Большой экстрим для маленькой компании

Издание для настоящих супергероев-маркетёров#4 (14) май 2011 г.

Наоборот

www.marketersdigest.ruПодпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru

http://www.marketersdigest.ru/

http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 1 –

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактораЗа прошедшие 3 месяца 4 раза был в Москве и мне удалось сравнить быт и обычаи населения с тюменскими. Никакой разницы. То же самое могу сказать про Екатерин-бург. Не считая богатые северные территории, эти 3 города – точки входа европейско-го уровня жизни в Россию. Да, социальная напряженность существует, да, большое количество проблем, но уже сформирован широкий слой населения, живущего в достатке и активно потребляющего заботливо смаркетированное нами. Пресловутый средний класс начал формироваться (не важно, нефтебаксы или инновации, я говорю о следствии), а значит, мечты о новой жизни становятся реальностью для многих россиян. Чем это полезно для нас? Уже сейчас анализировать, изучать, как в свое время развивались западные рынки. Несмотря на декларируемую индивидуальность (и при-думанную нами хитроумную дифференциацию), товары при капитализме, равно как и сами демократические общества, достаточно похожи, поэтому у нас есть все основа-

ния полагать, что в большей степени россияне будут вести себя так же, как жители Европы. Мы обязательно пройдем те же стадии, у нас обязательно появятся те же товарные категории, пусть даже вчера они казались нам немыслимыми. Вопрос – во времени, которое, как известно, летит быстро. Успевайте: эпоха возмож-ностей новой России на подходе.

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Боги в блоги ....................

Events ..............................

Светский маркетинг .......

Рядом с маркетингом ....

Маркетинг через экстрим

Необрендинг ...................

Практичная теория ........

Marketer’s University ......

Догнать Манна ...............

Маркетёры говорят ........ Хотите выжить? Cоздавайте новые продукты!

Виртуальный шопинг: как продавать одежду в Рунете?

Зависимость между успешными коммуникация-ми и историческими событиями

СПАМеры и профессиональные маркетологи – этическая и техническая пропасть

Мейнстрим и инновации в рекламе и PR

Слово экспертаМне нравится идея Marketer’s Digest, когда каждый специалист или эксперт в сфере маркетинга может высказать свое мнение, публиковать статьи на страницах изда-ния. Таким образом, продукт формируется самими читателями, а это уже из эпохи 3.0. Также нравится анонсирование и освещение событий по маркетингу: это позво-ляет постоянно оставаться в теме.

ВладимирЖолобов, директор Z&G, руководитель проектов Brenmark,

«Брендинг 3.0», Eurasian Marketing Week [email protected]

Екатеринбург

стр. 2

стр. 4

стр. 13

стр. 15

стр. 19

стр. 16

стр. 21

стр. 30

стр. 26

стр. 24

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева

Торопись занять нишу!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

mailto:[email protected]



– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

СтикерыДрузья,Я главный апологет электрификации тайм-менеджмента, всех аутлуков и ноутбуков, зачищенных рабочих сто-лов, электронных документооборо-тов и т.д. Но есть одно исключение.Неприятные задачи, лягушки, я в на-

чале дня выписываю из Outlook на стикеры и при-клеиваю к ноутбуку. Если есть выездные встречи, то стикеры перекочевывают в карманы пиджака, к визиткам. Постоянно попадаются под руки, меша-ют, дико раздражают.Это раздражение – лучший стимул съесть лягушку. J

Глеб Архангельский http://glebarhangelsky.livejournal.com

2011-04-21

Хорошая кукла для управленческой борьбы!

Бродил по магазину одному и нашел куклу-вуду ГлавБуха! Как хотелось купить и разместить у себя в офисе!

Michelino http://www.michelino.ru

18 Апреля 2011г

Service DesignХочу поделиться знанием о совсем свежей услуге на рынке маркетинга и развития брендов. Услуга называется service design. Невероятно интерес-ная штука!

Как известно, услуга не продукт и даже не всег-да результат, услуга – это опыт ее получения + ощущения от результата. Если для продуктов существует уже гладко отработанная схема их разработки, для услуг – увы, каждый раз все про-исходит спонтанно и хаотично.

Сфера Service Design занимается тем, что 1) изучает то, какие даже мельчайшие детали важны в пользовании услугой для аудитории 2) создает рекомендации по тому, как доработать услугу, чтобы она доставляла больше удовольствия лю-дям, 3) внедряет изменения

Банальный пример: пользование транспортом для обычного человека и для пожилого – абсо-лютно разный процесс. Поняв потребности каж-дой аудитории можно спроектировать услугу так, чтобы она подходила каждому.

Простой, но убедительный пример: Удивитель-но, но иногда даже такая мелочь, как изменение уровня высоты банкомата, тут же сказывается на прибыли.

Что хорошо – разработанный дизайн услуги мож-но внедрять постепенно, постоянно замеряя его эффективность.

Что меня печалит: так как никто не знает о такой услуге, спрос на нее не велик, хотя, разумеется, проблема очевидно актуальная. Буду признатель-на всем, кто, как и я, полюбит эту услугу и будет пропагандировать ее))

статья о service design на http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design

service design network http://www.service-design-network.org/

прекраснейший сайт с инструментами service design http://www.servicedesigntools.org/

http://youknowbetter.wordpress.com March 31, 2010

Похищение сына Касперского – пиар чистой воды

Лаборатория Касперского обожает пиариться на новых вирусах. Наконец они нащупали новую жилу. А имен-но имитировали похищение сына Касперского. Отлично отпиарили свой бренд. Но это всего две жилы. Мы каждому нашему заказчику придумы-ваем минимум 50 информационных поводов....

anton_vuyma http://anton-vuyma.livejournal.com

22 Апр, 2011г




– 3 –

5 социальных сетей для блоггеровПривет всем читателям блога WebSystemBlog.com . Сегодня пойдет речь о так называемых Социаль-ных сетях для блогеров. Соц.Сети для блоггеров — это, можно сказать, тоже самое , что Вконтакте и Однокласники но, они специально приспособлены под нас, тоесть блогге-ров. Ну и в чем их выгода скажете Вы? А в том, что в них можно бесплатно публиковать анонсы своих постов с индексируемой ссылкой на саму статью. И получается, Вы еще в добавок получаете кучу бесплатного трафика на свой блог. Ниже я опубликовал небольшой список из 5 соци-альных сетей для блоггеров. Ну что, пристегнулись, поехали!1. Grabr.ru — Очень популярная соц.сеть.

Создатель этого чуда Димок, и создана она на движке Drupal. Для регистрации переходим сюда. Что понравилось: Понравилось в ней ее простота, понятность и ско-рость работы. Было, что после добавления анонса своего поста, я получал по 70 уников в день, а это как на меня — ооочень много. Не понравилось: Как-то одно время часто вылетали различные ошибки, но последнее время я этого не замечаю.2. Webmasters.ru — форум вебмастеров.

Если все сделать правильно, трафика с нее будет немало. Что бы добавить анонс, Вам нужно перей-ти в раздел «Форум — Блогосфера -Дайджест блогосферы». Для регистрации переходим сюда. Что понравилось: Дизайн. Все работает четко и быстро =) Не понравилось: Как на меня, все сильно запутано.3. Третьей будет Webice.ru. Эта социальная сеть моя любимая. Для регистра-

ции переходим по этой ссылке, но здесь так просто не зарегистрируешься, Вам понадобиться специ-альный инвайт. Что бы бесплатно получить инвайт, пишем в комментариях свое мыло, и я с вами свяжусь Что понравилось: Дизайн. Все работает слажено и без всяких глю-ков. Не понравилось: Для регистрации нужен инвайт.4. bloggers.su .

Как и Webmasters.ru — это форум. Для публика-ции анонса, переходим в раздел «Форум — Блогос-фера -Дайджест блогосферы». Для регистрации переходим по этой ссылке. Что понравилось: Дизайн. Все работает слажено =) Не понравилось: Как на меня, все сильно запутано.5. webdigg.ru — еще одна социальная сеть для блоггеров. Как мне известно, регистрации здесь не нужна, просто нажимаем добавить пост, и радуем-ся. Что понравилось: Не нужна регистрации . Не понравилось: Все понравилось =)Для меня лидерами в этом списке являются Webice.ru и Webmasters.ru , так, как они самые удобные и интуитивно понятные в интерфейсе. В общем выбирать Вам, но я советую, пользуйтесь всеми и сразу, ведь это в первую очередь бесплат-ный целевой трафик на Ваш блог.

Vadyxa http://websystemblog.com/

апреля 23, 2011

БОГИ В БЛОГИ




– 4 –

EVENTS

Апрель 2011г. принял участие в губернаторских чтениях, семинаре департа-мента инвестиционной политики, одном выездном мероприятии в Екатерин-бурге, в конкурсе среди СМИ Фонда поддержки и развития предприниматель-ства, четырех круглых столах на различные тематики, 27 апреля проводим «Women&Business: стиль женского успеха», встречаем представителей бизнеса Германии... столько мероприятий, деловая активность зашкаливает, то-ли работы много, то-ли выборы скоро?!

Редактор рубрики Андрей Разуваев генеральный директор компании «КонгрессБюро»

Тюмень [email protected]

«Интернет для бизнеса» подвел итоги13 апреля завершил работу II региональноый бизнес-форум «Интернет для бизнеса-2011». Ожидания организаторов оправдались, и меро-приятие собрало порядка 200 человек, которые в течение двух дней перенимали опыт у экспертов в области Интернета.«Интернет растет семимильными шагами, силь-но опережая прочие технологии. Телевидение уйдет в Интернет. Интернет будет каналом для телевидения», – уверенно заявил Сергей Разува-ев, организатор бизнес-форума и директор ГК «Маркетинг-Консультант».В форуме приняли участие люди разных спе-циальностей: маркетологи, рекламисты, IT-специалисты, SEO-оптимизаторы, редакторы интернет-порталов и т. д. Несмотря на «разброс» в профессиях, всем было интересно послушать спикеров и задать вопросы. Первый день был насыщен статистическими данными, цифрами и результатами анализов. Их представили специа-листы из 1С-Битрикс, TNS Россия, Яндекс и Mail.ru Group. Во второй день слушатели смогли узнать о том, как грамотно и успешно продвигать собственный сайт на лидирующие позиции в поисковых си-стемах, а также получили неоценимые знания по теории и практике создания интернет-магазина,

как провести SEO-аудит проекта и внутреннюю оптимизацию, какую стратегию SEO-продвижения – по трафику или позициям – выбрать, как со-ставить семантическое ядро. Это лишь часть вопросов, на которые постарался дать ответы на мастер-классе руководитель проекта LegatoSoft Александр Люстик (Москва). Тема интернет-маркетинга вызвала ажиотаж среди присутствующих, так как в последнее время он сильно меняется. Перелом произошел в 2010 году. Если раньше базой компании был сайт, то сейчас – группа в социальных сетях. Там можно создать «армию адвокатов бренда», рассказал директор московского интернет-бюро Vovlekay Влад Титов: «Пользователи Интернета все чаще устанавливают в качестве стартовой страницы не поисковик, а соцсеть. Там они появляются каждый день. Компании, которые приходят в социальные сети, приходят на чужую территорию. Группа Vkontakte, страница на Facebook – посольство фирмы. Нужно играть по правилам участников соцсети, как говорится, в чужой монастырь…» Участники форума отметили пользу и значимость полученных знаний. Организаторы, в свою оче-редь, обещают провести III региональный бизнес-форум «Интернет для бизнеса», ведь никогда не стоит останавливаться на достигнутом – Интернет этому прямое подтверждение.





– 5 –

EVENTS

«Ажиотаж + ТВ онлайн»Мы несем ответственность перед читателями и должны знать, ЧТО именно рекомендовали. Сложность одна – верно определить приоритеты, куда пойти… учиться. Для редакции MD в 2011 году множество альтернативных вариантов. Предстоящая аттестация студентов по интернет-маркетингу и защита итоговых работ определила мой выбор: «Ажиотаж + TB онлайн». Кто прини-мал экзамены, знает: нужно быть на две головы выше слушателей, полностью ориентироваться в теме. Для меня стало большой удачей допол-нительно подготовиться. На конференции рас-сматривались различные технологии интернет-маркетинга.Что в итоге? Получил массу информации, по-следние тенденции, свежее видение проблем интернет-технологий в маркетинге. К проведению экзамена готов! Чтобы исключить личную субъективную оценку, пригласил коллег-участников конференции дать свои отзывы.

Евгений Димитко, редактор рубрики Marketer’s University

Говорит Москва18 апреля в Москве состоялась конференция по ажиотажному маркетингу.Цели, которые преследовали участники конфе-ренции, были абсолютно разные: некоторые пришли, чтобы узнать о новшествах в сфере маркетинга, кто-то поделиться опытом, были и те, кто вынес с делового мероприятия полезные контакты. Наша компания – Продюсерский центр «Триумф» – пришла с конкретной практической задачей. Думаю, многих сейчас волнует вопрос, как пул лояльных клиентов превратить в деньги? Следуя главному правилу эпатажа, мы решили нарушить традиционное течение конференции и

прямо на деловом мероприятии объявили тендер на лучший проект по продвижению услуг центра и извлечению прибыли из положительной репута-ции. Уже через одно вы-ступление мы получили первые предложения от заинтересованных участ-ников конференции. По-лучится ли нам достичь поставленной цели, будет понятно позже, но уже сейчас можно смело сказать, что конферен-ция не прошла для нас бесследно.

Алена Колбышева, PR-директор, Продюсерский центр «Триумф»

Говорит Санкт-ПетербургВ ситуации конкуренции становится важно вести бизнес не традиционными методами, а привле-кать фантазию и креатив, изобретать новинки. Ведь только конкуренция способна эффективно двигать прогресс. В переводе с французского «ажиотаж» – это стрессовая ситуация на рынке, повышенный спрос на что-либо, вызванный какими-то события-ми или слухами. Как правило, ажиотажный спрос на товары или услуги создается искусственно, и в настоящее время это довольно сложная задача, так как рынок в целом очень пресыщен.Роман Романов (ведущий «PITER.TV», препо-даватель факультета социологии СПбГУ) ис-следовал в своем докладе понятие эпатажа. Для создания активного спроса необходимо нарушать нормы, «взламывать реальность». Каким образом можно выделиться среди конкурентов? Денис Собе-Панек (управляющий партнер «Кон-




– 6 –

гру») посвятил свой доклад этой теме. Существу-ют два основных инструмента позиционирования бренда: уникальное торговое предложение и гра-мотный ответ на вопрос «Почему мы?». УТП в Ин-тернете – это, как правило, слоган-подстрочник. Описание деятельности компании в двух словах, запоминающееся и выделяющее компанию среди других, из чего клиент понимает, почему он дол-жен обратиться именно в эту компанию.Мобильные приложения и мобильные версии сайтов, по мнению экспертов, в ближайшее время могут получить высокий спрос на рынке благода-ря стремительному развитию технологий. Об этом на конференции рассказали Максим Чекмарев и Александр Савин.Однa из новых технологий, использующихся в игровой и рекламной сфере, – дополненная реальность. Это технология, позволяющая до-полнить реальный мир виртуальными объектами. Инга Нахмансон (генеральный директор AR Door) рассказала об опыте использования этой техно-логии в рекламной кампании автомобиля Audi. В ближайшее время технология дополненной реальности обещает стать настоящим бумом в рекламном мире.

Интересным и перспективным направлением яв-ляется Social-event, которым успешно занимается Федор Вирин («НЛО Маркетинг»). Он считает, что все, что делается в офлайне, априори эффектив-нее, чем чисто онлайновые мероприятия. Именно поэтому нужно совмещать эти методы, освещая подготовку мероприятия в социальных медиа и его итоги. И так далее, и так далее… Всех спикеров не перечислить!Каждая компания, по-зиционирующая себя на рынке, должна исходить из своих целей и задач и разработать свою эф-фективную маркетинго-вую стратегию, которая позволит ей создать ажиотажный спрос на свой продукт. Инструмен-тов для этого, как видим, существует немало.

Оксана Попова, руководитель отдела SMM рекламного агентства «Апельсин»

EVENTS




главная конференция 2011 года на Урале по маркетингу и брендингу

Стратегия и маркетингреализация бизнес-стратегии, мар-

кетинговая стратегия, стратегиче-

ский маркетинг, разработка новых

прибыльных товаров и услуг, выход

на новые рынки, аудит маркетинга,

маркетинговые исследования и

аналитика

Брендинг и дизайнбрендинговая стратегия, платформа

бренда, визуальная идентичность,

нейминг, бренд-архитектура, бренд-

дизайн, дизайн упаковки, коммуника-

ционная стратегия, интеграция фир-

менного стиля с коммуникациями

Продвижение и продажи продвижение в местах продаж

и каналах дистрибуции, нестандартное

и малобюджетное продвижение,

продвижение в интернете и социальных

медиа, определение эффективности

коммуникаций и их влияния на продажи

Мариуш Урсач (Бухарест, Румыния), креативный директор Grapefruit«Построение бренда на рынке b2b» (доклад, 40 мин.)«Брендинг как процесс» (мастер-класс, 120 мин.)

Юрий Щирин (Киев), директор «Агентство Индустриального Маркетинга»«Маркетинговые исследования в 2020 году» (доклад, 40 мин.)«Маркетинг-аналитика для компаний, работающих на промышленых рынках» (мастер-класс, 120 мин.)

Михаил Дымшиц (Москва), генеральный директор «Дымшиц и Партнеры»«Оптимальная структура рекламных расходов» (доклад, 40 мин.) «Формирование бюджета на продвижение» (мастер-класс, 120 мин.)

Игорь Качалов (Москва), основатель и президент «Качалов и Коллеги»«Куда движется потребительский рынок: реалии и прогнозы» (доклад, 40 мин.) «Разработка эффективного позиционирования: современные технологии и инструменты» (мастер-класс, 120 мин.)

Андрей Пуртов (Москва), генеральный директор ArtGraphics.ru«Инструменты реализации маркетинговой стратегии» (доклад, 40 мин.)«Аудит бренд-дизайна и бренд-коммуникаций» (мастер-класс, 120 мин.)

Александр Матвеев (Москва), креативный директор Designet«Product Identity – выражение идентичности бренда через потребительские свойства продукта» (доклад, 40 мин.)«Разработка идентификации нового продукта» (мастер-класс, 120 мин.)

Дмитрий Балаболин (Москва), старший партнер «План и Дело»«Продвижение товаров в каналах дистрибуции» (доклад, 40 мин.)«Изучение базовых физических свойств товаров в корреляционной связи с особенностями каналов дистрибуции» (мастер-класс, 120 мин.)

Роман Овчинников (Ярославль), президент Individ«Будущее электронной коммерции: тренды и новые подходы в коммуникациях с потребителями» (доклад, 40 мин.)«Практика применения новых подходов в электронной коммерции» (мастер-класс, 120 мин.)

Удар по рынку!

Регистрация +7 (495) 761-6272 или на сайте hibrand.ru/2011/ural

генеральный информационный партнер на Урале

генеральный медиа-партнер на Урале

генеральный HR-партнер

официальныйинформационный партнер

официальныйинформационный партнер

официальныйДМ-партнер

партнер в Челябинске

официальный информационный партнер

информационный партнер

организатор

спонсор

официальный информационный партнер в Перми

партнер в Перми

– 8 –

EVENTS

Седьмого июня в Москве и одновременно в 15 городах России (!) пройдет мастер-класс Ларса Валлентина. Господин Валлентин – мировой гуру бизнес-брендинга. Без малого 40 (!) лет он про-работал в штаб-квартире компании Nestlé в Швей-царии. Возглавлял направление коммуникаций, брендинга, дизайна упаковки и POBM Nestlé во всем мире. Участвовал более чем в 50000 (!) мар-кетинговых проектов Nestlé во всех продуктовых категориях (кофе, напитки, вода, молоко, детское питание, мороженое, кулинария, заморозка, шоко-лад и т. д.). Автор двух из девяти корпоративных брендов компании. Среди наиболее известных работ – брендинг, разработка дизайна и коммуни-кационной политики для глобальных категорий: Nestlé Chocolate, Nestlé Milk, детское питание Nestlé, питьевая вода Nestlé Pure Life, торговые марки Nesquik, Milo, Nescafe, Nestlé Noir, Maggi, а также ряд проектов для ведущих международных компаний: Procter&Gamble, Cadbury, Danone и др.В феврале 2010 года Ларс Валлентин уже при-езжал в Россию и проводил мастер-класс. Он покорил аудиторию уникальным сплавом редкого профессионализма, огромного опыта, живого ума и теплой доброжелательности. В фокусе внима-ния предстоящего мастер-класса по-прежнему будут такие важные вопросы, как получить больше отдачи от рекламного бюджета, как разработать продающую упаковку, как построить правильную

рекламную коммуникацию с потребителем? Пре-зентация 7 июня 2011 года обновлена на треть и содержит новые кейсы, свежие примеры лучших мировых решений. Господин Валлентин много путешествует, кон-сультируя такие крупнейшие компании, как Procter&Gamble, Danone, Pepsi BG, Unilever и др., по всему миру: Это позволяет ему следить за по-следними трендами на мировых рынках и отбирать лучшие решения, позволяющие создавать эффек-тивные коммуникации сегодня. Все это вкупе с огромным опытом работы в Nestle делает Ларса Валлентина уникальным носителем наиболее передового опыта в области эффективных комму-никаций с потребителем!Инновационной особенностью мастер-класса является и то, что впервые выступление из-вестного всему миру бизнес-гуру будет доступно маркетологам практически всей России! Мастер-класс, проходящий в Москве, будет одновременно транслироваться в специально подготовленных конференц-залах в 15 городах России. Каждая часть мастер-класса будет завершаться сессией вопросов/ответов не только от московских, но и региональных делегатов. Таким образом, у его удаленных участников будет возможность задать вопрос непосредственно мировому гуру бизнес-брендинга и получить консультацию по улучшению упаковки/рекламы своей компании!

Мастер-класс Ларса Валлентина




– 9 –

EVENTS

Аудитория мастер-класса: генеральные директо-ра, директора по маркетингу, развитию, бренд-менеджеры, начальники отделов маркетинга, менеджеры по маркетингу и коммуникациям.Каждому участнику вручается «Сертификат участ-ника», заверенный РАМ.

О Ларсе Валлентине«Ларс – автор многих выдающихся и крайне эффективных решений для ключевых брендов компании Nestlé».

Питер Брабек, СЕО NESTLE SA

«Работать с Ларсом всегда и интересно, и полез-но. Он заставляет по-новому взглянуть на тра-диционные, устоявшиеся подходы. Результатом нашего сотрудничества стали несколько крайне успешных проектов».

Эрик Толедано, маркетинг-директор Dirol Cadbury 2005-2008

«Компания «Инмарко» сотрудничает с Ларсом более пяти лет. Бесценный опыт Ларса позволил нам очень многому научиться, избежать массы ошибок и радикально повысить эффективность нашей коммуникации. В том, что мы лидеры рын-ка мороженого, во многом заслуга Ларса».

Павел Шутов, маркетинг-директор «Инмарко»

Подробнее о мастер-классе можно узнать ТУТ

26-28 мая 2011г. в Аngelo Аэропорт-Отель Екате-ринбург состоится первый Всероссийский Конгресс по продвижению «PROMO 2011».Организаторами Конгресса выступили Адми-нистрация города Екатеринбурга, Ассоциация «Большой Урал», Союз малого и среднего бизнеса Свердловской области, Компания «Реал-Медиа», «Союзпромэкспо». Поддерживает «PROMO 2011» Российская ассоциация по связям с обществен-ностью (РАСО), Министерство международных и внешнеэкономических связей Свердловской области, Союз малых и средних городов России, Service Design Agency.Цель Конгресса – создание профессиональной коммуникационной площадки всероссийского уровня с целью анализа опыта и практики разви-тия территорий и выработки стратегий развития, продвижения на российский и мировые рынки отдельного предприятия, товара, услуги и терри-тории в совокупности. Конгресс соберёт более 300 представителей власти, специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR. Конгресс включает в себя деловую часть и выстав-ку. Деловая программа состоит из трёх тематиче-ских блоков: «Продвижение продукции и услуг», «Продвижение территории. Взаимосвязь имиджа региона и продукции в их продвижении», «Техно-логии продвижения». Среди спикеров ожидаются

представители органов региональной власти и местного самоуправления, специалисты россий-ских и международных компаний, представители отраслевых объединений, эксперты, бизнес-тренеры.Приглашаем Вас принять участие в первом в Ека-теринбурге Всероссийском Конгрессе по продвиже-нию «PROMO 2011». Участие позволит Вам закрепить собственные позиции как эксперта в продвижении; поделиться собственным опытом, тем самым продемонстри-ровав коллегам и СМИ открытость и профессио-нализм; посетить все мероприятия Конгресса; пообщаться с коллегами на волнующие Вас темы; пообщаться с органами законодательной и испол-нительной власти; зарекомендовать Вашу компа-нию как успешного игрока на рынке; познакомиться с потенциальными клиентами.

Подробная информация на сайте Конгресса

Всероссийский Конгресс по продвижению «PROMO 2011»


http://www.youtube.com/watch?v=PY2y7a1fi8o&feature=player_embedded

http://www.MarketingOne.ru

http://www.promocongress.ru



– 11 –

14 мая, Санкт-Петербург.Успешные магазины отличает одно — они нравят-ся людям. Потому что они красивые, комфортные и понятные. Как сделать потребительский опыт максимально эмоциональным и приятным?Внимание к покупательским эмоциям и опыту стало мощнейшим трендом современного бизнеса. Ведь это способ получения лояльности. Вывески, витри-ны и мерчандайзинг здесь становятся реальными конкурентными преимуществами. На практике одно только применение правил визуального мерчандай-зинга поднимает продажи минимум на 13-15%.Эта лекция — обучающий мини-курс по витрини-стике и визуальному мерчандайзингу.Во вводной части мы рассмотрим вопросы акту-альности и основных трендов в современных по-требительских визуальных коммуникациях.Основная часть семинара даст понимание важ-ных законов и правил создания привлекательных витрин, эффективного мерчандайзинга и рабо-тающей вывески. Даст знания для внедрения системного подхода к визуальным коммуникациям в своем бизнесе.А именно, будут подробно рассмотрены следую-щие вопросы:Вывески• Значимость• Типы вывесок• Способы привлечения внимания• Основные правила• ПроектированиеДизайн витрин• Значимость• Законы продающих витринных схем. Примеры.• Создание идей для витрин

• Планирование• Проектирование• Исполнение и монтаж• Обслуживание• Сезонность• Ответы на вопросыВизуальный мерчандайзинг (ВМ)• Значимость• План помещения• Торговое оборудование• Расположение товара• Освещение• Дизайн пространства• Инсталляции• Манекены• Вывески• Этикетки• Стандарты ВМ• Примеры• Ответы на вопросыВ завершении лекции слушатели смогут получить ответы на свои вопросы. По окончании слушатель будет обладать комплексным видением системы визуальных коммуникаций, их взаимосвязи, и важности для бизнеса. Все участники получают полный конспект семинара со всеми файлами и фото-примерами.

Подробности ЗДЕСЬ, Зарегистрироваться

EVENTS

Визуальная ре/эволюция: вывески, витринистика, мерчандайзинг

КАМОН!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на [email protected].


http://vitrinistika.timepad.ru/event/7387/#eventregisterform

http://vitrinistika.timepad.ru/event/7387/#eventregisterform




– 12 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

- Когда отчаиваешься, надо принимать отчаянные меры




– 13 –

Off-line, друзья мои, все еще актуален! Даже для заядлых жителей соц-сетей. Этакая старая забытая фишка. Вдвойне прикольно писать об этом на страницах интернет-журнала. Так вот, к чему я это? Есть такое международное объединение экспертов и

участников социальных сетей – Social Media Club. Подробнее о нем найдете на страницах «мордокни-ги». В Екате, равно как и в Москве и других «прАд-винутых гарадах», такие клубы имеют еще приста-вочку с названием города. Social Media Club Ekb устроил 8 апреля в поме-щении ну очень концептуального и известного среди уральской молодежи бара «Эрнест Хэмин-гуэй» первую на Урале встречу пользователей Facebook’a. На русскоязычном пространстве офлайновые митинги уже проходили в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, и вот теперь тренд до-шел и до Екатеринбурга.Гостями были, пожалуй, самые активные пользо-ватели соцсети, блогеры, маркетеры, журналисты и общественные деятели города. Все, конечно же, ждали губернатора, который недавно завел стра-ничку, но, увы, он ограничился только этим. Весьма кстати пришлись welcome-drink гостям от органи-заторов! Коктейли на основе коньяка наливали каждому пришедшему. Отдельно отмечу «Facebook Party Screen» – немаленький такой баннер, разме-щенный на входе в зал, в кармашки которого гости помещали свои визитки и могли забрать визитки других гостей.Президент клуба и веб-редактор «Эха Москвы» в Екате Антон Мосягин выступил с приветственной речью и рассказал о планах организовать деловую встречу участников социальных сетей и блогеров с вице-консулом США Кимберли Уильямсом. Вице-президент клуба и координатор экспертного совета РИА «ФедералПресс» Петр Данилов выступил в роли ведущего.Михаил Пономаренко (преподаватель Гуманитарно-го университета) охотно поделился своими впечат-лениями о посещении офисов Twitter и Facebook в Калифорнии. Михаил – единственный россиянин, который принял участие во всемирном Social Media Tour. В его ближайших планах – поездка в Афгани-стан и общение от имени Social Media Club Ekb с афганскими блогерами. Интересно, а после Афгана

он куда? В Кот-Девуар или к полковнику Кадаффи? Главной же гостьей стала директор по развитию Facebook в России и Украине Екатерина Скоробо-гатова. Катя, как и полагается, экспромтом провела короткий мастер-класс из серии «Facebook – лучше всех» ( =))) – прихихикивания главного редактора), рассказав собравшимся о преимуществах и новых инструментах, а затем ответила на вопросы гостей вечеринки. Мне удалось полчасика пообщаться с ней уже после выступления. Надо отметить, что че-ловек – реально фанат своего дела (чем больше та-ких у нас, тем лучше) и очень хорошо разбирается в текущих трендах своей сферы. Возможно, удивлю, но, с ее слов, штат Facebook’а в России начитывает 2 (!) человека. Все остальные спецы – фрилансеры, привлекаемые по мере надобности. Как и любая хорошая тусовка, Facebook Party не обошлась без подарков. Среди стоящих призов были разыграны сертификат на участие в конфе-ренции «Брендинг 3.0», а также туристическая путевка «куданепомнюдаиневажно». Музыку и веселье никто не отменял, и все желающие гуляли, покуда позволяла совесть. Кстати, еще одна фишка: счет в заведении прино-сят не в папке, а в книге (!) какого-нибудь классика. Отличная находка. Еще отчеты об ивенте читайте и смотрите на стра-ничке Social Media Club Ekb.

2-й ивентА вот тут, ребятки, все было более чем серьезно! 2 дня, более 3-х десятков спикеров, в том числе ТОП менеджмент Ашана, X5, Кировского, Газпромбанка, Europe Foods, TROUT & PARTNERS, Калины, мно-жество правительственных чиновников, несколько сотен делегатов и прием в зале заседаний прави-тельства области. И все это – Евразийский конгресс «РОССИЙСКИЕ ТОВАРЫ: производство, маркетинг, продажи». Ивентов такого масштаба Урал еще не видел. В целом, событие прошло на очень высоком уров-не. В первый день, как и полагается, было много пафоса, так как важные персоны вещали умные мысли. Были затронуты вовсе не маркетинговые вопросы о напряженных взаимоотношениях между ритейлом и поставщиками, о госрегулировании, о том, кто от этого выигрывает. Немного добавили красок и позволили мозгу отдохнуть выступления Андрея Пуртова и Руслана Ашымканова: краси-вые, яркие презентации, лаконичные выступления, умелое, живое общение с залом. Еще одна отлич-

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

Бывает ли Facebook off-line? И как разом сотне маркетеров оказаться в резиденции губернатора


http://www.hemcafe.ru

http://www.hemcafe.ru

http://sales-marketing.ru

http://sales-marketing.ru



– 14 –

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

ная находка организаторов – это возможность для малого бизнеса и местных поставщиков в живую пообщаться с ТОРами из «Х5» перед началом основной программы Конгресса. Не каждый день достучишься до таких людей, а тут они сами к тебе общаться пришли. В общем, останавливаться на первом дне специ-ально не буду. Нам – маркетерам гораздо важнее второй день. Программа включала в себя 3 секции, в каждой из которых, выступало несколько спи-керов с короткими докладами. А так же 2 мастер-класса. Все выступления, конечно же, были ориентированы на ритейл. Каждая секция была грамотно сбалан-сирована представителями ритейла и рекламного рынка. В первой секции «Управление ассортимен-том и продвижением» от сетей выступили Алексей Ваганов (Директор Уральского филиала Х5) и Дми-трий Леонов (директор по продажам и маркетингу Europe Foods). Сторону рекламщиков-маркетеров представили Сергей Разуваев (директор ГК «Мар-кетинг Конультант»), Андрей Пуртов (директор БК «ArtGraphiks.ru») и Сергей Балакирев (директор РА «AMG»). Отмечу понравившиеся мне мысли Андрея: • Сейчас львиную долю прибыли передовые компа-нии получают от продуктов созданных за предше-ствующие 2-3 года. Мне тут же, почему то вспомнился, уже наверное, экс глава ЗИЛа, на которого «наехал» Собянин. По-лучает з/п в 250 млн. в год и, по сути, основной его инновацией было то, что он пролоббировал разре-шение на въезд ЗИЛовских машин в центр Москвы. Инновации по-нашему )));• За текущие продажи должен отвечать директор по маркетингу работавший год назад! • Текущий директор должен быть озадачен не тем: как впарить кому угодно, то, что есть сейчас на складе, а созданием таких продуктов, которые будут востребованы в ближайшее время;• Бренд должен стать Незаменимым для потребите-ля. В противном случае ритейлеры на полках своих магазинов заменят их СТМами;

Далее следовал мастер-класс Руслана Ашымкано-ва. Приятно отметить, что спикер, приехавший из-далека, нашел время пройтись по магазинам города и дополнить свою презентацию местными при-мерами. И даже больше – он прикупил несколько упаковок продуктов и, иллюстрируя свои примеры, доставал товары из своего рюкзака. В общем, по-лучилось живое общение с залом. От себя отмечу, что прогресс в выступлениях на лицо: от переска-зывая русскоязычных версий презентаций дядюшки Траута о позиционировании, Руслан акцентирует внимание на различных аспектах внедрения по-зиционирования. Разработать его не так сложно, последовательно внедрить и не отступить от изна-чальных принципов вот Искусство. Далее из интересного отмечу выступления Андрея Калмыкова (управляющий директор Trade Help). Один из главных месседжей: не спасет никакой креатив и медиавес рекламной кампании, если ак-ции на уровне магазинов будут внедряться «криво». Андрей представил авторскую разработку пошаго-вого внедрения акции в сети и разложил зоны от-ветственности между маркетингом, категорийными менеджерами и розницей. Ну и на самое «сладкое» были оставлены презен-тации Андрея Губайдуллина (креативный директор РА Восход) с кейсами для бренди «Мармара» и книжной сети «100 000 книг» (подробнее читайте у «Восхода» на сайте), и видеозапись шоу лекции Юния Давыдова посвященная секретам предвыбор-ной кампании Барака Хусейна Обамы. Ну, или если читать между строк о том, как оболванивать массы и заставлять их верить в то, что ты сам хочешь.

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]


http://sales-marketing.ru/program.html



– 15 –

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Системы управления проектамиВ сегодняшней статье я расскажу о собственном опыте использования достаточно популярных систем управления проек-тами. Такие сервисы будут наиболее удобны и востре-бованы теми компаниями, у которых есть дистанционно работающие сотрудники или ведущие работу над пятью и более проектами.

Также это актуально для организаций, которые хотят повысить прозрачность своей работы и упростить работу с заказчиком.Сразу хотелось бы отметить, что данные системы не заменят полноценные Intranet-сервисы, а позволят удобно вести текущие проекты и понимать, кто из со-трудников в каких проектах участвует и на каком этапе реализации находится.

BaseсampНаверное, самый популярный и распространенный проект из подобных систем. Это онлайн-инструмент для управления проектами, совместной работой.Baseсamp – это, прежде всего, инструмент для обще-ния, как аналог электронной почты. С помощью этого инструмента вы не запланируете все работы на не-делю и не оцените реальность поставленных сроков, вместо этого вы получите удобный инструмент для обмена информацией как внутри компании, так и с вашими клиентами. В основе этой системы лежит всем известная блоговая структура (комментарии, сообщения, категории и т. д.). Плюс в том, что эта система всем изначально понятна и не требует детального обучения. Основной минус в таком подходе – сложность нахождения ключевой информации во всей цепочке переписки.В итоге, несмотря на широкую популярность, BaseCamp считается недостаточно приспособленным для ведения сложных и долговременных проектов, а также для использования в больших компаниях приложением. В ответ на критику президент 37signals Джейсон Фрид (разработчики системы) заявляет, что не собирается усложнять продукт по требованиям пользователей, так как хочет сохранить простоту и быстроту обучения работе с системой.

Простота освоения +++++ (5/5)Интерфейс ++++ (4/5)

Функциональность ++++ (4/5)Стоимость ++ (2/5)

WorksectionОдна из первых систем, которую мне лично удалось попробовать, – это worksection от украинских раз-работчиков. В целом функциональность и удобство использования этого планировщика меня полностью

устраивали. Работа началась с регистрации бесплат-ной версии продукта, но в дальнейшем с ростом числа проектов мы перешли на самую дорогую версию (99 вечнозеленых в месяц) – видимо, такой рост и был за-планирован разработчиками. Интерфейс в целом напоминает Baseсamp – тут раз-работчики не старались придумать нечто инноваци-онное. Основное отличие в том, что за основу взята работа с задачами. Они могут иметь подзадачи, к ним можно прикладывать файлы, оставлять комментарии. Таким образом, все общение участников проекта про-исходит через таски. Сервис не лишен небольших удобных штучек, таких как визуальный редактор с комментариями, отдельное файловое хранилище, оценка завершенности проек-тов, обзор задачи в целом и т. д.Вообще, это отличный пример подобных систем.

Простота освоения ++++ (4/5)Интерфейс +++++ (5/5)

Функциональность +++++ (5/5)Стоимость ++++ (4/5)

RedmineНо все же мы пришли к серверному приложе-нию redmine. Принцип его также основан на веб-интерфейсе, но для его установки на сервер потребуются знания и мана вашего системного адми-нистратора, чтобы скастовать redmine в вашей фирме.К плюсам можно отнести то, что при наличии про-граммиста можно полностью донастроить систему под нужды своей компании.Разработчики предусмотрели интегрируемость систе-мы с другими сервисами, например, по отслеживанию ошибок или контролю версионности программ.Возможности расширения системы практически без-граничны благодаря тому, что на нее можно ставить так называемые plug in, то есть пакет всевозможных расширений, список которых постоянно множится.Ну и приятным дополнением становится то, что систе-ма является абсолютно бесплатной. Мы остановили свой выбор на ней, так как она мак-симально подходит к требованиям студии, а также удобна и функциональна.

Простота освоения +++ (3/5)Интерфейс ++++ (4/5)

Функциональность +++++ (5/5)Стоимость +++++ (5/5)

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий

Creative Тюмень

[email protected]





– 16 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Большой экстрим для маленькой компанииСегодня у нас по плану очередная порция прак-тического маркетинга че-рез экстрим. Цель данной рубрики и данной статьи – ваше действие! Именно ваше и именно действие, направленное на улучше-ние результатов в сфере работы с клиентами. В прошлом номере мы рассматривали маркетинг

через экстрим на примере мирового бренда Nissan и его коммуникативной стратегии Nissan Sports Adventure. Именно при поддержке этой компании проходит чемпионат России по фрирайду (спускам с горных вершин вне подготовленных трасс). Между продвижением компаний-гигантов и относи-тельно небольших фирм существует много принци-пиальных отличий. Но одно из главных заключает-ся во времени до желаемого результата. Компании мирового уровня могут инвестировать в создание целых рынков сбыта, информационно образовы-вая целевую аудиторию, что нужно быть здоровым/красивым/умным/мобильным… А потом под этим вектором продавать свои продукты. Малому биз-несу нужны результаты с коротким плечом. Вложил рубль сегодня, и должен четко понимать, сколько получишь с него прибыли завтра. Потому что денег в запасе зачастую нет.

Информация о том, как продвигаются компании мирового уровня, мало применима для малого и среднего бизнеса. Поэтому сегодня мы уделим внимание именно этому сегменту. И если вы яв-ляетесь директором или маркетером относительно небольшой фирмы, приготовьтесь к практическим действиям. Для примера я решил выбрать компанию «Шпи-онские штучки», которая находится в Тюмени и занимается такими направлениями, как оборудова-ние для видеонаблюдения, защиты информации, видеокамеры для экстрим-съемки и др. Перед чемпионатом России по фрирайду я решил предложить руководителям этой компании экспе-римент в плане маркетинга. По сути, это обычная модель спонсорства. Как спортсмен я был заинтересован в оборудова-нии для экстрим-видеосъемки, которая позволяет снимать видео при спусках на сноуборде с горных вершин.Взамен полученной аппаратуры я дал обеща-ние руководству компании контактировать через экстрим-материалы и информационные поводы с их целевой аудиторией.Соревнования прошли, информационный повод создан, бесплатно освещен в СМИ, причем с упоми-нанием компании. Это первый шаг в популяризации. Эмоциональные фото- и видеоматериалы отсняты. Настало время предпринимать активные действия




– 17 –

по продвижению и выявлению заинтересованных клиентов. При продвижении малого бизнеса сквозь призму экстрима (даже при том же самом спонсировании) необходимо бить в одну точку – продажи! Но про-цесс принятия решения о покупке зачастую не так прост. С клиентом необходимо совершить серию регулярных контактов, и только после этого он становится готов к приобретению. Чтобы облегчить продажу и максимизировать от-дачу от рекламной кампании, необходимо процесс продажи делить на два шага: выявление потен-циальных клиентов и их конвертация в реальных покупателей. Давайте поясню... К примеру, вы разместили в экстрим-видеоролике информацию, рекламирующую вашу компанию. Принесет ли это свои плоды? Видеоролик может оказаться вирусным и его просмотрят сотни тысяч человек, но захотят ли они немедленно позвонить вам и заплатить деньги за ваш продукт? В большинстве случаев это вряд ли произойдет. Но что если в том же самом видеоролике мы разместим не просто ваш логотип, ссылку на сайт или информацию о товаре, а спецпредложение? То есть что-то цен-ное для клиента, не требующее от него вложения денег. И от чего о-о-очень сложно отказаться.Эффективность возрастет в разы! Халяву любят везде! А дальше вы работаете только с теми, кто вышел на вас, и доводите их до покупки.В ситуации с компанией «Шпионские штучки» мы решили сделать в виде спецпредложения возмож-

ность протестировать экстрим-камеру. Тест-драйв вашего продукта – это один из самых лучших спо-собов наладить контакт с потенциальным клиен-том. Ведь вы ничего от него не требуете, а только приносите пользу. Многие удивляются, когда им бесплатно предлагают видеокамеру, с которой они могут скатиться с горки или прыгнуть с парашютом.Если смотреть концептуально, то вы должны дать человеку быстрые результаты, чтобы зацепить его. Он взял камеру, поснимал пять минут, получил ин-тересный видеоролик, убедился в легкости исполь-зования и качестве. Это цепляет гораздо сильнее, чем вся реклама вместе взятая. Со спецпредложением разобрались. Теперь во-прос: как его донести до максимального количе-ства потенциальных клиентов?Интернет является в этом хорошим помощником. Вот простой работающий пример того, как за 15 минут вы можете разместить в Интернете мес-седж, который будет автоматически выявлять ваших потенциальных клиентов! Если у вас нет сайта, заходите на http://www.livejournal.com и регистрируете себе бес-платный блог. Формируете спецпредложение для ваших потенци-альных клиентов, которое побудит их оставить вам контактную информацию. Предлагаете записаться на тест-драйв, скачать бесплатную мини-книгу, видеоролик… То есть даете человеку ценность в моменте. Но эта ценность должна быть узко на-правлена на вашу целевую аудиторию.





– 18 –


Вот примеры:http://paradox000.livejournal.com/69865.html (пред-ложение бесплатно скачать книгу по управлению собой «Власть над ограничениями»);http://x-video.livejournal.com/704.html (запись на тест-драйв видеокамеры).Чтобы быстро создать форму подписки, начать на-бор своей клиентской базы и автоматизированную работу с ней, вы можете воспользоваться серви-сом http://smartresponder.ru Какую роль здесь могут играть элементы экстре-мальной активности, особенно если ваш продукт не связан с экстримом? Все просто: это роль при-влечения внимания и вывода человека на опреде-ленное эмоциональное состояние. Экстрим служит созданию контентной части. Это интересное содержание, в которое органично встроено ваше спецпредложение. Сейчас время, когда людям уже начинают платить за внимание и просмотр рекламы, но цепляющие видеоролики они еще готовы смотреть бесплатно. После того как вы создали и протестировали спец-предложение, можно начинать активное привле-чение людей. Следуя принципу директ-маркетинга в своих статьях, пресс-релизах, пост-релизах, подписях к видео и записях в блогах, мы не про-сто говорим о том, что такая-то компания явля-ется нашим партнером/спонсором. Наша задача спровоцировать человека на то, чтобы он перешел на спецпредложение и оставил свою контактную информацию взамен на ценность.

Давайте рассмотрим, какими путями человек мо-жет попасть на это спецпредложение:1. Если вы находитесь в регионах и ваш товар специфичный, можно достаточно просто выйти на первые строки в результатах выдачи поисковых систем. Достаточно бывает упомянуть ключевые слова в заголовке записи и тексте. 2. Используйте лидеров мнений. Это очень силь-ный инструмент маркетинга при правильном подходе. К примеру, в данной ситуации с компа-нией «Шпионские штучки» я получил экстрим-видеоаппаратуру. И мне ничего не стоит раз-местить запись в социальных сетях, отправить письмо по своей рассылке. В общей сложности это будет несколько тысяч контактов с предста-вителями целевой аудиторией (моими друзьями, знакомыми и клиентами), которым также интере-сен данный продукт и которые в скором времени станут его покупателями. Очень важно не просто рекламировать, а направлять людей к действию. Рекомендуете записаться на тест-драйв и т. п. Тем самым делаете так, чтобы заинтересованные люди попали в клиентскую базу компании. А уже дальше продавцы-консультанты найдут к ним подход.

3. Клиент-дилер! Находите способ сделать так, чтобы ваш клиент (даже потенциальный) стано-вился вашим рекламным агентом (возможно, сам того не подозревая). К примеру, вы продаете сто-матологические услуги для VIP-аудитории, и ваших клиентов можно найти на горнолыжном склоне. Нарядите промоутера в образ «зубастой челюсти» и начинайте устраивать интересные фотосессии. Как «челюсть» на лыжах гонится за сноубордистом и хочет его съесть :)… Сделайте этот процесс веселым. Затем просто возьмите адреса страниц в социальных сетях у тех, кого вы фотографировали (с предлогом, что вы отметите их на фотографи-ях). И тем самым вы получите тысячи контактов с вашей целевой аудиторией практически бесплат-но. Вы сфотографировали одного человека, а эту фотографию увидели 500 его друзей в социальной сети. Причем качество контакта здесь будет более высокое. Не забудьте под фотографией или на самой фотографии сделать переход на ваше спец-предложение! 4. В прошлых своих статьях я уже писал, что если у вас есть интересный информационный повод, то достаточно просто попасть в СМИ. Из СМИ в офлайн вам также необходимо направлять людей на свое спецпредложение.Внедряйте эти знания, действуйте эффективно и

отслеживайте результаты своих действий.Виктор Козлов

Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над

ограничениями» и «Продавая в сети!»





http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 19 –

НЕОБРЕНДИНГ

От потребителя – к человекуЗадавались ли вы когда-нибудь вопросом, почему слова «потребитель» и «покупатель» по своему звучанию напомина-ют названия каких-то устройств, механизмов или материалов? В по-добные названия мы, как правило, закладываем лишь основные свойства и функции предметов:

нагреватель – нагревает, растворитель – раство-ряет, держатель – держит, накопитель – накапли-вает, утеплитель – утепляет... Все эти материалы и устройства как раз и были созданы для выпол-нения определенных функций – в этом смысл их существования. Но тогда получается, если мы называем людей, наших клиентов, «покупателями» и «потребителями», то тем самым подразумеваем, что главным их предназначением является покупка и потребление товаров и услуг? Наверное, не каж-дый из нас готов согласиться с подобным утверж-дением относительно собственной персоны.В этом, казалось бы, незначительном терминоло-гическом моменте как в капле воды отражается то потребительское (да простит меня читатель за каламбур) отношение коммерческих организаций к основному, а иногда и единственному источнику их существования. Для многих из них потреби-тель – всего лишь один из элементов бизнес-механизма, маленький, но, впрочем, довольно важный винтик...Некоторые компании все еще продолжают счи-тать себя властителями дум и всерьез полагать, что основной целью маркетинга и брендинга является подчинение человека воле произво-дителя, манипулирование им и даже изменение

его сознания. Такие компании видят в человеке марионетку, послушно реагирующую на движение нитей. Маркетеру-кукловоду лишь нужно вы-яснить, за какие из них дергать, чтобы получить тот или иной результат. Мнение, мотивы и цели потребителя-марионетки не берутся в расчет. Точно так же мы не берем в расчет мнение колес автомобиля о том, в какую сторону они хотели бы повернуть, когда крутим руль.Однако в самое ближайшее время компаниям придется научиться воспринимать человека вместе с его чувствами, мыслями, желаниями и потребностями не просто как один из элементов бизнес-процесса, а как главное звено в дея-тельности всей организации. Вместо того чтобы рассматривать клиента исключительно как по-требителя, компании начнут относиться к нему как к развивающейся личности, интегрированной в общество, обладающей определенным набором ценностей и живущей под воздействием мораль-ных и нравственных норм.Справедливости ради нужно отметить, что в наши дни уже существуют компании, которые создают новые продукты и определяют позиционирование своих брендов только после разработки так на-зываемого потребительского инсайта (consumer insight). Потребительский инсайт представляет собой информацию, позволяющую проникнуть вглубь сознания покупателя, но не для того, что-бы оказать на него воздействие, а чтобы понять мотивацию человека, определить проблемы, с которыми он сталкивается, выявить его истинные потребности. Как правило, инсайт формулируется в виде прямой речи от имени покупателя и осно-вывается на результатах тщательного исследо-вания. Подобная информация служит отправной точкой при разработке функциональных и эмоцио-нальных характеристик товара.

Приведем фрагмент потребительского инсайта, который помогает разработать правильное позициони-рование для обычной рисоварки:

«...Семья – самое важное, что есть в моей жизни. Полноценное питание необходимо для здоровья моих близких. Я хочу, чтобы в пище, которую я

готовлю для них, оставалось как можно больше полезных веществ. Было бы здорово иметь устройство, которое готовит еду, не давая полезным веще-

ствам уйти из нее!..»

Подход, основанный на построении потребительского инсайта, подразумевает использование ценностной, а не поведенческой модели. Иными словами, вместо попытки представить поведение потребителя как прямое следствие внешнего воздействия со стороны производителя и свести его действия к примитивной цепочке «стимул – реакция», рассматриваются внутренние, глубинные мотивы и ценности человека. Личность стано-вится центром маркетингового процесса. Покупатель превращается в человека.




– 20 –

НЕОБРЕНДИНГ

«В ХХ веке каждый человек был покупателем. В XXI веке каж-дый покупатель должен стать человеком».

Олег Бериев, президент брендингового агентства Mildberry

Для выживания в современных условиях бизнесу необходимо отказаться от эгоистического подхода к брен-дингу и сделать четыре шага по направлению к личности клиента. Это те четыре ступени, пройдя которые, торговая марка сможет превратиться сначала в бренд, а затем – в необренд.

Шаг № 1: узнаваниеПотребитель начинает идентифицировать торговую марку. Соответствующая «полочка» в его голове постепенно заполняется определенными фактами и ассоциациями, связанными с ней. Начинает форми-роваться мнение о торговой марке.

Шаг №2 : довериеЗа счет неукоснительного выполнения произво-дителем своих обещаний торговая марка начинает завоевывать доверие потребителя, постепенно превращаясь в бренд. На этом этапе можно гово-рить о возникновении отношений между человеком и компанией.

Шаг № 3: дружбаС течением времени эти отношения выходят на но-вый уровень. Они все больше начинают напоминать дружбу и привязанность. Общение с производителем и использование его продуктов из необходимости превращаются в потребность.

Шаг № 4: любовьДалеко не всем брендам удается наладить с потре-бителем отношения подобного уровня, сформировать настоящую привязанность и теплый человеческий контакт. Любовь – вершина отношений бренда и клиента. Она превращает потребителя в человека, а бренд – в необренд.

Как-то официанты одной московской кофейни провели интересный эксперимент. В течение первого дня они работали из рук вон плохо: специально подолгу не прино-сили блюда, путали заказы, не убирали грязную посуду со столов. При этом ребята лучезарно улыбались, рассыпались в извинениях и старались общаться с посетите-лями максимально дружелюбно и тепло.На второй день официанты-экспериментаторы поменяли поведение на противо-положное. Их было невозможно упрекнуть в некачественной работе: клиентам не приходилось долго ждать, заказы приносились вовремя и на нужные столики. Но

на этот раз официанты вели себя подчеркнуто холодно, улыбались формально и не позволяли себе никаких фамильярностей.Когда был подсчитан размер чаевых, выяснилось, что, как ни странно, в первый день посетители расстава-лись с суммой в среднем на 30-40% большей, чем во второй!Действительно, иногда мы нуждаемся в доброжелательном отношении и теплой, душевной обстановке гораз-до больше, чем в высоком качестве товаров или услуг…

Раз уж мы заговорили о любви, нельзя не упомянуть о концепции lovemarks, предложенной в свое время Кевином Робертсом. Говоря о lovemarks, Робертс имел в виду такие бренды, в которые потребители в буквальном смысле влюбляются, без которых они не могут обойтись в своей повседневной жизни. Подоб-ная преданность, так же как и в случае с необренда-ми, создает тесный психологический контакт между потребителем и производителем и смещает акцент в их взаимодействии из сферы выгоды в сферу чувств.Однако стоит заметить, что в случае с lovemarks это взаимодействие вполне может оставаться односто-ронним, чем-то напоминая отношения между поклон-ником и «звездой». Иными словами, lovemarks могут

и не догадываться о существовании «влюбленного» в них потребителя.Для построения необренда, напротив, крайне важны двусторонние, персонифицированные отношения. Любовь к необрендам не основана на слепой, фана-тичной преданности. Люди ценят необренды за обще-ние, заботу, внимание и индивидуальный, личност-ный подход.

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 4Необренд видит в покупателе личность. Он стремится выявить глубинные мотивы и потребности чело-века и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт.

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson

Sword, ENERGIZER Russia Москва

[email protected]





– 21 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Практичный марктеинг-миксПосле Второй мировой войны рыночная конку-ренция нарастала, биз-нес становился сложнее. Студентам надо было как-то объяснять, почему одно рыночное предло-жение более успешно, чем другое. Опять же планирование продукта вызывало затруднения, всегда можно было

упустить некоторые важные детали. А почему бы не декомпозировать рыночное предложение на отдельные элементы? Примерно в такой логике и родилась одна из самых популярных тем мар-кетинга. По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (Product, Place, Promotion, Price) предложил Джерри Маккарти в 1960 году. Почему я пишу «по одной из версий»? Разные источники дают свою картину прошлого. Да и настолько ли для нас важны точные детали? Давайте лучше взглянем, как можно использовать

маркетинг-микс, которому уже более 50 лет, в существующей маркетинговой практике.В некоторой литературе можно найти достаточное количество критики в сторону 4Р. Но глупо вос-принимать маркетинг-микс как универсальный инструмент и ответ на все маркетинговые вопро-сы. Скорее этот акроним, который позволит вам лучше структурировать свои мысли и рыночное предложение и не позволит пропустить важные элементы при выводе продукта на рынок. Один из интересных способов применения маркетинг-микса я подсмотрел у Грехкхема Р. Даулинга в книге «Наука и искусство маркетинга» . Развивая идеи Филиппа Котлера, автор предлагает соче-тать в анализе классические 4P с 3С: Clients (Кли-енты), Company (Компания) и Competitors (Кон-куренты), интегрируя их в матрицу – генератор вопросов. На практике я посчитал полезным ис-пользовать еще одно С: Climate (Климат). Внеш-нее окружение, которое классически описывается акронимом STEP (Социальные, Технологические, Экономические и Политические факторы), в на-стоящее время быстро меняется, и не учитывать его влияние на продукт было бы глупо. Итоговая таблица изображена ниже.

Product Place Promotion Price

ClientsВопрос: чего хотят клиенты?

1. Какой продукт хочет покупать наш клиент?

2. Где клиент привык покупать/покупает продукт?

3. Что смотрит, чита-ет, кому верит наш покупатель?

4. Сколько готов пла-тить потребитель за упаковку кофе весом 200 г, например?

CompanyВопрос: а мы мо-жем?

5. А сможет ком-пания произвести продукт, с требова-ниями и критериями, которые предъявляет клиент?

6. Есть ли у нас до-ступ к привычным для потребителя каналам продаж?

7. Имеет ли компа-ния опыт и возмож-ности продвижения в каналах, которые лучше всего воспри-нимаются клиентом?

8. Получит ли ком-пания необходимую прибыль исходя их емкости сегмен-та, планируемого объема продаж и цены, которую готов заплатить клиент?

CompetitorsВопрос: будем ли отличаться? как ответят конкурен-ты?

9. Будем ли мы отли-чаться от конкурен-тов для потребителя по продукту? Как от-ветят на наш новый продукт конкуренты?

10. Будем ли мы привлекательны для сбытового канала на фоне конкурентов, почему они включат нас в ассортимент? Могут ли конкуренты блокировать возмож-ность продаж через канал?

11. Будет ли наше продвижение замет-но на фоне конкурен-тов? Не смогут ли конкуренты «зада-вить» нас в медиа?

12. Будет ли наша цена более при-влекательная дли клиента с учетом других элементов маркетинг-микса? Как конкуренты от-ветят на заявленную нами цену?

ClimateВопрос: изменения внешней среды будут помогать или мешать нам?

13. Как изменения внешней среды по-влияют на требова-ния к клиентов к про-дукту? Какие новые стимулы будут влиять на их покупки?

14. Как факторы внешней среды по-влияют на каналы распределения? Где будут совершаться покупки наших това-ров?

15. Как изменение внешней среды повлияет на ме-диаканалы, пред-почитаемые нашим потребителем?

16. Как изменения внешней среды могут влиять на готовность потре-бителя платить, а также себестоимость продукции?




– 22 –

?ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

На пересечении элементов 4Р+3С мы получаем 16 вопросов, которые я использую при разработке нового продукта или при аудите маркетинговых планов. Давайте рассмотрим на примере. Вот только что взять за пример… О! Будем исполь-зовать то, что есть под рукой, – молотый кофе. Сразу хочу предупредить, что данный анализ носит иллюстративный характер, вся информация выдумана и совпадения случайны.Анализ мы начинаем с попытки ответить на два самых главных вопроса маркетинга: КТО? и ПО-ЧЕМУ? То есть кто наш клиент и что движет им при покупке, а именно определяем сегмент. Допу-стим, наш покупатель – женщина, приобретающая кофе для всей семьи. Ею движет желание сэко-номить, выбирает исходя из известности марки и привлекательности упаковки. 1. Какой продукт хочет покупать наш клиент? Клиент приобретает молотый кофе в привлека-тельной упаковке известной марки. Качество и страна происхождения имеют второстепенную роль.Здесь важно указать не только, что важно, но и чем готов поступиться клиент. Какие критерии являются второстепенными.2. Где клиент привык покупать/покупает продукт?В гипермаркетах, супермаркетах, реже в магази-нах у дома.3. Что смотрит, читает, кому верит наш покупа-тель?Телевидение: развлекательные каналы, сериалы – являются основным информационным каналом для нашего потребителя.4. Сколько готов платить потребитель за упа-ковку кофе весом 200 г, например?Покупатель готов заплатить до 100 рублей за упаковку.Таким образом, первый блок вопросов связан с определением целевого сегмента (кто и почему покупает), а также с типичным поведением. Что важно из практики: идти стоит в первую очередь не от вашего продукта, а от клиента. И просьба: недодумывайте за клиента! Постарайтесь сни-мать объективную информацию о его поведении и желаниях через интервью, наблюдение, опросы и т. д. Проверяйте полученные данные по доступной статистической информации, действительно ли за-явленное соответствует реальному поведению.

Следующий блок вопросов связан со способностя-ми компании.5. А сможет компания произвести продукт, с требованиями и критериями, которые предъ-являет клиент?Да, можем. Допустим, наша компания давно зани-мается фасовкой. Важно учитывать опыт в произ-

водстве продукта требуемого качества. Так, если компания всегда занималась выпуском дорогих и качественных продуктов, то с выпуском продукта экономкласса, скорее всего, возникнут проблемы.6. Есть ли у нас доступ к привычным для по-требителя каналам продаж?Да, у компании есть опыт поставок в некоторые из розничных сетей. 7. Имеет ли компания опыт и возможности продвижения в каналах, которые лучше всего воспринимаются клиентом?И здесь мне хотелось бы обратить внимание на наличие опыта. Ведь если опыта нет, то мы можем потратить много времени на его приобретение, израсходовать бюджет продвижения, не достигнув результата. На этом этапе нам необходимо оце-нить необходимые расходы на бюджет продвиже-ния и сопоставить с финансовыми возможностями компании. Увы, допустим, нашу компанию здесь постигает разочарование. Бюджет получается неподъемным для компании. Наиболее активных хочу сразу опередить: креатив – это хорошо. Но не факт, что он сможет компенсировать недостаток бюджета. Риски очень велики, и стоит делать ставку на про-веренные варианты. А проводимые эксперименты не должны угрожать финансовому состоянию компании и потенциально нести значимые финан-совые риски.Столкнувшись с подобным ограничением, нам стоит вернуться к клиентскому сегменту и пере-формулировать его, заново ответить на все вопросы. Например, мы можем сосредоточиться на «белых воротничках», которые ищут в кофе источник собственной крутости, моды и т. д. А предпочитаемым для них каналом получения информации является Интернет, в том числе социальные медиа. В этом случае изменения претерпят требования клиента к продукту как с точки зрения требований к продукту, места и цены. Анализ не является линейным процес-сом, и вам придется регулярно возвращаться, чтобы гармонизировать различные элементы маркетинг-микса.Но мы не ответили с вами на все вопросы нашей матрицы. Давайте рассмотрим их.8. Получит ли компания необходимую прибыль исходя их емкости сегмента, планируемого объема продаж и цены, которую готов заплатить клиент?В этом пункте нам надо оценить все наши затраты, связанные с производством продукта, дистрибу-цией и продвижением. Сопоставляя с возможным объемом продаж, мы можем оценить потенциаль-ную прибыльность продукта. В маркетинговых планах часто игнорируют конку-рентов. Их возможное противодействие просто не учитывают!




– 23 –

Не будем допускать такой ошибки, и этому посвя-щены наши следующие вопросы.9. Будем ли мы отличаться от конкурентов для потребителя по продукту? Как ответят на наш новый продукт конкуренты?10. Будем ли мы привлекательны для сбытового канала на фоне конкурентов, почему они включат нас в ассортимент? Могут ли конкуренты блоки-ровать возможность продаж через канал?11. Будет ли наше продвижение заметно на фоне конкурентов? Не смогут ли конкуренты «зада-вить» нас в медиа?12. Будет ли наша цена более привлекатель-ная дли клиента с учетом других элементов маркетинг-микса? Как конкуренты ответят на за-явленную нами цену?Мы хорошо знаем своих конкурентов и сможем спрогнозировать на основе прошлого опыта их действия. А значит, сможем подготовиться к их противодействию и заранее минимизировать.Мир быстро меняется. Оглянитесь, как измени-лась ваша жизнь за последние десять лет. Уверен, изменилось многое: стиль жизни, автомобиль, техника, которую вы используете, и т. д. Игнори-ровать потенциальные изменения внешней среды в лучшем случае глупо. На три-пять лет вперед их вполне можно спрогнозировать и постараться учесть в маркетинговом плане. Далее мы в уме держим акроним STEP для того, чтобы стимулиро-вать наши размышления по всему спектру наибо-лее важных факторов. Выполняя ретроспективный анализ бизнес-проектов, могу сказать, что наи-большее влияние оказывают не экономические, а социальные и технологические изменения.

13. Как изменения внешней среды повлияют на требования клиентов к продукту? Какие новые стимулы будут влиять на их покупки?14. Как факторы внешней среды повлияют на каналы распределения? Где будут совершать-ся покупки наших товаров?15. Как изменение внешней среды повлияет на медиаканалы, предпочитаемые нашим потре-бителем?16. Как изменения внешней среды могут влиять на готовность потребителя платить, а также себестоимость продукции?Для ответов на последние четыре вопроса необхо-димо, чтобы аналитик:• имел развитое абстрактное мышление (редкость по сегодняшним временам);• хорошо понимал экономические взаимосвязи внешней среды и компании;• был эрудирован в части возможных будущих из-менений.Например, в связи с ростом стремления к здорово-

му образу жизни (социальный фактор) будет расти спрос на кофе без кофеина и экологически чистый. Вступление в ВТО (политический фактор) может ухудшить условия хозяйствования для небольших компаний вроде нашей. Также стоит учитывать тенденцию к укрупнению розничных сетей. Рост цен на нефть (экономический фактор) приведет к удорожанию импорта и роста себестоимости про-дукции.Аналитик заранее должен продумать, как можно на этапе планирования минимизировать влияние внешней среды на продукт или как мы будем дей-ствовать, если прогноз исполнится. Вполне воз-можно, что при данном анализе станет очевидным отсутствие перспектив у продукта в самое ближай-шее время. Или, наоборот, об огромном спросе, который реализуется в перспективе.

Маркетинг-микс со временем развивается, и раз-личные авторы добавляют все новые элементы. Например, package (упаковка), people (клиенты), personnel (персонал), process (процесс). Ну что ж, матрицу вопросов всегда можно расширить и получить 20-й, 24-й, 28-й и т. д. вопрос. «Но нам не нужны вопросы! Нам нужны ответы!» – скажут некоторые из читателей. Позвольте возразить. Правильно заданный вопрос – это уже половина ответа. Вопросы открывают двери возможностям, главное, не оставлять их без ответа и избегать по-верхностных суждений! Удачи!P. S. Надеюсь, смог вооружить вас полезным аналитическим инструментом. Что бы понять его и прочувствовать, попробуйте провести аудит ваших существующих продуктов или потенциального бизнес-плана. А если по ходу возникнут вопросы или появятся критические замечания – буду рад! Мои контакты ниже.Можете добавить другие Пи.Да, и помните: вопросы открывают двери возмож-ностям.

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант

Москва [email protected]




– 24 –

Продолжаем обсуждать тему корпоративного образования с Андреем Ушаковым, директором по маркетингу Nexx Digital.

Евгений: Привет, Андрей! Несколько слов о Вашей компании.Андрей: Nexx Digital –

производитель потребительской электроники под торговой маркой NEXX. Штаб-квартира компании в Гонконге. На российском рынке мы с 2002 года. В 2005 году в Москве открыто российское пред-ставительство, которое занимается маркетинговой поддержкой продукции на территории РФ. Ассор-тимент собственных брендов включает цифровые mp3-плееры, GPS- навигаторы, цифровые фото-рамки и электронные книги.

Евгений: Сколько лет (надеюсь, лет) Вы возглав-ляете отдел маркетинга?Андрей: К сожалению (или к счастью), не лет, а год. Ровно год я – директор по маркетингу. До этого, с момента открытия представительства, четыре года руководил направлением «интернет-маркетинг».

Евгений: Поздравляю с повышением и юбилеем. Самые важные достижения на столь ответствен-ном посту?Андрей: Самое основное, что удалось сделать, – определить и скорректировать стратегические приоритеты компании. После трудного 2009 года необходимо было выработать комплекс мер для перехода компании на более высокий конкурент-ный уровень. Финансовые показатели за 2010 год говорят о том, что путь был намечен верный. А сейчас мое недавно полученное образование за-ставляет по-новому оценить выбранный маркетин-говый курс, понять, что не было учтено, где стоит доработать, а какие шаги, наоборот, закрепить, учитывая их высокую эффективность.

Евгений: Образование, которое заставляет?Андрей: Не цепляйтесь к словам, Евгений. Хотя, может быть, и так. В 2011 году я завершил обуче-ние в ГУ-ВШЭ (Высшая школа экономики по-лучила новый статус – Национальный иссле-

MARkETER’S UNIVERSITy

КНИГОМАННИЯ или ОБРАЗОВАНИЕ?довательский университет. – Прим. MD), которое совместило в себе маркетинговое образование и международную сертификацию. Особенность в том, что все преподаватели кроме педагогическо-го имеют и колоссальный практический опыт. По большей части занятия проходили в виде дис-куссий, что позволяло высказать свое мнение и выслушать доводы и аргументы преподавателей, коллег по группе. Обучение и сдача выпускных экзаменов позволили систематизировать имею-щиеся знания, уложить в нужные ячейки новые, и главное – появились новые вопросы по организа-ции бизнеса компании, на которые сейчас активно ищу ответы.

Евгений: А первое, базовое образование?Андрей : Высшее техническое в области ин-формационных технологий, МГТУ «СТАНКИН». Специализация – информационные системы. Оптимально для IT-сферы. Однако чтобы быть профессионалом в области интернет-маркетинга, необходимы не только глубокие технические и спе-циализированные навыки и умения, но и понима-ние маркетинга. Первые знания стали появляться при общении с коллегами, имеющими маркетинго-вое образование, и в процессе самообразования. Много читал Игоря Манна, слушал его аудиокниги. Считаю его профессиональным маркетером, судя по тому, как он продвигает свои книги.

Евгений: Никак без Манна. И чем он конкретно помог, кроме освоения Вашего бюджета на литера-туру ?Андрей: Помог во многом. Перечислять все не стоит, лучше почитайте его книги. Хотя напомню Вам одно из его высказываний: «Когда ко мне при-ходит сотрудник и просит отправить его на тренинг, я рекомендую ему несколько книг по интересую-щей тематике. В 90% необходимость в тренингах отпадает». В результате было прочитано и изучено много книг/статей/кейсов. Тренинги выбирались только те, которые давали максимальную практи-ческую подготовку. Хочу отметить, что один из наи-более интересных и полезных тренингов пройден в «Университете риторики и ораторского мастер-ства» у Сергея Шипунова и Анастасии Спиро. Навыки публичного выступления, а также умение корректно добиваться успеха на переговорах край-не необходимо для маркетера.

Евгений: Что из перечисленного можно назвать корпоративным образованием? Андрей: Маркетинг. В какой-то момент и я, и ру-ководство пришли к пониманию, что профильное образование будет полезно и мне, и компании.




– 25 –

Выбор и аргументация в пользу образования в ГУ-ВШЭ было на мне, оплата – на компании.

Евгений: Завершающий вопрос. Вы согласны с Олесей Макаренко из «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», что стоящее образование маркетолога можно по-лучить только в американских бизнес-школах? Или российская ментальность, особенности рынка, тре-буют национального, родного подхода? Другими словами: западным умом российского потребителя не понять?Андрей: Как ни удивительно, но правы и Оле-ся, и Вы. Действительно, лучшее образование для маркетера можно получить в американских бизнес-школах. Но особенности российского рынка требуют адаптации полученных знаний. И причина тут не в какой-то уникальности. Истори-чески сложилось так, что независимый бизнес и маркетинг как неотъемлемая его часть в нашей стране развиваются по западным меркам от-носительно недавно. Этот временной лаг ска-зывается и на потребителях, и на тружениках в области маркетинга. Различия между организа-цией западного бизнеса и нашего стремительно сокращается (особенно это заметно в Москве и Санкт-Петербурге). Большое количество экспа-тов помогает этому. Так же развивают наш мар-кетинг специалисты, получающие образование в Америке и Европе и вернувшиеся на родную землю. Но изменить восприятие потребителя данные факторы не могут. Не так много прошло времени с 1991 года, чтобы ментальность совет-ского/российского человека резко изменилась. Это видно и в отношении к покупкам, отдыху и самой жизни. Лучше всего об этом сказано в книге и фильме «Generation П». Подводя итог, уверен, что Олеся Макаренко совершенно права: необходимо стремиться к лучшему и получать маркетинговое образование в ведущих мировых учебных заведениях. Но применять полученные знания в нашей стране на данный момент нужно

MARkETER’S UNIVERSITy

с большой поправкой на восприятие российского потребителя.

Евгений: Благодарю, Андрей, за Ваши ответы.

С директорами по маркетингу у нас в стране уникальная ситуация. Лучшие обучаются за счет компаний в России и за рубежом, а потом уезжа-ют руководить иностранным бизнесом. Далеко не все возвращаются. Ведущие российские компании вынуждены привлекать экспатов. Не мудрено. Свободных профессионалов на рынке нет. Когда ситуация изменится, не знаю. Но убежден, что КНИГОМАННИЯ играет свою отрицательную роль. У большой группы потребителей литературы есть серьезные проблемы восприятия информации при чтении. Модальности, преимущественный интел-лект (практический, эмоциональный, когнитивный), особенности сознания, памяти. Целая гамма дру-гих физиологических и психологических факторов. Совершенно необоснованно делать обобщающие выводы, что чтение – эффективное получение знаний, если вы сами в состоянии прочитать за 4,5 часа книгу в 500 страниц и запомнить ее содер-жание. Кроме того, очевидно, что маркетинг – не сборник романов из жизни замечательных компа-ний. Эту науку нельзя так запросто, между делом, зачитать, без интерактива, дискуссий, обсуждений. Есть нюансы, которые только опытный преподава-тель сумеет верно интерпретировать в аудиторном общении. И не оставит своего слушателя один на один с диссонансом между книгой и практикой. Перспективны именно те маркетинговые школы, которые дают не только знания, но и в процессе обучения отрабатывают со слушателями маркетин-говые навыки, которые невозможно прочитать. В этом я уверен!

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям

Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com

MD ищетэксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)


mailto:demarket.com@gm<0430>il.com



– 26 –

Приветствую всех читателей MD! Весна окончательно вступает в свои права, весенний воздух бодрит и побужда-ет на свершение подвигов! Желаемое достигается, цели реализуются! В прошлом месяце поступило много запросов сделать обзор книги Анатолия Дуракова «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета». И вот свершилось! Поиски увенчались успехом! Спасибо главреду! Читайте ниже обзор этой замечательной книги…Также за месяц мне попалось еще несколько интересных книг, а именно:

ДОГНАТЬ МАННА

Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета

Почему я выбрал эту книгу?1. Слышал очень много положительных отзывов о ней. Но, как говорится, лучше один раз прочитать самому... 2. Провинциальный маркетинг – очень уж привлека-тельное название книги для компаний, работающих в российской глубинке. Маркетинг P&G и Coca-Cola – это, конечно, интересно, но что делать, если бюджет 100-200 тысяч рублей в месяц, а то меньше?

Кому читать данную книгу? Читать обязательно – маркетеру, директору по маркетин-гу, сотрудникам рекламных агентств.

Что можно прокачать?Автор описывает простые приемы по улучшению марке-тинга в вашей компании. Ваша реклама неэффективна? Закончились идеи продвижения? Уходят клиенты? Вы их боитесь? Книга даст ответы на вопросы и расскажет вам, как сделать эффективную рекламу, как генери-ровать (или воровать или заимствовать ) идеи, как разработать систему лояльности, как позиционировать компанию. Вам знакомы законы Траута? Автор их опро-вергает. Все. Все 22 закона (!!!). И на десерт – 11 ценных фишек.

Что понравилось?Книга написана «нашим», провинциальным языком. Просто. Без заумных терминов и понятий. Я не против теории, я за то, чтобы она внедрялась в практику! Книга читается легко, на одном дыхании. Про серьезные инструменты маркетинга читаешь с улыбкой. Все раз-бирается на примерах. «Провинциальный маркетинг» дает пищу для раз-мышлений, задает направление вашей маркетинговой мысли. Это особенный маркетинг!Еще раз убеждаюсь, что все гениальное – просто! Нач-ните с простых вещей, и успех не заставит себя ждать!

Средняя стоимость книги – * руб.* бесценна, т.к. тираж уже распродан

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:





Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

маркетёр

продажник

управленец




– 27 –


Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

Почему я выбрал эту книгу?Сейчас весь мир сходит с ума от продукции компа-нии Apple. Почему? Вроде, и продукция так себе, да и функции не очень, делается в Китае, а стоит больших денег (поклонники Apple, не бейте меня!). Люди выстраи-ваются в очереди за несколько дней до старта продаж, переплачивают за дизайн и просто любят айэпэдики а афйончики. Что сделать, чтобы ваша компания и выпу-скаемая продукция была так же востребованы и люби-мы? Экс-евангелист Apple делится секретами успеха.

Кому читать данную книгу? Собственнику бизнеса, коммерческому директору, мар-кетерам.

Что можно прокачать?Как создать новую компанию? С чего начать? Как при-влечь капитал и нанять нужных людей? Как позициони-роваться и создать бренд? Как завести нужные знаком-ства и найти инвестора? Это и многое другое вы найдете в книге «Стартап».

Что понравилось?1. Полезные советы по созданию новой компании, но большинство неприменимы к российской реальности. 2. В книге есть упражнения для применения идей на практике.3. Благодаря юмору книга читается легко.К сожалению, часть советов применима только в Европе и США. А также для IT-индустрии, которая не имеет границ. Жаль, что полезность книги снижается от начала к концу. Если вы не фанат Apple, если ваш стартап не в области IT, то вам будет не очень интересно читать эту книгу.











Средняя стоимость книги – 340 руб.

маркетёр

продажник


0




– 28 –


Цельная жизнь. Ключевые навыки для достижения ваших целей

Почему я выбрал эту книгу?Многие люди «проживают» свою жизнь. Есть много книг о том, как поставить цель, как рационально использо-вать время. Я пролистал несколько страниц, и что-то меня «зацепило». И сейчас, прочитав, мне нисколько не жаль потраченного времени.

Кому читать данную книгу? Книга будет полезна всем, кто хочет добиваться постав-ленных целей, т.е. всем нам =)

Что можно прокачать?Какие цели вы ставите перед собой? Чем отличается цель от мечты? Как достигать цели? Как успеть боль-ше за свою жизнь? Как прожить жизнь, чтобы потом не жалеть?

Что понравилось?Большинство этих книг на данную тематику страдают излишними, на мой взгляд, философскими вопросами: «Быть или не быть?», «Кто виноват?». Но при этом в них не приводится практических инструментов для превра-щения мечты в реальность. В данной книге я нашел наи-более полное практическое руководство по достижению поставленных целей. Она выступает в роли персональ-ного тренера-коуча, фокусирует на выполнение конкрет-ных задач, которые ведут нас к достижению цели.Для чтения данной книги вам необходимо будет подго-товить карандаш или ручку и записную книжку-дневник, где вы сможете отмечать свои достижения. А также за-паситесь терпением: желаемые изменения вы заметите не раньше чем через месяц!Отличная книга, которую можно рекомендовать для про-чтения всем без исключения. Средняя стоимость книги – 380 руб.











маркетёр

продажник


До новых встреч, уважаемые читатели MD!P. S. Буду очень рад, если эта информация бу-дет для вас полезной! Пишите на мой адрес: [email protected] свои пожелания и предло-жения, «заказывайте» книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства

«Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень






– 29 –

МАРКЕТёРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]

«Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на облегчение усилий в продажах».

Роман, руководитель отдела маркетинга ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус».

Екатеринбург

Ирина, бизнес-

директор компании Prospects

Intelligence Киев

«Маркетинг - это искусство извлекать значительные выгоды из незначительных обстоятельств».

Елена, маркетолог «Офис - ресурс» Москва

«MD - магия маркетинга для digital-джедаев!»Ксения, консультант в сфере ИМК и брендинга, ст. преподаватель

кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Екатеринбургк

«Маркетёр он как актёр: умен, смекалист и хитёр!»Светлана, ведущий менеджер проектной группы

«Экономическая литература» Издательского дома «Питер» Санкт-Петербург

«Маркетинг - способ смотреть на мир».Михаил, маркетолог, ООО «Компания ПродЭКО»

Тула





– 30 –

Хотите выжить? Создавайте новые продукты!Есть два типа ком-паний: маркетинг-ориентированные и все остальные. Первые пред-лагают товары и услуги, которые нужны рынку. Вторые – то, что в со-стоянии произвести и что они делают исторически. Одним все дается как-бы играючи: они постоянно генерируют новые идеи,

открывают рыночные ниши, создают востребован-ные продукты и продают их без видимых усилий и огромных бюджетов на продвижение. Другие тоже зарабатывают деньги и порой даже значительно больше первых, но их век обычно короче и, как правило, совпадает с жизненным циклом имею-щегося основного товара или услуги. Для первых маркетинг – это почти всегда создание и вывод на рынок чего-то нового, что нужно рынку, и на чем можно заработать хорошие деньги. Для осталь-ных – это лишь продвижение старого, реклама и ценовые войны. Если вы пока не понимаете, к какому типу относится ваша компания, то у меня есть для вас две новости: хорошая и плохая. Нач-ну с приятного: любая компания в состоянии стать маркетинг-ориентированной, причем для этого не требуются какие-то сверх-усилия или огром-ное количество ресурсов. А теперь о грустном: работа «на автопилоте», т.е. на старом багаже, рано или поздно переводит любую маркетинг-ориентированную компанию в категорию «всех остальных». Ну и что из этого, спросите вы? Им, возможно, и без маркетинга тепло и сыро. Пока да, но в некоторых видах бизнеса, например произ-водстве FMCG, это может скоро закончится смер-тью. Эра ритейла и private label просто не оставит им шансов на выживание, потому что место на полках розничных сетей очень скоро будет по-делено исключительно между частными марками розничных сетей и теми немногими национальны-ми и глобальными брендами, которые обладают в глазах потребителя ярко выраженными ценно-стями (их ритейлеры просто не смогут равноценно заменить).Совсем недавно прибыль с каждой единицы про-данного в магазине товара, если говорить упро-щенно, делилась на три примерно равные части: прибыль производителя, прибыль дистрибутора и прибыль ритейлера. Так было до тех пор, пока процессы консолидации в ритейле не имели се-годняшнего размаха. Сегодня сети, в большинстве случаев, спокойно обходятся без дистрибуторов, работая напрямую с поставщиками и лишь некото-рые дистрибуторы, такие как «Мегаполис» (сига-реты), «Протек» (фармацевтика) или «ПивДом»

МАРКЕТёРЫ ГОВОРЯТ

(пиво) укрепили свои позиции и имеют обороты сравнимые с крупнейшими сетями, а «Мегаполис» даже превосходит таких монстров как «Ашан» и METRO, уступая лишь суммарному обороту всех сетей, входящих в X5 Retail Group. В 2009 году 50 крупнейших розничных сетей по данным InfoLine занимали 12,5% рынка. 14 апреля 2011 года на конференции «Евразийские товары» в Екатерин-бурге Михаил Сусов – директор по корпоративным коммуникациям X5 Retail Group – сказал, что на текущий момент торговые сети занимают около 16% рынка, а через 5-7 лет около 5 ритейлеров будут контролировать до 90% всего рынка рознич-ной торговли. К чему все это приведет? Трудно не заметить, что ритейлеры уже изрядно откусили от пирога прибыли дистрибуторов, а скоро это ждет и производителей брендов. Доля private label в ассортименте ритейлеров постоянно возрастает, при этом такие товары занимают лучшие места на полках. Их визуальное оформление пока еще сильно отстает от национальных и глобальных брендов, но исправить это лишь дело времени и практика ряда европейских стран (таких как Герма-ния, Нидерланды, Великобритания), где частные марки сетей выглядят на уровне брендов лишь подтверждает данное предположение. В России первые private labels появились в 2001 году в Рам-сторе и Перекрестке, а спустя 10 лет их доля в то-варообороте превысила 10% и это еще не предел, т.к. в вышеупомянутых европейских странах она сегодня составляет от 40 до 60%. И этот тренд, к сожалению, для отечественных производителей обусловлен отнюдь не модой, а холодным расче-том: на своих частных торговых марках ритейлер может зарабатывать в несколько раз больше, чем на брендах производителя, при этом ставя их в продажу по более низкой цене. В сочетании с лучшей выкладкой, это практически гарантирует ритейларам высокие обороты на private label при отличной маржинальности. Все чаще встречаются




НА ПрАвАх Крутой

КоНфЕрЕНцИИ

– 31 –


ситуации, когда производители делают частные марки для сетей с минимальной наценкой, состав-ляющей 1-2%, а то и вовсе работают себе в убыток – порой это является необходимым условием для постановки на полку брендов производителя. Но потребителю не нужно 100 марок сока, макарон и пельменей, а полки – не резиновые, поэтому очень скоро с них вылетят бренды и товары, не имею-щие очевидных ценностей в глазах потребителей и, как следствие, не дающие нужные обороты с квадратного и кубического метра. Яркая упаков-ка уже не спасет. Кто имеет сильный бренд или уникальный продукт – останутся в игре на полках сетей, остальные FMCG-компании фактически превратятся в производственные департаменты сетей, поставляя им private label на грани себе-стоимости, имея, правда, некие гарантированные объемы заказов.Нынешняя ситуация для производителей – крити-ческая. С учетом фрагментации медиа и растущих цен на рекламу, уже наверно слишком поздно и рискованно строить сильные бренды средствами рекламы. Тем не менее, выход есть всегда. Тем, кто хочет выжить, стоит сделать ставку на новые продукты. Ритейлеры мощнее и богаче, но они хо-тят зарабатывать деньги без риска, поэтому всегда на шаг отстают и анализируют прибыль от прода-жи существующих продуктов, не создавая новых – в этом шанс для быстрых, умных и смелых произ-водителей. Private label пока вводятся, в основном, только в беспроигрышные товарные категории, где высока оборачиваемость и гарантирован сбыт. Ниши еще долго будут свободны, поэтому нужно выявлять новые сегменты и создавать новые про-дукты. Например, такие, как фармацевтический препарат «Аква Марис», созданный хорватской компанией Jadran. Это был настоящий «голубой океан», который Jadran открыл около 5 лет назад и за это время заработал на продаже очищенной воды из Адриатического моря приличную сумму в условиях минимальной конкуренции даже со стороны брендов, не говоря уже о privat label, кото-рых в этой категории вообще нет до сих пор. Мы в брендинговой компании ArtGraphics.ru работали с Jadran по бренду «Аква Марис» 4 года и все это время его продажи неуклонно росли примерно на 30% в год, измеряясь при этом в десятках миллионов долларов. Нишевые продукты и голубые океаны в сочетании с хорошим марке-тингом и брендингом – это залог успеха! Сейчас конкуренция в данном сегменте уже намного выше, но наш клиент – компания Jadran – не стоит на месте и скоро выведет на рынок новый блокба-стер, на мой взгляд, еще сильнее «Аква Мариса». Больше сказать не могу – это конфиденциальная информация, отмечу лишь, что речь идет о соз-данном в одной из европейских стран продукте, для которого мы по заказу Jadran в начале 2011 года разработали новое название для продажи в России и странах СНГ.

Что делать производителям? Создавать новые товары и выводить их на рынок – только это обе-спечит как место на полках, так и высокую мар-жинальность. К сожалению, это гораздо проще сказать, чем сделать. Процесс вывода на рынок нового продукта очень сложен и мультидисци-плинарен. Весь цикл региональных конференций HiBrand в 2011 году посвящен созданию и выводу на рынок новых продуктов, причем спикеры конфе-ренции подобраны таким образом, чтобы осветить все этапы создания и вывода на рынок нового товара: начиная от выявления рыночных возмож-ностей, разработки маркетинговой и брендинговой стратегии, до new product development и продвиже-ния в розничных сетях и каналах дистрибуции. Уже первая конференция HiBrand, которая прошла в 2007 году в Москве, была названа «Лучшей кон-ференцией года в России» журналом «Маркетинг Менеджмент», а дальнейшие конференции, как мне кажется, были еще сильнее по своему контен-ту. Вот лишь несколько отзывов о конференции HiBrand 2010 «Потребительский брендинг»: «Луч-шие докладчики. Первая конференция, которую я прослушал целиком», «То, что мы услышим через год на других конференциях, мы услышали здесь сегодня», «Для всех специалистов по маркетингу – обязательное посещение», «КПД значительно выше чем на саммите брендов-лидеров, а осталь-ные конфренции вообще несерьезные», «HiBrand – единственная конференция по брендингу, в которой стоит участвовать». Как продюсер HiBrand скажу, что мы вкладываем в этот проект душу и даже закрыли недавно журнал Identity, чтобы иметь больше времени и ресурсов для развития HiBrand в регионах России и странах СНГ. Первая из цикла региональных конференций HiBrand в этом году – HiBrand Урал 2011 – пройдет в Перми (23-24 мая), Екатеринбурге (25-26 мая) и Челябин-ске (27-28 мая), а вторая – HiBrand Сибирь 2011 – в Новосибирске (22-23 июня), Красноярске (24-25 июня) и Иркутске (27-28 июня). Скачать буклеты этих региональных конференций и зарегистриро-ваться на них по фантастической для конферен-ции HiBrand цене и дополнительной скидкой 5% по промо-коду «Marketer’s Digest 5» (действует только до 15 мая!) можно на сайте www.hibrand.ru

Андрей Пуртов Продюсер конференций HiBrand

Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru




– 32 –

Примечание главреда. С бутиque.ру я познакомил-ся относительно недавно, но качество и уровень их сервиса впечатлили меня настолько, что предло-жил ребятам написать статью. Сторонники теорий заговора пусть рассматривают в ней масонские и рекламные символы, а остальных прошу отки-нуться и почитать об интересном проекте, который стал одним из первопроходцев онлайн-лакшери-шоппинга в России.

В то, что одежду можно покупать и продавать онлайн, многие в России до последнего отказы-вались верить. Первый виртуальный бутик Руне-та Boutique.ru поделился секретами успеха экс-клюзивно для Marketer’s Digest. В 2006 году «офлайно-вые» бутики в России по-

лучали сверхприбыли от торговли товарами класса «люкс». На пике эпохи потребления казалось, нет более разумного шага, чем расширение бизнеса за счет открытия новых торговых точек. Основатель и CEO Boutique.ru Денис Белов считал иначе. Правда, к его идее перенести успешно существую-щий бизнес в Интернет тогда скептически отнес-лись все: от коллег до конкурентов. Boutique.ru появился тогда, когда покупка дизай-нерской, да и вообще одежды, онлайн в России казалась чем-то немыслимым. Люди опасались покупать без примерки и платить деньги, видя товар только на картинке. Нашей первостепенной задачей было рассказать не о преимуществах шопинга на Boutique.ru, а шопинга онлайн в целом. Возможность экономить время, выбирать и поку-пать любимые вещи, не выходя из дома, очевидно, более привлекательна, чем утомительные походы по магазинам – мы потратили массу денег и сил, чтобы на деле убедить в этом потенциальных по-купателей. Для основных рынков – Москвы и Петербурга – изначально был предусмотрен дополнительный сервис, позволяющий примерить вещи и оплатить заказ после доставки. Это позволило свести к ми-нимуму опасения первых покупателей. Наш опыт показывает, что в электронной коммер-ции забота о покупателях – это большая часть успеха. В обычном магазине клиенты зачастую об-ходятся вообще без какой-либо помощи продавца. В случае с Boutique.ru мы сопровождаем покупате-ля на всех этапах: от выбора вещи и оформления

Виртуальный шопинг: как продавать одежду в Рунете?


заказа до вручения покупки. То есть вам помогут подобрать нужный размер, сориентируют по вре-мени и стоимости доставки, уточнят, где и в какое время вам было бы удобнее получить покупку. Связаться с call-центром можно тремя способами – это бесплатная для России телефонная линия, онлайн-чат или e-mail. Однако стоит признать, что даже такой подход не гарантирует, что 100% кли-ентов останутся довольными. Мы постоянно занимаемся мониторингом негатив-ных отзывов и стараемся реагировать на них как можно быстрее. Часть жалоб поступает напрямую в call-центр, остальное мы находим в социальных сетях и блогах. Также недавно нами был прове-ден опрос, в котором поучаствовали около 5000 клиентов. Мы приятно удивлены многими показа-телями, а также конструктивными предложениями, многие из которых будут реализованы на сайте в ближайшее время. Другой эффективный канал коммуникации с покупателями – наши официаль-ные страницы на Facebook и Twitter. Здесь мы отвечаем на любые вопросы и комментарии, а также стремимся создавать как можно более инте-ресный контент. Осенью наши друзья на Facebook могли посмотреть эксклюзивные back-stage видео с наших фотосъемок со знаменитостями – Анной Седоковой, Равшаной Курковой, Владом Лисовцом и другими звездами.Сегодня наши байеры публикуют потрясающие фотоотчеты с закупок – это фото, сделанные в шоу-румах и на показах, превью коллекций, кото-рые появятся в продаже еще только через год или полтора. Наши покупатели видят, как мы рабо-таем, что закупки делаются в шоу-румах Милана или Лос-Анджелеса, а не в подполье в Китае. Это здорово! На сегодняшний день перед нами стоят две се-рьезные задачи – перенести Boutique.ru на новую платформу и значительно обновить его дизайн. Мы очень долго к этому шли, и прикладываем все усилия, чтобы новая версия сайта заработала уже этим летом. Мы уверены, что магазин станет гораздо удобнее как для покупателей, так и для нас самих.

Антон Тришин менеджер по рекламе и PR Machiavelli Luxury Group

[email protected] Москва




– 33 –


Зависимость между успешными коммуникациями и историческими событиями

Люди – разные. Эту про-стую истину мы открыва-ем для себя всю жизнь, пытаясь трактовать чужие поступки через собственное понимание добра и зла, истины и лжи. При этом пытаемся навязать другому свою интерпретацию этого мира, свое собственное поведение или, точнее, ту

модель поведения, которую мы считаем своей (что не всегда и, скорее, не одно и то же). И, только прожив большую часть жизни, мы наконец-то пони-маем, что люди разные по иронии судьбы именно в тот момент, когда длительное совместное пре-бывание, синхронизирующее нейроны головного мозга и, как следствие, поведение и все, что с этим связано, приводят не только к визуальному сход-ству (ведь недаром говорят, что супружеские пары, долго живущие вместе, становятся похожи друг на друга), но и к единой системе координат ценностей и морально-этических норм. И часто, принимая то или иное решение в бизнес-процессах, при запуске нового продукта, при работе с персоналом и пр., специалисты просто забывают простое и крайне важное коммуникативное правило: «люди – раз-ные». Группировать людей по объединяющим их при-знакам, будь то поведенческие, потребительские, социально-демографические, психолингвистиче-ские, этнические, религиозные, географические и т. д., – вещь необходимая, поскольку без стан-дартизации внедрение любого благого решения невозможно в силу объективных ресурсных огра-ничений (время, деньги, люди, материальные объ-екты и пр.), но ошибка в сегментировании часто обходится дороже интуитивных решений. Загоняя людей в определенные возрастные рамки, мар-кетологи часто забывают об этапах становления личности и влиянии на сам процесс формирования тех или иных внешних факторов.С этой точки зрения, к примеру, особый интерес представляет современное поколение 30-35-лет-них – самый привлекательный с точки зрения поведенческих и потребительских свойств сегмент для маркетологов. Излишне напомнить, что комму-никации абсолютно неэффективны без понимания убеждений и ценностей аудитории, с которой они выстраиваются. Убеждения, а позже и ценности формируются на пятой стадии развития личности, где-то в возрасте с 11 до 16 лет, когда появляется чувство целостного осознания себя и своего места в жизни, происходит самоопределение. Личность

определяет свой жизненный путь, формирует-ся «я»-идентичность, включающая ощущение устойчивости и непрерывности собственного «я». Так, самоидентификация нынешнего поколения 30-35-летних пришлась на переломный момент в истории нашей страны, на крах привычной эко-номической системы, на период появления раз-личных субкультур, когда разрушались устойчивые ценности, замещаясь потребительскими, поглотив-шими морально-этические нормы. Прогрессировал вектор на обогащение любой ценой. В результате современные тридцатилетние диффузно иден-тичны (не уверены в понимании собственного «я», регрессивно инфантильны, что проявляется в желании как можно дольше оттянуть принятие взрослого статуса, косвенно проявляющегося в от-сутствии желания взятия на себя ответственности за жизнь другого человека, – семейный кризис). Это поколение находится в постоянном ожидании чего-то такого, что сможет изменить жизнь, под-вержено устойчивому чувству тревоги и изоляции, живущее по правилам «хорошо там, где нас нет», тем самым иррационально выдавая преимущество всему иностранному, вне зависимости от содержа-ния и контекста.Именно поэтому выстраивание коммуникативного сообщения, обращенного к прошлым ценностям (ностальгия по прошлому, «бабушкино» молоко, чай, пирожки и пр.) обречено на провал. Патрио-тический контекст или обещание «завтра будет лучше, чем сегодня», «заплатите сегодня, получи-те завтра» в большинстве своем неэффективно. Единственно приемлемый язык коммуникации «здесь и сейчас», желательно подкрепленный за-падным авторитетом, с активной, а не пассивной позицией (решение принимает тот, кто предлагает, а не тот, кому предлагается). Идея всего вышесказанного сводится к тому, что корректная социально-демографическая сегмен-тация целевой аудитории предполагает знание тех социально-экономических и исторических событий, которые могли повлиять на формирование лич-ности потребителя на каждом из восьми этапов развития его характера.

Увидеть и услышать Мину Хачатрян вы можете на конференции BRANDBUILDING 2011 26 мая.

Mina Khachatryan, Marketing and corporate communication director

Golder Electronics Vitek/ Röndell/ Maxwell/ Coolfort



http://brandbuilding.ru



– 34 –

СПАМеры и профессиональные маркетологи – этическая и техническая пропасть


Как вы относитесь к коммерческим агентам, которые в момент, когда вы полностью погруже-ны в работу, без разре-шения заходят к вам в офис, открывают двери в кабинет, громким голосом здороваются и пытаются продать вам сковородки, тушь для ресниц, ручки? Многие на этот вопрос от-

вечают – выгоняем, вывешиваем предупреждение. Тем не менее, когда речь идет о начале активно-стей по массовой рассылке СПАМа, те же самые люди, которые не любят коммерческих агентов, без колебания приобретают базы и начинают рас-сылать свое предложение о впечатляющих кова-ных изделиях для сада по «миллиону юр.лиц, ИП и ЧПБОЮЛ Москвы». Причем изделия-то иногда действительно хороши. Только вместо того чтобы толпами поехать покупать отличный продукт, по-купатели ставят отправителей СПАМа в один ряд с надоевшими коммерческими агентами, у которых покупают единицы.В этой статье мы расскажем, что за письма вы получаете в свой ящик электронной почты каждый день и кто их отправляет.Что такое СПАМПрежде всего, расставим все точки над i: СПАМ – это любая массовая рассылка сообщений пользо-вателям посредством электронной почты без пред-варительного их согласия на получение рассылки. Таким образом, народное выражение «заспамить» в большинстве случаев не имеет ничего обще-го с настоящим определением СПАМа. Дело не в объемах и не в тексте сообщения, как думают многие. СПАМ – это не рассылка сообщения одно-временно более чем на определенное количество адресатов, например на тысячу. СПАМ – это не рассылка рекламы порно или виагры.Нельзя просто взять e-mail адрес с форума о роликовых коньках и выслать адресату инфор-мацию о скидках на новые коньки. Но человеку, купившему коньки в магазине и оставившему свой e-mail адрес для получения предложений магази-на, можно выслать информацию о новых поступле-ниях. Количество адресатов не имеет значения, вы получили от них согласие на рассылку, и это главное, рассылать можно.Жалобы на СПАМВ письмах легальной массовой рассылки должна быть ссылка «Отказаться от рассылки», кликнув на

которую, адресат будет навсегда исключен из рас-сылки. Именно такой ссылкой стоит пользоваться для того, чтобы отписаться от рассылки, на которую вы ранее добровольно подписались. А для борьбы с нелегальными рассылками есть кнопка «Поме-тить как СПАМ». В результатах применения этой кнопки на СПАМеров и честных маркетологов есть важные отличия. У большинства почтовых сервисов с организациями, ведущими частые активности по легальной e-mail рассылке, налажен FBL-механизм (Feedback loop), который обеспечивает передачу отправителю жалобы на СПАМ. То есть если вы в своем аккаунте почтовой службы кликнули на кнопку СПАМ, читая письмо от известного аме-риканского магазина, этот магазин получит вашу жалобу и исключит вас из рассылки. У СПАМеров нет возможности реализовать FBL-механизм с провайдером почтовой службы, поэтому несколько жалоб в комплексе с отсутствием особых настроек отправляющего сервера приведут к безвозвратной блокировке IP-адреса отправителя.

Уровень профессионализма тех, кто использу-ет СПАМ и легальный e-mail маркетингОткройте вашу папку СПАМ и вы поймете, что письма не зря попадают в это «ведро для мусора». Уровень ценности коммерческого предложения находится на уровне профессионального разви-тия маркетолога или владельца бизнеса, который создает это предложение. Помимо небольшой ценности, отличительной чертой СПАМ-сообщений также является качество оформления письма. Единственными средствами, которыми пользуют-ся СПАМеры для расстановки акцентов в письме, являются прописные буквы, шрифт разного цвета и интервалы между строк. Ни о какой графике или профессиональном шаблоне речь в 99% случаев не идет. А самое важное, что объединяет всех, – это сам способ распространения коммерческого предложения – приобретенная база и бездумная рассылка без оценки затрат и последствий.Большинство СПАМеров соблазняются на боль-шие цифры и низкую стоимость, которыми пестрят предложения об использовании СПАМа. Одна-ко при минимальном изучении аспектов работы почтовых служб, оценке затрат на покупку базы становится очевидной неэффективность этого под-хода. За это чувство легкой наживы СПАМеры пла-тятся низким откликом, испорченной репутацией и зачислением их в ряды горе-предпринимателей.Для примера приведем список действий при осуществлении СПАМ-рассылки. Вам необходимо выполнить следующие действия: приобрести базу без гарантий и документов – в среднем $30 за мил-




– 35 –

лион адресов; проверить каждый адрес на соблю-дение формата (в среднем 10% адресов, то есть 100000, записаны в неверном формате или имеют лишние символы); написать текст сообщения (такой, чтобы он был правильно воспринят любым адресатом из базы, которая никак не сегментиро-вана); выслать с помощью обычной почтовой про-граммы письмо на миллион адресов (сообщение будет отправляться более суток). Современные провайдеры почтовой службы работают «на от-лично», интеллектуальные системы распознавания СПАМа в большинстве случаев не пропускают ни одного трэш-письма. Отправителя сообщения на такое количество адресов ждут следующие резуль-таты: примерно на сотом письме на сервер одного и того же провайдера IP-адрес отправителя будет заблокирован; незаблокированные письма попадут с большой вероятностью в папку «СПАМ»; пись-ма, которые не будут заблокированы и все-таки попадут во «Входящие», удивят получателя не-знакомым отправителем и темой, которая к ним не имеет прямого отношения, и, скорее всего, будут отмечены как СПАМ.Нормы этики СПАМеров и профессиональных маркетологовДля того чтобы пояснить, что из себя представ-ляют те, кто отправляет вам ежедневно СПАМ-письма, мы приведем в пример несколько ответов из разговора с фирмой, предлагающей нелегаль-


ные СПАМ-рассылки. Представителю было задано несколько во-просов, которые долж-ны были позволить нам определить, какого поставщика услуг вы-брать. Один из вопро-сов ниже. (Стилистика и орфография ответов сохранены.)Вопрос: – Что мне делать, если начнут звонить (у партнера был опыт) и говорить, что мне нужно запла-тить штраф за СПАМ, который я отправляю?Ответ 1: – Это развод, это все легально ниче-го и никому Вы платить не должны. Не дове-ряйте мошенникам.Ответ 2: – Посылать на **й.Ответ 3: – Штраф вас может заставить запла-тить только суд, а этого еще ни с кем не было,

на такие шутки не надо обращать внимание.Ответ 4: – Это бред!РезюмеКак и любое дело, от которого вы ожидаете полу-чить выгоду, e-mail рассылка требует комплексного и серьезного подхода. Общаясь лично с потенци-альным клиентом, большинство наверняка соблю-дают нормы этикета и следуют закону, однако в во-просах, касающихся e-mail рассылки, многие себе позволяют действовать бездумно и несерьезно, не принимая во внимание желания получателей и иг-норируя неписаные правила ведения бизнеса. По причине того, что среди наших бизнесменов прева-лирует именно неделовой подход, мы и получаем в свой почтовый ящик кучу мусора, которую никто не читает. Точно так же никто не будет читать ваше предложение, если вы поручите рассылать его предпринимателю-маркетологу, который обещает вам 100%-ную конверсию из базы «все юрлица». Вопреки мнению многих, у вас с потенциальным клиентом взаимовыгодные отношения – за то, что он становится вашим потенциальным клиентом, вы должны предоставлять ему качественную инфор-мацию и быть честным.

Александр Вергейчик менеджер по развитию Marketion





– 36 –

Мейнстрим и инновации в рекламе и PRПервую часть статьи читайте в предыдущем выпуске MD.

На стартапе можно на-чать с введения образо-вательных программ или встроенности курсов по новым медиа, включение Интернет-маркетинга в программы бакалавриата и магистратуры, открытие

курсов в системе ДПО, другие формы развития об-разования в этих областях. Возрастает роль марке-тинговых исследований в социальных медиа, роль специалистов исследователей потребительского поведения. В новых условиях растет спрос на специалистов по маркетинговому анализу и копирайтингу. Без ана-лиза контента невозможно поддерживать эффек-тивный диалог с целевой аудиторией, планировать и осуществлять рекламную кампанию.Условно, можно сказать, что инновационная стратегия рекламной и PR деятельности выглядят так: маркетинговый анализ Интернет медиа, затем построение портрета потребителя, разработка рекламного сообщения (копирайтинг), распро-странение сообщений средствами PR (диалог, как создание контента, формирования общественного мнения).Итак: Маркетинг – Реклама – PR.Маркетинг, реклама и PR в социальной сети пред-полагает освоение основ новых способов ком-муникации с аудиторией в электронной среде. В новой парадигме маркетолог не просто вещатель,а агрегатор потребительских сообществ. Задача не в информировании, а в привлечении вниманиия, убеждении потребителя, посредством беседы с ним и с огромным числом людей. В интернет массовый маркетинг сливается с персональным маркетингом.


Социальная сеть – онлайновая среда, которая объединяет людей, пользователей по интересам. Здесь люди обсуждают то, что им интересно, не-обходимо, соответствует их чаяниям и заботам. Феномен социальной сети в том, что она является бесплатным полем различных средств распростра-нения информации. Заметим: не информирования, а распространения информации.К средствам распространения информации, новым стратегическим инструментам формирования общественного мнения относятся основные 4 типа средств:1. Поисковые машины, агрегирующие и ранжи-рующие информацию, сайты, лучшие сервисы известные как: Google, Яндекс, Rambler, Mail и др. Сюда же относится рост мобильного интерент-поиска, когда можно оперативно уточнить место и адрес, которое вас интересует.Здесь мы можем воспользоваться баннерной и контекстной рекламой, оптимизацией своего сайта. Seo-копирайтингом;2. Блоги – онлайновые журналы. Корпоративные и персональные блоги размещаются на специальных сайтах типа LiveJournal, Google и др. Появилась возможность размещения микроблогов, например в Twitter, позволяющий обмениваться короткими (до 140 символов) текстовыми сообщениями. По-средством анализа текстов можно многое узнать о мнениях в отношении трендов и продуктов органи-зации. Многие уже полагают, что это новый дилер-ский канал для продуктов организации;3. тематические электронные сообщества, поддерживающие в рекламных целях. Например, сообщества для обсуждения всевозможных про-дуктов и услуг организации. Сообщество врачей, лекарств, методов лечения, любителей спорта, по тематике образования и рейтингов в этой среде. Например, популярные сайты и форумы «Учеба.ру», «Учеба-отзыв», «5 баллов.ру», «Студентс.ру»;4. Социальные объединения - этот онлайновые сервисы, с помощью которых пользователи об-суждают то, что им интересно, то, что их тревожит, здесь же можно поделиться своими мнениями и идеями. Например, социальный сервер «Вконтак-те», «Одноклассники».Здесь можно найти тех, с кем ты учился, и пооб-щаться с ними. Есть специальный сервер для про-смотра видео и аудиоконтента. Наиболее популяр-ным из них стал youTube (владелец Гугл). Здесь миллионы людей различной национальности и происхождения со всего мира могут просматривать всевозможные ролики. Примеров не счесть. Налич со своими композициями, Сьюзан Бойль, ролик про Владивостокскую таможню, прямые обраще-ния к президенту. Студенты-музыканты-художники-артисты кинулись в Интернет. Видео на youTube




– 37 –

имеет рекордное число просмотров. У PR теперь нет границ, но есть проблема создания креативно-го проекта и эффективного контента.Задача специалиста по рекламе и PR дать воз-можность разобраться и помочь отстроить мнение, помочь позиционированию пользователя на инди-видуальных особенностях своего продукта, своего бренда вуза. Нужна новая маркетинговая модель коммуникации.Сеть это не канал коммуникации, а способ созда-ния диалога, через инновационные технологии PR. В инновационной среде лучшими будут те сайты, где представлен контент, созданный как профес-сионалами - экспертами, так и самими пользова-телями (а именно, реальными и потенциальными клиентами). Сегодня как отдельные, так и целые организации выполняют роль медиа, становясь авторами текстов, их редакторами и издателями в одном лице. Они сами отбирают приоритеты, смыслы и акценты контента. Заразительность и креатив работает тогда, когда пользователь, встре-тившись с контентом или видео, бросает ссылку своему другу. Вирус работает. Содержательность контента зависит от того, насколько пользователь делится с другими клиентами-друзьями. Если по-пытаться, как в мейнстриме, установить контроль над контентом, то сообщество развалится на гла-

зах. Потребитель, который решает какие материа-лы смотреть, а какие нет, становится создателем контента.Используя стратегию интегрированных маркетинго-вых коммуникаций, синергетический эффект будет выше, если задействовать и настроить сообщение на ЦА с помощью всех возможных традицион-ных каналов: газет, журналов, прямой почтовой рассылки, телевидения (хоты бы и кабельного), радио, наружной и транспортной рекламы, евент-маркетинга, промо-акций, создание баз данных, выставок и ярмарок, баннерной и контентной в Интернет. Но где взять бюджет? Для маркетинга и рекламы некоммерческих организаций, для вуза вообще не под силу поднять такие каналы. Но есть другое пространство для рекламы и PR - социаль-ная сеть!

Продолжение статьи читайте в следующем выпу-ске MD.

Дмитрий Шевченко д. э. н., профессор, зав. кафедрой

маркетинга и рекламы РГГУ Москва

[email protected]





Documents

Большой экстрим для маленькой компании