작품번호 : PL16-1011

작품번호 : PL16-1011

“ 확고한 인식 구축을 위한

서울우유마케팅 커뮤니케이션 제안서”

치명적인 오류가 발생했습니다 !

천덕꾸러기가 된 백색우유

1 백 34 만 9 천톤

1 백 46 만 6 천톤

우유 판매량 2001 년 대비 7.9% 감소

※ 우유 생산 포기업체 속출

※ 주 5 일 근무제가 확산되고 고령화 사회가 진행될수록 백색우유 소비가 감소 예상

침체되어 가는 백색 우유시장

컴퓨터도 조그만 오류가 났을 때 간과하고 지나치면 치명적 오류가 된다

우리도 현재의 시장 침체 상황을 간과하면 치명적인 타격을 입을 수 있다

2001 년

2002 년 <2002 유가공 협회 / 제일기획 >

<2002. 1. 6 중앙일보 >

왜 ? 치명적인 오류인가 ?

백색우유 마이너스 성장

백색 우유

7.9% 감소

기능성 가공유

5 ~ 20% 성장

※ 음료시장의 성장추세

속에서 백색우유 시장은

마이너스 성장을 하고 있다

음료시장 12% 성장

<2002 식품저널 >

더욱 심각한 것은 ..

<2002 제일기획 >

70%30%백색 우유

기능성 우유 / 가공유※ 서울우유는 백색우유에 대한 의존도가 높다 ( 약 70%)

※ 반면 타 업체는 파워브랜드인 서울우유에 밀려 , 기능성 가공유 제품 위주의 경영을 해왔다

( 서울우유 매출액 )

결국 ..

경쟁자의 기회가 생겨나고 있다

치명적 오류는 ..

시장과 소비자의 변화가

나에겐 불리하다는 것이다

경쟁자에겐 유리하고

시장의 변화가 일어나고 있다

소비자가 변화하고 있다

어떻게 벗어나야 하는가 ?

눈을 돌릴까 ? 강점을 이용할까 ?

※ 우유소비 감소와 출산율 저하로 수익성

한계에 봉착한 우유업체들이 음료 사업에서

새로운 활로를 찾고 있다 .

※ 백색우유는 고객이 많이 찾는 10 대 품목

※ 서울우유의 백색우유 의존도 압도적

※ 시민 , 사회단체들 우유 먹기 운동 펼치고 있다

< 생각해 볼 문제들 >※ ‘ 서울우유’ 국내 유업계의 리딩브랜드 ( 한해 6 천억에 가까운 매출 )

※ 유가공 분야에서 남양유업과 매일유업이 치열한 선두다툼을 벌이고 있다

※ 한국야쿠르트 ‘윌’ 2000 억 고지 돌파 / 남양유업 ‘아인슈타인’ 1000 억원 / 매일유업 ‘까페라떼’ 약 600 억원 / 서울우유 ( 백색우유 ) 3345 억원

※ 서울우유 백색우유의 비중 약 70%

선택의 기로에서 ..

< 확장의 법칙 >

< 업종의 법칙 >

“ 브랜드의 힘은 그 범위에 반비례 한다”

- 범위의 확장은 단기적 수익을 올려주지만 장기적으로 소비자의 기억 속에서 브랜드명을 지운다

- 고객들은 범위가 좁고 한 단어로 식별할 수 있는 브랜드를 원한다

“ 선도적 브랜드는 브랜드가 아니라 업종을 널리 알려야만 한다”

- 선도자는 경쟁적인 브랜드들과 싸울 것이 아니라 경쟁적인 업종과 싸워야 한다

< 축약의 법칙 >“ 초점을 좁힐 때 브랜드는 더욱 강해진다”

마케팅은 잠재고객의 기억 속에 브랜드를 형성하는 것이다

수많은 이론들이 ‘무분별한 계열확장’을 경고하고 있다

< 브랜딩 불변의 법칙 – 알 리스 , 로라 리스 >

서울우유의 경우는 ?

백색우유 = 서울우유 서울우유 = ?무분별한 확장

우리나라 최초의 우유로써

국내 유업계의 리딩브랜드

※ 백색우유의 비중이 높다

강력하게 구축되었던 백색우유

서울우유의 브랜드 파워 감소상대적 열세인 가공유

제품으로의 확장

우리는 위험요소가 많은 다른 제품군으로 눈을 돌리기 보다는

우리가 가진 강력한 힘을 이용한 마케팅 활동을 펼쳐야 한다

결국 우리가 가야 할 길은 !!

백색 우유

백색 우유 시장 침체의 원인 - 1

1. 우유에 대한 잘못된 소비자 인식

1. 우유는 애들이 먹는 거 아닌가

3. 마시면 배가 아프고 설사를 해요

2. 늘 그 맛이고 , 뭔가 부족한 거 같아요

4. 기능성 음료가 더 건강에 좋을 거 같아요

<2002. 자체 FGI / 낙농협회 >

타겟의 한정 (10 대 위주 ) 으로 시장 포화

나쁜 이미지로 인한 소비 감소

‘ 맛없다’라는 인식으로 소비 감소

유사 소구 제품으로 인한 상대적 소비 감소

소비자 인식의 변화가 필요하다

백색 우유 시장 침체의 원인 - 2

2. 다양한 대체음료의 성장

차별화된 전략이 필요하다

< 콩은 웃고 소는 울고… >두유와 우유의 희비가 표차하고 있다 . 경기침체에도 불구하고 두유는 주문을 맞추지 못할 정도로 불티나게팔리고 있으나 우유는 사상 최악의 소비감소에 시달리고 있다 .

<2002. 12. 12 내외경제 >

< 매실음료 등 주스제품이 음료시장 성장 주도 >매실음료 등 저과즙 음료의 인기지속과 업계의 활발한 신제품 개발에 힘입어 주스음료의 신장세가 두드러졌다 .

<2002 식품저널 >

< 가공우유 및 기능성 유제품 성장 >2000 년 2천 1 백 40 억원 (5개사 기준 ) 이었던 가공우유 시장은 지난해 2천 8백억원대로 약 30% 커졌고 ,올해는 이보다 25% 늘어난 3천 5 백억원 대에 이를 것으로 업계는 보고 있다 . 기능성 우유는 전반적인 우유소비 감소 에도 불구하고 10% 가량 증가한 것으로 나타났다

<2003 년 1월 20 일 한국경제 >

아직 기회는 남아있다 - 1

1. 우리는 NO.1 이다

71%9%4% 9%

서울우유

매일우유남양유업 기타

※ 당신이 가장 선호하는 우유 브랜드는 ?

2. 우유 구입시 브랜드의 영향이 강하다

설문 결과 약 70% 라는 압도적인수치로 소비자는 서울우유를 가장선호하는 것으로 나타났다

브랜드

기능성가격

맛용기

기타

41%18%17%

6% 6%12%

※ 우유 선택 시 가장 중요시 하는 것은 ?설문 결과 약 41% 라는 현저한 수치의차이로 소비자는 우유 선택 시 브랜드를가장 중요시 하는 것으로 나타났다

< 자체 설문 결과 >


아직 기회는 남아있다 - 2

3. 백색우유 시장의 가능성 크다

※ 당신이 가장 즐겨 마시는 음료는 무엇인가 ?설문 결과 과즙이 가장 많은 비율로나왔으나 , 제품군이 아닌 단일품목으로서 백색우유의 24% 라는 비율은크다고 할 수 있다


55%24%16% 5%

과즙백색우유

탄산기타

결론적으로…

아직 백색우유 시장의 가능성은 남아 있으며 , 그 시장 속에서 소비자가구매 시 가장 중시 하는 ‘브랜드 파워’에서 서울우유는 압도적인 차이로경쟁사 보다 앞서고 있다 .

누구를 공략해야 하는가 ? (Target) – 자료 1

연령별 인구수

1. 20 세 미만의 시장규모는 다른 연령대에 비해 상대적으로 작다

0900 만

1000 만1100 만1200 만1300 만1400 만1500 만1600 만1700 만1800 만

0~19 세 20~30 대 40 대 이상

1330 만명

1720 만명 1790 만명

<2002 통계청>

2. 20 ~ 30 대의 시장규모는 다른 연령대에 비해 상당히 크다

3. 40 대 이상의 시장규모는 크지만 40 ~ 80 대임을 가만하면 비교적 작은 수이다

매일 200 ml 이상 우유를 마시는 사람 (Heavy User)

1. 초 , 중 , 고 학생들은 우유의 음용율이 상당히 높게 나타났다 . 이는 이미 20 대 미만 타겟의 시장은 포화상태임을 말해준다 .

0102030405060708090

100

초 , 중 , 고생 20~30 대 40 대 이상

84.5%

37%16.4%

< 한국 낙농 육우협회 >

2. 20 ~ 30 대는 상대적으로 낮은 음용율을 보였다 .3. 40 대 이상은 매우 낮은 음용율을 보였다 .

누구를 공략해야 하는가 ? (Target) – 자료 2

자료에 의한 타겟 소비자 분석 (Target) - 1

10 대 초 , 중 , 고생 시장

1. 10 대의 경우 이미 ‘학교 급식 등으로 ‘백색우유’시장의 대부분을 차지하고 있을 뿐만 아니라 , 시장 자체도 포화 상태이다 .

40 대 이상 중 장년층 시장

1. 겉으로 보이는 시장 규모나 소구 대상은 매력적이다 . 하지만 오랜 기간 동안 길들여진 우유에 대한 고정관념 및 이미 굳어진 라이프 사이클로 인해 소구에 어려움이 예상된다 .

2. 시장규모 ( 인구수 ) 면에서도 타 연령대보다 작은 규모로 인해 불황 극복을 위한 매력적인 시장은 아니다 .

NO !

NEVER !

2. 백색우유 시장의 불황극복을 위해 캠페인을 펼치기에는 우유급식을 받아온 다른 세대에 비해 우유에 익숙치 않으며 , 인식 전환에 상당한 어려움이 따른다 .

그렇다면 누구를 공략해야 하는가 ? (Target 의 정의 )

20 ~ 30 대 시장 GOOD !

1. 타 연령대 보다 시장규모 ( 인구수 ) 에서 앞선다

2. 우유급식 세대로 인해 백색우유에 대한 거부감이 적다

3. Heavy User 의 비율이 약 35% 로 아직 시장에 많은 기회가 남아 있다

4. 10 대에 비해 음용자와 구매자가 일치함으로 직접적인 소구가 가능하다

5. 40 대 이상에 비해 변화에 익숙하고 소구에 대한 효과의 기회가 많다

자료의 통찰을 통한 우리의 결정은 ..

우리의 Core Target 은 ?

20 ~ 30 대젊은 남녀 !

이들에게 어떻게 다가갈까 ?

Maketing Communication 의 출발은

Consumer

결국

소비자에 대한 접근이 먼저다

우리의 소비자 (Target) 는 어떤가 ?

소비자는 ‘인지 → 선호 → 구매’의 단계로 제품을 구매한다

하지만 우리의 Target 은 우유에 대한 잘못된 인지 ( 인식 ) 을 갖고 있다

소비자의 잘못된 인식 뒤집기

선행되어야 할 것은 ..

애들이나 마시지

배가 아프고 설사한다

기능성 음료가 건강에 더 유익하다

다른 마실거리도 많다맛이 없다

우유 음용량 감소 대체 음료의 각광

< 소비자의 잘못된 인식 >

1 단계 : 인식 전환 단계( 우유에 대한 잘못된 인식 전환 )

3단계 : 메시지의 확산 및 상기( 구매 패턴의 습관화 )

2단계 : 강력한 브랜드 자산 구축( 서울우유에 대한 선호 강화 )

따라서 ..

다음과 같이 접근되어야 한다

Propose the New Campaign

단계별로 접근하면서 불황을 극복할 수 있는 ..

저희는 새로운

Campaign 을 제안합니다

저희가 제안하는 새로운 캠페인은 ..

For ~ You !“ 챙기자 !”

For ~ You! 캠페인 도출 배경

백색우유의 장점( 차별화 된 완전식품 )

자기중심적 성향( 소비자에 대한 관심 )

건강에 대한 사회적 관심( 당신의 건강한 생활을 위하여 )

For ~ You !챙기자 !

Integrated Marketing Communication

그리고 각 단계의 전술들은 ..

차원에서 통합되어야 합니다

광고에만 의존하기 보다는 다양한

Marketing Communication 수단들을 활용해야 하고 ,

일관된 메시지를 전략적으로 통합하여

Synergy Effect 를 극대화 시켜야 한다

소비자는 다양한 경로를 통해 접촉하기 때문에 ..

새로운 캠페인의 시작 ( 인식의 변화 )

Step 1백색우유에 대한 소비자의

잘못된 인식 전환과 타 음료와의

차별화된 이미지 구축

새로운 캠페인의 시작 ( 인식의 변화 )

몸에 좋은 다른마실거리도 많잖아요

애들이나 마시는거잖아요

마시고 나면 배가아프거나 설사를하잖아요

살이 찔 것 같아요

영양소를 골고루 많이 공급해 주는 완전음료

당뇨병 , 골다공증 등성인병 발병을 줄인다

일반적 사람의 경우하루 1/2 리터 정도는지장 없이 먹을 수 있다

다이어트에 효능이 있다

소비자의 기존 인식

포유 캠페인을 통하여 ...

변화된 소비자 인식

Four ~乳For ~ you

PR & 광고

대중적인 공감대를 이끌어 낼 수 있는 강력한 매체수단인 PR 과 광고를 통해 1 단계 목표를 이룬다

소비자의 인식은 변화 시키자 !

Tactics(1) – 새로운 인식의 확산

백색우유의 장점과 잘못된

인식에 관한 진실을 알리는

보도자료를 각 언론사에 보내

우유에 대한 잘못된 인식을

바로잡는다

Publicity

병 원시민단체 사회단체

정 부 각종기업세미나


최근 한국낙농육우협회를 중심으로 시민 , 사회단체들이 벌이고있는 우유 먹기 운동의 연장선에서 체계화된 캠페인을 통해우유에 대한 기존의 잘못된 인식을 전환을 꾀한다

여러 단체와의 연계된 활동

우유 제대로 알기캠페인

구전효과 및 신뢰성 구축


우유의 장점을 알리고기존의 인식이 잘못되었음을

알리는 광고 제작

백색우유의 인식에 관한 광고를 제작하여 완전식품인 우유에 대한 바른 인식을 정착시킨다

당신을 위해 ‘우유’ 를 챙기세요 !

브랜드 자산 강화의 단계

백색우유 시장에서의

선도자적 지위 ( 브랜드 자산 ) 의

확고한 구축

Step 2

소비자의 인식을 바꿨으므로이제 서울우유를 선택하게 해야 한다

우리의 타겟들에게 일관된 메시지를 전달함으로써 서울 우유라는 브랜드의 충성도를 강화시킨다

소비자는 브랜드를 중시한다 ( 브랜드 자산 구축 )

브랜드는 소비자의 구매에결정적인 역할을 한다

영화잡지 , 패션잡지 등에서울우유의 브랜드 파워를알리는 기사성 광고 게재

20~30 대가 자주 접촉하는 잡지를 통해서 서울우유의 브랜드 파워를 강화한다

Tactics(1) – 브랜드 자산의 강화


우유 체험관우유 체험관 설치

사람이 많이 다니는

지하철 역과 각 지방의 젊음의

거리 등에 우유의 장점을 알리고

그 최고의 브랜드가 서울우유임을

알리는 체험관을 설치 운영한다

전국 각지에 있는 서울우유 조합원의 목장을 견학하고각 단원간의 교류와 만남의 장을 제공하여 지속적인 구전효과 및 서울우유의 뛰어난 기술력을 직접 체험하게 하여

NO.1 브랜드의 이미지를 강화한다


목장 견학 프로그램

우유의 리딩 브랜드가서울우유임을 알리는 광고

대한민국 우유의 역사와 함께한 서울우유는 기술력과 유통시스템 및 우유업계에서 리딩 브랜드임을 알린다


당신을 위해 ‘서울우유’를 챙기세요 !

행동 촉구 및 습관화 단계

서울우유를 건강한 삶을 위한

생활속의 필수품으로 만들기

Step 3

이제는 서울우유가 소비자의 라이프 싸이클 안에

자연스럽게 스며들게 하여 우유 음용을 습관화시켜야 한다

일상 생활속에 서울우유의 자리를 만들자 ! ( 습관화 )

우유에 대한 올바른 인식을 확립하고믿을만한 대표 브랜드가 서울우유임을 알렸다

Tactics(1) – 우유의 생활 습관화

20~30 대 학생 및 직장인의 귀가 및 퇴근시간에 맞춰 ‘서울우유’의 구매를 습관화 하는 인터넷 광고 집행

( 창을 바로 닫는 일이 없도록 건강정보 /연예정보 등을 같이 제공한다 )

POP-UP

Tactics(2) – 우유의 생활 습관화

직접적인 구매가 이루어 지는

장소와 시점에 홍보 도우미를

배치하여 , 서울우유의 필요성

( 권장량 - 하루 3 잔 ) 을 인지

시키고 구매가 이루어 지게 한다

홍보 도우미 배치

서울우유를 생활필수품으로인지시키는 TV & 인쇄광고

서울우유를 구매하는 구매패턴을 제시하여 , 소비자가 제시된 구매패턴에 맞게 서울우유를 구매토록 한다

Tactics(1) – 서울우유를 생활 속의 습관화 시키기

집에 가기 전에 ‘서울우유’를 챙기세요 !학교 가기 전에 ‘서울우유’를 챙기세요 !바쁜 아침에 ‘서울우유’를 챙기세요 !

캠페인을 통해서 소비자들에게 우유에 대한 잘못된 인식을 변화시키고 대표적인 브랜드로 서울우유를 제시한 후 궁극적으로는 생활 습관화를 일으켜 서울우유의 성공신화를 이어가겠습니다 .

For ~ You !

결론 ..

저희는 설문조사를 이렇게 하였습니다

1. 조사대상 : 무작위 추출

2. 조사지역 : 서울 , 경기도

3. 표본크기 : 200표본 ( 명 ) / FGI – 8 명 ( 남 5, 여 3)

4. 조사방법 : 거리설문조사 / Focus Group Interview

5. 자료수집도구 : 체계적으로 구조화된 설문지 (Structured Questionnaire)

6. 조사기간 : 2003 년 1월 11 ~ 13 일 / 1월 15 일

우유 음용에 관한 설문조사

“ 감사합니다”

관심을 가지고 읽어주셔서 ..

Documents

작품번호 : PL16-1011