인터넷과 모바일 광고시장의 새로운 기회인터넷과 모바일 광고시장의 새로운 기회

kt 경제경영연구소 김태진 (tj.kim@kt.com)

허정욱 (j h @kt )허정욱 (jw.heo@kt.com)

목 차

Executive Summary

I. 광고산업의 이해

II. Key Players

III 광고시장의 새로운 트렌드III. 광고시장의 새로운 트렌드

IV.시장 전망 및 시사점

1

Executive Summary

인터넷 광고시장의 성장인터넷 광고시장의 성장

국내 광고시장 규모는 ’11년 9.6조원(GDP의 약 0.8%)- 인터넷 광고시장의 비중은 ’07년 13% ’11년 20% 로 성장세

- ’11년 NHN의 광고매출은 1조4천억원으로, 국내 매체사 중에서 유일하게 1조원 이상의 매출 달성

향후 모바일과 인터넷 광고시장이 4대 매체를 능가할 것으로 전망- ’15년 약 4조원 규모로 32%의 비중을 차지하며 4대 매체의 비중인 31%를 능가할 것으로 전망

인터넷과 모바일 광고시장 성장을 견인하는 힘

① 소셜 웹을 활용한 참여형 소비로 소비자의 이용행태 확산- 기존 미디어는 인지가 구매로 이어지는 일방적 매체소비를 보이는 반면, 인터넷과 소셜 웹에서는

소비자 참여에 의해 자발적 공유와 공감으로 이어지는 선순환이 확장되고 있음

② 미디어 이용시간과 광고비 지출간 불균형 해소- 국내 매체별 소비시간과 광고취급액의 비중에서 인쇄매체와 모바일은 큰 불균형이 존재하며, 향후

균형을 이루어 간다면 모바일 광고시장에서 약 1.5조원의 시장이 창출될 것으로 유추 가능

③ Media Mix의 변화 : Paid Media, Owned Media, Earned Media과거에 광 매체 간 광 비 산정이 했지만 앞- 과거에는 유료 광고매체(Paid Media)간 광고비 산정이 중요했지만, 앞으로는 SNS, 블로그 등

소비자의 신뢰와 평판에 의한 Earned Media 관리의 중요성이 커질 것으로 예상

④ 광고 플랫폼의 기준으로서 점차 중요해지는 투자수익성(ROI)C Pl tf 확산에 따라 크로스미디어 광고의 효과에 대한 광고주의 니즈가 증가- Cross-Platform 확산에 따라, 크로스미디어 광고의 효과에 대한 광고주의 니즈가 증가

- 모바일의 경우, 광고 ROI 가 케이블TV 대비 최대 10배 이상 우수한 것으로 나타남

2

Executive Summary

인터넷 모바일 광고시장 확대에 따른 새로운 변화 가능성

광고 플랫폼 사업자의 급부상- 스마트 기기와 앱의 대중화로 기존 광고영역의 경계가 모호해지면서 매체인 앱과 플랫폼 영역이

인터넷, 모바일 광고시장 확대에 따른 새로운 변화 가능성

분리되고, 매체 믹스와 광고효과에 대한 리포팅을 제공하는 광고 플랫폼이라는 역할이 탄생

Cross-Media 간 소비자의 Total Behavior Management 역량이 중요- 소비자 참여를 유도할 수 있는 기획력과 소비자의 Total Behavior Management 가 중요해짐

할- 이는 뉴미디어 이용행태와 소비자 속성을 잘 아는 대행사에 유리하게 작용할 것임

광고주와 플랫폼 간 Self-serve형 직거래 광고의 확산- 중소형 광고주는 광고 플랫폼을 통해 직접 광고를 싣는 Self-serve형 광고를 선호할 것으로 예상

이는 구글 네이버와 같이 매체와 광고 플랫폼을 동시에 제공하는 인터넷 사업자에게 더 큰 기회- 이는 구글, 네이버와 같이 매체와 광고 플랫폼을 동시에 제공하는 인터넷 사업자에게 더 큰 기회

(십억원)

3

I. 광고산업의 이해 시장 규모

국내 광고시장은 약 9 6조원 규모(2011년)이며 4대 매체가 전체 광고시장의 48%를 차지국내 광고시장은 약 9.6조원 규모(2011년)이며, 4대 매체가 전체 광고시장의 48%를 차지※ 이 외 통계에 잡히지 않는 전단지 등 지역광고 시장 규모는 1~2조원 규모로 추정 (유진투자증권 등)

매체광고비(십억원) 성장률(%) 구성비(%)

2011년 2010년 2009년 2011년 2010년 2011년 2010년2011년 2010년 2009년 2011년 2010년 2011년 2010년

지상파TV 2,078 1,931 1,671 7.6 15.5 21.7 22.4

라디오 260 257 223 1.5 15.0 2.7 3.0

케이블TV 1,142 965 779 18.4 23.8 11.9 11.2

방송

종합편성채널 32 - - - - 0.3 0.0

IPTV 17 20.5 11.4 -17.1 79.8 0.2 0.2

스카이라이프 12.2 15.3 9.5 -20.3 61.1 0.1 0.2

DMB 26 7 27 1 17 6 1 4 53 4 0 3 0 3DMB 26.7 27.1 17.6 -1.4 53.4 0.3 0.3

SO 66.4 59 52.4 12.5 12.6 0.7 0.7

방송 계 3,634 3,274 2,764 11.0 18.4 38.0 38.0

신문 1,709 1,673 1,501 2.2 11.5 17.9 19.4

인쇄 잡지 524 489 439 7.1 11.4 5.5 5.7

인쇄 계 2,233 2,162 1,940 3.3 11.5 23.4 25.1

인터넷

검색 1,244 1,044 825 19.2 26.5 13.0 12.1

노출형 612 503 418 21 7 20 3 6 4 5 8인터넷 노출형 612 503 418 21.7 20.3 6.4 5.8

인터넷 계 1,856 1,547 1,243 20 24.5 19.4 17.9

모바일 60 0.5 - 11900.0 - 0.6 0.0

옥외 845 749 625 12.7 19.9 8.8 8.7

광고제작 및 기타 933 888 812 5.0 9.4 9.8 10.3

전체 9,561 8,621 7,383 10.9 16.8 100.0 100.0

출처 : 광고협회 4

I. 광고산업의 이해

광고산업은 특성상 경기에 민감하며 GDP 성장률과 매우 높은 상관관계를 보임

성장추이

광고산업은 특성상 경기에 민감하며, GDP 성장률과 매우 높은 상관관계를 보임

국내 GDP 대비 광고비율은 0.77%(’11년), 전세계적으로 광고산업 규모는 GDP 대비 1% 내외*광고시장 규모와 GDP 성장률간의 상관관계는 0.94**로 매우 높게 나타남향후 국내 GDP 성장률이 4% 내외로 예상됨에 따라 광고규제 완화 등 정책적 큰 변화 없이는향후 국내 GDP 성장률이 4% 내외로 예상됨에 따라 광고규제 완화 등 정책적 큰 변화 없이는완만한 성장세 예상

[ 국내 연도별 총광고비 및 GDP 대비 광고비 비율 ](단위: 억원)(단위: 억원)

출처 : 2011광고연감(제일기획), 통계청 등* OECD국가 0.95%, 세계 평균 0.94%, 미국 1.3%(’06년기준, ZenithOptiMedia)** 미디어 매출을 기준으로 산출

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I. 광고산업의 이해

광고산업은 일반적으로 “광고주 광고대행사 매체대행사(미디어렙) 매체사”의

Value Chain

광고산업은 일반적으로 광고주 광고대행사 매체대행사(미디어렙) 매체사 의흐름을 갖는데, 광고대행사는 광고주를 대신해 광고제작과 매체선정을 담당하는 반면, 미디어렙은 광고를 싣는 매체사를 대신해서 광고판매를 대행하는 역할을 수행함

광고주 광고 대행사 매체사

• 대형광고주는 4대매체, 중소광고주는뉴미디어 및 인터

• 광고를 창작·계획 · 제작하고 매체 대행사와의 계약을

• 고객접점으로 밸류체인의 핵심역할수행

B D미디어렙

• 미디어에 위탁을받아 광고주(혹은광고 대행사)에게

CA

뉴미디어 및 인터넷 선호

신문의 경우 고가내구재와 프리미엄브랜드 중심의 광

매체 변화 반

행사와의 계약을통해 소비자에게광고가 전달될 수있도록 하는 역할수행

수행

• 일방적 매스미디어에서 상호 정보교환이 가능한 인터넷/모바일/뉴미디

광고 대행사)에게광고판매를 대신하고 수수료 수익을받는 사업자

TV/라디오의 경우

Value Chain

고매체로 변화, 반면 중소광고주는이탈 (제일기획 분석결과)

• 국내 광고대행사총취급액의 81%를TOP 10이, 이중74%는 다시 TOP

넷/모바일/뉴미디어로 중심축 이동

소비자

• TV/라디오의 경우kobaco 독점체제였으나 최근 미디어렙법 통과로 민영미디어렙 등장

• 시청률/구독률에연동된 광고효과의타당성 논란 지속, 최근 상대적으로정밀한 측정이 가

2에서 발생*자

• 그 외 미디어의 경우 미디어가 미디어렙의 역할을 하는 경우도 있음

기획 제작정밀한 측정이 가능한 인터넷/모바일에 대한 관심이높아지고 있음

직접 광고

경우 있음

매체믹스/리포팅홍보/이벤트

직접 광고

* 2011년 기준, 한국광고협회(국내+국외 취급액 기준)

6

4대 매체 기준으로 상위 50개 광고주가 전체 광고비의 39%를 지출 상위 50개 광고주는

광고주II. Key Players

4대 매체 기준으로 상위 50개 광고주가 전체 광고비의 39%를 지출, 상위 50개 광고주는연간 변화가 적은 반면 업종은 경기에 따라 변동

IT기업들의 광고 집행비율이 높음

광고주광고주 순위순위 국내국내 44대매체대매체 광고비광고비(’10(’10년년 기준기준)) 업종별업종별 순위순위 국내국내 44대매체대매체 광고비광고비

(’10(’10년년 기준기준))

삼성전자 1,480억원

kt 890억원

금융, 보험, 증권 5,450억원

컴퓨터, 정보통신 3,980억원

SKT 890억원 식품 3,860억원

LG전자 830억원

기아자동차 720억원

서비스 3,720억원

화장품, 보건용품 3,190억원

현대자동차 690억원

아모레퍼시픽 490억원

패션 3,100억원

수송기기 2 540억원

※ 출처 : 2011광고연감, 제일기획

아모레퍼시픽 490억원 수송기기 2,540억원

7

광고대행사

국내 광고시장의 특성상 그룹 계열 광고 대행사가 국내 전체 광고 물량의 70~80%를

II. Key Players

국내 광고시장의 특성상, 그룹 계열 광고 대행사가 국내 전체 광고 물량의 70 80%를차지하면서 Captive Market을 중심으로 Top 2 광고대행사가 시장을 주도

삼성계열의 제일기획과 현대차 계열의 이노션의 순위다툼이 치열해지고 있으며, 국내 취급액 대비글로벌 취급액의 비중이 큼

제일기획(▲42%)

[ 국내 10대 광고 대행사 취급액 추이 (단위:십억원) ]

4,153 

3,489 

이노션(▲29%)

*2011년 기준, 괄호안은 2010년 대비 증감률

1,394 HS애드 대홍기획

2011년 기준, 괄호안은 2010년 대비 증감률

615  539  427  310  266  192  171  158 

737 

애(▲10%)

대홍기획(▲9%)

SK M&C(▲12%)

TWBA(▲12%)

엘베스트(▲45%)

한컴(▲13%)

덴츠미디어코리아

(▲130%)웰콤

( 14%)

총취급액 국내취급액 ※출처 : 광고계 동향, 한국광고협회8

방송 시장의 경우 최근 k b 독점체제에서 SBS의 민영 미디어렙(미디어크리에이트)과

미디어렙II. Key Players

방송 시장의 경우 최근 kobaco 독점체제에서 SBS의 민영 미디어렙(미디어크리에이트)과경쟁체제로 변화, 온라인에서도 치열한 순위다툼이 진행되는 등 다양한 변화가 진행중

Key Players광고 취급액

(’11년 추정) 차별화 전략 (성공 요인) 변화 방향 (TO-BE)

방송매체(TV/라디오/지상파 민영 미디어렙의 등장에 따라

kobaco(KBS, MBC 등)

kobaco(KBS, MBC 등)

방송매체(TV/라디오/지상파DMB) 독점 미디어렙

지상파3사의 광고와 종교방송등 자립이 어려운 방송기관의광고를 패키지 판매

민영 미디어렙의 등장에 따라경쟁체제로 변화

하지만 여전히 전체 방송광고물량의 80%를 취급, 급격한변화가능성은 낮을 것으로 예상

2.4조원(광고매출 715억원)

광고를 패키지 판매 변화가능성은 낮을 것으로 예상

Mediacreate(SBS OBS 등)

Mediacreate(SBS OBS 등)

-(’12년 런칭,

시청률이 낮은 방송을 제외한지상파 중심의 광고 패키지 판매 가능

광고단가의 점진적 인상을통한 수익성 확보

온라인 디스플레이 광고시장 kt 그룹사와의 시너지 창출 강화

(SBS, OBS 등)(SBS, OBS 등) ( 년 런칭,’11년 SBS 5,300억원) 매 가능

나스미디어나스미디어

온라인 디스플레이 광고시장선두

온라인 광고의 견고한 성장세와 함께 매출확대

kt 그룹사와의 시너지 창출 강화

뉴미디어 시장에서의 영향력확대 노력 지속

1,600억원

※ 출처 : 각 사 IR, kt내부자료9

매체사

온라인 광고시장은 이미 신문과 잡지를 제치고 지상파TV에 이은 2위 매체로 등극 현재

II. Key Players

온라인 광고시장은 이미 신문과 잡지를 제치고 지상파TV에 이은 2위 매체로 등극, 현재의 성장세가 지속된다면 1~2년 내 지상파 TV를 제치고 제1 매체가 될 것으로 전망됨

단일 사업자로는 NHN이 1.4조원으로 국내 매체사 중에서 유일하게 광고 매출 1조원 이상 달성

[ 국내 미디어 업체별 광고 매출액 비교 (단위:십억원) ]

온라인 지상파 TV 신문

1,379 

온라인 지상파 TV 신문

* 신문은 광고 매출액+구독료 기준

914 

신문 광 매출액 구독 기준

402 

596 525 

347 261261  232 

※출처 : 2011년 기준, 각사 IR자료, DART

NHN 다음 MBC KBS SBS 조선일보 중앙일보 동아일보

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광고시장의 무게 중심이 기존 4대 매체에서 온라인과 뉴미디어 방송매체로 빠르게 이동

온라인 광고시장의 급성장III. 광고시장의 새로운 트렌드

광고시장의 무게 중심이 기존 4대 매체에서 온라인과 뉴미디어 방송매체로 빠르게 이동

4대 매체 (지상파+라디오+신문+잡지) ’07년 58% ’11년 49%로 크게 감소케이블TV, 위성TV 등 뉴미디어 매체 ’07년 21 ’11년 22%로 소폭 상승인터넷 온라인 광고시장은 ’07년 13% ’11년 20%로 가장 크게 성장인터넷 온라인 광고시장은 07년 13% 11년 20%로 가장 크게 성장

[ 국내 매체별 광고 취급액 비중 추이 ]

※출처 : 한국광고협회

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전통적 4대 매체의 일방적 광고 메시지 수용에서 인터넷/모바일/SNS를 활용한 통합적인

소비자 이용행태 변화III. 광고시장의 새로운 트렌드

전통적 4대 매체의 일방적 광고 메시지 수용에서 인터넷/모바일/SNS를 활용한 통합적인미디어 이용행태로 변화

기존 4대 매체는 인지 흥미유발 욕구 기억 구매의 일방적 미디어 이용 행태인터넷과 소셜웹에서는 인지 흥미 검색 구매 공유 공감 확인 참가 공유로

[ 소비자의 미디어 이용행태 변화 ]

인터넷과 소셜웹에서는 인지 흥미 검색 구매 공유 공감 확인 참가 공유로이어지는 통합적 미디어 이용이 선순환을 이루면서 참여형으로 확대 전환

4대 매체 인지 흥미 욕구 기억 구매

기존 미디어 영역

4대 매체 인지 흥미 욕구 기억 구매

인터넷 인지 흥미 검색 구매 공유

소셜 웹 공감 확인 참가 공유

뉴미디어 영역

※ 출처 : Dentsu의 소비자 행동분석

뉴미디어 영역

12

미디어 이용시간과 광고비간의 불균형

미디어 이용시간 대비 광고비 지출간의 불균형이 인쇄매체와 스마트 디바이스간에 가장

III. 광고시장의 새로운 트렌드

미디어 이용시간 대비 광고비 지출간의 불균형이 인쇄매체와 스마트 디바이스간에 가장크게 나타나고 있으며, 향후 불균형을 해소하는 과정에서 모바일 광고시장의 급성장 예상

※ 매체 이용시간과 광고비간 시장 균형을 이룬다면, 향후 약 1.5조원의 모바일 시장 기회 발생

[ 국내 매체별 이용시간 vs. 광고 취급액 (2011) ]

“약 1 5조원 규모의

200 35,000

이용시간 광고 취급액

43%%

“약 1.5조원 규모의시장 창출 기회”

시간

(분) 광

고취

이용시간 광고 취급액

23%

38%

26%21%평

균이

용시

취급

액( 억

원

9% 5%

20%23%

3%

21%

1%

일

원)

0.7%

TV 라디오 인쇄 인터넷 스마트폰

172.6 34.9 21.1 79.2 90

32 808 2 604 22 328 18 560 600광고 취급액(억원)

일평균 이용시간(분)

32,808 2,604 22,328 18,560 600광고 취급액(억원)

※ 출처 : 2011언론수용자의식조사, 한국언론진흥재단2011하반기 스마트폰이용행태조사, 방통위

2011년 광고시장분석, 한국광고협회

(주) 1. TV는 지상파와 CATV, IPTV, 위성TV를 포함한 수치2. 옥외광고 매출은 제외

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광고업계가 직면한 새로운 미디어 환경을 의미하는 ‘트리플 미디어’가 등장하였으며

미디어 믹스에 대한 니즈 변화III. 광고시장의 새로운 트렌드

광고업계가 직면한 새로운 미디어 환경을 의미하는 트리플 미디어 가 등장하였으며, 이들간의 결합을 통한 소비자 관계에 대한 시너지 창출이 중요

특히 소비자의 신뢰와 평판에 의한 Earned Media의 중요성이 커지며, 이는 주로SNS 블로그 트위터 등 인터넷과 모바일에 의존하는 경향이 큼SNS, 블로그, 트위터 등 인터넷과 모바일에 의존하는 경향이 큼

Paid Media Paid Media

TV광고 신문광고 잡지광고

배너광고 검색광고

보다 정교한 오디언스 타켓팅광고효과의 정확한 예측과 측정

Owned Media

Paid Display

회사사이트 TV 프로그램

검색결과

Paid Publicity

Owned Media

소셜 미디어와 연계한 거점을 구축소비자와의 인터랙티브 강화

상품패키지

Mail 잡지

Mail 발송

브랜드사이트

매장

트위터

페이스북팬페이지

SNS

블로그

트위터

신문기사

입소문

Earned Media

PR과 CRM이 융합되는 소셜 CRM으로 진화SNS의 이용 비중이 증가할수록 더욱 중요

Owned Media Earned Media매장 팬페이지

※ 제일기획, 팬 게이지 서비스 출시기업들의 소셜 네트워크 마케팅 구축을 도와주고기업들의 소셜 네트워크 마케팅 구축을 도와주고관리 및 효과분석을 용이하게 해주는 인터랙티브마케팅 툴의 개발 및 제공

출처 : 제일기획 14

Cross-Platform 확산에 따른 통합적 마케팅 능력(IMC)과 비용 대비 광고효과 극대화 능력

광고효과에 대한 검증 니즈 증가III. 광고시장의 새로운 트렌드

Cross-Platform 확산에 따른 통합적 마케팅 능력(IMC)과 비용 대비 광고효과 극대화 능력에 대한 니즈가 증가

저렴한 비용으로 효과적인 광고를 집행할 수 있는 모바일에 관심 증가

광 대행사 선정 기

“기업들이 비용대비 최대의 효과를 얻기 위해예전처럼 TV매체 하나만을 이용하는 것이 아니라보조수단들을 이용한 통합적인 전략이 필요하게

[ 광고 대행사 선정 기준 ]

수단들을 이용한 통합적인 전략이 필 하게되었습니다”

저비용으로 많은 사람들에게 효과적으로 접근

※ 출처 : kobaco 설문조사 자료

다양한 매체를 활용한 소비자의 공감 획득

광고 효과에 대한 정확한 리포팅과 피드백※ 타임지는 일정량의 광고를 게재하는 광고주에게

도달 독자수와 독자의 반응에 대한 자료를 제공

구 분케이블

TV네이버온라인

다음모바일

ROI

[ 매체별 광고 ROI 비교 ]

CPA (Call)

25만원 6만원 2만5천원 2.5배~10배

CPA(렌탈/구매)

160만원 25만원 11만원 2배~15배

※ IMC (Integrated marketing communications) ※ 출처 : 광고회사 현황조사 (한국광고협회)

(렌탈/구매)

※ CPA (Cost per Action), ※ 출처 : 다음 모바일 광고 PT 자료

15

스마트 기기의 확산과 앱의 대중화로 모바일 광고에 대한 관심 증가와 함께 기존 광고영역

광고 플랫폼 사업자의 급부상III. 광고시장의 새로운 트렌드

스마트 기기의 확산과 앱의 대중화로 모바일 광고에 대한 관심 증가와 함께 기존 광고영역의 경계가 모호해지기 시작하면서 매체인 앱과 플랫폼 영역이 분리, 광고 플랫폼이라는 새로운 역할이 탄생

기존 광고사업 : 매체 사업자의 영향력 막강

광고 대행사 미디어 렙 매체사광고주

• 광고 기획/제작 • 미디어 믹스 • 광고 송출

광고 대행사 미디어 렙 APP개발자/운영사

플랫폼 운영사광고주

모바일 광고사업 : 플랫폼 영역과 매체가 분리

/운영사• 플랫폼을 제공하고광고효과에 대한리포팅을 제공

미디어 렙 는

• 광고 기획/제작 • 미디어 믹스 • 광고 배급

• 미디어 렙 또는매체의 역할 수행

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IV. 시장 전망 및 시사점

온라인이 성장을 견인, 국내 광고시장은 향후 4년간 약 3조원 성장 전망

국내 전체 광고시장은 2011년 9.6조원 2015년 12.3조원 (온라인, 1.9조원 4조원)온라인 광고시장은 인쇄 매체와 지역광고 영역을 흡수, 약 2조원의 추가성장 가능

1

[ 국내 광고시장 규모 추이 및 전망 (단위 : 십억원) ]

CAGR 7.3%, ’10년~’15년

온라인 광 시장은 인쇄 매체와 지역광 영역을 흡수, 약 원의 추가성장 가능

※ 출처 : 한국광고협회, kobaco, kt 경제경영연구소 추정 17

IV. 시장 전망 및 시사점

Cross-Media 간 소비자의 Total Behavior Management 역량 강화 필요2

As-Is : 캡티브 마켓을 기반으로 Creativity 역량을 보유한 대형 광고대행사가 시장을 주도To-Be : 뉴미디어 이용행태와 소비자 속성에 대한 다양한 정보를 보유한 매체 대행사에 유리

매체(미디어)

매체(미디어)

매체대행사(미디어렙)매체대행사(미디어렙)

광고대행사광고대행사광고주광고주 소비자소비자

To Be : 뉴미디어 이용행태와 소비자 속성에 대한 다양한 정보를 보유한 매체 대행사에 유리

As-Is Key Drivers To-Be

(미디어)(미디어)(미디어렙)(미디어렙)

고객

참여적소비자파악

티

소비자파악

행 티 소비자 참여를수동적

전통적 모바일/SNS

미디어

CM 콘티

매스컴광고

행동 콘티

온라인모바일SNS

광고의Creativeness 중요

소비자 참여를유도할 수 있는기획력이 중요

모바일/SNS로

판촉기획

온라인

SNS

판촉기획

매스컴

24/360˚Co-CreationCross-Platform ROI ( t i t t)

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매스컴 광고의

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온라인매스컴광고ROI (return on investment)매 컴 광 의

부수적 활동

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IV. 시장 전망 및 시사점

광고주와 광고 플랫폼간 대한 Self-Serve형 직거래 확산3

대형광고주가 선호하는 계열 광고대행사 위탁광고와 SMB 광고주가 선호하는 광고플랫폼 기반의Self-Serve형 광고로 양극화

광고비

대형 광고주는 계열 광고 대행사(캡티브) 선호

형 광 양극화콘텐츠 플랫폼과 광고 플랫폼을 동시에 제공하려는 인터넷 사업자의 수직통합화 가속화

대형 광고주는 계열 광고 대행사(캡티브) 선호

※ 4대 매체 상위 50개 광고주가 전체 광고금액의 40%를 차지(’10년 기준)

중소형 광고주는 미디어 광고 플랫폼에 직접 광고를 싣는‘Self-serve형 광고’를 선호 미디어렙 우회

※ 구글 애드센스 FB의 Facebook AD 네이버 NBP 다음 아담 등

대형 광고주

※ 구글 애드센스, FB의 Facebook AD, 네이버 NBP, 다음 아담 등※ NHN의 경우, 직거래 비중이 ’09년 18% ’11년 20%로 증가

•풍부한 광고 예산(방송)•계열 광고 대행사 보유 or 대형 광고 대행사 이용

•상품+브랜드+이미지 홍보

중소형 광고주

•제한된 광고 예산(온라인)•Self-serve or 미디어렙 이용

광고주

•주로 상품 홍보

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글로벌 광고시장 규모

4대매체와 인터넷/극장/옥외 기준으로 2011년 세계 광고비는 총 4 662억 달러로 2010년

참고자료

4대매체와 인터넷/극장/옥외 기준으로 2011년 세계 광고비는 총 4,662억 달러로 2010년대비 4% 성장하였으며, 인터넷 광고 매출은 증가하고 인쇄 매체는 감소 추세

2011년 신문의 구성비는 처음으로 20% 이하로 하락, 인터넷은 15% 초과

매체광고비(백만달러) 구성비(%)

2011년 2010년 2009년 2011년 2010년 2009년

TV 190,169 180,315 165,502 40.8 40.3 39.0

라디오 32,828 31,995 31,672 7.0 7.1 7.5

신문 92,912 95,158 97,352 19.9 21.3 22.9

잡지 43,241 43,762 43,852 9.3 9.8 10.3

4대매체 계 359,150 351,230 338,378 77.0 78.5 79.7

인터넷 71,623 63,049 54,230 15.4 14.1 12.8

극장 2,451 2,308 2,091 0.5 0.5 0.5

옥외 31,172 29,456 28,184 6.7 6.4 6.6

전체 466,203 447,684 424,422 100.0 100.0 100.0

출처 : ZenithOptimedia 20

미국의 광고시장

2011년 미국 총광고비는 전년대비 0 8% 증가한 1 440억 달러로 경기회복에 따라 2010년

참고자료

2011년 미국 총광고비는 전년대비 0.8% 증가한 1,440억 달러로, 경기회복에 따라 2010년부터 성장세이며, 신문 광고의 지속적인 하락이 눈에 띔

상위 10개 주요 업종의 광고비는 816억 달러로 미국 총 광고비의 57%를 차지

매체2011 2010 2009 순위 업종

광고비(백만달러)

[ 매체별 광고비 성장률 ] [ 업종별 광고비 ]

매체광고비(억달러)

증감률(%)

광고비(억달러)

증감률(%)

광고비(억달러)

증감률(%)

TV - 2.4% - 10.3% - -9.5%

2011년

1 자동차 13,890

2 기타 소매 10,020

라디오 - -0.6% - 7.6% - -20.3%

신문 3 7% 3 5% 19 7%

3 지역 서비스 9,573

4 금융 9,096

5 정보통신 8 649신문 - -3.7% - -3.5% - -19.7%

잡지 - -0.4% - 2.9% - -17.4%

5 정보통신 8,649

6 개인생활용품 6,498

7 음식/캔디 6,354

인터넷 - 0.4% - 9.9% - 7.3%

옥외 - 6.5% - 9.6% - -13.2%

8 직접 반응광고 6,156

9 레스토랑 5,875

10 보험 5,519

전체 1,440 0.8% 1,311 6.5% 1,231 -12.3%

출처 : Kantar Media

10 보험 5,519

합계 81,629

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