高级营销师辅导讲座 -- 客户管理客户管理

国 家 职 业 资 格 培 训

主 讲 人：刘向阳邮 箱： yxdnxx@gmail.com联系电话： 18073318999BLOG: http://blog.sina.com.cn/yxdnxx

本章内容提要• 客户服务管理• 客户信用管理• 客户关系管理• 商务谈判组织与管理

第一节 客户服务管理

本节主要内容• 评价与监控服务质量 评价服务质量；服务质量的测定；有效监控服务质量。

• 提高顾客满意度 顾客满意的层次；顾客满意度评估。• 提高顾客忠诚度 顾客忠诚的层次；顾客忠诚度的衡量标准；提高顾客忠诚度的方法。

评价服务质量

• 有形因素• 反应• 服务人员的投入• 服务保证• 可靠度

服务质量的测定－ Servqual 模型

• 营销学者白瑞、巴拉苏罗门、西姆斯等建立了 Servqual模型以测量企业的服务质量。

• Servqual 分数＝实际感知分数－期望分数。• 测定步骤： （ 1 ）选取服务质量的评价标准；（ 2 ）根

据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；（ 3 ）对每条标准设计 4-5 道具体问题；（ 4 ）制作问卷；（ 5 ）发放问卷，请顾客逐条评分；（ 6 ）对问卷进行综合统计；（ 7 ）分别测算出预期质量和感知质量；（ 8 ）根据上述公式，求得差距值，即企业服务质量的分数。

• Servpert ：绩效感受服务质量度量模型

有效监控服务质量

• 让员工参与服务质量监测• 利用统计过程进行监测• 让顾客参与监督控制

顾客满意的层次

• 满足—可以接受或容忍• 愉快—可以给顾客带来积极的体验• 解脱—能为顾客解决麻烦• 新奇—能给顾客带来新鲜新奋的感觉• 惊奇—超过了顾客的期望

顾客满意度评估

• 信任感• 责任敢• 可接近性• 礼节• 交流

• 信赖感• 保障• 理解 / 了解顾客• 有形资产

顾客忠诚的层次

• 认知忠诚• 情感忠诚• 行为忠诚

顾客忠诚度的衡量标准

• 客户重复购买率• 客户对企业产品品牌的关心程度• 客户需求满足率• 客户对产品价格的敏感度• 客户对竞争产品的态度• 客户对产品的认同度• 客户购买时挑选时间长短• 客户对产品质量事故的承受力

提高顾客忠诚度的方法

对于普通客户• 完整地认识客户生命

周期，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和高效的激励机制；

• 提供个性化的产品和服务。

对于大客户• 优先供货；• 开展关系营销；• 及时供应新产品；• 关注大客户的动态；• 企业领导访问大客户；• 联合设计促销方案；• 经常性征求意见；• 及时准确地传递信息；• 制定特别的奖励措施；• 组织业务洽谈会。

第二节 客户信用管理

本节主要内容• 明确信用管理的目标 • 调查客户资信 信用档案；调查方式。• 分析客户财务状况 财务报表的分类与内容；财务比率分析。• 分析客户资信 5C 分析法；信用评分法。• 客户风险分类及对策

明确信用管理的目标

• 降低赊销风险，减少坏帐损失• 减低 DSO ，加快流动资金周转 （ 1 ）资金积压期间 =存货周转期 + 应收帐款周转期 - 应付帐款周转期

（ 2 ）销售变现天数（ DSO ）表现了企业的平均收帐期，即将赊销收入转化为现金所需的时间。

（ 3 ）信用管理的重要职责是将 DSO 控制在一个合理的水平，加快资金的周转。

调查客户资信

信用档案• 基本信息 公司名称，公司形式，公司住所，财产所在地，债务形式；

• 信贷资料 信用申请表，担保合同，

销售合同，保证书，财务信息，结算证明；

• 其它信息

调查方式• 通过金融机构• 利用专业调查机构• 通过行业组织• 内部调查• 其它方式

分析客户财务状况 • 财务报表的分类• 经审计的财务报表• 经审核的财务报表• 汇编财务报表• 财务报表的内容• 利润表• 资产负债表• 现金流量表

• 财务比率分析• 速动比率• 应收帐款周转率• 存货周转率• 有形净值债务率• 经营毛利率• 投资报酬率

分析客户资信 - 5C 分析法

• 品质（ character ） 企业基本情况；企业历史；经营管理者个人情况；企业经营战略和方针；企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。

• 能力（ capacity ） 经营者能力；基础设施条件；企业规模与设备情况；员工能力；生产

能力；销售能力。• 资本（ capital ） 资本构成；资本关系；增资能力；财务状况。• 担保品（ collateral ） 授信状态；担保品状况。• 环境（ condition ） 政府鼓励与限制；行业发展；市场供需；企业地位；行业竞争状况。

分析客户资信 - 信用评分法

• 对一系列财务比率和信用情况指标进行评分，然后进行加权平均，以得到综合信用评分。

• Y=∑aixi=a1x1+a2x2+a3x3+…+anxn

• Y—某企业的信用评分• Ai— 事先拟定的对 i种财务比率和信用品质进行加权的权

∑数（ ai=1 ）• Xi—第 i种财务比率和信用品质的评分

举例见《高级营销师》（ P231 ）

客户风险分类及对策

客户级别 特点 政策CA1

CA2实力雄厚，规模大，业务比例高，前景好，信用优良

宽松政策，努力维护；经常联系和沟通；定期了解情况

CA3具有较大的交易价值，没有大的缺点，可长期交易

适当控制，以信用限额为准；建立良好的客户关系；定期了解信息

CA4吸引力较低，交易具有偶然性，信息不全面

管理更加严格，对信用限额打折扣；争取发展长远合作关系；更加仔细调查了解客户

CA5交易价值很小，信用较差，难以得到信息

尽量避免交易；交易以现金进行，不采用信用方式；有些可以放弃

第三节 客户关系管理本节主要内容• 设计实施客户关系管理系统 客户关系管理系统的内容；实施客户关系管理系统的注意事项；建立客户数据库。

• 建立战略联盟 战略联盟的定义；战略联盟的建立；建立产销战略联盟的基础与方式。

• 管理战略联盟

客户关系管理系统的内容

• 客户信息管理• 联系人管理• 时间管理• 潜在客户管理• 销售管理

• 电话销售• 客户服务• 呼叫中心• 电子商务

实施客户关系管理系统的注意事项

• 转变传统管理观念• 合理调整企业组织结构• 业务流程重组• 高层领导支持• 需要熟悉企业全局的人参与• 适合于企业的实际需要• 利用适用技术

建立客户数据库

• 人口统计数据 个人消费者— 企业客户—• 地址数据 个人消费者— 企业客户—• 财务数据• 行为数据

战略联盟的定义

• 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。

• 产销战略联盟是指从企业的长远利益考虑，产销双方签定协议，形成风险—利益联盟体，共同开发市场，共同承当市场责任和风险，共同分享销售利润。

战略联盟的形式

分类依据 形式 特点

以合作参与者来区分

互补型联盟 相互补充与配合

授受型联盟 技术转让

以组成方式来区分

股权性联盟 合资，持股

非股权性联盟 协议安排

战略联盟的建立

• 制定战略• 评选方案• 寻找盟友• 设计战略类型• 谈判签约

建立产销战略联盟

• 实现的基础• 强迫力量• 报酬力量• 法定力量• 专家力量• 声誉力量

• 实现的方式• 会员制• 销售代理制• 联营公司

全方位全过程管理战略联盟

• 基于双方的需要• 建立合适的组织机构• 保护联盟各方的资产• 对战略联盟进行有效的协调管理• 沟通文化差异，创造新的企业文化• 发展多方位的联盟合作关系

第四节 商务谈判组织与管理本节主要内容• 确定商务谈判人员组合• 分析与谈判有关的环境因素• 搜集谈判信息资料• 分析谈判对手• 制定切实可行的谈判方案• 布置谈判现场• 管理谈判活动

组织谈判小组的原则

• 依据项目的大小和难易来确定小组的阵容• 依据项目的重要程度组织谈判小组• 依据对手的特点配备谈判人员

谈判人员的素质要求

• 思想品德好• 有强烈的事业心，进取精神和高度的责任感• 逻辑思维好，判断能力强• 专业知识扎实• 良好的倾听和表达• 善于了解对手，掌握其特点• 善于独立作战• 举止大方，身体健康

主谈与辅谈

• 技术条款 以技术人员为主谈，其他为辅谈。• 法律条款 以法律人员为主谈，其他为辅谈。• 商务条款 以商务人员为主谈，其他为辅谈。

与谈判有关的环境因素

• 政治状况因素 国家对企业的管理程度；经济运行机制；谈判对手对项目

的政治兴趣；谈判双方政府的稳定程度；政府之间的关系；军事性手段在商业中的运用。

• 宗教信仰因素 占主导地位的宗教；宗教的影响面与程度。（ P257 ）• 法律制度因素 法律体系；法律执行状况；法律的独立性；法律程序。• 社会习俗因素 行为规范；风俗习惯；伦理道德；生活方式。

与谈判有关的环境因素（续）

• 商业习惯因素 企业决策程序；文字的重要性；律师的作用；商业贿赂；

竞争状态；商业礼仪；商业间谍。• 财政金融状况因素 外汇储备；外债状况；货币的自由兑换性；税法。• 基础设施因素• 气候状况因素

搜集谈判信息：来源

• 国内有关部门或单位• 企业的国外分支机构和联系单位• 公共机构的出版物和信息• 实地调查

分析谈判对手

• 确定谈判对手的类型和声誉状况• 审查谈判对手的合法资格 法人资格；代表资格或签约资格• 审查谈判对手的资本，信用和履约能力• 判断谈判对手的谈判实力 交易内容的重要程度；对交易内容与交易条件的满足程度；

竞争的优势；对商业行情的了解程度；企业的信誉与实力；对谈判时间的反应；谈判艺术与技巧的运用。

制定切实可行的谈判方案

• 确定谈判目标 —最优期望目标 —最低限度目标 — 可接受的目标• 制定谈判方案的现实标准 —相对合理，而不是绝对

合理 —从理性的角度加以把握 — 需要特定的时间与条件

• 制定可供选择的谈判方案 — 确定谈判的基本策略 —研究合同条款和交易条件方面的内容

—把握价格谈判的幅度• 评价和选择谈判方案 —专人进行评价 — 合理的评价标准 — 估计可能的变化 —写出评价报告

布置谈判现场

• 洽谈室的布置• 主谈室布置• 密谈室布置• 休息室布置

• 座位的安排• 各居一边，相对而坐• 任意就坐• 没有谈判桌，不就坐

管理谈判活动：信息保密

• 谈判过程中的保密• 公共场所的信息保密• 洽谈中的信息保密• 休息时的信息保密• 与公司管理机构联系

时的信息保密

• 谈判后的保密• 资料的保存• 资料的保密

祝大家考试顺利