Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кемеровский государственный университет»

На правах рукописи

ГОРБАЧЕВА

Ольга Николаевна

Текст социальной антикоммерческой, социально-

коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого

типа в структурно-функциональном аспекте

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Специальность 10.02.19 – теория языка

Научный руководитель:

доктор филологических наук,

профессор В. А. Каменева

Кемерово 2014

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………...…………………………………….4

ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ

РАКУРСЕ. ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ АППАРАТ

ИССЛЕДОВАНИЯ………………..……………………………………………..13

1.1. Понятие «реклама». Подходы к определению понятия в справочной

и научной литературе……………………………………………..……………..13

1.2. Интернет-реклама………………………………….…………………20

1.3. Исторические предпосылки расцвета социальной рекламы

в XX веке…………………………………………………………………………23

1.4. Понятие «социальная реклама»……………………………………..26

1.5. Причины появления социально-коммерческой рекламы……….....28

1.6. Функциональные особенности социальной рекламы……………...33

1.7. Тематика социальной рекламы……………………………………...35

1.8. Креолизация. Реклама как креолизованный текст…………………37

1.9. Связанность текста. Типы. Постановка вопроса о вербально-

визуальной связанности рекламного текста …………………………………..40

Выводы по Главе I ………………………………………………………..43

ГЛАВА II. РАЗНОВИДНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕРНЕТ-

РЕКЛАМЫ. ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ

СРЕДСТВА ОБЪЕКТИВАЦИИ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА....45

2.1. Разновидности социальной рекламы………………………………..45

2.2. Сопоставительный анализ тематики социальной интернет-рекламы

исследуемых разновидностей…………………………………….…………….53

2.3. Статистические данные анализа стилистических средств в соци-

альной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческой и социаль-

ной антикоммерческой рекламе…………………………….…………………..56

2.4. Стилистические средства актуализации прагматического потенциа-

ла социальной интернет-рекламы……………..….…..……….………………..60

3

2.5. Вербально-визуальная конвергенция стилистических приемов в со-

циальной рекламе исследуемых типов………………………...…………….....99

Выводы по Главе II……………………………………………………...110

ГЛАВА III. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА….......112

3.1. Креолизованные тексты исследуемых разновидностей социальной

интернет-рекламы в связи со спецификой объективации невербального ком-

понента……………………………………………………………………….....113

3.2. Типология креолизованных текстов социальной интернет-рекламы

чистого типа на основании специфики взаимодействия вербального и

невербального компонентов…………………………………..……..…….….120

3.3. Типология креолизованных текстов социально-коммерческой

итернет-рекламы на основании специфики взаимодействия вербального и

нвербального компонетов…………………………………………….………..131

3.4. Типология креолизованных текстов социальной антикоммерческой

интернет-рекламы на основании специфики взаимодействия вербального и

невербального компонентов………………………………………..………….138

3.5. Структурные особенности текстов социальной, социально-

коммерческой и социальной антикоммерческой интернет-рекламы……….140

3.6. Специфика взаимосвязи функций исследуемых типов социальной

рекламы и ее структурных компонентов………………………….………….153

Выводы по Главе III …………………………………………………….161

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….....164

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………….....168

4

ВВЕДЕНИЕ

Диссертационное исследование выполнено в русле прагмалингвистики,

семиотики и теории и интернет-коммуникации, посвящено выявлению и ана-

лизу характеристик трех разновидностей социальной интернет-рекламы как

креолизованных текстов. В работе разрабатывается вопрос о способах и

средствах воздействия при вербально-визуальном кодировании информации

в текстах социальной интернет-рекламы, предназначенных для глобального

реципиента.

Рубеж между XX и XXI веками ознаменовался стремительным разви-

тием информационных технологий, позволивших трансформировать процес-

сы производства, переработки и трансляции информационных массивов; из-

менить формат общения людей, создав всемирную паутину; сменить ключе-

вые источники информации и социализации. С приходом Интернета появил-

ся новый виртуальный мир, оказывающий мощное влияние на различные ас-

пекты жизни и деятельности всех пользователей. Такой скачок в развитии

информационных технологий в свою очередь актуализировал потребность в

установлении и анализе способов и средств, которые бы позволили умень-

шить коммуникативные сбои при передаче информации в глобальном вирту-

альном пространстве. Вышеизложенное позволяет говорить и об актуально-

сти данного диссертационного исследования.

Кроме того, несмотря на то что зарубежные и отечественные ученые

сходятся во мнение о дифференциации коммерческой и социальной рекламы,

нет определенных данных о том, в чем именно состоит это различие.

Актуальность темы данного исследования также связана с осмысле-

нием интернет-коммуникации как 1) мощного средства воздействия на гло-

бального пользователя в современном обществе; 2) доминантного источника

информации, ценностных ориентиров и мировоззренческих установок; 3)

средства социализации; 4) важного источника корректировки картины мира

5

пользователя, его поведенческих моделей и 5) средства глобализации комму-

никативных процессов.

Объектом исследования являются креолизованные тексты социальной

интернет-рекламы; предметом – композиционные, стилистические и функ-

циональные характеристики текстов социальной интернет-рекламы.

Цель работы заключается в исследовании специфики композицион-

ных, стилистических и функциональных характеристик текстов социальной

интернет-рекламы.

Достижение обозначенной в исследовании цели предполагает решение

следующих задач:

1) классификация социальной рекламы в разрезе ее целевой, функцио-

нальной и тематической направленности;

2) идентификация и анализ тропов и фигур речи, имеющих двойную,

вербальную и визуальную, объективацию в исследуемом материале;

3) идентификация и анализ разновидностей изовербальной конвергенции;

4) определение специфики репрезентации невербальных компонентов в

креолизованных текстах социальной интернет-рекламы;

5) установление видов креолизации текстов социальной интернет-

рекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невер-

бального компонентов; идентификация их структурных особенностей;

6) выявление специфики взаимосвязи функций социальной интернет-

рекламы и ее структурных компонентов.

Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы

общим объемом 1180 единиц, отобранных из электронных ресурсов глобаль-

ной сети Интернет.

В качестве материала выступали тексты социальной интернет-рекламы,

взятые с информационных порталов, указанных ниже. Однако, вследствие

того, что информационный контент во всемирной паутине может менять

дислокацию с одного информационного ресурса на другой, эти тексты могут

быть найдены и на сторонних сайтах: http://www.adme.ru; http://www.social-

6

advertising.info; http://www.designyoutrust.com; http://www.adsora.com;

http://www.creativeadvertisingworld.com; http://www.whatsupkuwait.com;

http://www.socialads.blogspot.ru; http://www.adland.tv; www.fastcocreate.com;

http://www.eroglamour.com/2012/05/12/social-advertising.html; http://www.act-

responsible.org; http://www.adsoftheworld.com; http://www.stopgreenwash.org;

http://www.arcticready.com/social/gallery; http://www.blog.wonderfulmachine.com;

http://www.coloribus.com; http://www.enpundit.com; http://www.bestadsontv.com;

http://www.elephantjournal.com; http://www.nydailynews.com. Отметим, что

большая часть проанализированных текстов была взята с сайтов, позволив-

ших установить страну их создания: США, Австралия, Новая Зеландия,

Польша, Чехия, Таиланд, Великобритания, Ирландия, Индия, Канада, Фи-

липпины, Греция, Германия, ЮАР, Бразилия, Франция, Бельгия, Испания,

Швейцария, Швеция, ОАЭ, Нидерланды, Финляндия, Ливан, Хорватия, Гру-

зия, Израиль, Россия, Украина, Словакия, Румыния, Чили, Мозамбик, Сер-

бия, Турция, Ирак, Португалия, Венгрия, Аргентина, Малайзия, Уругвай, Ис-

пания, Италия, Сингапур, Кения, Колумбия, Венесуэла, Египет. Для многих

стран, где создавались исследуемые тексты социальной рекламы, английский

язык не является официальным, что позволило рассмотреть его роль как язы-

ка-посредника в глобальной коммуникации виртуального пространства.

Концептуальной базой исследования послужили основополагающие

теории и концепции отечественных и зарубежных ученых в теории рекламы

(С. Ю. Тюриной, И. А. Имшинецкой, А. Г. Фомина, А. Н. Назайкина,

Е. С. Поповой, А. Д. Кривоносова, Н. В. Щербиной, Е. Э. Штукиной,

А. Годдарта, С. Датамеюмдара, С. О'Донохью, А. Х. Пандие, Дж. Лича,

Дж. Майерса, Т. Вестергард, К. Шродера и др.), теории рекламной интернет-

коммуникации (Г. А. Васильева, Д. А. Забегалина, Ю. С. Бернадской,

Ф. Ю. Вирини, Р. В. Кузнецова, Е. В. Бочаровой, В. А. Коробейникова,

Е. И. Платоновой, С. Г. Песикова, Д. А. Шахова, В. М. Комарова), теории со-

циальной рекламы (К. А. Озгуд, Г. Г. Николайшвили, А. А. Романова,

М. И. Пискуновой, О. В. Рубцовой, Н. А. Плетневой, Р. Н. Ляпорова, А. Н. Со-

7

лодовниковой, Н. Н. Грибок, К. В. Акулич, А. Б. Белянина, М. А. Дакоро,

А. В. Ковалевой, Д. С. Кочергиной, Р. В. Крупнова, И. М. Маркина, Н. В. Ме-

щеряковой, Е. В. Степанова, М. А. Тертычной, Е. Н. Скаженик, О. В. Рубцовой

и др.), теории креолизации текстов (Е. Е. Анисомовой, Ю. А. Сорокина,

Е. Ф. Тарасова, Е. Е. Ведьмановой, А. Г. Томчаковского, Р. Романьоли,

Е. А. Елиной, С. Д. Зауэрбир, Д. П. Чигаеваи др.), теории связанности текста

(Н. А. Белова, М. И. Степановой, И. И. Белокопытовой, Н. В. Зайцевой,

Н. С. Валгиной, Х. С. Акрама, М. Хэллидея, Р. Гасана, У. Эко и др.).

Методология и методы исследования. В качестве методов исследова-

ния были использованы: метод сплошной выборки при сборе фактологиче-

ского материала, сопоставительный метод качественного и количественного

анализа данных, адаптированный к материалу исследования. Также при об-

работке фактического материала применялись следующие методы лингвис-

тического анализа: стилистический анализ, элементы методики метафориче-

ского моделирования, элементы структурного и композиционного анализов

текста, описательный метод, включающий наблюдение, обобщение, интер-

претацию и классификацию изучаемого материала, элементы методики опи-

сания креолизованного текста Г. Н. Тельминова.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

– идентифицированы типы социальной интернет-рекламы с позиций

дифференциации их целевого, функционального и лингвистического аспек-

тов; выявлена социальная антикоммерческая реклама, социально-

коммерческая реклама и социальная реклама чистого типа;

– социальная реклама рассмотрена как форма компьютерно-

опосредованной глобальной коммуникации, определены ключевые социаль-

ные проблемы, отражаемые в трех исследуемых разновидностях социальной

рекламы;

– выявлены сходства и различия между вербальными стилистическими

средствами, используемыми в текстах социальной интернет-рекламы трех

разновидностей; установлены тропы и фигуры речи, которые имеют визуаль-

8

ную объективацию в исследуемых типах социальной интернет-рекламы; по-

казана обоснованность выделения изовербальной конвергенции; охарактери-

зована специфика гомогенной и гетерогенной изовербальной конвергенции в

исследуемых текстах;

– описана специфика объективации невербальных компонентов в крео-

лизованных текстах исследуемых разновидностей социальной интернет-

рекламы; установлены виды креолизации анализируемых типов социальной

рекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невер-

бального компонентов;

– идентифицированы структурные особенности текстов нединамичной

антикоммерческой, социально-коммерческой, социальной интернет-рекламы

чистого типа и выявлена специфика взаимосвязи функций исследуемых раз-

новидностей социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов.

Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в

дальнейшую разработку вопросов, связанных с изучением структурной орга-

низации текстов социальной рекламы и специфики их функционирования в

интернет-коммуникации. Исследование вносит вклад в развитие прагмалин-

гвистики, затрагивая вопросы лингвовизуального воздействия на реципиента,

теории интернет-коммуникации; уточняет положения лингвистической теории

рекламы в общем и теории социальной рекламы в частности, касаясь вопросов

об изовербальной связанности текстов, взаимосвязи структурных и функцио-

нальных аспектов нединамичных текстов социальной интернет-рекламы.

Практическая значимость работы заключается в том, что получен-

ные результаты могут быть использованы при разработке курсов лекций по

прагмалингвистике, теории интернет-коммуникации, лингвистическому ана-

лизу текста, стилистике. Предложенная методика анализа нединамичной со-

циальной интернет-рекламы может быть использована для изучения и созда-

ния текстов политической рекламы. Материалы и результаты исследования

могут быть использованы заинтересованными лицами или учреждениями при

организации кампаний по защите окружающей среды, соблюдению правил

9

дорожного движения, пропаганде здорового образа жизни и т.д. в формате

интернет-коммуникации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Социальная реклама в зависимости от коммуникативных целей и

выполняемых функций подразделяется на социальную рекламу чистого типа,

социально-коммерческую и социальную антикоммерческую рекламу. Общи-

ми функциями являются информационная, аттрактивная и мотивационно-

побудительная. Контактоустанавливающая, просветительская, регулятивная,

функция по привлечению средств в виде пожертвований для решения острых

социальных проблем выполняются социальной рекламой чистого типа и со-

циально-коммерческой рекламой. Специфичными функциями последней яв-

ляются: функция демонстрации социальной ответственности бизнеса, функ-

ция «отстройки» от конкурентов, функция обеспечения «безопасности» своей

деятельности или товаров и имиджевая функция. Социальная антикоммерче-

ская реклама, помимо общих функций, для всех разновидностей рекламы

выполняет функцию ценностно-нормативного ориентирования (наряду с со-

циальной рекламой чистого типа) и функцию дискредитации компании-цели.

2. Прагматический потенциал в текстах всех трех разновидностей не-

динамичной социальной интернет-рекламы актуализируется при помощи

вербальных и визуально объективированных стилистических графических,

лексических, синтаксических и фонетических средств. При разработке тек-

стов социальной интернет-рекламы для усиления воздействия на реципиента

прибегают к изовербальной конвергенции, которая бывает гомогенной и ге-

терогенной.

3. Интегративный тип креолизации – наиболее продуктивный тип кре-

олизации текстов социальной интернет-рекламы. Интегративный, изобрази-

тельно-центрический и выделительные типы креолизации инвариантны для

всех трех разновидностей социальной рекламы. Репетиционный, аддитивный

и оппозиционный типы креолизации не свойственны текстам социальной ан-

тикоммерческой рекламы.

10

4. В структуру всех трех разновидностей социальной интернет-рекламы

входят: изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, рек-

визиторий. Тексты социальной рекламы чистого типа и социально-

коммерческой могут содержать: фон (вместо изображения) и руководство к

действию. В связи с функциональными различиями в структуре текстов со-

циально-коммерческой рекламы могут фиксироваться специфичные компо-

ненты: описание товара / услуги, предоставляемой компанией-заказчиком, и

изображение рекламируемого товара. В текстах антикоммерческой социаль-

ной рекламы слоган дискредитируемой компании или ее логотип, изображе-

ние дискредитируемого товара или товара-цели являются специфичными

структурными компонентами. В текстах социальной интернет-рекламы всех

трех разновидностей структура и функции взаимосвязаны.

Содержание диссертационной работы соответствует Паспорту науч-

ной специальности 10.02.19. – Теория языка (п.1. Теоретическая лингвисти-

ка. п.7. Дискурс. (связный текст). п.12. Социолингвистика: Социум и язык.

Социолингвистика и другие лингвистические дисциплины: стилистика).

Достоверность полученных результатов обеспечивается исследова-

нием представительной выборочной совокупности – 1180 текстов социаль-

ной интернет-рекламы нединамичного типа, а также использованием совре-

менных комплексных методик сбора и обработки исходной информации, по-

зволивших получить проверяемые и непротиворечивые данные и сделать

объективные выводы.

Апробация работы. Материалы и результаты исследования были

представлены в форме докладов на международных научно-практических

конференциях: «Проблемы языка и культуры в гуманитарном образовании»

(Кемерово, 2011), «Проблемы и перспективы языкового образования в XXI

веке» (Новокузнецк, 2013), «Современные тенденции в образовании и науке»

(Тамбов, 2013), «Наука и образование» (Мюнхен, 2013) и апробированы на

аспирантских семинарах факультета романо-германской филологии Кеме-

ровского государственного университета. Результаты исследования подробно

11

изложены в четырех статьях в ведущих рецензируемых научных журналах,

включенных в перечень ВАК Минобрнауки РФ, а также в семи электронных

и печатных сборниках научных трудов, материалах международных научных

конференций.

Структура работы определяется ее целью и поставленными в ней за-

дачами. Диссертация общим объемом 186 страниц состоит из введения, трех

глав, заключения и списка использованной литературы.

Во Введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, формули-

руется объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, определяется на-

учная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы,

излагаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Социальная реклама в лингвистическом ракурсе. По-

нятийно-терминологический аппарат исследования» рассматриваются раз-

личные подходы к трактовке таких базовых понятий, как «реклама», «соци-

альная реклама» и «интернет-реклама» в работах отечественных и зарубеж-

ных исследователей. В первой главе также делается обзор причин появления

социально-коммерческой рекламы гибридного типа, рассматриваются точки

зрения на функциональный потенциал и тематику социальной рекламы, за-

трагиваются вопросы креолизации текстов рекламы, их прагматического по-

тенциала и специфики спаянности таких семиотически осложненных текстов.

Вторая глава «Разновидности социальной интернет-рекламы. Вер-

бальные и визуальные стилистические средства объективации прагматиче-

ского потенциала» посвящена проблеме дифференциации типов социальной

рекламы на основании специфики их целевого, структурного, стилистическо-

го и функционального аспектов. В главе уделено внимание актуализации

прагматического потенциала в текстах социальной рекламы чистого типа,

социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы при по-

мощи вербальных и визуально объективированных стилистических средств,

поставлен вопрос об изовербальной конвергенции и проанализированы ее

виды: гомогенная и гетерогенная.

12

Третья глава «Структурно-функциональные особенности социальной

рекламы как креолизованного текста» содержит результаты исследования

специфики видов креолизации текстов нединамичной антикоммерческой, со-

циально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа, выде-

ляемых на основе анализа характера взаимодействия вербального и невер-

бального компонентов. В главе приведены данные по установлению того, ка-

кой вид креолизации – интегративный, репетиционный, изобразительно-

центрический, выделительный, аддитивный или оппозитивный – свойствен

исследуемым типам текстов социальной рекламы. Особое внимание уделено

определению и анализу структурных компонентов, свойственных текстам

всех трех типов социальной рекламы (изображение, вербальный маркер про-

блемы, аргумент, призыв, реквизиторий) и описанию и анализу специфичных

структурных компонентов, отвечающих за выполнение тех или иных функ-

ций социальной рекламы.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования,

намечаются перспективы дальнейшего изучения заявленной проблематики.

13

ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

В ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ РАКУРСЕ.

ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ АППАРАТ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Только недавно отечественные ученые стали уделять пристальное вни-

мание исследованиям рекламы. В связи с этим, в отечественном языкознании

на современном этапе развития научного знания наблюдается некоторая «не-

стройность» лингвистической теории рекламы. Ярче всего, согласно прове-

денному анализу справочной и научной литературы, посвященной теории

рекламы, это проявляется в нескольких аспектах. Во-первых, в разнообразии

трактовок самого понятия «реклама». Во-вторых, в употреблении термина

«реклама» для обозначения таких разных понятий, как «социальная реклама»

и «торгово-промышленная реклама». В-третьих, в качестве материала для

разработки лингвистической теории рекламы, как правило, отбираются раз-

ные по типу, цели, жанру и т.д. рекламные тексты: коммерческая, политиче-

ская, печатная, баннерная, мультимедиальная, но выводы делаются общие.

Кроме того, структурные характеристики рекламы, как правило, рассматри-

ваются не в комплексе с их функциональными особенностями и языковой

спецификой, а разрозненно.

В первой главе будут изложены данные, полученные в результате кри-

тического осмысления теории рекламы, а точнее ее понятийно-

терминологического аппарата.

1.1. Понятие «реклама».

Подходы к определению понятия в справочной и научной литературе

Рассмотрев, какие аспекты акцентируются в различной справочной ли-

тературе (словарях и энциклопедиях) при толковании понятия рекламы, отме-

тим следующее. В целом, в своем большинстве в справочной литературе при

14

толковании рассматриваемого понятия исследователи придерживаются четы-

рех подходов, в рамках которых акцентируется определенный аспект рекламы.

1. В рамках первого подхода акцентируется деятельностный аспект

рекламы, то есть реклама рассматривается как деятельность по оповещению,

сообщению и распространению сведений о товаре или услуге. Такое толко-

вание рекламы было обнаружено в Толковом словаре русского языка

С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой [Толковый словарь русского языка, 2001:

675], в словаре Т. Ф. Ефремовой [Новый толково-словообразовательный сло-

варь русского языка, 2000], в Кратком словаре экономиста [Краткий словарь

экономиста, 2007].

2. В рамках второго подхода фокус направлен на информационный

аспект рекламы. Этот подход можно назвать «дескриптивным». Соглас-

но определениям, приводимым в словарях, реклама – это определенная ин-

формация о товаре (полная, правдивая или преувеличенная). В словаре ино-

странных слов Н. Г. Комлева [Словарь иностранных слов, 2006], в Современ-

ном экономическом словаре [Современный экономический словарь, 1999]

реклама трактуется с этих же позиций.

3. В рамках третьего подхода акцент ставится на функционально-

целевом аспекте рекламы. В рамках данного подхода реклама рассматрива-

ется как все то, что способствует формированию или активизации спроса на

рекламируемые товары или услуги. Приведем несколько примеров. «Реклама

– 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповеще-

ния потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.; 2) распро-

странение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности»

[Экономика от А до Я, 2007]. «Реклама – совокупность специальных средств

привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стиму-

лирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме»

[Менеджмент, маркетинг и экономика образования, 2001]. Похожие толкова-

ния данного понятия были зафиксированы в Большом Энциклопедическом

словаре [Большой энциклопедический словарь, 1998], в Большой советской

15

энциклопедии [Большая советская энциклопедия, 1955], в Большом толковом

словаре-справочнике [Экономика и право: большой толковый словарь-

справочник, 2003], в Учебном словаре терминов рекламы и паблик рилей-

шенз [Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз, 2007].

4. В рамках четвертого подхода на первый план выносится воздей-

ствующий характер рекламы. Этот подход можно назвать «манипуляци-

онно-воздействующим». Приведем определение из Внешнеэкономического

толкового словаря. «Реклама (advertising) – форма воздействия на покупателя

путем использования разных методов внушения определенного положитель-

ного представления о потребительских свойствах товара с целью заставить

купить этот товар. Реклама – это коммерческая пропаганда; она является

важной составной частью маркетинга, его активным элементом» [Внешне-

экономический толковый словарь, 2000].

Заметим, что такое разделение трактовок по подходам условно, так как в

большинстве случаев приводимые толкования понятия «реклама» в справоч-

ной литературе делают акцент сразу на нескольких аспектах. Так, в словаре

Д. Н. Ушакова реклама рассматривается с позиций деятельного и информаци-

онного аспектов. «Реклама – 1. мероприятия, имеющие целью создать широ-

кую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь. Распро-

странение сведений о ком-нибудь или о чем-нибудь с целью создания извест-

ности, популярности. 2. Объявление, плакат, содержащие сведения о чем-

нибудь для потребителя. Световая реклама. Художественная реклама. Отдел

реклам (объявлений) в журнале» [Толковый словарь русского языка, 1994]. В

Словаре маркетинговых терминов реклама рассматривается с позиций дея-

тельностного и целевого аспекта. «Реклама – открытое оповещение о товарах,

услугах с использованием отдельных изданий (проспектов, каталогов, плака-

тов, листовок), периодической печати (статьи, объявления, вкладки, специаль-

ные приложения), кино, радио и телевидения, наружной прямой почтовой рек-

ламы. Действенность рекламы зависит от ее целенаправленности, меткости.

16

Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивая продвижение то-

вара на рынке» [Словарь маркетинговых терминов, 2000].

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что в справочной литерату-

ре под рекламой понимается в основном торгово-промышленная реклама, так

как акцент дается на сбыте товаров и услуг и подаче информации в соответ-

ствии с этой целью. Также было установлено, что в справочной литературе

определения рекламы не имеют выраженной лингвистической направленно-

сти и не содержат достаточной информации о ее текстовых аспектах.

Обращение к научной литературе и анализ акцентируемых отечествен-

ными учеными аспектов рекламы дали нам возможность объединить все оп-

ределения в рамках следующих подходов: дескриптивного, культурологиче-

ского и креолизованного.

В рамках первого подхода (дескриптивного) понятие «реклама» со-

держит информацию о сущности рекламы как таковой. Например, «Реклам-

ный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают

следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом

или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназна-

чен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или под-

держивать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, на-

чинаниям; в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний»

[Кривоносов, 2001: 13-14]. Определение рекламы в работах

И. А. Имшинецкой [Имшенецкая, 2006] также является дескриптивным.

В рамках второго подхода (культурологического) понятие рекламы

трактуется с позиций ценностных ориентиров культуры, в которой создается

рекламный текст. Например, «рекламный текст – это явление не только язы-

ковое, но и культурное. Он составляется членом определенного культурного

социума, который имплицирует в него фоновые знания о культуре данного

социума. Рекламный текст не только отражает ценностные установки и ори-

ентиры данного социума, но и апеллирует к ним» [Щербина, 2002]. Похожее

толкование в своих работах дает Е. Э. Штукина [Штукина, 2009].

17

В рамках третьего подхода, условно названного нами креолизован-

ным, отечественные исследователи основное внимание уделяют негомоген-

ности текстов рекламы, включенности в ее текст знаков других семиотиче-

ских систем. «В большинство рекламных текстов помимо вербальных эле-

ментов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое с

письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться

к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структуриро-

вании которых помимо вербальных средств используются иконические (ри-

сунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких,

как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух

негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (при-

надлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как

правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непре-

менный атрибут полноценного рекламного текста» [Тюрина, 2009: 121]. С

данных позиций реклама трактуется в [Назайкин, 2011] и в [Попова, 2010].

Обзор научных работ зарубежных исследователей дал результаты, от-

личные от результатов отечественных исследований. Все определения рек-

ламы, данные зарубежными учеными, нами были условно классифицированы

по следующим подходам: дескриптивному, креолизованному, манипулятив-

но-воздействующему и идеологическому. Соответственно, нами не были об-

наружены трактовки определения рекламы с позиций культурной маркиро-

ванности и значимости рекламных текстов, но зафиксированы многочислен-

ные трактовки понятия рекламы с позиций ее воздействующего характера и

идеологической окраски.

В рамках первого подхода к дескриптивным определениям относим

те, которые описывают сущность рекламы. Например, «реклама предостав-

ляет потребителю информацию о том, что доступно, кто это производит, а

также где и как это можно приобрести» [Durant, 2009: 93]. Похожие опреде-

ления были зафиксированы в работах П. Котлера [Kotler, 1999: 458] и

У. Болен [Bolen, 1984: 6].

18

В рамках второго подхода (манипулятивно-воздействующего) мы

объединили определения, акцентирующие ее воздействующий характер.

Приведем несколько определений. «Реклама – это особый тип дискурса, су-

ществующий фактически во всех современных социумах, и мы живем в об-

ществе, где он уже устоялся и продолжает распространяться. Отличительной

чертой рекламного дискурса является его функция – убеждать людей поку-

пать конкретный продукт» [Cook, 1992: 5].

«Реклама – любая форма оплаченной неличной коммуникации, исхо-

дящей от обозначенного заказчика, направленная через средства массовой

информации с целью убедить или оказать влияние на аудиторию» [Okanla-

won, 2008].

«Рекламой является оплачиваемая форма передачи сообщения посредст-

вом масс-медиа. Она убедительна, информативна и предназначена для оказа-

ния влияния на покупательское поведение или образ мыслей» [Arens, 2004: 8].

Подобные трактовки рекламы с фокусировкой на ее воздействующей

специфике дают такие ученые, как О. Экинбоде, С. Бове, А. Годдарт,

С. Датамеюмдар, С. О'Донохью, Дж. Мей, Дж. Лич, Дж. Майерс, А. Х. Пан-

дие, К. Шиан, Т. Вестергард, К. Шродер [Akinbode, 2012; Bovée and Arens

1992; Goddard, 1998; Dattamajumdar, 2006; O’Donohoe, 1994; Pandya, 1977;

Leech, 1972; Myers, 1997; Sheehan, 2004; Vestergaard, Schroder, 1985].

Похожий подход отмечен и в работах ученых, занимавшихся исследова-

нием вербальных стилистических средств в коммерческой рекламе: Т. Л. Чил-

дерс, А. Делин, Дж. Х. Лей, Э. Ф. МакКворри, Г. Том, М. Тонкар [Childers,

1984; Delin, 2000; Leigh, 1994; McQuarrie, 1996; Tom, 1999; Toncar, 2001].

В рамках третьего подхода мы объединили трактовки рекламы с ак-

центом на ее идеологическую составляющую. Приведем ряд определений.

«Рекламные объявления как средство репрезентации и передачи смы-

слов конструируют идеологию посредством интервенции внешних кодов

общества» [Dyer, 1986: 129].

19

«Рекламные объявления призывают нас воспринимать себя и окру-

жающий мир через идеологическую призму» [Williamson, 1978].

«Суть рекламы не только в том, чтобы запомнили, как выглядит товар,

но и в том, как выглядим мы: как мы смотрим на других, как воспринимаем

себя» [Barthel, 1988: 1].

Р. Голдман определяет рекламу как институт, который «производит и

воссоздает материальное и идеологическое превосходство товарных отноше-

ний» [Goldman, 1992: 2].

В рамках четвертого подхода (креолизованного) мы объединили ра-

боты, в которых реклама исследовалась с позиций креолизации. Так, по мне-

нию С. Белл, акцентирование внимания на невербальных составляющих рек-

ламы необходимо, так как это позволяет нам высветить все скрытые смыслы

рекламных текстов [Bell, 1990]. «Изображения и элементы фона являются

очень важными факторами при передаче сообщения посредством рекламы»

[DharmaKeerthi Sri Ranjan, 2010: 7]. Такого же мнения придерживались и

А. Бергер, В. Бергер, М. Дингена, Д. Мик, Л. Полити, А. Сойер, Дж. Дениел,

А. Хэррис, Р. Голдман, С. Папсон, Ф. Голдберг, М. Данеши, П. Перрон и др.

[Berger and Goldberg, 2011; Berger, 2004; Harris, 1995; Guilford, 1959; Gold-

man, 1992; Goldman and Papson, 1996; Danesi and Perron, 2000; Dingena, 1994;

Mick and Politi, 1989; Poynton, 1989; Sawyer and Daniel, 1991; Tom, 1987].

Итак, мы видим, что, во-первых, и отечественные, и зарубежные уче-

ные при трактовке понятия «рекламы» в научных исследованиях расставляют

акценты на несколько разных аспектах рекламы. Отечественные ученые ви-

дят значимость рекламы как источника и распространителя ценностей и

культурно значимой информации, в то время как зарубежные исследователи

во главу угла ставят манипулятивно-воздействующие характеристики рекла-

мы и ее способность выступать идеологическим институтом.

Во-вторых, в справочной и научной литературе в трактовках понятия

«реклама» менее всего акцентируется лингвистический аспект, уступая место

экономическому, культурному и идеологическому.

20

Также отметим, что, несмотря на то, что приведенные выше определе-

ния, с некоторыми оговорками, применимы для исследований разного вида

рекламы (социальной, политической и т.д.), все же они не учитывают специ-

фику каждого из них, обладающего собственными характеристиками.

В качестве рабочего определения рекламного текста в данном исследо-

вании, вслед за С. Ю. Тюриной, будем использовать следующее: рекламный

текст – это совокупность определенным образом структурированных средств

(вербальных, изобразительных, аудиальных) в произвольной комбинации,

направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздейст-

вия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования [Тюрина,

2009: 121].

1.2. Интернет-реклама

Современный мир трудно себе представить без рекламы в масс-медиа,

на зданиях домов, транспорте и т. п. В последнее время с развитием интер-

нет-технологий многие аспекты личной жизни граждан, политические дебаты

и конфликты, ведение бизнеса переместились в интернет-пространство, и,

соответственно, туда же переместилась и реклама: коммерческая, социаль-

ная, политическая. Естественно, это вызвало трансформацию некоторых ее

сущностных, функциональных особенностей, изучение которых еще только

набирает обороты в научной среде. Это частично прослеживается и в том,

что проанализированные нами определения интернет-рекламы были даны

учеными на базе анализа коммерческой интернет-рекламы.

Обзор научной литературы, в которой освещаются вопросы, связанные

с интернет-рекламой, позволил условно разделить все трактовки понятия

«интернет-реклама» на две группы.

В первую группу нами были объединены определения интернет-

рекламы, которые описывают ее как значимый социально-коммуникативный

процесс, подчеркивают, что на сегодня интернет-реклама – важный источник

21

социализации и ценностного ориентирования пользователей сети Интернет.

Так, Е. И. Платонова пишет, что «интернет-реклама – наиболее динамично

развивающийся, новаторский сегмент рекламного рынка, теряющий на дан-

ном этапе развития признаки элитарности, замещаемые массовостью и все-

доступностью. Являясь агентом влияния, она становится инструментом адап-

тации человека к новым ролям и ценностям, способом регуляции поведения в

условиях разных жизненных сценариев. В сознании современного человека

реклама является отражением актуальных ценностей, проводником идей,

жизненным ориентиром, создающим воображаемый образ действительности.

Любые изменения в рекламе, в том числе и использование игровых комму-

никаций, являются закономерным отражением изменений, происходящих в

обществе» [Платонова, 2010].

В определениях, объединенных в эту группу, указывается, что «интер-

нет-реклама представляет собой не только специфическую форму массовой

коммуникации и вид рекламной деятельности, но и самостоятельный соци-

альный институт» [Шахов, 2010].

Во вторую группу вошли определения интернет-рекламы, подчерки-

вающие техническую сторону ее создания и функционирования в виртуальном

пространстве. Например, «интернет-реклама – основной компонент компью-

теризованной рекламы, включающей в себя компьютерные базы данных, ис-

пользование компьютерной техники для производства рекламных обращений,

презентаций и т. д.» [Васильев, 2008]. Подобное толкование понятия «интер-

нет-реклама» находим в работах Ю. С. Бернадской [Бернадская, 2008],

К. А. Коробейниковой [Коробейникова, 2011], Ф. Ю. Вирини [Вирини, 2010],

Е. В. Бочаровой [Бочарова, 2012], С. Г. Песикова [Песиков, 2006], В. М. Кома-

рова [Комаров, 2003]. При таком подходе к трактовке рассматриваемого поня-

тия чаще всего, по нашим наблюдениям, акцентируется отличие интернет-

рекламы от других видов масс-медийной рекламы, вследствие ее технических

особенностей. «По причине коммуникационных возможностей, предоставляе-

мых Интернет, и в результате применения баннерной технологии показа в со-

22

четании с функционированием системы интернет-торговли, интернет-реклама

обладает серьезными достоинствами: 1) новые возможности адресации рек-

ламных сообщений определенной аудитории; 2) обратная связь с рекламопо-

лучателем, когда нажатие на рекламный баннер и последующий переход на

сайт рекламодателя является простейшим примером активности рекламополу-

чателя и обратной связи, информирующей о первичной заинтересованности

получателя рекламы в рекламируемом продукте; 3) единство рекламополуча-

теля и покупателя, когда рекламный баннер магазина представляет собой

―виртуальное окно‖ в торговый зал» [Кузнецов, 2008].

При этом следует отметить, что некоторые исследователи считают, что

реклама в Интернете мало чем сущностно отличается от иных видов рекла-

мы. По их мнению, это «те же принципы составления форм и видов реклам-

ных сообщений и их продвижения на основе принципов сегментации потре-

бителей. Существенно видоизменяются только средства и способы реализа-

ции, а суть остается» [Васильев, Забегалин, 2008].

Другие ученые признают, что реклама в Интернете «отличается от рек-

ламы на радио, телевидении, на улицах. Во-первых, такая реклама разнооб-

разна по форме и виду, во-вторых, интерактивна. Важная характеристика

рекламного канала, отличающая ее от других разновидностей рекламы – ее

частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в тече-

ние дня, недели, месяца) и индивидуализированность» [Вирини, 2010]. К

вышеперечисленным особенностям интернет-рекламы, отличающим ее от

рекламы на других носителях и в других форматах, добавляют «ее оператив-

ность, мультимедийность, контролируемость со стороны потребителя (по-

требитель в любой момент может отключить рекламу, которая его не интере-

сует), наибольшая информативность» [Бернадская, 2008].

Итак, интернет-реклама сравнительно недавно попала под пристальное

внимание ученых разных научных направлений, что обусловлено ее «станов-

лением», формированием как обособленного специфичного типа рекламы со

своими законами построения, размещения, функциональными и лингвисти-

23

ческими особенностями. Еще нет четкого и единого представления о том, что

отличает интернет-рекламу от других разновидностей рекламы, и не встрети-

лись исследования специфики социальной интернет-рекламы нединамичного

формата, что позволяет еще раз подчеркнуть актуальность и новизну пред-

принятого исследования.

1.3. Исторические предпосылки

расцвета социальной рекламы в XX веке

Говоря о том, что интернет-реклама только начинает проходить свое-

образную стадию стандартизации, следует отметить, что социальная реклама

насчитывает не одно столетие своей истории. Некоторые исследователи при-

держиваются мнения, что «предпосылки социальной рекламы созрели тогда,

когда появились государства, и власти потребовалось вступить в коммуника-

цию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и

пополнении армии. Для государственной власти оказалось удобным влиять

на поведение граждан через информацию социального характера. Уже в

Древнем Риме и Древней Греции на улицах граждан оповещали о делах в го-

сударстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добро-

вольцев в армию» [Голуб, 2010].

В данном параграфе сделаем обзор научной литературы, посвященной

не истории становления социальной рекламы, а скорее ее расцвету в конце XX

века. Некоторые ученые связывают это с мировыми войнами и политически-

ми, экономическими и культурными процессами, вызванные ими [Osgood,

2001; Николайшвили, 2002]; другие же говорят о том, что экономическое раз-

витие стран и улучшение благосостояния населения позволило сделать соци-

альную рекламу действенным средством защиты окружающей среды, борьбы

с неграмотностью населения и т. д. [Астахова, 1994; Романов, 2010].

Разделяя мнение Г. Г. Николайшвили, А. А. Романов и Т. Астахова го-

ворят о том, что активное становление и оформление социальной рекламы в

24

США началось в 1906 году, когда общественная организация «Американская

гражданская ассоциация» впервые организовала акцию по защите Ниагар-

ского водопада от вреда, наносимого энергетическими компаниями [Астахо-

ва, 1994; Романов, 2010; Николайшвили, 2002]. «Важной предпосылкой раз-

вития социальной рекламы стало использование ее специфических механиз-

мов воздействия в коммерческой рекламе, где социальные лозунги выступа-

ли как основа коммерческих предложений. Однако американское правитель-

ство стало использовать социальную рекламу еще в годы гражданской вой-

ны. Оно бесплатно публиковало объявления о найме в армию, о продаже го-

сударственных облигаций и военных парадах» [Астахова, 1994].

Г. Г. Николайшвили пишет: «Особое значение социальной рекламе в

США придавалось в кризисных ситуациях, например, во время войн. Если до

начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу,

были сравнительно незначительными, то с ее началом картина изменилась.

Военные действия государств требовали значительной поддержки со сторо-

ны населения, и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить.

Необходимо было рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у

населения мотивацию к более тяжелому и продолжительному труду, береж-

ному отношению к топливу и продуктам питания. <…> Главными средства-

ми передачи социально значимой информации в это время выступали радио

и плакат» [Николайшвили, 2002].

В годы первой мировой войны в США был создан Комитет по общест-

венной информации, посредством которого американское правительство

осуществляло целенаправленную деятельность по разъяснению причин, мо-

тивов и хода войны, необходимости победы, воспитанию патриотизма. В

рамках данной кампании использовались публикации в СМИ об оборонных

проектах, найме в армию, выпуске государственных облигаций военных зай-

мов. В 1942 году Комитет по общественной информации был преобразован в

Рекламный совет (Advertising Council – Ad Council). В обязанности данного

совета входила задача мобилизации нации для победы. В послевоенные годы

25

Совет стал координировать работу по социальной рекламе [Астахова 1994;

Николайшвили, 2002].

После Второй мировой войны деятельность Рекламного совета распро-

странилась на многие сферы жизни общества, и к концу 1940-х гг. совет начал

тесно сотрудничать с различными правительственными агентствами и благо-

творительными организациями. Рекламный совет первым поднял проблемы

неграмотности среди американцев и насилия над детьми. К их решению были

подключены многие правительственные и общественные организации: служба

иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения [Астахова,

1994; Николайшвили, 2002].

В 1950-е и 1960-е гг. рекламный совет расширил сферу деятельности,

взяв на себя работу по координации социальной рекламы. Помимо работы в

кризисных военных ситуациях (призывы писать письма солдатам, воюющим

в Корее или во Вьетнаме), в центре его внимания оказались самые разнооб-

разные социальные проблемы, в числе которых безопасность дорожного

движения, профилактика лесных пожаров» [Астахова, 1994; Николайшвили,

2002]. «В дальнейшем, вследствие возрастающего объема социальной ин-

формации, многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предостав-

ление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих

институтов. Сегодня не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кам-

паний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда неболь-

шую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы»

[Николайшвили, 2002].

«В 2000 г. Национальная ассоциация дикторов (the National Association

of Broadcasters – NAB), используя отчеты местных компаний, заключила, что

местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд. долларов, из кото-

рых 1,8 млрд. ушли на телевидение. В то же время, критики утверждают, что

эти цифры могут быть ошибочными, поскольку они рассчитывались, исходя

из максимальной розничной цены, в то время как эфирное время обычно

продается со скидкой, особенно, плохо продаваемые споты, которые в ко-

26

нечном итоге занимает социальная реклама» [Астахова, 1994].

Итак, как мы видим, американская социальная реклама, которая в силу

определенных обстоятельств является образцом для создателей рекламы дру-

гих стран, на всем протяжении прошлого века была тесно связана с полити-

ческой рекламой, периодически сливаясь с ней, и время от времени объеди-

нялась с коммерческой рекламой также на благо общества для решения жи-

вотрепещущих социальных проблем [Горбачева, 2013: 378].

1.4. Понятие «социальная реклама»

В настоящее время для наименования рекламы, призванной создавать,

поддерживать или корректировать моральные общественные ориентиры и об-

щечеловеческие ценности, привлекать внимание и показывать пути решения

острых социальных проблем, широко используются термины «социальная рек-

лама», «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» [Каменева, Гор-

бачева, 2011: 33].

Большая часть отечественных ученых, исследующих социальную рекла-

му, акцентируют ее функционально-целевую направленность на «ценностное

ориентирование граждан». Во главу угла ставится то, что данный вид рекламы

«играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных

ценностей… Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может

сформировать потребности духовного плана» [Пискунова, 2004]. Подобный

угол зрения на социальную рекламу обнаружен в работах О. В. Рубцовой [Руб-

цова, 2012], Е. Н. Скаженик [Скаженик, 2006] и Г. Г. Николайшвили [Нико-

лайшвили, 2008].

Другие отечественные ученые рассматривают социальную рекламу в

большей степени как стимул, который заставляет человека не только заметить

социальную проблему, но и скорректировать свое социальное поведение. Со-

гласно Н. Н. Грибок, П. А. Кузнецову и Е. В. Степанову [Степанов, 2007], со-

циальная реклама побуждает нас не к покупкам, а к поступкам. Данный вид

27

рекламы призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку

как к гражданину, представителю социума [Грибок, 2008; Кузнецов, 2010]. Со-

циальная реклама призвана «побудить адресата пересмотреть и изменить свое

поведение, прежде всего, поведение социальное» [Степанов, 2007: 20].

Зарубежные исследователи трактуют социальную рекламу в похожем

ключе, однако также отмечают, что социальная реклама имеет широкую ауди-

торию, предназначена для масс. Так Дж. Линн подчеркивает, что социальная

реклама «используется для распространения информации о социальных про-

блемах среди масс» [Lynn 1974: 622]. С таким подходом к социальной рекламе

согласен целый ряд исследователей. См. работы [Atkin, 2001; Evans, 1978;

Garbett 1981; Palmgreen, 1991; Rice, 2001; Rotfeld, 2002].

Другое отличие, наблюдаемое в рассмотрении социальной рекламы за-

рубежными учеными, заключается в акцентировании включенности в текст

рекламы решения социальной проблемы. Непременно, по мнению зарубежных

исследователей, социальная реклама должна не только широко освещать соци-

альные проблемы, но и информировать о том, как к ним относиться [Wallack,

1995; Donovan, 1993].

Именно наличие в рекламном тексте указания на способ решения про-

блемы является, согласно утверждению зарубежных ученых, критерием

оценки ее эффективности. Если в социальной рекламе упоминаются надеж-

ные источники, показываются конкретные ситуации и предоставляются

практические решения проблем, можно говорить о ее эффективности

[Derzon, 2002; Fishbein, 2002; Salmon, 2003].

Подведем итог. Социальная реклама – средство формирования, распро-

странения и / или изменения социальных ценностей, общественного мнения,

социальных норм, моделей поведения, распространения социально значимой

информации. Таким образом, следует признать, что дискурс социальной рек-

ламы – мощный источник формирования и / или корректировки картины ми-

ра человека. Специфика дискурса социальной рекламы состоит в: 1) наце-

ленности на широкую аудиторию, 2) прагматичности, 3) эксплицитности,

28

4) апелляции к морально-этической, а не к материальной стороне жизни и

деятельности социума и его индивидов, 5) наличии информации, сообщаю-

щей о путях решения тех или иных социальных проблем [Там же: 35].

1.5. Причины появления социально-коммерческой рекламы

В настоящее время все больше исследователей обращается к вопросу

изучения социальной рекламы. Так, среди ученых, занимающихся данной

проблематикой в России, М. И. Пискунова, О. В. Рубцова, Е. В. Степанова,

Е. Н. Скаженник, Н. Н. Грибок, В. В. Ученый, Н. В. Старых, С. Э. Селивер-

стова и многие другие.

Данной проблемой занимались и такие зарубежные исследователи, как

Дж. Дерзон, Р. Донован, М. Фишбейн, П. Палмгрин, Р. Райс, Х. Ротфельд,

С. Сэмон, Л. Воллак и др. [Derzon, 2002; Donovan, 1993; Fishbein, 2002;

Palmgreen, 1991; Rice, 2001; Rotfeld, 2002; Salmon, 2003; Wallack, 1995; Wol-

burg 2001]. Р. Уайт, Д. Келнер и Дж. Лалл, занимались изучением коммерче-

ской рекламы с позиций ее социальной направленности. «Все рекламные со-

общения несут социальную ответственность и направлены на развитие чело-

вечества» [White, 2000: 163]. «Реклама – позитивная форма, просвещающая

общественность о том, как себя вести и что думать, чувствовать, во что ве-

рить, чего бояться и чего желать, а чего – нет» [Kellner, 1995; Lull, 1980].

Однако в последнее время все чаще и чаще стал появляться новый гиб-

ридный тип социальной рекламы – коммерческая реклама с элементами со-

циальной. В России еще не так много работ, посвященных гибридному типу

рекламы. Среди них можно отметить следующие работы: «Социальная рек-

лама» Г. Г. Николайшвили, «Место социальной рекламы в системе реклам-

ной деятельности» Н. А. Плетневой, «Общественное внимание. Коммерче-

ская польза социальной рекламы» В. Н. Ляпорова и «Современная социаль-

ная реклама: способы воздействия на адресата» А. Н. Солодовникова. Рас-

29

смотрим основные аспекты появления нового типа социальной рекламы,

описанного в этих исследованиях.

С точки зрения Н. А. Плетневой, социальная реклама имеет важное зна-

чение в современном обществе. По ее мнению, основными причинами слияния

социальной и торгово-промышленной рекламы являются следующие:

1) социальная реклама бесплатна по своей сути, хотя расходы на ее раз-

мещение берет на себя государство;

2) размещение социальной рекламы за счет коммерческой организации с

присутствием ее фирменной символики благотворно влияет на бюджет первой

и на имидж последней [Плетнева, 2005]. Как указывается, присутствие элемен-

тов социальной рекламы в рекламе коммерческой придает ей некий социально

ответственный оттенок. Социально ответственная коммерческая реклама вы-

годно отличается от прочей и позиционирует рекламодателя как индивида, за-

ботящегося о будущем своего бизнеса [Там же].

Г. Г. Николайшвили считает, что в связи с ростом популярности соци-

альной рекламы ее символы, темы, приемы и даже слоганы стали нередко

использоваться в рекламе коммерческой [Николайшвили, 2008].

Какие организации или компании заказывают изготовление социальной

рекламы? По мнению зарубежных ученых, заказчиками социальной рекламы

в основном выступают несколько организаций. «Существует четыре основ-

ных источника социальной рекламы: 1) частная организация, которая исполь-

зует ее как форму саморекламы, 2) ассоциация, продвигающая определенный

вопрос, 3) местные власти, власти штата и национальное правительство, и

4) Совет по рекламе – некоммерческая организация, поддерживаемая средст-

вами массовой информации, рекламными агентствами, ассоциациям рекла-

модателей и частными компаниями» [Gotthoffer, 1999: 2-3].

Согласно В. Фреймут, «существует пять типов заказчиков социальной

рекламы: частная компания (например, Эксон), благотворительный фонд

(например, Марч оф Даймс), некоммерческие институты (например, Амери-

канский совет по образованию), правительственные органы, такие как Мини-

30

стерство жилищного строительства и городского развития и Совет по рекла-

ме» [Freimuth, 1985: 56].

По мнению отечественных ученых, заказчиками социальной рекламы в

основном выступают государство, коммерческие, некоммерческие и общест-

венные организации: «Государство может выступать заказчиком социальной

рекламы, поскольку призвано распространять среди своих граждан социаль-

но значимую информацию… Крупные корпорации все внимательнее отно-

сятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разра-

ботке своей рекламной стратегии. Реклама нужна им для улучшения имиджа,

продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов… Заказчиками со-

циальной рекламы выступают и некоммерческие организации. Для них жиз-

ненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Социаль-

ная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои

программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь об-

щественный интерес к той или иной проблеме» [Николайшвили, 2008].

«Социальную рекламу используют в своей деятельности некоммерческие

организации, которые борются со СПИДом или курением, правозащитники,

экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не мо-

жет служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрез-

вычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затраги-

вает интересы большого числа людей» [Ляпоров, 2003; Николайшвили, 2008].

Разделяя мнение Г. Г. Николайшвили, А. Н. Солодовникова также счи-

тает, что, помимо государства и НКО, социальную рекламу все чаще стали

заказывать коммерческие организации. По мнению исследователя, слияние

коммерческого и социального в рекламе неизбежно и набирает обороты. Со-

циальные проблемы обыгрываются в коммерческой рекламе с целью созда-

ния определенного имиджа коммерческой компании и привлечения внима-

ния к еѐ деятельности. Она привлекает внимание общества не к самой про-

блеме, а именно к роли компании-заказчика рекламы в решении этой про-

блемы, формирует отношение к компании [Солодовникова, 2013].

31

Например, реклама, созданная при поддержке «Русской страховой

компании»: «На переходе протяни руку самому маленькому»; «Зебра главнее

всех лошадей» (с изображениями «забавных добрых» зверей). Здесь внима-

ние акцентируется на проблеме безопасности дорожного движения, присут-

ствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Реклама дает четкое ру-

ководство к действию, информируя о том, как необходимо вести себя на до-

роге. В такой рекламе происходит своего рода интеграция, консолидация

усилий социальных учреждений и спонсоров в решении определенной соци-

альной проблемы [Плетнева, 2005].

В. Н. Ляпоров в статье «Общественное внимание. Коммерческая польза

социальной рекламы» также выделяет данный вид социальной рекламы. Он

говорит о том, что «на современном этапе Российский бизнес расстается с

имиджем ―нового русского‖, восседающего в черном ―мерседесе‖ на пути из

торгового центра в казино. Он примеряет на себя более интеллектуальное

лицо и демонстрирует внимание к вопросам будущего нации. Например,

появился проект ―Социальная программа российского бизнеса‖, созданный

по инициативе Ассоциации менеджеров России. В стратегический комитет

программы входят компании ―Аэрофлот‖, ―Данон Индустрия‖, ―Интеррос‖,

―М-Видео‖, ―Металлоинвест‖, ―Норильский никель‖, ―Сан-Интербрю‖, ―Су-

ал-Холдинг‖, ―Филип Моррис‖». «Положение обязывает крупный бизнес не

игнорировать социальные проблемы, – считает Александр Белоконский,

творческий директор агентства Creative Communications. – И это не только

спонсорство, но и прямая социальная реклама, которая заметна и интересна.

Социальная реклама – это престижно для бизнеса. В этом основной тезис для

работающих над социальной рекламой» [Ляпоров, 2003].

Итак, исходя из всего вышесказанного, можно говорить о том, что воз-

никновение нового типа социальной рекламы: гибридного или социально-

коммерческого, по мнению ученых, обусловлено такими причинами, как:

1) экономия государства на распространении социально значимой ин-

формации, привлечении внимания к социальным проблемам;

32

2) демонстрация ответственности бизнеса и, как следствие, создание

или улучшение позитивного имиджа коммерческой организации, продви-

гающей социально значимые проекты, пропагандирующей те или иные соци-

альные ценности и ориентиры;

3) по нашему мнению, это и так называемая «отстройка» от конкурен-

тов: позиционируя свою фирму или производимые товары и услуги в аспекте

заботы о тех или иных социально значимых аспектах, создавая, таким обра-

зом, свой положительный образ на рынке товаров и услуг, фирмы могут по-

лучать предпочтение потребителей;

4) обеспечение «безопасности» своей деятельности или товаров от на-

падок, акций протеста и т. д., особенно если компания занимается разработ-

ками природных ресурсов или производит вредные для здоровья или окру-

жающей среды товары, как, например, сигареты, машины и т. д.;

5) привлечение средств в виде пожертвований для решения острых со-

циальных проблем, например, помощь пострадавшим во время стихийных

бедствий, техногенных катастроф или строительство больниц, храмов, при-

ютов для животных [Горбачева, 2013].

Как нам кажется, в данном пункте можно поспорить с исследователями

о том, считается ли такая реклама гибридной. По нашему мнению, это соци-

альная реклама чистого типа, поскольку в результате полученные средства

полностью идут на решение тех или иных социальных проблем [Горбачева,

2013].

В заключение отметим, что, по нашему мнению, специфика гибридного

типа социальной рекламы заключается в том, что, с одной стороны, она ин-

формирует граждан о социально значимых проблемах, пропагандирует борь-

бу с ними; с другой стороны, она позволяет определенной коммерческой

фирме, некоммерческой организации или государственной организации ре-

шать свои коммерческие задачи. В то время как социальная реклама не спо-

собствует обогащению каких-либо организаций, фирм, не продвигает товары

или услуги, но может предоставлять информацию о некоммерческих органи-

33

зациях, которые могут помочь гражданам в решении определенных социаль-

ных проблем, или предоставлять информацию о благотворительных фондах

для привлечения пожертвований, направления гуманитарной помощи [Гор-

бачева, 2013].

1.6. Функциональные особенности социальной рекламы

Как показал обзор научной литературы, среди ученых нет единого мне-

ния о количестве и специфике функций, выполняемых социальной рекламой.

Однако мы попытались представить все точки зрения на специфику социаль-

ной рекламы в рамках нескольких условно выделяемых групп. В первую

группу мы объединили взгляды ученых на социальную рекламу как на соци-

ально-политический феномен, обладающий соответственным функциональ-

ным потенциалом.

Так, М. А. Дакоро говорит о том, что «первой и наиболее значительной

функцией социальной рекламы является функция привлечения внимания об-

щества к тем или иным проблемам, формирования общественного мнения по

важным вопросам, а также стимулирование действий по их решению. Вторая

группа функций связана с деятельностью конкретных участников обществен-

ной коммуникации – это формирование позитивного отношения к государст-

венным структурам, укрепление социально значимых институтов гражданско-

го общества, демонстрация социальной ответственности коммерческих струк-

тур. Наконец, третья группа функций направлена на достижение долговремен-

ных результатов, с трудом подвергающихся прогнозированию. Это формиро-

вание новых типов общественных отношений, изменение поведенческой моде-

ли общества в целом» [Дакоро, 2007].

Эту точку зрения разделяет и Г. Г. Никойлашвили, относя к основным

задачам социальной рекламы формирование общественного мнения, привлече-

ние внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование

действий по решению социальных проблем, формирование позитивного отно-

34

шения к государственным структурам, демонстрацию социальной ответствен-

ности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского об-

щества, формирование новых типов общественных отношений или изменение

поведенческой модели общества [Николайшвили, 2008].

По мнению Н. Н. Грибок, одними из базовых функций социальной рек-

ламы являются воспитательная; патриотическая; пропагандистская; имиджевая

функция [Грибок, 2008].

Во вторую группу нами были объединены воззрения на социальную

рекламу и как на явление социокультурное, и как на явление социально-

политическое. Фактически, такой подход к социальной рекламе позволил уче-

ным точнее охарактеризовать выполняемые ею функции. Наиболее детальный

список функций социальной рекламы предложила М. А. Тертычная. По ее

мнению, исходной для данного типа рекламы является 1) информационная

функция; 2) коммуникативная функция; 3) функция ценностно-нормативного

ориентирования аудитории; 4) пропагандистская функция; 5) просветительская

функция; 6) регулятивная функция; 7) имиджевая функция и 8) эстетическая

функция [Тертычная, 2012]. При этом не совсем ясно выделение коммуника-

тивной функции. По нашему мнению, все остальные выделяемые ученым

функции являются коммуникативными, то есть способствующими осуществ-

лению целей рекламной коммуникации данной разновидности. Термин контак-

тоустанавливающая функция, возможно, точнее обозначил бы функцию, назы-

ваемую М. А. Тертычной коммуникативной.

В работах ученых, трактующих социальную рекламу широко – и как яв-

ление социокультурное, и как социально-политическое – выделяются также

информирующая, стабилизирующая, социализирующая, интегрирующая, мо-

билизующая [Акулич, 2011], просветительская, воспитательная, образователь-

ная, культурная, идеологическая функция [Белянин, 2007], функция формиро-

вания социальных, психологических и поведенческих стереотипов общества и

отдельных социальных групп и индивидов [Ковалева, 2006: 166], гуманистиче-

ско-аксиологическая функция [Кочергина, 2007], функция привлечения внима-

35

ния к социальным проблемам [Крупнов, 2006], мотивационно-побудительная

функция [Маркин, 2010], воздействующая [Мещерякова, 2012] и функция

обеспечение психического и физического здоровья нации [Степанов, 2007].

Из данного списка видно, что одна функция зачастую дробится на со-

ставляющие и обозначается разными терминами. Как, например, социализи-

рующая и воспитательная, воздействующая и мотивационно-побудительная,

идеологическая функция и функция формирования стереотипов.

В заключение параграфа подчеркнем, что функциональная специфика

социальной рекламы обусловлена ее главной целью – вовлечением граждан в

решение социально-значимых задач и проблем. Это, в свою очередь, предо-

пределяет ее функции. Однако функции социальной интернет-рекламы чис-

того типа, социально-коммерческой и антикоммерческой рекламы могут раз-

личаться, следовательно, в практической части диссертации будут представ-

лены результаты типологии, составленной на основе анализа текстов англоя-

зычной социальной интернет-рекламы всех трех разновидностей.

1.7. Тематика социальной рекламы

В данном параграфе рассмотрим, какую тематику российской социаль-

ной рекламы исследователи признают в качестве основной, призванной при-

влечь внимание к разного рода социальным проблемам. Согласно Г. Г. Нико-

лайшвили, можно выделить следующие темы, поднимаемые социальной рек-

ламой: здоровый образ жизни (профилактика СПИДа, предостережение о вреде

курения), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению

гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное

отношение к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные

отношения (в том числе повышение рождаемости и борьба с абортами), воспи-

тание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищен-

ных людей, толерантность к людям разных национальностей и любовь к ближ-

нему [Николайшвили, 2008].

По мнению Е. Н. Скаженик, «социальная реклама поднимает как обще-

36

человеческие проблемы, такие как борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и

др., так и проблемы более узких групп населения, например жителей конкрет-

ного города и т. д.» [Скаженик, 2006].

О. В. Рубцова полагает, что социальная реклама направлена на подавле-

ние равнодушия и привлечение внимания к таким социальным проблемам, как

наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды, к

проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных

отношений) [Рубцова, 2012].

Согласно Е. В. Степанову, основными темами современной российской

социальной рекламы, являются «возрождение национального самосознания,

патриотизм; профилактика чрезвычайных ситуаций; профилактика личной

безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения); здоровье

нации; повышение рождаемости, благополучие семейных отношений; охрана

окружающей среды» и борьба с алкоголизмом и наркотиками [Степанов, 2007].

Н. Н. Грибок указывает, что основная тематика текстов социальной

рекламы – это «здоровый образ жизни (реклама против курения, употребле-

ния алкоголя, против СПИДа), забота о старшем поколении, борьба с поро-

ками и угрозами, предупреждение катастроф, декларация благих целей (об-

ращение внимания на проблемы низкого уровня жизни, беспризорности и

др.)» [Грибок, 2008: 55].

Как подчеркивает А. В. Ковалева, специфика социальной рекламы та-

кова, что ее тематика зачастую повторяется из года в год, отражая вечные

проблемы человечества (загрязнение окружающей среды, борьба с наркоти-

ками, предотвращение ВИЧ) [Ковалева, 2006].

Итак, тематика текстов социальной рекламы варьируется и, очевидно,

зависит от того, к какой социальной программе государство или некоммерче-

ские организации хотят привлечь внимание реципиентов. Как видно из при-

веденных выше цитат, анализ тематики проводился учеными только на мате-

риале социальной рекламы чистого типа, за рамками остались темы, подни-

37

маемые социально-коммерческой и социальной антикоммерческой интернет-

рекламой [Каменева, Горбачева, 2011: 36].

1.8. Креолизация. Реклама как креолизованный текст

Информация, передаваемая знаками других семиотических систем, по-

мимо языка, также важна в воспроизводстве и трансляции значимой инфор-

мации в обществе. Следовательно, при интерпретации текстов следует учи-

тывать нелингвистически закодированные смыслы. Это признают не только

отечественные, но и зарубежные исследователи [Елина, 2012; Кольцов, 2008;

Сорокин, 1990; Kress, 2006; Hodge and Kress, 1988; Kress and van Leeuwen,

2006; Saren, 2007 и др.].

Как указывалось в параграфе 1.2., в качестве рабочего определения

рекламного текста в данном исследовании берется следующее: рекламный

текст – это совокупность определенным образом структурированных средств

(вербальных, изобразительных, аудиальных) в произвольной комбинации,

направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздейст-

вия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Как видно

из определения, рекламный текст – это, в подавляющем большинстве, крео-

лизованный текст, то есть текст, содержащий невербальный и вербальный

компоненты. Такие тексты имеют множество наименований, среди которых:

креолизованные тексты, поликодовые тексты, изобразительно-вербальные,

семиотически осложненные и т. д. Рассмотрим, чем же обусловлена такая

специфика рекламных текстов, и приведем определения креолизованных тек-

стов в научной литературе.

«Семиотический текст – это текст, состоящий из знаков разной приро-

ды: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, фор-

мулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим текстом понимается текст,

фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языко-

38

вой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам,

нежели естественный язык)» [Кольцов, 2008: 22].

«Креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиоти-

ческие образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой систе-

мы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печат-

ную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими

специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой систе-

мы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае

статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный

текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию

последних прибегают в некоторых видах рекламы)» [Елина, 2012: 22].

Ю. А. Сорокин и Е. Ф. Тарасов называют креолизованными те тексты,

«фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языко-

вой / речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам,

нежели естественный язык» [Сорокин, 1990: 180-181].

Е. Е. Ведьманова называет креолизованными тексты, «создающиеся

вербальными и изобразительными компонентами» [Ведьманова, 2009: 15].

А. Г. Томчаковский говорит о том, что креолизованный текст «характе-

ризуется облигаторным наличием в своей структуре визуального (икониче-

ского) элемента, который интегрирован в вербальное сообщение в содержа-

тельном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом аспек-

тах» [Томчаковский, 2009].

Р. Романьоли считает, что «креолизованные тексты – это тексты, в

структурировании которых, наряду с вербальными, применяются икониче-

ские средства, а также знаковые средства других семиотических систем

(шрифт, цвет и др.)» [Романьоли, 2006: 35].

Как отечественные, так зарубежные исследователи занимаются иссле-

дованием рекламы как креолизованного текста. В подавляющем большинстве

случаев анализу подвергаются креолизованные компоненты текстов коммер-

ческой рекламы, например, в работах [Елина, 2012; Кольцов, 2008; Тельми-

39

нов, 2009; Чигаев, 2010; Babin and Burns, 1997; Beasley and Danesi, 2002;

Berger, 2004; Danesi and Perron, 2000; Dingena, 1994; Earle, 2011; Goldman and

Papson, 1996; Goldberg, 2011; Harris, 1995; Kroeber-Riel and Esch, 2004; Messa-

ris, 1997; Mick and Politi, 1989; Peracchio and Meyers-Levy, 1994; Sawyer and

Howard, 1991; Singh, 2000; Warlaumont, 1995; Wedel and Pieters, 2000].

Говоря о невербальных компонентах рекламы, П. Мессарис отмечает,

что «они могут вызывать эмоции, изображая реальных людей или предметы;

они могут служить фотографическим подтверждением того, что что-то про-

изошло на самом деле; они могут устанавливать неявную связь между прода-

ваемым предметом и другим образом» [Messaris, 1997: vii].

Его мнение о важности невербальных компонентов рекламы разделяют

Дж. Фаульз и Дж. Бигнел, считающие, что «рекламные изображения акцен-

тируют внимание на том, на чем сосредоточены люди, переводя их потреб-

ности в визуальные формы, в надежде на то, что принятие этих изображений

приведет к принятию предлагаемого товара» [Fowles, 1996: 157]. «Фотогра-

фии, используемые в печатной рекламе, работают как система знаков, кото-

рая придает форму и значение сознанию и реальности» [Bignell, 2002].

Итак, как видно из приведенных определений, креолизованный текст –

это текст, имеющий в своем составе знаки разных семиотических систем. По

мнению многих исследователей, рекламные тексты, как правило, представ-

ляют собой креолизованные тексты, поскольку это, как мы считаем, помогает

рекламодателям использовать прагматический потенциал всех включенных в

его состав знаков разных семиотических систем и, таким образом, оказывать

более сильное влияние на реципиента рекламы.

По нашему мнению, вопросы креолизации рекламных текстов тесно свя-

заны с вопросами спаянности или связанности текстов.

40

1.9. Связанность текста. Типы.

Постановка вопроса о вербально-визуальной связанности

рекламного текста

В данном параграфе выясним, какие типы связанности текста выделяют-

ся учеными, и очертим возможность выделения вербально-визуальной связан-

ности текстов рекламы в общем и текстов социальной рекламы в частности.

Признано, что связность – важнейшая текстовая категория, обеспечи-

вающая целостность и интеграцию текста. При этом связанность текста, по

мнению исследователей, является разноуровневой и разнопорядковой кате-

горией. Она может быть фонетической, грамматической (морфологической и

синтаксической), лексической (смысловой, образной и ассоциативной) и тек-

стовой (логическая и сюжетная) [Анисимова, 2003; Белокопытова, 2009; Бе-

лова, 2008; Валгина, 2003; Вербицкая, 2001; Зайцева, 2008; Степанова, 2009;

Акрам, 2003; Brown and Yule, 1983; De Beaugrande and Dressler, 1981; Gut-

winski, 1976; Hatim and Mason, 1990, 1997; Keiko, 1994; Kostopoulou, 2007;

McNamara, 2001; Mubenga, 2010; Schiffrin, 1994; Widdowson, 1996 и др.].

Как показал обзор научной литературы по теории связанности текста,

основной вопрос заключается в целесообразности разграничения когезии и

когерентности текстов. Проблемы, связанные с решением вопроса о средст-

вах «связанности» текста, уже достаточно долгое время находятся в центре

внимания отечественных и зарубежных исследователей. Несмотря на это, до

сих пор остается нерешенным ряд значимых теоретико-методологических

проблем по разграничению понятий «когезия» и «когерентность», соотнесе-

нию терминов «спаянность», «связанность» и «когезия», «когерентность»

текста, составлению классификации типов когерентности и мн. др. [Горбаче-

ва, Каменева, 2011: 529].

По образному выражению Йана Кси, состояние дел по данной пробле-

матике можно охарактеризовать как «Хаос в исследованиях когезии» [Yan,

2010: 141].

41

Обзор научных работ отечественных исследователей по изучению спа-

янности текста позволил это подтвердить. В отечественном языкознании нет

единой точки зрения ни на то, каким термином (спаянность, связанность, ко-

гезия, когерентность) пользоваться для обозначения связанности текста, ни

на вопрос о разграничении когезии и когерентности (см. работы [Белокопы-

това, 2009; Белова, 2008; Валгина, 2003; Вербицкая, 2001; Зайцева, 2008;

Степанова, 2009 и др.]).

Зарубежные исследователи в основном разделяют понятия когезии и

когерентности и рассматривают их в качестве двух измерений стандартов

текстуальности [Акрам, 2003; Brown and Yule, 1983; De Beaugrande and Dress-

ler, 1981; Gutwinski, 1976; Hatim and Mason, 1990, 1997; Keiko, 1994; Kosto-

poulou, 2007; McNamara, 2001; Mubenga, 2010; Schiffrin, 1994; Widdowson,

1996 и др.]. Приведем несколько показательных цитат. «Когезия и когерент-

ность являются двумя первыми стандартами (текстуальности) – они отлича-

ются друг от друга, но для обеих свойственна одна ключевая характеристика:

обе отвечают за связанность текста, создавая последовательности значений»

[Bell, 1991: 165]. «Когерентность можно рассматривать как скрытую потен-

циальную взаимосвязь значений между частями текста, которая раскрывается

читателем или слушателем в процессе интерпретации. Под когезией, с дру-

гой стороны, следует понимать открытую взаимосвязь между частями текста,

выраженную особыми языковыми маркерами (эмфаза)» [Blum-Kulka, 1986:

17]. «Когезия – это сеть лексических, грамматических и прочих связей, кото-

рые соединяют различные части текста. Эти связи организуют и, в какой-то

степени, создают текст, например, вынуждая читателя интерпретировать сло-

ва и выражения согласно окружающему контексту. Когезия – поверхностная

связь; она соединяет вместе слова и выражения, которые мы видим или слы-

шим» [Baker, 1992: 180].

Нет единого мнения у отечественных и зарубежных исследователей и

по вопросу о средствах, обеспечивающих связанность текста [Белокопытова,

2009; Белова, 2008; Валгина, 2003; Вербицкая, 2001; Зайцева, 2008; Степано-

42

ва, 2009; Акрам, 2003; Brown and Yule, 1983; De Beaugrande and Dressler,

1981; Gutwinski, 1976; Halliday, 1976; Hatim and Mason, 1990, 1997; Keiko,

1994; Kostopoulou, 2007; McNamara, 2001; Mubenga, 2010; Schiffrin, 1994;

Widdowson, 1996 и др.].

Считается, что связность может проявляться на фонетическом или

грамматическом уровне, в смысловой, образной, ассоциативной или сюжет-

ной связанности текста. Однако если учесть, что тексты, и не только реклам-

ные, в последнее время снова получают свою трактовку вслед за У. Эко как

образования, созданные из знаков различных семиотических систем или кре-

олизованные конструкции, то встает вопрос о возможности рассмотрения

спаянности элементов таких текстов между собой на еще одном уровне –

«изовербальном». В данном направлении ведутся исследования только на

материале коммерческой рекламы [Анисимова, 2003; Елина, 2012; Чигаев,

2010] и с позиций связанности вербальных и невербальных компонентов на

содержательно-языковом и содержательно-композиционном уровнях [Ани-

симова, 2003].

«На содержательно-языковом уровне семантическая зависимость одно-

го компонента от другого «подкрепляется» соответствующими языковыми

маркерами в вербальной части текста. Данные маркеры могут непосредст-

венно соотносить вербальную часть текста с изобразительной – эксплицитно

выраженная связность – или делать это опосредованно, неявно – имплицитно

выраженная связность. Эксплицитно выраженная связность может быть

структурной (иконический знак замещает соответствующий вербальный

знак), идентифицирующей (иконический знак идентифицирует отправителя

или получателя сообщения) или дейктической (в вербальном компоненте со-

держится указание на изобразительный компонент). На содержательно-

композиционном уровне между частями креолизованного текста устанавли-

вается либо внутренняя связность (семантическая соотнесенность компонен-

тов), либо внешняя связность (визуально-пространственная соотнесенность

компонентов)» [Анисимова, 2003: 12].

43

В данном диссертационном исследовании предпринята попытка обос-

новать выделение связанности текстов трех разновидностей социальной рек-

ламы на изобразительно-вербальном уровне. В практических главах нашей

работы решены две задачи. Первая задача заключалась в изучении связанно-

сти текстов социальной рекламы посредством вербальных и визуальных сти-

листических приемов, создающих изовербальную конвергенцию гомогенного

и гетерогенного видов. Вторая задача – в идентификации и анализе специфи-

ки связанности вербальных и визуальных компонентов текстов социальной

рекламы на содержательно-композиционном уровне. Для решения второй за-

дачи привлекалась теория Г. Н. Тельминова, выделившего репетиционные,

аддитивные, выделительные, оппозитивные, интегративные и изобразитель-

но-центрические типы креолизованных текстов коммерческой рекламы

[Тельминов, 2009].

Выводы по Главе I

Обзор научной литературы по вопросу о специфике коммерческой и

социальной рекламы в лингвистическом, историческом и социально-

экономическом ракурсе позволил сделать ряд заключений.

Во-первых, лингвистическая теория коммерческой рекламы и теория

социальной рекламы еще находятся в стадии становления. Это подтвержда-

ется множественностью трактовок как базового понятия «реклама», так и по-

нятия «социальная реклама». Совершенствование методологии данных тео-

рий является актуальным, поскольку переход коммерческой и социальной

рекламы в интернет-пространство активировал процессы изменения ее

структурных, функциональных и стилистических особенностей.

Во-вторых, при исследовании как коммерческой, так и социальной рек-

ламы важно учитывать тот факт, что экстралингвистические события могут

влиять на появлении новых трансформированных форм рекламы и на моди-

фикации уже существующих. Это отчетливо наблюдается на примере появле-

ния интернет-рекламы – продукта слияния интернет-коммуникации и реклам-

44

ной коммуникации в результате компьютеризации коммуникационных про-

цессов, появления всемирной паутины и перемещения торгово-

промышленных отношений в виртуальное пространство. Такие же тенденции

прослеживаются и в возникновении социально-коммерческой рекламы.

В-третьих, изучение специфики социальной рекламы как отдельного

объекта исследования еще находится на начальной стадии в различных от-

раслях научного знания. Это объясняет отсутствие единого взгляда исследо-

вателей, например, на то, какие функции выполняет данная разновидность

рекламы, какая тематика чаще всего затрагивается в ее текстах.

В-четвертых, вопросы спаянности текстов приобретают всю большую

актуальность, в связи с тем, что трансформируется трактовка самих понятий

«текст» и «рекламный текст» с позиций семиотики. На данный момент, не-

смотря на многолетние исследования, можно отметить наличие множества

терминов, обозначающих связанность текста на определенных уровнях. Как

показал обзор литературы, исследования различных видов связанности тек-

ста многочисленны, но разрознены, что позволяет говорить о необходимости

интеграции накопленных теоретико-практических знаний по данной пробле-

матике и углублении теории по данному вопросу посредством обращения к

изобразительно-вербальной связанности текста как с позиций отношений

между вербальными и невербальными компонентами текстов социальной ин-

тернет-рекламы трех разновидностей, так и на уровне интеграции вербаль-

ных и визуальных стилистических приемов посредством изовербальной кон-

вергенции гомогенного и гетерогенного видов.

45

ГЛАВА II. РАЗНОВИДНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕРНЕТ-

РЕКЛАМЫ. ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ

СРЕДСТВА ОБЪЕКТИВАЦИИ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА

В данной главе приведены результаты проведенного анализа, нацеленно-

го на решение следующих задач:

1) классификация социальной рекламы в разрезе ее целевой направлен-

ности, то есть с позиций дифференциации коммуникативных целей;

2) сопоставление тематики англоязычной социальной интернет-рекламы

чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рек-

ламы;

3) выявление и сравнение стилистических средств в англоязычной соци-

альной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческого и социаль-

но-антикоммерческого типов;

4) установление тропов и фигур речи, которые имеют визуальную объек-

тивацию в исследуемых типах социальной интернет-рекламы;

5) идентификация и анализ тропов и фигур речи, имеющих двойную –

вербальную и визуальную – объективацию в исследуемом материале, и анализ

разновидностей изовербальной конвергенции.

2.1. Разновидности социальной рекламы

В данном параграфе решена задача по типологизации текстов социаль-

ной рекламы с позиций их целевой направленности. В качестве материала ис-

следования отобраны 1180 текстов англоязычной социальной интернет-

рекламы. Все образцы рекламы для материала исследования соответствовали

постерному типу, то есть были статичны, не содержали активных гиперссылок,

не имели аудиального сопровождения или динамичного видеоряда.

Как показал анализ исследуемого материала, социальная англоязычная

интернет-реклама имеет три разновидности:

46

1. Социальная реклама чистого типа. Данная разновидность рекламы

не приводит к получению или увеличению прибыли каких-либо организаций,

фирм, не продвигает на рынок товары или услуги. При этом, данная разно-

видность рекламы, как правило, в своем тексте содержит контактную инфор-

мацию о благотворительных фондах, куда реципиент может перечислить по-

жертвования, отправить гуманитарную помощь, или о некоммерческих орга-

низациях, которые могут помочь в решении тех или иных социальных про-

блем. Данная разновидность социальной рекламы является доминирующей.

Так, согласно полученным данным, из 1180 отобранных рекламных текстов

887 относятся к этой разновидности [Горбачева, 2014: 22].

Например, подобную рекламу заказывает всемирная организация Un-

icef, призывающая перечислять финансовые средства, принимать участие в

программах, целью которых является борьба с бедностью, защита прав жен-

щин и детей и пр.

Перечислим некоторые благотворительные фонды и некоммерческие

организации, которые выступают заказчиками данного типа рекламы, со-

гласно проведенному нами анализу: AIDES, RSPCA, WWF, NHS, ASCA,

FPA, CERCA, DNF, PETRA, NTF, SIRE, NSPCC, BAF, DANZA, S.O.S.

RACISM, EMMA, BRAX, UN-FAIR, LICRA, NFHA, MAC, VITAE, EDF,

MADD, Land Transport of New Zealand and New Zealand Police, California De-

partment of Health Service, Brain Injury Association of America, HelpAge India,

Save the Children, Amnesty International, Child Health Foundation, Stepping

Stone, Work Safe, NSW Police Force, The Lung Association, Jaipur foot, Thai

Health, Reborn to be alive, Vision Foundation of India, Ministry of Health (Bra-

zil), FRANCE ADOT, Government of Alberta, Alberta Health Services, Cancer-

fonden, Victim Suport, Tulir, Hänsel+Gretel, Act, Dar Al Amar, Red Cross, Foun-

dation Abbe Pierre [Там же: 23].

Приведем примеры данной разновидности социальной рекламы: «We

help deal with all kinds of animals» (Мы помогаем справиться с любым живот-

ным) (рис. 1), «Looks like someone had too much holiday spirit» (Похоже, что

47

кто-то перебрал с праздничным настроением) (рис. 2), «The more you drink,

the less you think» (Чем больше ты пьешь, тем меньше ты думаешь) (рис. 3)

[Там же: 23].

Рисунок 1

Рисунок 2 Рисунок 3

2. Второй по представленности, согласно проведенному исследова-

нию, является социально-коммерческая реклама. 269 из 1180 текстов были

отнесены к гибридной социально-коммерческой разновидности рекламы. От-

метим, что на период сбора материала это был весь объем текстов социально-

48

коммерческой рекламы, доступных в интернет-пространстве [Там же: 23].

Как было отмечено выше (см. п. 1.5.), особенность гибридного типа со-

циальной рекламы (социально-коммерческого) заключается в том, что поми-

мо борьбы с теми или иными социальными проблемами, она позволяет опре-

деленной коммерческой фирме, некоммерческой организации или государст-

венной организации добиваться решения своих коммерческих целей и задач

[Там же: 23].

Приведем несколько примеров: реклама компании Astra «Don’t drink

and drive» (Не садись за руль в нетрезвом состоянии) (рис. 4); реклама ком-

пании Gasum «Fill up with 100% domestic 100% renewable fuel. Switch to bio-

gas» (Заправляйся 100% отечественным и 100% возобновляемым топливом.

Переходи на биогаз) (рис. 5); реклама компании Pirelli, направленная на

борьбу с курением: «Smoking is highly addictive, don’t start» (Курение очень

быстро вызывает привыкание, не начинайте) (рис.6).

Рисунок 4 Рисунок 5

49

Рисунок 6

Как показало исследование, рекламу защиты окружающей среды пред-

ставляют автоконцерны (Volkswagen, Fiat, Ford, Audi, Skoda, Mersedez), ком-

пании, производящие канцелярские товары (Neenah Paper, Faber-Castell, Su-

per Paco), зоопарки (Zooh, San Francisco Zoo, Zoo Bratislava), авиакомпания

Airfrance, газовая компания Gasum, производители бытовой техники (Whir-

pool) и предметов быта (Lighting Network), строительных материалов (Kera-

koll), бытовой химии (Woolite, Ariel), одежды и обуви (Levi’s, BIANCO, Killer

jeans), официальное издание Национального географического сообщества –

журнал National Geographic. Такие производители продуктов питания, как

John West, Findus в своей рекламе делают акцент на экологичности производ-

ства или использовании экологически чистого материала, а другие, как, на-

пример, Pepsi и Coca-Cola, призывают предпринимать конкретные шаги для

защиты окружающей среды [Там же: 23].

Большая часть рекламы, направленной на повышение безопасности до-

рожного движения, принадлежит компаниям, которые напрямую с этим свя-

заны, т.е. таким автомобилестроительным гигантам, как Volkswagen, Fiat,

Audi, Nissan, Ford, Honda, Subaru, Chevrolet, Volvo, Toyota, Saab, Alfa Romeo;

производителям шин Pirelli, Goodyear и Bridgestone, производителям алко-

гольной продукции Astra, Johnie Walker, Heineken, Guiness, Pampero, Bacardi.

Много внимания проблемам безответственного вождения уделяют журналы,

посвященные автомобилям (Topgear, Dello sport magazine), производители

50

тонизирующих напитков и препаратов (Red Bull, Pilao), бытовой техники

ONIDA, страховые компании AVIVA и Latina Insurance [Там же: 24].

Такие компании, как United colors of Benetton, Starwars, Sankara, пред-

лагая свои товары либо услуги, акцентируют внимание на том, что часть по-

лученной прибыли будет отправлена в фонды, поддерживающие малоиму-

щие слои населения.

Группу компаний, пропагандирующих образование, представляют книж-

ные магазины Weller, Crissol, Steimatzky и Mint Vinetu, туристическое агентство

Alterna travel store, которые, прививая любовь к чтению, призывая получать об-

разование и расширять кругозор, обеспечивают спрос на свои товары.

Заказчиками рекламы, призывающей заботиться о здоровье, являются

производитель смесей и молочных продуктов Döhler, витаминов Aloe Choles-

top и молодежный журнал Pink. Так как в современной медицине остро стоит

проблема избыточного веса как у женщин, так и мужчин, это находит отра-

жение и в рекламе, которая убеждает потенциальных клиентов в том, что при

пользовании услугами данных компаний (Companiya Athletica и Thomas Cook

Airlines), они будут терять вес.

К толерантности призывают такие компании, как United Colors of Be-

netton со своей скандальной серией рекламы Unhate, а также Obro Tanning

Center и организаторы фестиваля Greennight.

Проблему борьбы с курением поднимают не только компании и орга-

низации, непосредственно работающие в сфере медицины, как, например

Johnson & Johnson, продвигающая свою торговую марку Nicorette, Alghanim

Industries, Pharmanastra, Coraprox, Hospital A.C. Camarso; но и компании, не

работающие в этой области. Например, пятый в мире производитель шин –

компания Pirelli и Chupa Chups.

Проблемы чрезмерного употребления алкоголя освещаются в рекламе

алкогольной продукции Olmeca, Bacardi, Heineken, Corona Extra и производи-

теля шин Pirelli, а проблемы преступности – в рекламе изготовителя средств

самозащиты RadioShack и сети быстрого питания McDonald’s.

51

Внимание к борьбе со СПИДом и ВИЧ-инфекцией уделили компании-

производители молодежной одежды United Colors of Benetton и H&M, произ-

водитель средств контрацепции Condomshop и одноразовых шприцев One-use.

К социальной ответственности призывает реклама производителя алко-

гольной продукции Jack Daniels и сети винных магазинов LCBO.

Реклама магазина Lovestore просит решать все проблемы «по-

любовно», т.е. призывает прекратить военные конфликты.

Производитель молодежной одежды Industrial Strange выступает про-

тив употребления метамфетамина и прочих наркотиков.

Итак, как видно из приведенного списка, такую рекламу заказывают

фирмы, которые как напрямую связаны с теми или иными социальными про-

блемами, так и те, которые, преследуя свои коммерческие цели, в том числе и

улучшая имидж своей компании на рынке, способствуют решению некото-

рых социальных проблем.

3. Среди текстов социальной рекламы можно также выделить со-

циальную антикоммерческую рекламу. 24 из 1180 текстов можно назвать

социально-антикоммерческими. Реклама подобного типа, привлекая внима-

ние только к двум социальным проблемам: борьбе с алкоголизмом и защите

окружающей среды от разрушения ее компаниями, занимающимися разра-

боткой месторождений полезных ископаемых, либо призывает бороться с

разрушительной деятельностью таких компаний, либо создает негативный

образ тем или иным брендам [Горбачева, Каменева, 2014:126].

Так, в 14 из 24 текстов социальной антикоммерческой рекламы про-

слеживается агитация против деятельности нефтедобывающей компании

«Shell». Так, в представленном ниже рекламном тексте видим бренд компа-

нии «Shell», ее фирменный слоган «Let’s go» (Поехали!) и текст «Birds are

like sponges…for oil! (Птицы как губки…могут впитывать нефть)» (рис. 7)

[Там же: 126].

52

Рисунок 7

Остальная антикоммерческая реклама, поднимая проблему алкоголиз-

ма, создает негативный имидж таким всемирно известным брендам алко-

гольной продукции, как Absolute (рис. 8), Jack Daniels и Martini (рис. 9) [Там

же: 126].

Рисунок 8 Рисунок 9

Таким образом, проведенный анализ позволил выделить три разновид-

ности социальной нединамичной интернет-рекламы: социальная реклама чис-

того типа, социально-коммерческая и социальная антикоммерческая реклама.

53

2.2. Сопоставительный анализ тематики

социальной интернет-рекламы исследуемых разновидностей

Как показал анализ материала, все тексты социальной англоязычной ин-

тернет-рекламы чистого типа (887) можно тематически разделить на 23 груп-

пы. Группы представлены в порядке убывания по количественному составу. В

скобках указано процентное соотношение каждой тематической группы к об-

щему числу анализируемых текстов.

1. Защита окружающей среды – 252 (28,4 %).

2. Безопасность на дорогах – 146 (16,5 %).

3. Предупреждение преступности – 92 (10,4 %).

4. Против курения – 76 (8,6 %).

5. Призыв к толерантности – 76 (8,6 %).

6. Борьба с алкоголизмом – 46 (5,2 %).

7. Пропаганда донорства – 38 (4,3 %).

8. Привлечение внимания к проблемам неимущих – 36 (4 %).

9. Предупреждение заболеваний – 25 (2,8 %).

10. Борьба с ВИЧ и СПИДом – 17 (1,9 %).

11. Борьба с наркоманией – 14 (1,6 %).

12. Пропаганда получения образования – 12 (1,4 %).

13. Предупреждение бытовых пожаров – 9 (1 %).

14. Призыв к правильному питанию – 9 (1 %).

15. Забота о чистоте улиц – 9 (1 %).

16. Помощь жертвам наводнения – 7 (0,8 %).

17. Правила поведения в общественном транспорте – 6 (0,7 %).

18. Соблюдение техники безопасности на рабочем месте – 5 (0,6 %).

19. Пропаганда миротворческих идей – 4 (0,4 %).

20. Уважение к матери, связанное с празднованием Дня матери – 3 (0,3 %).

21. Привлечение внимания к проблеме сиротства – 2 (0,2 %).

22. Забота о пожилых – 2 (0,2 %).

54

23. Пропаганда спорта – 1(0,1 %) [Горбачева, Каменева, 2013].

Как видно из приведенного списка, целью социальной англоязычной

интернет-рекламы чистого типа обычно является не борьба с внезапными не-

счастьями (последствия стихийных бедствий – наводнений или землетрясе-

ний), а решение проблем, требующих как длительного и интенсивного вме-

шательства определенных государственных и общественных организаций

для их преодоления, так и привлечения внимания к ним всех пользователей

Интернета, владеющих английским языком.

При обращении к 269 текстам англоязычной гибридной социально-

коммерческой интернет-рекламы было установлено, что тематика данного

типа рекламы не столь разнообразна. Весь корпус текстов можно поделить на

15 групп. Группы также представлены в порядке убывания. В скобках приво-

дится процентное соотношение тематических групп к их общему числу.

1. Защита окружающей среды – 96 (35,7 %).

2. Безопасность на дорогах – 68 (25,3 %).

3. Привлечение внимания к проблемам неимущих – 21 (7,8 %).

4. Пропаганда получения образования – 15 (5,6 %).

5. Забота о здоровье – 14 (5,3 %).

6. Борьба с курением – 11 (4,1 %).

7. Призыв к толерантности – 11 (4,1 %).

8. Борьба с алкоголизмом – 7 (2,6 %).

9. Предупреждение преступности – 7 (2,6 %).

10. Борьба с ВИЧ и СПИДом – 6 (2,2 %).

11. Призыв к социальной ответственности – 4 (1,5 %).

12. Пропаганда спорта – 3 (1,1 %).

13. Пропаганда миротворческих идей – 3 (1,1 %).

14. Забота о чистоте улиц – 2 (0,7 %).

15. Борьба с наркоманией – 1 (0,3 %).

Анализ корпуса текстов данной разновидности позволил не только вы-

явить их типичную тематику, но и установить, что в текстах англоязычной

55

гибридной социально-коммерческой интернет-рекламы информация о ком-

паниях подается в следующем виде:

1) логотип компании;

2) веб-сайт компании;

3) логотип + веб-сайт компании;

4) логотип + название бренда;

5) логотип + слоган компании;

6) логотип + год основания компании;

7) логотип + название бренда + веб-сайт;

8) логотип + слоган компании + изображение товара;

9) изображение товара;

10) изображение товара + веб-сайт;

11) изображение товара + название бренда;

12) название бренда + номер телефона.

Обращение к 24 текстам англоязычной гибридной социальной анти-

коммерческой интернет-рекламы показало, что в анализируемых текстах за-

трагиваются только проблемы защиты окружающей среды и борьбы с алко-

голизмом.

1. Защита окружающей среды – 14 (58,3%);

2. Борьба с алкоголизмом – 10 (41,7%).

Подводя итог, отметим, что все три разновидности социальной рекла-

мы (чистого, социально-коммерческого и социального антикоммерческого

типа) имеют только две доминантные темы: защита окружающей среды и

борьба с алкоголизмом.

Это позволяет сделать предположение о том, что, с одной стороны,

именно эти социальные проблемы являются = позиционируются в виртуаль-

ном пространстве как наиболее значимые в мире на сегодня среди пользова-

телей сети Интернет, владеющих английским языком. С другой стороны, это

говорит о том, что многие социальные проблемы, актуальные для всего мира,

не получают должного внимания в сети Интернет на сегодня, и социальная

56

реклама как мощный инструмент корректировки концептуальной картины

мира человека и, соответственно, его мировоззрения и поведенческих моде-

лей не реализует свой функциональный потенциал в полной мере.

2. 3. Статистические данные анализа стилистических средств

в социальной интернет-рекламе чистого типа,

социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламе

Любая реклама, будь то социальная, коммерческая или политическая,

призвана привлекать и удерживать внимание реципиента, и вполне естест-

венно, что все типы рекламы имеют в своем арсенале различные тропы и об-

разные средства помимо других средств и способов воздействия. Так, благо-

даря различным стилистическим приемам коммерческая реклама способст-

вует скорейшему проявлению так называемого «покупательского импульса»,

политическая реклама – принятию и поддержки определенного политическо-

го деятеля или партии, а социальная реклама – решению социальных про-

блем. Как известно, коммерческая реклама изобилует различными образны-

ми средствами для достижения своих целей [Козлова, 1988; Кораблева, 2008;

Мутовина, 1984].

Возникают вопросы о том: 1) сохраняется ли эта специфика у социаль-

ной рекламы; 2) какие образные средства лидируют в этом типе рекламы;

3) наблюдаются ли различия в арсенале средств актуализации прагматиче-

ского потенциала между социальной рекламой, социально-коммерческой и

социальной антикоммерческой рекламы; 4) какие тропы и фигуры речи име-

ют визуальную объективацию в исследуемых текстах; 5) какие тропы и фи-

гуры речи имеют двойную, вербальную и визуальную, объективацию в ис-

следуемом материале.

Приведем данные, полученные в ходе сопоставительного анализа вер-

бальных средств, объективирующих прагматический потенциал текстов анг-

лоязычной социальной интернет-рекламы исследуемых разновидностей.

57

Для удобства анализа все стилистические приемы были условно поде-

лены на четыре группы: лексические, синтаксические, фонетические и гра-

фические. К первой группе мы отнесли метафору, зоонимическую метафо-

ру, метонимию, синекдоху, мейозис, гиперболу, сравнение, антономасию,

иронию, олицетворение, овеществление, аллегорию, перифраз, оксюморон,

аллюзию, антитезу, парадокс, градацию, эвфемизмы, дисфемизмы, каламбур,

плеоназм, блендинг, цитатию, пролепсис и эпитет. К синтаксическим прие-

мам – инверсию, асиндетон и полисиндетон, риторический вопрос и обраще-

ние, анафору, эпифору, парцелляцию, параллельные конструкции, хиазм,

апозиопезис, литоту, эллипс, повторы. Вслед за И. В. Арнольд отнесли зев-

гму к синтаксическим приемам [Арнольд, 2002]. В группу фонетических

приемов объединили: аллитерацию, звукоподражание, рифму и ритм. Гра-

фические стилистические приемы – это граффон, пунктуация, кавычки,

шрифтовое выделение, написание слов заглавными буквами, скобки, отсут-

ствие знаков препинания, графическая образность.

Итак, как показал анализ, в 1180 текстах имеется 1933 только вербаль-

ных стилистических приема, что позволяет положительно ответить на по-

ставленный выше вопрос о том, прагматична ли социальная реклама. Как

представляется, можно говорить о высокой степени прагматичности данного

типа рекламы. Для экспликации полученных результатов мы представили

полученные данные в таблицах № 1, 2, 3, 4.

Таблица 1. Лексические стилистические средства [Горбачева, 2013]

социальная социально-

коммерческая

социально-

антикоммерче-

ская

Лексические средства 339 84 23

метафора 121 – 35,7 % 26 – 31 % 5 – 21,8 %

сравнение 31 – 9,1 % 4 – 4,8 %

олицетворение 26 – 7,7 % 4 – 4,8 %

игра слов 21 – 6,2 % 5 – 6 % 8 – 34,8 %

дисфемизм 19 – 5,6 % 1 – 1,2 %

антитеза 14 – 4,1 %

аллюзия 13 – 3,8 % 22 – 26,1 %

ирония 13 – 3,8 % 1 – 1,2 %

политически некорректная 9 – 2,7 % 2 – 2,3 %

58

лексика

перифраз 9 – 2,7 % 1 – 1,2 %

цитата 7 – 2,1 % 4 – 4,8 %

парадокс 7 – 2,1 % 1 – 1,2 %

гипербола 7 – 2,1 %

риторическое обращение 7 – 2,1 % 2 – 2,3 % 1 – 4,3 %

метонимия 6 – 1,8 %

эпитет 5 – 1,5 % 5 – 6 % 8 – 34,8 %

антономасия 5 – 1,5 % 1 – 1,2 %

синекдоха 4 – 1,1 % 1 – 1,2 %

эвфемизм 4 – 1,1 %

оксюморон 4 – 1,1 %

сленг 2 – 0,6 % 1 – 1,2 %

овеществление 1 – 0,3 % 1 – 1,2 % 1 – 4,3 %

аллегория 1 – 0,3 %

мейозис 1 – 0,3 %

плеоназм 1 – 0,3 %

каламбур 1 – 0,3 %

термины 2 – 2,3 %

Таблица 2. Синтаксические стилистические средства

[Горбачева, Каменева, 2013:32]

синтаксические

средства 152 22 3

риторический вопрос 77-50,7 % 3-13,5 % 1-33,3 %

параллельная конструкция 22 – 14,5 % 1 – 4,4 % 2 – 66,7 %

номинативные

предложения 10 – 6,6 %

повтор 9 – 6 % 5 – 22,6 %

парцелляция 8 – 5,3 % 3 – 13,6 %

апозиопезис 7 – 4,6 %

анафора 6 – 4 %

инверсия 5 – 3,3 %

хиазм 4 – 2,6 %

литота 1 – 0,6 % 7 – 32,7 %

анадиплосис 1 – 0,6 %

полисиндетон 1 – 0,6 %

зевгма 1 – 0,6 % 2 – 9 %

эллипс 1 – 4,4 %

Таблица 3. Фонетические стилистические средства

[Горбачева, Каменева, 2013: 32]

фонетические средства 11 2 2

ономатопея 4 – 36,4 %

ритм 4 – 36,4 % 1 – 50 % 1 – 50 %

аллитерация 2 – 18,2 %

рифма 1 – 9 % 1 – 50 % 1 – 50 %

59

Таблица 4. Графические стилистические средства

графические средства 900 367 28

написание слов заглавными буквами 526 – 58,4% 226 – 61,6% 23 – 82,1%

отсутствие знаков препинания 171 – 19% 62 – 16,9% 4 – 14,3%

выделение шрифтом 116 – 12,9% 62 – 16,9%

графическая образность 37 – 4,1% 1 – 0,3%

граффон 18 – 2% 6 – 1,6%

использование кавычек 17 – 1,9% 7 – 1,9% 1 – 3,6%

написание слов с заглавной буквы 15 – 1,7% 2 – 0,5%

скобки 1 – 0,3%

Итак, как мы видим из таблиц, в социальной рекламе чистого типа среди

лексических стилистические средств доминируют метафора («скрытое срав-

нение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к друго-

му и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту второго» [Ар-

нольд, 2002: 99]) и сравнение («грамматически оформленное образное сопос-

тавление на основе предполагаемого общего признака, является семантической

фигурой речи» [Лагута, 1999: 52]). В социально-коммерческой рекламе лиди-

руют метафора и аллюзия («употребление некоторого выражения в качестве

намека на хорошо известный в данном лингвокультурном (микро) социуме

факт» [Там же: 8]), в социальной антикоммерческой на первый план выходит

использование игры слов и эпитетов.

Анализ показал, что синтаксические средства в исследуемых трех разно-

видностях социальной рекламы также разнятся. Так, риторический вопрос

(«превращение вопроса в эмфатическое утверждение» [Арнольд, 2002: 183]) и

параллельные конструкции являются наиболее типичными для социальной

рекламы чистого типа. Литота («нарочитое преуменьшение, которое выража-

ется отрицанием противоположного» [Там же: 100]) и повтор более свойст-

венны социально-коммерческой рекламе. Для социальной антикоммерческой

рекламы из всех синтаксических средств выбираются только параллельные

конструкции и риторический вопрос.

Было установлено определенное сходство в фонетических стилистиче-

ских средствах. Так, для социальной рекламы чистого типа свойственно ис-

60

пользование ономатопеи («использование слов, фонетический состав которых

напоминает называемые в этих словах предметы и явления» [Там же: 230]) и

ритма («всякое равномерное чередование, например ускорения и замедления,

ударных и неударных слогов и даже повторение образов, мыслей и т. д.» [Там

же: 240]), для социально-коммерческой и социальной антикоммерческой ха-

рактерно применение ритма и рифмы. При этом следует отметить, что фоне-

тические стилистические средства менее всего представлены в социальной

рекламе трех выделяемых типов.

Проведенный анализ позволил установить доминанту графических сти-

листических средств как для социальной рекламы чистого типа, так и для со-

циально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы. Для соци-

альной рекламы всех трех исследуемых разновидностей наиболее характерно

написание слов заглавными буквами и отсутствие знаков препинания.

Итак, можно сделать вывод о том, что наблюдаются определенные отли-

чия в арсенале средств актуализации прагматического потенциала социальной

рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерче-

ской рекламы, но при этом практически нет различий в характерных стилисти-

ческих средствах: для создания всех разновидностей социальной рекламы в

первую очередь прибегают к использованию графических, а потом лексиче-

ских средств объективации прагматического потенциала.

2. 4. Стилистические средства актуализации

прагматического потенциала социальной интернет-рекламы

Как было указано в предыдущем параграфе, наиболее распространен-

ными средствами объективации прагматического потенциала всех трех раз-

новидностей социальной рекламы можно считать графические средства.

На первом месте по частоте употребления во всех трех разновидностях

социальной рекламы находится написание слов заглавными буквами. Напи-

сание слов с заглавной буквы не было зафиксировано в текстах социальной

61

антикоммерческой рекламы, но установлено как свойственное для текстов

социально-коммерческой и социальной рекламы чистого типа. Приведем не-

сколько примеров (рис. 10-13):

Рисунок 10 Рисунок 11

Рисунок 12 Рисунок 13

Вторым графическим стилистическим приемом, применяемым в соци-

альной рекламе всех исследуемых разновидностей, является отсутствие зна-

ков препинания; ср. примеры (рис. 14-16):

Рисунок 14

62

Рисунок 15 Рисунок 16

Выделение шрифтом вербальной информации в тексте не свойственно

социальной антикоммерческой рекламе, но является частотным графическим

стилистическим средством в социальной рекламе чистого типа и социально-

коммерческой; ср. примеры (рис. 17, 18):

Рисунок 17 Рисунок 18

Согласно полученным данным, графическая образность также не

встречается в текстах социальной антикоммерческой рекламы, но присутст-

вует в текстах социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой;

см., например, рис. 19-22:

63

Рисунок 19 Рисунок 20

Рисунок 21 Рисунок 22

Использование граффона («стилистически релевантное искажение ор-

фографической нормы, отражающее индивидуальные или диалектные нару-

шения нормы фонетической» [Арнольд, 2002: 245]) было зафиксировано

только в текстах социальной рекламы чистого типа и социально-

коммерческой рекламы. Например, торговая марка молодежной одежды In-

dustrial Strange активно выступает против употребления наркотиков, продви-

гая свои товары. В тексте рекламы (рис. 23) с помощью граффона имитируется

невнятная речь наркомана: «Mefhanfhefamin festroys your frain. Fut fefore, you

64

Рисунок 23

will lose all your feeth. Speaking without teeth is difficult. Think about it as long

as you have a brain to do so» (Мефамфетамин рафруфает твой мофк. Но пефед

этим, ты потифяешь фсе фвои фубы. Разговаривать без зубов сложно. Поду-

май об этом, пока у тебя есть для этого мозг).

Приведем еще несколько примеров. С помощью граффона в рекламе

реципиент может легко понять, что данные фразы принадлежат изрядно вы-

пившему человеку «Coming shoon» (Шкоро буду) вместо «Coming soon»

(Скоро буду) (рис. 24), «Absholutely» (Бешусловно) вместо «Absolutely» (Без-

условно) (рис. 25).

Рисунок 24 Рисунок 25

65

Как показал анализ, использование кавычек встречается в текстах всех

трех разновидностей социальной интернет-рекламы; см., например, рис. 26-28:

Рисунок 26

Рисунок 27 Рисунок 28

Последнее из обнаруженных графических стилистических средств в

социальной рекламе – скобки (рис. 29). Следует отметить, что оно использо-

валось только для создания текстов социально-коммерческой рекламы.

66

Рисунок 29

Вторыми наиболее употребительными в текстах социальной рекламы

всех трех разновидностей являются лексические стилистические средства,

среди которых лидирует метафора. При проведении исследования все мета-

форы были проанализированы с позиций сферы-источника метафорической

экспансии и сферы-цели. В таблице № 5 наглядно показано соотношение

сфер-источников метафоризации во всех трех анализируемых разновидно-

стях социальной рекламы.

Таблица 5. Сферы-источники метафоризации

сфера-источник социальная

(121)

социально-

коммерческая (26)

социальная

антикоммерческая

(5)

преступления: убийство

самоубийство

47

44 (36,3%)

3 (2,5%)

8

8 (30,8%)

_

–

разрушение 12 (9,9%) 1 (3,8%) –

война 10 (8,3%) 4 (15,4%) –

части тела 7 (5,8%) – –

время 5 (4,1%) – 1 (20%)

экономика 5 (4,1%) – –

расстояние 5 (4,1%) 4 (15,4%) –

морская тематика 5 (4,1%) – –

рождение 4 (3,3%) – –

смерть 4 (3,3%) – –

еда 3 (2,5%) 1 (3,8%) –

67

мусор 3 (2,5%) – –

очищение 2 (1,7%) – –

развлечения 2 (1,7%) – –

спорт 2 (1,7%) 3 (11,6%) –

растительный мир 2 (1,7%) – –

медицина 1 (0,8%) 1 (3,8%) –

животный мир 1 (0,8%) – 1 (20%)

мифология 1 (0,8%) – –

строительство – 4 (15,4%) –

религия – – 2 (40%)

работа – – 1 (20%)

В текстах социальной рекламы исследуемого типа чаще всего метафо-

ризация осуществляется при помощи сферы-источника «преступление». Вы-

бор данной исходной понятийной сферы способствует созданию у реципиен-

тов ощущения опасности, неизбежности серьезных последствий в случае от-

каза следовать идеям, пропагандируемым в рекламе. Самым распространен-

ным метафоризотором служит слово «kill» (убивает) (сфера-источник «убий-

ство») и «suicide» (суицид) (сфера-источник «самоубийство», соответствен-

но), которые используются в блоках рекламы, направленной на борьбу с ку-

рением («Smoking kills. About 106,000 people in the UK die each year due to

smoking» (Курение убивает. Из-за курения в Соединенном Королевстве еже-

годно умирает около 106 000 человек), «SMOKING KILLS…slowly» (Куре-

ние убивает… медленно) (рис. 30), «Cigarettes are killers that travel in packs»

(Сигареты – убийцы, которые путешествуют в пачке)) и преступностью

(«Every fourth woman falls victim to domestic violence» (Каждая четвертая

женщина становится жертвой бытового насилия)); пропагандирующей со-

блюдение правил дорожного движения («Speed kills» (Скорость убивает)

(рис. 31), «Driving tired can kill» (Вождение в уставшем состоянии может

убить), «Kill a kid. Kill a family. Slow down on school zones» (Убиваешь ре-

бенка. Убиваешь семью. Сбавляй скорость вблизи школ)); защиту окружаю-

щей среды («СО2 kills» (СО2 убивает), «It is a victim of physical abuse for

grandstand’s enthusiasm» (Это жертва физического насилия, принесенная ради

зрительского энтузиазма), «Polluted river water kills as many people as nuclear

explosion» (Загрязненная вода убивает больше людей, чем ядерный взрыв)) и

68

предотвращение бытовых пожаров («Fire kills» (Огонь убивает), «BEWARE.

BALLOON KILLS. CALL 190 (Будь осторожен. Баллон убивает. Звони 190)»

(рис. 32)); призывающей бороться со СПИДом («Surprise! AIDS still hits»

[Горбачева, 2013: 47].

Рисунок 30 Рисунок 31

(Сюрприз! СПИД по-прежнему в ударе)); привлекающей внимание к про-

блемам неимущих («Indifference kills» (Безразличие убивает), «Hunger kills

2.5 million children every year» (Голод ежегодно убивает 2,5 миллиона детей))

и нехватке доноров («Don’t kill your eyes, donate them instead» (Не убивайте

свои глаза, вместо этого пожертвуйте их)).

Рисунок 32

69

Неслучаен выбор исходной понятийной сферы «разрушение» при соз-

дании рекламы, призывающей к борьбе с курением, где метафоризатором

служит слово «destroy» (разрушать) (рис. 33).

Рисунок 33

Метафора той же сферы-источника встречается в текстах рекламы,

пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения: «Don’t destroy

a family. Stop speeding» (Не разрушайте семью. Не превышайте скорость)

(рис. 34), «Impaired driving tears families apart» (Вождение в нетрезвом со-

стоянии разрывает семьи) (рис. 35); в текстах рекламы, посвященной про-

блемам защиты окружающей среды: «Your online account statement harms no

tree» (Ваша выписка со счета, выданная он-лайн, не навредит ни одному де-

реву); в рекламе, призывающей к толерантности: «Racism tears Britain apart»

(Расизм разрывает Британию на части), и рекламе, направленной на борьбу с

преступностью: «Sharing the pain cuts it in half» (Поделившись своей болью,

вы уменьшите ее вдвое).

Рисунок 34

70

Рисунок 35

Согласно проведенному исследованию, третьей по частотности сферой-

источником метафорической экспансии в социальной рекламе является

«война». Здесь метафоризаторами служат такие слова, как «fight» (сражать-

ся), «beat» (бить). Использование данных слов позволяет передать всю серь-

езность сложившейся ситуации, будь то защита окружающей среды, борьба с

бедностью, алкоголизмом, показать необходимость принятия срочных и ре-

шительных мер, пока «война» не проиграна.

Например, «To beat the poverty we need something loud and strong» (Что-

бы побить бедность, нам необходимо что-то громкое и крепкое) (рис. 37),

«Help mother nature to fight back» (Помоги матери-природе ответить), «To-

gether we can fight climate change» (Вместе мы сможет противостоять гло-

бальному потеплению) (рис. 36) [Горбачева, 2013: 48].

Рисунок 36 Рисунок 37

71

С целью показать истинную суть вещей, преподносимых СМИ как

безопасные и безвредные, в текстах социальной рекламы, направленной на

борьбу с преступностью и защиту окружающей среды, используется метафо-

ра сферы-источника «части тела», в частности, метафоризатор «face», как в

следующих примерах: «The dirty face of clean energy. With dams, Patagonia is

on its way to extinction» (Грязно лицо экологически чистой энергии. Из-за

дамб Патагония находится на пути к вымиранию) (рис. 38) [Горбачева, 2013:

48]; «Combat cybercrime. It is the new face of terrorism» (Боритесь с кибер-

преступностью. Это новое лицо терроризма) (рис. 39). Кроме этого, в рекла-

ме, призывающей прийти на помощь дикой природе, гласящей: «Give a hand

to wildlife» (Помоги природе (букв. подайте руку)), применяется «стертая ме-

тафора», т.е. общепринятая метафора, фигуральный характер которой уже не

ощущается. Еще один пример «стертой метафоры» также в рекламе, призы-

вающей защищать права животных: «When the rich girl came along, he jumped

out of his skin. Don’t buy fur» (Когда мимо проходила богатая девушка, он был

вне себя от страха (букв. «выпрыгнул из кожи»). Не покупайте мех) (рис. 40).

Рисунок 38

72

Рисунок 39 Рисунок 40

Согласно проведенному анализу, мало представлены сферы-источники

«время», «экономика», «расстояние», «морская тематика», «растительный и

животный мир», «рождение и смерть». По полученным результатам, из этих

сфер-источников только «экономика» применяется в текстах одного темати-

ческого блока социальной рекламы – «пропаганде донорства»: «Thousands of

people owe their life to organ donors. Sign up for your donor’s card at france-

adot.org» (Тысячи людей обязаны жизнью донорам органов. Запишись в до-

норы на сайте france-adot.org) (рис. 41, 42). Остальные сферы-источники не

закреплены за конкретной тематикой и встречаются как в текстах социальной

рекламы блока «против курения», так и в блоках «борьба со СПИДом», «за-

щита окружающей среды» и пр.

Рисунок 41 Рисунок 42

73

К наименее представленным сферам-источникам метафоризации в тек-

стах англоязычной социальной интернет-рекламы относятся «пища», «му-

сор», «очищение», «медицина», «спорт». Они используются в текстах соци-

альной рекламы, поднимающей вопросы борьбы с алкоголизмом, защиты ок-

ружающей среды, борьбы с ВИЧ-инфекцией и пр. Например, в рекламе, на-

правленной на борьбу с курением, авторы прибегают к метафоре, сферой-

источником которой является «спорт» (рис. 43, 44). Курение показано как иг-

ра, в которой никому не победить, т.е. мероприятие, изначально подразуме-

вающее проигрыш. Например,

Рисунок 43 Рисунок 44

Приведем данные по соотношению сфер-источников и сфер-целей в

текстах англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа.

СФЕРА-ИСТОЧНИК СФЕРА-ЦЕЛЬ

убийство / самоубийство

борьба с курением

борьба с преступностью

безопасность на дорогах

предупреждение пожаров

помощь бедным

защита природы

соблюдение т/б

борьба с СПИДом

пропаганда донорства

разрушение

призыв к толерантности

безопасность на дорогах

борьба с курением

предупреждение преступлений

защита природы

война защита природы

74

помощь бедным

борьба с алкоголизмом

рождение / смерть защита природы

пропаганда донорства

части тела

защита природы

безопасность на дорогах

предупреждение преступлений

время

защита природы

борьба с курением

борьба с СПИДом

экономика пропаганда донорства

защита природы

расстояние

борьба с алкоголизмом

борьба со СПИДом

призыв к толерантности

спорт борьба с алкоголизмом

борьба с курением

морская тематика

борьба с курением

борьба с алкоголизмом

защита природы

безопасность на дорогах

пища

защита природы

борьба с курением

борьба с СПИДом

мусор защита природы

борьба с курением

очищение борьба с алкоголизмом

растительный / животный мир

борьба с курение

призыв к толерантности

предупреждение преступлений

медицина предупреждение преступности

мифология защита природы

В заключение отметим, что, во-первых, наиболее продуктивными сфе-

рами-источниками метафоризации в данной разновидности социальной ин-

тернет-рекламы являются «преступление» и «разрушение». Как нам пред-

ставляется, это может быть обусловлено возможностью формировать нужные

ассоциации и отношение к поднимаемым социальным проблемам у пользо-

вателей Интернета, для которых английский язык является как родным, так и

иностранным.

75

Во-вторых, такое многообразие сфер-источников метафоризации в анг-

лоязычной социальной интернет-рекламе чистого типа может быть обуслов-

лено, по нашему мнению, тем, что данная реклама создавалась не только в

разных странах, но и для разных реципиентов.

В-третьих, в данной разновидности социальной рекламы не использу-

ются некоторые из сфер-источников, к которым прибегают при создании тек-

стов социально-коммерческой и антикоммерческой рекламы: «работа»,

«строительство», «религия».

Обращение к материалу социально-коммерческой рекламы позволило

получить следующие данные.

Во-первых, было составлено соотношение сфер-источников и сфер-

целей метафорической экспансии в текстах данного типа социальной рекламы.

СФЕРА-ИСТОЧНИК СФЕРА-ЦЕЛЬ

убийство/самоубийство защита природы

безопасность на дорогах

разрушение пропаганда заботы о здоровье

война защита природы

пропаганда образования

призыв к толерантности

расстояние предупреждение преступности

безопасность на дорогах

спорт забота о здоровье

пища защита природы

медицина пропаганда образования

строительство защита природы

Как видно из приведенных данных, наиболее продуктивной, так же как и

в социальной рекламе чистого типа, является сфера-источник «убийство / са-

моубийство». Приведем несколько примеров: реклама автомобиля Ford, ак-

центирующая внимание на низком расходе топлива: «Wasting energy is a crime.

Ford Mondeo. Just 3,9 l/100 km» (Напрасная трата энергии – это преступление.

Форд Мондео. Всего 3,9 л/ 100 км) (рис. 45) или реклама, выпущенная компа-

нией PAMPERO: «One more shot? Driving loaded kills. PAMPERO» (Еще по од-

ной? Вождение в нетрезвом виде убивает. Памперо) (рис. 46).

76

Рисунок 45 Рисунок 46

Как видно из рисунков, благодаря этой сфере-источнику создается по-

зитивный образ компании, которая, представляя свою продукцию, способст-

вующую возникновению или обострению определенных социальных про-

блем (в наших примерах – загрязнение окружающей среды транспортом и

вождение в нетрезвом виде), проявляет обеспокоенность этим, что ставит ее

в более выгодное положение по сравнению с конкурентами.

Следует отметить, что остальные сферы-источники менее продуктив-

ны, но служат тем же целям. Они позволяют коммерческой фирме или орга-

низации продвигать свои товары, привлекая внимание к социальным пробле-

мам или позиционируя свою продукцию как наносящую меньший вред, чем

аналогичная продукция конкурентов.

Далее приведем в таблице данные сопоставительного анализа материа-

ла исследования с позиций сфер-источников метафорической экспансии в

текстах социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы,

чтобы выявить их специфику в последней. Отметим, что полный перечень

сфер-источников был составлен по данным для всех трех типов социальной

рекламы, поэтому некоторые сферы-источники актуальные, например, для

социальной рекламы чистого типа, но не встречающиеся в текстах социаль-

но-коммерческой или социально-антикоммерческой, были помечены прочер-

ком в таблице №6.

77

Таблица 6. Сферы-источники метафоризации

социально-коммерческой и социально-антикоммерческой рекламе

сфера-источник социально-коммерческая социально-

антикоммерческая

убийство/ самоубийство защита природы

безопасность на дорогах

–

разрушение пропаганда заботы о здо-

ровье

–

война

защита природы

пропаганда образования

призыв к толерантности

–

рождение – –

части тела – –

время – защита природы

экономика – –

расстояние

предупреждение преступ-

ности

безопасность на дорогах

–

спорт забота о здоровье –

морская тематика – –

пища защита природы –

мусор – –

очищение – –

растительный мир и живот-

ный мир

– –

медицина пропаганда образования –

мифология – –

строительство защита природы –

религия – защита природы

работа – защита природы

Итак, из приведенных данных следует, что, во-первых, метафора не час-

тотна в текстах социальной антикоммерческой рекламы, во-вторых, единствен-

ной сферой-целью в этой разновидности рекламы является «защита природы».

На втором месте по частотности употребления в текстах социальной

рекламы стоит сравнение. Согласно нашему анализу, чаще всего данный лек-

сический прием встречается в рекламе, направленной на борьбу с курением

(9 из 35, т. е. 25,7 %) и соблюдение правил дорожного движения (8 из 35, т. е.

22,6 %). Следует отметить, что сравнения в анализируемых текстах не столь-

ко добавляют емкости рекламным образам, сколько используются для акцен-

тирования внимания на известных вещах. Например,

78

Рисунок 47 Рисунок 48

«Sleepiness is stronger than you» (Сонливость сильнее тебя) (рис. 47), «It’s like

killing yourself. Don’t drink and drive» (Это все равно, что убивать себя. Не во-

дите в нетрезвом состоянии) (рис. 48), «Alcohol is much more evil than a gun to

the drivers» (Для водителей алкоголь – большее зло, чем оружие) (рис. 49).

Рисунок 49

Согласно нашему анализу, олицетворение («перенесение свойств чело-

века на отвлеченные понятия и неодушевленные предметы» [Арнольд, 2002:

79

103]) и овеществление («уподобление предмету» [Белокурова, 2006]), как

противоположный ему прием, чаще всего используются при создании тек-

стов англоязычной интернет-рекламы, призывающей защищать окружающую

среду. Так как главной функцией олицетворения и овеществления является

«уравнять» живое и неживое, в рекламе, призывающей заботиться о природе,

они могут в полной мере реализовать свой прагматический потенциал. На-

пример, в рекламе, представленной на рис. 50, отображен диалог двух птиц:

«– Now tell me, do you consider the eventuality of a universe with positive cur-

vature is plausible? – Quite honestly, I find it a bit forced» (– А теперь скажи мне,

считаешь ли ты правдоподобной возможность существования вселенной с по-

ложительной кривизной? – Честно говоря, я нахожу это немного притянутым)

[Горбачева, 2013: 48].

Рисунок 50

Согласно нашим данным, вторым по частотности употребления прие-

мом является игра слов (21 из 339). Этот прием, основанный на сопоставлении

нескольких значений одного слова или схожести звучания разных слов, ис-

пользуется в социальной интернет-рекламе чистого типа таких блоков, как

борьба с алкоголизмом, защита окружающей среды, соблюдение правил до-

рожного движения. Так, в тексте рекламы, заказанной дорожной полицией

80

Румынии и пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения, чи-

таем смс: «Just got off, I’ll be right tree» (Только выехал, скоро дерево), далее

текст гласит: «Texting while driving will end badly. Don’t!» (Отправка сообще-

ний за рулем заканчивается плохо. Не делай этого). Обыгрывая схожесть в на-

писании слов «there» (там) и «tree» (дерево) (I’ll be right there – Скоро буду),

автор показывает последствия безответственного поведения за рулем (рис. 51).

Рисунок 51

В двух следующих примерах схожим образом обыгрывается созвучие

известных английских обсценных слов и слов, означающих в данных случаях

возникновение преграды на пути (рис. 52, 53). Такая игра слов показывает,

что написание СМС за рулем приводит в результате к дорожно-

транспортному происшествию [Горбачева, 2013: 49].

Рисунок 52 Рисунок 53

Как известно, функцией дисфемизма («понятие в более резкой и грубой

форме, – обычно нелитературной форме, – по сравнению с тем словом, кото-

рое закреплено за данным понятием» [Гальперин, 1958: 165]) является прида-

ние, как правило, нейтральному понятию более негативной смысловой нагруз-

ки. Употребление дисфемизма чаще всего свидетельствует об эмоциональном

81

состоянии говорящего, а главной его целью, на наш взгляд, является вызвать у

реципиентов чувство раздражения и неприязни. Согласно полученным дан-

ным, дисфемизм (19 из 339, т. е. 5,6 % всех лексических приемов) использует-

ся в большей степени в текстах социальной рекламы чистого типа, направлен-

ных на пропаганду образования и мирных идей, а также в рекламе, призы-

вающей следить за чистотой улиц. Приведем пример рекламы последнего ука-

занного нами блока: «Shit is not a cool brand. Clean up after your dog» (Дерьмо –

не классный бренд. Убирайте за своей собакой) (рис. 54) [Горбачева, 2013: 49].

Рисунок 54

В отличие от дисфемизма, эвфемизм («слова и словосочетания, появ-

ляющиеся в языке для обозначения понятий, которые уже имеют названия,

но считаются почему-либо неприятными, грубыми, неприличными или низ-

кими» [Там же: 164]), его полная противоположность, встречается значи-

тельно реже (4 из 339, т. е. 1,1%). По нашему мнению, это обусловлено тем,

что целью большинства стилистических приемов является усиление эффекта,

производимого социальной рекламой на реципиента, а суть эвфемизма сво-

дится к «сглаживанию углов», т. е. к попытке избежать грубых высказыва-

ний, неприятных для восприятия.

Основной сферой, подлежащей табуированию во многих социумах яв-

ляется смерть, поэтому для рекламы, поднимающей те социальные пробле-

мы, следствием которых является большое количество летальных исходов

(курение, алкоголизм, несоблюдение правил дорожного движения, загрязне-

82

ние окружающей среды), характерно использование эвфемизмов. Например,

«Up to 25 species are passing away every day» (Каждый день до 25 видов ухо-

дят в мир иной) («passing» вместо «extinct», «die») (рис. 55), «Children of par-

ents who smoke, get to heaven earlier» (Дети, чьи родители курят, отправляют-

ся на небеса раньше) («get to heaven» вместо «die») (рис. 56).

Рисунок 55

Рисунок 56

Согласно анализу, 4,1 % (14 из 339) приходится на антитезу («сопостав-

ление логически противоположных понятий или образов, подчиненных одной

идее или единой точке зрения» [Лагута, 1999: 10]), по 3,8 % из числа всех лек-

сических приемов приходится на такие, как аллюзия и ирония (по 13 из 339).

Противопоставление, например, жизни различных классов (рис. 57), делает

антитезу убедительным и ярким стилистическим приемом. В нашем примере

противопоставляют отношение людей к смерти одного человека, создателя и

83

вдохновителя всемирно известной компании, продукцией которой пользуются

миллионы, и равнодушие к смерти миллионов бедняков в Африке («One dies,

millions cry. Millions die, no one cries» (Один умирает, плачут миллионы. Мил-

лионы умирают, никто не плачет) [Горбачева, 2013: 49].

Рисунок 57

Аллюзия чаще всего употребляется в рекламе, направленной на пропа-

ганду образования, защиту окружающей среды, борьбу с курением и призыв

соблюдать правила дорожного движения. Согласно материалу исследования,

аллюзия, встречаемая в текстах социальной рекламы чистого типа, прямо

указывает либо намекает на общеизвестную персону либо событие. Напри-

мер, в рекламе, направленной на борьбу с курением, используется образ ска-

зочных героев и описывается ситуация, если бы они курили: «If Prince Charm-

ing had been a Smoker, he’d still been searching. Smoking causes impotence. Don’t

shut the book on your happy ending» (Если бы Прекрасный принц был куриль-

щиком, он по-прежнему был бы в поисках. Курение является причиной импо-

тенции. Не закрывайте книгу на вашем счастливом конце) (рис. 58) или «If

Rapunzel had been a Smoker, she’d still be in the tower. Smokers are 77 % more

likely to experience hair loss. Don’t shut the book on your happy ending» (Если

бы Рапунцель была курильщицей, она бы по-прежнему была в башне. У ку-

рильщиков вероятность выпадения волос на 77% выше. Не закрывайте книгу

на вашем счастливом конце) (рис. 59) [Горбачева, 2013: 49].

84

Рисунок 58 Рисунок 59

Согласно результатам анализа, ирония встречается в текстах социаль-

ной рекламы чистого типа, призывающей к соблюдению правил дорожного

движения и защите окружающей среды. Ирония служит для того, чтобы вы-

смеять глупость и нецелесообразность таких человеческих поступков, кото-

рые приводят к трагическим последствиям, как, например, в рекламе, приве-

денной ниже (рис. 60, 61).

Рисунок 60

Рисунок 61

85

В англоязычной социальной интернет-рекламе чистого типа, призы-

вающей к толерантности, намеренно используется политически некорректная

лексика (black (черный), white (белый), yellow (желтый) и др. (рис. 62)

Рисунок 62

2,7% от числа всех лексических приемов – перифраз («замена названия

предмета описательным оборотом с указанием его существенных, характер-

ных признаков» [Арнольд, 2002: 104]). Он встречается в социальной рекламе

чистого типа, посвященной борьбе с курением и алкоголизмом, преступно-

стью и защите окружающей среды, направленной на предупреждение забо-

леваний. В нашем примере фраза «Women who smoke feed more than just milk

to their children» (Курящие женщины кормят детей не только молоком) под-

разумевает, что молоко курящей матери содержит не только полезные веще-

ства, но и никотин, вредный для ребенка.

Цитирование используется для передачи прямой речи, поэтому, как

правило, сопровождает аллюзию или олицетворение. Так, в рекламе, призы-

вающей заботиться о природе, мы видим прямую речь от лица тунца: «Would

you care more, if I was a rhino?» (Вы бы больше беспокоились, если бы я был

носорогом?) (рис. 63).

Рисунок 63

86

Как указывалось в таблице № 1, согласно результатам проведенного

исследования, менее продуктивными стилистическими приемами в текстах

англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа являются: пара-

докс («столкновение в тексте различных значений полисемантов и придаю-

щий высказыванию смысл, расходящийся с общепринятым, противоречащий

здравому смыслу» [Лагута, 1999: 36]), гипербола («заведомое преувеличение,

повышающее экспрессивность высказывания и сообщающее ему эмфатич-

ность [Арнольд, 2002: 102]), метонимия («троп, основанный на ассоциации

по смежности» [Там же: 102]), риторическое обращение, эпитет, антономасия

(«особое использование собственных имен: переход собственных имен в на-

рицательные (Дон Жуан), или превращение слова, раскрывающего суть ха-

рактера, в собственное имя персонажа» [Арнольд, 2002: 102]), синекдоха

(«замена одного названия другим по признаку партитивного количественного

отношения между ними» [Там же: 102]), оксюморон («соединение двух кон-

трастных по значению слов (обычно содержащих антонимичные семы), рас-

крывающий противоречивость описываемого» [Там же: 111]), сленг, овещест-

вление, аллегория, мейозис («выражение со значением преуменьшения» [Ла-

гута, 1999: 31]), плеоназм («синонимические повторы, немотивированные с

художественно-эстетической точки зрения» [Гальперин, 1958: 268]), каламбур.

Что касается синтаксических средств выразительности, в текстах ис-

следуемого типа социальной рекламы представлены: риторический вопрос,

параллельная конструкция, номинативные предложения, повтор, парцелля-

ция, апозиопезис («эмоциональный обрыв высказывания» [Арнольд, 2002:

208]), анафора («повторение слова или группы слов в начале стихотворных

строк, параллельных фраз или предложений» [Горте, 2007: 240]), инверсия,

хиазм («перекрестное расположение одинаковых членов двух смежных кон-

струкций» [Арнольд, 2002: 201]), литота, анадиплосис, полисиндетон, зевгма

(«конструкции с неоднородными связями подчиненных элементов с общим

подчиняющим словом, создающие таким образом комический эффект» [там

же: 212-213]). Наиболее продуктивными средствами в англоязычной соци-

87

альной рекламе чистого типа являются риторический вопрос 77-50,7 %, па-

раллельная конструкция (14,5 % из всех синтаксических приемов), номина-

тивные предложения (6,6 %), повтор (6 %), парцелляция (5,3 %) и апозиопе-

зис (4,6 %). Рассмотрим несколько примеров [Горбачева, Каменева, 2013: 32].

Согласно проведенному исследованию, самым распространенным син-

таксическим стилистическим приемом в текстах англоязычной социальной

рекламы чистого типа является риторический вопрос. Риторический вопрос,

по сути, не является вопросом, а скорее утверждением, не требующим ответа,

и его главная функция в исследуемых текстах – напомнить реципиентам, что

возникновение таких социальных проблем, как табакокурение, злоупотреб-

ление алкоголем, загрязнение окружающей среды, является следствием при-

нятия «неверных» решений. Таким образом, благодаря использованию рито-

рического вопроса в текстах социальной рекламы авторы предлагают реци-

пиентам еще раз задуматься над данными проблемами и, возможно, пере-

смотреть свои решения. Например, в рекламе, направленной на борьбу с ку-

рением: «Smoking kills…so why bother starting?» (Курение убивает… так за-

чем начинать?) (рис. 64) или в рекламе, призывающей защищать окружаю-

щую среду: «Do you hear the scream for help? Only new forests can replace the

burnt ones» (Вы слышите крик о помощи? Только новые леса могут заменить

сожженые) (рис. 65).

Рисунок 64 Рисунок 65

88

В рекламе, посвященной борьбе с алкоголизмом (рис. 66), используется

параллельная конструкция: «The more you drink, the less you think» (Чем

больше ты пьешь, тем меньше думаешь). В рекламе, призывающей обратить

внимание на проблемы бедной части населения, с помощью парцелляции

призыв «Help» выделяется в отдельное предложение: «Help. So that no one has

to come here for food» (Помогите. Чтобы никому не приходилось приходить

сюда за едой) (рис. 68). Апозиопезис, или умолчание, используется в соци-

альной рекламе разной направленности. Он преследует две цели: либо позво-

лить реципиенту прийти к выводу самому, либо удержать паузу, прежде чем

озвучить этот вывод (рис. 67). Например, текст рекламы против изнасилова-

ний на свиданиях гласит: «Just because she isn’t saying No…Doesn’t mean she

is saying Yes. Don’t be that guy» (То что она не говорит «Нет»… Не значит,

что она согласна. Не будь ТАКИМ парнем); апозиопезис создает паузу, после

которой озвучивается главная мысль, которую хотели донести до адресата

[Горбачева, Каменева. 2013: 32].

Рисунок 66 Рисунок 67

89

Рисунок 68

В рекламе, направленной на предупреждение бытовых пожаров

(рис. 69), используется многократный повтор слова «plan»: «Planning to make

a plan is not a plan. Protect what matters. Complete your bush fire survival plan

now» (Планирование написания плана не является планом. Защити то, что

тебе дорого. Закончи сейчас свой план эвакуации в случае лесного пожара)

[Там же: 32].

Рисунок 69

Согласно полученным данным, анафора (4 %), инверсия (3,3 %) и хи-

азм (2,6 %) являются менее продуктивными синтаксическими средствами.

Анафора встречается в рекламе, направленной на защиту окружающей сре-

ды, предупреждение преступности, заботу о бедных, привлечение внимания

к проблемам сиротства, пропаганду образования. Например, «One more in the

90

bar. One more in the ground. If you think you are over the limit you probably are»

(Еще одна в баре. Еще один в могиле. Если ты думаешь, что перебрал, веро-

ятнее всего, так и есть) (рис. 70).

Рисунок 70

Ярко выраженная инверсия используется в примере, приведенном ниже:

«In Africa die from AIDS more people than in a war. Use a condom» (В Африке

умирает от СПИДа больше людей, чем на войне), где инверсия позволять вы-

делить сравнение «more people than in a war», что, в свою очередь, усиливает

эффект, производимый рекламой на восприятие реципиента [Там же: 32].

Рисунок 71 Рисунок 72

На рис. 72 представлен хиазм: фраза «If you forget trees, trees will forget

you» (Если вы забудете о деревьях, деревья забудут о вас) построенная кресто-

91

образно, т. е. окончание первой части предложения совпадает с началом вто-

рой, что позволяет, в свою очередь, показать причинно следственные связи

[Там же: 32].

Такие синтаксические средства, как литота, анадиплосис, полисиндетон и

зевгма, мало представлены в исследуемом материале, поэтому могут рассмат-

риваться как малопродуктивные для данного типа рекламы (см. таблицу № 2).

Наряду с лексическими и синтаксическими средствами выразительности

при создании текстов англоязычной социальной рекламы чистого типа ис-

пользуются и фонетические, но в гораздо меньшей степени. Согласно пору-

ченным результатам, среди фонетических средств равными по частотности

употребления являются ономатопея, или подражание (36,4 %), и ритм

(36,4 %). Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением (рис. 73),

звуки интенсивного выдоха дыма выражены ономатопеически: «Smoke smoke

smoke that cigarette! Puff Puff Puff smoke yourself to death!» (Затянись! Затя-

нись! Затянись этой сигаретой! Пфф! Пфф! Пфф! Задыми себя до смерти!).

Благодаря использованию ономатопеи, авторы текста поясняют: чем интен-

сивнее курит человек, тем быстрее он приближает себя к смерти [Там же: 33].

Рисунок 73

92

Ритм присутствует в текстах социальной рекламы чистого типа различ-

ной направленности и делает текст более запоминающимся. В рекламе, вы-

пущенной в поддержку прав велосипедистов как равных участников дорож-

ного движения, наблюдается повторение сходных речевых единиц: «Try sub-

bing the words «screw» and «you» with «excuse» and «me»» (Попробуй заме-

нить слова «пошел» и «ты» на слова «извини» и «меня») (рис. 74).

Рисунок 74

В следующем примере (рис. 75) с помощью рифмы и ритма текст соци-

альной рекламы может восприниматься реципиентами как детское стихотво-

рение, давая тем самым понять, что проблемой, поднимаемой данным рек-

ламным сообщением, является обучение детей правилам поведения на доро-

ге: «My pretty car can go to Mars. It’s shiny and it runs on stars. We ride wherever

with no stops… Now all that’s left are tire marks. Children's innocence can turn

them into victims. TEACH THEM STREETS ARE NO PLAY» (Моя машинка

может поехать на Марс. Она сверкающая и может ездить на звездах. Мы ка-

таемся везде без остановок… А сейчас все, что осталось – следы от шин.

Детская невинность может превратить их в жертв. Объясните им, что улицы

не предназначены для игр) [Там же: 33].

Рифма делает текст рекламы, призывающей вести себя культурно в

общественном транспорте (рис. 76), более запоминающимся: «Talk at 86 deci-

bels on a cell. Lose your secrets and your friends as well. Let’s stay human on pub-

lic transport» (Болтай на 86 децибелах по сотовому телефону. Потеряешь все

свои секреты, а также и друзей. Давайте оставаться людьми в общественном

транспорте).

93

Рисунок 75 Рисунок 76

Кроме того, в заключение отметим, что в текстах данной разновидно-

сти англоязычной социальной интернет-рекламы лексические, фонетические,

синтаксические и графические средства выразительности сочетаются в рам-

ках одного текста, т.е. можно говорить о таком явлении, как конвергенция.

Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением (рис. 77), мы ви-

дим несколько приемов: метафора («smoke yourself…» (закури себя)), гипер-

бола («smoke yourself to death!» (закури себя до смерти)). Из фонетических

приемов используется ономатопея («PUFF PUFF PUFF…» (ПФФ ПФФ

ПФФ)); из графических – отсутствие знаков препинания, написание слов за-

главными буквами, графическая образность; из синтаксических – повтор

(«SMOKE SMOKE SMOKE THAT CIGARETTE!» (ЗАТЯНИСЬ! ЗАТЯНИСЬ!

ЗАТЯНИСЬ ЭТОЙ СИГАРЕТОЙ)). Во втором примере (рис. 78), текст кото-

рого гласит: «Smoking to me is like suicide…It is death in anticipation» (Для ме-

ня курение, как суицид… Это ожидание смерти), мы находим сравнение (ку-

рение, как суицид), метафору (курение – смерть) и апозиопезис.

В отличие от англоязычной социальной рекламы чистого типа, на вто-

ром месте по частотности употребления в социально-коммерческой рекламе

стоит аллюзия. Это обусловлено тем, что главной задачей рекламы этого ти-

па является не только вскрытие социальных проблем, но и продвижение своей

94

Рисунок 77 Рисунок 78

продукции (что, скорее, является первостепенной задачей рекламы, как тако-

вой), в связи с чем использование аллюзии весьма эффективно, так как дан-

ный стилистический прием делает ее более узнаваемой. Например, в рекламе

магазина интимных принадлежностей Lovestore (рис. 79) в качестве слогана

взят известный девиз движения хиппи, пропагандирующий идеи мира: «Make

love, not war» (Занимайтесь любовью, а не войной).

Рисунок 79

В рекламе компании Starwars (рис. 80), производящей канцелярские

предметы, использована известная реплика из фильма «Звездные войны»:

95

«Use your force to help children» (Используй Силу, чтобы помогать детям).

Рисунок 80 Рисунок 81

Книжный магазин Weller запустил серию рекламы (рис. 81), где для

усиления эффекта эксплуатируется образ глупых мистических существ –

зомби, с которыми сравнивают нечитающую часть населения, предупреждая

о том, что единственным спасением от этой «пандемии» является книга.

Как указывалось, некоторые лексические стилистические приемы,

встречаемые в текстах социальной рекламы чистого типа, не представлены в

исследуемых текстах англоязычной социально-коммерческой рекламы. Сре-

ди них гипербола, антитеза, метонимия, оксюморон, эвфемизм, аллегория,

мейозис, плеоназм и каламбур. Остальные приемы, представленные в незна-

чительном количестве, могут считаться непродуктивными (см. таблицу № 1).

Анализ текстов социально-коммерческой интернет-рекламы показал,

что среди синтаксических стилистических приемов чаще всего встречается

литота, повтор, парцелляция и параллельная конструкция, гораздо реже –

зевгма и эллипс. Приведем в качестве примера рекламу книжного магазина

Weller, где присутствует повтор: «The only thing better than that new book

smell is that old book smell» (Единственное, что может быть лучше запаха но-

вой книги, это запах старой книги) (рис. 82). Пример параллельной конст-

рукции видим в рекламе продукции компании Lightening Network: «Save elec-

96

tricity. Save life. Use eco-friendly light-bulbs» (Экономь электричество. Спаси

жизнь. Используйте экологичные лампы) (рис. 83).

Рисунок 82 Рисунок 83

В заключение анализа текстов англоязычной социально-коммерческой

интернет-рекламы с позиций стилистических приемов, актуализирующих ее

прагматический потенциал, отметим, что, в отличие от социальной рекламы

чистого типа, в социально-коммерческой рекламе не были обнаружены при-

меры таких фонетических средств, как ономатопея и аллитерация («повтор

согласных или гласных звуков в начале близко расположенных ударных сло-

гов. Аллитерацией называют также повтор начальных букв» [Арнольд, 2002:

232]). В ней представлены только ритм и рифма (см., например, рис. 84):

«BAA, BAA, BABOON,

HAVE YOU ANY FUR?

YES, SIR. YES, SIR,

THREE BAGS FULL.

ONE FOR THE MASTER,

AND ONE FOR THE DAME

AND ONE FOR THE LITTLE BOY

WHO LIVES DOWN THE LANE»

(ПАА, ПАА, ПАВИАН, У ТЕБЯ ЕСТЬ МЕХ?

ДА, СЭР. ДА, СЭР. ТРИ ПОЛНЫХ СУМКИ.

ОДНА ДЛЯ ГОСПОДИНА, ОДНА ДЛЯ ДАМЫ

И ОДНА ДЛЯ МАЛЕНЬКОГО МАЛЬЧИКА,

ЧТО ЖИВЕТ ВНИЗ ПО УЛИЦЕ)

Рисунок 84

Обращение к стилистическим приемам в текстах социальной антиком-

мерческой рекламы показало, что в данном типе рекламы из графических,

лексических, синтаксических и фонетических стилистических средств встре-

97

чаются: игра слов, метафора, риторический вопрос, риторическое обращение,

овеществление, параллельная конструкция, ритм, рифма, написание слов за-

главными буквами, отсутствие знаков препинания, использование кавычек.

Например, на рис. 85 посредством олицетворения и иронии обыгрывается

влияние деятельности нефтедобывающей компании ―Shell‖ на окружающую

среду. Текст рекламы как бы от лица этой компании гласит: «NARWHALS

ARE THE UNICORNS OF THE OCEAN. WE PROVIDE THE RAINBOWS

VIA OIL SLICKS. LET’S GO» (Нарвалы – единороги океана. Мы создаем ра-

дугу с помощью нефтяных пятен. Поехали). Здесь мы видим написание слов

заглавными буквами и метафору «нарвалы – единороги океана».

Рисунок 85

Как указывалось, антикоммерческая реклама помимо привлечения

внимания к проблемам защиты окружающей среды, посвящена борьбе с ал-

коголизмом. Например, название очень распространенной марки водки ―Ab-

solute‖ используется в контексте со словами: ―stupidity‖ (глупость), ―insanity‖

(безумие), ―fatal‖ (фатальный), ―end‖ (конец), ―tragedy‖ (трагедия), что с соот-

ветствующим визуальным сопровождением означает неизбежность трагиче-

ского исхода при злоупотреблении алкоголем (рис. 86 и рис. 87).

98

Рисунок 86 Рисунок 87

Еще один пример (рис. 88), где изображен мужчина-жертва автомо-

бильной аварии в результате вождения в пьяном виде, чье имя и фамилия

указано как ―Jack Daniels‖, повторяя название одноименной марки виски.

Рисунок 88

Итак, можно сделать вывод о том, что наблюдаются определенные отли-

чия в арсенале средств актуализации прагматического потенциала социальной

рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерче-

ской рекламы. Но при этом практически нет различий в характерных стилисти-

ческих средствах. Для создания всех разновидностей социальной рекламы в

первую очередь прибегают к использованию графических, а потом лексиче-

ских средств объективации прагматического потенциала.

99

2.5. Вербально-визуальная конвергенция стилистических приемов

в социальной рекламе исследуемых типов

Анализ текстов социальной рекламы исследуемых трех разновидностей

позволил выявить наличие визуально объективируемых стилистических прие-

мов, которые как накладываются на аналгичные вербальные приемы, образуя

изовербальную гомогенную конвергенцию, так и сочетаются с другими вер-

бальными стилистическими приемами, создавая изовербальную гетерогенную

конвергенцию. Следует пояснить, что под изовербальной гомогенной конвер-

генцией мы понимаем сочетание одного и того же вербального и визуального

стилистического приема, которые, дублируя друг друга, создают одни и те же

образы, вызывают одни и те же ассоциации, референциально соотносимые с

одной и той же ситуацией или предметом в восприятии реципиента. В основе

изовербальной гетерогенной конвергенции, в отличие от гомогенной, лежит

сочетание разных вербальных и визуальных приемов, которые также создают

дублирующие образы в сознании адресата, активируют одни и те же ассоциа-

ции, референциально соотносимые с одной и той же ситуацией или предметом

в восприятии реципиента [Горбачева, Каменева, 2013: 161].

Рассмотрим рекламу, направленную на борьбу с алкоголизмом

(рис. 89). Мы видим два приема: вербальную аллитерацию «Don’t drink and

drive» (Не садитесь за руль в нетрезвом состоянии) и визуальное олицетворе-

ние: бутылка вермута перебинтована, словно травмированный человек. Явля-

ется ли сочетание этих приемов изовербальной гетерогенной конвергенцией?

Нет, потому что эти приемы по отдельности не создают одни и те же образы,

они, скорее, дополняют друг друга, создавая один интегрированный образ, а

не дублируют друг друга, как это требуется по изовербальной конвергенции

[Там же: 161]

Представим ту же рекламу, но с другим текстом: «If you drive drunk,

you will break into pieces» (Если будешь водить в нетрезвом состоянии, ты ра-

зобьешься вдребезги). Таким образом, актуализировалось бы сравнение

100

хрупкости человеческой жизни и стекла, что в сочетании с визуальным оли-

цетворением дало бы общий образ, т.е. можно было бы говорить о наличии

изовербальной гетерогенной конвергенции [Там же: 162]

Рисунок 89

Итак, приведем данные, полученные в результате анализа по выявле-

нию соотношения изовербальной гомогенной и гетерогенной конвергенции в

социальной рекламе чистого типа (см. Таблицу 7).

Таблица 7. Соотношение изовербальной гомогенной и гетерогенной

конвергенции в социальной рекламе чистого типа

(составлено по [Там же: 162]) блок рекламы гомогенная

конвергенция

гетерогенная

конвергенция

общее число 96 82

против курения 26 – 27,1 % 7 – 8,6 %

защита окружающей среды 22 – 22,9 % 34 – 41,5 %

безопасность на дорогах 8 – 8,3 % 17 – 20,7 %

борьба с преступностью 8 – 8,3 % 7 – 8,6 %

помощь неимущим 7 – 7,3 % 2 – 2,4 %

предупреждение заболеваний 7 – 7,3 % 1 – 1,2 %

борьба с алкоголизмом 4 – 4,3 % 8 – 9,8 %

борьба с наркоманией 3 – 3,1 % 0

пропаганда донорства 3 – 3,1 % 0

призыв к толерантности 2 – 2,1 % 2 – 2,4 %

соблюдение техники безопасности 2 – 2,1 % 2 – 2,4 %

борьба с ВИЧ и СПИДом 2 – 2,1 % 1 – 1,2 %

пропаганда получения образования 1 – 1 % 0

пропаганда миротворческих идей 1 – 1 % 0

профилактика бытовых пожаров 0 1 – 1,2 %

101

Из приведенных данных следует, что в текстах социальной рекламы

чистого типа почти в равной степени представлена как гомогенная, так и ге-

терогенная изовербальная конвергенция. Наиболее распространенным явля-

ется сочетание вербальной и визуальной метафоры (55 из 92 случаев гомо-

генной конвергенции, т. е. 59,8 %), на втором месте по частотности стоит

сравнение (15 из 92, т. е. 16,3 %), затем аллюзия (10 из 92. т. е. 10,7 %) и в

равной степени присутствуют блендинг («соединение двух усеченных или

одной усеченной и одной полной основ в одну лексическую единицу» [Абро-

симова, 2012: 18-22]), дисфемизм, градация, овеществление и олицетворение

(по 3 из 92, т.е. по 3,3%). [Горбачева, Каменева, 2013: 162], [Горбачева, Ка-

менева, 2014].

Рассмотрим несколько примеров.

Рисунок 90

Текст рекламы (рис. 90), выпущенной в Соединенных штатах Америки,

гласит: "Passive smoke kills your dearest first" (Пассивное курение в первую

очередь убивает твоих близких). Выбор в качестве метафоризатора слова "kill"

(убивает) позволяет возложить на курильщиков вину за вред, приносимый не

только самим себе, но и близким и окружающим их людям. Ведь, как извест-

но, людей больше беспокоит состояние здоровья родственников, чем их соб-

ственное, что позволяет сделать подобную рекламу более эффективной. При-

102

меров использования подобного приема множество. При этом вербальная ме-

тафора дополняется визуальным метафорическим образом [Там же: 162]

В нашем примере дым, идущий от сигареты, изображен в виде писто-

лета, угрожающего ребенку. Разумеется, изображение детей в качестве под-

крепления данной визуальной метафоры является наиболее распространен-

ным, и указывает на то, что в результате принятия неверного решения стра-

дают невинные. Преобладающее число примеров визуальной метафоры, со-

провождающей рекламу данного блока, относится к сфере-источнику «убий-

ство», где сигареты или дым изображены как оружие [Там же: 162].

В следующем примере рекламы, посвященной защите окружающей

среды, изображено дерево, держащее плакат с надписью: «Need money for my

family in the rainforest» (Нужны деньги для семьи в тропическом лесу) (рис.

91). Таким образом, вербальное олицетворение дополняется визуальным, де-

лая образ завершенным [Там же: 163].

Рисунок 91

Согласно проведенному исследованию, сочетание вербальной и визу-

альной градации используется в рекламе, направленной на борьбу с алкого-

лизмом и пропаганду толерантности (рис. 92). Например, в рекламе «Let’s do

something against discrimination» (Давайте сделаем что-нибудь с дискримина-

цией) посредством вербальной градации «1 police check a year. 25 police

103

checks a year. 52 police checks a year. 117 police checks a year» (1 полицейская

проверка в год. 25 полицейских проверок в год. 52 полицейские проверки в

год. 117 полицейских проверок в год) и визуальной показано, что чем темнее

кожа человека, тем чаще его проверяет полиция [Там же: 163]

Рисунок 92

Изовербальная гетерогенная конвергенция более разнородна. Она пред-

ставлена в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа

сочетанием вербальной метафоры и таких визуальных приемов, как синекдоха,

овеществление, гипербола, градация, олицетворение и др. Кроме этого, в ходе

анализа обнаружены следующие разновидности изовербальной гетерогенной

конвергенции: вербально – игра слов / визуально – аллюзия; вербально – граф-

фон / визуально – метафора; вербально – риторический вопрос / визуально – ги-

пербола; вербально – сравнение / визуально – олицетворение и др [Там же: 163]

Рассмотрим несколько примеров. В тексте социальной рекламы, при-

зывающей не допускать бытового насилия, находим метафору: «Let’s de-

nounce hidden violence» (Давайте обличать скрытую жестокость). Метафора

«hidden violence» (скрытая жесткость) усиливается визуальной синекдохой.

Одна рука изображенного мужчины принадлежит оборотню, существу агрес-

сивному и обладающему огромной силой, что символизирует двуличность

человека, тем самым призывая не доверять внешности и быть бдительными,

сообщая полиции об известных случаях насилия (рис. 93) [Там же: 163].

На рис. 94 представлена реклама, призывающая заботиться о живот-

ных. Здесь мы видим сочетание вербального сравнения: «Food they eat is not

equal your left over» (Еда, которую они едят, хуже ваших объедков) и визу-

104

альной гиперболы – кость в несколько раз крупнее, чем собаки [Там же: 164].

Рисунок 93 Рисунок 94

Согласно полученным данным, в отличие от социальной рекламы чис-

того типа, случаи использования изовербальной конвергенции в социальной

коммерческой рекламе малочисленны: 17 примеров гомогенной конверген-

ции и 16 – гетерогенной.

В ходе анализа были зафиксированы 9 случаев сочетания вербальной и

визуальной метафор (53 % из общего числа гомогенной конвергенции в соци-

альной коммерческой рекламе), 5 аллюзий (29,4 %) и 3 олицетворения (17,6 %).

Рассмотрим некоторые примеры гомогенной изовербальной конвер-

генции. В рекламе зоопарка Сан-Франциско дано сочетание вербального и

визуального олицетворения. Текст гласит: «When penguins can analyze bond

market yield curves, they’ll no longer depend on your company’s donation» (Ко-

гда пингвины смогут анализировать кривую доходности рынка облигаций,

они не будут зависеть от ваших пожертвований), и изображен пингвин в роли

офисного работника (рис. 95). Либо реклама из той же серии: «The day koalas

learn to manage hedge funds, they'll no longer depend on your company's dona-

tions» (В тот день, когда коалы научатся управлять хеджевыми фондами, они

перестанут зависеть от ваших пожертвований) (рис. 96). Таким образом, при

помощи такого рода конвергенции до реципиента доносится мысль о том,

что животные, в отличие от людей, сами не способны себя обеспечивать в

зоопарках, поэтому они нуждаются в пожертвованиях.

105

Рисунок 95 Рисунок 96

В качестве примера гомогенной конвергенции, представленной в виде

сочетания вербальной и визуальной метафоры, служит реклама компании Piz-

za&Love, призывающая «Fight for the last slice. We make pizza, not global warm-

ing. 100% recycled boxes» (Дерись за последний кусок. Мы производим пиццу,

а не глобальное потепление. 100% перерабатываемые коробки). Вербальная

метафора «fight» сопровождается визуальной: Земля изображена в виде пиц-

цы, от которой остался последний кусок (рис. 97). С помощью данной рекла-

мы компания Pizza&Love делает акцент на экологичности процесса производ-

ства и упаковки, что, в свою очередь, выделяет ее из числа конкурентов.

Рисунок 97 Рисунок 98

В рекламе компании Star Wars одновременно использована вербальная

и визуальная аллюзия. Слоган «Use your force to help children» (Используй

Силу, чтобы помогать детям) отсылает нас к всемирно известному фильму

«Звездные войны», в качестве визуальной аллюзии эксплуатируется образ

106

одного из главных героев того же фильма – Дарта Вейдера (рис. 98). Данная

компания – производитель канцелярских товаров – агитирует покупателей

приобретать свою продукцию, указывая на то, что часть вырученных с про-

дажи средств перечисляется в фонд помощи детям.

Гетерогенную изовербальную конвергенцию представляют такие соче-

тания лексических и визуальных средств, как 1) литота + аллюзия – 5 (31,3 %

из общего число гетерогенной изовербальной конвергенции), 2) метафор +

синекдоха – 3 (18,7 %), 3) олицетворение + аллюзия – 3 (18,7 %), 4) онтоно-

масия + метафора – 3 (18,7 %), 5) игра слов + градация – 1 (6,3 %), 6) метафо-

ра + овеществление – 1 (6,3 %).

Как пример сочетания олицетворения и аллюзии можно рассмотреть

одну из серии рекламы биологически активной добавки Aloe Cholestop, где

использовали образы злодеев из популярных фильмов ужасов. Здесь можно

увидеть персонажей из голливудских кинолент «Крик», «Пятница 13» и «Пи-

ла», что является визуальной аллюзией. Образы отрицательных героев были

выбраны, чтобы показать, насколько вредным и губительным является холе-

стерин и один из способов понизить его содержание в теле человека – это

принимать Aloe Cholestop. В тексте холестерин олицетворяется: «Bad choles-

terol. Sometimes horrifying» (Плохой холестерол. Иногда ужасный) (рис. 99).

Рисунок 99

В рекламе кондиционера Fujipure (рис. 100) использована конвергенция

игры слов и визуальной градации. В тексте: «Quick cooling air conditioning»

(Быстро охлаждающая система кондиционирования) обыгрываются значения

слова «cooling» – «охлаждать» и «успокаиваться». Визуально посредством

107

градации показано, как замахнувшаяся для наказания рука матери постепен-

но превращается в руку, предлагающую леденец. Таким образом, данная

компания, привлекая внимание к такой социальной проблеме как жестокое

обращение с детьми, продвигает свой продукт на рынок и создает себе поло-

жительный образ.

Рисунок 100

В тексте следующего примера (рис. 101) использована метафора: «To-

gether with nature we will build the future» (Вместе с природой мы построим

будущее), визуальной синекдохой является изображение каски, но с рогами

оленя. Этот образ, как нам кажется, позволяет заказчику рекламы – компании

«KeraKoll», которая является одним из крупнейших в мире производителей

экологичной продукции в области строительной химии, – продемонстриро-

вать ответственность своего бизнеса и создать позитивный образ компании,

которая заботится об окружающей среде и привлекает внимание к данной

социальной проблеме.

108

Рисунок 101 Рисунок 102

На рис. 102 представлена реклама, выпущенная производителем алко-

гольной продукции Corona extra, где текст гласит: «When you drink there are

some boundaries you don't want to cross» (Когда ты пьешь, есть границы, кото-

рые ты бы не хотел пересекать). Округ, границы которого согласно тексту не

следует пересекать, называется Crash County (Округ Аварий), что является

ономатопеей, а визуально он представлен в виде разбитой машины, что явля-

ется визуальной метафорой. Данной рекламой компания Corona extra не

только продвигает свою продукцию, но и заботится о потребителях, преду-

преждая их о вреде чрезмерного употребления алкоголя.

В скандальной рекламе компании United Colors of Benetton, призываю-

щей к толерантности, использована литота «unhate» (Не ненавидьте) и изо-

бражены лидеры двух соперничающих государств – Ангела Меркель и Нико-

ля Саркози, что является визуальной аллюзией (рис. 103). В общем, компания

United Colors of Benetton славится скандальными сериями рекламы, а исполь-

зование таких ярких стилистических приемов, как аллюзия, делает ее рекла-

му более узнаваемой.

109

Рисунок 103 Рисунок 104

В рекламе компании Alghamin ind. Medical services (рис. 104), направ-

ленной на борьбу с курением, текст гласит: «Smoking kills» (Курение убива-

ет). Здесь эксплуатируется метафора сферы-источника «убийство», визуаль-

ное овеществление объясняется изображением человека в виде сигарет. Пре-

дупреждая о вреде курения, компания, работающая в сфере медицины, про-

двигает свою продукцию и услуги.

В ходе анализа социальной англоязычной антикоммерческой рекламы

обнаружено пять случаев изовербальной конвергенции, основанной на соче-

тании вербальной игры слов, например, «Absolute tragedy» (Абсолютная тра-

гедия) (рис. 105) и «Absolute end» (Абсолютный конец) (рис. 106), где назва-

ние известного алкогольного бренда выступает в роли эпитета, и визуальной

метонимии, где изображена бутылка в качестве жертвы аварии. Этим данная

реклама строит негативный образ торговой марки «Absolute».

Рисунок 105 Рисунок 106

110

Выводы по Главе II

Исследование специфики социальной интернет-рекламы в рамках по-

ставленных задач позволило сделать выводы о том, что социальная реклама

неоднородна по ряду параметров. Так, с позиции целевой направленности со-

циальная интернет-реклама может быть подразделена на три разновидности:

социальную рекламу чистого типа, социально-коммерческую и социальную

антикоммерческую. Соответственно, зафиксировано варьирование тематики

указанных разновидностей социальной рекламы. При этом результаты анализа

свидетельствуют, что и социальная реклама чистого типа, и социально-

коммерческая, и социальная антикоммерческая реклама привлекают внимание

пользователей сети Интернет к двум основным проблемам: защите окружаю-

щей среды и борьбе с алкоголизмом.

Определенные различия и сходство между тремя анализируемыми раз-

новидностями социальной рекламы выявлены при анализе вербальных стили-

стических средств, которые актуализируют прагматический потенциал данной

рекламы. С одной стороны, зафиксировано, что из всех стилистических средств

во всех трех разновидностях рекламы доминирующими являются графические

стилистические средства, а наименее представленными – фонетические. С дру-

гой стороны, зафиксировано, что лексические, фонетические, синтаксические и

графические стилистические средства, к которым прибегают рекламодатели,

при создании данных разновидностей социальной рекламы, варьируются от

одной разновидности к другой. Например, в социальной рекламе чистого типа

среди лексических стилистических средств доминирует метафора и сравнение,

в социально-коммерческой – метафора и аллюзия, в социальной антикоммер-

ческой – игра слов и эпитеты.

Проведенный анализ позволил отметить наличие визуально объективи-

руемых стилистических средств в социальной интернет-рекламе чистого типа,

социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламе. Исследо-

вание сочетаний вербальных и визуальных стилистических средств привело к

111

идентификации случаев изовербальной конвергенции. Детальный анализ по-

зволяет сделать вывод о существовании двух типов изовербальной конверген-

ции: гомогенной и гетерогенной. Установление данного типа конвергенции по-

зволяет обратить внимание на связанность компонентов креолизованных тек-

стов социальной интернет-рекламы при помощи вербальных и визуальных

стилистических средств.

112

ГЛАВА III. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА

Как отмечалось, «структура креолизованного рекламного текста скла-

дывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербальным ком-

понентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, компо-

зиция и т.д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию и вы-

ступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами – слоганом, на-

званием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргу-

ментами, рекламным образом, тоном рекламного объявления» [Елина, 2012].

Подчеркивается, что «восприятие креолизованного текста в интернет-

рекламе также подобно восприятию гомогенного вербального текста». Со-

гласно Ю. Г. Алексееву и Г. Н. Тельминову, «у реципиента формируется еди-

ный концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как кон-

цепт вербального текста, так и концепт изображения (информация, извлечен-

ная из невербальной части текста), а также знания и представления, состав-

ляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата. Соответственно

все визуальные элементы креолизованного текста значимы, функциональную

нагрузку несет и цветовое, и шрифтовое оформление» [Тельминов, 2009: 301].

Отметим, что вышеприведенные теоретические положения были сфор-

мулированы на основе анализа коммерческой рекламы, а не интересующей

нас антикоммерческой, социально-коммерческой или социальной интернет-

рекламы чистого типа. Это еще раз позволяет подчеркнуть новизну и акту-

альность исследования специфики креолизации текстов социальной рекламы.

Итак, в данной главе исследования решены следующие задачи:

– определена специфика объективации невербальных компонентов в

креолизованных текстах исследуемых разновидностей социальной интернет-

рекламы;

– установлены виды креолизации анализируемых типов социальной

рекламы на основе характера взаимодействия вербального и невербального

113

компонентов;

– идентифицированы структурные особенности нединамичной анти-

коммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы

чистого типа;

– выявлена специфика взаимосвязи функций исследуемых разновидно-

стей социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов;

– проведен сравнительный анализ функций, характерных для всех типов

социальной рекламы, и специфичных, то есть отличающих их друг от друга;

– доказано, что структура текста социальной рекламы напрямую взаи-

мосвязана с ее функциональным назначением.

3.1. Креолизованные тексты исследуемых разновидностей

социальной интернет-рекламы в связи со спецификой объективации

невербального компонента

Для решения первой из вышеуказанных задач сначала обратимся к со-

циальной рекламе чистого типа. Анализ материала нашего исследования,

включающего 887 примеров социальной рекламы чистого типа, показал, что

9 (1 %) текстов имеют в своей структуре фон как невербальный компонент, в

остальных 878 (99 %) в качестве невербального компонента представлено

изображение, репрезентирующее социальную проблему, ее причину или по-

следствия. Это позволяет разделить тексты социальной интернет-рекламы

чистого типа с точки зрения вида невербального компонента на фоновые и

иллюстративно-изобразительные. В свою очередь, тексты анализируемой

разновидности социальной интернет-рекламы, включающие фон в качестве

невербального компонента, делятся на два подвида.

Первый подвид объединяет тексты, использующие контрастный цвето-

вой фон в качестве невербального компонента, который усиливает воздейст-

вие социальной рекламы, делая текст более ярким и читаемым; см., напри-

мер, социальную рекламу, направленную на поддержку инвалидов (рис. 107).

114

Рисунок 107

Здесь вербальный компонент – текст «CLIMBING STAIRS. Hard to

read? It’s tough when something simple becomes so hard, isn’t it?» (ПОДЪЕМ

ПО СТУПЕНЬКАМ. Тяжело прочесть? Тяжело, когда что-то простое, стано-

вится таким сложным, не так ли?) красного цвета – расположен на синем фо-

не, что делает его ярким, и, соответственно, более аттрактивным.

Тексты, использующие ситуативно- или предметно-ассоциативный фон

в качестве невербального компонента, входят во второй подвид. Такие тексты

усиливают воздействие социальной рекламы, активируя в восприятии реципи-

ента типичные ассоциации с поверхностями предметов или помещений, кото-

рые референциально соотносятся с рассматриваемой социальной проблемой.

В следующем примере социальной рекламы чистого типа, предупреж-

дающей об опасности вождения в пьяном виде (рис. 108), текст выделен спе-

цифичным шрифтом, типичным для надгробных плит, на сером фоне, напо-

минающем гранит. Это помогает выстроить ассоциативный ряд: «употребле-

ние спиртных напитков – могильные плиты – кладбище – смерть».

115

Рисунок 108 Рисунок 109

На рис. 109 изображена реклама, показывающая важность своевремен-

ного диагностирования таких заболеваний, как рак груди (в данном случае).

Здесь вербальная часть расположена на фоне, ассоциирующимся с керамиче-

ской плиткой, используемой при оформлении больничных помещений, что в

целом создает единый рекламный образ, который может быть интерпретиро-

ван как: «Регулярно проходите медицинский осмотр, что позволит своевре-

менно диагностировать заболевания» или «Если Вы не будете регулярно

проходить медицинский осмотр, можете попасть в больницу».

Таким образом, тексты социальной интернет-рекламы чистого типа с

позиций вида невербального компонента можно разделить на иллюстративно-

изобразительные и фоновые. В последних фон, используемый в качестве не-

вербального компонента, или усиливает воздействие социальной интернет-

рекламы, воссоздавая в восприятии реципиента типичные ассоциации с по-

верхностями предметов или помещений, которые референциально соотносятся

с рассматриваемой социальной проблемой, или обеспечивает контрастность,

что делает такие тексты более аттрактивными и легкими для восприятия.

116

При этом следует отметить, что малое количество фоновых текстов

свидетельствует о том, что создатели социальной интернет-рекламы чистого

типа осознают, что использование подобного вида креолизации менее эффек-

тивно по сравнению с текстами, где в качестве невербального компонента

выступает изображение, в силу их большего прагматического потенциала.

Обратимся ко второму типу социальной рекламы – рекламе социально-

коммерческой. Как уже было отмечено, основным отличием социально-

коммерческой рекламы от социальной рекламы чистого типа является то, что

заказчиком выступает коммерческая компания, соответственно цели соци-

ально-коммерческой рекламы не ограничиваются вскрытием проблем обще-

ства и призывами к их решению. Посредством такого типа рекламы органи-

зации продвигают свою продукцию, делая акцент на ее безопасности с тех

или иных позиций и ответственности компании перед обществом.

Общее число текстов социально-коммерческой интернет-рекламы, ис-

следуемых нами, составляет 269 (100 %), из которых 261 (97 %) имеет в ка-

честве невербального компонента изображение, репрезентирующее социаль-

ную проблему, изображение товара, продвигаемого компанией-заказчиком. В

остальных восьми (3 %) невербальный компонент представлен фоном.

Следует отметить, что основным отличием в построении визуального

ряда социально-коммерческой рекламы от социальной рекламы чистого типа

является наличие логотипа компании и / или изображения рекламируемой

продукции. Результаты анализа подтверждают, что во всех 269 исследуемых

единицах социально-коммерческой рекламы присутствует логотип компании-

заказчика. Наличие изображения рекламируемого товара свойственно 78 при-

мерам рекламы из 261, что составляет 29 %. В ходе анализа было выявлено два

способа включения изображения рекламируемого товара в визуальный ряд

креолизованного текста рекламы: обособленный и интегрированный. Обособ-

ленный способ означает стороннее расположение, не влияющее на восприятие

основного образа, создаваемого рекламой. Количество подобных случаев – 43

из 78 (55, 1%). Интегрированный способ подразумевает собой непосредствен-

117

ное включение изображения в невербальный компонент рекламы, передаю-

щий рекламное сообщение. При этом исключение образа рекламируемого то-

вара из невербального компонента разрушит целостность рекламы и сделает

передачу рекламного сообщения невозможным. Количество единиц такой

рекламы – 35 из 78 (44,9 %). Рассмотрим несколько примеров.

На рис. 110 и 111 рекламируемые товары расположены в нижней части

по центру и в левом нижнем углу рекламного поля. Они не играют ключевой

роли в передаче основного сообщения, в случае их отсутствия достаточно од-

ного вербального номинирования, которое присутствует в обоих случаях.

Рисунок 110 Рисунок 111

На рис. 112 представлена реклама компании Chupa Chups, призываю-

щая к борьбе с курением. В данном случае голова девушки изображена в ви-

де леденца на палочке, где сам леденец напоминает форму головы, а палочка

– сигарету. Созданный образ разрушится, если удалить изображение рекла-

мируемого товара, и рекламное сообщение не будет передано адресату. Над-

пись «For a smokeless world» (За некурящий мир) как бы предлагает нам за-

менить сигареты сладкими леденцами. Данный пример демонстрирует глу-

бокую интеграцию изображения рекламируемого товара в основной икони-

ческий компонент рекламы.

118

Рисунок 112

Итак, как показал анализ, тексты социально-коммерческой интернет-

рекламы с позиций вида невербального компонента также подразделяются на

иллюстративно-изобразительные и фоновые. Отличие фоновых невербаль-

ных компонентов текстов социальной интернет-рекламы чистого типа от по-

добных социально-коммерческой рекламы заключается в том, что невер-

бальный компонент в последнем типе не подразделяется на подвиды. Невер-

бальный компонент в социально-коммерческой рекламе репрезентируется

только цветовым, как правило, контрастным фоном.

Например, рекламная серия (рис. 113 и 114), запущенная автомобиль-

ным концерном Volkswagen и предлагающая новые системы помощи водите-

лю Side assist, которые повышают безопасность при вождении и снижают

возможность возникновения аварийных ситуаций. В данной рекламе глав-

ным компонентом, передающим рекламное сообщение, является вербальный

текст, оформленный в виде цитат: «Bonnie, this is Clyde. Clyde, Bonnie» (Бон-

ни, это Клайд. Клайд, это Бонни), «Congrats Mrs. Lecter, it’s a boy» (Поздрав-

ляем, миссис Лектер, у Вас мальчик). Использование аллюзий вызывает у ре-

ципиента ассоциативный ряд, связанный с всемирно известными преступни-

ками, причинившими огромный вред обществу, и побуждает предотвратить

119

возможность возникновения подобных ситуаций. А в качестве невербального

компонента, облегчающего восприятие текста, используется белый фон, на

котором ярким шрифтом набран текст сообщения.

Рисунок 113 Рисунок 114

Подводя итог, отметим, что невербальный компонент текстов социаль-

но-коммерческой интернет-рекламы, также, как и текстов социальной рекла-

мы чистого типа, по способу его репрезентации можно подразделить на ил-

люстративно-изобразительный и фоновый типы. Отличие заключается в том,

что в первом типе социальной рекламы фон бывает только контрастно-

цветовой и невербальный компонент невариабелен. Сходство отмечается в

том, что, как и в текстах социальной рекламы чистого типа, такой вид крео-

лизации представлен единичными примерами.

В заключение обратимся к материалу социальной антикоммерческой

интернет-рекламы. Анализ позволил установить, что невербальный компо-

нент исследуемых текстов, в отличие от текстов социальной и социально-

коммерческой интернет-рекламы, представлен только иллюстративно-

изобразительным видом.

Ранее мы отмечали, что цель антикоммерческой социальной рекламы –

дискредитация имиджа компании / организации, приносящей, по мнению соз-

дателей рекламы, тот или иной вред обществу, окружающей среде и т. п. По-

этому в креолизованном тексте антикоммерческой рекламы присутствует

120

ссылка на дискредитируемую компанию или организацию, которая может

представлять собой как вербальный, так и иконический элемент (логотип).

Рисунок 115

Например, в серии рекламы, направленной против нефтедобывающей

компании Shell (рис.115), на нее указывает логотип (невербальная часть) и

слоган компании (вербальная).

3.2. Типология креолизованных текстов социальной интернет-

рекламы чистого типа на основании специфики взаимодействия

вербального и невербального компонентов

При рассмотрении интернет-рекламы особое внимание необходимо

уделить изображению, используемому при передаче рекламного сообщения,

так как «иллюстрация – самый яркий, в первую очередь привлекающий вни-

мание компонент полосы, ее визуальный, а следовательно, и композицион-

ный центр» [Волкова, Газанджиев, Галкин, Ситников, 2003].

Для анализа материала нашего исследования будем использовать клас-

сификацию креолизованных текстов Г. Н. Тельминова, созданную им на ос-

новании «соотношения объема передаваемой информации и роли изображе-

ния в этом процессе» [Тельминов, 2009]. Исследователь предлагает выделять

репетиционные, аддитивные, выделительные, оппозитивные, интегративные

121

и изобразительно-центрические креолизованные тексты [Тельминов, 2009].

В ходе исследования 878 (100%) примеров англоязычной социальной

интернет-рекламы чистого типа, содержащих изображение как невербальный

компонент креолизованного текста, были проанализированы и отнесены к

соответствующим типам креолизованного текста. В результате было получе-

но их следующее количественное соотношение (в порядке убывания):

1) интегративные – 333 (37,9 %);

2) репетиционные – 238 (27,1 %);

3) изобразительно-центрические 142 (16,2 %);

4) выделительные – 97 (11,1 %);

5) аддитивные – 60 (6,8 %);

6) оппозитивные – 8 (0,9 %).

Как видно из приведенных данных, самым распространенным типом

креолизованного текста социальной рекламы чистого типа является интегра-

тивный. «Интегративный тип креолизованного текста отличает то, что изо-

бражение в нем встроено в вербальный текст или вербальный текст дополня-

ет изображение в интересах совместной передачи информации» [Анисимова,

2003]. Рассмотрим несколько примеров.

Рисунок 116 Рисунок 117

122

На рис. 116 представлена реклама, направленная на борьбу с курением.

Надпись гласит: «I want my employees to have long term relationship with us. –

HR Manager, Hecso Group» (Я хочу, чтобы у наших сотрудников были долго-

срочные контракты с нами. – Менеджер отдела кадров, Hecso Group). Одно-

го лексического значения предложения без иконической части текста недоста-

точно для обеспечения требуемого (желательного) декодирования рекламного

сообщения адресатом. Данная цель достигается только благодаря интеграции

изображения в вербальный текст: каждая буква вербального текста выполнена

в форме сигареты, что информирует реципиента о том, что сотрудники без та-

ких вредных привычек, как курение, имеют больше шансов на долгосрочные

трудовые контракты в этой организации [Горбачева, 2013, 54].

На рис. 117 отображен еще один пример интеграции иконической части

в вербальную. Надпись «If your mate drives on drugs, tell him he’s being a to-

tal…» (Если твой друг водит автомобиль «под кайфом», скажи ему, что он

полный…) продолжена изображением шляпы с предстоящими буквами T и

W, что делает закодированное слово «twat» (придурок), принадлежащее к

сниженной лексике, понятным для реципиента и позволяет избежать его

прямого, т. е. незавуалированного, употребления [Там же: 55].

Следующие два примера (рис. 118 и 119) демонстрируют, как вербаль-

ная часть текста взаимодействует с иконической для создания требуемого

прагматического эффекта. Оба примера относятся к группе социальной рек-

ламы, пропагандирующей борьбу с расизмом. Ни в первом, ни во втором

примере одного иконического компонента креолизованного текста было бы

недостаточно для декодирования зашифрованной информации.

На рис. 118 на лице девушки расположен текст в форме специфичных

усов, похожих на усы Адольфа Гитлера, гласящая: «Xenophobia makes every-

one ugly» (Ксенофобия уродует любого). Подобным способом интегрирован-

ные вербальный и визуальный компоненты позволяют реципиенту выстроить

логическую цепочку: привлекательная внешность + ксенофобия = отторже-

ние, социальное неприятие и неодобрение, уродство.

123

Рисунок 118 Рисунок 119

На рис. 119 изображен головной мозг представителей разных рас и ра-

систа, который в значительной степени меньше представителя любой расы.

Только благодаря привлечению информации с обоих блоков, вербального и

невербального, реципиент может интерпретировать данный рекламный текст

как демонстрацию отличий людей не в силу расовой принадлежности, а в си-

лу их расовых предубеждений.

Рисунок 120 Рисунок 121

На рис. 120 и 121 изображена социальная реклама чистого типа, на-

правленная на воспитание толерантного отношения к людям, зараженным

ВИЧ-инфекцией. Данные креолизованные тексты состоят из иконического

компонента – изображения человека – и вербальной части. В первом случае

124

текст гласит: «I was expelled from home because of diabetes. What if we treated

other sick people as we treat HIV positives? Help us support them» (Меня выгна-

ли из дома за то, что я болен диабетом. Что, если бы мы относились к другим

больным людям так же, как к больным ВИЧ? Помогите нам поддержать их),

во втором – «I lost all my friends because of pharyngitis. What if we treated other

sick people as we treat HIV positives? Help us support them» (Я потерял всех

друзей из-за фарингита. Что, если бы мы относились к другим больным лю-

дям так же, как к больным ВИЧ? Помогите нам поддержать их). Языковыми

маркерами связи элементов в этих текстах являются личные местоимения 1-

го лица, сопровождающие фотографию «типичного человека», что невоз-

можно понять при отсутствии иконического компонента. Это позволяет ре-

ципиенту проецировать подобную ситуацию на себя, что усиливает воздей-

ствующий эффект рекламы.

Итак, одним из наиболее эффективных типов креолизованных текстов

в плане воздействия на реципиента является интегративный, что подтвержда-

ется его количественным превосходством. Это обусловлено тем, что инте-

грация вербального и невербального компонентов позволяет создать полно-

ценный образ. В некоторых случаях невозможно передать сообщение по-

средством только одного из этих компонентов.

Согласно нашему исследованию, вторым по частоте использования ти-

пом креолизованных текстов, выделяемых на основании специфики взаимо-

действия вербального и невербального компонентов, является репетицион-

ный (238 из 878, т.е. 27,1 %). Для данного вида текста характерно то, что

иконическая часть (в нашем случае – изображение) дублирует вербальную.

«На содержательном уровне связность компонентов проявляется в семанти-

ческих связях между ними в виде прямой денотативной соотнесенности (зна-

ки обоих кодов обозначают одни и те же предметы или ситуации) или опо-

средованной денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают

разные предметы / ситуации, связанные тематически или ассоциативно)»

[Тельминов, 2009]. Рассмотрим конкретные примеры.

125

Рисунок 122 Рисунок 123

В рекламе, направленной на борьбу с курением, изображенной на рис.

122, текст «Secondhand smokers are on the wrong side of the cigarette. Second-

hand smoke is more dangerous than firsthand smoke. It contains 4000 chemicals,

including 50 that can cause cancer» (Пассивные курильщики находятся с друго-

го конца сигареты. Пассивное курение гораздо опаснее активного. В дыме

содержится 4000 химических элементов, включая 50, вызывающих раковые

заболевания) дублируется визуальным рядом. На иллюстрации изображена

девушка, держащая во рту сигарету обратной стороной. Тем самым воздейст-

вие на реципиента усиливается благодаря тому, что невербальный компонент

креолизованного текста повторяет сообщение о том, что «от курения в боль-

шей степени страдают не сами курящие, а окружающие их люди, невольно

становящиеся пассивными курильщиками» [Там же: 55].

Аналогичным образом иконический компонент повторяет вербальный

в следующем примере социальной рекламы (рис. 123), где изображение слу-

жит иллюстрацией к тексту «If Rapunzel had been a smoker, she’d still be in the

tower» (Если бы Рапунцель была курильщицей, она бы до сих пор сидела в

башне). Как видно, иконический компонент дублирует вербальное сообще-

ние о том, что курение может пагубно сказываться на внешности, на привле-

кательности человека [Там же: 55].

126

На рис. 124 изображена социальная реклама, выпускаемая фондом

UNICEF, которая призывает посредством пожертвований поддержать про-

грамму помощи африканским странам. Надпись гласит: «Bad water kills more

children than war» (Грязная вода убивает больше детей, чем война). В точно-

сти дублировать вербальный компонент не представляется возможным, в

связи с чем создатели используют визуальную метафору – водяной пистолет,

приставленный к виску ребенку. Данный прием позволяет создать образ,

полностью соответствующий проблеме, описанной вербально [Горбачева,

Каменева, 2014: 126].

Рисунок 124

Таким образом, дублирование содержания вербальной части в невер-

бальной упрощает восприятие рекламного сообщения для глобального реци-

пиента, что особенно важно тем, для кого английский язык является ино-

странным, т. е. тех, кто может испытывать трудности при восприятии вер-

бально закодированной информации на английском языке.

Следующий тип креолизованного текста – изобразительно-

центрический. Он характерен для 142 единиц социальной рекламы чистого

типа из 878, что составляет 16,2 %. Главной особенностью этого типа текста

является то, что ведущая роль принадлежит изображению, тогда как вер-

бальная часть лишь поясняет и конкретизирует его.

127

Рисунок 125

В рекламе, направленной на защиту окружающей среды (рис. 125), изо-

бражена самка носорога и ее детеныш, исписанные граффити. Информации,

передаваемой посредством визуального ряда, достаточно для выполнения за-

дачи данной социальной рекламы – призыва задуматься об отношении людей

к окружающей природе. Текст мелким шрифтом, расположенный в нижнем

правом углу, конкретизирует данную информацию: «What will it take before we

respect the planet?» (До чего мы дойдем, до того как начнем уважать планету?)

[Там же: 55].

Рисунок 126

На рис. 126, приведенном выше, изображена кривая кардиограммы, по-

казывающая смерть одного человека, но расходящаяся на кривые кардио-

128

граммы бьющихся шести сердец. Иконической части креолизованного текста

достаточно для восприятия рекламного сообщения: смерть одного может

дать жизнь многим другим. Вербальная часть поясняет визуальный ряд: «One

life ends, many begin. Regeneration, organs and tissue transplant» (Одна жизнь

кончается, многие другие начинаются. Регенерация, пересадка органов и тка-

ни). В данном случае вербальный текст уточняет, что способом подарить

жизнь другим людям является донорство органов.

В рекламе, выпущенной фондом UNICEF (рис. 127), все пространство

занимает изображение, где на человека надеты джинсы с ярлыком, показы-

вающим ребенка, который плачет, работая за швейной машинкой. Посредст-

вом данного визуального ряда авторы рекламы демонстрируют адресату про-

блему использованиям детского труда. Здесь акцентируется внимание на том,

что любая повседневная вещь, как, например, одежда, может быть изготов-

лена малолетним ребенком, как правило, в развивающихся странах, что про-

тиворечит этическим нормам, пропагандируемым организацией UNICEF.

Рисунок 127

Менее представленными типами креолизованного текста в англоязыч-

ной социальной интернет-рекламе чистого типа являются аддитивный и вы-

делительный, составляющие соответственно 6,8 % и 11,1 % от общего коли-

чества единиц социальной рекламы чистого типа, вербальным компонентом

129

которой выступает изображение. Разница между данными видами креолизо-

ванного текста заключается в функциональной специфике изображения. В

текстах аддитивного типа изображение привносит значительную дополни-

тельную информацию, а в текстах выделительного – подчеркивает какой-то

аспект вербальной информации, которая по своему объему значительно пре-

восходит иконическую [Тельминов, 2009]. Рассмотрим несколько примеров.

Рисунок 128

На рис. 128 приведена реклама, представляющая собой креолизован-

ный текст выделительного типа. Надпись гласит: «Animal cruelty shows itself

in many ways» (Животная жестокость проявляется по-разному). Лексический

смысл данного предложения дает широкое поле интерпретаций (поскольку

жестокость, о которой говорится, может проявляться по отношению к стари-

кам, женщинам, детям, животным и т. д.), а иллюстрация, в свою очередь,

отображает только одну из них – жестокость к детям, так как невербальный

компонент представляет собой изображение избитого ребенка как последст-

вие animal cruelty (животной жестокости). Таким образом, информация, пе-

редаваемая вербально, гораздо шире, чем информация, передаваемая икони-

чески и высвечивающая лишь один ее аспект [Там же: 56].

На рис. 129, приведенном ниже, наоборот, невербальный компонент

привносит дополнительную информацию. В рекламе присутствует следую-

130

щий текст: «At 60 km/h, it takes 8 meters more to stop than at 50» (На скорости

60 км/ч на торможение уходит на 8 метров больше, чем на скорости 50 км/ч).

Вербальная часть сообщает реципиенту факт, обусловленный законами фи-

зики. Иконическая часть демонстрирует, как данный факт может повлиять на

жизнь человека. В результате, вербальная информация, дополненная невер-

бальной, передает реципиенту целостное рекламное сообщение, призываю-

щее к осторожности за рулем, поэтому данную рекламную единицу следует

отнести к аддитивному типу [Там же: 56].

Рисунок 129

Наименее представленным типом креолизованного текста является оп-

позитивный. Количество исследуемых рекламных объявлений данного типа –

8 единиц из рассматриваемых 878, что составляет лишь 0,9%. Данный тип

креолизованных рекламных текстов отличает то, что содержание, переданное

иллюстрацией, вступает в противоречие с вербальной информацией [Тель-

минов, 2009]. Например, на рис. 130, вербальная часть заключается в тексте

«Animals can’t protect themselves» (Животные не могут защитить себя), а на

иллюстрации изображена собака, держащая в пасти нунчаки [Там же: 56].

131

Рисунок 130 Рисунок 131

На рис. 131 изображена пожилая женщина, принимающая наркотики,

вербальная часть, в свою очередь, несет противоречащее сообщение: «There

is no such thing as an old junkie.Take back your future. Call 01284 701 702» (Нет

такого понятия, как пожилой наркоман. Верни себе будущее. Позвони по тел.

01284 701 702). Противопоставление демонстррирует реципиенту нереальное

будущее, так как люди, принимающие наркотики, не доживают до старости.

Итак, наиболее распространенными типами креолизации, присущей тек-

стам социальной рекламы чистого типа, являются интегративный, репитици-

онный и изобразительно-центрический. Преимущественное использование

этих типов креолизации обусловлено их мощным прагматическим потенциа-

лом, а следовательно, большей эффективностью воздействия на адресатов.

3.3. Типология креолизованных текстов социально-коммерческой

интернет-рекламы на основании специфики взаимодействия

вербального и невербального компонентов

В результате анализа 261 текста рекламы социально-коммерческого

типа, где в качестве невербального компонента присутствовало изображение,

132

были получены следующие количественные данные о специфике взаимодей-

ствия вербального и невербального компонентов (в порядке убывания):

1) интегративные – 84 (32,2 %);

2) репетиционные – 72 (27,6 %);

3) изобразительно-центрические – 57 (21,8 %);

4) выделительные – 25 (9,6 %);

5) аддитивные – 20 (7,7 %);

6) оппозитивные – 3 (1,1 %) [Горбачева, Каменева, 2014: 52].

Результаты анализа социально-коммерческой рекламы демонстрируют,

что самым распространенным является рекламный текст интегративного ти-

па креолизации, что в процентном соотношении составляет 32,2 %. Обратим-

ся к рекламе компании Starwars (рис. 132), выпускающей канцелярские това-

ры. Анализируемый креолизованный текст состоит из вербальной части:

«Use your force to help children. Buy a Star Wars typographic poster and make a

child wish come true. http://www.makeawish.it» (Используй свою «Силу», что-

бы помогать детям. Купи плакат Star Wars и воплоти мечту ребенка в реаль-

ность. http://www.makeawish.it) и иконического компонента, в качестве кото-

рого выступает изображение Дарта Вейдера – отрицательного героя кино-

эпопеи «Звездные войны», наделенного «особой Силой». Без указанного

иконического компонента неясно, о какой «Силе» идет речь в вербальной

части текста, с другой стороны, без вербального сопровождения неясно на-

мерение компании перечислять часть средств от продажи плакатов в фонд

помощи детям. Благодаря взаимодействию вербального и невербального

компонентов при восприятии рекламного сообщения в сознании реципиента

создается отчетливый образ героя, использующего свой дар не ради разру-

шения, как в культовом кинофильме, а ради поддержки детей. Помимо этого,

иконический компонент креолизованного текста соотносится с названием

компании, выпускающей данную рекламу, которое совпадает с названием

кинофильма Star Wars («Звездные войны») [Там же: 52].

133

Рисунок 132 Рисунок 133

Ярким примером интеграции вербального текста в иконическую со-

ставляющую является реклама автоконцерна KIA, изображенная на рис. 133.

На плече молодого человека выбита татуировка с изображением пожилой

женщины, содержащая следующую надпись: «I took Mary’s life on March 1,

1977» (Я лишил Мэри жизни 1 марта 1977), далее текст предупреждает: «The

consequences stay with you forever. If you drink, don’t drive» (Последствия ос-

таются с тобой навсегда. Если пьешь, не садись за руль). Благодаря взаимо-

действию вербального и невербального компонента становится ясным сооб-

щение, передаваемое данной рекламой: последствия неосторожной езды за

рулем остаются на всю жизнь [Там же: 53].

Вторым по частотности является репетиционный тип креолизованного

текста социально-коммерческой рекламы, где иконический компонент являет-

ся иллюстрацией к вербальному тексту. Так, в рекламе газовой компании Ga-

sum (рис. 134) продвигается использование возобновляемых источников энер-

гии. Изображение колонки в виде стопки дров является точной иллюстрацией

к тексту: «Fill up with 100% domestic and renewable fuel. Switch to biogas» (За-

134

правляйся 100% возобновляемым топливом. Переходи на биогаз) [Там же: 53].

Рисунок 134 Рисунок 135

На рис. 135, расположенном справа, книжный дом Weller сообщает ад-

ресату, что знания – это сила, а книжный дом – арсенал, так как главным

средством получения знаний-силы является книга. Иконический компонент

копирует вербальную составляющую, изображая девушку, держащую в руке

книгу в качестве оружия [Там же: 53].

Согласно результатам анализа, 57 из 261 (21,8 %) текстов социально-

коммерческой рекламы, содержащих изображение в качестве иконического

компонента, относятся к изобразительно-центрическому типу креолизации,

где основное рекламное сообщение несет иллюстрация, а вербальный текст

лишь поясняет ее, но не является обязательным [Там же: 53].

Например, на рис. 136 изображена реклама из серии, выпущенной жур-

налом National Geographic в защиту окружающей среды. Креолизованный

текст представляет собой изображение инопланетян в космическом корабле,

смеющихся над загрязнением окружающей среды на нашей планете. Визуаль-

ного ряда достаточно для передачи рекламного сообщения. В нижнем правом

углу расположена надпись, поясняющая иллюстрацию: «Let’s not be the joke of

the universe» (Не будем поводом для насмешек вселенной) [Там же: 53].

135

Рисунок 136

Согласно полученным данным, в социально-коммерческой рекламе ме-

нее распространенными являются выделительный и аддитивный типы крео-

лизации. 25 из 261 текстов рассматриваемой рекламы (9,6 %) относятся к вы-

делительному типу креолизованного текста, 20 (7,7 %) – к аддитивному [Там

же: 54].

Рассмотрим по одному примеру из каждой группы. Реклама на рис. 137

и 138 относится к выделительному типу креолизации потому, что икониче-

ский компонент подчеркивает только один из аспектов, выраженных вер-

бально. Интерпретационный потенциал фразы «Protect children from the other

versions» (Оградите детей от других версий) в рекламе системы родительско-

го контроля Telefonica огромен. Иконический образ родителя, закрывающего

глаза ребенка, чтобы он не увидел фильмы «для взрослых», основанные на

детских сказках, конкретизирует сообщение, передаваемое данной рекламой.

Если обратить внимание на фигуры родителей, стоящих за спинами детей, в

них можно увидеть фрагменты фильмов, где главными героями изображены

полуобнаженные Красная шапочка и Серый Волк, а также Белоснежка и семь

гномов [Там же: 54].

136

Рисунок 137 Рисунок 138

В следующих примерах визуальный ряд передает реципиенту дополни-

тельную информацию, расширяя сообщение, передаваемое вербально. На рис.

139 – реклама журнала Pink Ribbon в поддержку женщин, перенесших рак

груди. Изображение ребенка в качестве иконического компонента поясняет,

что подразумевается под фразой «Women create more than breast cancer ever de-

stroy» (Женщина создает то, что не сможет уничтожить рак груди), расширяя

информацию, передаваемую данным креолизованным текстом [Там же: 54].

Рисунок 139 Рисунок 140

Реклама компании Bianco (рис. 140), выпускающей обувь, поднимает

вопрос глобального потепления, создавая образ социально-ответственной ор-

137

ганизации. Изображение показывает последствие глобального потепления,

представленное в виде потопа, тем самым дополняя призыв остановить гло-

бальное потепление: «Please stop global warming» (Пожалуйста, остановите

глобальное потепление) [Там же: 55].

Наименее представленными являются креолизованные тексты оппози-

тивного типа: 3 из 261 (1,1 %). Например, в рекламе, пропагандирующей ра-

венство полов (рис. 141), иконическая часть текста вступает в противоречие с

вербальной. В рекламе изображены марки, выпущенные в честь бракосоче-

тания принца Уильяма и Кэтрин Миддлтон, при этом стоимость марки с

принцем составляет 3,40 $, а марки с изображением невесты – 2,40 $. Над-

пись, гласящая: «For us men and women are worth the same» (Для нас мужчины

и женщины имеют одинаковую ценность), противоречит невербальной части

сообщение, чтобы акцентировать неприемлемость подобного отношения к

лицам женского пола [Там же: 55].

Рисунок 141

Таким образом, сравнение данных, полученных в результате анализа

социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой рекламы (см.

Таблицу 8), показывает, что вне зависимости от различий в целях, постав-

ленных перед рекламой этих видов, наиболее эффективными считаются ин-

тегративный и репетиционный типы креолизованных текстов, наименее эф-

138

фективными – оппозитивные, что обусловлено невозможностью их примене-

ния для маркирования многих социальных проблем.

Таблица 8. Типы креолизации в социальной рекламе чистого типа

и в социально-коммерческой рекламе Тип креолизации Процентное соотношение

в социальной рекламе

чистого типа, %

Процентное соотношение

в социально-коммерческой

рекламе, %

интегративные 37,9 % 32,2 %

репетиционные 27,1 % 27,6 %

изобразительно-

центрические 16,2 % 21,8 %

выделительные 11,1 % 9,6 %

аддитивные 6,8 % 7,7 %

оппозитивные 0,9 % 1,1 %

[Горбачева, Каменева, 2014: 52].

3.4. Типология креолизованных текстов социальной антикоммерческой

интернет-рекламы на основании специфики взаимодействия

вербального и невербального компонентов

Что касается иконического компонента в креолизованных текстах ан-

тикоммерческой рекламы и его роли в передачt информации адресату, в ис-

следуемом материале представлены тексты следующих типов креолизации:

интегративные (9 из 24, т. е. 37,5 %), изобразительно-центрические (8 из 24,

т. е. 33,3 %) и выделительные (7 из 24, т. е. 29,2 %).

На рис. 142 изображена антиреклама известной компании Johnnie

Walker, дискредитирующая ее как производителя алкогольной продукции,

чрезмерное употребление которой ведет к трагическим последствиям. В дан-

ном случае изменен оригинальный логотип компании: Джонни не идет, а си-

дит в инвалидном кресле. Название бренда (вербальный компонент) тоже

трансформировано. Оригинальный вариант «Johnnie Walker» превратился в

«Johnnie Walked», где прошедшее время глагола walk говорит о необратимо-

сти событий. Вербальный компонент здесь интегрирован в иконический – ло-

готип компании. Текст, размещенный ниже, предупреждает: «If you drive, you

don’t drink» (Если пьешь, не садись за руль) [Горбачева, Каменева, 2014: 128].

139

Рисунок 142

Примером текста изобразительно-центрического типа является серия рекламы

(рис. 143 и 144), направленная против компании, выпускающей алкогольные

напитки под брендом Absolute. Невербальный элемент в полной мере передает

рекламное сообщение, предупреждающее о последствиях вождения в нетрез-

вом виде, вербальный текст номинирует торговый бренд, обыгрывая его на-

звание в словосочетаниях «ABSOLUTE stupidity» (АБСОЛЮТная глупость),

«ABSOLUTE insanity» (АБСОЛЮТное безумие) [Там же: 128].

Рисунок 143 Рисунок 144

140

На рис. 145 изображена еще одна реклама из серии, направленной про-

тив проекта разработки арктического шельфа компании Shell, креолизованный

текст которой относится к выделительному типу. Сообщение, передаваемое

вербально, содержит более объемную информацию, чем изображение. Текст

гласит: «End polar bear attacks in our lifetime. Let’s go» (Навсегда исключим

возможность нападения белых медведей на нашем веку. Поехали), в то время

как визуально изображены только белые медведи, что является лишь частью

вербального образа, не иллюстрируя его полностью [Там же: 128].

Рисунок 145

Подводя итог, отметим, что тексты социальной антикоммерческой ин-

тернет-рекламы не имеют такого разнообразия типов креолизации, как тексты

социальной и социально-коммерческой рекламы, и представлены только тремя

типами: интегративным, изобразительно-центрическим и выделительным.

3.5. Структурные особенности текстов социальной, социально-

коммерческой и социальной антикоммерческой интернет-рекламы

Как показал анализ материала, структура креолизованного текста соци-

альный рекламы чистого типа состоит из нескольких компонентов: изобра-

жение или фон, вербальный маркер проблемы (далее ВМП), аргумент, при-

зыв, руководство к действию (далее РКД), реквизиторий. Изображение явля-

ется неотъемлемой частью рекламного текста, роль которого в передаче рек-

ламного сообщения уже была рассмотрена нами ранее. Под вербальным мар-

141

кером проблемы мы понимаем фразу или предложение, которое несет в себе

основную идею рекламного сообщения или указание на главную идею. Ар-

гумент – дополнительная информация (часто статистического характера),

цель которой – усилить эффект, оказываемый на реципиента вербальным

маркером проблемы. Призыв – обращение авторов рекламного текста к адре-

сату, побуждающее изменить отношение к социальной проблеме. Призыв,

как правило, представляет собой побудительное предложение. Руководство к

действию (РКД) предлагает реципиентам алгоритм действий, способствую-

щих решению проблемы. Реквизиторий – это информация, касающаяся орга-

низации-заказчика рекламы. К подобной информации относится название ор-

ганизации и / или логотип, веб-сайт, контактные телефоны.

В ходе исследования было обнаружено, что структура креолизованного

текста социальной рекламы чистого типа не имеет строго обязательных ком-

понентов. Исследуемые рекламные тексты могут включать как два структур-

ных компонента, так и все одновременно. В ходе анализа мы выделили

структурные схемы 887 единиц англоязычной социальной рекламы чистого

типа и их частотность:

изображение + ВМП + реквизиторий – 227 (25,6 %);

изображение + ВМП + призыв + реквизиторий – 217 (24,5 %);

изображение + призыв + реквизиторий – 92 (10,4 %);

изображение + ВМП + РКД + реквизиторий – 70 (7,9 %);

изображение + ВМП + аргумент + реквизиторий – 68 (7,7 %);

изображение + ВМП – 44 (5 %);

изображение + ВМП + аргумент + призыв + реквизиторий – 30 (3,7 %);

изображение + ВМП + аргумент + РКД + реквизиторий – 25 (2,8 %);

изображение + ВМП + аргумент + призыв + РКД + реквизиторий – 23

(2,6 %);

изображение + ВМП + призыв + РКД + реквизиторий –18 (2 %);

изображение + призыв – 15 (1,7 %);

изображение + призыв + аргумент – 14 (1,6 %);

142

изображение + ВМП + аргумент – 8 (0,9 %);

изображение + ВМП + РКД – 7 (0,8 %);

изображение + ВМП + аргумент + призыв – 6 (0,7 %);

изображение + призыв + аргумент + РКД + реквизиторий – 5 (0,5 %);

изображение + призыв + РКД + реквизиторий – 3 (0,3 %);

изображение + РКД + реквизиторий – 3 (0,3 %);

фон + ВМП + призыв + реквизиторий – 3 (0,3 %);

фон + ВМП + аргумент + реквизиторий – 3 (0,3 %);

фон + ВМП – 2 (0,1 %);

изображение + ВМП + призыв – 2 (0,1 %);

фон + ВМП + реквизиторий – 1 (0,1 %);

изображение + призыв + РКД – 1 (0,1 %) [Gorbacheva, Kameneva,

2013: 401].

Как видно из приведенных данных, наиболее распространенными струк-

турными комбинациями являются следующие: изображение + ВМП + рекви-

зиторий; изображение + ВМП + призыв + реквизиторий; изображение + при-

зыв + реквизиторий; изображение + ВМП + РКД + реквизиторий; изображение

+ ВМП + аргумент + реквизиторий. Рассмотрим несколько примеров.

Рисунок 146

143

На рис. 146 изображен рекламный текст, направленный на привлечение

внимания к проблеме домашнего насилия. Реклама состоит из изображения и

вербального маркера проблемы, который передает суть рекламного сообще-

ния: «You can lose more than your patience» (Ты можешь потерять больше, чем

терпение). В правом нижнем углу рекламы расположен реквизиторий, пред-

ставляющий собой логотип и веб-сайт организации-заказчика. В данном слу-

чае это организация Nobody's Children Foundation.

В рекламе, направленной на борьбу с вождением в состоянии алко-

гольного опьянения, присутствует призыв «If you drink, don’t drive. Go sing»

(Если пьешь, не садись за руль. Иди, пой песни) на фоне изображения раз-

влекающейся молодежи (рис. 147). В левом нижнем углу указан логотип ор-

ганизации-инициатора данной рекламы – телеканала MTV.

Рисунок 147

В рекламе (рис. 148), приведенной ниже, кроме призыва «Stop childhood

obesity» (Остановите ожирение детей) и реквизитория (веб-сайт

strong4life.com) присутствует вербальный маркер проблемы: «Warning! It’s

hard to be a little girl, if you are not» (Внимание! Сложно быть маленькой девоч-

кой, если ты таковой не являешься). Таким образом, структура данного крео-

лизованного текста состоит из изображения, ВМП, призыва и реквизитория.

На рис. 149 изображена плачущая девочка по имени Ioana, чей возраст

составляет 9 лет. Ниже идет призыв «Bring children back to childhood. Help us

144

Рисунок 148 Рисунок 149

stop their abuse» (Верните детям детство. Помогите нам остановить насилие

над ними) и реквизиты организации, ответственной за запуск данной реклам-

ной компании – Salvati Copiii.

Кроме вышеописанных структурных схем, вербальный маркер может

идти в сочетании не только с изображением, призывом и реквизиторием, но и

в комбинации с руководством к действию и / или аргументом.

На рис. 150 изображена реклама, призывающая заботиться о пожилых

людях. Креолизованный текст состоит из изображения двух перекрещенных

тростей, образующих форму сердца, что символизирует любовь и заботу. Это

подтверждает и вербальный маркер проблемы «Elderly need your love too»

(Пожилым людям тоже нужна ваша любовь). Далее идет руководство к дей-

ствию: «Call: 022-26370754/40» (Звоните: 022-26370754/40). В правом ниж-

нем углу расположена информация о некоммерческой организации HelpAge

India. Таким образом, структура данного рекламного текста выглядит сле-

дующим образом: изображение + ВМП + РКД + реквизиторий.

145

Рисунок 150

Рисунок 151

Также к распространенным относится структура: изображение + ВМП +

аргумент + реквизиторий. Реклама, имеющая такую структуру, дана на

рис. 151, где на фоне изображения спасателя, оказывающего первую помощь

бездомному человеку, расположен вербальный маркер проблемы «During

summer, first aid isn’t needed only on the beaches» (Летом первая помощь требу-

ется не только на пляжах). Ниже ВМП представлен аргумент, раскрывающий

масштабность проблемы: «In France, the number of homeless deaths in summer is

the same as in winter» (Во Франции летом умирает столько же бездомных лю-

146

дей, сколько и зимой). Далее следует логотип фонда Fondation abbe Pierre.

Анализ 887 единиц англоязычной социальной рекламы чистого типа

показал, что наиболее распространенной и, соответственно, продуктивной

является структура, состоящая из 3-4-х компонентов, в качестве которых ис-

пользуются изображение, вербальный маркер проблемы, призыв, аргумент,

руководство к действию и реквизиторий. Использование всех элементов но-

сит опциональный характер, хотя наиболее применяемыми являются изобра-

жение, ВМП и реквизиторий. Это объясняется тем, что объемные тексты

сложны для восприятия и запоминания, а в интернет-коммуникации объем

предоставляемой и передаваемой информации огромен. В связи с этим, для

сокращения рекламного текста указывается самая необходимая информация:

вербальный компонент, посредством которого передается рекламное сооб-

щение, и информация об организации-заказчике рекламной кампании или ор-

ганизации, ответственной за решение социальной проблемы.

Рассмотрим тексты социально-коммерческой рекламы. В связи с функ-

циональными различиями в структуре рекламы данного типа имеются специ-

фичные компоненты: описание товара / услуги, предоставляемой компанией-

заказчиком (ОТ), и изображение рекламируемого товара (ИТ). Кроме данных

компонентов структура креолизованного текста социально-коммерческой рек-

ламы, как и социальной рекламы чистого типа, также включает изображение,

вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, руководство к действию и

реквизиторий. Анализируемые рекламные тексты могут представлять собой

различные комбинации вышеперечисленных элементов.

В результате анализа 269 (100%) текстов социально-коммерческой рек-

ламы были выявлены следующие структурные схемы:

изображение + ВМП + реквизиторий – 47 (17,5 %);

изображение + ВМП + призыв + реквизиторий – 42 (15,6 %);

изображение + призыв + реквизиторий – 31 (11,5 %);

изображение + ВМП + ОТ + реквизиторий – 16 (5,9 %);

изображение + ОТ + реквизиторий – 15 (5,6 %);

147

изображение + ВМП + аргумент + призыв + реквизиторий – 13 (4,8 %);

изображение + призыв + ИТ + реквизиторий – 11 (4,1 %);

изображение + ВМП + ОТ + ИТ + реквизиторий – 10 (3,8 %);

изображение + ВМП + ОТ + ИТ – 9 (3,3 %);

изображение + призыв + ОТ + ИТ + реквизиторий – 9 (3,3 %);

изображение + призыв + ИТ – 7 (2,6 %);

изображение + призыв + РКД + реквизиторий – 7 (2,6 %);

изображение + ОТ + ИТ + реквизиторий – 7 (2,6 %);

фон + ВМП + призыв + ОТ + реквизиторий – 7 (2,6 %);

изображение + ВМП + аргумент + РКД + реквизиторий – 6 (2,2 %);

изображение + ВМП + ИТ + реквизиторий – 5 (1,9 %);

изображение + ВМП + РКД + ИТ – 4 (1,5 %);

изображение + ВМП + аргумент + ОТ + ИТ + реквизиторий – 4 (1,5 %);

изображение + ВМП + РКД + реквизиторий – 4 (1,5 %);

изображение + призыв + ОТ + реквизиторий – 3 (1,1 %);

изображение + ВМП + призыв + ИТ – 3 (1,1 %);

изображение + ВМП + аргумент + реквизиторий – 2 (0,7 %);

изображение + ВМП + ОТ + реквизиторий – 2 (0,7 %);

изображение + ВМП + призыв + ИТ + реквизиторий – 1 (0,4 %);

изображение + ВМП + призыв + аргумент + РКД + реквизиторий – 1

(0,4 %);

изображение + ВМП + призыв + ИТ + РКД + реквизиторий – 1 (0,4 %);

изображение + призыв + аргумент + реквизиторий – 1 (0,4 %);

фон + призыв + РКД + реквизиторий – 1 (0,4 %).

Как видно из приведенных количественных данных, наиболее частот-

ными являются следующие структурные схемы (модели): изображение + ВМП

+ реквизиторий (17,5%); изображение + ВМП + призыв + реквизиторий

(15,6 %); изображение + призыв + реквизиторий (11,5 %). Остальные струк-

турные модели можно рассматривать как малочастотные. Приведем примеры.

148

Рисунок 152

На рис. 152 представлена реклама компании AirFrance, состоящая из

невербального компонента (изображение девушки, прикрывающейся от

солнца зонтом), вербального маркера проблемы «Anti global warming

program» (Программа борьбы с глобальным потеплением) и реквизитория –

названия компании и ее логотипа.

Реклама компании United Colors of Benetton (рис. 153), направленная на

борьбу с расизмом, имеет такую же структуру: ВМП «White, black, yellow»

(Белый, черный, желтый) на фоне изображения трех сердец демонстрирует,

что люди разных рас имеют одинаковое сердце; логотип компании.

Рисунок 153

Второй по частоте применения является структурная модель креолизо-

ванного текста, состоящая из изображения, ВМП, призыва и реквизитория.

В рекламной кампании автоконцерна Volkswagen (рис. 154 и 155), суть

149

рекламного сообщения передается посредством интеграции изображения и

вербального маркера проблемы. Визуальный компонент отображает резуль-

таты падения на разной скорости (ВМП «7 km/h» и «12 km/h»). Ниже следует

призыв «Drive carefully» (Водите осторожно), в правом нижнем углу распо-

ложен логотип. С помощью данной рекламной акции автоконцерн не только

заявляет о себе как о социально-ответственной компании, но и напоминает о

себе как производителе автомобилей.

Рисунок 154 Рисунок 155

11,5 % текстов социально-коммерческой рекламы имеет следующую

структуру: изображение + призыв + реквизиторий. Например, рис. 156 пред-

ставляет собой рекламу книжного дома Steimatzky. Авторы изобразили чело-

века, смотрящего телевизор, с непропорционально маленькой головой как на-

мек о том, что происходит с мозгом человека, который не читает книги. Чтобы

избежать подобного, авторы призывают: «Read more» (Больше читайте). В

правом нижнем углу расположен торговый знак компании Steimatzky.

150

Рисунок 156

Итак, в отличие от социальной рекламы чистого типа, где наличие рек-

визитория в структуре текста не является обязательным, в социально-

коммерческой рекламе его присутствие облигаторно для достижения одной

из целей данной рекламы – позиционирования компании как социально-

ответственной организации или продвижения ее товаров и услуг. Реквизито-

рий может отсутствовать только в том случае, если реклама содержит изо-

бражение или описание рекламируемого товара, который ассоциируется у

реципиента с компанией-производителем.

Следует отметить, что при рассмотрении антикоммерческой социаль-

ной рекламы были обнаружены структурные элементы, отличающие данный

тип социальной рекламы от остальных. Наличие таких структурных компо-

нентов, как слоган дискредитируемой компании (далее СКЦ) или ее логотип

(далее ЛКЦ), изображение дискредитируемого товара или товара-цели

(ИТЦ), объясняется функциональными особенностями данного типа рекла-

мы. Компания-цель – компания или организация, дискредитация которой яв-

ляется основной целью конкретного рекламного текста. В результате анализа

были выделены следующие структурные модели социальной антикоммерче-

ской рекламы:

ИТЦ + ВМП;

изображение + СКЦ + ЛКЦ;

изображение + СКЦ + ЛКЦ + ВМП;

151

ИТЦ + ВМП + аргумент;

ИТЦ + призыв + реквизиторий;

ИТЦ + ВМП + аргумент + реквизиторий;

изображение + ВМП + призыв + реквизиторий;

изображение + ЛКЦ + призыв + реквизиторий.

Следует отметить, что в данном типе рекламы реквизиторий не обяза-

телен, его наличие зависит от желания или нежелания авторов рекламы рас-

крыть себя. Рассмотрим несколько примеров.

Рисунок 157

В уже упоминавшейся нами серии рекламы, направленной против дея-

тельности нефтедобывающей компании Shell (рис. 157), присутствует слоган

«Let’s go» (Поехали), принадлежащий компании-цели, т.е. Shell, ее логотип

и вербальный маркер проблемы «Your ignition is my extinction» (Ваше

зажигание – мое вымирание). Наличие данных элементов позволяет создате-

лям рекламного текста дать реципиенту понять, о деятельности какой орга-

низации идет речь в рекламе.

В рекламе, изображенной на рис. 158, идентификатором компании-

цели служит изображение товара, выпускаемого данной компанией – вермута

«Martini». Вербальный компонент наряду с призывом «Don’t drink and drive»

(Не садитесь за руль в состоянии алкогольного опьянения) создает негативный

152

Рисунок 158 Рисунок 159

образ компании, злоупотребление продукцией которой приводит к серьезным

травмам и риску для жизни. В данной рекламе присутствует реквизиторий

компании-заказчика – журнала Economic Review.

Структура антикоммерческой рекламы, изображенной на рис. 159, со-

стоит из изображения товара-цели: абрис бутылки водки Absolute; вербально-

го маркера проблемы «Absolute end» (Абсолютный конец) и аргумента «Nearly

60% of automobile fatalities are linked to alcohol. 10% of north Americans are al-

coholics. A teenager sees 100 000 alcohol ads before reaching legal drinking age»

(Около 60% смертей в результате автомобильных аварий происходит из-за ал-

когольного опьянения. 10% жителей Северной Америки – алкоголики. До дос-

тижения возраста, с наступлением которого разрешается употребление спирт-

ных напитков, подросток видит 100 000 реклам алкогольной продукции). Ис-

пользуя все эти структурные элементы, создатели рекламы вызывают у реци-

пиента негативное отношение не только ко всей алкогольной продукции, но и

к компаниям-производителям, в данном случае, к шведской компании Vin &

Sprit, выпускающей водку под брендом Absolute.

Таким образом, структура разных типов социальной рекламы имеет

общие компоненты: изображение, призыв, вербальный маркер проблемы, ар-

153

гумент и реквизиторий. Все эти элементы служат главной цели – передаче

рекламного сообщения адресату. Наиболее часто применяемыми являются

изображение, ВМП, призыв и реквизиторий. Но их наличие в структуре но-

сит опциональный характер. В социальной антикоммерческой рекламе появ-

ляются компоненты, свойственные только этому типу рекламы: изображение

и / или описание товара, выпускаемого компанией-целью, и логотип компа-

нии-цели. Данные компоненты отвечают функциональной предназначенно-

сти рекламы данного типа – дискредитации организации и изобличению ее

социально-опасной деятельности. В структуру всех типов социальной рекла-

мы входит изображение как основной элемент в создании рекламного образа

и отображении социальной проблемы. Изображение является единственной

формой или средством передачи рекламного сообщения реципиентам, не

владеющим английским языком.

3.6. Специфика взаимосвязи функций исследуемых типов

социальной рекламы и ее структурных компонентов

Многие ученые, такие как К. В. Акулич, А. Б. Белянин, Н. Н. Грибок,

М. А. Дакоро, В. А. Каменева, Д. С. Кочергина, Р. В. Крупнов,

И. М. Маркина, Г. Г. Николашвили и др., исследовали функции социальной

рекламы, но ни одна из предложенных ими типологий не позволяет полно-

стью раскрыть специфику материала нашего исследования. При описании

функций за основу была взята типология М. А. Тертычной, которая была из-

менена и дополнена согласно особенностям исследуемых типов англоязыч-

ной социальной интернет-рекламы.

В ходе анализа 887 единиц социальной рекламы чистого типа мы опре-

делили следующий ряд свойственных ей функций:

1. «Информационная функция – социальная реклама всегда несет опре-

деленную информацию (о борьбе с вредными привычками, об акциях благо-

творительных фондов и т.д.).

154

2. Контактоустанавливающая функция. Реклама предполагает «обрат-

ную связь» аудитории и создателя рекламы, а также способствует контактам

между представителями аудитории.

3. Ценностно-нормативное ориентирование аудитории. Социальная

реклама несет в себе позитивную или негативную оценку тех или иных явле-

ний, поступков с позиций социальных норм, ценностей.

4. Просветительская функция. Нередко социальная реклама сообщает о

научных открытиях, разворачивает свои сюжеты на фоне исторических со-

бытий, повествует о выдающихся личностях и т. п.

5. Регулятивная функция. Социальная реклама может воздействовать на

поведение членов общества, изменять установки личности» [Тертычная, 2012].

6. Пропагандистская функция, как правило, направленная на пропаганду

здорового образа жизни или формирование гражданской ответственности и др.

7. Аттрактивная функция. Социальная реклама привлекает внимание

реципиентов к социальной проблеме.

8. «Мотивационно-побудительная функция. Социальная реклама побуж-

дает человека к совершению социально-значимых поступков. Она может яв-

ляться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воз-

действия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и

креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых

дел» [Маркин, 2010].

9. Привлечение средств в виде пожертвований для решения острых соци-

альных проблем. Например, помощь пострадавшим во время стихийных бедст-

вий, техногенных катастроф или строительство больниц, храмов, приютов для

животных.

В ходе анализа было установлено, что функции рекламы и ее структура

взаимосвязаны. За выполнение определенной функции может отвечать как

один структурный элемент, так и несколько (см. Таб. 9). Например, реклам-

ный текст может выполнять контактоустанавливающую функцию только в

том случае, если в его структуре присутствует руководство к действию и ре-

155

квизиторий – контактные данные организации или государственной структу-

ры, отвечающей за решение рассматриваемой социальной проблемы. Ценно-

стно-нормативное ориентирование аудитории может обеспечиваться рядом

структурных элементов как в отдельности, так и во взаимосвязи. Среди этих

элементов изображение, ВМП и аргумент.

Таблица 9. Функции и структурные элементы рекламы

Функция Структурный элемент, выполняющий функцию

информационная изображение, ВМП, аргумент

контактоустанавливающая реквизиторий, руководство к действию

ценностно-нормативное ориенти-

рование аудитории изображение, ВМП, аргумент

просветительская изображение, ВМП, аргумент

регулятивная Призыв

пропагандистская изображение, ВМП, аргумент, призыв

аттрактивная изображение, ВМП

мотивационно-побудительная ВМП, аргумент, призыв, руководство к действию

привлечение средств в виде

пожертвований руководство к действию, призыв

Рассмотрим взаимосвязь функций и структуры социальной рекламы

чистого типа на конкретных примерах.

Текст рекламы, приведенной на рис. 160, гласит: «Suddenly it got scary?

It is hard to tell when fun becomes disease. Don’t try to check it yourself. Rzecz-

pospolita supports alcoholics anonymous. Infoline AA: 0 801 073 242» (Неожи-

данно стало страшно? Сложно сказать, когда веселье превращается в бо-

лезнь. Не проверяйте это на себе. Rzeczpospolita поддерживает группу ано-

нимных алкоголиков. Тел. горячей линии: 0 801 073 242). Взаимодействие

изображения и вербального маркера проблемы обеспечивает выполнение ат-

трактивной и информативной функций. Данные элементы привлекают вни-

мание реципиента к проблеме алкоголизма, информируют его о сложности

установления пределов допустимой нормы и злоупотреблениии алкоголем.

Призыв «Не проверяйте это на себе» выполняет мотивационно-

побудительную функцию рекламы, а реквизиторий, представленный номе-

ром телефона горячей линии «Общества анонимных алкоголиков», выполня-

ет контактоустанавливающую функцию.

156

Рисунок 160 Рисунок 161

Реклама, изображенная на рис. 161, состоит из иконического компо-

нента, ВМП и призыва. Благодаря взаимодействию изображения, напоми-

нающего Адольфа Гитлера, и вербального компонента «Everyone has some-

thing good» (В каждом есть что-то хорошее) данная реклама выполняет

функцию ценностно-нормативного ориентирования аудитории и информиру-

ет о значимости донорства, указывая на то, что даже такой негативный исто-

рический персонаж, как А. Гитлер (или любой другой человек независимо от

того, каким он является или был при жизни), мог бы оказать помощь общест-

ву, став прижизненным или посмертным донором. Призыв «Become a donor»

(Станьте донором) выполняет мотивационно-побудительную функцию рек-

ламы. В связи с отсутствием реквизитория выполнение контактоустанавли-

вающей функции становится невозможным.

Обращение к текстам социально-коммерческой рекламы позволило ус-

тановить, что по своей сути данная разновидность рекламы имеет две доми-

нантные цели: социальную – поднятие социальных вопросов, и коммерче-

скую – продвижение товаров и услуг, предоставляемых компанией – заказ-

157

чиком рекламы. Это предопределяет выполняемые социально-коммерческой

рекламой функции.

Для экспликации данного утверждения разделим функции, выполняе-

мые данным типом рекламы, на два блока. Первый блок включает функцио-

нальный набор, схожий с тем, который свойствен социальной рекламе чисто-

го типа:

аттрактивная,

информационная,

контактоустанавливающая,

мотивационно-побудительная,

привлечение средств на решение социальных проблем,

просветительская,

регулятивная.

Второй блок функций данного типа социальной рекламы отвечает ее

коммерческим целям:

демонстрация социальной ответственности бизнеса;

имиджевая;

«отстройка» от конкурентов;

обеспечение «безопасности» своей деятельности или товаров от на-

падок, акций протеста и т. д.

В отличие от «социальных» функций, которые могут обеспечиваться

как одним, так и несколькими структурными компонентами, «коммерческие»

функции выполняются благодаря взаимодействию всех элементов структуры

текста: от изображения до реквизитория. Следует отметить, что реквизито-

рий и / или изображение рекламируемого товара являются облигаторной ча-

стью рекламного текста данного типа, так как выступают единственными

элементами, отсылающими реципиента к компании-заказчику рекламы.

158

Рисунок 162 Рисунок 163

Например, мировой лидер в производстве средств личной и профес-

сиональной гигиены полости рта – швейцарская компания Curaprox – призы-

вает реципиентов заботиться о состоянии зубов, так как это оказывает непо-

средственное влияние на работу сердца (рис. 162). Этим фирма привлекает

внимание к проблеме возросшего количества случаев инфаркта среди насе-

ления. Аргумент, приводимый компанией: «Latest studies show direct link be-

tween cavities and heart attacks» (Последние научные исследования показали

прямую связь между кариесом и инфарктом), информирует о последних на-

учных открытиях, тем самым выполняя информационную и просветитель-

скую функции. Призыв «Brush your teeth after every meal» (Чистите зубы ка-

ждый раз после еды) характеризует данный рекламный текст как мотиваци-

онно-побудительный. Наличие реквизитория (логотипа компании-

производителя) дополняет рекламный текст, являясь гарантом выполнения

«коммерческих» функций – продвижения товарной продукции, способст-

вующей оздоровлению общества.

В отличие от приведенного выше примера, где производителю не тре-

159

буется доказывать безопасность своей продукции, автоконцернам приходит-

ся «отбиваться» от нападок защитников окружающей среды, обвиняющих их

в загрязнении атмосферы. В связи с этим автогигант Audi выпустил рекламу,

акцентирующую внимание реципиентов на снижении вредных выбросов сво-

ей продукции (рис. 163). Здесь мы видим изображение бутылки газированной

воды, где количество углекислого газа гораздо меньше, чем в любой другой.

Текст рекламы гласит: «Less CO2. From only 99 g/km. The Audi A3». (Меньше

CO2. Всего от 99 гр/км. Ауди А3). Использование образа, не имеющего отно-

шения к автомобилям, привлекает внимание реципиентов, тем самым выпол-

няя аттрактивную функцию. Таким образом, данная реклама не только вы-

полняет социальные функции, привлекая внимание реципиентов к проблеме

загрязнения окружающей среды, но и информирует о превосходстве продук-

ции компании над конкурентами, о ее социальной ответственности, что по-

зволяет создать ей положительный образ и, соответственно, обеспечить про-

движение продукции на рынке товаров и услуг.

Рассмотрим тексты социальной антикоммерческой интернет-рекламы.

Согласно полученным результатам, функциональный набор англоязычной

социальной рекламы антикоммерческого типа отличается от социальной рек-

ламы чистого и социально-коммерческого типа. Она выполняет ряд функций,

свойственных также текстам социальной рекламы чистого и коммерческого

типов: аттрактивную, информационную и мотивационно-побудительную. С

социальной рекламой чистого типа антикоммерческую объединяет ценност-

но-нормативное ориентирование аудитории. Антикоммерческая реклама ха-

рактеризуется только одной функцией, отличающей ее от других. Это функ-

ция дискредитации, заключающаяся в создании негативного образа компа-

нии-цели и обличении ее как организации, деятельность или продукция кото-

рой приносит вред обществу и / или окружающей среде. Главными структур-

ными компонентами, обеспечивающими выполнение этой функции, являются

изображение или описание товаров / услуг компании-цели, слоган и логотип

компании-цели, которые указывают на компанию, подвергающуюся критике.

160

Рассмотрим функциональные особенности социальной антикоммерче-

ской рекламы на примере серии, выпущенной против компании Shell (рис. 164).

Рисунок 164

Текст на фоне изображения птицы с птенцами гласит: «Once upon a

time, our home was clean and beautiful. Then shell said Let's go» (Давным-давно

наш дом был чистым и красивым. Потом Shell сказала: «Поехали»). Данная

реклама выполняет ряд функций:

1) аттрактивную, так как привлекает внимание к проблеме загрязнения

окружающей среды и вымиранию животных и растений;

2) информационную – информирует о взаимосвязи между промышлен-

ным прогрессом и ухудшением экологической обстановки;

3) мотивационно-побудительную, призывая противостоять конкретной

компании / организации, деятельность которой приносит ущерб окружающей

среде;

4) дискредитирующую – показывает угрожающие результаты деятельно-

сти компании Shell, репрезентируя ее с помощью логотипа и лозунга «Let’s go».

[Горбачева, Каменева, 2014:127].

В следующем рекламном сообщении из этой же серии социальной

антикоммерческой рекламы изображен песец (рис. 165). Надпись гласит:

«You can’t run your SUV on "cute". Let’s go» («Милашка» не потянет твой

161

внедорожник. Поехали). При восприятии интегрированного иконического

Рисунок 165

и вербального компонента мы понимаем, что речь идет о нефтедобыче и свя-

занных с этой деятельностью экологических проблемах, взаимосвязи разра-

ботки нефтяных месторождений и разрушения среды обитания животных тех

мест. Таким образом, реклама выполняет аттрактивную и информационную

функции. Включение логотипа и слогана компании Shell выполняет функцию

дискредитации компании.

Итак, в результате анализа трех видов англоязычной социальной интер-

нет-рекламы (чистого, коммерческого и антикоммерческого), были определе-

ны функции, как характерные для всех типов социальной рекламы, так и отли-

чающие их друг от друга. Кроме того, доказано, что структура текста социаль-

ной рекламы напрямую обусловлена ее функциональным назначением.

Выводы по Главе III

Анализ исследуемых разновидностей социальной нединамичной ин-

тернет-рекламы как креолизованного образования позволил сделать следую-

щие выводы.

1. Специфика объективации невербальных компонентов в креолизо-

162

ванных текстах анализируемых разновидностей социальной интернет-

рекламы заключается в том, что невербальный компонент может быть пред-

ставлен двумя видами: иллюстративно-изобразительным и фоновым. Первый

из них свойствен всем трем разновидностям социальной рекламы, в то время

как фоновый характерен только для социальной рекламы чистого типа и со-

циально-коммерческой. В отличие от иллюстративно-изобразительного вида

фоновый невербальный компонент может быть цветовым или ситуативно- /

предметно-отнесенным. Последний из перечисленных видов фонового не-

вербального компонента был зафиксирован только у социальной рекламы

чистого типа.

2. Характерной чертой невербального компонента социально-

коммерческой рекламы является включение изображения рекламируемого

товара в текст. Такое включение может быть интегрированным или обособ-

ленным.

3. В ходе исследования были определены следующие виды креолиза-

ции текстов анализируемых типов социальной рекламы на основе характера

взаимодействия вербального и невербального компонентов: интегративный,

репетиционный, изобразительно-центрический, выделительный, аддитивный,

оппозитивный. Однако было установлено, что все перечисленные виды крео-

лизации свойственны только социальной рекламе чистого типа и социально-

коммерческой. Для социальной антикоммерческой рекламы не свойственны

такие виды креолизации, как репетиционные, аддитивные и оппозитивные.

4. Анализ структурных особенностей нединамичной антикоммерче-

ской, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа

позволил определить ряд структурных компонентов, свойственных всем трем

типам рекламы: изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, при-

зыв, реквизиторий. Рекламные тексты не имеют фиксированной структурной

модели, а комбинации структурных компонентов вариабельны. Наряду с об-

щими структурными элементами есть и специфичные. Так, в структурных

моделях социально-коммерческой рекламы встречаются изображение и / или

163

описание рекламируемого товара, а в моделях социальной антикоммерческой

– изображение и / или логотип дискредитируемой компании.

5. Подтверждено, что структура и функции рекламных текстов взаимо-

связаны. Определенные структурные компоненты отвечают за выполнение

тех или иных функций. Общими функциями для всех трех типов социальной

рекламы являются аттрактивная, мотивационно-побудительная и информа-

ционная. Для социально-коммерческой рекламы актуальны следующие

функции: функция демонстрации социальной ответственности бизнеса;

имиджевая функция; функция «отстройки» от конкурентов; функция обеспе-

чения «безопасности» своей деятельности или товаров от нападок, акций

протеста и т. д. Социальную антикоммерческую рекламу характеризует

функция дискредитации.

164

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование вносит вклад в развитие прагмалингвисти-

ки, расширяя представления о визуальных стилистических средствах как эф-

фективных средствах актуализации прагматического потенциала текстов со-

циальной рекламы, а также в совершенствование методологии лингвистиче-

ской теории рекламы.

В данном исследовании была разработана новая методика анализа тек-

стов социальной рекламы, позволившая выявить ее качественно новые осо-

бенности. Методика предполагает поэтапный анализ определенных аспектов

рекламы: первый этап заключается в выявлении коммуникативной цели и

функций рассматриваемой рекламы (в данном исследовании – социальной

рекламы), что позволяет дифференцировать типы или подвиды анализируе-

мой рекламы. Так, в данной работе идентифицированы и описаны три разно-

видности социальной рекламы: социальная антикоммерческая, социально-

коммерческая и социальная реклама чистого типа. Это дает возможность го-

ворить о перспективности использования предложенной методики для клас-

сификации других доминантных типов рекламы. Второй этап характеризует-

ся установлением и анализом структурных компонентов рекламных текстов,

выявлением функционального потенциала, актуализируемого каждым из

структурных компонентов текстов отдельно и во встречающихся комбинаци-

ях. Третий этап включает анализ комплекса вербально и невербально объек-

тивируемых стилистических средств в анализируемых текстах. Заключитель-

ный этап подразумевает идентификацию и анализ видов креолизации рас-

сматриваемых текстов на основе характера взаимодействия вербального и

невербального компонентов.

Кроме того, в связи с проведением детального анализа невербальных

стилистических средств в текстах социальной рекламы в работе был введен

новый термин «изовербальная конвергенция» и даны толкования понятиям

165

«гомогенная изовербальная конвергенция» и «гетерогенная изовербальная

конвергенция».

Данные, полученные в ходе исследования, позволили установить, что

социальная реклама чистого типа выполняет информационную, контакто-

устанавливающую, просветительскую, регулятивную, пропагандистскую, ат-

трактивную и мотивационно-побудительную функции, а также функция цен-

ностно-нормативного ориентирования аудитории и функция привлечения

средств в виде пожертвований для решения острых социальных проблем. Для

социально-коммерческой рекламы характерны такие функции, как аттрак-

тивная, информационная, контактоустанавливающая, мотивационно-

побудительная, просветительская, регулятивная и функции привлечения

средств на решение социальных проблем, демонстрации социальной ответст-

венности бизнеса, «отстройки» от конкурентов, обеспечения «безопасности»

своей деятельности или товаров и имиджевая функция. Социальная анти-

коммерческая реклама, кроме аттрактивной, информационной, мотивацион-

но-побудительной и функции ценностно-нормативного ориентирования ау-

дитории, выполняет функцию дискредитации компании-цели.

Также было выявлено, что прагматический потенциал в текстах соци-

альной интернет-рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социаль-

ной антикоммерческой рекламы объективируется дуально: при помощи вер-

бальных и визуально репрезентируемых стилистических графических, лекси-

ческих, синтаксических и фонетических средств. Для усиления прагматики в

текстах социальной интернет-рекламы проанализированных трех разновид-

ностей применяется изовербальная конвергенция двух видов: гомогенная и

гетерогенная.

Анализ исследуемого материала позволил подтвердить наше предпо-

ложение о том, что 1) инвариантный тип креолизации может рассматриваться

как наиболее эффективный тип креолизации текстов статичной социальной

интернет-рекламы; 2) для текстов анализируемых типов социальной рекламы

инвариантными являются интегративный, изобразительно-центрический и

166

выделительный типы креолизации. В-третьих, было установлено, что для

текстов социальной антикоммерческой рекламы не свойственны такие виды

креолизации, как репетиционный, аддитивный и оппозитивный.

В работе решена задача по установлению пределов варьирования

структурных компонентов текстов социальной рекламы и выявлению специ-

фики функциональных особенностей всех (облигаторных и опциональных)

структурных компонентов анализируемых текстов. Было установлено, что

структура социальной интернет-рекламы трех разновидностей неоднородна и

вариабильна. Тексты социальной рекламы чистого типа и социально-

коммерческой могут содержать: изображение / фон, вербальный маркер про-

блемы, аргумент, призыв, руководство к действию, реквизиторий. В связи с

функциональными различиями в структуре текстов социально-коммерческой

рекламы могут фиксироваться специфичные компоненты: описание товара /

услуги, предоставляемой компанией-заказчиком, и изображение реклами-

руемого товара. В текстах антикоммерческой социальной рекламы иденти-

фицируются такие структурные элементы, как изображение, вербальный

маркер проблемы, аргумент, призыв, реквизиторий, слоган дискредитируе-

мой компании или ее логотип, изображение дискредитируемого товара или

товара-цели. Структура и функции текстов социальной интернет-рекламы

трех разновидностей взаимосвязаны: определенные структурные компоненты

отвечают за выполнение тех или иных функций. Общими функциями для

всех трех типов социальной рекламы являются: аттрактивная, мотивационно-

побудительная и информационная.

В конце прошлого века уже отмечалась роль английского языка как

глобального языка коммерческой рекламы [Bhatia, 1992; Piller, 2000; Gerritsen

et al., 2007], но не было подтверждений того, что английский язык может ус-

пешно играть роль языка-посредника и в привлечении внимания всех пользо-

вателей Интернета к решению социальных проблем. Обращение к текстам

социальной рекламы, созданным в странах, для которых английский язык не

является официальным, позволило рассмотреть его роль как языка-

167

посредника в глобальной коммуникации виртуального пространства и отме-

тить усиление его роли при создании глобальной социальной рекламы, а не

только коммерческой.

Перспективы предпринятого исследования связаны с дальнейшим изу-

чением средств и способов актуализации прагматического потенциала текстов

рекламы (социальной, политической и коммерческой) с позиций семиотики и

теории интернет-коммуникации. Особый интерес представляет рассмотрение

вопроса о знаках различных семиотических систем и различных каналах пере-

дачи информации в их взаимодействии с вербальными компонентами текстов

социальной рекламы для усиления воздействия на реципиента и для нивели-

рования потерь при передаче информации в такого рода текстах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абросимова, Л. С. Блендинг в аспекте когнитивно-

коммуникативной парадигмы / Л. С. Абросимова // Изв. Сарат. ун-та. Нов.

сер. Сер. Филология. Журналистика. – Т. 12. – 2012. – Вып. 1. – С. 18-22.

2. Акрам, Х. С. Механизмы когезии реплик в диалогическом един-

стве ( выражение согласия): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01 /

С. А. Хуссайн. – М., 2003. – 21 с.

3. Акулич, К. В. Социальная реклама как политическая техноло-

гия: автореф. дис. … канд. полит. наук: 23.00.02 / Акулич Ксения Влади-

мировна. – Краснодар, 2011. – 24 с.

4. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная комму-

никация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ.

фак. иностр. яз. вузов / Е. Е. Анисимова. – М.: Издат. центр Академия,

2003. – 128 с.

5. Артѐмова, Е.А. Карикатура как жанр политического дискурса:

автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 / Артемова Евгения Александ-

ровна. – Волгоград, 2002. – 16 с.

6. Арнольд, И. В. Стилистика. Современный английский язык:

учебник для вузов / И. В. Арнольд. – 4-е изд., испр. и доп. – М.: Флинта:

Наука, 2002. – 384 с.

7. Астахова, Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют /

Т. Астахова // Деньги и благотворительность. – 1994. – № 2. – С. 7-9.

8. Белова, Н. А. Филологический анализ художественного текста:

реализация интеграции лингвистического и литературоведческого

подходов в школе: учебно-методическое пособие / Н. А. Белова. – Морд.

гос. ун-т. – 2-е изд., перераб. и доп. – Саранск, 2008. – 205 с.

9. Белокопытова, И. А. О понятиях реккурентности и

перформативности: к философскому обоснованию теории рекуррентности

/ И. А. Белокопытова // Вестник Пятигорского государственного лингвис-

169

тического университета. – 2009. – №2, Ч.1. – С. 119-121.

10. Белянин, А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ре-

сурс управления: автореф. дис. … канд. соц. наук: 22.00.08 / Белянин Анд-

рей Борисович. – М., 2007. – 28 с.

11. Бернадская, Ю. С Текст в рекламе: учебное пособие для студен-

тов вузов / Ю. С. Бернадская. – М.: Юнити-Дана., 2008. – 288с.

12. Большая советская энциклопедия: В 50 т. Т. 36: Раковник-

«Ромен»; глав. ред. Б. А. Введенский. – 2-е изд. – М.: Большая сов. энцикл.,

1955. – 672 с.: ил.

13. Большой энциклопедический словарь; гл. ред. А. М. Прохоров;

ред. группа: Н. М. Ланда и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: СПб.:

Большая Российская энциклопедия; «Норинт»,1998. – 1456 с.: ил.

14. Бочарова, Е. В. Коммерческая интернет-реклама в российском

обществе. Социальная среда и социальная эффективность: автореф. дис. …

канд. соц. наук: 22.00.04 / Бочарова Екатерина Васильевна. – Ростов-на-

Дону, 2012. – 35с.

15. Валгина, Н. С. Теория текста: учеб. пособие / Н. С. Валгина. –

М.: Логос, 2003. – 280 с.

16. Васильев, Г. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете:

учебное пособие / Г. А. Васильев, Д. А. Забегалин. – М.: Юнити-Дана;

Закон и право, 2008. – 183 с.: схем., табл. – Библиогр. – 182 с.

17. Ведьманова, Е. Е. Особенности искусствоведческого коммента-

рия как вторичного зависимого креолизованного текста / Е. Е. Ведьманова

// Известия Самарского научного центра Российской академии наук. –

Т. 11. – 2009. – № 4 (5). – С. 1348-1352.

18. Вербицкая, О. М. Текстообразующий потенциал когезии в

структурно-смысловой организации текста (на материале текстов произве-

дений англоя-зычных авторов): дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 / Вер-

бицкая Ольга Михайловна. – Иркутск, 2001. – 164 с.

19. Вирини, Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практиче-

170

ских инструментов / Ф. Ю. Вирини. – М.: Эксмо, 2010. – 160с.

20. Внешнеэкономический толковый словарь / под ред. И. П. Фа-

минского. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 512 с.

21. Гальперин, И. Р. Очерки по стилистике английского языка /

И. Р. Гальперин. – М.: Издательство литературы на иностранных языках,

1958. – 459c.

22. Голуб, О. Ю. Социальная реклама: учебное пособие /

О. Ю. Голуб. – М.: Дашков и К., 2010. - 180 с.

23. Горбачева, О. Н. История социальной рекламы в США/ О. Н.

Горбачева // Новое в когнитивной лингвистике XXI: сборник научных ста-

тей / отв. ред. М. В. Пименова. –Киев: Издательский дом Д. Бураго, 2013.

(Серия «Концептуальные исследования»). –Вып. 20. -С. 375-378.

24. Горбачева, О. Н. Гибридный тип социальной рекламы. Специ-

фика и причины возникновения. / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Вест-

ник Кузбасской государственной педагогической академии. «Проблемы и

перспективы языкового образования в 21 веке» (Филология и переводове-

дение). – 2 (27). – Июнь 2013. – Электронный журнал. – URL:

http://vestnik.kuzspa.ru/articles/217. Дата обращения: 01.09.13.

25. Горбачева, О. Н. Связанность текста. Средства. Виды / О. Н.

Горбачева, В. А. Каменева // Концептуальные и семантико-грамматические

исследования: памяти проф. Евгения Александровича Пименова: сб. науч.

статей / отв. ред. М. В. Пименова. –М.: ИЯ РАН, 2011 (Серия «Филологи-

ческий сборник»). –Вып. 11. –С. 529-534.

26. Горбачева, О. Н. Социально-коммерческая и социальная интер-

нет-реклама чистого типа / О. Н. Горбачева // Перспективы развития науки

и образования: сб. науч. тр. по материалам междунар. науч.-практ. конф.

(г. Тамбов, 31 января 2014г.). –В 15 частях. –Часть 13. –Тамбов: Изд-во

ТРОО «Бизнес – Наука-Общество», 2014. -С. 22-27.

27. Горбачева О. Н. Антикоммерческая интернет-реклама с позиции

креолизации. Сущность, функции. / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева //

171

Наука и образование в современном обществе: вектор развития: сб. науч.

тр. по материалам междунар. науч-практ. конф. (г. Москва, 3 апреля

2014г). –В 7 частях. –Часть 1. –Москва: «АР- Консалт», 2014. -С. 126-129.

28. Горбачева, О. Н. Сравнительный анализ тематики англоязычной

и русскоязычной интернет-рекламы / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева //

Вестник Кузбасской государственной педагогической академии. «Пробле-

мы и перспективы языкового образования в 21 веке» (Филология и перево-

доведение). – 2 (27). – Июнь 2013. – Электронный журнал. – URL:

http://vestnik.kuzspa.ru/articles/217. Дата обращения: 01.09.13.

29. Горбачева, О. Н. Воздействие социальной интернет-рекламы по-

средством лексических стилистических средств / О. Н. Горбачева // Вест-

ник Челябинского государственного университета. Научный журнал. -

2013. -№35 (326). Филология. Искусствоведение. –Вып.85. -С. 47-50.

30. Горбачева, О. Н. Синтаксические и фонетические стилистиче-

ские средства в англоязычной социальной интернет- рекламе / О. Н. Гор-

бачева, В. А. Каменева // Вестник Челябинского государственного универ-

ситета. Научный журнал. -2013. -№29 (320). Филология. Искусствоведе-

ние. –Вып.83. -С. 31-33.

31. Горбачева, О. Н. Конвергенция вербальных и визуальных стили-

стических средств в англоязычной социальной интернет- рекламе / О. Н.

Горбачева, В. А. Каменева // Политическая лингвистика. Научный журнал /

гл. ред. А. П. Чудинов, ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педаго-

гический университет» -Екатеринбург, 2013. –Вып. 3 (45). -С. 161-165.

32. Горбачева, О. Н. Визуальные стилистические средства в соци-

альной интернет-рекламе или Зарождение визуальной стилистики текста /

О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Политическая лингвистика. Научный

журнал / гл. ред. А. П. Чудинов, ФГБОУ ВПО «Уральский государствен-

ный педагогический университет» -Екатеринбург, 2014. –Вып. 2 (48). –С.

124-127.

33. Горбачева, О. Н. Типы креолизованных текстов социальной ин-

172

тернет-рекламы чистого типа / О. Н. Горбачева // Современные тенденции

в образовании и науке: сб. науч. тр. по материалам междунар. науч. –

практ. конф. (г. Тамбов, 31 октября 2013г.). –В 26 частях. –Часть 2. –

Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2013. -С. 54-56.

34. Горбачева, О. Н. Типы креолизованных текстов социально-

коммерческой интернет-рекламы / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева //

Вестник Челябинского государственного университета. Научный журнал. -

2014. -№10 (339). Филология. Искусствоведение. –Вып.90. -С. 52-55.

35. Горбачева, О. Н. Структурные особенности британских и рос-

сийских рекламных текстов / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева / Вестник

Челябинского государственного университета. Научный журнал. -2011. -

№10 (225). Филология. Искусствоведение. –Вып.52. -С. 69-72.

36. Горте, М. А. Фигуры речи: терминологический словарь /

М. А. Горте. – М.: ЭНАС, 2007. - 208 с.

37. Грибок, Н. Н. Социальная реклама: учеб. пособие / Н. Н. Грибок.

– М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2008. – 75 с.

38. Дакоро, М. А. Социальная реклама в России как фактор общест-

венной коммуникации: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04 / Да-

коро Мария Александровна. – Краснодар, 2007. – 21с.

39. Дизайн газеты и журнала: учеб. пособие / В. В. Волкова,

С. Г. Газанджиев, С. И. Галкин, В. П. Ситников; под ред. В. В. Волковой. –

М.: Аспект Пресс, 2003. – 222 с.

40. Дмитриева, Л. М. Социальная реклама: учебное пособие для

студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с

общественностью» / Л. М. Дмитриева. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 380 с.

41. Елина, Е.А. Семиотика рекламы: учебное пособие / Е. А. Елина.

– 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2012. – 136 с.

42. Зайцева, Н. В. Антонимическая когезия в современном русском

и английском языках: диссертация ... канд. филол. наук: 10.02.19 / Зайцева

Наталия Викторовна. – Ростов-на-Дону, 2008. – 176 с.

173

43. Ишминецкая, И. А. Креатив в рекламе / И. А. Ишминецкая. – М.:

РИП-Холдинг, 2006. – 174с.

44. Каменева, В. А. Социальная реклама. Понятие. Функции. Тема-

тика / В. А. Каменева, О. Н. Горбачева // Проблемы языка и культуры в гу-

манитарном образовании: материалы междунар. науч.-практ. конференции

(Кемерово, 27-28 октября 2011г.). – Кемерово, 2011. – С. 33-37.

45. Ковалева, А. В. Социальная реклама в России: состояние, про-

блемы и решения / А. В. Ковалева; Федер. агентство по образованию РФ,

Алт. гос. ун-т. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2006. — 171 с.: ил.

46. Козлова, С. П. Прагматические функции стилистических фигур

в рекламных текстах / С. П. Козлова // Лексико-фразеологическая система

немецкого языка и коммуникации: сб. науч. тр. – М., 1988. – Вып. 315.

С. 123-133.

47. Кольцов, И. А. Креолизованные гипертексты и их методическая

типология в обучении межкультурному иноязычному общению в языко-

вом вузе / И. А. Кольцов // Мир науки культуры и образования. – 2008. –

№ 3 (10). – С. 91-94.

48. Комаров, В. М. Современная интернет-реклама в системе марке-

тинговых коммуникаций: автореф. дис. …канд. экон. наук: 08.00.05 / Ко-

маров Василий Михайлович. – М., 2003. – 24 с.

49. Комлев, Н. Г. Словарь иностранных слов / Н. Г. Комлев. – М.:

ЭКСМО, 2006. – 669 с.

50. Кораблева, Е. А. Экспрессивные синтаксические средства соз-

дания рекламного текста на английском языке: автореф. дис. …канд. фи-

лол. наук: 10.02.04 / Кораблева Екатерина Алексеевна. – М., 2008. – 24 с.

51. Коробейникова, К. А. Реклама в интернете: инновационные

форматы и оценка эффективности: автореф. дис. …канд. филол. наук:

10.01.10 / Коробейникова Ксения Александровна. – М., 2011. – 21 с.

52. Кочергина, Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации

современного общества: автореф. дис. …канд. философ. наук: 09.00.11 /

174

Кочергина Динара Сергеевна. – Омск, 2007. – 21 с.

53. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичной коммуника-

ции. / А. Д. Кривоносов. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 2-

е изд. доп. – 288 с.

54. Крупнов, Р. В. Социальная реклама как инструмент управления

социальными процессами: автореф. дис. ... канд. социол. наук: 22.00.08 /

Крупнов Роман Владимирович. – М., 2006. – 25с.

55. Кузнецов, Р. В. Маркетологические исследования баннерной ин-

тернет-рекламы: автореф. дис. …канд. экон. наук: 08.00.05 / Кузнецов Ро-

ман Владимирович. – М., 2008. – 35с.

56. Кузнецов, П. А. Социальная реклама: теория и практика: учеб.

пособие для вузов по специальностям 032401 «Реклама», 030602 «Связи с

общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 175 с.

57. Кураков, Л. П. Экономика и право: большой толковый словарь-

справочник / Л. П. Кураков, В. Л. Кураков. – М.: Вуз и школа, 2003. – 2-е

изд., доп. и перераб. – 866 с.

58. Лагута, О. Н. Учебный словарь стилистических терминов. Прак-

тические задания: учебно-методическое пособие; отв. ред. Н. А. Лукьяно-

ва. – Новосибирск: Новосибирский госуниверситет, 1999. Ч. 1. – 71 с.

59. Ляпоров, В. Н. Общественное внимание: коммерческая польза

социальной рекламы // Бизнес-журнал. – 2003. – № 15. – С. 44-45.

60. Маркин, И. М. Институциализация социальной рекламы в Рос-

сии: автореф. дис. … канд. соц. наук: 22.00.04 / Маркин Илья Михайлович.

– М., 2010. – 19с.

61. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учебное по-

собие / под ред. А. П. Егоршина. – Н. Новгород: НИМБ, 2001. – 624 с.

62. Мещерякова, Н. В. Стилистические и прагмалингвистические

особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале

текстов социальной рекламы на русском и немецком языках): автореферат

дис. …канд. филолог. наук: 10. 02.19 / Мещерякова Наталья Вячеславовна.

175

– М., 2012. – 24 с.

63. Мутовина, М. А. Стилистические особенности англоязычной

научно-технической рекламы: (В аспекте прагматического синтаксиса): ав-

тореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04 / Мутовина Мария Алексеевна. –

Л., 1984. – 16 с.

64. Назайкин, А. Н. Эффективный рекламный текст В СМИ: ав-

тореферат дис. …д-ра филол. наук: 10.01.10 / Назайкин Александр Нико-

лаевич. – М., 2011. – 43с.

65. Николайшвили, Г. Г. Краткая история социальной рекламы /

Г. Г. Николайшвили // «Актуальные проблемы лингвистики»: сборник №

15 материалов ежегодной региональной научной конференции «Уральские

лингвистические чтения-2002». – Екатеринбург, 2002. – С. 79-80.

66. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика:

учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Свя-

зи с общественностью» и «Реклама» / Г. Г. Николайшвили. – М.: Аспект

Пресс, 2008. – 183 с.

67. Новый толково-словообразовательный словарь русского языка /

Т.Ф. Ефремова. – М.: Дрофа, Русский язык, 2000. – 1233 с.

68. Песиков, С. Г. Интернет-реклама как метод управления про-

мышленным предприятием: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 /

Песиков Сергей Геннадиевич. – М., 2006. – 24 с.

69. Пискунова, М.И. Социальная реклама как феномен общественной

рефлексии / М. И. Пискунова // Паблик рилейшнз и реклама в системе ком-

муникаций: сборник научных трудов. – М., 2004. – С. 171-194.

70. Платонова, Е. И. Интернет – реклама как объект и субъект куль-

туротворчества: автореф. дис. … канд. культуролог. наук: 24.00.01 / Пла-

тонова Елена Ивановна. – Саранск, 2010. – 35 с.

71. Плетнѐва, Н. А. Место социальной рекламы в системе реклам-

ной деятельности / Н.А. Плетнѐва // Маркетинг в России и за рубежом. –

2005. – № 3. – С. 41-44.

176

72. Попова, Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: авто-

реф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01 / Попова Елена Сергеевна. – Ека-

теринбург, 2010. – 35 с.

73. Радченко, И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик

рилейшенз; под ред. Е. Е. Топильской. – Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. – 114 с.

74. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А.

Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. – 2-е изд., испр. – М.:

ИНФРА, 1999. – 479 с.

75. Романов, А. А. Социальная реклама (проблемы и перспективы

развития) / А. А. Романов // Научно-практический журнал «Экономика,

статистика, информатика» Вестник УМО. – 2010. – №6. – C. 99-101.

76. Романьоли, Р. Лингвокультурная специфика прецедентных еди-

ниц русского дискурса, мотивированных историческими событиями и ли-

цами (на материале заголовков печатных СМИ): автореферат дис. …канд.

филол. наук: 10.02.01 / Романьоли Раффаэлла. – М., 2006. – 22 с.

77. Рубцова, О. В. Формирование толерантности старших подрост-

ков средствами медиатекста социальной рекламы: автореф. дис. …канд.

пед. наук: 13.00.01 / Рубцова Ольга Владимировна. – М., 2012. – 25 с.

78. Скаженик, Е. Н. Маркетинговые коммуникации. Средства рекла-

мы и особенности их выбора: учеб. пособие для подготовки к государствен-

ному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подго-

товки маркетолога по спец. 080111 «МАРКЕТИНГ» / Е. Н. Скаженик; под

общей ред. В. Е. Ланкина. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – С. 201-241.

79. Солодовникова, А. Н. Современная социальная реклама: спосо-

бы воздействия на адресата: автореф. дис. …канд. филол. наук: 10.02.01 /

Солодовникова Александра Николаевна. – Саратов, 2013. – 23с.

80. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная

функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздей-

ствия / Н. А. Безменова, В. П. Белянин, Н. Н. Богомолова и др.; отв. ред. Р.

Г. Котов; АН СССР, Ин-т языкознания. М.: Наука. – 1990. – С. 180-186.

177

81. Степанов, Е. В. Социальная реклама в России: функциональные

и жанрово-стилистические особенности: автореф. дис. … канд. филол. на-

ук: 10.01.10 / Степанов Евгений Викторович. – М., 2007. – 23с.

82. Степанова, М. И. Когезия и когерентность как основополагаю-

щие характеристики публицистического дискурса / М. И. Степанова //

Вестник СамГУ. – 2009. – №7(73). – С.230-234.

83. Телень, Э. Ф. Дифференциация способов оказания речевого воз-

действия в зависимости от социальной установки газеты / Э. Ф. Телень //

Речь в научно – лингвистическом и дидактическом аспектах: монография.

– М.: Московский университет, 1991. – С. 48-58.

84. Тельминов, Г. Н. Интернет-реклама как вид креолизованного тек-

ста / Г. Н. Тельминов // Вестник Нижегородского университета им.

Н. И. Лобачевского. Филология. Искусствоведение. – 2009, № 5. – С. 300-304.

85. Тертычная, М. А. Социальная реклама в Интернете: функцио-

нальные, предметно-тематические и жанровые особенности: автореф. дис.

…канд. филол. наук: 10.01.10 / Тертычная Мария Александровна. – М.,

2012. – 24 с.

86. Толковый словарь русского языка: 80000 сл. и фразеолог. выра-

жений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. – 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник,

2001. – 943 с.

87. Толковый словарь русского языка: в 4 т. / Сост. В. В. Виногра-

дов, Г. О. Винокур, Б. А. Ларин и др.; под ред. Д. Н. Ушакова. – М.: Рус.

слов., 1994 – Т. 3: [П-Р] / Сост. В. В. Виноградов, Г.О. Винокур, Б.А. Ла-

рин, ред. Д.Н. Ушаков. – 1994. – [3]., 1424тб с.

88. Томчаковский, А. Г. Культорологическая информация в вер-

бальном и паравербальном представлении (на материале толковых слова-

рей английского языка) / А. Г. Томчаковский // Актуальні проблеми

менталінгвістики: зб. ст. за матеріалами VI Міжнарод. наук. конф. / Чер-

каський нац. ун-т ім. Б. Хмельницького, Ін-т мовознавства ім. О. О.

Потебні. – Черкаси: АНТ, 2009. – С. 122-124.

178

89. Тоффлер, Б. Э. Словарь маркетинговых терминов / Б. Э. Тоф-

флер, Дж. Имбер. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 432 с.

90. Тюрина, С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный

текст / С. Ю. Тюрина // Вестник ИГЭУ. – Вып.1. – 2009. – С.75-77.

91. Фомин, А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рек-

ламного текста: (на материале англоязычной рекламы): автореф. дис. ...

канд. филол. наук: 10.02.19 / Фомин А.Г. – Барнаул, 1999. – 18 с.

92. Чигаев, Д. П. Способы креолизации современного рекламного

текста: автореф. дисс. …канд. филол. наук: 10.02.01 / Чигаев Денис Петро-

вич. – М, 2010. – 24 с.

93. Шахов, Д. А. Формирование интернет-рекламы как социального

института в России: автореф. дис. …канд. социол. наук: 22.00.04 / Шахов

Денис Андреевич. – Тула, 2010. – 24с.

94. Штукина, Е.Э. Рекламный текст как феномен поликультурного

города: на материале рекламы г. Костаная: автореф. дис. ... канд. филол.

наук: 10.02.19 / Штукина Елена Эдуардовна. – Челябинск, 2009. – 23 с.

95. Щербина, Н.В. Американский рекламный текст в аспекте взаи-

модействия языка и культуры: автореф. дисс. ... канд. филол. наук: 10.02.04

/ Щербина Нина Валерьевна. – Хабаровск, 2002. – 26 с.

96. Экономика от А до Я: тематический справочник / Г. М. Гукась-

ян. – М.: Инфра-М, 2007. – 480 с.

97. Akinbode, O. A Sociolinguistic Analysis of Advertising Language in

Selected Nigerian Mass Media Commercials / O.A. Akinbode // Research on

Humanities and Social Sciences, 2012. – Vol. 2. – P. 26-32.

98. Arens, W. F. Contemporary Advertising / W.F. Arens. – New York:

McGraw-Hill Education, 2004. – 617 p.

99. Atkin, C. Impact of public service advertising: Research evidence

and effective strategies / C. Atkin. – Oregon, 2001. – 47 p.

100. Babin, L. A. Effects of Print Ad Pictures and Copy Containing Instruc-

tions to Imagine on Mental Imagery That Mediates Attitudes / L.A. Babin, A.C.

179

Burns // Journal of Advertising, 1997. – Vol. 26. – № 3. – P. 33-44.

101. Baker, M. In Other Words: A Coursebook on Translation / M. Baker.

– London; New York: Routledge, 1992. – 304 p.

102. Barthel, D. Putting on Appearances Gender and Advertising / D. Bar-

thel. – Philadelphia: Temple University Press, 1988. – 232 p.

103. Beasley, R. Persuasive Signs: the Semiotic of Advertising / R. Beas-

ley, M. Danesi. – Berlin: Moutor de Gruyter, 2002. – 193 p.

104. Bell, S. Semiotics and Advertising Research: A Case Study / S. Bell

// Marketing Signs, 1990. – Vol. 8. – P. 1-6.

105. Bell, R. T. Translation and Translating: Theory and Practice / R.T.

Bell. – London; New York: Longman, 1991. – 320 p.

106. Berger, A. Ads Fads, and Consumer Culture: Advertising's Impact on

American / A. Berger, F. S. Goldberg. – Rowman & Littlefield Publishers, 2011.

– 258 p.

107. Berger, W. Advertising Today / W. Berger. – New York: Phaidon

Press, 2004. – 512 p.

108. Bhatia, T. K. Discourse functions and pragmatics of mixing: Advertising

across cultures / T. K. Bhatia // World Englishes, 1992. – Vol. 11. – P. 195-215.

109. Bignell, J. Media Semiotics: an Introduction / J. Bignell. – Manches-

ter: Manchester University Press, 2002. – P. 31-78.

110. Blum-Kulka, S. Shifts of cohesion and coherence in translation / S.

Blum-Kulka // Interlingual and Intercultural Communication: Discourse and

Cognition in Translation and Second Language Acquisition Studies. – Tubingen:

Gunter Narr Verlag, 1986. – P. 17-35.

111. Bolen, W. H. Advertising / W. H. Bolen. – John Wiley & Sons Can-

ada, 1984. – 650 p.

112. Bovée, C. L. Contemporary Advertising / C. L. Bovée, W. F. Arens.

– Richard D. Irwin, Inc, 1992. – 718 p.

113. Brown, G. Discourse Analysis / G. Brown, G. Yule. – Cambridge:

Cambridge University Press, 1983. – 300 p.

180

114. Childers, T. L. Conditions for a Picture-Superiority Effect on Con-

sumer Memory / T. L. Childers, M. J. Houston // Journal of Consumer Research,

1984. – Vol. 1. – P. 643-654.

115. Cook, G. The Discourse of Advertising / G. Cook. – London: Rout-

ledge, 1992. – 272 p.

116. De Beaugrande, R. A. Introduction to Text Linguistics / R. A. De

Beaugrande, W. U. Dressler. – London: Longman, 1981. – 270 p.

117. Dattamajumdar, S. The linguistic patterns of advertising text: A

study in Kolkata / S. Dattamajumdar // Journal of Language and Linguistics,

2006. – Vol. 5. – № 2. – P. 222-229.

118. Dattamajumdar, S. Language of advertisement and gender stylistics /

S. Dattamajumdar // Journal of Literary Theory and Cultural Studies, 2006. –

Vol. 1. – P. 101-115.

119. Danesi, M. Analyzing Cultures / M. Danesi, P. Perron. – Blooming-

ton: Indian University Press, 2000. – 432 p.

120. Derzon, J. H. A meta-analysis of the effectiveness of masscommuni-

cation for changing substance-use knowledge, attitudes, and behavior / J. H.

Derzon, M. W. Lipsey // Mass Media and Drug Prevention: Classic and Con-

temporary Theories and Research / in W. D. Crano, M. Burgoon (ed). – Mah-

wah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2002. – P. 231-258.

121. Dingena, M. The Creation of Meaning in Advertising. Interaction of

Figurative Advertising and Individual Differences in Processing Styles / M.

Dingena. – Amsterdam: Thesis, 1994. – 247 p.

122. Delin, A. The Language of Everyday Life / A. Delin. – London:

Sage, 2000. – 224 p.

123. Donovan, R. J. Using paid advertising to modify racial stereotype be-

liefs / R. J. Donovan, S. Leivers // Public Opinion Quarterly, 1993. – Vol. 57. –

P. 205-218.

124. DharmaKeerthi, Sri Ranjan G. D. Science of Semiotic Usage in Ad-

vertisements and Consumer’s Perception / G. D. DharmaKeerthi Sri Ranjan //

181

Journal of American Science, 2010. – Vol. 6. – № 2. – P. 6-11.

125. Dyer, G. Advertising as Communication / G. Dyer. – London: Rout-

ledge, 1986. – 256 p.

126. Durant, A. Language and Media / A. Durant, M. Lambrou. – Lon-

don: Routledge, 2009. – 288 p.

127. Earle, L. Truth, art, and advertising: Considering the creative perspec-

tive of the poet, the painter, and the advertising practitioner / L. Earle // Journal of

Advertising, Public Relations and Marketing, 2011. – Vol. 1. – P. 1-8.

128. Evans, R. Planning public service messages: An application of the

Fishbein model and path analysis / R. Evans // Journal of Advertising, 1978. –

Vol. 7. – № 3. – P. 28-34.

129. Fishbein, M. Avoiding the boomerang: Testing the relative effective-

ness of antidrug public service announcements before a national campaign / M.

Fishbein, K. Hall-Jamieson, E. Zimmer, I. von Haeften, R. Nabi // American

Journal of Public Health, 2002. – Vol. 92. – P. 238–245.

130. Fowles, J. Advertising and Popular Culture / J. Fowles. – Thousand

Oaks: Sage, 1996. – 278 p.

131. Freimuth, V. S. Developing the public service advertisement for

nonprofit marketing / V. S. Freimuth // Advances in Nonprofit Marketing / in R.

W. Belk (ed.). – Greenwich: JAI Press Inc., 1985. – P. 55-93.

132. Garbett, T. F. Corporate Advertising / T. F. Garbett. – New York:

McGraw-Hill, 1981. – 252 p.

133. Gerritsen, M. English in print advertising in Germany, Spain and the

Netherlands: Frequency of occurrence, comprehensibility and the effect on cor-

porate image / M. Gerritsen, C. Nickerson, C. Van den Brandt, R. Crijns, N.

Dominguez, F. Van Meurs, F., et al. // The role of English in institutional and

business settings: An intercultural perspective / in G. Garzone, C. Ilie (eds.). –

Berlin: Peter Lang, 2007. – P. 79-98.

134. Gorbacheva, O. N., Kameneva, V. A. The structure of creolization

texts of social internet pure type advertising / O. N. Gorbacheva, V. A. Kamene-

182

va // Science and Education: materials of the IV international research and prac-

tice conference. (Munich, October 30th

-31st, 2013). – Munich: Vela Verlag

Waldkraiburg, 2013. – Vol. II. – P. 401-403.

135. Guilford, J. P. A system of color preferences / J. P. Guilford, P. C.

Smith // American Journal of Psychology, – 1959. – Vol. 72. – № 4. – P. 487-502.

136. Goddard, A. The Language of Advertising. Written texts / A. God-

dard. – London: Routledge, 1998. – 144 p.

137. Goldman, R. Reading Ads Socially / R. Goldman. – London: Rout-

ledge, 1992. – 260 p.

138. Goldman, R. Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising /

R. Goldman, S. Papson. – New York: The Guilford Press, 1996. – 323 p.

139. Gotthoffer, A. R. Estimating the Audience Coverage of PSA's: The

Ad Council's Drunk Driving Prevention Campaign / A.R. Gotthoffer, K.M. Lan-

caster // 70 American Academy of Advertising Conference: proceedings of the

conference. Pullman, 1999. – 70 p.

140. Gutwinski, W. Cohesion in literary texts / W. Gutwinski. – The Ha-

gue: Mouton, 1976. – 183 p.

141. Halliday, M.A.K. Cohesion in English / M.A.K Halliday, R. Hasan;

Review by C. George Sandulescu. – London: Longman, 1976. – 374 pp.

142. Harris, A. Absolutely a Semiome: Visual and Linguistic Manipula-

tion in Print Advertising / A. Harris // Semiotics / in C. Spinks, J. Deely (eds.). –

New York: Peter Lang, – 1995. – P. 360-369.

143. Hatim, B. Discourse and the Translator / B. Hatim, I. Mason. – Lon-

don: Longman, 1990. – 272 p.

144. Hatim, B. The Translator as Communicator / B. Hatim, I. Mason. –

London; New York: Routledge, 1997. – 244 p.

145. Hodge, R. Social Semiotics / R. Hodge, G. Kress. – New York: Cor-

nel University Press, 1988. – 280 p.

146. Keiko, T. Advertising language: A pragmatic approach to advertise-

ment in Britain and Japan / T. Keiko. – Routledge Taylor & Francis Group,

183

1994. – 168 p.

147. Kellner, D. Cultural Studies, Multiculturalism and Media Culture /

D. Keller // Gender, Race and Class in Media. A Text Reader / in G. Dines,

J. M. Humez. – Thousand Oaks: Sage, 1995. – P. 9-20.

148. Kostopoulou, G. The role of coherence in text approaching and com-

prehension: Applications in translation didactics / G. Kostopoulou // Meta, 2007

– Vol. 52. – № 1. – P. 146-155.

149. Kotler, P. Principles of Marketing / P. Kotler. – New Jersey: Prentice

– Hill International Inc., 1999. – 1056 p.

150. Kress, G. Reading Images: The Grammar of Visual Design /

G. Kress, T. van Leeuwen. – 2nd ed. – London; New York: Routledge, 2006

[1996]. – 291 p.

151. Kroeber-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenwis-

senschaftliche Ansätze [Strategy and Competence in Advertising. Scientific Sta-

tements] / W. Kroeber-Riel, F. R. Esch. – Stuttgart, Germany: Kohlhammer, –

2004. – 329 p.

152. Leech, G. N. English in Avertising: A Linguistic Study of Advertis-

ing in Great Britain (English Language Series) / G. N. Leech. – London: Long-

man, 1972. – 210 p.

153. Leigh, J. H. The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines /

J. H. Leigh // Journal of Advertising, 1994. – Vol. 23. – № 2. – P. 18-33.

154. Lull, J. The Social Uses of Television / J. Lull // Human Communi-

cation Research, 1980. – Vol. 6. – P. 97–209.

155. Lynn, J. R. Effects of persuasive appeals in public service advertising

/ J. R. Lynn // Journalism Quarterly, 1974. – Vol. 51. – P. 622-630.

156. McNamara, D. Reading both high-coherence and low-coherence

texts: Effects of text sequence and prior knowledge / D. McNamara // Canadian

Journal of Experimental Psychology, 2011 – Vol. 55. – № 1. – P. 51-62.

157. McQuarrie, E. F. Figures of Rhetoric in Advertising Language /

E. F. McQuarrie, D. G. Mick // Journal of Consumer Research, 1996. – Vol. 22.

184

– № 4. – P. 424-438.

158. Messaris, P. Visual persuasion. The Role of Images in Advertising /

P. Messaris. – Thousand Oaks: Sage, 1997. – 297 p.

159. Mey, J. L. Pragmatics: An Introduction / J. L. Mey. – Oxford:

Blackwell, 2001. – 418 p.

160. Mick, D. G. Consumers’ Interpretations of Advertising Imagery: A

Visit to the Hell of Connotation / D. G. Mick, L. G. Politi // Interpretive Con-

sumer Research / in E. Hirschman (ed.), – Provo, UT: Association for Consumer

Research, 1989. – P. 85-96.

161. Mubenga, K. S. Towards an integrated approach to cohesion and co-

herence in interlingual subtitling / K. S. Mubenga // Stellenbosch Papers in Lin-

guistics PLUS, 2010. – Vol. 40. – P. 39-54.

162. Myers, G. Words in Ads / G. Myers. – London: Hodder Arnold,

1997. – 232 p.

163. O’Donohoe, S. Advertising Uses and Gratifications / S. O’Donohoe

// European Journal of Marketing, 1994. – Vol. 28. – № 10. – P. 52–75.

164. Okanlawon, B.O. An examination of language use in contemporary

Nigerian advertisement copy messages / B. O. Okanlawon, S.O. Oluga // Ma-

rang: Journal of Language and Literature, 2008. – Vol. 18. – P. 37-48.

165. Osgood, K. A. Propaganda / K. A. Osgood; ed. by A. DeConde, R.

D. Burns, F. Logevall, eds. // Encyclopedia of American Foreign Policy. – New

York: Charles Scribner’s Sons, 2001. – 2nd. ed. – P. 239-254.

166. Palmgreen, P. Sensation seeking, message sensation value, and drug

use as moderators of PSA effectiveness / P. Palmgreen, L. Donohew, E. P.

Lorch, M. Rogus, D. Helm, N. Grant // Health Comunication, 1991. – Vol. 3. –

№ 4. – P. 217-227.

167. Pandya, I. H. English language in advertising: A linguistic study in In-

dia Press advertising / I. H. Pandya. – Delhi: Ajanta Publication, 1977. – 192 p.

168. Peracchio, L. A. How Ambiguous Cropped Objects in ad Photos Can

Affect Product Evaluations / L. A. Peracchio, J. Meyers-Levy // Journal of Con-

185

sumer Research, 1994. – Vol. 21. – № 1. – P. 190-204.

169. Piller, I. Multilingualism and the modes of TV advertising / I. Piller

// English media texts past and present: Language and textual structure / in F.

Ungerer (ed.). – Amsterdam: Benjamins, 2000. – P. 263-279.

170. Poynton, C. Language and Gender: Making the Difference / C. Poi-

ton. – Oxford University Press, 1989. – 104 p.

171. Rice, R. E. Public communication campaigns / R. E. Rice, C. K.

Atkin. – Newbury Park, CA: Sage. 2001. – 428 p.

172. Rotfeld, H. J. Misplaced marketing. The social harm of public ser-

vice advertising / H. J. Rotfeld // Journal of Consumer Marketing, 2002. – Vol.

19. – № 6. – P. 465-467.

173. Salmon, C. T. Using media campaign for health promotion / C. T.

Salmon, C. Atkin // Handbook of Health Communication / in T. L. Thompson,

A. M. Dorsey, K. I. Miller, R. Parrot (ed.). – Mahwah; NJ: Lawrence Erlbaum

Associates, 2003. – P. 449-472.

174. Saren, M. Critical Marketing. Defining the Field / M. Saren, P. Mac-

laran, C. Goulding, R. Elliott, A. Shankar, M. Catterall. – Oxford: Elsevier,

2007. – 288 p.

175. Sawyer, A. G. Effects of Omitting Conclusions in Advertisements to

Involved and Uninvolved Audiences / A. G. Sawyer, J. H. Daniel // Journal of

Marketing Research, 1991. – Vol. 28. – P. 467-476.

176. Schiffrin, D. Approaches to discourse / D. Schiffrin. – Oxford:

Blackwell, 1994. – 470 p.

177. Sheehan, K. Controversies in Contemporary Advertising / K. Shee-

han. – Thousand Oaks: Sage, 2004. – 344 p.

178. Singh, S. N. Does Your Ad Have Too Many Pictures? / S. N. Singh,

L. V. Parker, K. Dongwook, G. Reetika, M. A. Hocutt // Journal of Advertising

Research, 2000. – P. 11-27.

179. Tom, G. The Use of Rhetorical Devices in Advertising / G. Tom, A.

Eves // Journal of Advertising Research, 999. – Vol. 39. – № 4. – P. 39-44.

186

180. Tom, G. Cueing the Consumer: The Role of Salient Cues in Con-

sumer Perception / G. T. Tom, W. L. Barnett, J. Selmants // J. Consumer Mar-

keting, 1987. – Vol. 4. – № 2. – P. 23-27.

181. Toncar, M., Munch, J. Consumer Responses to Tropes in Print Ad-

vertising // Journal of Advertising, vol. 30. – 2001. – P. 55-65.

182. Vestergaard, T. The Language of Advertising / T. Vestergaard, K.

Schroder. – Kim New York: Basil Blackwell Inc., 1985. – 182 p.

183. Wallack, L. Mass media and public health: moving the focus from

the individual to the environment / L. Wallack, W. DeJong // The Effects of the

Mass Media on the Use and Abuse of Alcohol, Bethesda, MD: National Institute

on Alcohol Abuse and Alcoholism, Research Monograph / in S. E. Martin (ed.),

1995. – P. 253-268.

184. Warlaumont, H. G. Advertising Images: From Persuasion to Polyse-

my / H. G. Warlaumont // Journal of Current Issues and Research in Advertis-

ing, 1995. –– Vol. 1. – P. 19-31.

185. Wedel, M. Eye Fixations on Advertisements and Memory for

Brands: A Model and Findings / M. Wedel, R. Pieters // Marketing Science,

2000. – Vol. 19. – № 4. – P. 297-312.

186. Widdowson, H. G. Linguistics / H. G. Widdowson. – Oxford: Oxford

University Press, 1996. – 134 p.

187. White, R. Advertising / R. White. – London: McGraw-Hill, 2000. – 320 p.

188. Williamson, J. Decoding Advertisements; Ideology and Meaning in

Advertising / J. Williamson. – London: Marion Boyars, 1978. – 180 p.

189. Wolburg, J. M. Why television is the `wrong’ environment for public

service advertising campaigns / J. M. Wolburg // Journal of Consumer Market-

ing, 2001. – Vol. 18. – № 6. – P. 471-473.

190. Yin, Xi. Cohesion Studies in the Past 30 Years: Development, Appli-

cation and Chaos // Xi Yin // The International Journal – Language Society and

Culture, 2010. – Vol. 31. – P. 139-147.