Банковское отделение

Н.В. Чумак

Банковское отделение: оформление, ребрендинг,

POS-маркетинг

Практическое пособие

Москва

Издательский дом «Регламент-Медиа»

2013

ДЕМОВЕРСИЯПредставлены фрагменты каждой из 4 глав пособия

УДК 336.77ББК 65.262

Ч-90

Чумак Н.В.

Ч-90 Банковское отделение: оформление, ребрендинг, POS- маркетинг. Практическое пособие. М.: Издательский дом «Регламент-Медиа», 2013. 230 с.

ISBN 978-5-903548-72-9

УДК 336.77ББК 65.262

ISBN 978-5-903548-72-9 © Чумак Н.В., 2013 © ООО «Регламент-Медиа», 2013

3

СодержаниеОт автора .................................................................................................. 6

Глава 1

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ БАНКОВСКИХ ОТДЕЛЕНИЙ ..................18

Какие каналы предпочитает потребитель? ......................................21

Отделение банка в начале 2000-х. Наиболее интересные тренды

и форматы ...............................................................................................28

Больше не значит лучше. Являются ли крупные инвестиции

залогом успеха? .....................................................................................31

Как изменяются форматы отделений? ..............................................33

Назад в будущее ................................................................................33

Наиболее интересные концепции отделений начала 2000-х .....37

Глава 2

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ И ИННОВАЦИИ

В БАНКОВСКИХ ОТДЕЛЕНИЯХ ....................................................44

Как изменилось поведение потребителя и почему об этом

так много говорят? ................................................................................44

Как формируется потребительский опыт? .......................................49

Как работают департаменты по управлению

потребительским опытом? ..................................................................52

Мерчандайзинг приключений: National Geographic

Concept Store...........................................................................................56

«Эмоциональный дизайн в самой неэмоциональной сфере —

финансах» ...............................................................................................58

Инновации в банковских отделениях, которые изменят

индустрию ..............................................................................................61

4

Как воспринимают инновации банки и их клиенты? .....................62

Подходы к внедрению инноваций на постсоветском

пространстве и на развитых рынках .................................................64

Эксперименты с форматами отделений

на развитых рынках .........................................................................65

Несколько слов о том, где искать вдохновение и идеи ...................69

Глава 3

НОВАЯ ВОЛНА «БАНКОВ БУДУЩЕГО» ......................................76

BBVA (Испания) .................................................................................76

Открытие-2010 — Metro Bank (Великобритания) ........................78

Virgin Money ......................................................................................81

Citibank ...............................................................................................82

Другие известные концепции флагманских отделений ............84

Что происходит в дизайне банковских отделений сегодня? .........85

Гаджетомания ........................................................................................87

Угрозы со стороны .................................................................................89

Почта-банк — новая жизнь почты. Станет ли почта

конкурентом для банков? ................................................................89

Почта Испании ..................................................................................90

Почта Польши ...................................................................................91

Почта Швейцарии .............................................................................92

Почта Германии ................................................................................93

Почта Великобритании ....................................................................94

Почта Франции ..................................................................................97

Банки из розницы vs розничные банки ...........................................100

Глава 4

БАНКОВСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ ............104

Управление клиентскими визитами ................................................104

Принципы планировки отделений...................................................113

Организация клиентских потоков в отделении ........................125

Типология отделений .....................................................................125

5

Принцип модульности ...................................................................128

Роль отделений в ребрендинге банка ..............................................133

CIMB (Малайзия) .............................................................................135

«Урал ФД» (Россия) .........................................................................140

Планирование изменений .............................................................143

Оформление отделения. POS-маркетинг ........................................146

Виды коммуникаций в отделении банка ...................................148

Обязательная и служебная информация и навигация .............154

Digital Signage в финансовой рознице .............................................161

Опыт использования Digital Signage в нефинансовой

рознице .............................................................................................167

Эффективность Digital Signage .....................................................171

Управление системой Digital Signage..........................................173

Электронные системы управления очередью ...........................175

Отделения для различных клиентских сегментов .......................183

Отделения формата Retail Banking .............................................183

Отделения для Private Banking и affluent-сегментов ...............185

Отделения для корпоративных клиентов ..................................209

Отделения инвестиционного, пенсионного банкинга и пр. ....211

Отделения для молодежной аудитории Gen-Y ..........................213

Новые подходы к оценке эффективности банковских

отделений..............................................................................................220

КАКИЕ БАНКИ МЫ УВИДИМ В БУДУЩЕМ? ..........................225

6

Эта книга о том, как отделение смо-

жет остаться в центре банковской ин-

дустрии. Она написана для экспертов-

практиков, занятых в маркетинге фи-

нансовых услуг: маркетинг-директоров, специалистов по марке-

тингу, директоров по развитию и управлению филиальной сетью,

для всех, кто так или иначе связан с банковскими отделениями.

Она также будет интересна представителям компаний-разработ-

чиков, специализированным архитекторам и дизайнерам, реклам-

ным агентствам.

И особенно полезна книга будет тем, кто стремится больше

узнать о потребительском опыте и о том, как физические каналы

продаж — банковские отделения — способны оказаться в центре

формирования клиентоориентированного подхода.

Несмотря на название и на то, что бо’льшая часть информации

представляет собой практический опыт, банковское отделение рас-

сматривается в комплексе масштабных преобразований в финан-

совой индустрии.

Более пятнадцати лет я со своей командой занимаюсь разработ-

кой форматов банковских отделений. Этот бизнес находится на

стыке маркетинга, архитектуры и дизайна. Это очень специфиче-

ский бизнес, требующий глубокого понимания банкинга как биз-

неса и стратегического ви’дения. При этом нужно уметь делать

язык цифр понятным для потребителей, которые мыслят совсем

иными категориями, чем банкиры. Дизайн для банков сложен еще

и потому, что финансовый продукт нельзя потрогать. Банки про-

дают своим клиентам, по сути, мечты и надежды. Все осложняется

От автора

7

тем, что клиенты изначально не доверяют своим банкирам и под-

сознательно уходят от любых контактов, общаясь с банком лишь

тогда, когда просто нет другого выхода. В этой ситуации банкам

как никогда нужны знания и опыт в построении отношений и раз-

витии лояльности.

Эта книга — об отделениях банков как канале продаж и взаимо-

действия с потребителем. Пожалуй, моя главная цель — заставить

вас задуматься о том, что у банковских отделений есть только один

шанс выжить в этом цифровом мире: стать центрами отношений.

Сегодня же отделения чаще рассматриваются в качестве центров

затрат.

Потребитель все еще живет в физическом мире. Как бы ни на-

ступали технологии, как бы много гаджетов клиенты ни носили

в карманах, до тех пор пока мы являемся живыми людьми в физи-

ческом мире, нам нужны физические ощущения, контакт, внима-

ние. Финансы — одна из важнейших сфер жизни человека, и она

исторически связана с физическим контактом между банковским

сотрудником и клиентом. Контакт помогает выстраивать отноше-

ния и доверие. Для контакта нужна площадка, которой в течение

сотен лет и выступало практически монопольно отделение банка.

Теперь отделения как канал оказались под угрозой. Действитель-

но ли все так серьезно и правда ли, что все отделения закроются?

Хорошая новость в том, что отделения останутся. Плохая —

работы по переосмыслению и перестройке этого канала столько,

что многим может показаться, будто проще их закрыть.

Эта книга также о потребительском опыте. Опыт — единствен-

ное, что остается у клиента после взаимодействия с банком. Этот

опыт заключается в реализации тех потребностей, для удовлетво-

рения которых клиент связывается с банком. Потребности двигают

людьми и их решениями. И даже в финансовой сфере 90% решений

принимаются клиентами эмоционально.

В книге содержится множество кейсов с самых разных рынков

с описанием механики и результатов. Эти примеры собраны благо-

8

даря участию в целом ряде совместных проектов с международны-

ми компаниями, многолетнему изучению дизайна банков по всему

миру, сотрудничеству с ведущими мировыми центрами банков-

ских инноваций, департаментами Customer Experience. Такое ко-

личество практического материала по маркетингу в отделениях

еще никогда не публиковалось на русском языке в одной книге.

Большинство кейсов затрагивают стратегические вопросы и вы-

ходят далеко за рамки банковских отделений. Это логично, ведь

мы рассматриваем новую роль отделений в мультиканальной

бизнес-модели банка. Отделение больше никогда не будет каналом

«в себе». Все, что происходит в отделениях, является отражением

стратегии банка и его клиентоориентированного подхода.

Отделение принимает участие в трансляции стратегии банка

потребителю, являясь самым мощным по воздействию инструмен-

том. На мой вопрос о роли отделений в будущем в интервью 2010 г.

Аарон Шилдс, стратегический директор Fitch и собственник бренд-

консалтинговой компании Brandinstinct из Великобритании, ска-

зал: «Отделение для банка — как церковь для католицизма. Оно

может стать местом, где все элементы бренда собраны в одну пре-

красную симфонию». До сих пор миллионы людей каждый день

посещают банки, в то время как банкиры не видят в этом ценности.

Визит клиента в отделение — самый важный актив любого банка,

но банки недооценивают этот факт. Можно сказать, что за послед-

ние десять лет банковская индустрия стала единственной сферой

бизнеса, где все делалось для того, чтобы клиенты перестали по-

сещать физические точки продаж (отделения).

В книге впервые будет затронута тема различия форматов от-

делений для клиентских сегментов: retail banking, affluent banking,

private banking, corporate banking. Разные подходы к устройству

отделений обусловлены различными стилями поведения клиен-

тов, их потребностями и ожиданиями. Что розничный банкинг мо-

жет позаимствовать у частного банковского обслуживания и на-

оборот? Как обслуживать юридических лиц?

9

Будут рассмотрены и другие важные вопросы:

• как связать технологии и инновации с тем, что клиент на са-

мом деле ожидает увидеть в банке?

• какова новая роль отделений в мультиканальном банкинге?

• что можно использовать из лучшего мирового опыта, чтобы

это работало у нас?

• и наконец, как отделение может стать основой для создания

отношений между клиентом и банком?

Написание этой книги было бы невозможным без нескольких

экспертов мирового уровня, с которыми меня свела страсть к изу-

чению дизайна и маркетинга финансовой розницы. Некоторые из

них стали моими друзьями, и я попросил их написать краткое пре-

дисловие к моей книге. Выбирая, к кому обратиться с этой прось-

бой, я искал тех, кто внес существенный вклад в улучшение бан-

кинга, понимание потребителя, инновации и одновременно извес-

тен на нашем рынке.

10

Поведение потребителя сильно изме-

нилось, как и отношение к банкам

и способы взаимодействия с ними.

Мы испытываем сильнейшее влияние

технологий, которые дают нам воз-

можность все реже посещать банков-

ские отделения. На первый взгляд,

модель, использующая банковские от-

деления, теряет силу.

Данные изменения касаются не

только розничных, но и состоятель-

ных клиентов, что приводит к транс-

формации роли отделений и открыва-

ет перед нами новый этап развития

этого канала.

В книге «Банковское отделение: оформление, ребрендинг, POS-

маркетинг» Николай Чумак предлагает по-новому взглянуть на

будущую актуальность отделений для финансовых учреждений,

используя вдохновляющие примеры наилучшей практики из всех

уголков земного шара. Поэтому мы считаем большой честью иметь

возможность поделиться с вами нашим собственным взглядом

на будущее отделений.

Для нас особо ценным в этой книге стало описание концепций,

которые используются для обслуживания состоятельных клиентов.

Эти примеры являются самым удачным источником идей для роз-

ничного банкинга, который переживает значительные трансфор-

мации. Традиционная парадигма заключается в утверждении:

Роджер ПевереллиРегги де Феникс

11

«Чем выше вы находитесь на лестнице богатства, тем большее

право вы имеете на индивидуальные консультации». Индивиду-

альные консультации — это привилегия, благодаря которой клиент

получает опыт с дополнительной ценностью. Раньше подобный

опыт был недоступен розничному клиенту. Но благодаря новым

технологиям в ближайшем будущем банки смогут больше сконцен-

трироваться на построении персонализированных отношений

с клиентами, в том числе розничными. Конечно, это не значит, что

каждый розничный клиент сможет иметь персонального менедже-

ра. Но банк сумеет предложить каждому клиенту более гибкий

и индивидуальный подход, чем раньше, благодаря способности

собирать и обрабатывать большие массивы информации.

Таким образом, розничным банкам теперь нужно стремиться

дать своим клиентам то, на что раньше могли рассчитывать толь-

ко клиенты Private Banking. В книге Николая Чумака на конкрет-

ных примерах раскрыта механика взаимодействия потребителя

с банковским брендом в отделениях на самых прогрессивных

рынках.

Проблематике обслуживания состоятельной аудитории в дан-

ной книге уделено немало внимания. Исследования показывают,

что наиболее состоятельные клиенты все чаще требуют дополни-

тельной ценности при обслуживании через Интернет. Для банков

этот факт также является серьезным вызовом, ведь им все сложнее

придать дополнительную ценность контакту в отделениях.

Это показывает поставщикам финансовых услуг, которые ори-

ентированы на состоятельную аудиторию, что настали большие

перемены. Большинство частных банков построили всю свою

бизнес-модель и бизнес-систему вокруг персонального общения

с клиентами. Обратной стороной данной модели является то, что

банки меньше используют другие каналы, так как считают их худ-

шим способом ведения персонального обслуживания. Следова-

тельно, их онлайн-услуги в лучшем случае находятся наравне

с онлайн-услугами розничных банков.

12

Именно потому, что клиенты, обслуживающиеся в Private

Banking, привыкли получать отличное персональное обслужива-

ние, они ожидают получить соответствующий уровень обслужива-

ния и через Интернет или мобильные каналы.

Таким образом, розничный и частный банкинг имеют сегодня

различную степень развития технологий и каналов. Этот опыт

можно использовать, разрабатывая сценарии обслуживания, тех-

нологии, дизайн отделений, совмещая лучшее из различных видов

банкинга.

В действительности банки должны создавать одинаково хоро-

ший опыт взаимодействия с клиентами во всех каналах одновре-

менно. Это приводит ко второму изменению для банков: созданию

одной последовательной, организованной системы обслуживания

клиентов независимо от точки контакта, которую выбирает кли-

ент. Опять же, это что-то новое для большинства банков. Каналы

должны работать вместе, как единое целое. Банкам необходимо

знать, как клиенты используют тот или иной канал, и применять

эти знания для улучшения коммуникации во время следующего

контакта клиента с банком — независимо от того, какой канал

выбран.

Третье изменение состоит в переосмыслении будущего отделе-

ний. Естественно, физические точки продаж все еще играют клю-

чевую роль в предоставлении финансовых услуг. Но какова эта

новая роль, учитывая изменение потребительского спроса, а также

тот факт, что отделения должны будут работать вместе с другими

каналами?

Мы полностью согласны с Николаем Чумаком, что сможем

найти правильный ответ, если поставим себя на место потреби-

теля; если мы уйдем от мышления, в центре которого находятся

отделения (или другие каналы), к мышлению, в центре кото-

рого — клиенты.

Мы должны больше думать о непрерывном потребительском

опыте клиента, а не об отделениях. Мы должны переосмыслить то,

13

как мы можем взаимодействовать с клиентом на его пути. Мы

должны определить, какова дополнительная ценность отделений

в потребностях клиента.

В результате такого подхода, ориентированного на клиента,

банк будет получать максимальную отдачу от филиальной сети.

Мы хотели бы поблагодарить Николая Чумака за эту хорошо

написанную и понятную книгу. Мы действительно получили удо-

вольствие от ее прочтения! Уверены, что эта книга поспособствует

появлению новых идей.

Роджер Певерелли и Регги де Феникс — авторы бестселлера

«Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потреби-

тельского рынка банковских и страховых услуг». Книга, изданная

на двенадцати языках, стала первой в мире книгой, где клиент

поставлен в центр внимания в сфере финансовых услуг. Роджер

и Регги как никто другой знают о потребительском опыте и слож-

ностях, с которыми сталкиваются банки. В ходе написания своей

книги они изучили актуальный опыт сотен банков и компаний

в период кризиса и рецессии. Их книга — не учебник по маркетингу

из 80-х, она полна стратегий и свежих идей.

14

Еще в 2008 г. я начал говорить о кон-

цепции «Банк 2.0» и сдвиге потреби-

тельского поведения, который в тече-

ние ближайшего десятилетия спосо-

бен привести к отказу общей массы

клиентов в развитых странах от банковских отделений. Большин-

ство банкиров выразили категорическое несогласие с этой концеп-

цией, назвав мое предположение абсурдным.

В 2011 г., когда я писал свою вторую книгу «Branch Today Gone

Tomorrow», я пытался представить этот сдвиг в количественной

форме при условии закрытия отделений на рынке США и вычис-

лил, что около 30–40% всех филиалов в США закроются в ближай-

шее десятилетие. Я не думаю, что ситуация на других рынках бу-

дет радикально отличаться.

Исследование компании Celent, которое было выпущено в апре-

ле 2013 г. и базировалось на изучении деловой активности в отде-

лениях, также прогнозирует уменьшение количества отделений

в США на 30–40% в следующее десятилетие. Еще одно исследова-

ние, проведенное компанией FMSI, отслеживает быстрые измене-

ния в деловой активности и снижение оборота наличных средств

в отделениях на 45,3% с 1992 г. или, что еще более важно, сокраще-

ние на 28% по сравнению с 2007 г.

Первой причиной снижения деловой активности в отделениях

является то, что розничному клиенту больше не нужно посещать

отделения для решения своих ежедневных финансовых задач. Рост

популярности интернет-банкинга с начала 2000-х гг. и быстрое про-

никновение смартфонов сместили эпицентр ежедневной банков-

Бретт Кинг

15

ской активности клиентов. Когда клиент начинает посещать от-

деления реже, мы видим снижение не только деловой активности,

но и кросс-селлинга, продаж дополнительных услуг и общих до-

ходов, полученных через отделения.

Моя последняя книга «Банк 3.0» показала еще большее стреми-

тельное движение банкинга в новые каналы, которые пока еще

иногда называют «альтернативными». Но не пора ли назвать сами

отделения «альтернативным каналом»?!

Перед большинством банков теперь особенно остро стоит проб-

лема филиальных сетей и всей той недвижимости, которую они

успели купить и арендовать. Инфраструктура, на которую банкинг

опирался сотни лет, быстро теряет долю в продажах как канал и

превращается для многих в центр затрат. Любые изменения будут

масштабными и болезненными. Книга Николая Чумака также за-

трагивает вопрос, для чего же, собственно, нужны отделения банков

в будущем и в чем будет ценность отделений для клиентов.

В будущем останутся две весомые причины для посещения

мною банковских отделений. Первая — необходимость получения

совета, консультации по сложному продукту или же изменению

продукта, ведь это легче осуществить путем персонального обще-

ния. Вторая причина — наличие у меня проблемы, которую я как

потребитель не могу решить самостоятельно, через Интернет или

службу поддержки.

Это означает, что если я посещу отделение в 2018 г., вам как

банку нужно будет иметь самый лучший персонал и удостоверить-

ся в том, что вы компетентно устраните мою проблему за один ви-

зит. Повышение квалификации существующего персонала по ра-

боте с клиентами в данной ситуации может не сработать — вам

нужны очень опытные и компетентные в обслуживании сотрудни-

ки, скорее похожие на консьержа в дорогом отеле, чем на обычного

банковского консультанта. Вопрос для банков состоит также в том,

смогут ли они подготовить и содержать такой персонал, если кли-

ент будет посещать банк только раз в году.

16

Хорошая новость заключается в том, что, пока будет происхо-

дить снижение трафика клиентов в отделениях и доходов от отде-

лений, приводящее к их массовому закрытию, добрая половина

существующей филиальной сети останется. Отделения будущего

будут представлять собой что-то вроде центра коммуникации или

флагманского офиса в приоритетных регионах, окруженного се-

тью вспомогательных мини-отделений, которые больше похожи

на маленькие сервисные центры (например, небольшие мобиль-

ные кредитные представительства в крупных районах строитель-

ства недвижимости). Со временем это также приведет к сокраще-

нию общей площади филиальной сети. Но, повторюсь, многие от-

деления все же останутся.

Также есть довольно большой сегмент клиентов предпенсион-

ного и пенсионного возраста, которым удобно пользоваться отде-

лениями, и маловероятно, что они кардинальным образом изменят

свое поведение. Хотя эти категории клиентов будут сокращаться

демографически и к концу десятилетия составят лишь небольшую

часть клиентской базы, многие из них достаточно состоятельны

или хотя бы имеют сбережения, что создает хорошие бизнес-

условия для дальнейшей поддержки отделений.

Новые клиенты, составляющие значительный процент (немно-

го меньше половины), попадут в отделение с помощью родителей

или же захотят открыть счет самостоятельно. Как поклонники со-

временных инновационных брендов они будут только открывать

счета в отделениях, подобно покупке нового смартфона. В даль-

нейшем они вряд ли станут приходить в отделения для приобрете-

ния новых продуктов, предпочитая дистанционный банкинг, напо-

добие скачиванию приложений для смартфона через Интернет.

Подрастающее поколение, которое вот-вот начнет пользоваться

финансовыми продуктами или уже делает первые шаги в этой об-

ласти, имеет совершенно другие привычки. Сложно говорить об

увеличении бюджетов для эксплуатации отделений, если боль-

шинство клиентов «поколения Y» посетят отделение два-три раза

17

за всю жизнь. Однако потребности в открытии счетов будет доста-

точно для того, чтобы некоторые бренды были в состоянии содер-

жать маленькие филиальные сети, базирующиеся на необходи-

мости первого визита клиента в банк.

Мы с Николаем Чумаком многократно дискутировали о судьбе

банковских офисов в будущем, и у меня сложилось впечатление,

что он искренне и компетентно стремится помочь банкирам разо-

браться в таких «горячих» вопросах. Спасибо Николаю за его ак-

тивность и поставленные вызовы. В этой книге вы найдете для

себя множество идей, как вдохнуть новую жизнь в банковские от-

деления, сделав их по-настоящему ценными для потребителя.

Бретт Кинг — автор бестселлеров «Банк 2.0», «Branch Today

Gone Tomorrow», «Банк 3.0», СЕО американского Moven, ставящего

своей целью перевернуть банкинг как отрасль. Бретт Кинг назы-

вает себя разрушителем классического банкинга и посвятил свою

деятельность трансформации индустрии. Он считает, что от-

деления банков не являются необходимым в будущем каналом.

Поэтому для меня было особенно интересно попросить его поуча-

ствовать в этой книге. Мне посчастливилось принять участие в

редактировании русского перевода «Банк 3.0», где можно найти

много информации и новых идей, касающихся перспективы банков-

ских отделений.

Наиболее интересные концепции отделений начала 2000-х

Q110 (Deutsche Bank) — одна из самых ярких концепций отделений

в настоящее время. Флагманский офис был открыт в Берлине. Циф-

ра в названии Q110 означает всего лишь номер дома по улице. Про-

странство отделения имеет четыре зоны. Стен и перегородок не

существует. Обслуживание происходит как в обычном магазине,

когда персонал работает в зале, а не за стойками или прилавками.

Внедрено множество инноваций, чтобы банк был действительно

похож на магазин. В отделении есть TrendShop — бутик с сувени-

рами и предметами для дома или офиса, например сувенирами

с символикой европейских футбольных клубов. Также в отделении

имеются детская комната, бар, небольшая библиотека, несколько

переговорных комнат разных размеров.

B Q110 интересно выполнена «упаковка» банковских услуг, ко-

торая соответствует «ритейловой» концепции. Все продукты упа-

кованы в коробки и выставлены на стеллажах подобно тому, как

Глава 1

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ БАНКОВСКИХ ОТДЕЛЕНИЙ

Фрагмент главы 1

это сделано в магазинах. На каждом стеллаже есть монитор и ска-

нер штрих-кода. Посетитель может снять с полки коробку, подне-

сти ее к сканеру штрих-кода и запустить ролик о выбранном про-

дукте или обучающую программу. Таким образом, клиенту не при-

ходится выбирать месседж среди рекламного шума: он видит

именно то, что его интересует в данный момент. В зале работает

большое количество менеджеров, которые непринужденно вступа-

ют в коммуникацию с посетителями. Есть ресторан с настоящей

18

сервировкой, где посетители могут перекусить. В зоне приветствия

размещаются терминалы самообслуживания и интерактивные

экраны для обучения клиентов. Отделение Q110 площадью около

1000 м2 создает атмосферу делового клуба. Deutsche Bank не стал

тиражировать концепцию Q110, оставив отделение в качестве пло-

щадки для испытаний новых технологий и сценариев обслужива-

ния клиентов.

ING Direct — очень успешный формат «банк-кофейня-магазин»,

реализованный в США. Банку удалось создать отделения, которые

стали центром общественной жизни для розничных клиентов

и предпринимателей. Люди заходят туда, чтобы выпить кофе,

узнать новости. С одной стороны, это привлекает посетителей и да-

рит хорошее настроение. С другой — решается задача интерактив-

ной маркетинговой системы Digital Merchandising Platform: ис-

пользовать время «кофеевничания», чтобы показать клиентам, что

ING — действительно банк, рассказать о предложениях, дать воз-

можность протестировать их, научиться пользоваться различны-

ми сервисами. Эта концепция предполагает довольно долгий путь

развития и пока пребывает в самом его начале. В отделении цент-

ральное место занимает кафе. Даже в оформлении фасада исполь-

зуется вывеска «cafe».

Также есть магазинчик с брендированной продукцией и не-

сколько залов для переговоров, проведения мероприятий, лаунж-

зоны. В создании формата принимало участие несколько компа-

ний, в том числе John Ryan.

В течение семи лет ING Direct открывал новые отделения-

кофейни в США и Канаде. В 2012 г. он был поглощен американским

Capital One и теперь работает под новым брендом Capital One 360.

Многие эксперты ставят под сомнение перспективу тиражирова-

ния подобных форматов и использования этого опыта другими

банками, желающими повторить чужой успех.

Кобрендинг британского банка Abbey National и сети кофеен

Costa Coffee воплотился в сеть Costa@Abbey National, созданную с

19

целью повторить успешный опыт ING Direct в США и Канаде. От-

деление банка совмещено с полнофункциональным кафе. Кофейня

имеет свой зал, террасу и общий вход с банком.

Инвестировав в 2005–2007 гг. более $300 млн в 712 отделений (по

$426 тыс. в каждое отделение), банк потерял значительную долю

рынка. Изначально планировалось открыть при каждом отделе-

нии банка кофейни, где клиенты могли бы выпить кофе и переку-

сить. Стандартный проект кофейни Costa Coffee внутри банковско-

го отделения насчитывал 40 посадочных мест и существовал как

отдельное бизнес-подразделение. Сеть кофеен развивалась по сис-

теме франчайзинга. Первая волна открытий прошла в 2001 г. —

43 пилотных объекта. После оценки эффективности банк принял

решение продолжить внедрение концепции Costa@Abbey National

во всей сети отделений. Но вопреки ожиданиям клиенты не оцени-

ли нововведения. Несмотря на заявления топ-менеджеров банка об

удачной стратегии «начинать коммуникацию с клиентом с кофе»,

а потом демонстрировать продукты, обучать и продавать, данный

подход не получил должного развития. Клиенты банка попросту

не соотносили позитивный опыт, полученный в кофейне, со свои-

ми финансовыми потребностями и банковским обслуживанием.

Продолжение читайте в печатной версии пособия

20

Как изменилось поведение потребителя и почему об этом так много говорят?

Принято считать, что решающую роль в изменениях сыграли по-

явление и развитие Интернета и мобильной связи. Мы живем в эру

«hyperconnected» — потребителя, уже привыкшего получать любую

информацию, доступ к ресурсам и знаниям мгновенно и почти бес-

платно. Телекоммуникации стали новым каналом логистики в до-

ставке сервисов. Некоторые вещи, такие как книги или музыка,

превратились в интернет-контент, их дистрибуция стала электрон-

ной. Ценность знаний в книгах не изменилась, чего не скажешь

о способе доставки этих знаний потребителю. Бизнесы, не успев-

шие изменить свои модели, в начале новой эры начали вымирать.

Гибель медиаритейлеров, печатных книг и журналов — только на-

чало. На очереди — телевидение и вся пресса в принципе.

Глава 2

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ И ИННОВАЦИИ В БАНКОВСКИХ ОТДЕЛЕНИЯХ


На самом деле технологии являются одним из важных факто-

ров, но не единственным. Благодаря технологиям произошли

«оцифровка» потребительского опыта и смазывание границы меж-

ду реальным и виртуальным. Абсолютно виртуальные явления,

например сетевые компьютерные игры, стали частью реального

мира для людей, которые за реальные деньги покупают опции и

тратят время, которое можно было бы использовать иначе. С дру-

гой стороны, с помощью Интернета многие потребители получили

возможность обучаться, читать книги и получать контент, помо-

гающий им добиваться успеха в реальной жизни. Часть времени,

21

которую мы проводим в виртуальном пространстве, значительно

увеличилась и измеряется сегодня часами в распорядке дня город-

ского жителя.

В этой ситуации потребители ожидают, что окружающие их

компании, бренды, продукты, в том числе банки, будут так же ак-

тивны в виртуальной стороне их жизни. И в то же время доверие и

отношение к брендам, пришедшим через Интернет, порой такие

же, как к компьютерным играм, как к чему-то, что можно изме-

нить в один клик. Жизненный цикл большинства продуктов двад-

цать лет назад был больше, чем сейчас. Мы стали чаще менять

автомобили, переезжать, производители гаджетов приучают нас

следить за трендами, переключаясь на новую версию, как только

она появляется. Если раньше в Англии говорили, что клиенты бан-

ков разводятся чаще, чем меняют банк, то сегодня перейти на об-

служивание в другой банк можно за пять минут не выходя из дома,

чего не скажешь о разводе.

Современный клиент банка требует нечто большее, чем просто

качественное обслуживание за умеренные деньги. В то же время

банки ищут пути к сердцам и кошелькам клиентов в ожесточив-

шейся конкурентной борьбе. Создание правильного потребитель-

ского опыта (Customer Experience) и управление им становятся

популярной темой сегодня, когда банкам все труднее достигать

дифференциации с помощью тарифов, рекламы и маркетинга.Потребительский опыт — это комплексное понятие, которое

определяет совокупность впечатлений, сложившихся у клиента от

взаимодействия с банком. И оно намного шире, чем реакция кли-

ента на рекламу банка или общение с персональным менеджером.

Как воспринимают инновации банки и их клиенты?Есть две точки зрения на инновации: со стороны поставщика фи-

нансовых сервисов (банка) и со стороны клиента.

. . .

22

Со стороны банка. Ранее банки работали над стандартизацией

продуктов и бизнес-процессов, которые чаще всего не предполага-

ли индивидуального подхода к каждому потребителю.

Банки стремились походить на магазины, где большинство по-

купок совершается импульсивно. Оказалось, клиенты не хотят по-

купать финансовые продукты импульсивно и требуют более высо-

кого уровня персонального внимания и экспертизы.

Со стороны клиента. Иногда нужен очень простой или, наобо-

рот, очень сложный продукт. И в том и в другом случае банк пред-

лагает пакет. К разочарованию банков, каждый клиент считает

себя уникальным и хочет более персонифицированного подхода,

чем может дать ему обычный банк.

В 2011 г. компания IDNT совместно со Scorpio Partnership (Вели-

кобритания) провела опрос экспертов, занятых в обслуживании со-

стоятельных клиентов в СНГ, — «Private Banking Survey in the CIS».

Wealth Management — это вид финансовых сервисов, который тре-

бует высочайшего уровня экспертизы со стороны банков, и продук-

ты создаются по принципу «открытой архитектуры», предполага-

ющей абсолютно индивидуальный подход к каждому клиенту.

Но даже в этой сфере банкиры заявили, что не готовы брать на себя

ответственность за советы при выборе продуктов. «Мы показываем

варианты, клиент самостоятельно принимает решение», — самый

распространенный ответ на вопрос о выборе продукта клиентом.

В розничных финансах ситуация сложнее, так как формат обслужи-

вания розничных клиентов не предполагает большого внимания

к каждому клиенту, достаточного для определения потребностей

и подбора наиболее выгодного сочетания продуктов.

Следовательно, в банковском отделении должны присутство-

вать возможности для самообразования клиента и ознакомления

с продуктами банка в современной интерактивной манере. Даже

если банк предоставляет стандартные упакованные продукты, кли-

ент должен иметь возможность удостовериться, что пакет подхо-

дит именно ему.

23

Когда розничный банк продает продукты в упаковках, клиент

не может комбинировать продукты из разных пакетов. Наиболее

инновационные банки в Европе предлагают своим клиентам вы-

бор из нескольких вариантов. У клиента создается ощущение, что

продукт создается специально для него. Раньше такой подход был доступен только клиентам Private Banking, но теперь благодаря

инновационным решениям в IT некоторые элементы «открытой

архитектуры» становятся возможными и для розничных клиентов.

В этой плоскости есть большие перспективы для инноваций, кото-

рые изменяют потребительский опыт при стандартном наборе фи-

нансовых продуктов.

Одна из самых широких сфер для инноваций сегодня — усовер-

шенствование и отработка относительно новых каналов обслужи-

вания: онлайн- и мобильного банкинга. Не секрет, что для многих

потребителей эти новые технологии пока выглядят слишком слож-

ными, неудобными и даже небезопасными. Интерфейс иногда пе-

регружен и не позволяет интуитивно осваивать продукт. Банкам

предстоит приложить массу усилий для того, чтобы популяризи-

ровать новые каналы. Банковское отделение может существенно

помочь в этом процессе, предлагая способы ознакомления и тести-

рования инновационных каналов потребителям в отделениях, ко-

торые все еще воспринимаются как более защищенное и безопас-

ное место, чем дистанционные каналы. Но во многих ли банках

есть специальные зоны и оборудование для демонстрации и обуче-

ния новым сервисам? Получается, что, несмотря на гигантские

инвестиции в технологии, клиенты попросту не имеют возмож-

ности узнать про новые продукты и каналы обслуживания.


24

Глава 3

НОВАЯ ВОЛНА «БАНКОВ БУДУЩЕГО»

Что происходит в дизайне банковских отделений сегодня?

1. Потребитель желает получать полную информацию для при-

нятия решения о покупке финансового продукта. Теперь для это-

го используются интерактивные инструменты. Давно пора, ведь

многие потребители уже носят в карманах тачскрины — телефо-

ны, смартфоны, планшетные компьютеры. Банки пытаются по-

давать информацию так, как ее уже привык воспринимать совре-

менный потребитель. Бумажная коммуникация практически от-

сутствует.

2. Отделения имеют меньшую площадь. Оптимизация — один

из факторов выживания и эффективности. В то же время банки ин-

вестируют средства во флагманские отделения, которые проеци-

руют на всю сеть ощущение клиента, что банк «больше, чем кажет-

ся». Большие площади «флагманов» — 1000–2000 м2 — находятся за

гранью понимания «экономики» многими экспертами. Флагман-

ские офисы демонстрируют стратегию брендов и служат также

испытательными полигонами для инноваций и маркетинговых

целей, окупаясь за счет других, прагматичных отделений.

3. Пространство отделений становится еще более открытым.

В любом офисе обязательно есть закрытые переговорные комнаты,

кассовые узлы, бэк-офис, но при входе в отделение банка клиент

видит лишь open space — пространство, предоставляющее гигант-

ские интерактивные возможности для получения знаний.


25

5. Используются очень дорогие мебель и оборудование, которые

даже кажутся неоправданно дорогими. Такие концепции могут по-

зволить себе банки, готовые экспериментировать и вкладывать

значительные средства в новые технологии. Совсем не обязатель-

но, что все это будет приносить прибыль в дальнейшем. Например,

большие интерактивные экраны и видеостены привлекают внима-

ние, но вряд ли удобны для получения знаний о продуктах. Ведь

мы не примеряем одежду в бутиках прямо в торговом зале, а дела-

ем это в примерочных кабинах. Финансовые услуги — еще более

«приватная» сфера, и вряд ли потребитель готов «примерять» фи-

нансовый продукт под свои индивидуальные потребности на гла-

зах у других людей.

6. Дизайн банковских отделений становится более премиаль-

ным и динамичным, чем 5–10 лет назад.

7. Роль банковского отделения изменяется. Банки создают от-

деления для построения отношений, а не проведения транзакций.

Более подробно о трендах в дизайне отделений мы поговорим

в главе 4 «Банковское отделение нового поколения».


26

4. Банковские офисы работают каждый день. Банкиры нако-

нец-то поняли, что потребитель может прийти в банк не только

в будни.

Роль отделений в ребрендинге банка

Ребрендинг — масштабный и долгий проект, в котором банковско-

му отделению отведена особая роль.

Вот ответы нескольких экспертов мирового уровня на мой воп-

рос о роли отделений в ребрендинге банка.

Аарон Шилдс, Brandinstinct: «Отделение для банка можно срав-

нить с церковью для католицизма. Оно может быть местом, где все

элементы бренда собраны в одну прекрасную симфонию. К сожа-

лению, большинство сетей банковских отделений часто рассма-

триваются как центр затрат, и многие успешные банки во всем

мире, как правило, больше похожи на государственные учрежде-

ния, чем на современную розницу. Главная роль банковского от-

деления остается такой же, но это объясняется тем, что использо-

вание функциональных центров обслуживания клиентов сетей

банковских отделений сосредоточено на контроле над затратами.

Apple и другие ведущие компании розничной торговли демонстри-

руют, как именно создавать новые “церкви” розницы. Именно та-

кие компании показывают, как лучше представлять инновацион-

ные продукты вашему клиенту».

Клайв Вуджер, SCG London: «Поведение персонала банка, ди-

зайн отделения, атмосфера и процессы обслуживания в банке

должны соответствовать новому ви’дению и ценностям, заявлен-

ным в процессе ребрендинга. Слишком часто ви’дение банка и мар-

Глава 4

БАНКОВСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ


27

кетинговые обещания не соответствуют реальному опыту посети-

телей банковских отделений, полученному в процессе обслужива-

ния. В создании имиджа банка отношение персонала и эффектив-

ность работы отделений важны не меньше, чем новый дизайн

отделений».

Джеффри Пилчер, The Financial Brand: «Отделения банка яв-

ляются инструментом для создания бренда банка, как и, напри-

мер, логотип, название, товары, реклама и т.д. Банковские отде-

ления имеют определенное влияние на восприятие банка и его

бренда: размер, расположение, дизайн, стиль, сотрудники банка,

одежда/дресс-код, используемые технологии внутри банка. Все

эти дизайнерские решения должны определять стратегию бренда

банка. Стратегия развития банка всегда должна быть на первом

месте».

Андрей Крылов, Living Eyes Consulting: «Она [роль отделений

в ребрендинге банка] огромна и первична. Отделения и их сотруд-

ники являются основными коммуникационными носителями для

имеющихся клиентов банка, от которых и зависит его бизнес

(вспомним 80/20). Если в отделениях ребрендинг не удался, то шан-

сы на его общий успех ничтожны. Можно сделать правильную кон-

цепцию, провести хорошую рекламную кампанию, но все пойдет

прахом, когда уже осведомленный об изменениях в банке и жду-

щий их в обслуживании клиент придет в “старое” отделение к не-

подготовленным сотрудникам».

Отделения банка как физическое воплощение бренда и главный

инструмент — место, с которого должен начинаться ребрендинг.

Клиента интересуют прежде всего те изменения в банке, которые

ему видны и имеют для него ценность. Отделения выступают вит-

риной изменений. Если преобразования в банке не показаны в от-

делениях, для клиента они не существуют.. . .28

Виды коммуникаций в отделении банка

Следует выделить три типа коммуникации в банковском отделе-

нии: коммуникация бренда, продуктовая коммуникация, обяза-

тельная и служебная информация и навигация. Каждому типу

коммуникации соответствует набор элементов оформления. Функ-

ционал этих элементов может иногда дублироваться, что не явля-

ется проблемой. Например, навигационные элементы (указатели

зон обслуживания или направления движения) могут быть кон-

. . .

структивно связаны с brand wall (брендовой стеной), электронная

система управления очередью может выступать рекламоносите-

лем и т.д.

Рассмотрим каждый тип коммуникации.

. . .КОММуНИКАцИя ПРОдуКТА

Главная задача коммуникации продукта — его продвижение. Этот

тип коммуникации должен занимать большее пространство, чем

коммуникация бренда, и быть направленным на продажи.

Элементы продуктовой коммуникации и их размещение вну-

три отделения полностью зависят от розничной стратегии банка.

Можно отметить несколько общих целей этого типа коммуни-

кации.

1. Демонстрация ширины продуктовой линейки. Это справедли-

во для универсального банка, где есть несколько клиентских сег-

ментов и различные продукты для каждого из них. Система оформ-

ления должна обладать способностью донести информацию до

любого клиента и показать актуальные предложения. При этом,

как правило, пространство для размещения рекламных элементов

ограничено.

29

2. Возможность демонстрации иерархии продуктов и сегмента-

ции. В линейке есть приоритетные и стандартные продукты. С по-

мощью правильно выстроенного оформления банк может предста-

вить клиенту наиболее интересные/конкурентные/выгодные для

банка или для клиента продукты. Иерархия зависит от розничной

стратегии банка и планов продаж, которые могут меняться от от-

деления к отделению. Например, в одном отделении, где есть упор

на корпоративных клиентов, в приоритете может быть продвиже-

ние продуктов для малого и среднего бизнеса. Однако на самом

выгодном месте или в большем количестве не обязательно может

быть представлен самый выгодный или самый приоритетный про-

дукт: выделяться может и продукт, по которому не выполняется

план, для его дополнительного продвижения.

3. Раздельное информирование для разных групп клиентов. Если

в отделении есть несколько зон для обслуживания разных сегмен-

тов потребителей, в каждой зоне размещается реклама соответству-

ющих продуктов.

4. Возможность поддержки акций или специальных предложе-

ний. Система должна быть гибкой, чтобы можно было добавлять

новые элементы, в том числе нестандартных форматов.

5. Частая ротация в связи со сменой сезонов, кампаний, появле-

нием новых продуктов. Наиболее современные цифровые системы

in-branch-маркетинга — Digital Signage — позволяют изменять кон-

тент несколько раз в день.

6. Реклама продуктов может размещаться в контексте опера-

ций, совершаемых в конкретной зоне отделения. Например, в зоне

оформления кредитов для розничных клиентов может продвигать-

ся самообслуживание с целью обеспечения миграции клиентов

в дистанционные каналы.

7. Коммуникация, как и коммуникации бренда, должна созда-

вать «розничное» настроение в пространстве: чтобы клиент чув-

ствовал, что отделение — место для принятия решений и оформле-

ния продуктов.

30

8. Необходимо дать клиентам как можно больше информации

о продукте или возможность самостоятельного получения инфор-

мации.

Как мы видим, коммуникация продукта — это нечто большее,

чем развешивание рамок с постерами на стенах.


31

Николай Владимирович Чумак

Банковское отделение: оформление, ребрендинг, POS-маркетинг

Издатель О.А. ГлазковаРуководитель проекта Н.В. Макарова

Выпускающий редактор Е.В. Полякова Верстка А.Н. Тимченко

Корректор И.П. Тимохина Подписано в печать 11.10.2013

Формат 60×841/16 . Уч.-изд. л. 29,75 Тираж 300 экз.

Заказ №

Отпечатано в ООО «Буки Веди» 105066, Москва, ул. Новорязанская, 38, стр. 1

Подписаться можно:

по телефону: +7 (495) 921-2334. С помощью менед-жера отдела распространения и логистики Издатель-ского дома «Регламент-Медиа» вы можете получить консультацию и приобрести любые издания

через Интернет: воспользуйтесь Центром online-подписки на нашем сайте www.reglament.net. Данный способ сэкономит ваше время и предоставит макси-мум информации о наших изданиях

по электронной почте: отправьте заявку в свобод-ной форме на адрес [email protected] или факс на номер + 7 (495) 921-2334

Documents

Банковское отделение