공중의 분류와 이슈 활동성 예측

경희대학교 대학원 신문방송학과

박 이 정

< 목 차 >

제 1장 서 론

제 1절 문제제기

제 2절 연구목적

제 2장 이론적 배경 및 문헌고찰

제 1절 상황이론 (situation theory)

1. 상황이론의 독립변인

2. 공중유형과 커뮤니케이션 행동

3. Grunig의 문제인식과 관여도의 개념적 혼란

제 2절 Fishbein 확장모형 (Fishbein Behavior intention Model)

제 3장 연구방법

제 1절 연구 문제 설정

제 2절 변인의 조작적 정의 및 측정방법

1. 관여도; 개인적 관련성(personal relevance), 중요성

2. 제약인식(perception of constraints) 3. 행동에 대한 태도 (Aact) 4. 주관적 규범 (SN) 5. 행동의도 (BI) 제 3절 연구설계와 분석방법

1. 이슈선정

2. 사전테스트 분석결과

3. 자료수집

4. 자료분석 방법

5. 설문지 구성; 변인들의 측정 항목 결정

제 4장 연구결과

제 1절 응답자의 일반적 속성분석

1. 표본의 특성

2. 척도의 신뢰도 검증과 요인분석

제 2절 연구문제에 대한 결과분석 및 해석

1. <연구문제 1>에 대한 결과분석

2. <연구문제 2>에 대한 결과분석

3. <연구문제 3>에 대한 결과분석

4. <연구문제 4>에 대한 결과분석

제 5장 결론

제 1절 연구결과 요약

제 1장 서 론

제 1절 문제제기 및 연구목적

오늘날 대부분의 조직체들은 항상 어떤 방식으로든 그 주변의 공중들과 커뮤니케이션을 한다. 조직은 공중과의 끊임없는 커뮤니케이션을 통하여 긍정적인 유대 관계를 유지하고 조직의

목표달성과 함께 보다 효과적인 PR 전략을 수립하기 위해 노력하고 있다. Grunig(1977, 1982, 1983, 1989)이 정의하는 공중(public)은 군중, 대중과 구별되는

개념이다. 대중과 달리 공중은 특정 이슈나 상황을 중심으로 형성되는 집단을 말하며, 동일한

정보를 취득하고 처리하며, 동일한 행동을 산출하기 때문에 단일시스템으로 기능하게 된다.

개인이나 집단이 모든 이슈나 상황을 중요하게 지각하는 것은 아니다. 다시 말해 자신과 관련

있는 메시지에 대해 더욱 민감하게 반응하고 더 오래 기억하고 활성화시키는 것이다. 이

과정에서 개인의 관련성과 중요성에 따라 서로 다른 영상이 그려지게 되는데, 이것의 활성화가

이슈에 대한 의견형성과 태도에 영향을 미치는 것이다(김지영, 2000). 이렇게 사람들은 어떤

문제상황에 직면했을 때, 자신이 처해있는 상황에 따라 어떻게 인지해야 할 것인지, 얼만큼

개인적으로 관련되어 있는지, 필요한 정보행동이 무엇인지 순차적으로 추구하게 된다. 즉

공중은 이슈에 대한 행동을 선택하는 과정에서 이와 같은 상황적 변인이 무의식적으로 영향을

미친다고 볼 수 있는 것이다. Grunig(1977, 1982)은 이러한 이슈의 상황적 특성을 고려하고, 공중의 행동과 관련하여

이슈와 공중 행동의 관계를 부각시켜 이슈가 행동의 필요조건이라고 주장하고 있다. Salisbury(1980; 윤희중, 차희원, 1999에서 재인용)의 연구에서는 공중의 유형에 따른

행동차이의 원인으로 이슈를 주목하고 있다. Salisbury은 공립학교에 있어서 시민참여에 대한

연구를 진행하였는데, 자식에 대한 의무적 참여를 한 사람들보다 특정이슈로 인해 동기화 된

사람들의 참여가 보다 적극적이었다는 사실을 발견하였다. Grunig(1982)은 조직이 특정 이슈에 대해서 공중의 지지를 확대하고자 할 때 이슈에 대해

관련이 적을지라도 잠재적으로 중요한 공중이라면 긍정적인 방향으로 공중의 활동성을 높이는

커뮤니케이션 전략을 시도하여야 한다고 주장하고 있다. 이때 소극적인 공중의 의견을 알고

태도를 우호적으로 바꾸어 행동적 공중으로 변화시킬 수 있다면 조직이 위기와 갈등상황에

대처하는데 매우 큰 도움이 될 수 있다는 점을 지적한다. Grunig(1977, 1982, 1989, 1992)은 상황이론에서 이러한 공중의 의사결정과 태도에 대한

특성을 파악하기 위해 각 집단의 특성보다는 이슈나 상황적 특성에 따라 사람들이 언제 어떻게

커뮤니케이트 하는지, 커뮤니케이션이 언제 효과적일 수 있는지 그 가능성 파악을 위한 '상황이론(situational theory)'을 발전시켰다. 상황이론(situational theory)이란 조직의

영향으로 피해를 입는 상태와 같은 이슈를 어떻게 지각하는지 측정함으로써 공중의

커뮤니케이션 행동을 가장 잘 이해할 수 있다고 주장하고 있다. Grunig은 공중이 정책이나

이슈를 중심으로 형성되지만 그에 대한 문제인식, 관여도, 제약인식의 정도에 따라서 정보를

추구하고 그 문제 해결을 위해 노력하는 정도는 각기 다르다고 지적하고 있다. 그렇기 때문에

상황이론에 따라 특정 정책이나 이슈에 대해 공중을 유형별로 분류하고, 각 공중의 활동성을

측정한다면 보다 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있다고 주장한다.그러나 Grunig의 상황이론을 이용해서 공중의 행동적 특성을 예측하기에는 몇 가지 문제점이

있다. 첫째, 많은 선행연구(Grunig, 1994, 1997; Slater, 1991, 차희원, 1998에서 재인용;

김인숙, 1997; 권용성, 2001)에서 지적되었듯이, Grunig의 상황이론에서 공중의 행동적

특성을 예측하기 위한 변인들간에 높은 상관관계가 존재(이를 방법론적으로 ‘다중공선성’의

문제라고 함)하여 모형의 타당성 및 적용 가능성에 대한 회의적인 시각이 제기되고 있다. 구체적으로, 상황이론의 변인인 문제인식과 관여도는 개념적으로 서로 밀접하게 연관되어

있다는 지적이 있었다. 둘째, Grunig(1977, 1982, 1989, 1992)의 상황이론에서 사용된 종속변인들인 ‘정보추구’와

‘정보처리’는 이슈와 관련해서 공중의 활동성을 대변하기에는 극히 협소하고 편향된 개념들이다. 즉 정보추구와 정보처리는 매스미디어에 노출되는 정보를 얼마나 적극적으로 찾는지, 그것에

얼마나 자주 노출되는지를 대변하는 개념일 뿐, 공중이 어떠한 행동을 할 가능성이 있고 또 그

행동을 할 가능성이 얼마나 높은가를 예측하기에는 매우 불충분한 개념들이다. 결론적으로

Grunig의 상황이론을 있는 그대로 믿고 적용하는 것은 실제 PR업무를 담당하는 관련

종사자들이 실무에서 적용하기에 타당성과 실효성 측면에서 심각한 한계점들을 내포하고 있는

것이다.

제 2절 연구목적

본 연구에서는 위와 같은 Grunig의 상황이론의 문제점을 상세히 지적하고 그 문제점들을

근원적으로 해결할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 상황이론에서

문제시 되었던 문제인식과 관여도의 개념을 재정비하여 보다 타당하게 공중을 유형별로 분류할

수 있는 방법을 제시한다. 또한 Grunig의 공중의 활동성을 대변하기 위해 사용했던 정보추구와 정보처리의 개념을 보다

높은 실무적 타당성을 갖고 있다고 할 수 있는 공중의 이슈관련 행동의도(BI)로 확대 적용해본

후 그 결과를 서로 비교해본다.

<표 1> Grunig 공중유형

제 2장 이론적 배경 및 문헌고찰

제 1절 상황이론 (situation theory)

1. 상황이론의 독립변인

Grunig은 공중이 언제, 어떻게 커뮤니케이트 하는지, 공중을 겨냥한 커뮤니케이션이 언제

효과적일 수 있는 가능성이 가장 많은지를 설명하기 위해 '상황이론'을 발전시켰다.

Grunig(1977, 1982, 1983, 1989, 1992)의 연구에서는 사용된 상황이론의 세 가지

독립변인인 문제인식, 제약인식, 관여도의 측정을 통해서 종속변인인 정보행동을 검토하여 어떤

이슈에 대해 적극적인지, 소극적으로 커뮤니케이트 할 것인지 시사할 수 있다고 지적한다. Grunig은 Dewey(1927)의 공중과 문제상황에 대한 개념을 이용하여 '문제인식'의

독립변인을 제시하였다. 문제인식은 어떠한 문제에 대해 그 문제가 해결되지 않는 한 개인이

처한 상황에 대해 무엇인가 지각을 하고 커뮤니케이트 하는 것을 말한다. 공중이 특정한

커뮤니케이션 행동을 하는 것은 그러한 행동을 하도록 동기화 된 것인데, 현재 직면하고 있는

문제에 대해 인식하면서 다양한 행동 대안들을 탐색하는 것이다. 두 번째 독립변인인 제약인식은 공중의 성원들이 어떤 문제를 인식하기는 했으나 그 문제에

관해서 아무 일도 할 수 없다는 제약감을 느낄 때 발생한다. 즉 상황이 개인의 통제하에 있지

않다는 것을 지각하는 것으로써 이러한 지각은 개인의 커뮤니케이션 행동에 제약을 가하게

된다. 공중은 어떤 이슈에 관해서 자신이 아무 것도 할 수 없다는 제약 인식이 높으면 조직의

결과에 관한 정보를 주목하거나 능동적으로 추구할 가능성이 적어지고 커뮤니케이션 욕구를

거의 느끼지 않는다. Grunig은 관여도를 ‘상황에 대한 개인적인 관련 정도, 중요도를 일컫는 것’으로 인식하고

있다. 사회심리학에서 이슈에 대한 적절한 관여는 사람들이 정보처리에 이용할 수 있는

전략에서 중요한 역할을 할 수 있다고 가정한다. 김인숙(2001)은 공중의 커뮤니케이션 행동에

영향을 미치는 상황적 변인들에 관한 연구에서 문제인식과 관여도 두 변인을 결정변인으로

지적하고 있다.

2. 공중유형과 커뮤니케이션 행동

Dewey(1927)는 공중을 ‘유사한 문제에 직면해 있고 그 문제가 존재하고 있다는 것을

인식하고 있으며 그 문제에 관해 무엇인가를 하기 위해 조직된 사람들의 집단’이라고 정의한다. 또한 Blumer(1966)는 공중을 ‘이슈에 직면해 있고 그 대응 방법에 있어서 서로의 생각이

분리되어 있으며 이슈에 관한 토론에 참여하는 사람들의 집단’이라고 구분한다. Grunig의

공중의 개념은 군중, 대중, 매스미디어 수용자와 구별되는 개념이며 논의 하고자 하는 특정

이슈나 상황을 중심으로 형성되는 집단으로 정의하고 있다. Grunig(1989, 1992)의 상황이론에서는 공중의 성원들이 조직의 영향으로 피해를 입는

상황을 어떻게 지각하는지 측정함으로써 공중의 커뮤니케이션 행동을 잘 이해할 수 있다고

주장하면서 문제인식과 제약인식에 따라 공중의 커뮤니케이션 행동을 ‘문제 직면적 행동

(problem-facing behavior),’ ‘제약된 행동(constrained behavior),’ ‘일상적 행동(fatalistic behavior),’ ‘숙명적 행동(routine behavior)’의 4가지 유형으로 분류하고 있다.

문제 직면적 행동(problem-facing behavior)은 공중이 특정한 이슈로 인하여 야기된 문제를

인식하고 제약요인을 느끼지 않을 때 발생하는 공중의 행동을 뜻한다. 문제 직면적 행동의

성원들은 정보를 추구하고 처리하는데 가장 적극적으로 참여하고 영향을 받는 공중이다.

Grunig(1989)은 전국적인 행동주의자 집단인 Sierra Club 구성원을 대상으로 연구한 결과

가장 능동적이고 활동적인 공중이 행동주의자 집단에 가장 많이 가입하고 적극적으로

참여했음을 밝혔다. 제약된 행동(constrained behavior)은 공중이 특정한 이슈에 대한 문제를 중요하게

인식하기는 했으나 그 상황에서 자신의 어떤 노력도 변화를 가져올 수 없다고 생각하고 아무런

행동을 하지 못하도록 제약감을 느낄 때 발생한다. 관여도가 높을 때는 제약된 행동의 공중이

자각적이거나 활동적 공중이 될 수 있다. 일상적 행동(routine behavior)은 공중이 어떤 제약으로부터 자유로워서 어떤 상황에 관해

무슨 일인가를 할 수 있지만, 아직 그 이슈에 대해서 문제를 인식하지 않을 때 발생한다. 비록

어떤 문제를 심각하게 느끼지 못그러나 이미 마음을 정해 놓고 문제가 해결되었다고 생각하기

때문에 특정 이슈 상황에 대한 적절한 교육을 통하여 문제인식을 높일 수 있다. 숙명적 행동(fatalistic behavior)은 어떤 상황이나 이슈에 관해서도 좀처럼 적극적으로

커뮤니케이트하지 않는 공중의 행동을 뜻한다. 대부분의 개인들은 어떠한 상황에서 문제를

인식하지 못하면 예전의 습관적인 행동에 따라 수동적으로 상황을 대처해간다. 이와 같이 공중유형 행동에 따른 커뮤니케이션 행동에서 Clarke & Kline(1974), Grunig(1982, 1989)에 따르면 공중의 정보행동인 정보추구(information seeking)는 특정

이슈에 대한 메시지를 계획적으로 검토하고 조사하는 과정이다. 즉 미리 계획된 정보추구

절차로써 정보를 발견했을 때 이해하려고 애쓰는 적극적인 커뮤니케이션 행동(active communication)을 의미한다. 따라서 건강문제나 하수도 오염문제와 같이 개인에게 관련이

많은 정보에 대해서는 적극적으로 정보를 추구하여 대인 커뮤니케이션을 비롯한 자료 보내기에

적극적인 행동을 취하고 있다(Regan & Collins, 1987; 차희원, 1999에서 재인용). 또한 정보처리(information processing)는 특정 이슈의 메시지에 대한 이해를 좀처럼 하지

않고 인지적인 과정을 통해 메시지를 처리하기보다는 우연하게 ‘메시지를 발견(message discovery)’하는 것으로써 수동적 커뮤니케이션 행동(passive communication behavior)을

의미한다(Grunig, 1977, 1982, 1994; 김인숙, 1990). 상황이론에서 제기된 문제인식과 제약인식, 관여도가 상황적인 변인이므로 공중의 인지나

태도, 행동이 상황마다 다른 결과가 나타날 수 있지만, Grunig은 커뮤니케이션 행동을 예측할

수 있는 상황이론의 변인이 공중의 인지나 태도, 행동적 차원까지 확장할 수 있는 가능성을

보여주고 있다고 주장한다. Grunig(1992)의 연구를 통해서도 행동적인 공중의 유형은

언론접촉이나, 로비, 청원, 공중교육, 보이콧 등 다양하게 나타난다고 지적하고 있다(윤희중 외, 1999에서 재인용). 그러나 Grunig 상황이론의 변인인 문제인식과 관여도, 제약인식의

독립변인은 모두 단일항목으로 측정되어 있어 정확한 커뮤니케이션 행동을 측정할 수 없다.

<표 1> Grunig 공중유형

공 중 유 형

고관여 저관여

문제직면적 행동 높은 문제인식

낮은 제약인식활동적 자각적 / 활동적

제약된 행동 높은 문제인식

높은 제약인식자각적 / 활동적 잠재적 / 자각적

일상적 행동 낮은 문제인식

낮은 제약인식활동적 비공중적 / 잠재적

숙명적 행동 낮은 문제인식

높은 제약인식잠재적 비공중적

3. Grunig의 문제인식과 관여도의 개념적 혼란

Grunig은 문제인식을 사람들이 한 이슈에 관하여 ‘생각하기 위해 하던 일을 중단’ 하느냐 하지

않느냐는 문제인식의 논리적 결과, 즉 문제인식의 존재를 가리키는 지표라고 설명하고 있다

(Grunig, 1977, p714; Grunig, 1983, p10). 또한 관여도를 측정하는데 사용하는 주요 개념을

‘관계(connections)’라고 지적하고, 사람들의 관여도는 그들이 자신을 상황과 연결 짓는 정도로

정의하고 있다(Grunig, 1977, p714; Grunig, 1983, p11). Grunig은 관여도를 상황과의

개인적인 관련성으로 인식하면서 개인이 어떤 상황 속에서 관련되어 있다고 지각할 때 정보를

적극적으로 추구한다고 주장한다. Grunig의 측정방법을 이용하여 상황이론을 적용한 국내 선행연구에서는 Grunig의

문제인식과 관여도를 각각 ‘빈도와 중요도,’ ‘개인적 관련 정도’의 문제로 측정한 연구가

대부분이다(김인숙, 1997; 고영철, 1999; 권중록, 2000; 윤희중 외, 1998). 그러나 김인숙

(1997)의 측정을 살펴보면 관여도의 문제를 개인적 관련성의 문제 외에 ‘중요성’의 개념으로

인식하여 측정하고 있다. Zachkowsky(1985; Krugman, 1965; 주섭종, 1994에서 재인용)의 일반적인 관여도

개념으로 살펴보면 ‘관련성’과 ‘중요성’은 관여도를 측정하는 핵심개념으로 설명될 수 있지만, Grunig의 연구를 비롯하여 상황이론을 적용한 대부분의 선행연구에서는 관여도를 개인적인

관련성의 문제만으로 다루고 있어, Zachkowsky와 Krugman의 관여도에 대한 ‘관련성’과 ‘

중요성’의 개념과는 다르게 취급되고 있다. 김인숙(1997)의 연구와 마찬가지로 Major(1991)의 연구에서도 문제인식과 관여도의 측정이

그 의미에 있어 다소 차이가 난다. Major는 그의 연구에서 문제인식과 관여도를 모두 ‘중요성’의

개념으로 측정하고 있다. 이 같은 문제인식의 ‘빈도,’ '중요성'의 측정과 관여도의 ‘개인적 관련성’

또는 ‘중요성’의 측정은 측정문항간의 의미상의 중복이 나타나고 있어 문제인식과 관여도 두

변인간의 개념적 혼란은 이미 Grunig의 연구에서 시작되었다고 볼 수 있다. 일반적으로 소비자 행동 연구에서 소비자의 관여도에 관한 다양한 접근방법이 이루어지고

있는데, 관여도는 어떤 대상과 개인적인 관계를 규명하는 데 주로 이용된다(Greenwald & Leavit, 1984; Park & Young, 1983; 주섭종, 1994에서 재인용, Petty & Cacioppo, 1984). Lovelock & Weinberg(1984) 역시 관여도를 소비자 개개인 위주의 개념으로 제품이나

현안의 ‘중요성’과 ‘개인적인 관련성’에 대한 주관적인 판단에 의해 결정되는 것으로 ‘개인의

중요성과 관련성의 정도(degree of concern)’로 정의하고 있다(Grunig, 1992; Solomon, consumer behavior, p110).

Grunig(1994)의 연구에서도 이미 관여도의 개념을 마케팅 측면에서 폭넓게 정의하여 ‘

중요성’과 ‘관련성’의 의미로 해석하고 있다. 관여도의 인지적 접근방법에서도 관여도를

상품이나 이슈에 대한 개인적 관련성(personal relevance) 또는 중요성으로 표시하고 있는데, 이처럼 관여도를 개인적 관련성이나 중요성으로 개념화한 연구들은 대체로 일차원적인

개념으로 파악하였다고 본다(김광수, 1991). 여기서 개인적 관련성이란 개인적으로

정보메시지에 주의를 기울일 중요성을 느끼는 정도를 말한다(이종은, 1994). Petty와

Cacioppo(1999)는 개인적 관련성이 증가함에 따라 이슈에 관해서 처리하려고 더욱

동기화된다고 주장하고 있다. 즉 커뮤니케이션 처리 과정에서 능동적으로 참여하고자 하는

욕구가 있는지, 한 이슈가 얼마나 개인적으로 관련되어 있는지의 정도는 커뮤니케이션 처리를

위한 개인의 행동에 영향을 미치는 요인이 되는 것이다(이종은, 1994). 관여의 일차원적 관점과는 달리 다차원적인 관점을 취하는 연구에 의하면, 관여를 단순히

중요성이나 관련성으로 정의하지 않는다. 관여도는 독립변인과 종속변인의 관계를 보다 더

정확하게 설명하기 위한 조정변인으로서 중요한 역할을 한다고 주장한다(주섭종, 1994). 조정변인으로서의 관여도는 공중의 커뮤니케이션 행동을 설명하기 위한 변인이고, 오히려 ‘

개인적 관련성’이나 ‘중요성’을 동기적 상태의 선행요인(antecedents)으로 보고 있다. Costley(1987)는 인지적 관점에서 관여도를 ‘개인적 관련성(personal relevance)’과 ‘

중요성(importance)’으로 개념화하고, 상태적인 관점에서는 ‘흥미(interest)’로서 정의하고

있다(김광수, 1991에서 재인용). 일찍이 Cohen(1983)은 관련성이나 흥미와 같은 요인은

관여의 선행요인 중의 하나라고 지적하였다. 즉 관련성이나 중요성, 흥미와 같은 다양한

선행요인이 관여의 다차원적인 기초를 제공하고, 이슈와 관련 있는 사고를 할 가능성이 있는

것으로 예측할 수 있다(laurent & Kapferer, 1985; Mcquarrie &Munson, 1987; 김광수, 1991에서 재인용). 이상을 종합해보면 관여도는 중요성, 개인적 관련성, 흥미요인으로 나타낼 수 있는데, 관여도에서 ‘중요성’은 Grunig의 ‘문제인식’으로 정의할 수 있고, ‘개인적 관련성’ 역시 Grunig의 ‘관여도’와 같다고 정의할 수 있다. Grunig의 초기 연구를 살펴보면 문제인식, 제약인식, 관여도가 서로 독립된 상황적인 변인이라고 가정하고 있다. 그러나 일반적인 관여도의 개념으로

구성되어 있는 Grunig의 문제인식(중요도)과 관여도는(개인적 관련성)은 각각의 개념이

독립적이지 않고 의미상의 중복으로 상관관계가 높게 나타나고 있는데, 실제로 Grunig(1997)의 상황이론 연구에서는 문제인식과 관여도 두 변인간의 상관관계가 높게 나타나고 있어

종속변인에 대한 영향력 검증이 부정확할 수 있는 다중공선성의 문제가 제기되었다(Slater,

1991; 김인숙, 1997)문제인식과 관여도의 높은 상관관계(이를 방법론적으로 ‘다중공선성’의 문제라고 함)를

측정상의 문제로 검토해보면 다음과 같이 요약할 수 있다. 측정 문항에서 문제인식의 ‘중요성’

이나 관여도의 ‘관련성’ 문제가 서로 혼재된 양상을 보이고 있어 두 독립변인간의 상관관계의

가능성을 높이고 있다. Grunig의 문제인식과 관여도는 의미상 중복이 심할 뿐 아니라, 관여도

측정의 한 요인만을 제시한 일차원적인 관여가 아닌 다차원적인 관점에서 관여도의

구성요인이자 선행요인인 개인적 관련성과 중요성을 살펴볼 필요가 있다. 관여도 측정은

문제인식의 중요도와 빈도, 강도의 문제, 개인적 관련성의 문제를 결정짓는 변인임을 예측할 수

있고, 이미 Grunig(1994)의 연구에서도 관여도가 개인적 관련성과 중요성을 포함하는

개념임을 밝힌바 있다. 따라서 관여도에 대한 다양한 개념적 정의와 분류에서 개인의 관련성과 중요성이 관여도의

주요요소로 분류되고 있는 이학식(1990)의 연구에서 Zaichkowsky(1985, 1987)의 PII 20개

측정항목을 기초로 그 타당도가 검증된 12개 관여도 항목을 정리해보면 다음과 같다. ‘중요하다

-중요하지 않다, 관련이 크다-무관심하다, 의미가 크다-의미가 작다, 유용하다-유용하지 않다, 가치가 크다-가치가 작다, 중대한 것이다-하찮은 것이다, 유익하다-유익하지 않다, 관심이 많다-관심이 없다, 매력적인 것이다-매력적인 것이 아니다, 원한다-원하지 않는다, 바람직하다-바람직하지 않다, 필요하다-필요하지 않다’의 12항목을 살펴보면, 그 안에 관련성의 개념과 함께

중요성이 포함되어 있음을 알 수 있다. 전술한대로 중요성은 Grunig의 상황이론에서

문제인식을 대변하는 변인으로 사용된바 있다.

제 2절 Fishbein 확장모형

Fishbein 초기 모델(Fishbein's Original Model)은 대상의 특정한 속성에 대한 개인 신념

(salient beliefs)의 강도와 신념에 대한 평가적 측면인 ‘좋다,’ ‘나쁘다’의 감정적 요소에 의해

결정된다고 하였다. 여기서 신념은 특정 대상의 속성과 관련하여 가지고 있는 객관적인

사실들과 주관적 의견들을 가리킨다. Fishbein은 개인이 특정 대상에 대한 전반적인 태도를

결정할 때, 먼저 태도에 가장 크게 영향을 미치는 신념의 강도(belief strength)와 각 신념에

대한 평가(evaluation of beliefs)를 확실히 하는 것이 필요하다는 점을 지적하고 이를 함수로

개념화하여 Fishbein 초기 태도모델을 개발하였다.n

Ao = Σ bi · eii=1

Ao = 대상에 대한 전반적 태도

bi = 대상이 속성 I를 지니고 있다는 신념의 강도

ei = 속성 I에 대한 개인의 평가

n = 고려되는 속성의 수

Fishbein과 Ajzen은 태도와 행동 사이의 일치성을 높이기 위한 새로운 대안을 제시하였다. 예상된 행동에 가장 근접할 수 있는 행동의도(BI)의 조정변인을 이용한 특정 행동의 예측은 그

유용성이 검증될 수 있을 것으로 예측하고, 대상에 대한 태도(Attitude toward object) 대신에

‘행동에 대한 태도(Attitude toward the behavior)’와 ‘주관적 규범(Subject Norm)’을

포함하여 태도와 행동과의 연관성을 파악해야 한다고 주장하였다. 즉 Fishbein은 태도를 행동과

직접 연결시키지 않고 중개변인으로 ‘행동의도(behavioral intention)’를 첨가하고 행동에 대한

태도 이외에 주관적 규범의 중요성을 강조하고 있다. 행동의도란(behavior intention) 개인이 주어진 상황(under a given set of circumstances)에서 특정한 행동을 할 때 특정한 행동을 수행하려는 태도(attitude toward performing the behavior)를 지칭한다. 행동의도는 실제행동에 대한 대용으로 사용될 수 있고

Aact, SN의 가중치 W1, W2는 태도요소와 사회적 규범요소에 똑같이 비중을 두는 경험적

가중치이다.

B = 인간의 표출행동(overt Behavior)BI = 행동의도(Behavior Intention)

Aact = 행동을 수행하려는 태도(Individual's Attitude toward performing Behavior B)SN = 특정 행동에 대한 주관적 규범(Subj ective Norm)

W1, W2 = 행동의도에 대한 Aact와 SN의 상대적 영향을 나타내는 가중치

태도적 요소(Aact)와 규범적 요소(SN)가 행동의도를 예언함에 있어 그 중요도에 따라

주어지는 경험적 가중치 W1, W2은 예언되는 행동의 종류, 행동이 수행되는 조건, 행동을

수행하는 사람, 행동자의 수행능력, 개인의 특성과 선호에 따라 변할 수 있다.이 모델을 실증적으로 검증하기 위해서는 행동에 대한 태도(Aact)와 주관적 규범(SN)을

동시에 고려하면서 행동의도(BI)를 예측할 수 있는 정도에 대한 지표를 구할 필요가 있다. 김태희(1999)는 태도적 결정인자 Aact와 규범적 결정인자 SN은 서로 관련이 없는

상호독립적인 관계임을 입증하면서 행동의도(BI)를 예측하는 변인으로 적절함을 증명하였다. n

Aact = Σ bi·eii=1

Aact = 특정행동을 수행하는 것에 대한 전반적 태도

Bi = 특정행동가 결과 I를 가져오리라는 개인의 신념

B ~ BI = [Aact ]W1 + [SN]W2

Ei = 결과 I에 대한 개인의 평가

N = 행동에 있어서 중요한 신념의 수

위의 방정식을 살펴보면, 특정 대상과 관련하여 특정한 행동을 수행하는 것에 대한 예측된

태도는 특정한 행동을 다룰 수 있으며, 따라서 행동 예언력은 높아지게 된다(이철 외, 1994). 즉

행동과 보다 밀접한 관련을 맺는 것은 대상에 대한 태도(Ao)라기보다는 행동에 대한 태도(Aact)라고 할 수 있다. 모든 경우에 있어서 행동에 대한 태도의 측정은 어의상의 차이에 대한 다항목, 양극형용어구, 평가적 차원에 따라서 유형화된다. 이러한 기법은 일반적으로 태도에 의해

신뢰할 수 있고 타당한 측정을 할 수 있는 것으로 고려되기 때문에 예측의 목적에 적합하다. Fishbein과 Ajzen은 행동에 대한 태도에서 복수적인 행동기준을 사용할 것을 주장하면서 예를

들어, 100가지 종교적 행동을 포함한 복수적 행동의 경우 하나의 행동에 대한 태도의

측정치보다 종교에 대한 태도와의 관계가 더욱 밀접함을 발견하였다. n

SN = ∑ NBj ·MCj i=1

SN = 주관적 규범

NBj = 규범적 신념(Normative Belief) MCj = 준거집단 j에 순응하려는 동기(motivation to comply)

n = 준거집단이나 개인의 수

주관적 규범(SN)은 자기에게 중요한 위치를 차지하는 준거집단이 자신에게 기대하는 정도와

이에 따르려는 동기로 결정된다. 주관적 규범요소(subjective normative component)에서

NB(normative belief)는 개인별 특정 행동에 대한 준거집단의 영향으로, 이슈화된 특정 행동을

개인이 수행하기를 바라는 준거집단의 기대 가능성에 대한 개인의 신념으로 정의할 수 있다. Fishbein은 규범적 신념이 부모, 동료, 친구, 종교집단 등 여러 가지 상황적인 원천에서

비롯된다는 인식에서 복수의 영향력을 고려하고 있다. 준거집단의 기대가 지각된 후에는 각각의

개인이 그 기대에 순응할 의사 여부(motivation to comply; MC)가 문제시된다고 강조한다. Fishbein 확장모형(1975)은 행동의도(BI)와 외현적 행동(B)간의 상관관계가 높을수록, 행동의도가 구체적일수록, 특정행동이 개인의 행동의도에 따라 수행되기 쉬운 것일수록 행동의

예측력은 높아진다고 가정하면서 행동의 예측력을 확장시켜준다고 주장하고 있다(Ajzen & Fishbein, 1973; Ryan & Bonfield, 1975; William & Arch, 1977). 실제 연구에서 Fishbein 확장모형은 다음과 같은 사실을 입증하고 있다. Fishbein(1970)의 연구결과를 보면 행동의도와 실제 행동과의 상관계수가 0.897(P<0.01)로 나타나 있다. 이 연구에서는 무엇보다 행동의도가 구체적이었고 행동을 하기 직전에 행동에

대한 태도, 주관적 규범과 행동의도의 상관계수, 회귀계수를 측정하여 행동을 실행하기까지

행동의도가 거의 변화하지 않았기 때문에 높은 상관관계를 보이고 있었다. 또한 Ajzen(1971)과

Hornik(1970)의 연구에서도 행동의도와 실제 행동과의 상관계수는 각각 0.822(P<0.001), 0.970(P<0.001) 이었다. 즉 적절한 행동의도의 측정을 통해서 특정 행동을 매우 정확하게

예측할 수 있다는 사실을 알 수 있다.

제 3장 연구방법

제 1절 연구 문제 설정

Grunig의 상황이론에서는 어떤 이슈에 관련성이 높아 더욱 민감하게 문제를 인식하고

지각하는가에 따라 커뮤니케이션 행동을 파악하고 있지만, 본 연구에서는 Grunig의 상황이론의

독립변인인 문제인식과 관여도 사이에 개념적 중복이 존재한다는 판단 아래, Grunig의

문제인식과 관여도의 개념을 모두 포괄하고 있는 Zaichowsky(1985, 1987)의 관여도

측정항목을 기초로 새로운 변인을 구성하여 Grunig의 상황이론을 재검증하고자 한다. 따라서

다음과 같은 연구문제를 설정하였다.<연구문제 1> 문제인식과 관여도의 다중공선성 문제를 해결한 새로운 모델로 Grunig의

상황이론은 재검증될 수 있는가?

본 연구에서는 독립변인간의 다중공선성의 문제를 해결한 새로운 공중유형 분류법을 기준으로

Grunig이 상황이론에서 종속변인으로 사용했었던 공중의 집단별 커뮤니케이션 행동(정보추구, 정보처리)뿐만 아니라, 구체적인 이슈관련 행동의도(BI)를 추가적으로 알아보고자 한다. 즉

이슈와 관련해서 나타날 수 있는 대표적 공중행동의 4가지 유형을 선정하여 개개인의

행동의도를 측정하고, 그 결과를 Grunig의 커뮤니케이션 행동 변인들을(정보추구, 정보처리) 사용한 분석 결과와 비교해 보려한다. 또한 Grunig의 상황이론을 살펴보면 전술한대로 문제인식의 ‘중요도’나 관여도의 ‘관련성’

문제가 서로 혼재된 양상을 보이고 있어 두 독립변인간의 상관관계의 가능성을 높이고 있다. 이미 Grunig(1994)의 연구에서 관여도가 개인적 관련성과 중요성을 포함하는 개념임을 밝힌바

있다. 즉 관여도의 측정항목에 문제인식의 중요성의 개념이 포함되므로 관여도가 높은 경우에

문제인식이 낮을 수 없고, 관여도가 낮은 경우에 문제인식이 높을 수 없다. 따라서 본 연구에서는 Grunig의 상황이론의 문제점을 보완한 새로운 공중유형 분류법에 의해

8가지 공중유형을 재구성하여, 문제직면적 행동의 ‘활동적 공중,’ 제약적 행동의 ‘자각적/활동적

공중,’ 일상적 행동의 ‘잠재적/비공중,’ 숙명적 행동의 ‘비공중’의 4가지 유형으로 분류하고자

한다. 이에 따른 연구문제는 다음과 같다. <연구문제 2> Grunig의 상황이론의 문제점을 보완한 새로운 공중유형 분류법에 의해 공중을

문제직면적 행동의 활동적 공중, 제약적 행동의 자각적/활동적 공중, 일상적 행동의 잠재적/비공중, 숙명적 행동의 비공중으로 분류할 때, 그 집단 간에는 행동의도(BI) 측면에서 어떠한

차이가 존재하는가?

Grunig 상황이론의 종속변인들이 커뮤니케이션 행동에 국한되어 있는데 반해 Fishbein 확장

모형은 보다 다양한 이슈관련 행동에 적용될 수 있는 행동의도(BI)를 측정할 수 있다. 따라서

공중의 이슈관련 행동을 정확하게 측정할 수 없는 상황이라면, 그 전단계인 행동의도(BI)를

측정하고 Fishbein 확장모형에서 행동의도를 결정한다고 제시된 변인들의 영향력을 본 연구의

맥락에서 검증해 보려한다. 결국 Fishbein의 확장 모형을 본 연구의 맥락에 적용시켜 보는 것이

<연구문제 3>의 목적이라고 할 수 있다. <연구문제 3> 이슈관련 행동에 대한 태도(Aact)와 그 각각에 대한 주관적 규범(SN)은 공중의

이슈관련 행동의도(BI)를 설명할 수 있는가?

Grunig의 상황이론을 수정한 새로운 분류법이 공중의 이슈관련 행동의도(BI)를 예측하고, Fishbein 확장모형이 공중의 이슈관련 행동의도(BI)를 예측한다면 두 모형에서 사용된

독립변인들을 통합하는 새로운 예측모형이 가능할 것이다. 따라서 다음과 같은 연구문제를

설정하였다. <연구문제 4> 관여도와 제약인식이 Fishbein 확장모형에 추가될 때, 공중의 행동의도(BI)는

보다 정확히 예측될 수 있는가?

제 2절 변인의 조작적 정의 및 측정방법

1. 관여도; 개인적 관련성(personal relevance), 중요성

Zaichowsky(1985)는 관여를 측정하기 위해 20개 항목을 사용하여 측정하였지만 요인분석

결과 일차원적인 관여에 그치고 말았다. 이후 MaQuarrie와 Munson(1987)은

Zaichowsky(1985)의 관여의 항목을 수정한 14개의 관여항목을 개발하였는데, ‘중요성’, ‘즐거움’, ‘위험’의 세가지 요인을 도출하였다(김광수, 1991에서 재인용). MaQuarrie와

Munson의 즐거움 요인에는 ‘쾌락적’ 요인을 내포하고 있었는데, Zaichowsky(1987)는 쾌락적

요인을 정교화하여 1985년에 제시한 관여의 일차원적인 관점을 수정하고 인지/상태적 접근

방법을 취하였다. 이전의 관여항목에서 ‘흥미(interest)’ 등의 항목이 감성적 측면을 나타내고

있다고 주장하면서 이들 항목에 높은 Factor loadings이 걸리고 있음을 검증하였다. 본

연구에서는 Zaichowsky(1987)의 인지/상태적 관점을 바탕으로 우리나라 실정에 맞게

재구성하여 그 신뢰성과 타당성을 확보한 이학식(1990)의 관여도 12항목을 중심으로

측정한다.

2. 제약인식(perception of constraints)

제약인식은 특정 이슈를 해결할 수 있는 능력에 제약을 느끼는 정도로써 만일 제약인식이

높다면 상황을 해결할 수 있는 특별한 방법이 없다. 예를 들어 환경오염 문제에 대해 스스로 할

수 있는 일들이 거의 없다고 느낀다면 정보추구 행동에 대한 필요성을 느끼지 않는다.본 연구에서는 특정 이슈에 대해 각자 생각하고 있는 해결방안이 상황을 개선할 수 있는지

공중이 인식하고 있는 제약의 정도를 측정하기 위해 Grunig의 제약인식 항목과 함께

정책토론에서 이슈에 대해 반드시 내재해야 할 요소 중 ‘해결력(solvency)’의 문항을

적용하기로 한다. 또한 연구자가 연구 설계에 맞게 제약인식에 대한 한 문항을 추가한다.

3. 행동에 대한 태도 (Aact)

본 연구에서는 이슈에서 문제시되고 있는 행동을 수행하는 것에 대한 태도는 어의 변별 7점

척도를 사용하여, ‘wise/foolish,’ ‘beneficial/harmful,’ ‘good/bad,’ ‘rewarding/punishing’의 4가지 항목으로 측정하였는데, 이 항목은 일반적으로 태도에 대해 타당한 측정을 할 수 있기

때문에 예측의 목적에 적합하다(Ajzen & Fishbein, 1974; Wilson & Mathews, 1975; Bearden & Woodside, 1977; Shimp & Kavas, 1984).

Fishbein 확장 모델을 적용한 연구에서는 주로 제품 구매의 행동에 대한 태도를 예측한

연구가 대부분이기 때문에 본 연구에서는 특정 이슈에 대해서 나타날 수 있는 행동을

다각적으로 예측하고 그 태도를 측정하기로 한다. 이슈에 대해서 나타날 수 있는 행동으로 ‘

대자보에 실명으로 서명,’ ‘실명으로 대학주보에 의견 게시,’ ‘실명으로 학교 홈페이지에 의견

올리기,’ ‘공중(소속학과 친구/선후배, 교수) 설득에 참여’ 와 같이 4가지 행동을 선정하였다.

4. 주관적 규범 (SN)

SN(subject norm)은 자기에게 중요한 사람들 또는 준거집단의 구성원이(most people who important to him or members of a given reference group) 대상과 관련한 특정의 행동을

그 개인이 수행하기를 바라는 기대 가능성에 대한 개인의 신념을 말한다. 본 연구에서는

대학생을 대상으로 특정 이슈에 대한 공중을 분류하고 그 행동을 예측하는 연구이니만큼

대학생들의 준거집단으로 가족과 학과 친구들, 교수님들을 선정한다. 먼저 특정 이슈에 대해서

주변사람들이(가족, 학과친구, 교수) 내가 그렇게 행동할 것임을 예측하는 정도로 ‘규범적 신념

(Normative Beliefs)’을 측정하여 자신의 의지대로 행동하는지를 알아보고, 주변 사람들에

대한 순응동기 (Motivation to Comply)를 측정한다.

5. 행동의도 (BI)

행동에 대한 태도(Aact), 주관적 규범(SN), 관여도, 제약인식의 경험적 가중치로 표시되는

W1, W2, W3, W4는 행동의도(BI)와 연결되는 상대적인 강도를 결정한다. 행동의도를

예측하는 회귀식에서 유의적인 가중치를 가지고 있을 때만 각 변인들이 개인의 행동의도와

관련이 있거나 그 행동의도를 예측할 수 있다고 볼 수 있다. 행동의도가 행동에 대한 직접적인

결정요소라는 것은 Ajen & Fishbein(1975, 1977)의 연구에 의해 여러 차례 입증된바

선행연구의 결과를 바탕으로 Fishbein 통합 모델의 각 독립변인을 통해 행동의도(BI)를

예측하고 외현적 행동과의 일치성을 검증한다.

제 3절 연구설계와 분석방법

1. 이슈선정

본 연구에 사용될 이슈는 표집 대상인 대학생 집단과 관련하여 공론화 되어 있으면서

일상생활에서 대화를 통한 대인 커뮤니케이션의 여파가 강하다고 볼 수 있는 사적인 이슈를

선정하였다. 첫째, “현재 교내 몇몇 학과에서는 전공과목 성적 외에 영어능력평가 점수(토익, 토플)를 약 25%-30% 정도 반영하고 있습니다. 귀하는 장학금 선정에 있어 학과 성적 외에

영어능력평가 점수를 반영하는 것을 인정해야 한다고 생각하십니까,”둘째, “양심적 병역거부

운동이 종교인, 시민들을 중심으로 벌어지고 있습니다. 그들의 주장은 양심적 병역 거부자들이

민간 영역에서 대체봉사활동을 수행함으로써 병역의 의무를 이행할 수 있도록 허용해야 한다는

것입니다. 이 같은 주장을 인정해야 한다고 생각하십니까,” 셋째, “홈페이지 게시판이나 대화방, 채팅을 통해 이루어지는 게시내용과 대화내용 중에 외설스러운 내용이나 상스러운 욕설로 인한

인격모독이 종종 이루어지고 있습니다. 현재 사이버상에서는 이 같은 언어의 오용과 언어폭력이

심각해지고 있는데, 귀하는 이문제에 대해 어떻게 생각하십니까”. 위의 이슈 세가지 중에서 하나의 이슈를 선별하기 위해 각 이슈별로 대학생 23명씩

사전테스트를 실시하였다. 현재 대학생들이 가장 관심 있어하면서 적극적으로 논의를 이끌어낼

수 있고, 활동적인 행동을 할 가능성이 많은 이슈를 선정하였다. 결과적으로 ‘장학금 수혜자 선정

과정에 있어 전공과목 성적 외에 영어 능력평가 점수(토익, 토플)를 약 20%-30% 정도 반영’

한다는 이슈가 선정되었다.

2. 사전테스트 분석결과

이슈 선정에 있어 세가지 이슈는 요인분석을 통해 각각 2가지 요인으로 분류되었다. 이중에서

본 연구의 관여도 개념인 ‘관련성’과 ‘중요성’의 의미를 포함한 이슈는 첫 번째 이슈인 ‘장학금

수혜자 선정에 있어 영어능력평가 점수 적용’에 관한 이슈이다. 전술한 바와 같이 선정된 이슈의

관여도 12개 측정항목을 중심으로 요인분석 한 결과 두 개의 요인으로 추출되었는데, 그 중에서

관련성과 중요성의 개념을 포함하고 있는 두 번째 요인인 1,2,3,5,6,8번의 6문항을 본조사에서

사용할 관여도 항목으로 선정하였다.본 연구에서 제시한 관여도 6항목간 평균은 26.4 중앙값은 26.5의 분포를 이루고 있었고,

아이겐 값은 첫 번째 요인이 5,709 두 번째 요인이 2,264의 값을 나타내었다. 또한 관여도의

신뢰도 계수는 .88 제약인식 변인 역시 3문항간 .89 이상의 높은 수치를 보였고, 고관여와

저관여의 비율은 각각 50%의 분포를 이루고 있었다.

<표 2> 관여도 측정항목의 요인분석 결과 및 신뢰도 계수

성 분

구성요인선별된 관여도 측정항목

(의미변별 7점척도)

신뢰도 계수

(Cronbach’s

alpha요인 1 요인 2

관여도 1 .216 .788 중요하다/중요하지 않다*

.88

관여도 2 4.196E-02 .882 관계가 있다/관계가 없다*

관여도 3 -5.8E-02 .804 의미가 크다/의미가 작다*

관여도 4 .683 .224 유용하다/유용하지 않다

관여도 5 .399 .735 가치가 크다/가치가 작다*

관여도 6 .277 .760 중대한 것이다/하찮은 것이다*

관여도 7 .824 .246 유익하다/유익하지 않다

관여도 8 .559 .579 관심이 많다/관심이 없다*

관여도 9 .757 .111 매력적인 것이다/매력적인 것이 아니다

관여도 10 .800 -4.1E-02 원한다/원하지 않는다

관여도 11 .804 .167 바람직하다/바람직하지 않다

관여도 12 .821 .204 필요하다/필요하지 않다

3. 자료수집

본 연구에서는 사전테스트를 통해 선정된 이슈에 대해서 사적 이익을 추구하는 이슈에 대한

참여행동이 개인적 접촉을 지향하기 때문에 그 이슈가 개인에게 중요한 것이며 개인들은 어떠한

이익을 기대하고 특정한 행동을 보일 수 있을 것 이라는 점을 예측할 수 있었다. 상황이론의 기본 가정과 함께 Fishbein 모형을 바탕으로 한 상황이론의 통합모델에 따라

이슈에 대한 행동의도를 검증하고 정확한 행동을 예측해 보는데 본 연구의 목적이 있기 때문에

학생들의 의견이 어떻게 나타나고 있는지 분류하고, 그 활동성을 예측하면 상황이론과 Fishbein 통합 모델의 타당성 여부를 검토할 수 있다.

조사대상은 현재 장학금 수혜자 선정에 있어서 영어능력 평가 점수가 적용되고 있는 서울시내

K대학교 정경대학 학생들 중에서 편의표집을 하여 구성하였으며, 결과적으로 총 220명이

조사에 참여하게 되었다. 조사기간은 2002년 10월 11일에서 16일까지 총 6일간이었다. 총

220부의 설문지 가운데 일부의 답변이 누락되었거나 불성실하게 답변된 6부는 분석에서

제외되었다.

4. 자료분석 방법

본 조사를 통해 수집된 자료는 다음과 같은 방법을 통해 통계적으로 분석하였다.첫째, 타당성과 신뢰성 확인을 한다. 요인분석을 통해 관여도와 제약인식의 측정항목들에

대한 변량분석을 실시하여 커뮤니케이션 행동(정보추구와 정보처리)과 이슈관련 행동이

공중유형에 따라 어떻게 다르게 나타나는지 확인한다. 둘째, 행동의도(BI) 변인을 종속변인으로 두고 집단간의 차이를 변량분석 한다. 또한 관여도와

제약인식의 BI에 대한 영향력을 검증하기 위해 다변인 회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였는데 이것은 독립변인이 종속변인에 영향을 미치는지의 여부뿐 아니라

독립변인 중에서 어떤 변인이 더 설명력이 큰지 알 수 있어 상대적인 기여도(contribution)를

확인할 수 있다. 셋째, 다중 회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 통해 Fsihbein 확장모형을 본 연구의

맥락에서 검증한다.넷째, Grunig의 예측변인인 관여도와 제약인식이 추가된 Fishbein 통합 모형을

다중회귀분석을 통해 검증함으로써 추가된 두 개의 변인이 갖는 공중의 이슈관련 행동의

설명력을 확인한다.

5. 설문지 구성; 변인들의 측정 항목 결정

부분 평가요소 구성항목 출 처 / 추가설명

1 관여도

(involvemennt); 이슈에 대한 문제발견, 인식

개인적 관련성

(personal relevance)

증요성 (importance)흥미 (intertest)

Zaichkowsky(1985, 1987)의 PII 20개 측정목록을 기초로 이학식

(1990)의 연구를 통해 타당도가

검증된 12개 항목에서 사전조사를

통해 선정된 관여도 6항목.

2

제약인식

(constraint recognition)이슈에 대한

개인별 제약감

Grunig(1977, 1982, 1983, 1989, 1992)의 연구에서 제시한

이슈에 대한 제약인식 항목과

정책토론의 ‘해결력(solvency)’ 측정항목

3 정보처리

(information processing)대중매체를 통한

이슈 접촉

특정이슈에 대해서 개인적으로

매체에 접촉 했었는지의 여부

4 정보추구

(information seeking)이슈에 대한

적극적인 정보검색

특정이슈에 관련한 정보를

대인커뮤니케이션과 매체이용을

통해 적극적으로 추구했는지의

여부

5태 도

(attitude)이슈에 대한 태도

이슈 행동에 대한 태도

(Aact)

Fishbein & Ajen(1974; Wilson & Mathews, 1975; Bearden & Woodside, 1977; Shimp & Kavas, 1984) 연구에서

제시된 특정행동에 대한 태도를

wise/foolish, beneficial/harmful, good/bad, rewarding/punishing 4가지

항목으로 측정

6

7

주관적 규범

(SN)

행동의도

(BI)

이슈에 대한 규범적 신념

(NB), 이슈에 대한

순응동기(NC)

이슈에 대한

앞으로의 행동의도

이슈에 대해서 준거집단(가족, 학과친구, 교수)의 의견을

의식하는지의 여부

앞으로 이슈에 관련한 특정행동을

할 것인지의 여부

<표 3> 설문구성 항목

제 4장 연구결과

제 1절 응답자의 일반적 속성분석

1. 표본의 특성

본 연구의 설문 응답자의 인구통계학적 특성은 전체 응답자 214명 중 남자가 120명(56.1%)이며, 여자가 94명(43.5%)으로 남자가 많았다. 학년별로는 1학년이 26명(12.1%), 2학년이

69명(37.4%), 3학년이 63명(27.1%), 4학년이 45명(27.4%)으로 비교적 고르게 분포하고

있었다. 응답자의 연령분포는 18세에서 29세까지 다양했으나 장학금 수혜자 선정 이슈에

관해서 20세-21세가 38.3%의 높은 참여율을 보이고 있었다. 응답자는 현재 장학금 수혜자

선정에 있어서 영어능력 평가 점수를 적용하고 있는 정경대학 학생들을 중심으로 조사한 결과

언론정보학부 학생이 101명(47.2%)으로 가장 많았다. 한 주당 평균 매체 이용 시간을 살펴보면, 신문은 2-5시간 이용이 101명(47.1%), 텔레비젼은

10시간 미만 이용률이 134명(62.5%), 라디오는 2시간 미만 이용률이 58명(27.1%), 인테넷은

2-19시간 이용률이 148명(69.2%)으로 텔레비전과 인터넷이 가장 많은 이용률을

보이는 것으로 나타났다. 또한 인터넷을 20시간 이상 이용하는 응답자도 41명(19.1%)의

분포율을 보이고 있어 학교에서뿐 아니라 각 가정에서 인터넷을 이용하는 시간이 많이 늘어나고

있고 주로 인터넷을 통해서 정보를 수집하고 있음을 알 수 있다. 이외에도 잡지 1시간 이용이 12명(5.6%), 일반서적 3시간 이상 구독이 11명(5.1%)으로 나타났다. 각 응답자 가정의 월평균소득은 200만원-300만원 미만의 가정이 가장 많았고(28.5%), 그

다음으로 300만원-400만원 미만의 가정이 53명(24.8%)를 차지했다. 100만원 미만의 가정이

14명(6.5%)로 가장 적었다.

2. 척도의 신뢰도 검증과 요인분석

신뢰성 검증방법으로 크론바흐 알파계수와 요인분석은 관여도와 제약인식의 측정항목에 대한

조사 결과를 통해 분석되었다. Grunig의 독립변인인 문제인식과 관여도는 문항이 하나로

구성되어 있어 신뢰도 검사를 실시할 수 없었지만, 본 연구에서 제시한 관여도 6항목의

요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과 하나의 요인만이 존재하는 것으로 밝혀졌다. 또한

관여도의 내적 일관성을 크론바흐 알파 값으로 측정한 결과 .94의 높은 수치를 보였으며, 이

수치는 어떤 항목을 제거하더라도 더욱 증가시키지는 못하는 것으로 나타났다. 이러한 사실은

Grunig의 연구에서 사용된 문제인식과 관여도가 서로 높은 상관관계를 보이는 다중공선성의

문제를 실제 데이터를 통해 확인하는 의미를 갖는 것이다. 결국 문제인식과 관여도는 동일한 개념인 것으로 판명되었다. 이에 본 연구에서는 추후 모든

통계 분석에서 관여도와 제약인식만을 고려하여 공중유형을 분류하기로 한다. 관여도와 마찬가지로 제약인식의 3항목에서도 하나의 요인만이 존재하였다. 제약인식의 내적

일관성은 크론바흐 알파 .90의 수치를 나타내고 있었다.

정보추구 4항목에서도 하나의 요인만이 존재하는 것으로 나타났다. 정보처리는 2항목으로

측정했기 때문에 별도의 요인분석을 하지 않았다. 행동의도 4항목 역시 하나의 요인으로

이루어져 있는 것으로 나타났고, 따라서 필요 시 평균값 계산이 가능한 것으로 밝혀졌다.

<표 4> 관여도 측정항목의 요인분석 (설명된 총분산) 및 신뢰도 계수

추출방법: 주성분 분석

성 분초기 고유값 신뢰도 계수

(Cronbach’s alpha)전 체 % 분산 % 누적

1 4.704 78.406 78.406

.94

2 .455 7.585 85.991

3 .329 5.487 91.478

4 .213 3.549 95.027

5 .164 2.735 97.762

6 .134 2.238 100.000

성 분초기 고유값 신뢰도 계수

(Cronbach’s alpha)전 체 % 분산 % 누적

1 2.487 82.915 82.915

.902 .280 9.343 92.258

3 .232 7.742 100.000

<표 5> 제약인식 측정항목의 요인분석 (설명된 총분산) 및 신뢰도 계수

추출방법: 주성분 분석

제 2절 연구문제에 대한 결과분석 및 해석

1. <연구문제 1>에 대한 결과분석

<연구문제 1>은 Grunig의 독립변인간 다중공선성의 문제를 해결한 새 모델로 정보행동을

측정하여 Grunig의 상황이론을 재검증할 수 있는지를 살펴보기 위한 것으로 관여도와

제약인식의 평균값을 사용하여 모든 응답자를 대상으로 관여 정도(고 vs 저), 제약인식(고 vs 저)으로 구분하였다. 이때 ‘고/저’의 구분은 관여도의 경우 모든 해당 항목들이 모두 7점으로

측정되었기 때문에 중간 값 4점을 기준으로 평가하였고, 제약인식 정도는 해당 항목들이 모두 6점으로 측정되었기 때문에 중간 값 3.5를 기준으로 측정하였다. 이러한 데이터 통합은 Grunig의 공중유형 분류방법의 타당성을 검증하려는 연구문제 1에 대한 해답을 찾기 위한 것이다. 관여도 요인분석 결과를 통해 제시된 바와 같이 Grunig 상황이론의 문제인식과 관여도는

동일개념의 변인이므로, Grunig이 제시한 8가지 종류의 공중유형을 기준으로 살펴볼 때, Grunig이 분류한 바와 같이 관여도가 높은 경우에 문제인식이 낮거나, 관여도가 낮은 경우 역시

문제인식이 높을 수는 없다. 본 연구에서는 Grunig의 이러한 문제점을 극복하는 시도로 <표

6>에 나타난 바와 같은 방법으로 공중을 재분류하였다. <표 6> 관여도와 제약인식에 따른 공중유형

변 인관 여 도

높 음 낮 음

제약

인식

높 음

제약적 행동을 보이는

‘자각적/활동적 공중’

숙명적 행동을 보이는

‘비공중’

55명 (25.7%) 38명 (17.8%)

낮 음

문제직면적 행동을 보이는

‘활동적 공중’

일상적 행동을 보이는

‘잠재적/비공중’

96명 (44.9%) 25명 (11.7)합 계 214명 (100%)

정보추구를 종속변인으로 하고 관여도와 제약인식을 독립변수로 하는 ANOVA 분석 결과, two-way 상호작용 효과와 주효과 모두 .05 수준에서 유의한 것으로 나타났다(<표7>). 즉

제약인식이 낮은 경우 고관여, 저관여 모두 정보추구가 적극적으로 발생하나, 제약인식이 높은

경우 고관여일 때만 정보추구가 적극적이었다.<그림 1>을 살펴볼 때 제약인식이 낮은 집단(문제직면적 행동의 활동적 공중, 일상적 행동의

잠재적/비공중)은 관여도의 높고 낮음에 따라 정보추구 행동이 큰 변화를 보이지 않고

지속적으로 유지되고 있지만, 제약인식이 높은 집단(제약적 행동의 자각적/활동적 공중, 숙명적

행동의 비공중)은 고관여일 때에 비해 저관여일 때 정보추구 행동이 큰 폭으로 저하되는 것으로

나타났다. 정보처리에 대한 관여도와 제약인식의 ANOVA 분석 결과 two-way 상호작용 효과와 주효과

관여도는 유의하게 나타나지 않았고, 주효과 제약인식만 .05 수준에서 유의한 것으로

나타났다. 즉 제약인식이 낮을 때만 정보처리가 높은 것을 알 수 있다.

<표 7> 공중유형에 따른 정보추구와 정보처리의 평균 및 표준편차

변 인

관 여 도

높 음 낮 음

정보행동 평균 표준편차 정보행동 평균 표준편차

제약

인식

높 음정보추구 2.777 .913 정보추구 1.796 .803정보처리 3.173 1.221 정보처리 2.816 1.358

낮 음정보추구 2.904 1.030 정보추구 2.580 1.070정보처리 3.573 1.154 정보처리 3.620 1.252

<그림 1> 관여도와 제약인식간 정보추구의 이원 상호작용

2. <연구문제 2>에 대한 결과분석

<연구문제 2>에서는 본 연구에서 제시한 새로운 공중유형 분류법에 의해 집단간의 행동의도

(BI) 측면에서 어떤 차이가 존재하는지 구체적인 행동에 대한 행동의도를 측정하여 그

예측가능성을 검증해보았다. 이를 검증하기 위해서 Grunig의 상황이론에서 종속변인으로

사용되었던 정보추구와 정보처리 대신에 행동의도(BI)의 평균값를 대입해 변량분석을 해보았다. 그 결과, 주효과 모두 .05 수준에서 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는

행동의도(BI 1,2,3,4,) 각각에 대해 따로 분석해도 동일하게 나타나고 있어 공중 집단간에

행동의도(BI)의 차이가 없음을 알 수 있었다. 즉 Grunig의 관여도와 제약인식은공중의 커뮤니케이션 행동들인 정보처리와 정보추구를

어느 정도 설명할 수 있는 것으로 검증되었지만, 공중의 구체적인 이슈 관련 행동의도를 설

<표 8> 공중유형에 따른 행동의도의 평균 및 표준편차

명하지 못하는 것으로 드러났다.

<표 8> 공중유형에 따른 행동의도의 평균 및 표준편차

변 인

관 여 도

높 음 낮 음

행동의도 평균 표준편차 행동의도 평균 표준편차

제약

인식

높 음

BI 1 3.636 1.626 BI 1 3.711 1.523BI 2 3.309 1.514 BI 2 3.395 1.462BI 3 3.636 1.637 BI 3 3.632 1.532BI 4 3.691 1.620 BI 4 3.158 1.405

BI 평균 3.568 1.372 BI 평균 3.474 1.260

낮 음

BI 1 3.979 1.501 BI 1 3.480 1.686BI 2 3.542 1.458 BI 2 3.160 1.675BI 3 3.875 1.551 BI 3 3.360 1.497BI 4 3.719 1.499 BI 4 3.400 1.658

BI 평균 3.779 1.290 BI 평균 3.350 1.358

3. <연구문제 3>에 대한 결과분석

<연구문제 3>에서는 본 연구에서 제시한 이슈관련 행동을 각각 4가지로 선정하고 각

행동별로 개개인의 행동의도(BI)를 측정하여 Fsihbein 확장모형의 타당성을 검증하고자 하였다.

이슈에 따라 공중들 사이에서 나타날 수 있는 행동 유형에 대한 태도 변인(Aact)와 주관적

규범 변인(SN)을 독립변인으로 하고, 공중의 행동의도(BI 1,2,3,4)를 종속변인으로 하는

회귀분석을 실시하였다. <표 9> 행동에 대한 태도(Aact)와 주관적 규범(SN)의 상관계수

<표 9>는 네 가지 행동 유형별로 행동의도(BI)에 미치는 행동태도(Aact)와 주관적 규범(SN)의 영향력을 나타내고 있다. 결과를 통해 알 수 있듯이 행동 유형에 관계 없이 행동태도와

주관적 규범은 행동의도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 전체적으로 볼 때, 행동에

대한 태도가 주관적 규범보다 행동의도에 대한 설명력이 높게 나타났다

<표 9> 행동의도(BI)에 대한 행동태도(Aact)와 주관적 규범(SN)의 영향

모 형 R R제곱수정된

R제곱

추정 값의

표준오차베타 유의확률

BI 1Aact 1

.600 .361 .355 1.253.511 .000

SN 1 .177 .003

BI 2Aact 2

.482 .232 .225 1.316.336 .000

SN 2 .260 .000

BI 3Aact 3

.491 .242 .234 1.367.359 .000

SN 3 .263 .000

BI 4Aact 4

.533 .284 .277 1.308.356 .000

SN 4 .293 .000

4. <연구문제 4>에 대한 결과분석

<연구문제 4>는 관여도와 제약인식이 Fsihbein 확장모형에 추가될 때 공중의 행동의도를

예측할 수 있는 능력이 향상되는가를 알아보기 위한 것이다.<연구문제 3>의 결과와 마찬가지로 행동 유형에 따라 행동태도와 주관적 규범은 .01

.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 전체적으로 행동태도와 주관적 규범은 행동의도에 대해 높은 설명력을 나타내고 있지만,

관여도와 제약인식은 행동의도에 대한 설명력이 매우 낮게 나타나고 있었다. 즉 연구문제 3과 4의 결과를 종합해 볼 때, 관여도와 제약인식은 본 연구에서 살펴본 4가지 종류의 이슈관련

행동의도를 통계적으로 유의한 수준으로 예측하지 못하는 것으로 나타났다(<표 10>).

<표 10> 행동의도(BI)에 대한 행동태도(Aact), 주관적 규범(SN), 관여도, 제약인식의 영향

모 형 R R제곱수정된

R제곱

추정값의

표준오차베타 유의확률

BI 1

Aact 1

.605 .366 .354 1.254

.517 .000SN 1 .183 .002

관여도 .043 .460제약인식 .075 .202

BI 2

Aact 2

.496 .246 .232 1.310

.350 .000SN 2 .274 .000

관여도 .054 .393제약인식 .125 .052

BI 3

Aact 3

.497 .247 .233 1.369

.363 .000SN 3 .267 .000

관여도 .050 .432제약인식 .074 .246

BI 4

Aact 4

.539 .291 .277 1.308

.347 .000SN 4 .293 .000

관여도 .083 .182제약인식 .049 .430

제 5장 결론

제 1절 연구결과 요약

본 연구에서는 Grunig의 상황이론에 내재된 몇 가지 문제점을 지적하였다. 첫째는 독립변인

(문제인식과 관여도)간의 개념적 중복의 문제이고, 둘째는 종속변인으로 사용된 정보처리와

정보추구가 단지 공중의 매체 중심의 커뮤니케이션 행동만을 대변하는 것일 뿐, PR 담당자들이

가장 큰 관심을 두고 있는 공중의 이슈관련 외현적 행동들과는 상당한 거리가 있다는 점이다. 따라서 본 연구는 이 같은 상황이론의 문제점을 극복할 수 있는, 수정된 공중분류법을

제시하였고, 그에 따라 분류된 공중유형들이 행동의도 차원에서 어떠한 차별성을 갖고 있는지를

조사해 보았다. 또한, 과거 마케팅과 소비자심리학 영역에서 주로 사용되었던 Fishbein 확장모형을 본 연구의 맥락에서 재검증 해보았으며, 상황이론에서의 예측 변인들인 관여도와

제약인식이 Fishbein 확장모형에 추가될 때 얼마나 큰 설명력 증가가 발생하는지를 알아보았다. 연구 결과를 요약하고, 그 각각이 갖는 의미를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 문제인식과 관여도가 거의 유사한 개념으로 판명되었다. 즉 하나의 이슈에 대해

문제인식을 하게 되는 사람은 그와 동시에 해당 이슈에 관여를 갖게 된다는 의미로, 어찌 보면

지극히 당연한 논리라고 할 수 있다. 따라서 Grunig의 공중유형 분류법과 그것을 근거로 하는

공중의 커뮤니케이션 활동성(정보추구 & 정보처리) 예측은 취약한 모형 위에서 내려졌던, 다소

위험한 결론이었다고 할 수 있다.둘째, Grunig의 관여도와 제약인식을 사용하여 공중의 활동성을 예측하려는 시도는 Grunig

이 사용했던 종속변수들인 정보처리나 정보추구 행동의 범위에서만 유의한 차이를 확인하였고, 구체적인 이슈관련 행동의도의 차원에서는 유의한 차이를 발견할 수가 없었다. 이는 곧 Grunig의 상황이론에서 사용된 독립변인들이 예측할 수 있는 공중의 이슈활동 변수는 커뮤니케이션

활동 변인들에 머무르는 것이지, 실제 PR실무자들이 가장 큰 관심을 갖고 있는 공중의 외현적

행동에까지 이르지는 못한다는 의미이다. 실제 PR실무자들은 공중이 정보를 적극적으로

찾는지, 아니면 소극적으로 수용하는지 보다는 공중이 조직이나 언론을 대상으로 또는 자신을

제외한 다른 공중 구성원들을 대상으로 어떠한 외현적 행동을 보일 것인가에 더욱 큰 관심을

갖고 있다. 따라서 Grunig의 공중 분류는 그리 큰 실무적 의미를 지니지는 못하는 것으로

판단할 수 있다.셋째, Fishbein 확장모형은 예상했던 대로 본 연구의 맥락에서도 검증이 되었다. 즉 공중의

행동의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범에 의해 매우 잘 설명이 되는 것으로 이해할 수 있다. 그러나 앞서의 개별적 분석에서도 어느 정도 예견되었듯이, Grunig의 관여도와 제약인식이

Fishbein 행동의도 모형에 추가되었을 때, 모형 전체의 설명력에 그다지 큰 변화가 없었다. 이는

곧 관여도와 주관적 규범이 행동의도를 잘 예측하지 못한다는 앞서의 결과를 다시 확인하는

것이다. 이 결과는 공중의 이슈관련 외현적 행동을 예측하는 데에 있어 공중구성원들의

관여도와 제약인식보다는 그들이 갖고 있는 행동에 대한 태도 그리고 그들이 어떠한 행동을

함에 있어 얼마나 주위 사람들의 시선과 판단을 의식하는가가 보다 의미 있는 변수들임을

의미하는 것이다.

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