0103_소셜커머스 시장 및 소셜커머스 소비자에 대한 이해201301041357266533390

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소셜커머스 시장 및 소셜커머스 소비자에 대한 이해

DMC REPORT

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Introduction

Table of Contents

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 R&D팀 [email protected]

2010년 뜨거운 이슈를 불러일으키며 등장한 소셜커머스는 올해 1조

5천억 원의 시장을 형성하며 단기간 내에 빠른 성장력을 보였다 페이스북,

트위터 등 소셜미디어를 활용하는 e-커머스라고 정의되어지는 소셜커머

스(Social Commerce)는 기존에 행해졌던 일반적인 전자상거래와는 다소

차이가 있다. 그 중 가장 큰 차이점은 상거래 행위에 있어 소셜커머스는

인맥과 구전을 통한 정보습득과 설득 과정이 소셜미디어를 통해서 이루어

진다는 점이다. 기존의 방식은 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 소

비자 스스로가 다양한 방법으로 정보를 찾고, 판단하고, 비교해야 했다면,

소셜커머스의 상거래 방식은 ‘인맥’을 활용한다는 것이다. 정보 습득과 설

득과정이 소셜미디어를 매개로 정보가 흐르고 설득이 진행되기 때문에 인

맥을 통한 믿을만한 정보는 빠르게 확산된다. 기존의 온라인 공동구매는

‘집단성’이 중요했다면, 소셜커머스는 단지 ‘집단성’에만 국한된 것만이

아닌 ‘소셜네트워크’가 중심인 것이다. 더불어 파격적인 할인 혜택으로 인

한 소비자의 높은 호응으로 소셜커머스 시장은 2년 여 만에 급속히 팽창

하였다.

하지만 이러한 급격한 성장은 상당수의 문제점들을 야기시키며 다소

주춤한 상태로 이어지고 있다. 현재 시장에 진입한 많은 업체들이 투자유

치 및 M&A 등 외형 성장에만 급급한 경향을 보이고 있고, 판매상품 품질

관리에 소홀하거나 불합리한 환불규정을 적용하는 등 여러가지 문제점들

을 노출시키고 있다. 이에 따라 본 보고서는 소셜커머스의 현황을 파악하

고, 성장이 다소 주춤한 현 시장의 문제점과 해결점을 발견하여, 보다 질

적인 성장세를 이어가도록 하고자 작성되었다. 소셜커머스를 궁금해 하는

기업 실무자, 광고주나 마케터에게 소셜커머스 시장과 소비자를 이해하고

또 이 시장을 어떻게 활용해야 할지에 대한 팁을 얻을 수 있을 것으로 기

대한다.

Ⅰ. 소셜커머스 개념 및 유형

4 1. 소셜커머스 개념 및 특성

8 2. 소셜커머스 유형

Ⅱ. 소셜커머스 시장 현황 및 전망

12 1. 소셜커머스 시장 규모 및 점유율

13 2. 소셜커머스 시장 성장률

14 3. 소셜커머스 시장 트렌드

Ⅲ. 소셜커머스 소비자 태도

18 1. 소셜커머스 이용률

20 2. 소셜커머스 접촉 경로

22 3. 소셜커머스 구매품목

23 4. 소셜커머스 서비스 이용 시 고려사항

Ⅳ. 소셜커머스 온라인 광고비

16 4. 소셜커머스 신규 비즈니스 모델

10 4. 소셜커머스 구현 형태

9 3. 소셜커머스 이용목적

Ⅴ. 소셜커머스 마케팅 사례

33 1. 국내외 업체별 마케팅 사례

38 2. 메타사이트 마케팅 사례

39 3. 대형 유통사 마케팅 사례

Ⅵ. 결론 및 시사점

41 1. 결론 및 시사점

42 2. 기업의 전략과 과제

24 5. 소셜커머스 불만족 및 피해사례

26 6. 소셜커머스 향후 이용의향

28 1. 소셜커머스 광고비 규모

29 2. 소셜커머스 광고비 점유율

30 3. 소셜커머스 매체별 광고비

31 4. 소셜커머스 업체별 매체비 점유율

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Ⅰ. 소셜커머스 개념 및 유형

1. 소셜 커머스 개념 및 특성

2. 소셜커머스 유형

3. 소셜커머스 이용 목적

4. 소셜커머스 구현 형태

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1. 소셜커머스 개념 및 특성

• 소셜커머스란 ‘온라인상에서 재화나 서비스를 사고 파는 행위에 있어서 소셜미디어 및 온라인 미디어를 연계하여 소비자 인맥을 마케팅에 활용하는 e-commerce라 정의함

(출처: 위키피디아). 또는 ‘소셜미디어나 소셜릴레이션십(Social Relationship)이 상품 구매에 영향을 미치는 e-커머스’라고 정의될 수 있음(출처: 정보통신정책연구

원, 2011. 6).

• 소셜커머스는 정해진 시간 동안 일정 인원이 모이면 가격을 할인해주는 판매방식으로, 페이스북, 트위터 등의 소셜미디어와 다양한 미디어를 활용해 할인을 받을 수

있는 일종의 인터넷 공동구매로, 보통 하루 한 가지, 일정 인원 이상이 제품을 구매하는 조건으로, 약 50% 이상의 높은 할인율을 적용시켜주는 형태로 시장 초기에 소비자들

에게 선풍적인 인기를 끔.

• 2008년 미국 시카고에서 설립된 그루폰(Groupon)이 공동구매형 소셜커머스의 비즈니스 모델을 처음 만들어 성공을 거둔 후 본격적으로 알려지기 시작함.

‘소셜커머스’는 소셜미디어를 통하여 이루어지는 전자상거래를 가리킴.

소셜커머스 개념

소셜커머스는 소셜미디어를 매개로 소비자들의 상거래 경험을 서로 공유하도록 플랫폼을 개방함으로써 소비자의 참여를 증가시킨 상거래의 형태임.

자료: 위키피디아의 ‘소셜커머스’의 개념을 재구성 함.

소셜커머스의 개념도

서비스업체 소셜커머스

사업자 소비자

자료: 한국경제신문 (2010. 8).

❶ 거래상품 유치

❺ 수수료 제외 후 대금 지불

❷ 웹사이트에서 상품판매

❸ 대금 지불

❹ 서비스 이용

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• 이전의 e-커머스와 소셜커머스의 가장 큰 차이점은 집단지성(Collective Intelligence)이 합리성의 기준이었다면, 소셞커머스는 소셜지성(Social Intelligence)이 합리성의 기

준이 됨. 즉, 이전의 인터넷 공동구매에서는 많은 사람들이 집단적으로 모이기만 하면 할인된 가격의 상품을 구매할 수 있었지만, 소셜커머스에서는 소비자의 인맥과 입소문

을 활용하여 일정 규모 이상의 사람이 모이면 할인된 가격으로 상품을 살 수 있음.

• 또한 소셜커머스는 상거래의 범위를 온라인에서 오프라인으로까지 확장시키고, 상거래의 주체가 사업자에서 소비자로 전환시킴.

‘소셜커머스’가 기존의 ‘인터넷 공동구매’와 다른점은 소셜미디어와 결합함으로써 실시간성과 확산성을 띠며, 상거래가 이루어지는 공간이 e-커머스 사이트에 국한되지 않고

소셜미디어를 연결고리로 하여 소셜웹으로 확장된 점.

1. 소셜커머스 개념 및 특성 (계속)

소셜커머스와 커머스 2.0의 패러다임 비교

구 분 커머스 2.0 (인터넷 공동구매) 소셜커머스

핵심 개념 커머스 플랫폼의 개방과 공유 커머스 플랫폼과 소셜미디어의 결합

변화 동인 Mash-up, open API 소셜미디어, Mobile, AR, LBS

합리성의 기준 Collective Intelligence Social Intelligence

커머스 플랫폼 Web Social Web, 통합된, 온·오프라인

화폐 금전 금전, 입소문

주체 사업자 소비자

자료: 김철환(2010). 정보통신정책연구원(2011), “소셜커머스시장현황 및 정책이슈”에서 재인용.

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• 소셜커머스 비즈니스 모델은 소셜커머스 사업자와 서비스업의 계약과 소셜커머스 사업자와 소비자간의 계약으로 구성되며, 소셜커머스 업체는 특정 매장과의 계약을 바탕

으로 소비자에게 쿠폰을 발행하여 직접 판매하는 통신판매업에 해당됨.

• 소셜미디어를 활용한 전자상거래와 유사하지만, 소셜미디어를 활용하는 방식에 따라 오프라인 상거래도 포함될 수 있으며, 온라인 거래의 여부보다 상거래 과정에서 소

비자들이 소셜미디어를 활용하였는가가 더 중요함.

• 소셜커머스가 여러 형태로 발전해감에 따라 그 용어도 다양하게 사용되고 있으나, 소비자 중심의 참여 커뮤니케이션이라는 공통적 특성을 포함하고 있음.

소셜커머스 비즈니스는 ‘소셜커머스, 서비스업체, 소비자’간의 상호작용으로 이루어지며, ‘소비자 중심’이라는 점과 ‘참여 및 커뮤니케이션’이라는 공통적인 특성을 갖고 있음.

소셜커머스 비즈니스 구조

자료: 공정거래위원회

서비스 업체

소셜 커머스

소비자 ⇅

소비자

계약

홍보

서비스제공

소셜커머스 공통적 특성

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• 소셜커머스는 그동안 홍보/마케팅 수단에 제약이 많았던 소비자 인근 지역의 작은 레스토랑, 헤어샾 등 서비스 업체들에게 소셜커머스를 통한 대량판매가 가능하도록

기회를 제공해 주었으며, 해당지역 주민의 내수시장 및 중소기업의 판매를 활성화 시킴.

• 또한 내수활성화 및 중소기업 육성에 도움을 주어 일자리 창출에도 영향을 미쳤으며, 비수기 또는 판매가 저조한 제품 등을 파격적으로 할인된 가격에 판매함으로써 적극적

인 마케팅 활동을 가능하게 함.

초기 시장 도입 시, ‘반 값’이라는 파격적인 할인으로 소비자에게 폭발적인 반응을 얻으며 급속도로 빠르게 시장이 확산되었고, 판매자에게도 홍보/마케팅 수단으로 크게 어필함.

소셜커머스의 영향력

구 분 소셜커머스의 영향력

내수 활성화 해당지역 주민을 고객으로 하는 상품과 서비스가 주요 거래품목이기 때문에 소셜커머스를 통해 잠재수요를 발굴할 경우 내수시장 활성화를 기대할 수 있음.

중소기업 육성 소셜커머스 중개업체는 진입장벽이 낮아 소자본으로도 창업이 가능하며, 소셜커머스 판매업체 또한 중소기업과 소상공인들이 진출하기 쉬워 중소기업 육성에 긍정적 영향을 줌.

일자리 창출 양질의 상품과 서비스를 제공하는 판매 업체를 발굴하고 지속적으로 관리하는 인력으로 운영되는 노동집약적인 특성을 가지고 있어 일자리 창출에 기여.

마케팅 활용 소셜커머스에서 주로 거래되는 서비스의 특성으로 인해 마케팅에 있어 제약요인이 있지만 소셜커머스를 통해 극복 가능. (예: 지인들의 평가를 통해 형성된 소비자 의견을 사전 제공함으로써 서비스의 무형성에 따른 제약을 극복 또는 판매가 저조한 시간대에 할인된 가격으로 판매함으로써 활성화 가능).

자료: 정보통신산업진흥원(2011. 6), “소셜커머스의 현황과 시사점”을 재구성.

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2. 소셜커머스 유형

• 소셜커머스 판매방식 특성에 따라 분류할 수 있으며, 우리나라에서 가장 보편적인 소셜커머스 형태는 그룹바이(Group-Buy) 형태로 그루폰, 티켓몬스터, 쿠팡 등 국내

다수의 업체가 있음.

• 소비자가 소셜커머스를 활용하는 방법에 따라 분류했을 때 가장 대표적인 유형으로는 ‘공동구매형’으로, 소셜커머스 업체가 하루에 한 가지 제품(서비스)을 많은 수의

인원이 계약하는 것을 조건으로 파격적인 할인을 제공함.

• 그 외에 기존의 소셜커머스 사이트들과 사업자가 제휴를 맺고 이들이 제공하는 상품을 사이트에서 노출시키는 ‘메타사이트 형태’나, 포탈사이트 내에서 소셜커머스의

기능을 구현하는 등의 다양한 유형이 있음.

소셜커머스 유형은 판매하는 방식의 ‘특성’에 따라 또는 소비자의 ‘활용방법’에 따라 나눌 수 있음. 국내 대표적인 소셜커머스 형태로는 ‘그룹바이(Group-Buy)형’과 ‘공동구매형’임.

소셜커머스 유형_ 1) 특성에 따른 분류

자료: 정보통신정책연구원(2011. 6).

유형 대표 업체 소셜 특성 소셜 수준

그룹 바이 (Group-Buy)

그루폰, 티켓몬스터, 쿠팡, 위메프 등 국내업체 다수

소셜미디어를 통한 구전효과

저

플래쉬 세일 (Flash Sale)

Vente-Privee 사이트 회원 간 입소문을 통해 회원의 혜택이 커짐

저

소셜 쇼핑 (Social Shopping)

Polyvore, Kaboodle, Lockerz

쇼핑 정보 포털 중상

소셜 쇼핑 앱스 (Social Shopping

Apps)

ShopKick, Stickybits

스마트폰 앱을 통해 쇼핑을 온라인에서 오프라인까지 확장

중상

퍼처스 쉐어링 (Purchase Sharing)

Blippy, Swipely 신용카드 결제정보를 바탕으로 타겟마케팅 가능

상

퍼스널 쇼퍼 (Personal Shopper)

GoTryltOn 쇼핑 관련 커뮤니티 중상

소셜커머스 유형_ 2)활용방법에 따른 분류

유형 내 용

공동구매형 공동구매 사이트가 소셜미디어와 결합한 형태로서 제품별로 정한 최소 구매 수량이 달성되면 높은 할인 혜택을 줌.

소셜링크형 커머스 사이트에 소셜미디어로 이동할 수 있는 버튼 형식의 링크를 게재하여, 버튼을 클릭하면 해당 소셜미디어 글쓰기에 자동으로 삽입되는 형식

소셜웹형 소셜커머스를 소셜미디어와 적극적으로 결합하여 커머스 사이트 안에서도 소셜미디어의 기능을 구현, 소비자의 구매, 평가, 리뷰 등의 활동이 자동으로 반영되어 공유되는 방식

오프라인연동형 오프라인 공간을 네트워킹이 가능한 단말기로 소셜미디어와 연결시키는 유형으로, 위치기반 서비스를 활용하여 소비자의 오프라인 상점에서의 경험을 모바일로 확산시키는 방식

자료: 블로터닷넷원(2010. 5).

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3. 소셜커머스 이용 목적

• 한국소비자원(2011. 4)에 따르면 소셜커머스의 이용 목적은 ‘동일한 제품이나 서비스를 다른 때보다 저렴하게 구매할 수 있어서’(40.8%), ‘다른 곳보다 저렴하게

구매할 수 있어서’(21.2%), ‘평소 사고 싶은 브랜드를 저렴하게 구입할 수 있어서’(35.7%) 등 ‘가격’적인 요인이 가장 크게 작용함.

• 기업들이 소셜커머스를 활용하는 이유는 ‘홍보효과’(86.3%)가 가장 높았으며, ‘홍보효과’에 대해서는 절반이 넘는 기업이 ‘크다’(54.3%) 라고 응답한 기업이 ‘별로 크지

않다’(39.7%)라고 응답한 비율보다 높은 것으로 나타남(대한상공회의소, 2011. 4).

• 소셜커머스는 특히 판매자에 입장에서는 기존의 광고매체와는 달리 일정량의 판매가 이루어질 경우에만 비용(수수료)이 발생하기 때문에 홍보비용 리스크의 감소효과가 있음.

소비자의 소셜커머스 이용목적

자료: 한국소비자원(2011. 4).

판매기업의 소셜커머스 활용이유

자료: 대한상공회의소(2011. 4).

(단위: %) (단위: %)

소셜커머스를 이용하는 가장 큰 목적은 소비자는 ‘가격’, 판매자는 ‘홍보효과’인 것으로 나타남.

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4. 소셜커머스 구현 형태

• 온라인 상거래 플랫폼과 소셜미디어가 결합하여, 커머스 사이트에서 소셜미디어로 이동하는 버튼을 클릭하여 자신의 글이나 웹문서가 자동으로 삽입되거나

복사되어 게시물로 생성되는 소셜커머스의 가장 기본적인 형태가 있는가 하면, 소셜미디어와 공동구매 사이트가 결합하여 주변인들을 공동구매에 참여시키거나 초

대하는 방법등이 있음.

• 근래에는 오프라인 상거래 플랫폼과 소셜미디어를 결합하여 판매를 확산시키는 방식으로도 발전되고 있으며, 세일즈 프로모션의 한 형태로 활용되기도 함.

소셜커머스를 구현하는 형태는 점차 다양하게 발전해 가고 있으며, 오프라인과 소셜미디어를 결합하는 보다 적극적인 형태의 판매방식도 눈에 띔.

소셜커머스 구현 형태별 사례

소셜미디어 안에 상거래 플랫폼 구축 오프라인 상거래 플랫폼과 소셜미디어의 결합

▹ 커머스 사이트 내에 소셜미디어로 이동할 수 있는 버튼 형식의 링크를 게재하는 방식 ▹ 페이스북과 같은 소셜미디어와 공동구매

사이트가 결합한 방식

▹ 오프라인 매장에서의 경험을 자신의 모바일이나 매장 내에 비치된 컴퓨터로 촬영하여 바로 소비자의 소셜미디어에 접속하는 방식

온라인 상거래 플랫폼과 소셜미디어의 결합

자료: 블로터앤미디어(2011), ‘소셜커머스 비즈니스 인사이트’ 재인용

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Ⅱ. 소셜커머스 시장현황 및 전망

1. 소셜커머스 시장 규모 및 점유율

2. 소셜커머스 시장 성장률

3. 소셜커머스 시장 트렌드

4. 소셜커머스 신규 비즈니스 모델

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1. 소셜커머스 시장 규모 및 점유율

• 2010년 국내 소셜커머스가 처음 도입되면서 시장규모는 500억 원에서 2011년 1조 원으로 20배 성장하였고, 2012년 2조 원에 이를 것으로 예상했던 시장규모가 하반기 들

어 성장률이 주춤하면서 2012년에는 1조 5천억 원에 그칠 것으로 전망함(출처: 이데일리, 2012. 11. 15).

• 딜테이블에서 발표(2012. 6)한 시장점유율을 보면 티켓몬스터(41.0%)가 1위로 쿠팡(37.0%)에 비해 높은것으로 나타났으나, 또 다른 시장조사업체인 다원데이(2012. 2)는

쿠팡이 2012년 상반기 2천 6백억 원의 매출을 올리며 전체시장의 40%를 차지하였고, 지난 5월 소셜커머스 최초 흑자전환에 성공하였다고 밝힘. 이 같은 기사들은 올 한해

이 두 업체의 1위 다툼은 매우 치열했음을 짐작케 함.

• 이로써, 올해 소셜커머스 시장은 전체의 80%를 차지하고 있는 ‘티켓몬스터’와 ‘쿠팡’의 2강 체제로 자리매김 함.

올해는 1조 5천억 원 규모로 전년에 대비하여 약 1.5배 성장률을 예상함. 또한 ‘티켓몬스터’와 ‘쿠팡’의 점유율이 전체의 80%에 육박하며 2강 체제 돌입 .

소셜커머스 시장 규모

자료: 각종 언론 기사(2012. 11)를 재구성.

(단위: 백억 원)

소셜커머스 상위 4개사 점유율

자료: 딜테이블(2012. 6), 아이뉴스24(2012. 7. 16) 기사를 재인용.

소셜커머스 업체별 성과 점유율 (2012년 6월 기준)

(단위: %)

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2. 소셜커머스 시장 성장률

• 올해 초까지 가파르게 성장하던 소셜커머스 시장이 하반기에 접어들어 업체 월평균 성장률이 10%이하로 성장세가 둔화되었고, 지난해 티켓몬스터 20%, 쿠팡 40%의 성장

률을 보였던 것과는 대조적으로, 올해 각각 6%와 5%에 그친것으로 보아 앞으로의 시장 전망은 다소 불투명해 짐.

• 또한 국내의 대표적인 소셜커머스 업체인 티켓몬스터, 쿠팡, 위메프, 그루폰 사이에서도 상·하위 업계간에 격차도 더욱 늘어나, 작년 티켓몬스터와 쿠팡의 시장 점유율은

68%를 기록하였으나, 올해 같은 기간 티켓몬스터와 쿠팡은 76%를 차지하며 ‘부익부 빈익빈’ 현상을 초래함.

올해 소셜커머스 업체의 월평균 성장률은 10% 이하로 성장 둔화, 업체간의 ‘부익부 빈익빈’ 현상이 더욱 심화됨.

월평균 성장률(티켓몬스터/쿠팡)

자료: 이데일리(2012. 11. 15)기사 재구성.

상·하위 업체간의 점유율 차이

자료: 디지털타임즈(2012. 9. 17)와 딜테이블(2012. 6) 자료를 재구성.

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3. 소셜커머스 시장 트렌드

• 국내 온라인 쇼핑몰은 과거 ‘종합쇼핑몰’에서 ‘오픈마켓’으로 이동 이후 ‘소셜커머스’ 형태로 다양하게 발달해 왔으나, 최근 지나치게 많은 소셜커머스 업체가 단기간에 급속

히 생겨나면서 경쟁이 과열되고, 그 가운데 시장에서 퇴출되는 업체도 속속히 증가하고 있음.

• 소셜커머스 사업자들이 특정 시간 내에 일정 구매자 모집에 성공한 경우 해당 품목을 할인된 가격으로 판매하는 ‘데일리 딜’ 위주의 서비스 제공에만 몰두하면서 소비자 관

심 저하되었고, 판매자들은 상품 판매뿐만 아니라 홍보를 통한 신규 고객 확보를 위해 소셜커머스에 서비스를 제공하고 있지만, 소비자들은 동일 사업자를 지속적으로 이용

하기보다는 여러 사업자를 순회하며 할인 쿠폰만을 노리는 양상이 전개되면서 판매자의 이탈도 심화됨(한국인터넷진흥원, 2012. 11).

• 이러한 가운데 서서히 상위권 업체들을 중심으로 움직이기 시작하며, 시장은 자본 규모면에서 절대적으로 우위에 있던 티켓몬스터, 쿠팡, 그루폰코리아, 위메프의 4개 업체

로 재편되었고, 최근에는 티켓몬스터와 쿠팡의 1위 쟁탈전으로 불붙으면서 이 두 업체간의 경쟁으로 심화됨.

국내 e-커머스 시장은 종합쇼핑몰 중심에서 오픈마켓으로, 이후 소셜커머스 형태로 상승세를 이어갔으나, 다수의 사업자 진출로 인해 소셜커머스 시장확대의 거품론이 제기됨.

국내 e-커머스 시장의 트렌드

자료: KB금융지주 경영연구소(2012. 3), “소셜커머스에 대한 이해”. 네이버 지식 백과 재구성.

· · · 종합쇼핑몰 오픈마켓 소셜커머스

개인과 소규모 판매업체 등이 온라인상에서 자유롭게 상품을 거래하는 ‘중개’형 인터넷 쇼핑몰.

대기업이나 홈쇼핑 등이 온라인상에서 거의 모든 소비자를 대상으로 모든 상품을 취급하는 인터넷 쇼핑몰.

페이스북, 트위터 등의 소셜미디어를 통해 이루어지는 전자상거래.

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3. 소셜커머스 시장 트렌드 (계속)

• 시장 초기에는 한 가지 상품을 일정 인원이 모이면 할인해주는 공동구매식의 유형으로 시작되었지만, 시장이 급성장하고 수백 개의 업체가 생겨나면서 업체들의 공격적인

마케팅 활동이 시작됨.

• 대표적으로 ‘마케팅 딜’이란 형태로 특정 제품을 판매할 때 높은 할인률로 인해 발생하는 손실부분을 소셜커머스 업체가 직접 제품 공급자에게 보전을 해주는 것으로, 초기에

높은 할인율로 소비자들의 흥미를 이끌었고 업체들도 적극적으로 나섰지만, 소비자의 호응이 예상만큼 크지 않았고 상업화 되어간다는 비판으로 큰 효과는 얻지 못함.

• 스마트폰의 보급률이 올해 말 기준으로 80%에 다다를 것으로 전망되는 가운데(트랜드인사이트, 2012) 모바일기반의 소셜커머스는 더욱 성장세를 이어갈 것으로 예상됨.

• 모바일의 이동성의 특성을 이용한 소셜미디어 위치기반의 서비스, 카메라로 사물을 비춰 다양한 정보를 확인할 수 있는 증강현실이 커머스와 결합되는 등 다양한 형태로 변화,

발전 중.

소셜커머스 시장이 확대되고 업체의 경쟁이 치열해 짐에 따라, 업체들은 더욱 다양하고 공격적인 마케팅 활동을 펼치며 시장의 트렌드를 변화/발전시킴.

소셜커머스 시장의 트렌드 변화

자료: 업체 기사자료(2012. 12) 재구성.

소셜커머스와 증강현실 소셜커머스와 위치기반 소셜미디어 소셜커머스와 마케팅 딜

▲아직 많이 활용되고 있지는 않지만, 최근 온라인종합쇼핑몰 현대H몰에서 개발한 스마트폰 전용 앱. 옷, 액세서리 등 자신의 얼굴에 가상으로 매칭하는 ’증강현실’ 구현이 소셜커머스에도 곧 적용될 것으로 전망(출처: 뉴스토마토, 2012. 11)

▲현재 그루폰과 포스퀘어에서 실행중인 위치기반의 소셜미디어 서비스, 포스퀘어 이용자는 체크인 서비스에서 소셜커머스 업체의 쿠폰 판매 정보를 얻을 수 있음(이미지 출처: 포스퀘어)

▲대표적인 ‘마케팅 딜’ 사례였던 위메프의 ‘10억 딜’은 경품추첨을 통해 1명에게 10억을 주는 이벤트로 친구 추천 가입시 응모권을 부여해주며 당첨금액도 늘어나는 시스템. 그러나 호응이 저조했고 최대 당첨금액도 2억 원 수준에서 마감되며 실패함.(이미지 출처: 각사 홈페이지 )

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4. 소셜커머스 신규 비즈니스 모델

• 일부 신규 사업자들이 기존 사업자들과 차별화되는 서비스 모델을 통하여 소비자 유인에 성공하면서 최근 시장의 주목을 받고 있음.

• 지난해 10월에 공개된 판타지 쇼퍼(Fantasy Shopper)는 일종의 ‘소셜 쇼핑게임’ 서비스를 제공하면서 주목을 받았는데, 최근 매월 200% 가량의 이용자 증가율을 보이고 있음.

• 올해 5월 서비스를 시작한 남성 위주 쇼핑몰 샤프맨(Sharpmen)은 유튜브를 기반으로 한 소셜 비디오 커머스로 주목을 받았으며, 6월 서비스를 시작한 픽키(Pickie)는 페이스

북 콘텐츠를 기반으로 한 이용자 맞춤형 상품 리스트를 잡지 형태로 제공해주는 ‘큐레이션 서비스’로 인기를 끔. 이렇게 기존의 서비스 형태를 벗어난 보다 차별화 된 서비스를

제공하는 새로운 사업자들의 시장 진출이 진행되면서 다소 주춤했던 시장에 활력을 줄 수 있을 것으로 기대됨.

최근 차별화된 비즈니스모델을 선보인 신규 소셜커머스 업체들의 시장 진출이 업계의 주목을 받음.

차별화된 비즈니스 모델을 선보인 신규 소셜커머스

자료: 한국인터넷진흥원(2012. 11),

▲판타지 쇼퍼(Fantasy shopper)는 가상 화폐를 이용하여 상품을 구매하고, 자신의 가상 스토어에 그 상품을 전시하여 판매하는 일종의 ‘소셜 쇼핑게임’으로, 상품을 클릭하면 실제 상점으로 연결돼 구매도 가능하게 함.

▲픽키(Pickie)는 페이스북의 ‘좋아요’를 누른 상품을 기반으로 추천 상품을 제공하는 잡지 형태의 큐레이션 서비스로, 공개 직후 100만 달러의 투자 유치에 성공하며 시장 가능성을 확인함.

▲샤프맨(Sharpmen)은 유튜브 트래픽의 대부분이 남성 이용자들인 것을 주목, 자체 유튜브 채널 ‘샤프맨TV’를 통해 패션, 예술, 식품 등 다양한 카테고리의 제품 정보를 1~2분 단위의 동영상으로 소개함. 출시 일주일 만에 6,000뷰(view)를 달성했으며, 올해 10월 40,000뷰 돌파를 앞두고 있음.

17

Ⅲ. 소셜커머스 소비자 태도

1. 소셜 커머스 이용률

2. 소셜커머스 접촉 경로

3. 소셜커머스 구매품목

4. 소셜커머스 서비스 이용 시 고려사항

5. 소셜커머스 불만족 및 피해사례

6. 소셜커머스 향후 이용의향

18

1. 소셜커머스 이용률

• 인터넷 진흥원의 조사결과에 따르면 만 12세 이상 인터넷 이용자의 11.5%가 최근 1년 이내 소셜커머스를 통해 상품이나 서비스를 구매한 경험이 있는 ‘소셜커머스 이용자’

인 것으로 나타남.

• 연령별로는 20대의 이용률이 25.1%로 가장 높고, 30대(15.9%), 12-19세(6.7%), 40대(5.3%) 순임. 20대와 30대가 주도적으로 소셜커머스를 활용하고 있는 것으로 보임.

만 12세 이상 인터넷 이용자 11.5%가 최근 1년 이내 소셜커머스를 통해 상품이나 서비스를 구매.

소셜커머스 이용률

자료: 한국인터넷진흥원(2012), 인터넷 이용실태조사 요약보고서

9.3 8.2

10.7

6.6

20.4

10.5

5.2 3.6

1.7

11.5 10.4

12.8

6.7

25.1

15.9

5.3 3.6

1.6

전체 남성 여성 12-19세 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2011년 2012년

(단위 : %)

19

소셜커머스 이용빈도

1. 소셜커머스 이용률 (계속)

소셜커머스 이용시간

자료: 한국인터넷진흥원(2012), 인터넷 이용실태조사 요약보고서 자료: DMC미디어(2011), 소셜커머스 인지도 및 이용실태 조사

• 소셜커머스 이용자는 월평균 2.1회 소셜커머스를 통해 상품이나 서비스를 구매하고 있으며, 월평균 2회 이상(‘2-3회’ 6.8%, ‘3회 이상’ 11.9%) 이용하는 경우도 18.7%로

나타남.

• 소셜커머스 주 이용시간대는 출근시간 직후인 오전 9시-11시 시간대가 32.6%인 것으로 나타났으며, 밤 10시 이후 시간대가 20.1%로 두번째로 높게 나타남. 소셜커머스 이

용 빈도가 높은 이용자일수록 밤 10시 이후의 사용빈도가 높게 나타났는데(‘주3회 이상 소셜커머스 이용자의 밤 10시 이후 사용빈도’ 35.3%), 이는 소셜커머스의 신규상품

이 밤 12시에 업데이트 되는 서비스의 특성 상 Heavy User들이 업데이트와 동시에 상품을 선점하려는 특성 때문인 것으로 추측됨.

소셜커머스 이용률은 월평균 2.1회이며, 이용 빈도가 높은 소비자일수록 밤 10시 이후의 사용빈도가 높음.

(단위 : %)

월평균 2.1회 이용

월평균 2회 이상 이용

18.7%

20

소셜커머스 접속 기기 소셜커머스 광고 접촉 경로

자료: DMC미디어(2012), 2012년 한국인의 디지털 소비실태 자료: DMC미디어(2011), 소셜커머스 인지도 및 이용실태 조사

82.8

52.3 50.5

42.7

2.9 1.1

온라인

배너광고

이메일/문자

광고

TV광고 버스/지하철

광고

기타 접해본 적 없음

(단위 : %)

• 소셜커머스에 접속하기 위한 이용 기기로는 ‘데스크탑PC’(58.0%), ‘노트북/넷북’(21.3%), ‘휴대폰(스마트폰 포함)’(9.3%), ‘태블릿PC’(1.3%) 순으로 나타남. 특히 연령대가

높아질수록 데스크탑PC의 이용률이 높아지는 경향을 보였으며, 연령대가 낮아질수록 스마트폰을 포함한 휴대폰 이용률이 더 높은 것으로 나타났음(DMC미디어, “2012년

한국인의 디지털 소비실태” 참조)

• 소셜커머스의 광고 접촉은 ‘온라인 배너광고’가 82.8%로 가장 높은 수치를 나타냈으며, 다음으로는 이메일/문자, TV광고, 버스/지하철 광고 등의 순으로 나타남. 최근 유명

소셜커머스 업체들의 공중파 TV광고가 증가함에 따라 향후 TV광고에 대한 접촉률과 기억도가 높아질 것으로 예상됨.

58.0

21.3

9.3 1.3

데스크탑PC 노트북/넷북

휴대폰(스마트폰 포함) 태블릿PC

2. 소셜커머스 접촉 경로

소셜커머스 접속 기기로는 ‘데스크탑PC’를 가장 많이 이용, 광고 접촉은 ‘온라인 배너광고’가 82.8%로 매우 높은 수치를 나타냄.

(단위 : %)

21

소셜커머스 서비스 관련 정보 획득 경로 주변 지인과 소셜커머스 정보를 공유하는 채널

자료: DMC미디어(2011), 소셜커머스 인지도 및 이용실태 조사 자료: DMC미디어(2011), 소셜커머스 인지도 및 이용실태 조사

49.8

38.4

37.3

25.8

24.7

19.4

주로 이용하는 소셜커머스 사이트에서 직접 확인

소셜커머스 업체의 광고를 통해서

소셜커머스 업체의 문자/이메일 발송

주변 지인의 문자 및 전화/메신저

소셜커머스 메타사이트 방문

SNS채널을 통해서

(단위 : %)

• 소셜커머스 이용자의 49.8%가 주로 이용하는 소셜커머스 사이트를 직접 방문하여 정보를 획득하고 있으며, 다음으로는 소셜커머스 업체의 광고나 문자, 이메일 발송 등을

통해 정보를 획득하고 있음.

• 소셜커머스 서비스에 대한 정보의 교류가 가장 활발한 채널은 ‘메신저/이메일’(53.4%)였고, ‘문자메시지/전화’(36.6%), ‘직접대화’(29.7%), ‘소셜미디어’(29.0%) 순으로

나타남. 또한 소셜커머스 이용자의 70.6%가 주변 지인이 공유해 준 소셜커머스 제품을 구매한 경험이 있다고 답해 소셜커머스에서 지인이 미치는 영향이 상당한 것으로

판단됨.

53.4

36.6

29.7

29.0

5.7

3.9

메신저/이메일

문자메시지/전화

직접대화

SNS

소셜커머스 사이트 알리기 기능

경험없음

(단위 : %)

“주변 지인이 공유해 준 소셜커머스 제품을

구매한 경험”

70.6%

2. 소셜커머스 접촉 경로 (계속)

소셜커머스 이용자들은 ‘주로 이용하는 소셜커머스 사이트’에서 정보를 획득, 주변지인과는 메신저/이메일을 통해 정보를 교류하며, 그 정보를 통해 제품을 구매한 경험이 70.6%에 달함.

22

소셜커머스 구매품목

자료: DMC미디어(2012), 2012년 한국인의 디지털 소비실태

성별 연령별

남자 여자 20대 30대 40대 50대 이상

20.3 22.9 29.4 27.1 2.9 20.0

14.5 24.1 13.7 18.6 34.3 -

1.4 21.7 13.7 5.1 17.1 40.0

11.6 7.2 13.7 11.9 - -

7.2 9.6 5.9 10.2 14.3 -

8.7 2.4 2.0 5.1 8.6 -

8.7 2.4 7.8 5.1 - -

5.8 3.6 5.9 3.4 2.9 -

4.3 - - - 8.6 -

2.9 1.2 - 3.4 2.9 -

1.4 2.4 2.0 1.7 2.9 -

12.9 2.4 6.0 8.5 5.8 40.0

(단위: %)

21.7

19.7

12.5

9.2

8.6

5.3

5.3

4.6

2.0

2.0

2.0

7.3

패션(의류, 신발 등)

외식

화장품

식료품

여행

스포츠/레저용품

문화공연예매

가전/전자제품

휴대폰 관련

출산/유아동

영화예매

기타

• 소셜커머스 구입품목으로는 ‘패션’관련 상품 구입이 가장 많았으며(21.7%), 다음으로 ‘외식’(19.7%), ‘화장품’(12.5%) 등의 순으로 나타남. 여성은 남성에 비해 외식(24.1%)

과 화장품(12.5%)구매를 상대적으로 많이 하고 있음. 20대는 패션 관련 상품(29.4%)을 가장 많이 구입하는 경향을 보였고, 40대는 외식관련 품목(34.3%)을, 50대 이상은

화장품(40.0%)을 가장 많이 구입한 것으로 나타남.

소셜커머스 구입품목은 ‘패션(의류, 신발 등)’ 관련 상품 구입이 가장 많았으며, 여성은 남성에 비해 외식 및 화장품 구입이 상대적으로 많은 편.

※ 주) 최근 1개월간 인터넷을 이용한 경험이 있고, 최근 3개월간 디지털기기와 미디어를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문함

3. 소셜커머스 구매품목

23

소셜커머스 서비스 이용 시 고려사항 소셜커머스 서비스를 함께 이용하는 사람

자료: DMC미디어(2011), 소셜커머스 인지도 및 이용실태 조사 자료: DMC미디어(2011), 소셜커머스 인지도 및 이용실태 조사

78.9

69.5

42.7

31.5

23.2

18.6

13.6

9.3

4.7

가격(할인)조건

서비스 및 제품의 퀄리티

평소 필요도

이용가능 기간

사이트 신뢰도

사이트 내 고객평가

서비스 및 제품에 대한 설명

결제 및 이용편리성

구매 인원수

(단위 : %)

(단위 : %)

• 소셜커머스 서비스를 이용할 때 가장 고려하는 사항으로는 가격(할인) 조건이 78.9%로 가장 높게 나타났으며, 서비스 및 제품의 퀄리티(69.5%), 평소 필요도(42.7%), 이용

가능 기간(31.5%), 사이트 신뢰도(23.2%) 등의 순으로 조사됨. 사이트의 신뢰도를 고려하는 이용자가 23.2%인 것으로 보아 소셜커머스 사이트의 브랜드 인지도 역시 중요

하게 작용하는 것으로 보임.

• 소셜커머스 서비스를 주로 함께 이용하는 사람으로는 ‘친구와 함께’라는 응답이 39.8%로 가장 높았고, ‘연인과 함께’도 33.0%로 높은 비율을 차지함.

4. 소셜커머스 서비스 이용 시 고려사항

소셜커머스 서비스 이용 시 가장 고려하는 사항은 ‘가격(할인) 조건’(78.9%), ‘서비스 및 제품의 퀄리티’(69.5%).

24

소셜커머스 할인권의 기한만료 경험

자료: DMC미디어(2011), 소셜커머스 인지도 및 이용실태 조사

• 소셜커머스 서비스 할인권의 기한 만료로 인해 사용하지 못한 경험을 갖고 있는 사용자는 26.5%로 상당히 많은 비중을 차지하고 있음. 실제 서비스 당 낙전빈도는 26.5%보

다는 낮게 나올 것으로 예상되지만, 개별 광고주들의 낙전수익은 상당부분 존재할 것으로 예상됨. 그러나 2012년 2월부터 공정거래위원회에서는 유효기간이 만료된 소셜커

머스 쿠폰도 구입가의 70%를 돌려받을 수 있도록 불공정 약관을 시정조치 한 바 있음(머니투데이, 2012.2.7).

• 소셜커머스 이용자들이 불만족한 부분은 서비스/제품의 퀄리티의 부족이나 원하는 시간에 이용이 어렵다는 의견이 대체로 높은 편이었음.

※ 낙전수익 : 서비스를 실제 제공하는 광고주가 판매한 쿠폰을 고객이 구매 후 사용하지 않아 발생하는 수익

소셜커머스 이용시 불만족한 부분


(단위 : %)

5. 소셜커머스 불만족 및 피해사례

2012년 2월부터 공정거래위원회의 불공정 약관 시정조치로 유효기간이 만료된 소셜커머스 쿠폰에 대한 환불이 일부 가능하게 됨.

25

소셜커머스 불편 및 피해 경험


• 소셜커머스 이용자의 58.1%가 소셜커머스를 이용하면서 불편 및 피해를 경험한 적이 있다고 응답함. ‘정상구매 상품/서비스와 차별대우’ 또는 ‘구매취소나 교환/환불이 안

됨’이 각각 18.4%, 18.0%로 상대적으로 높았으며, ‘과대 판매로 인한 예약 불가 및 수량부족’(17.2%), ‘광고된 내용과 다른 상품이나 서비스 제공’(17.1%) 순으로 나타남. • 소셜네트워크라는 사회적 관계망을 이용해 이루어지는 전자 상거래인 소셜커머스 시장이 급성장하면서 이와 관련된 소비자 상담 또한 증가하고 있으며, 주로 20-30대 소비

자가 다수 피해를 보고 있음. 이는 소셜커머스 시장이 스마트 기기에 친숙하고 구매력이 있는 20-30대 소비자를 주 소비자로 하고 있기 때문임(연합뉴스, 2012.12.4).

소셜커머스 이용자의 58.1%는 소셜커머스를 이용하면서 불편 및 피해를 경험했다고 응답함.

18.4 18.0 17.2 17.1 14.5 13.6 13.0

7.9

41.9

정상구매 상품 및

서비스와 차별대우

구매취소나

교환/환불이 안됨

과대 판매로 인한

예약불가 및

수량부족

광고된 내용과 다른

상품이나 서비스

제공

쿠폰 발신이

누락되거나 쿠폰

재발송이 안됨

쿠폰 이용시 다른

상품이나 서비스

구매 유도

쿠폰 유효기간이

지나 이용하지 못함

사후 서비스(A/S)가

안됨

불편 및 피해경험

없음

5. 소셜커머스 불만족 및 피해사례 (계속)

불편/피

해

경험자,

58.1

(단위 : %)

26

소셜커머스 이용의향


56.2 54.6 57.9

46.1

76.2 73.6

27.8

17.8

7.3

전체 남성 여성 12-19세 20대 30대 40대 50대 60세 이상

(단위 : %)

소셜커머스 비이용자의 향후 이용 여부


• 만12세 이상 인터넷 이용자의 56.2%는 향후 소셜커머스를 통해 상품이나 서비스를 구매할 의향이 있다고 응답했으며, 연령별로는 20대(76.2%)와 30대(73.6%)의 이용

의향이 타 연령대에 비해 높게 나타남.

• 소셜커머스 서비스를 이용해 본 경험이 없는 비이용자들도 향후 이용의사는 75.0%로 상당히 높게 나타남. 향후 이용의향이 없는 이유로는 ‘서비스에 대한 신뢰 부족’과 ‘한

매 서비스나 상품에 대한 불필요성’, ‘서비스 이용의 불편’ 등인 것으로 조사됨.

있다

75%

41.7

33.3 30.6 25.0

서비스에 대해

신뢰가 가지 않아서

판매되는 서비스나

상품에 대한

필요성이 느껴지지

않아서

서비스 이용방법이

어렵거나 귀찮아서

주변의 부정적인

반응때문에

향후 이용의향이 없는 이유는?

(단위 : %)

6. 소셜커머스 향후 이용의향

만 12세 이상 인터넷 이용자의 56.2%는 향후 소셜커머스를 이용할 의향이 있으며, 소셜커머스 서비스를 이용해 본 경험이 없는 비이용자들의 향후 이용의사도 매우 높은 편임.

27

Ⅳ. 소셜커머스 광고 집행 현황

1. 소셜커머스 광고비 규모

2. 소셜커머스 광고비 점유율

3. 소셜커머스 매체별 광고비

4. 소셜커머스 업체별/매체비 점유율

28

1. 광고비 규모

• 올해 소셜커머스 광고 시장은 전체적으로 작년에 비해 절반 가량 축소된 규모를 형성했으며, 특히 온라인의 경우는 1/2 수준의 감소량을 보인 반면에 오프라인의 경우 1/5

수준으로 작년에 비해 약 20%의 광고비만 지출한 것으로 나타났음.

• 작년에 가장 많은 광고비를 집행했던 1, 2위 업체인 티켓몬스터와 쿠팡은 올해는 광고비를 대폭 줄인 반면에, 3, 4위 업체인 위메프와 그루폰은 광고비가 다소 늘어난 것으로

나타남. 특히, 쿠팡이 작년 170억에서 올해는 18억 수준으로 약 10% 수준의 광고비만을 지출하였고, 위메프는 오히려 2배 이상 광고비를 더 많이 집행함.

첫 도입시기였던 2010년 소셜커머스 전체 광고비는 25억에서 작년 460억으로 1년 만에 18배 이상 큰 폭으로 증가한 반면에, 올해는 작년에 비해 약 40% 줄어든 240억 규모로 축소됨.

특히, 오프라인 광고비가 작년에 비해 5배 이상 크게 감소한 것으로 나타남. .

전체 광고비 규모

자료: Korea Adex(2012. 12).

(단위: 천 원)

업체별 광고비

(단위: 천 원)

자료: Korea Adex(2012. 12).

29

2. 광고비 점유율

• 작년에는 쿠팡(39.9%)과 티켓몬스터(33.8%)가 전체 광고비의 73%를 차지하며 적극적인 광고 활동을 한 것으로 나타났으나, 올해는 25% 수준의 점유율만을 보이며 매우

위축된 수치를 나타냄. 특히 쿠팡의 경우 티켓몬스터 보다 더 큰 폭으로 광고비를 축소함.

• 위메프가 작년에는 9.9%의 점유율로 다른 업체에 비해 가장 소극적인 광고 활동을 한 것으로 나타났으나, 올해는 38.8%로 가장 큰 폭의 광고비 증가율를 보임.

• 그루폰의 경우도 작년 16.4%에서 36.2%로 광고비 점유율이 다소 높아짐.

• 올해 전체 광고비는 절 반 가량으로 축소된 이유는 1, 2위 업체의 광고 활동이 저조했던 것으로 판단되며, 작년에 비해 3, 4위 업체는 보다 적극적이었던 것으로 나타남.

1, 2위 업체인 티켓몬스터와 쿠팡이 작년 전체 광고비의 73%를 집행한 반면, 올해는 반대로 3, 4위 업체인 위메프와 그루폰이 75%의 점유율을 차지함.

광고비 점유율(2011)

(단위: %)

광고비 점유율(2012)

(단위: %)

자료: Korea Adex(2012. 12). 자료: Korea Adex(2012. 12).

[전체 약 460억 원] [전체 약 240억 원]

30

3. 매체별 광고비

• 작년에는 소셜커머스 시장의 TV 광고비가 130억 원 규모를 형성하면서 TV 광고를 매우 활발히 한 것으로 나타났으나, 올해는 20억 원대 수준에 그치면서 TV광고 집행비가

큰 폭으로 줄어듦.

• TV 광고비의 감소로 인한 온라인 광고비 점유율이 큰 폭으로 높아지면서, 전체 매체비의 85.8%를 차지함.

작년에는 약 130억 원 규모의 TV광고를 집행한 것에 반해, 올해는 전년도에 비해 83.3%나 줄어든 20억 원대 광고비를 집행한 것에 그쳤으며, 반면 온라인 광고비 역시 작년보다 규모면에서는 줄어들었으나

매체 점유율이 85.8%로 타 매체에 비해 매우 높은 비중을 차지함.

매체별 광고비

(단위: 천 원)


(단위: %)

매체별 광고비 점유율(2012)

31

4. 업체별 매체비 점유율

• 작년에는 티켓몬스터, 쿠팡 , 위메프의 경우 전체 광고비의 30~50% 비용을 TV광고에 집중하였으나, 이 3업체 모두 올해는 TV광고를 매우 축소하였거나 거의 집행하지

않은 것으로 나타남.

• 반면에 그루폰은 작년에는 모든 광고비를 온라인에 집중하였으나, 올해는 온라인 70%, 오프라인 30%로 다른 업체들과 다르게 유일하게 오프라인 광고비를 늘린

것으로 나타났으며, 쿠팡과 위메프는 올해 온라인 광고만 집행함.

소셜커머스 대부분의 업체들이 올해는 온라인 매체에 집중하는 현상을 보였으나, 그루폰의 경우, 작년에는 온라인에만 집중하다 올해는 TV광고를 집행하면서

업체 중 오프라인 광고를 가장 활발히 한 것으로 드러남.

업체별 매체비 점유율(2011)

(단위: %)

업체별 매체비 점유율(2012)


(단위: %)

32

Ⅴ. 소셜커머스 마케팅 사례

1. 국내외 업체별 마케팅 사례

2. 메타사이트 마케팅 사례

3. 대형 유통사 마케팅 사례

33

1. 국내외 업체별 마케팅 사례

‖미국의 소셜커머스 ‘그루폰’

• 2008년 11월에 창업한 그루폰은 미국 시카고에서 시작하여 미국 전역과 유럽, 러시아, 일본 등지까지 서비스 권역을 확장함. 오프라인을 기반으로 하기 때문에, 지역별로

판매 상품에 차이가 있으며, 할인쿠폰을 공동 구매 방식으로 판매하고 있음. 비즈니스 모델만 놓고 볼 때 흔한 공동 구매몰에 불과할 수도 있었던 그루폰은 ‘소셜미디어

입소문 단추’를 통해 소셜미디어 메시지로 사람들을 끌어 모았음.

• 그루폰은 위치기반서비스(LBS)와의 결합을 통한 각종 어플리케이션을 통해 웹이 아닌 물리적 공간에서 소셜커머스를 진행할 수 있는 가능성을 보여준 바 있음.

공동구매와 포스퀘어를 연계한 ‘그룹탭(GroupTabs)’

자료: 각종 기사 취합(2011. 4)

공동구매와 포스퀘어를 연계한 서비스인 ‘그룹탭’의 작동방식은 다음과 같음. 소비자

는 그룹탭 서비스에 가입한 후 공동구매 목록에서 참여를 예약한 다음 해당 소매업체

에 가서 포스퀘어를 통해 체크인을 함. 예고된 시간 내에 체크인한 최소 인원수를 넘으

면 소매업체는 할인 또는 특별 서비스를 제공하게 됨. 그룹탭에 참여한 뉴욕 맨해튼의

술집 ‘매케너즈 펍’의 경우, 그룹탭에 가입한 사람이 10명 이상 방문해 포스퀘어로 체

크인을 하면 맥주 1잔당 추가 잔을 공짜로 제공함.

그루폰의 ‘Groupon Merchants’

자료: 각종 기사 취합(2011. 8. 1)

2010년 11월부터 그루폰은 소매업체가 손쉽게 고객이 구매한 쿠폰을 파악할 수 있는

어플리케이션을 제공, 기존 소매업체는 종이로 출력한 고객 명단을 보면서 쿠폰을 일

일이 확인해야만 했는데, 이제 아이폰을 통해 바로 쿠폰 처리를 할 수 있게 된 것임. 소

매업체가 이 애플리케이션을 이용하면 아이폰의 카메라를 통해 쿠폰 바코드를 인식할

수 있고 또한 쿠폰 소지자가 구매한 총금액을 입력함으로써 쿠폰 금액 외에 추가 지불

내역도 집계할 수 있음.

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‖미국의 소셜커머스 ‘리빙소셜’

‘경험 판매’ 마케팅

• 리빙소셜은 기존 소셜커머스들이 하듯 단순히 제품을 판매만 하는 것이 아닌, 제품과

연관된 경험과 판매가 동시에 이루어지게 하고 있음.

• 리빙소셜의 ‘경험 판매’ 사례로 대표적인 것은 ‘여행 상품’ 임. 국내에서 티몬의 투어 카

테고리가 큰 폭으로 성장하고 있는 것처럼 모회사인 리빙소셜 역시 꾸준히 카테고리를

강화하고 있는 것으로 보임.

• 예를 들어 프랑스의 호텔 숙박권을 판매한다고 할 때 단순히 오픈마켓처럼 1,000개의

호텔명을 나열하는 것이 아니라 프랑스 파리 내 독특하고도 과하게 대중적이지 않은

호텔을 제안하고, 그 속에서의 숙박과 더불어 에펠탑에서 근사한 저녁식사를 즐길 수

있는 올인원 패키지를 내 놓는 식임. 이를 통해 소비자들은 자연스럽게 SNS 등을 통해

내가 경험한 것을 타인과 공유하게 되고 이는 또다시 경험과 구매로 이어지게 됨.

자료: http://blog.ticketmonster.co.kr/7274, 기사취합(2011.9)

• 2009년 7월, 워싱턴에 위치한 Zengo라는 레스토랑과 첫 프로모션을 진행했던 리빙소셜은 첫 딜 진행 당시 단 54장의 티켓을 판매했지만, 2년 후 같은 딜을 진행해 100배가

넘는 티켓을 판매하는 결과를 만들어냄. 이와같은 가파른 성장세를 통해 리빙소셜은 현재 레스토랑, 에스테딕 등 지역상품, 여행, 테이크 아웃, 배달상품, 가족 여가활동,

어드벤쳐 상품 등 다양한 서비스를 제공하고 있음.

• 그루폰에 이어 전 세계 소셜커머스 시장 점유율 2위를 차지하고 있는 리빙소셜은 2011년 9월 국내 소셜커머스 업체인 티켓몬스터 인수합병을 통해 단숨에 국내 1위 사업자

로 올라섰으며, 아시아로의 사업확장 기반을 강화했다는 평가를 받음.

1. 국내외 업체별 마케팅 사례 (계속)

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‖티켓몬스터

• 2010년 5월부터 서비스를 시작한 ‘티켓몬스터’는 창업주들의 독특한 이력을 바탕으로 한 언론홍보와 스토리텔링 마케팅으로 국내 소셜 커머스 시장의 스타트업 업체로 주목

받으며 시장에서 입지를 넓혔음. 또한 영화를 비롯한 다양한 분야의 진화된 마케팅 플랫폼으로서 역량을 확장해 나가고 있음.

• 검색기능을 도입하고, 전면 화면 개편 및 장바구니 기능을 추가하여 고객 편의성을 강화시킴. 검색기능은 상품명, 업체명, 지역, 주소 등의 정보를 검색 범위로 포함하도록 하

여 키워드 검색 시 판매 중인 관련 모든 서비스를 즉각적으로 찾아줌. 또한 메인 화면 개편으로 추천 상품을 가장 상단에 눈에 띄게 보여줌으로써 큐레이션 기능을 강화함.

티켓몬스터, 검색 기능 도입, 초기면 개편

자료: 각종 기사 취합(2012. 11. 25)

기존 온라인 쇼핑몰 소비자들은 사고자하는 상품을 결정하고 원하는 쇼핑몰에 방문하

는 것과는 달리, 소셜커머스 소비자들은 예상치못한 좋은 상품을 발견할 때 구매로 이

어진다는 쇼핑행태에 착안해 쇼핑의 재미를 극대화하도록 메인화면을 전면 개편함.

영화 마케팅 홍보채널로 각광

티켓몬스터는 신작 영화를 위한 효과적인 바이럴 마케팅 채널로 부각되고 있음. 신작

영화 개봉에 있어 마케팅 비용은 큰 비중을 차지할 뿐만 아니라, 평균 2~3주 내외의 상

영기간임을 감안할 때 전체 흥행에 매우 중요한 요소로 작용함. 소셜커머스는 매일 접

속하는 비율이 높은 다수의 이용자들을 대상으로 영화를 홍보할 수 있을 뿐 아니라, 할

인 프로모션을 통해 영화 관람을 유도, 일정 수 이상의 관객을 미리 확보할 수 있다는

부가적인 효과도 제공함.

자료: 각종 기사 취합(2011. 8. 1)


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‖위메이크프라이스

• 2011년 4월 회원제 명품 소셜 커머스 ‘프라이빌 라운지’와 ‘슈거딜’을 인수, 사업 규모를 빠르게 확장하고 있음. 프라이빗 라운지는 합병 2개월 만에 가입 회원 수가 10배 이

상 늘었으며 명품 카테고리 사이트 2위(랭키닷컴 기준)로 상승하는 기염을 낳기도 함.

• 위메이크프라이스는 쇼핑 할인쿠폰과 마일리지 제도 시행으로 고객 만족도 및 충성도를 상승시킬 계획을 갖고 있음. 고객은 반값 수준으로 판매되고 있는 기존 딜들의 금액

에서 가지고 있는 할인쿠폰을 추가로 적용하여 한번 더 할인혜택을 받음으로써 최저가로 구매가 가능하고 더불어 구매횟수, 구매금액 등을 종합하여 구매 실적에 따라 할인

혜택을 제공하는 프로그램 운영으로 고객의 충성도를 높일 계획임.

할인쿠폰 제도 및 쇼핑 마일리지 제도 시행

자료: 각종 기사 취합(2012. 11. 21)

이벤트 프로모션 참여를 통해 받을 수 있는 할인쿠폰 제도와 전사 고객 마일리지 프로

그램으로 운영되는 이번 제도 시행은 충성도 높은 고객들에 대한 장기적 혜택을 줌으

로써 더욱 지속적으로 고객 충성도를 높이기 위한 전략임

회원제 명품 쇼핑몰 '프라이빗 라운지‘ 운영

2011년 4월부터 회원제 명품 쇼핑몰 ‘프라이빗 라운지’를 운영하며 명품시장에 뛰어든

위메이크 프라이스는 매월 매출 증가추세를 보이고 있음. 향후 오프라인 매장 운영을

시작으로 사후 관리(AS) 서비스를 도입해 차별화된 고객서비스를 내세운다는 전략을

갖고 있음.

자료: 각종 기사 취합(2012. 12. 15)


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‖쿠팡

• 쿠팡은 소셜커머스 업체에서는 보기 드물게 스타를 모델로 한 CF를 제작하고, 과감하게 프라임 시간대에 광고를 올림. 김현중·이나영이라는 탑 클래스 모델과 더불어 ‘세상

을 쿠팡한다’라는 카피는 초기 ‘소셜커머스=쿠팡’이라는 공식을 만들어내는 전략이었다는 평가를 받음. 또한 2012년 12월부터 ‘시크릿 마케팅’을 통해 소비자들의 입소문

효과를 불러일으키고 있음.

• ‘와우프로젝트 시즌2’를 통해 고객센터를 확충하고 배송지연과 품절에 대한 보상 등의 서비스 정책을 대폭 강화할 계획임. 또한 적립포인트와 할인쿠폰제도 도입, VIP 프로

그램을 연내 실행하여 고객 혜택을 대폭 강화할 방침임.

쿠팡의 ‘와우프로젝트 시즌2’

자료: 각종 기사 취합(2012. 11. 27)

쿠팡은 ‘와우프로젝트2’를 통해 소셜커머스 쇼핑 시 고객이 느꼈던 대표적인 문제를

해결하고, 소셜커머스 최초로 적립 포인트와 할인쿠폰제 도입으로 추가혜택을 제공하

는 등 고객 혜택과 서비스제도를 대폭 강화함.

시크릿 마케팅

자료: 각종 기사 취합(2012. 12. 15)

온라인 쇼핑몰을 ‘누구나’가 아닌 ‘아는 사람’만 활용한다는 전략으로 ‘시크릿 마케팅’

을 펼치고 있는 쿠팡은 ‘세일상품’과 ‘할인쿠폰’ 등을 사이트 곳곳에 숨겨놓고 사이트

를 자주 이용하는 고객들에게 혜택을 누리게 하고 있음. 해외팡은 브랜드 전문 MD가

선정한 해외 직배송 상품을 초특가에 한정 판매하는 서비스로, 사이트 내 별도의 홍보

배너가 없어 직접 딜을 클릭해보기 전까지는 이벤트성 딜인지 쉽게 알아채기가 어려움.


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‖소셜커머스 정보를 한 눈에 확인하는 메타사이트

• 사회적으로 소셜커머스 붐이 일어남에 따라 시장의 파이는 커졌지만 업체간의 경쟁이 치열해져 자체 웹사이트 홍보라는 벽에 부딪히게 되자, 서서히 메타사이트가 존재하게

됨. 메타사이트는 소셜커머스 시장 초기부터 존재하고 있었으나 메타사이트를 위한 콘텐츠, 즉 상품을 충분히 제공해줄 만큼 업체가 많지 않았으며 선도업체들은 오히려 메

타사이트보다 더 많은 방문자 수를 갖고 있었기 때문에 시장에서의 영향력이 미미했음. 그러나 소셜커머스 업체들이 증가하면서 메타사이트의 콘텐츠가 풍부해지며 소셜커

머스 업체들이 메타사이트를 홍보를 위한 주요 파트너로 인식하기 시작함.

딜 어그리게이터 딜레이더

자료: DIGIECO(2010), “소셜 커머스 해외 추진 사례와 전망”.

소셜쇼핑 사이트들의 판매 정보를 모아서 제공하며, 최근에는 개인들의 소셜쇼핑 이용

패턴과 본인이 공개한 개인 선호도를 기반으로 해서 맞춤 구매 제안 서비스도 제공하

고 있음. 수익 모델은 광고로, 가장 눈에 잘 띄는 곳에 특정 소셜쇼핑의 판매정보를 올

려주는 광고를 게재함.

다원데이

자료: DIGIECO(2010), “소셜커머스의 부상과 향후 전망”.

소셜커머스 사이트 모음 다원데이는 수많은 소셜커머스 사이트의 상품을 한 곳에서 소

비자들에게 제공하는 한국의 대표 메타사이트임. 하루평균 530여 개의 소셜쇼핑 상품

이 진행 중에 있음.

2. 메타사이트 마케팅 사례

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신세계몰 ‘해피 바이러스’ CJ오쇼핑 ‘오클락’

자료: 각종 기사취합(2012. 7)

롯데닷컴 ‘최고의 하루’ 인터파크 ‘인터파크 소셜 서비스’

• CJ오쇼핑 ‘오클락’은 소셜커머스 형태로 매일 오전 10시에 백화점, TV홈쇼핑의 100여 개 제품 및 서비스를 선보이고 있으며, 인터파크는 ‘인터파크 소셜 서비스’를 실시, 페

이스북을 통해 인터파크 내 희망상품 목록이나 구매내역, 후기 등에 관한 쇼핑정보를 공유하도록 함. 또한 롯데닷컴은 ‘최고의 하루’라는 소셜 마케팅을 전개, 시즌별로 관심

이 집중되는 상품을 하루동안 특가로 판매하여 일 1.5억 원 이상의 매출을 달성한 바 있음.

• 국내에서는 소셜커머스가 포털 가격비교 사이트에 입점, 소셜보다는 쇼핑에 초점을 맞춘 운영이 이루어질 것으로 보임. 소셜커머스 업체들은 최근 ‘반값’쿠폰 제공보다 쇼핑

카테고리 강화에 따른 수익성 증대를 목적으로 포털 유입 채널을 확보하고 있음.

‖소셜커머스 서비스의 성장으로, 기존 대형 유통사들은 소셜커머스 마케팅을 위한 서비스를 출시함

3. 대형 유통사 마케팅 사례

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Ⅴ. 결론 및 시사점

1. 결론 및 시사점

2. 기업의 전략과 과제

41

• 올해로 3년 째 접어들고 있는 소셜커머스 시장이 1조 5천억 원에 가까운 규모로 급성장한 가운데, 치열한 업체들의 간의 경쟁으로 인한 불건전한 상거래 현상과 소비자들의

피해 사례로 인한 신뢰성 상실 등으로 인해 올해 말 시장 성장세가 다소 주춤해진 경향을 보임.

• 그로인해 국내 소셜커머스 시장은 ‘소셜’은 없고 ‘상업성’만 남았다는 반응이 지배하는 가운데, 시장 확대를 위해서는 지금이 근본적인 해결방안을 모색해야 할 시점으로

판단됨.

• 시장을 과점하고 있는 ‘티켓몬스터’와 ‘쿠팡’의 2강 체제에서 벗어나, 더 나은 서비스를 제공하는 업체들의 진출로 시장을 더욱 확대해 나가야 할 것이며, 또한 신규 비즈니스

모델의 개발을 통하여 적자 기반의 수익구조를 흑자로 전환할 수 있도록 노력해야 할 것.

급속한 시장 확대로 인해 발생한 소비자 피해, 신뢰성 상실 등의 다양한 문제를 근본적으로 해결하고 개선해야, 향후 시장의 질적인 성장과 발전이 이루어질 것으로 판단됨.

결론 및 시사점

1. 결론 및 시사점

급속한 시장 확대로 인한 다양한 문제 속출

근본적인 해결방안의 모색으로 질적인 성장 추구

신규 비즈니스모델 개발을 통한 흑자 전환

시장의 문제점과 발전 방향

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• 소비자 태도에서도 보았듯이, 소비자 대부분의 매체 접촉 경로가 트위터나 페이스북 같은 소셜미디어가 아닌 광고나 상업성 이메일로 등인 것으로 나타나, 소셜커머스

본질에 맞는 ‘소셜 기반’의 시장확대가 필요함.

• 또한 성숙한 시장 확대를 위해 가장 문제시 되고 있는 ‘소비자의 신뢰’ 즉, 제품을 거짓으로 판매한 뒤 잠적해 버리는 ‘먹튀 사기’, 제품의 등급을 속이는 ‘허위 광고’, ‘할인가

격 과장’, ‘위조 제품’, ‘배송지연’, ‘제품불량’ 등의 문제들이 빠른 시일 안에 해결하여, 주춤했던 시장 성장을 다시 회복시켜야 함.

• 시장의 다양성과 확장성을 위하여 기존 유형의 서비스 형태가 아닌 수익성 있고, 차별화 된 신규 비즈니스 모델의 개발이 필요할 것으로 보임.

질적인 성장을 위해 보다 ‘차별화된 ‘서비스,’ 소비자의 ‘신뢰회복’ 그리고 구전 효과가 강화된 진정한 의미의 ‘소셜커머스로의 진화가 필요.

소셜커머스 시장 발전을 위한 3가지 과제

자료: DMC미디어(2012), “2012 DMC Report 종합 보고서: 디지털 미디어 & 마케팅 2012년 결산 및 2013년 전망” 재구성.

2. 기업의 전략과 과제

소셜커머스 시장의 과제

서비스의

차별화

신뢰회복

소셜수준

강화

소셜미디어를 통한 구전효과를 더욱 강화하여 진정한 ‘소셜’ 기반의 커머스로 더욱 진보해야 할 것임.

허위과장 광고/위조제품/배송지연/제품불량 등의 문제점에 대한 소비자의 신뢰 회복

단순한 서비스 차원의 차별화뿐만이 아닌, 소셜성을 통한 고객의 의사결정 과정 전반에 걸친 차별화가 필요하며,

신규 수익성 있는 비즈니스모델의 개발로 시장확대 모색

Documents

0103_소셜커머스 시장 및 소셜커머스 소비자에 대한 이해201301041357266533390