Click here to load reader
Upload
guest7c0893
View
21.128
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Coca-cola
Рекламная стратегиякомпании Coca-cola
История успеха• Бренд без мифа деньги на ветер, "Кока-кола" тому прямое подтверждение.
Интерес потребителей следует подогревать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, отличный рекламный ход.
• 29 марта 1886 года фармацевт из Атланты Джордж Пембертон сварил из листьев коки и орехов тропического дерева колы сладкий сиропчик и отнес кувшин с напитком в аптеку для продажи. Сироп разбавляли водой и продавали, без особого успеха.
• Сироп в медном тазу на заднем дворе Легенда гласит, что один из посетителей, страдавший похмельем, попросил разбавить напиток газировкой и весьма возрадовался полученному эффекту. Теперь кока-кола подавалась как идеальный тоник для стимуляции работы мозга, лекарство от нервных расстройств, головной боли, невралгии и меланхолии.
• Пембертон, бывший офицер армии конфедератов, после поражения южан был вынужден заняться каким-то делом, чтобы не протянуть ноги. Наличие у него медицинского образования весьма сомнительно. Но отсутствие порядка в фармацевтике того времени позволило ему более-менее сносно существовать. У О'Генри был рассказ о том, как два пройдохи "впаривают" доверчивым жителям маленьких городков разного рода "волшебные" препараты от всех недугов. Вот на таком фоне и появилась кока-кола
• Смысл варки данного сиропа в медном тазу на заднем дворе дома Пембертона был прост. Южане, известные строгостью нравов, начали наступление на алкоголь, а Пембертон неплохо зарабатывал на спиртовой настойке листьев коки, смешанной с вином, рецепт, позаимствованный им у француза Мариани. Требовалось найти замену алкоголю, и ею стал кокаин, содержащийся в листьях коки, довольно частый ингредиент многих тогдашних препаратов
• Кстати говоря, кока-кола позиционировалась, помимо всего прочего, и как средство от морфинизма, а Пембертон имел опыт общения с опиатами. Учитывая наличие в напитке кокаина мысль была верной. Смена зависимости от релаксантов к стимуляторам лучший "отдых". Особенно забавно подобные рецепты смотрятся сегодня на фоне американской антинаркотической истерии.
• Когда в 1903 году в New York Times появилась статья о бесчинствах негров, одурманенных кокаином, и дело стало склоняться к полному запрету стимулятора, "Кока-Кола" быстро переориентировалась. Еще бы! Ведь теперь места продажи кока-колы стали называться точками холодного допинга. О чем компания договорилась с Федеральным управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами, до сих пор остается загадкой. Известно лишь, что свежие листья коки заменили "выжатыми", кокаина там уже не было.
• Впрочем, история "Кока-колы" это не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, введения стандартов, азов рекламных кампаний и методов управления. Этому посвящены тысячи страниц исследований, которые для любого финансиста увлекательнее детективного чтива.
История успеха
Секрет успеха Coca-Cola
• Борьба Coca-Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна в маркетинге и дистрибуции. При практически одинаковом вкусе (что доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда.
Так, Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. Pepsi же находится не на 2ом, не на 5ом и даже не на 10м месте. Какое же место занимает бренд напитка поколения next? Pepsi, оцененное в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 26 место в списке, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M.
Чем может объясняться такое различие, тем более что в начале Coke wars, начавшихся в 50е гг., оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне?
• Давайте подумаем, на чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:- Рождество- Америка- волшебство- удовольствие от жизни- Санта-Клаус- история- семьяКак известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.
• А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:- Дэвид Бекхэм- Бритни Спирс- Кристина Агилера- generation next (молодое поколение)- молодежь- футбол- энергия- свежесть- кинотеатрыТеперь становится немного нагляднее. Точнее даже, намного! Смотрите, те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.
• К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.
Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.
На мой взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно!
А если вы хотите понять, почему один бренд в одной категории дороже другого, просто постарайтесь сравнить ценности, на которых эти оба бренда базируются!
Секрет успеха Coca-Cola
Как в Coca Cola придумали Санта Клауса и сделали его частью мировой культуры
• Coca Cola не просто делает газировку, которую пьет весь мир, но делает также и современную культуру.
• Санта-Клаус, каким мы его знаем, дело рук кока-кольного отдела маркетинга, решившего соотнести сказочного персонажа с брендом 78 лет назад.
• И сейчас предрождественский период – это время Coca-Cola. Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. Слова "Рождество", "Coca-Cola" и "Санта-Клаус" очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом "Праааздник к нам приходит, праааздник к нам приходит…". В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, виноваты американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola.
• Шел 1931 год, когда упомянутая компания решила превратить святого-эльфа-гнома в зеленых чулочках в любезного старичка - рекламный символ торговой марки Coca-Cola. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала история рекламного бизнеса.
• Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном 78 лет назад, полностью изменила внешность Санты. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях. Новый рождественский герой оказался наполовину легендой, наполовину - рекламой; преображенный Санта был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил пошкодничать в домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл в собакой и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.
Coca-Cola в социальных сетях
• За прошлый год Coca-Cola превратила социальные сети в одну из основных, если не в самую главную, площадок для своего продвижения. Сегодня Coca-Cola с гордостью заявляет, что адрес ее страницы в интернете не просто coke. com, а google.com, twitter.com, youtube.com, facebook.com и так далее. А количество ежедневных упоминаний названия бренда в сети достигает 5000 раз.
• Странички, посвященные производителю безалкогольных напитков Coca-Cola, сегодня занимают второе место по популярности в социальной сети Facebook после страничек, посвященных президенту США Бараку Обаме. Всего Coca-Cola посвящены 254 странички в Facebook. Но самая популярная из них создана вовсе не маркетологами компании, а двумя жителями Лос-Анджелеса, которым просто нравился напиток. Как рассказывает один из создателей странички, начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg), летом 2008 года он искал в Facebook страничку Coca-Cola, чтобы добавить ее в друзья. Но неожиданно обнаружил, что «официальной» странички не существует. Так что он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, залил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski). Два автора до сих пор не могут понять, почему число «фанатов» их странички выросло до 3, 3 млн. — и это при том, что сам бренд ни вкладывал в страничку ни копейки. Мало какой компании даже снился подобный успех в социальных сетях.
• Вот тогда-то Майкл Доннелли (Michael Donnelly), директор по интерактивному маркетингу Coca-Cola, понял, что его клиенты прочно обосновались в социальных медиа, и наступил очень благоприятный момент для становления прочных и долгоиграющих отношений с потребителями. Доннелли решил, что отныне Coca-Cola будет везде, где есть ее потребители. Но присутствие продукта будет максимально аутентичным: Coca-Cola выступит не в качестве большого бренда, а в качестве участника уже сложившегося коммьюнити.
• Майкл Доннели : «В прошлом мы не стремились к устойчивому росту числа наших фанатов. Наши традиционные рекламные кампании всегда стартовали с нуля, а заканчиваясь, полностью теряли свою аудиторию. Современные кампании Coca-Cola ориентированны на формирование устойчивых долгоиграющих отношений с потребителями и используют уже существующую аудиторию, преумножая ее для будущих кампаний.»
• Основой успешной кампании Coca-Cola «Fans First» стал подход «меньше о себе, больше о них». Быть Фанатом, Другом или просто Подписчиком Coca-Cola в интернете не означает подвергаться массовой рекламной атаке. Основная цель бренда — способствовать развитию отношений, отвечающих интересам и той и другой стороны, создавать условия для приятного и взаимовыгодного взаимодействия. Давать возможность фанатам самим генерировать бренд-контент, комментируя, загружая фотографии, обмениваясь идеями.
Как же Coca-Cola удается создавать такой сильный он-лайн контент, чествующий дух и характер бренда, ежедневно экономя до 1, 5 миллионов долларов?
• В октябре прошлого года Coca-Cola запустила онлайновый социальный проект Expedition 206 в рамках своей глобальной кампании “Open Happiness”. В нем участвовали три команды молодых людей, которые боролись за возможность в следующем году посетить 206 стран, где продается продукция Coca-Cola. На официальном веб-сайте Expedition 206 шло голосование пользователей, которые и должны были определить, какая из трех команд отправится в путешествие. Для проекта использовалось большое количество всевозможных онлайновый социальных сервисов, включая Facebook, Twitter и YouTube. Coca-Cola обещала, что и сама поездка победителей также будет освещаться на этих ресурсах.
• “Использование социальных медиа, удивительное путешествие, интересные участники и тема счастья являются для нас отличным способом наладить связь с потребителями по всему миру. Глобально распространение социальных медиа дало нам шанс создать телевизионное шоу длинной в год без использования телевидения”, — рассказывает Адам Браун, директор подразделения цифровых коммуникаций и социальных медиа в Coca-Cola.
• Coca-Cola и пользователи Facebook сделали новую витаминизированную воду. 8 сентября 2009 года появилась новая страничка для фанатов — www.facebook.com/vitaminwater . Пользователи могли сами создать новый вкус Vitaminwater, ответив на ряд вопросов в онлайне и выбрав желаемый вкус, функциональные характеристики, предложив название, слоган и дизайн этикетки новинки. В результате сотрудничества посетителей социальной сети и известнейшего бренда на свет появился напиток Connect. По результатам голосования была определена вкусовая палитра нового продукта: витаминизированная вода, в состав которой входит кофеин и еще 8 основных питательных ингредиентов, напоминает компот из черешни и лайма. Connect появится на прилавках магазинов США в марте этого года, а оформление бутылки будет напоминать покупателям об истории его происхождения: там разместят лого Facebook и текст, который поведает о том, кто же принимал участие в формировании состава витаминного напитка.
• Роан Оза (Rohan Oza), исполнительный маркетинговый директор Glacéau, которая производит Vitaminwater для Coca-Cola, прокомментировала онлайн-инициативу так: “Эта программа создана для того, чтобы дать возможность потребителям выразить свое мнение и пожелания”.
• В студенческом кампусе университета St. John’s в районе Квинс (Нью-Йорк) был установлен необычный торговый автомат по продаже Coca-Cola. При оплате покупки “счастливый” торговый автомат выдавал вместо одной бутылки Coca-Cola неожиданные сюрпризы в виде множества бутылок с напитком, пиццы, цветов, воздушных шариков и даже гигантского бутерброда. Рекламный ролик компании Coca-Cola о “машине счастья” за первую неделю собрал почти 900 тысяч просмотров на видеосервисе YouTube.
• На проведенной недавно в Берлине презентации “Онлайновый маркетинг сегодня, завтра и в 2020 году” Майкл Доннели (Michael Donnelly) обозначил несколько практических правил, которыми необходимо руководствоваться при разработке маркетинговой стратегии в социальных сетях. Майкл Доннели назвал это уроками, которые они получили и выводами, которые для себя сделали.
• SMM (social media marketing — маркетинг в социальных сетях) — это тактика, которая должна подчиняться целям и задачам бренда.
• Социальные платформы часто меняются и могут даже носить подрывной характер.
• Нужно стремиться к простоте и интуитивности — чем меньше задач, и чем короче путь, проходимый потребителем, тем лучше.
• Глупо начинать с нуля.• »Вирус« должен быть не стратегией, а просто частью всестороннего плана.• Сначала устрани все правовые препятствия, так как вопросы легитимности возникают
на каждом углу.• Каждое новое коммьюнити — это совершенно новый рынок, который и следует
рассматривать в этом ключе.• Модерация — это необходимая составляющая.• На данный момент у “пользователя” Coca-Cola на Facebook более 4 миллионов “друзей”, и это
количество постоянно растет. Почему пользователи “френдят” компанию? Доннелли уверен, что причина совершенно не в том, что они ищут скидки или ваучеры на льготные покупки — просто в коммьюнити действительно весело.
• В качестве доказательства Доннелли приводит “облако тэгов” из 750 сообщений, выбранных в производном порядке. Слово “любовь” в них встречается в 3 раза чаще, чем какое-либо другое. Facebook — самая обжитая медиа-площадка Coca-Cola. В будущем компания хочет устроится поудобнее на MySpace, Twitter, Flickr и YouTube. Бренд уже работает в виртуальной реальности Second Life. Каждый из этих сервисов предоставляет свои возможности, которые смогут подчеркнуть те или иные особенности каждого из брендов.
Конец