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百円ショップ Seria の競争優位性を分析する

　　　　　　　　　　ブルオーシャン戦略理論

１３－ｍｃ００７　周曼（シュウ　マン）

2013 年 7 月 12 日

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百円ショップの興起

※ 　・ 100 円商品は、安価だが品質は劣るという先入観を払拭するため、仕入れ原価が 100 円に近いものや原価割れしている商品も 100 円として販売する手法を取った。　　　　・テナント形式の店舗により、顧客はいつでも来店して買い物することができ、商品に問題があった場合は店舗にクレームを申し入れられるようになったため、移動販売に比べて格段の信頼を得ることにもつながった。　　　

販売形式 店舗場所 仕入 商品品質1960 年代の 100 円ショップ

催事販売 スーパーマーケットの駐車場（移動販売・露天方式）

問屋からすべての商品を 70 円以下で仕入れ

る

品質の限界がある

1980 年代の 100 円

ショップー（ダイソー）

固定的な販売

テナント 98 円で仕入れる

100 円の範囲で可能な限り質にこ

だわる

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なぜ百円ショップが安いのか？

１．値入ミックス手法　例：土鍋：原価が高い　　　マックカップ：原価が低い　　

粗利益率が高い商品と粗利益率が低い商品一緒に売れれば、全体的に利益が高く出ている。

すべて１００円だから、特定の商品を買いに入った客は別の商品に目をとめて衝動ショッピングするケースが多い。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　均一価格による値入ミックス

単価 粗利益率 粗利益商品 A 100 円 5 ％ 5 円

商品 B 100 円 15 ％ 15 円

商品 C 100 円 40 ％ 40 円

平均 20 ％

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２．大量生産、仕入、大量販売

粗利益率を高くするためには、製造原価を安く抑えなければならない。つまり、安く大量に仕入れなければならない。

※ 　仕入ルード：① 国内の大手メーカー品を仕入れる② 中小メーカーから直接仕入れる③ 国内の専門卸業者から仕入れる④ 自社ブランド

３．東南アジア（特に中国）で安価な生産　ダイソー：自社ブランドのうち約 70 ％が海外製品；　セリア：輸入品約 50 ％　キャンドゥ：輸入品約 50 ％　インドネシアなどより、機械化がある程度されていて、大量に生産ができる中国のほうが安くつく。 ※ 中国で作った商品の原価・アパレル 婦人ショーツ⋯⋯⋯⋯ 34 円；紳士Ｔシャツ 65 円； Y シャツ 198 円・キッチン用品　 コーヒーポット⋯⋯ 73 円・食器 ガラス製コップ⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 16 円；割り箸 100 膳 18 円； 24 ピース食器セット 220 円・服飾 エプロン⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 78 円；スリッパ 65 円・その他 ヘアドライヤ⋯⋯⋯⋯⋯ 62 円；目覚めし時計 90 円

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４．流通コストが低い

【一般小売店の場合】

【 100 円ショップの場合】

流通経路や輸送コストは一般の小売店と違う。

5.正社員数少ない（＝人件費減少）

※バブル崩壊後の日本経済状況には、逆に「成長した業界」という。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　出所：　『１００ショップの仕組みと経営戦略』　藤津ゆか　駒沢大学　

メーカー（工場） 卸問屋 小売問

屋 店舗

工場 店舗

倉庫

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各会社の概要と業績

企業名 ダイソー セリア キャンドゥ ワッツ資本金 27億 12億 7833万

円30億 28 百万円

4億 4,029万円

本社所在地 東広島市 岐阜県大垣市 東京新宿区 大阪府大阪市

国内店舗数 2,680 店舗 1,067 店舗 単体・連結：各 838 店舗

806 店舗（すべて直営）

直営店舗数 非公表 970 店舗

海外店舗数 658 店舗

フランチャイズ店舗数

非公表 97 店舗

従業員数 10,000名 6,202名 3.779名 563名

正社員数 400名 362名 910名 93名

売上高 3,415億円 982億 4600万円

626億 6800万円

112億円

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　出所：　「徹底解剖 100 円ショップ―日常化するグローバリゼーション」

セリアの経営成績

23/04/20

売上高 営業利益 経常利益 当期純利益百万円 ％ 百万円 ％ 百万円 ％ 百万円 ％

平成 20 年 3月期

63,224 6.5 2,290 22.2 2,362 22.0 1,174 19.9

平成 21 年 3月期

68,394 8.2 1,551 33.3 1,579 33.1 784 33.2

平成 22 年 3月期

76,244 11.5 3,314 113.6 3,308 109.4 1494 90.5

平成 23 年 3月期

83,389 9.4 5,081 53.3 5,075 53.4 2,318 55.1

平成 24 年 3月期

93,634 12.3 7,722 52.0 7,775 53.2 4,292 85.1

平成 25 年 3月

98,246 4.6 8,314 7.7 8,261 6.3 4,802 11.9

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　出所：セリアＨＰより筆者作成

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※　　①プライス以上の価値のある商品開発、こだわりの「日本製」が多い。　　　　②より愛される魅力的な商品を届けたくて、商品は「メーカーと共同開発」を行っている。　　　　③プライドペートブランド商品など、「お客様の声から生まれた商品」を登場し続けている。

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セリアの事業領域

商品開発

管理システム

流通システム

店舗マネジメント

店舗開発

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100 円ショップ業界は成長期であり、過当競争が続いていた。（赤い海）しかし、激しい競争環境でもセリアは業界の第 2 位の席をキャドゥから取った。

　　　　　

　

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セリアは「カラーザデイズ」という店舗ブランドを立ち上げ、「オシャレ 100 円雑貨ショップ」という独自のポジショニングを確立した。① 取扱商品をデザイン性の優れた雑貨のみで構成している。②什器（じゅうき）の高さを抑えて通路も広くし、ゆったりした店内を実現した。③ 商品点数を絞り込んだ。つまり、取ったポジションは「オシャレな品揃え ×オシャレな店内空間」だ。

しかし、やはり百円ショップに来店客の購入理由の一つは品揃えであうことを否定しない。品揃えの豊かさのために、セリアは什器の数を増やすものの、幅を狭くして、通路のスペースを確保する。新たなポジションニングは「品揃えの多さ ×おしゃれの商品＆店内空間」。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　参考文献：金森 努／経営戦略

減らす業界標準と比べて思いきり減らすべ

き要素は何か

新しい価値曲線

取り除く業界常識として製品やサービスに備わっている要素のうち、取り除くべきものは何か

付け加える業界でこれまで提供され

ていない今後付け加えるべき要素

は何か

増やす業界標準と比べて

大胆に増やすべき要素は何か

セリアのバニューイノベーション買い手に提供する価値を見直して、新しい価値曲線を描くために、四つのアクションという手法を編み出した。

商品開発とコストを抑えることによって競争優位をとる

100 円の限りより品質が良い

品種が多いサービスを

しか提供しない

顧客はショッピングの環境に対して

の要求、また人間として美を追求すること

顧客は従来の 100 ショップのイメージを打破し、

安くても高級感を与えることで競争優位をとる

差別化とコスト削減を両立する

コスト

顧客への価値

青い海

セリアは百円ショップの優位要因を保つうえで、自社からユニックな考えを生かし、顧客には安く、品種が多く、デザインが上品でプラス居心地が良いショップング場所を提供することにより、競争が非常に激しい百円ショップ業界で「青い海」を作りました。

百円ショップにおけるブルーオシャン戦略の限界

23/04/20

・セリアは「おしゃれ百円ショップ」というポジションを定着し、より低価格で高品質の商品を提供する。そして、お客さまにはゆったりショッピングできる場所を作ったことにより、競争の激しい百円ショップ業界で自社なりの競争優位性を持つようになった。しかし、ザ・ダイソーなど百円ショップの各社も次々高級ブランドを作ったり、店舗を拡大しったりするので、セリアは見つけた「青い海」は「赤い海」になってしまった。「青い海」によっての競争優位をとのように持続できるのかが企業組織にとって最も重要な課題だと思う。

・セリアは業界内で競争優位性を取っても百円ショップ業界以外の競争を避けることができない。つまり、百円ショップではなく、高品質の商品でゆったり店がある生活用品屋から脅威性を考えなければならない。ここで、一つ言いたいのがそういう会社に対して競争相手と思わなく、逆に提携相手とすれば、ダブルｗｉｎになるかもしれない。たとえば、もしセリアは無印良品と提携（両社共同のブランドを作る）できれば、品質と店の雰囲気に拘りしかもプライスにも気がする顧客の欲求が満たされることができる。セリアにとって、より品質を高めるがコストが抑制できる；無印良品にとって、元の優位性の上で商品のプライスを下げることが可能になる。両社にとっても、顧客数を増やすことができ、あるいは、新しいセグメントを発見できると言えるだろう。