Точка продаж. DIY

Ритейл с новыми

ценностями

2009Сен./Окт.№20

Сентябрь/Октябрь 2009 1тОчка прОдаж DIY

Оглавление

Журнал «Точка продаж DIY» зарегистрирован Управлением Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по ЦФО. Регистрационное свидетельство ПИ № ФС1 02442 от 14/08/2007 г. Учредитель — частное лицо. Отпечатано ООО «Немецкая фабрика печати». 127254, Москва, ул. Добролюбова, д. 2, стр. 1. Тираж — 6200 экз. Цена свободная. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале, допускается только с письменного разрешения редакци и. Ответственность за достовер ность информации, опубликован ной в рекламных объявлени ях, несет рекламодатель. Мнение редакции не всегда совпа дает с мнением авторов. Ру кописи не рецензируются и не возвращают ся. Адрес редакции: 105120, Москва, а/я 18 Телефон: (495) 502-9930 E-mail: [email protected] © «Точка продаж DIY» 2009

над нОмерОм рабОтали кэмпбелл ригг, кристина белова, марина касимова, вера никольская, валентина Уралова главный редактОр елена марголина дизайн и верСтка евгений Фокин кОрректУра марина васина кОммерчеСкий директОр дмитрий алексеев Отдел рекламы Олег Ульянцев раСпрОСтранение вадим чичерин директОр издания Сергей лыков издатель частное лицо автОр прОекта

№20

нОвОСтиСОбытия, Факты, мнения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

зарУбежный ритейлеврОпейСкий Опыт лидерОв рынка DIYИзвестно, что рынок DIY про-дукции сравнительно молод. Однако в течение своего непро-должительного периода жиз-ни данная область ритейлинга удивительным образом акку-мулировала в себе опыт иных областей торговли как с точки зрения брендинга, так и с точки зрения ведения конкурентной борьбы в целом . . . . . . . . . . . . 4

СОциОлОгияремОнт пришлОСь ОтлО-житьВ рамках всероссийского Омни-буса исследовательский холдинг «Ромир» выяснил, сколько про-центов россиян сегодня сокра-тили свои расходы на ремонт, и какое количество людей не экономят на ремонте . . . . . . . 8

трендыантикризиСные трендыЭкономический кризис не оста-новил эффективной работы большинства DIY-магазинов, которые сумели вовремя осмо-треться и принять правильный вектор своего дальнейшего развития. Постараемся выявить основные тренды, характерные для нынешней ситуации . . . .10

региОнальный маСштабDIY пришел в чебОкСарыВ апреле 2008 г. в г. Чебоксары было начато строительство но-вого гипермаркета «Мегастрой». Уже в июне 2009 г. «Мегастрой» открыл свои двери первым по-купателям, которые были в вос-торге от масштабов и ассорти-мента магазина . . . . . . . . . . .12

анатОмия магазинаОбзОр рынка ОбОевОбъем российского производ-ства обоев в последние десять лет имел тенденцию к сниже-нию, однако 2009 г. обещает стать переломным. Вероятно, отечественная обойная про-мышленность станет одной из тех отраслей, на которых по-ложительно скажется «эффект девальвации». Результаты ис-следования ABARUS Market Research показали, что выпуск обоев в России в 2009 г. имеет шанс вырасти на 5–7%. . . . . .19

технОлОгияревизия аССОртиментаВ условиях ужесточения внеш-них условий способность ком-паний оперативно проводить «техосмотр» основных жизне-обеспечивающих систем биз-неса становится обязательным условием выживания. Присталь-ное внимание к ассортименту магазина обусловлено тем, что он является основным потре-бителем оборотного капитала и создателем логистических из-держек . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

челОвечеСкий ФактОрСтавка на реФлекСыПрописная истина, что цена не является главным аргументом при совершении покупок, стала законом покупательских пред-почтений. Значит ли это, что объемы продаж напрямую за-висят от правильности исполь-зования покупательских привы-чек? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

делОвые мерОприятиякОнФеренции, выСтавки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

знанияСлОварь маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

ского кризиса, пояс-нил пресс-секретарь компании Михаил Голиков. По его сло-вам, выручка ростов-ского гипермаркета за первое полугодие 2009 г. упала на 30% по сравнению с ана-логичным периодом прошлого года. «Мак-сидом» площадью 20 тыс. кв. м открыли в конце 2007 г. в тор-говом центре «Мер-курий», где гипер-маркет предлагал

около 60 тыс. ассортиментных наименова-ний. Голиков уточнил, что планов по закры-тию других магазинов сети нет, компания продолжает региональное развитие: в нача-ле 2010 г. открывается «Максидом» в Казани.

IKEA строится в воронеже

Шведская компания IKEA построит в Во-ронежской области торговый центр «Мега Воронеж» на приобретенном участке площа-дью 100 га. Общая площадь первой очереди строительства составит 176 тыс. кв. м. Реа-лизация проекта позволит создать порядка трех тысяч новых рабочих мест. IKEA также заявила о возможности строительства тор-гового центра в Тюменской области.

CroCus может построить в новосибирске «твой дом»

за 70 млн долл.

Один из крупнейших в России девелоперов торговой недвижимости — столичная Crocus Group заявила о намерении построить в Си-бири торговый центр своей сети гипермар-кетов «Твой дом». Проект может обойтись компании в 70 млн долл. В официальном сообщении Crocus Group утверждается, что

«посуда Центр» расширяет владения

В Кемерове открылся первый магазин сети «Посуда Центр». Сеть магазинов «Посуда Центр» уже 8 лет успешно работает на рос-сийском рынке товаров для дома. Уникаль-ный формат, активная рекламная политика, качественно сформированный ассортимент посуды и товаров для дома, а также неиз-менно низкие цены сделали сеть «Посуда Центр» лидером рынка товаров для дома в Сибирском регионе. На сегодняшний день в сети насчитывается 11 магазинов с общей площадью свыше 28 тыс. кв. м.

Площадь нового магазина составляет 1500 кв. м. Ассортимент посуды, товаров для дома, дачи и отдыха, а также кухонных принадлеж-ностей и домашнего текстиля превышает 15 тыс. наименований.

прощай, любимый город

Гипермаркет строительных материалов «Максидом» смог продержаться в Ростове только полтора года.

«Максидом» закрылся в середине августа 2009 г. Это связано с его неудачным рас-положением и последствиями экономиче-

Сентябрь/Октябрь 2009тОчка прОдаж DIY №202

нОвОСти

События, факты, мнения

планирует занять 5% рынка строительных и отделочных материалов Челябинска в течение года. Площадь магазина состави-ла 3,7 тыс. кв. м. До этого в апреле 2009 г. «Стройландия» площадью 4 тыс. кв. м откры-лась в Стерлитамаке и Башкортостане.

В отличие от традиционных DIY-гипермар-кетов, предлагающих товары для ремонта и обустройства дома и сада, располагающихся на площади в 9–10 тыс. кв. м, в ассортименте «Стройландии» нет растений, посуды, тек-стиля, т. е. того, что нужно после ремонта. «Стройландия» — это магазин товаров для строительства и ремонта, и ему достаточно площади от 4 до 7 тыс. кв. м, чтобы предло-жить покупателю 25–30 тыс. наименований в ценовых диапазонах от «средний-низкий» до «средний-высокий».

Средний чек магазина «Стройландия» составляет 1550 рублей, что совпадает со среднеотраслевым значением данного по-казателя. Магазины работают по принципу самообслуживания, совмещая в себе черты нескольких форматов работы — гипермар-кет и cash&carrry.

ООО «Стройландия» стало победителем IX Областного конкурса среди хозяйствующих субъектов и муниципальных образований «Лидер экономики» в номинации «Лучшее предприятие отрасли».

до 2012 г. девелопер намерен инвестировать в строительство двух гипермаркетов «Твой дом» в Москве и одного в Новосибирске. Общие вложения в строительство превысят 200 млн долл, т. е. по 60–70 млн долл на один гипермаркет.

«стройдепо» прописалось в ногинске

В начале августа состоялось торжественное открытие торгового комплекса «Стройде-по» в г. Ногинске Московской области. Об-щая площадь нового комплекса составля-ет 5,2 тыс. кв. м, на которых разместились строительные и отделочные материалы, используемые как для внешней, так и для внутренней отделки. Такая концентрация всего строительного материала в одном ком-плексе очень удобна, поскольку позволяет единовременно при-обрести все необхо-димое для строитель-ства и ремонта.

«стройландия» пришла

в Челябинск

В августе 2009 г. компания «Строй-ландия» открыла ма-газин в Челябинске. Это первый проект компании в городе-миллионнике. Сеть

в сентябре открылись магазины:• «Метрика» в Сосновом Бору (Ленинград-

ская область);• «Уютерра» во Владимире;• «Висточ» в Минводах.в октябре открываются магазины:• OBI в Волгограде;• Leroy Merlin в Омске;• «Посуда Центр» в Кемерове;• «Баумаркет» в Йошкар-Оле.

DIY шагает пО рОССии

Сентябрь/Октябрь 2009 тОчка прОдаж DIY 3№20

нОвОСти

В настоящее время всеуничижающий кри-зис отразился и на работе ведущих мировых представителей DIY-рынка, которые сегодня несут беспрецедентные убытки.

Значит ли это, что жизненный цикл рынка DIY продукции подошел к своему заверше-нию, либо это только очередной «упадни-

Помимо прочего, рынок DIY продукции интересен еще и тем, что за менее чем 30-летнюю историю своего существо-

вания он успел перенести и период бурного роста, и времена колоссальной популяр-ности, и, к сожалению, моменты полного от-сутствия интереса у покупателей.

Рис. 1. Корпоративные цвета компании Homebase


зарУбежный ритейл

Текст: Кэмпбелл Ригг, Кристина Белова, агентство CampbellRigg International Ltd (Лондон)

Известно, что рынок DIY-продукции сравнительно молод. Однако в течение своего непродолжитель-ного периода жизни данная область ритейлинга удивительным образом аккумулировала в себе опыт иных областей торговли как с точки зрения брендинга, так и с точки зрения ведения конкурентной борьбы в целом.

европейСкий опыт лидеров рынка DIY

пании, декоративная продукция всегда рас-полагается в центре торговых залов. Таким образом, создаются «центры уюта» в доволь-но формальных помещениях магазинов сети.

И, наконец, следует уделить особое внима-ние экстерьеру магазинов сети. Сами здания возведены в степень логотипов. Мимо такого здания пройти сложно.

B&Q — символ фундаментальности

Компания B&Q по праву считается миро-вым лидером на рынке DIY-продукции.

Интересно, что выбор монотонного оран-жевого цвета в качестве основного корпо-ративного цвета компании, на наш взгляд, первоначально являлся неудачным.

Во-первых, оранжевый цвет очень популя-рен среди представителей рынка DIY про-дукции. Homebase, Obi, а также Hornbach в той или иной степени используют оранже-вый цвет в составе своей корпоративной цветовой палитры. Это может привести к размыванию бренда, невозможности выде-лить его из числа конкурентов.

Кроме того, оранжевый цвет, как и красный, сигнализирует о различного рода скидках, акциях, распродажах, поэтому применение его в качестве корпоративного цвета может

ческий» момент в жизни данной области ритей-линга, вслед за которым последует период бурно-го роста?

Каков бы ни был ответ на данный вопрос, по-пробуем оценить шансы на выживание основных представителей рынка DIY продукции, опираясь на бренд-посыл, и, как следствие, психологиче-ское воздействие имиджа компаний на потребите-лей.

Компании Homebase и B&Q выбраны для анали-за не случайно. Являясь практически свер-стниками по срокам присутствия на рынке, данные компании в свое время переживали и взлеты и падения. Однако, по признанию владельцев данных компаний, с таким слож-ным периодом за все время своего суще-ствования они еще не сталкивались.

Итак, начнем с компании Homebase.

HomEBAsE — символ уюта

Можно смело утверждать, что компания в определенной степени достигла совершен-ства в области брендирования.

Удачный выбор корпоративных цветов — оранжевого и светло-зеленого — подчер-кивает доступность продукции, свежесть идей и дружественную атмосферу в поме-щениях компании. Известно, что яблочно-зеленый цвет — цвет молодости и свежести. Как правило, подобный цвет вызывает по-ложительные ассоциации, а также обладает успокаивающим свойством. В сочетании с «активным» солнечно-оранжевым цветом — цветом энергии и побуждения — он про-кламирует: «У нас всегда для вас есть что-то новое и интересное».

Кроме того, компания разработала свой собственный инновативный дизайн инте-рьеров магазинов. Согласно концепции ком-

Рис. 2. «Центры уюта» в торговых помещениях компании Homebase



полняются в определен-ной стилистике. Таким об-разом, покупатели имеют шанс приобрести уже го-товое помещение.

Несомненно, рассмо-тренные компании об-ладают дос таточным «капиталом» лояльности потребителей. Однако в целях поддержания и возможного приумноже-ния занимаемой доли на рынке компаниям сле-дует уделять внимание гармонии между зало-женной идеей — бренд-посылом — и средствами

реализации данной идеи — дизайном поме-щений, корпоративными цветами.

Что в данный момент важнее — фунда-ментальность или уют, — решать, безу-словно, потребителям. Мы лишь можем отметить свидетельства статистики: в не-стабильные времена люди все-таки больше стремятся к комфор-ту и уюту.

негативно сказаться на имидже компании, заведомо обесценивая ее в глазах потре-бителей.

В случае с B&Q компании удалось избе-жать подобного негативного эффекта по-средством перенесения акцента на фунда-ментальность зданий магазинов сети. Таким образом, экстерьер магазинов не только был возведен в ранг логотипа, но и является, по сути, выражением бренд-имиджа, нацелен-ного на инициацию так называемого wow-фактора.

Что касается оформле-ния интерьеров торговых залов магазинов сети, они ушли на шаг дальше даже инноватора «цен-тров уюта» — компании Homebase.

Как и в оформлении экс-терьеров, зоны уюта соз-даются с учетом все той же фундаментальности, в результате чего внутри торговых помещений по-являются целые «жилые» комнаты — спальни, кух-ни, столовые. Интересно, что данные комнаты вы-

Рис. 4. Фундаментальность интерьеров торговых залов сети B&Q

Рис. 3. Корпоративный цвет компании B&Q

тОчка прОдаж DIY №20Сентябрь/Октябрь 2009 №206


ООО «ВИЛИНА» имеет многолетний опыт успешной работы с сетевым ритейлом: «К-Раута», «Ашан», «Леруа Мерлен», «Магнит». Среди наших клиентов — оптовые и рознич-ные компании более чем в 60 регионах РФ, а также партнеры в Белоруссии и Казахстане.

В настоящее время ООО «ВИЛИНА» успеш-но решает задачу импортозамещения широ-ко востребованной на рынке DIY продукции.

Помимо быстрой логистики, наши клиенты получают все преимущества от инноваций в области производства, маркетинга и про-даж, созданных ООО «ВИЛИНА» за послед-нее время.

Санкт-Петербург (главный офис)Россия, 192148, Санкт-Петербург,

ул. Седова, д. 13, лит. А, пом. 9Н, ком. 20, 60тел./факс: +7 (812) 332-36-02 (многоканальный)

e-mail: [email protected]Москва (представительство)

Россия, Московская область, Мытищинский район, дер. Грибки, д. 62

тел./факс: +7 (495) 660-59-48,+7 (916) 125-69-83

e-mail: intertrade09@

rambler.ru

Коврики из вспененного ПВХ предна-значены для использования внутри по-мещения и на открытом воздухе: в ван-

ной комнате и туалете, сауне, застекленной веранде или балконе, на даче или садовом участке, на кухне или спортивном зале. От-вечая высоким требованиям гигиенического контроля, покрытие используется в детских комнатах.

Для реализации проекта по производ-ству высоко востребованной на рынке DIY продукции было открыто ООО «Пер-вый Элемент». Предприятие расположено в г. Боровичи (Великий Новгород). Созда-но более 80 новых рабочих мест. Проект-ная мощность завода — 3,5 млн кв. м в год. Инвестиционна я емкость составила 4 млн долл. с периодом окупаемости 5 лет. Первые отгрузки с предприятия начались в феврале 2009 г. И уже успели завоевать своего по-требителя во многих регионах РФ, а также странах СНГ.

Успешно решив множество задач организа-ционно-производственного характера, предприятие отработало универсальные технологии и приобрело уникальный опыт адаптации зарубежного оборудования к условиям российской эксплуатации.

ООО «ВИЛИНА» располагает двумя произ-водственными площадками: в Красном Селе (Санкт-Петербург) и г. Боровичи (Великий Новгород). На производственных линиях в Красном Селе выпускаются клеенка ПВХ, скатерти под собственным брендом V-line.

Установленное на предприятиях зарубеж-ное оборудование и уникальные технологии позволяют добиваться высокого качества товаров для дома при сохранении ценового позиционирования в эконом-сегменте.

Сентябрь/Октябрь 2009 7№20 тОчка прОдаж DIY

на правах рекламы

ООО «ВИлИна» объявляет о запуске в коммерческую эксплуатацию первого и единственного в России производства напольных покрытий из вспененного поливинилхлорида.

ноу-хау на роССийСком рынке

60%, и меньше всего сокращались расходы на ремонт в городах-миллионниках — 39% и крупных российских городах численностью 500 тыс.–1 млн чел. — 38%.

Интересно, что в Северо-Западном феде-ральном округе и Сибири траты на благоу-стройство дома урезали порядка двух третей жителей (61 и 58% соответственно), что выше общероссийского показателя. Причем в Северо-Западном федеральном округе доля не экономивших на ремонте составляет 31%, что также несколько превышает общерос-

сийский показатель (25%), в то время как ремонт в виде статьи расхода здесь отсутствует всего лишь у 5% респондентов (в дру-гих федеральных окру-гах их доля существенно выше).

Если проследить разли-чия в ответах возрастных групп, то самый высокий процент людей, в бюдже-те которых не предусмо-трены траты на ремонт, зафиксирован в старшей возрастной группе (32%). Большинство россиян

К ремонтным работам россияне тра-диционно готовятся весной, поэтому чуть ранее (в марте 2009 года) «Ромир»

проводил аналогичный опрос, данные кото-рого показали, что траты на обустройство дома сократила половина россиян (49%). Не экономили весной на ремонте только 25% наших соотечественников, а у 22% опро-шенных эта статья расходов в бюджете от-сутствовала.

Характерно, что больше всего на обновле-нии жилья экономили сельские жители —


СОциОлОгия

Текст: исследовательский холдинг «Ромир»

В июле текущего 2009 года, исследовательский холдинг «Ромир» в рамках третьей волны междуна-родного проекта «Всемирный барометр финансового кризиса» задал россиянам вопросы о сокращении расходов на различные категории товаров и услуг. В ходе опроса выяснилось, что такая статья расходов, как «Обустройство дома и ремонт», претерпела в бюджете жителей РФ существенные изменения. Более половины (56%) наших соотечественников сократили свои расходы на ремонтные работы в связи с финансовым кризисом, четверть россиян эту статью семейного бюджета урезать не стали, а у 14% наших сограждан эта категория расходов просто не предусмотрена в бюджете, поэтому и урезать им было нечего. Чаще других о сокращении расходов на ремонт заявляли жители Дальневосточного округа (70%), Урала (61%) и Сибири (60%).

ремонт пришлоСь отложить

в 2008 г. больше половины россиян тратили на ремонт сравнительно небольшую сумму денег, то в 2009-м примерно у той же доли респондентов расходы в этой категории полностью отсутствуют.

(16%), не тратящих на ре-монт вовсе, принадлежат к возрастной категории 45–59 лет, причем на фоне общероссийского показа-теля эта цифра является самой низкой.

В 2008 г. «Ромир» прово-дил похожее исследова-ние о покупках товаров для ремонта, в котором принимало участие при-мерно то же число ре-спондентов, что и в иссле-довании текущего года. Тогда больше половины из них (57%) тратили на обновление интерьера до 26 тыс. руб., 25% — от 26 до 65 тыс. руб. и примерно столько же (18%) — 65 тыс. руб. и более. Интересно, как эти процентные показатели прошлого года соотносятся с данными текущего: если

СОциОлОгия

3Серьезные игроки отечественного и зарубежного DIY-ритейла стали чаще обращать внимание и осваивать города

с населением 400–800 тыс. жителей.

4Уменьшение торговой площади вво-димых в строй DIY-магазинов, которые ранее приходили в новые города с

большим форматом.Например, крупнейший в Европе прода-

вец товаров для дома Kingfisher (в России управляет розничной сетью Castorama)

1Смещение ассортиментной матрицы к среднему ценовому сегменту. Все более значимым для покупателя становится

фактор «цены».

2Увеличение предложения товаров для благоустройства дома. В связи с умень-шением величины дохода семейного

бюджета люди стали больше заниматься не ремонтом, который требует значительных финансовых затрат, а благоустройством ин-терьера.


тренды

«Все течет, все изменяется»... Однако, несмотря ни на что, всегда остается желание жить, радоваться, работать и развиваться. Именно поэтому экономический кризис не остановил эффективной работы большинства DIY-магазинов, которые сумели вовремя осмотреться и принять правильный вектор своего дальнейшего развития.Постараемся выявить основные тренды, характерные для нынешней ситуации.Итак, ключ к успеху — великолепная семерка.

антикризиСные тренды

тие было продиктовано, с одной стороны, планами компании по расширению своего присутствия в России, поиску местных товаропроизводителей-поставщиков продукции для своих магазинов, с другой — необходимостью информировать по-тенциальных партнеров о возможностях сотрудничества.

6Наступивший кризисный период не привел к процессам слияния/погло-щения DIY-форматов, характерных для

food-ритейла. За крайне редким исключе-нием подобные сделки оказались нерезуль-тативными.

7Переформатирование работы DIY-магазинов: переход от работы с покупа-телем в режиме «консультаций» к «жест-

кому» дискаунтеру: как правило, покупатель приходит в DIY-магазин с уже сформиро-ванным и четким представлением о товаре, который он собирается купить.

опробует на российском рынке новый фор-мат. Площадь магазинов, которые компа-ния собирает ся открывать со следующего года, будет составлять 60% от обычной, а число наименований товаров на полках останется прежним — 35 тыс. Если обкатка модели пройдет успешно, магазины умень-шенного формата появятся в Китае, где необходимо кардинальное изменение рабо-ты сети, в Польше и даже в Великобрита-нии. Новый формат может стать новым оружием в арсенале Kingfisher, стремящейся закрепиться на российском рынке товаров для дома.

5Намечается более плотная работа сетей с региональными поставщиками про-дукции

В марте 2009 г. французская сеть Leroy Merlin провела биржу кооперации с новоси-бирскими предприятиями, предлагающими товары для ремонта. Подобное мероприя-

Сентябрь/Октябрь 2009 тОчка прОдаж DIY

тренды

11№20

почему для открытия нового магазина был выбран именно этот город? какова численность города и какие строительные форматы здесь уже присутствуют?

Чебоксары — относительно небольшой по численности, но динамично развивающийся и обладающий несомненной инвестицион-ной привлекательностью город.

Собственно, поэтому он и был выбран. Мы захотели быть первыми в этом регионе, и нам это удалось.

Если говорить о численности города, то нужно отметить территориально выгодное расположение гипермаркета «Мегастрой». Он находится между двумя наиболее круп-

Официальное открытие очередного магазина «Мегастрой» в Чебоксарах состоялось 23 июня. На церемонии

открытия, поистине грандиозном, присут-ствовали председатель правительства Чу-вашской республики и мэр города. В этот день магазин посетило более 4 тыс. человек. Для горожан была устроена лотерея с призо-вым фондом в 1 млн руб. и главным призом в 100 тыс. руб. В этот знаменательный солнеч-ный день детской музыкальной школе горо-да был вручен подарочный сертификат на сумму 1 млн руб., и мы очень надеемся, что наш подарок позволит существенно улуч-шить условия, в которых учатся дети.

тОчка прОдаж DIY Сентябрь/Октябрь 2009 №2012

региОнальный маСштаб

На вопросы отвечает директор сети «ГМ «Мегастрой» Марина Касимова

В апреле 2008 г. в г. Чебоксары было начато строительство нового гипермаркета «Мегастрой». Уже в июне 2009 г. «Мегастрой» открыл свои двери первым покупателям, которые были в восторге от масштабов и ассортимента магазина. Торговая площадь гипермаркета составила более 10 тыс. кв. м, ассортимент — более 40 тыс. наименований.

DIY пришел в ЧебокСары

щих на ногах и не испытывающих финансо-вых затруднений. Именно такой компанией мы и являемся и поэтому решили просто воспользоваться шансом.

как показывает практика последних ме-сяцев, сегодня достаточно активно откры-ваются магазины зарубежных игроков. и это понятно: у них другое финансирование,

ными городами Чувашской ре-спублики — Чебоксарами и Но-вочебоксарском. Таким образом, мы охватили оба города, а также прилегающие к ним территории с общей численностью населе-ния более 600 тыс. жителей.

В основном рынок строитель-но-отделоч ных материалов в этих городах был представ-лен магазинами небольшого формата, так называемыми «магазинами у дома» и оптово-розничными рынками. До от-крытия нашего гипермаркета «Мегастрой» подобных магазинов формата DIY в этом регионе просто не было.

вы не побоялись открыть новый магазин в нелучшие для страны времена с точки зрения экономического развития. Чем обо-сновано такое решение?

По нашему мнению, кризис — это возмож-ность развития для компаний, твердо стоя-



тиве наш гипермаркет станет более известным среди горожан и, соответ-ственно, более успешным. Мы увере-ны, что в скором времени наш гипер-маркет «Мегастрой» станет любимым местом покупок для всей семьи.

какие новые и интересные ходы применяете для увеличения поку-пательской активности, которая, по прогнозу многих экспертов, упала до 50%?

В нашем арсенале несколько ин-тересных ходов. Мы постоянно про-водим различные акции, вводим интересные ценовые предложения,

тесно работая в этом направлении с нашими поставщиками, дарим подарки нашим поку-пателям, устраиваем лотереи. Одним словом, стараемся всячески привлечь покупателя в наш магазин. Одно из последних нестан-дартных решений — выкладка унитазов в виде 5-метровой пирамиды, которую воз-вели прямо в торговом зале. И, конечно, на данный товар мы предложили покупателям очень выгодные цены.

на какие позиции работы магазина де-лается основная ставка (ассортимент, ка-дровая политика, снижение стоимостных показателей)?

Основной акцент мы делаем на предла-гаемом ассортименте, и в этом направлении ведется постоянная серьезная работа. Мы хотим, чтобы наш покупатель смог найти все необходимое для ремонта в нашем гипер-маркете и чтобы «Мегастрой» стал семейным магазином.

ваше мнение: что в значительной степени может улучшить работу DIY-магазинов?

Клиентоориентированность — вот то, что выгодно будет отличать магазин формата DIY от других магазинов того же формата при прочих равных условиях. Необходимо стремиться решать проблемы за покупате-ля, предлагая оптимальный ассортимент и полный спектр услуг. И будет очень хорошо, если у покупателя всегда будет возникать желание вернуться в ваш магазин.

и в работу включены «длинные» деньги. в течение какого периода надеетесь оку-пить вложенные инвестиции?

Для нас приоритетной задачей сегодняш-него дня является не вопрос быстрой окупа-емости вложенных инвестиций, а завоевание авторитета среди покупателей. Главное — чтобы люди с удовольствием совершали у нас покупки и рассказывали о нашем гипер-маркете своим знакомым. Мы действительно любим своих покупателей и надеемся, что эта любовь станет взаимной и в Чебоксарах.

после открытия «мегастроя» в Чебокса-рах многие ведущие топ-менеджеры по-сетили ваш город с целью более детально ознакомиться с вашим форматом. Что от-личает новый магазин от предыдущих?

Жизнь — это постоянное развитие. Каждый новый гипермаркет «Мегастрой» — это со-четание наработанного опыта и новых идей. В новом гипермаркете мы изменили зониро-вание магазина, улучшили презентацию то-варов, пересмотрели ассортимент, поменяли поставщика торгового оборудования, ввели дополнительные услуги для покупателей.

каковы первые результаты работы мага-зина? на что рассчитываете в ближайшем будущем?

Посещаемость магазина составляет бо-лее 2500 человек в день и стабильно растет, средний чек — самый высокий по сети! Мы рассчитываем, что в ближайшей перспек-



тимента вашего магазина. Сегодня разра-ботчики расширили возможности програм-мы. «Реморама» может указывать в чеке не только точное количество материалов, но и адрес их хранения в торговом зале или на складе. Это облегчает поиск товара и макси-мально сокращает время покупки.

Появились дополнительные способы про-движения различных торговых марок с по-мощью экспертной системы. Теперь вместе с перечнем тех или иных предлагаемых брендов «Реморама» выводит на монитор их логотипы, а также основную информа-цию о торговой марке. Эти возможности программы-эксперта уже оценили такие известные производители, как «Ceresit», «Beckers» и другие, принявшие активное уча-стие в реализации проекта.

Задать вопросы и ознакомиться с работой программы «Реморама» вы можете на сайте www.remorama.ru или у разработчиков про-граммы.

Компания «Медиасофт»+7 (8452) 57 31 71, +7 (927) 220 54 69

[email protected]

скорость и тоЧность

Экспертная система «Реморама» выступает серьезным помощником в работе сетей. Про-грамма устанавливается в торговом зале на сенсорных панелях (аналогично терминалам оплаты мобильной связи). За 2–5 минут рабо-ты с «Реморамой» покупатель получает чек с точным перечнем, расходом и стоимостью материалов по любой строительной задаче. С помощью «Реморамы» клиент может бы-стро сравнить несколько вариантов отделки и выбрать оптимальный по стоимости.

Программа-эксперт использует современ-ную нормативно-техническую документацию, а также рекомендации почти 50 производи-телей, и защищает покупателей от неточных расчетов и дополнительных трат.

быстрый эффект

Практика применения экспертной системы в розничных сетях показала, что каждое 3-е обращение к программе заканчивается по-купкой. По данным региональной DIY-сети «Стройбери», средний чек по «Ремораме» составляет до 3500 руб., что в 2–3 раза пре-вышает стандартный средний чек большин-ства розничных сетей. Основная масса по-купок по чеку «Реморама» — комплексные, а значит, включают сопутствующие товары и инструменты. Уже через 6–7 месяцев после установки программа окупается и начинает приносить прибыль.

новые возможности программы

Экспертная система «Реморама» легко адаптируется под любую базу данных и использует для решения товары из ассор-


на правах рекламы

Часто на больших площадях DIY-гипермаркетов покупателю трудно найти и выбрать нужный товар. Продавцы не успевают уделить время каждому клиенту и не всегда могут точно ответить, какой вид отделки лучше всего подходит покупателю. Инновационная программа-эксперт «Реморама» эти за-дачи решает в считаные минуты.

реморама —оСнова уСпешных и быСтрых продаж

в сферах промышленного, гражданского и дорожного строительства с 1997 г. Крупный

производственный комплекс успеш-но сотрудничает с чешской фирмой SPUR и выпускает большую линейку разнообразной про-дукции. Но перед любым серьезным п р о и з в од ите л е м , р а б о т а ю щ и м н а перспективу, всегда встает главный во-прос: какие товары необходимы поку-пателю? «Условия диктует рыночная ситуация, — считает директор направле-ния оптовых продаж

спрос рождает предложение

Набор необходимых строительных мате-риалов, требуемых для ремонта и строи-тельства дома, несоизмеримо больше той ассортиментной матрицы, которой мож-но наполнить полки самых крупных DIY-гипермаркетов. Именно поэтому огромный интерес представляют товары, которые со-вмещают в себе свойства нескольких ма-териалов. Но создание подобных изделий под силу только мощным предприятиям с большим опытом разработки и внедрения инноваций, к которым можно отнести ПКП «Ресурс», работающее на российском рынке

алекСей кОнОнОв, директОр пО маркетингУВведение новинок в DIY-сети происходит в зависимости от потребности рынка и адек-ватных предложений производителей. Есть группа покупателей, которая всегда ищет новинки, и для них ввод таких продуктов необходим.Введение новых продуктов позволяет сегод-ня сетям отличаться от конкурентов.

«баУцентр» (калининград)

Сентябрь/Октябрь 2009 №2016 №20тОчка прОдаж DIY

нОвинки прОдУкции

Приобретение чего-то нового оживляет нашу повседневную жизнь. новая машина, новая мебель, новая квартира... новинки на полках сетевых DIY-магазинов обогащают ассортимент магазина и привлекают внимание покупателей. а если к тому же новинка становится востребованным и нужным товаром, который присутствует не во всех магазинах города, то именно этот магазин переходит в раз-ряд наиболее посещаемых и любимых, ведь у покупателя закрепляется четкая формулировка, что здесь он всегда найдет все самое необходимое, современное и лучшее.

кризиС новинкам не помеха

магазине производителя, где в отношении этого товара была отмечена высокая поку-пательская активность. В настоящее время «Петрофом-Евроблок» уже поставляется в сеть магазинов ТС «Блеск» в Архангельске и Северодвинске и в ТД «Центральная Строй-база Карелии» в Петрозаводске, осуществля-ются крупные поставки в Белоруссию.

все для удобства клиента

Создание нового материала — это трудоем-кая работа, которая должна учитывать массу нюансов. «Главная цель, которую мы стави-ли перед собой, создавая новый продукт, — разработать материал непосредственно для конечного потребителя и с учетом тех

ПКП «Ресурс» Евгения Клопцо-ва. — Разработки и инновации являются успешными только тог-да, когда их создание начинает-ся с изучения потребительского спроса. Наши исследования по-казали, что представленный на полках строительных магазинов ассортимент звукоизолирующих материалов недостаточно ши-рок, в то время как проблема звуко-, шумоизоляции актуальна для большинства потребителей. Выявление неудовлетворен-ности спроса в подобном виде продукции подтолкнуло к ре-шению создания качественного инновационного продукта для конечного потребителя».

Как показывают медицинские исследо-вания, повышенный уровень шума с каж-дым годом все сильнее влияет на психику и устойчивое эмоциональное состояние лю-

дей. Но как в наш техногенный век уберечь-ся от раздражающего фактора навязчивого шума?!

Отвечая на этот сложный вопрос и запрос рынка строительных материалов, компания «Ресурс» предлагает потребителю совре-менный экологически чистый продукт под названием «Петрофом-Евроблок». Можно с уверенностью утверждать, что сегодня этот продукт не имеет аналогов и значительно от-личается по качеству и техническим характе-ристикам от других материалов с похожими свойствами.

Первая партия нового материала про-шла апробацию в собственном фирменном

михаил гОликОв, преСС-СекретарьВведение новинок в ассортимент актуально в любое время. Успех заведения новинок и выгода от их продаж зависит от степени про-работки ассортимента и ценовой политики в соответствующей товарной группе.

«макСидОм» (Санкт-петербУрг)

В условиях снижения покупательского спро-са введение новинок в ассортиментную ма-трицу DIY-сетей является одним из спосо-бов удержания постоянных покупателей и привлечения новых. В целях сокращения расходов покупатель предпочтет не пере-плачивать за имя, если будет уверен в по-требительских свойствах новинки. Сегодня у товаров-новичков хороший шанс для за-воевания позиций на рынке.

«СтрОйландия» (челябинСк)

№20 Сентябрь/Октябрь 2009 17№20 тОчка прОдаж DIY


«Петрофом-Евро блок» помимо очень вы-сокого коэффициента звукопоглощения и удароизоляции имеет и высокие тепло- и гидроизоляционные свойства. Материал по-зволяет сэкономить пространство в помеще-

нии, что так ценит покупатель», — поясняет Дина Му-хаметдинова.

Дополнительное удобство для по-купателя зак лю-чается в том, что упаковка новинки содержит цветной паспорт с полной

информацией и техническими харак-

теристиками, и это тоже является важной деталью при

выпуске нового товара, помога-ет клиенту ознакомиться и оценить

новинку.ПКП «Ресурс» удалось создать продукт,

востребованный покупателем и магазина-ми строительных материалов, для удобства которых компания предлагает услуги по осу-ществлению своевременных поставок, удоб-ному складированию и логистике, штрихко-дированию и упаковке.

Сегодня стала непреложным правилом не-обходимость появления новинок на при-лавках DIY-сетей, ведь уникальные товары не только привлекают новых покупателей, но и увеличивают продажи магазина.

требований, которые предъявляют к новым товарам торговые сети. Мы считаем, что при существующем разнообразии товаров на рынке строительных материалов важно, что-бы новинка была удобна для транспортиров-

ки и при размеще нии на полочных стеллажах торгового зала. Для этого мы упаковали материал блоками по 20, 15 и 10 штук различной шири-ны», — объясняет директор по маркетингу и рекламе Дина Мухаметдинова. Забота об удобстве для своих клиентов, считают в «Ре-сурсе», даст дополнительный стимул раз-витию новинки и обязательно будет способ-ствовать ее успеху на рынке.

новинка должна быть уникальной

Любая новинка имеет успех в том случае, если качественно отличается от аналогов. «Учитывая современные условия на рынке и предпочтения потребителей, мы стреми-лись создать универсальный изоляционный материал, сделав упор на звукоизоляцию», — говорит Евгения Клопцова. Разрабатывая новинку, в компании хотели добиться того, чтобы материал был универсален в исполь-зовании, а соответственно, удобен для кли-ента. «Покупателю не придется приобретать три или даже пять различных по своим ха-рактеристикам материалов и громоздить из них толстый многослойный «пирог», что-бы утеплить и изолировать свое жилище от посторонних шумов и излишней влаги.

андрей бУракОв, замеСтитель генеральнОгО директОраЛюбая новинка, вводимая в ассортимент, должна чем-либо выгодно отличаться от текущего предложения. Зачастую покупа-тель готов отказаться от известного бренда в пользу новинки, если ценовая разница со-ставляет 20–30%. При этом важно понимать, что новый товар-аналог должен вызывать доверие в отношении качества.

«тОргОвый дОм «Южный» (тЮмень)



Сегодня лидером среди российских про-изводителей является ООО «КОФ «Палитра». Второе место занимает ОАО «Саратовские обои» (бывшее лидером еще два года назад), на третье в 2008 г. вышло ЗАО «Туринский целлюлозно-бумажный завод».

импорт и экспорт

Динамика внешней торговли обоями вплоть до кризиса имела тенденцию к уве-личению, причем даже в 2008 г. импорт по-казал положительный прирост, а вот экспорт уменьшился.

Динамика импорта в 2009 г. будет отрица-тельной. В первом полугодии было завезено 31,6 тыс. т обоев, это на 20% меньше, чем за тот же период прошлого года, зато на 38% больше, чем в первом полугодии 2007 г. В целом по итогам года падение ожидается на уровне 15–16%.

производство

Объем производства обоев в России уже долгое время имеет тенденцию к снижению. В 2008 г. падение усугубилось кризисом, и объем производства составил 77 476 тыс. усл. кус., т. е. на 15,7% ниже, чем в 2007 г.

Однако в 2009 г. ситуация обещает быть бо-лее позитивной, о чем говорит помесячная динамика внутреннего выпуска.

Несмотря на майское падение, объем вы-пуска в первых двух кварталах 2009 г. де-монстрирует «подтягивание» к результатам предыдущего года, поэтому в 2009 г., по мнению агентства ABARUS Market Research, объем выпуска обоев ожидается на уровне 81–83 млн усл. кус.

производители

По данным Росстата, отечественное произ-водство обоев в данный момент сосредото-чено в основном на 7 крупных предприятиях (в 2005–2006 гг. их насчитывалось 12–13; в 2007 г. — только 9).

Несмотря на то, что многие крупные обойные предприя-тия, обеспечивающие значи-тельную долю общего объема рынка обоев, закрылись, в Дмитрове в апреле состоя-лось официальное открытие обойной фабрики «Арт», в Но-восибирске начали работать две обойные фабрики, одна из которых реализует продукцию под торговой маркой ГК «Эли-зиум».

№20 Сентябрь/Октябрь 2009 тОчка прОдаж DIY 19№20

анатОмия магазина

Текст: Вера Никольская, компания ABARUS Market Research

Объем российского производства обоев на протяжении последних десяти лет имел тенденцию к снижению, однако 2009 г. обещает стать переломным. По всей видимости, отечественная обойная промышленность станет одной из тех, на которой положительно скажется «эффект девальвации». Результаты исследования компании ABARUS Market Research показали, что выпуск обоев в России в 2009 г. имеет шанс вырасти на 5–7%.

обзор рынка обоев

О б ъ е м э к с п о рта отечественных обо-ев неуклонно растет с 2003 г. со средним ежегодным темпом прироста 18%. Наи-большим спросом р о с с и й с к и е о б о и пользуются в странах ближнего зарубежья: Украине, Казахстане, Таджикистане, Латвии, Литве и др.

рынок

По понятным при-чинам 2008 и 2009 гг. оказались «в минусе»,

однако эти показатели гораздо меньше от-рицательных приростов большинства от-делочных материалов, поэтому можно пред-положить, что в последнее время обойный рынок претерпевал структурный кризис, дополненный мировыми финансовыми по-трясениями.

С 2000 по 2008 г. производство обоев прак-тически постоянно отставало от спроса. В течение этого времени ежегодно из игры выбывали отдельные российские произво-

Основными поставщиками импортных обо-ев в Россию являются Украина, Германия, Италия. Наиболее представлена на россий-ском рынке продукция следующих зарубеж-ных производителей: «Корюковская фабрика технических бумаг» (Украина, ТМ «Славян-ские обои»), ООО «Винил» (Украина), ОАО «Белорусские обои», ОАО «Гомельобои» (Бе-лоруссия), Living Style,York Wallcoverings Inc., Thibaut Inc. (США), AS Creation, Marburg, Rasch (Германия), Bekaert, Hookedonwalls Arte N.V. (Бельгия), Sirpi, Print4 (Италия), Casamance (Франция), Azcoaga (Испания) и др.

Экспорт обоев в стране увеличивает-ся большими темпа-ми, чем импорт, од-нако доля экспорта в объеме рынка обоев значительно мень-ше доли импорта. В стоимостном выра-жении объем импор-та в 2008 г. составил 20,3 млн долл., в на-туральном выраже-нии — 5,5 тыс. т обоев.



популярным видом обоев — 30% в общем объеме. Несмотря на то, что бумажные обои в крупных городах являются менее попу-лярным видом настенных материалов, они продолжают занимать значительную долю рынка — 25%. Дорогие и сложные для ухо-да текстильные, а также натуральные обои занимают наименьшую долю рынка — 10%.

До кризиса ожидалось, что объем рынка при создавшейся структуре производства и импорта останется на прежнем уровне или будет иметь положительную динамику с не-значительным приростом объемов. Таким образом, в 2008 г. объем рынка ожидался на уровне 511,6 млн кв. м (2% прироста относи-тельно уровня 2007 г.), а в 2009 г. – 517,4 млн кв. м (1% прироста по отношению к 2008 г.). Однако кризис внес свои коррективы.

Еще два года назад компания ABARUS Market Research предполагала, что если большинство российских производителей перейдут на новые технологии производ-ства и переориентируют свой выпуск на вос-требованные потребителями виды обоев, то объем рынка будет увеличиваться. Судя по всему, те предприятия, которые успели провести модернизацию до кризиса, внесут наибольшую лепту в объем выпуска в бли-жайшие годы.

дители, в том числе к р у п н ы е ( « Со в е т-ский целлюлозно-бумажный завод», «Декор», «Спектр» и др.). Поэтому в пери-од волнообразного снижения объемов рынка, которое на-б л ю д а л о с ь в п о -следнее десятилетие, существенную роль играл импорт.

Необходимо обра-тить внимание, что 2009 г. может стать особым для обойной п р о м ы ш л е н н о с т и страны. В последние годы отечественное производство обогатилось несколькими новыми предприятиями («Эрисман», «Арт»), которые стали наверстывать упущенное. Специалисты ABARUS Market Research скло-няются к тому, что рынок обоев может быть охарактеризован как стабильный.

Предположительно уже в 2010 г. рыноч-ные показатели выйдут на положительный уровень. В условиях снижения покупатель-ной способности населения (которое будет сохраняться еще в течение 1–2 лет после кризиса) спрос на обои как традиционный для России отделочный материал может уве-личиться. И даже если это увеличение будет сравнительно небольшим, 15%-ное падение импорта потребует замещения отечествен-ной продукцией.

По всей вероятности, российские произво-дители уже почувствовали эту возможность, в связи с чем уровень производства 2009 г. способен опередить показатели прошлого года на 5–7%, и в следующие годы эта по-ложительная динамика может сохраниться.

На московском рынке в наибольшем объ-еме представлены виниловые виды обоев (виниловые на бумажной и флизелиновой основе) — 35% в объеме рынка. Стекло-обои (стеклохолст) также являются очень



по принципу «угадал/не угадал», это создает системные ошибки, которые в свою очередь со временем приводят к потере:• покупателя (не нравится ассортимент, не

может совершить комплексную покупку);• контроля над бизнесом (тиражирование

ошибки во все магазины сети);• прибыли.

Для проведения контрольной или регу-лярной ревизии ассортимента можно пред-ложить простой пошаговый инструмент, позволяющий исключить и предотвратить

системные ошибки при формирова-нии и управлении ассортиментом.

ассортимент — это постоянное балансирование между максималь-но эффективным удовлетворением меняющихся за-просов потреби-телей и предостав-лением «разумно д о с т а т о ч н о г о » выбора товаров и услуг.

Что же находится на каждой чаше весов?

Одной из таких систем является ассор-тимент магазинов, который должен соответствовать целевой покупатель-

ской группе и удовлетворять изменяющиеся запросы потребителей.

Пристальное внимание к ассортименту обусловлено тем, что он является основным потребителем оборотного капитала и созда-телем логистических издержек.

Любое решение о вводе/выводе позиции в ассортимент тиражируется на все магазины, поэтому если менеджер категории действует


технОлОгия

Текст: компания Retail Business Consulting

анализ работы российских сетей DIY позволяет сделать вывод, что основные проблемы кроются не в финансовом кризисе, а в низкой эффективности бизнеса. В условиях ужесточения внешних условий (повышение концентрации бизнеса, создание отраслевых стандартов обслуживания в глазах потре-бителя западными сетями, повышение стоимости капитала, сложности рефинансирования кредитного портфеля) способность компаний оперативно проводить «техосмотр» основных жизнеобеспечиваю-щих систем бизнеса становится обязательным условием выживания.

ревизия аССортимента«деньги, текущие в никуда, — Сегодня роСкошь»

шаг 2. проверка ассортимента на сбалансированность предложения по ценовым линейкам

Покупатель остается довольным, когда находит в одном месте сбалансированное и полное предложение товаров в каждой ценовой линейке — все по карману потре-бителя.

определение границ ценовых линеек для каждой товарной группы происходит с пози-ции «дешево/дорого» для потребителя (а не для сотрудников, поставщиков или владель-цев компании) и на основе анализа всего ассортимента, присутствующего на рынке (а не имеющегося ассортимента компании):• enter price — цена входа, первая цена (са-

мый дешевый товар данной группы, суще-ствующий на рынке);

• эконом;• средний;• премиум.

Для этого проводится срез цен всех фор-матов (рынки, гипермаркеты, «магазины у дома», супермаркеты, специализированные магазины и магазины-салоны) на территории магазинов.

Результатом становится сравнение пред-ложений по всем ценовым линейкам всех категорий. В первую очередь сопоставля-ются основные товары (крупные покупки, запоминающиеся цены).

комплексное удовлетворение

потребности потребителяшаг 1. проверка ассортимента на полноту удовлетворения потребности потребителя

Когда потребитель задумывается о ремонте, он ищет идеи (дизайн, готовые решения) и определяет стоимость материалов и работ. За-тем он нуждается в консультации (свойства товара, гарантия, расчет необходимого количества, про-дажа мерного товара) и сервисе (доставка, сборка мебели, уста-новка сантехники, строительные и отделочные работы).

В первую очередь потребитель задумы-вается об основном товаре, который в его представлении и является ремонтом: заме-нить ванну, поменять обои, постелить ла-минат.

Для наиболее полного удовлетворения потребности и улучшения использования основного товара, как правило, вводится дополнительный товар: плинтус для ванной (предотвращающий протекание воды), пото-лочный или напольный плинтус (придающий законченный вид, скрывающий стыки между обоями и потолком, ламинатом и стеной).

Далее возникает вопрос о технологии на-несения материалов, особенностях подклю-чения сантехники или светильников, после чего выявляется потребность в специали-зированных товарах, которые не видны по-сле окончания ремонта, но обеспечивают конструкционную устойчивость и возмож-ность использовать товар по назначению. Специализированные товары также выбо-рочно используются для текущего ремонта.

После завершения строительных и отде-лочных работ внимание покупателей пере-ключается на аксессуары, призванные соз-давать комфорт, уют и стилевые решения: держатель для щеток, дозатор для мыла, вешалка для полотенец в ванной комнате, декоративные наклейки на обои.



товара», т.е. исключить аналоги, уменьшить количество позиций товаров на распрода-жу, упростить выбор покупателя, а также сформировать ассортимент по принципу «за-полнения вакансий» по потребительским характеристикам.

шаг 3. проверка ассортимента на наличие товаров-аналогов

Торговая марка в строительно-отделочных материалах практически не является отли-чительным признаком для потребителя. Так, ламинат воспринимается как трехполосный, имитирующий паркет с декорированием под дуб. Поэтому расположение рядом одина-ковых дизайнов ламината одной ценовой линейки Kronoshpan и Kronostar восприни-мается потребителем как один артикул, а не как широта выбора.

Товары-аналоги замораживают деньги в товарном запасе, ухудшают его оборачивае-мость и обедняют выбор покупателя.

Пример. Товарная группа — дверные ручки. 30 аналогов (полностью идентичны по по-требительским характеристикам другой торговой марке) по 450 рублей (цена входа) х 12 шт. товарного запаса на полке х 10 ма-газинов сети = 1 620 000 «замороженных» рублей.

шаг 4. контроль частоты и принципов обновления ассортимента

Когда покупатель начинает ремонт, он объезжает магазины для составления сме-ты и предварительно-го выбора товаров. В момент совершения покупки покупатель огорчается, если не находит тот товар, который был выбран. Поскольку ремонт

Распределение по всем основным группам товаров должно быть единым и соответство-вать концепции магазина, т. е. если опреде-лили, что 40% ассортимента в сегменте «эко-ном», то во всех основных группах должно быть по 40% ассортимента в этом ценовом сегменте. Таким образом, покупатель может сделать недорогой ремонт.

После этого проверяется наличие допол-нительных товаров для каждой ценовой ли-нейки основных товаров.

В отношении специализированных това-ров иногда есть смысл отдать предпочтение качеству, так как к этим товарам в большей степени предъявляются эксплуатационные, а не эстетические требования.

Основное назначение аксессуаров — соз-давать комфорт, уют, стиль и настроение. Поэтому помимо ценового восприятия не менее важную роль при их выборе играет сопоставление по стилю: к бронзовому сме-сителю и мебели для ванных комнат в стиле «кантри» обязательно должны быть соответ-ствующие аксессуары и светильники.

разумная достатоЧность ассортимента

Принцип «разумной достаточности» позво-ляет предотвратить образование «мертвого



может удерживать в памяти (в фокусе внима-ния) не более чем 7 плюс/минус 2 объекта».

Таким образом, кратковременная память — «кошелек», в который можно «положить» од-новременно семь «монет». Причем память не пытается анализировать смысл информации, важны лишь внешние, физические харак-теристики, т. е. не важно, какие «монеты» находятся в «кошельке» (доллар или цент), главное, чтобы их было семь. Если количе-ство элементов больше семи (в крайнем слу-чае девяти), то мозг разбивает элементы на группы таким образом, чтобы количество запоминаемых элементов было от 5 до 9.

Попробуем применить правило 7±2 для определения глубины ассортимента.• Определяем критерии выбора потреби-

телей, на основании которых покупатель принимает решение о покупке.

• Критерии, имеющие большой вариативный ряд, объединяем в группы (на основании экспертной оценки или информации от по-ставщиков): цвет; стиль (рисунок).

• В соответствии с правилом 7±2 количество вариантов потребительских характеристик варьируется в интервале от 5 до 9.

• При формировании ассортимента опреде-ляем, сколько артикулов в соответствии с ценовым распределением у нас есть в конкретной ценовой линейке.

делают не чаще 1 раза в год, у по-требителя есть потребность в со-временных стилевых решениях.

На основании матрицы BCG ра-зумно установить нормативы об-новляемости ассортимента по товарным группам.• коровы — основной ассорти-

мент, базовые модели и цвета, 50% ассортимента, фиксируются на год.

• звезды — новый дизайн и кол-лекции, 30% ассортимента, ме-няются раз в полгода.

• вопросы — новые стили, те-матические комнаты, 20% ас-сортимента, обновляются раз в квартал.

• собаки — распродажа остатков, специ-альные предложения, проведение акции не более двух недель.

науЧный подход к восприятию потребителя

шаг 5. выявление излишней глубины ассортимента и ассортиментных «дыр»

В 1956 г. психолог Георг Миллер (George Miller), изучая вопросы психологии восприя-тия, обнаружил, что «человек одновременно



подход заимствован из методов fashion-байеров, которые формируют коллекции одежды — по стилям, цветам, модным тен-денциям и соотношениям спроса, вариантам комбинации.

В заключение хочется особо отметить, что данный алгоритм ревизии необходимо при-менять в товарной группе, ценовой линейке, категории, формате магазина, розничной сети.

Регулярное проведение подобной ревизии увеличивает основные показатели эффек-тивности ассортимента:• средний чек;• отдачу с 1 кв. м;• количество позиций в чеке (комплексная

покупка);• оборачиваемость товарного запаса;• улучшает оборачиваемость оборотного

капитала;• снижает процент неликвидов («мертвые»

товары, товары с низкой оборачиваемо-стью, товары, выводимые из ассортимента);

• снижает логистические издержки.На сегодняшний день ассортимент мага-

зина является одним из основных конку-рентных преимуществ розничной сети DIY. Поэтому повышение эффективности ассор-тимента — основной способ снижения из-держек.

Пример. В магазине всего 400 артикулов обоев шириной 50 см. Из них 40% (160 арти-кулов) в эконом-сегменте. Статистика по-зволила определить соотношение продаж по потребительским характеристикам в регионе. Задача менеджера категории — сформировать матрицу для магазина, в ко-тором обои будут выставляться в коробах высотой по 5 ячеек в каждом.

Результатом стала первоначальная матрица ассортимента обоев шириной 50 см эконом-сегмента по потребительским характери-стикам.

Используя информацию о типе оборудо-вания, можно практически создать готовую планограмму. Соответственно, при выкладке можно чередовать «столбики» по 5 ячеек, располагая их по ценовым линейкам, рисун-кам и цветам.

шаг 6. заполнение «вакансий» по потребительским характеристикам при формировании и замене ассортимента

После составления первоначальной ма-трицы менеджер категории ищет артикул для конкретной «ячейки» с известными потребитель скими характеристиками в ка-талогах поставщиков, а не просто листает и оценивает «нравится/не нравится». Данный

цветовые группы160

арти-кулов

7±2 беже-вые

крас-ные, ро-зовые

Оран-жевые, желтые

зеле-ные

Синие, фиоле-товые

белые, серые

9 ва

риан

тов

рису

нка

Флизгеометрия 5 5 5 15 9%флористика 5 5 5 5 5 25 16%абстракция 5 5 5 15 9%

Винилгеометрия 5 5 5 5 20 13%флористика 5 5 5 5 20 13%абстракция 5 5 5 15 9%

Бумагагеометрия 5 5 5 15 9%флористика 5 5 5 5 20 13%абстракция 5 5 5 15 9%

45 25 35 15 25 15 16028% 16% 22% 9% 16% 9%

табл. 1. первОначальнОе раСпределение ОбОев экОнОм-Сегмента пО пОтребительСким характериСтикам «цвет/риСУнОк»



внимание на более глубокое и детальное изучение не совсем знакомого товара, при-надлежащего к той же товарной категории. При этом надо четко понимать, что покупа-тель не дурак и приобретает он не фантик, а все-таки продукт, поэтому особое внимание все же следует уделять информационной начинке, которая должна быть достаточно полной и достоверной.

Как грамотно сформировать эту самую правду? Над этой задачей бьется огромный штат рекламистов. И, к сожалению, в ход идет не столько информативность, сколько креа-тив, которому в последнее время отдается большее предпочтение. Но одно правило остается незыблемым: одна картинка стоит тысячи слов! Это тот самый случай, когда ви-зуальное восприятие включает эмоциональ-ные рефлексы. Вывод один: выставляя товар не очень признанных марок на полки своих магазинов, надо предоставить покупателю максимально расширенную информацию, и

Зачастую человек готов платить боль-ше за действительно хороший продукт, нежели меньше — за средненький, из

категории «потянет». Делая выбор между дрелью или другим электроинструментом, вы, конечно же, будете рассматривать из-делия таких известных производителей, как Makita, Bosh, De Walt только потому, что пре-красно понимаете, что эта вещь должна и, скорее всего, будет служить долго, а рабо-тать — качественно. В данном случае поку-патель вряд ли станет мелочиться и искать более дешевый товар. Здесь выбор продукта осуществляется по признанию бренда.

Но практика показывает, что если есть предложение — будет и спрос, поэтому про-даются и другие товары, чьи производствен-ные «бренды» порой ничего не говорят поку-пателю, а товар, тем не менее, представляет интерес. В данном случае продавцу не стоит вдаваться в подробности и учить потребите-ля, делая серьезный акцент на мелочах. Куда важнее сконцентрировать внимание на действительно воспринимаемых различиях (технические характеристи-ки, сроки службы, гарантий-ные условия и т.п.). Попро-буем разобраться, какие чувства испытывает покупа-тель при выборе различных товаров? Покупая любимые марки, покупатель входит в зону удовольствия и, напро-тив, испытывает состояние ступора, если не находит знакомого продукта. В та-ком случае очень важно по-пытаться переключить его


челОвечеСкий ФактОр

Ставка на рефлекСыГлавное — не цена. Эта прописная истина давно стала законом покупательских предпочтений. Зна-чит ли это, что объемы продаж напрямую зависят от правильности использования покупательских привычек?

Текст: Елена Марголина

леднему: «А что вы мне посоветуете?»Наблюдая за покупательским поведени-

ем, невольно сталкиваешься с посетите-лями, пристально и внимательно изучаю-щими товарные этикетки или специальные вкладыши-инструкции, что лишний раз сви-детельствует о перемещении информации из игрового в реальное поле. Попробуем обозначить основные моменты, требующие особого внимания.• Достоверность предоставляемой инфор-

мации.• Закрепление информации в сознании по-

купателя. Этого следует добиваться до тех пор, пока у человека не появится твердое убеждение: этому продукту (производите-лю) можно верить.

• Вера в компетентность продавца. Человек, не имеющий четкого представления, какой конкретный бренд стоит выбрать, получив компетентную и вразумительную презен-тацию того или иного товара, переходит из разряда посетителя магазина в разряд покупателя. Как правило, он верит полу-ченной информации, поэтому квалифи-цированный персонал приносит магазину ощутимый результат.Обновление экспозиций магазина, готовое

интерьерное решение также будит фантазию посетителей и может повлиять на решение поменять что-либо в привычной и уже наску-чившей обстановке квартиры, сподвигнуть

на косметический ремонт или обустройство давно пустующего дачного участка.

Еще одним фактором стимуля-ции покупательской активности является персонализированный маркетинг, позволяющий путем телефонного обзвона или рас-сылки сообщать конкретную ин-формацию жителям района или города о проведении различных акций, поступлениях интересую-щего товара. Такое персональное внимание тоже повышает лояль-ность покупателей к сети.

хорошо, если она будет подкреплена визу-альными картинками или плакатами, отра-жающими суть товара. Эксперты утверждают, что процент продаж товаров группы non-food можно значительно повысить путем предложения покупателю самому протести-ровать товар, проверить его прочностные характеристики. И если рядом с покупателем находится продавец-консультант — «дело в шляпе».

Выбирая продукт, покупатель стремится выявить главные преимущества, останавли-вая свое внимание на трех признаках: имид-же, бренде и репутации. При этом подсозна-тельно потребитель тщательно фильтрует получаемую информацию на предмет «верю/не верю». И здесь обычно включается меха-низм проверки: вижу — значит верю. За при-мером не будем далеко ходить: мы готовы с максимальной силой бросить тарелку на пол, пытаясь убедиться, что она относится к серии небьющейся посуды. И если после это-го акта вандализма несчастная избранница остается целой и невредимой, — мы верим в заявленные производителем качества.

Вместе с тем в последнее время наблю-дается переориентация на новое потреби-тельское поведение. Сегодня покупатель не любит думать и все чаще включает реф-лекторное поведение, при этом доверяя мнению продавца, о чем свидетельствуют вопросы, наиболее часто задаваемые пос-


челОвечеСкий ФактОр

Общая площадь экспозиции — 8,5 тыс. кв. м. В выставке приняла участие 231 компания из 9 стран мира. Количе-

ство посетителей составило 6182 человека. В рамках выставки прошел деловой форум, который затронул вопросы поведения по-требителей в новых условиях.

Отличительной чертой выставки HouseHold Expo ОСЕНЬ стал салон «Новогодние подар-ки», на котором были представлены елоч-ные украшения, новогодняя и праздничная продукция, подарки и сувениры. В рамках салона прошел конкурс «Лучший новогод-ний подарок».

HouseHold Expo сегодня — это место встре-чи профессионалов, позволяющее продви-гать свой брэнд, завязывать партнерские отношения с представителями розничных сетей, получать новейшую информацию, от-слеживать актуальные тенденции рынка. HouseHold Expo открывает новый сезон за-купок 2009/2010 г.


делОвые мерОприятия

В конце сентября 2009 г. в Москве на МВЦ «Крокус Экспо» с большим успехом прошла четвертая международная специализированная выставка «HouseHold Expo», ориентированная на крупнейших производителей и дистрибьюторов рынка товаров для дома. Здесь можно было познакомиться с кра-сивой посудой, сувенирной продукцией и подарками, предметами интерьера, текстиля и хозтоварами.

выСтавка «HouseHolD expo», оСень 2009 г.





паблисити — деятельность, связанная с распространением разнообразной инфор-мации о компании или ее продукции в сред-ствах массовой информации, не оплачивае-мая спонсором.

познавательный (когнитивный) диссонанс — неудовлетворение потре-бителя, которое является результатом сомне-ний в правильности выбора, возникающих после совершения покупки.

стратегиЧеское планирование — управленческий процесс создания и под-держания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере марке-тинга. Оно опирается на четко сформиро-ванное программное заявление фирмы, из-ложение вспомогательных целей и задач, «здоровый» хозяйственный портфель и стра-тегию роста.

стоимостный анализ — способ сокра-щения производственных расходов, предпо-лагающий тщательное изучение отдельных компонентов товара и поиск возможностей их стандартизации, изменения конструкции или производства по более дешевой техно-логии.

товарная политика — cовокупность мероприятий и стратегий, ориентирован-ных на постановку и достижение предпри-нимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

анализ маркетинговых затрат — анализ стоимостной эффективности различ-ных маркетинговых факторов: ассортимент-ных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести со-ответствующие изменения.

бенЧмаркинг — исследование техноло-гии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продук-ции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффектив-ности собственной фирмы.

интерактивный маркетинг — форма прямого маркетинга, осуществляемая с по-мощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого использу-ются системы, обеспечивающие двусторон-нюю электронную связь между продавцом и покупателем.

коммерЦиализаЦия — освоение се-рийного производства и выпуск нового то-вара на рынок.

маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатами маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, ко-торые предполагают планирование, органи-зацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения целей маркетинга.

Сентябрь/Октябрь 2009тОчка прОдаж DIY

Вниманию читателей представлен словарь терминов маркетинга, наиболее часто используемых в профессиональном общении специалистов российской розницы.

Словарь маркетинга

№2032

знания

Ритейл с новыми

ценностями

2009Сен./Окт.№20

Documents

Точка продаж. DIY