BAB 2

LANDASAN TEORI

Dalam melakukan penelitian digunakan dua teori yaitu teori umum dan teori

khusus, teori umum digunakan untuk menjelaskan teori teori yang bersifat umum

seperti teori komunikasi, teori bauran promosi dan teori Public Relations. Teori

khusus digunakan untuk menjelaskan teori yang bersifat khusus seperti teori event

promosi dan teori minat.

2.1 Teori Umum

2.1.1 Teori Komunikasi

Istilah komunikasi telah didefinisikan oleh banyak ahli ahli, akademisi, dan

praktisi. Setiap ahli memiliki aspek aspek penting dalam mendefinisikan

komunikasi (Becker dan Wortmann, 2009: 5).

2.1.1.1 Definisi Komunikasi

Komunikasi adalah tindakan menciptakan pesan atau penciptaan pertunjukan

(display) dan penafsiran dari pesan atau penafsiran pertunjukan tersebut,

Komunikasi adalah suatu proses yang kompleks mengenai pertukaran pesan

dan pemindahan dari arti pesan itu sendiri, dimana sebuah pesan bisa diartikan

dengan pengertian yang sama dari pengirim dan penerima pesan (James O

Rourke, 2010: 21).

2.1.1.2 Elemen Komunikasi

Setiap elemen sangat berpengaruh dalam proses komunikasi (Becker dan

Wortmann, 2009: 6) setiap elemen itu adalah:

7

8

1. Sender – Receiver

Adalah elemen dasar dari proses komunikasi, seorang sender adalah

orang yang berbicara pada saat itu, sementara seorang receiver adalah

seorang yang mendengarkan.

2. Message

Pada dasarnya pesan adalah apa yang pengirim katakan. Pesan tidak

hanya bersifat verbal, setiap pesan dapat dikirim dalam semua bentuk

komunikasi: verbal, tertulis, atau menggunakan tanda tanda.

3. Channel

Saluran adalah bagaimana pesan itu diterima, seperti menggunakan

saluran penglihatan untuk memilih baju, atau indera peraba untuk

berjabatan tangan.

4. Noise

Noise adalah gangguan atau interfensi dari pengiriman pesan, apapun

yang menghalangi atau mempersulit proses komunikasi. Gangguan ini

bisa bersifat internal seperti ketidaksempurnaan fungsi organ tubuh

maupun eksternal seperti lingkungan sekitarnya.

5. Feedback

Adalah reaksi dari penerima pesan terhadap pesan yang diberikan oleh

pengirim pesan.

Ada sembilan elemen dalam komunikasi (Kotler dan Keller 2010: 432), yaitu:

1. Sender

Orang yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.

2. Encoding

9

Adalah proses mengatur pemikiran pokok menjadi bentuk bentuk simbol

yang lebih sederhana.

3. Message

Adalah sejumlah simbol simbol yang dikirimkan oleh pengirim pesan.

4. Media

Adalah saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari

pengirim ke penerima.

5. Decoding

Adalah proses pengartian pesan dari simbol simbol oleh sang penerima

pesan

6. Receiver

Adalah pihak yang menerima pesan yang diberikan dari pihak lain.

7. Response

Adalah reaksi yang timbul dari penerima pesan setelah pesan tersebut

diterima

8. Feedback

Adalah bagian dimana penerima pesan mengirimkan respons balik kepada

pengirim pesan.

9. Noise

Adalah gangguan yang tidak direncakan selama proses komunikasi,

sehingga pihak penerima tidak bisa menerima pesan dengan baik dan

kehilangan inti dari pesan yang ingin disampaikan.

Komunikasi adalah kegiatan sehari hari yang dilakukan oleh koperasi dalam

menjalankan usaha dengan pihak koperasi sebagai sender dan pihak

10

masyarakat sebagai receiver dimana event dan program komunikasi persuasif

adalah media atau channel.

2.1.2 Teori Public Relations

Public Relations adalah “Building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events” (Kotler dan Armstrong, 2010: 224).

Membangun hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dari

perusahaan dengan cara publisitas yang baik, membangun citra korporasi

yang baik, serta mengendalikan dan memilih rumor, cerita dan peristiwa

yang tidak baik bagi perusahaan untuk ditentukan cara penyelesaiannya.

Public Relations adalah kegiatan memanipulasi cara berpikir masyarakat dan

merubah cara pandang masyarakat terhadap suatu masalah atau isu (Newsom

dan Haynes, 2012: 30)

Koperasi Bina Seroja melakukan kegiatan public relations dengan

berhubungan baik dengan para anggota yang merupakan para stakeholder dan

shareholder, dengan cara mengadakan komunikasi dua arah secara berkala

dalam bentuk program komunikasi persuasif.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Event Promosi

Manfaat dari event adalah memberitahu dan menjaring sebanyak

mungkin partisipan yang akan dilibatkan kepada sukses atau tidaknya event

11

tersebut, dengan menciptakan pengalaman brand yang tidak terlupakan

(Kotler dan Keller, 2008: 549).

Event promosi adalah salah satu upaya untuk meningkatkan

awareness masyarakat terhadap suatu produk atau perusahaan dengan

mengandalkan festival, pameran dan event spesial lainnya (Hoyle dan

Preston, 2012: 4).

Ada tiga keuntungan dalam menggunakan event (Hoyle dan Preston, 2012: 5),

yaitu:

1. Relevan, suatu event yang dipilih dengan baik dapat dilihat sebagai suatu

hal yang relevan ketika para konsumen diajak terlibat.

2. Keterlibatan secara nyata dapat meningkatkan keikutsertaan konsumen

dalam suatu event.

3. Implisit, atau terselubung karena dalam event adalah salah satu cara untuk

menjual secara “halus”.

Koperasi melakukan kegiatan event yang mengajak setiap anggota untuk

terlibat dalam mengikuti event yang diadakan oleh koperasi dengan tujuan

untuk mengajak setiap partisipan untuk menjadi anggota koperasi.

Alasan melakukan suatu event (Kotler dan Keller, 2008: 549), yaitu:

1. Untuk mengenali suatu target pasar atau gaya hidup tertentu. Karena

pelanggan dapat ditarget secara geografis, demografis, psikografis atau

perilaku menurut event tersebut.

12

2. Untuk meningkatkan tingkat kesadaran terhadap perusahaan atau nama dari

produk. Dalam event terkadang bisa memberikan tingkat exposure kepada

suatu merek.

3. Untuk menciptakan atau memperkuat persepsi konsumen terhadap asosiasi

dengan brand image. Event sendiri memiliki asosiasi yang menolong dalam

menciptakan atau memperkuat asosiasi terhadap merek.

4. Untuk meningkatkan dimensi image korporat, event sendiri dilihat sebagai

cara untuk meningkatkan persepsi perusahaan itu seperti apa.

5. Untuk menciptakan pengalaman dan memunculkan perasaan. Perasaan

disebabkan oleh event yang menarik atau event yang memberikan kesan.

6. Untuk menyatakan komitmen kepada masyarakat atau suatu masalah sosial.

Adanya kegiatan event seperti CSR dimana ada kegiatan non profit.

7. Untuk menghibur client penting atau memberikan penghargaan pada staff

penting. Suatu event bisa sebagai suatu fasilitas hiburan dengan menyediakan

tempat khusus pada event tersebut bagi para sponsor dan tamu undangan.

Selain itu dari sudut pandang pekerja partisipasi dalam suatu event bisa

digunakan sebagai insentif.

8. Untuk kesempatan promosi produk dan jasa. Pihak marketing saat ini

menyelengarakan kontes, kegiatan marketing lainnya dan dipadukan dengan

event.

Dalam menjalankan suatu event ada beberapa faktor yang perlu

dipertimbangkan (Hoyle, Preston 2012: 151):

1. Lokasi, lokasi berdampak signifikan terhadap jumlah pengunjung dan bisa

menjadikan suatu event sukses. Letak yang mudah diakses dengan fasilitas

13

jalan tol ataupun menggunakan transportasi umum bisa memberikan

kontribusi kepada jumlah kehadiran pengunjung dan menciptakan event yang

sukses.

2. Cuaca, cuaca bisa merubah mood pengunjung apabila hujan maka bisa

mengurangi jumlah pengunjung begitu pun dengan cuaca yang terlalu panas

bisa mengurangi jumlah pengunjung.

3. Biaya, besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh pengunjung untuk bisa

mengikuti event tersebut. Dengan menentukan biaya yang tepat bisa

menambah nilai jual event tersebut.

4. Hiburan, hiburan adalah salah satu alasan mengapa orang tertarik untuk

datang mengunjungi suatu event. Kesuksesan mempromosikan hiburan yang

akan disajikan ketika event bisa menjadi kunci keberhasilan dari suatu event.

Event promosi yang dilakukan oleh koperasi kredit Bina Seroja dilakukan di

tempat terbuka dengan maksud memberikan keleluasaan bagi para pengunjung.

Kegiatan ini mengambil tempat di Paroki Santo Antonius Padua Jakarta Timur,

event ini mengajak partisipasi dari seluruh anggota secara khusus dengan tujuan

anggota juga mengajak keluarga untuk ikut bergabung menjadi anggota koperasi.

2.2.2 Komunikasi Persuasif

Ada 3 jenis pola komunikasi (Burgon, 2004: 34), yaitu:

1. Komunikasi asertif, yaitu kemampuan komunikasi yang mampu

menyampaikan pendapat secara lugas kepada orang lain (komunikate) namun

14

tidak melukai atau menyinggung secara verbal maupun non verbal (tidak ada

agresi verbal dan non verbal).

2. Komunikasi pasif, yaitu pola komunikasi yang tidak mempunyai umpan balik

yang maksimal sehingga proses komunikasi seringkali tidak efektif.

3. Komunikasi agresif, yaitu pola komunikasi yang mengutarakan pendapat/

informasi atau pesan secara lugas namun terdapat agresi verbal maupun non

verbal.

Mempengaruhi seseorang adalah melakukan suatu peran (dalam

pengartian secara kasar, yang mempengaruhi kepercayaan atau minat)

mengunakan semacam bentuk komunikasi, biasanya bahasa. Suatu

kemampuan berbicara atau melakukan suatu peran adalah suatu tindakan

yang harus diinginkan dan hanya memiliki beberapa efek tertentu yang

bernama keadaan psikologis atau tindakan yang disengaja. (Tailard, 2008:

152)

Dalam Public Relations dimana kita ingin agar cerita kita dipercaya

dan ingin mempengaruhi tindakan dari orang orang yang membaca cerita kita

oleh karena itu penting mengetahui bagaimana bisa melakukan komunikasi

yang persuasif kepada masyarakat agar mendapat umpan balik yang

menguntungkan bagi perusahaan. (Tailard, 2008: 156)

2.2.2.1 Model Komunikasi Persuasif

Model komunikasi persuasif dibagi menjadi lima macam yaitu

(Newsom dan Haynes, 2012: 34)

15

a. Stimulus Respons

Model persuasi ini cara yang paling sederhana, yaitu berdasarkan

konsep asosiasi. Misalnya jika seseorang selalu kelihatan berdua terus-

menerus sepanjang waktu dan satu saat hanya terlihat sendiri, maka orang

lain akan merasakan ada sesuatu yang kurang lengkap dan sudah dipastikan

orang akan bertanya ke mana temannya itu. Melalui slogan atau magic

word tertentu dalam iklan seperti kata-kata “three in one”, orang akan ingat

pembatasan penumpang minimal tiga orang dalam satu mobil ketika melewati

Jalan Protokol, Jalan Tamrin, dan Jalan Sudirman, Jakarta pada jam tertentu.

Oleh karena itu, untuk mengingatkan orang, kata-kata populer “Three in one”

b. Kognitif

Model ini berkaitan dengan nalar, pikiran dan rasio untuk peningkatan

pemahaman, mudah dimengerti, dan logis bisa diterima. Dalam melakukan

persuasi pada posisi ini, komunikator dan komunikan lebih menekankan

penjelasan yang rasional dan logis. Artinya, ide atau informasi yang

disampaikan tersebut tidak bisa diterima sebelum dikenakan alasan yang jelas

dan wajar.

c. Motivasi

Motivasi yaitu persuasi dengan model membujuk seseorang agar mau

mengubah opininya atau agar kebutuhan yang diperlukan dapat terpenuhi

dengan menawarkan sesuatu ganjaran tertentu. Dengan memotivasi melalui

pujian, hadiah, dan iming-iming janji tertentu melalui berkomunikasi, maka

lambat-laun orang bersangkutan bisa mengubah opininya.

16

d. Sosial

Model persuasi ini menganjurkan pada pertimbangan aspek sosial dari

publik atau komunikan, artinya pesan yang disampaikan itu sesuai dengan

status sosial yang bersangkutan sehingga proses komunikasi akan lebih

mudah dilakukan. Misalnya, kampanye iklan mobil mewah lebih berhasil

kalau menonjolkan sesuatu yang “prestige” daripada menampilkan kelebihan

mesin dan irit bahan bakarnya karena konsumen berduit lebih memperhatikan

penampilan status sosialnya.

e. Personalitas

Model persuasi di sini memperhatikan karakteristik pribadi sebagai

acuan untuk melihat respon dari khalayak tertentu.

Dimensi komunikasi persuasif dibagi menjadi tiga (Cialdini, 2006: 32)

a. Kesukaan adalah penampilan yang menarik, cara menyampaikan pesan yang

baik, cara memberikan pengertian mengenai suatu hal dengan jelas.

b. Konsensus adalah meyakinkan orang bahwa mereka melakukan pilihan yang

tepat dengan memberikan data dan fakta tentang jumlah orang yang sudah

memakai produk atau jasa tersebut.

c. Konsistensi adalah kesamaan antara janji dan hasil yang didapatkan.

Berdasarkan dari hal hal diatas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi

persuasif adalah suatu upaya untuk mempengaruhi kepercayaan cara berpikir

hingga tindakan dari orang yang ingin dibujuk.

17

Kegiatan komunikasi persuasif yang diadakan koperasi kredit Bina Seroja

memiliki pola asertif dengan pemberian informasi mengenai produk dengan

bahasa yang baik, dengan model komunikasi kognitif yang menerangkan produk

kepada peserta untuk bisa memahami dengan penjelasan yang rasional dan logis.

2.2.3 Minat

Minat adalah gejala psikologis yang menunjukan pemusatan perhatian terhadap

suatu obyek sebab ada perasaan senang. Dari pengertian   tersebut  jelaslah   bahwa  

minat   itu   sebagai pemusatan perhatian atau reaksi terhadap suatu obyek seperti

benda tertentu  atau   situasi   tertentu  yang  didahului oleh  perasaan   senang

terhadap obyek tersebut (Solomon, 2010: 104).

Minat adalah sebagai sebab yaitu kekuatan pendorong yang memaksa

seseorang menaruh perhatian pada orang situasi atau aktifitas tertentu dan bukan

pada yang lain, atau minat sebagai akibat yaitu pengalaman efektif yang distimular

oleh hadirnya seseorang atau sesuatu obyek, atau karena berpartisipasi dalam suatu

aktifitas. Seringkali diartikan minat adalah mengapa seseorang melakukan suatu

tindakan. (Neal dan Quester, 2010: 299)

Dalam model AIDA Minat atau interest muncul setelah adanya awareness atau

kesadaran terhadap suatu produk. Setiap orang didorong oleh keinginan dan

kebutuhan akan sesuatu. Kebutuhan adalah hal yang lebih mendasar dibandingkan

keinginan. Ketika kebutuhan tidak terpenuhi maka akan timbul dorongan atau minat

(Pelletier, 2008: 212).

Menurut piramida kebutuhan Maslow, kebutuhan didasarkan oleh empat hal

(Khan, 2004: 9), yaitu:

18

1. Semua manusia mendapatkan kesamaan dalam motif melalui

genetika dan interaksi sosial.

2. Beberapa motif lebih mendasar atau lebih penting dibanding yang lain.

3. Semakin banyak motif dasar yang harus dipenuhi sampai tingkat minimum

sebelum motif lain mulai aktif.

4. Ketika motif dasar dipenuhi, motif yang makin rumit mulai muncul.

Kebutuhan manusia bisa digolongkan dalam kategori sebagai berikut:

a. Physiological needs makanan, air, tempat tinggal.

b. Safety needs keamanan, perlindungan.

c. Love/belonging needs perasaan dimiliki, cinta.

d. Esteem needs rasa percaya diri, pengakuan, status.

e. Self-actualization needs pengembangan diri dan realisasi dari impian.

Gambar 2.1 Piramida Maslow

19

Menurut teori Herzberg atau yang lebih sering disebut teori dua faktor

menyatakan bahwa respons yang ditimbulkan oleh manusia dapat dibagi

menjadi dua faktor yaitu. Respons mengenai perasaan senang disebut sebagai

motivator sementara respon mengenai perasaan tidak senang disebut sebagai

faktor higienis. Orang memotivasi dan mendorong dirinya sendiri dikarenakan

adanya keinginan untuk mencapai sesuatu. Motivasi inilah yang kemudian

menciptakan keinginan dan timbul minat (Tan, 2011: 78).

Minat mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu, begitu juga

dengan motivasi. Motivasi dari manusia dibagi menjadi dua yaitu hedonical

motives dan utilitarian motives. Secara aspek dapat diterangkan bahwa

Utilitarian aspect adalah suatu tingkah laku menuju kepada perilaku yang

berhubungan dengan kegunaan, nilai – nilai, serta pertimbangan bijaksana dari

perilaku tersebut yang dimengerti oleh konsumen. Hedonical aspect

berhubungan dengan pengalaman yang menyenangkan atau antisipasi dari

perilaku tersebut, hal ini didasarkan pada perasaan seperti cinta, benci, takut,

bosan, dan lain sebagainya (Neal, 2010: 82).

Untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat

dilihat dari beberapa faktor diantaranya (Kotler, 2008: 221):

Psikologis yang terdiri dari

a. Persepsi adalah bagaimana pemikiran konsumen terhadap produk.

b. Pengetahuan dari konsumen terhadap produk, apabila semakin banyak

yang diketahui tentang produk maka minat konsumen untuk menggunakan

produk menjadi semakin besar.

20

c. Keyakinan dari konsumen dimana hal ini didapat dari gabungan persepsi

dan pengetahuan serta pengalaman dari konsumen terhadap produk,

sehingga timbul keyakinan terhadap produk.

Merek yang terdiri dari

a) Kualitas adalah suatu standar yang ditetapkan oleh konsumen dan

masyarakat dimana semakin baik kualitas yang diberikan suatu produk

maka akan semakin tinggi minat konsumen terhadap barang tersebut.

b) Kemasan bagaimana menimbulkan minat dengan menggunakan kemasan

yang disukai oleh konsumen.

Promosi yang terdiri dari

a. Informatif, semakin informatif suatu promosi dengan memberikan paparan

yang tepat dan menjelaskan tentang produk secara detail dapat

menimbulkan minat konsumen.

b. Profesional, kesan profesional yang ditimbulkan oleh suatu produk juga

menciptakan minat konsumen terhadap produk.

Berdasarkan pengertian yang sudah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa

minat adalah suatu stimuli yang mendorong seseorang untuk menginginkan

sesuatu sehingga mendorong seseorang untuk mengambil tindakan untuk

mendapatkan atau memuaskan keinginannya tersebut, stimuli ini dipengaruhi

oleh faktor stimuli pemasaran produk, promosi, yang dilakukan oleh

perusahaan terhadap produk tersebut, serta faktor psikologis dari sang target

audience. Anggota koperasi kredit Bina Seroja digunakan sebagai objek

21

penelitian untuk mengukur tingginya minat atas kegiatan event promosi dan

komunikasi persuasif untuk dijadikan tolak ukur dalam meningkatkan minat

calon anggota koperasi, melihat cukup besarnya anggota yang didapatkan dari

kegiatan event promosi dan komunikasi persuasif.

2.3 Kerangka Berpikir

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir

2.4 Penelitian Terdahulu

Berikut terlampir tabel penelitian terdahulu mengenai, event, komunikasi persuasif dan

minat.

No Nama Peneliti Tujuan Peneliti Hasil Perbedaan1. Ülkü D.

DEMİRDÖĞENThe Roots of Research in (political) Persuasion: Ethos, Pathos, Logos and the Yale Studies of Persuasive Communications

Communicative Persuasion is more than one dimensional message learning approach, psychological approach has to be used from several dimension to make

indikator komunikasi persuasif yang digunakan. Objek penelitian berbeda dimana peneliti meneliti institusi keuangan sementara penelitian terdahulu

22

sense of the intervening pyschological processes

meneliti institusi pendidikan.

2. Luc G. Pelletier and Elizabeth Sharp.

Persuasive Communication and Proenvironmental Behaviours: HowMessage Tailoring and Message Framing Can Improve the Integration ofBehaviours Through Self-Determined Motivation

Motivating people to change behaviours can be done by influence them to change environment condition. People should be informed of what and need to be changed, besides providing information that are useful to them.

Komunikasi persuasif dengan menggunakan pesan yang dibuat khusus untuk anggota koperasi

3. Jan Drengner, Hansjoerg Gaus, Steffen Jahn.

Does Flow Influence theBrand Image in Event Marketing?

The image of an event can be create by creating a positive emotions. There is an influence between event image and brand image.

Variabel penelitian event untuk pengaruh kepada minat.

4. Gharibi, S. Danesh, D. S., and Shahrodi, D.K.

Explain the effectiveness of advertising using the AIDA Model.

Interest can be done by attract attention of the target. Interest can be generated by brand and environmental effectiveness.

Minat yang diukur digunakan sebagai patokan untuk melakukan kegiatan promosi lebih baik lagi.