如何写好你的品牌故事？

We tell your story to the world

Cathy Zhao美通社 高级编辑

• 加入美通社6年• 多次担任企业新闻稿

写作培训讲师

• 英语语言文学硕士，曾在2008北京奥组委奥林匹克

新闻服务处任高级编辑。

• 后在上海电视台外语频道(ICS)担任两档英文节目的

编导。

• 资深自由译者，译著《大限之日》、《A+时间管理

法》、《种花种菜种春风》等。

什么样的新闻更吸引人？

常见新闻稿问题诊断

回归基本：写好你的故事！

企业新闻传播的 7S策略 & STORYTELLING 技能

话题TOPICS

4

22

1

3

4

谁是你的目标受众？WHO is your target audience?

大众读者/消费者

媒体记者/编辑

70%记者平均用1分钟阅读你的新闻稿

我们集中注意力的时长(Attention Span)

比金鱼的记忆更短，只有8秒

告别令人昏昏欲睡的文字！

最受记者欢迎的三大内容要素：

1. 有价值的新闻性事件2. 资深的行业观点3. 有趣的故事角度

绝大多数（78.6%）的记者表示，缺乏新闻价值、营销性过强的内容会使其选择立刻忽略。

1. “碟中谍5”的“主角们”将现身今年上海车展宝马展台 2. 悉尼歌剧院将颜色变为中国红，欢庆羊年的到来

什么样的新闻更吸引人？

3. 一对新人乘坐土耳其航空公司的航班，在高空上举行了婚礼 4. 全球最大型及保存最完整恐龙头骨180万美金底价于香港荣耀发售

时新性

接近性

重要性趣味性

显著性

滔滔不绝 “自嗨”

常见企业新闻稿内容问题

缺乏新闻价值：

广告/软文01 写作角度问题/

内容夸大其词03

消息来源与

内容不相关02 侵犯版权/

话题敏感04

新闻性

相关性

可靠性

合法性

1. 广告 VS 新闻

广告 真相 新闻

坐拥城市繁华感受摩登时代

周边嘈杂CBD核心位置，离国贸只有1公里，适合上班族。

与大自然亲密接触 荒山秃岭 南邻10万M2 森林公园。

私家领地冬暖夏凉

地势很低 坐落于京杭大运河源头。

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常见软文问题诊断

观点无新意产品介绍公司背景

产品技术更新？关于销售业绩？企业达成合作？

企业最新动态？具体新闻事件？

行业调查数据？人物新观点？行业热点解析？

近9成比例的记者最信任的信息源为官方新闻通

稿，其次是企业高管、新闻发言人、企业官方社交媒体和企业官网。

2. 消息源信任度

87.1%

企业官方渠道的信息最受记者信任，成为内容可靠性的保证。

消息来源 - 企业新闻畅行无阻的“车牌号”

- 不可无牌：明确、正式的消息来源- 不可遮挡：正文须明确内容与消息来源的关联- 不可转借：不可假借第三方名义发布自身稿件

02

01

03

新闻内容涉及的事实应

尽量准确，如企业合作

从企业自身角度阐述，

不假借第三方/媒体的语

气，如记者采访

用新闻语言写成，

客观陈述事实，不夸大

3. 真实是新闻稿的“灵魂”

知识产权保护

企业只应该发布自己拥有知识产权的文字、图片等。媒体对于报道内容和图片均享有版权。企业想要转载原文、使用图片都需要对方授权，避免引起纠纷。

“艾瑞分析说我们公司份额上升了，

我要把这张图表发新闻稿！”

案例分析

从企业角度撰写新闻事件

原文报道转载需媒体盖章授权书

Yes by law 内容不得含有违反国家政策法规或与主流道德相抵触：

诽谤、虚假、名人背书（企业签约代言人除外）、股票分析、政治评论、博彩、色情、暴力、毒品、安乐死等。

攻击性内容让人不快；媒体不允许企业把自己当枪使

无罪推定：“XXX行为涉嫌侵犯我公司知识产权!”不可威胁：小心我起诉你！

不可评论正在进行的诉讼：我觉得应该判他三十年！

不可指责中国人权状况、言论和出版自由、司法不公、互联网管理企业新闻稿不得报道党和国家领导人活动或言论引用。

在商言商，莫谈国是！

回归基本：写好你的新闻稿

结构 STRUCTURE

倒金字塔结构

按事实的重要性递减。最重要、精彩的内容放在前面。

时间顺序按照事件发生的先后次序进行写作。可以是倒序或者顺序皆可。

80/20原则标题

文章浏览新闻的每10个人中……

8人只会阅读标题

只有2人会读到正文

标题：提炼新闻点，抓住眼球！

在受众注意力稀缺的新媒体时代，比任何时候都需要“标题党”

常见问题诊断

结构不完整

位置颠倒

故弄玄虚

长度过长

华而不实

-？打造一线高端城市经济增长新极- 第八届学生航空体验计划？

- C公司神秘发布X产品，智能时代到来- D公司解密/揭秘行业最新政策

临床试验结果：噻托溴铵能倍乐可有效治疗接受至少包括ICS/LABA治疗方案后仍然伴有症状的哮喘患者

华贵机身破茧而出-- A手机推出X新款机型

A打造最安全贴心的酒店品牌B助力绿色能源，关注可持续发展

THINK OUT OF BOX

1. 一语道明“牛”在哪里

全球首台“人脸+指静脉+虹膜”ATM诞生

2. 让数据说话

沃尔玛中国第1财季总销售额增长5.1%

3. 标新立异的观点

最新研究显示猫粮需要口味与营养的完美结合

4. 消费者体验的角度

沃尔玛将全面接入支付宝两秒支付升级购物体验

概要，包含吸引人/实用的信息 主+谓+宾 结构完整 包含公司/品牌名称 25汉字以内 和文章密切相关

导语

WHAT 事件

WHERE 地点

WHEN 时间

WHY 起因 HOW 结果

WHO 人物WHAT 事件 WHO 人物 WHEN 时间

WHERE 地点 WHY 起因 HOW 结果

别浪费导语的重要角色！

• 一语破的法：（美联社1945年8月14日电）日本投降了！

• 数字对比法：如果把联合国去年在纽约和日内瓦印刷的全部文件首尾相连排列起来，总长度将达27万公里。

• 拉近时间法：自2012年以来，汽车零部件供应商博泽已为戴姆勒和宝马的联合项目制造了500万件前排座椅骨架。

• 提问作答法：我们每天花在低头看手机的时间有多少？微信让我们的工作更高效还是更零碎？前程无忧最新完成的一项调查显示，手机已经成为仅次于电脑的工作工具。

导语：开门见山，给读者一个往下读的理由

交代新闻要素 精炼行文（200字以内） 直奔主题，切忌迂回曲折 阐明意义

导语既要精炼, 又不能失去重大事实 & 生动细节

案例分析

点明新闻事件的意义

以消费者体验角度

提供细节：• 新闻背景• 事件经过、原因、影响• 各方评价

正文：详尽充实，提供细节

常见问题诊断

• 相关背景细节不完整

• 文字冗长，大段叙述背景

• 记叙事件流水账

• 专业术语，数据太密无解读

• 主观评论，推断、猜测

• 人物引言无亮点

“人物 引言：

头衔明确、表述具体、与身份相符

“我们很高兴能够欢迎A先生加入作为我们的新首席财务官，相信他会对公司的成长和发展做出重大贡献。”

“B在任职期间曾领导和实施了多个成功的技术项目，建立和壮大伦敦技术团队以及管理移动应用程序的开发工作，这些应用程序的下载量已超过1500万次。我们很高兴他如今在推动 产品系列向前发展的过程中发挥着更大的作用。”

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：挖掘影响力

# 挖掘影响力

作为行业内的领军企业，相信xx在新的时代里程中将再创辉煌！

祝愿2017年国际XX再创佳绩取得成功，请拭目以待！

结尾 CLOSING

SPEAK LIKE YOUR AUDIENCE DOES

01坚持用事实说话，保证客观性，

不能臆造

02要做“第三者”

不要随便抒发情感

03用最少的字数传递最多的信息，

慎用修饰

04绝不要用粗俗的语言，切忌口语化

和带有贬义的网络流行语

写作风格

“稿烂”之词，代表编辑消灭你

携手联姻 助力引爆 玩转 颠覆

互联网思维 狂欢

完美 营销

新闻稿传播的七个“S”

Story （故事）

你讲的故事是不是媒体和受众感兴趣的？

你的品牌“故事”是什么 你的目标受众都是谁 如何展现你的故事

Story （故事）

你讲的故事是不是媒体和受众感兴趣的？

#寻找新闻点

作为一个公关人员，你需要对于新闻事件有着敏锐的嗅觉，当可提前预知未来的重要新闻事件发生的时间点时，提前利用好某个特定报道角度的“新闻点”，无疑会使你的企业品牌传播工作事半功倍。

节日/纪念日、公益性事件：

#国际幸福日 世界睡眠日地球一小时

英餐饮业借力“精灵经济”

英国一些酒吧和餐厅最近掏钱让游戏中的

“精灵”出现在店铺内，希望以此吸引众多玩家光顾。伦敦汉堡店马克斯韦尔每天花100英镑（约合877元人民币）雇人在位于考文特花园的店面使用诱捕“精灵”的道具。

迪士尼乐园暗藏“秘密”设计

米奇有超过136套衣服，从潜水服到燕

尾服应有尽有，女友米妮比较朴素，但也不止100套，其中包括啦啦队服和晚装。乐园养了200只猫，来对付米老鼠以外的老鼠。

#贴合热点

#站在行业角度

一篇新闻稿能不能在媒体那“卖出去”，总是

要有这篇稿子的“料”。

媒体希望看到的不仅是企业自身的动态，更关

注的是行业，越是和行业贴合紧密、言之有

“料”的新闻稿，往往更受记者的青睐。

*点击量 56213 发布媒体143家

Story (故事) 善用多媒体

68% 记者不满意企业公关人员提供的內容

主要原因是…

缺乏多媒体元素

Multimedia leaves a lasting impression

of what they SEE & DO

80%of what they READ

30%

用多媒体让你的新闻更有吸引力

增加多媒体元素可以把传播效果提高数倍以上

- 相关性- 图片质量- 多样性- 切忌使用广告海报

30

如何选择新闻图片

切莫忽视图片说明!

- 对图片信息的补充和延伸- 采用新闻稿的5W1H要素

- 切忌使用简单的图1，图2“现场照片”、“会议现场”等毫无信息量的文字

2015年10月21日，迪士尼在居庸关长城为《星球大战》新作举办宣传活动，其中有不少人装扮成暴风兵、楚巴卡等经典星战角色。图为长城上伫立的500个暴风兵磅礴露面，占据了整段长城台阶，声势浩大。

美通社统计：新闻稿平均会在搜索引擎上停留三个月以上

- 在标题和正文里选用合适的关键词

- 根据搜索引擎和网站的要求整理新闻稿结构

- 正确使用锚文本链接（3-5个）

- 使用项目符号，加粗等格式

Search （搜索）

哪个更易于阅读、理解和参与？

Site （官网）

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官网应该是企业传播的起点和终点

Control (可控性)

Re

ac

h(受

众范围

)

企业网站 博客 社交媒体账号 Newsletter

Owned

Media

(自有媒体)

Earned

Media

(赚来的媒体)

用户口碑 Buzz 病毒传播 媒体主动报道

媒体广告 付费搜索 其它赞助

Paid Media

(付费媒体)

Syndication （发布）

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把你的內容发布到所有相关的渠道

传播量

传播时间

Created by: Michael Pranikoff, PR Newswire Global Director of Emerging Media

Sustainable （持续）

企业最佳新闻稿发布频率：2篇/月

#注意发稿频率，保持长期、高质量、有节奏的频率是关键

发布新闻稿的最佳时间？

没有最佳时间点，结束！

1. 建议不在周末发送重要新闻2. 尽量选择工作日的工作时间段3. 避开高峰期如8-10点4. 最好错开整点和半点

请记住，你新闻稿的质量远比何时发布对其影响力作用更大

Surveillance （监测）

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监测传播效果，搜集商业情报，监测品牌舆情况

总结 – “STORYTELLING”讲故事原则

Source 正式官方的消息来源

Timeliness 及时发布

Original 原创独特

Readable 可读性强，避免粗暴营销

Yes by law 不违背相关法规

Topical 话题符合当下热点，主题有吸引力

Exhibit 丰富内容元素，激发读者行动

Length 合理的标题和正文长度

Links 合理的链接数

美通说传播：http://www.prnasia.com/blog/美通社公关月历：http://www.prnasia.com/resources/PRCalendar/

推荐阅读：白皮书：《“新派”新闻稿写作策略》美通社《新闻稿写作案例书》（PR Newswire Big Book）

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