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Économie des médias
Samuel MAYOL
1
+Économie des médias:Présentation générale
2
+Définition
Définition de la conception classique des médias : Moyen technique de transmission d'information de
masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes.
Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives
3
+Définition
Notion de la transmission d’information
Caractéristiques de l’information:
l’information n’est pas un bien comme les autres les médias ne sont pas des biens comme les autres
4
+Les caractéristiques de l’information
Information = bien public
Pas de destruction à l’usage Potentialité d’une consommation collective
potentialité d’une consommation collective
5
6BIENS ECONOMIQUES
Destruction par l’usage ouibien privé
nonbien public
Possibilité d’exclusionpar l’usage
oui non
Obligation d’usage oui non oui non
Éclairage ÉducationNationaleobligatoire
d’unerue privée
PiscineTélévision
parcâble
Protectionpolicière
DéfenseNationale
Dépollutiond’unerivière
Radio NationaleTV publique
Source: J.J.Laffont: Fondements de l’Economie Publique
+Information = bien public
L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support
les médias sont ces supports
les médias sont aussi des biens publics
7
+ Caractéristiques de l’information
L ’information est un bien périssable
Impose des contraintes en terme de coûts Rapidité de « production » Rapidité de « diffusion »
8
+La structure de coûts des médias
Les produits médiatiques sont tous des prototypes
Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique
Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire »
Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables
Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience)
9
+L’information: un bien d ’expérience En économie, on distingue trois types de biens :
Les biens de prospection : la qualité peut être perçue avant l’achat
la qualité a un impact direct sur la demande Les biens d’expérience:
la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, …
les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi que l’effet réputation
Les biens de confiance: la qualité n’est jamais perçue (médecin)
la réglementation est primordiale
Biens d’expérience: il faut inciter à l ’expérimentation
10
+Les modèles avec différenciation informationnelle
Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs)
Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité
Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle
11
+Les médias: un marché à double financement
Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs? Les annonceurs publicitaires
Choix entre les deux modes de financement
L’un peut subventionner l’autre
12
+
Le marché de la TV
13
+ La télévision
- Des investissements publicitaires en progression malgré la hausse des tarifs
- Un média de masse qui devient de plus en plus hétérogène
- Le média dont on connaît le mieux les audiences
- 3h22 d’écoute par Français quotidiennement
- Une audience très fluctuante selon les programmes et le moment
- Un fort encombrement publicitaire qui nuit à son effiacacité
+
- La publicité a été introduite à la TV en octobre 1968
- Jusquen 1983, le monopole dEtat, soumis à des pressions venant de la presse, a freiné le développement de l’offre télévisuelle
- Depuis le 1er janvier 2007, la grande distribution est autorisée à la TV
+
1- La TV est un média de masse qui devient plus hétérogène
a- Le développement des chaînes thématiques
B- La fragmentation croissante des audiences au cours de la journée
Découpage de la journée et tarifs : moyenne du tarif d’un spot de 30 sec.
diffusé dans la tranche
Day timeDay time
03h00-03h00-18h5918h59
Access Prime Access Prime TimeTime
19h00-20h0019h00-20h00
Prime TimePrime Time
20h00-20h00-22h0022h00
Night timeNight time
22h00-22h00-02h0002h00
Lundi/Lundi/
VendrediVendredi4791 4791 euroseuros
17515 euros17515 euros 32426 32426 euroseuros
8093 euros8093 euros
WeekendWeekend 6648 6648 euroseuros
1946419464
euroseuros29472 29472 euroseuros
8623 euros8623 euros
+
c- Des variations sensibles de l’audience
- L’audience et la durée d’écoute par individu (DEI) varient beaucoup selon l’âge et la CSP
La DEI est de
• 1h59 pour les 4 à 10 ans
• 2h11 pour les 11 à 14 ans
• 3h18 pour les ménagères de moins de 50 ans
• 4h19 pour les seniors
• Les CSP+ fréquentent moins la TV : 2h40 en moyenne
- Des audiences varient beaucoup selon les programmes
+
2-Avantages et inconvénients du média TV
a- Les avantages
- Média puissant et complet
• Le grand nombre de téléspectateurs que la TV peut toucher
• Le public est disponible pour le message (zapping)
• La TV est un média complet car son message est visuel, sonore, animé et coloré = média démonstratif
+
• C’est un média idéal pour assurer la notoriété du produit, pour effectuer son lancement, pour construire son argumentaire et pour expliquer son utilisation
- Média à faible encombrement
• L’impossibilité pour des produits concurrents directs d’être dans le même écran publicitaire
• De plus ces écrans ne peuvent dépasser 12 minutes par heure de diffusion
• L’encombrement est localisé sur certaines chaînes et certaines tranches horaires
+
- Les différentes familles d’annonceurs
* « Espace optimisé du quotidien » :
° il regroupe des annonceurs exerçant une pression limitée mais quasi quotidienne dans des tranches d’horaires économiques
° ils visent les ménagères de 50 ans et les ménagères sana enfant
° ce type regroupe tous les lessiviers, les secteurs de l’alimentation et de l’hygiène-beauté pour un budget brut moyen de 760000 euros
° les chaînes principalement utilisées sont TF1, France 2 et M6
+
* « Espace concentré aux grands moyens » :
° Ce sont des vagues courtes mais présentes dans toutes les tranches horaires avec des montées en puissance lors des week-ends
° L’objectif est de toucher le maximum de consommateurs et en particulier les individus de moins de 50 ans, plutôt masculins et de CSP+
° Les secteurs automobile et alimentaires (Evian, Volvic, Danone…) sont largement utilisés
+
* « Espace public » :
° Les secteurs alimentation, hygiène-beauté et pharmacie y font appel
° Ils préfèrent les chaînes de France Télévision
° Une forte pression a lieu le week-end et le day-time est surutilisé
+
* « Espace sélectif » :
° Cet espace prévoit un petit nombre de tranches horaires, mais une forte répétition et pression en day-time, avec une surutilisation du week-end
° Le petit électroménager, culture-loisirs et alimentation sont les secteurs les plus présents
+
* « Espace raréfié » :
° On constate l’utilisation d’une ou deux tranches horaires afin de privilégier la répétition et une forte utilisation du day-time
° Les annonceurs des secteurs appareils ménagers, services et culture-loisirs sont présents
° Ils utilisent France Télévision et M6
° Les budgets utilisés sont plus faibles
+
* « Espace enfants » :
° La cible est celle des enfants mais aussi leurs mères
° Les produits présents sont les jouets (Barbie est le plus gros investisseur) et l’alimentaire
° On constate un nombre limité de tranches horaires, en après-midi essentiellement
° Les vagues sont longues et démarrent le mercredi
° Les chaînes sont TF1, France 3 et M6
+
b- Les inconvénients
- Média de faible sélectivité
• La diffusion très large de ce média rend impossible la sélection du public (sélectivité par tranches horaires)
• L’annonceur choisit son horaire de passage en fonction de l’audience de la cible
• L’encombrement des écrans publicitaires est important
+
- Média à faible mémorisation
• Il y a une forte décroissance de l’impact sous l’effet de la charge et de l’encombrement publicitaire
• La charge publicitaire
le rang de passage
le format des spots
la tranche d’horaire
la particularité de la chaîne
sont des facteurs déterminants dans la puissance de l’impact
• La mémorisation décroît proportionnellement avec l’encombrement
+
- Média lourd
• La lourdeur de l’utilisation de média TV nécessite un délai de réservation assez long
• Cependant, il est possible sur bon nombre de chaînes de réserver au jour le jour les emplacements publicitaires = média broking
- Les contraintes juridiques
+
3- Utiliser la télévision
a- Le sponsoring des programmes
- C’est l’association régulière d’une marque à un programme comme Darty et la météo
- Le sponsoring télévisuel a commencé en 1987 en France
- La liaison entre l’annonceur et le producteur de l’émission est clairement annoncé
- Le sponsoring peut être technique : une marque aide la réalisation d ’une émission et est présente à l’écran, ex : une marque assure le chronométrage d’une compétition ou dépouillement informatique des résultats d’une élection
Les atouts du sponsoring TV pour les annonceurs
ATOUTSATOUTS
Vecteur de notoriétéVecteur de notoriété
Touche un public ciblé par les émissions Touche un public ciblé par les émissions sponsoriséssponsorisés
Permet aux secteurs interdits totalement ou Permet aux secteurs interdits totalement ou partiellement de publicité dans les écrans partiellement de publicité dans les écrans dd ’’accéder à la TV (distribution ou édition)accéder à la TV (distribution ou édition)
Permet à de petits budgets dPermet à de petits budgets d’’être présents en TV être présents en TV
Peut allier lPeut allier l’’encombrement publicitaire des encombrement publicitaire des écransécrans
Les inconvénients de sponsoring TV pour les annonceurs
INCONVENIENTSINCONVENIENTS
La réglementation du sponsoring est très La réglementation du sponsoring est très contraignante :contraignante :-On ne peut pas montrer le produitOn ne peut pas montrer le produit-On ne peut pas délivrer un message publicitaire On ne peut pas délivrer un message publicitaire classique avec de lclassique avec de l’’argumentationargumentation
Le sponsoring suppose des investissements sur Le sponsoring suppose des investissements sur une longue durée pour être efficaceune longue durée pour être efficace
Le sponsoring dLe sponsoring d’’un programme hors prime-time un programme hors prime-time favorise la répétition au détriment de la favorise la répétition au détriment de la couverturecouverture
+
- Sont autorisés avant ou/et après la diffusion de l’émission :
* la citation du nom de l’entreprise
* la présence du logo et la musique de l’entreprise
* leur affichage de façon permanente est interdit
- Sont tolérés :
* la référence au secteur d’activité de l’entreprise
* les slogans à condition qu’ils n’incitent pas à la consommation d’un produit
* le témoignage d’un dirigeant de l’entreprise
+
b- Le partenariat
- C’est une variation du sponsoring
- Il consiste dans la financement de l’émission
- Le partenaire n’est pas toujours choisi par le producteur, il peut être imposé par la chaîne
+
c- Le Bartering ou troc
- Procédé américain peu répandu en France
- Cette forme d’intervention financière permet aux annonceurs de troquer des programmes dont ils contrôlent les droits de l’espace publicitaire
- Le bartering s’est largement développé aux EU quand Procter&Gamble a produit des « soap operas »
+
d- Les rubriques services
- C’est la création d’un mini-programme par la chaîne avec le sponsoring d’un annonceur
- Ex : Trafic Infos, Leroy Merlin « Du côté de chez vous »
+
e- Les droits d’asile
- C’est la présence d’un produit sous forme de cadeau proposé aux candidats dans les émissions de jeu
- Le coût est fonction de la durée de la «vitrine»
+Les coûts des médias: la TV
Production d’une fiction: Un épisode de fiction bas de gamme: 800 000 F à 1,6 MF Un numéro de série: 2,5 à 6 MF Une dramatique de prestige: 4,5 à 9 MF Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF
Coût moyen d’un film cinéma français: 26,1 MF Soit un coût moyen horaire de 17 MF
Droit sportifs: Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en
exclusivité les rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot).
Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002)
+Mode de financement de la TV
Source: Sites Web des chaines
+Médias et marché de la publicité
Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité
Les risques: Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et
fluctuations saisonnières)
Une forte sélectivité des annonceurs
Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps)
+
Évolution des recettes publicitaires des médias
41
LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTSDES ANNONCEURS EN 1999
Les investissements pub en MdF Évolution en %
1999 1998 1997 199699/9
898/9
797/9
6
Presse 35,2 31 27,9 25,1 14 10,7 11,2
Télévision 28,7 26,3 25,1 22,7 9 5,1 10,6
Radio 9,5 8,1 7,0 7,5 17 14 -6,7
Affichage 10,1 9,5 8,6 7,7 6 10,2 11,7
Cinéma 0,8 0,7 0,6 0,5 26 13,2 20
Total plurimédia 84,3 75,4 69,2 63,5 12 9 9
Source: Secodip
+Évolution des recettes publicitaires des médias
En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards d’euros)
Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4,6%.
Croissance constante entre 96 et 99,
Ralentissement entre 99 et 2001
Reprise à partir de 2002
selon l’IREP (Institut de recherche et d’études publicitaires).
+Évolution des recettes publicitaires: la TV
EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION
Source: MPG Ressources
+Évolution des recettes publicitaires: la TV
EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV
NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001
Source: MPG Ressources
+Efficacité de la publicité
Beta de mémorisation pour les différents médias (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) 75% pour le cinéma 15% pour la télévision (pour un spot de 30
secondes) 10% dans la presse magazine (pour une page en
quadichromie) 9,5% pour l’affichage (4 fois 3) 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).
+Et le média Internet?
En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002.
Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de
l’e-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52,4%
entre 2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302,7 millions d’euros)
Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)
+ Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières
SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES,DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME
+Sélectivité des annonceurs
Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes Le nombre d’annonceurs augmentent avec l’audience Le prix de l’annonce augmente avec l’audience L’annonceur est prêt à payer plus cher pour une audience
ciblée
+Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV
PARTS DE MARCHE DES CHAINES DETELEVISIONNATIONALE EN 2001
+Les tarifs de la publicité TV
DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000F
Source: MPG Ressources
+TF1: une forte audience en « prime time »
EVOLUTION DE L'AUDIENCEAU COURS DE LA JOURNEE
Source: MPG Ressources
+L’audience de TF1: la cible privilégiée des annonceurs
PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1er SEMESTRE 2002 - ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %)
+
Le marché de la presse
53
+La presse: fonctionnement général
+La presse: matière première
Deux types de matières premières: Celles liées au contenant:
Celles liées au contenu: Deux sources d’information:
Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): l’AFP est l’une des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB)
Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données)
+La presse: la distribution
Trois modes de distribution La poste (tarifs réduits qui s’apparentent à des subventions
publiques) Les marchands de journaux: coûteux car il faut acheminer
mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne)
Le portage
+La presse: les charges
Structure des charges d’un quotidien : Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.
+Le marché de la presse
Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens
Forte diminution du nombre de quotidiens entre l’après-guerre et le milieu des 90’s
Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année)
+Le marché de la presse: quel type de presse?
Parts de marché en 2011 selon le type de presse.
Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)
+La presse quotidienne nationale
Part faible et décroissante: 13% en 2011 contre 16% en 2001
Une dizaine de quotidiens nationaux en France
Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens
+Le marché des quotidiens nationaux: description
Nombre d’exemplaires diffusés et payés par quotidiens en 2011.
Parts de marché des différents quotidiens nationaux.
Source: OJD
+Les difficultés des quotidiens économiques
Deux exemples: Les Échos:
Baisse du CA de 16% en 2011 Stagnation des ventes en 2011 la première fois
depuis des années Baisse des bénéfices de 32% en 2011 (2010 a été
une année exceptionnelle) Réduction de la pagination, gel des embauches
La Tribune: Baisse des ventes de 3,7% Suppression de postes
+La presse quotidienne régionale
Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 01) soit 7 millions d’exemplaires vendus
1er média d’information en France
Capacité d’impression répartie sur l’ens. du pays
409 titres
Diffusion annuelle de 2,2 milliards d’ex.
PdM = 44%
A mieux résisté à la crise que la presse nationale (infos de proximité et pages locale la protège de la TV et radio
+La presse régionale: quelle pénétration?
+La concentration de la presse régionaleForte concentration sur le marché de la
presse régionale: Hersant contrôle 30% du marché
le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc…
Hachette Filipacchi Presse: très présentle Provençal, le Méridional, la République
Groupes plus modestes autour d’un titres pharesOuest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord
Premier quotidien français: Ouest France
17 éditions, 800000 exemplaires dans 12 départements
+La presse hebdomadaire
La presse hebdomadaire: très dynamique en France 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants La France = premiers lecteurs de magazines
dans le monde
Deux types de presse hebdomadaires: Les hebdomadaires d’information: pas de déclin
et marché en bonne santé Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux
titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par l’essor des autres)
+ La presse écrite
1- Les principales caractéristiques de la presse écrite
a- La presse reste le 1er média publicitaire mais l’écart avec la TV diminue
- La développement de la TV s’est surtout fait au détriment des recettes publicitaires de la presse mais la situation semble être stabilisée
- La répartition entre les grands médias a fortement évolué au cours des dernières années : la presse a perdu en part de marché, la radio a progressé
+
b- La presse est un ensemble hétérogène
La presse écrite grand public est divisée en 5 catégories :
- La presse quotidienne
* La presse quotidienne nationale (PQN)
* La presse quotidienne régionale (PQR)
- La presse magazine (PM)
- Les gratuits (PG)
- Les journaux d’entreprise ou consumers magazines
- La presse on line
TYPETYPE AVANTAGESAVANTAGES INCONVENIENTSINCONVENIENTS
PQNPQN -Forte pénétration et Forte pénétration et grande fidélité du grande fidélité du lectoratlectorat-Souplesse Souplesse dd ’’utilisation, dével. utilisation, dével. dd ’’éditions régionales éditions régionales et de suppléments et de suppléments thématiquesthématiques
- Durée de vie - Durée de vie très courte et très courte et qualité du papier qualité du papier ne permettent ne permettent pas une vision pas une vision optimale du optimale du produitproduit
PQRPQR -Gros impact régionalGros impact régional-Segmentation localeSegmentation locale-Grande crédibilitéGrande crédibilité
- Idem PQN- Idem PQN
Principales caractéristiques publicitaires de la presse quotidienne nationale
AudienceAudience -Plus parisienne que nationalePlus parisienne que nationale-Essentiellement des hommesEssentiellement des hommes-Age moyen assez élevé (40 à Age moyen assez élevé (40 à 50 en moyenne)50 en moyenne)-Grande fidélité du lectoratGrande fidélité du lectorat
SélectivitSélectivitéé
Selon les CSP, les choix Selon les CSP, les choix politiques et les centres politiques et les centres dd ’’intérêtintérêt
Taux de Taux de circulationcirculation
FaibleFaible
Qualité de Qualité de reproductionreproduction
Médiocre du fait des Médiocre du fait des contraintes de contraintes de rapidité drapidité d’’impression, impression, dd ’’encre et de papierencre et de papier
Coût publicitaireCoût publicitaire Acceptable surtout Acceptable surtout pour les messages en pour les messages en noir et blanc ou avec noir et blanc ou avec une couleur une couleur dd ’’accompagnementaccompagnement
Principales caractéristiques publicitaires de la presse quotidienne régionale
AudienceAudience -Surtout des hommes assez Surtout des hommes assez âgés (50-55 ans) ; toutes CSP âgés (50-55 ans) ; toutes CSP confonduesconfondues-Tous niveaux dTous niveaux d’’instruction, instruction, grande fidélitégrande fidélité
SélectivitSélectivitéé
Géographique (par région, par Géographique (par région, par département, par ville, par département, par ville, par quartier de ville)quartier de ville)
Taux de Taux de circulationcirculation
FaibleFaible
Qualité de Qualité de reproductionreproduction
Médiocre du fait des Médiocre du fait des contraintes de contraintes de rapidité drapidité d’’impression, impression, dd ’’encre et de papierencre et de papier
Coût publicitaireCoût publicitaire Acceptable surtout Acceptable surtout pour les messages en pour les messages en 1 ou 2 couleurs1 ou 2 couleurs
Principales caractéristiques publicitaires de la presse périodique
AudiencAudiencee
-Impliquée dans le choix des Impliquée dans le choix des titres et accordant une grande titres et accordant une grande crédibilité aux titres choisiscrédibilité aux titres choisis-Durée de lecture assez longue Durée de lecture assez longue qui favorise le contact avec les qui favorise le contact avec les publicitéspublicités-3,9 reprises en main en 3,9 reprises en main en moyennemoyenne
SélectiviSélectivitété
Selon les CSP, lSelon les CSP, l’’âge, le sexe, âge, le sexe, les centres dles centres d’’intérêt, les styles intérêt, les styles de vie, le lieu dde vie, le lieu d’’habitationhabitation
Taux de Taux de circulationcirculation
Elevé ce qui augmente Elevé ce qui augmente fortement lfortement l’’audience par audience par rapport à la diffusionrapport à la diffusion
Qualité de Qualité de reproductionreproduction
Excellente à lExcellente à l’’exception exception de très rares titresde très rares titres
Coût publicitaireCoût publicitaire Intéressant y compris Intéressant y compris pour les messages en pour les messages en quadrichromie et pour quadrichromie et pour les annonces véhiculant les annonces véhiculant des échantillonsdes échantillons
+
c- Une relation très particulière à la presse
- Des liens de nature très différente selon le type de presse
- La presse est le seul média qu’il faut acheter directement et fréquemment (achat au numéro), ce qui suppose une implication forte et soudaine
- Une grande fidélité qu’on n’a pas l’habitude de rencontrer dans la plupart des marchés
- Une grande liberté de « consommation »
+
d- La presse est le média le plus segmentée
e- Les Français lisent peu la presse quotidienne mais sont de grands lecteurs de magazines
- 96% des adultes lisent au moins 1 magazine (au cours du dernier mois). C’est l’un des taux les plus forts au monde
- 10% des Français lisent près de 30% des magazines
+
f- La vitalité de la presse
- C’est un univers en perpétuelle recomposition
* Le développement considérable de la presse de la TV a accompagné celui de la télévision
* Les années 2000 ont vu l’arrivée des quotidiens gratuits
* La presse a été l’un des tout premiers secteurs à se mettre à l’heure d’internet
+
- La presse française s’internationalise de plus en plus
* Les concepts éditoriaux sont transposés d’un pays à l’autre avec des rédactions nationales qui s’adaptent aux particularismes locaux
* La France exporte sa presse et en retour accueille des formules d ’origine étrangère comme « Prima », « Géo », « Auto Plus »…
+
g- Un mode de diffusion particulier mais en mutation
- Le système de la diffusion de la presse en France est très atypique
- Il a été mis en place par la loi Bichet du 2 avril 1947 qui a instauré un système coopératif pour donner les mêmes chances de distribution aux petits et grands supports
+
- 3 sociétés sont en présence :
* les NMPP (Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne) sont créées en 1947 et distribuent 2500 titres
* les MLP (les Messageries Lyonnaises de presse) sont créées en 1945 et distribuent 800 titres. Elles concurrencent les NMPP en proposant un taux de commission inférieur
* le Parisien / Aujourd’hui a quitté les NMPP et assure sa diffusion par ses propres moyens
+
2- Les recettes publicitaires de la presse
a- La presse magazine attire près d’un tiers des recettes publicitaires totales de la presse
Les atouts de la presse magazine qui attirent les recettes publicitaires sont :
- La forte audience de la presse magazine
- Sa spécialisation par centres d’intérêt
- La qualité de la reproduction des visuels
+
b- Le développement des couplages
- Le couplage « 66.3 » a réunit la quasi-totalité des quotidiens régionaux au sein d’une offre commerciale simple
- En 1991, les 66 titres de la PQR se sont fédérés pour créer le 1er couplage publicitaire : le « 66.3 » (3 insertions dans les 66 quotidiens régionaux)
- Cette offre permet aux annonceurs de mener une campagne commerciale sur l’ensemble du territoire
+
- Depuis, les couplages publicitaires se sont multipliés dans la presse
- Un autre exemple de couplage est le H30 du groupe Expansion (L’Expansion, l’Entreprise et la Vie Financière)
- Le PQN5 regroupe 5 grands quotidiens :
* Le Figaro
* Le Monde
* Libération
* Les Echos
* Le Journal du Dimanche
+
3- La presse quotidienne nationale
- Des supports qui sont plus parisiens que nationaux, plus masculins que féminins
- Une presse sélective par la catégorie socioprofessionnelle (ex: cadres), le militantisme ou un centre d’intérêt particulier (sport, finance, etc)
- Une charge publicitaire très variable selon les titres
- Un équilibre financier lié non seulement au marché publicitaire proprement dit mais aussi aux petites annonces (emploi, immobilier) et à la publicité financière
+
a- Un petit nombre de quotidiens nationaux et des audiences limitées
- La PQN a bien développé ses ressources publicitaires en raison d ’une politique marketing dynamique :
* nouvelles maquettes
* nouveaux contenus
* couplages entre titres
+
b- La publicité financière est une ressource majeure de la PQN
Les secteurs qui s’investissent le plus dans la PQN :
- Publicité financière
- Information / Média
- Transport
- Services
- Culture / Loisirs
- Voyage / Tourisme
- Habillement
+
4- La Presse Quotidienne Régionale
- Un média installé sur 2 marchés
- Un média puissant
- Une grande sélectivité géographique
- Des liens très privilégiés avec son audience (média de proximité)
- Un coût très élevé
- Des possibilités assez limitées au plan de l’expression publicitaire avec des améliorations notables (ex : quadrichromie)
+
a- La PQR a 2 marchés publicitaires : national
et local
- Le marché des annonceurs nationaux est faible et le marché local est encore sous exploité
- La part de la publicité dans les recettes totales est moins importante pour la PQR qu’elle ne l’est pour la PQN ou les magazines
- L’absence de concurrence entre les titres de la PQR les protège mais n’incite pas au dynamisme
- Le marché des médias locaux pourrait être dynamisé par la création de chaînes de télévision numériques locales
+
b- La PQR est un média puissant
- La soixantaine de quotidiens régionaux a une diffusion moyenne de 6 millions d’exemplaires par jour, 17,8 millions de lecteurs de plus de 15 ans
- 29% des lecteurs lisent leur journal tous les jours
c- L’audience de la PQR reflète bien la population sauf le critère de l’âge
Le profil de l’audience de la PQR, en indice par rapport à la population française
HommeHommess
FemmeFemmess
15/2415/24
ansans25/3425/34
ansans35/4935/49
ansans50/650/6
44
ansans
+ + 6565
ansans
106106 9494 7272 7575 9696 120120 127127
+
d- La distribution est le secteur qui investit le plus en PQR
Les secteurs qui investissent le plus sont :
- Distribution
- Transports
- Services
- Culture/loisirs
- Immobilier
- Voyage/tourisme
- Information/médias
+5- La presse magazine
- Plus de 30% des recettes publicitaires de la presse
- Une offre très riche : segmentation croissante, titres spécialisés par centres d’intérêts
- Des titres qui peuvent être très puissants
+a- Les secteurs qui investissent le plus dans la presse
magazine
- Toilette / beauté
- Distribution
- Transport
- Habillement
- Services
- Télécommunications
- Informations Médias
+b- Une audience considérable et une offre très riche
Les magazines sont d’une grande diversité
On les classe de différentes façons :
- Selon la fréquence de parution
* Bihebdomadaires (ex : France Football)
* Hebdomadaires (ex : L’Express)
* Bimensuels ( ex : L’Auto-Journal)
* Mensuels ( ex : Capital)
* Bimestriels (ex : Art et décoration)
+- Selon le contenu
* la presse TV
* la presse féminine
* la presse économique et financière
* les news
* les pictures
* la presse seniors
* la presse parentale
* les centres d’intérêt
+Les raisons du déclin de la presse quotidienne
La concurrence de la TV et la radio
Des coûts et prix élevés
La diminution des recettes publicitaires
Le manque de fonds propres
+ Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio
La radio et la TV: des médias plus attractifs L’image ou le son Une information en temps réel Le prix (médias perçus comme gratuits)
En 2002: les français passe en moyenne 5H45min par jour à la TV alors qu’ils ne consacrent qu’une demie heure la presse
+Déclin de la presse: la concurrence de la TV
Source: RTF et Simalec) Source: INSEE
+Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés
Depuis 70’s: coût de la vie 4 Prix des quotidiens 8
Les raisons Augmentation du coût du papier (10 à 15% des
charges) Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que
nos voisins européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque:
coûteux et pas d’avance de trésorerie la poste: + coûteux qu’une distribution indépendante
Augmentation des coûts d’imprimerie: investissements liés à la modernisation des outils
+Déclin de la presse: un manque de fonds propres
La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan
(contre 40% pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante)
la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par l’État
Induit des frais financiers importants
Pèse sur les investissements de modernisation
+Le déclin de la presse: une incitation à la concentration
Cela pousse à la concentration Pour bénéficier des économies d’échelle liées aux coûts
d ’impression toujours croissants Pour valoriser une audience plus importante auprès des
annonceurs
+La presse sur Internet
Deux questions:
Menace ou soutien pour la presse traditionnelle
Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification?
+La presse sur Internet: les avantages Les avantages:
Permet de s’affranchir des coûts d’impression, de papier et de distributionStructures des charges d’un quotidien: Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.
+La presse sur Internet: les avantages
Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à
l’étranger Internet offre des possibilités
supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de forme Présentation: plus de photos, présence d’un
sommaire Liens (internes ou externes) Archivage Interactivité (possibilité de « dialoguer » sur des
thèmes précis ou de réagir à des articles)
La presse sur Internet: quelle audience?
Rang du quotidien en
ligne
Nom du quotidien
Rang du quotidien « papier »
Rang tout site
confondu
Nombre de visite
Durée moyenne en minute de la visite
1 Le Monde 2 3 7 471 463 11:44
2 L’Equipe 1 5 5 937 463 15:03
3 Libération 5 10 2 610 190 08:20
4 Les Echos 6 13 2 298 405 12:10
5 Le Figaro 4 16 1 453 458 15:12
6 Le Parisien 3 21 1 092 085 07:06
106
Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2012 sur le web français (résultats cybermétrie)
+La presse sur Internet : quelle audience?
Evolution de la presse
quotidienne en ligne
Pas de quotidiens regionauxProche de l’ordre des editions papier (les memes 6 premiers)
La presse sur Internet : quelle audience?
Rang du quotidien en
ligne
Nom du quotidien
Rang du quotidien « papier »
Rang tout site
confondu
Nombre de visites
Durée moyenne en minute de la
visite
1 Le Nouvel Observateur
3 24 1 023 416 09:48
2 L’Express 2 37 338 135 08:03
3 Courrier International
6 38 311 733 07:05
4 Paris Match 1 43 195 986 05:40
5 Télé 7 jours 49 94 726 02:14108
Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie)
+La presse sur Internet : quelle audience?
Evolution de la presse hebdomadaire en ligne
+Risque de cannibalisation?
Une enquête américaine (Newspaper Association of America): Plus de la moitié des internautes américains
se connectent sur des sites de presse pour rechercher de l’information
Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier qu’avant d’avoir découvert le site
Seuls 20% se contentent des infos en ligne
Risque de cannibalisation?
Ensemble de la population (+ de 11
ans)
Non internautes Internautes
Lecteurs presse quotidienne 79,5 % 76,9 % 85 %
Lecteurs presse quotidienne nationale
35,7 % 30,8 % 45,8 %
Lecteurs presse quotidienne régionale
62,9 % 64 % 60,7 %
Lecteurs dernier mois magazine informatique
10,4 % 3,3 % 25,1 %
Lecteurs dernier mois magazine d’informations
23,6 % 18,1% 34,7 %
Lecteur dernier mois magazine économique
14,3 % 9,8 % 23,4 %
111Source: Etude Mediametrie, Avril 2002
+Risque de cannibalisation?
Les internautes lisent plus la presse que la moyenne
Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus d’information Enquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8
sites quotidiens: la consultation d’un site donne envie de: Lire plus : 29% Lire moins : 9% Ni plus ni moins : 63%
Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle
+Le modèle économique des journaux en ligneLes stratégies de tarification:
Le modèle du tout payant: Les journaux ont essayé d’imposer le modèle du tout
payant mais ont renoncé Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis
tarification mixte En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le
magazine Investir Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au
payant Le modèle mixte
En général: contenu de l’édition papier en ligne gratuitement
Archives et informations très spécialisées payantes Le modèle du tout gratuit
Contenu de l’édition papier ou pas de contenu
+Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies éditoriales
Le site miroir: contenu identique à celui de l’édition papier
Le site au contenu spécifique: contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de l’édition papier dans la
journée nécessite des investissements spécifiques
Le site au contenu mixte: reprend l’édition papier donne accès à certains contenus spécifiques
Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à l’édition papier
+Le modèle économique des journaux en ligne
Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus
(quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)
+
Le marché de la Radio
116
+La Radio
- C’est un média qui est plus important en France qu’en Europe
- C’est le média de la grande distribution
- C’est un média dégagé des contraintes techniques : rapidité et faible coût de la production des messages radio
+1- Les grandes familles de la radio
Il existe 4 familles
- Les généralistes
- Les musicales
- Les thématiques
- Les locales
+
2- L ’audience de la radio
- L’audience de la radio est faible en août et stable les autres mois
- La durée d’écoute individuelle par jour est de 152 minutes
- Tout au long de la semaine, la radio est écouté de manière importante de lundi au vendredi, moins le weekend
- La tranche 06h00-08h30 est la plus écoutée
+
3- Les points positifs de la radio
- Sa répétition permet d’obtenir une forte pression publicitaire en un temps réduit
- La rapidité de mise en place d’une campagne
- Une audience prévisible car elle fonctionne sous forme de RDV stables
- Une audience complémentaire à la TV
- La sélectivité quantitative et qualitative
- Le synchronisme des moments de consommation avec le passage du spot
- L’intercativité média/ auteur
+
- La qualité de l’insertion
- La caution des animateurs
- Les opérations hors antenne mais retransmises
- La création possible d’émissions
+
4- Les points négatifs de la radio
- La radio n’autorise pas la mise en valeur du produit
- La création radio est majoritairement centrée autour des massages prix/produit, aboutissant à un déficit créatif
- Le caractère fugace du spot ne permet aucune réflexion et nécessite donc de travailler la répétition
+
Le marché de l’affichage
123
+ L’affichage
1- Les caractéristiques et les utilisations de l’affichage
a- L’audience globale de l’affichage
- Le média de masse par excellence
- L’affichage est un média de masse mais c’est un média souple qui permet un certain ciblage
* Une excellente sélectivité géographique
* Un média urbain
* Une audience captive
- L’affichage est un média dont l’audience est mal connue
+
b- Des caractéristiques de communication très intéressantes
- C’est le média de l’événement
- C’est un média de l’image, très exigeant, au plan de la création
- C’est un média aux formes multiples et qui peuvent être créatives
- L’affichage construit rapidement de la notoriété
- L’affichage génère du trafic sur les points de vente
+2- Une offre exceptionnelle en France
a- Un secteur qui se concentre
b- Une offre abondante et variée
- Affichage 4x3 mètres
- Affichage transports
- Affichage mobilier urbain
- Affichage hypers, parkings
- Affichage rural
- Affichage lumineux
+
+
3- Les atouts de l’affichage
- Grande sélectivité dans l’espace permettant un ciblage géographique
- Diversité d’implantation (ville, agglomération, routier)
- Variété des supports et des possibilités d’expression créative : panneaux animés, en relief
- Rapidité d’effet et d’utilisation
- Disponibilité
- Qualité des emplacements et des réseaux
- Média de proximité
+
4- Les faiblesses de l’affichage
- La cible des non-actifs âgés, des ouvriers et employés
- La faible sélectivité de son audience
- Les coûts de fabrication
- Le prix qu’il suppose pour une campagne nationale
- Le manque d’argumentation sur le produit ou l’entreprise
- L’entretien
- L’encombrement à certaines dates
+
Le marché du cinéma
130
+Le cinéma
1- Les caractéristiques du cinéma
- Un taux de mémorisation très élevé
- Un média puissant sur la cible des hauts revenus
- Un fort pouvoir de communication
- Une forte sélectivité
* Sélectivité géographique
* Sélectivité saisonnière
+
2- L ’audience du cinéma
a- Le public jeune est plus important dans la population :
- Jeune (les 15-34 ans sont sur-présentés)
- D ’un niveau d’instruction élevé
- Appartenant aux CSP+
- Urbaine
+
Le marché de l’Internet
133
+
2- Internet, le plus polyvalent des médias, a des caractéristiques très originales
a- Le seul grand média interactif
- Interne est le nouveau canal de communication interactif
- Il a une audience plus large, plus accessible et moins coûteuse
b- Un public qui peut toucher tous les publics de l’entreprise
+La diversité des cibles potentielles d’Internet
-E-pub-E-mailing-Sites de marques-Sites marchands
Clients/DistributionsCommunication Marketing
-Intranet : communicationau sein de l’entreprise-Internet : communicationde recrutement dans dessites spécialisés et dessites d’entreprises
Collaborateurs actuels etfuturs
Communication interne &Communication de
recrutement
Informations financières dansdes sites d’entreprises etsites spécialisés de typeBoursorama ou courtiers
CapitalistesCommunication financière
Sites d’entreprises
CitoyensCommunication institutionnelle
+
c- Internet, un média polyvalent par ses audiences et la façon de communiquer avec elles
- Internet est le média du marketing direct et du marketing relationnel par sa capacité de communication individualisée
- Internet est un média d’information
- Internet est un canal de vente
- Internet est un média de publicité
+Un exemple de succès du tout payant: WSJ
L’exemple du Wall Street Journal 2,6 millions d’exemplaires papier chaque
jour Le modèle de WSJ.com:
tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$ abonnés: mars 2001: 574000 / mars 2002: 640000 CA 2001: 37 millions de $ Fin janvier 2001: nouvelle version du site:
représente un investissement de 28 millions de $ Rentabilité: pas encore à l’équilibre Répartition du CA publicité / abonnements
Jusqu’à récemment 50/50 Aujourd’hui 40/60
+ LA MONTÉE DES SERVICES EN RÉSEAU
Le paradigme de la société en réseau
Convergence technologique autour des enjeux de la mobilité et de la « connectivité »
Développement des phénomènes communautaires médiatés par le web
Développement de nouveaux usages des médias et des TIC (peer to peer, musique, vidéo, TV, Presse, …)
Blogosphère, wikisphère
+ LA MONTÉE DES SERVICES EN RÉSEAU
Un contexte de libéralisation des industries de réseaux, dont celles touchant aux télécommunications
Transposition dans les droits nationaux des directives européennes
Objectifs: favoriser l’innovation, la concuurence, tout en maintenant des obligations de services universels
Libéralisation des opérateurs télécommunications, entraînant des opérations capitalistiques de grandes ampleurs sur tous (et entre) les continents
Libéralisation de la poste Création d’autorité de régulation (en France : l’ART devenu
ARCEP)
+ LA MONTÉE DES SERVICES EN RÉSEAU
Des marchés en effervescence
Téléphonie: déploiement de la 3G en cours, anticipation de la 4G; Iphone, Googlephone
Diffusion de l’ADSL : 11 millions d’abonnés en France Déploiement de la TNT Industrie du jeu video Concurrence dans les modèles de plateforme de téléchargement de
musique Concurrence entre téléchargement et streaming, modèles d’affaires non
stabilisés Guerre des standards sur les formats et les technologies
+LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX
Au cœur de la dynamique de marché des services en réseau se trouvent les propriétés de la demande pour ce type de biens ou services
Ces propriétés concernent aussi bien les biens et services de l’économie numérique que les biens et services de l’économie « traditionnelle » (transport, énergie, banques, réseaux de distribution commerciale, …)
Dès lors que la notion de réseau intervient, ce sont les fonctions d’utilité traditionnelles des consommateurs (ou « users ») qui sont modifiées.
+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX
Ces propriétés concernent les effets de réseaux qui influencent la fonction de demande des « users ». On parle alors d’externalités de réseaux, bien que ce soit un abus de langage
Les externalités de réseaux ont d’abord été mobilisées et développées pour expliquer l’émergence de standards technologiques (Voir Arthur, David, Liebowitz & Margolis)
Parmi un ensemble d’alternatives technologiques, une technologie, même sous-optimale, peut s’imposer sur un marché en raison de la « dépendance du sentier » qu’impliquent les choix séquentiels d’adoption en présence de problèmes de compatibilité, d’apprentissage, et de rendement d’échelle
Aujourd’hui, les externalités de réseaux sont une des justifications de la diffusion des biens et services en réseaux, et des structures de concurrence qui émergent pour ce type de biens et services
Elles sont également au cœur de la stratégie de marketing et des business models des entreprises du numérique
+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX
Les externalités de réseaux se manifestent lorsque le bénéfice qu’un agent retire de la consommation d’un bien ou service évolue lorsque le nombre des agents consommant le même type de bien évolue également
Le bénéfice que tire donc un consommateur de la consommation d’un bien ou service en réseau est donc séparé en deux parties.
Une composante, traditionnelle (bénéfice « autarcique »), est représentée par le bénéfice ou l’utilité de l’usage de ce bien ou service indépendamment des autres usagers.
La deuxième composante, est la valeur additionnelle (bénéfice de « synchronisation ») liée à l’accroissement (i) du nombre d’individus avec lesquels interagir; (ii) de la qualité et des potentialités que fournit ce bien ou service
+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX
(i) et (ii) permettent de distinguer deux types d’externalités de réseaux Les externalités directes de réseaux: elles dépendent directement du
nombre d’individus connecté au réseau (ou à un réseau compatible et interconnecté) Exemple: je retire une utilité d’un fax d’autant plus forte que le nombre d’utilisateurs du
fax s’accroît, car je peux envoyer et recevoir plus de documents avec une seule technologie parmi l’ensemble des technologies disponible
Les externalités indirectes de réseaux: elles dépendent également du nombre d’individus connectés, mais le bénéfice est indirect, et transite à travers les stratégies de l’offreur, laquelle pousse à la diversification des services au fur et à mesure que le nombre d’usagers, aux préférences hétérogènes, s’accroît. Exemple: je retire une utilité d’autant plus forte du web que la variété des sources
d’information s’accroît au fur et à mesure que le nombre des fournisseurs d’information s’accroît.
Remarque: pour certains économistes, les externalités indirectes de réseaux peuvent être également de simples externalités pécuniaires sur des biens complémentaires (Liebowitz & Margolis) Exemple: je retire un bénéfice d’autant plus croissant de l’usage d’un fax que le nombre
d’utilisateurs s’accroît, car le prix des cartouches d’encre diminue d’autant par un phénomène d’économie d’échelle
+ LES EXTERNALITÉS DE RÉSEAUX
Les limites ou effets de seuil aux externalités de réseaux Premier seuil, classique: les effets de congestion qui peuvent générer
une « désutilité » Exemple: saturation des réseaux, débits insuffisants
Deuxième seuil: les effets de conformité ont un seuil qui peut stopper la dynamique des externalités de réseaux Exemple: une partie de la population française peut être définitivement récalcitrante à la
téléphonie mobile, adverse à la communication mobile (si bien que des fixes et mobiles peuvent coexister)
Troisième effet de seuil: les liens sociaux ne sont pas indifférenciés, tirés aléatoirement dans une population, mais socialement encastrés dans des réseaux. Les frontières de ces réseaux peuvent donner lieu à une coexistence de technologies, même incompatibles entre elles. Exemple: j’utilise Mac, même si cela ne marche pas avec un PC
Quatrième effet de seuil: la taille d’un réseau et la diversité des individus qui la compose me pousse à « switcher » vers un réseau plus petit où sont seuls connectés mes « semblables » Exemple: facebook est une auberge espagnole sans intérêt, je « switche » sur
profdefacbook (si bien que des sites communautaires peuvent coexister)
+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
La deuxième spécificité des services en réseaux tient à la structure de coûts de ce type d’activité, où il faut distinguer les coûts liés aux services des coûts liés aux infrastructures
Le déploiement des infrastructures se caractérise par des coûts fixes élevés, qui limitent les possibilités de concurrence et entraîne l’existence de monopoles naturels
Exemple (1) : la boucle locale de FT
Exemple (2) : le développement de la fibre optique par Free
Les coûts fixes dans les services sont plus faibles que dans les infrastructures, dès lors qu’ils s’appuient sur des softwares, de l’immatériel. Ce sont essentiellement des coûts de R&D, de marketing
Exemple : Facebook créé dans le cadre d’un projet d’étudiants
L’intérêt des fournisseurs est d’amortir au mieux les coûts fixes en élargissant le plus possible la base de clientèle adressable, et ce dans la limite des capacités du réseau pour les infrastructures, et des types d’usagers pour les services
+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
Une infrastructure de réseau numérique
Le montant des coûts fixes dépend des effets de taille et du graphe du réseau.
Les coûts moyens sont décroissants jusqu’à un niveau de production qui correspond au seuil des rendements croissants.
Ce seuil est d’autant plus élevé, qu’à taille donné, le graphe du réseau permet l’interconnexion d’un nombre d’utilisateurs élevé, assurant une meilleur répartition des coûts fixes.
Enfin, les coûts marginaux sont inférieurs aux coûts moyens dans la phase de rendements croissants. Le coût marginal de connexion d’un agent situé le long du graphe sera quasiment nul dans la limite des capacités techniques du réseau.
+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
• Un logiciel, une plateforme
La création d’un logiciel en tant que bien caractéristique de l’infostructure de la net-économie présente de forts coûts fixes, représentés par des coûts de développement du prototype.
Les coûts marginaux correspondent alors à de simples coûts de reproduction du prototype qui, parce que sous forme numérique, sont très faibles.
Les coûts moyens sont donc toujours décroissants avec le nombre d’utilisateurs.
+LA STRUCTURE DE COÛTS DES BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
Un site de presse en ligne La presse en ligne, caractéristique d’un service
de l’infomédiation de la net-économie, présente une structure de coûts différente de la presse papier.
Les coûts fixes, représentés par la création des contenus, sont de même nature quel que soit le support. Ils peuvent cependant être répartis sur une base plus large lorsque le support numérique reprend les contenus du support papier et élargit ainsi l’audience.
Les coûts moyens, s’ils sont conséquents pour la presse papier en raison du montant des coûts variables (papier, impression, distribution), sont beaucoup plus faibles dans le cadre de la presse numérique, si bien que les coûts marginaux sont également plus faibles, voire quasi-nuls
+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
L’existence d’externalités de réseaux du côté de la demande et de coûts de réseaux du côté de l’offre crée une dynamique de diffusion des services en réseaux qui obéit à la loi des rétroactions positives.
Cette loi stipule que toute hausse de la demande va entraîner une hausse de l’offre qui en retour va stimuler la demande, et ainsi de suite. On parle de causalité circulaire, phénomène absent des modèles de concurrence pure et parfaite.
EXPLICATION
Si un service commence à être adopté par plusieurs consommateurs, il permet aux fournisseurs de ce service de réaliser des économies d’échelle et ainsi d’abaisser les prix de vente.
Cette baisse du prix de vente va entraîner une hausse de la demande, qui suscitera des externalités de réseaux et stimulera la demande.
Cet afflux de demande va de nouveau rétroagir sur l’offre, par le biais des économies d’échelle, et faciliter les baisses des prix, permettant d’élargir la diffusion de ce service.
Par effet boule de neige, les rétroactions positives vont jouer en faveur d’une concentration de l’offre et donc un monopole de l’offre, le gagnant étant celui qui parvient à la taille critique à partir l’avalanche se déclenche.
+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
L’offre du fournisseur génère des rendements croissants et des effets
de variétés
Stimule la demande en raison d’une baisse des prix et de la
variété des services
La demande est sujette à des effets directs et indirects de réseaux
Stimule l’offre en raison de l’utilité croissante avec le
nombre d’adopteurs (communication et variété)
+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU Ce phénomène de causalité circulaire peut également s’expliquer par les
anticipations des consommateurs et les équilibres de marché qui en résultent
Offre
demande marché
taille anticipéem s
M
S
d
O(x)
d(x)
O
+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
La diffusion du service dépend de la masse critique d’utilisateurs à partir de laquelle les effets de rétroactions de développent
Les biens et services en réseau se diffusent alors selon une « S-shaped curve », déjà mise en avant pour la diffusion du fax, et que l’on retrouve pour d’autres technologies
Les adopteurs sont séquentiels, et ne sont pas de la même nature
Une technologie peut ne pas se diffuser si elle n’a pas atteint cette masse critique (exemple: Betamax, mini disc, …) et des consommateurs d’une certaine nature (la majorité « pragmatique » à la Rogers)
Le fournisseur qui atteint le premier la masse critique peut prendre une position monopolitisque
+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
diffusiondu service
massecritique
phase dedémarrage
phase dedéveloppement
phase de maturitéou de saturation
temps
+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU
+LA DYNAMIQUE DE MARCHÉ EN BIENS ET SERVICES EN RÉSEAU exemple: la téléphonie mobile en France