بغداد جامعةواالقتصاد اإلدارة كلية

المعرفة إدارة التسويقية

ستراتيجية باعتمادالزبون مع العالقة

الدكتور األستاذالبكري ياسر ثامر

الرابع السنوي الدولي العلمي المؤتمر إلى مقدم بحثاالدارية والعلوم االقتصاد األردنية-كلية الزيتونة جامعة

2004 نيسان 26-28

E-mail: thamirbakri@Yahoo.com

1

الملخص األكثر هي األعمال منظمات بان القول يحق التي البيئة على انفتاحا

تمتلك أن عليها يستوجب فإنه والنجاح التواصل تحقق لكي بها, وبالتالي تعل بها, تحيط التي التغيرات مجمل وتستوعب تحتوي لكي المعرفية اإلدارة التفاعل إلستراتيجيات الموضوعي بالغطاء اليوم التسويقية المعرفة وتتمثل في دقة من بالتالي يقودها والداخلية, وما الخارجية بيئتها مع المنظمة إلدارةالمتخذ. الستراتيجي القرار صحة

في العاملين لألفراد المنضبط المرشد التسويقية المعرفة تمثل إذ المتعدد التسويقي المجال في والتطبيقات الممارسات لتطوير المنظمة

التنافسية البيئة استقراء في المنظمة بقدرة ذلك االتجاهات. ويتجلى إدارة معها. ولعل والتعامل للتكيف المناسبة اإلمكانات وخلق التسويقية

التسويقية المعرفة في األهم الركن حقيقته في الزبون, يمثل مع العالقة عبر يمر أن بد ال والذي المنظمة عمل مسار في والنجاح التواصل لتحقيق المنظمة مخرجات لتعظيم تسعى محددة معرفية فاعلية اعتماد قياسا

بمدخالتها.

Abstract

It is true that business organizations are most receptive to the environment in which they work. Thus, in order to achieve continuity and success, they should have knowledge management to contain and comprise the variables surrounding them. Marketing knowledge is represented today by the objective cover of the interaction strategies of managing the organization with it’s external and internal environment,

which leads it to the accuracy of the right strategic decision taken.Marketing knowledge represents the guide that controls the

individuals working at the organization to develop the practices and applications in the multi-directional marketing field. This is shown by the

ability of the organization to extrapolate the marketing competitive environment and create the proper capabilities to adapt to it. Customer

relationship management represents, in essence, the most important part of marketing knowledge to achieve continuity and success in the

organization course of work which must adopt certain knowledge effectiveness that seeks to maximize the output of the organization

compared with it’s input.

2

المقدمة Marketing Knowledge التسويقية المعرفة إدارة عن للحديثManagement

جوهرها في تمثل كونها إلى ابتداء اإلشارة من بد ال إدارة من جزءا لكونهاOrganization Knowledge Management للمنظمة الكلية المعرفة

نحو والمنصب المنظمة معرفة من الحيوي الجزء ذلك حقيقتها في تمثل بزبائنه السوق, وممثل أهمية ادراك إدارة مصادر من مهم كمصدر أساسا

بعموميتها, وخصوصيتها التسويقية المعرفة إدارة فإن المعرفة. وبالتالي Gap المعرفية للفجوة غلق علمية المستهلك, تمثل نحو الموجهة

Knowledgeالمنظمة حصول في ذلك يمثله والمستهلك. لما المنظمة بين المنظمة تحقق أن مستهلك, يمكن كل يحملها التي المعرفية المزايا على

في المؤشرة التنافسية الميزة ستحقق فإنها معه, وبالتالي المباشر التفاعلبالمستهلكين. المنظمة عالقة

التسويقية المعرفة مجال في االهتمام زاد فقد ذلك على وتأسيسيا في والمعاصرة الحديثة المجاالت من بعدد االهتمام إلى منطقية كنتيجة المال رأس مفهوم مقدمتها في كان المنظمة, والتي داخل اإلداري العمل

والتحالفات واألفكار العالقات مجمل حقيقته في يمثل الفكري. والذي العنصر تمثل المعرفة. والتي على أساسها في تستند االستراتيجية, والتي

األكثر والزيادة النمو نحو اتجاها في األخرى الموارد أو بالعناصر قياساالمنظمة. عمل بيئة في المتحقق التفاعل خالل من ذلك المنظمة, ويتجلى

جوهرها في التسويقية المعرفة تعد وعليه انضباط في مهم أساسا الخطط صياغة في موضوعية ركيزة تمثل التسويقي, لكونها العمل

السوق متغيرات لقياس العقل حكمة إلى والمستندة الناجحة التسويقية بأن يعتقدون الناجحين المسوقين من العديد فإن ذلك عن المختلفة. فضال

األداء تطوير إلى يؤدي أن شأنها المنظمة, من في التسويقية المعرفة نشر مسبقا. ومن الموضوعة االستراتيجية األهداف مع يتفق وبشكل التسويقي

American Marketing األمريكية التسويق جمعية عملت فقد المنطلق هذهAssociation (A.M.A)إبعاده وتعميق التسويقي الفكر تطوير على

الجانب هذا في الواضحة الحصة التسويقية للمعرفة كان الفلسفية, وقدالماضي. القرن من األخير العقد في وبخاصة

3

نسعى البحث هذا وفي المعرفة مفهوم استشراق إلى اجتهادا المنظمات إلدارة استراتيجي توجه عن يعبر معاصر كمصطلح التسويقية

العالم, يدخلها التي الثالثة األلفية مع تتوافق جديدة بصيغ الحديثة, للتفاعل لدى القبول تلقى المنافسين, وأن هجوم لمواجهة المعرفة بمعدات ولتتسلح

على جوهرها في التركيز يتم متعددة محاور عبر ذلك زبائنها. وسيتم للمنظمة, التسويقي العمل جوهر يمثل الذي الزبون مع العالقة إستراتيجية

البحث. وأهمية البحثية المعضلة ألبعاد توضيح وبعدالبحثية المعضلة

للمعرفة فكري استشراق يمثل جوهره في البحث كون رغم ماهية حول التساؤالت بعض اثارة من يمنع ال ذلك أن التسويقية, إال

التسويقية الفلسفة في وموقعه الموضوع التي الكيفية عن المعاصرة. فضال التسويقية, المعرفة إدارة في التطبيقات بين التكامل يحدثها أن يمكن

كفوء وبشكل الزبون مع العالقة إدارة نحو المنصبة الفلسفية والمفاهيم المعضلة أبعاد فإن التنافسية. وعليه المنظمة إستراتيجيات ظل وفعال, في

التالية:- التساؤالت في تتأشر البحثية مع تتكامل أو تتقاطع أن يمكن وهل التسويقية؟ المعرفة إدارة -ماهية

المنظمة؟ في المتحقق واألداء الممارسات انتهاجها في المنظمة إدارة تجنيها أن يمكن التي المنافع هي -ما

األبعاد هي وما الزبائن؟ مع عالقتها التسويقية, وفي للمعرفةللمنظمة؟ المعرفة إدارة على وانعكاسها التسويقية المعرفية

الربحية تحسين على تعمل أن التسويقية المعرفة إلدارة يمكن -كيفالتنافسية؟ الميزة وتحقيق الزبون؟ خدمة وزيادة للمنظمة؟

انتهاجها في المنظمة تواجهها قد التي الكامنة المشكالت هي -ماالزبون؟ مع العالقة نحو المنصب التسويقية المعرفة لستراتيجية

البحثية واألهداف األهمية البحث من المتوخاة واألهداف األهمية تتجلى إلى السعي في تحديدا

المعرفة إدارة بمفهوم تحيط التي الضبابية عن الكشف التسويقية, وتحديدا العالقة هذه إلدارة المختلفة األبعاد توضيح الزبون, وعبر مع عالقتها في

للمنظمة. الشمولية المعرفة مع وارتباطها معاصر لمفهوم حديث فلسفي فكري تصفح حقيقته في يمثل فالبحث

فكرية ممازجة يمثل للتسويق. والذي الحديث التعامل لب جوهره في يمثل جانب, من ورؤيتها المنظمة فلسفة بين العالقة إلدارة وتطبيقية تنظيمية

تشهدها التي التقليدية وغير الحادة المنافسة ظل وفي الميداني والتطبيقأخر. جانب من العولمة أسواق

البحث يكون ألن يطمح الباحث فإن ذلك عن فضال ميدانا رحبا إدارة منظمات في للتطبيق المعرفية الميدانية البحوث من لسلسلة الفلسفية المؤشرات حقيقة تعي أن على الناضجة, والقادرة األعمال من سيرد ما خالل األعمال. ومن بيئة مع وعالقتها التسويق إلدارة والعلمية

4

إمكانية عن فحص( تكشف )قائمة فحصية وإجراءات مفاهيم استعراضاألعمال. منظمات في التسويقية المعرفة إلدارة والقبول التطبيق

التسويقية المعرفة إدارة في المعنىmarketing knowledge management meaning

الواضح من فيكون الخاص إلى العام المفهوم من انتقلنا ما إذا تماما المعرفة وإدارة التسويقية المعرفة إدارة بين كبير تداخل هنالك أن

في الفكرية النشريات استعراض خالل من لألعمال, وذلك الستراتيجية والبحوث والمجالت الكتب المعرفي, وعبر والستراتيجي التسويقي المجال ذلك المتخصصة. ويؤشر العلمية من تناولها يتم مختلفة مفردات في أيضا

السوقية-النمو, الحصة ومصفوفة التسويقي الستراتيجي التخطيط خالل جعل ذلك التسويقي……الخ. كل البحث في المعتمدة اإلجراءات وكذلك

األمر التسويق إدارة وظيفة في المعرفي التداخل هذا حصول في مقبوال المجال فتحت اإليجابية النظرة األعمال. وهذه لمنظمة الكلية والستراتيجية

والمفاهيمي المعرفي للتطوير الفكرية اإلبداعات من العديد أمام إلستراتيجيات (.Rossiter, 12, 2001) التسويقية المفاهيم عن األعمال, فضال

والتي اإلداري المجال في الفكرية األدبيات بأن القول إلى قاد ما وهذا إدارة فيprocess العمليات على تركز أن المعرفة, تحاول إدارة تناولت

منظمات التنافسية. بينما الميزة تحقيق في المنظمة مصادر كأحد المعرفة استخدامها على التركيز تحاول التسويقية للمعرفة تطبيقها في األعمال

التسويقي الستراتيجي القرار واتخاذ صنع عملية وتطوير تحسين باتجاه إلى يصب ما ( وهذاDelbeare & smith, 3, 2002) المنظمة في المناسب

تعمقنا ما المعرفة. وإذا إدارة استقراء في الفلسفي االتجاه نفس في هيكليا ( يوضح1) الشكل فإن المنظمة في الكلية المعرفة إدارة مجاالت تأشير

التسويقية المعرفة إدارة تغطيها التي المتعددة والمجاالت المتضمنات والمنتجات والمنافسين والمجهزين بالزبائن والمتمثلة التداخل عن فضال

األخرى. المجاالت بقية في النسبي

5

6

معرفة المنظمة

العاملينالعمليات المنافسون

المستهلك

المنتجات

المجهزنو

م. العوامل االقتصاديةم. المواردمز السوق

م. العوامل التنافسية

م.الفرص التسويقية م. حاجاتهمم. االسواقم.خصائص المنتجات

التي يحتاجونها

الصناعة

م. خصائص المنتجات التي

يرغبها المستهلك

م. خصائص المنتجات التي

ترغب المنظمات

بتقديمها

م.المجهزون وسماتهم

م.المجهزون بعضهم لبعضم.المجهزون

المنافسونم.المجهزون والمنظمات

المنافسة

مناقلة المعرفة للمستهلك

مناقلة معرفة المنظمة للعاملين

مناقلة معرفة العاملين للمنظمة

مناقلة المعرفة بين العاملين

مناقلة من المجهزين في المنظمة

م.منتجاتهممعرفتهم حول

المستهلكمعرفتهم حول

االسواقمعرفتهم حول

المنتجاتمعرفتهم حول

المجهزون

م. المجهزينم.المستهلكين

م.المنتجاتم.األسواقم.العمليات

م.المنظمات وتاريخها وأهدافها

(1شكل )مجاالت إدارة المعرفة في المنظمة

2002 ,678 ,ibannA & olliruM ,ecruos

حقيقتها في تمثل المس~~تهلك معرفة ب~~أن الش~~كل من يتضح من ج~~زءا مختلفة مص~~ادر هن~~اك للمنظم~~ة, وإن الكلية التس~~ويقية المعرفة ستراتيجية

ص~~يغة وتمثل مهيكلة أو مجدولة أك~~انت س~~واء عليها الحصول يمكن للبياناتالزبائن. مع التفاعل صيغ من

……ماهية هو هنا يثار الذي المركزي سؤال بدأ…فإن إلى وعودةالتسويقية؟ المعرفةnature طبيعة

الصعوبات من الكثير الحقيقة في يكتنفه السؤال هذا على اإلجابة يعود ذلك مرد ولعل في الواضحة والضبابية المصطلح هذه حداثة إلى أساسا) والباحثين الكتاب من العديد ذلك إلى أشار وكما متضمناته تحديد

Rossiter,8,2001 كونها في التسويقية المعرفة إلى االشارة تنحصر (. وعموما المهارة إلى اإلشارة عن خاللها من التعبير ويمكنknow whatما" "معرفة

تعني والتيknow howالفنية" "بالمعرفة عليها يصطلح والتي التسويقية تعمل والتطبيق, والتي التنبؤ, التخطيط, التحليل, اإلبداع, التحفيز, االتصال

العمل في المهارات هذه استخدام في القدرة تنمية على مباشر بشكل األخرى, إلى ومناقلتها المهارات هذه توثيق إمكانية عن التسويقي. فضال

(Ipidوهما: ) التسويقية المعرفة مستويات من نوعين بين التميز يجب وهنا(Baker, 246, 2000)

explicit knowledge الواضحة المعرفة.1 بشكل اآلخرين إلى إبالغها أو إيصالها يمكن التي المعرفة وهي

)التربوي~~ة( التعليمية العملي~~ات خالل ومن م~~برمج أو رس~~ميالتقليدية.

implicit knowledge الضمنية المعرفة.2 أو كمه~~~ارات والثب~~~ات االس~~~تقرار في ص~~~عوبة األك~~~ثر وهي

إظهارها يمكن لكي العمل مجموعات أو األفراد لدى ممارسات الفردية الخ~~~برة تمثل لهم. فهي المعط~~~اة المه~~~ام في ك~~~أداء الحكم. وب~~ذات على والق~~درة والحدس المنظم التفكير لقواعدالغالب. في اآلخرين إلى وإيصالها ترميزها يمكن ال الوقت

المعرفة تحويل أو مناقلة في المعرفة إدارة دور يأتي هنا ومن المبرمج والتطبيق التعليم خالل الواضحة, ومن المعرفة إلى الضمنية

اآلتي:- ) وعبر التسويقية المعرفة مع للتعامل المختلفة التنظيمية للعملياتDelbaere, 4, 2002)

التسويقية. المعرفة -خلق داخل منها المستفيدة لألطراف التسويقية المعرفة واسترجاع -خزن

المنظمة.التسويقي. والعمل األداء في التسويقية المعرفة -تطبيق

الدور الجانب هذا في تلعب أن يمكن المعلومات تقنية بأن شك وال عبر ذلك يكون المنظمة, وكأن في التسويقية المعرفة إدارة في البارز

اإلنترنت. شبكة عبر المتعددة االتصال سبل استخدام التسويقية المعرفة إدارة تعريف يمكن ورد ما كل على وتأسيسا

والخلق االكتساب في المنظمة تعلم مهارات "أحد أنها على عام بشكل

7

واالحتفاظ والتحويل سبيل في المعرفة تلك مناقلة عن بالمعرفة, فضالوالخدمات" المنتجات في اإلبداع أو األداء تطوير

(Baker, 246,2000كما .) أنها على التسويقية بخصوصيتها تعريفها يمكن لتطوير األفراد بين وترويجها التسويقية المعرفة لتميز المنضبط "المرشد لتطوير واستخدامها جديدة تسويقية معرفة وخلق الحالية المعرفة

االتجاهات" المتعدد التسويقي المجال في والتطبيقات الممارسات( Kok,Vanzyl,4,2002فهي ) ومعالجة ممارسة حقيقتها في تمثل بذلك

استخدامها المنظمة, يمكن في أخرى أعمال أية شأن بذلك وشأنها للمعرفة العوائد مقدمتها في يقفز والتي الستراتيجية المنظمة أهداف لتحقيق

خالل من التسويقي للنشاط خاص نفع ذات ستكون كونها عن الربحية. فضال التسويقية, المنافسين استراتيجيات معرفة في التسويق رجال مساعدة

معها. والتعامل للتكييف المناسبة اإلمكانات وخلق بالزبائن الخاصة البيانات قاعدة استخدام في المعرفة هذه وتتميز

المنتجات وتنويع تطوير باتجاه الحالية المعرفة حقيقتها في تمثل والتي التسويقية الستراتيجيات مع ومتزامن ومتكامل مربح وبشكل والخدمات جديدة. وعند تسويقية معرفة المنظمة, لتكوين إدارة قبل من الموضوعة

الممكن من يصبح ذاك خالل التنافسية, من ميزتها المنظمة تحقق أن تماما المحدد, للمنتج اختياره للمستهلك, وعبر الشرائي بالسلوك المعرفةالمنظمة. وخدمات منتجات تجاه بها يكون التي الوالء ودرجة والعالمة

Forms التسWWويقية المعرفة أشكال of Marketing Knowledge

وأشكالMarketing Ability التسويقية القدرة بين وثيق ارتباط هناك خالل من طبيعي بشكل تتأثر التسويقية القدرة أن التسويقية. حيث المعرفة

والذي الشخصي الذكاء في المحفوظ التسويقية, والتوارث المعرفة امتالك تسميته يمكن المجال تتيح الشاملة, والتي أو العامة العقلية بالقدرة أيضا

التسويقي العمل في ومتميز أفضل أداء مستوى لتحقيق( Rossiter, 15, 2001.)

المعرفة بأشكال المتعلقة األسئلة من سلسلة هنالك المجال هذا وفي األداء. حيث مستوى قياس التسويقية, وفي بالقدرة العالقة وذات التسويقية

في ينحصر ال التس~~ويقيون الم~~دراء نجاح أن إلى التسويقية التطبيقات تشير رئيسة بدرجة يعتمد فحس~~ب, بل الطويل أو القص~~ير األمد على الج~~انب هذا

المنظمة. في التسويقي النشاط لدور الحقيقي التفعيل مقدار على المجاالت ماهية … هو أبرزها من يكن لم إن األسئلة هذه بين ومن

المنظمة؟ في التسويقي األداء وفق وعلى التسويقية المعرفة تتضمنها التي مجاميع ثالثة وجود يوضح ( حيث2) بالشكل اختصارها يمكن اإلجابة

متنوع عدد منها التسويقية, ولتشتق للمعرفة الرئيسي المجال تكون رئيسة ذات مشتركة عالقة منها مجموعة كل تكون والتي المختلفة المجاالت من

خاصة معرفية نظمية(Largo & Michel, 4, 1999.)

8

أسس التسويق

استراتيجة

التسويق

التسويق التخصص

ي

المعرفة التسويقية

دراسة وتحليل السوق

سلوك المستهلك

دراسة وتحليل السوق

النماذج الستراتيجية

تخطيط التسوبق

تجزئة السوق

سياسات المنتج

سياسات التوزيع

سياسات الترويج

بيانات التسعير

التسويق الصناعي

تسويق الخدمات

التسويق الدولي

(2شكل )المجاالت التطبيقية النعكاس

المعرفة التسويقية

بالثقافة المتعلقة المعرفة تمثل التسويقية األسس بأن يوضح فالشكلبالسوق. المرتبط للمستهلك االستهالكي والسلوك المنظمة في التسويقية نحو جوهري بشكل المنصبة بالمعرفة فتتمثل التسويق استراتيجية أما

السوق في التطبيق الممكنة الستراتيجية والنماذج التسويقي المزيج عناصرالمالئم. التسويقي والتنظيم التخطيط اعتماد عبر المستهدف

التخصصية بالجوانب التسويقية للمعرفة الثالث المجال يتمثل وأخيرافيها. يكون التي المجاالت وتنوع التسويق في

تتمثل التسويقية المعرفة أشكال فإن الموضوع بدأ إلى وعودةباآلتي:-

(Rossiter, 17-20, 2001)

Marketing Concepts التسويقية المفاهيم-1 القواعد تحكم~ه, وه~ذه قواعد إليج~اد ماسة حاجة هنالك تكون علم أي

ينطبق األمر العلم. وه~~~~ذا ذلك مع يتعامل لمن المفاهيمية التع~~~~اريف تمثل بناء في الزاوية حجر تكون أن في عليها يعول التي التسويقية المفاهيم على

ه~~~ذه على االتف~~~اق في الس~~~هولة من ال~~~رغم التس~~~ويقية. وعلى المعرفة المف~~اهيم. لتلك الدقيقة التعاريف تحديد في تكمن الصعوبة أن المفاهيم, إال

لإلش~~ارة الكافية التع~~ابير إطالق في المس~~تخدمة اللغة طبيعة بس~~بب وذلك تج~~اه ومش~~اعر بأحاس~~يس الغ~~الب في عنها يع~~بر المفاهيم, وال~~تي تلك إلى

التسويقي. النشاط مفردات مع التعامل

Structural Frameworks التنظيمية الهياكل-2 المنظمة إدارة تساعد التي المفاهيم لقائمة وصف عملية تمثل

عنها التعبير تواجهها. ويمكن التي التسويقية المشكالت وحل لمواجهة إليجاد التفكير في المسوق تساعد التي الوسائل تلك أنها على أخرى بصورة ما الربط أو الوصل حلقة تمثل فهي يواجهها. وبالتالي التي للمشاكل الحلول

الميداني جانب, والتطبيق من للتسويق الفلسفية األطر المفاهيم, أو بين المزيج عناصر مفردات في يتجلى ما أخر. وهذا جانب من للتسويق

مجال في3Ps أخرى ثالثة عناصر من يضاف وما4Ps التقليدي التسويقي للتعامل معرفية قواعد ايجاد دون من تتحقق ال القرارات الخدمات. وهذه

تواجهها. التي التسويقية والمشكالت الحاالت مع

The Strategic Principles االستراتيجية المبادئ-3 للحالة المناسب االداري الفعل رد حقيقتها في تمثل مختصر بشكل

تواجهها التي المنظمة واجهت ما إذ أيif, do مبدأ من المنظمة, وانطالقا توصيف يمثل ذاته بحد (. وهذاY) تقابلها أن تستوجب )×( فإنها الحالة

المنظمة. تواجهها التي التسويقية للحالة معرفي Research Principles البحث مبادئ-4

في الوجوب حيث من الستراتيجية مبادئ إلى مماثل شكل وهي كتقنية يتم استخدامها أن للمنظمة, إال منها المتحققة والمنافع االستخدام

الحالة كانت ما إذا افتراض على والواجبات. وتقوم األهداف محددة تسويقية (Y) البحثية التقنية استخدام بها, فيجب تكون أن يفترض مما أقل )×( هي

9

استخدام عبر ذلك يتم السببي, وكأن االختالف ذلك على اإلجابة إليجاد أسلوب وفق على أو الشامل الميداني للزبائن, المسح النوعية المقابالت

واالستجابة, االختبار التحليلية, إعالنات اإلحصائية العينات, المقاييس يكون أن بالضرورة يستوجب األمر الدراسة……الخ. وهذا تتبع أسلوب التسويقية المعرفة امتالكه وعبر ذلك تحقيق على قادر تنفيذي مدير هنالك

وادارته. الموقع هذا الشغال

Marketing التسWWWWWWويقية المعرفة أبعWWWWWWادKnowledge Imensions

في األمر يتطلب فأنه التسويقية المعرفة أشكال عن للحديث امتدادا سبق, حيث لما المكمل الجزء تمثل التسويقية, ألنها المعرفة بأبعاد البحث

المجاالت مع الموضوعي األشكال, والربط لتلك الدقيق التفسير عن تعبر الزبائن. وتتمثل مع عالقتها وفي التسويقية المعرفة بها تكون أن يمكن التي(Baker, 247, 2000باآلتي:- ) األبعاد هذه

Content المحتوى-1 ذات المعرفية للس~~مات الواضح والتم~~يز االختي~~ار ذلك عن تعب~~ير وهي

نحو ال~~~~دقيق الترك~~~~يز على التس~~~~ويقية, والقائمة بالس~~~~تراتيجية العالقة تدخل ذلك. وهنا عن يفيض ما المقصود, وتجنب بالهدف المؤثرة المعلومات

)س~~يرد التس~ويقي المع~رفي الت~~دقيق مسألة تريد ما عرض~ه( إلق~رار الحق~ا تحتاجه أهمي~~~ة, وما األك~~~ثر الش~~~يء هو تعرف~~~ه, وما أن المنظمة من فعالالسوق. أو المستهلك مع برامجها تحقيق في التسويقية المعرفة

Culture الثقافة-2 األك~~~ثر البعد يمثل على التس~~~ويقية المعرفة إدارة نج~~~اح في ت~~~أثيرا

األكثر العنصر األسف ومع يمثل الوقت بذات األعمال, ولكن منظمة مستوى اإلدارات, هذه الخوف يمتلك عندما المنظمات. وذلك إدارات قبل من إهماال

المعرفة وإدارة نقل في مختلفة ح~~االت من تتطلبه وما التغي~~ير مواجهة فيالتسويقية.

Process العملية-3 خط~~وات خمسة فهنالك التس~~ويقية المعرفة أبعاد في األمر تعلق بقدر

وهي:- العمليات مجال في:على وتشتمل التسويقية المعرفة أهداف تحديدأ.

للمنظمة. المعرفي الجوهر -تحديدالمعرفة. من للمنظمة المستقبلية الحاجة -توظيف

للمنظمة المتاحة التسويقية المعرفة في التميزب. قياسالآلخرين.

التسويقية. المعرفة على الحفاظت.

التسويقية. المعرفة نشرث.

10

التسويقية. المعرفة استخدامج.

Infrastructure التحتي البناء-4 المعرفة, والتي إدارة لدعم الذهبية القاعدة حقيقته في يتمثل

يكن العكس. لذلك وليس المنظمة حاجات مع متكيفة تكون أن تستوجب فيup-to date ومحدثة الوصول وسهلة مرنة تكون أن الضروري من

ذلك كل من التأكد يتم وأن المنظمة ستراتيجية مع يتوافق وبما المعلوماتالمعرفي. التسويقي التدقيق اعتماد خالل من

ثابتة حالة ليست هي األبعاد هذه بأن القول يمكن أخر جانب من والتغيير للتطوير قابلة أنها بل وساكنة والتجديد اإلبداع حالة إلى تبعا

العملية هذه خاص. ولكن بشكل للتسويق أو عام بشكل للمنظمة المعرفي إلى يعود ذلك ومرد الصعوبة بعض يكتنفها المعرفية لألبعاد والتطوير(Wright & Kearns, 7, 1998هما:- ) رئيستين مشكلتين

تستند التسويق في المعرفية األبعاد مفردات من مفردة أي.1 أساسا هي ثابتة, بل حقيقة تمثل ال قد فإنها المالحظة, وبالتالي على

ما. حد إلى نسبية مسألة أو حالة أي إثبات من الوقت بذات والمنطقي المستحيل من يكون.2

ثابتة. حقيقة أنها على التسويقية المعرفة إبعاد في نظري تصور

نس~~~بية مس~~~ألة تبقى التس~~~ويقية المعرفة أبع~~~اد ب~~~أن ذلك ومع~~~نى إرس~~اء من يمنع ال ه~~ذا أخ~~ر. لكن إلى م~~وقفي ظرف من واجتهادية, تختلف

الجتهادات عريضة قاعدة تكون ألن والتطوير للنقاش قابلة موضوعية أسسمستقبلية. علمية فلسفية إثباتات أو

Knowledge المعWWرفي التسWWويقي التWWدقيقMarketing Audit

التسويقي بالتدقيق القيام ضرورة من ذكره تم ما على تأسيسا تأشير يمكن التسويقية, فعليه المعرفة أبعاد تحديد في المعرفي

لذلك وتنفيذية تخطيطية كمؤشرات اعتمادها يمكن والتي اآلتية الممارساتوهي:

وستراتيجيات التسويقية المعرفة إدارة بين المباشر التوافق.1العمليات. استراتيجية واضح وبشكل يدعم وبما األعمال

القرارات في الترابط لخلق مستمر وبشكل العمليات تطوير.2 إدارة نظام مع يتوافق وبما المنظمة إدارة قبل من المتخذةالتسويقية. المعرفة

تحقيق في تصب مبادرة بأية العليا اإلدارة التزام وجوب.3التسويقية. المعرفة

يولد ألن يسمح تسويقي استخبارات نظام بناء.4 من زخماالحقا. منظورة نجاحات تحقيق وباتجاه المعلومات

11

االستخبارات لنظام وأخالقية قانونية وقواعد أسس بناء.5 يكون أن ويجب التسويقي في العاملين جميع قبل من مفهوما

التسويقي. المجال ذلك في العاملين األفراد لدى االبداع وتعزيز المهارات تنقية.6

المنظمة. حدود خارج النجاحات لتحقيق التسويقي النشاط المنظمة في العاملين األفراد لدى التسويقية المعرفة تعميق.7

والممارسة. والتعليم التدريب خالل من لتجارب الميدانية والنتائج والدراسات األمثلة استخدام.8

ناجحة تسويقية منها واالستنفادة عليها التعرف يتم لكي سابقامسقبال.

جامعة في األستاذThomas H.Davenport قدم فقد الخصوص وبهذاBostonبمثابة عدها يمكن والتي التسويقية المعرفة عن دراسة األمريكية

) التسويقية للمعرفة المنظمة إنتهاج مستوى لقياسcheck list فحص قائمةDavenport, 3-6, 2000 للفائدة (. وتوخيا والبحث الموضوع لصورة واستكماال

تفاصيل المجال, نستعرض هذا وفي مستقبلية بحوث في التطبيق يتم ولكي الصياغة في التعديالت بعض عليها أجريت والتي التدقيقية القائمة هذه

منها. المقصود المعنى مع التوافق لتحقيق والترتيب اللغوية

الفقرةالتقييمالتسويقي المعرفي للتدقيق الفرعية العناوينالرئيسية

×

هي - أين1 المنظمة

في اآلن توجهها

المعرفي

الزبائن. مع األفضل العالقات من المزيد إلى المنظمة حاجة_ التسويقية المعرفة أشكال من العديد على تركز المنظمة_

المستهلك. معرفة على منها الكثير ليس ولكنالتسويقية. المعرفة إدارة في المعتمدة الكيفية_التسويقية. للمعرفة األوسع السياق لمعرفة حاجة هناك_ األفراد, على الحاصلة بالتغيرات المعرفية المفاهيم ارتباط_

العمليات, التكنولوجيا.ذاتها. للمنظمة التسويقية المعرفة في الحاصلة التغيرات_

- رعاية2 المعرفة

التسويقية

المعرفة. في أهمية األكثر المصدر هم األفراد_ التنظيمي, الثقافة, الهيكل يتضمن التسويقية المعرفة مفهوم_

والمسؤوليات. السلوك, األدوارارادية. مسألة هي وتعلمها المعرفة خلق_التسويقية. المعرفة في الرابحة الورقة هما والسلوك الثقافة_االتصاالت. شبكة خالل من تتحقق التسويقية المعرفة_ مسؤول ما شخص هنالك يكون أن يجب المنظمة تبدأ لكي_

التسويقية. المعرفة إدارة عنكاف. المعرفة قسم في العاملين عدد_

12

كاف. المعرفي للتعلم الالزم الوقت_الصحيح. المعرفي العمل عن واضحة فكرة هناك_ يكون التسويقية المعرفة مجال في بباحثين االستعانة إمكانية_

المنظمة. في متقدم موقع لهمعمله. مجال في التسويقية العرفة عن مسؤول شخص كل_معرفيا. موجه مجتمع في المنظمة تعيش_ المعرفة تحقق دون تحول األفراد لدى الثقافية الموانع_

التسويقية. التركيز يجب المنظمة توجه في األمام نحو التقدم لغرض_

األمد. الطويل الثقافي التغير علىالعمل. في كبيرة حوافز وجود_عالية. معرفية بحساسية الشركة في التنفيذيون المدراء يتميز_ األفراد يواجهه الذي الكبير التحدي هو التسويقية المعرفة_

المنظمة. في العاملينالتسويقية. المعرفة تحقيق في مجتمعية مشاركة توجد ال_

- عمليات3 إدارة

المعرفة

ال والمنظمة عمليات بمثابة هي المعرفة وإدارة المعرفة_بالقوة. األخرى على تفرضها أن تستطيع

هي: جزئية عمليات تتضمن المعرفة إدارة_*الخلق*التنقية*التوزيع

*االستالم*المراقبة

جيد. بشكل الجزئية العمليات هذه تنجز هل_منها. الجزء ذلك على التركيز في الحاجة تكمن أين_منها. جزء كل وإدارة امتالك يمكن كيف_المعرفي. العمل مع الفنيين األفراد يتوافق هل_دائما. المعرفة من الجديد الكتشاف حاجة هنالك_التسويقية. المعرة عن المسؤولين األفراد يعمل من ومع اين_والسلوكية. المعرفية التقنيات في الحاصلة التغيرات حجم_التسويقية المعرفة إدارة مع اآلتي تطابق مدى_

*األفرادالعمليات *تصميم

المشروع *إدارةالمعرفية *النماذج

ليست هي المستهلك مع العالقة إدارة عمليات_ ملكا ثابتاللمنظمة.

13

4- الستراتيجية

تحقق الذي الميدان تحديد من بد ال العمل المنظمة تبدأ لكي_األعمال. قيمة معه

من: بد ال والنمو التقدم لغرض_التسويقية. المعرفة عليها تركز التي الرئيسة *المواضيع

التسويقية. المعرفة تطوير في *الحاجةاألموال. خلق *كيفيةاألعمال. مواقع *ماهية

مع: االرتباط من بد ال المعرفي التقدم تحقيق لغرض_والخدمة. المنتج ستراتيجية مع المعرفة *إدارةالستراتيجي. التفكير آلية انتهى ما مع *البدء

استجابة في األفضل القيمة قياس إلى المستمرة الحاجة_الزبون.

-تكنولوجيا5المعرفة

التكنولوجيا. الستخدام دائم استعداد هنالك_حقيقية. معرفية قيمة يصاحبها أن دون ضعيفة تبقى التكنولوجيا_وجود: من بد ال التكنولوجيا تبدأ لكي_

واألساليب. المعرفة *ادواتالخارجية. االتصاالت شبكة في *مواقعالبيانات. عن والتنقيب *البحثمتقدمة. معلومات *تقنية

المعرفية. األدوات إلى الوصول *إمكانيةالزبائن. مع متواصل تسويقي معلومات نظام هنالك_للمنظمة. التسويقية المعرفة مع الزبون معرفة تكامل_

إلدارة التسWWويقية المعرفة في واألهمية المعWWنىالزبون مع العالقة الي~~وم األعم~~ال منظم~~ات تواجه المختلفة الع~~الم دول اقتص~~اديات في بها. وهي المستهلك ثقة في االنخفاض على مجملها في تدل كثيرة مشكالت

باتج~~اه المستهلك مع عالقتها توطيد في الجديدة األساليب عن تبحث بالتالي تش~~ير ارباحه~~ا, حيث زي~~ادة العالق~~ة, وبالت~~الي تلك في النمو خط ارتف~~اع

خمسة يع~~ادل للمنظمة جديد زب~~ون على الحص~~ول كلفة أن إلى الدراس~~اتأصال. معها المتعامل زبونها على المحافظة كلفة أضعاف

منها والتسويقية بعامة المنظمات تبحث أن المنطقي من يكون لذلك االتجاه بهذا المستهلك مع عالقتها تطوير في جديدة أساليب عن بخاصة CRM( )Customer) المستهلك مع العالقة إدارة مبدأ إنتاج فكان

Relationship Managementالتواصل. ذلك تعزيز في الجديد المسار ( هو

14

والمنصبة بالمنظمة الخاصة النشاطات "تلك أنها على تعريفها يمكن والتي (.kok & Vanzyl,3,2000عليهم" ) والحفاظ الزبائن مع عالقتها تطوير نحو

المتعلقة العملياتية المتضمنات إلى حقيقته في يشير التعريف وهذا الخاصة التقنية المعلومات قاعدة والزبائن, وباعتماد التسويق بالمبيعات

تبنى والتي بالزبون الطويل. األمد على أساسا إدارة المنظمات من العديد وطبقت طورت فقد الخصوص وبهذا

معهم عالقتها وتطوير الزبائن على للتعرف محاولة في الزبون مع العالقة في صيغ للمنظمة. وباعتمادها ووالءه الزبون رضا زيادة ذلك في ومتأملة في المستمر التبادل خالل ومن الزبائن وبين بينها المشترك التفاعل في التبادل الطرفين. وهذا بين المعرفة سبل لتعزيز والمعلومات البيانات

(.Murillo & Annali, 881, 2002باتجاهين:- ) يتمثل المعلومات المعلومات بخصوص الزبون يمتلكها التي المعرفة /يمثلاألول

بشراءها. يهتم التي والخدمات بالمنتجات المتعلقة استخدامها يمكن والتي المنظمة تمتلكها التي /المعرفةالثاني

الشراء. لقرار اتخاذه في الزبون لمساعدة متاحة فرصة الزبون عن بيانات لقاعد المنظمة امتالك عد فقد وعليه

وتطوير تحسين باتجاه المستهلك عن التسويقية المعرفة تحقيق في لها أكثر تكون وأن المستهلك إلى والخدمات المنتجات customize ايصاءا

تنافسي موضع في بالتالي المنظمة يجعل ما رغبته. وهذا مع وتجاوبا في أفضل ستراتيجي المنافسين. من بغيرها السوق, قياسا

اندماج هناك أن التسويقي, إلى المجال في المعرفية األدبيات وتشير مع المواجهة تجاه الزبون مع العالقة وإدارة التسويقية المعرفة بين واضح

التسويقي التعامل ستراتيجية خالل من بوضوح ذلك المنافسين. ويتأشر منافسيها تجاه المنظمة قبل من المعتمدة

(Passiter,20, 2001وبقدر .) فإن الزبون مع العالقة إدارة في األمر تعلق التوجه, تعني هذا وفق وعلى التسويقية الستراتيجية أو التسويقي المفهوم الشرائي. سلوكهم خالل ومن والمحتملين الحاليين المنظمة بزبائن المعرفة مع الحقيقي تفاعلها في بقوةpositioning تتموضع فإنها وبالتالي

سلوك مع للتعامل النظرية األطر انتهاج في عليه هو مما المستهلكين, أكثرالمستهلك.

مركز يمثل الزبون فإن المعرفي التسويقي المدخل هذا وفق على وتأسيسا بالبحوث قيامها من الرئيسي والغرض التسويقية المنظمة اهتمام

تفضيالت فهم وجوب إلى باألساس يعود ذلك التسويقية, ومرد والدراسات المخابرات نظام اعتماد بدقة. ويمكن ورغباتهم احتياجاتهم وتحديد الزبائن

حول المعرفة أنواع جمع فيMarketing Intelligence System التسويقية على ذلك في ومعتمد التفضيالت تلك فهم في تؤثر التي العوامل مختلف ,Marillo & Annabi, 883أبرزها:- ) ومن الجانب هذا في متعددة أساليب

2002)الزبائن. بيانات قواعد تحليل_المستقبلية. االنتاج استراتيجيات تقويم_الرسمية. وغير الرسمية الميدانية المقابالت_ولمنافسيها. للمنظمة المبيعات تقارير تحليل_

15

بيئية مؤثرات من بهم يرتبط وما للزبائن البيئي المسح اجراء_خاصة.

انتمائاتهم وتحديد الزبائن على الفرعية الثقافات أثر قياس_التسويقية……الخ.

االتص~~االت مج~~ال في التكنول~~وجي التط~~ور ساعد فقد أخر جانب ومن على الترك~~يز الدولية, في المعلومات لشبكة االستخدام في التوسع وتحديدا

على الحص~~~ول الزب~~~ائن, وفي من لها المتاحة البيان~~~ات من الكب~~~ير الكم أو األس~~واق مع التس~~ويقية, وعالق~~اتهم تع~~امالتهم تخص ال~~تي المعلوم~~ات وتق~~ديمها البيانات جمع في التوسع األسواق. وهذا تلك تمثل التي المنظمات

بتوثيق أكي~~دة رغبة هنالك تك~~ون عن~~دما الزب~~ائن بخطوط االتصال يتضمن قدمعهم. االتصاالت بنقاط الغالب في عليها يصطلح الزبائن مع تتم التي االتصاالت هذه

Multiple Interview المتعددة اللقاءات أوCommunication Points االتصال في المعلومات ونوعية كمية زيادة إلى المنظمة خاللها من تهدف والتي االتصاالت تكنولوجيا فإن الزبائن. لذلك عن تستخدمها التي البيانات قواعد هنا تلعب دورا في فحسب, بل والمعلومات البيانات جمع في ليس كبيرا

للزبون, واضحة ومعرفة فهم هو ذلك وراء من الهدف أيضا. وإن تحليلها رغم شخصي طابع ذات معه المستقبلية التفاعالت تكون أن يمكن بحيث

في المستخدمة الوسائل وبمختلف لالتصاالت الدولية الشبكة عبر تمر أنهاذلك.

16

الزبون مع العالقة إدارة فاعلية التسويقية المعرفة في الرواد أحد من وهوButler يوجه تحذيرا مهما

المعرفة بإدارة لالهتمام فقدانها بأن فحواه التسويقية المنظمات إلى في للمنظمة. ألنه الزبائن والء تحقيق في االستمرار صلة يفقدها قد بالزبون المنظمات تمتلكه مما بكثير أكثر ومعلومات معرفة الزبائن يمتلك الغالب

أكثر ألمر ا عنهم, ويزداد تعقيدا وتأثيرا من هم الزبائن هؤالء كان ما إذا سلبيا الزبون مع لعالقة المنظمة امتالك فإن معها. وعليه المتعاملين مجموعة أن العالقة, يمكن هذه في فاعل بشكل التسويقية المعرفة الدراة وتطبيقها

التالية:- المزايا لها يحقق(Kok & Vanzyl, 17, 2002)

منطقية كنتيجة رضاه وتحقيق بالزبون االحتفاظ فرصة زيادة.1لحاجاته. االستجابة لسرعة

األرباح تحقيق على أقدر هم من على والتركيز الزبائن تميز.2 % من20 بأن تعني %. والتي80%-20 قاعدة وفق على

دخل % من80 تعادل عوائد يحققوا أن يمكن الزبائنالشركة.

خالل من الممكن األدنى الحد إلى التسويقية التكاليف تخفيض.3والفعالة. الموجهة التسويقية الحمالت على االعتماد

خاللها من المنظمة تستطيع مباشرة بيعية توزيع قاعدة بناء.4األرباح. زيادة باتجاه البيعي الضغط أسلوب تحقيق

حجم زيادة خالل االستثمار, من على عائد أعلى تحقيق.5 األنشطة المبيعات, وتفعيل دورة وسرعة واألرباح المبيعات

المنظمة. في األخرى من وذلك األدنى الحد إلى الكلف تخفيض من المنظمة تتمكن.6

مع عالقتها في المحتملة األخطاء من الحد أو تقليل خالل االتصاالت قنوات عبر الدقيقة حاجاتهم الزبائن, وتحديد

لديهم. المفضلة للتخطيط مهمة إدارة الزبون, تمثل مع التسويقية العالقة.7

وأنشطة المبيعات في بالتنبؤ يتعلق فيما المستقبلي على بمجملها المختلفة, والمستندة التسويقية الخدمات

خالل السابقة, ومن للفترة المتحقق التسويقي االداء تحليلالتسويقية. المعرفة في المتاحة البيانات قاعدة

17

باتجاه التسويقية المعرفة وإدارة الزبون مع العالقة فاعلية ولتعظيم تحقيقه يمكن وما أعاله المذكورة المزايا تحقيق فإن مضاف شيء من أيضااآلتي:- يتطلب األمر

(Gebert,et.al, 4, 2001) في المتحققة المخرجات وقيم المدخالت كلف قياس.1

المنتجات تسويق في العالقة ذات الوظيفية األنشطةالزبائن. إلى والخدمات

احتياجات حول مستمر وبشكل التسويقية المعرفة تحسين.2ومحفزاته. المستهلك وسلوك الزبائن

وقياس المستهلك معرفة لتعزيز الداعمة األنظمة تطبيق.3الزبون. مع التسويقية العالقة برامج فاعلية

مستوى وقياس الزبون معرفة مع والتوافق التطابق تحقيق.4 الفشل أو النجاح درجات لتحديد المعرفي والتجاوب التعلم

المحتملة.

ش~~مولية نظ~~رة تمثل الزب~~ون مع العالقة إدارة ب~~أن الق~~ول إلى نخلص الزبون. وبالتالي مع العالقة تمس والتي المنظمة عمل منطقة لكل متكاملة

في المس~~تخدمة والتقنية والعملي~~ات األف~~راد بين منطقي تكامل تمثل فهي بين االتص~~االت مج~~ال في تمثل العالقة ه~~ذه ف~~إن ذلك عن الط~~رفين. فض~~ال

وبش~~كل الزب~~ائن عن والمص~~داقية القيمة العالية المعلوم~~ات جمع جوهرها كل على اإلجابة في الق~~~درة تحقيق من بالت~~~الي المنظمة متص~~~ل, لتتمكن

الزب~~ائن يطرحها ال~~تي التس~~اؤالت وتط~~وير تفض~~يالتهم تحديد إلى وص~~والالمنتج. وتحديث

18

مستقبلية خاتمة فإن واألحداث التغير متسارعة بيئة في يعيش العالم كان طالما

تتمتع أن يمكن التي الستراتيجية والقدرات المميزات من أصبح بها اإلحاطة بها يحيط بما المعرفية بقدرتها ذلك غيرها. ويتجلى دون المنظمة هذه بها المعرفة امتالك فإن داخلية. وعليه أو خارجية كانت متغيرات, سواء من

فعال سالح امتالك جوهره في المناسب, يمثل بالشكل إدارتها و التسويقية وتوافقها التسويقية المعرفة أن السوق. حيث في المنافسة بيئة في

األنشطة في المنشود التكامل يحقق التسويقي األداء مع المنطقيللمنظمة. الكلية األهداف إلنجاز المختلفة التسويقية التمسك يتطلب التسويقية األعمال بيئة في المستقبل استشراق إذن

واضحة بصورة تعي لكي إدارتها في الموضوعية المعرفة, والقدرة بحزام للمنظمة. والءه وزيادة وكسبه الزبون مع العالقة في السليمة األسس من يمكن بالزبائن خاصة بيانات قاعدة بتوليد مسئوليتها في ذلك ويتجلى لطلباتهم السريعة االستجابة تحقيق خاللها في حقهم عن التسويقية, فضال

اقتصار ودون الزبائن يناسبهم, ولكافة وقت المعلومات, وبأي على الحصولغيرها. دون محددة فئة على ذلك

تواجهه أن يمكن الذي الستراتيجي التحدي فإن أخر جانب من وتفاعلها امتالكها في هو بخاصة منها والعربية بعامة األعمال منظمات التي التسويقية البيئة على الواسع واالنفتاح االتصاالت أنظمة مع الحقيقي

المادي البناء من تتمكن حقيقي. لكي تفاعلي تسويق خلق وباتجاه بها تعمل للمعرفة كفوء بشكل إدارتها و امتالكها وبالتالي المعلومات لقاعدة

التسويقية. تتجلى فإنها المستقبلي األفق في للقول خاتمة هنالك كانت ما وإذا

والتطبيق, والقبول الشيوع وتكتسب تخرج ال التسويقية المعرفة أن بالقول القيم كل باحترام يتجلى أخالقي وسلوك ومتنور مبدع عقل من إال

تحديد على االقتصار ودون الجميع مصلحة في تصب والتي واالتجاهاتاألرباح. تعظيم في األعمال لمنظمات األحادي الهدف

19

المصادر1- Baker, Michael, J. Marketing Strategy And Management, 3eded,

Macmillan business ,London, 2000, p.246-247.

2- Delbaere, Marjorie & Smith, Malcom, C. Knowledge And Persuasion: Applying Marketing Models to Knowledge Management, aspen school of business, university of manitoba, Canada, 2002, p.1-10.

3- Ddavenport, Thomas, H. Managing Knowledge And Customer Knowledge, Boston university, wellesley, Massachusetts, 2000, p.1-12.

4- Gebert, Henning, et.al, Relationship Management And Knowledge Management Concepts. Henning. Gebert @ unisg.ch. 2001, p.1-8.

5- Kok,J.A. & Vanzyl, DC.R. The Relationship Between Knowledge Management And Business Intelligence And Customer Relationship Management jako@lw.rau.ac.za , 2002, p.1-35.

6- Large, Claire & Crepa, Michel, The Managerial Dimensions of Marketing Knowledge Assessment university Paris LXD dauphine, 1999, p.1-6.

7- Murillo, M.Garcia & Annabi, H, Customer Knowledge Management journal of the operational research society, vol 53. No.8, 2002, p.875-891.

8- Rossiter, John R., what is marketing knowledge?. marketing theory articles, London, vol 1, 2001, p.9-26.

9- Wright, Malcolm & Kearss, Zane, progress in marketing knowledge, journal of generalizations in marketing science, vol 3, 1998, p.1-16.

20