ÎÑÍÎÂÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀstatic.my-shop.ru › product › pdf › 195 › 1946409.pdfв какой бы то ни было форме без письменного разрешения

Ìîñêâà Þðàéò 2017

ÎÑÍÎÂÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

УЧЕБНИК ДЛЯ СПО

Под общей редакцией Ñ. Â. Êàðïîâîé

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îòäåëîì ñðåäíåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ îáðàçîâàòåëüíûõ ó÷ðåæäåíèé

ñðåäíåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ

Âêëþ÷åíî â ñåðèþ«Áèáëèîòåêà Ðîññèéñêîé Àññîöèàöèè Ìàðêåòèíãà»

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìåbiblio-online.ru

УДК 33ББК 65.290-2я723 О75

Авторы:Боргард Е. А., Карпова С. В., Крайнева Р. К., Козло ва Н. П.,

Пипко Е. Г., Рожков И. В., Стыцюк Р. Ю., Толмачева О. В., Фирсова И. А., Фирсов Ю. И.

Рецензенты:Перцовский Н. И. — кандидат экономических наук, профес-

сор, заведующий кафедрой маркетинга и международного биз-неса Московского государственного открытого университета им. В. С. Черномырдина;

Соловьев С. С. — кандидат социальных наук, профессор, испол-нительный директор Российской ассоциации маркетинга (РАМ), член совета Сообщества сертифицированных маркетологов (ССМ).

О75

Основы маркетинга : учебник для СПО / под общ. ред.

С. В. Карповой. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 408 с. — Серия : Профессиональное образование.

ISBN 978-5-534-04297-9Учебник представляет собой основной учебный материал

для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по дис-циплине «Основы маркетинга», предназначенный для студентов, изучающих использование современных маркетинговых инстру-ментов в деятельности предприятий различных сфер деятельно-сти.

Материалы данного издания могут быть использованы при изучении дисциплин «Реклама», «Стратегическое планирование», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Цены и ценообразование», «Менеджмент», «Экономика» и дру-гих курсов и дисциплин по выбору, связанных с изучением рынка товаров и услуг в экономических высших и средних учебных заве-дениях России и СНГ.

Для студентов образовательных учреждений среднего профес-сионального образования.

УДК 33 ББК 65.290-2я723

ISBN 978-5-534-04297-9© Коллектив авторов, 2012© ООО «Издательство Юрайт», 2017

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».

Содержание

Оглавление

Предисловие ....................................................................... 7Глава 1. Понятие маркетинга ......................................11

1.1. Сущность, принципы и функции маркетинга .....................111.1.1. Основные понятия в маркетинге ..................................111.1.2. Цели, задачи и функции маркетинга ...........................19

1.2. Эволюция маркетинга .................................................................201.2.1. Этапы развития маркетинга ...........................................201.2.2. Особенности эволюции маркетинга в России .........231.2.3. Концепции маркетинга ....................................................251.2.4. Классификация маркетинга ...........................................29

Вопросы для самопроверки .................................................................32Рекомендуемая литература ..............................................................33

Глава 2. Рынок и элементы маркетинговой среды ........342.1. Понятие рынка в маркетинге ....................................................35

2.1.1. Понятие рынка и его классификация .........................352.1.2. Изучение поведения потребителей на рынке ..........422.1.3. Сегментация рынка ...........................................................572.1.4. Позиционирование товара на рынке ...........................65

2.2. Анализ маркетинговой среды....................................................682.2.1. Маркетинговая среда предприятия .............................682.2.2. SWOT-анализ предприятия ............................................76

Вопросы для самопроверки .................................................................79Рекомендуемая литература ..............................................................79

Глава 3. Маркетинговые исследования ........................813.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований .........81

3.1.1. Характеристика маркетингового исследования ......813.1.2. Маркетинговая информационная

система (МИС) ..................................................................913.1.3. Методы анализа маркетинговой информации ........953.1.4. Методы прогнозирования

в маркетинговых исследованиях .............................. 109Вопросы для самопроверки .............................................................. 122Рекомендуемая литература ........................................................... 122

Оглавление4


Глава 4. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия................. 124

4.1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии ........................................................................... 1254.1.1. Управление маркетингом ............................................. 1254.1.2. Стратегии маркетинга ................................................... 1304.1.3. Планирование маркетинга ........................................... 1474.1.4. Организация и контроль маркетинга ....................... 153

4.2. Комплекс маркетинга................................................................ 1614.2.1. Понятие и элементы комплекса маркетинга ......... 1614.2.2. Товарная политика предприятия .............................. 1664.2.3. Ценовая политика предприятия ................................ 1814.2.4. Политика распределения ............................................. 1954.2.5. Политика продвижения ................................................ 202

Вопросы для самопроверки .............................................................. 214Рекомендуемая литература ........................................................... 215

Глава 5. Виды маркетинга......................................... 2175.1. Международный маркетинг ................................................... 217

5.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга ...................................... 217

5.1.2. Среда международного маркетинга .......................... 2225.1.3. Особенности выхода предприятий

на внешний рынок .......................................................... 2265.1.4. Международный комплекс маркетинга .................. 233

5.2. Банковский маркетинг ............................................................. 2445.2.1. Понятие и сущность банковского маркетинга ...... 2445.2.2. Цели, задачи и основные принципы

банковского маркетинга ............................................... 2485.2.3. Комплекс банковского маркетинга ........................... 252

5.3. Инновационный маркетинг .................................................... 2555.3.1. Понятие инновационного маркетинга ..................... 2555.3.2. Современные виды

инновационного маркетинга ...................................... 2595.4. Интернет-маркетинг как новая форма организации

рыночной деятельности предприятий ................................ 2665.4.1. Характеристика интернет-среды как объекта

маркетинговой деятельности ..................................... 2665.4.2. Традиционные способы продвижения

продукции в Интернете ................................................ 2755.4.3. Инновационные технологии продвижения

продукции в Интернете ................................................ 279

Оглавление 5


5.4.4. Технологии маркетинговых исследований в Интернете ...................................................................... 286

5.5. Инвестиционный маркетинг .................................................. 2975.5.1. Понятие, цели и задачи

инвестиционного маркетинга .................................... 2975.5.2. Характеристика инвестиционных процессов

в маркетинге ..................................................................... 2995.6. Страховой маркетинг ................................................................ 301

5.6.1. Понятие страхового рынка и его элементов .......... 3015.6.2. Особенности маркетинга в сфере страхования .... 3035.6.3. Понятие, цели и функции страхового

маркетинга ........................................................................ 3075.6.4. Использование элементов комплекса

маркетинга в страховой организации...................... 3115.7. Маркетинг рынка ценных бумаг ........................................... 313

5.7.1. Понятие маркетинга рынка ценных бумаг ............. 3135.7.2. Специфичные особенности маркетинга

на рынке ценных бумаг ................................................ 315Вопросы для самопроверки .............................................................. 320Рекомендуемая литература ........................................................... 320

Практикум .............................................................. 322Тесты ...................................................................................................... 322Ситуационные задачи ....................................................................... 347Деловые игры ...................................................................................... 374Приложения ......................................................................................... 388


Ïðåäèñëîâèå

Знание теории и практики маркетинга является осно-вой в определении новой модели управления производ-ством. В настоящее время многие предприятия понимают необходимость создания маркетинговых отделов и служб, а также подготовки высококвалифицированных специали-стов в этой области.

Основы маркетинга — учебная дисциплина, которая вхо-дит в базовую (общепрофессиональную) часть профессио-нального цикла для студентов среднего профессионального образования.

Маркетинг в ряду экономических, управленческих и финансовых дисциплин, использующих маркетинговые принципы, — один из основополагающих теоретических и методических фундаментов для формирования у студен-тов управленческого мышления, основанного на понима-нии сущности маркетинговой концепции управления в раз-личных сферах деятельности современных предприятий.

В совокупности с другими дисциплинами базовой части профессионального цикла маркетинг обеспечивает инстру-ментарий формирования профессиональных компетенций будущего маркетолога.

При изучении дисциплины «Основы маркетинга» студент должен:

знать:• основные понятия, категории и инструменты марке-

тинговой политики предприятия;• основы построения, расчета и анализа современной

системы маркетинговых показателей, характеризующих дея-тельность хозяйствующих субъектов на микро- и макроуровне;

• содержание маркетинговой концепции управления и методы маркетинговых исследований;

• теоретические и практические подходы к определе-нию источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества предприятия;

• основы комплекса маркетинга;

Ïðåäèñëîâèå8

уметь:• выявлять проблемы экономического характера при

анализе конкретных маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-эко-номической эффективности, оценки рисков и возможных социально-экономических последствий;

• анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинго-вую среду предприятия, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние на предприятие;

• осуществлять поиск информации по полученному заданию, сбор, анализ данных, необходимых для решения поставленных маркетинговых задач;

• использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;

• осуществлять стратегическое планирование марке-тинговой деятельности;

• разрабатывать корпоративные, конкурентные и функ-циональные стратегии развития организации;

• анализировать коммуникационные процессы на пред-приятии и разрабатывать предложения по повышению их эффективности;

• использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности;

• ставить и решать задачи операционного маркетинга;владеть:• понятийным аппаратом в области маркетинга;• основными технологиями маркетинга (такими как

разработка концепции товара, определение его места в про-дуктовом портфеле рынка и т.п.);

• навыками применения современных инструментов маркетинга для решения практических задач;

• современными методами сбора, обработки, анализа, интерпретации и прогнозирования маркетинговой инфор-мации;

• навыками применения портфельного анализа для оцен- ки состояния и прогноза развития предприятий;

• технологиями сегментирования рынка и позициони-рования товара на рынке;

• технологиями брендинга и ребрендинга;• методами реализации основных маркетинговых функ-

ций (принятие решений, исследование, управление, орга-низация и контроль);

• методами разработки и реализации маркетинговых программ;

Ïðåäèñëîâèå 9

• методами формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единицы.

Изучение дисциплины «Основы маркетинга» основыва-ется на сумме знаний, полученных студентами в ходе осво-ения экономической теории (микро- и макроэкономики), статистики, экономики предприятия, менеджмента.

Материалы данного издания могут быть использо-ваны при изучении дисциплин «Управление маркетин-гом», «Маркетинговые исследования», «Реклама», «Цены и ценообразование» и др. в экономических высших и сред-них учебных заведениях России и стран СНГ.

В учебнике использовались работы таких известных ученых — экономистов и маркетологов, как Г. Армстронг, И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Ландс баум, М. Портер, Дж. Траут, Э. Райс, Д. Хайман, Н. Хойер, А. Хоскинг, а также отечественных авторов О. Д. Андре-евой, С. Г. Божук, В. В. Герасименко, А. М. Година, Е. П. Голубкова, С. В. Карповой, Т. А. Крыловой, Е. Г. Лаш-ковой, О. А. Лебедевой, Т. Н. Парамоновой, Н. С. Перека-линой, Н. И. Перцовского, Н. Е. Симионовой, Б. В. Среб-ника, С. Г. Чуваковой, В. Е. Хруцкого и др.

Учебник состоит из пяти глав. В первой главе дается определение маркетинга, раскрываются его социальные основы и исторические этапы формирования, рассматрива-ются современные концепции маркетинга, формулируются его цели, задачи, принципы и функции.

Во второй главе раскрывается понятие рынка как эко-номической основы маркетинга, излагаются понятие мар-кетинговой среды предприятия, основные положения про-ведения SWOT-анализа, изучается поведение потребителей и сегментация рынка.

В третьей главе излагаются цели, объемы, методы и модели маркетинговых исследований, рассматриваются структура и назначение маркетинговой информационной системы предприятия, определяются методы сбора и ана-лиза маркетинговой информации и методы прогнозирова-ния в маркетинговых исследованиях.

В четвертой главе рассматриваются разные виды мар-кетинговых стратегий с учетом их бюджета, определяется порядок разработки и содержания плана маркетинга, изу-чаются особенности построения организационных структур управления маркетингом, предлагаются методы контроля маркетинговой деятельности. Кроме того, анализируются

Ïðåäèñëîâèå10

особенности товарной, ценовой политики распределения и продвижения.

В пятой главе перечисляются понятия и особенности международного, банковского, инновационного, электрон-ного (интернет-маркетинга), инвестиционного и страхо-вого видов маркетинга.

Данный учебник предназначен для студентов среднего профессионального образования всех направлений, изуча-ющих современные направления маркетинга в различных сферах деятельности предприятия.


Глава 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

После изучения главы 1 студент должен:знать:•основныепонятия,категориииинструментымарке-

тинговой политики предприятия;•содержаниемаркетинговойконцепцииуправления;•применениеразнообразныхвидовмаркетинга;уметь:• выявлять проблемы экономического и управленче-

ского характера и использовать различные виды марке-тинга при анализе конкретных маркетинговых ситуаций;

владеть:•понятийнымаппаратомвобластимаркетинга.

1.1. Сущность, принципы и функции маркетинга

1.1.1. Основные понятия в маркетингеМаркетинг — широкое и многогранное понятие. Из на -

чальное значение слова «маркетинг» было связано с опреде-лением «рынок» (от англ. market). Специалисты предлагают дословный перевод — «рынкоделание», т.е. деятельность, направленная на формирование рынка сбыта. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ори-ентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей1.

К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита, что потребление явля-ется единственной конечной целью производства (1776 г.).

1 Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. : Дело, 1995.

12


Глава 1. Понятие маркетинга

Однако, по мнению большинства специалистов, маркетинг возник в 20—30-е гг. ХХ в. в США.

Определение маркетинга, данное Американской ассо-циацией маркетинга следующее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Клю-чевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает сделку по обмену ценностями между про-давцом и покупателем.

Классическое определение маркетинга дал Ф. Котлер1: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направ-ленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

Маркетинг согласно широкому пониманию — социально-управленческий процесс, посредством которого индивиду-умы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе такого про-цесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» дает определения всем этим понятиям2.

Потребность

Концепция маркетинга

Рынок Конкретная потребность

Сделка Спрос

Обмен Продукт

Рис. 1.1. Концепция маркетинга

1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. 2-е изд. М. : Вильямс, 2006.

2 Там же.

13



Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, присущим культурному уровню и возможностям индивида (богатый, чтобы утолить голод, купит икру, балык, а голодный студент — булочку с кефиром). Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Таким обра-зом, человек будет выбирать товары, доставляющие ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возмож-ностей.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уро-вень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации З. Фрейда и иерархии потребительских предпочтений А. Маслоу и др., в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

В свою очередь, нужда — это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обез-доленным, несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Желание — потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью инди-вида1. Иногда она называется конкретизированной потреб-ностью. Например, общая потребность в еде трансформиру-ется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выявляется в конкретизированное желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потреб-ности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географиче-скими и другими факторами. Одну и ту же потребность люди удовлетворяют путем потребления различных товаров.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкреплен-ная покупательной способностью. При заданных ресурс-ных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, приносящих им наибольшую пользу.

Продукт — все, что можно предложить на рынке для при-обретения, использования или потребления с целью удо-влетворения определенных потребностей. В литературе

1 Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.

14



по маркетингу английский термин «product» зачастую пере-водится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготов-ленный производителем, при поступлении на рынок стано-вится товаром.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен — только один из многих способов, с помощью которых люди полу-чают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество, а также воровство, попрошайни-чество. Обмен — одно из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполня-лись следующие условия: сторон должно быть как мини-мум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каж-дая сторона должна хотеть совершить обмен с другой сто-роной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возмож-ным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли заключить сделку.

Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная, когда товары обме-ниваются за деньги, и бартерная.

На рис. 1.2 и 1.3 отражены признаки и условия сделки.Формы сделок представленные на рис. 1.4.Определяющими факторами в характеристике состояния

экономической системы рынка являются производственно-экономические факторы (средства и предметы труда, техно-логия производства, состояние человека-работника, формы организации труда и производства, характер и формы собствен-ности, уровень эффективности и т.д.). Среди многообразия производственно-экономических факторов выделяют ключе-вые — отношения собственности и форму хозяйствования.

В Гражданском кодексе РФ определены основные поня-тия: собственность, отчуждение, отношения собственности, отношения пользования, отношения распоряжения, эконо-мическое содержание собственности, объекты и субъекты собственности1.

1 Гражданский кодекс РФ. М. : Экзамен, 2007.

15



Собственность — это исторически определенная форма присвоения людьми материальных благ (средств и предме-тов труда) в процессе их производства, обмена и потребле-ния. Присвоение средств и предметов труда определенным лицом означает, что никто другой не может использовать их в процессе производства (в потреблении), не вступая с первым лицом в производственное отношение. Отноше-ния собственности допускают возможность перехода пред-мета (средств) труда в собственность одного лица (присвое-ние) и его отчуждение от другого.

Признаки сделки

Результативность сделки

Юридический факт возникновения, изменения и прекращения

данных действий

Волевой акт как действие людей

Правомерность действия

Рис. 1.2. Признаки сделки

Условия сделки

Дееспособность участников

Соблюдение форм

Законность содержания

Рис. 1.3. Условия сделки

Формы сделки

Иные сделки

Устные сделки

Письменные сделки:Простые

Нотариальные

Рис. 1.4. Формы сделки

16



Отчуждение означает лишение определенного лица воз-можности использовать предмет (средство) труда в про-изводстве, потреблении, что также предполагает произ-водственное отношение между двумя лицами (например, продажу). Следовательно, отношения собственности — это отношения присвоения и отчуждения. Между ними скрыта система отношений пользования и распоряжения.

Отношения пользования позволяют применять средства или предметы труда с определенной выгодой.

Отношения распоряжения дают возможность управлять процессом использования собственности.

Экономическое содержание собственности (присвое-ние — отчуждение) — это система производственных отно-шений между людьми.

Субъектами собственности могут выступать люди, пред-приятия, государство. А объектами являются экономиче-ские ресурсы и готовая продукция.

Таким образом, собственность как экономическая кате-гория выражает:

• отношение между людьми по поводу социального при -своения отчуждения факторов производства;

• владение, управление и контроль.Наиболее существенной характеристикой собственности

как правовой категории является распоряжение.В рыночном хозяйстве производство осуществляется

при наличии ценовой политики, т.е. блага завершают свое движение в потреблении. Однако потребление можно счи-тать непосредственной целью производства только во вне-рыночных отношениях. Например, цель производства в рабовладельческом обществе — потребление рабовладель-цев. В натуральном хозяйстве потребление является целью производства. В системе рынка цель — не производство, а получение прибыли.

Обмен способствует увеличению богатства общества, перемещению благ для удовлетворения человеческих потреб-ностей.

Распределение в рыночной системе происходит под воз-действием ценового механизма.

Потребности человека можно определить как состояние неудовлетворенности или нужды, которое он стремится преодолеть. Потребности по теории А. Маслоу делятся на высшие (вторичные) и низшие (первичные). Под первич-ными понимают потребности в еде, одежде и т.д. Вторич-

17



ные связаны с духовной, интеллектуальной деятельностью человека. Потребности развиваются по мере цивилизации (в основном это касается вторичных потребностей).

Рынок — это совокупность существующих или потен-циальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, место, где совершаются сделки. Именно на рынке произ-веденный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Хозяйственный механизм рыночной экономики опреде-ляет порядок осуществления деятельности в процессе про-изводства, распределения и перераспределения совокупного общественного продукта и национального дохода. Главное здесь — организационно-экономические отношения, в том числе складывающиеся в процессе организации обществен-ного труда, рыночные отношения и отношения управления.

Хозяйственный механизм рыночной экономики охваты-вает конкретные формы организации общественного про-изводства (государственные предприятия, акционерные общества, кооперативы, малые предприятия, индивиду-альную трудовую деятельность), систему организационно-экономических отношений, хозяйственные связи, а также формы и методы государственного регулирования и управ-ления экономикой.

В целом хозяйственный механизм состоит из:• экономического механизма, основанного на планирова-

нии, мотивации и экономическом стимулировании;• рыночного механизма, основанного на различных фор-

мах рынков, сложной системе торговых услуг;• организационного механизма, основанного на опреде-

лении функций, прав, взаимоотношений, ответственно-сти каждого звена управления, совершенствования стиля и методов предпринимательской деятельности, информа-ционной базы, подбора и расстановки кадров.

Связывающим звеном между экономическим механиз-мом и организационными структурами является рыноч-ный механизм, который и определяет конечные результаты деятельности и уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах. Характерная особенность хозяйственного механизма — динамичность: он постоянно изменяется и совершенствуется.

Мотивация труда в рыночной экономике основана на частном интересе производителей, а в административно-

18



ко ман дной она базировалась на административно-команд-ных методах управления. Административно-командная экономика управлялась при помощи принципа центра-лизма, когда центральные экономические инстанции дикто-вали плановые показатели и директивы, а также полностью регламентировали хозяйственную деятельность.

В рыночной экономике частные интересы производи-телей, с одной стороны, стимулируют их труд, с другой — порождают у работников бережное отношение к средствам производства и созданной ими продукции. Для рыночной экономики характерно наличие различных форм собствен-ности, каждая из которых преимущественно развивается в той среде, где она приносит наибольший общественный результат. При переходе к рыночной экономике разраба-тывалась система правовых, организационных, плановых и финансово-экономических рычагов.

Рыночная экономика обеспечивает эффективное веде-ние хозяйства, производство подчиняется запросам и инте-ресам потребителей. Рыночные отношения постоянно регулируются при помощи налогов, финансовых льгот, субсидий, процентных ставок и других инструментов. Преимущество рыночной экономики заключается в том, что она способна сбалансировать производство и потре-бление без административного вмешательства, обращена к реальному человеку и направлена на удовлетворение его потребностей.

Потребности выливаются в конкретные желания, с учетом материальных возможностей трансформирующиеся в спрос на рынке на конкретные продукты. Осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки1. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меня-ющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле марке-тинг — система управления производственно-сбытовой дея-тельностью предприятия, направленная на получение при-емлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, опреде-ления цен, распределения продуктов между выбранными

1 Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.

19



рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достиг-нутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетво-рению интересов как производителей, так и потребителей.

1.1.2. Цели, задачи и функции маркетингаСуществуют различные подходы к определению марке-

тинговых целей предприятия и их ранжированию.Маркетинг не является альтруистической деятельно-

стью, поэтому основная его цель — экономическая: увели-чение прибыли. Достигается она при условии выполне-ния социальной цели — удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Однако цели предприятия и жела-ния отдельных индивидуумов иногда могут не соответ-ствовать целям всего общества и даже носить асоциальный характер (потребление товаров, иррациональных с точки зрения общества: алкоголь, табак, наркотики).

В связи с необходимостью гармонизации маркетинга и соответствия маркетинговой деятельности интересам всего общества возникает третья цель — удовлетворение общественных интересов.

Сторонники максимально возможного уровня потребле-ния считают, что цель маркетинга — облегчить и стимули-ровать максимально высокое потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого производ-ства, максимально высокой занятости и богатства.

Представители направления максимально широкого выбора товаров считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, наиболее отвечающие его вкусу. Тем самым, утверждают они, потре-битель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потре-бительского выбора и вкусов требует огромных затрат.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и нахо-дится в стадии определения единого толкования.

Среди основных задач маркетинга можно выделить:• исследование, анализ и оценку нужд реальных и по -

тенциальных потребителей, продукции предприятия;• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров

(услуг) предприятия;• анализ, оценку и прогнозирование состояния и разви-

тия рынков, на которых действует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

20



• формирование ассортиментной политики предприятия;• участие в формировании стратегии и тактики рыноч-

ного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики;

• выработку сбытовой политики предприятия;• реализацию коммуникационной политики предприятия.К функциям маркетинга можно отнести:• изучение конъюнктуры рынка;• разработку прогноза спроса и предложения;• анализ рыночных возможностей;• сегментацию рынка и моделирование покупатель-

ского поведения;• определение стратегии маркетинга на рынке;• планирование организации сбыта и обслуживания;• разработку цен и осуществление ценовой политики;• реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций.Выполнение функций маркетинга способствует укрепле-

нию взаимоотношений производителей с потребителями.

1.2. Эволюция маркетинга

1.2.1. Этапы развития маркетингаПервый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.),

в свою очередь, делится на три последовательных периода:• первый период (1860—1920 гг.) характеризуется про-

цессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассорти-мента выпускаемой продукции;

• второй период (1920—1930 гг.) характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители сосредоточили свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствую-щего изменения товарного ассортимента;

• третий период (1930—1950 гг.) характеризуется реше-нием проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, что означает первоочередное при-ложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведен-ных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механиза-

21



цией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнение масшта-бов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все перечисленное выше привело к формированию так называемого рынка продавца, для которого характерны пре-вышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба.

Второй этап эволюции маркетинга (1951—1970 гг.). На данном этапе сформировались три основополагаю-щих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институ-циональный и товарный1.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Основное внима-ние при этом уделяется внутрифирменному планированию.

Институциональный подход ставит во главу угла марке-тинговой деятельности конечную реализацию произведен-ной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания в данном случае находится работа с розничным торговцем (так называемый мерчандайзинг).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осущест-вляется разработка товаров (услуг) и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось фор-мирование так называемого рынка покупателя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое названных трех подходов и возникло понимание марке-тинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя.

Качественный поворот в развитии концепции марке-тинга произошел в 50—60-е гг. ХХ в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны

1 Ландсбаум М. Маркетинг XXI век : учебно-практическое пособие / пер. с англ. О. В. Степановой. М. : Проспект, 2006.

22



вступили в новый этап развития. Именно в этот период маркетинг начали воспринимать как философию бизнеса, и в основных чертах была сформирована его современная концепция. Маркетинг был признан крупными корпора-циями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления.

К данному периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, основанного на распростра-нении его принципов на все уровни управления предпри-ятием снизу доверху.

На втором этапе появляется международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Осо-бенно широкое распространение он получил в 60-е гг. ХХ в. в связи с развитием международных экономических отно-шений и других форм сотрудничества между различными странами, усилением роли ТНК.

В данный период появляются такие понятия, как микро-маркетинг и макромаркетинг, консюмеризм, стратегиче-ское планирование и стратегический маркетинг.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предпри-ятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, пре-образовании этих знаний в конкретные товары (услуги), формировании спроса и продвижении товаров от произво-дителя до конечного потребителя.

Третий этап эволюции маркетинга (1971—1990 гг.) пре-вратил его в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций систем-ного анализа на основе общей теории управления.

Маркетинговая деятельность превращается из односто-ронней связи предприятия с рынками сбыта в диалог пред-приятия с покупателями. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моде-лированию поведения потребителя на рынке, активно про-являются подходы социально-этичного маркетинга.

В середине 1980-х гг. ситуация на рынке складывалась таким образом, что многое в деятельности предприятия стало зависеть от эффективности использования самого маркетинга.

23



Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — насто-ящее время). По мере приближения к XXI в. происходило усиление тенденции индивидуального подхода к потреби-телю. Так, в США существуют свыше 200 компаний, про-изводящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках американских магази-нов.

При производстве различных видов продукции для каж-дого из многочисленных потребителей рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь чисто механическими подходами к маркетингу, так хорошо срабатывавшими в прошлом. Деятели рынка (продавцы), уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разрабатывать новые, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.

1.2.2. Особенности эволюции маркетинга в РоссииИзучение особенностей маркетинга в нашей стране свя-

зано с периодами развития маркетинга в СССР и постсо-ветским периодом.

Первый этап (1920—1930-е гг.) — маркетинг направлен на сбыт произведенной продукции. Он проявлялся как одна из функций управления на уровне отдельного пред-приятия и как функция распределения — на отраслевом уровне. На макроэкономическом уровне маркетинг рас-сматривался как «теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами», а на микроэко-номическом понимался как «комплекс функций капитали-стического предприятия по сбыту продукции».

Первые описания маркетинга как новой экономической теории появились в 1920-е гг. и, хотя маркетинг носил ограниченный характер, появление его как самостоятель-ного раздела экономической теории указывало на попытку решения новой для капиталистического производителя проблемы — взаимодействия с рынком и влияния на него.

Второй этап (1930—1960-е гг.) — маркетинг ориенти-рован на потребителя. Его развитие обусловливалось уси-лением конкурентной борьбы между крупнейшими ком-паниями. В эти годы усилилась ориентация маркетинга на потребителя и появились первые высказывания о мар-кетинге не только как о функции управления, но и как об определенной концепции.

24



Третий этап (1970-е гг.) — маркетинг стал направляю-щим и контролирующим звеном всей деятельности, а про-изводство осуществляло служебную функцию, функцию поставщика товаров в соответствии с потребительским спросом.

Использование идей маркетинга в СССР и других стра-нах бывшего социалистического содружества было весьма ограниченным, в частности, среди ученых имелись две точки зрения:

• в условиях социалистической экономики применение маркетинга невозможно;

• использование маркетинга в некоторых областях воз-можно, но оно ограничивается применением его отдельных элементов.

В качестве обоснования первой точки зрения выдвига-лась следующая причина: всеобщая монополия государства практически во всех отраслях промышленности и других сферах деятельности, а также централизованное планиро-вание не давали возможности обеспечить насыщение рынка разнообразными товарами и услугами. В условиях дефи-цита большинства товаров народного и промышленного потребления применение маркетинга считалось излишним.

Существование административно-командной системы хозяйствования было непреодолимым препятствием для использования маркетинга. Более того, по утверждению некоторых экономистов, имел место «антимаркетинг», когда в условиях тотального дефицита происходило «взду-вание» цен.

Сторонники второго подхода предлагали частичное при-менение маркетинга, использование отдельных его элемен-тов, позволяющих повысить эффективность производства.

Применение элементов маркетинга в производстве товаров народного потребления имело целью исключить парадоксальные проявления социалистической экономики (например, затоваривание складов не имеющей спроса про-дукцией, на производство которой израсходовано доброка-чественное сырье и трудовые ресурсы, при одновременном дефиците необходимой потребителям продукции).

Вопрос использования отдельных элементов маркетинга не раз обсуждался экономистами стран социалистического содружества. Так, неоднократно проводились совещания экспертов по этим проблемам. Достаточно много внимания уделялось изучению конъюнктуры рынка и спроса насе-

25



ления на товары народного потребления, применялись отдельные маркетинговые функции, такие как маркетин-говые исследования, присвоение марочных названий това-рам, реклама и стимулирование сбыта. В 1970-е гг. в СССР насчитывалось более 100 государственных рекламных агентств и фирм по маркетинговым исследованиям.

Становление маркетинга в Российской Федерации при-нято датировать концом 1975 г., когда Президиум торгово-промышленной палаты СССР принял решение о создании секции маркетинга и 17 февраля 1976 г. состоялось ее пер-вое учредительное собрание.

Четвертый этап (1980—1990-е гг.). На данном этапе маркетинг впервые включен как образовательная дисци-плина в учебные планы некоторых вузов. Глубокий эконо-мический кризис, охвативший экономику СССР в конце 1980-х гг., вызвал разрушение административно-командной системы, что, в свою очередь, вылилось в перестройку всей экономической системы и хозяйственного механизма. Переход к рыночным отношениям объективно потребо-вал более серьезного подхода к маркетингу как мощному инструменту воздействия на рынок.

Пятый этап (конец 1990-х гг. по настоящее время). Существовавший разрыв между Россией и странами с раз-витой рыночной экономикой в области теории и практики маркетинга по крайней мере перестал углубляться. Бога-тейший теоретический и практический опыт, приобретен-ный в результате многолетней практики применения мар-кетинга в развитых странах, становится солидной базой, позволяющей использовать его в России.

1.2.3. Концепции маркетингаПод концепцией понимается система взглядов, способ

представления тех или иных явлений в процессе органи-зации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия.

Изменения концепции маркетинга определяются состо-янием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

26



Мировая наука и практика в области маркетинга и пред-принимательства обосновали и рекомендуют выделять следу-ющие концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этично- го маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.1). Предложенная классификация может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и орга-низации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Становится известной общая тенденция развития марке-тинга — перенос внимания с производства товара на потре-бителя, его нужды и потребности. Рассмотрим более детально каждую из концепций1.

Главным при использовании производственной концеп-ции является производитель и увеличение объемов произ-водства существующего ассортимента товаров. В соответ-ствии с данной концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, широко распространенные и продающиеся по доступной цене.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превы-шал предложение и необходимо было постоянно совер-шенствовать производство в целях увеличения объемов выпускаемой продукции. В России все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Низкий уровень конкурентоспособности продукции и высокие цены не соз-дают условий для роста объемов ее реализации.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потре-битель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравне-ния качества и цен на аналогичные товары других предпри-ятий. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

1 Чувакова С. Г. Стратегический маркетинг : учеб. пособие. М. : Даш-ков и Ко, 2010.

27


1.2. Эволюция маркетингаТа

блиц

а 1.

1Э

волю

ция

конц

епци

и ма

ркет

инга

Годы

Кон

цепц

ияВ

едущ

ая и

дея

Осн

овно

й ин

стру

мент

арий

Глав

ная

цель

1860

—19

20П

роиз

вод-

стве

нная

Про

изво

жу

то, ч

то м

огу

Себ

есто

имос

ть, п

роиз

во-

дите

льно

сть

Сов

ерш

енст

вова

ние

прои

з-во

дств

а, р

ост

прод

аж, м

акси

-ми

заци

я пр

ибы

ли19

20—

1930

Това

рная

Про

изво

дств

о ка

че-

стве

нны

х то

варо

вТо

варн

ая п

олит

ика

Сов

ерш

енст

вова

ние

потр

еби-

тель

ских

сво

йств

тов

ара

1930

—19

50С

быт

овая

Разв

итие

сбы

тово

й се

ти, к

анал

ов с

быта

Сбы

това

я по

лити

каИ

нтен

сиф

икац

ия с

быта

тов

а-ро

в за

сче

т ма

ркет

инго

вых

усил

ий п

о пр

одви

жен

ию19

60—

1980

Трад

ицио

н-ны

й ма

рке-

тин

г

Про

изво

жу

то, ч

то

нуж

но п

отре

бите

люК

омпл

екс

марк

етин

га,

иссл

едов

ание

пот

реби

теля

Удо

влет

воре

ние

нуж

д и

потр

ебно

стей

цел

евы

х ры

нков

1980

—19

95С

оциа

льно

-эт

ичны

й ма

ркет

инг

Про

изво

жу

то, ч

то

нуж

но п

отре

бите

лю,

с уч

етом

тре

бова

ний

общ

еств

а

Ком

плек

с ма

ркет

инга

, ис

след

ован

ие с

оциа

льны

х и

экол

огич

ески

х по

след

-ст

вий

от п

роиз

водс

тва

и по

треб

лени

я пр

оизв

оди-

мых

това

ров

(усл

уг)

Удо

влет

воре

ние

нуж

д и

потр

ебно

стей

цел

евы

х ры

н-ко

в пр

и ус

лови

и сб

ереж

ения

че

лове

ческ

их, м

атер

иаль

ных

и др

угих

рес

урсо

в, о

хран

ы

окру

жаю

щей

сре

дыС

199

5 г.

по н

асто

я-щ

ее в

ремя

Мар

кет

инг

взаи

моде

й-ст

вия

Про

изво

жу

то, ч

то у

до-

влет

воря

ет п

отре

бите

-ле

й и

парт

неро

в

Мет

оды

коо

рдин

ации

, ин

тегр

ации

и с

ете-

вого

ана

лиза

, ком

плек

с ма

ркет

инга

-мик

с

Удо

влет

воре

ние

запр

осов

по

треб

ител

ей, и

нтер

есов

па

ртне

ров

и го

суда

рств

а

в их

вза

имод

ейст

вии

28



Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начи-нается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. Главной задачей в данном случае является достижение объ-ема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

На предприятиях со сбытовой концепцией имеются от -делы маркетинга и рекламы, в своей деятельности преследу-ющие краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содер-жание концепции сбыта. Согласно ей цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей.

Маркетинговая концепция обязывает предприятие пла-нировать и координировать разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Предприятие получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуа-ции решение, что следует производить, принимается потре-бителями.

Концепция социально-этичного маркетинга появилась в целях рационализации потребления, гуманизации произ-водства и экологической защищенности общества от неже-лательных процессов производства.

Данная концепция предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия1. Основ-ная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокуп-ное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрес-сивность данной концепции подтверждается следующим: продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, это приводит к формиро-ванию повторяющихся маркетинговых решений. Таким образом, единственный способ удержать потребителя —

1 Ландсбаум М. Указ. соч.

29



индивидуализация отношений с ним на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость лич-ности, личных контактов в системе эффективных комму-никаций, ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превос-ходства в управлении взаимоотношениями.

1.2.4. Классификация маркетингаКлассифицировать маркетинг можно по следующим

критериям:• ориентация маркетинговой деятельности;• охват рынка;• область применения маркетинга;• состояние спроса и др.В зависимости от ориентации маркетинговой деятель-

ности бывает:• маркетинг, ориентированный на товар;• маркетинг, ориентированный на потребителя;• интегрированный маркетинг.Маркетинг, ориентированный на товар, направлен на раз-

работку принципиально нового товара, до этого момента не существовавшего на рынке. Этим товаром может быть как предмет, изделие, так и услуга, технология, определен-ная информация, которую можно продать. Обычно подоб-ный продукт производится на основе применения новейших технологий и воплощает в жизнь идеи, возникшие на основе развития науки, техники и технологии.

Возможность продать товар существует лишь в случае наличия потребителя, заинтересованного в произведенной новинке. Поэтому маркетинг, ориентированный на потре-бителя, дает больше шансов производителю для реализации товара (услуги). В этом случае маркетинговая деятельность предприятия направлена на исследование потребитель-ского спроса. Изучив все тонкости запросов потенциальных потребителей, предприятие производит продукцию, необ-ходимую конкретному потребительскому сегменту.

Однако наиболее эффективным является интегриро-ванный маркетинг, объединяющий ориентацию на продукт и ориентацию на потребителя. В данном случае маркетин-говый отдел предприятия прогнозирует спрос, производя новый товар, стремится его удовлетворить и в то же время пытается управлять этим спросом. Предприятие, исполь-

30



зующее такую стратегию, создает и продукт, и потребителя одновременно.

В зависимости от охвата рынка маркетинг бывает массо-вый, дифференцированный, концентрированный, целевой, международный.

Массовый (недифференцированный) маркетинг предпо-лагает обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на еди -ном сегменте.

Дифференцированный маркетинг предлагает деление рын-ка на сегменты и разработку отдельного продукта для каж дого из них.

Концентрированный маркетинг — это концентрация мар-кетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Целевой (селективный) маркетинг строится на разгра-ничении сегментов рынка: выборе одного или нескольких сегментов и разработке товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из них.

Международный маркетинг основан на ведении марке-тинговой деятельности за пределами страны, где находится предприятие.

В зависимости от области применения маркетинг делится на маркетинг товаров, маркетинг услуг, маркетинг людей, маркетинг организаций, маркетинг идей, маркетинг мест.

Маркетинг товаров — маркетинговая деятельность в сфере производства товаров.

Маркетинг услуг — маркетинговая деятельность в сфере оказания услуг.

Маркетинг людей (отдельных лиц) — маркетинговая дея-тельность в целях создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретным лицам (политика, шоу-бизнес, самомаркетинг).

Маркетинг организаций — деятельность в целях созда-ния, поддержания или изменения позиций и (или) поведе-ния целевых аудиторий по отношению к конкретным орга-низациям (ООН, Красный крест).

Маркетинг идей (некоммерческий) осуществляется от -дельными организациями и лицами, действующими в обще-ственных интересах, выступающими за какую-либо идею, не стремящимися к получению финансовой прибыли (охрана окружающей среды, здоровый образ жизни и т.п.).

31



Маркетинг мест (территорий) — деятельность в целях создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест (жилищное стро-ительство, инвестиции в землю, туризм).

В зависимости от состояния спроса на рынке маркетинг бывает конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демар-кетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг — деятельность при наличии негативного спроса, когда все или большая часть потенци-альных покупателей отвергают товар (услугу), направлен-ную на разработку маркетинга, который будет способство-вать зарождению спроса на соответствующий товар (услугу).

Стимулирующий маркетинг — деятельность, направлен-ная на изучение и преодоление имеющегося безразличия или незаинтересованности потребителей на определенные товары или услуги, не пользующиеся спросом.

Развивающий маркетинг используется в случаях, когда имеет место потенциальный спрос; направлен на превраще-ние потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг — маркетинг на виды товаров, на которые в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга— оживление спроса.

Синхромаркетинг применяется в условиях колеблюще-гося спроса для стабилизации сбыта и сведения к мини-муму его колебания.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уро-вень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Демаркетинг осуществляется в случае превышения спроса на товар или услугу над предложением.

Противодействующий маркетинг применяется для сни-жения спроса, который, с точки зрения общества, расце-нивается как иррациональный (например, алкогольные напитки, табачные изделия).

Сверхмаркетинг состоит в том, что происходит кон-центрация усилий на создании комплексного предложе-ния, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение.

32



Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target — «мишень») — переход к узко-целевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью ком-плекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.

Индивидуализированный маркетинг (максимаркетинг) — деятельность, основанная на точном, детальном сегменти-ровании рынка, нацеленная на удовлетворение потребно-стей узкого круга людей или даже конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, проис-ходящем в современной экономике, получившем название демассификация. Оно означает, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демасси-фицированное».

В настоящее время продолжаются всесторонние иссле-дования в области маркетинга, пропагандой его идей зани-маются такие организации, как Американская ассоциация маркетинга, Европейское общество по изучению обще-ственного мнения и маркетинга, Европейская ассоциа-ция промышленного маркетинга, Российская ассоциация маркетинга и др. На принципах маркетинга строят свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Европы, Японии, Китая и России.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятия «маркетинг».2. Охарактеризуйте следующие маркетинговые понятия: «нуж-

да», «потребность», «запрос», «рынок», «товар», «сделка».3. Определите основные цели и задачи маркетинга.4. Обоснуйте этапы эволюции маркетинга.5. В чем особенности эволюции маркетинга в России?6. Обоснуйте различные концепции маркетинга.7. На чем основана концепция маркетинга взаимодействия?8. Что такое социально-этичный маркетинг, и в чем его основная

идея?9. По каким критериям можно классифицировать маркетинг?10. Чем осложняется внедрение маркетинга на российских

предприятиях?

33


Рекомендуемая литература

Рекомендуемая литература

Армстронг, Г. Введение в маркетинг / пер. с англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. — 8-е изд. — М. : Вильямс, 2007.

Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории практики : учебник. — 3-е изд., стереотип. — М. : Кнорус, 2007.

Божук, С. Г. Маркетинг. — СПб. : Питер, 2007.Герасименко, В. В. Маркетинг. — М. : Инфра-М, 2009.Кеворков, В. В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие. —

3-е изд., перераб. и доп. — М. : Кнорус, 2010.Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип

Котлер / пер. с англ. О. Литвиновой. — М. : Олимп-Бизнес, 2008.Малашенко, Н. П. Маркетинг на потребительском рынке. — М. :

Омега-Л, 2007.Маркетинг : учеб. пособие / под ред. С. В. Карповой. — Рос-

тов н/Д : Феникс, 2011.Маркетинг по нотам: практический курс на российских при-

мерах : учебник / под ред. Л. А. Данченок. — 3-е изд. — М. : Маркет ДС, 2008.

Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие. — М. : Кнорус, 2009.


Глава 2. РЫНОК И ЭЛЕМЕНТЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

После изучения главы 2 студент должен:знать:• основы построения, расчета и анализа современной

системы маркетинговых показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов на микро- и макро-уровне (емкость рынка и доля рынка);

• основные понятия в маркетинге: «рынок и его эле-менты», «покупатель» и «потребитель», «сегмент рынка», «позиционирование товара» и т.д.;

• теоретические и практические подходы к определе-нию источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества предприятия;

уметь:• моделировать поведение потребителей с учетом тео-

рии иерархии потребностей А. Маслоу;• определять модель профиля качества по трем состав-

ляющим: базовые, желаемые и требуемые, и на их основе формировать профили удовлетворенности потребителя;

• сегментировать рынок по определенным принципам (признакам) и критериям;

• проводить позиционирование товара на рынке через построение карт позиционирования и выбор различных направлений дифференциации (продуктовая и сервисная, дифференциация персонала и имиджа);

• анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинго-вую среду предприятия, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние на предприятие;

• оценивать сильные и слабые стороны деятельности предприятия через проведение SWOT-анализа;

владеть:• процессом построения модели поведения конечного

потребителя по Ф. Котлеру;

35


2.1. Понятие рынка в маркетинге

• процедурой преобразований требований потребите-лей в параметры ожидаемого ими товара на основе япон-ской методологии QFD (Quality Function Deployment — раз-вертывание функции качества (РФК));

• навыками построения матрицы SWOT (strengths — силы, weaknesses — слабости, opportunities — возможности и threats — угрозы).


2.1.1. Понятие рынка и его классификацияОсновополагающим элементом в рыночной экономике

является рынок как соединение спроса и предложения.Рынок — форма общественной связи между людьми,

состоящая во взаимной купле-продаже товаров1. Это опре-деление позволяет трактовать рынок как сферу экономиче-ских отношений.

В современном обществе рынок необязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются совре-менные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. Объек тами — товары, услуги, капиталы, рабочая сила. Ис хо- дя из объектов, рынок состоит из трех основных видов:

• рынок товаров и услуг;• рынок труда;• рынок капитала.С точки зрения территориальных границ рынка и его

масштабов различают местный, национальный (внутрен-ний), мировой (внешний) рынки.

Эволюция форм стоимости, переход от случайных, эпи-зодических меновых сделок к регулярному производству для продажи повлекли за собой образование местного рынка. Основной причиной, препятствующей расширению структуры и объема рынка до капиталистической экономи-ческой системы, было господство натурального хозяйства.

Рынок выступает господствующей и определяющей формой связи товаропроизводителей на основе обществен-ного разделения труда.

1 Лебедева О. А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка : учебник. М. : Форум—Инфра-М, 2005.

36


Глава 2. Рынок и элементы маркетинговой среды

Возникновение рынка относится к глубокой древности. Его простейшей формой был рынок, где в качестве про-давца выступал товаропроизводитель, а сделка осуществля-лась путем прямой оплаты. Такой тип обмена существовал еще в Древней Греции, Египте, Вавилоне. Потом произо-шла специализация товарных рынков, появились рознич-ные рынки товаров конечного потребительского спроса и оптовые рынки сырья, средств производства. Купля-продажа товара породила денежное обращение. В антич-ную эпоху появились банки, а с XV в. — фондовые биржи, где до настоящего времени осуществляется купля-продажа ценных бумаг.

Наибольшего развития рынок достиг при капитализме. Быстрый рост производительных сил стимулировал разви-тие рыночных форм хозяйствования. Крупномасштабное товарное производство стало причиной развития рыноч-ных отношений вширь. От региональных и национальных рыночные отношения расширились до мировых масштабов. Почти все мировое хозяйство в настоящее время включено в систему рыночных отношений со сложной внутренней структурой.

В настоящее время рыночный механизм — это часть человеческой цивилизации, а его уровень — результат мно-говекового развития форм хозяйствования на базе углу-бления разделения труда и развития производительных сил. Данные процессы способствовали усилению экономи-ческого потенциала общества. В свою очередь, заложенные в экономике потенциальные возможности за четыре послед-них столетия позволили создать большее количество мате-риальных ценностей, чем за всю предшествующую историю человечества.

Рыночному хозяйственному механизму свойственны:• высокая эффективность;• создание материальных, научных и культурных ценно -

стей;• обеспечение социальной защищенности человека.Современный рыночный механизм — сложная система

хозяйствования, решающая важные задачи в экономике государства, производстве совокупного общественного продукта и распределении национального дохода. Рынок в современном понятии — это множество рынков опреде-ленной направленности и специализации со своими видами товаров и услуг, капитальными вложениями и ценными

37



бумагами, где совершаются согласованные сделки и торго-вые операции.

Рынок выполняет следующие основные функции:1) опосредование общественного разделения труда между

экономически обособленными производителями матери-альных благ и услуг. Эта функция заключается в опреде-лении уровня взаимовыгодности технологических связей между двумя конкретными участниками общественного производства. В условиях монопольной административно-распределительной экономики она не действует, так как отсутствует оптовый рынок средств производства и сво-бода предпринимательства;

2) информационная функция — «сырье» рыночных отно-шений. Конъюнктура — совокупность внешних условий и обстоятельств, влияющих на ценность товаров и вытека-ющие отсюда изменения в величине доходов предприятий.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложе-ния, рыночной активностью, ценами, объемами продаж1. Она складывается из целого комплекса взаимосвязанных факторов, анализ которых позволяет оценивать возможно-сти сбыта или приобретения товара. Конъюнктура рынка состоит из следующих компонентов: общая экономическая ситуация в стране; импортное и таможенное законода-тельство; налоговая политика; кредитная политика банков и финансовых учреждений; покупательная способность населения; объемы национального производства; экспорт и импорт товаров.

Суть стимулирующей функции сводится к межотрасле-вой и внутриотраслевой конкуренции. Конкуренция как свойство товарного производства, способ его развития появилась в докапиталистический период. В рыночной экономике товарные отношения становятся лидирую-щими, ликвидируются внешнеэкономические ограничения на пути свободного движения товаров, денежных средств и рабочей силы, образуется единый национальный мировой рынок. Конкуренция подразделяется на внутриотраслевую (конкуренция между предпринимателями одной и той же отрасли) и межотраслевую (конкуренция между предпри-нимателями различных отраслей).

1 Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. Библиотека словарей. М. : Инфра-М, 2003.

38



Санирующая функция. В последние десятилетия в стра-нах рыночной экономики свободная конкуренция смени-лась господством монополии. В настоящее время на рынке часто присутствует олигополистическая форма конкурен-ции. Свободная конкуренция капиталистов сменилась кон-куренцией между крупными монополиями и олигополи-ями в рамках отдельных отраслей национальных хозяйств и в масштабах всего мирового хозяйства.

Экономическое стимулирование как элемент рыночного хозяйственного механизма выполняет три взаимосвязан-ных функции:

• поощрительная — обеспечивает зависимость величины доходов коллектива от размера вклада в конечные резуль-таты и тем самым активизирует его работу в приоритетных для общества направлениях;

• запретительная — направлена на усиление эконо-мической ответственности через экономические санкции за невыполнение своих договорных обязательств и обязан-ностей, приведших к определенному ущербу. В условиях рыночной экономики действенность экономического сти-мулирования зависит от персональной ответственности;

• компенсационная — ориентирована на возмещение потерь в результате нарушения договоров с поставщиками и обязательств в системе сбыта; основана на действии эко-номических санкций.

Экономическое стимулирование осуществляется через коммерческий расчет, распределение прибыли, ценообра-зование, налоговую политику, кредитование, оплату труда.

Одним из основных элементов исследования в марке-тинге является емкость рынка, которая определяется объ-емом (в физических единицах или в стоимостном выраже-нии) реализуемых на нем товаров в определенный период, обычно в течение года1.

Емкость рынка не остается неизменной и зависит в основ-ном от экономической конъюнктуры.

Расчет емкости рынка можно представить в виде фор-мулы 2.1: Ep = Qн.произв. + Qим, (2.1)

где Ер — емкость рынка; Qн.произв. — объем национального про изводства; Qим — объем импорта.

1 Симионова Н. Е. Методы анализа рынка : учеб. пособие. М. : Экс-пертное бюро, 2000.

39



Существует тесная связь между долей рынка, принадле-жащей предприятию, и его прибылью на вложенный капи-тал (см. формулу 2.2):

QД

Qрспроса

= →100% ,продаж max (2.2)

где Qпродаж — объем продаж предприятия; Qспроса — объем спроса на товар.

Увеличение доли рынка позволяет предприятию повы-сить норму прибыли. Повышение доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у предприятий, поставляю-щих товары потребительского и производственного назна-чения (у вторых она выше).

Участники рынка действуют на основе свободного выбора, взаимного соглашения об условиях сделок, макси-мально возможной информации и конкуренции.

В целом рынок как основная форма организации обще-ственного хозяйства в условиях товарного производ-ства обеспечивает взаимодействие между производством и потреблением.

Классификация рынков. Рынки можно классифициро-вать по критериям, представленным в табл. 2.1.

Таблица 2.1Классификация рынков

Критерии Характеристика рынковПо использованию товара

Потребительский рынок, рынок про-дукции производственно-технического назначения, перепродаж, предприятий, государственных учреждений, отрасле-вой рынок

По поведению покупа-теля

Удобный (активный), специальный рынок, рынок с низкой или высокой степенью затруднений

По физическим свой-ствам товара

Рынок товаров краткосрочного и дли-тельного пользования

По общественному отно-шению

Рынок предметов роскоши и первой необходимости

По географическому при-знаку

Региональный, национальный, внутрен-ний, внешний, мировой, международный

40



Критерии Характеристика рынков

По демографическому признаку

Рынки по возрасту, полу, размерам семьи, профессии, образованию, соци-альным классам, религии, признаку национальности и т.д.

По видам сырья Товарные и сырьевые рынки (нефти, газа и т.д.)

По экономическому назначению

Рынок средств производства, рынок пред метов потребления, продовольствен-ных и непродовольственных товаров

По приоритету на рынке Рынок покупателя, рынок продавца

Дадим характеристику отдельных видов рынков.Потребительский рынок — совокупность индивидов

и семей, покупающих товары и услуги для личного потре-бления.

Рынки потребительских товаров характеризуются мас-совым потребителем, множественной конкуренцией, децен-трализованной структурой1.

Рынок продукции производственно-технического назна-чения — совокупность организаций и частных лиц, приоб-ретающих товары и услуги, которые используются при про-изводстве других продуктов.

Ключевой стратегией маркетинга продукции производ-ственного назначения является системная продажа; при ее реализации покупатель совершает системную закупку, представляющую собой закупку пакетного решения про-блемы с целью избежать закупок отдельных составляю-щих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг2.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и инди-видуальных лиц, приобретающих товары в целях их пере-продажи или сдачи в аренду.

1 Лебедева О. А. Указ. соч.2 Там же.

Окончание табл. 2.1

Documents

ÎÑÍÎÂÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀstatic.my-shop.ru › product › pdf › 195 › 1946409.pdfв какой бы то ни было форме без письменного разрешения