of 15/15
TEMA: Studierea mixului de marketing 1. Studierea produsului în cercetările marketing (1.1-1.3) 2. Studierea preţului în cercetările marketing (2.1-2.4) 3. Studierea distribuţiei în cercetările marketing (3.1-3.2) 4. Studierea promovării în cercetările marketing (4.1-4.2) 1. STUDIEREA PRODUSULUI 1.1. Testarea conceptului de produs Ideile atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testării. Trebuie să facem deosebire între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului. Ideea de produs reprezintă un produs potenţial pe care firma l-ar putea oferi pe piaţă (de exemplu, un automobil electric). Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii exprimată în termeni semnificativi pentru consumator (de exemplu, automobil electric pentru oraş, pentru deplasare în afara oraşului sau universal). Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial. Operaţiunea de testare a conceptelor concurente se efectuează pe un eşantion reprezentativ de consumatori vizaţi, special invitați la sediul firmei de cercetare. Acestora li se prezintă conceptele elaborate. Descrierea în cuvinte sau imagini a conceptelor noului produs este suficientă, deşi precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenţi. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte. Consumatorilor li se cere să răspundă la următoarele întrebări în legătură cu conceptul de produs: 1. Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraţi credibile ? Răspunsul indică gradul de comunicabilitate şi credibilitate a conceptului. Dacă rezultatul obţinut este scăzut, conceptul trebuie revizuit. 2. Consideraţi că produsul vă rezolvă o problemă sau vă satisface o anumită nevoie? Prin aceasta se măsoară intensitatea nevoii. Cu cât nevoia este mai puternică, cu atât este mai mare interesul aşteptat din partea consumatorilor. 3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeaşi nevoie? Prin aceasta se măsoară decalajul dintre noul produs şi produsele existente. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul consumatorilor este mai mare. Înmulţind intensitatea nevoii cu mărimea decalajului se obţine un scor nevoie-decalaj. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul aşteptat al consumatorilor este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, înseamnă că persoana care consumă produsul consideră că acesta îi satisface o nevoie puternică şi că el nu este mulţumit de alternativele existente. 4. Consideraţi că preţul este rezonabil în raport cu valoarea ? Prin aceasta se măsoară valoarea percepută. Cu cât ea este mai mare, cu atât este mai mare şi interesul consumatorilor. 5. Aţi cumpăra produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranţă nu)? Prin aceasta se măsoară intenţia de cumpărare. Ar fi de aşteptat ca aceasta să fie mare pentru consumatorii care au dat un răspuns pozitiv la cele trei întrebări anterioare. 6. Cine va folosi produsul? Unde şi cât de des va fi folosit? Răspunsurile îl indică pe utilizatorii vizaţi, ocaziile de cumpărare şi frecvenţa cumpărării. În continuare, marketerul recapitulează răspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii potenţiali. Nivelul intenţiei de cumpărare şi scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu normele corespunzătoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dacă noul produsul va fi un succes, un eşec sau va avea o soartă incertă. Un producător de bunuri alimentare de exemplu, respinge conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu siguranţă mai puţin de 40% din consumatorii chestionaţi. 1.2. Metode de testare a pieţei pentru bunurile de larg consum si de consum productiv Teste de piaţă pentru bunurile de larg consum Conceptul de produs care a trecut testul consumatorilor potențiali este în continuare dezvoltat de către întreprindere până la prototip și ulterior – până la seria zero (experimentală). Aceasta din urmă urmează să treacă testul de piață. Atunci când testează produsele pe piață, firma doreşte să estimeze patru variabile şi anume: cumpărarea de probă, prima reachiziţie, adoptarea produsului şi frecvenţa cumpărării. Ea speră să obţină niveluri su- perioare pentru toate aceste variabile, în unele cazuri însă, ea va descoperi că mulţi consumatori încearcă produsul, dar puţini îl mai cumpără încă o dată, ceea ce dovedeşte insatisfacţia lor. Ori va descoperi că mulţi consumatori fac prima reachiziţie, dar apoi rata reachiziţiilor scade. Ori va constata că nivelul adoptării produsului este ridicat, dar frecvenţa de cumpăr are nu (cum este cazul produselor alimentare congelate fine), deoarece cumpărătorii utilizează produsul numai la ocazii speciale.

005 Mixul New

  • View
    24

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

jhjk

Text of 005 Mixul New

  • TEMA: Studierea mixului de marketing

    1. Studierea produsului n cercetrile marketing (1.1-1.3) 2. Studierea preului n cercetrile marketing (2.1-2.4) 3. Studierea distribuiei n cercetrile marketing (3.1-3.2) 4. Studierea promovrii n cercetrile marketing (4.1-4.2)

    1. STUDIEREA PRODUSULUI

    1.1. Testarea conceptului de produs

    Ideile atrgtoare trebuie transformate n concepte de produs apte de a fi supuse testrii. Trebuie s facem

    deosebire ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea produsului. Ideea de produs reprezint

    un produs potenial pe care firma l-ar putea oferi pe pia (de exemplu, un automobil electric). Conceptul

    de produs reprezint o versiune elaborat a ideii exprimat n termeni semnificativi pentru consumator (de

    exemplu, automobil electric pentru ora, pentru deplasare n afara oraului sau universal). Imaginea

    produsului reprezint prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial. Operaiunea de testare a conceptelor concurente se efectueaz pe un eantion reprezentativ de

    consumatori vizai, special invitai la sediul firmei de cercetare. Acestora li se prezint conceptele elaborate. Descrierea n cuvinte sau imagini a conceptelor noului produs este suficient, dei precizia unui test conceptual este cu att mai mare cu ct stimulii sunt mai evideni. Consumatorilor li se prezint o versiune elaborat pentru fiecare concept n parte.

    Consumatorilor li se cere s rspund la urmtoarele ntrebri n legtur cu conceptul de produs:

    1. V sunt clare avantajele produsului i le considerai credibile ? Rspunsul indic gradul de comunicabilitate i credibilitate a conceptului. Dac rezultatul obinut este sczut, conceptul trebuie revizuit.

    2. Considerai c produsul v rezolv o problem sau v satisface o anumit nevoie? Prin aceasta se msoar intensitatea nevoii. Cu ct nevoia este mai puternic, cu att este mai mare interesul ateptat din partea consumatorilor.

    3. Alte produse v pot satisface n prezent aceeai nevoie? Prin aceasta se msoar decalajul dintre noul produs i produsele existente. Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul consumatorilor este mai mare. nmulind intensitatea nevoii cu mrimea decalajului se obine un scor nevoie-decalaj. Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul ateptat al consumatorilor este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, nseamn c persoana care consum produsul consider c acesta i satisface o nevoie puternic i c el nu este mulumit de alternativele existente.

    4. Considerai c preul este rezonabil n raport cu valoarea ? Prin aceasta se msoar valoarea perceput. Cu ct ea este mai mare, cu att este mai mare i interesul consumatorilor.

    5. Ai cumpra produsul (n mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguran nu)? Prin aceasta se msoar intenia de cumprare. Ar fi de ateptat ca aceasta s fie mare pentru consumatorii care au dat un rspuns pozitiv la cele trei ntrebri anterioare.

    6. Cine va folosi produsul? Unde i ct de des va fi folosit? Rspunsurile l indic pe utilizatorii vizai, ocaziile de cumprare i frecvena cumprrii.

    n continuare, marketerul recapituleaz rspunsurile la ntrebri, apreciind dac conceptul i atrage sau nu

    pe consumatorii poteniali. Nivelul inteniei de cumprare i scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu

    normele corespunztoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dac noul produsul va fi un

    succes, un eec sau va avea o soart incert. Un productor de bunuri alimentare de exemplu, respinge

    conceptul oricrui produs pe care afirm c l-ar cumpra cu siguran mai puin de 40% din consumatorii

    chestionai.

    1.2. Metode de testare a pieei pentru bunurile de larg consum si de consum productiv

    Teste de pia pentru bunurile de larg consum

    Conceptul de produs care a trecut testul consumatorilor poteniali este n continuare dezvoltat de ctre

    ntreprindere pn la prototip i ulterior pn la seria zero (experimental). Aceasta din urm urmeaz s

    treac testul de pia.

    Atunci cnd testeaz produsele pe pia, firma dorete s estimeze patru variabile i anume: cumprarea de

    prob, prima reachiziie, adoptarea produsului i frecvena cumprrii. Ea sper s obin niveluri su-

    perioare pentru toate aceste variabile, n unele cazuri ns, ea va descoperi c muli consumatori ncearc

    produsul, dar puini l mai cumpr nc o dat, ceea ce dovedete insatisfacia lor. Ori va descoperi c muli

    consumatori fac prima reachiziie, dar apoi rata reachiziiilor scade. Ori va constata c nivelul adoptrii

    produsului este ridicat, dar frecvena de cumprare nu (cum este cazul produselor alimentare congelate fine),

    deoarece cumprtorii utilizeaz produsul numai la ocazii speciale.

  • De asemenea, compania dorete s afle numrul i tipul detailitilor care vor manipula produsul, condiiile n care ei vor face acest lucru i locul pe care l va ocupa acesta n rafturile comercianilor.

    Principalele metode de testare a pieei, de la cea mai ieftin la cea mai costisitoare, sunt prezentate n continuare.

    1. Vnzarea n valuri". Aceast metod presupune c acelorai consumatori li se ofer produsul de mai

    multe ori. Oferta este prezentat n mod individual (vizitele agenilor comerciali la clieni) sau unor grupuri

    de clieni concentrai teritorial (expoziii, iarmaroace, degustri n centre comerciale). Se poate reoferi

    produsul de la trei pn la cinci ori (pentru a estima dac produsul este un succes sau nu), observndu-se ci

    cumprtori au ales din nou produsul firmei i care este nivelul lor de satisfacie.

    Aceast metod permite firmei s estimeze rata reachiziiilor. De asemenea, ea poate msura impactul

    diferitelor abordri publicitare asupra reachiziiilor.

    2. Testul de marketing simulat. Aceast metod presupune simularea (imitarea) activitii unui magazin.

    Pentru aceasta se invit un numr de 30-40 de cumprtori calificai care sunt chestionai n legtur cu

    preferinele lor pentru mrcile dintr-o anumit categorie de produse. Apoi acestora li se prezint o serie de re-

    clame i anunuri de publicitate tiprite (ale produselor firmei i ale concurenilor), dintre care unele sunt

    binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclam promoveaz produsul nou care este testat.

    n continuare, participanii primesc o mic sum de bani i sunt invitai ntr-un magazin de unde pot face

    cumprturi. Chiar i celor care nu aleg noua marc de produs li se ofer gratuit o mostr din acesta. Firma

    observ ci consumatori cumpr noua marc i ci cumpr mrcile concurenilor. Ea determin astfel

    eficiena relativ a reclamei proprii n stimularea alegerii produsului fa de reclamele concurenilor.

    Consumatorii sunt ntrebai n legtur cu motivele care i-au determinat s cumpere sau s nu cumpere

    produsul, iar cteva sptmni mai trziu, ei sunt contactai telefonic pentru a afla atitudinea lor fa de

    produs, modul n care acesta se comport n utilizare, gradul de satisfacie i eventuala intenie de reachiziie,

    oferindu-li-se ocazia recumprrii oricrui produs.

    Aceast metod are o serie de avantaje, printre care posibilitatea msurrii eficienei publicitii i a

    nivelului achiziiilor de prob, rezultatele fiind disponibile ntr-un timp mult mai scurt i la un cost mult mai

    mic ca n cazul utilizrii testelor reale de pia (examinate mai jos la p.3 i 4). Rezultatele sunt de obicei

    folosite de modelele de previziune a nivelului final al vnzrilor. Firmele care efectueaz cercetri de

    marketing au realizat, n mod surprinztor, previziuni exacte asupra vnzrilor produselor lansate ulterior pe

    pia..

    3. Testul de marketing controlat. Reprezint un test realizat deja n condiii reale de pia. Firmele de

    cercetri de marketing apeleaz la grupuri de magazine care vor plasa pe rafturi i oferi spre vnzare noile

    produse (de obicei, n schimbul unei taxe). Firma care a realizat noul produs trebuie s menioneze numrul

    i amplasamentul magazinelor prin care urmeaz s se efectueze testul. Firma de cercetare furnizeaz pro-

    dusul magazinelor respective i supravegheaz aranjarea produsului pe rafturi, numrul de aranjamente

    realizate, modul de promovare a vnzrilor i preurile, conform planului cercetrii. De asemenea, firma

    poate evalua impactul publicitii i al promovrii locale pe durata testului.

    Testul de marketing controlat permite testarea influenei factorilor din interiorul magazinului i a

    publicitii interioare asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor. Mai trziu, se poate

    intervieva un eantion de consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. Firma

    productoare nu trebuie s foloseasc propria for de vnzare, s acorde bonificaii sau s cumpere

    distribuia.

    4. Pieele test. Acestea reprezint ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el

    asemnndu-se cu situaia lansrii pe scar mare a produsului. De obicei, firma apeleaz la o structur de

    cercetri de marketing independent pentru a localiza cteva orae reprezentative, n care forele de

    vnzare vor ncerca s vnd produsul, inclusiv printr-o expunere adecvat a acestuia. Firma va ncepe o

    campanie puternic de promovare i publicitate pe aceste piee, similar cu una care ar fi realizat la nivel

    naional.

    Conducerea firmei se va confrunta cu urmtoarele decizii:

    1. Cte orae vor fi testate ? De regul sunt selectatede la dou pn la ase orae, n medie numrul ales

    fiind de patru. Cu ct sunt mai multe orae, cu att sunt mai mari cheltuielile, mai multe strategiile de marketing

    luate n calcul, mai mari diferenele regionale i probabilitatea ca testul s fie influenat de concureni.

    2. Care orae vor fi testate ? Nici un ora nu este o reprezentare perfect la scar mai mic a ntregii naiuni.

    Unele au caracteristici naionale sau regionale mai evidente dect altele. Fiecare firm are anumite criterii

    de selectare a oraelor-int. Unele din ele aleg oraele cu o industrie diversificat, cu numeroase mijloace de

  • informare n mas, cu lanuri mari de magazine, cu o concuren de nivel mediu i care n-au fost testate de prea

    multe ori n trecut.

    3. Care va fi durata testului? Astfel de teste dureaz de la cteva luni pn la civa ani. Cu ct este mai lung perioada medie de reachiziie a produsului, cu att mai lung este perioada necesar pentru observarea

    nivelului reachiziiilor. Pe de alt parte, durata ar trebui scurtat dac exist sau intr pe pia concureni

    importani.

    4. Ce informaii se vor culege? Conducerea trebuie s decid ce fel de informaii se vor culege n funcie de valoarea i costul lor. Informaiile provenite de la depozitele de mrfuri sunt relevante pentru vnzrile cu

    ridicata, dar nu i pentru cele cu amnuntul. Situaia magazinelor ne indic nivelul actual al vnzrilor cu

    amnuntul i cotele de pia ale concurenilor, dar nu i caracteristicile cumprtorilor diferitelor mrci.

    Panelurile de consumatori ne indic ce fel de mrci prefer anumite categorii de cumprtori, fidelitatea lor

    fa de o marc i nivelul schimbrii preferinelor acestora pentru o anumit marc. Anchetele ne ofer

    informaii amnunite despre atitudinea consumatorilor, felul n care ei utilizeaz produsul i satisfacia lor.

    Alte aspecte ce pot fi analizate se refer eficiena publicitii, promovrii i a materialului distribuit prin

    punctele de desfacere.

    5. Ce msuri se vor lua? Dac testele demonstreaz c nivelul achiziiilor de prob i cel al reachiziiilor este ridicat,

    se ia decizia de lansare a produsului pe pia. Dac testele arat c nivelul achiziiilor de prob este ridicat, iar

    cel al reachiziiilor este sczut, consumatorii nu sunt satisfcui i, deci produsul trebuie reproiectat sau

    respins. Dac testele arat c nivelul achiziiilor de prob este sczut iar cel al reachiziiilor este ridicat,

    nseamn c produsul i satisface pe consumatori, fiind ns necesar ca toi mai muli s fie convini s-l

    ncerce. Aceasta presupune intensificarea activitilor de publicitate i de promovare a vnzrilor, n sfrit, dac

    ambele niveluri sunt sczute, atunci produsul trebuie respins.

    Testele de pia prezint o serie de avantaje, n primul rnd, ele ajut la realizarea unei previziuni

    noi, corecte a vnzrilor. Dac vnzrile produsului scad sub nivelul estimat, firma trebuie s resping

    sau s modifice produsul ori programul de marketing.

    Un al doilea avantaj l constituie pre-testarea planurilor alternative de marketing. Spre exemplu,

    firma Colgate-Palmolive a utilizat patru mixuri de marketing diferite n tot attea orae pentru a testa un

    singur spun. Cele patru mixuri s-au caracterizat prin: (1) cheltuieli de publicitate medii i mostre

    gratuite distribuite la domiciliu, (2) cheltuieli de publicitate mari plus mostre, (3) cheltuieli de publicitate

    medii i cupoane pentru comand prin pot i (4) cheltuieli de publicitate medii fr un alt element special

    de ofert. A treia alternativ a generat cel mai bun nivel al profitului, chiar dac nu i cel mai bun nivel al

    vnzrilor.

    Alte avantaje se refer la faptul c firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de

    a gsi soluii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuie i de a obine o imagine mai

    detaliat asupra comportamentului diferitelor categorii de consumatori.

    n ciuda acestor avantaje pe care le ofer testul de pia, astzi multe firme pun la ndoial eficiena sa. n

    condiiile unei piee n rapid schimbare, firmele care identific o nevoie nesatisfcut, urmresc s intre

    primele pe pia. Testul de pia le-ar putea ncetini intrarea i ar dezvlui concurenilor planurile lor,

    acetia grbindu-se s realizeze propriile lor produse. Mai mult chiar, concurenii agresivi ar putea

    aciona n sensul deturnrii rezultatelor testrii, acestea devenind nesemnificative.

    n prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de pia apelnd la o serie de metode noi. De

    exemplu, firma General Mills prefer s lanseze noile sale produse n aproape un sfert din numrul

    localitilor rii, amploarea acestei aciuni fiind mult prea mare pentru a fi anihilat de concuren. Ea

    culege apoi informaii despre situaia produselor sale i ia msurile corespunztoare. i cei de la

    Colgate-Palmolive lanseaz de obicei un produs nou n cteva zone reprezentative" i apoi, dac acesta

    are succes, atac" i alte zone.

    Teste de pia pentru produsele industriale

    i aceste produse pot fi testate pe pia, testele diferind n funcie de natura produsului. Bunurile

    industriale scumpe i cele care ncorporeaz tehnologie avansat vor fi supuse testelor alfa i beta. Testul

    alfa se refer la testarea bunurilor de ctre firma productoare n spaiile sale special amenajate n

    vederea msurrii i mbuntirii performanelor acestora, a siguranei, a aspectului i a costurilor de

    exploatare. Dac rezultatele sunt satisfctoare, se va continua cu testul beta, care presupune invitarea

    unor clieni poteniali n vederea testrii confideniale a produsului n uzinele proprii ale acestor clieni.

    Testul beta ofer avantaje i vnztorului, i uzinei beneficiare. Personalul tehnic al vnztorului

    constat cum este utilizat produsul n uzinele respective, aceast practic ridicnd neateptate probleme

    legate de siguran i de ntreinere a produsului i dezvluind vnztorului cerinele de pregtire i de

    servire ale clientului. De asemenea, vnztorul poate observa ce valoare adaug echipamentul su la

  • activitile clientului, valoare care va influena ulterior preul. Vnztorul va solicita apoi clientului s-

    i exprime intenia de cumprare i alte preri cu privire la echipamentul respectiv.

    Unitile n care se efectueaz testele beneficiaz i ele de o serie de avantaje: pot influena

    proiectarea bunului oferit spre achiziionare, ctig experien cu noul produs naintea concurenilor,

    primesc o reducere de pre pentru colaborare i-i mbuntesc reputaia ca pionieri ai tehnologiei

    utilizate. n acelai timp, vnztorul trebuie s interpreteze atent rezultatele testului beta innd cont de

    faptul c numrul unitilor testate este mic i c testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare client, iar

    rezultatele nu pot fi generalizate. Un alt risc l reprezint faptul c unitile nesatisfcute ar putea emite

    rapoarte nefavorabile n legtur cu produsul aflat n curs de realizare.

    O alt metod obinuit de testare este prezentarea noului produs n cadrul unor expoziii de profil.

    Acestea atrag un mare numr de cumprtori care pot vedea produsele noi n cele cteva zile ct

    dureaz manifestarea. Vnztorul poate observa ct de mare este interesul cumprtorilor pentru noul

    produs, care este reacia lor fa de diferitele caracteristici i condiii de vnzare i ci dintre ei i

    exprim intenia de a cumpra sau de a comanda produsul. Dezavantajul expoziiilor de profil const n

    faptul c pot fi examinate de concureni i, de aceea, vnztorul ar trebui ca la momentul prezentrii s fie

    pregtit s lanseze pe pia i produsul n cauz.

    Bunurile industriale noi pot fi testate i n cadrul saloanelor de prezentare aparinnd

    distribuitorilor i reprezentanelor, unde pot sta alturi de alte produse ale aceleiai firme sau chiar lng

    produse ale concurenilor. Aceast metod ofer informaii referitoare la preferinele cumprtorilor i la

    preurile practicate ntr-o atmosfer normal de comercializare a produsului. Dezavantajul ei l

    constituie riscul ca nu toate comenzile s fie onorate i ca persoanele care viziteaz saloanele respective

    s nu fie reprezentative pentru piaa-int. Testul de pia a fost i el utilizat de unii productori.

    Acetia produc un numr limitat de bunuri pe care le ncredineaz forei de vnzare proprii spre

    comercializare ntr-o zon geografic bine delimitat, aceasta beneficiind de sprijin n promovarea de

    cataloage tiprite, etc. Astfel, conducerea poate ti la ce s se atepte la momentul demarrii

    comercializrii pe scar larg a produsului, lund n legtur cu aceasta decizii n deplin cunotin

    de cauz.

    1.3. Analiza raportului importan-performan (n baza unui exemplu de serviciu)

    O evaluare a serviciilor n funcie de importana care le este acordat de consumatorii lor i de performanele

    obinute de ctre firm reprezint un lucru foarte util. n tabelul de mai jos sunt prezentai coeficienii (14 la

    numr) acordai de ctre cumprtori unui numr corespunztor de elemente-parametri ale serviciilor prestate

    de compartimentul de reparaii i ntreinere din cadrul unei firme de comercializare a automobilelor. Aceti

    coeficieni au fost stabilii n funcie de importana elementelor respective i de nivelul rezultatelor obinute n

    urma prestrii serviciului.

    Importana a fost evaluat prin

    utilizarea unei scale cu patru trepte:

    foarte important", important",

    destul de important" i fr

    importan". Performanele firmei

    au fost, de asemenea, msurate cu o

    scal n patru trepte: excelente",

    bune", meritorii" i slabe". De

    exemplu, parametrul Lucrul fcut

    la timp" a primit un coeficient

    mediu de importan de 3,83 i un

    coeficient mediu de performan de

    2,63, ceea ce indic faptul c, dei

    cumprtorii acord acestuia o

    mare importan, firma n cauz n-a

    reuit s-l ndeplineasc n mod

    corespunztor.

    n figura urmtoare cele 14 ele-

    mente sunt mprite n patru seci-

    uni (cadrane). Cadranul A include

    acele elemente ale serviciului care,

    dei importante, n-au fost realizate

    la nivelul dorit de consumator;

    acestea sunt elementele 1, 2 i 9.

  • Foarte important

    A. Elemente la care trebuie

    mbuntit performana 1 2

    9

    B. Elemente la care

    se menine performana 3 4

    5 6 7 8

    10

    11

    12

    13

    C. Elemente cu importan redus

    14

    D. Elemente la care se

    poate renuna

    Importan redus

    Acest lucru indic firmei parametrii care trebuie mbuntii de ctre compartimentul respectiv.

    Cadranul B cuprinde acele elemente importante care sunt bine realizate de acest compartiment i care

    trebuie meninute la un nivel nalt de performan. Cadranul C include elementele de o importan mai

    mic care au un nivel mediu de performan i crora nu trebuie s li se acorde o atenie deosebit atta

    timp ct nu sunt foarte importante, n cadranul D este cuprins acel element component al serviciului, de

    o importan redus pentru consumator (Trimiterea notei de plat la domiciliu"), avnd un nivel foarte

    bun al performanei, dar la care s-ar putea renuna pe viitor n favoarea concentrrii asupra celorlalte

    elemente.

    2. STUDIEREA PREULUI

    2.1. Determinarea preului de maximizare a profitului

    Economitii au elaborat un model simplu de stabilire a preului pentru ca acesta s contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleac de la ideea c firma respectiv cunoate care sunt funciile cererii i costului pentru produsul n cauz. Funcia cererii descrie cantitatea estimat (Q) care urmeaz a fi achiziionat ntr-o perioad de timp la preul (P). S presupunem c firma determin, n urma analizei statistice, ecuaia cererii de forma:

    Q=1000-4P (1)

    Ecuaia de mai sus este expresia legii cererii: achiziiile scad pe msura creterii preurilor. Funcia costului descrie costul total (C) al producerii cantitii Q ntr-o perioad de timp. n

    situaia cea mai simpl, funcia costului total este descris de ecuaia liniar C = F+ v Q, n care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. S presupunem c ecuaia costului evaluat de ctre firma examinat i pentru produsul examinat are forma:

    C=6000 + 50Q (2) Pentru a determina preul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de dou ecuaii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preul practicat i cantitatea vndut:

    V=PxQ (3)

    A doua este cea a profitului total (Z), care const n diferena ntre venitul total i costul total:

    Z=V-C (4)

    Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) i pre (P), pornind de la ecuaia profitului (4) i continund n modul urmtor:

    Z = V- C => Z=PQ-C => Z=PQ-(6000 + 50Q) => Z=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P) Z= 1000P- 4P

    2 - 6000 - 50000 + 200P

    Z = -56000+ 1200P-4P2 (5)

    Am obinut, aadar, c profitul total este o ecuaie de gradul doi avnd ca necunoscut preul. Graficul

    acesteia (o parabol) are forma unei plrii, profiturile atingnd valoarea maxim (34 000 lei) cnd

    Per

    form

    an

    m

    edie

    Per

    form

    an

    ex

    cele

    nt

  • preul este de 150 lei. Preul optim de 150 lei poate fi determinat n dou moduri: fie prin trasarea unui

    grafic, dnd valori diferite necunoscutei P din ecuaie, fie rezolvnd efectiv ecuaia 5.

    2.2. Metode de estimare a valorii percepute

    Trei firme, A, B i C, sunt specializate n producia de baterii i acumulatoare pentru telefoane,

    aparatura electronic, telecomenzi, aparate de fotografiat etc. Un grup de poteniali consumatori a fost

    rugat s analizeze i s aprecieze ofertele de baterii de tip AA ale respectivelor firme, acetia putnd

    recurge n acest sens la una din urmtoarele metode:

    Evaluarea direct a preului, - n acest caz, utilizatorii estimeaz un pre pentru fiecare baterie oferit de cele trei firme, pre care s reflecte valoarea total perceput de cumprtor. De pild, ei ar putea acorda urmtoarele preuri: 2,55 $ pentru produsul firmei A, 2 $ a firmei B i respectiv 1,52 $ a firmei C.

    Evaluarea indirect a valorii percepute n baz de punctaj - n acest caz, utilizatorii acord un total de 100 de puncte celor trei firme, astfel nct punctele acordate s reflecte valoarea estimat a achiziiei unei baterii de la fiecare firm. S presupunem c s-au acordat n mediu produselor A, B i C urmtoarele punctaje: 42, 33, respectiv 25 de puncte. Dac preul mediu al pieei este de 2 $ pentru o baterie e acest tip, cele trei firme ar putea practica preurile de 2,55 $, 2 $ i 1,52 $ pentru a reflecta diferenele dintre valorile percepute ale produselor lor.

    Metoda diagnosticului, n acest caz, utilizatorii evalueaz cele trei oferte pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei trebuind s acorde un total de 100 de puncte firmelor respective, n funcie de modul n care apreciaz fiecare atribut. Vor acorda alte 100 de puncte care s reflecte importana relativ a atributelor n ansamblul calitii produselor analizate. S presupunem c s-au obinut urmtoarele rezultate:

    Importana relativ, %

    Atributele Produsele i punctajul acordat

    A B C

    30 Termenul de funcionare 33 33 33

    30 Sigurana produsului (lipsa riscului defectrii aparatelor)

    50 25 25

    25 Durabilitatea (lipsa riscului scurgerii coninutului)

    40 40 20

    15 Aspect exterior 45 35 20

    Valoarea perceput 41,65 32,65 24,9

    Preul de echilibru 2,55 2,00 1,52

    nmulind importanele relative cu numrul de puncte ce revine fiecrui atribut al produselor oferite de

    cele trei firme (apoi nsumndu-le i mprindu-le la 100), vom afla c oferta firmei A are o valoare

    medie perceput de 41,65 - superioar mediei pieei, oferta firmei B respectiv de 32,35 aproximativ

    la media pieei, iar oferta firmei C se situeaz sub medie (24,9).

    Firma A poate practica un pre ridicat ca urmare a faptului c produsele sale sunt mai bine apreciate de

    ctre utilizatori, n cazul n care ea dorete s stabileasc un pre proporional cu valoarea perceput,

    acesta va fi de aproximativ 2,55 $ (obinut prin nmulirea preului de 2 $, specific unei baterii de

    calitate medie, cu rezultatul mpririi lui 42 la 33). Dac toate cele trei firme i stabilesc preurile

    proporional cu valoarea lor perceput, cotele de pia ctigate de ele vor fi destul de mari, datorit

    faptului c toate ofer acelai raport valoare perceput-pre.

    n cazul n care o firm practic un pre inferior valorii sale percepute, cota sa de pia va fi superioar

    mediei, deoarece cumprtorii i vor procura" o valoare suplimentar pentru banii lor, aa cum se

    poate observa n figura de mai jos.

    A1

    A

    B . C.

    Valo

    are

    per

    cep

    ut

    50

    40

    30

    20

    10

    0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

  • Iniial, cele trei oferte, A, B i C, se afl pe aceeai dreapt valoare-pre. Cotele de pia corespunztoare

    depind de deplasrile punctelor A, B i C, de punctele ideale (s zicem, A0, B0 i C0 - preuri care ar

    corespunde valorii percepute). Acum, s presupunem c firma A reduce din pre, acesta deplasndu-se n

    poziia A1, n acest caz, raportul valoare-pre corespunztor ofertei sale se va situa pe o dreapt mai

    nalt (linia punctat), iar cota sa de pia se va mri, deoarece va oferi o valoare mai mare la un pre

    mai mic ca n poziia A. n plus, poziia A1 devine net superioar poziiei produsului B, oferind o

    valoare mai mare la un pre mai mic. Ca s se apere, firma B fie i va reduce i ea preul, fie va aciona

    pentru creterea propriei valori percepute prin mbuntirea caracteristicilor ofertei. Astfel, firma B are

    de ales ntre dou opiuni i n cazul n care costul mbuntirilor pentru creterea valorii va fi inferior

    pierderilor produse de reducerea preului, firma B va alege mbuntirea caracteristicilor.

    2.3. Impactul VEC (valorii economice la consumator) asupra valorii percepute

    Firmele nu se pot baza ntotdeauna pe capacitatea clienilor lor de a determina valoarea ofertelor

    proprii n comparaie cu cea a concurenei. Ofertele difer nu numai prin pre, ci i prin impactul lor

    asupra costurilor suportate de client suplimentar: de exploatare, procurare, montare, finanare a

    achiziiei i transfer al proprietii asupra produselor, suportate de ctre cumprtorii lor. Cele mai

    complexe ntreprinderi industriale utilizeaz un instrument denumit valorea economic la cumprtor

    (VEC), pentru a-i ajuta clienii s perceap valoarea produselor oferite de ele. VEC este rezultatul

    comparrii costurilor suplimentare totale corespunztoare produsului nou cu:

    cheltuielile specifice ciclului de via oferite de produsul pe care clientul l utilizeaz n mod

    obinuit (produsul de referin)

    preul bazat pe valoarea perceput (determinat prin metodele expuse la p. 2.2) pentru produsul

    nou i cel obinuit

    Acesta este un mod eficient de studiere a politicii de pre n domeniul bunurilor industriale,

    pentru care preul de achiziie reprezint doar o parte a costurilor funcionrii produsului la cumprtor.

    n figura de mai jos se prezint modalitatea de determinare a VEC. S presupunem c o companie

    creeaz dou produse, Y i Z, care s concureze cu produsul X, folosit n mod curent de ctre cum-

    prtor.

    Produsul Y are o valoare perceput echivalent cu ce a produsului X (ca i set de caracteristici

    furnizeaz aceeai valoare pentru consumator). Dar cheltuielile aferente de punere n funciune i cele

    post-achiziie sunt de numai 400 $, rezultnd economii n valoare de 300$. Deoarece cheltuielile

    corespunztoare ciclului de via al produsului X sunt de 1.000 $, valoarea economic pe care noul

    produs Y o ofer cumprtorului este de 600 $ (1000 $ - 400 $). Astfel, cumprtorul ar putea fi dispus

    s plteasc pn la 600 $ pentru produsul Y (preul n baza VEC).

    Cellalt produs nou, Z are mai multe caracteristici de performan dect produsul X sau Y,

    exprimate ntr-un spor de valoare perceput de 300 $ fa de produsul de referin. Respectiv, calculul

    va demara de la cheltuielile specifice ciclului de via echivalente cu 1300$. Scznd cheltuielile de

    achiziie i consum (respectiv, 200$ i 400$), va rezulta o valoare economic perceput de cumprtor

    de 700 $. n acest fel, Z furnizeaz un VEC mai mare dect Y, n ciuda cheltuielilor post-achiziie

    superioare, ca urmare a faptului c ofer cumprtorului o valoare suplimentar.

    Firma respectiv ar trebui s-i stabileasc preul ntre nivelul costurilor i cel al VEC percepute

    de ctre cumprtor. Dac produsul Y s-ar vinde cu un pre de 400 $, cumprtorul ar economisi 200 $

    n comparaie cu produsul X, chiar dac pentru primul ar plti cu 100 $ mai mult. Profitul firmei

    depinde de costul de livrare a produsului Y. Dac acesta este de 250 $, profitul obinut va fi de 150 $

    (=400 $ - 250 $).

    De asemenea, VEC poate fi utilizat de ctre firma n cauz n alegerea segmentului de pia pe care ar

    urma s se lanseze.

    Trebuie alese segmente pentru care preul practicat de ea s creeze o valoare economic superioar

    celei oferite cumprtorului de produsul pe care l utilizeaz n mod obinuit.

    Pre (USD)

  • 2.4 Aplicarea teoriei deciziei n evaluarea reaciilor probabile ale concurenei la o preconizat reducere a preului O firm care intenioneaz s-i modifice preurile trebuie s se preocupe de modul n care vor

    reaciona att clienii si, ct i concurena. Este foarte probabil ca firmele concurente s reacioneze

    n situaia cnd numrul total de firme pe pia este redus, produsele sunt omogene i cumprtorii sunt

    informai. Aplicarea teoriei deciziei poate ajuta mult marketerii n acest sens.

    De exemplu, un mare productor din industria chimic vinde de mai muli ani materiale plastice

    utilizatorilor industriali, avnd o cot de pia de 40%. Dar conducerea companiei i-a manifestat

    ngrijorarea n legtur cu posibilitatea de a mai menine preul de 1 dolar pe 1 livr (cca. 0,5 kg) de

    mas plastic, n condiiile creterii rapide a capacitilor de producie ale celor trei concureni ai si i

    cu posibila atragere de noi concureni, datorit preului nalt practicat n prezent.

    Primul lucru care trebuia fcut era elaborarea unui model decizional, n aa fel nct problema s

    poat fi atacat n mod corespunztor. Aceasta necesita definirea obiectivelor, a strategiilor de pre i

    a principalelor necunoscute. Conducerea a stabilit ca obiectiv maximizarea valorii actuale a

    profiturilor viitoare n urmtorii cinci ani. n ceea ce privea preul, ea a avut n vedere patru variante:

    meninerea preului de 1 dolar sau reducerea lui la 93, 85 sau 80 de ceni. Cele mai importante

    necunoscute ale problemei se refereau la:

    Ce cot de pia se va obine fr o reducere a preului?

    Cum vor reaciona cei trei concureni actuali la fiecare reducere de pre preconizat?

    Ce cot de pia se va obine, n condiiile fiecrei reacii posibile a celor trei firme?

    Cum va afecta reducerea preului decizia concurenilor actuali de a-i mri capacitile de producie i cea a concurenilor poteniali de a ptrunde pe piaa respectiv?

    Etapa de culegere a informaiilor a constat n a solicita personalului de vnzare al companiei s

    aprecieze cazurile posibile pentru necunoscutele menionate anterior. De exemplu, o ntrebare se

    referea la probabilitatea ca productorii actuali s reduc preul acestuia, n cazul n care i compania ar

    fi sczut preul la 93 de ceni. Cei chestionai au fost de prere c exist o probabilitate de 5% ca

    productorii s iniieze o reducere ntr-o msur egal, de 60% ca ei s reduc preul doar cu jumtate

    din reducerea preconizat de compania lor i de 35% ca ei s nu aplice nici o reducere. Ei au fost

    ntrebai i n legtur cu probabilitile corespunztoare reducerii preurilor la 85 i 80 de ceni. Aa

    cum era de ateptat, personalul de vnzare ntrevedea o probabilitate crescnd a unei scderi a preului

    de ctre concuren, pe msur ce reducerea iniiat de firm cretea i ea.

    Pasul urmtor l-a reprezentat evaluarea rezultatelor finale, respectiv a profiturilor

    corespunztoare fiecrei strategii de pre i posibilelor reacii. Analiza realizat dup sistemul arborelui

    decizional a pus n eviden existena a peste 40 de variante de rezultate posibile. Ele indicau faptul c,

    indiferent ct s-ar fi redus preul, profitul ateptat era mai mare dect dac acesta ar fi rmas

    neschimbat, cel mai mare profit obinndu-se dac preul ar fi sczut la 80 de ceni. Pentru a verifica

    exactitatea rezultatelor obinute, ele au fost recalculate pornindu-se de la alte ipoteze referitoare la

    ritmul de cretere a pieei i la investiiile de capital din ramur. Ierarhia strategiilor n-a fost afectat de

    modificarea ipotezelor, analiza confirmnd faptul c ar fi de preferat o reducere a preului.

    2 0 0

    4 0 0

    2 0 0

    1 0 0

  • 3. STUDIEREA DISTRIBUIEI

    3.1.Adaptarea corespunztoare a unui sistem de distribuie existent

    Este un lucru cert c, o dat cu trecerea timpului, canalele de distribuie i pierd actualitatea, se

    demodeaz". Se creeaz o prpastie ntre sistemul de distribuie existent al unui comerciant i

    sistemul ideal capabil s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor vizai. Exemple de acest gen sunt

    numeroase: sistemul de vnzare la domiciliu a produselor cosmetice, practicat de firma Avon, a trebuit

    s fie modificat, pe msur ce erau angajate tot mai multe femei. La fel a trebuit s fac i IBM cu

    fora sa de vnzare, n momentul lansrii pe pia a calculatoarelor personale cu preuri mai mici. Dar,

    n comparaie cu bugetele de publicitate, cu preurile i programele de promovare a vnzrilor,

    sistemele de distribuie sunt foarte greu de schimbat, cci firma care a pus n practic un astfel de

    sistem a stabilit cu distribuitorii si relaii de lung durat, fiind de ateptat ca nlocuirea inter-

    mediarilor s se loveasc de rezistena acestora, dac nu chiar de un sabotaj. Pentru a studia sistemul

    de distribuie i a identifica problemele i oportunitile de soluionare a acestora urmeaz a fi

    ntreprini urmtorii trei pai.

    1. Identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deservii de ctre canalul respectiv, n

    condiiile inexistenei oricrei constrngeri. Acetia vor specifica mrimea lotului de produse ce va fi

    achiziionat, facilitile pe care le ateapt, perioada de timp dispui s atepte, sortimentul de produse

    i serviciile post-garanie dorite. De asemenea, ei vor trebui s menioneze importana pe care o acord

    diferitelor servicii, precum i alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea.

    2. Identificarea nevoilor intermediarilor i disfuncionalitilor n cadrul canalului de distribuie:

    pe orizontal (ntre detailiti-detailiti i engrositi-engrositi) i pe vertical (ntre engrositi-detailiti).

    Respectiv colectivitatea observat pentru astfel de cercetrile de marketing va fi format de

    intermediarii i reelele de intermediari existente pe pia. Vor fi examinate toate tipurile de canale

    prin intermediul crora este distribuit produsul n cauz: tradiionale, sisteme verticale i orizontale de

    marketing. Principalele obiecte de studiu vor fi:

    Gradul i calitatea acoperirii pieelor-int de ctre intermediari

    Preurile, rabaturile i profitabilitatea activitii intermediarilor

    Nivelul calitativ al serviciilor practicate

    Imaginea suplimentar creat de canalele de distribuiei pentru produs

    Sistemul promoional practicat de intermediari

    Practicile de concuren neloial

    Tendinele de dezvoltare a sistemelor de distribuie pe pia

    3. Identificarea nevoilor productorilor presupune reunirea obiectivelor managementului

    productorilor n legtur cu sistemul de distribuie al acestora. La acest capitol, unii directori ar putea

    insista asupra anumitor reguli, cum ar fi: o firm productoare de automobile n-ar trebui s compromit

    relaiile de colaborare cu distribuitorii independeni n favoarea dealerilor proprii, iar o firm pro-

    ductoare de hrtie n-ar trebui s ocoleasc relaiile de lung durat cu firmele de desfacere

    specializate, numai cu scopul de a vinde direct lanurilor de desfacere la preuri reduse, o agenie

    bursier n-ar trebui s ofere servicii la tarife reduse.

    Ca rezultat al cercetrilor de marketing vor fi identificate strategiile optimale ale productorilor pe

    termen scurt, mediu i lung.

    Alternative ale strategiei de distribuie pentru productori

    Dimensiunile canalului de distribuie

    Amploarea distribuiei

    Gradul de participare al ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie

    Gradul de control asupra distribuiei

    Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie

    1.Distributie direct

    1.Distributie extensiv

    1.Distributie prin aport propriu

    1.Control total 1.Flexibilitate ridicata

    2.Distributie prin canale scurte 2.Distributie selectiva

    2.Distributie exclusiv prin intermediari

    2.Control parial

    2.Flexibilitate medie

    3.Distributie prin canale lungi 3.Distributie exclusiv

    3.Control inexistent

    3.Flexibilitate sczuta

  • 3.2 Adaptarea distribuiei pe parcursul ciclului de via a produsului

    Nici un canal de distribuie nu poate rmne competitiv pe parcursul ntregului ciclu de via al

    produsului, fr a fi adaptat n permanen la condiiile existente n fiecare faz a acestuia. Acceptanii

    timpurii vor dori, poate, s li se ofere un produs cu o valoare mai ridicat, n timp ce cumprtorii mai

    trzii" vor dori, poate, ca oferta s aib un cost ct mai mic. Astfel, copiatoarele de birou s-au vndut,

    la nceput, prin intermediul forelor de vnzare ale productorilor, apoi prin magazinele de desfacere a

    echipamentului de birou, mai trziu prin sistemul magazinelor generale i, acum, prin cel al firmelor

    care vnd prin pot. Societile de asigurri care vor continua s-i distribuie" produsele prin ageni

    independeni, precum i firmele productoare de automobile care vor apela i pe mai departe la

    distribuitori independeni vor trebui s nfrunte concurena foarte puternic pe care le-o vor face

    canalele de distribuie mai noi i mai eficiente sub aspectul costurilor, respingerea schimbrilor

    putndu-se dovedi fatal pentru ele pe termen mai lung.

    Pentru a determina modul n care s-au adaptat canalele de distribuie a calculatoarelor personale i

    a articolelor de mod n diferite etape ale ciclului de via al produsului, am realizat urmtoarea

    schem:

    Etapa introducerii: Produsele complet noi sau la mod tind s fie lansate pe pia prin canale speciale

    (magazine destinate pasionailor de informatic, magazine specializate n desfacerea articolelor de mod),

    care pot furniza informaii legate de noile tendine n domeniu i pot atrage acceptanii timpurii.

    Etapa creterii rapide: Pe msur ce interesul cumprtorilor crete, apar canalele de distribuie cu

    capacitate mai mare (lanuri de magazine specializate, magazine universale), care presteaz i ele servicii,

    dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapa anterioar.

    Etapa maturizrii: Pe msur ce vnzrile cresc ntr-un ritm tot mai mic, unii concureni i distribuie

    produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor generale).

    Etapa declinului: Pe msur ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuie cu costuri i

    mai mici (firme de desfacere a mrfii prin pot, magazine cu preuri reduse).

    Canalele din etapa introducerii se confrunt cu procesul de creare a pieei. Ele opereaz cu costuri

    ridicate, deoarece se afl n faza cutrii i a educrii cumprtorilor. Aceste canale sunt urmate de cele

    care extind piaa de desfacere i ofer un nivel de servire considerat suficient de ctre consumator, n

    etapa maturizrii, numeroi cumprtori caut produse mai ieftine i, de aceea, devin clienii canalelor

    care ofer produse cu o valoare adugat mai mic. Iar n ultima etap, cumprtorii poteniali, rmai

    nesatisfcui, pot fi atrai numai prin crearea unor canale care ofer bunuri de valoare foarte mic, la

    preuri extrem de sczute.

    Valoarea adugat de canalul de distribuie

    Mare Mic

    Introducere

    - Calculatoare personale: magazine destinate pasionailor de informatic

    - Articole la mod: magazine de desfacere a articolelor de mod

    Declin

    - Calculatoare personale: comand prin pot

    - Articole la mod: magazine cu preuri reduse

    Cretere

    - Calculatoare personale: detailitii specializai

    - Articole la mod: magazine universale

    Maturizare

    - Calculatoare personale: magazine generale

    - Articole la mod: magazine generale

    4. STUDIEREA PROMOVRII

    4.1 Evaluarea general a comunicrii de marketing cu ajutorul hrii pieei

    Obiectivele comunicrii depind de numrul persoanelor care au aflat deja de existena produsului, ct i

    de numrul celor care s-ar putea s-l fi ncercat. Ottesen a creat un instrument, numit harta pieei, ce

    poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat i la obinerea rspunsului cutat. Harta pieei este

    Rit

    m d

    e cr

    ete

    re a

    pie

    ei

    R

    idic

    at S

    czu

    t

  • prezentat mai jos. Ea poate fi utilizat cu succes att n cazul produselor/mrcilor, ct i n general, n

    cazul firmelor.

    Dimensiunea orizontal a hrii prezint ct la sut din pia cunoate marca respectiv (n cazul de fa

    90%). Dimensiunea vertical prezint ct la sut din pia a ncercat marca de care ne ocupm (n cazul

    de fa 80%). Din aceste dou msurtori, putem trage concluzia c marca este matur. Mai departe,

    persoanele care cunosc produsul i l-au ncercat pot fi mprite n persoane care prefer marca (23%),

    persoane care sunt indiferente fa de marc (39%) i persoane care au respins marca (18%). i persoanele

    care cunosc produsul dar nu l-au ncercat pot fi mprite pe grupe de persoane care au o atitudine

    pozitiv, indiferent sau negativ fa de marca n discuie (aceast mprire nu este prezentat pe hart).

    Se pune problema stabilirii obiectivelor de comunicare referitoare la aceast marc. Deoarece 90% din

    piaa-int cunoate deja marca, nu are sens si ncercm s-i facem pe ceilali 10% care au mai rmas s afle

    de existena ei. 10% din cei care nu cunosc marca sunt persoane care habar nu au de o mulime de lucruri i

    probabil c au i venituri foarte mici. Informarea acestor oameni este o aciune costisitoare i rareori merit

    s fie fcut.

    Cum vom determina pe mai muli dintre cei care cunosc produsul dar nu l-au ncercat s ncerce,

    totui, produsul? Acesta este un obiectiv care merit s fie realizat i el poate fi atins n condiii optime,

    mai degrab prin aciuni de promovare a vnzrilor (mostre gratuite, cupoane i aa mai departe), dect

    prin publicitate suplimentar sau prin vnzare personal. De vreme ce 23% dintre cei care au ncercat

    marca o i prefer, nu ne putem atepta ca mai mult de 23% din noile persoane care vor ncerca marfa

    s rmn cumprtori fideli ai acesteia. Specialistul n marketing trebuie s calculeze dac atragerea

    interesului acestor noi persoane care vor ncerca marca i o vor prefera justific toate costurile implicate

    de o campanie de promovare a vnzrilor.

    Un alt obiectiv de comunicare plauzibil este s creasc proporia celor care ncearc marca i o

    prefer apoi altor mrci. Acesta este un lucru dificil de realizat, deoarece atitudinea consumatorului de-

    pinde att de experiena sa n legtur cu performanele mrcii, ct i de preul mrcii respective, n cazul

    n care firma dorete s mreasc numrul celor ce prefer marca, atunci ea trebuie mai degrab s-i m-

    bunteasc produsul i s reduc preurile, dect s fac mai mult publicitate.

    Se pot trage urmtoarele concluzii cu privire la cele trei grupe de consumatori care ncearc marca

    despre care discutm. Comunicarea ctre persoanele ce prefer deja marca respectiv nu este, de obicei,

    prea productiv, cu excepia cazurilor n care fie consumatorii sunt foarte uituci, fie concurena

    cheltuiete sume foarte mari pentru a-i face pe consumatori s prefere produsele ei. Comunicaiile

    orientate ctre cei ce resping marca constituie, probabil, o risip de timp, deoarece nu este de ateptat ca

    persoanele care resping marca s acorde atenie publicitii i este foarte probabil c ei nu vor

    rencerca marca respectiv. Comunicaiile orientate ctre cei indifereni se vor dovedi, probabil, eficiente

    n a-i determina pe o parte dintre ei s cumpere marca respectiv, mai ales dac publicitatea reuete s

    aib priz la public.

    Astfel, se poate spune c obiectivele comunicrii depind foarte mult de situaia existent pe pia.

    Atunci cnd o marc este nou, puini consumatori o cunosc i o ncearc, iar comunicarea se poate

    dovedi foarte eficient pentru creterea numrului lor. Atunci cnd marca este matur, este rezonabil fie

    s se ncerce atragerea consumatorilor care nu o ncearc, i acest lucru se poate realiza prin intermediul

    Persoane care prefer marca

    Persoane indiferente

    Persoane care resping marca

    100%

    80%

    60%

    40%

    20%

    Persoane care nu

    au ncercat marca

    Persoane

    care au

    ncercat

    marca

    Persoane care cunosc marca nu cunosc marca

  • promovrii vnzrilor, fie s se acioneze pentru atragerea spre marca n discuie a unui numr ct mai

    mare dintre cei care au ncercat marca, dar sunt nc indifereni fa de ea. La aceast faz este mai puin

    rezonabil s se ncerce creterea numrului celor ce prefer marca prin sporirea procentajului celor care o

    cunosc sau s se ncerce determinarea celor ce resping marca s o rencerce.

    4.2.Evaluarea eficienei publicitii

    O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate depind mult de modul de msurare a

    eficienei reclamei. Cu toate acestea, cercetrile fundamentale cu privire la eficiena reclamei au o

    amploare foarte redus. Potrivit lui Forrester: Nu cred s existe un alt domeniul n care conducerea s-i fundamenteze deciziile privitoare la nite

    cheltuieli att de mari pe baza unor cunotine att de srace.

    Majoritatea fondurilor este cheltuit de ctre agenii pentru activitatea de testare preliminar a

    reclamelor i mult mai puin se cheltuiete pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme

    elaboreaz o campanie de publicitate, o lanseaz pe piaa naional i apoi i evalueaz eficiena. Ar fi

    mai bine s limiteze, pentru nceput, campania la unul sau la cteva orae mari i s evalueze, n aceste

    condiii, impactul acesteia, nainte de a desfura campania pe cuprinsul ntregului teritoriu naional, fapt

    ce implic angajarea unui buget foarte mare. O firm i-a testat, pentru nceput, noua sa campanie de

    publicitate n oraul X. Campania a euat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit dac ar

    fi declanat campania la nivel naional.

    Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame,

    adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea cunoaterea sau preferinele

    acestuia. Ar fi de dorit s se msoare efectul asupra vnzrilor, ns adesea ei consider c acest lucru este

    prea dificil de msurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

    4.2.1.Analiza efectului de comunicare Analiza efectului comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Ea

    se mai numete i testarea reclamei si poate fi efectuat nainte de a lansa o reclam prin intermediul

    mijloacelor de comunicare sau dup ce ea este tiprit ori difuzat.

    Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor. Prima este o metod de evaluare

    direct, n cadrul creia se cere consumatorului s evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de

    evaluare se folosete pentru a evalua calitile reclamei de a capta atenia publicului i de a fi citit n

    ntregime de ctre public, calitile de natur cognitiv i afectiv ale reclamei, precum i capacitatea ei

    de a influena comportamentul oamenilor (un exemplu de chestionar este prezentat n boxa de mai jos).

    Este eident c un scor favorabil indic faptul c reclama este potenial mai eficient.

    Testele de portofoliu a doua metod, cere consumatorilor (crora li s-au demonstrat n condiii de

    laborator un ir de reclame) s-i reaminteasc de acestea, inclusiv coninutul lor, fie ajutai, fie

    neajutai de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievai i amintesc de cele vzute sau auzite

    constituie un indicator al capacitii reclamei de a iei n relief i al capacitii mesajului acesteia de a fi

    neles i memorat de ctre public. Se testeaz aa caracteristici ale reclamei ca: memorabilitatea, claritatea,

    credibilitatea, crearea unor emoii i intenii favorabile la client. Testele de laborator - utilizeaz diverse

    aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor-puls, tensiune arterial, dilatarea

    pupilei, transpiraie - la o anumit reclam. Aceste teste sunt capabile s msoare capacitatea unei

    reclame de a atrage atenia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor,

    atitudinilor sau inteniilor oamenilor care le recepteaz.

    Unele exemple concrete de testare preliminar a publicitii (pentru reclama tiprit i TV) sunt

    prezentate n boxa Tehnici specifice de cercetare n domeniul publicitii).

    Formular simplificat pentru evaluarea reclamei 1. Ct de bine capteaz reclama atenia cititorului? _____ (20) 2. Ct de bine l face reclama pe cititor s citeasc textul n totalitate? _____ (20) 3. Ct de bine sugereaz reclama aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse de consumator _____ (20) 4. Ct de clar este reliefat mesajul central (compatibilitatea cu promovarea general a ofertei firmei) _____ (20) 5. Ct de eficient este apelul specific al reclamei (specificul campaniei de promovare curente) _____ (20) Evaluri (total puncte):

    0-20 slab, 21-40 mediocr, 41-60 medie, 61-80 bun, 81-100 - excelent

  • Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i post-testarea impactului global al unei

    campanii de reclam deja ncheiate, n ce msur a reuit campania de publicitate s realizeze creterea

    informrii publicului cu privire la existena mrcii respective, cunoaterea mai bun a mrcii de ctre

    consumatori, creterea preferinei consumatorilor pentru marc i inteniile de cumprare. Presupunnd

    c cel care a lansat reclama a msurat nivelurile acestor indicatori nainte de declanarea campaniei,

    atunci el poate ca, dup desfurarea campaniei, s aleag, la ntmplare, un eantion de consumatori i,

    pe baza intervievrii acestora, s stabileasc efectele de comunicare ale campaniei. Dac o firm a sperat

    s creasc nivelul de informare a publicului cu privire la o anumit marc de la 20% la 50% i a reuit

    s-l creasc numai pn la valoarea de 30%, atunci ceva nu este n regul: fie firma nu cheltuiete destul,

    fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsete un alt factor.

    4.2.2. Analiza efectului asupra vnzrilor Analiza privitoare la efectul de comunicare al publicitii i ajut pe cei implicai s stabileasc

    impactul cognitiv, emoional i intenional al reclamei lansate, ns nu le spune mare lucru despre

    efectul acesteia asupra volumului vnzrilor. Oare ce volum de vnzri este generat ca urmare a lansrii

    unei reclame ce duce la creterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca

    respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru acea marc?

    Efectul publicitii asupra vnzrilor este, n general, mai greu de msurat dect efectul ei de

    comunicare. Vnzrile sunt influenate i de ali factori, n afar de publicitate, cum ar fi caracteristicile

    produsului, preul, disponibilitatea produsului n comer i aciunile firmelor concurente. Cu ct aceti

    factori sunt mai puini sau sunt mai uor controlabili, cu att este mai uor de msurat efectul reclamei

    asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile de publicitate

    direct (de exemplu, materiale transmise prin pot) i este cel mai greu de msurat n cazul publicitii

    instituionale (spre deosebire de publicitatea unor branduri concrete).

    TEHNICI SPECIFICE DE PRE-TESTARE N DOMENIUL PUBLICITII

    1. Reclame tiprite Metodele Starch i Gallup & Robinson sunt dou cel mai pe larg utilizate pentru

    pre-testarea reclamelor tiprite, metode n cadrul crora reclamele testate sunt publicate n reviste. Revistele

    sunt apoi fcute s circule printre consumatori. Mai trziu, consumatorii sunt contactai i intervievai cu

    privire la revistele respective i la reclamele aprute n ele. Pentru a se determina eficiena reclamelor,

    sunt utilizate teste de reamintire i de recunoatere. n cazul metodei Starch, se obin trei scoruri referitoare

    la receptarea reclamei de ctre cititori: (a) remarcat, procentajul de cititori care i amintesc c au vzut

    reclama n cadrul revistei; (b) vzut sau asociat, procentajul de cititori care stabilesc n mod corect

    legtura dintre produs, firma care a lansat reclama i reclama respectiv; (c) citit n cea mai mare parte,

    procentajul de cititori care declar c au citit mai mult de jumtate din textul coninut de reclam. De

    asemenea, metoda Starch furnizeaz i date auxiliare, care prezint punctajele medii nregistrate de

    reclamele din cadrul fiecrei clase de produs de-a lungul anului n curs, pentru cazul fiecrei reviste, sepa-

    rat pentru brbai i pentru femei, astfel nct s permit utilizatorilor publicitii s compare reclamele

    lor cu reclamele realizate de ctre concuren.

    2. Reclame la televiziune. Sunt disponibile urmtoarele metode de pretestare a reclamelor T.V.: Testele efectuate n slile de cinema: Consumatorii sunt invitai ntr-o sal de cinema pentru a viziona un film

    presrat cu cteva reclame, nainte de nceperea spectacolului, consumatorii indic mrcile preferate pentru anumite categorii de produse. Dup vizionare, consumatorii sunt din nou rugai s-i aleag mrcile preferate pentru diferite genuri de produse. Se consider c schimbrile de preferine sunt o msur a puterii de convingere a reclamelor prezentate n cadrul testului.

    Testele efectuate n rulot: Pentru a se realiza apropierea de situaia real n care consumatorii se decid cu privire la cumprarea unui anumit produs, pretestarea este realizat n interiorul unei rulote amplasate ntr-un centru comercial. Cumprtorilor le sunt prezentate produsele supuse testrii i apoi li se ofer posibilitatea de a alege o serie de mrci n cadrul unei activiti de cumprare simulate. Consumatorii vizioneaz apoi o serie de reclame comerciale. Lor li se dau apoi cupoane care pot fi folosite n cadrul centrului comercial. Evalund modul de utilizare a cupoanelor, utilizatorii publicitii pot estima influena reclamelor asupra compor-tamentului de cumprare manifestat de consumatori.

    Testele n direct: Aceste teste sunt efectuate utiliznd un canal TV obinuit. Subiecii testului sunt fie recrutai n mod special pentru a urmri programul pe parcursul difuzrii reclamei testate, fie alei n urma unei selecii

    dintre cei care au urmrit programul respectiv. Lor li se pun ntrebri privitoare la modul n care i amintesc

    reclama n cauz. Aceast tehnic creeaz posibilitatea evalurii reclamelor n condiii ct mai apropiate de

    realitate.

  • n general, firmele sunt interesate s afle dac cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru

    reclam. Un mod de a aborda aceast problem este formula conform cu schema de mai jos:

    Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de ctre firm pentru publicitate produce o cota de

    comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor (cei care au o atitudine

    favorabil) i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv. James O. Peckham

    (specialist la A.C. Nielsen n perioada 1926-1969), a studiat relaia dintre cot de comunicare i cota de

    pia pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numr de ani, i a descoperit c

    exist un raport de 1 -1a 1 pentru produsele deja impuse pe pia i de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. S folosim acum aceste informaii. S presupunem c am obinut urmtoarele date privitoare la trei

    firme binecunoscute care vnd produse aproape identice la preuri identice:

    Firma A cheltuiete 2.000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate n industria

    respectiv, care se cifreaz la 3.500.000 de dolari; n aceste condiii, cota sa de comunicare se ridic la

    57,1%. Cu toate acestea, cota ei de pia se ridic la doar 40%. mprind cota de pia la cota de

    comunicare, obinem un coeficient al eficienei reclamei de 70%, ceea ce sugereaz c firma A fie

    cheltuiete prea mult, fie i cheltuiete fondurile n mod greit. Firma B are cheltuieli care se ridic la

    28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective i deine o cot de pia de

    28,6%; se poate trage concluzia c ea i cheltuiete banii n mod eficient. Firma C cheltuiete doar

    14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramur i, cu toate acestea, reuete s-i

    asigure o cot de pia care se ridic la 31,4%; concluzia este c ea i cheltuiete banii ntr-un mod

    extrem de eficient i c ar trebui, probabil, s-i mreasc cheltuielile cu publicitatea.

    Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor cu ajutorul a dou abordri de baz -

    analiznd fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea

    vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie

    compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Kristian Palda

    (profesor la Universitatea din California) a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vnzrilor

    pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham. El a calculat efectele marginale pe termen

    scurt i pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vnzrilor. Pe termen scurt, cheltuielile

    marginale au dus la creterea vnzrilor cu doar 50 de ceni pe dolar, sugernd c firma Pinkham a

    cheltuit prea mult cu publicitatea, ns efectul marginal pe termen lung asupra vnzrilor a fost de trei ori

    mai mare. Palda a calculat rata marginal a venitului, dup impozitare, obinut de firm ca urmare a

    publicitii i a constatat c aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru ntreaga perioad considerat

    (pe termen lung).

    Autorii Montgomery i Silk au estimat eficiena, din punctul de vedere al vnzrilor, pentru trei

    instrumente de comunicare utilizate n industria farmaceutic. O firm productoare de medicamente a

    cheltuit 38% din bugetul su afectat comunicaiilor pe activitatea de pot direct, 32% pe mostre i

    materiale conexe i 30% pe reclama n presa scris. Cercetrile au artat c reclama n pres (cel mai

    puin utilizat instrument de comunicare) a avut cea mai mare elasticitate din punct de vedere al

    publicitii pe termen lung, n acest caz 0,365; mostrele i materialele conexe au avut o elasticitate de

    0,108, iar pota direct a avut o elasticitate de doar 0,018. Cei doi cercettori au tras concluzia c

    aceast firm a cheltuit prea mult pentru activitatea de pot direct i prea puin pentru reclama n

    pres.

    Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra

    vnzrilor, n loc s cheltuiasc pentru publicitate procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul

    tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt

    numite teste de cheltuieli mri i, respectiv, teste de cheltuieli mici.

    Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale volumului vnzrilor, se impune

    concluzia c respectiva firm a cheltuit prea puin pentru publicitate. Dac cheltuielile mai mari nu

    Cheltuieli cu publicitatea

    Cota de comunicare

    Cota sentimental

    Cota de pia

  • reuesc s produc creteri ale volumului vnzrilor i dac testele de cheltuieli mici nu duc la scderi ale

    volumului vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult pentru publicitate.

    Desigur, aceste teste trebuie s fie nsoite de verificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de

    mult pentru a pune n eviden efectele ntrziate ale schimbrilor n nivelurile cheltuielilor de

    publicitate.

    Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a mprit 56 de teritorii n arii cu cot de pia mare, medie i, respectiv, mic. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale n cadrul unei treimi din grupul de arii; n alt treime a cheltuit o sum de dou ori i jumtate mai mare dect cea normal; iar n treimea rmas a cheltuit o sum de patru ori mai mare dect cea normal (figura de mai jos). La sfritul experimentului, firma Du Pont a estimat mrimea volumului suplimentar de vnzri creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit c mrirea cheltuielilor de publicitate duce la o cretere a vnzrilor conform unei curbe a crei pant scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli i c creterea volumului de vnzri a fost mai slab n ariile unde deinea o cot mai mare de pia.

    Cheltuieli de publicitate ale firmei Du Pont

    Valoare Normal 2,5x V.N. 4xV.N.

    O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n

    a utiliza un model care analizeaz diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de

    modul n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul

    concurenei i de marjele profitului. Autorul Glen L. Urban (Massachusetts Institute of Technology) a

    elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaz pe aceste variabile

    geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam. n general, tot mai multe firme se

    strduiesc s msoare efectul pe care cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze

    la a efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei.

    Cota

    de

    pia

    a

    fir

    mei

    Du

    Po

    nt

    mic

    m

    edie

    mare

    http://en.wikipedia.org/wiki/Massachusetts_Institute_of_Technology