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제 8 장 촉진관리 Ⅰ 광고 , PR

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제 8 장 촉진관리 Ⅰ 광고 , PR. 목 차. 제 1 절 촉진 믹스 촉진의 정의 및 촉진믹스의 구성요소 촉진믹스의 일반적 특징 촉진믹스 요소의 통합적 활용 제 2 절 광고 광고의 개념과 목적 광고의 구성요소 광고매체 선정 광고예산 편성 및 효과측정 제 3 절 PR PR 의 개념 마케팅에 있어서의 PR 의 역할 PR 의 구성요소 PR 매체의 선정 PR 의 예산편성 , 실행 및 평가. 이 장을 읽고. 촉진 믹스에 대하여 이해 광고의 다양한 소구점과 매체 이해. 도입 사례. - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: 제 8 장  촉진관리  Ⅰ 광고 , PR

제 8 장

촉진관리 Ⅰ광고 , PR

Page 2: 제 8 장  촉진관리  Ⅰ 광고 , PR

목 차

1. 제 1 절 촉진 믹스1) 촉진의 정의 및 촉진믹스의 구성요소2) 촉진믹스의 일반적 특징3) 촉진믹스 요소의 통합적 활용

2. 제 2 절 광고1) 광고의 개념과 목적2) 광고의 구성요소3) 광고매체 선정4) 광고예산 편성 및 효과측정

3. 제 3 절 PR1) PR 의 개념2) 마케팅에 있어서의 PR 의 역할3) PR 의 구성요소4) PR 매체의 선정5) PR 의 예산편성 , 실행 및 평가

Page 3: 제 8 장  촉진관리  Ⅰ 광고 , PR

이 장을 읽고 ...

•촉진 믹스에 대하여 이해

•광고의 다양한 소구점과 매체 이해

Page 4: 제 8 장  촉진관리  Ⅰ 광고 , PR

도입 사례

• KT 의 홈 기반 통합 서비스 QOOK 의 브랜드 알리기 전략– KT 와 KTF 의 통합 브랜드 QOOK 출시– 소비자의 인식 전환을 위한 QOOK 의 티저 캠페인

– QOOK 의 실체를 전달하기 위한 광고 활동

– QOOK 캠페인의 성과 평가 소비자 참여 확대 UCC 패러디 양산 파급효과 지속

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제 1 절 촉진 믹스

1.촉진의 정의 및 촉진 믹스의 구성요소• 촉진활동이란 ?

- 상품을 고객들에게 알리고 , 설득하고 , 구매를 유도하는 커뮤니케이션 수단들의 총합 촉진믹스의 구성요소

- 광고 , PR, 판매촉진 , 인적판매

2. 촉진믹스의 일반적 특성 (1) 상품유형별 특징

-소비재 : 광고 치중 , 다음 판매촉진 , 인적판매 , PR 순-산업재 : 인적판매 중시 , 다음 판매촉진 , 광고 , PR 순

Page 6: 제 8 장  촉진관리  Ⅰ 광고 , PR

제 1 절 촉진 믹스

(2) 구매단계 및 반응 단계별 특징-고객의 구매의사 결정과정 :•광고와 PR: 문제인식 , 정보탐색 , 대안평가 , 구매 후 행동 단계•판매촉진 : 구매 단계•인적판매 : 구매 , 구매 후 행동 단계

-소비자의 반응 단계•광고와 PR: 인지 (awareness), 지식 (knowledge), 호감 (liking), 선호 (preference) 단계•판매촉진 : 구매 (purchase) 단계•인적판매 : 확신 (conviction), 구매 단계

Page 7: 제 8 장  촉진관리  Ⅰ 광고 , PR

제 1 절 촉진 믹스

3. 촉진믹스 요소의 통합적 활용 (1) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 측면

광고

판매촉진

판매원PR

IMC목표

마케팅 목표

개념전달활동목표

구매전환활동목표

마케팅 믹스

[ 그림 8-3] 일관성과 보완성의 원칙에 의한 촉진관리

제품 유통

가격

촉진

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제 1 절 촉진 믹스

• (2) 촉진믹스의 전략적 측면– Push 전략

제조기업이 중간상을 자극 저관여 제품의 경우 유리

– Pull 전략 소비자를 통한 커뮤니케이션 신제품의 경우 유리

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제 2 절 광고

1. 광고의 개념 및 목적 (1) 광고의 개념 – 광고주가 아이디어나 제품 , 또는 서비스에 대한 정보를

표적고객에게 비인적 매체를 이용하여 전달하는 것

(2) 광고 목표– 소비자의 반응단계와 관련된 목표 설정– 인지 , 지식 , 호감 , 선호 , 확신 , 구매 , 구매후 인지 부조화 극복

단계

2. 광고의 구성요소– 광고 컨셉 (what to say) 과 크리에이티브 (how to say)

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제 2 절 광고

(1) 광고 컨셉

광고주 광고컨셉의 표현

Ivory 비누Virginia Slim 담배미국 해병대

United Airlines 사Rolls-Royce 사

농심의 ‘새우깡’오리온 ‘쵸코파이’제일제당 ‘다시다’동아제약 ‘박카스’에이스 침대청청원 삼성전자 BC 카드현대카드LG 생활건강 ‘세이비누’라네즈

"99.44% 의 순수성 "" 당신은 오랫동안 매력적인 여자로 남는다 "" 소수의 , 자신감 넘치는 , 그리고 선택된 사람들 ""United 라는 친절한 하늘로 오십시오 "" 시속 60 마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 들리는 가장 큰 소리는 바로 전자시계 소리입니다 "“ 언제 언디서나 새우깡”“ 정”“ 고향의 맛”“ 젊은 날의 선택”“ 침대는 가구가 아닙니다 . 과학입니다”“ 햇살담은 진간장”“ 또 하나의 가족”“ 당신의 빨간사과”“26 개의 새로운 생활”“ 촉촉함을 지키는 습관”“Everyday new face”

[ 표 8-1] 광고 컨셉의 표현 사례

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제 2 절 광고

[ 표 8-2] 광고 컨셉의 분류와 예

제품개념경험의 유형 기능적 제품개념 감각적 제품개념 상징적 제품개념

제품사용의 결과 치아를 깨끗하게 만드는 치약

상쾌한 입냄새를 유지시켜주는 구강세척제

20 대의 머리결로 돌아가자 !- 염색약 ‘

비겐크림톤’

사용중의 경험 세게 문지르지 않아도 깨끗하게 되는 세제

내 마음대로 조절하자 -맥심인스턴트 커피

사회적으로 특정 집단의 구성원임을

나타내주는 자동차 -대한민국 1% Rex-

ton

사용에 따른부수적인 경험

따르기 편리하고 기름이 흐르지 않는 마개제품 -

백설식용유

손에서는 녹지 않는 초콜렛

넓고 아늑한 공간의 - 9 인승 카렌스

부정적인 문제점의 회피

소음이 없는 자동차- 대우레간자

땀냄새를 제거시켜 주는 - 니베아 데오도란토

흰머리를 없애주는 모발 크림

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제 2 절 광고

(2) 광고 크리에이티브 전략 1) 광고 소구점 (Appeal) 의 결정– 이성적 소구 (rational appeal): 정보제공형 광고– 감정적 소구 (emotional appeal): 감정전이형 광고

2) 실행 스타일의 결정– 유머 소구– 공포 소구– 성적 소구– 온정 소구– 비교 광고– 증언

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제 2 절 광고

3. 광고 매체 선정 (1) 광고 매체 선정

매체 이 점 한 계

신문신축성 ; 적시성 ; 범위 한정 용이 ; 광범위한 수용성 ; 높은 신뢰성

짧은 수명 ; 재현도 낮음 ; 독자 수가 적음

TV역동성 ; 감각적 소구 ; 주의도 높음 ; 노출 / 도달 범위 넓음

고비용 ; 과다 광고로 인한 광고 혼잡 ; 단기적 노출 ; 청중의 무작위성

라디오대량 이용 ; 지리적 , 인구 통계적 선별성 ; 저비용

청각에만 의존 주의력 낮음 ; 순간적 노출

잡지지리적 , 인구 통계적 선별성 ; 신뢰성 확보 가능 ; 장기적 광고 수명

광고개제에 소요되는 시간 김 ; 일부 부수의 효과 상실

옥외광고신축성 ; 반복 노출도 높음 ; 저비용 ; 저경쟁 청중 선별 못함

인터넷높은 선별성 ; 상호 작용성 ; 상대적 저비용

신 매체로서 절대적 이용자 수 적음 -노출 제한

[ 표 8-3] 주요 매체유형의 특성

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제 2 절 광고

(2) 광고의 도달범위 , 빈도 및 영향력– 도달범위 (reach)– 빈도 (frequency)– 영향력 (impact)

4. 광고 예산 편성 및 효과 측정 (1) 광고 예산의 편성– 가용예산 방법– 판매비율 방법– 경쟁균형 방법– 목표 - 과업 방법

(2) 광고효과 측정– 제품 판매 증진 효과– 커뮤니케이션 목표 달성 효과

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제 2 절 광고

1.PR 의 개념– 기업과 이해관계가 있는 여러 집단 ( 고객 , 공급업자 , 판매상 ,

주주 , 고용자 , 관계기관 ) 등의 욕구를 분석하고 그들과 우호적 관계를 지속적으로 관리하기 위해서 행해지는 커뮤니케이션 활동

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제 2 절 광고

2. 마케팅에 있어서의 PR 의 역할– 기존의 홍보 (publicity) 가 담당하던 부분에서 좀 더 다양한 역할을

수행– 제품개념과 위상 (포지션 ) 을 이해하도록 도와주는 수단– 광고보다 더욱 믿을 수 있는 수단으로 인식됨

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제 2 절 광고

2. 마케팅에 있어서의 PR 의 역할

3. PR 의 구성요소 - PR 주제 , PR 문안 , 청각적 단서 , 시각적 단서

종 류 내 용

간행물 특정 표적집단을 대상으로 기업이 배포하는 연간기업보고서 , 브로셔 , 논문집 , 시청각자료 , 기업의 사보 , 잡지 등

특별 행사 기자회견 , 세미나 , 견학 , 전시회 , 시연회 , 기념회 , 운동경기 등을 시행 또는 지원 함으로써 표적고객에게 도달하고자 함

뉴스기사 다양한 형태의 기사나 시청각자료를 각 매체 특성에 맞도록 제공함으로써 뉴스화 시킴

연설 최고경영자나 기업내 전문가에 의한 제품 홍보 연설

공공서비스활동

지역공동체의 관심사에 대한 지원 또는 기부를 통한 기업 및 제품 이미지를 향상시킴

기업주체성매체

대중들이 즉각적으로 인식할 수 있는 시각적 매체 ( 유니폼 , 건물외벽 , 기업의 보고서 양식 , 브로셔 등 ) 확보

[ 표 8-4] 마케팅 PR 의 종류

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핵심 사례

•OZ 브랜드 ‘오주상사 영업 2팀’캠페인– OZ 만의 색깔 ‘캠페인 틀’만들기

OZ – PC 그대로의 휴대폰이라는 컨셉 경쟁사 대비 적은 물량의 광고 , 크리에이티브 광고 캠페인 필요

– 국내 최초 CF 시트콤 생활 속에서 OZ 를 사용하면서 벌어지는 이야기를 코믹하게 풀어나감 15초 광고 , 2~3분 분량의 시트콤 버전으로 나누어서 기획 , 제작

– 모델 캐스팅 주변에서 친근하게 볼 수 있는 캐릭터 강한 개성과 비주얼 임팩트 선후배나 친구같이 친근하면서 개성이 강한 조연