商务谈判商务谈判（（ Business Negotiation)Business Negotiation)

张琦

E-MAIL: LUNAFIGO@YAHOO.COM.CN

课程安排课程安排教材：谈判训练 （孙兆臣、易吉林 编著；武汉大学出版社）

一 第一章：利益切换二 第二章：以人为本三 第三章：有备无患四、五 第四章：波澜起伏六、七 第五章：运筹帷幄八 第六章：出奇制胜九 第七章：跨国交锋十 第八章：走向双赢十一 第九章：与时俱进十二、十三、十四 模拟谈判十五 考试

第一讲：利益切换第一讲：利益切换 ——谈判与商务谈判 ——谈判与商务谈判 案例 1 ：

顾客：“这件上衣卖多少钱？” 售货员：“这件上衣很漂亮，只卖 98 元。” 顾客：“喂，你看上面有一点线头，我看只值 28 元。” 售货员：“假如你真的想买，请你认真出个价钱好不好？ 28 元太少了。” 顾客：“好吧！ 38 元，怎么样？我可是诚心想买。” 售货员：“小姐，你杀价也太凶了。 78 元算啦！” 顾客：“ 48 元！” 售货员：“我的成本还不止 48 元哩！请你再认真出个价钱。” 顾客：“ 58 元！这是我愿意付出的最高价。” 售货员：“你看到衣服上的人工绣花了吧！这件衣服到了明年，价钱将是 58 元 的两倍。我看你是诚心想买，你再加 10 元钱，这件衣服就是你的了。” 顾客：“你退一步，我退一步， 63 元成交！” 售货员：“好吧，穿得好下次再来哟。”

谈判学谈判学

谈判的艺术性

谈判的科学技术性

谈判学始于 1968 年，美国谈判学会会长、著名律师、

谈判专家尼尔伦伯格出版“谈判的艺术与科学”一书

谈判的含义谈判的含义

谈判是具有利益关系的各方为了满足各自的需要，就所关心的问题进行磋商，就所争执的问题相互协调与让步，努力达成协议的过程和行为。

谈判的基础——需要 ： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 认识和理解需要 对美的需要

案例案例 22 ：：分析买卖双方谈判的基础分析买卖双方谈判的基础

1970 年前后，一位老艺术家在一个偏远乡村的集市上，意外地发现了一把 17世纪的名贵的意大利小提琴。摆地摊的卖主要价 10元，老艺术家因一时的庆幸和喜悦竟然连价都没还就爽快地答应买下。老艺术家的爽快使卖主心里犯前咕：“摆了几年都没人问一问的旧琴，怎么这个人连价都不还就决定要？”于是，他试探着将价格提高了一倍。老艺术家也马上答应了。没想到，由此却引起了一连串的提价。价格一直升到了 200 元。这个价格在当时当地特别是对于一把旧琴来说可算得上是天文数字。最后，老艺术家还是决定买，但因当时手中没有那么多钱，所以，双方商定，过几天交钱取琴。当老艺术家凑足了钱来取琴时，万万没有想到，只几天功夫，小提琴却被卖主漆得白白的挂在墙上。在老艺术家看来，这把被漆过的小提琴已经一文不值了，老艺术家只好十分惋惜地拒绝成交，而此时的卖主既感到莫名其妙又无可奈何。

谈判的实质——利益切换谈判的实质——利益切换

利益切换，即利益的切割和交换

谈判双方在利益的追求方面是既统一又对立的

谈判的最高境界——双赢（ Win-Win)

案例案例 33 ：：

格林先生想向当地银行申请贷款，但是格林先生经营的企业近来不太景气，因此银行拒绝贷款。格林先生想出一个办法，他让财务部门整理出一些情况，说明企业近年来之所以不太景气是因为银行的失误造成的。他用这些情况向银行提出抗议。银行对他的抗议有些措手不及，于是银行经理出面向格林先生道歉。当银行经理担心格林先生进一步问罪时，格林先生提出了贷款要求。银行经理当即同意。过后不久，格林先生和银行经理共进午餐，在几分酒意下，格林先生说出了自己的计策。银行经理愤怒到了极点，断然取消了这笔贷款。

商务谈判商务谈判

属于经济谈判的范畴

是指买卖双方为实现某种商品的交易而就交易条件进行磋商的活动 ——“讨价还价”

商务谈判的特征商务谈判的特征

以经济利益作为谈判的目的

以价格作为谈判的核心

以利润作为谈判成功的关键

商务谈判的原则商务谈判的原则

平等互利

诚信合作

进退有度

时效性

商务谈判的模式商务谈判的模式 ((APRAMAPRAM 模式）模式）

Appraisal

Maintenance Agreement

RelationshipPlan

商务谈判类型商务谈判类型

参加人数：个体谈判 集体谈判 利益主体数量：双边谈判 多边谈判 谈判地点： 主场谈判 客场谈判 主客场轮流谈判 中立地谈判

谈判方式： 纵向谈判 横向谈判 谈判性质： 意向性谈判 实质性谈判 关键性谈判

谈判内容：谈判内容：

商品购销谈判 技术贸易谈判 工程承包谈判 租赁业务谈判 合资经营谈判 合作经营谈判

第二讲：以人为本第二讲：以人为本 ——商务谈判主体——商务谈判主体

一、商务谈判个体的素质 思想品质 维护和争取己方利益 遵守谈判的职业准则：礼、诚、信 求胜的决心、毅力和耐力

知识结构

谈判能力 交际能力、表达能力、判断能力

学会沟通： 提问的技巧（后面讲）1. 听的技巧：

A 被动地听仅仅是接受信息，它并不向发话者提供有关接受 准确性和完整性的反馈。

听的技巧B 首肯，即接纳式倾听

C 积极地听，即诱导式倾听

说者：我不知道该怎样处理这个乱糟糟的问题。 听者：在处理这个问题上你确实有困难。 （理解） 说者：现在请别问我与那有关的问题。 听者：听起来好像现在你相当忙。 （诱导） 说者：我认为今天的会议未取得任何成效。 听者：你对我们的会议很失望？ （进一步诱导） 说者：是的，相当失望 （达到目的）

听的技巧

D劝阻式倾听。对方所说的话，偏离了谈判的主题，你用转移话题的方法暗示对方应该回到主题上来。

无论是何种倾听的方式，都应该遵循下列的原则：（ 1 ）要认真地倾听对方的发言。 （ 2 ）如果仍有不明白的地方，也不要跳过去，而应让他再重复一遍。

（ 3 ）在倾听的过程中，不要表示不同意见。 （ 4 ）对对手的话要表示出极大的兴趣。

2. 取得对手信任的沟通技巧

形象：无言的沟通

你会向何人问路： a, 在锻炼身体的老人 b, 穿着奇装异服在抽烟的青年

运用事实： 1985 年，在我国春季出口交易会上，某国一位商人与我国一公司洽谈轻

工机械设备贸易时，不太相信我方产品的质量和销路。我方代表说：“你一定认识贵国的李经理吧？” “认识，那是一位有名的轻工机械专家。”接着，我方代表列举了李经理从类似的一笔生意中获得利益的实例。客商回到宾馆，迅速通过国际长途电话验证了有关情况后，第二天高兴地签订了贸易合同。

取得对手信任的沟通技巧

利用专家

承诺

名片当你想让对方了解你时，你会采用那种方法：a, 一见面你就自己介绍：“我是 XX公司董事长兼总经理”b, 把你要说的都印在名片上，双手递上c, 自己的助手介绍自己

取得对手信任的沟通技巧

精确数字

日本一家药店老板向太阳银行申请贷款 91万元。银行经理立刻注意到 1万元的尾数，就问：“为什么不借 100万元整数，而只借 91万？”老板说：“经过计算，目前只需要 91万元， 90万不够， 100万多了点，多借了也用不着，银行不会不方便吧？”

银行经理相信这位老板是个盘算精细、经营有道的人，批准了这笔贷款。

各有所长各司其责

二、商务谈判班子的构成

构成原则： 少而精： （中小规模： 3 — 4 个）

层次分明： 1. 谈判小组的领导人 2. 懂行的专家或专业人员 3. 必需的工作人员

三、商务谈判主体的谈判动机 为国家的经济利益而谈判 为企业的经济利益而谈判 为摆脱企业困境而谈判 为实现双赢而谈判

善于判断对手的谈判动机 注意保护自己的谈判动机 充分利用对手的谈判动机

四、商务谈判中感情的应用

一个好的谈判者应具有激情、热情、柔情，还会擅长表达对他人的关心和了解，希望能够建立和维持与对手的友谊。

运用感情的方法

建立和积累感情

减少时间，增加次数（ 1 ）掩盖不足，充分显示自己的长处（ 2 ）增加次数，不断巩固对方记忆（ 3 ）造成一种礼尚往来的印象

出乎意料——寻找一个出乎意料的感情投资点

运用感情的方法

了解对方的爱好

情绪的运用（ 1 ）怒，可以引起别人的注意，表示发怒者的决心，产

生胁迫别人的效果

（ 2 ）悲，可以瓦解对手的意志

（ 3 ）笑，可以帮助你制止别人的行为，缓解紧张的空气

思考题 1. 光明公司应该采取什么方法以留住快要退休的工程师？ 光明公司新产品开发部门的技术权威许工程师快要退休了。光明公司近年来开发出许多新的小家电产品，在市场上很受欢迎。对于许工这样的人才，掌握技术、业务联系广、又有对技术人员的协调能力，许多其他单位都试图高薪聘请。许工多年来一直勤勤恳恳、任劳任怨地在光明公司这样一个国营单位工作。当然，光明公司存在着同其他国企一样的问题。

2. 小王采取什么方式可以说服单位领导？ 小王计划报考 MBA ，但需得到单位的同意。在向单位领导提

出要求前，他感到应该和领导联络感情。在此之前，他由于工作忙、负担重，和有关领导接触不多。因此，他有意识地注意多和领导接触、谈话、聊天。但经常是，在一起待一会儿后，领导站起看看表，他只好告辞；或者领导表示现在有急事，以后再聊。小王自己感到需要改进一下方式。一个偶然的机会，小王得知单位总经理早年毕业于清华大学，而报考清华大学 MBA ，正是小王渴望的。

第三讲 有备无患第三讲 有备无患 ——商务谈判准备 ——商务谈判准备

商务谈判的信息

与商务活动有密切联系的信息。在谈判信息方面，占据优势的一方往往能够把握谈判的主动权。（信息拥有的不对称性）

商务谈判会务

商务谈判的信息

商务谈判信息的作用

商务谈判信息的收集

商务谈判信息收集的途径

商务谈判信息的处理

商务谈判信息的作用

有助于制定谈判战略有助于制定谈判战略

有助于加强谈判沟通有助于加强谈判沟通

有助于控制谈判过程有助于控制谈判过程 如果谈判信息不真实，就会误导谈判过程；如果谈判信息传递迟缓，就会延误时机；如果谈判信息反馈不足，就会造成谈判过程失控。

商务谈判信息的收集

收集政策导向

收集市场信息

收集谈判对手信息

收集谈判对手信息 对方的当前需求、利益和谈判实力（研究对方

的经营历史）

对手的目标

对手的声誉

对手的谈判风格

收集谈判对手信息

对方的对象转换点

如果他有强烈的且可变的对象转换点，对方可能在谈判中充满自信，树立叫较高的目标，乐意努力实现这些目标。相反他有较弱的对象转换点，那么就会依赖与我们取得满意的协议。

收集谈判对手信息

对方参与者（ 1 ）对方参加谈判吧人员的权限 在任何时候、任何情况下也不要同一个没有任何决定全的人谈判。面队一个事事需要请示上级的对手，最好要求直接同其上司谈判。

（ 2 ）对方对谈判的重视程度

商务谈判信息收集的途径

要善于从对方的雇员中收集信息

要善于从对方的伙伴中获取信息

要善于从文献资料中获取信息

直接观察或试探性地刺激对手

商务谈判信息的处理

信息资料的整理

信息资料的传递

信息资料的截断

商务谈判会务

谈判方案制定

谈判现场布置

模拟谈判训练

谈判方案制定

谈判方案是指在谈判开始以前对谈判目标、谈判议程、谈判策略领先所做的安排。它是指导谈判人员行动的纲领。

一、谈判主题的确定

谈判主题就是参加谈判的目的，对谈判的期望值和期望水平。

1. 言简意赅，（例：“以最优惠的条件达成某项交易”、 “达成一笔交易”）

2. 我方可以公开的观点

二、谈判目标

涵义：谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，是指导谈判的核心。

谈判目标的形成 谈判目标的估量 谈判目标的确立

谈判目标的形成

分析企业的内部条件和外部环境，根据企业的经营目标提出明确的谈判目标：

（ 1 ）谈判目标要与企业经营目标相一致（ 2 ）个别目标不能受经营目标限制订得过低

或过高

谈判目标的形成

例：商品贸易谈判的谈判目标 商品品质目标 商品数量目标 商品价格目标 支付方式目标 保证期目标 交货期目标 商品检验目标

谈判目标的估量

商务谈判目标的估量，指谈判人员对所确立的谈判目标在客观上对企业经济利益和其他利益（如：新市场区域的开拓，知名度等）的影响及所谈交易在企业经营活动中的地位等所做的分析、估价和衡量。

谈判目标的估量

比率大于 50% ，则这一谈判目标的确立有利于增加本企业利益，反之，必须修正，重订谈判目标或放弃谈判目标。

谈判目标影响企业利益的因素

项目估量分

估分 评议

该谈判项目是否与本企业经营目标一致

10 10 一致

该项项目的交易是否是企业业务活动的主流

10 8 属于企业目前的主要业务活动

该项谈判的交易对本企业现有市场占有率的影响

10 7 这笔交易的达成在一定程度上扩大企业现有市场占有率

该项谈判的交易机会是否是目前最有利的

10 5 经调查近期做这笔交易的有利机会还有一个

该项谈判目标的达成对降低企业经营成本的影响

10 8 有利于降低企业经营成本

预计价格目标的达成其利润率是否符合经营目标利润率

10 10 利润率符合经营目标利润率

达成谈判的交易是否会提高企业的知名度

10 6 能在一定范围内提高企业知名度

总计 70 54

估分占项目估量总分的比率 54/70*100%=77.14%

谈判目标的确定

谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，是指导谈判的核心。

它是一种目标体系：最低目标（基本目标）、可以接受的目标（争取目标）、最高目标（期望目标）。

谈判目标的确定

按其重要性，确定谈判目标的优先顺序

什么是最重要的？什么是第二重要的？什么是无关紧要的？（按重要性分为高、中、低三档）

三、谈判议题的确定 步骤

第一步是把与本谈判有关的所有问题罗列出来，尽可能不遗漏。 第二步是根据对本方利益是否有利的标准，将所列出的问题进行

分类。 第三步是尽可能将对本方有利和对本方危害不大的问 题列入谈

判的议题，而将对本方不利或危害大的问题排除在谈判的议题之外。

通则议程与细则议程

四、谈判的时间安排

时间的安排原则是：将对己方有利、己方想要得到而对方又 有可能作出让步的议题排在前面讨论，而将对己方不利，或己方要作出让步的议题放在后面讨论。对前面一种议题安排尽可能多的时间，而对后一种议题则给予较少的时间。

例：谈判时间为五天的安排 第一天：双方交流信息、互相了解 第二天：讨论一般的、非实质性的枝叶问题 第三、四天：讨论实质性问题 第五天：签订协议或合同

五、谈判的地点安排

主场谈判

客场谈判

中立地谈判（商务谈判用得不多，多用于国与国的外交谈判）

六、谈判战略选择

回答两个简单的问题：

谈判者对谈判取得实质性结果是否看重？

谈判者对现在及今后与对方的关系是否看重？

谈判战略选择

谈判战略选择

回避即不谈判，但它可能会达到一些战略谈判目的。以下情境建议采取回避方案：

你所有的要求及利益无需谈判也可达到 所求的结果不值所费的时间及努力 达到协议有其他的可接受的选择 你的要求很低或根本不存在 应该由你的上司或下属来参加谈判并显示他们的谈判技巧

谈判战略选择

在如下情况时，应当选择竞争策略：获得实质结果对你有绝对的利益，必须赢得谈判，不会对与对手的关系造成什么影响。

当对保持或增进与对手的关系有极大好处时，我们选择和解。它牵涉到在不同方面结果的交换（例如我输你赢或我赢你输）当交换的重要目的是达到或加强双方关系时使用和解。

谈判战略选择

折衷是在双方利益及需要方面达到平衡的选择，真正 的折衷应该是两种不同的战略（竞争与和解）的融合。

当关系及目标的实现均很重要时，合作成了选择，事实上是较令人满意的选择。这时谈判者应追求一种合作或互利的战略。合作的谈判者用交流、创造及理解来使双方的利益最大化。

谈判战略选择

谈判战略选择

七、谈判策略的制定

制定商务谈判的策略，就是要选择能够达到和实现本方谈判目标的基本途径和方法

谈判者根据根据各种影响因素分析，确立己方的谈判地位：优势？劣势？均势？

由此确定谈判的策略

八、准备替代方案

激烈的谈判中，双方可能都对对方提出的方案不予接受，谈判处于僵局状态。一方提出新的替代方案，常可以打破这种僵局，并最终达成协议。所以，事先要准备好替代方案。

这项准备，能防止你接受不利的条件，也能防止你拒绝对你有利的条件。没有替代方案，就没有选择的余地；替代方案越好，选择的机会越充分，取胜的概率就越大。

九、心理准备

要做好充分的心理准备，特别是在谈判中遇到

强硬对手的心理准备。

其次，要做好进行“马拉松”式谈判的心理准

备。

最后，要做好谈判破裂的心理准备。

第四讲 波澜起伏第四讲 波澜起伏 ——商务谈判过程 ——商务谈判过程

开局报价 磋商终局

报价的涵义报价的涵义

报价，不仅仅指产品在价格方面的要价，而是泛指谈判一方向对方提出自己的所有要求，或者谈判双方提出各自的要求，包括商品的质量、数量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁交易条件。其中价格条件具有重要的位置。

报价的原则报价的原则

“ 最低可接纳水平”原则 所谓最低可接纳水平，是指最差的但却可以勉强接纳的谈判终级结果。 你公司将即将购买的原材料的最低可接纳水平定为 10000 元 /吨，意味着什么？

你的供应商将即将出卖的原材料的最低可接纳水平定为 8500 元 /吨，意味着什么？

成交价格： 8500—10000 元 /吨

“ 利益最大化”原则 只要能够找到充分的理由加以辩护，则报出的价格应尽量提高。

撒切尔夫人——欧洲共同体各国首脑撒切尔夫人——欧洲共同体各国首脑 1975 年 12月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上， 举行了削减英国支

付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为英 国政府可能希望削减 3亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人可能会提出削减 3． 5亿英镑，所以，他们在谈判中，便可以提议 同意削减 2.5亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在 3亿英镑左右的数目上达成协议。

可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了 10亿英镑的高价，使各国首脑们膛目结舌，遭到一致反对。可撒切尔夫人坚持己见，以公众理由为支撑，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态。共同体各国首脑——这些绅士们，简直拿这位女士——铁娘子没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫人，结果不是在 3． 5亿英镑，也不是在 25亿和 10亿英镑的中间数—— 6． 25亿英镑，而是在 8亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减 8亿英镑。

报价的顺序报价的顺序先报价： 优点：有利于己方提出自己的期望价位 有利于遏制对方的进攻欲望， 有利于控制谈判的价格水平

缺点：在己方报完价之后，对方可能临时调整其报价水平。 你的最低可接纳水平 150 元 / 件，当对方报出 120 元 / 件，你的

最低可接纳水平将怎样调整？ 在你报完之后，对方并不还价，而是不断地挑剔你的报价并逼

你一步一地降价，但却不泄露他们会出多高的价。

报价的顺序报价的顺序 后报价的利弊和先报价相反。 其有利之处在于，对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报

价及时地调整自己策略。

例如，吉米是某跨国公司的电气工程师，他的某项发明获得了发明专利权。一天，公司总经理派人把吉米找来，表示愿意买他的发明专利，并问吉米希望得到多少钱。吉米对自己的发明到底有多大的价值心里没底，有 20万美元他就心满意足了。聪明的吉米不愿先开价，他巧妙地回答：“我的发明对于公司。怎样的价值，我想你是清楚的，请你先说一说吧！”这样无形呼把球踢给了对方，让总经理先报价。总经理果然先报价了：“ 50万美元，怎么样？”吉米内心笑了……经过一番装模作样的讨价还价，以60万美元成交。

报价的方式报价的方式 低价报价方式（日本式报价），其一般做法是，将最低价格列在

价格表上，以期首先引起买主的兴趣。这种低价格条件交易的各

个方面很难全部满足买方的需要。如果买方要求改变有关条件，

则卖方就会相应提高价格。买卖双方最后成交的价格，往往高于

价格表中的价格。

对策：不要只注意最后的价格，对其报价所包含的内容进行认真

分析、与其他客商进行比较。

这种方式在日常生活中有哪些？举例说明

报价的方式报价的方式

高价报价方式（西欧式报价），其一般做法是，首先提出留有较

大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部

竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和

支付条件中的优惠（如延期付款、提供优惠信贷等）来逐渐软化

和接近买方的立场和条件，最终达到成交的目的。

报价的方式报价的方式

加法报价方式，就是报价时并不将自己的要求一下子

报出，而是分成几次提出，以免一锅端出吓倒了对方，

导致谈判破裂。由于总的要求是被分解成若干个小要

求逐个提出的，容易为对方所接受。

报价的方式报价的方式

除法报价方式，与加法报价方式不同的是报价时先一

下子报出自己的总要求，然后再根据某种参数（例如

时间、用途等）将价格分解，使买主觉得价格并不贵，

可以接受。 煤气保险广告：一年三十六元，一天一角钱，天天保太平。

电脑游戏机的广告：一台电脑 VCD机 = 一台 VCD 十 一台游戏

机十 一台电脑。

还有那些呢？ ··········

磋商阶段（讨价还价）磋商阶段（讨价还价）

讨价：讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。

总体讨价（宏观角度）：总体讨价常常用于谈判的一方对其对手报价评论之后的第一次要价，或者在较复杂的交易的第一次要价时用。

“贵方已听到了我们的意见，你若不能重新报出具有成交诚意的价，我们的交易是难以成功的”；

“ 我方的评价意见说到此，待资方作出了新的报价后再谈”。

讨价 具体讨价（微观角度）：常常用于对方第一次改善价格之后

不易采用总体讨价方式的报价。

“ 具体”的要求在于准确性与针对性，而不在于将自己的材料“全部”端出来。

可将具体的讨价内容分成几块，如技术费、设备件、资料、技术服务、培训、支付条件等。

按各项内容的水分大小归类，水分大的放一类、中等的放一 类、水分小的放一类。

讨价与评价

讨价——改善后的新价——新的讨价 （新的评价）评价的作用： 转题：“贵方新的价格的确考虑了我方的意见，但仍然存在一定的差距，希望贵方进一步考虑。为了抓紧时间促进谈判，我们可以继续往下谈，等贵方对该点有新的建议时，我们再返回来谈。”

深入讨价：“我方的评论已清楚地指出了贵方的问题，资方新的价格并没有完全反映我方的意见贵方今天的新报价令人失望，仅对提出的问题作了微小的调整，像这种不尊重我方意见的态度，很难使我方有交易成功的信心”

还价 还价，即卖方应买方讨价作出新的报价后，期望买方

重新给出价格的意见。

还价起点受制于三个因素：双方价格差距、交易物的客观成本及还价次数

交易物的客观成本：物质上的消耗成本 +营业利润指标

讨价还价 讨价还价，是在交易双方讨价与还价分段走完后，为了最终解决 还价后的差距，双方作出的短兵相接的谈判冲刺，是不分时间、地点、方式的最后的价格磋商。

讨价还价是以成交可能为中心双方探索各自最大的利益点的双方的让步

怎么让法？

让步的方式

你们降低了对 X 的要求，我愿意放弃 Y 如果你给我 A 和 B ，我就给你 C 和 D

张三和李四分别和一个客户谈判计算机零件的购买单价。两方都对对方说：已做了最大让步，客户会相信谁？

张三：三次让步，每次让利四元 李四：四次让步，每次让利分别为四、三、二、一元 比较两者的让利方式

让步的方式 蚕食 在即将结束交易时，一方会要求对方在一项以前未讨论过的条件

上作出一个较小的让步。 你在衣服店里试了好多身衣服后，告诉售货员如果免费赠送一条领带的话，你会买下一套衣服，这条领带就是蚕食的目标。

在商业交往中，这种方法往往是这样的，在经过一段相当长的时间的谈判而即将达成协议的时候，一方要求另一方加入一条未讨论过的条款，这项条件将使对手遭受较小的损失。

“直到现在才想起来这个条款而感到非常抱歉” “必须得到这项协议，否则会被解雇” 你在日常生活中会使用这种策略吗？

案例讨论 1 购买二手自行车

在入学之初，在某大学读书的雷鸣从南门外的自行车修理铺处买了一辆二手自

行车。由于当时还缺乏将商务谈判技巧应用到日常生活中的意识，故而在未经激

烈的讨价还价的情况下便成交了。成交价为 60 元人民币。与一辆新车 140－

15O 元，甚至更高的价格相比，雷鸣自认为这个价格还是合算的。

但经过一学期的使用后，雷鸣发现，由于未充分地与小贩讨价还价，自己实际

上吃了大亏。今年 4月一 7月期间，每个月雷鸣花在自行车修理上的钱平均在 8

－ 10 元左右，而且这一数字还将随着车的老化而有可能进一步增加。按现金流

折现的方法， 再加上最初为自行车安装附属配件的费用，总费用已接近或超过当

时买一辆新车的价格。为了制止这种局势的进一步恶化，雷鸣决定在适当的时机

换一辆新车。

（ 1 ）成本费用分析a．现有旧车的转让收入 在每年毕业的 6－ 7月份，通常毕业生有大量的二手车转让，精

明的二手车小贩也趁此时机压价。一般车况较好的也就 30 元左右，象雷鸣的这部“老爷车”肯定更卖不起价。 9月份新生入校，对自行车的需求大大增加，旧车的收购价也有所回升。

b．新车购入价款 由于 9月份新生入校，他们对自行车的大量需求也使自行车经销

商们趁机大肆提价。一部新车的价格通常升高到 170－ 180 元左右，而且难得有讨价还价的机会。此时购买新车，自己可以用来对经销商施加影响的手段实在是有限。

C．将爱人的原有旧车转让可能获得的收入 雷鸣的爱人也在北京读书。一年以后雷鸣毕业时，将新车给自己

的爱人，将爱人的原有旧车转让。转让时机可以由他们自己决定，而不受任何时间限制。这样，雷鸣买的新车就不会在一年后被迫转让时大幅度跌价。而雷鸣爱人的车也可以得到充分利用。

（ 2 ）谈判的时机选择

考虑到这些因素，并且由于上课期间雷鸣不能没有自行车，雷鸣将旧车卖出与新车买入的大致时机定为 10月中旬，并估计了相应的费用。

a ． 旧车转让： 35 元左右

b．新车购入：考虑到 10月中旬自行车的购买高峰已过，雷鸣估计自行车经销商的报价将在 140－ 150 元左右。这样，雷鸣不用再花多大力气便可以获得一个好的谈判起点。

(3) 谈判中双方的优、劣势分析 a,经销商的优势

熟悉市场行情 这些经销商通常在自行车市场上摸爬滚打多年，了解市场行情，对自行车的供货渠道也远比雷鸣这类普通购买者熟悉。因此，在自行车价格的掌握上，经销商明显占有优势。

熟悉顾客心理 这些在市场上摸爬滚打的老手，揣摩、利用顾客心理是他们的看家本事。

要是不经意露出较强的购买兴趣，那么将很难在价格上获得他们的让步。此外，他们很能根据买主的身份特点，有意识地采用不同的推销策略，利用买主在面子、身份上的特殊需求打开突破口，从而获得较大的利润空间。

(3) 谈判中双方的优、劣势分析b,经销商的劣势

时机优势的丧失

进入十月份，新生入学对自行车需求所产生的拉动效应已过，校园附近的自行车经销商的销售开始进入淡季，经销商将丧失在自行车热销期间所具有的优势。在心理上他们不再是不愁卖不出，而是卖一辆算一辆。

同业竞争

据雷鸣了解，在清华周围，自行车经分商共有 4－ 5 家，他们彼此之间提供的自行车样式、款式、性能上没有大的差异，因而彼此间会产生较强的竞争。

(3) 谈判中双方的优、劣势分析

c,雷鸣的优势

可选择 这家不能以合适的价格买到，雷鸣完全可以选择另外其他的经销

商。雷鸣没有必要非在哪一家购买不可。这也是雷鸣最大的优势。

(3) 谈判中双方的优、劣势分析d．雷鸣的劣势

对市场行情不太了解

与经销商相比，雷鸣的这方面的劣势是相当明显的。也是雷鸣必须努力加以改善之处。

经验不足

不善于察言观色而且以往较缺乏直接的面对面的讨价还价的实践，有可能放不下脸面。有时一旦对自己看见向往的东西就难以掩饰，给经销商提供可乘之机。这也很可能是在这次谈判中最有可能被人利用之处。

(4) 双方的讨价还价筹码与可能策略

雷鸣通过分析与经销商在本次交易中所处的地位和彼此的优势与劣势，雷鸣对双方可能采用的讨价还价的筹码作了如下总结：经销商 最可能利用它对市场行情的了解狮子大开口，来“高开高

走”。经销商利用他多年的市场经验，揣摩雷鸣的心理，找寻雷鸣最喜欢他的商品的哪一点，从而大加宣扬他的产品优点，使雷鸣在讨价还价方面丧失主动，被迫接受与他的希望较接近的价格。

雷鸣 应力图避免让他揣摩到自己的心理，使他的说服能力找不到目标。同时，雷鸣还应加强对市场行情的进一步了解，以此来打击他的“高开高走”策略，必要时雷鸣还可以利用选择权来压迫他做出让步。

(5) 实际的谈判过程

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案例讨论 2 买卖罐头

美国观光客来到墨西哥乡村的小店

店里有 5罐积了灰尘的美国牌子的青豆罐头

美国佬很爱这种罐头，也很久没吃到了

如果价钱好，他不在乎全买下，但是只买一罐也行

加州的价格是每罐 0.4 元，他最多愿付到 1.1 元

买卖罐头

店主需要现金，而且很想把这滞销货卖出去

他从不愿赔本卖，所以罐头若低于 0.5 元，他情愿不

卖

买卖罐头

什么成交价会使得双方得到一样的满意度？

只知道在 0.5 元— 1.1 元之间成交，双方都会比“不

成交”满意

买卖罐头

现在双方都在考虑是否在 0.75 元上成交

店主可得 0.25 元利润，美国佬比 1.1 元省了 0.

35 元

这是否是最好的交易 ???

买卖罐头的例子变通方案（一）

店主若聪明，可报价卖 3罐 2.25 元

店主赚 0.75 元，美国佬仍然平均成本每罐 0.75 元

改进了店主利润，美国佬无任何损失

买卖罐头的例子变通方案（二）

美国佬可还价，提议 5罐都买，价钱 2.75 元

美国佬平均价降至 0.55 元

店主仍然保持 0.25 元利润

买卖罐头的例子变通方案（三）

如果店主拒绝了第二方案，店主（新的报价）可试着

用 1.4 元卖 2罐

店主利润提升至 0.4 元

美国佬成本降至平均每罐 0.7 元

买卖罐头的例子变通方案（四）

如果双方同意 5罐价钱 3.15 元

店主赚 0.65 元

美国佬平均价是 0.63 元

任何变动都会损及对方的利益