Для Вашего бизнеса

СРАВНИ СЕБЯ

К л и е н т о о р и е н т и р о в а н н о с т ь

5

СРАВНИ СЕБЯ // клиентоориентированность

СОДЕРЖАНИЕ

ЗАЧЕМ ВАМ ЭТО? О РИСКАХ И ПРЯНИКАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

«КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ»... А ДРУГОГО СЛОВА, ПОКОРОЧЕ, НЕТ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Что такое клиентоориентированность?

Правила клиентоориентированности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

ДЕВЯТЬ ИДЕЙ, КАК СДЕЛАТЬ КОМПАНИЮ БОЛЕЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

НА СТАРТ! ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ ДЛЯ НАЧАЛА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Шаг 1: зачем нам клиентоориентированность?

Шаг 2: кто наш клиент? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Шаг 3: до начала эры клиентоориентированности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Шаг 4: создаем библиотеку клиентоориентированности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Шаг 5: создаем идеологию (высокие материи) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Шаг 6: определение клиентоориентированности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Шаг 7: что такое высокие материи? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Шаг 8: занимаемся точками контакта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Шаг 9: включаем каналы обратной связи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Шаг 10: делаем решение клиентоориентированным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

СОТРУДНИКИ И СЕРВИС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Сотрудникоориентированность

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53СРАВНИ СЕБЯ

К л и е н т о о р и е н т и р о в а н н о с т ь

СРАВНИ СЕБЯ // клиентоориентированность

8

9

// «КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ»... А ДРУГОГО СЛОВА, ПОКОРОЧЕ, НЕТ?

К сожалению, нет. Вам придется привыкнуть к этому очень длинному и многосложному слову — «клиентоориентированность» (24 буквы, кстати). Даже «конкурентоспособность» — и то слово короче — 21 буква.

Конечно, есть слова-заменители:

Если маркетинг — это поиск новых клиентов и удержание существующих, то клиентоориентированность — такая работа компании, которая вызывает положительные эмоции у существующих клиентов, что, в свою очередь, приводит к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций клиентов существующих.

И если поиск клиентов и их удержание — это работа компании, то маркетинг должен стать частью клиентоориентированности.

Клиентоориентированной компании маркетинг (в части продвижения) не понадобится и вовсе: новые клиенты будут приходить к вам по рекомендациям ваших существующих клиентов.

Клиентоориентированность — это новый приоритет компаний. Именно ей, а не маркетингу, должно уделяться внимание. Если коротко, то это некий пазл, четыре блока работ, которые должны сложиться в единую картинку (и дать синергию).

«КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ»... А ДРУГОГО СЛОВА, ПОКОРОЧЕ, НЕТ?

ПЕРВЫЙ БЛОК — ИДЕОЛОГИЯ, высокие материи, согласованная система ценностей. Это идеологическая база компании, стержень компании, задающий фокус на клиента.

ВТОРОЙ БЛОК — ПРОДУКТ. Он должен быть классный (суперский, вау, крутой, потрясающий...). И в нем все должно быть прекрасно (название, дизайн, упаковка и, конечно же, функционал).

ТРЕТИЙ БЛОК — БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ. Каждый бизнес-процесс в компании должен быть суперэффективным — на уровне каждого подразделения, каждой службы.

� Ориентация на клиента � Клиентоцентричность � Клиентоориентация

� Фокус на клиента � Клиентомания � Клиентинг

Согласитесь, это не самые лучшие слова или фразы-заменители (кстати, в английском языке также используется множество разных терминов — там тоже нет единого названия). Привыкайте к слову «клиентоориентированность». Лучшего слова в русском языке пока нет.

Обратите внимание!Многие компании вводят свои термины: например, пациентоориентированность (лечение), гостеориентированность (гостиница, ресторан), абонентоориентированность (оператор связи), пассажироориентированность и туристоориентированность (вы, думаем, догадались, в каких бизнесах они применяются). Велик и могуч русский язык...

ЧТО ТАКОЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ?

В бизнес-книгах путаница терминов: в одном ряду стоят «маркетинг», «сервис», «лояльность», «клиентоориентированность». В этих названиях действительно легко запутаться. Если раскладывать по полочкам, то на самую высокую полочку нужно положить клиентоориентированность. Чуть ниже — маркетинг. Под ним — сервис. И еще ниже — программы лояльности.

Теперь про вложенность: программы лояльности как инструмент удержания клиентов входят в маркетинг. А сервис — одна четвертая составляющая — входит в клиентоориентированность.

Как отличаются маркетинг и клиентоориентированность? У маркетинга несколько тысяч определений. У клиентоориентированности – несколько сотен. Все запутано, все непонятно.

Есть несколько концепций маркетинга. Одна, пожалуй, самая распростра-ненная, использует модель 4р — продукт, цена, каналы продаж и каналы коммуникаций. В ней вообще первое время места для клиентов не было.

Сотрудники

Идеология Продукт

Бизнес-процессы

12

13

СРАВНИ СЕБЯ // клиентоориентированность

РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Чем больше сотрудников и отделов в компании, чем больше у нее офисов, тем сложнее сделать ее клиентоориентированной (вот вам преимущество малого бизнеса!).

ПОЛНЫЙ ВПЕРЕД

Начинать заниматься клиентоориентированностью никогда не поздно. Чем раньше вы начнете, тем лучше для ваших клиентов, ваших бизнес- партнеров, вашей компании и ваших финансовых показателей — и тем хуже для конкурентов.

МОЛЧИТЕ

Не стоит заявлять публично, что вы становитесь клиентоориентированной компанией, или тем более объявлять, что вы уже клиентоориентированная компания. О том, что вы клиентоориентированны, должны говорить не вы, а ваши довольные клиенты.

// «КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ»... А ДРУГОГО СЛОВА, ПОКОРОЧЕ, НЕТ?

ИДЕЯ 1: EXTRA MILE

Запустите в вашей компании программу Extra Mile (эти слова можно перевести как «дополнительное усилие»). Идея программы проста: каждый сотрудник компании может предложить кандидатуру своего коллеги (одного или нескольких) в качестве «сотрудника месяца». Побеждает тот, кто помимо отличного выполнения своих обязанностей делает что-то «экстра» — для коллег или для клиентов.

Когда вы поощряете сотрудников за такое «экстра», вы убиваете сразу нескольких зайцев:

� Стимулируете подобное поведение в дальнейшем

� Задаете некую планку героического поведения

� Делаете правильных сотрудников героями компании

ИДЕЯ 2: не клиент, а Клиент

Пишите и просите всех сотрудников во всех коммуникациях писать слово «Клиент» с заглавной буквы. Именно так — не «клиент», а «Клиент». Везде: в коммерческих предложениях, в рекламных материалах, на сайте, в публикациях, в электронных письмах, в договорах. Абсолютно везде.

Что это дает, спросите вы? Ответ простой. Когда вы начинаете писать это слово с заглавной буквы, вы внушаете себе и всем сотрудникам уважение к клиенту. Тяжело писать «Клиент» и думать «а, какой-то там покупатель».

Вы также можете использовать такой подход и в отношении других слов — Покупатель, Партнер, Заказчик, Абонент, Пациент, Гость, Турист, Пассажир...

Переделайте договоры. Исправьте «клиент» на «Клиент» на сайте и во всех ваших рекламных материалах.

ИДЕЯ 3: ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО ПЕРВЫМ ВПЕЧАТЛЕНИЯМ

Интересная идея есть в замечательной книге «Уходим в отрыв». Руководитель компании назначил секретаря, девушку на ресепшен, ни много ни мало вице-президентом компании по первым впечатлениям. Он попросил ее сделать так, чтобы клиенты, приходящие в офис, удивлялись

ДЕВЯТЬ ИДЕЙ, КАК СДЕЛАТЬ КОМПАНИЮ БОЛЕЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ

30

31

СРАВНИ СЕБЯ // клиентоориентированность// НА СТАРТ! ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ ДЛЯ НАЧАЛА

МИССИЯ — основная цель организации, смысл ее существования. Если просто, то это слова, объясняющие, для чего создана та или иная компания.

Для малых компаний зачастую достаточно видения собственника, а вот средний и крупный бизнес корпоративные правила заставляют создавать миссию.

Правильная миссия должна:

� Воодушевлять сотрудников � Формулироваться понятно, кратко, просто и четко � Запоминаться � Описывать конечное состояние, которое лучше исходного

ПримерПримеры миссий можно найти во многих учебниках и книгах по бизнесу, маркетингу, сервису и клиентоориентированности.

Например, у компании Zappos миссия: «Жить с «вау»-чувством и доставлять его клиентам».

Миссия «Яндекса» — помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.

А миссия «Аэрофлота» — помогать пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты: эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города.

ПОДСТРОЧНИК — это слова, которые объясняют вид, род, направление вашей деятельности. У большинства компаний подстрочника нет – и сразу понять, чем компания занимается, невозможно. Это не клиентоориентированно.

Важно!Идеальный подстрочник говорит не только о том, что делает компания, но и для кого она это делает.

ПРАВИЛА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ — свод правил (от 2 до 10), которыми должны руководствоваться сотрудники компании в работе с клиентами. С одной стороны, это обещание компании своим клиентам, а с другой – мотивация для сотрудников помнить о том, как именно они должны обслуживать клиентов.

Обратите внимание!Правил должно быть немного (чем меньше — тем лучше), и они должны быть запоминающимися. Вот хороший пример. У компании Stew Leonard’s всего два правила (но их знает весь мир):

Правило №1: Клиент всегда прав

Правило №2: Если клиент неправ, перечитай Правило №1

Правила обслуживания клиентов компании Graebel Van Lines (автоперевозки) сформулированы так:

� Мы удовлетворим все нужды наших клиентов

� Мы выполним все обязательства, которые даем

� Наше обслуживание будет своевременным, квалифицированным, быстрым и надежным

� Правила и процедуры будут направлять нас, но не управлять нами

� Мы будем обращаться с каждым предметом так, будто он принадлежит нашей матери

� Лозунги, громкие слова и рекламные обещания не обеспечат клиентам превосходного обслуживания — это сделают только наша преданность, приверженность и профессионализм

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ — свод правил, по которым строится деятельность всей компании, не только работа с покупателями, но и внутренние коммуникации, а также сотрудничество с другими важными для компании целевыми аудиториями.

СЛОГАН (ИЛИ ДЕВИЗ) — яркая, хлесткая фраза, которая, с одной стороны, показывает клиентам, почему они должны выбрать вашу компанию, работать с вами, чем вы лучше в сравнении с вашими конкурентами,

Клиент

всегда

П РАВ!

Правило

№1:

38

39

СРАВНИ СЕБЯ // клиентоориентированность// НА СТАРТ! ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ ДЛЯ НАЧАЛА

и слышать. Но если вы не приняли от них идею в первый раз, кто же станет дарить ее вам во второй?

� Лиды — это наводки на клиента, фактически это деньги. А кто же будет отказываться от денег, находясь в здравом уме? (Правда, это уже больше про продажи, чем про клиентоориентированность.)

� Вопросы. На них нужно отвечать. Попробуйте не отвечать на вопросы своего супруга (супруги), родителей или детей... Представили ситуацию? То же будет и с клиентами.

� Позитив. Статистика (зарубежная) говорит, что на одну благодарность, которую получает средняя компания, приходится 15 жалоб — т.е. клиенты жалуются чаще, чем выражают признательность за вашу работу, даже если вы работаете очень-очень хорошо.

Важно!В России с позитивом еще хуже, и если мы перестанем обращать внимание на позитив, он вообще вымрет! Давайте благодарить клиентов, которые сказали нам спасибо. Давайте благодарить сотрудников, которые заслужили это спасибо. И, безусловно, усиливать моменты в работе, за которые нам говорят спасибо, — умножать их, мультиплицировать. Ну и, конечно, пиарить их немного (вот вам еще бонусы от клиентоориентированности).

� Как лучше получать, собирать и обрабатывать обратную связь? Оптимально, если вся обратная связь будет стекаться к одному сотруднику. А вам нужно научиться ее обрабатывать (рекомендуем изучить книгу «Фидбэк»).

� Что делать с обратной связью? Самый короткий ответ — использовать, применять услышанное для улучшения работы и увеличения продаж.

� Резюмируем работу с обратной связью от клиентов.

n Проведите аудит используемых каналов обратной связи (например, форма обратной связи на вашем сайте):

� Сделайте нужные каналы обратной связи лучше (в книге «Фидбэк» множество «фишек» и идей, как это сделать).

� Ненужные закройте — зачем вам неэффективные каналы?

o Сделайте график включения новых каналов обратной связи с учетом лучших практик — один за другим.

ШАГ 10: ДЕЛАЕМ РЕШЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫМ

Сделать ваше решение (ваш продукт или вашу услугу) более клиенто-ориентированным — значит одним махом решить множество проблем (например, уменьшить количество жалоб) и получить множество преимуществ (например, вы сможете продавать его дороже).

Обсудите с коллегами в течение часа один вопрос: «Что вы можете предпринять, чтобы сделать ваш продукт (или услугу) более клиентоориентированным?»

Полезный советВы можете подключить к обсуждению вашего решения лояльных к вам клиентов или бизнес-партнеров.

Обсудите все аспекты, все детали, всё, что включается в продукт (услугу), и всё то, что его сопровождает (условия работы, оплаты, доставки, установки, гарантии). Задайте себе следующие вопросы:

� «Что неудобно для клиентов в нашем продукте?» � «Что в нашем продукте их раздражает?» � «Что им нравится и как мы это можем усилить?» � «Чего в нашем решении не хватает клиентам?» � «Что в нем лишнего?» � «Что можно поправить, чтобы он еще больше нравился нашим клиентам?» � «Что делают для этого конкуренты, а мы нет?» � «Что интересного можно взять на вооружение из смежных отраслей?»

Вы можете потом ранжировать полученные идеи по сложности и стоимости внедрения, а главное — полезности того или иного предложения.

Запланируйте рабочую встречу по улучшению клиентоориентированности вашего продукта (или услуги) на ближайшее время.

52

53

СРАВНИ СЕБЯ // клиентоориентированность// СОТРУДНИКИ И СЕРВИС

Чем меньше вы используете контроль, тем лучше. Самые эффективные инструменты контроля — это честная и оперативная обратная связь от ваших клиентов и партнеров. И, конечно, самый лучший контроль — это самоконтроль, самоуважение и, как следствие, уважение к клиентам.

А для этого и нужны хорошие высокие материи (см. глава «Высокие материи»). Будут они, будет обучение и мотивация — контроль тогда потребуется самый минимальный.

Экономите на обучении и мотивации — будьте готовы переплачивать за контроль.

Несколько резюмирующих советов, если вы решитесь заниматься клиентоориентированностью в вашей компании, опираясь на эту брошюру.

ВО-ПЕРВЫХ, начните с простых вещей, которые вы можете сделать быстро и сразу показать первые результаты. Начинайте с этих трех активностей:

n Улучшение точек контакта

o Включение каналов обратной связи

p Опрос клиентов по методике NPS

Опрос клиентов даст вам множество хороших идей и точку отсчета.

Каналы обратной связи начнут давать вам еще больше идей, добавят реализма в работе и, главное, укажут на узкие места компании.

Точки контакта позволят сразу показать, «кто в доме хозяин»: улучшите точки контакта, и не будет сложностей, когда вы начнете улучшать бизнес-процессы.

ВО-ВТОРЫХ, создайте свой план-график работы над клиентоориентированностью в вашей компании.

� «Покрутите» его

� «Поживите» с ним

� Обсудите его с коллегами

Хорошая идея — найти коллегу из другой компании, который тоже занимается этой темой. У него можно узнать о том, как начинал он, о подводных камнях клиентоориентированности не на бумаге, а в жизни.

О сложностях и трудностях вы предупреждены. Дорогу осилит идущий. Идущий по хорошему плану.

Удачи! Давайте делать бизнес прибыльным и клиентоориентированным вместе!

ИСКРЕННЕ ВАШ, АЛЬФА-БАНК

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

АО «АЛЬФА-БАНК».

Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1326 от 16.01.2015

Брошюра составлена Игорем Манном, известным российским маркетологом, автором бестселлеров по экономике, маркетингу и PR

Сайт автора: igor-mann.ru

СРАВНИ СЕБЯ

К л и е н т о о р и е н т и р о в а н н о с т ь