营销自动化助力招行智能营销招商银行零售金融总部 张艾楠

智能营销1.0时代

招商银行智能营销时代

智能营销2.0时代

智能营销3.0时代

招商银行智能营销1.0时代2008-2014，智能营销的基石

01

智能营销1.0时代2008-2015，老一辈革命家的小米+步枪时代

营销系统？有！

客户标签？有！

组合筛选？有！

数据库营销活动量逐年上升客户管理类

客户信息类

零售客户等级类

特征交易类

分行内资产类

产品开通类

…………

理财类

213

992

1,269

1,581

1,924

2,763

1,804

2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年

智能营销1.0时代

300个金融属性标签，支持“排除”与“并且”

2008-2015，老一辈革命家的小米+步枪时代

13倍

智能营销1.0时代2008-2015，老一辈革命家的小米+步枪时代

老营销系统生成名单 名单产出 名单导入 机房提数 名单产出 名单导入

处理结果因人而异

时间周期长，至少

一周

智能营销1.0时代2014年，我们遇到了瓶颈

2014年，单纯的数据库营销已不

能满足我行对未来发展的要求，人工数据库营销遇到了瓶颈

模式创新及系统创新奠定我行起步较早，但近年来国内同业争相模仿追赶，且展现出力

度大、体系化推进的特点，使得我行多年来建立的领先优势和差距正在不断缩小，我行

所面临的挑战也正在不断放大。

——改变

招商银行智能营销2.0时代2014-2016，智能营销的转变

02

搭建营销数据集市

目标1

实现营销活动自动化

全渠道协同营销

完善营销评估体系

智能营销2.0时代2014年，完成智慧平台项目POC及产品招投标

目标2

目标3

目标4

智能营销2.0时代2015年，深入改造中后台，重建营销系统

短信平台

电邮系统

财富客户经理CRM

信贷客户经理CRM

手机银行

个性化推荐

远程银行中心坐席

信用卡中心坐席

智慧营销平台系统：基础架构建设

智能营销2.0时代2015年，搭建数据营销集市，新增客户标签1000个

智能营销2.0时代2015年，SAS-MA轻松实现营销自动化

支持自动化执行周期性活动，每月

固定开展的活动只需发起一次

托拉拽

利用现有指标轻松解决问题

智能营销2.0时代2015年，智慧营销平台完善了活动评估体系

直观的图表一目了然 A/B测试，活动组/控制组效果对比清晰明确

2016年9月第二批共计9家分行陆续上线

2016年12月第三批共计22家分行陆续上线

2017年4月全行45家分行上线

智能营销2.0时代2016年，智慧营销平台正式推向全行

北京、深圳、武汉3家分行第一批试点

2016年4月

智能营销2.0时代2016年，智慧营销平台正式推向全行

2015年 2016年 2017年

2,763

1,777

4,307

2015年 2016年 2017年

2017年新平台开始全行运营，4,307个营销活动

2015年老营销平台最高峰，2,763个活动

2016年新平台4月开始试点运营，1,777个营销活动

17年成功活动数量占比45%

16年成功活动数量占比30%

智能营销2.0时代数据营销活动较1.0时代增长近2倍

用户

用户

410人 777人

2016年 2017年

智能营销2.0时代平台上线1年，用户数翻番

智能营销2.0时代活动量用户数激增的背后，是营销人员思维的变革

客户导向产品导向

智能营销2.0时代培养业务人员的大数据思维

“历史不会重演，但总会惊人的相似 ”

— 马克.吐温

利用历史数据，挖掘和理解数据背后的涵

义，发挥数据的价值

寻找相关性

消除不确定性，找到具有相同特征

的客户

5轮10场送教上门培训

2场全行大型集中培训

方法、工具、案例、实践

智能营销2.0时代营销平台升级为分析平台，质的转变

举例：客户购买朝朝盈的金额集中在哪个区间内？若

设计与购买朝朝盈相关的活动，设定的起购金额应该是

多少？

大数据思维：

用智慧营销平台做存量客户的功能覆盖率、产品持仓

率等的数据分析，为活动设计、费用预算、决策分析

提供数据支持，让每一次营销都有据可依

19.7%

8.1%

42.2%

29.9%

全行活动营销成功率平均可达24%，近5成为成功活动

******

***

***

**

**

**

智能营销2.0时代业务需求的转变，服务器资源紧密配合

SAS服务器

SAS元数据

负载均衡①

SAS计算层(MA)

负载均衡②

SAS计算层(MO)

负载均衡②

SAS中间层

负载均衡③

依赖其他系统服务器平台内部服务器 只存在数据交换的服务器图例：

DB2

数据集市-应用

SMP

数据仓库

……

TERADATA

数据集市-加工

渠道系统

手机银行 AGENT系统 短信平台

客户经理工作台定向白名单

共享存储I/O带宽：200MB/s

共享存储I/O带宽：1GB/s

共享存储I/O带宽：100MB/s

报表子系统

MSTR报表服务器 MSTR报表库

SMP

DB2

接触历史查询模块

联机库

双机热备

ORACLE

接口服务器

负载均衡

反馈收集子系统

联机库

双机热备

ORACLE

接口服务器

负载均衡

1台 6台

招商银行智能营销3.0时代2017-未来，智能营销的飞跃

03

智能营销3.0时代传统数据营销向事件营销转变

从传统客户画像营销到基于客户行为的事件产品

传统数据营销基于客户细分和OFFER偏好，而事件产品基于客户行为变化，在时效性和成功率上较传统营销有大幅提升。

四大类事件产品

客户行为改变

个人事件而造成

的行为改变

人生阶段

生活方式大改变

产品周期

产品到期而

考虑新产品

外部事件

大环境改变而

带来需求改变

消费行为（信用卡）

产品使用行为（存提款、

预借现金）

基金赎回

手机银行理财日历

学生变上班族

结婚、生小孩

买房子

消费贷

货币、股市市场的

变动

年终奖金

定存到期

产品绑约到期

传统营销方式

基于事件的营销方式

智能营销3.0时代持续提升营销成功率

事件营销成功率为传统数据库营销的5-10倍

智能营销3.0时代传统的客户通用标签向大数据标签转变

目标区域筛选 目标客户结果输出

基于客户手机的应用，探索构建客户地理位置的营销标签

***

智能营销3.0时代以智慧营销平台与个性化推荐系统为工具，实现个性化的主动与被动营销

营销数据集市

营销管理平台

筛选客户 渠道协同 营销优化 评估分析

事件式营销（数据库营销）

客户获取

客户经营运营管理资源管理

主动营销：智慧营销平台 被动营销：实时推荐系统

营销接触数据 大零售客户数据

渠道选择推荐规则排除规则

网点 电话银行网银 手机银行VTM 外拓人员

线上行为数据

客户

个性化推荐系统

重精准、重效率3

2

1

重个性、重互动

***

********* ***

***

***

***

智能营销3.0时代拥抱FINTECH技术聚焦获客和客户价值挖掘实现个性化和场景营销

1-2年前

客群式营销

现在

个性化营销

1-2年后

实时场景营销

基于客户在我行各渠道的行为数

据、交易数据等实时数据，使用流式处

理技术识别客户事件，在几十秒内将商

机推送至渠道

App(TalkingData SDK)

Server Log

AS400或开放平台

DB

事件识别系统

推荐系统

Kafk

a C

luste

r 3

数据采集 事件识别 事件应用数据来源

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