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率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations
清华大学经管学院市场营销系 李飞
2010 年 12 月 4 日
案例研究:适合构建营销的中国理论吗?
率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations
内容提要
一、究竟什么是营销理论?
二、什么是理论案例研究?
三、案例能构建营销理论?
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一、究竟什么是营销理论
(一)究竟什么是理论
(二)理论的两种类型
(三)什么是营销理论
率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations
(一)究竟什么是理论
“ 理论是一组相关构念(概念)、定义和命题,它通过变量之间的特定关系表达了对现象的系统性理解,目的是解释和预测现象”( Kerlinger,1986 ) Bacharach ( 1989 )认为: 1. 理论是关于构念(变量)之间关系的陈述; 2. 目的是回答如何( How )、何时( When )和为什么( Why )的问题,是解释而不是描述;后者目的是回答“是什么”( What )(毛基业, 2010 )
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(二)理论的两种类型
1. 命题理论:解释变量之间的关系
2. 范式理论:解释命题形式或学派
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(三)什么是营销理论 1. 营销命题:解释营销变量之间的关系
2. 营销范式:传统营销√ 关系营销 ? 长尾理论 √ 蓝海战略 ?
3. 我的研究:定位地图√ 成功要素 ? 管理范式√ 范式完善 ?
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二、什么是理论案例研究
(一)什么是案例研究
(二)案例研究的类型
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(一)什么是案例研究
案例研究就是对真实场景下的单个或多个案例进行研究。“真实场景”是指现象本身融合在背景当中“案例”是指研究者选择的真实(而非假设的)研究对象“研究”是指确定研究问题、收集数据、运用数据对案例进行分析、最终得出结论的过程。
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(二)案例研究的类型
1. 以研究的任务:探索性、描述性和解释性
2. 以研究的目的:解释变量关系和建立范式
3. 以案例的数量:单案例和多案例( 4-10 )
4. 以案例的用途:教学型、商业型和研究型(苏敬勤、孙源远, 2010)
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探索、描述和解释关系
探索性研究适合提出假设和探寻新理论的萌芽;甚至构建理论 - 一头会说话的猪; 描述性研究适合描述构成理论的各个要素(理论构念)及相应的证据; 解释性研究,可以最终检验和构建理论。
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商业、教学和研究关系
(苏敬勤、孙源远, 2010)
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三、案例能构建营销理论?
(一)实践:已是理论创新工具
(二)方法:成为一种科学方法
(三)中国:理论创新必要方法
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(一)已是理论创新重要方法 有影响的、人们耳熟能详的理论创新性著作成果大多来源于案例研究,这些创新主要包括:公司文化( Corporate Culture )、基业长青、追求卓越( In Search of Excellence ) , 核心能力( Core Competence )、公司重组( Re-engineering the Corporation )、平衡记分卡( Balanced Scoring )、变革领导( Leading Change ) ( 成思危 ,2001 ;张丽华、刘松博, 2006) 、边缘竞争。
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(二)案例研究越来越趋科学局限性 说明 解决方法
1.严密性精确性不够
实验和问卷方法也存在这个问题
加强案例研究方法学习和实施,辅以定量研究
2.缺乏科学归纳基础
实验法也有单个实验,案例研究也有多个案例
进行互相验证的多个案例研究,甚至也可进行模型分析
3. 工作时间长且费力
的确如此,但是可控制
制定清晰的研究目标和研究方案,有些可以通过二手资料进行研究
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(三)中国营销理论需要案例
中国式管理的研究,必须以中国当代企业成功管理规律为研究对象。“因此,我们不能从 2000多年前的古代文献(易经等)入手,而应该着眼于当代的成功企业,比较适合采取案例研究的方法,直接研究中国企业的管理实践”(李飞、薛镭, 2009 )
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我们的初步成果1.高速成长的营销神话——基于中国 10家高速成长企业的案例研究,《管理世界》, 2009年第 2 期2. 中国百货商店的服务创新——基于北京当代商城的案例研究,《管理世界》, 2010年第 2 期3.群众运动式营销——基于多案例的理论构建研究, JMS2010 年会入选论文,又发现“人海战术式营销”4. 中国百货商店店庆促销管理理论的探索性研究 ——基于北京翠微大厦的案例研究, 2010年中国企业管理案例论坛入选论文5.品牌延伸成功影响因素研究——基于上海家化、云南白药和晨光笔业的多案例研究6. 关系促销理论—— 一家中国百货商店的案例研究7. 过度促销理论——基于中国由先驱到先烈品牌的多案例研究8. 人情关系式营销——基于多案例的理论构建研究
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结论
案例研究适合构建营销的中国理论
我们的目标:发现和建立营销的中国理论。因此,案例方面的理论构建研究,是我今后 10年的主要工作。
方法是学习、研究、交流。
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谢谢!
清华大学经管学院市场营销系 李飞 2010 年 12 月 4 日