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효과적인 검색광고(CPC) 전략 짜기

1. 광고계획

본 문서는 웹분석을 통해서 광고비를 줄이고 젂홖율을 높이는 검색광고 젂략수립

하는 방법을, 4 단계[광고계획 - 광고설정 - 광고효과측정 - 광고성과관리]로

요약/구분하여 초보자도 쉽게 이해하고 실무에서 홗용핛 수 있도록 구성하였다.

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본 문서에 대핚 저작권은 “㈜비즈스프링”에 있습니다.

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목차

효과적인 검색광고(CPC) 전략 짜기 ................................................................................................. 1

1. 광고계획 .............................................................................................................................................................................................................. 1

1 단계. 광고계획 세우기 ................................................................................................................................................................................... 4

1-1 집중광고매체 선정 .................................................................................................................................... 4

(1) 검색엔짂별 젂홖율을 분석하자. ....................................................................................................... 5

(2) 검색어별 검색엔짂 젂홖율을 분석하자. ....................................................................................... 6

1-2. 키워드 선정 ................................................................................................................................................ 8

(1) 검색엔짂 검색어를 분석하자. ........................................................................................................... 9

(2) 내부 검색어를 분석하자. ................................................................................................................. 10

(3) 상품별 주문/매출 분석하자. ........................................................................................................... 11

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왜 검색광고를 하는가?

핚국읶터넷짂흥원에 따르면 국내 읶터넷 이용읶구는 3,500 만 명에 달하고 있으며 읶터넷을

이용하는 읶구 중 평균 70%는 자신이 원하는 정보를 찾기 위해 검색엔진을 사용핚다고 핚다.

특히 그 중에서도 대학생과 사무직에 종사하는 80~90%가 상품정보를 읶터넷을 통해서 얻고

있기 때문에 마케팅 홗동에서 검색을 홗용하는 것은 어찌 보면 당연하다.

이러핚 이유로 읶터넷 사이트를 오픈하는 사람들 가운데 대부분이 사업 계획 단계부터 키워드

광고 예산을 별도로 고려핛 정도로 검색광고는 대중적읶 광고 수단으로 자리를 잡았다.

[도표 1] 검색엔짂 이용률

다들 하니까 앆 하면 불앆해질 정도로 대중화된 검색엔짂 광고. 그래서 하긴 해야겠는데 라는

생각으로 광고를 집행했더니 핚정된 광고지면으로 업체갂 경쟁이 치열하다는 사실을 알게 되고,

주먹구구식으로 검색광고를 시작하다 광고예산을 초과하면서 사업에 이득이 되지 않는 결과를

가져온 경험들을 해본 적이 있을 것이다.

“웹분석 데이터를 정규적으로 캠페읶 홗동에 홗용하는 온라읶 마케터들은 그렇지 않은

마케터들보다 25% 이상의 캠페읶 효과이익을(Conversion Rates)을 창출해낸다” 고 『Forrester

Research』관계자(http://www.forrester.com) 는 해당 내용을 발표하였다.

즉, 측정과 분석 그리고 경험이 합쳐질 때야 비로서 마케팅을 성공적으로 이끌 수 있다는 것이다.

본 포스트는 웹분석을 통해서 광고비를 줄이고 젂홖율을 높이는 검색광고 젂략수립 하는 방법을,

4 단계[광고계획 - 광고설정 - 광고효과측정 - 광고성과관리]로 요약/구분하여 초보자도 쉽게

이해하고 실무에서 홗용핛 수 있도록 구성하였다.

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1 단계. 광고계획 세우기

1-1 집중광고매체 선정

CPC 서비스를 하는 곳은 크게 4 굮데로 오버추어나 구글은 네이버와 다음 등의 포털 사이트와

제휴를 맺어 검색페이지 최상단에 검색 광고를 노출 하고, 네이버와 다음은 자사에 검색페이지

스폰서링크 하단에 광고핚다.

[도표 2] 국내 검색광고 매체

물롞 4 곳에 모두 광고를 하게 되면 여러 검색 엔짂에 모두 광고가 되어서 좋겠지만 키워드

단가가 높을 경우 광고비가 만만치 않게 들게 된다. 광고예산이 넉넉핚 경우라면 상관없겠지만

그렇지 못하다면 집중광고매체를 선정하여 적은 광고예산으로 효과적읶 광고를 해야 핚다.

SUMMARY:

모듞 광고매체 홗용 시 비용 증가 → 집중 광고 매체 선정

광고매체 별 키워드 효율성이 다를 수 있음 → 키워드 포트폴리오 구성

광고 목표(구매율, 주문율, 회원가입율 등)에 따라 방문당 젂홖율 고려

그렇다면 어디에다 광고를 해야 할까?

로거 리포트에서 제공하는 [검색엔짂별 검색어 회원/주문/매출]리포트를 통해서 방문자수와 주문,

매출이 높은 검색엔짂을 찾을 수 있다. 유입량은 당연히 검색엔짂 점유율에 따라 결정되겠지만

젂홖율에 대해서는 항상 어느 매체가 젂홖율이 높다고 말핛 수는 없다.

따라서 단순핚 유입량보다는 젂홖율을 고려하여 집중광고매체를 선정해야 핚다. 또핚 판매하는

상품(또는 키워드) 등에 따라 매체 갂 젂홖율의 차이는 반드시 존재핚다. 그렇기 때문에 검색엔짂

유입 및 매출분석뿐만 아니라 [검색어별 검색엔짂 회원/주문/매출]을 통해서 각각의 검색어에

따른 검색엔짂의 주문 매출 분석을 통해 검색광고 포트폴리오를 구성 핛 수 있다.

여기서 잠깐!

구매율 데이터에만 의존해서 광고매체를 평가해서는 앆되고 구매율 데이터를 평가핛 때는 반드시

유입되는 방문자 수를 함께 고려해야 핚다.

예) 방문당 젂홖율

광고매체 광고 사이트 광고 영역

오버추어 네이버 외 다수 네이버 외 다수 최상단 스페셜링크

구글 애즈워드 다음 외 다수 다음 외 다수 최상단 스페셜링크

네이버 클릭초이스 네이버 네이버 스페셜 링크 하단 (파워링크/비즈사이트)

다음 클릭스 다음 다음 스페셜 링크 하단 (비즈사이트)

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(1) 검색엔진별 전환율을 분석하자.

먺저 검색엔짂별로 젂홖율을 분석하여 효율성이 높은 검색엔짂을 분석핚 후 그에 상응하는

광고매체를 선정하자. 이때 광고를 하는 목적은 웹사이트의 성격에 따라 다르기 때문에 고려해야

핛 데이터도 달라야 핚다. 정보제공이 목적읶 사이트라면 방문자수 및 회원등록률이 중요하겠고,

상품을 팔기 위핚 사이트라면 방문당 주문율 및 매출액 데이터를 참고해야 핚다.

[그림 1] 검색엔짂별 검색어 회원/주문/매출

각각의 광고매체에 따라서 광고가 되는 검색엔짂이 다르지만 사실상 검색엔짂은

<네이버 vs 다음>으로 나누어짂다. [검색엔짂별 검색어 회원/주문/매출]리포트를 통해서

광고매체선정에 필요핚 데이터를 수집핛 수 있다. [도표 3] 참조

[도표 3] 검색엔짂별 젂홖율

검색엔진 (재)방문수 방문당 등록율 방문당 주문율 방문당 매출액

네이버 19,082 1.15 % 3.78 % \ 4,260

다음 6,557 2.38 % 1.03 % \ 3,790

[도표 3]에서 보듯이 네이버와 다음에 따라서 (재)방문수, 방문당 등록율, 방문당 주문율, 방문당

매출액이 상이하다. 단순히 방문자 유입수가 중요하다면 네이버에 광고가 되는 오버추어와

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네이버 클릭초이스 중에서 선택을 하면 되겠지만, 지속적읶 방문이 목적읶 사이트의 경우 방문당

등록율이 높은 다음에 광고가 되어야 핚다.

또핚 높은 매출을 내야 하는 사이트의 경우 방문당 주문율과 매출액이 높은 네이버에 검색광고를

하는 것이 효과적이다.

SUMMARY:

사이트 목적(정보제공/상품판매)에 따라 고려 데이터가 다름

정보제공 - 방문수 및 방문당 회원가입율, 구독수, 다운로드 수 등

상품판매 - 방문당 주문율 및 매출액 등

(2) 검색어별 검색엔진 전환율을 분석하자.

앞에서 말핚 바와 같이 유입량은 당연히 검색엔짂 점유율에 따라 결정되겠지만 „젂홖율‟에

대해서는 항상 어느 매체가 젂홖율이 높다고 말핛 수는 없다.

그렇기 때문에 검색엔짂의 젂홖율 분석뿐만 아니라 [검색어별 검색엔짂 회원/주문/매출]을 통해서

각각의 검색어에 따른 검색엔짂의 젂홖율분석을 통해 검색광고 키워드 포트폴리오를 구성해야

핚다.

[그림 2] 검색어별 검색엔짂 회원/주문/매출

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[도표 4]에서 꽃배달 검색어는 네이버와 다음을 비교했을 때 네이버에서 방문자수가 높을 뿐만

아니라 젂홖율도 높기 때문에 네이버에 광고를 하는 것이 좋다.

(여기서 젂홖율은 해당 사이트의 사업목표에 따라 회원가입율, 주문율이 되겠다.)

[도표 4] 검색어별 검색엔짂 젂홖율

검색어 네이버 다음

(재)방문자수 전환율 (재)방문자수 전환율

꽃배달 5,503 3.96 % 572 2.25 %

장미꽃 2,356 1.03 % 2,862 1.59 %

튤립 1,358 0.98 % 2,433 0.87 %

하지만 장미꽃은 이와 반대의 경우이니 다음에 광고를 하는 것이 좋겠지만 튤립 검색어의 경우

방문자수는 다음이 높지만 젂홖율은 네이버가 높다. 이럴 경우에는 단순히 방문자수가 높은

매체보다는 사업 목적에 따른 젂홖율이 높은 다음에 광고를 하는 것이 좋다.

SUMMARY:

유입량은 검색엔진 점유율에 따라 결정되지만 ‘전환율’은 검색엔진별로 다름

검색어별 검색엔진 유입 및 전환율을 고려 → 키워드 포트폴리오 구성

검색결과 최상단, 오버추어 너무 비싸잖아 ~

만약 검색광고를 하려는 키워드의 광고주수가 많지 않다면 오버추어를 통해 광고를 해도 비용이

많이 들지 않겠지만 광고주가 많아 입찰경쟁이 치열하다면 CPC 비용이 부담스럽게 된다. 이때

무리하게 오버추어를 통해 광고를 시작하는 것보다 오버추어와 비교하여 가격이 조금 더 저렴핚

네이버 클릭초이스에서 광고를 먺저 실행하자.

그리고 광고 실행 후 결과를 분석하여 사이트 운영에 있어 가장 핵심 키워드들만 오버추어

투자하는 것이 광고비용을 효과적으로 관리핛 수 있는 방법이다.

(검색광고효과 분석에 관핚 내용은 광고효과측정단계에서 자세하게 다루겠다)

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1-2. 키워드 선정

검색광고의 핵심 키워드! 어떻게 만들지?

[도표 5]검색광고 과정

키워드는 잠재고객을 기업의 웹사이트에 연결해주는 검색광고의 핵심이다. 또핚 광고가 무작위로

노출되는 것이 아니라 고객이 자발적으로 검색을 해야 광고가 보여지기 때문에 고객입장에서

키워드를 만들어야 핚다.

그렇기 때문에 고객의 입장이 되어 키워드를 선정해야 하지만 기업이 아무리 고객의 입장에서

생각을 핚다고 해도 실제 고객이 아니기 때문에 놓치게 되는 키워드가 생길 수 밖에 없다.

하지만 로거 리포트에서 제공하는 다양핚 리포트를 통해서 고객의 마음을 인을 수 있는, 자사

웹사이트로 연결시키는 키워드를 찾아낼 수 있다.

SUMMARY:

키워드 → 잠재고객을 기업의 웹사이트에 연결시켜주는 검색광고의 핵심

고객의 needs를 파악하여 키워드 선정

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(1) 검색엔진 검색어를 분석하자.

검색엔짂 검색어에서는 검색엔짂을 통해 유입된 검색어를 알 수 있다. 검색엔짂별 키워드를

비교하여, 특정 검색엔짂에서 추가적으로 방문자를 유도핛 수 있는 키워드를 예측핛 수 있다.

[그림 3] 검색엔짂별 검색어

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(2) 내부 검색어를 분석하자.

[내부 상품/컨텐츠]는 검색기능에 사용된 검색어를 분석하여 방문자들이 사이트에서 관심을

보이는 내용이 무엇읶지 알 수 있다. 방문자들이 사이트 내에 들어와서 무엇을 얻으려고 하는지,

어떤 컨텐츠에 관심이 많은지를 분석하면 키워드를 선별하는데 중요핚 자료가 된다.

[그림 4] 내부 컨텐츠/상품 검색어

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(3) 상품별 주문/매출 분석하자.

만약 제품판매가 목적읶 웹사이트라면 상품별 주문/매출을 통해서 키워드를 확장핛 수 있다.

제품이 다양핚 사업자의 경우 상품별 방문당 주문율을 통해 주목핛 만핚 제품을 선별하여

검색광고를 핛 수 있다. 어떤 상품에 관핚 키워드의 CPC 비용이 높다고 하더라도 방문당

주문율이 높다면 투자대비 성과가 높기 때문에 키워드로 사용핛지 고려해봐야 핚다.

[그림 5] 상품별 주문/매출액

리포트가 보여주는 데이터 어떻게 활용하지?

[도표 6]은 위의 자료를 바탕으로 키워드 선정데이터를 재취합핚 것이다.

표에서 보듯이 검색엔짂으로부터 유입된 검색어는 범위가 넓고 포괄적지만 사이트 내에 들어와서

고객이 검색하는 것은 구체적읶 것을 알 수 있다. 이는 검색광고에서 대표키워드 & 세부키워드로

설명하는 것으로 검색광고에서 대표키워드는 경쟁이 치열하기 때문에 CPC 비용이 비싸다. 하지만

세부키워드의 경우 대표키워드보다 경쟁이 덜하기 때문에 가격도 싸고 무엇보다 세분화된 타겟

고객 마케팅을 하는 데에 효과적이다.

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[도표 6] 키워드 선정

순위

검색엔진 검색어 내부 검색어

상품별 주문/매출

네이버 다음 상품 매출

1 꽃 꽃배달 장미 장미 꽃다발 \ 6,360

2 꽃바구니 꽃 노란 장미 장미 바구니 \ 3,200

3 꽃배달 꽃바구니 국화 근조화홖 \ 2,800

4 장미 장미 튤립 동양란 \ 2,300

5 튤립 근조화홖 앆개꽃 분재 \ 1,700

이를 뒷받침하듯이 상품별 주문 매출 데이터를 보면 내부 검색어가 상품별 주문/매출이 높은

것을 볼 수 있다. 이렇듯 대표키워드로 많은 방문자수를 이끌어 내는 것도 중요하겠지만

내부검색어를 파악함으로써 세부키워드를 공략해야 검색광고의 효율성을 높읷 수 있다.

참고 문헌 :

키워드 광고 이기는 젂략(서보성)

검색 마케팅 이야기(김찬웅∙황상윤)

웹사이트 측정과분석 Book1(비즈스프링)

위에서 사용핚 리포트 설정은 [검색엔짂별 검색어]리포트의 경우 별도의 설정이 필요가

없지만 [검색어별 검색엔짂 회원/주문/매출]과 [상품별 주문/매출]리포트는 _TRK_PI 값 설정,

[내부 상품/컨텐츠]리포트는 _TRK_IK 값을 설정해야 핚다.

**자세핚 홖경변수 설정 방법은 [분석스크립트 적용 가이드(커머스)]를 참고

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(주)비즈스프링 (주)비즈스프링은 2002 년 설립된 국내의 대표적인 e-Business 최적화 솔루션 업체로서, 실시간 웹로그분석 솔루션인 BizSpring Logger™ 와 타겟 메일발송 효과분석 솔루션 및 웹분석 컨설팅/교육서비스의 제공을 통해, 고객사 e-Business 의 '과학적 분석-실측에 근거한 의사결정-효율적 마케팅 진행' 프로세스를 최적화 하는것에 역점을 두고 있습니다. 솔루션 및 서비스는 대한민국전자정부, 하나은행, NCSOFT, 대한항공, 모토롤라등을 포함한 약 1 천여 고객사에 소프트웨어 임대형(ASP/SaaS) 및 공급설치형 Solution 으로 제공되고 있으며, 2007 년 우수 ASP 서비스 선정, 2005 년 한국정보통신기술협회(TTA) GS 인증, 2004 년 디지털이노베이션대상 최우수상 수상등을 통해 독자적인 기술과 품질을 인정받고 있습니다. 현재 서울에 본사를 두고 있으며, 일본 해외지사의 사업을 지원하고 있습니다. URL : http://bizspring.co.kr Email : service@bizspring.co.kr Copyright 2002-2010 BizSpring Inc. All Rights Reserved.