Створення репутації − досвід громадських організацій

Ирина Шрамко

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ХАРЬКОВ ФАКТОР ДРУК 2007

УДК

ШРАМКО ІРИНА

Створення репутаціі − досвіт суспільних організацій

СОДЕРЖАНИЕ 5

Для кого эта книга: 7

Введение: Репутация − не имидж и не PR 11

I. Репутационный менеджмент в третьем секторе 15

II. Специалист по репутационному менеджменту 43

III. Информационный повод 59

IV. Информационные материалы 65

V. Референтные группы и лидеры мнений 79

VI. Медиапланирование для мероприятия 87

VII. Способы формирования репутации 103

VIII. Формирование репутации организации 119

IX. Формирование репутации представителя организации 127

X. Информационная поддержка проектов НГО 135

XI. Информационный вакуум 139

Словарь 143

Список литературы 155

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 7

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА:

Доброго вам времени суток! Меня зовут Ирина.Эта книга написана с любовью к тем людям, которые занима-

ются вопросами молодежного движения в Украине. Она адресо-вана прежде всего представителям молодежных общественных организаций.

Воздать должное непосильному труду НГО непросто. Каждый из его альтруистов − Робинзон Крузо молодежного движения. Имея под рукой только самое необходимое, веря в победу даже в самых сложных ситуациях, преодолевая внешние и внутренние барьеры, неверие окружающих людей, они уверенно идут к цели. Эта книга написана именно для таких людей − для волонтеров НГО и их лидеров. Особенно полезной она будет для членов общественных организаций, которые занимаются вопросами связей с общественностью.

Удивительно, но это первая книга о методах и технологиях формирования репутации НГО среди партнеров, общественных организаций и в СМИ. Теория в этой книге тесно переплетается с практикой, с личным опытом. Я подробно расскажу вам, как мы набивали шишки и получали награды за проделанную работу. Безусловно, вам будет интересно самим оценить, насколько пра-вильны аксиомы, описанные в этой книге, интересно будет рас-смотреть примеры, основанные на личном опыте. В этой книге впервые даны определения понятиям «репутационный менедж-мент» и «репутация» по отношению к в рамках деятельности? НГО, а также описан процесс позиционирования общественной организации как функция репутационного менеджмента.

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА8

Общественные организации выполняют различные задачи и отличаются по своей структуре. Специалисту по репутацион-ному менеджменту, который возьмет в свои руки формирование репутации организации, необходимо представлять, какое место он занимает в структуре организации.

Важную роль в репутационном менеджменте играет ком-муникация, она является связующим звеном между целевой аудиторией организации и ее членами, а также внутри самой организации. В НГО функцию коммуникации (с внешними аудиториями) часто выполняют информационные материалы. В книге собраны примеры, в которых рассказывается про методы применения информационных материалов, с которыми работает специалист по репутационному менеджменту. Примеры инфор-мационных материалов также являются подлинными. Они были разработаны мной и членами тех общественных организаций, с которыми я работала. Эти документы играют очень важную роль для организации. Они, как и способы формирования репутации, являются лицом НГО.

Под способами формирования репутации я подразумеваю менеджмент и информационную поддержку таких важных для НГО мероприятий как организация пресс-конференций, круг-лых столов, крупных мероприятий и т.д. С их проведением свя-зано множество как технических, так и творческих проблем. Во время организации таких мероприятий возникает много вопро-сов касательно оценки эффективности проделанной работы. В книге есть отдельная глава, посвященная этой теме.

Главой общественной организации может стать практически любой человек. Но добиться эффективного развития обществен-


ной организации способен далеко не каждый. Для этого можно действовать по-разному: опираться на собственную интуицию, пользоваться опытом других НГО, не делать ничего. Все зависит от целей и задач, которые ставит перед собой руководитель орга-низации.

Еще одна группа целевой аудитории этой книги − это именно руководители НГО. В разделе «Формирование репутации органи-зации» описаны стадии развития общественной организации. В нем вы узнаете о возможных подводных камнях, откроете новые возможности для роста НГО. Еще раз повторюсь: все зависит от ваших планов на будущее, поэтому, анализируя стадии развития организации и проецируя их основные признаки на свою органи-зацию, имейте в виду, что у каждой организации свой максимум в росте и развитии.

Еще одним нововведением в репутационный менеджмент НГО является схема информационной поддержки проектов НГО. Сам термин «информационная поддержка» часто приме-няется специалистами по информационной работе в политике, шоу-бизнесе, спорте и т.д. В случае с НГО информационная поддержка − это процесс развития информационной привлека-тельности проекта, который реализуется общественной органи-зацией. Он имеет начало, конец и промежуточные стадии разви-тия. На каждой из стадий выполняется одна из задач проекта по формированию репутации.

Информация внутри организации и за ее пределами нахо-дится в постоянном развитии. Люди, мероприятия, события − все это окружено информационными потоками. Управление ими − искусство, которое можно сравнить с работой матадора.

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА10

Неправильное управление информационными потоками и (или) игнорирование их может привести к информационному ваку-уму. В последней главе книги приведена схема возникновения информационного вакуума, а также описаны последствия такого явления для жизни общественной организации.

В каждую букву этой книги я вложила надежду и веру в ваши силы. Все, о чем говорится в этой книге, это сегодняшний опыт − завтра он будут уже другим, но для начала давайте разбе-ремся в сегодняшнем. Не нужно заучивать каждую строчку отде-льной главы. Достаточно усвоить основные принципы работы по формированию репутации общественной организации. Когда вы начнете применять их автоматически, т.е. они станут для вас естественными, своими, это и будет достижение наивысшего мастерства.


ВВЕДЕНИЕ

РЕПУТАЦИЯ − НЕ ИМИДЖ И НЕ PR В начале своей работы над книгой я не думала писать введе-

ние. У меня даже мысли не было о том, что можно поставить в один ряд понятия «репутация», «имидж», «PR» и говорить, что они имеют одинаковые определения. Но такие люди нашлись. Среди них и журналисты популярных изданий, и научные деяте-ли. Но обвинять их не в чем. Тонкая грань в этом вопросе ста-новится кирпичной стеной в тот момент, когда дело доходит до практики.

Давайте рассмотрим эти три понятия. Начну, пожалуй, с имиджа и PR. Освежим их в памяти, ведь я уверенна, что дать хотя бы приблизительное толкование этим понятиям может каждый.

Имидж − это собственный «продукт» компании, над созда-нием которого она целенаправленно работает, «прихорашивает», развивает и «продает» общественности.

Имидж − это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Имидж − образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения и т.п., способствующие воздействию на окружающих.

Как видим, в определении имиджа основной составляющей является образ. Именно образ и (или) блик, отражение, дает на-иболее полное представление о роли, которую играет имидж в жизни общественной организации. Он является общим пред-

ВВЕДЕНИЕ: РЕПУТАЦИЯ − НЕ ИМИДЖ И НЕ PR12

ставлением аудитории про общественную организацию и со-держит в себе характеристики, которые были сформированы руководством, внешней и внутренней аудиториями. Имидж дает наиболее общее представление об организации. Формирование имиджа зависит от нескольких аудиторий. Зеркальное отраже-ние имиджа для разных групп аудиторий часто бывает разным. Ведь в зеркале каждый человек видит лишь только то, что его уму хочется увидеть. В следующих главах подробно рассказывается о целевой аудитории и лидеров общественного мнения.

Перейдем ко второму понятию − Public Relations (PR).PR − это спектр программ, целью которых является продви-

жение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

PR − это искусство взаимопонимания.Public Relations − в современном языке это понятие связа-

но с системным подходом к формированию общественного мне-ния о том или ином явлении.

Главная цель PR − это создание гармонии между интересами организации и интересами тех, от кого зависит деятельность ор-ганизации. Главный инструмент для достижения этой цели − это PR-технологии. Они используются для формирования обще-ственного мнения о компании, ее продукции или услугах; разбо-ра конкретных ситуаций, возникших в организациях, получения необходимых рекомендаций. Адресные группы, на которые на-правлены усилия Public Relations, не дифференцированы. PR в этом отношении можно рассматривать как инструмент дове-дения до конкретной группы какой-то репутационно значимой характеристики.


Репутация − это общественное мнение, сложившееся о ком-либо или о чем-либо на основании его качеств, достоинств, недо-статков и т.п.

Репутация − оценка общества, характеристика, которая ба-зируется на формировании мнения про достоинства и недостат-ки кого-либо или чего-либо.

Репутация − это сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.

Основа, на которой строится репутация − это ценностные характеристики: честность, ответственность, порядочность, ко-торые выделяет человек в общем имидже организации. Репута-ция имеет свою конкретную экономическую цену и представля-ет собой часть нематериальных активов компании, в том числе и НГО. Если Имидж − это образ человека или организации, то репутация это отклик аудитории на этот образ. Другими слова-ми имидж − это духи, которыми пользуется человек, а репутация это запах который остается когда человек выходит из комнаты. Репутация имеет свою конкретную экономическую цену и пред-ставляет собой часть нематериальных активов компании, в том числе и общественной организации. База репутации − это кон-кретные факты, которыми можно управлять. Для определения этого процесса употребляется словосочетание «репутационный менеджмент» − RM.

У каждого из этих понятий огромное количество определе-ний. Например, существует около четырехсот определений PR. Самое главное здесь не запутаться и четко себе представлять, чем они отличаются друг от друга. Также важно определить для себя, когда вы имеете дело с PR, когда вы занимаетесь формированием

ВВЕДЕНИЕ: РЕПУТАЦИЯ − НЕ ИМИДЖ И НЕ PR14

имиджа, а когда работаете с репутацией. Имидж, PR и репутация часто применяют в своей работе одинаковые инструменты, но методы их использования и конечная цель для каждого сущес-твенно отличаются. Не стоит отмахиваться от хороших идей в Public Relations или в имидже − ими нужно пользоваться, но при этом уметь правильно адоптировать к работе с репутацией.

Репутация в первую очередь работает с ценностными ха-рактеристиками, весомыми фактами, убедительными довода-ми. Она выделяется в информационном поле благодаря четкой ориентации на свою целевую аудиторию. Создавая убедительные информационные посылы, она концентрирует внимание на вы-разительной ценности организации. Управление репутацией − репутационный менеджмент (RM) − с помощью необходимых инструментов выстаивает свой путь к целевой аудитории таким образом, что, даже в результате шумов и барьеров на пути ин-формационного посыла, нужные ценностные характеристики закрепляются в сознании целевой аудитории, превращаясь в не-оспоримое преимущество организации.


ГЛАВА I

РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ВТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ

Для того чтобы объяснить, как работает репутационный менеджмент в третьем секторе, я решила обратиться к опыту организаций, целью которых, как это не удивительно, является получение прибыли.

Машиностроительные заводы, корпорации, небольшие пищевые предприятия и лотки с мороженным на центральной улице − их деятельность немыслима без круговорота «продук-ция (услуги) − потребитель − деньги». Для получения прибыли управляющие компаний пользуются всевозможными инстру-ментами экономической деятельности, такими как менеджмент, финансы, маркетинг, мерчандайзинг, логистика, реклама и т.д. Репутация для таких организаций в прямом смысле означает прибыль, дополнительную добавленную стоимость, получаемую за счет стимулирования благоприятной (ценностно-значимой) реакции целевых аудиторий. Она может быть представлена в виде разницы между ценой организации и ценой по бухгалтерс-ким балансам всех ее активов и обязательств. Хорошую деловую репутацию организации нужно рассматривать как надбавку к цене, которую предлагает покупатель в ожидании будущей эко-номической награды, и иметь ввиду в качестве самостоятельного инвентарного объекта. К примеру, ваша рубашка, купленная в престижном магазине дизайнера с мировым именем, имеющего репутацию мастера моды, выпускающего качественную одежду,

I. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТРЕТЬЕМ СЕКТОРЕ16

наверняка будет иметь немалую наценку. Репутация в этом слу-чае выражается в денежном эквиваленте, поскольку дизайнер «сделал себе имя», т.е. создал себе такую репутацию, на которой теперь можно зарабатывать.

Репутация − самое ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее, капитализация компаний за счет их репутации) в общей стоимости западных компаний воз-росла с 18 до 82 %. Например, если компания стоит 40 млн дол-ларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1 % обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %. Таким образом, управление репутацией можно с полным на то основанием отнести к одному из важнейших инструментов управления рыночной стоимостью компаний.

Репутационный менеджмент − технология управления репу-тацией, направленная на формирование желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории про объект в долгосрочной перспективе. С середины 70-х гг. XX в. репутационный менедж-мент стал одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились одно-типными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководс-тва, бренд, качественная стратегия, система эффективных ком-муникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рас-сматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов:

а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов;

17СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

б) определение миссии компании (социально значимая идея, поло-женная в основу деятельности);

в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

Далее следует поддержание репутации (создание такой ситу-ации, при которой на компанию работает весь комплекс пози-тивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.).

На практике все три фактора существуют и действуют, как правило, одновременно.

Между деятельностью компании и репутационным менедж-ментом существуют следующие взаимосвязи. Во-первых, репу-тационный менеджмент увеличивает продолжительность полу-чения максимального дохода. Во-вторых, он может сократить время, которое требуется компании для достижения финансо-вых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя).

Итак, весь комплекс работ в коммерческой организации (компании) в конечном итоге направлен на получение прибыли и удовлетворение потребностей ее потребителей. Компании используют репутационный менеджмент как технологию управ-ления для получения дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе. Желаемая аудитория компании − это ее потре-бители. На их выбор, т.е. приверженность к тому или иному продукту или услуге компании, в основном влияют качество и преимущество продукта или услуги, ожидания от продукта или


услуги, их доступность, репутация компании. И компании пони-мают, что пренебрежение даже одним из этих показателей может привести к упадку бизнеса.

Общественные организации по определению являются некоммерческими структурами, т.е. по закону они не могут заниматься коммерческой деятельностью и получать от такой деятельности прибыль. Так в чем же тогда похожи коммерческие компании и НГО?

Репутация, как и технология управления − репутационный менеджмент, приобретают социальную окраску в деятельности общественной организации. Для НГО в конечном итоге стоят вопросы не получения прибыли, а решения социальных проблем для ее желаемой целевой аудитории. Другими словами, как и коммерческие компании, НГО в идеале стремятся к удовлетворе-нию потребностей их аудитории. Такую аудиторию тоже можно назвать потребителями, поскольку они используют в своих интересах продукт общественной организации − социальную деятельность. Ценностные характеристики, с которыми рабо-тает репутация, для НГО означают доверие желаемой целевой аудитории, удовлетворение ее потребностей и, как следствие, следование миссии самих НГО и социально значимый рост орга-низации в обществе. Вопросы качества и преимущества услуги, репутация организации тоже имеют большое значение, потому что влияют на принятие решения желаемой целевой аудиторией. Если говорить прямо, то да − конкуренция в деятельности НГО тоже присутствует. Только выражается она не в денежных еди-ницах прибыли, а в количестве и качестве услуг, в качестве реа-лизуемых проектов, в количестве позитивных отзывов людей,


сообщений в СМИ. Репутационный менеджмент сегодня дол-жен быть основой стратегии работы и развития общественной организации, поскольку именно репутация является конечным определяющим фактором для тех, кто делает выбор между этой организацией и многими другими.

Коммерческие организации Общественные организа-ции

Цель Получение прибыли, удовлетво-рение потребностей ее потреби-телей.

Социально значимый рост организации в обществе, удовлетворение потреб-ностей ее потребителей.

Аудитория Потребители. Потребители.

Репутация Получение дополнительной прибыли в долгосрочной перс-пективе.

Доверие желаемой целевой аудитории в долгосрочной перспективе.

Конкурен-ция

Зависит от качества и преиму-щества продукта или услуги, ожидания от продукта или ус-луги, их доступности, репутации компании, деятельности кон-курентов, перспектив развития дано вида деятельности и т.д.

Зависит от качества и преимущества услуги, ее доступности, репутации организации, деятельнос-ти конкурентов.

В чем вы-ражается результат

В денежных единицах.В прибыли?

В количестве позитивных отзывов людей, сообщений в СМИ, количестве и ка-честве услуг, в качестве ре-ализуемых проектов и т.д.


Как уже было сказано, репутационный менеджмент − это технология управления репутацией. В процессе формирования репутации НГО и коммерческие организации используют оди-наковые инструменты. Бизнес развивается в условиях жесткой конкуренции. Ошибки в бизнесе стоят очень дорого, но ошибки общественной организации еще дороже, потому что НГО рабо-тает с жизнью человека, а жизнь человека − бесценна.

Репутационный менеджмент в НГО «сотрудничает» в первую очередь с общественным мнением. Под влиянием общественного мнения происходит формирование репутации общественных организаций. Иногда общественное мнение величают «неизвес-тным богом, перед которым сгорают от ненависти». Но как бы вы ни относились к нему, одно остается бесспорным: никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законода-тельные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами эко-номической деятельности и на планирование и проведение раз-ных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение − это мощнейшая динамическая сила. Печально, но общественное мнение беспощадно по отношению к отечествен-ным НГО: третий сектор в сознании украинцев − это максима-листски настроенные люди с амбициозными и не имеющими будущего идеями.

В Украине существует большое количество НГО. Часто деятельность большинства из этих организаций является сти-


хийной и нескоординированной, поэтому в целом репутация общественных организаций размыта. Использование старых управленческих систем, материальная и финансовая зависимость от спонсоров, использование НГО различными политическими силами в своих интересах, отсутствие грамотной информаци-онной стратегии − список причин, которые влияют на форми-рование подобной репутации НГО, можно продолжить дальше. Разве может такая репутация быть интересной для обществен-ности? Конечно же нет, и следствие этому − недоверие со сто-роны государства, со стороны частного бизнеса и недоумение со стороны рядовых жителей Украины. Этим же вызван и скепсис журналистов по отношению к НГО. И их претензии не лишены оснований: навыками грамотного оформления и подачи инфор-мации, к сожалению, общественные организации практически не владеют. В основе стереотипного восприятия НГО лежит и миф о «непрофессионализме», «некомпетентности» активистов третьего сектора. Статус «неприбыльного сектора» не позволяет активно привлекать специалистов со стороны, поэтому от руко-водителя организации требуется определенная степень много-функциональности.

Целевая аудитория.У каждой НГО должна быть своя целевая аудитория.

Аудитория − это совокупность людей, получающих информа-цию.

Целевая аудитория − наиболее перспективная группа пот-ребителей товаров или услуг организации. Если целевая аудито-рия организации размыта, есть риск так и не обрести аудиторию или не охватить целевую аудиторию или ее часть.


Различают желательную целевую аудиторию − ту, с кото-рой стремится работать организация, и реально существующую целевую аудиторию − ту, с которой фактически работает орга-низация.

Сегментация аудитории заключается в разделении ее на относительно четкие группы, которые могут быть ориентиро-ваны, например, на разные группы потребителей услуг орга-низации и, соответственно, требовать разных репутационных усилий.

Учитывая разнообразие заинтересованных групп людей, разную степень их доступа к информации, а также разную сте-пень искажения информации при восприятии и последующей передаче, целевых аудиторий у НГО, как правило, несколько. Грамотное общение с этими аудиториями − основа репутацион-ного менеджмента.

В коммерческих организациях выделяют следующие ключе-вые аудитории:

• партнеры по собственности − их интересует стабильность и рост дохода от инвестиций;

• потребители − их интересует соответствие качества и цены про-дукции компании их ожиданиям;

• персонал − заинтересован, прежде всего, в условиях работы: за-рплате, социальных гарантиях, возможности профессионально-го роста;

• местное общество − его волнуют рабочие места, развитие инф-раструктуры, охрана окружающей среды;

• конкуренты − нацеленные, в первую очередь, на долю рынка компании.


У НГО схожие ключевые аудитории:• партнеры − их интересует стабильность и порядочность орга-

низации в долгосрочной перспективе; • потребители − их интересует качество услуг, то, как они пов-

лияют на их жизнь, т.е. соответствует ли деятельность организа-ции их ожиданиям;

• члены организации − заинтересованы, прежде всего, в условиях работы, возможности обретения необходимых умений и навы-ков, удовлетворении своих личных амбиций;

• конкуренты − нацеленные, в первую очередь, на долю призна-ния со стороны местного сообщества и на привлечение внима-ния (в перспективе сотрудничества) партнеров организации;

• общественность − ее волнует то, как отразится деятельность организации на жизни.

Часто организации дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда необходимо добиться хороших результатов с помощью информационных сообщений, обращенных к широким кругам населения.

Определить и сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для организации фактора: демогра-фического, географического, платежеспособности и т.д. Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потен-циального потребителя услуг организации является использова-ние комплекса взаимосвязанных характеристик: психологичес-ких, социальных, демографических.

1. Демографические характеристики.Демографические факторы применяются весьма широко.

Именно они определяют очень многие различия в поведении.


Например, определить, сколько человек и какого пола, про-живают на территории, где работает ваша организация, не так сложно. Нередко необходимые данные можно найти в открытых источниках СМИ или в управлении статистики.

При использовании демографических данных нужно пони-мать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Например, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода заня-тий и образования зависит уровень доходов. И так далее. Если вы будете использовать отдельные демографические характерис-тики, это не обеспечит вам полной однородности группы людей. Так, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

В группу демографических характеристик входят: • возраст;• пол;• местожительство;• национальность;• религия;• жизненный цикл семьи.

В разном возрасте у людей возникают различные потреб-ности. Молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Люди среднего возраста, как правило, менее активны и требуют к себе большего внимания.

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут формировать определенные потребности людей в той или иной услуге (помощи) общественных органи-заций. Также на поведение человека влияет его национальность и религия. В дни религиозных праздников у людей меняется


ритм жизни. Эта особенность становится особенно важной в тот момент, когда организация проводит информационную подде-ржку своего проекта в прессе или реализует важный обществен-ный проект.

Многие общественные организации работают с такой важ-ной аудиторией как семьи. Жизненный цикл семьи − это очень важный демографический показатель для организации. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрос-лого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу семьи обычно классифицируют следующим образом:

• одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

• молодая семья без детей;• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; • молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;• пожилые супруги старше 45 лет с детьми;• пожилые супруги, дети которых покинули родной дом;• одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую

вдовец или вдова.Соответственно помощь со стороны общественной органи-

зации на разных этапах жизненного цикла семьи будет разной. 2. Социальное положение.Цели человека, его отношения с другими людьми, система

ценностей, критерии вкуса и манера поведения во многом зависят от социального окружения человека, в котором он воспитывался и живет в данное время. В понятие социального окружения вхо-


дят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Обычно люди следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой обще-ственной ступени.

3. Психографичесике особенности.Людей можно объединить не только по демографическим и

социальным характеристикам, но и по более тонким − психологическим. Среди психологических особенностей выделяют: жиз-ненный уклад, черты характера, жизненную позиция, мотивы поведения и представление о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

По жизненному укладу можно классифицировать следую-щим образом:

• преуспевающие;• приспособленцы;• экспериментаторы и т.д.

С точки зрения характера группы людей можно представить как:

• общительные; • независимые;• апатично-индифферентные;• самодовольные;• беспокоящиеся и т.д.

4. Поведенческие характеристики.Поведенческая сегментация предполагает деление аудитории

на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как уровень знаний, отношение, характер использования услуги


организации или реакции на услугу. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и действия по отношению к определенным пред-метам и идеям. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса, на основе интенсивности, на основе степени лояльности.

Чаще всего одна общественная организация имеет две и более целевые аудитории. Это зависит от характера деятельности НГО. В каждой группе целевой аудитории у организации может сло-житься своя репутация. Мне кажется, что всегда важной целевой аудиторией для организации будут ее члены и потребители услуг организации (но это не означает, что следует игнорировать дру-гие группы). Большинство людей формируют свое отношение к организации, основываясь на том, насколько она полезна для удовлетворения их потребностей. Необходимо осознать, в чем заключаются эти потребности, поскольку они оказывают пря-мое влияние на комбинацию факторов, создающих репутацию организации. Специалисты по репутационному менеджменту должны понимать, как люди взаимодействуют друг с другом и передают информацию об организации. Важно также понимать, каким образом можно стимулировать появление благоприятных высказываний про НГО среди аудитории.

Главное качество аудитории − это активность потребите-лей информации. Проходят века и тысячелетия, но аудитория по-прежнему состоит из людей активных, неравнодушных, стремящихся к познанию окружающего мира. Если мы хотим, чтобы наша информация дошла до аудитории и сохранила свой первозданный вид, надо сделать ее удобной в потреблении, то


есть компактной и несложной. Поэтому при построении сооб-щения надо учитывать инсайд потребителя. Инсайд имеет две стороны коммуникации: сторона пособника и барьера. Пособник − использование мыслей, верований, мнений, пред-ставлений, типичных для аудитории. Пособник позволяет пере-дать потребителю точное сообщение. Барьер − мешает воспри-ятию или отталкивает послание.

Деятельность специалистов по репутационному менедж-менту, которые работают над формированием репутации обще-ственной организации, носит информационно-коммуникацион-ный характер. Это означает передачу необходимых параметров, обмен информацией в процессе общения организации и аудито-рии как условие становления и поддержки отношений взаимопо-нимания.

Перед специалистом по репутационному менеджменту в общественной организации стоят несколько важных задач:

• привлечение и удержание внимания аудитории;• формирование установки на доверие (недоверие) со стороны

аудитории;• использование психологических особенностей отдельных соци-

альных групп; • использование общих особенностей восприятия;• использование специфических умений коммуникации.

Все это качественно работает на формирование репутации. Чтобы данные задачи стали реальными и были с успехом реали-зованы на практике, специалисты по репутационному менедж-менту пользуются специальными инструментами формирова-ния репутации. Более детально про инструментарий и работу


специалистов по репутационному менеджменту я расскажу в следующей главе.

Стратегический план по формированию репутации.Уникальная особенность репутационного менеджмента − это

стратегичность. Применяя стратегический подход к формирова-нию репутации НГО, вы обеспечиваете себе переход от локаль-ных решений с кратковременным эффектом к многоходовой логике и последовательному движению к цели.

Ходы в построении репутации лучше всего продумать зара-нее. Каждый последующий шаг должен учитывать шаг преды-дущий. Карл фон Клаузевиц − классик теории военного дела, на мой взгляд, очень любопытно описал разницу между уровнем мышления солдата, уровнем мышления офицера и уровнем мышления генерала. В примере, который я приведу ниже, очень точно видна уникальная граница стратегического мышления людей, выполняющих разные задачи в одной организации. Итак, солдату ум нужен для того, чтобы, услышав команду офицера, вспомнить, что нужно делать по этой команде, и выполнить тре-буемые начальством действия. Офицерское мышление выража-ется в том, что, столкнувшись с проблемой на поле боя, офицер должен суметь распознать ее и, в соответствии с определенным пунктом военного устава, формализующего накопленный бое-вой опыт, отдать прописанные в этом пункте устава команды солдатам. А генеральский уровень мышления предполагает умение оперативно найти эффективное решение на поле боя в необычной, не отраженной в военном уставе проблемной ситу-ации и умение описать полученный опыт в новом пункте устава,


чтобы им могли воспользоваться те, кто имеет уровень мышле-ния офицера.

Было бы очень хорошо, чтобы стратегический план по фор-мированию репутации разрабатывал человек с «генеральским мышлением». Но на десять тысяч офицеров найдется не более десяти генералов. И в этом нет ничего плохого − не всем же быть генералами, а среди солдат и офицеров тоже нужны профессио-налы! Самое главное то, что у членов общественной организации должно быть ясное понимание, что должен включать этот план, ведь он будет касаться каждого.

Основная и сама главная задача стратегического плана − оценивать свою общественную организацию по при-нципу «планируй − стандартизируй − действуй − проверяй − воздействуй». НГО должны осознать, что успешная общественная организация − это непрерывное развитие и стремление к совер-шенствованию, а не просто удовлетворение личных амбиций. Я опишу по пунктам, что должно входить в стратегический план организации.

1. Формирование стратегии и следование ей. Разработать миссию и видение НГО. Пересматривать эти документы. Вносить в них изменения в соответствии с изменением ситуации. Доводить содержание миссии, стратегии и целей до каждого члена органи-зации. Проводить мероприятия по сплочению команды.

2. Партнеры. Провести исследования и найти партнеров, которые могут «сопровождать» деятельность организации. Определите, кто вам может помочь в вашей миссии и кто может помешать. С теми, кто может помочь, постарайтесь завязать крепкие партнерские отношения. Помощниками могут стать:


организации в вашем регионе или в соседних областях, которые работают над той же проблемой, что и вы, чиновники, главы управлений (например, по работе с молодежью), коммерческие организации, которые реализуют в вашем регионе некую соци-альную программу для населения, профкомы студентов и т.д. Среди тех, кто может «помешать», тоже могут найтись союзники. Стоит только понять, найти общие задачи, над которыми рабо-тают потенциальные союзники, и показать, что ваше сотрудни-чество лучше, чем унижающая достоинство обоих борьба.

3. Обучение членов и волонтеров НГО. Регулярно прово-дить тренинги с целью повышения профессионального уровня членов и волонтеров НГО. Не жадничайте, смело распростра-няйте информацию о тренингах, семинарах, круглых столах. Во-первых, участвуя в подобных мероприятиях, представители вашей НГО популяризируют имя вашей организации. Во-вто-рых, вы даете им возможность чувствовать себя значимыми людьми, которым доверяют ответственную миссию представ-лять вашу организацию. В-третьих, развитие каждого члена и волонтера вашей НГО − это стремительное развитие вашей орга-низации. Другими словами, перефразируя высказывание отца рекламы Дэвида Огилви, скажу, что если каждый представитель вашей общественной организации будет по уровню знаний ниже, чем предыдущий, то вы станете организацией карликов, а если наоборот − организацией гигантов. К слову, записку с такой фра-зой Огилви, вместе с упаковкой матрешек, отправлял каждому новому сотруднику, который начинал работать в его компании.

4. Продвижение и обеспечение известности. Формировать репутацию через каналы массовой коммуникации с помощью


инструментов репутационного менеджмента. Создать и подде-рживать сайт.

Кроме этого каждая организация ставит перед собой страте-гические цели. Приведу несколько наиболее распространенных стратегических целей.

1. Организация акцентирует внимание на гуманном развитии. Настойчиво культивируются высокое доверие, открытость и соучастие.

2. Организация акцентирует внимание на обретении новых ресур-сов и решении новых проблем. Ценятся апробация нового и изыскание возможностей.

3. Организация акцентирует внимание на конкурентных действиях и достижениях. Доминирует целевое напряжение сил и стремле-ние к победе.

4. Организация акцентирует внимание на неизменности и стабиль-ности. Важнее всего − контроль и плавность всех операций.

Не стоит пренебрегать стратегическим планированием. Если вы создали общественную организацию, являетесь ее членом или волонтером, вы должны точно знать, зачем и куда вы движетесь. Образно говоря, если вы не будете знать, куда вы хотите ехать, вы никуда и не приедете.

Позиционирование.Любая общественная организация работает и развивается

в условиях сложной общественной среды. Здесь доминирует внешняя однотипность НГО и размытое представление обще-ственности о деятельности всего третьего сектора. Если ваша НГО хочет жить, она должна стать уникальной. Вы должны быть уверенны в востребованности того, что делаете.


Давайте представим, что область деятельности всех НГО − это, условно, круглое поле. Назовем его «полем третьего сектора». На этом поле «посеяно» очень много организаций. Кто-то начал расти с зернышка и сейчас все больше разрастается. У кого-то было много семян, а сейчас ничего не осталось. А кто-то просто делает вид, что растет. На этом поле все смешалось. Иногда разница между организациями едва заметна даже для самих глав организаций, и для того, чтобы разобраться в своей деятельности, нередко приходится смотреть в устав организации.

Иногда складывается ситуация, когда общественные органи-зации прекрасно понимают, в каком направлении они двигаются и кто является их аудиторией, но для общественности, в силу тех или иных причин, роль НГО не понятна, т.е. организация имеет размытую репутацию. Это говорит о том, что методы позици-онирования организации (если они вообще имели место) были выбраны неверно.

Начало работы организации − это позиционирование в тре-тьем секторе. Позиционирование организации − это место в третьем секторе, которое занимает организация по отношению к конкурентам, а также набор восприятия, часть индивидуаль-ности организации, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов.

Опытные представители НГО скажут мне: «О какой конку-ренции может идти речь? У нас у всех одна цель». И они будут правы. Мы все работаем на благо людей. Но, будучи партнерами в этой без сомнения благородной миссии, необходимо оставаться организацией со своей репутацией и лицом. Яркость и «несма-


занность» репутации каждой НГО достигается открытостью организаций, которые работают в третьем секторе.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место организации в третьем секторе, но и предоставить ей допол-нительное конкурентное преимущество. Но слишком подробное позиционирование может привести к негативным последствиям. Бывает так, что лучше вообще отказаться от позиционирования. По крайней мере до тех пор, пока ваша организация не будет готова к долгосрочному позиционированию, потому что второй возможности произвести впечатление у вас не будет.

Изначально смысл позиционирования − это поиск достой-ного места в сознании людей, или, другими словами, поиск пози-ции. Позиция − это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы − одна из самый устойчивых вещей на свете.

1. Все гениальное просто. Если стратегия вашей организа-ции прозрачна и понятна, то не стоит выдумывать сложносо-чиненных предложений. Скажите просто: «У нас эффективные тренинги», «Организация для инвалидов», «Помогаем». Помните, что репутация − это набор ценностных характеристик. Как только ваша организация начнет ассоциироваться с конкретным понятием в сознании аудитории, вы сможете либо использовать это, либо потерять.

2. Быть первым. Самый легкий способ проникнуть в созна-ние человека − быть первым. Справедливость этого утвержде-ния демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? − Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина


Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-кос-монавт. Самая высокая гора в мире − Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора? Или кто самый богатый чело-век в мире? Билл Гейтс. А далее?

Ваша роль − это как первая любовь в сознании человека. Если вы хотите, чтобы отношения продолжались как можно дольше, − нужно быть первым. Но что делать, если это не так? Уверена, вам не раз приходилось слышать: «Алена Литвинова самая лучшая на этом курсе», «У Данилы лучше всех получа-ются фотографии животных», «Если хотите узнать все о море, то спросите у Таранской» и т.д. В категориях знания, фото-графии, туризма кроме этих ребят уже есть кто-то первый. Но они поняли, что если не можешь быть первым в категории, то можно создать свою категорию и быть первым в ней. Вопрос: где спит весящая под 300 килограммовая горилла? Ответ: везде, где захочет. Лидер имеет право делать все, что ему заблагорас-судится. В краткосрочной перспективе он практически неуяз-вим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки).

3. Быть вторым. За примером снова обратимся к коммер-ческим организациям. А они говорят, что второму номеру тоже вполне под силу добиться успеха. У вторых, третьих, а также триста третьих тоже могут быть хорошие перспективы. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы − у третьего и четвертого номеров.


Этот список методов позиционирования можно продолжать. Ставки можно делать на лидеров организации, ее опыт, масш-табы деятельности, креатив и т.д.

Важный шаг в выборе методов позиционирования организа-ции заключается в определении позиций по отношению к целе-вой аудитории.

Позиция организации − это мнение целевой аудитории об организации и об ее услуге. Позиция характеризует место, которое занимает конкретная услуга организации в умах целевой ауди-тории по отношению к услуге других организаций. Безусловно, также необходимо учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация НГО. Поэтому позиционирование организа-ции, заключается в том, чтобы, исходя из оценок целевой ауди-тории, осуществлять выбор таких ценностных характеристик организации, которые с точки зрения целевой аудитории обеспе-чивали бы организации конкурентные преимущества.

В идеале позиционирование осуществляется в три этапа.1. Провести детальное исследование третьего сектора. Цель − понять,

какие организации, сколько, в каком направлении, и с какой целе-вой аудиторией работают. Этот не означает, что если вы искренне хотите помогать людям, больным СПИДом, а при исследовании выясняется, что таких НГО в городе уже десять, от этого нужно отказываться. Нужно изучить деятельность этих десяти НГО. И тогда скорее всего вы поймете, что можете быть союзниками дру-гим организациям и выполнять, например, каждый свою часть работы.

2. Составить перечень преимуществ вашей организации, опреде-лить, какие услуги будет оказывать ваша организация, т.е. найти


свое место на поле третьего сектора. Пусть это будет идеальная модель.

3. А теперь мониторинг. Ваш идеальный уровень и идеальная модель должны постоянно подвергаться сравнительной оценке, т.е. с другими организациями. Кроме того, необходимо регулярно сравнивать реальную позицию организации и идеальную модель. То же самое с услугами вашей организации. Постоянное сравне-ние нужно не для того, чтобы тыкать пальцем на ошибки друзей из других НГО. Сравнение необходимо для оценки результатов деятельности вашей организации.

По результатам позиционирования окончательно выбирают область деятельности организации и характеристики, по которым и проводится позиционирование. Я приведу пример позициони-рования по виду деятельности на примере позиционирования по четырем направлениям. На практике их может быть два или три.

ОБУЧЕНИЕ

СОЦИАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕОРГАНИЗАЦИИ

МЕЖДУНАРОДНОЕСОТРУДНИЧЕСТВО


По четырем сторонам квадрата разбиты следующие виды деятельности НГО: обучение (тренинги, семинары, кон-сультации, образовательные программы), социальная помощь (инвалидам, смертельно больным людям, ветеранам и т.д.), международное сотрудничество (обмен опытом, стажировки), профессиональные организации (по профессии). Середина графика − это, условно говоря, «нулевая точка отсчета», которая означает, что организация работает сразу в нескольких направ-лениях. Максимальное удаление организации от нулевой точки к краю графика в конкретном квадрате означает четкое отноше-ние организации к какому-либо виду деятельности. Смещение в ту или иную сторону указывает, что организация выполняет параллельно и другую работу. Для удобства рисуйте на этом гра-фике круг деятельности вашего НГО. Центр круга также может смещаться в одну ли в другую сторону в зависимости от направ-ления деятельности вашей организации.

Предлагаю провести такой эксперимент: пусть каждый член вашей организации нарисует на листке бумаги такой график. Предложите им самостоятельно, не спрашивая у главы органи-зации, отметить кругом место вашей НГО на графике. Буду бла-годарна, если отзывы о результатах эксперимента вы пришлете на мой почтовый ящик.

Логично, что сектор, в котором сосредоточено наибольшее количество организаций, является переполненным. Это означает, что-либо в вашем регионе есть потребность в таких организа-циях, либо этот вид деятельности является модным (или даже может приносить доход).


На графике общественная организация МолЕкула (Харьков) − это реально существующая организация, остальные организация являются выдуманными.

Еще один график − позиционирование по ценностным харак-теристикам. Для примера я использую данные общественной организации МолЕкула. По краям графика я написала четыре ценностные характеристики, которые могут быть присущи всем НГО. Теперь для сравнения я выбрала только те НГО, деятель-ность которых схожа с деятельностью МолЕкулы. Итак, это сле-дующие характеристики: коммуникабельность, лидерство, креа-тивность, ответственность.

Сначала я отметила характеристики, присущие схожим с МолЕкулой общественным организациям, и тут же кругом обоз-начила отличительные черты МолЕкулы. Данные о том, какая характеристика в большей степени подходит вашей организации,

КОММУНИКАБЕЛЬНОСТЬ

ЛИДЕРСТВО

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

КРЕАТИВНОСТЬ

Вера

НГО

Шато

МолЕкула

ИнжеД

ТалантыУкраины


можно получить, анонимно опросив членов вашей организа-ции, партнеров, попросить заполнить небольшую анкету вашу целевую аудиторию. (Я думаю, вы и сами прекрасно понимаете, где на этом графике находится ваша организация.) Если ваш результат − это сразу четыре ценностные характеристики, кото-рые находятся наравне друг с другом, проверьте еще раз − ваши расчеты скорее всего были неверными.

Позиционирование является одним из инструментов репу-тационного менеджмента. Определить себя на поле третьего сектора − значит выделить, понять ценностные характеристики, которые лягут в основу репутационного менеджмента вашей организации.

Я не зря поставила тему о позиционировании после подраз-дела о целевой аудитории и стратегическом планировании. Мне кажется, что для того, чтобы понять, какое место занимает ваша организация на поле третьего сектора и как выделить те ценнос-тные характеристики, которые могут повлиять на формирование репутации, нужно знать, какой путь ведет к пониманию позиции вашей НГО.

Если помните, я советовала вам постоянно сравнивать вашу идеальную модель позиционирования с реальным состоянием организации. Об этом не нужно забывать! Советую хотя бы раз в полгода проводить подобные исследования среди членов своей организации и целевой аудитории.

Значимость репутационного менеджмента.«Испорченная репутация похожа на разбитую вазу − ее

можно склеить, но всегда будут видны трещины», − сказал Генри Уиллер Шоу.


Хорошая репутация создает преимущество по обществен-ному доверию, а также конкурентные преимущества, формируясь в процессе коммуникации в качестве ценностной оценки ауди-тории. Доверие к организации с надежной или с любой другой положительной характеристикой у общественности очень высока. И даже при возникновении кризисной ситуации положительная репутация может спасти «лицо организации». Если проще, то, как говорится в известной студенческой пословице, сначала ты работаешь на зачетку, а потом зачетка работает на тебя. Работа на репутацию− это труд не одного и не двух месяцев, но он щедро вознаграждается. Я приведу примеры возможностей обществен-ной организации, которая работает над своей репутацией:

• партнерские отношения с международными общественными ор-ганизациями;

• получение грантов под проекты организации; • участие в различных стажировках представителей организации;• хорошая работа и карьерный рост после плодотворной работы в

НГО; • бесплатное обучение в лучших учебных заведениях мира.

Список преимуществ можно продолжать дальше. Уверяю, все, что вы только что прочитали, реально.

Не нужно перекладывать ответственность за построение репутации в третьем секторе на государство или кого-нибудь еще. Формирование репутации организации − это формирова-ние репутации всего третьего сектора, где функционируют НГО. Если участники «поля третьего сектора» пускают свою судьбу в вольное плаванье и не заботятся о себе, не стоить ждать помощи от других. Один за всех, и все за одного − это стоит запомнить.


Однажды меня спросили, почему значимая для организации новостная заметка не вышла в издании N. Я объяснила руково-дителю, что для этого издания с широкой аудиторией и опреде-ленным форматом она является незначимой. Тогда руководитель нашел статьи другой организации в этом издании и спросил меня, почему статьи этой организации, подобной нашей, выхо-дят в издании N регулярно. Ответ на этот вопрос − это ответ на вопрос о значении репутации. Я привела руководителю пример: McDonalds, Prada, Microsoft, Sony − это компании-лидеры, на которых равняются. Каждый из них − законодатель моды в своей отрасли, не писать про них − себе дороже. Они уже при-учили прессу к своей информационной открытости, к сотруд-ничеству. Их имена стали нарицательными, а в каждой книге по менеджменту, маркетингу, экономике описаны истории этих компаний. И это труд не одного месяца. С общественностью дол-жен быть не монолог, а диалог.


ГЛАВА II

СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУМЕНЕДЖМЕНТУ

Организаций, структуры которых можно назвать простыми, не существует. Там, где есть человеческие отношения, распреде-ление ролей, постоянная коммуникация, ничего простого быть не может. Простым может быть механизм, созданный человекам, простой может быть книга которую, вы читаете, но не человечес-кие отношения внутри структуры общественной организации.

Место и функции специалиста по репутационному менедж-менту в этой структуре также не являются простыми, которое помещается в вопрос: «какие глобальные цели ставит перед собой НГО в своем развитии?». Ведь специалист по RM в общественной организации это не роскошь и не необходимость, а выбор опре-деленной модели развития организации.

Кто должен быть специалистом по репутационному менедж-менту? Это, безусловно, такой человек, который постоянно нахо-дится в организации и точно знает, как работает третий сектор. Давать объявление в газету или найти такого человека среди членов организации − это индивидуальный выбор. НГО − это неприбыльные организации и, объявляя конкурс на эту долж-ность, общественные организации часто не могут гарантировать достойной стабильной оплаты труда хорошему специалисту. Бесплатно помочь организации консультациями могут профес-сионалы в этой области. Но такие люди обычно очень заняты и потому не всегда доступны. А если возникла непредвиденная

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ44

ситуация? К тому же, если НГО ведет активную внешнюю ком-муникацию и постоянно организовывает различные меропри-ятия, специалисту по репутационному менеджменту не избе-жать ежедневной рутинной работы: пресс-релизы, мониторинг, переговоры и т.д. Конечно, профессионалы-консультанты вряд ли смогут вам помочь в этом, потому что, опять же, у них много своей работы.

Может быть, среди членов вашей общественной организации найдется человек, которому интересна эта профессия? Да, в этом есть определенный риск. Потому что второго шанса построить репутацию у вас не будет. Вот тут и пригодятся партнерские отношения с более опытным специалистом RM. Лучше всего, если у члена вашей организации, которому доверили заниматься репутационным менеджментом, будет учитель, который помо-жет избежать новичку многих ошибок.

Выбирать консультанта или «растить» своего специалиста по репутационному менеджменту − этот выбор зависит от характера деятельности вашей организации, от ваших планов, количества проектов. Специалист оп RM − не предмет хвас-товства или дань моды. Это такая же профессия, как и осталь-ные. Если публичность вашей НГО не является приоритетной задачей, консультанта по репутации будет вполне достаточно, а если публичность является частью стратегии, то надежней иметь своего специалиста по репутационному менеджменту. Ему нужно постоянно поддерживать связь с главой организа-ции и (если такие есть) главами направлений НГО, чтобы вов-ремя получать от них правдивую информацию о состоянии дел в организации.


Специалист по репутационному менеджменту − коммуникативный человек. В это понятие я вкладываю наличие определен-ных способностей, которые необходимы в работе.

Коммуникация − двунаправленный процесс обмена фор-мами символического содержания с целью информирования, структурирования или убеждения.

Коммуникативные способности. 1. Личностная направленность на работу с людьми, умение устанав-

ливать контакт, вызывать доверие, быстро воспринимать инфор-мацию, четко и доходчиво формулировать свои высказывания, спо-собность аргументированного и эмоционального убеждения и др.

2. Социальный интеллект как способность понимать причины и прогнозировать поведение людей в разных ситуациях, распоз-навать намерения, чувства и эмоциональные состояния человека по невербальной и вербальной экспрессии.

3. Нервно-психическая устойчивость к работе в ситуациях напря-женного общения, максимального числа контактов, в условиях межличностного или группового конфликта.

4. Дополнительный блок. Включает критерии отбора, исходя из особенностей организации, ее услуг или целевой аудитории. На-пример, для волонтера, работающего с трудными детьми, важ-но уметь произвести впечатление сильной личности, уметь быть «своим» в общении. Для человека, помогающего инвалидам, не-обходима развитая эмпатия (способность к сопереживанию).

Функции и задачи.Деятельность специалистов, которые работают над инфор-

мационной поддержкой формирования репутации с обществен-ностью, носит информационно-коммуникативный характер,


который содержит в себе передачу параметров, обмен информа-цией в процессе двустороннего общения организации и обще-ственности как условия установления и поддержки отношений взаимопонимания, доброжелательности.

Специалисты RM работают с объектами, рейтинг которых напрямую зависит от созданной ими репутации. НГО предо-ставляют общественности такие услуги, которые направлены на людей и для людей. Поэтому для общественной организации так важно мнение общественности.

Большинство специалистов RM ставят перед собой такие задачи:• привлечение и поддержка внимания аудитории;• формирование установки на доверие со стороны аудитории и ра-

бота с ценностными характеристиками;• использование психологических особенностей отдельных соци-

альных групп;• использование общих особенностей восприятия;• использование специфических навыков коммуникации.

Для практического решения этих задач нужны инструменты. Вот некоторые из них: позиционирование, манипулирование, мифо-логизация, вербализация, акцентирование информации, замена целей, метафоризация, опрос, НЛП, PR, мониторинг, реклама.

С помощью перечисленного инструментария, которым поль-зуются специалисты, достигается процесс непрерывного диалога с общественностью. Его можно представить в виде информа-ционно-коммуникативных моделей, которые отражают цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Эту модель можно увидеть на схеме, представленной ниже.


НГО

Спец

иали

ст R

M

Обр

атна

я св

язь

Коди

рова

ние

Кана

лыко

ммун

икац

ииРа

скод

иров

ание

Общ

еств

енно

сть

Пом

ехи,

шум

ыС

ообщ

ения

Реак

ция

на и

нфор

маци

ю

Слух

и

Цел

евая

ауди

тори

я


Как видно из схемы, объем деятельности очень большой. Нужно постоянно контролировать процесс передачи информа-ции в ее первоначальном виде, поскольку на пути распростра-нения информации существуют внешние и внутренние препятс-твия, которые приводят к формированию «не той репутации» или, что еще хуже, − плохой репутации. В связи с этим ученые выделяют специальности, которые работают над каждым отде-льным заданием в процессе формирования репутации:

• менеджер PR;• имиджмейкер;• спин-доктор;• переговорщик;• кризисник;• специалист по слухам;• специалист по рекламе;• пресс-секретарь;• психотерапевт.

Эти специалисты являются специалистами по информаци-онной работе. Их общим заданием, как и заданием репутацион-ного менеджмента, является создание таких коммуникативных ситуаций, в рамках которых аудитория сможет положительно воспринимать набор факультативных характеристик, опреде-ляющих черты репутации, которые нацелены на увеличение привлекательности имиджа страны, группы, человека и т.п. При этом специалисты по репутационному менеджменту должны постоянно учитывать, что чем выше место, на которое претендует страна, группа, человек, тем лучшими должны быть их позиции в средствах массовой информации.


Мишель Макглокин, директор по технологической прак-тике в регионе ЕС PR-агентства Weber&Shandwick, в статье «Не знаешь сам − посмотри на лидера» подчеркивает, что одно из основных заданий специалиста из информационной работе − это работа с внешними аудиториями. При этом от того, насколько хорошо строятся отношения с журналистами, аналитиками, зависит реализация планов и репутация. «Репутация становится главной, когда у аудитории формируется негативное впечатление об объекте или впечатление вообще отсутствует. Во избежание подобной ситуации, специалистам нужно использовать разные каналы коммуникации и особенно много объяснять аудитории об объекте», − говорит Мишель.

Продуктом информационной работы является измененная (сформированная, переформированная) общественная мысль по тому или иному вопросу, сознательно измененное (перефор-мированное) массовое сознание и свойственные ему установки, штампы, стереотипы в частности.

Сознательное изменение общественной мысли, управление сознанием объекта, при котором влияющий получает односто-роннее преимущество или выгоду за счет жертвы, называется манипулированием. Этот вид влияния часто применяется спе-циалистами RM при формировании репутации. При этом в роли жертвы могут выступать отдельный человек, социальная группа, народ. Инициатор влияния называется манипулятором, а адре-сат манипуляционного влияния − жертва.

Скрытая информация, которая передается жертве манипу-лятором, является одним из средств формирования репутации через информационное пространство. Схема манипулирования


или управления в средствах массовой информации с помощью информационных сообщений перед вами.

Если взглянуть на схему, становится понятным, что инфор-мационная поддержка формирования репутации государствен-ных учреждений, политических деятелей и НГО − это деятель-ность, направленная на выработку, тиражирование, распростра-нение информации, необходимой для достижения поставленных целей.

Для формирования позитивной репутации применяются такие средства манипуляции информацией как: умалчивание, перестановка, привлечение авторитетного посредника, «додумы-вание», «подгон» результатов опроса и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, монтаж.

Скрытое управление

Манипулирование с помощью информационных сообщений

СМИ

Выигрыш манипулятора и проигрыш жертвы

Конфликтоген (реакция на информационное сообщение)

Формирование установки, штампа, стереотипа


Базы данных «Держать на мушке» средства массовой информации − озна-

чает правильно и вовремя подобрать нужных вам журналистов. Списки «нужных» людей у каждого из специалистов по репута-ционному менеджменту разные. В дополнении вы можете найти примеры оформления баз данных.

1. Первая таблица − это медиакарта. Вести ее можно как в электронном виде так и на бумаге.

Пункты «ФИО и адрес принимающего решение» и «ФИО, должность и адрес журналиста» − это координаты людей, с кото-рыми специалисту по репутационному менеджменту скорее всего придется работать. Почему я пишу «принимающего решение», а не «главный редактор» или «выпускающий редактор»? Потому что эти люди не всегда принимают решение о публикации той или иной статьи, делегировании журналиста на пресс-конферен-цию, а вам нужно общаться именно с тем человеком, от которого будет непосредственно зависеть, например, судьба вашего пресс-релиза. То же самое со вторым обозначенным мною пунктом. Человек, который пишет или размещает статьи, не всегда явля-ется журналистом. Он может быть менеджером по рекламе, выпускающим редактором, стажером, администратором сайта.

2. Базой данных также можно назвать и таблицу ведения проектов со средствами массовой информации. Если ваша общественная организация часто сотрудничает с СМИ, высту-пает в качестве экспертов или оказывает помощь в проведении журналистского расследования, таблица «Ведение проектов» покажет вам, на каком этапе находится ваше сотрудничество и каковы его результаты.

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ52Н

азва

ние

СМ

ИВи

д С

МИ

Реги

онА

дрес

в И

нтер

-не

теП

очто

вый

ад-

рес

Теле

фон

, фак

с

Укра

инск

ий

фина

нсов

ый

серв

ис

Пор

тал

в И

нтер

-не

те

Кие

вw

ww

.ufс

.ua

0421

2 К

иев

ул. М

арш

ала,

19те

л.: (

044)

444

-50-

91,

фак

с: (0

44) 4

13-4

6-88

АИ

НП

орта

л в

Инт

ер-

нете

Чер-

новц

ыw

ww

.ain

.com

.ua

1548

Чер

новц

ы,

ул. С

трои

теле

й 27

, офи

с 19

тел.

: (02

64) 4

5-45

-98

Сед

ьмой

ка

нал

ТВК

иев

ww

w.7t

v.co

m.u

a04

176

Кие

в, у

л.

Элек

-тр

иков

, 12

тел.

: (04

4)21

0-74

-15

фак

с: (0

44) 2

70-1

4-98

УН

ИА

НИ

нфор

ма-

цион

ное

аген

тств

о

Хар

ь-ко

в w

ww

.uni

an.n

et01

001,

Кие

в, у

л.

Крещ

атик

, 4ф

акс:

(057

) 461

-91-

11

Мед

иака

рта

53СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙМ

едиа

карт

а (п

родо

лжен

ие)

Наз

вани

е С

МИ

Ста

тист

ика

(объ

ем,

рейт

инг,

покр

ы-

тие и

т.д.

дан

ного

С

МИ

)

ФИ

О и

адр

ес п

рини

ма-

ющ

его

реш

ение

ФИ

О, д

олж

ност

ь и

адре

с жур

нали

ста

Ком

мент

арий

Укра

инск

ий

фина

нсов

ый

серв

ис

5 20

0 ун

икал

ь-ны

х по

сети

теле

й.

Инф

орма

ция

для

Укра

ины

.

Анн

а Вла

дими

ровн

а Ка

миш

ева,

зам

. гла

вно-

го р

едак

тора

. an

na@

met

a.ua

Арт

ем Г

енна

дьев

ич

Соб

оль,

жур

нали

ст

отде

ла н

овос

тей.

fk d@

met

a.ua

Опе

рати

вно

раз-

мещ

ает и

нфор

ма-

цию

.

АИ

Н6

000

уник

аль-

ных

посе

тите

лей.

Инф

орма

ция

для

Укра

ины

.

Над

ежда

Бал

овся

к,

глав

ный

реда

ктор

. a

in.co

m.u

a@gm

ail.с

om—

Точн

ость

и о

бъек

-ти

внос

ть п

одан

-но

й ин

фор

маци

и.

Сед

ьмой

ка-

нал

18 м

лн зр

ител

ей в

Ук

раин

е в в

озра

с-те

от 2

4 до

55

лет.

Инф

орма

ция

для

Укра

ины

.

Иго

рь К

онст

анти

нови

ч Ш

рамк

о, р

едак

тор

ново

-ст

ей.

hr@

5.ua

Ири

на

Але

ксан

дров

на

Ост

рове

рхов

а, в

ы-пу

скаю

щий

ред

акто

р.

ray@

5.ua

Сам

ый

попу

ляр-

ный

выпу

ск н

ово-

стей

.

УН

ИА

НВх

одит

в п

ятер

ку

веду

щих

укр

аинс

-ки

х ин

фор

маци

он-

ных

аген

тств

.

Вяче

слав

А

лекс

андр

ович

Гус

ев,

дире

ктор

. ta

nya@

unia

n.ne

t

Мар

ина И

горе

вна

Цап

ок, ж

урна

лист

.

tany

a@un

ian.

net

Хоро

шая

баз

а да

нны

х и

опер

а-ти

внос

ть п

одач

и ин

фор

маци

и.


Таблица включает в себя такие пункты: «Название проекта» «Целевая аудитория», «Вид СМИ» (сайт, информационное агентство, ТВ, радио, периодическое издание), «Обязанности с их стороны» и «Обязанности с вашей стороны», «Сроки», «Этапы переговоров», «Выполнение обязательств с их стороны» и «Выполнение обязательств с вашей стороны», «Выводы», «Координаты». Такая таблица заполняется в свободной форме, поскольку она предназначена в первую очередь для самого спе-циалиста RM. А что касается предложенных мною пунктов, то советую обратить внимание на обязательства сторон, коорди-наты и сроки. Если с этими пунктами все в порядке, то и поло-жительные «Выводы» обязательно будут.

МониторингПроанализировать ситуацию так же важно, как и правильно

поставить цель, спланировать действия. Чтобы в голове, в ком-пьютере и на бумаге была ясность, вам понадобятся несколько документов для мониторинга:

• пресс-релизов;• публикаций;• СМИ.

Ведение документов всегда занимает определенную часть времени. Но без этого трудно представить работу не только спе-циалиста по репутационному менеджменту, но и любого другого профессионала. Нужно только внимательно следить за тем, чтобы не зарыться в документы с головой или не обманывать себя, «завышая» свои оценки.

1. Пресс-релизы. Таблица для мониторинга пресс-релиза «В рамках программы «Школьные Евроклубы» 17 школьников из


Ужгорода сегодня приняли участие в выставке «Улыбки Европы» в Кракове». В ячейке «Эквивалентная стоимость рекламы»: прай-совая рекламная стоимость публикации или телевизионного сюжета в СМИ. Проще говоря, это те деньги, которые вы могли бы заплатить рекламному отделу, если бы поленились и не вос-пользовались инструментами репутационного менеджмента для работы с прессой. Очень наглядный пример.

2. Публикации. Публикации в прессе − это первый сигнал того, что ваш диалог со средствами массовой информации при-носит плоды. Как и с пресс-релизом, в оценке публикаций необ-ходимо обратить внимание на наличие информационных посы-лов, необходимых вашей организации, были ли они изменены и как. Если статья целиком и полностью касается деятельности общественной организации, это, безусловно, большой плюс. Но плюсом также будет вариант, когда ваша организация выступает в качестве эксперта по вопросам, над которыми она работает. При этом объем публикации не имеет значения. Даже если сначала в прессе появилась всего лишь заметка, а не большая статья с глу-бокой аналитикой, если тема будет действительно интересной, к вам обратятся за комментариями.

К разным источникам информации люди относятся по-раз-ному. Где информация будет восприниматься серьезнее: в желтой газете со странным названием или в газете «Бизнес»? Доверие людей к источнику информации влияет на формирование репу-тации вашей НГО как ничто другое. Люди прекрасно отдают себе отчет в том, что, к примеру, телеканал Р2 принадлежит определен-ной политической или экономической силе, и поэтому информа-ция там подается именно так, что радиоканал «Новый мир» − это

II. СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕПУТАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ56Н

азва

ние/

ад-

рес С

МИ

Ст

атис

тика

(о

бъем

, рей

-ти

нг, п

ок-

рыти

е и

т.д

. дан

ного

СМ

И)

Комм

ента

рии

(опе

рати

в-но

сть

СМИ

, че

стно

сть,

об

ъект

ив-

ност

ь)

Конт

актн

ое

лицо

(кто

на

писа

л ил

и ра

змес

-ти

л да

нное

со

общ

ение

)

Наз

вани

е пре

сс-

елиз

аМ

есто

раз

мещ

е-ни

я (с

тран

ица

разм

ещен

ия,

рубр

ика,

пер

-ва

я ст

рани

ца)

Мед

иапо

ртал

, Уж

горо

д, са

йт

теле

комп

ании

.w

ww.

med

ia.u

a

127 0

00 те

ле-

зрит

елей

. Ра

змещ

ение

на

след

ующ

ий

день

. О то

м,

что

прес

с-ре

лиз

разм

ещен

, не

пред

упре

дили

.

Але

на

Летв

инов

аре

дакт

ор

разд

ела н

о-во

стей

.

В ра

мках

про

грам

-мы

«Шко

льны

е Ев

рокл

убы»

17 ш

коль

-ни

ков и

з Уж

горо

да се

-го

дня

прин

яли

учас

тие

в выс

тавк

е «Ул

ыбки

Ев

ропы

» в К

рако

ве.

Сайт

теле

ком-

пани

и в р

азде

ле

«Нов

ости

кул

ь-ту

ры».

Глав

ред,

Инф

орма

цион

-ны

й по

ртал

в

Инт

ерне

те.

ww

w.gl

avre

d.in

fo

25 0

00 у

ни-

каль

ных

посе

тите

лей.

И

нфор

маци

я дл

я вс

ей

Укра

ины.

Разм

ести

ли ч

е-ре

з два

дня

. Не

пред

упре

дили

.

Арте

м П

ашут

ин,

реда

ктор

.

В ра

здел

е «Р

егио

наль

ные

ново

сти»

.

Инф

орма

цион

-но

е аге

нтст

во

«Укр

аина

».

40 0

00 п

од-

писч

иков

на

рас

сылк

у но

вост

ей.

Разм

ести

ли ч

е-ре

з 2 ч

аса п

осле

ра

ссы

лки

прес

с-ре

лиза

.П

реду

пред

или?

Юли

я Ва

щен

ко,

жур

нали

ст.

Нов

остн

ая

лент

а.

Табл

ица

мони

тор

инга

пре

сс-р

елиз

ов

57СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ – ОПЫТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙТа

блиц

а мо

нит

орин

га п

ресс

-рел

изов

(про

долж

ение

)

Названи

е/ад

-рес

СМИ

Формат

раз

-мещ

ения

(ко

-пи

я пр

есс-ре

-ли

за, полно

-ценн

ая статья,

новостная

заметка

)

Время

рас-

сылк

и

Время

публи-

каци

и в СМИ

Ком

ментарии

журнали

стов

(какие

ком

мен

-тарии,

по поводу

чего

, объектив-

ность,

на чем

основы

вались

)

Использование

клю

чевы

х сообщений

(все

ли кл

ю-

чевы

е сообщения

были

сохранены

, колич

ество

сообщений

, изменение

клю

-чевы

х сообщений

поданны

х в пр

есс-рели

зе)

Медиапортал

,Уж

город,

сайт

телекомп

ании

.w

ww.

med

ia.u

a

Новость

. Без

изменений.

Почти

полная

копия пресс-

релиза

16.11

.06

в 10

.30

17.11

.06

в 9.

20Ко

мментариев

журналистов

нет

. Клю

чевы

ми сообщ

ения

-ми

были

: 1.

Уникальность

программ

ы «Школьны

е Евроклубы

». 2

. Участие

и

помощь НГО

«Молодеж

ь Европы

». 3

. Дальнейшая

возмож

ность участия детей

в подобной

программе

. Все

ключевы


были

. Главред ,

Инф

ормацион

-ны

й портал

в

Интернете

.w

ww.

glav

red.

info

Новостная

за-

метка.

16

.11.0

6 в

10.3

018

.11.0

6 в

13.0

0Ко

мментарии

журналиста ка

-сались

тенден-

ций и прогнозов

сотрудничества

между

школами

Украины

и ЕС.

Все

клю

чевы


бы

ли, кроме

№ 3

.

Информацион

-ное агентство

«Украина

».

Новость

. 16

.11.0

6 в

10.3

016

.11.0

6 в

12.3

0 Ко

мментариев

журналистов

нет

.Все

клю

чевы


бы

ли.


государственное радио, где нет заказных материалов. Доверие со стороны вашей целевой аудитории к источнику информации, в котором было опубликовано сообщение о деятельности НГО, нужно учитывать.

Помимо вышеперечисленного, в таблицу мониторинга публикаций входят: информация об аудитории данного СМИ, объем (в количестве знаков) публикации, контакты с редакцией и журналистом, место размещения публикации (новости, жизнь города, развлекательный или аналитический раздел).

3. СМИ. У каждого уважающего себя журналиста в «раз-работке» есть как минимум пять тем для будущих репортажей или статей. И существует большая вероятность, что туда входят и темы, которые имеют отношение к деятельности обществен-ной организации. А тот факт, что эти темы не находят долж-ного освещения в прессе, свидетельствует не о «загруженности» журналиста, а скорее о неактуальности темы в данный момент, политической активности в стране (выборы, перестановка поли-тических сил), о недостаточном количестве необходимой для создания статьи или сюжета информации (информация закрыта, отсутствие экспертов в данной области). И тут помощь НГО жур-налистам будет как нельзя кстати. Поэтому информационные сообщения, которые могут помочь вашей общественной органи-зации, необходимо отслеживать. Журналисты часто «развивают» тему постепенно, «раскручивая» болезненный вопрос. И тут наработки вашей общественной организации, удачно проведен-ные мероприятия, могут оказаться полезными.


ГЛАВА III ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД

Создание информационных поводов − это когда вы перево-дите интересы общественной организации в интересы средств массовой информации. Чтобы «понравится» СМИ, нужно гене-рировать информационные поводы по критериям, интересую-щим журналистов.

Вот критерии общественного интереса для работников средств массовой информации.

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политичес-кая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени; что-то хорошо знакомое по каким-либо признакам.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «де-

ржать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника ин-формации, тем значительнее новость.

Некоторые специалисты относятся к технологиям созда-ния информационных поводов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия-назначения чиновников, события в Ираке, теракты и т.п. Бытует

III. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД60

мнение, что за остальное надо платить. Стоит задуматься о такой банальной причине непопадания в поле зрения журналистов, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать прессе имеющиеся у организации новости.

Представители и западных, и украинских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс-служб разных организаций информация будет хорошо встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными и дружелюбными. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100 % эфирной или печатной площади не может быть запол-нено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать информационные поводы.

Типы информационных поводов.Информационные поводы делятся на «свои» и «чужие».

Замечу, что использование «своих» информационных поводов имеет больше преимуществ перед попытками использования «чужих» информационных поводов. Вот основные отличия «своих» от «чужих».

1. «Свои» поводы являются более желанными для специалистов по репутационному менеджменту и плохо предполагаемыми дру-гими субъектами. Позволяют предварительно детально плани-ровать большинство вероятных изменений в информационном пространстве.

2. «Свои» поводы дают преимущество, поскольку тогда другие субъекты должны соревноваться в скорости реакции. Это озна-чает, что если информационный повод «свой» и при этом «вы-стреливает» первым, все другие субъекты, во всяком случае сна-чала, вынуждены будут отказаться от выполнения функций ве-


дущего и превратиться в комментаторов со всеми негативными информационными последствиями.

3. «Чужие» поводы часто стимулируются материально. Други-ми словами, пытаясь использовать «чужой» информационный повод для того, чтобы внести изменения в свою информацию, нужно понимать, что другой субъект, который создал этот по-вод (повторюсь, для вас «чужой»), заплатил средствам массовой информации. Поэтому попытка использовать «чужой» информа-ционный повод без согласия его заказчика, приведет к необходи-мости оплаты услуг средств массовой информации.

4. Использование «чужих» информационных поводов в професси-ональной этике специалистов по информационной работе недо-пустимо. Это является своеобразным неписаным законом дело-вых отношений общественности, власти, бизнеса и СМИ.

Также существует принцип деления информационных пово-дов на «циклические» и «новые». «Циклические» поводы часто повторяются с интервалом один раз на год. Не так часто бывают «юбилеи», как правило, один раз в десять лет. Чаще имеют место информационные поводы квартальные и месячные, а также «рабочие» мероприятия (например, в политике это пленарное заседание Верховной Рады, заседание Кабинета Министров).

В то же время информационный процесс − это недельный цикл. Поэтому долгосрочное планирование работы на практике подчиняется недельному циклу и начинается с составления медиаплана − календаря частоты, периодичности, длительности информационных поводов.

Нужно минимум на год вперед просчитать циклические информационные поводы, при этом проработать их со специа-


листами, экспертами, чтобы составить такой график, при кото-ром на каждую неделю или месяц приходится как минимум один «свой» циклический информационный повод.

Важно также предварительно привлечь внимание аудитории к этим информационным поводам.

Что касается «новых» поводов, то такими являются события, которые могут самостоятельно привлечь внимание других субъ-ектов информационного процесса и аудитории. Это события, которые являются важными с точки зрения установок аудито-рии. На профессиональном сленге такие события называются «громкими».

С точки зрения восприятия целевой аудиторией конкретной НГО по отношению к информационному поводу, все поводы также разделяются на «желательные» и «обязательные».

«Желательные» − это выгодные для НГО поводы. «Обязательные» − это такие информационные поводы, о которых хотелось бы, чтобы аудитория не вспоминала.

Развлекательные информационные поводы.Попробую привести примеры «развлекательных» информаци-

онных поводов, которые ориентированы на широкую целевую ауди-торию. Данные информповоды являются «вспомогательными».

1. Классическим примером информационных поводов (также на-зываемых «специальными событиями») являются вручение ор-ганизации каких-либо престижных наград (премий, призов, по-четных званий), юбилеи самой организации и т.п. Как показыва-ет практика, событием общественного значения может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями.


2. Распространенным способом привлечения внимания массмедиа является приглашение для участия в мероприятиях, проводи-мых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаме-нитости, представители власти.

3. В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно по-советовать организацию Зала славы или Аллеи звезд. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей либо вашей организации, либо просто знаменитых деятелей региона (в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют аудиторию) и организовать «экспози-цию». Разумеется, под руководством вашей общественной орга-низации.

4. Используйте возможность выступить публично посредством проведения семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Таких мероприятий проводится в каждом крупном городе очень много. Некоторые, конечно, устраиваются вузами лишь для галочки. Представите-ли СМИ до сих пор испытывают некий пиетет перед «ученос-тью», а выступление главы общественной организации на таком мероприятии может показаться журналистам интересным.

5. Лучшие, худшие, самые успешные, самые провальные − как бы там ни было, рейтинги, как и сплетни, хорошо развевают скуку и могут послужить хорошим информационным поводом. И это свойство с лихвой компенсирует отсутствие новостной состав-ляющей. Кроме того, рейтинги развлекают, и поэтому хорошо продуманный рейтинг может приглянуться редакторам, стре-мящимся сбалансировать не всегда радостный информацион-ный ряд обычного рабочего дня.


С точки зрения методики создания, рейтинги (или листинг, от англ. list − список) можно разделить на простые и сложные. Последние требуют значительного времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь такой рейтинг − это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги не требуют никакой ме-тодической базы. Их успех зависит только от вкуса, чувства юмо-ра и меры их составителя.

6. Последнее и самое главное! Информационный повод должен быть основан на реальных действиях общественной организации. Можно придумать сотни «развлекательных» информационных поводов, но они не заменят вам «поводов-фактов», которые по-казывают реальные действия организации. И для этого нужны «живые примеры». Про формирование репутации на практике с помощью информационных поводов читайте в следующих главах.

Требования к информационному поводу.1. Актуальность для данного региона.2. Информационный повод − не реклама. 3. Без сугубо личной информации. Конечно, очень радостно, что

ваш волонтер выиграл седьмую олимпиаду по математике или что вы дружно отметили день рождения организации, но СМИ сочтут, что их аудитории это не нужно. И будут правы.

4. Совпадение с форматом изданий, на которые вы ориентируетесь при генерировании информационного повода.

5. Политически неангажированный информационный повод.6. Новая информация. Бывает так, что новость уже прошла по всем

СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а вы только решили разослать сообщение.


ГЛАВА IV

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Печатное слово − это универсальный инструмент формиро-вания репутации и понимания между общественной организа-цией и ее целевыми аудиториями.

Информационные материалы можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним материалам относятся документы, определяющие стратегию развития орга-низации: стратегия, брендбук. Внешними информационными материалами являются документы, которые выступают в качес-тве продукта информационной активности: пресс-релизы, пресс-киты, брошюры. Пресс-релизы и пресс-киты служат для обще-ния в первую очередь со средствами массовой информации. В общении с целевой аудиторий помогут брошюры, календарики, информационные наклейки. Они помогут рассказать про обще-ственную организацию или просто напомнят о ней. Есть и такие информационные материалы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, отчет о проведении мероприятия предназначен как для целевой аудитории, та и для журналистов и членов (волонтеров) внутри самой организации. Разделение существующих PR-материалов по принципу аудито-рии, на которую они нацелены, позволяет систематизировать их и выявить определенные особенности в подготовке информаци-онных материалов.

Пресс-пакет является одним из главных документов не только в репутационном менеджменте, но и в PR, так как он

IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ66

содержит в себе несколько видов информационных материалов, используется во время пресс-конференций, презентаций, выста-вок, мероприятий.

Основная задача пресс-пакета − предоставить СМИ исчер-пывающую информацию о происходящем событии и его основ-ных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-пакета включает: • пресс-релиз; • факт-лист.

Также может вкоючать в себя один или несколько следующих материалов:

• брошюра; • биография с фотографиями;• информация о мероприятиях НГО.

Подробный пресс-пакет помимо перечисленных материалов может также включать:

• программу мероприятия; • список почетных гостей; • заявление для прессы; • вырезки из газет; • интервью с основными действующими лицами.

Если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• пресс-релиз; • информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее

развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; • фактические справки о предмете пресс-конференции, включаю-

щие необходимую числовую и графическую информацию;


• заявления для прессы (тексты выступлений основных действую-щих лиц пресс-конференции);

• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-кон-ференции;

• биографии основных участников с их фотографиями. 1. Пресс-релиз − один из важнейших документов в ком-

муникации. Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Написанию пресс-релизов я бы выделила очень почетное место. От грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией. И в итоге − будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации.

Условия хорошего пресс-релиза: • информация должна быть интересна читателям тех изданий, в

которые направляется пресс-релиз; • в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного,

необычного, чтобы стать новостью;• новость должна быть актуальной. Является ли информация «го-

рячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего бо-лее скучного, чем вчерашние новости;

• новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли связать информацию с обще-ственно важной проблемой?;

• информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.


Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую инфор-мацию, соответствует правилу 5 “W” и “H” и отвечает на следую-щие вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как?

Очень важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем, но одному из ваших «доверенных жур-налистов» либо хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками приходящих каждый день.

Хорошо написанный, но плохо, неправильно разосланный пресс-релиз просто не существует.

Основные требования к рассылке: • пресс-релиз должен попасть к тому, кому он адресован. Поэтому

рекомендую (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать посыл-ку пресс-релиза телефонным звонком;

• выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс-ре-лизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу. Зато для использования журналистом электронная доставка − самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Применение электронной почты позволяет ре-шить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза.


ПРЕСС-РЕЛИЗ

Для оперативного распространения 11 ноября 2005

Контакты:Артём ТокмиленкоИрина Шрамко

„СТУДЕНТЫ ИЗ ШЕСТИ СТРАН МИРА, В ДЕНЬСТУДЕНТОВ, ПРОВОДЯТ УРОКИ В ШКОЛАХ”

16 ноября 2005 года в Харькове в школе №18 улица Ильинского, 40 (с.м. Холодная Гора) в 13.00, состоится пер-вый открытый урок для журналистов. Студенты-стажеры, расскажут детям о студенческой жизни, о своей культуре, истории, экономике, мировоззрении, покажут национальные костюмы.

Для детей эта встреча − прекрасная возможность пооб-щаться на английском, задать интересующие их вопросы об учёбе сверстников в других странах, расширить свой кругозор. Урок про-ведут стажеры из Греции, Македонии, Грузии, Великобритании, Польши, Румынии.

The international platform for young people to discover and develop their potential


World Without Borders (Мир без границ), организатором которого выступает международная молодежная организация AIESEC − это интернациональный социальный проект.

Турция, Польша, Нигерия, Япония, Германия, Армения, Таджикистан, Великобритания, Япония, Индия, Тайвань, Канада, Филиппины, Македония, Румыния, Грузия, Малайзия, США, Сербия и Черногорье, Китай, Латвия. Всего, в рамках проекта, Украину посетят 52 студента-стажера из 21 страны мира.

Цель проекта − познакомить украинскую молодёжь с дру-гими культурами, разбить культурные стереотипы, показать красоту и разнообразие нашей планеты, через живой диалог с представителями разных стран.

* * *

2. Пресс-анонс − речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться. Анонс может, например, приглашать жур-налистов на пресс-конференцию или извещать о торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечис-лить регалии представителя вашей организации).

3. Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) − доносит до адре-сата фактическую информацию, т.е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действу-ющих лиц.


4. Информационный (новостной) лист рассказывает о «про-должающемся» событии. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

5. Факт-лист − информационный материал, предоставляю-щий необходимую информацию о профиле работы организации, истории ее создания и развития и др.

Большинство факт-листов состоят из следующих основных частей:

• заголовок, ясно дающий понять тему материала; • история организации от создания до настоящего времени;• основные проекты НГО.

6. Заявление для прессы. Этот информационный доку-мент предназначен для случаев, когда руководство организаций хочет публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы свя-зано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборони-тельный характер или служить для предупреждения нежелатель-ных событий. В последнее время одной из наиболее распространен-ных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма.

7. Пресс-коммюнике. Это такая статья, которая готовится специалистом по репутационному менеджменту и представля-ется в СМИ. Пресс-коммюнике − это почти полноценная статья, которая «направляет» журналиста. Пресс-коммюнике не может быть адресована нескольким СМИ, чаще всего она пишется в фор-мате конкретного издания (стиль изложения, подача материала).


ФАКТ-ЛИСТХарківська обласна організація

«Фундація регіональних ініціатив»Харківську обласну організацію «Фундація регіональних ініціа-

тив» засновано у 2004 році як недержавну неприбуткову організа-цію, яка сприяє розбудові громадянського суспільства, розвитку молодіжного руху в рамках євроінтеграційних прагнень України.

Проекти, котрі реалізує організація, часто виходять за рамки молодіжної тематики. Серед постійних проектів Фундації: навчання членів молодіжних організацій роботі в НУО; поши-рення європейської молодіжної системи “Euro 26”, популяризація української музики та українського кіно, просвіта молодих вибор-ців та отримання досвіду спостереження за виборами молодими журналістами в Україні та за кордоном, поповнення фондів біб-ліотек, розвиток шкільних європейських клубів, підтримка сіль-ської молоді харківської області.

Серед найбільших проектів Фундації − портал www.fri.net.ua − Всеукраїнський Вільний молодіжний портал, на якому мають змогу розмістити інформацію про свою діяльність та важливі події будь-які молодіжні та громадські об’єднання; Міжнародний фестиваль «Молодіжна столиця» у Харкові; спільна українська поїздка 25 молодіжних лідерів регіону на Парад Шумана до м. Вар-шава; спільні українсько-польські освітні проекти. На базі ХОО


ФРІ створений Польсько-Український центр громадської освіти. Крім того наші Молоді журналісти порталу www.fri.net.ua спостерігали та висвітлювали Президентські вибори в Україні-2004; Парламентські вибори в Казахстані-2004,Польщі-2005, Президентські вибори Польщі-2005.

Членами організації є 53 молоді людини Харківської області. В своїх роботі організація робить ставку не на кількісний, а якісний склад. Саме тому члени команди організації постійно вимагають від себе та своїх колег підвищення професійного рівня роботи в громадських структурах, періодично проходячи тренінги та беручи участь у навчальних семінарах. Фундація бере активну участь у форумах та зборах громадських організацій на облас-ному, всеукраїнському та міжнародного рівнях − Всеукраїнські молодіжні форуми, літні школи, Всеукраїнські молодіжні самміти ООН, Європейські молодіжні самміти, семінари зі встановлення контактів, тощо.

Нашими основними партнерами є міжнародні організації, що діють в Україні, недержавні громадські організації України. Багато проектів реалізується з Польськими партнерами.

Серед особливостей організації можна зазначити той факт, що ХОО ФРІ своєю роботою відкриває «Український схід» для Європейських партнерів. Серед пріоритетних прагнень ХОО ФРІ є встановлення доброї комунікації між НУО Харківщини, відкриття Центру Європейської інформації у Харкові, спільна розробка та лобіювання проекту по створенню Єврорегіону «Слобожанщина», в тому числі і для більш ефективної взаємодії третього сектору Харківщини і країн ЄС.

Від лютого 2005 року головою організації є В’ячеслав Гусєв.


8. Брендбук − руководство, содержащее в себе описание и правила использования и применения фирменного стиля орга-низации. Этот документ без преувеличения можно назвать сбор-ником систематизированных документов, которые фиксируют правильное отображение идентификаторов бренда: происхож-дения названия, чертежа товарного знака и логотипа, фиксиро-ванной цветовой гаммы, системы шрифтов и т.д. Каталог бренда необходим как для фиксации законченной разработки, так и для воспроизведения элементов фирменного стиля бренда без иска-жений. Брендбук является одним из инструментов позициони-рования.

Брендбук обычно состоит из двух частей.Первая часть основная − «Описание фирменного стиля».

Сюда входит подробное описание предназначения каждого эле-мента фирменного стиля, рекомендации по их использованию и технические характеристики. Тут описываются общие положе-ния о фирменном стиле (определение, цель, предназначение) и основные стилеобразующие элементы фирменного стиля (худо-жественно-графические стилеобразующие элементы, слоган).

Вторая часть − «Использование фирменного стиля» («Система применения»). В эту часть входит подробная инс-трукция по использованию каждого элемента фирменного стиля: художественно-графические стилеобразующие элементы, оформление атрибутов деловой деятельности компании, офор-мление наружной, теле- и радиорекламы, оформление инфра-структурных объектов. В документе не должно быть ничего лишнего.


Брендбук может существовать в электронном и печатном вариантах. Скорее всего, он понадобится вам для печати визиток, брошюр, баннеров, наклеек, буклетов.9. Брошюры. О необходимости постоянной работы со своей целевой аудиторией думают большинство общественных органи-заций, ведущих активную внешнюю деятельность. Вместе с тем, главным вопросом для главы организации становится достиже-ние реального диалога с десятками людей, которые, так или иначе, пользуются услугами общественной организации. Постоянно контактировать со всей аудиторией очень сложно. Здесь дости-жение результата возможно благодаря брошюрам общественной организации. Брошюрой можно назвать небольшое информа-ционное сообщение рекламного характера. Брошюра способна вместить значительно большее количество информации, чем листовка или буклет. Формат брошюры определяется ее длиной и шириной в сложенном виде. Исполнение брошюр бывает самым разнообразным − от текстовых, напечатанных на газетной бумаге до полноцветных, выполненных в превосходном качестве. В бро-шюре очень хорошо будут смотреться фотографии. Для большей информативности можно разбить брошюру на несколько услов-ных секторов. Сектор, который рассказывает о проектах НГО, сектор с информацией об организации и ее членах, отзывы учас-тников проектов, партнеры, контакты.

Брошюры − достаточно удобное средство общения с аудиторией. Брошюры можно раздавать при реализации многочисленных про-ектов и вкладывать как дополнительный источник информации в пресс-пакет.


Пример главы из брендбука “ФРИ”


Пример главы из брендбука “ФРИ”


Пример брошюры

Пример брошюры (внутренняя сторона)


ГЛАВА V

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Одним из скрытых человеческих желаний является желание быть незаменимым. Или, иначе говоря, социально значимым. Желаемую значимость человек тщательно бережет и «дарит» только тем людям, мнение которых для него важно. Так уж сло-жилось, что для нас важно, чтобы наши заслуги оценили в пер-вую очередь те, кого мы считаем эталоном.

В бильярде, если невозможно закатить шар в лузу по пря-мой, нужно ударить от борта. Такой же принцип может ока-заться действенным в формировании репутации для выхода на целевую аудиторию через кого-нибудь другого. И действительно, эффективным средством «достучаться» к аудитории может стать способ подачи информации через других людей. Большинство членов аудитории делают свой выбор, опираясь на рекомендации других людей, мнение которых они уважают. Таких людей назы-вают группами влияния, лидерами мнения или референтными группами. Вводя информационные сообщения в коммуникатив-ное пространство, целесообразно использовать уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки, которые исходят от ключе-вых коммуникаторов. Это мнение подтверждает двухступенчатая модель коммуникации, которая говорит о том, что на аудиторию действуют не только сами публикации в СМИ, но и обсуждение новостей с лидерами мнений.

Понятие «референтная группа» было введено Гербертом Хаймоном в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под рефе-

V. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ80

рентной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или пове-дения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.

Человек может принадлежать к референтной группе или нет. Группа взаимодействия −это непосредственное социаль-ное окружение человека. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкуль-туры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то такая группа может референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно раз-личны. Если же мы считаем нас выше членов своей группы или рассматриваем как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной.

Чем более замкнутым является общество, тем больше веро-ятность, что референтной группой человека является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обще-ствах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сосло-вии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом неле-пости. Капиталистическое или социалистическое (например, советское) общество открыты для социальной мобильности. Это


значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы про-рваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе сближение с рефе-рентной группой потенциально реально. «Американская мечта» как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говоря-щих о реальности этой мечты, в американской мифологии много. В советской мифологии также масса примеров героев, подняв-шихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатей-ших людей страны еще вчера находились на том же уровне, что и большинство из нас.

Связь человека с референтными группами часто является расплывчатой. Это значит, что на разных этапах жизни у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при исполь-зовании разных каналов массовой коммуникации человек может ориентироваться на разные референтные группы.

В обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных рефе-рентных групп. Та группа, которая является образцом для под-ражания для одних людей, другими рассматривается как анти-эталон.

Референтные группы делятся на несколько видов: информа-ционные (источники надежной информации), самоидентифика-ции, ценностные.

Информационная референтная группа − это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впа-даем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Люди,


принадлежащие к этой группе, частые гости средств массой информации и обладатели права формирования репутации, поскольку к их мнению прислушиваются журналисты. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы дове-ряем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

• носители опыта − журналисты обращаются к их опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно деятель-ности той или иной организации;

• эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, ко-торая рассматривается журналистами как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реаль-ные состояние дел в организации. Быть экспертом − значит быть значимым.

Референтная группа самоидентификации − это группа, к которой человек принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принужде-ния, но, как гласит поговорка, «с волками жить − по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа − это реальная или мни-мая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует таким ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни, то


человек подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве.

Легче всего рассказать о влиянии и необходимости работы общественной организации с референтными группами на следу-ющем примере. При выборе вуза будущий студент испытывает разное по силе давление референтных групп. Такими группами могут быть учителя, радетели, друзья. Конечно, если ты очень хочешь есть или тебе холодно, ты не будешь оглядываться на референтную группу, чтобы купить товары первой необходи-мости. Но если среди этих товаров есть выбор, решения будут приниматься уже под влиянием референтной группы.

Работа с референтными группами может происходить двумя способами: методом убеждения представителей этой группы, что данный объект заслуживает их внимания, и методом сти-мулирования, когда они становятся «промоутерами» в обмен на какие-либо поощрения. Все зависит от специфики объекта и аудитории.

Работа даже с очевидными референтными группами (напри-мер, СМИ) имеет много сложностей. СМИ являются наиболее распространенным и наиболее сложным каналом коммуника-ции, поэтому специалисты из информационной работы уделяют много внимания этой группе влияния.

Существует несколько ошибок в работе с референтными группами, которые могут привести или к снижению результа-тивности сообщений, или к негативным последствиям.

1. Неправильно выделена референтная группа. Это один из на-


иболее распространенных случаев. Все усилия и надежды на ин-формационные сообщения могут быть адресованы нежелатель-ной группе влияния, которая или неправильно отреагирует на эти сообщения, или будет негативно воспринимать их.

2. Дискредитация экспертных мыслей. В Украине формальные лидеры мнений часто не имеют такого веса и доверия, как в стра-нах с развитыми традициями независимых аналитических цен-тров, рейтинговых и других институтов, а также журналистики. Именно понятие эксперта или аналитика часто дискредитиро-вано посредством политических заказов и всяческих рейтингов, текстов и экспертиз, которые были куплены.

3. Сложность прогнозирования результата, недостаток опыта. Чтобы вызывать интерес у лидера мнения и добиться согласия на коммуникацию, нужно придумать что-то действительно инте-ресное. Сложность воплощения нестандартного приема заклю-чается в том, что предварительно проблематично предусмотреть результат.

4. Риск информационного удара в ответ влияния на репутацию лидера мнения. Чтобы лидер мнения или организация дала со-гласие на участие в коммуникации, их репутация должна гар-монично сочетаться с репутацией объекта. Только в этом случае возможно достижение желаемого эффекта. Во избежание ошиб-ки, специалисты по информационной работе анализируют вне-шние потребности аудитории.

Социальные ожидания − эмоциональное, подсознательное состояние человека, когда он ожидает действий или решений общественной организации. Это один из важных моментов в разработке стратегии информационной поддержки репутации.


Если общественная организация оправдывает социальные ожи-дания аудитории, она получает ценное вознаграждение − доверие и уважение со стороны людей.

В формировании репутации уделяйте внимание установкам и стереотипам аудитории.

Установка принадлежит к числу наиболее сложных и раз-мытых понятий. В общем виде это понятие означает готовность человека реагировать тем или иным способом на определенное явление. Установка − это внутренняя особенность человека, которая базируется на его культуре и квалификации. Установки очень устойчивы, поскольку не зависят от наших убеждений, а обусловлены самой природой человеческой психики. Если уста-новка расходится с действительностью, человек совершает оче-видную ошибку и только после этого осознает неадекватность установки.

Стереотип − это стандартизированный, схематизированный, упрощенный, эмоционально окрашенный образ объекта, явления или процесса, который имеет четкую тенденцию к фиксации в массовом сознании. Исторически базовое понимание стереотипа было введено в 1922 году американским ученым У. Липпманом для обозначения распространенных в массовом сознании взгля-дов о членах разнообразных национальных, этнических, соци-ально-политических и профессиональных групп. Стереотипы представляют собой мощное средство манипулирования обще-ственной мыслью.

Процесс тиражирования информации, когда из различных источников коммуникации (СМИ) идет информация, которая касается организации или человека, превращается в обществен-


ное мнение, которое через какое-то время становится стереотип-ной реакцией, которая в свою очередь вызывает психологичес-кие стереотипы, связанные с организацией или человеком. Такой стереотип, равно как и социальное ожидание, является очень мощным способом манипулирования общественным мнением, особенно когда наборы стереотипов становятся идеологической основой общества, народа, страны, выполняя манипулятивно-идеологическую функцию.

Хочу обратить внимание на то, что сформированный стерео-тип очень тяжело «вычеркнуть» из сознания общественности. Стереотипы не надо пытаться удалить. Их можно модифициро-вать.

Меняйте стереотипы, заново нанизывая и подкрепляя их новыми фактами.


ГЛАВА VI

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯМЕРОПРИЯТИЯ

В преддверии Нового года астрологи дают два прогноза − плохой и хороший. Плохой: Земля столкнется с асте-роидом. Хороший: мы победим! Тяжело приходится астрологам. Положение звезд меняется, а прогноз от них требуют хороший. По их прогнозам строят планы на будущее, поэтому представьте, какая у них ответственность… Почти как при медиапланирова-нии :-)

Медиапланирование и RM − это прагматичный вопрос и провокация в одном лице. Они полезны ровно настолько, насколько они понимаемы. Статьи в газетах или телесюжеты, равно как и сама репутационная стратегия, не должны строиться по принципу «пальцем в небо». При выборе СМИ для стратегии репутационного менеджмента более важен качественный состав аудитории, а не ее охват и то, что некоторые СМИ делают резо-нанс, а некоторые нет.

Безусловно, научить вас составлять результативные меди-апланы и «лепить» из вас медиапланера нет смысла, да у меня и не получится. Я дам лишь основные принципы работы, кото-рые незаменимы в репутационном менеджменте. Эти принципы очень успешно использует реклама.

На медиапланировании она вдоволь набила шишки и посто-янно совершенствует этот брильянт, чем грех не воспользоваться. Медиаплан − это план размещения информационных материа-

VI. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЯ88

лов про деятельность организации или ее руководителя в кана-лах массовой информации. При формировании этого документа медиапланер (специалист по медиапланированию) учитывает сле-дующие показатели: репутация места размещения информации, характер аудитории, количество целевой аудитории в СМИ, час-тота. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Не нужно думать, что медиапланирование − это ненужный инструмент, придуманный крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Медиаплани-рование − важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы практически невоз-можно, а специалисту по репутационном менеджменту − опасно. В медиапланировании есть свои стандарты качества, а стандар-тизация предполагает наличие определенной терминологии.

Рейтинг − размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т.п., в заданный промежуток времени по отношению к общей чис-ленности населения. К примеру, если программу смотрели 25 % аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если газету читали 15 %, то ее рейтинг составит 15 пунктов. Средний рейтинг − это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений в определенном канале коммуникации.

CPT (cost per thousand) − стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей чита-тельской, зрительской или слушательской аудитории либо насе-ления в регионе распространения данного средства массовой информации. Стоимость одного информационного сообщения в


конкретном медиаканале зависит от перечисленных мною выше показателей (репутация места размещения информации, харак-тер аудитории, количество целевой аудитории в СМИ, частота) и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с одним челове-ком. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ, т.е. сколько денег надо заплатить TV- или радиоканалу, газете, чтобы, например, тысяча человек была осведомлена о деятель-ности НГО «МолЕкула» в школах Харьковской области. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято оценивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Модификация этого показателя − СРТ Reach − цена информирования тысячи раз-личных людей. Я не зря говорю о стоимости, т.е. о деньгах. Это и есть прагматичный подход RM, когда для определения резуль-тата деятельности репутационного менеджмента мы учитываем количественные показатели его работы.

Target Group (целевая группа) − множество людей, объ-единенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо донести рекламную информацию. Проблема выделения (опре-деления) целевой группы воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. формальное марке-тинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описы-вают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии. Такой неопределенный фактор как возможность


«чувствовать» аудиторию является важным для медиаплани-рования. Эффективность планирования зависит не только от общих рейтингов. Стратегию репутационного менеджмента компьютерные программы не просчитывают. А оптимальный размер и тему в конкретном издании пока может определить только профессионал. Что упускают и что часто не учитывают при разработке медиаплана:

• отношение целевой аудитории к выбранному СМИ (насколько серьезно воспринимается аудиторией содержание СМИ);

• доверие к информационному сообщению (новостям, статьям, заметкам) в данном СМИ (насколько серьезно воспринимается реклама в данном СМИ);

• соответствие содержания информационного сообщения и фор-мата СМИ. Иногда бывает так, что статья или сюжет, иницииро-ванный специалистами по репутационному менеджменту, выби-вается из общего стиля СМИ, поэтому доверие к такому матери-алу будет ниже;

• ситуацию прочтения (просмотра, прослушивания);• размер сообщения; • место сообщения в СМИ;• длительность «жизни» издания.

Медиапланирование в RM это в первую очередь выбор результативных площадок для размещения информационных сообщений, где количество вашей целевой аудитории макси-мально. Термины медиапланирования понадобятся вам в тот момент, когда вы столкнетесь с размещением социальной рек-ламы или будете анализировать отдачу от информационной под-держки ваших проектов для вашей целевой аудитории.


Coverage (покрытие) − базовый сущностный показатель рекламного воздействия: демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем больше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coverage имеет разный смысл для различных медиа. Например, если у миллиона семей есть попугайчики, то, рекламируя в журнале с тиражом в мил-лион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в 10 %, т.е. мы надеемся, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Profiles (affinity) − «профильность», или «соответствие» (целевой группе) − это показатель того, как соотносятся в про-центах нетто-покрытие целевой группы и нетто-покрытие насе-ления в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем выше profiles, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Исследование. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа − определение целевой аудитории и исследо-вание самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, качество, социальный, демографичес-кий и образовательный показатели, степень активности. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то необходимо раз-делить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью создания для каждой из них информационного повода или своей формы подачи информационного сообщения. Следует учиты-вать сложные отношения между группами. Такие как, например, пересечение. Данный этап медиапланирования призван опреде-лить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. В


случае большой продолжительности кампании эти исследования следует повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуе-мых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по предпочтениям, по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сен-тябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя (лидера мнения) и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.

Сайт. Значение сайта трудно переоценить − он служит информационным центром, на который надо ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании информация должна быть максимально лаконична, то на сайте необходимо ее детальное представление. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта напрямую зави-сят от целей. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменного стиля. Скорость доступа к сайту зависит и от количества его посетителей, поэтому крайне


необходимо прогнозировать ежедневный трафик сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами. Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, приемлемую для целевой ауди-тории скорость загрузки, совместимость с основными видами браузеров. Самые посещаемые ресурсы в Интернете − это поис-ковые системы и каталоги (в Украине ведущей поисковой системой является meta.ua). Задача регистрации сайта в такой системе − попадание ссылки на сайт в первые 10−30 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определен-ной тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном набор ключевых слов о ресурсе, его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. Очень важно наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории. В перспективе нужно «приучить» журналистов к тому, что основным источником информации про организацию для них является ваш сайт и ваша рассылка новостей. Нужно приучить их ходить на ваш сайт за свежими новостями, поэтому ваш on–line ресурс должен находиться в постоянном движении, жить.

Интернет дает возможность практически мгновенно опре-делить реакцию на любой произведенный в рамках стратегии репутационного менеджмента шаг и ответить на эту реакцию. Самые распространенные средства обратной связи − системы голосования, форумы (forum.meta.ua), блоги (blog.meta.ua), e-mail. Использование средств обратной связи крайне необходимо − они помогают скорректировать и провести анализ всей кампании.


Интернет. Сейчас в Украине по разным данным насчитыва-ется от 3 до 4 млн пользователей Интернетом. Наиболее активно пользуются глобальной сетью городские жители. Число городс-кого населения по данным переписи населения 2001 года − 31,877 млн. человек. Возрастная группа от 20 до 49 лет составляет 43 % населения. То есть можно сказать, что жителей городов в возрасте от 20 до 49 лет примерно 13,739 млн. С другой стороны, пользова-тели в возрасте от 20 до 49 лет составляют примерно 80 % пользо-вателей Интернета или 2,34 млн. человек. Следовательно, процент использования Интернета среди жителей городов в возрасте от 20 до 49 лет будет 17 % или, другими словами, почти каждый пятый городской житель в возрасте от 20 до 49 лет использует Интернет. В Интернете не менее 140 000 сайтов, созданных украинцами, для украинцев или про Украину. Число украинских сайтов, на которых размещается платная медийная реклама, не более 200, около 1000 сайтов получают доход от участия в баннерных сетях, партнерских программах и т.п.

Для медиапланирования используются данные рейтингов-счетчиков. К сожалению, рейтинги не проектировались как инс-трумент для маркетолога, поэтому часто использование рейтин-гов не вносит ясность, а, наоборот, запутывает.

Некоторые рекламодатели придают чрезмерно большое зна-чение занимаемому положению в рейтинге, а ведь номер рей-тинга практически ничего не говорит об эффективности сайта как рекламной площадки и может служить лишь для весьма приблизительной оценки.

Для более точного анализа необходимо знать посе-щаемость не всего сайта, а именно того рекламного места,


где планируется размещать рекламу − географию посе-тителей, источники трафика, количество просматривае-мых страниц одним посетителем, количество постоянныхпосетителей рекламного места и т.п.

Исследования в медиапланировании должны позволить вам:• оценить дневную, недельную и месячную аудиторию рекламного

места;• узнать географию посетителей выбранного рекламного места;• предполагаемую частоту контактов по заданному рекламному месту;• пересекаемость с аудиторией других сайтов;• социально-демографические характеристики аудитории сайта;• оценить объем целевой аудитории на сайте.

Рекламные ролики на ТВ могут быть ярче и зрелищнее. А вот в области социального креатива у Интернета неоспоримые преимущества. Интернет позволяет не только демонстрировать рекламные материалы, но и получать отклик пользователя в режиме on-line, вовлекать пользователя в коммуникацию по поводу марки или продукта. Тут могут быть использованы и специальные игры, и конкурсы, и специально организованные группы общения, и многое другое.

Средняя стоимость тысячи контактов в Интернете $2−4. Это дороже чем на ТВ, но дешевле чем в прессе и наружной рекламе. Однако на ТВ практически невозможно добиться такой точ-ности показов целевой группе. Бюджеты на рекламу в Интернете, например в украинской поисковой системе meta.ua, могут начи-наться от $50. Ведущие украинские ресурсы, например www.meta.ua, уже давно обогнали печатные СМИ по количеству аудитории. Интернет-реклама обладает уникальными возмож-


ностями для таргетирования рекламы и точного попадания в целевую аудиторию, уникальными средствами для мониторинга хода кампании и оценки ее эффективности, возможностью мгновенно получить дополнительную информацию по запросу, интерактивно взаимодействовать с пользователем и другими уникальными возможностями. Таргетинг − это фокусирование или выборка определенных ресурсов или мест для проведения рекламной кампании с максимальным количеством целевой аудитории. Например, географический таргетинг, когда сообще-ние показывается только жителям города Николаева, или ген-дерный таргетинг, когда сообщение видят только мужчины или только женщины.

Пример оформления сайта “ФРИ”


Интернет уже несколько лет назад перестал быть местом обитания «компьютерщиков». Каждый четвертый-пятый житель крупного украинского города пользуется Интернетом. Среди городской молодежи в возрасте от 16 до 24 этот процент еще выше.

Пресса. Недостаток публикации информационных матери-алов в газетах − недолговечность. Газеты читают только один раз и чаще всего выкидывают. Они традиционно не привлекают молодежь. Даже ежедневные газеты по сравнению с Интернетом имеют невысокую оперативность. А вот журналы читаются медленно. Ежемесячные − от одного до нескольких месяцев. Что касается еженедельных, то в среднем 60 % общей аудитории зна-комятся с очередным номером в течение недели со дня поступ-ления в продажу, более 90 % прочитывают его к началу четвер-той недели. Но журналы также не оперативны. И плюсы такой неоперативности − аналитические статьи и большие интервью, которые будут смотреться здесь очень гармонично. Если вы пла-нируете подавать информацию вашей целевой аудитории через прессу «порционно», учитывайте временной показатель.

Достоинства. По сравнению с рекламными блоками, которые в газетах аудитория обходит взглядом, новости здесь читаются лучше. Всеукраинские издания имеют страницы с региональ-ными новостями. Такие издания пользуются большим доверием аудитории за счет хорошей роботы журналистов и понятной маркетинговой стратегии. Достоинство журналов − хорошее качество печати, а значит, есть возможность размещать фото-графии, графики, вкладки. Плюс срок жизни журналов может исчисляться годами. Сколько вы знаете людей, которые сохра-няют вырезки статей из журналов? То-то же.


Обращайте внимание на первичную аудиторию издания, т.е. на основную аудиторию. Это подписчики и покупатели издания. К вторичной аудитории обычно относятся члены семьи, коллеги по работе, друзья.

Пример рекламного сообщения для НГО

По содержанию издания традиционно делятся на инфор-мационные (содержит заметки, репортажи, интервью, статьи), популярные (читают люди разного возраста, профессий, соци-ального положения), специализированные (читают люди с определенными профессиональными, социальными и прочими интересами), деловые (вопросы бизнеса).


Телевидение. Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно

зимой, когда на улице холодно и световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора, а летом наобо-рот. Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы. Соответственно активный просмотр телепередач наблюдается вечером. На протяжении года выделяются два существенно отличающихся друг от друга типа просмотра телепередач: лет-ний (май-сентябрь включительно) и зимний (октябрь-апрель). Первый, конечно, не очень популярный среди телезрителей, а у второго периода самыми активными являются ноябрь и декабрь.

Возвращаясь к теме информационных поводов и пользуясь случаем, скажу, что по причине цикличности целевой аудито-рии не планируйте выпускать свои информационные поводы во время оттока аудитории. Это пустая трата времени. К этим дням относятся праздники и от 1 до 7 дней после праздников, полити-ческая активность (выборы, смена власти, политический кризис), дни траура и бедствий (в те моменты, когда большая часть инфор-мационного потока забита «громкими» новостями). Правило не действует в том случае, когда вы генерируете специфические информационные поводы, которые являются тактическим ходом стратегического плана репутационного менеджмента и эти пери-оды для вас − способ достучаться до аудитории.

Понедельник − это день наименьших значений телеохвата. Так же ниже среднего и величина прайм-таймового максимума. Во вторник-четверг наибольший показатель утренней аудито-рии. Поэтому утренние новости с вашим сюжетом посмотрит наибольшее количество людей. Пятница в этом отношении почти


не отличается от этих дней, но вечером ощущается небольшой приток телезрителей и заметно выше объем в более поздние часы этого дня. Суббота для многих рабочий день, а некоторые из тех, у кого этот день выходной в первой половине дня либо высыпа-ются, либо делают покупки на неделю. В воскресение с 10.00 до 12.00 объем аудитории больше субботней на 5−10 %, а вот с 12.00 до 22.00 от субботней почти не отличается.

Качественный анализ телезрителей говорит о следующем. Люди старшего поколения − наиболее активные телезрители: в среднем они просматривают передачи 5 часов в сутки. Молодежь смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Они смотрят передачи неактивно, в субботу вечером, и их почти не бывает возле экранов ранним утром.

Среди работающих или частично занятых женщин зрителей гораздо больше, чем мужчин.

В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утрен-ние и дневные часы. А мужчины наоборот дольше задержива-ются у экрана поздним вечером.

Радио. Всю первую половину дня количество радиослуша-телей превосходит количество телезрителей. Хорошим временим считается промежуток между 7.00 и 9.00. Радио считается моло-дежным СМИ, но если вы ищете аудиторию старше 30 лет, обра-тите внимание на радиостанции, ориентированные на старшую аудиторию. Забавная особенность − гораздо больший интерес к радио проявляют девочки. Они раньше начинают интересоваться музыкой и самостоятельно выбирают, какую радиостанцию слушать. Качественный показатель аудитории того или иного радио зависит от формата радиостанции: разговорный (или


информационный), музыкальный или смешанный. На радио ваши информационные сообщения, скорее всего, выйдут в ново-стном выпуске. Это не телевизор, и здесь главное − убедительные факты. Но в отличие от телевидения работа над новостью зани-мает небольшое количество времени, а значит − «да здравствует оперативность»!

Все перечисленное выше − достояние опыта и кругозора про-фессионала. Никто из медиапланеров не обобщает и не форма-лизует личный опыт настолько, чтобы его можно было передать другому человеку в виде, скажем, методики. Медиапланеру необ-ходимо как минимум год практики с хорошим потоком разных по характеру и величине задач, чтобы приобрести необходимый опыт.

Сидя за своим компьютером, за заваленным образцами газет и журналов столом, я говорю себе: «Началось!», не скрывая вос-торга, только в одном случае − когда, правильно рассылая инфор-мационное сообщение, попадаю в новостную строку именно того СМИ, которое даст максимальную отдачу. Во-первых, я знаю, что новость меньше чем за час разойдется в геометрической про-грессии и попадет в другие СМИ, во-вторых, уверена в доверии аудитории к ресурсу и, в-третьих, я «задела» максимальное коли-чество необходимой аудитории.

И вот еще один пример. Ситуация очень типичная: когда я разговариваю с редактором журнала и говорю об интервью или о статье по интересующей теме, которую я могу подгото-вить сама, то слышу в ответ массу вопросов о материале. Чтобы все было ОК, я заранее предупреждаю редактора, что материал будет обязательно «в формате» издания, а фотографии и статья


будут отвечать редакционной политике. Каждое издание хвас-тается своим уникальным, узнаваемым стилем и статью «не в стиле» скорее всего назовут джинсой (заказной статьей). Такие материалы − недопустимый риск для изданий. Я понимаю редак-торов, искренне пытаюсь им помочь сделать мою новость инте-ресной, поэтому всегда советуюсь с ними.


ГЛАВА VII

СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

Личное общение всегда дает хороший резонанс в средствах массовой информации. Организация мероприятий, связанных с деятельностью общественной организации, отнимает доста-точно много сил, ресурсов и времени. Хочу вам помочь с этим и рассказать о том, как организовывать, проводить и оценивать результаты мероприятия в рамках формирования репутации НГО. Но для начала я перечислю, чтобы не повторяться, общий для всех указанных ниже мероприятий способ оценки эффек-тивности. Контент-анализ публикаций СМИ позволяет оценить значимость ключевых характеристик имиджа и репутации орга-низации, а именно:

• динамику информационного присутствия;• жанр продвижения;• формат упоминания;• тональность упоминания;• характеристики репутации;• совместные упоминания.

Интернет-анализ позволяет проследить степень важности различных СМИ в проведении информационной поддержки мероприятия, а именно степень:

• лояльности;• значимости;• привлеченности.

VII. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ104

Анализ стоимости позволяет определить эффективность про-движения различных ценностных характеристик организации:

• потенциальную стоимость упоминаний;• охват аудитории публикациями;• стоимость и эффективность отдельных репутационных характе-

ристик.1. Пресс-конференция − предварительно подготовленное

мероприятие, во время которого представители организации (спикер, исполнительный директор и т.п.) распространяют информацию, отвечают на вопросы по определенной теме одно-временно представителям разных средств массовой информации. Пресс-конференция является эффективным средством не только распространения информации особенного значения, но и удоб-ным случаем налаживания контактов с журналистами, проверки их отношения к организации.

Планирование. Определите время и место, удобное для жур-налистов. Помните, что время до обеда и сразу после обеда явля-ется наиболее удобным. Не созывайте пресс-конференцию на то время, которое совпадает с мероприятиями государственных учреждений.

Если не возникло никаких чрезвычайных обстоятельств, сообщайте прессе о созыве пресс-конференции по крайней мере за 24 часа до ее проведения. Такое сообщение можно сделать с помощью телефона, предыдущего заявления о главных вопросах пресс-конференции (кто, что, где, когда, почему) или того и дру-гого вместе. Убедитесь, что журналисты восприняли информа-цию об актуальности и важности пресс-конференции. Свяжитесь со всеми СМИ, которые могли бы заинтересоваться вашим


мероприятием. Не ограничивайтесь лишь крупными агентс-твами новостей. Небольшие газеты или станции хотя и имеют малочисленную аудиторию, однако они могут быстрее сообщить о деталях вашей пресс-конференции именно тем кругам обще-ственности, которые являются важными для организации.

Готовьтесь. Убедитесь в том, что выступления и модератор пресс-конференции хорошо подготовились. Попробуйте предус-мотреть, какие вопросы могут быть поставлены журналистами и подготовьте хорошо продуманные ответы на них.

Придите раньше. Журналистов и гостей, которые пришли, нужно зарегистрировать и раздать им информационные мате-риалы. Пакет с информацией, переданный журналистам перед пресс-конференцией, усилит основную тему и предоставит при-сутствующим полезную информацию о мероприятии, поможет подготовить более точные репортажи. Пресс-пакет должен содер-жать лишь наиболее существенную информацию. Не принуж-дайте занятых журналистов тратить время на поиски ключевой информации в слишком детализированных материалах. Подборка материалов в пакете зависит от темы пресс-конференции.

Ограничьте число докладчиков. Во время пресс-конферен-ции должно выступать как можно меньше ораторов (как пра-вило, один или два, не учитывая модератора). Если возникает потребность увеличить количество ораторов, выберите среди них наиболее авторитетных. Большое количество ораторов отвлечет внимание собравшихся от главной темы. Для каждого докладчика приготовьте отдельные таблички, на которых боль-шими буквами должны быть написаны фамилия, имя и отчество. Должность писать не нужно.


Отвечайте на вопросы. После выступления докладчиков журналисты, как правило, задают вопросы. Отвечайте на все вопросы и помните, что это нужно делать четко, коротко, выра-зительно.

Подведите итог. Модератор должен поблагодарить доклад-чиков за содержательные выступления и ответы на вопросы, а журналистов − за активность и заинтересованность темой.

Распространяйте пресс-релизы. Пошлите пресс-релиз тем журналистам, которые не смогли присутствовать на пресс-кон-ференции. Пошлите пресс-релиз также руководителям местных органов власти, общественных организаций, центральных госу-дарственных учреждений.

Оценка эффективности пресс-конференции: • количество СМИ, которые пришли на пресс-конференцию;• количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудитория;• время со дня пресс-конференции до выхода информационного

сообщения;• появление сообщений в том объеме, который был запланирован

(для каждого издания в отдельности) в СМИ;• искажение информации;• появление аналитической статьи;• калька всей информации для новости с пресс-релиза; • появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публи-

кации в СМИ. Привлечь внимание к пресс-конференции можно, например,

проведя ее в нестандартном месте. На фотографии, которую вы увидите далее, пресс-конференция посередине самой большой площади в Европе.


Пресс-конференция после «Первого регионального саммита»на площади Свободы, Харьков.


Пресс-конференция была созвана по результатам Первого регионального молодежного саммита. Участники пресс-конфе-ренции: члены молодежной организации и глава управления по делам семьи и молодежи Харькова и Харьковской области. На пресс-конференцию, организованную нами для саммита, при-шло 14 представителей прессы, а на пресс-конференцию, органи-зованную пресс-службой городской администрации за месяц до этого − один телеканал.

2. Мероприятие в рамках информационной поддержки проектов.

Уделяйте большое значение информационной поддержке тех мероприятий, которые точно будут интересны прессе. Например, интересными станут масштабные, социально ориен-тированные, неординарные или с приглашенными знаменитыми людьми мероприятия. Подготовка информационной поддержки мероприятия − рассылка пресс-анонса и подготовка пресс-пакета для будущего события. В отличие от пресс-конференции, во время проведения проекта прямого общения с журналис-тами намного больше. Когда мы проводили информационную поддержку проекта международной общественной организации AIESEC, мы готовили к интервью с журналистами всех основных героев будущего информационного сообщения. Это был откры-тый урок в школе, поэтому героями стали дети, директор школы, волонтеры из восьми стран мира, которые рассказывали о своих государствах школьникам, и, конечно же, представитель НГО. Безусловно, в телесюжете не было всех интервью, но у журналис-тов была возможность выбирать самое лучшее.


Оценка эффективности мероприятия: • количество СМИ, которые пришли на пресс-конференцию;• количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудитория;• время со дня пресс-конференции до выхода информационного

сообщения;• появление синхрона (интервью в телесюжете) представителей

организации и гостей; • упоминание названия организации;• искажение информации;• появление аналитической статьи;• калька всей информации для новости с пресс-релиза; • появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публи-

кации в СМИ.

Публикации в СМИ


3. Круглый столОдин из уважаемых мною преподавателей школы жур-

налистики (под руководством известного журналиста Зураба Аласании) на одном из тренингов назвал круглые столы и подоб-ные им мероприятия, где собираются взрослые люди в хороших костюмах и говорят сложные длинные слова, «сижей». Дмитрий Кириллов имел ввиду, что такие мероприятия имеют большую важность, но слепить из этой «сижи» понятный для людей теле-сюжет или новость непросто. Информации много, а выделить то, что по-настоящему важно, достаточно трудно. Не усложняйте жизнь журналистам. Поверьте, они искренне хотят написать про ваше событие стоящую статью или сделать достойный телесюжет. Не стоит воспринимать журналистов как непоседливых любите-лей скандалов и пресс-конференций с фуршетами.!

На фотографиях участники круглого стола, посвященного Болонскому процессу в Украине. На круглом столе присутство-вали известные преподаватели, ученые. Мне повезло, я рабо-тала с командой профессионалов. Тамара Трацевич и Вячеслав Гусев − это люди, которые занимались организацией круглого стола. Мне оставалась лишь самая малость: рассказать журна-листам об этом важном мероприятии. Если менеджмент проекта на высоком уровне, работать − одно удовольствие. По результа-там пресс-конференции вышли очень хорошие статьи о плюсах и минусах Болонской системы образования, о первых шагах, сделанных представителями наших вузов на пути к внедрению Болонской системы.


Оценка эффективности круглого стола:• количество СМИ, которые пришли на пресс-конференцию;• количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудитория;• время со дня круглого стола до выхода информационного сооб-

щения;• появление сообщений в том объеме, который был запланирован

(для каждого издания в отдельности) в СМИ;• упоминание названия организации;• искажение информации;• появление аналитической статьи;• калька всей информации для новости с пресс-релиза; • появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публи-


Круглый стол.


4. Городские, областные, всеукраинские мероприятия.Если количество участников мероприятия зашкаливает за

несколько сотен человек, подготовка к информационной под-держке этого события должна быть очень тщательной. Процесс освещения мероприятия можно поделить на три этапа: до мероп-риятия, во время мероприятия и после него. До мероприятия вам нужно рассказать о том, что планируется во время его про-ведения. Скорее всего, понадобятся интервью с организаторами и главными гостями, плюс − предоставить журналистам про-грамму. Подогревать интерес − это не лишнее.

Во время мероприятия журналистов надо организовать. Пресс-тур − мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате пуб-ликацию объективных журналистских материалов о своей орга-низации и мероприятии в средствах массовой информации.

Что касается программы пребывания журналистов на мероп-риятии, то именно она и определяет все основные элементы пла-нирования пресс-тура.

Вот они:• встреча журналистов. Если ожидаются иногородние журналис-

ты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железно-дорожных вокзалах;

• проживание. Бронирование мест в гостинице − также забота ор-ганизаторов пресс-тура;

• сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура. Обеспечение и проведение встреч со всеми представителями ор-


ганизации, чьи имена включены в программу пресс-тура; • питание во время пребывания журналистов. Культурная програм-

ма может быть предусмотрена для иногородних журналистов;• заключительная встреча с организаторами мероприятия, ответы

на вопросы;• отъезд.

После мероприятия журналистом будет интересна разного рода статистика по итогам проекта. Например, количество людей, которые принимали участие, сколько было потрачено человечес-ких и финансовых ресурсов, подарено подарков, поступило звон-ков в НГО, сколько использовано чернил и фотопленки и т.д.

Оценка эффективности мероприятия: • количество журналистов, принявших участие в пресс-туре;• отзывы журналистов после пресс-тура и количество положитель-

ных публикаций участников пресс-тура; • количество СМИ, которые пришли на мероприятие;• количество СМИ, аудитория которых − ваша целевая аудито-

рия;• время со дня пресс-конференции до выхода информационного

сообщения;• появление синхрона (интервью в телесюжете) представителей

организации и гостей; • упоминание названия организации;• искажение информации;• появление аналитической статьи;• калька всей информации для новости с пресс-релиза; • появление интереса к теме и, как результат, дальнейшие публи-



Международный фестиваль «Молодежная столица»


Международный фестиваль «Молодежная столица»


Члены оргкомитета, а это были в основном лидеры НГО, рабо-тали почти круглосуточно. Мне было поручена рекламная кампа-ния и информационная поддержка проекта. Скажу честно, в этом проекте было немало ошибок, которые научили меня, как делать не стоит. Это был хороший урок для 19-летней журналистки. Мы очень сильно опаздывали со сроками, и рекламная компания началась за неделю до старта фестиваля, но это, к счастью, не пов-лияло на количество людей, которые приняли участие в мероп-риятии. Среди харьковских общественных организаций есть две очень популярные электронные e-mail рассылки − «Шара» и ФРИ (НГО Фундация Региональных Инициатив). Я считаю это внутренним коммуникационным каналом среди лидеров НГО в Харькове, а значит среди членов референтной группы. Мы сде-лали рассылку о предстоящем событии. Новость очень быстро разошлась по городу.

Из этого проекта я вынесла для себя несколько важных уро-ков. Прежде чем приступить к заключительному этапу оценки работы специалиста по репутационному менеджменту над информационной поддержкой мероприятия, советую провести анализ информационного поля организации.

Чтобы по-настоящему оценить результаты своей работы, закладывайте способ оценки результатов еще на стадии плани-рования мероприятий. Все необходимо разложить на такие целе-вые задания, чтобы после реализации программы можно было сравнить полученные фактические результаты с поставленной целью. Однако, какими бы ни были задания, вы всегда должны задавать себе принципиальные вопросы, связанные с процеду-рой оценки:


• была ли деятельность или программа адекватно спланирована?• поняли ли адресаты сообщения?• как можно сделать стратегию программы более эффективной?• удалось ли охватили все главные и второстепенные аудитории?

Анализ информационного поля организации

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

ИНТЕРНЕТ-АНАЛИЗ

СТОИМОСТНОЙАНАЛИЗ

МОНИТОРИНГ

КОМПЛЕКС-НЫЙ АНАЛИЗ

ИНФОРМАЦИОН-НОГО ПОЛЯ


ГЛАВА VIII

ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Жизнь общественной организации, как и наша жизнь, имеет свои этапы. На каждом жизненном отрезке, общественная орга-низация выполняет определенные социальные функции, сталки-вается с набором своих трудностей, кризисов и решает сложные задачи. Фазы развития общественной организации и задачи репу-тационного менеджмента на каждом таком этапе я опишу ниже. Cначала расскажу про объединяющие все стадии принципы.

Внимание к проблеме формирования положительной репу-тации организации не случайно. Положительная репутация ста-новится необходимым условием достижения НГО устойчивого и продолжительного делового успеха. Управление репутацией (репутационный менеджмент) становится ценнейшим стратеги-ческим орудием конкурентной работы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной психологической силы. Хорошая репутация облегчает доступ организации к раз-ным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Она обеспечивает максимальную защиту во время поли-тической активности (выборы) и государственного давления. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капита-лизации и инвестиционной привлекательности со стороны меж-дународных фондов (доноров) организации и обратно пропор-циональна рискам. Хорошая репутация − это более долгосрочное партнерство.

VIII. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ120

Фаза №1. Формирование репутации молодой организации. Зарождение. В начале своего пути общественная организация не имеет репутации, а иногда и имени. Есть только идеи небольшой группы активистов.

Задачи для НГО:• определить область деятельности организации; • определить целевую аудиторию организации; • разработать фирменный стиль организации (брендбук);

Способы формирования репутации: • принимайте участие в проектах, организованных другими НГО

(круглые столы, тренинги, семинары, социальные проекты для лидеров НГО, обучающие программы для членов общественных организаций). Ваша цель − накопление опыта и формирование репутации у потенциальных партнеров организации (другие НГО, органы местного самоуправления, представители между-народных фондов).

Репутационный менеджмент на этом этапе выполняет фун-кцию эксперта. Это означат, что ведется аналитическая, иссле-довательская работа, определение проблем и стратегических общественных заданий организации.

Фаза №2. Формирование репутации организации в период становления. Рост. В этот период репутация организации размыта. Постепенно организация понимает, что в ее составе должен быть человек, на чьи плечи лягут обязанности по фор-мированию репутации. Но есть только понимание, и пока эти функции выполняет либо глава организации, либо человек из состава правления организации. НГО активно использует свои информационные материалы. Все четче вырисовывается образ


организации, благодаря тому, что организация начинает работать над своей корпоративной индивидуальностью и идентичностью.

Корпоративная индивидуальность − ценности, сужде-ния и нормы поведения, разделяемые в организации и опреде-ляющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность − это то, что есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности.

Корпоративная индивидуальность оказывает двойной эффект на корпоративную репутацию. У людей устанавливается верная ассоциация между компанией и символами ее индиви-дуальности. Это может быть мысленный образ или чувственное восприятие. Большая часть репутации часто является результа-том механического восприятия. Корпоративная индивидуаль-ность может быть логической, основанной на внутренней убеж-денности, и эмоциональной, базирующейся на чувствах. Обе они являются необходимыми и обе обычно синхронно возникают в сознании человека. Убеждение неэффективно без эмоциональ-ной составляющей: кто-то или что-то должно стать стимулом к действию. Поэтому организация в той или иной мере − это тес-ное соответствие между репутацией и системой ценностей той целевой аудитории, на которую ориентирована организация.

Корпоративная идентичность − это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что органи-зация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это − услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее членов.

В период фазы №2 у организации появляются постоянные пар-тнеры среди других НГО и международных фондов. Организация


реализует проекты вместе с партнерами, а иногда и самостоя-тельно работает над локальными проектами. Количество членов организации растет, хотя тема «текучести кадров» по-прежнему актуальна. Костяк организации остается почти неизменным, они занимают ключевые посты.

Задачи для НГО:• реализация самостоятельных проектов;• продолжать участвовать в проектах других организаций;• поддерживать отношения с партнерами вашей организации.

Способы формирования репутации: • информационные сообщение о проектах других НГО выходят в

СМИ, и если вы являетесь партнерами таких проектов, то в СМИ появится информация и про вашу организацию;

• информационная поддержка собственных проектов организации;• информационная работа внутри организации. Формирование

корпоративной культуры. Организация является малой соци-альной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач. Это поможет членам организации освоить методы командной работы и взаимодействовать как единое целое. Поми-мо всего прочего коллектив любой организации является также и носителем ее репутации, а это тоже выполняет функцию фор-мирования репутации.

Организация может остановиться на фазе №2 и не двигаться дальше. Это не хорошо и не плохо. Это выбор самой организации. На этом, как и на любом другом этапе развития, возникает опас-ность, что организация приобретет политический оттенок или будет направлять свою деятельность на получение прибыли.


В фазе №2 организация начинает активно сотрудничать с органами местного самоуправления. Но такое партнерство с влас-тью также требует ряда ресурсов. Вместо «распыления» усилий нужно избрать четкий путь, которого следует придерживаться. Все средства влияния НГО на органы власти можно условно раз-делить на две группы. К прямым средствам влияния относятся непосредственное общение и совместная работа в командах с чиновниками. Чрезвычайно важными также являются подходы, которые базируются на привлечении третьей стороны: создание коалиций, работа со СМИ, целевой аудиторией, которые могут обращаться к органам власти с предложениями.

Как я уже говорила, организационная структура имеет свой жизненный цикл. После стадии роста и развития рано или поздно наступает стадия упадка, системное падение эффектив-ности. Это происходит потому, что специалисты по репутаци-онному менеджменту могут допустить некоторые ошибки при управлении репутацией. Первая ошибка на этом этапе − это недостаточный уровень событийности поведения носителя репутации (организации или ньюсмейкера). Вторая возможная ошибка − концентрация на одной репутационной аудитории в ущерб другим. И последнее − переоценка личностного потен-циала носителя репутации (организации или ньюсмейкера) как прямого коммуникатора для основной целевой аудитории.

Фаза №3. Формирование репутации в период расцвета организации. Расцвет. В этот период организация уже имеет четкую репутацию, которую видят и понимают члены организа-ции и ее целевая аудитория:

• структура организации полностью сформирована и члены орга-


низации выполняют свою работу в привязке к стратегическому плану организации;

• все члены организации знают и понимают цели и задачи органи-зации, стратегию ее развития на ближайшее время;

• организация способствует интеллектуальному развитию каждо-го члена организации;

• у организации появляются волонтеры;• у организации есть постоянные партнеры в стране и за ее пределами;• общественная организация занимается постоянной организаци-

ей социальных проектов;• общественная организация имеет своего постоянного специа-

листа по репутационному менеджменту; • в некоторых случаях у организации появляются свои представи-

тельства в других регионах страны. Способы формирования репутации:

• деятельность организации (самостоятельные проекты) регуляр-но освещаются в СМИ. У средств массовой информации есть постоянный «информационный интерес» к организации. Спо-соб формирования репутации на этом этапе − своей деятель-ностью постоянно поддерживать информационный интерес к организации.

Это далеко не последний этап развития организации. Некоторым организация удается постоянно находиться на уровне фазы №3, а некоторые возвращаются обратно ко второй фазе или начинают все с начала.

На третьем этапе тоже есть свои подводные камни:• опасность излишнего доминирования лидеров и сосредоточения

вех ресурсов организации в их руках;


• обновление костяка организации, но недостаточный уровень знаний у новых членов организации;

• смена целевой аудитории или существенное расширение области деятельности НГО.


ГЛАВА IX

ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИПРЕДСТАВИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Ньюcмейкер − человек, который выступает от имени орга-низации на публичных мероприятиях и в средствах массовой информации. Таким человеком в организации может быть либо глава организации, либо специалист по репутационному менеджменту, либо тот человек, которому вы доверяете важную функцию. Некоторые специалисты по связям с общественностью говорят, что количество ньюсмейкеров в организации не должно превышать двух человек. Мне кажется, что это допустимо, но только в том случае, если количество членов организация более 50 человек, если деятельность организации протекает сразу в нескольких направлениях, если это является политикой органи-зации. Но эти рекомендации не действуют в кризисной ситуации. Тогда лучше всего направить информационные потоки «от» и «к» одному человеку.

Итальянский экономист и социолог В. Парето разделял лиде-ров на Львов и Лисов. Первые действуют согласно с концепцией общественного развития. Другие концентрируют внимание на деталях, без информирования на тему того, какой должна быть организация. Историк, экономист и юрист М. Вебер выделял три типа лидерства:

• традиционное лидерство, основанное на вере в святость и неза-менимость традиций;

IX. ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ128

• харизматичное лидерство, которое основывается на вере в уни-кальные способности лидера, который имеет харизму;

• рационально легальное лидерство, основанное на вере в закон-ность существующего порядка, деловой компетенции лидера.

Считается, что люди судят о нас по первому впечатлению, которое мы производим в течение пяти секунд знакомства и по первым пяти минутам разговора. Именно такие качества лидера как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть реша-ющую роль и в жизни общественной организации, потому что, представляя интересы общественной организации, репутация этого человека теперь будет и частью репутации организации. В свою очередь репутация главы организации зависит от членов организации и от добровольных помощников (волонтеров). В большинстве случаев без них НГО просто не смогли бы сущест-вовать. Как видите, все взаимосвязано.

Есть общий знаменатель, который уравновешивает все средства массовой информации. Это человеческий фактор, это лидер общественной организации как личность. Способность к эффективному диалогу по-прежнему остается существенной и необходимой, несмотря на то, что общий подход к новостям у СМИ разный.

Если ваша внешность привлекательна, то вы можете привлечь аудиторию на свою сторону еще до того, как произнесете первое слово. Точно так же можно оттолкнуть от себя людей, если ваш внешний вид, скажем, не совсем уместен. Я дам несколько сове-тов, которые касаются внешнего вида публичного человека.

Глаза. Ничто не должно отвлекать внимание от ваших глаз, ведь именно они помогают донести до аудитории смысл ваших слов.


Украшения. Не используйте ярких украшений. К этим «опас-ным» предметам гардероба относятся пуговицы, серьги, заколки. Блеск будет рассеивать внимание аудитории.

Цвет. Темные цвета поглощают свет и зрительно уменьшают изображение. Светлые, напротив, отражают свет и зрительно увеличивают изображение. Глазу и камере сложно объединить противоположные цвета спектра, поэтому у фото- или телекамер возникают проблемы при воспроизведении сочетаний: белое лицо и черное платье (пиджак), контрастный черно-белый рису-нок на ткани.

Макияж. Софиты смонтированы высоко под потолком сту-дии. Одна из проблем заключается в том, что они отбрасывают резкие тени на лицо, а чувствительная оптика камер показывает это тени. Они ложатся под глазами и в естественных морщинках на лице. Макияж позволяет справиться с этими проблемами и дает вам возможность выглядеть более естественно.

Голос. Ваш голос важен так же, как аша внешность, манеры, текст выступления. Вы можете расшевелить людей или усыпить их, очаровать или оттолкнуть. Ваш голос − могущественный инструмент. Для того чтобы задействовать весь голосовой аппа-рат, необходим воздух, поставляемый легкими. При спокойном разговоре с другом вы только слегка наполняете воздухом вер-хушки легких − вам вполне достаточно поверхностного дыхания. Но для того чтобы получить приятный грудной голос, который будет разноситься на большое расстояние, надо дышать диа-фрагмой. Она имеет очень большое значение для формирования голоса, поскольку проталкивает воздух, который вдыхает ваши


легкие, сквозь горло и губы. И помните, если вы улыбаетесь, ваш голос тоже улыбается.

Публичное выступление. Как можно скорее переходите непосредственно к теме вашего выступления. Все, что относится к одному вопросу, группируйте в одном месте. Не следует пере-ходить к другому вопросу, пока не исчерпан весь материал по текущему. Для того чтобы сразу же создать атмосферу доверия и уважения, попробуйте произнести выступление по памяти, а не читать по записям. Но прежде чем произнести первое слово, остановитесь на несколько секунд и помолчите. Если вы сделаете такую паузу, вы сможете быть уверенными, что первое слово не будет произнесено в нос или визгливо. Начальная пауза заряжает публику ожиданием. Она дает возможность выглядеть уверенно и авторитетно. Все ваши движения и жесты должны совершаться в видимом пространстве. Воспринимайте это пространство как надежное убежище и чувствуйте себя как дома. Если ваши дви-жения беспокойны, вы излучаете ощущение неудобства и потери самоконтроля. Сведите свои движения к минимуму.

Интервью. Прежде чем начнется интервью, дайте возмож-ность ведущему расспросить вас о теме подробнее. Журналист будет рад услышать свежие новости до того, как их услышит остальная пресса. Используйте вопрос как возможность выска-зать то, что считаете нужным. Если вы не знаете ответа на вопрос, скажите об этом прямо. Постарайтесь произнести что-нибудь запоминающееся. Не оспаривайте в деталях ошибочного утверж-дения. Просто дайте правильные факты − и все.

Телевидение постоянно нуждается в чем-нибудь интересном, и режиссер может то и дело переключить изображение с одной


камеры на другую − вы не успеете за этим. У операторов быст-рая реакция, они могут застать вас врасплох. Камеры постоянно переходят с крупного плана на общий. К примеру, если вы хотите откашляться или поправить галстук, делайте это осторожно, с чувством собственного достоинства.

Если ньюcмейкером является глава организации, он должен помнить, что ответственность у него намного выше, чем у любого другого человека в организации:

• социальная ответственность главы организации;• определенная культура публичного поведения;• участие в принятии стратегических решений организации путем

предоставления базовой информации о социальной среде и со-циальные последствия решений, которые принимаются;

• формирование, повышение, защита репутации организации как социального института;

• глава организации становится незаменимым в условиях кризиса.В информационной деятельности многих лидеров коммента-

рии составляют необоснованно большую часть от общего числа их публичных высказываний. Объясняется такое положение двумя факторами: во-первых, стремлением многих лидеров к публичности, несдерживаемым или плохо сдерживаемым их спе-циалистами по информационной работе, и, во-вторых, стремле-нием журналистов добавить той или иной новости веса, снабдив ее комментариями авторитетных людей.

Частое комментирование может повредить. Если речь идет об инициативе самих лидеров, то им гораздо выгоднее высту-пить ньюсмейкерами, активными субъектами информационного процесса, первичными источниками информации, персонами,


вносящими информацию в информационный процесс. Иными словами, глава НГО всегда имеет возможность отреагировать на ту или иную новость не словами, а делом (реальным или виртуальным). И лидеру не следует комментировать новости, за исключением тех случаев, когда «новость» запланирована его специалистами по информационной работе

Уникальность деятельности организаций третьего сектора заключается в том, что мы оказываем помощь людям там и тогда, где и когда другие институты общества (часто влиятельные и с большими возможностями) не могут или не желают этого делать. Общественные и благотворительные организации используют свои возможности в первую очередь для того, чтобы помогать людям на принципах спонсорства, в то время как коммерческие организации всегда заботятся о прибылях. Поэтому реальные действия организации и ее лидера, в качестве комментария на действие других, будут иметь больший отклик у средств массо-вой информации, чем такие же действия со стороны коммерчес-ких структур или органов власти.

Часто под управлением репутацией лидера понимают скрытие плохих и выпячивание хороших репутационных качеств. Однако это неявный обман. С точки зрения построения репутации дол-говременные негативные последствия от такого обмана гораздо сильнее, чем кратковременная выгода. Успешность распро-странения репутации определяется концентрацией и грамотно выстроенной последовательностью удивляющих аудиторию моментов. А удивляет прежде всего то, что встречается впервые, а не является типовым повтором. Поэтому продуктивный репу-тационный менеджмент строится на индивидуальности.


Главе организации не стоит уподобляться гоголевским дамам, «приятным во всех отношениях». У каждого энергичного чело-века есть свои недостатки, переходящие в достоинства, и досто-инства, переходящие в недостатки. Такова природа лидерства, и ее нужно обыграть в репутационном менеджменте.

Не нужно стремиться к так называемой «безупречной репу-тации», да еще и безупречной для всех. Скорее всего это вызо-вет подозрения у людей, которым нужно не находить повод для восхищения, а принять касающееся вас решение. Не становитесь заложником единственного образа. Лидер должен, когда это нужно, выступать в качестве человека, готового к широкому публичному диалогу с различными заинтересованными аудито-риями, в том числе, и негативно настроенными.


ГЛАВА X

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОЕКТОВ НГО

С помощью структуры информационной поддержки проек-тов НГО вам будет легко планировать мероприятие, поскольку вы сразу будете видеть, какая задача за какой следует, на каком этапе могут возникнуть трудности, сколько времени вам пона-добиться на информационную поддержку одного проекта, кому поручить то или иное задание и как оценить эффективность.

Итак, схема.1. Официальный анонс проекта:

• за 1 месяц до начала реализации проекта;• анонсировать проект в средствах массовой информации и среди

членов вашей референтной группы.2. Определить формат анонса:

• выделить несколько информационных посылов − информационные features.

Features − уникальные, значимые для целевой аудитории осо-бенности проекта, которые отличают данный проект от осталь-ных. Информационные features выполняют функцию УТП (уникального торгового предложения) в маркетинге. Features в репутационном менеджменте относятся в первую очередь к средствам массовой информации.

• разделение features на tier 1, tier 2, tier 3, т.е. выделение не-скольких подходящих для формирования определенной репута-ции features;

• корректировка features, если это необходимо.

X. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОЕКТОВ НГО136

3. Запуск информационной поддержки проекта:• рассылка пресс-релиза и дополнительных материалов; • рассылка пресс-анонсов СМИ и при необходимости − вашей це-

левой аудитории;• открытие промосайта вместе с анонсом;• поддержка сайта;• постоянное информирование журналистов о ходе проекта с по-

мощью сайта, рассылки.4. Окончание проекта:

• организация пресс-конференции; • рассылка пресс-релиза и дополнительных материалов;• опрос вашей целевой аудитории (значение для их вашего инфор-

мационного проекта);• анализ ошибок.

Дополнительные материалы:• фотобанк, банк иллюстраций проекта, фотографии организато-

ров для журналистов, которые моментально будут предоставле-ны по их запросу;

• цифры о количестве участников, масштабах проекта на всех эта-пах его проведения.

Это подходит для масштабных проектов − симпозиумов, меж-дународных тренингов с участием преподавателей из разных стран, благотворительных акций, фестивалей. В рамках информационной поддержки информационными поводами для СМИ могут служить следующие шаги, взятые из жизни (подготовка − реализация − выводы) самого проекта:


• поддержка проекта донором, организацией, подписание договора; • старт проекта; • данные (количество задействованных людей, известные гости

проекта, расширение проекта, обновление проекта);• выпуск печатной продукции, дополнительных обучающих мате-

риалов, которые будут интересны той части целевой аудитории, которая принимает участие в проекте;

• подготовка эксклюзивных материалов и интервью для печатного издания или телепередачи;

• интервью с организаторами и известными гостями проекта в фи-нале проекта;

• данные о результатах проведения проекта.


ГЛАВА XI

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВАКУУМ

Средства коммуникации − это средства передачи ин формации от одного человека к другому. Такая передача осуществляется с помощью жеста, речи, приборов или в письменной форме. Именно посредством коммуникаций информация передается лицам, принимающим решения, а решения − их исполнителям. Без коммуникаций не может быть организации, так как без них невозможно обеспечить координацию деятельности людей: они были бы связаны друг с другом посредством некоторой абстрак-тной цепи руководства, но действовали бы без понимания. Там, где коммуникации недостаточны, координация неразвита, так как она подразумевает взаимную информированность людей об их планах. Более того, сотрудничество также пред полагает нали-чие коммуникаций и зависит от них.

Информация в обществе постоянно циркулирует. Если кон-сервировать информацию, существует очень большая вероят-ность возникновения информационного вакуума, когда инфор-мация в пространстве заполняется хаотично, основываясь на слухах.

Организация, которая ведет активную деятельность, не может быть незамеченной. Невозможно вести активную работу, общаться с людьми и не иметь репутации. Ниже находится при-мер того, как образовывается информационный вакуум.

Организация работает и соответственно генерирует инфор-мацию. Общество понимает, что в процессе функционирования

XI. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВАКУУМ140

организации она реализует проекты, проводит тренинги, собра-ния, которые тем или иным способом влияют на жизнь людей. При сбалансированном функционировании информации в общественной организации, информация в виде сообщений через каналы массовой коммуникации поступает к людям без слухов и с минимальным процентом погрешности. Если на пути инфор-мации есть стена или фильтр, информация не выходит из зоны создания и формирования информации. Она принимает другие формы, изменяется, дополняется, т.е. из официальной инфор-мации превращается в слухи и, обходя зону «фильтр, стена» и каналы массовой информации, приближается к обществу, где происходит формирование репутации с помощью информации, которая поступает. Также слухи поступают и из других кана-лов формирования информации, на их пути нет зоны «фильтр, стена» и каналов массовой коммуникации. Такая информация базируется на эмоциях, на уже существующих слухах, на предпо-ложениях и может вызвать очень негативный резонанс в обще-стве. Управление информацией и правильное ее использование не означает необходимости постоянной подачи информации в неограниченном количестве. Мастерство заключается в умении не просто наращивать обороты, а в умении быть на необходи-мом уровне. Умение вовремя остановиться так же важно, как и умение вовремя начать. Информация должна быть обработана и подана в соответствии с законами репутационного менеджмента в течении продолжительного периода.


слухи

слухи

слухислухи

слухи

ОБЩЕСТВОЗона аккумулирования

информации. Формирование репутации

с помощью постпающей информации

Зона создания и формирования информации

Фильтр, стена

СМИ слухислухи


СЛОВАРЬ

Аккредитация − прикрепление представляющих определенные издания и электронные средства массовой информации жур-налистов к пресс-службе организации, а также внесение жур-налистов в специальный список разового PR-мероприятия.

Баннер − 1) в наружной рекламе: транспарант (растяжка) или планшет треугольной либо прямоугольной формы, который вывешивают в местах продажи; 2) заголовок, который разме-щают на всю полосу (в печатной рекламе).

Барьер − мешает восприятию или отталкивает послание.Билборд − щитовая реклама, разновидность наружной рекламы.Бренд (от лат. brand − так в Древнем Риме называли тавро для до-

машнего скота) − престижная марка товара или услуги, выделя-ющая их на рынке. В Средние века изделия европейских ремес-ленников также снабжались специальными клеймами, знака-ми их производителей. Основные функции бренда − выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продук-цию от подделок.

Brand Book − руководство, содержащее в себе описание и пра-вила использования и применения фирменного стиля органи-зации. Этот документ без преувеличения можно назвать сбор-ником систематизированных документов, которые фиксируют правильное отображение идентификаторов бренда: происхож-дения названия, чертежа товарного знака и логотипа, фикси-рованной цветовой гаммы, системы шрифтов и т.д.

СЛОВАРЬ144

Брендинг − деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.

Бриф − краткий, тематически систематизированный набор дан-ных, сведений; может оформляться красочной папкой с соот-ветствующей документацией, информационно-рекламными материалами.

Брифинг − рабочее совещание с участием приглашенных журна-листов в правительственных инстанциях, крупных компаниях и общественных организациях.

Выборка − выделение и опрос части целевой аудитории, доста-точной для получения необходимых сведений, определения типичных для аудитории мнений, оценок и пристрастий.

Группа взаимодействия − это непосредственное социальное ок-ружение человека. Это группа, к которой он принадлежит.

Директ-мейл − прямая почтовая реклама, включающая распро-странение информации через компьютерные сети и рассыл-ку факсов. Ее эффективность зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Объем последних не должен превышать 1 − 2 страницы.

Желтая пресса − имеющие большие тиражи и большие объемы рекламы популярные газеты и журналы, падкие на сенсации, часто публикующие различные вымыслы, домыслы и непрове-ренные факты. Желтую прессу традиционно называют буль-варной. Сам термин появился в XIX в., когда некоторые фран-цузские газеты стали выходить на цветной, желтой бумаге. Их читателями были не слишком загруженные работой люди, час-то гулявшие по знаменитым парижским бульварам и читавшие прессу во время прогулок.


Желательная целевая аудитория − та аудитория, с которой стремится работать организация.

Имидж − это собственный “продукт” компании, над создани-ем которого она целенаправленно работает, “прихорашивает”, развивает и “продает” общественности.

Интервью − 1) беседа журналиста с каким-либо лицом; 2) марке-тинговый групповой или персональный опрос.

Информационное агентство − организация, которая специали-зируется на продаже средствам массовой информации, госве-домствам и коммерческим структурам новостной и аналити-ческой информации из области политики, экономики, обще-ственной жизни, культуры, науки.

Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжа-ющемся» событии. При этом предполагается, что адресату из-вестны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Коммуникация − двунаправленный процесс обмена формами символического содержания с целью информирования, струк-турирования или убеждения.

Корпоративная идентичность − это то, что организация со-общает о себе, о своей индивидуальности. Все, что органи-зация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это − услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее членов.

Корпоративная индивидуальность − ценности, суждения и нор-мы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущ-ность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность − аналог личности, индивидуальности.

СЛОВАРЬ146

Креатив (от англ. create − творить) − творческая составляющая рекламной деятельности.

Coverage (покрытие) − базовый сущностный показатель реклам-ного воздействия: демонстрирует степень достижения целевой группы.

Логотип − элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя, ис-пользуемое как символ товара или фирмы, зачастую являю-щийся торговой маркой.

Марка − 1) то же, что бренд и товарный знак; 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и часто являющийся инстру-ментом государственных PR, пропаганды.

Маркетинг − системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности орга-низации (структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом про-странстве.

Медиаплан − это план размещения информационных материа-лов про деятельность организации или ее руководителя в ка-налах массовой информации.

Менталитет (ментальность) − особенности мировоззрения и ми-ровосприятия, обусловленные культурно-национальной при-надлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.

Модератор − профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус-группы.

Мониторинг − оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по


отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.

Ноу-хау − не обеспеченные патентной защитой, но ценные и важные знания и практические навыки технического, коммер-ческого, управленческого либо рекламного характера.

Ньюcмейкер − человек, который выступает от имени организа-ции на публичных мероприятиях и в средствах массовой ин-формации.

Опрос – «полевое» социологическое исследование, при котором, общаясь с некоторым количеством представителей целевой ау-дитории, выясняют ее позицию по отношению к товару, услуге, событиям социально-экономической, культурной и полити-ческой жизни, кандидату на выборах и т.д.

Public Relations − в современном языке это понятие связано с системным подходом к формированию общественного мнения о том или ином явлении.

Позиционирование организации − это место в третьем секторе, которое занимает организация по отношению к конкурентам, а также набор восприятия, часть индивидуальности организа-ции, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов.

Позиция организации − это мнение целевой аудитории об орга-низации и об её услуге. Позиция характеризует место, которое занимает конкретная услуга организации в умах целевой ауди-тории по отношению к услуге других организаций.

Пособник − использование мыслей, верований, мнений, представ-лений, типичных для аудитории. Пособник позволяет передать потребителю точное сообщение.

СЛОВАРЬ148

Прайм-тайм − отрезок времени, когда у телеэкранов и радио-приемников регулярно собирается наибольшее количество зрителей и слушателей.

Презентация − мероприятие, решающее задачи демонстрации для определенной общественной аудитории нового товара или услуги, новых идей и проектов, иных результатов какой-либо деятельности.

Пресс-коммюнике − статья, которая готовится специалистом по репутационному менеджменту для средств массовой ин-формации. Пресс-коммюнике − это почти полноценная ста-тья, которая «направляет» журналиста. Пресс-коммюнике не может быть адресована нескольким средствам массовой ин-формации, чаще всего она пишется в формате конкретного издания (стиль изложения, подача материала).

Пресс-конференция − предварительно подготовленное ме-роприятие, во время которого представители организации (спикер, исполнительный директор и т.п.) распространяют информацию, отвечают на вопросы по определенной теме од-новременно представителям разных средств массовой инфор-мации.

Пресс-релиз (ньюс-релиз) − доносит до адресата фактическую информацию, т.е. рассказывает о прошедшем событии. Он мо-жет содержать и краткие комментарии действующих лиц.

Пресс-тур − мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналис-тов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских мате-


риалов о своей организации и мероприятии в средствах мас-совой информации.

Profi les (affi nity) − «профильность», или «соответствие» (целевой группе) − это показатель того, как соотносятся в процентах нетто-покрытие целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умно-жения на сто. Чем выше profi les, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Реально существующая целевая аудитория − аудитория, с ко-торой фактически работает организация.

Rating − размер аудитории, видевшей или слышавшей конкрет-но взятую программу, читавшей журнал, газету и т.п., в задан-ный промежуток времени по отношению к общей численности населения.

Реклама (от лат. reclamo − «выкрикивать», reclamare − «требовать, откликаться») − оплаченное информирование отдельных це-левых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культур-ного характера.

Рекламная кампания − серия системно организованных рек-ламных мероприятий, специфика которых определяется мар-кетинговой программой рекламодателя и особенностями це-левого сегмента рынка.

Рекламная концепция − документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к прове-дению рекламных и PR-мероприятий.

СЛОВАРЬ150

Репутационный менеджмент − технология управления репута-цией, направленная на формирование желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории об объекте в долгосрочной перспективе.

Референтная группа − группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или по-ведения.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой человек принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей.

Сегментирование − выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-пси-хологическими, демографическими и географическими при-знаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинго-вую деятельность продавца товара или услуги.

Скрытая реклама − оплаченные общеинформационные или ав-торские материалы, проходящие в средствах массовой инфор-мации как редакционные, которые воспринимаются аудито-рией как «объективные».

Слоган − спрессованная до формулы суть рекламной концеп-ции, доведенная до лингвистического совершенствования за-поминающаяся мысль.

Спичрайтер − специалист-имиджмейкер, занимающийся со-ставлением и редактированием текстов выступлений поли-тиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей. Любопытный случай произошел с президентом США Дж. Кеннеди. Он выступал на открытом воздухе перед журналис-тами и потерял голос. Тогда речь продолжил один из его по-мощников. Ветром листки с записью выступления отнесло к


журналистам. Слушатели обнаружили, что листки − пустые. Речь обоими ораторами читались «из головы», но различить стилистику их выступлений слушатели не смогли. Сам обычай чтения речей «по бумажке» возник в Древнем Риме, в период императоров, когда сенаторы стали избегать спонтанных вы-ступлений в римском Сенате, т.к. легко можно было постра-дать, лишиться жизни и имущества. До этого в Риме процве-тало устное красноречие.

CPT (cost per thousand) − стоимость охвата реальной (определен-ной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного средства массовой инфор-мации.

Средства коммуникации – это средства передачи информации от одного человека к другому. Такая передача осуществляется с помощью жеста, речи, приборов или в письменной форме.

Target Group (целевая группа) − множество людей, объединен-ных по принципу близкого отношения к рекламируемому то-вару или часть населения (региона), до которой необходимо донести рекламную информацию.

Таргетинг − это фокусирование или выборка определенных ре-сурсов или мест для проведения рекламной кампании с мак-симальным количеством целевой аудитории. Например, гео-графический таргетинг, когда сообщение показывается только жителям города Николаева, или гендерный таргетинг, когда сообщение видят только мужчины или только женщины.

Товарный знак (от англ. trade mark) − символ, эмблема фирмы или ее продукта.

СЛОВАРЬ152

Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) − такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов. УТП возникает в результате позици-онирования. Классик рекламы Р. Ривз писал об УТП: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и се-годня, хотя теория УТП разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Факт-лист − информационный материал, представляющий не-обходимую информацию о профиле работы организации, ис-тории ее создания и развития и др.

Features (в переводе с англ. − «особенности») − уникальные, зна-чимые для целевой аудитории особенности проекта, которые отличают данный проект от остальных. Информационные features выполняют функцию УТП (см. Уникальное торговое предложение) в маркетинге. Features в репутационном менедж-менте относятся в первую очередь к средствам массовой ин-формации.

Целевая аудитория − наиболее перспективная группа потреби-телей товаров или услуг организации.

Ценностная референтная группа − это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые раз-деляет и он.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Arens, William F. Contemporary advertising. − NY, 2005. − 614 p.BRAND TRACKING − ipsos-fsquared custom market research и

retail auditing − memrb international research and consultancy group.

Cravens D.W., Hіlls G.E., Woodruff R.B. Marketіng Management. − Homewood, Іllіnoіs: Іrwіn, 1987. − 486 р.

Robey B., Staufer P. Helping the news media cover family planning, Population Reports, Series J, No. 42, Baltimore, John Hopkins School of Public Health, Population Information Program, November 1995.

Van Hook, Steven R. Media and Public Relations. A Brief Primer for Business and Government Leaders in Russia. Washington, D.C. 1994.

Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркето-логов. − М.: Гном-пресс, 1997.

Бабкіна О.В., В.В. Баслюков, В.М. Бабик. PR в органах державної влади та місцевого самоврядування. Монографія. За ред. В.М. Бабик, С.В. Куницина. − К,: Сімферополь МАУП, 2003. − 240 с.

Браун Л. Имидж − путь к успеху. СПБ., 1996. − 200 с. Великий економічний словник. Под ред. А.Н. Азришена. − 5-е

изд. − М.: Інститут нової економіки, 2002. − 1280 с. Бизнес: Толковый словарь: англо-русский. − М. ИНФРа. − М, Из-

дательство «Весь Мир», 1998. − 760 с. Гангнус А.А. Возрождая культуру, мы возрождаем нацию.

СИМПТОМ, 1998. − №6. − с.60-61.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ156

Гаранина О.Д. Религия: фактор разрушения или укрепления сис-темы «человек − государство». Клуб «Реалисты», 1996. − №25. − с.46 − 53.

Гасанов И.Б. Национальные стереотипы и образ врага. − М., 1994. − 258с.

Герасимов В.М. Формирование и функционирование обще-ственного мнения в политической сфере. Автореферат. − М., 1994. − 24с.

Дмитриев А.В. Залисин И. Ю. Насилие: социально-политичес-кий анализ. М.: Российская политическая энциклопедия, 2000, − 328 с.

Інформаційні війни. Маніторінг теленовин. Медіатехнологічний підхід під час президентської компанії − 2004 року в Україні. − К., − Телекритика, 2005. − 200 с.

Институт русского языка им. В.В. Виноградова. − 4-е изд., доп. − М.: Азбуковник, 1999. − 944 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. − М.: Прогресс, 1990. − 734 с.

Крылов И. Введение в медиапланирование.Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Анализ, планирование,

внедрение, контроль. − СПб.: Питер Ком, 1999. − 700 с. Копанія: Переодичне виданная. − М 19.08.2004. − №11Королько В. Г.. Паблік Рілейшинз. Підручник, 2-е вид. Доп. − К.:

Видавничий дім «Скарби», 2001. − 400 с. Крістофен Мей. Інформаційне суспільство: скептичний погляд..\

Пер. з анг. − К.: «К.І.С.», 2004. − 220 с.Копирайтинг: секреты составления рекламы и

PR − текстов. − СПб.: Питер, 2005. − 144 с.


Катлип, Синтер, Браум. Паблик рилейшинз. Теорія и практика, 8-е издание, М.: 200-. − 624 с.

Китчен Ф. Паблик рилейшинз: принципы и практика. Учеб. По-собие для ВУЗов. Пер с англ. под ред. Б.А. Ерёмина. − М.: ЮНИ-ТИДАНА, 2004. − 454 с.

Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. − Ростов на Дону, 1997. − 68с.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. − М., 1997. − 350с.Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты»,

1996. − №25. − с.71-73.Новини VS: Виборча компанія в новинних телепрограмах \ за редак-

цією Н. Костенко, В. Іванова; Інститутусоціологічних НАН Украї-ни, Інститут журналістики Київського університету імені Тараса Шевченка, Академія Української преси. − К.: ЦВР, 2005. − 212 с.

Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. Российская ака-демия наук.

Ольшанский Д.В. Массовое настроение в политике. − М., 1995. − 340 с.

Почепцов Г. Коммуникационные технологии ХХ века. − М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. − 352 с.

Політологічний енциклопедичний словник: Навч. посібник для студентів вищ. навч. закладів. − К.: Генеза, 1997.

Почепцов Г.Г. Информационные войны. − М.- К.,2000. − 280 с.Ромат Е. В. Реклама: Учебное пособие для студентов эконом. Спе-

циальностей вузов. − К.: ИСИО Украины, 1996. − 370 сСэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? − М.: Прогресс,

1999. − 300 с.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ158

Сухатерин. Рпутационный менеджмент. http://smi-nn.com Современная западная философия: Сорварь. Сост.: Малахов В.С.,

Филатов В.Н. − М.: Политиздат, 1991. − 414 с.Сазайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. А. Н.

Незнайкин. − М.: Альпина бизнес Букс, 2005. − 301 с. Фоменко В. Не бросайте камни в стеклянные замки. Бизнес-Харь-

ков. − 1995. − №15.Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для

вузов. − М.: Дело, 2000. − 290 с.Шейнов В.Н. Эффективная реклама. Секреты успеха. − М.: Ось-

89, 2003. − 448 с.Економічна енциклопедія: У 3-х томах. Том 1. Редкол.: С. В.

Мочерний(відповід. редактор) та ін. − К.: Видавничий центр “Академія”, 2000.

Экономическая энциклопедия. Науч.-ред. совет изд-ва “Эконо-мика”; Ин-т экон. РАН; Гл. ред. Л. И. Абалкин. − М.:ОАО “Изда-тельство “Экономика”, 1999.

Популярне видання

Шрамко ІринаСтворення репутаціі – досвіт суспільних організацій

Російською мовоюХарків, видавництво “Фактор друк“, 2007

Редакція: ________Корректура:______Верстка: І. ПінігінОбложка: І. Пінігін

Підп. до друку . . . Формат 60×84/16

Documents

Створення репутації − досвід громадських організацій