搜索营销 -- 鞋服产业升级的驱动力传统鞋服企业如何 SEM搜索营销 -- 鞋服产业升级的驱动力传统鞋服企业如何 SEM

演讲人介绍

中国领先的 SEM 服务提供商 - 博雅立方高级副总裁的和合伙创始人

中国技术驱动营销的提倡者，已在中国 IT行业和互联网行业驰骋近 15 年

搜索引擎营销关键词新陈代谢理论提出者

自主研发出中国最早的基于百度和 Google API 接口的 SEM 智能优化系统— CubeSearch

帮助电子商务、教育、 旅游业 、金融、汽车等诸多行业的名企全面提升网络营销 ROI

鞋服产业为什么需要重视 SEM

SEM 的基本概念和趋势

目 录目 录

鞋服产业如何借助 SEM 提高 ROI

鞋服产业 SEM 分析

鞋服产业为什么需要重视 SEM

SEM 的基本概念和趋势

目 录目 录

鞋服产业如何借助 SEM 提高 ROI

关于博雅立方 CubeAD

鞋服产业 SEM 分析

有这样一群人：

他们不再购买报纸他们不再阅读书籍他们很少观看电视他们甚至足不出户

但是，他们不能没有网络……

他们就是“网民”

• 中国互联网用户已已达 5.13亿，日页面访问量近千亿次；

• 中国使用搜索引擎用户数量每年都在高速增长， 2012 年近 4亿；

• 中国已经超越美国，成为全球首个每月搜索请求超过 100亿次的国家 ;

• 搜索引擎用户平均收入高于网民整体平均水平，拥有更高的支付能力；

• 通过搜索引擎，广告主可以达及中国网民中的 97 ％ ,其中 66% 中国网民频繁使用搜索引擎

试问：哪个媒体渠道可以覆盖如此之多的用户？

互联网影响下消费者行为模式互联网影响下消费者行为模式

AISAS 模型 by 电通 2005

Interest Interest 兴趣兴趣

Share Share 分享分享（口碑传播）（口碑传播）

ActionAction 行动行动

Attention Attention 注意注意

Search Search 搜索搜索搜索改变了

用户行为消费者从被动转向主动

AIDMA 模型 by 美国 E.S. 刘易斯在 1898 年

传统营销消费者行为模式传统营销

消费者行为模式

Attention Attention 注意注意

Interest Interest 兴趣兴趣

Desire Desire 欲望欲望

Memory Memory 记忆记忆

Action Action 行动行动

互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播

搜索引擎消费者行为模式搜索引擎

消费者行为模式

DSAUS 模型 by 百度 2010

Search Search 搜索搜索

Share Share 分享（口碑传分享（口碑传播）播）

ActionAction 行动行动

Desire Desire 欲求欲求

UseUse 使用使用

Search Search 搜索搜索

品牌效果

销售效果 VIP特权

约占 5%

约占 30%

约占 10%

约占 40%

约占 5%

约占 10%

EDM

CPS

SEM

活动

媒体

公关

老客户

营销方式品牌 /营销效果示

意图

目前电商 Online Marketing 主要方式

得 SEM 者得天下

1 、电子商务时代

Marketing = Sales

2 、 SEM 是其他广告的收口，可以放大传统广告、品牌广告、促销活动的效果

1+1>2

鞋服产业为什么需要重视 SEM

SEM的基本概念和趋势

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鞋服产业如何借助 SEM 提高 ROI

关于博雅立方 CubeAD

鞋服产业 SEM 分析

搜索引擎营销 --直接赚钱

• 互联网对企业的帮助，很大程度是靠搜索引擎来实现 ;

• 美欧、日本企业纷纷把企业与搜索营销相关的工作整合到一个新的部门 :SEM 部 (Search Engine Marketing) ，就是搜索引擎市场营销部 ;

• SEM正在改变企业两个核心部门 :市场部和销售部– 市场部通过搜索引擎能够全面及时地了解市场动态，洞察客户需

求，向潜在客户进行更有效的营销传播；– 销售部借助搜索引擎直接获取更多的新客户和新订单，改变传统

的销售模式，实现足不出户就能坐拥商机的梦想。

Baidu & Google搜索引擎

Search Engine Marketing付费搜索广告。你的广告信息只会到达对你的产品感兴趣的用户。

Search Engine

Optimization在搜索结果中提升自然排名

SEOOrganic

SEMPaid

SEOOrganic

SEMPaid

搜索引擎营销过程及基本概念

搜索词

搜索关键字搜索关键字看到搜索结果看到搜索结果 点击链接点击链接 浏览企业网站浏览企业网站 实现转化实现转化

关键词

日均检索量

搜索结果 点击 浏览 注册购买

转化转化数转化成本转化率

流量独立访客数访问次数页面浏览量

点击量点击费用

平均点击价格点击率

自然搜索结果付费结果

展现量创意

网民

搜索引擎

广告主

与传统广告相比，搜索引擎营销 ROI更高

Best Return on InvestmentBest Return on InvestmentBest Return on InvestmentBest Return on Investment

费用低费用低 更精准更精准 可跟踪可跟踪 持续发展持续发展

类别 名称 说明 特点

SEM1.0 人海战术（大刀）

过分依赖个人 SEM 经验，通过手工优化来提升效果，这类公司占绝大多数

单纯人工，效能低下

SEM2.0 效率导向（机枪）

国内少数几家 SEM 服务公司开发了简单工具，能减轻 SEM咨询的工作量，实现关键词批量上传和下载，自动收集投放报告

效果有限，易遇瓶颈

SEM3.0 效果导向（导弹）

以提升 SEM 效果为主要目标，机器与人工结合，各学科领域的交叉融合，真正实现 SEM机器自动化和 SEM咨询师的完美结合。

人机结合，效果显著

博雅立方引领 SEM 行业革命

人机结合， CubeAD博雅立方引领 SEM3.0 革命人机结合， CubeAD博雅立方引领 SEM3.0 革命

SEM新趋势： 3.0时代

鞋服产业为什么需要重视 SEM

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鞋服产业如何借助 SEM 提高 ROI

关于博雅立方 CubeAD

鞋服产业 SEM分析

国际品牌关注占主体 , 本土品牌关注涨幅近 5 个百分点

鞋产品关注及销售国际品牌占比高

国内品牌鞋服产品占比逐年上涨

• 观念– 难以争取到更多的资源和更高层面的支持– 销售压力大，急功近利 , 没有做好先吃草后吃肉的准备– 互联网营销认知低，以线下营销方式看待互联网营销

• 人– 缺乏专业互联网人才

• 品牌– 缺乏与网民对话能力，网络品牌认知度低– 以淘宝试水，淘宝人群认知高，搜索引擎用户认知低– 组织机构庞大，面临着渠道与产品等方面的冲突

目前鞋服行业 SEM 遇到的主要问题

电商 SEM主要特点（三多一难）

不同年龄段网购品类：服装鞋箱包占了近 50%

网购用户最关心：价格 + 方便 + 种类

用户不下单最担心：品质 + 信誉

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鞋服产业 SEM 分析

SEM 投放策略

SEM战略

网站

用户体验（前后台）

监控数据

市场市场节奏 ( 活动、其他媒体）推广预算

营销目标

长期目标

短期目标

定战略

定战术

与线下门店产品差

异化

O2O 模式，线上

线下配合销售

UEO

数据监控

···选择合适营销产品

提升网络品牌认知

度

提升品牌提及率

结合产品运营利用

效果类产品完成销

售提升

外部系统和内部系统要配合

展示类产品提升网络品牌提及率

搜索引擎消费者行为模式搜索引擎

消费者行为模式

DSAUS模型 by 百度 2010

Search Search 搜索搜索

Share Share 分享（口碑传分享（口碑传播）播）

ActionAction 行动行动

Desire Desire 欲求欲求

UseUse 使用使用

搜索引擎频道页

搜索引擎第三方合作伙伴网页

效果类产品提升网络推广销售额

搜索引擎消费者行为模式搜索引擎

消费者行为模式

DSAUS 模型 by 百度 2010

Search Search 搜索搜索

Share Share 分享（口碑传分享（口碑传播）播）

ActionAction 行动行动

Desire Desire 欲求欲求

UseUse 使用使用

选对的产品做对的事

以 cooick跟踪的方式，将广告展示给对服装网购有需求的用户 , 进行映象导入投放时段： 全年

向服装网购需求者推送向服装网购需求者推送

通过精准化数据优化以最低成本获取流量、在线订单投放时段：全年

全面覆盖目标消费者全面覆盖目标消费者

网盟是能迅速获取大量曝光而展现成本最低的推广形式投放时段：上线前 2 个月

向潜在消费者推送传播向潜在消费者推送传播广告只向具备前提条件（如搜索过品牌词、浏览过网站等）的用户展示，是一种集中目标对象进行传播的推广形式投放时段：上线 2 个月后

集中意向消费者再次传播集中意向消费者再次传播

掘金百度

品牌专区

百度 PPC

网盟百度 ,谷歌-主题词 /网站定向 /类别定位

PPC百度 ,谷歌 ,搜搜，搜狗

网盟百度 ,谷歌-搜客 /回头客 /

Remarking

备注： PPC(pay per click) ，关键词付费推广，也被称作“竞价”

以品牌专区形式集中展现品牌及促销信息，提升品牌知名度投放时段： 上线 2 个月后

锁定核心目标消费者锁定核心目标消费者

品牌专区百度

学会运用活动促销带动 SEM销售

4 月 5 月 6 月 7月

8 月 9 月2012

10 月 11月

12 月

预热期

火爆期

配合渠道：品牌专区 , 网盟 ,掘金物料上线时间 : 提前 2~3日

配合渠道：品牌专区 , 搜索推广 , 网盟 ,掘金物料上线时间 : 活动开始当日

大型活动 小型活动

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解决之道CubeSearch

SEM 智能竞价

SEM产品词优化 --- 单品上下线建议推送：通过库存量信息选择产品投放

产品库信息与cubesearch 系统对接

巧用工具使产品词衔接库存量优化效果

单品推广优化 ---

站内产品热榜信息推送：通过站内热榜信息选择热销产品投放

注重网站分析，降低流失率

优化措施： 1 、利用监控工具中的页面分流工具 , 进行页面 A/Btest测试 ,不断优化各体验环节页面布局

2 、进行用户在线调研 , 直接将调研页放置在每个流失平台 ,对没有进行下单或支付客户进行有奖调研 , 查找真实流失原因

网站流程优化降低跳出率，优化前后相差 40%