Маркетинг инноваций: рыночный потенциал технологического проекта

2012/01/26, Бизнес-акселератор TexDrive

Михаил Захаревич

Леонид Данилов

«Центр коммерциализации инноваций»

• Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и

экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ

ВШЭ;

• Мы – профессиональная сервисная компания венчурного рынка РФ,

оказывающая услуги в сфере маркетинга и развития бизнеса инновационных

компаний и проектов;

• В активе Центра – команда профессионалов, собственные методики, десятки

реализованных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций.

Немного о нас

Новая российская реальность

• Интерактивное рыночное пространство

• Глобальный маркетинг

• Усиление конкуренции и борьбы за потребителя

• Привычные инструменты маркетинга не дают

ожидаемого результата

• Снижение платежеспособности населения

• Проблема №1 в бизнесе - снижение

прибыльности

Факторы рыночного успеха

• Потребительская ценность, создаваемая

продуктами компании;

• Наличие (и знание) сегментов, в которых эта

ценность востребована потребителями;

• Наличие конкурентной стратегии;

• Коммуникация с потребителями.

Логика современного маркетинга

Традиционный (сбытовой) маркетинг

Изучить существующий рынок и победить

конкурентов с помощью бюджетов и рекламы…

Современный маркетинг,

ориентированный на ценности

Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы

исключить саму возможность конкуренции…

Логика современного маркетинга

Традиционный (сбытовой) маркетинг: поддержка

текущих продаж и коммуникации;

Современный маркетинг: сознательное управление

рынком и обеспечение будущих продаж.

Логика современного маркетинга

• Определить, что важно для партнеров и

потребителей (ценности и приоритеты);

• Выявить, где можно получить прибыль;

• Определить, как можно получить рыночную

долю на выявленном направлении;

• Внимание на потребителя, как источник

получения денежных потоков компании.

Типология рынков

Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос

Скрытые (латентные) рынки: Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий»

Зарождающиеся рынки: Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют

Конкуренция

Доходность

Типология рынков

Существующий рынок

«Скрытый» рынок

Новый (зарождающийся) рынок

Пример нового рынка: Facebook

Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел.

• Анализ внешней среды

• Определение рыночных целей

• Формирование рыночной стратегии

• Планирование мероприятий по реализации стратегии

• «Маркетинг-микс»

• Контроль и анализ результатов

ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

Что делать на существующих рынках?

• Разведывательные исследования;

• Поиск «спящего» спроса;

• Фокус сразу на нескольких рыночных нишах;

• B2C: изучение поведения потребителей;

• B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов;

• Customer development;

• Модификации продукта.

Что делать на «скрытых» рынках?

• Формировать потребность;

• Обучать потребителей использованию товара;

• Создавать внешние условия для

востребованности нового продукта (услуги).

Что делать на новых и зарождающихся рынках?

Стартап VS. Зрелая компания

Зрелая компания Стартап

Рынок Известен Где я? Кто все эти люди?

Продукт Широкая линейка Глядите! Оно работает!!!

Конкуренты Понятны А кто такие конкуренты?

Потребители Изучены Понять бы, кого изучать…

Процессы Выстроены Не до них… Сервер надо поднять

Бюджеты __.000.000 $ Найти бы пару тысяч на Директ…

Отдел маркетинга Взвод бойцов Один в поле – воин?

«Воронка» инновационного процесса в РФ

Ожидания инвесторов

• Жизнеспособная бизнес-модель, а не просто идея или

технология;

• «Прорывные» проекты, имеющие высокий потенциал к

росту;

• Внятное обоснование, почему продукт, созданный на

основе технологии, будет востребован рынком;

• Конкретные планы и цифры, а не туманные прогнозы.

Что включает бизнес-модель?

Бизнес-модель описывает, каким образом компания создает и

поставляет клиентам стоимость, а также генерирует денежные потоки:

• Источники ценности;

• Предлагаемая ценность;

• Инфраструктура и ресурсы;

• Продуктовые предложения и «упаковки» продуктов;

• Рыночная стратегия;

• Потребители и взаимоотношения с ними;

• Финансы (затраты и доходы).

Cвязь финансовых и маркетинговых показателей

Ключевые количественные маркетинговые показатели:

• Объем и потенциальная емкость целевого рынка и смежных рынков;

• Динамика роста рынка;

• Прогноз и динамика рыночной доли компании;

• Прогноз в отношении конкурентов.

Маркетинговые показатели прямо влияют на финансовые показатели проекта:

• Размеры и динамики выручки от продаж продукта;

• Размер прибыли и её динамика, рентабельность продаж;

• Критические для инвесторов показатели окупаемости проекта:

• Рентабельность инвестиций как в сам проект, так и отдельно в маркетинг (ROI, ROMI)

• Сроки достижения проектом точки безубыточности (BEP – Break-even point) и возврата инвестиций (PB – Payback period);

• Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value);

• Внутренняя ставка доходности (IRR – Internal return rate).

Этапы процесса создания нового продукта

Разработка стратегии нового продукта

Генерация идей

Оценка и отбор идей

Бизнес-анализ

Разработка продукта

Рыночные испытания

Коммерческая реализация

Продукты, готовые к коммерческой реализации

Логика маркетинговой деятельности

• Исследование внешней и внутренней среды;

• Анализ информации;

• Определение рыночных целей;

• Формирование рыночной стратегии;

• Планирование мероприятий по реализации стратегии;

• Контроль и анализ результатов.

Типовые задачи маркетинга

Разработка идеи товара и поиск

применения потенциального товара

(технологии) на рынках

Оценка объема, емкости и динамики

рынка

Выбор сегментов рынка

Анализ тенденций и требований

отраслевого рынка

Изучение потребителей

Анализ дистрибуции на рынке

Конкурентный анализ, в том числе,

анализ барьеров входа на рынок

Анализ рыночных рисков и прогноз продаж

Описание потребительской ценности

продукта, проблем, которые он решает

Определение конкурентных преимуществ

проекта

Формирование маркетинговой стратегии

Позиционирование

Определение ценовой политики

Выбор каналов распределения

Выбор методов продвижения и

коммуникаций

Методика маркетингового анализа

РЫНОК

ПРОДУКТ

КОНКУРЕНТЫ

ПОТРЕБИТЕЛИ

ВЫВОД НА РЫНОК

Исследование рынков

• Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие

факторы и драйверы

• Анализ предложения

• Анализ спроса

• Выбор и анализ целевых сегментов потребителей

• Прогноз развития рынка, потребителей и

конкурентов

Оценка объема и емкости рынка

• Составить портрет потребителя;

• Оценить количество потенциальных потребителей продукта

(имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):

o Сейчас – для расчета текущего объема рынка;

o В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;

• Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в

денежной массе;

• Изучить основные тенденции и драйверы рынка;

• Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);

• Определить границы «своей» части рынка;

• Спрогнозировать сценарии развития рынка.

Сегментация рынка

Основные принципы сегментации:

• Существенные различия между сегментами;

• Сходство потребителей внутри сегмента;

• Достаточно большая величина сегмента;

• Измеримость характеристик потребителей;

• Достижимость потребителей (наличие каналов

коммуникации)

Сегментация рынков B2C

• Географическая сегментация;

• Демографическая сегментация;

• Социально-экономическая сегментация;

• Психографическая сегментация;

• Поведенческая сегментация:

o По обстоятельствам применения;

o На основе выгод;

o По регулярности использования;

o Интенсивность потребления;

o Степень лояльности;

o Стадия готовности покупателя.

Сегментация рынков B2B

• Среда:

сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение

• Рабочие характеристики:

применяемая технология, использование данного товара,

технические и финансовые ресурсы;

• Метод совершения закупки:

наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения

«покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупки;

• Ситуационные факторы:

срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа;

• Личные качества лиц, участвующих в принятии решения

Изучение потребителей

• Кто наши клиенты?

• Каковы их потребности и критерии покупки?

• Чем они недовольны?

• Что они ожидают от взаимоотношений с нашей

компанией?

• Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях?

• Как они узнают о наших продуктах (услугах)?

• К кому и чему они лояльны?

• Как меняются потребители?

Продукт. Ценность и конкурентные преимущества

• Каким образом я создаю рыночную ценность?

• Каково мое основное отличие, мое уникальное

предложение ценности?

• Почему потребитель будет покупать именно мой продукт?

• Кто мои основные конкуренты?

• Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с

другими?

Профиль продукта

• Описание продукта

• Целевая аудитория продукта

• Продвижение продукта

• Потребительские характеристики

• Потребительские выгоды

• Потребительские качества

• Значимость продукта

Анализ конкурентов

• Существующие, прямые и косвенные конкуренты

- компании, продукты и технологии

• Потенциальные компании - конкуренты

• Цели и стратегии конкурентов

• Сильные и слабые стороны конкурентов

• Доли рынка, оборот и прибыль сегодня

• Расчет сил влияния на конкурентную среду

Рыночное позиционирование

• В основе позиционирования – причина, по

которой покупатель выбирает товар

• Позиционирование – это процесс создания в

голове у потребителя такого образа товара,

который будет являться «лучшим выбором»

Рыночное позиционирование

Рыночное позиционирование должно

отвечать на вопросы:

• Для кого?

• Против кого?

• В чем выгода?

• Как будет использоваться продукт?

Методика маркетингового анализа

РЫНОК

Оценка и обоснование платежеспособного спроса; Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем; Сегментация рынка; Каковы темпы роста и тенденции рынка?

ПРОДУКТ

Какова потребительская ценность, создаваемая проектом? Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта, создаваемого проектом? Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко копируется продукт?

ПОТРЕБИТЕЛИ

Описание потенциальных потребителей инновационного продукта; Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с точки зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой потребительской ценности? Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах?

КОНКУРЕНТЫ Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах? Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент? Какие существуют продукты-заменители?

ВЫВОД НА РЫНОК

Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и ниши? Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц, принимающих решения; Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки?

Как заставить инвестора поверить в тебя?

• Лидер и команда проекта

• Понимание реалий рынка

• Наличие четкой бизнес-модели

• Обоснованность инвестиций

• Глубина проработки проекта

• Возможность выразить идею проекта в 140 символах

• Умение презентовать проект

• Понимание потребностей инвестора

• Яркость и оригинальность

Как заставить инвестора разочароваться в тебе?

• Придем, порвем рынок

• Сами придут, сами купят

• IRR = 700%

• Я люблю тебя до слез

• Нам нужно $5 млн, 90% - зарплата разработчикам

• Идея такая, что в двух словах не объяснить

• Налетай, торопись!

Типичные маркетинговые ошибки

• Неверная оценка объемов рынка;

• Нечеткие границы рынка;

• Непонимание разницы между емкостью и объемом рынка;

• Неправильное определение ЦА;

• Несоответствие планов ресурсам и компетенциям;

• Стремление произвести впечатление на инвесторов большими

цифрами;

• «Влюбленность» в продукт;

• Непонимание или игнорирование реалий рынка;

• «У нас нет конкурентов».

www.cci-hse.ru www.marketspace.ru

Захаревич Михаил

Генеральный директор

+7 (903) 613-14-16

Данилов Леонид

Операционный директор

+7 (926) 238-61-48

www.facebook.com/ccirus

twitter.com/ccirus

info.cci.rus@gmail.com