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Économie des médias

Samuel MAYOL

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+Économie des médias:Présentation générale

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+Définition

Définition de la conception classique des médias : Moyen technique de transmission d'information de

masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes.

Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives

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+Définition

Notion de la transmission d’information

Caractéristiques de l’information:

l’information n’est pas un bien comme les autres les médias ne sont pas des biens comme les autres

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+Les caractéristiques de l’information

Information = bien public

Pas de destruction à l’usage Potentialité d’une consommation collective

potentialité d’une consommation collective

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6BIENS ECONOMIQUES

Destruction par l’usage ouibien privé

nonbien public

Possibilité d’exclusionpar l’usage

oui non

Obligation d’usage oui non oui non

Éclairage ÉducationNationaleobligatoire

d’unerue privée

PiscineTélévision

parcâble

Protectionpolicière

DéfenseNationale

Dépollutiond’unerivière

Radio NationaleTV publique

Source: J.J.Laffont: Fondements de l’Economie Publique

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+Information = bien public

L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support

les médias sont ces supports

les médias sont aussi des biens publics

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+ Caractéristiques de l’information

L ’information est un bien périssable

Impose des contraintes en terme de coûts Rapidité de « production » Rapidité de « diffusion »

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+La structure de coûts des médias

Les produits médiatiques sont tous des prototypes

Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique

Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire »

Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables

Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience)

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+L’information: un bien d ’expérience En économie, on distingue trois types de biens :

Les biens de prospection : la qualité peut être perçue avant l’achat 

la qualité a un impact direct sur la demande Les biens d’expérience:

la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, …

les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi que l’effet réputation

Les biens de confiance: la qualité n’est jamais perçue (médecin)

la réglementation est primordiale

Biens d’expérience: il faut inciter à l ’expérimentation

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+Les modèles avec différenciation informationnelle

Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs)

Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité

Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle

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+Les médias: un marché à double financement

Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs? Les annonceurs publicitaires

Choix entre les deux modes de financement

L’un peut subventionner l’autre

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Le marché de la TV

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+ La télévision

- Des investissements publicitaires en progression malgré la hausse des tarifs

- Un média de masse qui devient de plus en plus hétérogène

- Le média dont on connaît le mieux les audiences

- 3h22 d’écoute par Français quotidiennement

- Une audience très fluctuante selon les programmes et le moment

- Un fort encombrement publicitaire qui nuit à son effiacacité

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- La publicité a été introduite à la TV en octobre 1968

- Jusquen 1983, le monopole dEtat, soumis à des pressions venant de la presse, a freiné le développement de l’offre télévisuelle

- Depuis le 1er janvier 2007, la grande distribution est autorisée à la TV

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1- La TV est un média de masse qui devient plus hétérogène

a- Le développement des chaînes thématiques

B- La fragmentation croissante des audiences au cours de la journée

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Découpage de la journée et tarifs : moyenne du tarif d’un spot de 30 sec.

diffusé dans la tranche

Day timeDay time

03h00-03h00-18h5918h59

Access Prime Access Prime TimeTime

19h00-20h0019h00-20h00

Prime TimePrime Time

20h00-20h00-22h0022h00

Night timeNight time

22h00-22h00-02h0002h00

Lundi/Lundi/

VendrediVendredi4791 4791 euroseuros

17515 euros17515 euros 32426 32426 euroseuros

8093 euros8093 euros

WeekendWeekend 6648 6648 euroseuros

1946419464

euroseuros29472 29472 euroseuros

8623 euros8623 euros

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c- Des variations sensibles de l’audience

- L’audience et la durée d’écoute par individu (DEI) varient beaucoup selon l’âge et la CSP

La DEI est de

• 1h59 pour les 4 à 10 ans

• 2h11 pour les 11 à 14 ans

• 3h18 pour les ménagères de moins de 50 ans

• 4h19 pour les seniors

• Les CSP+ fréquentent moins la TV : 2h40 en moyenne

- Des audiences varient beaucoup selon les programmes

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2-Avantages et inconvénients du média TV

a- Les avantages

- Média puissant et complet

• Le grand nombre de téléspectateurs que la TV peut toucher

• Le public est disponible pour le message (zapping)

• La TV est un média complet car son message est visuel, sonore, animé et coloré = média démonstratif

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• C’est un média idéal pour assurer la notoriété du produit, pour effectuer son lancement, pour construire son argumentaire et pour expliquer son utilisation

- Média à faible encombrement

• L’impossibilité pour des produits concurrents directs d’être dans le même écran publicitaire

• De plus ces écrans ne peuvent dépasser 12 minutes par heure de diffusion

• L’encombrement est localisé sur certaines chaînes et certaines tranches horaires

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- Les différentes familles d’annonceurs

* « Espace optimisé du quotidien » :

° il regroupe des annonceurs exerçant une pression limitée mais quasi quotidienne dans des tranches d’horaires économiques

° ils visent les ménagères de 50 ans et les ménagères sana enfant

° ce type regroupe tous les lessiviers, les secteurs de l’alimentation et de l’hygiène-beauté pour un budget brut moyen de 760000 euros

° les chaînes principalement utilisées sont TF1, France 2 et M6

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* « Espace concentré aux grands moyens » :

° Ce sont des vagues courtes mais présentes dans toutes les tranches horaires avec des montées en puissance lors des week-ends

° L’objectif est de toucher le maximum de consommateurs et en particulier les individus de moins de 50 ans, plutôt masculins et de CSP+

° Les secteurs automobile et alimentaires (Evian, Volvic, Danone…) sont largement utilisés

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* « Espace public » :

° Les secteurs alimentation, hygiène-beauté et pharmacie y font appel

° Ils préfèrent les chaînes de France Télévision

° Une forte pression a lieu le week-end et le day-time est surutilisé

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* « Espace sélectif » :

° Cet espace prévoit un petit nombre de tranches horaires, mais une forte répétition et pression en day-time, avec une surutilisation du week-end

° Le petit électroménager, culture-loisirs et alimentation sont les secteurs les plus présents

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* « Espace raréfié » :

° On constate l’utilisation d’une ou deux tranches horaires afin de privilégier la répétition et une forte utilisation du day-time

° Les annonceurs des secteurs appareils ménagers, services et culture-loisirs sont présents

° Ils utilisent France Télévision et M6

° Les budgets utilisés sont plus faibles

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* « Espace enfants » :

° La cible est celle des enfants mais aussi leurs mères

° Les produits présents sont les jouets (Barbie est le plus gros investisseur) et l’alimentaire

° On constate un nombre limité de tranches horaires, en après-midi essentiellement

° Les vagues sont longues et démarrent le mercredi

° Les chaînes sont TF1, France 3 et M6

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b- Les inconvénients

- Média de faible sélectivité

• La diffusion très large de ce média rend impossible la sélection du public (sélectivité par tranches horaires)

• L’annonceur choisit son horaire de passage en fonction de l’audience de la cible

• L’encombrement des écrans publicitaires est important

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- Média à faible mémorisation

• Il y a une forte décroissance de l’impact sous l’effet de la charge et de l’encombrement publicitaire

• La charge publicitaire

le rang de passage

le format des spots

la tranche d’horaire

la particularité de la chaîne

sont des facteurs déterminants dans la puissance de l’impact

• La mémorisation décroît proportionnellement avec l’encombrement

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- Média lourd

• La lourdeur de l’utilisation de média TV nécessite un délai de réservation assez long

• Cependant, il est possible sur bon nombre de chaînes de réserver au jour le jour les emplacements publicitaires = média broking

- Les contraintes juridiques

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3- Utiliser la télévision

a- Le sponsoring des programmes

- C’est l’association régulière d’une marque à un programme comme Darty et la météo

- Le sponsoring télévisuel a commencé en 1987 en France

- La liaison entre l’annonceur et le producteur de l’émission est clairement annoncé

- Le sponsoring peut être technique : une marque aide la réalisation d ’une émission et est présente à l’écran, ex : une marque assure le chronométrage d’une compétition ou dépouillement informatique des résultats d’une élection

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Les atouts du sponsoring TV pour les annonceurs

ATOUTSATOUTS

Vecteur de notoriétéVecteur de notoriété

Touche un public ciblé par les émissions Touche un public ciblé par les émissions sponsoriséssponsorisés

Permet aux secteurs interdits totalement ou Permet aux secteurs interdits totalement ou partiellement de publicité dans les écrans partiellement de publicité dans les écrans dd ’’accéder à la TV (distribution ou édition)accéder à la TV (distribution ou édition)

Permet à de petits budgets dPermet à de petits budgets d’’être présents en TV être présents en TV

Peut allier lPeut allier l’’encombrement publicitaire des encombrement publicitaire des écransécrans

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Les inconvénients de sponsoring TV pour les annonceurs

INCONVENIENTSINCONVENIENTS

La réglementation du sponsoring est très La réglementation du sponsoring est très contraignante :contraignante :-On ne peut pas montrer le produitOn ne peut pas montrer le produit-On ne peut pas délivrer un message publicitaire On ne peut pas délivrer un message publicitaire classique avec de lclassique avec de l’’argumentationargumentation

Le sponsoring suppose des investissements sur Le sponsoring suppose des investissements sur une longue durée pour être efficaceune longue durée pour être efficace

Le sponsoring dLe sponsoring d’’un programme hors prime-time un programme hors prime-time favorise la répétition au détriment de la favorise la répétition au détriment de la couverturecouverture

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- Sont autorisés avant ou/et après la diffusion de l’émission :

* la citation du nom de l’entreprise

* la présence du logo et la musique de l’entreprise

* leur affichage de façon permanente est interdit

- Sont tolérés :

* la référence au secteur d’activité de l’entreprise

* les slogans à condition qu’ils n’incitent pas à la consommation d’un produit

* le témoignage d’un dirigeant de l’entreprise

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b- Le partenariat

- C’est une variation du sponsoring

- Il consiste dans la financement de l’émission

- Le partenaire n’est pas toujours choisi par le producteur, il peut être imposé par la chaîne

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c- Le Bartering ou troc

- Procédé américain peu répandu en France

- Cette forme d’intervention financière permet aux annonceurs de troquer des programmes dont ils contrôlent les droits de l’espace publicitaire

- Le bartering s’est largement développé aux EU quand Procter&Gamble a produit des « soap operas »

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d- Les rubriques services

- C’est la création d’un mini-programme par la chaîne avec le sponsoring d’un annonceur

- Ex : Trafic Infos, Leroy Merlin « Du côté de chez vous »

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e- Les droits d’asile

- C’est la présence d’un produit sous forme de cadeau proposé aux candidats dans les émissions de jeu

- Le coût est fonction de la durée de la «vitrine»

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+Les coûts des médias: la TV

Production d’une fiction: Un épisode de fiction bas de gamme: 800 000 F à 1,6 MF Un numéro de série: 2,5 à 6 MF Une dramatique de prestige: 4,5 à 9 MF Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF

Coût moyen d’un film cinéma français: 26,1 MF Soit un coût moyen horaire de 17 MF

Droit sportifs: Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en

exclusivité les rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot).

Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002)

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+Mode de financement de la TV

Source: Sites Web des chaines

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+Médias et marché de la publicité

Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité

Les risques: Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et

fluctuations saisonnières)

Une forte sélectivité des annonceurs 

Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps)

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+

Évolution des recettes publicitaires des médias

41

  LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTSDES ANNONCEURS EN 1999

  Les investissements pub en MdF Évolution en %

 

  1999 1998 1997 199699/9

898/9

797/9

6  

Presse 35,2 31 27,9 25,1 14 10,7 11,2  

Télévision 28,7 26,3 25,1 22,7 9 5,1 10,6  

Radio 9,5 8,1 7,0 7,5 17 14 -6,7  

Affichage 10,1 9,5 8,6 7,7 6 10,2 11,7  

Cinéma 0,8 0,7 0,6 0,5 26 13,2 20  

Total plurimédia 84,3 75,4 69,2 63,5 12 9 9  

Source: Secodip

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+Évolution des recettes publicitaires des médias

En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards d’euros)

Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4,6%.

Croissance constante entre 96 et 99,

Ralentissement entre 99 et 2001

Reprise à partir de 2002

selon l’IREP (Institut de recherche et d’études publicitaires).

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+Évolution des recettes publicitaires: la TV

EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION

Source: MPG Ressources

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+Évolution des recettes publicitaires: la TV

EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV

NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001

Source: MPG Ressources

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+Efficacité de la publicité

Beta de mémorisation pour les différents médias  (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) 75% pour le cinéma 15% pour la télévision (pour un spot de 30

secondes) 10% dans la presse magazine (pour une page en

quadichromie) 9,5% pour l’affichage (4 fois 3) 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).

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+Et le média Internet?

En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002.

Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de

l’e-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52,4%

entre 2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302,7 millions d’euros)

Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)

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+ Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières

SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES,DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME

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+Sélectivité des annonceurs

Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes Le nombre d’annonceurs augmentent avec l’audience Le prix de l’annonce augmente avec l’audience L’annonceur est prêt à payer plus cher pour une audience

ciblée

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+Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV 

PARTS DE MARCHE DES CHAINES DETELEVISIONNATIONALE EN 2001

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+Les tarifs de la publicité TV

 

DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000F

Source: MPG Ressources

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+TF1: une forte audience en « prime time »

EVOLUTION DE L'AUDIENCEAU COURS DE LA JOURNEE

 

 

Source: MPG Ressources

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+L’audience de TF1: la cible privilégiée des annonceurs

 

PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1er SEMESTRE 2002 - ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %)

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+

Le marché de la presse

53

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+La presse: fonctionnement général

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+La presse: matière première

Deux types de matières premières: Celles liées au contenant:

Celles liées au contenu: Deux sources d’information:

Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): l’AFP est l’une des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB)

Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données)

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+La presse: la distribution

Trois modes de distribution La poste (tarifs réduits qui s’apparentent à des subventions

publiques) Les marchands de journaux: coûteux car il faut acheminer

mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne)

Le portage

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+La presse: les charges

Structure des charges d’un quotidien : Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

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+Le marché de la presse

Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens

Forte diminution du nombre de quotidiens entre l’après-guerre et le milieu des 90’s

Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année)

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+Le marché de la presse: quel type de presse?

Parts de marché en 2011 selon le type de presse.

Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)

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+La presse quotidienne nationale

Part faible et décroissante: 13% en 2011 contre 16% en 2001

Une dizaine de quotidiens nationaux en France

Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens

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+Le marché des quotidiens nationaux: description

Nombre d’exemplaires diffusés et payés par quotidiens en 2011.

Parts de marché des différents quotidiens nationaux.

Source: OJD

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+Les difficultés des quotidiens économiques

Deux exemples: Les Échos:

Baisse du CA de 16% en 2011 Stagnation des ventes en 2011 la première fois

depuis des années Baisse des bénéfices de 32% en 2011 (2010 a été

une année exceptionnelle) Réduction de la pagination, gel des embauches

La Tribune: Baisse des ventes de 3,7% Suppression de postes

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+La presse quotidienne régionale

Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 01) soit 7 millions d’exemplaires vendus

1er média d’information en France

Capacité d’impression répartie sur l’ens. du pays

409 titres

Diffusion annuelle de 2,2 milliards d’ex.

PdM = 44%

A mieux résisté à la crise que la presse nationale (infos de proximité et pages locale la protège de la TV et radio

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+La presse régionale: quelle pénétration?

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+La concentration de la presse régionaleForte concentration sur le marché de la

presse régionale: Hersant contrôle 30% du marché

le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc…

Hachette Filipacchi Presse: très présentle Provençal, le Méridional, la République

Groupes plus modestes autour d’un titres pharesOuest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord

Premier quotidien français: Ouest France

17 éditions, 800000 exemplaires dans 12 départements

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+La presse hebdomadaire

La presse hebdomadaire: très dynamique en France 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants La France = premiers lecteurs de magazines

dans le monde

Deux types de presse hebdomadaires: Les hebdomadaires d’information: pas de déclin

et marché en bonne santé Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux

titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par l’essor des autres)

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+ La presse écrite

1- Les principales caractéristiques de la presse écrite

a- La presse reste le 1er média publicitaire mais l’écart avec la TV diminue

- La développement de la TV s’est surtout fait au détriment des recettes publicitaires de la presse mais la situation semble être stabilisée

- La répartition entre les grands médias a fortement évolué au cours des dernières années : la presse a perdu en part de marché, la radio a progressé

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+

b- La presse est un ensemble hétérogène

La presse écrite grand public est divisée en 5 catégories :

- La presse quotidienne

* La presse quotidienne nationale (PQN)

* La presse quotidienne régionale (PQR)

- La presse magazine (PM)

- Les gratuits (PG)

- Les journaux d’entreprise ou consumers magazines

- La presse on line

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TYPETYPE AVANTAGESAVANTAGES INCONVENIENTSINCONVENIENTS

PQNPQN -Forte pénétration et Forte pénétration et grande fidélité du grande fidélité du lectoratlectorat-Souplesse Souplesse dd ’’utilisation, dével. utilisation, dével. dd ’’éditions régionales éditions régionales et de suppléments et de suppléments thématiquesthématiques

- Durée de vie - Durée de vie très courte et très courte et qualité du papier qualité du papier ne permettent ne permettent pas une vision pas une vision optimale du optimale du produitproduit

PQRPQR -Gros impact régionalGros impact régional-Segmentation localeSegmentation locale-Grande crédibilitéGrande crédibilité

- Idem PQN- Idem PQN

Page 70: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

Principales caractéristiques publicitaires de la presse quotidienne nationale

AudienceAudience -Plus parisienne que nationalePlus parisienne que nationale-Essentiellement des hommesEssentiellement des hommes-Age moyen assez élevé (40 à Age moyen assez élevé (40 à 50 en moyenne)50 en moyenne)-Grande fidélité du lectoratGrande fidélité du lectorat

SélectivitSélectivitéé

Selon les CSP, les choix Selon les CSP, les choix politiques et les centres politiques et les centres dd ’’intérêtintérêt

Page 71: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

Taux de Taux de circulationcirculation

FaibleFaible

Qualité de Qualité de reproductionreproduction

Médiocre du fait des Médiocre du fait des contraintes de contraintes de rapidité drapidité d’’impression, impression, dd ’’encre et de papierencre et de papier

Coût publicitaireCoût publicitaire Acceptable surtout Acceptable surtout pour les messages en pour les messages en noir et blanc ou avec noir et blanc ou avec une couleur une couleur dd ’’accompagnementaccompagnement

Page 72: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

Principales caractéristiques publicitaires de la presse quotidienne régionale

AudienceAudience -Surtout des hommes assez Surtout des hommes assez âgés (50-55 ans) ; toutes CSP âgés (50-55 ans) ; toutes CSP confonduesconfondues-Tous niveaux dTous niveaux d’’instruction, instruction, grande fidélitégrande fidélité

SélectivitSélectivitéé

Géographique (par région, par Géographique (par région, par département, par ville, par département, par ville, par quartier de ville)quartier de ville)

Page 73: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

Taux de Taux de circulationcirculation

FaibleFaible

Qualité de Qualité de reproductionreproduction

Médiocre du fait des Médiocre du fait des contraintes de contraintes de rapidité drapidité d’’impression, impression, dd ’’encre et de papierencre et de papier

Coût publicitaireCoût publicitaire Acceptable surtout Acceptable surtout pour les messages en pour les messages en 1 ou 2 couleurs1 ou 2 couleurs

Page 74: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

Principales caractéristiques publicitaires de la presse périodique

AudiencAudiencee

-Impliquée dans le choix des Impliquée dans le choix des titres et accordant une grande titres et accordant une grande crédibilité aux titres choisiscrédibilité aux titres choisis-Durée de lecture assez longue Durée de lecture assez longue qui favorise le contact avec les qui favorise le contact avec les publicitéspublicités-3,9 reprises en main en 3,9 reprises en main en moyennemoyenne

SélectiviSélectivitété

Selon les CSP, lSelon les CSP, l’’âge, le sexe, âge, le sexe, les centres dles centres d’’intérêt, les styles intérêt, les styles de vie, le lieu dde vie, le lieu d’’habitationhabitation

Page 75: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

Taux de Taux de circulationcirculation

Elevé ce qui augmente Elevé ce qui augmente fortement lfortement l’’audience par audience par rapport à la diffusionrapport à la diffusion

Qualité de Qualité de reproductionreproduction

Excellente à lExcellente à l’’exception exception de très rares titresde très rares titres

Coût publicitaireCoût publicitaire Intéressant y compris Intéressant y compris pour les messages en pour les messages en quadrichromie et pour quadrichromie et pour les annonces véhiculant les annonces véhiculant des échantillonsdes échantillons

Page 76: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

c- Une relation très particulière à la presse

- Des liens de nature très différente selon le type de presse

- La presse est le seul média qu’il faut acheter directement et fréquemment (achat au numéro), ce qui suppose une implication forte et soudaine

- Une grande fidélité qu’on n’a pas l’habitude de rencontrer dans la plupart des marchés

- Une grande liberté de « consommation »

Page 77: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

d- La presse est le média le plus segmentée

e- Les Français lisent peu la presse quotidienne mais sont de grands lecteurs de magazines

- 96% des adultes lisent au moins 1 magazine (au cours du dernier mois). C’est l’un des taux les plus forts au monde

- 10% des Français lisent près de 30% des magazines

Page 78: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

f- La vitalité de la presse

- C’est un univers en perpétuelle recomposition

* Le développement considérable de la presse de la TV a accompagné celui de la télévision

* Les années 2000 ont vu l’arrivée des quotidiens gratuits

* La presse a été l’un des tout premiers secteurs à se mettre à l’heure d’internet

Page 79: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

- La presse française s’internationalise de plus en plus

* Les concepts éditoriaux sont transposés d’un pays à l’autre avec des rédactions nationales qui s’adaptent aux particularismes locaux

* La France exporte sa presse et en retour accueille des formules d ’origine étrangère comme « Prima », « Géo », « Auto Plus »…

Page 80: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

g- Un mode de diffusion particulier mais en mutation

- Le système de la diffusion de la presse en France est très atypique

- Il a été mis en place par la loi Bichet du 2 avril 1947 qui a instauré un système coopératif pour donner les mêmes chances de distribution aux petits et grands supports

Page 81: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

- 3 sociétés sont en présence :

* les NMPP (Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne) sont créées en 1947 et distribuent 2500 titres

* les MLP (les Messageries Lyonnaises de presse) sont créées en 1945 et distribuent 800 titres. Elles concurrencent les NMPP en proposant un taux de commission inférieur

* le Parisien / Aujourd’hui a quitté les NMPP et assure sa diffusion par ses propres moyens

Page 82: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

2- Les recettes publicitaires de la presse

a- La presse magazine attire près d’un tiers des recettes publicitaires totales de la presse

Les atouts de la presse magazine qui attirent les recettes publicitaires sont :

- La forte audience de la presse magazine

- Sa spécialisation par centres d’intérêt

- La qualité de la reproduction des visuels

Page 83: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

b- Le développement des couplages

- Le couplage « 66.3 » a réunit la quasi-totalité des quotidiens régionaux au sein d’une offre commerciale simple

- En 1991, les 66 titres de la PQR se sont fédérés pour créer le 1er couplage publicitaire : le « 66.3 » (3 insertions dans les 66 quotidiens régionaux)

- Cette offre permet aux annonceurs de mener une campagne commerciale sur l’ensemble du territoire

Page 84: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

- Depuis, les couplages publicitaires se sont multipliés dans la presse

- Un autre exemple de couplage est le H30 du groupe Expansion (L’Expansion, l’Entreprise et la Vie Financière)

- Le PQN5 regroupe 5 grands quotidiens :

* Le Figaro

* Le Monde

* Libération

* Les Echos

* Le Journal du Dimanche

Page 85: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

3- La presse quotidienne nationale

- Des supports qui sont plus parisiens que nationaux, plus masculins que féminins

- Une presse sélective par la catégorie socioprofessionnelle (ex: cadres), le militantisme ou un centre d’intérêt particulier (sport, finance, etc)

- Une charge publicitaire très variable selon les titres

- Un équilibre financier lié non seulement au marché publicitaire proprement dit mais aussi aux petites annonces (emploi, immobilier) et à la publicité financière

Page 86: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

a- Un petit nombre de quotidiens nationaux et des audiences limitées

- La PQN a bien développé ses ressources publicitaires en raison d ’une politique marketing dynamique :

* nouvelles maquettes

* nouveaux contenus

* couplages entre titres

Page 87: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

b- La publicité financière est une ressource majeure de la PQN

Les secteurs qui s’investissent le plus dans la PQN :

- Publicité financière

- Information / Média

- Transport

- Services

- Culture / Loisirs

- Voyage / Tourisme

- Habillement

Page 88: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

4- La Presse Quotidienne Régionale

- Un média installé sur 2 marchés

- Un média puissant

- Une grande sélectivité géographique

- Des liens très privilégiés avec son audience (média de proximité)

- Un coût très élevé

- Des possibilités assez limitées au plan de l’expression publicitaire avec des améliorations notables (ex : quadrichromie)

Page 89: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

a- La PQR a 2 marchés publicitaires : national

et local

- Le marché des annonceurs nationaux est faible et le marché local est encore sous exploité

- La part de la publicité dans les recettes totales est moins importante pour la PQR qu’elle ne l’est pour la PQN ou les magazines

- L’absence de concurrence entre les titres de la PQR les protège mais n’incite pas au dynamisme

- Le marché des médias locaux pourrait être dynamisé par la création de chaînes de télévision numériques locales

Page 90: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

b- La PQR est un média puissant

- La soixantaine de quotidiens régionaux a une diffusion moyenne de 6 millions d’exemplaires par jour, 17,8 millions de lecteurs de plus de 15 ans

- 29% des lecteurs lisent leur journal tous les jours

Page 91: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

c- L’audience de la PQR reflète bien la population sauf le critère de l’âge

Le profil de l’audience de la PQR, en indice par rapport à la population française

HommeHommess

FemmeFemmess

15/2415/24

ansans25/3425/34

ansans35/4935/49

ansans50/650/6

44

ansans

+ + 6565

ansans

106106 9494 7272 7575 9696 120120 127127

Page 92: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

d- La distribution est le secteur qui investit le plus en PQR

Les secteurs qui investissent le plus sont :

- Distribution

- Transports

- Services

- Culture/loisirs

- Immobilier

- Voyage/tourisme

- Information/médias

Page 93: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+5- La presse magazine

- Plus de 30% des recettes publicitaires de la presse

- Une offre très riche : segmentation croissante, titres spécialisés par centres d’intérêts

- Des titres qui peuvent être très puissants

Page 94: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+a- Les secteurs qui investissent le plus dans la presse

magazine

- Toilette / beauté

- Distribution

- Transport

- Habillement

- Services

- Télécommunications

- Informations Médias

Page 95: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+b- Une audience considérable et une offre très riche

Les magazines sont d’une grande diversité

On les classe de différentes façons :

- Selon la fréquence de parution

* Bihebdomadaires (ex : France Football)

* Hebdomadaires (ex : L’Express)

* Bimensuels ( ex : L’Auto-Journal)

* Mensuels ( ex : Capital)

* Bimestriels (ex : Art et décoration)

Page 96: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+- Selon le contenu

* la presse TV

* la presse féminine

* la presse économique et financière

* les news

* les pictures

* la presse seniors

* la presse parentale

* les centres d’intérêt

Page 97: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Les raisons du déclin de la presse quotidienne

La concurrence de la TV et la radio

Des coûts et prix élevés

La diminution des recettes publicitaires

Le manque de fonds propres

Page 98: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+ Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio

La radio et la TV: des médias plus attractifs L’image ou le son Une information en temps réel Le prix (médias perçus comme gratuits)

En 2002: les français passe en moyenne 5H45min par jour à la TV alors qu’ils ne consacrent qu’une demie heure la presse

Page 99: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Déclin de la presse: la concurrence de la TV

Source: RTF et Simalec) Source: INSEE

Page 100: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés

Depuis 70’s: coût de la vie 4 Prix des quotidiens 8

Les raisons Augmentation du coût du papier (10 à 15% des

charges) Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que

nos voisins européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque:

coûteux et pas d’avance de trésorerie la poste: + coûteux qu’une distribution indépendante

Augmentation des coûts d’imprimerie: investissements liés à la modernisation des outils

Page 101: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Déclin de la presse: un manque de fonds propres

La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan

(contre 40% pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante)

la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par l’État

Induit des frais financiers importants

Pèse sur les investissements de modernisation

Page 102: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Le déclin de la presse: une incitation à la concentration

Cela pousse à la concentration Pour bénéficier des économies d’échelle liées aux coûts

d ’impression toujours croissants Pour valoriser une audience plus importante auprès des

annonceurs

Page 103: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+La presse sur Internet

Deux questions:

Menace ou soutien pour la presse traditionnelle

Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification?

Page 104: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+La presse sur Internet: les avantages Les avantages:

Permet de s’affranchir des coûts d’impression, de papier et de distributionStructures des charges d’un quotidien: Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

Page 105: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+La presse sur Internet: les avantages

Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à

l’étranger Internet offre des possibilités

supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de forme Présentation: plus de photos, présence d’un

sommaire Liens (internes ou externes) Archivage Interactivité (possibilité de « dialoguer » sur des

thèmes précis ou de réagir à des articles)

Page 106: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

La presse sur Internet: quelle audience?

Rang du quotidien en

ligne

Nom du quotidien

Rang du quotidien « papier »

Rang tout site

confondu

Nombre de visite

Durée moyenne en minute de la visite

1 Le Monde 2 3 7 471 463 11:44

2 L’Equipe 1 5 5 937 463 15:03

3 Libération 5 10 2 610 190 08:20

4 Les Echos 6 13 2 298 405 12:10

5 Le Figaro 4 16 1 453 458 15:12

6 Le Parisien 3 21 1 092 085 07:06

106

Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2012 sur le web français (résultats cybermétrie)

Page 107: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+La presse sur Internet : quelle audience?

Evolution de la presse

quotidienne en ligne

Pas de quotidiens regionauxProche de l’ordre des editions papier (les memes 6 premiers)

Page 108: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

La presse sur Internet : quelle audience?

Rang du quotidien en

ligne

Nom du quotidien

Rang du quotidien « papier »

Rang tout site

confondu

Nombre de visites

Durée moyenne en minute de la

visite

1 Le Nouvel Observateur

3 24 1 023 416 09:48

2 L’Express 2 37 338 135 08:03

3 Courrier International

6 38 311 733 07:05

4 Paris Match 1 43 195 986 05:40

5 Télé 7 jours 49 94 726 02:14108

Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie)

Page 109: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+La presse sur Internet : quelle audience?

Evolution de la presse hebdomadaire en ligne

Page 110: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Risque de cannibalisation?

Une enquête américaine (Newspaper Association of America): Plus de la moitié des internautes américains

se connectent sur des sites de presse pour rechercher de l’information

Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier qu’avant d’avoir découvert le site

Seuls 20% se contentent des infos en ligne

Page 111: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

Risque de cannibalisation?

Ensemble de la population (+ de 11

ans)

Non internautes Internautes

Lecteurs presse quotidienne 79,5 % 76,9 % 85 %

Lecteurs presse quotidienne nationale

35,7 % 30,8 % 45,8 %

Lecteurs presse quotidienne régionale

62,9 % 64 % 60,7 %

Lecteurs dernier mois magazine informatique

10,4 % 3,3 % 25,1 %

Lecteurs dernier mois magazine d’informations

23,6 % 18,1% 34,7 %

Lecteur dernier mois magazine économique

14,3 % 9,8 % 23,4 %

111Source: Etude Mediametrie, Avril 2002

Page 112: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Risque de cannibalisation?

Les internautes lisent plus la presse que la moyenne

Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus d’information Enquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8

sites quotidiens: la consultation d’un site donne envie de: Lire plus : 29% Lire moins : 9% Ni plus ni moins : 63%

Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle

Page 113: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Le modèle économique des journaux en ligneLes stratégies de tarification:

Le modèle du tout payant: Les journaux ont essayé d’imposer le modèle du tout

payant mais ont renoncé Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis

tarification mixte En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le

magazine Investir Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au

payant Le modèle mixte

En général: contenu de l’édition papier en ligne gratuitement

Archives et informations très spécialisées payantes Le modèle du tout gratuit

Contenu de l’édition papier ou pas de contenu

Page 114: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies éditoriales

Le site miroir: contenu identique à celui de l’édition papier

Le site au contenu spécifique: contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de l’édition papier dans la

journée nécessite des investissements spécifiques

Le site au contenu mixte: reprend l’édition papier donne accès à certains contenus spécifiques

Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à l’édition papier

Page 115: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Le modèle économique des journaux en ligne

Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus

(quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)

Page 116: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

Le marché de la Radio

116

Page 117: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+La Radio

- C’est un média qui est plus important en France qu’en Europe

- C’est le média de la grande distribution

- C’est un média dégagé des contraintes techniques : rapidité et faible coût de la production des messages radio

Page 118: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+1- Les grandes familles de la radio

Il existe 4 familles

- Les généralistes

- Les musicales

- Les thématiques

- Les locales

Page 119: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

2- L ’audience de la radio

- L’audience de la radio est faible en août et stable les autres mois

- La durée d’écoute individuelle par jour est de 152 minutes

- Tout au long de la semaine, la radio est écouté de manière importante de lundi au vendredi, moins le weekend

- La tranche 06h00-08h30 est la plus écoutée

Page 120: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

3- Les points positifs de la radio

- Sa répétition permet d’obtenir une forte pression publicitaire en un temps réduit

- La rapidité de mise en place d’une campagne

- Une audience prévisible car elle fonctionne sous forme de RDV stables

- Une audience complémentaire à la TV

- La sélectivité quantitative et qualitative

- Le synchronisme des moments de consommation avec le passage du spot

- L’intercativité média/ auteur

Page 121: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

- La qualité de l’insertion

- La caution des animateurs

- Les opérations hors antenne mais retransmises

- La création possible d’émissions

Page 122: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

4- Les points négatifs de la radio

- La radio n’autorise pas la mise en valeur du produit

- La création radio est majoritairement centrée autour des massages prix/produit, aboutissant à un déficit créatif

- Le caractère fugace du spot ne permet aucune réflexion et nécessite donc de travailler la répétition

Page 123: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

Le marché de l’affichage

123

Page 124: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+ L’affichage

1- Les caractéristiques et les utilisations de l’affichage

a- L’audience globale de l’affichage

- Le média de masse par excellence

- L’affichage est un média de masse mais c’est un média souple qui permet un certain ciblage

* Une excellente sélectivité géographique

* Un média urbain

* Une audience captive

- L’affichage est un média dont l’audience est mal connue

Page 125: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

b- Des caractéristiques de communication très intéressantes

- C’est le média de l’événement

- C’est un média de l’image, très exigeant, au plan de la création

- C’est un média aux formes multiples et qui peuvent être créatives

- L’affichage construit rapidement de la notoriété

- L’affichage génère du trafic sur les points de vente

Page 126: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+2- Une offre exceptionnelle en France

a- Un secteur qui se concentre

b- Une offre abondante et variée

- Affichage 4x3 mètres

- Affichage transports

- Affichage mobilier urbain

- Affichage hypers, parkings

- Affichage rural

- Affichage lumineux

Page 127: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

Page 128: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

3- Les atouts de l’affichage

- Grande sélectivité dans l’espace permettant un ciblage géographique

- Diversité d’implantation (ville, agglomération, routier)

- Variété des supports et des possibilités d’expression créative : panneaux animés, en relief

- Rapidité d’effet et d’utilisation

- Disponibilité

- Qualité des emplacements et des réseaux

- Média de proximité

Page 129: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

4- Les faiblesses de l’affichage

- La cible des non-actifs âgés, des ouvriers et employés

- La faible sélectivité de son audience

- Les coûts de fabrication

- Le prix qu’il suppose pour une campagne nationale

- Le manque d’argumentation sur le produit ou l’entreprise

- L’entretien

- L’encombrement à certaines dates

Page 130: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

Le marché du cinéma

130

Page 131: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Le cinéma

1- Les caractéristiques du cinéma

- Un taux de mémorisation très élevé

- Un média puissant sur la cible des hauts revenus

- Un fort pouvoir de communication

- Une forte sélectivité

* Sélectivité géographique

* Sélectivité saisonnière

Page 132: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

2- L ’audience du cinéma

a- Le public jeune est plus important dans la population :

- Jeune (les 15-34 ans sont sur-présentés)

- D ’un niveau d’instruction élevé

- Appartenant aux CSP+

- Urbaine

Page 133: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

Le marché de l’Internet

133

Page 134: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

2- Internet, le plus polyvalent des médias, a des caractéristiques très originales

a- Le seul grand média interactif

- Interne est le nouveau canal de communication interactif

- Il a une audience plus large, plus accessible et moins coûteuse

b- Un public qui peut toucher tous les publics de l’entreprise

Page 135: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+La diversité des cibles potentielles d’Internet

-E-pub-E-mailing-Sites de marques-Sites marchands

Clients/DistributionsCommunication Marketing

-Intranet : communicationau sein de l’entreprise-Internet : communicationde recrutement dans dessites spécialisés et dessites d’entreprises

Collaborateurs actuels etfuturs

Communication interne &Communication de

recrutement

Informations financières dansdes sites d’entreprises etsites spécialisés de typeBoursorama ou courtiers

CapitalistesCommunication financière

Sites d’entreprises

CitoyensCommunication institutionnelle

Page 136: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+

c- Internet, un média polyvalent par ses audiences et la façon de communiquer avec elles

- Internet est le média du marketing direct et du marketing relationnel par sa capacité de communication individualisée

- Internet est un média d’information

- Internet est un canal de vente

- Internet est un média de publicité

Page 137: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+Un exemple de succès du tout payant: WSJ

L’exemple du Wall Street Journal 2,6 millions d’exemplaires papier chaque

jour Le modèle de WSJ.com:

tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$ abonnés: mars 2001: 574000 / mars 2002: 640000 CA 2001: 37 millions de $ Fin janvier 2001: nouvelle version du site:

représente un investissement de 28 millions de $ Rentabilité: pas encore à l’équilibre Répartition du CA publicité / abonnements

Jusqu’à récemment 50/50 Aujourd’hui 40/60

Page 138: + Économie des médias Samuel MAYOL 1. + Économie des médias: Présentation générale 2

+ LA MONTÉE DES SERVICES EN RÉSEAU

Le paradigme de la société en réseau

Convergence technologique autour des enjeux de la mobilité et de la « connectivité »

Développement des phénomènes communautaires médiatés par le web

Développement de nouveaux usages des médias et des TIC (peer to peer, musique, vidéo, TV, Presse, …)

Blogosphère, wikisphère

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+ LA MONTÉE DES SERVICES EN RÉSEAU

Un contexte de libéralisation des industries de réseaux, dont celles touchant aux télécommunications

Transposition dans les droits nationaux des directives européennes

Objectifs: favoriser l’innovation, la concuurence, tout en maintenant des obligations de services universels

Libéralisation des opérateurs télécommunications, entraînant des opérations capitalistiques de grandes ampleurs sur tous (et entre) les continents

Libéralisation de la poste Création d’autorité de régulation (en France : l’ART devenu

ARCEP)

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+ LA MONTÉE DES SERVICES EN RÉSEAU

Des marchés en effervescence

Téléphonie: déploiement de la 3G en cours, anticipation de la 4G; Iphone, Googlephone

Diffusion de l’ADSL : 11 millions d’abonnés en France Déploiement de la TNT Industrie du jeu video Concurrence dans les modèles de plateforme de téléchargement de

musique Concurrence entre téléchargement et streaming, modèles d’affaires non

stabilisés Guerre des standards sur les formats et les technologies

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+LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX

Au cœur de la dynamique de marché des services en réseau se trouvent les propriétés de la demande pour ce type de biens ou services

Ces propriétés concernent aussi bien les biens et services de l’économie numérique que les biens et services de l’économie « traditionnelle » (transport, énergie, banques, réseaux de distribution commerciale, …)

Dès lors que la notion de réseau intervient, ce sont les fonctions d’utilité traditionnelles des consommateurs (ou « users ») qui sont modifiées.

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+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX

Ces propriétés concernent les effets de réseaux qui influencent la fonction de demande des « users ». On parle alors d’externalités de réseaux, bien que ce soit un abus de langage

Les externalités de réseaux ont d’abord été mobilisées et développées pour expliquer l’émergence de standards technologiques (Voir Arthur, David, Liebowitz & Margolis)

Parmi un ensemble d’alternatives technologiques, une technologie, même sous-optimale, peut s’imposer sur un marché en raison de la « dépendance du sentier » qu’impliquent les choix séquentiels d’adoption en présence de problèmes de compatibilité, d’apprentissage, et de rendement d’échelle

Aujourd’hui, les externalités de réseaux sont une des justifications de la diffusion des biens et services en réseaux, et des structures de concurrence qui émergent pour ce type de biens et services

Elles sont également au cœur de la stratégie de marketing et des business models des entreprises du numérique

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+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX

Les externalités de réseaux se manifestent lorsque le bénéfice qu’un agent retire de la consommation d’un bien ou service évolue lorsque le nombre des agents consommant le même type de bien évolue également

Le bénéfice que tire donc un consommateur de la consommation d’un bien ou service en réseau est donc séparé en deux parties.

Une composante, traditionnelle (bénéfice « autarcique »), est représentée par le bénéfice ou l’utilité de l’usage de ce bien ou service indépendamment des autres usagers.

La deuxième composante, est la valeur additionnelle (bénéfice de « synchronisation ») liée à l’accroissement (i) du nombre d’individus avec lesquels interagir; (ii) de la qualité et des potentialités que fournit ce bien ou service

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+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX

(i) et (ii) permettent de distinguer deux types d’externalités de réseaux Les externalités directes de réseaux: elles dépendent directement du

nombre d’individus connecté au réseau (ou à un réseau compatible et interconnecté) Exemple: je retire une utilité d’un fax d’autant plus forte que le nombre d’utilisateurs du

fax s’accroît, car je peux envoyer et recevoir plus de documents avec une seule technologie parmi l’ensemble des technologies disponible

Les externalités indirectes de réseaux: elles dépendent également du nombre d’individus connectés, mais le bénéfice est indirect, et transite à travers les stratégies de l’offreur, laquelle pousse à la diversification des services au fur et à mesure que le nombre d’usagers, aux préférences hétérogènes, s’accroît. Exemple: je retire une utilité d’autant plus forte du web que la variété des sources

d’information s’accroît au fur et à mesure que le nombre des fournisseurs d’information s’accroît.

Remarque: pour certains économistes, les externalités indirectes de réseaux peuvent être également de simples externalités pécuniaires sur des biens complémentaires (Liebowitz & Margolis) Exemple: je retire un bénéfice d’autant plus croissant de l’usage d’un fax que le nombre

d’utilisateurs s’accroît, car le prix des cartouches d’encre diminue d’autant par un phénomène d’économie d’échelle

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+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX

Les limites ou effets de seuil aux externalités de réseaux Premier seuil, classique: les effets de congestion qui peuvent générer

une « désutilité » Exemple: saturation des réseaux, débits insuffisants

Deuxième seuil: les effets de conformité ont un seuil qui peut stopper la dynamique des externalités de réseaux Exemple: une partie de la population française peut être définitivement récalcitrante à la

téléphonie mobile, adverse à la communication mobile (si bien que des fixes et mobiles peuvent coexister)

Troisième effet de seuil: les liens sociaux ne sont pas indifférenciés, tirés aléatoirement dans une population, mais socialement encastrés dans des réseaux. Les frontières de ces réseaux peuvent donner lieu à une coexistence de technologies, même incompatibles entre elles. Exemple: j’utilise Mac, même si cela ne marche pas avec un PC

Quatrième effet de seuil: la taille d’un réseau et la diversité des individus qui la compose me pousse à « switcher » vers un réseau plus petit où sont seuls connectés mes « semblables » Exemple: facebook est une auberge espagnole sans intérêt, je « switche » sur

profdefacbook (si bien que des sites communautaires peuvent coexister)

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+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

La deuxième spécificité des services en réseaux tient à la structure de coûts de ce type d’activité, où il faut distinguer les coûts liés aux services des coûts liés aux infrastructures

Le déploiement des infrastructures se caractérise par des coûts fixes élevés, qui limitent les possibilités de concurrence et entraîne l’existence de monopoles naturels

Exemple (1) : la boucle locale de FT

Exemple (2) : le développement de la fibre optique par Free

Les coûts fixes dans les services sont plus faibles que dans les infrastructures, dès lors qu’ils s’appuient sur des softwares, de l’immatériel. Ce sont essentiellement des coûts de R&D, de marketing

Exemple : Facebook créé dans le cadre d’un projet d’étudiants

L’intérêt des fournisseurs est d’amortir au mieux les coûts fixes en élargissant le plus possible la base de clientèle adressable, et ce dans la limite des capacités du réseau pour les infrastructures, et des types d’usagers pour les services

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+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

Une infrastructure de réseau numérique

Le montant des coûts fixes dépend des effets de taille et du graphe du réseau.

Les coûts moyens sont décroissants jusqu’à un niveau de production qui correspond au seuil des rendements croissants.

Ce seuil est d’autant plus élevé, qu’à taille donné, le graphe du réseau permet l’interconnexion d’un nombre d’utilisateurs élevé, assurant une meilleur répartition des coûts fixes.

Enfin, les coûts marginaux sont inférieurs aux coûts moyens dans la phase de rendements croissants. Le coût marginal de connexion d’un agent situé le long du graphe sera quasiment nul dans la limite des capacités techniques du réseau.

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+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

• Un logiciel, une plateforme

La création d’un logiciel en tant que bien caractéristique de l’infostructure de la net-économie présente de forts coûts fixes, représentés par des coûts de développement du prototype.

Les coûts marginaux correspondent alors à de simples coûts de reproduction du prototype qui, parce que sous forme numérique, sont très faibles.

Les coûts moyens sont donc toujours décroissants avec le nombre d’utilisateurs.

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+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

Un site de presse en ligne La presse en ligne, caractéristique d’un service

de l’infomédiation de la net-économie, présente une structure de coûts différente de la presse papier.

Les coûts fixes, représentés par la création des contenus, sont de même nature quel que soit le support. Ils peuvent cependant être répartis sur une base plus large lorsque le support numérique reprend les contenus du support papier et élargit ainsi l’audience.

Les coûts moyens, s’ils sont conséquents pour la presse papier en raison du montant des coûts variables (papier, impression, distribution), sont beaucoup plus faibles dans le cadre de la presse numérique, si bien que les coûts marginaux sont également plus faibles, voire quasi-nuls

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+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

L’existence d’externalités de réseaux du côté de la demande et de coûts de réseaux du côté de l’offre crée une dynamique de diffusion des services en réseaux qui obéit à la loi des rétroactions positives.

Cette loi stipule que toute hausse de la demande va entraîner une hausse de l’offre qui en retour va stimuler la demande, et ainsi de suite. On parle de causalité circulaire, phénomène absent des modèles de concurrence pure et parfaite.

EXPLICATION

Si un service commence à être adopté par plusieurs consommateurs, il permet aux fournisseurs de ce service de réaliser des économies d’échelle et ainsi d’abaisser les prix de vente.

Cette baisse du prix de vente va entraîner une hausse de la demande, qui suscitera des externalités de réseaux et stimulera la demande.

Cet afflux de demande va de nouveau rétroagir sur l’offre, par le biais des économies d’échelle, et faciliter les baisses des prix, permettant d’élargir la diffusion de ce service.

Par effet boule de neige, les rétroactions positives vont jouer en faveur d’une concentration de l’offre et donc un monopole de l’offre, le gagnant étant celui qui parvient à la taille critique à partir l’avalanche se déclenche.

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+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

L’offre du fournisseur génère des rendements croissants et des effets

de variétés

Stimule la demande en raison d’une baisse des prix et de la

variété des services

La demande est sujette à des effets directs et indirects de réseaux

Stimule l’offre en raison de l’utilité croissante avec le

nombre d’adopteurs (communication et variété)

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+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU Ce phénomène de causalité circulaire peut également s’expliquer par les

anticipations des consommateurs et les équilibres de marché qui en résultent

Offre

demande marché

taille anticipéem s

M

S

d

O(x)

d(x)

O

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+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

La diffusion du service dépend de la masse critique d’utilisateurs à partir de laquelle les effets de rétroactions de développent

Les biens et services en réseau se diffusent alors selon une « S-shaped curve », déjà mise en avant pour la diffusion du fax, et que l’on retrouve pour d’autres technologies

Les adopteurs sont séquentiels, et ne sont pas de la même nature

Une technologie peut ne pas se diffuser si elle n’a pas atteint cette masse critique (exemple: Betamax, mini disc, …) et des consommateurs d’une certaine nature (la majorité « pragmatique » à la Rogers)

Le fournisseur qui atteint le premier la masse critique peut prendre une position monopolitisque

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+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

diffusiondu service

massecritique

phase dedémarrage

phase dedéveloppement

phase de maturitéou de saturation

temps

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+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU

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+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU exemple: la téléphonie mobile en France