MAY.03. 2006

Doosan Dong-a On-line Activation Plan

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9FM이 재해석한 Campaign Mission

초등학생 자녀를 둔 잠재고객들에게서

“동아큐브수학 꼭 한번 써보고 싶어요!” 라는 반응이 나오도록 하는 것!

Mission 달성을 위한 핵심과제

1.타깃에게 공감을 줄 수 있는 메시지로 말하라! 커뮤니케이션 메시지 도출

2. 제품(브랜드)과 직접적인 접촉을 체험하게 하라! 고객참여를 유도하는 프로모션 전개

Communication Message의 출발점

자녀교육에 관심이 많지만 바쁘고 활동적인 엄마들에게

가장 필요한 것은 무엇일까??

[30~40대 초등학생 엄마]

- 1주일에 모임 2개 이상

맞벌이 주부 62.7% 이상

- 다양한 채널을 통한 정보습득 활동

- 정보의 생산에도 매우 적극적

- 현재 가장 중요하고, 관심 가는 것은

자녀양육문제

- 내 아이는 진짜 천재!나의 자랑거리

Lifestyle Interesting

효과적으로 효율적으로

자녀에게 공부를 가르치는 요령..

공부의

技術

공부의 새로운 기술 ‘동아큐브수학’

Communication Message

Campaign Idea

기술은 목적을 달성하는 데 필요한 도구

아이의 공부와 교육에도 특별한 기술이 필요

공부의 기술을 체험하고 습득할 수 있는 프로모션 전개

공부의 새로운 技術

Campaign Concept

“차원이 다른 공부기술”

평면적인 학습방법이 아닌 입체적 학습방법으로

아이들의 흥미를 끌고, 자발적인 학습이 가능한

새로운 공부기술

동아큐브수학으로 공부하는 새로운 技術

Promotion Direction

“차원이 다른 공부기술”

체험시키기

Watch Do Tell

Watch

Do

Tell

How to approach Message

차원이 다른 공부기술에

주목하라!

차원이 다른 공부기술을

직접 체험하라!

차원이 다른 공부기술을

전해라!

Benefit

공부기술에 대한

정보 제공/공유

자녀 대상 수학교육 관련 체험 제공

수학교육 및

동아큐브수학

사용 경험 공유

지식IN

키워드

브랜드블로그

체험

프로모션

커뮤니티

활동 프로모션

Main Tool

Promotion 접근방법

Promotion Flow

Post Launching

큐브수학

3차원 공부기술 체험 프로젝트

Launching

시선집중! 큐브수학

대표 공부기술 Best 11

Retention

큐브수학

3차원 공부기술 전파견문록

Watch

Do

Tell

AD

Promo

Promo

Promo

키워드 광고

일반 배너 광고 일반 배너 광고 일반 배너 광고

네이버 지식IN 프로모션

마이클럽 수학공부 성공스토리

아이생각 입체 체험 이벤트

공부의 기술 입체 평가단

공부의 기술 체험 전수 이벤트

코드 입력 프로모션

공부의 기술 입체 평가단

공부기술 전문지식 OX게임

Objective

2006.5월 중순~6월 중순 2006.6월 말~7월 말 2006.8월 초~9월 말

캠페인 및 브랜드 인지도 증대

및 이슈화 커뮤니티 활성화 및 브랜드 선호도 확보

충성도 있는 고객 확보 및

제품 Trial 유도

Issue 축구(독일 월드컵) 방학시즌 동아큐브 신제품 Trial

Promotion Detail

마이클럽과 함께하는

수학공부 성공스토리 공모전

네이버와 함께하는 지식IN 이벤트 공부기술 대표선수 Best 11

시즌 이슈인 “월드컵”과 타깃들의 “자녀교육 관련 자랑하고 싶어하는”

Insight를 소재로 한 Promotion 및 Message를 구성/전개

Watch Tell

Launching

시선집중! 큐브수학

대표 공부기술 Best 11 <2006.5월 중순~6월 중순>

네이버와 함께하는 지식IN이벤트

공부기술 대표선수BEST 11

□ Key Idea - 시즌 이슈인 “월드컵”을 연상시키는 모티브로 이벤트 구성 - 타깃들의 방문수가 가장 많은 Naver의 “지식IN” 및 “브랜드블로그”를

활용한 프로모션 노출 및 진행을 통해 런칭 캠페인의 이슈화 도모

□ 목적 - 캠페인 및 브랜드 인지도 확대 및 이슈화

□ 내용 - 네이버 지식IN에 “수학 공부의 기술”을 주제로 개재된 11개의 질문에 답변을 달아 이벤트 참가 - 각 질문 별 답글 중, Best 답글을 1개씩 “베스트 11”을 선정, 브랜드 블로그에 “수학공부의 대표 기술”로 등록 - “베스트 11”에 뽑힌 참가자에게 백화점 상품권 30만원 권 증정

□ 기대효과 - 네이버 “지식IN”, “브랜드블로그”를 통한 타깃 대상 메시지 노출 및 브랜드 사이트 유입을 증대, 캠페인의 인지도 및 이슈화 확보

Promotion Detail

마이클럽과 함께하는

수학공부 성공스토리 공모전

□ Key Idea - 시즌 이슈인 “월드컵”을 연상시키는 모티브로 이벤트 구성 - 초등학생 엄마들의 방문 및 활동이 왕성한 “마이클럽”의 브랜드아지트

를 활용, 타깃들의 커뮤니티 가입 및 활동 촉진

□ 목적 - 타깃과의 커뮤니케이션 채널 확보 및 캠페인 이슈화

□ 내용 - 마이클럽 내 “큐브수학 3차원 공부기술” 브랜드아지트 개설 - 자녀의 수학공부비법을 공개하는 성공스토리 공모전 개최 - 총 11명의 참가자를 “대표엄마 Best 11”로 선발 : 수기내용을 “수학공부성공스토리 Best11”로 엮어 커뮤니티에 공개 : 참가자 11명에게 백화점 상품권과 동아큐브수학 증정 - “대표엄마 Best 11”을 온라인 상의 Opinion Leader로 육성/활용

□ 기대효과 - 타깃이 모이는 특정 사이트의 커뮤니티 내에서의 캠페인 전개를 통해 입소문의 근원지 형성 및 캠페인 이슈화

Promotion Detail

이벤트 참가자 DB 중 참여도 높은 소비자 그룹을 추출

동아큐브수학의 기존 DB에서 충성도 높은

그룹 추출 (eDM 이벤트 실시)

Opinion Leader

후보에게 이 메일 및

SMS로 커뮤니티 리더에

대해 공지

희망 참가자들로 Opinion Leader

Group 형성

(10~20명)

온라인 활동 영역 및

지원 관련 교육 진행

(1주)

마이클럽 커뮤니티 및

동아큐브수학 온라인

채널에서의 활동 진행

(매주 활동체크를 위한

운영요원 2명 상주)

<동아큐브수학Opinion Leader 모집 프로세스>

입소문 전파를 위한

큐브수학 주부 리더그룹 운영방안

• 활동 자격

• 활동 내용

• 활동에 따른 혜택

Promotion Detail

ACT 1

ACT 2

ACT 3

온라인 커뮤니티

(마이클럽 브랜드아지트/

네이버블로그) 활동 2명의 모니터링 요원이

입소문 활동 검토 후

차등 포인트 부여

(1점~10점)

10

5

-

활동 포인트

키트를 통한

미션 수령

커뮤니티 활동

<동아큐브수학Opinion Leader 활동관리>

주간 단위로 Opinion Leader들의

활동 내용에 대해 평가를 진행, 활동량 및

퀄리티가 좋은 참여자 1~5위에게 경품 지급

Promotion Detail

최종 캠페인 종료 후 종합점수를 합산하여

순위별로 동아큐브의 노벨티와 자녀 교육교재 패키지를

제공하고 홍보대사로 임명, 지속적인 관계 유도

입소문 전파를 위한

큐브수학 주부 리더그룹 운영방안

* 체험단 운영 사례는 별첨 참조

시즌 이슈인 “여름방학”을 활용한 체험 제공 프로모션 및

“큐브수학”을 소재로 커뮤니티 중심으로 진행되는 참여 프로모션 진행

동아큐브수학 공부의 기술 체험 전수 이벤트

동아큐브수학 아이생각 입체 체험단

동아큐브수학

공부의 기술 입체 평가단 Do Tell Do

Post Launching

Promotion Detail

<2006.6월 말~7월 말>

동아큐브수학

차원이 다른 공부 기술 적용하기 프로젝트

□ Key Idea - 자녀교육 및 양육에 관한 전문가를 활용한 프로그램을 통해 커뮤니티의 신뢰성를 제고하고,방문 및 활동을 촉진

□ 목적 - 커뮤니케이션 채널 활성화 및 자녀교육 유용 정보 제공 포스트로 포지셔닝

□ 내용 - 이벤트 기간, 마이클럽 회원 가입 후 체험단 신청한 신청자 중 추첨을 통해 20명을 선정 - 자녀교육 관련 분야 별 전문가를 초빙, 2박 3일간의 오프라인 교육 진행 : 교육 커리큘럼 중, “수학교육”관련 강의를 “동아큐브수학”을 주제로 진행 - 교육수료자에게 “큐브 아이생각 체험단”수료증 및 장학금, 노벨티 증정 - 매달 정기적으로 기수를 선발, 마이클럽 내 고정 체험단 운영

□ 기대효과 - 커뮤니티의 신뢰성 제고 및 활성화 기대 - “체험단”이수자의 구전 및 온라인 활동을 통한 입소문 효과 기대

동아큐브수학

아이생각 입체 체험단

Promotion Detail

□ Key Idea - 커뮤니티를 통한 신제품 Trial 및 시연 평가를 통해, 타깃에게 제품에 대한 경험 제공, 향후 구매의사 형성으로 이어지게 유도

- 제품의 직접적 소비자의 의견을 통해 신제품 출시 전 제품의 장/단점 파악

□ 목적 - 커뮤니케이션 채널 활성화 및 제품 Trial경험 제공

□ 내용 - 광고를 통한 공지 후, 마이클럽을 통해 “신제품 입체 평가단”을 모집 - 한달 간격으로 30명씩 총 석 달간 90명의 신청자를 선발, 신제품 Trial 후 장단점에 대한 평가 및 피드백 미션 제공 - 신제품 Trial후 충실하고 적극적인 커뮤니케이션을 한 참가자를 선정, 참가자 자녀의 학년에 맞는 큐브 전권세트 및 상품권 제공 - 마이클럽/네이버 블로그/네이버 지식IN 등에서의 신제품 관련 Buzz활동

미션 부여 후, 미션 달성을 평가하여 고득점자에게 디카/외식상품권 등 제공

□ 기대효과

- 신제품 체험자의 구전 및 온라인 활동을 통한 입소문 효과 기대

동아큐브수학

공부의 기술 입체 평가단

Promotion Detail

□ Key Idea - 동아큐브수학 제품 및 커뮤니티 내 정보를 활용한 이벤트를 통해 제품 및 캠페인을 홍보

□ 목적 - 커뮤니케이션 채널 활성화 및 제품 선호도 형성

□ 내용 - 동아큐브수학 제품 및 “공부기술”캠페인 관련 사이트에서 수집한 정보를 이용해 자녀교육에 대입한 사례 공모전 진행 - 마이클럽 내 이벤트 게시판을 통해 수기를 올려 참가, 심사를 통해 10명을 선정, 순위 별로 냉장고,세탁기, 상품권 등의 경품 제공하고, 신문기사화 및 홈페이지 등에 업로드

□ 기대효과

- 동아큐브수학에 대한 기대감 조성 - 커뮤니티를 통한 커뮤니케이션 활성화 도모

동아큐브수학

공부의 기술 체험전수 이벤트

Promotion Detail

Big Prize를 통한 커뮤니티 활성화 및 충성도 있는 고객을 확보하고

제품의 Sample Trial을 통한 신제품에 대한 기대감 조성

동아큐브수학 Mission! 큐브 속 코드를 찾아라!!

마테마티쿰과 함께하는 수학공부기술 뽐내기 OX게임 Tell Do

동아큐브수학

공부의 기술 입체 평가단 Do

Retention

동아큐브수학

차원이 다른 공부 기술 전파하기 이벤트

Promotion Detail

<2006.8월 초~9월 말>

□ Key Idea

- 타깃의 자녀교육관련 열성을 모티브로 한 프로모션 구성을 통해 타깃들 사이에 입소문 효과 기대

- 동아큐브수학을 활용한 과외 학습 지도를 통해 제품에 대한 간접적 홍보수단으로 활용

□ 목적 - 동아큐브수학에 대한 충성도 확보 및 好 이미지 형성

□ 내용 - 이벤트 기간 중, 동아큐브수학 제품을 구매하여 제품 내에 있는 바코드 번호를 온라인 이벤트 페이지에서 입력 - 총 10명을 선정, 동아큐브수학을 활용한 수학관련 자녀과외학습 기회 제공(한 학기 동안 제공)

□ 기대효과

- 동아큐브수학에 대한 기대감 형성

동아큐브수학 Mission

큐브 속 코드를 찾아라!

1233232

Promotion Detail

□ Key Idea - 동아큐브수학 제품 관련 정보를 활용한 이벤트를 통해 제품과의 Contact 활성화

- Big 경품을 통한 참여 독려

□ 목적 - 커뮤니케이션 채널 활성화 및 제품 선호도 형성

□ 내용 - 커뮤니티 및 동아큐브수학 온라인 페이지 상에 올라와 있는 “동아큐브수학을 활용한 공부법”을 내용으로 한 OX퀴즈를 진행 - 매주 5문제씩을 올려, 모두 맞춘 참가자 중 선착순 100명에게 입체 수학교육 “마테마티쿰 전시회” 체험권 제공 - 4주간 모든 OX게임에 참가하여 모든 정답을 맞춘 참가자 중 추첨을 통해 김치냉장고, 디카, 외식상품권 등 경품 제공

□ 기대효과

- 홈페이지 재방문 유도를 통한 활성화 및 동아큐브수학에 대한 충성도 고취

마테마티쿰과 함께하는

수학공부기술 뽐내기 OX게임

동아큐브수학의 모든 과정은 수준별로 정리되어 있다.

Promotion Detail

Homepage 개선포인트

저렴한 비용대비

양질의 교육 서비스

“친근하고 효율성 높은 사용성”

“전문성 있는 양질의 서비스 제공”

“C2C 커뮤니케이션 활성화”

개인화,

수준별 맞춤교육

> 최근 교육 트랜드

> Client Needs

“Online을 통한 고객

커뮤니케이션 접점 구축

및 활성화”

“고객들의 브랜드 호감도

향상 및 충성고객의 최대 확보”

> Proposal Goal

“안정적이며 아동적인 디자인” “친숙한 캐릭터 등의 디자인적용” “인터렉티브한 학습지 체험제공” “저명 교사, 강사 등의 응답식 교육” “교육관련 C2C 응답채널 활성화” “학부모 수학교육 가이드제공” “수준별 학습가이드 제공”

> Embodying

Homepage 활성화를 위한 컨텐츠 제언

“인터렉티브한 학습지 체험제공” “저명 교사, 강사 등의 응답식 교육” “교육관련 C2C 응답채널 활성화” “학부모 수학교육 가이드제공” “수준별 학습가이드 제공”

> Objective

“인터렉티브한 학습지 체험제공” > 종래에 학습지 샘플을 다운받아 이용했던 불편함을, 사이트에서 즉각적인 문제풀이 및 샘플체험 서비스 제공, 사이트방문과 동시에 제품 품질을 측정하는 편리함 제공

“저명 교사, 강사등의 응답식 교육” > 교사, 강사들의 실명을 바탕으로 한 문제풀이 Q&A, 고객 개인화 교육의 일부 서비스를 제공, 전문화를 통한 신뢰성과 문의답변으로 충성고객화, 학습지 구입 후 사이트를 통한 계속된 종합적, 입체적 교육 서비스 제공

“교육관련 C2C 응답채널 활성화” > 학부모와 자녀들을 대상으로 기간별 수학교육관련 특정주제 제시 및 수학문제풀이 게시판 등을 통해 고객의 참여 유도, 메인터넌스를 통한 지속적인 채널의 창출 및 개발을 통해,소비자의 사이트 참여활성화 유도 및 충성도 확보

“학부모 수학교육 가이드제공” > 학습지 구입의 핵심계층인 학원강사 및 교사, 학부모를 대상으로 한 기초부터 심화까지의 학습지 가이드를 제시,오프라인 상에서 학습지 구매 후 양질의 서비스 제공

“수준별 학습가이드 제공” > 학습지 소구 대상인 초등학생의 수준에 맞는 개인별 학습지도 방법을 제시, 오프라인에서 쉽게 얻을 수 없는 수준별 맞춤 교육 서비스 제공

메뉴 구성 Bobble Map(안)

CMC

동아큐브수학

큐브수학소개

큐브수학

기본

큐브수학

원리

큐브수학

실력

큐브수학

심화

1.1

1.2

1.3 1.4

큐브강의실

인터랙션 학습지 샘플 제공

•단계별 각종 학습 컨텐츠 제공 •학부모를 위한 가이드 제공

큐브수학

기본

동영상강의

일반강의

2.1

큐브수학

원리

동영상강의 일반강의

큐브수학

실력

일반강의

동영상강의

큐브수학

심화

동영상강의

일반강의

2.2

2.3

2.4

큐브 QNA

수준별

학습가이드

QNA

QNA

QNA

QNA

큐브선생님

소개

큐브 FAQ

학습별 QNA

큐브선생님

소개

큐브수학 기본 큐브수학 원리 큐브수학 실력 큐브수학 심화

전문강사에 의한 기본, 원리, 실력, 심화등 수준별 Q&A

큐브놀이터

도전!

수학Top10

이벤트

너도나도

응원전

Monthly 엄선 수학문제 제시

우리들 게시판

Monthly, Weekly 특정 주제를 통한 커뮤니티 활성화

•이럴때 수학공부 정말 하기싫다! •이런 선생님이 좋아요! •나만의 수학공식 암기법!

전문강사에 의한 수학공부 상담코너

지식나눔클럽

큐브 클리닉

2.5

나만의 공부법 학습자료실

수학공부법 학습지도

3.1

3.2

3.3

3.4

3.5

진행중인 이벤트 마감된 이벤트

4.1

4.2 4.3

4.4

큐브수학 학습지도 문의 및

답변

Branding

Media Objective

集客(집객)

캠페인에 대한 인지 증대와

Benefit을 전달하여 알리는 것

프로모션 참여 및 회원을 모집 위해

사람들을 모아 오는 것

“최소한의 비용으로 최대한 많은 사람들에게”

Big Portal 블로그

여성전용 포털 커뮤니티

Big Portal

검색+키워드

접점 채널의 역할에 따른 차별적이고 집중적인 활용을 통해

집행 효율성 극대화

입소문 효과 광고 효과

전략 1

Big Portal 및

Target 포털 커뮤니티 활용

타겟 분포도 및 타겟 접촉도가

가장 높은 빅 포털 서비스 및 여성전용

포털의 커뮤니티를 다양하게 활용하여

바이럴의 구심점으로 활용

전략 2

타겟 매체의 분산

타깃 비중이 높고 반응율이 높은

매체를 고루 활용하여

Reach 및 반응율 극대화

Media Strategy

Media Budget (On-line Banner)

기간 내 총 27만 1천명의 방문 예상

Total

예산 300,000,000

사이트예산 활용방안 사이트예산 활용방안 사이트예산 활용방안

네이버 90,000,000 브랜드 블로그, 지식인 패키지 60,000,000 브랜드 블로그, 지식인 패키지 50,000,000 -

네이트 - - - - 20,000,000

마이클럽 10,000,000 브랜드 아지트 10,000,000 브랜드 아지트 - -

Gmarket - - 10,000,000 TI 활용 20,000,000 -

KBS - - 10,000,000 드라마, 다시보기면 10,000,000 -

SBS - - 5,000,000 - - -

iMBC - - 5,000,000 - - -

보장 노출수 270,600,000

예상 클릭수 271,270

예상 CTR 0.10%

CPM 1,109

예상 CPC 1,106

CPP

CPR

광고에 도달된 타겟수

Reach

Freq

TRP 145.4117.6

850,082

5,714,474

687,686

3,596,990

1,036

1,618,622

27.80%

5.2

1,018,846

17.50%

6.7

1,410

70,900

0.07%

1,042

96,300,000

96,560

0.10%

1,038

집행 사이트

100,000,000 100,000,000

96,000,000

3차(8월~9월)

100,000,000

1차(5월 중~6월 중) 2차(6월 말~7월 말)

125.9

793,999

3,731,966

1,277

963

1,560,081

26.80%

78,300,000

103,810

0.13%

4.7

Keyword Marketing Objectives

Branding

"동아 큐브수학" 브랜드 인지 및 선호도 형성

두산 동아 브랜드 인지도 강화

우리아이에게 맞는 수준별 단계로 나오는

수학교재?

“동아큐브수학” “두산동아에 큐브

수학 “

Keyword

Advertising

Brand

Search

Banner

Campaign

Keyword Budget Recommendation

브랜드 검색

일반형 브랜드검색 (가로 725 x 세로 320 이하)

- 1만회 미만: 1,000만원

- 1만회~10만회 미만: 1,500만원

- 10만회 이상: 2,000만원 (네이버 전월 노출수 기준)

Category Impression Clicks CTR Cost

큐브수학 266,786 14,672 5.86% 4,557,010

Category Impression Clicks CTR Cost

교육 313,183 9,279 2.40% 2,876,420

수학 관련 키워드 37개, 교육 관련 키워드 21개 집행 시

예상 노출수는 579,969회, 예상 클릭수는 23,951,

예상 CTR 4.1% , 예상 Budget 7,433,430원 입니다.

총 예상 Budget

CPC 키워드 광고 : 7,433,430원

브랜드 검색 : 20,000,000원

27,433,430원

Budget Allocation

네이버

버티컬 포탈

키워드

9,000 만원

1,000 만원

2,700 만원

6,000 만원

4,000 만원

2,700 만원

6,000 만원

4,000 만원

5,500 만원

구 분 1 단계 2 단계 3 단계

제작비 3,000 만원 3,000 만원 3,000 만원

2억 1,000 만원

9,000 만원

1억 900 만원

9,000 만원

Total

Total 1억 5,700 만원 1억 5,700 만원 1억 8,500 만원 4억 9,900만원

5월~6월 (1개월) 6월~7월 (1개월) 8월~9월 (2개월)

* 경품비용 및 홈페이지 Renewal비용 제외