Лучшие практики фандрайзинга

Санкт-Петербург, 2012

С Б О р н И к к е й С О в

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ2012

Фандрайзинг:истории из российской практики

Сборник кейсов

ЦЕНТР РАЗВИТИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Дмитрий Даушев, Анна Клёцина, Ирина Меньшенина, Татьяна Тульчинская. Фандрайзинг: истории из российской практики. сборник кейсов. – СПб.: ЦРНО, 2012

редакция: Инна Ивановская, Анна Клёцина, Анна Орлова

В издании представлена подборка лучших отечественных практик (кейсов) привлечения средств на социальные и благотворительные проекты.Сборник рассчитан как на специалистов в области фандрайзинга, так и на тех, кто только начинает свою деятельность в данной сфере.

© СПб БОО «Центр развития некоммерческих организаций», 2012

Санкт-Петербургская благотворительная общественная организация «Центр развития некоммерческих организаций» при поддержке Evolution and Philanthropy

предисловие

Благодарности

краткое введение в фандрайзингДмитрий Даушев

кейсы с комментариями

раздел I. привлечение средств корпоративных доноров

1. Русский вызов Благотворительная лыжная гонка Фонда «Даунсайд Ап» (Москва)

2. Благотворительный спектакль БФ «Теплый дом» (Санкт-Петербург)

3. Делать Добро ВместеПрограмма ГБФ «Фонд Тольятти» (Тольятти)

4. Благотворительный бал в честь дня рождения фондаБФ «Дари добро» (Ульяновск)

раздел II. Частные пожертвования

1. Большой благотворительный фестиваль шарлоткиАкция РБОФ «Детские сердца» (Москва)

2. Миллион квитанций для пожертвования – в почтовые ящикиОпыт привлечения средств WWF России (Москва, Мурманская обл.)

3. Купил – подарилАкция Фонда имени Алены Петровой (Томск)

4. Петербург без сирот – помочь может каждыйПроект СПб ОБФ «Родительский Мост» по сбору частных пожертвований через установление ящиков-копилок (Санкт-Петербург)

5. Конверт «Мое пожертвование»Программа Добровольческого движения «Дорогами Добра» (Екатеринбург)

огЛаВЛение

3

5 . . . . .

7 . . . . .

8 . . . . .

18 . . . . . . . .

35 . . . . . . . .

49 . . . . . . . .

61 . . . .

74 . . . . . . . .

84 . . . . . . . .

94 . . . . . . . .

107 . . . . . . .

122 . . . . . . .

раздел III. комплексные источники средств

1. Красный нос – доброе сердцеакция Фонда «Линия жизни» (Москва)

2. Одно московское окноакция Сахаровского центра (Москва)

3. «Это все до нас придумали. Просто применяйте – и все!» Опыт привлечения средств Российского фонда помощи (Русфонда) (Москва)

4. Совместная акция БФ «Подари жизнь»с компанией Голдер Электроникс БФ «Подари жизнь» (Москва)

5. История сотрудничества с дизайн-бюро «Х»БФ «Здесь и сейчас» (Москва)

6. «Так просто сказать добру – да!»Акция Центра «Гарант» (Архангельск)

7. «Две звезды»Шоу-проект ГБФ «Развитие» (Рубцовск)

заключение

глоссарий

список рекомендованной литературы

авторы и комментаторы

о Центре рно

обучение и консультирование по фандрайзингу:

Центр РНО

Дмитрий Даушев

Ирина Меньшенина

Татьяна Тульчинская

4

133 . . . . . . .

143 . . . . . . .

155 . . . . . . .

173 . . . . . . .

186 . . . . . . .

198 . . . . . . .

210 . . . . . . .

221 . . .

222 . . .

224 . . .

225 . . .

227 . . .

229 . . . . . . .

231 . . . . . . .

234 . . . . . . .

235 . . . . . . .

5

в огла

влен

ие

предисЛоВие«Что делать, если я не могу заставить себя просить деньги?!»

Лет 10–15 назад такой вопрос обязательно задавался на каждом семинаре по фандрай-зингу. Тысячи «НКО-шников» с трудом сживались с мыслью, что просить деньги – это нор-мально, это часть работы НКО, и она не имеет ничего общего с попрошайничеством. И лишь после того как мы приняли для себя эту новую действительность, в среде неком-мерческих организаций началось освоение собственно технологий привлечения средств.

Время течет быстро, и наше благотворительное сообщество тоже меняется вслед за ним. Теперь на семинарах задают совсем другие вопросы. Больше спрашивают о технологиях, о психологии доноров, о возможностях так называемых new media… И, конечно, все требуют примеров, примеров и еще раз примеров. Притом, желательно российских, то есть, апро-бированных с учетом всех особенностей местного законодательства, психологии, степени зрелости гражданского общества.

Именно такой спрос и побудил авторов написать этот сборник. В него вошли примеры («кейсы») успешного привлечения средств российскими некоммерческими организациями.

Наш сборник – это не универсальный учебник по фандрайзингу, поэтому вы не найдете в нем глубокого экскурса в историю вопроса или детального теоретического описания различных технологий. Тем не менее, мы решили, что краткое введение в фандрайзинг не помешает – в первую очередь для того, чтобы лучше понимать, о чем идет речь в со-бранных здесь кейсах.

Что вы найдете в каждом кейсе?В описании каждого кейса вы найдете не только рассказ о том, как именно готовилась та или иная фандрайзинговая акция, но и, где возможно, точные цифры, отражающие ее эффективность. Кроме того, каждый кейс снабжен детальным анализом, сделанным одним из экспертов – практикующих фандрайзеров. Экспертный анализ кейса нацелен на вы-явление в описываемых практиках важных особенностей, без понимания которых транс-ляция того или иного опыта будет затруднена.

Мы также попросили прокомментировать кейсы специалистов из смежных дисциплин, чей взгляд на представленные истории поможет лучше понять всю многогранность рабо-ты по привлечению средств.

ПРЕДИСЛОВИЕ

6

в огла

влен

ие

Чтобы максимально полно описать каждый пример, мы брали интервью у представителей НКО, которые принимали непосредственное участие в описываемых фандрайзинговых акциях. В большинстве случаев нам предоставляли довольно полную информацию, что позволило подробно описать все акции. Большое спасибо тем, кто потратил немало своего времени, отвечая на наши многочисленные вопросы.

как мы отбирали кейсы?Выбор кейсов для сборника оказался непростой задачей. За последние годы появились сотни организаций, успешных в фандрайзинге. Мы не хотим показать, что какая-то органи-зация лучше других или какая-то технология эффективней. При подборе кейсов мы стара-лись показать максимальное разнообразие фандрайзинговых «активностей», а конкретно учитывали следующее.

Масштабность фандрайзинговой акции. В сборнике вы встретите примеры работы не только крупных международных организаций, где есть целые фандрайзинговые отделы, а сборы составляли миллионы рублей, но и описание привлечения средств локальными НКО, в которых вообще нет отдельного специалиста по фандрайзингу и объем собирае-мых средств скромнее. На наш взгляд, важны и те, и другие. Крупные организации начали осваивать фандрайзинговую науку раньше, уже «набили шишки» и теперь показывают, чего можно добиться при грамотном подходе к делу. Примеры небольших организаций показывают, что для достижения успеха вовсе не обязательно иметь за спиной 50-летнюю историю и поддержку головного офиса где-нибудь в Европе.

Источник средств. Как известно, существует несколько основных источников благотвори-тельных средств для НКО: гранты, поддержка от государства, пожертвования компаний и частных лиц (подробнее об этом вы прочтете в разделе «Краткое введение в фандрай-зинг»). Мы старались привести примеры получения средств из разных источников. Един-ственное исключение – это грантовые средства. Действительно, разбирать примеры того, как организация получила грант, не очень интересно, поскольку все правила игры заранее заданы грантодателями и подробно описаны в пособиях по написанию заявок, а потому вероятность появления ноу-хау в этой области почти нулевая.

Регион. В некоторых кейсах описаны акции федерального масштаба, в других – локаль-ные, притом проходившие в городах как крупных, так и небольших.

Фандрайзинговые технологии. Пожалуй, наибольшего разнообразия представляемых кей-сов мы старались достичь именно по этому критерию. Каждый, кто всерьез погружается в фандрайзинг, сталкивается с тем, что существует множество способов «достучаться» до потенциальных доноров. Это и рассылки, и массовые мероприятия, и всевозможные акции в Интернет (более подробную классификацию вы найдете в разделе «Краткое введение в фандрайзинг»).

Обсуждая эти и другие критерии, мы сошлись на том, что, в конечном счете, все они пре-следуют одну цель – сделать кейс максимально полезным для читателя. Нам было важно, чтобы знакомство с приведенным примером позволило российским фандрайзерам при-влекать больше средств на проекты своих организаций. Поэтому, отбирая истории для кей-сов, мы смотрели, насколько приведенный пример может быть адаптирован к имеющимся в нашей стране реалиям и, возможно, даже повторен. Ведь, в конце концов, чем успешней вы будете в привлечении средств, тем больше добра принесет в мир ваша организация.

ПРЕДИСЛОВИЕ

7

в огла

влен

ие ПРЕДИСЛОВИЕ

БЛагодарностиМы благодарим Некоммерческую компанию Evolution and Philanthropy, которой принад-лежит идея этого сборника и благодаря финансовой поддержке которой этот проект был реализован.

Мы признательны Фонду развития некоммерческих организаций «Школа НКО», который начал работу над сборником, продумал этапы его создания и формат.

Большое спасибо нашим респондентам, которые не только бескорыстно делились соб-ственными наработками и ноу-хау, но и терпеливо давали ответы на возникавшие в ходе написания кейсов вопросы.

Особая благодарность тем, кто взялся прокомментировать фандрайзинговый опыт орга-низаций для того, чтобы читатели могли сориентироваться в многообразии всех аспектов, приведших наших героев к успеху.

Авторы и составители

8

краткое ВВедение В Фандрайзинг

Дмитрий Даушев

Точного русского эквивалента английского слова fundraising нет. Поэтому так и пишут – английское слово русскими буквами – «фандрайзинг» или «фандрейзинг», кому как боль-ше нравится. Суть от этого не меняется: речь идет о деятельности по привлечению ресур-сов на некоммерческие проекты. Человека, который занимается привлечением ресурсов, обычно называют «фандрайзером», будем и мы так его называть. А тех, от кого организа-ция получает поддержку, – донорами.

Обратите внимание на слово «ресурсы»: это не синоним слова «деньги», это понятие го-раздо более широкое. Что нужно некоммерческой организации для успешного выпол-нения своей миссии? Деньги – да, это – раз. Товары – два. Далее идут: помещения, услу-ги, квалифицированный персонал, время, контакты, информация… и так далее. Нередко фандрайзинг трактуют очень широко – как привлечение не только денег, но и друзей, связей, поддержки СМИ и т.п. Пусть будет так, но с одной важной оговоркой: эффектив-ность фандрайзинга все-таки измеряется количеством и качеством полученных ресурсов. Эффективность фандрайзинга всегда можно и нужно измерять. Не стоит путать эту эффек-тивность с эффективностью выполнения миссии вашей организацией (ее далеко не всегда можно измерить). Например, если один сотрудник на привлечение 1000 рублей потратил один рабочий день, а второй – полдня, то кто работает эффективней? Если в фандрай-зинговое мероприятие было вложено десять тысяч рублей, а получено пять, то не нужно утешать себя тем, что «зато было пять публикаций в прессе». Скажите честно самим себе: «Мероприятие, как фандрайзинговое, провалилось».

Между фандрайзингом и бизнесом много общего. Безусловно, есть отличие – в том, на какие цели тратятся ресурсы. Для бизнеса – на извлечение максимальной прибыли и по-следующее ее распределение между акционерами. Для НКО цель – выполнение своей миссии, которая всегда заключается в решении каких-либо социальных (в широком смыс-ле слова) проблем. Поэтому если у НКО появляются «лишние» деньги, прибыль, они не могут быть разделены между сотрудниками, а должны направляться на уставные цели.

Фандрайзинговые процессы всегда идут по так называемому циклу фандрайзинга. Вы можете встретить множество описаний этого цикла. Все они так или иначе содержат ряд основных элементов. Сначала вы оцениваете потребности своей организации или про-екта в ресурсах, а также ценность вашего проекта с точки зрения потенциальных доноров. Затем вы должны оценить возможные источники поддержки: кто может дать вам деньги? Следующим этапом будет выбор технологий, способов обращения за поддержкой, а также собственно обращение. Заканчивается все благодарностью донорам и оценкой проде-ланной работы: насколько эффективно было все сделано? Достигнута ли цель? Что можно улучшить? Так мы плавно возвращаемся к первому пункту – новой оценке потребностей.

КРАТКОЕ ВВЕДЕНИЕ В ФАНДРАЙЗИНГ

Типы источников средств и методы работы с ними

Основные принципы фандрайзинга

Откуда берутся фандрайзеры и как ими стать?

в огла

влен

ие

Основные способы привлечения средств

9

в огла

влен

ие

в начало введения

Полный цикл фандрайзинга состоит из следующих этапов:1. Анализ проблемы2. Идея3. Описание целевой группы4. Определение целей и задач5. Определение механизмов и инструментов6. Составление сметы, анализ имеющихся и необходимых ресурсов7. Поиск и отбор потенциальных доноров8. Проведение фандрайзингового мероприятия, акции9. Анализ полученных результатов, извлечение уроков10. Благодарность донорам

При правильной организации работы фандрайзинговый цикл становится непрерывным: оценка и обработка результатов одного мероприятия плавно перетекают в планирование и усовершенствование нового.

осноВные принЦипы Фандрайзинга

Разумеется, каждая организация сама определяет для себя приоритеты своей деятель-ности и, соответственно, принципы построения у себя фандрайзинга. Но с нашей точки зрения, есть те принципы, которые особо важны для успешности и эффективности при-влечения средств. Приведем некоторые из них, наиболее важные с точки зрения авторов.

«не попросишь – не дадут!» – это, пожалуй, главный закон фандрайзинга. Не нужно рас-считывать на то, что доноры сами будут предлагать вам помощь. Если на вашем сайте нет большой красной кнопки «Помочь прямо сейчас», то для посетителей сайта это означает, что вам просто не нужна помощь.

диверсификация источников. Народная мудрость про «все яйца в одной корзине» еще никого не подводила. В нашем случае это означает, что чем разнообразнее будут ваши источники средств, тем стабильнее станет финансирование вашей организации. Кроме того, не надо забывать, что деньги из разных источников различаются. Например, из гран-тодающего фонда можно получить большую сумму на целевой проект, но процесс этот за-нимает месяцы и никогда не дает гарантированного на 100% результата. А вот от частных доноров редко удается получить крупную сумму, зато эти деньги «быстрые» и часто неце-левые, что дает организации большие возможности для их эффективного использования сообразно обстоятельствам.

деньги к деньгам. Простое правило: деньги дают не тем, у кого их нет, а тем, кто умеет с ними обращаться. Если у вас за плечами много реализованных проектов, то скорее по-жертвуют вам, чем тем, кто только-только начинает и еще ничего толком не сделал.

Благодарность. Произнесение слова «спасибо» занимает доли секунды. Но значимость благодарности трудно переоценить. Ведь это основное, что получает наш донор. Правиль-ная обратная связь позволяет поддерживать долгосрочные отношения с донорами.

долгосрочные отношения. Статистика говорит, что опытные крупные организации полу-чают более 80% средств от не-первых взносов. Это вторые, пятые, сотые пожертвования одних и тех же доноров. Если вы с самого начала сделаете ставку на установление дли-тельных отношений, то вы победите.


10

в огла

влен

ие

не все деньги одинаково полезны. Начинающие фандрайзеры нередко хватаются за лю-бые возможные источники помощи. Со временем это пройдет, и организация начнет по-нимать, что далеко не каждое пожертвование на самом деле идет на пользу. Иногда рас-ходы сил и времени на «обслуживание» донора настолько велики, что проще отказаться от пожертвования.

Эффективность – крайне важна! Основные критерии эффективности фандрайзинга: со-отношение расходов на фандрайзинговую деятельность и полученного результата, абсо-лютное количество полученных денег, качество этих денег (целевые или нет, разовые или регулярные платежи и т. п.). Фандрайзер должен постоянно измерять множество показате-лей в своей работе: процент отклика, средние взносы, затраты и т. п.

презумпция эффективности нко. Безусловно, фандрайзер может влиять на повышение эффективности работы своей НКО. Но это не главное в его работе. Эффективность работы самого фандрайзера будет гораздо выше, если он не будет тратить свои силы на улучше-ние работы программ. Лучше априори считать, что ваша организация делает важное дело, и делает это хорошо. Действительно, сложно быть хорошим фандрайзером, если искренне не веришь в важность работы своей организации.

Важность инвестиций. Практика показывает: чтобы привлечь деньги, нужно сначала их потратить. Обычно хороших результатов в фандрайзинге можно добиться лишь при ин-вестициях в него. При расчете инвестиций нужно учитывать много критериев. Например, на получение донора, оформившего ежемесячные перечисления с банковского счета по 200 рублей, можно потратить больше средств, чем на донора, сделавшего разовый взнос в 1000 рублей. Ведь первый вам будет приносить гарантированно 2400 рублей в год, а второй, возможно, никогда больше не сделает пожертвование.

И не забывайте о PR, который тоже можно рассматривать как инвестиции в фандрайзинг, ведь чем больше о вас знают, тем больше вам будут помогать.

Этика. В работе фандрайзера НКО, так же как и в работе пресс-службы, каждый шаг так или иначе влияет на репутацию организации. А хорошая репутация организации, в свою очередь, влияет на успешность фандрайзинга. И речь здесь не только о честности самого фандрайзера, но и о «разборчивости в связях». Сколь бы ни был велик соблазн, стоит сто раз подумать, прежде чем экологической организации принимать пожертвование от не-фтяной компании, детскому фонду – от производителей пива, и т.д.

Во всем мире существуют этические кодексы фандрайзера. Еще в 2000 году первый по-добный кодекс был разработан и в России. В нем говорилось о необходимости соблю-дения общечеловеческих норм, прав человека, праве любого человека на благотвори-тельность, открытость информации, прозрачность финансовых операций и многом другом. Тогда «благотворительный рынок» был еще слишком молод, чтобы кодекс нашел в нем свое место. Но теперь многое изменилось, и недалек тот день, когда обновленный этиче-ский кодекс снова появится в России. Уверены, что признание его и согласие с ним очень скоро станут неотъемлемой частью фандрайзинговой деятельности всех серьезных НКО.

Учиться и меняться. Мир не стоит на месте. То, что казалось вам эффективным вчера, зав-тра, возможно, уже не будет работать. Нужно постоянно развиваться, не отставая от веду-щих на поле игроков. Возможностей для этого в России достаточно: конференции, круглые столы, формальные и неформальные встречи.


11

в огла

влен

ие

никогда не сдавайтесь! Будьте готовы к тому, что многое не будет получаться сразу. Если вы начали заниматься фандрайзингом, то какие-то разочарования вам гарантированы. Но если вы сможете их преодолеть, то сможете добиться успеха. Надеемся, наш сборник вам в этом поможет – ведь все приведенные примеры как раз предоставлены организациями, которые прошли через множество падений и неудач, прежде чем «нащупали» реально работающие технологии.

типы истоЧникоВ средстВ и методы раБоты с ними

Как уже упоминалось, все источники средств можно разделить на четыре группы: фон-ды, государственные источники, компании и частные лица. Из этих групп первая (фон-ды), принципиально отличается от остальных: фонды хотят дать вам деньги – и в этом их миссия, а вот все остальные, как правило, нет. Еще одно существенное отличие: в фондах при принятии решения человеческий фактор сведен к минимуму: существует огромное количество формальных критериев, по которым фонд решит, давать деньги вам или нет. Во всех остальных источниках, как правило, четких правил и системы не существует, а решения принимают люди, со своими предпочтениями и слабостями – это во многом объ-единяет все не-фонды. Поэтому в работе с не-фондами много общего: и методы работы, и психология принятия решений.

Вот краткие характеристики основных источников средств:

• Фонды – организации, распределяющие средства на некоммерческие проекты на конкурсной основе. Для упрощения сюда же можно отнести и грантовые програм-мы государственных и коммерческих структур. Для нас практически не важно, откуда деньги у фонда, важно лишь, напомним, что фонд хочет их нам отдать.

• Государственные организации (за исключением конкурсных программ). Источником средств таких организаций являются бюджеты разных уровней – от федерального до местного, иными словами, это деньги наших с вами налогов. Сюда же относятся всевозможные комитеты по культуре, по делам молодежи, и так далее.

• Коммерческие организации. Имеются в виду юридические лица, которые работают ради получения прибыли. У них деньги – это и есть та самая прибыль. По закону, ее часть может быть направлена на благотворительность. Однако в реальной жизни ком-пании могут расходовать на поддержку НКО и рекламный бюджет, и маркетинговый.

• Частные лица. Это просто люди – такие же, как мы с вами. Те, кто готов отдать часть собственных средств на доброе дело.

осноВные спосоБы приВЛеЧения средстВ

Представим себе потенциальных доноров, не важно, компании это или частные лица. Что-бы получить их пожертвования, нужно как-то до них «достучаться». Делается это самыми разными способами. В этом разделе мы кратко перечислим основные из них. Приводимая классификация весьма условна, т. к. многие методы пересекаются между собой и часто комбинируются. В большинстве кейсов в нашем сборнике вы как раз и увидите, как ком-бинируются эти механизмы.



12

в огла

влен

ие

1. массовые рассылки и вложения

Массовые рассылки, иначе, «директ-мэйл» (direct mail) – это один из наиболее старых и известных методов: письмо-обращение запечатывается в конверт и отправляется сотням и тысячам адресатов. Как правило, к письму прилагается буклет, форма для платежа (на-пример, квитанция ПД-4), а также разнообразные приложения. За годы существования директ-мэйла в мире перепробовали самые разные «приложения»: от обычных наклеек и календарей до пакетиков с семенами и палочек для суши.

Другая вариация этого метода – вложение в журнал. Начало такое же, но отправка идет не по почте конкретному адресату, а как часть журнала, который он выписывает или покупает. Такой подход позволяет сэкономить довольно существенную сумму на почтовом тарифе, который сегодня в России очень высок и составляет от 50% до 70% стоимости всего пакета.

Нередко приходится слышать, что директ-мэйл остался в прошлом, что эта технология давно не работает. Это не так. Любая технология, и директ-мэйл не исключение, работает лучше или хуже в зависимости от того, насколько грамотно она используется. Большинство претензий связано с тем, что в ответ на рассылку приходит крайне низкий отклик. Обычно причиной тому бывает некачественная база адресов, по которым проводится рассылка. Если вы отправляете письма по «холодной» базе (т.е. людям, которые не ждут письмо от вас), то наивно рассчитывать на высокий отклик. Скорее всего, отклик составит менее од-ного процента, и рассылка даже не окупится. При отправке же по «теплой» базе (существу-ющие доноры либо люди, которые сами сообщили вам свои адреса) отклик может дости-гать и 10 и даже 20–25%. Соотношение затрат на такую рассылку и полученных при этом средств (ROI – return of investment) тогда возрастает порой до 1000%, и даже более того.

2. Безадресные обращения

Этот способ очень похож на предыдущий. Отличие в том, что вы не можете знать заранее, к кому попадут ваши обращения – у вас нет базы адресов. Классический способ приме-нения такого метода – распространение листовок и буклетов через магазины, стойки для промо-материалов в ресторанах и на выставках и т. п.

Как правило, отклики крайне низкие (меньше 1%), но нередко этот метод все равно ока-зывается эффективным – ведь и расходы невелики: печать листовок стоит немного. Один из примеров, когда этот метод принес тысячи новых доноров и более миллиона рублей пожертвований, вы найдете в сборнике.

3. ящики для пожертвований (ящики-копилки, donation boxes)

Наверное, не осталось уже ни одного крупного магазина, в котором не стоит ящик для по-жертвований одной из благотворительных организаций. Суть проста и всем знакома: ящик (как правило, прозрачный) устанавливается в людных местах, рядом вешается плакат с обращением, и люди бросают в ящик наличные деньги. Принципиальное отличие этого метода от других – вы не знаете, кто и сколько денег пожертвовал, вы получаете аноним-ные платежи без возможности персонализировать и развить отношения с донорами.

Чтобы такие ящики работали хорошо, нужно продумать множество деталей: место уста-новки, дизайн самого ящика и сопутствующих материалов, безопасность, чтобы ящик не стал объектом охоты со стороны мелких жуликов, логистику изъятия денег и приходования


13

в огла

влен

ие

их в кассу. А есть еще и «маленькие хитрости» – это, например, когда в ящик с самого на-чала бросают несколько 100- и 500-рублевых бумажек с тем, чтобы подать пример.

Не помешает, если рядом с ящиком будут лежать ваши информационные материалы – их будут забирать только те, кому это интересно. И возможно, именно они станут вашими лояльными донорами.

4. прямой диалог (Face-2-Face)

Эта технология сегодня является одной из самых популярных и эффективных во всем мире. По сути, это промо-акция: представители фонда в людных местах рассказывают про-хожим о проблеме и предлагают сделать пожертвование. Преимуществ у этого метода много: это и личное общение (которого нет в большинстве других способов), и возмож-ность четко соответствовать собеседнику, учитывая его личные особенности, и быстрое получение результата (пожертвования делаются сразу), и т.д. Но есть и недостатки. Во-первых, эта технология дорогая. Конечно, если работать на мероприятии, то можно ис-пользовать труд волонтеров, но если мы хотим сделать акцию постоянно действующей, то волонтерами не обойтись – придется нанимать «уличных фандрайзеров» – рекрутеров. Добавим к этому необходимость постоянно добирать людей взамен увольняющихся, про-ведение регулярных тренингов и увидим, что не так все просто.

Но главный минус даже не в этом, а в том, что люди делают спонтанные разовые по-жертвования (наличными, с выпиской квитанции). Даже при интенсивной последующей коммуникации лишь 10–20% доноров делают новые взносы. Это делает акцию не такой «выгодной», как в других странах – там доноры сразу «подписываются» на регулярные (как правило, ежемесячные) платежи.

Уверены, прямой диалог еще покажет свою эффективность в ближайшие годы или даже месяцы – ведь в России тоже развиваются регулярные платежи, и уже появились на рынке первые агентства, специализирующиеся на проведении таких акций именно для благо-творительных фондов.

5. мероприятия

Пожалуй, один из наиболее известных и популярных инструментов. Благотворительные концерты, велопробеги, завтраки и прочее. Все это и еще тысячи видов мероприятий объ-единяет одно: мы собираем потенциальных доноров в одном месте в определенное вре-мя, вовлекаем их в какую-то активность и собираем с них пожертвования.

Как правило, на мероприятии используется целый ряд фандрайзинговых механизмов: аукционы, лотереи, СМС-пожертвования, прямой диалог, сбор пожертвований в ящик, и т.д.

Чтобы мероприятие было эффективным, нужно, чтобы оно было интересным для публики. Для этих целей часто приглашают «звезд», известных общественных деятелей.

Качественное мероприятие обходится дорого: аренда помещения, еда и напитки, промо-материалы, техническое оснащение, и т.д. Конечно, часто большинство расходов ложится на плечи партнеров и спонсоров. И все же нередки случаи, когда затраты на организацию фандразингового мероприятия в итоге превышали собранные средства.


14

в огла

влен

ие

6. реклама и сми

Ролики на телеканалах или плазменных панелях в супермаркетах, рекламные модули в журналах и статьи в газетах, – все это не только может рассказывать о проблемах, которые мы решаем, но и привлекать пожертвования. Ролик может содержать предложение отпра-вить СМС или зайти на сайт и сделать пожертвование. В журнале можно даже напечатать реквизиты счета для приема платежей.

Это, пожалуй, наиболее безличный способ обращения к донорам – мы просто вещаем в эфир, не зная точно, сколько людей нас смотрят или читают и как они реагируют на наши обращения.

И, тем не менее, реклама может быть очень эффективной – особенно если удается разме-стить ее бесплатно плюс использовать в сочетании с другими инструментами.

Качественная реклама всегда способствует созданию информационного поля вокруг ва-шей организации и ее проблематики, повышает вашу известность, а, следовательно, – и уровень доверия к организации. Ключевое слово здесь – «качественная».

7. телемаркетинг

Обращение за поддержкой по телефону. В разных странах есть агентства, которые специ-ализируются на обзвоне потенциальных доноров с просьбой сделать пожертвование. У нас в стране используется очень редко, как правило, для общения с уже имеющимися донорами – чтобы поблагодарить их за поддержку, а также предложить им сделать новое пожертвование.

8. «новые медиа» (New Media)

Сюда относятся обращения за поддержкой через Интернет, мобильные телефоны (SMS, MMS, мобильные приложения и т. п.). Мобильные технологии пока еще не очень актив-но используются для сбора пожертвований. В основном это связано с несовершенством российского законодательства в этой сфере. А вот Интернет уже давно и прочно вошел в нашу жизнь.

Сложно отделить Интернет от других технологий. Ведь в нем могут быть и рассылки, и реклама, и мероприятия… Но одно отличие от всех остальных инструментов все же есть – общение происходит через экран монитора.

Про фандрайзинг во Всемирной Сети можно рассказывать часами. Озвучим лишь наибо-лее важные моменты. Во-первых, у вас должен быть сайт. В современном мире, если у вас нет сайта, – это все равно, что вас не существует. И сайт должен быть качественным – в со-ответствии с требованиями так называемого Web 2.0. А еще на сайте обязательно должна быть кнопка «Помочь» – иначе тысячи человек пройдут мимо вашего сайта, даже не узнав, что вы собираете деньги. Следующий момент: нужно обязательно собирать контактные данные доноров и постоянно работать с получившейся базой. Практика мирового фан-драйзинга в Интернет говорит, что именно на рассылках по горячей базе доноров соби-раются средства в Сети. Дальше, не забывайте, что Интернет изначально «технологичен». Этим нужно пользоваться: грамотно выстроенная аналитика и специальные инструменты для тестирования позволят вам оценить поведение доноров и добиться максимальной


15

в огла

влен

ие

эффективности. И еще, не забудьте, что, к сожалению, далеко не у всех посетителей ва-шего сайта есть кредитная карта, и возможность сделать платеж в Сбербанке важна для большинства доноров – дайте людям возможность распечатать квитанцию прямо с сайта.

9. партнерство с бизнесом

Пожалуй, это одна из наиболее емких и популярных «технологий». Хотя правильней не называть это технологией, так как в рамках работы с бизнесом используется множество именно технологий: и рассылки, и мероприятия, и переговоры…

Пожертвования от бизнеса российские НКО начали получать практически с первых дней появления собственно независимого бизнеса. Не будем сейчас вспоминать, как это было в «лихие 90-е», – сегодня эта часть рынка стала намного цивилизованнее и, соответственно, стабильнее.

Значительная часть крупных компаний уже обзавелась собственными фондами или мно-голетними благотворительными проектами. Чем больше средств выделается компанией на благотворительность, тем больше и ожиданий, что эта помощь должна в итоге принести пользу и самому бизнесу. Это не обязательно прямой рост продаж. Это может быть и ло-яльность властей, и улучшение имиджа в глазах потребителей, и увеличение лояльности собственных сотрудников.

Для привлечения поддержки от бизнеса используются все те же инструменты, что и при обращении к частным лицам. Но некоторые имеет смысл упомянуть отдельно именно в контексте работы с бизнесом.

Спонсорство. В нашем случае это финансирование различных благотворительных про-грамм в надежде получить рекламную отдачу или PR. Однако здесь необходимо помнить, что спонсорские договоры попадают под закон о рекламе. Вам понадобится грамотное юридическое оформление отношений и готовность платить налоги.

Сбор средств сотрудников. Компания может не только жертвовать собственные средства из прибыли, но и предложить своим сотрудникам помочь какому-либо фонду. Нередко в таких случаях компания готова увеличивать взносы, сделанные сотрудниками, например, удвоить.

Кроме доступа к сотрудникам, компания часто может предложить вовлечь и своих клиен-тов. Такой подход называют CRM (cause related marketing). Классический пример – отчис-ления с продаж какого-либо товара или услуги. Например, при пользовании банковскими благотворительными картами, несколько десятых долей процента от каждой транзакции идет на поддержку какого-нибудь фонда. Такие карты сейчас есть в поддержку фондов «Подари жизнь», WWF, «Детские домики» и многих других.

Порой с компанией можно договориться о том, что фонду будут передаваться данные о клиентах, купивших такой благотворительный товар. Тогда это отличная возможность по-полнения базы по частным донорам.

10. «приведи друга» (Donor gets Donor)

В последние годы люди все меньше доверяют рекламе при принятии решений и все больше опираются на мнения друзей и знакомых. Поэтому продвижение через знако-


16

в огла

влен

ие

мых – один из самых эффективных способов получения друзей, партнеров, доноров. Сюда можно отнести специальные акции, в которых вы просите своих доноров помочь вам при-влечь их друзей. Например, вы можете прислать буклеты с просьбой раздать их друзьям или пригласить на мероприятие своих доноров и предложить им прийти с партнерами, и т.д. По сути, мы используем «послов» для продвижения наших идей. Такими послами могут быть не только сами доноры, но и члены правления, известные люди, сотрудники компаний партнеров, и т.д.

И напоследок можно добавить еще одно понятие – интегрированные кампании. Во всем мире они давно используются. Интегрированной кампанией называют целый комплекс самых разных активностей, направленных на привлечение пожертвований. Важно, что вся кампания имеет единый набор образов (цели, мотивы, истории, слоганы), единый визу-альный ряд и при этом разные каналы продвижения и целевые аудитории. Так, в рамках интегрированной кампании могут одновременно задействоваться рассылки, публиковать-ся статьи и реклама в СМИ, может быть создан специальный сайт, может проводиться ряд мероприятий, и т.д.

откУда БерУтся Фандрайзеры, и как ими стать?

Вы не найдете ни одного выпускника вуза, у которого в дипломе в графе «специальность» написано «фандрайзер». Официально такой специальности просто нет. Если проанализи-ровать базовое образование самых успешных сегодняшних российских фандрайзеров, то вы найдете среди них географов и биологов, философов и журналистов, и, впрочем, гораздо реже, маркетологов и рекламистов. Потому что энтузиазм и желание развиваться пока оказываются намного важнее, чем базовое образование.

Тем не менее, стать успешным фандрайзером намного проще человеку, который глубо-ко изучил ряд базовых для нашего дела наук. К таковым относятся маркетинг, реклама и связи с общественностью, психология. Не помешают также знания в области дизайна, копирайтинга и многое другое. Если ваше базовое образование не обеспечило вас этими знаниями – придется заняться самообразованием. Хороших книг и курсов по этим дис-циплинам огромное множество, было бы желание их освоить!

Важно отметить, что книг, по крайней мере, на русском языке, именно по фандрайзингу не так много, как хотелось бы. Но можно смело изучать бизнес-литературу, ведь многие технологии в фандрайзинге – это лишь адаптированные инструменты бизнес-продаж или построения отношений с клиентами.

Не стоит забывать, что российское некоммерческое сообщество – это круг людей, которые много лет знают друг друга и стремятся друг другу помогать. Мы постоянно общаемся и делимся успешными примерами. Существуют конференции, мастер-классы, встречи – при-ходите, участвуйте.

Практика, практика и еще раз практика. Сколько бы вы ни изучили книг и ни прошли кур-сов, без практики вы далеко не продвинетесь. Изучать, пробовать, ошибаться, анализиро-вать и снова пробовать – таков обычный путь любого профессионала, и фандрайзеры – не исключение. Старайтесь набираться опыта на небольших проектах, когда цена ошибки невелика. Согласитесь, что если вы отправите не самое удачное письмо сотне адресатов и



17

в огла

влен

ие

потом поймете, в чем были неправы и исправитесь при следующей рассылке, – это лучше, чем сразу отправить такое письмо по списку в 50 тысяч адресов.

По мере профессионального развития вы станете замечать, как меняется ваш взгляд на окружающий мир. В какой-то момент вы вдруг остановитесь перед очередной рекламой и подумаете: «Чем она меня зацепила? Как я могу это использовать в своей работе?». Или, читая газету, вы начнете думать о том, как эта случайная вроде бы информация поможет вам привлечь больше средств своей организации. Если такое начало происходить – по-здравляем, вы стали фандрайзером!

Теперь же, если вы внимательно все прочитали и сделали для себя какие-то пометки и выводы, самое время приступить к изучению опыта привлечения средств тех, кто уже по-казал себя на этом благородном и интересном поприще.


приложениякомментарии специалистаэкспертный анализ кейса информацияоб организации

рУсский ВызоВБЛаготВоритеЛьная ЛыЖная гонка Фонда «даУнсайд ап»

Кейс создан директором по развитию фонда «Даунсайд Ап» Ириной Меньшениной совместно с сотрудниками отдела развития фонда

Впервые благотворительную лыжную гонку фонд «Даунсайд Ап» организовал по пред-ложению ... голландцев, проживающих в Москве. Они принимали активное участие в под-держке Фонда, в том числе в благотворительном велопробеге «Красная площадь», орга-низованном Фондом. Спортивные проекты, в ходе которых участники собирают средства на благотворительность, очень популярны во многих западных странах, включая Нидер-ланды. Была создана инициативная группа из числа сторонников Фонда и сотрудников «Даунсайд Ап». Всего в группу вошли 7 человек.

По взаимному согласию роли распределились таким образом, что Даунсайд Ап взял на себя всю работу по организации гонки, включая площадку для проведения, судейство, разработку программы, поиск участников и коммуникации с ними, а также другие органи-зационные вопросы. Компания «ТНТ Экспресс» – финансирование расходов гонки, чтобы все собранные средства пошли полностью на детские программы. Остальные же взялись за распространение информации и привлечение корпоративных команд и частных лиц.

Ирина Меньшенина: «Почему мы выбрали беговые лыжи? Надо признаться, что в момент принятия решения наличие генерального партнера и группы поддержки по привлечению участников для нас были ключевыми, невзирая на распространенное мнение, что беговые лыжи не привлекают массы, и многим мероприятие казалось малоперспективным».

Идею Фонда поддержали два статусных профессионала. Это были Андрей Гудалов, стар-ший тренер сборной России по триатлону, организатор крупных лыжных и легкоатлетиче-ских соревнований, и Иван Кузьмин – заслуженный мастер спорта России, чемпион мира по лыжному ориентированию, бизнесмен. Оба уделяют много внимания и личного време-ни пропаганде беговых лыж и вовлечению людей в занятия спортом. И Андрей, и Иван хо-рошо понимают и разделяют идею «сделай пожертвование и выходи на старт». Кстати, эта фраза стала своеобразным лозунгом «Даунсайд Ап», который используется, чтобы быстро и просто объяснить людям смысл их участия в подобных соревнованиях.

Благодаря усилиям и поддержке Ивана Кузьмина первая лыжная гонка стала частью Чем-пионата мира среди любителей и ветеранов, который проходил в г. Красногорске Москов-ской области. И именно благотворительный аспект стал украшением этого мероприятия. Харро Граафейланд от «ТНТ Экспресс» и Ирина Меньшенина от «Даунсайд Ап» выступили на пресс-конференции как полноправные участники крупного международного проекта.

в огла

влен

ие

18

РАЗДЕЛ I. ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ КОРПОРАТИВНыХ ДОНОРОВ

19

в огла

влен

ие РАЗДЕЛ I. ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ КОРПОРАТИВНыХ ДОНОРОВ

Первый раз на гонку собрались около 100 человек, а общая сумма поступивших в фонд средств составила 411 520 рублей. «Благодаря» тому, что температура воздуха в день старта достигла -20°С, решили, что гонку надо назвать «Русский вызов». Так был дан старт лыжной гонке в 2004 году.

Традиционно мероприятие открывает эстафета корпоративных команд 4 × 500 свободным стилем, затем дается старт детской гонке, следом – индивидуальным забегам на разные дистанции. Пока болельщики ждут возвращения лыжников, их развлекают веселыми под-вижными играми. Завершаются соревнования торжественным награждением победителей. В течение всего дня для участников и гостей есть горячий чай и каша из полевой кухни.

Участники благотворительной гонки «Русский вызов»

Победители забега с наградами на фоне баннера организатора гонки

20

в огла

влен


Хотя общий формат гонки за годы проведения не претерпел существенных изменений, тем не менее, он развивался и обогащался новыми элементами, которых требовали вре-мя и ситуация. Вот некоторые примеры. Опыт первых лет показал, что более серьезные дистанции привлекают людей больше, нежели те, что рассчитаны на «чайников», поэтому гонку на один километр сменила гонка на три, и добавилась «десятка».

Отзывы участников подсказали фандрайзерам, что хотя на мероприятие, в основном, приходят представители корпоративных команд, они рады иметь возможность привести с собой членов своей семьи, особенно детей. Для человека, который в режиме постоян-ной нехватки времени уделяет мало внимания своим родным и близким, это прекрасная возможность провести время вместе с ними. Соответственно, специалистам Фонда нужно было подготовить детскую программу: так появились аниматоры и детская гонка.

Самым крупным стало изменение формата в 2011 году, когда была добавлена мультигонка – соревнование команд без лыж. Новшество было связано с тем, что в 2009–2010 годах заметно уменьшилось количество компаний, готовых участвовать в этом мероприятии.

Причин сокращения количества желающих встать на лыжи несколько.

Во-первых, стремительно набиравший обороты экономический кризис заставил многие компании отказаться или уменьшить объемы благотворительной помощи.

Во-вторых, количество лыжников среди сотрудников компаний по-прежнему остается не-большим (зачастую в компаниях о них просто не знают), и это осложняет процесс форми-рования корпоративной команды.

В-третьих, «Даунсайд Ап» расширил линейку мероприятий проекта «Спорт во благо»®, и они в какой-то степени начали конкурировать между собой.

И, наконец, растет конкуренция между благотворительными организациями за деньги крупных корпоративных доноров.

Ирина Меньшенина: «Перед нами возникла дилемма: попробовать реаними-ровать интерес к гонке или закрыть ее».

Ответ на поставленные вопросы требовал проведения анализа самого мероприятия и его участников. При этом большое значение придавалось мнению руководителей и от-ветственных менеджеров компаний. Посовещавшись с ними, в «Даунсайд Ап» решили, что необходимо обновить формат мероприятия. Так родилась идея мультигонки, предполага-ющая соревнования команд без лыж в добавление к лыжной эстафете и индивидуальным стартам на 5 и 10 км.

Смена формата принесла свои плоды уже в 2011 году, позволив «Даунсайд Ап» привлечь 1 090 000 рублей в бюджет Фонда, то есть на 57% больше, чем в 2010 году!

Ирина Меньшенина: «На примере лыжной гонки мы наблюдаем, как растет, а точнее сказать – возрождается, интерес к занятиям спортом и актив-ному образу жизни в нашей стране. Индустрия спортивных товаров и услуг этому во многом способствует. Поэтому мы взяли курс на активное при-влечение частных лиц».

Это дает Фонду следующие дополнительные преимущества:

• несколько сотен участников будут приносить существенные средства, привлекать СМИ, стимулировать органы власти к сотрудничеству и, что очень важно, привлекать еще большее количество компаний к партнерству с проектом и Фондом;

21

в огла

влен


• «Даунсайд Ап» получает возможность приглашать людей на другие мероприятия «СПОРТ ВО БЛАГО», а также «конвертировать» их в регулярных доноров Фонда. Обя-зательным условием участия в гонке является регистрация человека, после которой в фонде остаются его контактные данные.

Произошли изменения и в «ценообразовании», то есть в размере благотворительного взно-са индивидуальных участников. В 2003 году волонтеры – голландцы из числа обеспеченных сотрудников крупных фирм – собирали на гонку друзей и коллег за пожертвование в 150 долларов. Но постепенно ряды иностранцев редели, зато гонка стала вызывать интерес у русских любителей лыжного спорта, которых в Москве и Подмосковье много. Ориентируясь на их «платежеспособность», а также на разразившийся в 2008 году экономический кризис, в Фонде приняли решение снизить взнос до 1000 рублей и дать скидки детям и студентам.

Ирина Меньшенина: «Мы не забываем говорить потенциальным участни-кам, что все расходы на гонку финансируются за счет генерального пар-тнера, что позволяет направлять все собранные от участников средства на детские программы».

Сколько человек вовлечено в подготовку и проведение гонки?

Основная нагрузка по подготовке мероприятия лежит на менеджере мероприятий про-екта «СПОРТ ВО БЛАГО». Можно сказать, что чистого времени на это уходит около 1–1,5 месяцев, но задачи распределены в течение 5–6 месяцев.

Также в команду основных организаторов входят менеджер по привлечению корпора-тивных команд, менеджер по привлечению индивидуальных участников и главный судья, который является волонтером.

За 1–3 недели до мероприятия в подготовку включаются ключевые «волонтеры»: ответ-ственные за питание, регистрацию, награждение, PR-менеджер и другие.

Здесь важно помнить, что у этих людей уходит разное количество времени на выполнение своих задач в подготовительный период: от 3-х часов до 2-х дней.

Почему «волонтеры» в кавычках? Потому что это сотрудники «Даунсайд Ап». Большинство из них – это специалисты по работе с детьми и родителями: психологи, логопеды, педа-гоги по раннему развитию и др. Фандрайзинг не является их прямой обязанностью, но в «Даунсайд Ап» есть правило и традиция, что в таких мероприятиях участвуют все: от коор-динатора семей до генерального директора. Это позволяет экономить время на работе с волонтерами и, более того, обеспечивает высокое качество мероприятий, так как у коллек-тива накапливается богатый опыт, и всегда есть возможность решать вопросы оперативно.

В день проведения гонки на мероприятии работают около 40 человек: сотрудники «Даун-сайд Ап» и привлеченные волонтеры. С привлеченными волонтерами, конечно, работает опытный сотрудник Фонда, давая новичкам четкие указания.

привлеченные исполнители

Гонку нельзя провести без профессионального судейства и тимбилдинговой компании для организации полноценной мультигонки. В течение многих лет «Даунсайд Ап» работает с одними и теми же людьми и организациями, что значительно минимизирует организа-

22

в огла

влен


ционные риски и экономит время и деньги. Также в смету входят статьи по обеспечению лыжных трасс, помещения для регистрации, раздевалок, туалетов, медицинской помощи, призов, подарков и др. Традиционно смета составляется с учетом всех потенциальных рас-ходов, но, по мере привлечения партнеров гонки, обеспечивающих бесплатные товары и услуги, она уменьшается.

Ирина Меньшенина: «Большое внимание надо уделить качеству элементов мероприятия: какая музыка звучит на лыжном стадионе, насколько быстро судьи подводят итоги, как красиво и эффектно происходит награждение победителей и вручение призов, достаточно ли теплые раздевалки, и мн. другое. Именно из таких деталей складывается общая картина. Мы забо-тимся о людях, и они это очень ценят».

почему люди участвуют?

Ирина Меньшенина: «Ключевым вопросом в привлечении участников гонки является вопрос – любит ли человек кататься на беговых лыжах? На та-кое благотворительное мероприятие он придет, только если не боится встать на лыжи и пробежать дистанцию. Мы никогда не уповаем на то, что человек решится экспериментировать с лыжами в холодный зимний день на глазах у уважаемой публики даже ради благородной идеи помощи детям. И хотя отдельные интересные случаи все-таки бывают – на первой гонке с десяток иностранцев встали на лыжи в первый раз в своей жизни, – рассчитывать на это нельзя».

привлечение участников и партнеров

Под партнерами в Фонде понимают корпоративных доноров и доноров безвозмездных товаров и услуг. Корпоративные партнеры – это компании, которые перечисляют в «Да-унсайд Ап» благотворительное пожертвование, а команда, состоящая из сотрудников этой компании, принимает участие в соревновании. Тот же принцип относится и к донорам безвозмездных товаров и услуг пропорционально их вкладу, например, компания может делегировать на мероприятие не команду, а 1–2 представителей.

За много лет проведения гонки стало ясно, что самым оптимальным информационным инструментом в привлечении корпоративных партнеров является презентация в формате Power Point, которую подкрепляет более подробная информация на веб-сайте Фонда.

Ирина Меньшенина: «Как и где мы ищем корпоративных партнеров? Там, где они обитают: у себя в офисах, на веб-сайтах, конференциях, в СМИ и, конечно, в нашей донорской базе. Мы очень счастливы, что среди партнеров гонки 85–95% – это ее ежегодные участники».

Тем не менее, перед фандрайзерами всегда стоит задача – привлечь свежие силы, по-скольку полагаться на одних и тех же нельзя: есть риск потери существенной суммы денег от ухода хотя бы одной компании:

Ирина Меньшенина: «В зависимости от того, знаем ли мы компанию уже или пока нет, зависит и выбор сроков и методов общения с ними перед

23

в огла

влен


гонкой. С теми, кто участвовал раньше, мы практически не теряем связи весь год. Они знают о сроках мероприятия и о размере взноса на момент формирования своего годового бюджета. А вот с теми, с кем нам только предстоит познакомиться, мы используем самые традиционные приемы: «холодные» звонки (то есть звонки незнакомым людям), рассылка презен-тации по контактам, которые нам удалось найти на сайтах компаний, об-ращение к корпоративным донорам с просьбой познакомить нас со своими партнерами или клиентами, и другие. Очень важным моментом в процессе знакомства с новой компанией является встреча с ее представителями в Центре ранней помощи «Даунсайд Ап», где они могут увидеть и быстро понять, чем занимается фонд».

Другой важной целевой группой участников являются частные лица. Их можно условно разделить на две группы.

1) Активные лыжники: те, кто любят участвовать в соревнованиях; для них важны хорошие призы, они следят за успехами российских лыжников и биатлонистов на крупных сорев-нованиях, они требовательны к условиям катания; многие из них активны в социальных сетях и на форумах, где обсуждают вопросы, связанные с этим спортом. Для этой группы характерно наличие общих авторитетов из числа спортивных звезд, комментаторов, брендов, признанных лидеров в своей среде. Их можно «опознать» по специальной экипировке для беговых лыж. Их сравнительно немного, но они задают некие стандарты в организации любительских соревнований.

Ирина Меньшенина: «Мы стали активнее продвигать мероприятие в соц. сетях и на форумах, где обитает эта часть целевой группы. Надо сказать, что среди них много тех, кто регулярно читает и пишет в Интернет: поговорить-то им есть о чем, только на лыжне это делать неудобно. Фор-мами коммуникации с ними являются посты, баннеры, объявления – все за-висит от места размещения. В 2011 году был интересный случай, когда кто-то некорректно отозвался на пост о нашей гонке: в достаточно рез-кой форме было высказано сомнение в честности организаторов и цели мероприятия. Так в ответ ему кто-то из членов форума толково и авто-ритетно разъяснил, что к чему. Было очень приятно, что у нас уже есть репутация в этом сообществе».

2) Любители лыжных прогулок: все вышеописанное к этой группе применимо в гораздо меньшей степени, но по количеству таких людей намного больше. Лыжник этого типа редко назовет себя спортсменом, а идея выступить на соревнованиях его больше ис-пугает, чем воодушевит. Это те, кто катается для себя. И если членов первой группы можно легко найти в одном месте, на каких-либо соревнованиях, то любителей можно «выловить» только на лыжне в парках и на стадионах и чаще всего поодиночке. Идея прокатиться «в пользу детей» срабатывает для них лучше, но чтобы получить пожерт-вование от такого человека, мероприятие должно давать ему что-то большее, нежели просто катание: развлечение, вкусную еду, общение.

Ирина Меньшенина: «Долгое время мы использовали листовки формата А5 для распространения информации о гонке. Стоит сказать, что у нас суще-ствуют два полярных мнения об эффективности этого вида «рекламы»:

24

в огла

влен


одни считают его необходимым, а другие абсолютно бесполезным, ориен-тируясь на привязанность населения к Сети. Наблюдения показывают, что Интернет, действительно, дает лучшие результаты, но при этом надо признаться, что мы не прикладываем нужных усилий по грамотному рас-пространению листовок. Под «грамотным» имеется в виду продуманное партнерство с теми компаниями, чьи целевые группы совпадают с нашими. В качестве единичных примеров могу привести распространение этих ли-стовок через магазины спортивных товаров».

сроки

Сроки работы принципиально отличаются в работе с корпоративными и индивидуальны-ми участниками. С компаниями разговор начинается за 3–12 месяцев. Работа осложнена всегда тем, что в самый разгар «продажного» периода вмешиваются новогодние и рожде-ственские каникулы. Это, конечно, требует от фандрайзеров Фонда филигранной точности в сроках коммуникаций с потенциальными участниками гонки. Информирование потен-циальных индивидуальных участников начинается за 4–5 недель до гонки и достигает своей кульминации за 1–2 недели до старта.

календарное планирование

Самое первое в организации такого мероприятия – представить его себе во всех деталях, определить площадку и дату проведения. Обычно это происходит за 4–5 месяцев до гон-ки. Такие сроки связаны с рядом задач:

1. Необходимо получить согласие от площадки и оформить разрешительные документы от местных властей.

2. Найти генерального партнера, который возьмет на себя расходы по организации ме-роприятия.

3. Подготовить информационные материалы.

4. Достичь договоренностей с субподрядчиками.

5. Привлечь корпоративных и индивидуальных участников.

результативность и эффективность

Успех гонки изменяется тремя главными показателями:

1. Количество денег, собранных на детские программы (после вычета расходов).

2. Количество компаний, принявших участие в мероприятии, и сколько из них новых.

3. Количество индивидуальных участников, которых привлекли для участия в меропри-ятии, сколько из них детей.

Эффективность измеряется простым сравнением результатов текущего года с прошло-годним.

25

в огла

влен


Большое внимание уделяется сбору отзывов, которые участники дают после мероприятия. На основе этих отзывов происходит корректировка формата и коммуникаций следующего мероприятия.

У любого мероприятия «Спорта во благо» есть один важный эффект. Это знакомство участ-ников с детьми и взрослыми с синдром Дауна, их непосредственный контакт друг с другом в процессе мероприятия. В гонке родители детей с синдромом Дауна формируют свою команду для участия в эстафете наравне с корпоративными командами, а дети прини-мают участие в детской гонке и награждении победителей. В составе команды сотрудни-ков Фонда эстафету бежит Мария Нефедова, помощник педагога, женщина с синдромом Дауна. Надо просто видеть эмоции болельщиков, которые скандируют: «Давай, Маша!». Именно такими мерами наилучшими образом обеспечивается создание дружественной среды по отношению к людям с особенностями.

Болельщики с флажками и значками, изготовленными для гонки

Показатель 2010 2011 Разница

Деньги 620 000 рублей 1 090 000 рублей 470 000 рублей

Компаний всего 9 12 3

Компаний участвовали повторно - 6 -

Новых компаний - 1 -

Всего взрослых участников 96 110 14

Сколько детей 10 28 18

26

в огла

влен


Экспертный анаЛиз кейсаДмитрий Даушев

«Даунсайд Ап» является одной из самых успешных российских НКО по части проведения фандрайзинговых мероприятий. В чем секрет этого успеха?

Один из главных секретов – комплексный подход к решению задачи. При организации мероприятий такого масштаба это принципиально важно. Давайте посмотрим, в чем он проявляется.

Целевыми группами изначально были компании-партнеры. «Даунсайд Ап» не только про-сил о поддержке. Была придумана целая система мотивации: внимание компаний при-влекали не только просьбой «просто помочь», но и давая им хорошую возможность для пиара, для вовлечения сотрудников и т.п. Сплочение собственного коллектива, увеличение мотивации сотрудников – одна из ключевых задач HR-отделов любой компании. «Даун-сайд Ап» дал компаниям то, что им нужно.

По мере развития проекта шел постоянный анализ успехов и неудач. Все, что работало хо-рошо, оставлялось и совершенствовалось. То, что не работало, убиралось или заменялось. Так, от года к году проект становился все успешней. Это вообще свойственно всем круп-ным фандрайзинговым мероприятиям – они становятся все более успешными по мере развития. И причина не только в постоянном анализе и улучшении, но и в том, что проект становится ожидаемым, у него появляются постоянные участники, «поклонники».

Именно такие постоянные партнеры дают проекту стабильность и снижают риски. Очень сложно проводить подобные проекты впервые. Узнаваемость на нуле, риски – велики. Если же у вас есть несколько постоянных партнеров, то они обеспечивают необходимый минимум для того, чтобы мероприятие состоялось. Чтобы партнеры оставались с «Даун-сайд Ап», нужно было совсем немного: благодарить, демонстрировать им их ценность и не забывать о них между событиями. К сожалению, именно эту ошибку допускают многие фонды: обращаются к партнерам только тогда, когда нужна помощь.

Интересно, что с момента, когда проект стал более-менее известным, он был зарегистри-рован как отдельный бренд «СПОРТ ВО БЛАГО». Это также показывает серьезность под-хода «Даунсайд Ап» к таким мероприятиям и их готовность и дальше развивать проект.

Развитие проекта не остановилось на регистрации и небольших улучшениях. В прошлом году «Даунсайд Ап» объединил под брендом «СПОРТ ВО БЛАГО» целую серию своих регу-лярных спортивных мероприятий, проходящих в разное время года. Это не только зимняя лыжная гонка, но и велопробеги, и футбольные матчи. Объединение позволило работать гораздо эффективней с партнерами. Теперь им предлагается целый пакет мероприятий, распределенных по разным сезонам.

Добавление частных доноров тоже стало важным элементом развития. Здесь «Даунсайд Ап» полностью соответствует тренду, ведь наконец-то и в России частных доноров стано-вится все больше. И недалеко то время, когда именно их пожертвования будут составлять львиную долю бюджета НКО, как и во всем мире.

в начало кейса

27

в огла

влен


Основной целевой аудиторией среди частных доноров стали лыжники, а не «благотвори-тели». Обратите внимание, какие мотивации использовал «Даунсайд Ап» при обращении к частным донорам. «Святое желание помогать» было отодвинуто на дальний план. Во-первых, таких людей намного сложней найти. Во-вторых, им не нужны массовые меропри-ятия – достаточно обращения и квитанции для оплаты. Как сказала Ирина Меньшенина, «Даже очень большое желание помочь не заставит вас встать на лыжи. Но если вы любите кататься, то вы с удовольствием сделаете это ради помощи ближним».

Таким образом, вовлекались большие массы людей, изначальная лояльность которых (и знакомство с проблемой) была минимальной. Все это они получали по мере участия в гонках. Вообще, позитивный настрой очень важен. Люди не любят участвовать в меропри-ятиях, несущих много негативных эмоций.

Работа со СМИ была неотъемлемой частью проекта. Для привлечения корпоративных пар-тнеров внимание СМИ порой играет решающую роль.

Важную роль играло привлечение звезд спорта. Они близки целевой аудитории, их уча-стие логично для таких мероприятий.

Внимание к мелочам – еще один конек «Даунсайд Ап». Важным считалось все: от подбора музыки до оптимизации скорости судейства и длины трасс.

Привлечение волонтеров из числа сотрудников тоже сыграло свою роль. Можно сказать, что таким образом решалось сразу несколько задач. Во-первых, были дополнительные силы («несколько пар рук»). Во-вторых, всегда были специалисты, которые могли при не-обходимости больше и детальней рассказать о проблемах детей с синдромом Дауна. Ну и конечно, это влияло на внутреннюю атмосферу в самой организации. Для работы фан-драйзера очень важно иметь поддержку, понимание и участие со стороны коллег.

Уверен, что «Даунсайд Ап» будет развивать проект «СПОРТ ВО БЛАГО» и дальше. Вот не-сколько мыслей о том, как этот проект может быть улучшен.

Можно ввести специальные «ставки». Так, частные лица могут выходить на старт, предва-рительно собирая со своих друзей пожертвования. Подобная практика в последнее время популярна на Западе. Для этого даже существуют специальные сайты, помогающие про-водить такие акции. В этом случае деньги будут собирать не только сотрудники Фонда, но и волонтеры и активисты.

Можно «продавать» отдельные элементы проекта, создавая дополнительные возможно-сти для получения положительных эмоций в процессе совершения пожертвований. Так, можно ввести понятия «Спонсор километра», «Друг пришедшего 15-м» или «Право на 200 метров форы». Все это, естественно, будет стоить денег участникам.

Уместными представляются различные варианты мероприятия «Приведи друга» – напри-мер, введение специальных подарков и бонусов тем, кто привел на лыжню друга или це-лую группу. Можно найти партнеров для таких призов.

Можно значительно усилить пиаровский эффект, если привлечь звезд, не имеющих пря-мого отношения к лыжному спорту. Например, в забегах могут участвовать как отдельные узнаваемые лица (с телеэкранов), так и специальные группы, команды: «Актеры Большо-го театра», «Штангисты на лыжах», «Команда дворников Северного Чертаново», «Главы управ Восточного Административного Округа Москвы» и проч. Это даст дополнительные положительные эмоции, привлечет больше внимания СМИ, даст доступ к новым потенци-альным партнерам: участники станут «послами» Фонда.

28

в огла

влен


комментарий спеЦиаЛистаВладимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда медиапроектов и социальных программ Gladway

После развернутого и методически оформленного кейса Ирины Меньшининой с эксперт-ным разбором Дмитрия Даушева сложно добавить к сказанному что-то ценное. Останов-люсь на нескольких типовых стереотипах сотрудников НКО, которые способен скоррек-тировать этот кейс.

Первый стереотип: «Если нужны ресурсы, надо провести акцию». Пример фонда, казалось бы, поддерживает этот тезис, но акцией «Спорт во благо» не является – это стратегически выверенная программа, в которой используется множество инструментов коммуникаций для формирования доверия, узнаваемости, сопричастности, понимания значимости под-держки и форм этой поддержки. Акции – это то, что мы видим на поверхности, но когда мы узнаем, что работа даже с уже существующими партнерами длилась 12 месяцев, – это не акция, когда узнаем, что работа со спортом носит постоянный характер на протяжении многих лет, – это тоже не акция. Постепенно мы можем прийти к пониманию о каждом событии Фонда как «упаковках» долгосрочной и целенаправленной работы, без импульс-ных и несистемных активностей. Мы можем увидеть, что любое ограниченное в коротких временных рамках событие – всего лишь элемент с ограниченным набором функций и воз-можностей, и работает такой элемент в рамках долгосрочных и стратегических программ.

Второй стереотип: «Если мы – некоммерческая и, тем более, благотворительная органи-зация, с нас не будут спрашивать высококачественного уровня организации профессио-нального события в соответствии с принятыми рыночными стандартами». Фонд оказывает даже более высокопрофессиональную услугу, чем обычный организатор спортивных со-ревнований. Все, что обязан сделать обычный организатор, преумножается на услуги по оказанию помощи в благотворительности. Именно гарантированное качество организа-ции спортивных мероприятий в данном кейсе и программе «Спорт во благо» можно на-звать ключевым элементом бренда Фонда, его визитной карточкой.

Третий стереотип: «На “непопулярных” темах собирать деньги нереально». Фонд создает условия, при которых не возникает даже понятия «непопулярная тема». Оно растворяется в реальных желаниях людей делать то, что они любят, и при этом реализовывать потреб-ности в добрых деяниях. Но на первом месте – не НКО со своим желанием привлечения ресурсов, а люди, сторонники, партнеры, профессиональные и непрофессиональные спор-тсмены, журналисты, родители и дети, для каждого из которых фонд сначала продумает и окажет полезную для них услугу, создаст новое пространство для их любимого увлечения


В рамках акции можно попробовать провести сбор не просто контактных данных, а еще и намерений людей помогать. 2–4 простых вопроса на анкете типа «Хотите ли знать боль-ше» и «Как вы можете или хотите помочь» сделают контакты более «теплыми» для даль-нейшей работы.

29

в огла

влен


или даже встроится в уже существующие форматы активностей, как в случае с Чемпиона-том мира среди любителей и ветеранов.

Четвертый стереотип: «Мы занимаемся нужным и важным делом – это всем должно быть понятно само собой». Фонд – один из лидеров в организации информационной работы по освещению своих мероприятий в СМИ, но даже это не дает ему повода говорить, «это всем должно быть понятно само собой». Обратите внимание, как автор кейса описывает работу с потенциальными партнерами:

Ирина Меньшенина: «Как и где мы ищем корпоративных партнеров? Там, где они обитают: у себя в офисах, на веб-сайтах, конференциях, в СМИ и, конечно, в нашей донорской базе. Мы очень счастливы, что среди партнеров гонки 85–95% – это ее ежегодные участники… Оптимальным информаци-онным инструментом в привлечении корпоративных партнеров является презентация в программе Power Point, которую подкрепляет более подроб-ная информация на веб-сайте Фонда. С теми, кто участвовал раньше, мы практически не теряем связи весь год. Они знают о сроках мероприятия и о размере взноса на момент формирования своего годового бюджета. А вот с теми, с кем нам только предстоит познакомиться, мы используем самые традиционные приемы: «холодные» звонки (то есть звонки незнакомым людям), рассылка презентации по контактам, которые нам удалось найти на сайтах компаний, обращение к корпоративным донорам с просьбой по-знакомить нас со своими партнерами или клиентами и другие. Очень важ-ным моментом в процессе знакомства с новой компанией является встреча с ее представителями в Центре ранней помощи “Даунсайд Ап“, где они мо-гут увидеть и быстро понять, чем занимается Фонд».

Когда я читал этот текст, то поймал себя на мысли, что и я далеко не всегда утруждаю себя созданием понятной презентации, когда обращаюсь к потенциальному партнеру, хотя знаю, что это повысит эффективность коммуникации и сформирует более четкое и яркое представление о работе моей НКО. И в этом Фонд «Даунсайд Ап» еще раз подчеркивает свой профессионализм – делать все на максимальном уровне качества.

Другие стереотипы каждый читатель легко найдет сам: вернитесь прямо сейчас к началу текста под названием «БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ ЛыЖНАЯ ГОНКА ”РУССКИЙ ВыЗОВ“ ФОНДА ”ДАУНСАЙД АП“» и прочитайте этот кейс снова, сопоставляя с вашим опытом активности по привлечению ресурсов. Уверен, у каждого читателя появятся новые мысли и идеи по уточнению и развитию собственной работы и повод сказать Фонду: «Спасибо за этот опыт».

приЛоЖения

Афиша благотворительной лыжной гонки


http://fr.crno.ru/foto_4_afisha.pdf

30

в огла

влен


деятеЛьность

миссия Фонда

Изменить к лучшему жизнь детей с синдромом Дауна в Российской Федерации.

Цели Фонда

• Cнизить уровень социального сиротства детей с синдромом Дауна;

• способствовать развитию государственной системы ранней помощи детям с синдро-мом Дауна;

• содействовать социальной адаптации и интеграции в общество детей с синдромом Дауна.

основные направления деятельности

«Даунсайд Ап» оказывает поддержку семьям, государственным и некоммерческим органи-зациям в обучении, воспитании и интеграции в общество детей с синдромом Дауна, а так-

инФормаЦия оБ организаЦии

БЛаготВоритеЛьный Фонд «даУнсайд ап»

полное наименование организации

Некоммерческая организация «Благотворительный фонд ”Даунсайд Ап”»

сокращенное (устойчивое) наименование

«Даунсайд Ап»

город

Москвагод регистрации

1997

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

юридический адрес

105043, г. Москва, 3-я Парковая, ул., д. 14 Апочтовый адрес

105043, г. Москва, 3-я Парковая ул., д. 14 А

телефон

+7 (499) 367-10-00факс

+7 (499) 367-26-36

е-mail

[email protected]

веб-сайт

www.downsideup.orgсмотрите также

downsideup-blog.livejournal.com

ФИО руководителя

Португалова Анна Юрьевна, генеральный директор

е-mail руководителя

[email protected]


31

в огла

влен


же позитивно влияет на отношение общества к людям с ограниченными возможностями. Все программы «Даунсайд Ап» являются бесплатными для семей.

основные услуги и проекты на сегодняшний день

служба ранней помощи Благотворительного фонда «Даунсайд Ап» оказывает профессио-нальную педагогическую помощь детям с синдромом Дауна от рождения до 7 лет.

Работа охватывает все аспекты развития, поведения, социальной адаптации детей и спо-собствует их подготовке к самостоятельному существованию, успешному взаимодействию со сверстниками, посещению детских садов и школ. В своей деятельности педагоги ис-пользуют методики, разработанные и активно применяющиеся как в России, так и за рубе-жом. К настоящему времени в «Даунсайд Ап» сформирована достаточно четкая структура программ, охватывающая все основные сферы развития детей.

В Центре ранней помощи «даунсайд ап» действуют следующие программы:

Домашние визиты – это регулярные визиты специалиста по раннему развитию в се-мью с целью оценки текущего уровня развития малыша. Итогом таких встреч становится максимально приспособленная к домашнему режиму индивидуальная программа раз-вития ребенка на ближайшие недели.

Программа «малой социализации семьи» – это занятия адаптационных групп в поме-щении Центра ранней помощи «Даунсайд Ап» для семей с малышами в возрасте от полутора до трех лет. Адаптационная группа представляет собой своеобразный пере-ход, мостик, соединяющий занятия в домашней обстановке и занятия вне дома, то есть в условиях, приближенных к обстановке детского дошкольного учреждения.

Группы поддерживающего обучения для «выпускников» адаптационной группы в возрасте 3–3,5 лет решают задачу по дальнейшему формированию и совершенствованию двига-тельных, коммуникативных, речевых, когнитивных навыков и навыков самообслуживания.

Индивидуальные занятия-консультации в Центре. С трехлетнего возраста малыши на-чинают свое обучение в более узких сферах: развитие речи и познавательной деятель-ности, двигательной и социально-эмоциональной сферы.

Консультирование иногородних семей. Проведя консультативную встречу, специалисты составляют и пересылают родителям индивидуальную программу работы с ребенком на определенный период времени. Пройдя занятия самостоятельно, семья может вновь при-ехать на очередную консультацию и получить следующую программу развития ребенка.

Психологическая и информационная поддержка семей. Обратившись в Центр ранней помо-щи, родители не только имеют возможность лично встретиться или побеседовать по теле-фону с психологом, чтобы обсудить особенности и потребности ребенка и семьи, но и вос-пользоваться библиотекой специальной литературы по вопросам, касающимся синдрома Дауна, собираемой и распространяемой «Даунсайд Ап» для родителей и специалистов.

количество клиентов-благополучателей в 2011 году

2985 семей, воспитывающих детей с синдромом Дауна.

32

в огла

влен


основные результаты работы и достижения организации

На 31 декабря 2011 в программах Центра ранней помощи «Даунсайд Ап» зарегистриро-вано 2985 семей из России и ближнего зарубежья. Всем им предоставляется возможность участия в бесплатных программах «Даунсайд Ап».

Важным результатом работы стало создание модели взаимодействия родовспомогатель-ных и детских лечебных учреждений и Центра, что позволило заметно сократить число сирот среди детей с синдромом Дауна в г. Москве, где уровень социального сиротства таких детей составляет 50% при среднем показателе по России около 80%.

Совместно с Департаментом образования г. Москвы Центр добился существенных резуль-татов в сфере интеграции детей с синдромом дауна в систему дошкольного и школьного образования. На сегодняшний день в Москве полностью удовлетворен спрос на включе-ние детей с синдромом Дауна в школьную образовательную среду.

За годы своего существования Центром проведено 5 международных конференций и свыше 100 обучающих семинаров, мастер-классов, тренингов и стажировок для более 6 тысяч специалистов системы здравоохранения, социальной защиты населения, образова-ния, а также представителей общественных и некоммерческих организаций.

С 2002 года совместно с Минздравсоцразвития России Фондом издается серия научно-методической литературы «Ребенок с синдромом Дауна и особенности его развития», рекомендованная к использованию в реабилитационных центрах для детей с ограни-ченными возможностями. С 2008 года выходят журналы «Синдром Дауна. XXI век» для специалистов и «Сделай шаг» для родителей. В 2006–2010 годах изданы и переизданы 19 книг и пособий по развитию детей с синдромом Дауна для родителей и специалистов общим тиражом 47 тысяч экземпляров.

Важным результатом работы Центра являются показатели активности он-лайн форума для родителей и специалистов: на конец 2011 г. количество зарегистрированных пользова-телей составило уже 9521 по сравнению с 826 пользователями 2009 г. Среди них: 7514 участников из России и 2007 – из других стран.

осноВные принЦипы построения Фандрайзинга В организаЦии

Работа по обеспечению устойчивого фандрайзинга определяется, прежде всего, обстоятель-ностью оценки и планирования стратегических и оперативных фандрайзинговых задач, a также наличием хорошо продуманных технологий и методов работы для их достижения.

Отношения с донорами строятся на принципах партнерства, доверия и прозрачности. Сле-дование этим принципам, персональный подход к донору и разделение его мотивации

Бюджет в 2011 году

38 727 000 руб.

неденежные ресурсы, привлеченные в 2011 году

1 627 433 руб.

Штатных сотрудников – 52 чел. Волонтеров – 145 (в течение года на акциях и ме-роприятиях) чел.

количество сотрудников, количество волонтеров


33

в огла

влен


выделяют «Даунсайд Ап» как надежного партнера для построения долгосрочных отноше-ний сотрудничества.

В Фонде постоянно ищут новаторские решения и новые источники финансирования. В за-висимости от целевого обращения, используются различные методы привлечения средств – это партнерские схемы, специальные благотворительные акции и мероприятия, обра-щение к массам через СМИ, рассылки и Интернет-обращения. Важнейшим направлением работы является проведение спортивных культурно-массовых мероприятий в рамках бла-готворительного проекта «СПОРТ ВО БЛАГО».

В организации сформирован отдел по развитию, контролируемый директором по раз-витию, где за каждым из сотрудников четко закреплены функции и сферы ответственно-сти: взаимодействие с корпоративными донорами; привлечение частных пожертвований; гранты; продвижение и организация проекта «СПОРТ ВО БЛАГО».

Таким образом, деятельность внутри отдела можно поделить на 3 основных направления: прямое взаимодействие с донорами, организационное сопровождение проектов и про-свещение населения о синдроме Дауна. Четкое распределение обязанностей способству-ет успешному выполнению задач на каждом из этапов работы и наибольшей эффектив-ности командного выступления в работе на общий результат.

Вложение инвестиций в фандрайзинговую деятельность, в повышение квалификации и об-учение специалистов, является важнейшим инструментом стратегического планирования организации в стимулировании ресурсов на осуществление оперативной деятельности.

процентное соотношение привлекаемых средств, в зависимости от их источника

«Даунсайд Ап» привлекает финансирование из различных источников. Прежде всего, это международные и российские гранты, пожертвования компаний и частных лиц, проведе-ние мероприятий в рамках проекта «Спорт во Благо», а также других благотворительных акций и мероприятий.

Процентное соотношение поступлений по источникам финансирования в 2011 г.:

Гранты: 37%

Индивидуальные пожертвования: 21%

Корпоративные пожертвования: 11%

Проекты «Спорт во благо» (средства от компаний): 28%

Проекты «Спорт во благо» (средства от частных лиц): 1%

Другие благотворительные мероприятия: 2%

основные доноры организации

Департамент социальной защиты города Москвы, Комитет Общественных связей города Москвы, Национальный благотворительный фонд, Министерство экономического разви-тия РФ.

Международные благотворительные фонды и организации: Action for Russian Children, Emerging Markets Benefit Ltd., Jupiter, Oak Foundation, The Parthenon Trust / Elysium Foundation, Rotary, Британский совет.

34

в огла

влен


Компании: PepsiCo Россия, Jamilco, Voerman, Boeing, Chevron, HSBC, Велес Капитал, KPMG, Clifford Chance, CMS, TNT Express, Райффайзен Банк, Renaissance, PWC, ОАО АКБ «Росбанк», Western Union, The Ritz-Carlton, Radisson Moscow, the Deloitte Foundation, UniCreditBank, KPMG, Exxon Mobil, UBS, Svarog Capital, Кораблик, Phi Group, IBM, Kaнон.ру, ACG, Арт Дизайн+, Банк ВТБ 24, Банк Держава, НИКА, HYUNDAI, MOST Creative Club, NADOM Group, PHILIPS, Pony Express, Kaspersky, Swedbank, Amway, Friesland Campina, Elektra, Baker & McKenzie, Nestle, Unilever, Courtyard by Marriott, Efes, Maccoffee, Nike, Parad Catering, BMW MORORRAD Russia, Детский музыкальный театр «Домисолька», Детский хореографический ансамбль «Ювента», AMS, Студия красоты «Мандарин», Chante Cler, Itera, Мистраль, Craft, ООО «По-дарок», Циклист, Теллур, Forward, Shimano – Normansc, VeloRace.ru, и многие другие.


БЛаготВоритеЛьный спектак Ль

БФ «тепЛый дом»

Кейс составлен на основе интервью с фандрайзерами благотворительного фонда «Теплый дом» Ксенией Буксеевой, Ириной Смирновой и Ириной Левашовой

идея

Идея спектакля появилась благодаря друзьям Фонда Марии Бернцевой из «Sanoma Independent Media», Наталье Гольдберг из «Mannheimer Swartling» и попечителю Фонда Эдуарду Матушкину.

По прошествии двух лет существования проекта фандрайзеры Фонда до сих пор считают, что живут в режиме проб и ошибок, хотя в 2012 году «Теплый дом» «заработал» на спек-такле более трехсот тысяч рублей.

Фандрайзинговая суть мероприятия состоит в том, что актерами в спектакле выступают крупные бизнесмены или известные в городе статусные личности, которые, к тому же, вно-сят благотворительное пожертвование и приглашают на этот спектакль своих знакомых, таких же состоятельных людей, которые тоже делают пожертвование. Помимо этих гостей, Фонд также распространяет приглашения среди своих друзей.

Первый опыт 2010 года был очень ценным. Все было впервые: организаторы учились ис-кать актеров-благотворителей, постигали особенности работы с партнерами из творче-ского цеха: режиссером, театром и другими, пробовали себя в роли «театральной кассы».

Все понимали, что при организации такого мероприятия «все должно быть красиво» и эта красота требует средств. Пришлось платить за выездное питание, работу театральной труппы, помещение театра, типографские и другие расходы. Средства на организацию ве-чера обеспечили попечители «Теплого дома». Но, к сожалению, несмотря на усилия орга-низаторов, в 2010 году мероприятие практически ничего не принесло фонду.

В 2011 г вопрос встал таким образом, что «выходить в ноль» Фонд больше не может: либо надо зарабатывать, либо отменять проект. После долгих колебаний было принято реше-ние дать проекту еще один шанс.


в огла

влен

ие

35

36

в огла

влен


2012 год

Организаторы благотворительного вечера поставили амбициозную цель – привлечь «чи-стыми» полмиллиона рублей. Помимо этого, пиар и поиск новых доноров также были сформулированы как задачи.

Спектакль был назначен на четверг, 19 января 2012 года. Ставили спектакль «Самый тот Золотой ключик». Все знают эту сказку, и это было большим плюсом по сравнению с пер-вым спектаклем.

Ксения Буксеева: «В первый раз мы звали так: приходите, у нас играют такие-то и такие-то известные в городе люди. Что именно играют? Ну, какой-то неизвестный спектакль... Дело в том, что тогда роли писали именно под наших актеров-благотворителей, которые практически игра-ли сами себя. Например, Кира Турчак, мать четверых детей, играла много-детную маму. Мы до последнего не знали, что увидим на сцене: спектакль создавался на ходу. В этом году выбор сюжета был более верным».

Непрофессиональные актеры – представители бизнеса на сцене

«Самый тот Золотой ключик» поставил режиссер Кирилл Ульянов по сценарию Анны Пар-мас (автор сценария фильма Авдотьи Смирновой «Два дня», сериала «Осторожно, мо-дерн!»). Они сохранили сюжет сказки, главную интригу и любимых с детства героев. Но вот ситуации, в которые они попадают в спектакле, отмечены реалиями сегодняшнего дня. Мальвина ушла от безработного Пьеро, который не может ее обеспечить, Лиса Алиса и Кот Базилио уговаривают Буратино вложить деньги в землю, сделав самую надежную инвестицию с прибылью в 200%. Добиться желаемого им помогает алкоголь, который, как известно, является «самым легким способом сделать из человека дурака».

В спектакле были задействованы 7 человек, каждый из которых сделал пожертвование в 40 тысяч рублей. Важно заметить, что среди них были и те, кто уже принимал участие в первом спектакле. Только три роли пришлось исполнять волонтерам Фонда.

37

в огла

влен


Для проведения вечера был выбран Театр эстрады им. Райкина на пересечении Большой Конюшенной с Невским проспектом.

Ирина Левашова: «Мы смотрели, насколько эстетичной получится картин-ка всего вечера: от красивого холла до общего впечатления».

Ксения Буксеева: «Важным было также количество посадочных мест: не на 2 тысячи и не на 50 человек. Также важно, чтобы сцена имела все необхо-димое оборудование. В выборе театра нам очень помог актер Театра на Литейном Андрей Сидельников. Нас также привлекло то, что это театр Юрия Гальцева, но он, к сожалению, не смог принять участия в нашем вечере».

В зрительном зале было 160 мест, организованных по типу кабаре: столики на четверых.

Как правило, люди за одним столиком знали друг друга, но были и те, кто попал в случай-ную компанию. Это происходило потому, что организаторы распространяли как группо-вые, так и индивидуальные приглашения на вечер. Причем для компании из 4 человек организаторы предоставляли возможность пожертвования в 6 тысяч рублей, вместо 8. Но анонсировали они эту «скидку» только в последние дни, когда стало ясно, что остаются свободные места.

Организация зрительного зала по принципу «кабаре»

38

в огла

влен


Фуршет для гостей был организован в фойе пред зрительным залом

Было много споров о том, как организо-вать угощение. По решению большин-ства все-таки сделали фуршет: фрукты, канапе с колбасой и красной рыбой, конфеты и кофе, шампанское в бока-лах. Для угощения гостей шампанским перед спектаклем и уборки столов при-гласили официантов.

Ирина Левашова: «Пустые сто-лы многих смущали. Был номерок столика, и больше ничего. Но на будущее мы думаем от столиков отказаться, потому что они су-щественно увеличили бюджет и сократили пространство для по-садочных мест. В этом зале мог-ли разместиться 300–400 чело-век, за пожертвование меньшего размера».

Сбор пожертвований для участия в благотворительной лотерее

производится в прозрачные ящики-копилки

39

в огла

влен


Еще одним развлечением вечера для гостей стал розыгрыш призов, который вел актер Ан-дрей Сидельников. Любой желающий до спектакля мог сделать пожертвование размером от 100 рублей и получить номерок, а после – номерок участвовал в розыгрыше. Призы были бесплатно предоставлены партнерами вечера: подписка на журнал Esquire, ваучер на двоих в ресторане Corinthia, ужин в ресторане Stroganoff Steak House и другие. Благо-даря розыгрышу призов в Фонд поступило дополнительно 32 700 рублей.

В целом, у Фонда получилось привлечь 600 тысяч рублей. Из них было потрачено 273 тысячи.

расходы

Самыми крупными статьями бюджета стали выездное питание и аренда театра, в которую вошли освещение спектакля, работа звукорежиссера и монтажера, сцена, аренда гриме-рок, гардероба, а также возможность генерального «прогона» спектакля на сцене за два дня до премьеры.

Поскольку Фонд стремился пригласить на спектакль зрителей, которые могли сделать по-жертвование в 2 тысячи рублей, то пригласительные билеты должны были транслировать ценность всей затеи: они должны были быть красивыми, на хорошей бумаге. Соответствен-но, на печать также пришлось потратить деньги, но организаторы смогли договориться о печати по себестоимости.

Фонд не платил за костюмы, а звукооператор и гримеры отказались от гонорара в пользу Фонда.

другие результаты

К сожалению, не каждое место в зале «принесло» Фонду пожертвование. Почти поло-вину пригласительных билетов организаторы раздали бесплатно, чтобы заполнить зри-тельный зал.

К положительным результатам можно отнести освещение мероприятия в СМИ: статья в электронном журнале «Филантроп», видеосюжет на «Питер ТВ», репортаж на «Пятом ка-нале».

К победе фандрайзеров Фонда стоит отнести тот факт, что второй год подряд их поддер-жали одни и те же доноры. На первый спектакль их привели друзья Фонда, а уже ко вто-рому спектаклю «Теплый дом» смог сам обо всем с ними договориться. Появился и новый донор – компания «Аладушкин», которая передала 100 тысяч на проведение мероприятия.

Важным элементом мероприятия стало общение актеров-благотворителей между собой.

Ирина Левашова: «Это наша заслуга в этом году и упущение в прошлом. В прошлом году они сыграли спектакль и разошлись. А в этом году через пару недель мы устроили after party, и все были просто счастливы. Обсуждая это мероприятие, доноры прониклись больше идеей благотворительности и помощи семьям «Теплого дома», а еще у них возникли какие-то общие планы. Для нас важно, что мероприятие произвело такое мощное эмоциональное воздействие на людей».

40

в огла

влен


Целевые группы и источники средств

Целевые группы вечера, на привлечение которых был направлен вектор деятельности фандрайзеров Фонда, можно представить следующим образом:

1. Актеры-благотворители.

2. Зрители, которые придут смотреть на своих друзей.

3. Зрители, которые просто придут посмотреть спектакль.

Актеров-благотворителей искали только по личным контактам попечителей и друзей Фонда, поэтому с отказами сталкиваться не пришлось. Как отмечают сами организаторы вечера, людей привлекала возможность реализовать свои мечты, воспоминания о студен-ческих капустниках и КВН. По словам самих актеров, участие в театральной постановке необычайно помогло им в жизни и в бизнесе.

Ксения Буксеева: «До спектакля информация распространялась по личным каналам. Из публикаций был анонс на нашем сайте, плюс была запись для «Авторадио» буквально за пару дней до самого спектакля. «Балтийские де-ловые ведомости» напечатали наш пресс-релиз. В «Собаке» за январь было интервью с Анной Пармас, в котором вскользь был упомянут спектакль».

Несколько афиш развесили непосредственно в день спектакля в фойе театра, но, по сло-вам организаторов, это надо было сделать раньше.

Другой крупной группой, с которой работали фандрайзеры, были компании. Надо отме-тить, что в фонде «Теплый дом» уже сложилась достаточно сильная практика работы с бизнесом.

Ксения Буксеева: «Мы стараемся сфокусироваться на компаниях, потому что частным донорам наша проблематика часто не вполне понятна. Все-таки мы работаем с кризисной семьей, и там есть этические проблемы. Часто люди нам говорят: «Зачем вы им помогаете, это же алкоголики». Или: «А зачем они столько детей нарожали?» И мы для себя еще не нашли достаточно аргументов, чтобы противостоять таким выпадам. Нужно понимать, что, с увеличением количества частных доноров, количество по-добных вопросов будет увеличиваться. Пока мы не очень знаем, как с этим массивом работать».

Фандрайзеры Фонда отмечают, что в работе с компаниями они регулярно сталкиваются с одной и той же проблемой: как реагировать на запросы о рекламных возможностях Фонда и проекта?

Ксения Буксеева: «Стремление компаний разрекламировать свое участие в благотворительном проекте объяснимо. Но здесь важно дать им почув-ствовать, что мы не рекламное агентство и не можем обеспечить неслы-ханный резонанс, потому что мы не платим за рекламу. Нам иногда прихо-дится терпеливо объяснять корпоративным партнерам, что наша работа заключается в другом».

41

в огла

влен


страхи и риски

Организаторы любого мероприятия рискуют столкнуться с нештатными ситуациями. И здесь их умение предусмотреть и справиться с форс-мажором зачастую определяет успех мероприятия.

Ирина Левашова: «Конечно, мы боялись, что не найдем нужного количества актеров, не наберем денег, что просто потратим время, средства и силы, а результата не будет…»

Репетиции проводились трижды в неделю. График составлял режиссер.

Ирина Левашова: «Нам было очень трудно гарантировать ему присут-ствие актеров: люди занятые, кто-то в командировку, кто-то в Альпы. Поэтому мы сами присутствовали на всех репетициях от начала до конца, знали весь текст и могли заменить любого актера на площадке во время репетиции. Да и во время спектакля смогли бы».

Ксения Буксеева: «Мы начали готовиться еще летом. Определили сюжет спектакля, площадку, концепцию всего действа. Распространение пригла-шений началось в ноябре. Мы планировали сделать спектакль в начале дека-бря 2011 года, но, к сожалению, театр перенес время нашего спектакля: им так было удобнее. Получилось, что дата проведения – 19 января – и период подготовки спектакля совпали с большими праздниками: Новый год, Рожде-ство и Крещение. В результате, мы частично лишились публики».

ошибки и выводы

Анализ мероприятия позволил организаторам сформулировать выводы, которые надо учесть при подготовке следующего спектакля. Вот как обозначают свои ошибки сами фан-драйзеры «Теплого дома»:

• «Нам не удалось на 100% распространить пригласительные билеты за пожертвования, мы не успели продумать каналы и способы их распространения. Пришлось раздавать их людям, которые не вносили пожертвование – лишь бы заполнить места в зале».

• «В первый раз мы допустили ошибку: для репетиций мы искали площадки в театрах или в других местах, уговаривали их на «бесплатно». В 2012 все репетиции проходили в холле «Теплого дома», что позволило нашим актерам ощутить связь спектакля с не-посредственной помощью семьям. Приходя сюда, они видели – тут проходят занятия, сюда за продуктами и вещами приходят нуждающиеся, здесь ведется реальная работа».

• «Для проведения вечера нужно привлекать очень известных в городе людей и вклю-чать в постановку профессиональных актеров, чтобы добиться качества спектакля, его успешного продвижения и достижения фандрайзинговых целей».

• «Фандрайзеры на таких мероприятиях должны быть среди гостей: знакомиться и за-водить контакты. Что-то расставлять и исправлять за кулисами должен кто-то другой».

• «Очень важен момент первого приветствия гостей. И фильтрации «случайных» гостей, которые приходят под видом VIP-персон или прессы просто поесть».

• «Стоит приложить все старания, чтобы получить бесплатную площадку для спектакля, может быть, договориться о льготной или безвозмездной аренде театра».

42

в огла

влен


Главный вывод сотрудников фонда «Теплый дом» заключался в том, что главным для орга-низаторов благотворительного мероприятия должен быть оптимизм и девиз: «Выход есть из любой ситуации!»

Экспертный анаЛиз кейсаИрина Меньшенина

Я знаю благотворительный фонд «Теплый дом» давно и очень уважаю их за бесконечную преданность делу и энтузиазм, присущий всем, от основателя и руководителя Фонда Свет-ланы Егорычевой до волонтеров.

Разбирая представленный кейс, мы видим, что фандрайзеры Фонда самостоятельно выде-лили многие моменты, которые необходимо либо использовать повторно, либо изменить для достижения лучших результатов. Ниже я акцентирую ваше внимание на нескольких ключевых пунктах, которые важны для подобных проектов.

«продавать, продавать и еще раз продавать». В кейсе мы явно видим, где кроется основ-ная причина того, что поставленная цель в 500 тысяч не была достигнута. 50% незанятых мест в зале (80 стульев) могли принести Фонду дополнительно 160 тысяч рублей. Добавим их к собранным 327 тысячам и предположим, что недостающие 13 тысяч пришли бы за розыгрыш призов от тех самых 80 человек. Как добиться максимального заполнения зала?

Спектакль удался на славу!


43

в огла

влен


Необходимо составить портрет потенциального гостя. В кейсе справедливо отмечено, что расчет организаторов был на состоятельных людей из числа знакомых и друзей актеров-благотворителей. Мне представляется, что для данного формата мероприятия этот вид гостей и будет основным. Отсюда следует, что основная «нагрузка» по распространению информации и приглашению гостей ложится на актеров-благотворителей, а также на по-печителей Фонда. Очень важно, чтобы в момент переговоров с актером-благотворителем фандрайзеры озвучили свои планы и надежды на его активную роль в процессе привле-чения зрителей спектакля. Также должны быть достигнуты договоренности с попечителя-ми Фонда об их участии в привлечении гостей.

При таком раскладе от фандрайзеров ожидается общая координация и поддержка про-цесса «продаж». Что сюда входит? Подготовка рекламных материалов и инструментов, которыми могут пользоваться актеры и попечители: текстов объявлений, пригласительных билетов, афиш (если определены места, где афиша понадобится) и др. Очень важно соз-дать атмосферу общей ответственности за фандрайзинговый исход мероприятия среди актеров, попечителей и руководства Фонда. Здесь потребуется заблаговременное и де-тальное планирование работы именно по привлечению гостей и регулярное информиро-вание всех о текущих результатах, достижениях и рисках.

Часто бывает так, что статусный покровитель фонда передает фандрайзерам контакт по-тенциального донора, с которым они должны связаться и продолжить уже начатый раз-говор. Такая передача контактов Фонду – это всегда вопрос личной имиджевой безопас-ности передающего: он должен быть уверен, что фандрайзеры не заставят его краснеть перед своим знакомым. Дальше уже от качества работы фандрайзера зависит, станет этот контакт донором Фонда или нет. Это, пожалуй, самая тонкая и деликатная работа, выпол-няя которую хорошо, фандрайзеры добиваются максимальных успехов.

«Теплый дом» любезно поделился с нами своими рекламными материалами: афишей, пригласительным билетом и программой вечера. С согласия фандрайзеров Фонда я дам отдельные комментарии по их содержанию и советы по использованию данных форматов.

печатные приглашения на спектакль. На мой взгляд, это уходящий в прошлое формат, поскольку большинство людей предпочитают пользоваться электронной почтой – это бы-стрее и дешевле. Но если все же планируется их использовать, то такие приглашения люди должны получить за 2–3 недели до события. Стоит обеспечить каждого актера и попечи-теля стопкой таких приглашений за 1–1,5 месяца вперед, чтобы они могли их раздавать по своему усмотрению.

В приглашении «Теплого дома» не хватает обращения к человеку, например, «уважаемые дамы и господа» или «дорогие друзья». Также именно в приглашении надо написать, по-чему мероприятие называется благотворительным, куда пойдут собранные средства, и дать ссылку на веб-сайт Фонда. К сожалению, в приглашении упущена изюминка спектакля – участие непрофессиональных актеров в настоящей театральной постановке. Именно этим и будет гордиться актер-благотворитель, распространяя приглашения среди своих знакомых.

Очень хорошо, что есть просьба о подтверждении участия в вечере, только я бы поре-комендовала заменить английскую формулировку RSVP на русский текст с просьбой подтвердить свое участие до указанной даты. Я также советую для контактов с Фондом оставлять имя конкретного человека, его персональный электронный адрес и телефон для быстрой связи. Телефон важен для тех, кто принимает решения на ходу и быстро – дайте

http://fr.crno.ru/foto_11_afisha_buratino.png

http://fr.crno.ru/foto_15_bilet_2.jpg

http://fr.crno.ru/foto_13_programmka_2.jpg

44

в огла

влен


им возможность позвонить вам беспрепятственно – через час приглашение уже потеряет свою актуальность в списке его приоритетов. В текст и оформление приглашения стоит вложить максимум душевности и прозрачности, потому что это одно из первых сопри-косновений Фонда с потенциальным донором, и от первой эмоции зависит его степень заинтересованности мероприятием.

афиша. На мой взгляд, в случае «Теплого дома» можно изготовить афиши для размещения в офисах дружественных компаний и, конечно, в компании актера-благотворителя, если он согласен на это. Сроки размещения – за 2–3 недели до даты мероприятия: не слишком рано – человек не успеет забыть, и не поздно спланировать свой досуг. Вид афиши надо максимально приблизить к театральному варианту, включая информацию об актерах. Афиша, прежде всего, рекламирует спектакль, а не благотворительность, как бы парадок-сально это ни звучало. Компоненты приглашения и афиши во многом должны совпадать, просто афиша дает нам возможность сказать чуть больше благодаря своему размеру. В той части, где «Теплый дом» сообщает о назначении пожертвования, я предлагаю сделать акцент на изменения, которые произойдут в семьях благодаря вкладу участника вечера.

Фотографии в рекламе порой самое главное: можно сказать минимум слов, но визуаль-но «зацепить» человека так, что ему захочется узнать про мероприятие больше. Чтобы это случилось, фотографии должны вызывать яркие эмоции и быть высокого качества: крупный план, выразительные лица или позы, яркие краски, правильный свет, отсутствие отвлекающих деталей, высокое разрешение и др. На афише «Теплого дома» есть фотогра-фия, которую организаторы разместили с целью наглядно показать, что будет в программе вечера: семья стоит у ящика с билетами для розыгрыша призов. Это хороший прием.

В программе, которую гости уносили с вечера, стоило кратко рассказать про фонд и его задачи, попросить о пожертвовании и оставить свои координаты, чтобы человек мог свя-заться с Фондом позже. Я знаю, что в зарубежной практике компании пользуются возмож-ностью размещать в программе подобных мероприятий свои модули, где они высказыва-ют благодарность за ту работу, которую ведет благотворительная организация. Можно им это подсказать, ожидая, что вместе с благодарностью придет и пожертвование. Также я бы предложила в верхней части страницы с логотипами включить слова благодарности тем, кто поддержал мероприятие.

Во всех трех носителях используется широкий набор различных изображений и текстов. Я обращаю внимание организаторов мероприятий, что рекламные материалы, пресс-релизы и устные презентации должны быть синхронизированы между собой. Не стоит иметь много разных графических символов проекта, важно, чтобы регулярно повторялись одни и те же изображения. Это будет способствовать узнаванию и запоминанию инфор-мации потенциальными участниками мероприятия.

Я советую организаторам публичных проектов начинать подготовку с утверждения еди-ных названия, рекламных фраз, текстов, графических, фото- и видеоизображений, которые будут употребляться в разных источниках информации

В кейсе организаторы отмечают ощущение нехватки времени. С одной стороны, это со-вершенно естественное чувство при подготовке крупного мероприятия, но, с другой сто-роны, надо приложить старания, чтобы от него избавиться. Хорошая практика, когда перед самым началом мероприятия у организаторов есть время на свободное общение, отчасти даже томление в ожидании гостей или участников. Добиться такого высокого пилотажа

45

в огла

влен

ие Раздел I. ПРивлечение сРедств коРПоРативных доноРов

можно путем качественного и детального планирования процесса подготовки и тщатель-ного соблюдения этого плана.

комплексный план подготовки должен строго делиться на несколько частей: собственно мероприятие (площадка, питание, освещение, места для гостей и прочее) и привлечение гостей, участников, партнеров. в идеальной жизни за эти разные части должны отвечать разные люди, находящиеся в тесной оперативной связи друг с другом.

с актерами-благотворителями надо начинать переговоры минимум за 3–4 месяца до на-чала репетиций, чтобы они смогли скорректировать свои календарные планы. с компа-ниями, которые фандрайзеры хотят привлечь в качестве корпоративных партнеров, надо начинать связываться за 3–5 месяцев, а в идеале – в конце их предыдущего бюджетного года, чтобы попасть в бюджетные планы на следующий год.

в кейсе организаторы сами подметили очень важную деталь – фандрайзер на мероприятии должен заниматься свои делом: общаться с гостями и донорами, выполнять представитель-ские функции, участвовать в тех моментах, которые непосредственно относятся к привлече-нию средств. в подавляющем большинстве случаев начинающие фандрайзеры сосредото-чены на организационных вопросах, не имеющих ничего общего с фандрайзингом.

КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТАНаталья Матюкова, журналист

известные деловые люди, как правило, попадают в центр внимания региональных де-ловых сМи, поэтому участие в спектакле известных бизнесменов – хороший повод для пиара. Это показал первый спектакль, который реализовали БФ «теплый дом». например, на известном деловом портале www.dp.ru был опубликован фоторепортаж с мероприятия.

особое значение для пиар-продвижения приобрели в наше время социальные сети. По-мимо периодической публикации анонса спектакля в группах благотворительной орга-низации на сайтах «вконтакте» и Facebook, хорошо сделать на мероприятие отдельную страницу в качестве «события», пригласить туда друзей Фонда и участников-актеров, по-просить их «рассказать друзьям» и опубликовать ссылку на своей странице. Помимо про-движения, для актеров – это также удобный способ оповестить сразу большое количество своих друзей и знакомых и пригласить их на мероприятие, что гораздо сложнее сделать другими способами.

ПРИЛОжЕНИяафиша спектакля

Программка вечера (сторона 1, сторона 2)

Пригласительный билет (сторона 1, сторона 2)


http://fr.crno.ru/foto_11_afisha_buratino.png

http://fr.crno.ru/foto_13_programmka_2.jpg

http://fr.crno.ru/Foto_12_programmka_1.jpg

http://fr.crno.ru/foto_15_bilet_2.jpg

http://fr.crno.ru/foto_14_,bilet_1.jpg

46

в огла

влен



Благотворительный фонд «Теплый дом» с 2006 года помогает малоимущим семьям с детьми, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Благодаря всесторонней поддержке фонда, семьи преодолевают кризисную ситуацию, дети остаются с родителями, поступают в школу и успешно учатся, матери находят работу, а отношения в семье налаживаются. Фонд помогает социально незащищенным семьям:

• семьям, где родители являются выпускниками детских домов;

• семьям, где родители являются инвалидами;

• семьям, где родители находятся в алкогольной зависимости;

• малоимущим семьям;

• семьям, где дети воспитываются опекунами.

Фонд поддерживает и укрепляет неблагополучные семьи, чтобы дети из них не оказались в детском доме или на улице, а родители учились любви и заботе.



БЛаготВоритеЛьный Фонд помоЩи детям «тепЛый дом»


Благотворительный фонд помощи детям «Теплый дом»


БФ «Теплый дом»

город

Санкт-Петербурггод регистрации

2006


адрес

191028, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 1, лит. А, пом. 11 Нтелефон/факс

+7 (812) 275-81-65

е-mail

[email protected]

веб-сайт

http://www.domgdeteplo.ruсмотрите также

http://domgdeteplo.livejournal.com/

http://vk.com/domgdeteplo


Егорычева Светлана Леонидовна, председатель Правления


[email protected]телефон руководителя

7 (812) 275-81-65

47

в огла

влен


миссия, цели и задачи Фонда

Осуществление благотворительной деятельности, направленной на социальную поддерж-ку, в том числе и материальную, граждан и семей, находящихся в трудной жизненной си-туации, которые в силу своих особенностей или сложившихся обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои права и защищать законные интересы.

Основная задача Фонда – сохранить и укрепить семью, не допустить, чтобы дети оказа-лись на улице или в детском доме.

основные услуги и проекты на сегодняшний день:

• Социальная адаптация. Устройство детей в школу, родителей – на работу, предотвра-щение изъятия детей из семьи, диалог с органами опеки и попечительства.

• Психологическая помощь. Семейные тренинги, занятия арт-терапией, развитие комму-никативных и социальных навыков у детей и родителей, восстановление любви в семье.

• Психологическая помощь. Семейные тренинги, занятия арт-терапией, развитие комму-никативных и социальных навыков у детей и родителей, восстановление любви в семье.

• Социально-правовая поддержка. Восстановление прописки, документов на жилье, прав на получение социальных пособий.

• Материальная помощь. Продуктовые наборы, одежда, обувь, игрушки, мебель и бы-товая техника.

• Летний отдых. Летние семейные лагеря (на берегу Финского залива, на Азовском море).

количество клиентов-благополучателей всего и в 2011 году

На попечении Фонда находится 320 семей из Санкт-Петербурга и Ленинградской области, в которых воспитывается более 700 детей.

Разовую помощь в 2011 году получили более 1000 человек.


Всего сотрудников – 20, из них на постоянной основе – 13.

Волонтеров – 60.


Привлечено: 8 026 931,15 рублей. Израсходовано: 9 660 600,69 рублей.


В 2011 году Фонд привлек натуральных пожертвований (одежда и обувь для детей и взрослых, продукты питания, канцелярские и художественные товары, памперсы, моющие средства, и т.д.) на 1 188 747,40 рублей

основные результаты работы

Каждый год постоянную поддержку Фонда получают 200 семей, в которых воспитывается более 350 детей.

48

в огла

влен


осноВные принЦипы построения Фандрайзинга

БФ «Теплый дом» ориентирован на привлечение корпоративных доноров. При этом в Фонде убеждены, что благотворительность может быть привлекательной. Лучшими при-мерами благотворительности в Фонде признаются те, которые демонстрируют взаимовы-годное партнерство. Благотворительность должна сторицей окупаться для жертвователя, даже если речь идет только о хорошем настроении или радости от участия в спортивном мероприятии, организованном Фондом для донора.

В фонде имеется отдел фандрайзинга, в котором трудятся три специалиста: Ксения Буксе-ева, Ирина Смирнова и Ирина Левашова. На поиск и привлечение средств организация тратит 10–11% от суммы всех расходов Фонда.


Попечители: 45%

Корпоративные жертвователи: 24%

Частные лица из-за рубежа: 12%

Частные лица из России: 9%

Гранты: 6%

Проценты по депозитам: 4%


В 2009–2011 годах году материальную, финансовую и волонтерскую поддержку фонду «Теплый дом» оказали: PricewaterhouseCoopers, UniCredit Bank, банк HSBC, Deloitte, груп-па компаний БФА, Группа «Илим», Охта-Групп, Балтинвестбанк, Сбербанк, Ингосстрах, ОАО «ЛенЭнерго», Knight Frank, KPMG, Business Link, JFC, ВТБ, Magna International, Вимм-Билль-Данн, фабрика им. Крупской, Аладушкин Групп, Орими-Трейд, и многие другие.

комментарии специалистаэкспертный анализ кейса информация об организации


в огла

влен

ие

деЛать доБро Вместепрограмма гБФ «Фонд тоЛьятти»

Кейс создан на основе интервью с Борисом Цирульниковым, исполнительным директором фонда

Цель и задачи программы

Основными целями программы являются поддержка существующих в Тольятти социально значимых инициатив, изменение качества жизни жителей города.

Задачи программы:

1. развитие корпоративной культуры благотворительности среди работников органи-заций города;

2. формирование в трудовых коллективах положительного отношения к благотвори-тельной деятельности, направленной на решение социально значимых проблем;

3. привлечение частных лиц к благотворительной деятельности;

4. поддержка деятельности некоммерческих организаций, реализующих социально значимые проекты.

Фактически, каждый из партнеров программы имеет свои цели и задачи. Задачей бизнеса являлось повышение лояльности со стороны своих сотрудников. Сами сотрудники получа-ют возможность участвовать в решении социальных задач, которые стоят перед ними как перед жителями своего города. НКО старается получить финансирование на свои проек-ты, на решение своих системных задач. А «Фонд Тольятти» имеет цель расширения сферы своих услуг для населения.

Формат

«Делать Добро Вместе» – это не разовая акция, а постоянно действующая программа, ко-торая возможна только на том этапе, когда у организации уже есть наработанные контак-ты и исключительно доверительные отношения с компаниями.

Как же происходит вовлечение в программу ее действующих лиц?

Инициатива присоединиться к программе, как правило, исходит от Фонда.

На начальном этапе сотрудниками Фонда проводится анкетирование работников пред-приятия или компании, которая выразила желание участвовать в программе. Вопросы за-даются примерно такие: какую сумму вы готовы жертвовать? На что вы считаете нужным

49

50

в огла

влен


потратить деньги? Какие сегодня «плачущие» вопросы? Какие вы знаете организации, которые нужно поддержать? Анализ полученных результатов выявляет готовность респон-дентов к оказанию благотворительной помощи, определяются приоритетные направления поддержки, в соответствии с которыми потенциальным жертвователям предлагаются не-коммерческие организации, которые успешно и наиболее эффективно решают конкрет-ные социальные проблемы в своей сфере деятельности, являются надежными партнерами Фонда и могут предоставить полную и качественную финансовую и программную отчет-ность. Кандидатуры НКО согласуются с руководством компании-донора, с их профсоюз-ным комитетом.

Второй этап программы – это представление некоммерческих организаций и технологии программы «Делать Добро Вместе», которое проходит в виде презентации – встречи с коллективом предприятия. По окончании презентации сотрудники заполняют бланки за-явлений, определяя сумму финансовой поддержки и направление, которое человек хочет поддержать.

Сотрудники одного из отделений «Сбербанка России» на презентации программы «Делать Добро Вместе»

Борис Цирульников: «Мы идем в компанию, собираем там людей и делаем презентацию. И рассказываем про организации, которые мы отобрали. За неделю мы можем провести 5–6 презентаций. По-разному мы их проводим. Где-то с использованием техники, проектора, где-то это может быть про-сто «на пальцах». Во время обеда это может быть. Главное, что мы всегда на презентацию приглашаем тех, кто является носителем этого проекта, тех, кто в дальнейшем будет его реализовывать. Это всегда представи-тели некоммерческих организаций: пенсионеры, люди на колясках, поющие дети, кошки, собаки, и так далее. Они приходят, делают эту презентацию, люди их слушают, задают им вопросы, а потом, в конце, мы уже задаем лю-дям вопрос, кого бы они хотели поддержать. Они заполняют заявления. Мож-но заполнить прямо по ходу презентации, просто поставить галочку, какая

51

в огла

влен


организация, какую сумму средств они хотят ежемесячно отдавать. Или, если времени очень мало, мы оставляем эти листы на местах и организация потом сама все это делает. А нам уже просто нужно будет это забрать».

Каждый сотрудник компании, участвующей в программе, может выбирать сам, на что жерт-вовать, и это очень важный момент. Это именно программа частных пожертвований, поэто-му решение человека о выборе конечного благополучателя может не совпадать с приори-тетами программам КСО, проводимых компанией, и с частным мнением ее руководителя.

Борис Цирульников: «Вот, например, есть у нас один руководитель, ему нра-вятся бальные танцы. И он туда дает пять тысяч в месяц. А никто больше туда денег не дает. У нас висит номинация – но, кроме него, никто больше не дает».

Когда люди подписываются на участие в программе, администратор программы получает список, перечень с предприятий, где зафиксировано, кто и какую сумму будет перечислять.

Система отчетности по программе максимально прозрачна, она представляет комплекс промежуточных и ежегодных отчетов. Цикл программы – год. Если, например, первую пре-зентацию провели в апреле, значит, ровно через год в апреле будет следующая.

история

Программа «Делать Добро Вместе» содержит некоторые элементы американской про-граммы United Way – «Объединенный путь».

Борис Цирульников: «Я увидел ее в Америке, посмотрел ее, поучаствовал в презентациях. Но там это отдельная корпорация такая – United Way. Это единственное, чем они занимаются. И она совершенно не соединяется с Community Foundations, то есть, с фондами местных сообществ. Я спраши-вал, почему они работают именно так, не пересекаясь с фондами местных сообществ. Они ответили, что так сложилось исторически. А я, когда вер-нулся, понял, что в России это нужно делать вместе. И вот мы ее разрабо-тали, нашу программу…».

Борис познакомился с американским опытом в 2002 году, а программа «Делать Добро Вме-сте» стартовала в Тольятти в 2004. Некоторое время ушло, собственно, на разработку по-ложения о программе и ее концепции, однако очень важным является также и тот момент, что запускать ее можно было только на определенном этапе развития «Фонда Тольятти».

Борис Цирульников: «Безусловно, такая программа может существовать между организацией и ее корпоративным донором тогда, когда между ними уже сложились определенные благотворительные отношения. То есть, когда они уже давно сотрудничают. Например, в данном случае наш фонд и какая-то организация давно вместе работают, реализуют какие-то проекты. И возникает такой момент у корпорации, у донора, когда его сотрудники перестают воспринимать благотворительные программы как чуждые или привнесенные. Они начинают воспринимать их как собственные. То есть, действует некая система лояльности к тому, что делает головная корпо-рация. И мы, когда пошли на это, говорили: хорошо бы сделать программу,

52

в огла

влен


где сотрудники банка или корпорации могли бы сами определять: а) куда бы они хотели отправить свои средства; и б) какую сумму они бы хотели еже-месячно отчислять. И, конечно, получать отчет о нашей деятельности».

партнерство

Для того чтобы программа частных пожертвований успешно развивалась, очень важно, чтобы у основного администратора этой программы (в данном случае, у «Фонда Тольят-ти») были прочные партнерские отношения не только с бизнесом, но и с работающими в регионе НКО, чтобы была положительная история этих отношений.

В отличие от форматов, позволяющих максимально сократить цепочку от дарителя до ода-ряемого, эта программа, наоборот, предполагает наличие даже нескольких промежуточ-ных звеньев. Однако это не делает ее менее эффективной, напротив, эффективность повы-шается за счет изначальной высокой репутации Фонда-администратора. Специфика всех фондов местных сообществ состоит в том, что они не являются фондами помощи. Поэтому «Фонд Тольятти» в данной ситуации является только своеобразной связующей между бла-готворителем и организациями, реализующими какие-то социальные услуги. И сами НКО также выступают, в роли проводников услуги. А конечными бенефициариями программы, все-таки, являются те, на кого направлены услуги НКО – участницы программы. Можно сказать, что Фонд в данном случае является своеобразным импресарио городских НКО, его функция – агентская.

Исполнительный директор Фонда Тольятти вручает благодарственное письмо представителю группы компаний

«Рынок-АГРО», участнику программы «Делать Добро Вместе»

53

в огла

влен


Фактически, «Делать Добро Вместе» – это партнерская программа бизнеса, фонда местно-го сообщества и некоммерческого сектора региона. Позиция каждой из сторон одинаково важна, но ключевой, особенно при запуске программы, является роль лидеров бизнеса.

Борис Цирульников: «Я думаю, что самый важный в этой ситуации – это не-посредственный руководитель предприятия – участника программы. Это его организация, его сокровенные слова, выступления, интонационные момен-ты. Только это может как-то повлиять на принятие решений работниками».

расходы

Сотрудники «Фонда Тольятти» работают в программе в рамках своих должностных обя-занностей. Специального менеджера у программы нет. Фактически единственные наклад-ные расходы – это покупка канцелярских товаров (бумаги для плакатов, флип-чатов, и т.п.), специального матричного принтера и значков и дипломов для участников, придуманных для поощрения их мотивации. Сам Фонд свои расходы по программе никогда не считал.

риски

Основные риски у программы следующие. Первый – это «среднее звено». Даже если ру-ководитель компании поддержал программу, важно, чтобы ее приняли сами сотрудники, иначе она просто не заработает, одобрения сверху недостаточно.

Борис Цирульников: «Мы выходим на цеха, на отделы, на филиалы. Надо, чтобы наша идея была воспринята руководителями среднего звена, теми, кто работают уже непосредственно с инженерами, операторами, и так далее. То есть нужно, чтобы среднее звено тоже было лояльным по от-ношению к этой программе. Для этого мы стимулируем это среднее звено какими-то дипломами, кружками, книжками, значками, и т.д, и т.п. Они явля-ются нашими проводниками».

Второй риск, самый большой, – это бухгалтерия организации-участника. На нее ложит-ся дополнительная, очень серьезная нагрузка по аккумулированию и перечислению по-жертвований, фактически, лишняя работа, которая никак дополнительно не оплачивается. Именно поэтому договоренности с главным бухгалтером необходимо создавать еще до официального запуска программы.

Еще один риск – это не очень большие заработные платы в коллективе, а главное, позиция руководства, предлагающего своим сотрудникам в программе участвовать, но не дающего им никакие преференции или премии. Для того чтобы программа работала, нужно устой-чивое предприятие, с постоянно повышающейся заработной платой сотрудников, чтобы у них была ежеквартальная, пусть маленькая, пусть сто рублей, но премия. Чтобы у ра-ботников были пакеты социального обеспечения, гарантированные работодателем. Чтобы руководитель был воспринят в коллективе и пользовался в нем уважением. То есть нужно, чтобы это был коллектив, чувствующий себя семьей.

Если компания «не соответствует» данным критериям, высока степень риска ее отказа от программы, и такие случаи ухода компаний из программы, конечно, были. Все они связа-ны со слабой проработкой рисков. Были случаи, когда именно работники не поддержали программу. Выход тут только один – тщательная рекогносцировка еще на стадии подготов-ки предложения стать участником программы.

54

в огла

влен



На данный момент в программе «Делать Добро Вместе» 7 организаций. Большая часть из них участвует уже в течение 7–8 лет.

В разных компаниях жертвует разное количество людей, разный процент от списочного состава сотрудников. Например, ОАО «Куйбышевазот» – это 5100 человек. Но постоянные перечисления в 2011 году приходили только от 112 человек, которые за первый квартал 2011 года перечислили в Фонд 260 570 рублей. С другой стороны, 175 сотрудников Авто-заводского отделения №8213 «Сбербанка РФ», а это практически весь состав отделения, перечислили 30 925 рублей.

Пять процентов с доходов по программе «Фонд Тольятти» берет на административные расходы.

Краеугольный камень программы – система лояльности, то есть корпорация подписыва-ется под лояльность, а не под увеличение количества собранных средств, поэтому мало-вероятен путь административного давления на сотрудников: все, кто участвуют, делают это добровольно.

Борис Цирульников: «Мы вот в «Сбербанке» проводили огромную презента-цию и получили от них 3 тысячи рублей в месяц. Люди по 50 рублей пере-числяли нам. А уж «Сбербанк»-то всегда может надавить на своих людей. Но этого не произошло».

Увеличение пожертвований происходит исключительно за счет роста доверия к про-грамме, основанного на ее прозрачности и своевременной и качественной отчетности. Человек делает небольшое пожертвование, приходит на вторую презентацию и видит ре-альный результат. Это уже не просто разовая акция, это привитие вкуса к благотворитель-ности, это путь непростой и многоступенчатый. Бывали случаи, когда компании не рассчи-тывали свои силы и, первоначально подписавшись на участие в программе, вынуждены были потом отказываться от нее.

Основная задача «Фонда Тольятти» в программе – добиться узнаваемости, создать имидж, образ организации, осуществляющей благотворительность. Это нематериальные активы, которые потом превращаются в материальные, это тоже прямой результат программы.

Борис Цирульников: «И нам известно, что лучше собрать у миллиона по рублю, чем у одного взять миллион. И мы исходили из того, что людей, уча-ствующих в благотворительности, должно быть как можно больше, что люди должны давать деньги, и эти деньги должны аккумулироваться…

Мы превращаем благотворительность в системную доступность для каж-дого. И человек начинает понимать, что благотворительность доступна, ничего в этом такого сложного и трудного нет. Ты просто пошел и сде-лал. И получил от этого удовольствие. Некая система системности. Самое главное, что человек один раз в год подписался, переломал себя. И эти 50 рублей – он в зарплате их даже не увидит и не заметит их отсутствия. Люди вообще все, что ниже тысячи рублей, в зарплате не ощущают и не чувствуют. Вот попробуйте вынуть у него меньше тысячи из зарплаты – он и не заметит даже».

55

в огла

влен


отчетность

Отчетность по программе компании-участнику представляет «Фонд Тольятти», а он, в свою очередь. формирует этот отчет на основе информации программных и финансовых от-четов некоммерческих организаций. Во всех офисах благотворителей-участников про-граммы регулярно, не реже чем ежеквартально, размещаются информационные листы с оперативной информацией об использовании их средств и деятельности организаций, которым помогают сотрудники. Организации-благополучатели приглашают в гости людей, которые им помогают. Также оперативная информация размещается на сайте Фонда и распространяется электронной рассылкой. Есть, как правило, информация о программе и на сайтах участвующих в программе компаний.

По прошествии года с начала реализации программы проводится отчетная встреча с участием финансируемых некоммерческих организаций, на которой благотворителям предоставляется полный финансовый и программный отчет. Каждый участник программы сможет встретиться с людьми, которым оказана помощь, и увидеть собственными глазами результат своей поддержки. Ну и, конечно, снова написать заявление на следующий год.

Вот пример новости о такой презентации с сайта Фонда:

«18 апреля 2012 состоялась ежегодная отчетная презентация по программе «Делать Добро Вме-сте» для сотрудников ОАО «КуйбышевАзот» по итогам 2011 года. Презентацию открыли исполни-тельный директор ГБФ «Фонд Тольятти» Борис Альбертович Цирульников и Генеральный директор ОАО «КуйбышевАзот» Виктор Иванович Герасименко.

Благотворительная программа «Делать Добро Вместе» ГБФ «Фонд Тольятти» реализуется со-вместно с ОАО «КуйбышевАзот» с апреля 2006 года. За 6 лет сотрудники завода пожертвовали на благотворительность более 2,5 млн рублей.

В 2011 году в программе приняли участие 139 сотрудников «КуйбышевАзота», общая сумма бла-готворительных пожертвований составила 564 860 рублей.

Полученные средства были направлены на деятельность некоммерческих организаций: • Автономная некоммерческая организация «Клуб ветеранов и инвалидов «Иволга»• Автономная некоммерческая организация «Хор мальчиков и юношей «Ладья» • Спортивный фонд в поддержку детского футбола «Заря» • Некоммерческое партнерство «Ковчег» • Тольяттинская городская общественная организация инвалидов «Центр Независимой Жизни» • Дом учащейся молодежи «Икар» программа «Школа приемных родителей» • Самарское общественное региональное отделение «Славяне»

Средства также были направлены на: • Тематический фонд «Во имя жизни» • Тематический фонд «Наш лес» • Тематический фонд «Дворовый спорт» • Фамильный фонд «Семьи Кудашевых» • Фамильный фонд «Виталия Климашевского» • Благотворительную программу И. А. Красюка • Именной фонд ОАО «Куйбышевазот»

Сотрудники ОАО «КуйбышевАзот» помогают пожилым людям, инвалидам, детям-сиротам, бездо-мным животным, талантливым детям, ветеранам.

Все благополучатели программы и Фонд Тольятти выражают признательность сотрудникам ОАО «КуйбышевАзот» за доброе сердце и гражданскую активность! Спасибо за благотвори-тельность!»

56

в огла

влен


Борис Цирульников: «Тут важно понимать, что эта программа – она как доменная печь. Начав этот процесс, ты уже не можешь от него отказаться, потому что она тебе надоела или еще почему-то. Потому что это немед-ленно отразится на твоих взаимоотношениях с сообществом и ты поте-ряешь процентов 50 имеющегося капитала доверия».

тиражируемость

Тольятти – не единичный пример проведения подобной программы. Ее делают в Самаре, в Калининграде. Она очень кропотливая, особенно на первом этапе, но дает хороший результат. Это сильная стратегическая программа.

Экспертный анаЛиз кейсаТатьяна Тульчинская

Город Тольятти известен на всю страну именно своим успешным опытом работы с мест-ным сообществом. Представленный кейс – ярчайший пример технологии включения жи-телей города в программы поддержки социально значимых инициатив. Рассмотрим его основные аспекты:

1. Программа «Делать Добро Вместе» представляет из себя удачный синтез интересов некоммерческого сектора бизнеса и социально активных граждан. Бизнес получает лояльность сотрудников, НКО – деньги, а сами жертвователи – возможность помочь. Основной залог успеха проекта именно в том, что он партнерский и изначально по-зиционируется как таковой.

2. Очевидно, что, начиная подобную программу, организация должна определиться с порогом численности сотрудников предприятия или организации, начиная с которого они могут быть включены в программу. Конечно, на ОАО «КуйбышевАзот» работает людей гораздо больше, чем в районной аптеке. Но если аптека захочет присоеди-ниться, надо, чтобы у нее появилась такая возможность. Для таких маленьких органи-заций очевидно невозможен формат ежегодных презентаций, не говоря уже о том, что трудозатраты сотрудников организации перекроют прибыль. Поэтому такие во-просы должны прорабатываться в зависимости от ситуации.

3. Такая замечательная программа заслуживает большей PR-поддержки, чем у нее есть на данный момент. Основной акцент, насколько можно понять из кейса, сделан на ком-муникацию с непосредственным жертвователем, но если бы информация о программе и просто шире бы распространялась по городу, это ей было бы только на пользу.

4. Возможно, стоит делать не только отчеты каждому отдельному партнеру, но и отчет сводный, из которого можно было бы увидеть, сколько всего средств было пожертво-вано жителями Тольятти в рамках этой программы, скажем, в течение года. Это тоже помогло бы продвижению программы.


57

в огла

влен


КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТАИлья Чукалин, заместитель директора департамента стратегического управления (программ) и бюджетирования Минэкономразвития России

Фонд «тольятти» не только первый и самый успешный фонд местного сообщества в Рос-сии, это еще и один из лидеров некоммерческого сектора по адаптации зарубежных тех-нологий фандрайзинга и благотворительности. Разработанные и внедренные Фондом программы, практики перенимаются фондами местных сообществ и другими некоммер-ческими организациями в ряде регионов страны.

особо следует отменить, что Фонд огромное внимание уделяет частным пожертвованиям. к сожалению, немногие российские нко могут этим похвастаться. При этом, именно этот источник финансирования является своеобразной лакмусовой бумагой для определения степени доверия населением к нко и институциональной благотворительности. Работа с гражданами стимулирует нко к большей открытости, обеспечению доступности ин-формации о деятельности и результатах, выстраиванию понятной и прозрачной системы управления и принятия решений. взамен нко может получить настоящую общественную поддержку и устойчивость.

вряд ли кто-то возьмется спорить с тем, что нко лучше иметь 10 тысяч граждан, жертвую-щих по 100 рублей, чем нескольких бизнесменов, выделяющих по миллиону. не с позиций простоты построения коммуникаций, конечно, а с точки зрения реализации подлинной миссии благотворительной организации.

Программа «делать добро вместе» фонда «тольятти» тем и интересна, что направлена на увеличение числа благотворителей среди простых граждан – представителей местного сообщества, на вовлечение их в решение актуальных городских проблем, пусть даже сна-чала через небольшие пожертвования.


58

в огла

влен


ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Фонд является благотворительной некоммерческой негосударственной организацией, деятельность которой основывается на принципах добровольности, равноправия, само-управления и законности. ГБФ «Фонд тольятти» учрежден для финансирования соци-альных, благотворительных, культурных и иных общественно полезных инициатив. Фонд стремится к тому, чтобы основная доля денежных средств благотворителей распределя-лась через конкурсные процедуры. открытость и прозрачность конкурсов, организуемых Фондом, повышает степень доверия городского сообщества к социально ответственному бизнесу, сотрудничающему с Фондом.

Миссия Фонда

Улучшение качества жизни городского сообщества через:• выполнение роли катализатора благотворительной деятельности в обществе; • реализацию благотворительных программ в соответствии с изменяющимися потреб-

ностями общества; • создание механизма предоставления донорам различных услуг по воплощению их

благотворительной деятельности; • создание неприкосновенного источника финансирования благотворительных про-

грамм Фонда.

Основная цель Фонда

Предоставление на конкурсной основе целевых безвозмездных пожертвований на осу-ществление социально значимых для города проектов.


ИНФОРМАЦИЯ Об ОРгАНИзАЦИИгОРОДСКОЙ бЛАгОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД «ФОНД ТОЛЬЯТТИ»


Городской благотворительный фонд «Фонд тольятти»


ГБФ «Фонд тольятти»

город

тольяттигод регистрации

1998

контактная инФоРмация

адрес

445037, г.о. тольятти, ул. Юбилейная, 31 е, офис 401

телефон

+7 (8482) 53-67-50 (многоканальный)факс

+7 (8482) 53-67-50

е-mail

[email protected]веб-сайт

http://www.fondtol.org

Фио руководителя

цирульников Борис альбертович, исполнительный директор, член Правления Фонда


[email protected]

59

в огла

влен


Основные направления деятельности

основной формой поддержки Фондом гражданских инициатив является проведение разных видов конкурсов проектов, главная цель которых – способствовать решению со-циально значимых проблем общества или отдельных социальных групп общества города тольятти.

Основные программы и проекты на сегодняшний день

«Делать Добро Вместе», тематический фонд – городская благотворительная программа.

«ВЕЛИКолепный ТОЛЬЯТТИ» – благотворительная программа по развитию велодвижения.

«Тольятти – за безопасные дороги» – общегородская программа.

«Фонд Сергея Жилкина» – тематический фонд, цель создания которого – активизация и соорганизация общественной жизни в городе, оказание поддержки лидерам обществен-ных организаций, творческим коллективам и личностям в их деятельности, направленной на развитие города, содействие в получении общественного признания лучшим практи-кам и достижениям в различных областях общественного развития предъявление дости-жений городского сообщества на региональном, федеральном и международном уровнях.

Тематический фонд «Образование» – это совместная благотворительная программа де-партамента образования мэрии г. о. тольятти и ГБФ «Фонд тольятти», направленная на улучшение качества услуг и условий для обучения детей в образовательных учреждениях городского округа тольятти и на снятие противоречий в деятельности по сбору частных благотворительных пожертвований в данных учреждениях.

«Молодежный банк» – благотворительная программа Фонда, осуществляемая при финан-совой поддержке оао Банк авБ. «молодежный Банк» – это инновационная технология в области финансирования проектов через грантовые конкурсы, осуществляемая молоде-жью для молодежи.

Тематический фонд «Ветераны» – это благотворительная программа поддержки и чество-вания ветеранов великой отечественной войны, а также социальных проектов по патрио-тическому воспитанию молодежи и сохранению связи поколений.

«Народная Социальная Академия» – проект направлен на формирование основы для ре-абилитации и активной социализации пожилых людей через предоставление консульта-ционных услуг и возможностей для творческого созидательного общения.

Тематический фонд «Наш лес» – благотворительная программа, созданная с целью вос-становления и сохранения леса, воспитания правильного к нему отношения.

Тематический фонд «Во имя жизни» – создан с целью оказания оперативной и адресной финансовой поддержки физическим лицам, пострадавшим в результате природных, тех-ногенных катастроф и других тяжелых внешних воздействий на территории г.о. тольятти, а также на необходимую оперативную помощь по медицинским показаниям.

Другие проекты Фонда и акции

«Фотокросс в Тольятти» – преследует цель познакомить и сплотить молодых начинающих фотографов тольятти, у которых появляется возможность обмена опытом и повышения уровня мастерства.

60

в огла

влен


«Конфетти» – благотворительная акция, направленная на социальную поддержку детей, находящихся на лечении в медицинских учреждениях города в новогодние праздники.

«благотворительный спектакль» – совместный проект Фонда с театром «колесо». Главная цель – привлечение внимания к задачам благотворительности и сбор средств на лечение и операции тольяттинских детей.

«благотворитель года» – городской конкурс, содействующий развитию благотворительно-сти в г.о. тольятти и направленный на возрождение и сохранение исторических традиций благотворительности в самарском регионе.

«Фанни-Карусель» – городской конкурс-фестиваль народных талантов.

Количество клиентов-благополучателей

Подсчитать количество благополучателей Фонда невозможно, поскольку, помимо реали-зации собственных проектов, Фонд на конкурсной основе перераспределяет аккумулиру-емые им средства между другими некоммерческими организациями региона. таким обра-зом, благополучателями Фонда автоматически становятся участники всех целевых групп, на которые направлена деятельность организаций – грантополучателей Фонда.

Количество сотрудников, количество волонтеров

Штатных сотрудников – 12 человек. волонтеров – нет.

Фонд не привлекает волонтеров в своей деятельности. При этом Б. а. цирульников при-знает, что Фонд активно пользуется услугами своих «статусных волонтеров» – членов Правления Фонда, которые, не получая зарплату в Фонде, а по сути, являясь его донорами, неустанно трудятся в Фонде на благо города.

Основные результаты работы и достижения Фонда

«общественный фонд тольятти» стал первым городским фондом в России. сегодня по его примеру подобные образования созданы во многих уголках страны. Более того, многие создавались при самом непосредственном участии тольяттинцев. одним из самых глав-ных результатов активной работы Фонда стало создание Партнерства фондов местных сообществ – активно развивающейся структуры, целью своей преследующей системные изменения в общественной жизни своих регионов в частности и страны в целом.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ФАНДРАЙзИНгА В ОРгАНИзАЦИИ

в вопросах привлечения средств руководство Фонда придерживается менеджерского подхода: повышение эффективности реализуемых программ и проектов влечет за собою рост привлекаемых средств.

в Фонде имеется отдел развития, состоящий их 4 человек, включая руководителя, занима-ющийся помимо прочего привлечением средств. При этом в процесс фандрайзинга в той или иной степени вовлечены практически все сотрудники Фонда.


БЛаготВоритеЛьный БаЛВ Честь дня роЖ дения

ФондаБФ «дари доБро»

Кейс создан на основе интервью с директором Фонда Викторией Ефремовой

история

Фонд «Дари добро» поддерживает детей-сирот в Ульяновске. Учредителем и Президентом Фонда является Марина Рябова, известный в городе человек, супруга генерального дирек-тора «Корпорации развития Ульяновской области». Будучи молодой организацией, «Дари добро» использует каждый возможный случай, чтобы привлечь внимание властей города и общественности к своей работе. Именно поэтому в первую годовщину деятельности Фонда было решено провести благотворительный бал под названием «День рождения Благотворительного фонда ”Дари добро”».

Виктория Ефремова: «У нас была цель – рассказать о себе тем, кто нас не знает, о том, что мы сделали за первый год существования. Я и моя тогда единственная коллега не очень разбирались в том, как проводить такие помпезные мероприятия, и поэтому большую помощь нам оказала наша уч-редитель. Стилистика, антураж бала – это ее заслуга. Она ориентирова-лась на то, чего бы она сама хотела увидеть на таком мероприятии, какими должны быть пригласительные билеты. А мы уже потом это развивали и реализовывали».

Формат

Бал состоялся в воскресенье, 28 ноября 2010 г. Местом его проведения выбрали самое красивое и престижное здание города – зал Дворянского собрания. Всего на бал собра-лись пятьдесят человек, среди которых были состоятельные бизнесмены и известные в городе люди. Особый статус мероприятию придало присутствие Губернатора Ульяновской области и мэра Ульяновска с супругами. И было понятно, что для многих из гостей это было решающим мотивом для участия.


в огла

влен

ие

61

62

в огла

влен


Гостей встречали и рассаживали за столы волонтеры в костюмах лакеев и дворецких XIX века. Программа вечера состояла из традиционных для таких мероприятий элементов: банкет, демонстрация фильма о работе Фонда, концерт и благотворительный аукцион дет-ских работ.

Открыли бал, как и полагается в таких случаях, Губернатор и его супруга, которая является Президентом Ульяновской региональной Ассоциации Общественных объединений «Бла-готворительность». Затем учредитель Фонда Марина Рябова поблагодарила всех, кто при-шел, и вручила корзины с цветами в качестве благодарности тем, кто поддерживал Фонд в течение первого года деятельности.

Волонтеры Фонда в костюмах ХIХ века на фоне большого баннера, изготовленного специально для благотворительного бала

Среди всех VIP-персон самые главные – это подопечные Фонда и их педагоги, которые подготовили особенную программу для вечера

63

в огла

влен


Концерт состоял из двух частей: сначала с танцевальными, вокальными и цирко-выми номерами выступали воспитанники детских домов, которым помогает Фонд, а в завершении вечера на сцену вышла из-вестная исполнительница русских роман-сов Евгения Смольянинова.

Виктория Ефремова: «Мы смогли создать приятную, дружественную обстановку. Все было очень красиво, светло и уютно… Конечно, детские номера были важны, потому что мы большой акцент делаем на знаком-стве партнеров с теми, кому они помогают. В конце дети подарили всем гостям плюшевые сердечки».

Важным моментом для организаторов, конечно, было предоставление гостям возможно-сти внести благотворительное пожертвование в пользу Фонда, а в обмен получить в по-дарок выбранную детскую работу. Это было сделано с помощью аукциона детских призов.

Фандрайзинг

Источников средств на этом благотворительном балу было несколько. Во-первых, это были пожертвования «за вход» на мероприятие по 10 тысяч рублей с пары и, во-вторых, благотворительный взнос за участие в аукционе детских поделок или за диск с песнями в исполнении подопечных Фонда.

Зал Дворянского собрания вмещал 80 человек (10 столов по 8 мест), соответственно, пе-ред организаторами стояла задача пригласить на бал максимально возможное количество гостей. Предварительный список был утвержден учредителем Фонда. Марина Рябова сама обзванивала потенциальных гостей вечера, а затем сотрудники Фонда делали рассылку по факсу и электронными адресам. Текст в электронных и бумажных приглашениях был одинаковым. Следующим шагом Фонда была личная передача людям оформленного в старинном стиле пригласительного билета и ответы на их вопросы.

Аукцион детских поделок включал 6 лотов, из них самыми красивыми были вышивки, а самым оригинальным – пушистый белоснежный кролик, который символизировал на-ступление года Кролика. Минимальный «запрос» за лот составлял 1 тысячу рублей, мак-симальный – 15 тысяч.

Приглашенная звезда бала – исполнительница русских песен

и романсов Евгения Смольянинова

64

в огла

влен


Виктория Ефремова: «Мы посчитали, что не будем перегружать аукцион количеством лотов. Благодаря мастерству ведущего нам удалось избежать неловкости и напряжения среди гостей, которые часто появляются в по-добных ситуациях. На первый план вышла не стоимость предмета, а его человеческая ценность».

Гости не вносили наличных непосредственно на мероприятии. Сотрудники Фонда в те-чение месяца после бала связывались с пожелавшими сделать пожертвование и огова-ривали, каким образом это пожертвование будет осуществлено. Отказов не было. Наобо-рот, были случаи, когда переданная сумма превышала обещанную. Большинство доноров перечислили средства на расчетный счет Фонда со счетов своих компаний.

Лоты, представленные на аукционе, – это поделки, выполненные руками воспитанников детских домов Ульяновской

области, и трогательный символ наступающего года – белый кролик

Организованная в фойе выставка сувениров и подарков, сделанных подопечными Фонда специально для бала

65

в огла

влен


Надо заметить, что для тех, кому не досталось презентованных на аукционе детских работ, при входе работала выставка подобных поделок, позволяющая человеку бросить пожерт-вование в установленную тут же копилку и выбрать для себя маленький или большой самодельный сувенир.

Виктория Ефремова: «На самом деле, мы могли собрать на мероприятие 80 человек, а их было около 50 плюс те, кого мы приглашали бесплатно: это наши высокие гости и руководители детских домов, которым мы по-могаем. Несколько столов в зале остались незанятыми, но мы их незамет-но потом убрали».

Экономика мероприятия такова: на его организацию Фонд потратил примерно пятьсот тысяч рублей, непосредственно на балу собрали 1,5 миллиона рублей. Однако это было лишь началом.

результаты

Сам по себе результат по сбору средств на этом мероприятии можно оценить очень вы-соко, но Виктория отмечает, что еще больший эффект от бала в Фонде ощутили по про-шествии некоторого времени.

Губернатор и мэр города спустя несколько дней пожертвовали Фонду 1 миллион рублей.

Организаторы предусмотрели дополнительную возможность для установления личного контакта с гостями бала после него. У пригласительных билетов была отрывная часть, на которой гость мог оставить свои контактные данные, чтобы Фонд в будущем мог с ними связаться. Контакты оставила треть гостей.

В результате, у Фонда появились новые доноры, которые не были знакомы с его работой раньше. Например, один из них сейчас делает свои взносы ежеквартально. С другим пред-ставитель Фонда дополнительно встретился почти через год, и на этой встрече человек сказал, что все еще под впечатлением от бала, и, в результате, также перечислил в Фонд миллион рублей.

Виктория Ефремова: «Мы поддерживаем отношения со своим крупным до-нором: шлем поздравления с Днем рождения и праздниками, приглашаем их на наши мероприятия в детских домах. Приходят немногие, но все оста-ются очень довольными».

подготовка

На подготовку мероприятия ушло около двух очень напряженных месяцев. Большая часть времени ушла на договоренности с подрядчиками, помещением и певицей. Отдельно сто-ит сказать про длительные согласования с Правительством по поводу участия Губернатора. Но, как говорится, оно того стоило, потому что губернатор заранее подтвердил свое при-сутствие и даже сам принял участие в приглашении конкретных гостей.

Виктория Ефремова: «На тот момент в Фонде работало официально всего два человека: я и менеджер по развитию. Еще одна девушка была привлечен-ным сотрудником: она работала также в компании нашего руководителя специалистом по подготовке мероприятий, и она нам очень сильно помога-

66

в огла

влен


ла. Получается, что мы втроем-вчетвером подготовили это мероприятие. Работали с 8 утра и до 10 вечера, забыли, что такое выходные. Я уверена, что начинать подготовку следует раньше».

Сторонние организации или волонтеров к подготовке практически не привлекали.

Виктория Ефремова: «На самом деле мы привыкли, что если хочешь сделать хорошо, то сделай все сам. Поэтому и в будущем будем все делать сами, к тому же в 2012 году мы взяли в штат еще одного человека в связи с рас-ширением поля деятельности».

расходы

Фонду удалось получить зал для проведения бала на безвозмездной основе, и при этом без ограничения времени на подготовку. Так, мероприятие началось в 18.00 и закончилось в 23:00, но уже с 10 утра организаторы монтировали и расставляли столы.

Другой статьей бюджета была оплата услуг профессионального ведущего вечера. Органи-заторы считают, что этот расход полностью оправдан, поскольку именно от этого человека зависит общее впечатление гостей от мероприятия.

Виктория Ефремова: «Самым дорогим в бюджете была организация бан-кета. Здание Дворянского собрания не приспособлено под такие события, поэтому еда заранее готовилась в ресторане, ее привозили в специальных контейнерах и сервировали в отведенном для этого помещении. Отдель-ная статья затрат – приглашение Евгении Смольяниновой. Она нам сде-лала приличную скидку, узнав, что это благотворительный вечер. Плюс мы заказывали сувениры – блокноты, ежедневники, ручки – и брошюры о нашем Фонде. Еще одна статья расходов – съемка фильма о Фонде. Ну и, конечно, цветы, изготовление пригласительных и баннеров».

страхи и риски

Виктория озвучивает страхи и риски, связанные с реализацией благотворительного бала: «Мы переживали, что придет мало людей. Несмотря на то, что мы лично обзвонили всех приглашенных, люди до последнего момента не подтверждали своего участия. Потому что у всех разные обстоятельства, потому что вообще никто никому ничего не обещает, – го-ворит директор молодого фонда. – Мы осознаем, что в настоящий момент очень зависим от расположения к Фонду наших властных структур, и чтобы сбалансировать риски, мы уже сейчас начинаем работать с массовым донором. У нас есть копилки в супермаркетах, магазинах электроники, некоторых кафе, куда любой может положить свои средства. И пожертвования из боксов – это примерно 20% нашего бюджета. Также мы недавно предо-ставили людям возможность вносить пожертвование через наш сайт».

попечительский совет

Нельзя не заметить, что ключевую роль в успехе этого мероприятия сыграли учредитель и Попечительский совет Фонда. Также именно они, по словам Виктории, обеспечивают основ-ную часть годового бюджета Фонда, привлекая пожертвования от крупных частных доноров.

67

в огла

влен


Тем не менее, необходимо уточнить, что процесс работы с такими донорами строится в Фонде по командному принципу: учредитель и попечительский совет находят потенци-альных жертвователей и устанавливают с ними связь, а директор Фонда подключается на этапе ознакомления потенциального донора с работой организации. Будучи директором, Виктория делает презентации и отвечает на вопросы, занимается оформлением пожерт-вования и поддерживает развитие отношений с донором в дальнейшем.

Держать под контролем большой объем работы Виктории удается благодаря стратегиче-скому планированию. В Фонде подготовлена презентация всех проектов и их бюджетов на 2012–2013 годы. В смету обязательно включены административные расходы, а также учтены суммы на непредвиденные расходы. Впервые стратегический план Виктория пре-зентовала попечителям и потенциальным донорам, приглашенным на эту встречу. Многие из них были на благотворительном балу в 2010 году.

Презентация проходила в офисе Фонда. Гостям объяснили, зачем Фонду нужен офис, ка-ковы затраты на его аренду и чем занимаются сотрудники. Сообщение для потенциальных доноров было сформулировано таким образом, что административные расходы являют-ся неотъемлемой частью реализации благотворительных проектов. В результате, гости выразили готовность поддержать Фонд по всем направлениям. Один из приглашенных заинтересовался конкретным направлением деятельности Фонда, которое и пообещал финансировать.

Не стоит думать, что финансирование Фонда формируется легко только благодаря мощ-ному ресурсу Попечительского совета. Виктория говорит о том, что во многом активность членов совета зависит от нее: «Мне часто приходится кого-то тормошить, напоминать, где-то даже надоедать, но все относятся к этому как к части процесса».


Перед нами интересный пример работы молодого регионального фонда. Кто-то скажет: «повезло со связями!», а кто-то сделает выводы. Мы проанализируем наиболее яркие со-ставляющие успеха мероприятия, обозначенные в кейсе.

1. Понимание целевой группы. Самым полезным выводом из этого кейса, пожалуй, является то, что в фонде «Дари добро» четко понимают, кто является их целевой донорской группой, и выстраивают свою работу с учетом интересов и потребностей этой группы. Личное обращение, эксклюзивная площадка, присутствие статусных лиц – именно этот «набор ингредиентов» требовался, чтобы привлечь состоятель-ных людей Ульяновска на мероприятие.

2. Личная заинтересованность учредителя. У многих благотворительных организаций в составе правлений, советов директоров, среди учредителей есть известные и ста-


68

в огла

влен


тусные люди. Но обидная правда в том, что они нечасто проявляют самостоятель-ность и инициативу, чтобы помочь организации. Почему это происходит? Коротко можно назвать несколько причин:

а) Не знают, что им делать. Звучит странно, но это так. Четко сформулированные просьбы, вопросы или ожидания помогут им принять конкретное участие в ре-шении задач, стоящих перед организацией.

б) Не вовлечены в жизнь Фонда на регулярной основе и, соответственно, чувствуют свою ненужность. Что значит быть вовлеченным в жизнь НКО? Во-первых, это быть хорошо информированным о том, что происходит. Во-вторых, смотри пункт а).

в) Привыкли получать только красивые отчеты о достижениях организации, не при-нимая участия в решении проблем. Не надо бояться делиться проблемами ор-ганизации с теми, кто имеет больше опыта и ресурсов для их разрешения. Еще лучше, если организация возьмет курс на профилактику проблем, подключая к решению задач учредителей и попечителей. Смотри пункты а) и б).

Виктория подчеркнула свою роль как человека, который тормошит других, о чем-то про-сит, напоминает и настаивает. И это правильно. Без такой «шеи» редкая голова повернется в нужную сторону.

3. Маленький штрих, за который очень хочется похвалить того, кто обратил внимание на эту деталь: гостей вечера провожали к их столикам, как это делают в рестора-нах. Таким образом, организаторы смогли избежать ситуации, когда пустые стулья за столами создали бы атмосферу мало востребованного мероприятия, а пустые столы смогли быстро убрать. Для общей атмосферы таких камерных мероприятий ощущение полного зала чрезвычайно важно.

4. Интенсивность оповещения о мероприятии. Я посчитала, что потенциальный гость лично получил приглашение на вечер 3 раза: от учредителя Фонда, по электронной почте и от сотрудника Фонда. Такая информационная персональная «нагрузка» на человека не просто помогает привлечь как можно больше гостей, но и обеспечивает предварительное виртуальное знакомство с тем, кто не смог принять участие, и воз-можность продолжить разговор с ним о поддержке Фонда позже.

5. В западной практике широко применяется особый ход, рассчитанный на тех, кто не сможет прийти на мероприятие: в приглашении есть строчка «Если Вы не сможете прийти на наше мероприятие, но хотите поддержать работу Фонда...» дальше идет элегантное объяснение, как это сделать. И люди откликаются!

6. «Пожертвования личные vs перечисления корпоративные». Виктория отметила, что большинство гостей перевели деньги от имени своих компаний. Это дает хорошую возможность Фонду завести разговор с донорами о вовлечении сотрудников этих компаний в благотворительность. Вспомним намерения Фонда укрепить свою фи-нансовую независимость путем работы с массовыми донорами в Ульяновске.

7. Возможности фандрайзинга в компаниях очень разнообразны, они выходят за рам-ки формата «директор решил – бухгалтер исполнил». Фонд уже установил хорошие отношения с руководителями ульяновских компаний, которые вряд ли откажутся по-беседовать на тему корпоративной благотворительной программы в пользу Фонда. Руководству Фонда придется подготовиться к разговору, представить форматы со-

69

в огла

влен


трудничества: волонтерство сотрудников, сбор пожертвований силами сотрудников, социальный маркетинг и многое другое.

8. «Делаем все сами». Это и хорошо, и плохо. Хорошо, потому что Фонд может рас-ставить особые акценты на моментах, связанных с благотворительным характером мероприятия, которые не всегда понятны сторонним организаторам. Также Фонд за-интересован в экономии средств и старается привлечь бесплатные ресурсы. Плохо, потому что часто НКО изобретают велосипед, поскольку нет опыта, и мероприятие теряет в качестве. Мой совет организаторам подобных мероприятий – завести ко-пилку наблюдений, куда каждый раз складывать свои выводы и наблюдения о том, что получилось и надо повторить, а что надо улучшить. Также стоит работать с од-ними и теми же подрядчиками, которые разделяют миссию Фонда и готовы делать скидки и предоставлять бесплатные услуги и товары.

9. Плюшевые сердечки. И сами сердечки, и то, что плюшевые, и момент личного кон-такта детей из детских домов с гостями вечера – замечательная и важная находка. Благотворителю надо иметь возможность хоть коротко, но пообщаться с тем, кому он помогает, надо получить свою долю эмоций, чтобы жертвовать не только умом, но и сердцем.

10. В этом кейсе описан популярный формат сбора средств – благотворительный аук-цион. Неудачных благотворительных аукционов гораздо больше, чем удачных. В на-шем случае он прошел отлично. Организаторам удалось соблюсти три ключевых правила: предварительная осведомленность гостей о предметах розыгрыша, спо-собности ведущего «завести» публику и ценовая политика.

11. Сбор обещанных денег. В западном фандрайзинге есть термин pledged donation, что обозначает «пожертвование, которое подкреплено обязательством». Таким обяза-тельством в нашей стране может быть подписанный договор между донором и Фон-дом. В случае фонда «Дари добро» аукцион был чем-то вроде публичного обещания гостя передать в Фонд пожертвование указанного размера. За этим следовал еще месяц, в течение которого фандрайзерам пришлось поработать, чтобы обещанные деньги поступили на счет Фонда. Учитывая, что лотов было всего 6, то, на мой взгляд, собрать их стоило в течение недели после бала. Сумма денег, полученная сегодня, всегда больше той же суммы, полученной завтра.

12. Также стоит сказать про риск не собрать обещанного. Из опыта я знаю, что чем боль-ше лотов и чем меньше участники аукциона между собой знакомы, тем выше риск не собрать обещанных денег. Очень полезным оказывается наличие у организато-ров аукционов POS-терминала – прибора, позволяющего принимать пожертвования с банковских карт в момент проведения мероприятия. Давно замечено, что, пользу-ясь картой, человек жертвует больше и легче, чем наличными.

70

в огла

влен


комментарий спеЦиаЛистаЕкатерина Баханькова, преподаватель РАНХ, Москва, директор департамента аудита некоммерческих организаций АБФ Ренессанс, Москва

С точки зрения идей – великолепный опыт, отличное воплощение.

Важные моменты, на которые организации и тем, кто захочет данным опытом воспользо-ваться, стоит обратить внимание:

Пожертвование «за вход» – так не бывает. Пожертвование – это безвозмездное посту-пление на общеполезные цели. Организаторы и участники должны понимать и стараться употреблять именно те термины, которые «выгодны» для организации.

Хотелось бы предложить организации возможные варианты.

Вариант 1: Пожертвование на деятельность при входе на мероприятие, которое МОГ-ЛИ делать (а могли и не делать приглашенные). Тогда у приглашенных есть выбор, сбор средств может оказаться меньше запланированного, но зато все поступившие средства не облагаются налогом на прибыль.

Вариант 2: Плата за вход (приобретение билета), но тогда это действительно выручка, которая включается в базу по налогу на прибыль, но может быть уменьшена на величину расходов. И это, порой, значительно удобнее самой организации, так как далеко не все расходы могут быть целевыми, а вот расходами на организацию платного мероприятия могут, например, украшения зала, красивые пригласительные, представительские расходы и проч.

Пожертвование в пользу Фонда в обмен на выбранную работу – такая же проблема, как и в первом случае. Обмена не должно быть, пожертвование делается безвозмездно. А вот отблагодарить жертвователя, вручив подарок, – очень правильно.

Благотворительный взнос ЗА участие в аукционе или ЗА диск с детскими песнями. Не об-лагается налогом только взнос на благотворительную деятельность, поэтому если взнос вносится ЗА что-то, он будет считаться внереализационным доходом, и организация вы-нуждена будет заплатить с него налог на прибыль. Тем не менее, как следует из текста кей-са, Фонд благодарил жертвователей, внесших взнос на благотворительную деятельность разными подарками – дисками с песнями или работами воспитанников детских домов и интернатов. Надо называть вещи своими именами.

Бросить пожертвование в ящик (копилку) и выбрать сувенир – отличная идея, полностью соответствует законодательству и не попадает под налогообложение.

«Массовый донор» – копилки в супермаркетах и через сайт – продолжение мероприятия, так как вначале создано «событие», имя прозвучало, люди услышали и теперь, зная, что это такое, могут пожертвовать на уставные цели.

Поступления от массового донора также важно правильно оформить, т.е. просить средства в виде пожертвований и письмо-просьбу подписывать и хранить в документах в качестве договора.


71

в огла

влен



Фонд «Дари Добро» помогает обрести устойчивость и счастливую жизнь в обществе детям, лишенным теплого родительского «крыла», заботясь о том, чтобы у таких детей с первых дней их жизни было все необходимое для развития – от вещей первой необходимости до ласкового окружения и любви.


Решение проблем социального сиротства на территории Ульяновской области через раз-витие благотворительности и милосердия и реализацию социально значимых инициатив.

Цели Фонда

Улучшение положения детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, про-живающих на территории Ульяновской области.

Развитие благотворительности на территории Ульяновской области.

задачи Фонда

Реализация программ по социально-бытовой, психологической и трудовой адаптации де-тей-сирот.



УЛьяноВский местный БЛаготВоритеЛьный оБЩестВенный Фонд «дари доБро»


Ульяновский местный благотворительный общественный фонд «Дари добро»


БФ «Дари добро»

город

Ульяновскгод регистрации

2009



432047, г. Ульяновск, ул. Аблукова, дом 17адрес офиса

Ульяновск, ул. К. Либкнехта, 24/5 А (БЦ «Симбирск»), каб. 86

телефон

+7 (8422) 727-728

е-mail


www.dar-fond.ru

http://vk.com/club18404561


Ефремова Виктория Сергеевна, директор Фондателефон руководителя

+7 (8422) 727-728

72

в огла

влен


Участие в создании системы постинтернатного сопровождения детей-сирот на террито-рии Ульяновской области.

Развитие творческих и спортивных способностей воспитанников детских домов.

Привлечение различных категорий граждан и организаций к работе по улучшению жизни детей-сирот, семей, находящихся в зоне риска.


Благотворительный фонд «Дари добро» своим приоритетом выбрал программную дея-тельность. Решение об оказании адресной помощи принимается в индивидуальном по-рядке руководством Фонда и зависит от тематики обращения и финансовых возможно-стей Фонда.

В настоящее время Фондом реализуются следующие программы и проекты:

«Выпускник» – социализация выпускников учреждений для детей-сирот и детей, остав-шихся без попечения родителей (включая программу Летний отдых).

«мой теплый дом» – содействие в социальной адаптации выпускников Барановской спе-циальной (коррекционной) школы-интерната VIII вида.

«Будь творческим!» – комплексная реабилитация детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, через приобщение их к искусству.

«Будь здоров!» – укрепление здоровья воспитанников через организацию спортивных занятий и привитие интереса к здоровому образу жизни.


В 2011 Фонд оказал помощь 926 детям, 8 детским образовательным учреждениям, 5 дет-ским медицинским учреждениям


Штат Фонда – 3 человека. На время проведения мероприятий нанимаются дополнительные сотрудники (2–4 человека).

Волонтеров – 10–15 человек.


2 646 881 руб.

неденежные ресурсы, привлеченные за 2011 год, в денежном эквиваленте

Статистика по неденежным ресурсам до сих пор в Фонде не велась.

основные результаты работы и достижения Фонда

• Цирковая студия «Калейдоскоп» – неоднократный призер творческих фестивалей международных и всероссийских конкурсов – 19 детей.

• Выработан механизм поощрения наиболее талантливых детей возможностью посе-щать различные города (23 человека).

73

в огла

влен


• Удалось качественно улучшить работу психологической службы детского дома (при-ходящий психолог: арт-терапия, наставничество, работа с воспитателями, с психоло-гом детского дома, организация курсов повышения квалификации для психологов из других детских домов).

• У подопечных детей повысилась мотивация к учебе, труду, коммуникативные навыки (успеваемость).

• Качественно повысилась подготовка детей к ЕГЭ, в результате 6 выпускников посту-пили в вузы (3 – в Москву), 10 – в ссузы.

• Улучшились условия пребывания детей в детской инфекционной больнице, санато-рии «Звездочка» (приобретены постельные принадлежности, кроватки).

• Дети – участники программы «Летний отдых» приобрели новые социально-бытовые навыки, научились командной работе.

• Открылся Центр поддержки выпускников детских домов (офис Фонда стал доступ-ным для ребят – выпускников. Оказывается консультационная помощь по юридиче-ским, образовательным, вопросам трудоустройства). Плюс наставничество, прохожде-ние практики в бизнес-компаниях.


Организация привлекает деньги частных доноров, как физических, так и юридических. Существенная доля средств поступает в Фонд на реализацию социальных программ от органов местной власти.

Поиском и привлечением средств занимается совет попечителей Фонда. Отдела фандрай-зинга или штатного фандрайзера Фонд не имеет.

Инвестиции в фандрайзинг, в основном, ограничиваются расходами на проведение бла-готворительных мероприятий. Помимо этого сотрудники проходят тренинги и обучение, например в «Школе НКО», а также принимают участие в Международной практической конференции «Белые ночи фандрайзинга».

процентное соотношение привлекаемых средств, в зависимости от их источникаБлаготворительные взносы юридических лиц: 44%Благотворительные взносы частных лиц: 18%Поступления от органов власти: 38%

основные доноры организации:Попечительский совет по оказанию содействия развитию спорта Группа компаний «DARS»Сеть супермаркетов «Гулливер»Пивоваренный Завод «Трехсосенский»


РАЗДЕЛ II. ЧАСТНыЕ ПОЖЕРТВОВАНИЯ

в огла

влен

ие

74

БоЛьШой БЛаготВоритеЛьный ФестиВаЛь ШарЛотки

акЦия рБоФ «детские сердЦа»

Кейс создан на основе интервью с директором Фонда Екатериной Бермант

Фото: Анна Павлова

Цели

Основная цель акции – сбор средств на лечение детей с врожденными пороками сердца. Опосредованная цель – привлечение в благотворительные проекты Фонда новых жерт-вователей.

Формат и подготовка

Идея акции «Большой Благотворительный фестиваль шарлотки» родилась практически спонтанно.

Екатерина Бермант: «Это было прошлой осенью, в 2011 году. В сентябре было очень много яблок. Их было так много, что мы не знали, куда их де-вать. И мы пекли шарлотку каждый вечер, приглашая огромное количество гостей домой. И вот, в какой-то момент, когда я испекла уже 3 или 4 шар-лотки за вечер, я подумала: “О! какая прекрасная мысль! Мы можем сделать праздник. Мы попросим сто хозяек испечь сто шарлоток и им же самим эти шарлотки продадим”. Эта идея была сформулирована буквально за одну секунду, и я сказала, обращаясь к ожидающим горячий пирог гостям: ”А мы делаем фестиваль шарлотки!”»

Первое, что было сделано после того, как появилась идея, это был найден зал, готовый принять у себя праздник шарлотки на безвозмездной основе. Этим залом стало кафе «Март» на Петровке. Как только время и место проведения бала было определено, наста-ло время приглашать участников. Первый анонс был сделан примерно за три недели до мероприятия в «Живом Журнале» Фонда, и информация о ходе его подготовки регулярно обновлялась.

75

в огла

влен

ие РАЗДЕЛ II. ЧАСТНыЕ ПОЖЕРТВОВАНИЯ

Сначала предполагалось ключевым моментом фестиваля сделать выбор королевы Шарлот-ты, но, поскольку уже на этапе подготовки стало понятно, что участников будет очень много, было принято решение делать разные номинации, в том числе для женщин, для мужчин и для детей. Катя отмечает, что так много людей хотело участвовать в празднике, что коли-чество номинаций было бы правильнее всего максимально увеличить. Для того чтобы еще больше стимулировать людей к участию, было решено, что будет праздник с призами.

Решение о вручении призов принимало жюри. С самого начала планировалось, что это будут люди знаменитые, сами пекущие, что-то готовящие. В частности, в состав жюри вошел Сергей Пархоменко, который тогда был главным редактором журнала «Вокруг света» и гастроно-мического журнала и кулинарного путеводителя «Первое, второе, третье». Помимо призов профессионального жюри, планировалось также и вручение приза зрительских симпатий.

В результате, только участников, представивших свои шарлотки, оказалось около трехсот.

Екатерина Бермант: «Шарлотки было нереально много! Люди принесли сразу по нескольку штук. Очаровательные кришнаиты принесли пятидеся-тикилограммовую вегетарианскую шарлотку. Каким-то образом они ее без яиц сделали, но она все равно была очень вкусной. Очень были интересные пироги, с коньяком, со сливами, с орехами, изюмом, с цукатами. Оказалось, что вариантов шарлотки, при всей несложности базового рецепта, неве-роятное количество».

В оранжерее кафе «Март» был поставлен большой длинный стол, на котором приходящий человек оставлял свою шарлотку и табличку с названием. За столом стояли волонтеры Фонда, они резали шарлотки или продавали их целиком. Кусочек любой шарлотки стоил 100 рублей, целый пирог – в зависимости от его красоты и величины, цена в таком случае устанавливалась самим волонтером.

Посетителей было очень много. Некоторые люди заезжали ненадолго, специально для того, чтобы купить шарлотку, но были и те, кто приходил всей семьей, они садились там же, в кафе, и пили чай с этой шарлоткой. Атмосфера была очень праздничная, запахи витали прекрасные: корица, ваниль, печеные яблоки!

Металлические ведерки для денег – альтернатива прозрачным ящикам. Безупречная репутация Фонда делает возможным сбор денег подобным образом

76

в огла

влен


Помимо просто продажи шарлотки, было еще много разных других мероприятий. Напри-мер, блошиный рынок. Люди могли принести туда все, что относится к кухне: прихватки, ложки, фартуки и прочие сувениры или, наоборот, полезные в быту мелочи. Отдельный стол был выделен под кулинарные книги. Кроме того, в течение всего дня было несколько розыгрышей благотворительной лотереи. Билет стоил 100 рублей, а выиграть можно было самые неожиданные и полезные вещи.

Сделать пожертвование можно было несколькими способами: купить что-нибудь, просто опустить деньги в ящик или воспользоваться терминалом для списания денег с карточки. Лотерея была организована таким образом, что поучаствовать в ней можно было, опустив в специальную емкость свою визитку.

расходы и партнеры

Вклад Фонда в проведение «Большого фестиваля шарлотки» был исключительно органи-зационным, то есть, временем его сотрудников и волонтеров, собственные деньги Фонд в это мероприятие не инвестировал.

Екатерина Бермант: «Основная моя идея, и я думаю, что это абсолютно правильная идея любого благотворительного фонда, состоит в том, что все, что мы делаем, – это бесплатно. Но мы должны при этом собирать как можно больше денег. Потому что можно сделать роскошное, великолепное мероприятие, но собрать при этом удастся очень небольшую сумму. И это будет очень обидно, потому что все равно будут потрачены какие-то ре-сурсы – человеческие часы и деньги».

Зал в кафе «Март» для проведения акции был предоставлен бесплатно его владельца-ми, постоянными друзьями Фонда. Это сразу «закрыло» большую часть расходной части бюджета.

Призы для победителей в различных номинациях и для лотереи также были безвозмезд-но предоставлены различными друзьями и партнерами Фонда. Например, компания «Му-

Много действия не бывает! Поэтому рядом с пирогами нашлось место и для «блошиного рынка», и для розыгрыша призов, и для проведения мастер-классов.

77

в огла

влен


линекс» выделила несколько единиц хорошей бытовой техники (мультиварку, хлебопечку и др.). Были в числе призов подписки на журналы «Первое, второе, третье» и «Вокруг света», а компания, специализирующаяся на организации детских праздников, – «Домик Алисы» – не только предоставила в качестве подарка фарфоровый чайник, но и отправила на праздник своего Шляпника, который развлекал гостей и их детишек. Но и этим участие друзей Фонда в фестивале не было ограничено.

Чай для чаепитий с шарлоткой был предоставлен компанией – производителем чая «Ахмад».

Екатерина Бермант: «Я позвонила им и сказала: “Дайте нам, пожалуйста, коробочек пять вашего чая для проведения вот такого мероприятия”. Я не понимала, что я говорила, ведь, ”коробочки“ в понимании поставщиков чая – это паллеты. И когда наши волонтеры поехали в ”Ахмад“ за чаем… Хорошо, что они поехали на машине, потому что этот чай до сих пор у меня стоит. И мы теперь на всех наших мероприятиях его пьем и не можем выпить».

Кафе «Март» дало для мероприятия большие чайники-титаны с кипятком, и чай прода-вался за благотворительное пожертвование в 50 рублей. Люди брали чашку чая и кусок шарлотки, а потом возвращались и брали еще и еще.

Еще одним важным партнером акции была компания «Комус». Она регулярно выделяет для мероприятий Фонда пластиковые стаканы, скатерти и прочие подобные вещи в лю-бом количестве, чем также сильно сокращает расходы.

На вопрос, вложил ли сам Фонд в организацию акции хоть какие-то деньги, Екатерина отвечает: «Абсолютно ничего! Нет, мы купили в Детском мире корону королевы Шарлотты. Мы хотели ее сделать руками, но не успели».

риски

Самый большой риск подобных мероприятий – отсутствие публики. Найти зал, привлечь спонсоров, которые дадут призы, найти бесплатный кейтеринг или живую музыку, – все это возможно, и все эти вопросы решаются на этапе подготовки, но если на мероприятие никто не придет, оно просто не состоится. Поэтому, в данном случае, на привлечение пу-блики было потрачено едва ли не больше организационных усилий, чем на все остальное.


Подготовка «Большого фестиваля шарлотки» заняла месяц. В результате было собрано 225 тысяч рублей, которые пошли на лечение конкретного ребенка из числа подопечных Фонда «Детские сердца»

Екатерина Бермант: «Я считаю, что мы могли бы собрать и больше, и я думаю, что в следующем году мы соберем больше, потому что мы сделаем больше призов, больше номинаций, пригласим больше знаменитых людей. Акция станет традиционной. И у нас уже в планах сделать 1 октября днем Шарлотки».

Кроме того, по результатам мероприятия, у Фонда появилось много новых друзей, которые и в дальнейшем продолжали жертвовать или помогать Фонду каким-либо иным способом.

78

в огла

влен


Юридическое сопровождение акции

Все договоренности с партнерами акции, включая кафе «Март», компании, предоставив-шие призы и оборудование, носили устный характер, никакие специальные договоры ни с кем их них не заключались. Деньги, которые в ходе акции собирались в прозрачные опе-чатанные ящики, вскрывали после ее окончания сотрудники Фонда, составляя при этом официальный акт. Деньги, которые получали в руки волонтеры от продажи шарлотки или чая, также в конце мероприятия были опущены в ящик, и, таким образом, общая сумма всех пожертвований была аккумулирована в двух местах: наличные в ящиках, а те деньги, которые списывались с карточек, сразу на счете Фонда.

информационная поддержка

После того как, в ходе подготовки к акции, окончательно была зафиксирована догово-ренность с залом, в «Живом Журнале» Фонда было размещено воззвание к хозяйкам печь шарлотки и приносить их в кафе «Март» 1 октября. Этот текст был распространен по кулинарным блогам, причем, акцент был сделан не на профессионально кулинарных площадках, а на тех, где просто встречаются любители готовить. Таких людей в социальных сетях огромное количество, и многие из них с радостью помогли в распространении ин-формации, да и сами поучаствовали в акции. Тем более что формат был предложен вполне доступный: шарлотка – самый дешевый пирог, который только можно придумать, и самый демократичный – его могут готовить все. Кроме того, у людей появляется возможность проявить себя как кулинара: вот, мол, какую шарлотку я пеку!

Сразу же, как только было опубликовано первое сообщение, пошла информационная волна: люди размещали на своих страничках новость и, тем самым, способствовали рас-пространению информации. Практически с первого же дня было очень много откликов. Это, конечно, свидетельствует о том, что тема была выбрана удачно и оказалась интересна многим пользователям социальных сетей. Именно эти люди были выбраны в качестве ос-новной целевой аудитории для рекламы акции, организаторы сознательно ставили перед собой задачу именно максимально распространить информацию о ней в соц. сетях, а, не, например, в бумажных СМИ.

Кроме того, большой рекламной поддержкой для акции стал баннер на Яндексе, который был размещен на безвозмездной основе. Яндекс является партнером Благотворительного собрания «Все вместе», в состав которого входит и фонд «Детские сердца».


Отчетность о результатах акции практически сразу после ее завершения появилась на сайте Фонда. Поскольку сбор велся на лечение конкретного ребенка, это можно было сде-лать очень оперативно, счет был оплачен практически сразу. Также в «Живом Журнале» Фонда был размещен содержательный пост с благодарностями всем принявшим участие в акции и фотоотчетом о ней.

79

в огла

влен



Благотворительный фонд «Детские сердца» знаменит своими мероприятиями, которые он проводит, пожалуй, чаще, чем любой другой московский благотворительный фонд. У пу-бличного мероприятия как фандрайзингового инструмента есть своя специфика. Давайте рассмотрим ее.

1. К числу безусловно профессиональных качеств организаторов «Большого фестиваля шарлотки» следует отнести их умение минимизировать собственные денежные за-траты Фонда. Свести их к нулю – это то, к чему должен стремиться любой проводящий акции и мероприятия благотворительный фонд.

2. Сильный ход – нестандартность формата. Слишком часто организаторы благотвори-тельных мероприятий выбирают из узкого списка выставок детских рисунков или фо-тографий и аукционов. А вот бал шарлотки еще не делал никто, и в числе причин его успеха, безусловно, и его уникальность. Придумать что-то совершенно новое можно всегда, у фантазии нет предела.

3. «Большой фестиваль шарлотки» одновременно ставил и фандрайзинговые, и PR-цели, что редко удается совместить в формате одного мероприятия. В данном слу-чае это с успехом получилось, но, в целом, организаторам благотворительных акций всегда и обязательно нужно определиться «на берегу», чего же они, на самом деле, хотят – шума, денег или и того, и другого. От ответа на этот вопрос зависит стратегия подготовки мероприятия и, собственно, его формат.

4. Несомненным плюсом акции является то, что на небольшой территории было скон-центрировано очень много разных видов активности: и пироги, и торговля, и лотерея, и многое другое. Когда людям интересно посещать подобные мероприятия, это залог того, что они и дальше будут приходить, брать с собой своих детей и приглашать сво-их друзей и знакомых. Просто желание сделать благотворительное пожертвование – мотивация совершенно недостаточная для участия в акциях, существует очень много не столь затратных по времени способов перевода денег на счет Фонда.

5. Отчетность по акции была очень оперативной, однако формат сбора средств (в пер-вую очередь, передачу волонтерам денег из рук в руки) трудно назвать совершенно прозрачной. Использовать такой формат дает возможность только давно наработан-ная безупречная репутация Фонда. И даже в этом случае сохраняется вероятность во-просов о том, какие гарантии Фонд может предоставить, что, например, заплаченные за шарлотку деньги пошли именно на операцию, а не в карман волонтеру, торговав-шему пирогами. Лучше бы было, как минимум, просить людей опускать деньги в опе-чатанные ящики даже когда они покупали шарлотку, хотя это и вызвало бы некоторые технические проблемы со сдачей.


80

в огла

влен


комментарий спеЦиаЛиста Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда медиапроектов и социальных программ Gladway

Первое ощущение от представленного описания – эйфория и легкость, с которой все во-круг преобразуется под влиянием идеи и энергией организаторов – Благотворительного фонда «Детские сердца».

Следующая мысль – получается, что Фонд собрал четверть миллиона за месяц, делая то, что он не делал в обычной, профессиональной жизни. То есть, проводя следующий фести-валь и учтя все неиспользованные возможности и уже сформировавшийся новый ресурс доверия, известности фестиваля, можно быть уверенным в вероятном удвоении суммы.

И тогда следующая мысль – если месяц подготовки позволяет привлечь минимум четверть миллиона и это востребованная окружающими активность – то это можно вывести на по-стоянную основу. Определить на каждый месяц какое-то блюдо (товар, услугу) и проводить 12 фестивалей в год под единой маркой силами волонтеров, привлекая от 3 до 12 милли-онов и более рублей в год.

Это потребует выделения отдельного функционала и группы добровольцев, полностью сменит импульсность появления и естественность проведения первого фестиваля на пла-новый график работы с площадками, поставщиками, гостями, спонсорами и благотвори-телями.

А дальше фестиваль пойдет развиваться во все стороны – уже не обязательно будет при-езжать на фестиваль, можно принять участие в Интернете, покупая «знак шарлотки», на-пример, и размещая его на своем аватаре или получая возможность подарить через ку-рьерскую службу шарлотку своим знакомым, и т.д.

И еще чуть дальше, в будущем, марка фестиваля сама начнет работать на организаторов – появится новый благотворительный бренд, и организаторы любых фестивалей и массовых событий будут приобретать право работать под маркой, брендом этой «движухи» на своих площадках для привлечения гарантированного уже внимания СМИ и публики.

Но скорее всего этого не будет. Более вероятно и логично, если Фонд продолжит работать в своем налаженном ритме, а фестиваль действительно будет, и будет очень популярен, но раз в году. И он действительно соберет больше, в два-три раза, но не станет отдельным видом деятельности Фонда, которая уже близка к тому, что некоторые называют социаль-ным предпринимательством.

Этот пример очень хорош еще и тем, что он предельно прост и доступен для тиражиро-вания и масштабирования практически на любой территории и почти в любой тематике активности социально ориентированной НКО. Подход авторов фестиваля к привлечению ресурсов для организации события показывает, что все необходимое можно привлечь без финансовых расходов, и в этом случае можно достигать эффективной «монетизации» ак-тивности.


81

в огла

влен



Региональный Благотворительный Общественный фонд «Детские Сердца» зарегистриро-ван в Москве в сентябре 2002 года. Фонд работает в тесном сотрудничестве с благотво-рительным фондом Children’s Hearts, основанным в октябре 2000 года в Великобритании.

В основу деятельности Фонда положены принципы адресности помощи, сострадания, эф-фективности, чистоты и прозрачности.

Фонд собирает деньги на операции на сердце детям от 0 до 18 лет.


«Маленькие дети не должны умирать от излечимых болезней! Маленькие дети не должны умирать от безденежья взрослых!».

Цели и задачи Фонда

Помощь детям с врожденными заболеваниями сердца и нервной системы.



регионаЛьный БЛаготВоритеЛьный оБЩестВенный Фонд«детские сердЦа»


Региональный благотворительный общественный фонд «Детские сердца»


РБОФ «Детские Сердца»

город


2002



107014, Россия, г. Москва, ул. Барболина, д. 3, корп. 5, а/я 453

телефон

+7 (499) 703-16-56факс

7 (495) 781-04-08, доб. 120

е-mail


www.detis.ru

смотрите также

http://childrenshearts.livejournal.com/http://www.facebook.com/FacebookRussia#!/detskieserdza


Бермант Екатерина Михайловна, директор Фондае-mail руководителя

[email protected]

82

в огла

влен


Задачей Фонда является сбор средств для оказания адресной помощи каждому конкрет-ному больному ребенку.


«детские сердца ттк» – благотворительная программа, направленная на оказание фи-нансовой и медицинской помощи тяжелобольным детям из малоимущих семей, в возрас-те от 0 до 18 лет, страдающим заболеваниями сердечно-сосудистой системы.

Партнером Программы выступает компания ТрансТелеком (ТТК)

Благотворительная программа «Детские сердца ТТК» реализуется по трем основным на-правлениям:

1. Организация врачебных экспедиций в отдаленные регионы России для проведения диагностики и консультирования детей с врожденными пороками сердца.

2. Оказание адресной финансовой помощи детям, нуждающимся в экстренном опера-тивном лечении.

3. Реализация программы частных пожертвований среди сотрудников компании ТТК.

«детские сердца Билайна» – программа частных пожертвований сотрудников ОАО «Вым-пелКом» (т/з «Билайн»), благодаря которой становится возможной оплата кардиохирурги-ческих операций многим детям с врожденными пороками сердца.

В числе проектов Фонда – организация и проведение массовых акций по сбору средств и пропаганде идей благотворительности, благотворительных вечеров, детских праздников, ярмарок, фестивалей, выставок, аукционов и мастер-классов.

количество клиентов-благополучателей в 2011 году и всего с момента начала деятельности:

185 детей получили помощь Фонда в 2011 году.

1327 детей получили помощь со дня образования Фонда.


Штатных сотрудников – 3 человека. Волонтеров – 10 человек.


42 374 869 рублей.


Практически Фонд привлекает только деньги.

главные достижения организации

На протяжении 10 лет в Фонде справедливо считают главным достижением свою абсо-лютную самостоятельность и стабильную деятельность.

83

в огла

влен


осноВные принЦипы построения ФандрайзингаВ организаЦии

Фонд сориентирован на привлечении средств массового частного донора и корпоратив-ной благотворительности.

В Фонде два директора, каждый из которых выполняет свои функции: Катя Бермант зани-мается фандрайзингом, исполнительный директор Ольга Голенко – распределением денег среди благополучателей.

Фонд организовывает многочисленные мероприятия: праздники, аукционы, выставки, лотереи, во время которых происходит сбор средств. Идя по пути минимизации адми-нистративных расходов (расходы Фонда на административные нужды не превышают 5% аккумулируемых средств) и расходов, не связанных с решением целевых задач, Фонд до-бился сведения инвестиций в фандрайзинг практически к нулю.


Абсолютное большинство средств, привлекаемых Фондом, – это массовые благотвори-тельные пожертвования.


У Фонда нет якорных доноров.



в огла

влен

ие

84

миЛЛион кВитанЦий дЛя поЖертВоВания –

В поЧтоВые яЩикиопыт приВЛеЧения средстВ WWF россии

Кейс создан на основе интервью с Дмитрием Даушевым

Практически все жители Москвы 12 раз в год получают в свой почтовый ящик так на-зываемый Единый Платежный Документ (ЕПД). Мы привычно называем его квитанцией на оплату коммунальных услуг. Именно с этой квитанцией большинство москвичей идет в Сбербанк, чтобы оплатить содержание своего жилья, расходуемую воду, газ и так далее. WWF делает ставку на долгосрочную поддержку доноров, и, конечно, в Фонде давно воз-никла идея разместить на ЕПД рекламу с призывом делать пожертвования в помощь при-роде и напечатать на том же бланке собственную квитанцию для внесения пожертвования.

Дмитрий Даушев: «Первое, что приходило на ум: нужно найти правильный контакт, выход на «больших людей», которые помогут это организовать. Такой контакт не находился. В итоге было принято решение попробовать обратиться напрямую к тем, кто размещает рекламу на ЕПД».

Оказалось, за размещение рекламы на ЕПД отвечает Московский городской фонд «Мо-сковский ветеран». Телефон найти труда не составляло – он печатался прямо на ЕПД вме-сте с призывом размещать рекламу.

Вопрос был решен буквально за пару звонков. Первым звонком объяснили ситуацию и узнали, с кем можно общаться по такому «странному» вопросу. Во время второго звонка удалось поговорить с заместителем директора, с которым сотрудники WWF нашли общий язык и практически сразу получили разрешение на бесплатное размещение.

Как же все было организовано, и что в итоге получилось?

Для начала нужно было разобраться в тонкостях размещения рекламы на ЕПД.

Оказалось, что реклама на ЕПД продается по районам. Т.е. можно разместить по всей Мо-скве, а можно выбрать отдельные округа или районы. Еще нужно было учесть, что под рекламу выделяется только обратная сторона ЕПД, а на лицевой должны быть размещены квитанция на оплату коммунальных услуг и техническая информация. На стороне же, выде-ленной под рекламные площади, помещается 4 рекламных модуля (каждый – примерно 70

85

в огла

влен


мм × 190 мм). При этом как минимум один модуль должен содержать надпись «Внимание: единый платежный документ» – чтобы случайно не выбросили этот листок. Получается, что под рекламу может быть выделено лишь три модуля. Следующий нюанс: бесплатное размещение возможно лишь в том случае, когда хотя бы один модуль продан кому-то по коммерческим расценкам: кто-то же должен оплатить заливку страницы краской!

Учитывая то, что WWF хотел напечатать квитанцию, занимавшую два модуля, оставался лишь один вариант размещения: если уже продан только один – не больше и не меньше! – модуль. Только в тех районах, где выполнялось это условие, рекламу WWF могли поставить бесплатно. Конечно, нужно было еще учесть, что квитанция WWF не должна попадать на обратную сторону квитанции на квартплату, а должна располагаться ниже:

При всех описанных сложностях оказалось, что таких районов, где можно разместиться, довольно много.

Следующей задачей было подготовить макет рекламы. Серьезными ограничениями было то, что он должен быть черно-белым, без фотографий, поскольку их качество при печати выходило крайне низким, да еще и состоять по большей части лишь из квитанции. Было очевидно, что сильно зажечь и правильно мотивировать людей в такой ситуации сложно.

Дмитрий Даушев: «Мы решили сыграть не столько на любви людей к при-роде, сколько на том, что помогать природе совсем не так сложно. Так по-явилась ключевая фраза-слоган: «Преврати обычный поход в Сбербанк в до-

Квитанция WWF на обратной стороне ЕПД с учетом требований к размещению

86

в огла

влен


брое дело!». Когда-то эту фразу придумала одна из участниц совместного конкурса WWF и портала Sovetnik.Ru. Конкурс был на написание самых удач-ных писем, слоганов и т.п. для привлечения пожертвований. В общем, фраза наконец-то пригодилась».

Кроме основной фразы, решили очень кратко и мелко написать про то, что каждый сто-ронник WWF получит значок и буклет, + привести примеры того, как деньги помогают природе. В качестве иллюстраций добавили лишь логотип WWF (он довольно заметный и узнаваемый) и маленькую фотографию глаз леопарда. Чтобы облегчить людям принятие решений, а заодно получить именно таких доноров, которых нужно, сумму пожертвования вписали сразу – 500 рублей. В последний месяц акции решено было протестировать иные суммы. На бланке предлагался выбор из 800, 1500 и 2000 рублей (нужно было обвести выбранную сумму). На квитанции был нанесен код, по которому этих доноров можно было отличить от тех, что приходили по другим акциям.

Начиная с ноября 2008 года, модуль WWF ставили во всех районах, где с учетом описан-ных условий оставалось место на ЕПД. Всего за 5 месяцев проведения акции удалось раз-местить обращения в 57 районах, причем в некоторых повторно, охватив таким способом более 1,5 млн квартир.

Квитанция WWF с вписанными реквизитами и возможными суммами пожертвования

87

в огла

влен


Общее количество людей, сделавших пожертвования, составило примерно 2200 человек. Не трудно подсчитать, что средний отклик составил примерно 0,15%. При этом отклик довольно сильно колебался в зависимости от района, месяца и запрошенных сумм. Мак-симальный отклик был получен при запросе суммы 500 рублей в районе «Проспект Вер-надского» (0,65%), а минимальные – в спальных районах (менее 0,1%). В целом можно сказать, что наибольший отклик был в Центральном и в Юго-Западном округах. Что каса-ется сумм, то средний отклик на суммы 500 рублей был 0,17%, а в случае выбора из трех сумм средний отклик оставил 0,06%.

Общая сумма собранных в рамках акции пожертвований составила около 1 млн рублей. Ак-ция остановилась по объективным причинам. В марте 2009 года вышел запрет на размеще-ние на ЕПД любых квитанций, кроме тех, что даются для оплаты коммунальных платежей.

Но у истории было продолжение. Несмотря на низкие отклики, эффективность акции оче-видна: при практически нулевых затратах собрано большое количество денег и доноров.

В WWF стали думать, как еще можно использовать полученный опыт. В итоге возникло не-сколько гипотез, которые необходимо было проверить:

1. Люди реагируют не потому, что это ЕПД, а потому, что им в руки дается квитанция из-вестной организации с призывом зайти в Сбербанк.

2. Подобная акция может сработать и в регионах. 3. Люди также отреагируют, если разместить на ЕПД не квитанцию, а просто рекламный

модуль с реквизитами (ведь в Сбербанке делают перевод и по реквизитам, сама фор-ма ПД-4 уже давно не обязательна).

Было решено проверить все эти гипотезы.

Для проверки первой было напечатано более 60 тысяч листовок формата А4, содержащих квитанцию для оплаты пожертвования и призыв превратить обычный поход в Сбербанк в доброе дело. С помощью специальной курьерской службы листовки были распространены по почтовым ящикам трех самых лучших (по итогам первой акции) районов. Результат был плачевным – было всего несколько платежей. Отклик был настолько низким, что его даже сложно назвать достоверным.

Чтобы проверить вторую гипотезу, фандрайзеры WWF попробовали найти контакты тех, кто отвечает за размещение документов, подобных ЕПД в нескольких десятках регионов России (брали все регионы с относительно высоким средним уровнем достатка). Оказалось, что во всех регионах порядок оплаты коммунальных платежей и, соответственно, платеж-ные формы, их формат, способ доставки и т.п., различаются. Почти во всех регионах при попытках договориться о такой акции натыкались на отказы разной степени жесткости. В итоге успехом увенчались лишь переговоры с Мурманской областью. Квитанции на оплату пожертвования были размещены на платежной форме Коларегионэнерго в количестве 120 тысяч штук. Отклик был, конечно, ниже московского и составил примерно 0,06%.

Третья гипотеза была проверена существенно позже – в 2011 году. К этому моменту боль-шинство отделений Сбербанка уже не нуждались в форме ПД-4 для проведения плате-жей. Им достаточно было предоставить просто реквизиты. На этом и решили сыграть. В нескольких районах на ЕПД был размещен небольшой рекламный модуль, содержащий призыв к пожертвованию от имени члена Правления WWF России Николая Дроздова, ко-торый дал свое разрешение на размещение его обращения на листовках, и реквизиты – общим тиражом 200 тысяч.

88

в огла

влен


К сожалению, отклик все равно был очень небольшим. Видимо, привязанность людей к классической квитанции ПД-4 очень сильна.

Таким образом, после всех проведенных акций и тестов можно сделать следующие выводы:

1. Люди реагируют на привычную, хотя и не нужную уже, квитанцию ПД-4, размещен-ную на документе, вызывающем доверие, – ЕПД. Это показали и московская акция, и мурманская, хотя отклики и различались.

2. Попытки создать «аналог» («квитанция не на ЕПД» или «не квитанция на ЕПД») го-раздо менее эффективны.


Всемирный фонд дикой природы в России – одна из наиболее успешных благотворитель-ных организаций по привлечению пожертвований от частных лиц. Как это часто бывает, именно лидеры пробуют новые для рынка форматы и тем самым прокладывают дорогу тем, кто идет следом. Давайте посмотрим, какие наблюдения можно сделать по этому кейсу.

История акции описана достаточно полно для ее тиражирования, но мне хотелось бы акцентировать внимание на том, что сказано между строк. Между строк не потому, что Дмитрий не хотел раскрывать все секреты, а потому что в WWF есть правила и принципы практики сбора пожертвований, которые не всегда очевидны другим.

Использование хорошо разработанных каналов доступа к потенциальным жертвовате-лям. WWF использовал ЕПД в качестве инструмента для донесения до людей информации о Фонде и просьбы сделать благотворительный взнос.

Масштабы охвата потенциальных доноров. Надо сразу обратить внимание, что, будучи мировым брендом, WWF сразу выходит на широкие массы населения.

Использование сильного бренда, в данном случае Сбербанка. Именно в этот банк боль-шинство россиян приносят свои деньги для оплаты коммунальных и других услуг в течение

Природа нуждается в нашей помощи – это сегодня понимают даже дети. На мой взгляд, один из лучших способов помочь природе – присоединиться к сторонникам Всемирного фонда природы (WWF).

Как член Правления WWF я точно знаю, что эта организация уже 50 лет успешно сохраняет замечательных зверей и птиц, леса и моря на всей Планете. Присоединяйтесь, и мы будем сохранять природу вместе!

Сделав пожертвование 900 рублей или более, Вы получите удостоверение «сторонника WWF», а также значок «Панда». Узнать подробности и оставить контакты: www.wwf.ru/vznos или (495) 995�0000

Превратите обычный поход в Сбербанк в доброе дело! Чтобы помочь природе, отдайте эти реквизиты операционисту банка:Получатель: Всемирный фонд природы ИНН 7709440011 КПП 770901001 Счет в ОПЕРУ Сбербанка России ОАО БИК 044525225 к/с 30101810400000000225 р/с 40703810400020008390Назначение платежа: пожертвованиеСумма: 900 рублей (вы можете также указать другую сумму)

«»

Н.Н.Дроздов, член Правления Всемирного фонда природы, сторонник WWF

Листовка с рекламным модулем WWF


89

в огла

влен


многих лет. Он ассоциируется у людей в нашей стране с надежностью, удобством распо-ложения и стабильностью. Эти характеристики люди автоматически переносят и на Фонд.

Вариант размещения модуля с реквизитами, но без квитанции, не сработал, по словам фандрайзеров Фонда. Может быть, стоило сделать акцент на привлечении людей к сайту Фонда, через который человек мог бы внести пожертвование. Или именно эта группа на-селения редко пользуется Интернетом?

Среди результатов акции указаны не только денежные приходы от доноров, а также на-личие их контактных данных. Я полагаю, что формат квитанции именно этим был очень ценен для фандрайзеров, потому что позволял обратиться к донору повторно. Из практики общения с фандрайзерами WWF я знаю, что для них принципиально важно получить не только деньги, но и контакты человека. Ведь самым затратным всегда является первое пожертвование.

Выбор доноров по принципу их «платежеспособности». Взнос в 500 рублей оказался наи-более «популярным» среди тех, кто воспользовался квитанцией Сбербанка. А вот пожерт-вование в 800 и 1500 рублей оказалось по карману немногим. Скорее всего, эти размеры взносов стоило предлагать людям из другой целевой группы, например, тем, кто предпо-читает пользоваться банковскими картами и Интернетом?

Выбор размера взноса. Цифра в 500 рублей была выбрана WWF не случайно. «Чтобы облегчить людям принятие решений, а заодно получить именно таких доноров, которых нужно, сумму пожертвования вписали сразу – 500 рублей». Здесь надо рассмотреть сразу два аспекта: «облегчить выбор» и «нужные доноры». Если бы поле, где человек вписывает размер пожертвования, осталось незаполненным, то, скорее всего, общая сумма пожерт-вований и количество откликов были меньше. Часто человек не имеет представления о том, сколько надо пожертвовать, чтобы эта сумма была значимой и в то же время по-сильной для него: «жертвовать надо много – иначе что можно изменить моим скромным пожертвованием?». При этом под скромным пожертвованием люди могут иметь в виду и 1000, и 10 000 рублей. А кому хочется вкладывать деньги безрезультатно? Следовательно, 500 рублей – это был определенного рода индикатор, который давал людям ориентир и ставил их в рамки.

Другие не перевели бы средства, потому что от них требовалось задуматься о том, о чем они вряд ли имеют представление. В мире, где человеку приходится обороняться от избы-точной информации, вынуждающей его принимать разные – нужные и ненужные – реше-ния, квитанция с запросом на очередной выбор вряд ли имела бы успех. Присоединяться к чему-то всегда легче, чем нести ответственность за свой собственный выбор. Поэтому WWF и дал человеку возможность его не делать.

Указывая в квитанции 500 рублей, фандрайзеры также не хотели привлекать десятки мел-ких пожертвований, поскольку их обработка, рассылка благодарностей и обещанных су-вениров обошлись бы Фонду очень недешево.

Обещание подарка. В обмен на пожертвование WWF пообещал всем донорам подарить значок и буклет. Примеры успешных компаний и исследования уже доказали, что этот прием по-настоящему работает при рассылках. Более того, любому фонду будет на руку, если у донора появится какой-то предмет или сувенир, напоминающий ему о собственном благородном поступке. Это закрепит положительное отношение к организации, повысит ее узнаваемость и поможет человеку вновь принять решение о пожертвовании.

90

в огла

влен


Размер «рекламного» модуля. Несколько раз в кейсе сказано о том, что модуль WWF был небольшого размера. Поскольку подавляющее большинство благотворительных органи-заций пытаются размещать свои информационные и рекламные материалы бесплатно, и WWF в этом случае не исключение, то часто площади им достаются по остаточному принци-пу. И это, конечно, ставит фандрайзеров в ситуацию, когда модуль минимального размера должен подвигнуть постороннего человека сделать пожертвование. В случае с WWF их ши-роко известный логотип помогает быстро донести сообщение до потенциального донора.

комментарий спеЦиаЛиста Екатерина Баханькова, преподаватель РАНХ, Москва, директор департамента аудита некоммерческих организаций АБФ Ренессанс, Москва

Пример использования документа, «вызывающего доверие», великолепен. Обоснован-ность применения именно такой формы подтверждена работой отдела фандрайзинга WWF, проведена проверка разных вариантов.

Хочется добавить, что для самой организации применение формы ПД-4 с уже напечатан-ным назначением платежа также очень удобно и важно. Многие жертвователи не задумы-ваются о том, что формулировки «материальная помощь» и «пожертвование» отличаются очень существенно (первая меньше на 20(!) процентов из-за налогообложения прибыли). Неточность в названии, в назначении платежа может привести к потере средств.

Второй вопрос – использование документа, который не выбросят сразу (возможно, дело не только в том, что это ЕПД, а в том, что он «задержался» в руках). Если это будет красоч-ный календарь с нужными телефонами, реквизитами всех платежей и тарифами на год, например, его тоже не выбросят, будут носить с собой, чтобы осуществлять платежи в том же Сбербанке и, возможно, отклик будет значительным.

Перед организациями будет стоять вопрос о том, какие аналогичные ЕПД документы мож-но использовать в регионах, чтобы они получили хороший отклик. Возможно, это те же детские сады, за которые платят родители, и обратная сторона их квитанций, налоговые платежи (земельный налог), рассылаемые физическим лицам централизованно ФНС, и т.д. Самым простым было бы применение обратной стороны собственно формы ПД-4, которая ждала бы потенциальных доноров в банке.

В любом случае важно просчитать смету, чтобы стоимость изготовления самого документа не оказалась выше поступлений по нему.

Вопрос, проставлять ли сумму платежа или нет, – также во многом зависит от субъекта. Для многих сумма 500 рублей может оказаться слишком большой, а 50 рублей невыгодной с точки зрения уплаты процентов за перевод.


91

в огла

влен



Всемирный фонд дикой природы (WWF) – одна из крупнейших в мире общественных благотворительных организаций, более 50 лет работающая для охраны природы на всей планете. Ежегодно WWF осуществляет свыше 1200 экологических проектов, привлекая внимание миллионов людей к проблемам охраны окружающей среды и их решению.

Первые проекты Всемирного фонда дикой природы (WWF) в России начались еще в 1988 году, а в 1994 году открылось Российское Представительство WWF. В 2004 году Всемир-ный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией. За годы работы в России WWF успешно осуществил более 200 полевых проектов в более чем 40 регионах России и вложил более 50 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны.


Предотвращение нарастающей деградации естественной среды планеты и достижение гармонии человека и природы.



WWF россии

полное наименование

Всемирный фонд дикой природы (WWF)

юридическое наименование

Всемирный фонд природысокращенное (устойчивое) наименование

WWF России

город


1994


фактический адрес

109240, Москва, ул. Николоямская, дом 19 строение 3

почтовый адрес

109240, а/я 3, Москва, Всемирный фонд природы

телефон

+7 (495) 727-09-39горячая линия

+7 (495) 995-00-00факс

+7 (495) 727-09-38

е-mail

[email protected]


Игорь Евгеньевич Честин, директор WWF Россиие-mail руководителя

[email protected]

92

в огла

влен


Цель Фонда

Сохранение биологического разнообразия Земли.


• Развитие и поддержание особо охраняемых природных территорий России (запо-ведников, национальных парков, заказников и др.);

• охрана редких видов животных и растений: амурский тигр, дальневосточный лео-пард, снежный барс, зубр находятся под патронажем WWF;

• развитие общероссийского и регионального природоохранного законодательства;• создание экономических механизмов для сохранения биологического разнообразия;• поддержка природоохранного просвещения и образования.

основные программы WWF россии на сегодняшний день

Лесная программа – сохранение биологического разнообразия ле¬сов России на основе перехода к устойчивому управлению лесами и их охраны.

морская программа – устойчивое использование морских ресурсов и охрана морской фауны и флоры.

климатическая программа – предотвращение изменений климата и адаптация к их по-следствиям.

работа на особо охраняемых природных территориях – создание в приоритетных экореги-онах систем охраняемых природных территорий (заповедников, национальных парков, за-казников и др.), гарантирующих долгосрочное сохранение биологического разнообразия.

охрана редких видов – проекты по сохранению видов животных, стоящих на грани исчез-новения: дальневосточного леопарда, амурского тигра, зубра, снежного барса, сибирского белого журавля стерха.

Экологизация нефтегазового сектора россии – предотвращение и снижение негативного воздействия нефтегазового сектора экономики на природу России через повышение эко-логической ответственности компаний.

количество клиентов-благополучателей всего с начала деятельности (если применимо):

Не применимо.


Штатных сотрудников – 145 человек. Волонтеров – от 5 до 30 человек.


377 200 000 руб.


Специально не привлекаются и, как правило, не учитываются.

главное достижение организации

Фонд гордится тем, что в течение пятидесяти лет реализует программы и проекты, на-правленные на сохранение живой планеты, делая это обязательно в партнерстве с мест-

93

в огла

влен


ными жителями, коренными народами, неправительственными организациями, пере-довым ответственным бизнесом, неравнодушными органами власти. Поддержку Фонду оказывают миллионы людей и целое созвездие компаний.


Большинство природоохранных полевых проектов WWF России финансируется из-за рубежа, но WWF прикладывает большие усилия к привлечению средств внутри страны. Сегодня Фонд имеет более 17 тысяч индивидуальных сторонников в России, более 30 компаний являются членами Корпоративного Клуба WWF и финансируют проекты WWF.

В организации есть департамент развития, в структуру которого входят 2 отдела, имею-щие прямое отношение к фандрайзингу: «Отдел корпоративного фандрайзинга и мар-кетинга», занимающийся привлечением поддержки от компаний, и «Отдел по работе со сторонниками», в задачи которого входит привлечение средств от частных лиц. Работой с корпоративными донорами занято 4–5 сотрудников, частными – 6–7. Кроме того, в этом же департаменте есть «Служба информации», занимающаяся СМИ, взаимоотношениями с общественностью, массовыми кампаниями, сайтом и иной аналогичной деятельностью. Эта служба часто помогает фандрайзерам.


Международные отделения и офисы WWF в других странах: 48,8%

Международные и правительственные организации: 21,4%

Зарубежные неправительственные организации и частные фонды: 9,3%

Корпоративные пожертвования российских доноров: 10%

Частные пожертвования: 9,1%

Другие источники: 1,3%

основные доноры организации:

WWF Великобритании

WWF Германии

WWF Нидерландов

WWF Швеции

WWF США

WWF Японии

WWF Канады

Российские корпоративные доноры и частные лица

Министерство экологии Германии

Всемирный банк

Агентство США по международному раз-витию

Министерство иностранных дел Норвегии

Министерство окружающей среды Норвегии

Посольство Королевства Нидерландов

Фонд Гордона и Бетти Мур

Фонд Мава

Международный фонд Coca-Cola

Фонд Сити

94

в огла

влен



кУпиЛ-подариЛакЦия Фонда имени аЛены петроВой

Кейс создан на основе интервью с Еленой Петровой, председателем правления Фонда имени Алены Петровой

Цель ацкии

Сбор денег и средств по уходу за ребенком с онкологическим заболеванием: памперсы, влажные салфетки, гипоаллергенный стиральный порошок, натуральные соки и др.

история

У каждого фонда есть любимые акции, проведение которых приносит моральное и ма-териальное удовлетворение и, самое главное, не надоедает, а только совершенствуется с каждым разом.

Впервые Фонд имени Алены Петровой провел акцию «Купил-подарил» в феврале 2009 г. Перед Фондом стояли две проблемы: нехватка средств по уходу за ребенком (пеленки, салфетки, мыло, памперсы) и необходимость где-то найти 80 000 рублей для оплаты ме-дицинской консультации в Санкт-Петербурге одиннадцатилетнему Ване Палаткину.

Елена Петрова: «Я стала знакомиться в Сети с разными благотворитель-ными мероприятиями других фондов, направленных на решение проблем помощи детям с онкологическими заболеваниями. И у петербургской обще-ственной организации «Вместе» нашла интересную акцию. Она называлась «Купил-отдал». Набравшись смелости, я позвонила директору Екатерине Киселевой, чтобы узнать подробности. Ответ был очень доброжелатель-ный, однако отзыв об эффективности акции был не очень позитивный. В разговоре с Екатериной меня зацепила одна ее фраза: «Когда нам на по-мощь пришли красивые девушки и с улыбками раздавали листовки, все на них очень хорошо реагировали и спешили помочь». И я решилась! Название акции решили переделать в ”Купил-подарил” ».

Ход акции

Акция проводится в крупных торговых центрах города Томска, где расположены детские магазины и аптеки. На расстоянии 4–5 м от входной двери посетителей встречает волон-тер Фонда, который в доброжелательной форме приглашает их принять участие в акции «Купил-подарил». Он также раздает листовки, которые содержат информацию о времени и местах проведения акции, ребенке, для которого производится сбор средств и вещей, а также данные о Фонде и его контакты.


в огла

влен

ие

94

95

в огла

влен


Волонтер должен уметь кратко, но убедительно рассказать, для чего Фонд собирает день-ги. Очень важно, чтобы волонтер мог интересно передать информацию о самом Фонде: кому и как он помогает, почему создан, как давно работает, чтобы помочь людям принять решение об участии в акции. Также в задачи этого волонтера входит показать посетителю, где расположено место для сбора средств по уходу и куб-копилка.

Волонтеры встречают посетителей Торгового центра и рассказывают об акции

Оформление стойки и внешний вид волонтеров

Сувенир или конфетка, которые получает жертвователь, –

обязательная составляющая акции

96

в огла

влен


Организаторы уверены, что акция должна проходить красиво и празднично. Большое зна-чение придается оформлению места сбора средств: это обязательно стол, накрытый яркой скатертью, украшенный воздушными шарами. Однако основная нагрузка по формирова-нию положительных эмоций ложится на волонтера, который стоит тут же. Его задача – благодарить всех, кто жертвует, и дарить им небольшой сувенир: сердечко на палочке, открытку, календарь, конфету и т.п.

Пожертвования собираются в прозрачный куб размером 50 × 50 см, такой размер дает возможность не только видеть его содержимое, но и разместить на стенках куба плакаты формата А3 с информацией об акции и ребенке, для которого идет сбор средств. На пла-кате содержится название фонда, призыв «Помоги здесь и сейчас» и предметный пере-чень того, что именно нужно, например, 20 упаковок памперсов по 10 штук для ребенка 7–9 лет; соки натуральные – яблочный, морковный – в упаковках по 200 мл; салфетки влажные, детские, гипоаллергенные.

Елена Петрова: «Для нас важно, чтобы жертвователь видел, что идет сбор конкретных вещей в определенном количестве. Тогда у него не остается чувства, что его дар – это капля в бездонную бочку».

Организаторы акции делают акценты на нескольких важных факторах, обеспечивающих ее успех:

• акцию лучше проводить в нескольких магазинах города одновременно;• волонтеры должны быть одеты в футболки с логотипом фонда;• место для сбора средств по уходу должно находиться неподалеку от входа в торговый

центр.

Елена Петрова: «Мы хорошо понимаем мотивацию торговых центров, когда просим у них разрешения на проведение акции, ведь люди покупают у них товары, а мы решаем свою задачу привлечения ресурсов. Последняя акция 2011 году принесла 74 тысячи рублей, хотя средняя сумма сбора – 40–50 тысяч. При этом важно говорить людям: собрано уже столько-то, осталось – столько-то. Люди видят, что акция – это заключительное ме-роприятие в процессе сбора средств для ребенка, и у них появляется же-лание приблизить момент сбора нужной суммы своим пожертвованием».

подготовка и расходы

Елена Петрова рассказывает: «И вот 14 февраля у нас первая акция! Для начала я лич-но вышла на директоров крупнейших детских магазинов, которые продают нужный нам товар. Иногда ждала директора по 2–3 часа, но именно при личной встрече получала со-гласие. Звонки не давали 100% результативности. Было выбрано 5 магазинов. Затрат ноль.

Футболки для волонтеров (20 шт.) у нас были, но можно договориться на скидки при их изготовлении. Затраты до 5000 руб.

Следующим шагом был подбор и обучение волонтеров. Базовое требование: волонтер дол-жен опрятно выглядеть. Мы собрали 20 человек, обучили, что и как говорить, им пришлось за-учить часть текста и потренироваться друг на друге: одни покупатели, другие волонтеры, че-рез 10–15 минут – наоборот. А потом им еще предстояла тренировка дома на родственниках.

97

в огла

влен


Листовки мы напечатали на цветной бумаге на домашнем принтере. Одна акция = 1 кар-тридж = 4–5 тысяч листовок. Стоимость картриджа – 600–1200 рублей, в зависимости от производителя товара и качества. Практика показала, что это дешевле и быстрее, чем заказывать в типографии».

Создать праздничную атмосферу во время акции помогут не только шарики и украшения, но и улыбки волонтеров и их аккуратный внешний вид

Милый сувенир в обмен за пожертвование оставит у дарителя

чувство собственной нужностиПрозрачный куб с информацией

о фонде и об акции

98

в огла

влен



Первая акция проходила 2 дня, в результате которой Фонд собрал около 100 тысяч рублей и товаров на 60–80 тыс. руб. Теперь она проходит 5–6 раз в год.

Вернемся к рассказу Елены Петровой: «На следующий день после проведения мы оце-ниваем эффективность акции. Почему мне нравится «Купил-подарил»? Казалось бы, идея простая, но и она совершенствуется: каждый раз мы находим какой-то подводный камень, который сегодня встретился, а в прошлый раз нет. И отрабатывая методику, мы стремимся достичь совершенства. Вот пример. В большом магазине мы стояли всегда на одном входе. И случайно в день проведения акции пришли волонтеры, на которых мы не рассчитывали. Они встали на другой вход и в конце дня они собрали значительное количество денег. Оказалось, что на этом входе есть лестница, по которой люди проходили на второй этаж и даже нас не видели. И, конечно, теперь мы ставим людей у второго входа.

Мы задаем себе вопросы: насколько удачной была акция? Что пошло хорошо, что – пло-хо? Почему в этот раз собрали больше (меньше) средств? Насколько повлияли на акцию погода, количество волонтеров, их расположение в момент проведения акции, освещение в СМИ? Что необходимо сделать, чтобы улучшить акцию?

При проведении акции надо обязательно учитывать среду: большой город или маленький; рабочий район или элитный, экономический кризис или стабильность; не совпадает ли с крупными событиями в городе, стране и мире, праздниками и др.

Мы обсуждаем, как люди реагируют на наши акции. Что лучше дарить: сердечки или кон-фетки. А подарок – это очень, очень важно. Казалось бы – какая-то безделушка, но она должна быть, и мы это понимаем. За более крупный взнос (от 1000 рублей) мы дарим красивые авторские открытки. И если человек получает такую открытку во время акции, он чувствует свою значимость».

На каждой авторской открытке можно найти реквизиты и сайт фонда Алены Петровой. Как отмечает Елена, после акции они часто получают письма от людей, которые сделали пожертвование. В ответ человеку всегда уходит ответ с рассказом, куда были направлены деньги. Донорская база Фонда включает около 2000 человек. Елена оценивает, что около 500 человек пришло к ним после акции «Купил-подарил».


Перед любой акцией Фонда Елена Петрова, как председатель правления, издает приказ, в котором сказано, с какой целью проводится акция, перечисляются места проведения, на-значается ответственный за каждую точку. Приказ заверяется печатью, и к нему обязатель-но прикладывается согласование с директором магазина. Ответственный сотрудник или волонтер должен иметь эти документы на руках, чтобы предъявить в случае необходимости.

По окончании акции производится выемка средств из кубов и составляется Акт выемки. Деньги тут же передаются родителям детей по договору пожертвования. То же происхо-дит с собранными детскими вещами, только в этом случае акт и договор составляются на пожертвование в натуральном виде. Акции заканчиваются в 18:00, поэтому товары, пред-назначенные для больницы, Фонд отвозит туда на следующий день. Момент их передачи фиксируется на фото- и видеокамеры, и фотоотчет публикуется на сайте Фонда.

99

в огла

влен


Фонд и доноры

В Томске полмиллиона жителей. В первый год работы Фонд собрал 214 тысяч рублей. Про-шло 4 года, и в 2011 году Фонд привлек уже 9 миллионов 837 тысяч. Елена обоснованно считает, что люди стали откликаться на просьбы о помощи намного больше. Не менее пяти раз в год Фонд проводит анкетирование среди населения. Темы анкет разные: готовность к волонтерской работе, отношение к благотворительности, отношение к детской онколо-гии, к заболеваниям крови, поиск новых способов пожертвования. По данным Фонда, 30% населения Томска готовы помогать, но не знают, как это сделать.

Еще одна важная цель анкетирования – просветительская, поскольку, задавая вопросы обычным гражданам, Фонд дает им информацию об имеющейся проблеме, о суевериях и предрассудках, которые связаны с онкологическими заболеваниями и заболеваниями крови, о процентах летальности, о возможности лечения.

Елена Петрова уверена, что Фонд должен опираться на частных доноров: «Частный до-нор – лучше. Мы изначально были настроены на средний класс и выходим на заметные акции ради повышения узнаваемости Фонда. И очень многие нас уже знают. Я сама стою на акциях, разговариваю с людьми. Нашу акцию «Купил-подарил» мы не оставим ради самого крупного донора. Если завтра я найду того, кто даст сразу 200 тысяч, то я все равно буду проводить массовые акции ради тех людей, которые за два дня услышат про нашу работу и присоединятся к помощи детям. Обычному человеку важно иметь возможность помочь своей десяточкой-двадцаточкой! Нам часто на акциях люди говорят: «Спасибо, что вы позволяете нам быть добрыми».

В Фонде понимают, что залогом успеха работы с донорами является установление с ними доверительных отношений.

Елена Петрова: «Абсолютная прозрачность. Личные встречи. И отчет-ность! Даже если донор говорит, что ему не нужно никаких отчетов, мы все равно это делаем. Только абсолютная прозрачность дает тебе право на доверие со стороны донора. И мы к этому стремимся все время: если вы выйдете на наш сайт, вы это все увидите».

поддержка сми

В Фонде хорошо понимают, что поддержка СМИ и Интернет влияют на успех акции «Ку-пил-подарил».

Елена Петрова: «Перед акцией «Купил-подарил», впрочем, как и перед любой акцией, мы стараемся делать сюжет на ТВ, статью в прессе и Интернете, где рассказываем историю ребенка, которому нужна помощь. Мы показыва-ем людям, как решает или не решает конкретную проблему государство, как решаем ее мы и на что нужны деньги. Мы стараемся разложить все по полочкам, чтобы любому человеку было понятно, почему нужна помощь. Вот это, это и это – защищено государством, а это и это – нет. Например, семье нужны средства на проживание в далеком городе. Или им не на что ехать в столицу, чтобы сделать бесплатную операцию. И люди проникают-ся этой проблемой и отзываются.

100

в огла

влен


Отдельный разговор про то, как подготовить такой сюжет. Далеко не каждая семья сразу готова попасть в центр внимания. Я много говорю с мамами, объясняя им, что от этих сюжетов зависит, помогут люди твоему ребенку или нет. Мы не боимся показать тяжелые переживания и слезы – мы все люди, все понимаем. И эти сюжеты помогают ребенку».

Бренд

Фонд Алены Петровой создавался одновременно с известным в России фондом «Подари жизнь», лицом которого является актриса Чулпан Хаматова. Было ли у Елены Петровой желание привлечь в Попечительский совет значимое медийное лицо, которое повысило бы узнаваемость Фонда?

Елена Петрова: «У меня есть своя звезда – это Алена Петрова. И я создаю фонд в память о дочери. Я – ее мама. Я создаю фонд такой высоты, что-бы о жизни маленькой девочки мог задуматься каждый. И поэтому другое публичное лицо нам не требуется. Мы и так уже с ней публичные люди. Но сначала я действительно колебалась, думала об этом. А потом как-то разом все решила и, думаю, что не прогадала. Медийное лицо Фонда – это же дополнительная ответственность. Сейчас я отвечаю только за себя и своего ребенка. И отвечаю только перед своей совестью. И потом, это же Томск, а не Москва и Петербург, где «звезд» много. Если кто-то приезжает в Томск, то мы приглашаем их на концерты детей, они отзываются, фото-графируются с ними, дают автографы. Этого сейчас достаточно».


Фонд имени Алены Петровой, на мой взгляд, один из самых ярких примеров быстрого становления и устойчивого развития благотворительной организации в России. Сотрудни-ки Фонда много учатся, при этом они не просто копируют форматы других, а перенимают правила и принципы работы по фандрайзингу, следуя которым обеспечивают успех сво-их инициатив. Представленный кейс рассказывает о достаточно простой акции, которую легко организовать в любом городе. Однако для томского фонда это не просто отдельно взятое фандрайзинговое мероприятие, а важное звено в цепочке действий по постро-ению своего бренда, продвижению Фонда среди разных целевых групп и расширению донорской базы. Давайте проанализируем наиболее важные аспекты этого кейса.

1. Отличное название акции. Короткое и понятное, легко запомнить, легко повторить и рассказать другому. На сайте Фонда, к сожалению, не совсем понятно, используется ли это название на все 100% процентов для привлечения участников: есть ли оно на кубах? В листовках? На шариках или других носителях информации? Название может стать главным «агентом» акции среди населения.


101

в огла

влен


2. Эффективность акции. Организаторы подчеркивают, что расходы на акцию невелики, учитывая наличие подготовленных волонтеров, налаженное взаимодействие с тор-говыми центрами и небольшие затраты на оформление места сбора средств. Можно сказать, что Фонд освоил самый простой из возможных сценариев акции. В даль-нейшем я бы посоветовала им подумать, как сделать ее более масштабной, чтобы зарабатывать больше. «Масштабной» может означать расширение списка торговых площадок, увеличение количества акций, установку постоянных кубов в магазинах, виртуальную версию на сайте, когда реально человек никуда не идет, но делает по-жертвование, равное стоимости какого-либо товара из списка, и мн. другое. Очень важно помнить про то, что добавление новых форматов не должно существенно уве-личивать расходы Фонда.

3. Необходимость сбора контактов доноров. Как следует из кейса, у акции «Купил-по-дарил» есть один аспект, который пока не разрабатывается Фондом, – сбор контактов тех людей, которые жертвуют деньги или передают товары в ходе акции. Получается, что Фонд вкладывает ресурсы в то, чтобы найти «место обитания» своей целевой группы доноров, расположить людей к себе, убедить их в необходимости помочь, принять пожертвование, а потом… теряет с ними связь. Хорошо, если человек сам на-пишет в фонд после участия в акции, но, к сожалению, это ситуация, фандрайзерами неконтролируемая. Давайте брать пример с тех коммерческих и некоммерческих ор-ганизаций, которые при любом удобном случае собирают контакты людей для даль-нейшей конвертации их в лояльных клиентов или доноров.

Эта задача однозначно осложнит простую по своему сценарию акцию «Купил-подарил»: потребуется больше времени на общение с людьми, волонтеров нужно будет больше, а главное, нужно найти мотив, чтобы человек захотел оставить свои контакты Фонду.

4. Сувенир донору. Пользуюсь случаем, чтобы сказать банальную вещь, которую почему-то игнорируют многие фандрайзеры. Подарок в обмен за пожертвование или в каче-стве обещания за пожертвование помогает привлекать больше доноров.


Это лучший кейс из увиденных мной за последние несколько лет. Обеспечивать сбор част-ных пожертвований через акции и ящики на уровне 5–10 млн рублей в полумиллионном городе – очень хороший результат. И мне кажется, что у организаторов есть один очень важный инструмент, которым редко кто пользуется в других городах и фондах. Это по-стоянное исследование уровня знаний и отношения жителей города к благотворитель-


102

в огла

влен

ие Раздел II. Частные пожеРтвования


ной деятельности. и важно, что данные, получаемые в результате опросов, направлены на коррекцию и улучшение фандрайзинговой активности Фонда. Уже одно это позволяет с уверенностью говорить о серьезном и ответственном подходе Фонда к предлагаемым для жителей томска вариантам проявления своей гражданской и человеческой активности.

прозрачность всех действий в ходе акции – еще один гарант успешности Фонда. посети-тель магазина все видит и все понимает – и нет повода для домыслов или неточностей прочтения сообщений. Участие сМи и прямой диалог с организаторами и добровольцами позволяет усилить качество коммуникаций – сделать Фонд близким и узнаваемым, своим. сувенир от Фонда играет скорее роль знака причастности, солидарности, а иногда и дока-зательства для себя и других сделанного доброго дела. и конечно, то, что Фонд предлагает сделать пожертвование не только деньгами, но и теми товарами, на которые требуются деньги, позволяет собирать гораздо больше пожертвований, чем если бы предлагалось либо только сделать денежный взнос либо только самим приобрести товар и затем его передать Фонду.

Читая текст кейса, чувствуешь, что за работой Фонда стоит работа сплоченной и сильной команды. и есть ощущение, что у Фонда очень большое и серьезное будущее – возможно, большее, чем это даже видится сейчас. ведь, возможно, это редкий случай, когда жители города сами выбирают проблему для решения, сами определяют способ ее решения и сами делегируют это решение благотворительному фонду, голосуя своими финансовыми средствами. именно это можно назвать «успешной практикой» местного самоуправления на базе некоммерческой организации при поддержке администрации (городской и об-ластной) и бизнеса (торговых сетей и т.д.).

Приложения

двусторонние листовки, изготавливаемые на обычном принтере (сторона 1, сторона 2)

http://fr.crno.ru/foto_43_bisideprint_flyer_1.jpeg

http://fr.crno.ru/foto_44_bisideprint_flyer_2.jpeg

103

в огла

влен



Фонд помогает детям с онкозаболеваниями, проживающим в Томске и Томской области. Эти дети проходят лечение в детском гематологическом блоке Областной клинической больницы.

основные цели и задачи Фонда

Сбор средств на лечение и реабилитацию детей с онкозаболеваниями, оказание социаль-ной и психологической помощи страдающим малышам, привлечение внимания обществен-ности к проблемам детской онкологии, содействие развитию безвозмездной помощи детям.



некоммерЧеский детский БЛаготВоритеЛьный Фондимени аЛены петроВой


Некоммерческий детский благотворительный фонд имени Алены Петровой


Фонд имени Алены Петровой

город

Томскгод регистрации

2007



634506, г. Томск, пос. Светлый, д. 9, кв. 134адрес офиса

г. Томск, ул. Мичурина, 43/1, Реабилитационный центр «Аленка»

телефон

+7-903-955-72-92факс

+7(3822) 98-23-31

е-mail


www.fond-alena.ru

смотрите также

http://vk.com/club19616119http://www.odnoklassniki.ru/group/51749926863082http://alenkinamama.livejournal.com/https://twitter.com/#!/AlenkinaMama/


Петрова Елена Алексеевна, председатель правления Фонда

телефон руководителя

+7 (8422) 727-728е-mail руководителя

[email protected]

104

в огла

влен


Для достижения этих целей Фонд осуществляет сбор пожертвований и распределение своих средств на оплату медицинских услуг и оказание социальной поддержки семьям, имеющим детей с онкозаболеваниями.

основные направления деятельности Фонда

• Сбор средств для оказания адресной помощи детям;

• разработка и реализация проектов, направленных на улучшение жизни детей в сте-нах ОКБ;

• организация психологической помощи детям и их родителям;

• реабилитация детей, прошедших лечение, их социализация и адаптация в обществе;

• организация и проведение праздников (минимум 6 больших праздников в год);

• организация досуга для детей в отделении (участие клоуна, подарки, празднование дней именинника);

• сбор средств для покупки всего необходимого по уходу за тяжелобольным ребенком, включая белковое питание;

• оказание финансовой помощи гематологическому блоку ОКБ в ремонте и обустрой-стве палат;

• оказание паллиативной помощи детям, больных раком;

• привлечение внимания общественности к проблемам детской онкологии;

• внедрение новых методов получения пожертвований от населения;

• развитие благотворительности в Томске и Томской области;

• привлечение молодежи к волонтерской деятельности.


Собственные проекты Фонда имени Алены Петровой:

«Лучше малая помощь, чем большое сочувствие» – организация и проведение акций по сбору средств для оказания адресной помощи детям (с 2008 г.);

«игровая комната – звездная палата» – создание игровой комнаты для детей, проходя-щих лечение в детском гематологическом блоке ТОКБ (с 2008 г.);

«прикоснись к звезде» – посещение концертов звезд эстрады по благотворительным при-гласительным билетам от исполнителей (с 2009 г.).

Проекты, реализованные Фондом посредством привлеченных грантов:

«мы не белые жирафы!» – комплексная поддержка семей, попавших в трудную жизнен-ную ситуацию в связи с онкологической болезнью ребенка (Грант ОПРФ 2009 г. в размере 890 000 руб.);

«Больше, чем няня» – организация комплексной социальной помощи неполным семьям с ребенком, больным раком крови (Конкурс социальных проектов Томской области 2010 г. в размере 277 510 руб.);

105

в огла

влен


«Бегом от болезни» – создание условий для полноценного функционирования семьи, по-павшей в трудную жизненную ситуацию в связи с тяжелой онкогематологической болез-нью ребенка (Грант ОПРФ 2010 г. в размере 800 000 руб.);

«Возвращая детство» и с 1 ноября 2011 года «Возвращая детство – 2» – оказание со-циально-психологической поддержки семей с детьми, больными раком крови, для обе-спечения максимально возможного развития детей в условиях семейного воспитания, в группе кратковременного дня, их социализация и интеграция в общество (софинансиро-вание: Грант Администрации Томской области 2011 г. в размере 475 000 руб. и Грант ОПРФ 2011 г. в размере 1 292 872 руб.);

«наука добра» – первый информационно-популяризационный проект Фонда, направ-ленный на содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, информационную и медико-просветительскую деятельность граждан о детских онкологи-ческих заболеваниях и способах получения медицинской помощи в сфере детской онко-логии. (По итогам Областного конкурса по предоставлению грантов и субсидий социаль-но-ориентированным НКО. Проект стартовал с 15 апреля 2012 года и будет длиться до 15 декабря 2012 года.)

количество клиентов-благополучателей в 2011 год и всего

На данный момент в детском отделении гематологии Томской ОКБ наблюдаются 60 детей с онкогематологическими заболеваниями. 33 семьи проходят активное лечение: 12 детей находятся на стационарном лечении, 21 – на амбулаторном, то есть приходят на процеду-ры и обследование, и 27 детей находятся в длительной ремиссии.

Ежегодно в отделении регистрируется от 12 до 14 случаев как первичного заболевания, так и возникновения рецидивов. Все эти дети нуждаются помощи и поддержке Фонда, в том числе и материальной.

Возраст детей – от шести месяцев до восемнадцати лет, лечение детей в среднем зани-мает около двух лет, следовательно, в течение всего периода эти дети находятся на по-печении Фонда.


Штатных сотрудников – 6 человек. Волонтеров – 25–30 чел.


9 995 000 руб.


253 000 руб.


• Открытие Реабилитационного центра «Аленка» – важнейшее событие для Фонда, ставшее возможным благодаря выделенному Администрацией г. Томска помещения для реабилитационного центра и средств на проведение в нем ремонта. Таким об-разом, стараниями Фонда в Томской области появился первый реабилитационный центр для семей с детьми, больными раком.

• Победа проекта «Возвращая детство-2» на Областном президентском гранте.

106

в огла

влен


• Расширение сферы деятельности: с 2012 года Фонд оказывает помощь не только де-тям, больным раком крови, но и детям с общей онкологией и злокачественными опухо-лями головного мозга в связи с получением лицензии на лечение таких больных ТОКБ.


«Тысяча маленьких пожертвований дороже одного крупного»: внутренняя политика Фон-да основана на тезисе о том, что только частные пожертвования граждан способствуют устойчивости благотворительной организации. Поэтому пожертвования от физических лиц – основной источник средств Фонда.

Штатного фандрайзера или специализированного отдела в фонде нет. В основном, фан-драйзингом занимается непосредственный руководитель Фонда – Елена Петрова. Ин-вестиции в фандрайзинг ограничиваются расходами на проведение благотворительных акций. При этом Фонд использует широкую линейку технологий и приемов привлечения средств, среди которых особая роль у акций («Купил-подарил», «Добрая открытка» – из-готовление открыток мамами детей с онкологическими заболеваниями на занятиях по арт-терапии) и мероприятий (благотворительные ярмарки, спектакли и т.д.). Помимо этого широко используются онлайн-пожертвования, СМС-помощь, банковские переводы и пе-реводы через терминалы оплаты «Комстар», кубы для сбора средств.


Кубы для сбора пожертвований: 49%

Пожертвования в натуральном виде (книжки, пеленки и т.п.): 4,2%

Переводы на счет Фонда через терминалы экспресс-оплаты: 1,1%

СМС-пожертвования: 0,1%

Банковские переводы: 20,2%

Гранты: 17,1%

Средства от органов власти, выделенные на ремонт помещения: 7,9%


Основной донор – жители городов Томска и Северска, участвующие в акциях Фонда име-ни Алены Петровой по сбору средств для детей с онкологическими заболеваниями.


петерБУрг Без сирот – помоЧь моЖет каЖ дый

проект спБ оБФ «родитеЛьский мост» по сБорУ ЧастныХ поЖертВоВаний Через УстаноВЛение яЩикоВ-копиЛок

Кейс создан на основе интервью с президентом Фонда «Родительский мост» Мариной Левиной

Цели

Основная цель – сбор частных пожертвований для реализации программ Фонда.

Опосредованные цели – объединение усилий гражданского общества для снижения уров-ня сиротства, детской смертности и безнадзорности в Санкт-Петербурге; формирование благоприятного отношения жителей к детской благотворительности.

Формат

Идея установки ящиков-копилок была подарена фонду «Родительский мост» коллегами из организации «Перспектива» несколько лет назад. Они рассказали президенту Фонда Марине Левиной о своем опыте подобного рода, но выразили мнение, что эта идея не на-столько эффективна, как этого бы хотелось. Фонду, тем не менее, идея копилок показалась интересной, и он попытался ее реализовать.

Формат проекта предельно прост: в различных магазинах и компаниях устанавливаются ящики для сбора частных пожертвований, которые с определенной периодичностью ин-кассируются сотрудниками Фонда. Ящики изготавливаются и обслуживаются Фондом. По своей стилистике ящики должны вписываться в общий дизайн пространства, в котором они установлены.

Марина Левина: «Надо, чтобы копилка была частью магазина. Все хозяева просят нас, чтобы копилки соответствовали требованиям стилистики и дизайна того места, где будут устанавливаться. Поэтому в торговой сети «7Я», например, ящики синие. Узнаваемым ящик становится благодаря на-шим наклейкам и слогану».

Первая компания, в которой были установлены копилки, – это «Пироговый дворик». Со-трудничество Фонда с этой компанией началось еще за несколько лет до начала проекта с копилками: на все праздники, будь то мероприятия для пожилых людей или детские


в огла

влен

ие

107

108

в огла

влен


Прикассовая копилка, выполненная в стиле торговой сети

утренники, «Пироговый дворик» предоставлял бесплатно свою продукцию. Владелец этой компании, будучи человеком увлеченным и эмоциональным, стал первым, кто разместил у себя ящики Фонда.

После размещения ящика сбор средств, собственно, и начинается, и тут залогом успе-ха является, во многом, активная позиция партнера, предоставившего свою площадь для установки ящика. Действительно, персонал может направить свою клиентуру к копилкам, а может и вовсе проигнорировать их наличие.

Марина Левина: «Очень многое зависит от персонала, который работает в сетях. Ведь «Пироговые дворики», несмотря на то, что это не сеть «7Я», конечно, тем не менее, дают очень высокие сборы денег. Потому что люди, которые там работают, с очень большим теплом относятся к нам и к нашей деятельности. Охрана, например, сама может позвонить и сказать, что ящик нужно поменять потому-то и потому-то».

Установкой ящиков-копилок в Фонде занимается отдельный человек. По сути своей, уста-новка подобного ящика – это продажа. Только нужно продать не товар, а саму благотво-рительную идею. Объяснить, зачем пожертвование нужно городу, детям. И что компании, которая у себя ставит ящик, это фактически ничего не будет стоить. Объяснить, каким об-разом будет происходить процедура изъятия и передачи денег в банк, какова будет отчет-ность и документальное обеспечение проекта. Нужно заинтересовать человека, с которым приходится говорить на эту тему, пробудить в нем желание участвовать.

Копилка-домик с информацией о Фонде

109

в огла

влен


Инкассация ящиков проходит раз в месяц, в определенные дни. Иногда раз в два месяца, если ящики большие или там собралось не очень много денег. От того, сколько ящиков нужно инкассировать, зависит логистика маршрута человека, который этим занимается. Это сотрудник Фонда, который имеет доверенность, позволяющую ему отвозить наличные деньги в банк. Его зоной ответственности является вся документация по ящикам: не только ведение и продление всех договоров, но и их хранение. Заработная плата человека, ко-торый собирает средства и чинит ящики, целиком привязана к действиям, которые он со-вершает. То есть к сбору ящиков, к посещениям банка, к ремонту. И он получает в качестве зарплаты столько денег, сколько реально заработал. Точно так же зарплата менеджера, который устанавливает ящики, целиком привязана к количеству установленных копилок. Это оговорено договором. Благотворительная организация, как считает Фонд, должна брать самые лучшие практики и навыки у бизнес-организаций. Поэтому оклад есть только у руководителя этого проекта, а все остальное – это, по сути, оплата очень конкретной логистической работы по сбору пожертвований, по оформлению необходимых бумаг, по доставке собранных денег в банк. За счет этого по сумме экономится бюджет проекта.

Инкассированные деньги сразу вносятся в банк в соответствии с актом. Раньше всю ме-лочь считали вручную, все рваные купюры должны были быть списаны либо обменены потом в Сбербанке. И, соответственно, должен был быть составлен акт об этом. Мелочь тоже должна была быть сосчитана и сложена столбиками. Это, конечно, занимало очень много времени. В 2012-м году Фондом куплена машинка для счета металлических денег, и это очень упростило и убыстрило работу: 20–30 кг мелочи теперь можно просчитать за час с небольшим.

Конечно, для того чтобы сборы были существенными и постоянно возрастали, недостаточ-но просто разово установить ящики.

Марина Левина: «Очень тонкое место – это постоянное взаимодействие с компанией. И не только с головным офисом. Если это сеть, то соот-ветственно с теми точками, где стоят наши ящики, с непосредствен-ным персоналом, который там работает. Вот для чего нужны наши PR-мероприятия: надо, чтобы специфику нашей работы и то, для чего со-бираются деньги, понимали все – клиенты, сотрудники, продавцы, кассиры. Чтобы у них было понимание, каким образом они помогают. Все вместе. И что меняется в жизни детей от этих пожертвований. И мне кажется, что это очень важная часть, без которой не может быть успеха».

Копилки являются успешным и устойчивым проектом Фонда. Его фандрайзинговая стра-тегия сейчас нацелена на увеличение в бюджете Фонда доли частных пожертвований. На сегодняшний день копилки дают около 25% всего бюджета Фонда.

расходы

Наибольших расходов по ходу реализации данного проекта требуют две вещи: логистика сбора пожертвований и собственно изготовление ящиков и их обслуживание. Действи-тельно, ящики ломаются, их надо периодически менять или ремонтировать. Их могут пы-таться украсть или взломать. И если говорить об обслуживании, то, помимо руководителя проекта, который осуществляет общую координацию проекта и расставляет копилки (это

110

в огла

влен


может быть один человек, пока ящиков мало), нужен логистик и водитель. Послед-нему, в том числе, необходимо оплачивать бензин, ведь при объезде десяти точек об-щий вес денег составляет порядка 30 кг.

С самого начала Фонд исходил из необ-ходимости минимизировать расходную часть так, чтобы уложиться в 25% бюджета проекта. И на сегодняшний день, с учетом оплаты менеджера, который руководит этим проектом, специалистов, которые со-бирают средства с точек, за пределы этих 25% Фонд не выходит.

PR-поддержка

Фонд придает очень большое значение PR-поддержке проекта. У него есть достаточно подробный план по его продвижению.

Марина Левина: «Я считаю, что во время сбора средств очень важно иметь систематические публикации в газетах, выступать по телевидению, чтобы тебя просто слышали. Иметь рекламу в метро. Иметь социальную рекламу в газетах, в том числе бесплатных, которые читают простые граждане. Но не менее важно, чтобы социальные акции проходили внутри торговых сетей, там, где это возможно. Надо периодически менять плакаты и их дизайн. Надо распространять свою литературу. У нас в первый год рас-пространялась большим тиражом газета. Все это необходимо, чтобы люди, которые жертвуют, понимали, что происходит. Сеть продуктовых мага-зинов «7Я» для нас – это площадка для социальной рекламы по привлече-нию потенциальных усыновителей или опекунов. Это магазины, в которые ходит абсолютно нормальный средний класс, как сети «О’Кей» и «Лента». Это наши потенциальные усыновители и опекуны. Совершенно необходимо иметь такую площадку. Нужно себя постоянно продвигать. Чтобы у людей, которые тебе жертвуют, ты с чем-то ассоциировался».

Вырабатывая PR-стратегию, Фонд столкнулся с той проблемой, с которой сталкиваются многие благотворительные организации: очень сложно найти специалиста, который хо-рошо понимает, каким образом нужно продвигать некоммерческий проект. Специалисты, которые приходят из бизнес-сектора, не всегда понимают специфику НКО.

Элементарная защита копилки – залог того, что

собранные средства не пропадут

111

в огла

влен


Марина Левина: «Мы же ищем такого универсального специалиста, кото-рый бы и мероприятия мог организовать, и писать, и поговорить, и вник-нуть в то, что произошло, и еще согласиться на достаточно невысокий оклад. Это само по себе эксклюзивный вариант».

Ключевым посылом PR-стратегии Фонда является попытка дать жертвователям понима-ние того, что они жертвуют деньги не на решение какой-то важной, но ограниченной во времени и пространстве проблемы, например, на лечение конкретного ребенка. Они дают на системную деятельность организации, на некий разработанный и внедряемый ею со-циальный сервис. Это очень существенный момент, не только фандрайзинговый, но еще и образовательный и просветительский.

Хорошим инструментом в данном случае является социальная реклама, так как она сопутствует продвижению именно идей и ценностей, но, к сожалению, сейчас в Санкт-Петербурге ее стало сложнее размещать за счет средств города.

В период акций по сбору средств уличные копилки-домики дополняются праздничной атрибутикой и создают Фонду узнаваемость

трудности и риски

Самый сложный момент, по мнению Фонда, который и до сих пор остается достаточно слож-ным, это найти производство, которое, с одной стороны, делало бы копилки прочными, с другой стороны, достаточно эстетичными. Плюс на них должно было бы быть крепление, ко-торое можно было бы менять в зависимости от того, где устанавливается копилка. И, конеч-но, стоимость их должна была быть невысокой, чтобы они окупали себя уже в первый месяц.

112

в огла

влен


Фонд обращался не к одной компании и пробовал различные варианты копилок с исполь-зованием разных видов материалов. В итоге доноры Фонда, владельцы крупной транс-портной компании, познакомили Фонд с одним из своих логистических партнеров, и они стали изготавливать для проекта ящики приемлемого качества по очень низкой цене, по сути, по себестоимости. Партнерство оказалось успешным во всех отношениях. Теперь че-рез эту транспортную компанию Фонд планирует расширить проект, выйти на других по-тенциальных партнеров, так как эта компания работает со многими крупными торговыми сетями и является их поставщиком.

Естественно, что размеры ящика, его дизайн, цвет всегда согласуются перед установкой с компанией или магазином, предоставляющими для этого свою площадь. И в этом тоже есть сложность. Потому что Фонд не может изготовить сто ящиков вперед, пока не знает, каковы будут его размеры и цвет, хотя это было бы экономично и удобно производителю.

И самая большая сложность, которая у Фонда есть, это необходимость найти специалиста, который мог бы, по сути, заниматься «продажами» копилок: то есть искать компании, пар-тнеров и устанавливать ящики. До сих пор проект находится в стадии развития, и Фонд нуждается в таком специалисте. Благодаря партнерам появляются новые точки, а отдель-ного специалиста, который бы только этим занимался, увы, нет.

Кроме чисто технических проблем, есть еще очень важная проблема доверия. Когда уста-навливались первые ящики, они часто вызывали тревогу и недоумение, множество вопро-сов. На многие из них Фонд старается ответить с помощью своей PR-кампании, но, тем не менее, работа с доверием – это процесс постоянный и очень трудный.

Марина Левина: «Одна из самых тяжелых проблем, с которой мы ежедневно сталкиваемся, это как объяснить (а врать не хочется), что это деньги на услуги. Это деньги на подготовку родителей, на сопровождение семей. Мы – не фонд, который оказывает прямую помощь, у нас есть специфика, у нас другой бюджет. Естественно, мы сразу же отказались от любых спекуляций. Напри-мер, от того, чтобы написать на ящике «Поддерживая нас, вы помогаете де-тям-сиротам». Это не так, это неправда. И поэтому на наших ящиках есть наклейки, которые рассказывают о наших видах деятельности, наш слоган, сайт, контактный телефон. Фонду тяжело собирать деньги, в отличие от других организаций, оказывающих прямую помощь детям, семьям или учреж-дениям. Потому что всегда, когда появляются слова «услуги», «поддержка», «сопровождение», предполагается, что речь идет об административных рас-ходах. Даже когда мы общаемся с представителями компаний, то зачастую сложно объяснить простым человеческим языком, что в итоге получат дети».

Юридическое оформление

С момента установки самых первых ящиков Фонд пошел по пути разработки договора между Фондом и компанией, которая его у себя устанавливает. Разработать документацию в полном объеме удалось с помощью сети «7Я», чьи юристы к этому очень внимательно отнеслись. Теперь у Фонда есть типовой договор, который в полной мере соответствует за-конодательству и полностью удовлетворяет налоговую. Создан полный пакет документов, который смотрели аудиторы и который не может подвести при любой проверке ни Фонд, ни его партнеров.

http://fr.crno.ru/foto_50_tipovoy_dogovor.doc

113

в огла

влен


Все акты, которые составляются после сбора пожертвований в каждой точке, подписывают и менеджер от компании, и специалист от Фонда. Еще один акт подписывает комиссия в Фон-де. Все это соответствует российскому законодательству, все эти документы хранятся в архи-ве Фонда с первого момента сбора пожертвований через копилки. После подписания актов деньги сразу вносятся в банк, потому что есть лимит хранения наличных денег в офисе.


На момент написания сборника Фонд работает с копилками третий год. За 2010-й год все-го с помощью копилок было собрано 2 432 263 руб., за 2011-й – 2 357 387 руб. Примерно две трети этих денег пришла именно через копилки. Одна прикассовая копилка в среднем приносит где-то 1,5 тысячи рублей в месяц. Особой сезонности в сборах не отмечено, в принципе, суммы всегда приблизительно одинаковые.

Марина Левина: «С колебаниями в 5–6 тысяч – такого нет. Наверное, если бы мы проводили какие-то более серьезные PR-акции внутри сетей, то были бы какие-то прогнозируемые пики. А так – люди жертвуют доста-точно ровно».

В настоящий момент ящики-копилки являются для Фонда одним из приоритетных направ-лений фандрайзинговой стратегии

Марина Левина: «Мы уверены, что за счет копилок мы не просто выйдем из бюджетного дефицита (а мы планируем ко Дню защиты детей из него выйти), мы в принципе можем содержать наш минимальный бюджет на эти средства».


Фондом ежегодно делается фундаментальный и очень репрезентативный отчет по про-грамме по сбору частных пожертвований «Петербург без сирот. Помочь может каждый». Этот отчет содержит информацию обо всех видах поступлений, и что касается конкретно копилок, отдельными сроками выведено их общее количество с разбивкой по точкам, где они установлены. В отчете также представлены диаграммы, очень полно отражающие и общие объемы сборов, и процентное соотношение сборов, как в разных партнерских тор-говых сетях, так и в разных ящиках внутри них. Данный отчет является публичным.

114

в огла

влен



1. Ящики устанавливают многие, но также и многие отказываются довольно быстро от их массовой установки как от проекта с очень низким КПД. Фонд «Родительский мост» оказался успешным в реализации данного проекта, так как продемонстриро-вал настоящий бизнес-подход. У проекта есть план, есть приходная и расходная части бюджета, прописаны все цели и задачи, есть партнеры, всевозможные поставщики, договоры, критерии результативности, где прописано, что копилка должна себя оку-пать в первый месяц, например.

2. Фонд очень правильно расширяет свои PR-задачи, которые включают не только не-посредственный сбор денег, но и продвижение основной миссии Фонда: семейного устройства детей-сирот.

3. Оправданным является сознательный отказ от формулировок целей сбора «на по-мощь сиротам». Это, конечно, более простое послание, чем имеющееся «на функ-ционирование организации», и, возможно, его использование могло вы некоторой степени сборы увеличить, но Фонд пошел по пути воспитания своего донора, что стратегически, в конечном итоге, правильно.

4. Увеличение доли средств, собранных через ящики-копилки в бюджете Фонда, – это, конечно, очень оптимистическая тенденция, однако я бы остереглась от того, чтобы рассматривать этот путь как основной способ привлечения средств в организацию. Во-первых, для того чтобы собрать так 100% пусть даже минимального бюджета, тре-буются сверхмерные относительно масштаба фонда организационные усилия. Кроме того, наибольшую финансовую стабильность НКО может дать только сочетание раз-личных типов доноров, без переноса основного акцента только на один из них, не важно, в сущности, на какой.


115

в огла

влен


комментарий спеЦиаЛистаНаталья Матюкова, журналист

Если некоммерческая организация много лет серьезно занимается решением какой-то проблемы в обществе, то ее ведущие сотрудники неминуемо становятся экспертами в этой теме. Это мы видим на примере БФ «Родительский мост». Ее руководителя приглаша-ют участвовать в соответствующих тематических передачах на телевидении и радио, берут комментарии для новостных сюжетов. Это работает на имидж организации, повышает ее известность. Понятно, что чем известней НКО, тем проще собирать средства. Особенно это важно при сборе массовых пожертвований, тем более если речь идет не о сборе на конкретного ребенка.

Если, помимо пиара непосредственно самой себя, организация занимается еще и пиа-ром проблемы, с которой она работает, то такая просветительская деятельность помогает установить контакты со СМИ, что тоже хорошо видно на примере «Родительского моста».

Кроме собирательной функции, ящики – это еще и хороший инструмент для продвижения, популяризации организации, и «Родительский мост» это активно использует. Так, помимо названия и логотипа, на ящике размещен слоган «Петербург без сирот – помочь может каждый». Если есть возможность положить рядом с ящиком какие-то материалы, как это делал Фонд с газетой, то, несомненно, отдача будет усилена.

И если помимо ящиков у НКО есть и другие удобные инструменты для пожертвований (Интернет, платежные терминалы), то деньги могут пойти и по другим каналам, т.е. сегодня человек опустит деньги в ящик, в другой раз – пожертвует через терминал. Все это вносит свой вклад. Граждане начинают доверять, постепенно у них вырабатывается привычка жертвовать организации. Так появляются приверженцы.


Типовой договор о совместной деятельности без целей извлечения прибыли

Типовой акт вскрытия ящика для пожертвований


http://fr.crno.ru/foto_50_tipovoy_dogovor.doc

http://fr.crno.ru/foto_51_tipovoy_act.doc

116

в огла

влен



Организация начала свою деятельность в 1985 году, когда группой петербургских родите-лей была создана общественная организация, объединившая тех, кто считал своим долгом и призванием дать каждому ребенку шанс на достойную жизнь и семью. В 1989 году под эгидой Красного Креста была учреждена «Ассоциация попечителей и родителей», одна из первых благотворительных организаций в Санкт-Петербурге и России. В 1994 году было зарегистрировано Агентство «Родительский Мост». 4 декабря 1996 года, после принятия Закона Российской Федерации «О благотворительности», был зарегистрирован Санкт-Петербургский Общественный Благотворительный Фонд «Родительский Мост».

Сегодня специалисты Фонда осуществляют профессиональную деятельность по обучению и сопровождению будущих принимающих родителей, поддержку семей с приемными детьми и семей в трудной жизненной ситуации; ищут возможные пути объединения уси-лий с различными государственными и негосударствен¬ными организациями и разраба-тывают программы и способы решения проблемы сиротства в Санкт-Петербурге и России.



санкт-петерБУргский оБЩестВенный БЛаготВоритеЛьный Фонд «родитеЛьский мост»


Санкт-Петербургский Общественный Благотворительный фонд «Родительский Мост»


СПБ ОБФ «Родительский Мост»

город

Санкт-Петербурггод регистрации

1996


адрес

Россия, Санкт-Петербург, ул. Моховая 30 (код на арке 707*, второй двор).


Левиной М.Ю., СПб ОБФ «Родительский Мост», а/я 26, Санкт-Петербург, Россия, 191180

телефон офиса

+7 (812) 272-23-64, 272-68-51, 719-74-17 телефон Кризисной службы

921-40-08, +7-911-921-40-08

е-mail


http://www.rodmost.ru


Левина Марина Юрьевна, президент Фонда


[email protected]

117

в огла

влен


миссия Фонда и его ценности

«Спасти детей от сиротства!»

«Родительский Мост» – команда единомышленников, действующая в интересах детей во имя спасения их от сиротства. В Фонде понимают сиротство как отсутствие у ребенка устойчивых семейных отношений.

У Фонда особое видение будущего России, в котором каждый ребенок в России растет и развивается в семье в условиях любви и заботы, и ценности:

• Фонд признает равную ценность жизни каждого ребенка.

• Фонд утверждает равное право каждого ребенка на дом и семью.

• В Фонде уверены, что ребенок дает родителям возможность духовного роста и раз-вития.

• Фонд признает право ребенка на знание собственной истории жизни, своего прошло-го, без чего не может быть ни благополучного настоящего, ни уверенного будущего.

Цель Фонда

Помочь детям, лишенным родительского попечения, обрести новую приемную семью и детям, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации, которая может привести к утрате семьи, – сохранить семейные связи. Для достижения поставленных целей специалисты Фонда осуществляют профессиональную деятельность по обучению и сопровождению будущих принимающих родителей, поддержке семей с приемными детьми и семей в трудной жизненной ситуации; ищут возможные пути объединения усилий с различными государственными и негосударственными организациями и разрабатывают программы и способы решения проблемы сиротства в Санкт-Петербурге и России.


Содействие деинституализации детей из сиротских учреждений:

• приложение усилий к тому, чтобы в домах ребенка и в детских домах воспитывалось как можно меньше детей;

• помощь детям, временно размещенным кровными или замещающими родителями в сиротские учреждения, в восстановлении семейных связей и возврате в семью;

• содействие в семейном устройстве детей, лишенных родительского попечения, на воспитание в подготовленные и обученные семьи.

Посильное предотвращение институализации детей, попавших в кризисную ситуацию:

• приложение усилий к тому, чтобы кровные или приемные дети не попадали в дома ребенка и детские дома, не становились сиротами;

• защита детей от голода и бедности.

Содействие реструктуризации сиротских учреждений:

• дома ребенка и детские дома – это крайняя мера временного устройства детей;

• дома ребенка и детские дома будут превращаться в центры семейного устройства, центры помощи детям в кризисной ситуации, детям-инвалидам и детям, лишенным родительского попечения;

118

в огла

влен


• малокомплектные сиротские учреждения должны обеспечить индивидуальный под-ход к развитию и воспитание ребенка;

• в детских домах и домах ребенка не должны находиться дети дошкольного возраста.

Объединение усилий власти, бизнес структур, государственных и негосударственных орга-низаций для снижения уровня сиротства, детской смертности и безнадзорности в России:

• влияние на формирование государственной политики в области профилактики си-ротства и семейного устройства детей, лишенных родительского попечения;

• содействие демонополизации сектора социальных услуг, активное развитие рынка услуг и внедрение профессиональных стандартов в области профилактики сиротства и семейного устройства детей;

• формирование толерантного и социально ответственного отношения гражданского общества к сиротам, кризисным семьям, семьям с приемными детьми.


• Очное и дистанционное консультирование усыновителей и опекунов;

• подготовка родителей, желающих взять на воспитание приемного ребенка;

• проведение информационных семинаров (140 часов тренинга) для потенциальных принимающих родителей;

• комплексное сопровождение родителей в процессе размещения приемного ребенка;

• комплексное сопровождение семьи с приемным ребенком;

• проведение информационных семинаров для родителей, взявших на воспитание приемного ребенка;

• проведение групп поддержки для детей и родителей;

• организация реабилитационных и досуговых программ для семей;

• психологическое консультирование для родителей и детей в кризисной ситуации;

• работа круглосуточного телефона доверия для семей и детей в кризисной ситуации;

• информирование населения об услугах, предоставляемых службами Фонда, для це-левых групп;

• организация реабилитационных программ для воспитанников сиротских учреждений;

• обучение специалистов, работающих в сфере профилактики социального сиротства;

• проведение индивидуальных и групповых супервизий для специалистов.

Фонд реализует следующие программы:

«ангелы со сломанными крыльями» – обеспечение деятельности службы по подготовке и обучению и сопровождению усыновителей и опекунов.

Цель программы – обретение детьми-сиротами подготовленной и обученной семьи усы-новителей или опекунов.

«солнечный круг» – деятельность службы по поддержке и сопровождению семей с при-емными детьми в кризисной ситуации.

119

в огла

влен


Цель программы – соблюдение прав ребенка в замещающей семье, оказание помощи за-мещающей семье в воспитании ребенка, профилактика вторичных отказов.

«от отчаяния к надежде» – деятельность службы по предотвращению отказов от детей первых лет жизни.

Цель программы – предотвращение отказов от кровных детей первых лет жизни (от 0 до 6 лет).

«мост к детям россии» – программа, нацеленная на объединение усилий государства, биз-неса и гражданского общества с целью предотвращения сиротства.

В рамках реализации этой программы Фонд осуществляет следующие виды деятельности:

• подготовка и проведение внутренних мероприятий: круглых столов, заседаний рабо-чих групп, организация Международной научно-практической конференции «Дети должны жить в семье»;

• подготовка и проведение тренингов и семинаров для специалистов;

• организация межведомственных консилиумов и совещаний;

• «Школа волонтеров» – подготовка и обучение волонтеров;

• мероприятия по привлечению общественного внимания к проблемам детей-сирот и детей, находящихся в трудной жизненной ситуации, и сбора средств для решения данной проблемы: акции «Подари ребенку книжку», «AG – компания добрых дел!», «Каждому ребенку нужен ДОМ!», «Собери ребенка в школу!», акции Фонда в рамках городского благотворительного фестиваля «Добрый Питер», внутрикорпоративные акции «Петербург без сирот. Помочь может каждый!».

количество клиентов-благополучателей в 2011 году:

1762 семьи получили профессиональную помощь специалистов Фонда.

496 семей сопровождались специалистами Фонда в различных формах.

445 специалистов и родителей участвовали в мероприятиях по обмену опытом, организованных Фондом.


Штатных сотрудников – 23 человека. Волонтеров – 15–30 человек.

Бюджет Фонда в 2011 году

В 2011 году на ведение благотворительной деятельности Фонд израсходовал 8 125 115 рублей и привлек 7 527 372 рублей

неденежные ресурсы, привлеченные за 2011 год, в денежном эквиваленте

В 2011 году Фонд привлек неденежных ресурсов на 970 000 рублей:

• услуги по бесплатному обслуживанию компьютеров;

• услуги по бесплатному размещению социальной рекламы в СМИ;

120

в огла

влен


• детское питание, детские и взрослые вещи, продукты питания, предоставленные ком-паниями;

• бесплатные билеты в театры, посещение музеев, концертов клиентами Фонда;

• 20 детей смогли побывать в реабилитационном летнем лагере;

• волонтерский труд по организации рекламных проектов и акций, которые проводил Фонд.

основные результаты работы Фонда

Фонд «Родительский Мост» – одна из первых благотворительных организаций в России. Фонд всегда отстаивал право каждого брошенного ребенка на жизнь, развитие и семью. Фонд начал работать еще тогда, когда взять под опеку или усыновить ребенка с отклоне-ниями в развитии было практически невозможно, а сегодня многие дети нашли семью и выжили благодаря его усилиям.

За время существования организации более 225 детей, оставшихся без попечения ро-дителей, при поддержке Фонда обрели семьи. В том числе дети с проблемами развития, пережившие физическое и эмоциональное насилие, неоднократное перемещение из се-мьи в семью.

Только в 2011 году благодаря профессиональной работе специалистов Фонда 49 детей удалось сохранить в семьях в кризисной ситуации. Наверное, главным поводом для гор-дости Фонда является сухая фраза, кочующая из одного его отчета в другой: «Семьи со-хранены. Угрозы отказа от детей нет».


Несмотря на долгую историю, Фонд находится в стадии перманентного развития. Особен-но это касается принципов построения фандрайзинга в организации, выборе фандрай-зинговой стратегии и способов ее воплощения.

Отдела фандрайзинга в Фонде нет, его заменяет Отдел развития. Как говорит президент Фонда Марина Левина, структурные изменения повлекли за собой сокращение количе-ства сотрудников, занятых привлечением средств: «Этим занимались три человека, сейчас остался один. Мы поняли, что нам нужны фандрайзеры другого типа. И мы переходим на работу по проектному методу. То есть, мы будем брать людей на конкретные проекты, в которых есть цели, задачи, достижимые результаты, к которым должна быть и будет при-вязана непосредственная оплата труда».

Переход на проектный подход, где есть отдельные измеряемые ответственности, влечет изменения в принципах инвестирования в фандрайзинг. Марина Левина говорит: «Наши расходы и инвестиции в фандрайзинг должны быть и будут ориентированы на результат и очень конкретные цели. И тогда получается, что мы полностью уходим от окладной формы труда фандрайзера. Зарплата фандрайзера должна зависеть от результата его работы – это своеобразный бизнес-подход в организации деятельности. Это даже бизнес-страте-гия уже. Потому что фандрайзингом должны заниматься специалисты, а не руководитель, которому просто помогают другие люди: наши партнеры, сотрудники, наши волонтеры».

121

в огла

влен


Сегодня Фонд активно привлекает средства как государственных, так и частных органи-заций. Существенную долю привлекаемых средств составляют гранты международных организаций. Тем не менее, в Фонде убеждены, что стратегически правильным является сосредоточение на частном доноре. Поэтому нынешняя фандрайзинговая стратегия Фон-да нацелена на увеличение в бюджете доли частных пожертвований.


Регистрационный взнос на участие в конференции «Дети должны жить в семье»: 4%

Российские фонды: 16%

Иностранные фонды: 21%

Корпоративные доноры: 18%

Частные пожертвования: 25%

Государственные субсидии: 16%


Европейская комиссия

Группа ЛСР

Константиновский фонд


конВерт«мое поЖертВоВание»

программа доБроВоЛьЧеского дВиЖения «дорогами доБра»

Кейс создан на основе интервью с руководителем отдела фандрайзинга Лисечко Александрой Владимировной

Цель

Сбор частных пожертвований для реализации проектов Добровольческого Движения «Дорогами Добра»

Фандрайзинговая стратегия

Движение «Дорогами Добра» в своей фандрайзинговой стратегии делает акцент на при-влечении массовых частных пожертвований. На сегодняшний день практически треть бла-готворительных программ организации финансируется за счет частных пожертвований, при этом большинство «инвесторов» откликнулось из всемирной сети Интернет. Стратегия привлечения в организацию волонтеров также ориентирована на сеть. Можно сказать с уверенностью, что сетевые активисты и активные блогеры становятся серьезным инстру-ментом устойчивого ресурсного обеспечения движения.

Александра Лисечко: «Сильная сторона этой стратегии – постоянство и независимость от экономической обстановки в регионе и стране. Кон-верт – это частное пожертвование, если его поставить на поток, оно будет регулярным. Корпорация может попасть в кризис, а у простого че-ловека если кризис и наступит, то «подавать» он никогда не перестанет, потому что прекрасно понимает, что беда может случиться и с ним в том числе. Поэтому частные жертвователи – самая стабильная и надежная группа доноров и, в большой степени, из-за их численности. Откажется один – на его место придут еще сто новых людей, главное грамотно про-строить с ними работу. Мы считаем, что нужно развивать отношения с частными лицами, это залог стабильности и финансовой устойчивости нашей организации».

Ежегодно, ежемесячно организация пересматривает и совершенствует схему распростра-нения конвертов для частных пожертвований, а также регулярно обновляет базу волонте-ров, которые распространяют конверты.


в огла

влен

ие

122

123

в огла

влен


Формат

Программа «Конверт ”Мое пожертвование”» – это сбор частных пожертвований для реа-лизации проектов Добровольческого Движения «Дорогами Добра» от жителей Екатерин-бурга и Свердловской области. Конверт для пожертвования – это обычный евро-конвет без какого-либо промышленного (почтового) нанесения информации и логотипов. Орга-низация сама разработала макет украшения и нанесения информации на этот конверт.

Конверт «Мое пожертвование» содержит «Письмо волонтера», в котором содержится ин-формация о действующих проектах Движения. Письмо волонтера – это мотивационная вещь, с очень сильным эмоциональным подтекстом. Прочитав это письмо, любое частное лицо может вложить в конверт любую сумму. Каждый конверт имеет синюю печать органи-зации, без печати он недействителен. Печать штампуется с оборотной стороны конверта. Каждому конверту присваивается уникальный номер, дважды конверт использоваться не может. В офисе организации ведется строгий учет собранных и распространенных конвер-тов (специальный журнал регистрации). Любой благотворитель может позвонить в офис, назвать номер конверта и узнать сумму своего пожертвования. Для верности информа-ции, после возврата конверта ответственному лицу, у благотворителя остается вкладыш из конверта, в котором указаны координаты офиса Движения, а также индивидуальный номер конверта.

Конверт может быть передан любому частному лицу, в том числе для сбора денежных средств у себя в рабочем коллективе. Каждый конверт имеет регистрационный номер, ин-формацию о том, на что собираются пожертвования. Это очень удобная форма для тех, кто не может совершить публичное пожертвование, для занятых лиц, а также для презентации проектов большему количеству людей из близкого окружения человека.

Обычно Движением реализуется несколько проектов одновременно, и практически по каждому возможен сбор средств через конверты. Ключевым моментом при написании письма является адресность послания. Донор должен совершенно четко представлять, для кого или на что именно проводится сбор средств.

Александра Лисечко: «Например, у нас есть проект «Город друзей» – пала-точный лагерь для детей-сирот. Мы делаем конверты с эмблемой «Города друзей», а в письме волонтера, соответственно, описывается, что это та-кое, где и когда это будет проводиться, какие дети в этом примут уча-стие, на что направлен этот проект и как именно вы можете помочь. То есть, тема выбирается в зависимости от проекта. А если мы собираем на больного ребенка, то в письмо волонтера мы выкладываем историю этого ребенка. Это важно, потому что люди, которые впервые сталкиваются с нашими конвертами, должны иметь самую полную информацию о том, на что они жертвуют деньги. В принципе, выбор темы – это насущная по-требность сегодняшнего дня. Раньше мы делали общие конверты, в кото-рые вписывали не один, а сразу несколько проектов, но быстро поняли, что это совершенно неэффективно».

Есть проекты, которые проводятся постоянно. Например, «Город друзей» или «Елка жела-ний», которые проводятся ежегодно. А есть разовые сборы, например, в организацию обра-щается конкретная семья, которой нужны средства на лечение ребенка, и объявляется сбор.

124

в огла

влен


Если речь идет о конкретном проекте, то сбор заканчивается в момент окончания проекта. А начаться он может и за два месяца до его начала, и за год, тут все очень индивидуально. Если речь идет о лечении и необходимо собрать конкретную сумму, сбор ведется до тех пор, пока это не произойдет. Такого, чтобы сбор был в какой-то момент принудительно остановлен, еще ни разу не было. Самый долгий сбор в истории проекта, около года, осу-ществлялся для 2-х летнего мальчика, которому требовалась череда сложных операций в США. Средний же срок сбора на одну тему – месяц-два.

история

Идея программы пришла в голову руководителю, основателю и идейному вдохновителю Движения «Дорогами Добра» Валерию Ивановичу Басаю. Он где-то прочитал или услы-шал, что такая практика существовала еще в конце ХIХ – начале ХХ веков в Европе. Из опыта прошлого была взята основная суть программы, а ее формат модернизирован и продолжает постоянно усовершенствоваться.

За 4 года работы этой программы, ею занималось несколько человек. Сначала это был человек, который занимался работой с волонтерами, поскольку именно среди волонтеров распространялись конверты.

Александра Лисечко: «Мы просто чувствовали, что это идея хорошая, но как ее развить, никто особо не задумывался, потому что того, что при-влекали через корпоративных доноров и через ящики, на нужды организации и реализацию проектов хватало. Но время шло, потребности росли, и, в результате, ведение программы передали фандрайзерам».

Распространение среди волонтеров и друзей волонтеров осталось, но начался новый ви-ток – конверты по-настоящему пошли в массы. Если сначала их распространяли исключи-тельно среди друзей офиса, волонтеров и личных знакомых, то на втором этапе существо-вания программы уже волонтеры распространяли эти конверты по своим знакомым, а те по своим. Сейчас в организации за распространение конвертов официально ответственен один фандрайзер. Он продумывает стратегию и способы распространения конвертов. Од-нако участвуют в этой деятельности все сотрудники офиса, они получают в начале месяца по 30 конвертов и распространяют среди друзей и партнеров, координатор по работе с волонтерами распространяет их среди волонтеров и их друзей, а фандрайзер, за которым закреплено основное распространение таких конвертов, раздает их вузам, крупным орга-низациям с большим штатом, ФГУП и ГУП, и так далее.

Александра Лисечко: «Обращаясь на предприятие, в большинстве, мы нахо-дим отклик в отделе персонала. Далее схема работает обычным образом. Кроме того, есть еще один уникальный способ, как собирать пожертвования через конверт на ВСЕХ государственных и федеральных государственных унитарных предприятиях! Заключить соглашение с региональной Федера-цией профсоюзов. Ее функции – это РЕКОМЕНДОВАТЬ распространение та-ких конвертов всем профкомам подшефных предприятий».

В 2012 году организация перешла на массовое распространение конвертов. Находятся учреждения с большим количеством людей, к примеру, вузы, устанавливается связь с профкомом либо ректором, создаются договоренности о распространении конвертов в

125

в огла

влен


течение недели, в конце которой сотрудник организации забирает конверты. Сейчас, на-пример, уже 50% вузов в Екатеринбурге распространяют среди сотрудников и студентов конверты для пожертвований от Добровольческого движения «Дорогами Добра».

Опыт Движения «Дорогами добра» также получил распространение и среди других ор-ганизаций региона, и все, кто его применил в своих программах, очень довольны полу-ченным результатом.

расходы

Расходы по данной программе для организации минимальны. Это расходы на материалы: обычные, белые конверты по 1–2 рубля. Плюс расходы на бумагу для писем и печать на обычном принтере. Иногда деньги тратятся на ящики, в которые складываются кон-верты, – в тех случаях, когда они, например, выходят из строя. Но это происходит редко, потому что ящика хватает надолго. Если речь идет о сборе на какой-то проект, то хватает 300–500 конвертов. Но и это не обязательно, потому что величина пожертвований нефик-сированная. Может хватить и ста конвертов, особой связи между необходимой суммой и количеством конвертов нет. Плюс расход времени сотрудников, которые занимаются рас-пространением конвертов в рамках своих должностных обязанностей. Это все.

риски и трудности

Основные риски программы – это недоверие людей. Формат программы предполагает сбор наличных денег, и жертвователи хотят знать, на что они пойдут. Ответ на этот вопрос дает тщательно продуманный механизм сбора средств, например, журнал регистрации. Тот, кто дал деньги, в любой момент может позвонить и узнать, какая именно сумма дошла по назначению и дошла ли вообще.

Александра Лисечко: «Если мы не можем эту сумму назвать – мы теряем доверие, мы теряем донора, мы теряем репутацию. А далее, мы обязательно должны вносить эти деньги на расчетный счет или в кассу организации. Поэтому самый большой риск – это юридически неграмотно организовать сбор средств. Или организовать его так, что у людей возникали бы к нам во-просы. Самый популярный вопрос потенциального жертвователя: «А правда ли, что пожертвование используется по назначению?». И тогда ты начина-ешь рассказывать о правилах этого конверта: обязательно нужно говорить про уникальный номер (это дает чувство индивидуальности и контроля), про синюю печать во избежание мошенничества и про вкладыш, с помощью которого можно в любое время суток проконтролировать пожертвование».

Обычно трудности возникают и при первом звонке на предприятие. Очень сложно найти человека, который возьмет на себя ответственность за распространение конвертов в ор-ганизации. И еще очень трудно заносить в одну и ту же организацию конверты во второй раз: за время, пока конверты первый раз «гуляют» по организации, работники находят все возможные и невозможные изъяны программы.

126

в огла

влен



При применении описанной технологии в Движении «Дорогами Добра» сбор частных по-жертвований за 4 года вырос на 274%, что говорит о ее сверхэффективности. А в абсо-лютных величинах за это время сборы средств этим способом увеличились с нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей.

Многое зависит от формулировки темы сбора. Вся деятельность Движения «Дорогами до-бра» связана с детьми: сиротами, инвалидами, детьми из неблагополучных и малообеспе-ченных семей. На все категории люди жертвуют одинаково активно. Важно только, чтобы в письме была конкретика: сбор идет не для детей вообще, а конкретному ребенку, в конкретный детский дом, для конкретного решения по конкретной проблеме. Например, очень хорошо проходит сбор пожертвований через конверт на лечение детей. Практика показывает, что, если раздать 50 конвертов, вернется приблизительно 25 тысяч рублей. Самыми успешными являются крупные ежегодные проекты. «Елка желаний» – ежегодный новогодний проект, собрала в 2011 году всего за 2 месяца около 400 тысяч рублей только через конверты.

Неуспешные проекты были, но сейчас уже остались в прошлом. Их неуспех связан был, в первую очередь, с тем, что в одном письме собирали сразу на несколько проектов. Сталки-ваясь с переизбытком информации, человек теряется и не знает, что выбрать. Растерялся человек – потерялся донор. Поэтому «Дорогами Добра» быстро отказались от такой прак-тики. Теперь все письма очень и очень конкретны и все сборы успешны.


В организации разработано Положение «О программе частных пожертвований», в кото-ром описывается технология и правила сбора пожертвований. Положение утверждено председателем организации.

Все собранные конверты складываются в специальный ящик для пожертвований, который стоит в офисе – опечатанный и опломбированный. По окончании срока сбора пожертво-ваний вскрытие ящика и конвертов производится в присутствии комиссии из трех человек с составлением Акта вскрытия. Перед вскрытием члены комиссии должны убедиться, что конверты не повреждены, пломбы в сохранности. В журнале регистрации должны быть указаны номер конверта и сумма собранных средств.

Собранная сумма пожертвований, указанная в акте, вносится в кассу организации по при-ходному кассовому ордеру или в течение дня – в банк на расчетный счет организации.

информационная поддержка

Просьба о пожертвовании находит больший отклик, когда в СМИ проходит освещение того или иного проекта Движения. То есть, когда есть проблема, о которой сообщают раз-личные источники информации: телевидение, радио, газеты, социальные сети и другие, и лучше всего, если они сразу же рассказывают и о способах, как можно совершить по-жертвование.

Проект был поддержан многими изданиями. В их числе: Агентство социальной инфор-мации, портал «Джаст медиа», Екатеринбургский «Деловой квартал», «Комсомольская

127

в огла

влен


правда», другие местные издания, в том числе бесплатные, которые распространяются в каждый дом, местные телеканалы: «Четвертый канал», «Сорок первый канал», «Вести Урал», областное телевидение. Однако в работе со СМИ есть и свои нюансы.

Александра Лисечко: «Работая со СМИ, надо быть готовым к тому, что они охотно расскажут про вашу акцию, но не укажут, например, ваших партне-ров, потому что посчитают это коммерческой рекламой. Помимо этого, СМИ волнует красивая картинка – то есть, уже готовый проект. И они нео-хотно подключаются на стадии разработки этого проекта, на стадии при-влечения средств. Показать праздник, который вы подготовили, – это СМИ делают с удовольствием. А вот показать сбор средств на этот праздник с тем, чтобы вовлечь больше народу, – увы, этого нет. Поэтому в процессе сбо-ра средств мы используем и другие ресурсы, в частности – социальные сети».


Отчетность осуществляется как в целом по работе организации, так и по каждому реализу-емому проекту, с указанием того, какая часть средств была собрана с помощью конвертов. Отчеты размещаются на сайте Движения, в социальных сетях, причем, не только финансо-вые, но и содержательные, это могут быть и фото- и видеоотчеты


Программа, представленная Движением «Дорогами добра», является авторской находкой, она представляет еще не получивший широкое распространение формат, который, одна-ко, не становится от этого менее эффективным. Рассмотрим его особенности:

1. Очень сильный ход – индивидуальное обращение к каждому жертвователю. Наличие на конверте для сбора пожертвований уникального номера дает человеку ощущение ценности его собственного вклада, с одной стороны, и чувство защищенности от мо-шенничества, с другой.

2. Прекрасно, что организация не боится возможных рисков, тем более вероятных, что речь идет о сборе наличности. Кейс очень ценен именно как образец технологии прозрачности, которая постоянно совершенствуется. Не знаю, есть ли такая статисти-ка, но интересно было бы узнать, сколько, за все время существования программы, поступило в офис звонков с просьбой подтвердить получение того или иного кон-верта и имеется ли в этих звонках какая-то динамика – звонят единицы. За все время применения технологии позвонило не более 50 человек. На конвертах жертвователь оставляет свой номер телефона или e-mail, для получения обратной связи от орга-низации. Ежемесячно производится рассылка новостей и итогов работы с указанием трат и новых программ.


128

в огла

влен


3. Стоит подумать о том, насколько правильна стратегия сбора средств с помощью кон-вертов в постоянном режиме и практически на все текущие проекты организации. Безусловно, пока эта практика успешна, но есть и риск того, что конверты, что на-зывается, «примелькаются» и, в какой-то момент, жертвовать начнут меньше или, по крайней мере, прекратится такой явный рост пожертвований. Возможно, иногда стоит делать паузы.

4. Немного смутила описанная схема сотрудничества с федерацией профсоюзов, кото-рая обязывает профкомы предприятий распространять конверты, но, надеюсь, они, в свою очередь, не обязывают своих сотрудников жертвовать, нарушая тем самым один из основных принципов благотворительности – добровольность.

комментарии спеЦиаЛистоВЕкатерина Баханькова, преподаватель РАНХ, Москва, директор департамента аудита некоммерческих организаций АБФ Ренессанс, Москва

Несколько положительных моментов, на которые стоит обратить внимание, так как это «классика жанра»:

• Реклама – информация в СМИ об акциях, на которые собираются пожертвования.

• Запоминающийся конверт с красивой картинкой – способ привлечения внимания, создание вещи, которую «жалко сразу выбросить».

• Уникальный номер конверта – очень важный момент для жертвователей. Зная, что использование средств можно проконтролировать в любой момент, человек легче передает средства на благотворительность.

Сама процедура сбора конвертов, вскрытия ящика и оприходования средств прописана де-тально, хотелось бы обратить внимание остальных организаций на детали этого процесса:

1. Установка ящика должна сопровождаться локальным нормативным актом. В данном кейсе – это положение, утвержденное руководителем. Но это может быть приказ или распоряжение руководителя об установке ящика, сроке и процедуре вскрытия.

2. Важным моментом является употребление точных формулировок в письмах и в при-казе по сбору средств. В данном случае это пожертвование на уставные цели или на конкретные программы (акции). В некоторых случаях можно применять «взнос на осуществление благотворительной деятельности» или «средства в виде гранта».

3. Следующий момент – организация обязана всю сумму средств после вскрытия ящика оприходовать в кассу, а потом сдать в банк. Расходовать средства пожертвований из кассы нельзя, так как разрешено расходовать только выручку, а пожертвования вы-ручкой не являются.

При соблюдении этих условий все поступившие средства могут расходоваться на нужды организации и не подлежат налогообложению.


129

в огла

влен


Наталья Суходольская, юрист Центра РНО, член НП «Юристы за гражданское общество»

Правовые основы описанного метода относятся к сбору анонимных пожертвований от физических лиц через ящики-копилки. Добровольческое движение «Дорогами Добра» модифицировало метод, добавив промежуточное звено: волонтеров и конверты. При этом ящик-копилка остался как атрибут, необходимый для соблюдения законодательства, а главными инструментами сбора средств стали волонтеры и конверты с мотивационными письмами.

1. Ящик для сбора пожертвований устанавливался в помещении организации, при со-блюдении признанной налоговыми органами практики: издается Положение «О про-грамме частных пожертвований» (это может быть и другой менее масштабный доку-мент, например, указание о сборе пожертвований в финансовом плане организации).

2. Особенность метода в том, что граждане не сами приходят в организацию к ящику, а волонтеры идут к гражданам, как почтальоны, переносящие ценные письма. Волонте-ры передают конверт с письмом и получают обратно тот же конверт с пожертвовани-ем. Волонтеры сами не принимают денег, поэтому нет необходимости оформлять их в качестве материально ответственных лиц или оформлять договоры поручения и т.п. Конечно, учет волонтеров (реестр) волонтеров должен быть.

3. На конверте указаны реквизиты организации, в письме есть четкое указание на цели пожертвования. Таким образом, не только доносится необходимая информация, но и соблюдаются требования законодательства (ст. 582 ГК РФ).

4. Далее, прием пожертвований оформляется по алгоритму сбора анонимных пожерт-вований, поэтому в организации должны быть: приказ об установке ящика, приказ о назначении членов комиссии, которая будет вскрывать ящик, акт вскрытия ящика.

5. Надо отметить, что Добровольческое движение «Дорогами Добра» взяло на себя до-полнительную, и далеко не лишнюю обязанность по отчетности за принятые пожерт-вования: указан индивидуальный номер сделанного пожертвования и есть возмож-ность проконтролировать поступление пожертвования в организацию.

Данный метод соответствует действующему законодательству, средства принятые органи-зацией будут признаны налоговой в качестве пожертвований.

130

в огла

влен



миссия движения

Содействие становлению гражданского общества на территории Российской Федерации через развитие и пропаганду волонтерского движения


Помощь детям, попавшим в беду, нуждающимся семьям, одиноким пенсионерам, детям-сиротам и инвалидам.

Цели и задачи движения

• Активное содействие созданию и укреплению институтов гражданского общества на территории Свердловской области;

• содействие воспитанию социально компетентной и востребованной личности, про-паганда добровольчества;



сВердЛоВская регионаЛьная оБЩестВенная организаЦия доБроВоЛьЧеское дВиЖение «дорогами доБра»


Свердловская региональная общественная организация Добровольческое движение «Дорогами Добра»


Добровольческое движение «Дорогами Добра»

город

Екатеринбурггод регистрации

2003



620014, г. Екатеринбург, ул. 8 марта, 13 – 701


620090, ул. Коуровская 22, каб. 2

телефон

+7 (343) 213-05-31е-mail

[email protected]

веб-сайт

www.dd66.ruсмотрите также

http://vk.com/dorogamidobrahttp://twitter.com/#!/dorogami_dobra


Прибавкина Наталья Сергеевна, председатель


[email protected]телефон руководителя

+7 (343) 213-05-31

131

в огла

влен


• содействие и развитие семьи как социального института, оказание помощи нуждаю-щимся, неблагополучным семьям;

• социальная адаптация и реабилитация детей, находящихся в трудной жизненной си-туации (дети, оставшиеся без попечения родителей, дети с ограниченными возмож-ностями здоровья, дети из семей в социально опасном положении).


«от сердца к сердцу» – комплексная программа помощи детям и семьям группы риска, нацеленная на социальную адаптацию детей из неблагополучных семей, семей, находя-щихся в социально опасном положении.

«Центр экстренной помощи ”забота“» – программа, направленная на организацию сети волонтерской помощи нуждающимся, оказание конкретной поддержки гражданам, по-павшим в трудную жизненную ситуацию. Сбор и выдача помощи нуждающимся семьям, учреждениям, организациям; юридическое и психологическое консультирование.

«социальная адаптация несовершеннолетних, оставшихся без попечения родителей, вос-питывающихся в государственных учреждениях» – программа, в рамках которой проводят-ся мероприятия, направленные на социальную адаптацию воспитанников детских домов, а также на неформальное знакомство потенциальных родителей (усыновителей) с детьми.

«Школа приемных родителей» – семинарские и тренинговые занятия для потенциальных усыновителей.

«клуб приемных родителей» – сопровождение семей, воспитывающих приемного ребенка.

«город друзей» – ежегодный палаточный лагерь и сплав для детей-сирот.

«день рождения в детском доме» – социальная адаптация детей-сирот и детей, оставших-ся без попечения родителей, воспитывающихся в государственных учреждениях, устрой-ство детей в семью.

«Шаг навстречу» – социальная адаптация детей-инвалидов, воспитывающихся в екате-ринбургском доме-интернате для умственно отсталых детей (обучение детей жизненно важным навыкам, содействие устройству детей в семью, формирование в обществе по-зитивного, толерантного отношения к детям-инвалидам).

«заботливое сердце» – новогоднее поздравление детей, находящихся в трудной жизнен-ной ситуации. Создание волонтерской сети взаимопомощи для исполнения детских жела-ний (письма Деду Морозу) – 6 000 детей-сирот и инвалидов, 54 детских дома.

количество клиентов-благополучателей в 2011 году и всего за период деятельности:

За период 2010–2011 гг. в Движение обратилось более 3 786 человек.

Всего же в 2011 году помощь от движения получили 9155 человек (с учетом новогоднего проекта)


Штатных сотрудников – 9 человек. Активных волонтеров – 125 человек.


4 246 312,52 руб.

132

в огла

влен


неденежные ресурсы, привлеченные в 2011 году, в денежном эквиваленте:

Продуктовых наборов на 300 000 рублей (1000 наборов по 300 руб).

Одноразовых подгузников на 400 000 рублей (500 упаковок по 800 руб.).

Индивидуальных подарков на 6 000 000 рублей (6000 подарков по 1000 руб.).

ОАО «Газпромнефть-Урал», Благотворительный фонд «Таганский», АН «Диал»,

ОАО «Уралтрансбанк» и др.


На сегодняшний день:9170 человек проконсультировано специалистами,3600 детей-сирот задействовано в программах и проектах,3240 волонтеров трудятся в нашем движении,2130 семей получают материальную поддержку,72 ребенка посещают занятия «Субботнего клуба»,56 некоммерческих организаций получают от Движения поддержку и активно взаимодей-ствуют с Центром.


Организация делает ставку на сбор частных пожертвований, поскольку считает, что имен-но это является залогом финансовой устойчивости и независимости от экономической обстановки в регионе и стране. Частные жертвователи – самая стабильная и надежная группа доноров и, в большей степени, из-за их численности. Существенная доля жертво-вателей Движения – Интернет-сообщество, которое практически на треть обеспечивает программную деятельность организации.

В организации есть отдел фандрайзинга, в котором в настоящее время трудятся 3 челове-ка: руководитель и два фандрайзера. Каждый из фандрайзеров отвечает за определенный участок работы: работа с частными жертвователями, работа с корпоративными донорами, проведение фандрайзинговых мероприятий. Отдел постоянно развивается, движение ста-рается перенимать полезный опыт, пробовать новые технологии привлечений и повышать свою квалификацию.


Частные пожертвования: 57,2%

Корпоративные пожертвования: 39,7%

Гранты российских организаций: 2,7%


Коммерческие организации Екатеринбурга:


красный нос – доБрое сердЦе

акЦия БФ «Линия Жизни»

Кейс создан на основе интервью с руководителем Департамента по сбору средств Дарьей Шадриной

Помощь детям с тяжелыми заболеваниями, нуждающимся в срочном лечении, может быть простой, радостной, может создавать и поддерживать атмосферу праздника, и в то же время оставаться эффективной. Это доказывает успешный опыт проведения акции фонда «Линия жизни» «Красный нос – доброе сердце».

Первый раз акция «Красный нос – доброе сердце» прошла в 2007 г. Затем была успешно продолжена в 2008 и 2009 гг. Акция преследовала две цели: первая – непосредственно сбор средств для проведения операций детям с тяжелыми кардиологическими заболева-ниями; вторая – продвижение идеи благотворительности, идеи, что помогать другим – это просто, доступно и даже весело.

в огла

влен

ие

133

РАЗДЕЛ III. КОМПЛЕКСНыЕ ИСТОЧНИКИ СРЕДСТВ

Руководитель фонда «Линия жизни» Фаина Захарова с участниками акции «Красный нос – доброе сердце»

134

в огла

влен

ие РАЗДЕЛ III. КОМПЛЕКСНыЕ ИСТОЧНИКИ СРЕДСТВ

За основу был взят международный опыт. Первая подобная акция состоялась в 1988 году в Великобритании и принесла 15 млн фунтов стерлингов. В 2006 г. сумма пожертвований превысила 65 млн. В акции приняли участие звезды мировой величины, среди которых Вупи Голдберг, Эван Мак-Грегор, Робби Уильямс, Том Джонс, Хью Грант, Джереми Айронс и др. В акции также приняли участие десятки тысяч жителей Великобритании.

Почему красный нос? Красный нос – традиционный атрибут клоуна, который вызывает и у взрослых, и у детей приятные ассоциации с цирком, весельем, праздником. По замыслу организаторов, таким образом акцент благотворительной акции смещается с болезни, ле-карств, жалости к больным детям в сторону помощи с улыбкой, с добрым сердцем. Ведь известно, что смех и положительные эмоции усиливают эффект медицинского лечения. А для детей это особенно важно.

Схема акции очень простая: любой желающий может за небольшую плату купить красный нос и тем самым помочь собрать средства для лечения детей с пороками сердца. За этой простотой – серьезная работа команды Фонда по поиску партнеров, изготовлению самих носов, привлечению внимания к акции через участие знаменитых людей, организацию мероприятий.

Основным партнером проекта стала группа компаний «Связной». Красные носы продава-лись во всех отделениях «Связного» практически по всей России. Мероприятия в рамках проекта проводились в Москве.

Дарья Шадрина: «Для нас важно не только собрать средства на спасение детей. Не менее важной является гуманитарная часть наших акций: по-степенно мы приучаем соотечественников к тому, что благотворитель-ность – это признак нормального, цивилизованного человека, это совер-шенная необходимость в современном обществе».

Красные клоунские носы – главный атрибут акции, поддержанной отечественными звездами

135

в огла

влен


Таким образом, акция вышла за рамки сугубо фандрайзингового мероприятия. Это мас-штабный PR-проект, для реализации которого были задействованы все инструменты: публикации в СМИ; создание собственного сайта акции www.rednoseday.ru, на котором отражались все новости акции, а также были размещены списки непосредственных благо-получателей с указанием того, как именно была оказана помощь и в каком размере; при-влечение рекордного по российским меркам количества медиаперсон. Акцию поддержа-ли Тутта Ларсен, Ольга Шелест, Оскар Кучера, Артемий Троицкий, Валерий Сюткин, Татьяна Лазарева, группа «Пикник», Дмитрий Харатьян, Андрей Макаревич, Леонид Ярмольник, Андрей Бильжо, Юлий Гусман и многие другие.

Для привлечения внимания общественности к проекту было поведено большое число со-путствующих мероприятий: конкурсов, выставок, аукционов.

Наиболее яркой стала выставка-аукцион работ российского фотографа Владимира Широ-кова. Владимир подготовил порядка 50 фотографий российских звезд, каждая из них была поделена на две части: на первой человек был изображен с серьезным выражением лица, на второй с клоунским носом – улыбающимся, с веселой гримасой. Все фото были пред-ставлены публике в черно-белом исполнении. На мероприятии звезды раскрашивали свои носы в красный цвет, оставляли автографы. Веселое и доброе начинание привлекло большое внимание СМИ, выведя светское мероприятие за рамки его обычной узкой ауди-тории и придав ему общественную значимость. В рамках мероприятия был организован аукцион, что позволило собрать средства на лечение одного детского сердца.

Был найден удачный формат участия звезд в благотворительном мероприятии. Во-первых, известным людям нужно было потратить всего 10–15 минут своего времени для участия в фотосессии, во-вторых, практически все они уже работали до этого с Владимиром Ши-роковым, поэтому знали, что фотографии получатся удачными. Немаловажно было и изна-

Красные сердца украсили акцию в саду «Эрмитаж»

Сувениры акции

136

в огла

влен


чальное доверие к деятельности фонда «Линия жизни», понимание того, что деньги дей-ствительно пойдут на заявленные цели.

Не меньший резонанс вызвал праздник, устроенный в саду «Эрмитаж», во время которого звезды раскрашивали гипсовые сердечки для последующей продажи на благотворитель-ном аукционе. Радостным завершением праздника в саду стал красочный флэш-моб, ко-торого с нетерпением ждали все присутствующие гости, особенно те, кто заблаговременно купил специальные ленты «Линии Жизни». В 6 часов вечера, после того как все ленты участников были связаны между собой, под аплодисменты всех присутствующих и музыку оркестра в желтых ботинках «Большой Город», ленты «Линии жизни» взлетели в небо на красных шарах в виде сердец (См. Приложение: Пост-релиз от 31 мая 2008 года).

К 2009 г. популярность акции достигла в прямом смысле слова космических высот. Косми-ческий турист Ги Лалиберте взял с собой на орбиту красный клоунский нос и надевал его, выходя на связь с Землей.

Акция проводилась три раза: в 2007, 2008 и 2009 гг. Каждая акция длилась от 2 до 4 ме-сяцев. Все собранные средства были направлены на проведение высокотехнологичных операций, закупки лекарственных препаратов и современных инструментов для детей с тяжелыми пороками сердца и поражением головного мозга. Всего за три года проведения акции была оказана помощь 54 детям.

Помимо группы компаний «Связной», партнерами акции выступили Группа «АльфаСтрахо-вание», Модный Дом «Мици Дюпри», Сад «Эрмитаж». Эти и другие компании, в частности, финансировали проведение мероприятий в рамках проекта.

С группой компаний «Связной» у Фонда сложились тесные партнерские и дружеские от-ношения. По словам Дарьи Шадриной, компания настолько прониклась идеей акции и политикой «Линии жизни», что самостоятельно разработала систему поощрения для своих сотрудников, учредив серьезные материальные призы для тех, кто сумел продать самое большое количество красных носов. Например, в Санкт-Петербурге один из лучших про-давцов получил в подарок от «Связного» велосипед.

Хорошее настроение – самое малое из того, что получили участники акции

137

в огла

влен


Компания «Связной» взяла на себя основные расходы по проведению акции: на средства «Связного» изготовлялись сами красные носы, печатные материалы. Помимо этого, акция была поддержана собственным журналом «Связного» «Мобильные игрушки», в котором «Связной» активно продвигал идею «Красного носа».

Безусловно, «Связной» получил свою выгоду от участия в проекте. Это и социальная ответ-ственность, и сплочение команды, и продвижение бренда за счет участия большого числа известных лиц и публикаций в СМИ. Таким образом, партнерство стало обоюдовыгодным: Фонд получил деньги на спасение детей и привлек внимание общества к развитию благо-творительности, компания-партнер добилась большей узнаваемости. По сути, Фонд пред-ложил для «Связного» прекрасное PR-решение: вместо стандартной рекламной кампании принять участие в благотворительном проекте, имеющем большой общественный резонанс.

В 2008 г. к акции присоединилась сеть кафе быстрого обслуживания «Крошка-картошка», в сети, насчитывающей более 200 точек автобуфетов и кафе, также активно продавались красные носы – символ акции.

Привлечение партнеров и координация их действий – стратегически важная задача при реализации акции подобного масштаба. В данном случае партнеры, помимо основной задачи по продаже красных носов, – должны были взять на себя все расходы по прове-дению мероприятий в рамках акции с тем, чтобы все благотворительные пожертвования могли пойти только на лечение детей, а не на административные расходы. Как происходит поиск и подбор партнеров? Сотрудники фонда составля-ют список компаний, которые потенциально могли бы заинтересоваться проектом, затем выезжают в эти ор-ганизации с презентацией, рассказывающей о Фонде, его миссии, о направлениях деятельности. Презентация построена таким образом, чтобы показать потенциаль-ным партнерам перспективы взаимовыгодного сотруд-ничества, продемонстрировать, как с помощью участия в акции партнер сможет решить не только помочь де-тям, но и решить свои внутренние проблемы: повысить доверие со стороны потребителей, получить внимание СМИ, увеличить продажи, усилить корпоративный дух сотрудников, и т.д.

Проблемой для организаторов акции стал поиск поставщика главного атрибута проекта – собственно самого красного носа. Прежде всего, нужно было выбрать материал. Поро-лоновые быстро приходили в негодность, и их качество не соответствовало возлагаемым на них функциям. В итоге остановились на носах из красного пластика, которые удовлет-воряли по цене и качеству. Китайские производители брались изготовить носы по очень низкой цене, но в этом случае необходимо было бы закупить носов в таком громадном количестве, что это решение перестало бы себя оправдывать. Выход нашелся в России: «Связному» удалось выйти на местного производителя, который выполнил заказ по при-емлемой цене и в необходимом количестве.

В 2007 году за 2 месяца акции было продано 55 020 красных носов, что позволило спасти более 20 тяжелобольных детей по всей России. Всего за все три года акции было собрано более 8 млн рублей, что позволило за-купить медицинское оборудова-ние и провести лечение 54 де-тей с тяжелыми заболеваниями сердца и головного мозга.

138

в огла

влен



Экспертный анаЛиз кейсаДмитрий Даушев

Теперь уже трудно представить себе, что в момент начала акции «Красный нос – доброе сердце» фонд «Линия жизни» не был настолько известной организацией, про которую можно было бы написать, что именно опыт и репутация стали залогом их успеха в этом предприятии. Действительно, успех любой фандрайзинговой акции во многом зависит от изначального уровня доверия к организации, предыдущего опыта сбора средств и, что еще более важно, – опыта их грамотного и прозрачного «освоения». Но достаточно ли этого? Мне видится следующий перечень основных слагаемых успеха «красных носов» в исполнении «Линии жизни»:

• Краткосрочность акции. Каждая акция длилась от 2 до 4 месяцев, что позволяло обе-спечить определенную концентрацию усилий, как со стороны Фонда, так и со стороны партнеров, привлечь внимание СМИ.

• Простота участия для каждого участника. Как известно, от желания пожертвовать деньги до непосредственного акта расставания с деньгами должно пройти как можно меньше времени. Поэтому простота и удобство пожертвования – один из ключевых факторов.

• Позитивный настрой. В отличие от многих акций по сбору средств на лечение детей, в данном случае не делался акцент на диагнозах детей, не было давления на жалость. И выбранный атрибут акции – клоунский красный нос, и тональность всех проводимых мероприятий были призваны усилить радостное и праздничное настроение каждого, кто совершил доброе дело.

• Участие большого числа известных людей. Участие звезд всегда привлекает внима-ние прессы, внимание населения.

• Партнеры также сыграли свою роль. «Линия жизни» делает ставку на долгосрочные отношения с крупными и серьезными партнерами. Поддержание отношений с ними в течение длительного времени гораздо эффективней, чем нахождение новых партне-ров для каждой новой акции.

• Акция «Красный нос – доброе сердце» изначально была придумана за границей. Умелая адаптация положительного западного опыта – это эффективный способ при-влекать средства. Сегодня во всем мире есть сотни и тысячи успешных фандрайзинго-вых мероприятий, о которых в России даже не слышали. Так что потенциал для таких «адаптаций» очень велик.

• Описанная акция – то, что во всем мире называется интегрированной кампанией. Т.е. в период проведения акции все усилия были направлены на то, чтобы усилить именно эту акцию: специальный веб-сайт, работа с партнерами и звездами, офф-лайн медиа и проч.

• Фандрайзинговая команда «Линии жизни» – это несколько человек, которые отдают-ся на 100% любимому делу. Это стало одним из ключевых факторов успеха.

139

в огла

влен




Акция, подобная представленной в кейсе фонда «Линия жизни», ждала своей реализации с момента выхода на российский рынок фильма «Целитель Адамс». Именно этот фильм, который основан на реальной истории и рассказывает о враче-подвижнике Хантере До-эрти Эдамсе, в тонкой и проникновенной форме создал яркий образ необходимой помо-щи для больных детей и «опредметил» его для российского зрителя в виде простого знака – красного носа (сделанного из маленькой клизмы) главного героя и его сторонников.

Однозначным плюсом и достоинством акции стало привлечение партнера, который не только обеспечил логистику сетевой розничной продажи, включая выкладку «социаль-ного» товара, необходимые затраты на оформление и даже на производство «красных носов». Однако именно это обстоятельство существенно ограничивает развитие проекта в будущем, так как реально управление продажами, а значит, и поступлениями средств, перешло из управления фонда его партнеру, коммерческой компании, связанной множе-ством рисков, специфичных для крупного бизнеса.

Второй однозначный и ключевой плюс акции – ее понятность для потребителя, солидар-ного с продвигаемой идеей позитивной помощи. Яркий и простой объект – «красный нос» – с одной стороны, просто купить, с другой, его можно подарить своему ребенку, а с тре-тьей, если ты – известный человек – можешь просто надеть этот красный нос, и вот уже готов рекламный образ для аудитории.

Третий плюс акции – постоянное производство информационных поводов. Здесь, конечно, 100% заслуга Фонда «Линия жизни», который постоянно изобретал новые форматы для привлечения внимания СМИ к акции. На какое-то время Фонду действительно удавалось создавать информационное поле для массовой аудитории, что обеспечило стабильный поток частных пожертвований среди потребителей услуг компании «Связной» и даже тех, кто не знал до этого об этой компании.

Мне кажется, у этой акции может быть долгая жизнь – во всех смыслах. И красные носы, как товарная категория, производимые различными партнерами фонда «Линия жизни» и других благотворительных организаций, будут продолжать помогать людям всех возрас-тов – одним делать пожертвования, другим выздоравливать.


Пост-релиз от 31 мая 2008 года

http://fr.crno.ru/foto_60_post_relise.doc

140

в огла

влен




Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» существует уже более 7 лет. Фонд «Линия жизни» спасает тяжелобольных детей в возрасте до 17 лет, жизнь которых находится под угрозой из-за опасных заболеваний, таких как врожденный порок сердца, аритмия, врожденная сосудистая патология головного мозга, черепно-моз-говая грыжа, эпилепсия, а также тяжелые сколиотические деформации позвоночника.

Фонд оказывает «адресную» помощь – оплачивает высокотехнологичные операции и приобретение специальных дорогостоящих медицинских инструментов, применение ко-торых гарантирует каждому конкретному ребенку как минимум существенное улучшение качества жизни, как максимум – полное выздоровление. За время работы фонд «Линия жизни» собрал более 900 миллионов рублей и помог спасти и вернуть к здоровой полно-ценной жизни более 5000 тяжелобольных детей. Это стало возможным благодаря доброй воле неравнодушных людей – пожертвованиям десятков российских компаний и сотен тысяч частных лиц. 100% поступающих в »Линию жизни» средств используются на лече-ние детей. Фонд финансирует лечение детей по всей России.


Спасение тяжелобольных детей и формирование культуры благотворительности в обществе.


БЛаготВоритеЛьный Фонд спасения тяЖеЛоБоЛьныХ детей «Линия Жизни»


Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни»


БФ «Линия жизни»

город


2008


адрес

ул. Малая Дмитровка, 16, стр. 6, Москва, 127006

телефон

+7 (499) 500-14-15ICQ

339-983-239е-mail

[email protected]

веб-сайт

http://www.life-line.ruсмотрите также

http://fond-lifeline.livejournal.comhttp://vk.com/club12888908http://www.facebook.com/fond.life.line


Фаина Захарова, президент Фондае-mail руководителя

[email protected]

141

в огла

влен


Цель Фонда

Снижение показателей детской смертности от тяжелых заболеваний, излечимых при со-временном уровне развития медицины.


акция «Чья-то жизнь – уже не мелочь!». Во время проведения акции в городах работают пункты приема мелочи, куда каждый желающий может принести и сдать свою мелочь. Акция «Чья-то жизнь – уже не мелочь!» проходила уже 6 раз в нескольких городах Рос-сии. Генеральным партнером акции является ОАО «Альфа-Банк», который безвозмездно инкассирует и пересчитывает всю собранную мелочь. За время проведения акции одной только мелочью Фонд собрал более 4 780 000 рублей и помог 33-м тяжелобольным детям вернуться к здоровой жизни.

праздник жизни. Благотворительный Праздник жизни, направленный на помощь тяжело-больным детям, проводится два раза в год. Летом, например, все желающие могут прийти в этот день в сад «Эрмитаж», прекрасно провести день с семьей и помочь спасти еще одну жизнь тяжелобольного ребенка.

интернет-проект «1000 сердец в роще жизни» направлен на сбор средств для оказания высокотехнологичной помощи тяжелобольным детям по всей России, а также развитие культуры благотворительности в обществе. Простая механика проекта позволяет принять в нем участие каждому. Для этого на сайте акции необходимо написать свое желание (или пожелание любому человеку) на виртуальном листке, внести пожертвование, и после этого персональный лист участника появится на одном из виртуальных деревьев, распо-ложенных в «Роще жизни».

аэрофлот Бонус. Благотворительный фонд «Линия жизни» является партнером компании «Аэрофлот« по программе «Мили милосердия». Каждый держатель карты «Аэрофлот Бо-нус« может перечислить свои мили на помощь тяжелобольным детям. На пожертвованные мили совершаются перевозки тяжелобольных детей в необходимое медицинское учреж-дение, а также, при необходимости, доставка врача к больному ребенку.


803 ребенка.


Штатных сотрудников: 15 человек. Волонтеров: 50 человек.


181 568 000 рублей.

неденежные ресурсы, привлеченные в 2011 году в денежном эквиваленте:

В 2011 году Фонд привлек неденежных ресурсов (рекламные площади, лоты для благотво-рительных лотерей, аукционов, площадки для проведения мероприятий) на 100 000 млн рублей.

142

в огла

влен


основные результаты работы и достижения Фонда:

Фонд финансирует лечение детей по всей стране. На сегодняшний момент фонд «Линия жизни» спас более 5000 детей по всей России. Всего на проведение операций было со-брано более 900 млн рублей. Все поступающие в »Линию жизни» деньги используются только на лечение детей.


Фонд ориентирован на привлечение средств частных доноров – как юридических лиц, так и физических.

В фонде существует департамент по сбору средств, состоящий из 4-х сотрудников. Каждый из сотрудников имеет свой профиль деятельности, однако узкой специализации нет, что спо-собствует взаимозаменяемости сотрудников. Два сотрудника занимаются непосредственно фандрайзингом (корпоративным и частным), еще один сотрудник занимается инкассацией ящиков для пожертвований (250 ящиков), и еще один – административной поддержкой. Помимо департамента, фандрайзингом занимается непосредственный руководитель фон-да Фаина Захарова, на чьи плечи ложится развитие стратегического партнерства.

Инвестиции в фандрайзинг проводятся в виде повышающих квалификацию обучающих мероприятий: семинаров, тренингов, которые непосредственно развивают творческую со-ставляющую сотрудников Фонда.

Фаина Захарова говорит, что «знания механизмов фандрайзинга далеко не всегда обе-спечивает успех фандрайзинговой кампании в целом, поэтому мы комплексно подходим к вопросам развития Фонда, включая туда творческую составляющую, знания основ PR и маркетинга и инновационных технологий».


Корпоративные поступления: 21%

Поступления от физических лиц: 79%


«БигБаззи», «Биглион», «БИОССЕТ», Благотворительный аукцион журнала Harper’s Bazaar, «Эльбрус Капитал», Est-a-Tet, «Грундфос Истра», HENDERSON, Sanoma Independent Media, IRP Group, Mail.ru, «Никомед», Optim Consult, «Озон Хелскеа», «Петролеспорт», POLLA, PRADAR club, Procter & Gamble, PricewaterhouseCoopers, RALF RINGER, «Королевский Банк Шотландии», Группа компаний Simple, Skincare, VivaKi Russia, X5 Retail Group N.V., АВИА-ХЭЛП ГРУПП, АйТи, Алвитек, Альфабанк, Альфастрахование, БалтТрансСервис, Билайн, Вос-точная стивидорная компания, Газпромнефть, Связной, ТНК, Комэнерго, Промсвязьбанк, и многие-многие другие.


одно москоВское окноакЦия саХароВского Центра

Кейс создан на основе интервью с Сергеем Лукашевским, директором Сахаровского центра

Цель акции

Непосредственная цель – создание музея-кабинета Сахарова в Москве. Опосредованная цель – распространение в молодежной среде информации об А.Д. Сахарове и привлече-ние внимания к ценностям, которые он отстаивал.

Формат

В основе акции лежали две идеи: создание мемориального пространства, посвященного Сахарову (в Москве такого пространства до сих пор нет) и актуализация образа Сахарова среди молодежи. Для выполнения этих задач было решено провести широкую информа-ционную кампанию, непосредственно связанную с именем Сахарова и его музеем. Воз-никла идея сделать на основе второй квартиры архива Сахарова музей-кабинет академи-ка и собрать необходимые для этого средства через общественную кампанию. Этот проект не требовал больших денег и поэтому хорошо подходил для сбора средств, так как в исходных условиях спрогнозировать фандрайзинговый результат было довольно сложно.

Решение о сборе средств именно подобным образом было принято руководством центра сознательно, несмотря на то, что, из всех возможных фандрайзинговых стратегий, данный путь был одним из наиболее трудоемких.

Сергей Лукашевский: «Мне хотелось, мне казалось очень важным и правиль-ным, чтобы эти средства были собраны не через одного-двух жертвова-телей, а чтобы это были действительно общественные деньги. То есть, это должна была быть красивая общественная акция. Это правильно с цен-ностной точки зрения, потому что музей Сахарова должен создаваться на народные деньги, а не на деньги одного богатого человека и, тем более, не на деньги западного фонда».

Сбор средств велся через Интернет. Был открыт счет в системе «Яндекс.Деньги» и в ряде аналогичных систем. Пожертвование можно было сделать только с помощью электронных денег. Электронные кошельки были открыты не на Центр, а на физические лица, связан-ные с Агентством МЕМО.РУ, партнером акции, которое непосредственно осуществляло ре-ализацию кампании. С юридической точки зрения это выглядело так: агентство получает средства от жертвователей – физических лиц и, в свою очередь, передает их в качестве пожертвования в Сахаровский центр, внося на специально открытый для акции счет.


в огла

влен

ие

143

144

в огла

влен


Сама акция продолжалась чуть менее года: подготовка началась в феврале 2011 года, в мае 2011-го начался непосредственно сбор средств, а в январе 2012 года он был завер-шен. В подготовку и проведение акции было вовлечено трое сотрудников Сахаровского центра: директор, руководитель информационного отдела и администратор. Волонтеров привлекало Агентство МЕМО.РУ.

история

Сергей Лукашевский: «Начало моей работы в Сахаровском центре связано с тем, что Центр столкнулся с фандрайзинговым кризисом. Мой предше-ственник даже выпустил пресс-релиз о том, что у Сахаровского центра нет финансовых средств, и о том, что речь идет уже о закрытии самой организации. Это было связано с тем, что на протяжении пяти лет Са-харовский центр более 80% своих средств получал из одного источника: Американского фонда Сахарова. В какой-то момент деньги у Фонда ста-ли заканчиваться, и встал вопрос о получении средств для поддержания Центра из других источников. И меня пригласили для того, чтобы решить именно эту проблему».

До прихода нового директора, Сахаровский центр никогда публичных общественных компаний не проводил. Акция «Одно московское окно» стала для него абсолютно новым опытом.

Партнерство

С первых дней работы в Сахаровском центре новый директор стал искать потенциаль-ных партнеров. На момент его прихода на эту должность у Центра партнерских проектов не было.

Сергей Лукашевский: «Центр прилагал разнообразные усилия для расшире-ния аудитории, привлечения молодежи. С момента возникновения идеи до начала проекта прошло больше года. Поиск партнеров был моей собствен-ной идей и стратегией. Совет, конечно, утверждал ключевые решения, в том числе и реализацию проекта по проведению данной кампании».

Потенциальный партнер Центра, соответственно, должен был иметь как опыт проведе-ния подобных кампаний, так и выходы на актуальную для Центра целевую аудиторию и опыт коммуникации с ней. Таким партнером стало Информационное Агентство МЕМО.РУ, которым руководит Григорий Шведов – это некоммерческая организация, издающая ежемесячную газету, поддерживающая круглосуточный информационно-аналитический ресурс (www.kavkaz-uzel.ru) и занимающаяся помимо этого проведением региональных социально-маркетинговых кампаний.

Партнерство с Агентством МЕМО.РУ было установлено директором Центра на основе лич-ного знакомства и давних личных контактов, и оно сразу стало рабочим и эффективным.

Сергей Лукашевский: «Если нам потребуется сделать такой проект самим, то необходимо будет сформировать в организации PR-отдел. Нам это не нужно. Это неправильно, это слишком большая нагрузка на наш бюджет».

145

в огла

влен


Верный выбор партнера, разделяющего ценности Сахаровского центра и готового к сотруд-ничеству на безвозмездной основе, стал для акции ключевым фактором ее успеха. Если бы Центр обратился в обычное PR-агентство, то, во-первых, его услуги были бы, скорее всего, платными, а во-вторых, его помощь ограничивалась бы разработкой стратегии. Агентство же не только придумало стратегию акции, оно полностью взяло на себя ее реализацию. В этом смысле проект «Одно московское окно», конечно, уникальный. Тем более, для организации, подобной Сахаровскому центру, с соответствующим политическим позиционированием.

Сергей Лукашевский: «Мы договорились, что, несмотря на то, что все во-просы обсуждаются нами совместно, мы со своей стороны отказываемся от категорического права вето. Потому что у Агентства должна быть свобода действия. Это было просьбой Григория, и я понимаю, откуда она взялась. Это связано с тем, что, всякий раз, когда в правозащитной среде обсуждаются вопросы проведения информационных кампаний, сами право-защитники демонстрируют высокую степень настороженности: мол, вы, агентства, сейчас будете разные рекламные трюки использовать, а это сфера ценностная, это все не нужно и неправильно. Поскольку я эти опасе-ния скорее не разделял, я Григорию предоставил полную свободу».

Для агентства МЕМО.РУ, так же как и для Центра, эта кампания стала совершенно новым опытом. Оно и раньше занималось социальным маркетингом, но, в данном случае, речь шла о маркетинге нового для них типа, не связанном с продвижением чьих-либо прав или каких-то политических тем, а связанном с ценностями и историей. Поэтому кампания стала своего рода экспериментом в равной степени и для МЕМО.РУ, и для Сахаровского центра.

подготовка и расходы

Агентство МЕМО.РУ взяло на себя организацию и проведение кампании практически пол-ностью. Оно стало искать поддержку и других партнеров, и эту поддержку, выразившуюся в финансировании проведения кампании, нашло у западных фондов. Агентство делало проект с Сахаровским центром, наряду с другими своими исследованиями, в рамках чере-ды других проектов и самостоятельно искало средства:

Сергей Лукашевский: «Григорий искал деньги на проведение кампании сам, а я лишь подтверждал заинтересованным фондам факт нашего сотрудниче-ства и готовность Центра проводить такую кампанию».

Центр дал агентству полную свободу в выборе партнеров и стратегии, фактически, это был проект агентства в пользу Сахаровского центра, а не проект самого Центра, который в этой ситуации выступал исключительно бенефициарием. Единственное вложение в общее дело – это были человеко-часы, которые сотрудники Центра потратили на помощь агент-ству в подготовке кампании.

Вся акция была разделена на три части. Первая была просветительской, нацеленной на ак-туализацию информации о том, что был такой человек – Сахаров. Агентство завело акка-унт в «Твиттере», в котором публиковались маленькие цитаты из воспоминаний Сахарова, была проведена кампания «Я не Сахаров, но и я – …». Многие люди, которые в Интернете являются лидерами общественного мнения и имеют определенный социальный капитал, например, Захар Прилепин, Марина Литвинович, Олег Козырев, Марат Гельман, безвоз-

146

в огла

влен


мездно приняли участие в акции. Они сами выбирали, что они, не будучи Сахаровым, де-лают как Сахаров. Кто-то выступил в защиту политзаключенных, кто-то сказал, что стара-ется рассказывать правду, кто-то пытался всегда быть честным, и так далее, и так далее…

На втором этапе важно было сказать уже подготовленным людям, внимание которых при-влечено к данной проблематике, что есть Центр Сахарова, есть его архив, а вот музея Са-харова нет. И прозвучал призыв помочь создать такой музей. Эти два этапа заняли около пяти месяцев.

На третьем этапе акции, 19 мая, накануне дня рождения Сахарова, прозвучал уже конкрет-ный призыв к сбору средств. «Ведомости» бесплатно опубликовали материал на эту тему, призыв жертвовать был широко распространен также через различные социальные сети.

Целевая аудитория

Проводимая кампания была преимущественно обращена не к людям среднего и старше-го поколения, которые помнят Сахарова и 1989 год, у которых еще в советские времена портрет Сахарова висел рядом с портретом Солженицына. Кампания была ориентирована на молодежную аудиторию, которая, в большинстве своем, не очень-то и знала, кто такой Сахаров. Именно для ее привлечения были использованы современные, популярные в молодежной среде, средства коммуникации. Агентство настояло на разделении аудитории по предпочтениям. С молодежью разговор велся о том, что такое вообще сахаровское движение; правозащитники обсуждали более серьезные вещи.

Один из плакатов акции

147

в огла

влен



Средства в ходе кампании собирались исключительно через электронные платежные си-стемы, которые являются одним из наиболее удобных инструментов при сборе именно массовых частных пожертвований. В итоге, в общую копилку деньги внесли не один-два человека, а тысячи, ведь один платеж не мог превышать 15 тысяч рублей. И платежи та-кими и были: от 100 рублей до 15 тысяч. По 15 тысяч – всего несколько. В среднем люди переводили от 500 до 2000 рублей.

Учитывая способ, которым собирались деньги, оценить состав жертвователей невозмож-но, их список был анонимный. Однако проводилась оценка восприятия самой кампании. Оценку проводило Агентство. Ему, так же как и Центру, было важно провести акцию с мак-симальной отдачей, поэтому оно было заинтересовано в анализе аудитории и получении от нее обратной связи.

Проведенная оценка демонстрирует положительный прием кампании именно у моло-дежной аудитории. Если говорить о динамике, то деньги начали собирать сразу после кам-пании «Я не Сахаров, но и я – …», а эта кампания была ориентирована на молодежь. И порядка 60% средств было собрано именно после нее.

Сахаровский центр не вкладывал в проведение кампании свои средства и не потратил ни копейки. Что касается МЕМО.РУ, то они работали над проведением акции в рамках своих институциональных проектов, на которые искали финансирование самостоятельно. В итоге, не инвестируя ничего, кроме времени сотрудников, Сахаровский центр получил полтора миллиона рублей. То есть, столько, сколько хотел, сколько было нужно для созда-ния музея-кабинета.

Пример размещения наглядной агитации в метро

148

в огла

влен



На этапе подготовки кампании между Сахаровским Центром и Агентством МЕМО.РУ была сначала подписана Декларация о намерениях, в которой Агентство обещало провести кампанию, собрать средства и передать Центру, а Центр обязался создать на эти средства музей. Впоследствии был подписан и договор о сотрудничестве. Конкретные суммы в до-говоре прописаны не были.


На момент написания кейса акция еще полностью не закончена. Средства только недавно закончили собирать, и впереди еще, собственно, создание музея и отчет перед донорами. Он будет публичным. Предполагается его разместить и на сайте Центра, и на сайте Агент-ства МЕМО.РУ. Если будет возможность как-то еще его распространить, Центр предполага-ет обязательно эту возможность использовать.


Акция была освещена в СМИ очень хорошо, и это тоже заслуга Агентства. Вся акция про-ходила в русле Сахаровского движения, а это значит, что были бурные дебаты, широкие и активные дискуссии. Журнал «Сноб» взял интервью у директора Центра.

Сергей Лукашевский: «Меня «Сноб» пытал – у вас там Марина Литвинович, Захар Прилепин. А он дружит с Лимоновым. Как вы к этому относитесь? Я же говорил, что мы сейчас находимся в той ситуации, когда наша задача – не отделять овец от козлищ, а пытаться привлечь самых разных людей к этому опыту. Мы же не создаем политическую партию, мы лишь пытаем-ся заставить разных людей задуматься о значении Сахарова, значении его идей для нашей жизни, для нашего сегодняшнего дня. И, может быть, уча-стие в этой акции как-то повлияет на них же самих. Если благодаря этим людям имя Сахарова будет как-то актуализировано, мы будем рады. Мы лишь говорим: а что вы думаете по этому поводу? Может быть, их самих это заставит как-то задуматься, как-то эволюционировать. Это важно.

И мне кажется, не надо замыкаться в своем мирке. Надо разговаривать не только со свои-ми. Сахаров достоин того, чтобы о нем разговаривали с самыми разными людьми. И если Сахаров важен и для них тоже – так и прекрасно! А они как фигуры важны для молодеж-ной аудитории, и если мы получим эту аудиторию – это будет очень хорошо».

В ходе проведения акции было опубликовано рекламное объявление в газете «Ведомо-сти». Хотя оно было рекламным по сути, «Ведомости» предоставили возможность публика-ции бесплатно. Можно предположить, что если 60% жертвователей пришли после кампа-нии «Я не Сахаров, но и я – …», то оставшиеся 40% – это те, кто прочел об акции в газете.

Бренд

Сергей Лукашевский: «Безусловно, этот проект был интересен не только как проект по сбору средств. Он был интересен еще и исследованием ауди-тории. Исследованием того, что значит имя Сахарова, с какими ценностя-ми оно ассоциируется, и т.д. Была проведена большая социологическая ра-

149

в огла

влен


бота, результатами которой мы будем пользоваться в дальнейшем. С тем, чтобы заниматься продвижением образа и ценностей, всего того, что свя-зано с деятельностью академика применительно к российскому обществу».

Очень важным итогом акции стал также момент эксперимента: можно ли в Москве, в Рос-сии собрать общественные средства на какое-то важное дело, не являющееся в чистом виде гуманитарной историей? В тот момент, когда Сахаровский центр проводил свою акцию, не было еще таких прецедентов, как блог Алексея Навального или «Архнадзор», то есть, Центр стал одним из пионеров этого формата. Опыт показывает, что ситуация на благотворительном и гражданском поле меняется. Сейчас в России можно заработать у аудитории определенный уровень доверия и собирать деньги на разные ценностные вещи, не связанные напрямую с тем, чтобы кого-то прооперировать и спасти от смерти.


Сахаровский центр знакомит нас с уникальным в своем роде кейсом сбора средств не на непосредственную помощь той или иной категории нуждающихся, а, фактически, на гражданскую инициативу. У этого кейса есть свои особенности:

1. Сахаровский центр сознательно выбрал одну из наиболее трудоемких фандрайзин-говых стратегий, потому что поставленные им задачи были шире, чем просто поиск средств для создания музея Сахарова. Умение комплексно и системно смотреть и на проблему в целом, и на развитие собственной организации – безусловно, очень сильная сторона такого подхода.

2. Акция «Одно московское окно» доступна для тиражирования и другими некоммерче-скими организациями, но выбирать этот формат более правильно для тех организа-ций, которые ставят перед собой не только чисто фандрайзинговые цели.

3. Центр очень хорошо сумел решить проблему отсутствия у него достаточных для фан-драйзинга кадровых ресурсов путем привлечения партнера. Однако то обстоятель-ство, что партнеру была предоставлена полная свобода в выборе стратегии прове-дения акции и ему было отдано право принятия некоторых окончательных решений, содержит зерно потенциального конфликта в будущем. Хорошо, что в данном случае его не произошло, но угроза его вполне реальна. Особенно если учесть, что кампания финансировалась, в том числе, западными организациями, в то время как сам дирек-тор Сахаровского центра говорит о том, что считает правильным, чтобы средства на создание кабинета-музея Сахарова собирались исключительно в России.

4. Немного «на грани» в смысле финансовой прозрачности то обстоятельство, что сбор средств велся только с помощью электронных денег, тем более что электронные ко-шельки были открыты на физических лиц. Там, где нет возможности предъявить пер-вичные финансовые документы, подтверждающие поступления, всегда есть поле для сомнения донора.


150

в огла

влен


комментарии спеЦиаЛистоВВладимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда медиапроектов и социальных программ Gladway

Проект «Одно московское окно» выделяется среди кейсов несколькими особенностями подхода к коммуникациям с аудиторией. Возможно, эти особенности появились благодаря грамотному партнерству с одной из немногих специализированных организаций, знаю-щих и реализующих социально-маркетинговые кампании. Агентство МЕМО.РУ вместе с Центром выстроило коммуникационную стратегию, позволяющую логично и плавно пере-ходить от этапа к этапу кампании, достигая обеих поставленных целей.

Создание общих коммуникационных каналов с аудиторией, живущей в социальных сетях, и одновременное использование спектра инструментов в традиционных медиа позволи-ло обеспечить медиа-микс, почти гарантирующий обратную связь и эффект от каждого этапа кампании. Важную роль сыграло еще и объединение коммуникаций в одной точке (Агентстве МЕМО.РУ) и в одних руках (Григория Шведова).

Стоит обратить внимание, что перед нами один из немногих кейсов, использующих та-кой эффективный, но слабо развитый в России инструмент, как социальная реклама. Ис-пользование единого визуального ряда социальной рекламы и иллюстрирования в этом же стиле материалов социальной журналистики позволили сделать кампанию заметной, узнаваемой.

Профессиональный подход к визуализации, качественные готовые макеты обеспечили ее размещение в традиционных медиа и на Интернет-ресурсах. Стоит отметить, что макеты печатной социальной рекламы кампании вошли также в экспозицию «Лучшая социальная реклама России», проходящей в рамках международной выставки «Социальная реклама мира» и фестиваля рекламы AD STARS в Южной Корее в августе 2011 года.

Выбор одного типа платежных инструментов значительно упростил работу организаторов, но при этом добавил ответственности к прозрачности и публичности отчетности. В сети стабильно появляются примеры, когда рекламная кампания направлена только на рекла-му сбора пожертвований на частный кошелек, но по окончании сбора средств отчетность для доверившей свои средства аудитории не появляется. Пожалуй, это самое рискованное место в данном кейсе.

И еще один момент. Этот кейс – пример не только для некоммерческих организаций (без различий – правозащитные они или какие-либо еще), но и отличный кейс для таких струк-тур, как музеи, библиотеки, театры, клубы и другие учреждения искусства, культуры, досуга. Подобные структуры во многих населенных пунктах России до сих пор в одиночку несут функции «очага», но «чуть тлеющего». Таким организациям необходимы примеры, образ-цы, понимание и видение того, что можно эффективно работать с населением, с Интернет-сообществами, независимо от формы собственности организации и возрастных границ целевой аудитории.


151

в огла

влен


Наталья Суходольская, юрист Центра РНО, член НП «Юристы за гражданское общество»

В настоящее время существуют разные электронные платежные системы: платежные тер-миналы, системы в Интернет, СМС-платежи. Такие инструменты привлекательны для НКО, поскольку позволяют дистанционно обращаться к донорам. Донорам удобно помогать НКО, не выходя из дома, без особых усилий «несколькими кликами мыши» сделать до-брое дело. Но использование электронных платежных систем осложняется непрогрессив-ным российским законодательством.

В соответствии с Федеральными законами «О деятельности по приему платежей физи-ческих лиц, осуществляемой платежными агентами» и «О банках и банковской деятель-ности» ООО «ПС Яндекс.Деньги» является оператором по приему платежей/банковским платежным агентом. Как банковский платежный агент «ПС Яндекс.Деньги» не может за-ключить договор с НКО о приеме пожертвований через свою систему. Но физические лица через «Яндекс.Деньги» могут принимать деньги на свой расчетный счет. Поэтому Агентство МЕМО.РУ прибегло к помощи физических лиц, которые в общественно полез-ных целях (открытие музея) собирали пожертвования (в соответствии со ст. 582ГГК РФ).

Остается вопрос о налогообложении этих граждан. В статье 217 НК РФ «Доходы, не под-лежащие налогообложению (освобождаемые от налогообложения)» нет пункта однознач-но подходящего для освобождения полученных средств от налогообложения. Но данные средства могут быть поставлены в налоговый вычет (Статья 219: «Социальные налоговые вычеты»).

Должен ли быть письменный договор между гражданами – владельцами кошельков и гражданами, делавшими пожертвование? Заключение договора между гражданами в простой письменной форме необходимо, если сумма сделки превышает 10 МРОТ. Но если такой договор не заключен, какие могут быть последствия? Сделка не будет признана недействительной, единственное, в случае спора стороны не смогут прибегнуть к свиде-тельским показаниям.

Предполагаем, что по окончании фандрайзинговой акции собранные физическими лицами средства должны быть сняты с «Яндекс.Кошелька» и переданы Сахаровскому центру в виде пожертвований на его уставную деятельность с оформлением договора пожертвования.

Отношения Сахаровского центра и Агентства были оформлены договором о намерени-ях. Это допустимый и не единственный вариант. Также возможно оформление договора (без конкретного названия), где будет определено, что Агентство и Сахаровский центр действуют в целях содействия созданию музея и конкретно описать процедуру их взаи-модействия.

Использование этого метода несколько рискованно из-за отсутствия четкого правового регулирования. Но оценить степень риска сложно, потому что до сих пор не было ни од-ного судебного иска налоговой инспекции к НКО о признании полученных средств не-целевыми. Тем не менее, рекомендуем использовать электронные платежные системы, в рамках которых пожертвование поступает непосредственно на расчетный счет НКО с на-значением платежа «пожертвование».

152

в огла

влен



миссия, цели и направления деятельности

Миссия Сахаровского Центра – сохранение и развитие наследия А.Д. Сахарова, форми-рование исторической памяти о советском тоталитаризме и сопротивлении несвободе, продвижение ценностей свободы, демократии и прав человека, поддержка активной, ка-чественной и свободной дискуссии об актуальных вопросах истории, прав человека и в целом гуманитарных проблем, содействие развитию гражданского общества.


Сахаровский центр – это:

• Многофункциональная общественная и просветительская площадка, на которой в разных форматах обсуждаются актуальные общественно-политические проблемы, остающиеся за пределами информационного мейнстрима.

• Дискуссионная площадка, на которой каждую неделю ведущие эксперты обсуждают важные на текущий момент темы. Это дискуссии, дебаты, публичные лекции и семинары.



оБЩестВенная комиссия по соХранениЮ насЛедия академика саХароВа


Общественная комиссия по сохранению наследия академика Сахарова


«Сахаровский центр»

город


1990


адрес

105120, Москва, ул.Земляной вал, д.57, стр.6

телефон

+7 (495) 623-44-01, 623-44-20факс

+7 (495) 917-26-53

е-mail

[email protected];[email protected]

веб-сайт

www.sakharov-center.ru


Сергей Лукашевский, директор Сахаровского центра


[email protected]

153

в огла

влен


• Постоянная музейная экспозиция и выставки современной документальной фотогра-фии проекта FOTODOC.

• Документальные театральные проекты в партнерстве с театром им. Йозефа Бойса.

• Открытая площадка для самых разнообразных НКО и инициативных групп, которая предоставляет крайне востребованные и важные для представителей российского гражданского общества услуги.

• Сообщество международных экспертов, историков, правозащитников, гражданских активистов, политиков.

количество клиентов-благополучателей в 2011 году и всего:

Посетители музея: 4000 человек

Посетители библиотеки: 700 человек

Участники дискуссий: около 1500 человек

Посетители сайта: 365 тысяч человек в год

Всего в деятельность Сахаровского центра (музей, библиотека, открытые площадки) во-влечено 16 тысяч человек; 714 тысяч человек стали благополучателями Сахаровского центра посредством Internet.

количество сотрудников:Штатных сотрудников – 20 человек Обслуживающий персонал

(сантехник, электрик, рабочий /дворник) – 3 человека


Поступления в 2011 году –26 миллионов 147 тысяч рублей

Расходы – 24 миллиона 188 тысяч рублей

неденежные ресурсы, привлеченные в 2011 году:

Недежнежные ресурсы, привлекаемые Сахаровским центром, – это получаемые в дар книги для библиотеки и музейные экспонаты. Чаще всего подобные жертвования денеж-ного эквивалента не имеют.

Иных неденежных ресурсов, в том числе услуг, Сахаровский центр не получал.

основные результаты работы и достижения организации:

• Создание на базе архива Андрея Сахарова музея-кабинета Сахарова;

• Проведение Международной конференции «Андрей Сахаров: Тревога и надежда. 2011. 90 лет со дня рождения А.Д. Сахарова»;

• Резкий всплеск активности Сахаровского центра, интенсификация его деятельности и, как следствие, мощный общественный резонанс и увеличение количества благо-получателей.

154

в огла

влен



В основном, Центр делает ставку на зарубежных грантодателей. Однако в последнее вре-мя все активнее привлекаются частные пожертвования внутри страны.

Отдела фандрайзинга в Центре нет, однако есть штатная единица заместителя директора по фандрайзингу, в обязанности которого входят написание заявок на получение финан-сирования и отчетов.


Американский фонд Сахарова: 7%

OAK Foundation: 23,2%

The Open Society Foundations (OSF): 23,3%

Mott Foundation: 7,6%

Фонд некоммерческих программ «Династия»: 5,8%

Представительство Европейского Союза в России: 19,7%

Программа Матра Посольства Королевства Нидерландов в Москве: 3,5%

The National Endowment for Democracy (NED): 8,7%

Офис Верховного комиссара ООН по правам человека: 1,2%


Фонд Сороса, Фонд Ч.С. Мотта, Американский фонд Сахарова, Национальный фонд в поддержку демократии (NED), Фонд имени Генриха Белля, OAK Faundation, Фонд некоммерческих программ «Династия».


«Это Все до нас придУмаЛи.просто применяйте – и Все!»

опыт приВЛеЧения средстВ российского Фонда помоЩи (рУсФонда)

Кейс создан на основе интервью с Л. С. Амбиндером, руководителем Российского фонда помощи (Русфонда)

Лев Амбиндер не устает повторять, что фандрайзинг Русфонда – это журналистский фан-драйзинг. С этим трудно не согласиться, потому что долгое время – до развития массового Интернета и выхода Русфонда на «Первый канал» – название его напрямую ассоцииро-валось с газетой «Коммерсантъ». Впрочем, Интернет- и теле-фандрайзинг Русфонда не изменили ни его подходы, ни технологию. Однако причинами успеха этой организации служат не только ее медийные (сборочные, как говорит Амбиндер) площадки, но и систем-ное следование ведущим принципам международного фандрайзинга, основам маркетин-га, законам журналистики, экономики и управления. В рамках этого короткого кейса мы сможем лишь конспективно выделить ключевые моменты фандрайзинга Русфонда, но его опыт достоин пристального изучения теми, кто хочет добиться выдающихся результатов. И, конечно, знакомиться с кейсом нужно, имея в руках газету «Коммерсантъ» со страницей Русфонда (или сайт rusfond.ru с его pdf-архивом всех газетных страниц Фонда), поскольку речь пойдет о том, как вышеупомянутые правила и законы находят свое преломление в газетных материалах Русфонда. Именно из этой газетной теории и практики необычного фонда развивается сегодняшний успех его Интернет- и теле-фандрайзинга. Кейс пред-ставлен в виде беседы одного из авторов сборника Ирины Меньшениной с руководите-лем Русфонда Львом Амбиндером.

история

ИМ: Лев Сергеевич, с чего начинался Русфонд, а главное, что обеспечило ему большие успехи в России?

ЛА: О том, как все начиналось, достаточно подробно написано на нашем сайте www.Rusfond.ru. «Летом 96-го Владимир Яковлев, тогда глава Издательского Дома «Ком-мерсантъ», подвел меня, тогда спецкорра по регионам России при главном редакторе га-зеты, к мешкам писем. Детали разговора не помню. А суть такая. В письмах – отчаяние людей, они просят помощи, полагая, будто если мы – «Коммерсантъ», то денег у редакции куры не клюют. «С этим надо что-то делать. А ты у нас единственный, кто успел поработать в газетном отделе писем».

Осенью 1996 года мы впервые предложили читателям помочь авторам этих отчаянных писем.


в огла

влен

ие

155

156

в огла

влен


Поначалу это был чисто журналистский ход: публикуем письма людей, попавших в труд-ное положение, и предлагаем читателям откликнуться. Нет своего расчетного счета, по-мощь идет от человека к человеку напрямую, а мы лишь посредники.

Непременное условие: мы предлагаем читателю письма, проверенные и снабженные необходимыми справками. Вот и вся схема. Небольшая поддержка ИД «Коммерсантъ», согласие редакций журнала «Домовой» и газеты «Коммерсантъ» публиковать подборки писем Фонда – и дело пошло. Правда, во взглядах на будущее Фонда мы были куда наив-ней себя сегодняшних. Мы еще не знали ни своих, ни читательских возможностей. Да и не верилось, что это надолго…».

В те первые годы тема детей была «одна из…». Помогали ветеранам войны, инвалидам, библиотекам, тем, кому нечего было надеть или нечем лечиться. Но очень быстро мы по-няли, что партнерство с печатным изданием требует соблюдения его главного правила – материал должен быть интересен читателю. Следовало из многочисленных групп проси-телей вычленить ту, что вызывала гарантированный исчерпывающий читательский отклик.

Такой группой стали дети.

Если вы посмотрите нашу картотеку, то поймете, что все письма имеют тему. И вот, как выяснилось, тема гарантированного интереса – это тема детских болезней. Причем, даже внутри этой группы были темы супер-гарантированного интереса, например, врожденный порок сердца.

В конце концов, мы поняли, что почта о больных детях делится на три категории диагнозов по степени фандрайзингового успеха:

• письма «гарантированного и супер-гарантированного интереса», т.е. читатель точно пожертвует;

• письма «зоны риска», они требуют дополнительных усилий и качественной публици-стики, очевидного драматизма в историях персонажей;

• письма «гарантированного отказа», они не вызовут отклика у читателя, как бы мы ни старались.

Во время экономических кризисов, которые Русфонд вместе со всеми пережил в 1998 и 2008 гг., стал жестко очевиден еще один читательский критерий: чем меньше дети, тем сильнее отклик.

Так были выбраны 12 ведущих проектов Русфонда. Так постепенно сформировалась кон-цепция той газетной полосы, которую мы применяем с 2001 года по сегодняшний день и предлагаем читателю каждую вторую неделю.

Целевая группа

ИМ: Есть соблазн сказать, что Русфонду все-таки легче собирать средства, потому что у газеты «Коммерсантъ» состоятельные читатели, у них есть деньги и они готовы делить-ся. Но доступ к состоятельным людям – это ведь не все. Надо уметь общаться, сделать их участниками процесса. Что Вы скажете о своей целевой группе?

ЛА: Вот и вы туда же, про соблазн по поводу «Коммерсанта» и его состоятельных чита-телей. Достали меня этим соблазном. … Русфонд – уникальный проект, не поддающийся тиражированию, потому что это же газета «Коммерсантъ»… Ну да, уж простите, так вышло,

157

в огла

влен


что я 45 лет как журналист и последние 22 года журналист именно «Коммерсанта». И Рус-фонд как проект создал, уж извините, я, а не дядя с улицы. Но ведь это правда, твердят нам, Русфонду легко и просто, потому что у «Коммерсанта» читатели-богатеи. Братья и сестры, оправдываюсь я, да ведь ни один магнат с нами не сотрудничает и не сотрудничал, у них у каждого свои фонды, а наши читатели – обычные люди. Да, состоявшиеся, да, сострада-тельные, но вполне себе нормальные, как мы с вами!..

Сейчас скажу совершенную наглость: это еще неизвестно, кто у кого – Русфонд у «Ком-мерсанта» или «Коммерсантъ» у Русфонда. В 2007 году, впервые с 2001 года, когда по-явился сайт rusfond.ru, количество Интернет-доноров у нас превысило число доноров из «Коммерсанта». А в 2008 году Интернет-сборы rusfond.ru превысили газетные сборы сразу вдвое! Интернет – это вам не калиброванная публика «Коммерсанта». Это разночинная публика. Наши газетные публикации в день выхода читает от силы 1,5–2 тыс. человек, я не заблуждаюсь на этот счет. А в Интернете у нас ежедневно по 1,5–2 тыс. посетителей! Нет, по-прежнему, чуть что – конечно, у вас же «Коммерсантъ»...

Я понимаю, пеняют аутсайдеры. Так проще объяснять собственную беспомощность. А у нас команда вкалывает ежедневно минимум по десять часов, минимум! И на все сто процен-тов – это работа с целевой аудиторией, о которой вы спрашиваете, – с донорской.

Фактически аудитории, как минимум, две: просящих и дарящих. Есть и другие – сочувству-ющие и ненавидящие, но сейчас не о них.

Так вот, все в Русфонде построено в интересах дарящих и только их. Мы давно поняли, что наш Читатель не хочет подменять госбюджет, потому что Читатель – законопослушный налогоплательщик и не будет платить дважды. Мы давно поняли, что наш Читатель готов помогать разово, но конкретному человеку, а не системе в целом, и все по той же причине: он – законопослушный налогоплательщик и не будет платить дважды. Мы давно поняли, что наш Читатель не склонен помогать больным-хроникам и все по той же причине: за-конопослушный налогоплательщик и не будет платить дважды, потому что хроническими больными должно заниматься государство. Наш Читатель ждет от Русфонда разовые про-блемы, пусть самые дорогие, но чтобы вложился – и спас. И мы четко и строго, как мне кажется, следуем настроениям своего Читателя.

Многим коллегам среди журналистов и фандрайзеров не нравится такой подход. Я их по-нимаю. Но я также понимаю, что всем не поможешь, мы не государство с его бюджетом, у нас даже нет капитала, мы в полной зависимости от Читателя по одной простой причине: деньги не у нас – они у Читателя. И вот как он решит, так и будет. И если ты профессио-нальный журналист и фандрайзер, то твоя задача сводится к тому, чтобы понять, чего хочет Читатель. Остальное – приложение.

Когда же мы не бросаем ребенка, которому единожды помогли, а ведем его до выздоров-ления, финансируя, если что, новые его проблемы, иногда даже без публикаций добывая средства, – мы работаем на Читателя-донора.

Когда мы ежедневно тратим солидные ресурсы, добывая информацию о состоянии здо-ровья десятков наших героев после лечения, то есть на первый взгляд ненужную инфор-мацию (ну, не дает же она новых денег, а наоборот – отбирает!), – мы работаем на чита-телей-доноров.

158

в огла

влен


И когда мы вводим в свой оборот детей, чья беда не вписывается в каноническую схему «вложился – спас», чью беду у нас еще вчера и замечать-то было неприлично (ну, урод с ДЦП, ну, что поделаешь), а мы все-таки изобретаем способы доносить до Читателя такие просьбы, то мы это делаем тоже в интересах его – потенциального донора. Потому что нет вечных истин, и то, что было невостребованным позавчера и даже вчера, уже востребова-но сегодня и тем более будет востребовано завтра, потому что как общество мы развива-емся, и тема толерантности, солидарности и сострадания становится душевной для новых и новых десятков тысяч наших читателей.

Это удивительная штука, но доверие можно растить и в отдельно взятой аудитории.

Я говорю повсюду, что Русфонд – это не фонд помощи бедным и несчастным. Это фонд по-мощи людям по возможности здоровым и, как правило, богатым, которые хотят помогать другим, тем, кому повезло в жизни меньше. Причем не обязательно фонд помощи богатым на деньги. Главное – это сострадательные люди. Наша задача состоит в том, чтобы понять, предугадать, чего хотят эти люди сегодня и завтра. Я не должен навязывать им темы и ге-роев для помощи, это бесполезно. Мы можем лишь немного подправлять. Но когда вы это делаете из года в год, то не стоит удивляться, что на лечение тех же детей с ДЦП начинаете собирать серьезные деньги.

ИМ: Что изменилось с момента выхода Русфонда на «Первый канал»? Для читателей на-помню, что с октября 2011 г. в новостных программах этого канала раз в месяц выходят сюжеты о больных детях Русфонда, и зрители жертвуют деньги посредством СМС.

ЛА: Появилась новая группа доноров. Среди них немало и тех, кто мог бы и раньше стать другом Русфонда, просто не знал о нас. Они не только отправляют СМС-ки, они теперь пользуются и нашими традиционными способами передачи пожертвований. Занятный факт: самый первый – октябрьский – сюжет Русфонда на «Первом» в эфире программы «Время» на полтора часа вырубил сервер нашего сайта и сайта «Коммерсанта» тоже. По оценке программистов Русфонда и «Коммерсанта», одномоментно на сайт попытались зайти свыше 100 тыс. посетителей. Затык произошел даже не на сервере, а еще раньше. Мы решили эту техническую проблему, сбоев больше нет, а для себя я сделал вывод: у Рус-фонда потенциальная аудитория на порядки больше, чем сейчас, просто миллионы людей из того же социального слоя, что и традиционные наши читатели, еще не подозревают о нашем существовании. Они пошли на сайт Русфонда, потому что, как минимум, посчитали свой СМС-вклад пустяковым и захотели большего. Представляете, сто тысяч новых наших друзей, они вот только что узнали о нас – и захотели большего! Мы просто еще не дошли до них, в этом проблема, тут гигантские резервы фандрайзинга. Просто гигантские.

И все же основная, многомиллионная масса доноров-зрителей – аудитория совершенно для нас новая. Это точно не газетная и, подозреваю, даже не Интернет-аудитория. Это люди, до которых иначе нам бы не достучаться. Им, скорее всего, не интересны ни газеты, ни Интернет. Однако это, оказывается, такие же, как мы с вами, сострадательные люди, и ТВ – это тот самый ресурс, способный привлечь их. Сидя у телевизора, они реагируют мгно-венно, СМС-ками жертвуя по 75 рублей. Многие из них вряд ли отдали бы существенно больше. И многие по нескольку дней потом переживают увиденное – и продолжают слать СМС-ки с 75 рублями. Вот статистика: за первые 5–6 часов после эфира жертвуется по 10–15 млн рублей. Следующий сюжет «Первого» о новом герое из Русфонда появляется через месяц, так вот, за месяц от сюжета до сюжета СМС-сбор составляет 65–72 млн рублей.

159

в огла

влен


ТВ у нас обладает гигантской пропагандистской мощью, что и подтверждено еще раз!!!

Есть и побочные явления, в том числе весьма неоднозначные. Вот одно из них. Налицо в эти ТВ-месяцы замедление темпов роста традиционных пожертвований. В денежных объ-емах мы растем и неплохо растем! В прошлом году без телепожертвований мы собрали 373 млн рублей, рост к 2010 году составил 96 млн рублей. (Рост более чем на четверть, редкий по нынешним временам, но спланированный.) И нынче мы тоже растем, однако темпы роста замедлились. У меня нет еще исчерпывающего ответа, отчего так. Возможно, некоторые пользуются теперь СМС-кой, помогая не только телегерою, но и персонажам газеты и сайта. Удобно, быстро, всего 75 рублей, и – спокоен, внес свой вклад в дело спа-сения, помог… А прежде эти люди садились к компьютеру или шли в банк, чтобы отправить 750 рублей, или 7500 рублей, или даже 75 тысяч...

А возможно, тут срабатывает штука очень непростая, назовем ее «психологией рядового спасателя». Вот мы публикуем в газете или на сайте очередные истории больных ребятишек, и читатели знают, что самое позднее через две недели этим детям исчерпывающая помощь будет собрана. Читатели знают это – и все равно шлют свои сравнительно небольшие деньги. (Большие деньги тоже шлют!). Казалось бы, зачем? – если знаешь, что и без твоего взноса детям не дадут пропасть? Что Русфонд, другие читатели соберут все по полной. Но, зная все это, наш Читатель, тем не менее, идет в банк и шлет. Зачем? Затем, по-видимому, что он ду-мает, что это надо не только несчастной матери больного ребенка. Что это в первую очередь надо самому Читателю. И поэтому, когда мы сообщаем, что собираем втрое–вчетверо боль-ше потребностей опубликованных героев, наших традиционных читателей это не смущает, они продолжают слать деньги. Я очень горжусь этой «психологией рядового спасателя». 16 лет назад мы поставили перед собой задачу при помощи газеты развить частную благотво-рительность как новый элемент внутренней культуры Читателя. Это было не так уж сложно – Читатель хотел жертвовать, надо было только завоевать его доверие. Всего-то.

Есть и другая закономерность «психологии рядового спасателя». Мы зовем ее «порогом воли». Мы знаем, к примеру, что если кандидату на главного героя очередной страницы Русфонда в «Коммерсанте» требуется от 1 до 3 млн рублей, то это стандартно посильная задача, и собрать можно до 10 млн рублей. А вот если цена спасения 10 млн рублей, то лучше не публиковать – проиграем, не соберем, может статься, и одного миллиона. Порог воли: цена в три миллиона не отпугивает, она представляется по силам даже читателям, которые посылают по 50–100–150 рублей. А цена в десять миллионов парализует и от-талкивает. Это все данности, мы их выясняли методом тыка.

В «психологии рядового донора» Русфонда много устоев, это вообще отдельная большая тема. Разве что вот еще из нравов массового донора. Если в репортаже о ребенке сооб-щить, что клиника так доверяет Русфонду, что уже приступила к срочному лечению без 100-процентной предоплаты, то денег не собрать. Изменяется установка: ребенка спасут, а неоплаченное лечение – это всего лишь долги родителей, совсем другая проблема…

И вот появился телепроект, и очевидно, что он не только привел новую аудиторию, он еще и меняет психологию аудитории родной, и надо бы понять, как сильно меняет и надолго ли, возможны ли и тут перемены в зрительском сознании. По-моему, тут проблема совсем не тупиковая. Такая же, как и все проблемы, которые у Русфонда возникают на протяжении 16 лет существования, это проблема роста. Понаблюдаем, изучим, поймем – и поставим на службу фандрайзингу Русфонда.

160

в огла

влен


макет полосы

Пример полосы Русфонда, смотрите на http://www.rusfond.ru/images/archive/pdf/2012/0330/d056_008.pdf

ИМ: Ваше главное орудие – это газетная полоса. Как она устроена? Что за секретами вы владеете, которые обеспечивают колоссальные сборы?

ЛА: Секретов тут никаких нет, есть профессия. Какой бы выпуск газеты вы ни взяли, вы увидите, что структура полосы Русфонда или набор рубрик, расположение текстов, даже их размеры всегда одинаковы. Отчасти это связано с газетной спецификой, но в большей степени это принципиальные установки для нашего фандрайзинга.

Примерно с августа 1998 года, с дефолта, до середины 2001 года, мы подбирали наиболее оптимальный макет полосы. Еще в 1999 г. мы выходили в газете раз в три месяца – по мере исполнения просьб и сбора исчерпывающих сумм. Газетный фандрайзинг, вообще фандрайзинг в СМИ – дело обязательно строго циклическое. Если по графику редакции ваш выход, скажем, раз в месяц и даты выхода расписаны на год вперед, а у вас еще день-ги для героев предыдущей страницы не собраны, то с чем выходить к читателю на новой странице? Давать старые тексты? Принципиально невозможно – это же газета, какие еще старости?! Значит, выходить только тогда и только в таком виде, чтобы не подвести редак-цию – и график не сорвать, и деньги исчерпывающие собрать. Эти строгая цикличность и регулярность имеют принципиальное значение: они полируют кровь, задают и формат, и цены, и темы публикаций. Вы в полной зависимости от редакции и читателей. Все, что вы делаете, вы рассматриваете как бизнес-процесс с его закономерностями. Отличие от ком-мерции принципиально только в одном: вы не имеете права на прибыль. Все остальное – это бизнес на доверии. Кстати, поэтому четверть нашей страницы посвящена отчетам и благодарностям читателям. Если хочешь, чтобы тебе доверяли, отчитывайся. Мне всегда разговоры о прозрачности фондов среди наших фандрайзеров кажутся немного наду-манными и не очень искренними. Степень прозрачности фандрайзинга, журналистский он или эстрадный, или еще какой, всегда зависит от претензий доноров. Ваших доноров устраивает ваш уровень прозрачности, но в Русфонде он неприемлем, – и что с того?! Вам повезло, поступайте так и дальше, и не оглядывайтесь на всякие Русфонды. Главное, чтобы ваши доноры от вас не отвернулись. Но у Русфонда тысячи доноров со своими требова-ниями, и публикуя отчетные подвалы на своих страницах в «Коммерсанте», мы на самом деле давно помещаем там лишь выжимки. Основные отчеты сегодня на нашем rusfond.ru и – в персональных фондовских письмах донорам.

Организация материалов на полосе напрямую зависит от цены медицинской операции в клиниках-партнерах Русфонда. В газете у нас два ценовых стандарта:

• Операция стоит от 100 до 240 тысяч рублей – это материалы для раздела «Из свежей почты» (правая вертикальная колонка).

• Операция в пределах 1–3 млн рублей – это всегда центральный, главный материал. Для его подготовки задействованы серьезные ресурсы: первоклассные журналисты, редакторы и фотографы. Это уже обязательно репортаж, очерк, обязательно художе-ственный качественный снимок, интригующая текстовка, сильный заголовок.

161

в огла

влен


ИМ: Пару слов о снимках, пожалуйста.

ЛА: У нас всегда крупные планы, по жанру это репортерские портреты, реже – жанровые сценки из жизни больного ребенка, главное в том, чтобы они работали на фандрайзинг.

Что отличает репортерский портрет? Ребенок в движении. Искусство в том, чтобы это была не имитация, а реальная картинка. Например, стоит наш герой, весь в проводах, в трубоч-ках, которые от него тянутся к компьютерным анализаторам или дозаторам. И ребенок смотрит в объектив. Тут самое главное – глаза. Они должны быть беззащитными. Они могут быть плачущими, растерянными, улыбчивыми или даже злыми, но они должны быть безза-щитными. Тогда это сработает наверняка. Иногда фото дает до половины сборов.

Автор этого центрального репортажа может говорить все, что посчитает уместным: о семье, медицине, бывших врачах – о чем угодно. В тексте даже возможны цифровые неточности. Автор статьи говорит, что да, надо миллион, а на самом деле надо 1 млн 100 тысяч. Или 950 тысяч. Главное, чтобы читателя забрало. И только одно системное требование у нас к журналисту: в этот репортаж он не включает комментарии лечащего врача. Врач при-сутствует рядом, под репортажем, во «врезе» (так мы называем эту справку). Врач макси-мально популярно, но все же официальным языком, предельно точно сообщает читателям диагноз, состояние ребенка и прогноз лечения – нелечения. Я всегда воюю с медицинской абракадаброй, правило одно: если я не понимаю – значит, читатель тоже не поймет. По-этому расшифруйте, переведите на русский, пожалуйста…

Вторым ключевым с точки зрения фандрайзинга местом на полосе является колонка «Из свежей почты». На полосе она справа. В ней всегда пять писем – пять просьб, пять разных диагнозов. Почему разных? У читателя должна быть возможность выбора. И вот тут на-чинается розыгрыш макета.

Из теории живописи мы знаем о диагонали, которая делит любое крупное полотно на две части: из левого верхнего угла в нижний правый. Все, что справа выше от диагонали, особенно в правом верхнем углу, – все это воспринимается максимально внимательно. Поэтому самое невостребованное письмо (из зоны риска) стоит в колонке первым – на лучшем месте, чтобы его заметили. А самое востребованное письмо (супер-гарантирован-ный интерес) стоит внизу – его и так найдут.

Это как в торговле – ставьте товар на прилавок на уровне глаз…. А то, что и так возьмут – кладите вниз. Я же ничего не придумал. Это все до нас придумали. Торговый маркетинг – великая вещь для фандрайзинга! Просто применяйте – и все!

Конечно, возможна и другая концепция. Если очевидно, что на письмо зоны риска и в лучшем месте денег все равно не собрать, то имеет смысл либо поставить его в самый низ колонки, либо вовсе убрать с полосы, а лучшее место отдать просьбе супер-гарантирован-ного интереса. Этому письму читатель пожертвует так много, что за счет излишков помощь получит и несчастный ребенок из зоны риска.

ИМ: А зачем нужна крайняя слева большая колонка?

ЛА: Она для разговора с читателями и донорами о жизни внутри, скажем так, треугольни-ка «бизнес-власть-благотворительность». Здесь и ответы на вопросы, которые то и дело задают читатели: «Это государство уже оплачивает, почему же вы на это собираете?», «В такой-то клинике это лечат, почему вы туда не отправляете детей?». И так далее. У читателя масса вопросов, связанных с благотворительной тематикой вообще, с фандрайзинговой

162

в огла

влен


тематикой в частности, и поменьше – с нашими публикациями. Здесь мы даем слово чи-тателю, сюда мы зовем известных врачей, видных политических, общественных и куль-турных деятелей. Все должно в этой колонке работать на сборочные материалы полосы.

Теперь про обязательный «подвал счастья», так мы называем нижнюю горизонтальную часть. Счастья, потому что здесь мы сообщаем, как читатели помогли герою предыдущего репортажа и героям писем «Из свежей почты». В подвале обязательно стоит фотография «главного» малыша из предыдущего номера, ему помогли, и здесь на фотке он уже улыба-ется. Здесь же размещаем имена доноров за минувшие две недели.

Это замечательная рубрика типа «три в одном», она очень эффективно многие годы ра-ботала на наш фандрайзинг, но теперь ее пора уносить на сайт rusfond.ru. Просто теперь, через десять лет после открытия в газете «подвала счастья», он уже не в состоянии даже конспективно вместить все отчеты о детях, которым помогли (вместе с публикациями на сайте их за две недели набирается от 20 до 40!), да еще и имена сотен, тысяч, а то и десят-ков тысяч доноров. И что прикажете делать? Давать имена детей и доноров выборочно? А по какому принципу отбирать? Знаете, я еще в 90-е годы натолкнулся на эту проблему с дефицитом газетной площади под донорские списки, и тогда нашлось удачное решение. Абсолютное большинство читателей тогда были категорически против упоминания своих фамилий в печати. Отлично – мы называли лишь имена, и вот в отчетах пошли пять Марий, три Александра и два Саши, четыре Елены, три Константина и один Костя, и так далее. Когда недавно я заявил одному из давних наших доноров, что намерен убрать из газеты эти забавные отчеты, он меня отругал: такая прелесть уходит, как ты можешь, этого же нет больше нигде!.. А что прикажете делать? Мы так разрослись, что одной публицистической колонки на странице Русфонда в «Коммерсанте» давно уже мало. Будь у меня четыре по-лосы в месяц в газете, то еще куда ни шло. Но у меня только две, больше не ожидается, и надо крутиться.

Ясно, что делать. Подвал – это шесть газетных колоночек на 75 строк. На одной оставим фотку героя предыдущего номера с краткой информацией и отправим газетного читателя на сайт. Голубой значок W под заметкой отправляет читателя на сайт. Остальные пять ко-лоночек отдадим публицистике.

Сайт rusfond.ru сейчас становится основным каналом для перевода средств в Русфонд. Напомню, еще недавно, до 1 сентября 2008 года, все пожертвования к нам приходили через банки, мы даже слова «эквайринг» не знали.

работа с материалом

ИМ: Фандрайзинг, как спектакль на сцене, имеет видимую всем часть и ту, что за кулисами. Порой на эту скрытую от глаз донора работу требуются серьезные ресурсы. Какие за-траты на фандрайзинг в Русфонде?

ЛА: На примере центрального материала я могу объяснить, какие ресурсы задействованы в выборе и подготовке истории главного героя, чтобы собрать на него средства.

В Русфонде все поступающие письма-миллионники стекаются к финансовому директору и ответственному секретарю, а после экспертизы – проверки подлинности имен, адресов, медицинского заключения и других важных деталей (вроде возможности новой для Фон-да клиники отчитаться перед нами за будущие взносы), отбирается единственный персо-

163

в огла

влен


наж, которого ответсек и финдиректор утверждают в герои номера. И только тогда наш специальный корреспондент Валерий Панюшкин получает адрес и контакты семьи героя: все уже проверено, согласовано с родителями и с врачами, а если требуется, то и с мест-ной властью. Дело Панюшкина – встретиться с семьей, с ребенком и быстро отписаться. После выхода репортажа в свет за дело берутся другие эксперты фонда, они отвечают за сборы и работу с донорами, а Панюшкину вручают проверки по герою следующего репортажа. Конвейер. Чтобы представить размах и глубину этой работы, надо видеть нашу картотеку, где в жестко структурированном порядке регистрируются по темам и регионам письма, куда заносятся паспортные данные, многочисленные справки, интервью родите-лей и врачей по заданной Русфондом схеме. Эта экспертиза начинается с письма мамы больного ребенка в Фонд, в котором обязательна формальная приписка: «Для поиска бла-готворительной помощи разрешаю в соответствии с п. 3 ч. 1 ст. 3 ФЗ-152 «О персональных данных» использовать в СМИ, включая Интернет, любой из высланных вам документов, в том числе медицинские выписки и фотографии». И уже потом, после наших экспертов, с семьей встречаются журналист и фотокорреспондент. Как правило, им приходится ехать в тот город или деревню, откуда эта семья. Иногда не удается, времени не хватает или с ави-абилетами трудно, и тогда корреспондент говорит с семьей по телефону, а для фотосессии мы подряжаем местного журналиста. Отдельная часть работы – подготовка того самого вреза, справки с комментарием врача, его прогнозом, а также сведений, как читателю примениться – как помочь.

Второго в месяц героя главного репортажа готовит наш другой специальный корреспон-дент, Виктор Костюковский из Петербурга, он еще и фотографирует сам. Как правило, эти кандидаты на публикацию из одной клиники, Института имени Р.М. Горбачевой. В Питере у нас свое региональное бюро, оно решает все вопросы подготовки текстов самостоятельно.

Обычно в месяц у нас до десятка кандидатов для героя центрального материала. А нам надо лишь два. Критерии отбора – абсолютно читательские. По-газетному это звучит так: все лучшее в номер! В нашем варианте это означает, что помощь нужна немедленно, по жизненным показаниям (не поможем – смерть!), что клиника надежно отчитается, что цена не выше «порога воли». Остальные дети идут в резерв, и никто не пропадет. Если мы ставим письмо в публикацию – деньги будут, это мы гарантируем. Пожертвований, как правило, хватает и на детей из резерва.

Много работы и с письмами в колонку «Из свежей почты»: никто из родителей не на-пишет готовый для размещения в газете текст. И это тоже большая журналистская работа, над просьбами тут работают специальные литературные обработчики. Меня, кстати, часто спрашивают: и вот эти «литрабы» – тоже фандрайзеры? Представьте, да! Русфонд струк-турно – это вполне себе промышленный конвейер, у каждого свой гаечный ключ, но все вместе – это чистый фандрайзинг. Если кто еще не знает, разделение труда и сделало нашу цивилизацию. Причем многие гаечные ключи у нас вообще не про сбор пожертвований, они отвечают за сбыт пожертвований.

Освоение собранных средств – это ответственность, которая лежит на всем Русфонде, до-нору не важно, кто у нас за фандрайзинг отвечает, а кто – за сбыт пожертвований, но вну-три фонда существует строгое разделение обязанностей.

164

в огла

влен


скамейка запасных и эффективность

ИМ: Вот, о сбыте очень важно поговорить. Мне очень нравится Ваша фраза, что «фан-драйзинг в России – это не только сбор пожертвований. Это еще и квалифицированный сбыт пожертвований. Качественный и эффективный«. Откуда она? Как это можно про-иллюстрировать на примере Русфонда?

ЛА: В 2002 году мы собрали 716 тысяч долларов за год, и я на какой-то конференции даже заявил, что это предел. Да, для меня это был тогда духоподъемный год. Не для меня даже, для страны. Страна стала много зарабатывать. У нас выросли сборы и впервые появились «излишки» – это когда вы просите одну сумму, а читатели дают куда больше. Я сознательно закавычиваю, потому что какие же это излишки, если почта фонда стонет, а ты не имеешь возможности всех опубликовать? Да всем и не помогут… «Излишки» – это еще и издержки цикличности журналистского фандрайзинга, когда Фонд не вправе самостоятельно уве-личить число своих страниц. Так вот, утилизация «излишков» тогда стала для меня самой главной проблемой.

Почему? Мы работали со стихийной почтой и разными клиниками, по разным сценариям перечисления денег, по разным диагнозам, и т.д. К тому же, тогда и вплоть до 2008 года большинство пожертвований читатели отправляли напрямую в клиники, и мы не проти-вились этому. Прямота рождала доверие. Но стихию нельзя систематизировать, а работа над «излишками» требовала именно системы, которой еще не было. В итоге бессистем-ность отнимала колоссальное количество времени и нервов, а главное, никуда нас не вела. Контролировать и оптимизировать этот процесс стало возможным, когда мы придумали формулу 1-1-1: «один диагноз – одна клиника – одна бухгалтерия». Другими словами, нам нужны были постоянные клиники – партнеры, которые могли обеспечивать новые прось-бы под «излишки» и чьи бухгалтерии готовы были бы перебрасывать эти «излишки» со счета одного ребенка на счет другого, запасного. И такие у нас появились за 2003–2005-е годы в Томске, Новосибирске, Ярославле, Москве и Санкт-Петербурге. Так мы добились полной утилизации «излишков», при этом деньги тогда продолжали ходить напрямую от читателей в клиники. На том этапе развития нас это вполне устраивало. Главное же – до-верие. Финансовая роль Русфонда в этом случае сводилась к умению договориться с до-норами через газету и сайт, они не должны быть против таких переводов со счета опубли-кованного ребенка на счет резервиста. Никто и не возражал. За десять лет, если точнее, всего одно возражение из Финляндии.

Вот так благодаря повышению эффективности сбыта собранных средств мы вновь вы-играли в фандрайзинге: во-первых, он стал дешевле – административная работа стала занимать меньше времени, и, во-вторых, донор стал реагировать на нашу эффективность еще большими пожертвованиями. Успех порождает успех. И наконец, третье, совсем уж неожиданное: через год после внедрения схемы 1-1-1 нашу почту стало не узнать. Она превратилась в хорошо структурированный сборник писем, среди которых стихийных, то есть не организованных клиниками, было не более 10–13 процентов.

ИМ: Тема эффективности в фандрайзинге, равно как и в других областях благотворитель-ной деятельности, очень важна, но, к сожалению, мало кто готов к ней.

ЛА: Если бы я делал большую конференцию по фандрайзингу, то пригласил бы туда специ-алистов по эффективности бизнеса. Настоящих, которые умеют говорить, торговать, про-изводить, которые знают правила игры в своем бизнесе и прописывают бизнес-схемы.

165

в огла

влен


Потому что это все абсолютно или с небольшими поправками применимо у нас, в не-коммерческом секторе вообще и в фандрайзинге в частности. Особенно если речь идет о бизнесе услуг, потому что мы и есть услуга. Бизнес услуг на доверии, если точнее.

Повторюсь, если Фонд хочет быть эффективным, он должен быть прозрачен ровно по тем канонам, которые устанавливает его донор. Причем такой множественный донор, как у нас. Потому что чем больше у вас доноров, тем устойчивее ваш фонд. Именно доноры диктуют уровень прозрачности организации – именно эти пять Георгиев и шесть Марий из нашего «подвала счастья«. Вот сегодня женщина письмо прислала – в прежние времена, мол, вы подробно писали о проценте своих расходов. Прелесть какая, спасибо ей! Ведь если у тебя есть письмо, которое написал по твоему поводу в газету тиражом 100 тысяч экземпляров один человек, то это значит, что еще как минимум тысяча твоих читателей ду-мает ровно так же. Это не мы, это американцы просчитали еще в середине прошлого века.

матчинг

ИМ: К слову об услугах, у вас в колонке «Из свежей почты» всегда есть упоминание компа-ний, которые перечисляют деньги на конкретного ребенка. Понятно, что, публикуя факт благотворительного пожертвования от конкретной компании, вы оказываете ей своего рода услугу по продвижению ее позитивного имиджа. Но в колонке всегда указано, что ком-пания перечисляет только часть требуемой суммы, почему? И зачем это компании?

ЛА: Да, журналистский фандрайзинг интересен еще и тем, что здесь применим прием «со-вместные дары», причем в абсолютно русской версии. На Западе привычно, когда человек жертвует, а компания дополняет его взнос. Мне, в частности, рассказывали об этой прак-тике в газете «Нью-Йорк таймс» еще в 2004 году. Журналист жертвует, а компания «Нью-Йорк таймс» увеличивает его дар некой клинике в полтора раза. В газете «Коммерсантъ» и Рунете эту англо-американскую схему не применить. Во всяком случае, я не додумался как. Мы перевернули модель: у нас в газете и на сайте компания – партнер Русфонда вносит, скажем, треть цены лечения, а остальное жертвуют читатели. Как и почему это работает?

Во-первых, согласитесь, человеку всегда легче заплатить за товар или услугу меньше, чем тот товар или услуга стоят. Мы говорим: операция стоит 200 тысяч, но 75 уже внесли, оста-лось 125 тысяч. Во-вторых, Русфонд не ждет, пока читатели начнут с нуля финансировать операцию, мы уже проделали часть пути, нашли часть денег, вам, читателю, осталось лишь добавить. Это мобилизует. В-третьих, это наш своеобразный сигнал тем из читателей, кто еще сомневается или вовсе еще не верит: вот солидная компания вложила часть и не усомнилась в том, что Русфонд соберет остальное… Между прочим, на языке маркетинга это третье называется имиджевой страховкой. Солидная компания своим присутствием и участием страхует ваши отношения с потенциальными донорами. При этом и компания, и мы, Русфонд, не говорим читателю: вот де, если вы не дадите, то ребенок умрет. Мы говорим: вы тоже можете помочь, и не обязательно всей оставшейся суммой. И сумма тут вообще, может быть, не главное, главное – ваше участие... Бог его знает, как это работает. Ясно же, что деньги и есть то главное, ради чего вся затея. И утверждать обратное – на-глость с нашей стороны. А может, и не наглость, потому что мы чувствуем читателя и по-нимаем, что ему лично собственное участие дорого. Словом, это работает со страшной силой. В первые годы «совместных даров» мы собирали за пару недель вдесятеро больше исчерпывающих сумм помощи. Потом оборачиваемость писем на сайте резко возросла,

166

в огла

влен


то есть пребывание в печати каждого письма резко сократилось, сократился и разовый эффект «совместных даров», зато общие объемы сборов хорошо шли вверх.

В середине нулевых годов мы особенно много времени уделяли изучению эффективности наших «совместных даров», это тогда и докопались до понятия имиджевой страховки. Вот одно из интервью: за 2007 год самый маленький взнос в 70 рублей сделал кардиолог из Москвы Михаил. Спрашиваю: «Вы не боялись, что эти деньги повиснут? Ведь чтобы таки-ми суммами недостающие 125 тысяч за две недели собрать, не меньше полутора тысяч человек потребуется!». А он мне: «А почему я должен бояться? У вас в газете сказано, что «Транстелеком» дает 75 из 200 тысяч и подробности на сайте. А на сайте информация, что «Транстелеком» запланировал вам пять миллионов в этом году. Мог он оплатить всю сумму? Да, но вносит только треть и не боится за общий сбор. Отчего же мне бояться?!». Что тут скажешь? Для компании-партнера «совместные дары» – это еще и имиджевая пу-бликация в «Коммерсанте». Хотя вам никто не скажет, что дело только в этом. И в самом деле, не только в этом.

Всегда ли закон прав?

ИМ: А когда приходят пожертвования от частных лиц – они все с назначением под кон-кретного ребенка?

ЛА: Да, практически все адресные, и от юрлиц тоже. Только 7–8 процентов пожертвований безадресных. Они тоже целевые и делятся на категории: на определенную программу, на поддержание фонда, на конкретную клинику. Обычно это сравнительно маленькие деньги. Вообще-то, серьезная проблема: какими ресурсами покрывать административные расхо-ды Русфонда? Гигантский же вопрос. Закон о благотворительности был написан в то время и в тех условиях, когда слова-то «фандрайзинг» в России не было. Этот закон говорит про 20 процентов от сборов, которые Фонд может потратить на административные расходы, «если благотворитель не указал иное». В нашем случае «иное» – это те самые адресные пожертвования. То есть у нас пожертвования все «иные». А за счет чего Фонд должен жить: платить зарплату бухгалтеру и экспертам, диспетчерам, верстакам и журналистам, из чего оплачивать постоянные командировки, поддерживать и развивать сайт и много еще чего полезного делать? У нас очень высокая эффективность и затраты сравнительно малы, так что пока выходим из положения. Но это проблема, я рассчитываю, что в новом политиче-ском цикле ее удастся решить в законодательном порядке.

167

в огла

влен



Я думаю, большинство читателей со мной согласятся, что делать краткий анализ деятельно-сти по фандрайзингу Русфонда достаточно непросто, ведь результаты ошеломляющие! На-лажена система, есть ресурсы, происходит стремительное региональное развитие Фонда. Об этом может мечтать руководитель любой некоммерческой организации. Известно, что если получается у одних, то может получиться и у других. В кейсе содержится очень много важных подсказок для фандрайзеров и руководителей НКО любого уровня. Главное – по-нять, как применить опыт Русфонда в своей организации, а применить его точно можно.

Позвольте мне лишь акцентировать ваше внимание на отдельных моментах кейса.

• Профессор Стэнфордского университета, специалист по организационному развитию и управлению переменами Джим Филлз пишет: «...стратегия – это не то, что мы дела-ем для реализации миссии, а то, чего мы НЕ делаем». Стремление благотворительных фондов делать все и сразу он считает проблемой международного масштаба. В Рус-фонде благодаря читателям поняли, чего им НЕ надо делать. И именно этот подход позволил Фонду достигнуть выдающихся результатов. Как уже было сказано в интер-вью, если донор жертвует на операции супергарантированного и гарантированного интереса, то это позволяет Фонду собрать ресурсы не только на эти операции, но и на множество других из разряда «малоинтересных».

• В кейсе мы сознательно избегали частого упоминания конкретных диагнозов детей. Это поможет другим организациям проанализировать перечень своих программ и проектов с точки зрения «гарантированного интереса» со стороны доноров. А затем и применить стратегию Русфонда.

• Понять, почему человек жертвует или нет, можно только благодаря общению с ним. Много ли фандрайзеры из НКО общаются с потенциальными или текущими донора-ми? Я имею в виду обычное человеческое общение, диалог, если хотите, в ходе ко-торого донор может задать вопрос и получить на него ответ. Если нет, то надо понять почему. Может быть, ваши материалы неинтересны для людей? Или у вас вообще нет материалов для доноров? Очень часто НКО в стремлении привлечь внимание к своей работе, успехам или проблемам зациклены на самих себе. Информация, исходящая от организации, строится по принципу одностороннего движения: мы вам расскажем о себе, у вас попросим помощи, перед вами отчитаемся (это в лучшем случае). Чем отличается подход Русфонда? В колонке газеты, на сайте, в блогах своих специальных корреспондентов Фонд задает тему, важную для читателей, приглашает к размышле-нию, прислушивается к мнению и отвечает на вопросы. Это может быть разговор о проблемах здравоохранения, о несовершенстве платежных систем, о западном опыте благотворительности и многом другом. Делает ли это ваша НКО?

• Какие выводы я призываю сделать читателей? Во-первых, каждой организации надо найти и развивать свою площадку для общения с людьми. Интернет делает это до-ступным и реальным. Во-вторых, необходимо быть готовым затрачивать на это до-статочно времени. При этом заметьте, что я говорю про общение с людьми, а не с донорами: человеку должно быть с вами хорошо, надежно и радостно. И поэтому он


168

в огла

влен


поделится с вами своими ресурсами. В-третьих, писать надо языком, понятным для обывателей (в лучшем значении этого слова), не случайно на странице Русфонда, во «врезе», текст от врача обязательно «переводят» на язык читателей.

• Русфонд, привлекая частичное финансирование операций от компаний-партнеров и постоянных доноров, обеспечивает своим читателям не столько чувство разделенной ответственности за судьбу ребенка, сколько чувство разделенной радости. И радость эта двойная: удовольствие от того, что ты помог, и что ты не один. Именно это чувство удов-летворения от личной и общей победы мотивирует человека жертвовать снова и снова.

• В заключение я хочу призвать фандрайзеров учиться у журналистов Русфонда писать тексты о своей работе. Писать живо, понятно, образно – читаешь, и будто кино смотришь. Считается, что 85% людей на планете – визуалы, и получается, что им важно «увидеть» тех, кому они могут помочь. Увидеть можно по-настоящему в Интернете, на фотографии, но можно и с помощью печатного слова – русский язык очень богат, надо лишь уметь им пользоваться. И хотя далеко не все организации собирают средства адресно, на конкретных благополучателей, как это делает Русфонд, тем не менее, привлеченные ресурсы так или иначе направляются на изменение жизни реальных людей. «Снимите хорошее кино» про этих людей, и тогда донор скажет: «Я вам верю и готов помочь».

комментарии спеЦиаЛистаВладимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда медиапроектов и социальных программ Gladway

Приятно читать развернутые кейсы об успешных проектах. И перечитывать, когда воз-никает такая возможность, ведь в каждый момент времени мы сталкиваемся со своими конкретными, не книжными, вызовами, и по-новому читаем уже, казалось бы, знакомый текст, по-новому видим собственную ситуацию, ее возможности и решения.

Этот кейс я прочитал дважды, и каждый раз находил новые детали. Уверен, под каждым словом, между строк тут еще много значений, смыслов, подсказок и открытий. И сейчас хочется обратить внимание читателя на несколько маленьких деталей, которые, на мой взгляд, могут оказаться стратегическими.

Первая деталь – создание медиа-партнерства. Казалось бы – издательский дом «Ъ», ста-бильная аудитория, стабильный сбор пожертвований на основе сформированного до-верия – предел, вершина профессионального роста и мечты фандрайзера. Но Фонд не останавливается на этом функционировании, а постоянно развивает медиаохват, вовлекая новые каналы массовых коммуникаций. Ведь миллионы людей не подозревают о воз-можности помочь другим при помощи вашей, работающей рядом (территориально или идейно) некоммерческой организации или СМИ! И эта мысль является стратегической. Эта мысль позволяет всегда видеть почти неиссякаемый источник поддержки со стороны


169

в огла

влен


живущих вокруг людей. Но чтобы люди заметили НКО – нужно жить в медиапространстве. Медиапространстве, которое развивает у читателя, зрителя доверие к частной благотвори-тельности, как элементе внутренней его культуры.

Вторая деталь – главный критерий работы – интерес жертвователя (читателя, зрителя). Часто, и это понятно, НКО очень ярко представляет, зачем и почему нужны деньги, но не зачем и почему люди будут жертвовать. Приоритет позиции дарящего, забота об удобстве, отчетности, интересе, качестве услуги – очень важная и пока не гарантированная позиция у НКО, но именно она гарант финансовой стабильности и роста капитала доверия.

Третья деталь – самоопределение деятельности НКО как деловой структуры, как биз-нес-компании, с единственным отличием в отсутствии права на прибыль. Очень важный момент, отмеченный Львом Амбиндером, касается обучения НКО фандрайзингу. Учиться надо у специалистов по эффективному бизнесу, бизнесу в сфере услуг, так как практически любая НКО в той или иной форме занимается оказанием услуг.

И четвертая деталь – «совместные дары». Эта деталь в конкретной ситуации в конкретной НКО может выглядеть по разному. Подход совместного решения и объединения на рав-ных отдельного человека, корпорации и медиа обладает неисчерпаемой перспективой и вариантивностью. И к этому тоже можно приучать и региональные медиа, и делать доступ-ным для любого жителя страны.

Хочется отметить еще один момент – это кейс не только про фандрайзинг, это кейс и про Настоящее Медиа. И я уверен: наиболее благодарными читателями этого интервью станут не только представители НКО, но и журналисты и сотрудники самых разных СМИ, также ищущие возможность помогать другим в медиапространстве, ищущие примеры и доказательства, аргументы для старта и реализации своих идей в сфере развития благо-творительности и просто изменения содержания в жизни и в профессии.

170

в огла

влен




Спасение тяжелобольных детей, содействие развитию гражданского общества, внедре-нию высоких медицинских технологий.

Основные принципы деятельности Русфонда• Адресность помощи,• системность и комплексный подход в организации фандрайзинга,• отчетность и прозрачность,• постоянный диалог и сотрудничество с партнерами и благотворителями.



российский Фонд помоЩи


Некоммерческая организация Благотворительный фонд «Помощь»

сокращенное наименование

НКО БФ «Помощь»устойчивое наименование

Российский фонд помощи издательского дома «Коммерсантъ» (Русфонд)

город


1996


адрес

125080, Москва, ул. Врубеля, 4почтовый адрес

125252, Москва, а/я 50

телефон

+7 (495) 926-35-63, +7 (495) 926-35-65

е-mail


http://www.rusfond.ru


Амбиндер Лев Сергеевич, президент НКО БФ «Помощь», руководитель Русфонда


+7 (495) 926-35-63, +7 (495) 926-35-65; 8-800-2507525


[email protected], [email protected]

171

в огла

влен


Цели

• Увеличение сборов пожертвований для помощи тяжелобольным детям, лечение кото-рых не финансируется государством;

• эффективный «сбыт» собранных пожертвований за счет развития долгосрочных от-ношений с лучшими российскими и зарубежными клиниками-партнерами, обеспечи-вающими лечение детей.


Адресную помощь тяжелобольным детям Русфонд оказывает в рамках комплексных про-грамм:

«Беспорочное сердце» – врожденные пороки сердца и сердечная аритмия; Томский НИИ кардиологии СО РАМН; Берлинский детский кардиоцентр, Германия; Детская городская больница №1.

«антираковый корпус» – онкологические заболевания; Институт детской онкогематоло-гии и трансплантологии им.Р.М. Горбачевой; Детская городская больница №1; Городская больница №31, Санкт-Петербург.

«ярославль мудрый» – пороки периферической нервной системы, патология опорно-двигательного аппарата, ожоги; больница им. Н.В. Соловьева, Ярославль.

«Щелкунчик» – детский церебральный паралич, аутизм, эпилепсия; ЗАО «Институт меди-цинских технологий», Москва.

«Челюсти» – челюстно-лицевые операции; Центр детской челюстно-лицевой хирургии, Москва.

«стеклянный человек» – несовершенный остеогенез (врожденная ломкость костей); Аме-риканский и Европейский медицинский центр, Москва.

«горб россии» – сколиоз 3–4 степени; Новосибирский НИИТО МЗ РФ.

«сладкая жизнь» – оплата инсулиновых помп и расходных материалов для детей с диа-бетом 1 типа (инсулинозависимый).

количество клиентов-благополучателей в 2011 году и всего с начала деятельности:

В 2011 году Русфонд оказал по-мощь 1025 детям;

с момента начала деятельности Фонда по-мощь получили более 10 тысяч человек.


Штат Фонда: 28 человек. Волонтеров: нет.


В 2011 году бюджет Фонда составил 383 млн руб; при этом сумма пожертвова-ний составила 569 858 303 рублей. Разницу составляют средства, перечисленные доно-рами напрямую на счета клиник.

неденежные ресурсы, привлеченные за 2011 год, в денежном эквиваленте:

Около 30 млн руб.

172

в огла

влен


основные результаты работы и достижения

Важное достижение Фонда – старт проектов «Русфонд на Первом», «Правонападение», «Русфонд в регионах России».

Результатом постоянного развития и активной работы стало двукратное увеличение сбо-ров Фондом частных пожертвований.


Основным механизмом привлечения пожертвований на реализацию уставных и про-граммных целей Русфонда является журналистский фандрайзинг – сбор средств в инте-ресах тяжелобольных детей среди читателей федеральной и региональной печатной и Интернет-прессы, и телезрителей «Первого», и ряда региональных телеканалов. В фонде считают, что для успешного построения фандрайзинга в него необходимо вкладывать соб-ственные материальные и нематериальные активы.

Штатного фандрайзера в Русфонде нет, при этом в процесс фандрайзинга в той или иной степени вовлечены все сотрудники фонда.

долевое соотношение привлекаемых средств в зависимости от их источника

Практически все средства, получаемые Русфондом, – это средства частных доноров: чи-тателей и телезрителей тех сюжетов, которые выходят от имени Фонда. Поэтому гранты и пожертвования международных и российских организаций и других фондов составляют весьма незначительную часть всех привлекаемых средств. Долевое соотношение юриди-ческих и частных лиц, доноров Русфонда, выглядит при этом следующим образом:

Пожертвования бизнес компаний: около трети

Пожертвования частных лиц: около двух третей


Фонд считает своими основными донорами все 26 тысяч частных доноров, более 500 ком-паний и миллионы телезрителей – всех тех, кто осуществляет реальную помощь Фонду в реализации его программ.


соВместная акЦия БФ «подари Жизнь»

с компанией «гоЛдер ЭЛектроникс»

Кейс создан на основе интервью с исполнительным директором Фонда «Подари жизнь» Григорием Мазманянцем

Цель акции

Сбор средств на лечение детей с онкологическими заболеваниями.

Формат

Акция проводилась фондом «Подари жизнь» совместно с компанией Голдер Электроникс с использованием формата социального маркетинга. Обычно подобные акции происходят следующим образом: берется какой-нибудь продукт, на который ставится пометка-лейбл о том, что часть его стоимости идет в пользу того или иного благотворительного фонда, и этот продукт поступает в продажу, как правило, в розницу, в магазины. Дальше, в конце каж-


в огла

влен

ие

173

Наклейка на посуде Rondell от компании «Голдер Электроникс»

дого месяца или квартала, в зависимости от договоренности с компанией-жертвова-телем, идет учет, сколько именно продано этого продукта, и процент перечисляется в тот благотворительный фонд, который вы-бран. Чаще всего, по крайне мере в России, речь идет об 1–2% от стоимости. А Европе и США для крупных известных брендов счи-тается нормой 5%.

Компания Голдер Электроникс сама опре-делила и отчисляемый процент, и ту марку своей продукции, которая будет участво-вать в акции. Ею стала марка Rondell (это

174

в огла

влен


посуда (металлические кастрюли, сковородки и т.п.) высокого качества, мидл-ап ценовой категории по посуде). На поступившей в розничную продажу посуде Rondell была разме-щена наклейка с информацией о фонде «Подари жизнь» и о том, что 6% от вырученных от продажи этой посуды средств будут перечислены в Фонд. Кроме того, рядом со стойками, на которых была выставлена посуда в магазинах, были размещены информационные пла-каты, более подробно рассказывающие о Фонде.

На посуде Rondell стояла цифра 6%, обозначающая процент отчисления с розничной сто-имости. Фактически же сумма отчисления составила 10% с сумм оптовой реализации то-вара. Это было вызвано тем, что каждый магазин, взявший в продажу продукцию Rondell, имеет свою наценку. Таким образом, выходило, что в одном случае Фонд мог получить 5%, а в другом 7% и даже больше. Еще больше «смазывали» картину акции и распрода-жи, проводимые реализаторами. Пересчет того, какая наценка была установлена в каком магазине и, соответственно, какой отчислен процент, это слишком сложная бухгалтерская процедура. Поэтому было принято решение о том, что на наклейке будет написана сред-няя цифра с розницы 6%, а по факту расчет суммы пожертвования делался исходя из 10% с оптовой стоимости реализованной продукции. То есть покупателя никто в заблуждение не вводил, но и не перегружал его избыточной информацией о том, как делался расчет.

Акция стартовала 1 октября 2009 года и на момент создания кейса (апрель 2012 года) успешно продолжается. Деньги перечисляются в фонд «Подари жизнь» регулярными тран-шами с периодичностью два раза в месяц. Сумма каждого транша зависит от уровня про-даж в течение месяца, но, для того чтобы была возможность оценить динамику поступлений, можно назвать некоторую условную среднюю цифру порядка 800 тысяч рублей в месяц.

6% от стоимости посуды Rondell компания перечисляет на счета фонда «Подари жизнь»

175

в огла

влен


история

Григорий Мазманянц: «Нашему фандрайзинговому отделу поставлена зада-ча: иметь максимальное количество долгосрочных проектов с постоянными отчислениями. Идеи акций, подобных акции с Rondell, и вообще договорен-ности такого рода – это то, что мы постоянно продвигаем. Цель понятна: бывают ситуации, когда ты собираешь средства разово, на лечение того или иного конкретного ребенка или на медицинское оборудование, а есть ин-ституциональный фандрайзинг, когда ты вступаешь с донором в долгосроч-ные отношения, и получаются проекты с постоянным, пускай небольшим, но регулярно поступающим, отчислением. Это позволяет лучше планировать всю историю своей работы на следующие месяцы, что, в свою очередь, позво-ляет быть уверенным в определенном уровне финансирования на завтра».

Разработка формата описываемой акции целиком принадлежит Компании, это, как счи-тает исполнительный директор Фонда, полностью ее заслуга. Григорий говорит: «Теперь, посмотрев, как они это сделали, мы рассказываем о данном формате во время наших фандрайзинговых переговоров другим компаниям, многие из которых начинают рассма-тривать эту историю как руководство к действию».

Окончательное решение о том, использовать или нет инструмент социального маркетинга, безусловно, принимает сама компания-жертвователь, навязать ей именно этот путь фонд «Подари жизнь», конечно, не может. Однако, имея теперь столь положительный опыт со-трудничества с маркой Rondell, он получил возможность с цифрами в руках доказывать его эффективность. Кроме того, у Фонда теперь есть и возможность на конкретном приме-ре показывать другим потенциальным донорам, как работают инструменты обеспечения прозрачности и отчетности в ходе подобных акций. В настоящий момент кейс с маркой Rondell, как очень успешный, находится в презентации фонда «Подари жизнь», которую используют в своей работе его фандрайзеры. Там есть полное описание программы, ус-ловия ее проведения, технологии, графики поступления денег, то есть вся информация, необходимая для понимания полного цикла проведения акции.

Григорий Мазманянц: «Когда мы приходим в какую-то новую компанию, мы делаем все, что в наших силах, чтобы этой компании максимально воз-можно раскрыть все ее возможности как донора. В идеале мы стараем-ся, с одной стороны, получить конкретное пожертвование на какую-то конкретную цель, которая у нас стоит сегодня, а с другой стороны, и это самое главное, стараемся договориться с компанией о том, чтобы она при-думывала с нами вместе и делала бы такой вот совместный проект или подобную маркетинговую акцию».

маркетинговая стратегия

Само по себе наличие на той или иной продукции наклейки с информацией о том, что она участвует в благотворительной акции, конечно, привлекает внимание покупателей, но, для того, чтобы продажи действительно были успешными, этого недостаточно. В дан-ном случае Компания не ограничилась тем, что сделала на своей продукции наклейку. Технология продаж посуды, как и любого другого товара, подразумевает, что существуют

176

в огла

влен


продавцы, которые работают с магазинами. Их задача состоит в том, чтобы рассказать администрации розничного магазина про товар и добиться, чтобы магазин взял как мож-но больше этого товара на продажу. Компанией был подготовлен внутренний буклет для таких продавцов (сейлзов), в котором описывалось, что за акция проводится, как она будет помогать детям, что представляет собой фонд «Подари жизнь», почему Компания с ним сотрудничает, и т.д. Все продавцы были обучены и проинструктированы. Были также на-печатаны рекламные плакаты, а дальше продавцы, приходя в магазин, говорили: «У нас есть необыкновенный товар, мы проводим совершенно уникальную акцию, мы помогаем детям», и т.п. и обращались к администрации магазинов и торговых центров с просьбой поставить их товар на видное место, чтобы люди видели, чтобы узнали про эту акцию, а также повесить плакат, рассказывающей о фонде «Подари жизнь» более подробно.

Григорий Мазманянц: «Благодаря этому сейлзы умудрились захватить луч-шие полки. А чудес не бывает: если ты захватываешь лучшие полки, то у тебя вырастают продажи».


Совместная акция марки Rondell и фонда «Подари жизнь» – один из очень немногих при-меров, известных, во всяком случае, в России. Речь идет даже не о самом формате, когда на ценнике того или иного продукта значится, что часть денег идет на благотворитель-ность, а о том, что отчисление процента с продаж оказало прямой эффект не только на улучшение имиджа компании и развитие ее программы социальной ответственности, но и, фактически, стимулировало продажи, а значит, и увеличило прибыль компании.

Григорий Мазманянц: «Пример с посудой Rondell мне кажется очень инте-ресным еще и потому, что компания всерьез рассмотрела всю систему от-числений с продаж как маркетинговый ход. И он оказался успешным. Именно благодаря тому, что компания потратила на разработку и анализ марке-тинговой стратегии гораздо больше усилий, чем большая часть других».

Проект Rondell и «Подари жизнь» оказался одним из наиболее экономически успешных для обеих сторон – и для благотворительного фонда, и для самой компании. Фонду подготовка и проведение акции стоили 0 рублей 0 копеек, не считая зарплаты тех людей, которые над этим проектом работали. Даже печать информационных плакатов Компания взяла на себя. Сотрудничество с Фондом, в свою очередь, способствовало увеличению продаж продукции Rondell, за счет чего обе стороны получали больше денег, и все были очень довольны.

Проводимые в ходе акции замеры четко показали: продажи участвующей в акции линейки продукции росли существенно быстрее, чем продажи любой другой. Потеря 10% с опта – это очень много для России, ни с одной другой отечественной компанией у «Подари жизнь» подобных договоренностей нет, хотя вообще подобных проектов в формате социального маркетинга у Фонда очень много. Однако, при пересчете этой потери, оказалось, что про-дажи выросли настолько, что компания, все равно, по итогам акции оказалась в прибыли.

Григорий Мазманянц: «Когда я с другими благотворителями говорю и назы-ваю им эти цифры, глаза у них удивленно округляются, потому что, по идее, подобное должно быть за гранью рентабельности. Так вот, именно из-за того, что они (Rondell – Авт.) всерьез подумали, как такую акцию лучше все-

177

в огла

влен


го было бы реализовать, всерьез разработали свою маркетинговую страте-гию, оказалось, что они не просто окупили свои 10%, а окупили их с запасом!»

Всего за время проведения акции с 1 октября 2009 года до апреля 2012 года было со-брано более 20 миллионов рублей. Все эти деньги напрямую пошли на помощь детям. Администрирование программы осуществлялось фондом «Подари жизнь» за свой счет.

Также очень серьезным, хотя и побочным, но эффектом акции является распростране-ние информации о фонде «Подари жизнь». На размещенных на посуде наклейках есть дополнительная информация, которая побуждает зайти на сайт фонда, узнать больше о его работе. Вполне возможно, что покупатель, которому даже не нужна в данный момент посуда Rondell, увидит эту наклейку и лишний раз вспомнит, что собирался сделать по-жертвование в фонд «Подари жизнь» или просто впервые узнает о том, что такой фонд существует, и о том, какую проблему он старается решить.


Между Фондом и Компанией заключен рамочный бессрочный договор пожертвования. Наиболее тонким моментом этого договора является то, что логотип «Подари жизнь» заре-гистрирован только как эмблема, но не как товарный знак. Если бы в договор было включе-но положение об использовании Компанией товарного знака «Подари жизнь», это был бы уже договор услуги, со всеми вытекающими отсюда последствиями, в том числе налоговыми. Однако, поскольку речь идет только об эмблеме, было принято совместное решение заклю-чить договор пожертвования, содержащий формулировку о том, каков порядок определе-ния его размера, но не содержащий конкретных цифр. Кроме того, фондом «Подари жизнь» было составлено отдельное письмо в адрес Компании, дающее ей разрешение использо-вать эмблему «Подари жизнь» в рамках конкретной акции и для строго определенной цели.


Фонд «Подари жизнь» регулярно предоставляет Компании полную содержательную и фи-нансовую отчетность о расходовании средств, собранных во время акции. После перечис-ления очередного транша Фонд направляет в Кампанию информацию о конкретном ре-бенке, на лечение которого, по его мнению, было бы правильно направить данные деньги. После утверждения Компанией производится окончательная оплата лекарств или лечения.

На сайте Rondell на главной странице размещен баннер акции, при переходе на который можно увидеть истории всех, на данный момент более чем пятидесяти детей, которым была оказана помощь благодаря данной акции, подобраны фотографии каждого. Инфор-мация об акции размещена также и на веб-странице Фонда.


Фонд и Компания в равной степени стараются максимально возможно поддерживать интерес к акции. Проводились различные специальные мероприятия, например, при-возили на кулинарный мастер-класс детей, находящихся на лечении в онкологических клиниках, которые готовили вместе с Чулпан Хаматовой. Фонд старается поддерживать PR-мероприятия этой акции, организуемые Rondell.

178

в огла

влен

ие Раздел III. КомплеКсные источниКи сРедств

Григорий Мазманянц: «Конечно, компания хотела бы, чтобы какие-либо PR-мероприятия проводились чаще, более того, они нас об этом постоянно просят, но у нас чаще не очень получается. Мы, конечно, стараемся хотя бы раз в год их проводить или куда-то приглашать Rondell, например, ежегодно на Играх победителей Rondell дарит свою посуду родителям участников, но надо понимать, что сделать мероприятие так, чтобы про акцию написали, очень непросто, это же скрытая реклама. Для того чтобы акция была на слуху и были хоть небольшие периодические появления информации в СМИ, приходится изобретать что-то необычное, о чем нельзя не написать. При-везти детей, попросить кого-то из звезд поучаствовать в мероприятии – это как раз то, что мы как Фонд стараемся организовывать. Потому что понятно, что журналисты только про мероприятие с детьми, без звезд, писать не будут. Нужно что-то большее, чтобы привлечь их внимание.

С другой стороны, если мы говорим про регион, в котором вообще мало со-бытий, то там на красивое мероприятие, на котором пусть даже не будет звезд первой величины, но будут дети и возможно звезды регионального уровня, все равно придут журналисты. Мы работаем на всю страну, по-этому мы стараемся делать такие новости, которые попадут на первые каналы. Но если вы находитесь в регионе и работаете с компанией, кото-рая торгует именно здесь, именно в этом регионе, то тогда надо искать местную звезду, звать на свои мероприятия именно ее».

Благотворительный обед с Чулпан Хаматовой

Мастер-класс с использованием посуды Rondell

179

в огла

влен


Бренд

Почти любую акцию, из числа тех, которые делает «Подари жизнь», может делать любая другая организация, почти любая может быть соответствующим образом масштабирована и реализована и на региональном уровне.

Григорий Мазманянц: «У фонда «Подари жизнь» существует, например, карточка «Подари жизнь» от Сбербанка. А может ли другой фонд сделать подобную карточку с другим банком? Легко! Более того, таких примеров довольно много. А вот можно ли получить такой эффект, который полу-чил «Подари жизнь» благодаря своему имени, с одной стороны, и Сбербанку, с другой? Вот это уже тяжелее. За счет масштаба, просто потому, что есть более 200 тысяч пользователей карточек, эффект приумножается многократно. Акцию такого масштаба и с такой PR-поддержкой может себе позволить только банк уровня Сбербанка, с одной стороны, а с дру-гой – только фонд такой известности, которой обладает «Подари жизнь». И даже при этом масштабе участников стоит отметить ряд предвари-тельных информационных проектов, например, еще до выпуска карт в Сбер-банке долгое время висели плакаты с Чулпан Хаматовой, с Диной Корзун и пояснением того, чем занимается Фонд и на что пойдут собранные деньги»

Конечно, если одну и ту же акцию делает организация с раскрученным брендом или мало кому известная, интерес партнеров и благотворителей к этой акции очень разный. Тем не менее, это не означает, что представленный в этом кейсе формат не имеет смысла пы-таться использовать фондам не таким крупным, каким является «Подари жизнь». Формат акции абсолютно действенный и, безусловно, эффективный. Важно только учитывать, что ожидаемый результат должен быть соотнесен с исходными условиями и, главное, с по-ставленной задачей.


Фонд «Подари жизнь» – один из наиболее известных и успешных благотворительных фондов в стране. И его успех, вне всякого сомнения, связан не только с тем, что проблема, с которой Фонд работает, вызывает душевный отклик у самых широких слоев населения нашей страны, и не только с тем, что лицами Фонда являются Дина Корзун и Чулпан Хама-това, но, в первую очередь с грамотной профессиональной фандрайзинговой стратегией. Давайте проанализируем наиболее важные аспекты представленного кейса.

1. Фонд придерживается очень верного и, в итоге, максимально результативного си-стемного подхода к фандрайзингу. Перед фандрайзерами Фонда всегда стоит задача оценить каждого донора на предмет его перспективности в плане возможного вы-страивания долгосрочных отношений. Получение разового, хоть и большого, пожерт-


180

в огла

влен


вования – это хороший результат, но гораздо менее важный, чем получение постоян-ного партнера и регулярных отчислений.

2. Совместная акция с маркой Rondell оказалась столь эффективной потому, что сама компания очень серьезно организационно в эту акцию вложилась. Рост уровня про-даж всегда напрямую зависит от выбранной маркетинговой стратегии, и просто обо-значить, что какой-либо процент от прибыли с продаж будет отчислен на благотвори-тельность, это еще не стратегия. Выстроить ее может только сама компания, и никакой фонд, пусть даже с самым громким именем, не может гарантировать, что продажи обязательно возрастут только по факту использования его логотипа.

3. Акция очень выигрышна для Фонда, потому что в представленном формате она, не говоря уже о том, что не требует от него финансовых вложений на этапе запуска, еще и очень сильно экономит его организационные затраты. Единственное, на что при-ходится тратить много времени, это написание отчетов, историй конкретных детей, но это неизбежные временные издержки. Тем более что столь прозрачная отчетность, в конечном итоге, способствует увеличению потока пожертвований не только через прямые продажи. Деньги могут прийти и просто от людей, которые обратили внима-ние на рассказ об акции.

4. Некоторую организационную сложность для Фонда представляет необходимость по-стоянного согласования с Компанией оплаты лечения каждого конкретного ребенка. Фонду было бы проще получать нецелевые деньги и отчитываться по факту произ-веденных расходов, но в данном вопросе всегда надо отталкиваться от желания бла-готворителя. Однако, по сравнению с тем огромным эффектом, который дала акция в целом, эта дополнительная нагрузка на Фонд является незначительной и более чем приемлемой.

5. Соглашаясь на партнерство с той или иной компанией в формате социального мар-кетинга, Фонд, с одной стороны, приобретает жертвователя, но, с другой, оказывается в потенциально сложной ситуации. Сложность состоит в том, что, выбирая в том или ином сегменте рынка себе партнера, Фонд, фактически, лишается возможности в том же формате работать с другими игроками на этом рынке. Наличие в одном и том же секторе рынка нескольких сходных акций пропорционально снижает эффективность всех. Поэтому, к сожалению, приходится очень пристально выбирать, по возможности, наиболее перспективного партнера.

181

в огла

влен


комментарии спеЦиаЛистаМатвей Масальцев, главный редактор журнала «Деньги и благотворительность» и портала «Филантроп» (www.philanthropy.ru)

У фонда «Подари жизнь» есть изначальное PR-преимущество: учредители – известные люди, жизнью и деятельностью которых журналисты интересуются просто по определе-нию. Имя фонда позволяет привлекать и звезд на региональном уровне.

Однако у этого преимущества есть и оборотная сторона: журналистам интересны и скан-далы, связанные со звездами. И журналисты обязательно будут искать повод для скан-дальной публикации. Поэтому деятельность Фонда должна быть максимально прозрачной, а его программы – очевидными для общества. Разъяснять – большая работа в продви-жении. С этим прекрасно справилась Екатерина Чистякова, когда в Интернет-сообществе начали обсуждать государственное присутствие в работе Фонда. В своем блоге она разме-стила несколько подробных материалов, посвященных принципам работы организации, источникам доходов и направлениям расходов.

Организациям, решившим использовать «звездный» ресурс в продвижении своих акций, нужно иметь в виду эту оборотную сторону медали. И здесь надо обратить внимание на два аспекта.

Во-первых, нужно с осторожностью относиться к выбору своего «лица»: это должен быть человек не только безупречной репутации, но и, главное, деятельно заинтересованный в решении проблем, над которыми работает НКО. Как говорит исполнительный директор фонда «Подари жизнь» Григорий Мазманянц, «нам повезло не в том, что Дина и Чулпан известные люди, ведь есть и гораздо более известные, а в том, что они известные и небез-различные к данной проблеме: у них не бывает интервью без упоминания наших подо-печных и Фонда, даже если это сугубо профессиональный формат».

А во-вторых, выбирая медийную персону в качестве «лица организации», нужно быть го-товыми к активному диалогу с журналистами и блогерами – в том числе с негативно на-строенными.

Вторая часть кейса – социальный маркетинг. Эти инструменты пока не работают в России по международным эталонам. Успех акции фонда «Подари жизнь» был во многом об-условлен вдумчивым выбором партнера, который оказался способным правильно про-считать стратегию продаж продуктов с «социальной» составляющей.

Еще сложнее в России реализовать другую часть партнерского соглашения с бизнес-ком-панией – PR-продвижение самой компании. В СМИ действительно видят в таком продви-жении скрытую рекламу бизнеса и ожидают получить рекламные доходы. Возможный выход – в организации мероприятий, рассказ о которых не может обойтись без упоми-нания компании-партнера или ее продукции. Например, с вручением ценных призов от компании. Или с удачным размещением ее логотипа на площадках проведения акции – с тем, чтобы этот логотип попадал в фото- и телерепортажи. Впрочем, в том, что касается телерепортажей, не стоит гарантировать партнеру удачное размещение на площадке его логотипа, кроме тех случаев, когда сама акция напрямую не связана с партнером. Обычно операторы крупных каналов не допускают появления «случайного» логотипа в эфире, а если без этого никак нельзя обойтись, то потом «размывают» такой логотип в кадре.


182

в огла

влен



Под опекой Фонда находятся дети с онкологическими и гематологическими заболевания-ми из 7-ми клиник: Федерального научно-клинического центра детской гематологии, онко-логии и иммунологии имени Дмитрия Рогачева (ФНКЦ ДГОИ им. Д. Рогачева), Российской детской клинической больницы (РДКБ), Российского научного центра рентгенорадиологии (РНЦРР), Научно-практического центра медицинской помощи детям с пороками развития черепно-лицевой области и врожденными заболеваниями нервной системы (НПЦ в Солн-цево), НИИ нейрохирургии им. акад. Н.Н. Бурденко РАМН, Морозовской детской городской клинической больницы (МДГКБ) и Московской городской больницы им. Боткина.

Фонд не только аккумулирует средства на лечение этих детей, ищет для них доноров крови и деньги на самое современное оборудование. Помимо этого Фонд старается сделать жизнь своих подопечных чуточку счастливее, устраивая для них конкурсы, экскурсии, праздники.



БЛаготВоритеЛьный Фонд помоЩи детям с онкогематоЛогиЧескими и иными тяЖеЛыми заБоЛеВаниями

«подари Жизнь»


Благотворительный фонд помощи детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь»


Фонд «Подари жизнь»

город


2006


юрдический адрес

123007, Россия, Москва, 3-й Хорошевский проезд, д. 5


119121, Москва, 2-й Неопалимовский переулок, д. 7

телефон / факс

+7 (499) 245-58-26; +7 (499) 246-22-39

е-mail

[email protected]; [email protected]е-mail для СМИ

[email protected]


Екатерина Чистякова, директор Фондае-mail руководителя

[email protected]

183

в огла

влен



«Мы не хотим, чтобы дети умирали потому, что их родителям не хватило денег на лекар-ства или донорской крови».

Цель Фонда

Помощь детям и молодым взрослым до 25-ти лет с онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями.

Основные направления деятельности

• Сбор средств на лечение и реабилитацию детей с онкологическими и гематологиче-скими заболеваниями;

• помощь онкологическим и гематологическим клиникам, где лечатся дети и молодые взрослые;

• привлечение общественного внимания к проблемам больных детей;

• содействие развитию безвозмездного донорства крови;

• оказание социальной и психологической помощи больным детям;

• содействие работе волонтерских групп при детских онкогематологических клиниках.


Для оказания помощи тяжелобольным детям Фонд «Подари жизнь» ведет работу более чем по десяти крупным направлениям, среди которых:

адресная помощь – когда средства направляются не для больницы, а конкретному ее пациенту;

амбулаторные квартиры – для проживания в Москве приезжих пациентов и их родных;

Волонтерство – организация волонтерства в больницах с целью поддержки пациентов;

диагностика и анализы – помощь в случаях, когда нужные для диагностики процедуры не могут быть совершены по месту лечения или когда дорогостоящие анализы не оплачива-ются государством;

донорство – в рамках Фонда действует инициативная группа «Доноры – детям», коорди-нирующая донорство крови, в том числе – адресное;

зарубежное лечение – обеспечение лечения за рубежом для пациентов, которых невоз-можно вылечить в России;

Лекарства – закупки для клиник самых современных лекарств, которые, как правило, не оплачиваются из государственного бюджета; существенный вклад Фонда в лечение детей – это покупка и ввоз в Россию не зарегистрированных на ее территории лекарств;

медицинское оборудование – закупки для клиник современного медицинского оборудо-вания и расходных материалов;

образовательный проект – служит улучшению образования детских гематологов, онколо-гов и педиатров в регионах РФ путем организации выездных лекций ведущих российских специалистов;

184

в огла

влен


сотрудничество с Федеральным научно-клиническим центром детской гематологии, он-кологии и иммунологии им. Дмитрия Рогачева;

а также: паллиативная помощь, поиск и активация донора костного мозга, психологиче-ская помощь, ремонт больниц, реабилитация.


Несколько тысяч человек


Штатных сотрудников – 65 сотрудников плюс технический персонал (няни, 20 человек).

Волонтеров – около 400 человек.


791 000 000 руб.

неденежные ресурсы, привлеченные в 2011 году, в денежном эквиваленте

20–25% от общей суммы Фонд получает от доноров в виде имущества. Зачастую Фонд выступает проводником от доноров к непосредственным благополучателям. В таком случае донор, следуя подсказке Фонда, самостоятельно выходит на нужда-ющихся в помощи и оказывает свою под-держку напрямую. В 2011 году Фонд при-влек неденежных ресурсов на сумму около 150 000 000 рублей.

основные достижения или чем может гордиться организация

По словам Григория Мазманянца, у Фонда есть главное достижение и повод для гордости, которые, как ни странно, приносят определенные неудобства в плане работы: «Я горжусь, – говорит Григорий, – что наши дети получают от нас помощь и даже не подозревают об этом. И мамам нет нужды кого-то просить и унижаться. Дети и их мамы попадают к нам в отделения и подписывают с нами договор. И все. Остальное мы сделаем сами. Мама больного малыша может даже и не понять, где и в каком месте Фонд сумел оказать им помощь. Что в этом неудобного для работы? Дело в том, что у многих мам и у посторонних наблюдателей создается иллюзия, что такой высокий уровень медицинского обслужива-ния в нашей стране все еще бесплатен».

Важное, пусть и очень трудное в плане реализации, достижение Фонда заключается в том, что ему удается находить такие способы взаимоотношения с государством, при которых становятся возможными изменения законодательства, которые улучшают положение по-допечных Фонда, а соответственно – и качество их жизни.

185

в огла

влен



Все мероприятия Фонда реализуются за счет средств частных доноров: как физических лиц, так и юридических, включая крупные корпорации. Фонд не получает денег из бюдже-та страны. Исключение составил единственный грант от Общественной палаты РФ на 700 тысяч рублей в 2010 году. Поддержка государства выражается в предоставлении, напри-мер, бесплатных площадок и социальной рекламы.

В фонде существует отдел фандрайзинга, в котором работает 8 человек при потребности в

12–15. Помимо отдела фандрайзинга, привлечением средств занимаются все остальные сотрудники фонда и, конечно, его учредители.


Частные пожертвования: 67%

Корпоративные: 33%


Обозначить основных доноров в фонде не возьмутся ввиду их огромного числа. Генераль-ный партнер Фонда – Сбербанк России. Однако речь о каких-то сверх крупных пожертво-ваниях от генерального партнера не идет, хотя пожертвования от Сбербанка Фонд полу-чает. Партнерство со Сбербанком позволяет Фонду создавать механизмы взаимодействия с жертвователями – частными лицами.


история сотрУдниЧестВа с дизайн-БЮро «Х»

БФ «здесь и сейЧас»

Кейс создан на основе интервью с Татьяной Тульчинской, директором Фонда «Здесь и сейчас»

Цель

Сбор средств на программы Фонда, направленные на всестороннюю поддержку детей-сирот.

история

Осенью 2009 года на счет Фонда впервые пришло пожертвование от Ирины К. Сумма пожертвования составила 10 тысяч рублей. Надо сказать, что Фонд получает очень мно-го анонимных мелких пожертвований через терминалы «Киви» и систему «Город», а из числа пожертвований от 10 тысяч рублей и более 80%, как правило, являются целевыми, на те или иные программы или на нужды конкретных подопечных. На сайте Фонда есть страничка «Срочно требуется!», где перечислены наиболее срочные нужды текущего мо-мента, на которые открыт сбор средств, поэтому большинство переводов приходит либо на эти обозначенные нужды, либо в рамках каких-либо долгосрочных программ. В данном же случае целевое назначение пожертвования дарительница не определила, а сумма его была выше средней, поэтому оно привлекло внимание.

Через почтовый ящик Фонда Ирина сообщила о своем переводе, сопроводив письмо просьбой подтвердить получение. Кроме этого, Ирина подтвердила, что Фонд может ис-пользовать ее деньги по своему усмотрению на те проекты, которые считает наиболее актуальными на данный момент.

С этого времени и на протяжении более чем полутора лет пожертвования от Ирины при-ходили регулярно, примерно раз в два-три месяца. Для перевода она пользовалась сай-том Благо.ру, который позволяет списывать деньги напрямую с кредитной карты. Иногда ее пожертвования были целевыми, в зависимости от того, какая информация была разме-щена на текущий момент в разделе «Срочно требуется», но чаще просто на нужды Фонда. Суммы пожертвований колебались в пределах от 5 до 30 тысяч рублей за один раз. Факти-чески, постепенно Ирина стала постоянным жертвователем Фонда, из числа тех, которых отличает то, что динамика и объемы их пожертвований в большей степени зависят от их


в огла

влен

ие

186

187

в огла

влен


собственных финансовых возможностей, нежели от текущего запроса Фонда. Такие люди просто перечисляют деньги, когда и сколько могут, предоставляя Фонду самостоятельно определяться с приоритетами. Таких доноров, как правило, меньшинство, точную стати-стику назвать трудно, но, по прикидкам Фонда, их количество колеблется от 10 до 20% от общего числа доноров – физических лиц.

Татьяна Тульчинская: «Почти всех тех, кто дает нам не просто деньги, но и карт-бланш на их использование, мы знаем лично. Либо это знакомые или знакомые знакомых, которые нам доверяют, либо люди, которые начинают доверять и становятся друзьями, что называется, «в процессе». Мы благо-дарим их за первое пожертвование, даем обратную связь о том, на что оно было использовано. Иногда завязывается переписка, с некоторыми мы потом встречаемся, и вот уже оказывается, что год назад пришли деньги от незнакомого человека, а теперь это уже самый настоящий друг и опора. Конечно, не все доноры поддерживают наши порывы к сближению, но связь очевидна: те, с кем удается установить личный контакт, остаются с нами надолго, а пожертвования неконтактных доноров не всегда, но чаще всего остаются разовыми».

После каждого пожертвования Ирина получала в ответ благодарность и традиционное приглашение присоединиться, при наличии такой возможности, к проектам Фонда лично, а потом содержательный отчет о том, на какую программу Фонда были направлены ее деньги. После очередного перевода она написала электронное письмо, в котором говори-ла о том, что сожалеет о невозможности лично участвовать в делах Фонда, а ограничива-ется только материальной помощью. По ее словам, из-за работы и наличия двух малень-ких детей не очень себе представляет, где могла бы найти время и для личного участия, хотя очень хотела бы.

Татьяна Тульчинская: «Тогда я предложила девушке встретиться. У меня не было цели непременно убедить ее начать ездить с нами в детские дома, как не было и задачи получения более крупных сумм, но я подумала, что человек, который так последователен в своей помощи и настолько вклю-чен в проблему сиротства, заслуживает ответного внимания. Сожаление Ирины о невозможности личного участия было совершенно искренним, а не просто формулой вежливости, поэтому я подумала, что будет правильно просто-напросто ей рассказать поподробнее, что возможность, на самом деле, есть. Чувствовался в этой истории какой-то потенциал».

Встреча прошла очень успешно. Она состоялась в офисе у Ирины, которая оказалась PR-менеджером крупного и известного дизайн-бюро. Заинтересованность ее в проблеме си-ротства с самого начала была очень высокой, поэтому убеждать ее в чем-либо особой необходимости не было, задача была просто рассказать более подробно о программах Фонда и, главное, о форматах возможного участия в его работе. По итогам встречи она приняла решение предложить руководству своей компании провести благотворительную акцию по сбору гуманитарной вещевой помощи в пользу одного из региональных домов ребенка, которая прошла уже через месяц. Организовать ее так быстро удалось потому, что в должностные обязанности Ирины входили и внутренние коммуникации в компании, тут нам просто повезло.

188

в огла

влен


Сбор был очень результативным, и среди сотрудников образовалась инициативная группа, которая захотела сама съездить в детских дом и отвезти собранные подарки. В поездке принял участие один из директоров и совладелец компании. Увидев своими глазами си-туацию в детском доме, поговорив с его директором и пообщавшись с детьми, он очень проникся проблемой и сообщил директору Фонда, что готов к сотрудничеству на постоян-ной основе, не только давая возможность своим сотрудникам участвовать в тех или иных акциях, но и периодически выделяя средства уже из бюджета компании.

На момент создания этого кейса сотрудничество Фонда с компанией развивается сразу по нескольким направлениям. Во-первых, сложившаяся инициативная группа продолжает регулярно ездить во взятый ими под опеку детский дом, самостоятельно собирая для его нужд вещи и средства. Во-вторых, компания регулярно выделает деньги на те или иные программы и проекты Фонда. Это происходит без привязки к конкретному учреждению, просто по оперативному запросу со стороны Фонда. В-третьих, компания предоставляет Фонду и свои нематериальные возможности. Например, когда в Москву приезжают дети из региональных учреждений, для них может быть организована экскурсия в офис и дизайн-мастерские компании, чтобы ребята посмотрели, как устроена работа крупной компании. Они также могут посетить архитектурные объекты – проекты компании. Сотрудники ком-пании, включая руководство, готовы выделять время на встречу с детьми, которые хотят получать профильное архитектурное и дизайнерское образование. Для детей, у которых нет рядом значимого взрослого и огромный дефицит положительных социальных моде-лей перед глазами, такое индивидуальное внимание крайне важно. На лето планируется проведение творческих мастер-классов в летнем лагере Фонда. Новые идеи и планы воз-никают регулярно. Постепенно с Фондом также начинают сотрудничать и другие фирмы из числа партнеров компании, и даже личные друзья ее сотрудников.

Фандрайзинговая стратегия

Фонд регулярно получает пожертвования от физических лиц, и очень часто бывает, что это просто люди, которые узнали о работе Фонда из Всемирной Сети, прессы или от знакомых. Конечно, не всегда есть возможность каждому из жертвователей сказать «спасибо» лично, но, если установился какой-то контакт, тем более регулярный, например, если человек не просто переводит деньги, а пишет на адрес Фонда, ему всегда ответят. Помимо благо-дарности, ему всегда, в случае, если пожертвование нецелевое, зададут вопрос о том, на какую программу Фонда он хотел бы его направить, и пригласят к личному участию в мероприятиях и акциях Фонда.

Татьяна Тульчинская: «У нас нет прямой задачи сделать так, чтобы каж-дый наш жертвователь непременно принимал личное участие в наших мероприятиях. Более того, если это произойдет, мы просто-напросто за-хлебнемся от такого количества волонтеров. Но приглашаем мы всех, по-тому что считаем, что само понимание того, что участие потенциально возможно, очень важно даже для тех из наших жертвователей, которые никогда не поедут с нами в детский дом и не возьмут в гости в семью ре-бенка-сироту. Это повышает доверие к нашему фонду, демонстрирует его открытость. А кто-то и правда присоединяется. Баланс как-то сам собой устанавливается».

189

в огла

влен


Перед Фондом, скорее, стоит задача максимально расширить число жертвователей, в том числе и за счет окружения тех людей, которые сами уже жертвуют. Это могут быть просто их друзья и родственники, а могут быть и коллеги по работе – каналы коммуникации могут быть самыми неожиданными. В любом случае, когда люди получают информацию о воз-можности участия в благотворительности не от неизвестного им пока фонда, а от людей, которых они хорошо знают и которым доверяют, это всегда более результативно.

Иногда доноры – физические лица становятся и проводниками для «захода» в компании, в которых они работают или с которыми сотрудничают. И если первый контакт был успе-шен, стратегия работы с ними уже выстраивается отдельно, в зависимости от того, на что компания готова на первом этапе: например, выделять ли деньги из собственного бюд-жета или пока только провести акцию по сбору частных пожертвовании среди сотрудни-ков. Сотрудничество с дизайн-бюро, в котором работала Ирина, сознательно было начато именно с акции по сбору вещей. Таким образом, был преодолен некий барьер недоверия, стереотипы, которые возникают всегда, когда людям впервые предлагают пожертвовать что-либо на благотворительность. С вещами все гораздо более прозрачно, чем с деньгами, тем более что была возможность все довезти непосредственно до детей самостоятельно, которой сотрудники компании и воспользовались.

Отношения с любым донором развиваются постепенно, но если в их основе лежит какая-то личная история, то она всегда накладывает свой отпечаток и на дальнейшее сотрудни-чество. Оно становится менее формальным, а донор, как правило, более гибким.

Татьяна Тульчинская: «Доноры, к которым можно обратиться в случае острой ситуации, – это наш золотой запас. Очень ценны постоянные от-ношения с донором, регулярность его помощи, и вдвойне ценно, когда готов-ность помогать и жертвовать не ограничена рамками какого-либо узкого проекта или направления. У данной компании мы можем в одном случае по-просить денег на покупку зимней обуви для детей, а в другом на оплату обучения директора детского дома на курсах повышения квалификации, и в обоих случаях найдем отклик, причем быстрый».

Такой формат очень хорош для компаний достаточно больших и успешных, но не для крупных корпораций. В более крупных компаниях сильно затруднен и бюрократизирован процесс всевозможных согласований, а в компании не очень большой, особенно частной, получив доступ к первому лицу, можно провести их очень быстро.

Татьяна Тульчинская: «Если уж мы работаем с компанией, то всегда ста-раемся, что называется, стрелять по всем площадям. Например, в одной из компаний мы проводим регулярные акции среди сотрудников – это раз; наш фонд выбран в качестве получателя по программе корпоративной благо-творительности – это два; а помимо этого, еще довольно значительные суммы генеральный и коммерческий директора жертвуют лично, причем у меня ощущение, что они немного стесняются своих порывов и от своих сотрудников, и даже друг от друга их скрывают».

190

в огла

влен



Описанная стратегия работы с донорами, безусловно, требует от сотрудников Фонда очень пристального внимания к каждому жертвователю, но временные затраты на контакт с ними всегда окупаются. Даже при том, что не с каждым донором удается развить отно-шения и, соответственно, увеличить объем пожертвований, итоговое сальдо для Фонда всегда положительное.

Когда контакт с компанией только устанавливается, наиболее правильно проводить акции адресной помощи, но всегда есть потенциальная возможность, что в дальнейшем компа-ния будет жертвовать и на программную деятельность организации. Поддерживающее администрирование должно быть бесплатным, попытка сразу получить какой-то процент от пожертвований на административные расходы может отпугнуть донора. Однако посте-пенно он может и сам прийти к идее, например, оплаты какой-либо дополнительной став-ки в благотворительной организации. Подобные постоянные и многогранные отношения очень перспективны, главное – быть в них последовательными и не форсировать события.

И, конечно, фандрайзер должен всегда помнить, что желательный для него вариант раз-вития событий не является единственно возможным, даже если он приложил к этому все усилия. В истории Фонда, например, был случай, когда один из волонтеров, девушка, рабо-тавшая в крупной нефтяной компании, попробовала по собственной инициативе привлечь к благотворительной деятельности своих сотрудников. Она даже сумела получить одобре-ние руководства на проведение в офисе акции по сбору пожертвований, но сама акция, фактически, провалилось. Видимо, основная причина была в каком-то сбое внутренней коммуникации, в которую Фонд не был включен. О пожертвовании со стороны компании тут речь просто не шла по той причине, что ее благотворительный бюджет был утвержден на год вперед. Поэтому, в итоге, Фонд остался с тем же, с чем и был: с единственным хо-рошим волонтером.

В случае же с компанией Ирины все получилось. Если история начиналась с частных по-жертвований в сумме от 5 до 30 тысяч рублей раз в два-три месяца, то теперь речь идет о гораздо больших суммах, не говоря уже о материальном и организационном вкладе во-лонтеров компании. Какая-либо конкретная сумма пожертвований в год между компани-ей и Фондом не оговорена, но компания готова выделять деньги ежемесячно, и получить подтверждение разового пожертвования в пределах 50 тысяч рублей Фонд может чаще всего прямо в день обращения, максимум – на следующий.


У Фонда и компании нет рамочного договора о сотрудничестве, оно начиналось на ос-нове личных договоренностей и таковым и остается. Отношения оформляются юриди-чески только в тех случаях, когда идут перечисления денег из бюджета компании на счет Фонда. Например, если нужно оплатить покупку запчастей для принадлежащего детскому дому автомобиля, компания делает целевое пожертвование на счет Фонда, Фонд покупает запчасти и составляет для компании отчет с копиями всех первичных документов. Такие переводы оформляются разовым стандартным договором о целевом благотворительном пожертвовании.

191

в огла

влен



Конечно, залогом успешного и продолжительного сотрудничества, как с частными доно-рами, так и с компаниями, всегда является своевременная и полная отчетность со стороны благотворительной организации.

В данном случае Фонд всегда давал обратную связь по расходованию частных пожертво-ваний Ирины. Ей с самого начала был задан вопрос, хочет ли она получать финансовую отчетность и копии первичной бухгалтерской документации, и, несмотря на то, что она ответила отрицательно, содержательные отчеты ей регулярно отсылались. В случае же, когда пожертвование стала делать компания, возникла необходимость не только в содер-жательной отчетности, но и в финансовой.

Информация о пожертвованиях компании и проводимых ее сотрудниками акциях ре-гулярно появляется на сайте Фонда в разделах «Отчеты» и «Мы благодарим». На сайте компании информация о сотрудничестве с Фондом пока не представлена, но она распро-страняется среди сотрудников по внутренней сети.

Экспертный анаЛиз кейса

Анна Клецина

Этот замечательный кейс демонстрирует очень тонкую и часто неуловимую, но подчас самую важную часть фандрайзинга – динамику развития отношений с донором.

Что же именно «работает»?

1. В фонде «Здесь и сейчас» выстроена система работы с донорами. Есть несколько механизмов перечисления средств, постоянные коммуникации. Доноры получают от-четы. Отслеживаются данные о том, кто делает пожертвования, на какие суммы и цели. Именно из этой питательной среды постоянно действующей системы и рождаются постоянные доноры, возникают и развиваются новые отношения.

2. Донора важно «слушать и слышать». Ирина получала ответы на свои электронные письма, могла контролировать свои пожертвования. Она беспокоилась о том, дошли ли ее средства по адресу, – получила ответ-подтверждение, и вопрос о доверии в какой-то мере решился: Ирина подтвердила свою готовность получать содержатель-ные отчеты, но отказалась от финансовых.

3. Тех, кто поддерживает организацию, важно пригласить к развитию отношений. Что было бы, если бы Ирину не приглашали присоединиться к проектам Фонда? Возмож-но, она осталась бы просто одним из доноров. Доноры делают шаг к организации, ей же, в свою очередь, очень важно подхватить и развить эту инициативу. Именно орга-низация в этой связке заинтересована в том, чтобы поддерживать и развивать кон-такт, чтобы деликатно, но настойчиво предлагать донору пути развития отношений.


192

в огла

влен


Далеко не все доноры используют эти возможности, не все готовы идти на сближение, но если донор видит предоставляемые нами возможности дополнительного вовле-чения, получает приглашение к активности, – нам с большей вероятностью удастся вовлечь его, помочь ему «дозреть» до следующего шага.

4. Важно в отношениях с донором реагировать не только на слова, но и на предполага-емые настроения, намерения, потребности, которые стоят за словами. Ирина сигна-лизировала о своем интересе, готовности включиться в работу Фонда регулярными пожертвованиями, письмами. Но на словах в письме сообщила, что участие в делах Фонда ей не представляется возможным. Почему Татьяна пригласила Ирину на лич-ную встречу? Именно потому, что разглядела за словесным отказом потребность во внимании, готовность быть переубежденной, искать такие пути помощи, которые бу-дут возможны в семейной ситуации Ирины.

5. Случается, что организации, особенно те, кто только начинает работать с частными по-жертвованиями, воспринимают дарителя, прежде всего, как «денежный мешок», чем, по большому счету, загоняют его в стереотипно донорскую роль. Это часто оказывает-ся ловушкой. Очень важно видеть в доноре человека. Вот как Татьяна рассказывает о встрече с Ириной: «У меня не было цели непременно убедить ее начать ездить с нами в детские дома, как не было и задачи получения более крупных сумм, но я подумала, что человек, который так последователен в своей помощи и настолько включен в проблему сиротства, заслуживает ответного внимания». Иметь план фандрайзинга – нужно; не упускать ни одной возможности попросить пожертвование – тоже важно; этому учат нас многие пособия по поиску средств. Но в этом кейсе очень заметно, на-сколько важно не быть слишком линейным, дать отношениям вызреть, дать ситуации развернуться в ту или иную сторону, не давить слишком сильно и не подталкивать донора слишком настойчиво в нужную тебе сторону. Принцип этот срабатывает и в отношениях с частными лицами, и с компаниями.

6. Еще одна вариация на тему нестрогих ролей. Опыт «Здесь и сейчас» наглядно пока-зывает, как работает очень важный принцип: донором и фандрайзером организации может быть каждый. Доноры становятся волонтерами, и наоборот. Донор Ирина стала в какой-то момент фандрайзером Фонда и привлекла свою компанию, ее руковод-ство и сотрудников. Сотрудники жертвуют средства как доноры, отвозят их как волон-теры и привлекают своих друзей и родственников, становясь тем самым фандрайзе-рами Фонда. Что важно, чтобы такая система «кругов на воде» заработала? Не только доверие и постоянное приглашение всем попробовать себя в других ролях, а также четкие, единые коммуникации внутри Фонда и вовне его о том, как помочь, что можно сделать для поддержки Фонда.

7. И, наконец, очень важный принцип, который раскрыт в этом кейсе, – доверие через знакомство. Как говорят коллеги из «Здесь и сейчас», «когда люди получают инфор-мацию о возможности участия в благотворительности не от неизвестного им пока фонда, а от людей, которых они хорошо знают и которым доверяют, это всегда более результативно». Этот механизм – один из самых надежных рецептов развития благо-творительности в нашем обществе с невысоким пока градусом доверия.

193

в огла

влен



комментарии спеЦиаЛистаНаталья Матюкова,журналист

Вся наша жизнь, по сути, состоит из отношений, и то, что фандрайзинг не является ис-ключением, хорошо видно на примере кейса фонда «Здесь и сейчас». «Те, с кем удается установить личный контакт, остаются с нами надолго, а пожертвования неконтактных до-норов не всегда, но чаще всего остаются разовыми», – подчеркивает руководитель Фонда Татьяна Тульчинская.

Чувствуется, что в организации серьезно работают с жертвователями, вкладываются в отношения, на это направлена фандрайзинговая стратегия и тактика: благодарность за первое пожертвование, переписка, встреча, и т.д. Так незнакомый человек постепенно превращается в друга. Доверие не возникает ниоткуда, его надо создавать.

Ольга Алексеева в своей книге «История доверия в недоверительные времена» пишет о том, как один умный человек сказал, что «из чувства сострадания человек делает пожерт-вование один раз. Из чувства вины – дважды. Но становится постоянным жертвователем только тогда, когда получает от этого удовольствие». И сотрудники Фонда активно рабо-тают над тем, чтобы доноры получали удовольствие от соприкосновения с организацией, становились не только постоянными жертвователями, но и ее сторонниками.

Задача НКО – создать доверительную атмосферу и предложить разные возможности, а жертвователь уже откликнется в меру своей готовности. Если человек проникается идеей и обладает активной личной позицией, то с большой долей вероятности он будет ее транс-лировать в своем окружении – в компании, где он работает, среди знакомых и друзей. Это четко видно на примере Ирины К.

Понятно, что не каждый контакт даст такой результат, как в примере Фонда, но шанс есть всегда, и задача некоммерческой организации – максимально его отработать, т.е. внима-тельно отнестись к каждому контакту, доверившись народной мудрости, которая убеждает нас в том, что никто не знает, где потеряет, а где найдет. И даже если не получишь бонус в денежном эквиваленте, то точно не проиграешь – позитив, искренность, доверие, которое несешь людям, обязательно возвращаются сторицей, что нам и демонстрирует Фонд, где «даже при том, что не с каждым донором удается развить отношения и, соответственно, увеличить объем пожертвований, итоговое сальдо для Фонда всегда положительно».

194

в огла

влен




проблема, которую решает Фонд

В России на сегодняшний день для порядка 120 000 детей домом является сиротское уч-реждение. Это 1500 детских домов, 240 домов ребенка, более 300 школ-интернатов для детей-сирот, более 700 социальных приютов и 750 социально-реабилитационных цен-тров для детей и подростков.

Дети, живущие в них, нуждаются в помощи специалистов, психологов и соц. работников, в медицинском уходе и часто – в самом необходимом, что сделало бы их быт не таким тусклым и унылым. Но больше всего они нуждаются во внимании. Кроме того, без про-филактики сиротства, без поддержки принимающих семей и семей из группы риска, без поддержки выпускников, проблема сиротства в стране никогда не будет решена. Именно поэтому в Фонде занимаются детьми, а не учреждениями.

миссия Фонда и его цель

Комплексное решение проблемы сиротства в России.


некоммерЧеская организаЦияБЛаготВоритеЛьный Фонд помоЩи детям-сиротам «здесь и сейЧас»


Некоммерческая организация Благотворительный фонд помощи детям-сиротам «Здесь и сейчас»


БФ «Здесь и сейчас»

город


2005


юрдический адрес

115487, Москва, пр-т Андропова, д. 38, кв. 380фактический адрес

Москва, ул. Зубовская, д. 7, оф. 57


+7-903-761-33-94е-mail


www.hereandnow.ru


Татьяна Тульчинская, Директор Фонда


+7-903-761-33-94е-mail руководителя

[email protected]

195

в огла

влен


задачи Фонда

• Всесторонняя поддержка детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, лиц из числа детей-сирот (выпускников детских сиротских учреждений), а также ор-ганизаций и учреждений, работающих с детьми;

• содействие развитию семейных форм устройства детей, оставшихся без попечения родителей;

• профилактика социального сиротства;

• содействие социальной адаптации детей-сирот, детей группы риска путем обучения их необходимым жизненным и профессиональным навыкам, развития личности ребенка.


• Благотворительная деятельность (гуманитарная, материальная и иные виды помощи);

• содействие социальной, интеллектуальной, физической и психологической реабили-тации и адаптации детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, лиц из числа детей-сирот, детей с особенностями в развитии, детей из малообеспеченных семей, детей групп риска;

• развитие волонтерского движения для помощи детям групп риска;

• привлечение волонтеров и реализация программ Фонда с их помощью;

• информационная поддержка социально значимых проектов во всех перечисленных областях;

• издательская деятельность;

• теле-, видео- и аудиопроизводство, в стране и за рубежом;

• разработка и поддержка Интернет-ресурсов; культурно-просветительская и обра-зовательная деятельность (создание и реализация научных и образовательных про-грамм и мероприятий, включая лекции, семинары, тренинги и конференции, учебные курсы по тематике Фонда);

• деятельность в области научного и культурного обмена, туризма (организация спор-тивных, лечебно-оздоровительных, экскурсионных мероприятий, фестивалей, выста-вок, аукционов и иных подобных, не запрещенных действующим законодательством, мероприятий, как в стране, так и за рубежом);


Основные программы ФОНДА

«социальная адаптация воспитанников и выпускников сиротских учреждений»: • профориентация воспитанников, в т.ч. создание мастерских в стенах сиротских уч-

реждений;• дополнительное образование для воспитанников и выпускников;• оснащение кабинетов социально-бытовой адаптации;• правовая помощь воспитанникам и выпускникам;• организация летнего отдыха воспитанников вне стен учреждений.

196

в огла

влен


«психологическая реабилитация воспитанников сиротских учреждений»:• проведение семинаров и тренингов с профессиональными психологами, индивиду-

альные консультации;• реализация творческого проекта «Радуга в подарок» по формированию воспитанни-

ками сиротских учреждений своего жизненного пространства и преодолению госпи-тального синдрома;

• реализация проекта «10 × 15 – память о детстве в фотографиях»;• организация для детей поездок, экскурсий и походов.

«содействие семейному устройству детей-сирот»:• поддержка приемных и патронатных семей;• обучение и тренинги для потенциальных приемных родителей и принимающих семей;• пропаганда семейных форм устройства детей.

«материальная и гуманитарная помощь»: • материальная помощь детским домам;• организация акций по сбору средств, (акции по сбору канц. товаров, спорт. инвентаря,

акция по сбору подгузников «Сухая попа!», и т.п.);• оплата лечения и оздоровления детей.

«информационное содействие сиротским учреждениям»:• информационное содействие сиротским учреждениям в получении помощи для ре-

шения конкретных проблем;• передача детских учреждений под постоянный патронат добровольческих групп и

сообществ;• создание сайтов детских учреждений.

«развитие добровольческого движения»:• просвещение и содействие формированию позитивного общественного мнения;• проект «Правильные поездки в детские дома», общение с детьми, проведение меро-

приятий и совместных акций.

проекты Фонда:

Сухая попа; Радуга в подарок; Покажи ребенку Родину; 10 ×15; Справочное бюро; Поезд-ки; Так не бывает на свете...; Отказники; Путевка в жизнь; Беда далекая и близкая; При-нять в семью!; Каникулы не в детдоме; Лечение; Благотворительность вместо сувениров; Социальные метры; Народная благотворительность; Детский взгляд; Пять тысяч добрых дел за пять тысяч рублей; РОСТ; Три «ДА».


Основными благополучателями Фонда являются:• дети в детских сиротских и коррекционных учреждениях (домах ребенка, детских до-

мах, школах-интернатах, приютах и социально-реабилитационных центрах);• выпускники сиротских учреждений, начинающие самостоятельную жизнь;

197

в огла

влен


• центры помощи семьи и детям;• патронатные и приемные семьи, нуждающиеся семьи с детьми;• больницы, в т.ч. отделения для «отказников».

В настоящий момент под постоянной опекой Фонда находятся более 2900 детей в возрасте от 0 до 18 лет из 13 регионов России; кроме того, под опекой Фонда находятся более 40 приемных семей и семей группы риска из различных регионов. В дополнение к этому Фонд опекает две коррекционные школы: 418-ю московскую и школу в г. Кимовске Тульской об-ласти, а также досуговый клуб Ласточка в поселке Верхнеолонецкий, республика Карелия.


Штатных сотрудников – 9 человек. Волонтеров – порядка 150–200 регулярно прини-мающих участие в проектах Фонда.


11 772 393 руб.


За год работы Фонда сиротским учреждениям и приемным семьям была оказана совокупная ма-териальная помощь (вещи, оборудование, меди-каменты и лекарства, канцтовары, развивающие игрушки и пособия, бытовая техника и т.п.) на сум-му более 5 миллионов рублей.

основные результаты работы и чем гордится организация

Татьяна Тульчинская, директор Фонда: «Очень гордимся тем, что развиваемся. За семь лет Фонд прошел большой путь. Мы начинали с решения локальных задач, а сейчас системно работаем с проблемой. А еще мы гордимся всеми теми, кто нам помогает».


Фонд ориентируется на долгосрочное сотрудничество и с частными жертвователями, и с организациями. Средства, в основном, привлекаются на проектную деятельность, однако осуществляется также и незначительный сбор средств по программе адресной помощи.

Фандрайзингового отдела нет, фонд для этого слишком небольшой. Основную работу по фандрайзингу выполняет директор Фонда.


Как правило, годовой бюджет Фонда плюс-минус состоит на 60% из пожертвований ком-паний и на 40% из пожертвований физических лиц. Но год на год не приходится. В 2012-м году, например, Фонд получил субсидию Министерства экономического развития (т.е. госу-дарственные деньги), которая составила порядка 30% годового бюджета.


«так просто сказать доБрУ – да!»

акЦия Центра «гарант»

Кейс создан на основе интервью с директором Центра Мариной Михайловой

Цели

Продвижение идей благотворительности среди населения Архангельска, информирова-ние граждан о благотворительных программах Центра «Гарант» и форматах возможного участия в них. Сбор средств на лечение конкретного ребенка и приобретение медицин-ского оборудования в областной дом ребенка.

Формат

Акция «Так просто сказать добру – да!» состояла, фактически, из двух акций, прошедших, соответственно, 5 и 6 июня 2011 года. Первая часть – это благотворительный забег, ор-ганизованный Центром «Гарант» совместно с мэрией города Архангельска и компанией Amway, производящей и реализующей продукцию для красоты и здоровья.

Вторая часть – городской праздник, посвященный Дню защиты детей. Акции шли друг за другом и были объединены визуально и общим слоганом.

В первый день прошел благотворительный забег «Миля здоровья». Компания Amway, по-мимо другой продукции, реализует витамины и активно пропагандирует здоровый образ жизни, это и предопределило формат акции. Комитет по физкультуре и спорту мэрии Ар-хангельска выступил соорганизатором акции и выделил место для проведения забега. Для этого было получено специальное разрешение от мэрии города. Также комитет провел все согласования, взял на себя ответственность за обеспечение безопасности во время акции. Мэрия города выступала официальным партнером акции.


в огла

влен

ие

198

199

в огла

влен


Идея акции состояла в следующем: проведение благотворительного забега на 1,5 киломе-тра под лозунгом «Так просто сказать добру – да!», который происходил на городской набе-режной. Всем, кто хотел стать официальным участником благотворительного забега и иметь номер участника, предлагалось сделать благотворительный взнос в размере 300 рублей. Сделавшие взнос получали нагрудный номер, который был специально изготовлен для этой акции на средства компании Amway для участия в забеге. Принять участие в забеге мог лю-бой желающий, для этого не надо было предварительно записываться. Также у людей была возможность сделать пожертвование и не участвовать в забеге, а остаться наблюдателями.

Марина Михайлова: «Самое интересное в том, что ценных призов, грамот, засекания времени, – всего этого не было. Это был просто массовый за-бег под благотворительным лозунгом. И сразу было определено, что все средства пойдут на закупку медицинского оборудования в областной Дом ребенка, то есть цель была сразу публично объявлена. Было праздничное на-строение, хорошая погода. Наружное оформление: яркие шарики, плакаты с логотипом «Доброго Архангельска» и лозунгом акции, музыка – все это привлекало внимание, и те, кто просто в тот день вышел на набережную гулять, – тоже присоединялись к нашему забегу».

На следующий день прошел городской праздник, приуроченный ко Дню защиты детей. Это праздник традиционный, и его организатором обычно выступает Управление культу-ры и молодежной политики мэрии города. В 2011 году праздник проводился под тем же лозунгом, что и благотворительный забег «Так просто сказать добру – да!». На основе этого слогана была построена вся концепция праздника. Фактически все визуальное оформле-ние праздника было доверено сделать Центру. Исходя из тематики конкретных площадок и места размещения, на плакатах и растяжках были написаны слоганы «Так просто сказать добру – да!», «Так просто делать добрые дела», «Так просто стать благотворителем».

Волонтеры Центра «Гарант» на фоне ролл-аппа с лозунгом акции

Праздничное оформление городского праздника детства под лозунгом «Так просто сказать добру – ДА!»

200

в огла

влен


Марина Михайлова: «Мы, конечно, много сил и времени потратили на со-гласование всех информационных и наглядных материалов. Поскольку ор-ганизаций, вовлеченных в подготовку праздника, было много, то и времени на то, чтобы все согласовать, понадобилось много, и изменений вносилось тоже много. Мы программу согласовывали недели полторы! А когда сроки поджимают, это очень и очень долго. Визуальный стиль делали наши пар-тнеры, Агентство маркетинговых коммуникаций «Новая линия». Для нас создание всех визуальных материалов в одном стиле было принципиаль-ным вопросом. Мы проводили все это под единым брендом «Добрый Архан-гельск», и было нужно, чтобы туда встроился наш логотип – ангел, – чтобы было видно, что этот праздник связан с благотворительным забегом, ко-торый прошел накануне, и благотворительными акциями, которые прохо-дили в марте. Но при этом также важно было и то, чтобы наши партнеры приняли предлагаемый стиль и он соответствовал бы и их представлению о том, как должен быть оформлен праздник».

К мероприятию были напечатаны программки праздника, растяжки и ролл-апы, которые раз-местили в самом парке, волонтеры были одеты в футболки и бейсболки с логотипом акции, банки для сбора пожертвований тоже были оформлены в едином стиле. Эти нехитрые спо-собы обеспечили общую «картинку», и всем было видно, что проходит единое мероприятие.

В парке, где проходил праздник, были организованы различные интерактивные площадки, на которых посетители могли поучаствовать в многообразных интересных мероприятиях. На-пример, были площадки «Так просто быть умным», «Так просто быть красивым», «Так просто петь и танцевать», «Так просто делать подарки», «Так просто быть здоровым». К проведению этих площадок с целью минимизации усилий основного организатора, то есть Центра «Га-рант», были привлечены различные организации, как коммерческие, так и некоммерческие. Для них участие в подготовке и проведении площадок стало возможностью заявить о себе, продемонстрировать те услуги, которые они могут оказывать горожанам, привлечь клиентов.

Интерактивные площадки также оформляются в едином стиле акции

Волонтеры с фирменными банками Центра для сбора средств

201

в огла

влен


В парке во время праздника также присутствовали волонтеры с ящиками для сбора по-жертвований. Их было более тридцати человек. Волонтеров Центр «Гарант» привлекает из Северного Арктического Федерального Университета (САФУ), в котором работает свой волонтерский центр. В этот раз волонтерский центр САФУ направил целую группу подго-товленных ребят, которые ходили по парку с фирменными банками для сбора пожертво-ваний Центра «Гарант». На самом деле фирменная банка для сбора пожертвований – это пластиковая 19-литровая банка для воды с ручкой сбоку (в этих банках в офисы привоз-ят питьевую воду). В ней прорезана дырка для денег, и она оформлена наклейкой – ло-готипом «Доброго Архангельска». В это же время такие же банки стояли и в некоторых магазинах города, поэтому одной из задач волонтеров было повысить их узнаваемость. Волонтеры собирали средства на лечение конкретного ребенка, которому требовалось оплатить дорогостоящее лекарство. Волонтеры также раздавали листовки, в которых было подробно рассказано о ребенке, которому нужна помощь, и дана информация о том, как и где еще можно сделать пожертвование, в том числе на обратной стороне листовки была размещена квитанция для оплаты через банк или почту.

Таким образом, в проведении этих двух отдельных благотворительных мероприятий была преемственность: в первый день акции проводился благотворительный забег, а во вто-рой – городской праздник, и они были объединены общей концепцией. А вот цели меро-приятий, несмотря на то, что все они лежали в поле благотворительности, были немного разные. Забег преследовал фандрайзинговые цели «Гаранта» и PR-цели компании-пар-тнера. На городском же празднике на следующий день не планировался большой сбор средств, хотя и была заявлена цель их сбора – необходимы были средства на лечение кон-кретного ребенка, Марины Полушиной. Непосредственно на празднике скорее предпола-галась реализация образовательных и пропагандистских целей, и эта идея была активно поддержана городом, проводящим собственное мероприятие. И, поскольку фандрайзин-говый результат был заранее непредсказуем, а на лечение ребенка было нужно собрать конкретную сумму, «Гарант» подстраховался.

Марина Михайлова: «Мы понимали, что на городском детском празднике мы много денег не соберем, поскольку люди пришли не на благотворительную акцию, а отдохнуть и развлечься. Поэтому мы параллельно запустили сбор на лечение ребенка в магазинах Торговой сети «ШИК», которая торгует моющими средствами и косметической продукцией. Во всех этих магази-нах продавался так называемый благотворительный товар. У сети «ШИК» есть собственная торговая марка «Большой плюс». И пять процентов от продажи товаров этой марки поступало как раз на лечение девочки, для которой мы и собирали деньги».

Во время праздника волонтеры распространяли информацию о том, что любой может сделать пожертвование на лечение ребенка либо на сайте благотворительной програм-мы Центра «Гарант» «От Сердца к Сердцу» www.sksgarant.ru, либо по благотворительному телефону, либо купив товар в сети магазинов «ШИК».

партнерство

С компанией Amway Центр «Гарант» знаком достаточно давно. Она частый участник меро-приятий Центра, часто выделяет деньги на проекты помощи тяжелобольным детям.

202

в огла

влен


Марина Михайлова: «Идея проведения забега была высказана с их сторо-ны, они же хотели, чтобы это было связано со сбором благотворительных пожертвований. Получателя средств тоже определил Amway. Мы приду-мывали формат проведения акции и обеспечивали сбор средств. Кстати, в 2012 году эта акция проведена вновь и теперь будет традиционной».

Основополагающим фактором успеха забега было именно партнерство с Amway. Это се-тевая компания, поэтому ее сотрудники поработали со своими дистрибьюторами, со свои-ми распространителями, и именно они стали основной группой участвующих в забеге. То есть, заранее было точно известно, что некоторое количество участников, работающих в Amway, уже для забега набрано.

Марина Михайлова: «Это же было своеобразное продвижение их товаров и их компании, т.е. фактически была рекламная и информационная акция. Кроме того, это часть корпоративной культуры компании: заниматься благотворительностью и совместно участвовать в различных меропри-ятиях. Именно поэтому мы были уверены, что с людьми, участвующими в забеге, будет проведена предварительная работа. Мы знали, что у нас на начало акции была уже достаточно приличная группа людей, готовых сде-лать пожертвование и участвовать в забеге. А дальше сработало «почему бы и мне не пробежаться, когда столько народу уже бежит?».

Специалисты компании Amway взяли на себя основную массу подготовительной работы. Фактически переговоры с властью проводили также они, хотя и Центр «Гарант» принимал в них активное участие.

Задача Центра, как благотворительной организации, в данной ситуации заключалась, в первую очередь, в том, чтобы придумать формат, создать общий визуальный стиль, снаб-дить участников забега и наблюдающих шариками, волонтеров – футболками, обеспечить PR-составляющую и, конечно, работу с пожертвованиями: сбор и передачу денег их конеч-ным благополучателям, контроль над их расходованием.

Основным партнером детского праздника, проходившего во второй день акции, выступи-ла администрация города.

Марина Михайлова: «Идея была следующая. Мы знали, что мэрия города бу-дет проводить праздник в честь дня защиты детей, это традиционное мероприятие. Этот праздник обычно полностью готовится Управлением культуры и молодежной политики мэрии города, это было их мероприятие, и оно стояло у них в плане. И в тот момент, когда они начали планировать это мероприятие, мы подключились к процессу и предложили идеи того, как это могло бы быть, чтобы было интересно и чтобы это могло стать еще и благотворительной акцией. То есть, зная планы Управления культуры, мы предложили свои идеи и помощь! И эти идеи были приняты и поддержаны».

Таким образом, у праздника стало два организатора: Управление культуры и молодежной политики мэрии города Архангельска и Архангельский Центр социальных технологий «Га-рант». На всей печатной продукции, плакатах, билбордах и рекламных материалах стояли два логотипа: Мэрии города и Центра «Гарант».

203

в огла

влен


расходы и подготовка

Подготовка обоих мероприятий в общей сложности заняла не больше месяца.

Денежные расходы Центра были незначительными. Агентство маркетинговых коммуника-ций «Новая линия» является давним другом и партнером Центра «Гарант», и оно сделало всю работу по разработке визуального стиля мероприятия бесплатно. Центр, фактически, вложился только в сувенирную продукцию и полиграфию: сделали шарики, плакаты, ролл-апы, которые стояли около ящиков для сбора пожертвований, сделали большую растяжку с надписями «Так просто сказать добру – да!» и «Городской праздник детства». Футболки, ящики и два больших плаката под единым брендом «Доброго Архангельска» у Центра уже были. Общие расходы не превысили 90 тысяч рублей на оба праздника. Причем это деньги, которые и дальше будут работать, потому что футболки и плакаты могут быть ис-пользованы и для других мероприятий.

риски

Что касается забега, то основным риском, конечно, является непредсказуемая северная погода и то, что может не собраться достаточное количество желающих принять в нем участие. Те же, в принципе, опасения, были у организаторов и во время праздника. Будет ли то, что происходит на площадках, интересным публике? Будут ли люди участвовать?

Еще больший риск при подготовке и проведении партнерских мероприятий – неправиль-ное распределение обязанностей между организаторами.

Марина Михайлова: «Есть две вещи, о которых надо всегда помнить: во-первых, даже если вы только партнер, при подготовке мероприятия необ-ходимо понимать всю картинку и владеть всей информацией о ходе работ. Во-вторых, надо быть в любой момент готовым включиться в дополни-тельную работу, если нужна помощь, но не надо пытаться становиться главным и всем «рулить». При подготовке партнерских мероприятий важ-но четко понимать, где твоя зона ответственности, а где то, что делает кто-то другой. И в нашем случае это распределение, на мой взгляд, было правильно сделано. Мы на оргкомитете многократно проговорили, кто за какую часть работы отвечает, кто, где и что делает, где находятся от-ветственные за каждый участок работы и как с ними связаться. Поэтому и сбоев особых не было. Все было проговорено, все работало.

А еще важно помнить, что каждый должен получить свою долю PR. Если это партнерский проект, то каждый должен понимать, каков его интерес и что он получит от участия в этом мероприятии или акции».

Юридическое оформление

Центр «Гарант» при проведении благотворительных акций всегда обращает серьезное внимание на оформление всех документов, которые должны сопровождать сбор частных пожертвований. Правильное оформление документов для выставления банок для сбора пожертвований, актов вскрытия – это очень важно. В месте проведения забега работала комиссия, которая открывала банки, пересчитывала деньги, и деньги сразу вносились в

204

в огла

влен


банк. Количество банок на празднике было заранее оговорено, все банки были пронуме-рованы и опечатаны, также были назначены ответственные за их сохранность. Волонтеры были объединены в группы. Руководитель группы имел на руках доверенность от Центра и информационные материалы о том, на что и на каком основании собираются средства, копию приказа о выставлении банки и все контактные телефоны, с кем можно связывать-ся, если потребуется. Также в парке был представитель Центра «Гарант», который имел на руках ряд документов: копию свидетельства о регистрации организации, копию приказа о проведении акции, приказ о выставлении банок и др.

Отношения с партнерами по организации мероприятий также оформлялись документаль-но – с ними были подписаны соглашения о партнерстве. Также Центр «Гарант» официаль-но входил в оргкомитет по подготовке городского праздника.

Деньги в ходе проведения акции собирались на расчетный счет Центра, а затем, по дого-вору пожертвования, передавались благополучателям. Поскольку деньги приходят обычно с целевым назначением платежа и хронологически эти переводы совпадают со временем проведения тех или иных кампаний, выделить их и учесть было не сложно.


Всего по результатам двухдневной акции было собрано почти 400 000 рублей. Во время забега было собрано 308 тысяч рублей, и эти деньги пошли на оборудование для Дома ребенка. В день праздника собрали 6,5 тысяч на лечение Марины Полушиной. Потом, в течение недели, от торговой сети «ШИК» было получено еще 60 тысяч рублей, полученных от продажи товаров марки «Большой плюс». Остальные деньги пришли целевыми пожерт-вованиями на счет Центра «Гарант».

Кроме измеримого в деньгах результата, безусловно, результатом акции было и повыше-ние узнаваемости Центра «Гарант», благотворительной программы «От Сердца к Сердцу» и повышение интереса к теме благотворительности.

Марина Михайлова: «Для решения задачи привлечения внимания к благо-творительности был выбран правильный формат и правильное место для проведения акций. И на набережной, где проходил забег, и в детском парке много гуляющих людей. Кто-то активно участвовал, а кто-то наблюдал, а информацию и возможность задуматься о том, что кому-то нужна помощь и есть возможность ее оказать, – получили все.

Важно было и то, что в акциях участвовали и известные в городе люди, и представители власти. Заместитель мэра по социальным вопросам не только говорила приветственные слова, но и сама сделала пожертвование и принимала активное участие в этих акциях».

Незначительность собранной непосредственно во время праздника второго дня суммы (6,5 тысяч рублей) не свидетельствует о неуспехе акции. Задачей праздника было про-движение форм того, как можно сделать пожертвования на программу помощи больным детям. После завершения праздника было отмечено увеличение объема поступающих средств. Лечение ребенка, на которое требовалось 149 тыс. рублей, было полностью опла-чено уже в начале июля.

205

в огла

влен




Основная отчетность по тому, как были потрачены собранные во время акции пожерт-вования, была опубликована на сайте благотворительной программы Центра «Гарант» «От сердца к сердцу» www.sksgarant.ru. На этом сайте размещается вся информация о детях, которым требуется помощь, информация об объемах собранных средств и отчет о расходах. Также на сайте размещена информациях о способах, которыми можно сделать пожертвования в программу, и предусмотрена возможность немедленного платежа бан-ковской картой.

Вся информация о благотворительных акциях, собранных средствах и отчеты о расходах размещаются на сайте www.dobro-da.ru. Это специальный сайт благотворительного мара-фона «Добрый Архангельск».

Кроме того, акция получила широкую поддержку СМИ: Центр «Гарант» специально го-товил для журналистов информационные материалы и заботился о том, чтобы создать «красивую картинку».

Марина Михайлова: «Если посмотреть на фотографии с этих мероприя-тий, то они достаточно информативные и красивые. Потому что мы спе-циально это запланировали. Мы привлекли профессионального фотографа и заплатили ему за работу. Один раз заплатили, второй раз он уже снимал как доброволец – про-боно. Мы понимали, что фотографии должны быть хорошими, на снимках у нас должны быть видны слоганы, шарики, чтобы волонтеров было видно. Часто бывает, что и мероприятие было хорошим, и красивым, но о нем в газете и на новостных информационных сайтах ничего нет, потому что иллюстрировать нечем. Та же проблема бывает с телевизионными новостями. Там вообще картинка очень важна. С наших мероприятий картинка была такая яркая, что ее с удовольствием взяли в новостные сюжеты».


Центр «Гарант» хорошо известен в некоммерческой и благотворительной среде как ор-ганизация, которая с успехом работает именно с региональными ресурсами. Описанная акция – яркая тому иллюстрация. Рассмотрим ее основные аспекты:

1. Работа на стыке интересов трех секторов (власти, бизнеса и НКО) является генераль-ной стратегией Центра, и она уже не раз подтверждала свою эффективность. Вот, например, что говорит сама Марина Михайлова по поводу взаимодействия с мэрией: «Технологически это очень правильный вариант. Потому что и у спорткомитетов, и у управлений по молодежи, и у других такого рода подразделений, – у них у всех есть свои планы. Планы праздников городских, каких-то еще мероприятий. И на эти ме-роприятия заложены бюджетные деньги. Но при этом и дополнительные идеи, и до-

206

в огла

влен



полнительные ресурсы всегда нужны. И если заранее во все это встраиваться, то они с благодарностью принимают всякие идеи и с удовольствием обсуждают это. И всегда можно найти такие форматы, которые выгодны двум сторонам».

В результате и представители органов власти, и представители социальных департа-ментов и управлений, и бизнес-партнеры остаются довольны каждый своим успехом, для себя полученным результатом. А это залог того, что подобные акции будут носить регулярный характер.

2. Очень удачно, что обе акции были объединены визуально и общим слоганом. Несмо-тря на то, что этого результата удалось добиться только путем некоторого вложения в подготовку мероприятий собственного денежного ресурса «Гаранта», в данном слу-чае это оправдано т.к. работает на будущее.

3. Большой редкостью для подобных массовых мероприятий является столь четкая тех-нологическая проработка формата частных пожертвований в ящики. Наличие у во-лонтеров доверенностей и копий приказов об установке ящиков, их нумерация, – это то, что стоило бы делать всем НКО, а делают пока очень немногие. С «Гаранта» тут можно и нужно брать пример.

4. Даже в том случае, когда акция не преследует фандрайзинговые цели, как это случи-лось у «Гаранта» при проведении городского праздника, можно попытаться увеличить объем пожертвований. Возможно, стоило бы сделать условием участия в интерактив-ной площадке благотворительный взнос. И если, как стало понятно со слов органи-заторов, в первый раз этого не стали делать специально, то, возможно, что далее по-добная практика будет введена.

комментарии спеЦиаЛистаМатвей Масальцев, главный редактор журнала «Деньги и благотворительность» и портала «Филантроп»

В продвижении важно не только генерировать свои собственные интересные информаци-онные поводы, но и постоянно отслеживать события, важные и заметные для сообщества. И стараться участвовать в них, причем формы такого участия могут быть самые разноо-бразные. Например, выступать спикером-экспертом в обсуждении «профильных» для НКО тем (инфоповодом может стать, скажем, принятие нового закона или постановления). Или, как в случае с «Гарантом», выступать партнером в проведении значимых мероприятий. Для публичного продвижения своей акции «Гарант» выбрал верный ресурс – сотрудниче-ство с мэрией в организации общегородского праздника. Подобное событие – городской праздник – обязательно привлекает местных журналистов. Это правило работает в лю-бом регионе России. И практически в любом регионе чиновниками востребованы свежие идеи, ведь праздники, как правило, строятся по традиционным канонам, повторяющимся из года в год, от события к событию. Это скучно. Вот почему от хороших идей, правильно и вовремя преподнесенных, не отказываются.

207

в огла

влен



Для тиражирования представленного кейса некоммерческим организациям нужно уметь сотрудничать с местной властью, а также производить важные для общества по содержа-нию и интересные по форме мероприятия. А для наибольшего медийного покрытия – ста-раться обеспечить максимальное свое присутствие. В том числе, как это сделал «Гарант», – размещением своих логотипов и информационных стендов на праздничных площадках, а также продвижением лозунгов организации в качестве общих лозунгов праздника.

Участие в городском празднике дает организации также прямой выход на большую ауди-торию, причем без посредничества журналистов.


регионаЛьная БЛаготВоритеЛьная оБЩестВенная организаЦия «арХангеЛьский Центр соЦиаЛьныХ теХноЛогий ”гарант”»


Региональная благотворительная общественная организация «Архангельский Центр социальных технологий ”Гарант”»


Центр «Гарант»

город

Архангельскгод регистрации

1998


адрес

163000, г. Архангельск, пр. Ломоносова, 58, корпус 1, 4 этаж, офис 2

телефон

+7 (8182) 68-09-10факс

+7 (8182) 68-09-10

е-mail

[email protected] веб-сайт

www.ngogarant.ru


Михайлова Марина Евгеньевна, директор Центра


+7 (8182) 680-910е-mail руководителя

[email protected]


Региональная благотворительная общественная организация «Архангельский Центр со-циальных технологий ”Гарант“« была создана осенью 1996 года и официально зареги-стрирована в марте 1998 года как организация, содействующая развитию гражданского общества на территории Архангельской области.

208

в огла

влен


Сегодня Центр «Гарант» – это:• ресурсный и тренинговый Центр для НКО, инициативных граждан, социальных орга-

низаций и служб, специалистов социальных департаментов;• аналитический и информационный центр, концентрирующий информацию о разви-

тии гражданского общества, новых социальных технологиях, международном и рос-сийском опыте решения социальных проблем;

• центр развития добровольчества и общественных инициатив;• фонд, реализующий благотворительные программы и грантовые конкурсы;

миссия Центра

Содействие развитию социальной стабильности в регионе через координацию усилий различных организаций, внедрение инновационных подходов в решение проблем со-общества, создание благоприятных условий для развития некоммерческих организаций и общественных инициатив.

приоритетные направления в деятельности Центра• Создание благоприятных условий для эффективного развития некоммерческих орга-

низаций Архангельской области;• становление системной благотворительности и механизмов привлечения местных

ресурсов для эффективного развития социальной сферы территории;• развитие гражданской активности населения и содействие проведению реформиро-

вания управления на государственном и муниципальном уровне в части развития механизмов общественного участия в принятии социально значимых решений;

• разработка, адаптация и внедрение механизмов социального партнерства и иннова-ционных подходов к решению актуальных проблем социальной сферы.


северо-западная межрегиональная ресурсная сеть для социально ориентированных не-коммерческих организаций (со нко) – проект, нацеленный на развитие системы инфор-мационной, консультационной и методической поддержки деятельности СО НКО через укрепление региональных организаций, выполняющих функции ресурсных центров, и создание межрегиональной сети ресурсных центров (РЦ) для социально ориентирован-ных НКО (СО НКО) в Северо-Западном Федеральном округе (СЗ ФО).

«Возможности молодежи не ограничены» – Центр включился в реализацию межрегио-нальной Программы социально-экономического развития районов «Возможности молоде-жи неограниченны», которая направлена на развитие и поддержку гражданской активности молодежи, проживающей в сельской местности, развитие молодежного предприниматель-ства и включение молодежи в решение социальных проблем на местном уровне.

«от сердца к сердцу» – благотворительная программа помощи детям, имеющим тяжелые заболевания, целью которой является снижение показателей детской смертности и инва-лидизации от тяжелых заболеваний, излечимых при современном уровне развития меди-цины. В рамках программы производится сбор частных пожертвований и финансирование лечения и реабилитации детей в возрасте от 0 до 17 лет, имеющих тяжелые заболевания.

209

в огла

влен


Благотворительный марафон «добрый архангельск» – проект, нацеленный на развитие частной благотворительности в Архангельской области. В рамках проекта реализуются различные благотворительные акции и программы, направленные на сбор частных по-жертвований для некоммерческих организаций, работающих для различных социально незащищенных целевых групп в Архангельской области.


Штатных сотрудников: 7 человек. Волонтеров: 45 человек.


11 216 984 руб.

основные результаты работы и достижения

Центр «Гарант» является инициатором создания благотворительного совета в г. Архангель-ске, объединяющего бизнес компании, системно занимающиеся благотворительностью.

За 10 лет работы из местных источников привлечено более 60 миллионов рублей, ко-торые на конкурсной основе выделены некоммерческим организациям на реализацию социальных проектов.

Директор Центра «Гарант» Марина Михайлова говорит: «Мы гордимся доверием наших партнеров и профессионализмом наших сотрудников. Благодаря работе Центра «Гарант» в Архангельской области некоммерческие организации имеют возможность получения инфор-мационной, образовательной и финансовой поддержки. С 2001 года регулярно Центр прово-дит грантовые конкурсы для НКО, объединяя средства бизнеса и бюджетов разного уровня».


Фандрайзинговые коммуникации являются одной из основных сфер деятельности Центра «Гарант». Фандрайзинговые подходы, которые рассматриваются как несоответствующие, могут повлечь для Центра такие риски, как отчуждение членов, доноров, поддерживаю-щих организаций и частных лиц, получателей услуг, поэтому в своей деятельности Центр придерживается следующих принципов:

• соблюдать этический кодекс некоммерческих организаций «НКО координаты» (Центр «Гарант» присоединился к данному документу 15.02.2008 г.);

• не принимать пожертвования от табачных компаний, террористических организаций и политических партий;

• соблюдать требования законодательства при проведении фандрайзинговых компаний.• обеспечивать максимальную прозрачность и подотчетность перед донорами;• использовать различные формы информирования доноров о результатах расходо-

вания средств.

В Центре нет специального отдела фандрайзинга. Эту работу выполняет директор Цен-тра Марина Михайлова. Также в планирование и проведение фандрайзинговых акций вовлечены все сотрудники Центра. Помощь в организации этой работы оказывают члены Попечительского совета Центра «Гарант».


«дВе зВезды»ШоУ-проект гБФ «разВитие»

Кейс создан на основе интервью с генеральным директором ГБФ «Развитие» Татьяной Буканович

Александр Леуткин – исполнительный директор компании «Водная Индустрия», которая предоставляет в г.Рубцовске услуги в сфере строительства и продажи оборудования для бассейнов, саун, бань, спа-центров. Для поддержания спортивной формы Александр пла-вает в бассейне и ходит в тренажерный зал. Предпочитает отдых с друзьями на природе. Кристине Прозоровской 10 лет, она выросла в поющей семье и сама поет с ранних лет, участвовала в нескольких вокальных конкурсах. Кристина занимается волейболом, любит играть на пианино, быстро бегать, плавать, печь торты и не любит пылесосить, мыть посуду и садиться на шпагат. Что объединяет этих людей? Они являются одним из 12 вокальных дуэтов-участников шоу «Две звезды» 2012 года.

Цель

Собрать средства на молодежные программы Фонда посредством привлечения известных людей города.

история

Фонд «Развитие» начинал проводить творческие проекты с 2004 года, когда впервые из-вестные лица Рубцовска были привлечены на роль актеров.

Татьяна Буканович: «Мы провели один-два спектакля и в процессе увидели, что наши участники не только играют, но и поют. Тогда мы придумали для них фестиваль военной песни».

В 2005-2007 годах фестиваль военной песни проходил с определенным успехом: участ-ники исполняли песни военных лет, фонд реализовывал благотворительные билеты на эти концерты. При этом организаторов не покидало ощущение, что военная тематика хотя и важна, но несколько сужает аудиторию события; для фестиваля искали более универсаль-ный, доступный формат.


в огла

влен

ие

210

211

в огла

влен


Идею подсказал конкурс «Две звезды», появившийся на российских телеканалах, где не-профессиональные исполнители представляли песни не только военных лет, но и более широкой тематики. Решили попробовать в Рубцовске аналогичную схему, и родился бла-готворительный конкурсный шоу-проект «Две звезды».

Татьяна Буканович: «Когда поменяли конкурс военной песни на «Две звез-ды» – сразу ощутили разницу и в отношении, и денежных сборах». В мае 2012 года был успешно реализован уже пятый сезон шоу «Две звезды».

Формат и подготовка

Акция проходит ежегодно, весной. Осенью «Развитие» готовит традиционный спектакль, премьера которого проходит перед новым годом и повтор – в январе. Февраль и март отведены под благотворительный бал. К весне организация достаточно свободна, чтобы уделить необходимые ресурсы для проекта «Две звезды».

Каждый год для участия в проекте отбираются 12 известных в Рубцовске людей – это представители власти, бизнеса, культурные деятели.

Татьяна Буканович: «Я всегда приглашаю участников сама. И основной кри-терий – человек должен быть известен и узнаваем в своем сообществе. Но есть еще один важный момент: человек должен быть потенциально поле-зен фонду или как будущий донор, или в другом качестве. Но и люди сами обращаются и говорят, мол, возьми-те меня, возьмите нашего директо-ра, нет, нашего возьмите, он хорошо поет, или заместителя его возьми-те, он – звезда всех корпоративных вечеринок и праздников. Многие сами хотят петь, просятся. Есть из кого выбрать. У нас есть список уже на несколько лет вперед».

В паре с известными лицами выступают дети, профессионально занимающиеся во-калом в детских коллективах. Изначально в паре со взрослыми любителями выступа-ли профессиональные музыканты, но затем организаторы пришли к выводу, что участие детей придаст конкурсу дополнительную привлекательность, динамику. Были выбра-ны четыре детских музыкальных коллекти-ва, руководители которых стали музыкаль-ными руководителями проекта. В каждый коллектив ежегодно направляются по три взрослых конкурсанта, находят юного во-калиста в пару и приступают к тщательной подготовке.

Александр Леуткин и Кристина Прозоровская – участники шоу-

проекта «Две звезды»

212

в огла

влен


Начиная с января пары собираются, репетируют, придумывают сценические образы, шьют костюмы.

Кульминация процесса – шоу «Две звезды». На известной городской площадке дается два концерта, которые перед этим широко рекламируются. Концерты проходят в самом большом городском зале – на 750 мест. Шоу настолько популярно, что уже не первый год зал заполняется полностью.

Пары набирают баллы по итогам четырех выступлений: два выступления на первом кон-церте, два – на втором. Пара, набравшая максимальное количество баллов, становится победителем проекта. В жюри привлекаются победители и участники прошлых конкурсов.

Система оценки конкурса была модифицирована с годами. Раньше после первого тура в финал выходили пары, набравшие наибольшее количество баллов, оставшиеся шесть пар выступали на финальном концерте уже вне конкурса. Участникам сложно было принять такую систему.

Татьяна Буканович: «В течение трех лет мы сталкивались с одним и тем же – люди очень переживают, очень обижаются, не понимают, «за что?». И поэтому, начиная с прошлого года, мы систему эту пересмотрели».

В нынешнем виде способ оценки конкурса более понятен и комфортен для участников.

Первый концерт проходит в середине апреля всегда в субботу или воскресенье. Второй концерт – финальный – в первой декаде мая, примерно через 3 недели после первого.

Участники шоу исполняют 4 песни. Две готовят к первому концерту, и упор в репетициях делается именно на них. Еще две песни дуэты разучивают к финальному концерту: на их подготовку как раз хватает трех недель между первым и вторым этапом шоу.

информационная поддержкка

Как только дуэты оказываются сформиро-ваны, с каждым из них проводится про-фессиональная фотосессия для прессы и будущих плакатов. В феврале начинают вы-ходить статьи с фотографиями каждого ду-эта и короткими рассказами об участниках: кто он, чем занимается, где работает.

Еще один канал распространения инфор-мации – магазин «Детский мир», распо-ложенный в центре города. Заметив, что в магазине очень большие витрины, боль-шинство которых останется неоформлен-ными, коллеги из фонда «Развитие» дого-

Афиша Шоу-проекта с информацией о паре участников

ворились с руководством этого магазина о том, что в витринах размещаются фотографии дуэтов из шоу «Две звезды» (12 баннеров 160 Х 80-90 см с участниками и один – с опи-санием мероприятия). Теперь всем жителям Рубцовска, проходящим мимо или проезжа-ющим в автомобиле или в городском транспорте, очень хорошо видно, кто будет участни-ком этого года, то есть конкурс и его участники постоянно находятся, что называется, на виду у всего города. Население Рубцовска – 146 тысяч человек, то есть буквально каждый

213

в огла

влен


второй может увидеть на этих баннерах знакомых ему людей.

Статьи об участниках и о предстоящем кон-курсе публикуются в городских изданиях. На сайте фонда «Развитие» также отобра-жается вся информация о шоу.


В организацию конкурса фонд вкладывает около 100 тысяч рублей (в основном они уходят на аренду зала и информационную кампанию). Средние сборы с каждого кон-курса составляют около 250 тысяч рублей. Это средства от проданных билетов.

Заметная часть проекта реализуется за счет волонтерских усилий. Фонд «Развитие» считает волонтерами шоу «Две звезды» прежде всего самих участников – детей из детских коллективов и известных взрос-лых, составляющих песенные дуэты. Как го-ворит Татьяна Буканович, «то, что мы полу-чаем достаточно большие в рамках нашего города деньги – это, в первую очередь, их заслуга». Музыкальные руководители так-

Большой плакат с информацией обо всех участниках, музыкальных

руководителях и организаторах шоу.

же делают свой волонтерский вклад, осуществляя подготовку конкурсантов. Каждый год к организации шоу привлекается также около десяти студентов и школьников из Молодеж-ного банка Рубцовска.

Как известно, при организации благотворительных событий, особенно крупных, одна из самых важных и сложных задач – обеспечить посещаемость, наполняемость зала. Как же решается эта задача в нашем случае?

Концерты шоу «Две звезды» посещают в первую очередь трудовые коллективы. Большин-ство взрослых участников шоу – это руководители компаний с большими коллективами. Эти коллективы заказывают групповые билеты – на 20, 50, 100 персон. Также существен-ную часть зрителей составляют друзья и родные участников.

Татьяна Буканович: «Если это общительный человек, если это, например, как наш участник этого года – депутат, которого весь город знает, то там огромное количество друзей и знакомых. И я всегда обращаюсь с прось-бой к тем, кто выходит у нас на сцену – а это представители бизнеса, крупных организаций, органов власти, - я прошу их продвигать этот про-ект среди своих трудовых коллективов, среди своих друзей. И мы получаем много заказов на участие именно через участников прошлых конкурсов».

Зал делится на зоны. 3-4 ряда заполняются зрителями по пригласительным билетам. По 2 билета получает каждый участник шоу. Есть пригласительные билеты и у музыкальных

214

в огла

влен


руководителей, у ведущих, то есть у тех, кто непосредственно работает на проекте. Далее, в зале есть зоны, где билеты стоят 250 рублей, 300 рублей, билеты на балкон продаются за 150 и 200 рублей. На фоне сегодняшних цен и огромной популярности конкурса, органи-заторы даже задумываются о некотором повышении цен на билеты.

Часть получаемых средств от реализации билетов фонд «Развитие» тратит на будущие по-становки, часть – на благотворительные проекты. На благотворительность уходит больше, чем на организацию будущих постановок и концертов.

Поскольку «Две звезды» – акция долговременная, она оформляется как отдельная про-грамма фонда. После окончания очередного шоу именно в рамках этой программы фи-нансируются те проекты, на которые организация готова направить привлеченные сред-ства. Соответственно, средства идут на родственную тематику. Фонд решил, что деньги, собираемые на «Двух звездах», пойдут на реализацию молодежных проектов в Рубцов-ске. Собранные средства передаются в «Молодежный банк Рубцовска», который осенью проводит конкурс среди организаций именно на те деньги, которые мы собрали в рамках своей молодежной программы.

Татьяна Буканович считает: «Если кто-то захочет воспроизвести эту акцию в своем городе, они быть готовы к тому, что у них все получится. Потому что никаких угроз этой акции ни с одной стороны нет. И даже по деньгам – это намного менее затратное мероприятие, чем, например, спектакль. От нас нужна только информационная поддержка, печатная продукция и аренда зала».

215

в огла

влен



Экспертный анаЛиз кейсаАнна Клёцина

1. Идея шоу-проекта отчасти подсказана известной телевизионной передачей. Важно отслеживать интересные форматы и вполне можно переделывать их под себя, поль-зоваться уже созданным PR-шлейфом, известностью и популярностью определенных событий, жанров. Это помогает НКО добиться хорошей узнаваемости и позитивного отношения к событию и вместе с тем сэкономить средства на продвижение.

2. Обратите внимание на те метаморфозы, которые всего за несколько лет произош-ли со скромным и, в общем-то, особо непримечательным конкурсом военной песни буквально за несколько лет, превратив его в яркое и популярное шоу, ожидаемое общегородское событие. Фонд «Развитие» несколько раз переделывал формат, от-кликаясь на предпочтения как аудитории, так и участников события: от военных песен – к более широкому и современному репертуару, от пары с музыкантом – к паре «из-вестный человек – ребенок», от поэтапного конкурса с отсевом – к 2 турам с начисле-нием очков. Нередко НКО или не реализуют собственные задумки, стремясь сначала в отрыве от реальности довести их до совершенства, или год за годом повторяют не вполне эффективные схемы. Фонд «Развитие» демонстрирует очень сбалансирован-ный подход – важно не стесняться пробовать, а потом собирать обратную связь и по-степенно шлифовать событие, доводя его до более эффективного формата.

3. Еще один аспект, который освещается в данном кейсе – сознательное выстраива-ние поиска средств с помощью известных людей. Фонд определяет «привлечение частных пожертвований через организацию и проведение благотворительных меро-приятий, в которых главными действующими лицами являются VIP-персоны нашего города» как одно из направлений своей фандрайзинговой работы. Благодаря кон-курсу фонду «Развитие» удается наладить близкие, теплые отношения с известными и влиятельными горожанами, что положительно влияет и на репутацию фонда, и на по-иск средств за пределами шоу. Также немаловажно, что через такие события, как шоу «Две звезды», социальная ответственность, благотворительность и для участников, и для зрителей приобретает позитивную окраску, начинает ассоциироваться с самовы-ражением, творчеством. Важно отметить, что ставка на известных людей не всегда, но часто оправдывает себя именно как систематическая работа (именно так поступает фонд «Развитие»). В то же время многие НКО ограничиваются тем, что одноразово приглашают звезду на мероприятие, после чего отношения вновь распадаются.

4. В описании шоу просматривается взаимодополнение, синергия с другими проектами организации: собранные средства направляются на родственную тематику; налажен-ные связи срабатывают в других программах; для спектакля, шоу «Две звезды» и других событий частично используются общие ресурсы и люди.

5. Удачна идея продавать билеты через трудовые коллективы – благодаря тому, что би-леты реализуются в основном через организации, экономятся средства на распро-странение и обеспечивается наполняемость зала.

6. Удачной идеей и с ресурсной, и с информационной точки зрения оказалась бесплат-ная реклама в витрине центрального магазина.

216

в огла

влен



комментарии спеЦиаЛистаНаталья Матюкова,журналист

Все чаще раздаются голоса о том, что совершение процесса жертвования для человека должно быть делом легким и приятным. Пока наше общество находится на таком этапе развития, что наиболее действенной оказывается адресная помощь, особенно когда при-сутствует сильная эмоциональная болевая составляющая. Тем ценнее проекты, вызываю-щие у людей положительные чувства, которых нам так всем сегодня не хватает. Показа-тельно, что когда фонд сменил тематику конкурса с военной песни на «Две звезды», сборы сразу резко увеличились. На протяжении всего проекта и участники, и зрители получают удовольствие, совершая в тоже время благое дело: первые - жертвуя свое свободное вре-мя и умения, вторые – деньги.

Организаторы грамотно выстроили весь процесс, начиная с технологии отбора кандида-тов и заканчивая рекламой проекта, постоянно внося коррективы, отшлифовывая каждую составляющую. Идея рекламировать «дуэты», а не просто сам проект, является очень пра-вильной для маленького городка. «Самая занимательная поверхность на земле – это чело-веческое лицо», - сказал Георг Лихтенберг, и именно оно является главной составляющей практически всех реклам. Кроме того, симпатичные улыбающиеся дети – это тот образ, который всегда привлекает потребителей, считают психологи.

В результате – мероприятие успешно с точки зрения фандрайзинга, является заметным событием в культурной и светской жизни города, а также имеет целый ряд «побочных» эффектов. Например, в виде привлечения волонтеров-исполнителей, участников шоу, ко-торые впоследствии, скорее всего, примкнут к сторонникам фонда.

217

в огла

влен



Основное направление деятельности фонда – финансирование на конкурсной основе социально-значимых некоммерческих проектов. ГБФ «Развитие» является фондом мест-ного сообщества города Рубцовска и в свою деятельность осуществляет по технологии community foundation. Фонд входит в Партнерство фондов местных сообществ.

миссия фонда:

Путем объединения ресурсов бизнеса, власти и некоммерческого сектора содействовать улучшению качества жизни сообщества города Рубцовска.

Цели и задачи фонда:

• Мониторинг потребностей городского сообщества и реализация грантовых программ в соответствии с этими потребностями.

• Реализация инновационных проектов, направленных на повышение эффективности деятельности фонда, в том числе при поддержке международных благотворительных организаций.



городской БЛаготВоритеЛьный Фонд «разВитие»


Городской благотворительный фонд «Развитие»


ГБФ «Развитие»

город

Рубцовскгод регистрации

2000



658213, Алтайский край, г. Рубцовск, ул. Дзержинского, 15

фактический адрес

658200, Алтайский край, г. Рубцовск, пер. Гражданский, 33


8 (38557) 46147 е-mail


http://www.fond-rubtsovsk.ru


Буканович Татьяна Владимировна, генеральный директор фонда


[email protected]

218

в огла

влен


• Информация населения о деятельности фонда через средства массовой информации и собственные печатные издания.

• Увеличение и инвестирование средств ресурсного капитала, доход от которого на-правляет на выполнение миссии фонда.


Программы

«дорога добра» – программа поддержки на конкурсной основе проектов некоммер-ческих организаций, направленных на решение социально-значимых для сообщества г.Рубцовска проблем. Программа финансируется за счет средств, собранных в ходе благо-творительных балов, а также на средства местного бизнеса.

«рубцовск – город творчества» – программа содействия активизации усилий граждан местного сообщества с целью решения социальных, общественно-значимых проблем в области культуры и благоустройства г.Рубцовска.

«наши дети» – программа адресной поддержки талантливым детям г.Рубцовска, воспиты-вающимся в детских домах, малообеспеченных и многодетных семьях, детям-инвалидам, детям, находящимся в трудной жизненной ситуации.

«Любимый город» – программа направленная на развитие социальной сферы города Рубцовска. В задачах программы:

• проведение городских общественно-значимых мероприятий;

• организация участия спортивных и творческих коллективов, а также одаренных руб-цовчан в имеющих высокое значение для г.Рубцовска мероприятиях краевого, рос-сийского и зарубежного масштаба;

• решение городских, общественно-значимых проблем;

• привлечение некоммерческого сектора к решению городских социальных проблем через участие в грантовых конкурсах ГБФ «Развитие».

«почтовый ящик» – программа призвана облегчить работу городского коммерческого сектора с претендентами на получение благотворительной поддержки от их имени; об-легчить работу НКО по сбору средств на осуществление своей уставной деятельности.

Программа поддержки одаренных студентов и учащихся городских учебных заведений – в рамках этой программы юридические и физические лица учреждают одну или несколь-ко стипендий своего имени для одаренной учащейся молодежи г.Рубцовска.

Программа благоустройства дворовых пространств силами самих граждан – это содей-ствие развитию гражданской активности жителей г.Рубцовска. Программа реализуется на средства, собранные от показов благотворительных спектаклей ГБФ «Развитие».

«территория единомышленников» – программа по формированию и инвестированию неприкасаемых средств (ресурсного капитала); по развитию деятельности, связанной с обучением лидеров местных НКО социальному проектированию; по поддержке масштаб-ных проектов общегородского значения за счет дохода от инвестирования средств ре-сурсного капитала.

219

в огла

влен


«молодежный банк рубцовска» – это предоставление возможности молодежи реализо-вывать свои инициативы в г.Рубцовске через конкурсы социальных проектов. В задачи программы входят:

• поиск интересных молодежных инициатив в городской среде;

• проведение конкурсов проектов для молодежи г.Рубцовска, мониторинг и оценка;

• создание дополнительных источников финансирования молодежных проектов;

• формирование средств долгосрочного финансирования для деятельности Молодеж-ного Банка.

конкурс мини-проектов – программа способствует оперативному решению социально значимых проблем сообщества г. Рубцовска, не требующих больших финансовых затрат.

Проекты, шоу-проекты и акции фонда:

«динамичная модель обучения предпринимательству» – проект направлен на популяри-зацию предпринимательства среди старшеклассников в возрасте 14-17 лет.

«Чужого горя не бывает» и «дети идут в школу» – проекты направлены на поддержку детей из малообеспеченных семей, нуждающихся в лечении и/или в подготовке к учеб-ному году.

«Благотворительный бал» и «Благотворительные спектакли» – проекты направлены на сбор средств для финансового обеспечения деятельности по ряду программ и проектов.

«две звезды», Футбольные марафоны, Фестивали военной песни, «добры молодцы» – проекты направлены на развитие идей благотворительности и сбор средств на реализа-цию ряда программ.


Около 200 юридических и физических лиц.

количество сотрудников, количество волонтеров:

Штат фонда – 1 человек. Привлеченные сотрудники (бухгалтер, курьер, дизай-нер, системный админи-стратор) – 4 человека.

Волонтеров – более 100 че-ловек.

Бюджет в 2011 году:

2 362 000 руб.

220

в огла

влен


принЦипы построения Фандрайзинга В организаЦии

Фандрайзинг в фонде строится по 4 направлениям:

1. Привлечение частных пожертвований через организацию и проведение благотво-рительных мероприятий, в которых главными действующими лицами являются VIP-персоны города Рубцовска;

2. непосредственные целевые благотворительные пожертвования, которые фонд полу-чает от бизнес-структур: бизнес учреждает свои именные фонды, и в рамках этих фондов финансирует благотворительные программы фонда;

3. грантовые конкурсы;

4. собственный ресурсный капитал фонда.

Отдела фандрайзинга или штатного фандрайзера фонд не имеет. Фандрайзингом занима-ется директор фонда.


Благотворительные взносы юридических лиц: 25%

Благотворительные взносы частных лиц: 25%

Поступления и гранты от органов власти и других организаций: 35%

Собственные средства: 15%

221

в огла

влен

ие

зак ЛЮЧение

Являются ли представленные вашему вниманию кейсы своеобразными «рецептурами», точное следование которым обязательно приведет к успеху? Скорее всего, нет. Во всяком случае, мы не ставили перед собой такой задачи. Мы хотели, чтобы вы познакомились с успешным опытом коллег, поскольку считаем, что чем большим арсеналом знаний будут обладать некоммерческие организации, тем устойчивее и успешнее будет их ежедневная работа, меняющая мир к лучшему.

Поэтому мы постарались показать различные способы фандрайзинга. Вы увидели кейсы, в которых сбор средств достигается через упорную и кропотливую работу с частными и корпоративными донорами и через объединение усилий и ресурсов многих людей и организаций вокруг одной идеи.

То многообразие кейсов, которое мы попытались показать в представленном сборнике, не исчерпывает всей палитры доступных для некоммерческих организаций способов при-влечения средств на социальные, правозащитные и благотворительные проекты. И мы убеждены, что, повторив опыт создания аналогичного сборника в будущем, мы обнаружим все новые и новые истории того, как через некоммерческие организации общество само решает значимые для него социальные проблемы.

И есть еще один важный момент, который редко озвучивается на семинарах по фандрай-зингу и в специальной литературе, но который объединяет все представленные кейсы и, на наш взгляд, является ключом к успеху героев нашей публикации. Это уважительное и внимательное отношение к донору. Не забыть сказать «спасибо», понять, в чем нуждается дающий человек, постараться ему помочь – вот в чем залог успешности фандрайзинго-вого мероприятия в частности и становления сообщества доноров и благополучателей в масштабах всей нашей страны. И мы будем рады, если этот сборник станет для вас посо-бием не только по технологиям привлечения средств, но и по построению по-настоящему партнерского диалога между донорами и фандрайзерами.

Все приведенные примеры взяты из реальной практики. Все, что описано в этом сборнике, было реализовано совсем недавно нашими с вами коллегами, и не где-то в Европе, а в России – как в крупных, так и в совсем небольших городах. Этим сборником мы хотели показать, что, на какую бы тему вы ни привлекали средства, все возможно. Важно лишь учиться, перенимать опыт, практиковаться, не сдаваться – все получится!

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

222

в огла

влен

ие

гЛоссарий

Фандрайзинг (FUNDRAISING) – деятельность по привлечению ресурсов (преимуще-ственно на некоммерческие проекты, программы, цели).

Фандрайзер (FUNDRAISER) – специалист, занимающийся привлечением средств на бла-готворительные цели.

донор (DONOR) – частное лицо, организация или учреждение, безвозмездно передаю-щие какие-либо ценности: деньги, вещи, товары и др. – на некоммерческие цели.

БЛагопоЛУЧатеЛь – человек или группа лиц, которым помогает некоммерческая орга-низация.

поЖертВоВание – дарение вещи или права в общеполезных целях. Пожертвования мо-гут делаться гражданам, НКО, а также государству и другим субъектам гражданского права, указанным в статье 124 Гражданского Кодекса РФ. Согласно Налоговому кодексу РФ (п.1 пункта 2 статьи 251 НК РФ) пожертвование является целевым поступлением и не учиты-вается при определении налоговой базы при расчете налога на прибыль. Пожертвование как добровольный дар не может быть фиксированным или обязательным для жертвова-теля. Более того, пожертвование делается безвозмездно, следовательно, не может быть сделано в обмен на что-то.

«неденеЖное» поЖертВоВание – пожертвование в виде оборудования, материалов, продовольствия, другого имущества или услуг.

некоммерЧеские организаЦии (нко)

А также: организации третьего сектора, НПО/неправительственные организации, НГО/не-государственные организации, общественные организации, благотворительные органи-зации, (non-profits, non-commercial organizations, NGOs, voluntary organizations, voluntary sector, third sector, charities, associations) – совокупность добровольных гражданских ини-циатив, оформленных или не оформленных юридически. В российском законодательсве для них предусмотрены такие организационно-правовые формы, как общественная орга-низация, общественное движение, автономная некоммерческая организация, ассоциация (союз), фонд, некоммерческое партнерство и т.д.

Общие черты: имеют институционально закрепленную структуру; отделены от государства; не распределяют прибыль среди своих учредителей или руководителей; самоуправляемы; добровольны (закон не требует обязательного членства, участия в них; их деятельность в определенной мере зависит от добровольных пожертвований или волонтерского труда).

грант (GRANT) – целевые средства, безвозмездно предоставляемые отдельному лицу или организации для финансирования какой-либо определенной деятельности или конкрет-ного проекта. В отличие от займа, грант не нужно возвращать.

ГЛОССАРИЙ

223

в огла

влен

ие

грантодатеЛь (GRANTMAKER) – частное лицо или организация, предоставляющая гранты.

грантопоЛУЧатеЛь, реЦипиент (GRANTEE) – частное лицо или организация – полу-чатель гранта.

Фонд (FOUNDATION) – российская, зарубежная или международная организация, кото-рая аккумулирует денежные средства (частные, государственные или корпоративные) и (не всегда, но часто) распределяет эти средства по определенной процедуре среди част-ных лиц или организаций с целью достижения позитивных социальных изменений.

заяВка (APPLICATION) – письменная просьба (обычно оформленная по определенным правилам) о выделении финансирования на какую-то определенную деятельность, про-грамму, под конкретный проект.

заяВитеЛь (APPLICANT) – частное лицо или организация, подающая заявку на грант.

сУБсидия (от лат. subsidium — помощь, поддержка) — денежные средства, предоставляе-мые из бюджетов и внебюджетных фондов юридическим лицам (не являющимся бюджет-ными учреждениями) и физическим лицам. Согласно Бюджетному кодексу РФ субсидии юридическим лицам (за исключением субсидий государственным (муниципальным) уч-реждениям), индивидуальным предпринимателям, физическим лицам - производителям товаров, работ, услуг предоставляются на безвозмездной и безвозвратной основе в целях возмещения затрат или недополученных доходов в связи с производством (реализацией) товаров, выполнением работ, оказанием услуг.

ROI (RETURN ON INVESTMENT) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности фандрайзинга (в данном случае), учитывая сумму сделанных инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби. Простой способ посчитать ROI — вычислить отношение средств, полученных от фандрайзинга, к средствам, вложенным в кампанию (акцию, рассылку и т.д.)

ГЛОССАРИЙ

224

в огла

влен

ие

список рекомендУемой Литерат Уры

1. Андерсен К. Маркетинг для современных Робин Гудов. М: Эксмо, 2008.

2. Багли Д. Успешный фандрайзинг. Киев: 2006.

3. Блинников М.С., Даушев Д.А., Симонов Е.А. «Как просить деньги?» (в помощь пишу-щим заявки на гранты). М: Радуга, 2003.

4. Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. СПб: 2006.

5. Годин С. Доверительный маркетинг. М: Альпина, 2004.

6. Даушев Д.А. Фандрайзинг, или как «продать» моральное удовлетворение. Методи-ческие материалы. – М.: Московский Дом общественных организаций, ГЭИТИ, 2007.

7. Сьюэлл К, Браун П. Клиенты на всю жизнь. М: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

8. Фандрайзинг и мобилизация ресурсов. Учебное пособие. М: Фонд «Школа НКО», 2009.

9. Фредрикс Л. Искусство просить деньги. М: «Олимп-Бизнес», 2010.

10. Шафф Т., Шафф Д. Путеводитель по фандрайзингу. Рабочая модель по привлечению спонсоров. М: Вершина, 2006.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРы

225

в огла

влен

ие

аВторы:

даушев дмитрий адгамович, директор по фандрайзингу и комму-никациям «Детские деревни – SOS». Фандрайзер-практик с почти 20-летним опытом. Автор и соавтор ряда пособий по фандрайзин-гу, среди которых «Как просить деньги?», «Как продать моральное удовлетворение?», «Фандрайзинг и мобилизация ресурсов» (издание «Школы НКО»). Провел несколько сотен тренингов по фандрайзингу в Москве и регионах России, включая Дальний Восток, Сибирь, Чечню и проч. www.fundraisingpro.ru

клёцина анна александровна, директор по развитию Центра РНО, ведущий тренер-консультант. Один из инициаторов и идеологов кон-ференции «Белые ночи фандрайзинга» (fr.crno.ru). Фандрайзер, ана-литик. По роду деятельности регулярно оказывается практически во всех фандрайзинговых ролях: донора, фандрайзера, менеджера кон-курсов/кампаний/событий, эксперта, получателя благотворительных средств из различных источников. Такое переключение ролей дает уникальную картину фандрайзинга – объемную и динамичную.

меньшенина ирина Леонидовна, директор по развитию благотвори-тельного фонда «Даунсайд Ап», основатель CHARITY SOLUTION Кон-салтинг, тренер в области фандрайзинга, автор статей и публикаций, спикер на российских и международных мероприятиях (Россия, Укра-ина, Чехия, Польша, Румыния, Армения и др.), входит в список «100 самых авторитетных людей России» по рейтингу журнала «Русский Репортер», выпускник программы руководителей НКО в Бизнес-шко-ле Стенфордского Университета, США.

тульчинская татьяна Владимировна, кандидат политических наук. Руководитель специальных проектов Учебного центра менеджмента НКО, директор Благотворительного фонда помощи детям-сиротам «Здесь и сейчас», член Совета Благотворительного собрания «Все вме-сте», практикующий тренер по направлениям: фандрайзинг, PR в НКО, работа с волонтерами. Автор многих публикаций на социальные темы.

АВТОРы И КОММЕНТАТОРы

аВторы и комментаторы

226

в огла

влен

ие АВТОРы И КОММЕНТАТОРы

комментаторы:

Баханькова екатерина рудольфовна, научный сотрудник кафедры «Управление» ИПК Госслужбы. Преподаватель РАНХ, Москва, Дирек-тор департамента учета и налогообложения некоммерческих органи-заций АБФ «Ренессанс». Член экспертного совета Клуба бухгалтеров некоммерческих организаций. Член экспертного совета по методо-логии учета некоммерческих организаций при Институте профессио-нальных бухгалтеров России. Практикующий аудитор.

Вайнер Владимир Леонидович, директор Фонда развития медиапро-ектов и социальных программ Gladway, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix. Один из основателей професси-онального рынка фандрайзинга. Принимал участие в разработке Эти-ческого кодекса фандрайзера. Эксперт Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России. Член рабочей группы Обще-ственной Палаты РФ по совершенствованию законодательства о рекла-ме. Куратор первого сайта о социальной рекламе в России www.1soc.ru.

масальцев матвей, главный редактор журнала «Деньги и благотво-рительность» и портала «Филантроп» www.philanthropy.ru

матюкова наталья аркадьевна, журналист, координатор по фандрай-зингу в БФ «АдВита». Три года вела рубрику «Общество» на порта-ле www.dp.ru, а также писала на тему благотворительности в газету «Деловой Петербург». В настоящий момент сотрудничает с порталом «Филантроп».

суходольская наталья александровна, юрист Центра РНО, член НП «Юристы за гражданское общество». Ведет консультационную дея-тельность, семинары по созданию, регистрации и отчетности НКО.

Чукалин илья Владимирович, юрист, заместитель директора депар-тамента стратегического управления (программ) и бюджетирования Минэкономразвития России. В 2001–2011 гг. – исполнительный ди-ректор фонда «Саратовская губерния»; в 2006–2011 гг. – заместитель председателя Партнерства фондов местных сообществ.

227

в огла

влен

ие

санкт-петербургский Центр развития некоммерческих организаций (Центр рно) – не-коммерческая негосударственная организация, деятельность которой уже более 15 лет направлена на поддержку гражданских инициатив и некоммерческого сектора в целом, на развитие частной и корпоративной благотворительности и корпоративной социальной ответственности.

три основных направления деятельности Центра рно – это: I. Ресурсный центр для НКО II. Учебный центр НКОIII. Развитие благотворительностии корпоративной социальной ответственности

I. ресУрсный Центр дЛя некоммерЧескиХ организаЦийЦентр РНО – один из самых опытных ресурсных центров для НКО в России. Главные задачи, которые мы решаем, – совершенствование условий для деятельности третьего сектора, развитие партнерских отношений внутри и вне сектора некоммерческих ор-ганизаций, повышение самоорганизации НКО.

Для этого центр проводит информационно-аналитическую работу – сбор и публика-цию аналитической информации о состоянии третьего сектора в регионе, определе-ние индекса устойчивости нко петербурга (с 2005 года), проведение конкурса годо-вых отчетов нко «точка опоры», создание и поддержание баз данных, электронных рассылок – таких, как «Фонды и гранты», «нко-инфо», и т.д.

Также ресурсный центр реализует партнерские проекты и мероприятия, направлен-ные на укрепление горизонтальных связей и обмен опытом между организациями третьего сектора, совершенствование взаимодействия НКО с партнерами из органов власти, бизнес-структур, с гражданами. Одним из традиционных мероприятий Центра в этом направлении является Форум некоммерческих организаций «социальный пе-тербург: новые решения» (www.soc-spb.ru).

II. УЧеБный Центр нкоУчебный центр помогает как начинающим, так и опытным НКО стать более устойчивыми и эффективными за счет повышения профессионализма. Большое внимание Центр уде-ляет обобщению и передаче лучшего опыта российских некоммерческих организаций.

Для решения этой задачи центр проводит информационные семинары и мастер-классы, а также консультационно-обучающие события – конференции, консультации,

санкт-петерБУргский Центр разВития некоммерЧескиХ организаЦий

О ЦЕНТРЕ РНО

228

в огла

влен

ие

стажировки, семинары и тренинги, вебинары и дистанционные курсы по основным вопросам деятельности некоммерческих организаций (бухгалтерские и юридические вопросы, управление НКО, поиск средств на некоммерческие проекты, PR и работа со СМИ и др.). Публикуются учебные и методические материалы, кейсы и собрания лучшего опыта НКО.

Одной из визитных карточек учебного центра является ежегодная конференция «Бе-лые ночи фандрайзинга» (www.fr.crno.ru).

III. разВитие ЭФФектиВной БЛаготВоритеЛьности и корпоратиВ-ной соЦиаЛьной отВетстВенности (ксо)Специалисты Центра РНО помогают частным и корпоративным благотворителям, пре-доставляя возможность удобно и эффективно реализовать благотворительные про-граммы и акции, сделать свой волонтерский или благотворительный вклад в развитие общества. Это включает в себя консультации для частных жертвователей и компаний, развитие каналов благотворительности, разработку/реализацию/оценку частных и корпоративных социальных программ.

Центр РНО стоял у истоков создания сообщества исследователей благотворительности в России, провел ряд конференций, исследований и других специальных мероприятий по этой тематике.

С 2006 года Центр проводит городской благотворительный Фестиваль «добрый пи-тер» (www.dobrypiter.ru), направленный на продвижение идей частной благотвори-тельности среди петербуржцев.

С 2010 года работает городской благотворительный фонд «добрый город петербург».

О ЦЕНТРЕ РНО

контактные ЛиЦа:

• Председатель Правления Центра РНО анна орлова: [email protected]

• Исполнительный директор Центра РНО анна скворцова: [email protected]

• PR-менеджер Юлия крылова: [email protected]

• Тренинг-менеджер светлана Лыкова: [email protected]

• Секретарь татьяна кузнецова: [email protected]

контактные данные:

тел./факс: +7(812) 718 37 94,

+7(950)-000-75-75

E-mail: [email protected]

адрес: 191040, г. Санкт-Петербург, Лиговский пр., 87, офис 300

Время работы офиса: понедельник-пятница с 10 до 18 часов

пригЛаШаем коЛЛег, партнероВ, ВоЛонтероВ!

229

в огла

влен

ие

УсЛУга Црно описание

ЭЛектронный БЮЛЛетень «Фонды и гранты» («ФигоВый Листок»)

периодичность: 1 раз в 1,5 месяца.Обзор актуальных грантовых конкурсов для организаций и частных лиц, стипендий, стажировок. Более 3 тысяч подписчика по СПб, России и СНГ. стоимость: бесплатно. оформить бесплатную подписку можно 2-мя способами:1. прислать запрос о подписке на электронный адрес [email protected]. подписаться по телефону +7(812)718 37 94контактное лицо: секретарь, Татьяна Кузнецова

семинар «осноВы Фандрайзинга и написания проектныХ заяВок»

периодичность: раз в три месяца Базовый уровень. Обзор источников средств на некоммерческие проекты, основы написания проектных и грантовых заявок. Стоимость: бесплатно, по предварительной записи.Узнать ближайшую дату семинара и записаться на него можно:• по электронной почте [email protected] (предпочтительнее) • по телефону +7(950) 000 75 75контактное лицо: тренинг-менеджер, Светлана Лыкова

ОБУЧЕНИЕ И КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ ПО ФАНДРАЙЗИНГУ

Центр РНО проводит обучение и консультации для НКО уже более 15 лет. За это время нашими услугами воспользовались более 40 000 представителей НКО и государственных учреждений из разных регионов России. Приобретенные знания и опыт помогли им усо-вершенствовать работу своей организации в различных областях, повысить устойчивость организации и профессионализм своей деятельности.

Уникальность обучения в Црно:

• все обучающие мероприятия основаны на реальных потребностях организаций, ко-торые постоянно изучаются;

• обучение проводится в разных формах: тренинги, информационные и обучающие семинары, круглые столы, индивидуальные и групповые консультации; вебинары и дистанционные курсы; стажировки;

• на тренингах и семинарах используются современные интерактивные методики и об-учение через опыт, что позволяет достичь высокого уровня запоминания и последую-щего применения материала;

• тренеры и консультанты Центра РНО имеют многолетний опыт работы и при этом являются успешными практиками НКО;

• ЦРНО накоплен большой экспертный потенциал, который используется при подго-товке обучающих материалов.

Выбирайте полезную для вас услугу, записывайтесь и получайте современные и каче-ственные знания и навыки!

УЧеБный Центр нко

230

в огла

влен

ие ОБУЧЕНИЕ И КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ ПО ФАНДРАЙЗИНГУ

УсЛУга Црно описание

инФормаЦионный семинар«Час Фонда»

периодичность: 3-5 раз в год (следите за расписанием на сайте www.crno.ru)Встречи с представителями фондов и презентация актуальных гранто-вых программ и возможностей.стоимость: бесплатно, по предварительной записи.записаться на него можно:• по электронной почте [email protected] (предпочтительнее) • по телефону +7(950) 000 75 75 контактное лицо: тренинг-менеджер, Светлана Лыкова

ШкоЛа ФандрайзероВ

периодичность: 1 раз в год.Базовый и продвинутый уровень. Каждый из уровней включает 6 тре-нинг-семинаров, которые проводятся раз в 2 недели. Каждый семинар включает: теорию, практикум, приглашенного гостя, раздаточный мате-риал, диск с доп. материалами. Можно проходить курс целиком или вы-бирать отдельные тренинги.стоимость: платно. контактное лицо: Мария Соколова, [email protected], тел/факс: +7(812) 718 37 94

стаЖироВки

периодичность: по запросу.продолжительность – от 2 до 10 дней (оптимально – 1 рабочая неделя).состав – от 3 до 15 чел., в зависимости от темы. Вы сможете: • наблюдать работу организации в целом и интересующего Вас направ-

ления;• пройти обучение своей группой или в рамках семинаров Центра с

участниками из Петербурга;• проконсультироваться с нами по своей деятельности;• познакомиться с работой лучших НКО Санкт-Петербурга и Ленобласти;• получить книги, методические материалы и некоторые внутренние до-

кументы Центра.Для каждого участника или подгруппы создается индивидуальная про-грамма, включающая в себя участие в жизни организации, дискуссии, обучение, консультирование, посещение других НКО, культурную про-грамму и т.д.стоимость: платно, в зависимости от программы стажировки.контактное лицо: Мария Соколова, [email protected], тел/факс: +7(812) 718 37 94

меЖдУнародная практиЧеская конФеренЦия Фандрайзинга

периодичность: раз в год – июнь.Обмен опытом, обзор тенденций в современном фандрайзинге, различ-ные технологии привлечения средств, мастер-классы и успешные исто-рии фандрайзинга, консультации экспертов.стоимость: платно. контактное лицо: Ксения Чупрова, [email protected], тел/факс: +7(812) 718 37 94

231

в огла

влен


Все темы существуют в базовом и продвинутом виде, модифицируются под заказчика, длительность зависит от целей тренинга, уровня и потребностей участников.

дрУгие тематики, по которым Центр рно проВодит оБУЧение

организационное развитие нко:• Управление некоммерческой организацией• Роль и функции руководителя организации• Стратегическое и тактическое планирование• Развитие организационного потенциала,

организационная культура• Планирование и управление проектами• Управление человеческими ресурсами, ка-

дровое планирование• Мотивация и стимулирование персонала• Разделение труда, делегирование и коман-

да в организации• Работа с добровольцами• Финансовый менеджмент• Юридическо-бухгалтерские аспекты рабо-

ты НКО для руководителей• Информационный менеджмент, организа-

ционная структура и коммуникации в ор-ганизации

• Современные Интернет-технологии для НКО

• Оценка социальных проектов и программ• Создание и развитие социальных услуг,

стандарты оказания услуг• Коммерческая деятельность НКО (развитие

платных услуг в НКО)• Управление изменениями в организации• Особенности ведения бухгалтерского учета

и налогообложения в НКО• Делопроизводство в организации, секре-

тарь НКО

Внешние связи:• Поиск средств (фандрайзинг): основы фан-

драйзинга, работа с бизнесом, органами государственной власти и местного само-управления, сбор частных пожертвований

• Работа с фондами и написание заявки на грант

• Ведение деловых переговоров• Построение партнерских отношений, соци-

альное партнерство• Общественная экспертиза• Лоббирование интересов НКО• Работа с гражданами и организация обще-

ственного участия• Социальный маркетинг и PR

Управление групповой работой:• Тренинг для тренеров базового и продви-

нутого уровней (основы интерактивного обучения, тренинг-дизайн, подготовка к тренингу, работа со сложными ситуациями, оценка результатов обучения и пр.)

• Навыки фасилитации• Проведение совещаний• Принятие групповых решений

развитие личных навыков:• Управление временем• Навыки эффективных презентаций• Лидерство и работа в команде• Эффективное общение• Управление конфликтами• Культурное взаимопонимание• Креативность

Целевая аудитория: лидеры и сотрудники некоммерческих организаций; сотрудники ор-ганов местного самоуправления; государственных учреждений; фондов; бизнес-компа-ний; представители инициативных групп граждан.

контакты УЧеБного Центра рно:

мария соколова, директорE-mail: [email protected]телефон / факс: 8 (812) 718 37 94, моб. 8 950 000 75 75

адрес: Лиговский проспект д. 87 , Офис 300, 191040 Санкт-Петербургсайты: www.crno.ru, www.fr.crno.ru

232

в огла

влен


семинары дЛя теХ, кто ХоЧет построить УстойЧиВое ФинансироВание дЛя сВоей нкоВы можете сказать со 100% уверенностью, что через год или два вам точно дадут грант на очередной проект? А можете похвастаться убежденностью, что компания партнер не «изменит» вам с другой НКО через пару лет? Вряд ли...

Каждая НКО мечтает о стабильном и удобном финансировании. Стабильном - значит, мы хотим быть уверенными, что в течение ближайших лет деньги точно будут поступать. Удоб-ном - то есть максимально нецелевом и почти не требующем отчетности. Именно этими свойствами обладают пожертвования частных лиц. Конечно, речь идет не о миллионном взносе одного олигарха, а о системной работе с тысячами доноров, с представителями так называемого среднего класса. Именно на это сделали ставку большинство самых из-вестных и успешных НКО во всем мире. Именно на этот путь встают все больше и больше «продвинутых» российских НКО. О том, как построить Систему по привлечению пожертво-ваний от частных лиц, мы и говорим на семинарах.

Обычно участникам предлагаются 2 блока (в зависимости от формата семинара и готов-ности группы каждый блок может занимать от нескольких часов до нескольких дней):

дмитрий даУШеВ,директор по ФандрайзингУ «детскиХ дереВень – SOS»

Блок 1. «Философия фандрайзинга». На самом деле речь, конечно, не о Гегеле или Канте, а о том, какие законы миро-здания нужно знать, чтобы эффективно привлекать пожертвования. Что движет донорами при принятии решения о по-жертвовании? В чем разница между пер-вым пожертвованием и последующими? Что такое «принцип социального доказа-тельства» и как его использовать? Как из-мерить эффективность фандрайзинга? Как увеличить конверсию случайных прохожих в лояльных доноров? Как научиться «мыс-лить как фандрайзер»? Тратя 100% взноса на проект (экономя на обслуживании до-нора после взноса), мы выигрываем или проигрываем? Можно ли допустить, чтобы привлечение донора стоило больше, чем сумма его взноса? Все ли доноры одинако-во ценны? Ответы на эти и другие вопросы составляют «философию фандрайзинга». И без понимания этой философии нет смыс-ла приступать ко второму блоку.

Блок 2. «технологии фандрайзинга». Именно этот блок занимает большую часть времени на любом семинаре. В нем мы де-тально разбираем основные инструменты привлечения пожертвований от частных лиц. Как грамотно организовать почтовую рассылку? Почему одно и то же письмо может давать отклик в 0,25%, а может при-нести отклик в 10% и более? Как построить свою первую базу доноров? Как нескольки-ми кликами отправить несколько тысяч пер-сональных писем - не только с обращением по имени донора, но и с учетом множества параметров - вплоть до имени собаки до-нора? Какой инструмент дает более лояль-ных доноров: прямой диалог, мероприятия или почтовая рассылка? Какие платежные инструменты доступны россиянам сегодня для совершения пожертвований? А какие ожидаются завтра? Каким должен быть сайт, чтобы он работал на фандрайзинг, а не про-тив него? Вот далеко не полный перечень вопросов, которые мы разбираем в блоке «Технологии фандрайзинга».

233

в огла

влен

ие

Формат «услуг»: семинары продолжитель-ностью от одного до 3-4 дней. Возможны консультации по отдельным конкретным вопросам и технологиям.

пожелания к участникам: хотя бы мини-мальные представления о фандрайзинге и желание им заниматься. Наличие собствен-ного опыта приветствуется.

Семинары проводятся либо по заказу орга-низаций, либо при формировании группы в 5 или более человек.

стоимость участия - договорная (зависит от количества участников, продолжительности семинара и т.п.).

Форма оплаты: предпочтительно безна-личная (банковский перевод, по договору с ИП).

Время проведения: предпочтительно вы-ходные дни. Как правило, на семинары я выделяю всего 15-20 дней в году (выход-ные или в счет отпуска).

И напоследок 2 комментария:

1. Большая часть знаний, полученных на семинарах, применима и к работе с другими источниками средств: с бизнесом, госчиновниками и т.п. Ведь на семинарах мы гово-рим о работе с Людьми.

2. Я - в первую очередь фандрайзер-практик, и уже во вторую тренер. Поэтому на моих семинарах практически нет веселых игр и танцев, а все, что мы разбираем - часть моего собственного опыта и опыта моих коллег - притом как положительного, так и отрицательного.

дЛя сВязи:

E-mail: [email protected] сайт (периодически обновляется): www.fundraisingpro.ru


234

в огла

влен


Цель CHARITY SOLUTION Консалтинг – помочь российским НКО добиваться финансовой и организационной устойчивости.

CHARITY SOLUTION консаЛтинг

Charity Solution помогает решать задачи НКО, стоящие перед

• основателями,• руководителями, • попечительскими советами, • директорами по развитию, • менеджерами по привлечению средств,• ПР менеджерами.

Мы также помогаем организаторам корпо-ративной благотворительности:

• менеджерам социальных программ,• ПР менеджерам,• маркетинговым менеджерам,• менеджерам по персоналу и другим.

направления консалтинга:• Миссия и стратегия организации• Работа Попечительского совета• Готовность организации к фандрайзингу• Мобилизация ресурсов организации

для привлечения средств • Как привлечь средства на администра-

тивные расходы• Как превратить СМИ в своих партнеров• Как привлечь и удержать донора• Работа с корпоративными и частными

донорами • Мероприятие по привлечению средств• Как сделать презентацию эффективной• и многие другие

как?• Мастер-классы• Тренинги, семинары• Разработка рекомендаций• Курирование процесса или проекта• Индивидуальные и групповые консуль-

тации

ирина меньшенина, основатель CHARITY SOLUTION Консалтинг, директор по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап» www.downsideup.org,, тренер в области фан-драйзинга, спикер на российских и международных мероприятиях (Россия, Украина, Чехия, Польша, Румыния, Армения и др.), автор статей и публикаций, по рейтингу журнала «Рус-ский Репортер» в 2010 г. вошла в список «100 самых авторитетных людей России», закон-чила курс Executive Non Profit Leaders в Бизнес школе Стенфордского университета, США.

контакты

Эл. почта: [email protected] тел.: 8 916-310–1500 Skype: irina.menshenina

235

в огла

влен

ие

татьяна тУЛьЧинская,директор БЛаготВоритеЛьного Фонда «здесь и сейЧас»

семинары и тренинги дЛя сотрУдникоВ нко и ВоЛонтерскиХ грУпп

тема 1. «Фандрайзинг и мобилизация ресурсов». Это семинары и для тех, кто уже работает в области привлечения средств, и для тех, кто только планирует «выучиться на фандрай-зера». В зависимости от уровня подготовленности группы акцент делается немного на разных вещах, но основные темы остаются неизменными: какие существуют источники финансирования некоммерческих проектов, а также основные типы доноров и как по-добрать ключи к каждому из них; как научиться индивидуальному подходу? Что движет донорами, какой бывает их мотивация, как правильно ее понять, и что с этим делать? Как правильно сформулировать предложение для донора? Как не просто сделать так, что-бы человек отдал свои деньги, но и так, чтобы он делал это постоянно и регулярно? Как построить фандрайзинговую стратегию организации, способную сделать ее максимально устойчивой финансово? И, конечно, мы подробно говорим о технологиях и инструментах эффективной мобилизации ресурсов. Отдельный блок или, при желании, это может быть и отдельный семинар, как правило, посвящается написанию текстов, в том числе, писем донорам и грантовых заявок, а также технологиям ведения эффективных переговоров.

тема 2. «PR в нко». Здесь мы говорим как о создании положительного имиджа некоммер-ческой организации, так и о конкретных PR-технологиях. На данном этапе развития рос-сийского некоммерческого сектора очень многие организации принципиально для себя еще не решили вопрос, хотят ли они занимать собственным PR, и каким целям он мог бы послужить. Отсюда и вопросы, на которые мы, чаще всего, ищем ответы: Для чего НКО нужен PR? Каковы основные виды PR-деятельности? Какие существуют основные инфор-мационные каналы и какова специфика работы с каждым из них? Что такое информаци-онный повод, и как его правильно сформировать и «подать»? Каковы секреты успешного проведения различных мероприятий и акций? Помимо этого, семинары по PR обязатель-но включают практикумы по написанию различных видов информационных текстов.

тема 3. «работа с волонтерами». Эта тема и для тех, кто руководит волонтерскими про-граммами, и для тех, кто сам является волонтером. Как правило, почти любое волонтер-ское движение развивается в некой единой логике, поэтому наша задача в том, чтобы разобрать традиционные ошибки, и постараться не наступать на раскиданные кругом грабли, на которые уже неоднократно наступали до нас. Задачи семинаров в том, чтобы обучить участников самостоятельно выстраивать полный цикл работы с волонтерами; по-казать технологии создания в организации волонтерских вакансий; обучить методикам командной работы; выявить критерии эффективности волонтерских программ. Мы ста-раемся ответить на вопросы, которые, так или иначе, встают перед всеми, кто работает в теме волонтерства: кто те люди, которые к нам приходят, какова их мотивация? Как и где


236

в огла

влен


найти «правильных» волонтеров? Каково место волонтерских программ в общей струк-туре организации и роль конкретного волонтера. Как правильно составить волонтерскую анкету и провести интервью с новым волонтером? Каковы права и обязанности волонте-ров в организации? Какие существуют формы поддержки и поощрения волонтеров? Что такое эмоциональное выгорание и как с ним бороться? Кроме того, возможна работа по специальному запросу по разработке и запуску корпоративных волонтерских программ.

Формат: семинары продолжительностью от одного до 3-х дней. Сочетание лекционного материала, интерактива и работы в малых группах. Возможны консультации по отдель-ным конкретным вопросам и технологиям.

стоимость участия – договорная в зависи-мости от количества участников, продолжи-тельности семинара и т.п.

дЛя сВязи

E-mail: [email protected]

СПб БОО «Центр развития некоммерческих организаций»www.crno.ru

«Как здорово, что появилась такая книга! Живое руководство «что делать и как делать» для фандрайзеров – и живое описание опыта тех, кому удалось создать мостик между дарителями и теми, кто помогает обществу развиваться и меняться к лучшему».

Издание осуществлено при поддержке Evolution & Philanthropy

Игорь Манн, кандидат экономических наук.Консультант по маркетингу (компании «Маркетинг Машина» и «Сила Ума»).Издатель («Манн, Иванов и Фербер»).

Documents

Лучшие практики фандрайзинга