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Introdução à Publicidade e Propaganda Professora Mariana Palmeira Criação Agenda Criação para mídia impressa Texto – redação publicitária

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• Agenda• Criação para mídia impressa

– Texto – redação publicitária

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• Elementos do Texto

– Duas partes...que se integram

1. Corpo do texto

2. Demais itens (ou display) Título Subtítulo Legenda Tagline (ou assinatura) Slogan

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• Dicas para redação publicitária:

– Seja sucinto: palavras e frases simples, curtas e familiares.– Seja específico: chamam mais a atenção e são mais facilmente lembradas. – Seja pessoal: dirija-se diretamente a seu público-alvo. – Foco Único: mensagem única. Mantenha o foco numa idéia e trabalhe o seu

suporte.– Seja coloquial (se o produto permitir): linguagem do cotidiano do seu público.– Seja original: evite clichês, superlativos e generalidades.

– Use variedade: evite longos blocos de texto. Quebre o parágrafo em

pequenos subparágrafos.

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• Título:– Fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do resto da peça.

– Comunicar a mensagem em conjunto com a imagem:• Considerar leitores que estão “lendo na diagonal”• Estima-se que apenas 20% dos que lêem o título prosseguem no anúncio

– Título Direto: informa, expõe uma vantagem, promete um benefício relacionado-o à marca e à categoria de produto. Mais difícil de manter o leitor no anúncio.• “O poder de parar a dor” – Tylenol• “Os celulares estão cada vez menores. E a nossa cobertura, cada vez

maior” – Claro• “Realce o seu ruivo. Para cabelos naturais ou tingidos” - Seda

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• Título:– Indireto: desperta curiosidade, provoca, intriga. – Facilidade de induzir a leitura x vazio

• “Faz o que seu marido anda prometendo há muito tempo: cobre você de pérolas” – Lux

• “Ser feliz na cozinha: nada é mais moderno, nada é mais gostoso” – Sazón

• “Negócios são como perfumes: de longe você não percebe a diferença entre um bom e um ruim” – United

• “Provoque atrito entre seus herdeiros” – Dumont• “Sua namorada podia seguir o exemplo. Ele fica pronto em menos e 1

minuto” – Café Três Corações.

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• Assinatura – taglines– Frases curtas usadas no final do anúncio para completar ou amarrar uma idéia.

Geralmente faz referência ao título.• Com a Embratel Você Pode.• Claro que tem mais vantagens quem faz um 21 – (Claro e Embratel)• Peugeot 206 SW. Dirija a sua vida.

• Slogan– “Lema” que é expresso de campanha em campanha.– Pode substituir a assinatura.– Conter uma idéia sobre o produto, serviço ou empresa.– Deve ser memorável.– Frase curta, concisa, quatro a seis palavras.

• Rima, ritmo, repetição

• Pista sobre o produto

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• Slogan

– “Bem estar Bem”– “A gente conversa, a gente se entende” – “Conte comigo”– “TV sem limites”– “Porque se sujar faz bem”– “Alta tecnologia natural”– “Linhas aéreas inteligentes”– “Feito para você”– “Criador de automóveis”– “Dedicação total a você”– “O poder dos sonhos”

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• O texto– Desenvolve a mensagem, apresenta o argumento, resume a prova,

apresenta explicações.• Racional: reason-why. Dá as razões de compra. Age pela persuasão, pela

lógica dos fatos. Informa, descreve o produto, enumera vantagens.• Ex.: Ford Ranger - lançamento

“Nova Ford Ranger Eletronic. Motor Power Stroke Turbo Diesel eletrônico com 163 cavalos. A pick-up mais forte da categoria ficou ainda mais forte. Tem também maior altura livre do solo, tração 4x4 com acionamento eletrônico no painel e eixo traseiro antiderrapante. Além de amplo espaço interno e

menor nível de ruído e vibrações, novo painel com computador de bordo e freios ABS nas quatro rodas”.”

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• O texto– Emotivo: Dirige-se ao conteúdo afetivo. Age por sugestão. Ressalta os efeitos

do produto.• Ex.: Clight – reposicionamento – nova embalagem

“Clight está com um sabor novo: sabor de liberdade, para você tomar onde e quando quiser. Clight mudou. Agora muito mais gostoso, e também em

sticks pra levar aonde quiser.”

– Racional e Emotivo juntos.• Ex.: campanha TIM para o dia dos namorados

“Não me ligue: Me abrace.

Não me ligue: Me beije.

Namorados do Brasil. Dia 12, desliguem o celular.

Beijem. Amem. Abracem.

Depois falem com tarifa zero com seu amor, de Tim para Tim,

Até o final do ano.”

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• O texto– Dois parágrafos especiais: o primeiro e o último.

– O primeiro parágrafo (ou frase):• Extensão do título, esclarece as promessas e afirmações feitas no início.

– O último parágrafo (ou frase):• Fechamento, faz referência ao conceito criativo e amarra a idéia central.• Convite à ação – Call to Action

(Título) A Bosch inventou eletrodomésticos que unem estilo e inovação. E que ajudam a criar a consciência de um mundo melhor.

(1o parágrafo) O estilo de vida desse século é melhorar a qualidade de vida, preservando o planeta. Assim a Bosch lançou refrigeradores com porta refrigerada...

(fechamento) Isso é inovação com consciência. Isso é tecnologia para a vida.

(call to action) www.bosch.com.br

(Slogan) Tecnologia para a vida

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• Execução da mensagem:– Influi na relevância, impacto e originalidade da peça.

• Formatos de mensagem:– Simples e direto: informações, fatos.– Demonstração: foco em como usar o produto ou o quê o produto pode fazer

por você.– Comparação: dois ou mais produtos, revelando ou não o (s) nome (s)das outras marcas. “Ver para crer” (convencimento).– Solução de problema / evitar problema: o produto é o herói. A mensagem

começa com um problema que o produto é capaz de resolver. – Cenas da vida: “pessoas comuns” falam sobre problemas e como o produto foi

capaz de resolver.– Testemunhal / Porta-voz: celebridades (Pelé), experts (dentistas),

personagens (Elefante Cica), “gente como a gente”.– Teasers: não revela o produto, ou não deixa a mensagem clara o suficiente

para que faça sentido (Onde está o Sergio – Amex)

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• Considerações sobre criação para mídia impressa:

– Jornal: Cuidado com o uso da cor, pode não ser fiel às cores originais. Melhora nos parques gráficos vem suprindo essa deficiência. Em jornais de pior qualidade de impressão colorida, o contraste é uma solução.

– Revista: meio mais propício ao uso da cor. Maior disputa pela atenção do leitor. Possibilidade de usar outros recursos (pop-up, cheiros, chips com música, encartes etc.).

– Catálogos, anuários, “páginas amarelas”: o anúncio deve saltar no meio de um espaço poluído. Tamanhos maiores; destacar endereço, telefone e funcionamento; ir direto ao ponto; referência cruzada para facilitar a busca; simplicidade; ilustrações no lugar de fotografias.

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Criação Sistema de pedágio Sem-Parar. Funciona mais ou menos assim: enquanto os outros carros esperam, você passa direto.

Ouro na categoriaMídia impressaJornalLeo BurnettCCSP 2003

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Criação

No primeiro anúncio do nosso cliente a gente decidiu colocar o produto bem grande.

Cia. Suzano de Papel e Celulose.

A nossa mais recente conquista.

Ouro na categoriaMídia impressaJornalFisher AméricaCCSP 2003

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• Considerações sobre criação para Outdoor:– Simplicidade e clareza: mensagem concisa e fácil memorização. Não conte a

história, sintetize.– Identificação do produto: focar a atenção no produto, por exemplo,

reproduzindo a etiqueta ou a embalagem em tamanho “família”.– Tipo (letra): tipos de fácil visualização, sem serifa.– Cor: negrito e cores vibrantes para criar o máximo de contraste entre si.– Elementos visuais: atenção para não poluir o visual com títulos, chamadas,

logomarca, endereço, tarja. Cuidar do destaque do produto ou da mensagem, sem criar competição entre objeto principal e fundo.

– “Extras”: extensão das placas (juntar 2 ou 3 outdoors), efeitos tridimensionais (com ou sem infláveis), movimento.

– Distância: layout de 16cm x 48cm, a 5,5m de distância, proporciona a mesma visibilidade de um outdoor a 100m na rua.

– Visibilidade acima de tudo!

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Criação Ouro na categoriaoutdoorDM9

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Criação Lançamento da Torre do Terror

Leo Burnett 2004

Chigaco

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Criação Bronze

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Integra / CCSP 2003

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Criação Bronze

outdoor

Almap / CCSP 2003

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