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주제어 : 스토리텔링, 소셜

최 자 윤(Choi, Ja-Youn)

디지에코 소셜 어번 포럼 운영진,jayoun@kt.com

우리는 늘 스토리 속에서 살아왔다. 스토리를 만들기도 하고 듣기도 하고 보

기도 하면서 스토리는 늘 우리 곁에 있었다. 잘 외워지지 않는 지식보다 어제

본 드라마의 줄거리가 자연스럽게 생각나는 것은 우리가 스토리 형태의 내용을

기억하기가 더 쉽기 때문이다.

스토리가 인간의 기억 속에 오래 남는 방법이라는 것을 알게 되면서 소비자

의 기억 속에 조금이라도 오래 머물려는 기업은 스토리텔링이라는 방법을 활용

해 고객을 유인하려고 노력한다. 비단 마케팅 차원에만 머물지 않고 고객과 감

성을 교류하고 소통하는 방법으로도 스토리텔링이 각광받고 있다.

스토리텔링은 무엇이며 그 효과는 무엇인가? 왜 스토리텔링이 고객과 소통하

는 방법으로 부각되고 있는 것인가?

최근 디지털기기의 확산과 소셜 인터넷 서비스를 이용하는 사람들이 늘어나

면서 기업은 소셜 스토리텔링을 통해 고객들의 관심을 받고자 노력하고 있다.

이를 통한 방법으로 성공을 거둔 기업들도 생기면서 스토리텔링이 고객과 소통

의 수단으로서 재조명되고 있다.

이번 포커스에서는 소셜 스토리텔링의 의미와 이를 활용한 기업의 사례를 살

펴보고 기업이 주요 마케팅 수단으로서 소셜 스토리텔링을 어떻게 활용해야 하

는 지에 대하여 간단히 알아보자.

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1. 인간의 스토리 속에서 산다.

(1) 스토리텔링

사람들은 수많은 스토리를 속에서 살아간다. 하루 일과를 시작해서 잠자리에 들

기까지 스토리를 접하지 않는 경우는 거의 없다. 심지어 잠이 들어 꿈을 꾸는 때도

스토리가 있고, 깨어나서도 꿈의 스토리가 생생하게 기억나기도 한다. 사람들이 많

은 스토리에 둘러싸여 생활하기 때문에 어떤 스토리는 쉽게 잊히기도 하고 시간이

지나면서 자연스럽게 의식하지 않게 되기도 한다. 그러나 강렬한 스토리는 몇 년이

지나도 기억 속에 맴돌며, 평생 동안 회고되는 스토리도 있다. 최근에 있었던 월드

컵 경기에서의 극적인 승리나 프로야구의 짜릿한 승부를 보면서 많은 사람들은 그

스토리들을 즐겼고 아마 긴 시간동안 잊을 수 없을 것이다.

사실 스토리가 없다면 각각 독립적이고 단편적인 사건들이 연속적으로 있을 뿐

이다. 하지만 스토리가 있는 삶에서는 다양한 사건들 사이에서 인과관계를 만들고,

감정을 서로 나누며, 삶의 변화를 만들기도 한다. 사람들은 평생을 살아가면서 자신

만의 스토리를 만들고 이끌어 가는 감독이자 주인공으로 다른 사람의 스토리에 참

여하기도 하고 그 속에서 능동적인 활동을 하기도 하면서 말이다. 요즘처럼 개성을

존중하고 자기 정체성이 뚜렷해져 가는 추세에는 자신만의 스토리 만들기에 더욱

열정적이다.

왜 사람들은 스토리를 좋아하는 걸까? 학창시절에 밤새 암기과목을 외워도 그

다음 날 외운 내용이 생각나질 않았는데, 어젯밤 들었던 친구의 연애담은 왜 그렇

게 생생하게 기억나는 걸까? 뉴스의 사건사고 소식은 생각나지 않는데 드라마 스토

리는 왜 노력하지 않아도 기억나는 것은 왜일까? 이 답은 과학적으로도 연구가 많

이 되고 있다. 인간이 스토리에 영향을 많이 받는 이유는 인간의 뇌가 '스토리'에

민감하기 때문이라고 한다. 인지 심리학자인 로저 섕크와 로버트 아벨슨은 스토리

가 지식 축척의 핵심 역할을 한다고 주장한다. 우리 뇌는 중요한 사실에 대한 기억

을 스토리 형태로 저장하며 인간의 뇌에는 '스토리를 저장하는 영역

(episodic-memory region)'이 존재한다고 한다. 이 영역의 용량은 엄청나다고 한

1. 인간은 스토리 속에서 산다.

1) 스토리텔링

2) 소셜 스토리텔링

2. 기업의 소셜 스토리텔링

1) 스토리를 활용한 기업의 마케팅

2) 기업과 고객이 함께 만드는

소셜 스토리텔링

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다. 많은 스토리들을 기억할 수 있는 것만 봐도 알 수 있다. 오랫동안 기억에 남는

스토리는 그 사람의 행동뿐만 아니라 다른 사람들에게 전달되어 주변에 영향을 주

기도 하고 사회에 파장을 가져오기도 한다.

인류의 역사가 있었을 때부터 존재했던 스토리가 지금 이 시대에 유난히 강조되

는 것은 왜일까? 스토리는 인간의 상상력들을 서로 소통하는 도구이기도 하고 더

나은 삶을 향한 의지의 표현이기도 하다. 스토리에는 꿈이 들어있다. 먹고살기 급급

했던 70, 80년대에는 꿈보다 생존이 중요했던 시대였다. 그러나 지금은 자신이 하

고 싶은 일, 더 나은 사회에 대한 열망, 자아실현을 위해 도전하는 꿈꾸는 사회이

다. 인간은 꿈을 가지고 스토리로 표현하는(상상하는) 동물인 것이다.

감동적인 스토리는 사람을 움직이는 힘이 있다. 몇 백만 영화 관객을 모으는 대

박 영화나 30%이상 웃도는 시청률을 자랑하는 드라마에는 탄탄한 스토리가 있으

며, 광고 속의 스토리에 매료되어 사람들은 그 제품을 구매하기도 한다. 정치에서도

예외가 아니다. 아마 가장 뛰어난 스토리텔러가 정치가들이 아닐까? 국민들은 그들

이 이야기하는 꿈꾸는 사회를 동경하며 그들을 선택한다. 물론 그것이 현실화되기

까지는 늘 문제가 산재해 있지만 말이다.

그렇다면 스토리와 스토리텔링은 어떻게 다를까? 일반적으로 스토리는 허구로

구조화되기 전의 전체 줄거리란 의미이다. 즉 기본 골격으로 스토리가 있고, 이를

플롯(plot)으로 꾸민 것을 담론(discourse)으로 불렀다. 반면 스토리텔링은 스토리

에 참여하는 현재성, 현장성을 강조한 말이다. 스토리의 행위에 초점이 맞추어진 개

념인 것이다.1)

스토리텔링에는 직접 참여를 통한 즉각적인 반응이 있고, 그것을 통해 계속 진행

되는 스토리를 만들어 간다. 요즘은 TV에 Reality를 강조한 쇼프로그램들이 유행이

다. 정해진 대본이나 설정된 배경이 없고 TV속 연예인들의 진솔한 모습과 행동들

이 곧바로 스토리가 된다. TV속의 스토리텔링인 셈이다. 여기에 시청자인 A가 참

여하게 되면, 또 다른 새로운 스토리가 시작된다. A가 참여함으로써 A의 스토리텔

링은 'A만의 특별한 스토리텔링'이 된다. 이런 특별함이 가지는 스토리텔링은 A에

게는 어떤 것과도 바꿀 수 없는 로열티를 제공하게 된다. 개인에게 특별한 스토리

텔링을 제공하는 것. 이것이 소셜 스토리텔링을 활용하는 기업들이 궁극적으로 지

향하는 전략이다.

이번 포커스에서는 이런 강한 매력이 있는 스토리텔링 중에서 소셜 스토리텔링

과 이를 활용한 기업의 마케팅 관점에서 논의를 해보고자 한다.

1) 최혜실, <문화산업과 스토리텔링>

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(2) 소셜 스토리텔링

소셜 스토리텔링은 스토리텔링의 현재성, 현장성에 상호작용(interactive)이 강화

된 특징이 있다. 소셜 스토리텔링의 상호작용은 개방과 참여의 특징을 가진다.

Social의 사전적 의미는 '(사회 속에서 개인의 위치와 관련된) 사회적인' 또는 '사교

성의'라는 뜻을 가지고 있다. 개인의 Social은 작게는 가족부터 친구, 동료로 확장

되고 전혀 모르는 낯선 사람들과의 관계도 있으며 크게는 사회 공동체로까지 뻗어

간다. 최근에 소셜 인터넷 서비스가 확산되면서 이를 통해 간단히 인맥관리를 하면

서 개인의 소셜을 유지하기도 하고, 새로운 사람과 소셜을 형성하기도 한다. 떨어져

있으면 소홀해지기 쉬운 사람들의 소식도 수시로 확인할 수 있고, 관심사나 취미가

비슷한 사람들끼리 다양한 정보를 교환할 수도 있다. 소셜 인터넷 서비스를 통해

개인의 인맥이 과거와 다르게 무한히 확장되는 것이다. 소셜 인터넷 서비스에서는

창출되는 개인의 이미지나 소셜 관계는 조작이 가능하고, 새롭게 창출될 수 있다.

사람들이 소셜 인터넷 서비스를 통해 소셜 스토리텔링에 열광하는 것은 자기 정체

성을 표현하는 통로이자 새로운(또는 지향하는) 정체성의 창출하는 도구가 될 수

있기 때문이다. 또한 이런 활동들에서 재미와 즐거움을 느끼기 때문이다.

<그림1. 소셜 네트워크를 통한 인맥 형성>2)

2) http://iglassbox.thoth.kr, 트위터 오프라인 모임으로 소셜 네트워크 넓히기

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소셜 스토리텔링의 특징인 상호작용은 인터넷의 참여와 용이함 때문에 새로운

가치를 탄생시키기도 한다. 참여를 협업의 가치로 창출한 사례 중 하나가 위키피디

아(wikipedia)이다. 어떤 보상이 없어도 자발적으로 사람들이 참여해 백과사전을 만

들어 내고 있다. 기존 백과사전에도 없는 요즘의 사회 현상들이나 신조어들에 대한

정의도 있고, 새로운 정보가 있으면 바로바로 업데이트도 된다. 기존의 백과사전 시

장을 완전히 제패해버린 위키피디아는 정보 이상의 새로운 가치를 제공한다.

뿐만 아니라 드라마도 스토리텔링을 통해 만들어지고 있다. 요즘 인기가 있는 드

라마의 경우 대부분 시청자게시판을 두고 있다. 그날의 프로그램이 방영되면 게시

판은 드라마 후기와 평가, 다음 스토리의 기대감으로 뜨겁다. 드라마 작가가 새로운

아이디어를 시청자 게시판에서 얻는 경우도 많다. 또한 시청자들의 강한 요청으로

드라마 결과가 바뀌기까지 한다. 작가가 창조한 단순한 스토리가 아닌 시청자들과

상호작용하면서 즉각적인 반영을 토대로 만들어진 스토리텔링이 된 것이다.

소셜 인터넷서비스는 이런 스토리텔링을 용이하게 해준다. 트위터의 경우 140자

이내의 간단하고 부담 없는 글들로 수많은 스토리들을 만들어내고 있다. 페이스북

의 경우 개인의 소셜에 좀 더 집중된 서비스이다. 김연아와 같은 스포츠 스타들이

나 오피니언 리더 등 유명인들이 활동하면서 소셜 인터넷 서비스는 더욱 확산되었

다. 소셜 인터넷 서비스는 친구, 가족, 직장동료, 심지어 한 번도 본 적 없는 낯선

사람들을 친구로 등록해 놓고 서로의 일상사부터 관심꺼리 등을 공유하기도 하고

소통하면서 관계를 쌓을 수 있는 서비스이다. 소셜 인터넷 서비스에서는 서로간의

스토리텔링이 매우 쉽고 빠르게 진행되기 때문에 단번에 많은 양의 스토리가 쌓이

게 된다. 즉시성을 가지면서도 소통 자체의 가벼움 때문에 스토리텔링 자체의 틀이

나 고정된 형식이 없어 10대부터 50대까지 누구나 소셜 인터넷 서비스를 즐기고

있다. 자기표현의 욕구를 발현하는 수단으로서 소셜 인터넷 서비스가 본격적으로

확대되고 있는 것이다.

<그림 2> 소셜 인터넷 서비스, Facebook, twitter

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<그림 3> 주 사용 혹은 가장 선호하는 소셜 인터넷 서비스3)

이런 소셜 인터넷 서비스에 날개를 달아준 것은 스마트폰과 같은 모바일 디바이

스와 3G나 와이브로 네트워크이다. 통신사의 데이터 요금이 인하되면서 모바일로

인터넷을 이용하는 것이 저렴해졌다. 그러나 무엇보다 큰 변화는 아이폰으로 시작

된 스마트폰의 확산이다. KT가 국내에 아이폰을 출시하자, 삼성전자와 LG전자, 해

외 유명 휴대폰 제조사들은 스마트폰을 잇달아 출시하기 시작했다. 뿐만 아니라 구

글은 구글의 서비스를 쉽게 이용할 수 있는 구글폰을 내놓기도 했다. 스마트폰이

국내에서 올해만 300만대가 넘게 팔리자 제조사들이나 통신사들은 일제히 스마트

폰 목표를 상향 조정했다. 예상보다 스마트폰 열풍이 빨리 찾아온 것이다.

<그림 4> 소셜 미디어 서비스를 이용하는 이유>4)

그렇다면 이런 디지털 디바이스의 발달과 통신 미디어 환경의 진화는 사람들의

스토리텔링에 어떤 영향을 미쳤을까? 요즘 출퇴근길에 지하철이나 버스를 타고 있

는 사람들을 한번 관찰해보자. 신문이나 책을 읽고 있는 사람도 있고, 휴대폰이나

휴대용 멀티미디어기기를 가지고 무언가를 열심히 하고 있는 사람들도 많다. 이 경

3) 디지털마케팅지식포탈, SNS에 대한 사용자 인식 조사, 2010.7

4) 일본 능률협회종합연구소, 소셜 미디어 이용실태조사 결과, 2010.3

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우 DMB(digital multimedia broadcasting) 시청하거나 동영상을 감상하는 사람들

이 절반 정도라면, 나머지 절반 정도의 사람들은 휴대폰으로 뉴스를 보거나 게임을

한다. 그러나 요즘 눈에 띄게 늘어난 현상은 스마트폰 열풍이 가져온 풍경의 하나

로 트위터(twitter), 페이스북(Facebook) 등과 같은 소셜 인터넷 서비스를 즐기는

사람들이다. 이런 소셜 인터넷 서비스들은 집안에 PC와 같이 큰 화면이 아니라 모

바일 환경에서 스마트폰에 맞는 최적화된 서비스를 제공한다.

소셜 인터넷 서비스를 이용하는 사람들이 늘면서 스토리텔링은 기업의 제품이나

브랜드를 알리는 주요한 마케팅 채널로 부상했다. 소셜 스토리텔링은 개인의 소셜

네트워크를 통해 관심사가 비슷한 사람들을 타깃화하기 쉬우며, 소셜 네트워크 상

에 형성되어 있는 신뢰는 기업이 스토리텔링을 통해 감성을 자극할 수 있는 기반이

된다.

2. 기업의 소셜 스토리텔링

(1) 스토리를 활용한 기업의 마케팅

기업이 스토리를 활용해 제품을 알린 것은 예전에도 있었다. 이미 몇 백년의 역

사를 가진 제품은 그 역사만큼이나 탄탄한 스토리가 있다. 대표적인 예는 프랑스의

고급 생수인 '에비앙'이다. 에비앙을 판매하고 있는 다농에 따르면, 에비앙의 역사는

'예수의 기적'을 연상시킨다고 한다. 프랑스 혁명이 일어난 1789년, 눈 덮인 알프스

산맥의 산자락에 위치한 마을이었던 에비앙에 신장결석을 앓던 후작이 요양을 하러

왔다. 어느 날 마을 주민으로부터 약효가 있는 우물물이 있다는 소문을 듣고 그 물

을 구해서 마셨는데 신기하게도 그 이후에 병이 깨끗이 나았다고 한다. 그는 우물

물이 왜 그의 병을 낫게 했는지 원인을 탐구하기 시작했는데 그 결과, 알프스의 눈

과 비가 15년에 걸쳐 녹고 어는 과정에서 매우 깨끗하고 미네랄이 풍부한 물로 정

화된다는 사실을 알았다고 한다. 1878년에 정식으로 프랑스 정부로부터 공식 승인

을 받아 상업화한 물이 바로 에비앙이다. 사실 후작이 앓았던 신장결석은 아무 물

이나 많이 먹으면 돌이 빠져나가 낫는 병이다. 에비앙의 우물물이 특별히 약효가

있었던 것은 아니었다. 그러나 에비앙의 스토리는 에비앙 물을 단숨에 세계적인 '먹

는 샘물'의 지위에 올려놓았고 성공할 수 있는 계기가 되었다.

이처럼 제품과 관련된 스토리가 있으면 기업이 담고자하는 이미지를 형성할 수

있다. 이제는 기업이 제품의 질이나 가격으로 소비자와 소통하고 설득하는 시대는

지났다. 소비자의 감성과 만나야 하고 소비자의 욕망과 만나야 한다. 그렇기에 소비

자의 감성에 호소하고, 소비자의 욕망을 잘 끌어낼 수 있는 방법을 찾아야 한다. 스

토리가 인간의 뇌에 강렬한 기억을 주는 방법이라면 기업들이 이를 놓쳐서는 안 된

다.

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브랜드 명 특징

발리 BALLY

발리의 창업자 칼 프란츠는 사업을 위해 파리로 출장을

떠났다. 아내가 파리에서 구두를 선물로 사다달라고

하였지만 정작 자신은 아내의 발 사이즈를 몰랐다. 그래서

그는 무려 열두 컬레의 구두를 사가지고 왔다. 모두

아내의 발 사이즈에 맞지 않자 구두에 고무줄을 달아

아내가 신을 수 있도록 하였다. 마침 칼 프란츠는 구두

제조업을 하고 있었고 그의 아버지는 고무줄 사업을 하고

있었다. 두 회사를 합병하여 고무줄이 들어간 신기 편한

명품구두 발리를 탄생시켰다.

메이블린

Maybelline

1913년 약사였던 '윌리엄스'는 여동생 '메이블'이 다른

여자에게 애인을 빼앗기고 시름에 잠겨 있자 그녀를 도울

방법이 없는지 생각하게 된다. '윌리엄스'는 여동생을 좀

더 예쁘게 보이게 하기 위해 집에 있는 바셀린 젤리와

분탄을 혼합해서 속눈썹을 진하고 풍성하게 하는 최초의

마스카라를 만들어 '메이블' 동생에게 선물한다. 이

마스카라로 화장을 한 여동생은 짙은 속눈쌉의 신선하고

매력적인 눈빛 덕분에 애인과 재회하기에 이르고, 그

이듬해 결혼에 성공하게 된다. 이것이 메이블린

마스카라의 탄생 기원이다.

한편 자신의 개발품으로 동생이 행복해하자 이에 힘을

얻은 '윌리엄스'는 여동생 이름 '메이블'과 바셀린을 합친

'메이블린'이라는 회사를 창립한다.

살바토레 페라가모

Salvatore Ferragamo

살바토레 페라가모는 할리우드 영화배우들의 발을

조사하였다. 그 중 20%가 평발, 45%가 티눈에 시달리며,

단 1%만이 건강한 발이라는 결과가 나왔다. 그 후 그는

자신의 전공을 바꾸어 UCLA 대학에서 인간 해부학을

공부하였다. 사람이 서 있을 때 어느 부분에 힘이

쏠리는지는 알게 된 후 맨발로 다니는 듯한 편안함을 주는

신발을 만들기 시작했다.

스토리텔링으로 감성적 마케팅에 호소해 성공하는 상품은 명품이 된다. 명품의

가치는 단순한 상품 자체가 가진 품질이나 아름다움 등을 초월한다. 명품을 소유함

으로써 명품이 가지는 품격은 심리적으로 개인의 일부가 된다. 명품은 개인의 욕망

과 감성을 자극하면서 개인의 가치를 포장하는 도구인 것이다. 아무나 가질 수 없

는 특별함과 희소성은 한정판매와 같은 방법을 통해 명품만의 지위를 유지하기도

한다. 명품 브랜드인 루이비통의 회장인 베르나르 아르노느는 '우리는 꿈을 판다'라

고 말했다. 그의 말처럼 명품에는 그 나름의 전통과 역사가 있고 사람들을 매료시

키는 꿈인 특별한 스토리가 있다. 명품 회사들은 무엇보다 브랜드의 가치에 집중하

고 스토리텔링으로 철저하게 포장한다.

[표 1] 명품 브랜드의 특징-스토리5)

5) 최혜실, <디지털미디어 스토리텔링> 300p~302p

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크리스찬 디올

Christian Dior

당시 프랑스의 파업상태로 프랑스의 전체적인 분위기는

우울하였다. 이 때 크리스찬 디올에서는 뉴룩(New

look)을 선보였다. 이것은 말 그대로 기존의 옷과는 다른

새로운 스타일의 옷이었다.기존보다 화려하였고 다양한

색채를 지니고 있었다. 이러한 화려한 옷을 입고 사람들이

거리를 활보하는 것은 쉽지 않았을 터였지만 당시의

우울한 시대상에서 탈피하려는 욕구가 강하여 많은

사람들이 이 옷을 구입하게 되었다.

리바이스 Levi's

1853년 포목점을 운영하던 리바이 스트라우스는 자신의

가게에 찾아오는 대부분의 사람들이 광부라는 사실에

착안한다. 광부들은 막노동을 해도 옷이 쉽게 닳아지는

것을 원치 않는다는 것을 알고 질긴 캔버스를 이용해

질기고 해지지 않는 바지를 만들었다. 그것이 오늘날

대중들에게 가장 인기 있는 청바지이다.

몽블랑

MONT BLANC

프랑스와 이탈리아 국경에 있는 몽블랑 산은 유럽에서

가장 높은 산이다. 몽블랑사는 여기서 아이디어를 얻어

자사의 만년필에 몽블랑의 높이인 4810이라는 숫자를

새겼다. 이것과 관련된 우리나라 일화를 소개하면 1997년

당시 재정경제원 장관이 국제통화기금 구제금융을

받기위한 자리에서 고가의 몽블랑 만년필을 사용하여

국민으로부터 많은 비난을 받았다.

스토리텔링은 기업의 산업을 확장시키기도 한다. 한국에서 생산되어 전 세계적으

로 수출되고 있는 캐릭터가 있다. 유아부터 어린이, 어른들에게도 사랑받는 '뽀로로

와 친구들'이다.

<그림 5> 뽀로로와 캐릭터들의 One source Multi use 사례

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유아용 애니메이션으로 시작해 과자, 학용품, 장난감, 교육용 프로그램까지 다양

한 사업으로 확장하며 큰 성공을 거두고 있다. 뽀로로와 친구들이 다양한 사업으로

확장할 수 있었던 것은 애니메이션을 통한 스토리텔링 덕분이다. 뽀로로와 친구들

의 하루를 매일 보며 자라는 아이들은 캐릭터에 친근함을 느끼게 되고 심리적 안정

감을 갖게 된다. 스토리텔링으로 어린이들의 기억에 머물며 감성을 자극한 덕분에

뽀로로와 친구들의 캐릭터들은 각종 문구, 학용품, 장난감 등 대부분 어린이 소비시

장에 등장한다. 이는 양질의 스토리텔링이 One Source Multi Use를 통해 다양한

부가가치를 생산할 수 있다는 잠재력을 보여준다.

입소문 마케팅의 기법도 소셜 스토리텔링에 기반을 둔다. 단편적인 상품의 혜택

을 전달하는 입소문 마케팅은 인간의 뇌를 자극하지 못하고 쉽게 잊혀 버리며 입소

문의 고리도 길게 가지 못한다. 그러나 상호작용이 강한 스토리텔링이 있는 입소문

마케팅은 다르다. G마켓이나 옥션과 같은 대표적인 인터넷 쇼핑몰에서 사람들이 제

품을 구매할 때 참고하는 것은 제품사용 및 구매 후기이다. 이는 객관적이고 솔직

한 평가가 가능하기 때문에 자칫하면 속게 될 위험을 줄일 수 있기 때문이다. 오프

라인에서 입소문이 제한된 공간과 시간에 얽매인다면 소셜 네트워크 서비스를 이용

한 제품과 서비스의 스토리텔링은 순식간에 사람들에게 퍼져나간다. 개인의 영향력

이 있는 소셜 네트워크를 통해서 말이다. 즉 브랜드를 알려지고 제품을 구매할 잠

재력은 매우 높아지게 된다.

감성 마케팅에는 브랜드와 스토리텔링을 접목시킨 '브랜드 스토리 마케팅'이 있

다. 브랜드는 기업에 있어 무형의 가치로서, 소비자가 선택하는 브랜드가 되면 그

충성도는 매우 높기 때문에 그 브랜드에 속한 제품은 지속적인 판매를 어느 정도

보장받을 수 있다. 하루에 수백 개의 광고가 쏟아지는 시대에는 제품에 대한 정보

가 별로 없을 때 소비자는 익숙한 브랜드 제품을 선택함으로써 안정감을 느낀다.

브랜드는 이처럼 엄청난 잠재력과 시장 침투력, 파장력을 가지고 있기 때문에 기업

들은 자사의 브랜드를 소비자에게 각인시키기 위해 다양한 방법을 동원한다. 이 때

스토리텔링의 기법은 소비자의 기억에 오래 남기위한 유용한 방법이 된다. 특히 브

랜드를 기업이 고객에게 제공하고자 하는 가치와 밀접하게 커뮤니케이션하는 수단

이 스토리텔링이다. 브랜드는 기업이 일방적으로 제공하는 이미지에만 그치면 소비

자의 외면을 받기 일쑤다. 브랜드는 감성과 이성이 적절히 조화되어 고객과 정서적

연관을 이룰 때 생성되는 것이다. 특히 브랜드가 가지고 있는 감성적 가치는 강한

브랜드를 만들게 된다. 브랜드는 단순히 물리적 상품이나 서비스를 제공하는 것이

아니라 우리의 상상력과 관련이 있는 경험을 선사한다. 볼보하면 '안전함'이 떠오르

고 코카콜라하면 'enjoy'라는 가치가 떠오른다. 이처럼 브랜드가 존재하는 한 영원

히 변하지 않는 핵심 가치가 바로 브랜드 아이덴터티(identity)이다. 브랜드 아이덴

터티 스토리텔링은 스토리텔링을 구성하는 브랜드 아이덴터티가 스토리의 주체가

되도록 해야 한다. 이를 위해 브랜드 아이덴터티에 맞게 의도적으로 커뮤니티가 조

직되어야 한다. 이 의도적으로 조직된 커뮤니티를 통해 사용자들이 적극적이고 지

속적으로 참여하게 되고 스토리가 만들어지면 장시간 브랜드를 고객들에게 노출시

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키게 되는 것이다.6)

광고는 가장 효과적으로 제품을 홍보하는 수단이었다. 광고의 기능은 무엇보다

제품의 품질과 가치를 알리는 데 있다. 과거에는 제품의 본질적 기능과 품질에 초

점을 맞춰 정보제공 역할에 충실했다. 그러나 요즘의 광고들은 20초의 작품이라고

할 정도로 강렬한 스토리텔링을 전달하고 있다. 어떤 광고는 무슨 제품을 선전하려

는 것인지 정보가 일체 없고 보는 사람들에게 호기심만 잔뜩 부추기는 티저광고도

있다. 소비자는 광고 자체를 즐기기도 한다. 더 이상 광고는 정보 획득이 기능이 아

니라 브랜드의 감성적 호소, 이미지 연상, 재미와 흥미유발을 통한 관심도 집중 등

과 같은 역할이 되었다. 따라서 광고에서 스토리텔링은 탄탄하고 강렬한 구조와 테

크닉이 필요하게 되었다.

<그림 6> 앱솔루트 보드카와 인터넷 사이트

고급 보드카의 대명사인 앱솔루트보드카는 스토리텔링을 통한 광고 시리즈로 주

목을 받으며 매출도 상승했다. 남녀 두 주인공이 저녁 7시부터 새벽 3시까지 레스

토랑, 바, 나이트클럽 등으로 이동하면서 마지막에 두 사람이 만나는 것으로 끝을

맺는다. 남녀 주인공은 각자의 친구들과 그들의 이야기를 하면서 소비자들의 호기

심을 자극한다. 물론 중간 중간에 앱솔루트를 응용한 다양한 칵테일과 음료를 소개

하고 있다. 이런 광고 속의 스토리텔링에 흥미를 느낀 사람들은 인터넷 커뮤니티

에서 그들의 이야기를 토론하기도 한다.

또한 기업들은 매체에 맞게 다양한 광고를 만들어 홍보하고 있다. TV광고는 짧

은 시간제한 때문에 제약이 크지만 인터넷은 그런 제약에 좀 더 자유롭다. 또한

TV 고객과 인터넷 고객이 다른 점을 감안해 인터넷 버전을 따로 만들어 광고 스토

리텔링을 강화하고 있다. 광고를 유통하는 매체도 TV뿐 아니라 인터넷에서 더욱

활발하다. Youtube와 같은 동영상 사이트에는 인터넷 버전의 광고들이 넘쳐난다.

인터넷 버전의 광고들은 각종 편집과 아이디어들로 새롭게 각색되기도 하고, 패러

6) 최혜실, <디지털미디어스토리텔링>

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디되어 올라오기도 한다. 이는 참여와 공유가 가능하고 전파가 빠른 인터넷의 특징

때문이라 할 수 있다. 오히려 TV광고보다 재밌고 흥미 유발이 쉬워 기업 광고에

많이 활용되고 있는 추세이다.

(2) 기업과 고객이 함께 만드는 소셜 스토리텔링

스토리텔링의 진화는 앞으로도 모바일 단말의 확산과 소셜 미디어 서비스에 힘

입어 더욱 급속도로 진행될 것이다. 미래학자 롤프 옌센은 정보화 시대가 지나면

소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 '드림 소사이어티(Dream Society)'가 도래할 것

이라고 말한 바 있다.7) 이는 소비자가 제품을 선택하는 기준이 단순한 품질이나 가

격 차원을 넘어 감성이 중요한 요소가 되었다는 것이다. 마케터들은 제품에 대한

감성 마케팅을 지속적으로 시도하고 있으며, 제품에 담겨져 있는 스토리와 꿈이 높

은 부가가치를 창출하고 새로운 시장을 열 것이라는 것이다.

소셜이 주는 가치는 기업에게 의미가 크다. 인터넷에서의 소셜은 개인적인 친분

뿐만 아니라 관심사와 흥미, 취미 등을 중심으로 소셜을 형성되기 때문이다. 기업은

이제 허허벌판에서 자사 제품에 관심을 보여줄 사람을 찾아다니지 않아도 된다. 관

심사가 비슷한 사람들이 형성한 소셜 네트워크를 찾아 접근하면 되는 것이다. 고객

은 그곳에 이미 모여 있다. 2천만 가구를 대상으로 TV에 값비싼 광고를 할 필요도

없고 강남대로에서 소비자 조사에 힘들이지 않아도 된다.

<그림 7> 트위터 활동을 하는 기업 사례

7) 김훈철, 장영렬, 이상훈 공저 <브랜드 스토리 마케팅>

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최근에는 소셜 인터넷서비스들을 쓰는 고객들이 늘어나자 기업들은 이를 통해

고객들과 소통하면서 스토리텔링을 추진하고 있다. 대부분 기업들은 트위터를 주요

한 고객 소통 창구로 활용하고 있다. 특히 소셜 인터넷 서비스를 쓰는데 필수적인

통신 서비스나 단말 제조업체들의 활동이 활발하다. KT는 olleh KT라는 브랜드를

홍보하기 위해 초창기부터 트위터로 고객들과 대화를 통하여 딱딱한 대기업의 이미

지를 친근하고 편한 이미지로 바꾸는 데 기여했다. 이것은 트위터를 활용한 소셜

서비스를 통해 고객과 함께 소통하고 이미지를 만드는 데 스토리텔링을 시도했기

때문이다.

스마트폰과 함께 앱스토어(게임 등 다양한 어플리케이션을 유무료로 다운로드

받을 수 있음)가 확산되면서 기업이 고객과 만날 새로운 소셜 스토리텔링 통로가

마련되었다. 이제 기업은 자사의 제품이나 브랜드를 홍보하기 위해 어플리케이션을

직접 개발하여 앱스토어를 통해 유통하고 있다. 이러한 어플에 간단한 게임이나 재

미있는 영상을 넣어 소비자의 흥미를 유발하고 브랜드나 제품에 호감을 증진시키는

효과가 있다. 또 할인쿠폰을 주거나 서비스나 제품 정보도 쉽게 안내하고 있어 어

플리케이션을 통한 홍보가 점차 확대되고 있다. 뿐만 아니라 게임과 같이 고객이

직접 참여할 수 있는 어플리케이션은 감성적인 접촉을 하게 되면서 친근함과 동시

에 브랜드를 각인시킬 수 있는 효과도 있다. 독립된 어플리케이션을 만들어 앱스토

어를 통해 유통하는 것뿐만 아니라 다양한 소셜 인터넷 서비스 내에서 홍보도 가능

하다. 수억 명이 가입되어 있는 페이스북의 경우 자사의 플랫폼을 개방하였기 때문

에(플랫폼을 개방하게 되면 개발자들은 플랫폼에 맞는 어플리케이션을 개발할 수

있다) 누구나 페이스북 내에서 소셜 어플리케이션을 제공할 수 있다. 소셜 스토리텔

링을 통한 홍보는 관심 있는 사람들이 집객되어 있으면서도, 페이스북과 같이 검증

된 소셜 인터넷 서비스에서 더욱 효과적일 것이다.

소셜 스토리텔링을 하는데 있어 기업은 자사의 홍보에 집중하기보다 고객과 관

계를 형성하고 고객이 활발히 참여할 수 있도록 신경 써야한다. 인터넷의 스팸메일

이 고객에게 외면 받는 것은 기업만의 일방적인 커뮤니케이션이기 때문이다. 그러

나 소셜 스토리텔링은 고객이 중심이자 주요 스토리텔러이다. 예를 들어, 델 컴퓨터

는 2008년 초 페이스북의 그래피티 월을 사용해 캠페인을 추진했다. 회원들에게

녹색이 의미하는 바를 이야기해달라고 요청했고 7천여 명이 이 캠페인에 참여했으

며, 입력된 글은 100만 표 이상을 받았고 델의 친구는 1,300배나 증가했다. 델은

환경운동의 선두주자라는 이미지를 전달하는 데에도 성공적인 캠페인이었다. 이는

환경을 생각하는 델의 브랜드를 고객과 함께 만들어낸 스토리텔링인 것이다.

고객과 함께하는 스토리텔링은 앞으로도 기업 홍보에 중요한 역할을 하게 될 것

이다. 스토리텔링을 통한 고객들과 소통은 기업과 고객 사이에 신뢰를 쌓아주고 거

금의 마케팅 비용을 써도 얻지 못할 로열티를 줄 수도 있다. 소셜 미디어를 활용해

고객과 함께 만들어가는 스토리텔링하는 기업이 앞으로 성공하는 기업이 될 것이

다.

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<그림 8> Dell의 Facebook 활동

<참고. 소셜 미디어 마케팅의 공공연한 4가지 비밀>8)

매기 폭스9)

전통적인 마케팅에 몸담고 있는 이들과 소셜 미디어에 대한 이야기를 하다보면 '

당황'으로 시작해서 '두려움'까지 많은 표현이 등장하곤 한다. 마치 화성에 있는 미

지의 땅을 말할 때처럼 소셜 미디어라는 주제는 사람들의 반응을 이끌어 내는 뭔가

가 있다. 아이러니한 것은 소셜 미디어 분야에서 성공하기 위해 필요한 주요 기술

은 이미 모든 사람이 가지고 있는 기술이라는 사실이다. 이 기술은 우리가 건강하

고 풍성한 삶을 살기 위해서도 꼭 필요하다. 바로 대화를 나누고 다른 사람과 의미

있는 관계를 맺는 기술이다.

우리 회사에서는 4가지 기본 절차를 따르고 있다. 이대로 실천하면 당신은 성공

할 수 있을 것이다.

1단계. 경청하라. 갑자기 끼어들거나 주제와 동떨어진 이야기를 꺼내면 대화에

성공적으로 참여할 수 없다. 우리는 사람들이 무엇에 대해 이야기하는지, 그리고 어

떻게 해야 우리 고객들이 최상의 부가가치를 얻을 수 있는지를 알아내려고 조사한

다(기술과 콘텐츠를 모두 포함해서 말이다) 온라인과 오프라인에서 경청하는 단계

없이 대화를 시작하는 것은 실패의 지름길이다. 하지만 커뮤니티를 활기차게 만드

는 것이 무엇인지를 파악한 후 대화에 참여하면 당신은 환영받을 것이다.

2단계. 참여하라. 사람들의 관심사와 커뮤니케이션 방법을 파악했다면 이제 참여

8) 폴 길린 지음, 소셜미디어 마케팅의 비밀

9) Maggie Fox는 웹2.0과 관련된 세계 최대의 마케팅 대행사 중 하나인 소셜 미디어 그룹의 CEO이다. 이 회사

고객으로는 포드, SAP, 야마하, 델 등이 있다.

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해도 된다. 하지만 일회성 참여는 금물이다. 지속적으로 참여해야 한다. '광고'라는

개념을 풍겨서도 안 된다. 시간이 지나면서 고객과의 대화가 발전하여 다른 방향으

로 나갈 수도 있지만 운이 좋다면 대화가 지속될 것이다. 대화를 지속시키기 위해

서는 얼마동안 인력과 예산을 투입하는 노력이 필요하다. 하지만 고객과의 깊은 대

화는 직원들에게 힘이 되어 결국 원하던 자료를 얻을 수 있다.

3단계. 마음을 얻어라. 일단 대화에 참여해서 생산적인 시간을 보냈다면 당신은

신뢰를 얻기 시작한 것이다. 당신이 하고 있는 비즈니스 분야와 참여하는 대화에

따라 신뢰를 얻는 데 걸리는 시간이 짧을 수도 있고 길어질 수도 있다. 그러나 참

을성을 가지고 기다려라. 일단 참여하면 열매의 싹이 자라기 시작한다. 당신이 마케

터가 아닌 중요한 회원이 되는 순간 그 열매는 열린다

4단계. 행동하라. 위의 3가지 단계를 성공적으로 수행했다면 대화에 영향력을 미

칠 수 있다. 당신이 적극적으로 경청하고 대화하면서 적절하게 참여했다면 사람들

이 당신이 행동을 취했을 때 당신의 말에 귀 기울일 것이다.

성공을 위한 확실한 방법은 이 4가지 단계를 기초로 당신의 프로그램을 검토해

보는 것이다. 만일 당신의 계획에 이 4가지 요소가 빠져있다면 뭔가 잘못된 것이

다.

가장 중요한 것은 당신이 다른 사람에게 어떻게 이야기할지 고민하는 것이다. 어

떻게 해야 좋은 대화를 나눌 수 있을까? 품격있고 적극적인 대화는 어떻게 하는 걸

까? 당신은 이내 소셜 미디어의 신세계에서도 수천 년 동안 인간의 삶을 지배한 사

회화의 법칙이 동일하게 적용된다는 사실을 깨달을 것이다.