Книга о полезном маркетинге

www.itSells.com.ua itSells - продвижение сложных продуктов и услуг1www.itSells.com.ua свежая версия об авторе

2014Одесса

www.itsells.com.ua/pm/

www.itSells.com.ua

www.itSells.com.ua itSells - продвижение сложных продуктов и услуг2

СодержаниеЧто такое полезный маркетинг и зачем он вам ............................................................... 3Главная причина низких продаж ...................................................................................... 5

Часть 1. Предложение: не будьте дешевле, будьте лучше 1.1 Из чего состоит востребованное предложение ....................................................... 8 1.2 Пять шагов к созданию предложения, с которым вы победите конкурентов ..... 13

Часть 2. Продвижение: пусть о вас узнают не из рекламы, а из полезного контента2.1 Почему традиционного продвижения недостаточно для долгосрочного роста продаж ................................................................................................................................ 222.2 Чем контент маркетинг кардинально отличается от копирайтинга ...................... 33

Часть 3. Как получать регулярные предсказуемые результаты от продвижения 3.1 «Идеальный покупатель» поможет говорить с вашими клиентами на их языкео том, что их волнует ....................................................................................................... 393.2 Без большой идеи вы затеряетесь в море безликих ............................................. 413.3 Маршрутизация ....................................................................................................... 473.4 ... и вы без 5 минут Ричард Брендсон ...................................................................... 52

Так почему же полезный маркетинг? ............................................................................... 53Об авторе ........................................................................................................................... 55Прочли, что дальше? ......................................................................................................... 56Рекомендую к прочтению .............................................................................................. 57


Маркетинг отвечает за то, что вы продаете и за то, как вы это продви-гаете. Полезным маркетинг становится тогда, когда вы все это делаете с пользой для своих клиентов в виде решениях их проблемы, и с поль-зой для себя в виде прибыли. Реклама - это всего лишь часть марке-тинга, причем не самая главная.

Что такое полезный маркетинг и зачем он вам

3

«В эпоху массового потребления о маркетинге думали в последнюю очередь. Маркетинг и реклама были синонима-ми, а главная задача заключалась в том, чтобы продвигать то, что уже было. В эпоху интернета, маркетинг это и есть продукт, услуга, а главное, это то, что о нем говорят и те связи, которые благодаря этому происходят», - Сет Годин, гуру маркетинга и автор таких бестселлеров, как «Фиолетовая корова», «Доверительный маркетинг» и др.

www.itSells.com.ua

http://www.google.com

http://ru.wikipedia.org/wiki/%25D0%2593%25D0%25BE%25D0%25B4%25D0%25B8%25D0%25BD%2C_%25D0%25A1%25D0%25B5%25D1%2582

http://ru.wikipedia.org/wiki/%25D0%2593%25D0%25BE%25D0%25B4%25D0%25B8%25D0%25BD%2C_%25D0%25A1%25D0%25B5%25D1%2582

http://goo.gl/1cWi35

http://www.ozon.ru/context/detail/id/3755475/



• Клиенты выбирают где дешевле

• У вас «то густо, то пусто» с продажами

• Вы получаете очень маленький выхлоп от продвижения

• Вашим клиентам сложно понять, чем вы лучше конкурентов.

Если вы согласны хотя бы с одним утверждением, то можно смело кон-статировать: у вас нет долгосрочного конкурентного преимущества. «Как? Мы же тратим кучу денег на «маркетинг»!» - скажете вы. Вы име-ете ввиду раскрутку сайта, странички в соцсетях, участие в выставках и конференциях, или рекламу в СМИ?

Это все прекрасные инструменты, но если они не являются следствием

Главная причина низких продаж

5

Если только вы не Икея или Ашан, чей бизнес выстроен таким образом, чтобы поддерживать сравнительно низкие цены (начиная с закупок и заканчивая кадровой политикой и форматом про-даж), то участие в ценовой конкуренции высасы-вает жизненно важный доход из вашего бизнеса.

www.itSells.com.ua


общей стратегии бизнеса, то долгосрочного конкурентного преимуще-ства они не дадут, а в лучшем случае кратковременное и то не всегда.

Настоящее конкурентное преимущество, способное заставить ваших кли-ентов покупать больше и платить больше, исходит из сути того, что и как вы продаете и того как вы это продвигаете. Оно должно прослужить вам долго, так как его будет крайне трудно скопировать (чего не скажешь об отдельных примочках вроде контекстной рекламы или страничке Вкон-такте).

У такого преимущества есть два ключевых источника:

1. Предложение – Что вы продаете (ассортимент, сервис, условия покуп-ки…)? Чем это отличается от других? Как вы подаете свое предложе-ние в виде бренда, чтобы вас запоминали и вам доверяли?

2. Продвижение – Что вы делаете чтобы о вас узнали потенциальные клиенты? Как вы доносите ценность своего предложения и свои преи-муществ?

Иными словами, ваше стратегическое конкурентное преимущество кро-ется в том, чтобы:

• создать ценный для клиента набор продуктов и услуг, который дол-жен выгодно отличаться от других

• дать клиентам комфорт бренда, который нужен для того, чтобы кли-енту было легче сделать выбор, тем что клиенты уже знают вас и чего от вас ожидать

Продвижение продукта ис-ключительно тактическими методами, похоже на “лече-ние” гриппа болеутоляющи-ми средствами, вместо того, чтобы бороться с причиной боли - вирусом.


• доносить свое предложение до как можно большего количества по-тенциальных клиентов, причем способами, вызывающими доверие.

Все эти части неразрывно связаны, одно не имеет смысла без другого. Стоит ли вкладываться в продвижении продукта, заведомо уступающе-го конкурентам? Один раз купят, и больше не захотят. А если продукт хорош, но об этом мало кто знает, то экономического эффекта тоже не будет. Долгосрочное конкурентное преимущество должно пронизывать весь бизнес.

Как я предлагаю его построить? С помощью набора принципов и мето-дик под общим названием полезный маркетинг я покажу вам как…

Создать победное предложение.

Выстроить систему привлечения клиентов с помощью контент-марке-тинга.


1.1 Из чего состоит востребованное предложение

Почему люди покупают шнековые соковыжималки, когда на рынке пол-но качественных центрифужных, которые и стоят как правило в полтора раза дешевле и моются быстрее? Потому что эксперты по здоровому пи-танию утверждают, что свежевыжатый сок из шнековых соковыжималок сохраняет больше полезных веществ и дольше хранится.

Вот вам отличный пример долгосрочного конкурентного преимущества, когда клиенты согласны платить больше за определенную характеристи-ку продукта.

Чтобы заставить клиента хоть на минутку забыть о цене, в вашем пред-ложении должна содержаться веская причина - ваше предложение должно решать проблему клиента лучше, чем другие аналоги на рынке.

Предложение = КАКУЮ проблему КАКИХ клиентов, КАК вы решаете и ЧЕМ ваше решение лучше других.

Часть 1. Предложение: не будьте дешевле, будьте лучше

8 www.itSells.com.ua


Это все то, за что вам платят ваши клиенты, а именно бренд, ассорти-мент, обслуживание, сервис, гарантии, условия доставки и т.д.

Что-бы создать такое сильное предложение нужно ответить на три во-проса:

1. Целевая аудитория. Для кого вы должны стать лучшим?

2. Конкурентная среда. С чем будут сравнивать ваше предложение?

3. Точки отличия. Чем ваше предложение должно отличаться чтобы по-нравиться клиенту?

Дальше, конкретнее о каждом вопросе и о том, как на него ответить.

«Выберите нишу; не пытайтесь быть всем для всех» Андрю Дейвис, ав-тор книги Brandscaping. Вы не можете быть лучшим для всех. Придется выбрать только те категории клиентов, которые смогут оценить ваше предложение и принести вам прибыль и рост.

К примеру, TaskRabit, знаменитый американский стартап, который помо-гает найти исполнителя для широкого круга задач (от уборки до перево-да) или самому им стать за вознаграждение, выбрал работающих мам ядром своей целевой аудитории. Ребята убеждены, что именно эта ка-тегория пользователей принесет основной доход и рост, и это не смотря

Целевая аудитория

http://www.taskrabbit.com/


на то, что у этого сервиса очень разношерстная публика.

«Те ящички в которых люди хранят бренды и продукты – это мозг, к ко-торому хочет получить доступ маркетолог. И чтобы получить этот доступ каждый маркетолог должен понимать, что он не может заставить клиен-та сделать новый ящик для его продукта. Маловероятно, что у вас хватит денег чтобы создать новую категорию, вместо этого вы должны найти свою нишу, в которой есть свободное место для вашего продукта», - Сет Годин.

Сет Годин имел ввиду, что нужно выбрать игровое поле, то есть понять кто является вашими конкурентами. Между какими альтернативами вы-бирает клиент, когда ищет решение для своей проблемы/задачи?! Это и будут ваши конкуренты, относительно которых вас будут оценивать.

Знаю одну отечественную компанию, которая выпустила на рынок про-дукт с вот таким описанием: «Система автоматизации «X» представляет собой универсальное многофункциональное программное обеспечение для управления процессами на малых и средних предприятиях». По по-нятным причинам не буду упоминать ее название. Во-первых, пробле-ма этого продукта в том, что клиенту не могут ответить на вопрос: «Что это?»… Это и не ERP, и не программа для управления проектами, и не почтовый клиент, и не CRM, хотя содержит в себе понемногу от каждого.

Конкурентная среда


Во-вторых, если и отнести его какой-то из существующих категорий, то этот продукт будет значительно уступать аналогам на рынке. Понятное дело, что такое продать практически невозможно.

«Отличайся или погибай», Джек Траут, автор одноименной книги.

Когда вы определите ядро своей целевой аудитории и категорию, к ко-торой они отнесут ваш продукт/услугу, вы наконец сможете найти те точки отличия, которые и станут вашим конкурентным преимуществом. А начать в отстройке от конкурентов стоит с понимания того, что важно для клиентов.

Были ли вы когда-нибудь в заведении, в котором не поймешь то ли это кафе, то ли ресторан, то ли пиццерия, то ли суши-бар, то ли кондитер-ская? Что-то мне подсказывает, что были. Ведь таких хамелеонов очень много на постсоветском пространстве. Вот они пытаются быть всем для всех и тем самым полностью теряют свою индивидуальность и конку-рентное преимущество. Им только и остается, что конкурировать по цене.

Такого никогда не случается с заведениями одесского ресторатора Саве-лия Либкина, каждое из которых имеет свою специфику и тему, строго выдержанную в атмосфере, интерьере и меню, умещающемся на разво-роте.

Точки отличия

http://savva-libkin.com/

http://savva-libkin.com/


Чтобы понравиться публике он не пытается предложить блюда всех на-родов по ценам от эконом до первого класса одновременно. Этот ресто-ратор знает аудиторию каждого своего заведения, знает, чем завлечь и удивить.


1.2 Пять шагов к созданию предложения, с которым вы по-бедите конкурентов

Вы уже знаете, что долгосрочное конкурентное преимущество есть только у тех компаний, которые четко фокусируются на определенной группе клиентов, правильно выбирают свою конкурентную категорию и делают упор на то, что их качественно отличает от имеющихся на рынке альтернатив.

Поэтому, чтобы встроить в ваше предложение такое конкурентное преи-мущество вам нужно ответить на следующие вопросы:

• какая категория клиентов будет наиболее перспективной для вашей компании?

• к каким продуктам/услугам вы должны отнести собственный?

• что вы должны предложить такого вашим клиентам, чтобы победить конкурентов?

Если раньше чтобы ответить на эти вопросы приходилось проводить длительные и дорогие исследования и составлять планы на пятилетку, то теперь, благодаря интернету, этот процесс значительно упростился, ускорился и удешевился.

Теперь с одной стороны из-за нестабильности и изменчивости, которы-ми характеризуются современные рынки, нет смысла в долгосрочном детализированном планировании (проще сходить к гадалке), а с другой – современные технологии дают возможность почти в любом бизнесе


быстро протестировать идею прямо на клиентах. Для последнего доста-точно запустить пробную посадочную страницу и посмотреть, как на нее будут реагировать потенциальные клиенты.

Таким образом, в своей работе с клиентами я выработала следу-ющий алгоритм действий:

1. Исследование

2. Конкурентный анализ

3. Выработка прототипа нового предложения

4. Выпуск пробной версии и тестирование на небольшой аудитории

5. Дошлифовка и полноценный запуск на рынок.

Читайте ниже что и как делать.


Таблица 1. Проводим исследование

Зачем? Как? Что получаем?

Выбрать наиболее прибыльную и перспективную для компании аудиторию.

• Анализ собственной клиентской базы, чтобы понять какие клиенты приносят вам больше всего прибыли, какие способны принести ее в будущем и отметить общие характеристики этих сегментов.

• Внешние обзоры рынков, кото рые можно найти в открытом доступе или купить. В таких обзорах следует искать информацию о том, какие категории клиентов присутствуют на рынке, размеры каждой и тенденции роста.

• Опросы (количественные исследования), для проведения которых можно нанять исследовательскую компанию или провести самостоятельно. Основные задачи опроса в данном случае: выявить общие характеристики для разделения на сегменты и оценить размеры сегментов.

Вы узнаете для кого ваше предложение должно стать лучшим

Понять, как клиенты оценивают различные альтернативы на рынке и что для них важно.

Телефонные интервью или фокус-группа с существующими и потенциальными клиентами, чтобы увидеть их образ мыслей касательно вашего продукта и его аналогов.

Вы поймете, что значит «лучше» для ваших клиентов.


Таблица 2. Анализируем конкурентов


Чтобы оценить и сравнить существующие на рынке предложения

Сводная таблица конкурентов: впишите в эту таблицу всех, кого клиенты считают вашими конкурентами и сравните их по следующим параметрам относительно своей компании:

• Чем лучше и чем хуже то, что вы продаете: основные характеристики продукта/услуги, ассортимент, условия оплаты, доставка, гарантии и другие критерии, характерные для вашего бизнеса.

• Оценка усилий по продвижению: слоган-подстрочник, функционал сайта (в случае с интернет-магазинами), посещаемость или рейтинг сайта (например, рейтинг Alexa), позиции в поисковой выдаче Google или Яндекс самым важным для вашего бизнеса ключевым словам, наличие посещаемого блога (лайки и шэры в соцсетях), наличие страничек в соцсетях и количество подписчиков на них.

Это примерный список данных, для которых вам не нужно будет заниматься промышленным шпионажем, так как все есть в открытом доступе.

Вы узнаете о сильных и слабых сторонах своего предложения и продвижения. Увидите, чего не делают кон-куренты из того, что клиенты считают важным.


Таблица 3. Вырабатываем прототип нового предложения


Выработать первый вариант обновленного предложения, основываясь на полученных данных.

Таблица, состоящая из следующих трех колонок:

• Все что клиенты считают важным в вашем предложении и предложениях конкурентов (характеристики продукта, гарантия, удобство интернет-магазина и т.д.)

• Как этим требования отвечают конку-ренты

• Как этим требованиям отвечает ваше существующее предложение.

Схему работы по поиску точек отличия от конкурентов.


Таблица 4. Выпускаем пробную версию на рынок


Быстро и безболезненно для бюджета протестировать новое предложение.

• Посадочная страница, которая может быть частью вашего сайта или существовать в одиночку, на которой вы во всех красках опишите свое новое предложение и его преимущества, поместите свои контакты и, возможно, даже предложите подписаться на рассылку.

• Контекстная реклама Google Adwords или Яндекс Директ, которая нужна для того, чтобы быстро при-влечь посетителей на вашу новую страничку.

• Отдельный номер телефона, на который будут приходить звонки только с этой страницы.

• Краткий опрос позвонивших клиентов касательно их мнения по поводу нового предложения.

• Программа Google Analytics, отслеживания базо-вых показателей: посещаемость страницы (кол-во посещений и посетителей), время на странице, процент отказов (bounce rate), переходы на другие страницы (если есть связь с сайтом).

• A/B тестирование, все тоже самое, только для нескольких вариантов предложений на нескольких посадочных страницах одновременно, чтобы определить какой вариант даст наибольшие результаты (в виде продаж или подписчиков).

Узнаете на сколько удачной оказалась ваша идея и как ее стоит улучшить.

http://www.google.com.ua/ads/adwords/?sourceid=awo&subid=ua-uk-ha-aw-bkhp0~34741446175&gclid=CNGhrKKA9L0CFQvHtAodniMA1g

http://direct.yandex.ru/

http://direct.yandex.ru/

http://www.google.com.ua/intl/uk/analytics/


Таблица 5. Отправляем на дошлифовку и запускаем на большую сцену


Сформировать «окончательный» вариант вашего супер-конкурентного предложения.

• Анализ всех данных, полученных во время существования вашей новой посадочной и вносите необходимые корректировки. Судить об успехе легко: продажи, звонки, переходы на нужные страницы, подписчики, а вот разобраться в причинах неудач сложнее. В этом больше всего вам помогут отзывы клиентов.

• Когда ваша пробная посадочная начнет приводить достаточное количество клиентов чтобы окупить расходы на контекстную рекламу запускайте ее на более массовую аудиторию. Для этого можно и нужно подключить SEO, блог, рассылку и прочие ин-струменты продвижения, о которых я как раз собираюсь вам рассказать в следующей главе.

Победное предложение


Подведем итоги работы над предложением.

Вы начинаете формировать свое победное предложение, базируясь на ваших догадках о том, что хорошо, а что плохо для ваших клиентов. Эти предположения, конечно, не берутся из воздуха, они основываются на исследовании, которое вы проведете.

Анализ собственной клиентской базы, обзор рынка и опрос, помогут вам определиться с тем, на кого вам стоит направить свои усилия, какая аудитория будет наиболее благодарной для вашей компании и сможет принести вам прибыль. В то время, как интервью с представителями этой аудитории позволят вам рассмотреть своих потенциальных клиен-тов поближе и понять, как они мыслят, что для них важно, как «покорить их сердце».

Конкурентный анализ даст возможность оценить собственное предло-жение в сравнении с другими. Кроме того, если совместить конкурент-ный анализ с исследованиями аудитории вы сможете увидеть «зазоры» на рынке, а именно то, что ваши конкуренты делают плохо и какие важ-ные пожелания клиентов оставляют без внимания. Тут можно отрыть массу возможностей для построения долгосрочного конкурентного пре-имущества.

Когда наступит дедлайн вашего исследования и вы вынуждены буде-те остановить раскопки (а копать можно бесконечно), придет время формировать первый вариант предложения основываясь на получен-ных данных. Протестировав этот вариант на небольшой группе людей с помощью посадочной страницы и контекстной рекламы, вы увидите

Клиенты

Конкуренты

Выводы


ошибки (это неизбежно, вне зависимости от основательности исследо-вания), и сможете их исправить. Убедившись в том, что публика хорошо принимает ваше предложение на небольшой группе людей, можно вы-ходить на большую сцену и раскручивать свое предложение по полной программе. Как именно это делать я как раз собираюсь рассказать в следующей части.

Есть над чем поработать, согласна, зато вы только что узнали беспро-игрышный вариант, потому что клиенты вам сами скажут нравится им ваше новое предложение или нет, и если нет, то почему и что вы може-те улучшить.

«Не вам решать сделали ли вы что-то замечательное, - только людям во-круг. Если они будут рассказывать об этом друг-другу, значит у вас полу-чилось», - Сет Годин.


Часть 2. Продвижение: пусть о вас узнают не из рекламы, а из полезного контента

22

2.1 Почему традиционного продвижения недостаточно для долгосрочного роста продаж

Со времени, когда был создан первый в мире сайт в 1991 году и до те-кущей минуты, когда я пишу это предложение было создано более 955 430 680 сайтов. Больше поражает даже не это огромное число, а то, что последняя циферка постоянно куда-то «бежит», посмотрите сами.

А вам же нужно стать не просто одним из!

Ведь часть из этих сайтов, вырастающих как грибы после дождя, борется за внимание ваших потенциальных клиентов, что делает их вашими кон-курентами даже если они не продают то же, что и вы.

Постоянно растущая «информационная волна» коренным образом ме-няет поведение ваших клиентов в интернете.

www.itSells.com.ua

http://www.internetlivestats.com/


«То как люди совершают покупки и получают информацию сегодня, кар-динально отличается от того, как они это делали всего пару лет назад, поэтому маркетологи должны искать другой подход иначе они рискуют исчезнуть с лица земли», - Brian Halligan, Hubspot.

Несмотря на изменения в поведении покупателей традиционное он-лайн продвижение на постсоветском пространстве все еще мало чем отличается от рекламы, типа: «Вы еще не стираете Тайдом?! Тогда мы идем к вам», потому что новые каналы вроде поисковых систем, соцсе-тей и рассылок используются компаниями для того, чтобы показать сво-им потенциальным клиентам только тот контент, который так или иначе нахваливает их продукт, от описания на сайте до рекламного объявле-ния в Google или ролика в Youtube.

Чем это плохо? - В первую очередь тем, что ваши клиенты ненавидят ре-кламу и уже имеют возможность ее избегать (например, спам-фильтры

* 93% покупателей ищут информацию о продуктах и услугах в Сети, - по данным MarketingSherpa.

* 80% тех, кто принимает решение о покупке, предпочитают получать информа-цию в виде статей, а не рекламы, - Content Marketing Institute.

* 8 из 10 интернет пользователей читают блоги, - - Content Marketing Institute.

* Более 80% пользователей игнорируют рекламу в Google, - Search Engine Land.

http://www.hubspot.com/company/management/brian-halligan

http://www.marketingsherpa.com/

http://contentmarketinginstitute.com/

http://contentmarketinginstitute.com/

http://searchengineland.com/


и AdBlock).

Во-вторых, конкуренция растет бешенными темпами и все делают плюс-минус одно и тоже. А чем больше компаний используют одина-ковые методы для привлечения клиентов, тем сложнее получить те же продажи с вчерашним бюджетом.

«Раньше, года 2-3 назад все серьезные студии по продвижению сайтов в поисковых системах могли гарантировать, что ты попадешь в ТОП поис-ковой выдачи. Теперь деньги берут, а результаты гарантировать не мо-гут», - Петр Тоненчук, владелец интернет-магазина «Флориум».

В конечном итоге все это приводит к «гонке на дно» (Seth Godin). Это когда побеждает тот, кто в состоянии больше потратить на продвижение и дать самую низкую цену, пока не появляется тот, кто сможет его пере-плюнуть. При этом, такой «выигрыш» означает урезание собственной маржи.

Что я предлагаю взамен традиционным методам?

Поменять способ продвижения так, чтобы не вы «впихивали» клиен-там рекламу своего продукта или услуги, а чтобы клиенты находили вас сами, прочитав информативную статью на вашем блоге, или просмотрев полезное для них видео или другой контент. Такое привлечение клиен-тов с помощью полезного, нерекламного контента называется контент маркетингом, или как я это называю – продвижение через обучение.

Я не предлагаю вам отказаться от SEO, контекстной рекламы, соцсетей и рассылок, я предлагаю сделать из них оружие, которое вы зарядите зо-

«Проблема с гонкой на дно заключается в том, что вы можете выиграть. Да вы зара-ботаете немного больше сей-час, но это ненадолго… Кто-то другой всегда найдет способ быть дешевле», - Seth Godin.

http://florium.ua/ua/

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/08/the-race-to-the-bottom.html


лотыми пулями, под названием – полезный контент.

Самые продвинутые умы в области бизнеса трубят о контент маркетинге уже который год.

Brian Halligan, основатель компании HubSpot, которая занимает передовые места в рейтинге Inc. 500, придумал термин и методологию продвижения под названием Inbound Marketing (одно из названий контент маркетинга в 2005, ключевой точкой в этой методологии является полезный контент.

Seth Godin, гуру маркетинга, автор десятка бестселлеров, написал книгу под названием «Доверительный маркетинг» (Permission Marketing). Эта идея о том, что преследование клиентов с рекламой больше не работает, теперь прежде чем продавать что-то, нужно заслужить внимание своей аудитории, стала од-ной из основополагающих в его работе.

David Meerman Scott, стратег онлайн маркетинга, написал книгу «Новые пра-вила маркетинга и PR», после того как, будучи директором PR агентства об-наружил, что создавать полезный контент и выкладывать его в интернете без дополнительных затрат гораздо эффективней чем запускать дорогую профес-сиональную PR-кампанию.

Rand Fishkin открыв компанию SEO Moz специализирующуюся на SEO услугах, в конечном итоге тоже понял что SEO – это всего лишь тактика, которая является частью стратегии под названием Inbound Marketing. Теперь они называются просто Moz и усиленно толкают идею Inbound и продвижения с помощью кон-тента.

http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%BD,_%D0%A1%D0%B5%D1%82

http://en.wikipedia.org/wiki/David_Meerman_Scott

http://moz.com/rand/


И это не единственные сподвижники контент маркетинга, список мож-но еще долго продолжать, но идею вы поняли - можно сказать что все современные маркетологи «из-за границ» уже пришли к контент марке-тингу.

Приведу два примера, которые наглядно покажут отличие рекламного продвижения от контент маркетинга.

Эти два примера описывают подходы к продвижению в двух немного экстремальных случаях:

1. Когда о вашем продукте мало кто знает, он новый и сложный

2. Когда вы продаете что-то очень популярное и востребованное.

В первом случае вы наслаждаетесь низкой конкуренцией, но при этом упираетесь в отсутствие интереса к вам. А во втором – о вашем продук-те/услуге все знают, все хотят, но также есть много желающих на этом заработать, в результате чего реклама дорогая, а конкуренты толкают на демпинг.

Далее сравните, как в обоих случаях работает традиционное онлайн продвижение, а как контент маркетинг.


В качестве примера возьму проект по запуску услуг анализа смазочных масел, по которому я консультировала компанию. Целевая аудитория – владельцы грузовых автомобилей, промышленной техники (экскавато-ры, комбайны, трактора и пр.), судов и т.д. Эта услуга нужна потенциаль-ным клиентам для того, чтобы определить насколько смазочное масло выработало свой ресурс и нужна ли его замена, а также, диагностиро-вать техническое состояние оборудования для планирования ремонта и ТО.

Но, проблема в том, что они об этом не знают. Несмотря на весь потен-циал этой услуги, о ней знает только очень маленькая горстка людей, просто потому что раньше такое на постсоветском пространстве не практиковалось. Если запустить этот проект с помощью традиционного рецепта продвижения в интернете, то можно сказать с большой веро-ятностью, что затраты на запуск не окупятся. Ведь сейчас на ключевые

Новый и сложный продукт = большая часть потенциальных клиентов о нем не знает

Пример №1


фразы вроде «анализ масла» и «тест моторных масел» в Google или Ян-декс запросы варьируются от 1 до 40 запросов в месяц.

И как не рекламируй эту услугу в соцсетях, и как ни рассылай рекламные письма, если люди не знают о такой сложной услуге, ее реклама ничего не даст.

Для этой компании есть только один путь онлайн продвижения – обу-чить потенциальных клиентов тому, что с помощью этой услуги они смо-гут гораздо лучше решить свою проблему, а именно снизить затраты на ремонт и содержание своих агрегатов.

Да, сейчас владельцы фур и тракторов не ищут в Яндексе информацию об анализе смазочных масел, зато их очень интересует ремонт, содер-жание и продление срока эксплуатации двигателя. Можно объяснить им в статьях, видео и брошюрах как решению этих задач способствует регу-лярный анализ масла.

Так делает Hubspot, совершенно бесплатно обучая своих клиентов тому, как поднять продажи с помощью Inbound маркетинга и когда у них на-чинает получаться, они покупают программу по автоматизации интер-нет-маркетинга у того же Hubspot.

http://www.hubspot.com/


Очень востребован-ный продукт = высо-кая конкуренция

Мне также посчастливилось консультировать клиента в сегменте быто-вой техники, которая является одной из наиболее продаваемых товар-ных категорий в интернете по данным Яндекс и Gfk. Тем, кто оперирует в этом сегменте, попасться на глаза покупателю очень тяжело и дорого.

Так, интернет-магазины бытовой техники тратят уйму ресурсов чтобы потенциальный покупатель нашел именно их по запросу популярной позиции в поисковике, чтобы он потом прочитав описание с отзывами пошел на hotline.ua и купил у того, кто дешевле.

А еще в этом сегменте обычно очень низкая лояльность, поэтому и рас-сылки с акциями и предложениями по существующей базе клиентов часто уходят сразу в спам.

В результате получается гонка на дно, в которой выигрывает тот, у кого больше денег на продвижение и ниже цена.

Пример №2

hotline.ua


Интернет-магазин, который хочет выжить на таком рынке должен...

1) Отличаться от конкурентов

2) Предоставлять покупателям дополнительную ценность.

Для этого следует, во-первых, найти свою нишу, в которой вы можете стать лидером. Во-вторых – дать своим клиентам что-то еще в дополне-ние к продукту, что поможет им в решении проблем.

Магазин бытовой техники, к примеру, может уйти в нишу техники для здорового питания, которая практически не занята, хотя к теме здоро-вого питания существует огромный интерес, о чем говорят и запросы в поисковиках и появление большого количества продовольственных ма-газинов и кафе с органикой, мероприятий и информационных ресурсов.

Теперь о добавленной стоимости… У людей, стремящихся к здоровому питанию есть две проблемы – слишком много информации в которой сложно ориентироваться и нехватка сил и времени на готовку. Можно собрать мнения лучших экспертов в своей области и дать прикладные советы, рецепты и наборы, которые по максимуму облегчат задачу при-готовления здоровой пищи в домашних условиях.

Так делает самая знаменитая «домохозяйка» Америки Martha Steward, которая, начав с уроков готовки, создала свою медиа-империю по веде-нию домашнего хозяйства и при этом продает в своем интернет магази-не все, что для этого может понадобиться от набора кастрюль до скре-пок.

http://www.marthastewart.com/


Что вам даст продвижение через обучение, чего не может дать само по себе SEO, реклама и спамерные рассылки, так это – постоянную аудито-рию, которая будет вас кормить продажами не только сегодня, но и зав-тра и через год.

Плюс к этому за классный контент вас полюбит и Google и поэтому вам будет гораздо легче попадать на первые места в поисковой выдаче.

Продвижение через обучение выглядит следующим образом: вы регу-лярно размещаете полезную информацию у себя на блоге, в соцсетях, на Youtube и других ресурсах; предлагаете рассылку с действительно классным контентом, за это на нее подписываются благодарные чита-тели, которые в конечном итоге станут вашими клиентами (кто сегодня, кто завтра, а кто через год). За то все добро, что вы для них делаете, да-вая полезную информацию, ваши читатели/клиенты отплатят вам зака-зами, так как они уже о вас знают и доверяют вам.

Тогда как за рекламу, которую никто не хочет видеть, приходится платить и она подействует только на тех, кто уже готов купить прямо сейчас, а у всех остальных вызовет только негатив.

Эти два примера показали, что сами по себе традиционные мето-ды (продвижение в поисковике, реклама, спам и прайс-агрегаторы с каталогами) вашему бизнесу «рывка» не дадут, в лучшем случае обеспечат хлебом сегодня. Их ценность падает с ростом конкурен-ции, потому что все делают одно и то же. Не хватает секретного ингредиента – контент маркетинга.


Вот основные преимущества продвижения через обучение:

• бòльший выхлоп от продвижения: стоимость привлечения клиентов с помощью контент маркетинга на 60% меньше в сравнении с обыч-ной рекламой, Search Engine Journal!

• вечнозеленая «реклама»: «самое лучшее в нашем блоге то, что в отличие от рекламы, хорошая статья будет работать вечно» Алекс Тур-нбул, основатель софтверного стартапа Groove.

• первые места без дополнительных затрат на скупку ссылок и прочие серые методы. У вебсайтов с блогами на 434% больше индексируе-мых страниц и на 97% больше индексируемых линков, что повышает рейтинг сайта в поисковой системе, ContentPlus. Кроме того, есть пря-мая зависимость между рейтингом в поисковой системе и количе-ством лайков, шэров и комментариев (SearchMetrics), которые может получить только полезный контент.

• постоянная аудитория, которая прокормит вас не только сегодня: «Единственный способ обеспечить долгосрочный успех – это постоян-но удерживать внимание людей (ред. клиентов)», - Joe Poluzzi, Content Marketing Institute.

http://www.searchenginejournal.com/

http://www.groovehq.com/

http://www.contentplus.co.uk/

http://www.searchmetrics.com/en/knowledge-base/ranking-factors-us-2013/

http://contentmarketinginstitute.com/audience/

http://contentmarketinginstitute.com/audience/


2.2 Чем контент маркетинг кардинально отличается от

копирайтинга

«Что значит полезный контент? Чем, вообще это все отличается от копи-райтинга?», - спросите вы.

Контент маркетинг – это суть и содержание, а копирайтинг – это форма подачи этой сути, то есть стилистика и лингвистика. Без красивой оберт-ки конфету не купят, а без конфеты обертка не нужна.

Но почему же тогда одного копирайтинга недостаточно?

Когда вам нужно продать свой продукт, вы звоните копирайтеру что-бы он накрапал красивое цепляющее описание для сайта. Тут, вроде все понятно, ваш продукт – это конфета, текст на сайте – обертка. А что если еще с десяток других компаний продают тоже самое или почти тоже самое? Тогда, просто красивое описание для клиента будет пустым местом, а не долгосрочным конкурентным преимуществом. В конце концов, что помешает конкуренту нанять того же копирайтера?! Нужно веское отличие от конкурентов и добавленная стоимость (как в примере №2 с бытовой техникой).

А что если ваш продукт очень сложный для понимания клиента? Как, например, услуга по анализу смазочных масел из примера №1. Одно на-хваливание спецификаций и преимуществ дела не сделает, потому что клиент с его проблемой находится на Марсе, а ваш продукт – на Венере. Тут покупателю нужно построить космолет, на котором он доберется со

Копирайтинг – это краси-вая обертка, а контент маркетинг – это конфета.


своей планеты на вашу, то есть свяжет свою проблему с вашим продук-том.

В обоих случаях поможет маркетинг, а именно контент маркетинг.

Ваш продукт (услуга) – это всего лишь часть этого решения. Люди поку-пают соковыжималку, чтобы похудеть и оздоровиться с помощью соков; семена и рассаду – чтобы вырастить органические овощи и кормить свою семью только свежим и полезным; книгу о маркетинге – чтобы от-крыть свой бизнес и заработать миллион и т.д.

Контент маркетинг используют, чтобы показать клиенту как лучше всего решить его проблему, при этом частью этого решения является продукт компании. И те, у кого все получается отличаются от остальных тем, что они находят свой уникальный взгляд на решение проблемы клиента (по-зиционирование), что качественно их отличает от конкурентов. Кроме того, они дают клиентам действительно классный контент и тем самым добавляют ценность своего предложения, читай продукта. А в случае со сложными продуктами и услугами, контент маркетинг и становится мо-стиком, соединяющим проблему клиента в его понимании с продуктом компании.

Moz обучает своих пользователей тому, как встроить SEO тактики в об-щую маркетинговую стратегию и за это у них покупают программные инструменты для улучшения рейтинга в поисковиках.

The Home Depot предоставляет своей аудитории уроки (How-to’s) по ведению домашнего хозяйства, от самостоятельного конструирования

Продвижение с помощью полезного контента про-исходит из простой иде-ологии – вашему клиенту нужен не ваш продукт или услуга, а решение его проблемы.

http://moz.com/rand/

http://www.homedepot.com/


садовой мебели до вечно-зеленой клумбы, таким образом продвигая свою продукцию – строительный инвентарь и материалы.

Подводя итог, еще раз повторюсь, чтобы зацепить и удержать внимание своих потенциальных клиентов, а также подвести их к покупке, важна не только полезная информация, но и форма ее подачи, то есть вам нужен и контент маркетинг и копирайтинг.


Часть 3. Как получать регулярные предсказуемые результаты от продвижения

Будем считать, что я вам уже «продала» контент маркетинг или продви-жение через обучение с потрохами, теперь вам наверняка не терпится узнать как с помощью него привлекать клиентов и зарабатывать при-быль.

Для этого давайте перейдем к алгоритму, показанному на следующей странице.

36 www.itSells.com.ua


1. Привести на сайт нужных посетителей

2. "Зацепить" ,чтобы остались

3. Заставить возвращаться

4. Подвестик покупке

5. Способство-вать повторным покупкам и ре-комендациям

4. Подвести к покупке

Благодаря полезному контенту, который от-вечает на вопросы потенциальных клиентов по мере их возникновения, ваши потенци-альные клиенты быстрее решатся на покуп-ку. Тогда, как если оставить их в неведенье, они могут так никогда на нее и не решиться.

5. Способствовать повторным покупкам и рекомендациям

Ваш контент может научить тех, кто уже купил извлекать больше пользы из вашего продукта или услуги и тем самым сделать клиента лояльным, продавать сопутствую-щие товары и услуги, и увеличить шансы на то, что вас порекомендуют друзьям.

Вот алгоритм1, по которому работает продвижение через обучение:

1 Методология, разработанная компанией Hubspot

1. Привести на сайт нужных посетителей

Стратегический контент помогает привле-кать именно тех, посетителей, которые могут стать клиентами.

2. «Зацепить», чтобы остались

Полезный контент завоевывает внимание посетителей сайта, чтобы те остались и чи-тали дальше.

3. Заставить возвращаться

Обещание получить еще больше полезно-стей в рассылке заставит ваших потенци-альных клиентов приходить снова и снова.

http://www.hubspot.com/inbound-marketing


Осталось только разобраться как создавать такой контент, который про-ведет вашего покупателя по всему пути от незнакомца до лояльного клиента.

Сейчас я вам покажу методологию состоящую из четырех шагов, с ко-торой вы перейдете от…«хммм…. чего же полезного мне сегодня напи-сать? Может про то, как делать оригами?» к четкому пониманию, до мельчайших деталей, кто будет читать/смотреть ваш контент и что этот контент должен сделать как для читателя, так и для вашей компании. И, соответственно, у вас будет план что и когда должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Три этапа работы по созданию системы продвижения с помощью кон-тент маркетинга:

1. Сформировать профиль «идеального покупателя»

2. Придумать большую идею

3. Проложить маршруты.

Это своего рода «научный» подход к вашему контент маркетингу, кото-рый дает прогнозируемые результаты и ставит ваше продвижение на поток.

http://itsells.com.ua/vozmozhno-vy-govorite-s-nepravilnoj-s/

http://itsells.com.ua/bolshaja-ideja-1/


3.1 «Идеальный покупатель» поможет говорить с вашими клиентами на их языке о том, что их волнует«Не обращайтесь к своим читателям так, как будто они все вместе со-брались на стадионе. Люди читают ваш текст в одиночестве. Пред-ставьте себе, что вы пишите каждому из них личное письмо…», - David Ogilvy, Ogilvy & Mather

Маркетинг начнет работать на полную мощность только тогда, когда вы начнете думать, как ваш покупатель, говорить на его языке и бывать там же где и он (имею ввиду мероприятия, сайты, журналы).

Давайте теперь разберемся, что на самом деле означает знать своего клиента.

Вы провели исследование, поняли кто является вашей целевой, насоби-рали кучу данных об этих клиентах и оформили эти данные в красивень-ких табличках, дальше что? Как лучше всего использовать эти знания для привлечения клиентов?

Умные маркетологи1 пришли к выводу, что лучше всего думать о том, как продвигать компанию, разрабатывать стратегию и создавать маркетин-говые материалы (от дизайна веб-страниц, до написания статей и про-изводства видеороликов) глядя на конкретного человека. Так и появи-лась концепция под названием «идеальный клиент».

1 Velocity Partners, Machteld Faas Xander, Конгру и множество других успешных маркетинговых агентств используют в работе инструмент «идеальный покупатель» также известный как Persona, Buyer Persona, Marketing Persona

http://heidicohen.com/david-ogilvy-father-content-marketing-quotes/

http://heidicohen.com/david-ogilvy-father-content-marketing-quotes/

http://www.ogilvy.com/

http://www.velocitypartners.co.uk/

http://machteldfaasxander.com/

http://kongru.ru/

http://en.wikipedia.org/wiki/Persona_%28user_experience%29


«Идеальный клиент» - это собирательный образ ядра вашей целевой аудитории.А выглядит это следующем образом… Создается достаточно детализированный профиль клиента, в который включают всю информа-цию, которая может быть так или иначе связана с решением о покупке вашего продукта/услуги.

Компания Qvidan (ПО для продаж) создала двух «идеальных клиентов» и назвала их Люк и Анна. Они составили эти два образа из информации о возрасте, должности, размере компании, отрасли, обязанностях, рабо-чих трудностях, карьерной мотивации, а также целях и о том, зачем им нужно решение, которое продает Qvidan.

Как вы уже поняли профиль «идеального покупателя» создается на ос-новании реальных данных о вашем рынке сбыта, которые можно полу-чить в ходе исследования, о котором говорилось в первой части белой книги.

Больше об «идеальном покупателе» вы можете узнать тут и о методоло-гии тут.

По центру - картонные фигуры «идеальных покупателей» Люка и Анны, по бокам маркетолог и вице

президент компании



http://itsells.com.ua/xotite-uvelichit-b2b-prodazhi-uznajte-sv/


3.2 Без большой идеи вы затеряетесь в море безликих

Теперь, мы с вами наконец добрались до вопросов… О чем писать? Ка-кую выбрать тему? Особенно когда в интернете итак есть куча информа-ции «обо всем».

Чтобы выделиться в этом информационном океане вам понадобится большая идея1.

Что это такое и для чего это нужно я расскажу на примере компании Groove. Хоть этот стартап и не входит пока в Fortune 500, они сумели добиться очень впечатляющих результатов с помощью своей большой идеи, как например, 5 000+ подписчиков через пять недель после запу-ска.

В один прекрасный день, начитавшись про контент маркетинг, посмо-трели они на свой серенький бложик со средненьким контентом о кли-ентской поддержке и стартапах, и решили, что так каши не сваришь, то есть первые $100 000 не заработаешь. Как написал сам Алекс, основа-тель компании: «Такой контент мог чувствовать себя как дома еще на тысяче других блогов».

1 Большая идея – концепт, изобретенный «отцом рекламы» Дэвидом Огилви (1911 – 1999 гг.). Это понятие широко применяется в рекламных агентствах при разработке рекламных кампаний и подразумевает центральную нить в цепочке различных коммуникаций, когда мы видим развитие одной и той же идеи на биг бордах, ТВ роликах, прессе и т.д.

«Работайте хоть до потери сознания, но вам никогда не добиться славы и богатства, если вы не изобретаете боль-шие идеи. Чтобы обратили внимание на ваш продукт и ку-пили его, нужна большая идея. Без большой идеи ваша рекла-ма пройдет мимо, как корабль в ночи». - Дэвид Огилви, «Ogilvy & Mather», «Ogilvy PR»

http://www.groovehq.com/


У них не было изюминки, особого подхода присущего именно им. Они начали с изучения лучших в своем деле. У каждого из них был свой изюм, свой способ завоевать ум и сердце клиента:

• У Hubspot свой подход к Inbound маркетингу, который собственно они и придумали.

• Copyblogger концентрируется на супер-стратегиях и инструментах для копирайтинга.

• Help Scout, прямой конкурент Groove, дает советы о том, как сде-лать клиентов лояльными, основываясь на собственных исследова-ниях.

Вдохновившись успешными примерами ребята стали думать, что же они могут предложить такого уникального в мире полном советов о том, как построить успешный бизнес и заработать миллионы… По мере их рас-суждений становилось ясно, что в сфере советов стартапам все своди-лось к описания вариаций американской мечты, которые создавались по факту. А таких кто бы показывал первые робкие шажочки стартапа в реальном времени не было. При этом, тяжелое и мучительно начало – это то, с чем сталкиваются многие предприниматели, в том числе и их потенциальные клиенты. И это как раз та история, которую они могли рассказать, так как непосредственно ее переживали и переживают по

http://www.hubspot.com/

http://www.copyblogger.com

http://www.helpscout.net


сей день.

Так Алекс и его команда пришли к своей большой идее под названием «Путь к первым $100 000» (речь о выручке в месяц). Они запустили се-рию статей, в которых честно описывают свои взлеты и падения, а глав-ное делают очень ценные выводы, чтобы читатели по возможности учи-лись на их ошибках.

На сегодняшний день выручка Groove уже перевалила за отметку $50 000/месяц. И сейчас, когда им задают самый популярный вопрос: «Где вы берете клиентов?», они отвечают: «Прямо тут, на нашем блоге» Алекс говорит, что их блог – это самый большой источник клиентов.

Теперь блог стал их брендом. Они с уверенностью утверждают, что не достигли бы цели в $50 000 без этого проекта.

Основной вывод Алекса такой: «Нет смысла писать, ради того, чтобы писать. Найдите свой индивидуальный путь по созданию ценности для читателя/потенциального клиента и делайте это лучше других. Вы буде-те вознаграждены пожизненно»

Вот вам пример того, как компания совершила большой скачок в сво-ем развитии и заложила фундамент для дальнейшего роста благодаря тому, что нашла свою большую идею.

http://www.groovehq.com/blog


Они наработали внушительную аудиторию, так как нашли чем зацепить стартаперов и предпринимателей, которые и являются их потенциаль-ными клиентами.

Но добавлю ложку дегтя в этот замечательный кейс, их большая идея не идеальна. В мире нет ничего идеального, она работает и это главное, но вы можете сделать лучше!

Вы уже поняли, что большая идея – это изюминка вашей компании, то что вы делаете лучше других и что очень ценят ваши клиенты. Большая идея находится на пересечении проблемы клиента и вашей ключевой компетенции. В идеале эта идея должна быть напрямую связана с про-дуктом компании, и той проблемой которую он решает.


Этим-то и отличается большая идея Groove от идей Hubspot, Copyblogger и HelpScout, которые они использовали в качестве примера. Большая идея Groove о выталкивании стартапа до первой шестизначной цифры продаж в месяц только косвенно касается их продукта по клиентской поддержке, и блог и софт этой компании направленны на развитие биз-неса, но прямой связи между ними нет. Тогда как у Hubspot, Copyblogger и HelpScout (можно еще добавить много других, Kissmetrics, Конгру и др.) идея одна и для продукта и для всех видов коммуникаций, которые блогом далеко не ограничиваются. Например, Hubspot помогает делать «маркетинг, за который вас полюбят клиенты», их контент объясняет вам как это сделать с помощью inbound маркетинга, а их продукт эту ра-боту автоматизирует и упрощает. Аналогично и с другими.

Процесс поиска большой идеи можно разделить на следующие этапы:

1. Определение и глубинное изучение актуальной проблемы клиента

Какую проблему клиент должен решить с помощью вашего продук-та? Что, кроме вашего продукта, ему еще для этого понадобится?

2. Оценка собственных компетенций

Что вы умеете делать?

3. Оценка альтернативных решений

О чем пишут ваши конкуренты?


4. Выделение главной уникальной компетенции

Что вы умеет делать лучше всего, а что лучше всех?

5. Поиск «цепляющей» формулировки

Как уместить ваш уникальный подход к решению проблемы в одной ёмкой фразе, которая вызовет интерес у «идеального клиента»?

В конечном итоге вы должны прийти к своему уникальному взгляду на решение проблемы клиента, которое будет качественно вас отличать от конкурентов и которое будет сложно и бессмысленно копировать.


3.3 Маршрутизация

Теперь большую идею нужно раздробить на темы и под темы для раз-ных кусочков контента, затем подумать в каком виде и через какие кана-лы лучше всего подавать этот контент для удобства читателей/потенци-альных клиентов.

Как это лучше всего сделать? Взять за основу путь к покупке, который проделывает ваш «идеальный покупатель».

Для этого вы должны знать, что всех потенциальных клиентов можно ус-ловно разделить на две категории: готовых и неготовых к покупке. Одни покупатели холодильников заходят в магазин точно зная, что им нужен Bosch KGN 36SB31, а другие еще только задумываются над ремонтом кухни.

«… всего 16% из всех, кто считается потенциальными покупателями дей-ствительно покупают. Разница между успешными и не успешными ком-паниями состоит в том, как они обходятся с оставшимися 84% потенци-альных клиентов, которые еще не готовы к покупке», - Aberdeen Group.

Готовые к покупке клиенты могут купить у вас уже сейчас, в зависимости от того, на сколько интересно для них ваше предложение в сравнении с другими и от того, как хорошо вы о нем рассказали на своей посадочной странице. Зато, тех, кто еще не готов к покупке всегда больше и если вы поможете им пройти свой путь к выбору и принятию решения, то они в конечном итоге станут вашими. Это и обеспечит вас бутербродами с

http://itsells.com.ua/b2b/

http://www.contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2012/07/Aberdeen-Lead-Nurturing-study.pdf


икрой в будущем, а не только хлебом сегодня, как если бы вы работали только с готовыми к покупке.

В целом, есть пять этапов процесса покупки:

1. Осведомленность – когда о вас должны впервые узнать.

2. Исследование – когда заинтересовались и начали копать.

3. Выбор – когда сравнивают альтернативные решения.

4. Покупка - когда вас впервые выбирают

5. Повторная покупка и рекомендации – когда возвращаются и приводят друзей.

http://blog.netpeak.ua/razdelyaem-muh-i-kotlet-v-content-marketinge/


Для того, чтобы охватить клиентов на всех стадиях покупки вам потребу-ется воронка продаж, сформированная из вашего контента.

Эта воронка есть ничто иное, как «маршрут» от незнакомца к лояльному покупателю, проложенный вами для ваших клиентов. Поэтому, методи-ка, систематизирующая контент в соответствии с этапами покупки, кото-рые проходит целевая аудитория («идеальный покупатель») и называет-ся маршрутизацией1.

Хоть для каждой аудитории нужен свой маршрут, как правило, все маршруты объединяет более-менее общая траектория. Начинается путь вне вашего сайта, так как потенциальный клиент еще о вас не знает, но может узнать, к примеру, послушав доклад на конференции, или про-смотрев его видео-запись на Youtube, или прочитав статью в отраслевом журнале … вариантов масса.

Продолжается этот путь, при условии, что вы смогли зацепить потенци-ального клиента, на вашем блоге и/или страничке в соцсетях, там, где можно регулярно получать что-то интересное от вас. Дальше остает-ся «подсадить» читателя на ваш контент, то есть дать ему такую инте-ресную вещь, из-за которой захочется подписаться на рассылку. Затем остается оправдать оказанное доверие и регулярно выдавать полезные статьи и прочие виды контента, которые будут отвечать на вопросы по-тенциального клиента по мере его продвижения по пути к покупке.

Чтобы составить свой маршрут вам понадобится:

1 «Руководство по подготовке к редизайну», - Конгру

http://lp.kongru.ru/redesign-ebook/

http://kongru.ru/


• Выбрать темы для контента

• Выбрать подходящие форматы, в которых вы будете подавать кон-тент

• Выбрать каналы, через которые вы будете его распространять.

Делаете это глядя на вашего «идеального покупателя».

Какие вопросы он задает на каждом из четырех этапов покупки? Подби-райте темы отталкиваясь от информации, которая ему потребуется на каждом этапе покупки. Берите за основу информацию, полученную из интервью с представителями целевой аудитории, которые вы проведе-те в ходе исследования . К этому добавьте составление семантического ядра, то есть выберите подходящие ключевые слова в соответствии с те-мами, волнующими ваших клиентов, с помощью Google Keyword Planner и Yandex Wordstat.

Возвращаясь к примеру с холодильником, потенциального покупателя могут волновать следующие вопросы… «Ремонт кухни, с чего начать?», «Как организовать кухонное пространство?», «Как выбрать технику для кухни?», «Как выбрать холодильник?», и наконец: «Холодильник Bosch KGN 36SB31, купить, Киев».

Что касается того, в каком виде подавать информацию, в формате статьи для блога, белой книги, инфографика, видео-ролика и т.д., то это зави-сит в первую очередь от того, через какой канал будет распространять-ся этот контент и как он будет потребляться читателем. Ведь для каждо-го канала, будь то Facebook, Vkontakte, Youtube, Slideshare, отраслевой

https://adwords.google.com/KeywordPlanner

http://wordstat.yandex.ru/

http://itsells.com.ua/kontent-marketing-dlya-muzhskoj-odezhdy/


журнал, ваш блог или оффлайн мероприятие, актуален свой формат контента. В соцсетях наибольшей популярностью пользуется «быстрый контент», например, картинки, инфорграфики, цитаты; Slideshare – пре-зентации; Youtube – видео…

Формат и канал распространения для контента, также зависят от того, как «идеальный клиент» будет потреблять ваш контент? На каком устройстве и в каких условиях. Возможно, он будет читать вашу рассылку на своем смартфоне в метро по пути на работу? А может он выкроит 20 минут рабочего времени, чтобы с головой погрузиться в вашу длинную детализированную статью?

На все эти вопросы вы сможете ответить, когда влезете в шкуру своего «идеального клиента», и поймете в какое время и в каких условиях он будет потреблять ваш контент, сразу решите вопрос с форматами и ка-налами распространения.


3.4 …и вы без 5 минут Ричард Брендсон

Теперь вы знаете как не оставить к себе равнодушным своего «идеаль-ного клиента». У вас есть Большая идея и поэтому, вы знаете как не быть одним из в океане безликих компаний. Вы знаете, о чем писать, какие форматы использовать и через какие каналы лучше всего пробраться к своим потенциальным клиентам. Что вас сейчас отделяет от Ричарда Брэндсона, так это реализация всего вышесказанного.

Осталось найти ответственных, установить сроки с бюджетом, а также наметить контрольные точки и начать работать.

Кроме того, не стоит забывать о таком важном моменте как анализ ре-зультатов, который просто не уместился в эту белую книгу. Важно пони-мать какие результаты вашему бизнесу дал каждый кусочек контента для того, чтобы корректировать свои дальнейшие действия. При чем стоит ориентироваться не только на конечную цель – цифру продаж, но и на то, как потенциальные клиенты продвигаются по вашей ворон-ке продаж, ведь вам важно заработать не только сегодня, но и завтра, при чем желательно чтобы стрелочка дохода на графике ползла вверх. Поэтому отслеживайте то, как хорошо ваш контент маркетинг приводит посетителей на сайт, сколько из них становятся подписчиками, а сколько становятся покупателями и затем лояльными покупателями.


Полезный маркетинг – это когда и ваш продукт, и его продвижение по-могает клиентам решать их проблему, а вам приносит долгосрочную прибыль.

Чтобы продаваться и приносить вам прибыль, ваш продукт должен быть:

• рассчитан на очень конкретную аудиторию клиентов

• относиться к понятной им товарной категории

• содержать отличие, которое ценится клиентами и сложно копирует-ся конкурентами.

То как вы продвигаете этот продукт может и должно нравится вашим клиентам. Лучшая реклама вызывает интерес, а еще лучшая приносит настоящую пользу в виде нужной информации, которой можно дове-рять. Поэтому, сейчас, когда ваши покупатели тонут в информационном цунами и без отзывов ничего не покупают, на смену назойливой рекла-

Так почему же полезный маркетинг?

www.itSells.com.ua53


ме пришел контент маркетинг.

Контент маркетинг – это привлечение и удержание клиентов с помощью полезного контента. Ваше продвижение будет приносить регулярные и гарантированные результаты если вы:

• будете знать своих «идеальных клиентов», чтобы ваш контент це-плял и удерживал внимание аудитории

• придумаете большую идею, чтобы показать свою уникальность и незаменимость в сравнении с конкурентами

• составите маршруты, чтобы охватить клиентов на всех стадиях по-купки, тем самым обеспечив себя долгосрочным ростом продаж.

Такой полезный маркетинг даст вам долгосрочное конкурентное преи-мущество, благодаря которому вам больше не нужно будет конкуриро-вать исключительно по цене.

Согласитесь, что продавать то, что действительно нужно и ценится, и делать это так, что клиенты находят вас сами гораздо интереснее и вы-годнее.


Меня зовут Екатерина Решетило, я марке-толог и основатель проекта itSells.

Веду блог и рассылку по маркетинговому продвижению.

Постоянно совершенствую свои навыки в области маркетинга, посещаю меро-приятия, изучаю лучшие в мире практи-ки и методики по таким направлениям: промышленный (b2b) маркетинг, интер-нет-маркетинг и контент-маркетинг. Са-мым интересным и практичным делюсь в своем блоге и рассылке.

В 2007 закончила Hanze University of Applied Sciences (Гронинген, Нидерлан-ды) по главной специальности маркетинг (вторая специальность – финансы). Также, училась один семестр в ESC Rennes (Рен, Франция) по программе Erasmus.

Стажировалась в голландской консал-тинговой компании и 3 года работала в украинских компаниях по специальности маркетолог.

В 2009 году ушла в свободное плаванье и с тех пор предоставляю услуги по марке-тингу украинским компаниям.

В 2012 прошла дистанционное обуче-ние по Inbound Marketing от компании Hubspot и получила сертификат с отличи-ем.

ОбразованиеОб авторе

Руководствуюсь девизом:

«От жизни можно получить все что хо-чешь, если помочь достаточному количе-ству людей получить то, чего они хотят», - Зиг Зиглер

“You can have everything in life you want, if you will just help enough other people get what they want”, - Zig Zigler


Оставьте отзыв и поделитесь книгой.

Ваши шэры и лайки - лучшая форма благодарности для меня - www.itsells.com.ua/pm/

Вам понравилось?! Вы в ярости?!

Напишите по почте: [email protected]

Нанять меня

Запускаете новый продукт на рынок или недоволь-ны продажами? Обращайтесь! Помогу и советом и полной разработкой и ведением проекта.

Прочли, что дальше?

1.

2.

3.

www.itsells.com.ua/pm/

mailto:[email protected]

http://itsells.com.ua/uslugi/


«Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя», Сет Годин – книга о полезном маркетинге.

«Фиолетовая корова», Сет Годин – книга о долгосрочном конкурентном пре-имуществе и большой идее.

«An Introduction to Marketing», by David Bell, Peter Fader, Barbara E. Kahn – бесплатный онлайн курс по ключевым вопросам маркетинга от Wharton University of Pennsylvania и Coursera.

«Digital Body Language», by Steven Woods – книга о том как создать систему продвижения вокруг процесса покупки.

«Руководство по подготовке к редизайну», Конгру – бесплатная белая книга о правильном подходе к продвижению в интернете (в т.ч. маршрутизации).

«The B2B Content Marketing Workbook», Velocity Partners – бесплатная белая книга о контент маркетинге.

«Buyer Persona Manifesto 2014», Buyer Persona Institute – бесплатная белая книга об «идеальных покупателях».

Рекомендую к прочтению



http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/purplecow/

https://class.coursera.org/marketing-001

http://www.marketo.com/book-club/digital-body-language/

http://lp.kongru.ru/redesign-ebook/

http://www.velocitypartners.co.uk/papers/the-b2b-content-marketing-workbook/

http://www.buyerpersona.com/wp-content/uploads/2014/05/Buyer-Persona-Manifesto-2014.pdf

Documents

Книга о полезном маркетинге