滾動吧，品牌 TW ！

組員： 497D0013 林妙霓 497D0067 何靜宜

497D0070 賴王尹女勻 497D0079 蔡郁培 497D0092 黃靜宜

第一章 品牌，商之大事 第二章 品牌的功能

品牌策略與產品策略的不可分割性

品牌是否可以初步在市場上立足，與它的產品及服務訴求是否具有市場競爭力有絕對的關係。

台灣國際品牌之路，三大先天限制

1. 台灣的國內市場規模有限，也沒有很好的練兵場

2. 台灣的國際形象不足3. 台灣廠商的財務與通路資源相當有限

消費者採用的決策模型 消費者在採用一個品牌的產品時，通常會經過 AIETA 幾

個階段：1. 知曉 (Aware) ：消費者知道並了解某一品牌產品的訊

息2. 產生興趣 (Interest) ：消費者對某些主要訴求與功能

與自己需求一致的品牌產品產生興趣 ( 接著消費者會蒐集更多有關這些品牌的資訊 )

3. 評估 (Evaluation) ：消費者會評估自己有興趣的品牌與其他品牌在成本效益上的差異

4. 試用 (Trial) ：消費者從中選擇一個或多個品牌來試用5. 完全採用 (Adoption) ：消費者會忠誠於表現符合自己

預期的品牌

品牌建立步驟

品牌專屬資產

品牌信任

品牌產品的成本效益

品牌定位知曉

有效破解既有競爭者產品層次專屬資產、建立品牌 / 產品層次專屬資產

消費者滿意、具影響力機構或人的認同與推薦、目標市場的技術權威形象

一致的品牌定位形象、凸顯品牌的定位、品牌定位有清楚的技術理由

目標市場消費者效益的提升目標市場消費者成本的降低

由上而下 v.s 由下而上品牌建立方式

心得感想

一本好書用辭不一定要很艱深唯美，也可以很白話，最重要的是讓人看得懂書的意涵，這本書是以淺顯易懂的句子及舉例的方式來說明品牌的概念與建立，本以為品牌的書一定很艱難，但這本書的內容我幾乎都看得懂，適合初步了解品牌的人來閱讀。

第三章 從品牌建立模型 分析全球百大品牌 第四章 品牌產品的成本效益

2001-2008 年全球百大品牌排名

2008 2007 2001 八年進步名次

Coca-cola

1 1 1 0

IBM 2 3 3 1

Microsoft

3 2 2 -1

Google 10 20 101 91

H ＆ M 22 101 101 79

「 Coca-cola 」 「 IBM 」

「 Coca-cola 」從起跑點一路贏︰第一個製造可樂配的加氣汽水，利用大量廣告強化其定位，久了就對「 Coca-cola 」品牌產生心理專屬資產。「 IBM 」善用綁住力量︰企業主買了「 IBM 」大型電腦系統後，將來系統產品的擴充必須考慮相容性的問題，產生實體專屬資產的綁住力量。

「微軟」 「 Google 」 「 H ＆M 」

「微軟」善用綁住力量︰消費者長期使用「微軟」作業系統與文書處理軟體，電腦檔案及軟硬體相容性問題，及長期使用「微軟」 軟體累積了使用知識。「 Google 」︰搜尋引擎上的特殊技術、亞馬遜網站購物平台的創新「 H ＆ M 」︰瑞典品牌，以低價且流行服飾攻佔歐洲市場

友訊科技簡介

友訊科技 (D-Link)

全球前三大專業網路公司，自創 「 D-Link 」品牌，專注於電腦網路設備的設計開發，主要產品為網路集線器交換器、網路介面卡及數位家庭等網路產品，在全球中小企業及家庭網路市場市佔率第一，為全球性網通產品第一品牌。

友訊科技 - 品牌建立步驟

品牌產品成本效益： 1. 目標市場消費者利益的提升： *省空間的網卡 * 利用華人通路更加了解消費者需求 2. 目標市場消費者成本降低： * 自行開發 ASIC晶片，製造出比競爭 對手成本更低的網卡 * 點對點的架構， 降低用戶成本

友訊科技 - 品牌建立步驟

品牌定位知曉： 1. 一致的品牌定位形象： 終止對貿易商出貨，在各國建立行銷 據點推廣一致形象 品牌信任： 1. 消費者滿意： 以華人通路的靈活反應提供快速服 務，提高顧客滿意

友訊科技 - 品牌建立步驟

品牌專屬資產 1. 有效破解既有競爭者產品層次的專

屬資產： 開發驅動軟體程式，使原來使用 Novel

l 、 Corvus 、 IBM網路作業系統的客戶，都能百分之百相容

心得感想

看完這本書讓我學到很多成功品牌是如何建立品牌基礎及採用何種策略來打進市場，看完了簡直上了一課。

第五章 品牌定位知曉的建立

瑪吉斯品牌建立

Step1. 品牌產品成本效益目標市場消費者效益的提升 以生產房車胎的技術全力支持自行車、

機車、 ATV性能胎的發展目標市場消費者成本的降低 利用亞太生產成本優勢

Step2. 品牌定位知曉一致的品牌定位形象 專業賽事的贊助，提升專業與年輕

形象凸顯的品牌定位 年輕熱情的品牌形象品牌定位清楚的技術理由 VIP設計革新輪胎設計技術

Step3. 品牌信任消費者滿意 玩家青睞具影響力的機構或個人的認同與推薦 賽車手的認同 汽車大廠的認證目標市場技術權威形象 冠軍車時贊助所產生的性能聯想

Step4. 品牌專屬資產建立產品層次的專屬資產 讓專業賽車手習慣瑪吉斯產品特性建立品牌層次的專屬資產 賽事的贊助與顧客深入互動

心得感想

馬吉斯輪胎是世界知名品牌，他從台灣正新企業變成全球知名品牌，把自己的形象塑造為美國化，讓賽車手使用它們的輪胎，定位為非主流形象。

第六章 品牌信任的建立第七章 品牌專屬資產的建立

以雅瑟音響為例

國際知名高階音響製造商，創立於 1993 年 創辦人：蔡連水 主要產品：喇叭、擴音機等等在雅瑟音響進入美國市場前，創辦人就積極的去參觀世界知名的音響展，也希望藉此了解其他廠商的優缺點和國際消費者的需求，因此創辦人決定要進入國際市場，雅藝音響在歐洲的接受度極高。

以雅瑟音響為例

蔡連水：品牌建立是個長期的投資 2001 年剛進入美國市場時，雅藝音

響選擇獨家代理的方式進入市場，可提升代理商全心投入的意願。

善用資源，建立品牌信心 雅藝透過各種專業媒體的評論和推薦，順利解決品牌信任建立的問題。

以訊連科技為例

國際知名影音多媒體軟體公司，創立於 1995 年 創辦人：黃肇雄主要的產品：數位學習解決方案、行動電視解決方案等等

對以軟體技術開發為主的小公司來說，成本很難負荷，因此訊連科技決定與硬體廠商合作

以訊連科技為例

訊連科技總經理張華禎：打點正確，十顆球瓶可能全倒

品牌建立最基本關鍵就是產品品質以技術及社群經營強化品牌專屬資產 近年來，成立分享知識平台讓消費者

對品牌產品產生使用知識專屬資產，就有機會跟消費者產生更深入的關係，甚至綁住顧客

心得感想

文章開頭寫到，一般人在購買音響時，都有一些刻板印象，大部分的人都認為歐美國家所製造的比較好，但是經過比較之後，以及閱讀網路上分享的使用經驗，最後選擇的還是雅瑟音響，由此可知的雅瑟音響除了品質好之外，也成功的打響了品牌的知名度。創辦人也提到品牌是需要長期經營的，建立品牌很容易，但是要維持在一定水準之下就不大容易的，因此就須好好的善用資源，把品牌經營好。

心得感想

品牌建立基本在於品質，若是產生不好的負面印象，之後要花費更多時間和心力去補救，消費者也不見得就會接受，因此提供好的產品之外，也要提供一個平台讓消費者來發表他的意見。就像是對的時間要遇到對的人一樣，好的產品，就要搭配對的銷售方式，透過銷售的過程，讓顧客對產品的品牌產生一種共鳴，建立良好的顧客關係。

第八章 勝敵益強之道 : 滾動品牌建立之輪第九章 善用品牌，謀攻之法

相對於國際大品牌，台灣廠商不僅是市場新進者，且資源有限，在品牌建立的過程中更是得要步步為營，才能以最大技術優勢、最少資源投入，聚焦打造最佳品牌形象。

勝敵意強之道 : 滾動品牌建立之輪

更重要的是，品牌的建立是個長期而動態的歷程，猶如滾動之輪，唯有持續滾動品牌建立之輪，才能拉大與競爭者的距離，提高品牌資產價值，續積品牌更強實力，確保品牌的永續性。

國際品牌建立步驟的建議

產品成本效益立足利基市場

對一個欲在國際上自創品牌的廠商而言，最重要的步驟是在產品的成本效益部分。廠商應該在上位正式建立品牌之前，就對可能的目標市場做出詳細的分析，尤其是資源有限的廠商，初期應以利基市場為主，儘量避免硬碰硬的在主流市場與對手正面競爭。

以技術優勢結合品牌定位

在品牌定位知曉的創造過程當中，應結合本身在技術上的優勢，將技術所能產生的效益與品牌定位做結合，讓消費者更清楚的記憶品牌的定位。

信任建立在消費者的滿意

一個品牌的建立一定是要先讓消費者滿意才能產生信任，有了信任才有未來不斷購買的可能。

產品接近既有品牌( 讓顧客不易離開品牌 )

讓產品使用方法與軟硬體設備相容接近既有品牌 ;

一 . 降底顧客對新品牌產品的不熟悉感二 . 可藉機破解顧客對既有品牌產品層次 的專屬資產，進而可以轉移到新品牌上。

滾動品牌建立之輪

持續滾動，品牌的堅固性愈強 一個品牌能夠經歷幾次品牌建立模式的運轉，品牌市場的堅固性就會越強。深度與廣度的歸動品牌建立之輪 品牌建立之輪要能夠不斷的轉動，品牌就必須在適當時機提出具有市場競爭力的產品。 深度 : 常提出新的技術、產品來取代舊的產品。 廣度 : 相關的產品線的開發。

善用品牌，謀攻之法

商業競爭上，經營獲利不是靠殺價競爭、不用薄利多銷，更不是撒大錢做廣告，而是靠品牌勝出，只要有正確的品牌建立觀念與步驟，積極的執行力與靈活的應變力，自建品牌絕對不是空想，品牌台灣也不會是清談。

在競爭無國界的時代，一個永續且健康的品牌，不但是業者保有市場地位的基石，更是獲利的活水源頭。

心得感想

看完此書我發現，只要在對的時間做出對的選擇，就可以讓企業增強。

企業形象定位明顯，越容易讓企業的成長較穩定。

好的品牌，不等於賺錢的企業，把眼觀放遠，才是企業永續經營的成功之道。

課程建議

看課外影片 ( 有相關的電影 )

課程內容實用