1

Измерения рекламных кампаний в Digital среде

Как понять и оценить, что рекламный бюджет не был

потрачен в пустую?

Москва. 27 Июня 2013 года

2

Рекламные кампании преследуют разнообразные цели и используют различные пути достижения поставленных KPI

Рекламная Кампания

Повышение популярности веб-сайта рекламодателя

Донесение информации о продукте / услуге до ЦА

Реализовать продукт онлайн

Взвешивание и принятие ЦА решения, нужен ли им данный продукт и чем он лучше своих аналогов.

Существует несколько НО: Количество переходов Клик на баннер Пользователь на сайте Покупка продукта / услуги

Эффективность кампании Интерес к продукту

ЦА

3

Что будет, если мы посмотрим только данные по Кликам / Показам?

Помогут ли эти данные для оценки эффекта кампании? НЕТ

Мы можем получать данные согласно отчетам площадок, но как быть в ситуации когда статистика площадки и статистика клиента не совпадает?

Вот лишь ¼ тех данных, которые мы теряем

Портал Охват Частота Действия Действия Post-click

Действия Post-view

Visit duration (PC visit)

Visit duration (PV visit) Visits Visitors

Page views per visit

Sportsection.ru 54 484 2,79 40 315 1 052 39 263 322,2652s 436,9479s 10 082 7 112 4,00

Kavanga 1 132 689 3,79 39 651 5 739 33 912 266,3165s 340,3811s 13 011 8 569 3,05

Mail.ru 329 628 1,45 13 234 1 947 11 287 267,8568s 391,2798s 4 167 2 818 3,18

4

Средний CTR и CTR по странам

Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2

5

Доля кампаний, использующих нестандартные форматы - Польша

Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2

6

Доля кампаний, использующих нестандартные форматы - Украина

Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2

7

Доля рекламных показов по секторам - Польша

Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2

25,1%

14,2%

9,9%8,2%

7,7%

6,6%

6,4%

3,9%

3,3%

2,5%2,3%

2,0%

1,7%1,3%0,4%0,1%

4,3%

Telecommunications

Finance, Insurance, Brokerage

Automotive

Trade

Personal Care and Hygiene

Food

Household Equipment, Furniture And Decorations

Beverages and Alcohol

Computers and Audio Video

Pharmaceuticals

Clothing & Accessories

Media, Books, CD & DVD

Travel, Tourism, Hotels & Restaurants

Leisure Time

Household Products

Real Estate

Other

8

Доля рекламных показов по секторам - Украина

Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2

40,3%

22,9%

13,7%

12,6%

4,8%5,7%

Trade

Computers and Audio Video

Beverages and Alcohol

Telecommunications

Finance, Insurance, Brokerage

Other

9

Мне хотелось бы показать примеры реальных рекламных кампаний и данные полученные по ним

Благодаря данной информации можно ГОРАЗДО детальнее оценить

эффективность вложенных средств в онлайн кампанию

10

Отображение креатива (РК RTL Bundle, Румыния)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

share of in-screen reach from total reach share of in-screen impressions from all impressions

Размещение Trilulilu.ro/Preroll x Pre-roll, 100%

Размещение Apropo.ro/300x250, 1%

К сожалению, индикатор количества показов не предоставляет данных о том, удалось ли пользователям увидеть рекламный креатив, и отобразился ли он на экране или нет

В случае Apropo, его необходимо исключить из послед. медиа плана, в то время как расходы на размещения на портале Trilulilu могут быть увеличены

11

Трафик на целевую страницу рекламной кампании

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1 000

0 k

500 k

1000 k

1500 k

2000 k

2500 k

index.h

u

hirsz

erz

o.h

u

hvg.h

u

velv

et.

hu

sport

geza

.hu

tota

lcar.

hu

kile

pes.

inda.h

u

ww

w.h

onfo

gla

lo.h

u

ww

w.h

irado.h

u

ww

w.g

eeks.

hu

indavid

eo.h

u

indafo

to.h

u

div

any.h

u

info

radio

.hu

all impressions all clicks

Для детального понимания успешного хода рекламной кампании необходимо проводить детальную оценку каждого размещения

Проанализировав ход данной кампании мы видим что размещение на одном из порталов (выделен оранжевым), не эффективно по соотношению показы / клики

12

Доля задержки

Так как интернет пользователь обычно проводит курсором по креативу когда они видят рекламное размещение, аналитика доли наведении является хорошим индикатором того, насколько применяемый креатив «цепляет» аудиторию.

Размещение x

Креатив

Доля задержки

(по всем показам)

Уникальная доля

задержки

(по всем показам)

Доля задержки

(показанные

креативы)

Уникальная доля

задержки

(показанные креативы)

Время

задержки

(сек)

Onet 48% 50% 60% 64% 12

WP 25% 27% 40% 43% 14

Interia 53% 57% 55% 58% 2

Gazeta 64% 69% 71% 75% 21

Allegro 40% 44% 46% 47% 31

Sport 57% 61% 63% 66% 11

Итого 59% 62% 65% 69% 9

Это демонстрирует то, что наиболее «цепляющий» креатив использовался именно в данном размещении, и если показатели CTR низкие, скорее всего проблема связана с текстом рекламного сообщения.

13

Real users:

Название площадки Показы Cookie показы Охват Real users Клики Кликнувшие пользователи

Yandex.ru 39 182 283 37 371 969 16 726 936 14 671 174 101 847 85 290

Rambler.ru 17 446 686 16 468 216 3 749 462 2 872 124 7 860 6 844

Mail.ru 8 858 547 8 539 607 5 151 992 2 260 760 8 413 7 242

Advery 1 473 176 1 434 320 762 342 553 839 4 640 3 917

MaxLab 2 241 792 2 210 139 1 772 893 476 495 4 129 2 706

Echo.msk 1 412 407 1 239 969 397 632 406 084 1 444 1 010

YouTube 1 660 372 1 577 338 359 590 373 235 47 243 31 488

Real Users – это живой пользователь, не ПК и не IP. Данный параметр горазо точнее для оценки охвата кампанией Интернет аудитории. Охват всегда больше чем Real Users, потому что с одного ПК могут заходить Три или Четыре человека. Либо человек использует на ПК три браузера

Unique Cookie – это НЕ пользователь

14

При планировании рекламной кампании мы всегда выделяем Целевую Аудиторию

Не забывайте, что на рекламную кампанию может среагировать совершенно иная ЦА – не та, о которой думаете Вы!

• Мог повлиять креатив

• ЦА была неправильно определена

• Продукт интересен более широкой аудитории

15

Портрет пользователя Кейс: Крупная оптовая сеть

Цель рекламной кампании – привлечь в качестве покупателей на 8ое Марта в торговые магазины людей из компаний, отвечающих за закупку подарков (ассистенты отделов, офисные сотрудники – менеджеры АХО)

Результаты: Указанная клиентом ЦА совершила всего лишь 3,838 действий на сайте, но пользователи из группы Владельцев Малого Бизнеса оказались куда более заинтересованными в данном предложении: 8 629 действий на сайте при учете 5,491 клика Что также интересно – указанная клиентом ЦА совершила всего 97 кликов, но 3,838 действий (то есть доля Post-View пользователей подтвердила что данная ЦА была охвачена, пусть не так успешно, но не на 97 кликов)

16

Соц-дем аудитории ( РК Coca-Cola K’naan, Венгрия)

15

25

35

45

55

64%

52% 48%

45% Лицеи, университеты

29% Студенты

Возраст:

Охват пользователей из ЦА 885 711

Охват ЦА(частота 2+) 489 579 Охват ЦА (частота 3+) 344 274

Из данного примера можно увидеть что рекламная кампания успешно достигла нужной аудитории, так как 64% от пользователей, увидевших кампанию были младше 35 лет и 29% являются студентами.

Крайне важно проводить мониторинг соц-дем параметров аудитории, охваченных в ходе проведения рекламной кампании К сожалению, площадки могут предоставлять Вам недостоверную информацию о своих пользователях

17

Площадка 1 Площадка 2

Soc-Dem Данные Real Users Состав Данные Real Users Состав

Пол Мужчины 364 048 49,08% Мужчины 580 354 39,77%

Пол Женщины 377 624 50,92% Женщины 878 816 60,23%

Возраст 15-24 201 358 27,15% 15-24 494 531 33,89%

Возраст 25-34 282 007 38,02% 25-34 540 948 37,07%

Возраст 35-44 115 315 15,55% 35-44 292 918 20,07%

Возраст 45-54 100 732 13,58% 45-54 106 713 7,31%

Возраст 55+ 42 260 15,70% 55+ 24 059 1,65%

Соц-дем аудитории ( В режиме Он-лайн)

Анализ соц-дем характеристик аудитории, попадающих под ход рекламной кампании в режиме онлайн, помогает Вам оперативно вносить изменения в медиа-план

Кейс: Рекламная Кампания крупного FMCG бренда. Россия

18

Post-Click / Post-View

32%

53%

15%

Доля подписчиков

Post-click visitors

Post-view visitors

Visitors who did nothave contact with thecampaign

37%

41%

22%

Доля посетителей

Post-click visitors

Post-view visitors

Visitors who did nothave contact with thecampaign

Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring. Венгрия

Post-Click посетитель: Пользователь, имевший контакт с рекламным креативом и попавшим на Landing Page через клик по баннеру

Post-View посетитель: Пользователь, имевший контакт с рекламным креативом, не кликнувшим по нему но попавшим иным путем на Landing Page

Без учета post-view, только 37% посетителей были привлечены за счет РК. На самом деле их было 87%!

Большая доля пользователей не любит переходить по баннерам

19

Время посетителей на сайте

Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring

28%

23%

19%

25%

25%

23%

25%

26%

27%

22%

26%

31%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Visitors who didnot have contact

with the campaign

Post-click visitors

Post-view visitors

less than 1min

1-4 mins

4-7 mins

more than7 mins

o Post-view пользователи были наиболее заинтересованы в веб сайте .

o Post-click пользователи также показали гораздо более интересные результаты по

сравнению с теми, кто не видел кампанию в сети.

Post-View посетитель - более заинтересован в контенте!

20

Как сработал креатив

Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring

29%

28%

27%

25%

22%

21%

20%

20%

19%

19%

18%

16%

17%

25%

25%

25%

26%

25%

23%

24%

24%

23%

23%

23%

23%

21%

25%

25%

25%

25%

26%

28%

27%

27%

27%

27%

27%

28%

28%

21%

22%

23%

24%

27%

28%

29%

29%

31%

31%

32%

33%

34%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

horizont.gem x interstitial

today.gem x interstitial

second-hand network x…

tv7.gem x pre-roll

musictv.gem x pre-roll

music.gem x wallpaper

weather.gem x video banner

partypeople.gem x wallpaper

mobile.gem x video banner

messenger x video banner

star.gem x video banner

becool.gem x video banner

geeks.gem x video banner

less than 1min

1-4 mins

4-7 mins

more than7 mins

o Интерес к веб сайту был четко привязан к формату баннера.

o Видео баннеры привели более заинтересованную группу пользователей на сайт клиента.

o Агрессивные полноэкранные форматы привели „наименее заинтересованных”

21

95% пользователей (cookies)

нажали кнопку Play

52% пользователей (cookies)

Нажали Yes

48% пользователей (cookies)

Нажали No

1 2 3

Более 21 000 интернет пользователей взаимодействовали с видео контентом креатива, и более 18 000 из них увидели слоган кампании.

Видео баннеры – что не покажет простая оценка с помощью CTR

Кейс: Рекламная Кампания Johnson & Johnson, Carefree

22

Зачем размещать несколько скриптов на сайте клиента?

Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring

Разместив 4 разных кода на страницах сайта рекламодателя мы смогли увидеть данные о том, на каком шаге

регистрации «отваливается» пользователь

25000

27000

29000

31000

33000

35000

37000

39000

apply for registration provide general information provide credit card data optionally confirm registration email

Entries from the campaign

18% пользователей, оставивших основную информацию о себе, остановили процесс регистрации так как им необходимо было ввести данные о своей кредитной карте.

23

ТРЕНДЫ РЫНКА

Мониторинг рекламных кампаний с «0» Крупные клиенты обращают все большее и большее внимание на параметр Real Users Post-view посетителей начинают воспринимать крайне серъезно. Не забывайте, в России не любят кликать по баннерам Так как рекламные креативы становятся все более и более сложными, возрастает необходимость детальной оценки взаимодействия пользователей с ними Растет число видео баннеров – невозможно оценить эффект кампании в данном случае исключительно по CTR. Данный показатель не даст Вам и сотой доли информации об эффекте подобного размещения Оценка Brand Awareness рекламной кампании (как непосредственно digital среда повлияла на восприятие бренда ЦА) Потребность в BIG DATA – тотальный мониторинг действий пользователей во время интернет серфинга

24

Исследования влияния рекламной кампании на узнаваемость бренда

Cookie ID’s База Данных Проверка совпадащих cookie ID’s

Передача данных Данные РК

Создание отчета

Отчет

Как повлияла кампания на узнаваемость бренда? Планирует ли целевая аудитория совершить покупку или рекомендовать продукт? Чем продукт отличается от конкурентов?

Система измерения РК

Агентство Исследовательская компания Клиент

Онлайн Панель

25

2 тысячи клиентов

14 лет опыта

32 рынка

250 тысяч замеряемых веб сайтов

600 маркетинговых исследовательских проектов в год

1000 анализируемых рекламных кампаний в месяц

О Компании

Контактная информация: Антон Мелехов +7(926)166-7702 mailto:anton.melekhov@gemius.com

Спасибо

Присоединяйтесь к нам в сети: Facebook.com/GemiusGroup Twitter.com/Gemius Slideshare.net/TonyMelekhov/ YouTube.com/WwwGemiusCom