รู้ทันสื่อ: รวมบทความแนวคิด ทฤษฎี เทคนิค และประสบการณ์ด้ านการเรียนรู้เท่

รวมบทความ แนวคด ทฤษฎ เทคนค และประสบการณ�ด�านการเรยนร�เท�าทนสอ

ผเขยน • นพ. ประเวศ วะส• ดร. นษฐา หรนเกษม• พญ. พรรณพมล วปลากร• สชาดา จกรพสทธ• ประสงค เลศรตนวสทธ• ดร. วรชญ ครจต• ธรพฒน องศชวาล• สภญญา กลางณรงค• รองศาสตราจารย ดร. อษา บกกนส• นพ. ประเสรฐ ผลตผลการพมพ • สมสข หนวมาน• นมตร พพธกล• ดร. สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนากล• ธาม เชอสถาปนศร• วลาสน พพธกล อดลยานนท

• และ แผนงานสอสรางสขภาวะเดกและเยาวชน

Book-SSA KnowMedia.indd 1 9/29/11 1:27:22 PM

บรรณาธการ

กองบรรณาธการ

ภาพวาดประกอบ

ศลปกรรม/รปเลม

จดพมพโดย

บรหารแผนโดย

พมพท

ISBN

พมพครงท

จำนวนพมพ

ธาม เชอสถาปนศร

แผนงานสอสรางสขภาวะเดกและเยาวชน (สสย.)

เรงฤทธ คงเมอง

ศรพร พรศรธเวช

แผนงานสอสรางสขภาวะเดกและเยาวชน (สสย.)

เลขท 15 ซอยอารย 1 ถนนพหลโยธน แขวงสามเสนใน

เขตพญาไท กรงเทพ 10400

โทรศพท/โทรสาร: 02 6198113-5

อเมล: [email protected]

เวปไซด: www.childmedia.net

มลนธเพอการพฒนาเดก (มพด.)

บรษท ออฟเซทพลส จำกด

ปปปปปปปปป

2

3,000 เลม


สารบญ

คำนำผพมพ

คำนำเสนอ

บทนำ โดย นพ.ประเวศ วะส

สวนท 1 แนวคดการรเทาทนสอ

• การรเทาทนสอเพอสขภาพผานแนวคดและทฤษฎ

โดย ดร. นษฐา หรนเกษม

• (เทาทน) สอกบการรบรของเดก

โดย พญ. พรรณพมล วปลากร

• อานสอไดใชสอเปน เพมพนทสอสารภาคประชาชน

โดย สชาดา จกรพสทธ

• การละเมดสทธเดกและคนดอยโอกาสของสอมวลชน

โดย ประสงค เลศรตนวสทธ

• แนวทาง 10 ประการในการบรณาการ

“ความรเทาทนสอ” เขากบการเรยนการสอน

โดย ดร. วรชญ ครจต

14

24

44

58

74

90


สวนท 2 ประสบการรณการรเทาทนสอ

• ประสบการณรเทาทน เฝาระวงและสรางสรรคสอ

จากแมเกรซ สลกมล (เลาประสบการณของแม –

ผานสายตาของลก) “อญญาอร พานชพงรถ”

โดย ธรพฒน องศชวาล (นองมล)

• รเทาทนกฎหมายโทรคมนาคมสอลดชองวางยคดจตอล

และความขดแยงในสงคมไทย

โดย สภญญา กลางณรงค

• หลกสตรการรเทาทนสอในตางประเทศ

โดย รองศาสตราจารย ดร. อษา บกกนส

สวนท 3 บทความคดสรรรเทาทนสอ

• รเทาทน...การตน(ญปน)

โดย นายแพทยประเสรฐ ผลตผลการพมพ

• รเทาทนสอโฆษณา

สมสข หนวมาน

• “ชวตจรง…องสอ”รเทาทนสอ

รเทาทนตวเองผานขาวดารา (แอนน-ฟลม)

โดย นมตร พพธกล

• รเทาทน โซเชยลมเดย

โดย ดร.สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนากล

112

126

142

164

178

216

234

สารบญ (ต�อ)


สวนท 4 สถานการณรเทาทนสอ

• กลไกการปฏรปสอ (โดย) ภาคพลเมอง

โดย แผนงานสอสรางสขภาวะเยาวชน (สสย.)

• “กองทนสอสรางสรรค” กลไกพฒนาเดก เยาวชน และสงคม

โดย แผนงานสอสรางสขภาวะเยาวชน (สสย.)

• แนะนำหนงสอ/รเทาทนสอ

โดย ธาม เชอสถาปนศร

• หนง/ทน/สอ: วาดวยหนงเพอการรเทาทนสอ


• เวปไซตเพอการเรยนรเทาทนสอ

บทสงทาย

• รเทาทนสอ: พลงปญญาทจะนำพาสงคมออกจากวกฤต

โดย วลาสน พพธกล อดลยานนท

250

256

262

272

294

308


คำนำผ�พมพ�

เมอเอยประโยคทวา “สอมอทธพลและผลกระทบตอสงคมอยางมากมายทงดาน

บวกและดานลบ มอทธพลตอความคด จตใจ ความเชอ ทศนคต วฒนธรรม เศรษฐกจและ

การเมอง”

กมกจะมเสยงโตแยงอยเสมอ ๆ (โดยเฉพาะอยางยงจากฟากของสอเอง) วาสอ

ไมไดมอทธพลขนาดนน แตในขณะเดยวกนแวดวงธรกจการเมองกลบมการทมเมดเงน

มหาศาลเพอแยงชงพนทสอ และใชสอในกจการตางๆ ทกระดบ รวมทงใชกลยทธการ

สอสารทแนบเนยนทกรปแบบเพอสรางผลกำไรและโฆษณาชวนเชอ จนเรยกไดวาเปน

“ยคสงครามสอ”

ถาไมมอทธพลจรงคงไมทมกนขนาดน

ทง ๆ ทส อเปนสงทถกประกอบและสรางขนเพอเปาหมายบางอยาง ดวย

กระบวนการตาง ๆ จนทำใหสารในสอถกบดเบอนผดเพยนไปไดมากมายในหลายกรณ

ประชาชนไทยสวนใหญอยทามกลาง “สงครามสอ” ทรนแรงจนรบมอไมไหว แตกยงปกใจ

เชอวาสอเปนเพยงกระจกสะทอนสงคมอยางตรงไปตรงมา (เปนกลาง) ยงเชอวารายการ

ตาง ๆ รวมถงโฆษณาทเผยแพรทางทวหรอสอทงหลายนนเชอถอได เพราะไมเชนนนรฐบาล

คงไมอนญาตใหออกอากาศ ฯลฯ

จงปลอยใหลกหลานรบสออยางสบายใจ เรยกไดวา ศรทธาและเชอมนทงสอและ

กลไก (รฐ) ทกำกบดแลสอเลยทเดยว

เมอเกดวกฤตทางสงคมและการเมองขนในระยะน สะทอนใหเหนวาสถานการณ

การไมเทาทนสอของประชาชน เปนปจจยสำคญททำใหประเทศของเรา “ยงไมไปไหน”

หรออาจถอยหลงไปหลายกาวเสยแลว

ยงนบวนมสอแบบใหมเกดขนมากมาย ขอบเขตกวางขวางขยายเชอมโยงกนทวโลก

สลบซบซอน กระจดกระจายมากขน แลวเราจะรบมอกบสถานการณนไดอยางไร หากสงคม


ไมมการเตรยมความพรอมในการใชสอของประชาชนอยางดพอ เรากคงจะอยในวงวนเดม ๆ

ตอไปอกนานแสนนาน

หลายประเทศทวโลกไดตระหนกถงอทธพลของสอ และความจำเปนทจะทำให

ประชากรของเขารเทาทนสอ มความสามารถและทกษะในการเขาถงเขาใจสอและใชสอ

อยางมประสทธภาพ เพอใหเกดประโยชนตอจนเองและสงคม และหลายประเทศไดดำเนน

งานเรองเทาทนสอ ทงระดบนโยบายและระดบปฏบตอยางจรงจง คขนานไปกบการพฒนา

เทคโนโลยและการสอสาร

ตวอยางเชน ในประเทศแคนาดาทถอวา

เปนผนำทางดานสอมวลชนศกษาเนองจากชาว

แคนาดาเปดรบสอจากประเทศสหรฐอเมรกาอยาง

มาก รฐจงใหความสำคญกบการทประชาชนจะ

เทาทนสอและสามารถวเคราะหสอทรบเขามาดวย

ทำใหเกดการเรยนการสอนสอมวลชนศกษาใน

โรงเรยนตงแตป 1960 หรอประมาณ 50 ป มาแลว

นนเอง เมอการปฏรปการศกษาจงเกดการพฒนาหลกสตรการเรยนการสอนอยางเปนระบบ

อยางตอเนอง เพอเตรยมพรอมพลเมองตงแตเยาววย

สำหรบประเทศไทย ถงเวลาแลวหรอยง ทจะตองระดมสรรพกำลงทงดานสต

ปญญา ความเชยวชาญ ความสามารถ ทรพยากรของฝายตาง ๆ ในสงคม ไมวาจะเปน

สถาบนการศกษา สถาบนสอประเภทตาง ๆ ทงสอเกาสอใหม เครอขายภาคสงคม ชมชน

และครอบครว รวมถงเดกเยาวชน เพอชวยกนผลกดนใหเกดกระบวนการรเทาทนสอใน

มตตาง ๆ อยางเปนระบบและจรงจงเสยท

เขมพรวรณราพนธ

ผจดการแผนงานสอสรางสขภาวะเยาวชน(สสย.)


คำนำเสนอ

สอ (Media) เปนสถาบนทางสงคมทมอทธพลมากทสดในปจจบน ทฤษฏ

บมเพาะนยมทเรยนกนในวชาสอสารมวลชนพนฐานพรำกรอกหพวกเราทกคนวา

“สอมอทธพลตอความรสกนกคดและความเปนไปของเราทกคน” อกหนงทพดคอ

ประสบการณของเราในชวต กวา 2 ใน 3 มาจากสอทงสน

นากลววา กวา 2 ใน 3 ของหลกวชาสอมวลชนทสอนกนในมหาวทยาลย

ทสอนกนอยนน วนอย 2 เรองคอ 1) กลวธ/เทคนคในการผลตสอเพอ “สอ” กบผ

รบสารในทางลบเสยมากกวา เชน /ลอ/หลอก/เรา/ปลก/สราง/ ฯลฯ ทงหมดกเพอ

ผลประโยชนบางอยาง ซงมกหนไมพนเรองเงน และอำนาจในสงคม (เพอตวสอหรอ

ใครทอยเบองหลง)

ขณะเดยวกน อก 1 เสยวทสอนกนคอทฤษฏจรยธรรมและความรบผดชอบ

ของสอมวลชน

ซงกเหมอนบอกสอวา พลงอำนาจของสอในสงคม กจำเปนตองมหนาทและ

ความรบผดชอบดวย

แ ตสงหนงซงสงคมตองเรยนรกนเอง คอ “ใครจะรเทาทนสอ”

ซงไมไดหมายความวาการอานสอออก ดสอเปน เขาใจสอได

หากแตหมายถง การตงคำถาม การคด วเคราะห วพากษ

และรเบองหนา เบองหลงของสอ เพอสรางความรในมตของ “ความตระหนก”

(awareness) มากกวา

องคความรเทาทนสอ ในทางหนงจงเสมอน “วคซนภมคมกน” เพอความ

เขมแขงของเรา ตางกนเพยงแตวาเปนภมคมกนทใหเรามสขภาพดานความร ความคด

ทศนคต คานยมและพฤตกรรมของเราทไดรบจากสอใหแขงแรง


หากมความรเทาทนสอ ความคด ความรสก ทศนคต หรอความเขาใจโลก

ในดานตาง ๆ ของเรากจะมสต พจารณารอบคอบมากขนนนเอง

ตำราตางประเทศจากฝงตะวนตกมกอางวาเดก ๆ ของพวกเขามวชารเทาทน

สอทเรยนกนตงแตอนบาล จนระดบชนมธยม หรอพฒนาเปนหลกสตรการศกษา

ขนสงในระดบปรญญาโท/ปรญญาเอกเลยทเดยว และเรมตนมาหลายทศวรรษแลว

แตในประเทศไทยเราเพงจะมหลกวชาการรเทาทนสอเมอกวา 7-8 ปนเอง ซงนบวา

ชามาก และทนาเสยดายไปกวานนกคอวชานเปดเรยนสอนกนในระดบมหาวทยาลย

และทแยกวานนกคอ สอนกนจำกดวงเฉพาะนกเรยนนเทศศาสตร

คนไทยสวนใหญจงมภมคมกนสอตำ จงมกโดนสอเลนงาน ตดหวด ตดไข

กนมากมายเหมอนเปนภมแพสอ

ห นงสอเลมน ไดรบโอกาสอนทรงเกยรต จากนกวชาการหลาย ๆ

ทาน ทงบทนำของอาจารยหมอประเวศ วะส ทเปรยบเสมอน

แสงสวางนำเชงยทธศาสตรกบขอเสนอในการจดตงสถาบน

วจยระบบสอ และความสำคญขององคกรทกภาคสวน โดยเฉพาะขอเสนอเรอง

“การเงนการคลงเพอสงคม” ซงจะเปนพลงสำคญหลกใหแนวคดเรอง “สามเหลยม

เขยอนภเขา (สอ)” ทอาจารยหมอประเวศ เสนอใหเปนจรง

พญ. พรรณ วปลากร จตแพทยเดก และผอำนวยการสถาบนราชานกล

อธบายถงความสำคญของเดกกบการรเทาทนสอในมมมองจตวทยา วาเกยวของกบ

การรบรและพฒนาการตามวยของเดกมากอยางไร

พรอมดวยบทความทางวชาการจากอาจารยมหาวทยาลย ทไดความรเทาทน

สอแบบพษา จนถงระดบการวเคราะหแนวทางการพฒนาหลกสตรรเทาทนสอในสถาบน

การศกษาของอาจารยอษา บกกน ทจะเปรยบเทยบหลกสตรการเรยนรเทาทนสอใน


แตละประเทศ และหลกการบรณาการการเรยนรวชาเทาทนสอในการเรยนการสอน

โดยมเทคนค กลวธตาง ๆ อยางนาสนใจจากอาจารย วรชญ ครจต อกดวย

และยงมบทความเชงวเคราะหสอจากนกเขยนดงอยาง นพ. ประเสรฐ

ผลตผลการพมพ คอลมนนสตนกวเคราะหการตนเชงจตวทยาชอดงและมผลงาน

เขยนประจำในหนงสอพมพมตชนสดสปดาห (การตนทรก) มาเขยนเรองรเทาทนสอ

การตน (ญปน) ซงสนกและไดสาระในมมมองทไมนาเชอวา การตนกมอะไรซอนอย

เบองหลงเหมอนกน

หรอบทความ “รทนโฆษณา” ทไดทงสาระ ความร และความสนกในสไตล

ภาษาตลอดจนกลวธการถอดรหสโฆษณาในแบบทนกโฆษณายงตองหนาว ๆ รอน ๆ

จากอาจารยสมสข หนวมาน อาจารยประจำสาขาวทยและโทรทศน คณะวารสาร

ศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

แ ละยงมบทความถอดประสบการณจากงานเคลอนไหวภาค

ประชาสงคม จาก “นองมล - ธรพฒน องศชวาล (นองมล)”

ลกชายของ “แมเกรซ - อญญาอร พานชพงรถ” เดกหนม

วยรนทบอกเลาประสบการณการทำงานเพอสงคมดานการเฝาระวงสอและกจกรรม

รเทาทนสอกบเครอขายตาง ๆ ในสงคมผานหวงใยสงคมของคณแมไดอยางประทบใจ

ดานภาคพลเมอง ไดสภญญา กลางณรงค นกเคลอนไหวรณรงคสทธพลเมอง

และกฎหมายโทรคมนาคมทเกงทสดในเมองไทย มาเขยนวเคราะหบทบาทหนาท

ความเปนพลเมองในยคดจตอล

ทนทกบการรเทาทนสอโชเชยลมเดย จาก อาจารยสดารตน ดษยวรรธนะ

จนทราวฒนากล คณบดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ (และคอลมนนสต

ประจำ “สอ….เพอโลกคนรนใหมในหนงสอพมพมตชน”) ทวเคราะหคมดาบสองคม

ของสอใหมอยางอนเตอรเนตและเครอขายสงคมออนไลนวา ไมใชเรองไกลตวผคนจน

ไมใหความสนใจ แตกไมใกลตวจนมองขามความสำคญไป


อาจารยสชาดา จกรพสทธ คนทำงานดานประชาสงคมทอยกบเรองสอกบ

คนในพนทมานาน จะมาอธบายวาทำไมพลเมองอยางเรา ๆ ถงตองตงคำถามกบสอ

กระแสหลก ตรงไปตรงมากบการรเทาทนสอ

ปดทายกนท ประสงค เลศรตนวสทธ นายกสมาคมนกขาวนกหนงสอพมพ

แหงประเทศไทย และยงเปนคอลมนนสต นกขาว บรรณาธการบรหารหนงสอพมพ

มตชน เจาของตำนานขาวสบสวน (ซกหน1-2) ทมาเปดตำรากฎหมายตาง ๆ ดานการ

ละเมดสทธเดกและผดอยโอกาสโดยสอ กบการทำมาหากนของสอทใชผคนในสงคม

เปนเครองมอ และตวอยางคำวนจฉยเชงจรยธรรมขององคกรวชาชพทแสดงใหเหนวา

สอกทำผดไดเหมอนกน

และบทสนทนาสอทนาสนใจจาก อาจารยนมตร พพธกล นกการละคร/

ศลปนศลปาธร ทพดคยเรอง “melodrama” ในขาวดงทสดในรอบป ของดารา

(แอนน-ฟลม) วาทำไมเราจงแยกไมออกระหวางชวตจรงและชวตสอ และจะรเทาทน

พวกขาวเชนนไดอยางไร

ปดทายเลมกบ วลาสน อดลยานนท ผอำนวยการสำนกรณรงคและสอสาร

สาธารณะเพอสงคม สำนกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) อดต

อาจารยประจำคณะนเทศศาสตร ทมายำ

อกครงถงความสำคญของการรเทาทนสอ

แบบสน ๆ แตไดพลงและกำหนดภารกจ

ตอไปในอนาคตของคนทำงานรเทาทนสอ

ไดเปนอยางด

ทเหลอนอกจากนน เชญผอาน

ตามอธยาศย กบการรเทาทนสอดวย

ตวทานเอง

ธามเชอสถาปนศร,

บรรณาธการ


>> คณภาพ ความรบผดชอบ และสวสดการของบคลากรมความสำคญตอสอสารสร�างสรรค�อยางยง แตได�รบความเอาใจใสน�อยมาก นกขาวจงเปนผ�มรายได�น�อย ความร� และประสบการณ�น�อย ขาวจงขาดคณภาพ ควรมสถาบนทสงเสรมสนบสนนนกขาวอยางครบวงจร มผ�กลาวให�เปนภาพวา ถ�าเปนนกขาวเกง ๆ สก 1,000 คน ประเทศไทยจะเปลยน

ประเวศ วะส


บทนำ


14

ตวตงของการพฒนาคอชวตและการอยรวมกน ชวตของคนแตละคนมศกดศร มคณคาและมศกยภาพ การอยรวมกนดวย

สนตหรออยางสมดลระหวางมนษยกบมนษย และระหวางมนษยกบธรรมชาตแวดลอม

ควรจะเปนเปาหมายสงสดของการพฒนา การอยรวมกน (Living together) อยาง

สมดลทำใหเกดความเปนปกตสขและความยงยน การทำอะไร ๆ โดยไมเอาชวตและ

การอยรวมกนเปนตวตงจะผดพลาดเสมอ เชนการพฒนาเอาเศรษฐกจหรอเงนเปน

ตวตงหรอเอาตลาดเปนตวตง การศกษากไมไดเอาชวตและการอยรวมกนเปนตวตง

แตเอาวชาเปนตวตง เกอบไมมสวนใดในสงคมทคดเชงการอยรวมกน เชน

รฐคดเชงอำนาจ

ธรกจคดเชงกำไร การศกษาเชงวชาการ

>> ความสำคญของการ

รเทาทนสอตอการพฒนาประเทศไทย

การจะมสอสรางสรรคจะเพงเลงเฉพาะตวสอเปนเอกเทศไมได

ตองพจารณาระบบสอ คอ องคประกอบทงหมดทเชอมโยงกน

โดย ประเวศ วะส


ร�ทนสอ/ 15

เมอไมคดเชงอยรวมกนกคดวกฤตการณของการอยรวมกนทงระหวางคน

กบคน และระหวางคนกบสงแวดลอมไปหมดทงโลก การจะพฒนาประเทศไทยและ

พฒนาโลกตอไป ตองพลกวถคดใหมโดยสนเชง จากการเอาอยางอนเปนตวตงมาเปน

การเอาชวตและการอยรวมกนเปนตวตง

สอต�องเปนกลยาณมตรของสงคมไม ใชบาปนมต คำวากลยาณมตรเปนคำสง หมายถงผชกนำไปสความดงาม ความเจรญ หรอ

กศล เชน ทำใหเกดความบนดาลใจในทางทด ทำใหไดรบรความจรง ทำใหมปญญา

ถาตรงขามกเปนมตรผนำบาปมาใหหรอบาปมตร ถอชกนำไปในทางเสอมนำความ

เทจมาให ทำใหคลาดเคลอนไปจากปญญา ตดอยในความไมรหรออวชชา หรอความ

หลงไป (โมหะ) ทำใหเกดโลภะและโทสะ สอทไมเปนกลยาณมตรของสงคมจะทำให

เกด โลภะ โทสะ โมหะ อนเปน อกศลมล ทำใหสงคมเกดความเสอม ขาดความพอด

ไมสมดล ขดแยง รนแรง วกฤต ตลอดจนเกดมคสญญกลยค ได ฉะนนสอสรางสรรค

หรอสอทเปนกลยาณมตรตอสงคมจงมความสำคญยงนกตอการพฒนา กลาวอกนย

หนง สอสรางสรรคทำใหววฒน สอไมสรางสรรคทำใหวบต


16

สอสร�างสรรค�ควรสอวจสจรต สมมาวาจาหรอวจสจรต เปนหนงในอรยมรรคทเดยว การพดจาหรอสอสาร

กนควรเปนวจสจรต กลาวคอ

• เปนความจรง มทมา มทอางอง

• เปนปยวาจา

• พดถกกาลเทศะ

• พดแลวเกดประโยชน

จ ะสงเกตไดวาสงทสอกนตรงขามกบวจสจรตเปนสวนใหญ กลาวคอ

ไมใชความจรง เปนความเทจทหอหมมาในรปตาง ๆ ไมเปนปยวาจา

เปนคำพดทมแทง กลาวหาหรอบรภาษกนอยางหยาบคาย พดไม

ถกกาลเทศะ และพดแลวเกดโทษมากกวาเกดประโยชน ยงสงคมเปนสงคมบรโภค

นยมและอำนาจนยมมากเทาใด การพดจาสอสารกนกจะเปนวจทจรตมากยงขนเทานน

การขาดวจสจรตอยางรนแรงในสงคมไทยเปนปญหาตอการพฒนาประเทศยงนก

สอไมไดอยเปนเอกเทศ แตอยในบรบทของสงคม ในสงคมระบบเศรษฐกจ

บรโภคนยมทมงกำไรสงสดและสงคมอำนาจนยม การทสอจะเปนกลยาณมตรของ

สงคมและสอสารวจสจรตเปนไปไดนอยมาก แตกจะเปน การจะมสอสรางสรรคจะ

เพงเลงเฉพาะตวสอเปนเอกเทศไมได ตองพจารณาระบบสอ คอองคประกอบทงหมด

ทเชอมโยงกน

ระบบสอสารสร�างสรรค� ระบบสอสารมหลายอยาง ในทนจะกลาวเฉพาะสอสารมวลชน ระบบ

สอสารมวลชนม องคประกอบใหญ ๆ 3 องคประกอบ คอ ระบบสอสาร ผรบสาร และ

ระบบตดตามเฝาระวงสอ (Media monitor) ทง 3 องคประกอบควรมวตถประสงค

รวมกน คอมการสอสารสรางสรรคเพอการพฒนาชวตและการอยรวมกนทด แตละ

องคประกอบอาจขยายความโดยยนยอดงตอไปน



ระบบสอสาร ผรบสาร

ระบบตดตามเฝาระวงสอ

(1) ระบบสอสาร มองคประกอบหลายอยางเชน กฎหมาย กฎ ระเบยบ

องคกรของรฐทกำกบดแล ประเภทเจาของกจการ บคลากร อปกรณและชองทาง

ทใช ระบบ การเงน เปนตน

ถาเปนประเภทธรกจเพอคากำไร ทมาของรายไดกจะมอทธพลสงตอทศทาง

และเนอหาของขาว ตอการทำงานของนกขาว รวมถงตอการทำงานขององคกรของ

รฐททำหนาทกำกบดแล

คณภาพ ความรบผดชอบ และสวสดการของบคลากร มความสำคญตอ

สอสารสรางสรรคอยางยง แตไดรบความเอาใจใสนอยมาก นกขาวจงเปนผมรายได

นอย ความร และประสบการณนอย ขาวจงขาดคณภาพ ควรมสถาบนทสงเสรม

สนบสนนนกขาวอยางครบวงจร มผกลาวใหเปนภาพวา ถาเปนนกขาวเกง ๆ สก

1,000 คน ประเทศไทยจะเปลยน ความจรงมหาวทยาลยหลายแหงมทนมหาศาล

ทงทนวชาการ และทนทางทรพยสน ทนาจะมบทบาทพฒนานกขาวอยางจรงจง ไมใช

สกแตวาฉนมหลกสตรตาง ๆ อยแลว อยากเรยนกมาเรยนส ตองเขาใจสภาพของ

นกขาววา เขาจน มรายไดนอย ตองทำงาน ไมสามารถหยดทำงานมาเรยน และไมม

เงนมาเสยคาหนวยกตทแพง ๆ ได ตองเขาใจทงหมดและสรางระบบทสามารถพฒนา

นกขาวทเกง ๆ มสวสดการทด มความกาวหนาในอาชพ จะไดมวฒสภาวะและ

ประสบการณสง ทกลาวเพยงเทานกพอเหนวาทเรยกวา ระบบสอสาร มองคประกอบ

และความซบซอนสง ทตองการความเขาใจทกซอกทกมมจงจะสามารถพฒนามระบบ

สอสารสรางสรรคได ฉะนน จงควรมสถาบนวจยและพฒนาระบบสอสาร เปนเครองมอ


18

ทำนองเดยวกบสถาบนวจยระบบสาธารณสข

(สวรส.) ทเมอเขาใจระบบแลวสามารถสราง

เครองมอหลายอยางเพอปฏรประบบ เชน ใช

มาตรการทางการเงนการคลง เพอปรบเปลยน

พฤตกรรมขององคกร สนบสนนสอทางเลอก

สนบสนนธรกจเพอสงคม (Social Enterprise)

ในการสอสาร สนบสนนการพฒนาบคลากร

ทางการสอสาร เปนตน

(2) ผรบสาร ผรบสารทมวจารณญาณ คณภาพของผรบสารเปนจดชขาด

ขณะมผรบสารโดยทวไปยงเปนผเชองาย จงถกลางสมองอยางทวถง หากผรบสารม

คณภาพจะสะทอนกลบไปเปนคณภาพของสอ สอไมมคณภาพกจะอยไมได การ

สงเสรมใหคนไทยเปนผรบทมวจารณญาณเปนเรองจำเปนรบดวน การศกษาในทก

ชนทกวนควรจะมชวโมงวเคราะหขาววาเปนวชาบงคบ ใหวเคราะหวาวขาวสารท

ไดรบในแตละวนมอะไรบาง อะไรเชอไดอะไรเชอไมไดเพราะอะไร อะไรมประโยชน

อะไรมโทษอยางใดในทกครอบครวทรบขาวสารทมการสอสารกนอยางเขมขนเกอบ

จะตลอด 24 ชวโมง กควรจะมการวเคราะหขาวในทำนองเดยวกน การมวชาวเคราะห

ขาวทโรงเรยนจะเชอมโยงกบการวเคราะหขาวทบานดวย ในการสอสารสรางสรรค

ควรทจะมการกระตนใหผรบสารมวจารณญาณ ในทกมหาวทยาลย ควรทจะการ

วเคราะหขาวใหดเปนตวอยางทกวน สงคมตองปรบเปลยนจากสงคมอำนาจไปสการ

เปนสงคมแหงการเรยนร โดยประชาชนสามารถ กลนกรองขอมลขาวสารใชเหตผล

กอใหเกดความรและปญญามวจารณญาณวาควรทำไมควรทำอะไร สงคมแหงการ

เรยนรเปนปจจยสำคญทสดตอการพฒนาชวต สงคม เศรษฐกจ การเมอง และ

สงแวดลอม

>> ฉะนน จงควรมสถาบนวจยและพฒนาระบบสอสาร เปนเครองมอทำนองเดยวกบ สถาบนวจยระบบสาธารณสข (สวรส.)



ขณะนเรามสถาบนสงเสรมสงคมแหงการเรยนร ซงตอไปจะมพระราชบญญต

รองรบและตงเปนกองทนทใหญมาก เพราะความสำคญของการตองปรบไมใชสงคม

แหงการเรยนรดงกลาวแลว คนไทยทกภาคสวนควรจะมความสสกเปนเจาของและ

รวมใชกองทน/สถาบนสงเสรมการเรยนร สรางประเทศไทยใหเปนสงคมแหงการ

เรยนรใหได รวมทงการพฒนาระบบสอสารสรางสรรคทงหมด ทงทกลาวและไมได

กลาวในบทความน

(3) ระบบการตดตามเฝาระวงสอ (Media monitor) ในระบบใด ๆ ตอง

มการตดตามประเมนการปฏบต เพอปอนกลบเพอใหเกดการปรบตวอยางตอเนอง

ระบบใด ๆ แมเรมตนจะดเพยงใด ถาไมมการประเมนและการปรบตวอยางตอเนอง

ตอไประบบนนกจะไมด ระบบการสอสารเปนระบบทใหญและซบซอน มผลกระทบ

ตอชวตของผคนและสงคมทงหมดอยางมหาศาล แตขาดระบบการตดตามเฝาระวง

มกลมนกวชาการและนกพฒนาเอกชนกอตวกนเปนองคกรตดตามเฝาระวงสอ (Media

monitor) เปนการนำรองมาเปนเวลาหลายปถงเวลาตองสราง และพฒนาระบบ

ตดตามเฝาระวงสอใหเปนระบบททำงานไดมากและมพลงมาก เพอใหสอปรบตวไป

เปนสอสารสรางสรรคใหไดมากทสด

คณะวารสารศาสตรและนเทศศาสตรในมหาวทยาลยทงหมด ควรทจะรวม

ตวกนตงสถาบนแหงชาตเพอตดตามเฝาระวงสอ หรอสถาบนประเมนการพฒนาการ

สอสาร ระดมนสต นกศกษาของคณะทงหมดเขามาเปนผประเมน นสต นกศกษา

ของคณะวารสารศาสตรและนเทศศาสตรมจำนวนมากทำใหการประเมนทวถงมากขน

นสต นกศกษาจะไดเรยนรจากการลงมอปฏบต ซงจะกอใหเกดเจตคต ความร และ

ทกษะ ซงตอไปจะชวยใหเปนผสอสารทด ถานกศกษาเรยนแตเชงเทคนควธ กจะไม

เกดจตสำนกทางศลธรรมของการสอสารทด เมอออกไปทำงานกจะเพยงตกไปเปน

เครองมอของระบบสอสารทไมเปนกลยาณมตรของประชาชน


20

แ มกระนนกตาม ในสงคมสมยใหม มระบบทซบซอนเปนอนมาก

ทมความซบซอนเกนกวาทสาธารณะและผตดตามเฝาระวงสอ

จะเขาใจ ระบบเหลานมพลงในการสอสารมาก ประชาชนและ

ผตดตามเฝาระวงสอไมมทางรเทาทน ระบบทซบซอนเหลานจงทำรายประชาชนและ

ประเทศชาตอยางเลอดเยน ฉะนนในการตรวจสอบและเฝาระวงสอจะตองเชอมโยงกน

การวจยระบบทซบซอน เพอคลความซบซอนออกมาใหสาธารณะเขาใจได สอ ประชาชน

และผตดตามเฝาระวงสอจะไดจบตองขบเคลอนความถกตองได มหาวทยาลยทงหมด

ควรจะวจยคลระบบทซบซอนออกมาใหสาธารณะเขาใจ แตขณะนมหาวทยาลยยง

ไมไดทำหนาทน ในการพฒนาระบบการตดตามและเฝาระวงสอจงตองหาทางทำให

มการวจยคลระบบทซบซอนตาง ๆ ออกมาใหสาธารณะ เขาใจ จะไดขบเคลอนการ

พฒนานโยบายสาธารณะได

สถาบนแหงชาตในการตดตามและเฝาระวงสอ ควรรายงานการประเมนและ

การจดอนดบสอสรางสรรคใหประชาชน รฐบาล และรฐสภา ทราบเปนประจำทกป

พรอมทงขอเสนอแนะ เนองจากอำนาจและเงนมอทธพลมากตอการสอสาร การทจะ

มหนวยงานใดหนวยงานหนง โดยเฉพาะหนวยงานของรฐ ไปทำหนาทรายงานผล

ประเมน เปนสงททำไดยาก หากแตคณะวารสารศาสตรและนเทศศาสตรทงหมด

ซงประกอบดวยคณาจารย นกวชาการ นสตนกศกษาทงหมด เปนประชาคมทม

ขนาดใหญพอทจะเจอจางอำนาจและอทธพลทครอบงำการสอสารลงไดมากพอสมควร

เพราะเหตน หนวยงานของรฐ เชน กระทรวงวฒนธรรมกด กองทนตาง ๆ

เชน สสส. กด หรอสถาบนสงเสรมสงคมแหงการเรยนรกด จงควรสงเสรมสนบสนนการ

รวมตวกนทำงานของคณะวาสารศาสตรและนเทศศาสตรทงประเทศดงกลาวขางตน

การเงนการคลงเพอพฒนาระบบสอสรางสรรค โดยมากคนทตงใจทำอะไร

ด ๆ เพอประเทศชาตและสวนรวมมกไมมทรพยากรสนบสนน ตองคยเขยหากนเอง

ตรงขามกบความไมดซงมพลงมาก มทรพยากรสนบสนนเหลอเฟอ จนพดกนวา

“ในประเทศไทยนนทำความดยากสด ๆ ” ซงไมควรจะเปนเชนนนอกตอไป สงทม

พลงมากสด ๆ มากกวานายทนทกชนด กคอ การเงนการคลง ตวอยางทเคยชนกคอ



กระทรวงคลงไปเกบภาษมาสงใหรฐบาลใช รฐบาลใชงบประมาณใหระบบรฐไปทำงาน

พฒนา แตในระบบทซบซอน ปรากฏวาการทำงานของระบบรฐไมมประสทธมาก

กลาวคอใชเงนมากแตไดผลนอย เพราะคอรปชนบาง ขาดความตงใจและสมรรถนะ

ทจะทำบาง ประเทศจงหมดเงนไปมา แตแกววกฤตการณสงคมไมได

ฉ ะนนจงควรมสงทเรยกวา “การเงนการคลงเพอสงคม” วธการ

จบเกบภาษ ลดหยอน หรอยกเวนภาษ และการใชเงนทไดมา

อยางเหมาะสม เปนพลงยงใหญทปรบเปลยนพฤตกรรมของทก

องคกร ถงคราวทคนไทยทงหมดซงหมายถงรฐบาลและกระทรวงการคลงดวย จะตอง

รวมกนขบเคลอน “การเงนการคลงเพอสงคม” หรอ “การเงนการคลงเพอความเปน

ธรรม” โดยใชการเงนการคลงมาเปนพลงแหงการเปลยนแปลงหรอปฏรปประเทศไทย

ไปสความเปนธรรมทกดาน

ดานหนงคอพฒนาระบบการสอสารสรางสรรค แมระบบสอสารสรางสรรค

จะใหญโตซบซอนและตองการพลงมากเพยงใด การเงนการคลงเพอสงคมมพลงมาก

ยงนก เพยงแตเศษเสยวของภาษจากการสอสารกอาจเปนกองทนเพอสอสรางสรรค

ทใหญพอทจะไปสงเสรมสนบสนนงานเพอสอสารสรางสรรคทงระบบ

ขอทพงทราบอยางหนงกคอแมทางฝายการเมองจะเหนชอบตอการออก

กฎหมายสรางโครงสรางสรางกองทนหรออะไรอยางอนกจะพฒนาตอไปไมได

ถาขาดบคคลทมเจตคตมความรมทกษะในการจดการและมประสบการณใน

การทำงานเรองนกอตวกองานขนกอนโชคดทกลมMediamonitorไดรวมตว

กนทำงานเรองนมาระยะหนงแลวซงควรจะไดรบการสนบสนนใหขยายงานและ

ทำงานเชงระบบมากขนเพอใหชวยกนสรางระบบสอสารสรางสรรคเปลยนแปลง

ประเทศไทยไปสการเปนประเทศทนาอยทสด


>> แนวคดเกยวกบการร�เทาทนสอในยคแรก ๆ นนดเหมอนจะมงมองไปทอทธพลของสอทมตอเดกและเยาวชนทมลกษณะไร�เดยงสาและ “ตงรบ/เฉอยชา” ตอการรบสารทมอย ในสอ อยางไรกตามเมอกาลเวลาลวงเลยผานไป บรบททางสงคมกเปลยนไป ประกอบกบมการขยายขอบเขตของการทำวจยออกไปอยางกว�างขวาง ทำให�เกดข�อค�นพบใหม ๆ เกยวกบผลกระทบอนจำกดของสอ ลกษณะของผ�รบสาร ทงแบบทเปนปจเจกหรอทรวมกนเปนกลมเปนพวก และลกษณะการเลอกรบสอและตความสารของผ�รบสาร จงเปนผลให�แนวคดเกยวกบการร�เทาทนสอได�เปลยนแปลงโฉมหน�าใหมของตวเองตามไปด�วย...

ดร.นษฐา หรนเกษม


สวนท 1

แนวคดการรเทาทนสอ


24

ในสงคมทเราขนานวายคแหงทนนยมและบรโภคนยมน เรามสอหลากหลายชนด

ทกำลงทำหนาทเปนสะพานลำเลยงขาวสารใหมาถงตวเรา ทงในบานและนอกบาน

ทงในโลกจรงและโลกเสมอนจรง ตอเนองตลอดเวลา 24 ชวโมง ทงสอมวลชน

เชน โทรทศน วทย อนเตอรเนท นตยสาร หนงสอพมพ ฯลฯ และสอบคคล เชน

พรเซนเตอร ดารานกรอง พนกงานขายสนคา เพอน ญาต ฯลฯ หรอแมกระทง

สอบนทองถนน เชน คทเอาท แบนเนอร ปายโฆษณาขางรถเมลหลงรถแทกซ

รมเหด ธงรวธงราว ฯลฯ

เนอหาขาวสาร ตลอดจนขอความโฆษณาตาง ๆ ทถกลำเลยงสงผานสอ

ลวนมผลกระทบทงตอตวของเราและสงคม โดยเฉพาะในประเดนทมการศกษาวจย

กนอยางมากในแวดวงวชาการเกยวกบอำนาจของสอทมผลกระทบตอสขภาพกาย

และใจ เชน เรองทางเพศ เรองความรนแรง เรองความกลว ภาพลกษณของรางกาย

(ความอวน ความผอม ความขาว ความดำ) ผลลพธดงกลาวกอใหเกดความหวาดวตก

กงวลตออทธพลอนทรงพลงของสอ จนกระทงเกดกระแสตนตวในแวดวงนกวชาการ

ในเรองการรเทาทนอทธพลของสอและการพยายามหาแนวทางใหคนรเทาทนสอ

>> การรเทาทนสอเพอสขภาพผาน

แนวคดและทฤษฎโดย ดร.นษฐา หรนเกษม มหาวทยาลยราชภฏพระนคร



เปนทนาสงเกตวา แนวคดเกยวกบการรเทาทนสอในยคแรก ๆ นนดเหมอน

จะมงมองไปทอทธพลของสอทมตอเดกและเยาวชนทมลกษณะไรเดยงสาและ “ตงรบ

/เฉอยชา” ตอการรบสารทมอยในสอ (ในสายตาของนกวชาการ) อยางไรกตามเมอ

กาลเวลาลวงเลยผานไป ปรบททางสงคมกเปลยนไป ประกอบกบมการขยายขอบเขต

ของการทำวจยออกไปอยางกวางขวาง ทำใหเกดขอคนพบใหม ๆ เกยวกบผลกระทบ

อนจำกดของสอ ลกษณะของผรบสาร ทงแบบทเปนปจเจกหรอทรวมกนเปนกลม

เปนพวก และลกษณะการเลอกรบสอและตความสารของผรบสาร จงเปนผลใหแนวคด

เกยวกบการรเทาทนสอไดเปลยนแปลงโฉมหนาใหมของตวเองตามไปดวย อาท การ

เลกมองสอในแงราย การมองเหนถงพลงของผรบสาร ไมวาจะอยในวย ในเพศสภาพ

หรอกลมชาตพนธใด ๆ ในการตอรอง ปรบปรน หรอตอตานคดคานทาทายตอสงท

สอไดนำเสนอ จนกระทงนำมาสการปรบเปลยนคำในการเรยก “ผรบสาร” เชน

ผบรโภคสาร หรอ ผอานสาร เปนตน

ทงน เราอาจประยกตใชแบบจำลองพนฐานของการสอสารทประกอบดวย

ผสงสาร สาร ชองทางในการสอสาร และผรบสาร ตลอดจนผลกระทบทเกดขนหรอ


26

effect จากกระบวนการสอสารของสองคประกอบดงกลาว เพอใชเปนหลกตงตน

สำหรบการเรยนรในเรองของการรเทาทนสอเพอสขภาพตามองคประกอบของกระบวน

การสอสาร ดงน

องค�ประกอบแรก: ผ�สงสารหรอผ�ผลต

ในองคประกอบน หากวาเราใช “ทฤษฎเศรษฐศาสตรการเมอง” เพออธบาย

ประเดนเรองการรเทาทนสอ เรากจะไดเหนถงกระบวนการทำงานของสอหรอองคกร

ผผลตในการผลตเนอหา โดยเฉพาะในประเดนเนอหาหรอขอมลขาวสารทเกยวของ

กบสขภาพในดานตาง ๆ เพอสงตอผรบสารวามความเปนมาอยางไร และมปจจยใด

บางทเขามาเกยวของ

คำสำคญคำแรกททฤษฎนใหมาเพอเรยนรในเรองของการรเทาทนกคอคำวา

“false consciousness หรอ จตสำนกทผดพลาด” สำหรบคำนอธบายไดวา ใน

ความคดของเรานน มวธการไดมาซงความคดหรอขอมลอย 2 วธ คอ การเรยนรท

ไดเจอกบตวเองหรอแบบประสบการณตรง กบอกวธการหนงทอยในลกษณะของ

banking concept นนคอ การสรปบทเรยนความรจากคนอน เชน ไปดหนง ดโทรทศน

กไดความคดความรในเรองอน ๆ อยางไรกตาม ในทามกลางความรความคดทผอน

นำมาใสใหเรานน จะมความรความคดบางอยางทไมเปนประโยชนตอตวเราเอง

ตราบใดทเรายอมรบความรดงกลาวไว ทำใหเรามความคดทขดแยงกบผลประโยชน

ของตวเราเอง ตราบนนจะเรยกวา false consciousness1

ตวอยางเชน งานวจยในเรองภาพเหมารวมของผหญงของ Glenn G. Sparks2

ทพบวา ภาพลกษณของผหญงในสอนนถกนำเสนอแบบเหมารวมและยงมแนวโนม

1 กาญจนา แกวเทพ. 2541. การศกษาสอมวลชนดวยทฤษฎวพากษ: แนวคดและตวอยางงานวจย.

กรงเทพฯ: โรงพมพภาพพมพ.

2 Sparks, Glenn G.1999. Media effects research: A basic overview. Belmont, CA: Wads-

worth/Thomson Learning.



ทจะนำเสนอรปรางของผหญงแบบอดมคตทผอมบอบบางเกนไปมากยงขนเรอย ๆ

การนำเสนอภาพแบบเหมารวมดงกลาวสงผลกระทบในทางลบตอทงผชายและผหญง

เนองจากผหญงจะถกกระตนใหมรปรางในแบบดงกลาว แมตองแลกมาดวยพฤตกรรม

การกนทผดปกตกตาม และผชายเองกถกกระตนใหกลายเปนแรงกดดนทางสงคมตอ

ผหญง เพอใหผหญงมรปรางทสอดคลองกบมาตรฐานการมรปรางทผอมแบบบางมาก

น อกจากนนแลว ยงมงานวจยของ Wallack ทพบวา ผลงาน

ทางดานอดมการณทบรรดารายการสขภาพทางโทรทศนไดทง

รองรอยเอาไวในความคดของคนดกคอความเชอเดมเกยวกบ

ปญหาสขภาพ สาเหตของปญหาและวธสรางความชอบธรรมใหแกปญหา ตวอยางท

เขายกมากคอ ความเขาใจทวา ปญหาสขภาพนนเกดจากพฤตกรรมสวนบคคล มใช

สาเหตทางเศรษฐกจ การเมอง และสงคม ดงนน บคคลจงจำเปนตองรบผดชอบดวย

ตวเอง เชน โรคทางเดนหายใจซงเกดจากฝนควนพษนนเกดเปนปญหาขนมากเพราะ

บคคลไปสดควนมาเอง มใชปญหาทมการสรางฝนควนเหลานน3

อกคำหนงทสำคญนนกคอคำวา “consumption society หรอ สงคม

บรโภค” เมอมาถงศตวรรษท 20 พลงการผลตสนคาและสงของไดพฒนามาถงขนท

ผลตไดเกนกวาความตองการของบคคล ดงนน ทนนยมสมยใหมจงตองแกไขปญหา

นดวยการกระตนและเรงใหบคคลเกดการบรโภคใหมากและเรวทสด เครองมอชน

สำคญทกระตนใหการบรโภคเปนไปดวยด คอ การโฆษณา (advertising) การโฆษณา

ถกนำเสนอเขามาเพอตอบคำถามความแปลกแยกของมนษย การโฆษณาชวยกระตน

ใหมนษยมกำลงใจทจะทำงานหนกตอไป เพอใหไดเงนและนำไปจบจายซอของบรโภค

ใหสบายใจได (ในเวลาชวคราว ไมถาวร และไมยงยน) และโฆษณาถกทำใหเชอวาเปน

เครองมอทจะชวยใหความตองการของเราทกอยางบรรลเปาหมาย4

3 กาญจนา แกวเทพ. อางแลว.

4 อางแลว


28

เชนเดยวกบท Pendergrast5 ไดกลาวไววา “กญแจแหงความสำเรจของ

ลทธบรโภคนยมอยทการโฆษณา ซงสามารถทำใหจตใจของเราลนหลากดวยภาพ

แหงความสมบรณพรอม และจดหมายแหงความสขทเขาถงไดงาย”

อาจกลาวไดวา บทบาทของสอมวลชนในกระบวนการน คอ

(1) การสงสอนและวางแบบแผนการบรโภคของผคนวาจะกนจะใชอะไร/

อยางไร เชน การลดความอวนดวยตวเองนนเปนเรองทไมควร เพราะวา

ยากมากและตองใชเวลานาน ถาอยากจะผอมในเวลาอนรวดเรวและไมตอง

ทำอะไรเลย กจะตองใชผลตภณฑอาหารเสรมเพอลดความอวน ใชบรการ

สถานเสรมความงาม หรอเลอกทำศลยกรรม เปนตน

(2) สอมวลชนชวยตดเยบความตองการหรอรสนยมของผบรโภคใหสอดคลอง

กบสนคา ตวอยางเชน ในสมยกอน ความตองการสนคาของผบรโภคจะ

เกดขนกอนแลวจงมการผลตสนคา แตในปจจบน ธรกจจะผลตสนคาออก

มากอนแลวจงคอยตดเยบใหคนในสงคมเกดความตองการ เชน นำยาทำ

ความสะอาดจดซอนเรนของผหญง เพราะฉะนน กจะมบทความทางการ

แพทย หรอโฆษณาสารพดทบอกวาทำไมหรอเพราะอะไรทเราจะตองใช

สนคานน ถาไมใชแลวจะเกดอะไรกบเรา

(3) เปนยาฝนบรรเทาความเจบปวด ใหเราสามารถหลบหนจากโลกแหง

ความเปนจรงทเตมไปดวยความเจบปวดหรอสารพนปญหาทเขามารมลอม

เขาสโลกแหงความบนเทงและสนกสนานในสอ

5 พระไพศาล วสาโล. 2539. อยยอนยค ทศนะทวนกระแสบรโภคนยม. กรงเทพฯ: คณะกรรมการประส

านงานองคกรเอกชนเพอการสาธารณสขมลฐาน (คปอส.).



อยางไรกตาม จดออนสำคญของทฤษฎนกคอการประเมนพลงของผรบสาร

ตำเกนไป มองเหนเพยงวาผรบสารนนมลกษณะตงรบ คอ ยอมรบการครอบงำจาก

สอมากกวาจะมพลงในการคดคานหรอตอรองตอการครอบงำดงกลาว

แ ละหากใช “แนวคดเรองการใสและถอดรหสแหงความหมาย”

เรากจะเหนถงวธการทำงานของผสงสารในการผลตขาวสาร

เกยวกบสขภาพ นนคอ การตดตงกลไกตาง ๆ เพอใหผรบสาร

รบหรออานความหมายสารตามทผสงหรอผผลตสารตองการ6

ผสงสารตามแนวคดนมใช ผททำหนาทสงผานขาวสารเทานน (transmitter)

หากทวาเปน “ผทไดเขารหส” (encoder) ขาวสารทสงไปใหดวย การเปลยนแปลง

ทศนะตอผสงสารดงกลาว มนยตอไปวา เมอเวลาทผสงสารได “สงสาร” ถงผรบนน

เขาไดทำงาน 2 อยางไปพรอม ๆ กน อยางแรกทเขาสงไปคอ “ขาวสาร” และอกอยาง

หนงคอ “การตดตงรหสการถอดความหมายจากสาร” ใหแกผรบดวย

ทงน นอกเหนอจากการตดตงรหสมาใหในขาวสารแลว กลไกอกตวหนงท

ทำใหผรบสารถอดความหมายไดตามความตองการของผสง กคอเรอง “เงอนไขของ

การรบร” (condition of perception) นนคอ ผรบสารจะมองเหนภาพไดเหมอน

ของจรงกตอเมอถกกำหนดจดยนทจะมองด ถกตงมมมองใหมทศทางเฉพาะอนหนง

ตวอยางเชน ในกรณของโทรทศน คนดตองมองเหนภาพตามการกำหนดของมมกลอง

ไมสามารถเลอกมองหรอเลอกเหนได

6 กาญจนา แกวเทพ. 2541. การศกษาสอมวลชนดวยทฤษฎวพากษ: แนวคดและตวอยางงานวจย.

กรงเทพฯ: โรงพมพภาพพมพ.


30

องค�ประกอบทสอง: เนอหาขาวสาร

เราอาจใช “แนวคดเรองสญญะวทยา” เพอเรยนรเรองการรเทาทนสอเพอ

สขภาพไดวา “ทกสงทกอยางทขวางหนา” เราอยนนลวนแตเปน “สญญะ” ไดทงหมด

หากวาสงนนมความหมายบางอยางทมากไปกวาตวของมนเอง ขณะเดยวกนความ

หมายนนกมทงความหมายโดยตรงและความหมายแฝง นอกจากนนแลว ความหมาย

นนยงไมใชสงทอยยงคงกระพน มนขนอยกบวาเปนความหมายของใครและอยใน

บรบทไหนอกดวย

เ พอทจะเกดความรเทาทนสอ การศกษาโดยใชแนวคดสญญะวทยา

จงมงหมายทจะทำความเขาใจวา สญญะคออะไร ความหมายของ

สญญะตาง ๆ นนถกสรางขนมาไดอยางไร ทำหนาทอะไรบาง เพอให

เขาใจถงเบองหลงการทำงานของนกโฆษณาทพยายามจบคความหมายทางสญญะ

เขากบตวสนคาหรอผลตภณฑนน ๆ จนผบรโภคไมมทางเลอกอนใดเหลออก นอกจาก

การยอมรบความหมายทถกสรางมา

ยกตวอยางเชน หากวาเราไมมเงนซอผลตภณฑอาหารเสรมหรอวตามนบำรง

สขภาพนานาชนด ความหมายทถกตดตงสวมเสยบใสในตวสนคาโดยนกโฆษณาหรอ

นกการตลาดกคอ เราจะมสขภาพออนแอ ไมมวนทจะมรางกาย

แขงแรง หรอไมสามารถทจะผอมลงได และนอกจากรางกาย

จะไมแขงแรงแลว เรายงไมมโอกาสทจะไดรบสงมา

ชวยเสรมสรางกระดกใหแขงแรง สงทชวยให

เราฉลาด ไมหลงลมอะไรงาย ๆ ไมแก

ไมเหยว และผอมโดยไมตองอดอาหาร

หรอออกกำลงกาย รวมถงอาจจะ

หมายความวาเราไมรกไมหวงใยตวเอง

และคนรอบขางซงกำลงรอผลตภณฑ

ดงกลาวเปนของฝากจากเราอย



อยางไรกตาม การรเทาทน

การครอบงำความคดของฝายผผลต

ดวยการฝงสญญะตาง ๆ เขาไปกบตว

ผลตภณฑนน จะชวยสรางพลงและ

อำนาจใหกบเราในฐานะของผบรโภค

ได เนองจาก แนวคดสญญะวทยาน

มองวาผอานหรอผรบสารจะมลกษณะ

แบบเชงรก/และความหมายตาง ๆ นน

สามารถเปลยนไปไดตามกาลเวลาและ

ตามปรบทของผใช พลงและอำนาจ

ของเราในฐานะของผบรโภคท “รเทา

ทนสอ” จงเกดขนไดจากการตอสเพอ

เปลยนความหมายทถกฝงเขามา

ดงเชน กระแสแหงการโตกลบการสรางความหมายของความสวย “ผอมคอ

สวย สวยคอผอม” ดวยการใหคณคาตอความแตกตางทเทาเทยม สรางความหมาย

ใหมในเชงบวก ททำใหเสนขดกนระหวางความผอมและความอวนคอย ๆ ลบเลอน

และจางหายไป กรณตวอยางทเหนไดเปนรปธรรมชดเจนกรณหนง เชน การจดงาน

ประกวดราชนชาง ทใครจะคดวาคนอวนจะเปนเทพได ใครจะคดวาสายสะพาย คทา

และมงกฎ ซงเปนสญลกษณสำหรบความสวยอนเกดจากความผอมของผหญงนน

จะอยในมอของคนอวนได7

และตามความเชอของกลมวฒนธรรมศกษาทวา “ความเปนจรงนนเปนสง

ทถกสรางขนมา” ดงนน เมอเราเชอมโยง “แนวคดเรองการประกอบสรางความจรง

ทางสงคม” เขากบแนวคดเรองการรเทาทนสอเพอสขภาพ เรากอาจจะตงคำถามกบ

ตวเองไดวา เรองทสอนำเสนอมานนเปน “เรองจรง” หรอเปน “เรองสราง”

7 Roonkasem, Nitta. 2003. “The Piggish link – Eternally “biggy fatty”, ANWIC Journal

Vol.7 July: pp. 55-60.

>> เมอเราเชอมโยง “แนวคดเรองการประกอบสร�างความจรงทางสงคม” เข�ากบแนวคดเร องการร�เทาทนสอเพอสขภาพ เรากอาจจะตงคำถามกบตวเองได�วาเร องทสอนำเสนอมานนเปน “เร องจรง” หรอเปน “เร องสร�าง”


32

แนวคดนเรมจากขอเสนอทวา โลกทแวดลอมรอบตวบคคลนนมอย 2 โลก

โลกแรกเปนโลกทางกายภาพ อนไดแก วตถ สงของ บคคล บรรยากาศดานกายภาพ

ทงหลายทแวดลอมบคคล โลกนเกดขนตามธรรมชาต สวนอกโลกหนงมชอเรยกหลาย

อยาง เชน โลกทางสงคม (social world) สงแวดลอมเชงสญลกษณ (symbolic

environment) หรอความเปนจรงทางสงคม (social reality) โลกนเกดจากการทำงาน

ของสถาบนตาง ๆ ในสงคม เชน ครอบครว โรงเรยน ศาสนา ททำงาน รฐ และสอมวลชน8

ความรจากโลกทงสองในขางตนถกนำมาสรางขนเปน “คลงแหงความรทาง

สงคม” (stock of social knowledge) ซงเปรยบไดกบคมอการเผชญโลกของมนษย

เปนคำตอบสำหรบคำถามหลก 3 ประการ คอ

(1) คนเราสรางความหมาย (make sense) กบโลกรอบตวอยางเราอยางไร

(2) คนเรากอสราง/ดดแปลง สรางใหมและรอซอม (construct/recon-

struct/deconstruct) ชวตประจำวนของตนเองไดอยางไร และ

(3) คนเราสามารถทำอะไรไปไดโดยปรยายโดยไมตองหยดคดหรอหยดตง

คำถามไดอยางไร

จ ากกระบวนการสรางคลงแหงความรในขางตน อาจนำมาใช

อธบายกบเรองการรเทาทนสอไดวา นกโฆษณาและนกการตลาด

มออาชพไดประยกตแนวคดดงกลาวมาใชในการจดวางตำแหนง

ของสนคาหรอผลตภณฑใหม นนคอ การใสขอมลความรเกยวกบตวสนคา ผลตภณฑ

หรอบรการ ขอมลเกยวกบชนดของกลมคนทใชสนคาหรอผลตภณฑนน รวมถงขอมล

เกยวกบชอเสยงของบรษทผผลต เปนตน เพอใหเขาไปอยในคลงแหงความรของแตละ

บคคล ผลทไดรบกคอ ขอมลนน ๆ จะเปนตวนำทางใหเราซอสนคาหรอบรการตาง ๆ

โดยไมมการหยดคดหรอตงคำถามใด ๆ กอนตดสนใจซอ

8 กาญจนา แกวเทพ. 2544. ศาสตรแหงสอและวฒนธรรมศกษา. กรงเทพฯ: เอดสนเพรสโปรดกส.



ตวอยางเชน งานวจยของ Lee9 ซงพบวา ธรกจยาในทกวนนจะทมเมดเงน

เปนจำนวนมหาศาลใหกบการทำโฆษณาในแบบ direct-to-consumer เพอใหขอมล

และรายละเอยดเกยวกบตวยาทแพทยตองเปนผสงนนไปถงมอผบรโภคโดยตรง ดงนน

เมอ “คนไข” หรอผบรโภคเขาพบแพทยกจะพดคยถงยาทไดเหนหรออานเจอในโฆษณา

แลวกจะเปนผกระตนใหแพทยเปนผสงยานน ๆ ให

เมอความเปนจรงเกดมาจากการถกประกอบสรางหรอถกนยามจากการ

ทำงานของสถาบนตาง ๆ ในสงคม กจะมกระบวนการซมผานนยามดงกลาวเขาไปใน

ตวบคคล นยามดงกลาวจะกลายเปน “แผนททางจตใจ” (mental maps) ททำหนาท

เหมอนแผนททวไป คอ ชทศทางวาอะไรเกยวของกบอะไรบาง ความคาดหวงตาง ๆ

เปนอยางไร (level of expectation) แผนทนจะลากเสนกนบอกวา อะไรบางทเปน

ไปได (possible) อะไรบางทเปนเรองปกต (normal) อะไรบางเปนเรองทยอมรบได

(acceptable) รวมทงมการชแนะวามวถทางแบบใดบางทจะบรรลเปาหมายได (บอก

way of life)

เหมอนดงทเจาของธรกจสนคาและบรการใชความคดสรางสรรคของ

นกการตลาดและนกโฆษณา โดยอาศยธรรมชาตหรอคณลกษณะของสอและภาษา

ของสอ เชน การวางมมกลอง ขนาดของภาพ การตดตอภาพ วธการเลาเรอง ฯลฯ

เพอประกอบสรางความเปนจรงวาจดหมายแหงความสขของผคนคออะไร พรอมทง

แสดงใหเหนวา จะทำอยางไรจงจะบรรเทาความพรองในตวตนใหลดไปได เชน ตอง

อาศยการจบจายใชสอยสนคายหอแบรนดเนมตาง ๆ เปนตน

9 Lee, Byoungkwan. 2004. The effects of information sources on consumer attitudes

toward direct-to-consumer prescription drug advertising: a consumer socialization

approach. paper presented in International Communication Association 2004 conven-

tion.


34

องค�ประกอบทสาม: สอหรอชองทางการสอสาร

หากใช “ทฤษฎการปลกฝงหรอการอบรมบมเพาะโดยสอ” เรากจะไดเหน

แนวคดทคลายคลงกนกบแนวคดเรองการสรางความเปนจรงทางสงคม นนคอ การ

มองวาสอมวลชน โดยเฉพาะโทรทศน เปนตวการสำคญในการปลกฝงหรอสรางโลก

ทกลายเปนความจรงขนมาในความรสกของผรบสาร โดยเฉพาะเดก เยาวชน

ทฤษฎนใหความสนใจในการ

ศกษาโลกทแวดลอมตวบคคล โดยตง

แนวคดพนฐานไววา ในขณะทโลกท

แวดลอมตวบคคลนมอยสองโลก คอ

โลกทเปนจรง (real world) กบโลก

ทผานสอ (mass-mediated world)

โดยเฉพาะสอโทรทศน คนทวไปจะยด

ถอเอาโลกใดเปน “ความเปนจรง”

(reality) ของเขา10 เหตททฤษฎนให

ความสนใจสอโทรทศนมากทสด เนอง

เพราะโทรทศนเปนสอทอาศยการเลา

เรองดวยภาพและเสยง ราคาถก และ

ไมตองออกไปดขางนอกเมอเทยบกบ

ภาพยนตร ดวยคณลกษณะดงกลาว โทรทศนจงสามารถเขาถงคนไดทกระดบการศกษา

ทกชนชน ทกเพศทกวย จนกระทงกลายโทรทศนเปนศนยกลางของชวตประจำวน

ของผคนทวโลก เปนตวนำขาวสารเรองราวตาง ๆ ไปยงคนสวนใหญ เกอบตลอดเวลา

10 นภวรรณ ตนตเวชกล. 2543. “การวเคราะหอทธพลของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนตามแนวท

ฤษฎการอบรมบมนสยทางวฒนธรรมตอเยาวชนในสถานศกษา”. วารสารนเทศศาสตร ปท 18 ฉบบท

1 (มกราคม-มนาคม), หนา 36-55

>> เหตท โทรทศน�มอทธพลอยางมาก เพราะธรรมชาตของสอโทรทศน�ทมลกษณะของการนำเสนอแบบภาพ ซงเมอนำเสนอแล�วผรบสารจะมองเหนคณลกษณะบางอยางของสงทนำเสนอนนได�ทนท



สำหรบประเดนคำถามทวาโทรทศนเขามามบทบาทในการปลกฝงทาง

วฒนธรรมดวยการสรางโลกทางวฒนธรรม (ทกลายมาเปนความเปนจรง) หอหม

ประเดนตาง ๆ เหลานนไดอยางไรนน ผลการวจยทผานมาของ Gerbner ไดคำตอบ

วาโทรทศนทำหนาทการปลกไดเพราะเหตผลดงตอไปน11

(1) ดวยธรรมชาตพเศษของโทรทศนแบบ “มาแรง มาบอย มาเรว”

(2) ทกรายการมทศทางเปนไปในแบบแผนเดยวกน ดงนน โลกทโทรทศน

สรางมาหอหมตวบคคลจงสงสมพอกพนไปในทศทางเดยวกน

(3) ในสวนของผรบสารเอง กลาวคอ ทง ๆ ไมไดตงใจจะดอะไรเปนพเศษ

แตกเปดโทรทศนไวเพราะความเคยชน ทำใหอตราการเปดรบโทรทศนมสง

(4) กลวธการปลกฝงของโทรทศน

• แบบวธหลก (mainstreaming) มกจะเกดกบพวกทดโทรทศน

อยางมาก ทำใหมลกษณะผกขาดแหลงขอมลจากโทรทศน

• แบบ resonance ซงเกดขนเมอประสบการณในชวตจรงของ

ผชมตรงกบเนอหาในโทรทศน จงเทากบวาเขาถกปลกฝงความ

เปนจรงถง 2 ชน ทงจากประสบการณจรง (แบบจำกด) และ

ประสบการณผานสอ (ทเลอกรบมาเฉพาะสวน) และ

• แบบ “อยใกล/เขาใจงาย” นนคอ โลกแหงความเปนจรงนนอย

หางไกลจนเกนกวาจะเขาถง เปนโลกทซบซอนยากตอการเขาใจ

แตโลกในโทรทศนนนเปนโลกทอยใกลประชดตวและเปนเรอง

ทเขาใจงาย

11 กาญจนา แกวเทพ. 2545. สอสารมวลชน: ทฤษฎและแนวทางการศกษา. กรงเทพฯ:

โรงพมพศาลาแดง.


36

ขณะเดยวกน โทรทศนยงไดมบทบาทในลกษณะของ 3B คอ

(1) blurring กลาวคอ โทรทศนไดคอย ๆ ลบภาพหรอทำใหโลกของความ

เปนจรงทคนเคยม (ซงอาจจะมาจากประสบการณตรงหรอเรยนรจากแหลง

อน ๆ ทมใชสอ) ใหจางหายไป

(2) blending โทรทศนไดคอย ๆ ผสมความเปนจรงของคนเขากบกระแส

หลกทางวฒนธรรมทอยในโทรทศน

(3) bending โทรทศนไดคอย ๆ โนมเอยงใหโลกของคนเปนไปตามกระแส

หลกทตอบสนองตอผลประโยชนของโทรทศนเอง

สำหรบในประเทศไทย บทบาทและผลกระทบของโทรทศนดงกลาวอาจด

ไดจากงานวจยของ นภวรรณ ตนตเวชกล12 ทคนหาอทธพลของโฆษณาทางโทรทศน

ไทยทมตอเยาวชนตามแนวทฤษฎการอบรมบมนสยทางวฒนธรรม โดยใชวธการจด

สนทนากลมกบเยาวชนในสถานศกษาอายระหวาง 12-18 ป และไดพบวา ลกษณะ

การอบรมบมนสยทางวฒนธรรมแบบกระแสหลกนน พบมากในกลมเยาวชนผรบชม

โฆษณาโทรทศนมาก (heavy users)

ทงนสามารถจำแนกลกษณะอทธพลทสำคญออกไดเปน 3 ลกษณะคอ

(1) อทธพลในการอบรมบมนสยเชงขอมลตอเยาวชน ซงเกดขนเมอโฆษณา

ไดทำหนาทบอกเลาแนวคดเกยวกบขอมลสนคาแกเยาวชนผชมโฆษณา

โทรทศนมาก

12 นภวรรณ ตนตเวชกล. 2543. “การวเคราะหอทธพลของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนตามแนว

ทฤษฎการอบรมบมนสยทางวฒนธรรมตอเยาวชนในสถานศกษา”. วารสารนเทศศาสตร ปท 18

ฉบบท 1 (มกราคม-มนาคม), หนา 36-55.



(2) อทธพลทมตอพฤตกรรมการซอสนคาของเยาวชนทรบชมโทรทศนมาก

ซงเกดขนเมอโฆษณาแสดงใหเหนวาสนคาสามารถตอบสนองความตองการ

สวนบคคลของเยาวชนได และ

(3) อทธพลทมตอการใชภาษาแบบโฆษณาโทรทศน ซงเกดขนเมอโฆษณา

ไดนำเสนอแนวคดดวยภาษาโฆษณาซำ ๆ และคลายคลงกนอยางสะสมและ

สมำเสมอ จนเยาวชนทชมโฆษณาโทรทศนมากไดซมซบภาษาโฆษณาเหลา

นนอยางไมตงใจ

เ หตทโทรทศนมอทธพลอยางมากมายนก เปนเพราะธรรมชาตของ

สอโทรทศนทมลกษณะของการนำเสนอแบบภาพ ซงเมอนำเสนอแลว

ผรบสารจะมองเหนคณลกษณะบางอยางของสงทนำเสนอนนทนท

ดงนน สอโทรทศนจงมลกษณะของความเปนสอทโปรงใส ความโปรงใสดงกลาวจง

ทำใหดคลายกบวา สอเปนเพยงตวนำเอา “สงทเกดขน” มานำเสนอ ทงทอนทจรง

ภาพทเหนในจอโทรทศนนนมใช “ภาพทเกดขนจรง ๆ เทานน” หากแตเปน “ภาพ

จรงทถกสรางขนมา” ถกปรงแตงอยางหนกหนวงโดยผาน

มมกลอง ระยะหาง แสงส เปนตน

ยกตวอยางเชน แนวความคดเรอง faceism

ซงถกนำเสนอเปนครงแรกโดย Dane Archer13 คำวา

face-ism ในทน หมายความถง “แนวโนมทจะแสดง

ภาพของบคคลผหนงในสวนของใบหนาหรอศรษะใน

แบบทตรงกนขามกบรปรางของบคคลผนน” ซงโดย

ปกตแลวในสอมวลชน อตราสวนของการนำเสนอภาพ

13 Sparks, Glenn G. 1999. Media effects research: A basic overview. Belmont, CA:

Wadsworth/Thomson Learning.


38

แบบ face-ism ระหวางชายและหญงจะออกมาในลกษณะทภาพของผชายจะไดรบ

การเนนสดสวนไปทใบหนาและชวงอก (เหมอนภาพ close-up) ในขณะทภาพของ

ผหญงจะถกนำเสนอในลกษณะทใบหนาเลกกวาและจะเนนชวงของลำตวมากกวา

(เหมอนภาพ medium-shot) และสวนใหญแลว ภาพของผชายทถกนำเสนอผานสอ

มกจะเปนภาพของสวนหวหรอใบหนา ในขณะทผหญงจะถกนำเสนอภาพโดยเนนท

ไปรางกายหรอชวงลำตว

และหากจะพจารณาเกยวกบบทบาทหนาทของสอมวลชน โดยใชมมมอง

จาก “ทฤษฎการเรยนรทางสงคม” เรากจะเหนวา สอทำทงหนาทในการเปนผอบรม

บมเพาะและทำหนาทในการเปนแหลงเรยนรทางออมในการหาประสบการณตาง ๆ

ของมนษยทเรยกวา “fantasy lab”

จดยนของทฤษฎการเรยนรทางสงคมน อยทการมองอทธพลทเกดขนใน

ระยะยาว (long term effect) ทเกดขนจากสอมวลชน และจะพจารณาบทบาทของ

สอมวลชนในฐานะตวแทนแหงการเรยนร (agent of socialization) ททำหนาท

อบรมบมเพาะสงตาง ๆ ใหแกสมาชกในสงคม14

การอบรมบมเพาะดงกลาวเปรยบเสมอนวา สอมวลชนกำลงทำหนาท

“แมแบบ” ใหกบผรบสารในกลมตาง ๆ ทงน คำวา “แมแบบ” สำหรบการเรยนร

โดยการสงเกตของ Bandura สามารถสรปได15 ดงน

1. behavioral modeling

หมายถง แมแบบทแสดงพฤตกรรมจรงใหผสงเกตไดเหนโดยทวไปแลว

แมแบบจรงจะมอทธพลตอผสงเกตมาก

14 กาญจนา แกวเทพ. 2545. สอสารมวลชน: ทฤษฎและแนวทางการศกษา. กรงเทพฯ:

โรงพมพศาลาแดง.

15 Bandura, Albert. 1977. Social Learning Theory. Eaglewood Cliffs, NJ. : Prentice-Hall.



2. symbolic modeling

หมายถง แมแบบทเปนกลมคนในโทรทศน ภาพยนตร หรอในสอรปภาพ

อน ๆ ปจจบน เนองจากสภาพทางสงคมทเปลยนแปลงไป ทำใหแมแบบจรง เชน

พอ แม คร จะมอทธพลนอยลง แตแมแบบโทรทศนจะเขามามอทธพลในการสอน

พฤตกรรมทางสงคมใหกบผสงเกตมากขนกวาเดม

3. verbal modeling

หมายถง แมแบบทแสดงการกระทำพฤตกรรมใหผสงเกตโดยการบอกเลา

ผานการเขยนเปนลายลกษณอกษรหรอหนงสอเลม ยกตวอยางเชน การใชแมแบบท

เปนตวละครในเรองสน ในนวนยาย เปนตน ในทศนะของ Bandura ถอวาถาพฒนา

การดานความสามารถทางปญญาของผสงเกตมมากขน แมแบบทเปนสอสงพมพหรอ

หนงสอเลมจะเขามามความสำคญและแทนทแมแบบจรง โดยผสงเกตจะเรยนร

พฤตกรรมทพงประสงคจากการอาน การไดเหนพฤตกรรมตาง ๆ จากตวละครในเรอง

ซงแมแบบทเปนบคคลจรงไมมเวลาและไมสามารถแสดงแบบใหเหนพฤตกรรมอยาง

มากมายในเวลาเดยวกนไดอยางแมแบบสอสงพมพ

เพอจะใหเกดความเขาใจเรองการรเทาทนสอเพอสขภาพ โดยเชอมโยงเขา

กบทฤษฎการเรยนรทางสงคมน กจะตองเขาใจหนาททสำคญของสอมวลชนทเพมเตม

เขามานอกเหนอจากหนาทเดม (การใหขอมลขาวสาร การใหความบนเทง ฯลฯ) นนคอ

• การทำหนาทเปน “หองทดลองในจนตนาการ” (fantasy lab) ของ

สอมวลชน โดยการเปนตวชวยจดหาประสบการณในโลกของสอ ในหลาก

รปแบบ ผานการตน หรอละคร หรอรายการประเภทเรองจรงผานจอ

ตาง ๆ เปนตน

• การทำหนาทเปน “ครใหญ” หรอผอบรมบมเพาะทางสงคม (agent of

socialization) นนคอ สอทำหนาทแสดงใหคนเหนวาวฒนธรรมของชาต

นนเปนอยางไรกอนทคนจะซมซบเขาไป (โดยเฉพาะในกรณของคนตางชาต


40

หรอตางวฒนธรรม) สอชวยชแนะรปแบบการแสดงออกในการตอบสนอง

ตอแรงขบดนตามธรรมชาตทเหมาะสม นอกจากนนแลว ยงทำการเตรยม

ปจเจกบคคลใหพรอมทจะเขามามชวตรวมอยในกลมดวยการใหความร

ความเขาใจตาง ๆ อกดวย

องค�ประกอบทส: ผ�รบสาร

หากใช “แนวคดเรองการใสและถอดรหสแหงความหมาย” เรากจะไดเหน

อกมมมองหนงวา แมวาผสงจะพยายามใชกลไกหรอวธการตาง ๆ เพอควบคมใหผรบ

สารถอดรหสหรออานความหมายตามแบบทผสงตองการนน แตทวาในการอาน

ความหมายของผสงนน ผรบสารจะนำเอาตวเองเขาไปสรางความหมายในสารดวย

ก ารนำเอาตวเองเขามาอานความหมายดวยนน ทำใหเกดการต

ความหมายของสารทแตกตางกนไป เพราะผรบสารแตละคน

จะมกระบวนการเลอกรบร ตงแตขนตอนของการเลอกเขาถง

เลอกเปดรบ เลอกตความ และเลอกจดจำ ทตางกน การรบรสารและความหมายท

ถกสงหรอเขารหสมาจากผสงสารจงมปจจยดานอตวสย (subjective capacity) ของ

ผรบสารเขามาเกยวของอยางมาก

การอานความหมายอยางหลากหลายของผรบสารและการตความทตางกนนน

ไดกอใหเกดความเปนผรบสารในแบบ “เชงรก/กระตอรอรน” (active audience)

หรอความเปนผรบสารทมวธจดการกบสอ (ตอรองกบดานลบและนำเอาดานบวก

จากสอมาใช) ตลอดจนมความรเทาทนสอและเนอหาขาวสารตาง ๆ ทมอยหลากหลาย

ในปจจบน ดงคำกลาวของพระไพศาล วสาโล16 วา

16 พระไพศาล วสาโล. 2539. อยยอนยค ทศนะทวนกระแสบรโภคนยม. กรงเทพฯ: คณะกรรมการประ

สานงานองคกรเอกชนเพอการสาธารณสขมลฐาน (คปอส.).



“…ในฐานะผบรโภค เรามไดเปนเพยงฝายสนองทคอยถกกำหนดชนำจาก

ผผลตแตฝายเดยว หากเรายงเปนผสนบสนนและกำหนดชนำจากผผลตอกดวย เราจง

มใชผไรพลง แตปญหาของเราในฐานะผบรโภคอยตรงทวา เรามกนกวาตวเองไรพลง…”

ผลจากกระบวนการสอสารทงหมด หรอผลกระทบท ได�รบ

มแนวคดและทฤษฎมากมายทอธบายถงผลกระทบทเกดขนจากการรบสาร

จากสอ เชน ทฤษฎทมองวาสอมพลงและอำนาจในการสรางผลกระทบตอผรบไดอยาง

มหาศาล เชน ทฤษฎกระสนวเศษ หรอทฤษฎเขมฉดยา เชนในกรณทเรากลวอทธพล

จากหนงสอการตน ภาพยนตร หรอความรนแรงตาง ๆ ในโทรทศนในอดต และใน

ปจจบนทเรากลวอทธพลของอนเตอรเนทในการสอนวธการทำระเบด หรอกงวลถง

เพลงประเภทแรพหรอเฮฟวเมทลซงมเนอรองทเกยวโยงถงการฆาตวตาย ไปจนกระทง

ถงเนอหาในละครโทรทศนทเตมไปดวยเรองทางเพศและการใชสงเสพตดตาง ๆ

หรอทฤษฎทมองวาสอมผลกระทบอนจำกด ไมมพลงมากมายเพราะมปจจย

อน ๆ ทเขามาแทรก ยกตวอยางเชน อทธพลของสอขนอยกบการเลอกของผรบสาร

เชน การเลอกรบ การเลอกจดจำ หรอเลอกรบสอตามความตองการใชประโยชนและ

ความพงพอใจ หรออทธพลทมนนมใชมาจากสอ แตมาจากกลมทผรบสารสงกดหรอ

มาจากตวผนำความคดเหน เปนตน

>> the third person effect คอ การทคนเรามกจะร�สกวา ขาวสารตาง ๆ ทสงผานมาทางสอนนจะมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคลอน ๆ อยางมาก แตจะไมเกดผลหรอไมมอทธพลตอตวเรา


42

น อกจากนน ยงมแนวคดทวาดวย “the third person effect”

แนวคดนดจะเปนอปสรรคทสำคญทสดในการทำใหคนเกดการ

ตระหนกรเทาทนสอ อาจอธบายไดวา “the third person

effect” คอ การทคนเรามกจะรสกวา ขาวสารตาง ๆ ทสงผานมาทางสอนนจะม

อทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคลอน ๆ อยางมาก แตจะไมเกดผลหรอไม

มอทธพลตอตวเราแตประการใด ทง ๆ ทในความเปนจรงแลวนน เราอาจจะไดรบ

อทธพลจากสอมากกวาทเราคาดคดไวกเปนได17

ดงเชน งานวจยของ Moran18 ทจดสนทนากลมกบเดกหญงวยรนเกยวกบ

ผลกระทบจากพฤตกรรมการเปดรบโทรทศน ผลการวจยของ Moran ยนยนใหเหน

ถงผลของ “the third person effect” อยางชดเจน นนคอ เดกหญงวยรนกลม

ตวอยางเหลาน ลวนแลวแตแสดงความมนใจในตวเองวา สอไมมอทธพลใด ๆ ตอ

ตวเองเลยแตวามอทธพลรายแรงตอบคคลอน ๆ กลมวยรนเหลานมกจะมความรสก

วา “เรารหมดแลว เรารดแลว” และ “เราฉลาดกวาสอ”

ในภาวะทการดำเนนชวตประจำวนเราตองอยทามกลางการแพรระบาดของ

ขาวสารขอมลเกยวกบสนคา ผลตภณฑ และบรการตาง ๆ พรอม ๆ กบความพยายาม

อยางแรงกลาของสงคมทนนยมทจะทำใหการบรโภคกลายเปนศาสนาใหมของสงคม

และสรางคานยมของคนใหฝากความฝน ความสำเรจไวทความสามารถในการบรโภค

ในภาวะเชนนจงจำเปนตองอาศยสตและปญญาของเราทกคนในฐานะผบรโภค การ

เปดรบและรจกเลอกรบขาวสารดวยอนทรยสงวร หรอ การรจกใชเครองมอสอสาร

เบองตนของมนษยใหเปน จงเปนอกแนวคดสำหรบการรเทาทนสอเพอสขภาพและ

สงผลตอการเกดสขภาวะของเราและสงคม

17 Severin, Werner J. and Tankard,Jr., James W. 2001. Communication theories: origins,

methods, and uses in the mass media. NY: Longman.

18 Moran, Kristin C. 2004. The third person effects as an obstacle to media literacy.

paper presented in International Communication Association 2004 convention.



การใชเครองมอสอสารในเบองตนใหเปนนนหมายถงการใช“อนทรย”

(ตาหจมกลนกายใจ)ใหดและฟงอยางมสตดงนนแลวในชวงเวลาทเราบรโภค

สอดโทรทศนฟงวทยเลนอนเตอรเนทฯลฯหรอเวลาทเราจะซอสนคาและ

บรการตางๆไดกจะตองถามตนเองควบคไปดวยวาสงทเราผานสอเหลานน

เรารบแลวเราไดความรไหมเราดหรอฟงหรออานหรอทเราซอสนคาและบรการ

ตางๆมาแลวนนเราไดประโยชนไหมหากเราถามตวเองแลวไดทง2อยางก

แสดงวาเราไดปญญาทงคคอไดปญญาทเอาความรและปญญาทเอาประโยชนได

นอกเหนอจากเพยงแคไดความเพลดเพลนเพยงไดซอหรอไดเสพสงเหลานนแต

เพยงอยางเดยว


44

สอมอทธพลตอการเรยนรของเดกตงแตเยาววย การเรยนรผานสอทสำคญเปน

การเรยนรการใชชวตอยางมสขภาวะ ซงเปนการสรางเสรมรปแบบการใชชวตท

เดกคนเคย ปฏบตจนเคยชน และกลายเปนวถชวตทดเมอเตบโตขน ซงเปนการ

สรางการเรยนรและการปองกนปญหามากกวาการตามแกไขพฤตกรรมทเปน

ปญหา ผทอยใกลชดเดกควรสามารถแทรกแนวคดการใชชวตอยางมสขภาวะ

อยางกลมกลนไปกบพฤตกรรมการใชสอของเดก

ทำไมเดกและเยาวชนมความเสยง

การถกเถยงเรองสอเปนตนเหตของปญหาในเดกจรงหรอไม เกดขนอยาง

ตอเนอง อยางไรกตามตองยอมรบวาสอมผลตอการรบรของเดก และดวยสถานการณ

แวดลอมรอบตวในปจจบน ทำใหจำเปนตองพจารณาวาในขณะทสอสรางการเรยนร

ทด สออาจแฝงแนวคดบางอยางทอาจสงผลตอการคดและตดสนใจเดกในทางลบได

เชนกน

>> (เทาทน) สอกบการรบรของเดก

โดย พญ.พรรณพมล วปลากร



ปจจยรวมททำใหเดกและเยาวชนมความเสยงตอเนอหาทางลบ ไดแก

(1) การสอสารไรพรมแดน กระแสโลกานวตร ทำใหขอมลขาวสารเผยแพร

อยางรวดเรว ทงขอมลทเปนประโยชนและขอมลทตองใชการกลนกรอง

ซงอาจเกนความสามารถของเดกและเยาวชนทจะปกปองตนเองจากขอมล

ทไมเหมาะกบวย

(2) สถานการณทางสงคมและครอบครว ทำใหเดกและเยาวชนตองใชชวต

ตามลำพง ไมมผทเปนทปรกษา ใหคำแนะนำ คำแนะนำสวนมากมาจาก

เพอนวยเดยวกนทมประสบการณใกลเคยงกบตวเดกเอง

(3) เดกกลมหนงตองมความรบผดชอบตอครอบครว เขาสชวตการทำงาน

ตงแตอายยงนอย โดยขาดโอกาสการเรยนรทกษะการใชชวตทางสงคม การ

ตดสนใจในสถานการณทซบซอน และสงผลกระทบตอชวตในระยะยาว


46

(4) ดวยพฒนาการตามวย เดกวยรนตองการการไดรบการยอมรบโดยเฉพาะ

จากเพอนวยเดยวกน ทำใหกลมเพอนมอทธพล รวมทงกระแสหลกในสงคม

ทถกนำเสนอ ทำใหเดกตองการเปนตามแบบอยางทปรากฏ และมความ

ตองการแสดงพฤตกรรมแบบผใหญ

(5) สภาพแวดลอมทางสงคมมพนททไมปลอดภยเพมมากขน เดกจำเปน

ตองสรางทกษะการปกปองตนเอง การตดสนใจทจะดแลตนเองใหเทาทน

กบความเสยงทเพมมากขน

(6) พนทการเรยนรตามวยทตอบสนองความตองการตามวยยงไมเทาเทยม

กนในเดกแตละกลม เดกบางสวนไมมโอกาสเรยนรตามวยของตนเอง หรอ

อาจไดรบประสบการณทเลวรายททำใหเดกเลอกรบพฤตกรรมทเสยงมา

เปนทางออกในการใชชวต

“สอโทรทศนเปนสอเพอความบนเทง โดยเฉพาะสำหรบผทมรายไดไมสง

สอโทรทศนไมไดตองการสรางผลกระทบทางลบ นอกจากสะทอนความเปนจรงใน

สงคม” ประโยคนมขอเทจจรงบางประการเกยวกบสอโทรทศน แตในขณะเดยวกน

ตองยอมรบวาสอโทรทศนเปนสอทเขาถงประชาชนทกเพศทกวยมากทสด โดยเฉพาะ

เดกและเยาวชนสามารถเขาถงไดอยาง

งายดาย และทรงอทธพลตอความคด

พฤตกรรมของคนในสงคมในชวงเวลา

หนง ๆ โดยเฉพาะตอรปแบบพฤตกรรม

ของเดกและเยาวชน

นอกจากสอโทรทศนทเคยเปน

ทนยม เดกและเยาวชนสามารถเขาถงสอ

รปแบบใหม และจากการสำรวจสถาน-

การณการใชสอ เดกและเยาวชนใชเวลา

>> เดกอาย 13-18 ป เปนวยทมการแสวงหาต�นแบบในอดมคต นกร�อง นกดนตร ดารา เปนต�นแบบในการเลยนแบบของเดกวยรน



อยกบสอหลากหลายชนดวนละมากกวา 3 ชวโมง เมอสอสรางการเรยนรทดได และ

ในอกดานอาจมเนอหาทสงผลทางลบ การเรยนรเทาทนสอสำหรบเดกเองมหลาย

ปจจยทเขามาเกยวของ

ปจจยทสงผลตอการรบร�สอของเดกและเยาวชน

1. วยของเดก

เ ดกและเยาวชนอยในชวงของการเจรญเตบโตทงดานรางกาย จตใจ

และทกษะทางสงคม สมองของเดกมการเจรญเตบโตพฒนาอยาง

รวดเรวใน 6 ขวบปแรก และจนกระทง 10 ป แตละชวงวยมโอกาส

ของการพฒนาดานตาง ๆ หากปลอยปละละเลยเรองสอทเดกไดรบจะสงผลใหเกด

ความไมตอเนองของพฒนาการทควรจะเปนและอาจเกดการเรยนรทไมเหมาะกบวย

• 0-2 ป เปนชวงเวลาทสำคญของพฒนาการทางสมองทสรางพนฐานการ

เรยนรทดใหกบเดก กจกรรมทเหมาะกบการเรยนรของเดกคอการใชประสาท

สมผสทกดาน คนควาเรยนรสงทอยรอบตว ดวยการเคลอนไหวรางกายสมผส

จดการเรยนรผานความสมพนธทใกลชดจากผเลยงดและกระทำการเรยนร

ซำ ๆ จนเกดการบนทกจดจำ หวใจการเรยนรอยทการใชสมผสทกดาน การ

เคลอนไหว การเขากลม ซงเปนแบบทมการโตตอบ ไมใชการนงรบชม และ

ตองมเวลาในการพกผอนทเพยงพอ

ในวยนจงไมแนะนำใหเดกรบชมโทรทศนหรอสอเคลอนไหวแบบ

ตอเนองเปนเวลานาน เนองจากโทรทศนหรอคอมพวเตอรดงใหเดกจองมอง

ทหนาจอทมแสงสวาง มการเคลอนไหวภาพทรวดเรว เดกไมมโอกาสเรยนร

แบบโตตอบกบสงทรบเขามา และยงมความเสยงจากแสงสวางทวาบขนมา

เปนระยะ รวมทงการไมไดเคลอนไหวรางกาย


48

• 3-5 ป เดกเรมพฒนาการเรยนรจากการเลนแบบสมมต ชอบการทดลอง

การเลยนแบบ มพฒนาการดานภาษา สามารถรบรอารมณไดมากขน ระบบ

คดจะยงไมสามารถแยกระหวางความจรงกบจนตนาการ การรบรผานสอ

จะรบรขอมลแบบซมซบวาเปนจรง เลยนแบบพฤตกรรมทเหน ไมสามารถ

ตดสนใจแยกแยะไดดวยตนเองถงอนตรายทจะตามมา การรบชมภาพทนา

หวาดกลวจะสรางความตนตระหนก และมองวาสงแวดลอมภายนอกนากลว

วยนเปนวยทเร มสรางรปแบบพฤตกรรมสขภาพ โดยเฉพาะ

พฤตกรรมสขภาพทเชอมโยงในชวตประจำวน สอมโอกาสทงสรางรปแบบ

พฤตกรรมทเหมาะสมหรอไมเหมาะสม นอกจากนการรบชมมากเกนไป

ทำใหรบกวนการพฒนาดานสมาธ การทเดกนงนงหนาจอ ไมไดหมายความ

วาเดกมสมาธ ในทางตรงขามเปนการกระตนเราสมองดวยภาพทมความเรว

สง เดกมกจะหงดหงดงาย ขาดสมาธในการทำกจกรรมดวยตนเอง และม

ความเขาใจผดวาเดกจะพฒนาทางภาษาไดด กลบพบวาเดกทอยกบสอ

ประเภทโทรทศนนานเกนไป มปญหาเรองพฒนาการทางภาษา



• 6-12 ป เดกจะมความอยากรอยากเหน มประสบการณทางสงคมเพม

มากขน เปนวยทสรางการเรยนรการมวนยและความรบผดชอบ แยกแยะ

การใชเวลาเลนกบการเรยนร ยงมลกษณะการเลยนแบบสง เนองจากระบบคด

ยงอยในชวงการพฒนาความเปนเหตเปนผล การแยกแยะขอมลทไดรบวาม

ความหมายเชนไร มแนวโนมสงทจะทดลองดวยการเลยนแบบพฤตกรรมโดย

ไมเขาใจความหมายของพฤตกรรมนน ๆ และยงสรางคานยมตอพฤตกรรม

ทรบรผานสอวาเปนคานยมทยอมรบทางสงคม การรบรขอมลทดเหมอน

ผานไปอยางรวดเรวในขณะทใชสอ เปนการรบรอยางกระตนสำหรบเดก

วยน เดกมกรบขอมลทถกตอกยำเขามาเปนแบบแผนวธคดไดโดยงาย

• 13-18 ป เปนวยทมการพฒนาระบบคด การรบรแยกแยะวเคราะหขอมล

ทไดรบ มประสบการณทางสงคมเพมมากขนตามวย ตองการการยอมรบ

และเลอกรบสงทเปนตามกระแสหลกไดงาย

เปนวยทมการแสวงหาตนแบบในอดมคต นกรอง นกดนตร ดารา

เปนตนแบบในการเลยนแบบของเดกวยรน โดยเฉพาะการนำเสนอทสราง

ภาพลกษณ สรางความรสกรวม จะมอทธพลมากตอความคดและพฤตกรรม

ของวยรน นอกจากนเดกจะมความตองการเปนแบบผใหญ อยากแสดง

พฤตกรรมเลยนแบบผใหญเพอแสดงวาตนเองโตแลว

2. พฤตกรรมการรบชมโทรทศน

เดกแตละคนมพฤตกรรมการรบชมแตกตางกนไป ปจจยทสงผลมากมาจาก

จำนวนชวโมงทรบชมและการไดรบการดแลจากผใหญ จากการศกษาการทเดกรบชม

รายการทเหมาะกบการเรยนรตามวยในจำนวนชวโมงทพอเหมาะสงผลดตอการเรยนร

ของเดก ดกวาเดกทไมมโอกาสรบชมรายการทเหมาะและเดกทรบชมมากเกนไป

การรบชมโทรทศนมากเกนไป เพมความถในการเหนภาพทแสดงความรนแรง

พฤตกรรมทางเพศแบบผใหญ การใชภาษาทไมเหมาะสมรวมทงพฤตกรรมทไมเหมาะสม

อน ๆ เชน การดมสรา ใชยา อาชญากรรม ความรสกตอรางกายตนเอง และโฆษณา


50

การขาดการดแลของผใหญมสองลกษณะ

(1) หนงปลอยใหเดกใชสออยางไมมขอบเขต จะนำไปสการใชสอยางไมมท

สนสด กลายเปนสวนประกอบหนงในชวต เกดภาวการณตด ซงสงผลตอกจวตร

ประจำวนและการเรยนร เมอเกดอาการตด เดกจะไมสามารถควบคมการใชสอของ

ตนเอง จนเกดผลกระทบดานอารมณและดานการใชชวต

(2) การไมคดเลอกสอทเหมาะสมกบวย ปลอยใหเดกใชสอทมเนอหาแบบ

ผใหญ ซงจะมผลตอระบบคด การตดสนใจ รปแบบพฤตกรรมของเดก การปลอยให

อยกบสอโดยขาดการมสวนรวมและการชแนะจากผปกครอง ทำใหเดกรบขอมลและ

ประสบการณทเกนกวาจะใชเหตใชผลตามวยของตนพจารณาทำความเขาใจ และ

ตดสนใจไมไดวาขอมลทไดรบเปนอยางไร การรบชมภาพทไมเหมาะสมในเดกเลกเกด

ความหวาดหวน ตกใจกลว ไมสบายใจ ในเดกโตนอกจากความตกใจ เดกจะเรมคนชน

กบภาพทไดรบ มความคดอยากเลยนแบบพฤตกรรม เกดคานยมและสรางพฤตกรรม

ของตนเอง

3. พนฐานภมหลงของเดกแตละคน

นอกจากเรองวย เรองพฤตกรรมในการรบชม ผลทางลบของสอโทรทศนได

รบอทธพลจากลกษณะและสงแวดลอมอนของเดก ทำใหเดกบางกลมเพมความเสยง

ทจะไดรบผลทางลบ ไดแก เดกทมแนวโนมกาวราวรนแรง เดกทถกปลอยปละละเลย

ทอดทง รายไดและสถานภาพของครอบครว ระดบการศกษาของพอและแม การเหน

ความรนแรงในสงคม เปนตน

ผลกระทบจากเนอหาสอท ไมเหมาะสม

1. พฤตกรรมกาวราวรนแรง

จากการวจย (Johnson G. et al,2002) พบความสมพนธชดเจนระหวาง

ระยะเวลาในการรบชมภาพความรนแรงในชวงวยรนและการเกดพฤตกรรมกาวราว

โดยเฉพาะในเดกทอายนอยกวา 8 ขวบ ทยงไมสามารถรบรผลทตามมาในชวตจรง



ผลกระทบจากการรบชมภาพความรนแรงซำ ๆ ผานสอ ทำให

• กระตนใหเกดพฤตกรรมกาวราว

• ตอกยำวาความกาวราวเปนเรองปกตในชวตประจำวน

• เกดความคนชนกบความกาวราว ขาดความรสกเหนอกเหนใจผทถกกระทำ

• ในเดกเลกรสกวาสงแวดลอมนากลว เปนอนตราย

• ตองการดสงทเพมความรนแรงเพอเพมความสนก

จากการศกษาของมหาวทยาลย UCLA (Kaufman, 1966: turnoffYour

TV.com) พบวา สวนมากของภาพความรนแรงในสอ จะไมแสดงผลกระทบทจะ

ตดตามมาหลงจากนน และมการแสดงภาพการใชอาวธเพมมากขน และมเพยง

รอยละ 4 ของรายการทแสดงความรนแรงทเสนอทางเลอกอนในการแกไขปญหา

2. พฤตกรรมทางเพศ

สวนใหญเสนอวาเพศเปนเรองปกต สนกและนาตนเตน โดยไมมความเสยง

มผลตอการปลกฝงทศนะและคานยมเรองเพศโดยเฉพาะในเรองบทบาทของความ

เปนชายหญง รวมทงอยากเลยนแบบ

พฤตกรรมทแสดงความเปนผใหญ นอก

จากรายการโทรทศน เดกยงแวดลอมดวย

สอทสอสารเรองเพศอยตลอดเวลา เรงให

ความตองการเรองเพศโตเกนกวาวย

ในปจจบนภาพเร องเพศและ

ความรนแรงมาพรอมกน จนกลายเปน

เรองปกตทมความรนแรงเรองเพศ เดก

เรยนรเรองเพศจากสอมากกวาจากเพอน

และรสกวาสอใหคำตอบเรองเซกสในชวต

จรงได

>> สอโทรทศน�เปนสอเพอความบนเทง โดยเฉพาะสำหรบผ�ทมรายได�ไมสง สอโทรทศน�ไมได�ต�องการสร�างผลกระทบทางลบ นอกจากสะท�อนความเปนจรงในสงคม


52

ผลของการคนเคยกบสอเรองเพศ

• การเขาสพฤตกรรมทางเพศทเรวขน โดยเฉพาะกบเพอนวยเดยวกน

• รปแบบความสมพนธกบคนรก การใหคณคาเรองความสมพนธ

• ความเขาใจผดเรองเพศสมพนธ

• Sexual violence ไมรบรผลทตามมา ไมรสกตอผถกกระทำ

• ตอกยำทศนะความไมเสมอภาคทางเพศ

• สนใจเรองเพศเพมมากขน

3. พฤตกรรมการบรโภคและคานยมเรองวตถ

การสบ ดม เสพ กลายเปนพฤตกรรมการแสดงออกของการแกไขปญหา

และมกสรางภาพเรองการบรโภคกบการมสขภาพทดขน มพละกำลง หรอเชอมกบ

ความเซกซ เปนบคคลทมความสำเรจในชวต

4. ผลกระทบตอมมมองตนเองและผอน

สอสรางรปแบบลกษณะทเปนลกษณะเฉพาะ ซงสงผลตอการรบรตนเอง

ของเดก เชน เดกผหญงจะถกมองเรองรปราง การสรางความนาสนใจใหเพศตรงขาม

ในขณะทเดกผชายจะเลอกรปแบบตวแสดงจากบทแอคชนรนแรง การสรางความ

โดดเดนเหนอคนอนดวยพฤตกรรมการแสดงออกททาทาย หรอเดกบางกลมจะถก

กำหนดใหเปนกลมทดอยกวาในทางสงคม กลายเปนอตลกษณของเดก

5. ผลกระทบตอการใชชวต

แมการรบชมรายการทมประโยชนจะสงผลดตอการเรยนร การปลอยให

เดกดโทรทศนอยางไรขอบเขต ทำใหเดกขาดระเบยบวนย ขาดการพกผอน ขาดการ

ออกกำลงกาย มความสมพนธกบปญหาเดกอวน ผลการเรยนทไมด ไมชอบการอาน

หนงสอ เปนตน



6. ผลกระทบจากการตดการใชสอ

ตวอยางของการใชชวตอยกบสอโดยขาดการแนะนำ การดแลจนกระทง

พฒนาเปนพฤตกรรมการตดสอบางประเภท เชน การตดอนเทอรเนต การตดเกม

ระดบการตดเกม

(1) เดกเรมชอบเกม หมายถง เดกมกจะชอบเลนตามเพอนและชอบทำอะไร

เหมอน ๆ กน อยากรอยากเหน เลนเพอความสนกสนาน ไมมผลกระทบ

ตอการเรยนและการดำรงชวตตามปกต ถาไมไดเลนเกมกไมเปนไร

(2) เดกหลงใหลหรอคลงไคลเกม หมายถง เดกเลนเกมแลวสนกเพลดเพลน

ภมใจทชนะหรอผานดานทสงขนในเกมได เดกตองการมเพอนทเลนดวยกน

พดคยกนในเรองเดยวกนได เดกพยายามจดเวลาเลนในชวตประจำวน คอ

เลนในยามวาง เลนเปนงานอดเรก แตการเรยนและชวตประจำวนยงปกตด

(3) เดกตดเกม หมายถง เดกมกจกรรมคอเลนเกมอยางเดยวโดยไมสนใจ

อยางอน หมกมนอยกบเกมทงวน ไมทำการบาน ไมทำงานสงคร ไมไป

โรงเรยน ไมสนใจงานบาน มผลกระทบตอรางกาย และจตใจ ไดแก ทานขาว

ไมเปนเวลา นอนดกหรอไมนอนเลย ครนคดแตเรองเกม มองเหนภาพเกม

ในสมองตนเอง อาจเลนพนนในเกม หรอแสดงออกในทางกาวราวกบพอแม

อาการแสดงของการตด

• ใชเวลาเลนเกม เกน 2 ชมตอวน

• รบกวนหนาท การเรยน ขาดทกษะสงคม ขาดความสมพนธใน

บาน และกบเพอนนอกบาน

• หมกมนจรงจง

• ขาดไมได ถาไมไดเลน จะมอาการรนแรง อารมณเสย

• บคลกภาพผดไปจากเดม


54

7. โฆษณากบผลกระทบตอเดกและเยาวชน

โฆษณากลายเปนสวนหนงของสอเกอบทกประเภท และเปนความทาทาย

สำหรบผใชสออยางเดกและเยาวชนทจะสามารถแยกแยะความจำเปน บทบาทของ

โฆษณากบเนอหาสอทตนเองกำลงรบ ถาเดกดโทรทศนประมาณ 3 ชวโมงตอวน

เดกมโอกาสเหนสอโฆษณาประมาณ 20,000 ชนตอป เดกควรจะสามารถแยกไดวา

• สวนไหนเปนเนอหาโฆษณา สวนไหนเปนเนอหารายการ

• เขาใจการเปนผสนบสนนรายการ

• เขาใจเนอหาเชงโฆษณา หรอการสอเพอสรางแรงจงใจ

• เขาใจวธการใชสญลกษณตวแทนในโฆษณา

• เขาใจเนอหาทถกแอบแฝงมากบเนอหาการโฆษณา

ค วามสามารถทงหมดดงกลาวสมพนธกบอายของเดก เดกทได

รบคำแนะนำในการใชสอและเรยนรเรองโฆษณาจะเรมสราง

ความเขาใจและสามารถแยกแยะไดดวยตนเองในชวงวย

ประมาณ 9 ขวบ ซงเปนวยทพฒนาการเรยนรความเปนเหตเปนผลไดด อยางไรกตาม

วธการโฆษณาทแฝงในเนอหามากยงขน อาจยงตองการการสรางทกษะทจะเขาใจวธ

การการแฝงโฆษณาในเนอหาทเขมขนขน

นอกจากเรองความเขาใจ เรองความชอบโฆษณาเปนอกปจจยทสำคญ เดก

ยงโตจะยงชอบโฆษณานอยลง แตอยางไรกตามวงการโฆษณาไดเลอกการโฆษณาท

ดงดดใจเดกทเฉพาะเจาะจงกบกลมเปาหมายตามวยมากขน ปจจยสดทายทมผลตอ

พฤตกรรมการบรโภคจากการโฆษณา มาจากรปแบบพฤตกรรมทเกดขนหลงการรบ

โฆษณาวาเดกเกดความตองการในผลตภณฑนนและสามารถเรยกรองจากพอแมได

อยางไร พบวาเดกทรบสอโฆษณามากมแนวโนมจะเรยกรอง ตองการสนคานนเพม

มากขน แตในบางครงอาจไมไดมผลเพยงตองการซอ แตเดกอาจเรมสะสมความรสก

ทางบวกตอผลตภณฑ รวมทงวถชวตทตองการมผลตภณฑนนเปนสวนหนงในการ

เตมเตมความรสก และสามารถซอไดดวยตนเองเมอโตขน



การลดผลกระทบทางลบ

เปนทยอมรบวาการมกลไก

การกำกบเนอหาของสอดวยตนเองโดย

คำนงถงกลมเปาหมายเดกและเยาวชน

เปนสงสำคญ พรอมกบการเรยนรเทา

ทนสอทครอบครวและโรงเรยนสราง

การเรยนรใหกบเดกตามวย

ชวยเดกเลอกรบสอ

เดกจำเปนตองตระหนกถง

อทธพลของสอ และรจกเลอกรบสอ

อยางรเทาทน การดแลหลอหลอมพฤตกรรมการอยกบสอจะเปนทกษะระยะยาวใน

ชวตตอไป

1. ควรดแลเรองเวลาในการใชสอ ฝกวนยใหเดกมการจดเวลาในการใชสอ

แตละชนด ดวยการพดคย ทำขอตกลง และตดตามเปนระยะ เพอใหสามารถควบคม

การใชเวลาของตนเองได ในเดกเลกควรใชเวลากบสอไมเกนครงชวโมงตอวน ในเดกโต

ไมเกนวนละ 2-3 ชวโมง

2. การคดเลอกสอรวมกบเดก ไมควรปลอยใหเดกใชสอตามลำพงหรอ

ตามใจชอบ โดยเฉพาะชวงกอนวยรน ซงสามารถศกษาไดจากการจดระดบความ

เหมาะสมของสอ ซงในปจจบนมการจดระดบความเหมาะสมของรายการโทรทศน

เกมคอมพวเตอร ภาพยนตร และสออน ๆ จะมการดำเนนการตอไป

>> นอกจากเรองความเข�าใจ เรองความชอบโฆษณาเปนอกปจจยทสำคญ เดกยงโตจะยงชอบโฆษณาน�อยลง แตอยางไรกตามวงการโฆษณาได�เลอกการโฆษณาทดงดดใจเดกทเฉพาะเจาะจงกบกลมเปาหมายตามวยมากขน


56

3. การมสวนรวมในการใชสอของเดก ควรจดเวลาใหสามารถพดคยกบเดก

เรองสอ ซงการมสวนรวม จะชวยใหเดกเขาใจวาสอสวนใหญมงเนนความบนเทงและ

การตลาด ซงอาจไมใชความเปนจรงของชวต แยกแยะระหวางการผอนคลายตนเอง

กบสาระประโยชนทจะไดรบ และระมดระวงการตลาดทอาจทำใหรสกดอย รสกไม

เพยงพอ ตองบรโภค หรอพยายามทำสงทไมเหมาะกบตวเราเอง

4. สงเกตความชอบ ความสนใจ ปฏกรยาของเดกตอสอ ซงมความแตกตาง

ในเดกแตละกลมและแตละชวงวย พดคยแลกเปลยนการรบร การใชเหตผล มมมอง

ของคนอนทมตอสอประเภทเดยวกน ในประเดนจะเปนอยางไรถาเกดเหตการณแบบน

คนอนจะรสกเชนไร มทางเลอกหรอทางออกตอปญหาอยางไร ผลทตามมาจะเปน

อยางไร จะจบอยางทเหนหรอไม เปนตน

5. ฝกเดกแยกแยะระหวางจนตนาการกบความจรง และความจรงเรอง

กระบวนการการผลต การนำเสนอ การใชมมกลอง เบองหลงการผลตสอ รวมทงการ

แยกแยะเนอหาหลกและการโฆษณา วตถประสงคการโฆษณา

6. ฝกการหามมมองดานบวกจากการใชสอ เปนการรจกใชเหตผลทถกตอง

ตอสถานการณ ไมตดกบดานการนำเสนอดานลบ หรอรบเอาทกสงทเสนอผานสอ

เขามาในการคดและตดสนใจ



7. การคยกบเดกใหเฝาระวงอนตรายทอาจมาจากการใชสอ สามารถเลอก

ประเดนขาวผลกระทบทางลบจากการใชสอพดคยกบเดกใหเหนภยแฝงทตามมา

จากการใชสอ ซงเดกมกตกเปนเปาหมายของกลมทจะหาประโยชน

8. ผใหญตองเปนตวอยางทดในการใชสอ

9. สรางกจกรรมอนทงกจกรรมทตอเนองจากการใชสอ และกจกรรมทาง

เลอกอน ๆ นอกจากการใชเวลาอยกบสอ

ทกภาคสวนควรรวมในการสรางสงแวดลอมทชวยเสรมการเรยนรใหเดก

สามารถเตบโตในสภาพสงคมปจจบนการเรยนรเทาทนสอลดผลกระทบทางลบ

ตอเดกและเยาวชนลงดวยการจดการเรยนรทเหมาะกบวยและประสบการณของ

เดกแตละกลมและคำนงถงโอกาสทเดกอาจไดรบสอทไมเหมาะกบวจารณญาณ

ของตวเดก


58

อานสอได ไมไดหมายถงการอานหนงสอการนตพยญชนะไทยในสอไดหากแต

หมายถงการมความรความเขาใจขนพนฐานเกยวกบสอ อยางนอยคอรวาสงท

เรยกวา “สอสารมวลชน” นนมหนาทและบทบาทอะไรกระทำการอะไรกบความ

จำไดหมายรของผคนพอทจะวพากษวจารณการทำหนาทของสอวาเหมาะสม

เปนธรรมหรอไมอยางไรมากไปกวานคออานความหมายเบอง หลงหรอระหวาง

บรรทด ของสงทสอนำเสนอแกเราไดดวยอะไรทสอบอกและอะไรทสอไมไดบอก

จนถงแมแตความสามารถในการนำเนอหาสาระจากสอไปใชประโยชน ไปจนถง

ขนของการเรยนรทจะสรางสารและการสอสารของตนและกลมตนไดพดอกอยาง

หนงการอานสอไดใชสอเปนทวานกคอ “การรเทาทนสอ(MediaLiteracy)”

นนเอง

ทำไมประชาชนอยางเรา ๆ จงต�องร�ทนสออานสอได�ใช�สอเปน ?

คงไมมใครปฏเสธวาชวตยคใหมเราจำเปนตองเสพขาวสารผานชองทางสอ

อยางใดอยางหนงอยทกวน ไมวาจะเปนโทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเตอรเนต

>> อานสอไดใชสอเปน

เพมพนทสอสารภาคประชาชน

โดย สชาดา จกรพสทธ, ศนยขาวสบสวนไทย

(Thailand Center for Investigative Journalism: TCIJ.)



เคเบล และแมกระทงมอถอจนแทบจะกลาวไดวาขาวสารคอลมหายใจ แตทามกลาง

ความทวมทนของขาวสารททวการแขงขนตลอด 24 ชวโมง กมคนทเพมพนความ

เบอหนายและวตกกงวลตอขาวสารเหลานมากขนทกทเชนกนลองดขาวสารเหลาน

เถด... ตะลง! พบศพทารกนบพนในวดไผเงน/โจรใตเหมบมปวนเมองนราฯ เละ/โจไทย

เหลวแหลกเสพเซกสบนรถเมล ฯลฯ

คนทอานหนงสอพมพหรอตดตามขาวทววทยทกวนดวยเหตผลใดกตามแต

เชอไดวานา จะบงเกดความรสกสลดหดห จนถงคดไปวาสงคมชางมดมน เตมไปดวย

วกฤตทแกไขไมได สเอาตวรอดเฉพาะตนดกวา… ทศนคตเชนนกำลงเกดขนแลวใน

สงคมไทย ดงทงานวจยชนหนงพบวา

ทามกลางครวเรอนไทย 96% ทมโทรทศนรอยละ 71 ของขาวสารทาง

โทรทศน และวทยเปน “ขาวราย” หรอเรองทชวนใหหดหหมดหนทาง (helplessness


60

-invoking) ในขณะท “ขาวด” หรอเรองทชวนใหมความหวง มเพยงรอยละ 12 เชนกน

กบท “โครงการวจยระยะยาวในเดกไทย” โดย พญ.จนทรเพญ ชประภาวรรณ พบวา

• เดกไทยอายตำกวา 5 ป ชมภาพความรนแรง เชน ตกน ฆากนทงจากขาว

และละครหรอโฆษณาวนละ 501 ครง

• เดกประถมทงชาย-หญง ชมรายการการตนทเนนไปในทางเพศเปนอนดบ

1 ชมละคร อนดบ 2 และชมรายการเกมโชว เปนอนดบ 3

• วยรนทงหญง-ชาย ชมละครอนดบ 1 เกมโชวอนดบ 2 และเพลงอนดบ 3

• วยรนหญงทกำลงศกษาในมหาวทยาลย ใชเวลาดโทรทศนเฉลยวนละ 4

ชวโมง

• เดก ๆ ทวไปใชเวลาเรยนหนงสอในโรงเรยนปละ 900 - 1,000 ชวโมง

ในขณะทใชเวลาดโทรทศน ปละ 1,000 - 1,200 ชวโมง

• เวบไซตทมทวโลก 7 ลานเวบ เปนเวบโป 2 ลานเวบ โดยเดก 1 ใน 5

ทวโลกทใชอนเตอรเนตไดรบเมลทสอการลอลวงทางเพศ

คงไมตองพรรณนาถงอทธฤทธ

ของสอมากไปกวาน และนคงไมใชการมอง

โลกในแงรายหากแตเปนการมองใหเหน

ถงผลรายของสารทอยลกลงไปในสอ

แนนอนวาขาวสารมความสำคญ

ในฐานะกลไกการสอสารของสงคม แตเรา

ตองเขาใจใหถองแทวา สอสารมวลชนท

ทำหนาทสอและสงขาวสารดงกลาว กคอ

ผลผลตของสงคมและระบบการศกษาท

ลมเหลวเชนกน ดงนน จงอาจเตมไปดวย

อวชชา อคต และกเลส ทเราในฐานะ

“ผรบสาร” ตองรเทาทน และสรางภม

คมกนตนเองและลกหลานของเราเอง

>> Media Literacy คอความสามารถในการเข�าถง การวเคราะห� วพากษ�วจารณ� การประเมนคณคา และทกษะการตอบสนอง (สอสาร) ตอขาวสารในรปแบบตาง ๆ



นาเสยใจอยบาง ททงแวดวงวชาการและวชาชพดานสอสารมวลชนของไทย

ยงไมไดใหความสนใจตอเรองการรเทาทนสออนเปนทงศาสตร (knowledge) และ

ทกษะชวต (life skill) ทสำคญยงตอยค “ขาวสารคออำนาจ” น และเปนคณสมบต

ของประชาชนผกระตอรอรน (active citizen) เปนสทธขนพนฐานของสงคมประชา-

ธปไตย ในขณะทนานาประเทศในโลก ไดสรางและใชองคความรดานนกนอยางแพร

หลาย ตงแตการบรรจเปนหลกสตรทกษะชวต หรอหลกสตรสรางเสรมประสบการณ

แกเดก ๆ นบแตอนบาลขนมา สวนในระดบมหาวทยาลย กมทงงานวจย พฒนา และ

เปนหลกสตรสาขาวชาและ course work นอกจากน เฉพาะเวบไซตวาดวย Media

Literacy ทพบในสหรฐอเมรกาและยโรป กมมากกวา 9,000 เวบ

นยามของ Media Literacy ทวาคอ The ability to Access, Analyze,

Evaluate and Communicate information in a variety of form เราอาจ

ถอดความไดวาคอความสามารถในการเขาถง การวเคราะห วพากษวจารณ การ

ประเมนคณคา และทกษะการตอบสนอง (สอสาร) ตอขาวสารในรปแบบตาง ๆ

แกนแกนของการรเทาทนสอนนเรา

จำเปนตองตดตงความคดไวเปนสมมตฐาน

ในการเสพขาวสารอยเสมอวา “กไมเชอมง”

อนหมายถงการตงคำถามตอทมาทไป

ของขาวสารนนเสมอ เชน สงสยวาทำไม

จงสมภาษณคนนนไมสมภาษณคนนตว

ละครใดทหายไปในขาว ความเกยวของ

ของขาวนตอขาวนน ทำไมคนคนนเปน

ขาวในหนงสอพมพฉบบนเปนประจำทำไม

ไมพดถงคนจน ๆ ทไดรบผลกระทบจาก

เหตการณในขาวทำไมจงระบวาแหลงขาว

ทไมเปดเผยทำไมนกขาวไมเจาะขาวใหลก

>> การร�เทาทนสอจำต�ององอาศยฐานคดของคนทไมเชออะไรงาย ๆ ไมชอบตกอยภายใต�อทธพลไมใช�เพยงความร�สกสวนตวในการตดสนปญหาแตชอบใช�ปญญาและการคดเชงวเคราะห�


62

กวาน เชน ตวอยางการตดสนคดยบพรรคการเมองหนง ทศาลรฐธรรมนญมมต 4 ตอ

2 ทำไมสอไมนำคำวนจฉยของเสยงขางนอยมาเปดเผยหรอตวอยาง ขาราชการ

ระดบสงทอางวา ทำตามมาตรฐานการซอมรบมอภยสนามทเปนมาตรฐานตางประเทศ

ทำไมนกขาวทวไมถามตอวามาตรฐานทวานนคออะไรเปนตน รวมถงการขวนขวายท

จะไดรบขาวสารจากหลากหลายทศทางเพอถวงดล เชน สอบถามขอมลจากญาตมตร

ตรวจสอบขาวสาร (message) จากสอ (media) ทแตกตางกนอาจโดยการสำรวจ

พาดหวขาวหนงสอพมพฉบบอนบนแผง หรอการเขาไปอานขาวในหนาเวบไซต เปนตน

กลาวโดยสรปคอ การรเทาทนสอจำตององอาศยฐานคดของคนทไมเชอ

อะไรงาย ๆ ไมชอบตกอยภายใตอทธพลไมใชเพยงความรสกสวนตวในการตดสน

ปญหาแตชอบใชปญญาและการคดเชงวเคราะห ซงพดใหถงทสดกคอการยดหลก

กาลามสตรของพทธศาสนานนเองอนได แกอยาปลงใจเชอดวยการฟงตามกนมาดวย

การเลาลอดวยเขากนกบคตความเชอของตนฯ

แนวทางการร�เทาทนสอ (code of conduct)

1. สอคอสงทสรางขน – Media are Constructions

สอคอธรกจประกอบการทเกดจากเทคโนโลยของโลกยคใหม หาใชสงทม

อยตามธรรมชาตไม สอไดกลายเปนสถาบนการเรยนรตลอดชวตของสงคมและสอก

เปนสงทเกดขนโดยมวตถประสงคในตวของมนเองในขณะเดยวกนสอไดววฒนตนเอง

ไปสการเปนผผลตความร ความจรง และวาทกรรมแกสงคม ทงโดยรตวและไมรตว

ทวา คำถามคอสอสรางความรและความจรงชนดไหน ?

ในความเปนจรง สอสรางสงทเรยกวาความรแฝง (tacit knowledge) และ

ความจรงเทยม (virtual reality) ผานตวบคคลผประกอบอาชพสอ (ดงทกลาวแลว

วานกขาวเปนผลผลตของระบบการศกษาและสงคม) โดยขาวสารทสงผานเทคโนโลย

สอมาถงตวเรา ไดผานการคดคน จดทำวธการนำเสนอตามขอจำกดของเครองมอ/สอ

เชน ตองแขงกบเวลา (จงหาขอมลไดเพยงเทาน) มเนอทนอย (จงตองตดตอและ

คดเลอก) อยากใหเหมาะกบกลมเปาหมาย (จงตองนำเสนอแบบหวอหวาโดนใจวยรน)



แมกระนนสอไดสรางความรแฝงและความจรงเทยม ททำใหผรบสารซมซบ

รบรเสมอนหนงเปนความจรงหรอประสบการณของตน ความขอน เราคงเหนไดชดเจน

จากโฆษณาทปรากฏเปนภาพและเสยง ทแสนจะนาเชอถอเปนจรงในทว ขนมทขบดง

กรอบอาหารควนกรนทแทบจะไดกลนผานจอครมหนาเดงและโลชนททำใหสาว ๆ

ยคใหมนยมอยากงามแบบ “ขาวอมชมพ” และเชอวาบนดาลไดจรงดวยสนคาท

ปรากฏในโฆษณา

สวนภาพทเราเชอวา camera never lies ในหนาหนงสอพมพกเชนกน

เราคงไมลมเหตการณกรอเซะทปตตาน เมอหนงสอพมพฉบบหนงลงรปหนาหนง เปน

ผตายในเหตการณทกำมดสปาตารไวในมอ ซงสอสารถงความเปนโจรกอการรายท

โหดเหยมและมขบวนการหนนหลง นำมาซงความประหวนพรนพรงของสงคม ทม

ผลสงเสรมความชอบธรรมในการปราบปรามอยางรนแรงแมวาในทสด หนงสอพมพ

ฉบบนนจะไดออกมาขอขมาลาโทษตอผอานและสารภาพวาใชเทคโนโลยคอมพวเตอร

ในการตดแตงภาพแตผลกระทบคอ มคนจำนวนมากซมซบรบรทศนคต และเชอวา

เปนความจรงไปเสยแลว

ยงไมนบขาวสารทางเดยวทถกสรางขนแบบม “พระเอก-ผราย” โดยเฉพาะ

ในเหตการณการรวมกลมของชาวบานทคดคานโครงการขนาดใหญ หรอเรยกรอง

การแกไขปญหาจากรฐดวยกลวธการรายงานขาวแตเพยงตวเหตการณ ใคร ทำอะไร


64

ฯลฯ กไดสงสมความรแฝงแกสงคมไทยวา นเปนความวนวายอนเกดจากกลมผไม

หวงด ขดขวางการพฒนา เปนตน

2. สอมเปาหมายทางธรกจ/โฆษณา - Media Constructions have Commercial

purposes

เนองเพราะสอไมใชองคกรสาธารณะกศล หากแตเปนองคกรธรกจทตอง

แสวงหากำไร ดวยขนาดการลงทนคอนขางสงและตองจางบคลากรจำนวนมาก วากน

วาถากเงนไดไมถง 100 ลาน กอยาหวงจะลงทนดานโทรทศนหรอหนงสอพมพยงเมอ

สอตองระดมทนโดยการเขาสตลาดหลกทรพย สอกหมดสนความเปนพนทสาธารณะ

ไปแลว สอทกชนดจงอยไดดวยรายไดจากธรกจโฆษณา เชน ทหนงสอพมพมราคา

ขายฉบบละ 8 บาท หากแตตองลงทนเฉลยฉบบละ 80-100 บาท แลวความอยรอด

ของหนงสอพมพจะมาจากไหนกนเลา ? ถาไมใชรายไดจากโฆษณาสนคาททำใหสอ

ตองเซนเซอรตวเองหรอไมกสยบยอมตออำนาจแทรกแซงของพอคาและนกการเมอง

ความจรงทเกดขนคอ สอยอมไมสามารถทำหนาทโดยเทยงธรรม หากขาวสารใดม

ผลกระทบตอภาพลกษณและธรกจของผมอำนาจ สอกอาจหลกเลยงหรอนำเสนอ

แตเพยงผวเผน หรอ แมกระทงจงใจบดเบอนใหเปนประโยชนแกผอปถมภโฆษณา

เสยดวยซำ

ทกวนน อตราการเตบโตของรายไดจากโฆษณาในโทรทศนและวทย มสดสวน

ถง 4.4 ซงมากกวาอตราการเตบโตทางเศรษฐกจ (GDP) ของประเทศ จงไมนาแปลกใจ

ทโทรทศนชองตาง ๆ แอบเพมเวลาโฆษณาและรายการบนเทงจนลนจอเพอเปดพนท

ใหแกโฆษณา ทงโดยเปดเผยและยดเยยดอยางแยบยลเราคงเหนไดชดเจนจากรายการ

เกมโชว หรอแมในรายการอานขาวเลาขาว

สวนละครกมกมฉากหางสรรพสนคาหรอโตะอาหารทปรากฏตราสนคา

อนเปนเทคนคการโฆษณาแฝงทเรยกวา การสรางความคนเคยและภกดตอสนคา

(product royalty) ลามปามไปจนถงขาวธรกจการตลาด ทนำเสนอเสมอนหนงเปน

ขาวสารหรอเหตการณในรอบวน แตเนอแทคอการโฆษณาทบรษทธรกจตองจายเงน

ซอเวลา หรอแมแตการทสอทำเสมอนหนงการใหผรบสาร มสวนรวมในรายการอยาง



การสง SMS เพอตอบคำถามไรสาระหรอ

แสดงความคดเหนอยาง “วนนบางแสน

อากาศดด” ฯลฯ ทแทกเปนความรวมมอ

ทางธรกจระหวางสอกบบรษทมอถอ ทม

วตถประสงคหารายไดจากบรการโทร

SMS นนเอง

3. สอสรางคานยมและอดมคต - Media messages contain Values and

Ideologies

วฒนธรรมและระบบคณคาของสงคมหนง ๆ ยอมเกดจากการสงสม การ

ผลตซำและการยอมรบจนเปนแบบแผนในการคดและการดำเนนชวต ฉะนน ความร

แฝงและความจรงเทยมทสอผลตขนตลอด 24 ชวโมง ซงกระทบโสตประสาททกสวน

ของเรา จงมผลประทบรบรอยางยง โดยเฉพาะแกผทมวฒภาวะนอยอยางเดกและ

เยาวชน ดงเชนละครโทรทศนทมแนวเรองพาฝน ชงรกหกสวาท หมกมนอยกบความ

รำรวยสวยงามหรอ ตวประกอบละครทมกเปนผเบยงเบนทางเพศ กมสวนปรบแตง

ทศนะของสงคมทมตอเพศทสามและทำใหพฤตกรรมเพศทสามขยายตวขน

ไมมากกนอย ทสอเปนผชนำทศนะและทาทตอความด ความงาม และ

ความจรงของสงคม ตวอยางกรณดาราสาว “แอนน” ทปรากฏเปนขาวภายหลงคลอด

บตรชายทอางวาเปนลก”ฟลม”สอโทรทศน หนงสอพมพ และวทย พากนประโคม

ขาวถยบราวกบเกดเหตสำคญระดบประเทศ ! ทงยงแสดงความคดเหนจาบจวงลวง

ลกไปในชวตสวนตวพรอมกบตดสนเธอใหสงคมคลอยตามวา เธอโกหกและประพฤต

ไมสมกบความชนชอบทผชมมให เธอมงทำลายฝายชายและธรกจบนเทงตนสงกด ทง

ทในความเปนจรงอาจมเพยงวา เธอกคอหญงสาวคนหนงในวยเจรญพนธ ทมความรก

และอยกอนแตงกบชายคนรก เชนเดยวกบหญงชายอกจำนวนมากมายมหาศาลของ

ยคสมยปจจบน

>> วฒนธรรมและระบบคณคาของสงคมหนง ๆ ยอมเกดจากการสงสม การผลตซำและการยอมรบจนเปนแบบแผนในการคดและดำเนนชวต


66

ทสำคญไปกวาน กรณ 3 จงหวดภาคใต ปฏเสธไมไดวาตลอด 2 ทศวรรษ

ทผานมา สงคมไทยไดสงสม อคต ความไมเขาใจและโลกทศนตอวฒนธรรม ความเชอ

และความแตกตางทางเชอชาตของมสลม จาก “สาร” ทสงผานสอและระบบการ

ศกษาอยางตอเนอง เปนความรนแรงทไรรปรอยหากแตฝงลกและสงทอดแกกนได

เ ชนกนกบทเรามทศนะตอความจนและคนจนวา เพราะขเกยจหรอ

เปนกรรมเกา เมอใดทคนจนรวมตวกนเรยกรองตอสเรากพรอมจะ

เชอวามมอทสามยยง เราจงเออมระอาตอการตอสของสมชชาคนจน

และไมสามารถอดทนตอการกดขวางการจราจรของขบวนการเรยกรองประชาธปไตย

ถงขนาดทเฉยชาตอการลอมปราบประชาชนกลางเมองหลวงไดโดยเหนวารฐยอมม

สทธกระทำการอยางใดกบคนของรฐได !

แลวกมาถงพฒนาการของการชนำจากสออกขนหนง เมอโทรทศนทกชอง

เขาสสงครามแขงขนดานขาวรอนขาวดวน โดยมกลยทธคอผประกาศขาวทเปนทนยม

เยยงดารา มานงอานขาวจากหนาหนงสอพมพทกเชาสายบายเยน ดวยลลาการวจารณ

แสดงความคดเหนตอเนอขาวและบคคลในขาวอยางเผดมนฮา สงทนาวตกคอ ผรบสาร

กำลงไดรบสารสำเรจรปทผานการยอยแลว จาก มมมอง (Opinion) และ การแสดง

(Performance) ของผอานขาวยงนกเลาขาวทเปนทนยมสงไดรบความเชอถอมาก

ยงนาเปนหวงวาการใสความคด อดมการณและการชนำ ทแทรกซมอยในขาวสารจะ

มผลครอบงำผรบ โดยเฉพาะผหญงและเยาวชนทมพนฐานดานขาวสารนอย เชนท

เมอเกดเหตหญงคนหนงจะกระโดดตกฆาตวตาย ตำรวจเกลยกลอมอยางไรกไมยอม

แตเธอเรยกรองขอพดกบคนทเธอไวใจและเชอถอ นนคอ “สรยทธ สทศนะจนดา”…

จรยธรรมวชาชพสอทระบไววาขาวคอขอเทจจรง (Fact) ทปราศจาก

ความคดเหน (Opinion) จงชดซายไปเลย !



4. สอสรางผลสะทอนสบเนองทางการเมองและสงคม - Media Messages have

Social and Political Consequences

สอเปนเครองมอทางการเมองและแสดงบทบาททางการเมองเองอยางไม

ตองสงสย เพราะสอในทกประเทศอานสงคมไดอยางฉบไว และพรอมจะเลนบทยน

ขางประชาชน ดงเชนสอมวลชนไทยในชวงเหตการณ “พฤษภาทมฬ 2535” ทนำมา

ซงการเชดชอดมการณสอเสร จนกอเกดโทรทศนชองใหม ทตอมาเปลยนสแปรธาต

ไปสการเปนธรกจสอภายใตเมดเงนการถอหนใหญจากกลมบรษทชนคอรปอเรชน

และในทสดเมอผานการผลกดนตอสยบตาจากภาคประชาชน จงไดกลายเกดเปน

ชองทวสาธารณะ

วฒนธรรมการทำขาวของสอ โดยการเกาะตดกบนกการเมองและศนยอำนาจ

การแบงสายงานขาวทแยกสวนออกจากกน เชน นกขาวทำเนยบ นกขาวเศรษฐกจ

นกขาวอาชญากรรม ฯลฯ เปนอกปจจยหนงททำใหสอตกเปนเครองมอทางการเมอง

ทำใหขาวสารทางเดยวจากปากนกการ เมองไหลลงสประชาชนผรบสารเพยงขางเดยว

อกทงสถานการณการรกรานสทธเสรภาพสอมวลชน และการยดครองพนทสอทรนแรง

ขนเรอย ๆ ทงการเขาจดการควบคมเนอหาและกำราบบคคลผานระดบบรหารของ

สอทเปนเครอญาต เชน การฟองรองฐาน

หมนประมาทเปนเงนหลายรอยลาน

ไลออก ถอดบทความ ถอนโฆษณา หรอ

โดยการกวานซอหนผานตลาดหลกทรพย

เพอกมอำนาจบรหารเอง รวมถงการ

ตอบโตทงทางลบและทางแจงแกสอมวลชน

นกวชาการ นกเคลอนไหวทางสงคม จน

แมแตเวบไซตในสออนเตอรเนตทถอเปน

สอใหม (New Media) และถอเปนการ

สอสารไรพรมแดนทยงพอมเสรภาพอย

กถกปดถกคกคามไปกวา 60,000 เวบ

โดยเฉพาะภายหลงเหตการณกระชบพนท


68

ลอมปราบประชาชนเมอเดอนพฤษภาคม

2553 ทสอมวลชนทกแขนงถกกดดน

ลอบบ และ “ขอความรวมมอ” จากกลไก

รฐอยางแขงกราวจนขาวสารเอยงกะเทเร

ผรบสารถกมดมอใหรบฟงการแถลงขาว

เฉพาะกจจากหนวยงานความมนคงของ

รฐ วนละ 3 เวลา กลาวไดวา พนททาง

สงคม ทเหลออยของภาคประชาชนซงคอ

“สอ” ตกอยภายใตอำนาจควบคมแบบ

เบดเสรจอยางทไมเคยปรากฏมากอน

ทกวนน เราจงเสพขาวสารจำนวนมากทมวาระซอนเรน (Hidden agenda)

และเปนขาวทถก “สราง” ขน (Agenda setting) ดวยอำนาจและการสมรรวมคด

ทงโดยรตวและไมรตว ตวอยางขาวสรางทนายกรฐมนตรถกขากางเกงไปมอบเงน

ชวยเหลอผประสบภยนำทวมเพอแกขาวทสงคมวพากษวจารณความเพกเฉยของ

ผนำรฐบาล โดยไมตองพดถงการชวยเหลออน ๆ อยางเปนระบบหรอนโยบายและ

การแกปญหาเชงโครงสรางทจำเปน นกขาวเองกถกสะกดจนหมดความสามารถท

จะซกถามหรอมองขาวนใหเลยไปกวาตวปรากฏการณทถกสรางขนแลวปลอยใหขาว

อน ๆ ทมความสำคญในหวงเวลาเดยวกน จากตวละครขาวทเปนประชาชนจรง ๆ

หายไปจากพนทสออยางการฉอโกงราคาขาว (อกแลวครบทาน) การขงลมนกโทษ

การเมองเสอแดง เปนตน

อนทจรงสงคมไทยตกอยในสภาวะการกำหนดวาระขอมลขาวสาร (Agenda

setting) จากกลไกสวนบนของสงคมมาชานานแลว เพราะผมบารมผมอำนาจ และ

นกเลอกตงรดวาสอสารมวลชน (Mass Media) สรางการเรยนรและกำกบความรสก

นกคดของมวลชนไดอกทงบรบทเฉพาะของสงคมไทยกมประเดนซอนเรนออนไหว

บางประการทตางฝายตางไมกลา ไมอาจทจะเปดพนทแกการวพากษวจารณ หรอ

>> ยงเทคโนโลยด�านการสอสารก�าวหน�าไปมากเทาไหร สอยงต�องแขงขนกนมากขนเทานน และยงทำให�สอใช�เทคโนโลยขนสงไปในการสร�างเทคนควธ กลยทธ�เอาชนะใจ “ลกค�า”



การสบคนขอเทจจรง สงคมไทย จงมเงอนไขทางวฒนธรรมทถกใชเปนเงอนไขทาง

การเมองอยางซบซอนยากทผประกอบอาชพสอเองจะหยงรหยงคดไดเชนกน

น อกจากน ในสถานการณแบงสแบงฝายตลอดหลายปทผานมา

สอไดถกใชเปนเครองมอ ปลกระดมความคดทางการเมองอยาง

เขมขนหรอพดอกอยางหนงผมวาระซอนเรนทางการเมองเอง

ทงจากฟากนกการเมองและฟากของกลมเคลอนไหว กไดสรางสอของตวเองขน ทงท

เปนสอกระดาษและสออเลคทรอนกสเคเบลทว และวทย (ชมชน?) เปนชองทางการ

ระดมมวลชนและระดมทนทสำคญคอ เปนชองทางสอสารขอเรยกรองและแนวคด

ทางการเมอง การตอบโตซงกนและกนซำเตมตอกลมบรรยากาศของความเกลยดชง

กาวราวใหขยายตวจนนำไปสความรนแรงและการสญเสยชวต/ทรพยสน

คำถามยงมอยวา คนทำสอในยคปจจบน ตระหนกหรอไมถง (อทธฤทธ)

บทบาทหนาททมไดเปนเพยง “ตวกลาง” (Medium) สงผานขาวสารอกตอไป หากแต

แปรเปลยนไปสการเปน “ผกอการเปลยนแปลง” (Change Agent) ทสามารถชกนำ

ปจจยลบหรอบวกแกสงคมกลาวอกอยางหนงคอถงเวลาทสอจะตองเลอกวาจะเปน

“กระจก” หรอ “ตะเกยง”

5. สอแตละชนดมเอกลกษณและขอจำกด - Each Medium has a unique

Aesthetic Form

สอแตละชนดมธรรมชาตของมนเองเพราะในทางศาสตรและศลปของสอทก

ประเภท แมจะจำแนกเปน “สาร = Media content” กบ “สอ = Media form”

เทานน หากแตรายละเอยด ขนตอน เทคนค และเครองมอ มความแตกตางอยางมาก

ซงในกระบวนการผลตนแหละ ททำให “สาร” บางอยางถกตดตอน ปรบแตง ลดปรมาณ

และคณภาพ รวมถงอาจกลายเปนการสรางความจรงเทยมขนในทสดดงกลาวแลว

ขางตน


70

ย กตวอยางการรายงานขาวของหนงสอพมพ ทมกรายงานแต

เพยงตวเหตการณวาใคร ทำอะไร ทไหน เมอไร อยางไร โดย

ปราศจากบรบทแวดลอมและความเกยวของของปญหาอน ๆ

รวมถงการจำกดบคคลในขาวแตเพยงผกระทำ ผถกกระทำ และผเหน เหตการณ แต

ไมสบคนคลคลายประเดน “ทำไม/อยางไร” ซงถอวาเปนสวนสำคญทสดของ “สาร”

ดวยขออางเรองความจำกดของเวลา การเรงรบปดขาวใหทนตพมพ จนแมกระทง

ตดทอนรายละเอยดทเปนสาระสำคญลง เหลอเพยงขอมลฉาบฉวยและสสนทาง

อารมณเชน การชมนมเรยกรองการแกปญหาเขอนและทดนของสมชชาคนจน หนา

ทำเนยบรฐบาลเปนเวลา 90 วน สอกไปรายงานทตวเหตการณ มคนมาชมนมเทาไร

ขอเรยกรอง 1, 2, 3 (จากเอกสารหรอถอยแถลงของผชมนม) วนนชาวบานสมชชา

คนจนลงไปอาบนำในคลองแสนแสบ... วนนชาวบานยงธนเขาทำเนยบโดยผกจดหมาย

ไวทปลายลกศร และถายรปลงหนาหนงดนาตนเตน เปนตน

แตสำหรบผรบสารทเทาทนสอ ยอมมคำถามเกดขนทนทวา แลวเนอหาสาระ

ทเขยนไวในจดหมายนนวาอยางไร ทำไมคนจนเหลานจงยนหยดตากแดดตากฝนอย

หนาทำเนยบแทนทการนอนหลบอนสบายในบานเกด ? เราแทบไมรเลยวา กอนหนา

การชมนมหนาทำเนยบของสมชชาคนจนพวกเขารองเรยนตามขนตอน และรอคอย

อยางสนเนอประดาตวมา 13 ปแลว !

ในทางวชาการ เราแบงสอหนงสอพมพกบสออน ๆ ออกจากกนโดยถอวา

หนงสอพมพเปน “สอคณภาพ” เพราะมโอกาสทจะตรวจสอบความถกตองของขอมล

ตางจากโทรทศน วทยทถกนบเปน “สอรอน” เนองจากคณสมบตทปลกกระแสหรอ

สงขาวสารไดรวดเรวทนใด มากบอากาศแลวหายไปในอากาศ แมคณสมบตเฉพาะของ

สอเหลานจะมอยแตในทางเปนจรง ปจจบนองคกรสอจำนวนมากตางชนโยบายขยาย

พนทธรกจของตน ไปสสอใหม ๆ ทมากบเทคโนโลยทนสมยอยาง เวบไซตบลอกขาวสน

บนมอถอ ตลอดจนเคเบลทววฒนธรรมการทำงานของสอตางชนดเหลาน จงเรมจะ

เลอนเขาสความเหมอนนนคอการทำงานคาขายสนคาขาว แขงกบเวลาและเงนตรา

โทรทศนซงเปนสอทใหทงเสยงและภาพ ดเปนจรงและนาเชอถออยางยง

เราไมมโอกาสรเลยวา ฝายการตลาดของเขาสำรวจพฤตกรรมการรบชมทวของเรา



ตลอดเวลา เพอจะผลตรายการทสะกดเราไวหนาจอ พรอมกบทสามารถอางกบบรษท

โฆษณาและเจาของสนคาไดวา ชองของตนม rating สง เหมาะแกการจายเงนโฆษณา

เพยงใด และเรายงไมรเลยวาการทำ spot โฆษณาแตละชนนน ผานการประชมวางแผน

ออกแบบวธนำเสนอ การคดถอยคำกนใจ การคดเลอกตวแสดง ฯลฯ กนขนาดไหน

รวมถงการใชเทคนคปรบแตงตวแสดงโฆษณาใหมผวขาวอมชมพ หนาตงเนยนราวกบ

ผวพลาสตกในชวพรบตาไดอยางไร ? สวนรายการเกมโชวทมเสยงปรบมอเฮฮา ราวกบ

เปนรายการทมผชมในหองสงลนหลามและเปนรายการทแสนสนกนน แทจรงคอเสยง

จากเครองอดเทป เทานนเอง

สำหรบวทยซงปจจบนมกเปนธรกจแตกขยายขององคกรสอใหญ ๆ ท

พยายามสรางความไดเปรยบในการแขงขนขามสอกไมตางไปจากหนงสอพมพและ

โทรทศน เพยงแตขอจำกดตามธรรมชาตของสอประเภทนทคนมกหมนเปลยนคลน

กนบอย ๆ ทำใหเนอหารายการหลกของสอวทยยงคงเนนไปทการเปดเพลงและโฆษณา

สนคา หรอหากจะมรายการสนทนาขาวสารบานเมองกมกเปนการอานขาวจากหนา

หนงสอพมพหรอการพดคยในแนวแสดงความคดเหนมากกวา

ก ลาวไดวา ยงเทคโนโลยดานการสอสารกาวหนาไปมากเทาไหร

สอยงตองแขงขนกนมากขนเทานน และยงทำใหสอใชเทคโนโลย

ขนสงไปในการสรางเทคนควธ กลยทธเอาชนะใจ “ลกคา” คอ

ผรบสารมากขนเทานน และแนนอนวา เทคโนโลยคอเครองมอของการผลตความจรง

เทยมทมประสทธภาพอยางยง ไมเชอ กลองนกถงภาพยนตรอยางอวตาร Avatar ท

ตวเอกแปลงรางผานเครองขามมตไปเปนมนษยอกโลกหนงทมหางและอาศยบนตนไม

มหศจรรยสรง หรอแมแตภาพยนตรไทยประเภทผ ๆ กสามารถหวหวศพเดนออกจาก

แผนฟลมมาหาเราจนแทบกรด

ทงหมดทวามาน เปนการทำความเขาใจสอและสารทสอสารมวลชนผลตขน

ในมมของการเรยนรและการวเคราะหผกระทำหรอ “ผสงสาร” ยงไมไดพดถงสวน

ของ “ผรบสาร” คอเราทงหลายทถกกระทำในกระบวนการสอสารทางเดยวจากสอทก

ประเภท ซงในหวงหลายปทผานมานบจากการณรงคสทธดานตาง ๆ ตามรฐธรรมนญ


72

2540 ไดกอเกดกระแสคขนานอนนาสนใจของ “การสอสารภาคประชาชน” และการ

สราง “สอทางเลอก” ขนมากมาย ทงจากเอนจโอ กลมภาคสงคม และแมในหม

ประชาชนรากหญาอยางการรวมตวกนจดทำวทยชมชนทขยายตวรวดเรว การรอฟน

การสอสารชนด “มองตา” กนอยางสภากาแฟ เวทลานวด การผลตจดทำหนงสอพมพ

ชมชน จดหมายขาวตลอดจนการแทรกตวจากปจเจกบคคลบาง จากกลมเฝาระวง

ปญหาทองถนในประเดนตาง ๆ บาง เชน ทดนเขอน โรงไฟฟา ฯลฯ เขาสสอกระแส

หลกในนามของ “นกขาวพลเมอง” โดยมเปาหมายทจะทำใหเสยงทไรเสยงและขาว

ทไมเปนขาวไดมชองทางโผลไปสการรบรของสงคม กบเพอนำเสนออตลกษณและ

ศกยภาพทแทจรงของชมชน-ชาวบาน แทนทภาพของคน “เจบ-จน-โง” ทถกเสนอ

ผานสอกระแสหลกมานานนบศตวรรษ

ลกลงไปกวานสอทางเลอกและการสอสารภาคประชาชน กคอเครองมอใน

การเสรมสราง ความเขมแขงของชมชน (Empowerment) เปนสทธแหงการรบร

และสทธแหงการสอสาร(Rights to Know & Rights to voice out) ตามครรลอง

ประชาธปไตยเปนทมาของสำนกแหงความเปน “เรา” รวมกนในเครอขายความ

สมพนธหนง ๆ เพราะการสอสารกนดวยปญหารวมและประโยชนรวมของกลม-ชมชน

อนเปนขอมลขาวสารในชวตจรงผานสอทตนมสวนรวมและมอำนาจในการสอสาร

เองยอมมผลตอการพฒนาตวตนและชมชน เชน อาจนำไปสการรวมกลมจดตงตนเอง

เพอแกไขปญหาหรอเกดกจกรรมและปฏบตการอน ๆ ตอไป

ดวยเหตดงนน การอานสอไดใชสอเปน นอกจากจะชวยใหเราเพมพนภม

คมกนจากขาวสารอนแหวงวนทมผลตอการประมวลความคดและความเขาใจทมตอ

เรองหนง ๆ ของเราแลว ยงชวยใหเราพฒนาความรความเขาใจทมตอผอน สงอน

รเทาทนปญหาบานเมองและคนโกงคดเชอมโยงไดจตใจเปดกวางขนตอความแตกตาง

หลากหลายไปสสำนกการมสทธมสวนและการใชปญญาในเรองราวตาง ๆ ไดรอบดาน

มากขน



แนวทางของปฏบตการจากผ�รบสารเพอการร�เทาทนสออาจสรปได�ดงน

• การตงคำถาม

• การวจารณ วพากษ และการคดเชงวเคราะห

• การเปนผบรโภคทกระตอรอรน แสวงหาขอมลเพมเตม ความเหนเพมเตม

• การตอบสนอง/ตอบโต/สรางผลสะทอน (Feed back) ไปสสอมวลชน

• การรวมตวจดตง เปนกลมหรอองคกรคมครองผบรโภคสอ

• การผลกดนกตกา กฎระเบยบเพอการควบคม/ตรวจสอบสอ

• การณรงค การใชมาตรการทางสงคมและจรยธรรม เชน การควำบาตร

สอ (boycott)

• การสรางสอการใชสอ และการขยายการสอสารของภาคประชาชน

>> การร�เทาทนสอ คอการร�เทาทนบรโภคนยมการร�เทาทนสอ คอการร�เทาทนการเมองและสงคม

การร�เทาทนสอ คอการร�เทาทนตนเอง

ซงยงเปนเรองทตองฝกฝนและลงมอสรางปฏบตการณดวยตวของผบรโภค

สอทกคนไมสามารถคาดหวงใหใครรบเหมาทำแทนใหการรเทาทนสอจากการ

ลงมอทำจงเปนเรองยากและจำเปนตองอาศยพลงจากภาคสงคมเชนการสราง

กจกรรมรเทาทนสอในเดกเลกคายเยาวชนรเทาทนสอหลกสตรรเทาทนสอใน

โรงเรยนและมหาวทยาลยเวบไซตรเทาทนสองานเขยนเผยแพรใหรเทาทนสอ

การวจยและพฒนาองคความรดานการรเทาทนสอการสรางความเขาใจและ

ความรวมมอกบสอการคดคนรปแบบและกลยทธการกระตกเตอนสงคมให

รเทาทนสอการสรางกลไกหรอองคกรคมครองผบรโภคสอฯลฯอกมากมาย


74

ทามกลางวาทกรรมเรอง”การปฏรป” สอมวลชนกหนไมพนกระแสดงกลาวดวย

เชนกน ถาจะพดถงการปฏรปสอโดยภาพรวมแลว คงเปนเรองกวางขวางและใช

เวลามาก ในทนจงขอพดถงเรองเลก ๆ ททงสอมวลชนและประชาชนทวไปให

ความสนใจนอยมาก คอ การละเมดสทธเดกและคนดอยโอกาส ทปรากฏอยเปน

ประจำทงในหนงสอพมพและโทรทศน

ลาสดคอ กรณทดาราสาวเอาทารกตวนอย ๆ มาโชวตวทางโทรทศนพรอม

กบใหสมภาษณสมภาษณอางวา ดาราหนมชอดงเปนพอของเดก มการนำเสนอภาพ

และขาวเรองนอยางโจงครมในสอมวลชนทกแขนง นาแปลก บรรดาผทอางตววา

ตอสเพอสทธของสตรไดออกมาปกปองดาราสาวอยางแขงขน แตแทบไมมใครออก

มาปกปอง “ทารกนอย” ทตกเปนเครองมอของผใหญ ดท “ทารกนอย” ยงไรเดยงสา

ไมรบรถงการถกกระทำจากผใหญ จงมไดทกขรอนไปกบการกถกกระทำดงกลาว

(แตอนาคตไมแน)

กอนหนาน มพธกรขาวชอดง อานขาวอยางเมามนวา ม “เดกสาวใจแตก”

อาย 15 ป คลอดลกพการแลวทงลกใหแม (ยายของเดก) เลยงตามลำพง แมพธกร

>> การละเมดสทธเดกและคนดอยโอกาสของ

สอมวลชน โดย ประสงค เลศรตนวสทธ



มไดกลาวถงชอเสยงเรยงนามของเดกสาว แตภาพทางโทรทศนกลบฉายภาพแมกำลง

อมทารกพการ พรอมชอเสยง เรยงนามใหสมภาษณถงความทกขยากทตองเลยง

หลานตามลำพง พธกรขาวชอดงทมกแสดงบทบาทเปนผรอธบายปรากฏการณตาง ๆ

เปนประจำ จนเปนทชนชอบของผชม แตกลบไมรตววา ไดกอกรรมกบเดกหญง

ตวเลก ๆ ทนอกจากตองตกเปนเหยอของสงคมแลว ยงเปนเหยอทางการคาของ

สอมวลชนอกดวย

ขณะเดยวกนภาพขาวผหญงหรอเดก ทถกกระทำทารณกรรมทางเพศ สวม

ไอโมงเพอปกปดใบหนาถกเผยแพรทางสอมวลชนทงหนงสอพมพและโทรทศน พรอม ๆ

กบหนาแฉลมของนกการเมองหญงชอดงทชอบเลนบทแมพระ โดยไมเคยนกเลยวา

ถาญาตพนองของตวเองตองถกจบใสไอโมง ใหการตอหนาพนกงานสอบสวนพรอม

กบการถายภาพจากสอมวลชนนบสบคนจะมความรสกอยางไร


76

ค วามจรงแลวประเทศไทย เรมมกฎหมายในการคมครองเดก

และเยาวชนทไมใหสอมวลชนเผยแพรภาพหรอขอความใด ๆ

ทจะทำใหรจกตวเดกหรอเยาวชนทอาจทำใหเดกและเยาวชน

ไดรบความเสยหายมาตงแต พ.ศ. 2534 หรอเกอบ 20 ปมาแลว แตเปนการคมครอง

เฉพาะเดกและเยาวชน (อาย 18 ป) ทตกเปนจำเลยในศาลเทานนคอ พ.ร.บ.จดตง

ศาลเยาวชนและครอบครวและและวธพจารณาคดเยาวชนและครอบครว พ.ศ. 2534

ซงระบวา

“ในการโฆษณาไมวาดวยวาจาหรอเปนหนงสอซงคำพพากษาหรอคำสง

ของศาลทมอำนาจพจารณาคดเยาวชนและครอบครวหามมใหระบชอหรอ

แสดงขอความหรอกระทำการดวยประการใด ๆ อนจะทำใหรจกตวเดกหรอ

เยาวชนซงเปนจำเลย เวนแตจะไดรบอนญาตจากศาล” (มาตรา 98) ผท

ฝาฝนตองระวางโทษจำคกไมเกนหกเดอน หรอปรบไมเกนหาพนบาทหรอ

ทงจำทงปรบ (มาตรา 131)

จากนนกฎหมายเกยวกบการคมครองเดกในเรองนกหยดนง แทบไมมการ

พฒนากฎหมายดานนมาเปนเวลานกวา 10 ป

อยางไรกตาม รฐธรรมนญ พ.ศ. 2540 มบทบญญตในการปกปองคมครอง

สทธสวนบคคลของประชาชนรวมถงครอบครวดวย

“สทธของบคคลในครอบครว เกยรตยศชอเสยง ตลอดจนความเปนอย

สวนตว ยอมไดรบการคมครอง “การกลาวหรอไขขาวแพรหลายซงขอความ

หรอภาพไมวาดวยวธการใดไปยงสาธารณชน อนเปนการละเมดหรอกระทบ

ถงสทธบคคลในครอบครว เกยรตยศ ชอเสยง หรอความเปนอยสวนตวจะ

กระทำมได เวนแตเปนกรณทเปนประโยชนตอสาธารณะ” (ม การนำบท

บญญตนใสไวในรฐธรรมนญ พ.ศ.2550 มาตรา 35 ดวย)



เมอมการตรา ขอบงคบวาดวยจรยธรรมแหงวชาชพหนงสอพมพ สภาการ

หนงสอพมพแหงชาต พ.ศ.2541 มการกำหนดขอบงคบทสอดคลองกบรฐธรรมนญ

ดวยเชนกน

“ในการเสนอขาวหรอภาพใด ๆ หนงสอพมพตองคำนงมใหลวงละเมดศก

ดศรความเปนมนษยของ บคคลทตกเปนขาวโดยเฉพาะอยางยง ตองใหคว

ามคมครองอยางเครงครดตอสทธมนษยชนของเดก สตรและผดอย โอกาส

“ในการเสนอขาวตามวรรคแรกตองไมเปนการซำเตมความทกขหรอโศก

นาฏกรรมอนเกดแกเดก สตรและผ ดอยโอกาสนนไมวาทางใดทางหนง”

(ขอบงคบฯ ขอ 15)

จ ากขอบงคบวาดวยจรยธรรมแหงวชาชพดงกลาว สำนกงาน

คณะกรรมการคมครองผบรโภค ไดทำเรองรองเรยนมาถงสมาคม

นกขาวนกหนงสอพมพแหงประเทศไทย (หนงสอลงวนท 20

ตลาคม 2552) เรอง การเสนอภาพขาวกรณคนรายฆาตกรรมและหนศพเดกชายอาย

5 ขวบ เผยแพรลงหนา 1 ในหนงสอพมพรายวนหลายฉบบ ซงสมาคมนกขาวฯ ได

สงเรองใหสภาการหนงสอพมพแหงชาตพจารณา

ทงน สำนกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภคเหนวา การเสนอภาพขาว

ดงกลาวเปนการกระทำทอาจกระทบกระเทอนตอจตใจและไมเปนธรรมตอผบรโภค

อาจทำใหครอบครวของผเสยชวต และผบรโภคทเหนภาพขาวเกดความรสกหดห

เศราซม และหากเปนผบรโภคทยงไมบรรลนตภาวะอาจจะเปนสาเหตหนงททำให

เกดพฤตกรรมการเลยนแบบได

คณะอนกรรมการพจารณาเรองราวรองทกข สภาการหนงสอพมพแหงชาต

วนจฉยวา การนำเสนอขาวและภาพเดกทถกฆาตกรรมดงกลาว เปนการเสนอขาว

หรอภาพทอาจลวงละเมดศกดศรความเปนมนษยของบคคลทตกเปนขาวโดยเฉพาะ

อยางยงตองใหความคมครองอยางเครงครดตอสทธมนษยชนของเดก ตองไมเปนการ

ซำเตมความทกขหรอโศกนาฏกรรมอนเกดแกเดก และจะตองไมเสนอภาพขาวทนา


78

หวาดเสยวโดยไมคำนงถงความรสกของสาธารณชน เปนการขดตอขอบงคบวาดวย

จรยธรรมแหงวชาชพหนงสอพมพ ฯ

จงมมตใหตกเตอนการนำเสนอภาพขาวของหนงสอพมพทถกรองเรยน เพอ

ใหระมดระวงในการเสนอภาพขาวในลกษณะเชนนตอไป (อานคำวนจฉยฉบบเตมใน

ลอมกรอบ)

แ ตปรากฏวา มไดเผยแพรคำวนจฉยดงกลาวในเวบไซตของ

สภาการหนงสอพมพฯ ทง ๆ ทคำวนจฉยดงกลาวเปนประโยชน

ตอสาธารชนอยางยงและเปนการเตอนใหผประกอบวชาชพ

สอสารมวลชนตระหนกในการนำเสนอขาววา ควรตระหนกถงสทธของเดกและ

ครอบครว

การไมยอมเผยแพรคำวนจฉยในเรองนรวมถงคำวนจฉยอน ๆ ในเวบไซตท

ชเหนวา สมาชกของสภาการหนงสอพมพฝาฝนขอบงคบวาดวยจรยธรรมสะทอนให

เหนถงความออนแอในกลไกการกบดแลกนเองของผประกอบวชาชพสอมวลชน และ

อาจทำใหประชาชนเหนวา การควบคมกนเองของวชาชพสอมวลชนไมมประสทธภาพ

ตอมาในการตรา พ.ร.บ. คมครองเดก พ.ศ. 2546 ซงมบทบญญตขยายการ

คมครองเดกและเยาวชนออกไปอยางกวางขวาง ไมจำกดเฉพาะเดกและเยาวชนท

ตกเปนผตองหาหรอเปนเหยอในคดอาญา แตกนความถงเดกและเยาวชนทวไปดวย

“หามมใหผใดโฆษณา หรอเผยแพรทางสอมวลชน หรอสอสารสนเทศ

ประเภทใด ซงขอมลเกยวกบตวเดกหรอผปกครอง โดยเจตนาทจะทำให

เกดความเสยหายแกจตใจ ชอเสยง เกยรตคณ หรอสทธประโยชนอนใด

ของเดก หรอเพอแสวงหาประโยชนสำหรบตนเองหรอผอนโดยมชอบ”

(มาตรา 27)

ผใดฝาฝนตองระวางโทษจำคกไมเกนหกเดอน หรอปรบไมเกนหกหมนบาท

หรอทงจำทงปรบ (มาตรา 79)



แ ตทเปนทฮอฮามากในแวดวงสอมวลชนคอ การตรา พ.ร.บ.

คมครองผถกกระทำดวยความรนแรงในครอบครว พ.ศ. 2550

ซงมบทบญญตครอบคลมการหามเสนอขาวสารของสอมวลชน

อยางกวางขวางรวมถงบคคลในครอบครวทงผทถกกระทำและผกระทำรนแรงใน

ครอบครวทงหมด

ทงนเปนไปตามนยามในมาตรา 3 ทบญญตวา

“ความรนแรงในครอบครว” หมายความวา การกระทำใด ๆ โดยมงประสงค

ใหเกดอนตรายแกรางกาย จตใจ หรอสขภาพ หรอกระทำโดยเจตนาใน

ลกษณะทนาจะกอใหเกดอนตรายแกรางกาย จตใจ หรอสขภาพของบคคล

ในครอบครว หรอบงคบหรอใชอำนาจครอบงำผดคลองธรรมใหบคคลใน

ครอบครวตองกระทำการ ไมกระทำการ หรอยอมรบการกระทำอยางหนง

อยางใดโดยมชอบแตไมรวมถงการกระทำโดยประมาท

สวน “บคคลในครอบครว” หมายความวา คสมรส คสมรสเดม ผทอยกน

หรอเคยอยกนฉนสามภรยาโดยมไดจดทะเบยนสมรส บตร บตรบญธรรม

สมาชกในครอบครว รวมทงบคคลใด ๆ ทตองพงพาอาศยและอยในครวเรอน

เดยวกน”

ประเดนทถกเถยงกนมากคอ “คสมรสเดม” หรอ “เคยอยกนฉนสามภรยา”

นน หมายถงการหยาขาดหรอเลกรากนมาแลวกป ถาเลกรากนมาแลว 10 ป ยงถอวา

เปนบคคลในครอบครวอกหรอไม

ขอหามในการเผยแพรภาพและขาวกครอบคลมกวางขวางเชนเดยวกน

“หามมใหผใดลงพมพโฆษณา หรอเผยแพรตอสาธารณชนดวยวธใด ๆ ซง

ภาพ เรองราว หรอขอมลใด ๆ อนนาจะทำใหเกดความเสยหายแกผกระทำ


80

ความรนแรงในครอบครวหรอผถกกระทำดวยความรนแรงในครอบครวใน

คดตามพระราชบญญตน”

“ผใดฝาฝนบทบญญตในวรรคหนง ตองระวางโทษจำคกไมเกนหกเดอนหรอ

ปรบไมเกนหกหมนบาท หรอทงจำทงปรบ” (มาตรา 9)

นอกจากสทธในครอบครวแลว การพฒนาทางดานกฎหมายของประเทศไทย

ยงกาวหนาครอบคลมถงเหยอของการคามนษยอกดวย

ทงนมการตรา พ.ร.บ.ปองกนและปราบปรามการคามนษย พ.ศ. 2551 ทม

บทบญญตปกปองเหยอการคามนษยอยางกวางขวาง

“ผใดกระทำการหรอจดใหมการกระทำการดงตอไปน ตองระวางโทษจำคก

ไมเกนหกเดอน หรอปรบไมเกนหกหมนบาท หรอทงจำทงปรบ

(1) บนทกภาพ แพรภาพ พมพรป หรอบนทกเสยง แพรเสยงหรอสงอนท

สามารถแสดงวา บคคลใดเปนผเสยหายจากการกระทำความผดฐานคา

มนษย ทงน ไมวาขนตอนใด ๆ

(2) โฆษณาหรอเผยแพรขอความ ซงปรากฏในทางสอบสวนของพนกงาน

สอบสวนหรอในทางพจารณาคดของศาลททำใหบคคลอน

รจกชอตว ชอสกลของผเสยหายจากการกระทำความผด

ฐานคามนษยหรอบคคลในครอบครวผเสยหายนน ทงน

ไมวาโดยสอสารสนเทศประเภทใด

(3) โฆษณาหรอเผยแพรขอความ ภาพหรอเสยง ไมวา

โดยสอสารสนเทศประเภทใดเปดเผยประวต สถานทอย

สถานททำงาน หรอสถานศกษาของบคคลซงเปนผเสยหาย

จากการกระทำความผดฐานคามนษย



“ความในวรรคหนงมใหใชบงคบแกการกระทำทผกระทำจำตองกระทำเพอ

ประโยชนของทางราชการในการคมครองหรอชวยเหลอผเสยหาย หรอ

ผเสยหายยนยอมโดยบรสทธใจ”

เ หนไดวา ในชวงเกอบ 20 ป ประเทศไทยไดพฒนากฎหมายเพอ

ปกปองเดก เยาวชนและคนดอยโอกาสกาวหนาไปมากพอสมควร

ซงแนนอนวา ถาผปฏบตงานดานสอมวลชนยงคงยดตดกรอบแนว

ความคดเกา ๆ ในการนำเสนอขาวสารแลว อาจรสกวา กฎหมายตาง ๆ เหลานมผล

กระทบตอการนำเสนอภาพและขาวอยางมาก

อยางไรกตาม ขณะทกฎหมายดานนพฒนาไปอยางมาก แตผปฏบตงานดาน

สอมวลชนกลบตระหนกในเรองนนอยมาก จงยงมสอมวลชนนำเสนอภาพและขาว

ละเมดเดก เยาวชนและคนดอยโอกาสอยเปนประจำโดยทสงคมเองกตนตวในเรองน

นอยเชนเดยวกน ตรงกนขามกลบใหความสนใจขาวและภาพประเภทนอยางมาก อาท

• ดาราสาวทอมลกมาออกรายการโทรทศน หมนเหมตอฝาฝน พ.ร.บ.

คมครองเดก เพราะการกระทำดงกลาวอาจจะทำใหเกดความเสยหายแก

จตใจ ชอเสยง เกยรตคณ หรอสทธประโยชนอนใดของเดก หรอเพอ

แสวงหาประโยชนสำหรบตนเองหรอผอน

• กรณพธกรขาวชอดงประจานเดกสาวอาย 15 ปวา เปนเดกใจแตก ฯลฯ

ขณะเดยวกน ยงไมมสอมวลชนรายใดถกดำเนนคดดวยกฎหมายฉบบตาง ๆ

ขางตน ทง ๆ ทมการนำเสนอภาพและขาวซงหมนเหมตอการฝาฝนกฎหมายเหลาน

อยเปนประจำ

เมอยงไมมบทเรยนอาจทำใหสอมวลชนไทยไมตระหนกวาการนำเสนอ

ขาวเดกเยาวชนและคนดอยโอกาสเปนเรองทตองใหความสำคญอยางสงทจะไม

ไปละเมดบคคลเหลาน


82

คำวนจฉยท 1

คำวนจฉยคณะอนกรรมการพจารณาเรองราวรองทกข

เรอง การรองเรยนจรยธรรมหนงสอพมพ ASTV ผจดการ

ดวยสภาการหนงสอพมพแหงชาต ไดรบเรองรองเรยนของสำนกงานคณะ

กรรมการคมครองผบรโภค ฉบบท นร.0305/15828 ลงวนท 15 ตลาคม 2552

ซงสงตอมาจากสมาคมนกขาวนกหนงสอพมพแหงประเทศไทย ตามหนงสอท สขนท.

197/10/2552 ลงวนท 20 ตลาคม 2552 เรอง การเสนอภาพขาวกรณคนราย

ฆาตกรรมและหนศพเดกชายอาย 5 ขวบ เผยแพรลงหนา 1 ในหนงสอพมพรายวน

หลายฉบบ ตงแตฉบบประจำวนท 13 – 15 ตลาคม 2552 ซงรวมถงหนงสอพมพ

ASTV ผจดการ ฉบบท 283 ประจำวนท 15 ตลาคม 2552 หนา 1, 14 โดยสำนกงาน

คณะกรรมการคมครองผบรโภคเหนวา การเสนอภาพขาวดงกลาวเปนการกระทำท

อาจกระทบกระเทอนตอจตใจและไมเปนธรรมตอผบรโภค อาจทำใหครอบครวของ

ผเสยชวตและผบรโภคทเหนภาพขาวเกดความรสกหดห เศราซม และหากเปนผบรโภค

ทยงไมบรรลนตภาวะอาจจะเปนสาเหตหนงททำใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบได

จงขอใหพจารณาและทบทวนการนำเสนอขาวเพอใหเกดความเปนธรรมตอผบรโภค

ตอมาไดมหนงสอแจงใหหนงสอพมพ ASTV ผจดการ ชแจงกรณดงกลาวภายในกำหนด

เวลา 15 วน แตมไดรบการชแจงแตอยางใด

คณะอนกรรมการพจารณาเรองราวรองทกข ไดทำการตรวจสอบขอเทจจรง

หนงสอพมพ ASTV ผจดการ ฉบบวนท 15 ตลาคม 2553 แลว ขอเทจจรงรบฟงได

วา หนงสอพมพ ASTV ผจดการ ไดนำเสนอขาวและภาพเดกทถกฆาหนศพ ในการ

ทำแผนฆาตกรรมตามทถกรองเรยนดงกลาว

พจารณาแลวเหนวาการนำเสนอขาวและภาพเดกทถกฆาตกรรมดงกลาว

เปนการเสนอขาวหรอภาพทอาจลวงละเมดศกดศรความเปนมนษยของบคคลท

82



ตกเปนขาวโดยเฉพาะอยางยงตองใหความคมครองอยางเครงครดตอสทธมนษยชน

ของเดก ตองไมเปนการซำเตมความทกขหรอโศกนาฏกรรมอนเกดแกเดก และ

จะตองไมเสนอภาพขาวทนาหวาดเสยวโดยไมคำนงถงความรสกของสาธารณชน

เปนการขดตอขอบงคบวาดวยจรยธรรมแหงวชาชพหนงสอพมพ พ.ศ. 2541 ขอ

15 และขอ 17 จงควรหลกเลยงในการนำเสนอหรอหากจำเปนควรอำพรางภาพให

เขมหรอนำเสนอภาพระยะไกลเพอชวยลดความรสกของผอานขาว และการนำเสนอ

ภาพของการทำแผนฆาตกรรมกเปนสงทไมเหมาะสมเพราะกอนมคำพพากษาอนเปน

ทสดวาบคคลใดไดกระทำผด จะปฏบตตอบคคลนนเสมอนเปนผกระทำความผดมได

การทำหนาทของสอมวลชน จงควรใหความสำคญและระมดระวงในเรองดงกลาวดวย

จงมมตใหตกเตอนการนำเสนอภาพขาวของหนงสอพมพ ASTV ผจดการ

เพอใหระมดระวงในการเสนอภาพขาวในลกษณะเชนนตอไป พจารณาตามธรรมนญ

สภาการหนงสอพมพแหงชาต พ.ศ. 2540 แกไขเพมเตม พ.ศ. 2548 หมวด 5

ความรบผดทางจรยธรรมขอ 24 (4)

คณะอนกรรมการพจารณาเรองราวรองทกข

สภาการหนงสอพมพแหงชาต

22 ตลาคม 2553



84



เรอง การรองเรยนจรยธรรมหนงสอพมพบานเมอง

ดวยสภาการหนงสอพมพแหงชาตไดรบเรองรองเรยนของสำนกงานคณะ






บานเมอง ฉบบท 2146 ประจำวนท 14 ตลาคม 2552 หนา 1, 6 โดยสำนกงาน

คณะกรรมการคมครองผบรโภคเหนวา การเสนอภาพขาวดงกลาวเปนการกระทำท

อาจกระทบกระเทอนตอจตใจและไมเปนธรรมตอผบรโภค อาจทำใหครอบครวของ

ผเสยชวตและผบรโภคทเหนภาพขาวเกดความรสกหดห เศราซม และหากเปนผบรโภค

ทยงไมบรรลนตภาวะอาจจะเปนสาเหตหนงททำใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบได

จงขอใหพจารณาและทบทวนการนำเสนอขาวเพอใหเกดความเปนธรรมตอผบรโภค

ตอมานายวเชยร อนจนา ผชวยบรรณาธการหนงสอพมพบานเมองไดมหนงสอท

บก.001/2552 ลงวนท 27 พฤศจกายน 2552 ชแจงขอรองเรยนดงกลาววาเปนการ

นำเสนอภาพขาวเหตการณความรนแรงในสงคมเพอเปนอทาหรณใหผอานตระหนก

ถงภยรายทอาจมาถงตนและคนในครอบครวไดตลอดเวลา นอกจากน ยงมวตถประสงค

ในการใหความรวมมอกบเจาหนาทตำรวจเพอสบสวนหาเบาะแสของคนรายจาก

พลเมองดทรจกกบผเสยชวตหรอพยานผเหนเหตการณอกดวย

คณะอนกรรมการพจารณาเรองราวรองทกขไดทำการตรวจสอบขอเทจจรง

หนงสอพมพบานเมอง ฉบบวนท 14 ตลาคม 2552 แลว ขอเทจจรงรบฟงไดวา

84



หนงสอพมพบานเมอง ไดเสนอขาวและภาพเดกทถกฆาหนศพ ตามทถกรองเรยน

ดงกลาว

พจารณาแลวเหนวา การนำเสนอภาพขาวฆาตกรรมและหนศพเดกชาย

อาย 5 ขวบ ของหนงสอพมพบานเมอง เปนการเสนอขาวหรอภาพทอาจลวง

ละเมดศกดศรความเปนมนษยของบคคลทตกเปนขาวโดยเฉพาะอยางยงตองให

ความคมครองอยางเครงครดตอสทธมนษยชนของเดก ตองไมเปนการซำเตม

ความทกขหรอโศกนาฏกรรมอนเกดแกเดก และจะตองไมเสนอภาพขาวทนา

หวาดเสยวโดยไมคำนงถงความรสกของสาธารณชน เปนการขดตอขอบงคบวา

ดวยจรยธรรมแหงวชาชพหนงสอพมพ พ.ศ. 2541 ขอ 15 และขอ 17 จงควร

หลกเลยงในการนำเสนอหรอหากจำเปนควรอำพรางภาพใหเขมหรอนำเสนอภาพ

ระยะไกลเพอชวยลดความรสกของผอานขาว สวนขอชแจงเรองการใหความรวมมอ

กบเจาหนาทตำรวจเพอสบสวนหาเบาะแสของคนรายนน สามารถกระทำไดโดยไม

จำตองมการนำเสนอภาพขาวทนาหวาดเสยวดงกลาว

จงมมตใหตกเตอนการนำเสนอภาพขาวของหนงสอพมพบานเมอง เพอ

ใหระมดระวงในการเสนอภาพขาวในลกษณะเชนนตอไป พจารณาตามธรรมนญ





22 ตลาคม 2553



86



เรอง การรองเรยนจรยธรรมหนงสอพมพไทยรฐ







ไทยรฐ ฉบบท 188393 ประจำวนท 13 ตลาคม 2552 โดยสำนกงานคณะกรรมการ

คมครองผบรโภคเหนวา การเสนอภาพขาวดงกลาวเปนการกระทำทอาจกระทบ

กระเทอนตอจตใจและไมเปนธรรมตอผบรโภค อาจทำใหครอบครวของผเสยชวตและ

ผบรโภคทเหนภาพขาวเกดความรสกหดห เศราซม และหากเปนผบรโภคทยงไม

บรรลนตภาวะอาจจะเปนสาเหตหนงททำใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบได จงขอให

พจารณาและทบทวนการนำเสนอขาวเพอใหเกดความเปนธรรมตอผบรโภค ตอมา

นายสนทร ทาซาย บรรณาธการหนงสอพมพไทยรฐไดมหนงสอท บก.021/2552

ลงวนท 24 พฤศจกายน 2552 ชแจงขอรองเรยนดงกลาววาเปนการนำเสนอภาพขาว

เหตการณความรนแรงในสงคมเพอเปนอทาหรณใหผอานตระหนกถงภยรายทอาจ

มาถงตนและคนในครอบครวไดตลอดเวลา นอกจากน ยงมวตถประสงคในการให

ความรวมมอกบเจาหนาทตำรวจเพอสบสวนหาเบาะแสของคนรายจากพลเมองดท

รจกกบผเสยชวตหรอพยานผเหนเหตการณอกดวย

คณะอนกรรมการพจารณาเรองราวรองทกขไดทำการตรวจสอบขอเทจจรง

จากหนงสอพมพไทยรฐ ฉบบวนท 13 ตลาคม 2552 แลว ขอเทจจรงรบฟงไดวา

หนงสอพมพไทยรฐ ไดเสนอขาวและภาพเดกถกฆาหนศพตามทถกรองเรยนดงกลาว

86



พจารณาแลวเหนวา การนำเสนอภาพขาวฆาตกรรมและภาพศพเดกชาย

อาย 5 ขวบ ในหนา 1 ของหนงสอพมพไทยรฐ เปนการเสนอขาวหรอภาพทอาจ

ลวงละเมดศกดศรความเปนมนษยของบคคลทตกเปนขาวโดยเฉพาะอยางยงตอง

ใหความคมครองอยางเครงครดตอสทธมนษยชนของเดก ตองไมเปนการซำเตม

ความทกขหรอโศกนาฏกรรมอนเกดแกเดก และจะตองไมเสนอภาพขาวทนาหวาด

เสยวโดยไมคำนงถงความรสกของสาธารณชน เปนการขดตอขอบงคบวาดวย

จรยธรรมแหงวชาชพหนงสอพมพ พ.ศ. 2541 ขอ 15 และขอ 17 จงควรหลกเลยง

ในการนำเสนอหรอหากจำเปนควรอำพรางภาพใหเขมหรอนำเสนอภาพระยะไกลเพอ

ชวยลดความรสกของผอานขาว สวนขอชแจงเรองการใหความรวมมอกบเจาหนาท

ตำรวจเพอสบสวนหาเบาะแสของคนรายนน สามารถกระทำไดโดยไมจำตองมการ

นำเสนอภาพขาวทนาหวาดเสยวดงกลาว

จงมมตใหตกเตอนการนำเสนอภาพขาวของหนงสอพมพไทยรฐ เพอให

ระมดระวงในการเสนอภาพขาวในลกษณะเชนนตอไป พจารณาตามธรรมนญ





22 ตลาคม 2553



88



เรอง การรองเรยนจรยธรรมหนงสอพมพคมชดลก







คมชดลก ฉบบท 2917 ประจำวนท 15 ตลาคม 2552 หนา 1, 3 โดยสำนกงานคณะ

กรรมการคมครองผบรโภคเหนวา การเสนอภาพขาวดงกลาวเปนการกระทำทอาจ

กระทบกระเทอนตอจตใจและไมเปนธรรมตอผบรโภค อาจทำใหครอบครวของผเสย

ชวตและผบรโภคทเหนภาพขาวเกดความรสกหดห เศราซม และหากเปนผบรโภคท

ยงไมบรรลนตภาวะอาจจะเปนสาเหตหนงททำใหเกดพฤตกรรมการเลยนแบบได จง

ขอใหพจารณาและทบทวนการนำเสนอขาวเพอใหเกดความเปนธรรมตอผบรโภค

ตอมานายบรรยง อนทนา ผชวยบรรณาธการหนงสอพมพคมชดลกไดมหนงสอลง

วนท 24 พฤศจกายน 2552 ชแจงขอรองเรยนดงกลาววา เขาใจวากรณแบบนสามารถ

เสนอชอผเสยชวตไดและพยายามคดเลอกภาพทไมสรางความรสกสยดสยองหรอ

แสดงใบหนาผเสยหายอยางชดเจน แตใหนำหนกทการสอความรสกของผสญเสย

และภาพทมความหมายในทางคด

คณะอนกรรมการพจารณาเรองราวรองทกขไดตรวจสอบขอเทจจรงหนงสอ

พมพคมชดลก ฉบบวนท 15 ตลาคม 2552 แลว ขอเทจจรงรบฟงไดวาหนงสอพมพ

คมชดลก ไดเสนอขาวและภาพเดกทถกฆาหนศพตามทถกรองเรยนดงกลาว

88



พจารณาแลวเหนวา การนำเสนอภาพขาวฆาตกรรมและหนศพเดกชาย

อาย 5 ขวบ โดยนำเสนอภาพแสดงการทำแผนฆาตกรรมและเหยอผถกกระทำ

ของหนงสอพมพคมชดลก เปนการเสนอขาวหรอภาพทอาจลวงละเมดศกดศร

ความเปนมนษยของบคคลทตกเปนขาวโดยเฉพาะอยางยงตองใหความคมครอง

อยางเครงครดตอสทธมนษยชนของเดก ตองไมเปนการซำเตมความทกขหรอ

โศกนาฏกรรมอนเกดแกเดก และจะตองไมเสนอภาพขาวทนาหวาดเสยวโดยไม

คำนงถงความรสกของสาธารณชน เปนการขดตอขอบงคบวาดวยจรยธรรมแหง

วชาชพหนงสอพมพ พ.ศ. 2541 ขอ 15 และขอ 17 จงควรหลกเลยงในการนำเสนอ

หรอหากจำเปนควรอำพรางภาพใหเขมหรอนำเสนอภาพระยะไกลเพอชวยลดความ

รสกของผอานขาว สวนขอชแจงเรองการนำเสนอภาพทมความหมายทางคดนน เหน

วาสอมวลชนไมสมควรถกใชเปนเครองมอของพนกงานสอบสวนในการเสนอภาพ

ขนตอนการทำแผนประกอบคำรบสารภาพ เพราะกอนมคำพพากษาอนเปนทสดวา

บคคลใดไดกระทำผด จะปฏบตตอบคคลนนเสมอนเปนผกระทำความผดมไดการ

ทำหนาทของสอมวลชน จงควรใหความสำคญและระมดระวงในเรองดงกลาวดวย

จงมมตใหตกเตอนการนำเสนอภาพขาวของหนงสอพมพคมชดลก เพอ

ใหระมดระวงในการเสนอภาพขาวในลกษณะเชนนตอไป พจารณาตามธรรมนญ





22 ตลาคม 2553



90

ในประเทศไทย เรมมการตนตวและตระหนกถงความสำคญของความรเทาทนสอ

มากขน อยางไรกตาม การเรยนรเรองความรเทาทนสอนน มกจะจดเปนกจกรรม

พเศษนอกเวลา การบรรยายพเศษ หรอหากสถาบนใดมความตนตวในเรองน อาจ

จะบรรจเปน “วชาความรเทาทนสอ” ในคณะทเกยวกบสอสารมวลชนในระดบ

มหาวทยาลย สวนในตางประเทศอาจมการเรยนวชานในโรงเรยนเปนวชาพเศษ

และมหาวทยาลยบางแหงอาจมสาขาวชาในระดบปรญญาตร ซงทงหมดน เปน

การสอนทมกลมผเรยนรในจำนวนจำกด ไมทวถงกลมประชาชนทวไป โดยเฉพาะ

กลมทสำคญทสด นนกคอเยาวชนและนกเรยนในระดบประถมและมธยมศกษา

“Project Look Sharp” ซงเปนโครงการเพอสนบสนนการเรยนการสอน

เรองความรเทาทนสอในสหรฐอเมรกาของมหาวทยาลย Ithaca ไดเสนอแนวคดใหม

ในการเรยนการสอนทกษะความรเทาทนสอ นนคอ แทนทจะจดการเรยนการสอน

เปนรายวชาพเศษทแยกออกมาตางหาก แตหากสามารถบรณาการทกษะความร

เทาทนสอเขากบรายวชาทมการเรยนการสอนอยแลวอยางสมำเสมอ จะไดผลดและ

มประสทธภาพในการสอนมากกวาการสอนเปนวชาพเศษอยางมาก ดงนนอาจารย

>> แนวทาง 10 ประการในการบรณาการ

“ความรเทาทนสอ”

เขากบการเรยนการสอน

โดย ดร.วรชญ ครจต, มหาวทยาลยศรปทม

[email protected]



ผสอนแตละคนจะไมไดสอน “วชาความรเทาทนสอ” แตเปนการปลกฝง “ทกษะ

ความรเทาทนสอ” ใหนกเรยนในชนในขณะทสอนแตละรายวชา ไมวาจะเปนวชา

คณตศาสตร วทยาศาสตร ประวตศาสตร หรอรายวชาใด ๆ กตาม โดยขอเสนอของ

Project Look Sharp นเดมม 12 ขอ แตผเขยนเหนวาบางขอกมความใกลเคยงกน

บางขอกสามารถอยในหวขอเดยวกนได จงไดเรยบเรยงและสรปออกมาไดเปน 10

แนวทาง โดยไดเพมเตมและปรบเนอหาบางสวนใหสอดคลองกบการเรยนการสอนใน

ประเทศไทย จากประสบการณในฐานะอาจารยคณะนเทศศาสตร และจากการเปน

วทยากรพเศษใหกบกระทรวงวฒนธรรมในหวขอเรองความรเทาทนสอ ซงทง 10 ขอน

อาจารยผสอนสามารถเลอกใชบางขอหรอทกขอไดตามความเหมาะกบลกษณะของ

รายวชาและระดบชน โดยมดงตอไปน (Scheibe & Rogow, 2008)


92

1. ฝกการสงเกต การคดเชงวจารณญาณ (critical thinking) การวเคราะห� การเปลยนมมมอง และทกษะการสอสารให�แกนกเรยน

แนวทางในการบรณาการ:

1.1 สอนใหนกเรยนเคยชนกบการตงคำถามเกยวกบขอมลตาง ๆ ทไดรบ

ในแตละวน ไมวาจะเปนขอมลจากสอตาง ๆ ทใชในชวตประจำวน เชน รายการ

โทรทศน ขาว ภาพยนตร เพลง โฆษณา หรอแมแตขอมลจากตำราเรยน การตงคำถาม

เหลาน ไมใชการมงเนนทจะจบผด แตเปนการสรางนสยแหงการคดวเคราะหดวย

เหตผลถงองคประกอบตาง ๆ ของเนอหาในสอนน ๆ โดยสามารถใชคำถามในการ

ถอดองคประกอบเนอหาสอ (Media Deconstruction Questions) เปนแนวทาง

ในการตงคำถาม (ดตวอยางคำถามจากตารางในภาคผนวก)

1.2 ในการใชสอประกอบการสอนแตละครง อาจารยผสอนควรอธบายถง

เหตผลของการเลอกใชสอนน ๆ วาเลอกมาเพอวตถประสงคใด สอนแสดงใหเหนสงใด

ไดอยางชดเจน มจดเดนและจดดอยอยางไร รวมทงหลกเกณฑในการพจารณาความ

นาเชอถอของแหลงทมาของสอนน เชน หากขอมลมาจากอนเทอรเนต ควรบอกดวย

วาเปนเวบไซตอะไร ใครเปนผเขยนหรอรวบรวมขอมลและเนอหาตนฉบบเปนแบบใด

ขาว ความคดเหน หรองานวจย ไมเพยงเหมารวมวาเปน “ขอมลจากอนเทอรเนต”

เทานน

1.3 ตงคำถามและชใหนกเรยนเหนวาเนอหาจากสอประกอบการสอนทนำ

มาใช ไมวาจะเปนขาวคลปวดโอ ละคร ภาพยนตร หรอโฆษณาชนเดยวกน สามารถ

ถกตความไดหลากหลายความหมาย โดยเฉพาะจากผรบสารทมความแตกตางกนทาง

ลกษณะสวนบคคล เชน เพศ อาย การศกษา รายได วฒนธรรม เรองตลกสำหรบคน

กลมหนงอาจเปนเรองหยาบคายสำหรบคนอกกลมหนงกได



1.4 ในการอภปรายเรองเกยวกบ

เนอหาของสอ (ซงไมใชแคเพยงเนอหาท

เปนตวอกษร แตรวมถงเนอหาทเปนภาพ

และเสยง เชน เสยงดนตร และเสยงเทคนค

พเศษดวย) ควรเรมตนดวยการตงคำถาม

นกเรยนวา “นกเรยนสงเกตเหน (หรอ

ไดยน) อะไรบาง” และแยกแยะสวน

ประกอบตาง ๆ ออกมาตามแตละประเภท

เชน เนอหา ภาพ เสยง เพอเปนการฝกให

นกเรยนแยกองคประกอบของสอออกมาทละสวน เพอความตระหนกรวาเนอหาของ

สอทกประเภทมาจากการประกอบสรางขนของหลายองคประกอบ

1.5 ใหโอกาสนกเรยนสรางสอขนมาเองในการทำรายงานในหวขอตาง ๆ

เพอใหนกเรยนเรยนรทกษะในการประกอบสรางเนอหาของสอเขาดวยกน ซงความ

สำคญไมไดอยทความสวยงามหรอความสมบรณ แตอยทการเรยนรแตละขนตอนของ

การสรางเนอหาของสอ โดยทโจทยตองยดหยนได นกเรยนควรสามารถเลอกเองได

วาสอแบบใดเหมาะสมในการสอสารใหมประสทธภาพทสดตามวตถประสงค เชน

การนำเสนอขอมลดวยเหตผล การชกจงใจดวยอารมณ เปนตน

2. ใช�สอเพอกระต�นให�นกเรยนเกดความสนใจในหวข�อใหม ๆ


2.1 ใหนกเรยนหาใชสอในการคนหาขอมลในการเรยนเกยวกบหวขอตาง ๆ

ไมวาจะเปนสอหนงสอพมพ หนงสอ อนเทอรเนต โทรทศน รวมถงสอบคคล และ

รายงานเหตผลในการเลอกใชสอนน ๆ จากนนควรมการเปรยบเทยบวาขอมลในหวขอ

เดยวกนทไดมาจากสอทแตกตางกน มความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

>> Project Look Sharp ได�เสนอแนวคดใหมในการเรยนการสอนทกษะความร�เทาทนสอ นนคอ การปลกฝง “ทกษะความร�เทาทนสอ”


94

โดยเฉพาะจากสออนเทอรเนต สามารถแสดงใหเหนวาเวบไซตและ search engine

ทตางกน (เชน google กบ yahoo) สามารถใหขอมลทตางกนไดอยางไร

2.2 ใชสอสรางสรรคประกอบการสอนในหวขอตาง ๆ โดยควรเปนสอท

นกเรยนในระดบอายนนใหความสนใจ มความนาตนเตน ไมวาจะเปนคลปวดโอ มวสค

วดโอ ภาพถายหรอภาพทนำมาจากเวบไซต รวมทงนทาน บทกลอน หรอเรองสนท

เกยวของกบหวขอนน ๆ

2.3 แบงนกเรยนเปนกลมยอยเพอทำการอานบทความจากหนงสอพมพ

นตยสาร หรออนเทอรเนต ทอยในกระแสความสนใจในขณะนน แลววเคราะห และ

อภปรายในแงมมตาง ๆ ทเกยวของกบเนอหาของรายวชา

2.4 ในการเรมตนรายวชา (หรอบทใหมของรายวชา) อาจารยผสอนควร

ทำการพดคยตกลงกบนกเรยนทงหองเกยวกบสอทจะใชเพอหาขอมลเกยวกบหวขอ

ตาง ๆ ทจะเรยน โดยอาจอภปรายเกยวกบขอดขอเสยของสอตาง ๆ ทจะใช

3. อภปรายแนวความคดหรอทศนคตของทอาจได�รบผลกระทบจากการเปดรบสอ


3.1 ยกตวอยางขอมลทมพนฐานอยบนความเปนจรงทนกเรยนหรอประชาชน

ทวไปสามารถรบรจากสอบนเทงประเภทตาง ๆ เชนโดยเฉพาะละครและภาพยนตร

ทเกยวของกบหวขอทเรยน เชน การเสนอความเชอเกยวกบภยธรรมชาตตาง ๆ ขอมล

เกยวกบโรคระบาด ความเปนไปไดในการเดนทางยอนเวลา ขอมลเกยวกบประเทศ

ภาษา และวฒนธรรมตาง ๆ หรอเหตการณตาง ๆ ในประวตศาสตร แลวอภปราย

ขอมลเหลานนวาถกตองหรอไมถกตองอยางไร



3.2 นอกจากขอมลทมพนฐานอยบนความเปนจรงแลว อาจารยผสอนควร

ยกตวอยางทศนคต หรอคานยมตาง ๆ ทสอตาง ๆ โดยเฉพาะสอบนเทงปลกฝง

(stereotypes) เชน ผชายทเกงตองตอสเกง การมหนาตาสวยงามทำใหประสบความ

สำเรจ คนตางจงหวดงมงาย ไมฉลาด สชมพเปนสสำหรบผหญงเทานน แลวอภปราย

ขอมลและคานยมเหลานนวาถกตองหรอไมถกตอง เหมาะสมหรอไมเหมาะสมอยางไร

3.3 แสดงใหนกเรยนเหนถงความแตกตางระหวางภาษาและคำทใชใน

สอมวลชน กบการใชทางวชาการ โดยปกตแลวสอมวลชนจะใชภาษาและคำทเขาใจ

งาย นาสนใจ จดจำไดงาย แตอาจไมถกตองตามหลกวชาการเสมอไป โดยเฉพาะใน

โฆษณา ทมกใชคำทมงใหเกดความรสก จนตนาการ มากกวาเหตผลและความเปน

จรง เชน “ซมซาบลกลำเขาถงทกอณ” “สองประกายเพรดแพรว นาหลงใหลราวม

มนตสะกด” หรอ “ทสดแหงความแขงแกรง ไรขอจำกดทางกาลเวลา” เปนตน หรอ

การโฆษณาสนคาททำจากสวนประกอบทางธรรมชาตวา Organic ในภาษาองกฤษ

และแปลวา “ปลอดสารพษ” หรอ “All Natural” และแปลวา “ผลตจากธรรมชาต

ลวน ๆ” จะถกตองตามความเปนจรงและตามหลกวชาการหรอไม รวมถงการใชภาษา

ผด ๆ ในสอทอาจกอใหเกดภาษาวบตดวย

3.4 นำประสบการณทนกเรยนไดเรยนรจากขอ 3.1, 3.2 และ 3.3 มาผลต

ตวอยางสอทอาจกอใหเกดความเขาใจผด หรอคานยมทไมเหมาะสม แลวนำมานำเสนอ

ในชนเรยน จากนนจงชวย “หกลางความคด” (debunk) ใหกบเพอนในชน

3.5 ฝกใหนกเรยนแยกแยะองคประกอบของสอ ดวยการใหนกเรยนอธบาย

สงทรบรไดเฉพาะจากภาพและเสยง (โดยตดเนอหาออกไป) หรอเปดรบเฉพาะภาพ

หรอเฉพาะเสยง วาสามารถรบรขอมลหรอความรสกอะไรไดบาง มความแตกตาง

อยางไรกบการเปดรบทงภาพ ทงเสยง และทงเนอหาบาง


96

4. ใช�สอเปนเครองมอประจำในการสอน


4.1 ออกแบบการบานทนกเรยนตองใชสอมากกวาหนงประเภทขนไปใน

การทำ เชน การสงงานทใหนกเรยนตดตามและเขยนรายงานเกยวกบขาวหนง ๆ จาก

สอหลายประเภท ซงอาจเปนสอทแปลก ๆ กได เชน แผนรายการอาหาร สามารถนำ

มาวเคราะหเรองราคาอาหาร การตงชออาหาร การแปลชออาหารเปนภาษาองกฤษ

การโฆษณาหรอจงใจใหอาหารนารบประทานดวยสำนวน หรอขอมลทางโภชนาการ

โดยนกเรยนตองรายงานเหตผลทเลอกสอนน ๆ และความนาเชอถอของสอนน และ

ใหเพอน ๆ รวมอภปราย

4.2 สำหรบการบานทเปนรายงาน หรอเรยงความทตองมการเขยนเปนยอ

หนา อาจใหนกเรยนเขยนออกมาในรปแบบเหมอนบทหนงของหนงสอ โดยมพาดหว

พาดหวรอง ภาพประกอบ แผนภม สารบญ บรรณานกรม และอน ๆ ซงอาจมการ

เนนขอความทสำคญโดยการทำตวอกษรขนาดใหญ หรอทำกรอบพเศษ

4.3 ใชสอประกอบการสอนหลากหลาย

ประเภท และเปรยบเทยบความแตกตาง

ทงความแตกตางของเนอหาจากสอแตละ

ประเภท และขอดขอดอยในการนำเสนอ

ขอมลของสอแตละประเภท เชน การ

รายงานขาวเหตการณเดยวกน รายงาน

ในโทรทศน หนงสอพมพ และเวบไซต

ตางกนอยางไร และในปจจบน มเวบไซต



ของพพธภณฑและสถานททองเทยวหลายแหง ทงในประเทศไทยและตางประเทศ

ทสามารถเขาเยยมชมไดทางออนไลนโดยทไมตองไปถงสถานทจรง (virtual field trip)

5. สร�างความตระหนกถงความสำคญของทมา กลมเปาหมาย และวตถประสงค�ของเนอหาในสอ


5.1 สอนนกเรยนใหวเคราะหความสำคญของทมาของแหลงขอมล ไมวาจะ

เปนผผลต ผพด และผเผยแพรขอมล เชน หากขอมลนนำเสนอโดยผพดผอน เชน

เปลยนจากชายเปนหญง จากนกแสดงทมชอเสยงเปนบคคลธรรมดา จะมผลตอการ

รบรขอมลอยางไร และความแตกตางนนมาจากคานยมทถกปลกฝงโดยสอมวลชน

หรอไม (เชน ผชายขบรถเกงกวาผหญง คนทใสแวนตาจะดฉลาดกวาคนทไมใสแวน)

5.2 สอนใหนกเรยนตระหนกถงความสำคญของผอยเบองหลงผผลตเนอหา

ซงกคอผสนบสนน (ผออกทนใหผลตสอหรอเนอหานน) รวมถงจดประสงคในการผลต

และเผยแพรขอมลนน วามอทธพลตอการผลตขอมลและเนอหาหรอไม อยางไร และ

ขอมลและเนอหาสวนใด ไมวาจะเปนขอความ ภาพ หรอเสยง ทอาจถกตดทอน ละทง

และมผลกระทบอยางไรตอความหมายโดยรวมของขอมลนน เชน การนำเสนอขาว

จากสอหนง ๆ ซงบรรณาธการหรอเจาของสอนนไมสนบสนนบคคลในขาวนน อาจม

ผลอยางไรตอความครบถวนในการนำเสนอขาวนน ๆ โดยอาจนำเสนอแตดานลบ

และตดทอนแงมมในดานด

5.3 ฝกนกเรยนใหสามารถระบกลมเปาหมายของเนอหาในสอนนไดวาเปน

คนกลมใด และการนำเสนอเนอหาในครงน ใครเปนผไดประโยชน และมคนกลมใด

หรอไมทอาจเสยประโยชน ทงทเสยประโยชนจากการถกนำเสนอ และเสยประโยชน

จากการไมถกนำเสนอ


98

5.4 ฝกใหนกเรยนสามารถวเคราะหความนาเชอถอของแหลงทมาของ

เนอหาสอ ไมวาจะเปนบคคลหรอสอ ทงสอประเภทตาง ๆ เชน โทรทศน วทย

อนเทอรเนต นตยสารทวไป วารสารวชาการ และสอตาง ๆ ในประเภทเดยวกน เชน

ความแตกตางของหนงสอพมพแตละฉบบ เวบไซตแตละแหง ซงรวมถงการเรยนรการ

แยกแยะความนาเชอถอของขอมลทางเวบไซตทลงทายตางกน (เชน .com, .ac.th,

.go.th, ฯลฯ)

6. เปรยบเทยบรปแบบการนำเสนอข�อมลโดยสอมวลชนประเภทตาง ๆ เกยวกบเร องหนง ๆ


6.1 ยกตวอยางขอมลเรองเดยวกนทนำเสนอแตกตางกนในสอตาง ๆ ไมวา

จะเปนขาวโทรทศน หนงสอพมพ สารคด ซดประกอบการสอน อนเทอรเนต เวบบอรด

หรอแมกระทงการรายงานขาวทางโทรศพทเคลอนท (SMS) และขาวผานสอเครอขาย

สงคมออนไลน เชน twitter, facebook ทงในดานเนอหา การใชภาษา การใชภาพ

ประกอบ ปรมาณเนอหา (เวลาหรอพนท) การเนนยำประเดนใดประเดนหนง ขอสรป

ของหวขอนน แลวอภปรายเหตผลทเปนเชนนน รวมทงการอภปรายการตความเนอหา

ทอาจแตกตางกนของผรบสอทตางประเภทกน และจดเดนและจดดอยของสอตาง ๆ

ในการเขาถงกลมเปาหมายทตางกน

6.2 ฝกใหนกเรยนสามารถแยกแยะความคดเหนและสวนตอเตมออกจาก

ขอเทจจรงทนำเสนอในสอตาง ๆ เชน การสมภาษณครงหนง อาจมทงสวนทเปน

ขอเทจจรงและความคดเหน



6.3 ใหนกเรยนลองผลตรายงานเกยวกบเรองใดเรองหนงดวยสอหลายประเภท

และอาจลองผลตขอมลหรอภาพใหสามารถตความไดหลากหลายความหมาย เชน

ขาวเดยวกนสามารถทำใหนาตนเตนหรอนาเบอไดดวยเทคนคทตางกน

7. วเคราะห�ผลกระทบทสอมตอเร องตาง ๆ ตอผ�คนตางวฒนธรรมและ/หรอตอประวตศาสตร�


7.1 อภปรายผลกระทบของเนอหาสอในเรองหนงตอผคนตางวฒนธรรม

ทมวถชวต ความเปนอย สภาพเศรษฐกจและสงคมทตางกน ทงในตางประเทศและ

ในประเทศเดยวกน และอภปรายผลกระทบของสอมวลชนตอการเปลยนแปลงทาง

ประวตศาสตร เชน ความแตกตางของประวตศาสตรในยคกอนมอนเทอรเนตใน

ประเทศไทย และยคหลงจากมอนเทอรเนตใช

7.2 อภปรายความแตกตางเกยวกบการใชสอของคนในยคกอนและยค

ปจจบน วาหากเปนหวขอหนงคนสมยกอนหาขอมลไดจากแหลงใดบาง และปจจบน

ทำอยางไร (เชน การทำรายงานในสมยทอาจารยผสอนยงเรยนหนงสอและสมย

ปจจบน) และมผลตางกนอยางไรตอคณภาพของขอมล

7.3 วเคราะหความถกตองของการรายงานเหตการณตาง ๆ เชนเหตการณ

ทรายงานโดยนกขาวไทย กบการรายงานขาวเดยวกนโดยสำนกขาวตางประเทศ วาม

ความแตกตางกนอยางไร

7.4 อภปรายความแตกตางในการหาขอมลจากสอของประชาชนในประเทศ

ตาง ๆ และผลกระทบทมตอการดำเนนชวตของประชาชนในประเทศนน ๆ จากการ

มหรอไมมสอตาง ๆ เชน เทคโนโลยทไมเทาเทยมกน (digital divide) รวมทงการ


100

อภปรายสอตาง ๆ ทมการใชในตางประเทศ แตไมไดใชในประเทศไทย มผลกระทบ

อยางไรตอวถชวตและการเรยนร โดยนกเรยนอาจทำเปนรายงานเกยวกบสอมวลชน

ในตางประเทศ

8. ใช�สอในการชวยฝกทกษะการเรยนร�ตาง ๆ


8.1 ใชสอทมขอความ (เชนหนงสอ หนงสอพมพ นตยสาร เวบไซต ฯลฯ)

ในการชวยฝกการอานและการทำความเขาใจ การเรยบเรยงใจความ การแยกแยะ

ประเภทตาง ๆ ของการเขยน การขนตนและการสรปเนอหา

8.2 ใชตวอยางเนอหาจากสอในการฝกทกษะตาง ๆ ไมวาจะเปนเรอง

ไวยากรณ การสะกด การคำนวณ การวเคราะหรปประโยคและหนาทของคำ

8.3 สอบนเทงทเปนเรองราว เชน วรรณกรรม เรองสน ละคร ภาพยนตร

สามารถเปนตวอยางทดในการฝกเรองการเรยงลำดบความคด และการเลาเรอง

(storytelling) การผกประเดนปญหาใหนาตดตาม การหกมม และการคลคลาย

8.4 ใชการผลตสอในการฝกทกษะตาง ๆ เชน การพด การคนควาวจยขอมล

การเขยน การคำนวณ การใชโปรแกรมคอมพวเตอรในการออกแบบและนำเสนอ

8.5 หาชองทางใหนกเรยนเผยแพรสอทผลตไดดไปสสาธารณชน เชน การ

นำเสนอในเวบไซตของโรงเรยน หรอชองทางการประกวดตาง ๆ



9. ใช�สอรปแบบตาง ๆ เพอให�นกเรยนได�แสดงออกทางความคดและความเข�าใจตอโลก

แนวทางการบรณาการ:

9.1 ใหนกเรยนไดวเคราะหเนอหาของสอเกยวกบเรองทตนเองสนใจและ

เกยวของกบหวขอของวชาทเรยน เชนหวขอการตงครรภกอนแตงงาน โทษของ

ยาเสพตด ความรนแรงในสงคม การ

อนรกษธรรมชาต และการรกษาวฒนธรรม

ไทย หรอหวขออน ๆ โดยเปรยบเทยบ

ระหวางเนอหาทนำเสนอใน “โลกของสอ”

ไมวาจะเปนละคร ภาพยนตร มวสควดโอ

หรอโฆษณา กบโลกแหงความเปนจรง เชน

ในโลกของการโฆษณาการดมเครองดม

แอลกอฮอล จะนำไปสมตรภาพ ความ

สนกสนาน แตในความเปนจรงอาจไมได

เปนเชนนน

9.2 เปดโอกาสใหนกเรยนไดผลตสอ

รปแบบตาง ๆ ทสะทอนความเขาใจการเรยนรในรายวชาตาง ๆ และเปดโอกาสให

นกเรยนคนอน ๆ ไดอภปรายเนอหาของสอทเพอนรวมชนผลต วามมมมองทแตกตาง

ไปอยางไร ใครเปนกลมเปาหมายทแทจรง และสามารถแลกเปลยนเทคนคในการผลต

ในแบบอน ๆ ดวย

9.3 ใชสอเปนเครองมอในการประเมนการเรยนร โดยหลงจากการเรยนรใน

เรองหนง ๆ แลว อาจนำตวอยางจากสอมาใหนกเรยนชม และใหนกเรยนชขอมลท

ถกและผดจากเนอหาวชาทไดเรยนมา หรออาจใหนกเรยนสรปสงทไดเรยนดวยการ

>> ความร�เทาทนสอ ไม ใชเปนเพยง “วชา” ทต�องเรยนร�เพมเตมเปนพเศษ แตเปน “ทกษะ” ทสำคญในการดำเนนชวตของประชาชนผ�รบสาร โดยเฉพาะเยาวชนในโลกยคปจจบน


102

ผลตสอเปนสวนหนงของรายงาน นอกจากนน ยงสามารถใชสอในการทดสอบทกษะ

การจำไดดวย

10. เชอมนกเรยนเข�ากบชมชน เพอนำไปสการเปลยนแปลงเชงบวก

แนวทางการบรณาการ:

10.1 หาโครงการทนกเรยนสามารถมสวนรวมในการวเคราะหหรอผลตสอ

ใหกบหนวยงานตาง ๆ ในชมชน เชน พพธภณฑ หองสมด มลนธตาง ๆ (เชน การ

ประกวดการผลตสอตาง ๆ โครงการ “สอปลอดภยสรางสรรค” ของกระทรวง

วฒนธรรม) ซงจะเปนการฝกทกษะในการผลตสอ ไมวาจะเปนการถายภาพ ออกแบบ

การใชความคดสรางสรรค การเขยน และการใชโปรแกรมคอมพวเตอร

10.2 สนบสนนใหนกเรยนชนสงกวาชวยแนะนำทกษะความรเทาทนสอ

รวมทงเทคนคการผลตสอใหแกนกเรยนชนเลกกวา

10.3 จดเวทแลกเปลยนเรยนรกบประชาคมทเกยวของผานทางสอตาง ๆ

เชน เคเบลทว วทยชมชน เวบบอรด หรอเครอขายสงคมออนไลน เพอแลกเปลยน

ขอมลตาง ๆ ไมวาจะเปนเทคนคการสอน ผลการวจยและสถตใหม ๆ

10.4 หาโอกาสใหนกเรยนตระหนกของพลงของสอ ดวยการสนบสนนให

นกเรยนมสวนรวมในการใชสอเพอเปนปากเสยงใหกบชมชนและผดอยโอกาส เชน

การใหสมภาษณถงปญหาในชมชน การประชาสมพนธเพอองคกรสาธารณกศลตาง ๆ



สรป

ค วามรเทาทนสอ ไมใชเปนเพยง “วชา” ทตองเรยนรเพมเตม

เปนพเศษ แตเปน “ทกษะ” ทสำคญในการดำเนนชวตของ

ประชาชนผรบสาร โดยเฉพาะเยาวชนในโลกยคปจจบน ซงเปน

ยคทสอมอทธพลตอความคด ทศนคต และนกเรยนใชเวลาในแตละวนจำนวนมากกบ

สอ ทงการเปดรบและการผลต

ซงนกเรยนในโรงเรยนนน มความสามารถในการอานออกเขยนไดแลว แต

สวนมากยงขาดทกษะในการ “อานและเขยนสอ” นนคอการวเคราะหและผลตสอ

ดวยวจารณญาณของตนเอง หากไมสามารถ “อาน” และ “เขยน” สอไดอยางเหมาะสม

เยาวชนผนนกมโอกาสทจะตกเปนเหยอของการปลกฝงความคดความเชอตามทสอ

นำเสนอ แมวาผนนจะมความสามารถทางวชาการในระดบดกตาม

ดงนน การสอนทกษะความรเทาทนสอใหเยาวชนจงเปนสงจำเปนอยางยง

และวธทจะสอนใหเกดประสทธภาพมากทสด ไมใชการสอนในรปแบบ “วชา” แต

เปนการสอดแทรก “ทกษะ” ความรเทาทนสอลงไปในการสอนแตละวชา ซงนกเรยน

จะไดมโอกาสสรางทกษะนทกวนทเรยน วนละหลายครง เมอไดรบการฝกฝนดวยวธ

ดงกลาวแลวจนเปนนสยแลว จะนำไปสทกษะทเปนหวใจของความรเทาทนสอ คอ

ความสามารถในการทจะซกถาม สงสย หรอตงขอสงเกตทเหมาะสมเกยวกบเนอหา

ของสอทตนเองบรโภค ซงความสามารถนเรยกวา “อสรภาพแหงวจารณญาณ”

(critical autonomy) หรอความสามารถในการ “คดดวยตนเอง” (think for oneself)

และความสามารถนจะเปนทกษะพนฐานของเยาวชนในการสรางความภาคภมใจใน

ตนเอง เพอสงเสรมการใชชวตในสงคมระบอบประชาธปไตย ทพลเมองตองเขาใจ

และมสวนรวมกบการอภปรายและใชเหตผล เพอชวยสรางสงคมและประเทศชาต

ใหเขมแขงขนตอไป


104

เทคนคและกลวธการสอนวชาร�เทาทนสอ

1. คำถามเพอการถอดองคประกอบเนอหา (Deconstruction)

เพอการวเคราะหเนอหาของสอ

สมาคมเพอการรเทาทนสอแหงชาต ของประเทศสหรฐอเมรกา (National

Association for Media Literacy Education – NAMLE) ไดเสนอแนวคดวา

การรเทาทนสอนน มพนฐานจากความสามารถในการ “ถอดองคประกอบเนอหา”

(deconstruction) ของสอ ใหเหลอแตขอมลทวเคราะหดวยตนเอง ซงความสามารถ

ในการถอดประกอบเนอหานน เรมตนดวยการตงคำถามเกยวกบเนอหาของสอใน

มตตาง ๆ ดงตอไปน ซงอาจารยผสอนในรายวชาตาง ๆ สามารถนำไปใชถามนกเรยน

เกยวกบสอตาง ๆ ทนำมาใชประกอบการสอน (National Association for Media

Literacy Education, 2009)



ตารางแสดงมตการวเคราะห/องคประกอบ

และคำถามเพอการถอดองคประกอบเนอหาสอ

มตในการวเคราะห

องคประกอบในการวเคราะห

คำถามเพอการถอดองคประกอบเนอหา (Deconstruction)

ผผลตและผรบสาร (Authors & Audiences)

ผผลต (Authorship)

• ใครเปนผผลตเนอหาน และใครเปนผเผยแพรเนอหาน• เนอหาทเหนน สรางขนมาไดอยางไร• ใครเปนผรบผดชอบคาใชจายในการผลตเนอหาน• มปจจยอะไรบาง (เชนทางการเงน หรอการเมอง) ทอาจมอทธพลตอการเขยนบท การผลต และการเผยแพรเนอหาน

วตถประสงค (Purpose)

• เนอหานผลตขนเพออะไร• ใครเปนกลมเปาหมายของเนอหาน• เนอหานตองการจะบอกอะไรกบผรบสาร• เนอหานตองการจะจงใจอะไรผรบสาร

ผลกระทบ (Impact)

• ใครจะไดรบผลประโยชนจากเนอหาน ใครอาจไดรบผลลบจากเนอหาน• เนอหานเกยวของกบฉนหรอไม อยางไร

การตอบสนอง (Response)

• เนอหานจงใจใหฉนทำอะไรหรอไม ดวยวธการใด• เมอไดเปดรบเนอหานแลว ฉนรสกอยางไร และควรทำอยางไร

เนอหาและความหมาย (Messages & Meanings)

เนอหา (Content) • เนอหานเกยวกบอะไร (และทำไมถงคดเชนนน)• เนอหานมองคประกอบอะไรบาง ภาพ เสยง• แนวความคด คานยม ทศนคต และขอมลอะไรบางทนำเสนออยางชดเจน และแอบแฝง• มการใชสญลกษณอะไรบาง• เนอหาสำคญอะไรบางทขาดหายไปจากเนอหาน หรออาจถกปกปด เพราะอะไร


106

มตในการวเคราะห

องคประกอบในการวเคราะห

คำถามเพอการถอดองคประกอบเนอหา (Deconstruction)

เนอหาและความหมาย (Messages & Meanings)- (ตอ) -

เนอหา (Content)- (ตอ) -

• ตวละครมบคคลกแตกตางอยางไรบาง มการตอกยำความเชอเกยวกบบคคลหรอสงคมอยางไรบาง

เทคนคการนำเสนอ (Techniques)

• เนอหานมการใชเทคนคพเศษอะไรบาง• ทำไมจงมการใชเทคนคพเศษนน ๆ และเทคนคพเศษนนสอสารความหมายเพมขนจากเนอหาเดมอยางไร ทำใหเนอหานนเกนจากความเปนจรงหรอไม• มเทคนคอะไรททำใหสงทไมเปนจรงดเสมอนจรง• เนอหานมเทคนคในการเลาเรองอยางไร เพอสรางความนาสนใจ

การตความ (Interpretations)

• ฉนตความหมายเนอหานอยางไร ดหรอไมดอยางไร ชอบหรอไมชอบอะไรบาง• ผรบสารคนอน ๆ อาจมการตความเนอหานแตกตางกนอยางไรบาง• การตความเนอหาของฉนสะทอนอะไรบางเกยวกบตวฉน

การนำเสนอและความเปนจรง(Representa-tions & Reality)

บรบท (Context)

• เนอหานผลตขนเมอใด บรบททางสงคมของชวงเวลานนเปนอยางไร• เนอหานถกเผยแพรทางชองทางใดบาง เผยแพรอยางไร

ความนาเชอถอ (Credibility)

• เนอหานนำเสนอขอเทจจรง หรอความคดเหน หรออน ๆ• เนอหานนาเชอถอเพยงใด (และทำไมถงคดเชนนน)• ขอมล แนวความคด หรอทศนคตในเนอหาน มแหลงทมาจากใคร/ทไหน



2. แนวทางในการใชวดโอเพอเปนสอการสอน

1) ไมควรเปดใหชมทงหมดในครงเดยว ควรเปดใหชมครงละสน ๆ แลวทำ

การวเคราะหและอภปรายเกยวกบสงทไดรบชมไป เพอใหสามารถยก

ตวอยางไดอยางเฉพาะเจาะจง

2) อยาปดไฟขณะเปดใหชม เพอการรบชมอยางตงใจและสามารถม

ปฏสมพนธระหวางการฉายได

3) แจงใหนกเรยนทราบลวงหนาถงภาพหรอขอความทควรตงใจชมและ

ตงใจฟง

4) หยดฉายเปนระยะ แลวชใหนกเรยนเหนถงภาพหรอขอความทสำคญ

3. แนวทางการบรณาการแนวคด “ความรเทาทนสอ” ดวยการตงคำถามตอจาก

คำถาม “ร-อ-ร” (ร-อยาก-เรยนร)

1)กอนเรมตนสอนหวขอหนงๆ

ใหถามวา “นกเรยน ร อะไรมาบางเกยวกบเรองน” (พนฐานความร

ทมอย)

และถามตอวา “นกเรยนไดขอมลนมาจากไหน” หรอ “แหลงขอมล

ของนกเรยนคออะไร”

2)เมอสอนหวขอนนจบและจะสงงานใหศกษาคนควาเพมเตม

ใหถามวา “นกเรยน อยาก ศกษาคนควาเพมเตมอะไรบางใน

เรองน” (การเรยนรในทจะเกดขน)

และถามตอวา “นกเรยนคดวาจะหาขอมลทนาเชอถอไดจาก

แหลงใดบางเพอตอบคำถาม”

3)เมอนกเรยนนำงานทศกษาคนควาเพมเตมมาสงหรอนำเสนอ

ใหถามวา “นกเรยนได เรยนร อะไรบางจากการศกษาคนควา

เพมเตม” (การเรยนรทไดเกดขนเพมเตมจากเดม)

และถามตอวา “ขอมลจากแหลงใดชวยในการเรยนรไดดทสด”


108

4. คำถาม 3 ขอทอาจารยผสอนตองตอบวา “ใช”ในการวางแผนการสอนแตละ

รายวชา

1) ในการสอนรายวชาน อาจารยผสอนจะไดฝกใหนกเรยนสามารถวเคราะห

ความหมายของเนอหาดวยตนเอง แทนทจะคอยใหอาจารยผสอนบอก

นกเรยนวาเนอหานนหมายความวาอยางไร

2) ในการสอนรายวชาน อาจารยผสอนจะบอกใหนกเรยนไดรบรโดยทวกน

วา อาจารยผสอนยนดเปดรบความคดเหนและการตความเนอหาใด ๆ

ทมเหตผล แทนทจะแสดงใหนกเรยนเขาใจโดยนยวาการตความของ

อาจารยผสอนเปนมมมองเดยวทถกตอง

3) เมอสนสดการเรยนรายวชานแลว และนกเรยนไดผานการฝกฝนทกษะ

ความรเทาทนสอแลว นกเรยนจะมความสามารถในการวเคราะห

(analytical) เนอหาตาง ๆ โดยทไมกลายเปนคนมองโลกในแงรายหรอ

ไมเชอใจผอน (cynical)

บรรณานกรม

National Association for Media Literacy Education. (2009). Core

Principles of Media Literacy Education in the United

States. Retrieved July 20th 2010 from www.namle.net.

Scheibe, C. & Rogow, F. (2008). 12 Basic Ways to Integrate Media

Literacy and Critical Thinking into any Curriculum. Retrieved

July 24th 2010 from www.ithaca.edu/looksharp




>> หลายครงทผมตามคณแมไปประชม เสวนาหรอบรรยายตางๆ ผมจะเหนหลายคนลกขนมากลาวในทำนองเดยวกนวา “การจดเรตตงไมได�ชวยอะไรหรอก เสยเงนและเวลาเปลาๆ เอาเวลาไปทำอะไรอยางอนทมนสำคญกวานเถอะ, เดกเดยวนร�มากกวาผ�ใหญอก จะไปปดกนเดกทำไมต�องให�เดกได�เรยนร�, ครอบครวตางหากทสำคญ เลยงลกไมดกนเองแล�วกมาโทษสอ” และอกตางๆ นานามากมายทแสดงความเหนในเชงไมเหนด�วย แตแมกยนยนวาการจดเรตตงนมความสำคญมาก

แมมกพดเสมอวา “จรงอยทครอบครวเปนสงสำคญทสดในการปกปองค�มครองดแลลกหลานของตน แตกจรงมากกวาทคนทกคนในสงคมต�องรวมกนดแลลกหลานของเราทจะเตบโตกลายเปนอนาคตของชาต”

ธรพฒน� องศชวาล (น�องมล)สมาชกเครอขายครอบครวเฝาระวงและสร�างสรรค�สอ


สวนท 2

ประสบการณการรเทาทนสอ


112

“แดแม…ผหญงทหวงใยสงคมดวยใจ”

เปนธรรมดาของธรรมชาตมนษยสำหรบคนทมฐานะเปน “แม” จำตองดแลและ

ปกปองลกดวยความรก ความหวงใย คอยเลอกสรรสงทดทสดใหกบลก สงใดทไ

มเหมาะไมควรกจะกำจดหรอกนมใหเขาถงตวลก ทงนดวยความมงหมายทวาให

ลกเตบโตเปนคนดของสงคมและชวยกนสรางสรรคสงคมทดตอไป

คณแม “อญญาอร พานชพงรถ” หรอทหลาย ๆ คนเรยกวา “พเกรซหรอ

คณเกรซ” สำหรบผมนนคอ “มามา” กเปนผหญงคนหนงซงมฐานะเปนแมทดแล

และปกปองลกดวยความรกดงทกลาวมาขางตน แมคอยดแลเอาใจใส สรรหาแตสงด ๆ

มาใหผม ชวตของเราสองแมลกผกพนกนดวยเสนใยทเขมแขง ถาไดรจกแมผม เปน

ธรรมดาทจะตองรจกผมตามไปดวย เพราะวาเราสองคนจะไปไหนมาไหนดวยกน

เสมอ แมกระทงทำงาน ผมกจะคอยเปนผชวยแมอยตลอด สงทพเศษอยางหนงของ

แมนอกเหนอจากการเปนแมทดทรกลกมากแลวนน แมยงเปนคนทรกสงคมและคน

>> ประสบการณรเทาทน เฝาระวงและสรางสรรคสอ

จากแมเกรซ สลกมลเลาประสบการณของแม – ผานสายตาของลก

“อญญาอร พานชพงรถ”

โดย ธรพฒน องศชวาล (นองมล)

สมาชกเครอขายครอบครวเฝาระวงและสรางสรรคสอ



รอบขางมากเชนกน และดวยความรสกรกและหวงใยสงคมนเอง กลายเปนทมาของ

“เครอขายครอบครวเฝาระวงและสรางสรรคสอ” เชนทกวนน

จดเรมตนอยทแนวคดทำสงดทเปนประโยชนตอสงคม เรมจากการรณรงค

ยตความรนแรงในครอบครว ลด ละ เลกสรา และยาสบ รณรงคเร องการพนน

จนในทสดแมคดวาปจจยสำคญทมบทบาทตอสงคมมากและเปนสาเหตสำคญหนง

ของปญหาตาง ๆ ทเกดขนในสงคมกคอ การทคนตกอยใตอทธพลของสอ ปลอยให

สอเปนตวชกจงความคด พฤตกรรม ใหสอหลอกลวงผานการโฆษณาชวนเชอ หรอ

กระตนใหอยากร อยากลอง อยากม อยากเปน คนเกดการซมซบและลอกเลยนแบบ

เชน เดก ๆ ซงเรมสบบหร หากวาไมมสอทสบบหร เดกกจะไมมทางสบ ซงสอในทน

นอกจากจะเปนสอกระแสหลกทเหนกนทวไปแลวยงหมายรวมถงสอบคคล คอ พอแม

ผปกครองและคนในสงคมดวย เพราะหากไมมตนแบบหรอตวอยางทไมด ยอมจะไมม

คนทลอกเลยนพฤตกรรมจากตนแบบหรอตวอยางทไมดนน ดงนน “สอ” จงเปน


114

ปจจยสำคญทแมตองการจะมสวนในการ

ดแลและปกปองเดกและเยาวชนในสงคม

ใหบรโภคแตสอทเหมาะสมกบตน และ

เหมาะสมกบครอบครวตน ใหคนในสงคม

เกดทกษะหรอแนวคดของการรเทาทนสอ

จากผ�หญงธรรมดา…สประธานเครอขายครอบครวเฝาระวงและสร�างสรรค�สอ

ความมงมนในการสรางสรรคและ

หวงใยสงคมของแมเร มจากการเปน

อาสาสมครใหคำปรกษาตอผหญงท

ประสบปญหาความรนแรงในครอบครวของมลนธเพอนหญง ในระหวางนนแมกเรม

ทจะชวยเหลอสงคมในทก ๆ ดานทแมชวยได จนมาเปนครอบครวอาสาของมลนธ

เครอขายครอบครว

แมสนใจทจะทำกจกรรมดานการเทาทนสอเปนพเศษ ประมาณป พ.ศ. 2548

แมจงไดชกชวนครอบครวอาสาคนอน ๆ ทสนใจมาทำกจกรรมดานนรวมกน จงกลาว

ไดวาเครอขายครอบครวเฝาระวงและสรางสรรคสอ เกดจากการรวมตวกนของ

ครอบครวอาสากลมเลก ๆ ททำกจกรรมอนเปนประโยชนตอเดก เยาวชน และ

ครอบครวเพอมงเนนพฒนาการรเทาทนสอใหกบเดก เยาวชนและครอบครวกระตน

ระบบสอสารมวลชนใหตระหนกและหนมาใสใจผลกระทบทผบรโภคไดรบจากสอท

ไมเหมาะสม อนจะนำไปสการพฒนาสงคมสขภาวะ



พนธกจของเครอขายฯ คอ

1) ใหความรเทาทนสอเพอสรางภมคมกนแกเดก เยาวชนและครอบครว

2) สรางและพฒนาอาสาสมครในการเฝาระวงและสรางสรรคสอ

3) พฒนากระบวนการทำงานของศนยประสานงานครอบครวเฝาระวงและ

สรางสรรคสอ

4) ประสานภาคเครอขายในการเฝาระวงและสรางสรรคสอทงในกรงเทพ

มหานครและภมภาค และ

5) เปนกลไกผลกดนใหเกดสอสรางสรรค ทงนทงนนตงอยบนวสยทศนท

วา “ขจดสอราย ขยายสอด”

แ มเคยบอกวา “เครอขายครอบครวเฝาระวงและสรางสรรคสอ

เปนกลมของครอบครวตวจรงทไมไดเกดจากการจดตงหรอ

รวมตวกนเพอแสวงหาผลประโยชน แตเครอขายนคอกลมของ

ครอบครวทมจตใจเปนหวงสงคม เปนหวงลกหลานในสงคม จะแสวงหาผลประโยชน

กแตเพยงผลประโยชนทตกอยแกเดก เยาวชนและครอบครว โดยเครอขายตองการ

เหนสงคมไทยเปนสงคมแหงการรเทาทนสอ”

เครอขายครอบครวฯ กบการทำงานเรอง เรตตง

บทบาทการเฝาระวงสอแตแรกเรมนน เกดจากความรสกถงความไมเหมาะสม

ในสอตาง ๆ ของแม ผมยงจำไดวาครงหนง แมไปดภาพยนตรตางประเทศเรองหนง

ซงมภาพและเหตการณการตายอยางสยดสยอง รวมถงมฉากความไมเหมาะสมทาง

เพศทชดเจน เมอแมหนไปดผชมทอยในโรงเดยวกน ปรากฏวาไมไกลจากทแมนงนน

มเดกเขาไปดดวย แมจงคดวาฉากความรนแรงและฉากทไมเหมาะสมตาง ๆ เชนน

ไมนาจะมการฉายเพราะฉากตาง ๆ เหลานไมไดกอใหเกดความจรรโลงใจแตอยางใด

แมกงวลตอไปวาหากเดกเหลานนซมซบความรนแรงและเรองเพศทปรากฏออกมา


116

ผานสอ เดกเหลานนจะเตบโตมาเปนผใหญ

ทดและเหมาะสมตอสงคมวฒนธรรมได

อยางไร

อกทงในชวงขณะนนยงปรากฏ

ภาพยนตรไทยแนวสยองขวญอกหนงเรอง

ทดำเนนเรองโดยใชเดกทารก แมเชอมน

วาหากคนไหนทมลกแลวไดเหนฉากเหลา

นนในภาพยนตรดงกลาว มนใจเหลอเกน

วาบางคนตองหนหนาหน บางคนอาจจะ

รองไห ซงจะเกดความรสกไมดเปนท

แนนอนทสด ฉากนนคอ ฉากทเดกวย

กำลงคลานลวงมอเขาไปในเครองปนนำ

ผลไมและเครองปนกปนมอเดกคนนนเหนถงกอนเนอและเลอดทกำลงถกปนผสมอย

ในเครองปน ผมกเชอเหลอเกนวาผปกครองทเหนฉากนเขากคงตองรสกเชนเดยวกบ

ผมและแม ดงนน กจกรรมอนดบตน ๆ ของเครอขายฯ และถอเปนเรองสำคญระดบ

ประเทศดวย กคอ การรวมผลกดนมาตรการการจดระดบความเหมาะสมของสอ

(หรองาย ๆ วาการจดเรตตง) เพราะมาตรการนจะเปนเครองมอขนตนทคอยสกดกน

สอทไมเหมาะสมกบชวงวยหรอกลมประเภทของคนไดเปนอยางด เดก ๆ จะไมไดด

ฉากหรอภาพและเสยงทไมเหมาะสมกบวยของตน

ห ลายครงทผมตามคณแมไปประชม เสวนาหรอบรรยายตาง ๆ

ผมจะเหนหลายคนลกขนมากลาวในทำนองเดยวกนวา “การ

จดเรตตงไมไดชวยอะไรหรอก เสยเงนและเวลาเปลา ๆ เอา

เวลาไปทำอะไรอยางอนทมนสำคญกวานเถอะ”,“เดกเดยวนรมากกวาผใหญอก จะไป

ปดกนเดกทำไม ตองใหเดกไดเรยนร”,“ครอบครวตางหากทสำคญ เลยงลกไมดกนเอง

แลวกมาโทษสอ” และอกตาง ๆ นานามากมายทแสดงความเหนในเชงไมเหนดวย

แตแมกยนยนวาการจดเรตตงนมความสำคญมาก

>> ถงแม�สอจะสร�างอารมณ�ความร�สกทสมจรงเทาใดแตความจรงทจรงยงกวานน คอภาพทเหนในสอตางๆ มจำนวนไมน�อยเปนภาพท ไมมวนจะเกดขนในความเปนจรงหรอในชวตจรงของคนด



แมมกพดเสมอวา “จรงอยทครอบครว

เปนสงสำคญทสดในการปกปองคมครอง

ดแลลกหลานของตน แตกจรงมากกวาท

ทกคนในสงคมตองรวมกนดแลลกหลาน

ของเราทจะเตบโตกลายเปนอนาคตของ

ชาต บางคนอาจมองเพยงวาเดกเปนภาระ

ของพอแมใครพอแมมน การจดเรตตงน

เปนเพยงกาวแรกทสำคญมากตอระบบ

การคมครองเดก เยาวชนและครอบครว

ทดจากสอทไมเหมาะสม ทกคนตองชวย

กน ทำสงด ๆ ทบางคนมองวาอาจนอยนด

ไมเกดผล แตกยงดกวาไมทำหรอจองแต

จะวพากษวจารณ จบผด ถาจะมองวาเดกสมยนรบางเรองมากกวาผใหญไหม กอาจ

จะจรง อยางเรองเทคโนโลยสมยใหมตาง ๆ เชอวารนเรา ๆ คงตามลก ๆ ไมทน แต

ถามวาภาพและเสยงทเราเหนกนในสอนน เราพบเหนกนทวไปในทสาธารณะหรอไม

เราคงไมเหนคนกำลงมเพศสมพนธกนเหมอนในสอขณะทเราเดนอยในตลาดและ

ขณะอยในวดเราคงไมเหนคนตบกนและตะโดนดาทอกนอยางไมเกรงใจสถานท

เหมอนในสอ”

ซงทกครงเวลาทผมไดฟงแมพดเชนน ผมจะคดเสมอวา ถงแมสอจะสราง

อารมณความรสกทสมจรงเทาใดแตความจรงทจรงยงกวานน คอภาพทเหนในสอ

ตาง ๆ มจำนวนไมนอยเปนภาพทไมมวนจะเกดขนเลยในความเปนจรงหรอในชวต

จรงของคนด

จากททราบกนวาสอมผลกระทบตอสงคมโดยเฉพาะอยางยงตอเดกและ

เยาวชนสวนมากทมวจารณญาณไมเทาผใหญ ดงนนจำเปนตองมเครองมอทชวย

ปกปองเดกจากสอทไมเหมาะสม แนวคดการจดเรตตงจงเกดขน โดยทคณแมกบ

เครอขายฯ นน ไดพยายามผลกดนใหเกดขนในทกสอ แมจนถงปจจบนนกยงทำอย

แตสอทเหนวาสำเรจแลวในระดบหนงในสอฟรทว

>> แม�จะมการแสดงสญลกษณ�การจดเรตตงแตกเปนเพยงการแสดงสญลกษณ�เทานนทางสถานยงไมได�นำรายการมาจดระดบชวงเวลาการออกอากาศให�เหมาะสมกบสญลกษณ�นน ๆ


118

การทำงานของเราเรมจากครอบครวอาสา 24 ครอบครว มาเขากระบวนการ

อบรมความรตาง ๆ ถงเรองผลกระทบของสอโทรทศน ทฤษฎในการวดวาสอไหนด

สอไหนไมด สงใดทควรมและไมควรมในสอโทรทศน กบนกวชาการและภาคเครอขาย

ซงรวมผลกดนเรตตงเชนกน จากนนมแบบประเมนเชงคณภาพใหทง 24 ครอบครว

ไปประเมนรายการโทรทศนตาง ๆ โดยในขณะทประเมนนนกมการปรบและทำความ

เขาใจในเกณฑวดตาง ๆ อยตลอด รวมถงมการเรยนรเพมเตม

เมอถงคราวสงผลการประเมนแลว กจะมการวเคราะหและนำเอาผลการ

วเคราะหไปพดคยกบทางสถานโทรทศนโดยตรง โดยในการไปแตละสถานนน จะม

ครอบครวอาสาทดชองนน ๆ ไปดวยเพอจะไดแลกเปลยนรวมถงเรยกรองตอผบรหาร

สถานในการจดเรตตงและนำเสนอขอมลทไดจากการประเมนโดยครอบครวมาแลก

เปลยนกนถงสภาพปญหา ความเปนไปไดของการจดเรตตง

ก ารขบเคลอนของเครอขายฯ ไดไปทางฝงภาครฐดวย ซงขณะนน

ผทรบผดชอบและมอำนาจในการตดสนใจมความสนใจทจะจด

เรตตงอยแลว จงไดมการรวม

คดรวมสรางในหลายภาคสวนจนมประกาศออก

มาในวนท 1 ธนวาคม พ.ศ.2549 ใหทกสถานตอง

มเรตตงและมการแสดงประเภทสญลกษณเรตตง

ในรายการ

ปจจบนแมจะมการแสดงสญลกษณการ

จดเรตตงแลวนน ยงมบางสถานโทรทศนทไมให

ความรวมมอ รวมถงการจดเรตตงเชนนเปนเพยง

การแสดงสญลกษณเทานน ทางสถานยงไมไดนำ

รายการมาจดระดบชวงเวลาการออกอากาศให

เหมาะสมกบสญลกษณน น ๆ (zoning) เชน

รายการสญลกษณ “น13+” ควรออกอากาศหลง

เวลา 20.30 น. แตปจจบนเรายงสามารถพบเหน



สญลกษณรายการตาง ๆ ปะปนกน รายการทดทควรดกออกอากาศตอนดก ในขณะท

รายการซงบนทอนสตปญญาของผชม กลบออกอากาศตอนชวงเยนซงเปนเวลาของ

ครอบครว

นอกเหนอจากการรวมผลกดนการจดเรตตงรายการโทรทศนแลว คณแม

และเครอขายฯ ยงรวมกบเครอขายอน ๆ ผลกดนใหเกดเรตตงในสอภาพยนตร

สงพมพ เกม ซงพบวามทงคนทเหนดวยและไมเหนดวย สวนมากคนทไมเหนดวยจะ

เปนกลมทมผลประโยชนหรอมสวนไดเสยกบเรองนน ๆ ซงพวกเขาจะทำทกวถทาง

เพอขดขวางโดยไมไดคำนงถงผลทเกดตอเดก เยาวชนและครอบครว บอยครงทแม

จะถกตอวาหรอดาทอจากผทเสยผลประโยชนเหลานน บอยครงทแมจะรสกเครยด

กบการทำสงด ๆ เพอสงคม แตกบอยครงเชนกน ทแมจะนกเสมอวา “เพราะมคน

จำพวกนนอย สงคมเลยเปนแบบทกวนน ดงนนเราตองรวมกนสรางสรรคสงคมเสย

ใหม คอย ๆ เอานำดไปไลนำเสย” ซงกำลงใจของแมจะเปนใครไมไดเลยนอกจากลก

ของเธอ ผมนนเองครบ

ข อยกตวอยางประสบการณของเครอขายฯ ในการมสวนทำใหเกด

เรตตงสอสงพมพ จากเหตการณการลอซอและจบกมหนงสอ

การตนลามกในงานสปดาหหนงสอแหงชาต เรองนเรมจากม

ครอบครวอาสาฯ พบวามการขายหนงสอการตนลามกทงานดงกลาว จงมาบอกเลาให

แมและครอบครวอาสาฯ คนอนทราบ ทนททนใดคณแมและเครอขายฯ เหนพองกน

วาเปนเรองไมนายนดทมหนงสอไมเหมาะสมในงานทเดกและเยาวชนไปรวมงานมาก

ซงงานนควรจะเปนงานทพอแมสามารถใหลกหลานของตนเดนเลอกหนงสอไดอยาง

ไววางใจ แมและเครอขายฯ จงไดประสานงานกบผทมอำนาจในการควบคมดแล

ในขณะนน คอ รองนายกรฐมนตร คณไพบลย วฒนศรธรรม ไดประสานงาน

กบทางภาคเครอขายเพอใหรวมดำเนนการ รวมทงครอบครวอาสาฯ ไดใหลก ๆ ไปท

งานสปดาหหนงสอและใหซอหนงสอเหลานนกลบมาเพอเปนหลกฐานดวยเพอแสดง

ตอเจาพนกงาน รฐมนตร รวมทงสอมวลชนไดเหนถงความจรงทเกดขน การดำเนนการ

ในครงน รองนายกฯ ไดลงพนทดำเนนการดวยตนเอง นบเปนเรองทนายนดทผบรหาร


120

ประเทศใสใจและใหความสำคญกบเรองทไมเหมาะสม และการเรยกรองของภาค

ประชาสงคม ภายหลงจากการดำเนนงานไดมการดำเนนการทางกฎหมายโดยทาง

เครอขายฯ ไดสงมอบหลกฐานใหตำรวจสงผลใหขยายผลการจบกมได ตอมาทาง

คณะผจดงานฯ ไดมการประชมรวมกนกบทางเครอขายฯ ถงแนวทางความรวมมอ

ในอนาคตเพอดแลงานสปดาหหนงสอแหงชาต รวมกน แตปจจบนในทางปฏบตจรง

กไมเกดขน แตทงนทกครงทมการจดงานสปดาหหนงสอแหงชาต เครอขายฯ จะให

ครอบครวอาสาฯ ตดตามเฝาระวงอยางตอเนอง จนเปนสวนหนงในการผลกดนให

เกดเรตตงสอสงพมพ

อกทงเครอขายครอบครวเฝาระวงและสรางสรรคสอ ยงดำเนนการเฝาระวง

สออยางสมำเสมอและตอเนอง แมและครอบครวอาสาหลาย ๆ ทาน ยงคงเฝาตดตาม

และประเมนรายการโทรทศนอยตลอด เพราะถงแมจะมการจดระดบความเหมาะสม

ของรายการโทรทศนแลว แตเพอความแนใจและใหถกตองกบแนวคดของครอบครว

จงตองมการประเมนรายการโทรทศนหลงการออกอากาศควบคไปดวย เพอดความ

เหมอนและความแตกตางของการจดเรตตงรายการโดยสถานและครอบครว หากม

รายการทตาง เครอขายฯ กจะเขาไปพดคยกบทางสถาน แลกเปลยนความคดเหน

กนซงตองบอกวา สถานบางแหงไดใหความรวมมอด บางแหงไม แตเครอขายฯ กไม

เคยทอถอย เพราะวาถารายการโทรทศนทไมเหมาะสมนนออกอากาศ ไมใชเพยงลก

เราเทานนทด แตลกคนอน ๆ กไดดดวย ฉะนนแมจงไดวางปณธานซงครอบครวอาสาฯ

ทกคนจะมอยคอ “หวงใยเดกและเยาวชนในสงคมดวยใจ”

เ มอมบทบาทดานการเฝาระวงสอ สงทแมและเครอขายฯ ไดคดรเรม

ทำควบคกน คอ บทบาทดานการสรางสรรคสอ ซงเปนการดำเนนงาน

ตอเนองจากการเฝาระวงรายการโทรทศน โดยเมอประเมนรายการ

โทรทศนหลงการออกอากาศแลว จงดำเนนการสำรวจความคดเหนจากครอบครว

ทวประเทศ เพอนำผลทไดมาจดงานมอบรางวลรายการโทรทศนในดวงใจครอบครว

หรอ Family Awards ซงเปนการใหรางวลรายการโทรทศนทด เนอหามคณภาพท

ควรมการสงเสรม 6 ดาน จากทฤษฎ +6-3 และเปนทชนชอบของครอบครว แมได



กลาวไววา “รางวลนถอเปนรางวลทเกดจากใจของคนดจรง ๆ เพราะรายการทไดนน

เปนรายการทดและบนเทงควบคกน ซงเปนองคประกอบของรายการทด หากรายการ

ใดดจรงแตไมสรางความบนเทง กคงไมเปนทชนชอบหากรายการใดมแตบนเทง

รายการนนกจะไมมสาระ ไมเปนประโยชนตอผชม ดงนนสาระความดกบความบนเทง

ตองควบคกน”

ทกลาวมาขางตน เปนเพยงสวนหนงทแมและเครอขายฯ ไดดำเนนมา

ความจรงยงมกจกรรมอกมากทแมและเครอขายฯ ไดรวมผลกดนหรอจดทำและเปน

ทรจกของสงคม อาท การมสวนในการผลกดนใหเกดวทยและโทรทศนสาธารณะ

แหงประเทศไทย การรณรงคเรองโฆษณาแฝงในรายการโทรทศน การผลกดนใหม

สดสวนของรายการเดกมากยงขน การจดตงศนยประสานงานขนเพอรบเรองราว

รองเรยนสอทไมเหมาะสม มการจดทำเอกสารเผยแพรตาง ๆ เชน คมอการเลอกรบ

ชมรายการโทรทศน “ดได ดด” เลม 1 และ 2 ฯ ลฯ รวมทงแมยงมการพดคย

แลกเปลยนกบครอบครวอน ๆ ในประเดนตาง ๆ ผานทางจดหมายขาวขบวนการ

ครอบครว เวบไซตของเครอขายฯ และรายการสถานครอบครว ทางคลนวทย FM

105 MHz ทสำคญสงทแมรสกวาไดทำใหสงคมมภมคมกนตอสอทไมเหมาะสมนน

คอ การใหความรดานการเทาทนสอกบครอบครวในสงคม

การเทาทนสอ...ต�องเปนวาระของครอบครว

กจกรรมสำคญอกประเภทหนง

ของเครอขายฯ ซงแมคดวาเปนการฉด

วคซนในการบรโภคสอใหสงคมเพอให

ครอบครวสามารถเลอกรบสอไดอยาง

เหมาะสมและไมตกเปนทาสของสอนน

คอการดำเนนงานใหความรเรองเทาทน

สอกบครอบครวตาง ๆ ในชมชน


122

ดวยฐานความเชอของแมทวาบางครง

พอแมผปกครองอาจจะยงขาดความร

ความเขาใจในการบรโภคสอหรอยงไม

ทราบวาจะคมครองหรอดแลลกอยางไร

ใหพนจากสอทไมเหมาะสม ไมใหเดกและ

เยาวชนตกเปนทาสของสอ ดงนน แมและ

เครอขายฯ จงมการจดหองเรยนครอบครว

เรยนรเรองสอขน เพอลงไปในพนทชมชน

ตาง ๆ โดยใหความรดานการเทาทนสอกบ

ครอบครว ใหความเขาใจดานเรตตงและ

การรบชมรายการโทรทศนโดยสามารถ

ตชมไดอยางเปนระบบ ใหเขาดแลวรวา

รายการนมประโยชนอยางไร หรอไมด

อยางไร เหมาะสมกบเขาหรอไม ซงไมจำกดอยทการเทาทนสอโทรทศนเทานน แมได

ขยายการใหความรเทาทนสอในแงของสอเทคโนโลยสมยใหมอกดวย

ถาจะกลาวถงความจำเปนของการทตองมทกษะในการรเทาทนสอนน

คงตองเปรยบทกษะนเสมอนทกษะในการเลอกรบประทานอาหารโดยปกตนน

เวลาทจะเลอกรบประทานอาหารเปนทแนนอนวาคนทรกหวงใยและใสใจในการ

ดแลสขภาพของตนยอมตองเลอกอาหารทสะอาดปลอดภยไรสารพษบางคน

อาจตองเลอกเพมเตมวาเอาอาหารทไมมหนงสตวไมมมนหรอนำมนไมมากอาจ

ไมรบประทานของทอดหรอตองดวานำมนททอดสะอาดหรอไมซงการจะเลอกรบ

ประทานอาหารในปจจบนนนตองระมดระวงเปนอยางยง

การรบประทานอาหารนอกบานทเราไมไดเปนคนปรงเองนนตองเลอกใหด

ใหเหมาะสมกบตวเรา เพราะสารเคมและสงเจอปนในอาหารนนมมาก บางรานอาหาร

อาจหาความสะอาดไมไดเลย ดงนนจงตองเลอกรบประทานอาหารทเหมาะสมและ

>> การร�เทาทนสอเปนทกษะชวตทจำเปนของครอบครวในปจจบน ทจะกลนกรองสอท ไมเหมาะสมให�อยหางไกลจากเดก ๆ และครอบครว รวมถงเปนภมค�มกนชนเยยมให�สงคมไมตกเปนทาสของสอ



ถกสขลกษณะกบตนเอง การเลอกรบสอกเชนเดยวกน ปจจบนสอในสงคมมความ

หลากหลายและพฒนาไปอยางไมมทสนสด จากเดมทสอสมยกอนมเพยงสอสงพมพ

กเรมมสอวทยและโทรทศน จนสมยนมสอเทคโนโลยสารสนเทศ สอออนไลน ฯลฯ

ซงสอมทงดานบวกและดานลบ การรเทาทนสอกคอการรจกเลอกบรโภคสอดานบวก

และปฏเสธสอดานลบ กลาวคอ หากเปรยบการบรโภคสอดานลบเหมอนการกน

อาหารทไมสะอาด มไขมนมาก มสดสวนของผงชรสสง ซงไมดตอสขภาพ ถงแมวาจะ

อรอยแตมนกไมไดกอใหเกดผลดตอสขภาพแตอยางใด มหนำซำยงกอใหเกดผลเสย

ตอสขภาพ แกเรว ผมรวง อวน ไขมนอดตนเสนเลอด และโรคตาง ๆ ทจะตามมาอก

มากมาย

การบรโภคสอดานลบกจะทำใหเกดผลเสยตอสขภาพเชนกน หากเปนโฆษณา

ชวนเชอทเรารไมเทาทน เรากจะตกเปนเหยอของโฆษณาสนคานน หากเราตกเปน

เหยอของสอลามกและสอความรนแรง เราจะซมซบพฤตกรรมเหลานนและหมกมน

อยกบมนจนอาจกอใหเกดปญหาสงคมตามมาดงทเหนกนทวไปตามขาวในหนา

หนงสอพมพ ฉะนนการรเทาทนสอหรอรจกเลอกบรโภคสอดานบวกทเหมาะสมกบ

ตนและถกสขลกษณะ จงเปนเรองสำคญสำหรบคนทกคนในสงคมทดำเนนชวตทาม

กลางสอนานาชนด

ก ารทครอบครวจะรเทาทนสอไดนน สงแรกทตองมและเปนสง

สำคญทสดคอ วจารณญาณในการรวาสงใดเหมาะ สงใดไมเหมาะ

เราตองรจกสงเกตและคดวาสอนนไมมอะไรทเปนความบงเอญ

ยกตวอยางรายการโทรทศน การทมภาพและเสยงปรากฏบนจอโทรทศนนน ไมม

ความบงเอญเกดขน ทกสงลวนแตเปนความตงใจของผผลตทตองการใหผชมซมซบ

ซงหากเราไมสามารถรไดเลยวาผผลตกำลงพยายามชกจงชวนเชอความคดเราไปใน

เรองใดเรองหนง เรากจะตกเปนทาสของสอนน ซงอาจไมรตวดวยซำ การรเทาทนสอ

จงเปนทกษะในการรวาสอใดด สอใดไมด และสอนนจงใจบอกอะไรกบเราโดยทเรา

ตองเทาทน ไมตกเปนเหยอของสอ


124

คณแมจะกลาวทกครงเวลาทมโอกาสไปจดหองเรยนครอบครวเรยนรเรองสอ

วา “การรเทาทนสอเปนทกษะชวตทจำเปนของครอบครวในปจจบน ทจะกลนกรอง

สอทไมเหมาะสมใหอยหางไกลจากเดก ๆ และครอบครว รวมถงเปนภมคมกนชนเยยม

ใหสงคมไมตกเปนทาสของสอ” ดงนน การรเทาทนสอจงเปนวาระสำคญทครอบครว

ทกครอบครวตองใหความสนใจและใหความสำคญเพอปกปองเดกและเยาวชนจาก

สอทไมเหมาะสม รวมถงไดกลายเปนพนธกจทสำคญของเครอขายครอบครวเฝาระวง

และสรางสรรคสอ โดยมงหมายใหพวกเขามวจารณญาณในการบรโภคสอตลอดจน

เรองอน ๆ ในสงคมตอไป

สภาพปญหาและอปสรรคของเครอขายฯ

ถงแมจะมความรสกเปนหวงสงคมมากเพยงใด แตอยางทกลาวมาวาเครอขาย

ครอบครวฯ นนเปนการรวมตวกนของครอบครวอาสาฯ ดงนนการดำเนนกจกรรม

ลกษณะนไมไดเปนงานประจำ ไมมเงนเดอน ทก ๆ คนจะมาทำเมอตนเองวาง สงผล

ใหการรวมตวกนเปนเครอขายฯ แบบหลวม ๆ ดไมมนคง แตในสภาพเชนนกมขอด

อยเชนกน คอเปนกลมของครอบครวจรง ๆ ทเปนหวงเดกและเยาวชนดวยใจ ไมได

ทำเพยงเพอหวงสงตอบแทนหรอชอเสยง ในการรวมตวทมลกษณะหลวมแตกเชอมโยง

กนดวยใจทแขงแกรง เปนเครอขายฯ ตอยอดไปเรอย ๆ เพราะความเปนอาสาฯ ยอม

มอยในจตใจคนทกคน

จากสภาพปญหาขางตน ไดสงผลใหเกดอปสรรคทสำคญในการทำงานของ

เครอขายฯ อยางหนง คอ เมอเปนเพยงครอบครวอาสาฯ การจะดำเนนการใด ๆ

ยอมไมมอำนาจหรอไมสามารถจดการได ในขณะทผทมอำนาจในการจดการบางคน

กลบไมดำเนนการ จงเปนปญหาอยางมากเวลาทเครอขายฯ ประสานงานขอความ

รวมมอจากผทมอำนาจแลวจะไมไดรบความรวมมอ ทแยกวานนบางคราวถกตอวา

เสยดวยซำ เพราะดวยความเปนครอบครวไมใชผเชยวชาญ ดงนน การดำเนนการใด ๆ

จงเปนไปโดยสำนกของความเปนครอบครว ไมเปนไปตามหลกวชาการเสยทงหมด



ในบางคราวจงขาดความนาเชอถอ หลายครงทแมถกตอวาในทำนองวาพดเอาแตจาก

ความรสก ไมมขอมลอางอง แตแมกจะกลาวอยบอยครงวา “เรองราวทพดเปนเรอง

ททกคนนาจะรอยแกใจ ซงไมจำเปนตองใชงานวชาการกได เพราะเปนเรองผดชอบ

ชวด ความเหมาะสม ความไมเหมาะสม”

ส ภาพปญหาและอปสรรคอกมากมายทแมและเครอขายฯ ประสบ

มา ผมเชอวาไมสามารถถายทอดไว ณ ทนไดหมด ประสบการณ

การดำเนนงานของแมและเครอขายฯ กเชนกน ทงการทแมตองถก

ผเสยผลประโยชนดาทอ ปองราย บางถกขมขบางถกเกลยด บางถกดหมน ถงกระนน

การทแมยงสามารถเปน “อญญาอร พานชพงรถ ประธานเครอขายครอบครวเฝา

ระวงและสรางสรรคสอ” อยางทกวนน ตองขอบคณกำลงใจและผสนบสนนทกคน

ขอบคณภาคเครอขายตาง ๆ ขอบคณครอบครวอาสาฯ ทกคน ครอบครว ญาตมตร

และทสำคญทสด คอ ตวแมเองทเสยสละ อดทนและแนวแนเพอสรางสรรคสอดเพอ

เดก เยาวชนและครอบครว

และในปพ.ศ.2552แมไดรบรางวลเชดชเกยรตในฐานะบคคลผสราง

แรงบนดาลใจและเปนตนแบบการสงเสรมพนทสรางสรรคเพอเดกเยาวชนและ

ครอบครวในงานมหกรรมสอสรางสรรคเพอเดกเละเยาวชนแหงชาตครงท1

โดยแผนงานสอสรางสขภาวะเยาวชน(สสย.)ซงถอวาเปนความภาคภมใจและ

เปนกำลงใจใหแมมแรงสรางสรรคสงดๆและดแลเดกและเยาวชนในสงคมตอไป


126

“กจการดานโทรคมนาคม และอตสาหกรรมดอทคอม กำลงรวมตวกน เชนเดยวกบ

ธรกจดานคอมพวเตอร และกจการดานสอสารมวลชน การรวมตวกนของธรกจ

ดงกลาว ดเหมอนวาจะนำไปสการครอบงำในระดบโลกโดยธรกจโทรคมนาคม”1

1. โลกขาวสารยคดจตอล/การบรรจบกนของเทคโนโลย

เพราะยคสงคมขอมลขาวสารทวงไปขางหนาอยางรวดเรว สงผลตอความ

เปลยนแปลงในทกระดบองคาพยพของโลก ขอดสำคญคอประชาชนมทางเลอกใน

การสอสารมากขน ทงในระดบสวนตว สาธารณะ หรอ การทำหนาทสอสารมวลชน

ทงในแงการรบ สบคน และแสดงออก แตอาจมมมปญหาและความหวงใยผลกระทบ

ทางสงคม โดยเฉพาะอนเทอรเนต หรอ โทรศพทมอถอ ทสรางความปนปวนทาทาย

อำนาจรฐทกมพนทในการสอสารของประชาชนอยางมากทเดยว การควบคม บงคบ

1 หนงสอ International Communication Continuity and Change, Daya Kishan Thussu 2000,

112- 113

>> รเทาทนกฎหมายโทรคมนาคมสอ

ลดชองวางยคดจตอลและความขดแยงในสงคมไทย

โดย สภญญา กลางณรงค

คณะกรรมการรณรงคเพอการปฏรปสอ (คปส)



ไลลา กบการดนรน ตอตาน ขดขน เกดขนอยทกภมภาคของโลก แนวคดแบบเสรนยม

กบแนวคดอำนาจนยมของคนในสงคมปะทะสงสรรคอยางดเดอดมากขน หลงจากการ

แพรขยายของสอใหมทมากบความกาวหนาทางเทคโนโลย ไมวาจะเปนคอมพวเตอร

โทรศพทมอถอ โทรทศนผานดาวเทยม หรออน ๆ โดยการเชอมโยงของโครงขาย

เทคโนโลยและกจการดานโทรคมนาคม

“การบรรจบกนของเทคโนโลย” (technological convergence) ดาน

โทรคมนาคม คอมพวเตอร และสอสารมวลชน ไดเปนการววาทะตอระบบการสอสาร

โลกทดเหมอนวา การปฏวตดจตอล (digital revolution) กำลงพลกโฉมการสอสาร

เพอเปลยนแปลงโลกและสงคมครงใหญ ดวยเทคโนโลย กาวลำ ไรสาย เคลอนทไว

ไรพรหมแดน สะดวกรวดเรว ไรขดจำกด ทงภาพและเสยง มโทรศพทเคลอนทท


128

สามารถฟงเพลง ดภาพยนตร เขาอน-

เทอรเนต พดคยแบบเหนหนา แจงจด

พกดทอยของผตวใชแบบปจจบนขณะ

รวมทงมโทรทศนทเปนคอมพวเตอร ม

คอมพวเตอรทเปนโทรทศน หรอกระทง

มผนงบาน จอตเยน หรออกสารพดท

กลายเปน “จอ” สำหรบการใชงานเพอ

ทำการสอสารได เหลานลวนเปนรปธรรม

ทเกดขนแลวของเทคโนโลยทบรรจบกน

เพอตอบสนองความตองการทไมสนสด

ของมนษยชาต การหลกหนหรอขบถตอ

ระบบธรรมเนยมตาง ๆ โดยใชเทคโนโลย

เพอนเครองมอ หรอกระทงแรงขบของ

ธรกจภาคทน ทสงผลใหโลกทงใบขบเคลอนเขาสยคขอมลขาวสารไล ๆ กนไปโดยม

ชองวางและระยะหางกนตามบรบทางการเมอง เศรษฐกจ และ สงคมของพนทนน ๆ

ปรากฏการณนนำไปสคำถามในเชงการเมองและเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรมวา

1) ภายใตววฒนาการทางเทคโนโลยการสอสารทกาวลำนน จะเปนหลก

ประกนระดบคณภาพชวตทดขนของมนษยอยางทวถงเสมอภาคแทจรง

หรอไม

2) การมทางเลอกทหลากหลาย เปนหลกประกนถงสทธ เสรภาพในการ

รบรขอมลขาวสาร ใหพลเมองไดแสดงความคดเหน ความรสกอยางเปน

อสระหลากหลายจรงหรอไม

3) สทธเสรภาพการแสดงออกทางการเมองโดยปราศจากความกลวและการ

ถกขมขคกคามจากอำนาจรฐนนมหลกประกนเพยงพอหรอไมอยางไร

4) ขณะทเทคโนโลยกาวลำนำสมย กวางไกล กระจายตวมากขนนน แตใน

แงมมความเปนเจาของ (ownership) ของเทคโนโลยดงกลาวหรอ

โครงสรางพนฐานดานการสอสาร รวมทงกจการดานการสอสารมวลชน

>> การเปดใจ เปดกว�าง รบฟงความคดเหน ข�อเทจจรงของกนและกนอยางเปดกว�างจะเปนหวใจสำคญยงของการทจะทำให�พลเมองสวนใหญได�ม โอกาสคด วเคราะห� กลนกรอง ทบทวนข�อมลขาวสารอยางร�เทาทน



นนกลบรวมศนยกระจกมากขน (concentration and consolidation)

กลาวคออยในกำมอของกลมคนทนอยลง นอยลงทกท?

เ หลานคอสงทกำลงเกดขนในระดบสากล ทบรรษทขามชาตเพยงไมก

ราย กำลงควบกจการรวมศนยเปนเจาของปจจยการผลตโครงขาย

การสอสาร การใหบรการหรอกระทงเนอหาสาระของกจการดาน

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (Information and Communication

Technologies-ICT) โดยเฉพาะอยางยงภายใตแรงบบจากอดมการณทนนยม

โลกาภวฒน ทตองใหธรกจโลกเปนไปภายใตเวทมนตรของวาทกรรมเรองการเปดเสร

(Liberalization) การแปรรป การลดกตกา (Deregulation) ทกำกบโดยรฐ ททาย

สดอาจนำไปสระบบปลาใหญกนปลาเลก ทงในระดบประเทศ ภมภาค และโลก ซงจะ

มเพยงไมกบรษทเทานนทบรหารและผกขาดกจการดานโทรคมนาคม ธรกจบนเทง

ขอมลขาวสาร ภาพยนตร อนเทอรเนต คอมพวเตอร

2. การปะทะทางความคด เทคโนโลย กบ สงคม/เศรษฐกจ

แนวคดเรองการเอาเทคโนโลยเปนตวกำหนด กบแนวคดเรองการเมองกบ

เศรษฐกจเปนตวกำหนด กลายเปนกรอบการถกเถยงคขนานกนมาโดยตลอดทงใน

ระดบสากล ภมภาคและในระดบประเทศ อยางไรกดการเปลยนแปลงทางเทคโนโลย

กเดนหนาไปเรอย ๆ อยางไมหยดยงตามแรงขบของจนตนาการและความตองการ

ของมนษย ประกอบกบพลงทางโครงสรางเศรษฐกจการเมองแบบทนนยมภายใต

ขอบขายของโลกาภวฒนทการสอสารกาวขามพรมแดน ดเหมอนวาการขยายตว

ของเทคโนโลยทมอำนาจนำมาจากประเทศทนนยมในโลกฝงตะวนตก จะสรางแรง

ขบเคลอนคขนานในแตละภมภาคทวโลกหรอแมแตในประเทศดงกลาวทเปนตน

กำเนดของการลงทนทางเทคโนโลยเอง


130

แนวโนมการปะทะกนของแนวทางตรงกนขามในหลายประเดนเกดขนแลว

และดเหมอนจะปะทะสงสรรคกนตอไปในหวงเวลาแหงอนาคต เชนเดยวกบการ

แสวงหาดลยภาพแหงความขดแยง ททำใหระบบสอตกอยในวงลอมของการปะทะ

คานดลกนตลอดเวลา ระหวาง2

ความเปนทองถนนยมคานกบความเปนโลกาภวฒน

(LocalizationVS.Globalization)

การสรางความเปนประชาธปไตยคานกบการแปรรปใหเปนของเอกชน

(DemocratizationVS.Privatization)

การรอแนวทางการกำกบดใหมคานกบการลดยกเลกการกำกบดแล

(Re-regulationVS.Deregulation)

แนวคดการบรการสาธารณะคานกบการปลอยใหกลไกตลาดขบเคลอน

(PublicserviceVS.Market-drivenenterprise)

แนวคดการเมองวฒนธรรมสงคมเปนตวกำหนดคานดลกบ

แนวคดเทคโนโลยเปนตวกำหนด

(Political,culturalandsocialdeterminismVS.

Technologicalandeconomicdeterminism)

ไมวาสภาพทางเทคโนโลยจะเปนตวกำหนดความเปลยนแปลงโครงสราง

หรอระบบสออยางไร ถาใชมมมองของนกวชาการดานรฐศาสตรอยาง Duncan

2 บทความ เมอประชาชนถกปดห – ปดตา – ปดปาก สภญญา กลางณรงค ในหนงสอ ปดห ปดตา

ปดปาก สทธเสรภาพในองมอธรกจการเมองสอ อบลรตน ศรยวศกด บรรณาธการ 2548 หนา 11



McCargo3 สอกจะถกมองวาเปน ตวแสดงทางการเมอง (political actors) การ

สะทอนบทบาทางการเมอง (political agency) ซงตองถกตงคำถามในเรองของ

บทบาทสอทแสดงในกระบวนการเปลยนผานเพอความเปนประชาธปไตย ซงสอนน

จะแสดงบทบาทอยสามแนวทางคอ

1) บทบาทในการธำรงความมนคงของอำนาจรฐ (agent of stability)

2) บทบาทในการตรวจสอบถวงดลรฐ (agent of restraint)

3) บทบาทในการเปลยนแปลงรฐ (agent of change)

McCargo เสนอแนวคดใหมการตรวจสอบวพากษแนวคดตาง ๆ ทแวดลอม

สอ ใหเหนความเขาใจอยางละเอยดไมวาจะเปนแนวคดการสรางความเขาใจเรองสอ

ปญหาเรองการตความหมายเรองใครเปนเจาของสอ ซงอาจจะไมใชรฐหรอทนใหญ

รายใดรายหนงอยางเบดเสรจ แตอาจเปนบรรณาธการหรอผดแลรายการในแตละชวง

สภาพความเกยวพนกบขวการเมองหรอแมกระทงแนวคดเรองการทำเพอประโยชน

สาธารณะและแนวคดเรองเสรภาพสอนนกตองศกษาอยางละเอยดลงไปในขอมลเชง

ประจกษของสอแตละประเภทซงมเงอนไขมากมายตางกน ตามเหตปจจยของสอใน

องคกร สงคม หรอประเทศนน ๆ ทควรศกษาทำความเขาใจอยางลกซง เพอการปรบ

ใชทสอดคลองกบสภาพปญหา ความเปนจรง ขอจำกดและโอกาสในการเปลยนแปลง

สรปประมวลขอเสนอจาก Global Movement for People’s Voices

in Media and Communication in the 21st Century4 เพอเปนแนวทางใน

การพจารณาประเดนสำหรบความเปลยนแปลงของสอกระจายเสยงในปจจบนและ

อนาคต

3 บทนำ Introduction: Politics and Media in Pacific Asia ใน Media and Politics in Pacific

Asia, 2003 น.3-16

4 ใน ภาคผนวก Global Media Policy in the New Millennium, edited by Marc Raboy,2002

หนา 261-264


132

1) การเขาถงและความเปนไปไดในการเขาถง (Access and Accessibility)

2) สทธในการสอสาร (Right to Communicate)

3) ความหลากหลายในเสรภาพการแสดงออก (Diversity of Expression)

4) ความมนคงและความเปนสวนตว (Security and Privacy)

5) สภาพแวดลอมทางวฒนธรรม (Cultural Environment)

กลมดงกลาวไดเสนอประเดนทจะเปนขอทาทายหรอความเสยงทจะเกดขน

ในสวนของรปแบบและเนอหาสอ ไดแก

1) เนอหาสาระในสอทจะลดความเปนสาระลง (Dumping-down) และ

จะกลายเปนสอทมลกษณะใหขอมลหรอการศกษาแบบบนเทงเรงใจ

(infotainment & edutainment)

2) อทธพลของสอธรกจโฆษณา และกลมทนทเปนเจาของสอในการกำหนด

ทศทางของขอมลขาวสาร

3) การควบคมสอดสองผานทางอเลกทรอนกสโดยรฐและภาคเอกชนจะ

เพมสงขน

4) ปญหาความขาดแคลนในการเขาถงเทคโนโลยการสอสาร ชองวางทงใน

ระดบโลก ภมภาค ทองถน และระหวางกลมตาง ๆ ในสงคม

5) การเพมขนของธรกจโฆษณาทอาจสงสารบดเบอนตอความคาดหวงใน

เรองวถชวต การใชชวตของผคน

6) การครอบงำของวฒนธรรมหลกในสงคมทนำเสนอผานสอ

7) ประเดนเรองของกฬา และการบนเทงอนจะถกแรงขบทำใหเปนธรกจ

อยางสมบรณ สงผลใหมภาษาเดยวครอบงำและทำใหความหลากหลาย

ของภาษาลดลง เปนตน



งานศกษาจากหนงสอ Media Ownership and its Impact on Media

Independence and Pluralism5 ไดเสนอแนวทาง 9 ขอ สำหรบการแกปญหา

สอกระจายเสยง ดงน

1) ออกกฎหมายทกำกบการผกขาดสอ (Legislation regulating media

concentration)

2) การเปดเผยขอมลเรองการเปนเจาของสอ (Transparency of media

ownership data)

3) รฐควรตองเขามาสงเสรมสนบสนนใหเกดพหนยม ความหลากหลายของ

สอ (Active intervention by the state with the aim of ensuring

media pluralism)

4) สนบสนนสอสาธารณะ (Support for public media)

5) มขอมลทเปนอสระในเรองของจำนวนการเผยแพร คนอาน คนด คนฟง

สอนน ๆ (Independence sources of circulation figures, readership,

viewing and listening shares)

6) มกลไกการกำกบดแลดวยตนเอง ทจะธำรงความเปนอสระของกอง

บรรณาธการ (Regulatory and self-regulatory mechanism for

ensuring editorial independence)

7) มกลไกทจะคานดลปองกนไมใหผเปนเจาของสอแทรกแซงเพอประโยชน

ทางการเมองเศรษฐกจ (Regulatory and self-regulatory mechanism

aimed at preventing the abuse of journalism and media in

order to advocate political and economic interests of the

owner)

8) สรางความเขมแขงของความเปนวชาชพสอ และการตดตามตรวจสอบ

องคกรสอตาง ๆ (Strengthening of professional and media

monitoring organizations)

5 Media Ownership and its Impact on Media Independence and Pluralism, 2004 หนา 35


134

9) ความชดเจน และ ความสมพนธทมนคงระหวาง นายจาง กบ ลกจางใน

อตสาหกรรมสอ (Clear and stable relations between employers

and employees in the media industry.)

3. ร�เทาทนและมสวนรวม บทบาทพลเมองในยคสอดจตอล

การทประเทศไทยกำลงจะมคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการ

โทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) นนจะเปนจดสำคญททำใหการ

ปฏรปกจการสอสารในประเทศไทยนบหนง

ขนไดเพอปลดชนวนการผกขาดในกจการ

กระจายเสยงและโทรคมนาคมมาอยาง

ยาวนาน รวมทงการสงเสรมการประกอบ

กจการทนำไปสการแขงขนเสร สงเสรม

การเขาถงและกระจายโอกาสสทองถน

รวมถงการสงเสรมสทธเสรภาพของ

ประชาชนทงในฐานะของพลเมองและ

ผบรโภคดวย แตทงนภาคพลเมองกจะ

ตองตนตวในการตดตามการทำงานของ

กสทช. รวมทงรวมเขาไปเสนอแนะแนวทางทจะเปนประโยชนตอการพฒนาคณภาพ

ชวตประชาชน

จากการการบรรยายในหวขอ “สอและรปแบบทางสงคม (Social model)

ในทศวรรษ จากมมมองผดอยโอกาส” ในงานเวทความรสาธารณะ – “ทศทางสอใน

ทศวรรษหนา: แนวโนม ขอจำกด และ จนตนาการ” (Media-next-Decade: Prospects,

Pitfalls and Imagination) เมอวนท 7 สงหาคม พ.ศ.2553 ณ หองประชม สโมสร

นสตเกา คณะรฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย บรรยายโดยคณตอพงศ เสลานนท

จากสมาคมคนตาบอดแหงประเทศไทย และมหลายตำแหนงในการทำงานดาน

นโยบายสอวทยและโทรทศน รวมถงกจการโทรคมนาคมเพอใหนำไปสการสงเสรม



ใหมการเขาถงทรพยากรการสอสารอยางเสมอภาคของประชาชนทกกลมโดยเฉพาะ

กลมผขาดหรอดอยโอกาสทางสงคม เชน กลมคนพการ คนในพนทชนบทหางไกล

เปนตน

ป ระเดนสำคญทคณตอพงศไดนำเสนอไวคอพนธกจในการให

บรการโครงสรางพนฐานดานการสอสารอยางทวถง (Universal

Service Obligation – USO) และการสงเสรมพฒนาสทธ

การสอสาร (Communication Rights) ประกอบดวยหลกสามประการทนาสนใจ

ดงน คอเรองของการเขาถง ราคาทจายได และ การรเทาทนขอมลขาวสารนน ซง

ผเขยนขอนำมาขยายความตอโดยเฉพาะในเรองการรเทาทนขอมลขาวสารดงน

1) หลกวาดวยการเขาถงโครงสรางการเมอง (Accessibility) ซงแบง

ออกเปนสองระดบคอครอบคลมทางพนทกายภาพ (Geographical access) และ

ครอบคลมประชาชนทไมสามารถในดานตาง ๆ (Physical access) เชน ผพการทาง

เสยง (Hearing-disability) หรอ ผพการทางสอสงพมพ (Print-disability)

2) หลกวาดวยการเขาถงไดดวยราคาทจายไดของประชาชนสวนใหญใน

ประเทศนน หมายถง ราคาของเครองไมเครองมอ การใชบรการตาง ๆ (Affordability)

ตองอยในราคาทเหมาะสมเพยงพอทคนรายไดนอยในสงคมนน ๆ จะสามารถจายได

ทงนเปนหนาทของรฐตองสรางกตกาเพอใหเกดการบรการคนทมรายไดนอยของ

สงคม หรอกระทงจดหาการบรการทเปนสาธารณะในพนท กรณ หรอกลมเปาหมาย

ทมความจำเปน

3) การรเทาทนขอมลขาวสารทมากบชองทางการสอสารตาง ๆ (Media

& Information literacy) ทงนครอบคลมในหลายประเดนคอ

3.1) การใชอปกรณเปนและคลองในการใชงานใหเกดประสทธภาพ

3.2) การรสทธในฐานะผใชหรอผบรโภคอนจะไมถกเอาเปรยบโดยงาย


136

3.3) การรจกการคมครองความเปนสวนตวขอมลสวนบคคล

3.4) การรบทราบถงกตกามารยาทในการรบรขอมลขาวสาร

3.5) การเลอกใชขอมลขาวสารตาง ๆ โดยวจารณญาณของตนเองอยางรอบ

ดาน พนจวเคราะห เปดรบขอมลและความคดเหนทแตกตางหลากหลาย

โดยเฉพาะอยางยงการสามารถจำแนกแยกแยะขอเทจจรง และความ

คดเหน ฝกความอดทนอดกลน เทาทนขอมลขาวสารทงทเปนขอเทจ

จรง ความคดเหน ความรสกซงเตมไปดวย ฉนทาคต อคต หรอมายา

คตตาง ๆ เพอทำใหพลเมองสามารถใชขอมลขาวสารอยางสรางสรรค

ปลอดภย และเปนประโยชนในชวตประจำวนและเพอสขภาวะทดทง

ตอตวเอง คนรอบขาง ในชมชนตาง ๆ และสงคมโดยรวม

ป ระเทศกำลงอยทามกลางการเปลยนแปลงหลายประการทง

แงของเทคโนโลยทกาวไปขางหนาการใหบรการโทรคมนาคม

ในระบบไรสาย เชน 3G 4G Wi-Max และมอนเทอรเนต

ความเรวสงหรอการเขาสยคดจตอลเตมรปแบบทจะมชองโทรทศนใหบรการจำนวน

นบรอยนบพน รวมทงความเปลยนแปลงในเรองของกฎหมายนโยบาย การเกดขน

ขององคกรกำกบดแลอสระทจะเขามาคอย ๆ พลกโฉมหนาวงการสอสารครงใหญ

ของเมองไทย อกทงความเปลยนแปลงทางการเมองทคกรนมาตลอดสหาปและด

เหมอนวาจะยดเยอตอไปอกยาวนานนจะสนคลอนทงองคาพยพในสงคมไทย แนวรบ

ดานขอมลขาวสารเปนตวแปรสำคญในการเปลยนแปลงทางการเมองในปจจบน ทง

ประเดนทรฐพยายามควบคม และพลเมองพยายามตอสเพอแยงชงพนท หรอแมแต

กลมทางการเมองกนเองซงเขามาแยงชงพนทซงกนและกน

ดงนนการเปดใจ เปดกวาง รบฟงความคดเหน ขอเทจจรงของกนและกน

อยางเปดกวางจะเปนหวใจสำคญยงของการทจะทำใหพลเมองสวนใหญไดมโอกาส

คด วเคราะห กลนกรอง ทบทวนขอมลขาวสารอยางรเทาทน การปดกนจะยงทำให

สงผลดานลบคอพลเมองมโอกาสไดเปรยบเทยบขอมลนอยลงอกทงจะกอใหเกดความ

ตงเครยดในสงคมมากกวา



ท วาสงคมกตองพฒนากลไกทจะยกระดบความมอารยะและ

วฒนธรรมในการสอสารแบบเคารพกนและกนดวยกตกาท

เปนกลางและมความเปนสากลททกฝาย ทกกลมความเหน

ทางการเมองจะยอมรบกนได เพอลดจำนวนการสอสารทสรางความเกลยดชง

เหยยดหยามศกดศรความเปนมนษยและสารทนำไปสการเกดความรนแรงในเชง

กายภาพลงไป

ภาครฐ และ องคกรกำกบดแลอสระ อาจะเปนกลไกกลางในการสรางเวท

พดคย แลกเปลยนเพอหาจดทยอมรบกนไดในประเดนน แตภาคสงคมและกลมตาง ๆ

ทางการเมองกตองปรบตว ยอมรบการ

พดจาพดคยกนและกน สรางสรรคให

วฒนธรรมของการถกเถยงและการพดคย

แบบเผชญหนา โดยปราศจากการรนแรง

ทางกายภาพเกดขนและพฒนาไปใน

สงคมไทยใหได และ อกวาทเปนอยใน

ปจจบน

การสรางกลไกการกำกบดแล

กนเองระหวางสอมวลชน (Self-regu-

lation) หรอระหวางพลเมองกบสอและ

ระหวางพลเมองดวยกนเองเปนสงสำคญ

อยางยง (Media monitoring & com-

plaint mechanism) แมกระทงกลไกการกบดแลรวมระหวางรฐกบภาคสงคม

(Co-regulation) ในสวนของสอวทยและโทรทศนนนเปนสงททาทายวาความลงตว

จะอยในจดใด ระหวางการธำรงสทธเสรภาพโดยทรฐไมแทรกแซงทางการเมองกบ

การกำกบใหสอมความรบผดชอบตอพลเมองผใชสอและสงคมโดยรวม

ทงนการสรางความเขมแขงของภาคพลเมอง รวมถงการรวมตวของเครอขาย

ผบรโภคทตองลกขนมาตรวจสอบกลมธรกจดานสอและโทรคมนาคม การทำหนาท

ของสออยางรบผดชอบ การมมาตรการทางสงคมตอสอทละเมดสทธของพลเมอง ตอง

>> การสร�างกลไกการกำกบดแลกนเองระหวางสอมวลชน (Self-regulation) หรอระหวางพลเมองกบสอ และระหวางพลเมองด�วยกนเองเปนสงสำคญอยางยง


138

เกดขนอยางสมำเสมอและมความเขมแขงดวยเชนกน จงจะสงใหผลใหกลมธรกจดานสอ

ตาง ๆ รบฟงและนำไปปรบปรงแกไข อกดานหนงคอการสงเสรมใหเกดสอภาคพลเมอง

ทกระจายตว หลากหลาย และสอเพอบรการสาธารณะทธำรงตามหลกจรยธรรมให

มากขนเพอใหเกดการคานดลของระบบนเวศดานการสอสารทงหมดในสงคม

พ ลเมองไดกลายเปนผผลตเนอหาสอในยคสอใหม (User-

generated contents) เปนผผลตสอภาคพลเมอง กจำเปน

ตองมความตระหนกรวมกนในการใชพนทในการสอสารเนอหา

ตาง ๆ เพอหลกเลยงการละเมดผอนหรอกอใหเกดความเขาใจผด ขอเสนอของ

เครอขายพลเมองเนตทเขยนไวใน “คมอสอพลเมอง”6 เสนอวาสงสำคญทคนเปนสอ

พลเมองตองตระหนกคอ ความเปนภววสย ความถกตองแมนยำ และ ความโปรงใส

อกทงยงมขอแนะนำเพมเตมวาในภาวะทสงคมมความขดแยงแบงฝกแบงฝายสงอยาง

ไมเคยมมากอน นอกจากจรรยาบรรณพนฐานทบลอกเกอรควรมเพอสรางความนา

เชอถอแลว ยงม ขอควรปฏบต อกบางประการเพอชวยลดความเกลยดชงในสงคมและ

เสรมสรางความเขาใจระหวางกน เชน ควรหลกเลยงการเยยหยน ถามถาง เหนบแนม

หรอขดเรองสวนตวมาโจมตกน ควรหลกเลยงการเขยนถงขาวลอทยนยนยงไมไดวา

จรงหรอเทจ ควรเปดใจรบฟงความคดเหนทแตกตาง เราเรยนรไดจากคนทไมเหน

ดวยไดมากกวาคนทเหนดวยกบเราเสมอ

การรเทาทนนโยบายสอ เทาทนสอ และ เทาทนตนเองในยคขอมลขาวสาร

นลวนสำคญและจำเปนยง เพอสขภาวะของสทธเสรภาพในสงคมประชาธปไตยและ

สนตภาพโดยรวมของสงคม การตรวจสอบหนวยงานของรฐซงเปนผกำกบดและสอ

อยางตอเนองกเปนหนาทสำคญของพลเมองเชนเดยวกน

6 หนงสอคมอสอพลเมอง 2553 หนา 48-54



แนวทางการตงคำถาม 10 ขอ ทแนะนำใหพลเมองใชเอาไวถามหนวยงาน

รฐ นกการเมอง และกลมทเกยวของ (โดย FreePress7 ซงเปนองคกรเคลอนไหว

ทางสงคมภาคเอกชนในประเทศสหรฐอเมรกา)

1) คณมแนวทางทจะปองกนการควบรวมกจการและการผกขาดของสอ

หรอไมอยางไร

2) คณมแนวนโยบายทจะสนบสนนสอสาธารณะและสอทไมแสวงหากำไร

บางหรอไม

3) คณจะสงเสรมทางเลอกของผบรโภคดวยการมกตกาการกำกบทไมให

เจาของเคเบลทวผกขาดรวมศนยและสงเสรมนโยบายการแขงขนเสรใน

ตลาดใชหรอไม

4) คณจะมมาตรการสงเสรมใหผไดรบใบอนญาตในการประกอบกจการ

กระจายเสยงตองเปดพนทใหมรายการเวทสาธารณะใหกลมตางไดมา

ถกเถยงแลกเปลยนความคดตาง ๆ ใชหรอไม

5) คณมนโยบายทจะสงเสรมความพยายามของผผลตสอทเพอเดกและ

เยาวชนรวมทงรายการทเปนประโยชนหรอไม

6) คณมนโยบายทจะสงเสรมการเขาถงอนเทอรเนต อยางม

เสรภาพ เปดกวาง และมแนวทางทจะคมครองสทธความ

เปนสวนตวจากภาครฐและภาคทนดวยหรอไม

7) คณสงเสรมแนวคดทจะใหชมชนไดเปนเจาของ

และผลตสอของตวเองหรอไม

8) คณมแรงจงใจในการสงเสรม

สนบสนนความหลากหลายของ

สอในเชงความเปนเจาของหรอไม

7 www.freepress.net. แปลสรปจากบทความ Ten Questions about Media to ask every candi-

date and elected official


140

9) คณมนโยบายทจะสงเสรมกฎหมายทจะสงเสรมใหคนทำงานดานสอได

มสหภาพแรงงานและมความคมครองทเปนธรรมใชหรอไม

10) คณมนโยบายทจะสรางความสมดลในเรองกฎหมายลขสทธเพอสงเสรม

ใหเกดการใชทเปนธรรม (Fair use) เพอประโยชนสาธารณะและไม

แสวงหากำไรหรอไม

น อกจากนน Free Press8 ซงเปนองคกรทรณรงคเรองการปฏรป

สอในสหรฐอเมรกายงไดเขยนขอเสนอถงแนวทางทพลเมองจะ

รวมรทน (นโยบาย) สอ และการทำหนาทของสอตาง ๆ ไดดวย

การลงมอทำ ซงแปลสรปใหสอดคลองกบบรบทสงคมไทยดงน

แนวทางทพลเมองจะรวมรทนนโยบายสอและการทำหนาทของสอตาง ๆ

ไดดวยการลงมอทำ

1) การสรางความตนตว รเทาทน ดวยการ สงจดหมายถงกองบรรณาธการ

ในรปแบบตาง ๆ การแปะสตกเกอรรณรงครอบเมอง การจดเวทพดคย

เรองปฏรปสอในทตาง ๆ

2) การรณรงคเพอนโยบายสอเพอการเปลยนแปลง เชนสงขอมลและพดคย

กบผแทนราษฎรทจะ มสวนออกกฎหมายหรอนโยบายตาง ๆ สงจดหมาย

ถงสมาชกสภาผแทนราษฎร หรอวฒสภาลารายชอกรณเรยกรองตาง ๆ

ไถถามเรองเกยวกบการปฏรปสอกบผแทน และ หนวยงานตาง ๆ ยน

ขอเสนอ ความคดเหนตาง ๆ ตอนโยบายสอของ กสทช.

3) ทำกจกรรมทาทายสอในสงคม บอกกบสอตรง ๆ อยางตอเนองวาอะไร

บางทเสนอแลวเราไมชอบ ทำโครงการรณรงคเปนเรอง ๆ ถงสอตาง ๆ

ทำรายงานเรองการละเมดกตกาตาง ๆ ของสอ แสดงความไมเหนดวย

8 www.freepress.net แปลสรปจากบทความ Media Reform Action Guide



ตอกตกาตาง ๆ ของกสทช.ทอาจเออตอกลมธรกจสอมากกวาประโยชน

สาธารณะ

4) ทำงานวจย ศกษา และตดตามตรวจสอบอยางใกลชดในเรองการผกขาด

เปนเจาของสอ การสำรวจตรวจสอบการนำเสนอเนอหาของสอใน

ประเดนตาง ๆ

5) รวมกบกลมเคลอนไหวดานสอตาง ๆ หรอตงกลมเคลอนไหวตดตาม

ตรวจสอบดวยตวเอง ใชเทคโนโลยสารสนเทศ และสอใหมใหเปนประโยชน

ตอการทำงานรณรงคเรองสอ และเขารวมในกจกรรมตางทเกยวกบการ

ปฏรปสออยางสมำเสมอ เปนตน

การรเทาทนแนวทางนโยบายการสอสารตาง ๆ เหลานทดำเนนไปโดยแรง

ขบของธรกจและการแทรกแซงของรฐ โดยภาคสวนตาง ๆ เกยวของ โดยเฉพาะภาค

พลเมองจะชวยทำใหการออกแบบ กำกบ และถวงดลนโยบายตาง ๆ เปนไปอยางม

ดลยภาพมากขน ยงในภาวะทความซบซอนของสงคมมมากขนทงในดานเทคโนโลย

หรอบรบททางการเมองสงคม

โดยเฉพาะในประเทศไทยทอยในชวงเปลยนผานทางการเมองทกอให

เกดความขดแยงไปทกอณของสงคมระบบการสอสารทงหมดไดถกนำมาใชเปน

เครองมอทางการเมองของกลมการเมองตางๆและประชาชนอยางเตมทดงนน

การทำความเขาใจเพอใหเกดความรเทาทนอยางลกซงรอบดานจะทำใหเราเขาใจ

ปญหาตางๆไดถกทศทางขนเพอนำไปสการเสนอแนะทางนโยบายหรอการปรบตว

ใชของพลเมองในทศทางทเปนประโยชนสรางสรรคและเปนประชาธปไตยมากขน


142

ทกวนนเดกและเยาวชนใชชวตอยทามกลางวฒนธรรมขอมลขาวสารและความ

บนเทงผานสอมวลชน การรเทาทนสอจงมความสำคญในการทจะชวยใหเดกและ

เยาวชนสามารถเลอกสรร ประเมน และควบคมขอมลขาวสารทมากมายเหลานนได

หลกสตรการรเทาทนสอในระบบโรงเรยน จงเปนกลไกสำคญทจะพฒนาใหเดกและ

เยาวชนสามารถอาน เขาใจและมทกษะในการวเคราะหขอมลขาวสารทหลงไหล

เขามาในชวตประจำวนได โรงเรยนตาง ๆ ควรใหความสำคญกบหลกสตรดงกลาว

ตงแตระดบประถมศกษาจนถงระดบมธยมศกษาตอนปลาย โดยบรณาการเขากบ

วชาเรยนในชนเรยน ซงในตางประเทศนนมหลกสตรการรเทาทนสออยางชดเจน

และมการปรบใชในระดบการศกษาทกระดบ

หลกสตรร�เทาทนสอ

การศกษาหลกสตรรเทาทนสอ มความสำคญดงนคอ

>> หลกสตรการ

รเทาทนสอในตางประเทศ

โดย รองศาสตราจารย ดร. อษา บกกนส



1. สรางความเปนพลเมอง

โดยทำใหคนรจกวเคราะหวาสอไดถกสรางขนจากความคดเหน ขอมลและ

ขาวสารของคนกลมหนง มการใชเทคนคตาง ๆ เพอใหกระทบอารมณผชม บางครง

สอเปนประโยชนกบคนบางกลมเชน คนชนกลางทมอำนาจในการซอสนคาจากโฆษณา

และไมสนใจคนบางกลมทไมมอำนาจซอ สามารถบอกไดวา ใครไดประโยชนใครไมได

เพราะอะไร คนทรเทาทนสอจะหาขอมลอน ๆ มาประกอบ คนทรเทาทนสอจะใชสอ

เพอประโยชนตนเองและความบนเทง คนทรเทาทนสอจะรวา จะปฏบตตนอยางไร

2. ชวยใหนกเรยนไดเตรยมตวสำหรบใชชวตในสงคมจรง

เราตองยอมรบวาการขดเกลาเดกไมใชหนาทของครแตเพยงอยางเดยว แต

ผปกครอง นกเรยนคนอน ชมชนและครอบครว สถาบนศาสนา และสอ ลวนมสวน

ในการขดเกลาทางสงคมทงสน โดยเฉพาะสอนนมสวนสำคญอยางมากในยคปจจบน

ทจะสรางเสรมทกษะ ความร ความสามารถดานการสอสาร การวพากษวจารณ

ความคดสรางสรรค จตสาธารณะ และความเสยสละตอสวนรวม


144

3. เปนแนวคดหลกของสอมวลชนศกษา

การรเทาทนสอเปนวธการผสมผสาน ทกษะความคดสรางสรรค สนทรยะ

การศกษาสงคมและการเมองกบเนอหาสอ ในประเทศแคนาดา ครไดพยายามนำเอา

การศกษาสอมวลชนไปบรณาการในชนเรยน โดยเรมตงแต การเรยนรถงเทคนคการ

ผลตสอ ความตระหนกวาสอมการสรางความหมายอยางไร การคดเชงวเคราะหเกยวกบ

ประเดนสอและอทธพลของสอ ซงการศกษาสอดงกลาวสามารถเชอมโยงไปสวชาใน

สาขาตาง ๆ ได

มเหตผลสำคญ 7 ประการ ททำใหสถาบนการศกษาตองศกษาเรองการ

รเทาทนสอ

1. เนองจากปรมาณการบรโภคสอของผคนมสงมาก

2. ขาวสารจากสอไมไดเพยง “แจงเพอทราบ” (inform) เทานน หากแต

ยงหลอหลอมอดมการณและสรางจตสำนกของผรบสารอกดวย

3. เนองจากการบรหารจดการและกระบวนการสรางขอมลขาวสารมพฒนา

การและมประสทธภาพมากขนทกท จนกระทงผรบสารไมอาจรบมอได

4. แมวาสอมวลชนจะเกดมาพรอมกบระบบประชาธปไตย แตกมขอสงเกตวา

ลกษณะทไมเปนประชาธปไตยของสออาจทำไดอยางซอนเรนแนบเนยน

และไรรองรอย

5. เนองจากปจจบนมสอแบบใหมเกดขนมากมายและเปนสอทมอทธพล

ทางการสอสารดวยภาพ (visual communication) ซงไมจำเปนตอง

ฝกฝนเปนพเศษเหมอนการเปดรบสอสงพมพท

จำเปนตองอานออกเขยนได ดงนนผคนจงพากน

ใหความเชอถอภาพขาวจากโทรทศน โดยอาจ

หลงลมไปวา ภาพทปรากฏในสอนนลวนเปนภาพ

ประกอบสราง (construct) ขนทงสน



6. ขอบเขตขาวสารของโลกขยายออกไปอยางกวางขวางทงในระดบชาต

และระดบโลก ทำใหขดความสามารถของผรบสารในการตรวจสอบดวย

ประสบการณตรงได ผรบสารจงเปดรบเพยงผลผลตปลายทางเทานน

หากแตไมไดทำการพจารณายอนกลบไปถงตนทางของกระบวนการ

ผลตขาวสาร

7. ในอนาคต เดก ๆ จะตองมชวตอยในสงคมขาวสารทสลบซบซอน และ

แตกแยกกระจดกระจายมากขน ดงนนจงควรเปนภาระหนาทของสถาบน

การศกษาในการตระเตรยมเดก ๆ ใหสามารถใชการสอสารเพอตอบสนอง

ความตองการของตนเองใหได

เหตผลหลก เกยวกบการสอนรเทาทนสอ ม 6 ประการคอ

1. ชวตประจำวนเราแวดลอมดวยสอ

2. การรเทาทนสอเนนทการคดเชงวเคราะห

3. การรเทาทนสอเปนสวนหนงงของพลเมองทมการศกษา

4. การรเทาทนสอชวยสงเสรมใหเกดกจกรรมแบบมสวนรวม

5. การศกษาสอชวยใหเราเขาใจเทคโนโลยการสอสารทงหมด

6. การรเทาทนสอสามารถนำไปบรณาการกบวชาอน ๆ ได

ตวอยางหลกสตรการร�เทาทนสอจากนานาประเทศ

หลกสตรการสอนการรเทาทนสอมตวอยางใหเหนอยางชดเจนในประเทศ

องกฤษ แคนาดา และสหรฐอเมรกา ซงสามารถนำมาประยกตใชในการวางแผนและ

กำหนดวตถประสงคในการสอนของหลกสตรในประเทศไทยไดดงน


146

หลกสตรการรเทาทนสอในประเทศองกฤษ

หลกสตรสอมวลชนศกษา หรอ “Media Education” ในประเทศองกฤษ

สวนใหญแลวนนจะมงไปทการคนหาทกษะพนฐาน ความรและความเขาใจเกยวกบ

การผลตสอ วตถประสงคพนฐานของหลกสตรเหลาน คอ การตอบคำถามวา อะไร

คอความหมายทถกผลตขนโดยภาพยนตร โทรทศน และสออน ๆ ยกตวอยางเชน

คำถามทวา

• ความหมายในสอถกผลตขนไดอยางไร (How is the meaning produced?)

• สารถกจดแบงประเภทไดอยางไร (How might the text be classified

as a genre?)

• ภาพตวแทนแบบใดทพบในสอ (What kinds of representation are

found in the text?)

• ใครผลตสอและผลตเพอวตถประสงคอะไร (Who produced the text

and for what purpose?)

• ผรบสารทแตกตางกนเขาใจและตอบสนองตอสอแตกตางกนอยางไร

(How might different audiences understand and respond to

the text?)

• ทกษะและความเขาใจแบบใดทจำเปนในการผลตสอ (What kinds of

skills and understanding are required to produce such a text?)

หลกสตรการรเทาทนสอในประเทศแคนาดา

ในประเทศแคนาดามการปฏรปหลกสตรการเรยนการสอน ในชวงศตวรรษ

ท 1990 อยางเหนไดชด แมวาใน 10 จงหวด และ 3 แควนของประเทศแคนาดาจะ

มระบบการศกษาของตนเอง แตมการพฒนาวชาแกนทเกยวของกบสอมวลชนศกษา

โดย the Western and Northern Canadian Protocol for Collaboration in

Education (WNCP) รวมกบ the Atlantic Provinces Education Foundation

(APEF) เปนผดำเนนการหลก



การศกษาสอมวลชนจะมใน

โครงสรางหลกสตรวชาภาษาองกฤษแนว

ใหม และยงมการบรณาการเรองผลของ

สอและวตถประสงคของสอในการศกษา

วชาสงคมศกษา สขภาพ หนาทพลเมอง

และวชาชพ

ประเดนดานสอทศกษาจะเนน

ความเขาใจเนอหาสอวาเปนเรองสำคญ

ในทกษะดานภาษา เนนการประกอบ

สรางความหมายและการวเคราะหเนอหา

สอทสมพนธกบการชมและนำเสนอ

ทกษะตาง ๆ

ท Atlantic Canada การรเทา

ทนสอ (Media Literacy) การรเทาทน

เชงวพากษ (Critical Literacy) และการรเทาทนสอโสตทศน (Visual Literacy) เปน

สวนประกอบสำคญในวชาภาษาศาสตร

• การรเทาทนสอโสตทศน เนนความสามารถทจะเขาใจและตความภาพ

ตวแทน และสญลกษณของภาพเคลอนไหว ตความความหมายของภาพ

และเขาใจผลทมตอผรบสาร

• การรเทาทนสอ เปนความสามารถในการเขาใจวา สอมวลชน ไดแก

โทรทศน ภาพยนตร วทยและนตยสารทำงานอยางไร มการผลตความหมาย

และใชอยางไร

• การรเทาทนเชงวพากษ เปนความสามารถในการทำความเขาใจวาผพด

ผเขยน ผผลตสอทำงานในสภาพแวดลอมทางสงคมและทางวฒนธรรมอยางไร

>> หากมองแนวโน�มด�านสอมวลชนศกษาในตางประเทศจะพบวา การพฒนาหลกสตรการเรยนการสอนด�านการร�เทาทนสอเรมต�นทการบรรจวชานเข�าไว�เปนสวนหนงของการศกษาภาคบงคบของโรงเรยนในทกจงหวด


148

Media Awareness Network ไดรวบรวมใหเหนความแพรหลายของ

หลกสตรในประเทศแคนาดา สำหรบประเทศแคนาดา วธการเขาสการรเทาทนสอ

(Approaches to Media Literacy) ปรากฏใน The Media Literacy Resource

Guide ซงจดพมพโดย The Ontario Ministry of Education ในป 1989 เพอใช

สอนในวชาภาษาศาสตรของโรงเรยนมธยมศกษา

ในบทความดงกลาวไดระบถงบทบาทของครไวดวยวา จะตองเปนผชวยเหลอ

(facilitator) และเรยนรรวมกบนกเรยน (co-learner) ครจะตองชวยนกเรยนใหเขาใจ

เรองการตอรองความหมายกบสอ (negotiate meaning) ตงคำถามและรวมกน

ศกษาคนควาวจย รวมกนคดรปแบบ และสรางสอของนกเรยนเองดวย นอกจากน

ครยงควรหลกเลยงวธการสอนใหเขาใจแตสอด ควรนำตวอยางสอทไมดมาวเคราะห

และเรยนรในชนเรยนดวย

หลกสตรการรเทาทนสอในสหรฐอเมรกา

ในสหรฐอเมรกา ทง 50 รฐ มเรองการรเทาทนสอเปนสวนหนงของโครงสราง

การศกษา โดยมในวชาหลก ไดแก ภาษาองกฤษ ภาษาศาสตรและนเทศศาสตร

สงคมศาสตรและสขภาพ

จากการทำ e-survey พบวา การอบรมเรองรเทาทนสอเปนสวนหนงของ

หลกสตรการพฒนาคร และมการจดอบรมเชงปฏบตการ การสมมนาทางวชาชพใน

สถาบนตาง ๆ ดวย

ในสหรฐอเมรกามหนวยงานหลก 2 หนวยงาน ทจดการฝกอบรมดานสอ

การสรางเครอขาย จดการแลกเปลยนในการสมมนานกวชาชพ ไดแก Alliance for a

Media Literate America (AMLA) และ Action Coalition for Media Education

(ACME) มหลกสตรการสอนรเทาทนสอใน 2 รฐ ไดแก เทกซสและมอนตานา



ทเทกซสม Texas’ Viewing &Representing Standards เนนวาสอสามารถ

บรณาการเขากบหลกสตรไดอยางหลากหลาย สวนมอนตานา ม Montana Standards

for Media Literacy มการสอนในเกรด 4 เกรด 8 และ เกรด 12 ซงแบงมาตรฐาน

เนอหาในหลกสตรไว 4 มาตรฐาน ไดแก

• มาตรฐานเนอหาสวนท 1 นกเรยนควรตะหนกวาขอความในสอมการ

ประกอบสรางดวยเทคนคอะไรทงเสยง ภาพ ขอความและการเคลอนไหว

เพอสรางความหมาย

• มาตรฐานเนอหาสวนท 2 นกเรยนควรแยกความแตกตางในการใชสอ

ตามวตถประสงคทแตกตางกน

• มาตรฐานเนอหาสวนท 3 นกเรยนควรประยกตความร ทกษะ และกลยทธ

ทจะออกแบบและสรางขอความสอ

• มาตรฐานเนอหาสวนท 4 นกเรยนควรแจกแจง วเคราะหและประเมนผล

กระทบของสอทมตอตนเองและสงคมได

นอกจากนท มชแกน ไดมการบรณาการเรองการรเทาทนสอเขากบวชาตาง ๆ

ไดแก วชาสขศกษา วชาภาษาองกฤษและภาษาศาสตร และวชาสงคมศกษาโดยสอน

ในระดบประถมศกษาและมธยมศกษาตอนตน

ในทนจะขอยกตวอยางการบรณาการเรองการรเทาทนสอกบวชาสขศกษา

ตงแตระดบอนบาลถงระดบชนท 8 โดยเนนเนอหาเกยวกบการรเทาทนสอกบสขภาพ

ในแตละระดบชน ดงน


150

ตวอยางการบรณาการเรองการรเทาทนสอกบวชาสขศกษาตงแตระดบอนบาลถงระดบชนท 8

(ประยกตมาจากเวบไซตของ Michigan Department of Education ซงเปนสวนหนงของ The National Association of Media Literacy Education (2009))

ระดบชนอนบาล(Kindergarten)• ประเดน-เครองดมแอลกอฮอล บหร และยาเสพตดอน ๆ • การเขาถงขอมล-ชแจงแหลงขอมลทเหมาะสมเกยวกบสงทเปนพษเปนภยในครอบครว

ระดบชนท3(3rdGrade)• ประเดน-อาหารเพอสขภาพ และกจกรรมทางกายภาพ• อทธพล-อธบายใหเหนถงกลยทธทใชในการโฆษณาอาหารและเครองดม วเคราะหวา

โฆษณาเกยวกบอาหารมผลตอพฤตกรรมการกนอยางไรและสมพนธกบการกนขณะทไมหวอยางไร

• ประเดน-เครองดมแอลกอฮอล บหรและยาเสพตดอน ๆ • อทธพล-วเคราะหเทคนคตาง ๆ ท ใชในสอเพอสงเสรมหรอไมสงเสรมใหคนสบบหร

ระดบชนท4(4thGrade)• ประเดน-อาหารเพอสขภาพและกจกรรมทางกายภาพ• แนวคดหลก-เปรยบเทยบปรมาณของรานอาหารหรออาหารสำเรจรปกบปรมาณอาหาร

ทจำเปนในการรกษารางกายใหแขงแรง• อทธพล-วเคราะหตวอยางโฆษณาดานอาหาร• ประเดน-เครองดมแอลกอฮอล บหร และยาเสพตดอน ๆ • วเคราะหเทคนคทหลากหลายทใชในสอเพอสงเสรมและไมสงเสรมใหดมเครองดม

แอลกอฮอลและสบบหร

ระดบชนท5(5thGrade)• ประเดน-เครองดมแอลกอฮอล บหร และยาเสพตดอน ๆ • อทธพล-วเคราะหความถกตองของขอมลขาวสารทชกจงในสอเกยวกบการสบบหร



ระดบชนท5(5thGrade)-(ตอ)-• ประเดน-สขภาพสวนบคคลและความเปนอย• อทธพล- วเคราะหอทธพลของสอทชกจงใจเกยวกบการใชสนคาทสะอาดถกหลกอนามย• ประเดน-การเจรญเตบโตและพฒนาการ• อทธพล-อธบายวาวฒนธรรม สอและอทธพลอน ๆ มผลตอความคดของบคคลตอตนเองและ

ตอญาตพนองอยางไร

ระดบชนท6(6thGrade)• ประเดน-อาหารเพอสขภาพและกจกรรมทางกายภาพ• พฤตกรรมสขภาพ-อธบายถงสภาพแวดลอมทสงเสรมและไมสงเสรมกจกรรมพลศกษา• ประเดน-เครองดมแอลกอฮอล บหรและยาเสพตดอน ๆ • อทธพล-วเคราะหครอบครว เพอน สงคม และสอทมอทธพลตอพฤตกรรมการสบบหร

ดมเครองดมแอลกอฮอลและการเสพยาเสพตด• ประเดน-ความปลอดภย• การเขาถงขอมล-สาธตวธการถามผใหญทเชอถอไดเพอขอความชวยเหลอเมอรสก

ถกคกคามหรอไมปลอดภย ทงในชวตประจำวน และขณะใชอนเทอรเนต• พฤตกรรมดานสขภาพ-ประยกตเทคนคในการรกษาความปลอดภยขณะใชสออนเทอรเนต

ระดบชนท7และระดบชนท8(7thGrade&8thGrade)• ประเดน-อาหารเพอสขภาพและกจกรรมทางกายภาพ• การเขาถงขอมล-ตดสนใจเกยวกบขอมลสขภาพทอยบนหบหออาหารและโฆษณา

เพอเลอกอาหารทมคณคาทางอาหารมากทสด สาธตความสามารถในการเขาถงแหลงขอมลเกยวกบการควบคมนำหนกและรปแบบการกนทไมเหมาะสมและการเขาถงแหลงขอมลทเปนประโยชน

• พฤตกรรมสขภาพ-วเคราะหเมนตามรานอาหารและวธการเลอกอาหารทมประโยชนเมอไปรบประทานอาหารนอกบาน

• อทธพล-วเคราะหอทธพลของโทรทศน คอมพวเตอร และวดโอเกมสเกยวกบกจกรรมทางกายภาพ

• ประเดน-เครองดมแอลกอฮอล บหรและยาเสพตดอน ๆ


152

ระดบชนท7และระดบชนท8-(ตอ)-• การเขาถงขอมล-ระบแหลงขอมลในโรงเรยนและชมชนของตนและทางอนเทอรเนต

ทเกยวกบขอมลขาวสารทชวยใหเขาใจเกยวกบเครองดมแอลกอฮอล บหรและยาเสพตดอน ๆ รวมทงการเขาถงแหลงขอมลเหลานน สาธตวธการเขาถงขอมลเกยวกบสนคาดานสขภาพ ไดแก ผงซกฟอก แชมพ ยาสฟน และประเมนขอมลเหลานน

• อทธพล-ประเมนปจจยแวดลอม ปจจยทางสงคม โดยเฉพาะเทคนคการโฆษณาซงมอทธพลตอเดกและเยาวชนในการดมเครองดมแอลกอฮอล สบบหรและใชยาเสพตดอน ๆ วเคราะหถงอทธพลของสอในการเลอกผลตภณฑดแลสขภาพ

• ทกษะทางสงคม-ฝกการใหคำแนะนำกบเพอนวาทำอยางไรถงจะหางไกลจากเครองดมแอลกอฮอล บหรและยาเสพตด

• ประเดน-ความปลอดภย• อทธพล-ประเมนอทธพลของบคคล กลมและสงคมทมตอการสงเสรมพฤตกรรม

ใหเคารพซงกนและกน และกอใหเกดความสงบสขและสงททำใหเกดความรนแรงและพฤตกรรมทไมเหมาะสม

• วเคราะหอทธพลทนำไปสความสมพนธทไมเหมาะสมระหวางชายหญง• ประเดน-สขภาพจตและสงคม• อทธพล-อธบายปจจยภายในและภายนอกทชวยใหบคคลหนงประพฤตตอบคคลอน• ประเดน-สขภาพสวนบคคลและความเปนอย• การเขาถงขอมล-ระบแหลงขอมลในโรงเรยนและชมชนของตนเองและทางอนเทอรเนต

ทสมพนธกบประเดนดานสขภาพสวนบคคลและสงทเกยวของและการเขาถงแหลงขอมล• อทธพล-วเคราะหอทธพลทางสงคมทสงเสรมหรอไมสงเสรมบคคลในดานการปฏบตตน

อยางปลอดภย

หากมองแนวโนมดานสอมวลชนศกษาในตางประเทศจะพบวา การพฒนา

หลกสตรการเรยนการสอนดานการรเทาทนสอเรมตนทการบรรจวชานเขาไวเปน

สวนหนงของการศกษาภาคบงคบของโรงเรยนในทกจงหวด โดยเรมตงแตโรงเรยน

ระดบประถมศกษาไปจนถงมธยมศกษา เดกประถมไมใชเรยนแคการอาน การเขยน

คณตศาสตร และทกษะทางดานภาษาเทานน แตสามารถเชอมโยง วเคราะหขอมล

และเขยนขอสรปไดดวย มการจดสรรกองทนในการพฒนาดานวชาชพและจดสรร



เครองมอสำหรบกจกรรมรเทาทนสอเพอฝกปฏบตในชนเรยน มการคนควาขอมลดาน

การรเทาทนสอทางอนเทอรเนตอยางแพรหลาย สามารถแลกเปลยนความคดเหนกน

ในชมชนรเทาทนสอและเขาถงแหลงขอมลดานรเทาทนสอไดอยางงายดายผานสอ

ออนไลน นอกจากนปญหาเรองการขาดครทจะบรณาการการสอนดานรเทาทนสอ

เขากบเทคโนโลยใหม ๆ ในชนเรยนกยงเปนปญหาหลก ทางหนวยงานทรบผดชอบ

ไดจดการฝกอบรมครอยางตอเนอง เพอสอนทกษะการคดเชงวเคราะหสอ เขาใจ

อทธพลของวฒนธรรมประชานยม ผานสอมวลชน มากกวาการสอนวาสอมวลชนเปน

เครองมอในการสอสารหรอใชในการผลตสอการสอนเทานน

แนวคดในการออกแบบหลกสตร: การเฝาระวงและเทาทนรายการโทรทศน�สำหรบเดกประถมปลาย

หลกสตรการเฝาระวงและเทาทนรายการโทรทศนสำหรบเดกประถมปลาย

พฒนาขนภายใตแนวคดการใหความสำคญทการสรางการเรยนรแบบมสวนรวมกบ

เดก ซงเปนกลมเปาหมายหลกของหลกสตรน โดยไดทดลองใชกบเดกระดบประถม

ปลาย ในเขต อ.ปากชอง จ.นครราชสมา จำนวน 5 โรงเรยน โดยยดแนวคดหลก ดงน


154

การเรยนร�แบบมสวนรวม (Participatory Learning)

การเรยนรแบบมสวนรวม เปนแนวคดหนงทสำคญในการนำมาประยกต

ออกแบบกจกรรมการเรยนรกบเดกและเยาวชน เพอใหกจกรรมมประสทธภาพมาก

ยงขน การเรยนรแบบมสวนรวมเปนประสบการณ เปนทนของแตละคนอยแลว ผนำ

กจกรรมเปนเพยงผจดประสบการณและอำนวยการกจกรรมใหไปสเปาหมายทวางไว

มใชผสอน หรอเปนผทมความรมากกวาแตอยางใด ผเรยนร มใชนกเรยน แตเปนผท

มประสบการณความรมาแลกเปลยนกนและกน และเรยนรประสบการณใหมจากผ

เรยนรดวยกน และจากผนำกจกรรมการเรยนรแบบมสวนรวมประกอบดวยหลกการ

เรยนรพนฐาน 2 อยาง

1. การเรยนรเชงประสบการณ (Experiential Learning)

เปนการเรยนรทผจดกจกรรมมงเนนใหผเรยนรสรางความรจากประสบการณ

เดม มลกษณะทสำคญ 5 ประการ คอ

1.1 เปนการเรยนรทอาศยประสบการณของผเรยนร

1.2 ทำใหเกดการเรยนรใหม ๆ ททาทายอยางตอเนอง และเปนการเรยนร

เชงรก คอ ผเรยนรตองทำกจกรรมตลอดเวลาไมไดนงฟงการบรรยาย

เพยงอยางเดยว

1.3 มปฏสมพนธระหวางผเรยนรดวยกนเอง และระหวางผเรยนรกบผจด

กจกรรมปฏสมพนธทมทำใหเกดการขยายตวของเครอขายความรท

ทกคนมอยออกไปอยางกวางขวาง

1.4 ใชการสอสารทกรปแบบ เชน การพด การเขยน วาดรป บทบาทสมมต

1.5 เกดการแลกเปลยนเรยนร การคดวเคราะห สงเคราะหการเรยนร



2. การเรยนรดวยกระบวนการกลม (Group Process)

เปนการเรยนรพนฐานทสำคญอกอยางหนงซงเมอประกอบกบการเรยนร

เชงประสบการณ กระบวนการกลมจะทำใหผเรยนรมสวนรวมสงสด และบรรลงาน

ทสงสด นอกจากนแลวในการจดกจกรรมกบเดกและเยาวชน กลมทเหมาะสมงานท

สอดคลองกบผเรยนรกยงไมเพยงพอ หากยงตองมทมในการชวยอำนวยการเรยนร

ของเดกเปนผอำนวยการเรยนรของกลมเดกและเยาวชนอยางใกลชดดวย

3. หนวยการเรยนรและขนตอนกจกรรมการเฝาระวงและเทาทนรายการโทรทศน

สำหรบเดกประถมปลาย

หนวยการเรยนร กจกรรม วตถประสงค

1.รตนเอง • กจกรรมโทรทศนในใจฉน• กจกรรมนาฬกาสอ (ทฉนเปน)

• เพอสำรวจทศนคตของผเขารวมตอสอโทรทศน

• เพอใหผเขารวมเหนผลกระทบจากการใชเวลาสวนใหญอยหนาจอโทรทศน

2.ดเปน • กจกรรมเทาทนโฆษณา• กจกรรมเทาทนโฆษณาขนมถง

• กจกรรมเทาทนละครโทรทศน

• เพอเทาทนทศนคตของผเขารวมตอสอโทรทศน

• เพอเทาทนกระบวนการสงผานความคด คานยมตาง ๆ ผานละครโทรทศน โฆษณา

3.เหนทางเลอก • กจกรรมศลปะ ธรรมชาต อสระ

• กจกรรมฐานลานเลน• กจกรรมนาฬกาสอ (ทฉนหวงใหเปน)

• เพอเหนแนวทางในการทำกจกรรมตาง ๆ เพอลดเวลาจากการอยหนาจอโทรทศน

• เพอสรางแนวคดในการสรางสรรคกจกรรมสรางสรรคครอบตวแทนการดโทรทศน


156

ตวอยาง

ประมวลการสอนรายวชา 870-101 ความร�เทาทนสอและการใช�สารสนเทศ

(Media Literacy and Utilization of Information)

ภาคเรยนท 2 ปการศกษา 2551

ของ คณะวทยาการสอสาร มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

คำอธบายรายวชา

ความสำคญของสอและสารสนเทศเพอการเรยนรตลอดชวต ลกษณะ รปแบบ

แหลง การเขาถง การใชประโยชนจากสอและสารสนเทศ ความรเทาทนสอ อทธพล

ของขาวสารและสอทมตอชวตประจำวน สงคมและวฒนธรรม คานยมและความหมาย

ทแฝงเรนในเนอหาสารผานสอมวลชน จรยธรรมและกฎหมายลขสทธ

วตถประสงครายวชา

1. เพอใหผเรยนตระหนกถงความสำคญและบทบาทของเทคโนโลยสาร-

สนเทศในยคปจจบนและมทกษะในการใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอสงเสรมการ

เรยนรอยางตอเนอง

2. เพอใหผเรยนเขาใจและตระหนกถงความสำคญและบทบาทของขาวสาร

และสอตาง ๆ ทมตอชวตประจำวน

3. เพอใหผเรยนเขาใจและตระหนกถงผลกระทบของขาวสารและสอทมตอ

บคคล สงคม และวฒนธรรม

4. เพอใหผเรยนสามารถวเคราะหทศนคต คานยม และวฒนธรรม ทแฝงเรน

ในเนอหาอนเปนผลจากการใชกลวธตาง ๆ ในกระบวนการผลตสอ

5. เพอใหผเรยนเปนผรบสารทชาญฉลาด รเทาทน สามารถเลอกรบและ

กลนกรองเนอหาจากสอตาง ๆ ใหสอดคลองกบความตองการทแทจรงของตนเองได

156



ขอตกลงเบองตน

1. รายวชานมเปาหมายหลกเพอใหนกศกษาไดเรยนรเก ยวกบสอและ

ขาวสารในชวตประจำวน ดงนน นอกเหนอจากการเรยนในหองเรยนแลว จำเปน

อยางยงทนกศกษาจะตองมการตดตามขาวสารและสอตาง ๆ อยางสมำเสมอ เพราะ

ขอมลดงกลาวจะนำมาเปนสวนหนงของการเรยนในหองเรยนดวย

2. เพอใหบรรลวตถประสงคของรายวชาในการใหนกศกษาเปนผรบสารท

ชาญฉลาดและรเทาทน นกศกษาจงมความจำเปนตองฝกฝนทกษะการคด การไตรตรอง

และการวพากษวจารณอยางสมำเสมอ โดยเฉพาะอยางยงในกจกรรมการอภปราย

กลม ซงนกศกษาควรจะมสวนรวมในการอภปรายกลมทกครงทไดกำหนดไว

3. รายการสอตาง ๆ ทใชประกอบในการเรยนการสอนอาจมการเปลยนแปลง

ไดตามความเหมาะสมกบสถานการณ รวมทงนกศกษาสามารถเสนอแนะรายการสอ

อน ๆ เพมเตมตออาจารยผสอนได

เนอหารายวชา กจกรรม และเอกสารประกอบ

สปดาหท เนอหาวชา/ กจกรรมการเรยนการสอน

1 • แนะนำรายวชา • แนะนำผสอน• เตรยมพรอมเผชญโลกแหงสอและขาวสารในสงคมยคสารสนเทศอานเอกสารประกอบการสอนชด“เมอสอและขาวสารลอมรอบตวคณ”และ“รเทารทนสอ...เราตองรอะไร”

2 • เตรยมพรอมเผชญโลกแหงสอและขาวสารในสงคมยคสารสนเทศ (ตอ)• สรปผลการเรยนรของนกศกษา• ชมภาพยนตร เรอง The Truman Show•ทดสอบยอยครงท1(5คะแนน)



158 158


• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชวธอภปรายกลมยอย (Small Group Discussion) ภายหลงการชมภาพยนตรเพอสรปความเหนและนำเสนอรายงานตออาจารย

• (งานมอบหมายกลม 5 คะแนน)

3-5 ความสำคญและบทบาทของสารสนเทศเพอการเรยนรตลอดชวต• ความหมายความสำคญของสารสนเทศ• เทคโนโลยสารสนเทศ• ความตองการสารสนเทศเพอการเรยนรตลอดชวต

กลยทธในการแสวงหาสารสนเทศ• การแสวงหาสารสนเทศและความรในยคสงคมขาวสาร• แหลงและการเขาถงสารสนเทศ

ผลกระทบจากการสอสารผานคอมพวเตอร• เวรลด ไวด เวบ (WWW)• ไปรษณยอเลกทรอนกส (E-Mail)• หองสนทนา (Chatroom)• เกมออนไลน

สรปผลการเรยนรของ นกศกษา• อานเอกสารประกอบการสอน ชด อนเทอรเนต : สอสมยใหมสำหรบโลก

ไรพรมแดน• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชเทคนคการเรยนแบบคนพบ

(Discovery Learning) เพอใหนกศกษาใชการสงเกต การสบคน รวมทงการใหเหตผลอางอง เกยวกบการใชประโยชนจากการสอสารผานคอมพวเตอรประเภทใดประเภทหนง และรวบรวมขอมลเหลานนสรปและนำเสนอตออาจารยในชนเรยน

•ทดสอบยอยครงท2(5คะแนน)


ร�ทนสอ/ 159 ร�ทนสอ/ 159


5-6 โฆษณา : การสรางความหมายของสนคาในยควฒนธรรมการบรโภคนยม• สรปผลการเรยนรของนกศกษา• อานเอกสารประกอบการสอน ชด รเทา รทนสอโฆษณา• ชมตวอยางภาพยนตรโฆษณา นกศกษาแลกเปลยนความคดเหนกลมยอย

และนำเสนอขอสรปตอชนเรยน• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชวธการเรยนแบบคนพบ (Discovery

Learning) เพอใหนกศกษาวเคราะห และใชวธการอภปรายกลมยอย (Small Group Discussion) ภายหลงการชมภาพยนตรโฆษณา รวมแสดงความคดเหนจากประเดนคำถามทกำหนด

•ทดสอบยอยครงท3(5คะแนน)

7 เพลงสมยนยม และ MV (มวสควดโอ) : หลากหลายคานยมทแฝงมากบเพลง• อานเอกสารประกอบการสอน ชด เพลง ความบนเทงทมสาระ• ชมรายการ MTV และมวสควดโอเพลงสมยนยม นกศกษาแบงกลมยอยแลก

เปลยนความคดเหนเกยวกบคำนยามของมวสควดโอ และรวมคนหาสาเหตทบรรดาวยรนชอบดมวสควดโอ

• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชวธการเรยนแบบคนพบ (Discovery Learning) เพอใหนกศกษาวเคราะห และใชวธการอภปรายกลมยอย (Small Group Discussion) ภายหลงการชมมวสควดโอเพลงสมยนยม รวมแสดงความคดเหนจากประเดนคำถามทกำหนด

8 • สรปผลการเรยนรของนกศกษา •ทดสอบยอยครงท4(5คะแนน)• สรปบทเรยนเพอเตรยม พรอมสำหรบการสอบกลางภาค• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชวธการเรยนแบบคนพบ (Discovery

Learning) เพอใหนกศกษาวเคราะห และใชวธการอภปรายกลมยอย (Small Group Discussion)

9 สอบกลางภาค


160 160


10-11 ขาว : ภาพความจรงหรอสงทสอกำหนด • อานเอกสารประกอบการสอน ชด “ขาว: ภาพความจรงหรอสงทสอสราง”• ชมภาพยนตรทเกยวของ

12 • สรปผลการเรยนรของนกศกษาในประเดนศกษาเกยวกบขาว• ชมตวอยางรายการขาวทางโทรทศน สรปใจความสำคญและคณคาของขาว

13-14 ภาพยนตร & หนงแผน :พาณชยศลปบนแผนฟลม• อานเอกสารประกอบการสอนชด ภาพยนตร พาณชยศลปบนแผนฟลม• ชมภาพยนตรทเกยวของ• นกศกษาแบงกลมยอยอภปรายกลมละ 10 คน แลกเปลยนความคดเหน

เกยวกบภาพยนตรทเกยวของ (งานมอบหมายกลม 5 คะแนน)• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชวธการเรยนแบบคนพบ (Discovery

Learning) เพอใหนกศกษาวเคราะห และใช วธการอภปรายกลมยอย (Small Group Discussion) ภายหลงการชมภาพยนตรและรวมแสดงความคดเหนจากประเดนคำถามทกำหนด

15 • สรปผลการเรยนรของนกศกษาในประเดนภาพยนตรและหนงแผน•ทดสอบยอยครงท5(5คะแนน)

คณคาและประโยชนของรายการโทรทศน: ใครได ใครเสย ใครกำหนด• รายการเกมโชว, รายการปกณกะบนเทง, ละครโทรทศน, Reality• อานเอกสารประกอบการสอน ชด รายการโทรทศน: ใครได ใครเสย

ใครกำหนด• ชมตวอยางรายการโทรทศนประเภทตาง ๆ• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชวธการเรยนแบบคนพบ (Discovery

Learning) เพอใหนกศกษาวเคราะห และใชวธการอภปรายกลมยอย (Small Group Discussion) ภายหลงการชมรายการโทรทศน รวมแสดงความคดเหนจากประเดนคำถามทกำหนด (งานมอบหมายเดยว 5 คะแนน)

• สรปผลการเรยนรของนกศกษา•ทดสอบยอยครงท6(5คะแนน)


ร�ทนสอ/ 161 ร�ทนสอ/ 161


16 สอสงพมพในสงคมแหงการเรยนร• อานเอกสารประกอบการสอน ชด สอสงพมพ : สรางสรรคหรอทำลาย• ศกษาตวอยางสอสงพมพทมผลกระทบตอวถชวตของเดกและวยรนไทย• กจกรรมทเนนผเรยนเปนศนยกลาง ใชวธการเรยนแบบคนพบ (Discovery

Learning) และใชวธการอภปรายกลมยอย (Small Group Discussion) เพอใหนกศกษาคนควาและวเคราะหขอมลในลกษณะกลมปฏบตการและรบผดชอบตอบทบาทของตนเองในฐานะผนำกลมหรอสมาชกและการทำงานรวมกบผอน รวมแสดงความคดเหนจากประเดนคำถามทกำหนด

17 • สรปผลการเรยนรของนกศกษา• ประมวลและประเมนความรเทาทนสอและขาวสาร และสรปบทเรยนเพอ

เตรยมการสอบปลายภาค•ทดสอบยอยครงท7(5คะแนน)

18 สอบปลายภาค


>> และเพราะโฆษณาไมได�ขายสนค�าจรง ๆ ให�เราได�ลองชม แตขายภาพลกษณ�และความหมายของสนค�าให�เราได�ลมลองกนลวงหน�า โฆษณาจงเปนชองทางททำให�มนษย�ได�เผชญหน�ากบ สญญะตาง ๆ (signs) กอนทเราจะได�มประสบการณ�จากการเสพ วตถธรรมจรง ๆ (referent objects) และด�วยรหสภาษาท ได�รบการผลตมาอยางซบซ�อนและแยบยลเพอให�ภาพลกษณ�ของสนค�าเข�าไปตรงใจผ�บรโภคเชนน การร�เทาทนโฆษณาจงเปนความจำเปนสำหรบผ�คนทเวยนวายอย ในสงคมบรโภครวมสมย เพราะยงผ�บรโภคขยายศกยภาพการร�เทาทนสอโฆษณาไปมากเทาใด นบวนโฆษณากจะยงทวพลงในการเข�ารหสและผลตสารอนซบซ�อน เพอขบเคลอนให�สายพานของสงคมบรโภคดำเนนตอไปไมสนสด

สมสข หนวมาน


สวนท 3

บทความคดสรรรเทาทนสอ


164

โดย นายแพทยประเสรฐ ผลตผลการพมพ1

ลองสมหยบการตนญปนมาหนงเลม มดไนทเซครเทอร (Midnight Secretary)

ผลงานของ โอม โทม เลาเรองกรรมการผจดการหนมหลอของบรษทแหงหนงท

เปนแวมไพร เขาพาหญงสาวเขาหองทำงานในยามคำคนเพอ “ดมกน” เสมอๆ

คำวา “ดมกน” นมความหมายถงสามอยาง อยางทหนงคอฝงคมเขยวลงทซอกคอ

ของหญงสาวเพอดดเลอด อยางทสองคอกนเลอดนนเปนอาหาร อยางทสามคอ

อากปกรยาท “ดดกน” นนแฝงนยยะเพศรสเอาไวดวย

1 นายแพทยประเสรฐ ผลตผลการพมพ จตแพทยและนกเขยน หวหนากลมงานจตเวช โรงพยาบาลเชยงราย

ประชานเคราะห มผลงานเดนดานวจารณการตน นอกจากความเชยวชาญดานจตเวชแลว ยงเปนนกเขยน

และคอลมนสตใหสงพมพและเวบไซตหลายแหง ซงเปนทรจกในหมผอานจำนวนมาก มผลงานตพมพทง

ในนตยสาร พอกเกตบค และเวบไซตตางๆ ทงผลงานดานวชาการ จตวทยา จตวทยาเดกและวยรน

ระบบสขภาพและสงคม โดยเฉพาะอยางยงงานวจารณการตนผนวกมมมองทางจตวทยา ซงไดรบความ

สนใจจากผอานเปนอยางสง เชน หนงสอ “การตนทรก”, “การตนสดทรก” “การตนเพอนรก”,

“อะนเมะคลาสสก”, “มงงะคลาสสก”, ภายใตสำนกพมพมตชน

>> รเทาทน...

การตน (ญปน)



พฤตกรรมของผจดการผดดเลอดหนมนไมสามารถรอดพนสายตาของ

เลขานการสาวไปได แตวาแมหลอนจะลวงรความลบแลวหลอนกลบไมถอนตวลาออก

ในทางตรงขามหลอนปวารณาตวเปนเลขานการผซอสตยทคอยทำหนาทหา “อาหาร”

มาใหเจานาย และเปนทเดาไดวาในเวลาไมนานหลอนกกลายเปน “อาหาร” ของเจานาย

เสยเองทงรางกาย หวใจ และโลหต

ทเลามาทงหมดนมใชการตนสยองขวญ เปนการตนโรแมนตกทออกจะไปทาง

อโรตกเลกนอย แมจะไมมภาพหวอหวาโจงครมแตกมภาพหวานชวนฝนมากมาย

ลายเสนของชายหนมมลกษณะเปนแบบทเรยกวา bisexual คอ เปนชายแตกละมาย

คลายสตร ความจรงกคอการตนแบบนมไดตงใจเขยนใหผชายอานแตเขยนใหเดกผหญง

อานโดยเฉพาะ เดกผหญงบางคนจนตนาการอยากไดชาย(หรอหญง)ทเขาใจเราดงผ

ดดเลอดรายนมาดแล เดกผหญงบางคนอยากเปนทาสรกผซอสตยดงทเลขานการ

เทยงคนนทำใหแกชาย (หรอหญง) ทรก ขอนาสงเกตคอหลงปกของการตนชดนเขยน

ไววาเหมาะแกผอานอาย 13 ปขนไป มหนำซำพระเอกสบบหรตลอดเวลาอกตางหาก


166

จะรเทาทนการตนควรพจารณาบรบทของการตนใหครบทกดานไดแก

การตนคออะไร เกดมาทำไม ทำงานอยางไร ประกอบดวยอะไรบาง อยในสภาพแวดลอม

อยางไร แลวสดทายจงเปนเนอหาในการตน สวนใหญของเนอหาในการตนเปนเรอง

สนก ใหขอคด ถาเปนการตนญปนกมกมปรชญาดๆ ถงดมากผสมอยดวย แตถานบ

วาทองตลาดมการตนจำนวนมากกวามาก จะอยางไรการตนดกมจำนวนนอยกวา

การ�ตนคออะไร การ�ตนคอสอสารมวลชนชนดหนง

เวลาเราพดถงสอสารมวลชนมกหมายถงโทรทศน วทย และหนงสอพมพ

เปนหลก สามอยางนผลดกนครองโลกมาชานาน หนงสอพมพเปนสอททรงพลงและ

เปลยนแปลงการปกครองของประเทศตาง ๆ มานกตอนกทงนขนอยกบวาหนงสอพมพ

ของประเทศนน ๆ ทำงานไดดมากนอยเพยงใด ถาหนงสอพมพทำงานเพยงใหความ

สนใจกบขาวดาราหรอทำขาวการเมองไดเพยงสมภาษณนกการเมองกลบไปกลบมา

โดยไมลงลกถงโครงสรางของสงคมหรอการปกครอง หนงสอพมพกมไดเปนอะไรมาก

ไปกวาสอสารบนเทงชวครยาม โทรทศน

กเชนเดยวกน รายการโทรทศนทดสามารถ

เปลยนสงคมไดแตรายการโทรทศนทไมด

กจะทำหนาทเพยงแคสอบนเทง สำหรบ

วทยนนอาจจะกลาวไดวาพนสมยมาแลว

เวนเสยแตวทยชมชนทยงทรงพลานภาพ

อยหากรจกใชใหถกวธ

สอสารมวลชนในปจจบนเปนของ

พอคาและนกธรกจทยอมตนอยภายใต

กระแสบรโภคเสยมาก กลาวคอหนงสอ-

พมพ โทรทศน และวทย ปจจบนทำหนาท

กระตนความอยากมอยากไดอยากบรโภค

ของประชาชนมากกวาทำหนาทยกระดบ

>> สอสารมวลชนในปจจบนเปนของพอค�าและนกธรกจทยอมตนอยภายใต�กระแสบรโภคเสยมาก คอทำหน�าทกระต�นความอยากมอยากได�อยากบรโภคของประชาชนมากกวาทำหน�าทยกระดบปญญาของพลเมอง



ปญญาของพลเมองเพอใหสงคมมความยตธรรมและเทาเทยม พนจากหนงสอพมพ

โทรทศน และวทย จงมาถงสอทเดกและเยาวชนเสพมากกวาคอ อนเทอรเนต หนง และ

การตน ซงเปนทปรากฏวาทงสามอยางหลงกทำหนากระตนการบรโภคเชนเดยวกน

อนเทอรเนตควรเปนแหลงขอมลทมคามหาศาลอกทงเปนสวนขยายทสำคญ

ของสมองมนษย กลาวคอเดกและเยาวชนไมควรตองทองหนงสอเพอจดจำขอมล

มากมายเทาเดกและเยาวชนยคกอน เพราะขอมลเปนของทคนหาในเนทไดทกเวลา

ไมสญหายไปไหน เนทจงเหมอนสมอง ดงนนเดกและเยาวชนควรฝกวเคราะหขอมล

มากกวาอยางอน แตเอาเขาจรงเดกและเยาวชนสวนใหญกใชเนทเพอความบนเทง

ฉาบฉวยเสยมาก เชน เกม เซกซ หรอแมกระทง social network และทกประการน

กเพอการบรโภคอยด

หนงเปนสอสารมวลชนอกประเภททหากทำใหดกจะมคณคาสง สามารถ

พฒนาปญญาและจตวญญาณไดมากกวาททกคนรสก แตหนงในประเทศไทยกอยใน

สภาวะยากลำบาก นกสรางหนงไมมทนสรางและพบกบขอจำกดหรอขอหามในการ

สรางหนงมากมายเสยจนไมมทางพฒนาปญญาอะไรได แมวาจะมหนงตางประเทศให

เสพจำนวนมากแตเพราะวฒนธรรมการวจารณทไมเขมขน (เพราะขอหามตางๆ นานา)

ทำใหเดกและเยาวชนของเราเหนหนงเปนเพยงสอบนเทงมากกวาสอสารมวลชนทม

พลงจะเปลยนแปลงผคนหรอสงคมได

แลวจงมาถงการตนซงเปนทงสอสารมวลชนและงานศลปะแตทำหนาท

เพยงกระตนการบรโภคและไมถกนบเปนงานศลปะเรอยมา

การตนมคณสมบตเหมอนหนงสอพมพ โทรทศน วทย เนท และหนง นนคอ

เขาถงคนหมมากแมวาจะเปนคนละกลมเปาหมาย สามารถทำใหดเพอยกระดบปญญา

(wisdom) หรอแมกระทงจตวญญาณ (spirituality) ของผเสพ แตเพราะธรกจการตน


168

เกดขนเพอแสวงหากำไรมากกวาอยางอนเชนเดยวกบสอชนดอน ดงนนแมวาการตน

จะเปนของดแตธรกจการตนทำหนาทกระตนความบนเทงฉาบฉวยและการบรโภค

มากกวาสงอน

การอานหนงสอการตนหรอการดหนงการตนม3องคประกอบคอตวสอ

สภาพแวดลอมและผเสพ

“ตวสอ” ในทนหมายถง หนงสอการตนทสามารถพกพาไปไหนมาไหนได

“สภาพแวดลอม” หมายถง อานหนงสอการตนทไหนกได นอนดหนงการตนโทรทศน

ไดทงวน เปนตน สวน “ผเสพ” มกเปนเดกและเยาวชนซงเปนวยทสมควรเปนหวง

สำหรบผใหญตอนตนหรอผใหญตอนกลางทยงอานการตนมากเกนสมควรไมอาน

วรรณกรรมประเภทอนนนคงตองเรยกวาสายเสยแลว

ส ภาพแวดลอม ตวสอ และผเสพ เปนหนวยเดยวกน ถาหาก

สภาพแวดลอมและตวสอด ผเสพกนาจะดดวย ถาสภาพแวดลอม

และตวสอแยผเสพกนาจะแยไปดวย ยกตวอยาง การดหนง

การตนโทรทศน เดกอายนอยกวาสองขวบนนเปนทสรปแนชดในวงวชาการแลววา

หามดโทรทศนไมวารายการอะไรกตาม เดกอายนอยกวาสองขวบยงดโทรทศนมาก

เทาไรยงสงผลกระทบตอพฒนาการในทางทเสยหายมากขนเทานน ดงนนถาบานไหน

ครอบครวใดยงนยมใหเดกเลกดการตนยามเชาวนหยดเปนเวลานานหลายชวโมง

ตดตอกน ประกอบกบรายการการตนทดกมใชการตนคณภาพดอะไรมากมาย เชนน

คอสภาพแวดลอมกแยสอกแยจงมนใจไดวาเดกกจะแยไปดวย อยางเบาะๆ เชน ขาด

ทกษะสงคม อยางหนกหนา เชน กลายเปนเดกสมาธสนหรอเรยนรชาในรปแบบตางๆ

หนงสอการตนกเชนกน แตเราอาจจะพจารณาในทศทางตรงขาม กลาวคอ

ตวสอคอหนงสอการตนมปรมาณมหาศาลวางแผงใหมๆทกวนๆละหลายสบหว ขาง

ผเสพกไดแตหมกมนกบการอานหนงสอการตนและพอใจกบการเสพรปภาพกบตว

อกษรไมกตวเชนนนนานหลายป สภาพแวดลอมกแยคอมแตหนงสอการตน ไมม



วรรณกรรมชนดมากพอ ผเสพกแยไมคดจะอานวรรณกรรมประเภทอนทตองใช

อกขระและคำศพทซบซอนกวา เชนนเรยกวาสอกแยผเสพกแย กจะทำใหสงคมยำแย

ตามไปดวยเพราะคณภาพของคนรนใหมแย

สงคมตองพฒนาไปในทศทางททำใหผคนเอออาทรกนและกนมากขน ม

หวใจและเมตตา เคารพเพอนมนษยดวยกนทกชาตพนธแลวทสำคญทสดคอมความ

ยตธรรมและเทาเทยม แตสอทมงขายความสนกสนานเพยงอยางเดยว เชน ขาว

นกการเมองทะเลาะกนซงไมตางจากขาวดาราทะเลาะกน หนงสอพมพและโทรทศน

ทมงกระตนสญชาตญาณการบรโภคดวยขาวสงคมและโฆษณาแฝงในรปแบบตางๆ

นานา การตนบนเทงฉาบฉวยทมปรมาณมากกวาการตนชนดมากกวามาก เหลาน

ทำใหสงคมไมอาจพฒนาไปได

การ�ตนเปนงานศลปะเพราะการ�ตนมงสอด�วยรปภาพเปนสำคญ

รปภาพทงดงามภายใตทองเรองทดและอกขระไมกคำ สามารถทำใหภาพ

บางภาพในการตนมพลงเทยบเทากวนพนธดๆสกชน แตอยาลมวาปรากฏการณเชน

นเกดขนภายใตสภาพแวดลอมและผเสพแตละคนซงไมเหมอนกน ผเสพแตละคนจง

เกบรายละเอยดไดตางๆกน อยางไรกตามแมวาการตนจะมงเนนการสอขาวสารหรอ

ความหมายดวยภาพ แตการตนกมการใชอกขระดวย ปญหาคอการตนใชอกขระ

เพยงไมกคำ

วรรณคดไทยเปนตวอยางของงานวรรณกรรมทใชอกขระจำนวนมากเพอยก

ระดบจตใจและความรสกนกคดของผอานไปจนถงจดสงสดเทาทอกขระเหลานนจะพา

ไปได การศกษาไทยทำใหวรรณคดไทยกลายเปนยาขมสำหรบเดกและเยาวชนโดยไม

จำเปนดวยครทลาหลง การสอบทไมเขาทา และการดองวรรณคดไทยใหเกาแกลาสมย

อยเชนนน แตแทจรงแลวการใชคำมากมายหลากหลายเทากบการขยายสมองและ

ปญญาไปในตว หากเดกและเยาวชนรจกคำเพยงไมกคำดงทไดอานในหนงสอการตน

หรอภาษาแชทแลว ในทสดสมองของเดกและเยาวชนจะไมสามารถคดและสอสาร

อะไรไดมากกวาคำไมกคำนน ปญหาการพดกนไมรเรองในสงคมกจะเพมขนเรอยๆ


170

ลองพจารณาคำวา ประชาชน พลเมอง ราษฎร

ปวงชน มวลชน มหาชน คำเหลานสอความหมาย

ใกลเคยงกนแตสออารมณและความรสกตาง ๆ กน

นคอประเดนของการสอสาร การสอสารระหวางบคคล

ทมประสทธภาพไมเพยงตองสอเนอหาใหเขาใจตรงกน

เชน เขาใจวาประชาชนและพลเมองไมเหมอนกน

คำไหนหมายถงใครกนแน แตเทานกยงไมเพยงพอ

เพราะการสอสารทดตองสอใหถงอารมณและความ

รสกของผพดใหไดดวย กลาวคอผฟงควรรบรวาผพด

รสกอยางไร ดกวานนคอรบรวาผพดเจตนาอะไร

อยากไดอะไร และดกวานนอกคอเขาใจจตใจของผพด

อยางถองแท ความสามารถหรอประสทธภาพของการสอสารดวยคำพดระดบนตอง

การคำศพทมากมายซงหาไดจากวรรณคดแตมใชจากการตน โดยเฉพาะอยางยงจาก

การตนญปนแปลไทยกยงมคำเหลอนอยลงไปอก

ในนวนยาย 1984 ของ จอรจ ออรเวล บกบราเธอรหรอพเบมในเรอง

สนบสนนใหมหนวยงานจดทำพจนานกรมทมคำศพทเพยงหนงพนคำ และใหชาว

โอชนเนยใชคำศพทไดเพยงเทานน ดวยวธนสมองและวธคดของผคนกจะถกจำกดให

เหลอเพยงไมกเรองในเวลาไมกชวอายคน คำทผปกครองเผดจการใด ๆ ไมชอบ เชน

มวลชน ปฏวต ยตธรรม กจะหายไปจากโลกและนนทำใหความคดคำนงเกยวกบเรอง

เหลานสาบสญตามไปดวย เรองเหลานมไดเกดขนในโลกปจจบนเพราะมบกบราเธอร

หรอพเบมสงการ แตการณกลบกลายเปนวาเยาวชนสมครใจใชเพยงภาษาแชทในการ

สอสาร และอานการตนเปนหลก ปรากฏการณบนทอนสมองของตนเองเชนนมพบ

เหนทวไป

เราลองมาอานบางตอนจากหนงสอเรอง 1984 ฉบบแปลสำนวนของ รศม

เผาทองเหลอง และอำนวยชย ปฏพทธเผาพงษ สำนกพมพสมมต ตลาคม 2551



“เรากำลงทำลายถอยคำตางหาก ถอยคำมากมาย

จำนวนรอยจำนวนพนจะถกทำลายลงทกวน...” เปน

ตวละครหนงททำหนาทสรางพจนานกรมพด “คำท

สนเปลองทสดคอคำกรยาและคณศพท แตกมคำนาม

อกนบรอย ๆ ทตองถกกำจดดวยเหมอนกน ไมใช

เฉพาะคำทมความหมายเหมอนกนเทานนนะคณ แต

รวมไปถงคำทมความหมายตรงขามดวย...”

“...ในทสดเราจะทำใหอาชญากรรมความคด

เปนเรองทเปนไปไมไดอยางแทจรง เพราะไมมคำพด

สำหรบจะแสดงออก แตละความคดทจำเปนตองใชจะ

ถกแสดงออกโดยคำทแนชดเพยง คำเดยว เทานน โดยความหมายของคำจะถกนยาม

ไวอยางรดกม สวนความหมายขางเคยงอนๆ จะถกลบออกและลมเสยใหสน...”

ตวละครเดมเลาตอไป “...วรรณกรรมทงปวงในอดตจะถกทำลายจนสนซาก ไมวา

เซอรเชคสเปยร มลตน ไบรอน...คณจะมคำขวญ (เกยวกบเสรภาพ) ไดอยางไร เมอ

ความคดเกยวกบเสรภาพถกลมเลก”

ลองเปรยบเทยบเดกทอานการตนแตเพยงอยางเดยว กบเดกทอานขนชาง

ขนแผน ราชาธราช หรอรามเกยรต จะพบวาปรมาณของคำศพทมากนอยตางกนไกล

นนทำใหสมองพฒนาตางกนไกลตามไปดวย

แนนอนวาการตนมไดตงใจสอดวยตวหนงสอตงแตแรกอยแลว การตนถก

ประดษฐขนเพอสอสารดวยภาพเปนสำคญ และชองวางระหวางภาพตอภาพนนเอง

ททรงคณคา เพราะสมองของเดก ๆ จำเปนตองสรางอะไรบางอยางขนมาเพอเชอม

ภาพเหลานน ดงนนการอานการตนยอมดกวาการดหนงการตนอยางแนนอน ยงไป

กวานนการดหนงการตนญปนทแขง ๆ มการแชภาพนงบอยครงกอาจจะดกวาการด


172

หนงการตนทลนไหลเพราะสมองจำเปนตองสรางภาพเอาเองมากกวา การดหนง

การตนสองมตกนาจะดกวาการตนสามมตเพราะอยางหลงนนแทบจะไมมอะไรเหลอ

ใหจนตนาการเอาเลย แตทงหมดนยอมไมสามารถเปรยบเทยบกบการอานหนงสอด ๆ

สกเลมเปนแน เพราะการอานหนงสอยอมตองใชความสามารถของสมองในการสราง

ภาพและเชอมโยงเรองราวอยางดจงจะอานรเรอง

ทงหมดทบรรยายมานเปนเพยงเรองไวยากรณของหนงสอการตน หนงการตน

และหนงสอเทานน มไดเกยวของกบเนอหา

ก ลาวโดยสรปคอการตนเปนสอบนเทงทเหมาะกบเดกและเยาวชน

ในชวงเวลาหนง แตเมออายมากขนมความจำเปนทเดกและ

เยาวชนตองอานวรรณกรรมประเภทอนดวย มเชนนนกจะได

เพยงความสนกแบบการตนและเนอหาทการตนจะพาไปไดแตไมมากไปกวานน

การตนเปนงานศลปะ หากศลปะจะหมายถงอะไรบางอยางทชวยจรรโลง

จตใจ พฒนาจตวญญาณ หรอชวยปลดปลอย ลายเสนของหนงสอการตนด ๆ สกเรอง

สามารถทำใหนกอานเกดอารมณตาง ๆ นานาและรสกพลงพลานไดตางกน หนง

การตนทสวยสดงดงามสกเรองกสามารถทำอยางเดยวกนได แนนอนวาการตนยอม

มใชภาพวาดททรงพลงเทยบเทากบภาพวาดแบบอนๆ ทำนองเดยวกบดนตรทวไปก

มอาจจะมพลงเทาดนตรคลาสสก แตการตนกเปนศลปะทงายตอการเขาถงเสมอ

เนอหาของการตนเปนทกงวลของผคนมานาน การกลนกรองหรอเซนเซอร

การตนเปนเรองทเกดขนไดเสมอเมอใครบางคนเปนหวงวาเดกและเยาวชนอาจจะ

อานหรอดการตนทไมด เรองอายเทาไรมสทธอานอะไรนนเปนเรองถกเถยงกนตลอดมา

หลกกวาง ๆ คอถานกอานเปนผใหญคอ adult ยอมมสทธอานทกอยางดทกฉาก

ประเดนคอเยาวชนบางคนอาจจะเปนadultมากกวาผใหญบางคนเสยอก

ดงนนทนาสนใจมากกวาการเพงเลงเนอหาการตนจงเปนเรองเวลาทใชอาน

หรอดการตน ถาผปกครองบรหารเวลาใหแกเดกไดและสอนใหเดกบรหารเวลาตนเอง



เปน เวลาในแตละวนทหมดไปกบการตนยอมมไมมาก เพราะเดกยอมมกจกรรมนา

สนใจมากกวาหรอเทากบการตนอกมาก เชน งานศลปะ หรอ กฬา เปนตน ดวยวธ

คดเชนนจะทำใหผปกครองไมตองกงวลวาเดกจะรเหนหรอเสพอะไรลบหลงเพราะ

ถาจดการด ๆ พวกเขายอมไมมเวลาเหลอมากนก นอกจากการคมเวลาคอเรองคมเงน

ใหเงนเดกมากเดกกซอหนงสอการตนไดมาก ใหเงนเดกนอยแลวจดการเวลาใหด

เขาจะยอมใชเงนนอยนนใหเกดประโยชนสงสดมากกวาการซอหนงสอการตนวนละ

หลาย ๆ เลม

ทงหมดทบรรยายมาเพอใหเหนจดออนของการตน อยางไรกตามการตน

หลายเรองกมเนอหาและงานศลปะทไมวาใครกไมควรพลาดดวย

“โคนน” ของ โกโช อาโอยามา

มลายเสนสวยงามสบายตาและเนอหาสนกสนานลบสมอง วางตลาดมานาน

เกนยสบปแลว สรางเปนหนงทวและหนงใหญไมรกตอน จะพดวาเปนการตนไมดคง

ไมได ในทางตรงขามนเปนการตนทดเลศ อยางไรกตามเมอเดกอานโคนนแลวควร

กระโดดขามไปอานหนงสอฆาตกรรมของ อกาธา ครสต และเชอรลอคโฮลม แลว

พฒนาสนวนยายฆาตกรรมทลกลบซบซอนรอใหอานอกมากมายในโลก


174

“คอบรา เหาไฟสายฟา” ของ บอจ เทราซาวา

ไดชอวาเปนศลปนทวาดภาพการตนโปเปลอยมากและอโรตกมากทสด ตงแต

อดตถงปจจบน คอบราเขามาประเทศไทยตงแตกอนยคลขสทธและยควดโอยงคง

ความนยมไมเสอมคลายจนถงยคลขสทธราคาแพงภาพคมชดและยคดวด เปนตวอยาง

ของการตนไซไฟอโรตกแฟนตาซทหลดโลกไปไกล อานคอบราแลวกอยาหยดทการตน

แนวนซงมอกเปนพน ควรขามไปอานนวนยายวทยาศาสตรทงทฮารดคอรและ

แฟนตาซซงมเปนแสนเลมรออยขางนอกนน หากไมอยากเสยเวลางมหากหยบหนงสอ

ของ ไอแซค อะสมอฟ หรออารเธอร ซ คลารค เลมไหนกไดขนมาอานเปนประเดม

ไมมคำวาผดหวงพนเปอรเซนต จนตนาการในนวนยายวทยาศาสตรชนดเหนอชนกวา

การตนหลายปแสง



“ดร.โนงจ ดวยใจนกส” ของ มตส โทชยก

เปนตวอยางของการตนชวประวตเลาเรองราวของคณหมอโนงจ ผคนพบ

เชอสไปโรขตและตายดวยไขเหลองในอาฟรกา เขาเปนหมอทโตมากบความยากจน

ขนแคนอยางถงทสดอกทงพการ แตดวยความมมานะอตสาหะไมยอทอ แมจะถก

ขมเหงกสามารถเรยนจบแพทยและเปนนกวจยชนแนวหนาของโลก การตนญปนได

แสดงใหเหนพลงของการตนในการเลาเรองทนาจะธรรมดา ๆ ใหสนกสนานและ

สะเทอนอารมณอยางไมนาเชอ ถงกระนนเราไมควรตดกบดกการตนจนกระทงคดจะ

อานประวตบคคลสำคญผานการตนเทานน หากพบการตนทคณภาพไมดกจะได

เพยงเนอเรองแตไมเขาใจบรบทและพลงทผลกดนวรบรษ

“ดรากอนบอล” ของ อากรา โทรยามา

เปนสดยอดการตนเดกผชายทประสานความสนก ตนเตน ลามก และคณธรรม

เขาหากนอยางลงตว ซนโงคเปนตวอยางของคนทเดนสายกลาง มบาปบญคณโทษ

รกโลภโกรธหลง แตทพเศษคอไมยอมลมแมวาจะถกทบลงไปลมกครง เขาลกขนเสมอ

เพยงเพอพทกษความถกตอง การตนเตมไปดวยจนตนาการทสรางสรรคอยางพสดาร

ประสานนรกสวรรคเขากบอวกาศและเวลาหนาตาเฉย นอกจากนในตอนตนเรองยง

ถอดแบบคตทางพทธจากพงศาวดารจนเรองไซอวอกดวย


176

อากรา โทรยามา มผลงานอมตะอกเรองคอ ดอกเตอรสลมปกบหนนอย

อาราเล ซงประสานความลามกเขากบเนอเรองทไรแกนสารและหาสาระอะไรไมได

อยางสนเชงแตเปนการตนอานสนกดสนกและเปนทนยมอมตะนรนดรกาล กลายเปน

ตนแบบของการตนแนวบาบอคอแตกจำนวนมากมายในเวลาตอมา

“แบลคแจค หมอปศาจ”

ผลงานของ เทตซกะ โอซาม

ปรมาจารยการตนญปนผวางรากฐานใหแกมงงะและอนเมะหลงสงครามโลก

ครงทสอง ผลงานของโอซามนนนบวามากกวาคำวามหาศาล เฉพาะเรองแบลคแจค

เลาเรองหมอหนาเลอดทมคณธรรม ซงเปนประเดนทนาจะสอความไดลำบากดวย

นวนยายหรอภาพยนตร แตดวยศลปะและไวยากรณแบบการตนทสามารถสอเรอง

เครงครยดและเรองเบาโหวงไดพรอม ๆ กนในวนาทเดยวกนเสมอ ๆ การสอความ

เรองขาวและดำในเวลาเดยวกน เชน ใบหนาของหมอปศาจ จงเปนเรองนาสนใจมาก

โอซามเขยนผลงานทกลาวไดวาควรเสยเวลาอานและดสกครง



ห นงการตนใสสะอาด เชน โดเรมอน อคควซง และหนงการตน

ทกเรองของ ฮายาโอะ มยาซาก หนงการตนดานมดยคใหม

เชน AKIRA, GHOST in THE SHELL, EVANGELION หรอ

หนงสอการตนเฉพาะเพศ เชน ทกเรองของ CLAMP อกทงการตนญปนหลากหลาย

ประเภทในทองตลาด ซงไมสามารถเอยถงไดทงหมด ลวนมดในตวคอความแปลกใหม

สอศลปะทยอดเยยม และจนตนาการไรขดจำกด ดานดเหลานสมควรลองเสพสกครง

แตกเหมอนยาเสพตดทกชนดในโลกถาถอนตวไมขนกเทากบเสยโอกาส

เพราะโลกวรรณกรรมโลกจนตนาการและโลกศลปะยงมอะไรทดกวารออยขาง

นอกนน


178

รอะไรไมสรโฆษณา...

“อะไรททำใหความแปลกหนาของเราเปลยนมาเปนความคนเคย

อะไรททำใหความเงยบเหงาลวงเลยสวนแหงความสดใส

เปลยนวนเวลาหางเหนและความหมางเมนเปนใหอภย

อะไรๆเรมเปลยนแปลงเมอเราเปดใจ

อะไรททำใหความทกขรอนของเธอกลบกลายเปนเรองของเรา

อะไรบรรเทาใหความอางวางและความหางไกลกลายเปนความใกล

เปลยนมมทเคยเหนบหนาวใหมเรองราวอบอนหวใจ

อะไรๆเรมเปลยนไปเพราะ...(ชอผลตภณฑยหอหนงในโฆษณา)...”

(จากทอนหนงของเนอเพลงประกอบโฆษณาสนคายหอหนง)

>> รเทาทน

สอโฆษณาโดย สมสข หนวมาน

อาจารยประจำสาขาวทยและโทรทศน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.



หลกสตรร�เทาทนสอ

ทกวนน เราเคยสงเกตหรอไมวา อะไรเปนตวแปรสำคญททำใหสงคมไทย

กำลงเปลยนผานจากสงคมดงเดมไปสสงคมแหงการบรโภค ทำไมปญหาความแปลก

แยก เงยบเหงา หางเหน และหมางเมน (แบบทอยในเพลงประกอบโฆษณาขางตน)

จงสามารถมลายหายไปและกลายเปน “เรองราวอบอนหวใจ” ได อะไรทเปนปจจย

มาเตมเตมสายสมพนธทหดหาย และทำใหสนคาแหงการบรโภคกลายมาเปนวตถธรรม

ทเชอมคนกบคนเขาไวดวยกน และทสำคญ อะไรทเปนกลไกหลกในการผลตวฒนธรรม

และคณคาใหม ๆ ปอนเขาสสงคมปจจบน ตวแปรหรอคำตอบขอนกคงหนไมพน

“โฆษณา” ทแทรกซมอยในสายพานแหงชวตประจำวนยคนนนเอง

สำหรบในบทความชนน ผเขยนกำหนดวตถประสงคเอาไววา หากโฆษณา

เปนสอทมบทบาทเขามากำหนดความเปนไปทางสงคมวฒนธรรมของผคนรวมสมย

ดงกลาวมาขางตนแลวนน เรากนาจะมาลองทำความรจกและรเทาทนอำนาจและ

ผลกระทบในดานตาง ๆ ของโฆษณา โดยเนอหาของบทความจะครอบคลมตงแตการ

สำรวจนยามอนหลากหลายของโฆษณา การอธบายถงพฒนาการและความสำคญ


180

ของโฆษณาจากอดตถงปจจบน การว-

เคราะหความสมพนธระหวางโฆษณากบ

สอชนดตาง ๆ การสำรวจขอถกเถยงสอง

ดานเกยวกบโฆษณา การเผยใหเหนกลยทธ

การสอสารของโฆษณาในสงคมบรโภค

และปดทายดวยการวเคราะหศกยภาพ

ของผรบสารกบการรเทาทนสอโฆษณา

สงเลก ๆ ทเรยกวา “โฆษณา”

ไมวาจะเปนปายบลบอรดขนาดใหญทเหนอยรมถนนและทางดวน หลากหลาย

หนาสและขาวดำทแทรกอยตามสอหนงสอพมพและนตยสาร ชวงเบรคคนระหวาง

รายการตาง ๆ ทางวทยและโทรทศน ไปจนถงหนาตางโฆษณาทลอยไปลอยมาตาม

สออนเทอรเนต เหลานคอตวอยางของงานโฆษณาทปรากฏใหเหนหรอสมผสไดเปน

ปกตตามสอมากมายในปจจบน

แลวโฆษณาเหลานมความหมายวาอยางไร ในงานเขยนของ Winston Fletcher

(2010) ไดใหนยามของโฆษณาดวยวลทวา “โฆษณาคอการสอสารทตองมการจาย

เงน โดยมความมงหมายเพอแจงขาวสารและ/หรอโนมนาวใจบคคลหรอผคนจำนวน

มาก” ทงนตามวลดงกลาว Fletcher ไดวเคราะหคณลกษณะของโฆษณา โดยแยก

ตามคำสำคญในนยามขางตน ดงน

ประการแรก: ตองมการจายเงน (paid for)

อนหมายความวา โฆษณาเปนสงทตองมการลงทนทางเศรษฐกจ เพราะฉะนน

สำหรบบรรดาชองทางการสอสารทแมจะมเปาหมายเพอโนมนาวใจ แตกลบไดมา

>> โฆษณาคอการสอสารทต�องมการจายเงน โดยมความมงหมายเพอแจ�งขาวสารและ/หรอโน�มน�าวใจบคคลหรอผ�คนจำนวนมาก



แบบฟร ๆ นน จะไมถอวาเปนการโฆษณาสนคาแตอยางใด เชน การปาวประกาศ

เรยไรการกศล

ประการทสอง: การสอสาร (communication)

ในฐานะชองทางการสอสาร โฆษณาทำหนาทเชอมชองวางระหวางผสงสาร

กบผรบสารเขาหากน เพราะฉะนน หากเราซอหนาวาง ๆ ในหนาหนงสอพมพฉบบ

หนง แลวไมไดตพมพเนอหาอะไรลงไป กยงไมมการสอสารเกดขนในหนาวาง ๆ นน

ดวยเหตดงกลาว คณลกษณะของโฆษณาจงตองสอสารเนอหา/ความหมายบางอยาง

ใหผรบสารไดเหนหรอไดยน

ประการทสาม: มความมงหมาย (intended)

ไมวาจะสมฤทธผลในการโนมนาวใจผรบสารหรอไมกตาม แตเบองแรกสด

ของโฆษณาตองมความมงหมายทจะจงใจผคนใหเปลยนแปลงความรความเขาใจ

ทศนคต หรอพฤตกรรมบางอยาง

ประการทส: เพอแจงขาวสารและ/หรอโนมนาวใจ (inform and/or persuade)

ในความเปนจรงแลว หนาทของโฆษณาจะคขนานระหวางการแจงขาวสาร

กบการโนมนาวใจ อยางไรกด โดยหลกการแลวนน นกโฆษณามกเชอกนวา ถาโฆษณา

ชนใดแคทำหนาทแจงขาวสาร แตขาดซงเปาหมายในการโนมนาวชกจงใจ ชนงานท

ถกผลตออกมาดงกลาวนนกยากทจะเรยกไดวาเปนชนงานโฆษณา

ประการสดทาย: บคคลหรอผคนจำนวนมาก (one or more people)

โดยหนาทของโฆษณา จะสอสารโนมนาวบคคลตงแตหนงไปจนถงมวลชน

จำนวนมหาศาล ดวยเหตน สอมวลชนและสอตาง ๆ จงกลายเปนชองทางระหวาง

กลางทจะเชอมโฆษณากบกลมคนตาง ๆ เหลาน


182

อ ยางไรกตาม แมวาคำนยามท Fletcher อธบายไวดงกลาว จะ

ทำใหเราเหนองคประกอบอยางนอย 5 ประการ ของโฆษณา

แตทวา คำอธบายนยงคอนขางกวาง และไมไดเชอมโยงใหเหน

ความสมพนธระหวางโฆษณากบสงคมทชดเจน ทงน ยอนกลบไปในหนงสอชอ

Social Communication in Advertising ของ William Leiss et al (1990) นน

งานเขยนดงกลาวไดชใหเหนวา โฆษณาเปนผลผลตทางวฒนธรรมทกอรปมาพรอม

กบการเตบโตของระบบทนนยม แมในดานหนงนกวชาการหลาย ๆ คนจะเหนวา

โฆษณาเปนกลไกการสอสารทสำคญในการสบทอดสายพานของระบบเศรษฐกจ

สงคมแบบทนนยม แตในอกดานหนง โฆษณากเปนทงภาพทสะทอนและเปนสอท

สรางสรรคความคดความเชอของผคนในแตละยคสมย ทชนงานโฆษณาเหลานนได

รบการผลตออกมา

ทสำคญ Leiss et al ยงไดตงขอสงเกตตอการเตบโตของอตสาหกรรม

โฆษณาสมยใหมตงแตศตวรรษท 20 เปนตนมาวา อตสาหกรรมดงกลาวไดกลายมา

เปนกลไกเชอมความสมพนธทางสงคมแบบใหม ทโยงใยชวตประจำวนของผคนเขา

กบกจกรรมตาง ๆ ทางเศรษฐกจ หรออกนยหนง อตสาหกรรมโฆษณาคอหนวยทาง

สงคมทเชอมแกนความสมพนธ 4 ดาน ระหวางโลกของสนคา โลกของสอ โลกของ

ผบรโภค และโลกของผรบสาร (ดงแสดงไวในแผนภาพท 1) จนนกวชาการบางคน

ถงกบเชอวา ในสงคมอนทนสมยเหมอนปจจบน โฆษณาไมเพยงแคแผซานอทธพล

เขาไปยงวงจรการผลตสนคาและบรการตาง ๆ เทานน หากแตโฆษณายงมผลกระทบ

ตอความคดและจตสำนกของผคนรวมสมยเอาไวในเวลาเดยวกน



โฆษณาอตสาหกรรมการผลตสนคา

บรโภค

สอตาง ๆ

ผรบสาร

ผบรโภค

ภาพท 1: บทบาทของโฆษณาสมยใหมนบตงแตศตวรรษท 20 เปนตนมา

ทมา: Leiss, W. et al (1990), Social Communication in

Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being,

London: Routledge, p.192

จ ากสายสมพนธทโฆษณาไดโยงใยอตสาหกรรมการผลตสนคาให

มาพบกบโลกของสอและวถชวตประจำวนของผคนขางตน

โฆษณาจงทำหนาทเปนทงกระจกสะทอนภาพความคดของ

ผคนในสงคม เปนสอทชนำความรสกนกคดถงมวลชน เปนผลผลตทประกอบสราง

วฒนธรรมรอบตวเรา เปนชองทางการสอสารทคดเลอกเสยวสวนของประสบการณ

จากโลกความจรงไปสผรบสาร และเปนอะไรอกหลาย ๆ อยางทเกยวพนกบวถชวต

ของผคนรวมสมย

ในขณะเดยวกน ยงหากเรามองลงไปในระดบของกระบวนการผลตงาน

โฆษณาใหออกมาประจกษสสายตาผบรโภคดวยแลว กจะพบวา กวาทผลงานโฆษณา

แตละชนจะถกสรางขนมา ตองผานกระบวนการทางสนทรยศาสตรอนซบซอนและ

พถพถน และถงแมวากลยทธในการผลตสาร หรอทเรยกขานกนวาเปนการผลต


184

“ความคดสรางสรรค” (creative idea) จะทำใหโฆษณาสถาปนาตวขนเปนสดยอด

ของระบบภาษาในสอมวลชนสมยใหม แตคำถามทสำคญในทนกคอ จนตกรรมแหง

โฆษณานน มความสมพนธกบการผลตวฒนธรรมและความเปนจรงทวายวนอยรอบ

ตวของผบรโภคยคนกนอยางไร

ของอะไรดไมด...ในยคนต�องโฆษณา

การเตบโตของอตสาหกรรมโฆษณานน สมพนธแนบแนนกบการขยายตว

ของสงคมบรโภคสมยใหม โดยเฉพาะกรณสงคมบรโภคในโลกตะวนตก หรออกนย

หนง นบจากตนศตวรรษท 20 เปนตนมา สงคมบรโภคของตะวนตกเตบโตกาวหนา

อยางตอเนอง และยงสงคมลกษณะนขยายตวออกไปมากเทาไร โฆษณากถกมองวา

เปนสอในการเสรมสรางวฒนธรรมบรโภคใหเขมแขงยงยน (Leiss et al 1990) และ

ทสำคญ ในขณะทสงคมบรโภคไดจดสรรสนคานานาชนดไวในทองตลาด สนคาเหลา

นนจะไมเพยงแตทำหนาทเปนวตถแหงการบรโภคเพอประโยชนใชสอยพนฐานเทานน

หากแตยงเปน “เครองหมายจำแนกความแตกตางระหวางบคคล” (markers of

interpersonal distinctions) ดวยในเวลาเดยวกน เชน ถงแมจะเปนนำดมเพอ

สนองความตองการพนฐานของชวตเหมอนกน แตถาเปนนำแรยหอดงจากฝรงเศส

กดจะมความแตกตางจากนำดมธรรมดาทบรรจขวดขายกนโดยทวไป

หากมองยอนกลบไปในสงคมยคอตสาหกรรมกอนหนาศตวรรษท 20 (เชน

กรณของยโรปตะวนตกและอเมรกาเหนอ) Leiss et al ไดอธบายวา ชนชนตาง ๆ ใน

สงคมจะถกสรางขนผานสถาบนทางเศรษฐกจและการเมองเปนหลก (เชน ผานการ

ทำงานของกลไกการตลาดและองคกรของรฐ) หรออกนยหนง การทปจเจกบคคล

ทงหลายเรมรวมตวกนจนกลายเปนชนชนทางสงคมนน จะเกดขนไดกตอเมอมการ

ยดอำนาจการผลตทางเศรษฐกจและการเมอง ทจะทำใหคนจำนวนหนงกลายมาเปน

“คนชนลาง” (lower class) เพราะเปนกลมแรงงานยากจนและถกกดข ในขณะท

คนอกจำนวนหนงทมงคงรำรวยและมอทธพลทางการเมอง กจะกลายเปน “คนชนสง”

(upper class) ไปโดยปรยาย ในเวลาเดยวกน การใชชวตประจำวนของผคนในยค



ดงกลาว (อาท การอยอาศยในบาน การแตงกาย การพกผอนหยอนใจ ฯลฯ) ตางก

เรมกลายมาเปนพนทในการจำแนกความแตกตาง แมวาจะไมไดชดเจนหรอเขมงวด

เทากบยคสงคมแหงการบรโภคทเกดขนในภายหลงหรอกลางศตวรรษท 20 เปนตน

มากตาม (โปรดดภาพประกอบท 2)

สงคม

วฒนธรรมดงเดม ความหลากหลายของธรรมเนยมประเพณ

สถาบนสงคม : เศรษฐกจ / กฎหมาย / การเมอง

บคคล

วฒนธรรม

สนคา

ชนชนกลาง ชนชนลาง

วฒนธรรมบรโภคยคแรกจากตางชาต (เชน แฟชน)

สนคาทผลตขนเองในครวเรอน, สนคาบางอยางทผลตโดยผาน

ระบบอตสาหกรรม

สนคาจำนวนมากทผลตทงดวยมอและระบบอตสาหกรรม,

วฒนธรรมสาวใชในครวเรอน

ชนชนกลาง ชนชนลาง

ภาพท 2: แสดงลกษณะสงคมอตสาหกรรมในชวง ค.ศ. 1900



London: Routledge, p.60.


186

สงคม

กรอบวฒนธรรมในการบรโภคสนคาโฆษณา / การรณรงค / เอเยนซ

สถาบนสงคม : ชนชนกลาง (เนนความมงคง) / ชนชนสง (เนนการมอำนาจ)

วฒนธรรม

บคคลและสนคา

ผบรโภค• รปแบบชวต• ชนชนทาง

วฒนธรรม• การสรางระบบ

สญลกษณ

ผผลต• การวจยตลาด• การแบงสวนทาง

การตลาด• ภาพลกษณของ

องคกรและตราสนคา

สอ• การวจยผรบสาร• ขอมลประชากร

ศาสตร• ขอมลเชง

จตวทยา

ภาพท 3: แสดงลกษณะวฒนธรรมบรโภคสมยใหม



London: Routledge, p.61.

ในทางตรงกนขาม จากแผนภาพท 3 Leiss et al (1990) เหนวา เมอ

วฒนธรรมการบรโภคเรมขยายตวขนในทศวรรษท 1920 และหยงรากลกในโลก

ตะวนตกตงแตกลางทศวรรษท 1960 อนเปนชวงเวลาเดยวกบทวฒนธรรมประชานยม

(popular culture) ตาง ๆ กำลงเบงบานรงเรอง ในบรรยากาศเชนน การบรโภคได

เขามามสวนจำแนกความแตกตางระหวางผคน ผานกระบวนการทางสงคมทเรยกวา

“รสนยม” (taste) และ “รปแบบชวต” (lifestyle) หรอทนกการตลาดอาจเรยกวา



การจดการ “สวนแบงทางการตลาด” (market segments) ซงตองมการทำวจยทาง

การตลาด (marketing research) หรอถาในแวดวงสอมวลชนจะเรยกวา การวจย

ผรบสาร (audience research) อนเปนการสรางฐานขอมลสำคญสำหรบอตสาหกรรม

โฆษณายคใหม

น อกจากนน ยคแหงการบรโภคดงกลาวน ยงมปรากฏการณทาง

สงคมทแตกตางจากตนยคศตวรรษท 20 อกประการหนงท

เดนชด นนคอ ในระยะแรก ๆ ภายหลงการปฏวตอตสาหกรรม

และการขยายตวของระบบทนนยมนน ความกงวลของผคนสวนมากจะอยทการผลต

ขนานใหญ (mass production) หรอการตงคำถามวา จะผลตอปทาน (supply)

ของสนคาตาง ๆ ในปรมาณมาก ๆ ไดอยางไร เพอสนองตอความตองการและความ

จำเปนของผบรโภคทวไปได แตมาในยคปจจบน การผลตขนานใหญเชนนเรมประสบ

ปญหามากมาย เชน การมอปทานทลนเกน (oversupply) หรอการทสนคาและบรการ

ในทองตลาดเรมขายตวเองไมได เนองจากปรมาณทผลตจนลนเกนอปสงค (demand)

ของผบรโภค ดงนน วฒนธรรมและระบบสญญะจงถกผนวกเขากบระบบอตสาหกรรม

การผลตสมยใหม ผานภาษาและความคดสรางสรรคของชนงานโฆษณานนเอง

ตอประเดนดงกลาวน David Harvey (1990) ไดอธบายวา นบตงแตตน

ทศวรรษท 1960 เปนตนมา ชวตของผคนในสงคมเรมกาวเขาสอารยธรรมยคใหม ท

การผลตวฒนธรรมไดผนวกตวเองเขาเปนสวนหนงของการผลตสนคา หรออกนยหนง

จากสนคาธรรมดา ๆ ทเคยมอยกลาดเกลอนในทองตลาด (ตงแตเสอผา อาหาร ไปจน

ถงเครองบนทลอยอยบนทองฟา) ไดกลายมาเปนนวตกรรมใหมทางสนทรยศาสตร

(aesthetic innovation) ทพกพาความหมายตาง ๆ ทางวฒนธรรมและสงคมตดตวมา

และทสำคญ โฆษณากคอเสนดายทเขามาถกทอความสมพนธอนแนบแนนระหวาง

วฒนธรรมกบสนคาอปโภคบรโภคดงกลาวนนเอง ทงนเพราะวาในโลกทการแขงขน

ทางการตลาดมอยสงมากนน สนคาตาง ๆ คงไมสามารถขายคณคาใชสอยไดงาย ๆ

หรอตรง ๆ หากแตตองอาศยภาพลกษณทถกผลตใหสอดรบกบวฒนธรรมของสงคม

และผบรโภค และทงหมดนคอเจตจำนงขอแรกทโฆษณาทกชนจำเปนตองบรรลใหได


188

เ ชนเดยวกน William Leis et al (1990) ทขยายความเพมเตมวา ใน

ยคปจจบน การไหลบาเขามาของสนคาบรโภคใหม ๆ ในทองตลาด

ทำใหสนคาเหลานนไมสามารถขายไดเฉพาะประโยชนใชสอยในตว

ของมนเองไดอกตอไปแลว (เชน แชมพอาจไมใชแคแชมพทใชสระผมธรรมดา ๆ อก

ตอไป แตแชมพทเราเลอกใชคอเครองหมายแหงรสนยมและความแตกตางทเราสอสาร

กบบคคลอน ๆ เปนตน) การทอตสาหกรรมโฆษณาเตบโตมาพรอมกบวฒนธรรมความ

บนเทงรวมสมยและระบบสอสารมวลชนสมยใหม ทำใหโฆษณาไมเพยงแตมงผลต

มลคาเชงสญลกษณ (symbolic values) ใหกบสนคาตาง ๆ เทานน หากทวา โฆษณา

ยงใชเทคโนโลยของสอสมยใหมนมาอธบายวา สนคาตาง ๆ สามารถทำอะไรใหแก

ผบรโภคไดบาง และยงใหคำตอบพวงมาดวยวา ทำไมผบรโภคจงควรซมซบเอาสญญะ

ความหมาย และวฒนธรรมตาง ๆ ทโฆษณาเสนอขายสงตอมาพรอมกบสนคาเหลาน

ดวย ดวยเหตดงกลาว เราจงจำเปนตองขยบขยายทงวธการศกษาและการรเทาทนสอ

โฆษณา โดยเฉพาะในมตของการผลตความหมายและวฒนธรรมใหเปนจรงเปนจง

มากยงขน

สำหรบกรณของไทย คำวา “โฆษณา” นาจะมรากทมาจากคำวา “โฆษะ”

อนแปลวา กกกองไปไดไกล (เชน วลทวา “นามอโฆษ” กแปลวา ชอเสยงเลองลอ

ขจรขจายไปไดไกล) หากดผวเผนแลว หลายคนอาจจะคดวา “โฆษณา” เปนสอหรอ

วฒนธรรมทกอรปขนในสงคมไทยเมอไมกทศวรรษมานเอง แตอนทจรงแลว กอนหนา

ทเราจะบญญตคำวา “โฆษณา” เพอมาใชเรยกกจกรรมหรอกระบวนการซอขายสนคา

และบรการ คนไทยเราเคยมสำนวนทวา “ตฆองรองปาว” อนแปลวา มขาวสารมา

แพรกระจายบอกสกน และในอกทางหนง นอกจากคนไทยจะมวฒนธรรมตฆองรอง

ปาวแลว เรายงมวฒนธรรมการเลนสำบดสำนวนเปนพนฐานของสงคมอกดวย ดงเชน

คำกลาวทวา “ปากเปนเอก เลขเปนโท โบราณวา” หรอ “คารมเปนตอรปหลอเปน

รอง” เพราะฉะนน หากพจารณาตามนยน โฆษณาสมยใหมกนาจะมดานทเกดจาก

การผสมผสานทงวฒนธรรม “ตฆองรองปาว” และวฒนธรรม “เลนลนเลนสำนวน”

เปนพนฐานหลอเลยงเอาไว



ในขณะทการพลกพลวเลนลนม

มานานแลวในสงคมไทย คำถามกคอแลว

โฆษณาขายสนคาและบรการแบบทเหน ๆ

กนในปจจบนมมาตงแตเมอใดสมยใด

อเนก นาวกมล (2538) ไดทำการสำรวจ

โฆษณาไทยสมยแรก ๆ และพบวาโฆษณา

สนคาทบนทกเปนลายลกษณอกษรปรากฏ

ขนครงแรกเมอป พ.ศ. 2388 อนตรงกบ

สมยรชกาลท 3 หรอชวงทสยามประเทศ

เปดรบอารยธรรมตะวนตกอยางเปนจรง

เปนจงหลงสนธสญญาบาวรง ทงนใน

หนงสอพมพของหมอบรดเล มชชนนาร

ชาวอเมรกนชอ Bangkok Recorder

ฉบบท 8 หนาท 32 ไดลงประกาศสน ๆ ชอ “Quinine for Sale” ทมขอความสวน

หนงเขยนไววา

ยาคนนนน, แตกอนเขาขายอยทตกหนแตร, แตบดนเขาไดเอามาฝากไวให

ขายทบานขาพเจา หมอบรดเล ดวยขาพเจาเหนวาในพระนครน, คนเปนไขจบสน

มากนก, ขาพเจามใจเมตตาจะสงเคราะหคนทงปวง จงรบเอายานนมา,

เจาของสงใหขายอยางไร, ขาพเจาขายอยางนน, เหตดงน จงชวยรบมาไว

ขายมไดเอากำไรเลย...

จากขอความทยกมาน จะเหนวา นอกจากประกาศของหมอบรดเลจะบอก

ขายยาควนนทบานหมอบรดเลเองแลว ขอความดงกลาวยงถอเปนจดเรมตนของโฆษณา

สมยใหมของไทย ทมเปาหมายเพอการขายสนคาและบรการสผบรโภคอยางไรกตาม

โฆษณาชนแรกน ยงไมไดกาวขามไปถงลกษณะของการบรรยายหรอโนมนาวใจใน

สรรพคณของสนคา หากแตเปนเพยงการแจงขาวสาร (information) ใหผอานได

>> คำวา “โฆษณา” นาจะมรากทมาจากคำวา “โฆษะ” อนแปลวา กกก�องไปได�ไกล เชน วลทวา “นามอโฆษ” กแปลวา ชอเสยงเลองลอขจรขจายไปได�ไกล


190

ทราบวามสนคาอะไร วางขายทไหน และ

มราคาจำหนายเทาใด

กลยทธการโฆษณาดจะเรมพฒนา

ไปไกลขนในชวงภายหลงการเปลยนแปลง

การปกครองจนถงสมยของ จอมพล ป.

พบลสงคราม ทงนในสมยนน มความ

พยายามทรฐจะอาศยกลยทธการสอสาร

เพอขยายแนวคดเรองประชาธปไตยและ

การเผยแผลทธ “เชอผนำ” ตวอยางท

เปนรปธรรมชดเจนกคอ การกอตง “กรม

โฆษณาการ” ซงตอมากคอ กรมประชา

สมพนธ ททำหนาทเปนกลไกเผยแผอดม-

การณแหงรฐ ดวยเหตนรปแบบการโฆษณา

ดงกลาวจงเนนหนกไปในทางการโฆษณาชวนเชอทางการเมอง (political propaganda)

แ ละเมอสงครามโลกครงทสองสงบลง อตสาหกรรมการผลต

ของไทยเรมเตบโตกาวหนาขนอยางรวดเรว โดยเฉพาะในชวง

หลงจากท จอมพลสฤษด ธนะรชต เรมใชแผนพฒนาเศรษฐกจ

แหงชาตฉบบท 1 (พ.ศ. 2504) ผลพวงทตามมากคอ การเขามาของบรรษทขามชาต

ทางโฆษณานอยใหญ ดงทมการศกษาพบวา ในชวงเวลาดงกลาว มบรษทโฆษณาของ

อเมรกากวา 50 แหง เขามาเปดตลาดในยานเอเชยตะวนออกเฉยงใต และเฉพาะกรณ

ของไทย บรษทโฆษณาของอเมรกาเขามาเปดกจการในป พ.ศ. 2500 ตามมาดวย

บรษทแรกจากญปนในป พ.ศ. 2506 และการทเจาของสนคาขนาดใหญของอเมรกา

อยาง Colgate & Palmolive ทเขามายดสถานวทย 8-9 แหง เพอโฆษณาสนคา

ผงซกฟอกในเวลาตอมา (อบลรตน ศรยวศกด 2534, Siriyuvasak 1991 และ Kim

and Frith 1993)

>> กลยทธ�การโฆษณาดจะเรมพฒนาไปไกลขนในชวงภายหลงการเปลยนแปลงการปกครองจนถงสมยของ จอมพล ป.พบลสงคราม ได�กอตง “กรมโฆษณาการ” ซงในปจจบนกคอ “กรมประชาสมพนธ�”



จากจดนเอง กจการโฆษณาสนคาและ

บรการกกลายมาเปนความจำเปนขนมา

ในภาคธรกจ ยงเมอสอวทยและโทรทศน

ขยายตวมากขน โฆษณากไดเขาไปยดเวท

เพอสงเสรมการขายอยางเปนลำเปนสน

จนถงกบมวลสำคญปรากฏอยในบทเพลง

ทอนหนงของ สงขทอง สใส ทรองวา

“ของอะไรดไมด ในยคนตองโฆษณา...”

และเพยงแคสองทศวรรษใหหลง อตสาห-

กรรมโฆษณากเฟองฟขนพรอมกบการม

บรษทโฆษณาขามชาตเขามาเปดกจการ

ในประเทศไทยเพมมากขน เปนตนวา

J.Walter Thompson, Needham

International, DYR, Young & Rubicam และมบางบรษททเปดกจการรวมกบ

เอเยนซโฆษณาภายในประเทศ เชน Prakit & FCB (ซงเปนการรวมลงทนกนระหวาง

บรษทของไทยคอ Prakit & Associates กบบรษทของอเมรกาคอ Foote, Cone &

Belding) (Siriyuvasak 1991) และนบจากนนเปนตนมา โฆษณากดจะขาดไมไดใน

โลกของสอมวลชนและโลกแหงการขายสนคาและบรการ และทสำคญ โฆษณากยง

ไดกลายมาเปนสวนหนงในชวตประจำวนของผคนในสงคมไทยจนถงปจจบน

ทกททกเวลา...กบโฆษณาและสนค�านานาชนด

หากโฆษณาเปนเครองมอสำคญของสงคมบรโภค และเปนพนทในการผลต

สญญะมากมายทปอนออกสสงคมรวมสมยแลว คำถามทนาสนใจกคอ แลวโฆษณา

สามารถแทรกซมผานเขาสชวตประจำวนของผคนยคนไดอยางไร ในกรณน Fletcher

>> กจการโฆษณาสนค�าและบรการกลายเปนความจำเปนในภาคธรกจ ยงเมอสอวทยและโทรทศน�ขยายตวมากขน โฆษณากได�เข�าไปยดเวทเพอสงเสรมการขายอยางเปนลำเปนสน


192

(2010) ไดอธบายวา โฆษณาจะดำเนนไปภายใตขาความสมพนธแบบสามเสา

(advertising tripartrite) ระหวาง

• เจาของสนคา (advertisers)

• สอ (media)

• เอเยนซโฆษณา (advertising agencies)

ในกรณของขาทหนงหรอ “เจาของสนคา” นน หมายถงเจาของธรกจสนคา

และบรการ (อาจเปนไดทงภาครฐและภาคเอกชน) ทจายเงนลงทนใหมการสรางสรรค

งานโฆษณาขนมา เพราะฉะนน สำหรบคนกลมนแลว โฆษณากคอวถทางทจะทำให

พวกเขาบรรลเปาหมายทางการตลาดในทสด

สวนขาทสองหรอ “สอ” นน กหมายถง ชองทางทเจาของสนคาจะใชสอสาร

กบผบรโภค ซงมการประมาณการกนวาทกวนนเมดเงนราว 90% ทลงทนไปในอต-

สาหกรรมโฆษณา จะจายไปใหกบคาซอเวลาและพนทในสอตาง ๆ อนไดแก โทรทศน

สงพมพ โปสเตอร วทย ภาพยนตร อนเทอรเนต และสออกมากมายหลายชนด

และขาสดทาย อนไดแก “เอเยนซโฆษณา” กคอ องคกรททำหนาทผลต

ชนงานโฆษณา และเปนตวกลางททำหนาทแทนเจาของสนคาในการซอเวลาและพนท

ของสอตาง ๆ หรอกลาวงาย ๆ ไดวา เอเยนซโฆษณาจะเปนองคกรทจดการการ

สอสารทางการตลาดแทนตวลกคา (clients) ซงในทนหมายถง เจาของสนคาและ

บรการตาง ๆ นนเอง

จ ากความสมพนธแบบสามเสาดงกลาวนเอง ดเหมอนวา เปาหมาย

เบองหลงเบองแรกสดของการโฆษณากคอ การทำทกวถทางเพอ

ใหการสอสารระหวางเจาของสนคากบผบรโภคสนคาเกดสมฤทธ

และมประสทธภาพขนมาได หรอกลาวอกนยหนง โฆษณาจะตองทำใหการสอสาร

แบบทกททกเวลาเกดขนและเปนไปไดมากทสดในกจกรรมการตลาดปจจบน โดย

อาศยชองทางของสอตาง ๆ นนเอง

ตวอยางรปธรรมทสดของการบรรลเปาหมายทางการตลาดทวาน ไดแก

การโฆษณาผานสอโทรทศน ทงน Arthur Asa Berger (2000) ไดอธบายไวในเบองแรก



ของการรเทาทนโฆษณาในสงคมบรโภคปจจบนวา เราไมสามารถเขาใจความสำคญ

ของโฆษณาไดโดยปราศจากการเชอมรอยอตสาหกรรมดงกลาวเขากบปรากฏการณ

ทเรยกวา “วฒนธรรมโทรทศน” (teleculture) ซง Berger กลาววา “วฒนธรรม

โทรทศน” มความหมายโดยนยยะวา ในทก ๆ วนน วฒนธรรมของเรามแนวโนมจะ

ถกกำหนดขนโดยสอโทรทศน หรออกนยหนง โทรทศนไมเพยงแคเปนสอแหงความ

บนเทงเทานน หากแตโทรทศนยงสะทอนวฒนธรรม มอทธพลตอวฒนธรรม รวมไป

ถงการคดสรรบางแงมมของวฒนธรรมมานำเสนอสสายตาของผชม และหากโทรทศน

เปนพนทหนงทโฆษณาปรากฏตวอย นนกแปลวา “วฒนธรรมโฆษณาทางโทรทศน”

(advertising teleculture) กมแนวโนมทจะสะทอน สรางอทธพล และคดสรรสวน

เสยวของวฒนธรรมมายงกลมผบรโภครวมสมย อาทเชน ไมใชความขาวในทกแบบ

ทจะไดรบการนำเสนอผานจอโทรทศน เพราะโฆษณาจะประกอบสรางและคดเลอก

เฉพาะขาวแบบอมชมพมาสอสารกบผชมโทรทศนวา ตองขาวแบบนเทานนจงจะเปน

ผวผหญงทนามอง

นอกจากเอกลกษณของ “วฒนธรรมโฆษณาทางโทรทศน” ทไดกลาวมา

แลว หากเราจะพจารณาตอไปถงความสำคญของโฆษณาโทรทศนตอชวตคนในสงคม

ยคนแลว ผเขยนพบวา เมอเปรยบเทยบกบรายการโทรทศนทงหมดในปจจบน ธรรมชาต

ของโฆษณาดจะโดดเดนและแตกตางจากรายการอน ๆ ไดอยางนาอศจรรยยงนก

ในประการแรก ดเหมอนวา เปนปรากฏการณปกตทผชมยคนจะคนเคยกบ

การทโฆษณาไดเปนประหนงยาดำทแทรกตวอยในรายการโทรทศนปกตโดยทวไป

ไมวาจะเปนรายการขาว สารคด ละครโทรทศน เกมโชว ทอลกโชว เพลง รายการ

ทำอาหาร กฬา รายการเดก วยรน คนชรา ละครจกร ๆ วงศ ๆ ไปจนถงลกษณะ


194

โฆษณาประเภททแฝงตวอยในสวนตาง ๆ ของรายการโทรทศนทเรยกวา “tie in”

ปรากฏการณแบบนชใหเหนเลยวา โฆษณาสามารถชำแรกตวอยทามกลางอณของ

รายการทกชนดไดราวกบเปนธรรมชาต ทงน เมอเทยบกบสอภาพยนตรทใชการเลา

เรองแบบตอเนอง (เชน ฉายยาวสองชวโมงโดยไมมการขดจงหวะ) โทรทศนกลบเปน

สอทมจงหวะของการดำเนนไปและการหยดเปนชวง ๆ (flow and interruption)

ดวยการคนโฆษณาขายสนคาตาง ๆ แตทวาผชมเองกลบไมไดรสกวาตนถกคนจงหวะ

การรบชมมากเทาใดนกหรอแมแตอาจจะรสกวา โฆษณาเปนสวนหนงของการลนไหล

ทางอารมณในการรบชมรายการโทรทศน (โปรดด สมสข หนวมาน 2552)

ประการถดมา แมโฆษณาหนงชนจะไดรบการผลตใหมความยาวเพยงครง

ถงหนงนาท แตคณสมบตพเศษของเสยวนาทดงกลาวกคอ การทโฆษณาสามารถมา

ไดบอย มาไดถ มาไดซำ ๆ มาไดทก ๆ ชวโมง มาไดในวนน และกลบมาฉายซำอกครง

ในวนพรงน หรอแมแตออกอากาศขามไดเปนเดอน ๆ และทนาประหลาดใจกคอ ใน

ขณะทผชมจำนวนหนงอาจจะรสกเบอหนายกบความซำซากของโฆษณาทออกอากาศ

บอยครง แตกยงมผชมอกเปนจำนวนมากทรสกเคยชนกบวธการแพรภาพแบบซำ ๆ

ซาก ๆ ดงกลาวทางหนาจอโทรทศน

อกประการหนง ขณะทรายการ

โทรทศนประเภทอน ๆ คอนขางมเสนแบง

ชดเจนวา เปนเรองจรง (non-fiction)

(เชน ขาว สารคด) หรอเปนเรองแตง

(เชน ละคร มวสควดโอ) แตกบโฆษณา

นน เปนลกษณะรายการทเปนสวนผสม

แบบจรง ๆ ลวง ๆ หรอท Berger (2000)

เรยกวาเปน “ละครขนาดสน” (mini-

drama) ทใชเทคนคการเลาเรองและ

ภาษาแบบเราอารมณในการขายสนคา

ทงน การทดานหนงโฆษณาตองเสนอ

ขอเทจจรงเกยวกบคณานประโยชนของ

>> ในขณะทรายการโทรทศน�ประเภทอน ๆ คอนข�างมเส�นแบงชดเจนวา เปนเร องจรง (non-fiction) เชน ขาว สารคดหรอเปนเร องแตง เชน ละคร มวสควด โอ แตกบโฆษณานน เปนลกษณะรายการทเปนสวนผสมแบบจรง ๆ ลวง ๆ



ตวสนคา กบอกดานหนงทโฆษณาเองกสามารถปรงแตงสรางสรรคเรองเลามาเรา

ความรสกของผบรโภคได ทำใหโฆษณามเสนแบงทบางมากระหวางเรองจรงกบเรอง

แตง ดงเชนทปรากฏใหเหนในโฆษณาทสาธตการใชผลตภณฑประเภทตาง ๆ ทให

ทงขอมลทเปนจรง (เชน โฆษณาเครองสำอางทจะตองบอกขอมลสารเคมทผสมอย)

กบการสรางเรองเลาเปนละครแบบสน ๆ (เชน การผกเรองใหตวละครมสถานการณ

ตาง ๆ ทเปนปญหาในชวต) ในลกษณะเชนน นกโฆษณาสวนใหญจะไมเรยกวาเปน

เรองหลอกหรอการพดเทจ หากแตออกตววาเปน “การพดความจรงแตไมจรงทงหมด”

หรอเปน “การพดความจรงเพยงครงเดยว” (half truth)

แ ละประการสดทาย ดงท Berger (2000: 17-19) ไดตงขอ

สงเกตในกรณสงคมอเมรกนวา สำหรบผคนในสมยน โฆษณา

ถอเปนอตสาหกรรมขนาดใหญทมบทบาทสำคญในการขดเกลา

จตสำนกของประชาชน ซงแมวาผรบสารหลาย ๆ คนดโฆษณาแลว อาจจะจำไมได

ดวยซำวาโฆษณาเหลานขายสนคาอะไรหรอยหอไหนใหกบเรา แตทวาโฆษณาใน

ฐานะชนงานศลปะ (work of art) กยง

สามารถกำหนดอารมณความรสกใหกบ

ผบรโภคเหลานนได

อยางไรกตามแมทกวนน สอโทรทศน

จะถอวาเปนชองทางสอสารหลกของธรกจ

โฆษณา แตทวาแนวโนมการเกดขนของ

สอใหมอยางอนเทอรเนต กกำลงจะเรม

เปลยนโฉมหนาของวฒนธรรมการโฆษณา

ในปจจบนไปอยางรวดเรว ดงกรณงาน

วจยของ พมพนารา บรรจง (2552) ท

ศกษาถงพฒนาการและผลกระทบของ

หนาตางโฆษณาทางอนเทอรเนต

>> ลกษณะเชนน นกโฆษณาสวนใหญจะไมเรยกวาเปนเร องหลอกหรอการพดเทจ หากแตออกตววาเปน “การพดความจรงแตไมจรงทงหมด” หรอเปน “การพดความจรงเพยงครงเดยว” (half truth)


196

พมพนาราพบวา การเกดขนของหนาตางโฆษณาอาจมหนาทหลก ๆ หลาย

ประการ (เชน เพอใหขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ เพอสนบสนนกลยทธ

การสงเสรมการตลาด ฯลฯ) แตอยางไรกด เพยงในชวงเวลาไมถงสบป หนาโฆษณา

ในสออนเทอรเนตกลบมการเตบโตอยางรวดเรว กลาวคอ ยคกอนป 2544 แมวา

สอออนไลนจะเตบโตมากขนกตาม แตรปแบบการโฆษณาทางอนเทอรเนตยคนน

ยงเปนลกษณะของการใชปายโฆษณา (banner) เปนหลก จนกระทงถงป 2544

เมออตราการคลกชมโฆษณาในปายเรมลดลง แตเจาของสนคายงคงตองการสอทจะ

ขยายการรบรและเพมอตราการคลกชมโฆษณาใหมากขน จงมการพฒนาหนาตาง

โฆษณาแบบทเรยกวา “pop-up” ขนมา แมวาตอมาในราวป 2549 ผใชอนเทอรเนต

จำนวนมากเรมเกดความรำคาญ และรสกคกคามจากหนาตาง pop-up แตทวา

นกการตลาดกไดพฒนาเทคนคของหนาตางโฆษณาแบบลอยหรอ “hover pop-up”

ขนมา ทมลกษณะของการลอหลอกใหคลกชมดวยการซอนปมปดหนาตางโฆษณา

เอาไว สรางหนาตางโฆษณาทไมไดรบผลจากโปรแกรมยบยงแตอยางใด รวมทงพฒนา

เทคนคใหม ๆ ทจะดงดดผใชอนเทอรเนตใหไดเหนโฆษณาไมทางใดกทางหนง

งานวจยของพมพนาราดงกลาวไดให

ขอสรปทชดเจนวา ทกวนน แมผคนใน

สงคมบรโภคจะพยายามเลยงหลบจาก

โฆษณาดวยหลาย ๆ เหตผล แตทกครงท

เทคโนโลยสอกาวหนาขนมากเทาใด

พฒนาการของเทคโนโลยนนกมแนวโนม

จะยงทำใหเกดการโฆษณาไดอยางทกท

และทกเวลามากขนเปนเงาตามตว

>> แม�ทกวนน สอโทรทศน�จะถอวาเปนชองทางสอสารหลกของธรกจโฆษณา แตทวาแนวโน�มการเกดขนของสอใหมอยางอนเทอร�เนต กกำลงจะเรมเปลยนโฉมหน�าของวฒนธรรมการโฆษณาในปจจบนไปอยางรวดเรว



กบทางสองแพรงของการศกษาโฆษณา

ในการตงคำถามเรองผลกระทบของโฆษณาตอสงคมนน William Leiss

et al (1990) ไดชใหเหนวา โลกวชาการมเสนทางสองแพรงในการวเคราะหศกษา

โฆษณา ดงน

1. ในทางแพรงแรก

หรอในปกของนกการตลาด หรอท Leiss et al เรยกวา “ฝายผปกปอง

คณคาของงานโฆษณา” (defences for advertising) นน โฆษณาถอเปนสวนหนง

หรอเปนเงอนไขสำคญในการสรางสงคมอตสาหกรรมทมตลาดเปนตวขบเคลอน

ดงนน สำหรบบทบาทหนาทเชงเศรษฐกจ (economic function) แลว เปาหมาย

ของโฆษณาจงเปนการใหขอมลขาวสารและโนมนาวใจในการตดสนใจตาง ๆ เกยวกบ

การบรโภค

ทงน Winston Fletcher (2010) ไดขยายความตอวา บทบาทหลกของการ

โฆษณาตอสงคมจะมอยางนอย 4 ดานดวยกน ไดแก

• ประการแรก อตสาหกรรมโฆษณากอใหเกดการสรางแรงงานขนาดใหญ

เพราะฉะนนยงธรกจสนคาและบรการเตบโตมากเทาใด อตสาหกรรมโฆษณา

กจะขยายตวตาม และสงผลตอการเกดตลาดแรงงานอนมหาศาล

• ประการทสอง อตสาหกรรมโฆษณาเปนปจจยทชวยสนบสนนการดำรงอย

ของสอตาง ๆ หรอกลาวงาย ๆ กคอ สอมวลชนใหญนอยตองอาศยรายรบ

จากธรกจโฆษณา เพอความอยรอดขององคกรและบคลากรของตนเอง

• ประการทสาม โฆษณาเปนพนทในการผลตความคดสรางสรรคใหม ๆ

ปอนออกสสงคม ดงนน แมวาดานหนงโฆษณาจะมเปาหมายเพอจงใจ

ผบรโภคใหมาเลอกซอสนคาตาง ๆ แตทวา ภายใตเงอนไขดงกลาว นก

โฆษณากยงเปนบคลากรผผลตความคดสรางสรรคออกมาอยางตอเนอง

และไมสนสด


198

• ประการสดทาย ในสงคมขาวสารทกวนน โฆษณาถกมองวาเปนชองทาง

ทราคาถกทสดในการนำเสนอสนคาและบรการสผบรโภค เชน โฆษณา

ทำหนาทแนะนำใหรจกกบสนคาใหม ๆ ใหขอมลตาง ๆ ในการบรโภคแก

ผรบสาร ฯลฯ

จ ากบทบาทหนาทหลกทกลาวมาน จงอาจกลาวโดยสรปไดวา ใน

มมมองของนกการตลาด เอเยนซโฆษณา หรอทศนะของเจาของ

สนคานน โฆษณากคอเสนทางทสนทสดทเจาของสนคาจะใช

สอสารกบผบรโภค โฆษณาจงทำหนาท “ขายสนคาลวงหนา” (pre-selling) ใหกบ

ผบรโภค กอนทเขาและเธอเหลานนจะออกไปซอสนคายหอตาง ๆ มากนมาใช เชน

กอนทคณแมผทนสมยจะออกไปชอปปงนอกบาน เธอไดรบรขาวสารจากโฆษณา

และตดสนใจลวงหนาไปแลววา จะไปซอนมผงยหอใดใหกบลก และจะซอนมเสรม

แคลเซยมยหอไหนใหกบกระดกทกำลงจะเรมเปราะพรนของเธอเอง เปนตน ในนยาม

แบบน แมดานหนงธรกจโฆษณาจะเปนการลงทนทคอนขางสง (เชน ตองซอเวลาของ

โทรทศนนาทละเปนแสนบาท) แตนกการตลาดหรอเจาของสนคากมกจะยนยนวา

“คมสดคม” เพราะยงถาโฆษณาสามารถสนทนากบกลมผบรโภคเปาหมายไดเปน

จำนวนมากเทาใด กยงถอวากลยทธการตลาดประสบผลสำเรจมากเทานน พรอม ๆ

กบทโฆษณากบรรลฝงฝนในการเออใหเกด “ตลาดเสร” (free market) ทเปดทาง

เลอกตาง ๆ ใหผคนไดตดสนใจเกยวกบ

การบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ

2. ในทางแพรงทสอง

อนเปนจดยนของสายวจารณ/วพากษ

งานโฆษณา (advertising criticism)

ทมองโฆษณาในแงลบนน Leiss et al

(1990) ไดแสดงความเหนวา ถาเปรยบ-

เทยบกบสถาบนอน ๆ ในสงคมแลว โฆษณา



ดจะเปนหนวยทางสงคมทไดรบการโจมต

หรอวพากษวจารณหลากหลายแงมม

มากทสด

ตวอยางงานของนกวชาการ

ตะวนตกยคแรก ๆ ทโดดเดนในสายนม

สองชนดวยกน ชนแรกไดแก งานเขยน

ในทศวรรษท 1970 ของ Stuart Ewen

(1976) กบหนงสอเรอง Captains of

Consciousness โดยในหนงสอดงกลาว

Ewen ไดใชจดยนแบบมารกซสมมา

อธบายวา นบตงแตตนศตวรรษท 20

เปนตนมา โฆษณาไดกลายเปนสถาบนท

เตบโตอยางรวดเรวมาก ควบคไปกบการ

ขยายตวของสงคม/วฒนธรรมแบบบรโภคนยม ทงน ในสงคมแหงการบรโภคนน

โฆษณาจะทำหนาทหลกในการสนองความตองการของกลไกการผลตแบบทนนยม

ดวยการลวงเอา “ความกงวลตาง ๆ ทอยในสญชาตญาณ” (instinctual anxieties)

ของมนษยออกมา โดยในโลกของโฆษณานน ผบรโภคจะถกทำใหงนงงสงสยกบชวต

ของตนเองอยตลอดเวลาวา วถชวตของพวกเขาดไมนารนรมยแตอยางใด เพราะม

“วตถทนารงเกยจ” (ugly things) เวยนวายอยรอบตว เชน การจะเดนออกสพนท

สาธารณะของผหญงสกคนหนงนน เธอตองเผชญกบปญหาภายนอก (ทงจากแสงแดด

และฝนควน) และปญหาสวนบคคล (เปนสว เปนฝา หนามน หนาแหง ฯลฯ) ตราบ

เทาทเธอยงไมคนพบวธปองกนตนดวยการเสพสนคาบำรงผวหนานานาชนด ดวย

เหตน Ewen จงสรปวา สำหรบคนยคน ไมใชวาสนคาทเราบรโภคนนไมมคณสมบต

ดพอ หากแตเปนเพราะโฆษณาตางหากทบอกเราวา ชวตของเราไมดพอจนกวาจะ

เสพวตถและสนคาเพอขจดปญหารอบตวออกไป

>> ในมมมองนกการตลาด เอเยนซ โฆษณา หรอทศนะของเจ�าของสนค�า โฆษณากคอเส�นทางทสนทสดทเจ�าของสนค�าจะใช�สอสารกบผ�บรโภค โฆษณาจงทำหน�าท “ขายสนค�าลวงหน�า” ให�กบผ�บรโภค


200

ง านชนทสองไดแก งานเขยนของ Judith Williamson (1978)

เรอง Decoding Advertisements ทไดใหคำตอบซงไมแตกตาง

ไปจากงานของ Ewen นก โดย Williamson คนพบวา โฆษณา

ไมเพยงแตใหขอมลเกยวกบสนคาแตละชนดทมอยในทองตลาดวา มคณสมบตและ

คณลกษณะอยางไร แตในเวลาเดยวกน โฆษณากยงสรางใหสนคาเหลาน “มความ

หมายบางอยางสำหรบเรา” (mean something to us) โดยผานระบบของภาษา

และสญลกษณ นอกจากน ภาพทโฆษณาสรางขนยงใหความสำคญกบมตการบรโภค

ขณะทพยายามจะหลกเลยงการกลาวถงปญหาในมตการผลตของมนษย เชน แทบจะ

ไมมโฆษณาชนไหนทพดถงคาแรงหรอการตอสขององคกรสหภาพแรงงานเลย หาก

จะมการกลาวถงเรองการทำงานอยบาง กมกจะเปนดานของการเสพสนคาในพนท

การทำงาน อาท ในโฆษณาเครองสำอางนน ผหญงตองแตงหนาเสรมเสนห เพอสราง

ความมนใจในชวงเวลาทำงาน ฯลฯ

ตอจากงานรนบกเบกในสายมารกซสมสองเลมขางตนแลว พอมาถงนกวชาการ

รนหลงทศวรรษ 1990 ไดมการสานตอทศนะดงกลาวในการศกษาโฆษณาตามมา

ตวอยางทเดนชดไดแก งานเขยนของ Sut Jhally (1990) และ Robert Goldman

(1992)

ในงานเรอง The Codes of Advertising ของ Jhally (1990) นน เขาสนใจ

ขยายแนวคดของมารกซทไดกลาวถง “ลทธคลงไคลบชาสนคา” (commodity

fetishism) แนวคดนเหนวา ในสงคมแบบทนนยม ผคนจะบชาสนคาราวกบเปนลทธ

พธชนดหนง ทงน ในขณะทสงคมสมยกอนมกจะยดถอความสมพนธระหวางคนกบ

คนเปนตวตง แตเมอกาวเขาสยคทนนยม สายสมพนธทางสงคมระหวางมนษยจะเรม

ถกแทนทดวย “วตถ” และทสำคญ โฆษณากคอกลยทธการสรางความหมายททำให

“วตถ” กลายเปน “คำตอบสดทาย” ในสายสมพนธของมนษย เชน ถาลมหายใจหรอ

กลนปากคออปสรรคในการผกสมพนธระหวางมนษย โฆษณากจะให “คำตอบ” วา

หมากฝรงเทานนทจะทำใหลมปากสดชนขน และเสรมเสนหเยายวนใหสายสมพนธ

ของผคนหวนกลบคนมา



สวนกรณของ Goldman (1992) นน ในงานเขยนเรอง Reading Ads

Socially เขาไดขยายแนวคดอกดานหนงของมารกซเรองมลคาใชสอย (use value)

และมลคาแลกเปลยน (exchange value) ออกไป โดยเขากลาววา โฆษณาจะลดทอน

มลคาใชสอยของสนคาตาง ๆ ออกไป และเปลยนสนคา/บรการเหลานนใหกลายเปน

มลคาแลกเปลยนแทน หรออกนยหนง ในโลกสญลกษณของโฆษณา วตถไมไดมไว

เพอเสพเชงอรรถประโยชน หากแตตองถกตคาเปนราคาเพอการแลกเปลยนแทน

เพราะฉะนน สงทคนในสงคมบรโภคพงม จงมใชความรเกยวกบวตถหรอโลกรอบตว

แตเปน “ทกษะในการจบจายใชสอย” (purchasing skills) สนคาตาง ๆ ทมอยใน

ทองตลาด เชน ในโฆษณาบตรเครดตนน ความรทเกยวของกบคณคาของวตถทเรา

เสพ ไมเคยมความสำคญเทากบทกษะในการจายเงนวา จะทำอยางไรทจะจบจายได

สะดวก คลองแคลวรวดเรว และเปนทยอมรบรวมกนในสากลโลก เปนตน นอกจากน

Goldman ยงยำดวยวา อำนาจของโฆษณายคใหมไมไดมผลกระทบระดบปจเจก

บคคลเทานน หากยงมผลในการกำหนดวฒนธรรมและระบบความคดความเชอของ

สงคมดวยในเวลาเดยวกน

สำหรบกรณของไทย หากไมนบนก

วชาการสายการตลาดซงเปนกระแสหลก

ในการศกษาโฆษณาแลว นกวเคราะห

โฆษณาในกลมอนทโดดเดน กมกจะเปน

กลมทไดรบอทธพลจากสายมารกซสมท

กลาวมาขางตนน เชน งานของ อบลรตน

ศรยวศกด (2534) ทสนใจศกษาอำนาจ

ของโฆษณาทเขามากำหนดทงอตสาหกรรม

สอมวลชนและกระบวนการเสพขาวสาร

/วฒนธรรมของผบรโภค นกวชาการใน

สายนเชอกนวา โฆษณาจะทำหนาทสราง

ใหผบรโภคกลายเปน “สนคา” เพอขาย

สบรรดาเจาของสนคาอกทอดหนง ดวย

>> โฆษณาไมเพยงแตให�ข�อมลเกยวกบสนค�าแตละชนดทมอย ในท�องตลาดวา มคณสมบตและคณลกษณะอยางไร ขณะเดยวกนโฆษณากยงได�สร�างให�สนค�าเหลาน “มความหมายบางอยางสำหรบเรา”


202

เหตทโฆษณาเปนกลยทธเชงสนทรยศาสตร อทธพลของสารโฆษณาจงมผลตอการ

ครอบงำจตสำนกของผคน หรอในบทความของ บญรกษ บญญะเขตมาลา (2537)

กไดตงขอสงเกตไปในทศทางเดยวกนวา การโฆษณาเปนกญแจสำคญของระบบ

ทนนยม โดยมเปาหมายสงสดเพอ “การมอำนาจเบดเสรจในการจดการอปสงค

(demand management) ของใครกตามทมสตางคอยในกระเปา” ดวยเหตน

บญรกษจงสรปวา ขออางเรองการพดความจรงแตไมจรงทงหมด (half truth) ของ

นกโฆษณา จงไมตางไปจากการเปน “เสรภาพแหงการปนนำเปนตว” (freedom

of deception)

จากทกลาวมา เราอาจจะสรปจดยนแบบมารกซสมหรอนกวพากษโฆษณา

ทหลากหลายเหลานไดดวยทศนะของ Raymond Williams (1980) ทอธบายวา

โฆษณาถอเปน “มนตวเศษ” (magic) เพราะโฆษณามอำนาจในการแปลงวตถธรรม

อยางสนคาตาง ๆ ใหกลายเปนสญญะ เชน การแปลงรถมอเตอรไซคใหเปนสญญะ

ความเทของวยรน หรอแปลงเครองดมบำรงกำลงใหกลายเปน “ลกผชายตวจรง”)

และทำใหสญญะเหลานนกลายเปนจนต-

กรรมทฝงตรงในระบบวธคดของผบรโภค

เพราะฉะนน ทกวนนดวยมนตวเศษแหง

การโฆษณา มลคาใชสอยของสนคา (use

value) มากมายจงอาจไมใชสงจำเปน

เทากบมลคาเชงสญญะ (sign value)

ทมพลงอนมหาศาลตอจตสำนกของ

ปจเจกบคคล

>> เราอาจสรปจดยนแบบมาร�กซสม�หรอนกวพากษ�โฆษณาทหลากหลายได�ด�วยทศนะของ Raymond Williams (1980) ทอธบายวา โฆษณาถอเปน “มนต�วเศษ” (magic) เพราะโฆษณามอำนาจในการแปลงวตถธรรมอยางสนค�าตาง ๆ ให�กลายเปนสญญะ



โฆษณาสมยนเนรมตอะไรกได�...!!!

แ มวาวธวเคราะหผลกระทบของโฆษณาตอสงคม จะแบงออก

ไดเปนทางสองแพรงดงทไดกลาวมา แตทวาในการทำความ

เขาใจและรเทาทนกลวธการสอสารของโฆษณานน อาจจำตอง

อาศยจดยนการวเคราะหในแนวทสองหรอแนวการวพากษเปนพนฐานมากกวา ทงน

ยอนกลบมาสคำถามทวา ในขณะทโฆษณากำลงขายสนคาและบรการใหกบเราอยนน

โฆษณาไดขายวถชวตและวฒนธรรมใหกบผคนในสงคมบรโภคกนไดอยางไร ในกรณ

น Peter Corrigan (1997) ไดวเคราะหใหเหนถงกลวธ 7 อยางทโฆษณาใชเพอสราง

อำนาจในการกำหนดสำนกของปจเจกบคคลและสงคมบรโภครวมสมย ดงน

• โฆษณาจะทำหนาทผลตผบรโภคทซอสตยวางใจได (reliable consumers)

หรอทนกการตลาดทงหลายเรยกวาเปน “ผบรโภคทจงรกภกด”

• โฆษณามกทำใหผบรโภครสกวาตนเองไมเพยงพอในชวต (inadequacy)

และจะใหคำมนสญญาวา การบรโภคสนคาจะชวยเยยวยา “สวนทขาด

หาย” (lack) ในชวตของพวกเขา

• โฆษณาไมไดมองผบรโภคแบบเปนปจเจกบคคล หากแตทำใหพวกเขา

เปนผลผลตทางสงคมชนดหนง (เพราะฉะนน ชวตทางสงคมของผบรโภค

ยคนจงเปนสงทโฆษณาไดวาดภาพหรอออกแบบไว อาท สโลแกนโฆษณา

ทวา “สวยดวยมอแพทย” ยอมแปลวา ความงามตามธรรมชาตไมเทยบเทา

กบความงามทสงคมไดมอบหมายอำนาจใหแกแพทยในบางโรงพยาบาล

กระทำตอใบหนาของอสตร)

• โฆษณาไดแปลงสงคมแบบ “ชนชน” ใหเปนสงคมแบบ “มวลชน” (หรอ

ทำใหผบรโภคตางคดวาตนเองมสทธในการเสพสนคาและวฒนธรรมได

เฉกเชนเดยวกบคนอน ๆ)

• โฆษณาจะเปลยน “ตวตน” (self) ใหกลายเปน “ตวตนทมสนคาเปน

ตวกลาง” (commodity self) หรอเปนตวตนของผบรโภคทยดการเสพ

วตถตาง ๆ เปนสรณะ


204

• โฆษณาจะทำหนาทเชอมวตถ/สนคากบบคคลตาง ๆ (อาท การใหคำแนะนำ

แมบานใหรจกกบผลตภณฑทอำนวยความสะดวกในครวเรอน)

• โฆษณาจะปรบเปลยนขบวนการเคลอนไหวตาง ๆ ทางสงคม (social

movements) ใหกลายเปนสวนหนงในการรณรงคขายสนคาและบรการ

เชน โฆษณาเครองดมบำรงกำลงหรอวสกบางยหอ ไดเลอกใชขบวนการ

สงแวดลอมเปนสวนหนงของกลยทธการโฆษณา หรอกรณของโฆษณา

เบยรบางยหอทใชนกรองเพลงเพอชวตเปนพรเซนเตอรขายสนคา

ในทำนองเดยวกบ Corrigan ทกลาวถงอำนาจของโฆษณาในเชงสงคมและ

วฒนธรรม นธ เอยวศรวงศ (2538) ไดตงขอสงเกตวา ในปจจบนน โฆษณาไมใชแค

การบอกกลาวเลาสอกตอไปแลว เพราะการแขงขนทางการตลาดทำใหโฆษณาตอง

หลอกลอผบรโภคกนอยางเตมท ดวยวธการทจะ “ตองไมใหเหยอรตววาถกหลอก”

เพราะฉะนน โฆษณาจงเปนเหมอนการ “เลนทเผลอ” หรอทนธเรยกกระบวนการ

ของโฆษณาแบบนวา เปนกลยทธการสราง “สารซอนสาร” อนหมายความวา แมผ

บรโภคจะตระหนกวา “โฆษณากคอโฆษณา” แตนนกเปนเพยงสารลำดบแรกของ

โฆษณาเทานน ทวาในลำดบทสอง มสารบางอยางทซอนเรนอยในสารแรกอกชนหนง

เชน โฆษณาคงไมไดขายแคเบยร หรอคงมไดแคบอกวารสชาตของพรายฟองนนเปน

อยางไร หากแตโฆษณายงสอ “สาร” ทซอน “สาร” สำทบดวยวา ถาคณจะประสบ

ความสำเรจในชวตยคน คณควรดมเบยรดวยรปแบบชวตหรอไลฟสไตลเชนไร สารแฝง

หรอสารซอนสารทนธอธบายไวนกคอ วฒนธรรมหรอระบบความสมพนธของผคน

ในสงคมทโฆษณากำลงเสนอขายหรอ “บงคบขบไสใหกบเหยอ” โดยมทนระวงตว

ในบรรดา “สารซอนสาร” ทซอนซกอยในโฆษณานน นกสรางสรรคโฆษณา

มกผลตสารชนดหนงทเรยกวา “ความเปนจรงแหงระบบทนนยม” (capitalist

realism) อนหมายความวา ความคดใด ๆ กตามทจะประกอบตวสรางอยในโฆษณา

ได จะตองเปนภาพตวแทนความจรงทสอดรบหรอจรรโลงไวซงตรรกะเดยวกบระบบ

ทนนยมเทานน (Schudson 1993) ทงน เราอาจจะพอสรปกลวธทโฆษณาทำใหสาร

ซอนสารหรอคณคาของระบบทนนยมถกผลตและผลตซำเพอสบทอดเอาไวไดดงน



ประการแรก

วธการทคลาสสคและเปนรปแบบ

ทนยมทสดของโฆษณากคอ ภายใน 30

วนาทหรอ 1 นาททออกอากาศทาง

โทรทศนอยน น โฆษณาจะทำใหผชม

ตระหนกวา ชวตของตนจะมแตปญหา

ปญหา และปญหาแตทสำคญ แมปญหา

ตาง ๆ จะอยลอมรอบตวผบรโภค แต

โฆษณากจะทำใหเขาและเธอรสกวา

ปญหาดงกลาวกสามารถบรรเทาเบาบาง

หรอถกขจดไดเพยงผานการเสพวตถเทา

นน เชน แมบานคนหนงอาจขาดซงเสนห

ปลายจวก ซกผาไมสะอาดจนสามไมพอใจ และภายในบานกมยงรายคอยกอกวนสข

อนามยของลกหลาน แตโฆษณากจะใหคำตอบวา ปญหาจะไมเปนปญหาอกตอไป

เมอเธอเลอกใชผงชรส ผงซกฟอก และยาฆาแมลงมาขจดปดเปาปญหาเหลานนออกไป

ประการทสอง

โฆษณามกจะใชกลวธการสอสารทจะหยบยนขอเสนอใหกบผบรโภคได

ทราบวา กำลงมบางอยางท “ใหม” กวาทคณเคยเหนในโลกใบ “เกา” และเมอคณ

เปดรบตอสง “ใหม ๆ” หรอคณคา “ใหม ๆ” เหลานเขาไป ชวตของคณกจะ “สะดวก

สบาย” ขนกวาเดม ดวยเหตน ในยคทผบรโภคตระหนกวา เวลาของตนเปนเงนเปน

ทอง โฆษณากสามารถทำใหสบเหลวและแชมพแบบทอนวนทดาราสาวทงหลายนยม

ใช กลายเปนวตถแหงความสะดวกสบาย ใชไดงายและไมเสยเวลาเทากบการใชขมน

สบกอน หรอแชมพทแยกครมนวดออกไปแบบในสมยกอน แนวคดเรอง “ความ

สะดวกสบาย” ในทน จงมใชแคการเปดโอกาสใหผบรโภคใชสนคาไดงายขนเทานน

หากแตยงรวมถงการทำใหวฒนธรรมบรโภคสอดคลองและเอออำนวยตอรปแบบชวต

ท “ทนสมย” และผคนสามารถใชเงนบรโภคสนคาเพอ “ซอเวลา” ของพวกเขากลบคน

>> การแขงขนทางการตลาดทำให�โฆษณาต�องหลอกลอผ�บรโภคกนอยางเตมท ด�วยวธการทจะ “ต�องไม ให�เหยอร�ตววาถกหลอก” เพราะฉะนน โฆษณาจงเปนเหมอนการ “เลนทเผลอ”


206

ประการทสาม

กลยทธการโฆษณาจะไมทำใหเราเหนภาพเบองหลงของกระบวนการผลต

สนคาเลย หากแตจะใหผชมสมผสแตอาการสำเรงสำราญทเกดจากการกน การดม

การเสพ หรอการบรโภคสนคา เชน ถาเปนโฆษณาขายผลไมกระปอง ผชมกจะเหน

ภาพของตวละครทกำลงลมรสชาตเงาะกระปองสอดไสสบปะรด แตในทางตรงกน

ขาม เราจะไมเคยเหนภาพของสาวโรงงานทควานเงาะจนนวมอเปอย หรอไมเหนภาพ

ความขดแยงระหวางนายทนเจาของโรงงานกบคนงานผผลตผลไมกระปอง ทงน แมวา

ในโลกความเปนจรง ลกษณะการขดรดเชนนมปรากฏอยเสมอในมตของการผลต

แตโฆษณาจะซกซอนภาพการกดขขดรดและความไมเทาเทยมนน และทดแทนไว

ดวยภาพของการบรโภคทเตมเตมความสขใหกบชวตปจเจกบคคล

ประการทส

ภาพทเราเหนในโฆษณาเปนแค “ภาพลกษณ” (the image) หรอ “เหตการณ

เทยม” (pseudo-events) (Boorstin 1962) ซงหมายความวา ภาพในโฆษณาไมใช

ความจรงทเกดขนในชวต เปนเพยงจนตนาการปลอม ๆ ทผานการรงสรรค (dramatised)

จนไกลออกไปจากความจรง และทสำคญ เหตการณเทยมทโฆษณาสรางขนน จะไม

เผยใหผชมไดเหนโฉมหนาอกดานของระบบทนนยมแตอยางใด เชน หากเปนภาพ

โฆษณาขาวเกรยบกงบรรจหอ เรากจะเหนแตภาพของความสขจากการทเดก ๆ กน

ขาวเกรยบกงแลว “รวยเพอน” แตโฆษณาจะไมเคยพดถงขยะกองพะเนนอนเกดจาก

หอขาวเกรยบกงทเหลอทงหลงการบรโภคไปแลว หรอถาหากเปนโฆษณาผงซกฟอก

ผชมกจะเหนแต “มอขยนมาชวยขย” แตจะไมเหนภาพของนำเนาและมลพษทาง

นำอนเกดจากการใชผลตภณฑดงกลาวเลย

ประการสดทาย

กลยทธทโฆษณารนใหมนยมใชมากในปจจบนกคอ สตรการเลาเรองแบบ

“รกไมยงมงแตกน” ทงน ในบทความเรอง “แลวเรากรกกน...ในโฆษณา” นธ

เอยวศรวงศ (2538) เคยตงคำถามไววา ทำไมหนมสาวหลายคจงมกพบรกกนในโฆษณา



คำตอบทนธไดอธบายไวอยางนาสนใจกคอ เปนเพราะยคนโฆษณาไมอาจขายเฉพาะ

มลคาใชสอยของสนคาไดลวน ๆ อกตอไปแลว สงทโฆษณาจำนวนมากทำกคอ การ

ขายมลคาเชงสญลกษณทแนบพวงตดมากบการบรโภคสนคาเหลานน วธทโฆษณา

มกเลอกใชกคอ การผลตมายาคต (myth) เพอประสานรอยราวตาง ๆ ใหกบผคนใน

สงคม นนหมายความวา ในวถชวตทผคนเรงรบแกงแยงแขงขนกนนน โฆษณาจะผลต

มายาคตและสรางคณคาทางสงคมใหหนมสาวทงหลายมาตกหลมรกกน ตวอยาง

โฆษณาครมเทยมประเภท “ครกครส” สามารถทำใหหนมสาวทชวตจรงเครงเครยด

ไดหนหนามายมใหกนในจนตนาการ เพยงแคการยนถวยกาแฟใหกนกสามารถสอรก

สอรสสานความรสกด ๆ ใหกนได อยางไรกด แมโฆษณาจะชวยประสานรอยราวใน

จนตนาการเอาไว แตทวา สมผสแหงรกแบบนมกเกดขนภายหลงจากทตวละคร

ชายหญงไดบรโภคสนคานานาชนดแลวเทานน อยางนอยเธอและเขากตองดมกาแฟ

ผสมครมเทยมไปสกอกสองอกกอน อาการแบบ “ครกครส” จงเกดขนตามมา หรอ

อกนยหนง “ครก” ในโฆษณาจะอยลอย ๆ ไมได หากไมม “ครส” มาสมผสอยบรเวณ

ปลายลนนำรองเอาไวกอน

ระหวาง “ผ�เปนเหยอ” กบ “ผ�ร�เทาทนโฆษณา”

จากทกลาวมาขางตนจะเหน

ไดวา โฆษณาเปนพนทการสอสารและ

วฒนธรรมทไดรบการลงรหสมาอยาง

พถพถนแยบยล เพอจบอารมณความ

รสกของมวลชนผบรโภค แตปญหา

สำคญกคอ เมอความหมายทโฆษณา

ถกเขารหสไวนนไดรบการเผยแพรมา

ถงผบรโภค พวกเธอและเขาจะม

ปฏกรยาหรอรบรรหสวฒนธรรม


208

ดงกลาวนนอยางไร จรงหรอไมทวาผคนมกถกหลอกลอจนกลายเปน “เหยอ” ของ

การโฆษณาไดโดยงาย และเปนไปไดหรอไมทรหสอนซบซอนของโฆษณาไดทำใหผ

บรโภคสญเสยศกยภาพ “การรเทาทนสอ” และกลายมาเปน “ทาสผภกด” ของกา

รโฆษณาและการบรโภคสนคานานาภณฑ ดงนน ในหวขอน ผเขยนจะขอตรวจสอบ

มตการรบรของผบรโภค โดยใชการตงคำถามเรอง “การรเทาทนโฆษณา” (adver-

tising literacy) ซงผเขยนจะใชกรณของเดกเปนตวอยางในการทำความเขาใจ

ประเดนดงกลาว

ในทามกลางกลมผบรโภคหรอผรบสารโฆษณาจำนวนมากมาย ดเหมอนวา

เดกมกเปนกลมทไดรบความสนใจเปนพเศษ เพราะความคดทวา เดกคอกลมผรบสาร

ทออนแอและมแนวโนมถกชกจงครอบงำไดโดยงาย Patti K. Valkenburg (2004)

อธบายวา เมอมองจากสายตาของนกการตลาดแลว เดกมกถกตความวาเปน “ตลาด”

(market) และมความสำคญตอผผลตสนคาในสามระดบดวยกน ในระดบแรก สำหรบ

สนคาหลาย ๆ ชนด (เชน ของเลน ขนมขบเคยว) เดกถอเปน “กลมตลาดหลก”

(primary market) หรอเปนชองวางทางการตลาดซงผผลตสนคาตาง ๆ ตองการ

เขาถง ในระดบทสอง เดกเปน “กลม

ตลาดททรงอทธพล” (influence market)

เพราะแมวาเดกเองอาจจะไมมอำนาจใน

การจบจายเลอกซอสนคา (purchasing

power) กตาม แตเดกกคอกลมทมอทธพล

ตอการดงเงนออกจากกระเปาของพอแม

กอนทเมดเงนเหลานนจะไหลเขาส

อตสาหกรรมผผลตสนคาในเวลาตอมา

และในระดบสดทาย เดกกคอ “กลมตลาด

ในอนาคต” (future market) ซงหมาย-

ความวา หาก “เดกในวนนคอผใหญใน

วนหนา” แลว ถาเจาของสนคาสามารถ

ทำใหเดกเปน “ผบรโภคทจงรกภกด”

>> ในทามกลางกลมผ�บรโภคหรอผ�รบสารโฆษณาจำนวนมากมาย ดเหมอนวา เดกมกเปนกลมท ได�รบความสนใจเปนพเศษ เพราะความคดทวา เดกคอกลมผ�รบสารทออนแอและมแนวโน�มถกชกจงครอบงำได�โดยงาย



ตอตราสนคาได (เชน การหดใหเดกดมนำอดลมเปนในวนน) เดก ๆ ดงกลาวกจะ

กลายเปนหลกประกนยอดจำหนายสนคาและสวนแบงทางการตลาดทจะมขนไดใน

อนาคต และดวยเหตทกลาวมาทงหมดน เจาของสนคาจำนวนมากจงมกจะลงทน

กบเมดเงนมหาศาล เพอเราอปสงคของเยาวชน โดยผานกลยทธอนซบซอนของ

ภาษาโฆษณา

ก ลวธสอสารของโฆษณาสมยใหมใชจดการกบอปสงคการบรโภค

ของเดก มกไมไดเปนลกษณะของการขายหรอบรรยายสรรพคณ

ของสนคาโดยตรง แตวาทกรรมของโฆษณากลบทำงานทงใน

ระดบของตว “สอ” (หรอการใชชองทางเชงรกตาง ๆ เพอใหเขาถงตวเยาวชนทงหลาย)

และในระดบของตว “สาร” (หรอการลงรหสภาษาและความหมายในโฆษณา) ทงน

Valkenburg (2004) ไดสรป 6 กลวธสอสารของโฆษณาทจะเราผบรโภคทเปนเดก

ดงน

(1) โฆษณาใชวธการสอสารแบบซำ ๆ บอย ๆ (repetition) หรอออกอากาศ

ดวยความถทตอเนอง เพอกระตนใหเดกจดจำและตระหนกถงตราสนคาอยตลอดเวลา

(2) โฆษณาใชวธการสรางภาพจำลองเดก ๆ จำนวนมากทมความสขกบการ

บรโภคสนคา (peer-popularity appeal) ดงเชน ในกรณของโฆษณาสนคาของเลน

เดก เรากมกจะเหนภาพเดกจำนวนมากกำลงเลนสนกสนานกบของเลนนานาชนด หรอ

ในโฆษณาขนมขบเคยว กจะมภาพของเดกททานขนมกนอยางมความสข พรอม ๆ กบ

มเสยงเพลงประกอบทเนนความรสกรนรมย

(3) โฆษณามกใชกลยทธการใหของแถม (premiums) ซงนกโฆษณาเชอวา

มผลโดยตรงในการกระตนความรสกของเดก ๆ ทตองการจะซอสนคา

(4) โฆษณามกใชบคคลทมชอเสยงเปนตวแทนการขาย (celebrity endo-

rsement) เพราะนกสรางสรรคงานโฆษณาเหนวา บคคลทมชอเสยง (เชน ดารา

นกรอง นกกฬาชอดง) จะดงดดความสนใจของเดก และทำใหเดกเกดความรสกเชอถอ

ในตราสนคายหอตาง ๆ


210

(5) โฆษณาจะใชวธสรางตวละครจำลองขนมาเพอการขาย (host selling)

ซงหมายถง การสรางสถานการณทจะใหเดก ๆ ไดเหนตวละครทอาจเปนทงคนจรง ๆ

หรอเปนตวการตนทมานำเสนอขายสนคาแกพวกตน

(6) โฆษณาจะกำหนดมมในการมองเหนตวผลตภณฑสนคา (visual cues

on the packaging) หรออกนยหนง กลยทธทโฆษณาสวนใหญเลอกใชกคอ การใช

มมกลองจบภาพตวผลตภณฑใหชด ๆ หรอทำใหเดกจดจำตอตราสนคาหรอบรรจภณฑ

ได เมอพวกเขาไปเลอกซอสนคาดวยตวเองหรอไปพรอมกบผปกครอง

จ ากรหสอนซบซอนของโฆษณาทประกอบสรางความหมายหรอ

คณคาใหกบผบรโภคเดกนน มคำถามตามวา แลวเดก ๆ เหลาน

ตกเปน “เหยอ” แบบเบดเสรจสมบรณของธรกจโฆษณาจรงหรอ

ทงน หากเราอธบายโดยสามญสำนกทวไป เรากมกจะเชอไปในทำนองทวา เดก ๆ

มกมความไรเดยงสาและนาจะขาดศกยภาพการรเทาทนเทคนคการขายอนซบซอน

ของโฆษณา แตอยางไรกตาม ในงานวจยของ Barrie Gunter and Jill McAleer

(1997) กลบพบขอเทจจรงทวา ความสามารถของเดกมความซบซอนกวาทหลายคน

เคยคาดคะเนเอาไวนก นบวนผรบสารเดกจะมทกษะและความสามารถอนแหลมคม

ทจะเทาทนสารโฆษณามากขน เนองจากเดก ๆ เหลานเตบโตมากบการเรยนรรหส

การสอสารของโฆษณา จนสามารถตงคำถามกบคณคาและความหมายของสารโฆษณา

ดงกลาวไดในระดบหนง ดงนนในแงนจงอาจกลาวไดวา โฆษณาอาจไมไดมอทธพล

โดยตรงตอเดก (เชน ไมไดมอำนาจไปสงหรอบงคบใหเดกซอสนคายหอตาง ๆ แบบ

งาย ๆ) แตในทางกลบกน ถงแมโฆษณาจะมอำนาจตอเดกอยบาง กเปนบทบาทหนาท

แคการขดเกลาเยาวชน และทำใหเดกเรยนรรปแบบการใชชวตในสงคมบรโภค เชน

โฆษณาชวยบมเพาะใหเดกมทศนะเชงบวกตอวฒนธรรมการบรโภค และสรางสำนก

วา ตองสงคมบรโภคเทานนทเดก ๆ สามารถจะมเพอนนกบรโภคอยเปนจำนวนมาก

เปนตน



ในทำนองเดยวกน David Buckingham (1993) กไดตงคำถามกบวธคดท

มองวาเดกเปนผรบสารทออนแอ ถกกระทำ หรอถกกำหนดพฤตกรรมผานเทคนค

ภาษาของโฆษณา Buckingham ชใหเหนวา ผรบสารเดก ๆ ไมใช “เหยอทไรอำนาจ”

(powerless victims) หรอเปนผรองรบสารและอดมการณแฝงของโฆษณา ตรงกน

ขาม แมแตเดกเองกยงตงคำถามหรอวพากษวจารณงานโฆษณากนเปนเรองปกต

นอกจากน ผบรโภคเดก ๆ เองกสามารถเปนผรบสารเชงรก (active audience) ท

“ใช” โฆษณาเปนแหลงความคดรเรมสรางสรรคใหม ๆ (เชน การทเดกหลาย ๆ คน

มกนำเพลงประกอบโฆษณามารองเลนในชวตประจำวน) หรอแมแตตอตานสารแฝง

ตาง ๆ ของชนงานโฆษณาได ดวยเหตน Buckingham จงสรปวา เดกเองกสามารถ

ผลต “ทกษะการถอดรหส” (decoding skills) ตอการเสพงานโฆษณาของพวกเขาได

อ ยางไรกตาม ในงานชนหลงของ Buckingham (2003) เขาได

ขยายขอคนพบขางตนออกไปอกวา แมเดกจะสามารถพฒนา

ทกษะการตความเพอตอตานหรอทาทายความหมายของโฆษณา

ได แตกมไดแปลวา โฆษณาจะไมม “ผลกระทบ” อนใดตอเยาวชน และแมเดกจะ

สามารถตอรองทาทายความหมายทโฆษณาลงรหสมาได แตกมกเปนการตอตานใน

ระดบผวเผนเทานน เชน เดกกอาจจะบอกไดแตเพยงวา “โฆษณากคอโฆษณาทเขา

ทำขนมาเพอขายของ” ฯลฯ หากทวาใน

ระดบลก ๆ ลงไปแลวนน โฆษณากยงคง

มอำนาจในการตดตงโลกทศนบางอยาง

ใหกบเยาวชนไดเชนกน อาท แมเดกอาจ

เทาทนวา “โฆษณามไวขายสนคา” กจรง

แตคานยมหรอวถชวตทโฆษณาขายพวง

มาในโลกสญลกษณ กอาจไมใชส งท

เยาวชนเหลานนปฏเสธไดทงหมด

>> แม�เดกอาจเทาทนวา “โฆษณามไว�ขายสนค�า” กจรง แตคานยมหรอวถชวตท โฆษณาขายพวงมาในโลกสญลกษณ� กอาจไม ใชสงทเยาวชนเหลานนปฏเสธได�ทงหมด


212

นอกจากน เนองจากเดกเองกไมใชผรบสารทมคณลกษณะเหมอนกนแบบ

เปน “มวลรวม” (homophily) ตรงกนขาม เดกกคอผรบสารทมความแตกตาง

หลากหลาย (heterophily) ทงในแงประสบการณ รปแบบชวต หรอรสนยม ดงนน

เราจงอาจกลาวสรปไดวา อทธพลของโฆษณาตอเยาวชนนนกมความหลากหลาย ขน

อยกบเดกแตละคนทแตกตางกน และกขนอยกบภาษาของโฆษณาแตละชนทแตกตาง

กนดวยเชนกน

อะไร ๆ เรมเปลยนไปเพราะโฆษณา...???

ทกวนน ในยคทวตถเพอการบรโภคมเกรอลนตลาด นนแปลวา ภายใตการ

แขงขนกนอยางเขมขนของสนคาตาง ๆ วตถเหลานนอาจจะไมสามารถขายคณคาหรอ

อรรถประโยชนไดดวยตวของมนเอง แตตองขายสญญะ/ความหมายพวงคมากบการ

ขายมลคาใชสอยในตวของสนคานน ๆ ดวยเหตดงกลาว เราอาจกนไกทอดหนงชน

กนพซซาหนงถาด หรอดมนำอดลมหนงแกว ไมใชเพยงแคเพอใหอมทองแตเพยงอยาง

เดยว ทวา ดวยไกทอด พซซา และนำอดลมทมหลากหลายมากลนตลาด โฆษณาจง

ตองผลตใหอาหารและเครองดมดงกลาวมรสชาตแหงมตรภาพ ความอบอน ความ

หรหรา และวถชวตททนสมย อนมากไปกวาแครสชาตทลนสมผสเทานน

และเพราะโฆษณาไมไดขายสนคาจรงๆใหเราไดลองชมแตขาย

ภาพลกษณและความหมายของสนคาใหเราไดลมลองกนลวงหนาโฆษณาจงเปน

ชองทางททำใหมนษยไดเผชญหนากบสญญะตางๆ(signs)กอนทเราจะไดม

ประสบการณจากการเสพวตถธรรมจรงๆ(referentobjects)และดวยรหส

ภาษาทไดรบการผลตมาอยางซบซอนและแยบยลเพอใหภาพลกษณของสนคา

เขาไปตรงใจผบรโภคเชนนการรเทาทนโฆษณาจงเปนความจำเปนสำหรบผคนท

เวยนวายอยในสงคมบรโภครวมสมยเพราะยงผบรโภคขยายศกยภาพการรเทาทน

สอโฆษณาไปมากเทาใดนบวนโฆษณากจะยงทวพลงในการเขารหสและผลตสาร

อนซบซอนเพอขบเคลอนใหสายพานของสงคมบรโภคดำเนนตอไปไมสนสด



บรรณานกรม

นธ เอยวศรวงศ (2538), “แลวเรากรกกน...ในโฆษณา”, ผาขาวมา, ผาซน, กางเกงใน และ ฯลฯ, กรงเทพ: สำนกพมพมตชน.

บญรกษ บญญะเขตมาลา (2537), ฐานนดรทส จากระบบโลกถงรฐไทย, กรงเทพ: คบไฟ.

พมพนารา บรรจง (2552), พฒนาการ หนาท และผลกระทบของหนาโฆษณาบน อนเทอรเนต, วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต ภาควชาการ สอสารมวลชน จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สมสข หนวมาน (2549), “โฆษณากบวฒนธรรมบรโภครวมสมย: ไมวเคราะห ไมไดแลว!!!”, ใน อมรรตน ทพยเลศ (บก.), เปดประตสการรเทาทนสอ: แนวคดทฤษฎและประสบการณการรเทาทนสอเพอสขภาพ, นนทบร: โครงการสอสรางสรรคสขภาพ.

________. (2552), “การไหลไปและการขดจงหวะกบวฒนธรรมแหงโทรทศน”, วารสารศาสตร ฉบบพเศษครบรอบ 55 ป คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน, 27 พฤศจกายน.

อบลรตน ศรยวศกด (2534), “อตสาหกรรมโฆษณาและผลกระทบทมตอการผลต ขาวสารและวฒนธรรม”, วารสารนเทศศาสตร, 12 (ฉบบภาคการศกษาตน).

เอนก นาวกมล (2538), โฆษณาคลาสสค, กรงเทพ: สำนกพมพโนรา.


214

Berger, A. (2000), Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising’s Impact on American Character and Society, Lanham: Rowman & Littlefield.

Boorstin, D. (1962), The Image, New York: Atheneum.

Buckingham, D. (1993), “Hidden Persuaders?: Advertising Resistance and Pleasure”, in Children Talking Television: The Making of Television Literacy, London: The Falmer Press.

________. (2003), Media Education: Literacy, Learning and Contemporary Culture, Cambridge: Polity.

Corrigan, P. (1997), The Sociology of Consumption: An Introduction, London: Sage.

Ewen, S. (1976), Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture, New York: McGraw-Hill.

Fletcher, W. (2010), Advertising: A Very Short Introduction, Oxford: Oxford University Press.

Gunter, B. and McAleer, J. (1997), Children and Television, London: Routledge.

Harvey, D. (1989), The Condition of Postmodernity, Cambridge: Polity.



Kim, K. and Frith, K. (1993), “An Analysis of the Growth of Transnational Advertising in Five Asian Countries: 1970-1990”, Media Asia, 20 (1).

Leiss, W. et al (1990), Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being, London: Routledge.

MacRury, I. (2009), Advertising, London: Routledge.

Schudson, M. (1993), Advertising, the Uneasy Persuasions: Its Dubious Impact on American Society, London: Routledge.

Sinclair, J. (1987), Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology, London: Routledge.

Siriyuvasak, U. (1991), “Radio Broadcasting in Thailand: The Structure and Dynamic of Political Ownership and Economic Control”, Media Asia, 19 (2).

Valkenburg, P. (2004), Children’s Responses to the Screen: A Media Psychological Approach, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Williams, R. (1980), “Advertising: The Magic System”, in Problems in Materialism and Culture, London: New Left Books.

Williamson, J. (1978), Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars.


216

>> ชวตจรง…องสอ1

รเทาทนสอ รเทาทนตวเองผานขาวดารา (แอนน-ฟลม)

คำสนทนา “นมตร พพธกล” ศลปนศลปาธร/นกการละคร

พธกร พนตนาฏ ฉตรวไล จากรายการศลปสโมสร (ทวไทย)

1 เนอหาน ถอดคำสนทนาจาก รายการศลปสโมสร (ชองทวไทย) จนทร-ศกร 13.00 น.-13.30 น.)

ตอน “ชวตจรง องสอ(กรณฟลม-แอนน) โดย (27 กนยายน 2553) สามารถดยอนหลงไดใน youtube

โดยใชคำวา ศลปสโมสร - ชวตจรง องสอ 1/2 และ ตอน 2/2

รอบปทผานมา ขาวดาราสาวตงทองกบนองหนมนกรอง กลายเปนประเดนใหญ

ในสงคม ผคนใหความสนใจเกาะตดอยางตอเนอง มกระแสวพากษวจารณเรองน

ตาง ๆ นานา บางวาเปนเรองไรสาระ (เรองสวนตวดารา เรองทองกอนแตง เรอง

พฤตกรรมทางลบทไมควรเปนแบบอยาง พดถง) จนมสาระมาก เชน เรองปญหา

สงคม สทธผหญง ประเดนทางกฎหมายและวทยาศาสตร (เรองการตรวจดเอนเอ)

แตประเดนทมความนาสนใจมากทสดคอเรอง “บทบาทของสอและผรบสาร” ท

เขาไปเกยวของกบเรองนเตม ๆ และนาสนใจยงในทางนเทศศาสตร



เบรก # 1

พธกร: สวสดคะ เกอบสองสปดาหทผานมาพนทขาวในประเทศไทย ไมวาจะเปน

โทรทศน หนงสอพมพ หรอโซเชยงมเดย ลวนแลวแตใหความสนใจกบ

เรองราวสวนตวของนกรองซปเปอรสตารคนหนงกบนกแสดงสาวนะคะ

รวมทงมผตดตามขาวคราวน ทกฉาก ทกตอน หลายคนบอกวา คลายกบ

เรากำลงตดตามชมละครโทรทศน

วนนเราจะมาพดคยกนวา สงคมไทย ไดอะไรเรยนรอะไรจากเรองราวน

บาง นอกเหนอจากเพยงแคการตดตามเรองราวสวนตวของคนในวงการ

บนเทง เราจะพดคยเรองนผานมมมองของนกการละคร และศลปน

ศลปาธร คณนมตร พพธกล สวสดคะ


218

อ.นมตร: สวสดครบ

พธกร: เกอบสองอาทตยแลวทขาวนอยในความสนใจของคนไทย ทวประเทศเลย

เปนเพราะอะไร ทำไมเราถงใหความสนใจมากมายขนาดน

อ.นมตร: ผมวาจรง ๆ แลวเราใหความสนใจกบเรองสวนตวมาตลาดอยแลว เพราะวา

เราเสพรบสอในแบบนน อยางละครโทรทศนอยาง อยางอะไรกตามแตเนย

จะเหนวาเรองราวมนนะไมวนไปในเรองของวถชวต การทำงาน หรอเรอง

เนอหา มนจะไปวนอยทเรองสวนตว ตรงจดนเปนจดทเราสนใจ เราไมได

สนใจแตเฉพาะเรองครกดารา แมกระทงการเมอง เรากไปสนใจเหมอน

กนวา ชวตสวนตวของนกการเมอง เปนอยางไร สวนใหญจะเปนแบบนน

พธกร: คะ แตหลายคนกพดวา ถาเหตการณนเกดขนกบคนธรรมดา ทว ๆ ไป ก

อาจจะไมเปนประเดนทรอนแรงขนาดน ทำไมพอเปนเหตการณของคนม

ชอเสยง เรากยงใหความสนใจ มากขนไปอก

อ.นมตร: คอ เรามกจะมขนบ ทมกจะจบเอาบคคลขนมาเปนสญญะ ของตวละคร

อยแลว จรง ๆ ตอใหเปนบคคลธรรมดา กอาจจะเปนขาวได ถาเกดวาคน

ธรรมดานน เดนมาหาสอ แลวสอไดสรางขนมาใหเหนตวละครทชดเจน

หรอฝายทชดเจน แตเผอญวาอนนเขาเปนดารา และวากนตามตรง

ถาดาราสองคนน ไมเดนมาหาสอ เรองราวของครอบครว อาจจะตกลง

กนไดงายกวาน แตเปนเพราะวามนไดถกนำมา แสดงตอสาธารณะ ตอหนา

ผชม ซงผชมกำลงทำหนาทผชมแบบคนกำลงดละครโทรทศน คอเกดการ

จบแยก การจบแยกทวานมนกเกดจากหลกทเรยกวา “melodrama”

(ละคร) ซงจะมการแยกตวพระเอก ตวผรายชดเจน ซงพอมาถงจดนเรา

ไมอาจจะเขาขางฝายหนงฝายใดชดเจนได มนจะตองแขงขน ๆ กน เพอให

ไปสจดจบของเรอง แลวตอนนเรากำลงรอวาเรองมนจะจบอยางไร



พธกร: คณนมตรกำลงจะบอกวาเรองราวสวนตวน กลายไปอยในกลไกของความ

เปน “melodrama” ของละครโทรทศนไปแลว?

อ.นมตร: สงคมไทยเปนสงคม “melodrama”(ละคร) อยแลว เปนสงคมทเลอก

ขางตลอดเวลา เราไมพยายามทจะใหชนะทงค เราตองเลอกวาใครจะชนะ

พธกร: คอ win-win ไมได?

อ.นมตร: win-win ไมได (เพราะ) melodrama เปนแบบนน melodrama เปน

เรองของประโลมโลกย เปนเรองของพาฝน คนทเรยนเรองทางการละคร

จะรวาเปนเรองพาฝน มนจะตองจบอยางสวยงาม แตจบแลวจะตองม

ฝายใดฝายหนงชนะ แตจรง ๆ แลวเราควรจะมองมนใหม มองมนในมม

แบบ “มนษยนยม” มองในแบบ “เหตและผล” เหมอนเวลาบางทเราด

หนงฝรงแลวเราบอกวา เออ ไมชอบเลย ทำไมมนจบแบบคาง ๆ ใหไป

คดตอ แตจรง ๆ แลวผมคดวามนคอหลกการ วาเขากำลงบอกวาคนแต

ละคนมนมความด ความไมดในตวแลวพอถงเวลาเขาพยายามหาเหตผล

หาความเขาใจ พยายามแกไข พยายามปรบปรงแลว ชวตเขาจะเดนตอ

อยางไร ถาเรามองแบบมนษยนยมตงแตแรก ไมมองแบบ “melodrama”

เรากไมตองมารอตอนจบของละครเรองน

พธกร: แตวาการทผชมตดตามเยอะ ๆ มกระแส มพลงในการลน อกมมหนงก

คลาย ๆ กบวาผชมกเปนเหมอนคนเขยนบท กบผกำกบไดเหมอนกน

ไหมคะ?

อ.นมตร: จรง ๆ แลวไมใชผชมอยางเดยว ทกคนรวมกนเปน คอผมดเหตการณน

ดวยความรสกเหมอนกบวา เรากำลงมการสรางสารขนมา มการพพากษา

เขา ตอหนาประชาชน ประชาชนเปนลกขน มสอเปนผทคอยซก วธการ


220

ซกนเหมอนกบการซกพยานเลยนะครบ มนเหมอนศาลเลยนะ ทพยายาม

ใหเขาตอบวาใช ไมใช จรงไมจรง คณยงรกอยหรอเปลา คณยงเปนแฟน

อยหรอไม จรง ๆ แลวสงเหลาน ตองยอนกลบไปถามตวเราเองวา ถาเกด

วาเปนชวตของคณ คณตอบไดทนทเหรอ? คณตอบไมได เพราะวาเรอง

ของความรก เรองของครอบครว เปนเรองใชเวลา แตตรงนเราพยายาม

ตจบเรองใหไดวา ความรกจบลงอยางไร ครอบครวมนจะจบลงอยางไร

มนจบไมได ตอใหเปนครอบครวคณเองกตามแต ลองยอนถามตวเราเอง

วา ครอบครวเราสมบรณพรอมหรอเปลา ครอบครวคณตองใชเวลาหรอ

เปลาในการตดสนใจ? ตองใชเวลา แตเผอญวาครอบครวน (แอนน-ฟลม)

มาอยตอหนาสอ ทมผชมกำลงชม แลวตองการการจบเรอง และอยางร

วาจบอยางไร

พธกร: คลาย ๆ กบวาเหมอนเรากำลงชมรายการละครโทรทศน เราใจรอน

อยากจะเรงวาใหถงตอนจบเรว ๆ แลวเรากอยากจะรวาผลนนออกมา

เปนอยางไร?

อ.นมตร: แลวโดยสวนใหญเราไมแคอยากจะรตอนจบเรว ๆ ดวย เรามสวนไปเรงเรา

เคยรเรองเรตตงไหมครบ ละครมนมนเรตตงขนเพราะอะไร? เชน

ประชาชนบอกวา หม เกลยดนางอจฉาตวนจงเลย ประชาชนบอกวา

นางเอกเรองน นารกจงเลย ละครกเพม เพมตอนออกไป เพอใหนาง

อจฉาทำอะไรทแย แยลงไปอก ใหตวนางเอกนาสงสารเขาไปอก นนคอ

วธการเดยวกน เพราะฉะนนพอเราทำแบบนน มนกทำใหเรองมนไม

สามารถดำเนนไปในทศทางทมนเปนบวกได เพราะ “melodram” มจด

สดทายคอ ตองมฝายใดฝายหนงชนะ แตอยาลมวา ถาเรากำลงพดถง

เรองครอบครว เราอยากใหครอบครวเขาแตกแยกกนหรอเปลา? ถาเรา

มองวาเขานาจะยอมรบการเปนครอบครวเดยวกนนะ



อยางสมมตวา โดยสวนตวผมกเคยทำงานดานครอบครวมา วธการคอเรา

ตองเยยวยาครอบครวเขาใหสามารถกลบมาคนดกนได ไมใชพยายามแยก

และแตก แตตวเราและสงคมไทยกำลงพยายามทำแบบนน (สรางความ

แตกแยก) ไมเวนแตกรณน (แอนน-ฟลม) แตหมายถงเหตการณบานเมอง

กใช เราใช “melodrama” เขาไปจบ เกดการแยกและแพชนะ แตเราไมไดใช

“melodrama” อกแบบหนงคอ สรางชยชนะรวมกนสรางความสขรวมกน

พธกร: แลวยงกรณทเกดขนกบคนทมชอเสยงมาก เปนทนยมมาก คนรกมาก

กเลยกลายเปนวาความสนใจกเพมมากขนดวย ทน สงทตองแลกกบการ

ทเปนบคคลสาธารณะ มนตองมอะไรทแลกมากมายขนาดไหนกบชวต

สวนตว?

อ.นมตร: ผมวาตรงนอยทเจาตว เพราะเราตองแยกกนใหออกวา ระหวางการงาน

อาชพ กบเรองของสวนตว “no body perfect” ไมมครอบครวไหน

สมบรณ เราถอคำนกนกอน เมอเราเขาใจคำน เราอยาเอาความทเรายงไม

พรอมเอาเราไปในพนทสาธารณะ เพราะวาไอความไมพรอมนมนตองการ

เวลาการกษา การเยยวยา การเขาใจ การคนหา อยางเหตการณทเกดขน

ผมไมไดมองวามนเปนความผดนะ ผมมองวามนเปนความพลาด มนเปน

ความทยงไมพรอมในวฒภาวะหลาย ๆ ดาน วฒภาวะการงาน วฒภาวะ

ชวต วาเขาตองการเวลาเยยวยา ใหเกดความพรอม ครอบครวไทยมเยอะ

ทไมพรอม แตมเวลาทจะทำใหพรอมได ตรงจดนเราไมใหเวลาเขา และ

เผอญวาเขาเดนเขามาหาสอ และทำใหเขาหมดเวลาทจะสรางความพรอม

ใหกบตวเองไปกนใหญ เพราะฉะนนวธการคอ เขาตองเดนออก ดแล

ความพรอมในเรองสวนตวของตวเองกอน แตในขณะเดยวกนสงคมกอยา

เอาเรองการงานอาชพ เขาไปยง เพราะการงานอาชพเปนสวนหนง

ถาเกดวาเขายงทำการงานอาชพด เขาปฏบตหนาทได ใหเขาทำ แตเรอง


222

ความพรอมในเรองสวนตวเปนเรองทตองมเวลาในการจดการ ถาเรามอง

ชวตปกตกตองเปนแบบนน ถกตองไหม

พธกร: คะ แตเราปฏเสธไมไดวา ในวงการบนเทง เปนอาชพแบบน ยากทจะแยก

ความเปนสวนตวกบความเปนการงานอาชพ เพราะวาความนยม ตอง

ยอมรบเลยวาสวนหนงมาจากความชอบในความเปนสวนตวเหมอนกน?

อ.นมตร: ตรงนผมวามนเปน “มายา” เปนมายาคตทเราพยายามสรางใหเปนแบบ

นน ยงไปรลกเรองสวนตวเขามากเทาไร ยงทำใหรจกเขามากขนเทานน

พธกร: แตจรง ๆ มนเปนแบบนนไหมคะ?

อ.นมตร: มนเปนแบบนน คอ พอเราไปกระตนตรงจดนปบ มนทำใหคนสงคมทง

สงคม พากนเดนไปสนใจ วา สวนตวเขาเปนอยางไร พอเปนเวลาบบาท

การแสดงของเขา เรากลบไมคอยสนใจหรอกวาบทบาทเขาเกงแคไหน

ดแคไหน ทำไดดแคไหน เราสนใจวาขางหลงเขาเปนอยางไรมากกวา

พธกร: นอกจากสนใจเรองสวนตวแลว ความคาดหวง กมสงดวย ยงถาเกดเปน

คนทดงมาก ในอดตสงคมไทยเปนอยางนมาตลอดเลยไหมคะ ถาเกดวา

ยงดงมาก เรากเกดความคาดหวงกบเขามากวาเขาจะตองดอยางโนนนะ

ตองทำตามกรอบหรอบรรทดฐานของสงคมอยางนนะ เกดอะไรขนกบ

สงทเรากำหนดกฎเกณฑใหกบคนในวงการบนเทง?

อ.นมตร: เอาเปนวาไมตองวงการบนเทงอยางเดยว ยอนกลบไปท “melodrama”

อก เหมอนเดม



พธกร: เหมอนเดมหรอคะ?

อ.นมตร: เหมอนเดม คอการคาดหวงในความเปน “พระ” ทสมบรณ เปน “พระเอก

ทสมบรณ” มนเกดขนกบทกวงการ และมนกถกฝงกบความคดนมาตลอด

คอถามวา เอะ เอะอะก “melodrama” ผมคงตองบอกเหมอนกนวาถา

ตราบใดทละครบานเรา ยงคงใช “melodrama” ตอไป สงคมจะยงแย

ผมพดตรงนเลยนะ แย เพราะวาอะไร มนทำใหเราไปคาดหวงมนษย

สมบรณ คาดหวงมนษย perfect คาดหวงวาเคาจะมรอยดางพรอยไมได

สงเหลานทำใหเราทมเทความคาดหวงไปทเขา แลวพอเขาผดเพยงนดเดยว

ปป เราจะไมพอใจเขา กลบลางเขาออกจากบญช หมดความนบถอ หรอ

ชนชม มนเปนอยางนมาตลอด

พธกร: คณนมตรคะ แลวการออกมาใหขาว นอกเหนอจากทงสองฝงแลว กม

ฝงอน ๆ คนอน ๆ และมคนนอก ออกมารวมใหขาวดวยนะคะ คณนมตร

คดวาวธการแบบนมนเปนเหมอนกบการเขยนบทไหมคะ หรอมการวาง

อะไรไวไหมในการตอบโตไปมา

อ.นมตร: คอมนกเปนของการลากตวละคร หรอลาก “celeb” (คนดง) หรอลาก

บคคลทจะเปนชอเปนเสยงได เปนเนอหาทขยายตอไปได สาเหตเพราะวา

ไอปจจยของเนอหา มนมอยเทาน (ทำมอประกอบ กำมอ) อยากไดเนอหา

ทเพมขน (ทำมอประกอบ ขยายมอ) จงตองไปลากคนรอบ ๆ เขามา แต

อยาลมวาคนรอบ ๆ เขาไดมสวนรวมกบเหตการณมากนอยแคไหน เราไมร

แลวพอเราพดเนย วธการใชภาษาของคนเราเนยะ มนขยายปป (ทำมอ

ประกอบ นวกระจายแบฝามอ) มนคอ “dialogue” มนคอบทสนทนา

แลวนะ มนคอเกดการสรางเรองตอแลวนะ


224

พธกร: กคอการตอความยาวสาวความยด?

อ.นมตร: ถกตอง แลวคณไปเบรกมนไมไดนะ มนยคดจตอล ทกคนสามารถทจะตอ

ความยาวสาวความยดได ทกคนไดยนคนนนไดยนคนนมาพดตอ แลวมน

เปนระบบดจตอลทคนพดไมตองรบผดชอบตอสงทพดดวย สมยกอนถา

เราอยในชมชนปด เราอาจจะแบบวา “เมาธ” กนโดยไมบอกใหรวาใคร

เกบไว แตปจจบนเรา “เมาธ” กนออกสอ ผานอเลกทรอนกส โดยไมตอง

รบผดชอบดวยงาฉนเปนคนเมาธ เพราะวาชอกไมใชชอจรง ตวนทมน

ทำใหไมจบ

พธกร: อม แสดงวาเรองนกมอกหลายประเดน ทจะตองพดคยกนนะคะ กเพราะวา

ขาวนไมไดมผลเฉพาะคกรณเทานน แตมผลตอชวตสวนตว และทสำคญ

ผชมทเสพสอนนน มวธการรบรขาวสารอยางเทาทนอยางไร เดยวเรามา

พดคยกนตอในศลปสโมสร ชวงหนาคะ



voxpop(แอนทองประสม,นกแสดง)สมภาษณนอกสถานท

แอน ทองประสม : กคอ โดยอาชพแอน มนกเปนอาชพท คนมกจะฟงวาเราจะพด

อะไร หรอสอสารอะไร หรอบางครงเขาไมรตวดวยวา มคนกลมหนงมา

มองเหนเราเปน “idol” เพราะฉะนนเวลาทเราจะประพฤตตว หรอทำ

อะไรเนย มนกตองอยในกรอบทเหมาะสมของสงคมวา ไมลำเสนใคร

ไมผดกตกาใคร ไมทำใครเดอดรอน อรไรอยางน ซงแอนมองวา มนไม

ตองพยายามอะไรมาก กแคเดนตามบรรทดฐานทสงคมกำหนด เพราะ

สงคมมกฎหมาย มกตกา แคนนเอง หลงจากหนาทเบองหนาทเราทำเชน

การแสดง กลบมาเบองหลง ของเรา เรากมทำงานเพอสงคม ควบคกนไป

เบรก # 2

พธกร: ศลปสโมสร เราจะมาพดคยกนตอ กบเรองสวนตวของคนดง ทเปนขาว

ใหญนะคะวา ขาวประเภทนนน ใหอะไรกบผด ผชมกนบาง

ครงนไมใชครงแรกคะ คณนมตร ทเกดขาวแบบน ในประเทศไทย ในอดต

มนมหลายขาวเลยทเกดขน จรง ๆ แลวสอมวลชนควรทำหนาทอยางไร

เพราะวา สอมวลชนหลาย ๆ คนกบอกวา นเปนหนาทหนงเลยนะของ

สอในการนำเสนอความจรงใหกบผชมหรอผอาน เพราะวาคนชม คนอาน

อยากจะรสงน

อ.นมตร: ตองมองวามนคอความจรง หรอการขยายความจรง คอความจรงมนอย

ตรงไหน ตองพยายามสบไปทเหตและผลของตวนน แตอยาไปขยายความ

จรง เพราะทผานมาและถงตอนนเรากำลงพยายามขยายความจรง วาเรา

ตองการหาคำตอบใหไดดวยการขยาย แตไมพงไปทเปา ทนถามวาเราจะ


226

พงไปทเปาอยางไร สมมตวา เรานำเหตการณนมาเผยแพรสสาธารณะแลว

เรารแแลว เราจะตองใหเวลาเขา (แอนน-ฟลม) ในการไปทำความจรง แลว

เอาความจรงนนมาปรากฏ แตอยาใหประชาชนทยงไมมสวนรวม หรอไมร

หรอบคคลแวดลอมทกยงไมรวาความจรงคออะไร เขามารวมเลยในทนท

พธกร: ความจรงทคณนมตรวาตรงนคออะไรคะ ชวยพดใหชดเจนนดนง

อ.นมตร: คอสมมตวาเรากำลงอยากรเรองความคดของเขา ความรกของเขา

แมกระทงดเอนเอ เอาอยางนดกวา พดตรง ๆ เรากพยายามจะหาจดนน

ทกคนชวยกนขยาย แตอยาลมวาในครอบครวหนง เมอเขากำลงทำความ

เขาใจและเรยนรรวมกนวาเขาจะตดสนใจกบอนาคตอยางไร คนหนงกยง

ไมพรอม การงานยงเยอะ คนหนงกกำลงจะเปน “single mom” ตดสนใจ

ไมได แกไขไมถก กำลงสบสน กำลงงง ในความอางวาง ใหเวลาครอบครว

เขาจดการกอนไดไหม เพอใหเขาไดมเวลาทบทวนวาจะตดสนใจไหม

ดเอนเออาจจะไมใชคำตอบกได แตวาพอเราจะพยายามบอกวา เอาใหได

ความจรงตองปรากฏ เรงกนทกคนวาจะตองพพากษาหาคำตอบวาตรงน

ทำใหเขาถกหรอผด มนไมใชแลว คณกำลงกาวขามสอ เพราะสอมหนาท

เผยแพร สอไมไดมหนาท “judge” หรอไปตดสนวาเขาจะเปนเชนไร

พธกร: แลวการลวงลกละคะ?

อ.นมตร: การลวงลกตรงนผมวา มนเปนเรองของสทธสวนบคคล ซงสำคญมาก

แลวบานเราไมคอยใหความสำคญในเรองสทธสวนบคคล พอเวลาทมการ

ลวงลกแลวเราปลอยนะ เรานงเฝามอง คนอนกพากนเฝาดกเพราะวา

อยากรวาเออ เขารอะไรกน จรง ๆ แลวไมได เพราะอยาลมวาอะไรทออก



สอแลว คนจะ “judge” หรอตดสนทนทวา ใชหรอไมใช จะบอกวา เฮย

คนดมวจารณญาณ ผมภามวาแลวคนทำละ มวจารณญาณกอนทจะนำ

ตรงนมาใหคนดกอนหรอเปลา เพราะฉะนนเขา (สอ) ตองการเปลยน

ความคดตนเองกอนวา เขาจะรบผดชอบสงคมอยางไรในเรองของสทธ

ซงคนทไปออกรายการกตองตอบตวเองดวยนะ เพราะเมอใดกตามทคณ

มาอยตอหนาสาธารณะชนผานทวแลว คณพรอมใชไหมทคณจะพด

คณอาจจะคดวา ดจงเลย อยางนอยมสอ มคนฟงความรสกของฉนทง

ประเทศเลย คนทงประเทศจะไดสนใจความรสกฉน แตคณอยาลมวา

สงทคณพดคอเรองสวนตว คนทงประเทศรจกเรองสวนตวคณแลวนะ

คณพรอมทจะนำเอาเรองสวนตวไปเปนสวนหนงของคนทงหมดหรอเปลา

ถาคณไมพรอม คณอยในมมสวนตว ทำตวเองใหพรอมกอน แลวคณจง

คอยออกสอ

พธกร: ในตางประเทศเขามวธการอยางไร กบการนำเสนอขาวแบบน ขาวซบซบ

หรอเรองราวสวนตวของดารา นกแสดง ทงในสวนของสอมวลชนและ

ผบรโภคขาว

อ.นมตร: จรง ๆ ปญหากใกลกน อยางพวกปาปาราซซ หรออะไรกตามแตนะครบ

แตวาสงหนงทเราจะสกเหตเหนกนกคอ พอกระบวนการมนเดนทางถง

จดหนงแลว คอความทประชาชนของเขาเนย (ผมไมไดบอกวาประชาชน

ของเขามคณภาพหรอไมนะครบ) คอพอเขารบสารแลว เขารอใหกระบวน

การกฎหมายจดการ จนกระทงมนเกดการ “public” อกครง คอมนมเวลา

ของการจดการ แตตอนน เรารอเวลาไมได เราอยากใหมนจบ แมกระทง

เจาตวกบอกเองวา “ผมอยากใหมนจบแลว”


228

พธกร: คอหมายถงในตางประเทศ ถามการขดคยเรองราวใหลกมากขน หรอ

นำเสนอบางอยางทไมเปนขอเทจจรง กอาจจะฟองรองกนได

อ.นมตร: ฟองได คอตางประเทศนฟองกนเปนวาเลนเลย แตบานเรามปญหาตรงน

คอฟองแลวเสยคาใชจายเยอะ และใชเวลานาน คนไทยไมอยากรอ เพราะ

บางทรอกนเปนป ๆ กวาจะจบ นคอปญหา เรากเลยรสกวาการใชสทธใช

เสยงเปนสงทไมคอยพดถงกน

พธกร: อกกรณหนงคอไมวาจะเกดอะไรขนกตาม ทเปนเรองเกยวกบดารานกแสดง

คนวงการบนเทง ถาเปนความผดพลาด กจะออกมาขอโทษแนนอนสงคม

ไทยพรอมทจะใหอภย แตแบบไหนทขอโทษแลวคนจะกลบมายอมรบ

อ.นมตร: ผมวาคนไทยเปนคนลมงายนะ พอขอโทษ กรสกดแลว แลวเรามเหตการณ

บานเมองหลายอยางทตอการ การขอโทษ แตจดสำคญอยางหนงคอถา

เราใชวธการนไปเรอย ๆ มนกจะเกดการรวมหมเพอไปตดสน แลวรอให

เขาขอโทษ จะเปนอยางนอยรำไป

พธกร: รอการขอโทษอยางเดยว?

อ.นมตร: รอการขอโทษอยางเดยว หรอไมอกอยางหนงกคอ ใหลม ๆ มนไปซะ

เดยวมนกผานไป เออ ใครทเคยทำผด กลางมนไปซะ อยาไปพดถงมน

อกเลย ทำแบบนมนบอย ๆ กไมดนะ

พธกร: แตกมบางกรณทขอโทษแลว คนกอาจจะไมใหอภย เพราะวาเคยไมพด

ความจรง ฉะนนเนยการพดความจรงเปนสงทสำคญ เปนบรรทดฐาน

ของคนในสงคมไทยมากนอยขนาดไหนคะ?



อ.นมตร: สำคญถาเรายอมรบความจรง เชน ถาบคคลทเราพดถงเนยะ เขาพรอมทจะ

พดความจรงตงแตแรก เรองกจะไมยาว แตไมใชวาเขาโกหกนะ แตเขาไม

กลาพดความจรง เพราะวาเมอเขาพดความจรง สงคมอาจจะไมยอมรบเขา

พธกร: คณนมตรจบอกวา สงคมตองการความจรง แตผทจะใหความจรงกตอง

เชคกบตวเองวา พรอมหรอไมทจะใหความจรงนน

อ.นมตร: ใช

พธกร: สงคมไทยเราควรจะเรยนรอะไรจากเหตการณน ผานสอแลวผชมผอาน

อยางเราควรจะมวจารณญาณอยางไร

อ.นมตร: ผมมองสวนสวน ระดบลกคอครอบครว คอ เมอคณเหนเรองราวสาระน

ผานสอ อนเตอรเนต หลากหลายเรองราว เชน การทองกอนแตง เรอง

ครอบครว แลวควรเอาเรองพวกนมาพดกน ซงผมเหนดดวยทจะพด และ

จรง ๆ กพดกนมานานแลวแตไมมใครใหความสำคญ แตตองเขาใจวาสภาวะ

ครอบครวปจจบนมหลายมต อยาครอบความคดวาครอบครวจะตองเปน


230

อยางนนอยางน มหลายครอบครวทคสามภรรยายงไมแตง เยอะมาก

ไมตองเปนดารา เขาเปนครอบครวไดไหม? ครอบครวทแตงแลว มปญหา

เรองลก เรองการทำแทง หรอปญหาความขดแยงในครอบครว ยงเปน

ครอบครวอยไหม? เปนนะ สภาวะครอบครวเกดจากคนสองคนตดสนใจ

มาอยรวมกนอยแลว เพราะฉะนนตองมานยามคำวาครอบครวกนใหม

เพราะฉะนนเราตองยอมนบความแตกตางครอบครวเพอทจะไดไมตดสน

วาครอบครวไหนผดหรอถก

ระดบใหญคอ สอ สอจะตองทำความเขาใจวา เรองของครอบครวเปน

หนวยสำคญของสงคม พอเราไปกระพอขนมา ดแน เพราะเรากำลงทำให

เหนวาครอบครวเปนเรองสำคญ แตสอกตองยนในอยางหนงวา เราตอง

ไมทำลายครอบครว ถาเราเหนความสำคญของครอบครว เราตองไม

พยายามทำใหเรองนจบลงดวยความแตกแยก แตเราตองพยายามทำให

จบลงดวยการเยยวยาเขาหากน ถาเราเรยนรตรงจดนได กจะเรยนรเรอง

การสมานมตร หรอปรองดองทเราพยายามพดถง แลวเราจะเขาใจมน

มากขน แตถาเราอยากใหจบ เอาใหแตก เอาใหแยก ทายทสดกจะมคน

บอกวา เอาละฉนจะอยคนเดยว อนนคอจบไมสวย

พธกร: แลวสงคมกเลอกขางอก วาจะเอาใจฝกใฝ ฝายไหน

อ.นมตร: ใช

พธกร: ทนถาเกดวาเรายงไมสามารถเดนไปสจดนนได ในระยะเวลาสนหรอรวดเรว

เพราะทกอยางกตองใชเวลา ถาสงคมไทยยงเสพสอบนเทง หรอเสพขาว

ทกเรอง พยายามใหมความบนเทง หรอความเปน “melodrama” อยางน

มอะไรทนาหวงสำหรบสงคมเราบาง



อ.นมตร: สวนตวนาหวงมากถายงใชวธและความรสกแบบน เพราะวาเราใชมนไมคม

คำวาไมคมในทนหมายความวา เรามสออนเตอรเนต แทนทจะใชเพอ

ประชาสมพนธ เพอแลกเปลยนความคดเหน แตเรากลบใชแบบสาดเสย

เทเสย ใชเพอระบายความคด ความรสก

พธกร: ใชไมคม ไมไดหมายความวาใชไมเยอะ แตหมายความวา เราใชไมถก

ประโยชน

อ.นมตร: ถกตอง

พธกร: ทกสงมสองดาน

อ.นมตร: ถกตอง เพราะฉะนน ถาเกดเหตการณแบบนขนอก ซงเกดแน มาเรอย ๆ

ครงนคณไดรบบทเรยนแลวนะ คณอาจจะคดวาบทเรยนนเปนบทเรยนของ

คณสองคน (แอนน-ฟลม) เปลา มนเปนบทเรยนของคณ (ผชม) ดวยเพราะ

คณเอาตวเองไปเกยวดวย มคำพดหนงผมเคยใชสอนเดก ๆ อยเสมอ คอ

ถาเราอยากใหเกดสนต คอ “จงอยาเขาไปยงเกยวในททเราไมมสวนใน

การสรางความขดแยง” เพราะเมอคณเขาไปยงเกยว มนกจะไมจบ

พธกร: มนกจะไมเกดสนต?

อ.นมตร: มนกจะไมเกดสนต เพราะฉะนนเมอเกดเหตการณน คณเลอกไดไหมทจะ

ไมยงเกยว คณเลอกทจะเฝาดได แตคณไมจำเปนตองเขาไปวพากษวจารณ

ในฐานะทคณไมร แตถาคณร คณอยากใหสงคมดขน คณกไปวพากษวจารณ

เชงเหตและผลเพอใหคนเกดสตการคดมากขน อนนผมถอวาเปนขอดคอ

อยาใช “melodrama” อยาใชอารมณพาไป ใหใชแบบ “มนษยนยม”

คอใชสต ใชเหตผล


232

พธกร: ณ วนนถาเราจะตงสต รบรกบขาวสารทเกดขน รบร ในสงทเกดขน หรอ

วาการทเราจะไปมสวนรวมกบขาวใดขาวหนง เราจะตงตนทตวเราเอง

อยางไร?

อ.นมตร: ยกตวอยางกรณนนะครบ วากนตามตรงผมเขาไปเกยวของกบขาวนนอย

มาก สาเหตเพราะผมรสกวามนเปนเรองสวนตวเขา เราไมยง แลวเรากไม

รวาจะไปยงทำไม แตวาพอตดตอวาจะใหมาพดคย ผมกศกษา หมดครบ

ทงในยทปว ทกฝาย ศกษาความรสกทกคน ในอนเตอรเนตวาผคนพดวา

อะไรบาง นงอานกระทวเคราะหตาง ๆ ทงเชงเหตผลและเชงอารมณเพอ

ทเราจะลองมาชงนำหนกวา อะไรมนคอสงทเกดขน แลวผมกไดคำตอบวา

โอเค ผมเขาใจแลว ผมไมไดฟงขาวเพราะผมคดแบบนง มาคดนงไล

เหตการณทงหมด ผมกคดวา อม นาสงสารจงเลย สองคนน คอสงสารวา

เขายงไมพรอม แลวมาเจอสอเจออะไร มนทำใหเขาเซ จะพดอะไรกไมได

ตอบอะไรกไมถกแลว จะหาเหตผล หาทางออกอะไรกไมออกแลว มนมนงง

ไปหมด เพราะฉะนนตรงน ตองใหเขาถอยออกมา สอโปรดชวยถอยออก

จากเขาดวย ประชาชนทงหมดโปรดถอย ออกจากเขาดวย ใหเขามเวลา

ในความเปนครอบครว ในการตดสนใจ แกไข เยยวยา

พธกร: นอกจากเวลาแลว กตองการระยะหางดวย ตองการใชสต พจารณาจาก

เหตการณทเกดขน รวมทงตวเราเองดวย เมอเสพสอแลว บางครงกจะ

ตองมานงคดวเคราะห วาถาเกดเหตการณนกบเรา แลวเราจะทำอยางไร?

อ.นมตร: ใชครบ

พธกร: นกเปนอกมมมองหนงของเรองทกำลงไดรบความสนใจ ในสงคมไทยนะคะ

รายการศลปสโมสร รวมทงแขกรบเชญของเรา มความเปนหวงสงคมท



เปนอย อยากใหทกคน รจกแยกแยะและใชวจารณญาณในการเสพสอ

ตาง ๆ เพอทจะหนมาดตวเองและคนรอบขางของเรา วนนขอบคณ

คณนมตร พพธกลมากคะ

อ.นมตร: สวสดครบ

พธกร: นคอทงหมดของรายการศลปสโมสรคะ หากคณผชมมคำแนะนำ หรอ

อยากใหเรานำเสนอ เรองราวของคณ หรอชมชน ตดตอไดทเบอร 02-

791-1562 ถง 6 คะ หรอสมครเปนสมาชกรายการกบเรา ท Facebook:

Art CLub ศลปสโมสร หรออเมล [email protected] นะคะ

วนนลาไปกอน สวสดคะ


234

หลายวนกอนหลงจากดคลปผานยทปเรารสกหดหใจทเหนผหญงฝรงคนหนงท

อยคนละซกโลกทำรายแมวดวยการหยอนแมวลงถงขยะแลวปดฝา.. เมอวานเรา

เขาไป “เมนท” เรองดารารองหาพอของลก วนนเราเพงกด “ชอบ” ขอความ

“ทรงพระเจรญ” ทเพอนโพสตลงบนเฟสบค แลวกไดทราบขาวดทสทธชย “ทวต”

มาแสดงความเหนเกยวกบการปลอยตวอองซานซจ ไฮไฟฟกเตอนวาชวงนม

วนเกดเพอน 5 คน อยาลมสงของขวญไปแสดงความยนด เฮอ! วน ๆ ยงเหลอเกน

และหลายเรองทยง…ไมไดเกยวของอะไรกบเรา

ทกวนนบบ ไอโฟน และโทรศพทมอมอสารพดยหอทเขา “เนต” ไดกลาย

เปนสงจำเปนสำหรบทงเดกและผใหญทตองการ “อนเทรนด” ในยคน เทคโนโลย

การสอสารพฒนาไปอยางรวดเรวเชอมโลกทงโลกเขาดวยกนอยางไรขดจำกด มสอ

ใหม ๆ วธการสอสาร และการบรการใหม ๆ เกดขนตลอดเวลา ซงเปนสวนหนงของ

นวตกรรมทางการตลาดทวงไปขางหนาอยางไมคดชวต จากแนวคดทเคยใชสนคา

บรการทมเปนตวตง แลวมาคดวาจะทำการตลาดอยางไร วนนหนไปยดลกคารวมทง

ผเกยวของทงหลายเปนตวตง แลวพฒนาสนคาและบรการใหสอดคลองกบความตอง

>> รเทาทน

โซเชยลมเดย

โดย ดร.สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนากล

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ



การของคนเหลานน สงคมกำลงเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวจนหลายคนเรมตามไมทน

วถสอทเปลยนไป

ภมศาสตรสอกำลงเปลยนแปลงไปอยางเหนไดชด สอกระแสหลกอยาง

หนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน ภาพยนตรกำลงพยายามปรบตวเพอความอย

รอดทางธรกจ คนททำงานในแวดวงสอหลายคนกำลงกงวลใจกบอนาคต เพราะสอ

เกา ๆ เรมลมหายตายจากไป การถายภาพแบบใชฟลมถกแทนทดวยระบบดจตอล

โทรเลขกปดตวลงอยางถาวร คนเลกสงจดหมายหนไปสงจดหมายอเลกทรอนกส

(Email) ไปรษณยตองหนไปรบจางสงแหนมเนองและสนคาโอทอปตาง ๆ โทรศพท

บานกำลงถกแทนทดวยโทรศพทมอถอ ซงเทคโนโลยของโทรศพทมอถอยอดนยม

ตองสามารถเชอมตอระบบทว และอนเทอรเนตไปพรอม ๆ กน สอเพลงและดนตร

ในรปแบบของเทป ซด กำลงสญเสยยอดขายใหกบการดาวนโหลด “ฟร” บนอนเทอร-

เนตจนตองปรบกลยทธหนไปพฒนาดจตอลคอนเทนท หนงสอพมพและนตยสาร

กำลงตกทนงลำบาก เพราะรายไดจากการโฆษณาลดลง รวมทงถกตวกลางทมลกษณะ


236

เปน Web Portal อยางสนกดอทคอม กะปกดอทคอม หรอ Google ดงขาวทลงทน

ลงแรงหามาไปวางรวมกน แลวขายโฆษณาไดเปนกอบเปนกำ ทำใหเกดภาวะถดถอย

ทงในแงลกคาและรายได

นวมเดย: สอหน�าใหมมาแรง

สอกระแสหลกแมจะยงเปนหลกของประชาชนสวนใหญ แคสงทประมาท

ไมไดคอ ถนนทกสายกำลงมงสถนนดจตอล การกาวเขามาอยางรวดเรวของ “สอใหม”

(New Media) ซงในทนหมายถงการสอสารดวยอเลกทรอนกสทกรปแบบ หรอ

ชองทางการสอการใหมทเกดขนจากเทคโนโลยทมคอมพวเตอรเปนพนฐาน เมอ

หลายปกอนคอมพวเตอรเคยเปนแคพมพดดทมหนวยความจำ แตเมอเชอมตอกน

ดวยระบบอนเทอรเนต กลายเปนสอใหมททรงพลงมหาศาล จากจดเรมตนททรพยากร

มจำกดและราคาแพง หลายคนเคยกงวลใจวาเทคโนโลยจะยงเพมชองวางระหวาง

คนรวยหรอทมเรยกวาคนม (Haves) กบคนจน หรอคนไมม (Have-nots) ใหกวาง

มากขน วนนอนเทอรเนตเตบโตอยางรวดเรว ในเอเชยมผใชอนเทอรเนตมากถง

578.5 ลานคน (www.internetworldstats.com) สำหรบในประเทศไทยพบวาม

จำนวนผใชอนเทอรเนตถง 18,310,000 ลานคน เพมขนอยางมากหากเทยบกบ

เมอ10 ปทแลว ซงมอยเพยง 1,500,000 คนเทานน บรษท ซนโนเวท จำกด เคย

สำรวจพฤตกรรมวยรนไทยในปจจบน หรอกลมคนอาย 18-24 ป ในชวงป 2550

จากกลมตวอยางจำนวน 1,091 ราย พบวา ใน 1 วน คนกลมนใชเวลาถง 6.7 ชวโมง

ในการใชอนเทอรเนต และใชเวลา 5.5 ชวโมง ในการดทว 3.0 ชวโมง ในการอาน

หนงสอพมพ และสงพมพตาง ๆ 2.1 ชวโมง ในการฟงวทย จะเหนไดคนรนใหมใช

เวลากบสออนเทอรเนต มากกวาสอกระแสหลก



แผนภมแสดงจำนวนคนใชงานอนเตอรเนตในประเทศไทย

ตงแตป พ.ศ. 2534-2552 (หนวย: ลานคน) ทมา: NECTEC

http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser

นตยสาร E-commerce ประเมนวาในป 2553 นาจะมผใชอนเทอรเนต

ประมาณ 24 ลานคน ซงการเตบโตอยางตอเนองนไดแสดงใหเหนถง “พฤตกรรมการ

เขาถงความรและการใชงานดานเทคโนโลยของผบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางนา

สนใจ เชน ปรมาณการใชงานทเพมสงกวาจำนวนผทลงทะเบยนใชงานอนเทอรเนต

จรง เพราะหนงคนสามารถใชงานอนเทอรเนตไดมากกวาหนงประเภทโดยรปแบบ

การเขาถงอนเทอรเนตจะมทงใชงานผานบญชอนเทอรเนตขององคกร หรอสถานศกษา

ผานบญชอนเทอรเนตของสมาชกในครอบครว หรอผานแอพพลเคชนบนโทรศพท

มอถอ ซงในวนนอตราการเขาถงอนเทอรเนตตอจำนวนประชากรของโมบายล

อนเทอรเนต (อนเทอรเนตแบบเคลอนท) ไดแซงหนาบรอดแบนดอนเทอรเนต

(อนเทอรเนตความเรวสงผานสาย)ไปแลว” สวนสาเหตททำใหมการใชอนเทอรเนต

มากขน นตยสารฉบบดงกลาวระบวามาจากหลายปจจย อาท โทรศพทเคลอนท

ประเภทสมารทโฟน มการพฒนามารองรบการใหบรการอนเทอรเนตแบบเคลอนท


238

(Mobile Internet) ซงตอบสนองความตองการของผใชในการเขาถงอนเทอรเนต

ทกททกเวลา แนวโนมของราคาอปกรณทรองรบการใชงานอนเทอรเนตความเรวสง

ทลดลงอยางตอเนอง เชน Notebook Netbook Router และ Air Card เปนตน

รวมทง Widget Gadget รปแบบใหม ๆ ททยอยออกมาสรางกระแสความตนตวทาง

การตลาดในการใชงานแอพพลเคชน ( Application)ใหม ๆ เชน iPad และทสำคญ

ทสดความนยมในการใชงานโซเชยลมเดย (Social Media) มเพมขนอยางตอเนอง

ซงกลาวกนวา โซเชยลมเดย ไดกลายเปนสงทเรยกวา “ขาดไมได” สำหรบคนรนใหม

จากการสำรวจของ allfacebook.com พบวากลมอายทใชโซเชยลมเดยมากทสด

ไดแกชวงอาย 18-25 ป รองลงมาไดแก 26-34 ป ซงเพศหญงใชงานมากกวาเพศชาย

จากนวมเดยถงโซเชยลมเดย

ในทน โซเชยลมเดย (Social Media) หมายถงสงคมออนไลนทมผใชเปน

ผสอสาร หรอเขยนเลา เนอหา เรองราว ประสบการณ บทความ รปภาพ และวดโอ

ทผใชเขยนขนเอง ทำขนเอง หรอพบเจอจากสออน ๆ แลวนำมาแบงปนใหกบผอนท

อยในเครอขายของตน ผานทางเวบไซตโซเชยล เนตเวรค ทใหบรการบนโลกออนไลน

ปจจบน การสอสารแบบน จะทำผานทาง Internet และโทรศพทมอถอเทานน

เนอหาของโซเชยลมเดย โดยทวไปมหลายรปแบบ ทงกระดานขาวสาร แสดงความ

คดเหน (Discussion boards), เวบบลอค (Weblogs), วก (wikis), Podcasts, รปภาพ

และวดโอ สวนเทคโนโลยทรองรบเนอหาเหลานกรวมถง เวบบลอค (Weblogs),

เวบไซตแชรรปภาพ, เวบไซตแชรวดโอ, เวบบอรด, อเมล, เวบไซตแชรเพลง, Instant

Messaging, Tool ทใหบรการ Voice over IP เปนตน (http://www.marketing-

oops.com/digital/social-media/what-is-social-media/) พนฐานการเกด

โซเชยลมเดย กมาจากความตองการของมนษยท ตองการตดตอส อสารหรอม

ปฏสมพนธกน จากเดมเวบในยค 1.0 ซงกคอเวบทแสดงเนอหาอยางเดยว บคคล

แตละคนไมสามารถตดตอหรอโตตอบกนได แตเมอเทคโนโลยเวบพฒนาเขาสยค 2.0



กมการพฒนาเวบไซตทเรยกวา web application ซงกคอเวบไซตมแอพพลเคชน

หรอโปรแกรมตาง ๆ ทมการโตตอบกบผใชงานมากขน ผใชงานแตละคนสามารถโต

ตอบกนไดผานหนาเวบ

Key Social Platforms

เสยง

ภาพ

แบงปน

เครอขาย

พดคย/ถกเถยง

แสดงความคดเหน/

ใหขอมลกระดานขาวสาร

อางอง

เกมส

โลกเสมอน

รบขาวสาร

ประเดนสำคญทเปนความแตกตางระหวางโซเชยลมเดย และสอกระแสหลก

อยทการควบคมการใช สอกระแสหลกมผสงสารหรอองคกรสอเปนผควบคมเนอหา

สาระในกระบวนการสอสาร สอทำหนาทเปนผเฝาประตขาวสาร คดเลอกสารท

นำเสนอ ภายใตกรอบการทำงาน นโยบายองคกร และสภาพแวดลอม ในขณะท

อำนาจการควบคมในโซเชยลมเดย อยในมอปจเจกบคคล ทกคนสามารถรเรมเนอหา

รวมทงแบงปนและโตตอบ


240

โซเชยลมเดยกบภาวะดาบสองคม

โซเชยลมเดยมคณลกษณะพเศษหลายประการ

1. มความสามารถในการครอบคลมพนทกวางขวาง (Reach) อยางไรขอบเขต

2. มลกษณะเปนการสอสารสองทาง สามารถตอบโต (Interactivity)ได

อยางฉบไว เออใหเกดการสนทนา (Conversation)

3. สามารถเขาถงไดงาย (Accessibility) และใชงานงาย (Usability) ไม

จำเปนตองมทกษะมากมาย

4. มลกษณะเปดเผย (Openness) อยในพนทสาธารณะ เออใหเกดกระบวน

การมสวนรวม (Participation)ในประเดนสาธารณะตาง ๆ มากมาย

5. สามารถเชอมโยงสรางชมชนทมความสนใจรวมกน (Community)

SOCIAL MEDIA ตางจากสอเดมอยางไร



และคณลกษณะพเศษเหลาน

ทำใหคนทกเพศ ทกวย ทกวฒภาวะ ทก

ระดบการศกษาสามารถเขาถงโซเชยล

มเดยได โดยโซเชยลมเดยถกนำไปใชใน

หลากหลายรปแบบ อาท การระบาย

อารมณยามเหงา ยามโดดเดยว อกหก

มความรก เหนดเหนอย เบอหนาย หรอ

แมแตดใจ และมความสข เปนดชนชวด

ความเชยหรอ ทนสมย เชอมโยง “เพอน”

เขาดวยกน คนหาคนทจากกนไปแสนนาน

รจกคนทมรสนยมเดยวกน เปนชองทาง

เผยแพรขาวสารความร แบงปนประสบการณในรปแบบของขอเขยน ภาพนง หรอ

ภาพเคลอนไหว แสดงความคดเหน และความรสกในประเดนตาง ๆ เปนประตเปด

สคลงความร เปนชองทางนดแนะรวมกนทำกจกรรมตาง ๆ เปนพนทของกลมชมชน

หรอคนทมความสนใจคลายกน เปนเครองมอทางการตลาด สอสารกบลกคา เปนกลไก

ในการบรหารความสมพนธ เปนเครองมอวดความนยม ฯลฯ

น อกจากประสบการณด ๆ ทเกดขน โซเชยลมเดยยงถกนำไปใช

ในทางทเกดผลเสยทงในระดบบคคล สงคม และประเทศชาต

เชน การโพสตขอความ ภาพ เรองราวททำใหผอนเกดความ

เสยหาย ลอลวงใหหลงเชอและนำไปสอาชญากรรมทางเพศ การปลอมตวเขามาเปน

เพอนเพอหาชองทาง “ขายตรง” หรอโพสตขอความโฆษณาชวนเชอในลกษณะตาง ๆ

การนำขอมลบคคลไปใชเพอประโยชนในการหลอกลวง ฉอโกงทางการเงน เปนชองทาง

ในการโฆษณาเกนจรง การเปดเผยเรองราวทอาจกระทบกระเทอนตอความมนคงของ

ประเทศชาต การสรางรสนยมทไมพงประสงคหรอไมสอดคลองกบสงคมวฒนธรรม

รวมทงการเสพตดโซเชยลมเดยจนเสยงานเสยการ การใชโซเชยลมเดยจงตองรเทาทน

ไมใชสออยางไรคณธรรม หรอใชสออยางขาดสต

>> ความร�เทาทนสอ (Media Literacy) หมายถง ความสามารถในการเข�าถง วเคราะห� ประเมน และบรโภคสออยางชาญฉลาด เปนทกษะทจำเปนอยางยง


242

ความร�เทาทนสอโซเชยลมเดย

ค วามรเทาทนสอ (Media Literacy) หมายถง ความสามารถใน

การเขาถง วเคราะห ประเมน และบรโภคสออยางชาญฉลาด

เปนทกษะทจำเปนอยางยงเนองจากในปจจบนวถชวตถก

แวดลอมไปดวยสอหลากหลายชนดทเชอมโยงมนษยกบโลกภายนอกทอยรอบตว

ประสบการณมากมายไมไดเกดขนโดยตรงกบผรบสาร แตผรบสารรบรประสบการณ

เหลานนผานกระบวนการสรางสรรคโดยสอ ซลเวอรแบรทท และแบแรน (Silverbratt

& Baran, 2003) ไดเสนอองคประกอบ 7 ประการของความรเทาทนสอซงสามารถ

ประยกตใชกบสอโซเชยลมเดยไดดงน

1. การตระหนกรถงผลกระทบของสอทมตอบคคล

หมายถง การใชสออยางสต ตระหนกรวาการใชสอในปรมาณมาก ๆ การ

เปดเผยขอมลมากเกนไป การหลงเชออะไรงาย ๆ โดยไมตรวจสอบ การโพสต

ขอความสวนตวโดยไมตระหนกถงความเปนพนทสาธารณะของโซเชยลมเดย ยอม

สงผลตอบคคลไมทางใดกทางหนง คนสวนใหญมกคดวาตนมภมคมกนเพยงพอ หรอ

ระมดระวงเพยงพอ ไมนาจะไดรบผลกระทบ เชน กรณเดกวยรนเขยนวพากษวจารณ

นายกรฐมนตรดวยภาษาไมสภาพ โดยไมตระหนกวาสงทเขยนจะยอนกลบมาทำราย

ตนเองภายหลง

2. ความเขาใจกระบวนทำงานของสอหรอธรรมชาตของโซเชยลมเดย

เพอใหรจกทมาทไปของกลไกของสอโซเชยลมเดย ประโยชนและโทษของสอ

ลกษณะการแพรกระจาย ความรวดเรว ความเทยงตรง ซงจะทำใหเราใชสออยาง

ระมดระวงมากขน เชน รวา วกเปนพนททใครกไดสามารถเขาไปบนทก แกไข เรองราว

ตาง ๆ ได นนหมายถงวาความนาเชอถออาจไมรอยเปอรเซน



3. การมทกษะในการวเคราะหเนอหาสาระของสาร

นนคอตองมทกษะในการวเคราะห เขาใจความหมาย ความตงใจทตองการ

นำเสนอ รวมถงมมกลองและแสงสททำใหเกดภาพอยางทเหน เชน วดโอทโพสต

มากมายอาจมวตถประสงคเพอสรางความนยม กรยทางการเขาสวงการบนเทง เปนตน

4. ความเขาใจเนอหาในฐานะทเปนตวบทสะทอนใหเหนมมมองทางวฒนธรรม

และวถชวต

โซเชยลมเดยเปนสอทผลตโดยปจเจกบคคลทอยบนพนทสาธารณะ อาจจะ

ไมไดสะทอนภาพความเปนจรงทงหมด แตมมมองทปรากฏกเปนประโยชนในการ

เขาใจสงคม วฒนธรรมในบางแงมม เชน วยรนนยมเขยนนยายสนเกยวกบศลปนท

ตนชนชอบในลกษณะชายรกชาย ไมไดหมายความวามความรสกเบยงเบนทางเพศ

แตอาจเปนเพยงแฟชนชวตชวงหนงของวยนน ๆ

5. ความสามารถในการสนกสนาน เขาใจ และชนชมเนอหาของสอโซเชยลมเดยได

การรเทาทนสอไมจำเปนตองนงเครยดจบผดปรากฏการณตาง ๆ ในสอแต

เพยงตองบรโภคอยางมสต เชนสนกสนานไปกบเนอหาโดยตระหนกรวา กำลงทำ

อะไร เพออะไร

6. ความเขาใจเงอนไขทางศลธรรม จรยธรรมของผใชงานโซเชยลมเดย

การใชโซเชยลมเดยตองอยภายใตกรอบศลธรรมอนดงาม และตองคำนงถง

ผลกระทบตอสงคม การนำเสนอเรองบางเรองอาจไมจำเปนตองใหรายละเอยดเพอ

ความเหมาะสม

7. การพฒนาทกษะทเหมาะสมและจำเปนในการใชสอโซเชยลมเดย

การเรยนรทกษะทจำเปนในการใชสอจะทำใหเปน “ผใชสอ” ไดอยางม

ประสทธภาพ เชนคนทเรยนรเรองการทำเทคนคพเศษ การตดตอภาพจะทำใหเขาใจ

วาสงทสอนำเสนอผานกระบวนการปรงแตงมากอนหรอไม เปนตน


244

ปลกฝงแนวคดการใช�สอโซเชยลมเดยอยางเปนระบบ

ดบบลว เจมส พอตเตอร (W. James Potter) ซงไดเสนอวาความรเทาทนสอ

นนตองมาจากปลกฝงแนวคด และมมมอง (Perspectives) ในการบรโภคสออยาง

เปนระบบ โดยนำเสนอแบบจำลองการสรางทกษะความรเทาทนสอ ซงม 4 ปจจย

สำคญไดแก

Competencies and Skills

FilteringFlow of Info.-processing tasks

Information-processing tools

Decision motivated

Knowledgestructures

MeaningMatching

MeaningConstruction

PersanalLocus

Media Industries

Media Effects

SelfRealWorld

Media Content



1. การสรางฐานขอมลทจะเปนโครงสรางทางความร (Knowledge Structure)

ทแขงแกรงใหกบผใชสอโซเชยลมเดย

“ดวยการมองเหนภาพรวมและรวาทำไมสงทปรากฏในสอโซเชยลมเดยจง

เปนอยางทมนเปน” ฐานขอมลนประกอบดวยวตถดบซงกคอองคความรเกยวกบสอ

นน ๆ อาท รจกอทธพลของสอ เขาใจเนอหาของสอวามกระบวนการผลตอยางไร

ใครเปนเจาของสอ ใครเปนคนผลต รจกทมาทไป ผลตภายใตปจจยแวดลอมอะไร

ตลอดจนผสมผสานหรอเปรยบเทยบกบสงทเกดขนจรง ๆ (Real World) และสงท

เปนประสบการณตรง (Self)

2. ความเขาใจในเปาหมายและแรงจงใจสวนตว (Personal Locus) ทชดเจน

จะทำใหตระหนกรถงเปาหมายในการเปดรบและใชสอ และสามารถใชอยาง

มประสทธภาพมากขน ตรงประเดนมากขน เชน หากองคกรสรางเฟซบคเพอตองการ

เชอมตอกบกลมลกคาเพอสรางความสมพนธ และไดรบขอมลตอบกลบเพอนำไป

พฒนาสนคา บรการ แตไมตองการใหคนเขยนถงในแงลบ พยายามปดกนดวยวธ

ตาง ๆ นนคอหากไมสามารถเปดใจกวาง กไมสามารถบรรลเปาหมายทวางไวได

3. ความเชยวชาญและทกษะ (Competencies and Skills) ทจำเปนในการ

บรโภคสออยางรเทาทน

ไดแก การวเคราะห (Analysis) คอการแยกแยะองคประกอบในเนอหาออก

เปนสวน ๆ เพอทำความเขาใจ การประเมน (Evaluation) คอการพจารณาคณคา

ของสงทนำเสนอ เมอเปรยบเทยบกบมาตรฐานทวางไว การจดกลมสงทเหมอนกน

(Grouping) คอสามารถแยกแยะไดวาอะไรเหมอนกน หรอแตกตางกน การมองหา

แบบแผนขององคประกอบเลก ๆ เพอนำไปสขอสรปทครอบคลมมากขน (Induction)

การใชหลกการ ทฤษฎ หรอแนวคด เพออธบายปรากฏการณเลก ๆ ทเกดขน

(Deduction) การสงเคราะหขอมล (Synthesis) คอการประกอบรวมองคประกอบ


246

เลก ๆ เพอสรางกรอบแนวคดใหมหรอขอสรปใหม ๆ การสรปในเชงนามธรรม

(Abstracting) คอการใชคำอธบายสน ๆ กระชบ ตรงประเดน เพอใหอธบาย

ปรากฏการณหลายอยางทเกดขน

4. การประมวลผลขอมล (Information Processing Tasks)

เรมจากการกลนกรอง (Filtering) เพอคดสงทตองการและไมตองการออก

จากกน จากนนคอขนตอนการทำความเขาใจสญลกษณทใชในสาร การเชอมโยงขอมล

(Meaning Matching) และการสรางความหมายใหกบสารทได (Meaning Construction)

ปจจบนโซเชยลมเดยไมใชเรองไกลตวเพราะเทคโนโลยอนเทอรเนตแบบ

เคลอนท(MobileInternet)ทำใหเขาถงโซเชยลมเดยไดงายกวาทคดประกอบ

กบคนรนใหมตองการสอสาร“ทกททกเวลาในแบบทตนตองการ”ในชวงไมกป

ทผานมาโทรศพทมอถอทสามารถเขาอนเทอรเนตไดมราคาถกลงมากสอมวลชน

และโซเชยลมเดยมธรรมชาตทแตกตางกนผรบสารผานสอมวลชนจะมลกษณะ

เฉอยชา(Passive)ไมคอยมบทบาทในการกำหนดเนอหาเองสวนผใชสอโซเชยล

มเดยมลกษณะกระตอรอรน(Active)เนนการมสวนรวมมากกวาแตการทม

บทบาทในการกำหนดสารโตตอบแบงปนควบคมสารและการใชไดเองอาจทำให

ขาดความระมดระวงในการใชสอไดงายดงนนจงควรใชสออยางมสตฝกฝนทกษะ

ในการใชสอทกษะในการคดกรองวเคราะหขอมลและทกษะในการมองเหนสงท

อยเบองหลงของปรากฏการณบนโซเชยลมเดยเราสามารถสนกกบการใชแตตอง

ใชอยางมสต



เอกสารอางอง

Stanley J. Baran. Introduction to Mass Communication: Media

Literacy and Culture. (Boston: McGrawHill), 2003, 50-56

W. James Potter. Media Literacy. (London: Sage Publication), 2005.

E-commerce. http://www.ecommerce-magazine.com/index.php?

option=com_content&task=view&id=3453&Itemid=48

http://www.marketingoops.com/digital/social-media/what-is-

social-media/

www.internetworldstats.com

http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser


248

>> การสร�างความเข�มแขงผ�บรโภคสอจงเปนทางออกสำคญ ทต�องทำให�ผ�บรโภค เข�าใจ ตระหนกถงผลกระทบของสอทมตอตนเอง, เหนถงสทธของตนเองทสามารถจะได�รบสอด มคณภาพ, ลกขนมาเปนพลงทจะเสนอข�อเรยกร�องตอสอได� รวมถงการขยายความรวมมอไปยงเครอขายอนๆ ให�มากขน ทงสอมวลชน นกวชาการ กลมผ�ทำงานค�มครองผ�บรโภค เพอให�การทำงานมพลงเพมมากขน

แผนงานสอสร�างสขภาวะเยาวชน (สสย)



สวนท 4

สถานการณรเทาทนสอ


250

จากปญหาวกฤตการณสงคมทซบซอนสะสมยาวนาน สงผลใหเกดปญหาเศรษฐกจ

สงคม วฒนธรรมหลายดาน จนกระทงเกดความขดแยงทางดานความคดทาง

การเมองอยางรนแรงในระยะ 4-5 ปทผานมา จงมกระแสการเรยกรองใหมการ

ปฏรปประเทศไทยในทกดานอยางจรงจง และ “การปฏรปสอ” เปนหนงในเรอง

นนทมความสำคญอยางยง เพอใหสอไดทำบทบาทหนาทอยางเหมาะสม ภายใต

มาตรฐานวชาชพทมความรบผดชอบตอสงคม เพราะสอเปนปจจยทสำคญทสง

กระทบตอพฤตกรรม ความคด วถชวตของผคนในสงคม ยงมการแขงขน พฒนา

ดานสอใหกาวไกลมากเทาไหร ปญหาทเกดขนในสงคมกรนแรงขนตามตว โดย

เฉพาะปญหาทเกดขนกบเดกและเยาวชนไทย

การผลกดนให�เกดกลไกผ�บรโภคสอ

แนวคดเรอง “กลไกผบรโภคสอ” ถกหยบยกขนมาเปนประเดนทสำคญของ

เครอขายปฏรปสอภาคพลเมองซงเปนรวมตวกนของภาคประชาสงคมและนกวชาการ

หลายฝาย ทเหนพองรวมกนวาจากทำงานเพอสรางการเรยนรในเรองผลกระทบจาก

>> กลไกการปฏรปสอ (โดย)

ภาคพลเมองโดย แผนงานสอสรางสขภาวะเยาวชน (สสย)



สอในหลายปทผานมา ยงไมมพลงพอในการลดสอรายทนบวนจะยงเพมมากขนอยาง

รวดเรว สอทดกมไมเพยงพอ ปญหาของสงคม ปญหาของเดกและเยาวชนทไดรบ

ผลกระทบจากสอกยงมใหเหนรายวน และทสำคญการทำงานกยงเขาไมถงตวผบรโภค

สอ ทำใหผบรโภคสอไดตระหนกถงผลกระทบของสอ หรอรสกวาสอเปนสวนหนงท

กอใหเกดปญหากบตวเอง กบลกหลานหรอกบตอสงคมไทย

“การสรางความเขมแขงผบรโภคสอจงเปนทางออกสำคญ” ทตองทำให

ผบรโภค เขาใจ ตระหนกถงผลกระทบของสอทมตอตนเอง, เหนถงสทธของตนเองท

สามารถจะไดรบสอด มคณภาพ, ลกขนมาเปนพลงทจะเสนอขอเรยกรองตอสอได

รวมถงการขยายความรวมมอไปยงเครอขายอนๆ ใหมากขน ทงสอมวลชน นกวชาการ

กลมผทำงานคมครองผบรโภค เพอใหการทำงานมพลงเพมมากขน


252

ภาพการทำหนาทของสอมวลชน : ภาพอนาคต

ทปรารถนาของสอ-สงคม-การเฝาระวงสอ

คพส. กบการทำงานพฒนากลไกการเฝาระวงการทำหน�าทของสอมวลชน

มถนายน 2553 โดย 4 องคกรวชาชพสอ สภาการหนงสอพมพแหงชาต

สภาวชาชพขาววทยและโทรทศนไทย สมาคมนกขาวนกหนงสอพมพแหงประเทศไทย

และสมาคมนกขาววทยและโทรทศน ไดรวมตวกนอกครงเพอตงกรรมการอสระ มา

ปฏรปสออกครง โดยชอวา “คณะกรรมการพฒนาสงเสรมสทธเสรภาพและความ

รบผดชอบสอมวลชน” หรอ คพส. ซงมคณะทำงาน 5 ชดยอย โดยชดท 5 คอ

“คณะทำงานพฒนากลไกการเฝาระวงการทำหนาทของสอมวลชน” โดย รศ.จมพล

รอดคำด อดตคณบดคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลยเปนประธาน



ค ณะทำงานมหนาท ศกษาหาแนวทางความเปนไปไดของการ

พฒนางานดานการเฝาระวงการทำหนาทของสอมวลชนใหม

ความเขมแขง โดยไดรวมมอกบเครอขายปฏรปสอภาคพลเมอง

จดประชมสมมนาสาธารณะกลไกปฏรปสอภาคพลเมอง ขนเมอวนท 6 ตลาคม 2553

โดยมเครอขายภาคประชาสงคม นกวชาการ ผแทนจากหนวยงานทเกยวของการ

คมครองผบรโภคสอ และสอมวลชนเขารวมจำนวนมาก

เปาหมายเพอระดมความคดเหนจากภาคสวนตางๆ ในการสรางกลไกเฝา

ระวงและตรวจสอบสอโดยการมสวนรวมของภาคประชาสงคม ความคดเหนเรองการ

จดตงองคกรผบรโภคสอ และเพอเผยแพรแนวคดเรองการมสวนรวมของภาคประชา

สงคมในการเฝาระวงและตรวจสอบสอ

คณะทำงานฯ สรปความคดวา การพฒนากลไกการเฝาระวงการทำหนาท

ของสอมวลชน ควรจะม 6 กลไก ประกอบเขาดวยกนเพอใหกระบวนการนมความ

เขมแขง ดงรปดานลาง


254

แผนภม ความคดเรอง กลไกการเฝาระวงและตรวจสอบสอ (โดยภาคพลเมอง)

1. องคกร และเครอขายเพอคมครองผบรโภคOrganization & Network

คอ การทำงานดานการจดตงองคกร หนวยงาน หรอสถาบนกลางททำหนาทเฝาระวงและตรวจสอบสอ ซงเปนตวแทนจากภาคผชม ผรบสาร ทเปนประชาชน โดยมทนสนบสนนการดำเนนงาน มรปแบบเปนองคกรภาคประชาสงคม และทำงานเพอคมครองผบรโภคดานสอ

2. การเฝาระวงและตรวจสอบสอMedia Monitoring

คอ การทำงานเฝาระวงและตรวจสอบสอ ในประเดนทสงผลกระทบตอสงคม ปญหาสาธารณะ หรอการทำงานศกษาวชาการ คนควาวจยเพอใชพสจน แสดงขอเทจจรงใหสงคมรบทราบทเกยวของกบมาตรฐาน และการดำเนนงานของสอ

3. กลไกพฒนากฎหมายจรรยาบรรณวชาชพLaws, Code of Conduct and Regulations

คอ การทำงานดานการศกษา พฒนา ขอกฎหมาย ระเบยบ ขอบงคบจรยธรรม หรอจรรยาบรรณวชาชพอนๆ รวมกบองคกรวชาชพสอ

4. สรางความรเทาทนสอMedia Literacy

คอ การทำงานดานการสงเสรม สนบสนน รณรงคกจกรรม หลกสตรการเรยนการสอน เพอพฒนาทกษะและความรดานเทาทนสอใหกบผบรโภค เพอสรางความตระหนกในเรองสทธการรบรขอมลขาวสารและสรางภมคมกนดานสอใหกบประชาชน

5. คมครองผบรโภคสอและการตรวจสอบกนเองConsumer Protection, Self Regulation

คอ การทำงานดานการคมครอง ปกปอง เยยวยาผบรโภคทไดรบผลกระทบเชงลบจากสอ ทงกระบวนการทางกฎหมาย และจรยธรรม

6. รณรงคกดดนเชงสงคมSocial Movement/Promote/Pressure

คอ การทำงานดานการสอสารสาธารณะ เพอสรางความร ความเขาใจ ความตระหนกและหวงผลเปลยนแปลงสงคมในเชงนโยบาย ยทธศาสตรทสำคญดานสอ ทเกยวของกบการดำเนนงานของธรกจเอกชน หนวยงานรฐ ตลอดจนพฤตกรรมของผคนโดยรวมในสงคมใหมความกระตอรอรน ความเขมแขงดานสอใหมากขน



โดยความคดสรป จากงานสมมนาดงกลาว กลไกทงหมดควรเปนดงน 1. กลไกการสรางองคกรและเครอขายผบรโภคสอ ควรจะตองทำหนาทในการรบเรองรองเรยนของผบรโภคแลวสามารถดำเนนการแกไขปญหาได โดยตองเปนองคกรอสระทปราศจากการแทรกแซงของรฐ มการสรางเครอขายภาคประชาชนในทกสวน ทงควรเปนองคกรทสรางการเรยนร/สรางความตระหนกเรองเทาทนสอใหแกสงคม 2. กลไกพฒนากฎหมายและจรรยาวชาชพสอ ปจจบนยงมปญหาในเรองประ-สทธภาพของการบงคบใชกฎหมาย ฉะนนภาคประชาชนตองรวมกำกบดแลดานเนอหา เมอเหนวาเนอหาของสอใดไมเหมาะสมอาจจะตองมมาตรการเชงรก และในสวนของการการกำกบดแลกนเองของภาควชาชพควรจะมการเพมการกำกบดแลรวมของภาคประชาชนเขาไปตรวจสอบ 3. กลไกการคมครองผบรโภคและตรวจสอบสอ ตองมการทำงานทงเชงรบและเชงรกคอ รบเรองรองเรยน ตดตามตรวจสอบเนอหาของสอ พรอมเขาไปชวยแกไขปญหา ในขณะเดยวกนกตองสรางความรความเขาใจ สรางจตสำนกในการมสวนรวมของผบรโภคและสรางความเขาใจและรบผดชอบในสอมวลชน 4. กลไกการรเทาทนสอ ตองสรางองคความรเรองเทาทนสอในหลายมต เพอเสรมสรางความเขาใจตอสทธการสอสาร พฒนาทกษะในการใชสอเพอการเรยนรการรเทาทนสอ ควรพฒนาเปนหลกสตรการเรยนการสอนใหเดกและเยาวชนในสถานศกษา 5. กลไกการเฝาระวงสอ ตองมมาตรฐานทางวชาการและมความนาเชอถอ ควรมการขยายผลใน 2 รปแบบ คอ ขยายผลสสาธารณะและขยายผลสการปรบเปลยนเชงนโยบาย เพอสรางการเปลยนแปลงของสงคม

การรวมกนระดมความความเหนคดจากเครอขายจากหลายภาคสวนถอเปนกาวแรกทสำคญในการพฒนาองคความรและการสรางความรวมมอของภาคประชาชนในการสรางกลไกผบรโภคสอททางเครอขายปฏรปสอภาคประชาชนและ“คณะกรรมการพฒนาสงเสรมสทธเสรภาพและความรบผดชอบสอมวลชน”หรอคพส.จะตองรวมกนนำขอเสนอทไดไปออกแบบกระบวนการทำงานทงระบบเพอใหการทำงานทงหมดมกระบวนการทำงานทเชอมตอกนในการสะทอนขอมลกลบไปยงผผลตกลบไปทฝายกำกบดแลเชงกฎหมายกลบไปทผบรโภคกลบไปทกลมนกวชาการกลมเครอขายสงคมหรอกลบไปยงภาคธรกจทสนบสนนสอเพอใหการ

ทำงานเปนไปอยางมประสทธภาพและใหเกดการปฏรปสอทงระบบอยางมพลง


256

หลายคนอาจไมทราบวา ประเทศไทยตอนนกำลงมความคดผลกดนเรอง “กองทน

สอสรางสรรค” ซงดำเนนมาเปนระยะเวลาหนง และกำลงอยในกระบวนการ

พจารณารางกฎหมาย วนนจะพามาทำความรจกทมาทไปของกองทนสอฯ วา

เกดขนไดอยางไร ตงขนมาเพออะไร และจะนำไปใชประโยชนใดบางในการพฒนา

วงการสอ

พฒนาการกองทนสอ

ความคดเรองกองทนสอนนพฒนามาอยางตอเนองนบตงแตป 2546 ตง

แตรฐบาลสมยนนมมตคณะรฐมนตร เรอง การใชสอของรฐเพอสงเสรมการศกษา

และการเรยนรสำหรบเดก เยาวชน และครอบครว ซงสงผลใหกลม “TV4Kids”

ไดไปศกษาความเปนไปได ความเหมาะสม ภาระหนาทและรปแบบของกองทนนใน

ป 2547 ซงสนบสนนโดยสำนกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาวะ (สสส.)

>> กองทนสอสรางสรรคกลไกพฒนาเดก เยาวชน และสงคม

โดย แผนงานสอสรางสขภาวะเยาวชน (สสย)



ระหวางป 2549 – 2550 มการรณรงคแนวคดนในหมคนทำงานภาคประชา

สงคมและกลางป 2550 น ฯพณฯ ไพบลย วฒนศรธรรม (อดตรองนายก) กไดรบ

ขอเสนอในการจดตงกองทนฯ

ป 2550-2551 รฐบาลจดทำวาระเดกในโอกาสวนเดกแหงชาต โดยมประเดน

เรองกองทนสอสรางสรรคนอยในยทธศาสตรหนง ระหวางนนกเปนกลไกทางรฐบาล

ทคดจะทำเรองนใหเปนรปธรรม มหนวยงานรฐ (กระทรวงการพฒนาความมนคง

ของมนษยมาชวยดำเนนการตอ) แตจดเปลยนทสำคญคอในวนเดกแหงชาต ป 2553

โดยรฐบาลสมย ฯพณฯ อภสทธ เวชชาชวะ ประกาศนโยบายสนบสนนการขบเคลอน

วาระเดก โดยเนนเรองกองทนสอสรางสรรคนเปนยทธศาสตรสำคญ

สถานการณปจจบนของกองทนสอสรางสรรค คอ อยในกระบวนการพจารณา

ของคณะ รฐมนตรวนท 23 มนาคม 2553 อนมต หลกการรางพระราชบญญตกองทน

พฒนาสอปลอดภยและสรางสรรค พ.ศ. .... ตามทกระทรวงวฒนธรรมเสนอ และให

สงสำนกงานคณะกรรมการกฤษฎกาตรวจพจารณา โดยใหรบความเหนของสำนกงาน

ก.พ.ร. และสำนกงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาตไปประกอบการ


258

พจารณาดวย แลวสงใหคณะกรรมการประสานงาน

ดานนตบญญตพจารณา กอนเสนอสภาผแทนราษฎร

พจารณาตอไป

แตสงทนาจะเปนหลกประกนความมตวตนท

แนนอนของกองทนสอ กคอการถกบรรจในพระราช

บญญตองคกรจดสรรคลนความถและกำกบการ

ประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน

และกจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2553 (พรบ.กสทช.)

ประกาศใชแลวเม อวนท 19 ธนวาคม 2553

ทผานมา

โดยในหมวด 4 มาตรา 52 วา กสทช. ตองจด

ตง “กองทนวจยและพฒนากจการกระจายเสยง

กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคม เพอ

ประโยชนสาธารณะ” ซงในอน (5) กำหนดวา เงน

กองทนนจะตองนำไปสนบสนนการดำเนนการตาม

กฎหมายวาดวยกองทนพฒนาสอปลอดภยและ

สรางสรรค โดยจดสรรเงนใหแกกองทน

ทมาและความจำเปนของกองทนสอ

มการสรปปญหาวา สภาพปญหาหลกๆ ของสงคมไทยในเรองสอมสถาน-

การณคอนขางนากงวล 3 สาเหตหลก คอ

1. สดสวนพนทสอของเดกทนอย และการใชสอของเยาวชนทมากในแตละวน

พบวาโดยเฉลยเดกและ เยาวชนไทยบรโภคสอวนละ 12.9 ชวโมง โดยม



สดสวนการรบชมโทรทศนสงสดอยท 5.7 ชวโมงตอวน และใชสออนเทอรเนตเฉลย

3.1 ชวโมงตอวน

ผ ลการสำรวจสดสวนรายการโทรทศนสำหรบเดก ประเภท ป

(อาย 3-5 ป) และประเภท ด (อาย 6-12 ป) ในเดอนกรกฎาคม

2551 โดยโครงการ Child Media Watch พบวา เฉลยทก

สถานในระบบฟรทว มสดสวนรายการเดกเพยงรอยละ 5.48 ของเวลาออกอากาศ

ทงหมด สอดคลองกบผลการตดตามการจดระดบความเหมาะสมของประเภทรายการ

โทรทศนของ เครอขายสถาบนวชาการนเทศศาสตร 12 สถาบน และเครอขาย

ครอบครวอาสาเฝาระวงสอ ทพบวา รายการประเภท ป และ ด ในชวงเวลา 16.00-

22.00 น. ของทกสถาน มเพยงรอยละ 10 ซงตำกวาทระเบยบของกรมประชาสมพนธ

ไดกำหนดไววาตองมรายการสำหรบเดกและเยาวชน รอยละ 25 ในผงรายการของ

ชวงเวลาดงกลาว สวนสอวทยนนพบวามสดสวนของรายการสำหรบเดกไมถงรอยละ

1 ของจำนวนเวลาและสถานทวประเทศ

2. มอปสรรคมากมายทจะผลตรายการสอสำหรบเดกทมคณภาพ

สาเหตหลกเนองจาก

1) นโยบายของสถานทมงผลตรายการเพอเปาหมายทางการตลาด

2) ขอจำกดดานเงนทน เพราะรายการเดกทมคณภาพสงตองใชทนผลตสง

กวา 300,000 บาทตอชวโมง ผผลตรายยอยและอสระจงไมสามารถอยได

3) ขอจำกดเรองผสนบสนนรายการ เนองจากรายการเดกมกอยในชวงเวลา

ไมด ไดรบความนยมไมมาก จงมผสนบสนนรายการนอย

4) ผผลตสอเดกทมคณภาพและมความรความเขาใจเรองการเรยนรพฒนา

การของเดก และสาระทางวฒนธรรม ยงมจำนวนนอย ทำใหเกดขอจำกด

เรองคณภาพเนอหา ในขณะทชองทางของการเผยแพรมมากขน

โดยเฉพาะทวในระบบอน ๆ เชน ดาวเทยม และอนเทอรเนต จงทำใหม

ความจำเปนตองเพมเนอหาทสรางสรรค


260

3. ในการพฒนาและสงเสรมใหเกดสอสรางสรรคเพอแกไขปญหาดงกลาวขางตน

จงจำเปนตองกำหนดใหมกองทนฯ เพอสงเสรมและสนบสนนการผลตและ

พฒนาสอสรางสรรค รวมถงเพอพฒนาศกยภาพในการผลตสอ และผผลตสอ เพอ

สงเสรมการมสวนรวมของประชาชนในการพฒนาสอ กระจายสอสรางสรรคอยาง

ทวถงทกระดบ รวมทงเพอสรางกลไกในการรเทาทนและเฝาระวงสอ

พนธกจ ของกองทนฯ

ถา “พระราชบญญตกองทนพฒนาสอปลอดภยและสรางสรรค” ผานออก

ประกาศใช ดวยเงนทนอดหนนกวา 500 ลานบาทตอป จากกสทช. และ รายไดจาก

เงนคาปรบทไดรบจากการลงโทษผละเมดลขสทธหรอสทธของนกแสดงตามกฎหมาย

รวมทงเงนอดหนนจากภาคเอกชนหรอองคกรอน รวมทงจากตางประเทศหรอองคการ

ระหวางประเทศ

ภารกจของกองทนสอ คอ

1) สงเสรม สนบสนนใหเกดการผลต พฒนา สรางสรรค รวมทง รณรงค

เกยวกบการผลตและการพฒนาสอสรางสรรค

2) สงเสรม สนบสนนการพฒนาศกยภาพในการผลตสอสรางสรรค

3) สงเสรม สนบสนนการมสวนรวมของประชาชน ในการพฒนาสอ

สรางสรรค รวมทงสรางกลไกในการรเทาทนและเฝาระวงสอใหผรบสอ

4) สงเสรม สนบสนนใหมการศกษาวจย ฝกอบรม หรอดำเนนการใหมการ

ประชมเกยวกบการพฒนาสอสรางสรรค

5) สงเสรม สนบสนนใหเกดชองทางในการนำเสนอสอปลอดภยและ

สรางสรรคทหลากหลายมากขน เพอทำใหมการกระจายสอปลอดภย

และสรางสรรคอยางทวถง เทาเทยมในทกระดบ



ทมาของกองทนน มาจากหลายสวนทงการสนบสนนภาครฐ และธรกจเอกชน

โดยระบบคาตอบแทนสมปทาน ตลอดจนการบรจาค หรอรายไดอนๆ ทรฐจดสรร

เปาหมายของกองทนสอฯ

จ ากการระดมความคดของประชาชนภาคสวนตางๆในหลายเวท

มขอสรปทตรงกนวา เจตนารมณและเปาหมายของกองทนฯ คอ

การสรางสรรคสงคมทมความสข สงคมแหงการเรยนรของเดก

เยาวชนและครอบครว กองทนนจะเปนกลไกทสรางนวตกรรมดานกระบวนการสอ

สรางสรรค มบทบาทในเชงรก มากกวาการใหทน โดยจะทำใหเกดการพฒนาสงใหมๆ

แนวคดใหม ๆ ในสงคมอยางหลากหลาย และเชอมโยงไปสกระบวนการสรางสรรค

อนๆ ทำใหเกดการมสวนรวม และบรณาการทกภาคสวน ทงฝายสรางสรรคสอและ

ฝายผรบผใชสอ ตงแตระดบชมชน จนถงระดบชาต โดยคำนงถงความหลากหลาย

ความยงยน และการเขาถงของกลมตางๆอยางกวางขวาง

ซงจะเกดขนไดนน ตองมระบบการบรหารจดการภายใตรปแบบองคกรอสระ

ทสนบสนนโดยงบของรฐอยางตอเนอง มความโปรงใส และตรวจสอบได และมภาค

เครอขายผเกยวของ ทมความรและประสบการณในการทำงานดานสอมากมายเขารวม

ปญหาระหวางนอาจเปนเรองความกงวลใจในความสำเรจในการจดตง

กองทน การตรากฎหมาย และการเบยงเบนเจตนารมณของกองทน ซงยงจำเปนตอง

ใชระยะเวลาอกสกระยะหนง และทสำคญคอการมสวนรวมจากทกๆ ฝายโดยเฉพาะ

ภาคผผลต สอมวลชน ประชาชน วชาการ และหนวยงานรฐอกมาก เพอตดตาม

ตรวจสอบ ผลกดนใหกองทนเกดขนและดำเนนงานไดตามเจตนารมณทแทจรง

กองทนนจะเปนอกหนงตวแปรสำคญในการปฏรประบบโครงสรางสอ

และเปนจดเปลยนทสำคญในระบบกลไกของสอในปจจบนหากเกดกองทนสอ

สรางสรรคขนมาในอนาคตอนใกลน


262

ความทหนงสอดานรเทาทนสอในบานเรายง

มนอย หลายคนคงสะดวกทจะไปคนหาท

www.amazon.com ซงหนงสอเหลาน

บางทของหองสมดของมหาวทยาลยอาจจะ

มบาง แตกยอมรบวานอยมาก เชญไปหยบ

ยมอานกน บางกจะด หรอจะหาซอเอาก

งายดาย แตจะดไมนอยหากหนงสอเหลาน

หองสมดตาง ๆ จะจดซอหามาไวใหเพยงพอ

แกการศกษาและคนควาในอนาคต

>> แนะนำหนงสอ/

รเทาทนสอโดย ธาม เชอสถาปนศร



Media Literacy

โดย Dr. W. James Potter, SAGE

Publications, Inc.

รวบรวมแนวคด หลกการพนฐานท

สำคญดานการรเทาทนสอ นบวาหนงสอ

ตนแบบความรเทาทนสอทอางองกนในหม

นกวชาการไทยและเทศ และมยอดขายเปน

อนดบหนงมายาวนาน (ฉบบพมพครงท 5

เปลยนปกใหม เพมเนอหาและยกตวอยาง

สถานการณปจจบนเปรยบเทยบ)


264

Media Literacy:Keys to Interpreting Media Messages,โดย Art Silverblatt, Praeger Publishers

เลมนเดนตรงทอธบายแนวคดและ

หลกการวเคราะหเนอหาสอประเภทตางๆ

ตงแตหนงสอพมพ โทรทศน และสออนๆ

Media Education: Literacy, Learning and Contemporary Cultureโดย David Buckingham, Polity Press

เลมนใหแนวคดพนฐาน และการ

ปรบการเรยนรเทาทนสอใหกบเดกๆ ใน

หองเรยน ทงในหลกสตรและรายวชาอนๆ

นอกจากนยงอธบายแนวคดเรองการวพากษ

สอ ทงดานการเมอง และวฒนธรรม หรอ

ความบนเทงจากสอ และแนวคดรเทาทน

สอดจตอล



Media Literacyโดย Macedo D./Steinberg S., Peter

Lang Publishing, Inc., New York

รวมบทความวชาการและสงเคราะห

งานวจยดานสอทนาสนใจกวา 60 ชน ครบ

ถวนงานวจยใหมๆ และเทคนคการเรยนการ

สอนดานรเทาทนสอ และครอบคลมทกปญหา

ในสอดวยมมมองเชงวพากษทนาสนใจ ทง

ดานความรนแรง โฆษณา บรโภคนยม และ

ภาพตวแทนกลมคนตางๆ

Teachingmedialiteracy. com: A Web-Linked Guide to Resources and Activities โดย Richard Beach

รวบรวมเวบลงคเพอการสอนรเทาทน

สอทจำเปน แหลงขอมลการเรยนรสำหรบคร

นกเรยนทสนใจ สามารถสบคนดไดดวยตวเอง

นอกจากนยงรวบรวมแหลงสอเพอเปนตวอยาง

การเรยนร และเทคนคในการสอนสำหรบ

อาจารย


266

Approaches to Media Literacy: A Handbook โดย Art Silverblatt, Jane Ferry,

Barbara Finan

หนงสอคมอความคดเรองรเทาทนสอ

เดนทรวบรวมวธการตางๆ ในการเรยนรเทา

ทนสอ ทงดานอดมการณสอ แนวคดเรอง

เจาของตวบท มายาคตในสอมวลชน ภาษาสอ

และองคประกอบสอในกระบวนการผลต

Media Literacy and Semioticsโดย Elliot Gaines

เลมใหม ธนวาคมป 2010 อานเรอง

ทำไมแนวคดดานสญวทยา (Semiotics) จง

สำคญมากตอการรเทาทนสอ ในเลมจะอธบาย

แนวคด หลกการพนฐานและการวเคราะหสอ

โดยการสเคราะหเชงสญญะ ตงแตเรองภาพ-

ลกษณ ภาพตวแทน ภาพเหมารวม และอคต

ทสอใชสรางผานระบบสญญะตางๆ เหมาะ

สำหรบการเรยนรขนสง



DIY Media (New Literacies and Digital Epistemologies)โดย Knobel M./Lankshear C. Peter

Lang Publishing, Inc., New York

หนงสอแบบ D.I.Y. = Do It Yourself

เชญเรยนรและทำดวยตวคณเองเลมน จะเปด

ประสบการณใหมในการรเทาทนสอแบบท

คณหรอใครกสามารถเขาใจและทำไดไมยาก

พเศษทสอนใหคณผลตสอประเภทตางๆ โดย

ใชเทคโนโลยในปจจบนทงายๆ เพอทจะได

เขาใจแนวคดการผลตสอ

Teaching Media Literacy: A How-to-do-it Manual and CD-ROMโดย Belinha S. DeAbreu

เลมนเหมาะมากสำหรบบรรดาคร

อาจารยทตองสอนวชารเทาทนสอ เสมอน

เอกสารประกอบการเตรยมการสอน ทจะ

ชวยบอกหลก เทคนคการสอน ตงแตแนวคด

การตงคำถาม กจกรรมในหอง กระทง

ตวอยางการบานหรอรายงานใหเดกๆ สบาย

ขนาดน ครๆ ทงหมายตองดใจเพราะจะได

นำเอามาปรบประยกตใชใหเขากบสภาพสอ

บานเราไดไมยาก


268

Media Literacy is Elemen-tary (Rethinking Childhood)โดย Share Jeff

เพราะรวาเดกๆ คอกลมเปาหมาย

สำคญในการสอยวชารเทาทนสอ เลมนจะ

บอกเลาแนวคด ประสบการณการสอนวชา

รเทาทนสอในประเทศอเมรกาและประเทศ

อนๆ และความสำคญตลอดจนการปรบ

ประยกตการสอนวชารเทาทนสอในหลกสตร

การเรยนของเดกๆ

Media Literacy Grd 7-8โดย Melissa Hart

สดทาย เลมนเหมาะสมจรงๆ

เพราะเปนเสมอน สอเพอการสอนการ

รเทาทนสอสำหรบเดกเลกในชนประถม

วย มภาพประกอบ กจกรรมสนก ทเสรม

สรางทกษะการรเทาทนสอใหสอดรบกบ

พฒนาการเจรญเตบโตกบวยของเดก

และยงมเนอหาหนกๆ อยาง เบองหลง

การโฆษณา โฆษณาแฝง ศลปะความงาม

ในสอ ผลกระทบของสอ ฯลฯ



แนวพนจใหม ในสอสารศกษาโดย กาญจนา แกวเทพ, สำนกพมพ

ภาพพมพ

หนงสอทรวบรวมเอาแนวคด

ทฤษฏดานสอสารศกษา (Media Studies)

ทสำคญ เชน ทฤษฏสญวทยา การสอสาร

บนพนทสาธารณะ วฒนธรรมศกษาในสงคม

ยคสารสนเทศ และยงมแนวทางวเคราะหสอ

อยางทฤษฏการเลาเรอง ทฤษฏสมพนธบท

และการศกษาเรอง แนว/ตระกล (Genres)

ตบทายดวยแนวคดวฒนธรรมโทรทศนกบเวลา พนท และอารมณ

คณหนนกชอปโดย ผเขยน Juliet B Schor (จเลยต บ. ชอร)

ผแปล ศศวรรณ ปรญญาตร,

สำนกพมพมลนธเดก

ภาษาไทยกนบาง เลมนอาจไมเกยว

ซะทเดยว แตกสนกมาก คณหนนกชอป ท

วเคราะหพฤตกรรมแวดลอมแหงการบรโภค

ของเดกในโลกวตถนยม ทมระบบการตลาด

โฆษณา จตวทยา เลมนเปรยบเปน “The

Consumer Society: Myths and Structures”

ของ “Jean Baudrillard” เลยทเดยว แต

อานงายกวามาก


270

วยมนส�เทาทนสอ: คมอการจดกจกรรมเพอการเรยนร�เร องการเทาทนสอโดย กลมละครมะขามปอม, สำนกพมพปนโต

เนอหาทตงใจใหเปนคมอการจด

กจกรรมการรเทาทนสอทเหมาะสมกบเดกๆ

ในชวงวยประถม-มธยม เลมนชวยแปลง

แนวคดเรองรเทาทนสอใหเปนกจกรรมท

ทำไดไมยาก เชน ลองจดรายการวทย

วเคราะหละคร ถอดรหสโฆษณา ลองทำ

ตามดแลวจะรวาสนก

เปดประตสการร�เทาทนสอโดย อมรรตน ทพยเลศ และคณะ, สำนกงาน

กองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)

หนงสอเลมแรกในประเทศไทยทรวบ

รวมบทความทางวชาการเกยวกบแนวคดร

เทาทนสอในประเดนเชงสขภาพ ยงมตวอยาง

การวเคราะหสอโฆษณา และบทความเชง

วเคราะหเพอรเทาทนโฆษณาเชงสขภาพใน

การตลาด

โหลดไดท : http://info.thaihealth.or.th/

library/



ร�ทนตนเอง ร�เกงใช�สอ: แนวคดใหมของการร�เทาทนสอเพอสขภาพโดย อมรรตน ทพยเลศ และคณะ, บรษท

มสเตอรกอปป (ประเทศไทย) จำกด, สำนกงาน

กองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)

หนงสอภายใตโครงการสอสารางสรรค

สขภาพ (สสสส.) เมอป 2550 ทแนะนำเรา

ใหรจกแนวคดพนฐานการรเทาทนสอ และ

ประสบการณการวจยจากพนทจรง

โหลดไดท : http://info.thaihealth.or.th/

library/

หนงสร�างสขโดย อมรรตน ทพยเลศ และคณะ, บรษท

มสเตอรกอปป (ประเทศไทย) จำกด, สำนก

งานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ

(สสส.)

ดหนงดละครแลวยอนด (สขภาพ)

ของตวเราเอง จากเลมนเปนการเปดมมมอง

การรเทาทนสอในมตสขภาพจากการดหนง

แบบไมนาเชอวาไดมากกวาความบนเทง

โหลดไดท : http://info.thaihealth.

or.th/library/


272

ปกตเวลาทเราดหนง มกจะนกถงความบนเทงเรงใจเปนหลก แตจรง ๆ แลว “หนง”

ยงมแงมมความคดอะไรทมากกวานน ไมวาจะเปนหนงตลก รก ซง เศรา หรอ

หนงบ แอคชน หรอหนงดรามา ชวต หรอ ตนเตน สยองขวญ ฯลฯ กระทงหนง

ตลกไรสาระทดเหมอนจะไมมอะไร แตกยงแฝงแงมมนาสนใจได ผเขยนจะพามา

สำรวจโลกภาพยนตรในแงมมวชาการ แนะหนงเพอการเรยนรเทาทนสอกน

แตกอนอนตองบอกหลกการงาย ๆ ในการดหนงแบบเทาทนสอวา หนงทก

เรอง สามารถทำใหเราไดเรยนรเทาทนสอไดเสมอ ขนอยกบวาเรามองเหน “สาระ”

ในตวหนงไดหรอไม ซงคำวา “สาระ” ในทน มไดหมายความวา “นำด/มประโยชน”

แตในทนหมายถง “เนอหาใจความคดของหนง” (substance) ท (1) ผกำกบ/ตวหนง

- แสดงใหเหนหรอพยายามสอ (2) เราถอดสาระเอามาขบคดตอในแบบของเราเอง

(ตรงนหากผอานสนใจ แนะนำใหไปหาหนงสอเรอง “อาน (ไม)เอาเรอง”

ของ อาจารยชศกด ภทรกลวณชย ซงจะแนะนำวธการอานหนงสอ นยาย วรรณกรรม

>> หนง/ทน/สอ: วาดวยหนงเพอการรเทาทนสอ




แบบทไมเอาสาระใจความของเนอเรอง แตเลอกทจะสนใจความหมายทซอนอยใน

เนอเรองแบบทผแตงกไมรตว หรอมากกวานนคอ สนใจความหมายของเนอเรองท

เกดจากการตความขอผอานเอง ซงกไมผดแตอยางใดในโลกโพสตโมเดรนเชนน)

กลบมาทเรองแนะหนง ใหเผอญทผเขยนตองไปสอนวชารเทาทนสอในระดบ

ปรญญาตรของมหาวทยาลยแหงหนง ซงตองเตรยมการสอนมากมายทงทฤษฏและ

การยกตวอยางประกอบ รวมทงถายทอดประเดนปญหาสอทเดก ๆ และเยาวชนตอง

เรยนรใหเทาทนสอ เลยเลอกหนงหลาย ๆ เรอง มาใหดกน ซงพยายามหาเรองท

สามารถหาดไดงาย สะดวกสำหรบเดกทเรยนวชารเทาทนสอ และอาจจะสะดวก

สำหรบอาจารยในการหาวสดแผนดวดหนงมาสอนกได

ทงหนงเกาและใหม โดยจะไลเรยงไปแตละเรอง แตละแกนความคดเบอง

หลงทควรเรยนรใหเทา ตามใหทนความคดของสอ


274

สอกบมายาคต

ค วามจรงนควรจะเปนหมวดเรองสดทายทควรจะด เพราะยาก

ทสด มายาคต (myth) ของสอหมายถงความคดทวา “โลกท

เราอยน เปนสงทเราคนเคย เคยชน รบร และใชชวตกบมน (สอ)

โดยทไมเคยตงคำถามเลยวา จรง ๆ แลวมนใชแบบนนจรง ๆ หรอเปลา”

มายาคต (myth) คอสงทเราไมเคยตงคำถาม คดวาเปนเรองปกตในชวต

ประจำวน เปนธรรมดา เปนธรรมชาต ซงคำวาธรรมชาต ในทน สำหรบเรามกหมายถง

กเปนเรองปกตทวไปเชนทกวน แตจรง ๆ แลวถาถอเอาตามความคดของโรลองด

บารธส (Roland Barthes) ซงนยามวา “มายาคต” กคอระบบวฒนธรรมทเราใช

ชวตอยทก ๆ วน นนเอง ทงการเมอง เศรษฐกจ สงคม ตงแตเรองเลก ๆ อยางการ

อยการกน ไปจนเรองใหญอยางระบบเศรษฐกจ การเมอง แต มายาคตเปนอะไรท

มากกวานน มายาคตคอระบบวฒนธรรมทเราไมเคยตงคำถามตางหาก

หนงทมกชวนใหคนดตงคำถามกบระบบมายาคต (การเมอง สงคม อำนาจ

หรออาจะเปนตวสอเอง) ทนาสนใจกไดแก The Truman Show (1998) ของ Peter

Weir Director เขยนบทโดย Andrew Niccol นำแสดงโดย Jim Carrey, Ed Harris

and Laura Linney หนงเลาเรองชวตชายหนม

“Truman” เซลลแมนทใชชวตแสนสขในเมอง

แสนสข มภรรยา บาน และเพอรวมงานทด ชวต

ทสมบรณทกอยางในสงคมทไรอนตราย แตทจรง

แลว โลกททรแมนรจกน กลบอยภายใตโรงถาย

ทใหญทสดของโลก บนเกาะ ๆ หนง ในอเมรกา

ซงทกทมกลองถายรายการโทรทศนซอนอยนบ

หมนตว และทก ๆ ตวกกำลงถายทอดสดชวต

กจวตรประจำวนของทรแมน และทงหมด ตงแต

เกดเขากอยในโลกใบน โรงถายของฮอลลวด ท ๆ

คนทงโลกตดตามรายการชวตจรงของเขา



ตงแต เกด จนหนม จนวนหนงขณะไปทำงานตามปกต กมหลอดไฟตกลง

มาจากทองฟา จากนนจดเรมตนของ “คำถาม” กเกดขน จนนำไปสความจรงทเขา

เองกไมอยากจะยอมรบ

ในหนงเลาเรองความพยายามของทรแมนในการสบคนความจรงในโลกทเขา

ดำรงอย มฉากตลก ๆ มากมายทสะทอนและเสยดสชวตของเรา เชน ฉากทภรรยา

ของทรแมน “เมอรรล” ซอชดมดทำครวมาใหมและพดอวดสรรพคณของชดมดกบ

ทรแมนราวกบวาพดบทสโลแกนโฆษณาพรเซนเตอรสนคา

ตวละครอกตวทนาสนใจคอ “ครสตอฟ” โปรดวเซอรรายการ “เดอะ ทรแมน

โชว” ซงกำกบรายการนมาตงแตทรแมนเกด หนงวางเรองใหผชมเหนพลงอำนาจของ

สอในการกำหนดชวตของผคนในสงคม ผานชวตของทรแมนททก ๆ ความทรงจำ

เหตการณความรกในชวงวยหนม ภาวะวกฤตเหตการณนาตนเตน ความโรแมนตก

และความลบระหวางเพอนดวยกน ถกเนรมตขนมาดวยอำนาจของเรตตงรายการทว

สงทเกดขนกบชวตของทรแมน คลาย ๆ กบ “มายาคต” ในชวตของผคน

สอสถาปนาตนเองเปนพระเจา (ขนาดชอของผกำกบรายการโชว “ครสตทอฟ” ชอยง

เหมอนกบพระเยซ) สวน “ทรแมน” (Truman ทนาจะมาจาก true-man มนษยท

แทจรง) ซงพระเจาอยากใหเปนคนทมความสข ปลอดภย ใชชวตโดยไมตองการตง

คำถามหรอสงสยในสงใด ในทนกคงหมายถงสอ หรอพระเจาดวย

ทำใหนกถงความดอดงของอดม ทฝนคำประกาศต แอบกดแอปเปลแดงใน

สวนอเดน จนตองตกลงมาจากสรวงสรรค

หนงเรอง V for Vendetta (2006) กยงนาสนใจ และดวยรน/ผใหญขนมา

หนอย เพราะมฉากหลงเรองการปฏวตทางการเมองและสงคม (ตลอดจนสอมวลชน)

จะทำอยางไรเมอโลกในอนาคตทเรารจก ทงกองทพ ตำรวจ เจาหนาทรฐ และสอมวลชน

ทกแขนง ลวนตกอยภายใตระบบเผดจการ และผนำวกลจรต ทรราช

ผกำกบ James McTeigue ไดมอเขยนบททสดเจง จากสองพนอง คอ Andy

Wachowski และ Lana Wachowski จาก “The Matrix” แสดงนำโดย Hugo

Weaving, Natalie Portman และ Rupert Graves หนงเลาเรองถงชวตของผคน


276

ในโลกอนาคตททกอยางตกอยภายใตการจำกด

เสรภาพ ทงความคด และการแสดงออก ชวต

ของสาวนอย “เอเวอร -- Every” (ซงนาจะหมายถง

เราทก ๆ คน) ทใชชวตอยภายใตความกลว เมอ

คำคนหนงในบรรยากาศเคอรฟว เธอไดรบการ

ชวยเหลอจากหนมภายใตหนากาก “ว - V” ซง

เปนเสมอนฮโรในโลกการตน “ว” นเองทเปนจด

เรมตนของการตอสกบอำนาจการเมอง สงทไม

ถกตองในสงคม (หนงฉายบรรยากาศของเมอง

ลอนดอน ประเทศองกฤษในโลกอนาคตอนใกล)

ซงสงทวทำ กคอการวางแผนระเบดรฐสภา

องกฤษเพอลมลางอำนาจและจดไฟปฏวตใน

หวใจผคนใหลกขนสทรราช

ค วามคดเรองอำนาจมายาคตในสอทหนงเสนอกคอ บรรดาทาน

ผนำ โฆษกรฐบาล เจาหนาทรฐ หรอแมแตนกขาว ตางกใช

อำนาจสอในมอเสกสรรปนเรอง และสราง “ความกลว” ใหกบ

พลเมองของตน เพออำนาจแหงการปกครอง วธการทดทสดทจะปกครองผคนกคอ

ทำใหพวกเขารสกไมปลอดภย กลวภยตาง ๆ เชนโรคระบาด ภยกอการราย ผานสอ

รายการขาว ทอลคโชว แมกระทงละครจนผคนตางกหวงพงทานผนำทจะมาเปนผพา

ประเทศชาตและปกปองพลเมองใหอยรอดปลอดภย

หนงมฉากการตอสทสนก เราใจ และความรนแรงอยบาง และฉายภาพการ

ถกสอบสวน คกคามชวตประชาชนโดยไมเปนธรรม การใชกำลง ความรนแรง การ

คอรรปชน ปดเงยบซอนเรนความจรงอนนาสะพรงกลวของรฐบาล บรรยากาศและ

ความคดทหนงสอสารออกมา สามารถกระตกจตวญญาณของผชมใหขบคดตอไปได

หลงจากทดจบวา “ในโลกทเราอาศยอยนน มสงใดทไมถกตองและทำใหเราหวาดกลว

โดยทเรากไมรตวหรอเปลา”



ประโยคเดดทสดของหนงนาจะคอ“ภายใตหนากากมความคดและ

ความคดฆาไมได” แคนกเทหสด ๆ

อกเรองหนงทคาดวาจะหาดยากสด ๆ จนอาจหาดไมไดเลย คอ “1984”

(1984) ของ Michael Radford นำแสดงโดย John Hurt, Richard Burton และ

Suzanna Hamilton หนงสรางจากนวนยายขายดและสดโดงดงเขยาขวญโลกอนาคต

ของ George Orwell (เจาของภาพยนตรทนกศกษาภาพยนตรและวารสารศาสตร

ตองด “Citizen Kane”) เลาเรองโลกอนาคต (ป 1984) ทพลเมองของรฐ ททำงาน

ตงแตเชายนคำพยายามปฏวตรฐบาลโดยการตกหลมรกกบหญงสาวคนหนง

ชวตของ “วนสตนท” เหมอนกบพนกงานชนชนกลางทวไป อาศยในแฟลต

ราคาถก เปนเพยงพนกงานชนลางและสมาชกพรรคระดบตำ อยภายใตกระทรวง

โฆษณาชวนเชอ (Ministry of Propaganda) ขณะทหญงสาวทเขาหลงรกทำงานอย

ใกล ๆ กนกบ “กระทรวงความจรง” (Ministry of Truth) หนาทของเขาไมมอะไร

มากนอกจาก “ลบ แก เขยนประวตศาสตร” ผานหนงสอพมพทก ๆ วน หนงฉาย

ภาพเมองลอนดอน (อกแลว) หลงสงครามนวเคลยรทไมเหลออะไรนอกจากซากตก

ปรกหกพง ชวตผคนถกเฝาด เฝามอง โดยพใหญ (Big Brother is watching you)

และมตำรวจความคด (The Thought Police)

ทคอยตามลา “ความคดกบฏ” ในพลเมองของรฐ

และจบไปฆาทงทำลายเสย

หนงเลาเรองอำนาจของความกลว การ

เชอฟง การถกจองมอง จบผด การทำลายประวต-

ศาสตรและความรสกนกคดของผคน ในหนงเรา

จะเหนวธการทรมานคน และปลกฝงความคด

ความเชอใหจงรกภกดตอพรรค และอำนาจทด

ทสดในการปกครองไมใชความกลว เปนความรก

ในทานผนำ!


278

หนงคอนขางดยากสำหรบคนทวไปแตนอาจเปนสดยอดหนงคลาสสกท

พดถงเรองการถกจองจำทางความคดทดเยยมเรองหนง

สอกบการบรโภคนยม/วตถนยม

มหนงมากมายทพดถงเรองบรโภคนยม ทสนก ๆ และดงายอยาง Material

Girls (2006) ของ Martha Coolidge แสดงโดย Hilary Duff, Haylie Duff ดารา

นกรองขวญใจวยรนทตองมารบบทความกดดนและเปลยนแปลงในชวตครงใหญ

จากคณหนไฮโซ ชอปปงกระจาย การงานไมทำนอกจากเทยวเตรใชจายไปวน ๆ แต

กทำไมไดอกตอไปเมอธรกจของพอตองมอนจะลมละลายลง ความรำรวบฟงเฟอท

เคยมกหายไป

อกเรองทคลาย ๆ กน Confessions of a Shopaholic (2009) ซงนาจะ

ถกใจสาววยรนวยทำงานขนมา ของ P.J. Hogan แสดงนำโดย Isla Fisher, Hugh

Dancy และ Krysten Ritter หนงเลาเรองของ “รเบคกา” สาวสวยสดเปรยวฐานะ

ปานกลางแตตดนสยรกการชอปปงเปนชวต และถงขนหนกจนบตรเครดตถกตด

พรอม ๆ กบหนทวมหว ชวตเลยไดเรยนรเกยวกบการใชจายอยางหนกของตนเอง



เกากวานนหนอยกเชน Clueless (1995) ทแสดงใหเหนสงคมอเมรกนฟงเฟอ

และความฉาบฉวยของเดกสาวทสนใจแตเรองเสอ ผา หนาผม และโทรศพทมอถอ

แ ตหนงทนาดและสอนเดก ๆ อยางจรงจง (และเรมทจะซเรยส

หนอย ๆ) นาจะเปนเรอง Thirteen (2003) ผลงานของ

Catherine Hardwicke นำแสดงโดย Evan Rachel Wood,

Holly Hunter และ Nikki Reed หนงเลาเรอง

ชวตเดกสาวสองคนทยางเขาสความเปนวยรนใน

โรงเรยนไฮสคล ทตองสรางอตลกษณ ความเปน

ตวตน วถชวต และการเปนสาวฮอตของโรงเรยน

ตงแตการแตงตว ไลฟสไตล การคบหาผชาย

รกลามไปจนกระทงพฤตกรรมเหลวแหลก ปารต

ยาเสพตดและตามมาดวยการมวเซกสในหม

วยรนและแกงคายา

แมโทนหนงจะดเครงขรม แตกจรงจง

ในการเลาเรองวา เดก ๆ ในชวงวยสบสามปนน

ตองเจอสภาวะแวดลอมอะไรในสงคมบาง

โดยเฉพาะแนวคดเรองบรโภคนยม การเลยนแบบดารา คนดง (หรอนกเรยนสดฮอต

ในโรงเรยน) แตนำเสนอแบบไมตดสน ใหผชมไปคดเอาเอง ถอเปนหนงทสอนวยรน

ไดอยางตรงไปตรงมา

แตทแนะนำจรง ๆ กคอ 2 เรองน Super Size Me (2004) ของ Morgan

Spurlock ททงเลนเองและกำกบเอง โดยเอาตวเองไปกนอาหารฟาสตฟดชอดงของ

อเมรกาตลอดเวลา 1 เดอน เพอดผลทางสขภาพทเกดขนกบรางกายตนเอง ทง

เบอรเกอร ทงขนมหวาน จนนำหนกเพมขนและสขภาพแยลงอยางเหนไดชด และ

อกเรองทดสนกและมจนตนาการมากมายเกยวกบโลกแหงแบรนด Logorama (2009)

หนงสนอนเมชน ของ François Alaux, Hervé de Crécy ทไดรบคำชนชมมาแลว


280

หลายเวทประกวด วาดวยเร องราวของโลก

การตนทมโลโกสนคาตาง ๆ นบพนชนทกยหอ

มตำรวจตามไลลาตวปวน (ซงนำเอาแคเรกเตอร

ของแบรนดยหอสนคาตาง ๆ มาลอเลยนจรง)

หนงมตวเอกคอ Mr. Bridgestone

ทเลนเปนตำรวจไลลาตวราย (ใชตวละคร

McDonald อกแลว) และระหวางการไลลา

นน จ ๆ โลกกถงคราวแตกสลายเหมอนใน

หนงเรอง “2012” เสยอยางนน ตอนทาย ๆ

กจะเหนวาแบรนดไหนบางทจมสลายหายไป

เหลอแตแบรนดคอมพวเตอรชอดงทรอดอย

คโลกใบน

หนง 2 สองนคอนขางจกกดโลกทน

นยม กระแสบรโภคนยมอยางพองาม (บางคน

อาจมองวานารก) แตความจรงกคอความคด

เรองบรโภคนยมนเปนสงทเดก ๆ จำเปนตอง

เรยนรเทาทนสอมาก และเปนหวเรองลำดบ

ความสำคญตน ๆ ทมกบรรจอยในหลกสตร

วชารเทาทนสอเลยทเดยว



สอ เพศ และความรนแรง

หนงประเภทนเปนกลมหนงทมากทสดในโลกภาพยนตร อาจเปนเพราะ

ประเดนเรองเพศและความรนแรงนนขายไดเสมอในสอมวลชน หนงทเรยนรเรองเพศ

นนมมากมายหลายแบบ ตงแตหนงทะลงลามกสปดนอยาง “American Pie 1-2-3”

ทเลาเรองของกลมเดกวยรนชายอเมรกนอยากจะแอมสาวและประสบการณเซกส

ครงแรก และกลมหนงความรนแรงสยองขวญอยาง “I know what you did last

summer” หรอ “Scream 1-4” หรอหนงสดโหดฆาหนศพอยาง “SAW” ซงกม

ฉากการฆาทผดปกตพสดาร ซงไมมอะไรมากนอกจากแสดงใหเหนความรนแรงอยาง

สะใจคนดเทานน

วยรน ราย ๆ สนใจเรองเพศและความรนแรง หรออาชญากรรม ทนาสนใจ

กเชน Wild Things (1998), Cruel Intentions (1999) ทมเรองการพนน การพราก

พรหมจรรยหญงสาวเพอเลนสนกกนของวยรน หรอ Mean Girls (2004) ทอาจจะ

เบาหนอยเพยงกลนแกลงในโรงเรยน ทสอใหเหนถงความคดเพยน ๆ ในวยรนทมก

สนใจเรองเพศ และความรนแรง


282

หนงทมประเดนเรองความแคน การลางแคน ทนาดกอยาง “The God

Father 1-2” หรอ แนวโหด ๆ อยาง “The eastern Promise” (2007) หรอ A

History of Violence (2005) หรอ City of God (2002) ทตางกฉายใหเหนภาพ

ของอาชญากรรมทรนแรงซงเชอมโยงกบแกงและปญหาสงคมอน ๆ

หรอจรง ๆ แลวการตนอยาง “Tom and Jerry” หรอ “Popeye” กเปน

ตวอยางทดในการเรยนรเรองความรนแรง เพยงแตเรามกมองวาเปนจนตนาการของ



เดก แตจรง ๆ แลวการตนทงสองเรองเตมไปดวย

การกระทำทรนแรงทงสนแทบทกตอน เปนความ

รนแรงทางกายภาพ (physical violence) ท

แสดงออกในรปจนตนาการ (fantasy violence)

ทเดก ๆ นยม

อยางทบอกวาองคประกอบเรองเพศและความ

รนแรงมกเปนสงทผสรางนยมใชเพอดงดด หรอ

ลอ ลวง เชญชวนใหผชมหนมาสนใจ (ซงกมกใช

ฉากแสดงเรองเพศ และ ความรนแรงมาเปนตวอยาง

หนง หรอชเปนจดขาย) แตจดทตองรใหทน (สำหรบ

การสอนเดก ๆ และเยาวชน) กคอ การแสดงใหเหนบรบทแวดลอมของฉากและ

พฤตกรรมทางเพศทเกดขนกบตวละคร เหตผลและทมาทไปของการกระทำ ซงอาจ

ชใหเหนวาเปนเรองธรรมดา หรอสเทา ๆ เลยจนไปถงสดำ เพราะเรองเพศนนมทง

มมบวกและลบ ตงแตจนตนาการทางเพศ ตลก ลอเลยน ดงนนการเรยนรเนอหา

ดานเพศหรอความรนแรงนน จำเปนทผดจะตองตงคำถามใหมากขนถง การกำหนด

ผกระทำ ผถกกระทำทางเพศคอใคร และภายใต

กรอบความคดของผชายเปนใหญหรอไม การ

ถกจองจำ การถกจองมอง (ความเยายวนทาง

เพศ) นนสะทอนความคดเรองอำนาจในการ

กำหนดบทบาทของผถกมองอยางไร


284

สอ กบ อคตภาพตวแทน

ก ารเรยนรใหเดกรเทาทนสอในประเดนความรนแรง จดสำคญ

อยทการสอนใหพวกเขามองเหนความรนแรงเชงกายภาพ

(physical violence) ทสบทอดถายออกมาจากความรนแรงท

มกมองไมเหน คอความรนแรงเชงโครงสราง (structural violence) เชน เรองเพศ

ชนชน อคตทางเชอชาต สผว วฒนธรรม

เรามกพบวาหนงฮอลลวดมกนำเสนอภาพตวแทนของผคนในสงคมแบบ

ตายตวเสมอ (ภาพตายตว/เหมารวม) เชนชายผวขาวอเมรกน เปนคนด มคณธรรม

พระเอก ขณะทคนผวดำ เปนพระรองหรอผราย ตวตลกไดมากกวา ขณะทคนเอเชย

กลบเปนไดแคตวประกอบ สวนคนแอฟรกา นโกร มกรองเพลงแรพขางถนนและ

พวพนกบอาชญากรรม

ภาพตวแทนของผหญงในภาพยนตรฮอลลวดกมกตายตว เปนเพยงวตถทาง

เพศ เชน ตวประกอบ ดาวยว สาวเซกซสมองกลวง (โดยเฉพาะในหนงตลกลอเลยน

ตาง ๆ ทมกนำเอาสาวผมบลอนด หนเซกซ หนาอกโต แตงเงา มาเปนตวเสรมเรอง

เพศ) เชน Scary Movie (2000), Disaster Movie (2008), Meet the Spartans

(2008) หรอ Epic Movie (2007) ซงโดดเดนตรงทสามารถใช “แคเรคเตอร/ภาพ

ตวแทน” ของลกษณะผคนตาง ๆ มาเปนจดขายหรอสรางความตลก



เชนหนงทเกยวของกบการฆาลางเผาพนธโดยพรรคนาซ (อยาง Schindler’s

List (1993)) ซงฉายภาพความเหยมโหดของสงครามและการฆาลางเผาพนธชาวยว

นบลานคนในชวงสงครามโลก อกเรองทนาด คอ Crash (2004) ทไดรางวลภาพยนตร

ออสการยอดเยยมไป หนงเลาเรองของผคนในเมองนวยอรคตางชนชนอาชพเชอชาต

และสผวทตางมปมอคตตอคนทแตกตางกน และยงสอถงปญหาในอเมรกน ชาตท

เตมไปดวยคนหลายเชอชาตวาอยกนไดอยางไรในภาวะความอดดน อดอดแบงแยก

เชนน จนสดทายกตองระเบดออกมาเปนโศกนาฏกรรมทไมจำเปน

หรอหนงรณรงคสทธของเพศทสาม Philadelphia (1993) ทแสดงนำโดย

Tom Hanks กบบทบาททนายเกยทตดเอดส ทตองเรยกรองสทธและการยอมรบจาก

รฐและสงคม คลายกบหนงเรอง Milk (2007) ทเลาเรองของนกรณรงคเคลอนไหว

สทธของชาวเกยและไดรบการเลอกตงทางการเมอง

สอ กบขาว/ความจรงและความเปนจรง

มหนงไมกเรองทเลาเรองของนกขาวและดสนก กเพราะสวนใหญเปนหนง

ทมเนอหาหนก เครงเครยด และซบซอน ฮอลลวดมกทำหนงเกยวของกบชวตนกขาว

ในการเปดโปงทจรตในวงการการเมองและธรกจ ตวอยางหนงทสามารถสอเรอง

เบองหลงของกระบวนการทำขาวทเรยกวา “การปนขาว – spin news” ทดงาย

ทสดคอ “Wag the Dog” (1997) ทเลาเรองราวสดความคาดหมายของเบองหลง


286

การเบยงเบนความสนใจของประชาชนจากเรองชสาวในทำเนยบไปสการทำสงคราม

และชวยเหลอทหารในสนามรบตางประเทศ ใครจะรวาเรองนมเบองหลงอยาง

นกสรางขาวและผกำกบฮอลลวดแอบคดแผนการหลอกคนอเมรกนทงประเทศ

(นควรเปนหนงทใชเรยนสอนกนมากทสดในระดบปรญญาตร-โท) โดยเฉพาะกบผชม

ขาวสารบานเมองอยางเราทตองรบชมขาวทานผนำประเทศในชวงกอนการเลอกตง

อกเรองหนงทอาจจะดยาก เพราะซบซอนมากแตเชอวาเปนหนงทใชสอน

นกศกษาหนงสอพมพมากทสดอกเรอง คอ All the President’s Men (1976) หนงวา

ดวยเบองหลงการทำขาวไมชอบมาพากลในคดวอเตอรเกต สมยประธานาธบดนกสน

ซงเปนทมาของการทำขาวสบสวนอนโดงดงในตำราเรยน และคำวา “the deep

throat” (ลกสดคอหอย) ซงหมายถงแหลงขาวทระบตวตนไมได (แตแอบใหขาว

อยางลบ ๆ)

เมอพดถงหลกการรกษาความลบระหวางนกขาวและแหลงขาว กตองนกถง

หนงอกเรองหนงอยาง The Insider (1999) ทเลาเรองกรณการขดคยคดบหรใน

อเมรกน ซงมผลประโยชนมหาศาล และไดใชทกวถทางเพอปกปดขอเทจจรงทาง

วทยาศาสตร หนงแสดงใหเหนความยากลำบาก และแรงกดดนจากการขฆา ฟองรอง

ทางกฎหมาย และการตอสชงไหวชงพรบระหวางนกขาวกบบรษทบหร ทตองเลอก

ระหวางความลบทางธรกจกบผลประโยชนสาธารณะ



ไปดอกสองเรองสำหรบคนทอยากทำนตยสารขาว Shattered Glass (2003)

หนงเรองนดงเงยบ ๆ แตเปนเหตการณจรงทเกดขนกบนตยสาร ชอดงของอเมรกา

“The New Republic” ผานนกเขยนหนมไฟแรง ทตลอดระยะเวลากวาสามปทเขา

ทำงาน กวา 27 ชนขาวของ 41 ชนทงหมด เปนเรองทเขากขนมาเองทงสน ขนาดท

บรรณาธการยงไมร แตวนหนงเพอนนกขาวคนหนงเกดเอะใจขนมา เลยลงไปตรวจสอบ

และคนพบวาผดปกตบางอยางในรายงานขาวทเขยนออกไป

หนงเรองนแสดงใหเหนภาวะของตวเอกของเรอง ทหลงตดกบในชอเสยง

มายาคต และความโดงดงของอาชพนกขาว จนแยกไมออกระหวางเรองจรงทเขยน

กบเรองแตงทสรางขนมา จนกระทงเขาทำทกอยางเพอหลอกทกคนแมกระทงตวเอง

หนงนกขาวอกเรอง Veronica Guerin (2003) ทสรางจากเรองจรงของ

นกขาวสาวชาวองกฤษ ทเขาไปสบคดยาเสพตดในชมชนหมบานของเธอ และตอง

ตอสกบภยมดและแกงคายา เพอเปดโปงเบองหลงของผทเกยวของทงหมด


288

สอ กบเพศวถ เพศสภาวะและสตรนยม

หนงสวนมากมกนำเสนอกรอบภาพความคดหญงเปนรองชายเสมอ นนคอ

สงทเกดขนอยางมากจนดเปนวถชวตปกตไป เรามกมองเหนภาพของสตร (นางเอก

นางราย ตวประกอบ) ทเปนเพศหญงทสราง/สง/สนบสนนความเขมแขงใหกบเพศ

ชายอยางพยคฆราย 007 เจมส บอนด

ซงผหญงของเจมส บอนด จะม 3 ลกษณะ/ 3 คนในเรอง นางเอก ซงตอง

สวย ฉลาด เอาตวรอดไดบาง ถอปนได ขณะทนางราย เสนหลนเหลอ เซกซ และต

สองหนา และอกคนคอคนอน ไมมอะไรมากนอกจากคอยเปนคนอนของพระเอก

แนนอนวาหญงสาวทงสาม ตกหลมเสนหอนรายกาจของพระเอก

The Hours (2002) หนงทเลาเรองผหญงสามคนในชวงทศวรรษทแตกตาง

กนแตเชอมรอยเปนหนงเดยวกนของตวละครนวนยายชอ “มส ดอลโลเวย” ทเขยน

โดย เวอรจเนยร วฟล นกเขยนสตรชาวองกฤษผโดงดงดานสทธสตรในทศวรรษ

1923 ผานสภาวะความผดปกตของสภานะของผหญงในสงคม (บทนแสดงโดย นโคล

คดแมน และไดรบรางวลดารานำหญงในปนนไปครองทง ๆ ทเธอปรากฏกายบน

แผนฟลมเพยง 12 นาท)



มสบราวน แมบานชาวอเมรกนในทศวรรษ 1951 ในหวงเวลาทสภาวะ

ความสมบรณของแมบานชาวอเมรกนครอบงำหญงสาวทกคนใหเปนไปตามจนตนาการ

และระเบยบวฒนธรรม (ชาย)อเมรกน และอานหนงสอนวนยายทเวอรจเนยรเขยน

(แสดงโดย จลแอนน มวร) และคนสดทายคอ ลอรา บรรณาธการสาวสงวยทพยายาม

จะจดงานเลยงวนเกดใหอดตสามเกยทกำลงปวยหนกใกลตายและพยายามจดชวต

ตนเองใหเขาทเขาทาง หนงเลาเรองปญหาทดจะไมมชอเรยกทเกดขนกบชวตหญงสาว

วา “ความเงยบงนทเกดขนกบชวตผหญงภายใตกรอบสงคม วฒนธรรม ทดเปนเรอง

ปกตนน ทำลายจตวญญาณผหญงอยางเรยบเฉยไดอยางไร”

หนงคอนขางดยากและตองขบคดใหทนพอสมควร ดแลวกตองกลบมานงต

ความคดตอไปไดอกวาเกดอะไรขนกบชวตของผหญง ซงแมกระทงปจจบนกอาจจะ

ยงเปนเชนนนอย

อกเรองทเกาหนอย อยาง Thelma & Louise (1991) หนงโรดมฟวส

(หนงทเดนเรองดวยการขบรถ เดนทาง ทองเทยว) ภาพยนตรของ รดลย สกอต

ผกำกบททำหนงผชายนกส แหงเกยรตยศภาพยนตรยอดเยยมออสการอยาง “The

Gladiator”

Thelma & Louise เลาเรองการเดนทางทองเทยวสดสปดาหของของ

ผหญงสองคนทเปนเพอนกน ตางคนกมสามทเลว ๆ แย ๆ และไมเหนหวพวกเธออย

แลว มหนาทรองมอรองเทาและอำนวยความสะดวกใหกบพวกสาม ระหวางการ

เดนทางทองเทยวทดจะสนกหรรษานน เธลมา (แสดงโดย Geena Devis) กถกผชาย

ทบารแทะโลมและพยายามขมขนเธอ จน หลยส (แสดงโดย Susan Sarandon) ก

เขามาชวยเธอจนเกดเหตใหชายผนเสยชวต

เรองมนกเลยเถดมาเรอย ๆ จากกระบวนการตดตามไลลาของตำรวจทด

เหมอนจะไมพยายามเขาใจเธอในขอหาอบตเหตแตมกปกใจเชอวานคอการฆาตกรรม

โดยไมตองสงสย

หนงแสดงใหเหนชวตของผหญงทจดพลดจบพลเขามาสการทำอะไรบา ๆ

ในชวตโดยทพวกเธอกไมไดตองการอะไรมากไปกวาความรก ความเคารพและการ


290

ซอสตย ปฏบตอยางใหเกยรตตอผหญง แตดจะเปนเรองยากในสงคมผชายเปนใหญ

สดทายทางออกทดทสดกคอการหนโดยถกบงคบ

หนงฉายภาพและเลาเรองโดยไมตดสนใครผดถกแตเลาเรองอยางงดงาม

เรยบงายทวามพลงทตบหนาสงคมโดยรวมวา เราผลกชวตของผหญงในสงคมดง

ลงเหวโดยทเราเองไมรตวและกชวยไมได และเราทวากคอผชายทงนน

สอ กบโฆษณาและการตลาด

แ นวคดเรองการตลาดและการโฆษณามกไมไดเปนประเดนเอก

ของหนง (อาจเพราะเสยงตอการถกฟองรอง ไมกในวงการ

โฆษณาเปนเรองทรกนอยวามแตเรองผลประโยชนมหาศาล

ทสอเองกไมอยากแต แถมจะทำอกมาเปนหนงกอาจจะรสกแปลก ๆ ทหนงของตน

กตองการการโปรโมท การโฆษณาเหมอนกน)

หากไมนบหนงเรอง Truman Show ทพดไปแลว กตองมองหนงเรองน

Edtv (1999) ของผกำกบ Ron Howard นำแสดงโดย Matthew McConaughey,

Jenna Elfman และ Woody Harrelson หนง

วาดวยชวตชายหนมลกจางรานวดโอ ทยอมให

รายการทวของสถานโทรทศนทองถนถายทำและ

ออกอากาศสดชวตรก ครอบครวของเขาตลอด

24 ชวโมง ทงหมดกเพอชอเสยง เงนทอง และ

เรตตงททางสถานตองการ ซงชวตของ เอด

(แสดงโดย แมทธว) ตองมาพวพน และยงเหยง

ทงตามชะตาชวตและการกำกบการเขยนบท

รายการโทรทศน หนงเผยใหเหนเบองหลงการ

ทำงานของรายการเรยลลต ทตองทำทกอยาง

เพอรกษาความอยรอดทางธรกจใหได และ



ลำเสนไปสเรองจรยธรรม สทธความเปนสวนตว และประโยชนสาธารณะในการ

ลอหลอกผชม

อาจจะหาดยากแตเปนหนงทดสนก ประชดประชนคนในวงการสอ และ

สอนผชมใหไดแงคดอยางไมนาเชอ

อกเรองหนงทนาสนใจ What Women Want

(2000) ของผกำกบหญง Nancy Meyers นำแสดง

โดย Mel Gibson, Helen Hunt และ Marisa

Tomei หนงพดถงชวตของ นค มารแชล (แสดง

โดย เมล กบสน) ครเอทฟหนมใหญในงานโฆษณา

ทงานทกชนของเขาสะทอนภาพความเปนผชาย

อยางมาก และคดวาเขาเองนแหละทเขาใจวา

ผหญงตองการอะไร ซงจรง ๆ แลวเขาหลงตวเอง

ไปมากพอสมควรเมอมาเจอกบนกโฆษณาสาวใหญ

วยเดยว ดารซ แมกไกวร ทสะทอนภาพผหญง

สมยใหม ทเปน “working woman” เนยบ เฮยบ

แตกแอบซอนเรนมมออนโยนและความเปนผหญง ๆ ในตวอยางเปนธรรมชาต

หนงมฉากของบรรยากาศวงการโฆษณาทเปนรอง แสดงใหเหนมลคาการ

ตลาดโฆษณาสนคาผหญงทมมหาศาล และกลไกธรกจโฆษณาทตองแยงชงความ

โดดเดนในผลงานเพอความอยรอด และกลวธการสรางโฆษณาสกชนใหโดนใจตลาด

ผหญง

หนงดสนก ตลก ไมคดมาก แตเนอหาทซอนอยกใหแงคดไดด อาจจะมแง

มมเพศสตรนยมเลกนอย แตกพยามยามทจะบอกผชายวาจรง ๆ แลวสงทผหญง

ตองการ (แมในงานโฆษณาขายสนคา) จรง ๆ นนมนคออะไร?


292

อกเรองหนงกแลวกน Quiz Show

(1994) หนงทสรางขนจากเหตการณจรงออฉาว

ในวงการโทรทศนป 1958 รายการควซโชว “21”

กลายเปนทพดถงมากในเรองการกำหนดผเลนท

มาตอบคำถามชงเงนรางวลลวงหนา และการ

สบสวนของเจาหนาทรฐเพอเปดโปงพฤตกรรม

หลอกประชาชนชาวอเมรกนทงประเทศ

จดเดนของหนงเรองน นอกจากความ

ละเมยดของวธการเลาเรองอยางแชมชา คอย ๆ

คลคลายความจรง โดยฝมอการกำกบของ

Robert Redford ผกำกบมากฝมอรนลายคราม

และยงมการแสดงอนทรงพลงจาก Ralph Fiennes ซงแสดงเปนอาจารยมหาวทยาลย

ชอดง หนาตาด มการศกษา และมาจากตระกลอนทรงเกยรตของครอบครวชาว

อเมรกน

หนงแสดงใหเหนถงกลเมดและเบองหลงการถายทำรายการควซโชวทาง

โทรทศน วาทกอยางลวนมาจากการสราง สวนจะมากนอยขนาดไหนนนกเปนอก

เรองหนง แตความจรงทสำคญอยางหนงในวงการโทรทศน กคอ ผชมไมไดตองการ

ความจรง พวกเขาตองการเพยงความตนเตนระทกใจเทานน

ค วามจรงกมหนงไทยทนาพอดอยบาง แตนนกนานมาแลวท

หนงไทยมสาระ (ในทนคอหมายถงมคณคาในเชงบวก เพม

ความงาม คณคาในชวต) ทำออกมาสระบบตลาด เดยวน

หนงไทยด ๆ มนอยหาดยาก และกไมคอยมแงมมดานสอสกเทาไร สวนมากกมก

เปนหนงผ หนงตลก หนงอโรตก ทมวยรนเปนเปาหมายหลกมากกวา (ซงกตอง

ยอมรบเชนกนวา เปนหนงทตอกยำภาพตายตวทางเพศ ชนชน และฐานะทางสงคม

ความแตกตางเชนเดม) เลยไมมหนงด ๆ ใหมาดกน



กอนจบทาย ขอแนะตวอยางคำถามเหลานอาจชวยใหทานดหนงแบบ

รเทาทนสอไดไมยาก

1 หนงนำเสนอเนอหา/สาระความคดอะไร

2. ตวละครหลก/รองในเรองคอใคร สถานภาพทางสงคม เศรษฐกจ

เชอชาต สผว เพศ เปนอยางไร

3. โครงเรอง พลอตเรอง วธการเลาเรอง เปนอยางไร (เลาเรองจากมมมอง

ของใคร) ตดสน เอนเอยง ใหขอมลเนนหนกไปทางไหน อยางไร

4. หนงแฝงอคต ภาพตวแทน ภาพตายตว การเลอกปฏบต การเหยยด

การปลกฝงทศนคตดานลบหรอบวกอยางไรหรอไม

5. หนงมประเดนเรองภาพความรนแรง เรองเพศ เรองภาษาทลามกอนาจาร

คำหยาบคายหรอไม และเหมาะสมทจะดเพอเรยนรตามวยของเดกหรอ

ไม โดยอาจดวาเรตภาพยนตรนนอยระดบใด

การดหนงกเปนวฒนธรรมบนเทงรปแบบหนง แตกสามารถพลกเขาสการ

เรยนรเทาทนสอไดไมยาก หนงด หนงหวย ไรสาระกด หากเราม “เครองมอดหนง”

แบบการรเทาทนสอ กสามารถทจะดหนงใหไดสาระโดยไมยาก ซงแนวคดหลก ๆ

ในการดหนงนน นอกจากทจะเขาใจเรองราวสาระทหนงนำเสนอโดยพนฐานแลว

จำเปนทจะตองถาม (ตวเราเอง) อกวา ทำไมหนงจงนำเสนอแบบนน เพราะเหตใด

ทภาพหญงชาย พระเอก ผราย นางเอก จงตองมสถานะเชนนน เหตผลเบองหลงใด

ทผสราง ผกำกบอยากนำเสนอ และเราไดแงคด คณคาใดหลงจากทดหนงเสรจสน

ตวอยางคำถามดงกลาวนาจะชวยใหเรา“ดหนง(ดละคร)แลวยอนดตว!

ไดไมยากซงกนบวาเปนการฝกความคดและวธการดหนงแบบรเทาทนสอท

สนกเชนเดยวกบการดหนงในรปแบบเดมๆ


294

การศกษาดานการรเทาทนสอนน แพรหลายอยางกวางขวางทงในประเทศไทย

และในตางประเทศหากตองการศกษาและคนขอมลเพมเตมเกยวกบการรเทาทน

สอในประเทศตางๆ กจะพบวาทงประเทศในแถบยโรป ออสเตรเลย แคนาดา

อตาล ฝรงเศส และสหรฐอเมรกาไดจดตงองคกรเกยวกบการรเทาทนสอและม

เวบไซตเพอใหความรกบนกวชาการและคนทวไปไดศกษาอยางกวางขวาง

หนวยงานและเวบไซตทเกยวของกบการขบเคลอนเรองการรเทาทนสอ

ระดบนานาชาตทนาสนใจ ไดแก

>> เวบไซตเพอการเรยนร

เทาทนสอโดย แผนงานสอสรางสขภาวะเยาวชน (สสย.)



สหภาพยโรป

European Charter for Media Literacy

http://www.euromedialiteracy.eu/

เกดขนเพอสนบสนนการรเทาทนสอทวยโรป โดยการเซนสนธสญญารวมกน

กบองคกรตางๆ ในการสงเสรมสนบสนนการรเทาทนสอ ทำใหเกดความรวมมอกน

และการสรางเครอขาย ในประเทศตางๆ ทวภาคพนยโรป

MAGIC: Media Activities and Good Ideas by, with and for Children

http://www.unicef.org/magic/index.html

เวบไซตนเปนสวนหนงของ ยนเซฟ UNICEF (United Nations Children’s

Fund) โดยสรางความตระหนกใหคนอมรกนเขาใจและสนใจเกยวกบประเดนสอทม

ผลกระทบตอเดกและเยาวชน โดยเรยกรองใหนกวชาชพสอ นกการศกษา รฐบาล

องคกร ผปกครอง เดก และ คนหนมสาวตระหนกถงผลกระทบของสอในการสราง

โลกทดใหกบเดกและเยาวชน


296

MediaEducation.net

http://www.mediaeducation.net/index.htm

เวบไซตนมประโยชนสำหรบนกการศกษาสอของยโรป โดยไดรบทนสนบสนน

จากสมาพนธยโรป (European Commission) ใหทนสำหรบครไปอบรม ผลตวดโอ

ออนไลนเกยวกบสอมวลชนศกษา

The UNESCO International Clearinghouse on Children and

Violence on the Screen

http://www3.unesco.org/iycp/uk/uk_visu_projet.asp?Proj=00162

หนวยงานนมวตถประสงคเพอเพมความตระหนกและความรเกยวกบเดก

และความรนแรงของสอ รวมทงจบตามองชองทางการสอสารแบบใหม ๆ เชน

โทรทศนผานดาวเทยม และอนเทอรเนต เพอนำเสนอขอมลตอผกำหนดนโยบาย

ออสเตรเลย

Australian Centre for the Moving Image

http://www.acmi.net.au/

ใหการสนบสนนภาพเคลอนไหวในทกรปแบบทงภาพยนตร โทรทศน เกมส

สอใหม และมการมอบรางวลใหกบภาพยนตร รายการโทรทศน และ กจกรรมชมชน

ทเปนประโยชนและมความคดสรางสรรค

Australian Children’s Television Foundation

http://www.actf.com.au/

เปนองคกรทไมแสวงหากำไรระดบชาตทผลตรายการโทรทศนเพอการศกษา

เพอความบนเทงทแปลกใหม โดย ACTF มความเชอวา สอบนเทงสามารถเปน

เครองมอในการเรยนรและเครองมอในการสอนไดเปนอยางด



Australian Teachers Of Media

http://www.atomvic.org/

เปนองคกรอสระทไมแสวงหากำไร โดยมงสงเสรมการศกษาสอและสนบสนน

อาจารยดานสอ

Australian Teachers of Media, Queensland, Inc.(ATOM Qld)

http://www.atomqld.org

นกวชาการดานสอในรฐควนสแลนดไดเปดโอกาสใหเกดการพฒนาการสอน

ของคร ใหคำปรกษากบผมอำนาจทางการศกษาดานนโยบาย และการพฒนาหลกสตร

ใหนกศกษาไดมโอกาสในการวเคราะหวจารณสอ

แคนาดา

Alberta Association for Media Awareness

http://www.aama.ca

Association for Media Literacy

http://www/aml.ca/

เปนองคกรทมความโดดเดนในดานการศกษาดานสอและเขาใจอทธพลของ

สอรวมทงผลกระทบการพฒนาสอทมตอวฒนธรรม

Canadian Association of Media Education Organizations (CAMEO)

http://interact.uoregon.edu/MediaLit/CAMEO/


298

Jesuit Communication Project (JCP)

http://jcp.proscenia.net/index.htm

มเปาหมายหลกในการสงเสรม สนบสนนและพฒนาการศกษาสอทวทง

ประเทศแคนาดา

Media Awareness Network

http://www.media-awareness.ca/

สงเสรมสนบสนนใหเกดการศกษาสอทงทบาน โรงเรยน และชมชน

ใหขอมลเปนอาหารสมองสำหรบคนทวไป

Ontario Media Literacy Homepage

http://www.angelfire.com/ms/

MediaLiteracy/

ฝรงเศส

Center de Liaison de L’Enseignement et des

Moyens d’Information (CLEMI)

http://www.clemi.org/fr/404/

เยอรมน

GMK (Media Education)

http://www.gmk.medienpaed.de/

IFAK Institut fura ngewandte Kindermedienforschung

http://www.hdm_stuttgart.de/english/



JFF (Media Education) Institut für Medienpädagogik in

Forschung und Praxis

http://www.jff.de/

MPFS Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest

http://www.mpfs.de/

ฮงการ

Hungarian Moving Image and Media Education Association

http://c3.hu/~mediaokt/angol.htm

เวบไซตนชวยสนบสนนครและนกเรยนในการศกษาสอในชนเรยน นอกจากน

ยงมการเผยแพรขอมล สอมวลชนศกษา ในหลกสตรแหงชาตของฮงการ

อนเดย

Network of Women in Media, India (NWMI)

http://www.nwmindia.org

สมาคมนมเปาหมายในการเปดเวทสำหรบผหญงในวชาชพสอไดเผยแพร

ขอมลขาวสารและแลกเปลยนความคดเหน รวมทง สนบสนนความตระหนกใน

สอมวลชนและจรยธรรมสอ มการทำงานเพอความเทาเทยมทางเพศและความยตธรรม

ของสอในอนเดยกบสงคม


300

อตาล

Associazione italianna per l’educazione ai media e alla

comunicazione

http://www.medmediaeducation.it/

นวซแลนด�

Movie ratings

http://www.movie-ratings.net

ทำงานภายใตระบบเรตตงของนวซแลนด

ไนจเรย

Youth Media & Communication Initiative (YMCI)

http://ymci.info/

เกยวของกบการพฒนาความสมพนธระหวางเดกและเยาวชนกบสอมวลชน

เนนใหเดกและเยาวชนมทกษะในการสอสารและสอมวลชนโดยเขาใจสทธเดก เพศ

เชอ HIV/AIDS สงแวดลอม ประชาธปไตยและการพฒนา

โปรตเกส

Media Education in Castelo Branco region of Portugal

http://www.literaciamedia.com/



รสเซย

Russian Association for Film & Media Education

(Media Education in Russia)

http://www.mediaeducation.boom.ru/

เวบไซตนทำขนโดยศาสตราจารย ดร.อเลกซานเดอร เฟโดรอฟ ประธาน

สมาคมการศกษาภาพยนตรและสอมวลชนของรสเซย โดยในเวบไซตดงกลาวจะม

เรองเกยวกบ Media Education and Media Literacy in Russia โดยประกอบดวย

• สถานการณปจจบนของการศกษาสอมวลชนในรสเซย

• ความคดเหนของผเชยวชาญเกยวกบการศกษาสอมวลชนและ

การรเทาทนสอ

• ทศนคตของครรสเซยเกยวกบปญหาของการศกษาสอมวลชนของ

นกเรยนและนกศกษามหาวทยาลย

• การวเคราะหเปรยบเทยบหลกสตรสำหรบการศกษาสอมวลชนใน

มหาวทยาลยรสเซย

• การศกษาสอมวลชนในโรงเรยนมธยมของรสเซย


302

สเปน

Grupo Comunicar

http://www.uhu.es/communicar/

สวเดน

Nordic Information Center for Media and Communication

Research (NORDICOM)

http://www.nordicom.gu.se/

เนนดานการวจยสอมวลชนและการสอสารในประเทศเครอ Nordic ไดแก

เดนมารก ฟนแลนด ไอซแลนด นอรเวย และ สวเดนนอกจากนยงดำเนนการสงเสรม

สอดสำหรบเดกและเยาวชน

สหราชอาณาจกร

British Film Institute

http://www.bfi.org.uk/

Centre for the Study of Children, Youth and Media

http://www.childrenyouthandmedia.org.uk/

ตงอยทสถาบนการศกษา ของมหาวทยาลยลอนดอน

Digital Media Education Centre

http://www.dmec.org.uk/

มเปาหมายในการใหบรการตางๆซงใชเทคโนโลยดจตอลในการสงเสรม

ความคดสรางสรรคของครและนกเรยน



MediaEd: the UK Media Education Website.

http://www.mediaed.org.uk/index.php

เปนเวบไซตเกยวกบการศกษาสอมวลชนทดทสดในจำนวนเวบไซตทเปน

ภาษาองกฤษทงหมด

MediaKnowAll: A Web Guide for Media Students.

http://www.mediaknowall.com/

เปนเวบไซตทรวบรวมความรเกยวกบสอมวลชนในองกฤษ และหลกสตร

การเรยนการสอน ตางๆ

สหรฐอเมรกา

Citizens for Media Literacy

http://www.main.nc.us/cml/

เปนองคกรไมแสวงหากำไร เชอมโยงดาน รเทาทนสอในดานแนวคดความ

เปนพลเมอง

• สนบสนนใหพลเมองรบผดชอบในการสทธในการพดอยางเสร

• จดความชวยเหลอใหนกขาวพลเมองเคลอนไหวในประเดนเกยวกบ

กฎหมายขอมลขาวสาร

• ตพมพบทวเคราะหตางๆ

• สนบสนนใหประชาชนเขาถงสอ โดยเฉพาะเคเบลทวและอนเทอรเนต

โครงการหลก คอ Mountain Area Information Network.MAIN เปน

เครอขายชมชนทไมแสวงหากำไร และใชเทคโนโลยสอแบบผสมผสานเพอปดชอง

ทางการสอสารในประเดน ประชาธปไตยแบบมสวนรวม การเขาถงสอของพลเมอง

นกขาวพลเมอง และความเปนเจาของสอ


304

องคกรนยงสนบสนนการประชมนานาชาตและตพมพจดหมายขาว ชอวา

The New Citizen หวขอตางๆ เกยวกบการรเทาทนสอ การโฆษณาและเดก

ความรนแรงสอกบเดก ทกษะการรบชมโทรทศนเชงวเคราะห การวเคราะหสอ

ความกลาแสดงออก การศกษาความเปนพลเมอง การเซนเซอร การเขาถงเคเบลทว

The Alliance for a Media Literate America (AMLA)

http://www.p21.org/route21/index.php?option=com_jlibrary&view=

details&id=115&Itemid=179

สงเสรมใหเกดการศกษาดานการรเทาทนสอโดยเนนทการวพากษ การเรยนร

และการสรางเสรมทกษะ ในชวงปลายเดอนมถนายน ค.ศ. 2003 องคกรน ไดเชญ

นกวชาการ นกการศกษา นกวชาชพสอ ผนำชมชน ผนำศาสนา นกเรยน คนงาน

หนมสาว และทปรกษาจากทวประเทศ จำนวน 450 คน มารวมประชมท การ

ประชมดานการศกษาสอระดบชาต ท บาลตมอร มลรฐแมรแลนด

The Center for Media Literacy (CML)

http://www.medialit.org

เปนองคกรการศกษาทเนนสรางความเปนผนำ การศกษา การพฒนาวชาชพ

และเผยแพรทรพยากรเพอการศกษาในสหรฐอเมรกา ในป ค.ศ. 2002 องคกรน ได

จดทำ CML MediaLit Kit ขน เปนขอเขยนของนกวชาการและนกปฏบตดานการ

รเทาทนสอทมชอเสยงมากวา 50 ป

อาจกลาวไดวา องคกรนเปนแหลงเผยแพรวตถดบเพอใชสอนการรเทาทน

สอทใหญทสดในสหรฐอเมรกา และยงเปนผนำในการสงขอมลสารสนเทศเกยวกบ

การรเทาทนสอมาจาก แคนาดา ออสเตรเลย และ ยโรป โดยเฉพาะแหลงขอมล

หายากตางๆ



The National Telemedia Council

http://www.nationaltelemediacouncil.org

เปนองคกรทเกาแกทสดทดำเนนการดานการรเทาทนสอในสหรฐอเมรกา

อยางตอเนองและฉลองปท 50 ในวนท 7 พฤศจกายน ค.ศ. 2003 การฉลองนไดเชญ

ผเชยวชาญ ทางทวทกมมโลกมารวมกนท ซแอตเตล โตรอนโต นวยอรก ลอนดอน

เมดสน วสคอนซนเพอสอสารผานโทรทศนเกยวกบทศทางใหมของการศกษาดาน

รเทาทนสอในทวโลก


>> การสร�างความเข�มแขงผ�บรโภคสอจงเปนทางออกสำคญ ทต�องทำให�ผ�บรโภค เข�าใจ ตระหนกถงผลกระทบของสอทมตอตนเอง, เหนถงสทธของตนเองทสามารถจะได�รบสอด มคณภาพ, ลกขนมาเปนพลงทจะเสนอข�อเรยกร�องตอสอได� รวมถงการขยายความรวมมอไปยงเครอขายอนๆ ให�มากขน ทงสอมวลชน นกวชาการ กลมผ�ทำงานค�มครองผ�บรโภค เพอให�การทำงานมพลงเพมมากขน

แผนงานสอสร�างสขภาวะเยาวชน (สสย)


บทสงทาย


308

มนกวชาการอาวโสหลายทานใหความเหนหลงผานพนเหตการณความขดแยง

ทางการเมอง เมอเดอนพฤษภาคม 2553 วา หนทางสำคญทสดทจะไปพนจาก

วงวนของความขดแยงนคอ การทำใหทกคนในสงคมไดเขาถงซงความรความจรง

และมปญญามองเหนรากเหงาทมาของปมปญหาตาง ๆ เพอชวยกนหาทางออก

จากปญหา

หนงในเครองมออนทรงพลงยงของการใหปญญาแกสงคม กคอ การสอสาร

ทสรางสรรค ถกตอง ดงาม และหลากหลาย ดวยเหตน การทำใหผบรโภคและผใช

สอรจกวเคราะหแยกแยะสงทไดรบจากสอ มพลงทจะกดดน ตรวจสอบ ใหสอเกด

ความเปลยนแปลง หนมาสอสารสงทเปนประโยชนกบสาธารณะมากขน จงเปนสง

สำคญมากพอ ๆ กบการพฒนาคณภาพของตวสอเอง

จะวาไปแลว การทำใหสงคมรเทาทนสอ จงนาจะเปนทศทางสำคญของ

การปฏรปสอ ทตองเดนควบคไปกบการปฏรปโครงสรางและกฎระเบยบตาง ๆ ในการ

กำกบดแลสอ หรอจะวาไปแลว ทศทางการปฏรปสอในยคของการนำพาประเทศ

ออกจากวกฤตทางปญญาหนน นาจะตองใชกลไกการรเทาทนสอเปนสำคญ

>> รเทาทนสอ: พลงปญญาทจะนำพาสงคมออกจากวกฤต

โดย วลาสน พพธกล อดลยานนท

ผอำนวยการสำนกรณรงคสอสารสงคม

สำนกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)



มใชการมงแตเรองโครงสรางอยางทเปนมาในชวงหลายสบปน ซงลาชา

เตมไปดวยผลประโยชน และแปรผนไปตามการเมอง

เรองของการรเทาทนสอ หรอเฝาระวงสอ หรอสอมวลชนศกษา ถกพดถง

และถกขบเคลอนกนมานานในวงวชาการของไทย ไมตำกวาสบปมาแลว แตรปธรรม

ของการเฝาระวงสอ กลบไปปรากฏทขบวนการเคลอนไหวของภาคสงคม โดยเฉพาะ

กลมเอนจโอดานเดก ดานผหญง และดานคมครองผบรโภค ซงมกตกเปน “เหยอ”

ของสอทไมสรางสรรคอยเนอง ๆ อนสะทอนใหเหนวา กระบวนการรเทาทนสอของ

ไทยเตบโตจากความเปน “มออาสา” ทม “ใจ” อยากเขารวมขบวน หรอจะบอกวา

เปนมอสมครเลนกไมผด

ดวยเหตน แรงกดดนจงอาจมไมมากพอ และถกสอยอนกลบวาเปนพวกด

สอไมเปน หรอเปนพวก “ชวตจดชด” แทนทจะเกดความรวมมอ จงกลบกลายเปน

การขดเสนแบง ยนกนคนละขาง


310

ในระยะถดมา ขบวนการรเทาทนสอของภาคประชาชนนจงเขมขนขนอกนด

เมอมพลงจากภาควชาการ ทงสายนเทศศาสตร และสายอน ๆ ทสนใจเรองสอ เขา

มารวมวงมากขนเรอย ๆ ทำใหเกดการกอรางกลไกการรเทาทนสอทอยบนฐานของ

วชาการ ชนดทพอจะมเกราะปองกนตวทเปนหลกฐานทางวทยาศาสตรในการเจรจา

กบสอและสงคมไดบาง

จดเปลยนสำคญของการทำให การรเทาทนสอ มความเปนสถาบนมากขน

นาจะอยทการมกลไกแบบ “มเดยมอรนเตอร” หรอโครงการศกษาและเฝาระวงสอฯ

ทเนนสรางงานตรวจสอบสอบนฐานและกรอบวจยเชงวชาการ แตถงกระนน มเดย

มอรนเตอร กยงขยบเขยอนใหเกดการปฏรปสอไดไมมาก อนเนองมาจากการขาด

ความรวมมออยางจรงจงจากภาควชาชพ

จ นมาสวกฤตการเมองครงใหญในป 2553 ทสอถกกลาวหาเปน

หนงในจำเลยรวมของความขดแยง จนนำมาสการรวมตวกน

ขององคกรวชาชพสอ เพอพฒนากลไกการกำกบดแลกนเอง

ของสอ ซงไดเชอมโยงเอากลไกการรเทาทนสอของภาคประชาชนเขาไปดวย การรเรม

ในครงนจงนาจะสรางจดเปลยนใหกบกระบวนการรเทาทนสอไดไมนอย เพราะเปน

การสรางความรวมมอแบบสามประสาน ทงจากภาควชาชพสอ ภาควชาการ และ

ภาคสงคมหรอผใชสอ

ทศทางและเปาหมายของความรวมมอดงกลาวน ยงมองไปไกลถงการจดตง

องคกรคมครองผบรโภคสอ ซงมการเสนอรปแบบเอาไวหลายทางดวยกน และม

ขอเสนอมากมายจากผเขยนทกทานในหนงสอเลมน ไมวาจะเปนการมอบบทบาทน

ใหมหาวทยาลยในการทำกลไกนใหเปนนโยบายสาธารณะ การผลกดนกองทนสอ

สรางสรรคและระบบการเงนการคลงเพอสงคม เพอใหมการสนบสนนกลไกนอยาง

ตอเนองมนคง และการสรางสถาบนทเปนอสระแตเชอมตออยางมประสทธภาพกบ

ทกภาคสวน



หากเปรยบเทยบกบหนวยงานในระดบสากลททำเรองการรเทาทนสอ จะ

เหนวากรณของไทยเรมมการพฒนาโครงสรางทแจมชดขนแลว

ก ารรเทาทนสอของตางประเทศใหความสำคญกบเรองของการ

สรางระบบทเปนวชาการ และสรางชองทางเชอมตอกบภาค

วชาชพ ภาคการตลาด และภาคนโยบาย ทจะมสวนสนบสนน

กำกบดแลใหสอดำเนนงานในกรอบของความรบผดชอบตอสงคม โดยการเปดเผย

ผลการเฝาระวง การตดตาม และการสนองตอบจากสอ ใหสาธารณะไดรบทราบและ

มสวนรวม ยงกวานน ประเดนออนไหวบางเรอง เชน สทธของชนกลมนอย คนดอย

โอกาส คนพการ กลมหลากหลายทางเพศ ฯลฯ จะไดรบความเอาใจใสและเพมความ

ละเอยดออนในการตดตามเฝาระวงเปนพเศษ เพอกระตกสอทละเลยหรอมสวนผลต

ซำอคตทางสงคมและวฒนธรรมตาง ๆ

สำหรบสงคมไทยซงอคตของความแบงแยกคอนขางฝงลก จนคนสวนใหญ

อาจไมทนไดตระหนก กลไกการเฝาระวงและรเทาทนสอจงเปนหนงในเครองมอสำคญ

ของการสรางจตสำนกใหม ทหวงจะใหคนไทยอยรวมกนอยางเปนธรรม

การรเทาทนสอ จงมใชเปนเพยงทกษะสวนบคคลทสามารถแยกแยะพนจ

พเคราะห หรอเขาใจขนตอนการผลตสออยางทะลปรโปรงเทานน แตการรเทาทนสอ

คอคณภาพของจตสำนกของคนไทย ทจะทำใหเราทงหลายกาวออกจากวกฤตปญหา

ททบซอนกนอยนไดโดยการใชปญญารวมกน

เปนการพลกวถคดของคนไทยอยางสนเชง โดยเอาการอยรวมกนเปนตวตง

ของชวตและการพฒนา ตามท ศ.นพ.ประเวศ วะส ไดกลาวไวในบทนำของหนงสอ

เลมน

ทกคนทมบทบาทในขบวนการขบเคลอนเพอการรเทาทนสอจงกำลง

สรางสงคมพลเมองทใชปญญาเปนตวตงเชอวาจะไมมใครอยากตกขบวนน

เพราะเวลานทกคนลวนอยาก“บนออกเขง”รวมกนอยางปลอดภย


312


Documents

รู้ทันสื่อ: รวมบทความแนวคิด ทฤษฎี เทคนิค และประสบการณ์ด้ านการเรียนรู้เท่