Σ ε λ ί δ α | 1

ΑΚΤΟ

ΑΘΗΝΑΪΚΟΣ ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΟΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΣ ΟΜΙΛΟΣ

ΚΛΑΔΟΣ

ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΗΣ

BA (HONOURS) DEGREE IN GRAPHIC DESIGN

MIDDLESEX UNIVERSITY

Louis Vuitton:

Η κατανάλωση της πολυτέλειας

Η κατασκευή ταυτοτήτων μέσω της διαχείρισης των εικόνων

ΤΣΙΜΠΙΔΗΣ ΕΜΜΑΝΟΥΗΛ

ΧΑΛΥΒΟΠΟΥΛΟΥ ΒΑΝΤΑ

2010 - 2011

ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ

19 ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΥ 2011

Σ ε λ ί δ α | 2

ΠΡΟΛΟΓΙΚΟ ΣΗΜΕΙΩΜΑ

Ξεκίνησα αυτή την έρευνα θέλοντας να προσφέρω κάτι καινούριο.

Δεν ξέρω αν τα κατάφερα. Σίγουρα όμως δεν θα μπορούσα χωρίς την

τεράστια βιβλιοθήκη, την υπομονή που έδειξε και τις άπειρες διορθώσεις

που μου συνέστησε η καθηγήτρια μου Βάντα Χαλυβοπούλου.

Σ ε λ ί δ α | 3

Εισαγωγή...........................................................................05

Κεφάλαιο Πρώτο. ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ.

1. Η ιστορική διαδρομή της εταιρίας.

1.1. Το ξεκίνημα (19ος αίωνας)..............................................06

1.2. Το πέρασμα στον 20ό αιώνα............................................11

1.3. Η σύγχρονη εποχή........................................................14

2. Η ιστορία των συμβόλων της εταιρίας.

2.1. Εραλδικά Σύμβολα..................................................16

2.2 Μονογράμματα........................................................17

3. Το λογότυπο της Εταιρίας...................................................18

3.1 Damier Canvas..........................................................19

3.2 Μονόγραμμα LV.........................................................20

3.3 Monogram Canvas.......................................................21

3.4. Γραμματοσειρά.........................................................23

Κεφάλαιο Δεύτερο. LOUIS VUITTON KAI EΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΕΣ ΤΑΚΤΙΚΕΣ

1. Οι επικοινωνιακές τακτικές.

1.2 Τρόποι διαφήμισης.........................................................25

1.3. Η επωνυμιοποίηση........................................................30

1.4. Η σημασία της κατανάλωσης...........................................36

1.5 Διαφήμιση και διαδίκτυο..................................................42

Κεφάλαιο Τρίτο. Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΕΙΚΟΝΩΝ.

Σ ε λ ί δ α | 4

1. Η κατασκευή ταυτοτήτων μέσω της διαχείρισης των εικόνων.

1.2. Οι συνεργασίες με καλλιτέχνες για την εικόνα των προϊόντων

(2000-2010) ..................................................................45

2. Οι διαφημίσεις που διαμορφώνουν την ταυτότητα της εταιρίας.......57

2.1. Διασημότητες σε ρόλο μοντέλου..........................................60

2.2 Οι "Βασικές Αξίες" της Louis Vuitton ......................................68

2.3. Διαφημίσεις που προσεγγίζουν κοινωνικά χαρακτηριστικά..........82

2.4. Θεματικές διαφημίσεις.....................................................87

Επίλογος..............................................................................93

Σ ε λ ί δ α | 5

Εισαγωγή

Η Louis Vuitton είναι μια ιδιαιτέρως γνωστή εταιρία στο χώρο

της υψηλής ραπτικής. Το όνομα της έχει συνδεθεί με την διαχρονικότητα,

και τις υψηλές τιμές. Ξεκίνησα την έρευνα θέλοντας να ανακαλύψω και να

εξηγήσω το λόγο που οι άνθρωποι ανεξάρτητα από τη μόρφωση και την

οικονομική τους τάξη έδειχναν τέτοια λαγνεία για πολυτελή προϊόντα. Δεν

γνώριζα την Louis Vuitton από τις διαφημίσεις της, ίσως και μέχρι σήμερα να

μην έχω παρατηρήσει καμία. Στο δικό μου κύκλο συναναστροφών η φήμη

της εξαπλώθηκε από στόμα σε στόμα. Έμαθα για την επώνυμη μάρκα

μονάχα από φίλους που την προτιμούσαν, ενώ οι τσάντες της, αν και όχι

πάντα από κάποιο ακριβό υλικό, θεωρούνταν πολύτιμες. Μέσα σε μερικά

χρόνια, διαπίστωσα πως το μοτίβο της Louis Vuitton κυκλοφορούσε παντού.

Μου κέντρισε τη περιέργεια. Θέλησα να ανακαλύψω τον τρόπο που ένα

σύμβολο απέφερε τόσο μεγάλα κέρδη αν εγώ αμφισβητούσα την αξία του.

Αφού δεν γνώριζα τίποτα για την ιστορία πίσω από το επωνύμιο, πως τόσο

μεγάλος αριθμός ανθρώπων το θεωρούσε τόσο πολύτιμο;

Πως καταφέρνει για σχεδόν δύο αιώνες, η Louis Vuitton να συντηρεί

τον μύθο της, να τροφοδοτεί το κοινό της, και να διαμορφώνει την εταιρική

της ταυτότητα; Που οφείλεται η εξέλιξη της σε μια από τις ηγέτιδες εταιρίες,

εμπορίου πολυτελών ειδών, στο κόσμο; Πως διαχειρίζεται την εικόνα της και

προσελκύει νέο κοινό; Ποιές συνεργασίες της εταιρίας δικαίωσαν το όνομα

που έχει συνδεθεί με την πολυτέλεια και την κομψότητα; Είναι μια μάρκα της

σειράς ή δημιουργεί κοινωνικές ταυτότητες και νέες αξίες;

Το θέμα αυτής της εργασίας αναπτύσσεται σε τρεις ενότητες. Η

έρευνα ξεκινάει από την ιστορική διαδρομή της εταιρίας. Αναλύεται το

έμβλημα και η εταιρική ταυτότητα. Διερευνάται η ψυχολογία του κοινού και

Σ ε λ ί δ α | 6

οι τακτικές που ακολουθεί η εταιρία απέναντι στην κατανάλωση και την

πολυτέλεια, βάση των πηγών που μας προσφέρουν βιβλία στοχαστών και

ερευνητών όπως ο JEAN Baudrillard και η ακτιβίστρια Naomi Klein.

Εξερευνούμε με βάση τις αναλύσεις κυρίως του Ρίτσαρντ Σένετ, του Peter

Burke και του Γκυ Ντεμπόρ τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιείται από την

εταιρία η τέχνη της διαφήμισης και πως οι συμβολισμοί επηρεάζουν τις

ανάγκες του αγοραστικού κοινού. Στο τελευταίο κεφάλαιο αναλύεται η

συνεργασία της εταιρίας με διάφορους καλλιτέχνες και εικαστικούς για την

παραγωγή και την εικόνα των πολύτιμων προϊόντων. Τέλος εξερευνούμε τις

σημασίες των εικόνων που χρησιμοποιεί η εταιρία για να διαφημίσει τα

προϊόντα της και πως επηρεάζουν το καταναλωτικό κοινό οι συνεργασίες

κυρίως με διάσημες προσωπικότητες που εμπνέουν κύρος και προβάλλουν

έναν αστραφτερό τρόπο ζωής διαμορφώνοντας ήθη και συμπεριφορές που

το ακροατήριο υιοθετεί μαζικά.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ . ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ

1.Η ιστορική διαδρομή της εταιρίας.

1.1. Το ξεκίνημα (19ος αίωνας)

Οτιδήποτε κρύβεται πίσω από το όνομα της Louis Vuitton είναι η

συνέχιση του οράματος ενός ανθρώπου που κατόρθωσε να αναμείξει την

διαχρονική κομψότητα με τις καινοτόμες λειτουργίες. Πρόκειται για τον

Louis Vuitton (γεννήθηκε στη Γαλλία το 1821), ο οποίος με έδρα το Παρίσι

δημιούργησε την εταιρία παραγωγής ταξιδιωτικού εξοπλισμού «Louis

Vuitton Τrunk-Maker»1το 1854. Οι διασυνδέσεις του με πλούσιες και

βασιλικές οικογένειες και η εμπειρία του στην κατασκευή αποσκευών από

παιδί, τον βοήθησαν να χτίσει σχετικά γρήγορα το όνομα του. Η καινοτομία

που σηματοδότησε την επιτυχία του ξεκίνησε την εποχή που όλα τα 1 Για την ιστορία της Louis Vuitton: Pasols Paul - Gerard - The birth of modern luxury -

Abraams Paris 2005

Σ ε λ ί δ α | 7

ταξιδιωτικά μπαούλα είχανε στρογγυλευμένο καπάκι, για να γλιστράει το

νερό της βροχής προς τα κάτω, κι έτσι δεν μπορούσαν να στοιβάζονται το

ένα πάνω στο άλλο στα σιδηροδρομικά βαγόνια. Το 1858, σχεδίασε το

πρώτο ταξιδιωτικό κιβώτιο με επίπεδη επιφάνεια στο οποίο το καπάκι ήταν

ελαφρύτερο και έκλεινε ερμητικά, λύνοντας και το πρόβλημα προστασίας

από τη βροχή. Η ταπετσαρία που σχεδιάστηκε για να καλύπτει το κιβώτιο,

με την υπογραφή της εταιρίας, ήταν ένας καμβάς γκρι χρώματος, και το

αποτέλεσμα ονομάστηκε "Trianon". Το " Trianon " έγινε γρήγορα δημοφιλές

ως σύμβολο κομψότητας και κοσμοπολίτικης ζωής.

Μπαούλο καπέλων, Trianon Grey Canvas 1887. Σε μουσειακή έκθεση στην Ιαπωνία.

Το όνομα της εταιρίας συνδέθηκε με την δεξιοτεχνία και την

πολυτέλεια. Ο Vuitton δημιούργησε καινοτόμα κιβώτια για να φιλοξενήσουν

τα ογκώδη φορέματα της αυτοκράτειρας της Γαλλίας Ευγενίας, συζύγου του

Ναπολέοντα Γ'. Το 1869 ο Vuitton, ήταν αρκετά επιτυχημένος ώστε να

ξεκινήσει ένα μεγαλύτερο εργοστάσιο στο Asnières-sur-Seine, και να

αντιμετωπίσει την αυξημένη ζήτηση για τα αγαθά του. Ο Ισμαήλ Πασάς

κυβερνήτης της Αιγύπτου παρήγγειλε στην εταιρία να φτιάξουν ένα

ταξιδιωτικό κιβώτιο αποκλειστικά για τις ανάγκες του. Το 1877 ο Ρώσος

Σ ε λ ί δ α | 8

διάδοχος του θρόνου Νικόλαος παρήγγειλε μια σειρά αποσκευών, ενώ

ακολούθησε και ο Ισπανός βασιλιάς Αλφόνσο XII.

Εκείνη τη περίοδο τα ταξίδια ήταν τρόπος ζωής για την υψηλή

κοινωνία. Για να εξυπηρετηθούν οι ανάγκες, η καινοτόμος εταιρία

κατασκεύαζε έξυπνες αποσκευές όπως το μπαούλο-ντουλάπα που χωρούσε

πάνω από δεκαπέντε φορέματα και παλτά, αποσκευές που μετατρέπονταν

σε χώρους τοποθέτησης κουζινικών ειδών για εγκατάσταση σε μακρινούς

προορισμούς, ειδικές βαλίτσες για προετοιμασία πικ-νικ στην εξοχή ή για

δείπνο με φίλους όπως επίσης και βαλίτσες που μεταμορφώνονταν σε

ατομικές τουαλέτες ομορφιάς και έγιναν πολύ αγαπητές σε διάσημες

καλλιτέχνιδες της εποχής, αφού τις χρησιμοποιούσαν σαν κινητά καμαρίνια

στις περιοδείες τους.

Louis Vuitton Wardrobe Trunk Louis Vuitton luggage

Σ ε λ ί δ α | 9

Βαλίτσα-νεσεσέρ ομορφιάς βικτωριανής αισθητικής Σύγχρονη χειραποσκευή-νεσεσέρ.

Τον 19ο αιώνα η αποικιοκρατία και οι νέες τεχνολογίες που

αναπτύχθηκαν, οδήγησαν στην εξάπλωση της μόδας για εξωτικά ταξίδια και

ανακαλύψεις. Εκείνοι που μπορούσαν να χρηματοδοτήσουν μακρινά ταξίδια

έδιναν μεγάλη σημασία στην προετοιμασία που επέβαλε ακριβή οργάνωση

και εξειδικευμένο εξοπλισμό . Ο ιδρυτής της πολυτελούς μάρκας ήξερε πως

να καλύψει τις ανάγκες των επίδοξων εξερευνητών. Με τον σιδηρόδρομο και

την ατμομηχανή, την άνθηση του εμπορίου και την εισαγωγή νέων ειδών και

προϊόντων, λύθηκε για μεγάλο μέρος του πληθυσμού το βιοποριστικό

πρόβλημα, και έτσι η ιεραρχία στις ανάγκες των νέων κοινωνιών και κατά

συνέπεια οι βαθμίδες στα κοινωνικά στρώματα και στα είδη πολυτελείας

άλλαξαν. Τα μέχρι τότε προϊόντα πολυτελείας, αποκλειστικά για την

αριστοκρατική ελίτ, γίνονται προσιτά σε κάθε νέο αστό. Εδώ έρχονται οι

εταιρίες πολυτελείας να συντηρήσουν τους Βασιλικούς μύθους δίνοντας την

ευκαιρία στην αστική τάξη της βιομηχανικής επανάστασης, να ικανοποιήσει

τα συμπλέγματα κατωτερότητας που απέκτησε στη διάρκεια ανέλιξης της και

μετέπειτα επικράτησης της έναντι της τάξης των ευγενών, αντικαθιστώντας

έτσι τα βασιλικά εμβλήματα με εταιρικά λογότυπα. Όπως διατύπωσε με

χιούμορ και ο Mark Twain [1835-1910] «Τα ρούχα κάνουν τον άντρα, ενώ οι

γυμνοί άνθρωποι έχουνε λίγη ή καθόλου επιρροή στη κοινωνία»2.

2 http://www.quotationspage.com/

Σ ε λ ί δ α | 10

Κατά την Βικτοριανή εποχή3, -που χαρακτηρίζεται από

Ρομαντικές και γοτθικές τάσεις-, δημιουργείται ένα είδος εύπορης αστικής

τάξης, που υποστηρίζει τις τέχνες, την αρχιτεκτονική, τα μουσεία, την

επιστήμη, τα αθλήματα και την οικοδόμηση αστικών πάρκων στις μεγάλες

πόλεις. Το υπερβολικά διακοσμητικό ύφος παρουσιαζόταν και στις νέες

γραμματοσειρές εκτύπωσης, σε εξώφυλλα περιοδικών και στις

διαφημιστικές αφίσες.

Η αποικιοκρατία έφερε νέες περιοχές υπό την ηγεμονία της δύσης και

κατά συνέπεια υπό την επιρροή των αξιών της. Από τις εικόνες εκείνης της

βιομηχανικής περιόδου παρατηρούμε ότι το κλασικό και το πολυτελές

συμβολιζόταν και συμβολίζεται ακόμη και σήμερα με τον ίδιο σχεδόν τρόπο.

Το κοστούμι, το χαβιάρι και η σαμπάνια, όπως και τα εξωτικά πούρα Αβάνας

ανήκουν στο ευρύτερο πλέγμα συμβολισμών της πολυτέλειας, που

εδραιώθηκαν από την νέα και εξελισσόμενη δυτική κουλτούρα της

κατανάλωσης. Παρακάτω θα δούμε πως οι συμβολισμοί αλλάζουν. Σήμερα

υπάρχουν χρηστικά προϊόντα που κοστίζουν πολύ φτηνότερα, από άλλα των

οποίων η χρηστικότητα πιθανόν να είναι μηδενική. Τα τελευταία όμως

πιθανώς να γίνονται σημαντικά καθώς συντελούν στην διαφοροποίηση του

κατόχου τους, όταν κατηγοριοποιούνται σε είδη πολυτελείας λόγω κάποιων

ιδιοτήτων που τους προστίθενται.

Από την ιστορία του ενδύματος, μπορούμε να κατανοήσουμε πως τα

αντικείμενα μπορεί να αναδεικνύουν την προσωπικότητα ή το κοινωνικό

προσωπείο και τον τρόπο ζωής που επιλέγει ένας άνθρωπος.

3 Ο Ρίτσαρντ Σεννέτ αναφέρει: «Η εποχή αυτή θέτει τις δικές της σύγχρονες προδιαγραφές

ευπρέπειας. Μια ξεπεσμένη γυναίκα ξεχώριζε από εκείνη που φαινόταν αξιοπρεπής. Στις

σύγχρονες κοινωνίες η ανάγκη και η δυνατότητα της κάλυψης απέκτησαν μεγάλη σημασία. Η

εύπορη γυναίκα της Βικτοριανής περιόδου, γευμάτιζε στο κρεβάτι και κατέβαινε στο κυρίως

μέρος μιας οικείας όταν ο σύζυγος είχε αναχωρήσει για το γραφείο, τη λέσχη ή το κτήμα

του. Σε αυτό το περιβάλλον επανήλθε και το καπέλο καλύπτρα, ως εξάρτημα της

αριστοκρατικής ενδυμασίας, αργότερα το λεπτό πέπλο εμφανίστηκε ως χαρακτηριστικό της

μεσοαστικής περιβολής. Η συνταύτιση της προσωπικότητας με την εμφάνιση, αποτέλεσε

ζήτημα ταξικής θέσης και φύλλου, δημιουργώντας πραγματικό άγχος”. ΣΕΝΕΤ, ΡΙΤΣΑΡΝΤ - Η

τυραννία της οικειότητας εκδ. Νεφέλη Αθήνα 1999 σσ. 216-217

Σ ε λ ί δ α | 11

<<Η ιστορία και η εξέλιξη του ενδύματος συνδέονται στενά με

την κοινωνική ζωή του ατόμου, αφού είναι γνωστό ότι το

ένδυμα χαρακτηρίζει την προσωπικότητα ενός ανθρώπου.

Πρωταρχικός σκοπός του ενδύματος ήταν να προστατεύει τον

άνθρωπο από τις καιρικές συνθήκες, αλλά συνδέονταν άμεσα

με το πρόσωπο ή προσωπείο που το άτομο εμφάνιζε στο

κοινωνικό του περιβάλλον. Ως εκ τούτου το ένδυμα ως

‘κοινωνικό σημείο’ αποτελεί σημαντική πηγή πληροφοριών

για την προσωπική και κοινωνική ταυτότητα των ατόμων,

καθώς μπορεί να ερμηνευτεί από ιστορική, οικονομική,

ψυχολογική, κοινωνιολογική και γεωγραφική άποψη>>4.

1.2. Το πέρασμα στον 20ό αιώνα

Μετά το θάνατο του πάτερα του, ο Georges Vuitton ανέλαβε τα ηνία

της επιχείρησης το 1892, μετατρέποντάς την σε μια παγκοσμίου φήμης

εταιρία. Ο Georgeς ανέπτυξε έναν μοναδικό συνδυασμό πέντε κλειδαριών σε

μια, που έκτοτε έχει βρεθεί σε όλα τα ταξιδιωτικά κιβώτια της εποχής. Μόνο

ένα κλειδί αρκούσε για να ξεκλειδώσει ο κάτοχος ολόκληρη τη σειρά των

έξυπνων αυτών αποσκευών. Κατά το ίδιο έτος, η εταιρεία Vuitton ξεκίνησε

το σχεδιασμό και την πώληση τσάντας χειρός, λόγω της οποίας θα γινόταν

ακόμη πιο γνωστή.

4 Ηλεκτρονική Ιστοσελίδα http://tab.ionio.gr/culture/activities/projects/apparels.htm

ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ - ΤΜΗΜΑ ΑΡΧΕΙΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΟΝΟΜΙΑΣ

Εργαστήριο Τεκμηρίωσης Πολιτιστικής και Ιστορικής Κληρονομιάς

Διευθυντής: Θ.Γ. Παππάς, Καθηγητής

Σ ε λ ί δ α | 12

Η καινοτόμος κλειδαριά.

Ο Georges Vuitton ταξίδεψε στις Ηνωμένες Πολιτείες το 1893 και

παρουσίασε τα προϊόντα του σε παγκόσμια έκθεση στο Σικάγο, λανσάροντας

στο ευρύ αμερικανικό κοινό το εμπορικό σήμα της Γαλλικής Εταιρίας.

Το 1901, σχεδιάστηκε η δημοφιλής "Steamer Bag", ένας πρόγονος των

απλών και ελαφριών σακιδίων που κουβαλάμε σήμερα. Αρχικά

δημιουργήθηκε ως υφασμάτινος σάκος που θα χρησίμευε ως αποθηκευτικός

χώρος των άπλυτων ρούχων τοποθετούμενος στο ταξιδιωτικό μπαούλο-

ντουλάπα. Η καινοτομία αυτή που ονομάστηκε "τσάντα ατμού", γνώρισε

μεγάλη επιτυχία ως πρακτική αποσκευή από μόνη της.

Σ ε λ ί δ α | 13

Διαφημιστικό εφημερίδας Πρωταρχικό μοντέλο Σύγρχονο μοντέλο

Το 1914 άνοιξε

το πρώτο υπερκατάστημα σε κτήριο της λεωφόρου Champs-Elysees.

Πρόκειται για το μεγαλύτερο κατάστημα ταξιδιωτικών αγαθών μέχρι τότε,

ενώ ακολούθησαν και νέα καταστήματα σε άλλες χώρες.

Η Vuitton εφηύρε επίσης την τσάντα «Keepall», μια ελαφριά τσάντα

προορισμένη για μια σύντομη εκδρομή, μέσα στην οποία ο ταξιδιώτης θα

μπορούσε να κουβαλήσει ό,τι θα χρειαζόταν, η οποία οδήγησε στην

εφεύρεση της "Duffle" και σε μια ακόμη παραλλαγή της την "Carryall bag".

Το 1932, η τσάντα "Νώε", σχεδιάστηκε για να μεταφέρει πολλά ποτήρια

σαμπάνιας μαζί, που όμως τελικά έγινε ανάρπαστη ως τσάντα χειρός.

Keepall bag (Σύγχρονο μοντέλο) Noe bag (Σύγχρονο μοντέλο)

Σ ε λ ί δ α | 14

1.3. Η σύγχρονη εποχή

Ο Georges Vuitton έχοντας σχεδιάσει πάνω από 700 σχέδια σε

ολόκληρη τη σταδιοδρομία του, απεβίωσε το 1936. Μετά το θάνατό του, ο

γιος του Gaston-Louis Vuitton ανέλαβε τον έλεγχο της εταιρείας. Ο Gaston-

Louis κατεύθυνε την εταιρία στη σύγχρονη εποχή της.

Από πολύ νωρίς το Παρίσι γίνεται το επίκεντρο της διεθνούς μόδας. Οι

Γαλλικές εταιρίες κερδίζουν φήμη και περισσότερο έδαφος στη διεθνή

αγορά.

<< Οι μόδες που δημιουργεί η γαλλική υψηλή ραπτική

διαδίδονται με μια ταχύτητα που ο αντίκτυπός της, όχι μόνο

δεν περιορίστηκε κατά τον πόλεμο αλλά σήμερα ενισχύεται.

Κάθε χρόνο, πενήντα περίπου οίκοι παρουσιάζουν επί δύο

βδομάδες, στους αγοραστές και τους δημοσιογράφους όλου

του κόσμου 4.600. μοντέλα>>5.

Μία σημαντική στιγμή στη σύγχρονη πορεία της εταιρίας ήταν όταν το

1997 η Louis Vuitton προσέλαβε έναν ενθουσιώδη σχεδιαστή με μεγάλο

όραμα, τον Αμερικανό Marc Jacobs, παραχωρώντας του την πολύτιμη θέση

του Art Director. O Jacobs ήταν ήδη καταξιωμένος σχεδιαστής. Είχε

βραβευτεί ως ο πρώτος νεότερος σχεδιαστής, από τον πιο εκτιμημένο

οργανισμό στη χώρα της μόδας, το Συμβούλιο σχεδιαστών μόδας της

Αμερικής, παραλαμβάνοντας το τιμητικό βραβείο Perry Ellis ως «νέο

ταλέντο» στο χώρο της μόδας. Ο Jacobs έγινε καλλιτεχνικός διευθυντής της

Louis Vuitton, όταν η εταιρεία αποφάσισε να επεκταθεί και στο εμπόριο

έτοιμων ενδυμάτων και στην παραγωγή υποδημάτων και αξεσουάρ.

Καθοδήγησε σωστά την εταιρία που τόλμησε να κάνει ένα βήμα παραπέρα

στο σχετικά δύσκολο μονοπάτι της υψηλής ραπτικής και πιστώθηκε την

επιτυχία μιας ανανεωμένης Louis Vuitton, που είχε ως αποτέλεσμα να

διακριθεί ως σύμβολο κλασικής αξίας αλλά και μοντέρνας διαχρονικότητας.

5 Deslandres Y., Mode des anees 40. Seuil/Regard. Paris 1992, σελ. 95.

Σ ε λ ί δ α | 15

Κατέκτησε έτσι μια θέση ανάμεσα στις σημαντικότερες επώνυμες μάρκες και

επέβαλε ή όρισε και η ίδια νέες τάσεις στο κόσμο της μόδας.

Σχέδιο του Marc Jacobs, μαντήλι με πολύχρωμο χάρτη της γής αποτελούμενο από μικρά μονογράμματα.

Ένα ακόμη χαρακτηριστικό στη σύγχρονη ιστορία της εταιρίας

είναι το άνοιγμα της στις νέες αγορές. Καθώς η εταιρία ξεκίνησε ως εταιρία

ταξιδιωτικών ειδών, βρίσκει ενδιαφέρον στο να προβάλλει ουσιαστικά και

να εκμεταλλευτεί τα στοιχεία κάθε ενδιαφέρουσας εθνικής κουλτούρας και

εξωτικών τόπων. Όταν η εταιρία πραγματοποιεί τέτοια ανοίγματα στο κοινό

των νέων χωρών6 δίνει έμφαση στην τοπική κουλτούρα, κυρίως στην

κουλτούρα της ένδυσης και των αξεσουάρ. Πρόσφατα παρουσιάστηκε η

ανοιξιάτικη-καλοκαιρινή κολεξιόν στην οποία κυριάρχησαν οι Ινδικές και

Ασιατικές επιρροές με πολυχρωμία7.

6 Στην Ελλάδα λειτουργούν τρία καταστήματα, τα οποία βρίσκονται στις πιο ακριβές

περιοχές της Αθήνας και Θεσσαλονίκης. Στους δρόμους ποτέ δεν λείπει μια τσάντα με σχέδιο

της Louis Vuitton ή έστω απομίμηση της. Τα καταστήματα κλείνουν πάντα μια ώρα

νωρίτερα από τα υπόλοιπα, σέβονται όπως λένε το οκτάωρο των υπαλλήλων τους.

Διατηρούν λίστες με τους πιο συχνούς πελάτες, προσκαλώντας τους κάθε μήνα σε κάποια

εκδήλωση, με αφορμή την παρουσίαση νέων προϊόντων.

7Πέμπτη, 18 Νοέμβριος 2010 01:39

http://www.hit-channel.com/fashion/fashion-news/item/901-louis-vuitton-spring-summer-

2011

Σ ε λ ί δ α | 16

Ασιατική Collection. Άνοιξη 2011.

2. Η ιστορία των συμβόλων της εταιρίας.

2.1. Εραλδικά Σύμβολα

Εραλδικό σήμα του Καναδά Εθνικό Έμβλημα της Γαλλίας

Σ ε λ ί δ α | 17

Τα εραλδικά σύμβολα ξεκινούν από τη μεσαιωνική εποχή ως

περίτεχνα σχέδια τα οποία συμβόλιζαν έναν μεγάλο οίκο ή μια περιοχή και

τοποθετούνταν συχνά στις σημαίες και στις ασπίδες των ιπποτών και

κάστρων. Τα σημερινά οικόσημα θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι

οποιεσδήποτε εικόνες που προβάλουν ένα αναγνωρίσιμο σύμβολο. Θα

μπορούσε για παράδειγμα μία πολύ αναγνωρίσιμη φωτεινή επιγραφή ενός

εμπορικού καταστήματος να θεωρηθεί ως ένα σημερινό οικόσημο8.

2.2 Μονογράμματα

Τα μονογράμματα είναι η σημερινή υπογραφή. Μια επώνυμη εταιρία

χρησιμοποιεί τα αρχικά του ολοκληρωμένου ονόματος της, συνοδεύοντας τα

με ένα χαρακτηριστικό σχέδιο. Η σφραγίδα που προκύπτει αρκεί για να

μετατρέπει κάθε αντικείμενο, σε ένα σχετικά αναγνωρίσιμο εμπορικό

προϊόν.

Χριστόγραμμα Μονόγραμμα της Βασίλισσας Ελισάβετ

8 Ο όρος εραλδική είναι η ελληνική απόδοση του γαλλικού όρου héraldique που αποτελεί

εξέλιξη του αρχαιότερου όρου herauld (= κήρυξ), που προερχόταν εκ του λατινικού

haraldus. Ο όρος φέρεται να αναπτύχθηκε και να επικράτησε κατά τον μεσαίωνα όταν οι

σιδηρόφρακτοι τότε ιππότες εισέρχονταν στο στίβο αγώνων όπου οι κήρυκες διαλαλούσαν

τα εμβλήματά τους, και εξ αυτών τα ονόματα και την καταγωγή τους. Συνέπεια αυτών ήταν

τελικά τα ίδια τα φερόμενα σύμβολα, εμβλήματα, θυρεοί, σημαίες και χρώματα αυτών, ν΄

αποτελούν και τους κήρυκες αναγνώρισης των ίδιων σε οποιονδήποτε χώρο και αν

βρίσκονταν. Σήμερα πολλά εθνόσημα και σημαίες χωρών προέρχονται από παλαιότερα

εμβλήματα, θυρεούς και σημαίες που αποτελούν αντικείμενο μελέτης της εραλδικής. O

Γάλλος ιστορικός συγγραφέας Τζεράλ ντε Νερβάλ (Gerald de Nerval) έφθασε στο σημείο ν΄

αναγνωρίσει ότι "η γνώση των οικοσήμων είναι η κλείδα της ιστορίας της Γαλλίας»."

Δρανδάκης Π. Μεγάλη Ελληνική Εγκυκλοπαίδεια τομ.ΙΑ΄, εκδ. Ο Φοίνιξ ΕΠΕ, Αθήνα 1999

σελ.436.

Σ ε λ ί δ α | 18

Από τον τέταρτο αιώνα ο Ρωμαίος Συμβουλάτορας Symmacus,

πρότεινε πως τα μονογράμματα θα πρέπει να έχουν σαν στόχο να

αναγνωρίζονται, και όχι να διαβάζονται. Το λογότυπο της Coca Cola τείνει

να έχει τόση αναγνωρισημότητα που ακόμη και ένας αναλφάβητος μπορεί να

αντιληφθεί το νόημα9.

<<Η πρακτική του σταμπαρίσματος ή αλλιώς επωνυμιοποίησης σε ένα

οποιοδήποτε προϊόν με το σήμα που του προσφέρει αναγνωρησιμότητα

κρατάει εδώ και πέντε χιλιάδες χρόνια...>>10.

3. Το λογότυπο της Εταιρίας

Λουλούδια, γράμματα, γεωμετρικά σύμβολα. Μοτίβα που συνδυάζουν

το φυτομορφικό με το γεωμετρικό στοιχείο. Το λογότυπο της Γαλλικής

εταιρίας από την αρχή της εισαγωγής του στη βιομηχανία της μόδας έγινε

για το αγοραστικό κοινό συνώνυμο με την πολυτέλεια και τη διαχρονική

9 Το αυθεντικό νόημα του όρου "Monogram" έχει τις ρίζες του στην Ελληνική φράση που

σημαίνει "μονή γραμμή" (single line). Σήμερα ο όρος χρησιμοποιείται για να αναγνωρίζει ένα

σχήμα, που έχει σχεδιαστεί από τα αρχικά του ονόματος ενός ατόμου. Γνωρίζουμε από πολύ

νωρίς για την ύπαρξη αυτών των συμβόλων, έχει αναφερθεί σε αυτά ο Έλληνας φιλόσοφος

Πλούταρχος, αλλά και ο Αυτοκράτορας Ιουστινιανός, μη γνωρίζοντας γραφή και ανάγνωση,

υπέγραφε με έναν σταυρό. Με σταυρό υπέγραφαν από τον μεσαίωνα ευγενείς, αλλά και

απλός κόσμος, αφού ο αλφαβητισμός δεν θεωρούνταν αναγκαίος. Από τον Καρλομάγνο έως

και τη Βασίλισσα Ελισάβετ, που διαθέτει μέχρι σήμερα το προσωπικό της βασιλικό

μονόγραμμα. Mollerup, Per, Marks of Excellence, The History and Taxonomy of Trademarks,

Phaidon Press (1η εκδ.1997), London 2007 σ. 44-46.

10 Στην αρχαία Αίγυπτο σταμπάριζαν τα ζώα τους με πυρωμένες σιδερένιες βέργες,

όπως ακριβώς και σήμερα στο εμπόριο κρεάτων απαιτείται η σφραγίδα χώρας

προέλευσης. Με το πέρασμα των αιώνων, και την εξέλιξη της μηχανικής που έφερε

τους εκτυπωτές, η τεχνική των μονογραμμάτων χρησιμοποιήθηκε από επιγραφές

μεσαιωνικών κάστρων ή ταμπέλες σημερινών μαγαζιών, σφραγίδες σε κρατικά έγγραφα,

γράμματα, εφημερίδες και διαφημιστικά έντυπα παντός είδους. Mollerup, Per, Marks of

Excellence, The History and Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press (1η εκδ.1997), London

2007 σ. 45.

Σ ε λ ί δ α | 19

κομψότητα. Το λογότυπο της Vuitton είναι μοναδικό αφού αποτελείται από

τέσσερα διαφορετικά στυλιζαρίσματα ενώ παράλληλα έχει κατοχυρώσει και

δύο διαφορετικούς τύπους μοτίβων που θεωρούνται πλέον κλασικοί. Λόγω

της παλαιότητας, του σχεδιασμού, αλλά και της μερίδας του αγοραστικού

κοινού στο οποίο απευθύνεται, το Louis Vuitton "brand" έχει καταφέρει να

επιβιώσει χωρίς απώλειες και να αποπνέει κύρος, ενώ παράλληλα θεωρείται

αντάξιο σε ανταγωνιστικότητα με οποιοδήποτε άλλο μοντέρνο λογότυπο και

εταιρική επωνυμία.

Στυλιζάρισμα.

1.5.α Damier Canvas

Ο πατέρας Vuitton δημιούργησε το πρώτο διακριτικό μοτίβο με ρίγες

ή κάνναβο η για τις ταπετσαρίες των αποσκευών του. Το 1888, οι Louis και

Georges συνεργάστηκαν για την δημιουργία της ταπετσαρίας "Damier

Canvas", η οποία περιείχε το πρώτο εμπορικό σήμα Vuitton, ένα λογότυπο

στο οποίο διαβάζονταν οι προτάσεις «φίρμα L. Vuitton déposée" («σήμα

κατατεθέν L. Vuitton» ή «εμπορικό σήμα L. Vuitton»). Παραδόξως

σύγχρονο, το «Damier Canvas" αντιστοίχισε ένα ζωντανό γεωμετρικό σχήμα

Σ ε λ ί δ α | 20

με υποτονικές αποχρώσεις. Το αποτέλεσμα αποπνέει γαλήνη και κομψότητα,

χαρακτηριστικά που άντεξαν στη δοκιμασία του χρόνου.

Damier Canvas Damier canvas εφαρμογή σε μπαούλο.

1.5.β Μονόγραμμα LV

Στα 1896 για την αποφυγή της αντιγραφής των Vuitton μοτίβων, που

ήδη είχαν ξεκινήσει να παραχαράσονται, ο Georges δημιούργησε το Louis

Vuitton λογότυπο και το κλασικό σχέδιο "Monogram Canvas". Το έντονο

στυλιζάρισμα γραφικών βασίζεται σε ένα ρυθμό αλληλεπίδρασης οριζοντίων

και πλάγιων γραμμών που καταρτίζει δύο ελλειπή τρίγωνα, σχεδόν

ταυτόσημα, αλλά ανεστραμμένα έτσι ώστε η βάση του "italic" L να

υποστηρίζει το σημείο V.

Σ ε λ ί δ α | 21

Το διάσημο μονόγραμμα-σήμα κατατεθέν δημιουργήθηκε, όπως

αναφέρθηκε παραπάνω, για να αποτρέψει την παραποίηση και απομίμηση

της Παρισινής εταιρίας. Αυτή η κίνηση σηματοδοτεί την απαρχή της

δημιουργίας σχεδιασμού της εταιρικής ταυτότητας ή αλλιώς επώνυμης

μάρκας-design label όπως τη γνωρίζουμε στις σύγχρονες αγορές σήμερα.

Τραγική ειρωνία είναι το γεγονός πως η LV από τότε έχει δεχθεί τα

μεγαλύτερα χτυπήματα παραποίησης και απομίμησης της, σε σχέση με άλλες

εταιρίες στην ιστορία της μόδας, με μόνο 1% των ειδών με την επωνυμία

Louis Vuitton που κυκλοφορούν στην αγορά να θεωρούνται αυθεντικά.

3.3 Monogram Canvas

Κάθε τμήμα των γραφικών συμβόλων του μοτίβου θεωρείται πως

είναι εμπνευσμένο από την τάση για Ασιατικά σχέδια που επικρατούσε στα

τέλη της Βικτοριανής περιόδου. Ο Ιαπωνισμός και η ανάγκη για μια γεύση

από Ιαπωνική τέχνη και χειροτεχνία, είχε ασκήσει αυξανόμενη επιρροή στη

Γαλλία στα τέλη του 19ου αιώνα, μετά τη συμμετοχή της Ιαπωνίας στις

διεθνείς εκθέσεις με ξυλογραφίες, χαρακτηριστικής τεχνικής εκτυπώσεις

(ukiyo-e woodblock), και άλλα αντικείμενα εμπνευσμένα από την τοπική

παράδοση .

<<Μια πρόσφατη έρευνα του Atsushi Miura, καθηγητή του

πανεπιστημίου του Τόκυο, υποδεικνύουν μια υπόθεση που τοποθετεί τα

σχέδια αυτά στο πλαίσιο της αισθητικής που επικρατούσε προς τα τέλη του

19ου αιώνα στη Γαλλία. Η έμπνευση αυτή ίσως να προήλθε από την

αισθητική του μεσαίωνα ή το κύμα της Art Nouveau, και ο Vuitton απλά να

προσάρμοσε τις επιρροές στις απαιτήσεις αυτές>>11.

Ο κατασκευαστής αποσκευών Georges Vuitton αντιλήφθηκε νωρίς

την ανάγκη συσχετισμού των προϊόντων με την τέχνη. Με το μοτίβο που

δημιούργησε έδωσε καλλιτεχνική υπόσταση στα προϊόντα του. Έτσι από

11 Louis Vuitton: Pasols Paul - Gerard - The birth of modern luxury - Abraams Paris 2005

(σελ. 128)

Σ ε λ ί δ α | 22

απλές βαλίτσες ταξιδίου απέκτησαν τα χαρακτηριστικά της κομψότητας και

της πολυτέλειας. Στοιχεία από το μοτίβο Monogram12 έγιναν το έμβλημα της

εταιρίας, σαν ένα είδος εραλδικών συμβόλων. Τα εμβλήματα των Ιπποτών

ήταν σχεδιασμένα για να ξεχωρίζουν και να διακρίνονται από μακριά. Αυτός

ήταν και ο στόχος του Μonogram canvas. Μια βόλτα στη αγορά της Αθήνας ή

της Νέας Υόρκης μπορεί σίγουρα να τεκμηριώσει την απήχηση που έχουν οι

τσάντες με το ευδιάκριτο περίτεχνο μοτίβο.

Το πρώτο στοιχείο είναι ένα λουλούδι με τέσσερα ίσα μυτερά πέταλα

σε σχήμα σταυρού. Το δεύτερο φυτομορφικό στοιχείο είναι η αντιστροφή

του πρώτου, διαγραμμισμένο έντονα, με μια κουκίδα στη μέση. Το τρίτο

βοτανικό στοιχείο είναι ένα λουλούδι με τέσσερα στρογγυλά πέταλα, πάλι σε

σχήμα σταυρού, μια κουκίδα στη μέση, αλλά και εξωτερικό κυκλικό

διάγραμμα. Οι κυρίως αποχρώσεις είναι το καφέ και το χρυσαφί ή το κίτρινο

χρώμα.

Τα φυτομορφικά μοτίβα θεωρείται ότι συμβολίζουν τον κύκλο της

ζωής, το θάνατο και την ανάσταση13. Τα μοτίβα που χρησιμοποιεί η εταιρία,

συναντιόνται σε κτήρια με κλασική αρχιτεκτονική και βικτοριανή αισθητική.

Αυτό σημαίνει πως ο αισθητικός παραλληλισμός των σχεδίων της εταιρίας με

διαχρονικές έννοιες είναι αναπόφευκτος.

12 Η υπογραφή «Monogram Canvas» ανανεώθηκε το 1959, κάτι που θεωρείται σημαντική

αλλαγή για την εταιρεία. Η εταιρεία είχε φτάσει σε σημείο τελειοποίησης μιας νέας μεθόδου

επίστρωσης, που χρησιμοποιείται και σήμερα. Η εξειδικευμένη αυτή μέθοδος επίστρωσης

επέτρεπε στο υλικό, να διατηρεί την ομορφιά και την ευλυγισία του, ενώ παράλληλα

πρόσφερε στεγανότητα και σταθεροποίηση. Με την επεξεργασία λοιπόν του καμβά με τον

τρόπο που θα τον μετέτρεπε σε εύπλαστο υλικό χωρίς όμως να χάνει την κομψότητα και την

ανθεκτικότητα του, η Louis Vuitton είχε φτάσει στη θέση να καταφέρει να χρησιμοποιήσει

τον καμβά για την κατασκευή των χαρακτηριστικών της πορτοφολιών αλλά και τσαντών

οποιουδήποτε μεγέθους.

13 Mollerup, Per, Marks of Excellence, The History and Taxonomy of Trademarks, Phaidon

Press (1η εκδ.1997), London 2007

Σ ε λ ί δ α | 23

Μonogram Canvas

3.4. Γραμματοσειρά

Η Vuitton Persona14 είναι γραμματοσειρά αποτελούμενη μόνο από

κεφαλαία γράμματα, με εναλλαγές διχρωμίας. Σχεδιάστηκε από τον Jean

François Porchez για τη Louis Vuitton Malletier το 2007-08, για να καλύψει

τις ανάγκες της ειδικής υπηρεσίας παραγγελιών, "Monogram". Οι

ζωγραφισμένες στο χέρι λωρίδες και τα μονογράμματα είναι μέρος της

κληρονομιάς Vuitton, και ήταν φυσικό να εφαρμόσουν αυτή τη παραδοσιακή

διαδικασία στις νέες τεχνολογίες. Η νέα γραμματοσειρά δημιουργήθηκε με

σκοπό να επανεκτιμηθεί η ιστορική αξία των γραφικών μορφών των

γραμμάτων που χρησιμοποιούνταν από τις αρχές του 20ου αιώνα.

14 Ιστοσελίδα: http://www.custom-type.com/fonts/vuitton-persona

Σ ε λ ί δ α | 24

Η γραμματοσειρά πάνω στον διάσημο κανβά.

Οι πελάτες τώρα θα μπορούν να επιλέξουν ανάμεσα σε δυο

χρωματικές επιλογές που θα κοσμούν με τα αρχικά των ονομάτων τους,

ζωγραφισμένα με υψηλής ποιότητας μελάνι, σε έντονα χρώματα, τον

διάσημο monogram καμβά, ώστε να κατασκευαστεί η κάθε χειροποίητη

τσάντα. Άλλωστε η επιτυχία της εταιρίας βασίζεται σε μεγάλο ποσοστό στην

εικονογράφηση αυτού του καμβά. Το καφέ χρώμα και τα παστέλ κίτρινα

γράμματα του καμβά συνδυάζονται αρμονικά με το μαύρο αλλά και με

έντονες χρωματικές αποχρώσεις έτσι ώστε το μοντέρνο να συνδυάζεται

απόλυτα και αρμονικά με το κλασικό. Η εταιρία εξέλιξε ακόμα

περισσότερο τη διαδικασία ώστε οι πελάτες θα μπορούν να παραγγέλνουν,

από την οθόνη του υπολογιστή τους, την τσάντα με το δικό τους επιλεγμένο

χρώμα και μονόγραμμα, από την επίσημη ιστοσελίδα.

Εφαρμογή επίσημης Ιστοσελίδας.

Σ ε λ ί δ α | 25

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ . LOUIS VUITTON ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΕΣ ΤΑΚΤΙΚΕΣ

1. Οι επικοινωνιακές τακτικές.

1.2 Τρόποι διαφήμισης.

Η βιομηχανία δεν θα μπορούσε να αναπτυχθεί χωρίς τη διαφήμιση. Η

διαφήμιση άλλοτε σαν προπαγάνδα και άλλοτε σαν "πρόταση" ενός τρόπου

ζωής15, εξελίχθηκε σε κοινωνική επιστήμη, καθορίζοντας τις σχέσεις των

ανθρώπων με το εμπόριο, θετικά ή αρνητικά, προς όφελος του καταναλωτή

ή προς όφελος της επιχείρησης ενώ <<σε κοινωνίες που παρέμεναν σταθερές

η μόδα είχε λιγότερα περιθώρια εξέλιξης και αλλαγής16>>. Οι μόδες που

προσπάθησε να προωθήσει η διαφήμιση ενίσχυαν την παραγωγή, τις αγορές

αλλά διαμόρφωναν και τις σχέσεις των ανθρώπων. Η μόδα,

χρησιμοποιούμενη ως όπλο της βιομηχανίας, επέβαλε διαχωρισμούς

ανάμεσα στον εργάτη με τη μπλε σαλοπέτα και στον εργοδότη με το μαύρο

κοστούμι και τα περίτεχνα μανικετόκουμπα, όπως συνέβαινε παλαιότερα

ανάμεσα στον Βασιλιά, τον αυλικό και τον χωρικό. Η διάκριση και η μίμηση

αποτέλεσαν ουσιαστικά, μετά την ιεράρχηση των βασικών αναγκών στη

15 «Η μαζική κατανάλωση και η μαζική παραγωγή αγαθών δημιούργησαν την ευημερία της

δεκαετίας του '20. Περισσότεροι άνθρωποι μπορούσαν να αγοράσουν αυτοκίνητο, μικρές

ηλεκτρικές συσκευές, όπως ραδιόφωνα και φωνογράφους, καθώς και ενδύματα από

συνθετικά υφάσματα, την κατασκευή των οποίων έκαναν δυνατή τα επιτεύγματα της χημείας.

Το ρεγιόν, που ήδη παραγόταν μαζικά από τις αρχές της δεκαετίας του '20, ήταν μια νέα

τεχνητή μορφή μεταξιού, που έδινε τη δυνατότητα σε ένα υλικό, το οποίο μέχρι τότε μόνο οι

πλούσιοι μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν για τα πολυτελή τους ενδύματα, να γίνει προσιτό

και στον μέσο άνθρωπο. Με τη σταδιακή επικράτηση της οκτάωρης εργασίας, όλο και

περισσότερη προσοχή δινόταν στον ελεύθερο χρόνο ως μια θετική πλέον πηγή ανθρώπινης

ικανοποίησης για όλους και όχι μόνο για τους πλούσιους. Τα παραθαλάσσια θέρετρα της

Ευρώπης άρχισαν να γεμίζουν από παραθεριστές καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι

είχαν τον χρόνο και τα μέσα να απολαμβάνουν τις διακοπές τους. Μια έκρηξη ενδιαφέροντος

για το ποδόσφαιρο μεταξύ των Ευρωπαίων μπορούσε να συγκριθεί μόνο με την παράλληλη

ανάπτυξη του επαγγελματικού μπέιζ-μπολ και του ποδοσφαίρου στα κολέγια των ΗΠΑ.

Τεράστια στάδια άρχισαν να χτίζονται σε όλη την Ευρώπη». Lawrence Pethick F.W. (ed.),

<<The Trial of the Suffragette Leaders>> (London, The Woman's Press, 1909), στο Noble et

al., Western Civilization. The Continuing Experiment, τ. ΙΙ, 4η έκδ., Houghton Mifflin Co.,

2005, s. 898. 16 Malcolm Barnard, “Fashion as Communication”, 1996, Routledge, London, 2002 (σελ. 10)

Σ ε λ ί δ α | 26

δυτική κοινωνία, την κινητήριο δύναμη της μόδας17. Ο Richard Sennet

αναφέρει ότι <<Από το 1920 οι καταναλωτές ανακάλυψαν πως για να γίνουν

κοινωνικά αποδεχτοί έπρεπε να υιοθετήσουν τους τρόπους ζωής που

πρόσταζαν οι διαφημίσεις18>>.

Παλιότερα τα καταστήματα έκρυβαν τα εκλεπτυσμένα προϊόντα τους

και τα έδειχναν μόνο σε σοβαρούς πελάτες. Σε αυτή την αίσθηση της

αποκλειστικότητας, έκτισε τη κληρονομιά της και η ίδια η Louis Vuitton,

μετατρέποντας την σε εμπορεύσιμο είδος.

<<Οι διαφημιστές προωθούσαν φανταχτερά σύμβολα της ανώτερης τάξης

προκειμένου να κολακεύσουν τους επίδοξους αγοραστές με εκκλήσεις ‘για

μια καλύτερη τάξη γυναίκας’. Τα πορτρέτα αυτά περιλάμβαναν γυναίκες

ντυμένες με ρούχα υψηλής ραπτικής, οικιακούς υπηρέτες που

εξυπηρετούσαν τους πλούσιους και όμορφους ανθρώπους που κάθονταν σε

υπέροχα δωμάτια. Τα κομψά γράμματα και τα πλαίσια μεταμόρφωναν τα

προϊόντα από κοινότυπα σε πολυτελή19>>.

Οι διαφημίσεις της Louis Vuitton

είναι πολύ ευπροσάρμοστες. Μερικές φορές πομπώδεις, για παράδειγμα το

17 «Ο συνδυασμός ‘σεξ-μίμηση-φόβος’ έκανε τους διαφημιστές ανίκητους μπροστά στην

ξεπερασμένη πλέον Βικτωριανή εποχή του καθωσπρεπισμού. Η αυξανόμενη κουλτούρα

διαφημιστικών σχετικά με τις βασικές κοινωνιολογικές διαφορές των ανθρώπων και των

τάξεων επηρέασε σε μεγάλο βαθμό τη διαφήμιση. Οι διαφημιστές ενθάρρυναν την ογκώδη

μέση τάξη και τους νεόπλουτους να αγοράσουν, όχι επειδή είχαν "ανάγκη" τα υλικά αγαθά,

αλλά επειδή ήθελαν να τονίσουν το κύρος τους». ΡΙΤΣΑΡΝΤ ΣΕΝΕΤ - Η τυραννία της

οικειότητας εκδ. Νεφέλη 1999 (σελ.169-190)

18 ΣΕΝΕΤ ΡΙΤΣΑΡΝΤ - Η τυραννία της οικειότητας εκδ. Νεφέλη, Αθήνα 1999 (σελ.169-190) 19 Sivulka Juliam Shop, Sex and Cigarettes. Η ιστορία της Διαφήμισης. Εκδόσεις Έλλην 1999

Σ ε λ ί δ α | 27

2004 στη Σαγκάη, είχαν δημιουργήσει μια μεγάλη κατασκευή που έμοιαζε με

βαλίτσα, ως διαφήμιση.

Οι χορηγίες στον αθλητισμό και τον ευρύτερο κόσμο της τέχνης

βοηθούν πάντα σημαντικά τις εταιρίες να ενδυναμώνουν το όνομα τους. Το

1983 η Louis Vuitton οργάνωσε έναν τον διαγωνισμό Ιστιοπλοΐας,

προετοιμάζοντας τους συμμετέχοντες παράλληλα για το μεγάλο Αμερικανικό

πρωτάθλημα ιστιοπλοΐας, που ακολουθούσε. Πέντε χρόνια μετά, ξεκίνησε ο

διαγωνισμός αυτοκινήτου “Louis Vuitton Classic”, στο Παρίσι ο οποίος

κράτησε για περίπου είκοσι χρόνια. Τον ίδιο χρόνο, η Louis Vuitton

διοργάνωσε στη Κίνα, το πρώτο διεθνές ράλι "Grand Vintage", έναν αγώνα

από αμάξια αντίκες, στον οποίο το κοινό ανταποκρίθηκε θερμά.

Έντυπη καταχώρηση μουσειακής έκθεσης της εταιρίας.

Η Louis Vuitton, συνεχίζει να δίνει έμφαση στη σχέση της με την

τέχνη: οργανώνει διαγωνισμούς για ανάδειξη νέων καλλιτεχνών ή

συνεργάζεται με αναγνωρίσιμους καλλιτέχνες. Τα αποτελέσματα όλων

εκθέτονται σε γκαλερί της εταιρίας και σε μουσεία σύγχρονης τέχνης σε

πόλεις του Λονδίνου, της Νέας Υόρκης και πρόσφατα του Πεκίνου. Στα

Σ ε λ ί δ α | 28

δείπνα που παρατίθενται τα οποία οι ξεχωριστοί καλεσμένοι πληρώνουν

τουλάχιστον 1000 δολάρια. Παράλληλα η εταιρία είχε την ιδέα για

κατασκευή ενός σύγχρονου μουσείου μοντέρνας τέχνης. Ο αρχιτέκτονας

Frank Gehry ανέλαβε να σχεδιάσει για λογαριασμό του ομίλου LVMH, ένα

κτήριο κόστους περίπου $127 εκατομμύριων, το "The Louis Vuitton

Foundation for Creation", που τοποθετείται στη Bois de Boulogne του

Παρισιού.

Νυχτερινή όψη του Louis Vuitton Foundation for Creation μοντέλου, σχεδιασμένο από τον Frank O. Gehry.

Η Louis Vuitton πέτυχε ακόμα και τον τρόπο να διαφημίζεται από

στόμα σε στόμα. Συχνά βρίσκει αφορμές για να διοργανώνει εκδηλώσεις και

να φέρνει κοντά τους πιο σημαντικούς της πελάτες. Ακόμα η απόκτηση ενός

ακριβού αξεσουάρ, με βάση το κόστος του, επιδρά θετικά στην εικόνα του

κοινωνικού "status". Επίσης η εταιρία απαγόρευσε τα διαφημιστικά στην

τηλεόραση και αφοσιώθηκε στον τύπο (εφημερίδες, περιοδικά) και στις

δημόσιες σχέσεις των πωλητών της με τους πελάτες. Από την τηλεόραση

βέβαια δεν έλλειψαν οι διάσημοι χαρακτήρες που αποτέλεσαν πρότυπα για

τη μάζα. Η ιδέα ήταν να αποφύγουν την τριβή με το κοινό μέσω της

τηλεόρασης που είναι τόσο άμεση και μαζική, έτσι ώστε οι πελάτες να

καταφέρουν να καθοδηγηθούν στο να συζητούν μεταξύ τους, για την

σημαντικότητα της φίρμας, ενώ παράλληλα η αυξημένη τιμή αυτομάτως

καθιστούσε οποιοδήποτε προϊόν της πολυτελές. Σε σχέση με τις υπόλοιπες

Σ ε λ ί δ α | 29

εταιρίες, βάση της λίστας του περιοδικού Economist, η LVMΗ κατέχει το

μεγαλύτερο ποσοστό έντυπων διαφημίσεων20.

Το 2009 κυκλοφόρησαν

ειδικοί ταξιδιωτικοί οδηγοί αφιερωμένοι σε πέντε διαφορετικές πόλεις του

κόσμου. Mumbai, Miami, New York, Paris and Tokyo. Οι οδηγοί αυτοί έχουν

σχεδιαστεί από επιλεγμένους καλλιτέχνες, ιδιαιτέρως γνωστούς στις

συγκεκριμένες πόλεις.

Έχουμε ήδη αναφέρει ότι η εταιρία ενδιαφέρεται για το άνοιγμα νέων

αγορών. Γι αυτό το λόγο, μεγάλη σημασία δόθηκε στην προώθηση της

εταιρίας στο αναπτυσσόμενο αγοραστικό κοινό της Ινδίας. Διοργανώθηκε

ένα φεστιβάλ εορτασμού της παραδοσιακής γιορτής Diwali21. Συνθέσεις

εμπνευσμένες από την Ινδική κουλτούρα θα παρουσιάζονται σε όλα τα

καταστήματα της εταιρίας.

Διαφημιστική αφίσα του φεστιβάλ, και σχέδιο ενδύματος από τη νέα σειρά.

20 Iστοσελίδα: http://www.economist.com/node/2458055 21Ιστοσελίδα:

http://www.luxurylaunches.com/fashion/louis_vuitton_celebrates_diwali_worldwide_with_

unique_window_display_and_merchandise.php

Σ ε λ ί δ α | 30

Το 2009, ο Ερυθρός Σταυρός

γιόρτασε 150 χρόνια διεθνούς προσφοράς στην ανθρωπιστική βοήθεια. Για

να ενισχύσει το γεγονός, η Louis Vuitton δημιούργησε μια περιορισμένη

έκδοση αποσκευών για ιατρικό εξοπλισμό, οι οποίες προσφέρθηκαν μαζί με

όλα τα έσοδα από το φιλανθρωπικό δείπνο που οργάνωσε ο οίκος

δημοπρασιών Sotheby's.

1.3. Η επωνυμιοποίηση

Με την προσθήκη του λόγου οι λέξεις αλλάζουν την εικόνα. Η φράση

είναι δυνατόν να μετατρέπει την εικόνα. Η Nike, κάποια στιγμή, μείωσε την

παραγωγή προϊόντων και αύξησε τις δαπάνες για τη διαφήμιση της22. Αυτό

συνέβη γιατί η επωνυμιοποίηση, από το 1980 και μετά, άλλαξε τους κανόνες

διαφήμισης και αποδοτικότητας. Παλαιότερα οι διαφημίσεις

χρησιμοποιούνταν για να δημιουργήσουν καταναλωτικό κοινό, δηλαδή να το

εκπαιδεύσουν και να το εξοικειώσουν με τα νέα εμπορικά προϊόντα. Για

παράδειγμα να τους ενημερώσουν για τις ευεργετικές ιδιότητες της

οδοντόβουρτσας και της οδοντόπαστας. Σήμερα οι διαφημίσεις

χρησιμοποιούνται έτσι ώστε οι επώνυμες μάρκες να δημιουργήσουν

οπαδούς. Η οδοντόπαστα τώρα πρέπει να έχει όνομα εγγύησης, και να

εμπνέει εμπιστοσύνη. Η δύναμη της λέξης, που συνοδεύει την εικόνα ή ένα

22 Klein Naomi No Logo 2000, μεταφρασμένη έκδοση στα Ελληνικά, Λιβάνη, Αθήνα, 2005

(σελ. 33-36).

Σ ε λ ί δ α | 31

χρηστικό αντικείμενο, προσδίδει αυτομάτως κύρος23. Οι σύγχρονες

διαφημίσεις κατάφεραν να συνδέουν τα αντικείμενα με συμβολικά στοιχεία,

των οποίων οι έννοιες εμπόδιζαν ή επέτρεπαν στους καταναλωτές να τα

επιλέξουν ή ακόμα και να ταυτιστούν μαζί τους24.

Ο διάσημος γραφίστας Τίμπορ Κάλμαν είχε πει: "η αρχική έννοια του

επωνυμίου ήταν η ποιότητα, αλλά τώρα το επωνύμιο αποτελεί ένα στιλιστικό

σύμβολο θάρρους"25.

Τη δεκαετία του '90 παρατηρούμε το λογότυπο πάνω στο μπλουζάκι

να μεγαλώνει παραμερίζοντας ουσιαστικά το ρούχο, ενώ η Disney γίνεται η

πρώτη εταιρία που κατανόησε τη σημασία δημιουργίας μιας φανταστικής

επωνυμιοποιημένης πόλης (brand) της Disney Land. << Δεν επιθυμούμε το

αντικείμενο ούτε τη λέξη. Δεν είναι το όνειρο, αλλά το νόημα που πουλάει

>>26. Ουσιαστικά με την ίδρυση ενός επωνυμιοποιημένου καταστήματος ο

φανταστικός κόσμος, που έχει υφάνει στα μυαλά των καταναλωτών μια

εταιρία, παίρνει σάρκα και οστά. . Οι εταιρίες κτίζουν τα δικά τους εμπορικά

κέντρα που αντικατοπτρίζουν την εταιρική τους προσωπικότητα 27.

Με την πάροδο του χρόνου η μεγάλη ζήτηση για προϊόντα

πολυτελείας απέτρεψε το μονοπώλιο. Πολλές εταιρίες πολυτελείας έκαναν

την εμφάνιση τους, ενώ προϊόντα απομιμήσεων κατέκλυσαν την αγορά. Μια

εταιρία για να επιβιώσει θα έπρεπε να ανανεώνει την εικόνα της συνεχώς.

Από το 1980 και έπειτα η παραγωγή προϊόντων μειώθηκε, όπως μειώθηκαν 23 Barthes Roland -εικόνα μουσική κείμενο, εκδόσεις Πλέθρον Αθήνα 1993(σελ. 35).

24 <<[...] ο ανθρώπινος νους λειτουργεί συμβολικά όταν ορισμένα στοιχεία της εμπειρίας

του προκαλούν την εμφάνιση πεποιθήσεων, συγκινήσεων και συνηθειών αναφορικά με άλλα

στοιχεία της εμπειρίας του. Το πρώτο σύνολο στοιχείων είναι τα σύμβολα ενώ το δεύτερο

σύνολο συνιστά τις σημασίες των συμβόλων. Την οργανική λειτουργία δια μέσου της οποίας

πραγματοποιείται η μετάβαση από το σύμβολο στη σημασία, θα αποκαλέσουμε ‘συμβολική

αναφορά’ [...] Αν και θα έπρεπε, δεν προϋποτίθεται να υπάρχει κάποια αυστηρή συγγένεια

ανάμεσα στη φύση του συμβόλου και τη φύση της σημασίας του, μπορούν να εναλλάσσονται

[...] Η συσχέτιση ανάμεσα σε σύμβολο και σημασίες εισάγεται από το άτομο που τα

αντιλαμβάνεται [...] >> Μπασίν Γεβγενί Σημειολογία-Φιλοσοφία της Τέχνης 1991

εκδ.Σύγχρονη Εποχή (κεφ. 5.1.)

25 Από το βιβλίο No logo Klein Naomi σελ. 41 "Variations: A cover story", New York Times

Magazine, 13 Δεκεμβρίου 1998, 124.

26 Barthes R. Systeme de la mode, Le Seuil, 1967, Paris σελ. 10

27 Klein Naomi No Logo 2000, μεταφρασμένη έκδοση στα Ελληνικά, Λιβάνη, Αθήνα, 2005

(σελ. 196-198).

Σ ε λ ί δ α | 32

και τα εργοστάσια, και οι εταιρίες επιδόθηκαν σε έναν αγώνα δρόμου

ισχυροποίησης της διαφημιστικής τους επιρροής στο καταναλωτικό κοινό,

ενώ παράλληλα συγχωνεύονταν μεταξύ τους.

Το 1987, οι Moët et Chandon και Hennessy, ηγέτες κατασκευαστές της

Σαμπάνιας και του ποτού Brandy, συγχωνεύθηκαν με την Louis Vuitton ώστε

να σχηματίσουν τον μεγαλύτερο εμπορικό όμιλο προϊόντων πολυτελείας

στον κόσμο. Από τα αρχικά των ονομάτων των εταιριών προέκυψε ο τίτλος

LVMH. Σήμερα, ο όμιλος LVMH περιλαμβάνει 50 περίπου εμπορικά σήματα

πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των Moët et Chandon (σαμπάνια) και

Glenmorangie (ουίσκι), Christian Dior (καλλυντικά και αρώματα), Tag Heuer

(κοσμήματα και ρολόγια), Givenchy, Kenzo, Fendi (διάφορα είδη), επίσης

προϊόντα με την υπογραφή του Marc Jacobs. Συνδυάζοντας τις δυνάμεις

τους, οι εν λόγω επωνυμίες έχουν οριοθετηθεί στο χώρο της βιομηχανίας της

μόδας και έχουν καταφέρει να διατηρήσουν την αποκλειστικότητα τους.

Το 2008 η αξία της εμπορικής ταυτότητας του Louis Vuitton ανερχόταν

στα $ 21.602 εκατ. ευρώ. Κατείχε τη πρώτη θέση στον κατάλογο με μάρκες

πολυτελείας και το κύριο προϊόν της ήταν η τσάντα από δέρμα κροκόδειλου,

της οποίας η αξία άγγιζε την τιμή των 207.000 δολαρίων28.

Το καλοκαίρι του 2010 με βάση την έρευνα Millward Brown29, η αξία

της εταιρίας ανέρχεται στα 19.4 δισεκατομμύρια δολλάρια, <<[...] η LVΜΗ

του Μπερνάρ Αρνό, που έχει τις τσάντες Louis Vuitton, τις σαµπάνιες Ντοµ

Περινιόν και τα ρολόγια Τag Ηeuer προχώρησε στην εξαγορά του 14,2% της

Ηermes Ιnternational, που είναι γνωστή µεταξύ των άλλων για τα µεταξωτά

µαντίλια και τις τσάντες Βirkin και Κelly, καταβάλλοντας 1,45 δισ.

δολάρια30>>. Λίγο αργότερα η LVMH προχώρισε στην εξαγορά ακόμα

μεγαλύτερου ποσοστού της Hermes.

28 Άρθρο ιστοσελίδας 3 Ιανουαρίου, 2011 http://persistence.tv/2011-01-03/21877.htm 29Ιστοσελίδα περιοδικού Forbes http://www.forbes.com/2009/05/01/powerful-luxury-

brands-lifestyle-style-luxury-brands.html

30 ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: Γιώργος Κανελλόπουλος Γιώργος Φιντικάκης ΔΗΜΟΣΙΕΥΘΗΚΕ: Δευτέρα 25

Οκτωβρίου 2010 http://www.tanea.gr/default.asp?pid=2&ct=3&artid=4600814

Σ ε λ ί δ α | 33

Το 2008 η αξία της εμπορικής ταυτότητας του Louis Vuitton ανερχόταν στα $

21.602 εκατ. ευρώ. Κατείχε τη πρώτη θέση στον κατάλογο με μάρκες

πολυτελείας, και το κύριο προϊόν της ήταν η τσάντα από δέρμα

κροκόδειλου, της οποίας η αξία άγγιζε την τιμή των 207.000 δολαρίων31.

Η Louis Vuitton στοχεύοντας σε ένα μικρό κοινό αλλά με υψηλές

προσδοκίες και οικονομική άνεση, μπόρεσε εν μέσω οικονομικών κρίσεων να

αυξήσει τα ποσοστά της. Ήδη η LVMH έχει ανοιχτεί στην εξελισσόμενη αγορά

της Κίνας, ανοίγοντας νέα καταστήματα. Το κοινό των αναπτυσσόμενων

χωρών της Ασίας δείχνει μεγάλο ενδιαφέρον σε αστρατευρά brands και

αγαθά πολυτελείας.

Αριστερα: Το κτήριο της εταιρίας στο Παρίσι υπό ανακαίνιση.

Δεξιά: Το σχέδιο σε 3d animation για το νέο κτήριο που ανοικοδομείται στην Ιαπωνία.

Βιτρίνα στο Waikiki.

31 Άρθρο ιστοσελίδας 3 Ιανουαρίου, 2011 http://persistence.tv/2011-01-03/21877.htm

Σ ε λ ί δ α | 34

Οι βιτρίνες των καταστημάτων της LV πρέπει να είναι επιβλητικές και

ευφάνταστες. Στο Σαν Φρανσίσκο η βιτρίνα της εταιρίας καλύφθηκε από τα

χρώματα του ουράνιου τόξου, συμβολίζοντας την σημαία που χρησιμοποιεί

το gay κοινό παγκοσμίως. Ενώ στο Waikiki της Χαβάης η βιτρίνα,

χρησιμοποιεί τον big brother. Το μήνυμα είναι διττό. Αφενός η εταιρία θέλει

να υπογραμμίσει την υψηλή αναγνωρισιμότητα του λογοτύπου, που κάνει

έναν άνθρωπο να ξεχωρίζει, αφετέρου προσεγγίζει το πρόβλημα της

προστασίας προσωπικών δεδομένων που απασχολεί πολύ κόσμο.

Παρά τη μεγάλη επιτυχία, η

μεγάλη αναγνωρισημότητα έφερε δυσάρεστες επιπτώσεις. Μια νεαρή

φοιτήτρια από τη Δανία χρησιμοποίησε παραλλαγμένο το monogram canvas

σε μια προσπάθεια να ευαισθητοποιήσει τη κοινή γνώμη για το πρόβλημα

που αντιμετωπίζει το Darfur32. Η εταιρία υπέβαλε μήνυση προσπαθώντας να

προστατέψει τη φήμη της, η ακτιβίστρια όμως ισχυρίζεται πως το λογότυπο

της εταιρίας συμβολίζει πολύ περισσότερα πράγματα, και αυτό γιατι πλέον

32 Reuters, Louis Vuitton bagged for clamp on Darfur activist, May 20, 2008 - 2:51PM,

http://www.smh.com.au/news/world/louis-vuitton-bagged-for-clamp-on-darfur-

activist/2008/05/20/1211182774260.html

Σ ε λ ί δ α | 35

η LV ανήκει στην ιδιαίτερη συνωμοταξία των λογοτύπων, όπως η Coca Cola

και τα McDonalds, που έχουν χρησιμοποιηθεί για πολιτικό ακτιβισμό33.

Η μασκότ των Mc Donalds. Γελοιογραφία της Nike.

Πρόσφατα το όνομα της Louis Vuitton συνδέθηκε και με τους ναζί.

Επίσης έχει δεχθεί κριτική από φιλοζωικές οργανώσεις που αντιδρούν

ενάντια σε όλες τις εταιρίες υψηλής ραπτικής που χρησιμοποιούν τη γουνα

και το δέρμα των ζώων. Η Louis Vuitton όμως έχει προσπαθήσει να κρατήσει

τη φήμη της σε υψηλά επίπεδα με άλλους τρόπους, που τελικά είναι το ίδιο

σημαντικοί σήμερα. Δεν έχει μεταφέρει τα εργοστάσια της, από τις δυτικές

έδρες τους, στην εκμεταλλευόμενη Ασία. Καταστήματα όμως της βρίσκονται

σε όλες τις εμπορικά γόνιμες πρωτεύουσες του κόσμου. Επίσης δίνει μεγάλη

σημασία στην αρχιτεκτονική της κάθε πόλης. Παράγει τα δικά της

υφάσματα, εν αντιθέσει με πολλά μεγάλα brands που αγοράζουν από ίδιους

προμηθευτές. Επιβάλει έτσι τη δική της προσωπική στυλιστική υπογραφή

χωρίς υποχωρίσεις. Ολοι αυτοί είναι πολύ καλοί λόγοι, ώστε η εταιρεία να

διατηρεί την αίσθηση της αυθεντικότητας και της μοναδικότητας της.

33 Ομάδες και κινήματα ανθρωπιστικά που εναντιώνονται σε πολιτικές ηγεσίες, και στα

οικονομικά συμφέροντα των παγκοσμιοποιημένων εταιριών, χρησιμοποιούν τα ίδια τα

διάσημα εταιρικά σύμβολα, ώστε να προβάλλουν μια διαφορετική ερμηνεία πάνω σε όσα

προσφέρουν οι πολυεθνικοί κολοσσοί. Με το ξεκίνημα των πολέμων των Η.Π.Α. στη

Γιουγκοσλαβία και την Μέση Ανατολή, πολλές αμερικάνικες εταιρίες στοχοποιήθηκαν, ενώ

τα λογότυπα τους βαφτίστηκαν με νέους συμβολισμούς ενοχής και πολέμου.

Σ ε λ ί δ α | 36

Επίσης έχει αποδειχθεί ότι τα αξεσουάρ34 κατέστησαν την αγορά

μόδας πιο αποδοτική, ενώ επέτρεψαν και την ανανέωση των ενδυμάτων. Η

Γαλλική εταιρία βασίστηκε πολύ περισσότερο στην παραγωγή και ανάδειξη

αξεσουάρ, υποδημάτων και αποσκευών. Τα βοηθητικά αξεσουάρ

αναδείκνυαν ευκολότερα το μονόγραμμα της εταιρίας.

Elephant bracelet

1.4. Η σημασία της κατανάλωσης

<<...Η κατανάλωση ορίζεται ως σύστημα επικοινωνίας και

ανταλλαγής, ως κώδικας σημείων που συνεχώς εκπέμπονται και λαμβάνονται

και επανεπινοούνται, ως γλώσσα...35>>.

Ο Γάλλος Φιλόσοφος και κοινωνιολόγος Ζαν Μπωντριγιάρ στο βιβλίο

του "Η καταναλωτική κοινωνία" μας εξηγεί πως οι διαφημίσεις προτρέπουν

τον καταναλωτή να "αγαπήσει" τον εαυτό του, αγοράζοντας πρώτα τα

προϊόντα που θα τον βοηθήσουν να επιτύχει το επιθυμητό αποτέλεσμα, που

τελικά δεν είναι άλλο από το να διαφοροποιηθεί, προσαρμοζόμενος στο

34 Στην ιστορία του Ηροδότου, διαβάζουμε για έναν βασιλιά με αμύθητα πλούτη, τον Κροίσο,

στον οποίο ένας φιλόσοφος που τον επισκέπτηκε στη Λιβυή, πρόσφερε τις συμβουλευτικές

του υπηρεσίες, σε αντάλλαγμα, του είπαν να πάρει ένα δώρο από χρυσό, από το

θυσαυροφυλάκιο του παλατιού. Δεν αρκέστηκε να γεμίσει τις τσέπες του αλλά κάθε

σπιθαμή του κορμιού του, τα αφτιά του, το στόμα του, με χρυσή σκόνη και πασπάλισε με

περισσότερη το κεφάλι και τα μαλλιά του. Ο Ηρόδοτος γράφει πως ο Κροίσος διασκέδασε

τόσο ώστε τον άφησε να πάρει όσο χρυσό κουβαλούσε και άλλο τόσο. Την ίδια μανία για

πολυτέλεια συναντάμε και στην ιστορία του βασιλιά Μίδα που ό,τι άγγιζε μετατρεπόταν σε

χρυσό. Herodoti Historiae, Volume I: Books I-IV (Oxford Classical Texts) Ηροδότου Ι. 32. 6-7 35 Baudrillard J, Η καταναλωτική κοινωνία, Εκδοσεις ΝΗΣΙΔΕΣ, Παρίσι, 2000, σ. 104

Σ ε λ ί δ α | 37

πρότυπο προσωπικότητας που προβάλλεται από τις ίδιες τις βιομηχανίες.

Έτσι, δημιουργούνται ομάδες, που θέλουν να διαφέρουν από άλλες. Το

στοίχημα της μόδας είναι να φτάσει και να κερδίσει όλα τα διαφορετικά

target groups. Η αποτελεσματική πολιτική, δεν είναι εκεί που υπήρχε

αντίφαση να υπάρξει ισότητα αλλά να υπάρξει η διαφορά.

<<Όσο περισσότερα κερδίζεις τόσο περισσότερα και καλύτερα

θέλεις... Το πεδίο της κατανάλωσης, είναι ένα δομημένο κοινωνικό πεδίο,

στο οποίο, όχι μόνο τα αγαθά μα και οι ανάγκες, όπως τα διάφορα

πολιτισμικά χαρακτηρηστικά, διαμετακομίζονται από μια πρότυπη ομάδα, από

μια διευθυντική ελίτ, προς τις άλλες κοινωνικές κατηγορίες ανάλογα με την

σχετική τους πρόωθηση>>36.

Με την εμπορική του ιδιότητα και σημασία να εξελίσσεται, η

λειτουργική διάσταση, ενός χρηστικού αντικειμένου, τείνει να καλύπτεται

από τη συγκινησιακή διάσταση που συνδέεται με τις αξίες ζωής. Ο πελάτης

αγοράζει γνωρίσματα και καταναλώνει μια ιστορία37.

Ο Ζαν Μπωντριγιάρ προσθέτει επίσης ότι: <<Δεν υπάρχει εφικτή

επανάσταση στο επίπεδο ενός κώδικα-ή αλλιώς έχουμε κάθε μέρα

επαναστάσεις, είναι οι "επαναστάσεις στη μόδα", είναι αβλαβείς και ξορκίζουν

τις άλλες...>>38. Πολλά κινήματα όπως το Φεμινιστικό (οι γυναίκες της

σουφραζέτας), επηρέασαν και επηρεάστηκαν από τη μόδα. Η

ενδυματολογική διαφοροποίηση μπορεί να συμβολίσει έναν τρόπο ζωής ή

μια πολιτική άποψη εντελώς αντίθετη από την κατεστημένη. Έτσι η

βιομηχανία μπορεί να αποκτίσει και χωρίς τη διαφήμιση, ένα καταναλωτικό

κοινό, αντίθετο από τα υπάρχοντα, αλλά κερδοφόρο39. Το φαινόμενο της

μόδας αναγνωρίστηκε και από τα μουσεία. Το 1986 δημιουργήθηκε το

36 Baudrillard J, η καταναλωτική κοινωνία, ΝΗΣΙΔΕΣ, Παρίσι 2000 σ. 62 37Heilbrun Benoit, La marque, To Εμπορικό σήμα,μτφ. Ρένα Μπρισίμη-Μαράκη, ΤΟ ΒΗΜΑ,

Αθήνα 2007 (σελ.41) 38 Baudrillard J, η καταναλωτική κοινωνία, ΝΗΣΙΔΕΣ, Παρίσι 2000, σ. 105 39 Μόδα υπάρχει από τη στιγμή που μια φόρμα δεν παράγεται πλέον σύμφωνα με τους δικούς

της προσδιορισμούς, αλλά βάσει του ίδιου του μοντέλου>>.

Baudrillard J., La mode ou la feerie du code, στο Traverses, αρ. 3, La Mode, Paris 1984, σ.

12, 26-43.

Σ ε λ ί δ α | 38

μουσείο τεχνών της μόδας στο Λούβρο, στο Pavillon de Marsan, το οποίο

εγκαινιάστηκε από τον ίδιο το πρόεδρο της Δημοκρατίας. Παράλληλα τα

κρατικά και ιδιωτικά κανάλια θεσμοθετούν, με αφιερώσεις και ρεπορτάζ, τη

μόδα.

Το αντικείμενο παύει να είναι κοινότυπο από τη στιγμή που σημαίνει

κάτι, την ιδεατότητα μιας φύσης που αρκεί να της είμαστε πιστοί για να

είμαστε αληθινοί. Οι πλουσιότεροι λοιπόν σε έναν υπερκαταναλωτικό κόσμο,

θα διαφοροποιηθούν αναζητώντας το ποιοτικό, δεν θα ικανοποιήσουν τις

ανάγκες ή τα συμπλέγματα τους, καταναλώνοντας και αγοράζοντας

οτιδήποτε, μόνο και μόνο επειδή κατέχουν τα χρήματα. Αυτή η εποχή έχει

τελειώσει. Σήμερα περισσότερο από ποτέ υπερκαταναλώνουμε ιδέες.

<<Σε όλα τα επίπεδα κοινωνίας, οι γενεές των "νεόπλουτων" θέλουν

την πανοπλία τους>>40. Εδώ κατανοούμε και την ανάγκη των πλουσίων να

συγκεντρωθούν γύρω από σημεία που συμβολίζουν το δικό τους "υψηλό"

επίπεδο και ρόλο. Ο δικός τους κώδικας διαφοροποίησης αναγνωρίζεται και

υιοθετείται από όλες τις εξωτερικές ομάδες που το θέλουν, γι΄αυτό και η

άνεση των χρημάτων τους δεν τους ακινητοποιεί, αντιθέτως ενεργοποιούνται

δεχόμενοι τους κανόνες του παιχνιδιού. Με άλλα λόγια η ανάγκη

διαφοροποίησης για όλες τις τάξεις είναι ίδια, ο συμβολισμός της

πολυτέλειας πλέον, δεν αποδεικνύεται μόνο με την αγοραστική δύναμη,

γι΄αυτό και συνεχίζει η οικονομικά ανώτερη μερίδα να ανταγωνίζεται

εσωτερικά και εξωτερικά, στην καταναλωτική αρένα, τις υπόλοιπες τάξεις,

δίνοντας τώρα έμφαση σε περισσότερες λεπτομέρειες. Αν αυτές οι

λεπτομέρειες, λοιπόν, μπορούν να εμπορευματοποιηθούν, η κατανάλωση

αυτή καθαυτή έχει κερδίσει το στόχο της, και η βιομηχανία μόδας παίζοντας

με εναλλαγές μοντέρνου-κλασικού, παλιού ή νέου συντειρεί την

αυτοκρατορία της, την αξία της αφού την πολλαπλασιάζει ή την εφευρίσκει,

και αντικαθιστά κάθε ιδεολογία ή κενό. Ίσως η κατάλληλη λέξη για να

ορίσουμε αυτή την καταναλωτική νοοτροπία είναι "ματαιοδοξία".

40 Baudrillard J, η καταναλωτική κοινωνία, ΝΗΣΙΔΕΣ Paris 2000, σ. 136

Σ ε λ ί δ α | 39

Για πολλούς δεν είναι ζήτημα οικονομικό, ούτε και ταξικό, είναι θέμα

ψυχολογικό. Η γνώση πως σου ανήκει κάτι μοναδικό, η γνώση πως μπορείς

να αποκτήσεις κάτι που δεν μπορούν οι υπόλοιποι. Συνήθως ένα ακριβό

δώρο τονίζει την αξία που δίνουμε σε μια διαπροσωπική μας σχέση. Και εν

τέλει η πειθαρχία που δείχνει ένας σκληρά εργαζόμενος, ο οποίος

αισθάνεται την ανάγκη να σπαταλήσει, ή να επιδειχτεί ώστε να αποκτήσει

νόημα ο λόγος που εργάζεται καθημερινά, εκτός από το να εξασφαλίσει τα

απαραίτητα. Αυτή φυσικά η αγορά του πολυτελούς αντικειμένου δεν

σημαίνει πως θα του ξεκλειδώσει την πόρτα στην λέσχη υψηλών

προσώπων41. Σίγουρα όμως θα του προσφέρει ένα εικονικό κύρος απέναντι

στη δική του τάξη. Ας μη ξεχνάμε ακόμα πως εμπειρικά και μόνο

παραδείγματα έχουν αποδείξει, πως τα πραγματικά ποιοτικά προϊόντα τα

πληρώνεις μια φορά και μένουν για πάντα, ενώ τα φτηνά ίσως χρειαστεί να

τα πληρώσεις παραπάνω από μια και δυο φορές.

Μια αποκαλυπτική συνέντευξη του Karl Lagerfeld, art director της

ανταγωνίστριας Γαλλικής εταιρίας Chanel στο Luxury Channel, εξηγεί απλά :

<<Τα ακριβά πράγματα καλής ποιότητας απευθύνονται

σε λίγους έτσι κι αλλιώς, λόγω της τιμής τους. Άρα, την

αποκλειστικότητα στερούν οι απομιμήσεις. Ίσως δεν είναι

καλό να υπάρχουν απομιμήσεις. Αλλά αν σε ενδιαφέρει η

πολυτέλεια, αν έχεις συνηθίσει σε αυτήν, στο να επιλέγεις να

αγοράζεις haute couture ή ακόμα και ακριβά prêt-a-porter

κομμάτια, δεν χρειάζεται καν να κάνουμε αυτή τη συζήτηση,

γιατί την πολυτέλεια την ορίζει η ποιότητα- η ποιότητα είναι

41 H λατρεία που δείχνουν οι φανατικοί της Vuitton έχει, δυστυχώς, οδηγήσει σε μια

εξωφρενικά μαζική αύξηση των πλαστών τσαντών -βλέπουμε ότι η ομαδοποίηση είναι

απόρροια της διάκρισης- διαθέσιμων οπουδήποτε, από υπαίθριες αγορές στην Ασία, ή σε

πορτπαγκάζ αυτοκινήτων στο Λος Άντζελες, ακόμα και στην ηλεκτρονική σελίδα πωλήσεων

Ebay. Η Louis Vuitton πήρε αρκετά σοβαρά αυτή την παραχάραξη, και τα τελευταία χρόνια,

ξεκίνησε να λαμβάνει αυστηρά μέτρα για τον περιορισμό αυτής της παράνομης πρακτικής.

Αλλά δεν είναι να απορεί κανείς που ο όμιλος Louis Vuitton, σε όλο τον κόσμο, έρχεται

αντιμέτωπος με τέτοια υψηλή ζήτηση για απομιμήσεις από ανθρώπους που προσπαθούν να

ακολουθήσουν τη μόδα. Ιστοσελίδα

http://www.louisvuitton.com/us/info/fake/US/index.html

Σ ε λ ί δ α | 40

πολυτέλεια, όχι οι απομιμήσεις. Είναι δύο τελείως

διαφορετικά πράγματα. Αλλά η λέξη πολυτέλεια ερμηνεύεται

λίγο λάθος. Το να αγοράζεις μία τσάντα Chanel, ή ακριβά

πράγματα γενικότερα δεν σημαίνει ότι ζεις έναν πολυτελή

τρόπο ζωής. Η πραγματική πολυτέλεια είναι πράγματα σαν τα

ιδιωτικά τζετ και απευθύνεται σε πραγματικά ελάχιστους

ανθρώπους. Οι άνθρωποι με μία τσάντα Chanel μπορούν να

ονειρεύονται ότι ζουν μία πολυτελή ζωή, αλλά η πολυτέλεια

αφορά κάτι άλλο από αυτό>>.42

Ο Πολωνός κοινωνιολόγος Zygmunt Bauman εξηγεί με τα παρακάτω

λόγια τον χαρακτήρα της σημερινής φτώχιας: <<Η φτώχεια, σήμερα,

αποτελεί λιγότερο ζήτημα επιβίωσης και περισσότερο ζήτημα ανθρώπινης

αξιοπρέπειας, δηλαδή αναγνώρισης και δικαιώματος σεβασμού από τους

άλλους. Στους καιρούς μας, το να «είσαι φτωχός» σημαίνει κατά κύριο λόγο

το να μη διαθέτεις τα μέσα που απαιτούνται για να αποκτήσεις την

αναγνώριση και τον σεβασμό των υπολοίπων. Οι άνθρωποι, στην εποχή μας,

κρίνονται πρωτίστως από το τι και πόσο καταναλώνουν. Επί αυτής της

βάσης, οι φτωχοί εμφανίζονται ως "ελαττωματικοί καταναλωτές"[...]>>43

Στη κοινωνία μας όμως οι σχέσεις των ανθρώπων συνεχώς

μεταλλάσσονται. Νέα χαρακτηριστικά προστίθενται, και τα παλιά χάνουν τη

σημασία τους ή επαναπροσδιορίζονται, τα χρήματα αλλάζουν χέρια, κατά

συνέπεια λοιπόν και οι συμβολισμοί των προϊόντων. Τα αντικείμενα ορίζουν

τη θέση του κατόχου τους44.

42 Δευτέρα 20/12/2010 http://www.thebest.gr/news/index/viewStory/43921 43 Bauman, Zygmunt, Συνέντευξη στον Βασίλη Μουρδουκουτα. Eφημερίδα ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ,

Αθήνα 9-9-2007. 44 << [...] η νέα αυτή αντίληψη για τον άλλον ανέτρεψε εκ βάθρων τη γενική οικονομία της

ετερότητας. Το ερώτημα με βάση το οποίο εκτυλίχθηκε η μετάβαση από τον ένα μηχανισμό

(της παραδοσιακής κοινωνίας) στον άλλο (της νεωτερικότητας) δεν ήταν αν υπάρχουν

λιγότερες ή περισσότερες πραγματικές ανισότητες ανάμεσα στα άτομα καθώς μάλιστα ήταν

δυνατόν να υπάρχουν πολύ μεγάλες πραγματικές ανισότητες και στη νεωτερική οικονομία. Η

νεωτερική επανάσταση της ισότητας έθεσε τέλος στο σύστημα της περιχαράκωσης των

ανθρώπων στις διαφορές τους και εγκαινίασε την αμοιβαία δεκτικότητα της μιας ταυτότητας

στην άλλη. Η νέα οικονομία της ετερότητας μετασχημάτισε τη σχέση με τον άλλο, καθώς

Σ ε λ ί δ α | 41

Τελειώνοντας, ο σκωτσέζος πολιτικός φιλόσοφος και οικονομολόγος

Adam Smith μας δίνει μια εξήγηση για τον τρόπο που καθορίζονται οι τιμές

στα είδη πολυτελείας:

<< [...] Μια τιμή αποκαλείται φυσική αν το εμπόρευμα

πωλείται ακριβώς όσο αξίζει ή για όσο πραγματικά κόστισε σε

εκείνον που το προσκόμισε στην αγορά [..] .Αν η ποσότητα

του εμπορεύματος είναι μικρότερη από την πραγματική

ζήτηση, τότε η τιμή ανεβαίνει, και το εμπόρευμα αγοράζεται

από εκείνους που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν

περισσότερα [...] Αμέσως όταν αρχίσει ο ανταγωνισμός, η

αγοραία τιμή του εμπορεύματος αυξάνει λιγότερο ή

περισσότερο πάνω από την φυσική τιμή ανάλογα με τη

μεγαλύτερη ή μικρότερη ζωηρότητα που θα προσδώσει στον

ανταγωνισμό αυτόν το μέγεθος της ελλείψεως ή την ευμάρεια

ή η επιθυμία για πολυτέλεια των ανταγωνιζόμενων>>45.

Έτσι λοιπόν τα περιζήτητα προϊόντα της εταιρίας, μπορούν να

κοστίζουν παραπάνω από τη φυσική τους τιμή. Ούτως ή άλλως οι εταιρίες

πολυτελείας αυξάνουν τη τιμή τους κάθε χρόνο 10% προσφέροντας έτσι μια

εγγύηση μοναδικότητας. Η Louis Vuitton διοχετεύει στην αγορά τσάντες

μαζικής παραγωγής αλλά με τα ίδια "μυθικά χαρακτηριστικά"46 ,

ικανοποιώντας το μεγαλύτερο σε αριθμό, αλλά μικρότερο σε αγοραστική

ισχύ κοινό, ενώ δημιουργεί περιορισμένα προϊόντα, κυρίως χειροποίητα, τα

οποία μόνο οι συλλέκτες της φίρμας και οι οικονομικά δυνατότεροι πελάτες

μπορούν να αγοράσουν. Οι πελάτες μαθαίνοντας περισσότερα για την

σήμαινε ότι η σχέση εμπεριέχει την δυνατότητα αμοιβαίας ταύτισης>>. Bauman, Zygmunt,

Συνέντευξη στον Βασίλη Μουρδουκουτα. Eφημερίδα ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, Αθήνα 9-9-2007. 45 Smith Adam, Έρευνα για τη φύση και τα αίτια του πλούτου των εθνών, Ελληνική

Ευρωεκδοτική, Γλασκώβη 1991, σελ. 87 -89. 46

<<Μια κάπα συμβολίζει συχνά μια πανοπλία ή μια μάσκα που επιτρέπει στο άτομο να

προστατεύεται από τον κόσμο. Ο σκοπός του είναι διττός: κατ'αρχάς να δημιουργήσει μια

σχετική εντύπωση στους άλλους, και στη συνέχεια να αποκρύψει το εσωτερικό από την

περιέργεια των άλλων>>. Jacobi J., Les symboles a L'interieur d'une analyse individuelle,

στο L'Homme et ses symboles, υπό την επιμέλεια του C.G. Jung, Εκδόσεις Pont Royal, 1964,

σ. 287

Σ ε λ ί δ α | 42

φιλοσοφία της εταιρίας, νιώθουν πως επενδύουν σε κάποιο είδος τέχνης,

χωρίς να δυσανασχετούν με τη τιμή. Σήμερα μια τσάντα LV του 1960 είναι

συλλεκτική, και ένα μπαούλο LV του 20ού αιώνα θεωρείται ανεκτίμητης

αξίας. Η αλήθεια είναι πως όταν αγκαλιάζει ένα προϊόν ή αναγνωρίζει μια

εμπορική αξία η ανώτερη τάξη, η μεσαία ζηλεύει και το επωφθαλμιά, αυτή η

διαδικασία συνεχώς ανακυκλώνεται, και παράλληλα ανανεώνεται,

κρατώντας το ενδιαφέρον όλων των καταναλωτών αμείωτο47.

1.5. Διαφήμιση και διαδίκτυο

Σε μια νέα προσπάθεια καινοτομίας, εν έτει 2010, η Louis Vuitton

φέρνει την πολυτέλεια στη ψηφιακή αρένα48. Στη παρουσίαση της νέας

σειράς, η εταιρεία θέλησε να αναμεταδώσει διαδικτυακά το γεγονός, έτσι

ώστε όλοι οι ενδιαφερόμενοι και λάτρεις, ανεξάρτητα από τη θέση που

βρίσκονταν, να μπορέσουν να παρακολουθήσουν την επίδειξη ζωντανά από

τις οθόνες των ηλεκτρονικών τους μέσων. Τον Οκτώβριο του ίδιου έτους,

συνεχίζοντας, η γαλλική εταιρεία κάλυψε διαδικτυακά την ακόλουθη

επίδειξη, ζωντανά και στο Facebook, για τρίτη φορά. Κι έτσι ένας μεγάλος

αριθμός θαυμαστών απόλαυσε το γεγονός ακόμα κι από τις μικρές οθόνες

των κινητών τους τηλεφώνων. Οι δικτυακοί επισκέπτες της σχετικής

ιστοσελίδας που είχε τίτλο "The Art of Travel by Louis Vuitton", έχοντας στη

διάθεση τους τις κάμερες που χρησιμοποιήθηκαν για την μετάδοση της

επίδειξης, μπορούσαν να επιλέξουν μέσα από διάφορες οπτικές γωνίες γύρω

από την πασαρέλα, ενώ λάμβαναν και μια εικονική λίστα με το όνομα τους

μέσα, που τους καλωσόριζε στο show διαδικτυακά.

Ύστερα το οπτικοακουστικό υλικό της επίδειξης προστέθηκε σε όλες

τις γνωστές ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης. Ο υπεύθυνος διαχείρησης

πολυμέσων, Kamel Ouadi, της εταιρείας, δήλωσε στην εβδομάδα μόδας «Ο

47

Η σχεδιάστρια μόδας Miuccia Prada έχει δηλώσει χαρακτηριστικά για το ζήτημα της μόδας: <<Όλο οι έξυπνοι λένε πως μισούν τη μόδα, αυτό είναι χάσιμο χρόνου. Έχω ρωτήσει πολλούς διανοούμενους ανθρώπους "τότε γιατι η μόδα είναι τόσο αποδεκτή". Κανείς δεν μπορεί να απαντήσει σε αυτή την ερώτηση>> http://www.quotationspage.com/ 48 October 1, 2010 http://www.trial.warc.com/News/TopNews.asp?ID=27311

Σ ε λ ί δ α | 43

Digital κόσμος είναι μια βασική συνιστώσα της στρατηγικής μας»,

«Δουλεύουμε σε έναν τομέα όπου η καινοτομία είναι ένα πραγματικά

σημαντικό ζήτημα. Θέλουμε να είμαστε η νούμερο ένα μάρκα πολυτελείας

στον ψηφιακό κόσμο, γι 'αυτό και παίρνουμε τα πράγματα πολύ σοβαρά49».

Κατά τη διάρκεια 16 μηνών, στους πιο μαζικούς ιστότοπους κοινωνικής

δικτύωσης, η Louis Vuitton εξασφάλισε 1,3 εκατομμύρια οπαδούς στο

Facebook, και άλλες 145.000 στο Twitter ενώ 679.000 νέοι θαυμαστές

προστέθηκαν ακολουθόντας την μάρκα στο YouTube.

Οι επιδράσεις μιας τέτοιας καινοτόμου διαφημιστικής

διαδικασίας θα είναι ευεργετικές, ακόμα κι αν τα νούμερα πραγματικών

πωλήσεων είναι μικρότερα από τα νούμερα των θαυμαστών που την

ακολουθούν διαδικτυακά, η εταιρεία επιχειρεί ένα τέτοιο άνοιγμα στη

κοινωνία, με σκοπό να καταφέρει να εμπνεύσει τον σεβασμό και την

αυθεντικότητα σε όσο γίνεται μεγαλύτερο ακροατήριο. Με διαδικτυακές

ψηφοφορίες, ανακοινώσεις, απευθείας βιντεοσκόπηση και προβολή

εκδηλώσεων, το ίδιο το κοινό παίρνει την αίσθηση πως συμμετέχει, και

ορίζει πράγματα, κάτι που μέχρι σήμερα δεν υπήρχε, και οι αποδέκτες του

εκάστοτε λατρευτικού αντικειμένου έμεναν απλοί παρατηρητές. Η εξέλιξη

της τεχνολογίας έκανε την τηλεόραση να υποχωρεί μπροστά στη δύναμη του

tweeter αντικαθιστώντας την πολυλογία με πιασάρικες ατάκες όπως: <<Η

ισότητα στην πρόσβαση επεκτείνεται και στις επιλογές των

καταναλωτών>>50.

Η εταιρία χρησιμοποιώντας τη διαφήμιση και απευθυνόμενη και στο

νεανικό κοινό το προετοιμάζει και το διδάσκει να αναγνωρίζει το σύμβολο

της, ενώ παραμένει το ίδιο ισχυρή στα μάτια του ήδη κατεκτημένου

πελατειακού της στόχου.

49 http://www.viddler.com/explore/gregfromparis/videos/1/ 50Williamson Judih, Decoding advertisements. Marion Boyars Publishers, Third Edition,

London 2003 Σελ. 211

Σ ε λ ί δ α | 44

Ηλεκτρονικό παιχίδι, σειράς Murakami, για κινητό51.

Η διάσημη πολυσυσκευή i-pod με εξωτερική επένδυση, αλλά και εσωτερικό φόντο wallpapern του monogram

canvas.

51 Τα κινητά έγιναν πλέον κομμάτι της καθημερινότητας. Πολλοί καταναλωτές αναζητούν τα

πιο σύγχρονα και λειτουργικά μοντέλα τηλεφώνων. Το καθημερινό αντικείμενο

μεταμορφώθηκε σε σύμβολο κύρους. Το κινητό εκτός από τεχνολογική ανωτερότητα

απέκτησε και ταξική. Όταν απέκτησαν όλοι "iphone", και έχασε το status του ανάμεσα σε

τόσα όμοια, δημιουργήθηκαν "θήκες" κάλυψης, η προέκταση των χεριών μας έγινε ξανά και

απόδειξη της τσέπης μας, ή της τεχνολογικής μας αποκάλυψης, γεμάτες στιλιστικά σχέδια,

σύμβολα και διαμαντάκια.

Σ ε λ ί δ α | 45

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ . Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΕΙΚΟΝΩΝ

1. Η κατασκευή ταυτοτήτων μέσω της διαχείρισης των εικόνων.

1.2. H συνεργασία με καλλιτέχνες για την εικόνα των προϊόντων

(2000-2010)

Το 2001, o καλλιτεχνικός διευθυντής Marc Jacobs, συνεργάστηκε με

τον Stephen Sprouse για να σχεδιάσουν μια περιορισμένη σειρά ξεχωριστών

τσαντών για τη Vuitton. Ο Sprouse ήταν ήδη πολύ γνωστός στους κύκλους

της τέχνης και της μόδας, από τις συνεργασίες του με σύγχρονους

καλλιτέχνες, μεταξύ αυτών ο Andy Warhol, ενώ τα δημιουργήματα του για

λογαριασμό γνωστών ονομάτων της μουσικής βιομηχανίας, όπως η Debbie

Harry και οι Duran Duran, δια μέσου της μοναδικής του σχεδιαστικής

αισθητικής, περιγράφησαν από τους New York Times ως ένα μείγμα

«ανατρεπτικής φιλοσοφίας στα είδη ρουχισμού με μια κατάλληλη δόση Punk

ύφους αλλά και Ποπ ευαισθησίας». O Jacobs, ήταν από χρόνια θαυμαστής

του Sprouse, ο οποίος ξεκίνησε τη συγχώνευση streetwear με την υψηλή

μόδα, στη δεκαετία του 1980, και είναι ακόμη περισσότερο γνωστός για τη

χαρακτηριστική του τεχνική στο Grafiti, το οποίο και εφάρμοσε σε προϊόντα

ένδυσης. Oταν ο καλλιτέχνης απεβίωσε, η εταιρία προς τιμήν του

επανακυκλοφόρησε το 2009 τα μοντέλα που είχαν προκύψει από τη πρώτη

τους συνεργασία. Για τις εκδηλώσεις ζωγραφίστηκαν οι βιτρίνες των

μαγαζιών με γκράφιτι και οργανώθηκαν πάρτυ με προσκεκλημένες

διασημότητες. Τα έσοδα διατέθηκαν σε κοινωφελές ίδρυμα τεχνών της Νέας

Υόρκης. Η εταιρία, επίσης, χρηματοδότησε το ίδρυμα Stephen Sprouse

Memorial Scholarship Fund της Νέας Υόρκης, το οποίο ξεκίνησε η μητέρα του

καλλιτέχνη το 2005 στη μνήμη του γιου της, ίδρυμα που στηρίζει φοιτητές

καλών τεχνών με οικονομικά προβλήματα.

Σ ε λ ί δ α | 46

Ο Marc Jacobs φωτογραφημένος με την grafiti τσάντα που σχεδίασε ο

Sprouse.

Η πρόταση του Sprouse ήταν πράσινου και λευκού χρώματος Graffiti

τυπωμμένα στη γνωστή Monogram ταπετσαρία-σήμα κατατεθέν της μάρκας.

Ακόμα παρουσιάστηκαν και σχέδια με ζωγραφισμένα τριαντάφυλα πάνω στις

κλασικές τσάντες χειρός.

Monogram Graffiti collection

Σ ε λ ί δ α | 47

Μερικές τσάντες χειρός σχεδιάστηκαν με graffiti σε ροδακινί ή μαύρο

χρώμα μαζί με ένα μεταλλικό λευκό ή μαύρο φόντο, που όμως διατίθονταν

μόνο σε εκλεκτά μέλη-λάτρεις της επώνημης μάρκας. Όλες οι τσάντες που

σχεδιάστηκαν εκείνη τη περίοδο, είχανε περιορισμένο αριθμό, και

αναπόφευκτα απέκτησαν μεγάλη συλλεκτική αξία52.

Η Louis Vuitton στη διαφημιστική καμπάνια χρησιμοποίησε γκράφιτι,

για τη διακόσμηση των προσόψεων των καταστημάτων, και την προώθηση

της πολυαναμενόμενης συλλογής Stephen Sprouse.

Το grafiti έχει συνδυαστεί με την άνοδο της Ραπ και hip hop μουσικής

και κουλτούρας. Φαρδιά ρούχα, μπάσκετ, σανίδες skateboard, βαριά

κοσμήματα και σπρέι σε τοίχους και πάρκα με τα μονογράμματα του κάθε

γκραφιτά που έτσι αισθάνεται πως ανήκει σε μια ομάδα.

52 January 09, 2009 http://fashiontribes.typepad.com/fashion/2009/01/louis-vuitton-

f.html

Σ ε λ ί δ α | 48

Μοντέλο με ενδυματολογική άποψη της δεκαετίας του 1980 και τσάντα με γκράφιτι.

Το 2003, ένας άλλος διάσημος καλλιτέχνης, ο Ιάπωνας Takashi

Murakami, ιδρυτής του κινήματος ‘Superflat', συνεργάστηκε με τον Marc

Jacobs σχεδιάζοντας μια νέα σειρά καμβά "Monogram Multicolore" για

τσάντες και αξεσουάρ που αμέσως απέκτησαν μεγάλη φήμη. Η νέα γραμμή

περιείχε τα γνώριμα λογότυπα της μάρκας, εμπλουτισμένα όμως με 33

διαφορετικά χρώματα, σε μαύρο ή λευκό φόντο, αντί για το κλασικό χρυσό

logo επάνω στο καφέ φόντο. Τα μοντέλα που κυκλοφόρησαν ήταν

χειροποίητα και τα μονογράμματα ζωγραφισμένα στο χέρι. Η συλλεκτική

αξία που τους αποδόθηκε αύξησε την τιμή τους σε σχέση με τα κλασικά

μοντέλα, πέντε και έξι φορές.

Σ ε λ ί δ α | 49

Πορτοφόλι με τον πολύχρωμο καμβά.

Τον επόμενο χρόνο, ο Murakami δημιούργησε τη ταπετσαρία "Cherry

Blossom" (ανθισμένο κεράσι), στην οποία σταδιακά προστέθηκαν και

χαμογελαστές φατσούλες τύπου cartoon κατά τόπους των ροζ και κίτρινων

λουλουδιών τοποθετημένα στην αρχική ταπετσαρία "Monogram Canvas". Η

σειρά αυτή επίσης δημιουργήθηκε για περιορισμένα αντίτυπα τα οποία και

αγοράστηκαν αστραπιαία. Ο Ιάπωνας σχεδιαστής συνέχισε την επιτυχημένη

του συνταγή σχεδιάζοντας ακόμα μια ταπετσαρία που ονομάστηκε "

Monogram Cerises", στην οποία κατακόκκινα κεράσια με πράσινα

κλοναράκια, σε ύφος Pop Art, προστέθηκαν επάνω στον αρχικό καφετί

"Monogram Canvas". Aκολούθησε η “eye monogram”, βασισμένη στην

Ιαπωνική τέχνη manga53. Oι σειρές που εισήγαγε ο Murakami, έκαναν τόση

επιτυχία, που χαρακτηρίστηκε νέος Andy Warhol της Ιαπωνίας.

To 2008 παρουσιάστηκε για πρώτη φορά σε έκθεση στο Brooklyn

Museum, συνοδευόμενη από συναυλία του τραγουδιστή Kanye West, το

στρατιωτικό μοτίβο camouflage, ένα μοτίβο φτιαγμένο από τον Murakami

και τον Marc Jacobs που ονομάστηκε Monogramouflage. Παράλληλα με μια

53 Οι Ιάπωνες συνηθίζουν να σχεδιάζουν τους χαρακτήρες των κινουμένων σχεδίων τους, με

τεράστια στρογγυλά μάτια.

Σ ε λ ί δ α | 50

ειδηκή παρουσίαση που έλαβε χώρα μέσα και έξω από το μουσείο, με

πλανόδιους πωλητές να πωλούν αυθεντικές τσάντες, οι υπεύθυνοι της

εταιρίας έδωσαν το μήνυμα για καταπολέμηση των απομιμήσεων στην

αγορά, που μαστίζουν την βιομηχανία μόδας. Η δημιουργία του πολύχρωμου

καμβά και η προσθήκη διάφορων νέων θεμάτων σήμανε την μεγαλύτερη

παραγωγή προϊόντων με νέα ιδιαίτερα, κυρίως μοντέρνα στοιχεία τα οποία

οδήγησαν σε περισσότερες πωλήσεις και προσέγγιση νέου κοινού, ιδίως

νεανικού.

Monogram Multicolore, Cherry Blossom, Eye Monogram series, Monogram Cerise, Monogrmouflage.

Την προσπάθεια στήριξε ενεργά το κοινό της Ιαπωνίας, που για την

εταιρία είναι από τα πιο σημαντικά. Το μοντέρνο στοιχείο που ήρθε με το

Graffiti πριν μερικά χρόνια πήγε με την τέχνη του manga ένα βήμα

παραπέρα. Ο Murakami σχεδίασε και μια μικρή σειρά κινουμένων σχεδίων

όπου μια μικρή ερωτευμένη μαθήτρια έρχεται σε επαφή με τη μασκότ της

νέας διαφημιστικής καμπάνιας και τα προϊόντα της Louis Vuitton. Σε ένα

promotion video κινουμένων σχεδίων το 2006 ο καλλιτέχνης εμπνέεται από

το παραμύθι της Αλίκης στη Χώρα των Θαυμάτων και το μεταφέρει στον

κόσμο της Louis Vuitton.

Σ ε λ ί δ α | 51

Κατάστημα της 5ης λεωφόρου της Νέας Υόρκης και υπερκατάστημα Ginzo της εταιρίας στο Τόκυο της Ιαπωνίας,

επενδυμένα με ταπετσαρία του σχεδιαστή Murakami.

Εσωτερική διακόσμηση καταστήματος Louis Vuitton και λούτρινη μασκότ του Murakami.

Η εταιρία επιχειρώντας να εισάγει δυναμικά τις νέες της προτάσεις

στο αγοραστικό κοινό διακόσμησε το εσωτερικό, αλλά και το εξωτερικό των

καταστημάτων τους με τις σχετικές Pop σειρές. Ο λόγος που πέτυχε η

εταιρία με αυτή την ήδη δοκιμασμένη συνταγή ήταν το γεγονός πως οι

πελάτες της δεν είχαν έρθει σε επαφή με κάτι παρόμοιο, ο καλλιτέχνης

παρουσίασε τα σχέδια του πάνω στα αντικείμενα σαν έργα τέχνης, άλωστε η

αξία των προϊόντων μιας πολυτελούς μάρκας είναι υποκειμενική. Η Louis

Vuitton ξεχωρίζει για την ποιότητα της, η ανάγκη όμως για επανεφεύρεση

του λογοτύπου της είναι συνεχής. Η εταιρία πέτυχε να συνδιάσει τη

πολυτέλεια με τη τέχνη και την ευρεία κατανάλωση. Η νέα καλλιτεχνική

προσπάθεια συνεργασίας του Murakami με την εταιρία ονομάστηκε Cosmic

blossom.

Σ ε λ ί δ α | 52

Louis Vuitton & Takashi Murakami: Cosmic Blossom, model: Daisy Lowe.

Μαντήλι Cherry Blossom.

Στη παρακάτω διαφήμιση, το μοντέλο ποζάρει φορώντας αξεσουάρ

της σειράς που εισάγει η μάρκα, δεν δίνεται βάση στα χαρακτηριστικά της

ανθρώπινης φιγούρας, το τοπίο θυμίζει καλοκαίρι, ώστε να επισημάνει τη

σχέση της εταιρίας με τα ταξίδια και τα εξωτικά μέρη.

Σ ε λ ί δ α | 53

Louis Vuitton & Takashi Murakami: Cosmic Blossom, model: Daisy Lowe.

Το 2007 ήρθε μια νέα συνεργασία, με τεράστια

απήχηση στο κοινό, αυτή του Art Director της Vuitton και του καλλιτέχνη

Richard Prince, δημιούργησαν την κολεξιόν After Dark για την άνοιξη 2008.

Η κολεξιόν αποτελείτο από τσάντες με πολύ έντονα χρώματα, που θύμιζαν

περιτυλίγματα ζαχαρωτών, με διάφορες τεχνικές, όπως τα comics, ή τα

στυλιζαρισμένα και μεγεθυμένα μονογράμματα. Η συλλογή είναι εν μέρει

εμπνευσμένη από τους πίνακες του Πρίνς που είχαν θέματα φιγούρες

νοσοκόμων σε ύφος pop art. Ο ίδιος ο Marc Jacobs μας παρέπεμψε στον

αγαπημένο του χαρακτήρα κινουμένων σχεδίων Spong Bob54 (Μπομπ

54 Σημαντικό είναι να σημειώσουμε εδώ πως η Ολλανδική τηλεοπτακή σειρά έσπασε ρεκόρ

τηλεθέασης παγκοσμίως, ενώ προκάλεσε και αντιδράσεις λόγω των ομοερωτικών της

μηνυμάτων.

Σ ε λ ί δ α | 54

Σφουγγαράκης), που υπάρχει και σαν τατουάζ στο μπράτσο του, ώστε να

κατανοήσουμε την πηγή έμπνευσης τους. Στο show της νέας αυτής κολλεξιόν

τα μοντέλα περπάτησαν ντυμένες νοσοκόμες κρατώντας τσάντες με σχέδια

του καλλιτέχνη.

Πίνακας από την έκθεση του Prince. Η Natalia Vodianova στην επίδειξη της νέας σειράς.

Η κολλεξιόν φιλοξενήθηκε στο Guggenheim Museum της Νέας Υόρκης.

Σε ειδικά διακοσμημένο χώρο, που να δίνει την ατμόσφαιρα μιας έκθεσης

τέχνης και όχι μιας απλής παρουσίασης.

Σ ε λ ί δ α | 55

Φωτογραφίες από την έκθεση στη Νέα Υόρκη.

Παρατηρούμε λοιπόν πως κάθε τόσο η συνεργασία με καλλιτέχνες

δημιουργούν ένα νέο χαρακτήρα, μια νέα ταυτότητα, μια άλλη προσέγγιση

για το όνομα της εταιρίας. Η Louis Vuitton και ο καλλιτεχνικός της

διευθυντής Marc Jacobs δεν σταμάτησαν τον πειραματισμό μετά τις

επιτυχημένες συνεργασίες. Η εταιρία προσφέρει αρκετές καινοτομίες στον

πρακτικό τομέα του ταξιδιωτικού εξοπλισμού ( έχει τοποθετήσει τα σχέδια

και τα λογότυπα της σε αθλητικά τρόπαια και ράλι αυτοκινήτων, σε οθόνες

κινητών , ηλεκτρονικά παιχνίδια κ.λ.π). Ενώ δεν έπαψε να αναλαμβάνει την

παρουσίαση εκθέσεων σε διάσημα μουσεία ανα τον κόσμο, διοργανώνοντας

μεγάλα πάρτυ.

Το 2010 ήρθε και η συνεργασία με τον διάσημο καλλιτέχνη

δερματοστηξίας (ταττουάζ) Scott Campbell. Για την παρουσίαση της νέας

κολεξιόν ζωγράφισαν τα λογότυπα της εταιρίας επάνω σε μοντέλα. Ο ίδιος

Σ ε λ ί δ α | 56

καλλιτέχνης συνεργάστηκε και για το σχεδιασμό μιας σειράς από δερμάτινες

τσάντες.

Έντονο μαύρο, γκρί και ασημί χρώμα διακρίνουν αυτές τις

δημιουργίες του gothic καλλιτέχνη, με δράκους και περίτεχνες διαγραμμίσεις

σχημάτων πάνω στα προϊόντα της εταιρίας,. Ο Campell δείχνει να

διασκευάζει, εκμοντερνίζοντας με λίγο περισσότερο νεογοτθικό στυλ, την

επιρροή από την Ασιατική κουλτούρα και τη Βικτοριανή αισθητική του ίδιου

του οραματιστή Vuitton.

Μοντέλο με ζωγραφισμένο τατουάζ και σχέδια του καλλιτέχνη πάνω σε τσάντες.

Η εταιρία παρουσιάζει μεγάλη ευελιξία στις εναλλαγές της εικόνας

των προϊόντων της. Η κλασική γραμμή μαθαίνει να μιλάει τη γλώσσα της

εποχής της. Έτσι από το 2000 μέχρι σήμερα, οι λίστες αναμονής για τα

πολυτελή προϊόντα μεγαλώνουν, αντί να μικραίνουν. Η διαχρονική

κομψότητα μετουσιώθηκε με τη τέχνη του γκράφιτι, τη γραφιστική της

Ιαπωνικής Ποπ και τα τατουάζ, χωρίς να χάσει στοιχεία από τη

προσωπικότητα της, ενώ το μοντέρνο στοιχείο δεν παραγκώνισε το κλασικό.

Σ ε λ ί δ α | 57

Τσάντα με σχέδιο του Campell σε Damier canvas.

2. Οι διαφημίσεις που διαμορφώνουν την ταυτότητα της εταιρίας

Η Louis Vuitton έχει καλλιεργήσει προσεκτικά τη μετάδοση της

λατρείας για διασημότητες που την ακολουθούν πιστά και τη προβάλουν.

Έχει χρησιμοποιήσει διάσημα μοντέλα και ηθοποιούς στις διαφημιστικές της

εκστρατείες. Στην πρώτη ταινία Sex & the City μαθαίνουμε για ένα ιδιαίτερο

τρόπο απόκτησης πολυτελούς τσάντας, αυτόν της ενοικίασης της. Πολλές

ταινίες του Hollywood, κυρίως ρομαντικές κομεντί, διαφημίζουν έμμεσα τη

φίρμα. Οι Vuitton τσάντες και τα πορτοφόλια έχουν σημαντικά μεγάλη λίστα

υποστηρικτών, σε διασημότητες που επιδεικνύουν με υπερηφάνεια όπου

σταθούν τα "Monogram Canvas" αντικείμενα τους. Από εφηβικές-βασίλισσες

της διεθνούς show-biz μέχρι βραβευμένες με Όσκαρ ηθοποιούς του

Hollywood. Ακόμα και αστέρια του αθλητισμού, όλοι, εμφανίζονται συχνά

και φωτογραφίζονται με πολλαπλά αξεσουάρ της πολυτελούς μάρκας.

Σ ε λ ί δ α | 58

Οι πρωταγωνιστές της ταινίας Sex & the City. H Paris Hilton σε φωτογραφία της μέσω του Twiter.

<<Η δύναμη της φωτογραφίας βρίσκεται στην κοινώς αποδεκτή

θεώρηση πως οι φωτογραφίες είναι αποτέλεσμα αληθινών και

αντικειμενικών γεγονότων55>>.

Η Τζόαν Κόλινς στο αεροδρόμιο. O τραγουδιστής Kanye West.

Ο Kanye West συνεργάστηκε με την αγαπημένη του εταιρία ρούχων

ξεκινώντας μια νέα σειρά υποδημάτων. Ο τραγουδιστής της RNB μουσικής

έχει το παρατσούκλι «Louis Vuitton Don" για την αγάπη του για το εμπορικό

σήμα, ενώ έχει συμπεριλάβει στίχους για τη φίρμα, στα τραγούδια του.

55 Sturken Μarita and lisa Cartwright, Practices of Looking, an introduction to visual

culture, OXFORD, London σ.17

Σ ε λ ί δ α | 59

Η επιρροή που άσκησε η μόδα στις νέες γενιές, αποτέλεσε και αφορμή

για επανάσταση απέναντι στα παραδοσιακά ήθη αλλά και ευκαιρία

οικονομικής εκμετάλλευσης. Στη σύγχρονη εποχή μουσικά κανάλια όπως το

MTV πρόβαλαν τις νέες τάσεις της μόδας και ώθησαν τους εφήβους στην

υιοθέτηση συγκεκριμένων ειδών ένδυσης, επέβαλαν τον νέο τρόπο ζωής και

της μαζικής κατανάλωσης56. <<Σε μια εποχή που η πρόσβαση σε εμπειρίες

γίνεται πιο δελεαστική από την κατοχή ιδιοκτησίας, οι νέοι μεσίτες της

κουλτούρας μετατρέπονται στους φύλακες των πυλών ανάμεσα στο άτομο

και την εμπειρία που αναζητεί>>57. Σχετικά δε με τις συλλογικές

συμπεριφορές, στο βιβλίο του Γάλλου κοινωνιολόγου Gustav Le Bon "Η

ψυχολογία των μαζών" διαβάζουμε: <<Από τη στιγμή που ένας ορισμένος

αριθμός ζωντανών υπάρξεων συγκεντρώνονται, είτε πρόκειται για μια αγέλη

ζώων είτε για μια μάζα ανθρώπων, τοποθετούνται από ένστικτο κάτω από

την εξουσία ενός αρχηγού, δηλαδή ενός καθοδηγητή>>58.

<<Το καλύτερο πράγμα σε μια φωτογραφία είναι πως δεν θα αλλάξει

ποτέ, ακόμα και αν αλλάζουν οι άνθρωποι μέσα σε αυτή>>59. Andy Warhol.

Οι παρακάτω εικόνες χρησιμοποιούν τα μοντέρνα στοιχεία και πρόσωπα

με κύρος ώστε να ενδυναμώσουν την ιδέα της πολυτέλειας και της

56 Klein Naomi, No Logo 2000, μεταφρασμένη έκδοση στα Ελληνικά, Λιβάνη, Αθήνα

2005(σελ. 165). 57 Rifkin Jeremy, «Η νέα εποχή της πρόσβασης» εκδ. Λιβάνη, Αθήνα 2000. Σελ. 333 58 Le Bon Gustave, Ψυχολογία των μαζών-Εισαγωγή-Μετάφραση-Σχόλια: Ι.Σ. Χριστοδούλου

Εκδόσεις Ζήτρος, Δημοσιογραφικός Οργανισμός Λαμπράκη, Αθήνα 2010 59 http://www.quotationspage.com/

Σ ε λ ί δ α | 60

διαχρονικότητας. Οι γυναίκες δεν είναι πια σεμνότυφες, αλλά θελκτικές με

ισχυρή προσωπικότητα.

2.1. Διασημότητες σε ρόλο μοντέλου.

Στις αρχές του 2003 η τραγουδίστρια Jennifer Lopez που βρίσκεται

στο ζενίθ της καριέρας της, καταγόμενη από το Πουέρτο Ρίκο

προσλαμβάνεται για τη διαφημιστική καμπάνια της εταιρίας προσελκύοντας

έτσι και το Ισπανόφωνο κοινό.

Συντηρητικά ρούχα, με τη γυναικεία φιγούρα ανάμεσα σε δυο

ανδρικά μοντέλα με μαύρα ζιβάγκο, βικτοριανός καθωσπρεπισμός αλλά και

sex appeal, οι τσάντες σε συμμετρία που ξεχωρίζουν από τους χρωματισμούς

στον Monogram Multicolore.

Σε ύφος αυστηρό και με εναλλαγή άσπρου μαύρου, το μόνο που

ξεχωρίζει είναι η τσάντα, μαζί με το πρόσωπο της τραγουδίστριας, στις ιδιες

καφέ αποχρώσεις. Ο τρόπος που στήνεται η τραγουδίστρια προτάσοντας

την τσάντα, εμπνέει σιγουριά και αποφασιστικότητα.

Το 2005, επιλέχθηκε η ηθοποιός Ούμα Θέρμαν της οποίας η

"σοφιστικέ αλλά απρόβλεπτη εικόνα" προβλήθηκε σαν μια υποτιθέμενη

αντανάκλαση της μάρκας Vuitton, σε μια σειρά από σαγηνευτικές πόζες για

διάφορα διαφημιστικά της εταιρείας.

Σ ε λ ί δ α | 61

Η Ούμα Θέρμαν τα έτη 2003 με 2004 έκανε μεγάλη επιτύχια ως

πρωταγωνίστρια της ταινίας Kill Bill, αποσπώντας διεθνή βραβεία. Μαζί με

το Αμερικάνικο και Ευρωπαϊκό κοινό η ταινία αγαπήθηκε εξίσου από τους

Ιάπωνες, αφού είχε στοιχεία Ιαπωνικής κουλτούρας. Ένας ακόμη λόγος

λοιπόν για την LV να διατηρήσει το ενδιαφέρον του Ιαπωνικού κοινού της,

που θεωρείται σοβαρός εμπορικός στόχος.

Σ ε λ ί δ α | 62

Uma Thurman for Louis Vuitton.

Στις φωτογραφίες, δημιουργείται αντίθεση με το μώβ χρώμα του

στολισμού ιδιαίτερων διακοσμημένων λουλουδιών και το πράσινο χρώμα του

φόντου, ενώ η πρωταγωνίστρια παραμένει λευκή, δίνοντας την αίσθηση

μαρμάρινης λάμψης στο σώμα.. Η πρωταγωνίστρια παραμένει λευκή,

δίνοντας την αίσθηση μαρμάρινης λάμψης στο σώμα και σιγουριάς στο

βλέμμα της, τα χείλη έχουν βαφτεί κόκκινα και συνδιάζονται με το κόκκινο

παγκάκι στο οποίο ποζάρει καθησμένη η ηθοποιός, και το μαύρο φόρεμα σε

κλασική γραμμή δένει σκληρά αλλά όμορφα με τα αξεσουάρ και τις σκιές. Οι

αποχρώσεις δεν παύουν να είναι έντονες, το παιχνιδιάρικο ύφος των

χρωμάτων έρχεται σε αντίθεση με το σοβαρό μάυρο.

Ένα από τα αγαπημένα μοντέλα της μάρκας είναι η ηθοποιος Scarlett

Johansson με την οποία έχουν συνεργαστεί πάνω από δύο φορές. Η εταιρία

θεωρεί πως η ηθοποιός ταιριάζει και προβάλει απόλυτα τον ρόλο της

γαλλίδας "κοκέτας".

Σ ε λ ί δ α | 63

Louis Vuitton 2007 Spring/Summer

Scarlett Johansson 2007 Fall/Winter

Η σχετική καμπάνια μας αποκάλυψε τη γυναικεία ηδονή, εμποτισμένη

με την αίγλη του Χόλιγουντ του 1950. Τα ξανθά, πλατινένια μαλλιά της,

και οι μοιραίες πόζες μας παρουσιάζουν τον απόλυτο θηλυκό δυναμισμό,

μια "femme fatale". Χρησιμοποιούνται δραματικοί φωτισμοί που εμπνέουν

μυστήριο και δίνουν το βάρος της πολυτελείας, διαφημιστική αισθητική που

επιλέγει η εταιρία, το πορσελάνινο δέρμα έρχεται σε αντίθεση με τα

σκοτεινά, μεταξένια χρώματα στις βαριές κουρτίνες. Το λαμπερό πορφυρό

παλτό είναι το ιδανικό ταίρι με τη denim Neo Cabby τσάντα, ώστε να

δημιουργηθεί κάτι πολύ φρέσκο και αισθησιακά θηλυκό.

Η Madonna επιλέχθηκε σαν πρόσωπο, το 2009 και το 2010, για τη

διαφημιστική καμπάνια της Louis Vuitton. Η φωτογράφιση έγινε από τον

Steven Meisel, ο οποίος το 1992 είχε αναλάβει την υλοποίηση του διαβόητου

βιβλίου Sex της Madonna. Αν και σαν σύμβολο του σεξ δεν ταίριαζε τόσο

Σ ε λ ί δ α | 64

στην εικόνα της εταιρίας, η καμπάνια με πρωταγωνίστρια τη βασίλισσα της

Ποπ συζητήθηκε πολύ από το κοινό. Η δυσκολία ίσως να βρίσκεται, στο οτι

η φιγούρα της Madonna είναι τόσο εμπορική, που ο αποδέκτης του

διαφημιστικού αυτού μηνύματος, αστοχεί να ξεχωρίσει αμέσως το ζητούμενο

εμπορικό προϊόν. Επιπλέον η μυθική τραγουδίστρια έχει πρωταγωνιστήσει

και στη καμπάνια για την εταιρία H&M η οποία παράγει μαζικά ενδύματα.

H πρώτη σειρά διακρίνεται από γήινες αποχρώσεις, ύφος cabaret της

δεκαετίας του '40, με τη Μαντόνα να ποζάρει με ακροβατισμούς και νάζια. Η

δεύτερη προσπάθεια είναι πιο ήπια. Η Madonna μοιάζει να απολαμβάνει την

ηρεμία και να ονειρεύεται, χωρίς να προσπαθεί να αποδείξει κάτι όπως στην

πρώτη περίπτωση.

Ο Antoine Arnault, διευθυντής επικοινωνιών της Louis Vuitton,

δήλωσε: «Η Μαντόνα είναι πολύ λαμπερή. Έχει μια ολοκληρωμένη εικόνα.

Είναι η απόλυτη πρωταγωνίστρια και επιχειρηματίας, δεν είναι απλά άλλη μια

διάσημη τραγουδίστρια. Έχει ταξιδέψει. Έχει προσπαθήσει να αλλάξει τα

πράγματα.....»60.

60 BY Anita Singh, Showbusiness Editor | 06 January 2009

http://fashion.telegraph.co.uk/news-features/TMG4140704/Madonna-in-new-Louis-

Vuitton-advertising-campaign.html

Σ ε λ ί δ α | 65

Louis Vuitton Spring/Summer 2009 ads

Η εταιρία, με αυτή τη προσπάθεια, επιχειρεί να εκμοντερνίσει ακόμα

περισσότερο τα προϊόντα της. Για παράδειγμα μια τσάντα Louis Vuitton,

λόγω της μεγάλης αναγνωρισημότητας που έχει αλλά και λόγω του προφίλ

και της παλαιότητας της, θεωρείται κλασική. Στη φωτογράφηση το

συντηρητικό ύφος της τσάντας Vuitton δίνει την αίσθηση πως δένει δυναμικά

με την έντονη προσωπικότητα της ιέρειας της ποπ, ενώ τα έντονα χρώματα

του τιρκουάζ, του μώβ και του ροζ, συνδυάζονται αρμονικά με το χρυσό που

δίνει έναν τόνο κλασικό. Η Μαντόνα πότε δείχνει να ονειρεύεται, πότε

Σ ε λ ί δ α | 66

κλείνει το μάτι με νόημα και πότε γίνεται ο εαυτός της εμπνέοντας σιγουριά

ίσως και ανωτερότητα. Τα γάντια προσδίδουν ένα ροκ χαρακτηριστικό. Οι

φωτογραφίες έχουν υποστεί επεξεργασία, ώστε τα αρχικά χρώματα να

φαίνονται εντονότερα και σαν μεταλλικά, με τις εναλλαγές του μαύρου και

τη διαχείριση της σκιάς με έντονο φως και πλούσια χρώματα. Η υπόλοιπη

εικόνα έχει θαμπώσει ώστε η τσάντα να φαίνεται η μόνη πραγματική. Η

προσέγγιση μοιάζει ιμπρεσιονιστική, η φιγούρα της "μαρμάρινης" Madonna

είναι ήδη πολύ έντονη και άμεση, αφού μιλάμε για μια διασημότητα.

Σ ε λ ί δ α | 67

Louis Vuitton Fall/Winter 2009-2010 Ad

Η Pop art και το βικτοριανό μοτίβο έρχονται σε συνάφεια με το ρόλο

της γνωστής πρωταγωνίστριας. Η Madonna έχοντας επιλέξει ένα καπέλο (με

τα αυτιά λαγού) που θυμίζει το λογότυπο και το ρόλο του Play Boy

προσπαθεί να σπάσει το αυστηρό ύφος της πολυτελούς μάρκας. Η αλήθεια

όμως είναι πως το αγοραστικό κοινό της εταιρίας δεν θα ευνοήσει την

εύθυμη προσπάθεια. Η πρωταγωνίστρια θυμίζει μια ξένη που προσπαθεί να

εισβάλει στην παγειωμένη αισθητική των ακολουθητών της Louis Vuitton.

Σ ε λ ί δ α | 68

2.2. Οι "Βασικές Αξίες" της Louis Vuitton

Τέλη του 2008 η καταξιωμένη φωτογράφος Anna Leibovitz οργάνωσε

την καμπάνια Core Values η οποία απέσπασε διεθνή βραβεία διαφήμισης. Οι

διάσημες προσωπικότητες επιλέχτηκαν λόγω των θρύλων γύρω από τις ζωές

τους. Το πανίσχυρο μονόγραμμα, μοιράστηκε την αίγλη με προσωπικότητες,

που είχαν μηνύματα να περάσουν και μια ενδιαφέρουσα ιστορία να πούνε.

Ίσως ήταν μια φωτογράφιση που απευθύνθηκε σε πιο εναλλακτικό και

σκεπτόμενο κοινό.

Η παραδοσιακή σχέση της Louis Vuitton με τα ταξίδια, εξελίσσεται και

διευρύνεται. Τιμά την 40η επέτειο κατάκτησης της Σελήνης από τον

ανθρώπο, ενώνοντας τρεις παγκοσμίως αναγνωρισμένους αστροναύτες, των

οποίων τα βήματα ήταν σημαντικά για όλη την ανθρωπότητα. Σύνθημα της

διαφήμισης "Κάποια ταξίδια άλλαξαν την ανθρωπότητα για πάντα".

Buzz Aldrin, Jim Lovell and Sally Ride.

Μια ρομαντική φωτογράφηση, η σελήνη και το άγνωστο, που σίγουρα

φέρνει στο μυαλό σκηνές από την ταινία "Independence Day" όπου οι

εξωγήινοι προσπαθούν να καταλάβουν τη γη. Το διαστημικό ταξίδι δεν

μπορεί να μην αποτελέσει πηγή έμπνευσης για μια εταιρία με ταξιδιωτικά

προϊόντα. Η ανακάλυψη του σύμπαντος στο κοντινό μέλλον αποτελεί

Σ ε λ ί δ α | 69

ανθρώπινη και επιστημονική ανάγκη, αλλά τελικά και νέα πηγή κέρδους για

το εμπόριο.

Ένας James Bond συνταξιοδοτείται από πράκτωρ 007 και πάει

διακοπές. Ο Sean Conerry σε εξωτικό μέρος, ανέμελος με τη σιγουριά στο

βλέμμα του φωτογραφίζεται για την καμπάνια "Βασικές Αξίες" δίπλα σε μια

αδιάβροχη Keepall τσάντα. Το σύνθημα είναι "υπάρχουν ταξίδια που γίνονται

θρύλοι". Στην αφίσα αναγράφεται πως ο πρωταγωνιστής και η εταιρία

στηρίζουν το πρόγραμμα του The Climate Project. Τα διαφημιστικά

κυκλοφόρησαν παράλληλα με τη νέα κινηματογραφική ταινία της σειράς του

James Bond. Το μοντέλο του μοιραίου άντρα, και ειδικότερα ο ρόλος του

007, αποτελούν διαχρονικά σύμβολα. Ο πρωταγωνιστής σίγουρος για τον

εαυτό του, κουβαλώντας στη πλάτη του δεκαετίες περιπετειών και

κινηματογραφικής λάμψης, συμπορεύεται με μια πολυτελή μάρκα για

κοινωφελή σκοπό. Σίγουρα όμως οι εξωτικές Μπαχάμες δεν μπορούν να

αποτελέσουν ιδανικό προορισμό για οποιονδήποτε άντρα. Ο διαχρονικός Σον

Κόνερυ παίζει το ρόλο ενός πετυχημένου άνδρα, που έζησε μια ζωή γεμάτη

δράση και δοξάστηκε πέτυχε τους στόχους του και έχει μάθει να ξεχωρίζει

τον πραγματικό πλούτο και την πολυτελεια έχοντας φτάσει σε μια ώριμη

Σ ε λ ί δ α | 70

ηλικία στην οποία χορτασμένος απολαμβάνει τους καρπούς της ευημερίας

του.

Annie Leibovitz featuring last Soviet Union President Mikhail Gorbachev.

Προβοκατόρικη διαφήμιση χαρακτηρίστηκε η προσπάθεια της εταιρίας

να χρησιμοποιήσει τον Ρώσσο Μιχαήλ Κορμπατσόφ, πρώην γενικό

γραμματέα της Σοβιετικής Ένωσης, λίγο πριν αυτή καταρρεύσει. Ο

ηλικιωμένος πρώην ηγέτης δείχνει λίγο παράξενα δίπλα στη dufell τσάντα,

δεν τη κρατάει, παρατηρεί κάπως αμήχανος ή σκεπτικός από το παράθυρο

της λιμουζίνας, ενώ προς το βάθος διακρίνεται ένας μεγάλος δρόμος και

ένας βρώμικος τοίχος με εκατοντάδες ξεφτισμένες αφίσες. Μια βόλτα στο

τείχος του Βερολίνου με το σύνθημα "ένα ταξίδι μας φέρνει πρόσωπο με

πρόσωπο με τους ευατούς μας".

Το "σιδηρούν παραπέτασμα" δίνει τη θέση του στη γοητεία του

"αμερικανικού ονείρου". Το σαλόνι της λιμουζίνας παρέχει προστασία από

τον έξω κόσμο, ο πολιτικός δείχνει σκεπτικός καθώς απομακρύνεται από το

τείχος του Βερολίνου, αλλά με έκφραση που τελικά δεν υπωδηλώνει

μετάνοια για την ιδεολογική πολιτικά μεταστροφή του. Ουσιαστικά η

διαφήμιση δείχνει έναν πολιτικό ο οποίος αναπολεί και αναρωτιέται για το

Σ ε λ ί δ α | 71

παρελθόν του, μα τελικά η άνεση του και οι πολυτελείς συμβολισμοί τον

δικαιώνουν για την επιλογή του.

Από τις διαφημίσεις της μάρκας δεν θα έλειπαν και οι εντελώς Ροκ

προσωπικότητες. Το μέλος των Rolling Stones o κιθαρίστας Keith Richards

πόζαρε το 2008, κρατώντας μια κιθάρα και στο πλάι του μια θήκη κιθάρας

του monogram canvas. Η εκστρατεία προσπαθεί να επαναπροσεγγίσει το

ταξίδι ως τη θεμελιώδη αξία που διέπει την Louis Vuitton, ερμηνεύοντάς την

ως ένα προσωπικό ταξίδι σε μια διαδικασία αυτογνωσίας.

Rolling Stone Keith Richards takes time out from rock n' roll to model for Louis Vuitton.

Με το σλόγκαν "Μερικά ταξίδια δεν μπορούν να χωρέσουν σε λέξεις" ,

το ιδρυτικό μέλος του θρυλικού συγκροτήματος αλλά και τραγουδοποιός

φωτογραφίζεται σε δωμάτιο ξενοδοχείου, φερόμενος να αναζητεί νότες για

να συνθέσει στη κιθάρα του . Δεξιά και αριστερά του δύο λάμπες που έχουν

καλυφτεί με μαντήλια μαύρα με σχεδιασμένα κρανία επάνω τους, ενώ πάνω

στη θήκη της κιθάρας βρίσκονται ένα φλιτζάνι με το κουτάλι του και το

πιατάκι του και δίπλα ένα βιβλίο. Ο φωτισμός έρχεται από δεξιά και

αριστερά, ενώ στο κέντρο μόνο το πρόσωπο του πρωταγωνιστή φωτίζεται

και ο πίσω χώρος είναι σκοτεινός. Η φωτογράφηση αυτή προσπαθεί να

Σ ε λ ί δ α | 72

συνδέσει τον ροκ τρόπο ζωής με την κομψότητα. Οι νεκροκεφαλές δένονται

αρμονικά με τους καλούς τρόπους. Τα έντονα χρώματα απέχουν αφού ο

εξεζητημένος Keith και οι ιδιότητες του είναι αρκετές για να γεμίσουν την

εικόνα με ροκ αισθήσεις. Περνά έτσι το μήνυμα μιας μποέμικης επανάστασης

συνδυασμένης με ένα είδος άνεσης που παρέχει η πολυτέλεια στην πρακτική

της μορφή. Το πολυτελές και το κλασικό δείχνουν να συμφωνούν με το

εξτρεμιστικό ύφος του πρωταγωνιστή, του οποίου η μουσική είναι γνωστό

πως εναντιώνεται στον συντηρητισμό. Η πολυτέλεια μοιάζει να γίνεται αγαθό

που παρέχεται σε όποιον το αξίζει.

Η ηθοποιός Catherine Deneuve, καθισμένη στις αποσκευές της, δίπλα

σε ένα τρένο ατμού. Το σλόγκαν λέει "Μερικές φορές το σπίτι είναι μόνο ένα

συναίσθημα". Κρατά στο χέρι της μια τσάντα "Louis Vuitton Μανχάταν PM".

Το σκηνικό θυμίζει Ευρώπη του πρώτου μισού του 20ού αιώνα, ο προβολέας

από πίσω συμβολίζει τον κινηματογράφο, ενώ ο καπνός που καλύπτει το

πίσω φωτεινό μέρος, κάνει αντίθεση με την σκοτεινή μεριά στο τραίνο, δίνει

μια αίσθηση μυστηρίου αλλά και βάθους. Στη φωτογραφία η ηθοποιός έχει

το αριστερό της χέρι στην τσέπη. Αυτό υποδηλώνει αναμονή και ετοιμότητα.

Δείχνει να απολαμβάνει την κούραση που νιώθει τρίβωντας με το δεξί της

χέρι τον αριστερό καρπό του ποδιού της, που είναι ανεβασμένο επάνω στο

Σ ε λ ί δ α | 73

δεξί της πόδι, στάση που συμβολίζει τη κομψότητα .Προσωπικότητες του

αθλητισμού δεν θα μπορούσαν να λείπουν, όπως το ζευγάρι του φημησμένου

τενίστα Andre Agassi και της Steffi Graf που ποζάρουν ένα απομεσήμερο,

δείχνοντας την αγάπη τους αλλά και την αγάπη για τον επώνυμο εξοπλισμό

τους. Ένα ζευγάρι αγκαλιασμένο που απολαμβάνει τον μεσημεριάτικο ύπνο.

Η φωτογράφηση στοχεύει και στην ενημέρωση του φίλαθλου κοινού που

αποφεύγει να αισθάνεται την ανάγκη για πολυτέλεια στον αθλητικό

εξοπλισμό που χρησιμοποιεί. Ο φωτισμός στη φωτογραφία μοιάζει

ονειρικός, με απαλά και γήινα χρώματα. Οι δύο τσάντες σε άτακτη

τοποθέτηση βρίσκονται πίσω από το ζευγάρι. Το σύνθημα της αφίσας

αναρωτιέται αν "Υπάρχει ωραιότερο ταξίδι από αυτό της αγάπης;".

Σ ε λ ί δ α | 74

Πελέ, Μαραντόνα και Ζιντάν στην καμπάνια Αληθινές αξίες, Louis Vuitton.

Η Annie Leibovitz συνεχίζει τη σειρά διαφημιστικών με τίτλο «Αληθινές

Αξίες» και αυτή τη φορά φωτογραφίζει τρείς από τους καλύτερους παίκτες

ποδοσφαίρου.

Ο Πελέ της Βραζιλίας, ο Ντιέγκο Μαραντόνα της Αργεντινής και ο

Ζινεντίν Ζιντάν της Γαλλίας συναντήθηκαν για τον οίκο Louis Vuitton στο

Café Maravillas, ένα χαρακτηριστικό μπαρ της Μαδρίτης, και μπήκαν στον

πειρασμό να παίξουν ένα γύρο επιτραπέζιου ποδοσφαίρου. Το εικαστικό της

Άνι Λίμποβιτζ διατηρεί το σασπένς μέχρι το τέλος, αιχμαλωτίζοντας

ταυτόχρονα το κλίμα της ευγενούς άμιλλας ενώ το σλόγκαν είναι: “Τρεις

σπουδαίες διαδρομές, ένα ιστορικό παιχνίδι”.

Η νέα διαφημιστική καμπάνια θα δημοσιευθεί τον Ιούνιο του 2010 σε

όλα τα διεθνή περιοδικά ενώ ταυτόχρονα, η ειδική ιστοσελίδα

Σ ε λ ί δ α | 75

www.louisvuittonjourneys.com θα προβάλει μια συζήτηση ανάμεσα στους

τρεις παίχτες, στην οποία μιλούν για τις καριέρες τους, αναπολούν τους πιο

σημαντικούς τους αγώνες και ανταλλάσσουν απόψεις για το πιο αγαπημένο

παιχνίδι όλου του κόσμου. Στο τέλος, ο Πελέ και ο Ζιντάν προκαλούν ο ένας

τον άλλο σε μια παρτίδα επιτραπέζιου ποδοσφαίρου61.

Στο βάθος διακρίνεται η μια από τις βαλίτσες, με τα αρχικά "ΖΖ" του

ενός από τους αθλητές, τοποθετημένες έτσι ώστε να συγκρατούν αίσθηση

αναμονής για τον επόμενο προορισμό. Οι τρείς ποδοσφαιριστές είναι

προφανές πως διαφημίζουν την εταιρία στο αντρικό τους κοινό, που

αποφεύγει να αισθάνεται την ανάγκη αναζήτησης πολυτελών προϊόντων. Η

εταιρία επιχειρεί να διαμορφώσει στο αντρικό κοινό που αγαπά τον

αθλητισμό, την ανάγκη για πολυτέλεια και μοναδικότητα μέσα από τα

αγαπημένα του ανδρικά πρότυπα.

Το 2010, ανατέθηκε από την FIFA στη Louis Vuitton να σχεδιάσει τη

θήκη πoυ θα μετέφερε το κύπελλο παγκοσμίου πρωταθλήματος

ποδοσφαίρου . Η θήκη, για λόγους ασφαλείας, ήταν πάντα μεταλλική και

θωρακισμένη. Ο εκπρόσωπος της LV δήλωσε χαρακτηριστικά: “Δεν βλέπω

το λόγο η ασφάλεια να μην συμβαδίζει με την κομψότητα ”

61 http://www.stylista.gr/style/fashion-news/277~Louis-Vuitton-campaign-Pele-Zidane-

Maradona~article

Σ ε λ ί δ α | 76

"FIFA World Cup".

Η Ali και ο Bono φορούν ρούχα Edun. Η Ali κρατά την τσάντα Louis

Vuitton/Edun.

Τα κέρδη από την τσάντα και η αμοιβή της Ali και του Bono θα δοθούν στην

Πρωτοβουλία για τη Συντήρηση του Βαμβακιού στην Ουγκάντα.

O τραγουδιστής των U2 Μπόνο και η σύζυγός του Ali Hewson, σε ένα

πλάνο από τη φωτογράφο Annie Leibovitz για την Core Values Campaign. Ο

Bono και η Alison εμφανίζονται να αποβιβάζονται από ένα μικρό αεροπλάνο

Σ ε λ ί δ α | 77

στο λιβάδι μιας αφρικανικής έκτασης, με σύνθημα "Κάθε ταξίδι αρχίζει στην

Αφρική". Αντί για ρούχα αποκλειστικά Vuitton, οι δύο τους φορούν τη

γραμμή Edun, την "ηθική ετικέτα" ένδυσης που ιδρύθηκε το 2005 για την

ενθάρρυνση του εμπορίου με την Αφρική, και στην οποία η LVMH αγόρασε

το 49 τοις εκατό των μετοχών πέρυσι. Η Hewson φέρει μια τσάντα της Edun

σχεδιασμένη από κοινού με τη Vuitton, η πρώτη τσάντα της εταιρίας

φτιαγμένη στη Αφρική.

Η διαφήμιση συμπίπτει με την φιλανθρωπική έκθεση με τίτλο "Paris

Fashion Week’s Africa Rising Exhibition", όπου σύγχρονη αφρικανική τέχνη

θα πωλείται μαζί με την ανοιξιάτικη συλλογή της Edun. Τα έσοδα θα

διατίθενται για κοινοφελείς σκοπούς της Αφρικής.

Μια απ’ τις σημαντικές συνεργασίες, ήταν αυτή με τους γνωστούς

σκηνοθέτες Francis και Sofia Coppola

Ένα καταπράσινο τοπίο, η λίμνη , η αίσθηση ηλιοβασιλέματος, τα

γυμνά μέλη της Sofia που δείχνουν αλαβάστρινα, τα ρούχα σε παστέλ

χρώματα που δίνουν την αίσθηση αγνότητας. Η διαφήμιση καταφέρνει να

δέσει απόλυτα για ακόμη μια φορά την αίσθηση της κλασικής κομψότητας με

την άγρια φύση. Ο "καθαρός αέρας" μπαίνει σε φανταχτερό περιτύλιγμα και

Σ ε λ ί δ α | 78

γίνεται προϊόν πολυτελείας για εκείνους που ζούνε στην πόλη, και

αναζητούν την απόδραση σε παραδείσους. Μια ιμπρεσιονιστική εικόνα, στην

οποία οι ιδιότητες των χαρακτήρων αποκαλύπτονται αμέσως. Η κόρη

ξαναβρίσκει την παιδικότητα της ξαπλωμένη στο χορτάρι ενώ ο πατέρας

στην καρέκλα συμβουλεύει. Η πολυτελής μάρκα σε συνδυασμό με τη

διανόηση.

Ένα καταπράσινο τοπίο, η λίμνη , η αίσθηση ηλιοβασιλέματος, τα

γυμνά μέλη της Sofia που δείχνουν αλαβάστρινα, τα ρούχα σε παστέλ

χρώματα που δίνουν την αίσθηση αγνότητας. Η διαφήμιση καταφέρνει να

δέσει απόλυτα για ακόμη μια φορά την αίσθηση της κλασικής κομψότητας με

την άγρια φύση. Ο "καθαρός αέρας" μπαίνει σε φανταχτερό περιτύλιγμα και

γίνεται προϊόν πολυτελείας για εκείνους που ζούνε στην πόλη, και

αναζητούν την απόδραση σε παραδείσους. Μια ιμπρεσιονιστική εικόνα, στην

οποία οι ιδιότητες των χαρακτήρων αποκαλύπτονται αμέσως. Η κόρη

ξαναβρίσκει την παιδικότητα της ξαπλωμένη στο χορτάρι ενώ ο πατέρας

στην καρέκλα συμβουλεύει. Η πολυτελής μάρκα σε συνδυασμό με τη

διανόηση.

Η Louis Vuitton συνεργάστηκε με την Sofia Coppola και στην

παραγωγή αξεσουάρ μόδας, λανσάροντας προϊόντα καθημερινά πρακτικά

αλλά με στυλ και ύφος σοφιστικέ. Η Sofia αναζητούσε μια τσάντα ελαφριά,

κομψή και σίγουρα διακριτική. Η μαύρη δερμάτινη τσάντα σχεδιάστηκε από

κοινού με την εταιρία.

Sofia Coppola with the “Coppola bag” for Louis Vuitton.

Η Laetitia Casta πήρε μέρος σε μια επική φωτογράφηση στο Pont

Neuf για τη κολεξιόν φθινόπωρο /χειμώνα 2008-09. Το στυλ παραπέμπει

Σ ε λ ί δ α | 79

στις πρώτες δεκαετίες του 20ού αιώνα. Τα κλασικά αξιοθέατα του Παρισιού

αναδεικνύουν την εικόνα του monogram και damier cavnas, μαζί με μια

νοσταλγία για το παρελθόν. Η συγκεκριμένη σειρά προβάλλεται κυρίως στο

Ιαπωνικό κοινό. Η χώρα αυτή αποτελεί σημαντική πηγή εσόδων, δίνοντας

την αφορμή στην Γαλλική εταιρία να διαμορφώσει ακόμα περισσότερο την

εικόνα της, υφαίνοντας ένα πλέγμα συμβολισμών που παραπέμπουν σε

Ευρωπαϊκές αξίες.

Στην επόμενη φωτογραφία βλέπουμε μια γυναίκα να αδιαφορεί

επιδεικτικά για τον άντρα που βρίσκεται πίσω της, ενώ η ίδια κρατάει

σφιχτά στην αγκαλιά την τσάντα της σαν κάτι ανεκτίμητο. Αυτή η εικόνα

ίσως έχει και μια δεύτερη οπτική. Η γυναίκα αποχαιρετά για πάντα τον

αγαπημένο, χωρίς να κοιτάζει πίσω της. Το βλέμμα δείχνει κάπως λυπημένο

αλλά και σίγουρο. Η γυναίκα κρατάει την τσάντα της, σαν να κοιτάζει το

μέλλον στο οποίο δείχνει αποφασισμένη να προχωρήσει.

Σ ε λ ί δ α | 80

Louis Vuitton "Core Values" Handbags Fall-Winter 2008-2009. Laetitia Casta by Annie Leibovitz.

Η εταιρία ζήτησε στην ακριβοπληρωμένη φωτογράφο Annie Leibovitz

να πρωταγωνιστήσει και η ίδια στις διαφημίσεις. Μαζί της φωτογραφήθηκε ο

θρυλικός χορευτής μπαλέτου Mikhail Baryshnikov. Το σύνθημα αναφέρει "Το

ταξίδι ενός άστρου, συλλαμβάνεται σε μια λάμψη". Ο αστέρας του μπαλέτου

απαθανατίζεται με όλες του τις ιδιότητες σε μια στιγμή ενός μόνο "κλίκ" της

φωτογραφικής μηχανής.

Σ ε λ ί δ α | 81

Σε ρόλο μοντέλου πόζαραν και οι ειδικοί τεχνίτες, οι "εργάτες" της

εταιρίας. Όμως, οι καταχωρήσεις αυτές αποσύρθηκαν από την Βρετανική

αγορά, αφού οδηγούσαν τους πελάτες σε λανθασμένα συμπεράσματα, γιατί

τελικά δεν είναι όλα τα προϊόντα της μάρκας χειροποίητα. Η ίδια η Louis

Vuitton υποστήριξε πως οι διαφημίσεις αποτίουν φόρο τιμής στην

δεξιοτεχνία, η Advertising Standards Agency όμως της Βρετανίας, δεν

συμφωνεί με αυτή τη προσέγγιση62.

62 Ιστοσελίδα Daily Mail Reporter 11:50 AM 26th May 2010

http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1281443/Louis-Vuitton-ads-banned-suggesting-

bags-hand-stitched.html

Σ ε λ ί δ α | 82

Οι διαφημίσεις που παρουσιάζουν το εργατικό δυναμικό της εταιρίας,

έχουν ως στόχο να δώσουν την αίσθηση στο κοινό πως οτιδήποτε σχετίζεται

με αυτήν είναι σημαντικό. Τα "μυστικά του επαγγέλματος" αποκαλύπτονται

στα μάτια του διψασμένου για μύθους καταναλωτή. Το κοινό μαθαίνει από

τον τύπο να αναγνωρίζει τους συντελεστές κάθε παραγωγής και

εμπιστεύεται πως η εταιρία δεν ψεύδεται, όσον αφορά τα χειροποίητα

αντικείμενα, τα οποία κοστολογούνται τόσο ακριβά. Το ποιος τελικά

βρίσκεται πίσω από μιαν ιδέα, δείχνει να είναι πολύ σημαντικό για το

μαρκετινγκ της εταιρίας. Επίσης προτιμώνται συγκεκριμένοι φωτογράφοι

ιδανικοί για την διατήρηση της αίσθησης που πρέπει να αφήσει η κάθε

σχετική διαφήμιση. Φαίνεται η Louis Vuitton πίσω από την επιφανειακή

εικόνα επιχειρεί να εξασφαλίσει και μια εικόνα εσωτερικότητας, όπου

προσθέτει τις συμβολικές αξίες της δημιουργίας.

2.3. Διαφημίσεις που προσεγγίζουν κοινωνικά χαρακτηριστικά.

Οι ανδρικές διαφημίσεις μπορούν να γίνουν το ίδιο τολμηρές,

προκαλώντας τον θεατή να αναζητήσει το νόημα, πίσω από μια καλά

κρυμμένη εικόνα σεμνότητας.

Σ ε λ ί δ α | 83

Η εικόνα με μια φευγαλέα ματιά επικεντρώνεται στην τσάντα με τον

monogram canvas και σε ανδρικές φιγούρες. Με μια πιο διεισδυτική ματιά

όμως, αποκαλύπτεται ένας άνδρας που τραβάει τα μαλλιά του κοιτώντας με

νόημα προς τον μπροστινό του ο οποίος σκύβει το κεφάλι του προς τα κάτω.

Στην παρακάτω φωτογραφία, χρώματα του κόκκινου και του μπλέ

δημιουργούν μια αίσθηση σουρεαλισμού και έντονης αντίθεσης που όμως

επιδεικνύει άψογα τον πολυτελή χαρακτήρα του χώρου. Οι δυο φιγούρες

μοιάζουν να επικοινωνούν μεταξύ τους χωρίς απαραίτητα ένας τρίτος να

αντιλαμβάνεται τη σχέση τους. Ίσως ο καπετάνιος και ο επιβάτης του

πλοίου, ίσως ένας κύριος που συνοδεύεται από κάποιο νεαρό άτομο. Η

ομοερωτική εικόνα στοχεύει αφενώς στη διατήρηση ενός ένθερμου

Σ ε λ ί δ α | 84

συγκεκριμένου κοινού και αφετέρου επιχειρεί να καθοδηγήσει και να

διαπραγματευτεί νέες κοινωνικές αξίες.

Evandro Soldati: Louis Vuitton Summer 2006.

Louis Vuitton’s 2009 Spring/Summer.

Ακόμα μια ανδρική διαφήμιση, αν και όχι αποκλειστικά ομοερωτική,

το λευκό χρώμα συμβολίζει την αγνότητα. Η τσάντα, το πλέον σημαντικό

Σ ε λ ί δ α | 85

αξεσουάρ του μοντέρνου άνδρα και δή του λάτρη της πολυτέλειας,

συμβολίζει τοποθετημένη πάνω στην κούνια την παιδική αθωότητα. Η αγορά

μιας πολυτελούς τσάντας συνδέεται και εδώ με τρυφερά συναισθήματα. Το

παρελθόν της νιότης, επιστρέφει γλυκά, ντυμένο με τα σύμβολα της

πολυτελούς μάρκας.

Η εταιρία για την ανδρική

κολλεξιόν του 2011, χρησιμοποιεί για πρώτη φορά ως κεντρικό της

πρόσωπο έναν Ασιάτη. Το μοντέλο-ηθοποιό από τον Καναδά, με καταγωγή

από την Ταϊβάν, Godfrey Gao. Στη διαφήμιση η εξωτική Ασία εισάγει την

πολυτελή Δύση. Το μοντέλο με ενδυμασία πόλης, με μια υποψία ιδρώτα στο

μέτωπο του, σε περιβάλλον τροπικού δάσους. Το εμπορικό άνοιγμα πρός

την Ανατολή γίνεται πιο έντονο, είναι σίγουρο πως θα επιφέρει μεγάλα

κέρδη και αναγνωρισημότητα στην εταιρία.

Η Louis Vuitton είχε συνεργαστεί και με τον φωτογράφο Park Hyatt σε

μια ενεξάρτητη σειρά για το 2009. Στη φωτογραφία είναι ο John Nollet,

κομμωτής αστέρων, με τα χαρακτηριστικά μπαούλα που δημιουργήθηκαν

ειδικά για αυτόν, σαν κινητός εξοπλισμός κομμωτηρίου. Όλο το στυλ

Σ ε λ ί δ α | 86

φωτογράφησης παραπέμπει στο παρελθόν της εταιρίας, στην αρχική σχέση

της με τα ταξίδια ανακαλύψεων.

John Nollet: Το δικό του ταξίδι.

Φυσικό τοπίο, λίμνη κατάλληλη για "camping" και πρωταγωνιστής

ένας ανέμελος χίπης, ο οποίος όμως εμπνέει ανεξαρτησία και ίσως όραμα να

διασχίσει μια ανεξερεύνητη γη, πραγματοποιώντας ένα συνεχές ταξίδι

ανακάλυψης.

Σ ε λ ί δ α | 87

2.4. Θεματικές διαφημίσεις

Μυθικό περιβάλλον, ιστορική αναδρομή, οικολογία και γυμνό.

Διαφημίσεις που ζωντανεύουν αναμνήσεις και χαρίζουν αισθήσεις άλλων

εποχών. Εικόνες προκλητικές και ωραιοποιημένες ιδέες. Εκπληκτική

προσπάθεια αποτελεί η μεταφορά του παραμυθιού η Χιονάτη και οι επτά

νάνοι στο διαφημιστικό της μάρκας, για την άνοιξη του 2002, στο οποίο

ποζάρει το μοντέλο Tasha Tilberk. Στην ονειρική εικόνα το φανταστικό δεν

μπορεί να ξεχωρίσει από την αλήθεια. Η εταιρία χρησιμοποιεί παιδιά αντί για

πραγματικούς ανθρώπους-νάνους. Το κόκκινο χρώμα στις βαλίτσες

συμβολίζει το κόκκινο μήλο που δόθηκε στη Χιονάτη από τη μάγισσα.

Σ ε λ ί δ α | 88

Spring/Summer 2008

Ωδή στην κατανάλωση και τον υποκριτισμό θα μπορούσε να θεωρηθεί

η καμπάνια άνοιξη/καλοκαίρι του 2008, με αστραυτερά μοντέλα ριγμένα σαν

“αντικείμενα” πάνω σε σπόρ αυτοκίνητα, κρατώντας δημιουργίες του

Richard Prince, έντονοι χρωματισμοί και πλαστικές πόζες, οι φιγούρες μιας

Σ ε λ ί δ α | 89

Barbie αισθητικής, δείχνουν έρμαια του ακριβού life & style. Η γυναικεία

υπόσταση αποκτά αξία μόνο συνοδευόμενη από το λαμπερό αντικείμενο.

Η καμπάνια για τη χειμερινή κολλεξιόν του 2008-2009 έχει κάτι από

αισθητκη του ρώσικου κονστρουκτιβισμου. Αν ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ

δήλωνε στη δική του διαφήμιση την τελική νίκη του καπιταλιστικού

συστήματος, η Εύα Χερτζίκοβα δείχνει να απολαμβάνει την αίσθηση του

Κονστρουκτιβισμού σε όλο το σκηνικό, αλλά και της λαϊκής επανάστασης. Η

πόζα στη διαφήμιση είναι τόσο προβοκατόρικη, που είναι αδύνατον μη

θυμίσει στον θεατή εικόνες που χρησιμοποιήθηκαν από την κόκκινη

προπαγάνδα. Ο τρόπος που έχει στηθεί το μοντέλο, θυμίζει μια γυναίκα με

στρατιωτική πυγμή. Ενώ το υψωμένο χέρι της στον ουρανό άλλοτε θα

σήμαινε την έναρξη μιας λαϊκής εξέγερσης, τώρα χρησιμοποιείται για να

δηλώσει την απόλυτη αλήθεια της πολυτελούς μάρκας και την κατάκτηση

της γής από τα προϊόντα της. Παρατηρουμε μεταλλικά χρώματα και

ιδιαίτερες αρχιτεκτονικές γραμμές που φαίνεται να παραπέμπουν στο κίνημα

του Κονστρουκτιβισμού, που πρώτα αναπτύχθηκε στη Ρωσία, κατά τη

περίοδο της Οκτωβριανής Επανάστασης.

Σ ε λ ί δ α | 90

Μεταλλικά χρώματα

και ιδιαίτερες αρχιτεκτονικές γραμμές που φαίνεται να παραπέμπουν στο

κίνημα του Κονστρουκτιβισμού, που πρώτα αναπτύχθηκε στη Ρωσία, κατά τη

περίοδο της Οκτωβριανής Επανάστασης.

Σ ε λ ί δ α | 91

Καμπάνια Φθινόπωρο 2010 του Louis Vuitton: Τι 20, τι 30, τι 40!

Τα κορυφαία μοντέλα Ναταλία Βοντιάνοβα, η Κάρεν Έλσον και η Κρίστι

Τέρλινγκτον πήραν μέρος στην καμπάνια του οίκου Louis Vuitton για το

Φθινόπωρο 2010.

Στην καμπάνια τα μοντέλα αποπνέουν retro ύφος που παραπέμπει στη

δεκαετία του 50. Με έντονο φωτισμό και θεατρική ατμόσφαιρα, το σκηνικό

μας μεταφέρει backstage, δίνοντας συγχρόνως το προβάδισμα στα ρούχα και

τα αξεσουάρ της νέας συλλογής του οίκου.

Τα τρία μοντέλα που πρωταγωνιστούν καλύπτουν ηλικιακά 3

δεκαετίες. Το concept άλλωστε της καμπάνιας είναι να τονίσει πως οι

δημιουργίες του Louis Vuitton είναι κλασικές, διαχρονικές και δεν έχουν

ηλικιακά κριτήρια. Είτε μια γυναίκα είναι 20, είτε 30, είτε 40 θα βρεί σε κάθε

συλλογή τα κομμάτια που ταιριάζουν στη δική της προσωπικότητα63.

63 Από τη Μαρία Τσατσαρή 30/06/2010. http://www.stylista.gr/style/fashion-

news/249~the-power-of-three~article

Σ ε λ ί δ α | 92

Στη διαφημιστική καμπάνια για την άνοιξη του 2010 πρωταγωνιστεί το

μοντέλο Lara Stone, που φαίνεται να πηγαίνει για πικ-νικ στο δάσος . Η

φωτογράφηση στήθηκε από τον Steven Meisel. Με την αναφορά στη φύση, η

εταιρία δείχνει να αφουγκράζεται να οικολογικά μηνύματα των καιρών. Ένα

φυσικό τοπίο που στήθηκε σε studio της Νέας Υόρκης, με άγρια χόρτα και

λουλούδια –αγνό, φυσικό τοπίο- αλλά και λευκά περιστέρια –ειρήνη,

αγνότητα- που προτιμήθηκαν για το λευκό τους χρώμα και μια φιγούρα

εξίσου λευκής αγνότητας. Η σκίαση δίνει την αίσθηση του απομεσήμερου,

και της γαλήνης. Η σκίαση στήθηκε έτσι ώστε να φαίνεται σαν μακριά

κλαδιά δέντρων να καλύπτουν τον ουρανό έτσι ώστε λίγες μόνο φωτεινές

ακτίνες να εισχωρούν στο βάθος. Μετά την Madonna η εταιρία επέλεξε ένα

νέο πρόσωπο να την εκπροσωπεί, και οι φωτογραφίες αν και από τον ίδιο

φωτογράφο διαφέρουν ριζικά.

Σ ε λ ί δ α | 93

Η σεξουαλικότητα είναι από τα συστατικά που χρησιμοποιεί κατά

κόρον η διαφήμιση και που καμία εταιρία παραγωγής ρούχων δεν μπορεί να

αποφύγει. Οι παραπάνω φωτογραφίες απευθύνονται σε κάθε άτομο με

ενεργοποιημένους ερωτικούς αισθητήρες. Τα γυμνά μοντέλα καλύπτονται

από τα "απολύτως απαραίτητα", δηλαδή μια τσάντα LV. Η καφέ δερμάτινη

τσάντα μοιάζει να αποτελεί είτε αντικείμενο λατρείας είτε να μπαίνει σαν

δεύτερο δέρμα για το άτομο, που θεωρεί μοναδική απαραίτητη αξία το

αντικείμενο που κρατά. Επίσης Ο έρωτας συσχετίζεται με την πολυτέλεια,

ακόμη και το σεξ μπορεί να αντικατασταθεί από την ευχαρίστηση της

κατανάλωσης.

Επίλογος

Η Louis Vuitton έχει καταφέρει να συνδέσει το όνομα της με τις

θεμελιώδεις σημασίες και έννοιες που διέπουν τη σημερινή μαζική

κουλτούρα της κατανάλωσης στον ύψιστο βαθμό: πολυτέλεια,

διαχρονικότητα, ταξίδια, μοναδικότητα και αποκλειστικότητα.

Σ ε λ ί δ α | 94

Στα προηγούμενα κεφάλαια, αναλύσαμε τις αντιπρωσοπευτικότερες

εικόνες που χρησιμοποιεί ο ισχυρός οίκος μόδας στις διαφημίσεις του.

Διερευνήσαμε τα χαρακτηριστικά και όλα τα στοιχεία που συνθέτουν την

ισχυρή ταυτότητα της Louis Vuitton, αλλά και τον λόγο και τον τρόπο με τον

οποίο λειτουργεί η εταιρία διαμορφώνοντας και διαχειρίζοντας το

αριστοκρατικό της προφίλ και τις ταυτότητες που παρουσιάζει στο

επηρεαζόμενο κοινό. Κατά την έρευνα φάνηκε ότι είναι πολύ σημαντικό μια

εταιρία να πορεύεται και να μεταλλάσσεται λαβαίνοντας υπ'όψιν τα σημεία

που ορίζουν οι εποχές που διανύει. Το αγοραστικό κοινό συνδέει το σύμβολο

με έννοιες που ήδη γνωρίζει και ερεθίσματα που βιώνει από το περιβάλλον

του. Όταν η εταιρία εφευρίσκει έννοιες και συνδέει το όνομα της με υπαρκτά

και νοητά σημεία, πολλές φορές υιοθετώντας τις τάσεις των καιρών η

εφευρίσκοντας νέες, τότε μπορεί να διατηρήσει τη δύναμη της σε έναν

κόσμο που πιστεύει πως έχει ανάγκη να προσδιορίζεται από σύμβολα.

Επιπλέον μια εταιρία μπορεί να καλλιεργήσει στο κοινό την ανάγκη για

σύμβολα, κυρίως τα δικά της, και να επιχειρίσει να ωθήσει το ακροατήριο να

αυτοχαρακτηριστεί μέσα από αυτά.

Η κυρίαρχη αξία της οικονομικής δύναμης

Στη σημερινή, όμως, εποχή της αφθονίας, η προσφορά και η ζήτηση των

προϊόντων άλλαξαν πολλές φορές μορφή. Προϊόντα υποτιμήθηκαν και

ανατιμήθηκαν με άλλες από την ποιότητα τους ιδιότητες. Σε ένα κλιμακωτό,

όπως το σημερινό, οικονομικό σύστημα η τάση είναι τα προιόντα να

χωρίζονται σε κατηγορίες αναλόγως με την αξία τους και τη δυνατότητα της

διαχείρισης τους, τάση χωριστική που επεκτίνεται και στο ανθρώπινο

αγοραστικό κοινό, χωρίζοντας το σε κατηγορίες, οπως συμβαίνει και με τα

προϊόντα. Αντίστοιχα, οι οίκοι μόδας, διατηρούν μία τακτική κατά την

οποία τα προϊόντα τους αναδεικνύουν την πλήρη διαφοροποίηση του ενός

ανθρώπου από τους άλλους. Φυσικά η εικόνα ενός μοντέρνου ανθρώπου

μπορεί να δείχνει αριστοκρατική χωρίς απαραίτητα να έχει ξοδέψει πολλά

χρήματα. Έτσι οι εταιρίες δίνουν βάση στη καλλιέργεια του μύθου τους, της

αναγκαιότητας τους, αλλά και της παιρεταίρω διαφοροποίησης μέσα από

Σ ε λ ί δ α | 95

την χρηματική αξία, η οποία δικαιολογείται λόγω ποιότητας. Δηλαδή το

αντικείμενο με επώνυμο κατέχει επιπλέον αξίες από το αντικείμενο που είναι

απλά μοντέρνο, οι οποίες αντανακλώνται στο πρόσωπο του κατόχου. Για

αυτό η αίσθηση της αποκλειστικότητας γίνεται επιτακτική ανάγκη. Οι

καταναλωτές θα αναζητήσουν, χωρισμένοι πια σε νέες υποκατηγορίες, το

εκλεκτό προϊόν. Η ακραία μορφή αυτού του διαχωρισμού, που ίσως, οι

εταιρίες, άθελα τους, επιχειρούν να καταστήσουν αποδεκτή, παρουσιάζει

τους οικονομικά ευρωστότερους να νοιώθουν ικανοποίηση οταν

αναγνωρίζονται τα σύμβολα κύρους τους, όταν γίνονται επιθυμητά και

θαυμαστά. Αν όμως το βασικό κίνητρο για κάθε εταιρία είναι το οικονομικό

κέρδος, αυτό που συμφέρει ουσιαστικά είναι να διαμορφώνονται και τελικά

να ικανοποιούνται οι ανάγκες όλο και μεγαλύτερου αγοραστικού κοινού.

Έτσι, από την ιδέα της διαφοροποίησης οδηγούμαστε τελικά στην

ομογενοποίηση και αντιλαμβανόμαστε ότι η διαφοροποίηση βρίσκεται τελικά

μόνο στο επίπεδο της θεωρίας, εκφράζοντας απλώς μια τακτική. Στη

διαφήμιση όπου οι τρείς ποδοσφαιριστές δείχνουν να παιρνούν ευχάριστα με

κάτι απλό, έρχεται από το βάθος της φωτογραφίας η εικόνα της πολυτέλειας

που αναγνωρίζεται από τις χαρακτηριστικές βαλίτσες. Ακόμα όταν μια

διαφήμιση όπως εκείνη που παρουσιάζει ένα γυμνό μοντέλο να κρατά μια

δερμάτινη τσάντα, δημιουργείται η εντύπωση πως το άτομο επιτρέπει στον

εαυτό του να παραιτείται από οτιδήποτε άλλο εκτός από το λαμπερό

αντικείμενο. Σαν να φτάνει ένα τέτοιο συμβολικό κομμάτι για να καλύψει

κάθε άλλη νοητή ή υπαρκτή ανάγκη. Η διαφοροποίηση του κοινού για την

εταιρία Louis Vuitton επετεύχθη μέσα από συμβολισμούς και εικόνες, που

ενώ απευθύνονται σε ένα ευρύ αγοραστικό φάσμα, στόχος ήταν ο κάθε

καταναλωτής, να μπορεί να εκλάβει την ιστορία σε μια διαφήμιση ως ένα

μήνυμα που του απευθύνεται προσωπικά, παράλληλα ο μύθος τον ώθησε να

πιστέψει πως μέσα από μια τέτοια αποδοχή και αγορά μπορεί με τη σειρά

του να ανήκει κάπου.

Το ταξίδι, οι νέοι τόποι

Σ ε λ ί δ α | 96

Η Louis Vuitton που ξεκίνησε παράγωντας αποσκευές, έχει συνδεθεί

άρρηκτα με το ταξίδι. Κατάφερε να υφάνει έναν μύθο γύρω από την κοινή

για όλους, θεματική του ταξιδιου, παράλληλα με την ιστορία της ίδιας της

εταιρίας, πρόσθεσε μάλιστα τις έννοιες της αξιοπιστίας και της

μοναδικότητας, που η ίδια μπορεί να παρέχει. Μόνο οι εκλεκτοί μπορούσαν

να ταξιδεύουν με άνεση και ασφάλεια, την περίοδο που ξεκινά η εταιρία, η

οποία από νωρίς στόχευε στα εύρωστα κοινωνικά στρώματα. Στη σημερινη

περιοδο ομως, το ταξιδι αλλαξε το νοημα του. Μια οπτική αναπαράσταση

μπορεί να θεωρηθεί ιστορική μαρτυρία, από μόνη της. Το ταξίδι αποτελεί

αξία, δείγμα μιας ζηλευτής και γεμάτης ζωής. Ο σημερινός άνθρωπος, δεν

δένεται με έναν τόπο, επισκέπτεται πολλούς, επιστρέφοντας πάντα και

παρουσιάζοντας εικόνες από τις περιπετειώδεις διαδρομές του. Η Louis

Vuitton είναι απαραίτητο να χρησιμοποιεί, όσο περισσότερους εξωτικούς και

διαχρονικούς τόπους μπορεί στις διαφημίσεις της. Προσκαλώντας τον θεατή

να ανακαλύψει ή να συνδέσει την μάρκα με κάτι καινούριο, το οποίο μπορεί

κάλλιστα να είναι ένας τόπος. Η εικόνα που συμβολίζει την ιδέα ενός

ονειρεμένου ταξιδιού είναι τόσο σημαντική, όσο η ιδέα του Άγιου Βασίλη που

δημιούργησε η Coca Cola. Oι διακοπές θεωρούνται αγαθό πολυτελείας μα

και αναφαίρετο δικαίωμα σε μια πολιτισμένη σημερινή κοινωνία. Η Louis

Vuitton χρησιμοποιεί στις εικόνες της, ιδίως στην τελευταία μεγάλη

καμπάνια "Core Values", την έννοια του ταξιδιού, αφού αυτό συμβολίζει έναν

τρόπο ζωής. Τη περιπέτεια και το ρίσκο, είτε μέσα από ένα ταξίδι στο

διάστημα, είτε σε ένα σαφάρι στην Αφρική. Η ανακάλυψη, το μυστήριο, ο

κοσμοπολιτισμός, ταυτίζονται με προνομοιούχες ομάδες αλλά η απόδραση

από την καθημερινή ρουτίνα θα είναι και για τον απλό άνθρωπο-κοινό θεατή

το ίδιο εύκολη μέσα από την μύηση στη Louis Vuitton.

Η εταιρία χρησιμοποιεί χαρακτήρες που αν και ανήκουν στο ρεύμα, έχουν

πιο εναλλακτικές φιλοσοφίες. Ο θεατής προκαλείται να ταξιδέψει ώστε να

συνειδητοποιήσει και ο ίδιος κάτι καινούριο για τον εαυτό του, που θα

αποτελέσει "σταθμό" στη ζωή του, όπως ο Ρώσος πολιτικός ηγέτης. Εικόνες

από ταξίδια σε αναζήτηση του παρελθόντος, ή μιας περασμένης αίγλης που

ζωντανεύει ξανά σαν παραμύθι, μέσα από τη διαφήμιση, εσωτερικές

Σ ε λ ί δ α | 97

αναζητήσεις, ώρες μοναχικής δημιουργίας, αφηγήσεις για εξωπραγματικές

καταστάσεις που θεωρούνται πραγματικά γεγονότα, και ταξίδια αγάπης, ας

μη ξεχνάμε άλλωστε την κοινώς αποδεκτή παράδοση του "μήνα του μέλιτος".

Εμμονή στις παραδοσιακές αξίες με το βλέμμα στο μέλλον

Η ιστορική μνήμη, η διαχρονικότητα και το κλασικό στυλ χαρακτηρίζουν

πολλές από τις διαφημίσεις όπως αυτές που πρωταγωνιστούν οι Catherine

Deneuve και η Laetitia Casta ,αλλά και σε καμπάνιες όπως αυτή του 2010 "τι

20, τι 30, τι 40;". Η εταιρία με αυτό το τρόπο συνθέτει την ιστορική της αξία

και υπενθυμίζει τη μεγάλη της κληρονομιά. Ακόμα η συνεργασία με

καλλιτέχνες όπως ο Scott Campbell, ενσωμάτωσαν το μοντέρνο στυλ και το

νεογοτθικό ύφος, ώστε να μην ξεφεύγουν από τα παραδοσιακά

χαρακτηριστικά της εικόνας της μάρκας.

Το άνοιγμα σε άλλες κουλτούρες

Η Γαλλική εταιρία αναδεικνύει και συμπυκνώνει πολιτισμικά χαρακτηριστικά

της Ευρώπης και γενικότερα της Δύσης, κάτι που αρέσει και προσελκύει με

μεγάλη επιτυχία τις Ασιατικές αγορές. Η LV καλλιεργεί στερεότυπα. Όπως η

διαφήμιση της Laetitia Casta, που δημοσιεύτηκε κυρίως στην Ιαπωνία, με

την οποία παρουσιάζεται ένα ευρωπαϊκό πρότυπο γυναικείας αισθητικής, το

οποίο στα μάτια του εξωτικού ανατολίτη φαντάζει μυθικό και μεγαλοπρεπές.

Παράλληλα η συνεργασία με τον Ιάπωνα Murakami ήταν συμαντική, αφού η

κλασική διαχρονικότητα και η υψηλή ραπτική ενόθηκαν με την Pop art και

την τέχνη των manga comics. Η σύμπραξη αυτή έθεσε σε νέα τροχιά το

Ιαπωνικό κοινό και παράλληλα έφεραν μια καλλιτεχνική καινοτομία στη

δύση. Ακόμα η εταιρία έκανε ενδυματολογικές προτάσεις που ταίριαζαν στη

κουλτούρα του νέου κοινού που απευθυνόταν ενώ χρησιμοποίησε και

μοντέλα διαφορετικών εθνικοτήτων, ώστε το κοινό να αισθανθεί οικειότητα

με τη Γαλλική μάρκα.

Σ ε λ ί δ α | 98

Διάσημες προσωπικοτητες

Ο καταλληλότερος τρόπος για να διακριθεί μια εταιρία μόδας είναι οι

διαφημίσεις να προβάλλουν προσωπικότητες, με τις οποίες θα ταυτηστεί το

κοινό. Για παράδειγμα η Madonna είναι γνωστή για τις στυλιστικές τάσεις

που δημιουργεί και προτείνει, τις οποίες το κοινό ακολουθεί με μανία. Η

χρησιμοποίηση αναγνωρισμένων προσώπων ενισχύει τη δημοτικότητα των

προϊόντων. Οι διάσημες προσωπικότητες δίνουν το πράσινο φώς στους

επίδοξους αγοραστές να ακολουθήσουν την μόδα. Η εταιρία επιλέγει

προσεκτικά τους χαρακτήρες που θα την αντιπροσωπεύσουν. Άνθρωποι

αξιοσέβαστοι με σοφιστικέ εικόνα όπως η Sofia Copolla, ο Sean Connery και

οι τρείς αστροναύτες χρησιμοποιούνται για να ενισχύσουν την ιδέα μιας πιο

φιλοσοφημένης μάρκας, με όραμα για το μέλλον και με έναν αυθεντικό

χαρακτήρα. Ενώ για την μαζική προβολή, η οποία απαιτεί πιο σκανδαλώδη

εικόνα και ιδέα, χρησιμοποιούνται προσωπικότητες όπως η Madonna, την

οποία συνήθως το ακροατήριο είτε θα μισεί, είτε θα λατρεύει.

Επιπλέον επιτυγχάνεται η σύνδεση με μορφές τέχνης, εκτός από τις

μουσειακές εκθέσεις, που προσδίδουν διαφορετική ποιότητα, προτοτυπίες

και κύρος, αφού συνυπογράφουν, στην αποδοχή της αξίας της LV,

φημησμένοι καλλιτέχνες όπως ο Mikhail Baryshnikov και ο Francis Coppola.

Τα μοντέλα που είναι λιγότερο διάσημα, δεν σημαίνει πως δεν

αναγνωρίζονται από τους υποστηρικτούς κύκλους της μόδας. Οι εταιρίες

ανανεώνουν την εικόνα και τη φήμη τους μέσα από συνεχείς ειδήσεις τους

στον τύπο, μέσα από το ίντερνετ και μέσα από μια νέα ανεξάρτητη αφίσα

κάθε φορά, που θα αναρτείται σε σχετικά blogs με μεγάλη επισκεψιμότητα ή

διοργανώνοντας εκδηλώσεις και διαγωνισμούς για το κοινό, όπως και να

έχει σίγουρα θα τη συζητήσει.

Οι «Άλλες» προσωπικοτητες

Σ ε λ ί δ α | 99

Μια εταιρία τέτοιου επιπέδου πρέπει να προστατεύει την εικόνα της, να μην

αφήνει περιθώρια για κριτικές. Άλλοι χαρακτήρες με τους οποίους

σκηνοθετεί ένα ροκ ή πιο εναλλακτικό προφίλ είναι ο Keith Richards που

προσδίδει στην LV ένα ακόμα ύφος, αυτό της "glamrock" και ο διάσημος

κομμωτής John Nollet που ποζάρει σαν χίπης ή περιπλανόμενος τσιγγάνος.

Ο "καλλιτέχης των τατουάζ" που η αισθητική του παραπέμπει επίσης σε glam

rock καταβολές. Έτσι το κοινό που θα αισθανόταν παράξενα, λόγω του

επιτιδεμεύνου life style που είχε συνδιαστεί η εταιρία λόγω υποστηρικτών

όπως η Paris Hilton, στην ιδέα της πολυτέλειας, τώρα αποδέχεται

ευκολότερα τα εκλεπτυσμένα αντικείμενα αφού θεωρείται πως εμπεριέχουν

μια ποιότητα και μια αυθεντικότητα, οι οποίες τείνουν να αναγνωρίζονται

καθολικά. Γίνεται λοιπόν χρήση της εικονας των κατάλληλων προσώπων

που μπορούν να επηρεάσουν και άλλες ομάδες αγοραστικού κοινο, πέρα

από τις παραδοσιακά σταθερές. Η εταιρία χρησιμοποιεί και πρόσωπα με τα

οποία πιθανώς το κοινό να διατηρεί αμφιλεγόμενη σχέση, όπως ο Ρώσος

πρώην ηγέτης, που για κάποιους λόγους όμως αντιπροσωπεύουν κάποιες

ιδιαίτερες αξίες και ποιότητες.

Οι ανθρώπινες σχέσεις

Η εταιρία πραγματεύεται στις εικόνες της και τις ανθρώπινες σχέσεις. Οι

φωτογραφίες με την οικογένεια Copolla, ο ομοερωτισμός και οι σχέσεις των

δύο φύλων όπως σε ένα από τα διαφημιστικά της Laetitia Casta όπου η

γυναίκα δείχνει να αδιαφορεί για τον άνδρα, αλλά και η ηλικία, που

παρουσιάζει τον πάλαι ποτέ πράκτορα 007, στα 75 του εξίσου γοητευτικό να

απολαμβάνει τη ζωή του. Οι εικόνες αυτές μαρτυρούν έναν σύγχρονο

προβληματισμό, οδηγούν όμως και σε νέες αγοραστικές ομάδες, οι οποίες με

τη σειρά τους θα βιώσουν οικεία συναισθήματα και θα συνδεθούν με τα

σύμβολα της LV.

Τα παραμύθια

Σ ε λ ί δ α | 100

Τα παραμύθια έχουν άμεση σχέση με το άτομο από παιδί. Η παραδοσιακή

σχέση αφηγητή-ακροατή πατέρα-κόρης, όπως στην διαφήμιση των Coppola

παραπέμπει στην παραδοσιακή σχέση με τα παραμύθια και την κατασκευή

άλλων κόσμων που όμως γίνεται και στο σήμερα με τη διαμεσολάβηση των

προϊόντων της εταιρίας. Η παραμυθένια ατμόσφαιρα στη Madonna βοηθά

στη σύνδεση της πραγματικότητας με τον χώρο της show bizz. Το άσπιλο

λευκό και η αγνή φύση στις φωτογραφίες είναι στοιχεία που

χρησιμοποιούνται συχνά, ακόμα και η Madonna, που είναι εξτρεμιστική

προσωπικότητα για το επίσημο προφίλ της μάρκας, παρουσιάζεται με

κατάλευκο δέρμα, η διαφήμιση της Sofia Coppola συνδιάζει μαζί και το

παρθένο φυσικό τοπίο και την αγνότητα αλλά και την αριστοκρατική θέση.

Γνωρίζουμε βέβαια πως οι βασιλείς θεωρούνταν γαλαζοαίματοι λόγω της

λευκότητας στο δέρμα τους, ενώ στη βικτοριανή περίοδο, οι ομπρέλες ήταν

το βασικό αξεσουάρ μιας γυναίκας, για να προστατεύεται από τον ήλιο,

αφού οι σκουρόχρωμοι άνθρωποι αποτελούσαν συνήθως το υπηρετικό

προσωπικό, αφού ως εργάτες στα χωράφια κυρίως δεν καλύπτονταν από τις

ακτίνες του ήλιου. Κι αν τα παραμύθια είναι μόνο για παιδιά, οι αστικοί

μύθοι επιβεβαιώνουν τη σημασία που έχει η φαντασία και στους μεγάλους.

Τα αντικείμενα καθημερινής χρήσης

Τα καινοτόμα αντικείμενα ή εκείνα με υψηλή ποιότητα συνήθως

εκτιμώνται καθολικά. Η Louis Vuitton κατάφερε να εισάγει όχι μόνο

καινοτομίες αλλά και να χρησιμοποιήσει χρηστικά καθημερινά αντικείμενα

προσθέτοντας τους επιπλέον αξία και "εικονική" μοναδικότητα, ώστε ο

συμβολισμός αυτός να φαντάζει απαραίτητος ανάμεσα στο κοινό που τον

αναδεικνύει και σε εκείνο που δεν έχει ακόμα ακολουθήσει. Οι θήκες για

κινητά και τα πορτοφόλια έγιναν ανάρπαστα.

Οι τρόποι διάχυσης των εικόνων της εταιρίας

Σ ε λ ί δ α | 101

Η εταιρία θέλοντας να κρατήσει ένα υψηλό προφίλ δεν

πραγματοποίησε τηλεοπτικές διαφημίσεις, χρησιμοποίησε όμως άμεσα τον

έντυπο τύπο, με ολοσέλιδες διαφημίσεις σε εφημερίδες και οικονομικά

περιοδικά, αλλά και έμμεσα τον κίτρινο τύπο, στον οποίο σχολιάζονταν οι

ενδυματολογικές προτάσεις των διασήμων, ενώ επεκτάθηκε στα διαδικτυακά

μέσα απευθυνόμενη σε ευρύτερο κοινωνικό φάσμα. Ακόμα οργανώνει

ιδιωτικές παρουσιάσεις νέων προϊόντων και εκδηλώσεις που καλύπτονται

από όλα τα μέσα ενημέρωσης.

Οι απομιμήσεις

Η αναγνωρισημότητα της LV αποτέλεσε στόχο εκμετάλλευσης που

οδήγησε σε κατακυλισμό της αγοράς από παράνομα προϊόντα με το

χαρακτηριστικό μοτίβο. Αποδείχτηκε έτσι πως το προφίλ της εταιρίας είχε

γίνει επιθυμητό από μεγάλη αγοραστική μερίδα. Οι καταναλωτές

αναγνώριζαν την αξία του επωνυμίου αλλά δεν είχανε την δυνατότητα να το

αποκτήσουν. Ουσιαστικά η εταιρία πάλι στάθηκε τυχερή και κατάφερε να

εισάγει εκ νέου τον συμβολισμό της αυθεντικότητας, αφού ο καταναλωτής

παροτρύνθηκε να ελέγχει μα και να αποδεικνύει την αυθεντική προέλευση

των φαινομενικά επώνυμων αντικειμένων, που ήθελε να φτάσουν στην

κατοχή του. Στην παρουσίαση που έγινε με αφορμή τη νέα σειρά του

Murakami η εταιρία οργάνωσε ένα δρόμενο στο οποίο πλανόνιδιοι πωλητές

ξεκίνησαν να πωλούν αυθεντικές τσάντες κατα μήκος του δρόμου έξω από

το μουσείο.

Για να αντιμετωπιστεί αυτή η κατάσταση, καθώς η μόδα ξεκίνησε να βαδίζει

ταχύτερα, αφού κάτι που σήμερα παρουσιαζόταν ώς καινούριο την επόμενη

μέρα θα μπορούσε να θεωρηθεί ξεπερασμένο και περσινό μοντέλο, η εταιρία

κάθε εξάμηνο εισήγαγε στην αγορά νέα εικόνα, χωρίς όμως να προχωρεί σε

εκπτώσεις στα "χθεσινά" προϊόντα της. Διατήρησε τις υψηλές τιμές, ενώ η

ευκολία του να κατασκευάζει στα δικά της εργοστάσια τα προϊόντα, της

παραχωρούσε μεγάλη ελευθερία σε ποιότητα παραγωγής και ποικιλίας.

Επίσης δημιούργησε φθηνότερα προϊόντα που έχαιραν ίσης εκτίμησης από

Σ ε λ ί δ α | 102

τους υποψήφιους αγοραστές, που έφεραν βέβαια το ίδιο σύμβολο. Δεν παύει

λοιπόν ακόμα και η απομίμηση να αποτελεί διαφήμιση για την LV, που

ενισχύει το άγχος να τονίζεται η διαφοροποίηση και παράλληλα η μαζική

κοινωνική παραδοχή, ανάμεσα στο αγοραστικό κοινό.

Η Louis Vuitton πέτυχε να επικρατήσει όχι μόνο ώς εταιρία

πολυτελείας που περιβάλλεται από μια ιστορική αίγλη και κύρος, αλλά και

ως διαμορφώτρια κοινωνικών ταυτοτήτων, τις οποίες ακολούθησαν,

υιοθέτησαν κι ενίσχυσαν εκατομμύρια καταναλωτές ανα τον κόσμο. Η

ακριβοπληρωμένη υψηλή ραπτική καθαγιάστηκε μέσα από τη χρησιμοποίηση

των καλών τεχνών. Η εταιρία διαφημίζεται με τις τακτικές που διερευνήσαμε

στα παραπάνω παραδείγματα και προφανώς θα συνεχίσει να ανακαλύπτει

νέες μεθόδους διατήρησης και κατασκευής ταυτοτήτων, μαγικών εικόνων

και συμβόλων, αλλά και ιδεών, οδηγούμενη επιθετικά από τη διάθεση να

εισχωρεί πάντα στις πιο απίθανες περιοχές φυτεύοντας το σπόρο του μύθου

της.

Επιλεγμένη Βιβλιογραφία:

1. Barthes, Roland, Systeme de la mode, Le Seuil,Paris 1967

2. Barthes, Roland, Εικόνα μουσική κείμενο, Πλέθρον Αθήνα 1993

3. Baudrillard, J. Η καταναλωτική κοινωνία, ΝΗΣΙΔΕΣ, Αθήνα 2000

4. Baudrillard J., La mode ou la feerie du code, στο Traverses, αρ. 3,

La Mode, Paris, 1984

5. Bauman, Zygmunt, Και πάλι μόνοι: Η ηθική μετά τη βεβαιότητα,

Έρασμος, Αθήνα 1998

6. Bauman, Zygmunt, Συνέντευξη στον Βασίλη Μουρδουκουτα.

Eφημερίδα ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, Αθήνα 9-9-2007.

Σ ε λ ί δ α | 103

7. Berger, John , Ways of Seeing, Η εικόνα και το βλέμμα, μτφ.

Κονταράτος Ζ., Οδυσσέας, Αθήνα 1993

8. Berstein, Serge - Milza Pierre, Ιστορία της Ευρώπης, Γ’ τόμ.,

Αλεξάνδρεια, Αθήνα 1997

9. Burke, Peter, Αυτοψία, Οι χρήσεις των εικόνων ως ιστορικών

μαρτυριών, Μεταίχμιο, Αθήνα 2003

10. Corrigan, P. The Dressed Society: Clothing, the Body and Some

Meanings of the World, Sage Publications, London 2008.

11. Corrigan, P. The Sociology of Consumption. An Introduction , Sage

Publications, London 1997

12. Deslandres Y., Mode des anées 40, Seuil/Regard, Paris 1992

13. Δρανδάκης Π. Μεγάλη Ελληνική Εγκυκλοπαίδεια τομ.ΙΑ΄, εκδ. Ο

Φοίνιξ ΕΠΕ, Αθήνα 1999

14. Le Bon, Gustave, Ψυχολογία των μαζών, μτφρ. Ι.Σ. Χριστοδούλου,

Ζήτρος Δημοσιογραφικός Οργανισμός Λαμπράκη, Αθήνα 2010

15. Harley Keith Andy Warhol, a celebration of life...and death.

National - Galleries of Scotland, Glasgow 2007

16. Heilbrunn, Benoit, La marque, To Εμπορικό σήμα, Μετάφραση

Ρένα Μπρισίμη-Μαράκη, ΤΟ ΒΗΜΑ, Αθήνα, 2007

17. Honnef Klaus, Andy Warhol 1928-1987, Commerce into art,

Taschen, Koln 1993

18. Jacobi, J., Les symboles a L'interieur d'une analyse individuelle,

στο L'Homme et ses symboles, επιμ. C.G. Jung, Pont Royal, Paris

1964

19. Janson H. W. & Janson A. F. , History of Art, Thames and Hudson,

New York 1997

Σ ε λ ί δ α | 104

20. Klein, Naomi, No Logo 2000, Η βίβλος του Αντιεταιρισμού, Λιβάνη,

Αθήνα 2005

21. Louis Vuitton, LE CATALOGUE MAROQUINERIE, Paris 2008

22. Pasols, Paul – Gerard, Louis Vuitton: The birth of modern luxury ,

Abraams, Paris 2005

23. Malcolm, Bernard, Fashion as Communication, Routledge, London,

2002

24. Marx, Karl, Μανιφέστο του Κομμουνιστικού Κόμματος, Σύγχρονη

Εποχή, Αθήνα 1998

25. Mollerup, Per, Marks of Excellence, The History and Taxonomy of

Trademarks, Phaidon Press (1η εκδ.1997), London 2007

26. Μπασίν, Γεβγενί, Σημειολογία - Φιλοσοφία της Τέχνης, Σύγχρονη

Εποχή, ΑΘήνα 1991

27. Ντεμπόρ, Γκυ, Η κοινωνία του θεάματος, Ελεύθερος Τύπος, Αθήνα

1986

28. Osterword Tilman, Pop Art, Taschen, Koln 1991

29. Pounds, N.J.G., Ιστορική Γεωγραφία της Ευρώπης, Η μοντέρνα

Ευρώπη,Τόμος Β, ΕΑΠ, Πάτρα 2001

30. Lawrence Pethick F.W. (ed.), <<The Trial of the Suffragette

Leaders>> (London, The Woman's Press, 1909), στο Noble et al.,

Western Civilization. The Continuing Experiment, τ. ΙΙ, 4η έκδ.,

Houghton Mifflin Co., 2005

31. Rifkin, Jeremy, Η νέα εποχή της πρόσβασης, Λιβάνη, Αθήνα 2000

32. Σενέτ Ρίτσαρντ, Η τυραννία της οικειότητας , Νεφέλη, Αθήνα 1999

Σ ε λ ί δ α | 105

33. Sivulka, Juliam, Η ιστορία της Διαφήμισης, Shop, Sex and

Cigarettes, Έλλην, Νew York 1999

34. Smith, Adam, Έρευνα για τη φύση και τα αίτια του πλούτου των

εθνών, Ελληνική Ευρωεκδοτική, Γλασκόβη 1991

35. Sturken, Marita, Lisa Cartwright, Practices of Looking, an

introduction to visual culture, OXFORD, London 2001

36. Tribe Mark & Reena Jana, New Media Art, Taschen 2006

37. Williamson, Judih, Decoding advertisements, Marion Boyars

Publishers, London 2003

Ηλεκτρονικές Ιστοσελίδες:

1. http://www.louisvuitton.com

2. http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=11539

3. http://tab.ionio.gr/culture/activities/projects/apparels.htm

4. http://www.hit-channel.com/fashion/fashion-news/item/901-louis-

vuitton-spring-summer-2011

5. http://www.custom-type.com/fonts/vuitton-persona

6. http://www.forbes.com/2009/05/01/powerful-luxury-brands-

lifestyle-style-luxury-brands.html

7. http://www.tanea.gr/default.asp?pid=2&ct=3&artid=4600814

8. http://www.smh.com.au/news/world/louis-vuitton-bagged-for-

clamp-on-darfur-activist/2008/05/20/1211182774260.html

9. http://nosferatos.blogspot.com/2008/08/blog-post_20.html

10. http://www.louisvuitton.com/us/info/fake/US/index.html

Σ ε λ ί δ α | 106

11. http://www.thebest.gr/news/index/viewStory/43921

12. http://www.trial.warc.com/News/TopNews.asp?ID=27311

13. http://fashiontribes.typepad.com/fashion/2009/01/louis-vuitton-

f.html

14. http://www.bagbliss.com/designer/louis-vuitton-purse/louis-vuitton-

richard-prince-%E2%80%98big-city-after-dark%E2%80%99-handbag-

line/

15. http://fashion.telegraph.co.uk/news-

features/TMG4140704/Madonna-in-new-Louis-Vuitton-advertising-

campaign.html

16. http://www.stylista.gr/style/fashion-news/277~Louis-Vuitton-

campaign-Pele-Zidane-Maradona~article

17. http://www.luxurylaunches.com/fashion/louis_vuitton_celebrates_di

wali_worldwide_with_unique_window_display_and_merchandise.php

18. http://www.stylista.gr/style/fashion-news/249~the-power-of-

three~article

19. http://www.louis-vuitton-review.com/choose-by-collection/louis-

vuitton-books-and-pens/louis-vuitton-2009-city-guides-mumbai-a-

fascinating-bewitching-megalopolis.html

20. http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1281443/Louis-Vuitton-

ads-banned-suggesting-bags-hand-stitched.html

21. http://persistence.tv/2011-01-03/21877.htm

22. http://www.quotationspage.com/

Σ ε λ ί δ α | 107

23. http://www.economist.com/node/2458055

24. http://zenithmag.wordpress.com/2011/01/12/%CE%B1%CE%BD%CF%8

4%CE%B9%CE%BA%CE%B1%CF%84%CE%B1%CE%BD%CE%B1%CE%BB%CF%89

%CF%84%CE%B9%CF%83%CE%BC%CF%8C%CF%82-

%CE%B1%CF%85%CF%84%CE%BF%CE%BD%CE%BF%CE%BC%CE%AF%CE%B1-

%CE%BA%CE%B1%CE%B9-%CE%B1%CE%BD-2/

25. http://poshfashionnews.blogspot.com/

Επιλεγμένες Φωτογραφίες:

Όλες οι εικόνες προϊόντων και διαφημίσεων της Louis Vuitton

αντλήθηκαν από την επίσημη ιστοσελίδα:

http://www.louisvuitton.com/

Η εικόνα "Christogram" αντλήθηκε από την ιστοσελίδα:

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Sarcophage_de_Drausin_03_chrisme

.jpg

Η εικόνα "Μονόγραμμα της Βασίλισσας Ελισάβετ" αντλήθηκε από την

ιστοσελίδα:

http://www.britishbadgeforum.com/army_cap_badges/insignia_index.ht

m

Η εικόνα "Εραλδικό σήμα του Καναδά" αντλήθηκε από την ιστοσελίδα:

http://www.heraldry.ca/top_en/top_coatArmsCanada.htm

Η εικόνα "Εθνικό Έμβλημα της Γαλλίας" αντλήθηκε από την ιστοσελίδα:

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Armoiries_r%C3%A9publique_fran%C3%

A7aise.svg

Σ ε λ ί δ α | 108

Η εικόνα "Διασημότητα του Ινδικού Bollywood ποζάρει για διαφημιστικό

της Coca Cola στην Ινδία" αντλήθηκε από την ιστοσελίδα:

http://www.indiaimagine.com/aishwarya-rai-images-in-tv-ad/

Η εικόνα "Η μασκότ των Mc Donalds" αντλήθηκε από την ιστοσελίδα:

http://www.twentyfoursides.org/24blog/?p=250

Η εικόνα "Γελοιογραφία της Nike" αντλήθηκε από την ιστοσελίδα:

http://ultraliberalisme.online.fr/NoLogo.htm

Η εικόνα " Πίνακας από την έκθεση του Prince" αντλήθηκε από την

ιστοσελίδα:

http://www.nj.com/entertainment/arts/index.ssf/2007/10/sunday_art.

html

Φιλμογραφία:

Anard Tucker, Leap Year, Spyglass Entertainment, 2010

Jonas Elmer, New in Town, United Artists, 2010

Michael Patrick King, Sex & the City 1, HBO Films, 2008

Michael Patrick King, Sex & the City 2, HBO Films, 2010

Ημερολόγιο

15/10/2010

Αναζήτηση θέματος ερευνητικής εργασίας.

22/10/2010

Συζήτηση πάνω στο θέμα της ερευνητικής μας.

Σ ε λ ί δ α | 109

29/10/2010

Αναζήτηση υλικού και συγγραμμάτων.

5/11/2010

Ξεκίνημα της συγγραφής.

12/11/2010

Ανάλυση υλικού και πηγών.

19/11/2010

Διορθώσεις.

26/11/2010

Ανάπτυξη έρευνας και προσθήκη νέου υλικού.

3/12/2010

Διορθώσεις.

10/12/2010

Ολοκλήρωση της εργσίας και τελευταίες διορθώσεις.

14/1/2010

Αποπεράτωση ερευνητικής εργασίας.