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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As suas origens e aplicações estratégicas

Comportamento do consumidor 1

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Caracterís)cas  do  consumidor  actual  

¨  Os  consumidores  têm  mais  poder  ¨  Os  consumidores  têm  mais  informação  ¨  As  empresas  podem  e  devem  oferecer  mais  serviços  e  produtos  

¨  A  relação  entre  as  marcas    é  cada  vez  mais  interac9va  e  instantânea  

¨  As  empresas  conseguem  obter  mais  informação  sobre  os  seus  clientes,  mais  rapidamente  e  facilmente  

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Comportamento  do  consumidor  

¨  Definição  ¤ Comportamento  que  o  consumidor  apresenta  quando  procura,  compra,  avalia  e  elimina  produtos  ou  serviços  que  eles  esperam  que  sa9sfaçam  as  suas  necessidades  n O  que  compram?  Porque  compram?    Quando  compram?  Onde  compram?  Com  que  frequência  compram?  Com  que  frequência  u9lizam?  Como  avaliam  depois  da  compra    e  impacto  em  futuras  compras?    

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Consumidor  individual  

¨  O  indivíduo  que  adquire  bens  e  serviços  para  seu  próprio  uso,  para  uso  domés9co,  para  a  u9lização  de  um  membro  da  família,  ou  para  um  amigo  

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Consumidor  organizacional  

¨  A  empresa,  agência  governamental  ou  outra  ins9tuição  (com  ou  sem  fins  lucra9vos),  que  compra  os  produtos,  serviços  e  /  ou  equipamento  necessário  para  a  organização  funcionar.  

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Especificidades  do  mercado  industrial  (B2B)  quando  comparado  com  o  mercado  do  grande  consumo  (B2C)  

¤  Poucos  clientes  

¤  Concentração  da  compra  

¤  Concentração  geográfica  dos  clientes  

¤  Relacionamento  estreito  fornecedor-­‐cliente  

¤  Procura  determinada  pela  procura  dos  bens  de  consumo  

¤  Compra  profissional  

¤  Várias  influências  na  compra  

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Marke)ng  –  o  que  é?  

¨  Várias  abordagens    ¤ Conceito  de  marke9ng  /  filosofia  de  gestão  ¤ Gestão  de  marke9ng  /  processo  de  planeamento  e  execução  

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Conceito  de  marke)ng  

¨  “Marke9ng  é  tão  essencial  que  não  pode  ser  considerada  uma  função  separada.  É  o  conjunto  de  negócio  visto  do  ponto  de  vista  do  seu  resultado  final,  isto  é,  do  ponto  de  vista  do  cliente”            (PETER  DRUCKER)  

¨  “Marke9ng  é  a  ac9vidade  humana  dirigida  para  a  sa9sfação  de  necessidades  e  desejos  através  dos  processos  de  troca”    “Marke9ng  é  o  processo  social  e  de  gestão  através  do  qual  individuos  e  grupos  obtêm  o  que  necessitam  e  desejam  através  da  criação  e  troca  de  produtos  e  valor  com  outros      (PHILIP  KOTLER)  

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CONCEITO DE PRODUÇÃO

CONCEITO DE VENDA

CONCEITO DE PRODUTO

CONCEITO DE MARKETING

Desenvolvimento  do  Conceito  de  Marke)ng  

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Ford T original

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Conceito  de  Produção  

¨  Assume  que  os  consumidores  estão  interessados  principalmente  na  disponibilidade  do  produto  a  preços  baixos  

¨  Objec9vos  de  marke9ng:  ¤ produção,  barato  e  eficiente  ¤ distribuição  intensiva  ¤ A  expansão  do  mercado  

¨  Ex:  situações  em  que  a  procura  excede  a  oferta  

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Conceito  de  Produto  

¨  Assume  que  os  consumidores  irão  comprar  o  produto  que  lhes  oferece  a  mais  alta  qualidade,  o  melhor  desempenho  e,  a  maioria  dos  recursos  

¨  Objec9vos  de  marke9ng:  ¤ A  melhoria  da  qualidade  ¤ Adição  de  caracterís9cas  

¨  Tendência  para  a  Marke9ng  Miopia  ¨  Exemplo:  os  transportes  ferroviários  versus  os  aéreos  e  rodoviários    

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Conceito  de  Venda  

¨  Assume  que  os  consumidores  não  devem  comprar  um  produto  se  não  forem  agressivamente  persuadido  a  fazê-­‐lo  

¨  Objec9vos  de  marke9ng:  ¤ Vender,  vender,  vender  

¨  Falta  de  preocupação  com  a  sa9sfação  das  necessidades  do  cliente  

¨  Exemplo:      venda  de  9me-­‐sharing  

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Conceito  de  Marke)ng  

¨  Assume-­‐se  que  para  ser  bem  sucedido,  a  empresa  deve  determinar  as  necessidades  e  desejos  dos  mercados-­‐alvo  específico  e  entregar  as  sa9sfações  desejadas  melhor  que  a  concorrência  

¨  Obje9vos  de  marke9ng:  ¤ Faça  o  que  você  pode  vender  ¤ Foco  nas  necessidades  do  comprador  

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Conceito  de  venda  e    conceito  de  marke)ng  

ponto  de    par)da   foco   meios   fins  

CONCEITO DE VENDA

FÁBRICA   PRODUTOS   VENDA  E  PROMOÇÃO  

LUCRO  ATRAVÉS  DO  VOLUME  DE  VENDAS  

CONCEITO DE MARKETING

MERCADO  NECESSIDADES  DOS  CLIENTES  

MARKETING  COORDENADO  

LUCRO  ATRAVÉS  DA  SATISFAÇÃO  DOS  

 CLIENTES  

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¨  Exercício  –  aplicação  dos  vários  conceitos  para  o  fabrico  e  comercialização  de  um  TV  de  alta  definição.  

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O Conceito de Marketing

¨  Investigação do Consumidor

¨  Segmentação

¨  Targeting ¨  Posicionamento

¨  Processo de dividir o mercado em subconjuntos de consumidores com necessidades ou características comuns

Implementação do Conceito de Marketing

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O Conceito de Marketing

¨  Investigação do Consumidor

¨  Segmentação ¨  Targeting (seleção) ¨  Posicionamento

¨  A selecção de um ou mais dos segmentos a trabalhar

Implementação do Conceito de Marketing

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O Conceito de Marketing

¨  Investigação do Consumidor

¨  Segmentação ¨  Targeting ¨  Posicionamento

¨  Desenvolver uma imagem distinta para o produto na mente do consumidor

¨  posicionamentos de sucesso incluem: ¤  Comunicar os benefícios do

produto

¤  Comunicar uma proposta única de venda

Implementação do Conceito de Marketing

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Exemplo: produto

posicionado para hidratação das

mãos

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Implementação  do  Conceito  de  Marke4ng    

1. IDENTIFICAR AS VARIAVEIS DE SEGMENTAÇÃO E SEGMENTAR O MERCADO

2. DESENVOLVER PERFIS DOS SEGMENTOS

RESULTANTES

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

3. AVALIAR A ATRATIBILIDADE DE CADA SEGMENTO

4. SELECIONAR O(S) SEGMENTO(S) ALVO

SELECÇÃO DE SEGMENTOS

5. IDENTIFICAR POSSIVEIS CONCEITOS DE POSICIONAMENTO PARA CADA SEGMENTO ALVO

6. SELECIONAR E DESENVOLVER OS CONCEITOS DE

POSICIONAMENTO ESCOLHIDOS

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

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¨  Exemplo  Rollerblade  ¨  Exercício  –  aplicação  da  metodologia  STP  no  caso  de  um  TV  

de  alta  definição  ¤  Exemplo:  Como  segmentar?  Que  critérios  de  segmentação?  qual  o  

segmento  mais  interessado  na  nova  tecnologia?  Qual  o  segmento  com  mais  recursos  para  comprar  uma  TV  de  alta  definição?  

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Gestão  de  marke)ng  

n  Gestão de marketing é o processo de planeamento e execução da concepção, pricing, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços que criem troca que satisfaça os objectivos do individuais ou da organização

n  4 P’s ¡  Product

¡  Pricing

¡  Promotion

¡  Placement (distribuição)

n  A gestão de marketing é a actividade de regular o nível, o tempo e o carácter da procura, de modo a que ajude a empresa a atingir os seus objectivos.

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Conceito  de  Marke)ng  Social  

As  empresas  aderem  aos  princípios  de  responsabilidade  social  na  comercialização  de  seus  produtos  e  serviços,  ou  seja,  devem  esforçar-­‐se  para  sa9sfazer  as  necessidades  e  desejos  dos  seus  mercados-­‐alvo  de  forma  a  preservar  e  melhorar  o  bem-­‐estar  dos  consumidores  e  da  sociedade  como  um  todo.  

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Exemplos  de  publicidade  não  é)ca  

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Twiggy  -­‐  Olay    

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Fillipa  Hamilton    –  Ralph  Lauren    

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