Коммерческий директор

№12 Декабрь 2012

Готовимся к Новому году: как обеспечить рост продаж до и после праздников

Нейтрализуем негатив: как распознать 70конкурентов среди недовольных пользователей

Как не ошибиться при выборе ИТ-компании: 78 семь приемов нечестного маркетинга

Что нужно учесть, 84 приглашая на работу иностранцев

Журнал издает медиагруппа «Актион»

ISSN 1818-2933

25

Также читайте о том, как ваши коллеги, коммерческие директора, планируют повышать продажи в 2013 году, стр. 16

Школаруководителя

1)Онлайн-лекции, со-провождаемые на-глядной презентацией. В ходе занятия слуша-тели могут задать во-просы спикеру.

2)Дополнительные ма-териалы для самосто-ятельного изучения (в текстовом, видео- или аудиофор-мате), размещаемые на www.mba.gd.ru.

3)Список рекомендо-ванной литературы и интернет-ресурсов для более глубокой проработки темы.

4)Тестирование после каждого из 12 курсов.

Структура каждого курса:

Специальный проект для подписчиковжурнала «Коммерческий директор»

(495) 785 01 13, [email protected], www.mba.gd.ru

Школа руководителя предоставляет каждому подписчику журнала возможность получить дополнительное образование без отрыва от производства.Школа руководителя – это программа, разработаннаяс учетом круга задач, которые приходится решатьсовременному управленцу.

Обучение проходит дистанционно, рассчитано на год. Всего – 12 курсов. После каждого курса проводится тестирование.В основе обучения – избранные курсы из программы МВА Московской международной школы бизнеса «МИРБИС».

По окончании обучения (декабрь 2013 года) участники получат сертификаты о прохождении курсов «МИРБИС», а те из них, кто успешно пройдет 12 тестирований, – дипломы Школы руководителя о повышении квалификации по программе «Стратегический менеджмент и развитие организации».

Прием заявок осуществляется с 1 октября по 31 декабря 2012 года. Начало первого курса – 25 января 2013 года. Обучение является бесплатным для подписчиков журнала «Коммерческий директор» и «Генеральный Директор». Подписка должна быть активна с января по декабрь 2013 года.

Генеральный партнер

1№12 (24) Декабрь 2012

Слово редактора

Предновогодний забегХотя предпраздничная дистанция и не длинная, она довольно на-пряженная. Успеть нужно многое, причем бежать иногда приходится сразу в нескольких направлениях. Но как бы ни складывались обстоятельства, лучше не суетиться.

Вспоминается история вновь назначенного директора по про-дажам проектно-монтажной организации. Молодой коммерсант, чтобы до конца года успеть заключить все намеченные договоры, решил контактировать со всеми ключевыми клиентами лично и максимально оперативно. Одним из основных заказчиков была крупная компания, с которой оставалось лишь утвердить со-гласованную смету. Стараясь не терять ни минуты, коммерсант по электронной почте выслал заказчику скорректированный рас-чет. Однако ответа не дождался. Зато спустя час получил письмо от генерального директора своей компании, где и нашел сообще-ние того самого ключевого клиента. Оно состояло всего из одной фразы: «Спасибо вашему Деду Морозу за новогодний подарок». Через несколько минут директор по продажам понял, о чем идет речь: он в спешке приложил к письму не собственную смету, а предложение подрядчика (конкурента), в котором стоимость работ была на 35 % ниже заявленной. Недолго думая, молодой руководитель написал заявление об увольнении. Но гендиректор остановил его и решил немного пошутить: «Скоро вся компания будет называть тебя Дедом Морозом, а у нас корпоратив на носу. Думаю, у тебя хорошо получится эта роль…». Директор по про-дажам сначала обиделся, но потом понял, что самоирония в этом случае — не худший вариант. И действительно, коллектив оценил чувство юмора продавца, выступившего на корпоративе, досадная ошибка ушла на второй план. А через полгода, когда тот самый ключевой заказчик обанкротился и конкурент-подрядчик обивал пороги судов, добиваясь оплаты выполненных работ, гендиректор снова пошутил и поручил «Деду Морозу» провести мастер-класс для сотрудников на тему «Как грамотно насолить конкуренту». Эта история со счастливым концом. Увы, не всегда можно от-делаться шутками.

В декабрьском номере мы сконцентрировались на том, как мак-симально эффективно использовать предновогодний период для повышения продаж и избежать постпраздничного синдрома. Специальному новогоднему разделу отведено 45 страниц (с 25-й по 69-ю). А на странице 16 ваши коллеги-коммерсанты делятся планами на следующий год. Если вы желаете рассказать о своих проектах, присылайте их описание по адресу [email protected].

Ждем ваших писем и обратной связи!

Главный редактор Оксана Скакун [email protected]

Уважаемый читатель!Вы держите в руках последний номер журнала «Коммерческий директор» за 2012 год. Чтобы получать следующие номера, не забудьте продлить подписку. Тел. +7 (495) 785 0113

000_Book_12.indb 1 07.11.12 23:49

2

Профессиональный журнал коммерсанта

www.kom-dir.ru

Слово редактора

Главный редактор Оксана Скакун ([email protected])

РедакцияАлина Любимская ([email protected])Любовь Савицкая ([email protected])Юлия Самойлова ([email protected])Анастасия Хрипункова ([email protected])Анна Чистоделова ([email protected])

Литературноe редактирование и корректураАнтон Рябов, Карина Бабаева,Ольга Худякова

Арт-директор Денис МуратовДизайн и верстка Екатерина Ермакова

Адрес для корреспонденции 101000 Москва, а/я 151, «Коммерческий директор» Телефон +7 (495) 788 5326

Учредитель ЗАО «Актион-Медиа»

Издатель Алексей БояркинФинансовый менеджер Екатерина ТайберРуководитель PR-отдела Ирина КочергинаБренд-менеджер Мария МельничукМенеджер по маркетингу Наталья ИващенкоРуководитель контакт-центра Ольга КовальчукРуководитель спецпроектов Сергей ЩербининРуководитель интернет-проектов Антон ПетрухинРуководитель направления мобильных приложений Наталья КоптеловаКонтент-менеджер Егор Дымов

Рекламная дирекция Анна Серова +7 (916) 213 4300Елена Косилова +7 (903) 612 7271Ирина Венедиктова +7 (910) 416 0930Юлия Новожилова +7 (495) 660 1750Наталья Фурсова +7 (495) 660 1750

Менеджер по печати Вера Бузанова Секретариат Алиса Дунайская

Над номером работали

Подписка в редакции +7 (495) 785 0113

«Коммерческий директор»Профессиональный журнал коммерсанта №12 (24), 2012

Адрес учредителя и издателя 127015 Москва, ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8www.kom-dir.ru

Свидетельство о регистрации средства массовой информа-ции Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и о хране культурного насле-дия ПИ №ФС77-41686

ISSN №1818-2933

Любое использование ма-териалов номера возможно только с письменного разре-шения учредителя. Редакция не несет ответственности за д остоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Все вложения в журнал размещаются на п равах рекламы.

МАП — 99003Роспечать — 80123АРЗИ — 90952Печать ООО «ПО «Периодика» (Москва, Гарднеровский пер., 3, стр. 4). Тираж 30 450 экз. Заказ № 13943Номер подписан в печать 07.11.2012 Цена свободная

Мы гарантируем вам получение каждого номера журнала. В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните +7 (495) 785 0113. Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку в редакции или через альтернативные подписные агентства (см. стр. 126–127).

000_Book_12.indb 2 07.11.12 23:49

000_Book_12.indb 3 07.11.12 23:49

4


www.kom-dir.ru

Профессиональный журнал коммерсантаСодержание

Данные12 События

16 Проекты-2013. Как коммерческие директора планируют повышать продажи в новом году

22 Конференции, семинары, тренинги

Новогодняя тактика25–69 Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж

до и после Нового года»

Инструменты продаж

Интернет-маркетинг70 Нейтрализуем негатив в социальных сетях.

Как распознать «троллей» и конкурентов среди недовольных пользователейАлександр Изряднов, директор по маркетингу, бизнес-подразделение «Социальные сети», Mail.Ru Group («Одноклассники»)«В работе с негативными откликами важна скорость реагирования — запрос должен быть об-работан в течение 24 часов. Особое внимание уделите тону общения — отвечайте вежливо и спокойно. Будьте доброжелательны и проявляйте заинтересованность в решении проблемы. Отвечать агрессией на агрессию крайне неэффективно. Важно оперировать цифрами, факта-ми, деталями, техническими подробностями»

Законы рынка

Партнеры78 Семь приемов нечестного маркетинга.

Как не ошибиться при выборе ИТ-компанииАлександр Сильченко, исполнительный директор, Stream Telecom«Иногда клиентов вводят в заблуждение с помощью перечисления в качестве партнеров нескольких марок одной и той же компании — например, когда указывают названия соков «Добрый», Rich, Nico вместо владельца этих марок ЗАО «Мултон». Если вы обнаружили, что в коммерческих материалах или на сайте компании много таких товарных брендов — стоит уточнить, имеется ли рекомендательное письмо от их владельца»

000_Book_12.indb 4 07.11.12 23:49

(495) 785 0113Подробности по телефону

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПРОЙТИ ЭКСПРЕСС-КУРС EMBA МОСКОВСКОЙ ШКОЛЫ УПРАВЛЕНИЯСКОЛКОВО И ЖУРНАЛА СЕО? ПРОСТО ОФОРМИТЬ ПОДПИСКУ НА 2013 ГОД!

Московская школа управления СКОЛКОВО — это международная инновационная школа будущего, ориентированная на приобретение уникальных лидерских и коммуникативных навыков, необходимых для управленцев нового типа. СКОЛКОВО отличают лидерство и предпринимательство, фокус на быстроразвивающиеся рынки, инновационный подход к методам обучения. Председателем Международного попечительского совета СКОЛКОВО является председатель правительства Российской Федерации Дмитрий Анатольевич Медведев.www.skolkovo.ru

В ПЕРИОД С ОКТЯБРЯ 2012 ПО ДЕКАБРЬ 2013 ГОДА НА СТРАНИЦАХ ЖУРНАЛА СЕО ВЫХОДИТ КУРС МАТЕРИАЛОВ ИЗ ПРОГРАММЫ EXECUTIVE MBA, КОТОРЫЙ СОСТАВИТ ДИСТАНЦИОННЫЙ EXPRESS-MBA www.mba.ceo.ru

Предложение действительно только для редакционных подписчиков журнала СЕО. Подписка должна быть активна с января по декабрь 2013 года. Номера за октябрь – декабрь 2012 года будут высланы в качестве подарка. На правах рекламы

В КУРС МАТЕРИАЛОВ ВОЙДУТ:

1 ЛЕКЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ ИЗВЕСТНЕЙШИХ МИРОВЫХ БИЗНЕС-ШКОЛ (CAMBRIDGE, INSEAD, UNIVERSITY OF HONG KONG И ДР.)

2 МАСТЕР-КЛАССЫ УСПЕШНЫХ БИЗНЕСМЕНОВ

3 ВМЕСТЕ С ДЕКАБРЬСКИМ НОМЕРОМ 2013 ГОДА ВСЕ ГОДОВЫЕ ПОДПИСЧИКИ ЖУРНАЛА СЕО ПОЛУЧАТ СЕРТИФИКАТ О ПРОХОЖДЕНИИ ДАННОГО КУРСА

000_Book_12.indb 5 07.11.12 23:49

6


www.kom-dir.ru


Команда

Прием и увольнение84 Готовимся пригласить на работу экспатов.

Какова цена заграничного специалистаТатьяна Баскина, генеральный директор, BigFish Executive Solutions«Если не считать потенциальных бонусов и премий и принять во внимание, что экспат при-едет один, без семьи, то расходы на улаживание всех бюрократических процедур и первый месяц работы менеджера среднего звена обойдутся как минимум в 710 000 рублей, макси-мум — в 910 000 рублей; а топ-менеджера и того дороже — почти в три миллиона рублей»

90 Продавцы-мигранты: трудности оформления. Каких штрафов можно избежать при устройстве иностранца на работуЕвгения Кушвид, ведущий консультант по правовым вопросам, компания «Воробьевы горы»«Бывают ситуации, когда иностранец во время проверки не может или не хочет по каким-то причинам предъявить разрешение на работу, хотя на самом деле оно есть. На практике в таких случаях ФМС штрафует и организацию, и иностранца. Работник может предъявить и фальшивый документ. Если сотрудники ФМС выявят этот факт при проверке, они также вправе оштрафовать организацию»

Личное дело

Прямая речь98 «Другие одинаковые, а этот мне подмигивает!»

Елена Булавина, коммерческий директор завода елочных игрушек «Иней», рассказывает о том, каковы особенности производства елочных украшений, как завод справляется с сезонным спросом на товар и где искать дополнительные источники дохода

Детали106 Как получить лучшую работу.

Рецепты грамотной подготовки к собеседованиюЕлена Непомнящих, старший консультант по подбору персонала, «Анкор Медицина и фармация»«Претенденту на пост коммерческого директора важно занять в диалоге проактивную пози-цию, поскольку сама по себе должность руководителя уже подразумевает наличие лидерских качеств, в числе которых — умение управлять процессом переговоров. Проявите инициа-тиву — дайте возможность HR-менеджеру развивать предложенную вами тему. Так вы про-демонстрируете, что способны не только грамотно вести беседу, но и направлять ее в нужное вам русло»

000_Book_12.indb 6 07.11.12 23:49

000_Book_12.indb 7 07.11.12 23:49

8


www.kom-dir.ru


В случае возникновения вопросов или недопонимания при общении с сервисной службой вы всегда можете обратиться лично к издателю Алексею Бояркину по адресу: [email protected].

Деловые поездки114 Британские методы выявления мошенников.

Как распознать обман клиента, используя наработки специалистов Соединенного КоролевстваПавел Шишов, заместитель директора по продажам и развитию бизнеса клиентов, НФК«По совету британских экспертов нужно более тщательно проверять клиентов, которые пы-таются войти в доверие к сотрудникам компании. Следует особенно насторожиться, когда клиент усиленно демонстрирует свою состоятельность. К примеру, приехал на переговоры на Bentley или Maybach либо прилетел на вертолете. Все эти средства передвижения могли быть взяты в аренду на час специально для того, чтобы пустить пыль в глаза»

118 ВакансииЗарплаты коммерческих директоров и директоров по продажам

120 Книги

122 Кофе-брейк

128 История

000_Book_12.indb 8 07.11.12 23:49

000_Book_12.indb 9 07.11.12 23:50

10


www.kom-dir.ru

Данные Цитата

Том Базели, руководитель отдела планирования, DDB London

Внимательно проследите за действиями конкурирующих брендов. За словами их менеджеров. За тем, как они их произносят. И сделайте нечто совершенно противоположное».

000_Book_12.indb 10 07.11.12 23:50

11№12 (24) Декабрь 2012

Данные Цитата

Евгения Климкова, директор по маркетингу, «Дрим Технолоджис»

Ирина Брусенцева, коммерческий директор, «Телеком-Экспресс»

Максим Михалев, директор по маркетингу, Custis

Ольга Вальчук, коммерческий директор, «Региондевелопмент»

Я соглашусь с первой частью высказывания — важно внима-тельно следить за действиями конкурирующих брендов, не-

обходимо знать их сильные и слабые стороны и использовать это в своей работе. Будете ли вы делать что-то совершенно противо-положное или, наоборот, заимствовать какие-то идеи, зависит от конкретной ситуации. Как бы там ни было, здоровая конкурен-ция может быть весьма полезной, ведь она заставляет нас двигать-ся дальше».

Я разделяю данную точку зрения: необходимо следить за тем, как работают конкуренты, и придерживаться противопо-

ложного пути. К примеру, во многих отраслях действует один сценарий, следование которому не позволит реализовать все воз-можности. Такая тенденция прослеживается и в сфере риелторских услуг. Чтобы избежать этого, необходимо в основу стратегии за-ложить два направления: ориентацию на потребности клиентов и анализ деятельности конкурирующих компаний».

Высказывание справедливо, если речь идет о позициониро-вании, о конкурентных преимуществах, об идентичности

компании. Конкурент решил снизить цены на свой товар, чтобы захватить дополнительный кусок рынка, а ваш конек — качество. Но если конкуренты стали активнее работать с интернетом для по-вышения качества сервиса или избавились от кнопок на мобильном телефоне? В этой ситуации решение сделать все наоборот может быть не только неразумным, но и губительным для компании».

Совершенно согласна с тем, что необходимо следить за дея-тельностью конкурирующих организаций. Но я бы сказала

так: посмотрите, что делают ваши конкуренты, отследите их про-белы, поучитесь на их ошибках и создайте нечто более совершен-ное. К примеру, в сфере недвижимости больший упор делается на элитную недвижимость либо экономкласс. Проанализировав эти тенденции, мы сделали неожиданный для конкурентов шаг — ввели на рынок полноформатный семейный проект, который способствовал бы сохранению семейных ценностей и счастливого детства, и не прогадали».

На мой взгляд, будущее за сервисной составляющей, за ка-чеством и удобством пользования товаром, за комплексным

подходом. В нашем бизнесе это означает предоставить не только услугу контактного центра, но и возможность использования CRM, маркетинговые услуги, сделать из этого комплексный пакет и по-ставить максимально быстро. Поэтому мы в первую очередь смо-трим именно на клиентов, пытаемся услышать каждое их слово и сделать именно то, о чем они говорят, и даже немного больше».

Оксана Мельник, коммерческий директор, риелторская компания «Русский дом недвижимости»

000_Book_12.indb 11 07.11.12 23:50

12


www.kom-dir.ru

Данные События

Владельцев магазинов обяжут выдавать товарные чекиЕсли кассовый чек содержит неполную информацию (ар-тикул, сорт, цена, произво-дитель), вместе с ним поку-пателю должен быть выдан и товарный чек. Представи-тели бизнеса считают эту норму излишней, поскольку, если каж-дый покупатель помимо кассо-вого чека будет требовать еще и товарный чек с наименовани-ем товара, указанием цены, ар-тикула, страны происхождения, а также с датой, печатью и под-писью, увеличится время покуп-ки товара.

Соответственно, такие меры негативно скажутся на неболь-ших магазинчиках шаговой доступности, в которых уста-новлены очень простые кон-трольно-кассовые машины.

Компании смогут нанимать больше иностранных специалистовИностранные компании на-деляются правом импорти-ровать до пяти иностранных управленцев на одно юриди-ческое лицо. Минэкономраз-вития опубликовало законопро-ект, который вносит изменения в закон «О правовом положении иностранных граждан в РФ». До-кумент предлагает более сво-бодное перемещение в Россию иностранных управленцев. Те из них, кто проработал в своих организациях более года на тер-ритории стран — членов ВТО, могут замещать посты руково-дителей и иные должности, кото-рые предполагают координацию деятельности представительств, зарегистрированных на террито-рии государств — членов ВТО.

Китай намерен усилить экспансию коммерческих автомобилейК 2020 году КНР планирует продавать за рубеж каждый второй автомобиль, произве-денный на территории стра-ны. В настоящее время в Китае ежегодно производится около 20 миллионов автомобилей. Из них на экспорт поставляет-ся лишь около трех процентов. В Россию в 2012 году КНР поста-вила свыше 100 тыс. машин.

По данным Ассоциации ев-ропейского бизнеса, за период с января по сентябрь 2012 года самыми продаваемыми китай-скими марками в России стали Lifan, Chery и Geely. За отчетный период компании реализовали свыше 41 тыс. машин. В пятер-ку лидеров также вошли марки Great Wall и Vortex.

Новости

eBay разработает мобильное приложение для РоссииПрограмма будет поддерживать русский язык, а также конвертировать валютуОфициальная дата выпуска продукта запланирована на 2013 год. Как заявляют представители eBay, Россия — один из приоритетных рынков за пределами США. По мнению представителей компании, рынок электронной коммерции становится все популярнее. Так, по данным компании, ежедневно во всем мире появляется около 5000 новых пользователей. При этом число активных российских пользователей в 2012 году возросло на 82 %. В среднем покупатель приобретает товар каждые три секунды, что соот-ветствует примерно 25 тыс. заказов в сутки. Из них 41 % — одежда и обувь, на втором месте — электро-ника (16 %), на третьем — автозапчасти (7 %), далее идут товары для здоровья (7 %) и книги (6 %). По про-гнозам экспертов, объем торговли на eBay в следующем году достигнет $ 10 млрд.

eBay начал официальную работу в России в марте 2010 года. Тогда же компания запустила систе-му eBay International Market, которая позволяет при помощи русифицированного интерфейса находить и выбирать необходимый товар.

000_Book_12.indb 12 07.11.12 23:50

13№12 (24) Декабрь 2012


Промышленные предприятия испытывают трудности с кадрамиСогласно исследованию, проведенному институтом Гайдара, российская про-мышленность теряет ква-лифицированные кадры. Об этом свидетельствуют два индикатора. Первый — упоми-нание нехватки кадров как по-мехи росту выпуска продукции. Второй — в четвертом квартале 2012 года резко — на 12 пун-ктов — снизился баланс оценок обеспеченности предприятий кадрами в связи с ожидаемы-ми изменениями спроса. Сей-час этот показатель имеет от-рицательное значение, то есть в промышленности явно больше предприятий, испытывающих недостаток рабочей силы, неже-ли ее избыток.

10 % россиян используют платежные системыЧаще других категорий элек-тронные платежи использу-ют молодые люди в возрасте 18–24 года, а также жители Москвы и Санкт-Петербурга. По данным опроса Националь-ного агентства финансовых ис-следований, пластиковые кар-точки более привлекательны для россиян, чем электронные платежные системы. К послед-ним относятся «Яндекс.Деньги», WebMoney и PayPal. С точки зре-ния опрошенных, «пластик» вы-игрывает по удобству исполь-зования (48 % за карты, 15 % за электронные кошельки), защи-щенности от мошенников (47 % против 12 %), сохранности пер-сональных данных (49 % против 11 %) и размеру комиссии за пе-ревод денег (47 % против 11 %).

Россия на 40-м месте по уровню минимальной зарплатыРейтинг аудиторско-консал-тинговой компании «ФБК» был составлен на основании минимального размера зара-ботной платы, рассчитанного по паритету покупательной способности. Россия в этом рейтинге заняла 40-ю позицию со $ 197, пропустив вперед Бело-руссию ($ 304, 36-е место) и Укра-ину ($ 240, 39-е место). Лидером стал Люксембург — $ 1766.

Всего в рейтинг вошли 52 страны. В список не были включены ряд развитых стран, в которых показатели мини-мальной оплаты труда разде-лены по видам экономической деятельности, регионам, про-фессиям и уровню профессио-нальной квалификации.

Аутсорсинг контакт-центров становится все популярнееКоличество организаций, пользующихся услугами аутсорсинговых компаний, в ближайшем будущем увеличится с 6,5% до 17,1 %Такие данные были получены в результате совместного исследования Orange Business Services и Marketvisio. Чуть больше половины респондентов (51,4 %) готовы сотрудничать со сторонними орга-низациями уже в этом году, 31,4 % — в 2013, и только 17,1 % откладывают подобные намерения до 2014–2016 годов. Рост спроса на услуги сторонних компаний объясняется как осознанием потребности со стороны рынка в целом, так и ростом отдельных индустрий, для которых контакт-центры особенно необходимы для обработки большого числа входящих звонков.

Использование внешних контакт-центров позволяет компаниям сосредоточиться на основном биз-несе, сократить капитальные издержки и эффективно справляться с пиковыми нагрузками. Основные сдерживающие факторы при переходе на услуги сторонних компаний — отсутствие видимой ценности для клиента (21 %), недостаточное финансирование (17 %) и нехватка времени на внедрение (17 %).

000_Book_12.indb 13 07.11.12 23:50

14


www.kom-dir.ru


Инновации

Помощник в магазинахКомпания IBM Research анонсировала мобильное приложение, которое облегчит процесс покупкиЗагрузив приложение на смартфон и направив камеру на интересующий товар, система начнет сканировать продукт. Процесс идентификации похож на принцип действия QR-кодов, но в данном случае штрихкод не требуется. Для определения продукции используются технологии обработки изо-бражений, сочетающие алгоритмы распознавания лица, цвета, формы предмета с помощью камеры смартфона. После идентификации товара приложение с серверов IBM загружает о нем информацию, предоставленную продавцом. Благодаря данной технологии пользователь, не отходя от товара и не от-крывая поиск в Интернете, сможет получить наиболее полное описание продукции и сравнить товар с его аналогами.

IBM рассчитывает выпускать приложение совместно с ритейлерами, которые станут предоставлять пользователям стимулирующие скидки или купоны. Взамен ритейлеры получат доступ к статистике для исследования поведения покупателей.

Навигатор под ногамиИспанская компания Vía Inteligente представила тро-туарную плитку, оснащенную Wi-Fi-точкой доступа. Новин-ка получила название iPavement. Выглядит она как мраморная плитка размером 40 х 40 см и ве-сом около 25 кг. Каждая плитка оборудована Wi-Fi-точкой с пло-щадью действия 350–500 кв. м. Для обеспечения бесперебой-ной работы в компании совету-ют размещать точки в 20 м друг от друга.

Кроме того, каждая точка оснащена операционной систе-мой на основе Linux и набором приложений, предоставляющих доступ к картам местности, скидкам, библиотекам. Помимо испанского, плитка поддержи-вает 5 языков: английский, фран-цузский, немецкий, итальянский и португальский.

АвиапроезднойАмериканская авиакомпа-ния Surf Air предлагает без-лимитные перелеты за фик-сированную плату. Членская карточка обойдется пассажиру в $ 790 в месяц: за эти день-ги перевозчик обещает любое число перелетов на короткие дистанции.

Восьмиместные самолеты авиакомпании оборудованы кожаными креслами и всем не-обходимым для работы: пред-ложение рассчитано в первую очередь на бизнесменов. По-мимо месячной платы, ника-ких дополнительных комиссий нет: забронировать рейс можно на сайте, а для регистрации ба-гажа используется отдельный бизнес-терминал. Маршрутная сеть свяжет аэропорты Пало-Альто, Монтерея, Санта-Барба-ры и Лос-Анджелеса.

Глушитель речиЯпонские ученые изобрели устройство SpeechJammer, которое позволяет заглу-шать речь человека. Техно-логия действия новинки та-кова: необходимо направить устройство на болтуна и нажать на кнопку. Вмонтированный в SpeechJammer микрофон запи-шет речь человека, после чего воспроизведет ее через дина-мик с задержкой в 0,2 секунды.

Японс кие и зобре тате ли у тверждают, что для нормальной речи человек должен слышать са-мого себя, а запаздывание в доли секунды нарушает обратную связь речевого аппарата и мозга. SpeechJammer предназначается прежде всего для прекращения ожесточенных перепалок во вре-мя деловых переговоров, а также для подавления пустой болтовни коллег в офисах.

000_Book_12.indb 14 07.11.12 23:50

15№12 (24) Декабрь 2012


Как привлечь покупателейНебольшое чикагское кафе The Doughnut Vault использует в своей работе подход AppleПри отличном качестве выпускаемой продукции заведение создает искусственный дефицит товара. Ежедневно оно открывается в 8:00 утра. Работники выпекают ровно 600 пончиков, причем выбирают один вид продукции на весь день. К примеру, в понедельник будет выпечено 600 морковных пончиков, во вторник — 600 шоколадных. Как только вся выпечка распродана, кафе закрывается. Надо отметить, что в удачные дни около заведения собирается толпа посетителей — клиенты разбирают все продукцию за час, причем очередь выстраивается уже в 7:30.

Качество продукции и особые условия ее продажи стимулируют не только постоянных клиентов, но и простых посетителей приходить в кафе как можно раньше, таким образом обеспечивается стабиль-ный спрос. Надо отметить, что многие клиенты предпочитают покупать сразу набор из 12 пончиков за $ 36, что, кстати, выше среднерыночной цены. Менять принцип работы руководители кафе не плани-руют: выручка от стандартной партии покрывает все затраты с лихвой.

Штрихкоды уходят в прошлоеВ Toshiba Tec. разработа-ли устройство, которое лег-ко распознает продукты по их внешнему виду. Уже сейчас устройство используется в супер-маркетах — вместо обычных ска-неров на кассах. Скорость про-хождения покупки многократно повышается, поскольку устрой-ство сканирует даже в движении. При этом оно действует настоль-ко точно, что без труда может определить разницу между сор-тами яблок (благодаря различи-ям в цвете и структуре поверх-ности).

Кстати, пока аппарат может сканировать только фрукты и овощи, за которыми не закреп-лен бар-код.

В компании Toshiba Tec. пла-нируют развивать технологию и для других групп товаров.

Умные дорогиВ Голландии появятся дороги с интерактивным освещени-ем и индикацией метеоусло-вий. В основу технологии лег люминесцентный порошок, ко-торым будет наноситься дорож-ная разметка. Такой порошок способен светиться в темноте в течение 10 часов. Кроме того, при отрицательной температу-ре на дороге будут светиться снежинки, предупреждающие о возможном гололеде. Впо-следствии «умные дороги» осна-стят полосами для подзарядки электромобилей.

В России также ведется разработка эксперименталь-ных дорог. В частности, проез-жие части освещают фонарями на солнечных батареях, пеше-ходные переходы оборудуют до-полнительной подсветкой и до-рожными знаками.

Сила мысли в управлении смартфономКомпания Interaxon разра-ботала ободок Muse, кото-рый позволяет управлять мобильными устройствами. Он надевается на голову, по-сле чего считывает и интерпре-тирует электрическую актив-ность мозга. Muse связывается с планшетом или смартфоном и передает полученную инфор-мацию о настроении владельца и состоянии его памяти. Если что-то не в порядке, устройство дает инструкции: как успоко-иться перед публичным выступ-лением, устроить перезагрузку после работы по дороге домой или уйти в «пятиминутный мен-тальный отпуск». Кроме того, предполагается, что под это устройство появится собствен-ный магазин приложений.

000_Book_12.indb 15 07.11.12 23:50

16


www.kom-dir.ru

Данные Дискуссия

Инновационные психологические тесты для подбора персонала, от-крытие нового филиала за рубежом, расширение ассортимента това-ра, закупка нового оборудования, строительство детской площадки у офиса продаж… У каждого руко-водителя коммерческого отдела свой арсенал эффективных идей и приемов. Начало нового года — подходящий повод для реализации подобных задумок. Журнал «Ком-мерческий директор» провел опрос среди коммерсантов, которые поде-лились планами на 2013 год.

Дмитрий Коржов, коммерческий директор ЗАО «ГлаВент» (продажа и установка систем вентиляции, встроенных пылесосов)

В 2013 году собираюсь полностью пере-строить отдел продаж — перераспреде-лить роли менеджеров. У нас в компании исторически сложилось, что менеджер по продажам отвечал за сделку полно-стью — от входящего запроса до сдачи объекта. В дальнейшем он также вел работу с заказчиком, то есть предлагал сервисное обслуживание, дополнитель-ные продажи и другие услуги.

Проекты-2013Как коммерческие директора планируют повышать продажи в новом году

Постепенно, с увеличением числа за-казчиков и сделок, мы столкнулись с тем, что новые входящие запросы было некому обрабатывать. Так получилось, что все менеджеры взяли в работу максимальное количество проектов и погрязли в их со-провождении. Мы расширили отдел про-даж. Однако это мало помогло, вновь при-нятые менеджеры сразу увязали в рутине: они не могли приступать к новым запросам, пока работа над объектом не завершена.

В связи с этим мы приняли решение разделить работу на два вида и распреде-лить ее среди менеджеров. Кто-то будет заниматься продажами, кто-то вести объ-екты. Надеемся, что в 2013 году нам удастся осуществить этот план, и задуманная схема позволит повысить оборот компании.

Татьяна Материкина, коммерческий директор, Itaita (продажа обуви)

Как и большинство коммерческих ди-ректоров, в следующем году я планирую повысить продажи путем интеграции сбыта в интернете и обычных магазинах. При этом я прекрасно понимаю, что синер-гия online- и offl ine-магазинов — задача не из легких. Подобная мера может оказаться безрезультатной, если выбрать неверную

000_Book_12.indb 16 07.11.12 23:50

17№12 (24) Декабрь 2012


стратегию осуществления. Ведь предпочте-ния потребителя в сети сильно отличаются от желаний покупателя в магазинах. Как раз это многие и не учитывают. В результате старые клиенты будут по-прежнему ухо-дить, а новых привлечь не удастся.

Поэтому наша задача в новом году — соединить несоединимое, угодить по-требителям как в интернете, так и в ло-кальных магазинах. Думаю, мы будем следовать принципу клиентоориенти-рованности, то есть еще пристальнее изучать спрос в обоих направлениях и максимально подстраиваться. Под-робности нашей стратегии я раскрыть не могу, так как конкуренты не дремлют.

Оксана Мельник, коммерческий директор, «Русский дом недвижимости» (риелторские услуги)

В новом году я решила сделать акцент на подготовке менеджеров по прода-жам для более эффективной работы с клиентами. Именно для этого в нашей компании недавно был введен термин «эффективный кадр». Это означает, что со-трудник будет не только обучаться, но и сдавать экзамены. Таким образом, мы будем проводить анализ его деятельности, давать рекомендации к работе, определять параметры эффективности.

Отбор «эффективных кадров» будет проводиться по результатам выходного эк-замена. Он подразумевает сопоставление всех результатов, что позволит увидеть преимущества отдельного сотрудника на фоне окружающих. Не могу назвать

данный метод новым, но обновленным — однозначно. В будущем планирую инте-грировать его в корпоративную этику.

Кроме того, в новом году деятельность отдела продаж, обучение, тесты претерпят реорганизацию в соответствии с сезонны-ми пиками и спадами. По нашим иссле-дованиям, наибольшее число договоров заключается в апреле, декабре и июне, на которые приходится 10 %, 10 % и 9 % годовых продаж соответственно. Спад наступает в январе, феврале и сентябре, когда продажи падают до 5 %, 8 % и 8 % от годового уровня. Все эти факторы были учтены при составлении стратегического плана на 2013 год.

Илья Сивцев, исполнительный директор, ГК «Вартон» (производство и продажа осветительного оборудования)

В 2013 году первой задачей станет от-крытие полноценного филиала в Италии. Уже подготовлен ряд договоров с круп-ными ритейлерами в Италии, Франции и Германии, открыт офис, привлечены опытные специалисты.

Кроме того, планируется дальнейшее развитие существующих направлений. В частности, усилен отдел по работе с конечными потребителями в Цен-тральном регионе. Сотрудники этого отдела взаимодействуют непосредствен-но с клиентами, проводят мониторинги, собирают отзывы и работают с претен-зиями. Как результат, я ожидаю значи-тельного роста продаж по сравнению с 2012 годом.

000_Book_12.indb 17 07.11.12 23:50

18


www.kom-dir.ru


Светлана Пронякина, коммерческий директор, «ЕвроДизайн-Москва» (продажа стройматериалов)

В 2013 году я планирую вывести сер-вис компании на более высокий уро-вень. Разработан и уже реализуется ряд проектов, в том числе формирование собственного эксклюзивного ассорти-мента. Планируем осуществлять до-ставку товара на маршрутном такси. Собираемся создать бэк-офисы в ре-гионах, а также запустить собственные интернет- магазины.

Отдельного внимания заслуживает дальнейшее развитие направления 3PL (Third Party Logistics), или логистика третьей стороны. Предполагает широкий спектр услуг — от доставки и адресного хранения до управления заказами и от-слеживания движения товаров.

Помимо этого, в 2013 году планиру-ем проводить тренинги для персонала на постоянной основе. В этом году у нас они проводились без отрыва от рабочего места, мы получили отличный результат. Бизнес-тренеры находились в отделе продаж в течение месяца и вместе с ме-неджерами помогали решать различные вопросы. Обучали персонал правильно вести переговоры, правильно разрешать конфликтные ситуации.

Собираемся расширить отдел по при-влечению новых клиентов и отдел ком-плектации объектов по России. Это даст нам возможность представить товар в различных бизнес-центрах, гости-ницах, автосалонах, банках, школах, больницах.

Сергей Селезнев, генеральный директор, Watcom Integrator1

(продажа систем подсчета посетителей)

В 2013 году приоритетом станет пра-вильный отбор квалифицированного персонала. В нашей узкой отрасли очень тяжело найти хороших коммерсантов. Поэтому главная проблема, с которой я постоянно сталкиваюсь, — это кадры.

В новом году при подборе «правильных коммерсантов» мы планируем применить наше ноу-хау — новый психологический тест, который помогает найти нужных людей. У нас в компании есть лидеры продаж. По результатам анализа их лич-ностных характеристик и составляющих успеха их продаж был выработан трех-ступенчатый тест.

Тест содержит вопросы, утверждения и ответы кандидатов. Психологи вы-являют, насколько ответы кандидатов совпадают с ответами лидеров продаж. Его основная задача — проявить лич-ностные характеристики человека, его харизму, умение убеждать, позитивное отношение к жизни, азарт.

В 2013 году возьмем этот тест за основу при отборе кандидатов. Основная цель — выбрать специалистов, которые способны каждый контакт превратить в контракт. Мы ушли от схемы «639 звонков — 359 пе-реговоров — 56 встреч — 10 контрактов». Сейчас мы перешли к стратегии тщатель-ной подготовки к переговорам.

1 Сергей Селезнев более 6 лет (до апреля 2012 года) работал в должности коммерче-ского директора.

000_Book_12.indb 18 07.11.12 23:50

19№12 (24) Декабрь 2012


Анатолий Волков, коммерческий директор, «РДтех» (создание и продажа информационных систем)

В 2013 году собираемся реорганизовать компанию, суммируя усилия специалистов трех департаментов — маркетинга, про-даж и производства. Подключим к про-дажам консультантов, которые отвечают за производственные процессы. Так, про-изводственники должны будут выявлять интерес заказчика к другим нашим услу-гам и продвигать их. В этом году мы уже испробовали подобный метод общения с клиентами, он оказался эффективным.

Поскольку такой проект стартовал только в 2012 году, значимые результаты получим лишь в 2013 году. На данный момент мы сконцентрированы на вну-треннем пиаре проекта с целью заинтере-совать и вовлечь в него всех сотрудников.

Олег Пчельников, директор управления «Товароснабжение и сбыт», «Юлмарт» (продажа компьютерной техники, цифровой и бытовой электроники)

В 2013 году планирую расширить не только ассортимент, но и ввести новые товарные категории. Например, сегодня обсуждает-ся вывод на рынок электрооборудования.

На данный момент мы имеем ассортимент в 27 000 наименований товаров.

В следующем году интегрируем SAP во всех кибермаркетах страны. В те-кущем году мы уже испробовали эту систему администрирования. В сентябре компания ввела SAP в одном из первых регионов — в Саратовской области. Это повысило надежность и безопасность по-купок, бухгалтерских расчетов и работы с базой товаров, а также оптимизировало работу логистических и складских служб.

В 2013 году мы запустим новый сайт, чтобы упростить процесс покупки, сде-лать его удобным, выгодным и доступ-ным максимальному числу потребителей.

Елена Алексеева, руководитель коммерческой службы центра переводов и легализации документов, компания «Эго Транслейтинг» (услуги по переводу документов)

В будущем году я вижу два стратегических направления развития центра, которые должны стать новаторскими для всей пере-водческой отрасли. Во-первых, это будет комплексное предложение по переводу официальных документов, во-вторых — развитие консультационной деятельности.

Например, клиент приходит к нам и говорит, что ему нужны документы для поступления в Кембридж. Мы даем подробную консультацию, какие именно документы, справки, выписки ему по-надобятся и какие действия придется с ними совершить, чтобы придать им легальность на территории другой страны.

000_Book_12.indb 19 07.11.12 23:50

20


www.kom-dir.ru


Все, что потребуется от клиента, — это принести нам оригиналы и на выходе получить полностью готовые документы, переведенные и заверенные в соответ-ствии с требованиями Великобритании.

Как правило, заказчику нужен целый пакет документов для решения конкрет-ных задач, таких как поступление в ино-странный вуз, переезд на постоянное место жительства в другую страну, от-правка родителей на лечение за рубеж и так далее. Сложность заключается в том, что в каждом отдельном случае вариатив-ность решений очень велика. У каждой страны свои требования к документации и ее переводу, более того, они могут варьироваться даже в пределах одного и того же государства в зависимости от принимающей организации.

Ирина Семенова, вице-президент по маркетингу, группа компаний Maykor (ИТ-аутсорсинг и сервис)

В 2013 году сделаю упор на обучении персонала. Появятся специальные курсы для команды продаж и маркетинга. Чтобы продавать наши услуги, менеджеры долж-ны будут выступать как компетентные консультанты, то есть уметь объяснять клиенту его выгоды от приобретения услуг по принципу одного окна, то есть сервисной поддержки всей ИТ- и ин-женерной инфраструктуры от одного поставщика услуг по единым стандартам.

В новом году будут проводиться кросс-тренинги по обмену опытом между ко-мандами продаж и маркетинга дочерних компаний группы. Цель — выстроить еди-

ный блок продаж и маркетинга на уровне управляющей компании.

В числе наших задач на следующий год — увеличение объемов продаж на федеральном и региональном уров-нях. Сейчас у нас преобладают заказ-чики из области ритейла, мы ожидаем, что этот тренд сохранится. Расширение клиентской базы будет происходить также в банковской сфере, отрасли телекомму-никаций и связи, нефтегазовой отрасли, сфере профессиональных услуг. В новом году мы собираемся открыть новые фи-лиалы в ряде регионов России, например в Уральском федеральном округе.

Виктория Паршкова, директор по развитию, PR Partner (PR-сопровождение)

В 2013 году планируем открыть новое направление бизнеса — образовательное.Наиболее опытные сотрудники агентства регулярно проводят семинары по копи-райтингу, медиапланированию, написа-нию PR-стратегий, ведут медиатренинги, где учат спикеров общаться с прессой, на профессиональных мероприятиях выступают с докладами на темы PR и мар-кетинга. До недавнего времени на этом специализировались бизнес-школы и ор-ганизаторы конференций.

Мы рассчитываем, что компании, чьи сотрудники прошли у нас обучение, в дальнейшем могут стать постоянны-ми клиентами агентства, купив нашу основную услугу по абонентскому PR-обслуживанию. Два этих направления будут помогать друг другу развиваться.

000_Book_12.indb 20 07.11.12 23:50

21№12 (24) Декабрь 2012


Для продвижения образовательных услуг в 2013 году мы будем использовать имеющуюся базу клиентов и одновремен-но создавать новую. Одним из интересных способов продвижения нашего образова-тельного направления считаем органи-зацию профессиональных конференций для специалистов по PR и маркетингу различных отраслей.

Павел Долбешкин, коммерческий директор, медицинский центр «МИС» (медицинские услуги)

В новом году я планирую ввести услугу МРТ — центр приобретет аппарат магнит-но-резонансной томографии. Несколько лет назад у нас был МРТ, однако мы его продали из-за нерентабельности. Сейчас возникла идея его снова купить в связи с новой ценовой политикой. В следующем году наши цены будут самыми низкими в Москве. Задача центра — привлечь как можно больше клиентов и за счет этого повысить рентабельность. К при-меру, сделать МРТ не за 8000 рублей, а за 3000 рублей. В первом случае придет один пациент в день, а во втором их бу-дет четыре. Соответственно, в 2013 году кадровая политика станет иной. Потре-буются специалисты, которые желают много работать и хорошо зарабатывать.

Изменения в 2013 году коснутся также выезжающих на дом врачей — кардио-логов, терапевтов, флебологов, гастро-энтерологов. В новом году мы будем совершенствовать эту услугу. Специ-алистам будет выдаваться портативное оборудование, что даст возможность осу-

ществлять полноценную диагностику на дому, брать анализы.

Все эти изменения планирую осуще-ствить только осенью, поскольку летом для медицинских услуг наступает мерт-вый сезон.

Ольга Вальчук, коммерческий директор, «Региондевелопмент» (строительство и реализация жилой недвижимости)

Основное направление стратегического плана на 2013 год — это продажи квартир в строящемся проекте «Квартал 9 / 18 Мытищи». В моих планах разместить рядом с офисом продаж большую дет-скую площадку. Формат площадки будет тот же, что и в жилом квартале. Цель — позиционирование проекта как застройки с развитой социальной инфраструктурой.

Сам офис продаж будет необычной круглой формы с настоящей квартирой внутри. На нашем сайте появится рубри-ка «9 / 18 Live», где будут публиковаться статьи об объекте.

В новом году планирую также усовер-шенствовать систему мотивации мене-джеров. Во-первых, будут проводиться регулярные совещания с участием всех специалистов, которые работают над про-ектом. Кроме того, менеджер по прода-жам сможет приобрести недвижимость в квартале по льготной цене.

Планируемый минимум на следующий год — застроить более 500 тыс. кв. м. Сей-час мы рассматриваем проекты по строи-тельству жилых комплексов в Щелково, Химках и Желелезнодорожном.

000_Book_12.indb 21 07.11.12 23:50

22


www.kom-dir.ru

Данные Мероприятия

11 январяСеминар «Конкурентная разведка. Стратегический маркетинг»Место: Москва, Ленинский про-спект, 38аОрганизатор: Moscow Business School

Ключевые вопросы:• Ресурсный и конкурентный потенциал компании• Организация конкурентной разведки на предприятии• Методы получения и обработки информации• Работа с первичной и вторичной информацией• Аналитическая разведка для бизнеса

14 январяТренинг «Управление продажами. Продвинутый курс»Место: Москва, Ленинский про-спект, 38аОрганизатор: Moscow Business School

Ключевые вопросы:• Развитие личного лидерства• Взаимоотношения в сфере продаж• Принятие решений в сфере продаж• Управление процессом продаж• Закрытие продаж• Коммерческие встречи

21–24 январяСеминары в рамках выставки «Консумэкспо-2013. Зима»Место: Москва, Краснопреснен-ская наб., 14, ЭкспоцентрОрганизаторы: Экспоцентр, Торго-во-промышленная палата РФ, Пра-вительство Москвы

Ключевые вопросы:• Тренды в поведении потребителей: что и как готовы покупать• Сервисы, открывающие новые рынки и возможности для дистрибьюторов

• Лицензирование и франчайзинг: современность и перспективы

• Логистика закупок. Таможенное оформление• Использование объектов интеллектуальной собственности в системе распределения товаров и услуг

21–26 январяКурс повышения квалификации «Директор по маркетингу»Место: Москва, ул. Сельскохозяй-ственная, 17, корп. 5Организатор: Русская школа управления

Ключевые вопросы:• Прибыльный маркетинг: 8 шагов эффективного планирования• Аудит и экономика маркетинга. Ключевые элементы, влия-ющие на прибыльность

• Интернет-маркетинг как инструмент привлечения клиентов• Компетентный руководитель: искусство управления командой• Эффективный персонал: подбор, развитие и мотивация

Конференции, семинары, тренинги

000_Book_12.indb 22 07.11.12 23:50

23№12 (24) Декабрь 2012

Данные Мероприятия

23–25 январяЕвразийский ивент-форум — 2013Место: Санкт-Петербург, ул. Лодей-нопольская, 5, «ПетроКонгресс»Организаторы: R&C, Ассоциа-ция немецких торговых ярмарок (AUMA), Торгово-промышленная палата РФ

Ключевые вопросы:• ВТО: первые итоги вступления России• Евразийский союз: новые экономические возможности• Позиционирование в условиях экономической нестабильности• Три наиболее эффективных пути выхода на развивающие-ся рынки: слияние и поглощение, органический рост, партнерство

24–25 январяСеминар «Активные продажи на b2b-рынках»Место: Москва, ул. Большая Н оводмитровская, 14, корп. 7Организатор: SRC

Ключевые вопросы:• Поиск и сбор информации о потенциальных клиентах• Холодный звонок клиенту• Как повысить ценность своего предложения• Работа с ценовыми возражениями

28–30 январяСаммит «Клиентоориентированный подход в маркетинге»Место: США, Флорида, ОрландоОрганизатор: IQPC

Ключевые вопросы:• Как выстроить успешную программу лояльности• Управление клиентской лояльностью• Понимание клиентского поведения• Донесение рекламного сообщения до потребителя

29–30 январяСеминар «Жесткие переговоры»Место: Москва, Семеновская пл., 7, конференц-центр «Арсенал»Организатор: «Синергия»

Ключевые вопросы:• Подготовка к переговорам• 10 приемов эффективного переговорщика• Работа с сопротивлением, возражениями и претензиями

31 январяТренинг «Стратегия и тактика ведения переговоров»Место: Санкт-Петербург, адрес уточняетсяОрганизатор: «Бизнес Ньюс Медиа», газета «Ведомости»

Ключевые вопросы:• Стратегии ведения переговоров• Тактические способы воздействия — оказание влияния• Ключевые инструменты переговоров

000_Book_12.indb 23 07.11.12 23:50

000_Book_12.indb 24 07.11.12 23:50

26 Строим график новогоднего спроса

34 Праздничные акции для различных групп клиентов

38 Юридические последствия распродаж

44 Как сделать предновогоднюю рассылку

48 Как бороться с возвратами

54 Продажи после Нового года

60 Постпраздничный синдром

Специальная тема66 Тимбилдинг на новогоднем корпоративе

25–69Тематические страницы: Как обеспечить рост продаж до и после Нового года

Авторы:Кирилл Судариков Елена ЛысенковаИван ШиёнокМихаил СтражниковЕлена МурашоваНикита ЖирновАнна БочароваАндрей Баринов

Компании:Оки Системс РусБюро Дмитрия БаканеваЮСТБизнес-школа Ростовского государственного экономического университетаHospitality In.CommSalecraft

25№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 25 07.11.12 23:50

26 www.kom-dir.ru


Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Новогодняя тактика

В предновогодний период спрос на некоторые товарные позиции из нашего ассортимента выраста-ет втрое. Именно эти проверенные временем модели, а также новинки рынка мы активно предлагаем за-казчикам в это время, и для их про-движения разрабатываются специ-альные новогодние предложения и условия поставок.

Строим график новогоднего спросаКак спланировать ассортимент, ориентируясь на потребительские предпочтения и мировые тенденции

Кирилл Судариков окончил Московский государственный технологический университет. Получил MBA по специальности «продажи и маркетинг». Работал руководителем отдела про-дуктового маркетинга в Samsung, руководителем дистрибуции в Xerox, занимался налаживанием взаимоотношений с междуна-родными производитеями в холдинге Maykor.

«Оки Системс Рус» — российское представительство япон-ской компании OKI, производителя принтеров и решений для печати. В линейку продукции, поставляемой в Россию, входят цветные, монохромные и матричные принтеры, многофункцио-нальные устройства, а также аксессуары и расходные материа-лы. Официальный сайт — www.oki.ru

Кирилл Судариков, директор по продажам, «Оки Системс Рус»

Мы работаем с бизнес-заказчиками, и пря-мого отношения к распродажам не имеем. Тем не менее предновогоднюю активность очень четко ощущаем, и к горячему сезону начинаем готовиться заранее. Основным условием бесперебойной работы в пред-новогодний период я считаю хорошо отлаженную систему поставок. Важно, чтобы в горячий сезон ваша продукция была на складах дистрибьюторов. Это можно обеспечить за счет корректного совместного с партнерами планирования. Все условия должны быть детально про-работаны заранее, чтобы не возникало проблем в то время, когда спрос будет особенно высоким.

Выявляем причины повышенного спросаТак как мы работаем по большей части на рынке b2b и предлагаем заказчикам широкий ассортимент принтеров и много-функциональных устройств для бизнеса, говорить о непредсказуемом увеличе-нии спроса на определенные модели оборудования не приходится. Как пра-вило, предновогодние продажи растут

000_Book_12.indb 26 07.11.12 23:50

27№12 (24) Декабрь 2012



во всех сегментах, в которых мы работаем. И, на мой взгляд, этому есть две причины.

Решение текущих задач с использова-нием нашей продукции. Во время празд-ников во всех компаниях увеличивается потребление бумаги и расходных мате-риалов для принтеров. Благодаря этому растут продажи расходных материалов как для монохромных, так и для цветных устройств печати. Компании-заказчики начинают активнее использовать офис-ную технику и часто приходят к выводу, что имеющегося оборудования уже недо-статочно. Таким образом, мы наблюдаем рост спроса на нашу продукцию за счет более активного ее использования.

Необходимость быстро освоить остатки годового бюджета. Помимо

решения проблем с оборудованием и биз-несом, компании под конец года часто сталкиваются с ситуацией, когда прихо-дится в короткие сроки тратить остатки годовых бюджетов. Почему бы эти сред-ства не пустить на улучшение техническо-го оснащения офиса? Этот фактор также ожидаем и легко предсказуем. Главное для нас как для компании-поставщика в этой ситуации — держать под контро-лем склады и отношения с парт нерами и дистрибьюторами.

Анализируем предпочтения потребителейЗаранее предугадать, какой продукт ком-пании будет пользоваться особым спро-сом в предновогодний период, сложно,

000_Book_12.indb 27 07.11.12 23:51

28 www.kom-dir.ru




но реально. Для этого необходимо регу-лярно анализировать изменения потреби-тельского поведения и вести статистику продаж. Скорее всего, популярностью будет пользоваться либо новинка, либо проверенная временем и маркетинговыми исследованиями модель.

На основе данных о собственных объемах продаж мы строим графики сезонности спроса по основным группам товаров. Например, мы можем наблюдать, что ежегодный всплеск покупательской активности на цветные лазерные прин-теры формата А3 приходится на конец ноября — начало декабря (рисунок), по-этому традиционно активно работаем в этот период именно в данном сегменте. И, как мы надеемся, наша обновленная продуктовая линейка цветных светоди-одных принтеров формата А3 позволит хорошо проявить себя и в этом году.

Учитываем мировые тенденцииПри планировании предновогоднего ассортимента мы учитываем, что на ев-ропейских рынках, за которыми с не-

большим запозданием следует и рынок России, интерес к цветным принтерам выше, чем к монохромным. В частно-сти, опубликованные недавно данные компании IDC об объеме европейского рынка лазерных печатающих устройств за последние семь лет демонстрируют, что цветные принтеры и многофункцио-нальные устройства будут популярны и в следующем году (к 2013 году спрос вырастет на 20 % по сравнению с 2007 го-дом). В то же время спрос на монохромные модели падает и в 2013 году снизится на 25 % по сравнению с тем же 2007 годом.

С учетом этой тенденции мы расширяем продуктовую линейку в сегменте цветных печатающих устройств и подогреваем спрос именно на это оборудование, в том числе при помощи новогодних акций и пред-ложений. В данный момент, к примеру, проводим промоакцию по продвижению некоторых моделей цветных принтеров. В рамках акции с учетом сезонно увели-чивающихся объемов печати заказчик в период до декабря получает бесплатно картридж с тонером, тем самым сокращая свои расходы на печать в горячий сезон.

График сезонности спроса* Рисунок

* Данные, используемые для построения графика, условные.Источник: «Оки Системс Рус»

Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

160

120

80

40

0

000_Book_12.indb 28 07.11.12 23:51

000_Book_12.indb 29 07.11.12 23:51

www.kom-dir.ru30

В фокусе

Профессиональный журнал коммерсантаНовогодняя тактика


Проект основан на идее2 вручения подарков без оглашения их стоимости, что позволяет избежать неловкости при вручении подарка. Кроме этого, решается проблема его выбора, поиска и покупки. Сервисом могут воспользоваться как частные лица, так и корпоративные заказчики для приобретения подарков клиентам, сотрудникам или партнерам либо сувениров и призов для рекламных акций.

Проект активно развивается с сентября этого года. Сейчас наращивается ассортимент подарков для обеспечения запросов частных и корпоративных заказчиков. Целью является 6000 SKU до конца года. В ноябре запускаются PR- и рекламные кампании в интернете. Работает партнерская программа, в рамках которой партнеры размещают у себя на сайте виджет сервиса, и за продажи получают процент от прибыли. В краткосрочной перспективе компа-ния рассчитывает занять 10–15 % рынка подарочных сертификатов. При этом возможностей для использования сервиса несколько.

Подарок частному лицу. Например, знакомому, клиенту или парт-неру. Это может быть подарок на Новый год, день рождения или любой другой праздник. При этом не надо мучиться вопросом, что подарить и как доставить. Получатель выберет именно то, что ему нужно, даже находясь в другом городе.

Можно сделать приятное любимому блогеру, другу в соцсетях или на сайте знакомств. Так что это не просто подарки — это способ выразить благодарность.

Крупные компании могут при помощи сервиса поздравлять сотрудников с днем рождения. Не нужно выдумывать что-то особенное — сотрудник может объединить все сертификаты, по-даренные коллегами, и выбрать какой-то один крупный подарок.

Средство личной монетизации. Можно установить виджет у себя на странице и написать, что вы опубликуете новую песню, главу книги, стихи, когда у вас на «БериДари» накопится, к примеру, 1000 рублей. Все, кому нравится ваше творчество, будут присылать сертификаты, которые можно «обналичить» в виде подарков.

Рекламные акции. Сервис можно использовать при проведении розыгрышей с «призом под крышкой» или с «подарком за покупку», направленных на продвижение бренда, увеличение контактов с ним потенциальных клиентов и рост лояльности к нему (как в социаль-ных сетях, так и BTL-акциях). Пользователь находит под крышкой код, с помощью которого получает возможность выбрать любой подарок из широкого ассортимента призов.

Сервис подарочных серти-фикатов «БериДари» — это интернет-магазин сувениров и подарков без ценников, где выбор делает не дари-тель, а получатель подарка. Из списка разноплановых презентов, который фор-мируется на сайте в за-висимости от внесенной дарителем суммы, он может сделать выбор на свой вкус. При этом цена не указана ни на сертификате, ни в ката-логе.

Проект «Сервис бесценных подарков «БериДари»: освоение рынка корпоративных призов и подарков без объявления стоимости1

1 Информация предоставлена Дмитрием Алимовым, директором по маркетингу, «БериДари».

2 Автор идеи и лицо проекта — Сергей Жуков, шоумен, лидер группы «Руки вверх!».

000_Book_12.indb 30 07.11.12 23:51

31№12 (24) Декабрь 2012

Новогодняя тактикаТематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

То, что делает Сергей Жуков, будь то в шоу-бизнесе или других про-ектах, имеет успех. Нет поводов думать, что этот стартап провалится. Для подобных проектов главное — активная раскрутка и популяри-зация «фишек» сервиса. Наверняка у автора стартапа есть все не-обходимые финансовые и личные ресурсы для продвижения своего детища. Поэтому, выражая мнение о «БериДари», я буду иметь в виду, что сервис создан не безымянным студентом, а известной медиапер-соной, и учитывать разные стартовые условия.

Будет ли востребована подобная услуга? Вполне возможно, если приложить усилия и превратить ее в модный тренд. Интернет стал свидетелем успеха куда более странных и рискованных идей, например службы по онлайн-сдаче квартир в аренду. А здесь речь идет всего лишь о рассылке подарочных сертификатов электрон-ным способом.

Этот стартап лежит в русле современных тенденций — виртуали-зация и обезличивание всего. Началось все, возможно, с электронной почты, убившей бумажные письма. Теперь мы общаемся через соцсети и мессенджеры, сидя в соседних кабинетах. Потом начнем дарить друг другу подарки без «нудной» необходимости выбирать и вручать само-лично. На мой взгляд, это печально. Вручение подарков — это один из немногих сохранившихся способов поддерживать персональный контакт с человеком.

Я вижу ограничения для развития такого сервиса. Дарить близким и деловым партнерам подарки подобным обезличенным способом — значит демонстрировать неуважение. Не знаю, как бы такой трюк прошел в США или Японии, но в России подобное дистанцирование для отношений добром не закончится. В идее сервиса «БериДари», как и во многих интернет-стартапах, есть что-то синтетическое. Бе-рется красивая концепция, из которой вычитается все «нецифровое»: живые люди, культурные традиции, менталитет. Кто кого — «цифра» культуру или культура «цифру»? В данном конкретном случае я не могу прогнозировать. Культуре тоже свойственно меняться.

Как потребитель я вижу наибольшие перспективы для развития сервиса в области награждения победителей акций и конкурсов. «Выбери себе подарок» — привлекательный посыл. В этом случае в процесс вручения призов не вовлечены персональные отношения, поэтому сервис никак на них не влияет. С моей точки зрения, бизнес станет основным пользователем «БериДари». Но область примене-ния будет ограничена. Вряд ли кто-то станет одаривать ключевых партнеров таким «неуважительным» способом, а бизнес-знакомцам помельче хочется вручить нечто брендированное, с логотипом. Сотрудники также едва ли станут дарить друг другу сертификаты, разве только единожды для разнообразия. Ведь для многих стан-дартной практикой стало вручение конверта с деньгами. Теперь даже близкие друзья на дни рождения нередко вручают в качестве подарка деньги.

МНЕНИЕАртем Овечкин, директор по развитию, агентство интернет-маркетинга «Матик»

000_Book_12.indb 31 07.11.12 23:51

www.kom-dir.ru32



Проект действительно интересный. Спрос на покупки в интернете разного рода подарков колоссален. Думаю, данный проект будет интересен как частным лицам, так и корпоративным заказчикам. «БериДари» — это проект на грани купонаторов и подарков EVO3. Тут все будет зависеть от ассортимента. Приятно также, что, в от-личие от EVO, чтобы получить подарок, не нужно никуда ехать, это не впечатления, а вполне конкретные вещи, которые могут быть до-ставлены прямо домой. Особенно интересна эта идея для московского рынка, поскольку нам постоянно не хватает времени ни на покупку, ни на получение подарка.

Проект можно продвигать как в b2c-, так и в b2b-сегменте. Для рас-крутки я бы порекомендовала, во-первых, работать над PR-кампанией, воздействующей на целевую аудиторию b2c. Во-вторых, заниматься продвижением проекта в поисковых системах. В-третьих, организо-вать структуру продаж внутри компании с четкой ориентацией на по-тенциального клиента, что позволит сократить затраты на персонал в условиях бизнеса на старте. Безусловно, очень важно расширять ассортимент подарков. С этой целью необходимо сформировать от-дел по работе с поставщиками; чем больше их будет, тем выше будет уровень продаж. Стоит обратить внимание и на сезонность товаров и формировать ассортимент таким образом, чтобы продажи не за-висели от сезона.

Я скептически отношусь к такого рода сервисам. Ни дарить, ни получать подарки таким способом я бы не хотел. Подарок — это не сертифи-кат, это внимание. Даже если человек вручает кому-то подарочный сертификат, он все равно потратил время на поиск этого подарка, и, в конце концов, он его дарит. В случае с этим сервисом даже про-цесс дарения сведен к интернету. То есть от подарка не осталось ни первой части — выказывание уважения через поиск подарка, ни второй — выказывание уважения через процесс дарения. А ведь иногда даже полная ерунда, правильно подаренная, превращает подарок и процесс в событие.

Целевая аудитория описанного проекта очень размыта — «от бло-геров и друзей в соцсетях до сотрудников компаний», и в связи с этим встает вопрос о позиционировании. Для продвижения этого сервиса рекомендация одна: выбрать наиболее подходящих и быстро реаги-рующих на идею потенциальных пользователей и с ними работать. Это могут быть корпоративные дарители или частные лица со своими требованиями к услуге. Если же компания захочет сосредоточиться на b2b-секторе — «призы под крышечкой», то это третья целевая аудитория, которая будет выдвигать какие-то свои условия.

Возможно, как раз корпорациям будет удобнее дарить подарки сотрудникам таким образом. Тогда это будет интересная уникальная ниша для нового сервиса.

МНЕНИЕВалентин Перция, генеральный директор, BrandAir

МНЕНИЕКатерина Уколова, основатель компании, «Ой-Ли»

3 Подарки EVO — это подарочные сертификаты на впечатления, например путешествие, пры-жок с парашютом, кулинарный мастер-класс, поход в спа-салон и так далее.

000_Book_12.indb 32 07.11.12 23:51

«Максимальный» депозитдля корпоративных клиентовСбербанк не забывает о своем предназначении «локомотива экономики». Многие руководители и владельцы предприятий помнят, как в сложные моменты недавнего кризиса Сбербанк оставался одним из источников ликвидности для российских предприятий. Теперь крупнейший банк страны предлагает еще одну уникальную возможность: повышенную ставку депозита для корпоративных клиентов. Эта мера не только нацелена на сохранение и защиту капитала от инфляции, но и позволяет приумножить временно свободные средства, разместив их с максимальной гарантией сохранности.

Предлагаемый с 12 ноября текущего года депозит «Максимальный» достаточно прост: клиент, разме-стивший срочный депозит размером от 1 млн руб-лей, получает не только обычную ставку депозита «Классический»1, но и еще 15% от нее сверху (то есть ставка по депозиту «Классический», умноженная на 1,15). При этом остальные условия от условий собст-венно «Классического» депозита практически не от-личаются – разве что депозит «Максимальный» при-нимается только в рублях и только на определенные сроки2.Например, если взять ставку «Классического» на сумму 15 млн рублей сроком на 151 день по состо-янию на 02.10.2012 (6,47%) и умножить на 1,15, мы получим 7,44% годовых. Казалось бы, предложение Сбербанка не столь уж выдающееся: подобные став-ки предлагают и некоторые другие банки. Однако любое предложение должно оцениваться по соче-танию параметров, а конкретно – по соотношению «доходность / риск». При этом не стоит забывать, что депозиты корпоративных клиентов, в отличие от вкладов граждан, государством не гарантируют-ся, так что единственная гарантия их возврата – соб-ственные средства банка.В случае со Сбербанком эти гарантии гораздо серьез-нее любых других, доступных на российском рынке: в его уставе указано, что «банк несет ответствен-ность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом». А капитал на 1 сентября 2012 го -да составлял 1,6 трлн рублей, что более чем доста-

точно для покрытия любых рисков. И если к этому добавить не менее уникальный для России рейтинг финансовой надежности BBB, соответствующий су-веренному, то сопоставимым по надежности вложе-нием могли бы стать разве что государственные об-лигации России. Однако их доходность на отдельных сроках ниже (6,0–6,25% на срок 151 день). Закончив с рисками (точнее, с их фактическим отсут-ствием), вернемся к доходности. Если базовая ставка депозита «Классический» на данный момент лишь несколько выше инфляции, которая, как известно, по итогам 2012 года прогнозируется на уровне 6%, то ставка депозита «Максимальный» обеспечивает не только сохранение средств, но и реальную доход-ность, то есть сама по себе способна ощутимо повы-сить финансовые показатели предприятия-клиента.

«Размещение денежных средств на депозитах Сбер-банка позволяет нам обеспечивать дополнительную доходность собственных денежных средств одновре-менно с сохранением необходимой ликвидности, – рассказывает директор ООО «Нармада» Софья Оле-говна Чеботарева (клиент Башкирского ОСБ №8598 ОАО «Сбербанк России»). – Это эффективный инстру-мент планирования, обеспечивающий оптимальное распределение денежных потоков. При этом специа-листы Сбербанка всегда готовы пойти нам навстречу и предложить устраивающие нас условия по срокам и доходности, а подготовка и оформление сделки происходят практически мгновенно».

1 По соответствующему сроку и сумме.2 91, 121, 151, 181, 271, 366, 541, 731 и 1096 дней.

ОАО «Сбербанк России». Генеральная лицензия Банка России на осущест-вление банковских операций №1481 от 08.08.2012. На правах рекламы.

000_Book_12.indb 33 07.11.12 23:51

34 www.kom-dir.ru



Правильно выбранная целевая ау-дитория и оригинальное название новогоднего предложения могут повысить его стоимость на 10 % по сравнению с аналогичными пред-ложениями конкурентов. Поэтому в последние месяцы года перед ру-ководителями остро встает вопрос о создании специального новогодне-го предложения и его продвижении разным группам клиентов. И здесь все зависит от поставленных целей.

Праздничные акции для разных групп клиентовКак повысить продажи новогоднего спецпредложения

Елена Лысенкова окончила Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по специализации «маркетинг и менеджмент». Работала на по-зиции маркетинг-директора в «Ростик Групп». Отвечала за кон-цепцию и запуск первых подмосковных дачных отелей «Истра» и «Лада Холидей», а также коттеджных поселков компании «РосЕвроГрупп». Участвовала в создании сети отелей «Азимут»: имя, бренд, философия, стандарты и продукт.

Hospitality In.Comm оказывает услуги в области гостиничного аудита и разработки новых проектов в индустрии гостеприим-ства. Официальный сай — www.in-comm.ru

Елена Лысенкова, генеральный директор, Hospitality In.Comm

Прежде чем проводить новогоднюю рас-продажу, надо четко определить, каких результатов хочет достичь компания. В на-шем случае (для гостиничного бизнеса) целью новогодней распродажи может быть как привлечение клиентов в зимние праздники и поднятие продаж ресторан-ной службы, так и удлинение периода спроса и плавная поддержка продаж в низкий сезон. Чтобы правильно вы-брать цель, необходимо проанализировать работу компании и результаты продаж за прошедшие несколько лет.

АнализируемИзучить опыт прошлых лет нам необ-ходимо для того, чтобы ответить на во-прос, какого рода предложение нужно подготовить для достижения глобальной цели. Для индустрии гостеприимства это может быть предложение, направленное на увеличение потока гостей, воздей-ствие на среднюю стоимость номера, продолжительность пребывания, число людей в номере. Мы, например, прежде чем создать специальное новогоднее предложение, анализируем не только работу компании, но и информацию о по-

000_Book_12.indb 34 07.11.12 23:51

35№12 (24) Декабрь 2012


ведении наших клиентов и конкурентов в предновогодний период за три про-шедших года (рисунок). На основании полученных данных можно будет сделать корректный вывод о структуре ново-годнего предложения. Например, оте лю нужны гости в этот период, или они не нужны, так как приходят сами, и стоит задача больше заработать, удержать их. Необходимо, чтобы гости бронировали ресторан и проживание единовременно

и прожили не одну новогоднюю ночь, а две-три или даже 7 ночей.

Ищем креативные решенияСледующим шагом при подготовке ново-годнего предложения должен стать креатив команды: отдела продаж, маркетинга и дру-гих подразделений. Именно нестандартное решение позволяет заработать больше де-нег при меньших инвестициях. Не бойтесь экспериментов: порой самые неожиданные

Информация о поведении клиентов Рисуноки конкурентов отеля в предновогодний период

Источник: предоставлено автором статьи

* Плечо бронирования, или период бронирования — гистограмма, которая отражает колебание спроса на ваши предложения в предыдущих периодах. Это может быть пик продаж и бронирований за две недели до праздников и вялое бронирование за месяц, дополненные мелкими продажами в последний день, или наоборот.

Что уже заявили ключевые игроки рынка и какие брони-рования у вас уже имеются в портфеле службы продаж

Когда заезжал и как это пере-секалось с периодом городских (федеральных) праздников

Период проживания и продол-жительность пребывания

Плечо бронирования услуг оте-ля, плечо бронирования услуг ресторана*

Кто приезжал за последние три года

Что делали 3 ключевых конкурента последние два года в этот же период, какие акции проводили, насколько успешно, какие цены продаж выставляли, как меняли тарифную политику и работали с дистрибьюторами услуг

000_Book_12.indb 35 07.11.12 23:51

36 www.kom-dir.ru



идеи дают отличный результат. Ведь если новогоднее предложение понравится вам самим, то и клиенты с большой вероятно-стью им заинтересуются.

Например, несколько лет назад рынок ждал от нас звезд эстрады, но клиенты не были готовы к такому дорогому ново-годнему предложению. Поэтому мы пошли по нестандартному пути и пригласили двойников для развлечения, обыграв этот прием как в рекламной акции, так и в самой программе. Клиентам понравились наши идеи, и они были готовы за это платить.

Рассчитываем ценовое предложениеПосле формирования идеи, ее названия и концепции рассчитайте ценовое предло-жение и составьте смету расходов и доходов. При ее формировании мы берем за основу базовые цены номера, стоимости питания, развлекательной программы, а также зар-платы дополнительного персонала, который обслуживает новогоднюю программу.

Этим расчетом закрывается вопрос о расходах. Для расчета доходов мы берем за основу систему Revenue Management1 и планируем цену, по которой хотим пред-ложить «Новогодний пакет» на старте продаж, среднюю стоимость новогоднего предложения, цену, по которой будет продана поездка 29–30 декабря самым последним гостям, и так далее. В общем, при формировании тарифной сетки исполь-зуем различные комбинации нескольких компонентов: период проживания, период, за который бронируется, 100 %-ная пред-оплаченная бронь, возвратное или невоз-вратное предложение, продажа нескольких продуктов в одни руки, лояльный и посто-янный гость, действие дисконтов и специ-альных предложений для корпоративных и туристических партнеров. Из них можно сложить около пятидесяти вариантов цены. И именно эти цены со всеми условиями являются основой рекламной кампании,

а ожидания продаж по каждому из тарифов в сумме дают прогноз дохода от реализа-ции новогоднего предложения.

Продвижение и реклама новогоднего предложенияНовогоднее предложение сформиро-вано — приступаем к продвижению. Для каждого тарифа разрабатывается отдельная новогодняя акция, адресо-ванная определенной группе клиентов.

В нашем случае, например, стартовая цена для тех, кто выкупает путевку зара-нее, преподносится как «скидка за раннее бронирование», предложение для не-скольких семей «Вместе дешевле», цена последнего предложения «Опоздавшим гостям». Удачным решением для одного из отелей стало предоставление воз-можности постоянным клиентам опла-тить баллами, накопленными на карте лояльности, номера даже в новогоднюю ночь, а банкетно-праздничную программу выкупить отдельно. Этот ход позволит сделать предложение очень привлекатель-ным для постоянных гостей и потратить баллы на бонусных картах.

Очень модное решение сейчас — ис-пользовать для продвижения «Новогодних пакетов» купонные сайты. Но для нашего бизнеса работа с купонными сервисами не была оправданна. Мы проводили ак-ции с купонами в сезоне 2011–2012 года, и скидки достигали 80 %. В результате клиенты, купившие праздничные пакеты по крайне низким ценам, не потратили

1 Revenue management — управление до-ходами. В случае с отелями большей частью касается тарифной политики и включает в себя как планирование доходов на не-сколько лет вперед, так и ежедневное, иногда ежеминутное управление ценами на номера, находящиеся в продаже. Успеш-но применяется авиакомпаниями при фор-мировании тарифных сеток.

Если вам пред-лагают сделать скидку 60–80 %, подумайте дважды. Дан-ная система скидок должна быть заложена в те самые рас-четы, которые вы выполнили на ранних ста-диях, и в ваши планы продаж.

000_Book_12.indb 36 07.11.12 23:51

37№12 (24) Декабрь 2012


ни копейки больше на территории отеля, и в течение календарного года не верну-лись в отель вновь.

Что касается новогодней рекламной кампании, мы организуем ее для про-даж сразу двух продуктов: новогоднего пакета и ресторанного ночного праздника. При этом для первого целевой аудито-рией являются жители других городов, а для второго — жители ближайших районов, которые придут только на ново-годний банкет.

Для нас самая эффективная реклам-ная коммуникация в регионах — это сочетание трех каналов: директ-марке-тинг (рассылка по базе клиентов, гостей, которые посетили наш отель за послед-ние два года), интернет и радиореклама.

В столицах эффективны только первые два пункта, дополненные локальной ре-кламой по карте торговой территории с продвижением банкетного новогоднего предложения ресторана.

Из своего опыта могу добавить, что стоимость одного звонка по рекла-ме составляет примерно 400–500 руб. для рекламного бюджета нового отеля при конвертации 24 % (входящие звон-ки — забронированные (оплаченные) номера) и около 250 руб. — за звонок для отеля, реализующего новогоднее предложение не первый год. При этом снизить стоимость контакта и выделиться на фоне конкурентов можно за счет брос-кого названия новогодней программы и заложенного в нее креатива.

С наступающим Новым годом!Дорогие читатели!Журнал «Коммерческий директор» благодарит вас за то, что вы остаетесь с нами, и желает вам профессиональных побед и успешного личного развития.

Мы стараемся делать все, чтобы чтение нашего журнала было для вас максимально полезным, поэтому вместе с январским номером каждый подписчик получит подарок, который, несомненно, поможет руководителю коммерческой службы в работе.

«Коммерческий директор» №1/2013.Не пропустите, продлите подписку уже сейчас!(495) 785 0113

000_Book_12.indb 37 07.11.12 23:51

38 www.kom-dir.ru



В сезон распродаж для привлечения клиентов используются различные маркетинговые инструменты, в том числе скидки, лотереи и розыгрыши. Однако их применение может вы-звать негативные последствия. На-пример, антимонопольная служба посчитает рекламу недобросовест-ной и оштрафует компанию. Или на-логовики решат, что при предостав-лении скидки покупатель получает доход, и доначислят ему налоги. Как избежать подобных неприятностей?

Юридические последствия распродажКак провести распродажу без проблем с законом

Иван Шиёнок окончил Всероссийскую государственную нало-говую академию. Неоднократно представлял российские и ино-странные организации в судебных разбирательствах по налого-вым спорам. В качестве эксперта участвовал в подготовке ряда законопроектов в сфере законодательства о налогах и сборах.

Юридическая фирма «ЮСТ» основана в 1992 году. Участник международных рейтингов Best Lawyers и Legal 500. Ключевые направления — корпоративные, антимонопольные и налоговые споры, банкротство, арбитражный и гражданский процесс. Официальный сайт — www.yust.ru

Иван Шиёнок, адвокат, «ЮСТ»

Первый вопрос, которым необходи-мо задаться независимо от того, какую именно новогоднюю акцию вы заплани-ровали, — как довести сведения о ней до потенциальных покупателей? Ведь распространение информации о реклам-ных акциях (рисунок 1), в том числе буклеты и листовки, может рассматри-ваться как реклама (ст. 9 федерального закона «О рекламе»), поэтому следует учитывать все требования законода-тельства. Кроме этого, в сообщениях должны быть указаны сроки и правила проведения акции, количество призов или выигрышей и порядок их получения, а также информация об организаторе мероприятия.

В частности, реклама отдельных кате-горий товаров в Российской Федерации запрещена или обусловлена специальны-ми ограничениями (таблица). Например, в связи с началом сезона предновогодних скидок магазин распространяет реклам-ные буклеты, в которых указаны старые цены на товары и цены со скидкой на весь ассортимент, включая алкогольную про-дукцию. Если при этом не соблюдаются установленные законом правила (на-

000_Book_12.indb 38 07.11.12 23:51

39№12 (24) Декабрь 2012


пример, реклама алкоголя размещена на обложке буклета), компания может быть оштрафована на сумму от 100 тыс. до 500 тыс. руб. Но не во всех случаях требования, касающиеся рекламы, проис-текают непосредственно из норм закона. Например, по мнению Федеральной анти-монопольной службы (письмо ФАС Рос-сии от 13сентября 2012 г. №АК / 29 977), реклама лотерей и конкурсов, условием участия в которых является приобрете-ние алкоголя, допустима, если выиграть можно только алкоголь. И несмотря на то, что мнение ФАС России формально не яв-ляется обязательным ни для компаний, ни для судов, его игнорирование может привести к признанию действий пред-принимателя неправомерными. Поэтому в целях минимизации рисков в некоторых

случаях целесообразно вообще отказаться от распространения информации о скид-ках на товары, которые указаны в таблице.

Также необходимо помнить о том, что реклама обязана быть достоверной и не должна содержать некорректные сравнения вашего товара с товарами-конкурентами (подробнее о том, как не стать нарушителем закона о рекламе, читайте в КД № 9, 2012).

Способы распространения информации Рисунок 1о рекламной акции

Источник: юридическая фирма «ЮСТ»

Интернет

Радио Телевидение

Транспорт (в том числе метро)

Билборды и штендеры

Аудио-, видеоролики

Пресса

Полиграфическаяпродукция

Реклама обязана быть достоверной и не должна содержать некорректные сравнения вашего товара с товарами-конкурентами.

000_Book_12.indb 39 07.11.12 23:51

40 www.kom-dir.ru



Скидки и подаркиИспользование при продаже товаров раз-личных скидок, от простого снижения цены до сложных бонусных программ, может породить правовые последствия, в первую очередь в области налогообложения, кото-рые могут оказаться существенными как для самого продавца, так и для покупателей.

Скидки с цены товара. Если клиенту предоставляется скидка, налоговики мо-гут посчитать, что у клиента возникает налогооблагаемый доход. Как резуль-тат — доначисление клиенту НДФЛ и пени, а продавцу — наложение штрафа за неисполнение обязанностей налогово-го агента в размере 20 % суммы налога (ст. 123 НК РФ).

Чтобы избежать претензий со стороны налоговых органов, скидку нужно зафик-

сировать как одно из условий договора, тогда предоставление скидки не будет рассматриваться как частичное осво-бождение покупателя от обязанности уплатить цену товара, предусмотренную договором. Уменьшенная цена това-ра должна быть закреплена в договоре с покупателем, если он заключается в письменной форме.

В любом случае порядок и условия акций, в ходе которых предоставляются скидки, целесообразно детально изло-жить в маркетинговой политике: указать, кому, когда и в каком размере делается та или иная скидка и экономически ее обосновать (подробнее о том, как пра-вильно применять скидки и обезопасить себя от претензий налоговиков, читайте в КД № 5, 2011).

Подарок. Если вы делаете клиенту подарок, налоговая служба может по-считать, что это безвозмездная передача товара и что надо заплатить налог исходя из его рыночной стоимости (п. 2 ст. 154 НК РФ). При этом стоимость безвоз-мездно переданного товара в составе расходов не учитывается (п. 16 ст. 270 НК РФ). Чтобы этого избежать, вклю-чите подарок в стоимость комплекта (например, «2 по цене 1», или «При по-

Наиболее распространенные товары, Таблицареклама которых ограничена законом

Товар Ограничения Ответственность

Алкогольная продукция Ст. 21 закона «О рекламе»

Штраф от 100 000 до 500 000 руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ)

Табак, табачные изделия, курительные принадлежности Ст. 23 закона «О рекламе»

Лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения и медицинские услуги, в том числе методы лечения

Ст. 24 закона «О рекламе»

Биологически активные добавки и пищевые добавки, продукты детского питания

Ст. 25 закона «О рекламе»


Если вы делаете клиенту подарок, налоговая служба может посчитать, что это безвозмездная передача товара и надо заплатить налог исходя из его рыночной стоимости.

000_Book_12.indb 40 07.11.12 23:51

41№12 (24) Декабрь 2012


купке двух вещей предоставляется подарок на сумму…»). И зафиксируйте порядок предоставления подарков в мар-кетинговой политике или в положении о скидках.

Предоставление покупателю подарка также может привести к возникновению у него дохода, полученного в результа-те дарения, с которого надо заплатить НДФЛ. При этом в соответствии с п. 5 ст. 226 НК РФ продавец, как налоговый агент покупателя, должен сообщить в налоговую службу по месту своей регистрации о невозможности удер-жать подлежащую уплате сумму налога. Лучший способ избежать претензий со стороны налоговых органов — сделать покупателю подарок не дороже 4000 руб. (речь идет об общей стоимости подар-ков, полученных покупателем от одного продавца за налоговый период). В таком случае получаемый покупателем доход налогом не облагается (п. 28 ст. 217 НК РФ) и сообщать о его выплате в налоговые органы продавец не обязан.

Но чтобы реализовать такую воз-можность, продавец должен закрепить в маркетинговой политике или ином документе условие, что имущество пере-дается покупателю именно в качестве подарка.

Лотереи и розыгрыши призовПри проведении различного рода розы-грышей призов среди покупателей необ-ходимо учитывать в том числе требования федерального закона «О лотереях».

Согласно п. 1 ст. 2 названного закона, лотереей признается игра, которая прово-дится в соответствии с договором и в ко-торой организатор проводит розыгрыш призового фонда, а участник получает право на выигрыш, если он будет признан выигравшим в соответствии с условиями лотереи.

При этом данный закон устанавливает специальные требования при проведении стимулирующей лотереи, в форме кото-рой проводится большинство рекламных акций, предусматривающих розыгрыш призов. Так, например, проведение лоте-реи возможно только при условии пред-варительного уведомления уполномочен-ных органов в порядке, установленном ст. 7 закона о лотереях. В зависимости от территории проведения розыгры-ша уведомление должно направлять-ся: в Федеральную налоговую службу (при проведении всероссийской лотереи), в уполномоченный орган исполнительной власти субъекта РФ, например в департа-мент экономической политики и развития г. Москвы (при проведении региональной лотереи), в уполномоченный орган мест-ного самоуправления (при проведении муниципальной лотереи).

Уведомление должно содержать ука-зание на срок, способ, территорию про-ведения, организатора лотереи, а также наименование товара (услуги), с реализа-цией которого непосредственно связано проведение стимулирующей лотереи. К уведомлению необходимо приложить сопроводительные документы (рисунок 2) и подать их в уполномоченный орган не менее чем за двадцать дней до начала лотереи.

Кроме этого, необходимо обратить внимание на то, что расходы компании на проведение стимулирующей лоте-реи в большинстве случаев могут быть

Предоставление покупателю подарка также может привести к возникновению у него дохода, полученного в результате дарения, с которого надо заплатить НДФЛ.

000_Book_12.indb 41 07.11.12 23:51

42 www.kom-dir.ru



у чтены в составе налоговой базы по на-логу на прибыль в качестве расходов на рекламу в размере, не превышающем 1 % от выручки компании за соответ-ствующий период. При этом получение физическим лицом приза или выигрыша приводит к возникновению у него до-хода для целей налогообложения НДФЛ. Данный доход не подлежит налого-обложению в том случае, если размер выигрышей или призов физического лица не превышает 4000 руб. за нало-

говый период. В случае превышения данной суммы доход физического лица подлежит налогообложению НДФЛ по ставке 35 %.

Отдельно стоит отметить, что в со-ответствии с существующей судебной практикой продавец, в силу пп. 5 п. 1 ст. 228 НК РФ, в такой ситуации не будет являться налоговым агентом покупателя, и обязанность по уплате налога должна исполняться физическим лицом само-стоятельно.

Содержание документов, необходимых для уведомления Рисунок 2о проведении розыгрыша призов


* Например, информация о лотерее размещается на упаковке товара. Чтобы стать участником, надо обменять пять упако-вок товара на билет розыгрыша у сотрудника компании, заполнив анкету. Или по условиям лотереи «Купите фотокамеру и выиграйте поездку во Францию» заявку на участие надо послать SMS-сообщением или зарегистрироваться на сайте организатора. Договор считается заключенным с даты, когда контент-провайдер лотереи внес в электронную базу иден-тификационный номер заявки участника.

Условия стимулирующей лотереи

1

Способ информирования участников розыгрыша о сроках проведения лотереи и ее условиях

2

Способ информирования участников лотереи о досрочном прекращении ее проведения

5

Признаки или свойства товара (услуги), позволяющие установить их взаимосвязь с прово-димой лотереей

3

Способ заключения договора (договора присоединения) между организатором розыгрыша и его участником*

4

000_Book_12.indb 42 07.11.12 23:51

000_Book_12.indb 43 07.11.12 23:51

44 www.kom-dir.ru



В декабре начнется традиционный продажный бум. Ваши конкуренты будут сулить клиентам сказочные скидки, цены, особые условия. Од-нако это не всегда срабатывает. Потребители торопятся завершить дела до наступления каникул и чаще обычного делают покупки в первом подвернувшемся месте. Хорошо, если еще в конце прошлого года вы заложили бюджет на продвиже-ние новогодних акций. А если нет, или бюджет не подтвержден?

Как сделать предновогоднюю рассылкуПишем письма для привлечения клиентов

Михаил Стражников — копирайтер, специализируется на подготовке продающих текстов для сайтов, рекламных писем, коммерческих предложений для холодных рассылок, текстов для корпоративных буклетов и брошюр.

«Бюро Дмитрия Баканева» — агентство продающих текстов и интернет-маркетинга. Основано в 2007 году. Ключевые на-правления деятельности: подготовка продающих текстов, аудит и разработка структуры сайтов, проведение кампаний контекст-ной рекламы, продвижение сайтов в поисковой выдаче. Офици-альный сайт — http://blog.copy- write.ru

Михаил Стражников, копирайтер, руководитель направления продающих текстов, «Бюро Дмитрия Баканева»

Один из вариантов — опередить кон-курентов и сделать предновогоднюю рассылку рекламных писем. Старый добрый direct mail по-прежнему сохра-няет способность к таргетингу. Это один из лучших инструментов продвижения с точки зрения соотношения «цена-каче-ство», у него есть две сильные стороны.

Персонализация обращения. Ново-годнее приглашение к покупкам, адре-сованное лично клиенту, имеет гораздо больший эффект, чем реклама по ТВ, контекстная реклама и другие виды без-личного обращения. Очевидно, что нере-ально написать отдельное письмо каждому получателю из базы контактов. Но именно письмо может создать правдоподобную видимость личного обращения. Для этого нужно сегментировать базу контактов и адаптировать сообщение. Бывает доста-точно переделать обращение в поле «Тема», а также заголовок и вводный абзац. По-мимо персонификации обращения, мож-но отметить регион («Ханты-Мансийск, с наступающим!»), отрасль и должность («почтеннейшим бухгалтерам — новогод-ний салют») или акцентировать внимание на фактах, связывающих вас с адресатом

000_Book_12.indb 44 07.11.12 23:52

45№12 (24) Декабрь 2012


(«это уже четвертый Новый год, который мы встречаем вместе»).

Формат. Это самое главное преимуще-ство. Хорошее рекламное письмо пред-полагает личное доверительное общение. Можно начать с поздравления или с ко-роткой интересной новогодней истории, плавно переходящей в анонс распродажи и приглашение за покупками. Посочув-ствовать перегруженным предновогодним будням читателям и предложить свой товар (услугу) как решение части проблем, связанных с подготовкой к празднованию Нового года. Выразить искреннюю на-дежду, что клиент подходит к концу года на подъеме, и предложить свою поддержку. Варианты самые разнообразные.

Актуализируем базуПредновогодние распродажные direct mail подходят далеко не для всех видов бизнеса и категорий потенциальных кли-ентов. Бюджетники получают скидку за счет обязательного размещения за-казов через систему аукционов и вообще тратят деньги тогда, когда они есть, а это время может не совпадать с сезоном пред-новогодних распродаж. Корпоративные клиенты, как правило, жестко торгуются и выбивают себе скидки круглый год, не привязываясь ни к каким распродажам. Исключение составляют оптовые закупки подарков для новогоднего поздравления клиентов, партнеров и сотрудников. Если ваш товар хоть каким-то образом может быть отнесен к категории бизнес-по-дарков, делать предновогоднюю рассыл-ку для b2b имеет смысл. Хотя и здесь встречаются интересные исключения. Например, в конце прошлого года один из клиентов нашего бюро, аудиторская фирма, поступил весьма оригинально. Они составили базу контактов из партнеров и контрагентов своих клиентов. Каждо-му из них было отправлено новогоднее поздравление с теплыми пожеланиями

и предложением заключить контракт на аудиторскую проверку по специально-му новогоднему тарифу. И это сработало.

Независимо от сегмента, будь то b2b, b2p или b2c, ключевая часть работы с direct mail — это база контактов. Ак-туализируйте ее. Проверьте, есть ли в базе «мертвые души» и каков их процент. Это важный аспект для классического поч-тового direct mail, так как подготовка и отправка каждого письма стоят денег. Если база контактов была составлена год-полтора назад и ее больше не «при-чесывали», то результат может оказаться отнюдь не таким, какого вы ожидали.

Учитываем нюансы«Почти идеальных» клиентов не так мно-го, и на них много не заработаешь. Всех остальных тоже нужно как-то заманить. Да, именно заманить, так как цель рекламного письма в самом общем случае — это кон-такт, виртуальный или физический. Схема проста: клиент получает ваше письмо, обращается в компанию, контактирует с продавцами, менеджерами, админи-страторами и совершает сделку / покупку (со скидкой или без скидки, как угод-но, ведь он уже пришел). Чтобы схема

Оформите бесплатный демодоступ на 3 дня

www.e.kom-dir.ru

000_Book_12.indb 45 07.11.12 23:52

46 www.kom-dir.ru



Пример продающего новогоднего письма* Рисунок

* Названия, цифры и сроки условные. Источник: «Бюро Дмитрия Баканева»

Сэкономьте 30 %, заказав шкаф-купе по новогодним ценам

Дорогая / уважаемая Александра Анатольевна! Искренне, от всей души поздравляем вас с на-ступающими новогодними праздниками. Спешим сообщить, что в период с 25 декабря по 15 января у нас действуют специальные новогодние цены при заказе шкафов-купе и любой другой встроен-ной мебели. В новом году порадуйте себя новой обстановкой. Для оформления заказа посетите наш офис и получите скидку в размере 30 %. Вы можете сэкономить 7890 руб.

Встроенные шкафы-купе «Мебель дома» могут быть адаптированы под любой наклон стен, углуб-лены в нишу или угол. Они тщательно подгоняются под стеновые неровности и интегрируются в интерь-ер комнаты. Детали каркаса крепятся непосред-ственно к стенам, полу и потолку, и шкаф может простираться на всю высоту помещения. Прочные и надежные металлические направляющие и вы-сококачественный роликовый механизм придают раздвижным дверям плавность хода и гарантируют долговечность их использования.

Приезжайте к нам в офис, чтобы уточнить детали, выбрать фактуру и цвет материала и оформить за-каз. Помните: новогодние скидки действуют только до 15 января. Наш адрес…

Заголовок. Самое простое — вынести в заголовок главную выгоду. Ключевые мо-менты — размер скидки и слово «новогод-ние»: конкретные цифры и акцент на том, что предложение связано с праздником, а значит, его приоритет выше прочих.

Обращение и вводный абзац . Какое-то особое вступление не нужно, можно сразу перейти к сути дела, разво-рачивая заявленную выгоду перед клиен-том: обратите внимание на ограничение по времени действия специальных цен. Некруглая сумма средней экономии как бы подтверждает достоверность информации.

Описание самого товара. Можно кратко рассказать, чем шкаф-купе и сервис ком-пании «Мебель дома» лучше, чем в других мебельных фирмах. Хорошо бы вставить картинки из портфолио уже готовых про-ектов, указать цены на типовые модели или размеры.

Призыв к действию и контактный блок. После того как вы все объяснили и заинте-ресовали, нужно подтолкнуть к действию. Ну и далее — адреса, телефоны, ссылка на сайт и т. п.

Пояснение

с письмом оказалась действенной, нужно учитывать предновогоднюю специфику.

Нюанс первый. Цейтнот: мало вре-мени и множество дел. Позиционируйте ваш товар или услугу как интересное и эффективное решение для потребителя

в минимальные сроки. К примеру, пода-вайте товар как возможный подарок, пред-усмотрите праздничную упаковку. Так вы дадите понять, что снимаете с клиента одну из предновогодних проблем, ему не нужно тратить время на поиск сувениров.

000_Book_12.indb 46 07.11.12 23:52

47№12 (24) Декабрь 2012


Нюанс второй. Предпраздничное усиление фильтрации входящих со-общений / обращений. Чтобы пробиться сквозь защиту, избегайте рекламных штампов. Никаких «кучерявых» поздрав-лений или стихов. Если с креативом туго, то достаточно, как бы это ни было ба-нально, написать искренне и человечно. Люди это чувствуют. Вот простой пример: «Уважаемая Александра Анатольевна, с наступающим Новым годом вас! По-звольте буквально на минутку оторвать вас от предпраздничных хлопот. Дело в том, что…». И далее — плавный пере-ход к сути предложения.

Нюанс третий. Недоверие к распро-дажам. Причин может быть несколько, вот лидеры негативных стереотипов: 1) «со скидками сливается неликвид»; 2) «изначально цена была запредельно завышена, так что дисконт не дает ника-кой экономии». Существует два способа развеять сомнения (для разных катего-рий клиентов подходящие в большей или меньшей степени) — эмоциональный и рациональный. В первом случае упор делается на подачу распродажи как ра-достного события, праздника для по-купателя и продавца. Во втором следует привести правдоподобную причину ска-зочных скидок. Почему правдоподобную? Дело в том, что для принятия решения человеку нужна не правда, а кажущаяся правдоподобность. Поэтому скажите правду или найдите такое обоснование, которое будет ближе всего к правде. Когда магазин обуви, например, делает скидку 50 %, объясняя это распродажей остатков неходовых размеров, такой ход, на мой взгляд, выглядит весьма правдоподобно.

Пишем продающий текстСуществует множество вариантов струк-туры письма, все зависит от маркетинга конкретного бизнеса. Рассмотрим, как мо-жет выглядеть рекламное письмо вполне

реальной мебельной компании «Мебель дома», которой надо загрузить произ-водство в январе, когда продажи низки. Рассылка будет уместна среди клиентов, которые уже когда-то что-то заказывали. В упрощенном случае это письмо может быть построено так (рисунок).

При составлении письма учтите ряд важных особенностей, которые помогут выделить ваше обращение среди лави-ны рекламного спама в предновогодний период.

В продажах, и direct mail не исклю-чение, наиболее действенны конкретные цифры и выгодные сравнения, подчер-кивающие преимущества работы с вами.

Сам текст должен содержать корот-кие предложения и лаконичные абза-цы, особенно в электронных рассылках. Не надо никаких разноцветных шрифтов с завитушками, рекламное письмо — это не гламурная женская сумка, хотя иногда и она может быть уместной. И все-таки постарайтесь сделать так, чтобы читатель не сломал глаза о ваше послание. Можно использовать в тексте определение некой проблемы и предложить ее решение по-средством обращения в вашу компанию. Это один из самых простых и действенных способов эмоционального воздействия.

Другой эмоциональный крючок, один из наиболее читаемых элементов любого письма — это постскриптум (P. S.), кото-рый может служить, например, для на-поминания потенциальным клиентам об ограничении срока действия акции.

Ну и, конечно же, обязательно про-тестируйте письмо. Дайте его прочи-тать знакомым или лояльным клиентам. Наиболее явные ошибки сразу бросятся в глаза, более того, ваши партнеры могут указать дополнительные способы усилить предложение. И далее, после внесения изменений, можно смело делать рассылку и справедливо ожидать увеличения по-тока клиентов.

000_Book_12.indb 47 07.11.12 23:52

48 www.kom-dir.ru



В период новогодних праздников проблема возврата товара стано-вится предельно актуальной: ваша продукция, приобретенная в по-дарок, может не понравиться или не подойти получателю. Не секрет, что обладатели дорогих и ненужных презентов стремятся сдать их об-ратно в магазин и получить деньги. По закону отказать таким клиен-там вы не можете. Но не терять же из-за этого деньги, силы и нервы. Рассмотрим способы, как оставить клиента с покупкой.

Продавец обязан принять товар надле-жащего качества обратно, если предмет не поврежден, сохранена целостность

Как бороться с возвратамиВоздействуем на покупателя, не нарушая закон

Елена Мурашова — бизнес-тренер с 8-летним опытом работы. Специализация: тренинги по продажам и клиентоориентирован-ности, игровые и управленческие тренинги, индивидуальный коучинг руководителей. Провела более 150 различных тренингов и мастер-классов.

Salecraft — консалтинговая компания. Специализация: прода-жи, подбор персонала. Клиенты: Microsoft, HeadHunter, «Урал-сиб». Официальный сайт — www.salecraft.ru

Елена Мурашова, бизнес-тренер, Salecraft

упаковки и имеется чек (если с момента покупки в магазине прошло не более двух недель, а в интернет- и телемагазине — не более недели). Исключение составляют непродовольственные товары надлежа-щего качества, запрещенные к возврату или обмену, обозначенные в законе о за-щите прав потребителей (рисунок 1). Если ваша продукция в этот список не входит, вы попадаете в зону риска. Чтобы обез-опасить себя от массовых возвратов, не-обходимо работать с покупателем еще на стадии приобретения товара.

Выявляйте мотивы покупки. Для на-чала выясните точные потребности по-купателя и предлагайте товар, которые их действительно удовлетворяет. В случае покупки в подарок чего-либо дорогосто-ящего или крупногабаритного (бытовая техника, ювелирные изделия, мебель) уточните, для кого предназначен подарок. Тут имеют значение и пол, и возраст, статус получателя и даже помещение, где этот подарок будет находиться. В моей практике был случай, когда женщине, руководителю среднего звена, партнеры подарили небольшую статую. Поскольку женщина делила кабинет с другими со-трудниками, поставить подарок было некуда, а домой забирать вещь она от-казалась, подарок пришлось вернуть.

000_Book_12.indb 48 07.11.12 23:52

49№12 (24) Декабрь 2012


Алгоритм невозврата

Не все продавцы работают по закону — некоторые компании используют любую лазейку, лишь бы не осуществлять возврат товара. Например, пользуются эконо-мической неграмотностью населения. На определенный тип покупателей фраза «Мы не принимаем возвраты» действует магически — они оставляют попытки реализовать свои права. В основном это представители старшего поколения.

Некоторые компании стараются не ре-агировать на устную претензию о возврате и, соответственно, умалчивают о возмож-ности написать письменное заявление. Иногда всячески затягивают сроки приемки письменного заявления, аргументируя тем, что ответственных за это администратора или старшего менеджера нет на месте. В дей-ствующем законе прописаны четкие сроки возврата продукции, поэтому недобросо-вестные продавцы стараются использовать любой лишний день в свою пользу.

Если покупатель начинает скандалить, как правило, предлагают написать пись-менное заявление. Но на вопрос «что пи-сать?», отвечают: «Что считаете нужным». После — проверяют заявление и «находят» ошибку. Исправлять не разрешают, аргу-ментируя, что это документ. Предлагают переписать претензию. Процедуру при не-обходимости повторяют несколько раз.

Когда уже придраться не к чему, просят написать еще один экземпляр, мотивируя тем, что претензии принимаются в двух и более экземплярах, а ксерокс сегодня сломался. Велика вероятность, что уже на этапе «исправления ошибок» покупатель покинет магазин, но, скорей всего, навсегда.

Если покупатель просит показать ему образец заявления, продавцы могут со-ставить форму приемной квитанции так, что непонятно, зачем человек сдает товар. В случае неисправности товара продавцы стараются никогда это не подтверждать, а указывать выгодное магазину требова-ние, например ремонт.

Чтобы психологически надавить на по-купателя, некоторые продавцы принимают претензию с соблюдением всех «формаль-ностей»: приглашают свидетелей, вклю-чают камеру и диктофон. Как правило, человек чувствует себя неуютно, начинает путаться при составлении заявления. Это подходит для гашения истерики покупа-теля: человек не будет скандалить, если его речь или действия будут записаны на пленку. Если клиент пришел со сво-им свидетелем, аудио- и видеозапись могут служить гарантом собственной безопасности магазина, доказательством того, что продавцы не грубили клиенту, грамотно приняли претензию.

Не надо стремится достичь результата любыми средствами — велика вероят-ность, что дома покупатель осознает не-нужность вещи и вернет ее. Вспоминается случай: в магазине не нашлось подходя-щей модели плеера, которую хотел при-обрести покупатель. Опытный продавец убедил клиента сделать выбор в пользу другого устройства. Но покупатель ис-

кал плеер по просьбе своего ребенка как подарок на день рождения. Получив другую модель вместо желаемой, ребенок обиделся, праздник был испорчен, а по-купатель на следующий же день пришел возвращать покупку.

Предупреждайте о невозврате. Не-сколько лет назад продавцы шли на хит-рость: якобы вещь, купленная по акции

000_Book_12.indb 49 07.11.12 23:52

50 www.kom-dir.ru



или со скидкой, не подлежит возврату. Сейчас такая тенденция исчезла (поку-патели стали более грамотными и знают о своих правах). Но все же вы можете предупредить о невозврате, если реа-лизуете товар ненадлежащего качества, и говорите покупателю о причине брака

(например, пятно на платье). Как правило, такие вещи продаются с уценкой. В этом случае я рекомендую зафиксировать не-достатки товара в чеке или на отдельном листе и обязательно заверить печатью организации. Некоторые магазины просят поставить подпись и клиента. Тут есть

Какие товары не подлежат возврату

Источник: постановление Правительства РФ от 19.01.1998 N 55 (в ред. постановлений Правительства РФ от 20.10.1998 N1222, от 06.02.2002 N81)

Товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (предметы санитарии и гигиены из металла, резины, текстиля, медицинские приборы, средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы по уходу за детьми), лекарственные препараты

Предметы личной гигиены (зубные щетки, расчески, заколки, бигуди, парики, шиньоны и другие аналогичные товары)

Парфюмерно-косметические товары

Текстильные товары, кабельная продукция, строительные и отделочные материалы и другие товары, отпускаемые на метраж

Швейные и трикотажные изделия (изделия швейные и трикотажные бельевые, изделия чулочно-носочные)

Товары бытовой химии

Мебельные гарнитуры и комплекты

000_Book_12.indb 50 07.11.12 23:52

51№12 (24) Декабрь 2012


хитрость: по причине, заверенной до-кументально, потребитель товар вернуть не может, а вот по любой другой — за-просто (например, не подошел размер).

Гарантию, что покупатель на следую-щий же день не вернет купленный товар, никто дать не может — мотивы возврата

могут быть разными (рисунок 2). Но если вы столкнулись с такой ситуацией, су-ществуют способы переубедить клиента.

Предлагайте альтернативу. Пред-ложите клиенту заменить товар на дру-гой, сходный по характеристикам и цене, или поменять цвет. Я знаю случай, когда

Рисунок 1

Изделия и материалы, контактирующие с пищевыми продуктами, из полимерных материа-лов, в том числе для разового использования (посуда, кухонные принадлежности, емкости и упаковочные материалы)

Изделия из драгоценных металлов, с драгоценными и полудрагоценными камнями

Автомобили и мотовелотовары, прицепы и номерные агрегаты к ним, мобильные средства для сельскохозяйственных работ, прогулочные суда и иные плавсредства бытового назначения

Технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные сроки

Непериодические издания (книги, брошюры, календари, буклеты)

Гражданское оружие, основные части гражданского и служебного огнестрельного оружия, патроны

Животные и растения

000_Book_12.indb 51 07.11.12 23:52

52 www.kom-dir.ru



магазин посуды беспрепятственно менял одни наборы на другие и даже устраивал распродажи с «вернувшимися» образцами. Магазин был в прибыли и сохранял лицо перед покупателями. Если у клиента нет желания заменить товар, предложите об-мен на подарочную карту с аналогичной суммой на счету и большим сроком дей-ствия (например, на полгода), чтобы клиент дождался новых поступлений продукции и выбрал вещь по душе. Если сумма по-купки была небольшая (до полутора тысяч рублей), многие клиенты передаривают карты или вообще о них забывают.

Воздействуйте на эмоции и разум. Часто покупки делаются под влиянием импульса («случайные» покупки) или же-лания доказать, что «я могу себе это по-зволить». Как правило, этому подвержены покупательницы-женщины. Если такой

клиент хочет вернуть товар, воздействуем на него эмоционально. Расскажите о пре-имуществах продукта, обратите внимание на свойства и качества, которые на первый взгляд не бросаются в глаза. Например, яйцеварки не пользуются большим спро-сом: варить продукт традиционным спо-собом гораздо привычнее и не отнимает много времени. Подскажите, что в офисе, где нет плиты, вещь окажется нужной, и вы сможете разубедить покупателя делать возврат покупки.

Используйте кодовые фразы: «Это по-следний образец», «Продали всю серию за два дня», «Вам так идет это платье», «Больше по этой цене вы не сможете купить». В большинстве случаев вы за-ставите покупателя задуматься о це-лесообразности возврата и, возможно, отговорить от этого.

Причины возврата товара надлежащего качества Рисунок 2

Неоправданные ожидания (клиенту товар не понравился)

1

Ненужность товара (например, клиент вручил подарок, а оказывается, эта вещь уже есть у человека, ему ничего не остается, как постараться обменять товар)

2

Больше нет необходимости в этом товаре (некоторые клиенты покупают и пользуются раз-личными товарами один-два раза, а потом, когда в этом больше нет необходимости, сдают обратно в магазин, в основном это касается одежды, обуви, бижутерии)

3

Истерика (существуют клиенты, которые безосновательно считают, что магазин их обманул: они кричат на весь магазин, требуя вернуть деньги; порой проще пойти на уступки и с ними больше не связываться)

4

Источник: «КД» по материалам открытых источников

000_Book_12.indb 52 07.11.12 23:52

000_Book_12.indb 53 07.11.12 23:52

54 www.kom-dir.ru



Магазин недорогих аксессуаров в пе-риод затишья после Нового года уве-личил средний чек на 70 % по срав-нению с продажами в обычные дни. Как ему это удалось? Чтобы повы-сить клиентскую активность, прове-ли закрытую распродажу с использо-ванием каскадного предложения.

Новогодний ажиотаж — самое горячее время для многих компаний. Продажи то-варов и услуг быстро растут. Но как толь-ко пробили куранты — начинается период затишья, и топ-менеджеры хватаются за голову: как привлечь новых клиентов, если большинство потребителей уже по-тратились и с трудом курсируют между телевизором и холодильником?

В первые дни после Нового года спрос падает едва ли не до самых низких пока-

Продажи после Нового годаТри способа стимулировать покупательскую активность

Никита Жирнов окончил факультет экономики и управления Российского государственного геологоразведочного универси-тета, курсы mini-MBA «Продажи», mini-MBA «Маркетинг», прошел ряд тренингов и семинаров по увеличению прибыли и объемов продаж. Имеет опыт работы в розничном бизнесе и страховании. В настоящее время сотрудничает с ассоциацией независимых бизнес-консультантов «БизКон» (Москва).

Никита Жирнов, независимый бизнес-консультант

зателей даже на потребительские товары. Существует немало способов стимулиро-вать покупательскую активность, которые можно использовать в этот период. На мой взгляд, для посленовогодних акций лучше всего подходят двухшаговая схема продаж, сертификаты на последующие покупки и закрытые распродажи с каскадным предложением.

Дарите сертификаты на покупку после Нового годаЧтобы грамотно организовать продажи в постновогодний период, есть два ва-рианта: либо не раскручивать слишком активно акции накануне Нового года, либо заранее объявить те уникальные предложения, которые будут интересны покупателям именно после 1 января. Во втором случае, чтобы мотивировать клиентов к покупке после праздников, до Нового года выдаются подарочные карты, использовать которые можно в период затишья. Именно так поступил, например, магазин одежды, запустив акцию «Новогодние подарочные серти-фикаты — от 300 рублей за покупку!». В рамках акции покупатель с 1 по 20 декабря получал подарочный сертификат, номинал которого зависел от суммы

000_Book_12.indb 54 07.11.12 23:52

55№12 (24) Декабрь 2012


Зависимость номинала подарочного сертификата Таблица 1от суммы единовременной покупки (руб.)

Сумма покупки Номинал подарочного сертификата

1500 300

3000 900

4500 1200

6000 1800

7500 2100

9000 2700

Источник: Никита Жирнов

Этапы организации закрытой распродажи Рисунок 1


Проанализируйте клиентскую базу за 6–12 месяцев и ранжируйте по степени активности и прибыльности

1

На основании отчета о продажах определите самый популярный товар (набор услуг) и сфор-мируйте заманчивое предложение

3Выберите 20 % клиентов, которые принесли наивысшую прибыль

2

Объявите всем клиентам (по SMS или электронной почте), что в скором времени будет про-ведена закрытая распродажа только для VIP-клиентов, на которую можно будет попасть лишь по прямому приглашению

4

Свяжитесь с каждым из VIP-клиентов и передайте персональное приглашение

5

000_Book_12.indb 55 07.11.12 23:52

56 www.kom-dir.ru



единовременной покупки (таблица 1). Сертификаты действовали до 31 января. Так магазин обеспечил дополнительный приток клиентов после Нового года; кроме того, в период проведения акции чек увеличился в среднем на 10 %.

Сертификат можно заменить дис-контной картой, по которой покупатель получает скидку после Нового года, на-пример от 5 до 50 %, также в зависимости от суммы единовременной покупки.

Используйте схему двухшаговых продажДля применения системы двухшаговых продаж необходимо для начала создать продукт-локомотив, на котором вы ни-чего или практически ничего не будете зарабатывать, но привлечете внимание новых клиентов. Это могут быть услуга, товар, инфопродукт (отчет, мини-книга, аудио, видео), тест-драйв, демоверсия или какой-то комплексный продукт. По-зиционирование такого продукта как не-ожиданного подарка, когда, казалось бы, праздники уже прошли, повысит его притягательность в глазах потенциаль-ных клиентов. В дальнейшем, после того как клиент уже познакомился с вами, ему продаются уже более дорогие, высоко-маржинальные товары. После Нового года может быть проведена акция «Праздни-

Сценарий каскадного предложения Рисунок 2


Первоначальная скидка: «Вы, как наш VIP-клиент, получите скидку ХХ%»

Подарок за покупку определенного товара: «При покупке комплекта «бусы + серьги» браслет вы получите в подарок»

Подарок при покупке на определенную сумму: «Совершив покупку на сумму 1500 рублей, вы получите в подарок заколку для волос плюс персональную скидку 5 % на будущие покупки»

Не забудьте о подарке после совершения покупки: «В подарок за покупку мы дарим вам стильную брошку. Ждем вас снова в нашем магазине»

%

Позиционирование продукта в качестве подарка, когда праздники уже прошли, повысит его притягательность в глазах потенциальных клиентов.

000_Book_12.indb 56 07.11.12 23:52

57№12 (24) Декабрь 2012


ки прошли — подарки продолжаются!», и в качестве такого подарка выступает как раз товар-локомотив. Например, в ин-фобизнесе широко применяется метод бесплатных отчетов (брошюр, мини-книг). Отчет — это небольшой тексто-вый документ, который помогает решить какую-либо актуальную проблему. Это может быть список советов, практиче-ских рекомендаций, пошаговый алгоритм чего-либо.

Предположим, что вашими клиентами являются строительные супермаркеты. Тогда это будет мини-отчет «10 прак-тических советов по увеличению про-даж в супермаркете стройматериалов». Оформите его в красивую брошюру. Далее ваши менеджеры обзванивают потенциальных клиентов, предлагая бесплатно получить брошюру в обмен на контакты или рекомендации в качестве обратной связи: «Специально для наших потенциальных клиентов мы делаем подарок…». Брошюру можно отправить по электронной почте, поместить на сай-те, напечатать. Примерно через неделю клиентов вновь обзванивают и узнают, получили ли они брошюру, прочитали ли, понравилась ли она. Практически все «холодные» клиенты согласятся получить бесплатную брошюру. Особенно когда услышат, что это подарок специально для них. А через неделю, даже если они ее не прочитали, это уже «теплые» кли-енты, и разговор с ними будет вестись соответственно.

Другой пример — компания, за ни-мающаяся продажей и внедрением систем автоматизации учета рабочего времени сотрудников. Здесь в качестве «локомо-тива» выступает мини-книга «9 реко-мендаций руководителю, как по высить эффективность использования персонала», в которой ненавязчиво и объективно описываются преимущества автоматизи-рованных систем учета. Вы даете клиенту

Алексей Поддубный, руководитель отдела продаж, «Ронова»

В нашей компании затишье в январе связано с несколькими факторами. Во-первых, крупные структуры распределя-ют бюджет в конце года (октябрь — декабрь), и на этот период приходится всплеск проводимых тендеров (в том числе и по клинингу), а по окончании наступает затишье. Во-вторых, в России десять дней января — праздники повсеместно, после которых многие люди берут еще и отпуск, и никто не планирует важных для компании мероприятий, в том числе и тендеров и принятий решений по ним. Но спрос на наши услуги не падает, так как уборка требуется ежедневно, просто нет новых сделок и договоров.

Закупки расходных материалов, например реагентов, перед пиковыми периодами и периодами затишья про-гнозируются на основе анализа предыдущих лет и с уче-том динамики развития компании. Объемы необходимой продукции на зимний период мы строим на основании этого прогноза.

В январе случаются продажи, но это те компании, кто не заключил договор в декабре, а сроки поджимают. В это время обычно идет раскачка рабочего процесса после длительных праздников и все работают со старыми клиентами. При этом стоимость уборки в январе и зимних месяцах в целом дороже, так как требуется уборка тер-ритории, вывоз снега, скол сосулек и чистка крыш. И мы, как правило, привлекаем дополнительный персонал для проведения этих работ. За счет этого посленовогоднее затишье не влияет на работу компании.

Январь — самый спокойный месяц для продаж

МНЕНИЕ

Группа компаний «Ронова» работает на рынке клинин-говых услуг с 1994 года. Предлагает услуги комплексного ухода за коммерческой недвижимостью и прилегающими территориями, осуществляет подбор и предоставление пер-сонала, проводит специализированные работы.

000_Book_12.indb 57 07.11.12 23:52

58 www.kom-dir.ru



Особенности работы отделов продаж в новогодний период Таблица 2с учетом специфики рынка (FMCG, b2b, b2c)

Тип рынка Перед Новым годом После Нового года Рекомендации

FMCG Ажиотажный спрос на боль-шинство товаров за 1–2 ме-сяца до конца года. Ценовая эластичность на услуги сни-жается. Многие покупатели проявляют склонность к запа-санию товарами. Пожелания покупателей — увеличение продолжительности работы торговых залов, отсутствие перерывов и выходных дней.

Для большинства товаров ха-рактерно резкое снижение объемов реализации. Отно-сительно стабильна продажа продуктов питания, медика-ментозных средств, средств гигиены, детских товаров и зоо товаров. Основной ак-цент у покупателей — на спец-предложения и выгодные акции. Ценовая эластичность возвращается к обычному уровню.

Позаботьтесь о том, чтобы популяр-ные товары всегда были в наличии.Используйте новогоднюю тематику в упаковке, стимулируйте импульсные покупки, создавайте товарные на-боры. Можно комбинировать товары и услуги.Создавайте кобрендинговые* про-граммы с партнерами. Для повышения объема покупок предлагайте дополнительные услуги: доставку, составление индивидуаль-ных наборов, украшение подарков и их рассылка по адресам.

b2b Резкое повышение объемов продаж, как правило, можно заметить среди тех товаров и услуг, которые предназна-чены для конечного покупа-теля. Кроме того, увеличение продаж наблюдается у опто-вых компаний, а также на ме-дийном рынке.

Торговля сырьем и комплек-тующими остается на средне-годовом уровне. Оптовые поставки могут снизиться, осо-бенно если перед праздниками проводились массированные отгрузки и клиентов «пере-тарили» товаром. Не исключен возврат товара с новогодней символикой.

Стимулируйте клиентов изменениями цены или предзаказами на продукцию. Это могут быть различные акции и специальные предложения. Напри-мер, при заключении договора в пе-риод с 25 по 30 декабря — скидка 10% на все работы, которые будут проведены после праздников.При разработке упаковки для това-ров продумайте, можно ли изменить внешний вид без потери качества упаковки. Организуйте конференции для диле-ров и дистрибьюторов. Проведите цикл обучающих семи-наров по товару и его продажам, что позволит прямо на месте полу-чить новые заказы и подписать до-полнительные соглашения по новым поставкам.

b2c Характерны резкие колебания спроса, например ажиотаж-ный спрос на одни услуги и снижение спроса на другие услуги, вплоть до полного отсутствия спроса. Снижа-ется ценовая эластичность на у слуги. Востребованы по-дарочные сертификаты.

Для многих видов услуг — рез-кое снижение объемов потре-бления. Востребованы зрелищ-но-развлекательные у слуги, уверенно чувствует себя сегмент HoReCa. Еще один вариант покупательского по-ведения — даже если поку-патель готов воспользоваться какой-либо услугой, он может столкнуться с отсутствием провайдера (например, со-трудников отпустили в отпуск или рабочий день сокращен).

Для выравнивания динамики продаж используйте подарочные сертификаты с фиксированным сроком использо-вания. Чтобы стимулировать продажи, мож-но применить принцип интенсифика-ции, например «Проведите каникулы с пользой — пройдите ускоренный курс повышения квалификации». Используйте тематические и кобрен-динговые программы. Например, магазин декоративных и отделочных материалов может провести мастер-класс по декорации помещений со-вместно с дизайнерами.

* Кобрендинговые программы — бизнес-модель, позволяющая неконкурирующим компаниям взаимовыгодно сотрудничать, выпуская совместные мультикарты (подарочные или карты лояльности), обязательные к приему во всех точках продаж компаний — участниц проекта.Источник: Анна Бочарова

000_Book_12.indb 58 07.11.12 23:52

59№12 (24) Декабрь 2012


бесплатно полезную информацию (он получает практические рекомендации) и одновременно повышаете его лояль-ность к вашему продукту.

Проведите закрытую распродажуЧтобы стимулировать клиентскую актив-ность, сначала сформируйте «заманчивое предложение» и пригласите самых при-быльных из ваших клиентов (рисунок 1). Здесь одно лишь слово «VIP-клиент» магическим образом действует на по-тенциального покупателя: вы пригласили его на закрытое мероприятие в качестве VIP-гостя, да еще с таким «вкусным» предложением, от которого просто не-возможно отказаться.

При работе с клиентами в ходе за-крытой распродажи можно использо-вать «каскадное предложение». Огласите первоначальную скидку, предложите дополнительный товар или услугу плюс подарок за покупку на оговоренную сумму и персональные скидки на будущие по-купки (рисунок 2). Вы превзойдете все ожидания, если уже после покупки сдела-ете еще один подарок «самому дорогому клиенту». Этим вы повысите лояльность покупателя, и он с большой вероятностью останется с вами очень надолго.

Такая распродажа была с успехом про-ведена в период спада после Нового года в розничном магазине недорогих аксес-суаров, где средний чек в обычные дни составляет около 1000 рублей. Существо-вало ограничение в количестве подарков и времени (две недели). За период акции 86 % посетителей магазина были из числа приглашенных клиентов, и все совершили покупку в среднем на 1700 рублей. То есть в течение двух недель средний чек превы-сил обычный в 1,7 раза на фоне большей посещаемости. При этом использовалось каскадное предложение c неожиданным приятным подарком в конце.

Юрий Строганов, коммерческий директор, «Ньюскул Адвенчер»

Повысить продажи в новогодний период можно, используя несколько простых инструментов (таблица 2).

Во-первых, кредитные программы. Если ваши клиенты хотят у вас что-то приобрести, но откладывают покупку, так как серьезно потратились на новогодние праздники, важно создать им условия для быстрой покупки. Став партнером банков, компания может проводить с ними совместные акции. Например, в рамках специального пред-ложения информировать о том, что товар можно купить в кредит без лишних справок и волокиты с документами.

Во-вторых, напомните о предстоящих праздниках. В нашей стране есть еще как минимум два традиционных праздника: Рождество и старый Новый год. Поэтому по-дарки очень котируются на протяжении двух недель января, и в это время вы также можете проводить распродажи.

В-третьих, измените режим работы. Возможно, людям удобно сделать покупки с утра. Или, наоборот, перейти на ночной режим, тогда работаем с 17 до часу ночи, до за-крытия метро. Такой подход может принести свои плоды. Все зависит от покупателей: изучайте их поведение и пред-почтения, выясните, чего от вас ждут в постновогодний период, и предложите это клиентам.

В-четвертых, цените время клиента. Например, авто-салоны часто продвигают свои услуги под лозунгом «Обслужим всех без спешки, без суеты. Приезжайте, мы работаем и в праздничные дни». После Нового года можно провести распродажу с какими-нибудь эксклюзивными условиями доставки товара, например в день заказа.

Готовимся к новогодним каникулам

МНЕНИЕ

«Ньюскул Адвенчер» — туроператор, организует ак-тивный отдых для детей и взрослых. Предлагает путевки в детские лагеря, разрабатывает программы выходного дня и корпоративные мероприятия. Официальный сайт — www.nsadventure.ru

000_Book_12.indb 59 07.11.12 23:52

60 www.kom-dir.ru



Тенденция последних трех лет по-казывает, что текучесть кадров в январе-феврале ежегодно увели-чивается на 12–15 %, особенно в сфе-ре продаж. И это не случайность, а скорее устойчивая закономер-ность нашего развития. Как же со-хранить необходимых сотрудников и повысить их работо способность после длительного новогоднего перерыва в работе?

Прежде всего составьте план действий для отдела продаж. Ваши планы будут сугубо индивидуальными, но при их фор-

Постпраздничный синдром Как настроить менеджеров по продажам на работу

Анна Бочарова профессиональную деятельность начала с должности маркетолога-аналитика в 2001 году. Работала в компаниях федерального уровня, специализация — аналити-ческий и стратегический маркетинг. Прошла путь от рядового сотрудника до руководителя отдела маркетинга и продаж. Имеет опыт работы на различных рынках (FMCG, b2b, b2c, b2g). После успешной работы в маркетинге и продажах продолжила карьеру в сфере управления персоналом и продажами, а также в области оптимизации бизнес-процессов. Среди клиентов крупные финан-совые группы — корпорация «Открытие», Generali-PPF, промыш-ленные компании «Алеко-Полимер», «Бизон» и многие другие, всего более 20 компаний.

Анна Бочарова, директор по маркетингу, бизнес-школа Ростовского государственного экономического университета

мировании необходимо учесть ряд по-казателей (рисунок 1).

Разработайте мотивационные мероприятияМатериальная компенсация — один из самых эффективных стимулов. Раз-работайте специальную мотивацион-ную схему — придумайте соревнование. При этом ориентируйтесь, например, на поддержание среднегодового уров-ня отгрузки товара или оказания услуг в этот период или на количество товаров в заказе, на срок прихода денег, на ком-бинирование «хитов продаж» и «това-ров-аутсайдеров». Вознаграждением за победу в таком соревновании должна быть значимая финансовая поддержка либо ее эквивалент, например ценные подарки. Но прежде чем выбрать наи-более эффективную схему, необходимо определить основные критерии про-граммы материального стимулирования (рисунок 2). Бонусные пакеты могут быть самыми разнообразными и включать в себя следующие тактические шаги.

Диспропорциональное увеличение бонусов при условии достижения цели. К примеру, ваша компания выходит на но-вую территорию дистрибуции; как след-

000_Book_12.indb 60 07.11.12 23:52

61№12 (24) Декабрь 2012


Антон Петровский, директор по персоналу, «Знак»

Понятно, что к концу января все вернется на круги своя, но как работать сразу после праздников? Продолжать банкет, а что же еще! Подыграйте сотрудникам, как сво-им, так и контрагентов: проведите развлекательные маркетинговые мероприятия, например презентации и мастер-классы или мероприятия на открытом воздухе, вроде зимних спортивных игр. Под лозунгом «У всех уже работа, а у нас еще Новый год» можно собрать сонных клиентов и успеть сделать им предложения раньше конкурентов. В одной дистрибьюторской компании несколько лет подряд практиковались «похмельные визиты» к контрагентам: после Нового года торговые представители объезжали потребителей с набором алкоголя и закуски в соответствующей шуточной упа-ковке вместе с новым прайс-листом. Примечательно, что восемь из десяти таких визитов приносили хотя бы небольшой новый заказ.

Многие работодатели пытаются жестко, с места в карь-ер, вернуть персонал в обычный режим. Меры эти ничего, кроме раздражения, не вызывают и результата не при-носят. Наверное, каждый помнит, что в школе 1 сентября серьезных занятий никто не проводит — возвращение к учебному процессу начинается с игр. Ваши мене джеры — это те же дети: поиграйте с ними. Разумеется, игры долж-ны быть коммерчески выгодными. Например, объявите, что выплачиваете премию по двойной ставке за первый контракт нового года. Соответственно назначьте возна-граждение за первого найденного нового клиента, первый проданный вагон (тонну).

Старый Новый год в отделе продаж

МНЕНИЕ

Антон Петровский окончил МГУ им. М.В. Ломоносова, химический факультет. Работал в известных рекрутинговых компаниях. В настоящее время занимается управленческим консалтингом.

ствие, для отдела продаж важно увели-чить количество клиентов / контрактов, по которым вы будете в дальнейшем отгружать продукцию. Схема стимулиро-вания может быть такой: за первый новый контракт менеджер получает 1 рубль, за второй новый контракт — 2 рубля, за третий — 5 рублей. Такая программа максимально эффективна, если действует короткий период времени, например 2 недели.

Диспропорциональное снижение бонусов во времени. Пример для той же ситуации, когда в приоритете развитие новой территории. Но здесь, наоборот, идет уменьшение размера бонуса с каж-дым днем месяца: например, 11 января бонус за первый новый договор составит 10 рублей, а 26 января — всего 3 рубля. Такая система премирования мотивирует менеджера по продажам на увеличение интенсивности работы.

Объявление о повышении цены с 1 февраля или с 1 марта. Эта тактика лучше работает на b2b-рынках. Динамика изменения цены может быть незначи-тельной, например 5 %. Но информация о повышении цены должна быть дове-дена до каждого клиента. Самый жест-кий вариант такой тактики — объявить о повышении цены с 11 января, в таком случае вы можете и не почувствовать постновогодний синдром, так как созда-дите ажиотажный спрос на свой продукт, и менеджеры по продажам будут заняты работой.

Однако применяя краткосрочное сти-мулирование продаж, помните об особен-ностях российского работника, а имен-но — вознаграждение должно следовать непосредственно за исполнением и до-стижением цели. Иными словами, все выплаты премии по итогам января важно произвести в течение первой недели февраля, и не позже. Многие компании производят расчет сразу же по исполне-

000_Book_12.indb 61 07.11.12 23:52

62 www.kom-dir.ru



нии, например по итогам каждой недели во время собраний отдела, и это наиболее эффективный вариант стимулирования сотрудников, так как повышенные усилия по продажам в постновогодний период сразу же приносят видимый доход.

Эффективно используем рабочее времяНе стоит ждать от сотрудников повышен-ного служебного рвения в первую неделю после окончания каникул. Но и терять это время тоже не следует. Оптимальным способом рабочей загрузки станет под-

готовка к новому сезону продаж, а также закрытие задолженностей по прошлым отчетным периодам.

Весьма эффективно перед новым се-зоном восстановить знания и усовершен-ствовать навыки переговоров и профес-сиональные компетенции менеджеров. Используйте рабочее время для тре-нингов и семинаров. Разделите обучение на «продуктовую» и «навыковую» части. Если планируются изменения в ассор-тиментной политике, привлеките мене-джеров к составлению папки по товару и описанию его конкурентных преиму-

Показатели, необходимые для составления плана и определения эффективности работы сотрудников в постновогодний период

Источник: Анна Бочарова

Если для вашего бизнеса в январе-феврале характерно снижение объемов продаж, например на 20 %, то даже после реализации комплекса мер не стоит ожидать прироста в 70 %, гораздо вероятнее рас-считывать на нулевую динамику, то есть на сохранение среднегодового объема.

Динамика объемов продаж

Имеется в виду количество каждой единицы продукции, распределение товарного запаса по катего-риям «хиты продаж» и «аутсайдеры», а также — «основной ассортимент» и «дополнительный ассор-тимент». Необходимо учитывать не только количественные показатели отгрузок, но и качественные; допустим, если менеджер продает только «хиты», то сумма его премии может быть меньше, чем у тех сотрудников, которые торгуют и «хитами», и «аутсайдерами».

Складские запасы в количественном и качественном выражении

Например, если в оптовом канале товар оборачивается за два месяца, а в рознице за один, изучите данные о предпраздничных и постпраздничных продажах. Это необходимо для формирования кон-кретного клиентского предложения с рекомендациями по ассортименту и выкладке.

Скорость оборота товара как у поставщика, так и на розничной полке

000_Book_12.indb 62 07.11.12 23:52

63№12 (24) Декабрь 2012


ществ, а также к подготовке коммерческих предложений. Отработайте основные возражения от клиентов. Менеджерам важно снова почувствовать в себе силы и готовность работать с покупателями.

В период новогодних каникул боль-шинство экономически активных людей испытывают потребность хотя бы в мини-мальной профессиональной деятельности. Примерно у 40 % сохраняется привычка регулярно просматривать новостные лен-ты или продолжать общение в социальных сетях. Вы можете воспользоваться этим для привлечения потенциальных кли-

Рисунок 1

Например, в аптеках повышается спрос на препараты для улучшения пищеварения, похудения, сни-жения интоксикации организма, в магазинах продуктов увеличивается спрос на кисломолочные продукты, в оптовой торговле бытовой техникой сезон «стиральные машины» меняется на сезон «климатическая техника».

Покупательские предпочтения в постновогодний период

От того, на что быстрее и активнее реагирует покупатель, зависят ваши действия в постновогодний период — усиление рекламных и маркетинговых коммуникаций с покупателями, и это чаще всего актуально для рынков FMCG и b2c, или же работа над ценообразованием, и эта тактика больше при-менима на b2b-рынках.

Эластичность цены и рекламы на вашем рынке

Как работодатель, вы можете определять последовательность ухода в отпуск с учетом интенсивности отгрузок и периодичности закупок ключевых клиентов по каждому менеджеру, к тому же, используя отпуска, вы снижаете издержки на персонал и повышаете общую рентабельность бизнеса.

График отпусков сотрудников

ентов; например, подготовьте несколько информационных материалов и разме-щайте их на отраслевых ресурсах (1–2 со-общения в течение 10 дней). Поскольку в период каникул интенсивность деловых новостей снижается, ваша информация будет доступнее и заметнее для целевой аудитории. Активно привлекайте сотруд-ников к такой маркетинговой деятель-ности, закрепите за каждым несколько информационных ресурсов и определите сроки размещения информации.

Организация труда, мотивация и ма-териальное стимулирование менеджеров

000_Book_12.indb 63 07.11.12 23:52

64 www.kom-dir.ru



позволяют добиться одновременно двух задач: стимулировать продажи и прове-сти экспресс-диагностику сотрудников отдела продаж. По тому, как отклика-ются ваши менеджеры на программы стимулирования, вы можете определить, кто из них не продавец по внутрен-нему принятию профессии. Понять это нетрудно. Если штат вашего от-дела укомплектован верно, то любой способ заработать больше, все ваши предложения по стимулированию сбыта

воспринимаются положительно и на-страивают на интенсивную деятельность. Если же в штате есть случайные люди, то практически все ваши предложения натолкнутся на сомнения, неприятие и недовольство условиями мероприятия. Новогодний период — один из самых плодотворных для улучшения работы службы продаж. Анализируйте, состав-ляйте планы, внедряйте программы и используйте это время максимально эффективно.

Основные критерии программы Рисунок 2материального стимулирования

Источник: Анна Бочарова

Короткий срок действия (оптимально — до 30 января)

Увеличение бонуса как компенсация за интенсивность усилий и сложность работы в указан-ный период: например, если обычно вы платите 0,1 % от объема прихода денег, то в период 11 января — 31 января эффективно заплатить 0,15 % или 0,2 %

Простота восприятия (после объявления все условия ясны, каждый менеджер может под-готовить план своих действий для участия в стимулирующей программе)

Простота расчета (буквально «на салфетке»)

Направленность на ключевой показатель, по которому оценивается работа вашего отдела (например, выручка, скорость оборота, развитие клиентской базы, выход на новые рынки, площадь полочного пространства)

%

000_Book_12.indb 64 07.11.12 23:52

000_Book_12.indb 65 07.11.12 23:52

66 www.kom-dir.ru

Новогодняя тактика Профессиональный журнал коммерсанта


Практически в любой организации существует противостояние между «добывающими» и «обслуживаю-щими» подразделениями, фронт-офисом и бэк-офисом. К примеру, бухгалтерия не любит отдел про-даж: те требуют выписки, не сдают вовремя отчеты, приносят день-ги без документов. Новогодний корпоратив — отличный способ переломить ситуацию и установить дружеские связи со смежными под-разделениями.

Распространенный формат корпоратива, когда компания просто снимает ресторан, приглашает аниматоров и Деда Мороза, для сплочения коллектива не подой-дет. Людей как ничего не связывало, так и не будет связывать, кроме ресторана. Сотрудники все равно будут кучковать-ся с теми, с кем ежедневно общаются, то есть по подразделениям. Даже за одним

Тимбилдинг на новогоднем корпоративеКак коммерческому директору сплотить коллектив и снять напряженность между отделами

Андрей Баринов окончил социологический факультет Мо-сковского государственного университета им. М. В. Ломоносова. Имеет 10-летний опыт работы бизнес-тренером.

Андрей Баринов, независимый консультант по организационному развитию, тренер по командообразованию

большим столом персонал рассядется по отделам: бухгалтерия в одной стороне, коммерсанты — в другой. Если же рас-ставлены отдельные столики, то и вовсе никакого единения. Аниматоры, скорее всего, проведут какую-нибудь игру, при-гласят в нее сотрудников, почти наверняка из разных подразделений, однако и это вряд ли их сплотит.

Именно поэтому необходимо идти другим путем: подготовить сценарий корпоратива таким образом, чтобы обес-печить максимально тесный и продолжи-тельный контакт подразделений, которые имеет смысл подружить.

Готовим сценарийВо многих коллективах практикуется подготовка концертных номеров: глав-ный бухгалтер поет романсы под акком-панемент завхоза, играющего на баяне, а маркетолог показывает фокусы. Сотруд-ники улучшают имидж, демонстрируя коллегам скрытые таланты. Но этот вариант для командообразования не по-дойдет.

Создаем сказку. Вместо концерта добавьте в программу новогоднего кор-поратива общий спектакль-игру. Ис-пользуйте сценарий народной сказки

000_Book_12.indb 66 07.11.12 23:52

67№12 (24) Декабрь 2012


с учетом специфики компании, например: Кощей-таможенник посадил в темницу Василису-Воду-Минеральную (подставь-те свой продукт), а Иванушка-логистик при поддержке Братьев-продажников и Купца-бухгалтера, а также нечистой силы Яги-секретарши и Лешего-завскла-дом ее выручают. По ходу инсценировки участники предлагают друг другу загадки и испытания, в том числе исполнение тех же концертных номеров.

Сценарий пишет один отдел, но роли распределяются на максимальное число участников из разных подразделений. Можно даже сразу отдать список ролей, чтобы сотрудники выбрали понравив-шиеся.

После подготовки примерного пла-на выступления необходимо провести хотя бы одну репетицию, обсудить ко-стюмы, состыковать выходы с други-ми участниками. Таким образом, игра и неформальное общение начинаются раньше: процесс командообразования уже запущен. Кроме того, по ходу сказки участники могут предлагать друг дру-гу различные конкурсы и испытания. Сотрудники могут сами придумывать их — например, Баба Яга — для Ива-нушки, а можно взять стандартные за-дания (рисунок). Игры можно сообщить режиссеру постановки, но не посвящать остальных участников. Таким образом, никто не будет сидеть с равнодушным лицом в окружении коллег, получится командная игра с представителями раз-ных отделов.

Подключаем юмор. Как отдельную программу концерта или элемент обще-го спектакля можно добавить серию «взаимных зарисовок». У каждого под-разделения есть претензии к другим. На новогоднем корпоративе отличной возможностью выпустить пар, равно как и наглядной демонстрацией проблем, могут явиться сценки, в которых, на-

Денис Нежданов, президент, Nezhdanov-Group

Первая ошибка руководителя — участие в конкурсах и мероприятиях на общих основаниях. Далеко не всегда это приводит к поддержанию и усилению авторитета директора. Скорее наоборот, участники конкурсов пред-почтут его победу собственной. Поэтому ваша лучшая роль — рефери-судья, который будет раздавать призы таким образом, чтобы все сотрудники увидели его симпатии команде, без предпочтений отдельным лицам. Для этого обязательно отмечайте заслуги каждого.

В-вторых, необходимо, поделив коллектив на ко-манды на разных этапах мероприятия, сделать так, чтобы к концу корпоратива все выполняли одну задачу. До объявления итогов конкурса важно, чтобы каждый сотрудник ощутил вкус победы, даже если команда, в составе которой он начинал корпоратив, в чем-то про-игрывала на первых порах.

И наконец, очень важно, выбирая тематику и площадку для корпоратива, посоветоваться с сотрудниками. Вы можете провести опрос, чтобы у всех было ощущение сопричастности к событию и ответственность лежала бы на всех, а не только на руководстве или HR-отделе. Тогда сотрудники не станут негативно отзываться об органи-зации мероприятия, потому что принимали в ней участие.

Ошибки руководителя на корпоративных мероприятиях

МНЕНИЕ

Денис Нежданов окончил Академию государственной службы при Президенте РФ по специальности «стратегиче-ский менеджмент». В 2004 году получил степень MBA «Управ-ление инновациями, инвестициями и рисками» в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. В бизнесе с 1997 года. С 2002 года — бизнес-тренер, автор и ведущий тренинговых программ профессиональной переподготовки директорского корпуса и линейного персонала корпорации бизнес-тренинга Nezhdanov-Group. Официальный сайт — www.nezhdanov-group.ru

000_Book_12.indb 67 07.11.12 23:52

68 www.kom-dir.ru

Новогодняя тактика Профессиональный журнал коммерсанта


Примеры конкурсов на корпоративе Рисунок

Источник: Андрей Баринов

Каждая команда должна за 15 минут придумать такую рекламу, которая помогла бы вашей компании в следующем году повысить объем продаж, лояльность клиентов и улучшить имидж. Побеждает команда, чья реклама была наиболее яркой, эффектной и веселой.

«Суперреклама»

Каждому сотруднику выдается шуточная анкета, в которой написано несколько аббреви-атур, значение которых знает только ведущий. Задача сотрудника — дописать к каждой аббревиатуре строчку из песни или стихотворения.Можно использовать следующие сокращения:ЧПК — чистая прибыль компании;МПП — менеджер по продажам;КПХП — какой подарок хотите получить.В конце игры ведущий зачитывает расшифровку аббревиатур и строчки из песен, которые были дописаны сотрудниками.

«Защищаемся от конкурентов»

В этом конкурсе участвуют две команды: в команде свидетелей 5–6 человек, а в команде детективов — 2–3 сотрудника. Суть конкурса: вы рассказываете, что в компании произо-шло некое (именно некое, без подробностей) преступление, и у вас есть его свидетели. Детективы могут задавать вопросы о произошедшем, которые подразумевают три ва-рианта ответов: да, нет, может быть. На самом деле никакого преступления нет, а сле-дователи отвечают на эти вопросы, руководствуясь следующим правилом: если вопрос заканчивается на гласную — ответ «да», если на согласную — «нет», а, если на мягкий знак, то «может быть». Детективы, конечно, придумают очень интересную историю, но вы-играют они только в том случае, если поймут, каким образом их дурачат.

«Кто ворует?»

На листе A4 напечатайте логотип вашей компании и разрежьте каждое изображение на небольшие кусочки. Задача команды — собрать логотип как можно быстрее. Вы-игрывает та, которая сделает это первой.

«Как собрать фирменный стиль»

000_Book_12.indb 68 07.11.12 23:52

69№12 (24) Декабрь 2012


пример, отдел продаж показывает свое видение отдела маркетинга, а маркето-логи, наоборот, — продавцов. Весьма забавно и полезно посмотреть на себя глазами коллег.

Представляем партнеровНа новогоднее мероприятие имеет смысл пригласить избранных партнеров и клиен-тов: коммерческий отдел может составить список этих лиц. Таким образом мифиче-ские «Владимир из Перми, который ждет отгрузку» и «Семен, поставщик» станут для бэк-офиса ближе.

Правило о приглашении сопрово-ждающего лица (нередко на корпоратив можно привести с собой еще одного чело-века) лучше нарушить, поскольку в этом случае сотрудники компании будут уде-лять гораздо больше внимания родным и близким, а не коллегам.

Кроме того, необходимо исключить «отвлекающие факторы». Например, если в зоне корпоратива есть бесплатный Wi-Fi, попросите администрацию его выключить. Таким образом, никто из сотрудников не будет одиноко сидеть в стороне со сво-им телефоном.

Как продолжить общениеОбычно после сравнительно недолгой официальной части начинается свобод-ное общение. В этот момент необходимы действительно командные игры: устройте бильярдный или боулинговый турниры, можно даже выйти на улицу и слепить кре-пость из снега. Главное, чтобы команды были расписаны и организованы заранее.

Задача: спланировать корпоратив таким образом, чтобы как можно доль-ше не возникало желания его покинуть. Соответственно, необходимо заранее позаботиться о развозе по домам и со-общить сотрудникам, что с корпоратива их вывезут в любое время и в любую точку города.

Галина Кушнарева, бизнес-тренер, Business Relations

Новый год — одна из немногих возможностей выступить перед подчиненными в неформальной обстановке. Чтобы выглядеть достойно, подготовьте речь заранее.

Во-первых, сформулируйте основную идею и цель сообщения. Задайте себе вопрос: «Что я хочу донести до аудитории?». Помните: чтобы сотрудники заинтере-совались, тема должна соответствовать их интересам и желаниям — что ждет вашу компанию в новом году? какие задачи будут стоять перед компанией? как это отразится на работе сотрудников? Во-вторых, подго-товьте план выступления: логичный и структурирован-ный, с основными тезисами, отражающими смысловые блоки. План желательно сделать на 1 лист формата А4. Первые фразы выступления не должны нести серьезной смысловой нагрузки. Их основная задача — привлечь внимание аудитории, добиться, чтобы все настроились на слушание. Например, используйте прием «когда я ехал к вам сюда… / буквально вчера я стал свидетелем од-ной ситуации / со мной приключилась одна история…». Это привлекает внимание в силу временной близости и, соответственно, актуальности, снимает напряжение в начале любого выступления. Самые лучшие и удачные импровизации обычно планируются заранее, хотя могут быть преподнесены как внезапно рожденные. Не скупитесь на комплименты подчиненным, особенно заслуженные. Весь год вы требуете от них подчинения и высокого уров-ня работоспособности. Новый год — прекрасный повод поблагодарить всех, кто работал на общий результат.

Как подготовить вступительную речь

МНЕНИЕ

Галина Кушнарева окончила факультет журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ло-моносова. Второе высшее образование получила во фран-цузском колледже журналистики CFPJ. В компании Bussines Relations с 2004 года.

000_Book_12.indb 69 07.11.12 23:52

70


www.kom-dir.ru

Инструменты продаж Интернет-маркетинг

Каждая компания борется за поло-жительный имидж в интернете. Ка-залось бы, это не так сложно, ведь, по данным исследования группы KellerFay, 60 % открытых обсужде-ний в сети представляют бренды в положительном свете, и менее 10 % — в отрицательном. При этом

Нейтрализуем негатив в социальных сетяхКак распознать «троллей» и конкурентов среди недовольных пользователей

Александр Изряднов окончил Рязанский педагогический университет им. С. Есенина. Второе образование получил в Госу-дарственном университете Потсдама (Германия). До того как за-нять пост директора по маркетингу в Mail.ru Group, занимался музыкальным проектом Muz.ru, был директором программ Love Radio, а также отвечал за развитие сегмента корпоративных абонентов в компании МТС.

«Одноклассники» — российская социальная сеть, вхо-дит в состав Mail.Ru Group. Ежедневная аудитория — 33 млн человек (по данным LiveInternet). Была запущена в 2006 году, а в 2008 году зарегистрирован 20-миллионный пользователь.

Mail.Ru Group — крупнейшая интернет-компания в русско-язычном сегменте сети. Основана в 1998 году.

Александр Изряднов, директор по маркетингу, бизнес-подразделение «Социальные сети», Mail.Ru Group («Одноклассники»)

больше половины пользователей доверяют мнениям таких же по-требителей, как и они. Но что пред-принять, если, к примеру, в Facebook о вашей продукции появилось мно-жество негативных отзывов и их ав-торы уже активно распространяют эту нелестную информацию?

Работа компании над имиджевой состав-ляющей в интернете, как правило, имеет два аспекта — это поддержка позитивных и нейтральных отзывов и публикаций и нейтрализация негатива, приносящего серьезный вред компании (рисунок 1).

Тревожная кнопкаВ работе с негативными откликами обя-зательны скорость реагирования (запрос должен быть обработан в течение 24 ча-сов), тон общения (вежливо и спокойно), доброжелательность и заинтересован-ность в решении проблемы. Отвечать агрессией на агрессию крайне неэффек-тивно (таблица 1).

Важно оперировать цифрами, фак-тами, деталями, техническими подроб-

000_Book_12.indb 70 07.11.12 23:52

71№12 (24) Декабрь 2012


Алгоритм работы с упоминаниями в социальных сетях Рисунок 1

Источник: SemanticForce

Укрепите связьПоддержите разго-вор, поблагодарите автора

Обнаружение

Оценка

Реакция

Да

Да

Да

Да

Да

Нет

Нет

Нет

Нет

Только отслеживатьНе отвечать.Читайте коммен-тарии и собирайте информацию

Восстановите фактыПоправьте автора, в ответе предоставь-те корректную информацию

Решите вопросНе просто ответьте, а помогите клиенту

Финальный анализОтвечайте по ситуа-ции, в соответствии с особенностями темы и автора с ообщения

НедовольствоСообщение содержит негативный отзыв или мнение?

ЗаблуждениеЕсть ли в тексте фактические ошибки или недопонимание?

Упоминание в социальных медиаВы нашли сообщение о себе или о своем бренде.Оно позитивно?

ТроллингАвтор провоцирует, насмехается, унижа-ет других пользова-телей?

Оставим как естьНе отвечать

ПоложительныйБлагоприятный, позитивный отзыв. Будете отвечать?

000_Book_12.indb 71 07.11.12 23:52

72


www.kom-dir.ru


Классификация негатива Таблица 1

Вид негатива Цель Признаки

Конструктивный Автор сообщения либо обоснованно критикует объект с целью получения обратной связи, либо делает это по незнанию или при недопонима-нии определенных деталей. В любом случае этот вид негатива можно назвать объективным, так как он возникает мотивированно

Конструктивный негатив, как правило, сопро-вождается ссылками на различные источники, скриншотами, статистикой. Иными словами, проблемы и претензии подкреплены фактами

Черный PR Умышленное распространение сведений или ин-формации, которая имеет негативный окрас и порочит репутацию объекта критики. Сведе-ния могут быть сфабрикованными. Явный умы-сел и прямая цель — нанести ущерб репутации компании

Упоминание названия компании и конкретных сотрудников, призыв к каким-либо действиям, направленным на причинение вреда. Как пра-вило, происходит в преддверии важных собы-тий, релизов, запусков, внедрений

Иррациональный негатив

Выпустить пар. Обычно подобный негатив по-является импульсивно. Для примера наберите в поиске твиттера «#гори в аду» — и тут же получите полную картину состояния современ-ных пользователей интернета за последние не-сколько часов

Требования и претензии автора преувеличен-ны, нелогичны, излишне эмоциональны; со-общение может содержать крайнюю степень агрессии, направленной на бренд, модерато-ров, администраторов группы

Троллинг (глоссарий)

Отдельный вид негативной реакции с отличным от предыдущих мотивом. «Тролль» обычно хо-чет спровоцировать других людей на реакцию, привлечь к себе внимание, вызвать скандал. Чаще всего его цель — не очернение репутации бренда, а сам процесс конфликта и негатива

Сообщения в саркастичной манере, которые публикуются поочередно с коротким интерва-лом. Со стороны троллинг может напоминать факт спора с самим собой, потому что одним из самых распространенных способов борьбы с ним является именно игнорирование.В борьбе с ним не помогают никакие разумные доводы

Источник: «Одноклассники»

На что обратить внимание при анализе ваших подписчиков Рисунок 2

Источник: «Одноклассники»

Будьте начеку, если:

количество подписчи-ков (читателей) превы-шает сотню: популяр-ные блогеры, лидеры мнений

в тексте сообщения есть призыв к распро-странению информа-ции или угрозы

автор сообщения яв-ляется журналистом, представителем отрас-ли, аналитиком

пользователь регуляр-но публикует негатив-ные сообщения

000_Book_12.indb 72 07.11.12 23:52

73№12 (24) Декабрь 2012


ностями. К примеру, нас спрашивают в «Твиттере»: «Второй день не могу зайти на «Одноклассники». Что за беспредел?». Мы реагируем уточнением: «Что имен-но происходит, когда вы логинитесь (глоссарий)?», затем пишем: «Отправи-ли ваш запрос в службу техподдержки. Не волнуйтесь, поможем восстановить профиль». Убедившись, что проблема решена, закрепляем коммуникацию: «Скажите, пожалуйста, все ли сейчас хорошо? Проблемы с доступом, по на-шей информации, устранены». И в ответ получаем благодарность: «Добрый день! Спасибо! Все наладилось».

Мы готовы исправлять ошибки. На-пример, пользователь задает вопрос: «За-чем в приложении для iOS для выгрузки фото требуется геолокация? Раньше такого не было». Признаем: «Наши специалисты знают об этом и готовят решение. Спа-сибо». Важно всегда благодарить поль-зователей за то, что они помогают вам стать лучше.

К примеру, спам — довольно распро-страненная проблема, решению которой в «Одноклассниках» присвоен высочай-ший приоритет. Борьбой со спамом за-нимаются и штатные модераторы, и сами пользователи, участники «пользователь-ской модерации», которые информируют администрацию сайта о нарушении правил и регламента «Одноклассников». И когда участники пишут: «Одноклассники, а это вы рассылаете письма с требованием прислать номер телефона и отправить СМС на короткий номер?», — мы отве-чаем, что наша техподдержка общается с пользователями соцсети только через электронную почту и никогда — через сайт. Затем благодарим за проявленную внимательность и бдительность. Получен-ную информацию передаем специалистам технической поддержки для блокировки пользователя, нарушающего регламент соцсети.

Евгений Мищенюк, сооснователь и руководитель агентства «Фабрика диалогов»

В основе работы с негативными отзывами лежит монито-ринг, который начинается с составления списка ключевых слов для поиска максимального количества отзывов. Сюда должны входить названия ваших брендов, вашей компании, продуктов и услуг, возможно, имена ваших представителей, филиалов. Также неплохо включить и слова, относящиеся к вашей отрасли. Кроме того, учтите различные варианты написания: кириллица, латиница, с ошибками. Чем шире будет список, тем больше результатов вы получите. К при-меру, «Одноклассники» могут использовать следующие слова: Odnoklassniki, «Одноклассники», «Однокласники», «одноклассникиру», «однокласникиру».

Для мониторинга можно использовать различные инструменты. Самые простые и доступные — это сервисы поисковых машин Google Alerts и «Яндекс». Они помогают настроить уведомления об упоминаниях ваших ключевых слов в интернете.

Есть неплохие российские системы мониторинга: IQ buzz, Babkee или Social Buzz. Они позволяют отслежи-вать упоминание о компаниях в основных социальных сетях. Стоимость использования этих систем зависит от набора метрик, которые вас интересуют. В среднем — около 30 000 рублей. Однако практически у каждой системы существует бесплатный демодоступ, рассчи-танный на 14 дней.

Мониторинг социальных сетей

МНЕНИЕ

Евгений Мищенюк — магистрант швейцарского Уни-верситета Лугано, факультет «менеджмент». Более 9 лет занимается предпринимательством и развитием различных проектов. В 2003 году создал интернет-сервис по доставке продуктов питания на дом. В 2005-м в качестве партнера компании Fratello Group отвечал за маркетинг и развитие фирмы. С 2010 года — руководитель digital-агентства «Фа-брика диалогов» (маркетинг в социальных сетях и интернете).

000_Book_12.indb 73 07.11.12 23:52

74


www.kom-dir.ru


Реагирование должно укладываться в 1–2 ответа, иначе бесконтрольные диалоги вызывут раздражение у остальной аудитории

Ролевые игрыКогда вы получаете комментарий или от-зыв резко негативного характера, не-лишним будет выяснить, кем же он был оставлен. Зайдите в профиль пользова-теля, изучите его (рисунок 2). Беглого взгляда достаточно, чтобы вычислить фейковый аккаунт (глоссарий), созданный для рассылки такого рода сообщений, а попросту — бота (глоссарий).

При изучении пользовательского акка-унта стоит обратить внимание на список его друзей. Здесь вас может ждать сюр-приз, и вы узнаете, что «разъяренный клиент» — ваш коллега (таблица 2). Такая проблема характерна для больших компаний, где не все друг друга знают по имени или в лицо.

Условно всех участников сообщества компании в социальной сети можно раз-делить на несколько групп. Разберемся с каждой подробнее.

Адвокаты бренда — это лояльные клиенты, которые готовы и могут тра-тить время и силы на защиту любимой торговой марки. Они коммуникабельны, открыты к общению, охотно вступают в диалог с представителями бренда и дру-гими участниками сообщества, активно комментируют появляющиеся посты. Нередко «адвокаты бренда» сами реаги-руют на какие-либо просьбы или вопросы пользователей, давая им советы, реко-мендации, делясь собственным опытом.

Тональность сообщений от их лица может варьироваться от восторженной до довольно резкой — в отношении ав-торов негативных комментариев. Поэто-му важно наблюдать за их активностью и при необходимости сдерживать по-рывы, пусть и продиктованные любовью и привязанностью к бренду. С такими пользователями необходимо не только установить контакт, но и поощрять их — они помогут распространить контент вашей группы.

Банить — ограничивать права пользователей сообщества, например право комментировать и писать сообщения.Бот — программа, автоматически выполняющая действия на компьютере вместо людей.Логиниться — входить в систему под определенным именем пользователя.Троллинг — вид виртуальной коммуникации с нарушением этики сетевого взаимодействия, выражающийся в виде проявления различных форм агрессивного, издеватель-ского и оскорбительного поведения.Тролль — инициатор конфликтной ситуации. Обычно используют явно провокационные фразы. Тролли часто приходят в активные дискуссии для того, чтобы превра-тить их в массированное объяснение участникам, что они неправы и тем самым полностью уничтожить смысл дис-куссии и превратить ее в безобразный скандал.Фейковый аккаунт — анкета, представляющая либо несуществующего человека, либо существующего, но со-держит ее вовсе не тот, кого она представляет. Отличи-тельные особенности: нет фотографии пользователя либо она чужая, устаревшая информация, пустая страница, обилие ссылок на другие сайты.Флейм — бурное обсуждение, в процессе которого участники обычно забывают о первоначальной теме, переходят на личности и не могут остановиться. Наиболее разумное поведение в этой ситуации — максимально четко выразить свою позицию и больше в дискуссию не вступать. Флудер — пользователь, который пишет слишком много сообщений (чаще всего не по теме обсуждения).Фолловер — пользователь, который подписался на об-новления вашего аккаунта в социальных сетях.

ГЛОССАРИЙ

000_Book_12.indb 74 07.11.12 23:52

75№12 (24) Декабрь 2012


Источники негативной информации Таблица 2

Ситуация Что делать

СотрудникиРаботник размещает мнение о компании или ее кли-ентах на своей странице в социальной сети либо на ф оруме

Разбираться в сети не стоит, особенно это касается случаев оскорбления руководства компании. Если это бывший со-трудник, с ним можно связаться и постараться нейтрали-зовать негатив. Самое плохое, что можно сделать в этом случае, — это вступить с ним в открытую перепалку и усу-губить конфликт

Конкуренты или заказной негативОни знают ваши слабые стороны и целенаправленно работают на них. Масштаб «черной» кампании и ее последствий может быть очень большим и непредска-зуемым. Более того, к процессу обычно подключаются «пользователи» продукта или услуги вашей компании, которые начинают раскручивать тему в комментариях

Если кампания против вас широкомасштабная и только на-чалась, то необходимы быстрые и решительные действия: публикуется позитивная информация, идет активная работа с пользователями, проводится разъяснительная работа. Проплаченные пользователи обычно быстро пропадают, как только дело доходит до аргументации

КлиентыЭту разновидность негативной реакции следует рассма-тривать с двух позиций. Во-первых, она влияет на вашу репутацию и ее необходимо нейтрализовать. Во-вторых, это сигнал о проблеме в компании.

Чем быстрее вы ответите клиенту и разберетесь в его проблеме, тем быстрее превратите недовольного клиента в лояльного — такого, который останется с вами и будет рекомендовать вас друзьям.

Источник: Евгений Мищенюк

Эксперты. Обычно это отраслевые специалисты, лидеры мнений, в том числе сотрудники компании. Их цен-ность для сообщества в соцсетях пере-оценить сложно. Они задают тон дис-куссиям, могут стать ньюсмейкерами и авторами постов. С активностью таких пользователей возрастает активность их фолловеров (глоссарий). Благодаря уровню доверия персональных подпис-чиков такого пользователя умножается доверие к бренду.

Флудеры (глоссарий). Этим участни-кам сообществ всегда есть что сказать. Если вы взяли за правило реагировать на все сообщения, запаситесь терпени-ем и приготовьтесь к огромной работе. Каждая ваша реакция на комментарий флудера способна породить десяток-дру-гой новых сообщений. Стоит ли их банить (глоссарий) или игнорировать? Возможно, но попробуйте использовать это «твор-чество» во благо. Интересные вопро-

сы, пусть и заданные прежде десятком других пользователей и уже имеющие ответы, могут стать возможностью на-помнить о каких-либо важных вещах, касающихся бренда (компании, услуг, товаров, сервисов).

Мертвые души. Без мертвых душ не обходится, пожалуй, никакое сообще-ство. Ими становятся ранее активные участники или те, кто со временем ми-грировал в другие блоги. Они зареги-стрированы в сообществе, но не читают, не комментируют и, возможно, даже не помнят о том, что являются подпис-чиком того или иного блога. «Разбудить» их активность можно, хотя и с неболь-шой вероятностью, рассылая пригла-шения принять участие в опросах или, например, поздравительные сообщения. Ту же механику вполне можно применять к категории «читателей» — пользова-телей, которые наблюдают за вашим сообществом, но не принимают участия

000_Book_12.indb 75 07.11.12 23:52

76


www.kom-dir.ru


в его жизни. Такие, как правило, со-ставляют большую часть подписчиков.

И наконец, категория, к которой стоит относиться с особым внимани-ем, — это «оппозиционеры», «бун-тари». Их тактика проста: отрицать, противопоставлять, нападать. Они ждут

ответной реакции и всегда к ней гото-вы. Поэтому, вступая в диалог с ними, будьте уверены, что ваши аргументы убедительны и сопровождаются ссыл-ками на независимые источники (ста-тистику). Привлекайте экспертов и «ад-вокатов бренда» к таким дискуссиям.

Отзывы, на которые не стоит отвечать Рисунок 3

Источник: Growth

Автор упоминает компанию или бренд, но послание его не о них. При этом тональность послания значения не имеет. К примеру, в Twitter это может быть хэштег: «Я в #Седьмой континент, жду тебя». Автор отзыва будет удивлен, если компания «Седьмой континент» откликнется на это сообщение.

Чем известнее бренд, тем скорее его имя будут использовать для личного PR начинающие маркетологи и консультанты. Иногда волна негатива появляется без всякого повода. Если вас раскритиковал Артемий Лебедев, отказаться от реакции гораздо сложнее, но если ваш критик не имеет серьезной аудитории, лучше промолчать.

В данном случае необходимо иметь один официальный ответ, разместить который лучше всего на приоритетной для компании площадке (сайте, странице в социальной сети, блоге). Такая позиция как минимум вызывает уважение аудитории. Однако на многократные воз-мущения в сети лучше не отвечать.

Это касается и обсуждения сложных проблем, связанных с именем компании, и информаци-онных вопросов. Если компания уже дала информацию и добавить ей нечего, можно не от-вечать на всю ветку обсуждения.

Упоминание бренда по случаю

Ветка обсуждения уже имеет один или несколько ответов компании

Отзывы о системных проблемах, которые компания решать не намерена

Упоминание бренда «троллем» или личный PR

000_Book_12.indb 76 07.11.12 23:52

77№12 (24) Декабрь 2012


И постарайтесь не паниковать. Ваша негативная реакция только раззадорит такого пользователя.

Если автор негативного сообщения является популярным блогером, пред-ставителем конкурирующей компании или известен своим эксцентричным поведением, то не стоит недооценивать возможный вред.

Сохраняйте спокойствиеНа все ли негативные упоминания о ком-пании (услугах, товарах, сервисах) стоит реагировать? Пожалуй, да. Это может быть оказание помощи, благодарность, разъяснение нюансов, выяснение об-стоятельств той или иной ситуации, информирование. Но реагирование должно укладываться в идеале в 1–2 от-вета, иначе неизбежны бесконтрольные и бесконечные диалоги, которые вызовут раздражение у остальной аудитории (рисунок 3).

Другой вариант — отвечать с юмором. Это уместно в ситуациях, когда вы полу-чаете негативный комментарий, который ничем не аргументирован.

Вернитесь в реальностьБольшинство негативных сообщений базируется на мифах, созданных вокруг компаний. Именно поэтому следует со-бирать пресс-конференции, обнародо-вать статистические данные, приводить результаты независимых исследований, рассказывать о своих успешных кейсах.

Общение в медиапространстве се-годня происходит по тем же правилам, что и в реальном мире. Если в обычной жизни вам хамят в общественном транс-порте, нападают с оскорблениями, вы вольны сами для себя решить — отве-тить, проучить или промолчать. То же и в сети. Помните, что другие люди наблюдают за вашей реакцией и делают выводы.

Евгений Васильков, руководитель отдела развития, «Фламп»

Мы регулярно наблюдаем попытки компаний искусственно повысить рейтинг с помощью бонусных поощрений кли-ентов за каждый отзыв. Ничего, кроме подозрительного отношения аудитории к компании, о которой пишут сплошь хвалебные отзывы, это не дает. Отзывы «за подарок» редко бывают интересными и содержательными: поль-зовательское сообщество просто игнорирует их, предпо-читая относиться к компании с подозрением.

Более удачное решение задачи мы видим в нематериаль-ном поощрении клиентов. Посетителю вашего спа-салона понравилась новая процедура? Постоянный клиент хвалит ассортимент вашего магазина? Новый гость обещает вер-нуться в ваш бар еще раз? Напоминайте им о том, что лучшей похвалой для вас будет рекомендация. Визитка в пакете с покупкой, теплые слова консультанта, виджеты на сайте, баннер, ссылки в социальных сетях — чем чаще вы будете напоминать клиентам о себе, тем больше искренних отзывов получите. Кроме того, отзывы могут стать хорошим источни-ком информации о проблемах в вашей компании. Для этого рекомендую использовать мини-анкеты или специальные карточки, содержащие готовые варианты ответов. Разместив их в местах максимальной проходимости (например, у касс в магазинах), можно легко получать несколько десятков клиентских отзывов в день. Чтобы наиболее точно пред-ставлять фактические потребности клиентов, в подобные анкеты нужно добавлять сравнения аналогичной продукции нескольких конкурирующих компаний.

Как мотивировать клиента написать отзыв о компании

МНЕНИЕ

«Фламп» — онлайн-книга отзывов и предложений, где пользователи оставляют свои мнения о заведениях города и ставят им оценки. Из этих оценок складывается рейтинг компаний, который помогает выбрать ресторан, спортзал или магазин. Посещаемость сайта превышает 500 тыс. поль-зователей в месяц. Официальный сайт — http://fl amp.ru

000_Book_12.indb 77 07.11.12 23:52

78


www.kom-dir.ru

Законы рынка Партнеры

Сегодня сложно представить жизнь без SMS-, MMS-, e-mail- и voice-рассылок, HLR-запросов — простых и быстрых способов достучаться до каждого потребителя. Сам ры-нок мобильного маркетинга молод, амбициозен и высококонкурентен — на нем действует более 200 игроков. Как не ошибиться при выборе на-дежного поставщика?

Семь приемов нечестного маркетингаКак не ошибиться при выборе ИТ-компании

Александр Сильченко в 2005 году окончил СПбГЭТУ (ЛЭТИ) по специальности «вычислительные машины, комплексы, систе-мы и сети». В сфере информационных технологий более 10 лет, работал в компаниях «Аудиторская фирма «Балтика», ЗАО «Вэб Плас», «Комплит» и «BCC». В 2008 стал одним из основателей ООО «Северо-Западная компания «Инфосвязь» (Stream Telecom, StreamSMS). Имеет сертификаты Citrix Certifi ed Administrator (2007), SAP Development Consultant XI (2009).

Stream Telecom — оператор мобильных услуг, специализиру-ющийся на SMS / MMS рассылках, приеме SMS, e-mail-маркетинге, HLR-запросах. У компании более 5000 клиентов, включая российские банки, розничные сети и системные интеграторы. Официальный сайт — http://www.stream-telecom.ru

Александр Сильченко, исполнительный директор, Stream Telecom

Всем знакомы маркетинговые ухищрения, скрывающие настоящую информацию или даже проблемы компании. Особенно распространены подобные ходы в области ИТ-услуг, что обусловлено низким по-рогом входа на рынок (компанию могут организовать друзья-студенты на пару сэкономленных стипендий) и высоким уровнем конкуренции. Рассмотрим ос-новные приемы нечестного маркетинга в телекоммуникационных услугах и спо-собы их распознавания.

Прием № 1. Солидные партнерыУтверждение. На сайте ИТ-компании или в коммерческом предложении раз-мещены логотипы крупных и известных фирм — это свидетельство высокого уровня качества услуг.

Реальность. Действительно, мы часто сталкиваемся с тем, что на официальном сайте компании размещают логотипы клиентов — бывших, существующих и желаемых. Однако «партнеры» порой даже не подозревают, что их название активно используется в рекламе и ком-мерческих материалах, а когда узнают,

000_Book_12.indb 78 07.11.12 23:52

79№12 (24) Декабрь 2012


требуют немедленно изъять свои лого-типы и наименования.

Иногда клиентов вводят в заблуж-дение с помощью перечисления в каче-стве партнеров нескольких марок одной и той же компании — например, когда указывают названия соков «Добрый», Rich, Nico вместо владельца этих марок ЗАО «Мултон». Если вы обнаружили, что в коммерческих материалах или на сайте компании много таких товарных брен-дов — стоит уточнить, имеется ли реко-мендательное письмо от их владельца.

Еще одна распространенная площадка для «мифотворчества» — страничка с от-зывами (рисунок 1).

Первый вариант — это отзыв без об-ратных контактов, и проверить его не-возможно. Очень мало конкретики, все описано в превосходных тонах, не указа-ны ни название компании, ни показатель результата сотрудничества. Особенно настораживает, когда на сайте только такие отзывы и есть. Это означает, что их

вполне могли написать сами сотрудники. А вот второй вариант отзыва довольно легко проверить, и это многократно повышает доверие к потенциальному партнеру.

Рекомендация. Для начала убедитесь в наличии отзывов довольных клиентов на сайте ИТ-компании. Проверить факт ее партнерства с крупной и уважаемой на рынке фирмой нетрудно: попросите выслать официальное письмо с подписью (и желательно с печатью), в котором го-ворится о сотрудничестве. В некоторых случаях можно попросить соединить с контактным лицом фирмы и таким об-разом подтвердить факт сотрудничества и получить дополнительную информацию о потенциальном контрагенте.

Прием № 2. Лицензии и разрешенияУтверждение. Для работы в сфере ИТ-услуг (хостинг, SMS-рассылки, предо-ставление доступа к личному кабинету

Образцы отзывов Рисунок 1

Источник: Stream Telecom

«Светлана, хозяйка салона красоты, г. Екатеринбург: «Очень довольна сервисом, все нравится! Ребята молодцы! Буду пользоваться еще!»

Вариант 1

«Рейтинговое агентство «Эксперт»: «Координация, построенная на основе SMS, позволила организаторам и участникам третьего Тульского экономиче-ского форума наладить быструю и эффективную интерактивную связь. Задачи по оптимизации коммуникационных потоков в рамках столь масштабного мероприятия были выполнены на отлично…». Евгений Мальцев, руководитель IT-департамента «Эксперт РА»

Вариант 2

000_Book_12.indb 79 07.11.12 23:52

80


www.kom-dir.ru


на сайте и прочее) достаточно большого желания и красочного сайта.

Реальность. Практически любая ком-пания, которая предоставляет услуги по формированию, отправке и получению статуса SMS, имеет несколько видов под-ключений: программа, личный кабинет на сайте и интеграции (HTTP, XML, SMTP, SMPP). В любом из этих случаев осуществляется удаленный (телематиче-ский) доступ к платформе SMS-компании. Для предоставления услуг телематическо-го доступа в России необходима лицензия на телематические услуги связи.

Но и это еще не все. В соответствии с федеральным законом от 27.07.2006 №152-ФЗ «О персональных данных» SMS / MMS-провайдер рассылок должен иметь статус оператора персональных данных (ОПД), чтобы сотрудничать с финансовыми организациями, меди-цинскими учреждениями и различными государственными структурами.

Рекомендация. Выбирайте только компании, имеющие лицензию. Фирма без лицензии либо действует незаконно (см. выше), либо, будучи агентом како-го-либо оператора, занимается перепро-дажей его услуг.

Проверить лицензию на подлин-ность можно на сайте Роскомнадзора www.rsoc.ru.

Проверить статус оператора персо-нальных данных можно там же (Главная страница / Персональные данные / Реестр операторов персональных данных).

Кроме того, рекомендую проверять на-личие и актуальность всех документов — ИНН, ЕГРЮЛ, устав юридического лица, а также фактический адрес компании.

Прием № 3. Давно на рынкеУтверждение. «Наша компания работает на рынке более пяти лет, поэтому мы надежные партнеры».

Реальность. Старых компаний на рын-ке мобильного маркетинга практически не может быть, поскольку сама услуга и рынок молоды (рисунок 2). По нашим данным, сегодня в России работают пять крупных SMS-агрегаторов, все остальные компании — их агенты (прямо или опо-средованно).

Рекомендация. Время работы про-вайдера на рынке — важный параметр, который может рассказать о профессио-нальном стаже и результатах деятель-ности. Поэтому, получив коммерческие материалы со словами «мы одни из первых предложили рынку…», проверьте возраст компании.

Один из самых простых и верных способов — заказать выписку из ЕГРЮЛа о юридическом лице (не о бренде, а именно о компании, реквизиты которой указаны в договоре на оказание услуг). Там будет параметр «Дата регистрации юридиче-ского лица» — это как раз и есть время начала деятельности данной компании.

Приблизительно определить возраст фирмы можно еще проще — зайти на сайт www.nic.ru, ввести домен в поле «Домен» и нажать кнопку «Проверить». В 95 % случаев время создания домена и будет временем создания ИТ-компании. Но есть еще 5 % случаев, те самые исключения, которые подтверждают правила (напри-мер, в результате ребрендинга компания поменяла домен).

Прием № 4. Молодые и дешевыеУтверждение. Компания небольшая и у нее мало сотрудников, а значит, она может предоставить низкие цены и более качественный сервис за счет отсутствия бюрократических барьеров.

Реальность. Как раз наоборот: чем больше компания, тем сильнее эффект масштаба, соответственно, ниже себесто-имость единицы услуги. У крупного про-

Название может ска-зать о многом. Хорошо, если оно имеет хоть какое-либо от-ношение к теле-коммуникаци-ям; плохо, если не имеет ничего общего со свя-зью, интернетом или чем-то око-лотехническим (например, «Амадей»). Такая бизнес-структура, ско-рее всего, за-нимается всем, что под руку подвернется, и ждать от нее качественных услуг не стоит.

000_Book_12.indb 80 07.11.12 23:52

81№12 (24) Декабрь 2012


вайдера есть штат специалистов, которые помогут создать и запустить информаци-онный сервис в короткие сроки, оказать своевременную квалифицированную поддержку в любых вопросах — админи-стративных, платежных и технических. Сервис в развитой фирме гораздо выше за счет продуманных бизнес-процес-сов, которые создавались и пестовались не один год. Именно поэтому все запросы в техподдержку быстро обрабатываются, бухгалтерские документы доставляются вовремя, а менеджеры всегда на связи.

Небольшие компании, как правило, состоят из одного или двух работников, которые занимаются всем — поддержкой пользователей, общением с заказчиками, бухгалтерией (если она вообще есть) и прочим. Сотрудничество с такими компаньонами грозит тем, что в самый ответственный момент вам просто могут не ответить на звонок либо не пришлют необходимые документы.

Рекомендация. Просто позвоните и обратите внимание на обслуживание, или напишите письмо на общий адрес, или зарегистрируйтесь на официальном сайте — это позволит быстро определить качество сервиса потенциального партнера.

Прием № 5. Отсутствие PRУтверждение. Сотрудникам нормальной компании некогда заниматься написани-ем статей, участвовать в конференциях и круг лых столах, ведь они должны ра-ботать и оказывать услуги.

Реальность. Практически все мы ко-гда-нибудь выбирали клинику или боль-ницу для прохождения тех или иных лечебных процедур. Опустим сразу слу-чаи «рядом с домом» и «знакомые врачи». Во всех других случаях выбор превраща-ется в детальное изучение — как состава врачей, так и различных фактов из неза-висимых источников. Подходим к вопро-су: вы в какую клинику пойдете — в ту,

Хронология мобильного рынка Рисунок 2

Источник: Stream Telecom

Техническая возможность посы-лать коммерческие SMS с цифро-буквенными именами появилась в 2003 году.

В России рынок SMS-рассылки начал активно развиваться с 2006 года.

До 2009 года SMS-рассылки не были популярны, но после начался бурный рост.

2003 год 2009 год2006 год

000_Book_12.indb 81 07.11.12 23:52

82


www.kom-dir.ru


где врачи постоянно выступают на кон-ференциях, пишут статьи и известны в профессиональном сообществе, или в ту, где красивый сайт и больше нет никакой объективной информации?

Сравним два материала с сайтов раз-ных ИТ-компаний.

Первый. «Мы команда молодых про-фессионалов! У нас работают настоящие фанаты индустрии, которые с удоволь-ствием помогут решить вам все пробле-мы, — только обратитесь к нам!».

Второй. «У нас работают известные специалисты — например, Василий Пуп-кин (участник конференций «Сайт-2011», «Сайт-2012», имеет сертификат «Луч-ший компьютерщик-2012», публиковался в журналах «Компьютер — друг человека», «Коммерческий директор»)».

Вторая публикация явно внушает боль-ше доверия. Что же до «команды молодых профессионалов», тут может быть три варианта: либо компания слишком моло-дая и еще не успела заявить о себе, либо работники выражают профессиональное мнение оригинальным способом, либо им нечего сказать клиентам и коллегам по рынку.

Рекомендация. Лучше работать с ИТ-компаниями, работа которых отражена в выступлениях и публикациях, а со-трудники хорошо известны в профессио-нальном сообществе. В этом случае зна-чительно снижается риск покупки «кота в мешке». Компания, которая успешно занимается предоставлением информа-ционных услуг, должна быть открытой.

Прием № 6. Нулевая активность в интернете и соцсетяхУтверждение. Участие компании в соци-альных сетях — это глупо, основная ауди-тория соцсетей — школьники, студенты, и ИТ-компаниям, которые ориентируются на рынок b2b, там делать нечего.

Реальность. Социальными сетями, блогом и сайтом, как правило, занимается отдельный специалист по интернет-мар-кетингу, в противном случае нечастые обновления на страничках ИТ-компании будут пугать потенциальных клиентов. Именно по работе с соцсетями можно понять, на каком уровне находится отдел маркетинга в ИТ-компании и существу-ет ли он вообще.

Рекомендация. Если у компании есть странички в социальных сетях, вы можете провести тест обратной связи — написать обычный клиентский запрос и подождать ответа специалиста. Хорошим результа-том будет, если вам ответят в течение двух-трех часов, средним — в течение дня, плохим — в течение недели.

Прием № 7. Без НДСУтверждение. Компания не платит НДС, значит, может предоставить более низ-кую цену.

Реальность. Возьмем в качестве при-мера SMS-провайдера. Предположим, что ваша компания работает с НДС. Вы покупаете одну SMS по цене 50 коп. у SMS-компании-1 (с НДС) и по цене 45 коп. у SMS-компании-2 (без НДС), при этом полностью возмещаете НДС от этой закупки. Что же получается? В первом случае SMS будет стоить всего 41 коп (50 – 50 × 18 %), а во втором слу-чае — те же самые 45 коп. То есть SMS-сообщения от компании, уплачивающей НДС, обойдутся вам дешевле.

Еще один плюс работы с такими компа-ниями — большая надежность и больший порядок в документообороте, поскольку документация сдается ежеквартально и существует строгий контроль.

Рекомендация. Если вы выплачива-ете НДС и хотите работать с надежным и добросовестным партнером, выбирайте поставщика услуг, который также рабо-тает с НДС.

При поиске по-тенциального подрядчика особое внима-ние уделяйте статисти-ке. В сфере телекоммуни-каций, пожа-луй, как нигде, важны цифры. Выбирайте без ошибок.

000_Book_12.indb 82 07.11.12 23:52

Мотивация персонала: подходы, которые работают

Основные вопросы конференции:• Как работать с рынком труда в условиях нестабильности, мобильности и непредсказуемости

• Как эффективно совместить материальную и нематериальную мотивацию

• Как мотивировать поколение Y – основной кадровый ресурс, который требует к себе особого

подхода

• Как мотивировать кадровый резерв, чтобы сотрудники не уходили к конкурентам

• Как стимулировать персонал к саморазвитию

• Как мотивировать персонал в период кардинальных изменений в компании

Подробная информация о конференциии регистрация – по тел. (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru. E-mail: [email protected]

Практическая конференция7 декабря 2012 года, «Рэдиссон Ройал», Москва

Спонсор Контент-партнер

В рамках конференции состоятся специальные мастер-классы:

Крах системы мотивации: от управления людьми к управлению смыслом

Марина Вишнякова, управляющий партнер,

PM TEAM

Оценка и вознаграждение полезности сотрудников

Константин Харский, Генеральный Директор,

«Ценностное управление

для бизнеса»

Реклама

000_Book_12.indb 83 07.11.12 23:52

84


www.kom-dir.ru

Команда Прием и увольнение

По данным ФМС России, в 2011 году число квалифицированных специа-листов-иностранцев в России увели-чилось на 40%. Но если еще десять лет назад к экспатам относились как к гуру бизнеса, то сегодня их опыт, навыки и знания — скорее инстру-мент для усовершенствования биз-нес-процесов. Как бы то ни было, Россия остается лакомым кусочком для иностранцев, и в ряде отраслей они по-прежнему незаменимы.

Готовимся пригласить на работу экспатовКакова цена заграничного специалиста

Татьяна Баскина имеет степень MBA по специальности «международный бизнес» (университет Case Western Reserve University, Кливленд, Огайо, США). В разные годы работа-ла в компаниях The Coca-Cola Export Corporation, Humana International, «Анкор Россия». Разработала методику планирова-ния и оценки эффективности кадрового бизнеса, написала про-грамму обучения рекрутменту, имеет опыт проведения тренин-гов, автор книги «Техники успешного рекрутмента».

BigFish Executive Solutions осуществляет поиск управленцев высшего звена и редких специалистов в различных сферах. Официальный сайт — www.bigfi shexecutives.com

Татьяна Баскина, генеральный директор, BigFish Executive Solutions

Экспат — это высококвалифицированный специалист (ВКС), приглашенный на рабо-ту в другую страну. Микаэль Седерстрем из Швеции развивает интернет-проекты Lamoda и Avito, Джозеф Хейлнер — стар-ший вице-президент по маркетингу и про-дажам «Планеты суши» и «Иль Патио», и еще тысячи имен и фамилий: кредит до-верия к таким работникам довольно высок и оправдан. Но стоит ли вам приглашать экспата? В какую сумму это обойдется и каковы риски? Попробуем разобраться.

Как выбрать специалистаВ России экспаты работают практически во всех сферах деятельности. Иностран-цев часто рекрутируют производители товаров народного потребления (FMCG), сырьевые и добывающие компании, пред-ставители высокотехнологичного бизнеса (ИТ, телеком), консалтинговые группы (юридическое, аудиторское, управленче-ское направления), строительные и де-велоперские организации, медицинские учреждения и фармацевтические пред-приятия. Но гораздо важнее не отрасле-вая потребность, а причины, по которым их приглашают (рисунок).

000_Book_12.indb 84 07.11.12 23:52

85№12 (24) Декабрь 2012


Решение пригласить экспата должно быть осознанным, его задачи — четко определены, а опыт — соответствовать поставленным целям.

При оценке сотрудника, тем более управленца, необходимо руководствовать-ся обычными инструментами и технологи-ями, не подчеркивая его особого статуса.

Обратите внимание на то, как кандидат обсуждает финансовые условия: экспа-та в первую очередь должно интересо-вать содержание работы в чужой стране, а не его личная самореализация, деньги и материальные блага. Спросите канди-

дата о его достижениях, о том, с какими трудностями он сталкивался и как их пре-одолевал, о причинах смены места службы. Узнайте, какие аспекты деятельности, по его мнению, требуют наибольшего внимания и усилий и совпадают ли они с вашим видением. Набросайте две-три рабочие ситуации (текущую, средней сложности и форс-мажорную) и попро-сите соискателя их разрешить. По итогам оцените, насколько он понимает реалии российского бизнеса.

Хотя опыт работы в России еще не дает гарантий, что в вашей компании этот

Причины приглашения экспатов Рисунок

Источник: BigFish Executive Solutions

Компания активно развивается и планирует некий рывок, прорыв, для чего нужен управленец, осуществлявший уже подобный проект

1

Компания начинает новый проект с иностранными партнерами, с которыми надо говорить на одном языке либо обязательно иметь в штате работника с соответствующей культурой

2

Компании необходима экспертиза или внедрение технологий, которых нет на локальном рынке (например, работа с альтернативными источниками энергии: у нас таких специалистов нет, а в Европе накоплен практический опыт)

3

Компания готовится к выходу на IPO, либо к продаже, либо внедряет систему корпоратив-ного управления

4

В компании принято решение готовить отчетность по международным стандартам, поэтому требуется специалист по МСФО из-за рубежа

5

000_Book_12.indb 85 07.11.12 23:52

86


www.kom-dir.ru


специалист добьется успехов, все же, вы-бирая между несколькими мене джерами, отдавайте предпочтение тому, кто жил здесь и работал с российскими контр-агентами.

Адаптация к специфике ведения биз-неса — самая распространенная проблема, с которой сталкиваются экспаты. Часто они действуют очень жестко, принимают решения, не советуясь с российскими ме-неджерами, основываются на опыте дру-гих развивающихся стран, таких как Бра-зилия или Китай. Это вызывает большие сложности, особенно когда в дальнейшем оказывается, что управленческие решения иностранца были неправильны.

Интересное наблюдение. Мой зна-комый, бизнесмен-ирландец, который

начинал карьеру в Москве в качестве главы представительства американской компании, отмечает, что ирландцы ши-роко представлены в российском биз-несе, так как им проще приспособиться к специфике российского быта, культуры, менталитета. Похожая ситуация с аме-риканскими специалистами.1

Нужно отметить, что чаще всего про-фессиональная самооценка экспата близка

Стоимость приглашения экспата на работу (руб.) Таблица

Наименование услуги Менеджер среднего звена

Топ-менеджер

Приглашение, виза, билет, трансфер и проживание в отеле при первом ознакомительном визите

70 000 100 000

Услуги агентства по оформлению многократной рабочей визы, по-становке на миграционный учет, разрешения на работу и трудового договора; госпошлина

15 000 25 000

Расходы по релокации: транспортировка вещей, отель (до нахождения квартиры)

30 000 300 000

ДМС на один год, на одного человека 100 000 180 000

Аренда 2-комнатной квартиры, в месяц 60 000 200 000

Личный автомобиль Индивидуально 600 000–900 000

Водитель либо услуги такси, в месяц Индивидуально 35 000–70 000

Зарплата до налогообложения, в месяц 400 000–600 000 1 000 000 и выше

Бонусы, премии, другие переменные выплаты Индивидуально Индивидуально

Мобильная связь, компенсация командировочных расходов, в месяц 5000 100 000

Обратный билет, трансфер 30 000 45 000

Итого 710 000–910 000 2 585 000–2 920 000

Источник: BigFish Executive Solutions

1 Эти же данные подтверждает статисти-ка Федеральной миграционной службы: в 2009 году из 150 000 иностранных работ-ников доля экспатов составляла порядка 50 000 человек: примерно 15 000 ирланд-цев, столько же американцев, 4000–5000 французов и 2500–3000 британцев.

000_Book_12.indb 86 07.11.12 23:52

87№12 (24) Декабрь 2012


к реальной, а амбиции адекватны. Дело в том, что на Западе не принято назна-чать молодых коллег (до тридцати лет) на должности топ-менеджеров, поэтому экспаты ориентированы на долгосрочное карьерное продвижение и готовы долгое время работать на одной позиции и оста-ваться в одной компании. Это выгодно отличает их от российских коллег.

Стоимость приглашения экспатаПриглашение экспата — довольно за-тратная процедура, которая сопряжена с юридическими и административными рисками.

Во-первых, Федеральная миграцион-ная служба определила минимальный доход ВКС в 2 млн руб. в год (166 667 руб. в месяц)2. Но по факту среднемесячная зарплата экспатов — менеджеров высшего звена от 25 до 100 тыс. долл. (от 750 000 до 3 млн руб.). Тем не менее признание иностранца как ВКС существенно облег-чает его оформление на работу: приглаша-ющая сторона наделена рядом льгот (нет необходимости получать рабочую квоту на специалистов-иностранцев и собирать для этого объемный пакет документов), а ставка НДФЛ для экспата будет равна 13% с первого дня работы3.

Во-вторых, в расходы компании могут входить затраты на приглашение в пери-од переговоров и согласования условий

2 ФЗ № 115 «О правовом положении ино-странных граждан в РФ», согласно которому все работники-иностранцы делятся на вы-соко- и низкоквалифицированных сотрудни-ков. Уровень зарплаты ВКС подтверждается его квалификацией.

3 Для сравнения: налог на доход низкоква-лифицированных рабочих-иностранцев составляет 30 %, если они провели на терри-тории РФ менее 183 дней, 13 % — по истече-нии этого периода.

Татьяна Кузнецова, специалист по миграционному праву, «Клифф»

С 1 июля 2010 года вступили в силу поправки к ФЗ №115 «О правовом положении иностранных граждан в РФ», где выделяется новый статус иностранных граждан — высоко-квалифицированные специалисты (ВКС). На ВКС не распро-страняется квота, предоставляющая право осуществления трудовой деятельности на территории РФ, но каждый год Минздравсоцразвития России утверждает перечень про-фессий (специальностей, должностей), на которые могут претендовать такие специалисты. В 2012 году в этот пере-чень входят почти все руководящие и технические долж-ности, такие как генеральный директор и инженер. Пока данный список не был утвержден (с 10 января по 6 февраля 2012 года), миграционная служба не принимала документы на оформление иностранцев. Вследствие чего экспаты, у которых разрешения на работу истекали с января по март 2012 года, не смогли своевременно продлить рабочие визы и были вынуждены покидать пределы РФ.

Тем не менее надо отметить, что процедура оформ-ления экспатов обещает стать более быстрой и прозрач-ной. Например, уже увеличен возможный срок действия разрешения на работу до трех лет (с 1 июля 2010 года).

Сейчас приглашения и визы оформляет Регистрационная палата, но с 2013 года ожидаются изменения: представи-тельства и филиалы иностранных компаний должны будут самостоятельно вставать на миграционный учет в УФМС РФ, оформлять приглашения и визы с обязательным предо-ставлением разрешения на работу, а не персональной аккредитации, как это происходит сейчас.

Процедура оформления экспата упрощена

МНЕНИЕ

«Клифф» — юридическая фирма. На рынке с 1994 года. По результатам 2010 года компания вошла в топ-10 круп-нейших юридических компаний России согласно рейтингу ИД «Коммерсант». Официальный сайт — www.cliff .ru

000_Book_12.indb 87 07.11.12 23:52

88


www.kom-dir.ru


найма, на оформление визы, разрешения на работу, регистрацию сотрудника. Мо-жет возникнуть необходимость в консуль-тационных услугах в связи с вопросами налогообложения и оплаты больничного листа или предоставления иной ком-пенсации в соответствии с политикой компании-работодателя.

В-третьих, экспатам помимо оклада, переменной части вознаграждения и кор-поративного ДМС предлагается большой набор дополнительных льгот, направлен-ный на максимально полное обеспечение его комфортного и защищенного пребыва-ния в стране. Это расходы по релокации4, поиску и найму квартиры, транспорта и (в отдельных случаях) личного водителя, мобильную связь. Вы, как приглашающая сторона, должны обеспечить экспату жизнь на том уровне, к какому он привык, по-этому размер и месторасположение жилья будут зависеть не только от доступности к офису, но и от состава семьи (количе-ство комнат, близость к школе). В тече-ние нескольких первых дней или даже недель, если квартира еще не подобрана, могут возникнуть расходы на проживание в о теле. Как правило, компания-работо-датель оплачивает несколько раз в год перелет экспата и его семьи на родину и обратно. Сюда же надо включить оплату медицинской страховки для специалиста и членов его семьи в клинике, где имеются врачи, говорящие на языке экспата (это, как правило, в три с лишним раза дороже по сравнению с локальными программами ДМС, сопоставимыми по наполнению).

Расходы на топ-менеджера будут зна-чительно превышать аналогичные траты на менеджера среднего звена; кроме того,

Александр Тасев, генеральный директор, ООО «ПиТиСи Интернэшнл»

Западные руководители менее эмоциональны, они строго и рационально делают свое дело, сфокусированы на своих действиях, а также способны работать формально и дис-циплинированно, прививать эту привычку российским коллегам.

Найти хорошего экспата довольно трудно. Можно об-ратиться в международные кадровые агентства, которые обладают общей базой данных и ищут по профилям по все-му миру, могут помочь и связи, знакомства, социальные профессиональные сети. Правильно подобранный работник, которому создали благоприятные условия работы, способен изменить деятельность компании к лучшему. Это трудно измерить в цифрах, но влияет на развитие компании — со-трудники становятся восприимчивыми к разным методам управления, мировоззрениям и культурам.

Я приглашал специалиста для организации про-цесса производства с опытом работы в разных странах (Швейцария, Англия, Франция), где он считается про-фессионалом. Поначалу нашим работникам было трудно с ним сотрудничать, но после нескольких первых встреч все были довольны его действиями — он организовал работу быстро, эффективно, без лишних слов, но вместе с тем просто и открыто. Это помогло нам оперативно на-ладить работу, что не удавалось сделать на протяжении трех лет, мы добились роста бизнеса в несколько раз, и в итоге приглашение экспата полностью окупилось.

Как работать с экспатами

МНЕНИЕ

ООО «ПиТиСи Интернэшнл» — разработчик систем автоматизированного проектирования и бизнес-платфор-мы для производства и разработки изделий (PLM). Входит в группу компаний PTC Corp. Оборот корпорации — 1,17 млрд долл. (по итогам 2011-го финансового года). Штат — 60 00 че-ловек. Число заказчиков по всему миру — более 27 тыс. Официальный сайт — www.ptc.com

4 Релокация — организация переезда из од-ного населенного пункта в другой с адапта-цией на месте и с дополнительным сервисом (доставка имущества, встреча, сопровожде-ние на начальном этапе работы).

000_Book_12.indb 88 07.11.12 23:52

89№12 (24) Декабрь 2012


топ-менеджеру по статусу полагаются привилегии, например личная машина с водителем. Таким образом, если не счи-тать потенциальных бонусов и премий и принять во внимание, что экспат при-едет один, без семьи, расходы на улажи-вание всех бюрократических процедур и первый месяц его работы обойдутся при приглашении менеджера средне-го звена как минимум в 710 000 руб., а как максимум — в 910 000 руб., топ-менеджера — от 2 млн 585 тыс. руб. до 2 млн 920 тыс. руб. (таблица).

Эффективность работы экспата, как и любого другого менеджера, сразу оце-нить очень трудно. Всегда возникает во-прос: а не переплатили ли мы за иностран-ца? Насколько выгодна нам его работа?

Было бы наивным предполагать, что экспаты — панацея от всех бед. Как мы уже говорили, случаются ситуации, ког-да иностранные сотрудники с трудом вписываются в российские реалии, пренебрегают внутрикорпоративной культурой, да и в целом не оправды-вают наших ожиданий. К сожалению, избежать подобных проблем удается не всем, и если вам попался такой ра-ботник, лучше уволить его сразу же, при малейших признаках недоверия к нему со стороны компании.

Правильный ли был сделан выбор, можно увидеть очень скоро — по росту продаж, заключению важных контрактов, обретению лояльных клиентов и повы-шению узнаваемости бренда.

000_Book_12.indb 89 07.11.12 23:52

90


www.kom-dir.ru


За нарушения в оформлении на ра-боту иностранных граждан ФМС оштрафовала Московскую стро-ительную компанию ООО «Строй-РемСтиль» на 21 млн рублей, Саратовскую мясную компанию — на 250 тыс. руб., а один из магази-нов сети «Пятерочка» — на 74 тыс. Какие штрафы предусмотрены ми-грационным законодательством и как оформить иностранца на работу, не рискуя быть оштрафованным?

Продавцы-мигранты: трудности оформленияКаких штрафов можно избежать при устройстве иностранца на работу

Евгения Кушвид окончила Московскую государственную юри-дическую академию по специальности «юриспруденция». Рабо-тала юрисконсультом, имеет опыт участия в арбитражных судах и судах общей юрисдикции от имени юридического лица. Автор публикаций в профильных СМИ и справочно-правовых системах.

«Воробьевы горы» — компания, предоставляющая инфор-мационно-правовую поддержку по развитию и безопасности бизнеса. Входит в пятерку лучших регионально-информацион-ных центров по оценке «КонсультантПлюс». На рынке с 1993 года. Штат — 300 человек. Официальный сайт — www.apivg.ru

Евгения Кушвид, ведущий консультант по правовым вопросам, компания «Воробьевы горы»

При трудоустройстве иностранных граж-дан огромное значение имеет их право-вой статус (рисунок 1). Когда речь идет о работниках низкой квалификации, на-пример продавцах, работодатели в основ-ном сталкиваются с трудоустройством «безвизовых», временно пребывающих на территории России иностранцев. Этот режим установлен для всех граждан стран СНГ (за исключением Грузии и Туркменистана), а также ряда других государств1. Разберем особенности такого оформления.

Оформляем трудовой договорЧтобы официально поступить на рабо-ту, мигрант должен представить пакет документов (рисунок 2), а работода-тель — оформить кадровую документа-цию. Следует ознакомить иностранца,

1 Узнать, какой режим въезда в РФ — ви-зовый или безвизовый — установлен для граждан конкретной страны, мож-но из приложения к письму МИД России от 27.09.2006 №32 253 / 19.

000_Book_12.indb 90 07.11.12 23:52

91№12 (24) Декабрь 2012


не владеющего русским языком, с локаль-ными актами, представив их письменный или устный перевод на его родной язык. Владение русским языком сегодня не яв-ляется обязательным условием при тру-доустройстве.2

Обязательные пункты договора — ме-сто работы и трудовая функция. Кроме того, в контракте с иностранцем из СНГ необходимо еще указать условия его про-живания и порядок покрытия транспорт-ных расходов при расторжении документа.

Затем в течение 3 рабочих дней с мо-мента заключения с иностранцем трудо-вого договора работодатель обязан подать уведомление о его найме в территори-альный орган ФМС и орган занятости населения. За невыполнение этого требо-вания предусмотрена административная ответственность в виде штрафа (таблица). Так же следует поступить и в случае рас-торжения договора либо предоставления отпуска без сохранения заработной пла-ты более одного календарного месяца в течение года.

Проверяем самое главноеРазрешение на работу — основной до-кумент, дающий право на осуществление

трудовой деятельности на территории РФ. Оформление без него является неле-гальным и карается крупными штрафами за незаконное привлечение иностранца к работе.

Разрешения выдаются в пределах еже-годно устанавливаемых правительством квот, которые зависят от потребности регионов в рабочей силе, отраженной в соответствующих заявках работода-телей. Так, в 2012 году квота составила 1,7 млн разрешений.

Но это совсем не значит, что если организация не подавала заявку на квоту в отношении «безвизовых» мигрантов, то она не сможет привлечь таких работ-ников. Если временно пребывающий иностранец без рабочей визы самосто-ятельно получил разрешение на работу и пришел устраиваться уже с готовым документом, работодатель вправе при-нять его на работу.

Бывают ситуации, когда иностра-нец во время проверки не может или

2 В Госдуме сегодня рассматривается законо-проект, согласно которому все трудовые ми-гранты с 1 января 2013 года будут обязаны сдавать тест на знание русского языка.

Статус иностранных работников в России Рисунок 1

Источник: «Воробьевы горы»

Проживают постоянно (на основании вида на ж ительство)

Пребывают временно (на основании визы)

Проживают временно (на основании разрешения на временное проживание)

Пребывают временно (в безвизовом режиме)

000_Book_12.indb 91 07.11.12 23:52

92


www.kom-dir.ru


не хочет по каким-то причинам предъ-явить разрешение, хотя на самом деле оно есть. На практике в таких случаях ФМС штрафует и организацию, и ино-странца, но суды с контролирующим органом не соглашаются. По их мнению, главное — чтобы документ в период про-верки был действующим.

Опасайтесь подделок: соискатель может предъявить фальшивый документ. Если сотрудники ФМС выявят этот факт при проверке, они также вправе оштрафовать организацию. Однако такие действия можно признать неправо-мерными: законодательством не пред-усмотрена обязанность работодателя проверять подлинность разрешения

на работу. А вот сам иностранный граж-данин за использование поддельного разрешения несет ответственность — вплоть до уголовной. Во избежание споров, тем не менее, рекомендуем самостоятельно проверить подлинность документа. Сделать это можно на офи-циальном сайте ФМС (www.fms.gov.ru) или путем оформления письменного запроса в территориальный орган ФМС. Последний способ наиболее надежен, так как информация на сайте не всегда своевременно обновляется.

Работодатель по желанию вправе офор-мить за иностранца разрешение на рабо-ту. Для этого необходимо представить в территориальное подразделение ФМС

Документы, необходимые Рисунок 2для оформления работника-иностранца

Источник: «Воробьевы горы»

Удостоверение личности (паспорт, вид на жительство или удостоверение беженца)

Трудовая книжка (образца 1974 г. (СССР) и 2004 г. (РФ); в случае отсутствия работодатель оформляет книжку самостоятельно)

Разрешение на работу (основной документ для трудоустройства)

Страховое свидетельство обязательного пенсионного страхования (в случае отсутствия работодатель оформляет его самостоятельно)

Документ об образовании (если требуется подтверждение квалификации)

000_Book_12.indb 92 07.11.12 23:52

93№12 (24) Декабрь 2012


пакет документов (доверенность от соис-кателя, заявление о выдаче разрешения на работу, документ, удостоверяющий личность, миграционную карту, доку-мент об уплате госпошлины в размере 2000 рублей, а также трудовой договор с работодателем при его наличии).

Постановка на миграционный учетНе забудьте проверить, стоит ли ваш работник на миграционном учете. До-кументом, подтверждающим постановку

на учет по месту пребывания, является отрывная часть уведомления о прибы-тии с отметкой миграционной службы. Если такого документа нет, работодатель, как принимающая сторона, должен напра-вить такое уведомление по установленной форме (зарегистрировать иностранца можно в том числе по юридическому адресу организации). В противном слу-чае и организации, и иностранцу гро-зят крупные штрафы, а возможно, даже принудительное выселение иностранца с территории РФ.

Отвлекающие маневры

Если вы правильно оформили документы на своих работников, то беспокоиться вам не о чем. Однако часто компании, не уве-ренные в грамотности своих действий, во избежание штрафов и иных санкций прибегают к различным уловкам.

Например, некоторые организации оформляют договор подряда на аутсор-синг персонала у сторонних фирм, кото-рые готовы за определенную плату взять на себя сбор документов и урегулирова-ние конфликтов с ФМС. Распространены случаи, когда при проверке организации ФМС директор «уходит по делам», а вме-сто себя принимать проверку оставляет рядового сотрудника, который «ничего не знает» о наличии иностранцев.

Торговые сети и строительные ком-пании часто запрещают мигрантам надевать спецодежду, чтобы в случае внезапной проверки ФМС выдать таких работников за посетителей или случай-ных прохожих. Также многие руководи-тели проводят инструктаж с иностран-цами, как себя вести и как разговаривать с представителями ФМС (например, «я не понимаю по-русски» или «я здесь

не работаю, я пришел в гости к своему земляку, он куда-то ушел»).

Нередки случаи, когда компании раз-рабатывают систему оповещения о над-вигающейся проверке и обучают ино-странцев, куда им бежать и где прятаться. В случае обнаружения нелегальных мигрантов инспекторами ФМС многие руководители хитрят и выдают доку-менты не на всех работников, а только на фактически обнаруженных.

Некоторые руководители учат мигран-тов не писать объяснительных записок под предлогом незнания русского языка, а расписываться в документах на родном языке или ставить крестик, потому что та-кую объяснительную можно оспорить в суде (иностранец на знал, под чем под-писывался). Более того, если инспекто-ра настаивают на подписи по-русски, а иностранец рядом с подписью поста-вит нецензурное слово на родном языке (проверяющие, скорее всего, не зна-ют языка мигранта и воспримут слово как традицию письма данной культуры), то и эта объяснительная может стать недействительной.

000_Book_12.indb 93 07.11.12 23:52

94


www.kom-dir.ru


Небольшой нюанс: по законодатель-ству, поставить иностранца на учет мож-но в течение семи рабочих дней3, но в административном регламенте ФМС предусмотрен срок в три рабочих дня. Поэтому, чтобы избежать споров, советую провести регистрационные процедуры как можно скорее.

Что запрещено иностранцамМигранты могут работать только по той профессии, которая указана у них в разре-шении. В случае, если работодатель при-нимает иностранного работника на иную должность, ФМС при проверке может расценить это как работу без разрешения и оштрафовать организацию. Правда, суды и здесь встают на сторону работода-телей, аргументируя это тем, что КоАП РФ предусматривает ответственность только за работу при отсутствии раз-решения, а не за труд по специальности, не указанной в разрешении.

Также имейте в виду, что к некото-рым видам деятельности привлекать иностранцев, временно пребывающих в России, запрещено. Это, в частности, касается розничной продажи алкоголя и пива, фармацевтики, а также торговли в палатках, на рынках и вне магазинов (за нарушение этого требования работода-телю грозит штраф до 1 млн руб.)4. Причем, по информации Мин здравсоцразвития, достаточно заявить в уставе вид деятель-ности с нулевой квотой на иностранцев5 и организация полностью лишается права нанимать временно пребывающих ино-

странцев на любые должности, независимо от контакта с покупателями.

Контролируем передвижения мигрантовВременно пребывающий в России ино-странец вправе трудиться только на тер-ритории субъекта, выдавшего ему раз-решение на работу. Однако существуют исключения. Работать за пределами раз-решенной территории иностранец может в том случае, если его профессия есть в списке, который установил Минздрав-соцразвития России6. Как правило, это водители, экспедиторы, каменщики, ме-ханики. А вот продавцы и кассиры в этот реестр не входят, и нарушившая данные требования организация карается штрафа-ми или приостановлением деятельности.

Как начислять зарплатуСпециальный порядок выплат работникам-иностранцам не установлен. Допускается выплачивать заработную плату в рублях наличными или по заявлению работника перечислять сумму на счет в банке (если в организации в коллективном или трудо-вом договоре преду смотрено перечисле-ние заработной платы на банковский счет).

3 Федеральный закон от 25.07.2002 №115-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О правовом положе-нии иностранных граждан в Российской Федерации»; правила миграционного учета, утвержденные постановлением Правитель-ства РФ от 15.01.2007 г. № 9.

4 Постановление Правительства РФ от 22.12.2011 №1086.

5 Приказ Минздравсоцразвития России от 01.02.2012 №71н. Но Минтруда вы-ступило с инициативой отменить нулевую квоту в ритейле — в этом случае предпри-ятия розничной торговли смогут нанимать до 25 % иностранных рабочих.

6 Приказ Минздравсоцразвития России от 28.07.2010 №564н.

К некоторым видам деятельности привлекать иностранцев запрещено (розничная продажа алкоголя и пива, фармацевтики).

000_Book_12.indb 94 07.11.12 23:52

95№12 (24) Декабрь 2012


Штрафы за ненадлежащее оформление Таблицаиностранных граждан на работу

Прецедент Основание Штраф (наказание)

Для иностранца Для нанимателей:

должностных лиц

юридических лиц и предпринимателей

Осуществление трудовой де-ятельности без разрешения на работу

Ст. 18.10 КоАП РФЧ. 1 ст. 18.15 КоАП РФ

От 2 тыс. до 5 тыс. руб. либо выдворение за пределы РФ

От 25 тыс. до 50 тыс. руб.

От 250 тыс. до 800 тыс. руб. за каждого ино-странного работника либо административное при-остановление деятельно-сти на срок до 90 суток

Привлечение иностранного гражданина к работе по про-фессии, не указанной в разре-шении на работу

Ч. 1 ст. 18.15 КоАП РФ

Как показывает судебная практика, ответственности нет. Но ФМС может придраться и квалифицировать этот факт как работу без разрешения

Неисполнение обязанностей по постановке иностранца на миграционный учет

Ч. 1 ст. 18.8 КоАП РФЧ. 4 ст. 18.9 КоАП РФ

От 2 тыс. до 5 тыс. руб. либо выдворение за пределы РФ

От 40 тыс. до 50 тыс. руб.

От 400 тыс. до 500 тыс. руб. за каждого иностран-ного работника

Неуведомление о найме ино-странного работника в терри-ториальный орган ФМС и ор-ган занятости населения


– От 35 тыс. до 50 тыс. руб.

От 400 до 800 тыс. руб. за каждого иностранного работника либо админи-стративное приостановле-ние деятельности на срок до 90 суток

Нарушение запрета на при-влечение временно пребываю-щего иностранца к некоторым видам деятельности (торговля алкоголем, фармацевтикой, а также торговля в палатках, на рынках и вне магазинов)*

Ст. 18.17 КоАП РФ


От 800 тыс. до 1 млн руб. за каждого иностранного работника либо админи-стративное приостановле-ние деятельности на срок до 90 суток

Осуществление трудовой дея-тельности временно пребыва-ющим иностранцем за преде-лами того субъекта РФ, где было получено разрешение на работу**, а также пребыва-ние в другом регионе:— более 10 календарных дней (в командировке)— более 60 календарных дней (при разъездном харак-тере работы)



От 250 тыс. до 800 тыс. руб. за каждого ино-странного работника либо административное при-остановление деятельно-сти на срок до 90 суток

* Установленный запрет не касается граждан Республики Беларусь, которые не являются иностранными работниками согласно решению Высшего совета Сообщества Беларуси и России от 22.06.1996 № 4 «О равных правах граждан на трудоустройство, оплату труда и предоставление других социально-трудовых гарантий».** Если его профессии нет в списке, утвержденном приказом Минздравсоцразвития.Источник: «Воробьевы горы»

000_Book_12.indb 95 07.11.12 23:52

96


www.kom-dir.ru


Какие взносы необходимо уплачиватьС зарплаты временно пребывающего на территории РФ иностранного ра-ботника, с которым заключен трудовой договор сроком на 6 месяцев и более, в том числе бессрочный, исчисляются страховые взносы в Пенсионный фонд. При этом, если вы захотите избежать взносов многократным перезаключением трудовых договоров на короткие сроки, представители контролирующих органов могут счесть это прикрытием реальных длительных трудовых отношений. Кроме того, перечень причин для оформле-ния срочных договоров является строго определенным — для его заключения необходимо основание, предусмотрен-ное ТК РФ (на время исполнения обя-занностей отсутствующего работника, за которым сохраняется место работы; на время выполнения временных, сезон-ных работ; с поступающими на работу пенсионерами).

На всех застрахованных работников (в том числе иностранных) работодатель должен оформить свидетельства обя-зательного пенсионного страхования. Делается это по заявлению работника в произвольной форме.

Взносы начисляются только на страхо-вую часть трудовой пенсии (независимо от года рождения иностранцев) по ставке 22 %. Если же работодатель пользуется льготой для «упрощенцев» и применяет пониженный тариф, то с дохода таких работников нужно уплатить 20 % на стра-ховую часть трудовой пенсии.

Кроме того, выплаты временно пре-бывающим иностранцам облагаются страховыми взносами от несчастных случаев на производстве и профзабо-леваний, а вот страховыми взносами в ФСС РФ (на случай временной нетру-доспособности и в связи с материнством) и в ФФОМС — нет.

Игорь Погоний, заместитель генерального директора, ООО «Паритет-Консалт»

Чтобы оформить на работу иностранного гражданина, и работодатель, и сам иностранец на практике сталки-ваются с серьезными проблемами.

Во-первых, при получении квот нужно, чтобы юри-дический и фактический адреса компании-нанимателя совпадали, чтобы предприятие оплачивало все налоги и сдавало соответствующую отчетность, не имело наруше-ний в сфере миграционного законодательства. Однако это не дает гарантий получения запрашиваемого количества квот. В межведомственной комиссии, которая принимает решение по квотам, учитывается мнение представителей управления безопасности, различных профильных комитетов (строительные, общепит), налоговой инспекции, МВД, УФМС. И любой из них может отказать в выдаче квот компании. Регламентов, из которых было бы понятно, чем руковод-ствуются соответствующие органы, нет.

Во-вторых, по закону иностранный гражданин вправе самостоятельно оформить разрешение, но на практике это не приветствуют и возлагают эти обязанности на ра-ботодателя.

В-третьих, понятие «продление разрешения на ра-боту», указанное в законе, фактически отсутствует. Это происходит потому, что миграционная служба просто не принимает соответствующие документы.

В-четвертых, с трудностями сопряжено и продление сроков регистрации мигранта. Часто отделения УФМС требуют представления копии учредительных документов и договоров, подтверждающих фактический адрес компании.

Предупрежден — значит вооружен

МНЕНИЕ

ООО «Паритет-Консалт» — юридическая компания. В сферу деятельности входит оказание миграционных услуг (оформление разрешений на работу, приглашений, виз, аккредитация иностранных фирм, миграционный аудит). Официальный сайт — www.paritetk.ru

K_Kushvid_Migrant.indd 96 08.11.12 0:19

Стоимость подписки: 16 920 руб. Тираж серии ограничен.

Доставка бесплатная.

Заказ по телефону: +7 (495) 785 01 13e-mail: [email protected]

Любимая книга Соитиро Хонды, создателя Honda Motor

«Книга пяти колец» Автор: Миямото Мусаси, японский самурай, XVII век

Любимая книга Ларри Пейджа,одного из основателей компании

Google

«Гений, бьющий через край. Жизнь Николы Теслы»

Автор: Джон О’Нил, писатель,друг Николы Теслы

Любимая книга Ли Якокки, прези-дента компании Ford и председателя

правления корпорации Chrysler

«Го и восточнаябизнес-стратегия»

Автор: Ясуюки Миура, директор по маркетингу Japan Airlines, CEO сети отелей Nikko; мастер игры го

Любимая книга Джека Траута, президента Trout & Partners,

автора всемирно известной концепции позиционирования

«Очевидный Адамс.История успешногобизнесмена»

Автор: Роберт Р. Апдеграф, личный советник топ-менеджеров, член сове-та директоров крупнейших американ-ских компаний

Любимая книга Джека Уэлча, самого знаменитого руководителя

General Electric

«Монах, который продалсвой “феррари”»

Автор: Робин Шарма, доктор права и медицины, ведущий эксперт по во-просам лидерства

Любимая книга Стива Джобса, основателя и руководителя

корпорации Apple

«Автобиография йога» Автор: Парамаханса Йогананда, мудрец, распространитель индийской философии на Западе

Книги, которые оказали огромное влияние на основателей и руководителей крупнейших мировых корпораций, изменили их взгляды на жизнь и дело, вдохновили на новые свершения!

Какая единственная книга была на айпадеу Стива Джобса?

Что прочитал Ларри Пейдж, чтобы прийтик созданию Google?

Какая книга о маркетинге, по мнению Джека Траута,лучшая?

ОТВЕТЫ НА ЭТИ ВОПРОСЫ — В КНИГАХ КОЛЛЕКЦИОННОЙ СЕРИИ

1

2

3

4

5

6

Отличный

подарок,

вдохновляющий

на новые свершения!

реклама

000_Book_12.indb 97 07.11.12 23:52

98


www.kom-dir.ru98

Профессиональный журнал коммерсантаЛичное дело Прямая речь

Елена Булавина, коммерческий директор завода елочных игрушек «Иней», в интервью журналу «Коммерческий директор» рассказала о том, каковы особенности производства елочных украшений, как завод справляется с сезонным спросом на товар и где искать дополнительные источники дохода.

«Другие одинаковые, а этот мне подмигивает!»Завод елочных игрушек «Иней» — одно из старей-ших специализированных предприятий в этой обла-сти. До 1990 года производство постоянно расширя-лось: открывались филиалы в Московской области, завод активно участвовал в выставках и сотрудни-чал с художественными училищами. Однако период перестройки, а потом и кризис 2008 года серьезно ослабили позиции «Инея». Последствия критических событий преодолеваются и по сей день.

«КД»: Елена, расскажите немного о заводе елочных игру-шек «Иней». Как предприятие развивается с 1990 года?Е.Б.: До перестройки у завода было четыре площадки: две в Москве, в районе станции метро «Семеновская», и у нас, в Павлово-Посадском районе, в деревне Дани-лово. Однако московские подразделения были закрыты, осталось только наше. В 2004 году предприятие перешло в частную собственность. На тот момент завод производил не только елочные игрушки, но и стеклянные бусы и даже искусственные елочки небольшого размера. Сейчас мы не выпускаем эти товары. Пробовали ввести в ассортимент бокалы, но их заказывают редко, поэтому производство сосредоточено на игрушках.

2008 год тоже не прошел для нас бесследно: на за-воде работало около 100 человек, а в кризис сократили 60 рабочих мест. Сегодня у нас практически нет новых

, -,

-

000_Book_12.indb 98 07.11.12 23:53

99№12 (24) Декабрь 2012 99№12 (24) Декабрь 2012

Личное дело Прямая речь

сотрудников: работаем на предприятии уже около 10–20 лет, а самый большой трудовой стаж у одной из разрисов-щиц — 35 лет.

«КД»: У предприятия, которому уже больше 70 лет, наверняка есть свои традиции?Е.Б.: До кризиса у нас было много рабочих династий среди художников и разрисов-щиков. Секреты художественной росписи передавались от поколения к поколению. Хотя и сейчас у нас есть уникальные тех-нологии создания елочных украшений: объемные рисунки, аналогов которым нет в России, и техника росписи «по голью» — когда рисунок наносится на прозрачную поверхность шара. Кроме того, раньше каждый год проходили конкурсы среди художников на лучшие рисунки, которые потом воплощались в игрушках. Сейчас, к сожалению, конкурсы не проводятся, а дизайном изделий занимаюсь я вместе с разрисовщицами.

«КД»: Есть ли у завода конкуренты? И какие конкурентные преимущества у вашей продукции?Е.Б.: Конкуренты есть. Однако у нас не-много разная специализация. Конкури-рующее с нами предприятие использует тампопечать — технику, при которой краска на изделие наносится с печатной формы. А особенность наших игру-шек — в ручной работе: от выдува-ния стекла до окраски, обрезки усиков и лакирования. Если вы видите набор игрушек, рисунок которых полностью идентичен, — это печать, а среди наших игрушек вы не найдете двух одинаковых. Я была свидетелем такого случая: маль-чик, выбирая с мамой игрушку в нашем магазине, показал на определенный шарик и крикнул: «Мама, я выбрал! Я хочу этого Деда Мороза!», — а в от-вет на мамино недовольное «что тут

выбирать, когда они все одинаковые» заявил: «Другие одинаковые, а этот мне подмигивает!».

«КД»: Елена расскажите, как вы при-шли на завод и как развивалась ваша карьера?Е .Б . : Меня пригласили на завод в 1993 году контролером отдела тех-нического контроля. Через 5 лет я стала старшим контролером, потом техноло-гом, далее — заместителем начальника производства. В декабре 2007 года за-вод закрывался, персонал был сокра-щен, я ушла на другое предприятие. Но в октябре 2008 года, к началу се-зона экскурсий, завод вновь открылся, и мне предложили работу в должности коммерческого директора.

«КД»: Какие обязанности появились с возвращением на предприятие?Е.Б.: Раньше я занималась планировани-ем и контролем качества выпускаемой продукции. В связи с сокращением ряда сотрудников в мои обязанности стали входить и разработка дизайна новой про-дукции, и взаимодействие с клиентами предприятия и поиск новых, а также расчет и закупка сырья и материалов.

«КД»: Расскажите о планировании про-изводства, все-таки елочные игруш-ки — это сезонный товар.Е.Б.: Производственный план на сле-дующий год формируется в декабре

Елена Булавина окончила Орловский машиностроительный техникум по специальности «технология машиностроения».

Завод елочных игрушек «Иней» был основан в 1937 году в Москве на базе артели. Численность персонала — 40 человек.Официальный сайт — www.iney.ru

000_Book_12.indb 99 07.11.12 23:53

100


www.kom-dir.ru100


www.kom-dir.ru


на основании результатов продаж пре-дыдущего года. Примерно в это же время закупаются материалы — сырье для производства украшений: стекло, краски, лаки и колпачки (крепления для подвешивания).

Я анализирую объем проданной про-дукции, обращая внимание на самые ходовые модели. Далее к общему ко-личеству проданной продукции при-бавляю примерно 20 %. Полученная сумма делится на 11 месяцев. Таким образом, производственный план в мае и декабре идентичен. Благодаря этому мы не испытываем трудностей с не-хваткой продукции в несезон, а также легко корректируем план в сезон. Напри-мер, если оптовый покупатель закажет определенный вид игрушек, мы легко

распределим нагрузку на работников без ущерба производству.

Сейчас план на 2013 год составляет примерно 11 000 игрушек в месяц и около 8000 единиц продукции — так называет-ся комплект из нескольких украшений. Всего в следующем году мы планируем выпустить примерно 121 000 игрушек плюс индивидуальные заказы.

«КД»: Многие предприятия проводят акции по стимулированию сбыта в не-сезон. Насколько это актуально у вас на фабрике?Е.Б.: Работа в несезон на нашем пред-приятии предполагает поиск новых клиентов и, конечно, выпуск продук-ции. При оформлении оптового заказа в несезон мы предоставляем клиентам

000_Book_12.indb 100 07.11.12 23:53

000_Book_12.indb 101 07.11.12 23:53

102


www.kom-dir.ru102


www.kom-dir.ru


бóльшую скидку, чем в сезон, — это меры стимулирования сбыта. А к методам сокращения издержек можно отнести коллективный отпуск: мы всем пред-приятием отдыхаем в июле.

«КД»: Елена, а когда на заводе елоч-ных игрушек начинается сезон? Имеет ли производство в это время какие-то особенности?Е.Б.: Сезон у нас начинается в октябре и длится до конца декабря. В этот период мы активно продаем продукцию, разра-батываем новый дизайн, рассчитываем план и заказываем материалы, а также выполняем заказы для частных и корпо-ративных клиентов. Но главное отличие работы в сезон — мы начинаем проводить экскурсии по предприятию.

«КД»: Расскажите подробнее о таком дополнительном источнике дохода, как экскурсии. Насколько они помога-ют повысить продажи?Е.Б.: Экскурсии проводятся со второй по-ловины октября и до февраля. Чаще всего приезжают школьники, но и взрослым тоже интересно посмотреть, как мы создаем сказочную атмосферу праздника. Кстати,

именно поэтому с октября по январь завод работает шесть дней в неделю: в субботу мы получаем больше всего заказов на про-ведение экскурсий. В среднем они длятся около часа, поэтому иногда приходится проводить до 14 экскурсий в день — такой ажиотаж перед Новым годом.

Такие мероприятия приносят нам примерно половину дохода, ведь нель-зя просто так побывать на заводе, да еще и в музее елочных игрушек, и не при-везти с собой сувенир. Вот поэтому мы ввели еще одну услугу — мастер-класс. Любой посетитель может под руковод-ством художника сделать собственную авторскую игрушку.

«КД»: Давайте представим, что вы про-водите нам экскурсию. С чего начнем?Е.Б.: Начинается все с музея елочных игрушек, у нас они представлены с кон-ца 1940-х годов до настоящего времени. Елочная игрушка отражает эпоху и по-пулярные в то или иное время темы. Например, когда Юрий Гагарин совер-шил полет в космос, елки чаще всего украшались планетами, ракетами, звез-дами и, конечно, космонавтами. А вот с приходом Хрущева на елке появились кабачки, кукуруза, арбузы — «доводы» в поддержку его реформ.

Сейчас мы выпускаем несколько кол-лекций. Особой популярностью поль-зуются игрушки с детской тематикой — героями мультипликационных фильмов, продолжаем производство игрушек с ор-наментальными узорами, а также, в тра-дициях предприятия, — с православной тематикой и русскими пейзажами. В му-зее вам предложат и развлекательную программу с Дедом Морозом и Снегу-рочкой — обязательными героями ново-годних праздников.

Дальше мы идем к стеклодувам, у нас их трое. Один выдувает формовые игруш-ки, другой —шары, третий — тоже шары,

Так начинается процесс выду-вания шара.

000_Book_12.indb 102 07.11.12 23:53

103№12 (24) Декабрь 2012 103№12 (24) Декабрь 2012


но более крупные. Потом мы посмотрим на металлизацию: при помощи специ-альной машины строго в вакууме стекло покрывается тонким слоем алюминия. Как только металлизированный шарик подсохнет, он отправляется на покраску в основной цвет. После этого происходит роспись игрушки. У нас пять разрисовщиц, у каждой свой эскиз.

Разрисованный шарик передается упаковщице, она обрезает усик (это стек-лянная трубочка, к которой прикреплена игрушка после выдувки), фиксирует кол-пачок и упаковывает игрушку в коробку. А дальше товар отправляется на склад — дожидаться своего часа.

«КД»: Елена, расскажите о клиентской политике. Где завод реализует свою продукцию?Е.Б.: У нас много лояльных клиентов, они покупают нашу продукцию уже не один год. А новых клиентов (небольшие мага-зины и индивидуальные предпринимате-ли) привлекаем посредством рассылки коммерческих предложений.

В основном оптовую закупку произ-водят регионы. Из последних клиен-тов — предприниматели из Оренбурга, Бузулука, Благовещенска, недавно при-езжали из Пскова. Сейчас мы формируем заказ для Саранска. Из Москвы заказов приходит немного, чаще всего приезжают частные лица — покупают несколько еди-ниц в качестве подарка родным, близким и друзьям.

«КД»: Получается, что завод не работа-ет с сетями?Е.Б.: Нет, у нас небольшое производство, так что обеспечить крупных ритейлеров мы не можем, да и бюджет не позволит войти в сеть. Зато активно выполня-ем корпоративные заказы. К нам часто обращаются компании, которые хотят в качестве корпоративных подарков

использовать елочные шары со своим логотипом.

«КД»: С какими проблемами сталкива-ется предприятие?Е.Б.: Наша основная проблема — от-сутствие учеников. Заработная плата сотрудников в большей степени зави-сит от количества и качества продук-ции — действует сдельная оплата труда. При этом в связи со сложностью произ-водства учиться приходится довольно долго — срок обучения стеклодувов, к примеру, составляет около полугода. Добавьте к этому еще и вредность это-го этапа производства, вследствие чего такие специалисты уходят на пенсию на 10–15 лет раньше: женщины с 45 лет, мужчины — с 50. Такие условия пугают молодых людей.

«КД»: В каком направлении планируете развивать бизнес?Е.Б.: Планируем расширять производство путем поиска новых клиентов, возможно, с помощью партнерских программ, од-нако сейчас мы заняты решением вопро-сов, связанных с подбором и обучением персонала.

Игрушки покрашены в основные фоновые цвета. На следующий день их будут разрисовывать.

000_Book_12.indb 103 07.11.12 23:53

104


www.kom-dir.ru104


www.kom-dir.ru


День из жизни Елены Булавиной, коммерческого директора завода по производству елочных игрушек «Иней»

Подъем. Сборы на работу

7:00 8:00 9:00 11:00 12:0010:00

В сезон: подготовка цеха к экскурсиям. В начале октября мы на-бираем гидов на временную работу (с конца октября до февраля) и обучаем их. Экскурсия в среднем длится полтора часа, но практи-чески всегда гости завода заказывают вместе с ней мастер-класс, длительность которого составляет 30 минут. На пике сезона мы про-водим около 14 экскурсий в день

В несезон: определение норм расхода сырья и материалов, расчет расценок на изготовление единицы изделия. Мы выпускаем шары диаметром от 60 до 100 мм, формовые игрушки, верхушки, а также гирлянды, состоящие из нескольких небольших шариков. Практиче-ски весь материал закупаем в Москве, но стеклодрот (стеклянные трубки для выдувания игрушек) заказываем в Клину

Приезд на работу

Контроль работы в цехуРабота с производственным планом, контроль производ-ственного процесса: выдувка изделий, окунка (покрытие игрушки основным цветом), разрисовка и упаковка про-дукции, совещание с сотрудниками. Кроме того, в цеху осу-ществляется контроль качества сырья и материалов

Выпуск готовой продукцииПроверка и составление отчетов по выполнению планового задания

Обед на работеСтараюсь готовить дома. Любимая кух-ня — русская: холодец, блюда из картофе-ля, мяса и овощей

Завтрак на работе, проверка электронной почты, реше-ние текущих вопросов

000_Book_12.indb 104 07.11.12 23:53

105№12 (24) Декабрь 2012 105№12 (24) Декабрь 2012


15:0014:0013:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:0012:00 16:00 17:00

В несезон разрабатываем дизайн продукции, согласуем детали с художниками. Чаще всего я черпаю вдохновение в детских книжках. Всегда храню понравившиеся рисунки: мы дорабатываем их вместе с художниками и потом вводим в про-изводство

Встреча с генеральным директором Решение вопросов организации про-изводства, хранения продукции, сырья и материалов

Возвращение домой

Ужин с семьейЛетом уезжаю на дачу, где выращиваю цветы: лилии, хризантемы, хосты и ромашки

Отдых, приготовление обеда на следу-ющий деньТелевизор смотрю очень редко, в основном занимаюсь домашними делами, общаюсь с родными и близкими

23:00

Сон

В сезон принимаю заказы на индивидуальное оформление шаров от частных и корпоративных клиентов. Кроме того, принимаю заказы на от-грузку изделий оптовикам и контролирую ее. В конце сезона (декабрь) рассчитываю план на следующий год

Посещение произ-водственного цеха

Lichnoe_delo_Interv_K.indd 105 08.11.12 0:27

106


www.kom-dir.ru106


www.kom-dir.ru

Личное дело Детали

На что стоит обратить внимание перед встречей с HR-менеджером? Согласно опросу, проведенному ис-следовательским центром рекрутин-гового портала SuperJob1, соискатели вакансии коммерческого директора очень ответственно подходят к собе-седованию. Так, 80 % опрошенных со-бирают информацию о работодателе, 54 % рассчитывают маршрут и время, чтобы не опоздать на встречу, 52 % респондентов одним из главных кри-териев успеха считают внешний вид. А среди наименее популярных пунк-тов (24 %) оказалась подготовка от-ветов на часто задаваемые вопросы.

Как получить лучшую работуРецепты грамотной подготовки к собеседованию

Елена Непомнящих окончила Иркутский государственный университет, факультет психологии. В иркутском подразделении холдинга с 2002 года. Является старшим консультантом в «Анкор Медицина и фармация» на территории Восточной Сибири.

«Анкор Медицина и фармация» — отраслевое подразделе-ние холдинга «Анкор», существующее с 1998 года. Специализа-ция — рекрутмент, лизинг персонала. В числе клиентов — про-изводители и дистрибьюторы фармацевтических препаратов, клинического и детского питания, вакцин, медоборудования и расходных материалов. Официальный сайт — www.ancor.ru

Елена Непомнящих, старший консультант по подбору персонала, «Анкор Медицина и фармация»

Такая высокая позиция, как коммер-ческий директор крупной компании, практически всегда подразумевает со-беседование в несколько этапов. Один из них — встреча с HR-менеджером, который должен определить, насколько личностные и профессиональные качества кандидата соответствуют требованиям компании. Крайне редко такое собесе-дование носит формальный характер, поэтому составляет важную ступень на пути к желаемой должности.

Как себя податьКогда HR-менеджер просит вас рассказать о себе, не углубляйтесь в подробности, достаточно сообщить об образовании (вуз, стажировки в процессе учебы, второе высшее образование, красный диплом). Затем упомяните о компаниях, где труди-лись ранее, и объясните причины ухода. Приведите яркие примеры успешных про-ектов на прежних должностях с цифрами и фактами. HR-менеджера интересуют в первую очередь ваш лидерский потен-циал, способность определять приори-

1 Опрос проводился с 13 по 22 августа 2012 года в 55 населенных пунктах России. В нем участвовало 200 коммерческих ди-ректоров.

000_Book_12.indb 106 07.11.12 23:53

107№12 (24) Декабрь 2012 107№12 (24) Декабрь 2012


теты и направления действий, находить нестандартные решения и быть частью команды. Поэтому заранее продумайте ответы на тему ваших способностей ру-ководителя: какие инструменты исполь-зовали для оптимизации работы отдела, как налаживали контакт со сложными работниками, как справлялись с послед-ствиями серьезных ошибок.

И конечно, вы произведете поло-жительное впечатление, если заранее просмотрите сайт компании и затем в процессе общения с HR-менеджером приведете почерпнутые там сведения об организации, в которой намерены работать. Так вы зарекомендуете себя как инициативного человека с серьез-ной мотивацией, способного действовать от лица компании.

Будьте также готовы к каверзным вопросам — часто интервьюеры при-бегают к такому методу, чтобы выявить степень вашей креативности и склонность к поиску необычных решений. Попы-тайтесь понять, что именно хочет услы-шать ваш потенциальный работодатель, рисуя ситуации вроде: «Вы управляете 20 людьми. Организуйте их так, чтобы

выяснить, сколько велосипедов было продано в вашем районе в прошлом году», или: «Если бы кто-нибудь написал био-графическую книгу о вас, какое бы у нее было название?».

Кстати, чаще всего правильных от-ветов на такие вопросы не существует. Это своего рода провокация, чтобы по-смотреть, как вы выкрутитесь из щекот-ливой ситуации.

Но иногда кандидатам задают и раз-ного рода головоломки, хоть и слож-ные, но имеющие решение, — по дан-ным опроса, проведенного службой исследований компании HeadHunter2, с такими заданиями сталкивались 30 % топ-менеджеров.

Как вести беседуСобеседование — это деловая встреча двух профессионалов, поэтому отбросьте волнение и сохраняйте рассудитель-ность и позитивный настрой. Установите с HR-менеджером зрительный контакт,

2 Опрос проводился среди 2360 работни-ков российских компаний с 16 по 23 июля 2012 года.

Трактовка невербальных сигналов Таблица 1

Воспринимаются негативно Воспринимаются позитивно

Все действия, при которых собеседник прикрывает рот рукой и касается лица, скорее всего, сигнализируют об обмане

Открытые ладони — дружелюбный настрой

Пересечение зоны личного пространства собеседника и любые прикосновения, включая инициируемое соискателем рукопожатие

Соблюдение дистанции, предложенной собесед-ником, — создание ощущения комфорта для него

Спрятанные или закрытые ладони часто свидетельствуют о разо-чарованности собеседника, которую он пытается скрыть

Расслабленная, свободная поза, не создающая барьеров между собеседниками

Сцепленные пальцы выражают негативное отношение к проис-ходящему

Зеркальное повторение позы собеседника

Напряженная, скованная поза, перекрещивание рук и ног — при-знак закрытости, враждебности

Доброжелательная улыбка

Источник: «Анкор Медицина и фармация»

000_Book_12.indb 107 07.11.12 23:53

108


www.kom-dir.ru108


www.kom-dir.ru


улыбайтесь и умеренно проявляйте чув-ство юмора.

Не забывайте и о внешнем виде — коммерческий директор обязан выглядеть презентабельно.

Стиль поведения также не должен выходить за рамки деловых переговоров: не допускайте излишней фамильярности, вместе с тем не будьте чрезмерно сдер-жанны. Ваша ответная реакция должна соответствовать посылу собеседника. Заметили, что HR-менеджер ведет себя открыто и дружелюбно? Осторожно: это может оказаться частью проверки — ре-комендую ориентироваться по ситуации, но оставаться на деловой волне.

Помните о невербальном общении — поза, осанка, взгляд говорят за вас луч-ше любых слов (таблица 1). Подделать или скрыть такие проявления непросто:

собеседнику рано или поздно станет понятно, взволнованны ли вы, говорите правду или лукавите. Поэтому постарай-тесь быть естественным. Что касается пространственного расположения от-носительно вашего собеседника во вре-мя беседы, рекомендуется сесть рядом с интервьюером, а не напротив. Это даст возможность HR-менеджеру восприни-мать вас как единомышленника.

Продайте себя выгодноПретенденту на пост коммерческого дирек-тора важно занять в диалоге проактивную позицию, поскольку сама по себе должность руководителя уже подразумевает наличие лидерских качеств, в числе которых — умение управлять процессом переговоров.

Проявите инициативу — дайте воз-можность HR-менеджеру развивать

Популярные типы интервью Таблица 2

Разновидность интервью

Цель Суть Ключ к успеху

Биографическое Установить достоверность резю-ме и получить дополнительные сведения об образовании, опыте работы и навыках претендента

Соискателю задают вопро-сы по резюме, в основном уточняющего и расширя-ющего характера

Связный рассказ о себе и своей профессиональной деятельности

Ситуационное (или case-интервью)

Составить прогноз поведения кандидата на данной должности, а следовательно, и определение успешности оцениваемого специ-алиста

Претенденту предлагают представить себя в опреде-ленной ситуации и смоде-лировать свое поведение

HR-менеджер оценивает ло-гичность рассуждений соис-кателя в ходе решения кейса, так как правильного ответа во многих случаях просто нет

Поведенческое (или интервью по компетенциям)

Получить от кандидата подроб-ное описание рабочих ситуаций, в которые он попадал. Оценка соответствия профессиональных навыков, знаний соискателя требованиям к должности, на ко-торую он претендует. Основной упор делается на факты

Кандидату предлагается изложить, как была обна-ружена и успешно решена производственная пробле-ма, как были разработаны и приняты необходимые меры

Энергичное и уверенное изло-жение случая из собственной практики с демонстрацией способности к стратегическо-му мышлению и понимания бизнеса

Стресс-интервью Оценить поведение претендента при эмоциональном раздражении

Кандидата выводят из рав-новесия с помощью ряда откровенных и часто бес-тактных вопросов

Сохранение самообладания и уважительного тона

Источник: «Анкор Медицина и фармация»

000_Book_12.indb 108 07.11.12 23:53

109№12 (24) Декабрь 2012 109№12 (24) Декабрь 2012


Цель стресс-интервью — вывести из равновесия, спровоцировать спонтанные действия и таким образом про-верить, как поведет себя кандидат в стрессовой ситуации. Слушая ответы, интервьюер не столько обращает внимание на то, что вы говорите, сколько на то, как.

Проверка на прочность Рисунок 1

Источник: «КД» по материалам открытых источников

Примеры стресс-вопросов

Приемы, создающие дополнительное напряжение

Вы полгода не работали, что вы де-лали все это время? Вы что, не могли найти работу?

Почему вас уволили с прежнего места работы? Вы что, находились под следствием?

Собеседование проводят несколько человек, играющих роли «добрый следователь — злой следователь»

Откровенное равнодушие и невнима-ние интервьюера, молчание, долгие паузы в беседе

Почему вы считаете, что вы соот-ветствуете этой должности?

Почему вы до сих пор не замужем?

Долгое ожидание в коридоре или к абинете

000_Book_12.indb 109 07.11.12 23:53

110


www.kom-dir.ru110


www.kom-dir.ru


предложенную вами тему. Так вы про-демонстрируете, что способны не только грамотно вести беседу, но и направлять ее в нужное вам русло.

Предложите идеи по развитию на-правления или компании в целом — это поможет убедить HR-менеджера в том, что вы действительно подходите на долж-ность руководителя.

Если вы претендуете на позицию нижеСлучается, что коммерческий директор хочет занять более низкую должность, чем прежде. Как правило, у потенци-ального работодателя в этом случае воз-никает ряд сомнений и вопросов: почему кандидат желает понижения? может быть, не сумев быстро найти подходящее место, соискатель намерен только пересидеть пару-тройку месяцев, при этом парал-лельно продолжить поиски?

В большинстве случаев тех, кто «пере-рос» позицию, не берут в штат, но бывают и исключения.

Чтобы убедить рекрутера в том, что вы подходите компании, грамотно и про-зрачно расскажите об обстоятельствах, которые привели к такому выбору, затем четко обозначьте свою заинтересован-ность в данной вакансии — желательно выделить несколько емких и весомых пунк тов. Делайте особый акцент не на опыте руководства, а на компетенциях, которые необходимы в рамках позиции.

Соблюдайте субординацию, особенно если собеседование проходит совместно

с потенциальным начальником. Помни-те: вы идете на позицию ниже, а значит, нужно проявить себя скорее командным игроком, нежели руководителем.

Все виды интервьюНевозможно заранее предсказать, в каком ключе пройдет ваша беседа с HR-менеджером (таблица 2). Во время переговоров может сложиться любая си-туации, и вы должны быть к этому готовы.

Хорошая новость: если с соискателем проводится стресс-интервью, скорее всего, он уже интересен работодателю. Совер-шенно необязательно, что в ходе беседы к вам будут относиться, как к врагу: по-ведение может быть, напротив, излишне дружественным. Все это связано с тем, что на позицию руководителя принимают лю-дей сильных, амбициозных, выносливых и способных управлять не только бизне-сом и сотрудниками компании, но также своими нервами и эмоциональным со-стоянием (рисунок 1).

А вот case-интервью (его еще назы-вают ситуационным) направлено на вы-явление способности соискателя решать аналитические, стратегические и управ-ленческие задачи. Если вопрос интер-вьюера начинается со слов «представьте себе ситуацию…», значит, вы оказались на ситуационном интервью. Получив кейс, детально изучите его, определите, какие данные вам нужны для разрешения ситуации, чего не хватает. Очень часто именно мелочи могут подсказать наибо-лее эффективное решение. Используйте максимум данных, представленных в за-дании, но не додумывайте дополнитель-ную информацию. Будьте креативны: не бойтесь представить нестандартные решения ситуации.

И наконец, не забывайте о времени, размышляя над ответом. Важно в очень короткий промежуток тщательно про-анализировать факты и сделать выводы.

Будьте готовы к каверзным вопросам. Их часто используют, чтобы выявить степень вашей креативности и склонность к поиску необычных решений.

000_Book_12.indb 110 07.11.12 23:53

111№12 (24) Декабрь 2012 111№12 (24) Декабрь 2012


Критерии, которые важны Рисунок 2при выборе нового места работы (%)*

22

19

12

10

7

6

6

5

4

3

2

2

1

1

1

1

* Опрос проводился в период с 17.08. 2012 по 22.08.2012 среди 527 респондентов, которые в последние два года работали в должности коммерческого или финансового директора. Из списка вариантов можно было выбрать не более трех критериев.Источник: опрос аналитического центра Rabota.ru

Возможность карьерного и финансового роста

Размер зарплаты

Наличие социального пакета

Руководитель и коллектив (совместимость)

Соблюдение ТК РФ (оформление, оплата больничного и отпуска и т.д.)

Возможность профессионального роста

Премии и вознаграждения

Ощущение значимости своей работы

Функционал (обязанности)

Нормированность рабочего дня

Обустроенность офиса

Обучение за счет компании (семинары, тренинги, курсы иностранных языков)

Название должности

Возможность опаздывать на работу

Возможность командировок

Бренд работодателя (название ком-пании, ее статус, репутация на рынке,

корпоративная культура)

000_Book_12.indb 111 07.11.12 23:53

112


www.kom-dir.ru112


www.kom-dir.ru


Наиболее частые ошибкиИзлишняя самоуверенность соискателя непременно вызовет обратную реакцию собеседника. Однако и равнодушие, ко-торое кандидат часто демонстрирует, не желая компрометировать себя актив-ным поиском работы, сослужит плохую службу. Постарайтесь найти золотую середину: займите на переговорах парт-нерскую позицию, будьте готовы к про-даже своего опыта.

Отсутствие вопросов может сказать о вашей незаинтересованности в данной вакансии. Поэтому желательно подгото-вить их заранее. Спросите о структуре компании в целом, функционале отдела или подразделения, поинтересуйтесь ожиданиями от нового сотрудника. Но не злоупотребляйте этим приемом: во-просов должно быть немного, поэтому выберите наиболее важные для вас.

Учитывая, что у каждого соискателя свои ожидания от будущего места работы (рисунок 2), при обсуждении условий найма на первом интервью вы можете назвать зарплату, которая вас удовле-творит, но не раньше, чем интервьюер сам затронет эту тему. Если на первом этапе данный вопрос не был поднят ра-ботодателем, возможно, это произойдет на следующих собеседованиях. То же касается компенсационного пакета.

И наконец, избегайте пренебрежи-тельного отношения к HR-менеджеру. Многие управленцы, претендующие на высокую должность, несерьезно отно-сятся к беседе с кадровиком, считая его некомпетентным, а соответственно, и абсолютно бесполезным сотрудником, ненужным препятствием на пути к разго-вору с директором компании. Тем самым соискатель показывает себя работни-ком, не умеющим находить общий язык с людьми, что может отразиться, напри-мер, на заключении вами сделок в этой структуре в будущем.

Анастасия Паламарчук, консультант по подбору постоянного персонала, направление «Продажи и маркетинг»,Kelly Services

Умейте оппонировать и отстаивать свою точку зрения. Так, если вы претендуете на должность ниже предыдущей, объяснить причину кадровику можно следующим образом: «Я понимаю, что перерос эту позицию, но мои инвестиции в будущее — профессиональное развитие в этой сфере. Мне интересно в ней поработать».

В процессе стресс-интервью будьте предельно кон-кретны: никаких расплывчатых формулировок и неуве-ренных ответов. На провокационный вопрос «что вас меньше всего интересует в данной работе?» хорошим ответом будет: «Эта (укажите, какая) задача мне нравится меньше всего, но я знаю, как она важна, поэтому буду завершать рабочий день ее выполнением». А на туман-ный вопрос «что вы умеете такого, что не в состоянии сделать другие?» следует отбить мяч примерно так: «Я смогу внести в процесс определенную ясность, чтобы видеть, какие проекты успешно завершаются, а какие останавливаются на полпути. Мы делаем бизнес, а я знаю, как контролировать стоимость и выручку. Эти качества подходят обладателю должности?». Словом, в таких случаях необходимо держать удар собеседника, быть лаконичным, корректным и демонстрировать полную уверенность в себе.

Шпаргалка соискателя

МНЕНИЕ

Kelly Services — мировой лидер в области предоставления эффективных кадровых решений международным компани-ям, 95% которых входят в список 500 крупнейших компаний журнала Fortune. В России работает с 1993 года и сегодня представлена во всех регионах России. Предлагает широкий спектр услуг: подбор постоянного персонала, предоставление и администрирование временного персонала, вывод персона-ла за штат, оценка и обучение, HR-консалтинг и аутсорсинг.

000_Book_12.indb 112 07.11.12 23:53

В каждом номере журнала «Генеральный Директор»: ответы более чем на два десятка вопросов,

волнующих каждого руководителя, свежие идеи и стратегии развития бизнеса, обзоры изменений

законодательства, экономическая статистика и ее анализ.

(495) 785 01 13, www.e.gd.ru

Приглашаем Вас вступить в самое большое в России сообщество Генеральных Директоров!

В этом году мы выделили 3 000 000 рублей на развитие бизнесаwww.gd2012.ru

Следите за календарем мероприятий на сайте www.gd.events.ru

www.facebook.com/www.GD.ru

На сайте Вы можете задать вопрос эксперту, скачать нужный Вам шаблон документа, поучаствовать в вебинаре

Читать электронный журнал можно не только на Вашем стационарном компьютере, но и на iPad, iPhone и любых устройствах на ОС Android

Мы даем возможность каждому подписчику получить дополнительное образование. По окончании обучения выдается диплом Школы руководителяwww.mba.gd.ru

Нас 800 000. Мы разные, но нас объединяет наша работа!

Ежегодное вручение премии «Генеральный Директор»

Школа руководителя

Электронная версия журнала на сайте www.e.gd.ru

Бесплатные практические семинары в разных городах России

Электронные помощники на сайте www.gd.ru

Участие в мастер-классах великих гуру мирового бизнеса

Общение с коллегами и редакцией на нашей странице в Facebook

Все эти сервисы Вы получите, подписавшись на журнал.

Реклама

000_Book_12.indb 113 07.11.12 23:53

114


www.kom-dir.ru114


www.kom-dir.ru

Личное дело Деловые поездки

Рынок факторинга существует в Рос-сии всего 13 лет (с 1999 года), поэто-му для развития компании, работа-ющей в этой сфере, особенно ценен опыт европейских стран. Наши со-трудники регулярно стажируются за границей, посещают семинары и конференции международных ассоциаций, а по возвращении при-

Британские методы выявления мошенниковКак распознать обман клиента, используя наработки специалистов Соединенного Королевства

Павел Шишов окончил Саратовский государственный со-циально-экономический университет, первая специализация — «туризм», вторая — «банковское дело». В 2012 году получил диплом IFG Academy. До 2007 года работал в отделах потреби-тельского кредитования крупных банков. В 2007 году присо-единился к команде НФК. Прошел путь от консультанта до заме-стителя директора по продажам и развитию бизнеса. Является членом комитета по управлению рисками и андеррайтингового комитета НФК.

НФК специализируется на факторинге и финансовой логистике. Основана в 1999 году. Состоит в международной факторинговой ассоциации IFG (International Factors Group). Официальный сайт — http://www.factoring.ru

Павел Шишов, заместитель директора по п родажам и развитию бизнеса клиентов, НФК

меняют полученные знания в России. К примеру, обучение в Великобрита-нии открыло нам методы выявления мошенничества, практикуемые бри-танскими коллегами. Опыт оказался особенно ценным. Ведь именно эта страна считается родиной факто-ринга и источником новейших раз-работок в этой области.

Мое обучение по программе между-народной факторинговой ассоциации International Factors Group1 состояло из четырех модулей. Первый проходил в марте этого года в Будапеште, второй — в апреле в Мюнхене, третий — в октябре в небольшом британском городке Банбери. Он был посвящен проблеме противо-действия мошенничеству — наиболее

1 International Factors Group (IFG) создана в 1963 году как платформа для двухфактор-ного международного факторинга, сегодня это глобальная ассоциация факторинговых компаний и банков, работающих в сфере Asset Based Finance. Включает в себя более 160 членов из 50 стран.

000_Book_12.indb 114 07.11.12 23:53

115№6 (18) Июнь 2012 115№12 (24) Декабрь 2012


В Англию

за вы

явление

м мошенников

Москва

Лондон

2500 км

интересной и ценной для нашей компании с точки зрения западного ноу-хау и его использования на практике.

Все лекторы в академии IFG, которые принимали участие в третьем модуле, имеют 10-, 20-, а иногда и 30-летний опыт работы в факторинге, поэтому их рас-сказы, методы и примеры из практики были особенно интересны.

Кстати, британские специалисты в об-ласти факторинга признаны лучшими в мире. Великобритания — мировой лидер факторинговых услуг, ей принад-лежит почти 15 % глобального рынка. Именно эта страна стала родоначаль-ницей факторинга в XIV веке. Тихий пригород в часе езды от Лондона был выбран неслучайно, в нем располагаются офисы крупных факторинговых компаний Lloyds TSB Commercial Finance и Bibby Financial Services.

Психология в основеБританские приемы выявления мошен-ников сводятся по большей части к пси-хологическим приемам и наблюдению. Как говорят британские специалисты, полностью оградиться от мошенниче-ства нельзя, можно лишь распознать его на ранних этапах, а также минимизи-ровать сделки с компаниями, которые вызывают подозрение.

Основная задача — вычислить метод мышления клиентов и выявить нечестные намерения. В ходе лекций в Банбери экс-перты выделили два типа мошенников.

Первый тип ставит целью обмануть, получить необоснованные деньги. Дей-ствия таких мошенников легко просчи-тать, они, как правило, шаблонны.

Как выявить. По совету британских экспертов нужно более тщательно прове-рять клиентов, которые пытаются войти в доверие к сотрудникам компании. Не-редко мошенники стремятся подружиться с менеджером, дарят подарки, приглашают

в дорогие рестораны на переговоры либо пытаются всеми способами понравиться и вызвать симпатию у менеджера противо-положного пола.

Следует особенно насторожиться, ко-гда клиент усиленно демонстрирует свою состоятельность. К примеру, приехал на переговоры на Bentley или Maybach либо прилетел на вертолете. Все эти средства передвижения могли быть взя-ты в аренду на час специально для того, чтобы пустить пыль в глаза.

Второй тип, по версии лекторов в Бан-бери, более сложный — это клиенты, кото-рые не собирались обманывать факторин-говую компанию. Однако на каком-то этапе сотрудничества в компании происходят негативные процессы и требуется срочное финансирование. Либо возникают крити-ческие обстоятельства в личной жизни владельца бизнеса. В результате люди идут на обман факторинговой компании, к при-меру, инициируют фиктивные поставки.

000_Book_12.indb 115 07.11.12 23:53

116


www.kom-dir.ru116


www.kom-dir.ru


Полное название — Соединенное Королевство Велико-британии и Северной Ирландии. Шестая в мире по размеру ВВП и вторая в Европе (после Германии) экономика. Сто-лица Лондон считается одним из трех центров управления мировой экономикой наравне с Нью-Йорком и Токио.

Основные статьи экспорта — машиностроение, транс-порт, промышленные товары и химикаты. Осуществляет 10 % мирового экспорта услуг — банковских, страховых, брокерских, консультативных, а также в области компью-терного программирования. Самый значимый торговый партнер — США.

С 1970-х годов добывает нефть на внутренних ме-сторождениях, что позволило значительно сократить импорт энергоресурсов. В 2011 году British Petroleum была признана четвертой крупнейшей корпорацией в мире по версии Fortune-500.

ВВП на душу населения — $ 36,6 тыс., рост ВВП в 2011 году составил 0,7 %. Ведущий сектор экономи-ки — сфера услуг (74 % ВВП). Самый значимый сегмент — финансы (27,7 % ВВП). Вторая по значимости отрасль экономики — промышленность (18,6 % ВВП), которая представлена двумя ведущими сегментами — горно-добывающим и обрабатывающим.

Великобритания в цифрах

СПРАВКА

турам и местной государственной газете на сумму 140 тыс. фунтов (около 7 млн руб.). Последние 2–3 месяца работы ком-пании акты оказанных услуг, переданных на финансирование, росли гигантскими темпами, в то время как платежи от де-биторов приходили в таких же объемах, что и раньше. Подтверждать дебиторскую задолженность можно было только с за-позданием в несколько месяцев.

Несоответствие финансирования и поступающих платежей насторожило фактора, и в результате более тщательной проверки клиента и выезда к нему обман раскрылся. У компании не было намере-ния обмануть факторинговую компанию. Дело в том, что бизнесом руководили муж и жена, у мужа обнаружили серьез-ное заболевание, срочно потребовались большие деньги на операцию.

Перенимаем практикуВернувшись из поездки, я дал новые ориентиры для клиентских менеджеров, консультантов и менеджеров по развитию. Теперь они станут более тщательно отсле-живать изменения в бизнесе даже самых надежных клиентов, отмечать факты и ситуации, когда риск противоправных действий клиента высок, и будут готовы принять контрмеры.

Кроме того, мы собираемся модер-низировать свою электронную систему риск-менеджмента. Как и британские кол-леги, добавим функции, которые помогут выявлять фальшивые документы. Ведь подделка электронных документов, в том числе их номеров, — излюбленный способ мошенничества. Наша информационная система за последние 3 года позволила предотвратить 16 случаев мошенничества, ущерб по которым составил бы 417 млн руб. Однако из года в год даже самая эф-фективная система требует обновления, так как злоумышленники находят все новые способы ее обойти.

Предугадать и вычислить ситуацию здесь гораздо сложнее, чем в случае с банальным мошенничеством.

Как выявить. Метод противодействия таким мошенникам — «доверяй, но про-веряй». Даже старый и надежный клиент может оказаться злоумышленником, по-могают только бдительность сотрудников и специализированные информационные системы контроля рисков.

На лекции нам привели в пример по-казательный случай. Компания в течение нескольких месяцев передавала фиктив-ные поставки услуг по фотографированию и PR местным государственным струк-

000_Book_12.indb 116 07.11.12 23:53

000_Book_12.indb 117 07.11.12 23:54

118


www.kom-dir.ru118


www.kom-dir.ru

Личное дело Вакансии

Зарплаты коммерческих директоров и директоров по продажам

Источники: www.hh.ru, www.superjob.ru

Минимальное предложение

(тыс. руб.)

Максимальное предложение (тыс. руб.)

Москва

Компания: ООО Elko Ep Russia

Отрасль: производство и оптовая торговля

Требования к вакансии: опыт оптовых продаж не ме-нее 1 года (электротехниче-ская продукция), наличие ав-томобиля, знание английского

языка, навыки подготовки и проведения презентаций, го-

товность к командировкам

Компания: ООО «Фест»Отрасль: оптовая торговляТребования к вакансии: мужчина, опыт работы на по-зиции коммерческого дирек-тора или начальника отдела продаж в крупной компании не менее 3 лет, отличное зна-ние «1С», наличие подтверж-даемых достижений и успехов в реализации предыдущих проектов (показатели увели-чения продаж, доли рынка, от-крытие подразделений или за-пуск бизнеса с нуля)

30120

Санкт-Петербург

Компания: ЗАО «Петербург-ская музыкальная индустрия»

Отрасль: медиаТребования к вакансии:

опыт организации отдела про-даж, опыт продаж наружной

рекламы, хорошее знание рын-ка наружной рекламы Северо-Западного региона, отличное

знание CRM-системы

Компания: ООО «Вертекс»Отрасль: консалтинг в промышленной сфереТребования к вакансии: успешный опыт управления инжиниринговой / строительной компанией на позициях высше-го руководства, опыт управле-ния крупными комплексными проектами в одной или не-скольких отраслях промышлен-ности: нефтехимическая, гор-норудная, энергетическая

20060

Компания: ООО «Рось»Отрасль: производство

Требования к вакансии: опыт работы в сфере продаж, активность, ответственность, самостоятельность, наличие

личного автомобиля, презента-бельный внешний вид

Казань

Компания: ЗАО «Актион- медиа»Отрасль: медиаТребования к вакансии: 25–55 лет, опыт работы в сфе-ре продаж (b2b-рынок), опыт управления от 2 лет, опыт продаж СПС «Консультант+», «Гарант», «Кодекс»30

150

000_Book_12.indb 118 07.11.12 23:54

119№4 (16) Апрель 2012 119№12 (24) Декабрь 2012

Личное дело Вакансии

3060

Новосибирск

Компания: ООО «ТД Хозяин»Отрасль: оптовая торговляТребования к вакансии:

опыт работы по управлению активными (прямыми) прода-жами, опыт работы на долж-ности руководителя отдела продаж, коммерческого ди-ректора от 2 лет, успешный

опыт личных продаж

Компания: ООО «Альвента»Отрасль: ИТТребования к вакансии: 27–45 лет, опыт работы в должности руководителя отдела продаж или коммерче-ского директора (в подчине-нии от 20 сотрудников), опыт формирования и развития отдела / подразделения (под-бор, обучение и адаптация персонала)

7020

Самара

Компания: ОАО «Безымянка-сельхозтранс»

Отрасль: производствоТребования к вакансии:

высшее образование, опыт ра-боты по управлению продажа-

ми, без вредных привычек

Компания: ГК «КераМир»Отрасль: производствоТребования к вакансии: до 40 лет, опыт работы в про-дажах строительных матери-алов, керамической плитки или керамического гранита, готовность к командировкам

Челябинск

Компания: ООО «Мегаполис-ресурс»

Отрасль: производствоТребования к вакансии: 27–37 лет, успешный опыт управления продажами —

от 2 лет, опыт анализа, пла-нирования продаж в длитель-

ных периодах (от полугода и выше), деловые связи с про-

изводителями электроники

Компания: ООО «Уралкран»Отрасль: производствоТребования к вакансии: высшее образование, допол-нительное образование (MBA), успешный опыт работы в ана-логичной должности в про-изводственных компаниях от 5 лет, управленческий опыт, опыт продаж (машинострои-тельная отрасль), построение и развитие системы продаж50

300

Ростов-на-Дону

Компания: ООО «КрепМет»Отрасль: оптовая

и розничная торговляТребования к вакансии:

опыт работы в сфере продаж не менее 3 лет, знание рынка строительных материалов, на-

личие личного автомобиля

Компания: ООО «Сибирский характер»Отрасль: производствоТребования к вакансии: опыт организации структуры продаж и логистики, опыт личных продаж VIP-клиентам, навыки работы с клиентами на уровне топ-менеджмента, руководителей среднего звена крупных федеральных к омпаний

5080

000_Book_12.indb 119 07.11.12 23:54

120


www.kom-dir.ru120


www.kom-dir.ru

Книги

«Любая продажа — это насилие над клиентом, которое должно ему понравиться» — уверен автор книги. При этом отказ покупателя нужно преодолевать не возра-жением и спором, а встречным вопросом или изощренным пси-хологическим трюком.

В общей сложности книга предлагает 455 приемов продаж. Каждый способ соответствует одной из семи основных мотиви-рующих причин отказа, то есть сопротивлений со стороны кли-ента. В их числе сопротивление цене, изменениям, коммерческо-му предложению, сопротивле-ние насыщения, эмоционального

Александр Деривицкий. Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

характера, негативного опыта и контактное сопротивление.

Прежде чем использовать тот или иной прием из книги, автор советует четко установить моти-вирующую причину отказа купить товар. Так, в борьбе с сопро-тивлением цене предлагается использовать трюк «Дробление цены». То есть цену нужно раз-делить по сроку использова-ния продукта и по количеству пользователей. Если речь идет о поставке сыра в сеть супермар-кетов, то сумму нужно разделить на число гастрономов и на срок, в течение которого магазины бу-дут обеспечены товаром.

Деревицкий А . Школа продаж . Что делать, если клиент не хочет по-купать? — М.: Альпина Бизнес Букс , 2013. — 336 с .

налов (чем больше, тем лучше). Во-вторых, всюду рассказывайте о своем приложении и давайте ссылку на его скачивание на кор-поративном сайте, на персональ-ной странице в AppStore и в под-писи к письму. В-третьих, породите спрос, донесите идею вашего при-ложения до наиболее восприим-чивой аудитории и стимулируйте ее ответную реакцию. Этот про-цесс можно запустить с помощью регистрации посетителей сайта компании на скачивание ваше-го приложения. Таким образом, со временем у вас появится база контактов, полностью отвеча-ющая вашим потребностям.

Если ваша компания собирается создать мобильное приложение, помните, что они бывают трех видов: «бомбы» типа игры Angry Birds, «середняки» (например, Save Benjis, которое позволяет проводить сравнение цен) и «вне игры» (популярность которых уже прошла). Допустим, ваше при-ложение не стало «бомбой» и не попало в выбор редакции AppStore. Самое верное реше-ние в этом случае — сарафан-ный маркетинг в сети.

Во-первых, заставьте гово-рить о вашем приложении, при-влеките рецензентов с разных сайтов и из технических жур-

Джеффри Хьюз. В яблочко! Маркетинг мобильных приложений для iPhone и iPad

Хьюз Дж . В яблочко! Маркетинг мобильных приложений для iPhone и iPad / [Пер. с англ.] — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 386 с .

000_Book_12.indb 120 07.11.12 23:54

121№8 (20) Август 2012 121№12 (24) Декабрь 2012

Книги

Стратегия развития стартапов основана на предположениях, которые часто бывают ошибоч-ными. Способность действовать так, как будто они верны, называ-ется «прыжком веры» и является отличительной чертой предпри-нимателей.

Основная идея метода Lean Startup (экономичный стартап) заключается в быстром тести-ровании идей новых продуктов на реальных потребителях и по-стоянной корректировке бизнес-модели с тем, чтобы начать мас-штабные вложения только тогда, когда идея подтверждена фактами. Автор считает, что в начале пути надо предложить потребителям минимально рабочую версию

Эрик Рис. Бизнес с нуля: Lean Startupпродукта, требующую наи-меньших вложений, и изучить потребительский отклик. Это позволит избежать лишних затрат и мобильно реагировать на пред-почтения потенциальных клиентов, постепенно развивая продукт.

Например, история компании Grupon, лидера рынка коллек-тивных покупок, началась с пиц-цы, которую 20 человек купили со скидкой в местном ресторане, и блога, через который основатели продавали футболки со скидкой. Первые месяцы владельцы просто пытались понять, как действовать. Изучали, что нужно людям. Это-го оказалось достаточно, чтобы обеспечить компании рекордный успех, считает автор.

Рис Э. Бизнес с нуля: метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. / Пер. с англ. [А . Стативки] — М.: Аль-пина Паблишер, 2012. — 253 с .

«Проблема большинства презен-таций — это то, что они состоят только из фактов, — пишет Алексей Каптерев. — Нужен конфликт». Однако типичная бизнес-пре-зентация небогата неожидан-ностями, поэтому публика засыпает. Что же предлагает автор? В презентации исполь-зуйте графики, показывающие перемены, и контрастные цвета. «Диаграмма, на которой «красные» воюют с «серыми», никогда не бу-дет скучна», — подчеркивает автор.

В то же время элементы слайда должны стыковаться так, чтобы производить впечатление чего-то целого. Если фон слайда

Алексей Каптерев. Мастерство презентации. Как создавать презентации, которые могут изменить мир

имитирует дерево, то маркеры в списке могут быть шляпками гвоздей.

Отдельного упоминания за-служивает подача — ведь успех во многом определяется именно тем, насколько эффектно была проведена презентация. Ваша цель — вовлечь аудиторию. Ло-вите настроение публики: напри-мер, если вы задали риторический вопрос, а реакция слабая — вы потеряли контакт. В этом случае дайте подсказку, наглядное пояс-нение: «Смотрите, вот это означает да, это — нет. Так как вас пони-мать?». Эти действия взбадривают публику, и вы получаете ответ.

Каптерев А . Мастерство презен-тации. Как создавать презентации , которые могут изменить мир / [Пер. с англ. С . Кировой] — М.: Манн , Иванов и Фербер : Эксмо, 2012. — 336 с .

000_Book_12.indb 121 07.11.12 23:54

122


www.kom-dir.ru122


Рассказы

ком

дира

Кофе-брейк

— Ну, у тебя тут прямо мастерская Деда Мо-роза, — заметила HR-менеджер Галка, окинув быстрым взглядом складированные в кабинете коммерческого директора коробки с новогодними подарками.

— Да, не говори, — махнул рукой Анисимов. — Мы ж сами клиентов поздравляем — сейчас курьера нарядим в бороду и валенки — поедет развозить.

— А что дарите? — поинтересовалась Галка.— Вон в тех корзинках на полу в углу стандарт-

ный суровый набор офисного планктона: виски или в женском варианте французское шампанское, настольные часы, кожаный ежедневник, ну, и ко-нечно, наш пошленький календарь с ромашками и лютиками.

— И ничего не пошленький! — обиделась Гал-ка. — Цветы ко всему подходят. Знаешь сколько я его выбирала, прежде чем заказать?

— Ладно, календарь как календарь, — Аниси-мов как будто что- то вспомнил и хитро взглянул на Галку. — Ну-ка, иди сюда. Смотри.

Анисимов подвел Галку к большому столу для совещаний, тоже заставленному подарками, но уже разных размеров и в разной упаковке.

— Знаешь, что доставляет самую сильную го-ловную боль в Новый год? Не похмелье 1 января,

а выбор, кому что подарить. Особенно людям, у которых, как говорится, все есть.

С этими словами Анисимов взял со стола одну из коробок, аккуратно снял крышку и сунул коробку Галке прямо под нос:

— Смотри!Галка заглянула внутрь и от неожиданности

взвизгнула — в коробке на подстеленной сухой травке с листьями извивалась полосатая черно- желтая змея.

— Это крайт ленточный, — пояснил довольный произведенным эффектом Анисимов. — Обитает в Индии и Бирме, питается HR-менеджерами.

— Вы что — эту гадюку кому- то дарите? — брезгливо поморщилась Галка. — Или эта такая дурацкая шутка будет, типа, напугать?

— Повторяю, это не гадюка — это крайт. Очень редкая змея, — Анисимов закрыл крыш-ку. — Мы его специально три месяца назад через китайцев заказали. Ст ит… Даже говорить не буду сколько — один провоз через таможню обошелся неслабо. Ты в курсе, что Дармоедов держит до-машний террариум? Они ж там наверху друг перед другом выпендриваются, кто с чем.

— Это замглавы областной администрации, что ли? — вспомнила Галка.

Лучший подарокМы ломаем голову, как угодить с новогодним подарком человеку, у которого «все есть», пытаемся поразить раз-махом, а бигбоссу, оказывается, нужно всего лишь снова почувствовать себя ребенком.

Kofe.indd 122 08.11.12 0:31

123№12 (24) Декабрь 2012 123

Кофе-брейк

— Ага, он самый. Мы с ним сейчас подвязаны на ежегодном тендере — если выгорит, то подни-мемся в обороте в два раза. Короче, клиент стра-тегический. Юрич сам готов у него в террариуме хоть ужом поселиться, лишь бы этот хапуга нам бюджет обеспечил. Еле выяснил через референтов, что вот такая гадюка, как ты говоришь, для Дар-моедова будет самым лучшим подарком…

В этот момент дверь распахнулась и в кабинет ввалился взмыленный водитель Анисимова Слава.

— Вот, все блошки и антикварные оббегал — это самое приличное, что смог найти в хорошем состоянии, — пробасил Слава и поставил на стол маленький пузатенький зеленый вертолетик. — Видите, даже ключик сохранился.

Слава завел ключиком пружинку — вертолетик затрещал и проехал на шасси по столу несколько сантиметров.

— Ой, какая прелесть, — подняла брови Гал-ка. — У меня в детстве такой был. Это что, тоже кому-то в подарок?

Анисимов задумчиво повертел вертолетик в руках.

— Это для художника Стопудового, который портрет Юрича сейчас пишет. Коллекционирует игрушки СССР, — пояснил Анисимов и еще раз внимательно посмотрел на вертолетик. — В том-то и дело, что такие у многих были — не редкая вещь. У Стопудового, скорее всего, есть.

А, ладно, все равно уже ничего другого нет. Давай, Слава, грузи подарки в машину, а я сейчас скажу Деду Морозу, чтоб гримировался и выходил…

Утром следующего Анисимов стоял посреди кабинета и орал:

— Ты что, идиот?! Как можно было перепутать коробки?! Как?! Они же разного размера были!

— Мне Слава сказал, что Стопудовому верто-лет — ну, я и решил что он большой…, — хлопал глазами стоящий перед ним курьер. — А то, что он в кармане умещается, выяснилось, уже когда я все всем вручил…

— Пили? — обреченно уточнил Анисимов.— Отнюдь: я только пиво, а Слава вообще

за рулем…— Что-то случилось? — заглянула услышавшая

из коридора шум Галка.

— Эти дегенераты перепутали — подарили художнику змею, а чинуше — старый детский вертолетик, — Анисимов сел и положил голову на стол. — Он же решит, что мы издеваемся или хотим его так оскорбить — принесли с по-мойки… Юрич этого просто не переживет.

— Погоди, а поменять никак нельзя? — Галку начал разбирать смех. — У него этих подарков, думаю, гора — до следующего Нового года разби-рать будет. Может, позвонить его помощникам — попросить, чтоб быстренько поменяли?

— Не пройдет, — махнул рукой Анисимов. — Дармоедова предупредили, что его ждет большой сюрприз — чтоб нашу коробку открыл сразу.

Вечером Анисимов позвал Галку в курилку:— Будешь смеяться: только что Юричу по-

звонил сам Дармоедов….— И?.. — Галка замерла в предвкушении

страшного.— Дармоедов плакал! Представляешь, этот

упырь плакал Юричу в трубку и благодарил за подарок. Сказал, что у него в детстве такой был в качестве любимой игрушки. А потом он его однажды потерял и переживал. И до сих пор об этом помнит. Говорит, что мы его так согрели этим подарком — как будто в детство вернули. А ведь кто бы мог подумать, что он вообще ма-леньким был… Представляешь?

— М-да, — только и вымолвила Галка, а потом, вспомнив, спросила. — А Стопудовый не звонил?

— Пока нет… А, кстати, надо ему позвонить самим и предупредить — вдруг забудет открыть, и змея помрет… Будем надеяться, что у него такая змея тоже была в детстве… На даче… Кстати, ленточный крайт вырастает до двух метров…

Алексей Боярский

Представляешь, этот упырь плакал Юричу в трубку и благодарил за подарок. Сказал, что это любимая игрушка его детства.

000_Book_12.indb 123 07.11.12 23:54

124


www.kom-dir.ru124


www.kom-dir.ru

Индекс

Компании и организацииBCC 78Азимут 34Академия государственной службы при Президенте РФ 66Академия народного хозяйства при Правительстве РФ 66Актион-медиа 118Алеко-Полимер 60Альвента 118Альпина Бизнес Букс 120Альпина Паблишер 120Анкор 106Анкор Медицина и фармация 106Анкор Россия 84Ассоциация европейского бизнеса 12Ассоциация немецких торговых ярмарок (AUMA) 22Балтика (аудиторская фирма) 78Безымянкасельхозтранс 118БериДари 30БизКон 54Бизнес Ньюс Медиа 22Бизон 60Бюро Дмитрия Баканева 44Вартон 16Вертекс 118Воробьевы горы 90Всероссийская государственная налоговая академия 38ВТО 12Вэб Плас 78ГлаВент 16Госдума РФ 66, 90Государственный университет Потсдама 70Департамент экономической политики и развития г. Москвы 38

Дрим Технолоджис 10ЕвроДизайн-Москва 16Знак 60Иль Патио 84Иней 98Институт экономической политики им. Е.Т. Гайдара 12Иркутский государственный университет 106КераМир 118Клифф 84Коммерсант (ИД) 84Комплит 78КонсультантПлюс 90КрепМет 118Манн, Иванов и Фербер 120Матик 30МГУ им. М.В. Ломоносова 66Мегаполисресурс 118МИД России 90Минздравсоцразвития 84, 90Министерство труда и социальной защиты 12Минэкономразвития 12МИС 16Московская государственная юридическая академия 90Московский государственный технологический университет 26Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) 34МТС 70Мултон 78Национальное агентство финансовых исследований 12НФК 114Ньюскул Адвенчер 54

Одноклассники 70Ой-Ли 30Оки Системс Рус 26Орловский машиностроительный техникум 98Открытие 60Паритет-Консалт 90Пенсионный фонд РФ 90Петербургская музыкальная индустрия 118ПиТиСи Интернэшнл 84Планета суши 84Правительство Москвы 22Правительство РФ 48, 90Пятерочка 90РДтех 16Региондевелопмент 10, 16Регистрационная палата 84Ронова 54РосЕвроГрупп 34Роскомнадзор 78Российский государственный геологоразведочный университет 54Ростик Групп 34Ростовский государственный экономический университет 60Рось 118Руки вверх! 30Русская школа управления 22Русский дом недвижимости 10, 16Рязанский педагогический университет им. С. Есенина 70Саратовская мясная компания 90Саратовский государственный социально-экономический университет 114Северо-Западная компания «Инфосвязь» 78

Упоминаемые в номерекомпании и персоныУказаны первые страницы статей,в которых упоминается имя или компания

000_Book_12.indb 124 07.11.12 23:54

125№11 (23) Ноябрь 2012 125№12 (24) Декабрь 2012

Индекс

Сибирский характер 118Синергия 22СПбГЭТУ (ЛЭТИ) 78СтройРемСтиль 90Телеком-Экспресс 10Торгово-промышленная палата РФ 22Университет Лугано (Швейцария) 70Уралкран 118Уралсиб 48Фабрика диалогов 70Федеральная антимонопольная служба (ФАС) 38ФБК 12Федеральная миграционная служба (ФМС) 84, 90Федеральная налоговая служба (ФНС) 38Фест 118Фламп 70ФСС РФ 90ФФОМС 90Хозяин (ТД) 118Эго Транслейтинг 16Эксмо 120 Экспоцентр 22Юлмарт 16ЮСТ 38Apple 12AUMA 22Avito 84Best Lawyers 38Bibby Financial Services 114BigFish Executive Solutions 84BrandAir 30British Petroleum 114Business Relations 66Case Western Reserve University, Кливленд, Огайо, США 84CFPJ 66Coca-Cola Export Corporation 84Custis 10DDB London 10eBay 12Elko Ep Russia 118Fortune-500 114Fratello Group 70Generali-PPF 60Growth 70

Grupon 120HeadHunter 48, 106Hospitality In.Comm 34Humana International 84IBM 12IBM Research 12IDC 26IFG Academy 114Interaxon 12International Factors Group (IFG) 114IQPC 22Itaita 16KellerFay 70Kelly Services 106Lamoda 84Legal 500 38LiveInternet 70Lloyds TSB Commercial Finance 114Love Radio 70Mail.Ru Group 70Marketvisio 12Maykor 16, 26Microsoft 48Moscow Business School 22Muz.ru 70Nezhdanov-Group 66OKI 26Orange Business Services 12PR Partner 16PTC Corp. 84R&C 22Rabota.ru 106Salecraft 48Samsung 26Semantic Force 70SRC 22Stream Telecom 78StreamSMS 78SuperJob 106Surf Air 12Toshiba Tec. 12Vía Inteligente 12Watcom Integrator 16World4U 66Xerox 26

ПерсоныАлексеева Елена 16Алимов Дмитрий 30Базели Том 10Баринов Андрей 66Баскина Татьяна 84

Бочарова Анна 60Боярский Алексей 122 Брусенцева Ирина 10Булавина Елена 98Вальчук Ольга 10, 16Васильков Евгений 70Волков Анатолий 16Гагарин Юрий 98Деривицкий Александр 120Долбешкин Павел 16Жирнов Никита 54Жуков Сергей 30Изряднов Александр 70Каптерев Алексей 120Кирова С. 120Климкова Евгения 10Коржов Дмитрий 16Кузнецова Татьяна 84Кушвид Евгения 90Кушнарева Галина 66Лебедев Артемий 70Лысенкова Елена 34Материкина Татьяна 16Мельник Оксана 10, 16Михалев Максим 10Мищенюк Евгений 70Мурашова Елена 48Нежданов Денис 66Непомнящих Елена 106Овечкин Артем 30Паламарчук Анастасия 106Паршкова Виктория 16Перция Валентин 30Петровский Антон 60Погоний Игорь 90Поддубный Алексей 54Пронякина Светлана 16Пчельников Олег 16Рис Эрик 120Седерстрем Микаэль 84Селезнев Сергей 16Семенова Ирина 16Сивцев Илья 16Сильченко Александр 78Стражников Михаил 44Строганов Юрий 54Судариков Кирилл 26Тасев Александр 84Уколова Катерина 30Хейлнер Джозеф 84Хрущев Н.С. 98Хьюз Джеффри 120Шиёнок Иван 38Шишов Павел 114

000_Book_12.indb 125 07.11.12 23:54

126


www.kom-dir.ru126


www.kom-dir.ru

Подписка

ВЫБЕРИТЕ ЛЮБОЙ ВАРИАНТ ПОДПИСКИ

ВЫБЕРИТЕ ЛЮБОЙ СПОСОБ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ

Подписка через редакцию по телефону +7 (495) 785 0113

Подписка на сайтеwww.kom-dir.ru

Подписка на почте по каталогам (только на бумажную версию)

Бумажная версияПреимущества:• журналы, которые вы получаете в течение периода подписки, остаются у вас — вы можете создать личный архив журнала;

• журнал имеет удобный формат, его приятно держать в руках, удобно делать пометки и закладки, а также передавать коллегам.

Стоимость: 6 месяцев — 6720 руб.

Электронная версияПреимущества:• свежий номер журнала в день выхода из типографии;• возможность загрузить все номера сразу и читать их в любой точке планеты даже без доступа в интернет.

Стоимость: 6 месяцев — 6720 руб.

Бумажная версия + электронная версияВсе преимущества бумажной и электронной версий + спецценаСтоимость комплекта: 6 месяцев — 8510 руб.

«Роспечать»79923

МАП99001

АРЗИ90917

Также вы можете подписаться на бумажную версию в альтернативных подписных агентствах (см. стр. 127).

000_Book_12.indb 126 07.11.12 23:54

127№11 (23) Ноябрь 2012 127№12 (24) Декабрь 2012

Подписка

ФИЛИАЛЫ «АКТИОН-ПРЕСС»

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ПОДПИСНЫЕ АГЕНТСТВААстраханьООО «Система «Главбух» — Регион Астрахань»[email protected](8512) 63-15-04, (8512) 63-15-20

БарнаулООО «Центр поддержки бухгалтеров»[email protected](3852) 36-06-35, 36-21-62, 22-38-39

БелгородООО «Информационные решения»[email protected](4722) 29-31-43, 31-13-51

БлаговещенскИП Кошкарева А. В[email protected](4162) 54-29-87

ВладивостокООО «Центр информационно-правовых технологий»[email protected](4232) 24-11-11, 24-32-00

ВолгоградООО «Центр деловой информации «Орикон плюс»[email protected](8442) 50-11-57, 33-43-21

ВоронежООО АП «БЭСТ-Пресса»[email protected](4732) 51-20-48

ДмитровградООО «Бизнес-Пресса»[email protected](8422) 41-01-41

ИвановоООО «Система Главбух-Регион Ярославль»[email protected](4852) 755–245, 755–289

ИжевскООО «Регион-Пресс»[email protected](3412) 908–262

Йошкар-ОлаООО «Регион-Пресс»[email protected](8362) 38-02-22

КазаньООО «Система Главбух — Регион Казань»[email protected](843) 513-08-82, 513-08-85

КемеровоООО «Центр поддержки бухгалтеров»[email protected](3842) 75-64-57

КировООО «Деловая пресса»[email protected](8332) 37-72-03, 67-24-19

КрасноярскООО «Фирма «АЛЗАР»[email protected](391) 274-22-82, 291-31-82

ЛипецкООО «Центр Деловой Прессы»[email protected](4742) 39-63-79

МоскваООО «ИНТЕР-ПОЧТА-2003»[email protected](495) 500-00-60, 788-00-60ООО «Урал-Пресс»[email protected](495) 789-86-36, 789-86-37ОАО «Агентство «Роспечать» офис Москва(495) 921-25-55

Нижний НовгородООО «Пресс-Центр»[email protected](831) 412-03-13, 465-70-94

ОмскООО «Центр поддержки бухгалтеров»[email protected](3852) 36-06-35

ПензаООО «Регион-Пресс»[email protected](8352) 22-60-44

СамараООО «Система Главбух — Регион Самара»[email protected](846) 276-20-92, (987) 983–4869

СаранскООО «Ваш Эксперт»[email protected] (8342) 27-09-40, 27-09-60ООО «ЦДП Саранск»[email protected](8342) 27-02-38

СаратовООО «АДИ Орикон Пресс»[email protected](8452) 52-44-36, 33-89-89ООО «Информационный центр поддержки бухгалтеров»[email protected](8452) 572869

СтавропольООО «КОНСИ»[email protected](961) 4494489

ТольяттиООО «АДП-Информ»[email protected](8482) 68-13-68, 68-09-98, 49-21-98

ТомскООО «Центр поддержки бухгалтеров»[email protected](3852) 36-06-35

ТулаООО «Профпресс»[email protected](920) 789-09-29, (915) 780-66-03

ТюменьООО «Медиа-центр «Виктория-пресс»[email protected](909) 190-74-73, (3452) 41-97-75

УльяновскООО «Бизнес-Пресса»[email protected](8422) 41-01-41

УфаООО «РПК ПрофИнфоТрейд»pro-fi [email protected](347) 256-57-18

ЧебоксарыООО «Регион-Пресс»[email protected](8352) 22-60-77, 22-43-03

ЧелябинскООО «Урал-Пресс»[email protected](351) 262-90-03, 262-90-05

ЯрославльООО «Компания ИНФОКОМ»[email protected](4852) 73-55-59, 73-26-00, 73-33-13ИП Ларичев В. П[email protected](4852) 24-25-97

Санкт-Петербург(812) 449-70-65, 449-70-55

Воронеж(4732) 61-02-34, 33-22-34

Нижний Новгород(831) 246–8441

Уфа(347) 293-45-03, 255-18-75

Новосибирск(383) 308-00-08

Краснодар(861) 215-67-79

Самара(846) 273-43-50

Казань(843) 291-75-75

Екатеринбург(343) 311-04-58

Ростов(863) 300-49-80

Владимир(495) 785-01-13

Хабаровск(4212) 45-081-80

000_Book_12.indb 127 07.11.12 23:54

128


www.kom-dir.ru128


www.kom-dir.ru

История

Что такое альбумсСовременное общество страдает от информационного шума, от большого объема рекламы. Однако мы научились абстрагироваться от ненужной информации. Когда стены римских строений заполонили рисунки, граффити и призывы торговцев, власти решили выделить им особые места — альбумсы, выбеленные стены, на которые наносились реклама и новости. Так, при раскопках Помпей, ученые обнаружили около полутора тысяч таких стен, с сообще-нием на одной из них: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус дер-жит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

С амым древним коммерческим посланием считается находка при раскопках древне-египетского города Мемфиса — каменный

столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения». С раз-витием торговли и торговых путей появлялось все больше таких рекламных сообщений. К примеру, на улицах Помпей можно было встретить следую-щее граффити: «20 пар гла-диаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид [середина месяца], а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес».

В Средние века и эпоху Возрождения наружную ре-кламу потеснили вывески. Они выполняли прежде всего функцию указателей и имели простую, легко чи-таемую форму. Выполнялись они чаще всего из металла и подвешивались на крон-штейнах на здании. Так, над булочными часто веша-ли позолоченные кренделя, колбасные изделия представ-лял окорок с позолоченной шкуркой и разрисованным срезом. Великий Леонардо да Винчи также приложил

свою руку к созданию наружной рекламы. Описан случай, когда некий рыболов Джованни попросил художника нарисовать «что-нибудь этакое удиви-тельное и устрашающее, тогда каждому покупателю занятно будет зайти в лавку и поглядеть на чудеса». Леонардо изобразил фантастическое животное, так понравившееся отцу художника, что тот не стал отдавать изображение рыболову, а купил на рынке

вывеску, изображавшую сердце, пронзен-ное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.

В XX веке по всему миру стала бурно развиваться на-ружная реклама. Ее поме-щали везде, где только мож-но, — например, на кладбище в пригороде одного амери-канского города. На могиле был поставлен памятник с надписью: «Здесь похоро-нен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт». И далее перечислялись все достоинства данного оружия.

Кроме того, в начале века появились и привычные нам билборды. Тогда это были де-ревянные доски для размеще-ния рекламных конструкций. Современный же вид билбор-ды приобрели в 1989 году, с по-явлением широкоформатной печати.

И где его можно встретить сегодня

Фото:

Shu

tter

stoc

k

000_Book_12.indb 128 07.11.12 23:54

Читайте в новом году: Как быстро реализовать залежавшиеся остатки, не обесценив при этом товар

Как из случайного покупателя сделать постоянного: пять работающих способов удержания клиента

Как маркетинговые идеи Иосифа Пригожина можно применить в продажах товаров и услуг

Новый канал привлечения клиентов: используем купонный сервис

Пять причин, по которым не нужно копировать чужие идеи

Дополнительное образование в Школе руководителя

Бесплатные консультации членов нашего экспертного совета

Специальные тематические приложения

2013

2013

2013

2013

Быстрая подписка по тел. (495) 785 0113www.e.kom-dir.ru

«Секреты работы на «упрощенке» для коммерческого директора» (приложение к КД №2/2013)

Изменения-2013: как избежать претензий налоговиков

Подводные камни коммерческих сделок: что учесть, если вы работаете на «упрощенке»

К чему нужно быть готовым, если ваш клиент работает на «упрощенке»

Предоставляем возможность каждому подписчику получить дополнительное образование в специально созданной нами Школе руководителя. По окончании обучения вручаются сертификаты о прохождении курсов ведущей бизнес-школы России, а тем, кто успешно пройдет 12 тестирований, — дипломы Школы руководителя. Подробности на www.mba.gd.ru

Вы можете задать любой вопрос в области маркетинга, интернет-рекламы или борьбы с мошенничеством — и в течение нескольких дней мы пришлем вам развернутые рекомендации

«Логистика без рисков и проблем: советы юристов»(приложение к КД №4/2013)

Обычаи делового оборота: за что отвечает поставщик

Что можно и что нельзя считать форс-мажором: обзор арбитражной практики

Что нужно проверить при заключении договора перевозки грузов

Читайте в новом году: Как быстро реализовать залежавшиеся остатки, не обесценив при этом товар

Как из случайного покупателя сделать постоянного:

Специальные тематические приложения2013«Секреты работы на «упрощенке» для

Воспользуйтесь услугой«Тайный покупатель»!

Журнал «Коммерческий директор» совместно с компанией «Мирор Россия» в 2013 году предоставляет каждому подписчику возможность бесплатно оценить эффективность системы продаж в своей компании и у конкурентов.

Подарочный пакет услуг, созданный компанией «Мирор Россия» специально для журнала «Коммерческий директор», включает:

Набор докумен-тов для про-верок качества обслуживания с помощью тай-ных покупателей с учетомспецифики ваше-го бизнеса

Пять посещений ваших торговых точек, офисов или заведений тайными покупа-телями «Мирор Россия»

Аналитический отчет с рекомен-дациями по раз-витию системы продаж

В результате использования предлагаемого пакета услуг вы получите возможность:

Проверить выполнение корпоративных стандартов продаж

Оценить потребности в обучении персонала и эффективность уже проведенного обучения

Выявить факторы, снижающие конкуренто-способность вашей компании

Посмотреть на свой бизнес глазами покупателей

Определить слабых сотрудников, мешающих росту бизнеса

Присылайте свои заявки по адресу [email protected]. Сервис бесплатный, доступен только подписчикам журнала «Коммерческий директор».

Продлить подписку на журнал вы можете по телефону (495) 785 01 13.

Журнал «Мирор Россия»подписчику возможность бесплатно оценить эффективность системы продаж в своей компании и у конкурентов.

Подарочный пакет услуг, созданный компанией «Мирор Россия» специально для журнала «Коммерческий директор», включает:Подарочный пакет услуг, созданный компанией «Мирор Россия» специально для журнала «Коммерческий директор», включает:

Documents

Коммерческий директор