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+ Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

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  • + conomie des mdias Samuel MAYOL 1
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  • + conomie des mdias: Prsentation gnrale 2
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  • + Dfinition Dfinition de la conception classique des mdias : Moyen technique de transmission d'information de masse visant la plus grande quantit d'information possible transmettre au plus grand nombre de personnes. Dans le sens commun, un mdia est considr comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'crit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel des modalits perceptives 3
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  • + Dfinition Notion de la transmission d information Caractristiques de l information: l information n est pas un bien comme les autres les mdias ne sont pas des biens comme les autres 4
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  • + Les caractristiques de l information Information = bien public Pas de destruction l usage Potentialit d une consommation collective potentialit d une consommation collective 5
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  • 6 BIENS ECONOMIQUES Destruction par l usage oui bien priv non bien public Possibilit d exclusion par l usage oui non Obligation d usage ouinon ouinon clairageducation Nationale obligatoire d une rue prive Piscine Tlvision par cble Protection policire Dfense Nationale Dpollution d une rivire Radio Nationale TV publique Source: J.J.Laffont: Fondements de l Economie Publique
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  • + Information = bien public L information doit tre privatise par l intermdiaire d un support les mdias sont ces supports les mdias sont aussi des biens publics 7
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  • + Caractristiques de l information L information est un bien prissable Impose des contraintes en terme de cots Rapidit de production Rapidit de diffusion 8
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  • + La structure de cots des mdias Les produits mdiatiques sont tous des prototypes Une mission TV, un numro de magazines, est unique Le bien informationnel est cher produire et trs peu cher reproduire Dans le cas de la presse, cot de distribution non ngligeables Dans le cas de la TV, cot de diffusion trs faible (le cot de production ne dpend pas de l audience alors que les recettes dpendent de l audience) 9
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  • + L information: un bien d exprience En conomie, on distingue trois types de biens : Les biens de prospection : la qualit peut tre perue avant lachat la qualit a un impact direct sur la demande Les biens dexprience: la qualit est connue aprs lachat (restaurants, biens informationnels, les stratgies visant informer les consommateurs sont importantes ainsi que leffet rputation Les biens de confiance: la qualit nest jamais perue (mdecin) la rglementation est primordiale Biens d exprience: il faut inciter l exprimentation 10
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  • + Les modles avec diffrenciation informationnelle Bain (1956) : la diffrenciation informationnelle peut constituer une barrire lentre (fidlit des consommateurs) Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualit installe peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager lentre de concurrentes, mme de bonne qualit Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualit ; montre que mme une entreprise de mauvaise qualit peut empcher lentre dune entreprise de bonne qualit grce la diffrenciation informationnelle 11
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  • + Les mdias: un march double financement Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / tlspectateurs? Les annonceurs publicitaires Choix entre les deux modes de financement L un peut subventionner l autre 12
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  • + Le march de la TV 13
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  • + La tlvision - Des investissements publicitaires en progression malgr la hausse des tarifs - Un mdia de masse qui devient de plus en plus htrogne - Le mdia dont on connat le mieux les audiences - 3h22 dcoute par Franais quotidiennement - Une audience trs fluctuante selon les programmes et le moment - Un fort encombrement publicitaire qui nuit son effiacacit
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  • + - La publicit a t introduite la TV en octobre 1968 - Jusquen 1983, le monopole dEtat, soumis des pressions venant de la presse, a frein le dveloppement de loffre tlvisuelle - Depuis le 1 er janvier 2007, la grande distribution est autorise la TV
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  • + 1-La TV est un mdia de masse qui devient plus htrogne a- Le dveloppement des chanes thmatiques B- La fragmentation croissante des audiences au cours de la journe
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  • Dcoupage de la journe et tarifs : moyenne du tarif dun spot de 30 sec. diffus dans la tranche Day time 03h00- 18h59 Access Prime Time 19h00-20h00 Prime Time 20h00-22h00 Night time 22h00-02h00 Lundi/Vendredi 4791 euros 17515 euros 32426 euros 8093 euros Weekend 6648 euros 19464euros 29472 euros 8623 euros
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  • + c-Des variations sensibles de laudience - Laudience et la dure dcoute par individu (DEI) varient beaucoup selon lge et la CSP La DEI est de 1h59 pour les 4 10 ans 2h11 pour les 11 14 ans 3h18 pour les mnagres de moins de 50 ans 4h19 pour les seniors Les CSP+ frquentent moins la TV : 2h40 en moyenne -Des audiences varient beaucoup selon les programmes
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  • + 2-Avantages et inconvnients du mdia TV a-Les avantages - Mdia puissant et complet Le grand nombre de tlspectateurs que la TV peut toucher Le public est disponible pour le message (zapping) La TV est un mdia complet car son message est visuel, sonore, anim et color = mdia dmonstratif
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  • + Cest un mdia idal pour assurer la notorit du produit, pour effectuer son lancement, pour construire son argumentaire et pour expliquer son utilisation - Mdia faible encombrement Limpossibilit pour des produits concurrents directs dtre dans le mme cran publicitaire De plus ces crans ne peuvent dpasser 12 minutes par heure de diffusion Lencombrement est localis sur certaines chanes et certaines tranches horaires
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  • + - Les diffrentes familles dannonceurs * Espace optimis du quotidien : il regroupe des annonceurs exerant une pression limite mais quasi quotidienne dans des tranches dhoraires conomiques ils visent les mnagres de 50 ans et les mnagres sana enfant ce type regroupe tous les lessiviers, les secteurs de lalimentation et de lhygine-beaut pour un budget brut moyen de 760000 euros les chanes principalement utilises sont TF1, France 2 et M6
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  • + * Espace concentr aux grands moyens : Ce sont des vagues courtes mais prsentes dans toutes les tranches horaires avec des montes en puissance lors des week-ends Lobjectif est de toucher le maximum de consommateurs et en particulier les individus de moins de 50 ans, plutt masculins et de CSP+ Les secteurs automobile et alimentaires (Evian, Volvic, Danone) sont largement utiliss
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  • + * Espace public : Les secteurs alimentation, hygine-beaut et pharmacie y font appel Ils prfrent les chanes de France Tlvision Une forte pression a lieu le week-end et le day-time est surutilis
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  • + * Espace slectif : Cet espace prvoit un petit nombre de tranches horaires, mais une forte rptition et pression en day-time, avec une surutilisation du week-end Le petit lectromnager, culture-loisirs et alimentation sont les secteurs les plus prsents
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  • + * Espace rarfi : On constate lutilisation dune ou deux tranches horaires afin de privilgier la rptition et une forte utilisation du day-time Les annonceurs des secteurs appareils mnagers, services et culture- loisirs sont prsents Ils utilisent France Tlvision et M6 Les budgets utiliss sont plus faibles
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  • + * Espace enfants : La cible est celle des enfants mais aussi leurs mres Les produits prsents sont les jouets (Barbie est le plus gros investisseur) et lalimentaire On constate un nombre limit de tranches horaires, en aprs- midi essentiellement Les vagues sont longues et dmarrent le mercredi Les chanes sont TF1, France 3 et M6
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  • + b-Les inconvnients - Mdia de faible slectivit La diffusion trs large de ce mdia rend impossible la slection du public (slectivit par tranches horaires) Lannonceur choisit son horaire de passage en fonction de laudience de la cible Lencombrement des crans publicitaires est important
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  • + - Mdia faible mmorisation Il y a une forte dcroissance de limpact sous leffet de la charge et de lencombrement publicitaire La charge publicitaire le rang de passage le format des spots la tranche dhoraire la particularit de la chane sont des facteurs dterminants dans la puissance de limpact La mmorisation dcrot proportionnellement avec lencombrement
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  • + - Mdia lourd La lourdeur de lutilisation de mdia TV ncessite un dlai de rservation assez long Cependant, il est possible sur bon nombre de chanes de rserver au jour le jour les emplacements publicitaires = mdia broking - Les contraintes juridiques
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  • + 3-Utiliser la tlvision a-Le sponsoring des programmes - Cest lassociation rgulire dune marque un programme comme Darty et la mto - Le sponsoring tlvisuel a commenc en 1987 en France - La liaison entre lannonceur et le producteur de lmission est clairement annonc - Le sponsoring peut tre technique : une marque aide la ralisation dune mission et est prsente lcran, ex : une marque assure le chronomtrage dune comptition