行銷體系

上游供應商（ Suppliers)

競爭者（ Competitors) 公司本身行銷者（ Marketer)

行銷中介者（ Marketing Intermediaries)

終端使用者市場（ End-user Market)

行銷環境

行銷環境

行銷組合 (Marketing Matrix) 的 4P

行銷組合

目標市場

產品 (Product）產品為多樣性品質設計特性品牌包裝規格服務保證退貨

價格 (Price）訂價折扣折讓付款期限信用條件

配銷 (Place）通路涵蓋區域分類地點存貨運輸

促銷 (Promotion）促銷活動廣告銷售努力公共關係直銷

行銷 4C 架構圖

服務行銷(Service Marketing)

通路大戰(Channel)

(Convenience)

行銷溝通(Communication)

商品企劃(Commodity Planning)

(Cost)顧客滿意

(Customer Satisfaction)

行銷規劃程序

研判行銷環境的趨向

分析競爭態勢

發展行銷目標

選擇目標市場

進行市場分析

決定競爭性定位

決定行銷組合

編列行銷預算

分析機會與威脅

行銷管理系統化流程

E 世代行銷體系圖

情報收集 Intelligence

設計對策方案 Design

選擇對策方案 Design

執行對策方案 Implementation

行銷者決策流程-Simon 情報收集

Intelligence

設計對策方案 Design

選擇對策方案 Design

執行對策方案 Implementation

顧客決策流程 -Simon

行銷研究

行銷情報收集

電腦化資訊系統

使用者介面

MKIS

使用者介面

使用者介面

行銷 4P 購買決定（買 / 不買、滿意 / 不滿意）

資訊 資訊

交易＆互動金流 金流

物流物流

實體 /虛擬市場

FirmEnviron-ment

Marketing intelligence

Marketing communications

Internalmarketinginformation

17-7

Kotler’s Information Flows

行銷資訊意義

減少作決策時所面臨的不確定性分類

Buzzel• 事實、估計、預測、一般化的關係、謠言

Lazer ( 資訊性質）• 內部資訊• 環境資訊• 市場地位資訊• 預測資訊• 決策資訊

行銷主管的資訊需要• 行銷現況的瞭解• 行銷事件的辦法• 解決問題的辦法

行銷資訊 (Kolter)

問題資訊遺失 (Information disappearance)資訊延遲 (Information delay)資訊遭破壞 (Information distoration)

類型行銷情報資訊流 (Marketing intelligence flow)內部行銷資訊流 (Internal marketing information flow)行銷聯絡流 (Marketing communication flow)

==> 行銷資訊分析中心 (Marketing information and analysis center, MIAC) [1966, Kolter]

行銷資訊分析中心

來源

搜尋

掃瞄

評估

摘要

索引

傳播

資訊

分析

人機程式企業模擬室

擷取

更新

儲存設備

使用者

行銷資訊分析中心

內部 MKIS

行銷資訊價值的評估評估因素

不確定的程度決策錯誤造成的損失資訊可減少不確定程度的大小

==> 資訊的價值（ VI）應大於資訊的成本==> 資訊的價值（ VI）以有資訊時決策之期望值

（ EVI）與沒有資訊決策的期望值（ EVn）兩者之差來表示

VI = EVI - EVn

資訊成本直接成本間接成本

行銷資訊價值的評估 - 例子 例子 - 行銷主管面臨兩個可行方案 (A1, A2) ，有兩種可能的情況 (S1 ,

S2)

A1: 提高售價 A2 : 維持原價S1 : 競爭廠商提高售價 S2 : 競爭廠商維持原價該廠商報酬 Z11＝ f(A1, S1) = +600萬元

Z12＝ f(A1, S2) = -600萬元Z21＝ f(A2, S1) = +400萬元Z22＝ f(A2, S2) = +0

確定情況下的決策 - 確知競爭廠商將維持原價確知 S2) 將發生，比較 Z12 與 Z22，選擇 Z22

風險情況下的決策S1 P( S1) S2 P( S2) 期望報酬

A1 ＋ 600 0.7 -100 0.3 ＋ 390

A2 ＋ 400 0.7 0 0.3 ＋ 280

行銷資訊價值的評估 - 例子 例子（續）

不確定情況下的決策• 悲觀準則 (maximin criterion) -

– 小中取大

• 樂觀準則 (maximax criterion) -

– 大中取大

S1 S2 最小報酬

A1 ＋ 600 -100 -100

A2 ＋ 400 0 0

S1 S2 最小報酬

A1 ＋ 600 -100 ＋ 600

A2 ＋ 400 0 +400

例子（續）不確定情況下的決策

• 遺憾準則 (minimax regret criterion)

• Laplace criterion) - 假設機率相等

S1 S2 最大遺憾

A1 0 100 100

A2 200 0 200

S1 P( S1) S2 P( S2) 期望報酬

A1 ＋ 600 0.5 -100 0.5 ＋ 250

A2 ＋ 400 0.5 0 0.5 +200

行銷資訊應用以創造優勢

Case Study - 思科（ Cisco ）系統 以網路自我服務體系經營顧客與經銷商關係

經營簡史• 創立： 1984 - 一群史丹佛大學的科學家• 營業項目： End-to-End 解決方案提供者• Global Networking Business Model （ 1990年代初期）

競爭優勢：售後服務與支援體系• 技術支援體系

– 電話、 WWW ＆人力網路– Web Self Service - CCO （ Cisco Connection Online ）網站

» 策略性效益：鞏固中小型顧客的關係＆深化顧客關係– TAC （ Technical Assistance Center)-Source of solutions, not Site of problem

» 持續追蹤顧客服務記錄» 技術團隊擁有數十年的網路經驗» 輕重緩急優先順序

– 直接 vs. 間接» 經銷商技術支援體系 - Indirect sale» 直接技術支援：主要客戶 ＆具參考價值客戶

Cisco技術支援處理原則

處理時間

1hr

4hr

24hr

48hr

96hr

72hr

優先順序 1 優先順序 2 優先順序 3 優先順序 4

現有網路運作出現停頓或對客戶業務運作造成嚴重影響，思科及顧客將全時工作搶救

現有網路運作效能嚴重低落或對客戶業務運作造成負面影響，思科及顧客將承諾在正常營業時間內投入工作解決問題

網路效能受到影響，但大部分業務運作正常。思科及顧客在正常營業時間內將情況恢復至滿意水準

顧客需要思科在產品性能、安裝或設定上的協助，對顧客業務運作沒有影響或影響很小。思科及顧客願意在正常營業時間內提供資訊或協助

客戶服務經理

技術支援處長

客戶支援副總

CEO

客戶服務經理

技術支援處長

客戶支援副總

CEO

客戶服務經理

技術支援處長 客戶服務經理

CCO （ Cisco Connection Online ）

TAC

CAP (Critical Account Process)

CEO

優先順序 1

優先順序 2

優先順序 3

優先順序 4

•技術支援資源•軟體下載•開放的 Q&A論壇•EC交易

•CCIE網路認證工程師•動態模擬實驗室•24*7全時全球支援

•4 小時內由當地銷售工程師出面協調，臨時編組相關技術人員，研商解決方案48 小時內

思科系統的技術支援體系

價值分析 (Value Analysis) - Memphis

關鍵要素 - 顧客的想法 我希望你能夠在你的事業領域做好基本服務。如果你作不好，那我就會去找其他供應商。不過即使你能做好，光憑這點還不足以維繫住我的忠誠。

我希望你能夠超越基本服務，提供我重視的價值給我。如果你做得到，你就多爭取到一個忠實顧客了。如果那我就會去找其他供應商。不過即使你能做好，光憑這點還不足以維繫住我的忠誠。

你做的某些事真把我惹煩了。不過，那還不致於讓我離你而去，因為你的競爭對手也做了同樣的事。

你雖然做了一些事，但卻都是我不在乎的事。 基本概念

基本價值是入門的成本，也是顧客選擇時優先考慮的 價值才是公司必須傳達給顧客的，而非基本服務 雖顧客不致餘音你做了一些讓他們困擾的事就被趕跑，且這些事也

不如基本服務重要，但仍可在這一方面創造機會，讓期能變成加值的創新作法

所謂不重要的事，就是顧客沒有察覺到或他們根本不在乎的事情

MKIS 的基本構成元件基本元件

人員• 使用者（外部與內部）、發展者與系統管理者

使用者介面資料與資料庫

• 內部資料 – 公司內部經常性商業往來及日常活動資訊的蒐集

• 外部資料– 觀察市場趨勢，以及由銷售公司、商業夥伴公司、政府機關所提供的資料

硬體應用軟體操作程序

行銷資訊系統之要素 資料庫

儲存公司內、外部的資料數據，需要有操縱及轉換資料的能力 模式庫

透過行銷模式的建立，幫助行銷經理進行對市場的診斷、控制及預測的決策

包含決策時所需的各類模式• 有關產品的決策• 有關價格的決策• 有關促銷的決策• 有關分銷管道的決策

統計庫 用以解釋執行統計套裝軟體之後的資料在行銷管理上的涵義

使用者界面 - 使用者與系統之間的溝通單位

行銷資訊系統 - 定義

1967

1983

1987

1987

1989

年代 作者Cox & Good

Kolter

黃俊英

葉進成

Brien &Stafford

1968

Churchill

被視為作行銷決策時的一組規劃分析、資訊呈現的程序與方法

互動且結構化的綜合體，可自公司內外部收集資訊。產生規律且適當的資訊流，以作為特定行銷領域中制訂決策的標準

MKIS 的定義

應為經常而有計畫的蒐集、分析和提供資訊，以供作為行銷決策制訂的一組程序與方法

由人員、設備及程序所構成的一種持續且相互作用的結構，其目的在於蒐集、整理、分析、評估與分配適切及時而準確的資訊，以提供行銷決策者使用

互動的、連續的、未來導向的人員、設備及程序的結構，用來產生及處理資訊流程，以協助制訂行銷計劃中的管理決策

由人員、電腦及程序所構成之一結構化與鬨動支系統，將企業內部與外部之有關資訊，整理成一系列適切可用之資訊，以便行銷人員可據以擬定行銷策略

Berenson1969 介於使用者設備、方法與控制程序之間的一種交互作用結構，設計用於行銷管理決策時提供建立於可接受基礎上的資訊

行銷資訊系統 - 定義 (續）

1992

1996

年代 作者

Marshall

Marshall&LaMotte

MKIS 的定義

提供的資訊是定期有計畫的蒐集分析，且資訊來源包含了內部和外部環境系統。系統包含許多統計與數學模式，以利行銷主管進行額外的查詢或資訊分析

完整、富彈性且在運行中的正式且永續發展的系統，用以提供適切資訊來指引或協助行銷決策的制訂

1992 榮泰生 協助行銷經理在定價、廣告、促銷、產品政策、行銷人員績效評估作更有效決策的系統

1991 Proctor 能掃瞄、收集公司環境的資料，善加利用公司交易或運作的資料，並在呈現給管理者之前加以過濾、選擇、組織資料

行銷資訊系統 - Cox & Cood

控制

操作系統

規劃

基本研究

•行銷成本的控制•銷售績效不佳的診斷•時尚產品的管理•彈性促銷策略

•預測•促銷計畫與公司長期規劃•信用管理•採購

•廣告策略•廣告支出之評估•定價策略•連續性的變數

典 型 應 用 優 點

•更適時的電腦化報告•線上讀取資料更具彈性•自動偵測問題與機會•報告成本較低，且更詳細而頻繁

•自動轉換部門的術語和分類•促銷計畫系統化測試與不同部門計畫相容性測試•程式化的決策水準（資料庫）•允許自動決策之詳細銷售報告

•非總和儲存的電腦可作額外的分析•改良式存取能力可允許新資料的蒐集與使用•設計優良的資料庫允許組合與比較不同的資料組

支援系統資料產生與處理的種種活動，即行銷研究、其他蒐集資料的計畫與資料的處理

行銷資訊系統 - 定義

Lee Adler - 系統觀念生產與服務應用子系統 新產品開發子系統市場情報應用子系統配銷子系統

Proctor (1991)規劃子系統控制子系統行銷研究子系統 監控系統 - 外部環境的資訊

行銷資訊系統

產品和服務子系統

新產品開發子系統

分銷管道

實際配銷

實地銷售

市場情報子系統

市場行政

廣告

促銷

公共事務

Lee Adler

MKIS 模式 - Brien & Stafford由公司其他功能面來

規劃與評估資訊

規劃行銷資訊

儲存新機會資訊

C - 機會搜尋與回饋

A - 規劃與回饋

產品規劃與發展產品屬性＆產品粗細增加、放棄、修改產品

定價策略基價水準與價格變動

通路與分配策略通路結構、市場型態

市場涵蓋範圍實體分配

促銷策略人員銷售、廣告促銷推廣、包裝

公共報導與公共關係A4

A3

A2

A1

B4

B - 評估與回饋

B3

執行行銷計畫

消費者行為與

行銷環境

B - 評估與回饋B2

B1

Input subsystems

Output subsystems

DD

AA

TT

AA

BB

AA

SS

EE

Accounting information

system

Marketing research

subsystem

Marketing intelligence subsystem

Internal sources

Environmental sources

Product subsystem

Place subsystem

Promotion subsystem

Price subsystem

Integrated-mix

subsystem

Users

DataData InformationInformationMKIS ModelMKIS Model

MKIS model - Input Subsystems Accounting Information System

Sales order data is input AIS provides data for

• Periodic reports & Special reports• Mathematical models and knowledge-based models

Marketing Research Subsystem Managers use marketing research to gather information

• Gathered from customers and prospects• Purchased or procured from other organizations

data• Primary Data - collected by the firm

– Examples: survey, in-depth interview, observation & controlled experiment

• Secondary data– Mailing lists, Retail sales statistics, Video retrieval systems

Marketing Intelligence Subsystem Ethical activities aimed at gathering information about competitors Not to be confused with industrial espionage

MKIS model - Output Subsystems Product Subsystem

new product evaluation model

STAGESIntroduction Growth Maturity Decline

Should theproduct beintroduced

Should the product strategy be changed

Should theproduct be

deleted

SalesVolume

MKIS model - Output Subsystems Promotion Subsystem

advertisingpersonal selling sales promotion

Pricing SubsystemCost based (AIS provides the basis)Demand-based (use what-if model)

Integrated-Mix SubsystemBRANDAID Model

• Solid arrows: influences

• Dashed arrows: responses

Environmental and retailer influence on the consumer• Individual influences

• Combined influences

Unexpected influences

ProductProduct PricePrice AdvertisingAdvertising PromotionPromotion Price-off coupons Price-off coupons

PremiumsPremiums SamplingsSamplings Package:Package: Graphics & Graphics &

functionfunction AssortmentAssortment

SalesSales

AvailabilityAvailability Price Price PromotionPromotion AdvertisingAdvertising

ProductProduct PricePrice AdvertisingAdvertising PromotionPromotion Price-off couponsPrice-off coupons

PremiumsPremiums SamplingSampling Package:Package: Graphics &Graphics &

functionfunction Assortment Assortment

SeasonalSeasonaltrendtrend

ManufacturerManufacturer

RetailerRetailer

CompetitorCompetitor EnvironmentEnvironment

ConsumerConsumer

BRANDAID BRANDAID

Sales Sales DistributionDistribution

PricePriceTrade promotionTrade promotion

SalespersonsSalespersonsPackage assortmentPackage assortment

PricePriceTrade promotionTrade promotion

SalespersonsSalespersonsPackage assortmentPackage assortment

Sales Sales DistributionDistribution

Strategic planninglevel.25

Management controllevel.57

Operational controllevel .17

Strategic planninglevel.28

Management controllevel.40

Operational Controllevel .31

1980 1990

Overall Support from MKIS

19801980 19901990

Product .49

Price .27

Place .16

Promotion .08

Product .32

Price .39

Place .15

Promotion .13

Marketing Managers Use the Computer

IntegratedProduct Place Promotion Price Mix

VP of marketing X X X X XOther executives X X X X XBrand managers X X X X XSales manager X XAdvertising manager X XManager mktg resrch X X X X XManager of product planning XManager of physical distribution XOther managers X X X X X

Subsystem

Subsystem

How Managers Use the MKIS

MKIS 模式 - Montegomery & Urban

管理者

環境

輸出 / 輸入單元 輸出 / 輸入單元

模式庫 資料庫

決策實驗及其他專案研究

模式產出

資料 新整理

之統計資料

統計資料

資料

模式產出資料

檢驗與建立模式

資料檢索

輸入資料

請求輸入

資料輸出

資料輸入

決策輸出

MKIS 模式 - Proctor

市場區隔特性 - 地理＆心理

競爭競爭策略優勢

行 銷 研 究 -分析、模式、工具、預測

競爭詳細的慾望與需求形成接觸網＆機會設定

行銷分析與控制 -發掘機會與計畫執行

行銷組合 4P

行銷規劃 -數量利潤、銷售目標與行銷努力

監控系統行銷環境 -經濟、法律、文化、技術

MKIS 模式 - Kotler

行銷管理者

分 析規 劃實 施組 織控 制

行銷環境

目標市場行銷通路競爭者大眾

總體環境力量

評估資訊需求

分送資訊

內部紀錄

子系統

行銷情報

子系統

資訊分析

子系統

行銷研究

子系統

MKIS發展資訊系統

行銷決策與溝通

MKIS 模式 - Li

內部資料

顧客

潛在顧客

競爭者

國家經濟

政府

資料與資訊來源

內部會計帳務

行銷研

究

行銷情

報

資料

DBMS MBMS

使用者介面

資料庫 模式庫模式

查詢

資 訊

４ P

控

制領

導

指

揮人

員

任

用組

織

建

構規

劃

高階管

理者

中階管

理者

低階管

理者

決策

非電腦化系統

智慧型 MKIS

Library定價促銷分配

行銷研究行銷情報行銷策略

環境輸入子系統

行銷 DSS模式與衡量準則

智慧系統介面引擎與知識庫

輸出系統報表

過濾器

資料庫銷售產品顧客競爭者促銷分配市場

外部資訊

外部資訊

決策 / 時機

行銷知識管理資訊系統

全球行銷資訊系統