國際企業管理— IKEA

來自瑞典的自然生活• IKEA 著名的藍黃招牌來自於瑞典國旗的顏色。

• 在瑞典，自然與家庭在人們的生活中扮演相當重要的角色，事實上，要描述瑞典人的居家風格的最好形容詞就是「自然」，室內到處都充滿明亮的光線與新鮮的空氣，清新又樸實。

• 創造永續發展：重生態保育林場

• 擅用能源：運用節能燈泡，不輕易 丟棄能運用的木頭

• 以人為本：強調員工福利完善

IKEAIKEA 理想是為大多數人創造更美好的生活，希望能不斷提供種類多樣、美觀實用，價格合理，讓大多數人可以負擔的起的家具家飾品，以下是 IKEA 發展三大軸心。

• 種類多元的商品：以多元的文化創造出眾多色彩鮮艷又能相互配 合的商品，好設計，高品質。

• 便宜合理的價格：便宜又優質的家具家飾是 IKEA 經營理念的核心，不斷努力把每件傢俱成本壓低，以更簡單、更有效率，讓人人都負擔得起的優質傢俱。

• 創造美好的生活：以環保木材讓地球減壓，透過不同的設計理念讓家更有設計感。

服務• 居家 3D 規劃服務：透過電腦 3D 規劃軟體，將影像具體實化。

• 免費居家咨詢設計：免費提供居家佈置靈感、空間規劃、產品組 合及風格搭配等專業建議。

• 運送服務：透過專業的平整包裝，節省空間運輸，這是 IKEA 長期推廣節省空間以及有效運用，付費運送到府。

• 組裝服務：專業技工到府安裝。

產品IKEA 為目前全球最大傢俱供應製造商。其簡約的風格搭配對環境

永續經營的環保概念。 IKEA 所擁有的產品囊括整個家庭任何所需的傢俱皆有，從廚房最基本刀叉到整體客廳系統櫃，簡約時尚的宜家傢俱儼然成為家庭時尚代名詞。

國際化佈局時程• IKEA 以獨特的展售商品風格及集結成冊的產品型錄讓 1950 年代為

當時創新的行銷手法。• 至今全球有 41 國開設宜家傢俱，大多數的分店揭開設於歐洲等地，由瑞典為中心，年進式以同心圓方式向外擴展開，起初以文化相近的鄰國為開設目標，達到國際企業擴張目的。

1953 年在瑞典開設大型傢俱展示空間販售，正式拓展營運。

1963 年起以放射狀佈局往外向其他歐洲國家設置展售商場，挪威 丹麥 瑞士 德國等地。

1990 年後致力往世界各地拓展讓企業更加的規模化營運。至今已經有342 家店分佈於全球 41 個國家。

企業總營收2012年 IKEA總體營收達到27,628億歐元，每年皆穩定的營業成長。由此表可見到 IKEA獨特的展售行銷模式以及簡約風格帶動一間跨國公司的成功。主要營收由整體規模化採購原物料以及在地化生產節省稅金。

歐元（億） 2012 2011

總收益 27,628 25,173

銷售成本 15,723 13,773

毛利率 11,905 11,400

營業費用 8,423 7,808

營業收入 3,482 3,592

總淨額 497 165

稅金 695 781

業主權益 3,214 2,976

總利潤 3,202 2,966

全球整合壓力• 控製產品的成本、取得最初定價權，並且控制產業鏈的上游， IKEA一直堅持自己設計所有

產品並擁有專利。

• 設計研發機構將和 IKEA在全球貿易代表處共同確定哪些供應商可以在成本最低而又保證質

量的情況下，生產這些產品。 IKEA為更大量地銷售某種產品，會降低價格，這必然會進一

步降低生產成本，許多供應商當然也會被迫提高生產效率，壓低生產成本。勞動力成本更加

低廉的供應商會大量出現在 IKEA的名單上，中國就是其一，它是 IKEA最大的採購國。

• 商品被運送到全球各地的中央倉庫和分銷中心，通過科學的計算，決定哪些產品在本地製造

銷售及出口到海外的商店。每家“ IKEA商店”根據自己的需要向 IKEA的貿易公司購買這

些產品，通過與這些貿易公司的交易， IKEA可以順利地把所有商店的利潤吸收到國外低稅

收甚至是免稅收的國家和地區。

地方回應壓力全球貿易化之下使得原物料以及貨物在某些地方擁有免關稅的優惠，但在地化之下以及各地擁有不同跨國企業在地方開設，因此即便擁有某地關稅免除之優勢，但因為 國際企業 在 地 化之下 ，使得MUJI 、宜得利家具、 HOLA 、 B&Q爭相競爭，瓜分地方營業利潤，甚至削價競爭，以及原本在地傳統生產的店面，因此地方回應壓力在於必須擁有獨特行銷手法及有限度折扣才能使得 IKEA 能在地方利潤能穩定成長。

大陸需求市場住宅條件的日益改善，

使得中國居民在家居裝潢上捨得投資，其購買家具的能力正不斷增強，整體市場發展迅速。 2004 年到 2011年，限額以上批發零售業零售額的升幅平均每年達31% ， 2012 年 1-11月增長稍為放慢，增長26.3% ，達到 1,375億元 產值高達 1375 億元

企業策略

準確的產品市場定位

產品策略

宜家的全球生產管理及物流體系有利於降低成本

產品策略

產品設計重視顧客需求

以顧客為導向的營銷策略

生產因素亞洲生產：隨大陸市場比

重不斷擴大， IKEA 把越來越多的產品或產品的部份數量放在亞洲地區生產，這將大大降低運費成本影響

平板包裝：降低儲運過成的損壞率與佔用倉庫空間

相關與支援產業

與紅星美凱龍在瀋陽鐵西打造以”家”為主題的購物商區

與萬科地產合作，為樣品屋量身設計居家佈置服務

上海世博指定合作夥伴瑞典館展示其特別設計未來生活島─概念廚房

機會• 中國家具市場發展空間巨

大，就以更換家具的需求推算，據全國第六次人口普查資料顯示，中國內地各省、自治區、直轄市共有家庭戶約 40,152萬戶，按照每十年更換一次家具計算，相當於每年有4,000萬戶左右的家庭更新家具；按照每戶平均1,000 元計算，每年更新家具總額可達到 400 億元。

環境分析•政治法律環境——中國政府的政策和穩定性中國穩定的政局、優惠的經濟政策吸引著 ikea ，也是為實現全球發展的必然選擇。

• 經濟環境——中國高速發展的經濟中國已是世界經濟焦點。快速的經濟成長、龐大消費人群、巨大市場潛力，中國市場的誘人使 ikea 更注重中國市場。

環境分析

•社會文化環境——生活方式不斷轉變越來越多消費者注重產品品質，追求高品質生活

• 技術環境——越来越重視新產品開發和專利保護加入WTO 以來，中國越來越重視專立的保護隨技術發展，新材料與技術，促進了家具市場

動機• 中國經濟高速發展，而地產

行業增長推動了家具業的快速發展，國內出現了較多家具商，但並沒有特別知名的品牌，市場已經累積了可觀居家消費能力。此時， ikea進入中國市場把握好了進入中國市場時機，隨中國市場消費能力不斷增長， ikea 不斷適應中國國情做出靈活變化。

進入模式的演變初期（一）文化理念及目標客戶 　　 ikea 產品全部由宜家公司獨立設計，強調產品“簡約、自然、清新、設計精良”的北歐風格。

（二）早期中國發展的標準化戰略 　　 在海外市場的拓展過程中， ikea一直採取相對穩健的標準化發展戰略，在中國市場拓展之初亦是如此。一是實踐“統一商品、統一價格”標準下的低價策略；二是秉承自由體驗理念下的軟行銷策略；三是堅持穩健發展指導下的品牌培育策略。

早期中國發展的標準化策略• 低價策略——實踐“統一商品、統一價格”標準 　　 為得到最廣泛消費者的青睞， ikea堅持“平民化”策略，其價格通常比競爭對手低 30%-50%

① 價簽反向設計： ikea首先設計的是價簽。多數情況下設計師先確定產品的成本，然後根據成本採用不同的材料和設計方案，有利於控製成本、制定價格。

• 軟行銷策略——秉承自由體驗理念① 樣板間設計與 DYI 體驗。 ikea開創了中國家居的先例，將成套

的或單獨的樣板間完全按照居住的形式佈置妥當，讓消費者體驗未來家的感覺。

• 品牌培育策略——堅持穩健發展與長期培育 ① 創建品牌體系② 堅持自營品牌

ikea標準化策略陷迷局•（一）品牌認知偏差 ikea 在中國市場的認知率較其他品牌而言依然較低。 ikea進入中國之初，借助其時尚的風格和先進的理念，首先受到較高收入年輕人士的青睞。但有部分消費者心目中，國外品牌尤其是歐美品牌，其本身就意味著高價位與高消費，出現了品牌解讀出現偏差的現象。

•（二）偏好習慣差異 　　 在 ikea鎖定的本土目標客戶中，消費偏好不一，尤其是更具消費能力的成功人士群體，往往更熱衷於中式復古的或宮廷奢華型的家居產品，而無意于宜家的設計風格。

ikea標準化策略陷迷局•（三）購買力偏低由於消費者收入水準及消費能力的差異， ikea 在中國的價格優勢已不復存在，反而成為中高檔傢具產品的代名詞。另一個不利局面是本土市場很快衍生出一批特有的模仿者，抄襲 ikea 產品獨特設計並製造出成本更為低廉的產品推出市場，進一步擠佔市場份額。

•（四）成本偏高 　　 ikea 在歐美的顧客大多數對環保、品質等要求比較苛刻，在歐美發達國家生產家居用品，環保和品質往往必須遵守行業內部默認的嚴格標準。 ikea 把該標準沿用到中國市場，較本土競爭者而言，勢必削弱其成本優勢。

ikea中國市場戰略改進 •（一）品牌建設1.加強觀念引導 ikea 中國的負責人在 2003 年即提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標，開始了向大城市大眾市場擴張的步伐。

2. 推進品牌建設 ikea 不僅依賴硬性的廣告行銷手段，如目錄冊、電視廣告等，更依賴隱性的品牌傳播方式，如公益事業、口碑行銷等。

ikea中國市場戰略改進 （二）降價關鍵 　 ikea意識到，若需在中國大市場中挖掘更多的潛在用戶，降價是其最好的競爭策略。

1.降低產品利潤空間 在幾年的經營當中，為贏得中國市場， ikea 不斷“妥協”，在中國的產品以平均每年 10% 的速度降價，瞄準了月收入在 3350 以上的人群。

2. 建立物流中心 ikea 把全球近 20 家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道，以便節省時間。

3.增加門店數 按照零售連鎖業的黃金定律，只有門店數達到一定的數量，才能充分發揮物流、供應鏈的效應，降低成本。

ikea中國市場戰略改進 •（三）優化服務滿足了中國本土消費者的特殊需求等，逐漸為中國市場而改變。1.增加售後組裝服務 　　 ikea 產品都採用平板包裝，需要顧客自己回家組裝。同時，為適應中國本土消費者地消費習慣， ikea現在也開始為顧客提供有到府組裝服務，減少顧客購買決策的後顧之憂。

2. 提供有償送貨服務 　　 中國私家車普及程度暫比不上發達國家，是否提供免費送貨服務是決定其購買決策的重要因素之一。因此， ikea 在中國本土賣場近年來也與如中外運、宅急送等第三方運送服務商合作，為中國顧客提供有償送貨服務。

該企業最具優勢的能力• OEM ：採用（ OEM）的運作模式，通過對其外包的生產廠商的

質量與技術的監督、審核，達到統一的“ ikea標準”。 ikea還通過 JIT(Just In Time 及時供應制 ) 對其生產加以管理，減少了大量庫存產品，每年僅此一項就為 ikea 節省成本 15％，這也是ikea 產品近些年價格不斷下降的原因。

該企業最具優勢的能力• 全球統一採購的進貨模式： ikea採取的是全球統一採購的進貨模式，即分散在世界各地的 ikea 生產廠商，通過 ikea 集團的信息化調度，統一為世界各地的 ikea 提供產品。 ikea 集團通過全球統一採購，使其每一個 ikea終端銷售店，均包含了世界各地的優質、暢銷的家居產品。豐富了產品的種類，也為塑造宜家的品牌形象發揮了作用。