1-1

國際行銷(international marketing, IM)

陳澤義教授國立台北大學國際企業研究所chenty@mail.ntpu.edu.tw

1-2

第壹篇　國際行銷環境第一章　國際行銷概論第二章　經濟環境分析第三章　政治與社會環境分析第四章　文化與國際行銷管理

第貳篇　國際行銷策略第五章　國際企業行銷策略規劃第六章　國際市場區隔及定位第七章　全球消費者行為決策第八章　國際市場進入策略

1-3

第參篇　國際行銷組合第九章　國際產品策略第十章　國際品牌策略第十一章 國際產品定價第十二章 國際企業通路策略

第肆篇 國際行銷的延伸規劃與未來第十三章 國際廣告管理第十四章 人員銷售與促銷管理第十五章 國際行銷的未來：兼論網路 行銷

1-4

第一章

國際行銷概論

陳澤義教授國立台北大學國際企業研究所chenty@mail.ntpu.edu.tw

34

1-5

第一章　國際行銷概論本章個案： BMW 新展品與新市場的發展第一節　國際行銷的意義與演進第二節　國際企業行銷成長方向第三節　國際行銷的驅動力量

1-6

雅虎(Yahoo)

創辦人 楊致遠先生

Yahoo ！的國際化模式：主要外國語 --- 在北美成立總部 ---- 在當地成立子公司

非主要外國語 --- 在當地成立區域總部 -- 在當地成立子公司

本章個案

1-7

國際企業 (IB)

國際化(I)

企業功能(B)

＋

國內企業 (DB)

多國籍企業(MNEs)

第一節　國際行銷的意義與演進

1-8

國際企業活動

國際貿易 國外生產＋

進口 出口

1-9

表 1-1 國際行銷的發展光譜本國行銷 (domestic

marketing)

本國市場，本國中心導向 (ethnocentric orientation)

出口行銷 (export marketing)

海外訂單，直接出口，間接出口

跨國行銷 (transnational marketing)

根據市場獨特性來調整，多國中心導向(polycentric orientation)或區域中心導向

(regiocentric orientation)

( 跨國行銷、多國行銷、區域行銷 )

全球行銷 (global marketing)

國際行銷 (international

marketing)，全球中心導向 (geocentric orientation)

統一7-11 絲路

長榮 +運通 可口

可樂

1-10

本國行銷

統一 7-eleven(Uni-President)

1-11

出口行銷

絲路 / 英屬東印度公司

1-12

跨國行銷

長榮 (Euergreen)+ 美國運通 (American

Express)

1-13

全球行銷

可口可樂 (Coca-cola)

1-14

網路行銷

日本 DHC(DAIGAKU HONYAKU CENTER) 化妝品

1-15

圖 1-1 國際行銷的三種活動

電子商務

網路革命

全球化

標準化

全球整合化

差異化回應

全球競爭

行銷組合

(standardization) (global integration) (local response)

全球在地化

(Global-localization)

(globalization)

DHC化妝品

麥當勞

1-16

全球在地化

麥當勞 (McDonalds)- 各種漢堡在各國

1-17

國際企業化歷程

契約階段

投資階段

全球性集團階段

設立分支機構

技術授權加盟與技術合作管理與服務契約

合作生產協定轉鑰契約

股權投資購併投資新建獨資

貿易階段

找代理商 . 經銷商

超大型企

業

1-18

國外投資

遠雄 (Farglory) 與 DHL 合資

1-19

圖 1-2 國際企業行銷型態光譜( 一 )

單純進出口

相對貿易

OEM代工製造

ODM代工設計

技術授權

管理契約

整廠輸出

貿易 契約協定

台灣統一 Original equipment manufacture

Original design manufacture

第二節　國際企業行銷成長方向

(Trade) (contract agreement)

1-20

台灣統一

進出口

1-21

香港兆豐銀行

兆豐國際商業銀行香港分行設立於 2002年 12月20日

1-22

國際企業行銷型態光譜 ( 二 )

管理契約

整廠輸出

少數股權投資

國外投資

均等股權投資

多數股權投資

併購設廠

直接設廠

全球性集團

DHL 與遠雄合資

(foreign investment) (globalization group)

BMW

1-23

台灣統一

統一購併投資大陸

1-24

鼎泰豐1958年 楊秉彝先生創立鼎泰豐

1-25

BMW 集團

BMW公司創始於 1916年

全球性集團

1-26

表 1-2 密集成長策略之產品 /市場擴展方格

市場開發策略(market development)

產品多角化策略(product diversification)

新市場

市場滲透策略(market penetration)

產品開發策略(product development)

現有產品 新產品

現有市場

資料來源： Igor Ansoff, “Strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1957), P.114

鴻海

統一

麥當勞

本田 豐田 日產

1-27

市場滲透

鴻海 (Foxconn) 在 3C 領域

1-28

市場開發

本田 (Honda)- 雅歌 (Accord) 汽車豐田 (Toyota)- 可樂娜 (Corolla) 汽車

1-29

產品開發

統一 7-eleven 台灣麥當勞

1-30

富邦金控

以「成為亞洲一流的金融機構」為發展願景的富邦金控

香港港基銀行

廈門商銀

1-31

廈門商銀

董事長 吳世群先生董事長 吳世群先生

1-32

產品多角化

日產 (Nissan)-蔻碧 (Cube)小型車進軍台灣市場

1-33

多角化三階段

集中多角化

水平多角化

集團多角化

1-34

企業國際行銷動向因素

國際企業建立鏈 (establish chain)

心理距離

市塲大小

地理距離

固定成本最小．變動成本最大

固定成本最大．變動成本最小

成本因素

1-35

國際企業

國際型企業(international)

以母公司能力為基礎 .逐步轉移至海外市場 .

國內外都設有貿易單位

跨國籍企業(transnational)複數母公司 .

多數海外生產子公司與行銷分公司

超國籍企業(supernational)

以世界經濟為基礎 .不以某國家為主的企業或稱全球企業 (global)

多國籍企業(multinational)

單一母公司 .多數海外生產子公司

與行銷分公司

1-36

國際企業 ( 多國籍企業 ) －營運與績效觀點

企業資產有20% 在海外者

１ . 經營階層係以全球觀點來評估問題與機會

2.至少有一個以上的海外分支機構

3. 願意考慮由世界上不同地點 . 來獲取資源 . 製造與

行銷產品

海外利潤佔總利潤 35% 以上者

1-37

1. 全球市場需求

2. 全球工廠生產

3. 超越國家領域

4. 國際眼光

國際化是…

培養國際性思維

1-38

圖 1-3 國際行銷活動之五種驅力

5. 國界逐漸消失 跨國貿易和 直接投資增加 民營化

1. 全球化商品和消費

者的出現

3.( 成本 )全球生產和品質標準

的出現

2. 全球市場中出現新興

的競爭者

4. 網路和資訊傳播科技

國際化的驅動力量

1-39

全球性產品和消費者

全球性消費者在尋求所需物品時，已經不考慮國家與國家間的國界障礙 .

消費者對許多產品和服務的需求越來越相似 .例如 : 麥當勞、 波音飛機製造商、豐田汽車

1. 市場的驅力Market drive

1-40

麥當勞

1-41

波音

波音公司於 1916年成立於美國華盛頓州

西雅圖

1-42

豐田

1-43

世界上的國家：低度開發國家、新興工業國家、轉型經濟國家、發展中國家

已開發國家：成熟型經濟體，平均每個人的國民生產總額、國際貿易和投資量都很可觀。

開發中國家：過去二十年來經濟有顯著成長如香港、南韓。

轉型經濟國家：從社會主義經濟體轉型到資本主義市場的市場經濟國家，如捷克、匈牙利和波蘭。

低度開發國家 : 在全球經濟當中尚未有任何進展的國家，大部分位在中南美和非洲。

1-44

新興的競爭者自由市場的改革開放創造出一批新的競爭者

全球貿易對於新興競爭者之重要的影響：1. 當開發中國家被當成低工資的高科技產品 組裝地區時，跨國企業有助於技術的轉移 .2.野心勃勃的跨國企業 .正在本國以外的地方 擴展地盤 .

巴西、俄羅斯、印度和中國的企業正在崛起

2. 競爭的驅力

金磚四國

Competition drive

BRICs

1-45

全球化標準的出現1.國際企業僅生產單一或少數產品至全球市場。2.相較生產多種產品至多個國家的情形，國際企業較

具成本效益性。3.導致產品標準生成，可為國際企業節省資本。4.在多國經營生意時，維持好品質至為重要。

3. 成本的驅力

國際標準組織 (ISO) 位於瑞士日內瓦 .發展技術性標準 (ISO9001:2000系列 )

Cost drive

1-46

國際標準組織 (ISO)

國際標準組織（ International Organization for

Standardization）於 1947 年 2月 23 日正式成立，其總部設在瑞士

日內瓦

1-47

網路和資訊傳播科技 電子化溝通：電子郵件 , 全球網際網路

1.使得國際企業可以與全球各地企業相互聯繫2.國際企業可管控全球各地分公司的營運情形

4. 技術的驅力

資訊傳播科技使得全球金融市場的界線日趨模糊

technology drive

1-48

全球化1.全球經濟漸無國界之分，整合成為一整體2.並非各國皆同享利益，公平參與全部過程3.為推動全球化之主要力量之一

5. 政府的角色 -- 國界逐漸消失government drive

globalization

1-49

新一代國際行銷管理者的特質1. 全球化的思維 -- 長遠的眼光

2. 應變能力—開創學習和組織變革的能力

3.激勵員工積極的能力

4. 出色談判技巧 -- 與各國人打交道的能力 5. 主動爭取

派駐海外 --對各國文化的了解

1-50