Prijs bepalen en beheren

Hoofdstuk 12(marktonderzoek, verkopen, marketing

communicatie, strategie)

Leervragen• Hoe “zien”, verwerken en evalueren klanten prijzen?• Hoe kan een bedrijf de lanceringsprijs van zijn

nieuwe producten bepalen?• Hoe kan een bedrijf de prijzen van haar producten

aanpakken aan wisselende omstandigheden en marktopportuniteiten?

• Hoe, wanneer en waarom initieert een bedrijf prijsveranderingen in een markt?

• Hoe, wanneer en waarom reageert een bedrijf op een of meer concurrenten die hun prijs veranderen?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)

voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +

eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn

– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “markt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop

– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.

• Vragen: Hoe bepaal je wat je in de markt / aan een klant kan vragen voor je “productaanbod” ?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3

Specifieke vragen ivm “verkopen”

• Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past”

• MAAR …. Ze willen het wel aan de laagste prijs die ze ervoor kunnen krijgen .. Terwijl jouw bedrijf het onderste uit de kan wilt– Hoe bepaal je aan welke prijs je negotiaties moet starten?– Hoe weet je wanneer je moet toegeven aan prijsverminderingsvragen

van klanten en hoe weet je wanneer je het been stijf moet houden?– Wat IS een “redelijke prijs”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4

Meest voorkomende “prijsblunders”

• Je marketingcreativiteit beperken door teveel te focussen op kosten en “normale” marges in de sector.

• Te bang zijn om je prijs te veranderen waardoor je kansen van marktveranderingen mist.

• Je prijs bepalen zonder rekening te houden met je marketing positionering strategie.

• Een te vlakke prijszetting tussen producten, segmenten, kanalen en aankoopgelegenheden.

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5

Prijs & klantenpsychologie

• “Prijs” is geen louter objectief gegeven– Noch voor klanten (zie klantenpsychologie)– Noch voor bedrijven (alhoewel dat minder vlot toegegeven

wordt)

• Klanten “interpreteren” prijzen– Referentieprijzen als “denkanker”– Prijs en kwaliteit zijn “communicerende vaten” in de

waarneming van de klant … alleen is “communicerend” een individuele maat

– Prijzen geven signalen, net als alle andere communicatie – als het totale verhaal niet “klopt” is de prijs “fout”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6

Stappen naar het vastleggen van een prijsstrategie

1. Kies een prijszettingobjectief (SMART)2. Bepaal de vraag3. Schat de kosten 4. Analyseer kosten, prijzen en aanbiedingen

van de concurrent5. Selecteer een prijszettingmethodiek6. Kies de finale prijs (reken marketing en allen

andere kosten aan).

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7

1. Kies een prijszettingobjectief

• Wat wil je bereiken? (verschillende manieren).– Overleven op … termijn– Maximale kortetermijnwinst– Maximaal marktaandeel (oorlog met concurrent).– Het maximum uit de huidige marktsituatie halen

(= skimming / “afromen”)– Snelst mogelijke penetratie van het aanbod– Maximaal de markt blokkeren– “waar voor zijn geld”- reputatie (product/kwaliteit

leiderschap), de beste vakman zijn.

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8

2. Schat de vraag

• Hoe prijsgevoelig is je markt?• Schatten van vraagcurves– Klantenbevraging– Zet verschillende prijzen in verschillende testzones– Gebruik statistische analyse van de relatie prijs/

verkoopvolume/ ….. In het verleden

• Prijselasticiteit van de vraag (via testmarkten).– Niet-elastisch: kleine prijsverandering, kleine

volumeverandering– Elastisch: kleine prijsverandering, grote verandering volume

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9

3. Schat de kosten• Soorten kosten

– Vast: veranderen onafhankelijk van verkoopvolume– Variabel: veranderen 100% afhankelijk van verkoopvolume /

productievolume– Totale kosten: som van beide vorige.– Gemiddelde kosten: totale kost gedeeld door volume

• Leercurve– Naarmate je dingen meer en langer doet, wordt je er beter

en efficiënter in (en dus goedkoper)

• Target costing: – Vertrek van wat je wilt en wat je daarvoor kan vragen, zorg

dan dat je het zo maakt dat je er nog iets aan over houdt (vb ik wil er 2euro op verdienen, los maar op).

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10

4. Analyse van kosten, prijzen en aanbiedingen van concurrenten

• Hebben we iets in ons aanbod dat de concurrenten niet hebben?– Hoe belangrijk en waardevol is dat iets voor de

klanten?• Welke prijsstrategie volgt welke concurrent en

hoe/ hoe zeker weten we dat?(colruyt vs carrefour).• Waar moet, in het kader van onze gekozen

marktpositionering, onze prijs ideaal liggen tov welke concurrent?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11

5. Kies een methode van prijszetting

• De 3 C’s van prijsselectie– Customers’ demand schedule• De “agenda” van de klant naar aankopen

– Cost function• Uw eigen kostenstructuur en de kwetsbaarheid

daarvan

– Competitors’ prices• Wat uw concurrenten doen en hoe ze vermoedelijk op

welk soort actie van jou gaan reageren.

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12

Meest courante methodes van prijszetting

• Markup pricing (prijs in gedachte).– Kosten + vooropgestelde marge = prijs

• Target-return pricing (marge in gedachte).– Doel: X marge of X% marge gegeven kosten is verkoopprijs …

• Perceived-value pricing (verkopen in omstandigheden).– Startpunt: klantenperceptie van aanbod, prijs “passend maken”

• Going-rate pricing– Kijk naar marktgemiddelde en ga daar rond zitten

• Auction-type pricing– Laat klanten tegen mekaar op bieden

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13

6. Finale prijs kiezen

• Rekening houden met– Impact van prijs op andere marketing activiteiten– Prijspolitiek van je eigen bedrijf– Afweging winst vs risico van de prijszettingen die

je overweegt– Impact van je prijs op andere spelers in de markt

én andere “belanghebbenden”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14

Strategieën voor prijsaanpassing

• Geografische prijzen• Kortingen en premies• Promotieprijzen• Product mix prijzen• Differentiërende prijzen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15

Geografische prijzen

• Bedrijf kiest voor verschillende prijzen voor verschillende klanten in verschillende locaties/landen

• Parallel handel– “dure” regios kopen aan in “goedkope regios” en

beconcurreren verkoop bedrijf met zelfde product uit andere regio

• Countertrading– De ene verkoop “dekken” met een andere, parallelle

overeenkomst

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16

Kortingen en premies

• Kortingen: prijsverminderingen– Cash– Hoeveelheidskorting– Functionele kortingen– Seizoenkortingen

• Premies– Extra betalingen (type “zakgeld”)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17

Promotieprijzen

• Loss- leader• Speciale evenementen• Cash terug• Voordelige financiering• Langere betaaltermijnen• Garanties en onderhoudscontracten• Psychologische kortingen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18

Differentiërende prijzen

• Prijzen per klantensegment• Prijzen per productvorm• Image pricing• Prijzen per verkoopkanaal• Prijzen per locatie• Prijzen per “tijd van aankoop”• …

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 19

Product-mix pricing

• Productlijn• Opties• Basisproduct – “bijvulling”• Productbundeling in pakketten• Product – accessoires/bijproducten• Productdelen• ..

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20

Valkuilen van prijskortingen

• Lage prijs vermoeden lage kwaliteit• Lage prijzen kopen marktaandeel, geen klantentrouw• Dure merken die eenmalig een lage prijs “matchen”

hebben meer impact en meer financiële “adem” dan goedkope merken die prijskorting geven

• Gevaar van prijsoorlog• Wet van de grootste: kortingen kosten het meest

voor diegene met de meeste verkopen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21

Prijsverhogingen

• De contractuele barrières– Uitstel van aanreking van verhogingen– Vaste prijzen voor bepaalde periode– Loskoppeling van afspaken– Het aanpassen van procentuele korting- en

premieafspraken

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 22

Reactie op goedkope alternatieven in de markt

• Verhoog de differentiatie, de USP-waarde van uw product

• Geef extra voordelen die voor de klant waardevol zijn en uw kostenplaatje niet teveel aantasten

• Zet zelf een goedkoop alternatief in de markt

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 23