Электронная КОММЕРЦИЯ - uCozel-business.ucoz.ru/literatura/Kozie.pdf · 2009. 11. 28. · Книга рассказывает, что такое электронная

ЭлектроннаяКОММЕРЦИЯ

Дэвид Козье

Ш. РУССКАЯ Ш И Ш

УДК 004.738.5

ББК 32.973.202

К59

Козье Д.

К59 Электронная коммерция: Пер. с англ. — Москва: Изда-тельско-торговый дом «Русская Редакция». 1999. — 288 с: ил.

ISBN 5-7502-0104

В издании доступным языком описаны современные электрон-ные бизнес-технологии. Книга рассказывает, что такое электронная ком-мерция и как с ее помощью проводить повседневные деловые опера-ции: выставление счетов, оформление заказов, денежные переводы ипр. Приведен анализ опыта компаний, успешно использующих элект-ронную коммерцию в своей работе. Освещены новинки:.смарт-карты,цифровые деньги и др., а также проблемы безопасности.

В книге 13 глав и словарь терминов. Она адресована тем, кто породу своей деятельности занимается электронной коммерцией: ру-ководителям, менеджерам, проектировщикам, и всем, кто интересу-ется современными способами ведения дел в бизнесе.

УДК 004.738.5

ББК 32.973.202

Подготовлено к печати по лицензионному договору с MicrosoftCorporation, Редмонд, Вашингтон, США.

При работе над этой книгой издательство использовало постоянноесоединение с сетью Интернет, предоставленное Компанией OnlineResourse Center (ORC), тел. (095) 938-2983, e-mail: [email protected],http://www.orc.ru.

BackOffice, Microsoft, Microsoft Press, MS, MS-DOS, Visual Basic, Windows, эмбле-ма Windows и Windows NT — охраняемые товарные знаки, a MSN — товарныйзнак корпорации Microsoft Corporation. Остальные продукты и названия явля-ются товарными знаками соответствующих фирм.

© Оригинальное издание на английском языке,Microsoft Corporation, 1998

ISBN 1-57231-560-1 (англ.) © Перевод на русский язык, Microsoft

ISBN 5-7502-0104 Corporation, 1999

Оглавление

Глава 1. Что такое электроннаякоммерция? 1

Общие сведения 2Сравним традиционный бизнес с электронным 6Больше, чем просто сумма составляющих 10

Доступ к информации 11Оформление заказа 13Оплата 14Выполнение заказа 15Послепродажное обслуживание и поддержка 16

Новые возможности 17Преимущества электронной коммерции 19Взгляд в будущее 19

Глаза 2. Особая роль Интернета 21Структура Интернета 21Сетевая инфраструктура 25

Протоколы TCP/IP ; 27Прикладные протоколы 28

Другие сети 30

Глава 3. Движение денег в сети 33Транзакции в Интернете 33Требования к платежным системам 36Типы электронных платежей 38

Кредитные карты 39Электронные чеки 46Цифровые деньги 49EDI 53

Средства разработки 57Взгляд в будущее 60

Глава 4. Защита информации приэлектронной коммерции 63

Преимущества криптографии 64Процесс шифрования 65Криптография с открытым ключом 68Роль цифровых сертификатов 73

VI Электронная коммерция

Сравнение методов шифрования 76Обзор систем защиты информации в Интернете 79

Защита Web-приложений: S-HTTP и SSL 82Защита электронной почты: РЕМ, S/MIME и PGP 83Защита сетей: брандмауэры 83

Взгляд в будущее 86

Глава 5. Коммерция на потребительскомрынке и между предприятиями 87

Потребительский рынок и индивидуальный маркетинг 88Демографический анализ потребителей. Как завоеватьих расположение и признание? 90

Немного о демографии 91Как «приручить» и не потерять покупателя? 93Заботьтесь о признании! 95

Сделки между фирмами 99Цепочки добавления стоимости 100Эволюция бизнеса в Интернете 105Новые роли и маркетинговые возможности 107

Посредничество 108Как с пользой задействовать сетевые сообщества 111

Глава 6. Предложение изготовленнойна заказ продукции в Интернете 115

Теория: переход от продаж по телефонук продажам в Web 116Внедрение: первый электронный магазин 117Расширение: полномасштабная интеграция 120Описание Web-узла: навигация покупателя 121Анализ: не рассчитывайтена единственный канал сбыта 124Планы на будущее 128

Глава 7. Электронный рынок дляпродавцов и потребителей 131

Концепция: переход от бумажных форминформации к электронным 132

Продавцы и покупатели 133Внедрение: развитие Web-узла 134

Использование базы данных 134Три уровня Web-услуг 136

Оглавление VII

Описание Web-узла: консолидация информациидля делового сектора 136

Специализированные списки 137Анализ: информация как основа рынка 139

Полезный опыт 139Электронный супермаркет 140Типы покупательской активности 140Каталоги 141Две рыночные модели 141Три важные услуги 142Долговременные транзакции 142Концепция развития Nets Inc 143

Планы набудуицее 144Выбор платежных средств 145

Глава 8. Сотрудничество в рамкахдистрибьюторской цепочки 147

Концепция: дистрибьюторы — важное среднее звено .... 147Пилотный проект в Web 149

Внедрение: единственный дистрибьютор 150Создание прототипа Web-узла 150

Расширение: привлечение новых дистрибьюторов 152Расширение проекта 153Разделение труда 154Использование шаблонов 154Поддержка системы 155

Описание Web-узла: заказы через Web 156Интерактивный каталог 157Дополнительные возможности 158Расчет с заказчиками 159Электронные доски объявленийи дискуссионные форумы 159

Анализ: управление дистрибьюторами 159Неосязаемая выгода 160Управление каналами сбыта 160Использование шаблонов 161

Планы на будущее 162Оперативная обработка заказов 163

VIII Электронная коммерция

Глава 9. Как максимально полезноиспользоватьэлектронный каталог 167

Единый электронный каталог 168Планирование каталога, предназначенногодля интернационального использования 168

Концепция: электронный каталог долженбыть динамичным 168

Поиск лучшего метода распространенияинформации 169

Внедрение: пробный каталог 169Скромное начало 170Уникальный механизм поиска 170

Расширение: обновление каталога и сбор сведенийо заказчиках 173

Обновление каталога 173Использование каталога для сбора сведенийо заказчиках 174

Описание Web-узла: пользователь должен легконаходить нужную продукцию 174

Различные методы поиска 175Анализ: интеграция базы данныхс электронным каталогом 177

Пример 178Использование базы данных для созданиямини-каталогов 178Частота обновления 178Интернациональный каталог , 179Экономия 179

Планы на будущее 180

Глава 10. Электронная поддержкапотребителей 183

Концепция: системы Web Response и PPI 185Внедрение: программный модульи модуль безопасности 186

За нейтральной полосой 186Шифрование потока сообщений 188Модуль Transaction Manager 189Модуль Commerce Engine 189Некоторые изменения в Web Response 190

Оглавление IX

Описание Web-узла: контакт с пользователемв интерактивном режиме 191

Интерфейс Web Response 191Внедрение PPI 193

Анализ: защита конфиденциальнойинформации Microsoft 193

Предложение платных услуг 194Хорошая заготовка на будущее 194Забота о безопасности 195

Планы на будущее 195Встроенная гибкость 196

Глава 11. Виртуальное предприятие 197Концепция: виртуальное координирование 198

Прототип информационной системы 198Пилотный проект 199

Внедрение: операции в системе OTIS 199Использование открытых стандартов 201Предоставление услуг 202Контроль за доступом 203

Описание Web-узла: контроль за доступомк общим данными приложениям 205

Пересылка данных производителю 206Ускоренный прием заявок на подряд 206Контроль за реализацией проектов 207Финансовые взаимоотношения 207

Анализ: доверяйте посреднику доступ к информации 208Другие преимущества CITIS 209Повышение интенсивности эксплуатации системы .... 209

Планы на будущее 210

Глава 12. Тактические приемы электроннойкоммерции 213

Развивайтесь вместе с Интернетом 214Развитие стандартов 214Гибкость организационной структуры 216

Как повысить эффективность 218Применение электронной коммерции 219

Экспериментируйте в рыночном пространстве 223Организационные вопросы 224Практические вопросы 226Маркетинг 230

X Электронная коммерция

Правовые вопросы 233Идите в ногу с Интернетом 235

Глава 13. Перспективы электроннойкоммерции 239

Технологии 240Интернет и частные сети 240Безопасность 241Инфраструктура 242Электронные каталоги 245EDI 246Электронная почта 247Микротранзакции 248Программы-агенты 248Смарт-карты 249

Действия правительственных и финансовых структур .... 251Центры доверия 251Сетевые посредники 252Государственные органы 252

Подведем итоги 253

Словарь терминов 257

От автораЯ глубоко благодарен моему коллеге Дэвиду Строму (DavidStrom), а также Дэвиду Фьюгейту (David Fugate) из компанииWaterside Associates и Эрику Стру (Eric Stroo) из Microsoft Pressза поддержку при создании этой книги. Эрик Стру стал поис-тине «рупором» воплощенных в книге идей.

Своими взглядами на электронную коммерцию со мнойделились и сотрудники упомянутых в книге компаний. Наи-более интересными и вдохновенными рассказчиками былиДэйв Мохини (Dave Mawhinney) из компании Nets Inc., ДжимКесслер (Jim Kessler) из AMP Inc., Чарльз Кирк (Charles Kirk)из Fruit of the Loom, Джордж Брилл (George Brill) из AeroTechи Пол Саймино (Paul Cimino) из Snickelways. Особую благо-дарность хочу выразить тем, кто предоставил мне ценные циф-ры и факты: Дженифер Кристенсен (Jennifer Cristensen) иМайку Спарато (Mike Sparato) из Nets Inc., а также Ти Хокер(Thea Hocker) из AMP Inc. и Ким Филипс (Kim Philips) изSnikelways.

Мне хотелось бы особенно поблагодарить Эрика Флейш-мана (Eric Fleischman) из Microsoft за помощь в организации«экскурсии», которая помогла мне лучше понять, как в корпо-рации используют интрасети и Интернет в электронной ком-мерции. В ходе этого «путешествия» особенно полезны ока-зались беседы с самим Эриком, Джимом Дюбуа (Jim duBois),Крисом Нефси (Chris Nef су), Элом Элстоном (Al Alston) и Джо-натаном Шувалом (Jonathan Shuval). Спасибо им.

Благодаря титаническим усилиям Девры Холл (Devra Hall)и Стива Сэгмана (Steve Sagman), а также Стюарта Стапла(Stewart Stuple) из Microsoft Press эта книга стала намного луч-ше и, наконец, увидела свет.

И напоследок, хочу отдельно сказать спасибо моей женеСью за то терпение, которое она проявила ко всем издерж-кам, сопровождающим написание книги. Я благодарю ее занеобычайную поддержку и понимание.

В 1996 году Дэвид Козье (David Kosiur) занялся написаниемкниг, посвященных информационным технологиям. До этогоему приходилось делать самые разные вещи и при этом в со-вершенно различном темпе. Он провел сотни лет, изучая оке-анографию и геологию, а затем в считанные секунды адапти-ровался к постоянно меняющемуся Интернету, став специа-листом по маркетингу программных продуктов для этой сети.В переходный период ему удалось гармонично сочетать раз-меренный ритм изучения геологии со стремительными тем-пами развития индустрии ПК и Интернета.

Дэйв начал писательскую деятельность в корпорацииChevron, где выпускал бюллетень технических новостей подназванием «Connections», посвященный работе в сети с ПКMacintosh, и занимался этим в течение пяти лет. Написав пре-восходный учебник по сетевым средствам Macintosh — «TheMacworld Networking Bible», который несколько раз переиз-давался, и продав затем в 1992 году свои права на этот бюлле-тень, Дэйв вплотную занялся Интернетом. Его статьи регуляр-но появлялись в журналах «PC Week», «Sunworld Online» и «ZDMagazine».

Кроме электронной коммерции Дэйв занимается электрон-ной почтой, IP- и ATM-сетями, криптографией, компонентнымпрограммным обеспечением, сетевыми объектами и электрон-ными средствами распространения ПО.

Дэйв защитил кандидатскую диссертацию по физике и док-торскую — по естественным наукам в университете штатаНью-Йорк в Буффало, а также кандидатскую диссертацию погеологии в университете UCLA.

Электронный адрес Дэвида Козье: [email protected].

Глава 1

Что такоеэлектроннаякоммерция?

Многие крупные компании о б м е н g a H H b l M U „ перевод де-уже давно прибегают к элект- нежных средств легко осуществ-ронной коммерции (electronic лять через Интернетcommerce) при проведении деловых операций. Электронныйобмен данными (electronic data interchange, EDI)' по частнымкомпьютерным сетям начался в 60-х годах; почти с того жевремени банки успешно используют выделенные сети дляэлектронного перевода денежных средств (electronic fundstransfer, EFT)2. Но лишь в последние годы с ростом популярно-сти Интернета, появлением новых технологий электроннаякоммерция вошла в жизнь и больших и малых торговых фирм,и частных лиц.

Уже сегодня Интернет существенно влияет на бизнес. Помере его дальнейшего проникновения в деятельность все но-вых и новых фирм диапазон коммерческих отношений черезИнтернет существенно расширится, и электронная коммер-ция станет частью нашей повседневной жизни. Сегодня ещенельзя сказать, что все до одного коммерсанты думают об ис-пользовании Интернета, но в самое ближайшее время это ста-нет обычным способом ведения дел.

Наша книга посвящена, главным образом, применениюэлектронной коммерции в деловой сфере. Но ведь основнойисточник дохода любого коммерческого предприятия — по-требители, поэтому мы затронем и проблемы потребительс-кого рынка.

1 Обеспечивает обмен документами в стандартном виде.2 Был разработан для оптимизации механизма электронных платежей.

2 Электронная коммерция

Общие сведенияЭлектронная коммерция заклю- Ошибаются те, кто считает,чается не только в торговых one- что электронная коммерциярациях и перечислении денеж- СВОДИТСЯ ЛИШЬ К продаже и по-ных средств через Интернет купке товаров и услуг через

Интернет. Действительно, электронная коммерция начиналасьс операций купли-продажи и перечисления денежных средствпо компьютерным сетям. Но сегодня это понятие существен-но расширилось и включает торговлю принципиально новы-ми видами товаров, например информацией в электронномвиде. Чтобы получить выгоду от широких возможностей элек-тронной коммерции, нужно понять, что взгляд на нее исклю-чительно как на деловые операции через компьютерные сетибезвозвратно устарел. Такой упрощенный подход годится раз-ве что для первого знакомства с электронной коммерцией.

Внимание к электронной ком- И т а к ' х о т я электронная ком-мерции, ориентированной на мерция изначально использо-массового потребителя, неук- валась для деловых операцийлонно возрастает между корпорациями, банка-

ми и прочими крупными финансовыми институтами, приме-нение Интернета как средства розничной электронной тор-говли привело к пересмотру сложившегося стереотипа. Сей-час все большее внимание уделяется электронной коммерции,ориентированной на массового потребителя.

И мелкие, и крупные фирмы Электронные операции междумогут снизить затраты за счет коммерческими организация-использования Интернета М и набирают силу быстрее, чем

когда-либо. Интернет стимулировал развитие электронной ком-мерции и на уровне предприятий. Все чаще мелкие фирмы убеж-даются, что могут вести дела в оперативном электронном (on-line)режиме точно так же, как и их значительно более крупные кон-куренты. Ведь с помощью Интернета можно снизить стоимостьэлектронной коммерции: например, заменив им другие элект-ронные сети, или используя как еще одно коммуникационноесредство. Организации все шире и шире начинают применятьИнтернет, переводя свои деловые данные в цифровую форму.

Интегрируйте деловую инфор- Тенденция переводить дело-мацию, компьютеризованное вую информацию в цифровуюделопроизводство и Интернет форму не нова. Она возникла

больше десятилетия назад и продолжает усиливаться по меретого, как персональные компьютеры становятся стандартным

Глава 1 3

офисным оборудованием. Заметный положительный эффектдает совместное использование деловой информации, ком-пьютеризации делопроизводства и Интернета. Кстати, такаяинтеграция прекрасно иллюстрирует значительные возмож-ности электронной коммерции.

Прежде чем дать определение электронной коммерции,давайте на мгновение задумаемся о том, что собой представ-ляет традиционная коммерция. Ведь она не сводится лишь кпродаже какого-то товара и получению денег за него.

Обычный торговый цикл Торговый цикл—это последова-включает несколько этапов, тельностьдействий, обеспечива-Чтобы удовлетворить потреб- кнцих куплю-продажу товаров иности рынка, фирмы разраба- услугтывают и производят новую продукцию (независимо от того,что она собой представляет — вещь, услугу или информацию),выходят с ней на рынок, распространяют ее и обеспечивают пос-лепродажную поддержку, создавая для себя источники доходана протяжении всей цепочки. Покупатели сначала определяютсвою потребность в какой-то продукции, затем знакомятся с ин-формацией о ней, ищут место, где можно совершить покупку,сравнивают все возможные варианты (цена, уровень обслужи-вания, репутация производителя и т. д.) и лишь потом что-либоприобретают. Процесс продажи также может включать в себяпереговоры о цене, количестве, сроках доставки товара и ещекаких-либо особых условиях. Но и после доставки товара или ока-зания услуги торговый цикл не заканчивается. Поддержка по-требителя приносит дополнительную пользу обеим сторонам: по-купатель получает то, что ему необходимо для нормального ис-пользования товара, а поставщик — новую информацию о по-требностях рынка. Банки и другие финансовые институты пере-мещают денежные средства между покупателями и продавца-ми, независимо от того, являются ли они частными лицами иликрупными многонациональными корпорациями.

Надеюсь, теперь Вы понимаете, сколько различных задач свя-зано с традиционной коммерцией, и готовы отказаться от упро-щенного определения ее как просто купли-продажи товаров.Столь же упрощенно, определять электронную коммерцию какделовые операции с использованием электронных сетей вместобумаги, телефонов, курьеров, самолетов и других средств пере-мещения товаров и информации.


Электронная коммерция предла- Электронная коммерция вклю-гает комплексное обеспечение чает в себя не только деловыекупли-продажи товаров и услуг операции, прямо связанные с

куплей-продажей товаров и услуг для непосредственного из-влечения прибыли. В это понятие входит и поддержка извле-чения прибыли: например, создание спроса на товары и услу-ги, предложение послепродажной поддержки и обслуживанияклиентов (см. рисунок 1-1), а также облегчение взаимодей-ствия между деловыми партнерами.

информации

Поиск товараЗапрос условий

«Серфинг» в сети

Электроннаяреклама

чПсх-л«)ук1щие

пропажи

Интерактивныеэлектронные

заказы

<

I Стандартные заказы 1

Распространение

При помощи сети:«мягкие» товары

Доставка:«жесткие» тозарьг1

поддержкапотребителей

Рисунок 1-1. Цикл электронной коммерции

Как правило, под «мягкими» и «жесткими» товарами подразумеваются,соответственно, товары кратковременного и длительного пользования. Здесьже под первыми понимаются товары, которые могут быть представлены вэлектронной форме (информация, программное обеспечение и т. п.), а подвторыми — все остальные (вещественные товары, товары-предметы). Такаятрактовка соответствует принятому в компьютерном сообществе толкованиютерминов «soft» и «hard». — Прим. переводчика.

Электронная коммерция облег-чает взаимодействие подразде-лении внутри компании, улучша-ет связь с заказчиками. Инымисловами, она позволяет преодо-леть время и пространство!

Глава 1

Электронная коммерцияоснована на структуре тради-ционной коммерции, а исполь-зование электронных сетей до-бавляет ей гибкость (см. рису-нок 1-2). Оперируя цифровойинформацией в компьютерных сетях, электронная коммерцияпредлагает принципиально новые возможности бизнеса: на-пример, облегчает сотрудничество деловых групп за счет ис-пользования цифровой информации. Если такие группы пред-ставляют собой подразделения одной компании, то они могутобмениваться информацией, скажем, при планировании мар-кетинговой стратегии. Электронная коммерция поможет всовместной работе над новыми товарами или услугами, даствозможность фирмам улучшить связи с потребителями, пре-доставлять им полезную информацию.

Электронная коммерция

Процессы:исследованиерынка;расчеты;выполнениезаказов;продажи;поддержка

Участники:правительство;поставщики;торговцы;потребители;производители

Сетикорпоративные;Интернет;коммерческие

Рисунок 1-2. Составляющие электронной коммерции


Коммерческая деятельность по электронным сетям снима-ет некоторые физические ограничения. Компьютерные сис-темы в Интернете способны обеспечивать поддержку клиен-тов 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Заказы на продукциюмогут приниматься в любое время из любого места.

Распространение продукции че- Электронная коммерция пред-рез Интернет позволяет не тра- лагает новые формы организа-тцть средства на содержание ЦИИ предприятий, а также но-магазшов, сокращать оборот- в ы е формы ведения бизнеса.ные фонды Примером может служить кни-

готорговая фирма Amazon из Сиэтла, штат Вашингтон. Не имеятрадиционных магазинов с прилавками, она продает всю про-дукцию через Интернет и напрямую координирует доставкутовара от издателей к покупателям. Теперь издательствам ненужно накапливать большие запасы товара.

Оборотные фонды электронных Компании Kantara и Softwa-товаров могут быть полностью re.net сделали еще один шагцифровыми вперед. Поскольку вся их про-

дукция — коммерческое ПО, она может храниться на том жекомпьютере, который используется для приема заказов черезWeb. В результате оборотные фонды этих компаний полностьюцифровые. В качестве еще одного примера можно привестикорпорацию AMP, которая предоставляет своим заказчикамвозможность покупать электронные разъемы и сопутствующиекомпоненты непосредственно из Web-каталога, благодаря чемуотпадает необходимость в EDI-заказах и подтверждениях.

Электронная коммерция развивается и меняется на нашихглазах. Хотя еще не исчерпаны все возможности, обеспечивае-мые текущим уровнем технологического развития, новые се-тевые технологии и прикладные программы могут появитьсяуже завтра. И очень скоро мы будем не только решать при-вычные задачи новыми способами, но и столкнемся с принци-пиально новыми задачами.

Сравним традиционный бизнес с электроннымТрадиционная модель покупки: Давайте рассмотрим типич-покупатель пишет заявку, полу- Н ые действия, которые придет-чает одобрение, выбирает по- с я предпринять, если одномуставщика^беждается в наличии с о т р у д н и к о в В а ш е Й ф и р м ы

товара и оформляет заказ \.}tv ^ v

потребуется купить какой-топредмет, допустим, картотечный шкаф. Сначала этот сотруд-

Глава 1 7

ник заполняет заявку на шкаф, куда включает некоторые егохарактеристики (количество ящиков, наличие замков), и пе-редает заявку на утверждение. В утверждении принимают уча-стие один или два руководителя (в зависимости от стоимостишкафа). Затем утвержденное требование попадает в отделснабжения, где кто-то должен просмотреть каталоги офисноймебели, чтобы выбрать подходящую модель и поставщика.Если у вашей фирмы нет постоянного поставщика офисноймебели, то придется просмотреть несколько каталогов и об-звонить поставщиков, чтобы убедиться в наличии конкретноймодели картотечного шкафа. Когда поставщик выбран, снаб-женец оформляет заказ и отправляет его поставщику факсомили по почте (заказать по телефону нельзя, ведь отчетность вфирме ведется на бумаге).

После того как поставщик Поставщик проверяет кредитос-получает заказ, он проверяет пособиость заказчика, наличиекредитоспособность прислав- на складе товара, определяетшей заказ фирмы, узнает, есть срок доставки, уведомляет складли на складе требуемый товар, и выписывает счет-фактуруи выясняет, когда перевозчик сможет забрать шкаф со складаи доставить его по нужному адресу. Убедившись в том, что то-вар будет доставлен в требуемые сроки, поставщик оформля-ет заказ на перевозку, извещает склад и выписывает счет-фак-туру на шкаф. Счет-фактура отправляется по почте, шкаф до-ставляется заказчику, и где-то в середине этой цепочки вашафирма оплачивает счет за полученный товар.

Теперь давайте посмотрим, модель электронной коммерции;как описанный процесс можно покупатель выбирает товар наупростить при помощи элект- Web-узле и по электронной почтеронной коммерции. Сотруд- направляет заявку на утвержде-ник, которому нужен карто- ние и дальнейшее оформлениетечный шкаф, посещает Web-узел дистрибьютора или произ-водителя офисной мебели и выбирает товар (шкаф), удовлет-воряющий требованиям (цвет, количество ящиков, наличиезамков, размер) по электронному каталогу4. Затем служащийэлектронной почтой отправляет руководителю на утвержде-ние цифровой запрос (возможно, присоединив к нему Web-страницу с описанием выбранного товара). Утвердив заказ,

4 В будущем Вы сможете отдать специальной программе — мобильному агенту(mobile agent) распоряжение просмотреть электронные каталоги офисноймебели в поисках нужного товара и представить в виде таблицы списокотсортированных по цене товаров, соответствующих желаемым критериям.


руководитель может отправить его по электронной почте вотдел снабжения. Там необходимая информация просто ко-пируется в базу данных, и заказ направляется поставщику так-же по электронной почте в формате EDI или каком-то другом.

Продавец вносит заказ в базу дан- После того как поставщик по-ных, проверяет кредитоспособ- лучил заказ, компьютернаяность заказчика и наличие товар» программа внесет его в базуна складе и организует доставку данных поступивших заказов,

проверит кредитный статус вашей фирмы и наличие товарана складе, зарезервирует товар для доставки. Та же програм-ма затем способна передать в электронной форме заказ наперевозку на соответствующий склад и выписать счет-факту-ру. Если используются услуги независимого перевозчика,склад может послать ему уведомление электронной почтой.После того, когда картотечный шкаф будет получен, на осно-ве присланного по электронной почте счета банк переведетсоответствующую сумму поставщику.

Традиционное ведение дел наглядно сравнивается с элект-ронной коммерцией в таблице 1-1. Многие стадии выполне-ния заказа одинаковы, но способы получения и передачи ин-формации на протяжении всего цикла совершенно разные.При традиционных методах необходимы различные носите-ли информации, что затрудняет координацию и увеличиваетвремя оформления заказа. Но в электронной коммерции вседокументы создаются в цифровой форме; требуются лишьразличные приложения для передачи данных.

Таблица 1-1. Новые и старые способы продажи товара

Стадиивыполнениязаказа

Получениеинформациио товареОформление заявкиУтверждение заявкиПросмотр каталогов,определение цены

Традиционнаякоммерция(применяетсянесколько носителейинформации)

Журналы, рекламныеброшюры, электронныекаталогиПечатный бланк, письмо—// —Каталоги

Электроннаякоммерция(применяется одинносительинформации)

Web-страницы

Электронная почта—// —Электронныекаталоги

Глава 1

Проверка наличиятовара иподтверждение цены

Оформление заказа

Отправление заказа(покупатель)

Получение заказа(поставщик)

Постановка заказав очередь

Проверка наличиятовара на складе

Внесение врасписание доставки

Создание счета-фактуры

Получение товара(перевозчик)

Подтверждениеполучения

Отправлениясчета-фактуры(поставпщк)

Получение счета-фактуры (покупатель)

Внесение платежав расписание

Телефон, факс

Печатный бланк

Факс, почта

— II

Печатный бланк,телефон, факс


Факс, почта

— II —


Совершение платежа Почта(покупатель)Получение платежа — // —(поставщик)

(продолжение)— / / —

Электронная почта,Web-сграницы

Электронная почта,технология EDI

— II —

Доступная черезWeb база данных

Доступная черезWeb база данных,Web-страницы

Электронная почта,электронная базаданных

Доступная черезWeb база данных

Электронная почта

— II —

Электронная почта,технология EDI

— II —

EDI, доступнаячерез Web базаданных

EDf, EFT

— II —

Первхшачальноежеланиепри- в традиционном цикле продажиобрести картотечный ш к а ф задействовано множество раз-могло в о з н и к н у т ь при виде личных носителей информациирекламного листка производителя офисной мебели или фото-графии в журнале. До того как товар был доставлен и оплачен,использовались самые различные средства коммуникации —в основном, бумажные носители информации (каталоги, блан-


ки заказов и т. д.) и, кроме того, внутренняя почта, телефон и,возможно, факс или почтовая служба. Сама оплата позднеебыла совершена чеком или кредитной картой, или же суммупокупки включили в ежемесячные выплаты поставщику.

Использование на всех этапах Теперь представьте себе, на-одного носителя информации сколько проще станет этотмаксимально эффективно процесс, если вся необходимая

информация будет у Вас под рукой, и можно будет делать по-купки, используя лишь один носитель информации. Именно этои предлагает вам электронная коммерция. Разумеется, Вам недоставят шкаф через Интернет, но некоторые товары и услугилегче поддаются перемещению электронными средствами.

Больше, чем просто сумма составляющих

Любую информацию можно В бизнесе, связанном с распро-представить и сохранить в виде странением информации о то-цепочки бит варах и услугах, выбор доста-

точно широк: от использования традиционных печатных но-сителей информации до различных форм мультимедиа, вклю-чая ориентированные на Web, видео и ТВ. Очень важно, чтовся подобная информация может быть представлена и запи-сана в цифровом виде, что в условиях постоянного появленияновых носителей и возможностей делает бизнес более универ-сальным. Например, каталог, сохраненный "в базе данных,можно распространять и в электронной форме через Web, инапечатать на бумаге, и поместить на компакт-диск, содержа-щий мультимедийную презентацию продукции. Все зависитот вашей нацеленности на определенную рыночную нишу. Ноучтите, что уже в недалеком будущем ваша производственнаяинфраструктура, скорее всего, будет основана на применениикомпьютеров и прочих информационных устройств. Если выпубликуете информацию в Интернете, то придется использо-вать такие компьютерные системы, как Web-серверы, базы дан-ных и инструменты создания мультимедийных приложений.

В этом разделе мы рассмотрим пять процессов, составля-ющих цикл электронной коммерции. Это доступ к информа-ции, заказ, оплата, выполнение заказа, а также послепродаж-ное обслуживание и поддержка (см. рисунок 1-3).

Глава 1 11

Продавец Покупатель

•• (оставление•ормации Телефон,

»• факс,>*ицыг электронная|логи,

^ 'амные'Ики и т. д.

Поискпокупа-теля

Предоставленшинфор-мации

Выпол-нение»икала

Под-держка

.V •> I шка «мягких» товаров в электронном видеWeb узел,

телефон, факс?электронная почта

Спискирассылки

по электронной почте

Эксплу-атация

Обслу-

• и под-держка

Рисунок 1-3. Электронная коммерция и деловые процессы

Доступ к информации

Для успеха продаж необходи-мо, чтобы потребители узналио ваших товарах или услугах.Нужны реклама и маркетинг,

Используйте Интернет, чтобыраспространять информацию осебе и одновременно больше уз-навать о рынке

то есть предоставление потребителю информации для анали-за и изучение спроса. Потенциальные заказчики должны по-лучить информацию о вашей компании и ее продукции, в товремя как вам нужно изучать рынок, чтобы быстрее находитьэтих заказчиков и совершенствовать свои товары и услуги всоответствии с их запросами. При использовании электрон-ной коммерции эти процессы могут идти рука об руку.


Используйте компьютерные Учтите, что сетевые сообществасета для распространения ий- могут быть очень полезны дляформации о амеб продукции распространения информации

о продукции. С помощью интерактивных дискуссионных фору-мов (chat rooms), многосторонних конференций, досок объявле-ний и групп новостей (например Usenet в Интернете) вы можетеинициировать дискуссии о своей фирме и ее продукции. Мно-гие эти системы могут быть интегрированы с Web-сервером.

Собирайте тформадяо о noce- World Wide Web (или чаще,ткгелях вашего Web-узла просто Web) представляет со-

бой эффективное средство коммуникации с потребителем. Выможете создавать Web-узлы с электронными каталогами сво-их товаров и предоставлять заказчикам новые формы инфор-мации о продукции. Если вы поддерживаете электронный ка-талог продукции в Web, то можете получать информацию отом, какими товарами интересуются покупатели, и как частоони это делают, или даже опрашивать посетителей вашегоWeb-узла, предоставив им возможность оставлять свои ком-ментарии на специальной странице. Если затем связать полу-ченные данные со статистикой запросов о продукции, то та-кая информация будет весьма полезна для отделов продаж имаркетинговых исследований (см. рисунок 1-4). Большуюпользу принесет также периодическая рассылка по электрон-ной почте уведомлений о модернизации товара и его новыхвозможностях всем, кто в этом заинтересован.

Web-узелНаблюдение заиспользованием\Л/еЫузла (посещениестраниц и т. д.)

* База данныхпотребителей

Опросы по База данныхэлектронной почте с результатами опросов

Рисунок 1-4. Сбор информации о заказчиках

Глава 1 13

Интернет предлагает раз- Распространяйте сборники отве-личные способы поддержки тов на часто задаваемые вопро-потребителей. Например, если сы по электронной почте, черезвы используете Web-сервер5, Usenet u Webто можете ПОДГОТОВИТЬ специальную форму для вопросов кли-ентов, использующих Web-браузер6, и направлять эти вопро-сы в службу поддержки. Вы также можете собрать наиболеечасто встречающиеся вопросы и ответы в специальных фай-лах FAQ (Frequently Asked Questions) и распространять их поэлектронной почте, в новостях Usenet и через Web. Кстати, по-требители связывались со службами поддержки по электрон-ной почте, еще до того как появилась возможность задаватьвопросы на Web-узлах.

Активный опрос потребителей — важная часть послепро-дажной поддержки. Не упускайте ее из виду! Вы можете раз-работать формы опроса для своего Web-узла или использоватьэлектронную почту для рассылки анкет избранным заказчикам.

Большинство Web-узлов Посредники помогуториентиро-нацелено на широкие массы, ваться в море информациино есть и узлы, ориентированные на деловые круги. На нихВы сможете найти посредников или брокеров, предлагающихсвои услуги покупателям и продавцам. Узлы, ориентирован-ные на определенную нишу рынка, позволяют общаться, тор-говать информацией, объявлять цены и заключать сделки.Широкое распространение рыночной информации через Ин-тернет открывает хорошие возможности для посредников,помогающих ориентироваться в море информации (подроб-нее см. раздел «Роль посредников» главы 5).

Оформление заказа

Покупатели не должны испы- Используйте электронные фор-тывать никаких затруднений мы и электронную почту для об-при оформлении электронно- работки заказовго заказа на ваши товары или услуги. Помочь решению этойзадачи может полное соответствие электронных форм зака-зов традиционным, бумажным. Для этой цели часто использо-

Программное обеспечение Web-сервера управляет данными на Web-узле,контролирует доступ к этим данным, и отвечает на запросы браузеров.

Программное обеспечение Web-браузера позволяет связываться с серверамидля получения доступа к HTML-документам и соответствующим файлам (тоесть Web-страницам) в World Wide Web или других сетях, следуя по цепочкеот документа к документу или от странице к странице.


вались приложения клиент-сервер, но поскольку большинствоWeb-систем поддерживают электронные формы7, многие ком-пании в настоящее время переориентировались на Web. Темне менее, не упускайте из виду такую очевидную возможность,как прием заказов по электронной почте. Даже если вы не ис-пользуете электронную почту в Интернете, совсем несложнонаписать CGI-сценарий для обработки текстовых сообщенийв обычном текстовом формате (ASCII) и размещения инфор-мации о заказе в базе данных.

Оплата

Ранее высокая стоимость НМ-тех- Теперь мы приблизились к са-нологии делала ее недоступной мой сути процесса продажи —для мелких предприятий, но Ин- получению денег за товарытернетустраняетэггопрепятствие ИДИ услуги. При широком раз-

нообразии механизмов оплаты, как существующих, так и раз-рабатываемых, эта часть электронной коммерции, вероятно,наиболее подвижна и чувствительна к изменениям. Покупа-тели могут использовать пластиковые карты, электронныечеки, цифровые деньги (digital cash), и даже то, что называютмикроденьги (microcash), когда сумма платежа составляетлишь несколько центов (более детально эти схемы платежейописаны в главе 3). Крупные компании уже давно используютEDI, но высокая цена внедрения делает эту систему недоступ-ной для мелких предприятий. Однако с приходом EDI в Ин-тернет, мелкие частные и даже семейные фирмы могут позво-лить себе использовать EDI. Надеюсь, вскоре и Вы сможетепринимать платежи по Интернету, как от частных лиц, так иот других фирм.

Цифровые деньги уже суще- Предприниматели уже давноствуют, во пока находятся на экспериментируют с различ-начальном этапе развития ными системами оплаты через

Интернет. Многие электронные системы эквивалентны тем,что мы привыкли использовать в повседневной жизни: напри-мер, кредитным и дебетовым картам и чекам. Делаются дажепопытки представить в электронном виде денежные знаки,обычно хранящиеся в кошельке, — это так называемые циф-

Web-сервер может формировать запросы, которые на Web-браузерепользователя будут представлены в виде бланков. После того, как бланкзаполнен, браузер отсылает информацию обратно на сервер, где онаобрабатывается и помещается в базу данных.

Глава 1 15

ровые деньги. Но все эти электронные методы платежей затовары и услуги по компьютерным сетям пока в начальнойстадии развития, по сравнению с традиционным ежедневнымиспользованием наличных, чеков и кредитных карт.

По мере того как растет по- ддЯ обработки платежей при по-пулярность Web, коммерсанты мощи Web-сервера существуетвсе чаще размещают свои ката- специальное программное обес-ЛОГИ и бланки заказов на Web- печениесерверах, так что привязка систем оплаты к той же технологиивполне естественна. Многие продавцы предоставляют коммер-ческое программное обеспечение, специально предназначен-ное для приема платежей средствами Web. Предлагаются и ус-луги по созданию электронных каталогов продукции.

Коммерсанты также начинают применять EDI, чтобы прово-дить через Интернет расчеты со своими поставщиками либо припомощи ориентированных на Web форм для ввода EDI-транзак-ций, либо прибегая к услугам защищенной электронной почтыдля передачи EDI-транзакций деловым партнерам.

В дополнение к новейшим вариантам электронных плате-жей по Интернету сохраняют популярность и такие старые,испытанные способы, как передача номера кредитной картыпо телефону или отправка заказа вместе с номером кредит-ной карты по факсу. И все же электронная коммерция посте-пенно вытесняет эти методы, и поэтому в данной книге мы наних останавливаться не будем.

Выполнение заказа

Время, в котором мы живем, Используйте Интернет для рас-иногда называют «электронной пространения информационнойэрой» или «информационной продукцииэпохой». Современная экономика полностью зависит от ежед-невного перемещения огромных массивов информации. Мно-гие фирмы получают прибыль, создавая, передавая или анали-зируя эту информацию. Если ваша фирма принадлежит к ихчислу, то можете использовать Интернет для передачи инфор-мационной продукции своим заказчикам. Не забывайте, чтопомимо информационных бюллетеней, сводок новостей, ана-литических отчетов и биржевых котировок к электронным дан-ным относятся также программные продукты. Документация,программные «заплатки» и обновленные версии ПО тоже пре-восходно подходят для распространения по Интернету.


EDI можно использовать для Увы, доставка вещественныхвзаимодействия с перевозчика- товаров по Интернету попростуми, поставщиками и дистрибь- невозможна, но если вы занима-югорами етесь производством именно

такой продукции, то все равно можете использовать EDI, на-пример, чтобы сообщить службе перевозок о необходимостидоставить тот или иной товар. А через электронную почту поИнтернету можно узнать у поставщиков и дистрибьюторов,что доставка состоялась. Компании, занимающиеся перевоз-ками, такие как Federal Express, United Parcel Service иAmerican President Lines теперь предоставляют возможностьпроверять результат доставки через Web.

Предоставляйте потребителям Независимо от того, насколькоинформацию, но не перегружай- совершенна и популярна вашате их сообщениями продукция, она не принесет

прибыли, пока не найдет своего покупателя. Допустим, вы вне-дрили новую модель своей продукции. Теперь необходимо нетолько найти способ ее распространения, но и каким-то обра-зом проинформировать о ней своих постоянных и потенциаль-ных заказчиков. Независимо от того, является продукция «мяг-ким» или «жестким» товаром (иначе говоря, информацией илиосязаемой вещью), вы можете использовать электронную по-чту и Web-узел, чтобы сделать информацию о новом товаре об-щедоступной. Лично я как заказчик предпочитаю электроннуюпочту, поскольку тогда не нужно регулярно посещать Web-узлы.Но многие не любят, когда их «заваливают» электронными со-общениями. Так что необходимо найти золотую середину, со-ответствующую пожеланиям покупателей. Web-узлы хорошитакже тем, что они позволяют поместить значительно большеинформации, чем электронная почта.

Если для распространения товара и информации о нем выприбегаете к услугам посредников или дистрибьюторов, топросто необходимо делиться с ними расписанием выпускановой продукции, производственными и маркетинговыми пла-нами и прочими подобными сведениями. Поддержание дос-тупной партнерам базы данных, где они смогут не только про-сматривать ваши данные, но и вводить свои, поможет укреп-лению таких связей.

Послепродажное обслуживание и поддержка

ЛИШЬ В редких случаях отношения потребителя и производи-теля после совершения покупки заканчиваются. Как правило,

Глава 1 17

продажа — лишь начало долгого и плодотворного сотрудниче-ства. С одной стороны, потребителю может понадобиться по-мощь в случае каких-то затруднений при пользовании това-ром или услугой, а с другой — работая с потребителем, произ-водитель может определить пути совершенствования своейпродукции в будущем.Технические характеристики Распространяйте информацию,продукции, сборники ответов предлагаете задавать вопросы ина часто задаваемые потреби- высказывать мнения по факсу,телями вопросы (FAQ), обнов- электронной почте и через Webленные версии программ и «заплатки» — вот лишь некоторыеварианты информации, которую вы можете сделать доступ-ной для заказчиков через Интернет. Хорошо продуманные си-стемы способны доносить информацию сразу по несколькимканалам, таким как факс, электронная почта и Web. Важна гиб-кость таких систем: заказчики должны иметь возможностьвыбрать информацию. Размещение на Web-узле странички,где можно задать вопрос, или просто прием вопросов по элек-тронной почте (и не только сотрудниками службы техничес-кой поддержки), принесут уверенность, что информация по-падает в нужные руки.

Новые возможностиСравнение традиционной и Электронная коммерция способ-электронной коммерции при за- на облегчить и изменил» взаимо-казе такого товара, как карто- связитечный шкаф — пример простой и достаточно прямолинейный.Когда Вы рассматриваете различные приложения для работы сцифровой информацией (например, те, что кратко описаны впредыдущем разделе), то должны понимать, что электронная ком-мерция способна не только доставлять товары и информацию,но и изменять существующие между ними взаимосвязи (см. ри-сунок 1-5). Это обеспечивает новые возможности.

Электронная реклама офис- Новые электронные возможнос-ной мебели должна содержать ти облегчают заказчикам изуче-информацию о ближайших ние товаровмагазинах, где продается каждый конкретный товар, о распо-ложении этих магазинов и часах их работы. Если покупателюне нужно лично осмотреть товар перед покупкой, то он дол-жен иметь возможность сразу же сделать заказ и заплатить занего в электронном виде.


Фирма

И З

Ускорение производства

Повышение эффективностипроизводственных процессов

Распространение информации

Создание новыхинформационных продуктов

Осведомленностьо состоянии рынка

Новые каналысбыта продукции

Индивидуальный маркетинг

Исследование рынка

Деловые партнеры

тУправление поставкамиСнижение стоимоститранзакций

Создание виртуальныхпредприятий

Рисунок 1-5. Новые возможности электронной коммерции

Электронная коммерция предоставляет новые возможно-сти как частным лицам, так и компаниям.'По мере развитияэлектронной коммерции все больше компаний начнет зани-маться бизнесом в интерактивном электронном (on-line) видеи покупателям будет проще сравнивать доступные товары пе-ред покупкой.

Несмотря на усиление прямой Кроме того, торговцы получатсвязи между покупателем и про- возможность в электронномдавцом, появляются новые воз- виде уведомлять потенциаль-можности посредничества ных покупателей о появлении

в продаже товара, в котором те особенно заинтересованы. Не-смотря на все разговоры о переходе к прямым продажам иусилении прямой связи «покупатель —продавец» за счет от-каза от услуг посредников, электронная коммерция открыва-ет возможности для посредничества нового типа. Например,компании-посредники или брокеры будут заниматься отсле-живанием ситуации на определенных рынках, уведомлять за-казчиков о ходе торгов, изменении состояния рынка, появле-

Глава 1 19

нии в продаже редких вещей и даже проводить для них регу-лярные поиски каких-то особых товаров.

Мы только-только начина- Использование Интернета дляем понимать, какие новые воз- деловых операций между компа-можности предоставляет элек- ниями дешевле, чем содержаниетронная коммерция. Лишь в частных сетейпоследние три-четыре года Интернет стал по-настоящему при-влекателен для потребителей. World Wide Web облегчает ис-пользование Интернета огромному числу пользователей, а так-же предлагает частным лицам и коммерческим организациямновые способы представления и поиска информации. Опера-ции между фирмами станут теперь дешевле за счет осуществ-ления EDI и банковских транзакций через Интернет вместодорогих частных сетей. Для крупных компаний это означаетпотенциальное снижение затрат, а мелким фирмам предостав-ляет возможность применять электронные средства, которыев прошлом были для них слишком дороги.

Преимущества электронной коммерции

Электронная коммерция при- Сетевые системы позволят со-несет вашему бизнесу и крат- кратить объем бумажной работыкосрочную, и долгосрочную пользу. Она не только откроет но-вые рынки и поможет найти новых заказчиков, но также об-легчит и ускорит ведение дел с постоянными покупателями.Перенос на сетевые системы таких частей делопроизводствакак оформление заказов и счетов, уменьшит объем бумажнойработы, связанной с деловыми операциями с компаниями-смежниками. Когда значительная часть информации будетпереведена в цифровой вид, вы сможете уделять больше вни-мания удовлетворению потребностей заказчиков: отслежи-вать их пожелания, поддерживать обратную связь, предлагатьиндивидуальных решений. И это лишь некоторые преимуще-ства электронной коммерции.

Взгляд в будущее

В этой главе мы провели краткий обзор основополагающихконцепций электронной коммерции с помощью Интернета. Вследующих главах мы будем обсуждать практическое приме-нение электронной коммерции.


Прежде чем перейти к примерам, как реальные компаниииспользуют электронную коммерцию в Интернете (главы 6—11),советую Вам ознакомиться с еще несколькими основополога-ющими моментами. В главе 2 рассматриваются технологии Ин-тернета, в главе 3 — различные системы электронных плате-жей, в главе 4 — системы и технологии обеспечения безопас-ности в Интернете. В главе 5 мы поговорим о потребительс-ком и деловом рынке в Интернете, обсудим некоторые важ-ные отличительные особенности электронной коммерции.

Затем, как уже говорилось, мы перейдем к анализу сцена-риев электронной коммерции и поговорим о том, как реаль-ные компании используют доступные на сегодняшний деньтехнологии.

В главе 12 мы рассмотрим различные методы использова-ния электронной коммерции; раскроем такие вопросы, какструктура корпораций, обмен информацией внутри и междукомпаниями; а также поговорим о моделях организации биз-неса, которые лучше всего соответствуют концепциям элект-ронной коммерции.

В заключительной главе 13 обсуждаются некоторые новей-шие технологии, способные оказать влияние на коммерцию вбудущем.

Глава 2

Особая рольИнтернета

Основа электронной коммерции — телекоммуникационныесети. Среди множества сетей в последние годы наибольшеевнимание, несомненно, привлекает Интернет. Хотя в этой гла-ве говорится, в основном, о коммерции именно в Интернете,помните, что многое из сказанного справедливо и для другихсетей. Итак, надеюсь, что эта глава послужит Вам введением внекоторые наиболее важные деловые и технические аспектыработы в Интернете.

Структура Интернета

Интернет—глобальная и силь- С т р у к т у р а интернета иерархич-но децентрализованная сеть, „ а : с высокоскоростными маги-не имеющая единого управля- стралялш на верхних уровнях иющего органа. Составляющие региональными и частными се-Интернет физические сети об- т я м и н а н и ж н и х

разуют иерархию, верхний уровень в которой занимают вы-сокоскоростные магистральные сети, такие как поддержива-емая компанией MCI. Большая часть Интернет-трафика вли-вается в магистраль через точки сетевого доступа (networkaccess points, NAPs), расположенные в густонаселенных обла-стях Соединенных Штатов Америки и поддерживаемые ком-паниями Sprint, MFS и др. Независимые национальные сети(например, PSInet и UUNET) по большей части связаны с та-кими NAP-точками, но некоторые поставщики услуг заклю-чили общую договоренность об обмене Интернет-трафиком,минуя NAP-точки (последние при интенсивном трафике ста-новятся узкими местами). Нижние уровни иерархии Интер-нета составлены из региональных, и далее, из частных сетейуниверситетских центров, исследовательских организаций икоммерческих фирм (см. рисунок 2-1). Эта огромная сеть,


объединяющая множество небольших сетей, использует об-щий набор коммуникационных протоколов, известный каксемейство TCP/IP (будет рассмотрено далее в этой главе).

Магистраль

Точкисетевогодоступа

(NAPs)

Региональные IctRFltetсети

Местныепоставщики

услугИнтернета

Организациипользователей

Высокоскоростные магистральные сети|МЛПриМ('[) М1МП0М1Ш М< I1

Сетиуниверситетов

Сетиучреждений

Сетипредприятий

•\

Рисунок 2-1. Иерархия Интернета

Скорость роста Интернета фе-номенальна по любым меркам.«Прародительницей» Интерне-та можно считать сеть APRA-NET, организованную в 1969

году для объединения всего четырех компьютеров в различныхрайонах США. За последние несколько лет количество компью-

В июле 1996 года только в СШАнасчитывалось около 13 милли-онов компьютеров, подключен-ных к Интернету, и более 50 мил-лионов пользователей Интернета

Глава 2 23

теров, подключенных к Интернету, ежегодно удваивается. Со-гласно обзору, который периодически проводит Марк Лоттор1,в июле 1996 года к Интернету было подключено более 13 милли-онов компьютеров. По некоторым оценкам, только в США на-считывается около 50 миллионов пользователей Интернета. Вме-сте с этим ростом происходит и изменение направленности Ин-тернета. Начинавшийся некогда как сеть, предназначенная, глав-ным образом, для академических исследований, теперь Интер-нет «населен» преимущественно частными лицами, проживаю-щими за пределами университетских центров, а также множе-ством коммерческих организаций.

Изменение «демографи- П о м е р е р о с т а И н т ерНета уси-ческого состава» пользовате- ливаются разногласия междулей Интернета привело к появ- его создателями и предприни-лению необычайно заманчи- мателямивых возможностей для коммерческой деятельности, за кото-рые сразу же ухватились ведущие компании. Возникли тре-ния между предпринимателями с собственническими тенден-циями и создателями Интернета, которые считают открытостьнепременным условием дальнейшей эволюции сети. Требова-ние открытости противоречит интересам коммерческих ком-паний и рынка.

Темпы изменения демографии Интернета просто ошелом-ляющие. Даже те, кто поддерживает функционирование сети,удивлены скоростью, с которой Интернет меняется в после-дние несколько лет. Среди разработчиков существует шутка,что «год Интернета» равен семи обычным годам. По всей ви-димости, это не так уж далеко от истины.

Что для Вас как для делово- Интернет децентрализован, ного человека означают переме- существуют организации, опре-ны в Интернете ? Просто отно- делающие для него стандартыситесь к Интернету как к очень динамичной среде, развиваю-щейся по собственным законам. Внешние силы, такие как от-дельные компании с новоиспеченными технологиями, и дажесам рынок, пытаются изменить Интернет и законы, по кото-рым он функционирует. Однако существуют стандарты и пра-

Марк Лоттор (Mark К. Lottor) — организатор и владелец компании NetworkWizards (http://www.nw.com), много лет занимается компьютерными сетями,

' принимал непосредственное участие в разработке стандартов для Интернета.Результаты проводимого им два раза в год исследования численностикомпьютеров в Интернете можно найти по адресу http://www.nw.cQm/zone/WWW/top.html — Прим. переводчика.


вила, которые позволяют Интернету работать достаточно ста-бильно, даже несмотря на децентрализованность. Если Вы бу-дете постоянно следить за появляющимися технологиями истандартами, то непременно отметите для себя возможностис выгодой использовать Интернет. Цель данной книги в том,чтобы познакомить Вас как с технологиями электронной ком-мерции в Интернете, так и с методами использования этихтехнологий.

Многие из систем, предложенных для электронной ком-мерции в Интернете, новые и непроверенные. Интернет дав-но служит полигоном для различного рода экспериментов.Именно из-за такого лихорадочного экспериментированияновые разработки в области электронной коммерции в Интер-нете порой выглядят хаотичными.

Влияние существующих фи- С другой стороны, традицион-нансовых институтов стабили- ные финансовые сети, с кото-знрует финансовые процессы рыми Вы хорошо знакомы,в Интернете развивались как сильно цент-

рализованные и тщательно спланированные системы. Неко-торые из них, например, используемые эмитентами кредит-ных карт и банками, влияют на развитие электронной коммер-ции в Интернете. Они вносят стабильность в Интернет-ком-мерцию и предлагают варианты увязывания новых возмож-ностей Интернета с традиционными финансовыми процесса-ми. Электронная коммерция в Интернете не заменит эти про-цессы, но послужит для них существенным дополнением. Дляэффективного использования преимуществ электронной ком-мерции очень важно понимать, как происходит слияние ново-го и старого, и как все это вписывается в деловую практику.

Новые программы обеспечат Многие компании, например,взаимодействие с существующи- Microsoft, Netscape, CyberCashми банковскими сетями и систе- и Verifone, разрабатывают про-мами проведения расчетов по граммное обеспечение, кото-кредитным картам р о е ПОзволит применять Web-

браузеры для электронной оплаты покупок. Эти системы так-же включают программы обработки платежей продавцами.Но, в конечном счете, все они используют соединения с суще-ствующими банковскими сетями и сетями, по которым пере-даются сведения о транзакциях с применением кредитныхкарт. Некоторые банки в настоящее время работают над сис-темами, которые позволят осуществлять эти соединения с по-мощью Интернета вместо частных сетей, что снизит затраты.

Глава 2 25

Visa и Master Card разрабатывают протокол защищенныхэлектронных транзакций (Secure Electronic Transaction, SET),который связывает информацию о кредитных картах на уров-нях покупателя, продавца и сети и защищает ее (см. раздел«Обзор систем защиты информации в Интернете» главы 4).

Сетевая инфраструктура

Работа приложений для элект- Электронная коммерция базиру-ронной коммерции зависит от етси на нескольких уровнях сете-внутренней инфраструктуры вой инфраструктурысети (см. рисунок 2-2). Сетевая инфраструктура включает но-сители для перемещения информации, и поэтому в нее вхо-дит Интернет, наряду с кабельным телевидением, телекомму-никационными и частными корпоративными сетями.

Приложенииэлектроннойкоммерции

дийныепродукты -

Информа-ционная

продукция

ripouiBoqcimi

Рисунок 2-2. Составляющие электронной коммерции

Как показано на рисунке 2-2, другие инфраструктуры сэлектронной основой также могут быть встроены в бизнес.Производственная инфраструктура сфокусирована на про-дукции (независимо оттого, представима она или нет в элект-ронной форме) и на том, что требуется для ее создания. Инф-


раструктура сбыта имеет целью довести товары и услуги допотребителей. И, наконец, инфраструктура обслуживаниявключает такие процессы, как платежи, послепродажная под-держка и безопасность.

Протоколы управляют работой Сетевая инфраструктура охва-сетей тывает все технологии Интер-

нета. Ее работа напрямую зависит от протоколов — правилработы сети. Протоколы определяют, как приложения полу-чают доступ к сети, как данные из приложения разбиваютсяна пакеты2 для передачи по кабелю, и какие электрическиесигналы представляют данные в сетевом кабеле.

Пытаясь упорядочить подход к рассмотрению сетевых про-токолов, Международная организация по стандартизации(International Standards Organization, ISO) создала семиуров-невую модель, определяющую основные функции сети (см.таблицу 2-1). Она называется эталонной моделью взаимодей-ствия открытых систем — OSI Reference Model.

Таблица 2-1. Сетевые уровни и протоколы TCP/IP

Уровень Функции Передаваемая Протоколы(вопросы) информация TCP/IP

Прикладной

Представленияданных

Сеансовый

Транспортный

Сетевой

Канальный

Какие данные ядолжен переслатьсвоему партнеру?

Как должнывыглядеть данные?

Кто мой партнер'

Где находитсяпартнер ?

Каким маршрутомнужно следовать,чтобы до негодобраться?

Какие шаги ядолжен сделать,чтобы пройти поэтому маршруту?

FTP, HTTP,SNMP, DNS

Сообщенияприложений

Зашифрованныеили сжатые

Сообщениясеанса

Серии пакетов TCP, UDP

Пакеты IP, ARP

Фреймы Ethernet, PPP

Данные, сгруппированные для передачи по цифровой сети. Помимо самихданных, пакет содержит и контрольную информацию о них.

Глава 2 27

{продолжение)физический Как для этого Биты Оборудование

использовать среду сетипередачи данных(кабели и т. д.)?

В основе модели OSI — два модель OSI основана на концеп-ключевых принципа. Bo-пер- ции открытых систем и принци-вых, это концепция открытых пе соединения «точка-точка»систем. Каждый уровень модели имеет строго определенныесетевые функции. Это означает, что две различные сетевые сис-темы, поддерживающие функции соответствующего уровня,могут обмениваться данными на этом уровне. Во-вторых, модельOSI построена на концепции однорангового соединения типа«точка-точка» (peer-to-peercommunication). Данные, сформиро-ванные на конкретном уровне модели, предназначены только со-ответствующему уровню другого устройства. Иначе говоря, длявыполнения закрепленных за ними сетевых функций уровни-посредники не изменяют «чужие» данные, а просто добавляютсвою информацию к обнаруженным в пакете данным.

Семейства протоколов раз- С е м е и с т в а ( | I A U C T e i a t ) „ротоко-делены на отдельные уровни с лов определяют, как происходиттем, чтобы ОДИН протокол был обмен данными между различ-легко заменим другим. Можно ными уровнями сетевой архи-сказать, что семейства прото- тектурыколов отвечают за обмен данными между уровнями каждогопротокола (семейства порой называют стеками протоколов;причина здесь в графическом представлении семейства про-токолов в виде вертикальных уровней). При разработке про-токола определяется то, как он будет обмениваться даннымис соседними уровнями. До тех пор пока разработчик следуетэтим спецификациям, он может заменить один из протоколовсемейства новым, улучшенным, и это никак не отразится наобщем поведении сети. Например, новая версия протокола IP(Internet protocol), находящаяся на стадии внедрения в Интер-нет, обеспечивает больше адресов для сетевых устройств ивместе с тем обладает повышенной безопасностью и позволя-ет использовать средства мультимедиа.

Протоколы TCP/IP

Эти протоколы определяют, Протоколы семейства TCP/IP —как данные разбиваются на па- основа Интернетакеты для передачи по сети, а также как приложения могут пе-


ресылать файлы и отправлять электронную почту. Хотя про-токолы TCP/IP не вписываются точно в семь уровней моделиOSI, они обладают всеми функциональными возможностямидля продуктивной работы сети.

РРР управляет передачей дан- В TCP/IP используются мно-ных через последовательный гие существующие протоко-(модемнып) порт лы, определяющие среду пере-

дачи данных, например Ethernet с витой парой и другими ти-пами кабеля, а также оптоволоконный кабель (FDDI). РРР(Point-to-point protocol) — это один из немногих протоколов,разработанных специально для управления ТСР/1Р-соедине-ниями в определенной среде, в данном случае, соединениямичерез последовательный (модемный) порт.

IP предоставляет адресное про- Сетевой и транспортные уров-странство и руководит маршру- ни — ядро семейства TCP/IP,тизацией, a ARP помогает опре- где основной протокол — IPделять1Р-адреса (Internet Protocol). IP предос-

тавляет адресное пространство для межсетевых взаимодей-ствий и руководит маршрутизацией пакетов данных по сетям.ARP (Address Resolution Protocol) — еще один протокол сете-вого уровня, он помогает сетевым устройствам определять IP-адреса.

Протоколы TCP u UDP onpege- Для достижения максимальноляют размер пакета данных возможного размера пакета и

настройки параметров передачи, кроме IP используютсяпротоколы TCP (transmission control protocol) и UDP (userdatagram protocol). TCP применяется, когда требуется стопро-центная надежность передачи, a UDP — при менее жесткихтребованиях.

Прикладные протоколы

Прикладные протоколы наиболее Все, из чего состоит сеть нижеважны при использовании Ин- прикладного уровня, прозрач-тернета для деловых операций но для пользователя компьюте-

ра (по крайней мере, до тех пор пока не произойдет какой-ни-будь сбой). На прикладном уровне с сетью работает пользова-тель: например, он посылает сообщение по электронной по-чте, посещает Web-узел или передает файл. Вся внутренняясетевая инфраструктура необходима для работы приложений,которые играют основную роль при проведении деловых опе-раций по Интернету или любой другой сети.

Глава 2 29

К наиболее важным при- FTP — это протокол передачикладным протоколам относят- файловся FTP (File Transfer Protocol), служащий для передачи файлов,HTTP (Hypertext Transfer Protocol) для World Wide Web и SNMP(Simple Network Management Protocol) для управления сете-выми устройствами. Следует также отметить службу DNS(Domain Naming Service), отвечающую за преобразование чис-ловых IP-адресов в имена, которые значительно легче запом-нить пользователям. На прикладном уровне действуют и дру-гие протоколы, регулирующие отдельные аспекты работы при-ложений. В их числе протоколы для электронной почты: SMTP(Simple Mail Transport Protocol), POP (Post Office Protocol), IMAP(Internet Mail Access Protocol) и MIME (Multimedia Internet MailExtensions).

Иногда необходимо переписать какие-то файлы с удален-ного компьютера. В Интернете для обмена файлами междуфайл-сервером и компьютером-клиентом (в этой роли можетвыступать Ваш собственный персональный компьютер), ис-пользуется протокол FTP. В зависимости от установленногопрограммного обеспечения, Вы можете выделить файлы по од-ному и «перекачать» их в любом направлении, либо создатьсписок файлов и переслать их все сразу.

Несомненно, сейчас самым HTTP определяет, как пере-распространенным интерфей- слать Web-страницу от серверасом для Интернета является клиентуWeb, основанный на стандартном языке разметки гипертекста(HyperText Markup Language, HTML) и протоколе передачигипертекста (Hypertext Transfer Protocol, HTTP). Браузер, уста-новленный на компьютере пользователя, использует HTML длятого, чтобы решить, в каком виде выводить на экран текст и гра-фику. HTTP, в свою очередь, определяет, как переслать файл(например, документ HTML) от сервера клиенту.

Хотя на связанный с Web SMTP, POP u IMAP — это прото-трафик приходится основная колы электронной почтыдоля активности, все же в Интернете больше пользователейэлектронной почты (e-mail), чем Web. Электронная почта, ве-роятно, самое распространенное средство коммуникации вИнтернете. Главными протоколами электронной почты в Ин-тернете являются SMTP (Simple Mail Transport Protocol) и POP(Post Office Protocol). SMTP используется для обмена почтоймежду серверами, a POP и более новый протокол IMAP(Internet Mail Access Protocol) — для обработки сообщений.


MIME поддерживает передачу POP и IMAP первоначальноразличных видов информации в разрабатывались исключи-сообщениях электронной почты тельно для текстовой почты.

Протокол MIME расширяет возможности электронных посла-ний. MIME-совместимое послание может состоять из несколь-ких частей, содержать графику, видео- и аудиоклипы, а такжедругие типы мультимедийной информации. В следующих гла-вах Вы узнаете, что тип посланий, реализуемый MIME, важендля безопасности передачи по Интернету коммерческой ин-формации различного рода, например данных в формате EDI.

Другие сети

Интрасети используют TCP/IP Протоколы TCP/IP лежат в ос-для обмена информацией в пре- нове Интернета, но их исполь-делах одной компании зование этим не ограничивает-

ся. TCP/IP стал излюбленным семейством протоколов в ком-паниях, предпочитающих открытые системы. С ростом попу-лярности Интернета, крупные компании начали создаватьсвои интрасети (intranets), то есть сети, использующие TCP/IP для обмена информацией только в пределах фирмы.

Объединение двух и более инт- Использование Web совмест-расетей образует экстрасеть но с сетями TCP/IP позволяет

компаниям без особых затруднений поддерживать единыйинтерфейс пользователя в разных приложениях, а также уп-рощает распространение нового клиентского программногообеспечения. Фирмы, которым необходимо делиться инфор-мацией с деловыми партнерами или заказчиками, часто орга-низуют общую базу данных и объединяют интрасети на осно-ве TCP/IP, в результате чего образуются так называемые об-щие сети, или экстрасети (extranets). На рисунке 2-3 показаносоединение интрасети, Интернета и экстрасети. Основноеразличие между этими сетями заключается в управлении дос-тупом к информации и в том, как происходит обмен данными.

VAN-сети представляют собой Существуют и другие сетевыечастные сети, выделенные для технологии, не связанные с Ин-использования в определенных тернетом, но имеющие боль-целях шое значение для электронной

коммерции. К ним относятся и VAN-сети (value addednetworks) — частные сети, предназначенные для реализацииEDI между деловыми партнерами. Крупные корпорации час-то содержат собственные частные сети и при необходимости

Глава 2 31

открывают их деловым партнерам для обмена информацией.Банки и клиринговые центры, обслуживающие кредитныекарты, также содержат частные сети для перевода денежныхсредств при расчетах с деловыми партнерами.

Корпоративная интрасеть

Данные прежних < ш:тем

Брандмауэр

ПротоколыTCP/IP

Базы чанных

Общая база данных

Интрасеть делового партнера

к' прежних ситчя

\

I

ПротоколыTCP/IP

Брандмауэр

Базы g

\Программы

Рисунок 2-3. Экстрасети, интрасети и Интернет

Брандмауэр (firewall), ИЛИ межсетевой экран — устройство для ограничениядоступа в сеть организации. Играет важную роль в обеспечении безопасностисетей. — Прим. переводчика.


VPN-сети в Интернете способны Из-за возрастающего ВЛИЯНИЯзаменить дорогостоящие аыде- Интернета сетевая структураленные телефонные линии постепенно изменяется. Пред-

приниматели ищут способы проведения финансовых транзак-ций по открытым сетям, образующим Интернет, исследуютвозможности проводить по Интернету EDI-транзакции, что-бы существенно снизить свои затраты. Многие крупные ком-пании также экспериментируют с организацией собственныхкорпоративных сетей в виде виртуальных частных сетей(virtual private network, VPN) в Интернете. В этом они видятальтернативу дорогостоящим выделенным телефонным лини-ям, соединяющим офисы.

Тенденция слияния сетевых тех- Средства удаленного доступа инологип проявляется все оче- сети кабельного телевидениявиднее также играют большую роль.

Хотя эта книга посвящена, главным образом, технологиям свя-занным с Интернетом, границы между основными средства-ми передачи информации (Интернет, кабельное телевидениеи сети удаленного доступа) становятся все более расплывча-тыми. Приложения Web запускаются по телевидению, в Ин-тернете все чаще проходят видеоконференции, а телефонныекомпании и компании кабельного телевидения, конкурируямежду собой, спешат предоставить массовому пользователюрасширенные возможности передачи данных.

Глава 3

Движение денегв сети

В повседневной жизни Вы рас- Д л я электронных транзакцийплачиваетесьзатоварыиуслу- используйте Интернет вместоГИ несколькими способами, частных сетейЕСЛИ ВЫ частное лицо, заключившее сделку с продавцом, томожете расплатиться наличными, чеком, кредитной или дебе-товой картой. Компании часто проводят взаиморасчеты в элек-тронной форме, но при этом обычно используют частные сети.Теперь, в условиях растущей популярности и коммерциали-зации Web, фирмы и частные лица ищут способы проводитьделовые операции через Интернет.

Эта глава посвящена различным перспективным разработ-кам электронных версий платежных систем, используемых вповседневной жизни. Кроме электронных версий стандартныхметодов оплаты (наличными, чеками и кредитными картами) вэтой главе рассматриваются некоторые аспекты электронногообмена данными (EDI), поскольку он достаточно давно исполь-зуется для проведения денежных расчетов по сетям (отличнымот Интернета) и имеет особое значение для бизнеса. Мы такжеобсудим некоторые ограничения, связанные с поддержкойэлектронной коммерции в режиме реального времени.

Транзакции в Интернете

Итак, ваша компания стремит- Э л е к т р о н н ы и e a p u a H T „^fr,™ся предоставить своим заказчи- платежей во многом напоминаеткам возможность совершать те, что традиционно используют-электронные платежи через Ин- ся в магазинах и фирмах, прини-тернет. Тогда Вам следует знать, мающих заказы по телефонучто многие из процедур электронной обработки платежей схо-жи с теми, что уже сегодня используются в ваших торговых точ-ках (point-of-sale, POS). Главное отличие в том, что весь процесс


проходит через персональный компьютер заказчика и ваш Web-сервер (см. рисунок 3-1). Заказчики используют Web-браузер дляразмещения заказа и информации о способе оплаты (например,кредитной картой, цифровыми деньгами или электронным че-ком) '. После этого программное обеспечение на Вашем сервередолжно произвести транзакцию, проверить заказ (предположи-тельно, по электронному каталогу) и получить санкцию на пере-числение средств от банка или другой финансовой организации,обслуживающей расчеты по кредитным картам. Обычно, после-дний шаг совершается через шлюз2, который связывается с бан-ком, используя Интернет или частную банковскую сеть, почтитак же, как POS-терминал3 в супермаркете.

Потребители уже начинают использовать новые системы(такие, как цифровые деньги и электронные чеки) для мелкихсрочных электронных платежей за предоставление информа-ции и прочие услуги, связанные с интерактивной природойсовременного Интернета.

Интернет обеспечивает боль- Однако не следует забывать ишую гибкость, чем традицией- про крупные организации.HbiecucTeMbiHaocHOBeEDIuEFT Многие корпорации и банки

уже несколько десятилетий проводят деловые операции вэлектронном виде, используя средства электронного обменаданными (EDI) и электронного перевода денежных средств(EFT). Но, увы, большинство используемых ими систем не об-ладают гибкостью, необходимой в условиях острой конкурен-ции на современном рынке.

Компании тоже могут заказывать товары у поставщиковпо интерактивным электронным каталогам, которые становят-ся популярным методом предоставления информации о това-рах в Интернете, а также совершать плановые закупки, пере-давая заказы в формате EDI по VAN-сетям или через Интер-нет. При этом предприятия могут использовать в Интернетекорпоративные кредитные карты, применяя некоторые спе-циальные методы.

Страница на Web-сервере может содержать поля формы заказа, которыеклиенты заполняют в своем Web-браузере. Затем информация передается сбраузера на сервер, где обрабатывается и добавляется к базе данных.

Две сети, использующие различные протоколы, могут соединяться черезшлюз, который не только передает данные из одной сети в другую, но ипреобразует их для обеспечения совместимости.

Устройство для обработки платежей при помощи пластиковых карт. — Прим.переводчика.

Глава 3 35

Покупатель Сервер продавца

Браузер

Информацияо кредитной

карте

Проверкабанковского

счета

Цифровыеденьги

Выпискапо счету

Безопасность

Управлениетранзакцией


Управлениевозвратом

денег

«Захват»транзакции

и расчет

Авторизацияи расчет

1Банковские

сети

>Ь LL

Преобразованиепротокола

(SSL иличастная сеть)

Авторизациятранзакции

процессинговымцентром


Интерфейсс компьютером т

платежной \системы I

Другие деловыепроцессы: 5анк покупателя

инвентаризация;бухгалтерский учет;выполнение заказа;маркетинг

Авторизацияи расчет

Ежемесячный баланс, другиеконтакты между банком и покупателем

Рисунок 3-1. Процесс платежа через Интернет

Пока затраты на внедрение и к р у п н ы м , u м е л к и м ф и р м а ми поддержку электронных си- выгодна низкая стоимость вне-стем остаются НИЗКИМИ, как дрения и поддержки систем, ис-мелкие, так и крупные фирмы пользующих Интернетмогут получать выгоду от их использования. Одно из преиму-ществ Интернета — его невысокие и недифференцированныетарифы на доступ .к. сети. Прежние коммерческие системы,использующие VAN-сети, порой были крайне дороги, но Ин-тернет снижает затраты и теперь даже мелкие фирмы могут свыгодой применять электронную коммерцию для деловых опе-раций. Если даже поставщики услуг Интернета введут диф-ференцированную оплату за различные типы трафика, отка-завшись от единого тарифа, затраты все равно будут меньше,чем при эксплуатации VAN-сетей.


Требования к платежным системам

При традиционных финансовых Ежедневно производя тради-транзакциякнеобходимообеспе- ционные финансовые тран-чивать конфиденциальность, закции, мы порой не отдаемцелостность и аутентификацию с е б е отчета, что зависим от на-

бора особых условий, которые эти транзакции подразумева-ют. Когда Вы сообщаете продавцу номер своей кредитной кар-ты, то ожидаете от него соблюдения конфиденциальности, тоесть верите, что номер станет известен только тому, кто имеетзаконное право его знать, например, банку-эмитенту. Подоб-ная ситуация также требует сохранения целостности инфор-мации — ни сумма покупки, ни товар, который Вы купили, немогут быть изменены.

Как покупателю, так и продавцу может потребоватьсяаутентификация, то есть свидетельство того, что другая сто-рона на самом деле является тем, за кого себя выдает. КогдаВы покупаете товары или услуги лично, то получаете косвен-ные подтверждения аутентичности продавца, основываясь наместоположении торговой точки и продолжительности ее су-ществования. Если Вы расплачиваетесь не наличными, то про-давец обычно просит предъявить удостоверение личности сфотографией, или же просто сравнивает Вашу подпись с ужеимеющимся образцом. Гораздо труднее определить аутентич-ность противоположной стороны, если при заключении сдел-ки нет личного контакта: например, если Вы делаете заказ потелефону. И, увы, многие заказы по телефону проходят безвсякой аутентификации.

К требованиям традиционных Авторизация позволяет про-платежных систем также отно- давцу определить, располагаетсятся: авторизация, гарантии и ли покупатель средствами дляконфиденциальность оплаты покупки. Продавец, ве-

роятно, захочет удостовериться в том, что на Вашем банковс-ком счету есть сумма, на которую выписан чек, или что суммапокупки при оплате кредитной картой подтверждается кли-ринговым центром.

Вероятно, Вы также захотите иметь некоторые гарантии,что продавец компетентен и заслуживает доверия. Гарантиимогут быть предоставлены в виде торговой лицензии, рекомен-даций или даже поручительства других заказчиков (при наи-более сложных транзакциях).

Глава 3 37

Бывают и ситуации, когда Вы хотите быть уверены в кон-фиденциальности сделки. Например, компании, проводящеймаркетинговые исследования, может потребоваться отчет осостоянии рынка, но ей не нужно, чтобы конкурентам сталоизвестно, какой именно отчет она приобрела. Расчет налич-ными обеспечивает конфиденциальность, поскольку не остав-ляет документов, связывающих покупателя с той продукци-ей, за которую он заплатил, и после того как сделка заверше-на, у продавца не остается никаких записей, свидетельствую-щих о том, что покупатель приобрел какой-то конкретный то-вар. Тогда единственным доказательством, что покупатель что-то приобрел в этом магазине, заплатив наличными, может слу-жить торговый чек. Кстати, само по себе наличие чека тожене доказывает, что его предъявитель является покупателем.Думаю, и Вам часто приходилось возвращать товар, куплен-ный кем-то еще.

Если Вы собираетесь ис- М е т о д ы p e a A U 3 a 4 U U ^ x пере-пользовать электронную сие- численных требований при тор-тему платежей, то придется со- говле в Интернете еще не окон-блюдать те же самые требова- чательно проработаныния. Существуют технологические решения для реализацииперечисленных принципов в электронной торговле, но ониеще не вполне готовы к применению на практике. Например,Вы можете идентифицировать себя в Интернете, используяцифровую подпись, но инфраструктура для предъявленияпродавцу Вашего электронного удостоверения личности с воз-можностью его проверить, еще не готова. Это почти так же,как если бы продавец не мог прочитать Ваши документы из-затого, что они на иностранном языке.

Для обеспечения аутенти- в Интернете используются циф-фикации и конфиденциально- ровые подписи и цифровые сер-сти в киберпространстве необ- тификатыХОДИМО прибегать к шифрованию (см. раздел «Процесс шиф-рования» главы 4). Как Вы узнаете из следующей главы, уро-вень безопасности различных платежных систем зависит оттого, какая информация шифруется и кому позволено прово-дить расшифровку. Например, шифровка всей информации,переданной Web-браузером покупателя на Web-сервер про-давца при совершении покупки, обеспечивает тайну транзак-ции, но если продавцу разрешено расшифровыватьвею пере-данную информацию, то нарушаются условия аутентифика-


ЦИИ и наличия гарантий4. Вероятность обмана снижает поря-док, при котором продавцу позволено расшифровать толькоинформацию о заказе, после чего он должен передать зашиф-рованные данные (номер счета или кредитной карты) клирин-говому центру на авторизацию.

Быстро изменяющейся элект- Часто коммерческие связиронной коммерции требуется строятся на долговременныхгибкая реализация контрактах и соглашениях.

Они были перенесены в мир электронной коммерции сред-ствами EDI, но в современных рыночных условиях, когда сдел-ки с партнерами зачастую носят лишь кратковременный харак-тер, требуется большая гибкость. То же самое справедливо идля покупателей: им необходима возможность совершать по-купки по сети у продавцов, с которыми они ранее не имели дела.

Как кто-то однажды заметил, «в виртуальном мире нет ру-копожатий». Чтобы защитится от мошенничества, нужны ме-ханизмы идентификации покупателей и продавцов, а такжеполучения гарантий честности продавца. Короче говоря, по-купателю нужны какие-то доказательства того, что он можетверить продавцу. Такие процедуры включают использованиецифровой подписи для обмена электронной корреспонденци-ей и цифровых сертификатов для подтверждения надежнос-ти компании. Эти же процедуры, способные поддерживатьгибкие, краткосрочные отношения, вскоре, по всей видимос-ти, будут часто применяться и в других сетях, таких как EDI- ибанковские.

Типы электронных платежей

Электронные платежные систе- Методы, которые разрабаты-мы являются полностью цифро- ваются для осуществлениявыми платежей через Интернет, по

сути, представляют собой электронные версии традиционныхплатежных систем, которые мы используем ежедневно: налич-ных, чеков и кредитных карт. Фундаментальное отличие элек-тронных систем платежей от традиционных в том, что весьпроцесс от начала до конца проходит в цифровой форме: безшелеста банкнот, звона мелочи и подписи ручкой на чеке.

Да и конфиденциальность тоже не гарантируется полностью: ведь кто-томожет следить за трафиком в сети и обнаружить, что произошел обменинформацией между покупателем и продавцом. Сам по себе этот факт уже омногом может сказать профессионалам промышленного шпионажа.

Глава 3 39

Можно сказать, что весь процесс платежа преобразован в пос-ледовательность бит. Это преобразование делает различныеварианты систем электронных платежей похожими друг надруга. Часто их основное различие в названии производителяпрограммного обеспечения, а не во внутренней логике функ-ционирования.

Уже сейчас многие электронные платежные системы адап-тированы для персональных компьютеров, а вскоре появятсяи новые устройства, которые будут их поддерживать. В бли-жайшее время Вы получите возможность использовать для об-работки платежей личного электронного помощника (personaldigital assistant, PDA). Уже проходят испытания смарт-карты,функционирующие в некоторых из рассматриваемых платеж-ных систем.

Многие платежные систе- 3 A e K T p o H H b ( e M e T t № l „д^жеп,мы разрабатываются с ориен- я в д я я с ь аиаАогами существую-тацией на потребительский щих традиционных платежныхрынок. ЕСЛИ ЭТО сфера дея- систем, хорошо подходят длятельности вашей фирмы, то транзакций «фирма — частноевскоре придется реализовать лиЧ°» u «фирма фирма»поддержку одной ИЛИ нескольких из таких систем, чтобы за-ниматься коммерцией в Интернете. Но вы сможете использо-вать те же самые системы и для сделок с другими фирмами.Поскольку методы электронных платежей являются аналогомсуществующих традиционных систем, вы, вероятно, замени-те ими какой-либо устаревший способ закупок, например, от-кажетесь от корпоративных кредитных карт. Применение та-ких методов в сделках между фирмами позволит применитьновые формы обслуживания, не прибегая к таким дорогим исложным средствам, как EDI.

Кредитные карты

Оплачивая покупки кредитной картой, покупатель доказываетпродавцу свою платежеспособность, сообщая ему номер карты.Продавец может проверить его счет в банке и предоставить по-купателю платежный чек (слип5), чтобы последний его заверилсвоей подписью. Затем продавец использует слип, чтобы забратьденьги в банке, а покупатель, получив очередную выписку свое-го лицевого счета, найдет там запись о совершенной транзакции.

Бумажный оттиск с нанесенной рельефно на кредитную карту информацией,удостоверяющий факт покупки и оплаты. — Прим. переводчика.


Системы платежей с использова-нием кредитных карт должныобеспечивать безопасность иаутентификацию

Покупка по кредитной картечерез Интернет происходит потому же самому сценарию, нос дополнительными шагами

для обеспечения безопасности транзакции и аутентификациипокупателя и продавца. Уже появилось множество различныхсистем использования кредитных карт в Интернете. Их отли-чительные черты — уровень безопасности транзакции и про-граммное обеспечение, необходимое покупателю и продавцудля ее осуществления.

В открытой сети платеж кре-дитной картой может бытьосуществлен двумя различны-ми способами: покупатель по-

Реквшиты кредитной карты мо-гут быть переданы по сети либооткрытым текстом, либо в за-шифрованном виде

сылает по Интернету незашифрованный номер своей кредит-ной карты или ее реквизиты, зашифрованные до проведениякаких-либо транзакций (см. рисунки 3-2 и 3-3).

Web-браузерпокупателя

Сервер фирмы

Рисунок 3-2. Передача реквизитов кредитной карты и приемзаказа с помощью форм HTML и CGI-сценариев(данные не защищены)

Глава 3 41

Web-браузерклиента


Зашифровка-расшифровка

Зашифрованнаяформа

л Зашифрованнаязаполненная

форма

Рисунок 3-3. Передача реквизитов кредитной карты иприем заказа с помощью форм HTML и CCI-сценариев (данные защищены с использова-нием протокола SSL)

При передаче зашифрованных реквизитов также возмож-ны варианты, в зависимости от того, что именно было зашиф-ровано. Если все общение между покупателем и продавцомпроисходит в зашифрованном виде, то продавец, чтобы выпол-нить заказ, должен, по крайней мере, расшифровать информа-цию, касающуюся деталей этого заказа. Ачтобы покупатель былуверен, что реквизиты его кредитной карты узнают только пра-вомочные лица, и в том, что он защищен от обмана продавца,можно поручить расшифровать информацию для авторизациипокупки доверенной третьей стороне (см. рисунок 3-4).

Пользуясь Web, покупа- Передавать данные по сети в от-тель может внести номер кре- крытом виде небезопаснодитной карты в форму заказа и передать информацию на Web-сервер продавца, тогда данные будут переданы в открытомвиде. При этом безопасность никак не гарантирована: кто-томожет отследить сетевой трафик и перехватить передачу, либонепорядочный продавец (или тот, кто выдает себя за продав-ца) использует незашифрованный номер карты для нелегаль-ного получения с нее денег.


Web-браузерпокупателя


ФормаHTML

(можетбыть

зашифрована)

Данныезаказа

CyberCash или другаядоверенная сторона

Рисунок 3-4. Передача реквизитов кредитной карты и приемзаказа с использованием вспомогательногоприложения — электронного бумажника и сучастием доверенной стороны

Чтобы обезопасить передачу А** обработки поступающейинформации по открытой сети, информации о кредитных кар-используйте защищенные про- тах и данных из форм, запол-токолы, например SSL ненных заказчиками, компа-

нии требуется лишь Web-сервер и CGI-сценарий6. Но если выхотите обезопасить общение между покупателем и продавцом,то лучше совместно использовать Web-браузер и сервер, под-держивающие протокол SSL (Secure Sockets Layer). Более под-робно протоколы защиты транзакций обсуждаются в разделе«Обзор систем защиты информации в Интернете» главы 4.

Используйте системы от Cyber- Серверы и браузеры, поддер-Cash, Verifone или first Virtual для живающие протокол SSL, за-защиты от возможного мошен- щищают данные лишь от не-ничествапродавцов желательного просмотра в

сети, но не от любопытных глаз на сервере продавца. Чтобы

Интерфейс CGI (Common Gateway Interface) — средство разработкисценариев для работающих по протоколу HTTP Web-серверов. Частоиспользуется для обмена информацией между Web-сервером и базой данных.

Глава 3 43

защититься от мошенника-продавца (например, от использо-вания кредитной карты для несанкционированных покупок),используйте системы от CyberCash, Verifone или First Virtual.CyberCash и Verifone применяют вспомогательное приложе-ние для Web-браузера, так называемый электронный бумаж-ник (wallet), и передают зашифрованный номер кредитнойкарты на свой собственный сервер для аутентификации иподтверждения покупки7. First Virtual выдает клиентам пер-сональный идентификатор VirtualPIN, и они затем использу-ют его вместо номера кредитной карты. После получения ин-формации о продаже от продавца, First Virtual преобразуетVirtualPIN в номер счета кредитной карты, чтобы провестирасчет8. На рисунках 3-5 и 3-6 эти два метода сравниваются.

Дополнительное преимущество электронной версии передтрадиционной системой платежа в том, что шифрование ин-формации о кредитной карте с участием доверенной третьейстороны (CyberCash или First Virtual) вместо самостоятельнойобработки кредитной карты продавцом гарантирует болеевысокий уровень защиты от мошенничества.

Системам обработки платежей кредитными картами вИнтернете еще предстоит обрести единообразие в способахпроведения операций. Должен появиться единый стандарт,который позволит программному обеспечению различныхразработчиков функционировать совместно. Этот недостатоксовместимости пока сдерживает широкое распространениепокупок с помощью кредитных карт в Интернете.

Однако уже действуют два стандарта, упрощающих при-менение электронного бумажника и проведение транзакцийс использованием кредитных карт.

Первый — протокол SET Стандарт и протокол SET исполь-(Secure Electronic Transaction), зует цифровые подписи и шиф-разработанный консорциумом рование для защиты транзак-во главе с Master Card и Visa. Ч«", связанных с оплатой кре-SET представляет собой набор 9«™-MU «рт*™»» Интернетепротоколов, предназначенных для использования другимиприложениями (такими, как Web-браузер). Он рекомендован

' Система vPOS, разработанная компанией Verifone, использует протокол SETдля передачи информации банку продавца. CyberCash применяет своесобственное программное обеспечение для обработки информации окредитной карте до проведения расчета с банком.

8 First Virtual использует электронную почту для получения от заказчикаподтверждения покупки перед тем, как авторизовать перечисление средствпродавцу.


как стандарт обработки транзакций, связанных с расчетамиза покупки по кредитным картам в Интернете. Протокол SETиспользует цифровые сертификаты для идентификации всехсторон, участвующих в продаже. SET также шифрует инфор-мацию о кредитной карте и покупке перед тем, как передатьее по Интернету.

1 зашифрованныйномер кредитнойкарты и цифроваяподпись

8 информация о покупке

2 передача

Продавец

t7 О К

Третьястороне(CyberCashили Verifune)

Банк покупателя

3 проверкаподлинностикредитной картыи наличия средств

4 запрос

6 О К

5 авторизация

Рисунок 3-5. Обработка транзакции при оплате в сетипокупки кредитной картой с участием Cyber-Cash или Verifone

Второй стандарт — JEPI (JointElectronic Payment Initiative),— результат усилий, коорди-нируемых консорциумомWorld Wide Web Consortium и

JEPI служит интерфейсом междусетевым и транспортным прото-колами и предназначен для стан-дартизации взаимодействия сто-рон в процессе платежа

компанией CommerceNet. JEPI — это попытка стандартизи-ровать взаимодействие сторон в процессе платежа. На сторо-не покупателя (клиент) он обеспечивает интерфейс, позволя-ющий Web-браузеру и электронному бумажнику использо-вать различные протоколы платежей9. На стороне продавца

Возможно, протокол SET будет реализован для платежных систем внескольких вариантах. Например, могут применяться различные формыцифровой подписи или возможности авторизации.

Глава 3 45

(сервер), он занимает положение между сетевыми и транспор-тными уровнями, чтобы передавать поступающие транзакциисоответствующему транспортному протоколу (например,электронной почте или HTTP) и соответствующему платеж-ному протоколу (такому, как SET). На рисунке 3-7 изображе-ны обе стороны. Поскольку весьма вероятно, что для плате-жей, транспортировки и электронных бумажников будут при-меняться различные протоколы, JEPI полезен тем, что позво-ляет пользователю применять одно приложение и один интер-фейс в различных коммерческих ситуациях. Он также предо-ставляет возможность продавцу поддерживать различные пла-тежные системы, предпочитаемые покупателями.

10 информация о покупке

Покупатель

1 зарегистри-рованныйPIN

3 подтверждениепо электроннойпочте 2 проверка

подлинностиPIN и

Продавец

наличиясредств

Ежемесячнаявыпискапо счету

9 О К

Детализированнаяинформация о покупке

5 проверкаподлинностикредитной картыи наличия средств

Банк покупателя

8ОК

7 авторизация

Рисунок 3-6. Обработка транзакции при оплате в сетипокупки кредитной картой с участием FirstVirtual


Покупатель f.t Продавец

Браузер Сервер

JIM

(Visa, MC, Amcx. цифровойчек, цифровые наличные)

Платежный протоми(SET1, SET2, цифровой чек,

цифровые наличные)

Программное пб»-1№чгиигуля ОбрабО1ни пллтежл i

Пмтймный протокол(SfTI, SET2, LUJCtipouou ЧРК,

цифрот.к- наличные!

Г *

Транспортный протокол(HTTP, SSI.S-HTTP, e-mail)

Рисунок 3-7. Платежный процесс с использованием )ЕР1

Электронные чеки

В системах электронных чеков Оплата покупок кредитнымииспользуются цифровые nognu- картами через Интернет, не-си и сертификаты сомненно, приобретет попу-

лярность. Разрабатываются и еще две системы: одна — кор-порацией FSTC (Financial Services Technology Corporation),другая — компанией CyberCash. Эти системы позволят потре-бителям расплачиваться непосредственно с Web-продавцами,используя электронные чеки.

Бумажный чек, по сути, представляет собой предписаниепокупателя своему банку перечислить деньги с его (покупате-ля) счета на чей-то еще. Оно не направляется в банк напря-мую, а остается у получателя платежа, который должен предъя-вить чек в банке и забрать деньги. После того как деньги сня-

Глава 3 47

ты со счета, чек возвращается плательщику и может затем слу-жить доказательством факта платежа.

Электронному чеку прису- Электронный чек обладает темищи те же особенности, что и же свойствами, что и бумажныйбумажному. Он также является указанием плательщика бан-ку перечислить деньги и также, как и бумажный чек, выдает-ся получателю платежа, который предъявляет его банку дляполучения денег.

Но есть один важный ас- в отличие от бумажного, злект-пект, в котором электронный ронный чек защитит Вас от мо-чек превосходит бумажный, шенничестваКак плательщик, Вы можете обезопасить себя от мошенниче-ства, закодировав номер своего счета открытым ключом бан-ка10 и скрыв его, таким образом, от продавца. Как и при ис-пользовании протоколов SET, с помощью цифровых сертифи-катов можно провести аутентификацию плательщика, его бан-ка и банковского счета.

Система, разработанная CyberCash для выписки электрон-ных чеков, является дополнением электронного бумажникадля кредитных карт и может быть использована тем же спосо-бом при расчетах с теми же продавцами. Однако в отличие отсистемы для платежей кредитными картами, CyberCash не слу-жит посредником для обработки реквизитов чека, эта функцияпередается непосредственно банкам.

FSTC — это консорциум банков и клиринговых центров,разработавший свой вариант электронного чека. Моделируятрадиционный бумажный чек, этот новый чек выписываетсяв электронном виде и использует цифровую подпись приоформлении и индоссировании11.

Чтобы придать гибкость своей платежной системе, FSTCхочет предложить пользователям выбор платежных инстру-ментов, которые позволят им представлять электронные чекикак удостоверенные чеки (certified checks) или, например, какэлектронные бланки регистрации покупки по карте (см. рису-нок 3-8). Это означает, что пользователь может применять чеккак единый механизм платежей, отвечающий требованиям

10 Имеется в виду система шифрования с открытым ключом (public keyencryption), где для шифрования используется открытый (public) ключполучателя, известный всем его корреспондентам, а для расшифровки —личный (private) ключ, который знает только сам получатель. — Прим.переводчика.

" Совершение передаточной надписи — Прим. переводчика.


различных продавцов. Например, Вы хотите оплатить комму-нальные услуги стандартными электронными чеками, а одиниз электронных чеков решили отправить как удостоверенныйв качестве первого взноса при покупке в кредит нового дома.Инструкции, сопровождающие Ваш электронный чек, будутприняты программным обеспечением обработки электронныхплатежей (electronic payment handler, EPH), установленным вВашем банке и переданы по соответствующей платежной сети.MiiiiiimiiMiiiMiMffliiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiHiiiMiiiiii i • i • iinnifiiiiiiniiiin

центр (АСН)

Другиефинансовые

институты

Интернет

Рисунок 3-8. Использование электронных чеков существующимиплатежными службами

В будущем Вы сможете оформ- Электронные чеки могут дос-лать электронные удостоверен- тавляться либо прямо по сети,ные чеки и денежные переводы л и б о электронной почтой. В

любом случае расчет будет произведен по существующимбанковским каналам или сетям. Это ведет к удобной для кли-ентов интеграции банковской инфраструктуры и Интерне-та. Поскольку в планы FSTC по развитию системы электрон-ных чеков входят денежные переводы и транзакции с учас-тием ассоциации National Automated Clearing House As-

Глава 3 49

sociation12, для перечисления денег между банками фирмымогут использовать схему, предложенную FSTC для оплатысчетов-фактур.

Широкие массы потреби- М а с с о в ы и потребитель, скореетелей выберут электронные всего, предпочтет электронныечеки по ряду причин. Что каса- чеки другим платежным систе-ется США, то в этой стране *имбольшая часть граждан имеет банковские счета, а не кредит-ные карты, поэтому электронный эквивалент традиционныхчеков охватит большую долю рынка. Во-вторых, по крайнеймере, при использовании системы FSTC, потребители могутосуществлять различные виды платежей (простыми чеками,удостоверенными чеками, через банкоматы и т. д.), используяединый интерфейс (электронную чековую книжку), которыйсводит все транзакции в единую систему учета. Это означаеттакже, что потребителю для осуществления платежей различ-ных типов придется иметь дело не с целым набором финансо-вых институтов, а только со своим банком13.

Цифровые деньги

Цифровой эквивалент налич- Ц и ф р в в ы е д е н ь г и „ебезупреч-ных денег может показаться цы Q точки зрения конфиденци-слшпком прямолинейным пла- альности, но эта технология луч-тежным средством, к тому же ше других подходит для транзак-цифровые деньги (digital cash 4 м и с небольшими суммамиИЛИ просто e-cash) небезупречны с точки зрения конфиден-циальности. Но эта система наиболее удобна, когда необходи-мо совершить коммерческую транзакцию, связанную с пере-числением небольшой суммы денег в реальном времени че-рез Интернет. Многие эксперты рассматривают цифровыеденьги как следующий этап развития электронной коммерции.

В системе цифровых денег цифровые деньги в форме эаве-наличные представляют собой ренных купонов представляютвсего лишь цепочку бит. Банк собой цепочки бит, которые эми-может эмитировать эти «це- тируются и погашаются банкамиПОЧКИ» и уменьшить Ваш счет, сняв с него сумму эквивалент-

12 National Automated Clearing House Association помогает поддерживать сетьАСН, которая представляет собой высоконадежную общенациональнуюсистему перечисления денежных средств, управляемую на основе правилАСН Operating Rules и позволяющую финансовым институтам осуществлятьмежбанковский клиринг электронных платежей.

13 Система электронных чеков, разработанная CyberCash, поддерживаетплатежи только одного типа.


ную сумме цифровой валюты—купонов (tokens). Прежде чемпередать каждый купон на Ваш персональный компьютер, банкзаверяет своей его цифровой печатью. Когда Вы захотите по-тратить некоторое количество цифровых наличных, нужнолишь передать требуемое количество купонов продавцу, кото-рый, в свою очередь, передает их в банк на проверку и погаше-ние (см. рисунок 3-9). Чтобы каждый купон можно было потра-тить лишь однажды, банк записывает серийные номера всех по-гашенных купонов. Если номер уже занесен в базу данных, тозначит, кто-то пытается потратить купон повторно и банк про-информирует продавца о том, что купон недействителен.

DigiCash поддерживает схему Для тех, кто желает сохранить«слепых» подписей для обеспе- анонимность, существует сис-чения анонимности цифровых т е М а , разработанная DigiCash9 е н е г по несколько ИНОЙ схеме, на-

зываемой схемой «слепых» подписей (blind signatures). Онапозволяет покупателю получать в банке цифровые наличныетаким образом, что банк впоследствии не сможет определитьсвязь между именем покупателя и эмитированными купона-ми. Это во многом напоминает ситуацию с обычными налич-ными: когда Вы получаете в банке долларовые купюры, на нихне написано Ваше имя. Банк должен принять к погашениюкупон, полученный от продавца на основании поставленнойим в момент выпуска «печати», но не сможет определить, ктоименно сделал покупку.

Когда банк эмитирует цифровые деньги, это выглядит впол-не логично и некоторые банки уже начали экспериментиро-вать с цифровой наличностью. Но продавцы и другие посред-ники тоже могут эмитировать свои собственные цифровыеденьги. До сих пор не выработано единой системы, котораябы обеспечивала свободное конвертирование различных ти-пов цифровых наличных. Только эмитенты могут гасить своикупоны, а между различными институтами не существует ка-ких-либо обменных курсов или общих правил. Более того, не-финансовые институты не имеют гарантий со стороны госу-дарственных органов, таких как Федеральная комиссия СШАпо страхованию банковских вкладов (United States FederalDeposit Insurance Corporation). А это может заставить потре-бителя дважды подумать, прежде чем использовать цифровыеденьги, эмитированные продавцами.

Глава 3 51

ПК Алисы1 Алиса использует ПК для

генерации случайного номераи присваивает ему достоинство10 долларов

2 Алиса шифрует случайный номер

Случайныйномер

Зашифрованныййй

3 Банк расшифровываетпослание, и, убедившись,что оно от Алисы, уменьшаетее счет на 10 долларов

случайный номер 4 '*•» V -

Банк Алисы4 Банк добавляет к номеру

свою цифровую подписьи возвращает его Алисе

ПК Алисы Случайный * •номер

_ M i 5 Алиса посылает номерajgl* продавцу Бобу

6 Боб посылает номерв банк магазина

7 Банк магазина проверяет номери увеличивает счет магазинана 10 долларов

8 Номер Алисы добавляетсяк «списку потраченныхсредств»

Рисунок 3-9. Оплата покупки цифровыми деньгами


Нефинансовые институты тоже могут эмитировать циф-ровые деньги, но они не пользуются поддержкой FDIC.

Если потребители примут цифровые деньги, то у частныхлиц появится возможность выступать в роли микроторговцеви предлагать в Интернете свои товары в обмен на цифровыеналичные. Затем они смогут потратить их на другие покупки вИнтернете или поместить в свой банк.

Цифровые деньги могут иметь Поскольку номинал цифровыхочень маленькое номинальное денег не должен строго соот-достоинство, что позволяет ис- ветствовать реальным моне-пользовать их для транзакции с там И купюрам ИЛИ другим пла-неболыдшмо суммами тежным средствам, их можно

использовать в качестве денег с самым маленьким номиналь-ным достоинством, предназначенных только для транзакцийв электронном мире. Как в традиционной, так и электроннойкоммерции денежный оборот часто ограничен некой мини-мальной суммой: ведь продавец получит прибыль от продажитолько после того, как банки и клиринговые центры возьмуткомиссионный сбор за совершенную транзакцию.

Низкая стоимость электронных Стоимость электронных тран-транзакцип позволяет продав- закций обычно мала, а при ис-цам получать прибыль при не- пользовании цифровых денегбольшом денежном обороте удерживается на уровне не-

скольких центов за транзакцию. Из-за небольшого номиналацифровые деньги, используемые для таких платежей, называ-ют микроденьгами, а использующие микроденьги дешевыетранзакции — микротранзакциями. При такой низкой сто-имости транзакций продавцы могут предъявлять счет за не-большое количество информации и после уплаты комиссион-ных все же получать при этом прибыль.

С помощью микротранзакций Микроденьги удобны при оп-можноояиачиватьмелкиепокуп- лате за такую информацию,ки,е>иоситьарендную плату и др. к а к биржевые котировки,

прогнозы погоды, аудио- или видеоклипы, или даже за отры-вок из книги в электронном виде. Любители многопользова-тельских интерактивный игр в Интернете также смогут вно-сить поминутную плату цифровыми деньгами, а сетевыепользователи — арендовать программное обеспечение, такоекак элементы управление ActiveX или Java-приложения. Раз-работчики систем микроденег видят, по крайней мере, еще двевозможных сферы их применения: электронные версии тра-диционных печатных изданий и новый рынок «самиздата» для

Глава 3 53

авторов, жаждущих использовать Web для распространенияспециализированных публикаций среди узкого круга пользо-вателей.

Единственная альтернатива накопление задолженности —обработки и проверки подлин- это единственный вариант, аль-ности микроденег при каждой тернативнып использованиютранзакции — аккумуляция микроденегплатежей на сумму, соразмерную с обычной коммерческойтранзакцией. При достижении этой суммы продавец можетпотребовать оплаты, например, кредитной картой, и не бес-покоиться о том, что комиссионные банка за обработку кре-дитной карты превысят сумму одной небольшой транзакции.

Таким образом, можно ска- Аутентификация не нужна, а со-зать, что микроденьги предназ- хранение тайны легко гаранти-начены для быстрого обмена роватьмелких денежных сумм на небольшое количество информа-ции или времени (например, игрового). Все системы, внедря-емые и предлагаемые в настоящее время, основаны на «вы-пуске денег в обращение» перед использованием, и поэтомуотпадает необходимость в аутентификации покупателя. Кон-фиденциальность может гарантироваться применением «сле-пой» подписи.

Порой для таких систем Степень защиты должна бытьглавной проблемой становится соразмерна требованиям бькгг-защита. Есть ли реальная необ- родействияХОДИМОСТЬ защищать каждый купон, переданный покупателемпродавцу? Или номинал этих купонов настолько мал, что дляхакера нет смысла взламывать несложную защитную схему?Добавление сложных схем шифрования, подобных использу-емым в NetCash, перегрузит систему и может замедлить ее дотакой степени, что она станет инертной и неудобной.

EDI

EDI, или электронный обмен VAN — это частные сети; наданными, используется с 60-х данный момент они лучше за-годов, но по большей части щищены и более надежны, чемкрупными корпорациями и их Интернетпоставщиками, работающими совместно в частной сети, на-зываемой VAN-сетью. Сети VAN обладают надежностью и за-щитой, в настоящее время недостижимой в Интернете.

Поставщики услуг EDI поддерживают VAN-сети и почто-вые ящики для каждого делового партнера. Поставщик сохра-


няет и затем рассылает EDI-сообщения между партнерами.При применении EDI компании вынуждены придерживатьсястандартных форм сообщений. Эти формы передаются поэлектронной почте через VAN-сеть; все компании-участникидолжны иметь на своих компьютерах программное обеспече-ние для преобразования данных EDI в форматы, используе-мые в их внутренних базах данных (см. рисунок 3-10).

Преобра-зование^^-*'

• Бизнес-приложения

Сохранениеи передачасообщений

н VAN-сеть ИДИ Преобра-

"•—». зозание

>»>

Бизнес-приложения

Рисунок 3-10. Основа программного обеспечения EDI

Заключение соглашения по об- E D I c использованием VAN-ce-мену tDI-coo6uieHU»Mu через тей плохо соответствует струк-VAN-сеть — процесс слишком туре виртуальных организа-медленнып и дорогой ЦИЙ и условиям краткосрочно-

го партнерства, которые становятся нормой современного биз-неса. В прошлом подавляющее большинство EDI-транзакцийрегулировались соглашениями о торговле и партнерстве(trading partner agreement, TPA), которые содержали специфи-кации для обмена данными между двумя сторонами. Заклю-чение такого соглашения и разрыв партнерства — долгий идорогостоящий процесс, особенно по сегодняшним меркам.

Поставщики EDI сегодня пере- Теперь поставщики EDI-услутносят свои услуги в Интернет предлагают доступ через Ин-

тернет к стандартным службам EDI, расположенным в их ком-пьютерных центрах, избавляя компании от необходимости со-держать собственное специальное оборудование и программ-ное обеспечение. Тенденция повышать гибкость внедренияEDI проявляется, например, в использовании форм, которыевы можете заполнять в своем Web-браузере. Теперь мелким исредним коммерческим фирмам будет проще внедрять EDI.

Глава 3 55

Недостаток EDI — долгие OpenEDI — это новая серия спе-предварительные переговоры цификацип для передачи EDI поотносительно форм транзак- Интернетуций, удобных обоим деловым партнерам. Это неприемлемо длямножества краткосрочных союзов, заключаемых в современномделовом мире. Кроме того, в каждой сфере бизнеса выработа-лись свои собственные формы EDI, так что перекрестный обменинформацией между ними крайне затруднен или вообще невоз-можен. OpenEDI—последняя серия спецификаций, разработан-ная для упрощения определения форм EDI-транзакций и их ис-пользования в Интернете. Она позволяет организациям любыхразмеров обмениваться EDI-сообщениями через Интернет.

EDI можно применять для автоматизации обмена информа-цией между подразделениями корпорации, а также между фир-мами. Например, данные в формате EDI могут передаваться от-делам закупок, финансовому и приемки (см. рисунок 3-11) дляавтоматизации закупки и оплаты. Передача EDI-информациидругой компании также упростит производственные процессы,например, закупку сырья или авторизацию платежей.

EDI предназначен не толь- Технология Financial EDI специ-ко для осуществления плате- ально предназначена для осуще-жей: он предоставляет больше ствления платежейвозможностей, чем платежные системы, которые мы обсуж-дали ранее. EDI можно использовать для обработки информа-ции о заказах, запасах и перевозках, даже не затрагивая воп-росы перемещения денег. Одна из реализаций EDI, называе-мая финансовым EDI или FEDI (Financial EDI), специальнопредназначена для осуществления платежей и таким образомповторяет функции платежных систем, рассмотренных в этойглаве (хотя область ее применения ограничена транзакциямина уровне предприятий).

FEDI обычно используется некоторые банки предлагаютбанками и крупными компани- дополнительные услуги на осно-ями, чтобы банки имели воз- ее FEDI, похожие на услуги вможность получать санкцию VAN-сетяхна перечисление средств от плательщика и договариваться обусловиях платежа с получателем. Перевод денег между бан-ками проходит с использованием типичных банковских сетей)таких как автоматизированные клиринговые системы CHIPSи SWIFT. Некоторые банки даже предлагают на основе FEDIуслуги, подобные имеющимся в VAN-сетях и позволяющие ихкрупным вкладчикам передавать информацию о переводе де-


нег наряду с платежными инструкциями. Благодаря этому кор-порации могут избежать использования двух систем: произ-водить платеж через банк, а информацию о платеже пересы-лать отдельно через VAN-сеть.

Продавец

Финансовый отдел

Информация о счете

Отдел продаж

щч

Производственныйотдел

TflUI ПА/*ТЗА|/1|

Компьютер,обрабатывающийEDI-сообщения

Отправка заказа

Компьютер,обрабатывающий ЦEDI-сообщения

Информацияо платеже

< c WДоставкатовара

Автоматизированноеподтверждение заказа

Отделприемки

Финансовый отдел

Формированиетребования на закупку

fПокупатель

Рисунок 3-11. Поток EDI-информации для покупателя ипродавца

Поскольку стоимость операций в Интернете ниже, чем вVAN-сетях, многие компании и финансовые институты экс-

fyvaea 3 57

периментируют с реализацией EDI через Интернет. Крупныебанки, такие как Bank of America и Chase, проводят ограни-ченные по масштабам тесты финансового EDI. Некоторые кор-порации начали сравнительные исследования потока EDI-дан-яых по Интернету и VAN-сетям. Но хотя многие экспертыудовлетворены методами защиты передаваемых по Интерне-ту данных, все равно остаются некоторые сомнения в надеж-ности и устойчивости Интернета, и, следовательно, в том, чтовсе транзакции корректно завершатся. В таблице 3-1 сравни-ваются услуги по обработке EDI, предлагаемые поставщика-ми доступа к Интернету и VAN-сетям.

Таблица 3-1. EDI в сетях VAN в сравнении с ИнтернетомВозможности Интернет VAN-сети

Почтовые ЯЩИКИ для хранения Естьи передачи сообщенийЗащищенное окружение НетНадежность функционирования НетОтчетность поставщика услуг ОграниченаПоддержка клиента ОграниченаИнтерактивный доступ

Доступ к электроннойинформации

Размещение информации

Есть

ЕстьЕстьЕстьЕсть

Есть

Есть

Задополнительнуюплату

ЗадополнительнуюплатуОграничен,можетпотребоватьсядополнительнаяплатаЗа

дополнительнуюплату

Средства разработки

Чтобы покупатель не ломалсебе голову над тем, как найтинужный товар на вашем узле изаплатить за него, вашей ком-пании необходимо самостоя-

Для взаимодействии между ужесуществующими системами ибазами данных и Web-докумен-тами необходимо специальноепрограммное обеспечение

тельно позаботится о том, чтобы внедрить нужную платежнуюсистему и интегрировать ее с существующими системами


складирования, учета и выполнения заказов. В некоторых слу-чаях это означает построение новой системы с нуля. Но частоприходится использовать и старые системы. Таким образом,для объединения всех бизнес-процессов в единую системуэлектронной коммерции необходимо создать интерфейсымежду Web-серверами и базами данных, а также шлюзы длясоединения с системами управления финансами, включая бан-ки и компании, выпускающие кредитные карты.

Компании, желающие внедрить у себя электронную ком-мерцию, могут выбрать один из трех вариантов: использоватьWeb-сервер с набором инструментов для построения своейсобственной системы, купить готовую систему, поручить раз-работку проекта поставщику услуг электронной коммерции.

Наборы инструментов требуют Наборы инструментов могутмного времени на разработку, варьироваться: от самых про-нопозволяютадаЛтировать про- стых, предназначенных дляграмму для интеграции с суи*е- внедрения основных протоко-ствующими устаревшими систе- л о в ( н а п р И м е р для SSL и SET отм з м и фирмы Terisa Systems или

S/PAY для SET от компании RSA), до надстроек, которые совме-стно с сервером возьмут на себя обработку кредитных карт (на-пример, PC Charge от Go Software). В помощь Java-программис-там, занимающимся электронными платежами, компания SUNMicrosystems представила свою серию библиотек JECF (JavaElectronic Commerce Framework), которая включает электрон-ный бумажник и средства защиты. Недостаток этого набораинструментов — масштабы проекта. Вам придется не тольконаписать программное обеспечение для обработки платежей итранзакций, но также создать свой Web-узел и соединить со-держащуюся на нем информацию с внутренними системами,такими как базы данных покупателей и системы учета продук-ции. С другой стороны, у таких наборов инструментов есть ипреимущество — они предоставляют возможность изменитькод программы в той степени, в какой это необходимо для ееинтеграции с существующими старыми системами.

Программные продукты ком- В качестве альтернативы мож-мерческих или торговых серее- но порекомендовать уже име-ров поддерживают Web-витри- ющиеся в продаже готовыены, каталоги и обработку заказов программы коммерческих или

торговых Web-серверов. К их основным особенностям отно-сятся наличие электронной Web-витрины (обычно с электрон-

Глава 3 59

ным каталогом для представления информации о продукциипотенциальным покупателям) и средства приема заказов. Невсе готовые программы способны устанавливать связь с фи-нансовыми сетями, но со временем все больше программныхпродуктов будут содержать такие системы, либо свои соб-ственные, либо заимствованные у ведущих производителейэлектронных бумажников для Web и шлюзов для соединенияс банками (таких как Verifone и CyberCash).

Если вас не привлекает со- Большинство Интернет-провай-здание и поддержка собствен- деров согласятся за дополни-ного узла, связанного с бан- тельную плату поддерживатьком, то можете поручить эту ваш коммерческий Web-узелработу поставщику услуг электронной коммерции. Несколь-ко поставщиков услуг Интернета (Internet service providers,ISP), в том числе AT&T, MCI, Best Internet Communications иBBN Planet, предлагают сервисные службы обработки коммер-ческих транзакций. Это решение подходит для небольшихфирм, которые не могут выделить ресурсы для своего соб-ственного коммерческого сервера, а также для тех, кто хочетсначала «попробовать воду», прежде чем всерьез занятьсяэлектронной коммерцией.

Хотя Web позволяет взять vVeb — это не единственноехороший старт для проведения средство проведения деловыхделовых операций через Ин- операций через Интернеттернет, не стоит считать это решение окончательным. Допус-тим, фирма планирует осуществить доступ к данным своихстарых систем через Интернет и интегрировать его с такимибизнес-процессами, как делопроизводство или выполнение за-казов, поступающих по внутренним сетям. Тогда недостаточ-но просто установить Web-сервер и написать CGI-сценариидля доступа к базам данных и распространения информациипо внутренней сети.

Использование для связы- HTTP u CG1 недостает мощнос-вания Web-сереверов и баз ти, которая, скорее всего, потре-данныхНТТРиСане-обеспе- буетс»чивает высокого уровня производительности, которого обыч-но ожидают от систем клиент-сервер. Сценариям CGI не дос-тает мощности для обработки сотен одновременных запросов,поэтому повторяющийся запуск сценариев CGI для обработ-ки нескольких запросов клиентов не только замедляет рабо-ту, но и приводит к неэффективному использованию ресур-


сов сервера. Кроме того, соединение по протоколу HTTP14 непозволяет приложению поддерживать однажды установлен-ное соединение, а поддержание связи — это единственныйспособ убедиться в том, что транзакция (например, обновле-ние заказа на покупку) полностью завершена.

Подумайте о специальном про- Допустим, вы планируете со-граммном обеспечении для ий- здать для связи с банком илитенсивноп обработки транзак- электронной коммерции высо-цип и связи со старыми базами конадежный узел, которомуданных придется вести одновремен-

ную обработку сотен запросов пользователей, и при этом хо-тите быть уверенными в том, что каждая транзакция коррект-но завершится. Тогда советую как следует подумать о приме-нении программного обеспечения для обработки транзакций,которое использует Web для установления связи с клиентом,чтобы затем переключиться на более быстрые протоколы дляреальной обработки транзакций. Программы обработки тран-закций, особенно тот тип, который называют промежуточнымПО (middleware), также полезны, когда необходимо связатьданные, поступающие по Интернету, с совокупностью ранееиспользовавшихся баз данных. Так что при установке про-граммного обеспечения на Web-узлах, предназначенных дляобработки большого числа транзакций, советую ориентиро-ваться на такие продукты, как TUXEDO или Bea Jolt от ВЕАSystems Inc. и ActiveWeb от Active Software.

Взгляд в будущееЧтобы эффективно использовать Интернет для электроннойкоммерции, необходимо решить множество различных про-блем: обеспечить защиту коммуникаций и транзакций, иден-тификацию покупателей и продавцов, механизмы для переда-чи и обработки заказов и связывание всего вышеперечислен-ного с существующими коммерческими системами. Электрон-ная коммерция пока еще находится на начальной стадии раз-вития, и многие компании спешат «застолбить» себе место нарынке. Стандарты для взаимодействия платежных механиз-мов только начинают разрабатываться, так что на текущей ста-

14 При использовании протокола HTTP браузер делает множество простыходиночных запросов, и после ответа сервера соединение сразу же разрывается.После того как соединение разорвано, сервер переходит к обработкеследующего запроса, полностью «забыв» обо всем, что связано с предыдущим.

Глава 3 61

дии фирмы стоят перед выбором: воспользоваться разработ-ками одного производителя или поддерживать сразу несколь-ко платежных систем.

Сами разработчики борются за позиции на рынке, заклю-чая стратегические союзы. Например, в то время как консор-циум Visa-MasterCard, выдвинувший на рынок SET, активносотрудничает с банками и разработчиками серверных прило-жений для широкого внедрения SET на шлюзах, компанияCyberCash продвигает свои электронные бумажники, платеж-ные шлюзы и связанные с ними технологии для Web-браузе-ров и серверов. Мы только начинаем замечать результаты это-го партнерства, и в последующие год или два оно, вероятно,принесет новые плоды. А это выгодно и потребителям, и пред-принимателям.

Глава 4

Защита информациипри электроннойкоммерции

Защита информации очень ^ защиты ^ „ ^ к о м м у и н .важна для финансовых сие- наций и транзакций необходи-тем, независимо от того, осно- мы специальные электронныеваны они на физических или средствана электронных транзакциях. В реальном мире мы уделяеммного внимания физической безопасности, а в мире электрон-ной коммерции приходится заботиться о средствах защитыданных, коммуникаций и транзакций. Имея дело с сетевымикомпьютерами, следует помнить о существовании несколькихвероятных угроз. Они перечислены в таблице 4-1, наряду срешениями, позволяющими организовать и значительно по-высить защищенность информации, в том числе и в ситуаци-ях, не связанных с электронной коммерцией, например, приотправке конфиденциальной информации по электроннойпочте.

Таблица 4-1. Угрозы безопасности и методы их устранения

Угроза

Данныепреднамеренноперехватываются,читаются илиизменяютсяПользователиидентифицируютсебя неправильно(с мошенничес-кими целями)

Решение

Шифрование

Аутенти-фикация

Действие

Кодирование,данных,препятствующееих прочтениюили искажениюПроверкаподлинностиотправителяи получателя

Технология

Симметричноеилиасимметричноешифрование

Цифровыеподписи


(продолжение)

Угроза Решение Действие Технология

Пользователь Брандмауэр Фильтрация Брандмауэрыполучает трафика, виртуальныенесанкциони- поступающего частные сетированный доступ в сетьиз одной сети или на серверв другую

Чтобы показать, каким образом применять технологииИнтернета для защиты сетей, начнем эту главу с обзора основкриптографии, что необходимо для понимания принципов ра-боты различных систем безопасности. Затем рассмотримпринципиальные стандарты, существующие в настоящее вре-мя для защиты электронной коммерции в Интернете.

Среди основных требований к проведению коммерческихопераций — конфиденциальность, целостность, аутентифика-ция, авторизация, гарантии и сохранение тайны (см. раздел«Требования к платежным системам» главы 3). Из этой главыВы узнаете, что первые четыре требования можно обеспечитьтехническими средствами, но выполнение последних двух —достижение гарантий и сохранения тайны — равно зависит иот технических средств и от ответственности отдельных лиц иорганизаций, а также от соблюдения законов, защищающихпотребителя от возможного мошенничества продавцов.

Преимущества криптографии

Шифрование используется для Современные криптографи-аутентификации и сохранения ческие алгоритмы в совокуп-тапны ности с мощными персональ-

ными компьютерами дают возможность повседневно эффек-тивно использовать самые сложные методы аутентификациии шифрования. Когда Вы слышите о шифровании, то, вероят-но, сразу же представляете себе перевод данных в нечитае-мую форму для сохранения тайны. Но криптография помога-ет решать и другие задачи, включая аутентификацию работаю-щих в сети компьютеров и отдельных лиц, например, при осу-ществлении транзакций в Web. Кроме того, криптографиявключает специальные методы цифровой идентификации лич-ности, которые могут быть использованы в сети при передачесообщений или файлов, например, для аутентификации посла-ний и программного обеспечения.

Глава 4 65

Криптографические техно- Криптография раоюлагаетмего-ЛОГИИ обеспечивают три ос- дами дли идентификации продав-новных типа услуг для элект- ирв, аутентификации содержанияронной коммерции: аутенти- поеданий, предотвращения отка-фикацию (которая включает » от получения или отпраиш по-идентификацию), невозмож- ' ^ ^ность отказа от совершенного (non-repudiation) и сохранениетайны. Идентификация (подвид аутентификации) проверяет,является ли отправитель послания тем, за кого себя выдает.Аутентификация идет еще дальше — проверяет не тольколичность отправителя, но и отсутствие изменений в послании.Реализация требования невозможности отказа не позволяеткому бы то ни было отрицать, что он отправил или получил оп-ределенный файл или данные (это схоже с отправкой заказ-ного письма по почте). И наконец, сохранение тайны — этозащита посланий от несанкционированного просмотра.

Процесс шифрованияШифрование или кодирование информации с целью ее защи-ты от несанкционированного прочтения — главная задачакриптографии с самых давних времен. Еще Юлий Цезарь ис-пользовал буквенный код, отправляя послания своим полевымкомандирам.

Чтобы шифрование дало Шифр задает правила кодирова-желаемый результат, необхо- ния данныхДИМО, чтобы и отправитель, и получатель знали, какой наборправил (иначе говоря, шифр) был использован для преобразо-вания первоначальной информации в закодированную фор-му (зашифрованный текст).

В самом простом случае шифрование может заменять каж-дую букву сообщения другой, отстоящей от нее на фиксиро-ванное число позиций в алфавите, например на 131. Если по-лучатель знает, что отправитель сделал с посланием, то он мо-жет повторить процесс в обратной последовательности (на-пример, заменить каждую букву отстоящей от нее на 13 в про-тивоположном направлении) и получить первоначальныйтекст.

Это называется «шифром Цезаря». Вот пример: еслия применю 13-буквенныйшифр Цезаря к своему имени, то вместо "David Kosiur" получится «QnivqXbfvhe» (подсказка: когда, отсчитывая буквы, Вы дойдете до «Z», возвращайтеськ началу алфавита).


Основа любого процесса, ишф- В основе шифрования — дварования — алгоритмиключ ПОНЯТИЯ: алгоритм И КЛЮЧ.

Криптографический алгоритм — это математическая функ-ция, которая комбинирует открытый текст или другую понят-ную информацию с цепочкой чисел, называемых ключом, длятого чтобы в результате получился бессвязный шифрованныйтекст. Алгоритм и ключ — основа процесса шифрования.

Новый алгоритм трудно приду- Хотя и существуют некоторыемать, ио один алгоритм можно ис- специальные криптографи-пользовать с многими ключами ческие алгоритмы, не исполь-

зующие ключ (см. описание хеш-функций в следующем раз-деле) , алгоритмы с ключом имеют особое значение. У шифро-вания с ключом два важных преимущества.

Во-первых, новый алгоритм шифрования изобрести дос-таточно трудно и вряд ли Вы захотите делать это всякий раз,когда необходимо отправить тайное послание новому коррес-понденту. Используя ключ, Вы можете применять один и тотже алгоритм для отправки сообщений разным людям. Все, чтопридется сделать, — закрепить отдельный ключ за каждымкорреспондентом.

Во-вторых, если кто-то «взломает» Ваше зашифрованноепослание, чтобы продолжить шифрование информации, Вамбудет достаточно лишь поменять ключ. Переходить на новыйалгоритм не придется (если, конечно, «взломан»,ключ, а не самалгоритм — такое хотя и маловероятно, но возможно).

Количество бит в ключе onpege- Количество возможных клю-ляет число возможных комбина- чей в данном алгоритме зави-ццй, чем их больше, тем труднее сит от числа бит в ключе. На-подобрать ключ и «вскрыть» за- П р И м е р , 8-битный ключ допус-шифрованное сообщение к а е т Л И Ш Ь 2 5 6 (2«} В О З М О Ж Н ы Х

числовых комбинаций, каждая из которых также называетсяключом. Чем больше возможных ключей, тем труднее«вскрыть» зашифрованное послание. Таким образом, степеньнадежности алгоритма зависит от длины ключа. Компьютеруне потребуется много времени, чтобы последовательно пере-брать каждый из 256 возможных ключей (на это уйдет мень-ше доли секунды) и, расшифровав послание, проверить, име-ет ли оно смысл2. Но если использовать 100-битный ключ (что

100

эквивалентно перебору 2 ключей), то компьютеру, опробу-

Метод перебора всех возможных ключей в поисках подходящего называетсятотальным опробованием.

Глава 4 67

ющему миллион ключей в секунду, все равно может потребо-ваться несколько веков, чтобы отыскать правильный.

Надежность алгоритма Длинные ключи обеспечиваютшифрования зависит от длины большую надежность шифро-ключа. Почему? Если знать, ваииясколько бит в ключе, то можно оценить, сколько времени при-дется потратить, чтобы «взломать» шифр. Надеяться только насекретность алгоритма или зашифрованного текста неразум-но — ведь посторонние могут получить эту информацию изконфиденциальных источников, а также путем сравнительно-го анализа посланий или каким-либо еще способом (например,отслеживая трафик). Тогда злоумышленник сможет расшиф-ровать корреспонденцию.

Самая старая форма шиф- при симметричном шифрова-рования с использованием нии обе стороны используютключа — симметричное шиф- один и тот же секретный ключ,рование, или шифрование с но для каждого корреспондентасекретным ключом. При шиф- нУж е н отдельный ключровании по такой схеме отправитель и получатель владеют од-ним и тем же ключом, с помощью которого и тот, и другой мо-гут зашифровывать и расшифровывать информацию (см. ри-сунок 4-1).

Симметричное шифрование имеет некоторые недостатки:например, обе стороны должны предварительно договорить-ся о секретном ключе. Если у Вас 100 корреспондентов, то Вампридется хранить 100 секретных ключей, по одному для каж-дого. Но использовать один ключ для нескольких корреспон-дентов нельзя — тогда они смогут читать почту друг друга.

Схемам симметричного Симметричное шифрование нешифрования также присущи гарантирует аутентичности и go-проблемы с аутентичностью, пускает возможность отрицанияпоскольку личность отправи- авторствателя или получателя послания гарантировать невозможно.Если двое владеют одним и тем же ключом, каждый из них мо-жет написать и зашифровать послание, а затем заявить, что этосделал другой-.

Такая неопределенность не позволяет реализовать принципневозможности отказа. Проблему отречения от авторства по-зволяет решить криптография с открытым ключом, использу-ющая асимметричные алгоритмы шифрования.


Секретный ключ

• Шифрование \'

Оригинальноепослание(открытый текст)

Зашифрованное послание(зашифрованный текст)

Зашифрованноепослание(зашифрованныйтекст)

Оригинальноепослание(открытыйтекст)

Рисунок 4-1. В симметричном шифровании используется одини тот же секретный ключ для шифрования ирасшифровки посланий

Криптография с открытым ключом

Криптография с открытымключом основана на концеп-ции ключевой пары. Каждаяполовина пары (один ключ)шифрует информацию такимобразом, что ее может рас-шифровать только другая по-ловина (второй ключ). Одна часть ключевой пары — личныйключ, известна только ее владельцу. Другая половина — от-крытый ключ, распространяется среди всех его корреспон-

В криптографии с открытымключом используют пары клю-чей: открытый и личный; посла-ния, зашифрованные любым изключей, люгут быть расшифро-ваны только другим ключом изтой же пары

Глава 4 69

дентов, но связана только с этим владельцем. Ключевые парыобладают уникальной особенностью: данные, зашифрованныелюбым из ключей пары, могут быть расшифрованы толькодругим ключом из этой пары (см. рисунок 4-2). Другими сло-вами, нет никакой разницы, личный или открытый ключ ис-пользуется для шифрования послания; получатель сможетприменить для расшифровки вторую половину пары.

Открытый ключ получателя

6

\ ^

' Шифрование

&'-' ' Ч" *"^ Оригинальное Зашифрованное послание

послание / (зашифрованный текст)(открытый текст)

Интернет

Личный ключ получателя

Зашифрованное .4,s , \ Оригинальноепослание .Д послание

(зашифрованный . . ' (открытыйтекст) - Расшифровка V-" т е к с т )

Рисунок 4-2. Использование ключевой пары для шифрованияи расшифровки сообщения

КЛЮЧИ МОЖНО ИСПОЛЬЗО- Открытый ключ получателя обес-вать и для обеспечения конфи- печивает конфиденциальность,денциальности послания, и для личный ключ отправителя дока-аутентификации ero-автора. В з ы вает его аутентичностьпервом случае для шифрования послания отправитель исполь-зует открытый ключ получателя, и таким образом оно оста-нется зашифрованным, пока получатель не расшифрует его лич-ным ключом. Во втором случае, отправитель шифрует посла-ние личным ключом, к которому только он сам имеет доступ.

Например, чтобы отправить конфиденциальное послание,Тим сначала должен узнать открытый ключ Энн. Затем он ис-


пользует этот ее открытый ключ для шифрования послания иотправляет послание. Поскольку оно было зашифровано от-крытым ключом Энн, только тот, кто знает этот личный ключ(предположительно, только сама Энн), сможет его расшифро-вать3 (см. рисунок 4-3).

Открытый ключ Энн

Шифрование s

Оригинальноепослание(открытый текст)

Зашифрованноепослание(зашифрованный текст)

£< , . \ и н т е р н е т

"

Личный ключ Энн

Зашифрованноепослание(зашифрованныйтекст) Расшифровка

Оригинальноепослание(открытыйтекст)

Рисунок 4-3. Обеспечение конфиденциальности послания спомощью открытого ключа

Шифрование посланий от-крытым ключом принципи-ально не слишком отличаетсяот симметричного шифрова-ния с использованием секрет-ного ключа, но все же имеет

ряд преимуществ. Например, открытая часть ключевой парыможет свободно распространяться без опасений, что это по-мешает использовать личный ключ. Не нужно рассылатькопию своего открытого ключа всем корреспондентам; они

Размещение открытого ключа всети делает его легко доступнымдля корреспондентов, и в то жевремя, ни коим образом не угро-жает защищенности Вашеголичного ключа

Учтите, каждый, кто имеет копию Вашего открытого ключа, способенпрочитать послание, зашифрованное Вашим личным ключом. В коммерческихтранзакциях принята стандартная процедура: покупатель шифрует посланиясвоим личным ключом, а подтверждения продавца, в свою очередь,шифруются его личным ключом. Это означает, что всякий, кто знает открытыйключ продавца сможет это подтверждение прочитать. Для сохранения в тайнеинформации, посланной продавцом, необходимы дополнительные шаги.

Глаза 4 71

смогут получить его на сервере вашей компании или у Ваше-го провайдера.

Другое преимущество крип- Личный ключ для шифрованиятографии с открытым ключом в послания схож с подписью натом, что она позволяет аутен- документетифицировать отправителя послания. Поскольку Вы — един-ственный, кто имеет возможность зашифровать какую-либоинформацию Вашим личным ключом, всякий, кто используетВаш открытый ключ для расшифровки послания, может бытьуверен, что оно от Вас. Таким образом, шифрование электрон-ного документа Вашим личным ключом схоже с подписью набумажном документе. Но не забывайте: нет никаких гарантий,что помимо получателя Ваше послание не прочтет кто-то еще.

Использование криптографических алгоритмов с откры-тым ключом для шифрования посланий — это достаточно мед-ленный вычислительный процесс, поэтому специалисты покриптографии придумали способ быстро генерировать корот-кое, уникальное представление Вашего послания, называемоедайджестом послания4. Дайджест можно зашифровать, а за-тем использовать как Вашу цифровую подпись.

Существуют популярные, односторонние хеш-функциибыстрые криптографические преобразуют любое послание валгоритмы для генерации дай- цепочку символов, называемуюджестов послания — односто- дайджестом послания. В резуль-ронние хеш-функции. Одно- тате цифрования дапджесталич-сторонняя хеш-функция не ис- ным ключом падучается цифро-

T i , вая подписьпользует ключ. Это обычнаяформула для преобразования послания любой длины в однустроку символов (дайджест послания). При использовании 16-байтной хеш-функции обработанный ей текст будет иметь навыходе длину 16 байт—например, послание может быть пред-ставлено цепочкой символов CBBV235ndsAG3D67. Каждое по-слание образует свой случайный дайджест. Зашифруйте этотдайджест своим личным ключом, и Вы получите цифровуюподпись.

В качестве примера, предположим, что продавец Тим пре-образовал свое послание в дайджест, зашифровал его своимличным ключом, и отправил Энн эту цифровую подпись вмес-те с открытым текстом послания (см. рисунок 4-4).4 Несмотря на название, дайджест послания не является его кратким

изложением.


Хеш-функция Дайджест послания

Послание Тима(открытый текст)

Шифрование

Зашифрованный \V-дайджест послания *(цифровая подпись)

Посланиевместес подписью

Хеш-функция

Дайджест послания,вычисленный Энн

V-

| ОткрытыйV, "Ч. ключ Тима

^Дайджест послания

Совпадает ли подсчитанный дайджестпослания с тем, который послал Тим?

Послание не подделано,оно аутентично

Подпись или самопослание подделаны

Рисунок 4-4. Проверка цифровой подписи

Совпадение дайджестов посла-ний означает, что в послание небыло внесено никаких изменений

После того как Энн использу-ет открытый ключ Тима длярасшифровки цифровой под-

писи, у нее будет копия дайджеста послания Тима. Посколькуона сумела расшифровать цифровую подпись открытым клю-чом Тима, то значит, Тим является ее автором. Затем Энн ис-пользует ту же самую хеш-функцию (о которой оба договори-лись заранее) для подсчета собственного дайджеста для откры-того текста послания Тима. Если полученная ей строка совпа-

Глава 4 73

дает с той, что прислал Тим, то она может быть уверена в аутен-тичности цифровой подписи. А это означает не только то, чтоотправитель послания Тим, но также и то, что послание не былоизменено.

При таком подходе единственная проблема в том, что самопослание отправляется открытым текстом, и, следовательно,его конфиденциальность не сохраняется. Для шифрования от-крытого текста послания Вы можете дополнительно исполь-зовать симметричный алгоритм с секретным ключом. Но уч-тите, это приведет к дальнейшему усложнению процесса.

Роль цифровых сертификатов

Чтобы использовать систему Цифровые сертификаты служаткриптографии с открытым электронным подтверждениемключом, необходимо сгенери- открытых ключейровать открытый и личный ключи. Обычно это делается про-граммой, которая будет использовать ключ (такой, как вашWeb-браузер или программа электронной почты). После того,как ключевая пара сгенерирована, Вы должны хранить свойличный ключ в тайне от посторонних. Затем Вам нужно рас-пространить открытый ключ среди своих корреспондентов.Можете использовать для этого электронную почту, но вдругВы забудете внести кого-то в список или у Вас появятся новыекорреспонденты? Кроме того, такой подход не обеспечитаутентификации: кто-то может сгенерировать ключевую паруи, назвавшись Вами, разослать открытый ключ корреспонден-там. После этого ничто не помешает ему отправлять сообще-ния от Вашего имени.

Самый лучший и надеж- Сертификационные центры не-ный способ распространения сут ответственность за провер-открытых ключей — восполь- ку личности пользователя, выда-зоваться услугами сертифика- чу цифровых сертификатов ицжшных центров. Сертифи- проверку их подлинностикационный центр выступает как хранилище цифровых сер-тификатов. Он принимает Ваш открытый ключ вместе с дока-зательствами Вашей личности (какими — зависит от классасертификата). После этого Ваши корреспонденты могут обра-щаться в сертификационный центр за подтверждением Ваше-го открытого ключа. Цифровые сертификаты выступают вроли электронного варианта удостоверения личности и, буду-чи общепринятым методом распространения открытых клю-


чей, позволяют Вашим корреспондентам убедиться, что Вы насамом деле тот, за кого себя выдаете.

Сертификационные центры, такие как Verisign, Cybertrust иNortel, выдают цифровые сертификаты, содержащие: имя вла-дельца, название сертификационного центра, открытый ключ дляшифрования корреспонденции, срок действия сертификата(обычно, от шести месяцев до года), класс и идентификацион-ный номер цифрового сертификата (см. рисунок 4-5).

Цифровой сертификат

Личная информация Тима:имя, название организации, адрес

Цифровая подпись выдавшегосертификат центра и информация о нем

Открытый ключ Тима

Срок действия цифрос цфиката

Класс сертификата

Цифровой идентификацио!номер сертификата

Рисунок 4-5. Содержимое цифрового сертификата Тима

Существует четыре класса циф- Выданный цифровой серти-ровых сертификатов фикат может принадлежать к

одному из четырех классов, указывающих на степень вери-фикации владельца. Сертификат класса 1 получить легче все-го, поскольку он связан с минимальной проверкой биографи-ческих данных владельца (требуется лишь назвать имя и ад-рес электронной почты). При присвоении класса 2 центр, вы-дающий сертификат, проверяет удостоверение личности, но-мер карточки социального страхования и дату рождения.Пользователи, желающие получить сертификат класса 3, дол-жны быть готовы к тому, что в дополнение к информации, не-обходимой для получения сертификата класса 2, сертифика-ционный центр проверит их кредитоспособность (используятакую службу, как Equifax). Сертификат класса 4 дополнитель-

Глава 4 75

но включает информацию о положении владельца в органи-зации (но соответствующие верификационные требованияеще не выработаны окончательно).

Чтобы получить цифровой чем выше класс сертификата,сертификат у коммерческого тем выше степень верификацииИЛИ правительственного сертификационного центра, пользо-ватель должен внести определенную плату. Ее размер возрас-тает с классом сертификата (кроме прочего, из-за дополнитель-ных усилий, необходимых для проверки личных данныхпользователя). Благодаря строгой проверке данных биографиивладельцев сертификатов высших классов, такие сертифика-ты могут считаться надежным подтверждением личностипользователя.

Сертификационные цент- Д а т а о к о н ч а н ц я с р о к а действияры также несут ответствен- указывается на каждом серти-ность за ведение и публика- фикате, а списки недействитель-цию списка недействитель- ных по другим причинам серти-ных сертификатов (Certificate Ф«*атов публикуются сертифи-Revocation List, CRL). В СПИСКИ ««донными центрамиCRL не включают просроченные сертификаты, поскольку датаокончания срока действия указана в каждом сертификате.Однако сертификат может быть объявлен недействительным,например, в случае утери, кражи или смены места работы еговладельцем.

Ныне существуют коммер- Ф м р м а ^ к ^ „„„, сертифика-ческие сертификационные ционнымцентром и затем выда-центры (такие, как Verisign, вать сертификаты своимслужа-Cybertrast и Nortel) и государ- "4"*»«"" другим компаниямственные (такие как Почтовая служба США). Фирма можетстать сертификационным центром, купив сертификационныйсервер у поставщика, который, в свою очередь, имеет соот-ветствующий сертификат. Такая система удобна, если компа-ния намерена выдать цифровые сертификаты большому чис-лу сотрудников для проведения деловых операции внутри ком-пании и с другими фирмами. По мере того, как все больше си-стем будут использовать цифровые сертификаты для контро-ля за доступом к компьютерам, роль поддерживаемых компа-ниями сертификационных серверов возрастет. Между тем,правительство Соединенных Штатов пытается утвердить спе-циальную «инфраструктуру открытого ключа» (Public KeyInfrastructure) для сертификационных центров. На рисунке4-6 приведен пример иерархии сертификационных центров.


Контролирующая организация

Правила работы с коммерческимиорганизациями и частными лицами

Правила сертификации

Участники иерархии сертификационных центров

Корпорации,провайдеры, прочие

Пользователи

l-riLfLrt.»Сети

Отделы, сотрудники

Рисунок 4-6. Пример иерархии сертификационных центров

Сравнение методов шифрованияНет системы шифрования, идеально подходящей для всех си-туаций. В таблице 4-2 проиллюстрированы преимущества инедостатки каждого типа шифрования.

Таблица 4-2. Преимущества и недостатки криптографическихсистем

Tun шифрования Преимущества Недостатки

Шифрованиес симметричнымключом

быстрота;легко реализоватьаппаратно

— оба ключа одинаковы;— трудно

распространятьключи;

— не поддерживаетцифровые подписи

Глава 4 77

Шифрованиес открытымключом

- использует дваразных ключа;

- относительно простораспространять ключи;

- обеспечиваетцелостность иневозможность отказаот авторства (за счетцифровой подписи)

(продолжение)работает медленно

требует большихвычислительныхмощностей

Примите во внимание также Определите степень секретнос-различия в длине ключей и в та данных и время, которое ониструктуре алгоритмов. Тогда Вы должны оставаться секретнымипоймете, почему порой трудно выбрать подходящий алгоритм.Здесь нужно руководствоваться следующим правилом: опреде-литесь, насколько секретна Ваша информация и сколько време-ни она будет оставаться таковой и нуждаться в защите. Послеэтого выберите алгоритм шифрования и длину ключа, на «взлом»которых потребуется больше времени, чем то, на протяжениикоторого данные должны оставаться секретными.

Подробное обсуждение вопросов, связанных с длиной клю-чей и необходимыми для их взлома усилиями можно найти вглаве 7 книги «Applied Cryptography» Брюса Шнайера5. Сле-дующая далее таблица 4-3 — сокращенный вариант таблицыиз книги Шнайера, где он приводит свои расчеты затрат (поданным на 1995 год) на создание компьютера для «взлома» сим-метричных ключей, и времени, необходимого на «взлом» клю-ча определенной длины.

Таблица 4-3. Сравнение затрат времени и средств,необходимых для «взлома» ключей разнойдлины

Стоимость, Длина ключа, бит$ 40 56 64 80 128

100000

1000000

100000000

2 секунды

0,2 секунды

2

35

3,5

2

часов

часа

1 год

37дней

9

70000 лет

7000 лет

70 лет

1019

101 8

101 6

лет

лет

летмиллисекунды минуты часов

5 Bruce Schneier. Applied Cryptography. 2nd edition. John Willey & Sons. 1996.


Стоимость,$ 40

Длина ключа, бит56 64 80

(продолжение)

128

10 лет

1013 лет

1000000000 0,2 13 1 час 7 летмиллисекунды секунд

100000000000 0,2 0,1 32 24 днямикросекунды секунды секунды

Стойкость системы шифрова- Помните, что данное соотно-ния оценивается на основании шение не является неизмен-расчетов для метода «тотально- ным. Вычислительная мощьго опробования» компьютеров постоянно воз-

растает, а их стоимость падает, так что в будущем «взлом» длин-ных ключей станет, увы, проще и дешевле. Расчеты сделаныдля метода «тотального опробования», то есть перебора всехвозможных ключей. Существуют и другие методы «взлома»ключей, в зависимости от конкретного шифра (вот почемукриптоаналитики не остаются без работы). Расчеты для мето-да «тотального опробования» широко используются при оцен-ке стойкости той или иной системы шифрования.

В шифрах с секретными и открытыми ключами использу-ют различную длину ключа, поэтому таблица 4-3 не охватыва-ет всех требований к безопасности. В таблице 4-4 сравнива-ются две системы, одинаково устойчивые к атакам методом«тотального опробования».

Таблица 4-4. Алина секретного и открытого ключей приодинаковом уровне надежности

Длина секретного ключа, бит Длина открытого ключа, бит

56

64

80

112

128

384

512

768

1 792

2 304

Вы можете использовать сразу Выбирая аппаратное и про-несколькометодов шифрования граммное обеспечение, учти-

те, что один продукт может использовать сразу несколько си-стем шифрования — это практика достаточно распростране-на ввиду различных требований к вычислительной мощности

Глава 4 79

для алгоритмов с секретными и открытыми ключами. Табли-ца 4-5 показывает, как в PGP (распространенной программешифрования электронной почты и файлов) используются ал-горитмы RSA, IDEA и MD5.

Таблица 4-5. Различные алгоритмы шифрования в РСРфункция Используемые Последовательность

алгоритмы действий

Шифрование IDEA, RSA I. Используйте IDEA с одноразовымпослания сеансовым ключом,

сгенерированным отправителем,для шифрования послания.

2. Зашифруйте сеансовый ключс помощью RSA, используяоткрытый ключ получателя

Цифровая MD5, RSA 1. Сгенерируйте дайджест посланияподпись при помощи MD5.

2. Зашифруйте дайджест посланияпосредством RSA, используяличный ключ отправителя

Обзор систем защиты информациив ИнтернетеКак уже упоминалось, существует несколько видов угроз бе-зопасности электронной коммерции (см. таблицу 4-1). Дляпротиводействия этим угрозам разрабатывается целый рядпротоколов и приложений, использующих криптографичес-кие методики, описанные в предыдущем разделе.

Интернет уже давно ела- Появляется все больше и боль-вится своей приверженностью ше средств защиты информа-к открытым стандартам. Такая ции в Интернетеподдержка в совокупности с открытостью обмена информа-цией может навести на мысль, что Интернет и безопасность— понятия взаимоисключающие.

Это далеко не так. Хотя в прошлом информация в Интер-нете была менее защищена, чем в частных VAN- или корпора-тивных сетях, в настоящее время прилагаются большие уси-лия для внедрения механизмов защиты трафика в Интернете.


Распространенные алгоритмы шифрования

• DES (Data Encryption Standard) — блочный шифр, со-зданный IBM и утвержденный правительством СШАв 1977 году. Использует 56-битный ключ и опериру-ет блоками по 64 бит. Относительно быстр; приме-няется при единовременном шифровании большо-го количества данных.

• Тройной DES основан на DES. Шифрует блок данныхтри раза тремя различными ключами. Предложен вкачестве альтернативы DES, поскольку угроза быст-рого и легкого «взлома» последнего возрастает с каж-дым днем.

• RC2 и RC4 — шифры с переменной длинной ключадля очень быстрого шифрования больших объемовинформации, разработаны Роном Райвестом. Этидва алгоритма действуют немного быстрее DES испособны повышать степень защиты за счет выбораболее длинного ключа. RC2 — блочный шифр, и егоможно применять как альтернативу DES. RC4 пред-ставляет собой потоковый шифр и работает почти вдесять раз быстрее DES.

• IDEA (International Data Encryption Algorithm) созданв 1991 году и предназначен для быстрой работы впрограммной реализации. Очень стойкий шифр, ис-пользующий 128-битный ключ.

• RSA назван в честь его разработчиков (Rivest, Shamirи Adelman). Алгоритм с открытым ключом поддержи-вает переменную длину ключа, а также переменныйразмер блока шифруемого текста. Размер блока от-крытого текста должен быть меньше длины ключа,обычно составляющей 512 бит.

• Схема Диффи-Хеллмана (Diffie-Hellman) — самаястарая из используемых сегодня криптосистем с от-крытым ключом. Не поддерживает ни шифрование,ни цифровые подписи. Предназначена для того, что-бы два человека могли договориться об общем клю-че, даже если обмениваются сообщениями по откры-тым линиям.

Глава 4 81

DSA (Digital Signature Algorithm) разработан NIST иоснован на принципе, называемом алгоритмом ЭльГамаля. Схема подписи использует тот же тип клю-чей, что и алгоритм Диффи-Хеллмана, и может со-здавать подписи быстрее RSA. Продвигается NIST вкачестве стандарта цифровой подписи (DigitalSignature Standard, DSS), но пока еще далек от все-общего признания.

В последнее время, после Использование специальныхпоявления целого набора стан- стандартов и протоколов позво-дартов, охватывающих защиту ляет надежно защитить предава-всех уровней сети — от пакета емую по Интернету информациюдо приложения (см. таблицу 4-6 и рисунок 4-7), складывается впе-чатление, что вопросу защиты информации в Интернете уделя-ется даже чрезмерное внимание. Вопреки мнению об Интерне-те как о ненадежном носителе информации (вследствие его де-централизованности), транзакции могут быть хорошо защище-ны использованием перечисленных в таблице 4-6 протоколов.

Таблица 4-6. Некоторые стандарты защиты данных дляИнтернета

Стандарт Функция Применение

Secure HTTP(S-HTTP)

Secure SocketsLayer (SSL)

Secure MIME(S/MIME)

Secure Wide-Area Networks(S/WAN)

SecureElectronicTransaction(SET)

Защита транзакцийв Web

Браузеры, Web-серверы,приложения для Интернета

Защита пакетов данных Браузеры, Web-серверы,на сетевом уровне приложения для Интернета

Защита вложений вэлектронные посланияна различныхплатформах

Шифрование одноран-говых соединениймежду брандмауэрамии маршрутизаторами

Защита транзакцийс кредитными картами

Почтовые программы споддержкой шифрования ицифровой подписи RSA

Виртуальные частные сети

Смарт-карты, серверытранзакций,электроннаякоммерция

82 Электронная коммерцияH

TTP did

SM

TP

TCP

и

HT

TP

•

FTP

SM

TP

SSL

TCP

IP

a.С

u. SLT

tX

PCP

ni—

i n

Метод 1

TCP

Прикладной уровень

Сеансовый уровень

Транспортныйуровень

IP J Сетевой уровеньМетод 2 Метод 3

Рисунок 4-7. Три способа защиты информации в сетях

Стандарты обеспечивают защи- Рассматриваемые стандартыту соединений и приложений можно классифицировать в со-

ответствии с тем, что они защищают: соединения или приложе-ния. Такие стандарты, как SSL (Secure Sockets Layer) и SecureWAN или SAVAN (Secure Wide-Area Networks) предназначеныдля защиты коммуникаций в Интернете, хотя SSL используетсяв основном с Web-приложениями. С другой стороны, S-HTTP(Secure HTTP) и S/MIME (Secure MIME) нацелены на обеспече-ние аутентификации и конфиденциальности (S-HTTP—для Web-приложений, a S/MIME — для электронной почты). SET обеспе-чивает защиту только для транзакций электронной коммерции.

Защита Web-приложений: S-HTTP и SSL

S-HTTP защищает данные, а Web-приложения защищеныSSL—коммуникационный канал двумя протоколами — Secure

HTTP и Secure Sockets Layer, которые обеспечивают аутенти-фикацию для серверов и браузеров, а также конфиденциаль-ность и целостность данных для соединений между Web-сер-вером и браузером. S-HTTP, предназначенный, в первую оче-редь, для поддержки протокола передачи гипертекста (HTTP),обеспечивает авторизацию и защиту документов. SSL предла-гает схожие методы защиты, но для коммуникационного ка-нала. Он действует в нижней части стека протоколов междуприкладным уровнем и транспортным и сетевыми уровнямиTCP/IP (см. рисунок 4-7).

SSL можно использовать не только для транзакций, кото-рые проходят в Web, но этот протокол не предназначен дляобеспечения безопасности на основе аутентификации, про-исходящей на уровне приложения или документа. Для управ-ления доступом к файлам и документам нужно использоватьдругие методы.

Глава 4 83

Защита электронной почты: РЕМ, S/MIME и PGP

Для защиты электронной по- протокол РЕМ применяете* всечты в Интернете есть множе- реже. S/MIME использует цифро-ство различных протоколов, вые сертификаты и поддержи-но лишь ОДИН ИЛИ два из них вает электронные послания, со-используются достаточно ши- стоящие из нескольких частейроко. РЕМ (Privacy Enhanced Mail) — это стандарт Интернетадля защиты электронной почты с использованием открытыхили симметричных ключей. Он применяется все реже, по-скольку не предназначен для обработки нового, поддержива-емого MIME, формата электронных посланий и, кроме того,требует жесткой иерархии сертификационных центров длявыдачи ключей. S/MIME — новый стандарт. Он задействуетмногие криптографические алгоритмы, запатентованные и ли-цензированные компанией RSA Data Security Inc. S/MIME ис-пользует цифровые сертификаты, и следовательно, при обес-печении аутентификации полагается на сертификационныйцентр (корпоративный или глобальный).

Еще одно популярное при- PGP — это общепринятый спо-ложение, разработанное для соб защиты электронной почтызащиты посланий и файлов — в ИнтернетеPGP (Pretty Good Privacy). Вероятно, это самое распространен-ное приложение защиты электронной почты в Интернете, ис-пользующее различные стандарты шифрования (см. таблицу4-5). Приложения шифрования-расшифровки PGP выпуска-ются для всех основных операционных систем, и посланияможно шифровать до использования программы отправкиэлектронной почты. Некоторые почтовые программы, такие какEudora Pro фирмы Qualcomm и OnNet от FTP Software, позволя-ют подключать специальные PGP-модули для обработки зашиф-рованной почты. PGP построена на принципе паутины доверия(web of trust) и позволяет пользователям распространять своиключи без посредничества сертификационных центров.

Защита сетей: брандмауэры

Когда Вы соединяете ресурсы Брандмауэры помогают эащи-своей корпоративной сети с тить данныеоткрытой сетью, такой, как Интернет, то подвергаете рискукак содержащиеся в ней данные, так и сами компьютерныесистемы. Без брандмауэра данные будут мишенью для внеш-ней атаки. Как и их аналоги в обыденной жизни, в электрон-


ном мире брандмауэры предназначены для защиты от повреж-дений, в данном случае, защиты данных и компьютерных сис-тем. Брандмауэры способны обеспечить защиту отдельныхпротоколов и приложений и весьма эффективны против мас-карада6 . Брандмауэры осуществляют контроль доступа на ос-нове содержимого пакетов данных, передаваемыми междудвумя сторонами или устройствами по сети.

CryptoAPI u CDSA

В настоящее время есть два основных набора инстру-ментов, призванных упростить для разработчиков за-дачу внедрения криптографических методов защиты вприложения для персональных компьютеров — этоCryptoAPI от Microsoft и CDSA (Common Data SecurityArchitecture) от Intel.

Microsoft разрабатывает интегрированную систему бе-зопасности Интернета — Internet Security Framework —совместимую с Microsoft Windows 95 и MicrosoftWindows NT. Важный компонент этой интегрированнойсистемы — CryptoAPI. Этот интерфейс прикладногопрограммирования (API) действует на уровне операци-онной системы и предоставляет разработчикам в средеWindows средства вызова криптографических функций(таких как алгоритмы шифрования) через стандартизи-рованный интерфейс. Поскольку CryptoAPI имеет мо-дульную структуру, он позволяет разработчикам в за-висимости от их потребностей заменять один .криптог-рафический алгоритм другим. CryptoAPI также облада-ет средствами для обработки цифровых сертификатов.

CDSA от Intel предлагает практически те же самые фун-кциональные возможности, что и CryptoAPI, но этотнабор инструментов с самого начала предназначалсядля многоплатформенного использования, а не толькодля WindowsV Некоторые компании (в том числеNetscape, Datakey, VASCO Data Security и Verisign) ужевключили поддержку CDSA в свои продукты.

Ситуация в электронном мире, когда некий пользователь маскируется,выдавая себя за другого.

Глава 4 85

Одно из преимуществ бран- Брандмауэры обеспечиваютдмауэра в том, что он позволя- единственную точку контроляет обеспечить единственную за безопасностью в сетиточку контроля за безопасностью в сети. Но это преимуще-ство может обернуться против Вас: если брандмауэр окажет-ся единственным слабым местом в системе защиты, то веро-ятно, он и привлечет к себе повышенное внимание хакеров.

Помните, что брандмауэры Брандмауэры не обеспечиваютне являются универсальным конфиденциальности и аутенти-решением всех проблем безо- фикации, они также не способ-пасноста в Интернете. Напри- "ы защитить сеть от вирусовмер, они не осуществляют проверку на вирусы и не способныобеспечить целостность данных. Кроме того, брандмауэры неаутентифицируют источник данных и очень часто не гаран-тируют конфиденциальности. Однако в настоящее время раз-рабатываются новые протоколы для обеспечения аутентифи-кации и конфиденциальности пакетов данных в Интернете.

Корпоративные сети часто связывают офисы, разбросан-ные по городу, региону, стране или всему миру. В настоящеевремя ведутся работы по защите на сетевом уровне IP-сетей7

(именно такие сети формируют Интернет), что позволит ком-паниям создавать свои собственные виртуальные частныесети (virtual private networks, VPN) и использовать Интернеткак альтернативу дорогим арендованным линиям.

Ведущие поставщики бран- Протоколы S/WAN для аутенти-дмауэров и маршрутизаторов фикации и шифрования пакетоввыступили с инициативой: помогут достичь совместимостипредложили технологию «ежду маршрутизаторами иS/WAN (Secure Wide Area Net- брандмауэрами различных про-works). ОНИ ВЗЯЛИ на себя вне- ^ ^дрение и тестирование протоколов, предлагаемых Рабочейгруппой инженеров Интернета (Internet Engineering TaskForce, IETF) для защиты IP-пакетов. Эти протоколы обеспечи-вают аутентификацию и шифрование пакетов, а также мето-ды обмена и управления ключами для шифрования и аутенти-фикации. Протоколы S/WAN помогут достичь совместимос-ти между маршрутизаторами и брандмауэрами различныхпроизводителей, что позволит географически разобщеннымофисам одной корпорации, а также партнерам, образующим

Программное обеспечение, необходимое для защиты данных на уровнепротокола IP, должно устанавливаться в составе брандмауэра.


виртуальное предприятие, безопасно обмениваться даннымипо Интернету.

Взгляд в будущееПрограммное и аппаратное обеспечение для защиты соедине-ний и приложений в Интернете разрабатывается уже давно,хотя внедряются новые технологии несколько неравномерно.

В компьютерной индустрии еще Одна из причин такого поло-нет всеобщего согласия отно- жения — производители ещесительно того, как (или где) не ДОСТИГЛИ согласия по вопро-внедрять протоколы защиты Су г д е в с е т и с л е д у е т исполь-

зовать криптографические протоколы. Различные сетевыекомпоненты — рабочие станции, Web-серверы, Web-браузе-ры и прочие приложения, а также коммуникационные прото-колы, порождают свои собственные варианты, многие из ко-торых охватывают только часть рынка (вспомните, например,историю развития стандартов для электронной почты).

Рынок оказывает большее вли- Решающее влияние на выборяние на развитие и принятие (ИЛИ, ПО крайней мере, доми-стандартов и протоколов, чем нирование каких-то опреде-официальные органы стандар- ленных) стандартов, скореетизации всего, окажет рынок, а не уси-

лия органов стандартизации, таких как IEFT. Принятие раз-работчиками сложившихся стандартов (например, ранних вер-сий SSL) и образование союзов между разработчиками пока-жут, какие протоколы, скорее всего, станут популярными.

Глава 5

Коммерция напотребительскомрынке и междупредприятиями

Теперь, после того как рассмотрены различные технологииэлектронной коммерции, пришло время перейти к основнойтеме книги: тому, как предприниматели используют эти тех-нологии на практике. Эта глава содержит общие сведения окоммерции на потребительском рынке и сделках между фир-мами. Затем мы займемся некоторыми важными вопросами,связанными с электронной коммерцией, заложив основу дляизучения практических примеров. В последующих шести гла-вах мы поговорим о том, как реальные компании интегриру-ют электронную коммерцию в свой бизнес. Каждая глава сфо-кусирована на определенной концепции, деловом процессеили технологии и на их практическом применении. Хотя боль-шинство примеров в книге касаются коммерции на уровне

• предприятий, рассматриваются и коммерческие операции вИнтернете между предприятиями и потребителями.

Выйдя на потребительский V c n e x a a M m m ^ н а а с 0 А Ы £ О

рынок в Интернете, вы стане- ^ ^ компания верно определитте участником нового, быстро и эффективно освоит ниши рын-растущего рынка с присущими ка, образуемого пользователямиему и многообещающими воз- Интернетаможностями, и опасностями. Поскольку круг ваших покупа-телей расширится за счет тех, кто имеет персональный ком-пьютер и доступ в Интернет, то сначала, вероятно, нужно какследует взвесить потребности этих людей. Помните о том, чтотехнологии Web и Интернета дают самые широкие возмож-ности для индивидуального, избирательного подхода к потре-


бителям. Этот рынок будет расширяться по мере освоенияновых процессов и технологий электронной коммерции.В своих планах следует учитывать этот фактор роста.

В отличие от EDI-транзакций Уже есть примеры успешногоИнтернет поддерживает муль- использования электронныхтимедиа средств в коммерции на уров-

не предприятий, в основном, благодаря компаниям, обраба-тывающим заказы и платежную информацию с помощью тех-нологии EDI через сети VAN. Но EDI-технологии в частных се-тях не позволяют передавать изображение, звук, графику ивидео. Между тем, эти новые типы деловой информации ста-новятся неотъемлемой частью бизнеса, и Интернет лучше под-ходит для их распространения, в основном благодаря быстро-му развитию окружающей Web-инфраструктуры.

Создавайте новые свази, но- Новое применение внутрен-вую продукцию и новые воз- ней корпоративной информа-можности ЦИИ, использование ее для ук-

репления связей с деловыми партнерами, и возможно, дажесоздание новой продукции на основе такой информации, —все это составные части электронной коммерции в Интерне-те. Компании используют Интернет для деловых связей, а по-средники — способствуют формированию и поддержаниютаких связей. Существующие посреднические фирмы доба-вят эти возможности к перечням своих услуг, а вновь появля-ющиеся — сразу будут использовать Интернет.

Потребительский рынок и индивидуальныймаркетинг

Освоение потребительского Нет смысла повторять, что длярынка в Интернете лишь начи- успеха в бизнесе нужно хоро-нается шо знать рынок. Потребитель-

ский рынок в Интернете пока молод и недостаточно развит.Большинство пользователей вышли в Интернет лишь год илидва назад, а многие торговцы еще только экспериментируют срекламой и продажей товаров через Интернет.

Ожидается, что объем потреби- Например, по данным For-тельского рынка в Интернете в rester Research и Cowles/Simba2000 году составит 6,9 миллиар- Information, в 1994 году потре-да долларов бители потратили на покупки

в Интернете только 240 миллионов долларов, а в 1996 году этацифра выросла до 993,4 миллионов. Forrester Research ожида-

Глаза 5 89

ет, что к 2000 году оборот потребительской коммерции в сетисоставит 6,9 миллиарда долларов, причем 32 процента этой сум-мы придется на компьютерные товары, 24 — на путешествия,19 — на развлечения, 10 — на цветы и подарки и 5 — на пред-меты одежды (см. рисунок 5-1). Для сравнения, в 1995 году до-ход от прямых продаж по почтовым каталогам составил 57 мил-лиардов долларов.

6,9 млрд.долларов

Компьютеры — 32%Путешествия — 24%Развлечения — 1 9 %Подарки, цветы — 1 0 %Одежда — 5 %

•Прочее — 1 0 %

10%

240 млн.

долларов

32%

19%

1994 1996 200024%

Рисунок 5-1. Рост потребительской электронной коммерции

Итак, вы решили занимать- интернет предоставляет воз-ся бизнесом в Интернете. О можносга найти индивидуаль-чем еще кроме анализа демог- нып подход к каждому заказчикурафического состава потенциальных потребителей следует по-думать в первую очередь? У вас появляются уникальные воз-можности завоевать доверие заказчиков, а затем поддержи-вать с ними контакт. Вероятно, Интернет располагает наиболь-шим потенциалом для" индивидуального подхода. Но при ог-ромном разнообразии новых технологий придется поэкспери-ментировать, чтобы понять, что лучше всего подходит вашимзаказчикам: ведь если им будет неудобно пользоваться новы-ми технологиями и процессами, это никак не поможет делу.

В основе нового маркетинга лежит отказ от единого под-хода и изменение товаров и услуг в соответствии с личными


потребностями потребителей. Такой индивидуальный подходтакже называют маркетингом с обратной связью или массо-вой индивидуализацией. Независимо от названия, данная кон-цепция представляет собой эффективный способ привлечь иудержать потребителей, преуспеть в рыночной борьбе в усло-виях быстрого затоваривания1 и острой ценовой конкуренции.

Web-сервер может создавать х ° т я продавцы и добиваютсяиндивидуальные Web-страницы некоторого успеха, реализуяна основании пожеланий потре- индивидуальный маркетингбителеп и с учетом информации посредством других носителейиз Ваших баз данных информации, технологии Web

и Интернета упрощают и автоматизируют этот процесс. На-пример, Web-серверы могут создавать индивидуальные Web-страницы в соответствии с потребностями покупателей в ин-формации. Эти потребности выявляются и в результате ана-лиза пожеланий самих покупателей (высказываемых, напри-мер, когда они регистрируются на сервере), а недостающиеданные можно получить, проанализировав прошлые сделки,

Покупатели могут формиро- занесенные в базы данных.вать «личные потребительские В мире электронной коммер-корзины» ЦИИ индивидуальные отноше-

ния продавца и покупателя не ограничены распространениемрекламной и торговой информации. Web-системы упрощаютпокупателю формирование «личной потребительской корзи-ны». Ведь покупкой товара люди, в первую очередь, стремятсярешить какие-то свои проблемы. Индивидуально подобранныйассортимент, несомненно, будет представлять для покупателейбольший интерес. А если вы продаете исключительно инфор-мационные продукты, то можно автоматизировать и комплек-тацию, и доставку.

Демографический анализ потребителей. Какзавоевать их расположение и признание?

Допустим, вы знаете свою потребительскую базу и продума-ли пути индивидуального подхода к потенциальным покупа-телям. Начинайте борьбу за их расположение и признание.

Товары, изготовленные по индивидуальным заказам, обычно продаются поболее высоким ценам, чем товары массового спроса. Когда товар теряет своюиндивидуальность, его ценность уменьшается и цена падает. Продукты,которые попадают в категорию ширпотреба и не отличаются никакимиособыми качествами, часто распродаются по демпинговым ценам.

Глава 5 91

Помните, что в электронной коммерции демографический со-став потребителей может быть иным, чем потребителей тогоже товара или услуги, предпочитающих совершать покупкитрадиционными средствами, а их восприимчивость в отноше-нии рекламы, скидок и т. п. — несколько ниже.

Немного о демографии

В последние несколько лет проводится множество исследова-ний с целью определить демографический состав пользовате-лей Интернета. Наиболее известны работы исследовательскихцентров Nielsen Media Research, O'Reilly & Associates и GeorgiaTech. Последний на протяжении уже трех лет анализируетситуацию регулярно, с интервалом в полгода.

Хотя эксперты не пришли Типичный американский пользо-к согласию относительно об- ватель Интернета имеет возрастщего числа пользователей Ин- чуть более 30 лет, высшее обра-тернета, они сходятся в оцен- зование и зарабатывает в год отках некоторых общих особен- SO до 60 тысяч долларовностей, присущих этим поль-зователям. Пользователи Интер-нета образуют рынок, весьма привлекательный, поскольку онии по доходу, и по образованию превышают средний уровень.Например, типичный американский пользователь имеет воз-раст чуть выше 30 лет, годовой доход от 50 до 60 тысяч долла-ров, чаще всего он выпускник колледжа (для сравнения: сред-ний годовой доход американцев — 37 тысяч долларов). Хотяизначально пользователями Интернета были преимуществен-но мужчины, доля женщин быстро возрастает.

В дополнение к обычным Старайтесь не оттолкнуть заказ-категориям описания демогра- никое: стройте свой узел в соот-фического состава, таким как ветствии с возможностями ихвозраст, доход, место житель- оборудованияства и образование, пользователей Интернета имеет смыслклассифицировать и по средствам доступа к сети. Посколькусредства доступа могут варьироваться от 14,4 кбит/с модемов,цифровых сетей комплексного обслуживания (IntegratedServices Digital Network, ISDN) и кабельных модемов до высо-коскоростных соединений по каналу Т1, следует принимать врасчет время, необходимое для передачи информации потре-бителям, а также типы компьютеров и мониторов, которые онииспользуют для доступа на ваш Web-узел. Например, загруз-ка больших объемов графики или видео, размещенных на Web-странице, через медленный модем потребует много времени.


Продолжительное время загрузки наряду с медленным поис-ком и заказом товаров через Web может вызывать у покупа-телей раздражение и отбить всякое желание возвращаться наваш узел.

Большинство домашних пользе- Прежде всего, подумайте, ка-вателеп имеют не слишком быс- кие технологии используюттрые соединения с Интернетом ваши потенциальные потреби-

тели. Ведь это определяет, каким образом они получат доступк информации или продукции, которую вы им предложите.Домашние пользователи вряд ли имеют в своем распоряже-нии новые, самые производительные компьютеры или скоро-стные соединения с Интернетом. Для большинства из нихбыстрым является модем со скоростью 14,4 кбит/с. Продажиоборудования со скоростью 28,8 кбит/с постоянно растут и не-большой процент пользователей (только 1,4% по даннымInternational Data Corporation на осень 1996 года) уже имеютдома линию ISDN. Будущие технологии, такие как кабельныемодемы, доступ к спутниковой связи для персональных ком-пьютеров и асимметричные цифровые абонентские линии(asymmetrical digital subscriber line, ADSL) обеспечат быстроесоединение с Интернетом для домашних пользователей. Но нерассчитывайте, что значительная доля потребительского рын-ка будет использовать эти технологии в ближайшее время.

Ориентируясь на средний уро- Э т о означает, что для такихвень технической оснащенности потребителей нужно созда-потребителеп, сведите к мшшму- вать технически хорошо про-му использование на своем Web- думанные Web-узлы с быстроузле высококачественной гра- загружающейся, но информа-фики и мультимедиа Т И В Н О Й г р а ф и к о Й . Воздержи-

тесь от интенсивно использующих графику мультимедийныхWeb-надстроек, таких как Shock-Wave и большие Java-апле-ты. Если все же вам это необходимо (например, для презента-ций демонстрационных версий игр или представления видео-информации) , старайтесь свести их использование к миниму-му или предоставить посетителям узла возможность отклю-чать их загрузку.

Постарайтесь не упускать из Также не забывайте.какпользо-виду полезный потенциал элек- ватели Интернета обменивают-тронной почты ся информацией. Несмотря на

большую популярность Web в качестве средства распростране-ния информации, количество людей, использующих электрон-ную почту, по-прежнему превышает число тех, кто путешеству-

Глава 5 93

ет по Интернету с помощью Web. Контакт с потребительскойаудиторией через электронную почту может оказаться эффек-тивней. Если вы хотите, чтобы заказчики посетили ваш Web-узел,включите его URL-описатель2 в свое электронное послание.

Как «приручить» и не потерять покупателя?

В традиционной коммерции торговая марка и имидж оказы-вают большое влияние на потребителей при выборе товара.Если марка фирмы еще не очень известна, то покупатели в Ин-тернете могут, не долго думая, отказаться от ее предложенийи предпочесть аналогичный товар или услугу конкурентов. Какв таком случае привлечь и удержать внимание потребителя?

Увы, ответ тривиален: надо Продолжительное и информа-завоевать их расположение, а тивное общение с потребителя-оно возникнет лишь на основа- **и позволяет завоевать их рас-НИИ продолжительного и при- положениеятного общения. Пока вы способны предоставлять информа-цию, имеющую ценность для потребителей, они будут отно-ситься к вам как к надежному партнеру.

Для поддержания завоеванного расположения нужно пред-лагать товары и услуги, обладающие высокой ценностью в гла-зах потребителей. Это означает, что следует обеспечить лег-кий доступ к информации о своих товарах и услугах, позволяяпотребителям выбирать и покупать вашу продукцию через Ин-тернет. Цены на продукцию должны соответствовать ее каче-ству и затратам на обработку сделки.

Ценностьтоваравглазахпо- Увеличивайте привлекатель-требителя основана на комби- ность товаров за счет снижениянации нескольких факторов: стоимости транзакции и повы-особенности товара, обслужи- ш е н т уровня обслуживаниявания, стоимости транзакции, степени риска, затрат на обслу-живание в течение жизненного цикла товара. Если продукция,которую вы предлагаете в Интернете, не обладает особенностя-ми, отличающими ее от схожих товаров, продающихся в магази-нах или по каталогу, ее привлекательность можно увеличить, сни-зив стоимость транзакции и повысив уровень обслуживания.

Поскольку в Интернете лег- Индивидуальный подход к поку-ко найти новых продавцов, вы пателям позволит удержать ихдолжны поддерживать тесный контакт, благодаря которому у

2 URL-описатели (Uniform Resource Locator) идентифицируют ресурсы вИнтернете.


Следите за тем, что привлекаетвнимание потребителей, посе-щающих ваш Web-узел, чтобыопределить круг интересов каж-дого из них

покупателей не возникнет желания отказаться от ваших ус-луг. Этой цели можно добиться, если благодаря сочетанию тех-нологий Web и баз данных приспособиться к индивидуальнымпожеланиям потребителей. Чем больше вы индивидуализиру-ете свои услуги, тем сильнее потребители будут чувствовать,что вы относитесь к ним особо.

Потребители могут предостав-лять информацию, необходи-мую для индивидуального под-хода, заполняя Web-анкетупри первом посещении Web-

узла. Вы сможете определить, что конкретно привлекло их вни-мание на вашем Web-узле, просмотрев эту информацию, а за-тем постоянно используя ее для дальнейшего совершенство-вания индивидуальных предложений (см. рисунок 5-2). Кактолько у потребителя сложатся устойчивые отношения с ва-шей фирмой, вероятность, что он решит воспользоваться ус-лугами конкурентов, с которыми нет такого контакта, умень-шится. Время, которое потребитель сотрудничал с вами, спо-собно перевесить другие преимущества, предлагаемые конку-рентами. Такое положение — залог прибыли: профессионалымаркетинга подсчитали, что найти нового покупателя обхо-диться в пять раз дороже, чем сохранить старого.

Посещает Web-узел

ИндивидуализированныеWeb-страницы

Ьвадомыхомжумдомк

g

WWW cifNUfflnl

Уведомления по электронной почте

о покупателе

Web-узел

Рисунок 5-2. Индивидуализированная электроннаяинформация формирует и поддерживаеттесную связь с потребителями

Глава 5 95

Если вы продаете исключи- переход с одного канала сбытательно электронные товары на другой может привести к ПО-ИЛИ услуги, то Интернет— иде- тере заказчиковальная платформа для доставки вашей продукции. Но если вы— розничный торговец, специализирующийся на «жестких»товарах, то всегда существует угроза возникновения конфлик-та каналов сбыта3. Такой конфликт способен привести к па-дению общего объема продаж. Это часто происходит, когдакомпания не выделяет достаточно времени и ресурсов на под-держание обоих каналов сбыта. Разочарованные заказчики,которые были привязаны к компании посредством одного ка-нала, могут не переключиться на другой, в то время как новыйканал не принесет прибыли, достаточной, чтобы покрыть по-тери. Один из способов минимизировать вероятность подоб-ной проблемы — сегментация товаров и предложение дляэлектронной торговли той продукции, которая не распрост-раняется по традиционным каналам.

Однако переключение на новый канал не всегда приводитк потерям. Некоторые компании увеличили свой оборот, пос-ле того как закрыли розничные магазины, заменив их центра-ми выполнения заказов, которые требуют меньших затрат насодержание. И стоимость полноцветного электронного ката-лога значительно меньше расходов, связанных с печатью ирассылкой по почте четырехцветного каталога, который, ктому же, не так легко обновить.

Заботьтесь о признании!

Имеющая форму колокола кри- Р о м а н т и к и б ы с т р о п р и н и м а ю т

вая, называемая циклом адап- новые технологии, но для основ-тации новой технологии (см. ного потока потребителей необ-рисунок 5-3) часто использует- ходима иная маркетинговаяся для демонстрации процесса стратегиявнедрения новых форм работы. Сначала энтузиасты самосто-ятельно испытывают новый продукт. Бывает так, что им про-сто нравится эта технология и они получают удовольствие отвозни с новой игрушкой. Романтики бизнеса внедряют у себяновинку раньше всех, потому что хотят революционизироватькакой-то деловой процесс и получить преимущество над кон-курентами. В конце концов, продукт получает широкое рас-

3 Ситуации, когда один способ реализации товаров подавляет продажи другимспособом.


пространение и уже воспринимается как неотъемлемая частьрынка высоких технологий. Прагматики хотят внедрить но-вый метод, чтобы повысить продуктивность производства безлишних потрясений, в то время как консерваторы ищут самуюдешевую и безопасную технологию, которую только можнонайти. Есть и скептики, которые никогда не купят ваш про-дукт. Некоторые гуру от маркетинга высокотехнологичнойпродукции утверждают также, что существует разрыв междуромантиками и основным потоком потенциальных покупате-лей, для преодоления которого требуется особая маркетинго-вая стратегия.

Ранний рынок Основной поток покупателей

Демографические показателииграют важную роль в скоростипринятия технологических нов-шеств

Рисунок 5-3. Цикл адаптации новой технологии

ЕСЛИ говорить о потребителяхновых технологий и товаров,то они делятся на те же самыекатегории: существуют энту-

зиасты, романтики, прагматики, консерваторы и скептики, по-разному принимающие такие продукты высоких технологийкак факсимильные аппараты, пластиковые карты, голосовуюпочту, персональные компьютеры и электронную коммерцию.Готовность к принятию новых технологий и процессов варьи-руется в зависимости от возраста, образования, уровня дохо-

Глава 5 97

да и многих других факторов, и это следует принимать в рас-чет. Например, представители поколения, выросшего одновре-менно с миром персональных компьютеров, скорее начнутиспользовать их для электронных банковских операций и «сер-финга» в Web, чем пожилые.

Скорость принятия персо- Необходимо продемонстриро-нальных компьютеров и Ин- вать покупателям реальные пре-тернета продолжает оказывать имущества Интернетавлияние на успех электронной коммерции, особенно на по-требительском рынке. Многим Интернет кажется огромнымнеизведанным пространством, наполненным новыми техно-логиями и терминами. Подобное отношение встречается дажеу людей, которые уже пользуются персональными компьюте-рами. Добавьте сюда множество платежных систем, предла-гаемых для электронной коммерции, а также слухи о хакерахи небезопасности Интернета, и поймете, почему так непростозаинтересовать новых покупателей. Но если вы занимаетесьбизнесом в Интернете, то именно вам предстоит продемонст-рировать этим людям преимущества электронной коммерциии помочь приобрести положительный опыт.

Новые технологии прини- Покупатели ищут удобство имаются с большей готовнос- качествотью, если предлагают больше удобств по сравнению с тради-ционными. Потребители начнут активно использовать Интер-нет в коммерческих целях, когда увидят, что это более удоб-ный способ вести дела. Для того чтобы сделать Интернет бо-лее привлекательным для ваших покупателей, советуем пред-принять следующие шаги:

• предоставлять в Интернете больше информации о своейпродукции;

• комбинировать в одном приложении для Интернета сис-тему просмотра каталога и заказа продукции, управляемуюпростыми операциями типа «подведи мышь и щелкни»,вместо того, чтобы требовать от покупателя отправлениязаказа по факсу или телефонного звонка;

• предлагать замену отсутствующим на складе товарам;

• позволятьпокупателямотслеживатьходвыполнениязаказов;

• следить за покупками потребителей и их обращениям к ка-талогам, чтобы предлагать новые или сопутствующие това-ры (например, стойку для лыж, если они покупают лыжи).


Не загружайте потенциальных Как только ваш продукт, прой-потребителеб сложными в ис- дя через энтузиастов и роман-пользовании системами тиков, попал в основной поток,

следует максимально упростить систему продажи. Это отно-сится не только к технологиям, применяемым вместе с Webили электронной почтой, но также и к платежным системам.Чем сложнее система, тем меньше вероятность, что ее будетиспользовать средний потребитель.

Еще один вопрос, ключевой для потребителей электроннойкоммерции — вопрос доверия. Деловые отношения основанына доверии между двумя сторонами, независимо от того, какведется общение: лично, по телефону или через Интернет.Многие традиционные деловые операции способствуют созда-нию доверия при помощи хорошо проверенных юридическихи финансовых инструментов: например платежная система«заказ — счет-фактура», или платеж кредитной картой, иличеком, гарантированнм известным банком.

Потребители больше доверяют Конечно Интернет способен наизвестным торговым маркам, большее, чем служить обыч-даже в электронной коммерции ным коммуникационным сред-

ством, но доверие потребителей по-прежнему формируется иукрепляется за пределами сети. Известные торговые марки ифирмы со сложившейся репутацией будут иметь преимуществои в Интернете. Но внедрение рейтинговых систем (подобныхeTrust4), участие в интерактивных конференциях (см. раздел«Как с пользой задействовать сетевые сообщества» этой гла-вы) и использование для гарантированной идентификации та-ких методов безопасности, как цифровые подписи, помогуткомпании, занимающейся бизнесом в Интернете, завоевать до-верие потребителей и поддержать свою репутацию.

Цифровые подписи помогают Когда электронная коммерцияподдерживать доверие при элек- распространится еще шире,тронных транзакциях Интернет все чаще будет слу-

жить основным связующим звеном между фирмами и потре-бителями. В традиционной коммерции мы все привыкли по-

ETrust следит за тем, как Web-узел собирает информацию у посетителей ичто компания делает в дальнейшем с этой информацией (например, ведетли досье заказчика). ETrust предоставляет каждому узлу специальныйлоготип — стилизованное изображение сидящей сторожевой собаки (увидетьего и ознакомиться с инициативой eTrust можно в Интернете по адресу http://www.etrustiOrg. —Прим. переводчика). Этот логотип узел может использоватьдля подтверждения, что вся информация, полученная у заказчика в ходе егопосещения, останется конфиденциальной.

Глава 5 99

лататься на бумажную отчетность при продажах, переговорахи заключении контрактов. В электронной коммерции разра-батываются электронные аналоги многочисленных бумаг. По-скольку цифровые подписи позволяют достаточно надежноидентифицировать стороны, покупатели и продавцы смогут«узнавать» друг друга при электронных транзакциях5.

Сделки между фирмами

Электронный рынок, на кото- Электронный рынок уровняром заключаются сделки меж- «фирма — фирма», по некото-ду предприятиями, значитель- рым показателям в 100 раз пре-но превышает по объему по- восходит потребительскийтребительский. По оценкам BIS Strategic Decisions, общая сто-имость товаров, приобретенных компаниями через EDI, поэлектронной почте и другими средствами, в 100 раз выше сум-мы электронных покупок, сделанных частными лицами. Каки на потребительском рынке, здесь ожидается бурный ростна протяжении следующего десятилетия. Благодаря низкойстоимости доступа к Интернету, популярности и универсаль-ности Web мелкие и средние компании тоже получат возмож-ность заниматься электронной коммерцией, что еще более рас-ширит рынок.

Фирмы используют Интер- у крупных заказчиков обычнонет для деловых операций ина- мало времени на поиск товара вче, чем потребители. Особен- с етино это касается коммерческих транзакций. Покупатели, пред-ставляющие интересы какой-либо фирмы, как правило, дол-жны в сжатые сроки решить стоящую перед ними задачу ипоэтому не могут тратить много времени на поиск в Интерне-те нужного товара. Частные потребители, напротив, обычноне делают покупки в спешке и спокойно путешествуют по сетив поисках новых предложений и возможностей. Если вы, восновном, имеете дело с покупателями, представляющими ин-тересы организаций, следует упростить им поиск товара. На-пример, для постоянных покупателей храните информацию осчете, платежах и условиях доставки на своем сервере и по-5 Коммерческие транзакции требуют подтверждения, и электронные транзакции

не являются исключением. EDI и некоторые системы электронной почтыавтоматически генерируют электронные квитанции на каждое полученноесообщение. Если вы обрабатываете заказы через Web или электронную почту,то, отправив заказчику по электронной почте подтверждение о получении иуведомление о выполнении заказа, вы оставите у него хорошее впечатление.


зволяйте им пользоваться этой информацией при размещениизаказа. Крупные заказчики обычно точно знают, что им нуж-но. Поэтому демонстрация общего ассортимента товаров илиразмещение дополнительной информации о товарах на Web-узле в меньшей степени способны подтолкнуть их к покупке,чем частных лиц, которые часто приобретают товар, повину-ясь импульсу.

Цепочки добавления стоимости6

Все виды производственной де- Вспомните, какими видами де-ятельности — звенья цепочки ятельности занимается компа-добавления стоимости ния при производстве и прода-

же товара или услуги. Это, прежде всего, проектирование, про-изводство, маркетинг, выполнение заказов и поддержка по-требителей. Каждый из этих этапов увеличивает стоимостьтовара или услуги. И не забывайте, что вся эта деятельностьзависит от структуры материально-технического обеспечения,которая, среди прочего, включает и управление персоналом,и снабжение.

Эти виды деятельности образуют то, что часто называютцепочкой добавления стоимости (см. рисунок 5-4). Все состав-ные звенья этой цепочки добавляют стоимость продукции, от-сюда и название — цепочка добавления стоимости.

ПроизводственныеСырье процессы Товар Маркетинг Продажи

_ У

Снабжение

Управление персоналом

. Инфраструктура фирмы

Рисунок 5-4. Цепочка добавления стоимости

В данном контексте под добавлением стоимости понимается и повышениеценности товара в глазах покупателя, и связанное с ним увеличениезатраченного на производство труда. — Прим. переводчика.

Глава 5 101

Представьте себе, как ком- в традиционной коммерции ин-пания добавляет стоимость формация остается внутри ком-своих «жестких» (веществен- паними играет второстепенную,ных) товаров. Звенья цепочки вспомогательную рольдобавления стоимости — такие виды деятельности, как про-ектирование продукции, отвечающей желаниям потребите-лей, производство качественных товаров, доставка товара вполной сохранности по месту назначения, помощь с установ-кой и обслуживанием. В традиционной модели цепочки добав-ления стоимости (для «жестких» товаров) информация рас-сматривается как часть структуры материально-техническо-го обеспечения, играющая вспомогательную роль и остающа-яся внутри компании. Например, данные о продажах могутбыть основанием для увеличения объема производства, а про-гнозы состояния рынка — применяться при планированиизапасов сырья.

Добавление стоимости за _ ." Перемещение информации на

счет преобразования собран- „ервыеролизасчетеераспрос-ных данных в новые услуги и гранения и создания на ее осно-товары для информационного ве новых товаров и услуг созда-мира создает особый тип це- ет виртуальную цепочку добав-ПОЧКИ добавления стоимости — ления стоимостивиртуальную цепочку добавления стоимости. Может быть,ваша фирма найдет для своей внутренней информации новоеприменение, выходящее за рамки наблюдения и контроля (на-пример, предоставление этой информации заказчикам илиделовым партнерам, либо создание на ее основе новой про-дукции). Это даст новые возможности, которые вы сможетереализовать в Интернете, формируя еще одно звено виртуаль-ной цепочки добавления стоимости. В данном случае, слово«виртуальная» подчеркивает, что вы производите информа-цию, а не нечто материальное.

Например, ваша компания производит микроволновыепечи. Вы объявляете конкурс на лучшее блюдо для приготов-ления в вашей печи, и через некоторое время покупатели на-чинают присылать рецепты своих любимых блюд. Службаподдержки собирает лучшие кулинарные советы, наряду свопросами, которые задают чаще всего. Традиционно, вся этаинформация может быть направлена в опытно-конструктор-ский отдел и задействована при проектировании нового по-коления микроволновых печей. Или отдел маркетинга может


использовать кулинарные рецепты при планировании целе-вой рекламной кампании.

Распространяйте информацию в Т е п е Р ь представьте себе, чтовиде сборников ответов на час- ваша фирма способна сделатьто задаваемые вопросы, или по- с этой информацией в контек-мещая ее в базы данных с cue- сте виртуальной цепочки до-темои поиска бавления стоимости. Если у вас

есть система голосовой почты для поддержки покупателей, тоони смогут услышать заранее подготовленные ответы на наи-более часто возникающие вопросы. Еще один способ распрос-транения информации — поместить ее на электронной доскеобъявлений, куда покупатели могут позвонить через модем сосвоего персонального компьютера. Если вы используете Интер-нет, то ваш Web-узел может содержать список вопросов и от-ветов наряду с базой данных проблем и решений, где покупате-ли- производят поиск по ключевому слову или названию про-дукта. Такой подход обеспечит им дополнительную поддержкуза счет информации, собранной на основе обращений другихпокупателей в вашу службу поддержки. А вам это позволит улуч-шить связь с покупателями и, возможно, по показателю «затра-т ы — эффективность» окажется выгоднее, чем телефоннаяслужба поддержки, хотя и не принесет прямой прибыли.

Меняйте «упаковку» информации Теперь подумаем о том, что де-для создания новых продуктов лать с рецептами, которые вам

прислали покупатели. Ваша фирма может издать их в виде ку-линарной книги, либо самостоятельно, либо совместно с кни-гоиздателем. И если следующее поколение микроволновых пе-чей будет иметь разъем для подключения к компьютеру, высможете издать кулинарную книгу на компакт-диске. В первомслучае вы используете информацию для увеличения привлека-тельности своего продукта в глазах покупателей, предлагая имполезные сведения в более удобном виде, чем они смогли быполучить другими средствами. В случае с кулинарной книгойвы используете информацию для производства нового продук-та, состоящего только из информации и являющегося порож-дением виртуальной цепочки добавления стоимости.

Создавайте стоимость за счет В создании новых звеньев вир-поиска, организации, отбора, туальной цепочки добавлениясинтеза и распространения ин- СТОИМОСТИ участвуют пять раз-формации личных видов деятельности:

поиск, организация, отбор, синтез и распространение инфор-

Глава 5 103

мации (см. рисунок 5-5). Поскольку вы можете создавать но-вые продукты или стоимость, применяя каждый из перечис-ленных видов деятельности к любому из звеньев на протяже-нии всей цепочки добавления стоимости, то, следовательно,можно создать и матрицу добавления стоимости, где пересе-чение каждого вида основанной на информации деятельнос-ти с новым звеном цепочки образует еще одну возможностьполучения прибыли.

ПроизводственныеСырье процессы Товар Продажи

ФизическаяZ цепочка•_ добавления- стоимости

Матрицадобавлениястоимости

Виртуальнаяцепочкадобавлениястоимости

Новые продукты

Рисунок 5-5. Связь между традиционной и виртуальнойцепочками добавления стоимости

Предприниматели часто переносят свои процессы добавле-ния стоимости на виртуальную цепочку в три стадии: контроль(наблюдение за физическими операциями при помощи инфор-мационных средств); копирование (замена физической деятель-ности виртуальной); и формирование новых связей (использо-вание потока информации в виртуальных цепочках добавлениястоимости для извлечения прибыли новыми средствами).


Вы можете использовать инфор- В качестве примера наблюде-мацию для оценки связей меж- ния за физическими операци-ду звеньями в цепочке добавле- Я М И давайте рассмотрим, чтония стоимости делает компания Frito-Lay для

интеграции маркетинга, продаж, производства и сбыта с ин-формацией, собранной у своих дистрибьюторов. СотрудникиFrito-Lay ежедневно собирают информацию о продаже про-дукции со всех розничных магазинов в стране и быстро оце-нивают связи между звеньями цепочки добавления стоимос-ти (продажи, их распределение по регионам, реклама и т. д.).Например, они могут определить, привела ли последняя теле-визионная реклама продукции Frito-Lay к увеличению продаж,в каких районах положительное влияние было особенно за-метно и как долго оно продолжалось. Основная суть здесь вбыстрой реакции на собранные данные. Электронная систе-ма позволяет Frito-Lay проявлять гибкость, которую трудно илидаже невозможно достичь другими средствами.

Интерактивные электронные Подумайте, не будут ли какие-технологии идут на смену акци- то производственные процес-ям, ранее свойственным только сы эффективнее в виртуальнойфизическому миру цепочке добавления стоимос-

ти, чем в традиционной. Если да, то переведите эту деятельностьв виртуальную форму, скопировав традиционную цепочку. Хо-роший пример такого копирования — использование корпора-цией Ford видеоконференций и систем автоматизации проек-тирования и производства (computer-assisted design/computer-assisted manufacture, CAD/CAM) в ходе проектирования седанаContour (их «всемирного автомобиля»). Вместо того чтобы фи-зически сводить в одну команду разработчиков со всего мира,корпорация Ford создала виртуальную рабочую группу из луч-ших специалистов, проживающих далеко друг от друга. Членыкоманды общались через видеоконференции, обменивалисьфайлами CAD по всемирной сети, и им практически не былонужно встречаться лицом к лицу, даже для тестирования про-тотипов, которое проводилось с помощью компьютерных си-муляторов на системах, работающих 24 часа в сутки.

Электронная коммерция ведет- Работа на информационныхся в рыночном пространстве, рынках, то есть использованиегде информация сама создает только виртуальных цепочекстоимость добавления стоимости, а также

продуктов, которые они создают, привела к появлению ново-го понятия. Рынок, где царствует электронная коммерция ста-

Глава 5 105

ли называть рыночном пространством7. Этот термин подра-зумевает переход от традиционных рынков к рынкам, осно-ванным на информации и контролируемым ею, где информа-ция не только повышает эффективность, но и сама создает сто-имость. В рыночном пространстве компании могут устанав-ливать прочные и более динамичные связи с партнерами.

Чтобы добиться такого по- ф о р м и р у и т е н о в ы е с в я з и , ис_ложения, укрепляйте свои свя- поль3уя электронные процессы,зи с потребителями в пределах которые позволяют потребите-рыночного пространства. Кор- лям вступать в контакт с торго-порация Digital Equipment Cor- в"*1" представителями и тести-poration позволяет потенци- Р08*™ электронные продуктыальным заказчикам связываться с торговыми представителя-ми, проводить поиск товаров или услуг и пользоваться компь-ютерами Digital для пробного путешествия по Интернету. Всвою очередь, Oracle Corporation предлагает некоторые своипрограммы для загрузки через Интернет. Обычно это 90-днев-ные демонстрационные копии, которые могут быть преобра-зованы в полноценные лицензионные продукты после приоб-ретения специального ключа у торговых представителей илина узле компании в Интернете. Все эти примеры показывают,как компания может создать дополнительную стоимость сво-их товаров и услуг, а также удовлетворить потребности своихзаказчиков исключительно виртуальными средствами.

Эволюция бизнеса в ИнтернетеПо мере того как компании будут все чаще использовать вир-туальные цепочки добавления стоимости и создавать все боль-ше основанной на информации продукции, они откроют длясебя новые пути извлечения прибыли в рамках электроннойкоммерции (см. рисунок 5-6).

Функциональность растет, Компании могут начинать с пуб-начиная с простых процессов, локации информационных мате-таких как публикация инфор- риалов и сбора статичной инфор-мации о продукции в Web. За- *»«№ а затем перейти к noggep-тем фирмы переходят на реги- ^интерактивных запросов и

_ „ обработке транзакциистрацию потребителей с помо- • '

Соответствующий англоязычный термин marketspace (market — рынок, space —пространство) был, вероятно, призван по контрасту с термином marketplace(рыночная площадь) подчеркнуть глобальные масштабы электроннойкоммерции. — Прим. переводчика.


щью электронной почты и Web-форм, после этого — к исполь-зованию запросов к базам данных, обработке платежей и, на-конец, к выполнению заказа по Интернету (для информаци-онной продукции). Вскоре интерфейс взаимодействия с по-требителем развивается от статичного сбора информации доболее интерактивного процесса. И тогда внутренние данныефирмы, которые раньше были недоступны для заказчиков илиделовых партнеров, начинают приносить прибыль.

Выполнениезаказа

Заключениесоглашений

Производст-веннаядеятельность

Интерактивныесредства

Запросык базам данных

Платежи

Перевод денег

Публикации

Регистрация

Игры

Анкеты

Реклама

Маркетинг

Информация

Время

Рисунок 5-6. Эволюция бизнеса в Интернете

Пошаговая коммерция происхо-дит в реальном времени и ис-пользует информацию о потре-бителях для управления транзак-циями между ними и фирмами

Наиболее интенсивное, полно-функциональное присутствиекомпании в Интернете подра-зумевает взаимодействие в ре-альном времени с ее базами

данных. В таком случае говорят о пошаговой коммерции. Идея

Глава 5 107

заключается в использовании информации о потребителе дляуправления транзакциями между ним и компанией в реаль-ном времени. Хороший пример пошаговой коммерции —практика Federal Express и United Parcel Service, которые пре-доставляют своим заказчикам возможность через Web следитьза передвижением почтового отправления. К другим приме-нениям пошаговой коммерции относятся размещение заказа,обработка платежей и кредитов, отчеты о ходе выполнениязаказа, подтверждение транзакции или принятия заказа, дос-тавка виртуального товара.

Тот факт, что многие пред- Возможно, электронная обработ-приниматели следуют этому ка транзакций пока не вполне вампути при освоении Web, вовсе подходит, но за ней — будущеене означает, что такая модель идеально подойдет вашей фир-ме, или что путь будет гладким. Внедрение электронной ком-мерции по очерченному здесь сценарию может стать труднойзадачей. Препятствия часто возникают, например, из-за не-эффективности структуры маркетинга, организационнойструктуры фирмы или торговых процессов.

Плохое знание своей кли- Неэффективность производ-ентуры ИЛИ недостаток умения ственных структур или процес-нужным способом установить сов может привести к убыткамконтакт с нужными заказчика- n P u электронной коммерциими — основные признаки плохой структуры маркетинга. Онабудет неэффективной в том случае, если имеет сложнуюиерархию, управляется слишком жестко, или обмен инфор-мации происходит с перебоями. Если системы заказа продук-ции и платежей через Интернет плохо интегрированы соструктурой бизнеса и деловыми процессами, это может при-вести к убыткам. Будьте внимательны при планировании ивнедрении! Глава 12 «Тактические приемы электронной ком-мерции» раскрывает эту тему более детально.

Новые роли и маркетинговые возможности

Итак, коммерческая деятель- ддЯ создания и укрепления свя-ность в Интернете позволяет зей используйте интерактив-по-новому вести дела, как по- ные телеконференции и услугитребителям, так и предприни- посредниковмателям. По МНОГИМ причинам Интернет—идеальная среда длясоздания и укрепления связей между фирмами и заказчиками.


Хочу обратить внимание читателя на два способа укрепле-ния таких связей. Оба они присущи исключительно Интерне-ту. Первый — это интерактивные телеконференции, где груп-пы пользователей общаются друг с другом исключительноэлектронными средствами. Второй способ создания связейпредлагают посредники и аналитики, помогая покупателям ипродавцам справляться с изобилием информации и большимколичеством перекрестных ссылок в Интернете.

Посредничество

Посредники могут формировать Посредники всегда играли важ-рыиок, направлять потребите- ную роль в экономике, задол-лепи обеспечивать техническую г 0 до появления Интернета иэкспертизу электронной коммерции. По-

средники зарабатывают, выполняя несколько важных функ-ций: противостоят предвзятости или однобокости информа-ции о товарах или участниках сделки; формируют рынок, пре-доставляя покупателям и продавцам место для встреч; частопоставляют информацию, которую покупателям и продавцамслишком дорого искать самостоятельно. Но помните, что по-средничество не подразумевает автоматически строгого ней-тралитета. Например, агенты по недвижимости тоже посред-ники, но они всеми силами отстаивают интересы либо поку-пателя, либо продавца.

Посредники могут извлечь вы- Интернет открывает новыегоду из низкой стоимости тран- возможности перед посредни-закций и проведения операций ками. Предоставляя в их рас-во всемирном масштабе поряжение готовую инфра-

структуру коммуникаций и транзакций, Интернет позволяетснизить стоимость транзакций, расширяет базу потенциаль-ных заказчиков до всемирного масштаба.

Посредники играют важную роль на каждом этапе заклю-чения сделки между покупателем и продавцом. Они:• поддерживают покупателей, определяя их потребности и

подыскивая подходящего продавца;

• предоставляют эффективные средства обмена информа-цией между сторонами;

• выполняют деловые операции;

• помогают в послепродажной поддержке.

Глава 5 109

Без посредников

Фирма А

С посредником

Посредник

фирма А

Фирма В

Фирма С

Фирма D

Рисунок 5-7. Коммерческие транзакции с участиемпосредника и без него

По мере того как все боль- с расширением Интернета и по-ше информации будет разбро- явлением новых Web-узлов рольсано по Web и все больше ком- посредников возрастаетпаний начнут заниматься электронной коммерцией, роль по-средников возрастет многократно. Людям требуется помощьне только в поиске необходимой информации, они захотят так-же, чтобы кто-то занимался для них сравнением товаров и ценв Интернете. Получение информации о товарах и ценах нанескольких узлах не представляет собой проблемы, но посе-щение десятков узлов и сравнение имеющихся на них пред-ложений значительно повышает разумные для покупателейзатраты времени и денег (см. рисунок 5-7).

11.0 Электронная коммерция

Деятельность посредников на Посредники выступают в ролирынке приносит пользу как потре- интегрирующего звена для по-бителям, так и предпринимателям требителей и предпринимате-

лей, оказывая ценные услуги и тем, и другим. Например, по-средник может сосредоточить свое внимание на небольшомколичестве взаимосвязанных рынков и таким образом, иметьдело только с определенными фирмами, следя за их продукци-ей и товарами. Для потребителя такая специализация означаетбыстрый ответ на запрос и возможность лучше понять ситуа-цию на рынке. Фирмам-производителям такой посредник мо-жет предложить индивидуальную оценку состояния их рынка.

Посредники с узкой специализацией способны обеспечитьи другой тип интеграции. Поскольку они тесно связаны со все-ми основными производителями, занимающими конкретныениши рынка, то могут использовать свои связи и знания дляснабжения собственных заказчиков, в соответствии с их по-желаниями, комплектами товаров, составленными из продук-ции разных производителей.

Если мы углубимся в мир электронной коммерции, то встре-тим еще несколько типов посредников. К ним относятся:

• службы создания каталогов для поиска товаров, услуг ипокупателей;

• виртуальные «торговые ряды» для консолидации опреде-ленного типа продавцов;

• виртуальные реселлеры;

• составители рейтингов Web-узлов;

• специалисты по оценке эффективности рекламы в Web;

• дилеры на рынках наличного товара и торговли по бартеру.

Предприниматели должны ак- Разумеется, компании, имею-тивно интересоваться пожела- Щие Дело с такими посредника-ниями заказчиков, и не только ми, должны соблюдать опреде-через посредников, а налаживая ленную осторожность, пос-связи самостоятельно кольку для разработки новой

продукции и расширения масштабов деятельности им необхо-дима точная информация о пожеланиях потребителей и суще-ствующем спросе. Если вся информация о покупателях посту-пает от посредников, то, значит, компания ступила на путь, ве-дущий к краху.

Глава 5 111

Как с пользой задействовать сетевые сообщества

Вероятно, все когда-то имели Посредники могут собрать вое-дело с агентами или посредни- дино весь спектр необходимыхками. Чаще всего мы сталкива- заказчику товаровемся с агентами по недвижимости. Но существуют еще и по-средники, содержащие склады с кажущимся бесконечным ас-сортиментом товаров. По своей сути они также являются аген-тами, поскольку хранят все необходимое для Вас в одном мес-те. Иметь дело с такими посредниками не сложно, важно ре-шить, кому из них доверять. Вы можете составить мнение офирме или человеке на основании личного контакта, внешне-го вида или местоположения офиса или склада, либо, в край-нем случае, обратившись в Better Business Bureau8.

Но такой механизм форми- Не верь глазам своим, особеннорования доверия трудно пере- в Интернетенести в Интернет. Существует старая шутка: даже если Вы со-бака, в Интернете об этом никто не узнает9. Важный шаг припереходе к коммерческим транзакциям — понять, как соста-вить впечатление о потенциальном партнере по его электрон-ной витрине и электронной переписке с ним. Что если он, ока-завшись такой «собакой», подсунет вам «тухлую рыбу» ? ЕслиВы имели дело с этим поставщиком или торговцем раньше илизнаете его в лицо и в физическом мире, то задача проста. Ноесли вся информация исчерпывается тем, что Вы видите на егоWeb-узле, будьте осторожны.

Доверие в Интернете стро- принимайте участие в группахится на укреплении связей новостей Usenet, поддерживай-электронными средствами, те список рассылки, чтобы рас-Один из лучших методов хоро- пространять информацию о сво-шо известен — распростра- ей фирменять в Интернете как можно больше информации. Но это незначит, что достаточно просто поместить статичную инфор-мацию на свой Web-узел. Вы должны быть более динамичныи изобретательны при распространении информации. Сове-

Better Business Bureau — организация, помогающая потребителямориентироваться на рынке товаров и услуг, предоставляя им сведения окомпаниях — участниках этой инициативы, о фирмах-мошенниках и др. Каки eTrust, она предоставляет участникам возможность размещать на их Web-узлах специальный логотип. Адрес в Интернете: http://www.bbb.org. — Прим.переводчика.

Игра слов: выражение «smth. is a dog» (что-то является собакой) такжеобозначает товар плохого качества. — Прим. переводчика.


тую участвовать в группах новостей Usenet, имеющих отно-шение к вашим товарам или услугам; поддерживать спискирассылки материалов по электронной почте, и не только дляпостоянных заказчиков; и даже создавать виртуальные «гос-тиные» для общения ваших сотрудников с потенциальнымипотребителями.

Поручите своим сотрудникам Если говорить о маркетингераспространять нужную инфор- вашей компании и ее продук-мацию по сети ц и И в электронном мире, то ре-

комендуемая структура относительно проста: каждый сотруд-ник должен быть проинструктирован и обучен сообщать нуж-ную информацию потенциальным и постоянным покупателям(эта тема еще будет обсуждаться в разделе «Гибкие организа-ции» главы 12).

Потребители, участвующие в те- Все эти действия помогут укре-леконференциях, обмениваются пить связи с нынешними и бу-информациеп.Покаониотносят- дущими заказчиками. Обменся к вашей фирме благосклонно, информацией в Интернет-со-вашаприбыдьбудетвозрастать о б щ е с т в а х п о з в о л и т потреби-

телям узнать больше о вашей фирме — ваше недавнее прошлоепомещено в сети на всеобщее обозрение и открыто для ком-ментариев. Обмен мнениями между потребителями поможетзаложить основу, которую крайне трудно создать другими сред-ствами. И пока этот фундамент из информации и обществен-ного мнения поддерживает вашу продукцию, доверие к вашейкомпании будет возрастать. Ну, а если нет... Помните Intel и не-гативную реакцию прессы, связанную с ошибкой в процессо-

Члены сетевых сообществ мо- Р е Pentium?гут выступать в роли «внещтат- Если вы следите за своевре-ных торговых агентов», поэтому м е н н ы м р а с п р о с т р а н е н и е мпозаботьтесь, чтобы они лолуча- н е о б х о д и м о й и н ф о р м а ц и или информацию точную и в дос- участников сетевых со-

т W W M t e обществ, они также способны«навести» потребителей, ищущих товары или услуги, на вашупродукцию. Если люди испытывают чувство принадлежностик какому-то сообществу, они часто делятся своими проблема-ми с другими членами сообщества и спрашивают у них сове-та. Особенно полезен такой обмен в Интернете, где приходит-ся иметь дело с огромными объемами информации. Если выпроделали необходимую подготовительную работу, предоста-вив информацию о своей продукции нужному сообществу, точлены этого сообщества могут стать вашими «внештатнымиторговыми агентами».

Глава 5 113

Сетевые сообщества можно Сетевые сообщества предпршш-•выгодно использовать и для метелей улучшают коммуникациюкоммерции на уровне предприятий. Хотя многие компании дляподобных целей уже сформировали неэлектронные сообще-ства, перенос деятельности этих сообществ в сеть способству-етулучшению коммуникации и образованию новых сообществ.

Партнерство Фирма А

прибыль

Фирма Б

прибыль

Консорциумпрочносложившиесястатические связи

Фирма Б

Фирма А

•В- i г~

I совместная \f прибыль V

Фирма В


Семействопоставщиков

Поставщик Б


Фирма А %г •

*• ':^Гw - л ' "" fn i1

основная прибыль V ' { 'Поставщик В л к Поставщик Г

Партнерство

ограничено по времени,очень непрочные связи

Команда А

совместная


«—•?& %££. Команда В

Рисунок 5-8. Различные типы деловых сообществ

Деловое сообщество может быть простой ассоциацией, та-кой как партнерство между двумя фирмами, или представ-лять собой более сложное соглашение, когда группа компа-ний формирует консорциум для достижения общей цели (см.


рисунок 5-8). Еще один тип делового сообщества — коорди-национные группы внутри различных компаний или группысубподрядчиков, формирующие виртуальное предприятие сцелью выполнить какую-то конкретную задачу. Также суще-ствуют деловые сообщества, объединенные на основаниичленства или по региональному признаку.

Электронным деловым сообще- Аля поддержки деловых сооб-ствам требуются защищенные ществ в электронном мире ин-линш коммуникаций и возмож- формационные системы долж-ность изменять общие данные н ы быть защищенными и в то

же время легко доступными. Для большей эффективности чле-нам сообщества нужна возможность получать информацию,а также изменять ее, независимо от того, где она хранится.

Электронные сообщества уже в ближайшее время будутоказывать большое влияние на все производство потребитель-ских товаров и услуг, а не только на информационные служ-бы. Такие сообщества изменят структуру всех отраслей про-изводства. Некоторые из них будут создаваться и управлять-ся посредниками.

Последующие шесть глав содержат примеры того, как ре-альные фирмы внедряют на практике технологии и методыведения бизнеса, которые мы рассмотрели теоретически.

Глава 6

Предложениеизготовленнойна заказ продукциив Интернете

При внедрении электронной коммерции, продавцы часто ду-мают, как использовать Интернет в качестве еще одного кана-ла сбыта. Подобные каналы могут имитировать магазины и тор-говые центры, к которым потребители уже привыкли, форми-руя так называемые виртуальные торговые ряды на Web-сер-верах, либо дублировать уже существующие каналы, например,прямые продажи по телефонным или почтовым заказам.

Среди компаний, создав- Используя Web, заказчики Gate-ших себе имя исключительно way получают лучшее представ-на прямых продажах, — Gate- ление о том, что покупаютway 2000, Inc., хорошо известный в США поставщик персональ-ных компьютеров. Компания Gateway выросла из небольшойфирмы, собиравшей компьютеры исключительно по телефон-ным заказам, в крупную компанию, принимающую заказычерез Web. Использование Web позволило Gateway предостав-лять потребителям больший объем информации, в результатечего те хорошо представляют себе, что именно покупают.

С помощью Web Gateway Gateway улучшила обработку за-улучшила интеграцию процес- казов и планирование, интегри-са обработки электронных за- роаав средства приел» заказовказов со СВОИМИ системами ин- через Web со своими прежнимивентаризации и планирования, системамикоторые привязаны к компьютерам фирмы, использующимранее созданное программное обеспечение. Компания суме-ла совместить прием заказов через Web (полученные заказызатем вводились вручную в старую торговую программу) с


новым способом их обработки, перенося электронными сред-ствами данные заказа в прежние системы. Таким образомGateway сократила время обработки заказов и составлениярасписания сборки продукции, а также уменьшила число оши-бок в процессе принятия заказов.

Опыт Gateway — типичный пример того, как фирма, зани-мающаяся прямыми продажами, может организовать коммер-ческий узел в Web. Но Gateway также столкнулась с некото-рыми уникальными проблемами, возникшими из-за широко-го разнообразия предлагаемой продукции, собранной по ин-дивидуальным заказам. Сейчас Вы узнаете, как она с нимисправилась.

Теория: переход от продаж по телефонук продажам в Web

Основанная в сентябре 1985 года, компания Gateway с самогоначала придерживалась принципа прямых продаж компьютер-ной продукции своим покупателям. В 1987 году компания на-чала продавать полностью сконфигурированные персональ-ные компьютеры с расчетом на технически образованных иэкономных покупателей, готовых приобретать продукцию«вслепую», если цена им подходит. Эта тактика увеличила до-ход Gateway с 1,5 миллионов долларов в 1987 году до 5,04 мил-лиарда в 1996.

Gateway решила создать в Web В 1996 году Gateway решила ис-аналог телефонной службы при- пользовать Web как еще одинема заказов канал сбыта своей продукции.

До этого покупатели Gateway передавали свои заказы по теле-фону или по факсу. Используя новый подход, Gateway сохрани-ла прежнюю систему оформления заказов, но теперь покупате-ли могут либо выбрать заранее сконфигурированную систему,либо самостоятельно составить конфигурацию, пользуясь Web.

Gateway заменила свои самосто- Поначалу Gateway, используяятельно разработанные про- ПО Microsoft IIS (Internet Infor-граммы на готовое ПО mation Server), организовала

Web-узел только для того, чтобы предоставлять потенциаль-ным покупателям информацию о продукции. Когда Gatewayвнедрила свою первую систему приема заказов в Web, онапродолжала использовать то же самое серверное программ-ное обеспечение, добавив к нему специально написанную про-грамму обработки заказов. Позднее, в 1996 году, когда

Глава 6 117

Microsoft выпустила Merchant Server для продаж через Web,Gateway решила применить для обработки своих электронныхзаказов эту программу.

Merchant Server облегчила П и А О Т ы й п р о е к т 6 ы А „граниченGateway генерацию Web-стра- товарами, не являющимися ос-ниц с информацией из своих новноп специальностью компа-баз данных, позволила исполь- ниизовать протокол SSL (Secure Sockets Layer) для защиты тран-закций, подсчитывать стоимость продукта при помощи соб-ственного ПО и управлять системой. Однако прежде чем за-менить собственную программу приема электронных заказовна Merchant Server, специалисты отдела информационных си-стем Gateway тщательно изучили возможности нового ПО. Былорганизован пилотный проект по продаже мелких товаров слоготипом Gateway: ковриков для мыши, футболок и кофей-ных кружек.

Опыт, накопленный в 1996 Полномасштабные планы вне-году в ходе пилотного проекта, дрения включали организациюпозволил Gateway перейти к электронного магазина для всейиспользованию Merchant Ser- продукцииver для приема всех заказов. После этого планировалось усо-вершенствовать программу, интегрировав ее со старыми сис-темами (бухгалтерского учета, инвентаризации и производ-ства) и улучшить таким образом управление производством.

Внедрение: первый электронный магазин

Первая система электронных в переходный период Web-поку-заказов компьютерной про- патели оформляли свои заказыдукции Gateway предоставляла через Web или по телефону, апокупателям те же возможно- обработка заказов осуществля-сти, что и ранее по телефону: лась вручнуюони могли выбрать заранее сконфигурированную систему илисконфигурировать ее самостоятельно. После того как заказ-чик подбирал систему по своему вкусу, заказ окончательнооформлялся либо через Web, либо посредством звонка торго-вым представителям. Заказы, переданные как по Web, так ипо телефону, затем вручную вводились в систему складскогоучета и управления заказами Gateway. Если заказ размещалсячерез Web, то сотрудник компании подтверждал принятиезаказа по электронной почте.


Поскольку в первоначальном варианте система принятиязаказов не была интегрирована с системой инвентаризации,покупатели не могли узнать о ходе выполнения заказа в инте-рактивном режиме.

Контроль за исполнением заказа Gateway поддерживала авто-осуществлялся только по теле- матическую телефонную сис-Ф°НУ тему: по бесплатному телефон-

ному номеру покупатели могли следить за своими заказами иузнавать предположительную дату доставки. Если у заказчи-ка возникали какие-то вопросы, он звонил в отдел обслужива-ния покупателей.

Gateway просто расширила своп G a t e w a y и м е л а д о с т а т о ч н оинформационный Web-узел, о б ш и р н ы й Web-узел е щ е довключив в него систему регист- того, к а к начала п р и н и м а т ьрации электронных заказов. з а к а з ы в интерактивном ре-

жиме. Но она продолжает предлагать потребителям самуюподробную и н ф о р м а ц и ю и после внедрения новой системыпринятия заказов.

Web-узел компании (см. рисунок 6-1) теперь включает раз-дел технической поддержки, содержащий советы по выявле-нию неисправностей и программные «заплатки», электронныйглоссарий, описание некоторых новых компьютерных техно-логий и информацию от руководства Gateway. Spot Shop — этоотдельный интерактивный электронный магазин, предлагаю-щий такие товары как к о ф е й н ы е кружки, коврики для мышии прочие мелочи с изображениями коров (широко известныйтоварный знак Gateway).

Вся информация Web-узла Gateway хранится на компью-тере Gateway G6-200 с процессором Pentium Pro 200 МГц, тре-мя жесткими дисками по 2 Гб и 256 Мб оперативной памяти,работающим под управлением Microsoft Windows NT Server иInternet Information Server. Кроме того, для обработки продажтоваров через Spot Shop использовался Microsoft MerchantServer.

Использование Merchant Server для всех электронных за-казов было частью плана Gateway по глобальной автоматиза-ции своей системы продажи и интеграции обработки заказовс другими внутренними процессами, такими как инвентари-зация и бухгалтерский учет.

Глаза 6 119

Домашняястраницакомпании

Gateway JINN)

Что новогоПоисковая машинаПисьмаОбратная связьс покупателямиИнструментарийИнформация об узлеИнформация обавторских правах

_| Продукция I

Как сделать электронный заказСоберите Ваш собственныйПК GatewayПрограммное обеспечениеSpot ShopДополнения и модернизация

Техническаяподдержка

Горячая десяткатехнических советовФайлы для загрузки(программные «заплатки»,драйверы)Как связаться со службойтехнической поддержкиТехническая документация

Информациякомпании

Глоссарий

Читальный зал

Web-узлы с информациейо компьютерах

пастбище»

КонкурсыЖурнал «Gateway»Юмор«Информация о коровах»

Рисунок 6-1. Схема организации Web-узла компании Gateway(без перекрестных ссылок)


Расширение: полномасштабная интеграцияИнтеграция системы принятия Первая внедренная Gatewayзаказов со старыми системами С И С т е м а п р и н я т И Я электрон-позволила уменьшить долю руч-ной обработки заказа, сократить н ы х заказов выявила некото-количество ошибок при вводе и Р ы е проблемы, общие для всехповысить эффективность всего компаний, чьи Web-магазиныцикла не имеют электронной связи с

системами обработки данных. Работа с заказчиками включа-ла в себя подтверждение заказа по электронной почте, руч-ной ввод информации о заказе в старую базу данных, уточне-ние статуса заказа, проверку наличия деталей на складе иоформление заявок на сборку. Легко заметить, что такие про-цессы как отправка подтверждения по электронной почте,ввод заказов и проверка товарных запасов могут быть автома-тизированы и связаны с данными, вводимыми покупателемчерез Web. Сократив количество этапов, где обработка идетвручную, Gateway также уменьшила процент ошибок и повы-сила эффективность всего цикла оформления заказа и сбор-ки нужного компьютера.

Важно обеспечить защиту дан- Когда Gateway перешла к ин-ных в старых системах теграции процесса обработки

электронных заказов с управлением запасами и бухгалтери-ей, перед системными разработчиками встали новые задачи.Перевод электронного магазина на платформу Merchant Serverбыл относительно прост, но Gateway хотела обеспечить защи-ту данных в своих старых системах. Когда первая версия сис-темы на основе Merchant Server начала работать, сгенериро-ванные ею данные заказов сохранялись в виде группы фай-лов, а затем переносились одним из системных администра-торов на компьютер AS/400. Эта мера предосторожности былапредпринята для того, чтобы никто не смог из Интернета взло-мать Web-сервер и получить несанкционированный доступ квнутренним системам обработки данных Gateway (ввиду от-сутствия прямого соединения между Web-сервером и AS/400).Хотя в тот момент, когда эта книга готовилась к печати, неко-торые детали еще оставались незавершенными, Gateway пла-нировала автоматизировать перенос данных между платфор-мами, используя промежуточное программное обеспечениедля связи Web-сервера и унаследованных баз данных.

Глава 6 121

Еще одна серьезная про- Имея большой выбор, покупа-блема автоматизации процес- тель может случайно заказать не-са обработки заказов — как совместимую конфигурациюсправиться с разнообразием вариантов конфигурации компь-ютеров, которые Gateway предлагает своим заказчикам. При-шлось позаботится, чтобы покупатель не мог выбрать несов-местимые между собой комплектующие или программноеобеспечение, несовместимое с оборудованием. В качестве ре-шения была использована экспертная система от компанииIntellisys, производящая проверку допустимости каждого эле-мента в заказанной конфигурации.

Для доставки заказанных Автоматизация открывает но-через Spot Shop товаров Gate- вые возможности интеграции сway пользовалась услугами сто- бизнес-партнерамиронней фирмы. В ходе автоматизации компания также хотелаповысить эффективность службы выполнения заказов. Перво-начально эта служба проверяла заказы и обрабатывала рекви-зиты кредитных карт вручную. Но в план автоматизации всехпроцессов входила стандартизация используемых в Spot Shopформ заказов и создание программ для передачи содержащей-ся в заказе информации в службу выполнения заказов.

Описание Web-узла: навигация покупателя

Заказ персонального компьютера через Web-узел Gateway (см.рисунок 6-2) происходит по тому же сценарию, что и разговорс торговым представителем Gateway по телефону. Коренноеотличие в том, что весь выбор осуществляется при помощи Web-браузера. Покупатели начинают с того, какой тип компьютераим нужен (домашний или профессиональный), какими долж-ны быть быстродействие процессора и размер монитора.

Покупатели, желающие при- покупатели могут выбрать зара-обресга стандартную конфигу- нее сконфигурированную систе-рацию, могут выбрать ее из об- му или сконфигурировать ее са-ширного списка заранее скон- мостоятелыюфигурированных компьютеров Gateway. Если у покупателя естьлишь несколько особых пожеланий, таких как дополнительнаяоперативная память или большой жесткий диск, они могут на-чать с конфигурированной заранее системы и просто добавитьк ней дополнительные требования (см. рисунок 6-3). Измене-ние каждой части системы осуществляется с помощью спис-ков, содержащих все варианты выбора и их стоимость.


Рисунок 6-2. Аомашняя страница Gateway 2000

« • -

ля»,,}-. ~Е

мм

Plnatf

•м

Нине »Чч fHnl Fi4' в

Рисунок 6-3. Начальный этап выбора конфигурациикомпьютера

Фотографии, характеристики и Независимо от того, по какомуданные о быстродействии дос- пути пойдет покупатель, Web-тупны в интерактивном режиме узел Gateway предложит ему

интерактивную информацию о существующих вариантах вы-

Глава 6 123

бора, включающую фотографии, характеристики отдельныхкомплектующих и данные о быстродействии процессоров (см.рисунок 6-4). Такая гибкость в выборе комплектующих обес-печивает около 1,6 миллиона различных конфигураций.

Рисунок 6-4. Интерактивная информация о сравнительныххарактеристиках процессоров и вариантах ихмодернизации

Как только покупатель выб-рал конфигурацию компьюте-ра, он может сделать заказ че-рез Web или позвонить торго-вому представителю Gateway

Размещение электронных зака-зов защищено использованиемпротокола SSL. Gateway подтвер-ждает принятие заказа по элект-ронной почте

по телефону. Покупки через Web осуществляются с примене-нием протокола SSL для защиты реквизитов кредитной картыпокупателя от нелегального прочтения или перехвата в ходепередачи. После того как покупатель ввел всю необходимуюинформацию в форму Web-браузера, заказ передается торго-вым представителям Gateway, а подтверждение заказа и егономер отправляются покупателю по электронной почте. Принеобходимости торговый представитель может позвонить по-купателю, чтобы подтвердить заказ и уточнить детали. В пер-воначальной Web-системе подтвержденные заказы вручнуювводились в старые базы данных, работающие на бизнес-ком-пьютерах IBM AS/400, где также хранилась информация сие-


тем бухгалтерского учета, инвентаризации и производства. Внастоящее время файлы с данными о заказах переносятся вбазы данных автоматически.

Spot Shop очень подходил для тестирования ПО MerchantServer, поскольку предлагаемые в нем товары имеют закон-ченный вид, который нельзя изменить и, в отличие от персо-нальных компьютеров Gateway, эти товары не нужно собирать«с нуля». Прежде чем Gateway смогла перенести систему про-дажи ПК на платформу Merchant Server, ей пришлось интег-рировать с Merchant Server программу выбора индивидуаль-ной конфигурации ПК и разработать экспертную систему,способную проверять, возможна ли в принципе затребован-ная заказчиком конфигурация и не чревата ли она аппарат-ными или программными конфликтами. Перенос Spot Shop наMerchant Server позволил отделу информационных системGateway узнать больше об особенностях работы MerchantServer в реальных условиях и одновременно разработать не-достающее программное обеспечение для переноса всех элек-тронных заказов на новую систему.

Принцип «тележки для покупок» В О С Н О В У S P o t S n o P заложенпозволяет покупателям просмат- принцип «тележки для поку-ривать товары, отбирать то, что пок», который широко исполь-нужно и оформлять покупку пос- зуется коммерческими серве-ле окончательного выбора рами, ориентированными на

массового потребителя (такими как Merchant Server). Покупа-тель может просматривать предлагаемые товары, выбрать себекакой-то из них (см. рисунок 6-5), добавив его в свою тележку,и продолжать просмотр до тех пор, пока не решит закончитьпокупки. Затем он проверяет содержимое своей тележки (см.рисунок 6-6), изменяет количество выбранных комплектую-щих или удаляет ненужные, после чего оформляет покупку,предоставив информацию о своей кредитной карте.

Анализ: не рассчитывайте на единственныйканал сбыта

Продажи через Web составляют Используемая Gateway систе-пока небольшую, но все же за- ма размещения заказов черезметную долю общего объема Web логически продолжает

канал прямых продаж на основе телефонных заказов. Прода-жи через Web еще достаточно долго будут составлять лишьмалую часть от общего объема: начавшись в апреле, к концу

Глава 6 125

1996 года они составили 100 миллионов долларов, что совсемне много по сравнению с общим объемом продаж в 5,04 мил-лиарда долларов за год. Но руководство Gateway хорошо по-нимает, что этот рынок постоянно расширяется.

Рисунок 6-5. Выбор товаров в Spot Shop

The Spot Ship

It •«

I i t ,

Рисунок 6-6. Просмотр содержимого «тележки для покупок» вSpot Shop


Использование недорогого лег- Поскольку никто и не ожидал,ко настраиваемого ПО Merchant что продажи через Web сразуServer снизило затраты Gateway ж е станут главным ИСТОЧНИ-

КОМ дохода компании, руководство Gateway хотело ввести встрой свой коммерческий сервер как можно быстрее и дешев-ле. Именно по этим причинам они решили сначала использо-вать для своих целей Internet Information Server, а затем доба-вить Merchant Server. К тому времени, когда Gateway захотелаперейти на электронные заказы и интегрировать их обработ-ку со своими прежними системами, стало ясно, что толькоMerchant Server способен обеспечить необходимый уровеньвзаимодействия с базами данных и возможность измененияпрограммного обеспечения.

Gateway обнаружила, что систе- А^же несмотря на то, что лишьма оформления заказов через немногие покупатели размеща-Web стимулирует даже тех поку- ют свои заказы через Web, на-пателеп, которые в итоге разме- личие доступной через Web-щают заказ по телефону браузер интерактивной систе-

мы конфигурирования компьютеров крайне полезно, так какпомогает легче и быстрее вести продажи по телефону. Былозамечено, что покупатели часто используют Web для изучениявариантов конфигурации систем и конфигурируют свои ком-пьютеры на Web-узле, прежде чем позвонить торговым пред-ставителям и сделать заказ по телефону. Это избавляет торго-вых представителей от необходимости рассказывать обо всехвариантах выбора и от начала до конца проводить покупателячерез процесс конфигурирования компьютера, а следователь-но, уменьшает время, затраченное на заключение сделки.

Доступность информации помо- Наслушавшись связанных сгает заказчикам принимать об- Интернетом историй о хаке-думанные решения pax и «дырах» в защите, мно-

гие потребители чувствуют себя в меньшей безопасности, ког-да пользуются кредитной картой для оформления заказа че-рез Интернет, чем когда размещают такой же заказ по теле-фону. Даже несмотря на такие протоколы как SSL, надежнозащищающие от нелегального просмотра или похищения но-меров кредитных карт, потребителям еще предстоит удосто-вериться в безопасности покупок в Интернете. И хотя на каж-дой странице Web-узла Gateway содержится уведомление обиспользовании SSL для транзакций, многие покупатели пред-почитают сделать заказ по телефону, даже после того как выб-рали конфигурацию своего компьютера в Web.

Глава 6 127

Gateway много делает для того, чтобы покупатели прини-мали хорошо обдуманные решения о конфигурации выбран-ных компьютеров и предлагает большое количество электрон-ной информации для заказчиков. Например, компания разме-щает на Web-узле фотографии мониторов и корпусов, графи-ки сравнительного быстродействия процессоров и техничес-кую документацию на большинство компонентов.

Gateway сочетает предпро- Н а ууеь-узле Gateway собранадажную интерактивную по- обширная техническая инфор-мощь с СИЛЬНОЙ послепродаж- мация для послепродажной под-ной интерактивной техничес- держкикой поддержкой, и этим уже давно завоевала себе превосход-ную репутацию. В специальном разделе Web-узла отраженыпринципы поддержки. Предлагаются не только советы поустранению конфликтов в аппаратных и программных сред-ствах (см. рисунок 6-7), но и объемная документация по ПК ивозможным проблемам. С Web-узла компании также можнозагрузить программные «заплатки» и новые версии драйве-ров. Все это превращает Web-узел Gateway в универсальныйцентр обслуживания, где покупатели не только подбираютсебе компьютер и делают заказ, но и получают поддержку пос-ле покупки.

• . . . J .

• '.v >

Windows 95

••••'•

ROM Ti

nhouliii);

- e f «• -

Ь ,tv. " ,

• • • * • » ..:• - H

.ими

Рисунок 6-7. Интерактивная документация по устранениюнеисправностей


Даже те, кто покупает компью- Очевидно, что для доступа ктер в первый раз, часто делают Web-узлу требуется ПК и Web-это через Web-узел Gateway браузер. Поэтому понятно, что

Web-узел Gateway не рассчитан на потребителей, покупающихсвой первый ПК. Однако Gateway удалось выяснить, что неко-торые из них, чтобы заказать свой первый компьютер черезWeb, использовали например, ПК, установленный в учебномзаведении. Так что отсутствие ПК в меньшей степени ограни-чивает круг потребителей, чем могло бы показаться.

Интеграция электронных заказов Размещенная в Web информа-с внутренними системами снизи- ЦИЯ о компьютерах и послепро-ла вероятность ошибки при вво- дажной поддержке наряду сеи-де, сократила время обработки и стемой принятия электронныхв результате привела к лучшему заказов позволила Gateway по-распределению ресурсов высить эффективность работы

как отдела продаж, так и отдела технической поддержки. На-пример, раньше торговые представители были вынужденывручную вводить в систему большое количество данных. Под-тверждение заказа высылалось немедленно, но обычно тре-бовалось от нескольких часов до нескольких дней на то, что-бы проверить наличие комплектующих и вставить в расписа-ние сборку компьютера. Когда компания Gateway переклю-чилась на Merchant Server и связала заказы со своими прежни-ми системами, появилась возможность проводить подтверж-дение заказа, проверку наличия комплектующих и календар-ное планирование сборки компьютера в течение несколькихсекунд (см. рисунок 6-8). Кроме того, ввиду сокращения долиручного ввода данных, вероятность ошибки при вводе быласведена к минимуму.

Сокращение ошибок, быстрое исполнение заказов и лучшеераспределение ресурсов, — все эти качества, согласно даннымруководства Gateway, делают систему обработки заказов в Webторговой точкой с низкой стоимостью содержания.

Планы на будущее

Планы компании на будущее Компания Gateway уже сдела-предусматривают поддержку су- ла многое из намеченного, какществукмцих систем, их север- в области использования Webшенствование, а также замену в качестве дополнительногопрограммного обеспечения к а н а л а с б ы т а т а к И П О ч а с т И

интеграции продаж со своими прежними системами. Планы

Глава 6 129

компании в отношении Web-узла в большей степени связаныс поддержкой и дальнейшим улучшением системы, чем с ка-кими-либо существенными изменениями. Когда компанияприобретет достаточный опыт использования экспертной си-стемы проверки конфигурации, эта программа может быть мо-дифицирована для повышения эффективности и упрощениядобавления новых конфигураций. Кроме того, когда программ-ное обеспечение для передачи данных с Web-сервера в ста-рые базы данных станет более совершенным, Gateway плани-рует установить новое ПО для повышения уровня интеграциисвоих систем.

1 конфигурация системы,отправка заказа _ ^ jft. 2 пересмотр заказа

Web-браузер

3 подтверждение заказапо электронной почте

1X


Торговыйпредставитель

4 проверка наличиякомплектующих

5 календарноепланирование сборки

Рисунок 6-8. Обработка заказа в электронной форме

Дополнительная информация

Компания: Gateway 2000, Inc.

Адрес: North Sioux City, ND, USA

Тел: 800-846-2069

Система: основным Web-сервером служит компьютерGateway G6-200 с процессором Pentium Pro 200 МГц, 256


Мб оперативной памяти и тремя жесткими дисками по2 Гб, использующий Microsoft Windows NT Server,Microsoft Internet Infonnation Server и Microsoft MerchantServer. Мультимедийный сервер — компьютер Gateway2000 P5-133 Professional PC со 128 Мб оперативной па-мяти и 5 жесткими дисками по 2 Гб, на котором уста-новлены Microsoft Windows NT Server, Microsoft InternetInformation Server, VDOLive Video Server, и RealAudioServer.Узел: http://www.gw2k.com

Глава 7

Электронный рынокдля продавцови потребителей

Бизнес существует не в вакууме. Являясь частью рынка, фир-мы и компании принадлежат к различным сообществам и ас-социациям. Это могут быть как официально оформленныеторговые сообщества и деловые партнерства, так и образова-ния, имеющее более расплывчатую структуру, например, еди-ничные связи среди покупателей и продавцов или торговыхпартнеров.

Как уже говорилось в гла- _1 Существуют специальные ин-

ве 5, создание сообществ в Ин- с т р у м е н т ы д л я СОЗданиЯ сете-тернете — важная часть элек- в ы х служб, такие как доскитронной коммерции, но ре- объявлений, интерактивныешить эту задачу непросто. Те- дискуссионные форумы и ви-перь в нашем распоряжении деоконференцииразличные инструменты создания сетевых служб, таких какдоски объявлений, интерактивные дискуссионные форумы ивидеоконференции. Все они способствуют общению людей,объединенных по интересам, и их число в Интернете посто-янно растет.

Одна из компаний, создан- Электронный рынок формиру-ных специально для формиро- ется в результате полного пере-вания электронного-рынка в хода с печатных на электронныепроизводственном секторе и формы предложения товараподдержания общения между его членами, — Industry.net, внастоящее время входящая в состав Nets. Inc. Опыт Industry.netдемонстрирует, как успешно организовать Web-узел для под-держки покупателей и продавцов в определенной рыночнойнише. Это особенно наглядно по сравнению с традиционны-ми путями распространения материалов по почте (на бумаге и


дискетах), процветавших до появления Интернета и WorldWide Web.

Компания Industry Net была создана в 1990 году как служ-ба распространения среди подписчиков новостей промышлен-ности и справочной информации в печатной форме. IndustryNet также создала продукт, названный ею Industrial Locator,который представлял собой электронный справочник с адре-сами и телефонами производителей и поставщиков. Стараясьподавать информацию в более удобной для подписчиков фор-ме, Industry Net группировала и распространяла данные порегионам.

В апреле 1993 года Industry Net открыла электронную дос-ку объявлений Marketplace BBS с доступом по телефоннойлинии, а в сентябре 1994 года — создала в Web службу OnlineMarketplace, которая стала известна как Industry.net1.

Концепция: переход от бумажных форм ин-формации к электронным

Дешевый доступ в Интернет лег- K o r A a Industry Net поддержи-ко получить по месту жительства вала собственную электрон-или работы ную доску объявлений, руко-

водство компании планировало договориться с телефоннойкомпанией о создании большего количества точек доступа(point-of-presence)2, через которые пользователи будут дозва-ниваться на их BBS. Но затем было решено, что организациясобственных точек доступа обойдется слишком дорого. Пра-вильность такого подхода особенно очевидна сейчас, когда такмного поставщиков услуг Интернета предлагают дешевыйдоступ к сети.

Перенеся свою деятельность в Web и создав службуIndustry.net, компания Industry Net получила следующие пре-имущества.

• Стало возможным использовать Web-браузеры в качествеуниверсального клиентского приложения для всех трехсуществовавших изначально служб Industry.net (новости

Новая компания Nets Inc. была сформирована в июне 1996 года в результатеслияния Industry.net и подразделения New Media Services корпорации AT&T.Название lndustry.net теперь употребляется исключительно для обозначениябазирующихся в Web служб компании Nets Inc.Локальные точки доступа к национальной или транснациональнойтелекоммуникационной сети.

Глава 7 133

промышленности, справочники и электронная доскаобъявлений).

• Предоставив поставку клиентского программного обеспе-чения другим компаниям (Netscape и Microsoft), Industry Netсмогла сосредоточиться на качестве самой информации.

• Благодаря динамичному росту Интернета потребительскаябаза Industry Net постоянно расширяется.

В отличие от многих других , n d u s t r y N e t превратила свопузлов, создававшихся на заре Web-узел в централизованноесуществования Web, узел In- «местовстречи»производителейdustry.net предназначался не и поставщиковтолько для размещения адресов (URL-описателей) Web-узловдругих компаний. Вместо этого Industry Net решила предос-тавлять на своем узле место для Web-страниц заинтересован-ных компаний и превратить эту практику в источник дохода.Таким образом, узел Industry.net стал централизованным «ме-стом встречи» производителей и поставщиков, то есть превра-тился, по существу, в электронный рынок.

Предложив такую узкоспе- Покупатели пользуются услугамициализированную услугу, In- бесплатно; платят только продав-dustry Net облегчила для про- Цы за размещение информацииизводителей и заказчиков поиск в сети нужной информации,что оправдывает взимание платы за право получить место наWeb-узле. Поскольку покупатели могут пользоваться службойIndustry.net бесплатно, основную часть дохода компания по-лучает с размещения Web-страниц продавцов. Чем большепроизводителей и поставщиков размещают свою информа-цию на узле, тем интересней и полезней он для потребителей.И чем больше потенциальных заказчиков посещают узел, темлегче убедить новые компании присоединиться к Industry.net.

Продавцы и покупатели

Электронное сообщество, Сетевое сообщество lndustry.netсформировавшееся вокруг In- объединяет покупателей и про-dustry.net состоит из покупа- давцовтелей, которыми являются специалисты по закупкам из круп-ных корпораций ̂ продавцов, таких как производители, дист-рибьюторы и поставщики услуг. Последние варьируются помасштабу от крупнейших корпораций США до мелких пред-принимателей .


В планы на будущее Industry-net В планы Nets Inc. ВХОДИТ невходит обработка заказов только облегчить поиск про-

давцов покупателями, но и укреплять доверие между ними по-средством интерактивных дискуссионных форумов, периоди-ческих информационных бюллетеней, интерактивной служ-бы новостей. Изначально Nets Inc. не собиралась использоватьсвои службы в Интернете в посреднических целях, посколькуне планировала заниматься обработкой заказов и переводомденег. Однако ситуация изменилась после того, как Nets Inc.достигла договоренности с банком PNC Bank (см. раздел «Пла-ны на будущее» этой главы).

Внедрение: развитие Web-узла

Новости, презентации, вакансии N e t s I n c - решила, что сможети другая информация не менее облегчить транзакции междуважны, чем каталоги товаров покупателями и продавцами —

не собственно финансовые транзакции, а процессы, связан-ные с поиском покупателей и продавцов. Поэтому узелIndustry.net не только содержит каталоги товаров и информа-цию о промышленной продукции целого ряда производителей,но и предлагает сведения о новинках, разбитые на группы поотраслям индустрии, информацию о презентациях, ваканси-ях и ссылки на узлы ассоциаций производителей.

Использование базы данных

Динамически создаваемые Web- N e t s I n c - обнаружила, что ис-страницы с информацией из пользование печатных катало-базы данных Oracle позволяют гов и простой перевод их в при-быстро находить нужную ин- Нятый в Web формат HTMLформацию и легко обновляются ( H y p e r T e x t M a r k u p Language)

не позволит быстро обновлять информацию и затруднит по-иск нужных сведений для заказчиков. Вместо этого было при-нято решение хранить данные о продукции в базе данныхOracle и, используя шаблоны Web-страниц, переносить дан-ные из нее на Web-страницы, когда это потребуется. Шабло-ны определяют, как информация будет представлена заказчи-кам, использующим Web-браузер. Хранение информации вбазе данных позволяет использовать одни и те же данные вразличных Web-страницах, а также находить для них другоеприменение, например, выпускать каталоги в печатном видеи на компакт-дисках (см. рисунок 7-1).

Глава 7 135

Прежние Виртуальные платформыисточники представления данных

Каналыраспространения

База данных илихранилище объектов

Парные связи«атрибут— значение»

Перевод впромежуточныйформат

Данные и обратнопользователей

Традиционнаяпрезентация

Производители I ШаблоныДистрибьюторы V стилей

Поставщикиинформации

Внутренниеслужбы

Рисунок 7-1. Информация, ее хранение и представление

Хранение информации в использование базы данных уп-базе данных позволяет легко рощает обновление информа-обновлять ее. Если бы, напри- ции, избавляет от необходимое-мер, данные о каком-то про- ти делать это вручнуюдукте ВВОДИЛИСЬ в Web-страницы с помощью HTML, то каж-дую страницу, содержащую сведения об этом продукте, при-шлось бы редактировать вручную.

При использовании базы данных, изменения вносятсятолько в нее саму, что предоставляет существенные преиму-щества. При последующей генерации Web-страниц с инфор-мацией об этом продукте будут использоваться обновленныеданные из базы, а ручная обработка не потребуется.

Формат данных, используемый в больших старых системах, таких какмэйнфреймы. — Прим. переводчика.


Три уровня Web-услуг

Компания Nets Inc. предлагает своим продавцам-клиентам триуровня Web-услуг на узле Industry.net.• Служба Business Center Profile предлагает компаниям лег-

кий способ присоединиться к Industry.net. Эта служба так-же предоставляет возможность покупателям осуществлятьпоиск продавцов по названию компании, типу продукцииили услуги либо по торговым представителям производи-теля. Продавцы получают в свое распоряжение одну стра-ничку, размещенную на Web-узле Industry.net, котораяможет содержать информацию о компании, перечень про-дукции и список дистрибьюторов.

• Служба Logolink дает возможность пользователям BusinessCenter включать в свою страницу на Industry.net прямуюссылку на собственный Web-узел.

• Еще одна служба позволяет продавцам добавлять к своейстранице, подготовленной для Business Center Profile, ин-терактивный каталог продукции.

На каждом уровне Nets Inc. предлагает помощь в разработ-ке и размещении Web-страниц и каталогов.

Nets Inc. совместно с AT&T Поскольку Интернет - отно-WorldNet Service помогают по- сительно новое средство ком-требителям получать доступ к муникации, многие продавцыэлектронным службам и потенциальные покупатели

пока не подключены к нему, что делает узел Industry.net в гла-зах некоторых заказчиков менее привлекательным в качествеканала поиска деловых партнеров. Для расширения электрон-ного рынка и укрепления связей между покупателями и про-давцами Nets Inc. совместно с AT&T WorldNet Service помога-ет продавцам Industry.net обеспечивать для своих потребите-лей доступ к Интернету по телефонной линии.

Описание Web-узла: консолидация информациидля делового сектора

Посетителем Web-узла помогут Домашняя страница Indust-инструменты поиска 8 специали- ry.net предлагает посетителямзированных списках СПИСОК компаний, сгруппиро-

ванный по специализациям, производственные и рыночныеновости, дискуссионные группы, средства поиска продукции,

Глава 7 137

программное обеспечение, перечень промышленных ассоци-аций (см. рисунок 7-2). Список компаний и страница поискапродукции — два основных места в Web, где потребители мо-гут найти нужную им продукцию и услуги.

lndustry.net0

March 12,1997Factei; tj*b pkk щ m r f c at NMW

Fmd out what cnxhb'ts have teenjndeed "b«st of the show" at

and

Рисунок 7-2. Аомашняя страница lndustry.net

Специализированные списки

ЕСЛИ постоянные покупатели хотят просмотреть электронныйкаталог какой-то компании или получить другую деловую инфор-мацию, они могут посетить Web-страничку этой компании, выб-рав соответствующую специализацию и название компании изимеющегося списка. На узле Industry.net выделено семнадцатьспециализаций. Заказчики могут использовать специальнуюпрограмму не только для поиска определенных компаний илипродукции, но и чтобы найти продавцов и дистрибьюторов этойпродукции в интересующем их регионе (рисунок 7-3).

Кроме каталога продукции, Заголовки новостей и разделы,по которому пользователь ве- посвященные новой продукции,дет ПОИСК, основная страница аккумулируют всю важную ин-по каждой специализации со- форллацию в одном местедержит заголовки новостей промышленности и представляетновые продукты, только что появившиеся на рынке (см. рису-нок 7-4). Это позволяет заказчикам и просто посетителям по-лучать важную информацию, не прилагая дополнительныхусилий по ее поиску в других секторах рынка.


I * »•« Во а*с а а р >

IW-Hh Una Saadi Foota

. ;•<••• n e t

b u y i n g gu

Т Т Л f T h l ДмВЯТд V f If ' лпГ 1

—

ide

• ^ J "

Hrectery «f C a ^ a x f e c:mdsuppheis of industrial prodncts and services online Enter the

aaroe of a product or company to search for.

Seaichby " Iff ProducUService С Company Г Mannfartmw —

Dptk>nal: Restrict your search to one or more directories

National Manufacti*Capital Cities (DCWOEastern New EnglarxFlooda (FL-)

VA)

Рисунок 7-3. При помощи «Путеводителя заказчика» можновести поиск по названию продукции, компанииили производителя

ГЬ £ *

• H«,t Hew Product!

Seeieti«s t, *»«tiati»t

«*«*«! at <<isttt*ss Сщлг

NEC Wasls Cisc* System n«tersCisco Systems adopts NEC Electronics microprocessor for Cisco's7500 series Routere. The 200MHz processor can boost вагГогааль4Q to JO pi;ri-ti;i} on roost protocols.

ZONAthDn"9T -- a two-day event for Internet technology vendors thatfocuses on how csreorations are iepto^L? Interr^t technologies - isscheduled to begm March 26.

SMf - Оя Т м Ь gaei «nine thn«{The manufacturer and distributor of tools and shop equipment contractswith Netscaoe tot 'aL. aifi'raw* *I j t w,_ IT talar- diifft mail as the

Рисунок 7-4. Страница «Сети» — типичный примерспециализированной Web-страницы

Глава 7 139

На узле Industry.net также вы- На узле tndustry.net присутству-делено место для целого ряда ют ассоциации—лидеры различ-сетевых сообществ (в марте ных отраслей промышленности1997 года их было 24), где можно найти информацию о самомсообществе, список его членов, публикации, вакансии и ка-лендарь выставок и акций, которые оно организует. Этим со-обществам оказывают поддержку ассоциации — лидеры раз-личных отраслей промышленности, например Associaition forManufacturing Excellence и Electronic Industries Association.

Анализ: информация как основа рынка

Деятельность Nets Inc. в Интер- Д о х о д К О Д | п а н щ 1 N e U | п с ^ ^нете уже вышла далеко за пер- и А С Я / а 2 8 о тысяч зарегистриро-воначально намеченные рамки, ванных посетителей ее Web-узлаВ январе 1997 года на узле In- представляют 185 миллиардовdustry.net было зарегистриро- долларов ежегодной покупатель-вано 280 тысяч посетителей, ной способностипредставляющих более 40 тысяч организаций с ежегодной по-купательной способностью 185 миллиардов долларов. На осно-ве службы Business Center было создано'более 4,5 тысячи Web-страничек4 . Хотя Nets Inc. — это частная компания, которая нераспространяет публично данные о своих доходах, есть сведе-ния, что за 1995 — 96 финансовый год ее доход удвоился, увели-чившись приблизительно с 26 до 56 миллионов долларов.

Полезный опыт

Nets Inc. сумела вырасти на Интерактивная информацион-существующей базе компа- ная система создавалась на осно-НИЙ, связав их вместе инфор- ее опыта работы с заказчикамимацией, сначала распространявшейся в печатной форме и надискетах, а затем—через электронную доску объявлений. Пе-ренося свою службу в Web, Nets Inc., благодаря четырехлет-нему опыту работы, уже хорошо представляла себе, какую ин-формацию заказчики считают наиболее важной.

Этот опыт проявился при предоставив место на своеморганизации Web-узла Indust- у з д е ассоциациям и дискуссион-ry.net, который ориентирован ным форумам, Nets Inc. облегчи-на отдельные секторы рынка, *» 9*» заказчиков поиск ответоввключая не только покупате- И а интересующие их вопросылей и продавцов, но и ассоциации промышленников. Обще-4 Некоторые компании имеют по несколько страничек.


ние в рамках этих ассоциаций, а также посредством доступ-ных на узле дискуссионных форумов облегчает поиск отве-тов на интересующие заказчиков вопросы. Даже беглое зна-комство с форумами свидетельствует, что люди посещают ихчасто и с готовностью обмениваются между собой полезнойинформацией.

Электронный супермаркет

Многочисленные источники ин- Таким образом, Nets Inc. неформации о новой продукции, только облегчает ПОИСК про-сроках ее выпуска, компаниях- дукции, но и предоставляет ин-производителяхиихассоциаци- формацию о ней в виде мне-ях превращают Web-узел lndust- н и й высказываемых в дискус-ry.net в своего рода электрон- с и о н н ы х ф о р у м а х . Поддержа-ныи супермаркет ^ f

ние такого большого количе-ства различных источников связанной информации (новостиот ассоциаций, даты проведения коммерческих выставок, ва-кансии, списки дополнительного оборудования, информацияо новинках рынка, дискуссионные форумы) вызывает у заказ-чиков доверие и превращает в их глазах узел Industry.net вэлектронный супермаркет, способный удовлетворить многиепотребности.

Типы покупательской активности

lndustry.net стремится оказы- К а к н а традиционных рынках,ватъ одинаковую поддержку так и на электронных, подоб-как запланированной, так и не- ных Industry.net, существуютзапланированной покупательс- два основных типа покупатель-коп активности ской активности. Во-первых,

это запланированные покупки, когда потребитель делает пери-одические закупки или пополняет запасы у одного и того жепоставщика. Во-вторых, существуют незапланированные по-купки, и тогда покупатель часто ищет нового поставщика.

По подсчетам Nets Inc. соотношение между запланирован-ными и незапланированными покупками приблизительно 50на 50, поэтому она уделяет одинаковое внимание обоим типампокупательской активности. Например, к новым поставщикампокупателей «приводит» поисковая программа. А регулярныезакупки могут быть организованы средствами электронной по-чты или быть следствием повторных посещений каталога по-ставщика на узле Industry.net.

Глава 7 141

Каталоги

Каталоги — основа узла Indust- Разместив у себя каталоги про-ry.net и во многом определяют давцов, lndustry.net создалаего успех. В условиях отсут- стандарт Web-узластвия единых стандартов на описание товаров и совместимостькаталогов, Nets Inc. сумела, разместив на своем узле каталогипродавцов, предложить единую систему описания продукциидля поисковых программ. Когда в будущем компании для по-иска товаров и цен перейдут на использование электронныхпрограмм-агентов, Nets Inc. сможет предложить им единыйузел, что удобнее, чем множество отдельных узлов.

Две рыночные модели

Каталоги могут иметь разную Структура узла lndustry.net под-форму, в зависимости от того, держивает модели открытого икакой рыночной модели решил иерархического рынкапридерживаться продавец. Используя базу данных для хране-ния информации о товарах, Nets Inc. предоставляет покупате-лям возможность получать различные формы описания продук-ции и изменять содержание каталогов в соответствии со свои-ми пожеланиями. Многие компании выбирают модель откры-того рынка, предлагая общие каталоги и каталоги готовой про-дукции наряду с информацией о новых товарах и рекламой.Некоторые поставщики следуют модели иерархического рынка(или закрытой коммерции), предлагая интегрированный ката-логтоваров, составленный из различных источников, или ката-лог, приведенный в соответствие с потребностями покупателей,включая специальные цены. На узле Industry.net поддержива-ются обе модели. Компания разрабатывает некоторые новыепроекты в области иерархического рынка для крупных поку-пателей в качестве дополнения к открытой модели.

Открытая и иерархическая модели рынка

Способ взаимодействия фирм при обмене товарами иуслугами обычно соответствует одной из двух рыноч-ных структур — открытого или иерархического рынка.Открытые рынки существуют за счет завоевания новыхпотребителей. На таких рынках электронные службы,подобные Industry.net, могут предложить продавцамснизить затраты на реализацию продукции за счет пре-доставления покупателям легкого и дешевого метода по-


иска товара. Иерархические рынки в большей степениориентированы на тесное сближение торговых партне-ров. Для таких рынков Nets Inc. старается повысить эф-фективность транзакций между торговыми партнера-ми. Один из способов достичь такой эффективности —предоставление Industry.net (и другими службами) элек-тронных услуг для интеграции деловых процессов тор-говых партнеров. Таким образом, Nets Inc. выступает ив роли посредника. Посредники оказывают содействиев разработке приложений, анализе данных и определе-нии рыночной стратегии.

Три важные услуги

Предприниматель может успешно играть роль посредникатолько в том случае, если предлагает следующие услуги:•S профессиональное содействие инженерного и прикладно-

го характера;

•S сбор и анализ информации о посещениях узла;

•/ анализ состояния рынка на основе данных о посещенияхузла (какие товары интересуют покупателей, характер со-вершаемых покупок).

В настоящее время Nets Inc. не предлагает все эти услугина узле Industry.net, но имеет соответствующие планы. Напри-мер, разрабатывается методика хранения информации о тран-закциях, проходящих через Industry.net, чтобы на их основа-нии предоставлять детальные сведения о типах поведения по-купателей.

Долговременные транзакции

Долговременная транзакция на- Менеджеры Nets Inc. часто го-чинается с содействия покупате- ворят о долговременных тран-лю в поиске продавца и заканчи- закциях (см. рисунок 7-5). Этотвается анализом его отношений термин они используют дляс продавцом описания совокупности шагов

по содействию связям между покупателями и продавцами, на-чиная с продажи (помощи покупателю в поиске продавца иего продукции) и на протяжении всего последующего пути(включая послепродажную поддержку и анализ совершенныхпокупок). Как видно из рисунка 7-5, стоимость может быть до-бавлена на каждом шаге. Существующая структура Indust-

Глава 7 143

ry.net сфокусирована, главным образом, на поставщике про-дукции и его электронном каталоге, но уже заключаются со-глашения и запускаются пробные проекты с целью охватитьбольшее количество этапов долговременной транзакции.

Этапы долговременной транзакции

Рисунок 7-5. Долговременная транзакция

В конце 1996 года Nets Inc. Выпуск печатной версии журна-прекратила публикацию пе- ла был прекращен, чтобы стиму-чатного журнала новостей In- лировать посещения Web-узлаdustry.net Report. Этот журнал распространялся среди 165 ты-сяч подписчиков и был доступен в электронном виде на Web-узле Industry.net. Хотя журнал имел широкий круг читателей,руководство компании решило, что печатная версия не побуж-дает их регулярно посещать Web-узел. Предложение этих женовостей исключительно в электронной форме привлечет за-казчиков к узлу Industry.net и увеличит интенсивность его по-сещения. Кроме того, выпуск печатной версии обходится до-роже, чем размещение того же самого материала в сети, гдеего можно обновлять проще и чаще.

Концепция развития Nets Inc.

Концепция развития IndustryNet (ныне Nets Inc.) изначальноосновывалась на разработкесобственных приложений и ис-пользовании решений третьих

Создавайте собственные прило-жения, когда это необходимо;переходите на коммерческиерешения после того, как они по-явятся на рынке

фирм только при крайней необходимости: если нужно внедрить


какое-то новшество в сжатые сроки. Однако когда на рынке по-явились коммерческие решения, в чем-то превосходящие внут-ренние разработки Industry Net, компания заменила эти прило-жения коммерческими продуктами. Новые технологии никогдане были специализацией Nets Inc., основное внимание уделялосьудовлетворению потребностей заказчиков. Но технологическийпрогресс идет в ногу со спросом, и Nets Inc. уже может исполь-зовать новые решения в своей коммерческой деятельности.


В планы на будущее включена Хотя узел Industry.net не созда-поддержка финансовых тран- вался для проведения транзак-закцип ЦИЙ между использующими его

компаниями, Nets Inc. намерена расширить перечень своих ус-луг и включить в него коммерческие транзакции. В сентябре 1996года компания объявила о заключении партнерского соглаше-ния с PNC Bank Corp. для предоставления пользователям возмож-ности совершать электронные платежи (см. рисунок 7-6).

2 lndustry.net получает заказ и платежнуюинформацию. Заказ направляется продавцу,

1 Покупатель на узле а платежная информация — в PNC Banklndustry.net оформляетзаказ и выбирает ^faj'способ платежа^ W'-^— *" j^Z L f

J lndustn.net


3 PNC Bank получает \и обрабатывает платежную 1информацию, которая tiзатем направляется ~"в расчетный центр

Продавец

I 4 Продавец получаетинформацию о заказеи направляет товарпокупателю /

5 Платежная информация обрабатываетсярасчетным центром (Federal Reserve, Visa,Mastercard или частными сетями EFT)

Рисунок 7-6. Электронная коммерция при посредничествеPNCBank

Глава 7 145

Выбор платежных средств

Развивающиеся платежные в скором времени будет досту-системы в скором времени пен широкий выбор платежныхпредоставят компаниям широ- средствкий выбор платежных средств, в том числе кредитные и дис-контные карты, транзакции при помощи автоматизированныхклиринговых палат и с применением EDI. Чтобы упроститьиспользование электронных платежных средств, Nets Inc. так-же включает в проект применение промышленных стандар-тов (например, EDI для обмена заказами на покупку и счета-ми-фактурами) для интеграции платежных методов с суще-ствующими системами бухгалтерской отчетности.

Nets Inc. также намерена создать систему электронных по-требительских счетов, являющуюся инструментом кредито-вания и предоставляющую компаниям информацию о покупа-тельской активности. Проектом предусмотрено, что PNC Bankвозьмет на себя реализацию традиционных финансовых услуг,таких как выписки по счетам, оплата чеков и инкассация.

Переходя на поддержку цифр Овые сертификаты будутэлектронных платежей, Nets использоваться для аутентифи-Inc. принимает меры по усиле- кации и обеспечения невозмож-нию защиты своих систем и ности отказа от совершенногопередаваемой пользователями информации. Например, дляаутентификации продавцов и покупателей, а также обеспече-ния невозможности отказа от совершенного при транзакци-ях будут использоваться цифровые сертификаты.

Nets Inc. собирает большое Nets Inc. планирует предостав-количество данных о том, чему лять информацию на индивиду-пользователи отдают предпоч- альной основетение и по какой схеме действуют в ходе посещения узлаIndustry.net. Поэтому компания разрабатывает методику хра-нения данных, способную обеспечить всесторонний анализ по-купательской активности. Полученные знания помогутIndustry.net в ближайшем будущем разработать новое про-граммное обеспечение". Часть этой работы проводится в рам-ках Программы по расширению производства Национальногоинститута стандартов и технологий (NIST's ManufacturingExtension Program). Эта программа нацелена на консультаци-онную поддержку мелких фирм путем предоставления им ицентрам расширения производства (Manufacturing ExtensionCenters) инструментов и методик для обнаружения, обработ-


ки, синтеза и представления информации персонально для каж-дого пользователя. В этих условиях Industry.net может служитьпревосходным источником информации о товарах и торговойдеятельности и ей будет проще работать с этой информацией.


Компания: Nets Inc.

Адрес: Five Cambridge Center, Cambridge, MA 02141, US.

Тел.:617-252-5000.

Факс:617-374-4020.

Узел: http://www.netsinc.com

Компания: PNC Bank Corp.

Место расположения: Pittsburgh, PA, US.

Тел.: 412-762-8257.

Представитель для контактов: Уильям Колихан (WilliamH.Callihan).

Система работает на компьютерах Sun с использовани-ем программного обеспечения от Netscape, Oracle, Openmarket и других производителей.

Узел: http://www.industry.net

Глава 8

Сотруд н ичествов рамкахдистрибьюторскойцепочки

Цифровая информация еще Электронная коммерция помо-долго будет основой электрон- гает в торговле физическиминой коммерции. И, как уже товарамиупоминалось в разделе «Цепочки добавления стоимости ирыночное пространство» главы 5, фирмы-производители мо-гут также использовать информацию для управления произ-водственными процессами и распространением физическихтоваров.

Среди тех, кто интенсивно внедряет эти методы — компа-ния Fruit of the Loom. Она использует Интернет и Web для свя-зывания воедино сети дистрибьюторов, обеспечивая заказчи-ков информацией о своем производстве и наличии готовойпродукции на складах.

Концепция: дистрибьюторы — важное среднеезвеноFruit of the Loom выпускает F r u i t o f t h e L o o m п о м о г а е т с в о и м

нижнее белье, которое реали- дистрибьюторам улучшить обслу-зует напрямую через крупные живание мелких фирм, стремясьфирмы розничной торговли, снизить их интерес к аналогичнойнапример Wal-Mart, и, кроме продукции конкурентовтого, спортивную одежду под торговой маркой Activewear. Впоследнем случае компании приходится сталкиваться с жест-кой конкуренцией на уровне дистрибьюторских каналов. Fruitof the Loom поддерживает традиционную сеть распростране-


ния своей продукции Activewear через 50 дистрибьюторов повсей стране, рассылая им печатные каталоги, а также пользу-ясь телефоном и факсом. Мелкие фирмы, например, занима-ющиеся нанесением изображений на майки, заказывают то-вары Activewear у дистрибьюторов Fruit of the Loom, которые,по возможности, поставляют их со своих складов (см. рису-нок 8-1). Но заказчикам и дистрибьюторам непросто узнать,в наличии ли нужный товар на складе готовой продукции, иесли нет, будет ли он доставлен в срочном порядке. Если то-вар не может быть поставлен в приемлемые для заказчикасроки, то последний, скорее всего, попробует найти схожийтовар у конкурентов.

Фабрики Fruit of the Loom

Activewear

Склад А

Activewear

Заказы / Склад В \ Заказы ̂ \ С | ( л а 9 С

: V-

Фирмы, занимающиеся печатьюи вышивкой на футболках

Рисунок 8-1. Аистрибьюторская сеть Fruit of the Loom

Fruit of the Loom активно использует телекоммуникацион-ные сети. Например, в декабре 1995 года она установила сие-

Глава 8 149

тему VMI (Vendor Management Inventory), чтобы облегчитьобмен данными о заказах и сроках поставок со своими дист-рибьюторами. Кроме того, каждый день компания обрабаты-вает более 300 тысяч EDI-транзакций. Но руководство Fruit ofthe Loom не планировало использовать Web для электроннойкоммерции, пока сторонняя фирма-консультант не предложи-ла реализовать пробный проект.

Пилотный проект в Web

Snickelways Interactive — нью- ,. . ,,, .' Используйте Web для укрепле-

йоркская фирма, занимающа- н и я c w | 3 e f l c д и с т р и б ь ю т О рами.яся вопросами электронной Это упростит передачу заказов икоммерции, предложила Fruit проверку наличия товара наof the Loom использовать Web складедля укрепления связей с дистрибьюторами, упростив переда-чу заказов и.проверку наличия товара на складе. Предложе-ние было поддержано The ConText Group — фирмой-консуль-тантом, специализирующейся на рынке одежды.

Даже не имея предварительного опыта работы в Интерне-те, Дейв Диксон (Dave Dixon), вице-президент по маркетингуотделения Activewear компании Fruit of the Loom, быстро по-нял, что используя Интернет для тесной связи с дистрибьюто-рами и мелкими фирмами — постоянными заказчиками, егокомпания получит преимущество над конкурентами.

Проект имел целью повысить осведомленность заказчиков,а также автоматизировать процесс продаж товара дистрибь-юторами. Предполагалось, что этого удастся достичь, обеспе-чив последним помощь в организации собственных Web-уз-лов для сбора заказов и предложения аналогов продукции Fruitof the Loom вместо товаров, отсутствующих на складе. Под-твердить или опровергнуть это предположение должен былпилотный проект, на реализацию которого Дейв Диксон далсогласие.

Компания Snickelways стре- _' г Система должна проверять на-

милась создать систему, связы- л и ч и е т о в а р а н а скллд/дцсгри.вающую электронными сред- быотора, искать нужный товарствами дистрибьюторскую сеть на других складах и предлагатьFruit of the Loom и позволяю- альтернативу, если искомого нетщую дистрибьюторам и мел- в наличииким фирмам, делающим у них закупки, получать всю необхо-димую информацию для размещения заказов. При этом мел-кие фирмы смогут не только проверять наличие товаров на


складах дистрибьюторов и ход выполнения заказов, но и по-лучать альтернативные предложения о замене отсутствующихна складе товаров, а также вести поиск нужной продукции надругих складах. Последние две возможности особенно яркодемонстрируют преимущества электронной информационнойсети, соединяющей заказчиков и дистрибьюторов. Без них всясистема мало чем отличалась бы от обычного электронного ка-талога в Интернете. И хоть такой каталог сам по себе доста-точно ценен, но возможность выбора альтернативных товаровс других складов делает проект еще привлекательнее.

Внедрение: единственный дистрибьютор

Snickelways воплотила свои идеи в систему-прототип для един-ственного дистрибьютора — фирмы Broder Bros. Inc. из Пли-мута, штат Мичиган. Перед проектом стояла цель —доказать,что такая система не только возможна в принципе, но и спо-собна сократить затраты, предложив дистрибьюторам новыеметоды бизнеса.

С помощью автоматической си- Фирма Broder Bros. Inc. быластемы заказа товаров по элект- заинтересована в созданииронному каталогу дистрибьюто- собственного Web-узла, обес-ры могут снизить затраты печивающего заказчикам 24-

часовой доступ к системе заказов товара по каталогу. Руко-водство компании также надеялось за счет автоматизирован-ной системы обработки заказов сократить персонал отдела об-служивания, отвечающий за прием заказов по бесплатным иместным телефонным линиям. Конечной целью был полный от-каз от операторов на телефоне и устаревшего оборудования.

Заказчики не получили прямого Несмотря на всю свою заинте-доступа к базе данных компании ресованность в проекте, руко-

водство Broder Bros. Inc. не хотело предоставлять заказчикамдоступ к своим базам данных через Интернет. Из-за отсутствиябрандмауэра для защиты данных требовалось, чтобы систем-ный администратор из Broder Bros. Inc. периодически перено-сил файл с информацией о имеющемся в наличии товаре изсистемы компании в Web-каталог.

Создание прототипа Web-узла

Рабочая группа создала прото- Силами всего лишь небольшойтип сервера за 12 недель группы специалистов, исполь-

зовавших простые, но достаточно мощные инструменты,

Глаза 8 151

Snickelways создала прототип Web-узла за 12 недель. Рабочаягруппа состояла из руководителя, исполнительного продюсе-ра, трех программистов (разработчиков интерфейса, кода наHTML и баз данных), консультанта, главного художника, ди-зайнера графики и художника-постановщика. Для созданияпрототипа Web-узла они выбрали ПО сервера WebSite фир-мы O'Reilly, работающее под управлением Microsoft WindowsNT, и использовали Microsoft Visual Basic 4.0 для программи-рования внешней оболочки. Позднее они добавили ПОWebBoard, также от O'Reilly, для создания электронной доскиобъявлений и от Palace Software — для дискуссионных фору-мов (chat areas).

Чтобы решить проблемы И н ф о р м а ц и я д л я „„терактивно-передачи сведений о товарах го поиска товара регулярно из-из базы данных фирмы Broder влекалась из базы данных дист-Bros. в базу, соединенную с рибьюторовWeb-сервером, Snickelways использовала промежуточное ПО1

HyperSTAR от фирмы VMARK, которое извлекало обычныетекстовые (ASCII) файлы из базы данных UniVerse, где храни-лась информация о товарах (см. рисунок 8-2). ASCII-файлы,которые обновлялись несколько раз в день, импортировалисьв базу данных Oracle под управлением Windows NT. Програм-ма на Visual Basic 4.0 использовала интерфейс ODBC (OpenDatabase Connectivity) для связи с базой данных Oracle, дела-ла оперативные запросы на языке SQL (Structured QueryLanguage) и представляла результаты поиска заказчику на от-дельной Web-странице. Таким образом, каждая показаннаязаказчику страница содержала динамически сгенерированныерезультаты поиска нужного ему товара.

Через короткий промежу- Web-заказы уже через три меся-ток времени экономическая ца составляли 5 процентов отвыгода от внедрения новой си- общего числасхемы превзошла ожидания руководства Broder Bros. По пер-воначальным прогнозам проект должен был окупиться черезшесть месяцев после начала реализации. Руководство такженадеялось, что через 12 месяцев 5 процентов дохода компаниябудет получать от заказов, поступающих через Web. И вот этот

1 Быстро развивающаяся часть архитектуры клиент-сервер, которая располагаетсямежду приложением-клиентом и корпоративной базой данных (или несколькимибазами). Его роль заключается как в переводе запросов пользователя в форму,понятную базе данных (например, на язык SOL), так и в преобразованииполученной информации в формат для приложения-клиента.


показатель был достигнут уже через три месяца! В то же вре-мя компания экономила (и продолжает экономить) около 10долларов на каждой транзакции.

Windows NT

цининц

HIR

вддаИН

Н Серверное ПС• Website

• Я для работыИ В с заказчиком

ШШШ1ШШШШШт

ЗИЯВ

щДанные о товаре

(файл ASCII)

промежуточное ПОHyperSTAR

сервер иьс Aipna

данных UniVefse

Web-браузерзаказчика

Рисунок 8-2. Компоненты прототипа Web-узла и компьютернойсистемы

Расширение: привлечение новыхдистрибьюторов

Используйте готовое программ- После того как ПИЛОТНЫЙ про-ное обеспечение и размещайте ект доказал жизнеспособностьвсе Web-узлы в одном месте идеи, начальник информаци-

онного отдела компании Fruit of the Loom Чарльз Кирк (CharlesKirk) решил включить в него как можно больше дистрибьюто-ров продукции Activewear. Проблема заключалась в том, чтопробная модель Web-узла компании Broder Bros, была слиш-ком дорогой, чтобы распространить ее на более чем 30 новыхузлов. Стоимость пробного узла превысила 500 тысяч долла-ров, что не чрезмерно для одного коммерческого Web-узла, нослишком много для массового внедрения, которое планиро-вал Чарльз Кирк. Было найдено следующее решение: исполь-зовать готовое программное обеспечение и разместить всеWeb-серверы в одном месте.

Глава 8 153

Расширение проекта

Кирк сумел доказать совету F r u i t o f t h e L o o m с п о н с и р оваладиректоров Fruit of the Loom установку и поддержание Web-оправданность включения в сервера

' проект всех желающих дистрибьюторов продукции Active-wear. В итоге 30 из 50 дистрибьюторов дали свое согласие научастие в проекте Fruit of the Loom, названном ActivewearOnline (см. рисунок 8-3). Fruit of the Loom взяла на себя расхо-ды на установку и поддержание Web-сервера, а дистрибьюто-ры, в свою очередь, обязались регулярно обновлять электрон-ные каталоги и оплачивать связь с серверами, размещеннымицентрализовано в офисе компании Connect Inc. в Калифорнии.

Fruit of the Loom Дистрибьюторы продукции Activewear

Закачм,информация

(1 наличиитоп.шоп

ПО OneServer

Злказы,информация

и наличии1ОШ|К1П,

цены

Wch-клмло.'

Weh- приложенияq<\n работы

t «мешками

Склады

Фирмы, занимающиеся печатьюи вышивкой на футболках

Рисунок 8-3. Электронная сеть дистрибьюторов Fruit of theLoom


Разделение труда

Реализация этого широкомасштабного проекта была подраз-делена на отдельные задачи. Компания Snickelways Interactiveбрала на себя ответственность за разработку дизайна Web-страниц, написание программ для генерации шаблонов стра-ниц и общую организацию Web-узлов.

Задачи были поделены между Ч а с т ь возглавляемой КиркомFruit of the Loom, системным ин- группы — Fruit of the Loom Sys-тегратором и поставщиком услуг terns, работала совместно с си-электронной коммерции стемным интегратором — фир-

мой Compuware, ответственной за установку и поддержаниеWeb-узлов дистрибьюторов.

Проект был переведен с программного обеспеченияWebSite на ПО OneServer фирмы Connect Inc., обеспечиваю-щее лучшую масштабируемость и обработку большего числатранзакций. Двадцати программистам из компаний Fruit of theLoom, Compuware и Connect потребовалось три месяца на раз-работку и внедрение базы данных, использующей программ-ное обеспечение OneServer.

Использование шаблонов

Автоматизация разработки Web- Программа, разработаннаяузлов экономит деньги, обеспе- Snickelways, позволяет каждо-чивает единообразие, и в то же му дистрибьютору руководитьвремя позволяет наделять узел созданием своего Web-узла,индивидуальными чертами в ы б и р а т ь стиль заставки и над-

писи из готовых шаблонов. Таким образом, Fruit of the Loomобеспечивает единый дизайн создаваемых Web-узлов, в то жевремя, оставляя каждому дистрибьютору возможность наде-лить свой узел индивидуальными чертами. Такой подход обес-печивает быстрое развертывание систем.

Кирк подсчитал, что использование заранее разработанныхшаблонов позволяет Fruit of the Loom экономить около 75 про-центов на стоимости каждого узла.

Каждый участвующий в проекте дистрибьютор имеет те-перь свой Web-сервер и соответствующую базу данных Oracle,хранящуюся на компьютерах компании Connect Inc. на узлепод управлением OneServer. Дистрибьюторы получают доступк своим данным, соединяясь с OneServer по телефонной ли-нии, с помощью модема со скоростью 28,8 Кбит/с; доступ за-

Глаза 8 155

щищен паролем. Каждый дистрибьютор может обновлять дан-ные о товарах на складе и в каталоге сколь угодно часто. Дляупрощения последней процедуры, столь важной для повсед-невного бизнеса, процесс передачи файла с данными такжеавтоматизирован.

Поддержка системы

Работа с шаблонами и разме- И н т е г р а ц и я с в н у т р е н „ и м и с и с .щение Web-серверов на обо- т е мами складского учета и обра-рудовании Connect Inc. не ре- ботки заказов каждого дистри-ШИЛИ всех проблем интегра- бьютора по-прежнему пока про-ции. Например, каждый диет- блематичнарибьютор имел собственную систему складского учета и об-работки заказов, поэтому создать прямую электронную связьс электронным каталогом для некоторых из них не представ-лялось возможным.

Таким дистрибьюторам приходилось забирать заказы сузла OneServer и затем вручную вводить их в свою систему.Ввиду разнообразия установленных у дистрибьюторов системобработки заказов, другого выбора на данной стадии Fruit ofthe Loom предложить не могла.

Чтобы информация о наличных товарах не теряла актуаль-ности, было принято решение использовать для переноса дан-ных из систем дистрибьюторов на узел OneServer обычныетекстовые файлы. Компания Connect Inc. собирает поступаю-щие заказы от мелких фирм и передает их дистрибьютору поэлектронной почте или факсу. После этого дистрибьютор мо-жет ввести поступившие заказы в собственную систему вруч-ную или используя командный файл.

После того как файл попадал на узел OneServer, данныесразу же вносились в базу данных Oracle 7. Таким образом,электронный каталог всегда отражал реальное положение дели покупатели могли проверять свои заказы.

За исключением Web-узлов компаний-дистрибьюторовBroder Bros, и Sanmar, разработанных компанией SnickelwaysInteractive2 еще до того, как проект был перенесен на ПОOneServer, Web-узлы дистрибьюторов поддерживались фир-мой Connect Inc. на серверах Sun Enterprise 4000 с программ-ным обеспечением OneServer.

2 Теперь система называется ComForce и используется Snickelways в рядедругих проектов.


Описание Web-узла: заказы через Web

Все Web-узлы одинаково органи-зованы и на домашней страни-це содержат приветственное со-общение, ссылку на Web-узелFruit of the Loom и специальныепредложения

За счет использования разра-ботанных Snickelways шабло-нов, Web-узел каждого дистри-бьютора выполняет примерноодинаковые функции: оформ-ление заказов, предложение

замены отсутствующим товарам и соединение с узлом Fruit ofthe Loom. Но дистрибьюторы также имеют возможность при-дать индивидуальный черты своим Web-страницам. Чтобы уп-ростить для дистрибьюторов изменение и поддержку своихHTML-файлов, Snickelways разработала приложение DigitalCockpit, которое обеспечивает соответствие каждого Web-узла общей организационной структуре (см. рисунок 8-4). До-машняя страница содержит приветствие посетителям и ссыл-ку на Web-узел Fruit of the Loom, где содержится информацияо новой продукции, а также специальные предложения. Кро-ме того, с домашней страницы можно попасть на страницы дляразмещения заказов и проверки состояния счетов.

Домашняя страница

\\1\\\\\1\\\1

Форма для быстрогозаказа

Каталог

Ф(>р\1,| UK.1.M

Информация

Обмен информацией

предложения

Проиаводствейная'информация

1h1

h

1-

категориитоваров

футболки,шорты,кепки

Доска объявлений,дискуссионныефорумы, рекламаоборудованияи вакансии, ящик^ля писем

С( млка наWr'Ь \ зелFruit »t tlic Liwim

Рисунок 8-4. Структура Web-узла дистрибьютора

Глаза 8 157

Интерактивный каталог

Интерактивный каталог гра-фически изображен в видеразных видов одежды, таких,как футболки, кепки, шорты,куртки и т. д. (см. рисунок 8-5).К каждому виду даются ссылки на страницы с иллюстриро-ванным перечнем товаров и информацией о правилах оформ-ления заказа. Чтобы заказчики всегда получали свежую ин-формацию об имеющихся в наличии товарах, страницы гене-рируются динамически с помощью базы данных.

Каталог организован по катего-риям одежды, и система динами-ческого создания страниц ис-пользует текущую информациюиз базы данных

а ИЧЛ *nt HM £d»

on jersey fabric

ued neck

Я

3 5 ounce, 5CT% cotton/50% polyester blend fabric

Full-cut patternThe blend with the most quality for the least money

" I

Рисунок 8-5. Страница размещения заказа по каталогу

Когда покупатель заказы- Потребители могут хранить своивает товар, заказ помещается заказы в базе данных, преждена Web-узел и в любое время чем окончательно оформить ихможет быть изменен или пересмотрен заказчиком. Заказ бу-дет гарантированно принят, даже если связь между заказчи-ком и Web-сервером по какой-то причине прервется. Покупа-тели могут оставлять на Web-узле заказы на срок до 30 дней,по истечении которого заказы автоматически удаляются ди-стрибьютором (см. рисунок 8-6). Если на сервере хранятся ка-кие-то не окончательно оформленные заказы, покупатели по-лучают напоминание о них всякий раз, когда входят в систему.


Рисунок 8-6. Страница со списком еще не подтвержденныхзаказов

Дополнительные возможности

Система при необходимости Система предлагает и другиепроверяет все склады дистрибь- возможности для более полно-ютора го удовлетворения потребнос-

тей покупателя. Если у дистрибьютора несколько складов, ина ближайшем из них нужного товара нет, система автомати-чески проверит запасы дистрибьютора на других складах ипредложит доставку товара с другого склада.

При предложении альтернатив- Если нужного покупателю то-ных товаров предпочтение отда- вара нет ни на одном из скла-ется продукции Fruit of the loom дов, то система предложит в

качестве замены схожий продукт, при этом потребитель мо-жет как принять, так и отклонить предложение. Хотя системапозволяет покупателям находить и заказывать товары, изго-товленные конкурирующими компаниями, по возможности,она отдает предпочтение продукции Fruit of the Loom.

Постоянные покупатели могут Постоянные покупатели обыч-не просматривать каталог перед но заранее знают, что именнооформлением заказа хотят, и поэтому им не нужно

просматривать каталог. В помощь таким покупателям, на глав-ной странице Web-узла есть кнопка Quick Orders (быстрые

Глава 8 159

заказы), позволяющая покупателю сразу же перейти к стра-нице оформления заказа.

Расчет с заказчиками

Перед размещением заказа Дистрибьюторы предоставляютпокупатели должны зарегист- своим заказчикам регистраци-рироваться у дистрибьютора, онные имена и паролиполучив имя и персональный пароль. Так как процедура реги-страции позволяет разместить заказ только покупателю, ужеустановившему отношения с дистрибьютором, никакая инте-рактивная платежная система не нужна. После того, как зака-зы переданы на сервер, покупатели для расчетов и платежейиспользуют обычные каналы (высылают счета по почте).

Электронные доски объявлений и дискуссионные форумы

Особый интерес представляет Д о с к и объявлений и дискуссион-собой размещение на Web-узле ные форумы создают электрон-электронных досок объявле- ное сообщество потребителей,НИЙ и дискуссионных форумов, члены которого могут обмени-Электронные доски объявле- в а т ь с я информациейНИЙ — весьма удобное средство обмена информацией, напри-мер, советами по печати и вышивке рисунков на футболках. Раз-дел, отведенный покупателям, используется также для рекламыоборудования и предложения вакансий с частичной или полнойзанятостью. Доски объявлений и дискуссионные форумы укреп-ляют связи между покупателями и дистрибьютором, а также со-здают своего рода виртуальную организацию, где предпринима-тели, дав соответствующее объявление, могут найти подходящихработников и обменяться полезной информацией.

Анализ: управление дистрибьюторамиВы вправе спросить: что получила компания Fruit of the Loom отреализации этого проекта? Прямую выгоду—дистрибьюторыстали лучше обслуживать своих заказчиков. Да, компания по-несла значительные расходы на реализацию проекта, но затосократились затраты на содержание службы Activewear Online.

Fruit of the Loom потратила Полученная компанией Fruit ofболее 4 МИЛЛИОНОВ долларов на the Loom выгода измеряется нереализацию проекта, но при только и не столько деньгамиэтом никто не пытался подсчитать срок возврата инвестиций.Руководство компании понимало, что подобный расчет в дан-


ном случае не имеет смысла, поскольку вложенные средствавлекут за собой выгоду, которую трудно выразить в долларахи центах — расположение покупателей. Совет директоровFruit of the Loom отдавал себе в этом отчет с того самого мо-мента, когда санкционировал реализацию проекта.

Неосязаемая выгода

Дистрибьюторы привлекают Внедрив эту систему, Fruit ofвнимание к Fruit of the Loom the Loom улучшила взаимо-

связь с большинством своих дистрибьюторов спортивнойодежды и привлекла их к электронному способу ведения биз-неса. По сути, была создана группа дистрибьюторов, исполь-зующих Web для распространения больших объемов инфор-мации в электронном виде. При этом они привлекают внима-ние потребителей к компании и ее продукции, что, в свою оче-редь, дает Fruit of the Loom преимущество над конкурентами.Последним теперь нужно противопоставить электронной си-стеме Fruit of the Loom свою собственную, если они не хотятбезнадежно отстать.

Fruit of the Loom отметила уве- F r u i t o f t h e L o o m также пользу-личение доли своих товаров на ется повышенным вниманиемрынке и рост числа заказов, по- работающих с дистрибьютора-ступающих через Web М И заказчиков, поскольку при

поиске товаров через Web-узлы те замечают, что при отсут-ствии на складе нужного товара продукция Fruit of the Loomпредлагается на замену чаще, чем продукция конкурентов. Вконечном итоге, такая косвенная реклама приносит вполнеощутимую выгоду. Анализируя первые результаты, Fruit of theLoom отметила значительный рост доли ее продукции на рын-ке, а также увеличение количества проходящих через Web-узел транзакций.

Управление каналами сбыта

Fruit of the Loom использует Web Подобный подход к маркетин-для управления каналами сбыта гу, когда членам дистрибью-

торской цепочки предоставляется система, приносящая реаль-ную выгоду и не привязывающая их к единственному постав-щику, часто называется управлением каналами сбыта. Реали-зованная Fruit of the Loom система напоминает систему Sabre,предложенною компанией American Airlines туристическимагентствам, а также систему ValueLink для больниц компанииBaxter Healthcare. Основная особенность системы Fruit of the

Глава 8 161

Loom в том, что она реализует данный подход с помощью Web,в то время как другие компании управляют каналами сбытачерез частные электронные сети3.

Использование шаблонов

Избранный Fruit of the Loom Ш а 6 л о н ы уменьшают время иподход к реализации проекта стоимость внедрения системы,обладает рядом дополнитель- а модульный подход позволяетных ДОСТОИНСТВ . При внедре- устанавливать лишь ее часть безНИИ проектов подобного масш- изменений в исходном коде про-таба очень важно сначала залу- г Р а м м ы

стать пробный проект, который докажет жизнеспособностьидеи и поможет сгладить все шероховатости. После того какFruit of the Loom решила перейти к крупномасштабному про-екту, она создала набор шаблонов для дистрибьюторов, благо-даря чему существенно снизились денежные и временные зат-раты на внедрение. Чарльз Кирк подсчитал, что у дистрибью-тора на установку системы могло уйти несколько месяцев, ноуниверсальная система с использованием шаблонов дала воз-можность сократить этот срок до одной недели. Кроме того,модульность системы позволила дистрибьюторам решать, ка-кую ее часть они хотят реализовать у себя, не заставляя приэтом разработчиков вносить изменения в исходный код. На-пример, дистрибьютор может решить не использовать про-граммное обеспечение для поддержания дискуссионного фо-рума, а сконцентрироваться на интерактивном электронномкаталоге и оформлении заказов.

Использование шаблонов и единого сервера для всех дист-рибьюторов — следствие общей концепции системы, назван-ной Чарльзом Кирком «подготовкой к успеху». Другими слова-ми, при переходе от пилотного проекта к полномасштабномувнедрению необходимо позаботится, чтобы система была дос-таточно эффективна и легко функционировала, постепенноначиная окупаться. В противном случае, стоимость индивиду-альной доработки системы превысит потенциальную выгоду.

Используемые дистрибью- Электронные каталоги дешевлеторами электронные каталоги бумажных, и к тому же легче об-приносят большую пользу Fruit новляютсяof the Loom. Теперь компания и ее дистрибьюторы распрост-

3 Например, American Airlines использует частную сеть для своей интерактивнойслужбы EasySabre.


раняют информацию о товарах в электронной форме, отка-завшись от бумажных материалов. Кроме очевидной эконо-мии средств электронные каталоги также позволяют своевре-менно обновлять информацию о товарах, и дистрибьюторы мо-гут изменять информацию в таких каталогах без особых зат-руднений.

Fruit of the Loom стремится* за- Поскольку большинство дист-воевать расположение дистри- рибьюторов не имеют време-бьюторов и, в то же время, вли- ни на создание собственныхять на торгово-распределитель- Web-узлов, наиболее крупнымную сеть и з н и х F r ujt of the Loom пред-

лагает готовый Web-узел. Для самой компании это прекрас-ная возможность оказать влияние на торгово-распределитель-ную сеть на ранней стадии ее развития, поскольку дистрибь-юторы вряд ли станут создавать новый Web-узел, уже имеяпредоставленный Fruit of the Loom.

При попытке подсчета эффективности подобного проектарешающей будет скорость роста торгово-распределительнойсети. Сами дистрибьюторы могут хорошо принять систему, нопока только 30 процентов мелких предприятий, занимающих-ся печатью и вышивкой рисунков на одежде, имеют доступ кИнтернету.


В планах Fruit of the Loom — бо- Разработанная Fruit of the Loomлее тесная интеграция с суще- Для своих дистрибьюторовствующими системами дистри- сеть для обмена электроннойбьюторов информацией и оформления

заказов во многих отношениях—лишь начальный этап исполь-зования Интернета для электронной коммерции. Fruit of theLoom уже реализует планы по дальнейшей интеграции своейсистемы с другими компьютерными системами дистрибьюто-ров и расширению возможностей сети.

Связи между дистрибьюторами Область, где есть резервы дляи фабриками Fruit of the Loom — совершенствования — связьшаг к усовершенствованию между дистрибьюторами и про-системы изводственными процессами. В

настоящее время такая связь отсутствует, но Fruit of the Loomпланирует ее создать, позволив данным о товарных запасах быс-трее поступать на фабрики, а дистрибьюторам — быть в курсетого, что фабрики производят. Действующая сейчас система VMI

Глава 8 163

увидела свет в декабре 1995 года, но она использует телефонныелинии, а не Интернет и Web. Ситуация должна измениться и си-стема будет перенесена в Web, что обеспечит лучшую интегра-цию дистрибьюторов с Activewear Online.

Оперативная обработка заказов

Другая возможность совер- Не приведет ли оперативная об-шенствования системы — при- работка заказов к полному ус-дание складскому учету функ- транению дистрибьюторов изЦИИ оперативной (just-in-time, торгово-распределительноп це-JIT) обработки заказов. Напри- " о ч | ( и ?

мер, если магазин заказывает 1000 футболок Fruit of the Loom,а у дистрибьютора на складе только 800, последний может ав-томатически перенаправить заказ в Fruit of the Loom. Благода-ря такой возможности у заказчиков сложится впечатление, чтотовары Fruit of the Loom никогда не иссякают! При наличииподобной функции дистрибьюторы Fruit of the Loom смогутпродавать даже те товары, которых в данный момент у них нет.Планы по реализации такой возможности обсуждаются с ди-стрибьюторами. Но последние обеспокоены тем, что подоб-ная система позволит «обойти» их или вовсе вывести из тор-гово-распределительной цепочки. А это уже вопрос не толькотехнологии.

Несмотря на то, что дистри- в разработке планов должныбьюторы используют у себя участвовать все сторонынесколько различных типов систем обработки заказов, Fruitof the Loom разрабатывает способы автоматического разме-щения заказов в системах дистрибьюторов. Компания пред-принимает эти шаги медленно и осторожно, поскольку не хо-чет создать впечатление, что навязывает дистрибьюторам тотспособ ведения дел, который устраивает только ее. Обе сторо-ны этого партнерского соглашения работают совместно, стре-мясь найти лучший способ передачи информации о заказах.


Компания: Fruit of the Loom

Адрес: One Fruit ofthe Loom Drive. P.OBox 90015. BowlingGreen, KY 42102-9015 USA.

Тел.:502-781-6400.

Факс:502-781-6588.


Узел: http://www.fruit.com

Начальник отдела информации—Чарльз Кирк (CharlesKirk).

Вице-президент по маркетингу отделения Activewear— Дейв Диксон (Dave Dixon).

Система-прототип работала на платформе Windows NTс программным обеспечением WebSite фирмы O'Reilly.При создании прототипа было использовано следующеедополнительное программное обеспечение: WebBoardот O'Reilly, программа для дискуссионного форума отPalace Software, Visual Basic 4.0, база данных Oracle, про-межуточное программное обеспечение HyperSTARфирмы VMARK и язык HTML.

Окончательная версия работает на серверах Sun 4000,использует программное обеспечение OneServer фир-мы Connect Inc., базы данных Oracle и ПО DigitalCockpit от Snickelways.Узел: http://www.fruitactivewear.com

Компания: Snickelways Interactive (электронный мар-кетинг) .

Адрес: 180 Varick St. New York, NY 10014 USA.

Тел.: 212-366-6000.

Факс: 212-366-6456

Исполнительный директор: ПолСаймино (Paul Cimino).

Узел: http://www.snickelways.com

Компания: The ConText Group (консультант по ситуа-ции на рынке одежды).

Место расположения: New York, NY USA.

Тел.:212-268-1790.

Представитель для контактов — Дадли МакИлхени(Dudley Mcllhenny).

Компания:Broder Bros. Co. (дистрибьютор).

Адрес: 45555 Port Street, Plymouth, MI 48170 USA.

Тел.:800-521-0850.

Глава 8 165

Узел: http://www.broderbros.com

Компания: Sanmar (дистрибьютор).

Адрес: P.O. Box 529. Preston, WA 98050-6399 USA.

Компания:Compuware (системныйинтегратор).

Адрес: Compuware Corporate Offices, 31440 Northwestern

Highway, Farmington Hills, MI 48334-2564 USA.

Тел.: 810-737-7300, 800-521 -9353.

Факс:810-737-7108.

Компания: Connect Inc. (поставщик услуг электроннойкоммерции).

Адрес: 515 Ellis Street, Mountain View, CA 94043-2242USA.

Тел.:415-254-4000.

Факс:415-254-4800.

Узел: http://www.connectinc.com

Глава 9

Как максимальнополезно использоватьэлектронный каталог

Одна из самых интересных Электронные каталоги легко об-возможностей Интернета — новить. Можно также интегри-размещать в сети электронные ровать просмотр такого катало-интерактивные (on-line) ката- га потенциальным заказчиком слога. ОНИ ПОЗВОЛЯЮТ отказать- процессом покупкися от печатных каталогов (затраты на которые несоизмеримобольше), легче обновляются, их можно напрямую связать спроцессом покупки товара.

Обычно продажи по электронным каталогам осуществля-ют с помощью кредитных карт. Но размещение заказов в та-ких каталогах можно привязать и к традиционному платеж-ному циклу (заказ — счет-фактура), а также к иной платеж-ной схеме: электронные чеки, цифровые наличные и др. (см.главу 3 «Движение денег в сети»).

В главе 8 «Сотрудничество в рамках дистрибьюторскойцепочки» я рассказал", как компания Fruit of the Loom помогласвоим дистрибьюторам создать электронные каталоги товаровИ связать их с системами складского учета. Fruit of the Loomпотратила средства на разработку системы, чтобы повлиятьна развитие дистрибьютерской сети и, в итоге, связать заказыдистрибьюторов со-своими товарами. Тем самым компаниярасширила рынок сбыта и «обошла» конкурентов.

В этой главе описывается интерактивный каталог фирмыAMP Connect — производителя электроники. Этот каталогсодержит более 100 тысяч наименований продукции и пред-назначен для предоставления дистрибьюторам и заказчикамфирмы актуальной информации.


Единый электронный каталог

АМР решила создать единый К а к И F r u i t o f t h e Loom, компа-электронный каталог для заказ- ния АМР хотела предложитьчиков со всего мира своим заказчикам электронный

каталог. Но ассортимент продукции АМР изменяется почти не-прерывно. Поэтому актуальность предоставляемой заказчиками дистрибьюторам информации была для АМР более важна, чемдля Fruit of the Loom, ассортимент которой относительно стаби-лен. Вместо того чтобы поддерживать индивидуальные каталогидистрибьюторов, руководство АМР решило создать единый элек-тронный каталог, который могли бы просматривать все заказчи-ки. Кроме того, компания планировала использовать вспомога-тельные данные с Web-узла AMP Connect, чтобы направлять за-казчика, уже выбравшего товар, к ближайшему дистрибьютору.

Планирование каталога, предназначенного для интерна-ционального использования

Географический фактор сыграл Поскольку глобальная дистри-важную роль при планировании бьюторская сеть AMP Connectпроекта охватывает более 100 стран,

фирме было необходимо обеспечить поддержку интернацио-нального электронного каталога. Компания хотела, чтобыпользователи получали доступ к каталогу на восьми различ-ных языках. Для автоматизации выбора языка'и соединенияпользователя с местным дистрибьютором АМР планировалаучитывать сведения о каждом покупателе.

АМР разработала свою соб- Электронный каталог АМРсгеенную стратегию поиска по Connect разрабатывался так-каталогу же с расчетом на использова-

ние метода пошагового поиска, отличного от применяемых вдругих каталогах. Это метод обеспечивает пользователям луч-шую обратную связь при попытке сузить границы поиска то-вара на основании заданных критериев.

Концепция: электронный каталог должен бытьдинамичным

Внедряя электронный каталог, П Р И ГОДОВОМ доходе более 5,2АМР надеялась существенно миллиардов долларов компа-снизить затраты ния АМР ежегодно тратила

около 7 миллионов на обновление 400 специализированных

Глава 9 169

каталогов (содержащих около 134 тысяч наименований това-ра) и рассылку их своим дистрибьюторам и заказчикам по все-му миру. Кроме того, AMP поддерживала систему, позволяв-шую заказчикам получать информацию по телефону и факсу.Только на оплату телефонных счетов уходило около 800 тысячдолларов в год.

Цель, которую ставило перед собой руководство AMPConnect — существенно снизить затраты на выпуск печатныхкаталогов, а также своевременно предоставлять своим заказ-чикам самую свежую информацию о товарах. И это удалось.

Поиск лучшего метода распространения информации

Директор отдела электронной Электронные каталоги на осно-коммерции AMP Джим Кес- м \Veb позволяют чаще обнов-слер (Jim Kessler) искал наи- ляп» информацию и обходятсялучший метод распростране- дешевле, чем каталоги на ком-ния информации о продукции пакт-дискахкомпании. Сначала он рассмотрел возможность заменить бу-мажные каталоги каталогами на компакт-дисках. Но принявво внимание быстро растущую популярность Интернета и осо-бенно, Web, он выбрал решение, основанное на возможнос-тях Интернета.

Это позволяло чаще обновлять информацию о продукциии кстати, оказалось дешевле, чем выпуск каталогов на ком-пакт-дисках. Ведь внедрение электронного каталога — эторазовая трата, а затем его нужно лишь обновлять, что отно-сительно дешево.

Внедрение: пробный каталог

Первое серьезное препят- Данные приходилось извлекатьствие при разработке элект- из разных источниковронного каталога было связано с формой представления ос-новных данных. Использовавшаяся до этого в компании AMPбаза данных содержала только артикулы продукции, но невключала ее описание (а это важная часть коммерческих ка-талогов). Для создания электронного каталога информацию,взятую из других источников (печатные таблицы, техничес-кие рисунки и т. д.), приходилось вводить в новую системувручную или сканировать.


Скромное начало

Разработка базы данных началась Прежде чем создать массив-только после того, как информа- ный каталог для всей своейция была классифицирована продукции, AMP в 1994 году в

сотрудничестве с компаниями CommerceNet и Saqqara Systemsначала пилотный проект по разработке электронного катало-га на 5 тысяч наименований. Поскольку многие необходимыедля каталога данные не существовали в электронном виде,прежде чем вводить какую-либо информацию в базу данныхтребовалось ее классифицировать. После этого все необходи-мые сведения о продукции (включая и изображения, отска-нированные из бумажных каталогов) ввели в базу данных,разработанную на основе Oracle 7.

Уникальный механизм поиска

Механизм поиска обеспечивает К Р о м е преобразования дан-постоянную обратную связь: ш х для каталога компанияпользователь сразу же получает Saqqara Systems Inc. такжеинформацию о числе наимено- приняла участие в разработкеванип товара, соответствующих уникальной по своим возмож-заданным критериям ностям программы поиска под

названием Step Search. При обычном запросе в базу данныхпользователь может выбрать ряд свойств и сразу же сузитьграницы поиска. В идеале, наименование продукта, соответ-ствующего указанным критериям, будет найдено быстро. Носуществует риск не получить в итоге ни одного соответствия,либо, если запрос построен недостаточно четко, получить, наобо-рот, их длинный список. Программа Step Search предотвращаеттакие сбои: когда пользователь выбирает какой-то критерий по-иска, она сразу же указывает сколько наименований на текущиймомент соответствуют заданным критериям, и пользователь зна-ет точно, сузил ли он в достаточной степени границы поиска.

Пользователь может сужать гра- П Р И Р а б о т е с о S t e P S e a r c h " " л | '~ницы поиска, пока не найдет зователь ВИДИТ на экране спи-единственно нужный ему товар сок возможных свойств товара,или запросить сравнительную такой же, как список из формытаблицу, содержащую описание запроса обычной базы данных.наименований товара, соответ- д ^ И Я П О И С к а о н

ствующего заданным критериям ' г- •••выбирает свойства товара по

одному, начиная с того, которое считает наиболее важным.Пользователь видит только счетчик количества наименований

Глава 9 171

товара, соответствующего свойствам, выбранным на данныймомент. В примере, изображенном на рисунке 9-1, пользовательначал с 273 возможных деталей. Он продолжает вводить новыекритерии, пока не останется лишь несколько наименований (см.рисунок 9-2) или запрашивает сравнительную таблицу, где опи-саны товары, соответствующие свойствам, заданным на данныймомент (рисунок 9-3 демонстрирует такую сравнительную таб-лицу по четырем продуктам). Метод Step Search значительно уп-рощает поиск в каталогах, позволяя пользователям вести его наоснове их собственных критериев и приоритетов.

ЛМРЮОТЕ Ш > Ш п D СпаысКаJAMFUMITE 050 Series Boaid Мод* Comecttxs

Рисунок 9-1. Окно программы Step Search со списком длявыбора свойств товара

Несколько наиболее круп- Доработка проекта привела кных клиентов AMP приняли значительным улучшениям элек-участие в пробном проекте и тронного каталогаих отзывы были использованы при доработке электронногокаталога. Итоговый.каталог содержал не только изображениеи текстовое описание продукции, но и различные специфика-ции, инструкции, а в некоторых случаях, и трехмерные черте-жи CAD (в формате IGES)1, которые заказчики могут перепи-сать для использования в собственных нуждах (такого не былов первоначальных планах создателей каталога).

International Graphics Exchange Standard — формат файлов для данныхописывающих чертежи (например, механических деталей).


Рисунок 9-2. Окно программы Step Search после того, какпользователь выбрал несколько критериевпоиска

П4Д*4 уши

RmpUckHndii

Рисунок 9-3. Сравнительная таблица выбранных наиме-нований товара

Глава 9 173

Расширение: обновление каталога и сбор сведе-ний о заказчиках

После оценки эффективности менее чем за год 55 тысяч чело-пилотного проекта и доработ- век из 100 стран использовалики каталога на Web-узле AMP электронный каталог AMP Con-Connect появилась версия, со- nect, содержащий 100 тысячдержащая 32 тысячи наимено- наименований продукцииваний продукции компании. Узел начал функционировать вянваре 1996 года. В течение первых девяти месяцев в качествепользователей электронного каталога AMP Connect зарегист-рировались более 55 тысяч человек из более чем 100 стран. Всреднем, ежедневно фиксировалось 65 тысяч обращений к ка-талогу и появлялось приблизительно 200 новых пользователей.К концу 1996 года каталог содержал уже более 100 тысяч наи-менований продукции.

Обновление каталога

В настоящее время каталог поддерживая две базы данных,размещен на четырехпроцес- дмр может обновлять одну изсорной системе Sparc 1000 с 64 них, в то время как пользовате-Гб ДИСКОВОГО пространства, ли используют другую. На пере-Массив жестких дисков содер- «мючение между базами данныхжит две копии базы данных, У*одит лишь несколько секундсоставляющей основу каталога. Одна из них используется в те-кущий момент для доступа посетителей Web-узла, а вторая —для обновления информации. Чтобы переключиться на обнов-ленный каталог, достаточно перенаправить ссылку на другуюбазу данных, и обновление произойдет за несколько секунд.Первоначально обновление каталога проводилось раз в неде-лю, но в настоящее время узел AMP Connect перешел на ежед-невное обновление, а теперь рассматривается возможность до-бавлять новые продукты и модифицировать данные еще чаще.Сейчас в каталоге ежедневно изменяется информация о по-чти 200 наименованиях продукции.

Все демонстрируемые поль- Система генерирует страницызователям каталога HTML- Web-каталога динамическистраницы создаются динамически и содержат сведения избазы данных Oracle 7. По словам Джима Кесслера, ручное ко-дирование HTML-страниц и установление статических связей


между НИМИ — это слишком сложный и дорогой процесс, какпри внедрении, так и при повседневном обновлении инфор-мации в системе.

Использование каталога для сбора сведений о заказчиках

Сведения, которые пользовате- Чтобы получить доступ к элек-ли соЫнцают при регистрации, тронному каталогу AMP Con-компания использует для инди- nect, пользователь должен за-видуализации услуг регистрироваться (регистра-

ция и пользование каталогом бесплатны). В процессе регист-рации пользователь указывает язык, который хочет исполь-зовать при просмотре каталога, сообщает, какие товары егоинтересуют, и называет страну доставки. Таким образом AMPполучает бесценные сведения о своих заказчиках.

Каталог можно просматривать на любом из восьми языков(английском, испанском, итальянском, китайском, корейском,немецком, французском и японском), который выбираетсяавтоматически на основании сведений, полученных от пользо-вателя, или вручную на одной из начальных страниц каталога.Определение пользователем страны доставки также оченьважно, поскольку часть широкого ассортимента AMP можетбыть временно недоступна в какой-то из стран. Знание стра-ны доставки позволяет AMP динамично дополнять список про-дукции, подготовленной к реализации в месте, выбранномпользователем.

AMP также отслеживает результаты поиска, чтобы опре-делить, какая продукция и информация пользуются наиболь-шим спросом.

Описание Web-узла: пользователь должен легконаходить нужную продукцию

При разработке электронного каталога AMP прежде всего стре-милась добиться, чтобы пользователи находили нужную импродукцию легко и быстро. Механизм поиска Step Search по-зволяет это, что является одной из причин, склонивших компа-нию в пользу сотрудничества с Saqqara Systems. Из тех же со-ображений узел AMP Connect предлагает посетителям несколь-ко путей поиска продукции в базе данных (см. рисунок 9-4).

Глава 9 175

Рисунок 9-4. Главная поисковая страница на AMP Connect

Различные методы поиска

При традиционном методе по- Традиционно поиск может вес-иска пользователи AMP Con- тись по алфавиту или по артику-nect могут выбрать ПОИСК В ал- лу деталифавитном порядке, и в результате им будет представлен пере-чень названий всей продукции. Если же пользователь уже зна-ет артикул нужной детали и ему нужна лишь дополнительнаяинформация, он может просто ввести артикул и напрямуюполучить доступ к данному разделу каталога. Два других ме-тода, предлагаемых меню — поиск по картинке (Picture Search)и поиск по семейству (Family Search) — представляют собойпромежуточные шаги, которые приводят опять-таки к тради-ционным'формам поиска.

При поиске по картинкепользователю предлагаетсяизображение различных клас-сов выпускаемой AMP продук-

При поиске по картинке пользо-вателю демонстрируются изоб-ражения различных классов иподклассов продукции

ЦИИ (см. рисунок 9-5). Щелчок одного из изображений приве-дет либо к следующей странице с картинками подклассов про-дукции, либо к окну Step Search, содержащему список свойств,присущих только этому типу продукции. Например, выборкартинки с надписью РСВ Switches & Shunts приведет ко вто-


рому каталогу картинок, содержащему шесть наименований:DIP Switches - Standard, DIP Switches-Preprogrammed, RotarySwitches, Two-Pole Slide Switches, Dip Shunts и Post Shunts.

Рисунок 9-5. Поиск по картинке

Поиск по семействам предусмат-ривает использование более тон-кого подразделения ассортимен-та продукции, чем при поиске покартинке

Семейства продуктов — этоеще один способ представле-ния классов и подклассов про-дукции. Здесь используетсяболее тонкое подразделение

всего ассортимента выпускаемой продукции, чем при поискепо картинке. При этом пользователь с самого начала глубоко«погружается» в базу данных, поскольку решение о типе про-дукта уже было принято на странице с семействами (см. рису-нок 9-6). Если пользователь выбрал неверный тип продукта,то ему не придется возвращаться к предыдущим поисковымстраницам — Step Search значительно облегчает навигацию засчет всплывающих меню с другими классами продукции. Есливновь использовать пример с картинкой РСВ Switches & Shunts,то, просмотрев данные в разделе Dip Shunts, Вы можете, с по-мощью всплывающего меню быстро перейти к DIP Switches-Standard или любому другому из шести типов переключате-лей и шунтов.

Глава 9 177

Рисунок. 9-6. Страница поиска по семейству

Определившись с выбором Информация о заказе специали-компонентов, пользователь зированадля каждой странызапрашивает информацию о заказе, включая и сведения об об-служивании, а также список торговых представительств встране доставки (информация о стране берется из сведений,предоставленных при регистрации). То есть заказчик-испанецполучит список дистрибьюторов в Испании, а не в Соединен-ных Штатах.

Анализ: интеграция базы данныхс электронным каталогом

Разместив каталог продукциив Web, AMP удовлетворила по-требности многих своих заказ-чиков. Поддерживая этот ката-лог, AMP Connect обеспечива-

Заказчики отказываются от пе-чатных каталогов, поскольку всети они в любой день и час име-ют доступ к более полной и све-жей информации

ет централизованное хранилище полезной информации, лег-ко доступной 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Большаячасть этой информации ранее не включалась в печатные ката-логи и могла быть получена только по специальному запросу,либо по факсу, либо у дистрибьютора. Теперь же, посколькувсе данные являются частью электронного каталога, доставкаинформации занимает несколько секунд или минут, а не дней.


Многие постоянные заказчики сообщают в AMP, что они выб-росили свои печатные каталоги и теперь пользуются толькоэлектронным.

Пример

Доступ через Интернет к файлам Создание трехмерных CAD-MO-CAD экономит заказчикам мае- делей соединительных разъе-су времени мов производства AMP и раз-

мещение их в электронном каталоге хорошо иллюстрирует,какую выгоду приносит размещение информации в сети. Ра-нее файлы CAD распространялись только на компакт-дисках.По сообщениям заказчиков AMP, размещение наименованийпродукции в Web позволяет им экономить до двух дней на каж-дой детали.

Использование базы данных для создания мини-каталогов

База данных снабжает информа- AMP извлекает прямую выго-цией Web-каталог, а также по- ДУ из хранения всей информа-зволяет печатать ограниченны- ЦИИ о своей продукции в баземи тиражами специализирован- данных. Так, база данных ис-ные мини-каталоги пользуется не только для дина-

мического генерирования HTML-страниц каталога, но и дляпубликации сокращенных печатных каталогов. Эти мини-ка-талоги выпускаются маленькими тиражами и предназначеныдля распространения, например, на специализированных вы-ставках. До появления возможности составлять мини-катало-ги на основе электронной базы данных, их создание было свя-занно со значительными трудностями.

Частота обновления

«Жизненные циклы» продукции В прошлом AMP хватало средстви каталогов теперь совпадают, только на то, чтобы обновлятьпоскольку информация обнов- около ПОЛОВИНЫ из своих 400ляется быстрее и с меньшими каталогов ежегодно, поэтомузатратами многие каталоги действовали в

течение двух лет, хотя ассортимент продукции изменялся зна-чительно чаще. На создание печатного каталога обычно уходи-ло девять месяцев, а последнее обновление данных осуществ-лялось за 30 дней до сдачи его в печать. Теперь, благодаря ис-пользованию электронной базы данных, компания может со-здавать специализированные каталоги легко и часто. Джим

Глава 9 179

Кесслер подсчитал, что после перехода на электронную систе-му, AMP сократила расходы по этой статье на 50 процентов.

Интернациональный каталог

Хотя Интернет охватывает Поддержка нескольких языковвесь земной шар, многие ком- дает AMP дополнительные пре-мерческие Web-узлы пред- имущества в конкурентнойставляют информацию только борьбена английском языке, даже если сама компания интернацио-нальная. AMP же обеспечила поддержку восьми иностранныхязыков, что, несомненно, увеличило ее конкурентоспособ-ность на иностранных рынках.

Первоначально предпола- База данных также позволяетгалось, что перевод всего ката- снизить стоимость других про-лога на пять европейских язы- ектовков будет стоить AMP около 1,5 миллионов долларов. Исполь-зование базы данных в качестве источника многоязычнойинформации для каталога вместо перевода текста для каждойHTML-страницы, позволило свести стоимость проекта лишь к100 тысячам долларов. Кроме того, однажды переведенныеданные могут использоваться при публикации каталога на ино-странном языке без дополнительных затрат на перевод.

Экономия

Сумма, которую удалось сэко- AMP достигла значительнойномить AMP за счет перехода экономиина электронный каталог, весьма значительна. Как я уже упо-минал в начале этой главы, раньше AMP ежегодно тратила око-ло 7 миллионов долларов на создание и распространение пе-чатных каталогов. Суммарные расходы на разработку и под-держание электронного каталога составили 1,2 миллиона дол-ларов, что примерно в пять раз меньше прежних расходов напечать. Из этих 1,2 миллиона на долю программного и аппа-ратного обеспечения пришлось 300 — 400 тысяч долларов, аостальные средства были потрачены на перевод на иностран-ные языки и совершенствование каталога.

Успех AMP Connect привел к формированию новой ком-пании — AMP eMerce, которая взяла на вооружение техноло-гии, применявшиеся при создании узла AMP Connect, и наме-рена предлагать услуги по организации подобных каталоговдругим компаниям.



АМР создает свою систему nog- AMP постоянно расширяетдержки моделей CAD свой каталог, как по размерам,

так и по возможностям. В середине 1996 года AMP Connect до-бавила трехмерные CAD-модели для 6 тысяч продуктов и го-товилась предложить систему Model on Demand (модель по за-казу) . Благодаря этой системе заказчики получат возможностьзапрашивать файлы трехмерных моделей деталей АМР, к ко-торым в настоящий момент не прилагаются файлы CAD.

В июле 1996 года на узле AMP Connect содержалась инфор-мация более чем по 70 тысячам наименований продукции. К кон-цу 1996 года количество наименований в каталоге увеличилосьдо 100 тысяч, и каждую неделю в базе данных появляется около2,5 тысяч новых наименований, хотя сама компания создает илимодифицирует только около 200 деталей в день.

В рамках пробного проекта AMP A M P Connect осуществляетиспытывает программное обес- пробный проект электроннойпечение для обработки транзак- торговли по каталогу, которыйцип и применения различных с о временем должен превра-способов платежа титься в полноценную дей-

ствующую систему. Пока в рамках пробного проекта испы-тывается программное обеспечение для обработки транзак-ций от компаний Open Market и IBM, чтобы определить, какоеиз них лучше подходит AMP Connect. Новая система разраба-тывается для поддержки альтернативных способов платежейс использованием кредитных карт при участии банков и кли-ринговых палат, а также с применением стандартных схемоплаты, принятых в АМР. В ходе реализации пробного проек-та АМР продолжает исследовать потенциал Интернета, стре-мясь улучшить обслуживание заказчиков и выявить новыевозможности для себя.

Вероятно, наибольшую выгоду Х о т я пробный проект осуще-от внедрения АМР новой систе- ствляется совместно и с круп-мы получат самые мелкие фир- ными, и с мелкими фирмами,мы-заказчики Джим Кесслер ожидает, что

эта система принесет наибольшую выгоду именно мелкимкомпаниям, поскольку в интерактивном режиме им прощеинтегрировать процессы заказа и покупки продукции сосвоими традиционными операциями. Крупным корпораци-ям часто требуется пройти большое количество этапов для

Глаза 9 181

санкционирования покупки, затратить больше времени наинтеграцию электронного бизнеса в свои системы учета иконтроля.


Компания: AMP eMerce Internet Solutions.

Адрес: P.O. Box 3608, MS 84-26, Harrisburg, PA 17105-3608.

Тел.:717-592-6706.

Факс:717-780-7477.

Узел: http://www.ampemerce.com

Директор — Джим Кесслер (Jim Kessler).

Компания: SAQQARA Systems, Inc.

Адрес: 1230 Oakmead Parkway, Suite 314, Sunnyvale,California, 94086.

Тел.: 408-738-4858.

Компания: Open Market, Inc.

Адрес: 245 First Street Cambridge, MA 02142.

Тел.:617-949-7196.

Компания: IBM CommercePoint

Узел: http://www.internet.ibm.com/commercepoint/html3/main.html

Система работает на четырехпроцессорном компьюте-ре Sun Sparc 1000 с 64 Гб дискового пространства. Про-граммное обеспечение — Step Search от Saqqara Systemsи база данных Oracle 7.Узел: http://cOnnect.ampincorporated.com

Глава 10

Электроннаяподдержкапотребителей

Учитывая сегодняшнее стрем- Помимо обеспечения фирмыление всех предпринимателей ценной информацией, службамаксимально приблизиться к поддержки может быть источни-потребителю, трудно переоце- к о м немалых доходовнить значение связей между отделом поддержки вашей фир-мы и покупателями ее товаров и услуг. Порой результаты уси-лий персонала сложно выразить в денежном эквиваленте, ноего вклад в улучшение качества продукции и репутации фир-мы просто неоценим.

Несмотря на это, многие фирмы рассматривают поддерж-ку потребителей как поглощающую деньги и ресурсы бездон-ную яму, а не как источник дохода. Между тем, послепродаж-ное обслуживание — это один из традиционных способов по-лучения дохода. Его многочисленные новые виды связаны сприменением электронных средств деловой интеграции, та-ких как Интернет.

При организации поддерж- Microsoft организует поддерж-ки своей продукции корпора- ку заказчиков по трем направ-ЦИИ Microsoft приходится при- лениямнимать во внимание интересы трех групп потребителей — ча-стных лиц, разработчиков и крупных организаций-заказчиков.Поэтому компания уже давно предлагает целый набор услугпо организации трех направлений технической поддержки:основной (Primary), приоритетной (Priority) и первостепенной(Premier).

Основная поддержка осуществляется бесплатно в интерак-тивном режиме и включает в себя:* сборники вопросов и ответов (FAQ);


* информационные базы знаний с возможностью поиска;

•S электронные публикации и справочники по устранениюнеисправностей;

•S драйверы и файлы-обновления;

•/ новости о Microsoft;

•S контакты по телефону (элементарные советы и персональ-ная техническая помощь)'.

Приоритетная поддержка платная, с возможностью под-писки или отдельной оплаты при каждом обращении.

Первостепенная поддержка оказывается исключительнокрупным заказчикам, поскольку подразумевает техническуюпомощь и консультации на контрактной основе.

В основном, все потребители получают поддержку по Ин-тернету, прямому модемному соединению или телефону. Под-держка по Интернету включает:S доступ к файлам часто задаваемых вопросов (FAQ);

S базу знаний с возможностью поиска, технические замет-ки и прочие полезные сведения, подготовленные персона-лом Microsoft;

•S электронные статьи и руководства по устранению конкрет-ных неисправностей;

•S драйверы, «заплатки» и демонстрационные файлы;

S поддерживаемые Microsoft дискуссионные форумы о про-дукции компании и возникающих проблемах (см. рису-нок 10-1).

С ростом компании требуется По мере своего роста и расши-пересмотр программы поддерж- рения спектра производимойки потребителей продукции Microsoft часто

приходилось «перекраивать» программы поддержки.В этой главе рассматриваются два последних проекта

Microsoft, направленные на поддержку разработчиков и дру-гих заказчиков: система Web Response, позволяющая потре-бителям направлять свои вопросы службе технической под-держки корпорации, и проект Pay-Per-Incident (PPI) по орга-низации платной технической поддержки покупателей про-дукции Microsoft через Web.

Советы бесплатные, а за персональную техническую помощь взимаетсястоимость телефонного звонка и отдельно — стоимость оказанных услуг.

Глава 10 185

Wtofcome to Mcroscft Technical Sivport

I* you would like an overview of what this site has to offer, see the giteMap

I 1 you're new to this site and would like a helping hand in determiningn"iere to go for the information you need, go through ourwith the Support Wizard

Рисунок 10-1. Аомашняя страница службы техническойподдержки Microsoft

Концепция: системы Web Response и PPI

Созданная в 1995 году система Web Response позволяетпользователям Microsoft направлять свои вопросы в службутехнической поддержки через Web.

Корпорация стремится ис- Каждый пользователь может впользовать Web-технологии любое время передать своювезде, где только возможно, и проблему на рассмотрениепри помощи Web Response любой пользователь Microsoft мо-жет получить поддержку в любое время суток и в любой деньнедели.

И поскольку пользователь Проблемы не всегда решаютсядля доступа в Интернет прибе- немедленно, и за ходом их реше-гает к услугам местного про- ния можно следитьвайдера или корпоративного соединения, а не совершает меж-дугородний телефонный звонок в службу технической поддер-жки Microsoft, использование Web снижает стоимость обра-щения за технической помощью. Даже если на решение про-блемы потребуется некоторое время, Web позволяет пользо-вателю следить за ходом ее решения и получить ответ в крат-чайшие сроки.


Система Web Response первона- С начала своего существова-чально предназначалась только ния и на протяжении большейдля пользователей, подписав- ч а сти 1996 года система Webшихся на услуги по технической R e s p O n s e была доступна толь-поддержке к о п о ГОдовой подписке. В кон-

це 1996 года система была модифицирована, и теперь любойпользователь может передать свой вопрос на рассмотрениечерез Web, используя Pay-Per-Incident (PPI). Благодаря этомудоступ к Web Response значительно расширился.

PPI предоставляет приоритет До появления PPI пользовате-тем заказчикам, которые готовы лям, нуждающимся в срочномплатить за каждое обращение решении своих проблем, при-

ходилось покупать годовую подписку на услуги по техничес-кой поддержке. PPI — первое предложение Microsoft по тех-нической поддержке с использованием средств электроннойкоммерции. Цель этой программы — дать ответ в первую оче-редь пользователям, готовым платить за каждое обращение.Для этого Microsoft требовалось встроить в Web Response воз-можность безопасной оплаты услуг кредитной картой.

Внедрение: программный модуль и модульбезопасностиБОЛЬШИНСТВО данных, используемых для технической поддер-жки потребителей, хранятся в компьютерах, составляющихчасть внутренней сети (иначе, интрасети) Microsoft. Но по-скольку Web Response — интерактивная система, предусмат-ривающая общение с потребителем через Интернет, необхо-димо поддерживать соединение между интрасетью Microsoftи Интернетом. При этом следует уделить первостепенное вни-мание поддержанию безопасного соединения, гарантирующе-го защиту интрасети Microsoft от хакеров и нелегального дос-тупа к закрытой информации.

За нейтральной полосой

Microsoft организовала «нейт- Подобно МНОГИМ системам, пре-ральную зону» за пределами сво- доставляющим информациюего брандмауэра. Чтобы «пере- заказчикам и другим пользова-сечь» ее, нужно преобразовать телям Интернета, основнаятранспортный протокол часть Web Response размеща-

ется, как это называет Microsoft, на нейтральной полосе

Глава 10 187

(Internet Demilitarized Zone, DMZ), то есть с внешней стороныбрандмауэра Microsoft (см. рисунок 10-2). Трафик данных, пе-редаваемых через брандмауэр, конвертируется из транспорт-ного протокола TCP/IP в транспортный протокол IPX2, благо-даря чему «взломать» систему защиты значительно труднее.

Интернет (t-

Протокол IP ft

Маршрутизатор

DMZ

Корпоративная '-

Рисунок 10-2. Архитектура сети Microsoft

2 Протокол, используемый в сетях Novell NetWare для выполнения тех жефункций, что и IP в Интернете.

3 Internet Information Server (IIS) — ПО корпорации Microsoft, обеспечивающееплатформу для размещения сервера в Интернете — Прим. переводчика.


Шифрование потока сообщений

Сообщения PPI шифруются с В е с ь П О Т О К сообщений междуиспользованием SSL, а номера пользователем и системой Webкредитных карт остаются за- Response PPI шифруется сред-шифрованными на протяжении ствами протокола SSL (Secureвсей транзакции Socket Layer), который поддер-

живают все популярные Web-браузеры. Финансовая частьтранзакции и реквизиты кредитной карты шифруются браузе-ром пользователя с применением 128-битного ключа4. Такимобразом, номер кредитной карты остается зашифрованным входе всей транзакции.

Пользователь

Интерфейсыдругихсистем

авторизациикредитных карт

(планируется)

МодульCommerce

Engine

МодульTransaction

Manager

Центр RrstData Merchant

Services

База данныхWeb Response

Служба обработкикредитных карт

При MicrosoftProduct Support

Services

Рисунок 10-3. Компоненты системы Web Response PPI

Microsoft спроектировала систему Web Response PPI каксовокупность взаимодействующих программных модулей,каждый из которых выполняет определенную задачу (см. ри-

Если используются браузеры, в состав которых не входит поддержкашифрования 128-битным ключом, а применяется ключ меньшей длины, тосистема тоже использует более короткий ключ, хотя это понижает надежностьзащиты.

Глава 10 189

сунок 10-3). Поскольку каждый модуль может тестироватьсяотдельно и заменяться новым, такой подход не только облег-чает поддержание большой системы, но и обеспечивает ейгибкость при добавлении новых возможностей. Основнымимодулями в системе Web Response PPI являются TransactionManager и Commerce Engine.

Модуль Transaction Manager

Программа Transaction Ma- Transaction Manager обеспечива-падег, показанная на рисунке ет обработку транзакций и пере-10-3, — соединительное звено сылку данныхмежду программными модулями, обрабатывающими запросык системе Web Response PPI, и программным обеспечением,обеспечивающим обслуживание счетов и кредитных карт.Transaction Manager поддерживает целостность всех транзак-ций, а также обеспечивает непрерывность соединения по про-токолу HTTP. Таким образом, этот модуль отвечает за обра-ботку основных типов транзакций (продажа, аннулированиезаказа, возврат денег и окончательный расчет) и пересылкусоответствующих данных между различными компонентамисистемы в процессе транзакции.

Модуль Commerce Engine

В ходе обработки PPI-запроса программный модуль Commerceреквизиты банковского счета Engine расшифровывает номерИЛИ кредитной карты заказ- кредитной карты и обращаетсячика передаются из модуля в банк для ее авторизацииTransaction Manager в Commerce Engine — еще ОДИН про-граммный модуль, написанный разработчиками Microsoft.Последний принимает запросы на обслуживание кредитныхкарт. Благодаря гибкости, заложенной в систему для поддерж-ки будущих нововведений, Commerce Engine может прини-мать запросы не только от PPI, но и от других систем.

В процессе соединения с Реквизиты кредитной карты за-системой заказчика Commerce щищены от постороннихEngine использует для аутентификации цифровые подписи.При поступлении запроса от PPI Commerce Engine расшифро-вывает номер кредитной карты, отсылает запрос на авториза-цию в расчетный центр (на рисунке 10-3 это центр First DataMerchant Services) и получает ответ. Поскольку обработка всехфинансовых реквизитов ограничена модулем Commerce Engineи связанным с ним программами, последние шаги транзакции


с кредитной картой происходят в интрасети Microsoft, защи-щенной от внешних пользователей.

Некоторые изменения в Web Response

Интеграция с PPI потребовала Ал» интеграции с PPI требова-создания новых программных лось изменить некоторые час-модулей и модификации суще- ти системы Web Response. Ha-ствующеп системы пример, было необходимо пре-

образовать базу данных Web Response так, чтобы вместо про-верки пользователей на наличие ГОДОВОГО контракта по оказа-нию технической поддержки, она отдавала приоритет пользо-вателям PPI, оплачивающим услуги в разовом порядке. Такжебыла добавлена система защиты, основанная на SSL и включа-ющая возможность хранить номера кредитных карт в зашиф-рованном виде.

Интерфейс пользователя

Обработка транзакций 1

| 1I Защита приложений 1

[ Дйстуг» к вазе данных 1

Проверкаданных

Учетсведений о

пользователе

Управлениеконфигурацией

системы

ОС Windows

Рисунок 10-4. Аеловые объекты размещаются «между»интерфейсом пользователя и операционнойсистемой

Поскольку система Web Response изначально была объек-тно-ориентированной, разработчики также имели возмож-ность добавить новые деловые объекты5 для поддержки дос-

В программировании деловыми объектами называют программные модули,предназначенные для выполнения определенных шагов в деловом процессе.Концепция деловых модулей обеспечивает связь между задачами разработки иделовыми задачами, облегчая внедрение и внесение изменений. Например, ужеупоминавшийся Transaction Manager представляет собой деловой объект — онвыполняет все возможные действия, совершаемые в системе PPI: продажи,аннулирование заказов, возврат денег и окончательный расчет.

Глава 10 191

тупа к базе данных. Некоторые деловые объекты, например,отвечающие за обработку транзакций и поддержание безопас-ности, взаимодействуют друг с другом, по мере того как дан-ные передаются от клиента серверу (см. рисунок 10-4). В тоже время, другие объекты, например, отвечающие за провер-ку наличия введенных данных в поле данных (проверка поля)или задающие параметры пользователя, не взаимодействуютс другими деловыми объектами.

Описание Web-узла: контакт с пользователем винтерактивном режиме

С помощью Web Response Ч т о б ы з а д а т ь вопрос инженерупользователи могут задать воп- службы технической поддержки,рос инженеру службы техни- потребители продукции Microsoftческой поддержки. Доступ к используютWeb-интерфепсWeb Response можно получить, щелкнув строку Submit aQuestion to a Support Engineer (Задать вопрос) в спискеMicrosoft Technical Support (Поддержка) на одноименной стра-нице (последний пункт списка в левой верхней области окнана рисунке 10-1).

Интерфейс Web Response

В окно интерфейса Web Res- Ч е р е з ц н т е р ф е й с W e b Responseponse, изображенное на ри- пользователи могут при необхо-сунке 10-5, пользователь мо- диллости переслать вызывающийжет ввести информацию о осложнения файл службе техни-типе программного продукта, ческой поддержки Microsoftкомпьютера и операционной системе, которые его интересу-ют. Он также может пояснить специалистам Microsoft, с како-го рода проблемой он столкнулся (концептуального характе-ра, либо связанной с аппаратным или программным обеспе-чением). Если источник проблемы — файл, пользователь мо-жет направить его службе поддержки для проверки.

Указанные пользователем Microsoft поддерживает специ-сведения автоматически сохра- альную базу данных по распрос-няются в базе данных Microsoft, траненным проблемамсодержащей все сообщения подобного рода. Оттуда их затемизвлечет персонал службы технической поддержки. Ходом ре-шения проблемы можно также интересоваться через Web (см.рисунок 10-6); ответ будет размещен в специальной базе дан-ных, также доступной при помощи Web. Если проблема нетри-


виальна или, наоборот, часто встречающаяся, ее могут вклю-чить в файл FAQ и ввести в базу знаний (см. рисунок 10-7), ккоторой есть доступ со страницы технической поддержки.

-* В,•frfl* r I -."

I Home S**cfr few* •i Mat Ed* fijfSfl

i^

Step ! Птоь<> ,i4icro4nti prmiurt

Product ID number which for most Microsoft products can be located

эу choosing About from the Help menu.

Best experienced Important Reminder: This service covers specific development and

—"лиЯ office developer products. You can submit an electronic support

|Щ|«Ы|Я incident on any English language, U S.-version Microsoft product by

ciidTheretf u s i n g v o u r c r e d l l : c a r d t 0 5CC-ess Pav Per Incident fPPI l Version 1.0

Step 2. Describe your computer-.j u c f l , irt г idf ur abcut ti м computer systempr tl~rr

«i—

Рисунок 10-5. Окно Web Response

Arf-fa*M|h

youri

атш4 atop

stmtM

>rtlcom/-

с.оё'пТ^Гсап'ассГГап

Search Criteria

OR

Statu

Produ

Incid

Select at leas

Enter «ifocd

s Г Open

Г Re|ected

c, |

»,. |

-

one Statu

Л п и т ы ,

Г RSSCIVI

Г Closed

••

B s p °" ! e l " m

CLOSED Suppon Incide

range srd/сг product

ynwh^hcese all rther fields are , 9

d

•

Fro

To

0,й)

„ у.„Г" м

v..,| м

-ed *ь read-only

nlh| Day]

nthj D.yj

Рисунок 10-6. Web-страница, с помощью которой можноследить за решением проблемы

Глава 10 193

© С ftStor Refteth t-ome

a j£ 55- гя

Knowledge Base

Find Results

F

1. INF: Recovering a Full Master Database2. INF: Calh to Fxtended Stored Procedures Are Case Sensitive3. FIX: CRFATE INDFX Aborts with Frror 1509 or 6324. BUG: Sort Panes Option of 511 May Cause 707 Frror onNon-Intel5. FIX: A Cursor in a St. Procedure Can Cause an Access Violation6. BUG: I nading 4.7 Database numn May Give 3121 Warning7. INF: Incorrect dpanes Error When Creating an Index8. INF: SOI Clustered and Non-Clustered Index Sort Work Area9. INF: I oading Version 1.x Databases When Installing Version 4.2

Рисунок 10-7. Список статей с решениями, извлеченный избазы знаний

Внедрение PPI

Для интеграции PPI в систему Д л я обработки транзакций, свя-по,адержки Microsoft требова- занных с оплатой кредитнымилось привести в соответствие картами, потребовались новыецены при оказании услуг через программные модулиWeb с ценами службы технической поддержки по телефону.Это также означало создание новых модулей для обработкиплатежей кредитными картами. Кроме того, было необходи-мо придать системе достаточную гибкость для дальнейшихусовершенствований и дополнений.

Анализ: защита конфиденциальной информа-ции Microsoft

В 1995 году руководство Mic- Традиционно, первый шаг в ос-rosoft и лично БИЛЛ Гейтс (Bill воении Интернета—публикацияGates), осознав всю важность статичной информацииИнтернета, стали проводить политику, нацеленную на связь сИнтернетом как можно большей части своей продукции и про-цессов. Первым шагом было размещение в Web информациипо технической поддержке пользователей. Публикация ста-тичной информации — традиционный шаг, который соверша-


ют многие компании, начиная использовать Web. Следующимэтапом было создание системы Web Response, предлагающейиндивидуализированный метод решения технических про-блем пользователей.

Предложение платных услуг

Многочисленные варианты тех- Большинство программ под-нической поддержки приносят держки Microsoft построеноMicrosoft доход, как минимум, до- таким образом, чтобы прино-статочнып для самоокупаемости С И Т Ь ДОХОД, как минимум дос-

таточный для самоокупаемости. Но разместив в Web такое ко-личество технической информации, Microsoft также сделалаподдержку доступнее для тех пользователей, которые предпо-читают индивидуальный подход при обслуживании. СистемаPPI позволяет пользователям быстро решать свои проблемы ив то же время приносит Microsoft прибыль.

Фиксируя, откуда звонят пользе- Создание в сети системы дляватели, в Microsoft стали эффек- предоставления платных услугтивнее расчитывать налоговые имеет одно дополнительноеотчисления финансовое преимущество. В

прошлом Microsoft оценивала общую сумму налоговых отчис-лений, связанных с платными звонками в службу техничес-кой поддержки, и включала ее в амортизационные расходы.После внедрения Web Response и PPI, корпорация получила воз-можность узнавать местоположение каждого пользователя ираспределять эти отчисления между своими региональнымиподразделениями. Кроме того, их можно затем компенсироватьиз фонда прибыли от технической поддержки клиентов.

Хорошая заготовка на будущее

Применение модульного подхода Появление PPI вызвало необ-при разработке облегчает даль- ХОДИМОСТЬ добавить в системунепшую модернизацию системы Web Response обработку фи-

нансовых транзакций, автоматизировав еще один участок ра-боты службы технической поддержки. Объектно-ориентиро-ванный подход, применявшийся Microsoft при разработке де-ловых объектов и системы Web Response (пример — модулиCommerce Engine и Transaction Manager), позволил заложитьфундамент для будущих нововведений.

Глава 10 195

Забота о безопасности

Принятая Microsoft схема раз- «Нейтральная зона» Microsoft —мещения частей системы PPI хороший пример для подражанияможет служить хорошим примером защиты систем, предназ-наченных для обработки транзакций, и конфиденциальной ин-формации при использовании Интернета. Все данные, доступк которым открыт для внешних пользователей, размещены накомпьютерах на той стороне брандмауэра, которая обращенак Интернету (см. рисунок 10-2).

Использование нескольких Серверное программное обеспе-серверов позволяет достичьсба- чение, использующее различныелансированной загрузки6, что протоколы, становится все болееважно на таком популярном сложным, а его роль на популяр-Web-узле, как узел Microsoft. н ы х Web-узлах — ключевойДанные, извлеченные из защищенной интрасети, могут по меренеобходимости передаваться через брандмауэр. В таком случаесоединение пользователей Интернета с Web-сервером Microsoftосуществляется по протоколу TCP/IP, а связь между защищае-мыми приложениями (например, IIS и SQL Server) — с помощьюпротоколов Novell Netware (IPX/SPX). Связь с другими защищен-ными системами, например, с обслуживающим кредитные кар-ты расчетным центром, также осуществляется по безопаснуюсторону от брандмауэра.


Защита финансовых транзак- Доступность надежных системЦИЙ в PPI осуществляется с по- шифрования ограничена зако-мощью протокола SSL, кото- нодательством СШАрый поддерживается всеми популярными Web-браузерами. Од-нако ограничение, наложенное правительством США на экс-порт шифровальных систем, не позволяет использовать 128-битный ключ пользователям Microsoft во всем мире. Будущаяверсия Web Response PPI, возможно, будет содержать вспо-могательное приложение, использующее шифровальную си-стему с 1024-битным открытым ключом. А пока можно реко-мендовать использовать SET.

Сбалансированная загрузка предохраняет сервер от поступления чрезмерногоколичества транзакций, которое он не способен обработать. Специальнаяпрограмма, исполняя роль регулировщика, распределяет поступающиетранзакции между группами из нескольких серверов, предавая транзакциюследующему доступному серверу в группе.


Встроенная гибкость

Объектно-ориентированный Деловые объекты, во многоммодульный подход позволяет независимые от используемыхлегко адаптировать систему к технологий, позволили при-новым технологиям Microsoft— Д а т ь системе Web ResponseOLE u ActiveX большую гибкость. Например,

программный интерфейс службы Web Response разрабаты-вался Microsoft одновременно с новыми технологиями для Ин-тернета, такими, как ActiveX. Используемые в настоящее вре-мя деловые объекты в дальнейшем могут быть перенесены вWeb средствами ActiveX7.

Персонал информационной службы Microsoft в настоящеевремя активно занимается и другими проектами по интегра-ции деловых процессов Microsoft с Web. Некоторые из этихпроектов предназначены исключительно для внутреннего ис-пользования, а другие, подобные Web Response, — для связипользователей и разработчиков через Интернет с базами дан-ных и программным обеспечением, размещенными в интра-сети Microsoft.


Компания: Microsoft Corporation.

Адрес: One Microsoft Way, Redmond, WA 98052, US.

Система работает под управлением Windows NT Serverи Internet Information Server. (Другая информация непредоставляется.)

Узел: http://www.microsoft.com/support/webresponse.htm.

Компонентная технология ActiveX корпорации Microsoft предназначена дляпостроения небольших программных модулей, которые могут использоватьсяразличными приложениями. Технология ActiveX позволяет создавать,интегрировать и повторно использовать программные компоненты винтрасетях и Интернете.

Глава 11

Виртуальноепредприятие

По мере того как все больше данных переводится в цифровойвид, как возрастает роль информационных технологий в де-ловом мире, консультанты в области науки и менеджмента всечаще говорят о виртуальных предприятиях. Виртуальноепредприятие— это сообщество территориально разобщенныхсотрудников, которые обмениваются продуктами своего тру-да и общаются исключительно электронными средствами, приминимальном или полностью отсутствующем личном контак-те. Некоторые небольшие фирмы с энтузиазмом воспринялиэту идею, связав электронными средствами сотрудников вразличных уголках страны. Другие, крупные корпорации, со-здали виртуальные рабочие группы для разработки проектов,не собирая весь персонал в одном месте. Пример такой такти-ки — интернациональная команда разработчиков корпорацииFord, объединенная для создания седана Contour (упоминаласьв главе 5).

Но деятельность виртуаль- Н а виртуальном предприятииных предприятий не ограниче- производство в различных фи-на только обработкой цифро- зических местах координируетсявой информации. Цифровая цифровыми средствамиинформация может использоваться как своего рода клей, со-единяющий различные вовлеченные в производство звенья.Промежуточные сборочные процессы могут проходить в раз-ных местах, но весь процесс (включая решение возникающихпо ходу дела проблем) координируется электронными сред-ствами по таким сетям, как Интернет.

Однако время и ресурсы, Создание и поддержание сетейнеобходимые для создания и для обмена данными прибыльноподдержания подобных сетей, для посредниковмногим фирмам могут показаться чрезмерными. Это особен-


но касается кратковременных партнерских соглашении иликонтрактов, когда компании вступают в сотрудничество на ог-раниченный период времени. Поддержание сетей для обменаданными между часто меняющимися подрядчиками и деловы-ми партнерами — идеальная возможность получения прибы-ли для посредника, чья основная роль заключается в обслужи-вании таких сетей и контроле за доступом к данным.

AeroTech Service Group, Inc., инженерная консультационнаяфирма из Хейзелвуда (штат Миссури) взяла на себя такую по-средническую роль, оказав помощь компании McDonnellDouglas Aerospace (MDA) и ее подрядчикам по созданию вир-туального предприятия. Выступая в качестве регулировщикаинформационных потоков, AeroTech создала новую формуэлектронной коммерции. Опыт AeroTech — пример того, каккомиссионеры нового типа могут извлекать прибыль, становясьинформационными посредниками.

Концепция: виртуальное координирование

Чем масштабнее проект, тем в 1 9 9 3 ГОАУ Джордж Бриллбольше потребность в четком (George Brill), основателькоординировании AeroTech Service Group, Inc.,

сформулировал новые задачи для своей фирмы. Он планиро-вал распространять бумажные чертежи деталей MDA средикомпаний, которые проявят интерес к их производству в ка-честве поставщиков правительства США. В аэрокосмическойиндустрии отдельные детали (и основные, и запасные) частопроизводят фирмы, не являющиеся главными подрядчиками.AeroTech планировала воспользоваться этим, взяв на себя ко-ординацию взаимодействия между MDA и ее поставщиками.

Прототип информационной системы

Цифровые данные снижают Изложив свой план руковод-долю бумажной работы и повы- ству McDonnell Douglas Aero-шают эффективность сотруд- space, Брилл вошел в контакт сничества внутренней рабочей группой

MDA, ответственной за создание прототипа информационнойсистемы CITIS (Contractor Integrated Technical InformationService). MDA разрабатывала CITIS с учетом участившихся тре-бований федерального правительства сократить долю бумаж-ной работы и использовать электронные средства для сотруд-ничества с другими участвующими в проекте компаниями.

Глава 11 199

Группы разработчиков AeroTech и MDA совместно решили,что работа с электронными копиями чертежей запасных де-талей будет эффективнее, чем с бумажными, и что проектCITIS хорошо подходит для достижения этой цели.

Пилотный проект

Брилл чувствовал, что в случае Вместо оформления заявки за тос CITIS, AeroTech оказалась <га же время был организован пи-нужное время в нужном мес- лотный проектте». Первоначально MDA и AeroTech планировали передатьзаявку на разработку информационной системы в ARPA1, нона оформление такой заявки требовалось около шести недель.Вместо этого за те же шесть недель они организовали пилот-ный проект с участием одного поставщика. Затем AeroTechпродолжила работу с другим поставщиком, кстати, не знако-мым с компьютерными технологиями.

Это привело к заключению AeroTech начала с пилотногоновых контрактов с McDonnell проекта, а стала системным ад-Douglas Aerospace и присоеди- министратором и «привратни-нению к CITIS сначала одного, ком» MDAа затем еще пятерых поставщиков. После того как AeroTechзарекомендовала себя с наилучшей стороны, ей стало значи-тельно проще устанавливать новые связи. В итоге некоторыеиз связанных с проектом CITIS инженеров MDA перешли наработу в AeroTech. В мае 1994 года эта фирма заключила со-глашение с MDA, по которому брала на себя управление и ад-министрирование CITIS. Поддерживая службу CITIS, фирмаAeroTech выступает в роли «.привратника», то есть контроли-рует доступ поставщиков к данным и приложениям McDonnellDouglas Aerospace. Один из обозревателей неуважительноназвал ее роль «лакейской», но в AeroTech, судя по всему, счи-тают, что каждый нужен на своем месте.

Внедрение: операции в системе CITIS

Система CITIS состоит из циф- И данные, и приложения разме-ровых данных, таких как чер- щаютея на компьютерах MDAтежи CAD и приложения для использования этих данных. Какданные, так и приложения размещаются на компьютерныхсистемах CITIS в компании MDA, а не на компьютере пользо-

1 Advanced Research Projects Agency (APRA) — подразделение министерстваобороны США.


вателя. Главная цель CITIS — предоставлять уполномоченнымпользователям доступ к данным и приложениям, которые мо-гут им потребоваться при работе по подряду на McDonnellDouglas Aerospace (см. рисунок 11-1).

Корпорация MDA

Компьютер Компышер Кимпыоюр

Брандмауэр•Л*.

Компьютерг системой CITIS

t.

LФирма AeroTech

КомпьютерСш 1емл <)(х тупа

линии

^ . г и ф и м ц и .

Подрядчик

<

Заказчик(Правительство США)

Рисунок 11-1. Схема организации системы CITIS

AeroTech соединяется с MDA поканалу Т1, а большинство по-ставщиков для связи с AeroTechиспользуют модем

AeroTech поддерживает сете-вое соединение с McDonnellDouglas Aerospace при помощискоростного канала Т1 2 . Ос-

новной доступ большинство поставщиков осуществляют потелефонной линии через модем. Некоторые поставщики ус-тановили высокоскоростные соединения3 с AeroTech, в соот-

2 Выделенная линия передачи данных, арендуемая у телефонной компании,позволяет передавать данные со скоростью до 1,54 Мбит/с.

3 По линиям ISDN или Т1.

Глава 11 201

ветствии с пропускной способностью, нужной для используе-мых ими приложений. Например, некоторые приложения дляграфической системы X Window, программы CAD Unigraphicsи программы поддержки видеоконференций лучше работаютпри высокой пропускной способности линии связи.

Централизованный доступ Централизованное размещениеко всем необходимым данным данных а приложений снимаети приложениям освобождает ряд ограниченийпользователя от пространственных и временных ограничений.Размещенные на поддерживаемых AeroTech компьютерахCITIS данные и приложения доступны в любое время суток илюбой день недели.

Пользователи также вольны использовать для доступа кданным и их обработки ту рабочую станцию, которая в дан-ный момент находится в их распоряжении. Если они переез-жают на другое место, то все равно могут получить доступ кданным, поскольку те хранятся на компьютерах CITIS.

Использование открытых стандартов

Хотя для построения CITIS можно было использовать целыйряд сетевых протоколов, разработчики проекта выбрали про-токолы, изначально предназначенные для работы в Интерне-те. Ведь эти протоколы представляют собой открытые стан-дарты, не принадлежащие по праву собственности какой-либоорганизации или фирме и проходящие интенсивную провер-ку в крупнейшей в мире сети.

Протоколы Интернета уже Протоколы Интернета хорошодавно славятся тем, что их раз- проверены, недороги, реализо-работка ведется открыто, а ваны для всех платформ и под-многочисленные реализации держивают открытые стандартысвободно доступны для использования на различных плат-формах.

Нет ничего необычного, если в состав операционной сис-темы входит семейство протоколов TCP/IP. Стоимость внедре-ния TCP/IP относительно невысока, а это, в свою очередь, по-зволило снизить затраты на разработку CITIS. Невысокие зат-раты понесли и участвующие в проекте поставщики, посколь-ку для осуществления своей «миссии» им почти не требова-лось новое программное обеспечение.

Программное обеспечение TCP/IP широко доступно длямногих платформ, как свободно распространяемых, так и ком-мерческих. Поэтому система не была привязана к одной ком-


пьютерной платформе, что облегчило ее использование уча-ствующими в проекте подрядчиками.

Предоставление услуг

CITIS поддерживает различные CITIS позволяет использоватьсредства коммуникации, в том несколько общепринятых спо-числе электронную почту, FTP и собов получения данных и за-telnet пуска приложений через Ин-

тернет. Персонал McDonnell Douglas Aerospace и подрядчикичасто общаются при помощи электронной почты.

Подрядчики, которым нужно получать из CITIS файлы сданными, обычно используют для этого протокол FTP (FileTransfer Protocol). Когда подрядчикам или сотрудникам Ми-нистерства обороны нужно проверить список доступных про-грамм, они чаще всего используют telnet4, чтобы войти на одиниз компьютеров McDonnell Douglas и получить нужную ин-формацию.

CITIS использует X Windows для Т о ч н о т а к ж е C I T I S поддержи-обеспечения платформенно-не- в а е т стандарт X Windows длязависимой поддержки графи- платформо-независимых гра-ческихприложений фических дисплеев. X Win-

dows позволяет CITIS хранить все необходимые приложенияна своих компьютерах, а от пользователей CITIS требуетсялишь иметь на компьютере программу вывода изображенийX Windows на дисплей (сервер дисплея X Windows).

Кроме того, пользователи могут выбрать различные под-держивающие X Windows графические программы из библио-теки программ CITIS, не устанавливая их на свои собственныекомпьютеры.

Это увеличивает свободу передвижения пользователей:они могут загружать нужные графические приложения неза-висимо от своего места пребывания (см. рисунок 11-2). Такиесерверы X Windows в настоящее время входят в состав мно-гих пакетов программ поддержки TCP/IP, так что приобрестиих сравнительно легко. Использование X Windows также де-лает графическое программное обеспечение платформенно-независимым, поскольку серверы дисплея доступны для боль-шинства распространенных компьютерных платформ, вклю-чая Unix, Microsoft Windows и Macintosh.

4 Стандартное средство эмуляции терминала, используемое в Интернете длявхода в систему удаленного компьютера.

Глава 11 203

Компьютер пользователя

Графическоеприлпжрнш-

ИнтерфейсX Windows

X-i ррагр Xiерорр Х-о-рвер

Дисплей.N Дисплей Дисплей

II

Рабочая станция Unix Рабочая станцияMicrosoft Windows

ПК Macintosh

Рисунок 11-2. X Windows обеспечивает межплатформеннуюподдержку графических возможностей

Контроль за доступом

Хотя основная цель CITIS — ДДЯ защиты важной информа-облегчить обмен информаци- ции недостаточно одного бран-ей, необходимо также рас- 9маУэРа

смотреть вопросы защиты данных и ограничения доступа к ре-сурсам. Как подрядчик Министерства обороны McDonnellDouglas хранит и использует конфиденциальные данные, ко-торые необходимо защищать от несанкционированного дос-тупа. Хотя компьютеры CITIS отделены от остальной сети MDAбрандмауэром, в системе необходимы и собственные средствазащиты, чтобы поддерживать как собственную безопасность,так и безопасность MDA.

Первый уровень защиты Операционная система Unix co-CITIS — это защита, встроен- держит встроенные средстваная в ОС Unix. Системные ад- защитыминистраторы McDonnell Douglas выполняют обычные дляUnix задачи присвоения прав доступа к каталогам и файлам.


Присвоенные права распространяются между компьютерамис помощью протоколов среды распределенной обработкиданных (DCE protocols)0. Подрядчики и другие пользователикомпьютеров MDA имеют собственные пароли для входа всистему.

AeroTech использует прокси-сер- Используя специально разра-вер для контроля за транзакция- ботанную на основе Oracle базуми в реальном времени данных, AeroTech поддержива-

ет связь между списком легальных пользователей (внешнимиподрядчиками, не сотрудниками MDA) и каталогами и файла-ми CmS, к которым им разрешен доступ. Используя такую базуданных при контроле сетевого трафика, AeroTech выступает вроли прокси-сервера6 для доступа к приложениям и данным.Другими словами, AeroTech отслеживает действия каждогопоставщика с того момента, как он присоединился к информа-ционной системе, и прежде чем дать разрешение на исполне-ние какой-либо команды управления доступом (вывод спискакаталогов и загрузка файлов), сопоставляет их со сведениямииз базы данных (см. рисунок 11-3). Например, если пользова-тель не имеет полномочий загрузить файл с помощью FTP,AeroTech воспрепятствует исполнению этой команды.

База данных Oracle

\ Компьютеры CITISПользователь /Имя и пароль пользователя\ , t

<£i. ~~--,\ ' в Unix. Индивидуальные \» t * ~права на доступ

к каталогам и файлам,присвоенные

администратором MDA

соединениителефонной л

полинии

Рисунок 11-3. Схема средств безопасности и контроля задоступом в С/775

3 Протоколы DCE определяют, как программные объекты ИЛИ модули хранятсяи взаимодействуют в сети.

6 Прокси-серверы реализуют принцип «получи и передай» и используются длязащиты важных данных и приложений.

Глава 11 205

Недавно, в ходе внедрения Для шифрования используютсяподдержки доступа в CITIS из протокол SSL u ПО NetscapeWeb, был добавлен еще один Enterprise Serverуровень защиты. Поскольку теперь для предоставления дос-тупа к файлам CITIS AeroTech использует ПО NetscapeEnterprise Server, между браузером и сервером устанавлива-ются защищенные соединения по протоколу SSL (SecureSockets Layer). SSL зашифровывает данные, передаваемые входе сеанса связи между сервером и браузером, не позволяяпосторонним перехватывать и просматривать их. AeroTechтакже обеспечивает доступ ко внутреннему Web-серверу MDAчерез свой прокси-сервер.

Описание Web-узла: контроль за доступомк общим данным и приложениям

При таком количестве различных типов хранящихся на ком-пьютерах МОАданных (чертежи, спецификации деталей, тре-бования к подрядчикам) упрощение процесса обмена этимиданными с подрядчиками и другими пользователями черезCITIS (см. рисунок 11-4) может принести реальную выгоду вцелом ряде случаев. Рассмотрим несколько примеров.

&S Щ Ят So fueUm Ш

•=" О В

Рисунок 11-4. Главная страница для доступа к услугам CITIS


Пересылка данных производителю

Если поддерживать индивиду- В качестве примера облегче-альные средства безопасности ния коммуникаций AeroTechслишком дорого, стоит прибег- можно привести обмен инфор-нуть к услугам посредников мацией между McDonnell Dou-

glas Aerospace и компанией UCAR Composites, производите-лем средств механической обработки высококачественныхкомпозитных компонентов. McDonnell Douglas находится вСент-Луисе, штат Миссури, a UCAR Composites — в городеИрвин в Калифорнии. Хотя в MDA хотели отправлять новыеспецификации в UCAR Composites электронными средства-ми, из соображений безопасности руководство компании немогло предоставить сотрудникам UCAR прямой доступ к своимкомпьютерам. Установка и поддержание средств безопаснос-ти для большого количества доверенных подрядчиков, таких какUCAR, обошлись бы очень дорого. Эти соображения и послу-жили причиной привлечения к сотрудничеству AeroTech.

Пересылая электронными сред- В Данном случае, для того что-ствами только необходимые бы воспользоваться услугамиданные, MDA защищает важную AeroTech, в McDonnell Douglasинформацию, экономит время и перенесли файлы CAD в про-средства граммы управления работой

металлорежущих станков в UCAR, а затем передали файлыCAD и программы для станков фирме AeroTech, которой до-веряли. После этого AeroTech переправила файлы в UCAR пообычным телефонным линиям. Таким образом, UCAR полу-чила возможность просмотреть файлы CAD в своей собствен-ной системе и начать производство деталей, используя предо-ставленные McDonnell Douglas программы управления. Что-бы переслать ту же самую информацию в UCAR на магнитнойленте по экспресс-почте, потребовалось бы несколько дней,причем затраты составили бы 400 долларов на каждую посыл-ку. А при посредничестве AeroTech перевод и отправка дан-ных были произведены за несколько часов и стоили всего4 доллара!

Ускоренный прием заявок на подряд

Еще ОДИН процесс, распространенный в практике McDonnellDouglas, — предоставление пакетов с предложениями подря-дов квалифицированным поставщикам — тоже был подверг-нут модернизации. Такие пакеты с предложениями обычно

Глава 11 207

содержат как инженерные чертежи, так и описания производ-ственных процессов, чтобы подрядчики могли определить,сколько времени и ресурсов им потребуется на изготовлениезаказанных деталей.

Теперь в процессе приня- M D A с о б л Ю д а е т меры безопас-тия заявок на получение под- ности, используя компьютерыряда McDonnell Douglas ис- AeroTech при распространениипользует посреднические ус- пакетов с предложениями под-луги AeroTech. Агент McDon- Ря9°вnell уведомляет по электронной почте потенциальных постав-щиков о возможности получить работу по подряду. Сопрово-дительная информация для пакетов с предложениями (черте-жи CAD и производственные спецификации) хранится в ком-пьютерах AeroTech и доступна поставщикам. При этом безо-пасности систем самой MDA ничто не угрожает, и меры за-щиты закрытой от поставщиков информации не нужны.

Контроль за реализацией проектов

CITIS упрощает для удаленных Удаленный доступ к программенаблюдателей контроль за хо- управления проектом и сведени-дом реализации проектов. На- ям о ходе работ облегчает общийпример, руководитель проекта КОНТР°АЬ

из Министерства обороны в Вашингтоне может использоватьCITIS для доступа к календарному плану работ и данным, разме-щенным в компьютере McDonnell Douglas (см. рисунок 11-5).Сведения, поступающие от поставщиков и субподрядчиков, так-же можно добавлять к данным о ходе работ через CITIS, допол-няя общую картину. Благодаря информационной системе руко-водитель проекта, проверяя данные от субподрядчиков, заранееузнает о возможных срывах в календарном плане.

Финансовые взаимоотношения

Финансовая сторона эксплуа- Поддержка системы оплачива-тации CITIS достаточно про- ется по годовому контракту, азрачна. AeroTech заключает с новые проекты — отдельноMcDonnell Douglas ГОДОВОЙ контракт на поддержку CITIS, ко-торый покрывает все повседневные издержки, связанные сэксплуатацией системы. Когда появляются новые проекты,такие как модернизация программного обеспечения базыданных для повышения быстродействия или внедрение Web-интерфейса для CITIS, они делятся на отдельные задачи и ввиде новых контрактов представляются на рассмотрение


руководству McDonnell Douglas. Некоторые поставщики, на-пример, хотят установить высокоскоростное соединение сCITIS, чтобы эффективно использовать программы CAD, и этотребует дополнительного финансирования.

В середине 1995 года руководство McDonnell Douglas под-считало, что проект CITIS уже окупился за счет средств, сэко-номленных на распространении информации среди поставщи-ков. (Вспомните случай с 4 долларами, затраченными на от-правление данных с помощью CITIS вместо 400, которые при-шлось бы заплатить за пересылку поставщику магнитных лентпо почте.)

© a sSw B«ta№ Ham

a-

ft mtEGemc пснякм. |«г«(Мяш« s

PROJECTS

Рисунок 11-5. Web-страница со списком проектов, доступныхдля просмотра с помощью CITIS

Анализ: доверяйте посреднику доступк информации

Гибкость и дальновидность сде-лали возможной адаптацию ста-рой идеи к новым средствам ре-ализации

AeroTech, начинавшая как мел-кая компания, сумела проявитьбольшую гибкость и взять всвои руки управление CITIS. На

руку компании сыграло и то, что Джордж Брилл уже предпо-лагал распространение спецификаций и чертежей деталей накоммерческой основе; оставалось лишь придать первоначаль-ной идее новую форму — цифровую.

209

Руководство AeroTech понимало, что очень важно начатьпилотный проект как можно скорее, ведь многие фирмы лишьтратят время на изучение новых возможностей, при этом неосуществляя ничего на практике. Вспомните решениеAeroTech запустить плотный проект в течение тех шести не-дель, которые требовались на оформление заявки в ARPA.Словно вняв знаменитому лозунгу компании Nike «Just do it! »7,AeroTech быстро добилась полномасштабного внедренияCITIS. Брилл также подчеркнул важность личных связей. Поего словам, проект не был бы столь успешен, если бы люди, откоторых зависела судьба CITIS, и сотрудники AeroTech такхорошо ни знали друг друга.

Другие преимущества CITIS

Руководство McDonnell Douglas оценило и дополнительныевыгоды от реализации проекта. Теперь, если возникает необ-ходимость в каких-то специальных деталях, MDA может рас-считывать на их быстрое производство по эскизам своих ин-женеров. Вспомните пример с UCAR: тогда нужные компонен-ты были готовы уже через 18 часов.

Использование CITIS для Стандартизация связей с постав-ускорения процесса принятия щиками значительно облегчилазаявок на подряд также позво- работуляет экономить массу времени. В прошлом на это уходило дошести недель. С помощью CITIS распространение техничес-ких требований и спецификаций среди поставщиков и при-нятие заявок на подряд обычно занимают 24 часа. Успех CITISкак средства безопасного взаимодействия между персоналомMDA и внешними поставщиками привел к тому, что теперь насистему стали смотреть, как на обычный способ связи с по-ставщиками, что способствовало стандартизации этих процес-сов и значительно облегчило работу.

Повышение интенсивности эксплуатации системы

В середине 1993 года система З а два года число пользователейнаходилась на стадии внутрен- CITIS выросло почти на 700 про-него проекта, и к ней имели до- центовступ только 50 сотрудников MDA. Когда осенью 1994 года кон-троль над CITIS взяла на себя AeroTech, доступ получили 400внутренних и внешних пользователей. К концу 1996 года уже

' «Просто сделай это!» — Прим. переводчика.


более 2700 человек прибегали к услугам информационной си-стемы в своей повседневной работе.

AeroTech не взимает с пользова- Я уже упоминал о роли инфор-телеп плату за информацию мационных посредников. Де-

ятельность AeroTech как нельзя лучше подходит под опреде-ление посредничества, но Брилл не считает свою компаниютаковым. Его аргументы заключаются, главным образом, в том,что AeroTech не взимает плату с пользователей за предостав-ляемую информацию, а лишь упрощает общение между ос-новным подрядчиком (MDA) и поставщиками. AeroTech полу-чает доход, облегчая коммуникацию и обмен информациеймежду MDA и поставщиками, что в свою очередь, позволяетобеим сторонам экономить время и силы. CITIS обеспечиваетсвязь между инженерами, агентами по материально-техничес-кому снабжению, машиностроителями и поставщиками, рас-средоточенными по всем Соединенным Штатам. Вот уж поис-тине виртуальное предприятие!


AeroTech планирует предостаа- Удачный опыт внедрения CITISлить информацию из CITIS и дру- обеспечил AeroTech возмож-гшл потребителям ности роста. Например, компа-

ния Southwestern Bell проявила интерес к опыту работыAeroTech с Интренетом в части организации сетевой безопас-ности и сопровождения заказчиков.

Появились перспективы для предложения схожих услуг вдругих областях индустрии. AeroTech также получила возмож-ность предлагать на рынке некоторую неконфиденциальнуютехническую информацию из CITIS, ведь спрос на запасныечасти в аэрокосмической индустрии достаточно высок.

Новые виртуальные предприя- Руководство AeroTech решилотия уже находятся на стадии продолжить строительствостроительства виртуальных предприятий.

Уже идут переговоры с крупным производителем из Сент-Лу-иса, так что у фирмы есть целый ряд возможностей расши-рить дело. В настоящее время AeroTech совместно с Нацио-нальным институтом стандартов и технологий (NIST) работа-ет над концепцией конгломерата виртуальных предприятий(Virtual Factory Hub).

Глава 11 211

Сама система CITIS посто- Улучшенная версия CITIS будетянно обновляется. В прошлом поддерживать аутентификациюаутентификация поставщика пользователей с помощью циф-проходила с использованием ровых сертификатовтелекоммуникационного программного обеспечения AeroTechв момент установления соединения. Теперь в AeroTech дума-ют об использовании для аутентификации ПО NetscapeCertificate Server и цифровых сертификатов, что позволит по-ставщикам связываться с информационной системой как че-рез местных поставщиков услуг Интернета, так и по прямо-му модемному соединению.

AeroTech также работает Изучается возможность альтер-над созданием более гибких ли- нативного соглашения о лицен-цензионных соглашений для ис- эировании коммерческого про-пользуемого клиентами CITIS граммного обеспечениякоммерческого программного обеспечения. McDonnell Douglasв свое время уже приобрела групповую лицензию на эти про-граммы, распространяющуюся и на ее подрядчиков. Теперь,стремясь предоставить последним высокопроизводительное про-граммное обеспечение, MDA и AeroTech разрабатывают систе-му на основе ПО License Manager компании Intergraph для уста-новки программы Intergraph CAD на компьютеры подрядчиков.AeroTech будет следить за использованием программы, остава-ясь «хранителем» контрольных ключей, необходимых для ее за-пуска. Это позволит снизить требования к пропускной способ-ности каналов связи, а также сделает возможным повседневноелицензионное использование программы. Поставщики получатбольшую гибкость в работе с программным обеспечением, аAeroTech будет легче оказывать поддержку, как постоянным, таки временным партнерам.


Компания: Aerotech Service Group, Inc.

Адрес: 12208 Missouri Bottom Rd., Hazelwood, MO63042, US.

Тел.: 314-895-4555.

Факс:314-895-4556.

E-mail: [email protected]

Узел: http://www.aerotechsg.com

Президент — Джордж Брилл (George Brill).


Компания: McDonnell Douglas.

Место расположения: St. Louis, Missouri.

Тел.: 314-232-6042.

Представитель для контактов — Дейв Оттербэк (DaveUtterback).

Система: используется база данных Oracle 7. (Другая ин-формация не предоставляется.)

Узел: недоступен для массового пользователя.

Глава 12

Тактические приемыэлектроннойкоммерции

Основа любого способа внедрения электронной коммерции —информация. Причем не только ее сбор и распространение,но и применение в качестве хорошо продаваемого продукта.Рассмотренная в главе 5 концепция виртуальных цепочек до-бавления стоимости важна для электронной коммерции имен-но потому, что указывает пути применения цифровой инфор-мации в традиционном бизнесе.

На традиционных рынках, например, в обрабатывающейпромышленности, информацию можно использовать для со-вершенствования производства, и что еще существенней, дляулучшения обслуживания заказчиков. Как Вы уже знаете,электронная коммерция — это не просто заключение сделкии перевод денежных средств.

В бизнесе очень важно под- Ищите заказчиков, оказывай-держивать контакты с посто- те им поддержку, используяянными заказчиками и искать Интернетновых. Не менее важно оказывать поддержку заказчикам пос-ле завершения сделки. В каждом из этих этапов задействова-на информация, и большая ее часть может быть получена илиобработана с помощью Интернета.

Выбор способа интеграции электронной коммерции в вашбизнес зависит от ряда факторов. Удобство и выгода от исполь-зования Интернета и его новейших технологий непосредствен-но связаны с тем, насколько эти технологии соответствуютструктуре вашего дела, а также с ситуацией на рынке, где вашапродукция имеет спрос.


Развивайтесь вместе с Интернетом

Многие новшества Интернета К о м м е р ц и я в И н т е р н е т е про-представляют собой модерниза- Должает р а з в и в а т ь с я по м е р ецию существующих технологий т о г о , к а к э в о л ю ц и о н и р у ю тLAN технологии, и т е м п ы этого раз-

в и т и я п о с т о я н н о возрастают. Н о н е стоит забывать, что н и однатехнология из тех, что потрясли мир, не была разработана занеделю. Часто новые Интернет-технологии (например, видео-конференции и передача гипертекста) представляют собойусовершенствование идей, давно предложенных и разработан-ных для небольших или локальных сетей (Local Area Networks,LAN).

В отличие от локальных сетей. Важная заслуга Интернета вИнтернет основан на открытых том, что он заставил по-ново-стандартах, и фирмы использу- му взглянуть на такие техноло-ют его для продвижения продук- Г И И . Во-первых, Интернет по-ции на мировой рынок ощряет применение открытых

стандартов, доступных для внедрения всем, кто проявит к ниминтерес. Во-вторых, он представляет собой крупнейшую вмире, и вероятно, единственную, сеть, к которой подключает-ся такое множество разных компьютеров. И наконец, Интер-нет становится общепринятым средством представления но-вой продукции и технологий на мировом рынке.

Следите за стандартами и под- Чтобы быть в курсе всех связан-держивайте гибкость своей орга- ных с Интернетом новшеств,низационной структуры потребуется много времени и

ресурсов, хотя и не больше, чем для любой другой информа-ционной технологии, например, связанной с архитектуройклиент-сервер или объектно-ориентированным программиро-ванием. Чтобы реагировать на эти изменения, следите за дей-ствиями органов стандартизации и поддерживайте гибкостьсвоей организационной структуры.

Развитие стандартов

IETF проводит стандартизацию В Интернете уже давно суще-предлагаемых технологий ствует целый ряд комитетов, в

основном, из добровольцев, которые осторожно проводятпредлагаемые технологии через процесс стандартизации. Этикомитеты, составляющие основную часть Рабочей группыинженеров Интернета (Internet Engineering Task Force, IETF)

Глава 12 215

провели стандартизацию нескольких важных протоколов, ус-коряя их внедрение в Интернете. Такие протоколы, как семей-ство TCP/IP для передачи данных, SMTP (Simple Mail TransportProtocol) и POP (Post Office Protocol) для электронной почты, аTaiuKeSNMP (Simple Network Management Protocol) для управ-ления сетью — непосредственные результаты усилий IETF.

Другие органы стандартизации, такие как Международныйсоюз по электросвязи (International Telecommunication Union,ITU), Американский национальный институт стандартов(American National Standards Institute, ANSI) и Институт инже-неров по электронике и электротехнике (Institute of Electricaland Electronic Engineers, IEEE), тоже оказывают свое влияниена развитие Интернета, но IETF является единственным орга-ном, изначально сформированным для этой цели.

Следует отдавать себе от- Стандарты Интернета — лишьчет, что эта роль не была воз- рекомендации, и им следоватьложена на IETF никаким пра- необязательновительством или международным сообществом, и по сравне-нию с такими органами стандартизации как ITU или ANSI,IETF, скорее, неформальная структура. Поэтому IETF публи-кует свои стандарты в форме рекомендаций и не может тре-бовать от предпринимателей их внедрения. Но несмотря нато, что стандарты IETF необязательны для исполнения, за нимистоит сила рынка. И если предприниматель хочет выйти на ог-ромный рынок, который формирует Интернет, ему необходи-мо позаботится, чтобы его продукция могла работать совмест-но с другой, используемой в Интернете, а значит, соответство-вала необязательным стандартам IETF.

В последние несколько лет Предприниматели и специаль-сетевой рынок стал свидете- ные группы ищут свои пути воз-лем фрагментированного вли- действия на стандартыяния на формирование стандартов. По мере того как Интер-нет ширился и обретал черты как потребительского, так и ком-мерческого рынка, некоторые фирмы стали искать пути влия-ния на стандартизацию-, создав подобие конкурентной борь-бы. Давление почувствовали даже неформальные органы стан-дартизации, такие как IETF. И по мере развития связанных сИнтернетом рынков, предприниматели начали объединятьсяв специальные группы или консорциумы для внедрения сво-их собственных стандартов. В качестве примеров можно упо-


мянуть OMG (Object Management Group), VRML (Virtual RealityMarkup Language) Forum1 и Java Development Connection.

Часто, ввиду значительного авторитета группы IETF, этиспециальные группы (или отдельные компании) предлагаютсвои стандарты на ее рассмотрение. В случае положительногорешения рекомендация IETF послужит дополнительным «зна-ком качества». Если стандарт утвержден IETF, можно бытьуверенным, что он будет максимально открытым и принесетвыгоду многим предпринимателям.

Одна из причин возникновения специальных групп постандартизации — противоречие между постоянно возраста-ющими темпами развития технологий и длительным цикломрассмотрения стандартов. Некоторые производители счита-ют, что органы стандартизации, такие как ITU, IEEE и IETFтратят слишком много времени на подготовку и утверждениестандартов. IETF — самая «быстрая» из организаций, выпус-кающая свои стандарты на основе уже работающих реализа-ций. И это свидетельствует не только о высоких темпах разви-тия новых технологий, но также о напряженности борьбымежду компаниями за контроль над стандартами.

Чем медленнее процесс стан- Быстрота разработки стандар-дартизацшг, тем вероятнее сто- та — понятие относительное.роннее вмешательство 8 него По мнению компаний Nets-

cape, Cisco и др., IETF делает это быстрее, чем другие (напри-мер, ISO и ITU), но все равно недостаточно быстро. А чем боль-ше времени уходит у органа стандартизации на разработку ипубликацию стандарта, тем шире временное «окно» для жела-ющих выдвинуть собственные стандарты. Порой и покупателизадают стандарты де-факто, самими своими покупками.

Гибкость организационной структуры

Сохраняя гибкость, вы сумеете Интернет подвержен постоян-выгодно использовать новые ным изменениям, и это непре-воэможности ложная истина. Динамика Ин-

тернета и связанных с ним технологий сильно отличается оттой, к которому привыкли многие поколения предпринимате-лей. Но это не означает, что ваша фирма должна постоянноизменятся с той же скоростью, что и Интернет. Это даже не

VRML — язык разметки, схожий с HTML и предназначенный для описаниявзаимодействия трехмерных объектов. VRML Forum работает над принятиемстандартов программирования на VRML.

1лава_12 217

означает, что ваша фирма вообще должна постоянно изменять-ся. В силе остается стандартная практика: прежде чем внестиизменение, убедитесь, что оно на самом деле принесет выгоду(долговременную или кратковременную). Но фирма, сохраня-ющая гибкость и способность к переменам, лучше готова квнедрению новых возможностей Интернета и электроннойкоммерции. А основой готовности к принятию перемен слу-жит распространяемая внутри фирмы информация.

Устоявшиеся, традицион- «плоская» организационно-ные иерархические структу- штатная структура лучше nogxo-ры, которые можно встретить дит для обмена информацией,во МНОГИХ фирмах, придают повышает отдачу от электрон-большое значение конфиден- и о и коммерциициальности информации и контролю над ней. Это находитсяв прямом противоречии с принципом свободного распрост-ранения информации. Организации, перестроившиеся в со-ответствии с веяниями времени, имеют «плоские» организа-ционно-штатные структуры, облегчающие обмен информа-цией. Ведь для того, чтобы электронная коммерция была вы-годна, следует знать потребности заказчиков, что в свою оче-редь, требует свободного потока информации, как внутриорганизации, так и за ее пределами. Новые отношения меж-ду продавцом и покупателем ориентированы на интересыпоследнего и подразумевают более интенсивное взаимодей-ствие между заказчиками и производственным отделом, не-жели между заказчиком и финансовыми органами компании(см. рисунок 12-1).

В фирмах с гибкой органи- при гибкой организационнойзационной структурой пони- структуре информация распро-мают, что информация имеет страняется свободно, а значит,большую ценность, когда рас- *южет принести пользупространяется свободно, и распоряжаются ею иначе, чем приболее традиционной иерархической структуре. РассмотримПростой пример из сферы бизнеса, связанного с программнымобеспечением. Информация, предназначенная для заказчиков,может поступать от служб технической поддержки, из обзо-ров рынка, бюллетеней, с конференций и выставок и т. д. Ноесли эта информация не доходит до персонала компании, онабесполезна. Она может понадобиться и инженеру, работаю-щему над текстом программы, и торговому агенту, и вице-пре-зиденту отдела маркетинга. Если информация не распростра-няется, считайте, что ее не существует.


Продавец Покупатель

Управление финансами

Главныйуправляющий

Исследования •*—

Производство -ч-

Техническаяподдержка

Урегулирование ,.вопросов

Качество ^ _продукции

Распространениепродукции

Счета _^_дебиторов

_^^ Главныйуправляющий

-*• Разработки

_ ^ Технологическиепроцессы

~э>- Производство

„^.Урегулированиевопросов

. Качествосырья

- Снабжение

„ Счетакредиторов

Рисунок 12-1. Новая, ориентированная на покупателя,структура взаимодействия способствуетувеличению числа точек контакта

Как повысить эффективностьВернемся к обсуждению виртуальных цепочек добавлениястоимости (см. раздел «Цепочки добавления стоимости и ры-ночное пространство» главы 5). Как уже упоминалось, в лю-бом деловом процессе несколько точек добавления стоимос-ти. Но то, как именно вы добавляете стоимость, влияет на биз-нес и в плане его готовности к переменам.

Внедрение электронной коммер- Почему так важны перемены ?ции потребует некоторых изяле- Потому что ПОЧТИ все действиянений в работе фирмы предпринимателей, направлен-

ные на извлечение прибыли от электронной коммерции, связа-ны с какими-либо преобразованиями (см. рисунок 12-2). Изме-нение может быть простым, например, перевод какого-либоручного процесса на электронные средства. Но чтобы внедритьвиртуальную цепочку добавления стоимости как способ делоп-роизводства или извлечь максимальную выгоду от использова-

Глава 12 219

ния нового сектора рыночного пространства, требуется боль-шее. Порой нужна полная перестройка работы фирмы.

Ц [ ф р Пгрсс тропклОрганизации прлмшмшш ор<мш13<щии

ние придукции Сиячь i" noipchuioAnwu Hoiun продукцияканалы гбытл Обучгчин* с nrpvjnukon I кшыг мшр'ли

мм№сбрриА1-1Ш!1 I'.n.'npoc гранение l)u:iHOtdСвоевременный иых.щ информации

IDMHOKпродаж: мя>жка(торгапой марки

Рисунок 12-2. Изменения в работе фирмы при внедренииэлектронной коммерции

Применение электронной коммерции

С помощью электронной ком- Используя средства мультимедиа,мерции можно улучшить почти предоставляйте каждому покупа-любой участок экономической телю подробную и индивидуаль-деятельности. Например, до- но подобранную информациюбиться повышения объема продаж, добавив мультимедийнуюинформацию к Интернет-презентациям и разместив болееподробное описание продукции на Web-узле. Фундаменталь-ный принцип маркетинга заключается в нацеленной подачеинформации на основании имеющихся сведений о потреби-телях (их демографических или психологических особеннос-тях) . Вы также можете организовать свой Web-узел или служ-бу электронной почты таким образом, чтобы использовать све-дения из базы данных для подбора информации, адресован-ной отдельным покупателям, а не группам. Можно превратитьИнтернет в новый канал сбыта, напрямую связав процесс про-дажи с электронным каталогом, или использовать как посред-ническое звено для передачи заказов поставщикам.

Использование Интернета Используйте Интернет в качествев качестве коммуникационно- коммуникационного средстваго средства снижает прямые затраты на делопроизводство. На-пример, вы можете передавать бизнес-партнерам заказы напоставку в электронной форме, а не на бумаге. Если продук-ция вашей фирмы цифровая, то и доставку можно осуществ-лять через Интернет: программное обеспечение доставляетсяпокупателю по Интернету, там же оформляется покупка. Темсамым, отпадает потребность в печатной документации и упа-


ковке. Доставка новых программных продуктов ИЛИ обновлен-ных версий электронными средствами (напрямую или черездистрибьютора) сократит время выхода цифровой продукциина рынок. Размещение электронного каталога в сети вместоего печати на бумаге и рассылки по почте также сокращаетвремя, за которое информация попадает заказчикам и дист-рибьюторам, что доказали компании Fruit of the Loom и AMP(см. главы 8 и 9).

Используйте Интернет для рас- Использование информации опространения информации, улуч- заказчиках и их потребностяхшения послепродажной поддер- непосредственно влияет нажкц и имиджа фирмы экономическую деятельность.

Опираясь на такую информацию, модифицируйте разработ-ку новой продукции и планирование, это позволит вам полу-чить преимущество на рынке (см. рисунок 12-3). Кроме того,размещая в Web часто запрашиваемую информацию в видефайлов FAQ или баз данных с возможностью поиска, вы мо-жете использовать Интернет для улучшения поддержки заказ-чиков и одновременного снижения затрат на нее. И разумеет-ся, не забывайте об имидже — в конце концов, Интернет счи-тается передовой технологией и фирма, предлагающая в немсвои товары или услуги, выглядит прогрессивно.

Обслуживание

I

СведенияПотребитель ° потребителях

/ Продукция по'индивидуальному

Продажи,общение з сети,интерактивныесообщества

заказу Новая*- - \ ——- продукция

Рисунок 12-3. Использование сведений о заказчиках

ГлаваП_ 221

Электронная коммерция в Используйте Интернет для дву-Интернете также позволит вам стороннего обмена информаци-трансформировать свою эко- ей, свободного от временных иномическую деятельность за пространственных ограниченийсчет перехода с обычной цепочки добавления стоимости навиртуальную. Например, одностороннюю и асинхроннуюсвязь с клиентами можно преобразовать в двустороннюю иинтерактивную. Не полагайтесь только на телефонные разго-воры в ограниченные рабочие часы и по определенным воп-росам, используйте Web и электронную почту для обмена ин-формацией и мнениями между потребителями и персоналомфирмы.

Но помните, что эти меры принесут пользу только в томслучае, если организационная структура фирмы не препят-ствует свободному обмену информацией, и все сотрудникичетко представляют себе, что информация должна свободнопоступать в обе стороны. Другими словами, не будте излишнеконсервативны и закрыты.

Вы можете собирать сведе- Используйте Интернет, чтобыния о привычках и пристрасти- изучить о привычки и вкусы по-ях своих потребителей, наблю- требителейдая за их поведением на вашем Web-узле, и впоследствии ис-пользовать эту информацию для индивидуализации своих ус-луг. Для этого, конечно же, потребуются инструменты упоря-доченного сбора сведений и их анализа при принятии марке-тинговых решений. Напомню, в главах 7 и 9 мы говорили о том,как Industry.net и AMP Connect систематизируют данные о по-исковых транзакциях заказчиков и запрашиваемой ими ин-формации, а затем используют эти данные для совершенство-вания своих предложений и планирования новых продуктови услуг.

Как Вы помните, в создании стоимости в виртуальной це-почке добавления стоимости участвуют пять различных видовдеятельности — поиск, организация, отбор, синтез и распрост-ранение информации.

Раз можно создавать новые продукты или стоимость, при-меняя каждый из перечисленных видов деятельности к любо-му из звеньев цепочки, то следовательно, можно создать и мат-рицу добавления стоимости (см. рисунок 12-4). На рисунке по-казано, что пересечение каждого вида информационной дея-тельности с новым звеном цепочки образует еще одну возмож-ность для добавления стоимости.


Используйте Интернет для со- Коммерция в Интернете откры-единения различных частей тор- вает возможности для произ-гового цикла, создания новых водства новой продукции и но-услуг и каналов связи в ы х м о д е л е Й экономической де-

ятельности в рамках виртуальной цепочки добавления стоимос-ти или в результате освоения нового сектора рыночного про-странства. Например, вполне возможно, что компания Fruit ofthe Loom начнет брать плату с других производителей одежды задоступ к каналу распространения через Actiwear Online. Точнотак же, система SABRE продолжала оставаться источником до-хода для компании American Airlines даже после того, как былаоткрыта для конкурирующих авиакомпаний. В качестве приме-ра можно привести и BusinessLink — новую услугу компанииFederal Express. Эта компания связала системы перевозки и сле-жения за их ходом с электронной обработкой заказов; такимобразом были интегрированы две важные части торгового цик-ла — заказ и доставка. При этом посредник не утратил своей роли,наоборот, укрепил ее, используя новый (электронный) канал свя-зи между покупателями, продавцом и перевозчиком.

Производст-венные

Сырье процессы Товар Маркетинг Продаж

_"" " i" Физическаяf % t > ~ ~«*i g*«

••* "-• > I ) цепочка; добавления

стоимостиt t.;.[ . ;• j -;- ц

t

а — . . .L.

-*• Матрица^ добавления

стоимости

Новые продукты

Виртуальнаяцепочка

Г" > добавленияi стоимости

iРисунок 12-4. Матрица добавления стоимости

Глава 12 223

Экспериментируйте в рыночном пространстве

В недавнем прошлом многие Цифровые активы используют-фирмы развивались за счет ся, но не расходуютсяэкономии. Экономия существует и в электронной коммерции,но носит особый характер. Если вы планируете предлагатьцифровые продукты в пределах рыночного пространства, сле-дует знать о фундаментальном принципе — законе цифровыхактивов. Сформулированный впервые двумя профессорамиГарвардской школы бизнеса закон гласит, что в отличие отфизических, цифровые активы используются, но не расходу-ются. Другими словами, цифровые активы могут использо-ваться снова и снова. Таким образом, вы можете создаватьновую стоимость, постоянно «прогоняя» свои цифровые ак-тивы через почти бесконечное количество транзакций. Этооднако не означает, что ваши цифровые продукты будут не-изменно и вечно приносить пользу. Общепринятые законыпроизводственной деятельности требуют постоянного пере-смотра, расширения, улучшения продукции, а также новойупаковки.

Планируя приступить к внедрению электронной коммер-ции в свой бизнес, будьте готовы столкнуться с целым рядомвопросов. Условно их можно разбитьначетыре категории.

1. Организационные вопросы:

•S построение инфраструктуры для распространенияинформации;

•/ систематизация и управление информацией;

•S использование услуг посредников;

•S поддержание гибкой организационно-штатной струк-туры;

•S внутренняя реорганизация: переход от иерархическойструктуры к «плоской».

2. Практические вопросы:

•S пилотные проекты;

•S автоматизация;

• планирование расширения;•S использование больших массивов данных;

S установка приложений для оптимизации производ-ственных процессов.


3. Вопросы маркетинга:

•S двусторонняя связь с потребителем;

•S сбор сведений о потребителях;

S организация сетевых сообществ по интересам;

•S свободное распространение информации (как внутрифирмы, так и за ее пределами).

4. Правовые вопросы:

•S налогообложение;

•S сохранение в тайне полученных от потребителей све-дений, а также внутренней информации компании;

S контроль за экспортом криптографической продукции.

Организационные вопросы

Внедрение электронной комллер- Внедрение электронной ком-ции требует изменений инфра- мерции — это не просто оче-структуры редной технологический про-

ект. При этом обычно требуется значительная организацион-ная перестройка, коррекция коммуникационной и информа-ционной инфраструктуры фирмы. Этими изменениями необ-ходимо умело управлять.

Хорошо продуманная телеком- Чаще всего коренные измене-муникационная сеть открывает ния в организационной струк-новые возможности туре связаны с информацией и

, средствами телекоммуникации. Так, фундаментом инфра-структуры должно быть тщательно подобранное коммуникаци-онное средство. Это может быть обычная электронная почтаили что-то более сложное, например, база данных Lotus Notesили специальное приложение клиент-сервер. Какой бы нибыла реализация, очень важно понимать, что коммуникаци-онная инфраструктура, а также развитие и поощрение куль-туры ее использования — ключ к поддержанию гибкой орга-низации, способной быстро реагировать на перемены и вос-принимать новшества.

Используйте электронные систе- Когда для улучшения обменамы для распространения инфор- информацией вы сделаете ин-мациии избегайте дублирования фраструктуру открытой, по-

старайтесь заменить параллельные инфраструктуры одной.Например, не поддерживайте две отдельные системы обслу-живания заказчиков: одну—для обращений по телефону, дру-

Глава 12 225

гую — через Интернет. Переведите их на единую платформуобработки данных. Еще более важно соединить системы, об-служивающие разные звенья производства. Информация озаказчиках может быть получена из различных источников(продажи, поддержка, маркетинг), но необходимо, чтобы онадоходила до каждого, кто способен извлечь из нее пользу, вклю-чая дизайнеров и инженеров. Поэтому так важно максималь-но эффективно распространять информацию.

Полученной в результате эффективно управлять накоп-внедрения новых форм инфор- ленной информацией оченьмацией необходимо эффектив- важноно управлять. Эта мысль не нова — многие фирмы уже давнопытаются ее реализовать. Но в условиях увеличения объемовинформации и ее свободного распространения систематиза-ция приобретает еще большее значение. Если этого не проис-ходит, фирмы и их персонал просто «сломаются» под грузоминформации, для обработки которой нет подходящего инст-румента.

Работа с деловыми партнерами над проектами электрон-ной коммерции требует соответствия ваших коммуникацион-ных средств тем, что используют партнеры. Такое соответ-ствие и является одной из целей применения EDI — стандар-тизации формы обмена данными между партнерами и средствих передачи. Вам может потребоваться изменить свои внут-ренние методы обработки информации, чтобы адаптироватьих к формату EDI.

Если Вы не хотите или не Посредники помогут решитьможете добиться такого соот- проблему несовместимости иветствия, воспользуйтесь услу- избавят вас от частых перемен,гами посредника. Такое реше- связанных с краткосрочностьюние особенно оправданно, если проектоввы принимаете участие в краткосрочном проекте. Проект CITISфирмы AeroTech (см. главу 11) может послужить хорошим томупримером — фирма сумела обеспечить доступ к важной инфор-мации временным поставщикам компании McDonnell Douglas,освободив их от значительных затрат времени и денег. Еще одинхороший пример посредничества — деятельность компанииNets Inc. (см. главу 7), которая организовала в сети узел, где про-изводители и поставщики обмениваются информацией и зак-лючают соглашения.


Обе фирмы: AeroTech и Nets Inc., — в настоящее время рас-ширяются. Их цель—облегчить проведение самых разных ком-мерческих транзакций (запросы котировок, обмен заявками напоставку и платежи) в интерактивном режиме и принести ещебольше пользы компаниям-партнерам, пользующимся их услу-гами. Внедрение службы переводов (например, для форматовфайлов) как еще одного соединительного звена, облегчит ком-муникацию между партнерами, использующими различноеоборудование и ПО или различные методы работы.

Посредникимогутосущеспалять AeroTech также решает однуконтроль за доступом к инфор- из проблем распространениямацшт информации — проблему кон-

тролируемого доступа. При гибкой информационной струк-туре члены сообщества могут не только просматривать чужиеданные, но и при необходимости изменять их. Но многие ком-пании неохотно допускают посторонних к своей внутреннейинформации, а позволить «чужакам» еще и модифицироватьее для них просто немыслимо. Назначение деловым партне-рам прав доступа и контроль за их использованием со сторо-ны посредника, одновременно поддерживающего информа-ционные массивы, вполне подойдет таким компаниям.

Все составляющие проекта ни- Реорганизация экономичес-когда не будут вполне готовы, кой деятельности для исполь-так что не откладывайте начало зования возможностей элект-перемен ронной коммерции — процесс

непрерывный. Всегда будет ощутимо внешнее давление, обус-ловленное технологическими новациями в Интернете и ины-ми изменениями в постоянно эволюционирующем рыночномпространстве. И все же не стоит останавливаться и отказы-ваться от реализации проекта только потому, что еще не всеего составляющие «находятся на своих местах». Как отметилЧарльз Кирк (Charles Kirk) из Fruit of the Loom, внешние про-цессы в Web могут подтолкнуть реорганизацию внутреннихпроцессов компании. И как выразился Джордж Брилл (GeorgeBrill) из AeroTech, нужно следовать призыву фирмы Nike и«просто сделать это».

Практические вопросы

Новый взгляд на информацией- Определившись со своиминые системы планами, начинайте их осуще-

ствление. Порой, опыта использования стандартных инфор-мационных систем вполне достаточно, для того чтобы зало-

Глава 12 227

жить основу вновь внедряемых процессов. В любом случае,не следует пренебрегать опытом вашего отдела информаци-онного обеспечения. Но этот опыт необходимо сочетать с опы-том работы с Интернетом, особенно в вопросах развития и ис-пользования открытых систем, о чем уже говорилось. Хоро-шо это или плохо, но в Интернете одной и той же цели частоможно добиться разными средствами.

Примеры реализаций ком- пилотные проекты помогаютпаниями своих проектов, кото- обнаружить проблемы на раннейрые рассматривались в этой стадиикниге, имеют одну общую особенность — все они использовалипилотные проекты. Такая тактика хороша для любого крупно-масштабного начинания, независимо от того, связано оно или нетс Интернетом и электронной коммерцией. Но для электроннойкоммерции пилотные проекты с участием заказчиков и деловыхпартнеров имеют особую ценность. Подобные эксперименты по-могут вскрыть и устранить множество проблем на ранней ста-дии разработки, пока система еще не стала основой вашего биз-неса и отдельные недостатки не сложно исправить.

Однако существуют и та- Некоторые проблемы станут оче-кие проблемы, которые пилот- видными только после полномас-ные проекты не способны вы- штабного внедрения проектаявить достаточно четко, и они станут заметны только послеполномасштабной реализации проекта. Например, руководи-тели проектов часто отмечают, что эффективное управлениеданными — важное условие успешного перехода от экспери-ментальной стадии к полномасштабному внедрению. Так, руч-ное кодирование Web-страниц на HTML допустимо на началь-ной стадии работы Web-узлов, но после расширения эконо-мической деятельности в Web или добавления новых процес-сов и возможностей потребуется автоматизировать процеду-ру создания Web-страниц.

Очень важно заранее спла- обдумайте возможность исполь-нировать расширение Web- зования реляционных баз дан-узла и связанных с ним дан- ных и объектно-ориентирован-ных, а также автоматизацию и о г о подходамаксимального количества процессов, поддерживающих егоработу. Это станет еще более актуальным, если вы будете уве-личивать долю интерактивного общения с заказчиками илипопробуете реализовать поддержку пошаговой коммерции вИнтернете. Вот почему многие из упоминавшихся в этой кни-ге компаний используют большие реляционные базы данных


и объектно-ориентированный подход к динамическому созда-нию большей части содержимого Web-узлов (см. рисунок 12-5). И как Вы могли видеть из примера с AMP Connect (см. гла-ву 9), те же самые данные могут использоваться и для другихцелей, таких как печать специализированных каталогов.

Прежние Виртуальные платформыисточники представления данных

Каналыраспространения

База данных объектов

Парные связи«атрибут-значение»/

Перевод впромежуточныйформат

Данные и наоборотпользователей

Традиционнаяпрезентация

ПроизводителиДистрибьюторы

Поставщикиинформации

Внутренниеслужбы

Рисунок 12-5. Информация, хранящаяся в базе данных, можетиспользоваться с различными целями

Учитывайте сведения о пользе-вателях при разработке пред-ставления информации на Web-

Автоматизация представленияинформации на Web-узле по-зволит облегчить ее индивиду-альный подбор для заказчиков.

Как только вы соберете достаточно сведений, чтобы сформи-ровать определенное представление о своих заказчиках, тосможете соответственно изменить вид своего Web-узла, а так-

Глава 12 229

же использовать эту информацию для разработки специаль-ных предложений и индивидуализации продукции.

Будьте готовы к тому, что используйте методики накопле-по мере ЭВОЛЮЦИИ электрон- ния и извлечения данных для ин-ной коммерции в Интернете дивидуализации подхода к заказ-методы сбора сведений о за- чикамказчиках, индивидуализации товаров и услуг станут еще бо-лее тонкими. А это, в свою очередь, потребует более интен-сивного сбора данных. Нужную информацию можно извлечь,наблюдая, как заказчики ведут поиск товаров, совершают по-купки на вашем Web-узле, на основании особенностей их по-ведения и предпочтений при покупках и расчетах, вопросовслужбе технической поддержки, состояния их кредитных сче-тов. Поскольку все эти данные имеют цифровой вид, их отно-сительно легко собирать и анализировать. Но какие-то усилияот вас все равно потребуются. Компания Nets Inc. уже имеетопыт систематизации и хранения данных о своих заказчиках.Сейчас она разрабатывает методики для извлечения и анализаэтих данных. Эти методики могут быть полезны и вам.

По сравнению с другими П р и необходимости создавайтеэлектронными технологиями, собственные программы и заме-технологии электронной ком- няпте их коммерческими, когдамерции по большей части но- т е станут доступнывые и экспериментальные. А значит, не только ваша фирмаможет экспериментировать с электронной коммерцией, нопродавцы и разработчики тоже будут предлагать вам продук-цию, находящуюся на стадии эксперимента. Не удивляйтесь,если необходимые вам для внедрения системы электроннойкоммерции инструменты еще не «доведены» окончательно илине так совершенны, как ожидалось. Но обычно всегда есть счего начать, и в дальнейшим ситуация улучшится. Вспомните,как компания Nets Inc. решила эту проблему, разработав в сжа-тые сроки собственное программное обеспечение. Впослед-ствии, когда коммерческие программные продукты равногокачества стали доступны, Nets Inc. заменила ими собственныерешения.

Вы можете подхлестнуть обновление серверных системсвоей фирмы, использовав элементы электронной коммерциив клиентских программных интерфейсах и максимально их ав-томатизировав. Следующим шагом будет применение про-граммного обеспечения для облегчения обработки заказов, что


упростит этот процесс как для покупателей, так и для сотруд-ников фирмы. Ручной ввод данных часто приводит к ошибками затяжкам времени, хранение всех данных в цифровом видепомогает этих ошибок избежать.

Независимо от того, что вы вы- Автоматизация процессов иберете: микротранзакции, або- перевод коммерческих дан-нентские счета, или и то и дру- н ы х в Ц И ф р о в у ю форму необ-гое сразу, — придется интегри- _роватГновые процессы с тради- ВОДИМЫ, если вы собираетесьционно используемыми бухгал- перевести свои бизнес (полно-терскими системами стью ИЛИ частично) на микро-

транзакции и микроплатежи. В зависимости от того, какиетипы микротранзакций вы намерены поддерживать, необхо-димо определить минимальный объем информации или услуг,подлежащих оплате, или то, через какие промежутки време-ни будет взиматься плата. Даже если вы планируете внедритьмикротранзакции, помните, что многие пользователи предпо-читают абонентские счета, которые легче обслуживать и кон-тролировать. Можно предложить заказчикам сразу обе сис-темы. Но независимо от пути, который вы изберете, придетсяинтегрировать новую систему оплаты с существующими бух-галтерскими системами. Если это трудно, нужно разработатьновые системы, сочетающие в себе все возможности. Вспом-ните предложенный корпорацией Microsoft вариант техничес-кой поддержки клиентов PPI (см. главу 10). В данном случаебыла выбрана интеграция системы оплаты с' существующейсистемой поддержки, но при этом разработчики компании пе-ределали базу данных и написали несколько управляющихпрограмм для слияния транзакций PPI с традиционными сис-темами. Тем самым они обеспечили необходимую гибкость дляподдержки в будущем новых типов транзакций и вариантовработы с потребителями.

Маркетинг

Принимайте в расчет мелкие Воспользуйтесь тем, что Ин-группы потребителей и сетевые тернет превращается в ИСТИН-сообщества но интерактивное средство пе-

редачи информации. Web-узлы способны содержать динами-ческие данные и осуществлять транзакции между покупате-лем и продавцом. Это порождает новые возможности и новыепроблемы для специалистов по маркетингу. Как уже упоми-налось, системы электронной коммерции в Интернете спосрб-

Глава 12 231

ствуют индивидуализации отношений между поставщикамии заказчиками. Теперь отделы маркетинга могут принимать врасчет выявившиеся в результате микросегментации рынкамелкие группы потребителей и сетевые сообщества.

Специалисты по маркетин- эффективный маркетинг нуж-гу также должны помочь фир- дается в сведениях о потреби-ме сформировать план сбора телях, но необходимо помнитьсведений о заказчиках при обя- " ° конфиденциальности такойзательной конфиденциальное- информациити этой информации. Когда дело касается коммерции на уров-не предприятий, то здесь обычно не возникает особых проблем,но многие частные лица в Интернете предпочитают сообщать осебе как можно меньше. Чтобы «смягчить» их, нужно честнопредупреждать о том, какие сведения будут собраны у посети-телей вашего Web-узла и как они будут использованы.

Индивидуальный подход к Индивидуализированная рекла-производству товаров и их рек- ма цифровых продуктов черезламе через Интернет имеет Интернет более выгодна, чемсвои пределы. Следует остере- реклама «жестких» товаровгаться ориентации на слишком маленькие рыночные сегмен-ты. Конечно, чем тоньше микросегментация, тем проще при-влечь внимание людей с узкими интересами. Однако если сде-лать рыночные сегменты слишком маленькими, то сбыт можетне окупить издержек по специализации продукции, даже не-смотря на то, что Интернет значительно снижает эти издерж-ки. Индивидуальный подход к рекламе цифровых продуктовчерез Интернет на основании индивидуализации или микро-сегментации значительно проще, поскольку в данном случае из-меняется только информация о товарах, а не сами товары.

Планируя свою сегмента- Создавайте сообщества по инте-ционную тактику, подумайте о ресамсоздании собственных сообществ по интересам или обраще-нии к уже созданным. Такие сообщества — превосходное мес-то для рекламы вашей компании и ее продукции, а также сбо-ра маркетинговой информации. Если ваша компания способ-на основать сообщество, удовлетворяющее как социальные,так и потребительские нужды заказчиков или деловых парт-неров, то следует этим воспользоваться. Взамен вы получитерасположение заказчиков и важные сведения о своей потре-бительской базе.


Хотя существует огромное количество вариантов комби-нирования коммерческой информации, любое ее сочетаниедолжно быть подобрано таким образом, чтобы удовлетворитьпотребности заказчиков.

Чем полезнее информация, тем скорее заказчик ей вос-пользуется, и тем больше вероятность, что она поможет укре-пить ваши с ним связи. Основная трудность в том, чтобы при-меняемые системы позволяли эффективно подбирать и созда-вать информационные пакеты и, в то же время, удовлетворя-ли потребностям вашей клиентуры.

Максимально детализируйте Помните, что чем точнее со-собираемые сведения о потре- бранные вами сведения о за-бителях казчике, тем больше пользы

принесет ему ваша услуга или продукция и тем меньше веро-ятность, что он уйдет к конкуренту. (Даже если конкурент тожеиспользует индивидуальный подход, покупатели вряд ли ос-тавляют ту же информацию на его Web-узле.)

Реклама через интерактивные п ° м е Р е т о г ° . к а * Интернетсредства коммуникации требует становится все более интерак-шюго подхода, чем традицией- тивным, все больше проявля-ная реклама в прессе или на те- е тся различие между push- илевидешш pull-технологиями маркетин-

га2 . Специалисты по маркетингу, привыкшие работать с тра-диционными средствами рекламы, такими как пресса и теле-видение, должны проявлять большую сдержанность при рас-пространении рекламы в Интернете.

Например, электронная почта может быть удобным сред-ством распространения информации о новой продукции ипланах фирмы, но надо учитывать, что многие пользователиИнтернета раздражены навязчивостью подобной рекламы, нелюбят ее получать, считают мусором.

Размещение информации о продукции в группах новостейUsenet тоже хороший способ войти в контакт с сообществамипо интересам, но только если они не возражают против этого.Широко развернутая рекламная компания в Интернете или на-вязчивое предложение информации о новой продукции поэлектронной почте и в группах новостей обычно вызывают не-гативную реакцию и могут оттолкнуть покупателя, испортитьимидж компании.

В первом случае потребитель «принудительно» получает рекламнуюинформацию, во втором он сам становится инициатором ее получения. —Прим. переводчика.

Глава 12 233

По мере того как методики Используйте списки для поддер-сбора сведений о потребителе жки инициированного клиентомстанут более сложными, а тех- «притяжения» информацииНОЛОГИИ Web и интегрированных с Web баз данных — болеесовершенными, проще будет поддерживать инициированноеклиентом «притяжение» (pull) информации. Например, спи-сок доступной информации о товарах в Web-форме или опи-сание продукции в электронном каталоге можно использоватьдля рассылки запрошенной информации по электронной по-чте или факсу, в соответствии с пожеланиями пользователя.

Правовые вопросы

Связанные с электронной коммерцией правовые вопросы спо-собны оказать большое влияние на ее развитие, но до сих порждут своего разрешения. Они касаются конфиденциальнос-ти, налогообложения электронной коммерции и контроля заэкспортом криптографических технологий.

Круг вопросов, связанных Правовые аспекты сохраненияс конфиденциальностью, на- тайны затрагиваютмаркетинго-столько широк, что их нельзя вУ° политикуполностью осветить в этой книге. В него входят сбор и исполь-зование данных о характере поведения посетителей Web-узла,запись информации о покупках и анонимность цифровых на-личных (см. главу 3). Распространение информации о продук-ции по электронной почте или через группы новостей расце-нивается некоторыми людьми как вторжение в их частнуюжизнь, так что вам следует быть в курсе настроений потреби-телей: они будут изменяться в зависимости и от страны, и отрегиона, и от профессии.

В отличие от неприкосновенности частной жизни^конфи-денциалыгость в бизнесе достаточно хорошо определена вюридическом отношении. В правовом арсенале предпринима-телей много средств для защиты собственных данных. Если высобираетесь вступить в деловое партнерство или сообществонескольких фирм, следует четко определить, какие данныебудут распространяться и для кого они будут доступны.

Вопросы контроля за шиф- Правоохранительные и прави-рованием тесно связаны с кон- телыггаенные органы выража-фиденциальностью личнойин- ют озабоченность в связи с ис-формации и персональными пользованием шифрования иэлектронными коммуникация- анонимных платежейми. Так, правительственные органы США выражают серьез-


ную озабоченность тем, что шифрование и анонимные пла-тежные схемы (например, цифровые наличные) позволят слегкостью отмывать деньги криминальным структурам, а так-же уходить от уплаты налогов. Это только некоторые из при-чин, по которым исполнительная власть выступает за депони-рование ключей (имеется в виду то, что порой называют сис-темой восстановления ключей с участием третей стороны).

Одним из подобных предложений была микросхемаClipper. В этой системе дополнительно к ключевой паре, ис-пользуемой в криптографии с открытым ключом, для каждо-го сеанса генерируется дополнительный, третий, ключ, кото-рый передается доверенной стороне и доступен правитель-ственным органам, если они сочтут нужным им воспользовать-ся. Например, таким образом можно просматривать зашиф-рованную корреспонденцию лиц, находящихся под подозре-нием. Различные организации, выступающие за сохранениетайны личной переписки, например, Electronic FrontierFoundation, возражают против такой практики.

В США законы, контролирую- Согласно постановлению, всту-щие экспорт криптосистем, на- пившему в силу в начале 1996ходятся в юрисдикции Мини- года, американским фирмам,стерства торговли выпускающим программное

обеспечение, запрещается экспортировать криптосистемы сдлиной ключа более 40 бит. Многие предприниматели в СШАсчитают, что это ограничение лишает их возможности пред-лагать свою продукцию на зарубежных рынках, где существу-ет спрос на стойкие криптосистемы. В ноябре 1996 года выш-ло новое постановление, разрешающее экспорт 56-битных ал-горитмов шифрования, но оно также требует, чтобы произво-дители программного обеспечения в течение последующихдвух лет включили в свои криптосистемы средства для восста-новления ключа третей стороной. Кроме того, контроль за эк-спортом криптосистем передан из юрисдикции Министерстваюстиции в Министерство торговли.

Функция шифрования может Н а протяжении последующихбыть отключена перед доставкой нескольких лет мы, скорее все-ПО и активизирована позднее с го, будем свидетелями измене-помощью «жетона» ний в технологиях шифрова-

ния и контроле за их экспортом. Например, не так давно ком-пания Hewlett Packard предложила систему защиты, назван-ную International Cryptography Framework (ICF). Продукты ICF

Глава 12 235

можно экспортировать с любыми встроенными криптосисте-мами, поскольку при перевозке функция шифрования отклю-чается и остается в таком состоянии, пока не будет активизи-рована программным или аппаратным «жетоном». Покупательпрограммного продукта должен приобрести его на специаль-ном сервере, контролирующем (с санкции правительства),допустимость использования алгоритмов шифрования и клю-чей большой длины. Таким образом, пользователь, которыйприобрел продукт ICF, например, в Европе, после обращенияк третьей стороне, действующей с санкции правительства, по-лучит «жетон», допускающий только 56-битное шифрование,в то время как покупатели в США смогут получать «жетоны»,разрешающие шифрование со 128-битным ключом.

Особенно проблематичны децентрализованная природавопросы налогов с продаж, по Интернета усложняет налогооб-крайней мере, для законодате- ложениелей. Если компания из штата Массачусетс использует Web-сервер расположенный в штате Вашингтон, а штаб-квартирапоставщика услуг Интернета находится в Вирджинии, то ка-кой из штатов имеет право брать налоги с проданных товаровили услуг? До сих пор этот вопрос остается без ответа. Отдель-ные штаты и округа США уже оставили попытки брать налогис дохода поставщиков Интернета, а Министерство финансовв конце 1996 года издало документ, рекомендующий прави-тельству Соединенных Штатов не торопиться с налогообло-жением доходов от деятельности в Интернете и электроннойкоммерции. Иначе, по их мнению, существует риск задержатьразвитие электронной коммерции.

Идите в ногу с ИнтернетомИнтернет динамичен, он демонстрирует невиданную ранеескорость перемен. Появляются все новые возможности, ме-няются пожелания потребителей и условия конкурентнойборьбы на этом рынке. Фирмы, занимающиеся электроннойкоммерцией в Интернете, должны также быть готовы к пере-менам, связанным с развитием технологий и рынка, перехо-дом от публикаций статических данных к возрастающей ин-терактивности, к транзакциям в реальном времени и, в итоге,к слиянию процессов экономической деятельности (см. рису-нок 12-6).


< ? : " Транзакции

1роцессы

Выполнение заказовЗаключение сделокПроизводственнаядеятельность

деятельность

Запросы к базам данныхПлатежиПереводы денежныхсредств

РегистрацияИгрыАнкеты

РекламаМаркетингИнформация

Время

Рисунок 12-6. Эволюция предпринимательской деятельностив Интернете

Используйте Интернет для дву- Если вы собираетесь включитьсторонней интерактивной связи Интернет в свои планы по элек-с потребителями тронной коммерции, подумай-

те о нем как о новом интерактивном средстве коммуникаций.Это означает отказ от статической информации, которую мно-гие фирмы в первое время размещали в Web. Статическая ин-формация тоже может иметь коммерческую ценность, но наи-большую выгоду принесут другие, интерактивные способы ис-пользования Интернета.

Размещение 8 Web статической Более активное применениеинформации и подход «всех nog средств мультимедиа в Интер-одну гребенку» уходят в прошлое нете способствует увеличению

интерактивности экономической деятельности в Web. В боль-шинстве случаев коммерческие узлы предлагают только ста-тические данные о продукции, уже не удовлетворяющие по-требностям покупателей. Но каталоги товаров можно расши-рить, включив в них больше информации о продукции в са-мых различных формах. Например, на Web-узлах компанийAMP Connect и Industry net. заказчики могут просмотреть спе-

Глава 12 237

цификации продукции и сопроводительную документацию, атакже получить файлы CAD, чтобы затем использовать их всобственных чертежах. В таких системах данные подбирают-ся и представляются динамическим путем, в соответствии сизвестными пожеланиями или потребностями пользователя.Подход «всех под одну гребенку» в Интернете больше не ра-ботает. Интерактивность коммерческих Web-узлов будет воз-растать и дальше, и вскоре они будут повсеместно использо-вать, например, Интернет-телефонию и видеоконференции.

Хотя интерактивность, осо- Обработка транзакций имеет небенно регистрация покупате- меньшее значение, чем интерак-лей и передача информации на тивностьоснове заполненных форм, способствует росту электроннойкоммерции, еще большее значение имеет обработка транзак-ций. Связь информации, представленной в Web и полученнойот потребителей, с базой данных компании, а также переноснекоторых из этих данных в такие системы, как EDI, ACH илиEFT, способствует повышению эффективности и темпов де-ловых процессов. Результат — преимущество в конкурентнойборьбе.

Советую также соединить ваши деловые процессы с про-цессами, в которых участвуют покупатели. По мере того, какделовые партнерства и другие коммерческие сообщества бу-дут получать все большее распространение в Интернете, нач-нется объединение процессов экономической деятельности исовместного использования информации. Постепенно уйдутв прошлое традиционные долговременные деловые ассоциа-ции, поскольку общие тенденции развития экономики подтал-кивают предпринимателей к созданию краткосрочных союзов,способных быстро добиваться цели и удовлетворять спрос ди-намичного рынка.

Глаза 13

Перспективыэлектроннойкоммерции

Пока электронная коммерция еще только начинает развивать-ся. Многие из формирующих ее технологий либо эксперимен-тальны, либо недоступны в требуемом Интернетом широкоммасштабе. К тому же, электронная коммерция эволюциони-рует под влиянием множества сторонних факторов (см. рису-нок 13-1). И все же, можно уверенно утверждать: если в буду-щем электронной коммерции что-то и ясно, так это то, что еебыстрый прогресс неизбежен.

Банки, другиефинансовые институты

Поставщики услуг EDI(через VAN-сети и Интернет)

Поставщикиуслуг

Интренета

Эмчс тронная . Правительственныеорганы

Органы стандартизации,промышленные консорциумы

Поставщики продуктов дляэлектронной коммерции

(Microsoft, Netscape, Oracle,Cybercash и т. д.)

Рисунок 13-7. В развитии электронной коммерции заинте-ресованы множество структур


Эта последняя глава КНИГИ посвящена некоторым новымразработкам, которые в самое ближайшее повлияют на раз-витие электронной коммерции.

Технологии

Развитие электронной коммерции тесно связано с развити-ем телекоммуникационных и компьютерных сетей. На какиеиз новых технологий в этой области следует обратить особоевнимание?

Интернет и частные сети

Необходимоотдаватьсебеотчет А° сих пор Интернет отвечалв возможной нестабильности всем требованиям своих поль-Интернета зователей. Но в 1996 году впер-

вые раздались голоса, выражающие сомнение в том, сможет лиИнтернет расширяться и дальше и насколько велика его комму-никационная надежность. Получившие громкую огласку сбои вработе известных поставщиков услуг Интернета (Netcom, AT&TWorldnet и America Online) заставили задуматься об отказоус-тойчивости Интернета и поставили под сомнение его эксплута-ционную надежность, столь важную в бизнесе.

Появляются новые протоколы, в настоящее время разрабаты-способные резервировать часть ваются протоколы, которыеполосы пропускания и задавать позволят пользователям Ин-приоритеты для трафика тернета резервировать часть

полосы пропускания сигнала для отдельных приложений иприоритетного трафика. Например, Resource ReservationProtocol (RSVP) предназначен помочь резервировать полосупропускания для мультимедийных данных, таких как потоко-вый аудио- и видеосигнал и видеоконференции. С его помо-щью можно также резервировать часть полосы пропусканияи для других приложений: срочной электронной почты дляEDIсообщений или FTP для передачи файлов. ПоддерживающиеRSVP маршрутизаторы постепенно становятся доступными; нодолжно пройти еще некоторое время, прежде чем RSVP будетподдерживать большая часть Интернета.

Поставщики услуг Интернета со- Поставщики услуг Интернетаздают дополнительные сети в США начинают предлагать

свои собственные сети, которые не зависят от основных ма-гистралей Интернета, соединясь с ними лишь по мере необ-ходимости. Эти сети, предназначенные для фирм, могут ис-

Глава 13 241

пользоваться для повышения скорости коммерческого тра-фика при минимальном воздействии со стороны возрастаю-щего потребительского трафика в Интернете. Частные ком-мерческие сети облегчают для компаний задачу формирова-ния виртуальных частных сетей (VPN) с дополнительнымисредствами защиты (их задача — заменить частные корпо-ративные сети, использующие выделенные телефонные ли-нии). Эксплуатация виртуальных сетей дешевле аренды те-лефонных линий, даже с учетом дополнительных тарифов.Частные сети имеют еще одно преимущество: они соедине-ны с Интернетом и могут использоваться для связи с деловы-ми партнерами и заказчиками без необходимости приобре-тать дополнительное оборудование.

Поскольку Интернет — ин- надежные поставщики услуг Ин-тернациональная сеть, состоя- тернета гарантируют качество об-щая из множества других се- служившим и передачи сигнала, атей, в ней есть как слабые, так также техническую поддержкуи сильные «звенья». Советую, выбирая поставщика услуг, ис-кать такого, который предоставляет гарантии качества обслу-живания и передачи, хорошую техническую поддержку, и приэтом доступен из многих мест по всей стране, или даже по все-му миру. Но если поставщики не гарантируют качества обслу-живания, выбор одного из них может оказаться трудной зада-чей. В отличие от частных сетей, в Интернете сигнал зачастуюпередается по линиям, принадлежащим разным компаниям,поэтому отдельный поставщик услуг не может гарантироватькачественное обслуживание по всему Интернету. Тем не ме-нее, уже ведется работа по созданию неформального рейтин-га поставщиков услуг Интернета.


Как уже говорилось в главе 3 «Движение денег в сети», суще-ствует множество способов защиты коммуникаций в Интер-нете. Все более популярной становится криптография с откры-тым ключом. Тем не менее, среди возможных решений поканет абсолютного лидера.

Проблемы на рынке средств Еще не ясно, какой уровень архи-защиты данных частично свя- тектуры лучше подходит для вне-заны с отсутствием единого дрения средств защиты данныхмнения относительно того, на каком уровне компьютерной илисетевой архитектуры их следует внедрять (см. рисунок 13-2).На данный момент существуют решения для использования


на прикладном уровне (протоколы защиты данных для элект-ронной почты и Web), на сеансовом уровне (например, SSL) ина нижних сетевых уровнях (защита IP-пакетов). Стандартыде-факто распространяются очень быстро. Примером могутслужить SSLMH защиты данных в Web, атакже S/MIME и PGPдля защиты электронной почты.

| H

TT

P

1 FT

P|

SM

TP

TCP

AH|ESP

HT

TP

FTP

SM

TP

SSL '

TCP

IP

лj-

SE

X

r P

FTP

CP

JSM

TFTCP

IP

Прикладной уровень

Сеансовый уровень

Транспортныйуровень

Сетевой уровень

Метод 1 Метод 2 Метод 3

Рисунок 13-2. Использование стандартов защиты данных в сетях

Скоро появятся стандарты для Многие производители средствсогласования алгоритмов шиф- защиты данных фокусируютрования и распространения циф- внимание либо только на своихровых сертификатов собственных приложениях,

либо на ограниченном диапазоне приложений. По мере того какбудут появляться новые, использующие криптографию, прило-жения для электронной коммерции, пользователям придется уп-равляться с многочисленными цифровыми сертификатами раз-личных форматов — по крайней мере, до тех пор, пока не будетопределен единый стандарт. Такие инициативы, как CryptoAPIи Common Data Security Arhitecture (CDSA) являются попыт-кой предоставить разработчикам инструментарий, избавляю-щий их от необходимости писать программное обеспечение «снуля». Тем самым облегчается внедрение криптоалгоритмов ицифровых сертификатов в приложения. ПервоначальноCryptoAPI предназначался для компьютеров, работающих подуправлением Microsoft Windows NT или Microsoft Windows 95,в то время как CDSA пропагандировался компанией Intel какмежплатформенное решение. Но можно ожидать, что в итогеобе системы будут между собой совместимы.

Инфраструктура

Хотя инфраструктура Интернета эволюционирует уже более20 лет, она остается сильно децентрализованной. Многие рас-

Глаза 13 243

смотренные в этой книге технологии еще только предстоитдовести до того уровня эксплуатационной надежности, защи-ты, доступности, простоты использования, который отвечаеттребованиям реального бизнеса. Среди технологий, находя-щихся на ранней стадии развития, особого внимания заслу-живают электронные платежные системы, цифровые серти-фикаты и открытые ключи.

За последние несколько де- финансовые структуры соеди-сятилетий банки и другие фи- няют свои частные сети с Интер-нансовые структуры создали нетомнациональную и глобальную инфраструктуры для электрон-ного перевода денежных средств и авторизации кредитныхкарт. Эти инфраструктуры действуют поверх частных сетейи (по крайней мере, в ближайшее время) вряд ли перебазиру-ются в Интернет. Но такие организации создают шлюзы меж-ду своими службами и Интернетом, облегчая соединение сосвоими системами. Принимая Интернет как еще одно комму-никационное средство, финансовые организации расширяютсвой круг обслуживания.

Между тем, такие компа- Несовместимость продолжаетНИИ как CyberCash, DigiCash и оставаться серьезной проблемойFirst Virtual Holdings пытаются создать свои собственные ин-фраструктуры в Интернете для связи покупателей и продав-цов. Эти инфраструктуры соединяются с существующими фи-нансовыми системами либо напрямую через продавца (напри-мер, CyberCash), либо посредством партнерского соглашенияс банками. В настоящий момент эти системы независимы другот друга и отсутствие совместимости затрудняет покупателями продавцам выбор. Решить эту проблему могут стратегичес-кие союзы между разработчиками этих систем, финансовы-ми организациями и производителями других программныхпродуктов (например, Web-браузеров и Web-серверов), издесь пригодятся такие инициативы, как JEPI. Но пока боль-шинство разработчиков продолжают идти своим путем и, ве-роятно, представят собственные решения еще до того, какЛЕР1получит достаточную поддержку среди программистов ипользователей.

От несовместимости инфраструктуры страдают, в частно-сти, цифровые наличные. Несмотря на то, что они предназна-чены стать эквивалентом настоящих наличных, каждый банквыпускает собственные денежные купоны, несовместимые сиспользуемыми другими банками. Неудобства, связанные с


конвертацией валют при поездке в другую страну, достаточ-но неприятны, но аналогичное неудобство при обмене циф-ровыми наличными между банками одной страны (например,банком покупателя и банком продавца) просто невыносимы.

Несовместимость систем циф- Подобная несовместимостьровых наличных не окажет осо- систем цифровых наличныхбого воздействия на коммерцию останется проблемой для по-на уровне предприятий требительского рынка еще в

течение, по меньшей мере, нескольких лет. Но для коммерциина уровне предприятий она не столь значима. EDI представля-ет собой стандартизированный способ передачи финансовойили служебной информации, которой обычно обмениваютсякомпании до совершения какой-либо транзакции. (Конечно,на такой обмен необходимо некоторое время, что сдерживаетширокое применение EDI.) Однако по мере того как компа-нии начнут использовать EDI в Интернете, они, скорее всего,будут внедрять схожие технологии и в другие платежные сис-темы. В отсутствие развитой инфраструктуры для альтерна-тивных платежных систем сетевые посредники наподобиеNets Inc. будут продолжать предоставлять услуги по стандар-тизированной обработке финансовых транзакций.

Сертификационные центры - Цифровые сертификаты и сис-это новые организации, и со- темы шифрования с открытымвместимость выданных ими ключом пока не столь надежны,цифровых сертификатов пока как традиционные средства за-не гарантируется щиты. Инфраструктура для их

распространения и верификации создается « с нуля ». CyberTrast,Nortel, Verisign выдают цифровые сертификаты как частнымлицам, так и компаниям. Однако окончательно иерархия сер-тификационных центров и в США, и во всем мире пока еще несложилась. Более того, нет гарантий совместимости цифровыхсертификатов различных сертификационных центров, по-скольку они используют различные алгоритмы шифрования соткрытым ключом.

Необходимо создать инфраструк- С применением ключевых партуру для одновременной обработ- связаны и другие проблемы.ки множества цифровых серти- Пользователь целиком и пол-фикатов и ключевых пар ностью отвечает за хранение

личного ключа из ключевой пары. Если владелец личного клю-ча потеряет его, либо ключ будет украден или раскрыт из-занебрежности владельца, то ключевую пару необходимо объя-вить недействительной. Между тем, инфраструктура для бы-

Глава 13 245

строго проведения этой процедуры еще не готова, и есть со-мнения, что предложенная иерархия сертификационных цен-тров будет в состоянии справиться с обработкой миллионовцифровых сертификатов и ключевых пар в условиях сверх-популярности электронной коммерции.

Электронные каталоги

Интерактивные каталога, судя скоро широко распространятсяпо всему, по-прежнему будут интерактивные каталоги, дина-важной частью электронной мически генерируемые на осно-коммерции, как на потребитель- те ^аз данных компанийском уровне, так и на уровне предприятий. Динамически гене-рируемые индивидуальные каталоги с возможностью поисканужной информации в базах данных компаний достаточно ско-ро станут стандартным методом представления продукции.

Продавцы программного обеспечения предлагают множе-ство различных средств для создания и поддержания элект-ронных каталогов. Но лишь незначительная часть информа-ции в этих каталогах стандартизирована. Казалось бы, в со-временных условиях это и не нужно: пусть пользователи про-сто посещают Web-узел компании, находят информацию о еетоварах и предлагаемых услугах и решают, соответствуют лиони их требованиям. На Web-узле другой компании все мо-жет выглядеть чуть иначе, но основные процедуры примерноте же.

Представьте себе, сколь в недалеком будущем появятсявыгодна для пользователя воз- стандарты представления дан-можность собирать данные о ных о продукциисхожих продуктах из целого ряда таких каталогов, а затем срав-нивать их в своем собственном. Однако подобное станет ре-альностью, только если логика построения каталогов и формапредставления данных будут приведены к какому-то стандар-ту. Посредники тоже смогут предлагать услуги по созданиюиндивидуальных каталогов (см. рисунок 13-3). Подобная стан-дартизация позволит-применять специальные программы-агенты, которые автоматически просмотрят различные ката-логи, соберут данные о продукции, представят их в виде срав-нительной таблицы или дадут рекомендации. Исследователии разработчики уже начали создавать и тестировать каталож-ные стандарты, так что в скором времени электронные ката-логи будут совместимыми. Если Вас интересуют такие систе-мы, обращайтесь на Web-узлы компании CommerceNet, Цент-


pa информационных технологий и управления Фишера (FisherCenter for Information Technology and Management) при Кали-форнийском университете в Беркли.

Каталогпроизводителя Каталог реселлера

Таблица / Vрезультатов {Спецификации

I I продуктаРезультаты i J


Рисунок 13-3. Посредник собирает информацию из несколькихкаталогов производителей, а затем представляетее покупателю

EDI

Для ED» дешевле использовать Средства EDI—первые прило-Интернет, а не частные сети жения электронной коммер-

ции, уже упоминались в главе 3 «Движение денег в сети». Мно-гие крупные корпорации внедрили EDI и теперь используютего для связей со своими поставщиками, упростив управлениепоставками и обработку финансовых транзакций. Интернетпредлагает недорогую альтернативу VAN-сетям для передачиданных EDI. Несомненно, это поможет дальнейшему распро-странению EDI, хотя мелким фирмам все равно потребуетсяинтегрировать EDI со своими внутренними системами.

Появляются новые стандарты и Растущая популярность Ин-EDI-продукты тернета отчасти спровоциро-

вала три важных события в мире EDI. Во-первых, органы стан-дартизации и разработчики приложений для EDI расширилистандарты, упростив процедуры согласования между деловы-

Глава 13 247

ми партнерами и добавив возможности поддержки EDI-тран-закций в реальном времени. Во-вторых, увеличилось количе-ство продавцов, предлагающих продукцию для ведения EDI поИнтернету. И наконец, сами сети VAN стали поддерживатьдоступ к Интернету для передачи EDI.

Другая заслуживающая вни- На повестке дня — интеграциямания тенденция — переход к E DI c Интернетоминтеграции электронной коммерции в Интернете с EDI. Неко-торые посредники, например, Nets Inc. внедрили просмотр Web-каталогов совместно с основанными на EDI внутренними про-цессами. Другие компании, такие как Actra и Open-Market, пред-лагают серверное программное обеспечение для электроннойкоммерции в Web, связанное с EDI-системами.

Электронная почта

Хотя в этой книге основное внимание уделено World WideWeb, другие доступные в Интернете службы не менее важны.Так, электронная почта широко используется в VAN-сетях дляпередачи EDI-данных деловым партнерам. В прошлом фирмынеохотно использовали электронную почту Интернета длякоммерческих транзакций, поскольку ей недоставало средствзащиты, служб каталогов и других возможностей, на которыеони привыкли полагаться в своей экономической деятельнос-ти. Но ситуация изменится, по мере того как будут появлятьсяновые протоколы, разработанные группой IETF.

Например, S/MIME стано- новые протоколы сделают элек-вится стандартом для защиты тронную почту в Интернете стольэлектронной почты, включаю- * е защищенной, как и почту EDIщей документы EDI. Он уже нашел свое применение в элект-ронной коммерции. Программы Templar от фирмы Premenosи Business Document Gateway от Actra используют S/MIME дляпередачи EDI-данных по Интернету.

Пока в электронной почте Разрабатывается протокол дляИнтернета отсутствует стан- стандартизированных почтовыхдартный способ подтвержде- квитанцийния получения послания. Протокол для этой цели все еще рас-сматривается IETF, но уже скоро появятся стандартизирован-ные почтовые квитанции. Такая возможность, в совокупнос-ти с цифровыми сертификатами и S/MIME, сделает электрон-ную почту более надежной и удобной для отправления заказ-ных посланий и передачи важных данных по Интернету.


Микротранзакции

Пилотные проекты систем «ик- Хотя схемы микротранзакцийроплатежей проходят стадию и микроплатежей неоднократ-тестирования но упоминались в этой книге,

обе эти технологии все еще находятся в начальной стадии раз-вития. В настоящее время осуществляются некоторые пилот-ные проекты с целью проверки технологий микроплатежей.Например, университет Карнеги-Меллона тестирует в своихбиблиотеках систему NetBill, разработанную профессоромМарвином Сирбу (Marvin Sirbu), а компания Digital EquipmentCorporation — систему Millicent.

Микротранзакции с испольэова- CyberCoin от компании Cyber-нием системы CyberCoin также Cash — первая коммерческаяпроходят испытания система для поддержки микро-

транзакций. Обрабатываемые ею денежные суммы обычнонаходятся в диапазоне от 25 центов до 10 долларов и снимают-ся с текущего банковского счета клиента. CyberCash уже зак-лючила ряд соглашений для поддержки своей системы. БанкиFirst Union, First USA Paymentech, First Data (с филиалами) иMichigan National Bank дали согласие на поддержку или пи-лотное использование CyberCoin. Компании Headgames (ком-пьютерные игры) и Quote.Com (биржевые котировки в реаль-ном времени) планируют использовать CyberCoin для оплатысвоих услуг.

Посредники нового типа, веро- Вероятно, скоро мы станемятно, возьмут на себя обработку свидетелями появления мно-транзакций , жества сетевых посредников,

которые будут заниматься обработкой микротранзакций длякомпаний. Компания ClickShare — один из первых таких по-средников — зарабатывает деньги, продавая через свой Web-узел публикации различных электронных издателей. В буду-щем посредники, вероятно, иойдут дальше, чем создание еди-ного Web-узла, хотя подобная консолидация информации впринципе удобна для маркетинга и рекламы.

П рограммы-агенты

Технология мобильных агентов — самообучающихся про-грамм, которым пользователь может дать задание совершатькакие-то полезные действия, стала одно из самых заметных запоследние несколько лет (хотя, возможно, она чрезмерно раз-рекламирована) . Уже предложено несколько способов приме-

Глава 13 249

нения мобильных агентов. Из них несомненный интерес дляэлектронной коммерции представляют поиск информации опродукции и переговоры о продаже.

Программа-агент для Ин- у ж е существуют программы-тернета, разработанная компа- агенты для сравнения предложе-нией Arthur Anderson Inc., уже нип на рынкеуспешно выполняет первую из этих задач: ее мобильный агентпросматривает данные различных продавцов музыкальныхкомпакт-дисков на Web-узлах, чтобы найти лучшую цену назаданное название. Вскоре появятся схожие программы-аген-ты для посещения многочисленных электронных каталогов,извлечения оттуда заданной информации и представленияитоговых данных пользователю в виде персонального покупа-тельского каталога (см. рисунок 13-4).

Каталогпроизводителя


Рисунок 13-4. Покупатель может дать задание мобильномуагенту собирать и сравнивать информацию отоварах из множества каталогов

Переговоры о продаже — это более сложный процесс и аген-ты, способные выполнять такие задачи, еще находятся на ста-дии исследования. Большие работы по этой тематике проводят-ся в Стэнфордском университете и в компании CommerceNet.

Смарт-карты

Хотя смарт-карты существу- Смарт-карты следующего поко-ютуже более десятилетия, они леиия будут иметь встроенныйеще не получили широкого микропроцессорраспространения. Предварительно оплаченные или дебетовые


карты в настоящее время используются в таксофонах, киос-ках-автоматах и общественном транспорте и в США, и в дру-гих странах.

Но реальное воздействие на электронную коммерцию,особенно, связанную с Интернетом, произойдет только с по-явлением смарт-карт со встроенным микропроцессором. Та-кие смарт-карты будут использоваться не только для поку-пок через Интернет, они также будут применятся как элект-ронные кошельки и помогут совершать повседневные покуп-ки в магазинах.

Технология смарт-карт проходит Технология для поддержки ис-масштабные испытания в Англии пользования смарт-карт в элек-

тронной коммерции все еще находится на стадии разработкии проходит эксплутационные испытания. Компания MondexInternational (у которой MasterCard приобрела контрольныйпакет акций) проводит одно из самых крупных в этой областииспытаний в АНГЛИИ. Смарт-карты Mondex используют сис-тему цифровых наличных, разработанную Давидом Чаумом(David Chaum) и компанией DigiCash.

Другая крупная разработка в данной области — проектCAFE, в котором участвуют Европейский экономический союз,компании DigiCash, Siemens, Ingenico и др. Цель проекта — ис-пользование технологии смарт-карт для представления обще-евроцейской денежной единицы (экю или евро) как универсаль-ного средства денежных расчетов в пределах всей Европы.

Скоро у покупателей появится Смарт-картам еще предстоитвозможность переводить день- оказать серьезное воздействиеги на свои смарт-карты, не вы- на потребительский рынок, ноходя из дома основа для этого закладывает-

ся уже сейчас. Так, например, компания Verifone — один излидеров рынка POS-терминалов для розничной торговли, про-ектирует недорогой терминал для торговых точек, обрабаты-вающий смарт-карты.

В стадии разработки также находится устройство для чте-ния смарт-карт, которое соединяется с персональным компь-ютером пользователя. Персональный ATM — это небольшоенастольное устройство, позволяющее потребителям не выхо-дя из дома переводить деньги на свою смарт-карту по телефон-ной линии. Компания Hayes Microcomputer Products, Inc. так-же разрабатывает специальный модем, который позволит ис-пользовать телефонную линию для обновления данных в пер-сональных смарт-картах.

Глава 13 251

Действия правительственных и финансовыхструктур

Новые технологии сами по себе проблем не решают. Будет лиэлектронная коммерция приносить реальные плоды, зависитне только от разработчиков, но и от правительственных и фи-нансовых структур.

Центры доверия

Доверие между покупателем и продавцом — важный элементлюбых финансовых транзакций, но в электронной коммерцииего достичь труднее. Когда коммерческая деятельность ведет-ся между компаниями, репутацию партнера можно проверить,независимо от Интернета. Электронные контакты между фир-мами — всего лишь расширение традиционных сделок, про-исходящих в реальном мире, и они уже содержат в себе эле-менты доверия, сложившегося на основании предыдущих кон-тактов и транзакций.

Но достичь такого же дове- Доверие в сети, где нет визуаль-рия между покупателем — ча- ного контакта между деловымистным лицом и продавцом в партнерами, достичь не простоИнтернете значительно сложнее. Как составить мнение о по-тенциальном деловом партнере на основании его электроннойвитрины и обмена посланиями по электронной почте? Что еслиэто недобросовестный партнер? Когда все сведения о постав-щике, которыми обладает менеджер по закупкам, основанына том, что он видит на Web-узле этого поставщика, у менеж-дера есть основания для некоторой настороженности.

В условиях, когда Интер- д о в е р и е МОжно достичь при по-нет — единственное связую- мощи цифровых сертификатовщее звено между сторонами и и подписей, подтверждаемыхтранзакции имеют абстракт- нейтральной третьей сторонойную форму (нет ни подписей, ни бумажных чеков, ни выдан-ных квитанций), необходимы какие-то дополнительные мерыдля достижения доверия. Цифровые сертификаты и цифро-вые подписи для транзакций могут, в некоторых случаях, ре-шить проблему. Другая возможность — иметь дело только стеми торговцами в Интернете, которые сертифицированы ней-тральной, доверенной стороной. Первой такой попыткой сер-тификации в Интернете является инициатива eTrust, полно-масштабная реализация которой уже начинается.


Даже при наличии сертификатов, торговцам и другим ком-мерсантам, базирующимся в Интернете, потребуется немаловремени и усилий, чтобы завоевать тот же уровень довериязаказчика, какой существует у него по отношению к своемубанку. Но вскоре уже и сами банки будут стараться поддер-жать доверие клиентов, предлагая им все новые и новые элек-тронные коммерческие услуги.

Сетевые посредники

Многие люди будут экономить Мы вправе ожидать увеличе-время, используя посредников ния числа и появления новыхдля поиска нужной информации ТИПОВ посредников, занимаю-во всемирной сети щихся электронной коммер-

цией в Интернете. Информационное пространство так запу-танно и плохо структурировано, что вместо предсказанногонекоторыми гуру вымирания посредничества, с развитиемэлектронной коммерции происходит увеличение потребнос-ти в посредниках нового типа. Например, даже при наличииспециальных систем, таких как Yahoo, Lycos, InfoSeek и AltaVista поиск нужной информации в Web может оказаться не-простой задачей. И Web продолжает расти с невероятной ско-ростью, что только увеличивает информационное изобилие.Время всегда имеет решающее значение, и поэтому если Высможете возложить стоящую перед вами задачу или ее частьна кого-то еще, то сумеете вырваться вперед — в этом и зак-лючается секрет успеха посредников.

Мобильные агенты еще не ско- Электронные посредники смо-ро вытеснят посредников гут действовать параллельно с

программами — мобильными агентами. На первый взгляд ка-жется, что если программа-агент способна создавать покупа-тельский каталог для любого человека, то посредники не нуж-ны. Но вполне вероятно, что такие посредники как Nets Inc.будут служить источниками информации для мобильных аген-тов, или использовать собственные агенты. Во всяком случае,те и другие вполне смогут сосуществовать.

Государственные органы

Инициатива правительства США Когда затрагиваются вопросыс микросхемой Clipper еще жива денег и коммерции, прави-

тельствам всегда есть, что сказать. Я уже рассказывал, какправительственные структуры пытаются соблюсти балансмежду правом личности на тайну корреспонденции с потреб-

Глава 13 253

ностью следить за нелегальным «отмыванием денег». Требо-вание правительства Соединенных Штатов устанавливатьмикросхему Clipper во все новые телекоммуникационныеустройства первоначально было отвергнуто, но борьба наэтом «фронте» продолжается.

Правительственные ограничения на экспорт программно-го обеспечения и оборудования для шифрования постепенноослабевают, но все еще не позволяют мировому рынку стать«ровным игровым полем».

Депонирование ключа, ког- Депонирование ключа может, вда правительство или третья конце концов, получить nog-доверенная сторона хранит^у 9еРжкУсебя ключ, позволяющий расшифровывать корреспонденцию,в принципе, может решить эту проблему. Но оно еще не полу-чило единодушной поддержки, ни разработчиков, ни предста-вителей мировой общественности.

Подведем итогиИтак, давайте резюмируем, чего мы можем ждать от электрон-ной коммерции. Несомненно, продолжится рост продаж до-машних компьютеров и других устройств с доступом в Web(таких как приставки WebTV). Будет также вестись разработ-ка новых средств, обеспечивающих расширение полосы про-пускания сигнала. Следовательно, увеличится число людей,готовых воспринять новые способы делового общения,будетпродолжать расширяться и пользовательский рынок.

Например, идут работы Потребительский рынок элект-над кабельными модемами, ронноп коммерции расширится,цифровыми абонентскими после того как она распростра-линиями (DSL), доступом че- нится на некомпьютерные уст-рез спутники, и даже режи- ропства: телевизоры, банкома-мом асинхронной передачи ™' «^-терминалы и др.данных (ATM) для дома. Потребители будут лучше прини-мать электронную коммерцию, после того как она большене будет требовать обязательного использования персональ-ного компьютера, а распространится на такие некомпьютер-ные устройства, как телевизоры, банкоматы, POS-термина-лы и др., связанные с обработкой смарт-карт (см. рисунок13-5). Предположительно, это произойдет в следующем де-сятилетии.


Потребитель

Платеж

Коммуни-кацион-

ныесредства

Компьютер

Продавец .Л

Кабельноетелевидение

Сеть

Чек Смарт-карта Банкомат Кредитная карт

Сети финансовыхорганизаций

Система для обработки•финансовых транзакций

Компьютер

Рисунок 13-5. Будущие платежные системы позволятпотребителю совершать покупки различнымиспособами

Краткосрочное партнерство и создание новых ассоциа-ций поставщиков приведут к появлению более быстрых спо-собов поставок и проведения финансовых транзакций (см.рисунок 13-6). EDI займет свое место в Интернете, что не вы-зывает сомнений, хотя бы в силу существования базы EDI иего давней интеграции с процессами экономической деятель-ности. Но по мере того как корпоративные кредитные картыи другие электронные системы платежей будут интегрирова-

Глава 13 255

ны с экономическими процессами (как напрямую, так и черезпосредников), они приобретут не меньшую важность.

Устаревшие приложениядля больших ЭВМ

Партнеры, связь с которымиподдерживается по прямому соединению

Партнеры, использующиебраузер

Интернет

Партнеры в Интернете

Рисунок 13-6. Транзакции будут ускорены электроннымпартнерством

Можно с уверенностью утверждать,что будущее электронной коммер-ции — самое многообещающее.

Словарь терминов

ACH (Automated ClearingHouse) — высоконадежнаясистема перевода денежныхсредств общегосударствен-ного масштаба, управляемаяпо единому набору операци-онных правил. Предназначе-на для межбанковских расче-тов среди финансовых инсти-тутов —участников системы.

ADSL (Asymmetrical DigitalSubscriber Line) — протоколдля высокоскоростной пере-дачи данных (6 — 9 Мбит/с) пообычному медному телефон-ному кабелю.

ARP (Address ResolutionProtocol) — протокол разре-шения адресов. Действует насетевом уровне и помогаетсетевым устройствам опреде-лять IP-адреса. См. такжеIP-адрес.

CAD (computer-assisted de-sign) — система автоматизи-рованного проектирования.

САМ (computer-assisted ma-nufacturing) — система ав-томатизированного произ-водства.

CDSA (Common Data SecurityArchitecture) — межплатфор-менный интерфейс приклад-

ного программирования (API),разработанный компаниейIntel. Предоставляет разра-ботчикам средства вызовакриптографических функ-ций, таких как алгоритмышифрования, через стандар-тизированный интерфейс.Некоторые компании (Nets-cape, Datakey, VASCO DataSecurity и Verisign) активновнедряют CDSA в свои про-граммные продукты.

CryptoAPI — интерфейс при-кладного программированияот Microsoft. Предоставляетразработчикам в средеWindows средства вызовакриптографических функ-ций, таких как алгоритмышифрования, через стандар-тизированный интерфейс. Засчет модульной структурыпозволяет заменять один ал-горитм шифрования другим.Также располагает средства-ми для обработки цифровыхсертификатов и управленияими. См. также цифровойсертификат.

DDCE (Distributed ComputingEnvironment Protocols) —протоколы, определяющие,как хранятся и взаимодей-ствуют в сети программныеобъекты или модули. Часто


используются для предостав-ления общего интерфейса ксетевым приложениям, а так-же для аутентификации сете-вых служб.DES (Data Encryption Stan-dard) — алгоритм блочногошифрования, использующий56-битный ключ и оперирую-щий блоками информации по64 бита. Разработан IBM иодобрен правительством СШАв 1977 году. Работает сравни-тельно быстро и часто исполь-зуется при единовременномшифровании большого коли-чества информации. См. так-же шифр; ключ.

Diffie-Hellman scheme — см.схема Диффи-Хеллмана.

DNS (Domain Naming Ser-vice) — сетевая служба, отве-чающая за преобразованиецифровых IP-адресов в бук-венные имена. См. такжеIP-адрес.

DSA (Digital Signature Al-gorithm) — схема цифровойподписи, разработанная NISTна основе алгоритма Эль-Га-маля (также известна какDigital Signature Standard,DSS). Использует тот же типключей, что и алгоритм Диф-фи-Хеллмана, и работает бы-стрее RSA.

EDI (Electronic Data Inter-change) — электронный об-

мен деловыми документами(такими как заказы на по-купку, котировки, наклад-ные и счета-фактуры) меж-ду компьютерными про-граммами различных компа-ний в стандартизированнойформе. Обычно системы EDIиспользуются при ведениидел с поставщиками.EFT (Electronic Fund Trans-fer) — система, оптимизиру-ющая электронные платежии перевод денег по защищен-ным частным сетям междубанками. Пример примене-ния — прямой депозит пла-тежных чеков клиентов в об-служивающих их банках.

extranet — см. экстрасеть

FDDI (Fiber Distributed DataInterface) — стандарт для оп-товолоконных локальных се-тей со скоростью передачиданных до ЮОМбит/с.

FEDI (Financial EDI) — систе-ма взаиморасчетов междубанками и их корпоративны-ми клиентами. С ее помощьюбанки получают авторизациюна перевод денег от платель-щиков и согласуют условияплатежа с получателями. Внастоящее время использует-ся исключительно для тран-закций на уровне компаний.

FTP (File Transfer Protocol) —протокол для передачи фай-


лов с файл-сервера на ком-пьютер пользователя по Ин-тернету. В зависимости отпрограммного обеспеченияпозволяет выделить файлы поодному и перекачать их в лю-бом направлении, либо со-здать список файлов и пере-слать их все сразу.

нHTML (HyperText MarkupLanguage) — стандартный на-бор кодов, используемый длясоздания Web-документов.Установленный на компьюте-ре браузер пользователя припомощи HTML определяет, вкаком виде выводить на экрантекст, графику и прочие эле-менты мультимедиа.

HTTP (Hypertext TransferProtocol) — протокол, опреде-ляющий, каким образом файлHTML передается от сервераклиенту по World Wide Web.

I

IDEA (International Data En-cryption Algorithm) — оченьстойкий алгоритм шифрова-ния, созданный в 1991 году.Использует ключ длиной 128бит.

IMAP (Internet Mail AccessProtocol) — новый протоколдля работы с электроннойпочтой в Интерне.те.

intranet — см. интрасеть.

IP (Internet Protocol) — прото-кол сетевого уровня, предназ-наченный для организацииадресного пространства имаршрутизации пакетов посети. См. также ARP (AddressResolution Protocol); пакет.

IP-адрес - IP address — циф-ровой адрес, служащий иден-тификатором подсоединен-ного к сети компьютера.

ISDN (Integrated Services Di-gital Network) — всемирнаяполностью цифровая теле-коммуникационная сеть, раз-вивается на основе существу-ющих телефонных служб.Предлагает расширенный ди-апазон передачи сигнала посравнению с обычными теле-фонными линиями, где нуж-ны цифро-аналоговые преоб-разования.

ISP — см. Интернет-провай-дер.

JJECF (Java Electronic Com-merce Framework) — серияJava-библиотек от Sun Micro-systems, куда входят элект-ронный бумажник и средствабезопасности, помогающиеJava-программистам обраба-тывать электронные плате-жи. См. также электронныйбумажник.

JEPI (Joint Electronic PaymentInitiative) — проект WorldWide Web Consortium и Com-


merceNet по стандартизациисогласования платежей. Настороне покупателя (или кли-ента) JEPI служит интерфей-сом, позволяющим Web-бра-узеру и электронным бумаж-никам использовать различ-ные протоколы платежа. Настороне продавца (или серве-ра) JEPI располагается междусетевым и транспортнымуровнями и обеспечивает пе-редачу поступающих транзак-ций соответствующим прото-колам (транспортным и элек-тронных платежей).

мMD5 — алгоритм шифрова-ния.

MIME (Multimedia InternetMail Extensions) — стандартобмена сообщениями элект-ронной почты, которые могутсостоять из нескольких час-тей и содержать графику,аудио- или видеоклипы, а так-же другие типы мультимедий-ной информации. Расширилвозможности прежних прото-колов электронной почты.

N

NAP — см. точка сетевогодоступа.

О

OpenEDI — последняя серияспецификаций, предназна-

ченная для упрощения прове-дения и организации EDI-транзакций, а также для ихиспользования в Интернете.Позволяет коммерческимпредприятиям всех масшта-бов с помощью Интернетавнедрить EDI в свое делопро-изводство. См. также EDI(Electronic Data Interchange).

PDA (Personal Digital Assis-tant) — «карманный» компь-ютер, совмещающий в себефункции записной книжки иминиатюрного ПК.РЕМ (Privacy-Enhanced Mail)— стандарт для защиты элек-тронной почты в Интернете сиспользованием криптогра-фии как на основе открытого,так и симметричного ключа.Не поддерживает обработкусообщений, состоящих из не-скольких частей (в отличие отпротокола MIME) и требуетстрогой иерархии сертифи-кационных центров для рас-пределения ключей. См так-же открытый ключ; симмет-ричное шифрование.

PGP (Pretty Good Privacy) —схема шифрования, предназ-наченная для защиты элект-ронной почты в Интернете.Приложения PGP использу-ют большой набор стандар-тов шифрования и работаютсо всеми основными опера-


ЦИОННЫМИ системами. Сооб-щения могут быть зашифро-ваны до запуска программыотправки электронной почтыи некоторые почтовые про-граммы поддерживают специ-альные подключаемые (plug-in) модули PGP для обработкизашифрованной почты.

POP (point-of-presence) — ло-кальная точка доступа к наци-ональным или международ-ным телекоммуникационнымсетям. Пользователь подклю-чается к сети, набирая мест-ный телефонный номер (беззвонка по бесплатному номе-ру компании или в удаленныйцентр подключения). Точкиподдерживаются как ком-мерческими телекоммуника-ционными компаниями (на-пример, AOL), так и постав-щиками услуг Интернета.

POP (Post Office Protocol) —один из наиболее важныхИнтернет-протоколов элект-ронной почты. Используетсядля обработки приходящихсообщений. См также IMAP(Internet Mail Access Proto-col) ; SMTP (Simple Mail Trans-port Protocol).

PPP (Point-To-Point Protocol)— протокол, управляющийTCP/IP-соединениями черезпоследовательный (модем-ный) порт. См. также IP(Internet Protocol); TCP (Trans-mission Control Protocol).

RRC2 и RC4 — алгоритмы шиф-рования с переменной длин-ной ключа для очень быстрогошифрования больших объе-мов информации. Разработа-ны одним из основателей ком-пании RSA Data Security Inc.Роном Райвестом (Ron Rivest).Работают быстрее DES и спо-собны повышать степень за-щиты за счет применения бо-лее длинного ключа. RC2—этоблочный шифр и его можноиспользовать вместо DES. RC4представляет собой потоко-вый шифр и работает почти в10 раз быстрее DES. См. так-жешифр; DES (Data EncryptionStandard).

RSA—алгоритм шифрованияс открытым ключом. Названв честь его разработчиковРайвеста (Rivest), Шамира(Shamir) и Адельмана (Adel-man), основателей компанииRSA Data Security Inc. Поддер-живает переменную длинуключа, а также переменныйразмер блока открытого тек-ста, который должен бытьменьше длины ключа. Обыч-но длина ключа составляет512 бит. См. также открытыйключ.

S/MIME (Secure MultimediaInternet Mail Extensions) —стандарт, который использу-


ет многие криптографичес-кие алгоритмы, запатентован-ные компанией RSA Data Se-curity Inc. Полагается на меха-низм цифровых сертифика-тов и поэтому требует участияв аутентификации корпора-тивных или глобальных серти-фикационных центров.

S/WAN (Secure Wide-AreaNetworks) — протоколы,обеспечивающие методыаутентификации и шифрова-ния пакетов данных, а такжеметод обмена и управленияключами для аутентифика-ции и шифрования. Такжепомогают обеспечивать со-вместимость между маршру-тизаторами и брандмауэрамиразличных производителей.

SET (Secure Electronic Trans-action) — стандарт, разрабо-танный консорциумом Mas-ter Card/Visa. Представляетсобой комбинацию протоко-лов, предназначенных дляиспользования приложения-ми (такими, как Web-браузе-ры) при обработке платежейкредитными картами вИнтернете.

S-HTTP (Secure HypertextTransfer Protocol) — прото-кол, разработанный специ-ально для поддержки HTTP(протокола передачи гипер-текста). Предоставляет воз-можность аутентификациисерверов и браузеров, а так-же гарантирует конфиденци-

альность и целостность дан-ных при соединении браузе-ра с Web-сервером.SMTP (Simple Mail TransportProtocol) — один из основ-ных Интернет-протоколов,предназначенный для пере-сылки почты между серве-рами. См. также POP (PostOffice Protocol).

SNMP (Simple Network Ma-nagement Protocol) — прото-кол для управления сетевымиустройствами, такими какмаршрутизаторы, мосты иконцентраторы.

SSL (Secure Sockets Layer) —протокол, предоставляющийвозможность аутентифика-ции серверов и браузеров(как и S-HTTP). Гарантируеттакже конфиденциальность ицелостность данных при со-единении Web-сервера с бра-узером. Защищает телеком-муникационный канал, дей-ствуя в нижней части стекасетевых протоколов — меж-ду прикладным уровнем итранспортным и сетевымиуровнями TCP/IP. Может бытьиспользован для транзакцийне только в Web, но не пред-назначен-для реализации за-щиты непосредственно в при-ложениях или документах.

TCP (Transmission ControlProtocol) — протокол, опреде-


ЛЯЮЩИИ размер пакета пере-даваемых данных и проводя-щий тонкую настройку пара-метров передачи. Использу-ется, когда требуется стопро-центная надежность передачиданных. См. также пакет;UDP (User Datagram Protocol).TCP/IP — семейство прото-колов, определяющих, какданные разбиваются на па-кеты для передачи по сети икак приложения могут пере-сылать файлы и электрон-ную почту. См. также прото-кол; IP (Internet Protocols);TCP (Transmission ControlProtocol).

Telnet — используемый в Ин-тернете протокол эмуляциитерминала для регистрации иработы в системе удаленногокомпьютера.

ТРА (Trading Partner Agree-ment) — соглашение междудвумя или более компаниями,определяющее форму пред-ставления данных для обменадокументами посредствомEDI.

иUDP (User Datagram Protocol)— протокол, определяющийразмер пакета передаваемыхданных и проводящий тон-кую настройку параметровпередачи. Используется, еслистопроцентная надежность

передачи данных не требуется.См. также пакет; TCP (Trans-mission Control Protocol).

URL (Uniform Resource Lo-cator) — строка символов, ко-торая определяет адрес ре-сурса в Интернете. Начинает-ся с названия протокола, не-обходимого для полученияданных с сервера, за ним сле-дует имя ресурса в виде стро-ки текста. Например, Web-страница — это расположен-ный в Интернете ресурс, до-ступный по протоколу HTTP.Таким образом, URL страни-цы службы технической под-держки Microsoft будет выг-лядеть так: http://www.micro-soft.com/support/mtshome.htm. URL может включать IP-адрес ресурса вместо его бук-венного имени, например:ftp://130.43.6.3 (что означаетftp. support.apple.com). См.также IP-адрес.

VAN (value added network) —защищенная сеть для обменадокументами в формате EDIмежду деловыми партнерами.

VPN (virtual private network) —закрытые сети, использую-щие Интернет вместо выде-ленных телефонных линий,соединяющих офисы.


WWeb-браузер - Web browser—программное обеспечение,которое позволяет связывать-ся с сервером для получениядоступа к HTML-документами соответствующим файлам(то есть Web-страницам) вWorld Wide Web или другихсетях, а также следовать поцепочке от документа к доку-менту или от странице к стра-нице. Сервер может нахо-диться как в частной сети, таки в Интернете. В состав брау-зера часто входят дополни-тельные приложения (напри-мер, электронный бумажник),предназначенные для обра-ботки файлов и документовопределенного типа. См. так-же HTML (HyperText MarkupLanguage); Web-сервер.

Web-сервер ~ Web server —программное обеспечение,которое управляет даннымина Web-узле, контролируетдоступ к этим данным и отве-чает на запросы Web-браузе-ров. См. также Web-браузер.

«жесткие» товары ~ hardgoods — материальные това-ры, товары-предметы, кото-рые можно потрогать.

автоматизированная кли-ринговая палата — см. АСН(Automated Clearing House).

асимметричная цифроваяабонентская линия — см.ADSL (Asymmetrical DigitalSubscriber line).

асимметричное шифрование- asymmetric cryptography—криптографическая техноло-гия, в которой шифрование ирасшифровка производятся сиспользованием различныхключей. См. также криптог-рафия с открытым ключом.

брандмауэр - firewall — осу-ществляет контроль за досту-пом к локальной сети, анали-зируя содержимое поступаю-щих извне пакетов данных.Представляя собой един-ственную точку контроля бе-зопасности в сети, можетпротивостоять атакам на от-дельные протоколы и прило-жения и обеспечивать эф-фективную защиту от маска-рада. Не способен гарантиро-вать конфиденциальность, атакже защитить сеть от виру-сов. См. также маскарад;пакет.

В

виртуальное предприятие ~virtual corporation — сообще-ство географически разделен-ных работников, которые впроцессе труда общаются ис-ключительно электроннымисредствами при минимальном


ИЛИ полностью отсутствую-щем личном контакте.виртуальная частная сеть— см. VPN (virtual privatenetwork).

внешние процессы - front-end-processes — приложе-ния, исполняемые на компь-ютерах пользователей, свя-занных с серверами или боль-шими ЭВМ устаревшихсистем.

внутренние процессы ~ back-end-processes — приложе-ния, исполняемые на серверес использованием данных,хранящихся на больших ЭВМлибо других устаревших ком-пьютерах или серверах.

дайджест послания ~ messagedigest—представление текстав виде строки чисел, создан-ной с использованием одно-сторонней хеш-функции. См.также односторонняя хеш-функция.

затоваривание - commoditi-zation — перепроизводствокакой-либо продукции. Зача-стую товары, ставшие широ-ко распространенными, теря-ют значительную часть при-влекательности в глазах по-требителей и распродаютсяпо демпинговым ценам.

зашифрованный текст ~ cyp-her text — сообщение в зако-дированной форме.

защищенный протокол пере-дачи гипертекста — см.S-HTTP (Secure HypertextTransfer Protocol).

Ииндивидуальный маркетинг~ relationship marketing —создание и поддержание ин-дивидуальной связи с отдель-ным клиентом.

Интернет-провайдер ~ Inter-net service provider (ISP) —компания, предоставляющаяпользователям доступ к Ин-тернету.

интрасеть - intranet — сеть,использующая TCP/IP и пред-назначенная для обмена ин-формацией в пределах ком-пании.

кабельный модем ~ cable mo-dem — устройство, позволя-ющее передавать данные пообычным линиям кабельноготелевидения со скоростью до30 Мбит/с.

ключ - key — последователь-ность чисел, дающая возмож-ность при использовании всоответствии с криптографи-ческим алгоритмом зашиф-ровать текст. См. также за-шифрованный текст.


криптографический алго-ритм - cryptographic algo-rithm — математическаяфункция, комбинирующаяоткрытый текст или другуюдоступную для пониманияинформацию с последова-тельностью чисел (называе-мую ключом) для получениянепонятного зашифрованно-го текста. См. также зашиф-рованный текст; ключ.

криптография с открытымключом - public key cryp-tography — метод шифрова-ния, использующий ключе-вую пару. Один из ключей яв-ляется открытым, другой —личным; сообщения, зашиф-рованные одним из ключей,могут быть расшифрованытолько вторым. Используетасимметричные алгоритмышифрования. См. яюкжеасим-метричное шифрование.

криптография с секретнымключом — см. симметричноешифрование.

купоны - tokens — цепочкицифр, представляющие опре-деленное количество денег.Эмитировавший их банк за-веряет каждый купон цифро-вой подписью.

сообщений и известный толь-ко одному лицу (владельцу).

ммаркетинг с обратной связью- feedback marketing — см.индивидуальный маркетинг.

маскарад - spoofing — по-пытка одного субъекта в сети,маскируясь электроннымисредствами, незаконно вы-дать себя за другого.

массовая индивидуализация- mass customization — см.индивидуальный маркетинг.

микроденьги - microcash —цифровые купоны малого до-стоинства.

микросегментация - micro-segmentation — детализиро-ванный подход к пожеланиямклиентов, «дробление» заказ-чиков на мелкие группы попризнакам их потребностей.

микроторговцы ~ micromer-chants — предприниматели,предлагающие свои товары вИнтернете в обмен на цифро-вые деньги.

микротранзакции ~ micro-transactions — транзакции вреальном времени с исполь-зованием небольших сумммикроденег.

личный ключ ~ private key —ключ (в системе шифрованияс открытым ключом), предназ-наченный для шифрования


Оодносторонняя хеш-функ-ция ~ one-way hash function— формула для преобразова-ния послания любой длины встроку чисел, называемуюдайджестом послания. Д/шназначения функции определя-ет длину дайджеста, а ключ вэтом преобразовании не при-меняется. См. также ключ;дайджест послания.

открытый ключ - public key—применяется в системе шиф-рования с открытым ключом.Используется получателямидля расшифровки сообщения,зашифрованного личным клю-чом отправителя.

ппакет ~ packet — данные,сгруппированные для переда-чи по цифровой сети. Содер-жит контрольную информа-цию о передаваемых данных,а также сами данные.

подпись вслепую ~ blind sig-nature — технология, разра-ботанная компанией Digi-Cash. Позволяет покупателюполучить в банке цифровыеденьги таким образом, чтобыбанк не мог связать имя кли-ента с выданными купонами.См. также купоны; цифро-вые деньги.

поставщик услуг Интернета— см. Интернет-провайдер.

пошаговая коммерция ~transactional commerce — со-вокупность определяемыхклиентом транзакций, кото-рые сочетают действия в ре-альном времени (например,создание Web-страниц «налету») с доступом к информа-ции, содержащейся в базеданных компании.прокси-сервер - proxy server— сервер, использующийпринцип «получи и передай»для защиты важных данных иприложений. Выступает какпосредник между компьюте-рами-клиентами и Web-сер-верами. Перед тем как пере-дать данные пользователю,проверяет, имеет ли тот соот-ветствующий доступ к ин-формации, затребованной ссервера.

промежуточное ПО - mid-dleware— программное обес-печение для обработки тран-закций. Позволяет приложе-нию на компьютере-клиентеполучать информацию изразличных баз данных.

простой протокол пересыл-ки почты—см. SMTP (SimpleMail Transport Protocol).

простой протокол управле-ния сетью — см. SNMP (Sim-ple Network ManagementProtocol).

протокол ~ protocol — наборправил, оговаривающих все,что связано с работой сети.


Определяет, как приложенияполучают доступ к сети, какданные из приложения разби-ваются на пакеты для переда-чи по кабелю и какие электри-ческие сигналы представляютданные в сетевом кабеле.

протокол доступа к электрон-ной почте— см. IMAP (InternetMail Access Protocol).протокол передачи гипер-текста— см. HTTP (HypertextTransfer Protocol).

протокол почтового офиса—см. POP (Post Office Protocol).

протоколы среды распреде-ленной обработки данных —см. DCE (Distributed ComputingEnvironment Protocols).

рыночное пространство -marketspace — рынки, осно-ванные на информационныхтехнологиях и управляемыеими.

сертификационный центр -certificate authority — компа-ния или организация, служа-щая хранилищем цифровыхсертификатов. Принимает нахранение открытый ключ,получив некоторые доказа-тельства личности пользова-теля, после чего другие сторо-ны могут обратиться в серти-фикационный центр для под-

тверждения подлинности от-крытого ключа этого пользо-вателя. См. также цифроваяподпись.симметричное шифрование -symmetric encryption — ме-тод, при котором и отправи-тель, и получатель сообщенияприменяют один и тот жеключ для шифрования и рас-шифровки информации. См.также асимметричное шиф-рование.

служба имен доменов — см.DNS (Domain Naming Service).

смарт-карты - smart cards —пластиковые карты (похожина обычную кредитную кар-ту) со специальной встроен-ной микросхемой, котораяосуществляет контроль за ис-пользованием содержащейсяв ней информации.

список недействительныхсертификатов ~ certificaterevocation list — поддержи-вается сертификационнымцентром. В него не входятсертификаты, у которых ис-тек срок действия. См. такжесертификационный центр.

схема Диффи-Хеллмана ~Diffie-Hellman scheme —криптосистема, предназна-ченная, для того чтобы дваабонента могли договоритьсяоб общем ключе, даже еслиони обмениваются сообще-ниями по открытым линиямсвязи. Самая старая крипто-


система с открытым ключом,которая используется до на-стоящего времени. Не под-держивает шифрование ицифровые подписи.сценарий CGI - CGI script —предназначен для работы сWeb-серверами, использую-щими протокол HTTP. Обычнонаписан на языке PERL. Частоприменяется для обмена ин-формацией между Web-серве-рами и базами данных. См.также HTTP (Hypertext Trans-fer Protocol); Web-сервер.

точка сетевого доступа ~ net-work access point (NAP) —точка входа в высокоскорос-тные магистрали Интернета.Поддерживаются компания-ми Sprint, PacBell, MFS и др.

тройной DES - triple DES —основанный на DES алгоритмшифрования. По этому болеестойкому методу блоки дан-ных шифруются по три разатремя различными ключами.См. также DES (Data Encry-ption Standard).

Ф

финансовый EDI — см. FEDI(Financial EDI).

ццифровая подпись ~ digitalsignature — специальная под-

пись, которой заверяется элек-тронная корреспонденция.Получается в результате шиф-рования дайджеста сообще-ния личным ключом отправи-теля. См. также дайджест по-слания; личный ключ.цифровая сеть комплексногообслуживания — см. ISDN(Integrated Services DigitalNetwork).

цифровой сертификат ~ digitalcertificate — электронный до-кумент, выданный сертифика-ционным центром. Использу-ется для идентификации ком-пании посредством верифика-ции ее открытого ключа. См.также сертификационныйцентр.

цифровые деньги ~ digitalcash — электронный аналогналичных денег.

шшифр - cypher — набор пра-вил для преобразования ин-формации в закодированнуюформу.

шлюз - gateway — програм-ма, предназначенная для со-единения двух сетей, исполь-зующих различные протоко-лы, благодаря чему становит-ся возможен обмен даннымимежду ними. Перед переда-чей данных из одной сети вдругую программа их преоб-разует, обеспечивая совмес-тимость протоколов.


экстрасеть - extranet—соеди-нение двух или более интрасе-тей использующих TCP/IP;иногда называется совмест-ной (shared) сетью. См. так-же интрасеть.

электронный бумажник ~wallet — вспомогательноеприложение для Web-браузе-ра. Предназначено для пере-дачи зашифрованного номе-ра кредитной карты от поку-пателя через продавца на сер-вер, поддерживаемый дове-ренной компанией (напри-

мер, CyberCash или Verifone)для аутентификации и авто-ризации. См. также Web-браузер.

электронный обмен данны-ми — см. EDI (Electronic DataInterchange).

электронный перевод денеж-ных средств — см. EFT (Elec-tronic Fund Transfer).

язык разметки гипертекста— см. HTML (Hypertext Mar-kup Language).

Дэвид Козье


Научный консультантО. О. Михальский

Переводчик Д. Л. Воронин

Редактор Е. Н. СубботинаТехнический редактор П. А. Кунарев

Компьютерный дизайни подготовка иллюстраций Д. В. Петухов

Оригинал-макет выполнен с использованиемиздательской системы Adobe PageMaker 6.0

TypeMarketFonfLifrraryлегальный пользователь

Главный редактор А. И. Козлов

Р У С С О ! Р Е Д А К Ц И Я

Лицензия ЛР № 066422 от 19.03.99 г.Подписано в печать 10.09.99 г. Тираж 3000 экз. Заказ № К-1795.

Отпечатано с готовых диапозитивов в тиши рафии издательства «Чувашия».428019, г. Чебоксары, пр. И. Яковлева, 13.

Documents

Электронная КОММЕРЦИЯ - uCozel-business.ucoz.ru/literatura/Kozie.pdf · 2009. 11. 28. · Книга рассказывает, что такое электронная