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优品质、高回报、低风险—— 全媒介环境下 CCTV-6 传播价值

田 涛 CTR 央视市场研究 副总裁中国广告协会 副会长北京大学新闻与传播学院 客座教授

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独家解读：

新媒体冲击下的电视收视市场新媒体冲击下的电视收视市场

新媒体冲击下的电视广告市场新媒体冲击下的电视广告市场2

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2011 上半年全国广告市场2011 上半年全国广告市场1

碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的 CCTV-6 广告价值如何？CTR 为您独家解读… ..

CCTV-6 电影频道广告传播价值CCTV-6 电影频道广告传播价值4

洞察中国市场的专业品牌3

2011 上半年全国广告市场

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国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变

2008 第二季度

2009 第一季度

2009 第三季度

2008-2011 年 GDP 增长趋势

2008 第四季度

2008 第三季度

2010

第三季度

2010 第一季度

2011

第一季度2011

第二季度

数据来源：国家统计局

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+14%

+8%

+14%

+11%

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

2007

上半年2008

上半年2009

上半年2010

上半年

2011 上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长 14%

+17%

2011

上半年

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15%

22% 21%

35%

23%

14%16% 15%

34%

5%

电视 报纸 杂志 电台 传统户外

2010上半年同比增幅

2011上半年同比增幅

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

2011 年、 2010 上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比

电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓

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2011 年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化

电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

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9%

13%

13%

2010 上半年增幅 26% 10% 29% 3% -0.2%

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

9%

7%

与去年同期相比，化妆品 / 浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎

2011 年上半年全媒介 TOP5 行业的广告刊例花费

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0.4%

5.4%

5.6%

1.4%

2.1%

2011 上半年总广告量占比

2011 上半年花费增幅

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

传统媒体广告增幅最快的五大行业

中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告带来不一样的生活体验。

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9.4%

14.6%

2.4%

2.4%

0.3%

2011 上半年总广告量占比

2011 上半年花费增幅

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

传统媒体广告增幅最慢的五大行业化妆品 / 浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放缓，降低了上半年整体涨势。与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。

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排名2010 全年 2011 第一季度 2011 上半年

行业 广告份额 行业 广告份额 行业 广告份额

1 化妆品 / 浴室用品 22.3% 化妆品 / 浴室用品 12.3% 商业及服务性行业 11.6%

2 饮料 19.0% 食品 10.5% 房地产 / 建筑工程行业 11.1%

3 交通 11.2% 商业及服务性行业 10.4% 药品 8.5%

4 娱乐及休闲 8.7% 交通 9.8% 娱乐及休闲 8.4%

5 酒精类饮品 8.0% 娱乐及休闲 8.2% 化妆品 / 浴室用品 8.0%

6 家用电器 7.9% 饮料 7.1% 交通 7.8%

7 商业及服务性行业 7.5% 房地产 / 建筑工程行业 6.5% 饮料 7.8%

合计 84.5% 64.9% 63.3%

主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多元化的趋势

对整体增长贡献率前七位的行业

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

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新媒体冲击下的电视广告市场

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2011 年上半年各级频道广告花费总量 2011 年上半年各级频道广告总时长

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

22%

23%

13%

9%

万秒

8%

3%

2%

平均 +14% 平均 -3%

0.35%

经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现

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14%

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2010 上半年增幅 26% 28% 2% -1% -1%

数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

9%

7%

药品、商业及服务性行业的电视投放回升

2011 年上半年电视广告刊例花费 TOP5 行业

洞察中国市场的专业品牌数据来源： CTR 媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

药品：大品牌加强与媒体的融合性

排名 中央级 省级卫视 省级台 省会城市 其余地方城市台1 皮肤科用药 93% 感冒用药 74% 消化系统药 127% 消化系统药 135% 风湿及骨病药 34%

2 感冒用药 114% 儿科用药 -1% 感冒用药 67% 儿科用药 -37% 心脑血管病药 52%

3 消化系统药 46% 消化系统药 16% 儿科用药 -17% 心脑血管病药 21% 感冒用药 28%

4 风湿及骨病药 -12% 妇科用药 76% 皮肤科用药 -4% 感冒用药 -12% 皮肤科用药 21%

5 儿科用药 11% 咽喉药 -26% 妇科用药 2% 妇科用药 -46% 消化系统药 -36%

TOP5 品牌1 云南白药 189% 葵花 48% 三精 81% 护彤 -54% 九芝堂 793259%

2 仁和 6512% 江中 -17% 999 65% 新胃必治 218% 999 207%

3 修正 61% 修正 -11% 仁和 217% 先求 NEW 力克舒 NEW

4 山庄 60% 999 76% 葵花 -36% 金脉 1300% 康泰克 -25%

5 亚峰 13% 金鸡 71% 吗丁啉 358% 严迪 24% 修正 -52%

中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树立知名品牌形象。地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。

洞察中国市场的专业品牌数据来源： CTR 媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

商业服务业：零售服务是增长主力

类别 广告花费比重 花费同比增幅 广告时长同比增幅

医疗 / 保健机构 70% 14% -1%

零售服务 整体 23% 31% 13%

TOP1 家居用品及建材零售服务 27% 25% 22%

TOP2 百货零售服务 15% 10% 2%

TOP3 家用电器零售服务 13% 54% 17%

教育 /培训 5% -5% -19%

美容美发美体服务 1% -15% 4%

商业及服务性行业 -其它 1% 12% 22%

照相馆 /婚纱照 / 冲印服务 0% -47% -46%

殡葬产品及服务 0% 61% 16%

会计服务 0% -46% -56%

律师行 0% 129% 146%

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媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量

数据来源： CTR 媒介智讯 以 2010 年为基准

/化妆品 浴室用品在各级媒体的广告时长变化

其余城市台 省会城市 省级 卫视 中央

TOP50卫视广告时长 品牌在各级卫视的广告时长变化

TOP5卫视 其余卫视

刊例价的调整，化妆品 / 浴室用品广告电视广告总时长下滑，中央级媒体和刊例价高的五大卫视首当其冲，广告减幅远高于整体调整幅度。

电视广告时长平均增幅

卫视广告时长平均增幅

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中央台转向大力发展二线行业

排名 行业 行业占比1 酒业 23.2%2 食品 12.8%3 金融保险 12.1%4 家电 9.5%5 交通 8.6%6 乳业 6.2%7 日化 6.0%8 医药保健品 5.7%9 饮料 4.4%

10 其它 2.9%11 通讯 2.7%12 IT 2.4%13 服装 1.8%14 商超 0.8%15 家装 0.5%16 太阳能 0.3%17 旅游 0.1%

2011 年 CCTV黄金资源中标行业分布

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新媒体冲击下的电视收视市场

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观众人均收视分钟数

2. 全国 29 省网 从城乡结合来看， 2011 年上半年，全国城乡观众人均收看时长稳定在 160 分钟； 从同期对比来看，全国省网观众收视时长较为稳定

1. 全国 35 中心城市 从城市来看， 2011 年上半年，全国城市观众人均收看电视时长回落至 180分钟； 同期对比来看，为近五年来最低；城市观众出现远离电视机的趋势

35城市 29省网

185

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162

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2008上半年 2007上半年 2009上半年 2010上半年 2011上半年

数据来源： CSM,35 城市 &29省网， 4+ ， 2007-2011 上半年

城市观众人均收看电视时长同期下降 9 分钟

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2011 上半年 分人群开机率 (35城市 )2011上半年

2010上半年

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数据来源： CSM,35 城市 ， 4+ ， 2010—2011 上半年

18:30-21:30 城市观众电视开机率下降明显

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中央台的收视份额持续受省级卫视挤压

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2007上 2008上 2009上 2010上 2011上

34.5 33.9 29.5 26.4 24.9

20.6 22.8 25.1 27.9 30.0

37.8 35.8 37.2 37.6 36.4

7.1 7.4 8.2 8.0 8.8

35 市网 全国电视媒体收视格局

中央台 省级卫视 地方台 其它

数据来源： CSM,35 城市， 4+ ， 2007—2011 上半年

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数据来源： CSM,35 城市， 4+ ， 2010-2011 上半年

CCTV-1 湖南卫视 CCTV-3 CCTV-6 江苏卫视 CCTV-新闻 CCTV-5 浙江卫视 CCTV-4 北京卫视0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

2011 上半年 全国频道 TOP10

2010上半年 2011上半年

收视率%

2010 上半年 1 3 5 4 6 9 2 7 10 14

2011 上半年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

排名变化 - +1 +2 - +1 +3 -5 -1 +1 +4

35 城上星频道 TOP10 中 CCTV 占六席，省卫视占四席

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CCTV-6 电影频道广告传播价值

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时间轴 收视研究

空间轴渠道研究

态度轴

作用力研究

被多少人看到和什么人看到？

被看到后的态度如何？

被看到的机会有多大？

电视媒体三维价值评估体系

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CCTV-6 电影频道落地方式

数量 百分比

一省一网的省（市）落地率

有线落地 10 100

未落地或落地情况不详 0 0

合计 10 100

地市级有线落地 332 100

未落地或落地情况不详 0 0

合计 332 100

县区级有线落地 2773 96.79

未落地或落地情况不详 92 3.21

合计 2865 100

CCTV-6 全国入户率 71.75% ， 9.3亿观众，全国排名第六位

数据来源： CTR ， 2010 年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围， 2010 年 11月

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在竞争激烈的收视排位中 CCTV-6 稳居第四位

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数据来源： CSM ， 4+所有人， 35 城市， 2009-2011 上

2009-2011 上半年 全国上星频道收视排名 TOP10

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2011 上半年 CCTV-6 VS 强势频道 全天收视走势

TOP10平均CCTV-6

“山”型收视高峰提升 CCTV-6 收视竞争力

数据来源： CSM ， 4+所有人， 35 城市， 2011 上

多个收视高峰丰富频道核心广告资源

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CCTV-6 是高收视、高营销驱动力的媒体46 频道收视率和营销驱动指数象限图

数据来源： CTR ， 2011 全国上星频道媒体作用力研究， 2011 年 8月CSM ， 35 城市， 4+ ， 2011 年 1-6月

营销驱动指数： 188收视率： 0.341%

高收视率 高营销驱动力

高收视率 低营销驱动力

低收视率 低营销驱动力

低收视率 高营销驱动力

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解读电影频道的核心优势

情感互动形成情感营销平台情感互动形成情感营销平台

忠诚而稳定的收视群体形成低风险广告投资平台忠诚而稳定的收视群体形成低风险广告投资平台

高收视和高营销驱动力打造成为良好的品牌传播平台高收视和高营销驱动力打造成为良好的品牌传播平台

和新媒体进行营销互动形成最佳整合营销平台和新媒体进行营销互动形成最佳整合营销平台

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