~Tendencias~ e perspectivas

Asmultiplataformasde comunicagaoe outras demandascontemporaneasA revisao de praticas da comunica-c::;aodeve ser 0 primeiro passo, naopara propor rupturas, mas para am-pliar a eficacia de projetos de comu-nicac::;aointegrada.

--------------------0 POR PAULO ROBERTO FERREIRA DA CUNHA

Experiencia. Talvez essa seja a palavra-chave que possa conduzir urn gestor deprocessos de comunica~ao a compreen-

sao do que e necessario, em tempos atuais, paraconsolidar 0 conjunto de a~6es que pode comporurn plano de comun1ca~ao. Para tanto, desafiosse imp6em, como a necessidade de explorar maisprafundamente a forma como consumidores edemais publicos de interesse se relacionam comdeterminados tipos de a~6es e de midias - estes queconduzirao a respectivamensagem ou mensagens;ou de como alinhar esse conjunto midiatico decaracteristicas tao diferentes a urn mesmo conceitoestrategico, diretamente relacionado ao posiciona-mento da marca em questao.

Antever e explorar intencionalmente a gera~aode experiencias e urn fator nao mais isolado dooutrara chamado "marketing de sensa~6es" ou deestrategias de fideliza~ao oriundas do marketingde relacionamento. 0 encantar, seduzir e fidelizarpessoas pode adquirir mais sentido e for~aquandoha a compreensao do consumo midiatico e darela~ao que se estabelece entre meios, mfdias eindivfduos de uma mesma sociedade.

Contexto e tecnologiaNao e necessaria urna lupa para perceber que aexacerba~ao e 0 incentivo a quantifica~6es super-lativas dao 0 tom a vida contemporanea, muitasvezes compartilhando rapidas mudan~as a suapropria efemeridade: popula~ao urbana, compe-titividade profissional, volume de carros vendidos,altemativas de marcas, modismos, modos de vida,midias e fartura de instrumentos de comunica~ao,consurnidorescadavezmmscriticosetribalizado~sofrwares e chips sao alguns exemplos da multi-plicidade de estimulos e de sinais que tambemcaracterizam a pos-modemidade, 0 que sugereestar 0 homem contemporaneo imerso em im-pactos comportarnentais e sociais que acelerarnsua realidade a luz das constantes inova~6es quetanto a tecnologia quanta as formas de comu-nica~ao trazem para seu contexto pessoal. Semesquecer que, //seja assistindo a televisao, abrindoa correspondencia ou passando, agora, [vive-se]em urn mundo de marcas1".

Se,par urn lado, esse novo cenario pode ser inquie-tante, possui igualmente uma dose de ineditismoe de desafio que 0 toma encantador, transgressore desafiadar. Houve um tempo em que migrar doradio para a televisao representava coragem, pois

a aposta residia no fim do primeiro. Essa atitude eesse discurso saDhoje associados a interatividadee ao mundo virtual que a tecnologia e a web favo-recem cada vez mais, ainda que profetas apoca-lipticos vejam, por exemplo, urn imediato fim doslivros a partir do Kindle - esquecendo-se de queas emissoras de radio ainda existem e possuemsites com imagens dos programas transmitidos emprimeira instancia par suas ondas medias e apenasem audio. A analise preliminar aponta para urnantagonismo radical entre 0 fim e a adaptabilidade.Mas seria essa realmente a questao?

Outra caracteristica presente em tempos midiaticosatuais e a pressao exercida pela tecnologia atravesde seu continuo e, por vezes, extenuante, frazer deinovafoes - traduzidos em quantidades de sites,de intemautas conectados, de celulares vendidose em opera~ao, de redes sociais etc. Quando seconsegue compreender uma novidade, percebe-seque ela envelheceu frente a algo surgido ha pouco.Em 2007, grandes investimentos foram feitos paraconectar marcas a pessoas por meio do SecondLife - que hoje jaz em paz no porao da arqueologiadigital. Blogserarn a tonica das redes sociais ha doisanos e, hoje, saDajudados por midias sociais comoTwitter, com ramifica~6es herdadas e turbinadas ::

o Kindle e um aparelho

portatil criado pel a Ama-

zon, que tem como fun-

9ao principal ler e-books

(Iivros digitais). 0 primeiro

modelo da plataforma foi

lan9ado nos Estados Uni-dos em 2007. A principal

polemica sobre 0 Kindle

era que seu fabricante

profetizava 0 fim do Iivro.

do Orkut e do Facebook. A experiencia mi-diatica facilitou e estimulou a adesao maisrapida das pessoas.

Portanto, se 0 mundo pode ser traduzido emum eterno instante - com seu passado, seuagora e a expectativa de futuro interligadonum unico clicar -, a vida se espelhou no BigBrother, de George Orwell, encarnada embites e cameras, ao que, por iniciativa pro-pria, 0 individuo mais e mais aquiesce e setorna dependente. Assim, a falta de compre-ensao gera mais adrenalina para fazer partee assim fugir da exclusao digital - fato queo tornaria anacronico. Ao mesmo tempo,o frenesi gerado por esta hiperestimula<;aorepresenta mais stress e oferta de mais poderao homem, estabelecendo, na sua rela<;aocom a tecnologia, um certo sentido mistico,como uma I/nova religiosidadel/2 capaz degerar alento as contradi<;oes, pressoes e

--_........---a~onldndle

iI-I

\\:;\

J:::a\::

ansiedades geradas pela vida cotidiana. A in-ser<;ao social transita obrigatoriamente por umainser<;aodigitat posto que nesse ambiente existiraa possibilidade de agregar caracteristicas incon-ciliaveis no mundo fisico, como I/corpo-espirito;visibilidade- invisibilidade; misticismo-ciencial/.3

Avatares, perfis idealizados, fotos que nao revelamrostos, posts indiretos e pertencimento a multi-plas comunidades comprovam esta afirma<;ao.o fundamentat sobretudo, e estar Iii efazer parte,assumir seu lugar e ser reconhecido. Afinal quantavale um alto numero de seguidores?

Uma questao mais amplaque terminologiasAssim como cada vez mais se torna dificil a exis-tencia de uma Unicaexplica<;aouniversal dos fatos4,

a dissemina<;ao da informa<;ao e responsavel pelainesgotavel diversidade de conceitos e de inter-preta<;oes sobre a comunica<;ao. Se antes cabia aosujeito dar sentido aos objetos, hoje a forma coma qual ele tem contato com um objeto ou fatotambem assume esse papet a partir da premissada experiencia pessoal. Ena comunica<;aoaconteceo mesmo: 0 foco ainda e 0 receptor, na capacidadede reconstruir nele 0 sentido original da mensagempela da experiencia que esse individuo tem ao serexposto a ela, logo, totalmente influenciado pelaforma que gerou seu contato. Em outras palavras,um suporte material compoe a mensagem de for-ma a promover estimulos e e capaz de determinar 0

sentido, ou melhor, a experiencia por esse conjunto.

Diante dessa realidade caberia uma revisao, oumelhor, uma amplia<;aode alguns conceitos cano-nicos que regem a comunica<;ao contemporanea. Ese tornam defasados termos como out-of the-box,no media, bellow e above-the-line. Falar em comuni-ca<;aoe falar de midias, meios de transmissao deuma mensagem e de conectar pessoas. Logo, naoseria exagero pensar que tudo poderia ser umamidia - entendendo que 0 proprio termo, em si, jasignifica meio, algo mais amplo do que comumentee relacionado a ele -, onde a analise se daria pelacapacidade de gerar credibilidade, impactos, am-plitude e penetra<;ao.E observar que, neste ponto, aquestao da experiencia pessoal do receptor come<;a

a aparecer na importancia daquilo que denominar-mas midia. Tal afirma<;ao refor<;aa ideia de que a"planejamento de comunica<;ao, nos dias de hoje,nao significa, necessariamente, encontrar novasrespostas nem mesmo fazer descobertas. 0 im-portante e formular novas perguntas"" para fugiraos paradigmas tradicionais que imobilizam antecertezas absolutas, incompatfvel com as demandasapontadas ate aqui.

Maior importancia para 0posicionamento de marcaRetomando a questao da amplia<;ao de conceitosadotados pela comunica<;ao, tomemos por base aposicionamento de marca. Criado por Al Ries e JackTrout, este conceito sistematizou a necessidade detrabalhar a diferencia<;aode marcas a partir de urncenario cada vez mais competitivo, regendo rigida-mente planas estrategicos de marketing, colocandogrilh6es necessarios ao que era apresentado pelada comunica<;ao e de outras atividades do mix demarketing, para que a percep<;aodesta marca naose esfacelasse entre essas divers as demandas. Etal alinhamento mantem-se essencial em temposcontemporaneos, marcado pela multiplica<;ao dealternativas midiaticas. Para tanto, no intuito de'melhor capitalizar a natureza dos meios adotadosem urn plano de comunica<;ao, recomenda-se pri-meiro a detalhamento dos atributos que comp6ema posicionamento, para avaliar a potencialidadedeles e de como podem ser mais bem capitalizadospor intermedio de conceitos estrategicos e criativos,estes que caracterizan1 urna campanha publicitaria.Se, em outros tempos, a Unique Selling Propositionse referia, literalmente, a uma Unica proposta an-corada a urn unico atributo, hoje, mediante a altovolume de marcas e a consequente dificuldad~de diferencia<;ao,a proposta ainda e Unica no quetange a exclusividade para uma marca, mas egerada par urn conjunto de atributos, estrategia everidicamente selecionados frente anecessidade decompetitividade. Assim, nada muda na importan-cia do posicionamento de marca, mas sua forma dedefini<;aoe sofisticada, ao mesmo tempo em queessa elabora<;aotern impacto dire to na constru<;aode conceitos estrategicos a partir do posicionamento- por sua vez, derivados de conjuntos de atributos

que melhor expressem a DNA da marcafrente a objetivos especfficos que podemser de determinadas a<;6es,de midias au decampanhas, sempre com a mesma essencia evalor. Em outras palavras, urn conceito sera atradu<;aocriativa desses valores da marca quecomp6em a seu posicionamento.

Urn casa real que bem exemplifica a necessi-dade de urn novo olhar para defini<;6ese es-pa<;osconceituais da comunica<;ao e a marcade desodorantes Axe. Seu fabricante Unileveratua mundialmente de forma consciente,positiva e socialmente responsavel, a que ecomprovado par campanhas como a de Dove- "pela real beleza", que valoriza a beleza queexiste em todas as mulheres, colocando-secontra a preconceito gerado pela estiliza<;aomitificada da beleza -, e a de Omo - "porquese sujar faz bem", lembrando que ser umaboa mae, alem de exibir filhos limpos e bemcuidados, t::imbem significa permitir que elesse desenvolvam como crian<;as. Entretanto,em seu portfolio de produtos, Axe se destacapar nao trafegar na mesma dire<;ao- ha anoscoloca-se como "urn coadjuvante do homemcontemporaneo urbano em suas conquistasdiarias" -, cujo conceito reflete tendencias se-xistas e machistas. A agencia de propagandainternacional BBHdescreve esta discrepanciacomo a mundo "red pill" de Axe dentro do mundo"blue pill" da Unilever, que, emnenhum momenta,cria problemas para a fabricante que, por sua vez,possui seu posicionamento calcado, tambem, emseu conjunto de produtos e respectivos valores.Certamente urn fato que, no passado, insultariaautores canonicos do marketing.

Quando se conseguecompreender uma no-vidade, percebe-se queela envelheceu frente aalgo surgido ha pouco.Em 2007, grandes in-vestimentos foram feitospara conectar marcasa pessoas atraves doSecond Life - que hojejaz em paz no porao daarqueologia digital.

Ampliar a visao e 0 focoOutra questao que se apresenta e fruto da culturapublicitaria, fortemente estabelecida por decadaspelas agencias de propaganda, que criou a pe-rigoso vies de eruatizar planas de comunica<;aovoltados exclusivamente a consumidores finais.Ainda que a justificativa se de pelo core businessdas agencias - a propaganda para consumidoresfinais -, a arduo trabalho da comunica<;ao nao seencerra nesse Unicopublico de interesse. Assim, no ::

momenta em que a preocupac;ao recai na gestaode pIanos integrados de comunicac;ao e em con-ceitos estrategicos compatfveis com mfdias muitodiferentes, e impossfvel nao fazer valer a visaocompleta de processos e, nessa cadeia, fazer valer aimportancia dos diferentes stakeholders - publicosde interesse - que tern influencia direta em urnprojeto especffico ou no composto mercadol6gicode determinada marca. Estes publicos deveraoser sensibilizados, tocados, estimulados parcampanhas com objetivos especilicos e conceitosestrategicos mais direcionados para cada realidade,e sempre alinhados pelo posicionamento da marcadevidamente consolidado pormeio de urn conceitoestrategico que alinhe 0 sentido gerado pelosesforc;os dessa marca em questao. Dessa forma,o paradigma a ser revisado e a premissa de que 0

termo "publico-alvo" e muito mais amplo do quea forma utilizada ainda hoje por muitas empresasde comunicac;ao - pode ser 0 consumidor e deveser tambem outros stakeholders da marca. E queuma campanha tern implicac;6es maic!"esdo que asimples exibic;aode suas pec;aspara quem compraalgo, que este impacto reflete publicos que, porsua vez, tambem devem estar conectados a elaou ao que dela for derivado e demandado. Istose 0 momenta nao exigir uma atuac;ao especffica£rente a outros publicos que nao 0 decisor ou 0

comprador de algo.

Comunicac;:ao integrada:um conceito turbinadopela experienciaPor fim, cabe uma reflexao sobre a comunicac;aointegrada. A propaganda como a conhecemoshoje tomou forma a partir da segunda metade doseculo XX, mais espeoficamente com as mudan-c;asque a tecnologia oferecia para a transmissaode mensagens comerciais - principalmente pelatelevisao - e a necessidade de falar com 0 publicoconsumidor cada vez maior e diversificado. Pas-sou a ser fundamental, quanta mais cresciam asopc;6es de meios utilizados por uma marca emsuas campanhas, manter a unidade propostapelo posicionamento da marc a - por meio deconceitos estrategicos baseados nos atributos que

;11.

o comp6em. Ate certo ponto, aquela epoca, fazeristo era tarefa facil, posto que a maior parte dosinvestimentos estava centralizada em mfdia demassa, no caso, a TV - 0 que obrigava as demaispec;as de comunicac;ao da campanha a manter 0

mesmo estilo e abordagem criativa dos comer-ciais televisivos. Esta situac;ao passou a ser maiscomplexa a partir dos anos 1980 e 1990, quandose multiplicaram tanto segmentos-alvo de consu-midares como 0 numero de marcas, restringindoa capacidade de gerar consistente diferenciac;aoentre competidores. Ja no seculo XXI, a pa de calforam alterac;6es geradas pela mfdia digital e suasincontaveis formas de reprodutibilidade e de meiosde acesso, ampliando definitivamente as £ronteirase as oportunidades para marcas se fazerem pre-sentes entre os seus publicos de interesse. Comisso, 0 exercfcio de uma pratica multidisciplinarde comunicac;ao passou a requerer a compreensaoda capacidade estrategica de cada ferramenta decomunicac;ao, e a estabelecer suas interrelac;6espor composic;6es onde havera uma ac;aoque seraa geradora de awareness para 0 conceito veiculado,dando sentido as outras mfdias e ac;6es adotadasno mesmo plano - como promoc;6es, mfdiassociais, merchandising, web, fidelizac;ao, virais,eventos, entretenimento, mfdia de massa e vendadireta, dentre outras. Vale ressaltar que nao e maisa mfdia de massa que, necessariamente, regera

Determinar 0 publico-alvo

correto e provavelmente

o mais importante dos

esforc;:os de marketing,

porque nao importa 0 que

se diga, se nao for para a

pessoa certa.

urn plano integrado de comunica~ao, 0 que geraimediatamente, uma revisao na forma de se criarcampanhas - a origem na ideia diferenciadora naoe urna pe~a, mas, sim, urn conceito estrategico. Ouseja, 0 posicionamento rege a proje~ao da marca,dele derivam conceitos estrategicos que, por suavez, regem a~6es de comunica~ao, muitas vezessimultaneas que, por traduzirem a mesma pro-posta, convergem para a mesma imagem e valor.

o conceito demultiplataformas decomunica.;:aoNao e novidade falar na necessaria integra~aode meios e de a~6es que comp6em urn plano decomunica~ao. E que a experiencia virtual ajudoumuito a sofistica~ao do olhar critico dos individuos.A diversifica~ao da oferta - seja de midias, seja demarcas ou de grupos sociais - construiu ao longodos wtimos quinze anos gera~6es de individuoscom habitos exigentes e diferentes para 0 consurnode informa~ao e da comunica~ao. Em paralelo,observam-se mudan~as na sociedade contem-poranea, com novas dinamicas sociais - como osmembros de uma familia que podem estar emn:omentos diferentes em casa, que podem estar emcasa e jantarem separados, ou ainda que jantam na£renteda TV dividindo a mesa de centro com copos.o uso de midias muda de acordo com as faixasetanas - jovens transitam simultaneamente pelaTV pelo computador e pelo celular, 0 que questionasobre a capacidade dos comerciais tradicionais dechamarem e reterem sua aten~ao. A expectativados consumidores tambem tern novos contornos- 0 mesmo individuo que admite odiar urn e-mailmarketing adora receber urn viral pelo celular, semsaber que a diferen~a entre ambos pode estar na •abordagem e na identifica~ao explicita, ou nao, dequem encaminhou a mensagem. Fato e que muitasvezes estas transforma~6es nao sao percebidas taofacilmente ou sao tao desejaveis - por exemplo,considere-se que hoje urn adolescente de castigosem acessar a internet tern 0 mesmo carater dejovens proibidos de receber cartas ha urn seculo,uma atitude criticada e identificada como formade censura em relatos de epoca.

Neste cenano, empresas tern se esfor~adoparacompreender a importancia da rela~ao entreindividuos e midias, entre suas expectativas eoportunidades geradas por diferentes a~6esde comunica~ao. 0 consurno midiatico estahiperestimulado e ampliado ao extremo, naoapenas pela quantidade de meios ou pela faci-lidade de acesso a inforn1a~ao,mas, sobretudo,pela forma mais pessoal de se relacionar comestes meios e a~6es,amparados pela experien-cia adquirida e registrada como positiva - sejala qual 0 sentido projetado pelo individuo.

Desta forma, se 0 pensamento estrategiconao pode mais partir do pressuposto basicoda integra~ao de impactos e de a~6es atravesde urn meio principal, ha, sem duvida, umaspecto dificultador: as caracteristicas, li-mita~6es e capacidades distintas das midiasdisponiveis e de ferramentas de comunica-~ao,que nem sempre facilitam a transmissaodo conceito criativo, podendo reduzir seuimpacto ou capitalizar ao maximo 0 que urnaferramenta poderia oferecer.Assim, mais queintegra~ao, 0 atual catecismo clama por com-plementariedade de a~6es, essas que podemadquirir vida independente. Em outras pa-lavras, ha urn plano de comunica~ao, geridopor urn mesmo conceito estrategico - que, porsua vez, e urna tradu~ao dos valores expressospelo posicionamento da marca. E, compondoeste plano de comunica~ao, podem existir (1)pIanos especilicos, por exemplo, voltados parastakeholders diferentes, (2) pIanos regidospor caracteristicas tecnicas ou experienciaisgeradas por midias adotadas ou (3)ambas asalternativas coexistindo no mesmo projeto -onde todas sinalizariam as orienta~6es dadaspela estrategia de comunica~ao. No momentaem que estes pIanos com singulares objetivose abordagens criativas, que sao regidos pelomesmo conceito estrategico, que comp6emurn arsenal de a~6es voltadas a concretiza~aodos objetivos gerais definidos no principio eque respeitam 0 branding da marca, tomaforma 0 fenomeno contemporaneo deno-minado multiplataformas de comunica~ao. ~

o desodarante Axe pos-sui um conceito que re-flete tendencias sexis-tas e machistas, muitodiferente da postura demarcasda UnilevercomoDove e Omo que sacpositivas e socialmen-te responsaveis. Essadicotomia em nenhummomenta cria problemaspara a fabricante que,par sua vez, possui seu 0

posicionamento calcadotambem em seuconjuntodeprodutose respectivos.

'.,'AReO/A8RIL DE 2010 - REV 1ST A D A ESP M ..S

.~ Um case de multiplatafor-co~ mas foi 0 do seriado Des-

~ colados, exibido pela MTV.oal 0 programa estabelece

~ tres plataformas simul-

~ taneas de comunicaQao:~ a primeira era a propria

exibiQao na emissora; a

segunda aQoes em radio,

revista MTV e do site; a

terceira explora com inten-

sidade 0 ambiente online,

amparados pelos atributos

cult, urbano e contempora-

neo para criar proximidade

com 0 publico-alvo.

Um resgate do imaginano da comunicai;;aooferece a imagem de um plano de comuni-cai;;aocomposto por ai;;oesque traduzem umconceito de campanha, 0 que permanece va-lido.Mas e fundamental entender que, depen-dendo do tipo de ai;;oesa serem desenvolvidase das caractensticas dos meios escolhidos, aabordagem devera ser especificaa esses meios,sob pena de nao serem devidamente capita-lizados em suas potencialidades. E para queisto fique em sintonia com 0 posicionamentoda marca, a resposta podera ser um conceitoespecffico para a ai;;ao,alinhado aos Clbjetivos,desde que preserve aunidade damarca.Aindaque para desespero de estrategistas menosconfortaveis com a multiplicidade de opar-tunidades geradas pela comunicai;;aoatual.

Compreendendo as multiplataformas como umaevolui;;aoda gestao de comunicai;;ao integrada, apartir de um cenano midiatico pulverizado pelaquantidade de impactos possfveis, como pelaexperiencia do consumidor, elas permitem dife-rentes formas de consumo de mfdias, favarecem 0

estreitamento de relai;;oese fomecem novos tiposde engajamento, baseados na padronizai;;ao queexclui e no mais pessoal que inclui, aproxima, dapoder, gera a sensai;;aode exclusividade, de acesso,de inclusao - posto qu~ 0 consumo excluida massae inclui no ambito da diferenciai;;ao.

Em termos praticos, um case de multiplataformasfoi 0 do seriado Desco/ados, exibido pela MTV.Abrigados pelo conceito cult-urbano-contemporfmeo-engajado do programa, estabeleceram-se tres pla-taformas simultaneas de comunicai;;ao:a primeiraera a propria exibii;;aona emissara, consolidandoa relai;;ao entre 0 perfil contemporiineo, engajadoe urbano de Descolados e da MTv, enfatizando a

experiencia do prod':to midiatico em si; a segundapar meio de ai;;oesem radio, revista MTV e do siteMTv, que, explaravam as potencialidades de outrasmfdias voltadas para ampliar sua divulgai;;aocomfoco na audiencia e que mantinham 0 perfil MTv,valorizando os aspectos cult e contemporiineo doprograma; e a terceira explarava com intensidadeo ambiente online, amparados pelos atributos cult,urbano e contemporaneo para criar tanto proxirni-dade com 0 publico-alvo, quanta uma experienciamais pessoal capaz de atrair espectadores par meiode uma intimidade com os personagens, que esta-vam disponfveis em blogs, no Twitter e no Orkut-contando tambem com um site da marca de roupasque contratava um dos personagens como modelo.

o exercicioda construi;;aode plataformas diferentespara a divulgai;;ao de marcas e para refari;;arseusrespectivos valores pode ser identificado na RadioSulamerica FM - que ressalta a extrema preocupa-i;;aoda Sulamerica Seguros com quem dirige e comquem vive os problemas do transito de Sao Paulo.Alem destaai;;ao,a seguradaramantema divulgai;;aode seus produtos, realiza campanhas promocionaispara sua area comercial e estabelece programas derelacionamento com seus segurados.

Outro caso e 0da Brastemp, que mantema divulga-i;;aode sua marca na TVe em revistas - onde exercitasua credibilidade e desejabilidade -, que se colocacomo oportunidade via mfdia cooperativada sob osauspfcios das promoi;;oes de redes de varejo e quebusca proximidade ejovialidade com novos publicosporuma campanha exclusivaem TVspar assinatura- Brastemp Gourmand - que explora em filmetescurtos avida de jovens adultos urbanos em situai;;Oesdomesticas - com tom ligeiramente puxando parao vies masculino - que revelam, discretamente,produtos da marca, devidamente contextualizados.A formula sugere um dialogo tanto com um novoconsumidar que almeja produtos diferenciados -como os apresentados nos filmetes-como tambemsensibilizar donas-de-casa atraves do imaginarioaspiracional-e umalinha premium da Brastemp-edo aspecto referencial que releva algumas atitudesdos arnigos como "brincadeira masculina" numambiente em que ela detem 0 controle.

Foco na gestaoFrente a realidade contemparanea, 0 desafio debuscar na essencia, no basico e no 6bvio a diferen-cia<;aoe 0 conceito estrah~gico da marca repousa nasmaos do gestor de processos de comunica<;ao. Naose trata do desafio de novos meios e ferramentas decomunica<;ao, posto que a inova<;ao sempre bateuas portas da atividade. 0 desafio aqui, que perrnitemanter a capacidade de perceber, de diagnosticar,de dialogar e de formular solu<;6es, esta na maistenra e complexa origem: a materia-prima e gentee gente muda, evolui, troca de opiniao 0 tempo todo- principalmente estimulada por suas experienciascom meios e midias. Aaproxirna<;ao e a credibilidadeestao em xeque e explorar 0 que ainda nao foi feito eampliar fronteiras torna-se uma exigencia e um ca-minho porvezes tortuoso. E exige um conhecimen-to estrategico mais amplo, em parte das tecnicas queenvolvem a<;6es,em palte das experiencias par elasgeradas, para que escolhas aconte<;am com a plenacerteza de potencialidades e de objetivos factiveis.Portanto, "quem gerencia a imagem de uma marcade imediato precisa ter conhecimento de todos essespontos de contato e buscar adrninistrar os que forempossiveis",6 onde optar nao e questao de moda,f!las de relevancia frente ao todo e aos objetivos doprojeto. Com daros sinais que estao por al, portodoo tempo, contextualizados e vivenciados. Esfinge eenigma, como um eterno jogo de xadrez. ~

COOPER, Alan. Como planejar a propaganda. Sao Paulo:

Editora Talento, 2006.

FELINTO, Erick. A religiao das maquinas. Porto Alegre/RS:

Editora Sulina, 2005.

GARCIA, Luiz Fernando D. "Planejamento de propaganda". InPREDEBON, Jose (org). Curso de propaganda - do anlincio Iicomunica~o integrada Sao Paulo: Edilora Atlas, 2004.

GIGLIO, Ernesto. 0 comportamento do consumidor. Sao Paulo:

Pioneira Thompson Learning, 2002.

GUMBRECHT, Hans Ulrich. Corpo e Forma. Rio de Janeiro:

EdUERJ,1998.

HALL, Stuart. A identidade cultural na pas-modernidade. Rio

de Janeiro: DP&A Editora, 2005.

JAMESON, Fredric. Pas-Modernismo - A lagica cultural docapitalismo tardio. Sao Paulo: Edilora Atica, 1996.

UPOVETSKY, Gilles. A erado vazio- ensaiossabre a individua-lismo contemporaneo.BaruerilSP: Editora Manole, 2005.

MAFFESOLl, Michel. 0 misterio da conjun9iio. Porto Alegrel

RS: Editora Sulina, 2005.

__ . 0 ritmo cia vida Rio de Janeiro: Edilora Record, 2007.

MARTINS, Jose. A natureza emocional das marcas. Sao

Paulo: Neg6cio Editora, 1999.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks.M. Books: sao Paulo, 2004.

ROCHA, Everardo. Representa¢es doconsumo-Estudos sabre a

narrativa publicitiria. Rio de Janeiro: Edilora PUG-RiolMauad, 2006.

ROCHA, Rose de Melo. "Imagens que encantam, mas tamMmpodem aterrorizar: cultura da visualidade e discurso pas-moderno".ln Revista da ESPM,Volume 14, ano 13, edilfao n'

4,julho/agosto de 2007. Sao Paulo: Editora Referencia, 2007.1. ROBERTS, Kevin. Lovemarks. Sao Paulo: M. Books,2004, p. 31.

2. Termo adotado por Erick Felinto em seu Iivro A religlaodas maquinas (Porto Alegre: Editora Sulina, 2005).

3. FELINTO, Erick. A religiao das maquinas. Porto Alegre~Editora Sulina, 2005.

4. Premissas como esta embasam Hans Ulrich Gumbrecht,pela Teoria das materialidades da comunicagao, que defen-de a impossibilidade de compreender a p6s-modernidadeatraves de estruturas de pensamento fechadas, temporais,referenciais e totalizantes, 0 que ele apresenta por meiotres de caracteristicas: "destemporalizagao, destotaliza«ao edesreferencializa«ao"./n GUMBRECHT, Hans Ulrich. Corpoe Forma. Rio de Janeiro: EdUERJ, 1998.

5. COOPER, Alan. Como planejar a propaganda. Sao Paulo,Editora Talento, 2006, p. 22.

6. GARCIA, Luiz Fernando D. Planejamento de propagan-da. In PREDEBON, Jose (org). Curso de propaganda - doanuncio a comunica«ao integrada. Sao Paulo: Editora Atlas,2004, p. 51.

SARLO, Beatriz. Cenasda vidapas-moderna. Rio de Janeiro:

Editora UFRJ, 2006.

TROUT, Jack. Diferenciar au morrer. Sao Paulo: Editora

Futura, 2004.

~~_ PAULO ROBERTO

FERREIRA DA CUNHAProfessor de Planejamento Estrategico e de Comu-nica<;:30 Integrada da ESPM. Mestre em Comunica-<;:30- pesquisa em cinema norte-americano. Publi-citario com atuayao na area executiva de agenciasde propaganda.(www.pppadvogados.com.br).