27
Руководство по мерчендайзингу KNAUF Insulation октябрь 2011

Руководство по мерчандайзингу

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Руководство по мерчендайзингуKNAUF Insulation

октя

брь

2011

Компания KNAUF Insulation – подразделениегруппы KNAUF – является одним из мировых лиде-ров в области производства теплоизоляционныхматериалов и экспертом в их системном использо-вании. На европейском рынке KNAUF Insulation –наиболее быстро развивающаяся группа компаний,выпускающая теплоизоляционные материалы наоснове стеклянного и базальтового волокна. Диви-зионы компании располагаются в 50 странах мира,и более 30 производственных площадок в миреудовлетворяют постоянно растущий спрос на теп-лоизоляционные материалы. Спектр выпускаемой продукции позволяет нахо-дить системные решения для широкого круга задачв области тепло- и звукоизоляции строительныхконструкций, таких как звукоизоляция межкомна-тных перегородок и стен, утепление подвальных,чердачных и междуэтажных перекрытий, утепле-ние наклонных и плоских кровель, фундаментов,фасадов. Являясь экспертом в области теплоизоля-ции, KNAUF Insulation предлагает своим клиентамкомплексный подход, позволяя легко интегриро-вать изоляционные материалы в другие строитель-ные системы.KNAUF Insulation – немецкий стандарт качества в сфере теплоизоляции.

KNAUF – это семейная фирма и в то же время меж-дународная группа предприятий. Один из круп-нейших в мире производителей строительныхматериалов для внутренней и внешней отделки,тепло- и звукоизоляции. В международную группуКНАУФ входит свыше 150 заводов в более чем 50странах мира. Сегодня KNAUF – лидер строительного комплексаРоссии и стран СНГ, крупнейший немецкий инве-стор в экономику этих стран, производящий вы-сококачественную продукцию.KNAUF – немецкий стандарт качества в строительстве!

KNAUF Insulation –мировой эксперт в теплоизоляции

Содержание

2

Механизм действия мерчендайзинга ........................................................4

Три закона мерчендайзинга..................................................................................6

Нужен ли мерчендайзинг в строительных магазинах? ..................................................................................7

Мерчендайзинг для производителя ............................................................8

Категории торговых точек ......................................................................................9

Термины ..................................................................................................................................15

Закон запаса ........................................................................................................................17

Закон расположения ..................................................................................................18

Закон представления ................................................................................................20

Принципы эффективного мерчендайзинга..............................................................................................................21

Классификатор POSm ..................................................................................................22

Классификатор сувенирной продукции ..................................................32

Стандартные варианты оформления торговых точек ............................................................................36

Этапы визита мерчендайзера в торговую точку ............................................................................................................50

54

Механизм действия мерчендайзинга

В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является покупатель:

Все покупки, совершаемые в торговой точке,можно разделить на:

Если покупатель не обнаруживает товар, которыйон запланировал купить, или он находит для себяболее интересное предложение в торговой точке,он может совершить альтернативную покупку.

Более 30% окончательных решений покупателипринимают в торговом зале, около места продажи.Чем ниже лояльность к маркам, тем выше этот про-цент.

Если акцентироватьвнимание покупателяна определенныхмарках или видахтовара…

…то можносущественно

увеличить их продажу.

Этот эффект и был положен в основу одного из на-правлений торгового маркетинга, получившего назва-ние мерчендайзинг (от английского merchandising –искусство торговать).

ТВЕРДО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕЧАСТИЧНО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕИМПУЛЬСИВНЫЕ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ДИСТРИБЬЮТОР

РОЗНИЦА

ПОКУПАТЕЛЬ

Таким образом, целью производителя и ди-стрибьютора является не продажа магази-нам, а продажа через магазины конечномупотребителю

“”

Мерчендайзинг – это комплекс мероприя-тий, производимых в торговом зале и на-правленных на продвижение того или иноготовара, марки, вида, упаковки без помощипродавца

76

Три закона мерчендайзинга Нужен ли мерчендайзингв строительных магазинах?

Мерчендайзинг – это эффективная работав трех направлениях:

Существует два основных типа покупателей:

ЭФФЕКТИВНЫЙАССОРТИМЕНТ

НЕОБХОДИМЫЙУРОВЕНЬ ЗАПАСА

ЗАНИМАЕМОЕПОЛОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО

МЕСТО В ТОРГОВОМЗАЛЕ И НА МЕСТАХ

ПРОДАЖИ

ПОРЯДОК ТОВАРНЫХГРУПП, МАРОК,

ВИДОВ И УПАКОВОКЛИЦОМ К

ПОКУПАТЕЛЮ

НАЛИЧИЕЦЕННИКОВ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕРЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

ЧИСТОТА ПРОДУКЦИИ И АТМОСФЕРА В ЗАЛЕ

ЗАПАС

РАСПОЛОЖЕНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

«Специалисты» – те, кто разбирается в пред-мете, и именно они будут использовать товарKNAUF Insulation в работе. Для таких покупате-лей очень важна УДОБНАЯ ВЫКЛАДКА, чтобыбыстро найти нужный товар.

«Потребители» – те, кому нужен ремонт, ноони будут его делать силами «специалистов».На их мнение может повлиять продавец, атакже выкладка, ценники, POSm. Они готовы ксовершению импульсивных покупок в томчисле.

Ключевую роль играет продавец – его консуль-тации и рекомендации.

НО! У продавца не всегда есть время поговорить скаждым покупателем. Тогда покупателям прихо-дится ждать или выбирать товар самостоятельно.

В этот момент и начинает работать мерчендайзинг!

1.

2.

9

Мерчендайзинг для производителя

Для производителя мерчендайзинг важенкак этап продвижения товара.

РЕКЛАМА МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ПОКУПКА

Если производитель пренебрегает вторымэтапом, то дорогостоящий первый этап можетне привести к покупкам.

РЕКЛАМА

8

Мерчендайзинг для производителя – это возможность:

ПОКАЗАТЬ ПОКУПАТЕЛЮ ТОВАРПОВЛИЯТЬ НА ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЯИЗБЕЖАТЬ НЕДОПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Категории торговых точек

Категории торговых точек:

Постановки задач по выкладке: установленияцелей по количеству ассортиментных позицийи по площади выкладки.

Распределения обязанностей полевого пер-сонала: обслуживания напрямую или через ди-стрибьютора, обслуживания мерчендайзерами,уточнения частоты посещения и т.д.

Политики использования POSm: изготовле-ния фирменного оборудования, размещенияразличных наборов рекламных материалов.

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ГИПЕРМАРКЕТ

СТРОИТЕЛЬНЫЙМАГАЗИН

СТРОИТЕЛЬНАЯБАЗА ОФИС ПРОДАЖ

СТРОИТЕЛЬНЫЙРЫНОК

Разделение на категории необходимо для:

1110

Категории торговых точек

Строительный супермаркет

Место расположения: крупные торговые центры, отдельностоящие магазины.Ассортимент: базовые материалы, отделочные материалы.Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое коли-чество покупателей-строителей.

Режим обслуживания: самообслуживаниеСтроительный магазин

Место расположения: спальные районы, небольшие населенные пункты.Ассортимент: базовые материалы, отделочные материалы.Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое коли-чество покупателей-строителей. Склад находится отдельно от торгового зала.

Режим обслуживания: с помощью продавца

1312

Строительный рынок

Место расположения: в промышленных зонах, за городом.Ассортимент: каждая точка специализируется на определенной группе ма-териалов: базовые, отделочные, декоративные, инструмент и т.д.Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое коли-чество покупателей-строителей.

Режим обслуживания: с помощью продавца

Категории торговых точек

Строительная база

Место расположения: в промышленных зонах, за городом.Ассортимент: каждая точка специализируется на определенной группе ма-териалов: базовые, отделочные, декоративные, инструмент и т.д.Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое коли-чество покупателей-строителей.

Режим обслуживания: с помощью продавца

1514

Категории торговых точек Термины – места продажи

Офис продаж

Место расположения: в торговых центрах, на территориях организован-ных рынков.Ассортимент: базовые материалы, отделочные маериалы.Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое коли-чество покупателей-строителей. Также встречаются и импульсные посеще-ния.

Режим обслуживания: с помощью продавца, консультанта, ме-неджера

Место продажи – это место в торговом зале,где покупатель может увидеть продукцию ипринять решение о покупке.

Секция – полочная конструкция, на которойразмещается продукция, запас продукции рас-полагается в глубине и не виден покупателю.

Дисплей (паллетная выкладка) – напольнаяконструкция, на которой размещается продук-ция, запас продукции располагается здесь же ивиден покупателю.

Витрина – выкладка продукции или муляжей,запас товара отсутствует на месте продажи.

СЕКЦИЯ ДИСПЛЕЙ ВИТРИНА

1716

Термины – продукция Закон запаса

Фейсинг – единица продукции, видимая и до-ступная покупателю.

SKU (Stock Keeping Unit) – ассортиментная по-зиция.

2 SKU3 фейсинга

Правило ассортиментаВ каждой торговой точке всегда присутствуеткак минимум одна позиция из каждой под-группы.

Правило запасаЗапас продукции в торговой точке должен соста-влять не менее 10 упаковок по каждой SKU. Про-дукция должна достигать уровня вытянутой рукипокупателя.

Правило увеличенного фейсингаЕсли в какой-либо группе или подгруппе про-дукция компании KNAUF Insulation представленаодним видом, то ее необходимо представитьувеличенным фейсингом.

Если в точке появляется новинка, то ее фейсингнеобходимо увеличивать на период 3 месяца.

Например:

1918

Закон расположения

Правило приоритетного места:Продукция компании KNAUF Insulation занимаетприоритетное место:

Первое по ходу движения покупателей, но из-бегая «слепой зоны» на секции.Справа по ходу движения покупателей – надисплеях.Избегая «мертвых» углов (мест, подход к кото-рым загорожен колоннами, другими дисп-леями и т.д.).

Правило «лицом к покупателю»:Вся продукция на месте продажи обращена лице-вой стороной к покупателю – стороной с изобра-жением марки и вида.

Упаковки стоят вертикально. Рулоны выставленыв положении, при котором логотип читается снизувверх.

Секция,вид

спереди

20-30 см – «слепая зона»

Поток покупателей

Поток покупателей

Дисплеи,вид

сверху

2120

Закон представления Принципы эффективного мерчендайзинга

Правило ценников:ценник магазина долженприсутствовать для каждойассортиментной позиции и

содержать корректнуюинформацию (в том численазвание производителя:KNAUF Insulation)находиться в каждом месте продажи и на каж-дой полке с соответствующей продукцией,не загораживать продукцию (название маркина упаковке).

Правило рекламных материалов:рекламные материалы необходимо:

размещать на месте продажи или на подходе кнему,располагать около продукции компании KNAUFInsulation,постоянно обновлять – нужны яркие, чистые ипривлекательные,удалять после окончания акции, указанной наних.

Правило чистотыМеста продажи должны содержаться в чистоте ирабочем состоянии. Упаковка продукции не должна быть не повреж-дена.

Мерчендайзинг – это важный шаг оператив-ного маркетинга. Для успешного мерчендай-зинга необходимо наличие продукта наскладе.

Три закона мерчендайзинга расположены втаком порядке неслучайно: если не выпол-нены правила Запаса, то правила Располо-жения и Представления не дадутожидаемого эффекта.

АССОРТИМЕНТЗАПАС НА СКЛАДЕ

ПОЛОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО

ЗАПАС НА ПОЛКЕ

2322

Классификатор POSm(Point of sales materials)

Плакат

Плакат А1600х900 мм

6000х3000 мм

3000х2000 мм

2000х1000 мм

1200х600 ммПлакат А2420х594 мм

Полиграфический материал на основе плотной бу-маги, несет имиджевую информацию о компании,о преимуществе продуктов.Размещается при входе в торговую точку, по ходудвижения покупателей к месту продажи, по воз-можности – непосредственно на месте продажи.Размещается с помощью двустороннего скотча.

БаннерБаннерная ткань с изображением продукции, ре-кламного сообщения. Размещается около места продажи, в шоу-румахдистрибьюторов для привлечения внимания кпродукции издалека.Размещается с помощью хомутов или саморезов.Крепление с помощью люверсов (шаг – 30 см)

Плакат «Теплый дом»А2

2524

Классификатор POSm(Point of sales materials)

Флаг для внутреннего использованияФасадный флаг из износоустойчивого материаладля размещения внутри помещения.Размещается в торго-вых точках для при-влечения вниманияиздалека и указанияна наличие продукциив данной торговойточке.Размещается с по-мощью двустороннегоскотча или саморезов.

СтикерыПолиграфический материал на основе самоклею-щейся пленки, устойчивой к выцветанию, несетимиджевую информацию о компании, о преиму-ществе продуктов.Размещается в месте продаж в торговой точке.Размещается на вертикальной поверхности. По-верхность наклеивания необходимо предвари-тельно очистить и обезжирить.

ГирляндаГирлянда из износоустойчивого материала дляразмещения внутри и снаружи помещения.Размещается в торговых точках для привлечениявнимания издалека и указания на наличие про-дукции в данной торговой точке.Размещается с помощью закрепления веревочныхконцов гирлянды.

Стикер680х250 мм

Стикер «Теплый дом»А2, А3, А4

2726

Классификатор POSm(Point of sales materials)

Стикер на входную группу «тяни-толкай»Полиграфический материал на основе самоклею-щейся пленки, устойчивой к выцветанию, несетимиджевую информацию о компании, о преиму-ществе продуктов.Стикер может быть выполнен как наклейка «отсебя/на себя». Поверхность наклеивания необхо-димо предварительно очистить и обезжирить.Размещается на входных дверях изображениемнаружу. Размещается на уровне глаз ближе к двер-ной ручке.

Стикер-ценникПолиграфический материал на основе самоклею-щейся пленки, устойчивой к выцветанию, несетимиджевую информацию о компании, о преимуще-стве продуктов.Стикер является ценником.Размещается непосредственно на упаковке. Обяза-тельно указание цены на ценнике.

Формат А5

Монетница

Формат А4

Пластиковая тарелка с рекламным изображениемвнутри для приема и передачи денег на кассе вторговой точке.Размещается около касс, надпись на монетницедолжна читаться со стороны покупателя, а не про-давца.

2928

Классификатор POSm(Point of sales materials)

Буклетница картоннаяКартонная стойка из гофрокартона с полиграфи-ческим нанесением. Несет информацию о про-дукте. Имеет карман для буклетов.Размещается в месте продаж в торговой точке. Раз-мещается на горизонтальной или вертикальнойповерхности.Размещается при помощи двустороннего скотчана вертикальной поверхности или с помощью кар-тонной «ножки» на горизонтальной поверхности.

Металлический карманНавесной карман из металлических прутков. Размещается в месте продажи продукта. Размещается при помощи загнутых «крючков» настойках с продукцией.

Размер 220х320 мм

3130

Классификатор POSm(Point of sales materials)

Отрывные листовкиБлок отрывных листовок. Содержит информациюо продукте, а также информационный блок обутеплении частного дома.Размещается в местах продаж. Крепится на пла-стиковые хомуты.

Буклет для частного домостроителя20-страничный буклет для частного домострои-теля. Содержит информацию о продуктовой ли-нейке KNAUF Insulation, а также набор стандартныхвариантов утепления частного дома.

Образец продукцииОбразец теплоизоляции в картонной коробке сполиграфическим изображением. Каждый обра-зец содержит информацию о продукте.Размещается в месте продажи продукта.

Размер 150х150х50 мм

Форматотрывного листа А5

Формат 100х210 мм

3332

Классификатор сувенирной продукции

Пакет п/э

Ручка с логотипом

Спички Зажигалка

Папка с логотипом Блокнот с логотипом

МагнитДиск для записи

Карты

3534

Классификатор сувенирной продукции

Бейсболка

Брендированная одежда

Рюкзак Поясная сумка

Зонт

Футболка

Футболка «поло»

Ветровка

Нож для резки теплоизоляции

3736

Стандартные варианты оформления торговых точек

Офис продаж

3938

Стандартные варианты оформления торговых точек

Строительный магазин

2. Стикер на двери «тяни-толкай»1. Образец продукции

1

2

4140

Стандартные варианты оформления торговых точек

Строительный гипермаркетТорговый зал

3. Отрывная листовка, крепление – пластиковый хомут

1. Стикер на ригель

5. Стикер-ценник

2. Металлический карман с буклетамидля частного домостроения

4. Буклетница картонная с буклетамидля частного домостроения

2

1

3

4

5

42 43

Стандартные варианты оформления торговых точек

Строительный гипермаркетПрикассовая зона

2. Монетница1. Стикер на двери «тяни-толкай»

1

2

4544

Стандартные варианты оформления торговых точек

Строительный рынок

2. Отрывная листовка, крепление – пластиковый хомут

5. Металлический карман с буклетамидля частного домостроения

3. Стикер «Теплый дом» 4. Буклетница картонная

1. Стикер-ценник

12

34

5

4746

Строительная база

Стандартные варианты оформления торговых точек

Торговая площадка

2. Стикер на двери «тяни-толкай»3. Металлический карман с буклетами

для частного домостроения

1. Стикер-ценник

1 23

4948

Строительная база

Стандартные варианты оформления торговых точек

Кассовая зона

1. Монетница

1

5150

Этапы визита мерчендайзерав торговую точку

Осмотр места продажиПоприветствовать персонал, представиться.Осмотреть торговый зал и все места продажи.

Обеспечение представленностиПроконтролировать наличие ценников. Разме-стить недостающие ценники с помощью продавцаили товароведа на всех местах продажи.Проверить наличие рекламных материалов. Уда-лить старые или поврежденные рекламные мате-риалы, разместить новые.

Работа с персоналомПоказать работу продавцу отдела, объяснить ос-новные правила выкладки, попросить поддержи-вать порядок.Если необходимо, согласовать заказ с руководст-вом.Напомнить о дате и времени следующего визита,пожелать удачной торговли.Провести обучение персонала торговой точки:дать технические консультации и рекомендации.

Посещение складаПройти на склад и проверить наличие товарногозапаса.Зафиксировать в отчете.

Проверка расположениеОпределить приоритетное расположение про-дукции на местах продажи.Представить, где будут находиться марки компа-нии KNAUF Insulation, сколько потребуется местадля их размещения.Рассмотреть возможность сокращения полочногопространства, отведенного под продукцию конку-рентов.Обсудить с персоналом возможность изменениявыкладки.

ООО «Кна уф Ин су лейшн»

[email protected]

Телефон бесплатной теплой линии:8-800-700-600-5

Купить продукцию KNAUF Insulation вы можете:

Узнать больше о теплоизоляции всегодома вы можете, зайдя на сайты:www.knaufinsulation.ruwww.knauf-ecose.ru

октябрь 2011