Ефективни връзки с медиитеprss-bg.org/sites/default/files/07 Наръчник, Ефективни връзки с... · Март 2012 г., Сливен

Програма за развитие на съдебната система София 1000, ул. „Стара планина” №5, ет. 8

[email protected] www.prss-bg.org

1

Ефективни връзки с медиите

Наръчник

Обучение за работа с медиите на административни ръководители/говорители на съдилищата

Март 2012 г., Сливен



2

1: Увод ................................................................................................................................ 3

2: Разработване и прилагане на медийна стратегия ...................................................... 4 Какво е медийна стратегия? ......................................................................................... 5

2.1. Реактивна или про-активна комуникация ........................................................... 5 2.2. Посланието ............................................................................................................. 5 2.3. Стратегическо послание ........................................................................................ 6

2.4. Конкретно послание .............................................................................................. 7 2.5. Създаване на ефективни послания ....................................................................... 7

2.6. Разработване на комуникационен план ............................................................... 8 2.7. Да се възползваш от шансовете ............................................................................ 9

3. Прилагане на комуникационния план ...................................................................... 10

3.1. Средства за общуване с медиите ........................................................................ 10 3.2. Думи и образи....................................................................................................... 10

3.3. Съобщения до пресата ......................................................................................... 11 3.4. Информация за планирани събития ................................................................... 12 3.5. Допълнителна и съпътстваща информация (Backgrounders) ........................... 13

3.6. Пресконференция................................................................................................. 13 3.7. Писмени изявления .............................................................................................. 15

4. Ежедневна работа с медиите...................................................................................... 16 4.1. Основни принципи............................................................................................... 17 4.2. Необходимо оборудване...................................................................................... 18

4.3. Вашият информационен масив........................................................................... 18 4.4. Отношения с репортерите ................................................................................... 20 4.5. „Пласиране” на материали .................................................................................. 21

4.6. „Неофициална информация”, „изтичане на информация”, „неофициални източници”, ембарго, ексклузивитет......................................................................... 22

4.7. Как да отговаряме на обаждания на репортери ................................................ 25 4.8. Реакция на негативни материали в медиите...................................................... 26 4.9. Конфликти с медиите .......................................................................................... 28

5. Интервю ....................................................................................................................... 29 5.1. Подготовка............................................................................................................ 30

5.2. Интервю по телефона .......................................................................................... 31 5.3. Студийно интервю ............................................................................................... 31 5.4. Интервю от мястото на събитието ..................................................................... 37

5.5. Интервю от засада................................................................................................ 38 6. Кризисна комуникация ............................................................................................... 39

6.1. Кризисен план за комуникация .......................................................................... 39 6.2. Какво да кажем на онези, които отричат кризата ............................................. 40 6.3. Отношения с медиите по време на криза .......................................................... 41

6.4. Действия при функционални кризи ................................................................... 43 6.5. Реакция на негативни кампании ......................................................................... 44

6.6. Имиджова криза ................................................................................................... 45 7: 13 x 13 Какво да правим и какво не в отношенията с медиите .............................. 47



3

1: Увод

Главната цел на този наръчник е да помогне на всички, които работят в областта на комуникациите и връзките с медиите, с практически съвети ,

предназначени да подобрят работата им със средствата за масова информация – и в резултат – имиджа на техните институции пред обществеността. Наръчникът обхваща всички основни аспекти на връзките с обществеността и е създаден да

служи като помагало в ежедневната работа с медиите. Този наръчник ще ви помогне да постигнете успех в следните насоки:

- Успешно разработване и прилагане на медийна стратегия на организацията. За изграждането на успешни отношения с медиите са необходими умения за добро

планиране и про-активно изпълнение, основани на разбирането на основните принципи на комуникацията, както и на доброто познаване на начина на работа на

медиите. - Създаване и разпространяване на ефективни послания. Дали ще бъдете чути,

което е и основната цел на всяка комуникация, зависи от успешния избор на думи, образи, език, време и послание. Този наръчник ще ви предложи практически съвети

как да формулирате послания, които ще достигнат и ще мотивират аудиторията Ви. - Ефективна работа с медиите. Като всяка друга обществена дейност, медиите

също се ръководят от установени ценности, правила и принципи на работа . Тяхното познаване и познаването на хората, които ги прилагат, е от ключово

значение за успешната комуникация с медиите. Настоящият наръчник съдържа полезни съвети как да опознаете медиите и да ги накарате да чуят това, което искате да кажете.

- Познаване и ефективно прилагане на основните форми за връзки с медиите.

Всеки PR специалист разполага с голям набор от форми за комуникация с медиите – съобщения до пресата, пресконференции, интервюта и др. Всяка от тези форми има своите предимства и недостатъци и всяка се стреми да постигне на различна

цел. Този наръчник ще Ви помогне да се научите кога и как да ги използвате, така че да постигнете максимална ефективност за вашата организация.

- Укрепване на връзките с медии, които отразяват дейността на Вашата институция. Един от най-важните принципи на успешните отношения с медиите е

развиването на добри работни отношения с журналистите, които пишат за Вашата институция. Настоящият наръчник дава практически съвети как да достигнете до тях и как да изградите взаимно доверие, така необходимо за едно успешно

сътрудничество с медиите.



4

- Справяне с негативните новини. Негативните новини са ежедневие в

отношенията с медиите. Не е добра тактика да не реагирате на негативната новина, но от друга страна пресилената реакция също би била грешка. Този наръчник учи

кои са основните правила в комуникацията с медиите при наличието на негативна новина и как да бъде предотвратено разразяването й в истинска криза.

- Избягване на конфликти с медиите. Разногласията с медиите са неизбежни, но разрастването на несъгласията в конфликти с една или повече медии е против

интересите на всяка институция. Настоящият наръчник дава съвети как да спорите с медиите, без да ги превръщате в свои врагове.

- Професионално представяне по време на интервю. Интервюто е един от най-ефикасните начини за достигане до широка публика, но самото участие не

гарантира успех. Едно добро интервю може да донесе големи ползи за Вашата организация, но в същото време може лесно да се превърне в истинска катастрофа. Този наръчник ще Ви научи на успешно поведение пред камира.

- Справяне с кризисни ситуации. Кризите са най-голямото предизвикателство за PR

специалистите. Всяка криза е различна и дори и най-добрият план за комуникация по време на криза може да се провали. Настоящият наръчник ще Ви помогне да разберете какво още е необходимо, за да успеете.

Работата с медиите често отнема много време и е свързана с много стрес, но

в същото време може да бъде и изключително удовлетворяващо занимание.

Приемете отношенията с медиите като част от професията, която обичате, и никога няма да се оплаквате от никога несвършващото работно време и неудобните

журналистически въпроси.

Приятна работа!

2: Разработване и прилагане на медийна стратегия

Най-големият проблем в комуникацията е заблуждението, че се е случила. Джордж Бърнард Шоу

В днешни дни комуникацията тече 24 часа в денонощието и 7 дни в седмицата. Тя е започнала някога без нашето съгласие и ще продължи, без

значение дали ние участваме или не. Във времето, в което живеем, нито една институция или публична личност не може да си позволи да стои настрана от комуникацията, защото дори самият акт на отказ от участие в нея е придобил

негативно значение – най-често тълкувано като чувство за вина. С други думи общественият образ на една институция или публична личност вече не зависи само



5

от добрата им работа, а вече в голяма степен и от умението им да комуникират

постиженията си пред обществеността. Комуникацията е от изключителна важност за висшите длъжностни лица, които представляват закона в очите на

обществеността. Без значение колко добре си вършат работата, ако липсва добра комуникация от тяхна страна, обществеността решава, че крият нещо и по този начин се подронва един от главните стълбове на демократичното общество –

доверието на гражданите във върховенството на закона. Изграждането и поддържането на образ на работеща и успешна институция

вече не е въпрос само на „имидж”, а има функционално значение и без това нито една публична институция не би могла да осъществява своята дейност. Както и за всяка друга функция, която изпълнява една институция, така и за постигане на

целите на комуникацията е необходимо изграждането на дългосрочна стратегия и следването на комуникационен план.

Какво е медийна стратегия?

Медийната стратегия на една институция определя какъв имидж иска да има

тя в очите на обществеността и по какъв начин би могла да го постигне. Тя е

основен стратегически документ за институцията, който съдържа нейната мисия и визия, но също и работен инструмент, с помощта на който се дефинират

посланията, идентифицират се целевите групи и се планира комуникацията на посланията към съответните публики.

2.1. Реактивна или проактивна комуникация

Комуникацията е двупосочен процес. Всяка публична институция е обект на

все по-засилено критично наблюдение от страна на медиите и на обществеността и

ежедневно трябва професионално да се справя с многобройни въпроси от страна на медиите. В същото време, ако комуникацията се свежда само до отговарянето на

запитвания от медиите, инициативата остава извън институцията и такъв тип комуникация не би могла да служи на главната цел, свързана с изграждането и поддържането на имиджа пред обществеността. Отговарянето на обажданията от

медиите, без значение колко професионално е направено, просто не е достатъчно. Комуникационният план, описан тук, помага реактивната комуникация да бъде

обърната в проактивен процес, като по този начин институцията избягва опасността да бъде обезличена и й помага да постигне целите на публичната си политика. Това в никакъв случай не означава, че обажданията от медиите трябва да

бъдат пренебрегвани. Проактивният подход в комуникацията означава, че реагирането на неочаквани запитвания трябва да бъде само една част от цялостен

план на институцията за разпространяване на послания.

2.2. Посланието



6

„Послание” до скоро бе професионален термин, използван само от

специалистите в търговския и политическия маркетинг. Днес е широко прието, че всяка публична институция, без значение в коя сфера от публичния живот

функционира, трябва да има свое послание. В оригиналното си значение посланието е кратко излагане на визия,

ценности и цели, формулирани така, че да окажат въздействие и да мотивират

специфична целева група. По-широкото му значение включва широк набор от образи, думи и действия, събрани заедно, за да дефинират една организация в

представата на хората. Една институция или публична фигура има свое послание, дори без да е

изградила концепция или да е полагала нарочни усилия за създаването му. Като

част от цялостния имидж, то се е оформило в умовете на хората в резултат на предишни представяния и може да бъде напълно различно от желания имидж.

Формулирането на посланието на институцията е първата стъпка по дългия път към създаването на общественото мнение за тази институция.

За всяка институция посланията се делят на две свързани, но все пак

отделни категории – стратегическо послание и конкретни послания.

2.3. Стратегическо послание

Стратегическото послание на една институция може да бъде сравнено с понятието „бранд” в маркетинга. То представлява широко дефиниран набор от правила, обвързани с дългосрочната мисия на организацията, които ръководят и

оформят цялостния процес на комуникация. Стратегическо послание отразява стратегическите цели на институцията и трябва да бъде дефинирано на ниво, на

което се формира цялостната политика на институцията. То помага на организацията да определи своята роля на идейно ниво, а на хората – да се идентифицират с организацията. Най-опростените стратегически послания могат да

бъдат сведени до слоган или дори до една единствена дума. Кандидатът на Демократическата партия в Президентските избори през 2008 г., Барак Обама,

използва именно такова послание – кампанията му беше подчинена на послание, изразено в една дума – „Промяна”. Всички други конкретни послания, които отправи, също бяха фокусирни върху промяната в различни социални и

икономически сфери. Формулирането на точно и запомнящо се послание е изключително важно,

за да успеете да привлечете вниманието на хората, засипани от стотици други образи, идеи и послания. Разработването на стратегическото послание е свързано с позиционирането на Вашата организация в контекста на приоритети, интереси,

ценности и вярвания на хората. За институциите от съдебната система е важно техните послания не просто да повтарят онова, което вече е разписано в

Конституцията или в други основни законови текстове по отношение на тяхната роля в съдебната власт, но да обясняват на гражданите каква точно е ролята им в техния живот и как работят за техните интереси.



7

За формулирането на такова стратегическо послание трябва да бъде намерен

отговор на следните въпроси: - Каква е главната ни мисия?

- Кои са основните ценности, които утвърждава нашата институция? - Кой и по какъв начин има полза от нашата работа? - Какви са техните интереси?

Отговорите на тези въпроси биха осигурили рамката на стратегическото послание на институцията.

2.4. Конкретно послание

Конкретното послание е изведено от стратегическото послание и е фокусирано върху конкретен аспект от дейността на организацията. За него важат

същите изисквания за съдържанието и значението му за обществеността. Конкретното съобщение изпълнява определена цел, заложена в комуникационния план. За разлика от стратегическото послание, то може да бъде използвано в

краткосрочен план (например при въвеждането на нови услуги, съобщаване за подобрения в процедурите и др.). Всяка организация може да използва две или

повече съобщения едновременно. Формулирането им обикновено става по следния ред: - Постигане на съгласие относно целите. Всеки, който взема участие в процеса на

вземане на решения в организацията, трябва да е съгласен с целите на съобщението; - Идентифициране на „целевата аудитория” – хората или институциите, до които

трябва да достигне съобщението; - Разработване и изчистване на звученето на съобщението. Привеждането на

съобщението до един ясен и силен слоган или фраза понякога е решаващо за неговия успех или неуспех; - Творческа работа – помнете, че едно скучно и безлично послание, поднесено без

въображение на рутинна пресконференция заслужава своя провал.

Доброто послание трябва да е насочено към ценностната система на публиката и да докосва чувствата на хората. Въпреки че науката нарича човешката раса „homo sapiens”, т.е. „разумно същество”, истината е, че контактът с публиката

е много по-убедителен, когато се случва на емоционално, а не на рационално ниво. А емоции се пораждат, когато докоснете ценностната система на хората. По тази

причина посланията, които отправяте трябва да апелират към тези ценности, за да бъде постигнат желаният ефект.

2.5. Създаване на ефективни послания

Думите, разбира се, са най-мощния наркотик, познат на човечеството. Ръдиард Киплинг



8

Създаването на послания може да бъде приемано като форма на приложно изкуство и затова е практически невъзможно да се разработи универсална

технология за него. Въпреки това съществуват определени изисквания, на които едно послание трябва да отговаря, за да постигне желания ефект. Ето един примерен списък с най-важните от тях:

- Доброто послание трябва да мотивира хората да променят мисленето си или да предприемат конкретни действия. За да успее, посланието трябва да въздейства на

основните стимули, които мотивират човешкото поведение: постигане на целите, справедливост, солидарност, успех, сигурност, любов, власт, пари, преследване на щастие, страх и др. С други думи, доброто послание докосва човешките чувства и

емоции; - Доброто послание трябва да бъде разбираемо. Както казва Дейвид Карсън, един

от умовете на рекламата в Америка „не бива да бъркате четливостта с комуникация”. Доброто съобщение трябва да бъде разбираемо за публиката. Помислете коя е Вашата публика, в каква степен познава тематиката, която

разглеждате, и говорете на език, който тя разбира. Избягвайте употребата на жаргонни думи, юридически термини и акроними;

- Доброто послание трябва да грабва вниманието. То трябва да бъде оригинално и завладяващо още с първите си думи, иначе публиката може да не го изслуша; - Доброто послание трябва да звучи ентусиазирано. Ентусиазмът показва на

хората, че стоите твърдо зад думите си. Никой няма да повярва на послание, което не е успяло да вдъхнови дори собствения си автор; - Доброто послание трябва да достигне адресата си. То трябва да накара хората

да повярват, че съдържанието му лично ги засяга; - Доброто послание трябва да е убедително. За да създадете добро послание,

преди всичко трябва да познавате нуждите на публиката. Убедително е онова послание, което кара хората да повярват, че ще успеят да постигнат определена цел.

Всички тези критерии са примерни. Някои послания отговарят на един или повече от тях, много малко съобщения биха покрили всички, но ако се придържате

към основната психологическа рамка, ще успеете да създадете ефективни послания.

2.6. Разработване на комуникационен план

Създаването на конкретното послание трябва да следва целите на

комуникационния план. Планът съдържа указания кой какво прави, за да бъде

отправено посланието до целевата група. Процесът на изграждане на комуникационен план трябва да доведе до определяне на конкретни стъпки и идеи

за това как да бъде спечелено вниманието на публиката и на медиите и да им бъде поднесено посланието на институцията. За да постигне тези цели,



9

комуникационният план трябва да отговори на основни въпроси за работата на

институцията и нейния ефект върху живота на хората : - По какъв начин нашата работа се отразява върху живота на хората?

- Кой аспект от нашата работа е най-важен за обикновения гражданин? - Как да привлечем вниманието на медииите и обществото към нашата дейност?

С помощта на тези въпроси изграждането на комуникационния план се

превръща в едно относително лесно упражнение по задаване на въпроси и намиране на отговори, което Ви пренася от стратегическата мисия на

организацията до разпространението на конкретни послания. Всеки комуникационен план трябва да дава отговори на следните въпроси:

- Каква е нашата стратегическа мисия?

- Какво е стратегическото ни послание? - Какво е конкретното послание на този комуникационен план?

- Кои са целевите ни групи? - Как те възприемат нас и за актуалния проблем в момента? - Каква промяна целим да постигнем в техните виждания чрез нашето послание?

- Какво мотивира нашата аудитория? Кои аспекти от нашата дейност представляват интерес за тях?

- Отразява ли нашето послание интересите на хората, към които се обръщаме? - Необходимо ли е юридическо образование, за да ни разберат? - Как ще разпространим посланието си – на кои медии се доверява и харесва

нашата целева група? - Кой ще говори пред медиите от името на организацията по всяки конкретна тема? Служител в организацията, някой, който се ползва от нейните услуги или

партньор? - Какви ресурси са необходими за изпълнението на комуникационния план?

- Кой е най-подходящият момент за действие? Помнете, че определянето на точния момент е най-важно за успешната

реализация на една кампания. Във всеки отделен момент огромен брой от новини и

послания се борят за вниманието на Вашата целева аудитория. Затова комуникационният план трябва да вземе предвид всички предстоящи публични

събития, да отчете всички останали послания, които заливат публиката, така че да успее да предвиди точния момент и да спечели вниманието на хората. Ако „закачите” своята новина към друго актуално събитие, като например приемането

на нов закон или важна годишнина, ще увеличите шансовете да бъдете чути. Обратно – планирането на събитие в момент, в който по-голяма новина обсебва

вниманието на хората, ще намали възможностите Ви за медийно отразяване и обществен отзвук.

2.7. Да се възползваш от шансовете

Създаването на послания и разработването на комуникационен план не

могат да предвидят всички възможни събития, които биха могли да се случат. На



10

практика, основна част от връзките с обществеността е реакцията на ситуации,

които не са били планирани или предвидени. Непредвидени ситуации, публикации, свързани с дейността или посланието на организацията, публични

дискусии – всички те привличат вниманието на обществеността и биха могли да предоставят чудесни възможности за изпълнението на комуникационния план.

3. Прилагане на комуникационния план

И най-блестящите ви идеи няма да доведат до нищо, ако не успеете да ги изразите.

Лий Якока, бивш управляващ директор на Крайслер, извел компанията от ръба на фалита до успех

Основната трудност при всички медийни стратегии и комуникационни планове е, че някой трябва да ги приведе в действие. За тяхното изпълнение са

нужни не само желание и решимост, но и добро познаване на практическите аспекти на работата с медиите, както и определени професионални умения. Представените тук средства и похвати на връзките с обществеността превръщат

стратегиите в реални действия и (в повечето случаи) довеждат до желания резултат.

3.1. Средства за общуване с медиите

Средствата, описани тук са основните инструменти, използвани от ПР

практиците в техните контакти с медиите. Тук е описано кога и как се използват

различните форми на комуникация с медиите – различните видове съобщения до медиите, допълнителна и съпътстваща информация, пресконференции и писмени

изявления. Интервютата, поради специфичния им характер, са обект на специално внимание в отделна глава от този наръчник (вж. глава 5).

3.2. Думи и образи

В основата на всяка комуникация са думите и образите. Изборът на точните

думи и представянето на подходящите образи е пресечната точка на наука и

изкуство в света на отношенията с медиите. Невъзможно е да бъде преувеличена важността на точно подбраните думи и образи, когато става въпрос за

комуникация, и все пак много хора ги подценяват. Това е една от най-горчивите грешки в комуникационния процес.

Както казва Марк Твен: „разликата между точната и почти точната

дума е колкото между светкавицата и светулката”. Същото, дори в по-голяма степен, важи за образите. Помнете, че в

телевизията, а и в печата, изображението е самата история. Тъй като в този наръчник е отделено специално внимание на телевизията, тук е достатъчно да



11

кажем, че по-малко от 10% от въздействието се пада на думите. Всичко останало е

образи и настроение (вж. глава 5.3.).

3.3. Прес съобщение (Press Release)

Прес съобщенията са основен инструмент за разпространение на новини и послания до медиите. Те са адресирани до медиите, а главната им цел е да убедят журналистите да напишат новина или друг материал по съответната тема. Ако едно

прес съобщение е добре написано, някои журналисти биха публикували целия текст или по-голямата част от него без да го променят.

Журналистите обикновено имат малко време за четене, затова прес съобщението трябва още с първите си изречения да ги убеди, че историята е добра. Нещо повече, читателите също решават дали да прочетат цялата статия още от

заглавието и първия параграф (наричан от журналистите „lead”), затова правилното им формулиране е от решаващо значение.

В идеалния случай, прес съобщението трябва да бъде една страница. Съобщението до пресата може да заема две страници само когато се налага да бъдат изнесени много данни и факти, както и при различни взаимно свързани теми

– например при представяне на доклад, изследване или на друг матариал, който изисква представянето на повече факти и по-детайлното им обяснение.

По принцип прес съобщението трябва да бъде разпратено на официална бланка на организацията и следва да съдържа следните компоненти: - Дата, разположена на подходящо, видно място – в горния ляв ъгъл на

страницата, под заглавната част; - Лице за контакт – име, длъжност, телефонен номер (включително мобилен

телефон) и e-mail на лицето, което предоставя допълнителна информация и отговаря на запитвания от страна на медиите; - Заглавие – както и при вестникарското заглавие, тук също се препоръчва

заглавието да бъде написано едва след като прес съобщението е готово. И отново както при една статия, заглавието трябва да грабва вниманието на читателя. То

трябва да съдържа есенцията на информацията, представена по-долу, но в същото време да я поднася в сбит и атрактивен вид. Помнете, че заглавието не трябва да преразказва, иначе журналистите никога няма да прочетат останалото. Едно

заглавие трябва да се състои от не повече от 10 думи; - Увод – Това е най-важната част от прессъобщението – първият параграф. В него

се прави обобщение на новината и се излага най-важната информация, която искате да поднесете. Добрият увод обикновено се състои от едно или две изречения на не повече от четири реда. По правило уводът трябва да съобщава новината и да

акцентира върху важността й за читателите; - Цитат – Добре е след увода да поместите подходящ цитат от ръководителя на

организацията или от друг неин говорител. Цитатът не трябва да разкрива факти по темата, а да изказва мнение или да изразява емоция, показващи значимостта на събитието. Използвайте кратко изречение в началото на цитата, цитирайте



12

източника и завършете с друго по-дълго изречение от него. Не забравяйте, че

цитатът има двойна функция – от една страна предава основната идея на прес съобщението, а от друга – представя говорителя пред медииите като лице, към

което те биха могли да се обърнат за повече коментари; - Изложение – В него се изнася цялата информация в детайли, като се поставя в желания контекст;

- Финален цитат – в някои случаи се използва за финал на прес съобщението и за да представи говорителя пред медииите като лице, към което те биха могли да се

обърнат за повече коментари; - Ясен разпознаваем край на прессъобщението – тъй като много прессъобщения се разпращат по факс, за журналиста е важно да разбере къде точно свършва

съдържанието на прессъобщението. В редките случаи на прес съобщения от две страници, задължително номерирайте страниците и поставете заглавието и на

втората страница. 3.4. Информация за планирани събития (Покана)

Тези съобщения до пресата са средство, чрез което медиите се информират

за предстоящо събитие, за да могат да планират отразяването му. Главната цел на това съобщение е да накара журналистите и редакторите да включат това събитие в

календара си, затова те трябва да бъдат изпращани доста преди самото събитие и да да съдържат достатъчно информация, която да привлече вниманието на медиите, като в същото време не разкриват напълно новината, която ще бъде съобщена на

самото събитие. Няма общовалидно правило за това, кога да бъде изпратена такава

информация до медиите. Това зависи от характера на планираното събитие и от спецификите на планиране и производствените срокове на съответните медии. Ако първоначалната покана до медиите е изпратена повече от няколко дни по-рано, тя

трябва да бъде последвана от втора – ден или два преди събитието. Обичайно е също – особено за важни събития – да се прозвъняват ресорните репортери в деня

преди събитието. В тези случаи, не се обаждайте на журналистите само за да потвърдят участието си, а им предоставяйте и допълнителна информация за събитието, която не е била част от поканата. Ако се обадите само, за да получите

потвърждение, може да предизвикате нежелана реакция, а и по никакъв начин не си гарантирате присъствието им.

Най-важните компоненти на едно съобщение за планирано събитие са: - Дата, разположена на подходящо, видно място – в горния ляв ъгъл на страницата, под заглавната част. В някои случаи към датата е прибавено уточнение „за целите

на планирането”; - Лице за контакт – име, длъжност, телефонен номер (включително мобилен

телефон) и e-mail на лицето, което предоставя допълнителна информация и отговаря на запитвания от страна на медиите;



13

- Заглавие – За разлика от заглавието на прес съобщението, заглавието на поканата

трябва да съдържа освен основната идея, и логистична информация – какво е събитието, кога и къде ще бъде проведено то;

- Ясно обозначение, че става дума за планирано събитие, за да не бъде използвана информацията като прес съобщение; - Текст на поканата – не повече от два параграфа текст, в който се описва

планираното събитие, неговата цел и значение, мястото и времето, в което ще се проведе. Този текст трябва да подготвя журналистите за това какво могат да

очакват, ако посетят събитието, без обаче да им разкрива твърде много детайли. Честа практика е този текст да завършва с повторение на важните въпроси – кой, какво и къде ще се случи. Могат да бъдат упоменати и имената на говорителите на

събитието, но само ако те са окончателно потвърдени; - Под основния текст на поканата е важно да се отбележи, че информацията в

нея е само за целите на планирането и не трябва да да бъде разпространявана преди самото събитие.

3.5. Допълнителна и съпътстваща информация (Backgrounders)

Този инструмент за общуване с медиите се използва за предоставяне на допълнителна информация и подробности по определена тема. Това може да са

статистически данни или история на организацията, хронология на събитията, контакти за по-подробна информация или възможни източници, които биха могли да бъдат от помощ на журналистите при разработването на техните материали.

Това средство се използва винаги заедно с друга комуникационна форма, например прес съобщения, пресконференции, изявления до медиите или интервюта. Добре

поднесената допълнителна информация ще бъде използвана от медиите по най-различни начини – би могла да бъде публикувана заедно със самата новина или да послужи за отправна точка на съпътстващ материал, или да бъде запазена в архива

и използвана на по-късен етап. Тя помага на журналистите да задълбочат разработките си по конкретната тема и им осигурява обективна информация за

организацията и предисторията на темата. 3.6. Пресконференция

Пресконференциите са едно от най-често използваните средства за създаване на новини и представяне на политики. Обратно на общото схващане обаче, да се организира една добра пресконференция е изключително трудна

задача. Пресконференцията не е средство, подходящо за всяка ситуация и използването й като основна форма на комуникация с медиите не е

препоръчително. При слаба подготовка и при неправилен избор на повод пресконференцията се превръща в събитие, на което представители на организацията отегчават журналистите с дълги презентации на добре известни

факти, отчети, резултати или мнения. Пресконференцията не трябва да се превръща



14

и във възможност за импровизирани дискусии с пресата по въпроси, които

представляват интерес за журналистите в този момент. Най-голямото предизвикателство пред една пресконференция е да подбере правилно темата и

посланието, да ги представи пред медиите по атрактивен начин и да остане концентрирана върху това съобщение през цялото време. Ако пресконференцията се дава от повече от един човек, ролите и посланията на всички участници трябва

предварително добре да бъдат координирани. От изключителна важност е да бъдат предвидени всички неудобни въпроси, които журналистите могат да зададат по

темата и те да бъдат максимално застъпени в изложенията на говорителите. Пресконференцията трябва да бъде модерирана от човек със значителен опит в медиите, който за предпочитане познава лично присъстващите журналисти –

обикновено това е официалният говорител или прес секретарят на институцията. Модераторът на пресконференцията трябва да умее да балансира между

разбираемия стремеж на журналистите да задават всякакви въпроси – и свързани с темата, и съвсем странични – и желанието да запази акцента върху основното послание на пресконференцията и да не позволи събитието да бъде „откраднато” от

някой от участниците. Важно условие за една пресконференция е лицата с ръководни функции в институцията да участват активно в нейното органзиране и

да бъдат ангажирани в избора и представянето на темите и посланията на събитието.

Не забравяйте, че докато за самата институция пресконференцията е важно

събитие с политическо значение, за медиите тя е само един от потенциалните материали за деня. Всеки журналистически материал има нужда от добра история и визуализация. Няма нищо по-досадно за телевизията от пълна маса „говорещи

глави” на тежка дискусия. Предварително помислете какви човешки истории се вписват във Вашата тема и ги подскажете на медиите. Задължително използвайте

визуални средства – презентации, предмети, образи – които операторите и фотографите биха могли да използват в материалите си.

След определянето на темата и посланието на пресконференцията и след

изработването на нейния сценарий, остава един списък от логистични задачи, които трябва да бъдат изпълнени:

На етап планиране: - Определете медиите, които искате да таргетирате; - Подгответе поканата към медиите и я съгласувайте с ръководството на

институцията; - Подберете добро място за провеждане на пресконференцията;

- Направете списък с потенциални говорители, координирайте го с ръководството на организацията и след като направите избор, определете реда на техните изказвания.

На етап подготовка: - Разпратете информация до медиите;

- Прозвънете журналистите, за да предоставите допълнителна информация и да получите потвърждения за участие;



15

- Обмислете и съгласувайте основните моменти в изказванията на

представителите на институцията и ги синхронизиарйте с тези на поканените външни участници;

- Подгответе прес съобщението, съпътстващата информация и другите прес материали; - Обсъдете всички материали за медиите с ръководството на организацията,

разпечатайте ги и подгответе прес китовете; - Подгответе визуални материали, които да бъдат представени на

пресконференцията; - Още веднъж поискайте потвърждение за участие от гостуващите участници в пресконференцията и уточнете основните моменти в техните изказвания;

- Проверете мястото, на което ще бъде проведена пресконференцията и техническото осигуряване.

На етап провеждане: - Направете списък с всички присъстващи ; - Раздайте прес съобщенията;

- Погрижете се за специалните искания на медиите – интервюта след събитието или запитвания за допълнителна информация. Ако уреждате интервюта след

пресконференцията, напомнете на интервюираните да обобщят казаното по време на пресконференцията преди да навлязат в конкретен аспект от темата. Много от медиите, особено по-големите телевизии и радио-станции, не желаят да използват

записи от самата пресконференция, а предпочитат да си уредят самостоятелно интервю с някого от участниците. Това, което трябва да направи представителят на институцията в този случай, е да повтори накратко основните моменти от

събитието. След приключване на събитието:

- Отговорете на всички запитвания на журналисти за допълнителна информация; - Погрижете се за допълнителни интервюта; - Съберете аудио и видео материали от пресконференцията.

3.7. Писмено изявление

Писмените изявления са комуникационно средство, използвано в случаите

когато по една или друга причина директният контакт с медиите е невъзможен или нежелан. Писмените изявления са средство, което трябва да се използва

изключително внимателно и пестеливо и само в крайни случаи, тъй като в повечето случаи има негативни странични ефекти. Тези съобщения трябва да бъдат кратки, директно по темата и да носят колкото може повече информация. Помнете, че

журналистите, на които винаги са им нужни звук и картина от мястото на събитието, неохотно биха приели едно писмено изявление като заместител на

директния контакт. Едно добро, наситено със смисъл съобщение би могло да компенсира, поне в известна степен, неизбежната отрицателна реакция.



16

Писмените изявления могат да бъдат използвани в някои от следните

случаи : - Когато всичко, от което има нужда журналистът, е цитат от представител

на организацията; в тези случаи изпращането на писмено съобщение е улеснение и за двете страни; - В отговор на искане на коментар по негативна новина: едно добре написано

съобщение би намалило риска от грешна интерпретация и би гарантирало, че съобщението ще достигне до публиката ;

- Писменото съобщение може да се използва като краен вариант в случаите, когато лицето, което иска да интервюира журналистът, няма никаква възможност да го направи;

- Ако лицето, което е поканено за интервю, не притежава подходящите качества за поведение пред камера и съществува опасност посланието да пострада или да

бъде разкрита информация, която не бива да се разпространява на този етап. Не забравяйте, че във всички изброени случаи писмените изявления са само

временен заместител на интервюто. Изпращането на писмено изявление би

отложило за известно време директния контакт с медиите, но не би могло да го отмени в дългосрочен план. С писмено изявления рискувате да:

- Обидите журналиста (отказът от личен контакт може да се отрази негативно на целия материал); - Поставите организацията си в неизгодно положение – медиите биха

предоставили повече медийно време на тези, които са съгласни да говорят пред камера, и ще обърнат съвсем бегло внимание на писменото изявление, изпратено от Вашата организация;

- Създадете впечатление за бягане от отговорност и вина; - Усложните отношенията си с репортера и медията.

4. Ежедневна работа с медиите Ако се интересувте от другите, за два месеца ще се сдобиете с повече приятели

отколкото бихте спечелили за две години, опитвайки да накарате другите да се интересуват от Вас. Дейл Крнеги, американски писател и лектор

Добрите професионални отношения с журналистите, които пишат за Вашата

организация, са ключов фактор за успешните Ви отношения с медиите. Най-

добрият начин да постигнете това е като познавате отлично начина на работа на медиите и се стараете да съобразявате работата си с нуждите и интересите на

журналистите. Една институция, която се възприема от журналистите като отворена и прозрачна ще има по-големи шансове за добро медийно отразяване отколкото институция, която налага излишни ограничения върху достъпа на

медиите и не удовлетворява исканията им за информация.



17

4.1. Основни принципи

Един от основните принципи на комуникацията е, че ако не си бил чут , все

едно нищо не си казал. Най-важната задача на специалистите по връзки с медиите е да успеят да предадат посланието на целевата аудитория. Ако медиите или

аудиторията не са ги чули, това означава, че някъде е допусната грешка в комуникацията – избрали са лошо послание, неправилен език или неподходящ момент. Всичко това може да се промени с по-добро познаване на работата на

медиите, както и на интересите и приоритетите на журналистите. Като казва Уинстън Чърчил: „Нужен е кураж да се изправиш и да говориш, но е нужен и

кураж, за да мълчиш и слушаш”. За да се научите да говорите по-добре, е необходимо да се научите да слушате по-внимателно.

Има огромен брой научни и общоприети определения за това какво

представляват медиите, какво ги вълнува и каква е тяхната роля за оформяне на общественото мнение. С навлизането на Интернет и новите цифрови технологии

самите медии търпят динамични промени. Въпреки това, традиционните медии безспорно остават основен източник на информация за хората, така че всеки, който иска да спечели вниманието им и вниманието на тяхната аудитория, трябва да знае

как да привлече интереса им. Това, което най-много интересува медиите, са новини, които оказват влияние върху живота на хората. Медиите играят важна роля в

обществените дебати и в определянето на политическите приоритети, затова за тях те търсят различни мнения и анализи. Вълнуват ги човешките истории, особено ако са драматични, и визуалните теми. Ако съумеете да предоставите такъв тип

продукти на медиите, шансът Ви да бъдете чути е голям. Ето няколко основни правила за по-добро разбиране на медиите и

комуникация с тях: - Основният продукт на медиите са новините. Научете се да мислите като медиите по отношение на важността на една новина – кои събития си струва да

бъдат отразени и защо. Опитайте се да създавате такива събития, да привлечете вниманието на медиите и медийното отразяване Ви е гарантирано;

- Медиите не делят новините на „добри” и „лоши” – за тях или има, или няма новина. За да бъде едно събитие новина, то трябва да дава отговор на няколко основни въпроса: Кой? Какво? Къде? Кога? Защо? и Как? За да бъде достойно да

влезе в емисията, то трябва да носи нещо ново (непознато до този момент), да бъде актуално и да представлява интерес за аудиторията. Колкото по-голяма част от

публиката засяга това събитие, толкова по-високо би се наредило то в приоритетите на медията; - За медиите времето се измерва в 24 часов новинарски цикъл. Днешната новина

утре е стара. Не забравяйте и за сроковете. Медиите имат различни модели на планиране и производство на новини. Ако изпратите материал след тези срокове,

вероятността да успеят да го излъчат е много малка;



18

- Когато подготвяте прес събщения, информация до медиите или писмени

изявления, не забравяйте, че на медиите им трябва добра история с ясно разграничение между факти и мнения;

- Материалите ви към медиите трябва да бъдат кратки и конкретни, изчистени от клишета и сложна юридическа терминология; - Ако вие отговаряте за връзките на организацията Ви с медиите, бъдете на

тяхно разположение. Това неминуемо ще се отрази на работното Ви време, което може да продължи и до полунощ, а понякога ще включва и уикендите!

- Използвайте всяка възможност да проявите креативност и да давате на медиите визуални материали. За телевизията и за печата изображенията са много по-ценни от текста;

- Ако се криете от медиите, това няма да ги откаже да проследят новината, само ще направи Вас и Вашата организация, да изглеждате виновно и глупаво.

Вместо да се опитвате да стоите настрана от негативната новина, постарайте се, като разговаряте с медиите да повлияете върху начина, по който ще бъде отразена; - Помнете, че в много критични ситуации медиите биха могли да бъдат

единственият Ви съюзник, затова проявявайте търпимост към техните грешки. Но преди да преминете към справянето с тези сложни аспекти на работата с

медиите, си осигурете някои основни средства. 4.2. Необходимо оборудване

За професионалната работа с медиите е необходимо определено оборудване.

На работното място на един специалист по връзки с медиите трябва да са налице: - Настолен и преносим компютър – и двата с програми за текстообработка,

електронна поща, софтуер за презентации, дизайн и предпечат (desktop publishing), добри аудио и видео характеристики; - Принтер, скенер и копирна машина;

- Факс машина; - Мултимедиен проектор;

- Отделен мобилен телефон за контакти с медиите (давайте си номера в замяна на номерата на журналистите); - Телевизор, 2 видео магнетофона (един за запис и един за презапис);

- Радиоапарат; - Високоскоростна интернет връзка;

- Цифров апарат; - Цифров диктофон с качество на записа, подходящо за излъчване; - Личен абонамент за най-големите национални издания и всички регионални

издания. Най-ценният актив на един прес офис обаче са Вашите професионални

умения за работа с медиите и, разбира се, бюджетът, с който разполагате. 4.3. Вашият информационен масив



19

Списъкът с контакти в медиите е най-важното оръдие в ежедневната Ви работа. Той дава възможност за бърз контакт с журналистите и медиите, които

отразяват работата на Вашата институция. Поддържането на този списък възможно най-пълен и актуален е сред ежедневните задължения на всеки отдел за връзки с медиите. Най-важната информация, която трябва да се съдържа в този списък, е :

Информация за всички медии: - Наименование на медията;

- Служебен телефон и факс; - Адрес; - Формат или тематичен профил – за медиите, които са специализирани в

определена област; - Географско покритие и разпространение;

- Собственост; - Генерален директор; - Директор новини;

- Ресорен журналист (основен контакт) личен и служебен, стационарен и мобилен телефон, факс, e-mail;

- Срокове за планиране; - Срокове за изпращане на информация; - Предпочитани от медията канали за предаване на материалите - e-mail, факс…

Допълнителна информация в случаите, когато медията оперира в район, различен от седалището ú: - Местен кореспондент (в този случай той е вашият най-важен контакт) – личен

и служебен, стационарен и мобилен телефон, факс, e-mail; - Срокове за планиране;

- Срокове за изпращане на информация; - Име и контакти на ръководителя на кореспондентите (или друга подобна позиция) в централния офис на медията.

Допълнителна информация за телевизионните станции: - Директор Новини;

- Отговорен редактор (този, който разпраща екипите на снимки; основна фигура, когато планирате събития на своята организация); - Продуценти на новините (Отделните новинарски емисии – централните и

късните могат да имат различни продуценти. Те имат решаващата дума за това, какво влиза в емисията и какво не);

- Време на излъчване на новинарските емисии; - Специализирани програми и публицистични предавания: програмна схема, водещ, продуцент, репортери и срокове за планиране;

- Средни рейтинги. Допълнителна информация за радиостанциите:

- Време на излъчване на новинарските емисии; - Специализирани програми и публицистични предавания: програмна схема, водещ, продуцент, репортери и срокове за планиране;



20

- Програмен директор;

- Средни рейтинги. Допълнителна информация за печатните издания:

- Периодичност (ежедневници, седмичници…); - Главен редактор; - Среден тираж.

4.4. Отношения с репортерите

В зависимост от спецификите на медийната сцена във Вашия регион, както

и от профила на Вашата организация, списъкът с медии, описан по-горе, би могъл да се състои от десетина или от стотици издания. В повечето случаи обаче в ежедневната си работа Вие ще поддържате контакт с ограничен брой ресорни

журналисти. Понякога ще трябва да комуникирате директно и с други журналисти – водещи на предавания или на новинарски емисии, редактори, разследващи

журналисти, както и с репортери от други градове или дори от други страни, но ядрото от журналисти, които отразяват Вашия сектор, е ограничен брой. Те са и най-важните хора в работата на специалистите по връзки с медиите в една

организация. Професионалните Ви отношения с тези журналисти са от първостепенно значение за количеството и качеството на медийното отразяване, на

което ще се радва Вашата институция. Ето няколко съвета за това как да изградите и да поддържате добри професионални отношения с тях: - Трябва да познавате ресорните журналисти по име и да поддържате постоянен

контакт с тях; - Бъдете в непрекъсната връзка с тях, опознайте ги лично и заедно следете

развитията във Вашата обща сфера на работа; - Информирайте се, следете новините, четете техните материали и им осигурявайте обратна връзка ;

- Отделяйте време за личен разговор с всеки един от тях, това ще премахне бариерата помежду Ви;

- Помагайте им с новини и събития. Работата на журналиста е да отразява новини и събития. Изпълнявайки ролята на ценен ежедневен източник на информация, Вие се превръщате във важна част от работата на репортера и печелите доверието му и

позитивното му отношение; - Не правете грешката да демонстрирате по-добро отношение към онези, които са

„по-добре разположени”, това би накарало по-трудните да се държат още по-зле. Отнасяйте се еднакво към всички ; - На всеки специалист по връзки с медиите понякога му се налага да контактува с

бавни или неподготвени журналисти. Проявявайте търпение и не забравяйте, че много малко журналисти имат Вашите познания по отношение на

правораздавателната система. Ако нещо не им е ясно, отделете време и се постарайте да им го обясните, дори ако за Вас това е нещо, което е очевидно.



21

Неопитните журналистите биха Ви отнели повече време, но за сметка на това биха

били по-склонни да възприемат и предадат Вашите послания;. - Откликвайте на молбите на журналистите, без да искате нещо в замяна, рано

или късно това ще ви донесе дивиденти. 4.5. „Пласиране” на материали

За да прилагате успешно медийната стратегия, която има за цел да предава

послания и да работи за имиджа на институцията (описана в глава 2), трябва да умеете да убеждавате медиите да отразяват в походящия момент новините,

подбрани от Вас. Този активен подход (за разлика от подхода, при който само реагирате на искания от страна на медиите) насочва вниманието на медиите и на обществото към послания и събития, които работят за изграждане на желания

имидж на институцията, и спомага за създаването на публично разбиране и подкрепа. На жаргона на специалистите по връзки с медиите тази про-активен

подход често бива наричан „пласиране” на материали. Както при истинската продажба, успехът зависи колкото от качеството на „продукта”, толкова и от познаването на „пазара”. С други думи, за да успеете да „пласирате” една история

на медиите, трябва добре да знаете от какво всъщност имат нужда те. Както вече бе споменато в настоящия наръчник, това са преди всичко новини, мнения, добри и

визуални истории. Важните, актуални новини, които съдържат сблъсък на мнения и се поддават на визуализация, са лесни за „продаване”– за тях винаги има медиен „глад”. Съществуват разнообразни средства за комуникирането им, като съобщения

за пресата, пресконференции, интервюта и изявления. По-незначителните новини, свързани с работата на институцията, обаче изискват съвсем различен подход.

Добрите истории са отличен носител на послания, по тази причина умението на специалистите по връзки с медиите да продават истории на медиите е едно от най-важните за тяхната работа. При условие че сте подбрали подходящата история,

тези съвети ще Ви улеснят да се подготвите да „продадете” историята си на медиите.

Преди да се свържете с журналистите от Вашия списък (вж. 4.3.), трябва да извършите следните подготвителни дейности: - Съберете, прегледайте и подгответе всички материали, които биха били от

помощ на медиите в отразяването на избраната новина. Имайте готовност да ги изпратите по e-mail или факс на журналисти, които проявяват интерес;

- Помислете как да акцентирате върху посланието в историята, предварително набележете основните моменти и, ако е необходимо, ги съгласувайте с отговорните лица от организацията;

- Подгответе се (или други представители на Вашата организация) за потенциални покани за интервю по съответната тема.

Когато се обаждате на журналистите, помислете какво би ги заинтригувало. Личното Ви познанство с журналистите, както бе описано по-горе, би могло да Ви бъде от голяма помощ. Всеки журналист има различни предпочитания за темите,



22

към които се насочва, и има зад гърба си доста материали по тези теми.

Познаването на тези материали ще Ви помогне да се спрете на точно тези журналисти, които биха се съгласили да пишат по темата, избрана от Вас.

Познаването на различните медии също би било от помощ – всяка медия има различна политика по отношение на подбора на новини – някои се интересуват повече от социални теми, други от човешки истории, трети специализират в

конкретни области. Ако познавате тези специфики, ще можете лесно да се ориентирате към кои репортери да се насочите, за да намери Вашата история място

в ефира на съответната медия. Преди да се обадите на репортерите, за да им предложите своята новина, проверете отново в своя списък с медии какви са сроковете им за планиране на материалите. Журналистите трябва да обсъдят

идеите си със своите редактори или продуценти по време на планьорката, така че няма никакъв смисъл да им се обаждате, ако тя вече е минала. Въпреки че

графиците на различните медии могат да варират, обикновено най-подходящото време да се свържете с журналистите и да обсъдите Вашата новина е между 10 и 12 сутринта. Когато разказвате темата си, представете я съвсем накратко – постарайте

се да изведете най-атрактивните моменти от нея в не повече от 30 секунди. Журналистите са винаги притиснати от срокове, така че обикновено веднага ще Ви

отговорят дали историята Ви представлява интерес за тях. Ако не покажат интерес няма какво повече да направите, така че да продължите да разказвате в подробности би означавало само да загубите времето и на двама Ви. Ако обаче

журналистът е заинтригуван, той или тя ще изслушат с внимание подробностите, които можете да им представите. Когато комуникирате с журналисти, особено от телевизията, не забравяйте да споменете начини за визуализиране на темата.

Много журналисти, особено от Вашия подбран списък от ресорни журналисти, които отразяват работата на Вашата институция, биха написали

материал, само защото той касае Вашата институция или като лична услуга към Вас, в замяна на информация, която сте им предоставили преди или сте готови да им предоставите в бъдеще. Въпреки че този начин изглежда най-лесен за

получаването на добро медийно отразяване, не забравяйте, че публиката обикновено лесно разпознава такъв тип „приятелски” материали, а те от своя

страна не вдъхват доверие. Важно е също да помните, че крайната оценка за качеството на Вашата история ще бъде поставена от зрителите, а не от журналистите или от главните редактори. Ако историята е слаба или отегчителна,

услугата, която Ви прави журналистът като я публикува, ще се обърне срещу Вас в очите на обществеността.

4.6. „Неофициална информация”, „изтичане на информация”, „неофициални източници”, ембарго, ексклузивитет

„Неофициална информация”



23

Вечен въпрос в ПР индустрията е дали изобщо може да се говори за

„неофициална информация”, когато отсрещната страна са медиите. Повечето специалисти по комуникация са наясно, че смятаната за „неофициална

информация” престава да бъде такава, веднъж споделена с медията, и че в крайна сметка „всичо, което кажете, може и ще бъде използвано срещу Вас пред съда на общественото мнение”. Все пак, независимо как се възприема теорията за

„неофициалната информация”, повечето ПР практици я използват в работата си. В журналистиката „неофициална информация” е тази, която може да се ползва, но

източникът ú не бива да бъде разкрит. За тези, които работят с медиите, тя е удобен начин да повлияят на

отразяването на дадено събитие без да се разкриват като източник на

информацията, която би могла да е негативна и за собствения им имидж. Добър пример за използването на този похват е обсъждането на безспорни факти, които

подриват авторитета на Ваш опонент. Споделяйки всичко това „неофициално”, Вие разкривате важни негативни факти за опонента си, без да се излагате на показ като онзи „който хвърля кал”.

Както примерът – а и самото понятие – подсказват, „неофициална информация” би трябвало да споделяте само с журналисти, които познавате

достатъчно добре и на които можете да имате доверие. Не забравяйте, че репортерът задължително ще сподели „неофициалната информация” със своя редактор или продуцент – това е правило в журналистиката – и вероятно

информацията изобщо няма да бъде публикувана, ако редакторът не познава източника. Освен това, при достатъчно натиск от заинтересована страна медията може да се види принудена да наруши негласното споразумение помежду Ви и да

Ви разкрие като източник. В общи линии предоставянето на „неофициална информация” трябва да се

прилага умерено, най-вече в случаи, когато е единственият възможен начин да се повлияе на отразяването на дадено събитие. Особено важно е изрично да посочите, че става дума за „неофициална информация” преди да разкриете каквото и да било.

Почти невъзможно е да преговаряте за „неофициалност” едва след като сте казали всичко.

„Неофициален източник”

„Източникът, пожелал анонимност” е разновидност на неофициалната информация – разликата е, че репортерът може да цитира думите, но не и да

разкрие името Ви. Цитатът ще бъде приписан на „неофициалени” или – по-лошо – „високопоставен източник” във Вашата организация. Това, което споделите „неофициално”, може да послужи като отправна точка за журналистически

материал и в края на краищата отговорността за публикуваните разкрития ще е изцяло на изданието. „Неофициалният източник” от друга страна ще се появи в

материала като отделна гледна точка по темата и отговорността ще бъде поета от неразкрит – но не толкова труден за идентифициране – източник извън медията.



24

Както при „неофициалната информация” условието, при което предоставяте

информацията, трябва да бъде изрично посочено. По същия начин, този похват се използва само при крайна необходимост, с отбрани и добре познати репортери, на

които можете да вярвате. И в двата случая имайте предвид, че при достатъчно натиск медията може

да бъде принудена да Ви посочи като източник.

„Изтичане на информация”

За разлика от „неофициалната информация”, която съдържа верни, но неизвестни досега факти, „изтичането” е умишлено разкриване на поверителна или поставена

под ембарго информация, която не би трябвало официално да достига до медиите на този етап. Въпреки приликите с „неофициалните сведения”, изтичането на

информация не се смята за медиен, а по-скоро за политически или кампаниен инструмент, чиято сновна цел е да влияе на общественото мнение, както и на действията на обществените структури, по даден казус. Подходящи примери са

„изтичане” на резултати от вътрешна проверка, междинни доклади, текущи разследания и други поверителни документи или информация. Предвид ореола на

секретност и конспирация, медиите са крайно заинтересовани от подобно „изтичане” и дори склонни да преувеличават важността на информацията, което допълнително засилва потенциалното му въздействието. Същевременно

„изтичането” на информация в повечето случаи нарушава закона или вътрешните правила на организацията и не бива да се използва като инструмент в работата с медиите.

„Ембарго”

На новинарски жаргон „ембарго” е временна забрана за разпространение на

информация. Институциите използват ембарго, когато искат да подготвят медиите

за мащабно събитие, като същевременно задържат разгласяването на информацията до определен момент. Този похват се използва, когато медиите имат нужда да се

подготвят за отразяването на дадено събитие – например публикуването на особено значим доклад, за който е нужно доста предварително проучване, началото на нова инициатива, която изисква много допълнителна информация, предистория и

проучване, обявяване на нови назначения в организацията, при които медиите имат нужда от време да подготвят биографични и професионални справки за

новоназначените. В подобни случаи, PR специалистът предоставя цялата необходима информация с уговорката, че тя няма да бъде публикувана до посочения момент. Ембаргото обикновено трае един ден или дори няколко часа.

Този похват би трябвало да се ползва с малко на брой медии, за да се ограничи рискът от преждевременно разгласяване. Не забравяйте, че у медите е вкоренен

инстинктът да се разпространи новината максимално бързо и най-вече преди конкуренцията.



25

„Ексклузивитет”

Това е споразумение с дадена медия да получи достъп до събитие или

събеседници за интревю преди останалите средства за осведомяване, в замяна на разширено и задълбочено отразяване. Този похват се използва при мащабни събития, когато медията демонстрира задълбочен интерес към конкретен аспект

или събеседник. В замяна на „ексклузивните” права медията се съгласява да спазва конкретни Ваши изисквания – дължина на материалите или интервютата,

конкретни послания, право на редакция преди публикуване, предоставяне на въпросите преди интервюто, съпътстващо отразяване на допълнителни теми, и т.н . Ако историята, която им давате, е достатъчно добра, повечето медии биха

направили подобни отстъпки за да изпреварят конкуренцията. Все пак имайте предвид, че предоставянето на „ексклузивни” права е в противоречие с един от

основните принципи на добрата работа с медиите – еднакво отношение към всички. Предоставените „ексклузивни” права ще Ви осигурят нужната публичност, но временно ще влошат отношенията Ви с останалите медии. Ето защо

„ексклузивитет” трябва да се дава само, когато е необходимо. Нужен е и баланс в предоставянето му, за да няма фаворизирани медии .

4.7. Как да отговаряме на обаждания на репортери

Репортерските обаждания са ежедневие за всеки ПР практик. Освен че

отнемат от времето Ви, понякога те създават и доста излишно напрежение.

Отвреме навреме някое обаждане просто обръща плана Ви за деня из основи. И въпреки всичко, всеки който си има работа с медиите ще Ви каже, че това, което

различава добрия от лошия ПР е дали приемате или отговаряте на абсолютно всички обаждания от страна на медиите. Да вдига телефона си на репортери е задължение на всеки, който работи с медиите. Дори и да е само, за да кажете, че

няма нищо ново по даден случай, репортерът очаква да го чуе лично от Вас. Репортерите се обаждат главно по две причини – искат или достъп (до

събеседник или събитие), или информация. Основната работа на специалиста по работа с медиите пък е да им предостави и двете. В случай, че това е невъзможно поради сериозни (юридически, логистични, физически) причини, те трябва да

бъдат ясно и открито посочени. Преди да предоставите нужната информация обаче, е добре да знаете как ще бъде използвана тя. Иначе би било невъзможно да

прецените как да реагирате. Ето няколко въпроса, които е добре да изясните предварително: - По каква тема работи репортера?

- Каква точно информация му е необходима от Вас? - С каква информация или интервюта вече разполага?

- Планира ли интервю с някого от Вашата организация? - Колко дълъг ще бъде материалът? - Какъв е крайният му срок?



26

Повечето репортери ще отговорят поне на някои от тези въпроси , защото

разбират, че зависят от Вашето съдействие. Опитайте да добиете точна представа за конкретния материал, който се подготвя, преди да започнете да говорите за него.

Ако въпросът не касае съвсем дребна подробност или позиция на организацията Ви, която вече е добила достатъчно публичност, не сте длъжни да отговаряте на въпроса незабавно. Кажете на репортера, че ще го потърсите, щом сте готови, и му

се обадете чак след като обмислите и подготвите отговора си . Това няма да ги подразни (стига да им се обадите все пак), защото те имат нужда от отговора Ви

преди крайния си срок, а не задължително на момента. 4.8. Реакция на негативни материали в медиите

Също като неблагоприятните случаи или събития, негативните материали за

Вашата организация в пресата са неизбежни. Негативните материали са един от основните показатели за наличието на криза, но все пак не всеки негативен

материал сам по себе си представлява криза (за кризисна комуникация вж. Гл. 6). Негативните материали могат да се дължат на конкретно негативно развитие, на недоразумение или на нечия целенасочена кампания. От реакцията Ви на

негативния материал зависи дали ще предотвратите разрастването му в поредица от лоши материали и – в крайна сметка – дълбока криза.

На първо място, повечето „лоши” материали са предвидими. След като познавате собствената си организация и процесите в нея, сравнително лесно е да усетите какъв обществен или медиен резонанс би могъл да се очаква. И

следователно да бъдете готови да реагирате. Ако се задава „лоша” новина, свързана с Вашата институция и общо-взето

неизбежна, най-добрата тактика е да я съобщите сами. Въпреки че имиджът на организацията все пак ще пострада, съобщавайки новината първи, вие печелите предимството на първата интерпретация и уважението на медиите и аудиторията за

честния и открит подход към собствените грешки. Има обаче достатъчно случаи, в които негативният материал започва да

добива очертания след неочаквано репортерско позвъняване. Тогава от Вас се иска да предвидите задаващото се и да подходите към него по най-добрия начин.

Малцина са репортерите, които без да се церемонят още по телефона ще Ви

кажат, че правят лош материал за Вас. Затова слушайте внимателно и опитвайте за оцените ситуацията. Преди всичко, дори и да усетите, че Ви очаква негативна

новина, не минавайте в защитна позиция и не се мъчете панически да приключите разговора. Първата Ви задача е да съберете колкото може повече информация за материала, който се подготвя. Ще имате достатъчно време да обмисляте реакцията

си след като разговорът прикрючи. Както споменахме преди малко, има няколко въпроса, които да зададете на

репортера преди да му предоставите каквато и да било информация: - По каква тема работи? - Каква точно информация му е необходима от Вас?



27

- С каква информация или интервюта вече разполага?

- Планира ли интервю с някого от Вашата организация? - Какъв е крайният му срок?

Ако – от друга страна – обаждането с неудобни въпроси Ви изненада, значи репортерът знае повече от Вас и Вие трябва да си отговорите на няколко допълнителни въпроси:

- Казва ли ми всичко репротерът? - Кой може да стои зад тази история, откъде идва информацията?

- Допуснали ли сме грешки наистина и каква е отговорността ни? Докато разговаряте с репортера, старайте се да не показвате реакция и –

преди всичко – не казвайте нищо, което може да бъде цитирано. Както и при всяко

друго обаждане, запазете спокойствие и обещайте да се обадите, щом сте готови с исканата информация.

След като приключите разговора, най-добре е да осъзнаете, че с плана Ви за деня е свършено, и да се захванете за работа. За хората в медийния отдел това превключване е почти рутинно, но другите служители в организацията може и да

не разберат защо едно телефонно обаждане трябва да променя целия дневен ред – Ваша отговорност е да убедите всички, че се изисква обща и незабавна реакция.

Когато планирате реакцията си, опитайте да предвидите как би изглеждал самият материал – как би бил озаглавен, кое би могло да е най-негативното нещо по Ваш адрес, кои са събеседниците, какви са обвиненията. Сравнете всичко това с

фактите, които са известни на Вас – каква е отговорността на Вашата организация и какво точно се се случило.

Понякога историята просто не е вярна – репортерът е бил подведен или

грешно е интерпретирал фактите. В подобни случаи е възможно да „убиете” новината – като обясните реалната ситуация на репортера и редактора. По-често

обаче медията ще продължи да работи по темата, но Вие ще имате възможност да обосновете позицията си. Някои PR специалисти опитват да парират негативни материали като поставят под съмнение авторитета на отправящия обвиненията, но

имайте предвид, че това е нож с две остриета – за репортера това е допълнителен пикантен пласт от една тъй или иначе атрактивна тема, а и медиите обичат да дават

трибуна на публични фигури, готови да си разменят нападки . Ако пък негативният материал се основава действително на грешки във

Вашата организация, добре е да помислите за различна стратегия:

- Първо, признаването на грешките е силен ход, който изгражда доверие. Признатият грях ще спечели доверието на обществото и ще го накара да Ви

изслуша; - Второ, постарайте се да не звучите оправдателно. Въпреки че Вашата организация е „злодеят” в тази история, животът никога не е черно-бял и има

достатъчно обстоятелства, които правят вината Ви не толкова безспорна и абсолютна. Добрата реакция е тази, която посочва всички тези обстоятелства

накратко без отбранително хленчене; - Трето, опитайте да измерите потенциалния отрицателен ефект от публикацията и съобразете реакцията си с него. Ако негативният материал се



28

публикува от издание с малък тираж и не може да се очаква, че водещите медии ще

го подемат, груба грешка би било да отговаряте в медия с много по-шрика аудитория – така лошите новини само ще стигнат до повече хора;

- Четвърто, ако никоя от горните възможности не е приложима, може да изберете да не бъдете на „разположение за коментар” (забележете, че това не е същото като „отказал коментар”). Ако негативната публикация се очертава като

еднократен и краткотраен удар, тази тактика може и да свърши работа, макар че мнозина ще го сметнат за признаване на вина;

- Пето и най-важно: Никога не казвайте „без коментар”, в очите на аудиторията това е признаване на вина. Дори и наистина да не можете да коментирате, опитайте да го изразите по друг начин – например „подготвяме

подробен и подобаващ отговор на всички нападки” или нещо от сорта. Забележете, че това се все съвети за реакция при еднократна негативна

публикация. Кризисната комуникация е разгледана отделно в този наръчник. (вж. гл. 6).

4.9. Конфликти с медиите

„Не се НАДПрИКАзВАЙ с онзи, който купува мастилото на едро” любимият цитат от Марк Твен на президента Бил Клинтън

Почти невъзможно е да живееш в пълна хармония с медиите. Репортерите и

техните редактори имат напълно различни приоритети от Вашите и в много случаи

това поражда конфликти. Журналистиката и ПР-ът са много близки занимания, но целите им са напълно противоположни. Медиите се стремят да открият и покажат

всички гледни точки към дадена тема и да предоставят трибуна за нейното обсъждане. Вашата работа е да Ви се чуе посланието, което не означава да надвика останалите. Играта между медия и ПР не е игра с равни правила. Медиите винаги

имат предимството на последната дума и спорът с репортер или редактор няма да направи нищо добро за посланието или имиджа Ви. Напротив – дори и да

спечелите победа по отношение на конкретна публикация, спорът с медиите или различните прийоми за влияние върху решенията им са контрапродуктивни в дългосрочен план, защото създават негативно отношение към Вас или

организацията Ви. Все пак има случаи, когато репортерът определено греши , а публикацията,

по която работи би могла да има унищожителен ефект за Вашата организация. Вашата задача в подобни случаи е да разговаряте с репортера и да му предоставите допълнителна информация и гледни точки към темата. За повечето професионални

журналисти най-важно е да стигнат до истината и те не биха пренебрегнали значителни факти и подробности по темата, за която пишат. Така че, ако правото е

на Ваша страна, има голяма вероятност да ги убедите. Не забравяйте, че ако избухнете или изпуснете нервите си, не само ще влошите конкретната публикация, но ще пострада и имиджа на организацията, за която работите – поне за кратко.



29

Журналистите са тъй убедени в призванието си и в ролята на медиите, че най-

лошата грешка, която можете да допуснете, е да им кажете как да отразят дадена тема – даже и в момента да грешат във всичко, свързано с нея. Нова информация

или възпитан разговор имат много по-добри шансове за успех от каквито и да е спорове или опити за натиск.

Да изпуснете нервите си в подобен случай е двойна грешка – така

негативните сюжети стават два. Всеки телевизионен репортер, който има разярената Ви реакция на камера, ще излъчи кадрите. По радиото ще пуснат гласа

Ви, а журналистът от печатно издание ще опише живо или ще помести снимка с реакцията Ви. Да изпуснеш нервите си е лошо, дори да сте абсолютно прав, а репортерът напълно да греши – в очите на публиката този, който не може да се

владее, губи спора. Общо взето, няма кой знае каква стойност в това да реагирате на негативен

материал след като е вече публикуван. Правото Ви на отговор може и да успее, но само ако имате нови, неизвестни досега факти. Дори в този случай обаче е важно да предвидите как би звучала ответната публикация. Ако отново ще бъдат повторени

всички негативни твърдения от първата, може и да не си струва усилието. На всяка цена се постарайте да не изглеждате и реагирате като обидени – не поставяйте под

съмнение професионализма на медията, уменията на репортера или качеството на журналистиката. Подобни писма или няма да се публикуват, или ще бъдат използвани срещу Вас, представяйки Ви като човек, койте не може да се владее или

се държи високомерно.

5. Интервю

Увереността е не да знаеш всички отговори, а да си отворен към всички въпроси.

Интервюто е най-силното средство за влияние върху общественото мнение,

с което ПР практикът разполага, тъй като осигурява непосредствен достъп до аудиторията. Всяка възможност за интервю трябва да се разглежда като шанс да

отправите директно послание към публиката, да приложите медийната си стратегия и да доразвиете и задълбочите позитивния имидж на своята организация. При все това, всяко интервю носи риск от накърняване на репутацията и имиджа Ви,

особено ако не сте добре подготвени за него. Изкуството да даваш интервю и да подготвяш другите за това е ключово умение в професионалното общуване с медиите.

Преди да навлезем в спецификите на интервюто, ето няколко важни моменти в този вид общуване с медиите:

- Подгответе посланията си предварително и открийте начин да подчините цялото си изложение на тях , без разбира се да игнорирате въпросите на репортера; - Изразявайте се кратко и ясно. Отговорите Ви трябва да са прости, без да са

излишно опростени. Избягвайте да навлизате в детайли, които биха затруднили



30

аудиторията. Не прекалявайте с цифири и статистика, избягвайте професионалния

жаргон и правната терминология; - Опитайте да формулирате поне една запомняща се фраза, която ще остане в

съзнанието на аудиторята след интервюто – използвайте я в контекста на основното си послание; - Винаги, когато условията позволяват, изисквайте интервюто да е на живо и не

от дистанция. Записаните интервюта впоследствие се монтират. Когато интервюто е по телефона пък, нямате възможност да общувате с репортера преди и по време

на същинския разговор; - Опитайте се да предвидите въпросите – особено неудобните, или онези, които не бихте искали да Ви зададат, и подгответе отговорите си;

- Проучете как е била отразявана подобна тематика от самия репротер и медията, запознайте се с позицията и редакционната политика по въпроса, който

интервюто ще разисква; потърсете предишни интервюта и публикации по темата и опитайте да предвидите какъв ще е контекстът на Вашето участие; - Никога не казвайте „без коментар”;

- Не приемайте неудобните въпроси като израз на враждебност – те са доказателство за професионализма на журналиста;

- Не се чувствайте длъжни да отговорите на въпроса, само защото е бил зададен, но не го и игнорирайте. Открийте начин деликатно да насочите отговора си в посоката, в която искате да поеме разговора;

- Внимателно планирайте продължителността на интервюто – времето обикновено не стига за всичко, което искате да кажете, затова се концентрирайте върху основното послание;

- Не изпускайте нервите си.

5.1. Подготовка

Подготовката за интервюто протича в два основни етапа – събиране на информация и подготовка за поднасяне на посланията.

Както и при всяко друго обаждане от страна на репортер (вж. 4.7.), преди да приемете покана за интервю, опитайте да получите колкото може повече информация. Докато разговаряте, за да получите допълнителна инфорамция и

подробности, попитайте репортера какви въпроси да очаквате. Малцина ще Ви кажат всички въпроси, но повечето ще обяснят основните теми от разговора. От

Вас зависи след това да предвидите най-неудобните въпроси, които биха ви задали. - Подгответе се с информация по основната тема на интервюто, включително предишни свои изявления, заявени позиции на организацията Ви, предишни

интервюта, дадени от Вас или Ваши колеги в организацията; - Запознайте се с текущото отразяване на темата в медиите – какви са

основните процеси и развития, какви и чии са заявените позиции, какви мнения са вече изразени публично.



31

- Ако има юридически пречки да отговорите изчерпателно на конкретни въпроси,

проучете още веднъж каква информация можете да споделяте и каква не, подгответе се да обясните на медията и аудиторията защо част от информацията не

може да бъде обявена на този етап; - Работете върху посланията си, основните твърдения и идеи, които искате аудиторията да запомни, и мислете за начини да ги изразите;

- Опитайте да предвидите неудобните въпроси и подгответе своите отговори; - Репетирайте „смяна на посоката” – фрази, които отвеждат разговора от

неудобни за Вас въпроси към желани отговори; - Потърсете съвет, ако е нужно, от колеги и висшестоящи по стратегията и посланията Ви за интервюто;

- Помислете за логистиката – къде и кога ще се проведе интервюто, колко време ще отнеме и т.н.;

- Отделете нужното време за подготовка и проведете интервюто без да бързате.

5.2. Интервю по телефона

Телефонните интервюта са сред най-разпространените начини за общуване с медиите защото са лесни и удобни за организация. В повечето случаи, когато се

търси просто информация, телефонните интервюта вършат прекрасна работа и пестят време – Вашето и на репортера. Дори и в тези случаи към обаждането на репортера подхождате, както разгледахме в глава 4.7.

Телефонните интервюта обаче могат да са и доста сложна и деликатна ситуация. Неопитните събеседници могат да подходят лековато като към всеки

телефонен разговор. А всеки врял и кипял журналист ловко ще примамва събеседника си от леки и обикновени въпроси към неудобни и спорни теми . Особено важно е да подхождате към телефонното интервю със същата

концентрация и подготовка както и при интервюто на живо в телевизионното студио.

В предварителния разговор с репортера опитайте да договорите продължителността на интервюто. При кратко телефонно интервю – до пет минути – използвайте формата за писмени изявления (вж 3.7.). Концентрирайте се върху

своите предварително подготвени послания и оставете време само за един-два допълнителни въпроса. При по-дълги интервюта преминете през целия процес,

който включва предвиждане на въпросите, определяне на възможните неудобни въпроси и подготвяне на отговори, точно както бихте подходили към интервю на живо в студиото.

5.3. Студийно интервю

Телевизионното интервю на живо е сред най-въздействащите начини да

общувате директно с аудиторията, да предадете своите послания и да градите



32

положителен имидж за себе си и своята организация. Живото телевизионно

интервю може да бъде венецът на Вашите усилия, но може и да се превърне в гръмък провал или откровена досада, така че е от ключово значение да развивате

уменията си. Ето няколко основни съвета за подготовка и провеждане на качествено ТВ

интервю:

Преди да приемете поканата за интервю

Въпреки че всяка покана за участие в интервю на живо е идеална възможност, която не бива да отказвате с лека ръка, няколко неща трябва да бъдат обмислени преди да приемете:

- Каква е темата и имате ли нужните познания по нея? Репортери, продуценти и водещи – също като Вас – си имат свои контакти и източници. Може би се обаждат

на Вас, защото не познават друг, или пък първият им избор не е на разположение. Добре преценете доколко познавате темата и помислете дали няма да е по-добре да препоръчате някого, който би могъл да предаде посланието по-добре от Вас в

конкретната ситуация. Ако решите да предложите алтернативен събеседник, вероятно от медията ще приемат без да подлагат на излишно обсъждане мотивите

Ви да откажете участие. Ако все пак препоръчате другиго, уверете се, че той е на разположение и би се съгласил да участва в ТВ интервю. - Кои аспекти от темата ще са предмет на интервюто? Не забравяйте, че

журналистите са обучени да споделят минимум подробности за интервюто, само колкото да Ви заинтригуват. Много често темата на интервюто е дефинирана твърде общо, което оставя на интервюиращия широко поле за действие и

неограничен кръг въпроси. Предварително установете максимално точно каква ще е темата на интервюто и помислете дали имате нужните познания да коментирате

подобна проблематика. - В какъв тип предаване участвате – как ще подходи то към темата? Телевизионните предавания се различават по стил и формат. В зависимост от

жанра, темата може да бъде разглеждана задълбочено или повърхностно, сериозно или за забавление. Публицистичните предавания и забавните програми подхождат

по коренно различен начин към събеседниците си . Важно е да знаете предварително какъв е подходът към темата и да го имате предвид като вземате решение;

- Каква е аудиторията? Интервюто е възможност за непосредствен контакт с аудиторията, но всяко предаване има своята специфична публика. За да бъде

комуникацията Ви с аудиторията ефективна, трябва да знаете на кого говорите. Има достатъчно социологически изследвания на телевизионната аудитория. Техните данни ще Ви дадат сравнително ясна представа не само за количеството,

но и демографските характеристики на аудиторията – възраст, образование, пол и т.н. Ако искате да бъдете чути, добре е да говорите на езика на конкретната

аудитория и да съобразите посланията си с техните интереси и познания по дискутираната тема;



33

- Какви са ползите за Вас и Вашата организация от интервюто? Кои конкретни

цели от Вашата комуникационна стратегия ще помогне то да бъдат постигнати? Добавя ли то стойност към отношенията Ви с други институции и целеви групи?

- Как би могло интервюто да навреди на Вас или организацията Ви? Какви са рисковете и потенциално отрицателният ефект от Вашето участие? - Какви въпроси ще бъдат задавани? На този етап – преди да приемете поканата – е

трудно да предвидите всички възможни въпроси, но основните биха могли да бъдат разпознати и обмислени;

- Защо канят Вас? Добрият ли сте или злодеят? Двете различни роли предполагат различна подготовка и преследват различни цели; - Кой е водещият – „ротвайлер” или „котенце”? Стилът и репутацията на

водещия са от решаващо значение за качеството на интервюто. Неопитните събеседници биха предпочели по-меки и кротки водещи, които не прекаляват с

неудобните въпроси и не гонят до дупка за всеки отговор. Внимавайте обаче, защото „кроткият” водещ може да се окаже по-труден от безкомпромисния. Без дразнител като настоятелен и остър събеседник, интервюираните се размекват,

концентрацията им спада и рискуват да досадят на аудитироята, което си е равносилно на провал. „Ротвайлерите” от другата страна помагат на

интервюираните да запазят концентрация и да се представят по-добре. Освен това, твърде агресивният стил на водещия интервюто Ви дава психологическо предимство – аудиторията е склонна да застане на страната на този, който понася

нападките; - Кой друг и как участва? Някои предавания имат множество събеседници , част от които могат да участват в рубриката, в която се появявате и Вие. Преди да

приемете поканата е добре да разберете кой друг евентуално ще се включи в обсъждането на темата;

- Какъв е форматът? Разговор на четири очи между Вас и водещия или дискусия с повече събеседници? Колко ще продължи Вашето участие? В началото или в края ще говорите? Ще можете ли да влизате в диалог с останалите събеседници?

- На живо ли се излъчва предаването или на запис? Ако се излъчва на запис, Вашето участие може да бъде монтирано. Интервюто на живо е за предпочитане и

заради факта, че участниците са по-концентрирани; - Ако предаването е на запис, ще бъде ли монтирано? Ще имате ли право на намеса при монтажа (най-вероятно не). Струва си да отбележим, че някои програми

се записват само за да се улесни работата и не се монтират преди ефир. Добре е да знаете в какъв тип предаване сте поканени да участвате;

- Къде, кога и за колко време ще бъдете нужни? Имате ли време да се подготвите и да пристигнете навреме?

След като отговорите на всички тези въпроси, изборът дали да участвате в

интервюто е Ваш. Ето какво следва:

Подготовка след приемане на поканата : - Продължете да проучвате темата, повече отколкото мисилте, че е нужно. Бъдете наясно със скорошните развития, актуални интервюта, последни новини,



34

гледните точки на други заинтересовани и т.н. Подгответе документи и данни, на

които бихте искали да се позовете; - Подгответе посланията си. Имайте предвид, че аудиторията ще запомни не

повече от три основни послания от интервюто – трябват Ви не повече от това. От гледна точка на съдържанието, посланията Ви трябва да изхождат от целите на Вашата организация и медийната Ви стратегия. А като стил и форма посланията

трябва да изпълняват изискванията, посочени в глава 2.2. – 2.5. - Бъдете готови за въпросите. При уговарянето на интервюто, репортерът ще Ви

разкрие в най-общи линии част от въпросите – преценете накъде водят те и опитайте да предвидите възможни следващи въпроси . Идентифицирайте неудобните въпроси и репетирайте отговорите си . Не забравяйте, че основната Ви

цел е да прокарате своите послания, без обаче да игнорирате зададените въпроси ; - Не наизустявайте отговорите си; по телевизията това изглежда режисирано и

неискрено; - Не използвайте клишета; - Избягвайте – доколкото е възможно – професионалния жаргон. Ако прецизният

изказ изисква използването на професионален термин, обяснете накратко значението му;

- Стеремете се да давате кратки и прости отговори, без да опростявате прекалено. Дългите сложни конструкции ще затруднят аудиторията, докато твърде опростените ще звучат покровителствено и също няма да се харесат;

- Репетирайте начини да вмъквате собствените си послания в интервюто без да избягвате въпроси; - Когато подготвяте отговорите си, помнете, че хората се интересуват от

резултати, а не от усилия, обективни причини или обещания. Общото впечатление, което телевизията оставя в аудиторията, е сбор от три

съставни части – 70% външен вид, 20% държание и само 10% съдържание (думи), следователно как изглеждате и как се държите на екран е доста по-важно от това какво казвате. Видът и маниерите Ви са това, което ще привлече или отблъсне

аудиторията към нещата които говорите. Ето няколко съвета как да се подготвим за телевизионно участие:

- Облечете се добре, но не твърде официално. Обичайният делови вид е за предпочитане пред строго вечерно облекло. Всекидневното облекло е приемливо само ако това е част от посланието – например искате да изглеждате непринудено и

да излезето от рамките на официалната си позиция; - Мъжете да са гладко избръснати и с поддържана – но не твърде скорошна –

прическа. Подобни предавания нямат какво толкова да покажат на зрителя освен „говорещи глави”, така че и най-дребният детайл от външния Ви вид, който иначе едва ли би се забелязал, ще бъде на показ почти през цялото време;

- Аудиторията асоциира брадата с „бунт”, а двудневната брада е само за рок звезди;

- Изберете консервативен стил, но не и демоде; - Дамите да избягват пищни аксесоари и бижута. Те разсейват аудиторията, дори често се превръщат в център на внимание;



35

- Избягвайте райе и каре – резултатът е доста неприятен визуален ефект;

- Избягвайте черно, бяло и комбинации от контрастни цветове. Облечени в черно, лицето Ви ще изглежда бледо, създавайки впечатление, че сте напрегнати и

неуверени. Бялото „гори” в кадър и предизвиква зелени, розови и сини отблясъци, а и лицето Ви изглежда твърде тъмно. Ярките и контрастни цветове прекалено отвличат вниманието от лицето Ви. Когато подбирате облеклото си за

телевизионно участие, заложете на синьо, сиво, бежово или пастелни тонове. Ако искате да поразчупите нещата, малък ярък акцент ще свърши достатъчно работа –

малко по-ярка вратовръзка за мъжете или дискретен по-ярък аксесоар за дамите.

Подготовка преди самото интервю:

- Преди да се отправите към телевизията, проверете за последни новини по темата, които може да Ви помолят да коментирате или пък да използвате в

подкрепа на свои твърдения; - Планирайте така нещата, че да пристигнете в студиото с комфортна преднина – времето ще Ви е нужно да се адаптирате и да се концентрирате върху

задачата; - Вече в телевизията, помолете продуцента на предаването да Ви запознае с

материалите, които евентуално би ви се наложило да коментирате по време на интервюто – книги, статии, публикации, доклади, включени в сценария след като сте приели поканата за участие;

- Не пушете и не пийте алкохол. По телевизията настроението и маниерите изглеждат силно преувеличени, така че дори и най-малкото количество алкохол би могло да направи лошо впечатление. Алкохолът може да Ви поотпусне, но също

така ще притъпи рефлексите и концентрацията Ви – ето защо е напълно противопоказен преди телевизионно участие. Пушенето точно преди интервю –

обичайно за пушачите средство против стрес – ще направи гласа ви неприятно дрезгав точно за встъпителните Ви думи; - Не се противете срещу телевизионния грим. Дамите обикновено биха отказали

допълнителен грим, след като веднъж вече са се гримирали, а пък мъжете са против по принцип. Не забравяйте, че гримът е нужен за да прикрие неприятните

отблясъци под мощното студийно осветление. Ще изглежда, че се потите, а това е знак, че сте напрегнати; - Попитайте водещия какъв е първият му въпрос и колко време имате за последни

думи. Имайте предвид, че това са моментите от Вашето участие, които е най-вероятно аудиторията да запомни;

- Преди да заемете мястото си за самото интервю, отделете време да привикнете към студийното осветление – за да не примигвате в първите секунди от предаването. Помолете някого от асистентите да Ви заведе в студиото няколко

минути преди началото; - Вече в студиото, независимо преди или след интервюто, внимавайте за т.нар.

„Big Brother” ефект – камерите и микрофоните може вече/още да са включени, затова просто стойте на мястото си, не жестикулирайте и не говорете.



36

В ефир

- Докато наближава старта на интервюто, припомнете си своите цели и основни послания. Главната Ви задача е те да бъдат чути, затова не оставяйте обкръжението

Ви, другите участници или темата разглеждана точно преди да дойде Вашият ред да Ви разсеят; - Дори и ветераните с безброй телевизионни участия имат сценична треска.

Поемете дълбоко дъх и го задръжте няколко секунди . Същевременно мислете за встъпителните си думи. Когато дойде Вашият ред, ще имате нужната увереност да

започнете и напрежението от живото участие ще изчезне; - Настанете се удобно, стойте изправени, не се навеждайте напред, нито се отпускайте твърде много в стола си. Дръжте главата изправена;

- Ако искате да подпрете дланите си, поставете ги една над друга. Не поставяйте ръцете си под масата – ще изглежда сякаш криете нещо;

- Гледайте човека, с когото разговаряте, както при нормален разговор. Не се опитвайте да гледате към камерата или другите присъстващи в студиото. - В камерата гледате само когато събеседникът Ви не е в същото студио –

например включвате се наживо от мястото на събитието. - Използвайте обичайния си глас; артикулирайте внимателно;

- Говорете естествено, бавно. Не се въодушевявайте; - Отговаряйте на въпросите. Първо обобщено, след това с подробности, за да подчертаете тезата си;

- Мислете, не бързайте. Паузите са разрешени, даже препоръчителни; - Когато не искате да отговорите на даден въпрос – било то защото е „неудобен” или защото ви отдалечава прекалено от посланието Ви – намерете

начин да го избегнете без да го игнорирате. Възможност за бягство дават фрази като:

„Това безспорно е важно, но за да отговоря подобаващо, позволете ми да го поставя в следния контекст (да започна по-отдалеч).” „Няма еднозначен отговор, но ето все пак какво мисля аз.”

„Какво мислите Вие (колегата, опонентът) е важно, но по-важният въпрос е ...”

- Често използван похват от водещите е да перифразират казаното от Вас като му придават друго звучене или значение. В случай, че Ви цитират неправилно, намесете се – възпитано – „Не, не казах това, точните ми думи бяха …” и повторете

или подчертайте твърдението си; - Неопитните или твърде агресивни водещи понякога Ви обсипват с въпроси или

обвинения. Макар и да изглежда трудно, всъщност тази ситуация е изгодна за Вас, защото можете да си избирате на кои от въпросите – и в какъв ред – да отговаряте. Можете да започнете например така „Това всъщност са няколко въпроса, така че

позволете ми да започна …” и пристъпете към този, кайто е най-близо до посланието, което целите да предадете.

Поведение в студиото



37

- Ако се обръщате към водещия по име, използвайте учтива форма, макар и да се

познавате от години; - Винаги си подготвяйте записки. Правете ги четливи, с едър шрифт, в горната

половина на страницата, за да не се налага да свеждате поглед прекалено. Не се мъчете да ги криете – няма нищо лошо до си поглеждаш записките отвреме-навреме;

- Ако по време на интервюто искате да покажете конкретент документ , дайте го на асистента предварително. Не се опитвайте сами да показвате документи

пред камерата. В нужния момент помолете водещия да покаже документа на зрителите – снимачният екип ще го покаже качествено в кадър. - Не забравяйте: видът ви е по-важен от думите;

- Изглеждайте уверени и спокойни; - Усмихвайте се, не изпускайте нервите си;

- Вие водете разговора; не изпадайте в глуха отбрана; - Конторлирайте езика на тялото си – жестовете и външният вид говорят много;

- В края на интервюто останете на мястото си, докато не Ви кажат да станете;

- Направете си собствен запис – за да анализирате и подобрите представянето си.

5.4. Интервю от мястото на събитието

Две са основните разлики между студийното интервю и интервюто, проведено в офиса Ви или от мястото на събитието. Интервюто най-вероятно ще

бъде на запис (което означава и монтаж) и вие можете да избирате на какъв фон ще протече разговорът.

Както при всеки друг вид, установете предварително каква ще е

продължителността, която действително ще се излъчи по телевизията. Ако става въпрос за кратко появяване в новинарски репортаж, това са не повече от 10 – 20

секунди. Опитайте да разберете какъв ще е въпросът, подгответе отговора си и се старайте да не надвишавате 10-20 секунди. На телевизионен жаргон тези кратки интервюта се наричат „синхрони”. Ако изпълните изискванията им, ще

елиминирате необходимостта от монтаж и ще предадете посланието си директно на аудиторията. Ако обаче става въпрос за по-продължително интервю, подгответе се

и пристъпете кам него като към интервю на живо. При всички случаи се стремете да говорите толкова, колкото очаквате да е времетраенето на излъченото интервю – така запазвате повече контрол над посланието.

Фонът, на който ще протече интервюто, често се избира от оператора или продуцента, но Вие може да участвате активно и дори да имате решаваща дума в

избора на място за интервюто. Заснет зад бюро, събеседникът често се възприема от аудиторията като бюрократ и сухар, затова всяко друго място, свързано с работата Ви е добре дошло – приятно място в сградата, на компютър, изправен до



38

логото на организацията и т.н. Кадри с националния флаг и флага на ЕС би

трябвало да се пазят за най-официалните случаи. Понякога може да участвате в интервю от офиса си, а интервюиращият да е

на километри от Вас в телевизионното студио. В такива случаи докато отговаряте на въпросите му, гледате директно в обектива на камерата.

5.5. Интервю от засада

Засадите са кошмарен сценарий в общуването с медиите. Вие сте под обсада, журналистите са на прага Ви точно когато не искате да ги виждате, а място

за отстъпление няма. Решавате да се промъкнете през задния вход, но там Ви чака поредната камера. Телевизията просто обожава кадри на хора, които бягат по коридорите, крият се зад папки и чанти, затръшват врати или крещят на

репортерите и операторите да ги оставят на мира. Да насъскаш охраната изглежда още по-грозно и откорвено влошава положението Ви, така че трябва да откриете

съвсем други начини да се справите с подобни ситуации. Имайте предвид, че позоваването на конституционното Ви право да не бъдете заснемани няма да помогне изобщо, даже напротив. Зрителите ще изтълкуват това като опит да

скриете нещо наистина важно. Ето няколко съвета как да се справяте със „засади”:

- На първо място опитвайте се да ги предвиждате и избягвате. Засадите се случват най-вече когато има сериозен дефицит на информация по много наболяла тема или събитие. Ако предоставяте информация навреме, ще обезмислите

засадите. Ако част от информацията не може да бъде разгласявана на този етап, обяснете това на медиите и се ангажирайте със срок, в който ще я получат;

- В случаи, в които държите да избегнете контакт с медиите, но се опасявате от засада, бъдете подготвени какво ще кажете и как ще се държите, ако ви “хванат”;

- Не импровизирайте. Целта на засадата е да изкопчи отговор, който не сте подготвили предварително. Подгответе си няколко думи и не се опитвайте да

импровизирате отговори, които не сте готови да дадете; - Опитайте да се владеете. Репортерът, който изскача от засада, очаква гневна реакция. Любезното отношение ще го изненада, а Вие ще изглеждате спокойни и

уверени; - Опитайте да приключите разговора максимално бързо. Измъкнете се през някоя

врата (но не се опитвайте да се върнете там откъдето сте дошли), тръгнете към асансьора или колата си. Никога не казвайте „без коментар”. „Страхувам се, че нямам нова информация за Вас на този етап” означава абсолютно същото, но не Ви

поставя в отбранителна позиция и не Ви кара да изглеждате виновни. Повтаряйте същото с други думи, докато се отдалечавате. Говорете за логистични и

процедурни детайли, не по същество;



39

- Веднъж попаднали в засада, е твърде късно да бягате и да търсите изход.

Помислете как ще изглеждате на кадрите по телевизията – дръжте се спокойно и запазете достойнство.

При интервю от засада почти не можете да се надявате да обърнете нещата в своя полза, ограничаването на щетите е най-доброто, което можете да направите. Така че много по-важно е да помислите как изобщо да не се стига до подобни

ситуации.

6. Кризисна комуникация

Прекалено самоуверен шеф на компания събрал мениджърите си и им казал: „В тази фирма няма проблеми – само възможности! Думата „проблем” не съществува в нашия речник.” Следващата седмица един от мениджърите му

съобщил: „Шефе, отдаде ни се неразрешима възможност!”

Няма организация, имунизирана срещу кризи. Колкото и да са различни причините, всички кризи си приличат по едно – организацията е поставена на колене и без спешни мерки имиджът ú може да се срине за дълго. Всяка криза е

различна от другите и измеренията ú са често непредвидими. Това, което може да се прогнозира със сигурност е, че рано или късно кризата ще настъпи . Справянето с

кризи е огромно предизвикателство, особено за човека, натоварен с публичните комуникации. Кризите имат общи черти, но да реагираш на всяка по един и същи начин е грешка. Има три категории кризи и всяка изисква различен подход. Има

функционални кризи, такива породени от негативна кампания и имиджови кризи. Функционалната криза е породена от сериозни проблеми, свързани с дейността и

процесите в организацията, които водят до неспособността ú да изпълнява функциите си – лошо управление, недостиг или некомпетентност на персонала, лошо материално обезпечаване, претовареност, а даже и инциденти или природни

бедствия. Кризата, породена от негативна кампания, е резултат от целенасочени действия на трета страна, поставящи под съмнение дейността, политиката,

възможностите и почтеността на организацията. Имиджовата криза се корени в поведението на водещите фигури в организацията – корупция, злоупотреби, некомпетентност, аморално поведение и т.н. Ако не се вземат нужните мерки,

функционалната криза повлича и имиджова криза, доказваща неспособността на ръководството да се намеси подобаващо. Една негативна кампания също може да предизвика имиджова криза, ако ú позволите – просто защото негативните

послания ще вземат връх. При всички случаи организацията трябва да реагира професионално, а това

би било невъзможно без кризисен план за комуникация.

6.1. Кризисен план за комуникация

Да се провалиш в планирането е да планираш провала си!



40

Изработването на план за кризисна комуникация е нещо като противопожарно учение. За да реагираш разумно, ти трябва ясен план за действие и

разпределение на задълженията между основните играчи . Някак не върви тепърва да решаваш какво да се прави, когато огънят вече гори.

Ето кои са необходимите стъпки, за да сте подготвени за кризата :

- Сформирайте „Екип за работа при извънредни ситуации” (звучи по-добре от кризи). Екипът включва: ръководителят на институцията, прес директор

(говорител), други ръководители, отговорник по сигурността, офис асистент, отговорникът по поддръжката и телефониста; - Назначете ръководител на извънредния екип. В идеалния случай това е най-

старшият ръководител в организацията; - Назначете официален кризисен говорител – може да е различен от обичайния

говорител на организацията. Имайте предвид, че по време на криза медиите предпочитат да чуят ръководителя на институцията, а не просто нейния говорител; - Изяснете ролите и обучете всички за действия в извънредни ситуации;

- Провеждайте учения веднъж годишно под ръководството на генералния директор;

- Създайте 24-часова система за известяване на екипа – домашни и мобилни телефони, адреси; - По време на криза ще откриете как се отплащат добрите отношения, които

сте си създали с медиите. Точно тогава имате нужда от репротери, които Ви вярват и подкрепят; - Само двама души могат да говорят от името на организацията по време на

криза – ръководителят на кризисния екип и говорителя. Изключително важно по време на криза е организацията да има един глас и да реагира на всички запитвания

съгласувано и по план. 6.2. Какво да кажем на онези, които отричат, че има криза

Хората, които професионално общуват с медиите, бързо разпознават задаващата се криза, но висшестоящите далеч не са толкова чувствителни. Както и всички други, хората на ръководни позиции мразят кризите. На всичкото отгоре са

толкова заети, че не могат и да си помислят да отменят планираните задачи, само за да обърнат внимание на някаква си криза. От друга страна, ако организацията не

признае кризата и не премине кризисен режим на работа, няма да може да реагира адекватно. Затова по време на криза едно от най-важните задължения на специалистите по комуникации е да убедят ръководството, че ситуацията изисква

мобилизация на всички ресурси. В най-ранната фаза, когато се появяват единични негативни материали, е

трудно да убедиш останалите, че назрява криза – в крайна сметка до такава може и да не се стигне. Трябва да можете да предвидите обаче какво още ще извадят



41

медиите. Ако материалът има потенциал да прерасне в серия от негативни

публикации, кризата е на прага и е време за действие. Може би един по-сериозен разговор би бил достатъчен да убедите

ръководителя на организацията, че назрява криза. Обяснете какви могат да са последствията, как медиите могат да се вкопчат в темата, откъде може да дойде ударът, какъв тип е кризата, която Ви очаква, и как би се отразила на имиджа на

организацията (и на нейния ръководител). Ако това не помогне, опитайте чрез някой друг – дори външен човек – на когото ръководителят на организацията

вярва.

6.3. Отношения с медиите по време на криза

Когато кризата е в ход, ръководството вече не я отрича и е готово да мобилизира всички ресурси, Вие сте готови да започнете изпълнението на

кризисния комуникационен план. Ето кои са най-важните ви ходове: - Съберете кризисния екип; - Запознайте ги със ситуацията;

- Прегледайте плана за действие в извънредни ситуации, проверете отговаря ли на текущата ситуация и го пригодете, ако е нужно;

- Прегледайте и актуализирайте отговорностите на членовете на екипа; - Съберете и анализирайте фактите; - Приемете стъпки за овладяване на последствията и мерки против следващи

удари; - Анализирайте обстановката. На този етап е много по-важно да сте наясно със

ситуацията, отколкото да търсите виновни; - Бъдете открити с медиите, точно сега е особено важно. И най-малкото съмнение, че криете нещо или отбягвате медиите, ще предполага вина;

- Реагирайте бързо; в противен случай ще трябва да обяснявате и мудните си действия;

- След като сте наясно с всички факти, подгответе първоначално изявление за медиите. То трябва да съдържа: - Ясно описание на случилото се – фактите, известни дотук;

- Ако има пострадали, изразете загриженост за тях и семействата им; - Обяснете предприетите стъпки – започналото вътрешно разследване и

предприетите предпазни мерки; - Признайте грешките си (ако сте допуснали такива); не прехвърляйте отговорността. Признаването на грешките Ви ще накара аудиторията да

приеме следващите Ви изявления с повече доверие; - Не започвайте изявлението с оправдания и отричане на вина;

- Ако в пресата се е появила невярна информация, внимателно я опровергайте в края на изявлението. Разпространете кратка информация за организацията – подготвена

предварително. Част от хората може би ви чуват за пръв път. Медиите ще



42

използват тази допълнителна информация в материалите си, посветени на кризата,

и припомнянето на предишните Ви постижения и на историята на организацията могат да ограничат щетите. Допълнителната информация трябва да съдържа:

- Официално наименование, основна дейност и компетенции; - Ръководител – име и стаж в организацията; - Кратък списък с ключови събития и постижения на организацията;

- Кратка статистика; Съставете кратък и семпъл текст – той ще се появи като кратка предистория,

а не като отделен материал. Целта му е да постави сегашната критична ситуация в контекста на дългогодишна успешна и градивна работа.

Определете правила за комуникация с медиите. На първо място това

означава чисто логистичните измерения на работата Ви с медиите по време на криза. Не какво ще им кажете, а кога, къде и кой ще им предоставя информация.

Ако медиите знаят кога да очакват следващия брифинг, ще спрат да Ви досаждат с непрестанни обаждания и ще Ви дадат време да подготвите отговор;

Създаването на универсална рецепта за съдържанието на комуникацията Ви

с медиите е невъзможно – спецификата на кризата определя правилата – но все пак има съдържателни и стилистични принципи, приложими в повечето случаи :

- Бъдете първите, които съобщават лошите новини. Ако сте сигурни, че така или иначе ще се разчуе, по-добре да го чуят от Вас самите. Това Ви осигурява ценно двойно предимство в наистина трудна ситуация : който

съобщава новината пръв си запазва привилегията пръв да я интерпретира; и второ, няма да ви се налага да отговаряте защо сте опитвали да я скриете;

- Бъдете позитивни. Колкото и невъзможно да звучи, генерирането на позитивни послания е ключ към преодоляването на кризи. Вместо

„Нападките срещу нас са неверни и злонамерени”, кажете „Започнахме мащабно вътрешно разследване и ще коментираме

веднага щом разполагаме с всички факти”;

- Записвайте всяко изявление и нтервю. Ще имате нужда от записите, за да построите по-нататъшните си отговори;

- Запазете присъствие на духа. Ако не реагирате на кризата, ще си навлечете катастрофа, но пресилената реакция издава нервност и предполага вина;

- На всяка цена – дори повече отколкото при нормална ситуация – избягвайте конфронтация с медиите;

- Контролирайте жестовете си, дръжте се професионално; - Избягвайте излишна реторика, която може да бъде изтълкувана

погрешно, придържайте се към посланието си и го подчертавайте при

всеки повод; - Не позволявайте да ви подведат да тълкувате хипотетични ситуации –

перифразирайте условните въпроси, поправяйте ги и едва тогава отговаряйте;



43

- Не давайте „лично мнение” – по време на криза това се тълкува като

несъгласие с организацията; - Не забравяйте, организацията трябва да има един глас!

- Когато най-лошото е зад гърба ви, организирайте интервюта и обяснете какво е предизвикало кризата и как сте реагирали Вие;

- Анализирайте, учете и се упражнявайте.

6.4. Действия при функционални кризи

Както вече споменахме, функционалната криза е резултат от сериозни

проблеми в дейността и процесите в организацията, които водят до неспособността ú да изпълнява функциите си – лошо управление, недостиг или некомпетентност на персонала, лошо материално обезпечаване, претовареност, а даже и инциденти или

природни бедствия. Дори подобни проблеми да започнат да излизат в медиите, все още не става въпрос за имиджова криза и бързата и точна реакция ще предотврати

разразяването на такава. Реакцията на функционална криза не е задача единствено на специалиста по

комуникации. Дори и най-сериозните комуникационни усилия не могат да заменят

мерките, които организацията е длъжна да вземе за да се справи с функционалните си проблеми. Общуването с медиите е важна част – но все пак само част – от

справянето с функционалната криза. Отношенията с медиите трябва да вървят ръка за ръка с реални практически мерки за справяне с организационните проблеми.

Основен принцип при решаване на функционални кризи е да се действа

бързо и решително за преодоляване на проблемите и да се предоставя пълна информация за взетите мерки и постигнатите резултати .

- Активно общувайте с медиите. Много хора и организации допускат грешката да прекъснат всякакви връзки с медиите в първите часове на кризата. Това поведение поражда допълнителни проблеми – медиите ще изтълкуват това като знак за много

по-сериозен проблем и неспособност да се действа адекватно. Ако кризата е наистина само функционална, в общуването с медиите просто трябва да следвате

своя кризисен план. Когато разпространите първоначалното изявление и ръководството е вече запознато с проблемите, просто продължете да предоставяте информация на пресата. Ако няма нови развития или факти, предложете интервюта

с водещи фигури от организацията – това ще даде достатъчно материал на медиите и ще успокои аудиторията, а и Вашите собствени служители;

- Предложете помощ на засегнатите от функционалната криза. Ако в сградата е имало пожар с ранени, изразете загрижеността си и предложете практическа помощ на семействата. Ако става въпрос за проблем, който блокира някоя от функциите на

организацията и създава сериозни трудности на гражданите – обработка на документи, бавене на очаквани решения, дълги опашки за административни услуги

и т.н. – погрижете се за засегнатите като активно търсите решение и предлагате помощ, и направете тези усилия публично достояние чрез медиите;



44

- Бъдете на разположение за медиите. За жалост това означава да сте денонощно

на телефона. Ако е физически невъзможно да приемете всяко обаждане, постарайте се да се свържете възможно най-бързо. Да не отговаряте на обажданията на

репортери е сериозна грешка, и подтекстът винаги е, че вероятно сте виновни; - Постарайте се всички в организацията да са наясно със ситуацията. Запознайте всички с плана за действие, с официалната позиция на организацията и с

определените говорители. От Вас зависи всички да говорят в един глас.

6.5. Реакция на негативни кампании

Нерядко понятието „негативна кампания” съвсем погрешно обобщава всяко враждебно действие от страна на опонент или медия, включително негативно отразяване на работата, професионалните качества и други аспекти от дейността на

организацията. Всъщност всяка организация или личност може да е представена в негативна светлина в медиите по най-различни причини, и това е характерно за

всички видове кризи. В речника на кризисната комуникация „негативна кампания” означава да бъдете целенасочено атакувани за нещо, което правите добре. Ако го вършите зле, говорим или за функционална, или за имиджова криза. Затова и да

говорите за „негативна кампания” в интервюта или изявления е особено опасно, защото това предполага, че някой друг е виновен, а пък при Вас всичко си е наред.

И политици, и обществени институции често допускат грешката да обвиняват медиите, че провеждат „негативна кампания”. В очите на аудиторията това изглежда като неспособност да се приема критика и дори опит да се запуши устата

на медиите или опонентите. Ако обаче сте мишена на истинска „негативна кампания” – целенасочено

атакувани за нещо, което правите добре – две са основните неща, върху които да концентрирате вниманието си, наред с изпълнението на кризисния си план – Вашите собствени аргументи и мотиви срещу аргументите и мотивите на опонента

Ви. Ако Ви обвиняват, че правите нещо не както трябва, въпреки че го вършите

добре, използвайте най-силните си аргументи да убедите аудиторята в правотата си. Изберете няколко – два или три – безспорни аргументи във Ваша полза, за да формулирате убедителни и силни послания в медиите. Не преувеличавайте

успехите си – доказвате правотата си, а не се цупите и не търсите евтина слава. Аудиторията лесно ще реши кое е добро и кое лошо, ако знае мотивите за

всяко действие. Обяснете не само какво прави Вашата организация, но и защо го прави. Пред съда на общественото мнение не е достатъчно да посочите закона като единствен мотив за действията си – нужно е да обясните кои обществени интереси

и ценности защитава той. В някои случаи е полезно да поставите публично под съмнение мотивите на своите опоненти – какво целят, нападайки Ви за нещо, което

вършите правилно. Ако Вашите аргументи са убедителни, а критиците Ви са водени от свои нечисти мотиви, обществото ще застане на Ваша страна и негативната кампания ще се обърне срещу авторите си .



45

6.6. Имиджова криза

Имиджовата криза е публична атака по личността и качествата на обществени фигури. Поставя се под съмнение умението им да работят в полза на обществото и

им се приписват цял набор грехове – корупция, нарушаване на закона, финансови злоупотреби, конфликт на интереси, разврат, мошеничество и т.н. Много случаи доказават, че подобни обвинения могат да сринат имиджа и кариерата на

атакувания човек много преди изобщо да се стигне до съд. Добре е да знаем, че дори абсолютно „чистото” поведение не изключва напълно имиджова криза и не е

достатъчно да спаси публична фигура от опозоряване. Обществените фигури имат много критици, противници и зложелатели и лесно могат да станат жертва на безпочвени обвинения, ако не реагират навреме, за да изчистят името си и

възвърнат общественото доверие. Още повече, независимите медии и гражданството в демократичните общества имат правото и отговорността да търсят

отговорност на избраните или назначени представители на властта – и не примат почтеността им за даденост. Този скептицизъм е здравословен за обществото – публичните фигури са гледани под лупа и са по-малко защитени от презумпцията

за невинност. В резултат, съмненията за злоупотреби или нарушения имат известна тежест дори и без безспорни доказателства. Всяка публична личност може да стане

жертва на имиджова криза и реакцията е често въпрос на професионално оцеляване.

От имиджова криза нерядко може да страда цялата политическа система или

отделни нейни институции. Така обобщено, понятието се доближава до разбирането за функционална криза или негативна кампания. Подобна всеобща

криза може да бъде преодоляна само чрез реални мерки за подобряване работата на институциите и ефективна комуникация на тези усилия последователно и методично.

За целите на този наръчник под „имиджова криза” разбираме конкретна критична ситуация, свързана с отделна публична личност, която се проектира и

върху представляваната от нея организация. Всяка имиджова криза е различна и обикновено твърде комплицирана, с

много замесени лица и заинтересовани страни, така че трудно могат да бъдат

посочени универсални правила за поведение. Все пак има обощприети принципи за действие в подобни ситуации. Отличително е естеството на кризата – дали сте

виновни или не.

Общи правила:

- Не се опитвайте да криете. Кризата ще отшуми рано или късно, но с нея ще си отиде доброто Ви име и – най-вероятно – кариерата Ви. Нито пък се мъчете да

замажете с лъжи грешката. Удари ли кризата, излезте на светло;



46

- Заливайте медиите с информация и бъдете на разположение, даже им се

натрапвайте. Възможен вариант е да организирате пресконференция, и се постарайте тя да свърши едва когато вече не се сещат какво да ви питат;

- Използвайте най-доверените си медии, за да разгласите своята версия за случая. Изберете репортер, на когото вярвате и му дайте всички факти, интервю, всичко по темата;

- Съобщете лошите новини преди да го направят враговете Ви; Наред с тези правила, има специфични начини на действие според това дали

сте виновни или не.

Правила на поведение когато сте виновни:

„Признавай грешките си. Това ще изненада опонента ти и ще ти позволи да правиш нови.”

Марк Твен - Не се опитвайте да дефинирате постъпката си и да казвате на хората колко

малко или много сте виновни (Вие, или човекът от Вашата организация). Аудиотирята сама ще прецени въз основа на фактите, които предоставяте и това ще

стане едва след като всичко приключи. Независимо колко голяма е вината Ви, Вие сте виновни и изправени пред най-лошия вид имиджова криза – време е за действие;

- Запознайте се с фактите. Невъзможно е да градите стратегия, ако не знаете какво точно се е объркало. Ако засегнатото лице във Вашата организация не желае дори на Вас да предостави фактите, поне установете какво знаят медиите и

властите. Не позволявайте да Ви изненадат нови, непознати факти по случая; - Опитайте да предвидите колко далеч могат да стигнат нещата. Може да се

окаже и еднодневка, но по-вероятно е медиите за изровят още неща. Подготвяйте се за възможно най-лошия сценарий – какво може да излезе наяве и колко може да пострада репутацията Ви. При имиджова криза най-лошият сценарий е често най-

вероятният; - Не опитвайте да „потулите” историята, освен ако не сте АБСОЛЮТНО

сигурни, че ще успеете. Може да успеете да „убиете” новината (да убедите редактора да не я публикува), но това ще е само за кратко и то не при всяка медия. Потулването ще Ви даде малко време, но няма да реши проблема Ви. Не

забравяйте, че опитът да потулите нещата прави историята още по-пикантна за медиите – в тахните очи сега вече Вие не сте само заподозрени, но се опитвате и да

прикривате истината; - Разкрийте всичко, до което медиите така или иначе ще се доберат, независимо колко злепоставящо е за Вас или за организацията. Искреността ще Ви спечели

уважение и ще имате избор как да интерпретирате фактите; - Представете мотив за действията си. Невинаги помага, но ако не го направите

аудиторията сама ще Ви припише мотив и той няма да е във Ваша полза. Не си измисляйте мотив – лесно ще бъдете разобличени. Понякога зад незаконна или неетична постъпка стои благороден мотив. Това няма да Ви реабилитира



47

автоматично, но ще повлияе на преценката на аудиторията. Дори и мотивът Ви да

не е благороден, признанието Ви – преди медиите да Ви го припишат – е част от пълната прозрачност, която се препоръчва при имиджова криза.

Правила на поведение когато сте невинни

„Дори да си невинна като лед и чиста като сняг, пак не ще избегнеш клеветите!“

Уилям Шекспир

Колкото и рядко да се случва, имиджова криза може да сполети и най-невинните. Невинността обаче не значи, че ще отхвърлите нападките много по-лесно. Ето какво можете да направите в подобна ситуация:

- Оставете някой да говори от Ваше име и да защити невинността Ви. Образът на обвинения е вече компрометиран и загубил част от доверието на обществото.

Добър ход е някой с безупречна репутация да Ви защити; - Привлечете приятели от средите на медиите. Някой от хората, с които работите, може и да иска да Ви помогне като публикува Вашата версия за случилото се;

- Предоставете на медиите всички факти, отделете нужното време да отговорите на всички въпроси. Един от възможните начини да „убиете” историята

бързо е да залеете медиите с информация.

7: 13 x 13 Какво да правим и какво не в отношенията с медиите 13 неща да направите

1. Бъдете активни. Какво пишат медиите за Вас зависи от Вас. Нещо написано

винаги ще има, не стойте безучастни.

2. Гледайте на медиите като на (понякога единствен) съюзник пред общественото мнение и в търсенето на истината.

3. Създавайте качествени послания – мотивиращи, разбираеми, атрактивни,

ентусиазирани, вълнуващи и убедителни.

4. Не забравяйте, че подходящото време е всичко за Вашите послания.

Планирайте внимателно, но не пропускайте неочакваните шансове.

5. Подбирайте точните думи и образи. В тях има повече сила, отколкото си

мислите.

6. Не забравяйте, че за медиите няма „добри” и „лоши” новини – просто има или няма новини. Новинарската стойност се измерва чрез „петте основни



48

въпроса”. Всяка новина, която медиите публикуват, отговаря на въпросите

какво, кой, къде, кога, защо и как.

7. Аудиторията слуша новините, но чува само това, което е важно за нея. Фокусирайте посланията си върху интересите на аудиторията.

8. Лошите новини могат да бъдат потулени, но за кратко. Изберете точното

време, правилния подход и начин да ги съобщите първи .

9. Най-важните хора за всеки специалист по комуникации са репортерите,

които отразяват работата на неговата организация – научете имената им, поддържайте връзка, информирайте се, следете кариерата им, интересувайте

се от материалите им, помагайте им с теми и събития, съобразявайте със сроковете им. Давайте им всичко без да искате нищо в замяна, рано или късно ще ви се върне.

10. Стремете се към простота – медиите са по-повърхностни, отколкото си

мислите. Прости, добре разказани истории привличат повече внимание от най-задълбочения политически анализ.

11. Създаването на посланието на организацията е твърде важна задача, за да бъде поверено на тези, които взимат политическите решения. Специалистът

по комуникации трябва да вложи всичко в създаването и развитието на стратегическите и конкретни послания на организацията.

12. Винаги връщайте обажданията на репортерите. Без изключения. Да бъдете на разположение извън работно време, осбено по време на криза, е част от

професията.

13. Признавайте греховете си. Ако сте виновни, безмислено е да отричате.

Признатата грешка ограничава нанесените вреди и възвръща част от загубеното доверие.

13 неща да не правите

1. Не се опитвайте да градите имидж като контролирате медиите. Медиите не

могат и не бива да бъдат контролирани. Контролираните медии нямат

доверието на аудиторията; независимите печелят уважението ú.

2. Ако не искате да си спечелите врагове сред медиите, не си създавайте

фаворити сред тях.



49

3. Постиженията и успехите ви могат да не бъдат чути или да бъдат забравени.

Не се хвалете с тях, но намерете някой, който да ги съобщи от Ваше име.

4. Не изкривявайте умишлено истината и не подвеждайте медиите – доверието на репортерите и аудиторията са ключът към добрия ПР.

5. Не крийте информация. Медиите все някак ще разберат това, което се мъчите да спестите, така че по-добре им го дайте сами.

6. Не съобщавайте „неофициална” информация преди изрично да уговорите

условията. Всичко, което кажете пред медиите, рано или късно ще бъде

използвано пред съда на общественото мнение, понякога срещу самите Вас.

7. Законът не е основното, което ръководи работата Ви. Да спечелиш дело в съда е различно от това да спечелиш общественото мнение.

8. Никога не казвайте „без коментар”, не се крийте от медиите – и двете предполагат вина.

9. Не разчитайте, че репортерите или аудиторията разбират всичко, което

казвате. Вашите знания са повече от техните, поставете се на тяхно място и

говорете на език, който те разбират.

10. Избягвайте (или обяснявайте, когато са неизбежни) юридическите термини.

Хората не трябва да се нуждаят от адвокат, за да Ви разберат.

11. Избягвайте правописни грешки – те сриват доверието. И най-дребната правописна грешка или невярна дата накърняват имиджа на организацията и обезценяват и най-добре написаното съобщение до медиите.

12. Не подценявайте кризите – те наистина все някога ще отминат, но ще

повлекат доброто Ви име след себе си.

13. Не се НАДПрИКАзВАЙ с онзи, който купува мастилото на едро. Медиите

имат пълен контрол над посланието, не влизайте във война с тях за нищо на света.

Documents

Ефективни връзки с медиитеprss-bg.org/sites/default/files/07 Наръчник, Ефективни връзки с... · Март 2012 г., Сливен