02- Renato Ortiz - Mundialización y cultura

Renato Ortiz

Mundialización y culut",u,,"rall.-__

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Bolivia Chile Colombia Cuba Ecuador España Panamá Paraguay Perú Venezuela

Mundialización y culturaEdición del Convenio Andrés Bello

Ana Milena Escobar Araújo I Secretaria EjecutivaOrnarJosé Muñoz Ramírez I Secretario de Administración y Finanzas

Pedro Querejazu Leyton I Coordinador Área de Cultura

Convenio Andrés BeDoAvenida 1,3 (paralela de la autopista) n" 85-60

Teléfono: (571) 644 9292Fax: (571) 61001,39

www.cab.int.coBogotá, D. c. - Colombia

cultura Libre© 2004, Renato Ortiz.© 2004, Convenio Andrés Bello

Derechos reservados.

Prohibida la reproducción parcial o total de su contenido,sin la previa autorización de los editores.

Titulo original

MundializQ,fM e cultura. Sao Paulo, Editora Brasilíense, 1994

Primera edición en castellano

Alianza Editorial, Buenos Aires,1997

Segunda edición en castellano

Convenio Andrés Bello, septiembre de 2004

Traducción

ElsaNoya(Traducción cedidapor Alianza Editorial. Buenos Aires)

Dirección editorial

José Antonio Carbonell Blanco

Maqueta

Oiga L. Carcía, cubierta + C. Urnaña

Revisión de textos

Enrique Dávila Martínez

ISBN 958 - 698 • 1,38 - x

Impreso enColombia porPanamericana Formas e Impresos S.A.

Printed in Colombia

Orñr. Renato

Mundializ:ación y cultura I Renato Ortíz. 80gatA : Convenio Andrés 8ello, 2004

314p.

ISBN 958- 698 -138 - x

1. SOCIOLOGIA DE LA CULTURA, 2, GLOBALlZAClÓN CULTURAL.], CULTURA

COD 3015

VII

Disgresión final

VIII

Bibliografía

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223

Renata-.orti.z=--Nuevas y viejaS-categorias __enJa-Altamodemidad _

porAníbal Ford

"Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globales

que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones", dice

Renato Ortiz en la "Introducción". Y a partir de esta constatación,

que convulsiona no sólo las ciencias sociales, sino las concepcionesy las prácticas de la organización y la acción social, realiza un análi

sis que trabaja, simultáneamente, en diversos niveles.

La fundamentación de la mundialización cultural y la globaIización económica como unidades de análisis, pero fuera de las con

cepciones "sistémicas" o ideológicas. O de las metáforas optimistas

comunicacionales o económicas. Ortiz, al mismo tiempo que confirma

y describe los procesos de globalización, desestructura, política y

críticamente, sus mitos e ideologías.La revisión, actual e histórica, de las teorías sociológicas y

antropológicas, sus dificultades, debidas en parte a la etapa en que seconstituyeron, para pensar estos procesos. Uno de sus centros es su

crítica a la historia, a la geografia, a la antropología, por persistir en la

territorialización de la cultura.La visión de nuestra época como de radicalización de la mo

dernidad y de los procesos de modernización y no como ruptura "post"

o "fin de". (En juego con Giddens, Ortiz cambia la denominación de

"posmodernidad" por la de "alta modernidad"). Afirma: "la modernidad mundo sería un momento de radicalización de las modernidades

anteriores". Esto, veremos más adelante, se fundamenta en sus trabajossobre el siglo XIX. Pero también -por la formación tanto histórica y

antropológica como sociológica de Renato Ortiz- en un pensamiento

que no se deja atrapar por laspolarizaciones entre diacronía y sincronía,

entre estructura e historia. De ahí sus agudos análisis de las culturasdel tiempo y del espacio, de la circulación y el traslado.'

1 Los últimos trabajos de Renato Ortiz, todavía no publicados.

en libro, son sobre el viaje: "Aviagem: popular e u otro",

mimeo, 1995 y "Um outro territorio", mimeo, 1995·

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MUNDIALlZACIÓN y CULTURA

La puesta en funcionamiento, en su trabajo, de una concepción

realmente antropológica y sociológica de la cultura -no ajena a la

percepción semiótica- que ingresa en el corpus del libro el análisis

de los sistemas de producción y consumo de las más diversas prácti

cas y objetos: de las bellas artes al fast food, del marketing global a la

electrónica, de las culturas de la adolescencia y el feminismo al mul

ticulturalismo, del customized producta los géneros massmediáticos,

de los parques de Disney a las transformaciones urbanas. Pero con un

criterio que así como diferencia la cultura de las multinacionales de las

culturas desterritorializadas o desnacionalizadas de los conglomerados

globales, diferencia el fenómeno McDonald'sf"americanización" de

los procesosfast food como parte, yano de una cultura nacional, sino

de la globalización/modernización. El worldsystem tiene para Renato

Ortiz características específicas no ancladas en ningún territorio ni

nación.De alguna manera esta obra de Renato Ortiz es un dispositivo

de barrido de tabúes y prejuicios. Por eso sus exhaustivos y contun

dentes ingresos, no frecuentes en América latina, en las interrelaciones

entre cultura y tecnología, cultura y economía, cultura "restringida" y

culturas masivas o de la cotidianidad. También su constante crítica a

los determinismos unilaterales "idealistas" o "materialistas" (o su per

cepción de los "casamientos hardwaresoftware"). O a los binarismos

que intentan explicar los procesos socioculturales de nuestra época:

globalflocal; centralización/descentralización; periferia/difusión; ho

mogéneo/heterogéneo; patronización/segmentación; etcétera.

Si en una primera lectura el libro de Ortiz sorprende por laden

sidad de sus análisis de procesos socioculturales e históricos concretos,

en una segunda lectura se percibe un importante trabajo de revisión

categorial de las ciencias sociales.

Hay un ejercicio epistemológico constante en la obra de Or

tizo Una de las formas de explicarlo es desagregando procedimientos

que en el razonamiento de Ortiz se dan de manera simultánea o en

conjunto.

El primero es que en sus análisis ingresan tanto los pensadores

clásicos de la sociología, de la antropología, de la historiografia, de la

filosofía y de la política como las más actuales corrientes críticas, las

Ptóloll" - -

especulaciones posmodernistas, los teóricos best sellers del neoliber

alismo y la globalización. Pero también en este corpus, que sorprende

no sólo por su erudición de scholarsino por su nivel de síntesis y

lectura, Ortiz dialoga críticamente con la Harvard Business Reviewo el Journal of Marketing, con los documentos de multinacionales,

conglomerados y consultoras internacionales, con los diversos textos

"pragmáticos y operativos" de los que ostentan el poder económico y

el management de la globalización. Algo no frecuente en los sociólogoscríticos de América Latina y en su endogamia política o académica. De

ahísus frecuentes ingresos en los sistemas de producción, en sus pro

cesos de descentralización o de aceleramiento de la productividad, en

las transformaciones e impactos del posfordismo. O su conocimientode las estrategias culturales del poder económico: "Curioso. En el

momento en que los sectores de las ciencias humanas cuestionan la

validez de la razón universal, los administradores de las grandes corporaciones, hombres prácticos, insisten sobre el tema". Y,estudioso de lapublicidad, cita en otro lugar: So'ha' um lugarondetomar Heinecken:o mundo. Pero esto no quiere decir que Ortiz confunda la revolucióneconómico-administrativa de nuestro tiempo con el iluminismo o la

Revolución Francesa.

Un segundo aspecto de esta operación epistemológica está en laforma en que inscribe Renato Ortiz la operación de desterritorializarsu pensamiento para entender la globalización. Su desbrasilerización.

Ortiz es personalmente muy brasilero, excelente guitarrista de bossanovay conocedor del fútbol, de la telenovela de su país, del impacto

Ayrton Sena, de los hábitos culinarios o religiosos. Pero realiza estaoperación de desterritorialización para entender laglobalización fuera

de los conceptos de Estado, de nación y de clase, aunque sin descar

tarlos. Esto involucra a Ortiz autor en un marco que no es totalmente

el de la autorreflexividad de los antropólogos y etnógrafos pero que demanera indudable es generado por su formación disciplinaria en estos

campos, Ortiz escribe, o mejor, se imponeescribir, Mundialización ycultura desde un punto de vista desterritorializado, desde una actitudcognoscitiva vaciada de brasileridad. Importante jugada en quien co

menzara estudiando las religiones afrobrasileras en el trabajo que fue

a la vez su tesis de doctorado en Francia en 1972, bajo la dirección de

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Roger Bastide: A mortebranca dofeiticeiro negro. Umbanda esoeiedadebrasileira.' Pienso que entender esta riesgosa y polémica operación,

que bajo ningún punto de vista deja de lado la visión crítica de las

formas en que se están produciendo la mundialización cultural y la

globalización económica, las desigualdades con que se dan en el tercermundo, es fundamental para entender el aporte de este libro.

y aquí no podemos dejar de lado, o inscribir este libro tanto en

las investigaciones sobre la cultura europea, como en las indagacionessobre las identidades brasileiras que fue realizando Ortiz a lo largo

de su obra. Es el caso de 'Ielenooela: História e Produ<;ao;' CulturaBrasileira e IdentidadeNacional' y A Moderna Tradifiío Brasileira.CulturaBrasileira eIndüstria Cultural»En el primero de estos librosOrtiz ingresa la producción y las lógicas de la industria cultural, una de

las claves de la cultura de Brasil. En el segundo analiza las transforma

ciones ylas diversidades identitarias frente a las políticas unificadoras ycercenadoras del Estado nacional. (En Mundializacián... profundizarála idea de los estados nacionales como dispositivos globalizadores y a

las identidades nacionales como amnesias selectivas.Ladesvinculación

de la memoria nacional ylos objetos, los cambios en el acto mnemónicodel reconocimiento, son algunos de los ejes centrales del libro). En AModerna Tradioio Bmsileira realiza un importante análisis de la his

toria cultural del Brasil de este siglo desde una concepción dura, socio

lógica y antropológica, del campo de la cultura y donde ésta triangula

con la ideología y la economía fuera de los prejuicios y tabúes con quemuchas veces se tratan estos problemas en América latina. Y también

fuera de las mimetizaciones teóricas. El sistemático conocimiento de

las teorías contemporáneas sobre la sociedad y la cultura no le impidena Ortiz puntualizar con claridad la inaplicabilidad de muchas de esas

teorías a nuestras culturas. En este sentido Ortiz es un claro, y raro,

ejemplo de erudición y autonomía teórica a la vez.

2 Sao Paulo, Brasiliense, 1991,2a edic. (Laprimera es de 1977).

.'3 Con Silvia HelenaSim6es BoreUi yJosé Mário Ortiz Ramos, SaoPaulo,Brasiliense, 1989.

4 Sao Paulo, Brasiliense, 1985.

5 Sao Paulo, Brasiliense, 1986.

Lo importante y poco común en la obra de Renato Ortiz es que

esta tarea de exploración de identidades y dispositivos culturales, tanto

en Brasil como en Latinoamérica, de análisis de procesos de moderni

zación fragmentados e interruptos, de "modernidades de fachada", dela complejidad de la producción y el consumo cultural de las clases

populares, de las lógicas nacionales e internacionales de la industria

cultural, de la producción de los intelectuales y su relación con los

proyectos políticos, fue acompañada de importantes ingresos en lacultura del primer mundo. Es el caso del análisis de las concepcio

nes sobre la cultura popular durante el siglo XIX en Cultura Popular.Románticos y folkloristas' y, sobre todo, de Cultura e Modernidade,un sólido estudio de los grandes constructos de la vida cotidiana en

la Europa del siglo pasado. Es ellihro que precede a Mundializacióny cultura, y que afianza su metodología y sus hipótesis. Pero tambiénun importante aporte al conocimiento, muchas veces superficial, de

las transformaciones culturales del siglo XIX. Una mirada rigurosa

de historia social (la presencia de la historiografia social moderna es

muy fuerte en la obra de Ortiz), de no reducción de la cultura a unospocos pensadores o actores no sólo en relación con la sociedad, sino

con la tecnología. Afirma ahí: "La industria eléctrica es una conse

cuencia directa de las investigaciones científicas; las invenciones del

telégrafo, dínamo, motor eléctrico y radio, normalmente atribuida a la'genialidad' de sus creadores (Morse, Siemens.jacobi, Marconi), son

en verdad aplicaciones de principios desarrollados por Hey, Faraday,

Oersted, Mawell, Hertz",

Este ejemplo ilustra la forma en que opera Ortiz en este libro

que trabaja cultura y mercado, lujo y consumo, espacio y tiempo, yque es, en cierta medida, una especie de indagación arqueológica de

la globalización económica y de la mundialización cultural. De ahísale Mundialización . . ., y lo ubica. Porque si CulturaeModernidade le

permitió a Ortiz ingresar en la "modernidad mundo" de hoy, percibir

cuáles son los procesos realmente nuevos que se están produciendo, es

también la base de la operación epistemológica que hemos descrito enMundialización . . ., el estribo o plataforma para ingresar en los desafíos,

6 Sao Paulo, Olho d'Agua, 1992.

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MUNDIALIZACIÓN y CUl TURA

los conflictos, y las categorías con que, con seguridad, deberemosenfrentar los conflictos, las desigualdades, tanto delNew Order,comodel mundo que se avecina.

En un artículo publicado en Diálogos de la Comunicación,

Renato Ortiz afirma: "Cuando me refiero a un imaginario colectivointernacional, yo me distancio de las especificidades y de las identidades nacionales para captar el proceso cultural en otro nivel. Puedoasí considerar el movimiento de desterritorialización y aprehenderlocomo constitutivo de un universo de símbolos, compartidos mundialmente por sujetos situados en los más distantes lugares del planeta(publicidad global, películas, programas de televisión, moda, etc.).Un conjunto de objetos-signos,jeans, imágenes de artistas de cine,McDonald's, productos de supermercado, dejan de ser vistos comoimposiciones exógenas, para ser aprendidos como elementos de unamemoria colectiva mundial. Es posible que muchas de esas categoríasque estamos obligados a construir se muestren insuficientes en el futuro. Eso forma parte de la historia de la razón científica. Pero nopodemos olvidarnos que sin ellas el pensamiento tiene dificultadespara caminar".7

Señalo esto porque así como existen críticos de los medios ode las nuevas tecnologías, que no conocen los medios ni las nuevastecnologías, con lo cual sus críticas no apuntan adonde deben apuntary se pierden en un nostálgico y sospechoso idealismo,lo mismo sucedecon los críticos de la globalización. Estos suponen que su estudioimplica su aceptación acrítica y no el ejercicio epistemológico queOrtiz propone en función del avance del conocimiento concreto dela realidad concreta, confiando en los aportes que la razón científicapuede hacer a las luchas sociopolíticas en esta etapa de reestructuración mundial.

7 Notas sobre la problemática de la globalización de las sociedades, en

Diálogos dela Comunicación, N° 41,1995.

Mundialización y culhJra

Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globa

les que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones. Esapremisa tiene como hipótesis la emergencia de una sociedad global.

Sé que esta perspectiva no se encuentra absolutamente consagrada por

el pensamiento académico. Las Ciencias Sociales parecen intimidarseante un objeto de esta magnitud. Por eso, la reflexión sobre el tema es

aún incipiente. Pero si queremos ser contemporáneos de nuestra épo

ca, dificilmente podremos eludirlo. El mundo de las últimas décadasse transformó radicalmente y a nosotros, los intelectuales, nos corres

ponde tratar de descifrarlo, aun sabiendo de nuestra frágil condición

en relación con este cuadro abarcador. Sin embargo, si por un lado faltauna tradición académica que trabaje en profundidad el movimiento

de globalización, por otro, los indicios de su avance son innegables.

Vemos sus señales en los medios, en la economía y aún en la política.

Pienso, por ejemplo, en el movimiento ecológico. Su objeto, la tierra,trasciende las fronteras nacionales, presentándose como una especie

de movimiento social de la "sociedad civil mundial". ¿Pero tendría

sentido hablar de la sociedad civil sin hablar del Estado, su contrapar

tida? Como vemos, los conceptos son aún insuficientes, nos fuerzana utilizarlos como metáforas, lo que permite a las personas hablar de

"conciencia planetaria", de "comunidad planetaria de destino". La

preocupación ecológica no tiene patria, el planeta es su arraigo.En el viraje del siglo percibimos que los hombres se encuentran

interligados, independientemente de sus voluntades. Todos somos

ciudadanos del mundo, pero no en el antiguo sentido de cosmopolita, de viajero, sino de ciudadanos mundiales, aun cuando no nos

traslademos, lo que significa decir que el mundo llegó hasta nosotros,

penetró en nuestro cotidiano. Lo curioso es que una reflexión sobre

la globalización sugiere, a primera vista y por su amplitud, alejarse delas particularidades; si lo global envuelve todo, las especificidades se

encontrarían perdidas en su totalidad. Sin embargo, sucedejustamentelo contrario: la mundialización de la cultura se revela a través de lo

cotidiano. Ese es uno de los hilos conductores de este texto. El lector

encontrará a lo largo de sus páginas un conjunto de ejemplos que le son

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MUNDIAlIZAClÓN y CULTURA

familiares: alimentación, vestimenta, cine, aparatos electrónicos, super

mercados, etcétera. Mi intención fue demostrar cómo esos elementos,

invisibles para el pensamiento pero próximos a nosotros, expresan unmecanismo que reorienta la organización de las sociedades actuales.

En cierta forma, mi perspectiva fue la inversa de aquella utilizada por

los antropólogos clásicos. El método de observación participante pre

suponía una aproximación a aquello que se pretendía comprender. Yoprocuré convertir lo próximo, en distante, para, así, aprehenderlo de

manera analítica. Escribí este libro como un "nativo". Alguien, comoel lector, que se encuentra traspasado por una vivencia mundializada.

Marlboro, Euro Disney,fastfood, Hollywood, chocolates, aviones,computadoras, sólo son trazos visibles de su presencia envolvente.

Ellos invaden nuestras vidas, nos cercan o nos liberan y forman partedel mobiliario de nuestro cotidiano. El planeta se encarna así en nuestra

existencia, modificando nuestros hábitos, nuestros comportamientos,

nuestros valores.

Entretanto, un análisis de la sociedad global encierra algunosdilemas. ¿Desde qué punto de vista debemos considerarla? ¿Desde

el de las clases dominantes, los grupos étnicos, las clases oprimidas,

las naciones? Octavio Ianni considera que todas esas perspectivas son

igualmente válidas. A su manera, cada una de ellas nos cuenta la historiadel mundo. Pero él subraya: "¿serían ésas las mejores perspectivas para

entender la dinámica mundial?".'

En cierta forma, la adopción de un referente singular es siempre

limitativa.Mi ideal sería decir "no quiero tomar ningún partido" (desdeel punto de vista epistemológico y no político). Sé, no obstante, que

ésta es una afirmación parcial. Hablar de totalidad mundial, de su mo

vimiento interno, es también elegir otro punto de vista. Pero dejo claropara el lector que se trata de una opción consciente, que me permite

construir un objeto de estudio de forma absolutamente distinta. No

fueron preguntas del tipo "¿cómo se relaciona lo local con lo global?"o "¿cómo se manifiesta la problemática cultural brasileña dentro del

proceso de globalización?" las que me orientaron. Procuré situarme

1 o.Ianni, "As ciencias sociaise a sociedadeglobal", mimeo,XVIEncontro de ANPOCS (Asocia~aoNacional de Pés-graduacáo emCiencias Sociais),Caxambu, MG,outubro 1992.

lotroducclóD __

en la génesis del proceso y en su totalidad. Realicé un gran esfuerzo

por desterritorializarme, inclusive en mi escritura. En este sentido, no

hablo como brasileño o latinoamericano, aunque sepa, en el fondo, quees imposible e indeseable liberarme totalmente de esta condición. Pero

sí hablo como "ciudadano mundial". Alguien que, situándose en un

determinado lugar del planeta, resolvió divisar todos sus puntos (aún

teniendo conciencia de que su esfuerzo es limitado). No quiero coneso desvalorizar una visión territorializada, pero creo que la reflexión

debe alzar vuelo, desprendiendo el pensanúento del peso de nuestra

herencia intelectual. Tal vez así podamos comprender la problemáticanacional con otros ojos. Es sintomático que esta realidad nacional se

presenta en principio como una traba para la comprensión de una

cultura mundializada, subyacente a mis intenciones. Metamorfosea

da, obviamente, pero presente. Si las transformaciones recientes nosllevan a afirmar la existencia de una sociedad global, esto significa que

la problemática nacional adquiere otro sentido. Sólo la entenderemos

cuando nos situemos dentro de esta nueva totalidad. Mi objetivo fuedescribir este movimiento, pensarlo en su integridad. Espero no apar

tarme de eso y convencer, al menos en parte, al lector atento.

Aclaro aún un último aspecto. Este libro aborda la temática

cultural en el contexto de la sociedad global. Evidentemente, al elaborarlo, me vi obligado a considerar diversos elementos de economía y

política. Sin ellos, dificilmente podría montar el escenario en el que miacción se desarrolla. Traté sin embargo de restringirlo a una dimensión

de la vida social. Tal vez una de las ventajas de hablar de cultura esque conseguimos entrar en contacto con múltiples dimensiones de la

vida social. No obstante, el tema es demasiado extenso; me vi, por lo

tanto, obligado a limitarlo. Detrás de esta opción metodológica hay

algunos motivos: primero, recortar de manera coherente un objeto deestudio. El mundo es vasto y hablar de cultura en sentido genérico sería

perderme en su maraña. En segundo lugar, quise demarcar el objeto

de manera clara, lo que hice privilegiando los aspectos referentes a las

sociedades de consumo (sobre todo en los capítulos IV, V YVI). Nofue una elección arbitraria. Estoy convencido de que, en el proceso de

globalización, la cultura de consumo disfruta de una posición destacada. En mi opinión, se transforma en una de las principales instancias

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mundiales de definición de legitimidad de los comportamientos ylos valores. Reflexionar sobre su manifestación es tocar uno de losejes centrales de las sociedades g1obalizadas. El mundo de los objetos(para utilizar una expresión de Baudrillard) se manifiesta así como unaexpresión de la contemporaneidad.

• • •

Este trabajo es fruto de lecturas y de discusiones que pude realizarcon diferentes colegas. Los debates se hicieron en diversas ocasiones, en el Instituto de Estudios Avanzados (usz), en el CEDEC yenel Departamento de Geografía (usr-), e involucraron interlocutoresdistintos -Octavio Ianni, Milton Santos, Gabriel Cohn,José MárioOrtiz Ramos, Maria Lúcia Bueno Coelho de Paula, Maria Adélia deSouza, Lucrécia D'A1éssio Ferrara-, con los cuales pude, cada vez,compulsar misreflexiones. Las lecturas tuvieron el sabor de las bibliotecas, brasileñas y extranjeras. Menciono el acervo brasileño porquenos hemos acostumbrado a desvalorizarlo. Pero para quien se interesa por libros y revistas, nuestras bibliotecas, a pesar de los tropiezos,son un punto importante de partida. Tuve, también, la oportunidadde completar mi trabajo con una estadía en París, en la Maison desSciences del'Hornme.AIIí pude consultar no sólo las fuentes francesasy europeas sino también buena parte del acervo americano, depositado en la American Library y en la American University. Conjuntode textos que hizo avanzar mucho mi análisis sobre la actualidad.

• • •

20

Por fin, los agradecimientos, y quiero destacar que no los hago ritualmente. Al CNPq, cuya pequeña beca de investigación aún permite aalgunos universitarios escapar de lo que eufemísticamente denominamos "mercado de trabajo". A Fapesp, cuya beca de posdoctoradofue crucial para mis estudios. Al Centre de Recherche sur le BrésilContemporain que, como otras veces, me recibió gentilmente en el"exterior" (concepto cada vezmás insatisfactoriopara describir nuestravivencia mundializada).

Cultura y sociedad global

CUANDO SE LEE LA LITERATURA PRODUCIDA SOBRE LA

mundialización es inevitable sentir cierta insatisfacción. El asunto está

tratado por diferentes disciplinas como economía, administración

de empresas y relaciones internacionales. Si bien hoy forma parte delas pautas de los medios (revistas, diarios, televisión), son pocos los

estudios realmente reflexivos, que se apartan de un interés inmediata

mente pragmático o de vulgarización del conocimiento. También son

numerosos los escritos de hombres de gobierno o de administradoresde multinacionales sobre el tema; sin embargo, ellos piensan el mundo

a partir de un horizonte estrecho, parcial. Lo que les importa es defen

der los intereses de sus países, competidores en la arena geopolítica,o su porción de lucro en el mercado que se globalizó.' Por otro lado,

existen los bestsellers tipo Alvin Tofller, traducidos a varias lenguas,

que traen un mensaje optimista sobre un futuro próximo.' Nos anuncian la buena vida de una sociedad feliz, marcada por la exuberancia

de la técnica y lacomunión de los hombres en una conciencia plane

taria. Literatura futurista, imaginativa y falsa, que de alguna manera

prolonga las preocupaciones de McLuhan inauguradas en la décadade los años sesenta. Sugestivamente, La aldeaglobaltiene como sub

título "Transformaciones de lavida mundial y de la mediaen el siglo

XXI"" Bastante citado, aunque creo que poco leído, el libro preconiza

la superación de la parte izquierda del cerebro (núcleo de la razón occidental) por la derecha, abriéndonos una nueva vida bajo el signo de

Acuario. El cerebro, metáfora de laintegración de las dos dimensiones

del hombre -razón y sentimiento- encontraría, con el advenimientode la tecnología, su expresión plena en el universo electrónico.

2Cfr., por ejemplo.]. Attali, Milenio, Barcelona, Seix Barral,1991;K. Ohmae, MundosemFronteiras, SaoPaulo, Makron Books, 1991.También los textos producidos por el Club de Roma: A. King, B.

Schneider, La primerarevolución mundial, Barcelona, Plaza &Janés,1991.

3A. Toffler, The Third Wave, Nueva York, BaruamBook.s, 1980;PowerShift, Nueva York, Bantam Books, 1991. En el mismo estilo tenemos:

J.Pelton, Global Talk, The Harvester Press, 1981.

• M. Mcl.uhan; B. R. Powers, The Global ViUage, Oxford, Oxford

Universiry Press, 1989.

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MUNDIALIZACIÓN y CUl JURA

Llama la atención en esos textos la profusión de metáforas utili

zadas para describir las transformaciones de este finalde siglo: "primera

revolución mundial" (AJexander King), "tercera ola" (AJvin Tofler),

"sociedad informática" (Adam Shaft),' "sociedad amébica" (Kenichi

Obmae), "aldea global" (McLuhan). Se habla de! pasaje de una econo

núa de "highuolume"hacia otra de "highualue"(Robert Reich),' y de

la existencia de un universo habitado por "objetos móviles" (jacques

Attali) desplazándose incesantemente de un rincón al otro del planeta.

¿Por qué e! abuso de metáforas? Ellas revelan una realidad emergente

pero aún fugitiva de! horizonte de las Ciencias Sociales. Las ideas de

sociedad informática o de aldea global subrayan la importancia de la

tecnología moderna en la organización de la vida de los hombres. La

descripción de! pasaje de una economía de high volume hacia la de highvalueenfatiza un cambio actual en elcampo de la economía; ya no sería

más la producción en masa lo que orientaría la estrategia comercial de

lasgrandes empresas, sino la exploración de los mercados segmentados

(customized products}. No obstante, toda metáfora es un relato figurado;

lo que se gana en conciencia se pierde en precisión conceptual. El mun

do dificilmente podría ser realmente entendido como una aldea global y

aún sabiendo que e!peso de las nuevas tecnologías es considerable en

la rearticulación de! orden social, no se puede olvidar que las técnicas

se insertan siempre en las condiciones objetivas de la historia. Entre los

hombres que se comunican en esta aldea existen tensiones, intereses

y disputas que los apartan de cualquier ideal común, construido sólo

por la razón indolente. Decir que las empresas orientan sus políticas

en e! sentido de una producción customized, según el gusto del cliente,

capta evidentemente una fase de lo que está aconteciendo. Pero, sin

calificarla, la afirmación lleva frecuentemente a asociaciones indebidas.

Por ejemplo, la desmasificación del consumo se ve como la realización

de la libertad individual y como sinónimo de democracia. Por eso, las

metáforas nos dan un retrato incompleto y nebuloso de lo que se está

queriendo comprender.

5 A. Shaft,A Sociedade Informática, Sao Paulo, UnespjBrasiliense, 1990.

6 R. Reich, The Work of'Nations, NuevaYork, Vintage Books, 1992.

Cultura,y.sectedadglcbal .

Sería c6modo atribuir esa imprecisi6n s610 al tipo de bibliografia

en cuesti6n (lo que en parte es verdad). Losjuegos econ6micos e ideo

lógicos, así como la necesidad de vulgarizaci6n, llevan a cierto abara

tamiento de los análisis. Sin embargo, a mi ver, existen otras causas, tal

vez más profundas, que inciden bastante. En realidad, la globalizaci6n

es un fen6meno emergente, un proceso todavía en construcción, Aún

la ciencia econ6mica, la disciplina que probablemente mejor haya tra

bajado el problema, reconoce la novedad del tema. Si por globalizaci6n

de la tecnología y de la economía entendemos la internacionalizaci6n

de los intercambios de productos y de conocimientos, evidentemente

no estamos ante un hecho original. Lo mismo puede decirse cuando

hablamos de multinacionalizaci6n de empresas nacionales que operan

a escala internacional. Por eso los economistas comienzan a estable

cer una distinci6n entre internacionalizaci6n y globalizaci6n: "Aunque

sean usados muchas veces como intercambiables, esos términos no son

sinónimos, Internacionalizaci6n se refiere simplemente al aumento de

la extensi6n geográfica de las actividades econ6micas a través de las

fronteras nacionales; eso no es un fen6meno nuevo. La globalizaci6n de

la actividad econ6mica es cualitativamente diferente. Es una forma más

avanzada y compleja de intemacionalizaci6n e implica cierto grado de

integraci6n funcional entre lasactividades econ6micas dispersas"." El

concepto se aplica por lo tanto a producci6n, distribuci6n y consumo

de bienes y de servicios, organizados a partir de una estrategia mundial

volcada hacia un mercado mundial. Corresponde a un nivel y a una

complejidad de la historia econ6mica, en la cual laspartes, antes interna

cionales, se funden abora en una misma síntesis: el mercado mundial.

Para dar cuenta de lo que está ocurriendo, es necesario una

reformulaci6n del propio punto de vista que orienta el pensamiento.

Las metáforas abundan ante la falta de conceptos. Nos encontramos

aún apegados a un instrumental teórico construido al final del siglo

XIX. Clase, individuo, Estado y desarrollo son nociones forjadas en

el interior de una entidad nodal, la Naci6n, pero, cuya crisis se agu-

7 P. Dicken, Global Shift, Londres, Paul Chapman Publ., 1992. Cfr.También R. Petrella, "La mondialisarion de la technologie et de

Féconomie", Futuribles, N° 135, septiembre 1989.

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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA

diza de cara a los cambios actuales. Por eso, Octavio Ianni dirá que

muchas veces no percibimos que "el objeto de las Ciencias Sociales

se transformó cualitativa y cuantitativamente. De manera implícita o

explícita, las controversias [teóricas] están referidas al individuo y a

la sociedad, considerados naturalmente en términos de relaciones,

procesos y estructuras nacionales. Las dimensiones globales de la

realidad social todavía parecen desafiar poco a las Ciencias Sociales.

Aún la economía y la política -que se dedican bastante a las relacio

nes internacionales y a las condiciones multinacionales- continúan

apoyándose en cánones referidos a la sociedad nacional. El patrón de

mercado para la economía continúa siendo lo nacional. Y el patrón

de soberanía para la ciencia política continúa siendo el Estado-Na

ción".8 Dentro de esa perspectiva, el "mundo" en su especificidad,

en cuanto categoría ya no filosófica sino sociológica, debido a una

resistencia epistemológica a postularlo como objeto, en su totalidad,

como unidad sintética sui géneris, escapa al propio análisis conceptual.

El pensamiento hesita en conferir un estatuto científico a esta entidad

que debería ser considerada como una especie de "mega-sociedad",

modificando las relaciones políticas, económicas y culturales, entre

las partes que la constituyen.

De alguna manera, la historia de las ideas nos ayuda a tomar

conciencia de esas vacilaciones; el propio concepto de sociedad global

tiene un pasado revelador. Acuñado por Gurvitch en 1950, tiene la

ambición de comprender los fenómenos sociales totales que engloban

y trascienden los grupos, las clases sociales e incluso a los Estados. La

sociedad global sería un "macrocosmos de los macrocosmos sociales",

y poseería una originalidad y una vida propia.' Gurvitch considera así

diversos tipos de sociedades globales: la Nación, los imperios (Roma,

China, etc.) y las civilizaciones (Islam). No obstante, sintomáticamen

te, el macrocosmo gurvitchiano no es lo suficientemente amplio para

abarcar el planeta como un todo. Este estaría compuesto por un con-

8 O. Ianni,ASociedade Global, Rio de Janeiro, Civilizaeáo Brasileira, 1992,pág. 172.

9 G. Gurvitch, "Les typesde societé globale",en La Vocation Actuelle de laSociologie, París, PUF,1950.

Cultura YsocI.da'tglobal~

junto de "sociedades globales" que se tocan pero que en e! fondo seexcluyen. Esta visión, a mi ver, es homóloga a la que poseen otroshistoriadores. El mismo Braudel, cuya contribución es fundamentalpara comprender la formación de! sistema mundial, cuando se tratade pensar los tiempos actuales, comparte este punto de vista. Su libro,a mundo atual: históriay civilizaríies, nos presenta a la tierra comoun conjunto de civilizaciones geográficamente dispersas: Islam, continente negro, Extremo Oriente, Europa, América, etcétera." Cadaespacio es marcado por valores particulares y por una mentalidadcolectivamodal, pues una civilizaciónes una continuidad en e! tiempode larga duración. Todo sucede como si cada "cultura" tuviese unnúcleo específico que permanece intacto hasta hoy. El mundo seríaun mosaico, compuesto por elementos conectados, pero independientes unos de otros. Un texto que ilustra bien las ambigüedades delas ciencias sociales para reconocer e! nuevo objeto es el de TalcottParsons: "Order and community in the international social system".Parsons parte de la siguiente pregunta: ¿elorden internacional formaríaun "sistema social"? Como su propia definición de sociedad implicala integración de las diversas partes que la componen, permanece laduda. Finalmente, ¿el mismo grado de cohesión no se repetiría enel nivel macro? Evidentemente este tipo de pregunta sólo puede serinstalada si se confiere un peso relativo a la idea misma de soberanía,lo que Parsons, en principio, reconoce: "De la misma manera queexisten grupos internos, cuyos intereses atraviesan las líneas nacionales, la idea de una soberanía absoluta de los gobiernos es, en la mejor de las hipótesis, una aproximación a la verdad"." Coherente consus premisas, el razonamiento del autor se encamina en el sentido deexplicitar la existencia de algunos elementos normativos de carácterinternacional: la regulación del comercio, la legislación internacional, las religiones que se expanden fuera de sus bases territoriales, lasasociaciones científicas, e! sistema de comunicación, radio, prensa,etcétera. Retomando la tradición weberiana, subraya la existencia de

10 F. Braudel, Lascivilizaciones actuales, México, Tecnos,1991.

11 T.Parsons, "Order andcommunity in theinternacional social system", enPolitícs amiSocW1 Strudure, Nueva Yodc, The FreePress,1969,pág.300.

27

28

MUNDIALlZACIÓN y CUL TURA

una cultura occidental compartida inclusive por los países comunistas.El proceso de occidentalización no conocería fronteras. Sin embar

go, después de la enumeración de todos esos rasgos su conclusión

es dubitativa, incierta: "Yo argumenté que en un determinado nivel

de los valores existe un consenso genuino. Pero debería dejar claroque las implicaciones de este consenso se encuentran, en el nivel de

las normas institucionalizadas, de la forma más fragmentaria y que

deberíamos especificarlas mejor, antes que pueda emerger cualquierorden internacional, moderadamente estable"."

Creo que esta falta de certeza de las Ciencias Sociales puede ser

comprendida si recordamos que ellas son siempre una autoconciencia

crítica de la realidad. Cuando Gurvitch escribía, en 1950,el proceso deglobalización todavía no era evidente. El pensamiento tenía dificultad

para comprender algo que existía (pues hay una historia de la rnun

dialización), pero no había cristalizado. Talcott Parsons, algunos años

después y en otro lugar (los Estados Unidos disfrutaban indiscutiblemente de la posición de potencia mundial), intuyó la emergencia de

procesos sociales no contemplados por el análisis sociológico. Pero

la duda permanece. El objeto no disfruta aún de pleno derecho deciudadanía. Tal vez el primer texto de literatura sociológica que re

vertirá esta indecisión será el de Wilbert Moore, "Sociología global:

o mundo como un sistema singular"." Publicado en 1966, reivindica

otro abordaje, la elaboración de una Sociología que abarque el globo terrestre. La extensión territorial, reducida antes a las sociedades

nacionales, puede así prolongarse en el interior de un espacio mucho

más amplio. El mundo se torna un "supersisterna" que engloba otros"sistemas" menores, en tamaño y complejidad.

Existe, sin embargo, una distancia considerable entre una pro

puesta y su realización. En rigor, los estudios sobre el mundo como

sistema se inician sólo a mediados de los años setenta. En este movi-

" Ibid., pág. 309.

13 El texto de Moore, a mimodo de ver, tiene más un interés histórico

que propiamente analítico. Se tratade una propuesta, de intención aúndesarticulada, distante de una reflexión sistematizada o de un programa

de investigación. Véase TheAmerican Journal o/Sociology, t. LXXI, N° 5,

1966.

Cultura 'J sociedad.gIaba1.

miento de refonnulación de las ideas, Irnmanuel Wallerstein tendrá un

papel destacado. Su libro El moderno sistemamundial lanza las bases

de una historia sistémica del capitalismo." Su crítica al Estado-nación

como unidad de análisis abre la perspectiva de pensar el movimientoconcreto de estructuración del mundo. "World-system" se vuelve así

una categoría analítica para dar cuenta de la totalidad envolvente.*

• • •¿Cómo pensar esta realidad mundial a partir de la problemática

cultural? La cuestión no es simple, pues la herencia intelectual tiende a

resaltar los aspectos específicos de cada cultura. Herder, que inaugura

una manera de pensar, considerará a esta última como "la totalidad de

un modo de vida", o "espíritu de un pueblo"." Crítico de la filosofíade su época, se recusa a considerar lo "universal", la "humanidad" yse vuelve hacia las identidades particulares. Las sociedades escaparían

así de la red de la historia global, serían análogas a los organismosvivos, centrados sobre sí mismos. Existiría cultura sólo en lo plural,

enfoque antagónico de la visión abarcadora del Iluminismo. A pesar de

141. Wallerstein, TIte Modern World-System, Nueva York, AcademicPresa,1976. Véase también ~World-systems analysis", en A.Giddens;j. 'Tumer,Sodai Theor» TOday, Stanford, Stanford University Press, 1987, y "Anagenda for world-system analysis",en W.Tbompeon (org.) ContmdingApproaches lo World-Syslem AnalJsis, Beverly Hills (CA),Sage,1983.

• Es interesante notar que la discusión sobre laglohalización surge en losEstadosUnidos. Probablemente, su posición hegemónica en elescenariointernacional desafía e íos tiga a la imaginación de los intelectuales. Sonvarios los textos que problematizan eltema y en distintas disciplinas.Theodore Levitt publica "Clobaiisation of markets", en HarvardBusiness &view, May-june 1983, dando inicio a una larga discusiónsobre el "marketing global". E. Tiryakian acredita que la enseñanzade lasociología debería ser transformada ante la emergencia de un

mundo globalizado (cfr. "Sociolcgy's great leap forward: the challengeofinternationalization", en International Sociology, t. XII, N° 1, 1986.El "clima" es otro, por ejemplo, en Francia. Hasta mediado de los años

ochenta había un relativo silencio sobre el asunto. En este momento,cuando Henri Lefebvre se interesa por la problemática, se choca con ~'la

indiferencia de los franceses por la mundialidad". (Cfr. R Hess, Henriúj'ebvre el l'Aventnre du Siic/e, París,A.M. Metaillé, 1988).

"Véase]' Herder, Une autrePhilosophie deVllistoire, París, Aubier, '964.

29

30


las polémicas sobre cómo definirla conceptualmente, esta dimensión

pluralista permanece y permea la tradición antropológica. Los estudios

comparativos realizados en el siglo XIX, como los de Tylor, intentanmostrar cómo la mentalidad primitiva difiere de la del hombre moder

no. La obra de Frazer tiene como objetivo central revelar las creencias

"extravagantes" de nuestros ancestros. Existe, pues, una distancia entre

las culturas primitivas entre sí y entre ellas y los principios modernos.

Igualmente, cuando más tarde la Antropología se institucionaliza comodisciplina científica, este aspecto de separación, de distanciamiento,

se mantiene. El propio método de observación participante lo pre

supone. Como el observador es un extranjero, se encuentra "fuera"del ambiente que le interesa captar; él debe aproximársele, "hacerse

nativo" para comprenderlo de manera convincente (Geertz dirá que

"hacer etnograffa es como intentar leer un manuscrito extraño"). Cada"pueblo" es una entidad, un "mundo" diverso de los otros. Descifra

dores de un lenguaje oculto, los antropólogos se ven como estudiosos

de las diferencias. La categoría cultura les permite dar cuenta de estapluralidad de modos de vida y pensamiento.

Evidentemente un análisis que se abre hacia la comprensión de

la mundialización de la cultura se choca con buena parte de la tradición

intelectual existente. Lo que se propone estudiar es justamente un

conjunto de valores, estilos, formas de pensar, que se extiende a unadiversidad de grupos sociales vistos hasta entonces como señores de

sus propios destinos." Los antropólogos estaban habituados a tratar

con una escala restringida de la realidad. Volcados hacia el estudiode las sociedades primitivas o de segmentos de las sociedades mo

dernas, conseguían delimitar un objeto cohesionado en el interior de

límites precisos: la tribu, la etnia, la cultura popular negra, etcétera. En

este contexto, observador y objeto participan de la misma dimensión,

16 Son pocos los antropólogos que se han interesado por elprocesode mundialización. La mayoría de las veces se resisten al tema, como

Marchall Sahlins, cuando pretende refutar los puntos de vista deWallerstein (cfr. "Cosmologías do capitalismo: o setor transpacífico de

sistema mundial", XVI Reuniáo da ABA, Campinas, Unicamp, 1988).Cito como una tentativa de abrir la reflexión para la comprensión de una

sociedad global elartículo de Paula Montero, "QuestOes para a etnografianuma sociedade mundia", en Novos Estudios Cebrap, N° 36,julho, 1993.

del mismo "tamaño" (Lévi Strauss afirma que la Etnología opera con

modelos mecánicos, es decir, cuyos elementos constitutivos poseen

la escala de los fenómenos observados). La globalización también es

una cuestión de escala, por eso requiere una estrategia comprensiva

distinta. Esta rotación del pensamiento se impone, no sólo por causas

de exigencias disciplinarias (por ejemplo cambiar el punto de vista

antropológico por el sociológico), sino debido a las profundas transfor

maciones que atraviesa el mundo moderno. Una cultura mundializada

corresponde a cambios de orden estructural. Esas transformaciones,

que consideraremos más adelante, constituyen la base material sobre

la cual se sustenta su contemporaneidad.

Tomar seriamente la propuesta de pensar el mundo como

especificidad implica, pues, trasladar la mirada analítica hacia otro nivel.

De esta forma, se lo puede integrar en cuanto el elemento constitutivo

de reflexión. Sin embargo, para mí, la preocupación de los antropólo

gos por las diferencias sigue siendo pertinente. ¿Cómo integrarla a un

horizonte que busca conferir a una cultura una envergadura tan amplia?

La duda sólo puede ser recorrida satisfactoriamente si retomamos crí

ticamente algunos puntos qne adelanté antes.

Si por un lado el paradigma del world-system hace avanzar el

pensamiento, por otro, no deja de traer problemas que, iguorados,

pueden llevamos a un punto muerto. El primero de esos problemas es

la fuerte inclinación economicista de los análisis, pues la historia del

sistema mundial se confunde enteramente con la evolución del capi

talismo. Como la base económica constituyó la unidad privilegiada

de análisis, las manifestaciones políticas y culturales surgen como su

reflejo inmediato. Enverdad, esta manera de comprender los fenómenos

sociales traslada hacia una territorialidad más amplia un razonamiento

yaconocido. La sociedad estaría formada por una infraestructura eco

nómica y por una superestructura ideológica. El material del "piso"

comprendería y determinaría la parte "superior" de esa construcción

arquitectónica. El esquema explicativo induce necesariamente al re

duccionismo. En este sentido, la crítica de Giddens a Wallerstein es

pertinente: "[Sus análisis] consiguen despojarse de algunas limitaciones

del pensamiento sociológico más ortodoxo, principalmente de la ten

dencia enfáticamente definida a enfocar modelos endógenos de cambio

31

32


social. Pero su obra tiene sus propias deficiencias. Sigue viendo un

nexo institucional dominante (capitalismo) como responsable de las

transformaciones modernas. Lateoría del sistema mundial se concentra

enfáticamente sobre influencias económicas y considera difícilexplicar,

de forma satisfactoria, precisamente aquellos fenómenos como la ascen

sión del Estado-nación y del sistema de Estados-nación"." La esfera de

la política sería así la mera extensión del nivel infraestructural.

Yo diría que debe recordarse las precauciones cuando nos en

frentamos con el universo cultural. Su interacción con la dimensión

económica es evidente y no podría ser negada en absoluto; sin embargo,

las relaciones que se establecen están lejos de acomodarse a cualquier

tipo de "determinación en última instancia". Igualmente me parece

indebida esta asociación desde el punto de vista histórico. Si podemos

decir que la construcción del capitalismo se inicia en el siglo XV, de eso

no resulta la existencia de una cultura intrínseca, permanente y común

como, por ejemplo, las manifestaciones que le siguen en el siglo XIX.

Sería insensato decir que la cultura del "antiguo régimen" es similar a

la modernidad inaugurada por la Revolución Industrial y política de

los países europeos. No es por azar que Braudel entiende la formación

del espacio de la economía-mundo capitalista como la interacción de

tres órdenes distintos: la civilización material, la del intercambio y la

del capitalismo propiamente dicho." No me interesa tanto discutir si

su definición del modelo capitalista es convincente o no. Lo que me

parece sugestivo es que su construcción teórica confiere a la civilización

material, es decir, a las estructuras de lo cotidiano, un ritmo y una con

dición diferenciada, en relación con los intercambios de los mercados

regionales y con lastransacciones comerciales de mayor envergadura del

comercio internacional. Entre los siglos xv y XVIII, la base material de

la sociedad comporta un nivel lento de cambios y,por eso, ese tiempo

puede ser entendido como un tiempo de larga duración. Lacontinuidad

se preserva debido a una relativa permanencia de la esfera propiamente

17 A. Giddens,As Conseqüéncias da Modernidade, Sao Paulo, Unesp, 1991,pág. 74.

18 F. Braudel, Civilización material, economía y capitalismo:siglos XVI-XVIII, Madrid,Alianza, '984.

Cultura ~ sociedad global

cultural. Hábitos alimentarios, maneras de vestir, creencias, en fin, las

costumbres hacen un contrapeso a la movilidad mercantil, confinada

al dominio de los intercambios internacionales. La correlación entre

cultura y econonúa no se hace por lo tanto de manera inmediata. Esto

significa que la historia cultural de las sociedades capitalistas no se

confunde con las estructuras permanentes del capitalismo. El siglo

XIX conoce expresiones culturales diferenciadas, en su inicio, con el

nacimiento de la sociedad industrial, y en su final, con la emergencia de

la modernidad urbana y el takeoffde la segunda revolución industrial.

y si hoy el tema de la posmodernidad se impone es porque en el co

mienzo de este mundo que describimos como capitalista surgen otras

configuraciones irreductibles al proceso económico.

Otra premisa postulada por el análisis es su carácter sistémico. Se

habla cada vezmás del "sistema-mundo", esto es,del conjunto articulado

en el interior del cual todos los elementos se encontrarían firnciona!men

te determinados por el todo." Un ejemplo: los trabajos de Luhman, que

al concebir la sociedad como un sistema puede extender el concepto

hacia la territorialidad mundial. "En las condiciones modernas, como

consecuencia de una diferenciación funcional, solamente puede existir

un sistema societario. Su red comunicativa se expande por todo el globo.

Incluye todas las comunicaciones humanas. La sociedad moderna es,

por lo tanto, una sociedad mundial en doble sentido. Vincula un mundo

a un sistema e integra todos los horizontes mundiales como horizontes

de un único sistema comunicativo".20 No se debe imaginar que esta to

talidad integrada sea antagónica de laidea de diferencia. Por el contrario,

se sustenta que la complejidad del sistema se hace por medio de ella

Existiría inclusive unajerarquía entre los sistemas, de los más simples a

19 Cfr., por ejemplo, Olivier Dollfus,"Le systememonde", enL'Inlormation Géographique, W 54, 1990.

10 N. Luhman, "The world society as a social system'', en lnternationalJournal 01General Systems, t. 8, 1982, págs. 132-133. Existe entre diversosautores la idea de buscar una Teoría (con mayúscula) que contenga laexplicación última de este conjunto de los conjuntos. A un universo único

correspondería unaTeoría únicacapazde darcuentade su complejidad.Es significativo que el subtítulo del libro de Luhman, Sociedade eSistema,seajustamente "La ambición de la teoría" (Barcelona, Paidós, 1990).Laidentificación del worid-system con la construcción de una teoría total es

33

34

MUNDIAL IZA CiÓ N y CULTURA

los más complejos, es decir, de los menos a los más diferenciados. Sin

embargo, la diferencia cumple un papel simplemente funcional, la parte

trabaja para la integridad y coherencia del todo.

Ciertamente, la propuesta técnica posee cualidades, pues res

ponde a una gama de preguntas relativas al desempeño de las fuerzas

económicas y políticas del "sistema mundial". Ella encierra sin em

bargo algunas contradicciones, revelándonos sus puntos frágiles. Un

primer aspecto sería el de la ausencia de autores individualizados.

En la mejor de las hipótesis, las personas son representadas como

fuerza de trabajo en el mercado o miembros de alguna clase social.

En el fondo, una sociedad-sistema prescinde del individuo, se realiza

independientemente de su existencia. El punto de vista de Wallerstein,

así como el de Luhman, reedita los inconvenientes de las premisas del

objetivismo sociológico característico de las teorías durkheimiana yestructuralista." Al entender la sociedad en cuanto "cosa" o "estructu

ra" se trasciende la existencia de los "hombres que hacen la historia", es

decir, de los individuos (aun cuando formen parte de grupos colectivos).

La acción social dificilmente puede ser pensada dentro de este cuadro

teórico, pues aquel que la ejecuta tiene un papel pasivo en el proceso de

interacción social. En fin,el destino de todos estaría determinado (yno

sólo contenido) por la estructura planetaria que nos envuelve.Un segundo

punto se refiere al grado de integración presupuesto por el pensamiento

analítico. Para funcionar, un sistema requiere un concatenamiento tal, que

el movimiento de cada una de sus partes sea coordenado únicamente por

elconiunto, Lacohesión interna debe ser elevada,sin lo cual laorganicidad

sistémica estaría comprometida. ¿Cómo queda la problemática culturaldentro de esa perspectiva? Larespuesta de Wallerstein es clara: "Cultura

es el sistema-idea de esta economía capitalista mundial, la consecuencia

de nuestras tentativas -mlectivas e históricas- de relacionarnos con las

comúnentre autores americanos. Algunos de ellos hablan, por ejemplo,de "globología". Véase W. Thompson (org.), Contending Approaclusto Worúl-System Analysis (op. cit.). Cfr. También A. Bergesen, "Fromutilitarianism to globology: theshiftfrom the individual to theworldas awhole as theprimordial unifof analysis", en Studieso/the Modero WorldSystem, NuevaYork, Academic Press, 1980.

21 Sobrela polémica entre objetivismo y subjetivismo en la Sociología, cfr.P. Bourdieu, Esquisse d'uneThéorie de la Practique, Ginebra, Droz,1972.

Cultura Ysociedad global

contradicciones, las ambigüedades y la complejidad de la realidad socio

política de ese sistema particular." Yano nos encontramos delante de un

mero economieismo; existe el intento de conferir a la dimensión cultural

un alcancemayor.Sin embargo,elesfuerzoanalíticoconfirma su rigidezan

terior. Cultura es sólo lo que engloba la esfera ideológica del world system.Los límites epistemológicos nos impiden pensarla como "mentalidad",

como hacen los historiadores del "universo simbólico", como dirían los

antropólogos,dejando de lado una infinidad de manifestaciones,gratuitaso no en la vida de los hombres. Por eso Wallerstein la asociará a la idea

de geopolítica, caracterizándola como "la estructura en la cual opera el

sistema mundial".23 En rigor, los universos culturales tendrían sólo una

función de "geocultura", asegurando el mantenimiento de un orden que

se impone por sí mismo y a contracorriente.

Las críticas a la perspectiva sistémica permiten retomar la pro

blemática cultural en otro nivel. Mi preocupación inicial es no reforzar

una visión economicista. En la idea de globalización hay una conno

tación que nos sugiere cierta unicidad. Cuando hablamos de una eco

nomía global, nos referimos a una estructura única, subyacente a toda

y cualquier economía, Los economistas pueden inclusive mensurar la

dinámica de este orden globalizado por medio de indicadores variados:

los intercambios y las inversiones internacionales. La esfera cultural no

puede ser considerada de la misma manera. Una cultura mundializada

no implica el aniquilamiento de las otras manifestaciones culturales,

cohabita y se alimenta de ellas. La lengua es un ejemplo.

Durante las discusiones de la Segunda Internacional, Kautsky

recordaba que el desarrollo de las relaciones mundiales empuja cada

vez más la necesidad de una lengua unitaria. Con la internacionaliza

ción del comercio, la vida de los hombres trasciende su comunidad de

origen, volviendo insuficiente para los individuos el conocimiento de

los idiomas nacionales. El mundo caminaría así, por lo menos en una

primera fase evolutiva, hacia la selección de algunas lenguas universales

D: I. Wallerstein, "Culture as theicleological battlegrouncl of the modemworld-eystem'', en M. Featherstone (org.), Global Culture, Newbury Park(CA), Sage Publ., 1990, pág. 38.

n Cfr. I. WalIerslein, Geopolitics ami Geoculture, Cambridge, CambridgeUniversityPress, 1991.

35

36


(árabe, francés, inglés, español y ruso) que cubrirían determinadas

áreas geográficas. Pero e! carácter especulativo e internacionalista de!

pensamiento de Kautsky, que se contrapone a los defensores de la

experiencia nacional, va más lejos. Utópicamente, él imagina un futuro

en e! cual estaría preparado "e! terreno para un retroceso gradual y

posterior desaparición de las lenguas nacionales más pequeñas, en un

primer momento, cuhninando luego con la unificación de toda la huma

nidad civilizadaen una sola lengua y en una sola nacionalidad'Y' Ese tipo

de argumento ilustra, a mi ver, todo un sentido común, identificando e!

proceso de globalización con la unicidad cultural. Aún e!análisis de algu

nos lingüistas actuales deja muchas veces sobreentendida la posibilidad

de la desaparición de las lenguas, locales y nacionales, ante la progresión

de un idioma mundial. La crítica al "imperialismo" de! inglés se hace

muchas veces en esos términos." Pienso, no obstante, que esto puede ser

considerado de otra manera. Evidentemente la difusión de! inglés como

lengua mundial no es fortuita ni inocente. Son varias las causas que de

terminaron su posición hegemónica en e! mundo actual: la existencia de

Inglaterra como potencia colonizadora, e!pape! económico de los Estados

Unidos en e! sigloxx, la presencia de lascorporaciones multinacionales,

las transformaciones tecnológicas (invención de la computadora y de un

lenguaje informatizado), e!peso de una industria cultural marcada por su

origen norteamericano. Sería inconsecuente imaginar que la imposición

de una lengua se hace a contracorriente de lasrelaciones de fuerza. Como

en e! pasado --el árabe en el mundo islámico o e!latín en e! Imperio Romano-, e!poder cumple un pape! central en su difusión.

Entretanto, de eso no deriva necesariamente una uniformidad

lingüística. Para existir en cuanto lengua mundial, e! inglés debe na

tivizarse, adaptándose a los patrones de las culturas específicas." La

24 K. Kautsky, "Nacionalidad e internacionalidad", en La ser;undainternacionaly elproblema nacionaly colonial, México,Cuadernos dePasado y Presente, 1978,pág. 141.

25 VéaseR. Phillipson, Linr;uist Imperialism, Oxford,Oxford UniversityPresa, 1992.

26 Sobrela nativización, cfr. B. Krachru, "Institucionalized secondlanguaje", en S. Greenhaum (org.), The EnglishLan¡r;uaje Today, Oxford,Pergamon Press,1985.

Cultura}'Mldedad global

diversidad de usos determina estilos y registros particulares. Aliado

del inglés británico y americano, cohabitan las variedades de la India,

Ghana, Filipinas, etcétera. Pero es posible ir más allá de esta compro

bación, válida únicamente para los países en los cuales el inglés se

presenta como "segunda lengua"; en realidad, su alcance traspasa lafrontera de los pueblos anglófonos. Penetra dominios distintos -in

fonnática, tráfico aéreo, coloquios científicos, intercambio entre mul

tinacionales- para transformarse en la lengua oficial de las relaciones

internacionales. Sin embargo, esto no implica la declinación de otrosidiomas. Como observa Claude Truchot, el inglés se caracteriza por su

transversalidad, actúa en el interior de un "espacio transglósico" en el

cual se manifiestan otras expresiones lingüísticas. "Engloba todos los

usos de carácter extranacional, pero sólo esos usos. El desarrollo de unespacio transglósico no anula la función vehicular de las lenguas locales

sino que la sectoriza".27 El mundialismo no se identifica pues con la

uniformidad. Una lengua no existe sólo como estructura, objetivamente

trascendente al sujeto hablante; es necesario contextualizar su uso."Las situaciones concretas determinarán los dominios en los cuales el

inglés evolucionó; en algunos casos, será preponderante (tecnología,

medios y educación superior); en otros, estará ausente o tendrá un

peso menor (familia, religión y trabajo).

Retomando mi razonamiento anterior, creo que en este punto esinteresante distinguir entre los términos "global"y "mundial". Empleo

el primero cuando me refiero a procesos económicos y tecnológicos,

pero reservo la idea de mundialización para el dominio específico dela cultura. La categoría "mundo" se encuentra así articulada en dos

dimensiones. Se vincula primero al movimiento de globalización de

las sociedades, pero también significa una "visión del mundo", un

universo simbólico específico de la civilización actual. En ese sentido convive con otras visiones del mundo, estableciendo entre ellas

jerarquías, conflictos y acomodaciones. Por eso, prefiero decir que el

27 C. Trucbot, L'Angúlis dansleM01UÚ Contemporain, París, Le Robert,1900, págs. 306-307.

" J.Fishman;R. L. Cooper; A.W.Conrad (org.), TIte 8p,.uul01Eng}ish,Rowley (Mass.), Newbnry House, 1977-

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38


inglés es una "lengua mundial". Su transversalidad revela y expresa laglobalización de la vida moderna; su mundialidad preserva a los otros

idiomas en el interior de este espacio transglósico.

Otro problema que venía analizando tiene que ver con el grado

de integración de los sistemas. La pregunta que se puede hacer es lasiguiente: ¿es el mundo realmente "sistémico"? Aún los economistas

tienen algunas dudas sobre este hecho, ya que el "Cuarto Mundo" (no

así el "Tercero") se integra mal al mercado mundial." Por otro lado,

existen manifestaciones de cuño político y cultural que no me parecen sólo "disfunciones" en el interior de un conjunto más amplio. El

fundamentalismo islámico puede ser comprendido como una repulsa

de la modernidad, un rechazo de los valores de Occidente." Como

todo "gran relato" (para hablar como Lyotard), se resiste a las exigencias de la globalización de las sociedades y de la mundialización de la

cultura. Para el Islam, Dios está vivo, no en el sentido de una creencia

individual, sino de una colectividad que se organiza según principios

religiosos. Visión del mundo en la cual se enraizan la relación entreEstado y religión, y una ética distante de la racionalidad moderna. No

quiero con eso negar la organicidad de las relaciones globalizadas.Sería contradecir mi hipótesis inicial. Pero hay una diferencia en con

cebir la sociedad como interacción de fuerzas diversas y en pensarla

de manera "sistémica" (no me refiero a la idea de sistema cuando es

utilizada de manera descriptiva, sugiriendo con eso un ordenamiento

de las cosas).Sería más convincente comprender la mundialización como

proceso y totalidad. Proceso que se reproduce y se deshace incesan

temente (como toda sociedad), en el contexto de las disputas y de las

aspiraciones divididas de los actores sociales, pero que se reviste, enel caso que nos interesa, de una dimensión abarcadora, englobando

otras formas de organización social: comunidades, etnias y naciones.

29 Cfr. S. Amin,"Le mondeest-ilun marché? Le systeme mondialpeut-ilétre réduitaun marché mondial?", en ActuelMarx, N° 9, 1991.

30 Cfr. M.Rodinson,"L'Islam: politiqueet croyance", París, Fayard, 1993;cfr. también N.Johnson, "Masa culture andislamic populisrn", en G.Stauth, S. Zuhaida,Mass Culture, Popular Culture and Social Life in titeMiddle East, Boulder, Co-Westview, 1987.

Culturapoc¡edad~ohal

La totalidad penetra a las partes en su médula, redefiniéndolas en susespecificidades. En este sentido sería impropio hablar de una "cultura

mundo", cuyo niveljerárquico se situaría fuera y encima de lasculturas

nacionales o locales. Razonar de esta manera sería establecer relacionesdicotómicas entre los diversos niveles (una "cultura-mundo" interac

tuando con esferas autonomizadas, locales o nacionales), promoviendo

la razón dualista a escala planetaria (oposición entre cultura extranjera

y autóctona, entre Norte y Sur). El proceso de mundialización es unfenómeno social total que impregna al conjunto de las manifestaciones

culturales. Para existir, se debe localizar, enraizarse en las prácticascotidianas de los hombres, sin lo cual sería una expresión abstracta

de las relaciones sociales. Por lo tanto, con la emergencia de una so

ciedad globalizada, la totalidad cultural remodela, sin la necesidad deque racionalicemos en términos sistémicos, la "situación" en la cual

se encontraban las múltiples particularidades.

Pensar la mundialización como totalidad nos permite aproximarla a la noción de "civilización", tal como la entendía Marcel Mauss:

conjunto extranacional de fenómenos sociales específicos y comunes avarias sociedades." Pero es necesario resaltar una peculiaridad de los

tiempos actuales. Históricamente una civilización se extendía más alláde los límites de los pueblos, pero se confinaba a un área geográficadeterminada, Una cultura mundializada corresponde a una civiliza

ción cuya territorialidad se globalizó. Esto no significa, sin embargo,

que el rasgo común sea sinónimo de homogeneidad. Subrayo este

aspecto porque el debate cultural muchas veces identifica, de maneraimpropia, esas dos dimensiones. Desde su origen, la discusión sobrecultura de "masas" se debate con el dilema de la unifonnización de las

conciencias." En verdad, el propio concepto de lo que sería la "masa"

se asocia a los fenómenos de multitud en los que las individualidadesse disolverían en detrimento del todo. El tema se repone en el con

texto de la difusión tecnológica. Para muchos, la "aldea global" con

sagraría una homogeneización de los hábitos y del pensamiento. Las

31 M. Mauss, "Théorie des civilizations", en Oeuvres, t. 11, París, Minuit,

'974·" Cfr. N.Jacobs (org. j, Culture[or Million.s: Mass Media in ModernSociety, Boston, Beacon Press, 1964.

39

40


tecnologías de comunicación, al aproximar a las personas, tomaría elmundo cada vez más pequeño e idéntico. Un ejemplo: el diagnóstico

de Theodore Levitt sobre la globalización de los mercados." Hoy

viviríamos una realidad en la cual habría ocurrido una estandarización

de los productos consumidos a escala mundial que homogeneizaría

nuestras necesidades de manera irrevocable. Sería ingenuo contrapo

nerse acríticamente a esta perspectiva globalizante. Ciencia, tecnología

y consumo son vectores importantes en el proceso de formación deuna sociedad globalizada. Existe de hecho una estandarización en di

ferentes dominios de la vida moderna, yeso se debe en buena medida

al industrialismo que penetra la propia esfera cultural. La fabricación

industrial de cultura (filmes,series de televisión, etc.) y la existencia deun mercado mundial exigen una "patronizacíón'" de los productos.

Creo, sin embargo, que deberíamos diferenciar entre patterny standard. **

Los antropólogos yanos enseñaban que ninguna sociedad existe

sin un patrón determinado. Pero lo que ellos entendían por eso eranlos modelos, las normas estructurantes de las relaciones sociales. El

comportamiento individual se vincula siempre a este "fondo" com

partido por todos. Una sociedad es un conjunto de subgrupos cuyos

modos particulares se distinguen en el interior de un modelo común.Pero en ningún momento, en el análisis de las sociedades primitivas,

se habla de "estandarización" de la cultura (no tendría sentido des

cribir la vida de los aborígenes de las islas de Trobriand utilizandola categoría "paironizacián ''). Es sólo en el análisis de las sociedades

modernas que pattern se identifica con standard señalando con esouna homogeneización de las costumbres. Esta asociación se volvió

natural porque el proceso cultural en esas sociedades encierra un grado

33 Levitt, op. cit.

. Se ha destacado el término patronización, en tanto no existe en español

y es fundamental en la argumentación del autor. (N. de ÚL T.).

•• En inglés pattern es el modelo cultural, en tanto standard se aplica al

proceso de producción de objetos. Son, por lo tanto, palabras distintasque se refieren a dominios diferenciados. Enportugués padraoypadronizao poseen una misma raíz, que confunden las dimensiones que

estoy procurando resaltar.

Cultura)'-sociedadglobal

elevado de autonomía y de industrialismo. Autonomía que se cristaliza

en el seno de instancias especializadas (industria cultural, por ejem

plo) separadas de otros sectores de la vida social. La racionalidad del

mundo moderno distingue las diferentes esferas constitutivas de lasociedad. Sin embargo, en una de esas esferas, que se vuelve prepon

derante dentro de una sociedad de consumo, el proceso de patroni

zación se instaura con fuerza. La producción serializada de artefactos

culturales permitirá inclusive una analogía con la racionalidad fabril.Sin embargo, esta característica fundamental de las sociedades con

temporáneas no nos debe hacer confundir las cosas. Cuando Weberhabla de racionalización de la música occidental, tiene en mente la

formación de un patrón cultural en el sentido que los antropólogos

atribuyen al concepto. Difícilmente podríamos asimilar este patrón ala idea de estandarización. El mismo Adorno, quien insiste sobre la

unidimensionalidad de la cultura, cuando estudia la música popular

toma el universo erudito como una referencia que se contrapone a la

serialización de la industria cultural." Dicho de otra forma, el patrónno se confunde con lo standard. La cuestión es comprender cómo el

proceso de "patronizacion" se vuelve hegemónico en el mundo actual

(lo que significa decir qué otros tipos de expresiones culturales coexis

ten en el contexto hegemonizado de la sociedad global).Retomar el concepto de civilización recoloca el debate de otra

forma. No existe una oposición conceptual entre lo común y lo diverso.Los historiadores nos muestran, por ejemplo, que la civilización mu

sulmana solamente se realiza en su diversidad. La creencia en el Corán

y su exégesis por la hierocracia religiosa actúa como cimiento unitariode la cultura islámica de varios pueblos. Sin embargo, en el seno de

este amplio espacio, la diversidad permanece en cuanto a actualización

de los grupos y de los intereses que se confrontan (separación entrechiísmo y sunismo, luchas entre facciones políticas, enfrentamiento del

islamismo con la religiosidad mágica de las clases populares, etcétera).Una civilización promueve un patrón cultural sin con eso implicar la

uniformización de todos. Una cultura mundializada segrega también

34 Cfr. T.Adorno, "Sobre lamúsica popular", en G. Cohn (org.), TheodorAdorno, Sao Paulo, Ática, 1986.

41

MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA

un pattern, que yo calificaría de modernidad-mundo. Su amplitud

envuelve ciertamente otras manifestaciones, pero, lo que es más im

portante, ella posee una especificidad, fundando una nueva manera de"estar en el mundo", estableciendo nuevos valores y legitimaciones.

42

• • •

11

Advenimiento de "na civilizaciÓn

'RE ES POSIBLE DECIR QUE LA NOCiÓN DE MUNDO ES

lite antigua, pero pienso que antes se revestía de un carácter par

.... en el sentido específico, de contenido. Ciertamente las religio

llÍversales siempre la tuvieron en consideración. Ni el islamismobudismo se conformaron con las restricciones impuestas por

ciedades que los crearon. Ellos traspasaron las fronteras de los

los, expandiéndose más allá de sus lugares de origen. También lamdad en la Edad Media formaba un "mundo". Con sus valores,

Das y costumbres, se lanzaban por un espacio extenso, congre

~ grupos distintos. En verdad, este movimiento de expansión

l presente en el principio universalista de esas religiones. Ellasigían a la conciencia individual, aliviando a los hombres, por lo

• idealmente, del fardo de la contingencia histórica. Cualquier

iduo podría elegir su propio Dios, su creencia; el dogma de laDión impulsa los universos religiosos hacia fuera de sus fronteras"cas. No obstante, a pesar de esta compulsión por la universalillIOS"mundos" eran dominios relativamente cerrados. Los límites

ellos eran claros y muchas veces intransponibles. Las cruzadas

D buen ejemplo de la rigidez de las barreras, del choque entrenalidades antagónicas. Evidentemente, no se puede negar un in

ubio comercial e intelectual entre Occidente y Oriente: comercio

, especies, ruta de la seda, contacto intelectual (el pensamiento

ico llega a Europa medieval por medio de los filósofos árabes).ubargo,si esas culturas se tocaban,se comunicaban,no es menos, que giraban en órbitas diferentes. Cada una poseía su propio

o, pudiendo además integrar elementos que venían de fuera ylados a su ritmo.

Una manera de ilustrar esa autonomía de las culturas es reto

loel concepto de economía-mundo acuñado por Braude!." Para

a economía-mundo evolucionaría en el interior de un círculo de:ambios envolviendo un área geográfica delimitada. Ella conten

m centro a partir del cual se articularía, extendiéndose hasta los

s de su influencia. La historia de los hombres puede entonces ser

da como una sucesión de economías-mundo que se interpenetran

raudel, Civilización material, economíay capitalismo:tr.xvut. op. cit.

45

46


y se excluyen, buscando fijaro extrapolar sus presencias. De la misma

forma que las religiones universales conocían sus centros, las economías-mundo giraban en torno de sus núcleos específicos. La difusión

cultural, así como el universo de los intercambios, se hacía teniendo

en cuenta los círculos concéntricos que la detenninaban. La pregunta

que nos interesa es la siguiente: ¿en qué momento esas economías,independientes entre sí, se tornan una sola? Algunos autores lo bus

can en el desarrollo del capitalismo entre los siglos xv y XVIII. Este

es el momento de su expansión. Dinamizado por los descubrimientos

marítimos (el planeta se vuelve geográficamente unificado), el capitalismo, un producto de Occidente, promueve sus valores universales

y etnocéntricos, a escala ampliada."

No obstante, a pesar de la colonización de los continentes

(América, África), de la pujanza militar y económica de algunas potencias, sería prematuro que hablásemos de globalización. Los indicios

de esa incipiencia son varios. Hasta el final del siglo XVIII, aún ante

el surgimiento de una economía internacionalizada, persistían eco

nomías-mundo sólidamente organizadas en China,japón e Islam."En rigor, hasta mediados del siglo XIX, la debilidad de los lazos eco

nómicos, la falta de relaciones diplomáticas y las distancias impedían

la emergencia de un mundo singular. Como diría Hobsbawm, es sola

mente en este momento que se "crea una economía global única, quellega progresivamente a los más remotos parajes del mundo, una red

cada vez más densa de transacciones económicas, comunicaciones y

movimientos de bienes, dinero y personas conectando a los países

desarrollados entre sí y con el mundo no desarrollado"." En realidad,la división entre países "adelantados" y "atrasados" todavía no existía;

es fruto de la Revolución Industrial. En el viraje del siglo XVIII, el

producto percapita de los países occidentales era equivalente al de

regiones que acostumbramos llamar del Tercer Mundo y es bastante

36 Un libro interesante sobre le capitalismo y sus valores etnocéntricos esel de Samir Amín, L'Eurocentrisme, París, Anthropos, 1988.

37 F. Braudel, La dinámica delcapitalismo, México, Fondo de Cultura

Económica, 1986.

38 E. Hohshawm, AEra dosImptrios. Rio de janeiro, paz e 'Ierra, 1988,

pág. 95.

Adveoimlento-de-.tmadvillzadón__

probable que en varias de ellas elpatrón medio de vida fuese superior

al europeo.Se podría entender la incipiencia de este proceso (descripto

muchas veces de manera demasiado sistémica) cuando se toman losejemplos deJapón y de China, en este sentido es sugestiva,"la contro

versia entre ingleses y chinos (tan bien analizada por Alain Peyrefitte),

que termina con laguerra del opio (1839-1842). En 1793,Inglaterra envíauna embajada permanente a China con el objeto de comercializar susproductos -la industria británica busca abrir el mercado internacio

nal-. Sin embargo, China es autosuficiente y adentás de vivir en una

economía cerrada tiene poco interés por las mercaderías extranjeras.

Los ingleses quieren quebrar las "barreras proteccionistas" (un término actual) para imponer el "libre comercio", pero se chocan con una

incomprensión total. El Estado chino no considera al comercio como

una simple transacción económica. Él se integra a toda una filosofía (enel sentido gramsciano). La China imperial es un mundo en el cual el

tiempo es celestial y el horóscopo rige la vida de los hombres. El cielo

es redondo y la tierra, más vasta que él, sería cuadrada. Pekín seríael punto hacia el cual convergerían "todas las direcciones", la capital

fija, el espacio de vida cosmológica y de poder. En contrapartida, los

ángulos del cuadrado de la tierra habitados por los "bárbaros", no es

taban cubiertos por el cielo (se vivíaen las tinieblas). El mapamundi eraconcebido como una sucesión de círculos concéntricos. Veníaprimero

la China, enseguida los países achinados (japón y Corea), después los

pueblos lejanos. Lo que se encuentra fuera del círculo central es asimilado a la barbarie. La luz brilla sólo en el dominio de lo conocido, de lo

que es controlado material y simbólicamente por los hombres. Dentro

de esa perspectiva se torna imposible pensar una relación paritaria (por

lo menos en principio) entre Estados. Los presentes traídos por los

ingleses para seducir al poder local son percibidos como tributos parael Emperador, es decir, se los reinterpreta según el código de vasallaje;el "libre comercio" es resemantizado en cuanto privilegio concedido

por el Emperador a los "bárbaros" que vienen de lejos.

as Cfr.A. Peyrefitte, L'Empire Inmobileou le Choc desMontÚs, París,

Fayard, 1989; Un Choc de Cultures: la Vision desChinois, París,Fayard,1991.

47

48

MUNDIALIZACIÓN y CUl TURA

Algo semejante ocurre con elJapón.'" Ante el poderío bélico

de Occidente se teme por la desarticulación de su sociedad; el Estado

opta así por una política de autoexcIusión. Durante la era Tokugawa

(1603-1867) se proscribirán las religiones exógenas (catolicismo) y el

comercio con el exterior. Recusando la barbarie occidental, con sus

valores y sus ganancias, elJapón se retira del "sistema mundial", pre

servando el orden feudal consustanciado en el régimen de castas. Se

puede discutir si las razones del bloqueo son las mismas en China que

enJapón. Para el imperio celeste la idea de una política consciente de

aislamiento era inconcebible. La duda era totalmente inoportuna para

el pensamiento vigente, pues China era considerada "naturalmente"

como el centro del universo. Los japoneses sabían que existían otros

pueblos más poderosos que ellos, por eso se deciden por la retracción

de "su" mundo. Importa, no obstante, entender que esas culturas po

seen sus propias centralidades, diversas y antagónicas al etnocentrismo

occidental." "Bárbaro" es el que escapa de los límites geográficos y

cosmológicos de su comprensión. Si es verdad que el Occidente cristiano, por medio de su superioridad military económica, consigue penetrar

en América y en África, desarticulando las concepciones del mundo de

los pueblos primitivos o destruyendo imperios como los de los aztecas o

incas, en América o en Asia, China, India yJapón, se enfrenta con filosofías

universales que se contraponen a su hegemonía cultural.El mundo anterior a la Revolución Industrial conserva, por lo

tanto, la pluralidad y la autonomía de las civilizaciones. Pero yo diría

que aún en el interior de las sociedades occidentales existen desfa

sajes, espacios impermeables a los valores modales de esta cultura.

Cuando Weber se pregunta por qué el capitalismo nace en Occidente,

su respuesta suspende un aspecto del problema, la racionalidad. Las

40 Cfr. G. Sansom,Japan: a Short Cultural Hisiory, Stenford, StanfordUniversity Press, 1978; The J1'éstern World andJapan, Nueva York,

Knopf 1950.

41 También el mundo islámico forma una unidad coherente hasta el

siglo XIX. Invadido por los turcos, su fuerza consistió en conseguir latransformación de lacultura del invasor. El conflicto con la modernidad

occidental se inicia con la época de Bonaparte y la conquista de Egipto.Cfr. André Mique!, L'Islam el sa Civilizati6n, París, Colin, 1968.

Advenlmientode..unacivilizadón

sociedades occidentales producen subterráneamente un patrón de

desarrollo racional que evolucionó en dominios diversos: economía

(capitalismo), ciencia (medicina), derecho (reglas jurídicas), música

(armonía y contrapunto), burocracia (aparato del Estado). La interpretación weberiana es sugestiva cuando la consideramos desde el punto

de vista comparativo. De hecho, las otras sociedades existentes, aún

moldean las relaciones sociales según principios fundamentahuente

religiosos. La burocracia china posee ciertamente una racionalidadpropia que le permite un tipo de dominación imperial. No obstante,

el fundamento del confucionismo articula y penetra otras esferas de la

vida social; por eso, valores extraeconómicos son incorporados a una

actividad como el comercio, asociándolo a una concepción que retardala autonomÍzación racional. Se puede decir lo mismo del Islam. Se trata

de una civilización que se constituye a partir de los textos sagrados.

El Corán y la Suna forman un conjunto de principios que orientan elderecho y las costumbres. La razón interpretativa es, por lo tanto, un

instrumento privilegiado del hombre religioso. Sin embargo, la metafl

sica árabe (objeto permanente de debates entre corrientes antagónicas)confina el pensamiento a la discusión de una moral que impregna al

conjunto de la sociedad. Como en el caso de la China, la ideología,

por su amplitud explicativa, extendiéndose de la economía a la con

ducta individual, de la política a las relaciones familiares, reprime elflorecimiento de una racionalidad exenta de las premisas sagradas.

En tanto, cuando nos distanciamos de la perspectiva comparativa

y focalizamoslas sociedades occidentales propiamente dichas, percibi

mos en qué medida ellas son también tradicionales. El Antiguo Régimen es constituido por una realidad predominantemente rural,con un

baja operatividad de los patrones técnicos. A pesar del racionalismo y

del experimentalismo científico,pragmáticamente no engendra ningunatransformación técnica inmediata. Las sociedades europeas participan

también de la revolución agrícola y desde el punto de vista técnico, esdecir, del control de la naturaleza,poco se diferencian de las otras. Como

afirma Cario Cipolla, "se puede decir, sin miedo a equivocarse, que hasta la Revolución Industrial, el hombre, para obtener energía, continuó

confiando principalmente en lasplantas, animales u otros hombres; elaprovechanúento de las otras fuentes disponibles ~principalmente, el

49

50


vientoo elagua- fuelimitado"." La cienciaevolucionóen cuanto conocimiento,pero no consiguemodificarladinámicasocial. Un ejemploclarode esalimitación eselrégimenbiológico de las poblacioneseuropeas.Loshistoriadoresnos muestran que hasta finales del sigloXVIII el aumentopoblacionalseencuentrafrecuentemente amenazadopor elaltoíndicedemortalidad(próximoalde nacimientos). Las crisiscíclicas, de hambre,deepidemias,certifican laincapacidadde traspasarun determinado nivel dedesarrollo. En realidad,elpeso de la tradición (en el sentido ampliode lapalabra: demográfico, económicoy cultural) suplanta cualquier otra dimensión;predominanlareligión, las creencias mágicas, losvalores rurales.Siesposible apuntar hacialaemergencia de una éticaascética del trabajo(seajunto agruposprotestantes,comoqueríaWeber, seaentremercaderescatólicos), debemos recordarque estose da en contraposicióna otro tipoprevaleciente de comportamiento: elaristocrático. Lanobleza, clase dominante,privilegia laéticade laostentación,del lujoysepautapor un patrónde refinamiento, socialmentedistinto al de los otros estratos sociales."La racionalidad es ciertamenteun rasgo caracteristico de la civilizaciónoccidental,pero se encuentra contenida dentro de un horizonte preciso.Aun elmercado,locus de cálculo por excelencia,carecíade una autonomíapropia y era absorbido por el sistemasocial.Como demuestra Polanyi,el capitalismo evolucionaba sólo en laescenainternacional,en el flujodeintercambio entrelospueblos." Eotre lossiglos XVI yXVI II, ladiferenciaentre mercadointernoyexternono erasólode tamaño;se tratabade institucionescon funciones y origenesdistintos.En tanto elmercado externoera competitivo y se basaba en los intercambiosde productos no perecederos, comercializados a distancia,el interno era local,se cerrabasobresímismoyconcentrabaloque seproducía regionalmente. Poresoelespíritucapitalista de los comerciantes se formaen eljuego de los intercambiosexternos y no en el interior de la reciprocidad de los mercados locales.Las ciudades antiguasposeían funciones contradictorias: estimulabanel

42 C. (Iipolla, Historia económica de la población mundial, Barcelona,

Critica, 1978, pág. 55.

43 Cfr.N. Elias,ASociedade de Corte, Lisboa,Estampa, 1987.

44 K. Polanyi,A GrandeTrnnsformaoio, Rio de janeiro, Campus, 1980.

Advenimiento.de.una dvUización

intercambio local, pero continuaban la comercializacióngeneralizada de lasmercaderías, Había inclusive un conjunto de reglas,legales, religiosasy aún

mágicas, que cerraban unos mercados a otros y los aislaban del campo. El

mercado autorregulable surge con el siglo XIX. Hasta entonces, laspartes

de un mismo país se encontraban desarticuladas y no se vinculaban de

manera orgánica con el "sistema mundial". La "grantransformación" es

que esas partes pasan ahora a participar de una entidad específica; lo que

era diverso y dispar puede integrar una totalidad autorregulada.

Del argumento de Polanyi, me gustaría retener la idea de inte

gración, y analizar dos puntos que me parecen fundamentales para la

comprensión del proceso de mundialización: nación y modernidad. Se

trata, a mi ver, de un aspecto actual del debate, pues la nación muchas

veces es considerada como algo incongruente con el movimiento de

globalización. La controversia sobre el fin del Estado-nación gira en

torno de este presupuesto: el antagonismo entre lo global y lo nacional.

Recolocar el problema en términos históricos nos ayuda a matizar los

análisis y, tal vez, a entender mejor algunos rasgos del presente.

Subrayo primero la novedad histórica del concepto moderno

de Nación. Su emergencia, como nos muestra Gellner, representa una

"estructura social" que substituyó otra anterior, correspondiendo al

pasaje de la sociedad agraria a la industrial. ¿Cómo se caracterizan

esos dos momentos? "En el típico estado agrario alfabetizado, la clase

dirigente está formada por una pequeña minoría de población, que se

encuentra estrictamente separada de la gran mayoría de productores

agrícolas directos o campesinos. En términos genéricos, su ideología,

más que atemperar, acentúa la desigualdad de clase y el grado de aleja

miento del estrato dirigente. A su vez, éste puede subdividirse en cierto

número de camadas especializadas: guerreros, sacerdotes, clérigos,

administradores, ciudadanos. Sin embargo, el punto más importante

es el siguiente: el estrato dirigente, tanto en el sentido general, como en

relación con los subestratos que acoge, refuerza más la diferenciación

cultural que la homogeneidad. Cuanto más diferenciados sean los di

versos estratos, en todos los tipos de detalles, menor será la fricción y la

ambigüedad entre ellos".45 La sociedades pasadas se definirían así por

45 E. Gellner,Nociones y nacionalismo, México,Alianzal, 1991, págs.2.3-24.

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52


un "pluralismo jerarquizado" (la expresión es de Maxime Rodiusoncuando estudia la civilización musulmana). El advenimiento del orden

industrial revierte este cuadro. La división del trabajo y la pluralidad

funcional de los roles requiere de sus miembros una mayor movilidad,

una capacidad de adaptarse a las diferentes ocupaciones que puedanejercer. Las rígidas fronteras estamentadas ceden lugar a una sociedad

que estructuralmente debe contemplar la movilidad de las relaciones

sociales. O, como propone Gellner: "Los mundos anteriores, por un

lado eran funcionales, jerárquicos y significativos; por otro, no estaban perfectamente unificados, sólo se componían de submundos

dotados cada uno de su propia lógica y lenguaje no subsumible a

un orden global único. En contrapartida, el nuevo mundo, por unlado era moralmente inerte, por otro, unitario". 46 Ahora, esa trans

formación radical se da en el contexto de las sociedades emergentes;

nación e industrialismo son caras distintas del mismo fenómeno.

El siglo XIX trae con él un tipo nuevo de organización social,

integrando los diversos segmentos sociales en el interior de la totalidadnacional. En este sentido es importante distinguir Nación y Estado,

entendido en tanto máquina político-administrativa, institución quetiene el monopolio de la violencia sobre un territorio determinado.

Definido de esta forma, el Estado posee un origen remoto. La novedadreside en la Nación como un espacio integrado a un poder central,

pero, como diría Mauss, articulando la "unidad mental y cultural"de sus habitantes." En este caso, no es la violencia o la coerción ad

ministrativa del poder lo que importa, sino la existencia de un ideal

compartido por todos. El principio de ciudadanía, inaugurado por lasrevoluciones políticas, fue ciertamente importante para eso, pero para

que los pueblos se identificasen con el destino nacional fue necesariomucho más: una "conciencia colectiva", cimiento ideológico de cohe

sión social. Se inventaron símbolos nacionales ("La Marsellesa", "1.4de Julio", "Los Padres Fundadores", la pureza del "Volk", etc.) y en

los países plurilingüísticos, una lengua nacional tuvo que imponer su

legitimidad ante la variedad de idiomas existentes.

.. !bid., pág. 39.

47 M. Mauss,"La nation", en rEuvres, t. III, París,Minuit,1969.

Advenimiento--deJJl1advilizaciórJ __

En elproceso de formación de la nacionalidad, la escuela, la em

presa, los medios de transporte desempeñaron un papel fundamental.Fue el caso del surgimiento de un sistema moderno de comunicación.

Antes de su existencia, los países estaban compuestos por elementosdesconectados entre sí, una región no "hablaba" con la otra y dificil

mente lo hacía con su propia capital. La red comunicativa (víasférreas,

telégrafo, transportes, diarios, etc.) articulará, por primera vez, esta

maraña de puntos interconectándolos entre sí.

La constitución de la nación como totalidad integrada (yasea en

tanto mercado como quería Polanyi, yasea como conciencia colectiva)

implica la reformulación del propio concepto del espacio. Lo que

se encontraba limitado, circunscripto, se amplía. La propia filologíade la palabra sugiere este movinúento de expansión." Hasta enton

ces, "Nación", en las diversas lenguas europeas, era utilizada en su

sentido restringido: "lugar, la tierra donde se nacía", "comunidades

particulares" (naciones de comerciantes), "estamento". En todos los

casos, a pesar de los significados variados, tenemos la delimitación de

un universo bien específico, particular de un conjunto pequeño depersonas: la provincia natal en contraposición a lo que se encuentra

fuera de ella, los gremios y corporaciones profesionales, el lugar social

ocupado por algunos individuos en la sociedad. El espacio siempre

es representado como un circuito cerrado sobre sí mismo, un país

compuesto de vasos no comunicantes. La nación rompe con el aislamiento local. Los hombres que vivían marcados por la realidad de

sus paeses, de sus provincias, son integrados a una entidad que los

trasciende. El campesino, el obrero, el ciudadano, dejan de definirse

por su territorialidad inmediata para transformarse en inglés, francéso alemán. En ese sentido, la formación de la nación puede ser leída

como un proceso de desarraigo. La cultura nacional presupone una

gran desterritorialización, liberando a los individuos del peso de las

tradiciones regionales geográficamente enraizadas.

48 Cfr. E. Hobsbawm, ~'A Nac;ao como Novidade: Da Revolucáo aoLiberalismo", en NOfoes eNacionalismo desde 1780, Río deJaneiro, pazeTerra, 1991.

53

54


Esas transformaciones son posibles porque la constitución

de las naciones se sustenta en otro fenómeno: el surgimiento de lamodernidad. No me refiero a ella en cuanto filosofla o pensamien

to racional, expresado muchas veces en los ideales del iluminismo,

sino a la modernidad como organización social a la cual correspondeun estilo de vida, un modo de ser. El mundo industrial reformula las

condiciones anteriores implicando la rearticulación del propio tejido

social. Se puede entender ese movimiento si se retoma la noción de

"desencaje"propuesta por Ciddens." En las sociedades modernas lasrelaciones sociales son descolocadas de los contextos territoriales de

interacción y se reestructuran por medio de extensiones indefinidas

de tiempo-espacio. Los hombres se desterritorializan favoreciendo

una organización racional de sus vidas. Evidentemente, un cambio

de esta naturaleza sólo se puede concretar en el seno de una sociedadcuyo sistema técnico permite un control del espacio y el tiempo. La

modernidad se materializa en la técnica. Por eso, un autor como WaI

ter Benjamin se interesa por temas como la electricidad, el transporte

urbano y la arquitectura de las grandes tiendas. La técnica propiciasu realización. Un ejemplo es la invención de las vías férreas." Mo

vido a vapor, el tren, producto de una era de maquinismo, desafiaba

las concepciones vigentes. Wolfgang Schivelbusch observa que en el

Antiguo Régimen había independencia entre el desplazamiento de losvehículos y el medio de comunicación utilizado.51 Los que viajaban

por tierra, ya fuera en vehículo propio o alquilado, se desplazaban

de manera independiente de las empresas que se ocupaban de los

caminos. Esto ocurría porque el tránsito individual de esos vehículosy la coordinación de las calles era técnicamente posible. Los hombres

tienen, por lo tanto, algunas dificultades para imaginar un tipo de lo

comoción integrado a un todo más amplio. Las primeras compañías

de vías férreas deben combatir la idea generalizada de que ellas seríanuna especie de prolongación de las rutas existentes, inclusive con las

49 Cfr. Giddens,As Conseqüéncias da ...

50 Retorno alejemplo que trabajé en CulturaeModernidade, Sao Paulo,Brasiliense, 1991.

51 W.Schivelbusch, Histoiredes Vtryage.s de 'Train, París, Le Promenade,

199°·

Advenimlento.de-una.civ:IlIzaci.ón-_

paradas para peaje, Ellas adelantan una nueva comprensión de la situa

ción que podría ser resumida de la siguiente forma: la víaférreay losvagones queella transportaforman una especie de máquina complejacuyas partes no podrían ser consideradas aisladamente. 52 La imagen

de la máquina, constituida por diversas piezas enlazadas entre sí, se

impone poco a poco. No obstante, la visión de conjunto es precaria.

El medio de transporte es visto como un sistema de engranaje, más no

su explotación. Aún en la fase inicial de su desarrollo, las vías férreas

eran concebidas como algo intermediario entre los caminos terrestres

y los canales de navegación. Algunos las consideraban como un "canal

seco"; eran administradas por empresas, las que básicamente, utiliza

ban para el transporte de mercaderías. En verdad las compañías las

habían construido con el único objetivo de infiltrar, de la forma más

barata posible, la materia prima que empleaban. Sin embargo, no había

coordinación entre esos troncos; el espacio geográfico estaba cortado

por una multiplicidad de trazos independientes entre sí -existían

las "líneas férreas" mineras, industriales y de pasajeros-o La noción

de sistema férreo es posterior. Aparece cuando los trenes empiezan a

verse como medios de velocidad. En ese momento, la visión económica

que predomina cede lugar a otra, y la comparación con lo canales se

torna obsoleta (ellos servirían sólo para el traslado de productos que

no demandaran una velocidad mayor de transporte). Al tren se lo ve

como un vehículo radicalmente nuevo y a las vías férreas como una

forma de poner en contacto espacios distantes. De abí la necesidad

de representarse el territorio nacional como una red compleja con la

capital como centro.

El tren revoluciona la concepción de espacio y de tiempo. Por

un artificio de aceleración "devora" el espacio. La máquina a vapor

libera el esfuerzo físico del brazo del trabajador, distanciando al hom

bre del ritmo de la naturaleza. Supera al caballo de carrera, poniendo

las zonas lejanas en contacto casi "instantáneamente" (por lo menos la

imaginación percibe las cosas así). La máquina a vapor suprime las dis

tancias, dirán los hombres del siglo XIX. Esta idea de un achicamiento

52 Texto de 1821, citado en PeterJ. Wexler, La Formation du VocabulairedesChemins de FerenFrance (1778-1842)J Ginebra,Droz, 1955,pág.31.

55

56


del espacio es generalizada. Dentro del nuevo orden social el espacio

está representado como algo que se desagrega. No obstante, esta com

prensión es ilusoria. Espacio y tiempo son categorías sociales (como

diría Durkheim) y no entidades abstractas, matemáticas. La duraciónde un traslado es función de la técnica de circulación; lo que es destrui

do, no es el espacio general sino el espacio intermediario del trayecto.

Los hombres estaban acostumbrados a transitar por el interior de un

continuum espacial a una velocidad que los integraba al paisaje. La di

ligencia y el caballo los habían acostumbrado a contemplar, de cerca,lanaturaleza envolvente. El tren quiebra esta percepción de continuidad,

los espacios locales se toman elementos discontinuos, punteados a lo

largo del viaje. Nada vincula los intervalos existentes de una ruta, a no

ser la visión panorámica de lo que se despliega allá afuera, lejos de lossentidos acostumbrados a un sistema técnico que mantenía contacto

estrecho con la tierra firme. El tren sólo conoce el tiempo de la partida

yel de la llegada, el viajero es una pieza en el interior del trayecto.

La separación del espacio y del tiempo permite el "desencaje"de las relaciones sociales. El espacio es así vaciado de su materialidad,

definiéndose en relación con otros espacios distantes. La circulación es

lo que los pone en comunicación. Ella es una función integrada en un

sistema racionalmente administrado (ferroviario, postal, de carretera,comunicativo, etc.). El "desencaje" es posible en cuanto movilidad

dentro de esta red de interconexiones. En este sentido yo diría queel principio de "circulación" es un elemento estructurante de la mo

dernidad emergente. Durante el Antiguo Régimen, espacio y tiempo,estaban confinados a lugares seguros, confiriendo estabilidad al orden

estamental. Los límites separaban las clases sociales, la ciudad delcampo, la cultura erudita de la cultura popular, impidiendo el movi

miento de un lado para el otro. La modernidad rompe este equilibrio.

Su movilidad impulsa la circulación de las mercaderías, de los objetosy de las personas.'

* La creación de las grandes tiendas es un ejemplo interesante de laconjunción de circulaci6n de personas, objetos y dinero (un tema dela modernidad estudiado por Simmel). El acto de comprar, que en elAntiguo Régimen se segmentaba de acuerdo con los estamentos sociales,con la ruptura de las fronteras de clase, se puede realizarcon "libertad"

AdYenlmlentO-..deunacMlizaclón

Yohabía dicho que nación y modernidad son fenómenos histó

ricamente convergentes. Es necesario recoger las consecuencias de esta

afirmación. Existe, a mi ver, en latradición sociológica, una acentuada

tendencia a comprender la problemática nacional desde un punto de

vista estático. Desde el siglo XIX, el concepto de Nación se encuentra

íntimamente vinculado a la idea de progreso. El pensamiento evolucionista establecía una secuencia lineal del desarrollo de las pequeñas

unidades -familia, tribu, región- a una totalidad compleja. Dentro

de la marcha natural de la humanidad, la nación surge como valor

universal. Basta que miremos en la literatura marxista para percibir

cómo esta inclinación evolucionista se manifiesta también en el seno

de una corriente fundamentalmente internacionalista. Porque las grandes naciones son modernas, se las ve como portadoras de una misiónhistórica: rescatar a los pueblos del atraso cultural. Ante la invasión de

México por los Estados Unidos o de Argelia por los franceses, Marx yEngels entienden que éste es un hecho propicio para la propagación

de los ideales civilizadores:' La Nación sería indudablemente un estado más elevado de organización social. Es sintomático que hasta un

pensador sutil como Marcel Mauss comparte esta perspectiva cuando

escribe: "La naciones son la última y la más perfecta forma de vida en

las sociedades. Económicamente, ellas son como sociedades más elevadas, asegurando, mejor que cualquier otra forma anterior, el derecho

a la vida, a la felicidad de los hombres que la cornponen'V" Lo que meincomoda del pensamiento de Mauss no es tanto cierta visión idílica,

sino el hecho de considerar a la nación como elemento terminal de la

de movimiento de cada individuo (es decir, ya no es una función de latradición, sino del poder adquisitivo). Proyectadas espacialmente por

los arquitectos, las grandes tiendas eran concebidas como extensosespacios (son precursoras de los supermercados) en el interior de los

cuales las personas se podían trasladar a voluntad. Los productos, ahoraadministrados racionalmente y expuestos de manera deliberada paraestimular los deseos, favorecían la circulación de las mercaderías hacia lasmanos del "consumidor".

" Cfr. K. Marx; F. Engels, Materiales para la historiadeAmérica Latina,México, Pasado y Presente, 1972;Marxisme el Algérie, París, UnionGénérale d'Editions, 1976.

54 M. Mauss, "La Nation", ...

57

58

MUNDIALIZAClÓN y CULTURA

historia. En tanto Forma, "la más perfecta de la vida en sociedad", ellase revela como una entidad perenne, bien acabada.

Me gustaria proponer una interpretación que considere algunos

argumentos de literatura sociológica, pero que al mismo tiempo per

mita superarlos. Nación y modernidad no son sólo "hechos sociales"correlativos; es preciso decir más: la nación se constituyó histórica

mente a través de la modernidad. La sociedad industrial puede ser

nacional porque inaugura un nuevo tipo de estructura social. Por eso

sugería que este era un primer momento de desterritorialización delas relaciones sociales. No obstante, el vínculo entre Nación y moder

nidad debe ser considerado como históricamente coyuntural pues,

en su especificidad, los conceptos son inconfundibles. La modernidad se asocia a racionalización de la sociedad, en sus diversos niveles,

económico, político y cultural. Revela un tipo de organización social

"desencajada", privilegiando cualidades como funcionalidad, movilidad y racionalidad. Pensada de esta forma, la sociedad es un conjunto

desterritorializado de relaciones sociales articuladas entre sí. Por eso

los medios de comunicación desempeñan un papel tan fundamental. Por lo tanto, contrariamente a lo que muchas veces se supone, la

Nación es una primera afirmación de mundialidad. Ella carga en sus

entrañas una modernidad-mundo. Sin embargo, lo que algunos pensadores percibían como una forma completa y duradera de organiza

ción social significaba sólo su transitoriedad; la modernidad encierra

un vocación mundial y no puede ser contenida en el interior de lasnacionalidades. Existe un ejemplo sugestivo de esto en relación con el

tiempo.55 Aunque los hombres habían constrnido las clepsidras y los

relojes en las épocas más remotas, no pautaban sus vidas cotidianaspor el tiempo medido con esos mecanismos. Los relojes eran pocos,

poseían una función de adorno (en las iglesias eran verdaderas obras

de arte) y el ritmo de la sociedad se encontraba marcado por el andarde la naturaleza. Cada lugar tenía su hora específica, determinada por

la salida y puesta del sol. No es hasta el pasaje del siglo XVIII al XIX

que, en algunas capitales de Europa (Berlín, Londres y París), se crea

55 Recojotambién el ejemplode GuUura e modemidade, op. cit. Para unahistoria del reloj, consultar D. Landes, Revolution in Time: Clodu and theMaking ofthe MOcUm World, Cambridge, The Belknap Press, 1983.

Advenimiento.deuna dvIlizadón

un "tiempo medio". El día se vuelve así un concepto abstracto, que yano está en consonancia con el clarear o el oscurecer, con las noches o

con las tardes, sino con el movimiento del sol en relación con la tierra.

Tiempo "científico", interpretado y medido por los astrónomos. To

davía esta fórmula de entender así el transcurso de las horas tiene un

impacto pequeño. Sólo algunas grandes ciudades ajustan sus relojesde acuerdo con ella.

A lo largo del siglo que se iniciaba, asistimos a una lucha incesan

te entre este tiempo de la capital y los tiempos locales, regionales, que seresisten a inclinarse ante la racionalidad moderna. Con el advenimiento

de la hora nacional, el conflicto se estanca. Todas las zonas de la nación

pasan a vibrar al unísono. En tanto, la progresión del patrón hora, que

al principio era propio de cada país, en el final del siglo se impone alplaneta como un todo. La elección de Greenwich como meridiano de

referencia de una hora universal no es algo meramente técnico. Tiene

un significado mucho más amplio. El mundo en el cual ahora circulan

los hombres, para unificarse, tiene que ajustar la manera de contabilizarel fluir del tiempo, sin el cual su racionalidad no encontraría medios

para concretizarse. El tiempo, representación social por excelencia, se

adecua a las exigencias de una civilización urbano-industrial. Tiempo

mundial que se impone a todos los países independientemente de suspeculiaridades o de sus idiosincrasias.

Decir que la modernidad se desvincula de su territorialidad

significa reconocer la existencia de un patrón civilizatorio distinto de

su origen. Si en realidad ella es fruto de Occidente, su movimientointerno cuestiona inclusive las premisas y las instituciones que la ori

ginaron. La modernidad, puede, por lo tanto, ser asimilada por otras

culturas, distantes de los valores occidentales. El caso del Japón es talvez uno de los más significativos.Como demuestra Michio Morishima,

el confucionismojaponés, con la Revolución Meiji (1867-1868), proporciona un cuadro de referencia cultural para el nacimiento delJapón

moderno." Considerado más como un sistema moral secularizado

que un dogma propiamente religioso, el confucionismo prescribía alos individuos un comportamiento de sobriedad y de frugalidad, in-

56 M.Morishima, Capitalismo et Confusionis1TW, París, Flarnmarion, 1987.

59

60


centivando la obediencia a las autoridades. Fueron esas virtudes, base

de la moralidad feudal, las que pudieron ser traducidas en términos

de modernidad. La ideología de Confucio, que solicita el respeto a la

familia, a los más viejos, a la confianza y a la fidelidad entre los amigos,

sirvió de cimiento para el nacimiento de un Estado moderno paterna

lista, en el cual las relaciones de trabajo pudieron ser moldeadas por

los principios tradicionales. Comparando la industrialización delJapón

con la de Inglaterra, podríamos argumentar queJapón poseía algunas

ventajas (desde el punto de vista del orden que se instaura) en relación

con el modelo europeo. Los trabajadores ingleses, en cambio, tuvieron

que ser educados a la fuerza para que se adaptaran a la disciplina in

dustrial. La historia de la formación de la clase obrera es, en el fondo,

la inculcación de una pedagogía autoritaria que les enseña el valor del

tiempo." Las fábricas funcionan como prisiones que, para modelar el

comportamiento de las personas, deben vigilar y castigar. Los japone

ses, socializados dentro de una ética altruista, se pudieron integrar más

fácilmente al proceso colectivode trabajo. No es casual que los primeros

obrerosjaponeses procedan de la clase de los samurais. Educados según

valores militares, se pudieron sacrificar a la industria, transfiriendo los

ideales de lealtad a formas emergentes de autoridad.

Lamodernidad es descentrada, centrípeta. En este sentido difiere

de las antiguas concepciones del mundo. Las civilizaciones operaban

con un número reducido de símbolos claves (muchas veces incorpo

rados a los libros sagrados) abarcando la diversidad de dominios de la

realidad. Sus universalidades integraban, dentro de un mismo sistema

interpretativo, sociedad, individuo y naturaleza. Se definían a partir de

sus centralidades. Lo que se encontraba "fuera" de sus fronteras no

formaba ontológicamente parte del "mundo". Las sociedades, en su

inteligibilidad, se separaban unas de otras. En su inicio, al expandirse,

la modernidad-mundo corroe la especifidad de los universos culturaIes.

Las tradiciones locales yano serán la fuente privilegiada de legitimidad.

Ellas traducirán, resignificarán los nuevos valores. Pero el movimiento

que las definía abora se les escapa. El advenimiento de la hora universal

57 Cfr. E. P. Thompson,"Tiempo,disciplina de trabajo y capitalismoindustrial", en Tradición, revuelta y conciencia declase, Barcelona, Crítica,1984.

AdvMimlento de-una.cbtilizadón

les roba el tiempo esencial.El cosmocentrismo de las antiguas civilizacio

nes las entendía como un organismo, nna entidad modal. Ninguna escala

jerárquica podía ordenar sus "esencias". Desde el punto de vista chino,

el celeste imperio era uno, Integro. El tiempo abstracto, racional, integra

las sociedades dentro de un vector diferenciado de modernidades. Esa

concepción progresiva del movimiento cumplirá un papel fundamental

en la legitimación de la posición de las sociedades centrales en relación

conlasperiféricas. Las diferencias entre "primero", "segundo","tercero"y "cuarto" mundo (sintomáticamente no se utiliza el plural) existen sólo

en tanto son mensuradas en relación con nna misma unidad temporal,

reveladora de las disparidades entre ellas. Pero, cabe subrayar, ni aún las

sociedades occidentales escapan de esta lógica implacable.

Cuando algunos autores sugieren, ante la declinación de la he

gemonía de los Estados Unidos, que el epicentro de la modernidad se

traslada actualmente a los países asiáticos, esta afirmación es tomada

muchas veces en el sentido restringido de un cambio en ellideraz

go a nivel mundial. Su verdad es, sin embargo, mucho más profunda.

Sociológicamente se está diciendo que la modernidad no depende de

su origen occidental y que su aceleración puede, inclusive, superar los

momentos anteriores." Eljuicio "el]apón es hoy más moderno que

los países europeos" presupone un patrón común compartido por las

sociedades europeas y japonesa y obviamente un desfasaje temporal

entre ellas. Dentro de esas perspectivas, los países ya no se definirán

por sus idiosincrasias, serán "adelantados" o "atrasados", "desarro

llados" o "subdesarrollados", ajustando sus ritmos a la sombra de una

evolución global.

• • •

Para captar la emergencia de esta modernidad-mundo en el siglo

XIX, es necesario incluir solamente algunos países que la contienen.

5& Algunos intelectualesjaponeses critican mucho la asimiliación delconcepto "modernización" alde "occidentalización". Para ellos este seríaun argumento etnocéntrico, que impediría percibir eldesplazamiento delcentro de la modernidad de Europa/Estados Unidos hacia el]apón. Cfr.H. Nakano, "[apan's internacionalization: becoming a global citizen", enE. Tiryakian (org.), TIu Global Crisis, Leiden, E.j. Brill, 1984.

61

62


La modernidad está en potencialidad, todavía no se concretó en tanto

globalización. Un ejemplo sugestivo son las exposiciones universales.

En algunos centros como París, Londres y Nueva York, ellas reunían

las realizaciones económicas y culturales de las naciones existentes

en la faz de la tierra. Eran una especie de miniatura del mundo. Mer

caderías, técnicas, invenciones y costumbres se congregaban en este

espacio metafóricamente mundializado. Cada país, con sus edificios

y construcciones propias, ofrecía a los ojos del visitante un panorama

singular: bazar chino, mercaderes griegos o maronitas, piezas egipcias,

etcétera. Cualquier persona, en un paseo de pocas horas, conocía

diferentes puntos del planeta, navegando por los mares, caminado

por los desiertos, develando los secretos de China o de Oceanía. Los

individuos que afluían a un espectáculo como "La vuelta al mundo"

-Exposición de París, t900- eran envueltos por la visión de Atenas,

de Constantinopla o de Tokio. Apreciaban a los españoles danzando

al son de las castañuelas, saboreaban un café turco, sentados frente al

Bósforo. Un cronista describe una de las atracciones más populares de

la Exposición de t889 (París), de la siguiente manera: "se sube por el

elevador que lo deja en el Polo Norte. Una galería en espiral, después

de varias revoluciones, lleva al visitante a las antípodas del punto de

partida. Durante el trayecto, rayas coloridas permiten seguir las gran

des líneas de navegación, de vías férreas, de telégrafos y los itinerarios

de los exploradores famosos. Grupos de clavos de colores le indican

los principales depósitos de metal. En las paredes varios carteles con

cuadros estadísticos comparativos, alimentan esas informaciones que

todos en principio deberían saber, pero que siempre ignoramos y que

a una sola mirada despiertan miles de ideas. Veo que la China tiene

apenas trece kilómetros de vías férreas y que los Estados Unidos de

Norte América tienen doscientos cuarenta y dos mil; comprendo sin

ningún comentario la marcha actual de la civilización en el globo. Otro

cuadro recuerda que hay cerca de quinientos millones de budistas, un

tercio de la humanidad; eso aumenta mi consideración por el Buda

de bronce que sonríe en el vestíbulo de las artes liberales"."

59 E. Melchior de Vogué, fo'A travers Pexposition", Reuue des DeuxMondes,15julho 1889, págs. 452-453.

Advenlmlentodeunadvlllzación

Se repone la misma idea de "acortamiento" de las distancias,

de la que hablábamos respecto de la construcción de las vías férreas,

pero con una diferencia sustancial; sólo es una representación ideal.

El mundo unificado del siglo XIX conoce un conjunto de transforma

ciones que aproxima sus partes: cable submarino, telégrafo, agencias

internacionales de información (Havas, Reuter, Wolf). No obstante,

persisten varias dificultades, el movimiento de integración es incom

pleto. La transmisión de noticias enfrentaba problemas considerables

(no existía una red mundial de cables submarinos) y el costo de los

mensajes limitaba el servicio de telegraffa a los sectores diplomáticos

y a los medios financieros. Por otro lado, el tiempo empleado en los

viajes marítimos era largo y se medía en días. A pesar de los progresos

habidos en la navegación (sustitución de los barcos de madera por los

de hierro), el tiempo de viaje de los transatlánticos, entre mediados y

final del siglo, es prácticamente el mismo. Concretamente, los conti

nentes se encontraban distantes unos de otros y el avión era todavía una

incertidumbre, una promesa de instantaneidad. Por eso, la disminución

del espacio mundial sólo se puede expresar en tanto miniatura; no es

real. La vivencia del visitante de las exposiciones universales guarda

algo de alusivo y no resulta el mismo tipo de experiencia que poseía

el viajante de tren o de automóvil. En esos casos, el individuo experi

mentaba la sensación de acortamiento del trayecto, en el otro, se debía

conformar con la ilusión de un aclúcamiento planetario.

En realidad, es recién durante el siglo XX que el proceso de

mundialización se realiza plenamente. Se trata de una progresión con

tinua, que en la coyuntura posterior a la Segunda Guerra sufrirá saltos

y redefiniciones. Desde el punto de vista que nos interesa, cabe destacar

el advenimiento de las industrias culturales. El modo de producción

industrial, aplicado a los dominios de la cultura, tiene la capacidad de

impulsarla al circuito mundial. Lo que se encontraba restringido a los

mercados nacionales, ahora se expande. Desde temprano el cine tiene un

papel fundamental en el intercambio de las imágenes. Géneros popula

res, aventura, folletín, uiestern consagran en la pantalla diferentes estilos.

De El gran robo del tren, de Edwin Porter, a Nosferaiu, de Murnau, se

forma paulatinamente una cultura de la imagen que trasciende su origen

nacional. Chaplin, Garbo y Valentino son los ídolos internacionales.

63

64


Otro ejemplo, tal vez menos explorado, es e! de la industria

fonográfica. Con e! fonógrafo de Thomas Edison (1877) Ye! perfeccionamiento de las técnicas de fabricación de discos, comienzan a

formarse compañías como "Gramophone Co" (Reino Unido, 1898),

"Deutsche Gramophon" (Alemania, 1898), "Pathé Fréres" (Francia,

1897), "Víctor Talking Machine Co" (Estados Unidos, 1901).Lo quecaracteriza a esas empresas es su política de acción mundial. Como ob

servan algunos estudiosos: "Las grandes compañías, desde e!principio

establecieron sus objetivos internacionales. Se construyeron fábricas en

los mercados más importantes y a travésde las agencias subsidiarias, lascompañías cubrían prácticamente e! mundo entero. En 1910,existían

pocos países en los cuales la industria fonográfica aún no se hubiese

implantado".'" La "Gramophone Co"poseía intereses en Escandina

via, Australia, África de! Sur, Egipto. La "German Lindstrom" teníafábricas en Francia, España, Italia, Rusia, Argentina, Brasil,y la "Pathé"en Bélgica, Imperio Austro-húngaro, Estados Unidos. También la

industria de la publicidad adquiere desde e! comienzo una fisonomía

transnacional.].W.Thompson, también en la década de los veinte, abreoficinas en Londres, Berlín, Amberes, Sydney, Bombay, Buenos Aires, Sao Paulo.johannesburgo." Comercializando algunos productos

americanos, familiarizaal público con las marcas Pond's, Kraft, Kodak,

Lux. Esta expansión de las agencias de publicidad se hace en estrechacooperación con la industria automovilística. Los Estados Unidos se

encuentran en e! liderazgo de la producción de automóviles y buscan

vender sus autos en el mercado externo. Para eso Ford y General Mo

tors poseen estrategias internacionales. La publicidad es crucial parasus ambiciones mercadológicas. Empresas como N. W. Ayer & Son, al

hacerse cargo de la cuenta de Ford, se ven compelidas a abrir filialesen

Europa y en América latina, yJ.W. Thompson, al asociarse a General

Motors, se integra inmediatamente a su estrategia ouerseas.

60 P. Gronow, "The record industry: growth of a massmedium", en PopularMusic 3: Producen amiMarluts, CambridgeUniversity Press,1983.

61 Un estudiohistóricointeresante sobrelaexpresiónde lapublicidadamericana es el dejoL. Merron, "American culture goes abroad:J. W.Thompson and theGeneral Motors exportaccount,1927-193.3", tesisdedoctorado, The University ofNorth Carolina at Chape! Hill,1991.

Advenimient&:t..de.,unadviJizadón

No se debe imaginar que las industrias fonográfica y publicitaria estaban consolidadas globalmente en ese período. El mercadoera aún reducido para pensar en "marketing global" y la tecnologíapara la grabación e impresión de los discos era rara fuera de los países más industrializados." Sin embargo, es importante señalar quese está construyendo un circuito de intercambios culturales de dimensiones mundiales. Circuito que se expandirá y se fortalecerá conla radio y la televisión. En el comienzo, esos equipos se concentransobre todo en los países del "Primer Mundo", pero poco a poco supresencia se vuelve relevante en las localidades más distantes. Siemprese pueden destacar las disparidades entre las sociedades "desarrolladas" y "subdesarrolladas". Pero no se puede dejar de entender quetambién en el llamado "Tercer Mundo" los medios de comunicacióntienen un crecimiento extraordinario. En 1960, existían en Américalatina 22 millones de aparatos de radio y 3,5 millones de receptoresde televisión. En 1989, esos números subirán hasta 149 millones y 69millones, respectivamente. Lo mismo ocurre en una región como lade Asia/Pacífico (excluido Japón y Asia del Sur); entre 1960 y 1985,el número de aparatos de radio sube de 4,3 a 244,5 millones, y lostelevisores pasan de 110 mil a 61,9 millones." En algunas partes delplaneta, el aumento de equipos de comunicación es notable. En 1970,Asia era responsable de 10%de los receptores de radio y 13,4% de lostelevisores mundiales. En 1989, su participación es respectivamente,de 27,8% (contra 28,5% de América del Norte, y 28,3% de Europa) yde 22,6% (contra el 27,2 de América del Norte, 36,4% de Europa)."Una distribución que redirnensiona el cuadro anterior.

De cualquier manera, yen función de mi razonamiento, no sontanto las desigualdades entre países ricos y pobres lo que quisiera

62 Se puede tener una idea de este mercado cuando se sabe el número de

discos vendidos en algunos países en 1929. Finlandia, Noruega, Irlanda(1 millón), Suecia (:¡millones), Alemania (:¡oomillones), Francia (20millones). Números relativamente importantes, pero en nada comparables

alconsumo actual.

63 Consultar R. Stevenson, Radioand 'Iiíeoision Growlh in the ThirdWorld: 1960-1985, Gazette, t. XXXVIII, 1986.

64 Datos de Statiscal Yearbook, París, Unesco, 1991.

65

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destacar aquí." Los ejemplos del cine, de la publicidad, de la industria fonográfica, de la televisión y de la radio son significativos en la

medida en que indican la existencia de una red imprescindible para

la movilidad cultural. La circulación, principio estructurante de la

modernidad, se realiza en su interior. Como las antiguas vías férreas,la materialidad de los medios de comunicación permite interconectar

las partes de esta totalidad en expansión.

Es importante entender la actuación de instancias comunicativas

operando simultáneamente en los niveles nacional e internacional.En el Brasil, la emergencia de un sistema de telecomunicación

(mediados de los años sesenta) favorece la integración del mercado y

de la conciencia nacional; las imágenes televisivas, pueden ser vehi

culizadas por primera vez en todo el país." Hasta entonces, debidoa deficiencias técnicas y económicas, la televisión poseía un carácter

regional y cubría una parte minoritaria del territorio. Pero, a partir de

ese momento, las telenovelas,productos de expresión local se transformarán así en símbolos nacionales, llevando al público una autoimagen

moldeada por las grandes redes televisivas. También en la India, país de

inmensa diversidad cultural, la industria fonográficay cinematográfica,al vehiculizar productos para una audiencia de "masa", contribuyó a

la integración nacional. Peter Manuel observa que, a pesar de la va

riedad de tipos de música hindú, existe una relativa homogeneidad,

un denominador común en la música popular. "El cine hindú y losfilms musicales tienen su audiencia principalmente en las ciudades,

donde se diseminan más fácilmente. Muchos ciudadanos son migran

tes de la zona rural, pero sus conciencias étnicas, regionales, tienden

a diluirse cuando, en contacto con la sociedad urbana se aclimatan ala nueva 'Gran Tradición' de la cultura popular. En la India, como en

muchos países en desarrollo, la música popular se volvió una expre

sión importante y el vehículo de una identidad urbana panétnica"."

65 Para tener una idea clara de las disparidades entre los países, en lo que

se refiere a las tecnologías y medios de comunicación, consultar el Informea la comunicaciónen el mundo, París, Unesco, 1990.

66 Cfr. A. Costa, alii, UmPaís noAr, Sao Paulo,Brasiliense/Funarte, 1986.

fil P.Manuel, "Popular music in India: 1901-1986", Popular Music, t. X, N°2, May,1988.

Advenlmlento....de.unachdlIzación __

El caso de los Estados Unidos es interesante. No es sólo Hollywood el

que funciona como cimiento social en la unificación de la conciencianacional. Las historietas desempeñan un papel análogo. Publicadas

al principio por los diarios de gran tiraje, componen una especie de

idioma nacional." Un autor como Max Lerner las caracterizará de lasiguiente manera: "Los héroes del Oeste y de las novelas baratas fue

ron sustituidos por los personajes dramáticos de las historietas; Paul

Bunyan yJohn Henry, que expresaban la imagen de un Hércules de las

fronteras, son hoy Superhombre y Dick Tracy; los héroes de la selva,en una versión burlesca, se transformaron en Vil Abner; las fábulas

de animales de Tar Baby y Br'er Rabbit se convirtieron en Pogo y sus

compañeros; los cuentos de los sapos encantados se transformaron en

la moderna leyenda del modelo T, de Henry Ford"'" Los personajesmíticos del pasado son manipulados en el contexto de "solidaridad"

nacional norteamericana.

Este proceso es real pero no nos debe engañar. Los mediosde comunicación contienen una dimensión que trasciende sus terri

torialidades. El circuito técnico sobre el cual se apoyan los mensajes

es también responsable de un tipo de civilización que se mundializa.

Filmes, anuncios publicitarios, música popular y series televisivas sonformas de expresión que circulan en su interior independientemente

de sus orígenes. En este sentido, MacLuhan tiene razón cuando afirma

que "el medio es el mensaje"." No me refiero tanto a la idea de que latécnica es el elemento determinante de las relaciones sociales (discu

tiré posteriormente esta concepción reduccionista). Me interesa, en la

afirmación de McLuhan, la idea de que el medio posee autonomía en

relación con el mensaje. Contenidos diversos, conflictivos,contradictorios pueden ser vehiculizados a través de él. En rigor, la discusión sobre

los medios de comunicación puede ser leída dentro de esta perspectiva.

68 Consultar D. M. White; R. Abel, Tñe Funnies: AnAmencan Idiom,Nueva York, The Free Press of'Olencoe, 196,'3.

69 M. Lerner, America as a Civilization, Nueva York, Simo and Schuster,1957.

70 M. MacLuhan, Understanding Media: the Extensions 01Man, NuevaYork, McGraw Hill Book Company, 1964.

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68


En cierta forma, la teoría de la información, elaborada en la década de

los cuarenta es una traducción, en el plano de la conciencia científica,

de ese proceso más amplio. Este es el momento en que Wiener imagina

la sociedad como algo análogo a un sistema de comunicación." La acción de cada individuo encerraría así una cantidad de información para

que los otros la decodifiquen. Como habitamos un mundo complejo,

tendríamos, cada vez más, necesidades de ellas. "Vivir eficazmente esvivir con la información adecuada", nos dice Wiener. Por eso la noción

de regulación es esencial para el autor, ella pilotea la inteligibilidad

del flujo comunicativo. La propuesta cibernética entiende la informa

ción como un lenguaje abstracto, sin contenido específico. No sólo loshombres se pueden comunicar entre sí, sino también las máquinas.

Hay una separación entre forma y contenido. Una información puede

ser reducida a un conjunto de señales sin ninguna significación. Pro

cesada técnicamente será codificada en forma numérica y transmitidade un lugar a otro. Yo diría que los medios favorecen el "desencaje".

Su circuito desterritorializado constituye el soporte material de una

comunicación-mundo (para utilizar una expresión de Mattelard]" que

trasciende las particularidades locales o nacionales".La reflexión sobre los medios focaliza la relevancia de la tecno

logía en las sociedades contemporáneas. En verdad, como subrayan

diversos autores, su papel es fundamental en la organización de la

sociedad postindustrial." La articulación entre ciencia y tecnologíaimplica transformaciones profundas del sector productivo, creando

nuevas formas sociales y patrones de racionalidad. No pretendo, sin

embargo, retomar ese debate. Para continuar con mi razonamiento,

quiero tomar de la bibliograffa disponible la idea de que las nuevastecnologías inciden directamente sobre las nociones de tiempo y es

pacio, estimulando la integración y sincronía. En ese sentido no son

sólo una técnica para obtener un producto o llegar a un objetivo cual

quiera, sino un "proceso-orientado" que afecta diferentes esferas de

71 N. Wiener,Cibernética y sociedad, Sao Paulo,Cultrix, s.d.p.

72 A. Mattelard, La Communication-Monde, París,La Découverte, 199~.

73 A. Touraine,La SocietéPost-industrielle, París,Denoél, Ig69; D. Bell,The Coming 01Post-industrial Society, Nueva York, Basic Books, Ig16.

Adven1mlento....deJUtad'liJizaclón_

actividades." Un ejemplo bastante conocido de los sociólogos del

trabajo y la automatización."

Desde la revolución industrial existe la preocupación de los em

presarios respecto de la racionalización de la productividad. La eficacia

del trabajo fabril está directamente vinculada al lucro. Para lograr eso,

fueron utilizados diferentes procedimientos: disciplinamiento del tra

bajo, taylorización de las tareas, burocratización de la gerencia y de la

administración. No obstante, diversos sectores de esta cadena, perma

necían todavía separados. Las áreas de proyecto (diseño y concepción

de los productos), fabricación (producción en serie) y coordinación

(gerencia) existían en cuanto unidades autónomas. En cierta forma, la

historia del sector productivo puede verse como una especialización de

cada uno de esos dominios. La taylorización se realiza sobre todo en el

sector de la fabricación de los productos, privilegia las tareas repetitivas,

y exige una mano de obra con poca formación intelectual. La gerencia

debe contar con trabajadores especializados -ingenieros, contadores,

técnicos en administración- e implica operaciones de venta y de mar

keting. La automatización revertirá este cuadro. Con el uso de compu

tadoras, combinadas con máquinas-herramientas de control numérico,

robots, velúculos sin conductores, depósitos automatizados, bancos

de datos, el proceso de trabajo es organizado dentro de un sistema

integrado. Las llamadas nuevas tecnologías son más "flexibles"y tienen

la capacidad de combinar servicios que se encontraban separados. Ba

sadas en la transmisión de información, permiten un concatenamiento

de las partes, sincronizando las acciones antes dispersas.

Las innovaciones tecnológicas tienen evidentemente una

influencia capital en la mundialización de la cultura, formando la in

fraestructura material para que ella se consolide. Computadora, fax,

satélites posibilitan la comunicación a distancia, favoreciendo el desa

rrollo de las cadenas televisivas planetarias y de las firmas globales. Si

74 M.Castels(org.),High Tecnology, Economic &structuring in theUrban-Regional Process in the UnitedStates, Beverly Hills, SagePublication,1985.

75 Cfr.R. Kaplinsky, Automation: the Tecnology and Society, London,Longman,1984. Consultar también H. Rattner, Impactos Sociai.< daAutomariio: El Caso tÚl Japón, Sao Paulo,Nobel, 1988.

69

70


en el siglo XIX, y aún en los comienzos del XX, existían dificultades

técnicas en relación con la comunicación, hoy ellas son cada vez más

irrelevantes. El planeta es una red de información cuyas partes se encuentran interconectadas.·

Existe inclusive una tendencia a la unificación del sistema técni

co, contrihuyendo a la integración mundial. Hasta hace algún tiempo,los diferentes ramos de la industria cultural, desde el punto de vista

tecnológico, evolucionahan de manera independiente. Cada uno de

ellos poseía su especificidad y un medio técnico correspondiente.

Filmes, programas de televisión, música, conversaciones telefónicas no se mezclaban, Con la llegada de la telemática, los medios de

comunicación, se articulan a un único flujo. Lo que los pensadores

como Wiener imaginahan en el plano teórico, se torna realidad con

el avance tecnológico. Con la microelectrónica, la codificación y latransmisión de mensajes adquieren un carácter de transversalidad."

Sonido, imagen y texto son convertidos en bitsy reconvertidos a sus

respectivos contenidos cuando llegan a destino. Actividades paralelas

se vuelven conexas. La televisión ya no está simplemente conectada

a los diversos canales (grandes redes, TV por cahle, parabólica) sinoque la pantalla cumple el papel de visor, integrando los cassettes, los

juegos electrónicos y la computadora. La tecnología de punta confiere

un sustrato material a la modernidad-mundo, articulando sus partes

constituyentes. Un evento remoto se torna próximo y lo que nos rodeapuede estar apartado.

No obstante, a pesar de la preponderancia tecnológica en la

vida moderna, es necesario no embriagarse con el clima de euforia que

predomina en las publicaciones sobre los medios de comunicación.Es frecuente encontrar afirmaciones del tipo: "el mundo de mañana

estará hecho de satélites y de cable", "la era de la informática nos

ofrece ocasiones fabulosas", "la electrónica cambiará ahsolutamente alhombre del futuro". n Razonamiento simplista, siempre acompañado

• Entre 1980 y 1991 fueron lanzados 152 satélites, de los cuales 28 tenían

alcance mundial; 15 regional; 109 nacional (datos de laUnesco).

76 P. Breton, Historia da Informática, Sao Paulo, Unesp, 1991.

77 Cfr., por ejemplo, W. Shewcross, Le Village Planétaire, París, Stock,1993. Este optimismo se expresa también en publicaciones para el

Advenimlenm_deuna ciYjlización

de datos objetivos para corroborarlo: "los cables coaxiles cargaban

antes veinticuatro carriles telefónicos, hoy, ocho mil. ¡Con las fibrasópticas se puede llegar a quinientas mil conversaciones telefónicas!".

El enunciado es verdadero, pero la actitud ante él no difiere de la del

hombre del siglo XIX, cuando acudía a las exposiciones universales,

extasiándose con las maravillas de los inventores: fonógrafo, elevador,escalera mecánica, automóvil. No difiere de la actitud de la multitud

que, yaen el siglo XX, aclamaba a los pilotos que cruzaban el Atlántico

como si fuesen héroes mitológicos (vuelo de Lindberg, Nueva YorkParís). Antes de banalizarse, las conquistas tecnológicas estimulaban

la imaginación sugiriendo ideas fantásticas sobre los hombres y la

sociedad. Ellas tienen algo de mágico -Mauss decía que la magiaera técnica-, de sobrenatural. Eso induce a una interpretación de

terminista de la historia al atribuirle a la tecnología una capacidad

sensacional. Se dice así que la imprenta de Guttemberg "crea" al in

dividuo, que la televisión "genera" una sensibilidad mosaico, que elvideoclip "moldea" una conciencia fragmentada. El debate se encuen

tra profundamente comprometido con tales incomprensiones. Como

si la tecnología cargase en sí misma una ontología del Ser social. Lasociedad sería sólo su extensión.

La relación entre técnica y civilización debe ser pensada en otros

términos, Lewis Munford yanos enseñaba que a cada formación social

específica correspondía un grado de desarrollo técnico. Basándose enesta idea, divide la historia de la tecnología en tres grandes períodos: la

faseeotécnica (1000-1750), que se caracterizaría por un sincretismo téc

nico, acumulando los descubrimientos que provienen de las culturasmás diversas (rueda hidráulica, usada por los egipcios; molino de agua,

conocido por los romanos; molino de viento, proveniente de Persia;

papel, brújula y pólvora, originarios de China) y por la utilización de

energía natural (agna,viento, tracción animal). La debilidad de esta faseresidiría en la imposibilidad de producir energía con regularidad. El

gran público del tipo: "Info-révolution, usages des technologies del'infonnation",Autrement, N° 113, mars 1990. Un texto crítico de esta

perspectiva es el de F. Webster y K. Robin, "Plan and control: towards acultural history ofthe infonnation sociery", en Theory and Society,l. XVIII, N" 3, 1989.

71

72


hombre empleaba ingeniosamente los recursos inmediatos disponibles

en la naturaleza. Munford denomina paleotécnica a una segunda etapa

de la progresión y es la que coincide con la Revolución Industrial. Le

sigue una tercera, neotécnica, que emerge en el final del siglo XIX con

el descubrimiento de formas no conocidas de energía. Sintéticamente

la historia puede ser descripta en los siguientes términos: "la fase eo

técnica es un complejo de agua y madera; lapaleotécnica, un complejo

de carbón y de hierro; la neo técnica, un complejo de electricidad y de

vigas de metal".78

Entretanto, si existe una correspondencia entre técnica y civi

lización, ella no se reduce a una relación de causalidad. Lewis dirá:

"de la mina salió la bomba de vapor, luego, la máquina a vapor, en

seguida, la locomotora a vapor y después, el barco a vapor".79 Es decir,

la mina, en cuanto unidad de producción, articula los niveles técnico

y económico. La sociedad industrial no es producto inmediato de la

"herramienta" vapor, aunque ésta constituía el sustrato material de su

cultura. El concepto de "sistema técnico", propuesto por Bertrand

Gille, nos ayuda a trabajar mejor la relación entre las culturas y los

niveles técnicos." Él considera que todas las técnicas, en grados diver

sos, son dependientes unas de otras; existe entre ellas una relación de

coherencia y el conjunto de esas coherencias se encuentra articulado

en una misma estructura. En principio, un sistema técnico sólo se

torna viable cuando obtiene cierto equilibrio. A partir de un deter

minado límite estructural, no consigue expandirse más. Los límites

tecnológicos pueden bloquear todo el sistema, creando desequilibrios

y crisis. En ese caso, la sociedad industrial, que se fundamentaba en

formas energéticas, como el vapor y el gas natural y en materiales como

el hierro, entra en crisis y ya no consigue proyectarse más allá de su

base estructural. Las transformaciones que se producen, con el des

cubrimiento de otras formas de energía (electricidad, petróleo), con

la producción de energía (nuevos conversores: turbinas hidráulicas,

motor de explosión), con el advenimiento de materiales como el acero

78 L. Munford, 'Ilcnicay civilización, Madrid, Alianza, 1987, pág. 129.

7' Ibid., pág. 178.

80 B. Gille,Hístoiredes Tedmiques, París, Callimard, 1978.

Advenlmiento_de unaciv.itizadón

y las vigas de metal, implican una mutaci6n técnica integral. El final del

siglo ve así surgir un sistema técnico que sustituye al anterior.

El argumento se aplica a las transformaciones recientes. La mi

croelectrónica, la ingeniería genética y la energía nuclear constituyen

el conjunto tecnocientífico de la sociedad "posindustrial". No es por

casualidad que los soci6logos las vincularán al surgimiento de otro pa

tr6n societario. La recurrencia en la utilización del prefijo "post" revela

la tentativa de comprender esta nueva configuraci6n social. Diversos

autores han procurado caracterizar el cuadro de lassociedades actuales

como el pasaje de un "capitalismo organizado" hacia un "capitalismo

flexible"." Independientemente de c6mo son aprehendidos los cam

bios, esas interpretaciones subrayan la importancia de la tecnología de

punta en el proceso de organizaci6n de la producci6n fabril. Son ellas

las que permiten una "opción global" a las empresas multinacionales,

facilitando el surgimiento de las unidades dispersas por el planeta.

Por eso, algunos estudiosos dirán que nos encontramos delante de un

"nuevo modo de industrialización", sustancialmente distinto de aquel

fundado en el vapor, el acero, el autom6vil y el petróleo."

Es, empero, inquietante percibir c6mo este proceso es enten

dido, muchas veces, de manera oblicua. Creo que en este punto existe

una confluencia entre las problemáticas de la mundializaci6n, de la pos

modernidad y de la tecnología. En todas ellas tenemos una valorizaci6n

superlativa de la ruptura. CharlesJenks es claro en su diagn6stico: "La

Edad Moderna que parecía durar para siempre, está tornándose rápi

damente una cosa del pasado"." Estaríamos asistiendo hoy al inicio

de una "era post-moderna". Todo sucede como si los modernistas no

hubiesen captado c6mo cambi6 el mundo. Vitales transformaciones de

la sociedad contemporánea estarían siendo descuidadas, dejadas de

lado. Los post-modernos procuran vincular su propuesta estética con

la emergencia de esta nueva articulaci6n social, de esta "aldea global",

81 Cfr. S. Lash;J. Urry, TheEnd oIOrganized Capitalism, Madison,University ofWisconsin Press, 1987; D. Harvey, TIte Condition o/Postmodernily, Cambridge, Basil Blackwell, 1990.

82 J. Henderson, The Gz"balisation 01High Technoz"gy Production,Londres,Roudedge,1991.

83 C.]enks, JVhat is Post-modernism, Londres,Academy Editions, 1986.

73

74

MUNDIALIZAC¡ÓN y CULTURA

en la cual el consumo, el poder, la producción y las relaciones sociales,se encontrarían cada vez más descentralizados. El modernismo sería,

por lo tanto una visión obsoleta y se pretende superarlo por algo más

integrado a los nuevos tiempos. El mismo pensamiento, la misma insistencia se expresa en otros contextos. Un autor como Alvin Tofler

no duda en decir: "[Vivimos] en la aurora de una nueva era del Poder,

momento en el cual toda su estructura, la que mantenía el mundo

cohesionado, se está desintegrando. Una estructura de poder radicalmente diferente está emergiendo. Eso ocurre en todos los niveles de la

sociedad".84Y yaalgunos participantes del Club de Roma concluyen:

"Estamos convencidos de que nos encontramos en las primeras fases

de un nuevo tipo de sociedad mundial que será tan diferente de laactual como lo fue el mundo anunciado por la Revolución Industrial

en relación con la sociedad agraria que lo precedió. La fuerza motriz

de esta transformación, aunque no la única, es el surgimiento de un

conjunto de tecnologías de avanzada en microelectrónica y los nuevosdescubrimientos de biología molecular".85 La sociedad informática

instituiría así un corte profundo con el pasado.

Por más imprecisas que sean, tales observaciones poseen porlo menos un mérito: reconocer la especificidad de la etapa que atra

vesamos. Sin esta conciencia de cambio fácilmente caemos en cierta

tentación conservadora. Es preciso, no obstante, reorientarla. La no

ción de sistema técnico ya nos enseñaba que toda expansión implicacontinuidad y superación. La sustitución del momento anterior pre

serva, en el seno de la nueva configuración, un conjunto de elementos,

dándoles ahora la posibilidad de radicalizar su expresión. Se abre así

la posibilidad de expandir el potencial de la modernidad heredada delsiglo XIX. El aparato tecnológico no es "causa" de cambio social pero

sí fuente potencializadora. En verdad, el movimiento de la modernidad

es profundizado por las técnicas informatizadas.

Existe un caminar de la modernidad-mundo. La Sociologíanos enseña sobre sus contornos recientes, su originalidad; Id Histo

ria corrige nuestra mirada, develando los trazos de continuidad que

84 A. Tofller,Power Shifi, op. cit., pág. 3.

85 A. King; B. Scheiner, La primera revolución ... , pág.l7.

Advenimiento_de unadvUizadán

existen en su interior. Creo que Norberto Elías tiene razón cuandoreflexiona sobre el cambio social a largo plazo." Mucho del mundo

actual tiene su raíz en un "proceso civilizatorio" anterior aladveni

miento de las nuevas tecnologías o de la flexibilidad de un capitalismo"desorganizado". En este sentido el empleo indebido del "post" lleva

a ciertas incomprensiones. Requiere una delimitación definitiva entreun "antes" y un "después". Para evitar confusiones, hasta algunos

autores como Lyotard, luego de haber celebrado el advenimiento de

la sociedad "posmoderna" se volvieron más cautelosos. Reviendo su

posición anterior, él dirá: "ni la modernidad ni la llamada posmoder

nidad pueden ser identificadas y definidas como entidades históricasclaramente circunscriptas, la segunda llegando siempre después de la

primera. Por el contrario, es preciso decir que lo posmoderno ya se

encuentra implicado en lo moderno... la modernidad está grávida deposmodernidad"." Tal vez fuese más correcto decir que nos encon

tramos delante de una "sobre modernidad", una configuración social

que se proyecta "más allá" de la anterior, pero que se construyó a

partir de ella. Giddens, sugestivamente, caracteriza el período en quevivimos como de "alta modernidad". El término evoca la continuidad

y las especificidades que los historiadores distinguen a lo largo de la

Edad Media. Dentro de esta óptica, la modernidad-mundo sería unmomento de radicalización de las modernidades anteriores.

• • •

86 N. Elias,O Processo Civilizador, Rio de janeiro, Zahar, 1990.

87 J. F.Lyotard, L'Inhumain, París,Galilée,1988,pág.34.

75

111

Cultura y modernidad-mundo

CUANDO TOYNBEE ESCRIBE SUS «ESTUDIOS DE LA HISTORIA», PROCURA

procura dar cuenta de la evolución de la humanidad como el resultado

de sucesivas "ondas" de civilizaciones." Cada una de ellas -cristiana

ortodoxa, iránica-arábiga, minoica, sumérica, egipcia, occidental mo

derna-, pasada o presente, constituiría así un universo singular. Como

Herder, Toynbee las va a concebir como un organismo, cuyos ciclos

de vida pasarían por momentos distintos: nacimiento, crecimiento y

muerte. Todo su esfuerzo consiste en aprender la génesis y la decli

nación de las formaciones sociales, en la esperanza de descubrir una

lógica en la secuencia de surgimientos y desapariciones de las culturas

humanas. No me interesa tanto criticar el punto de vista organicista

del autor, a mi ver inconsistente para explicar el intrincamiento de las

relaciones sociales. Quiero sólo destacar que su razonamiento lo lleva,

en cierto momento de su extensa obra, a encontrarse con elsiguiente

problema metodológico: ¿cómo entender el contacto entre las civili

zaciones? En verdad, Toynbee, después de describir con paciencia

las características esenciales de cada núcleo civilizatorio, termina su

estudio con un mapa cultural, en el cual figurarían por lo menos vein

tiún unidades. El número de contacto entre ellas sería en este caso

desproporcional. El rompecabezas se torna aún mayor cuando se sabe

que el autor distingue entre generaciones de civilizaciones. Así, A, B,

C, D YE, culturas de la primera generación, más allá de las relaciones

que habrían establecido entre sí, se difundirían en los espacios F,G, H,

I,J, ocupados por las de segunda generación. Las influencias mutuas

serían casi infinitas, pero Toynbee no se intimida con eso; persistente,

se dedica con abínco a su "empresa imposible".

El problema levantado por Toynbee es sugestivo. Revela un tipo

de concepción subyacente a un conjunto de estudios. Finalmente ¿qué

es un mapa cultural? Se trata de un espacio ocupado por unidades

diferenciadas, en el cual la dinámica global se hace a partir del movi

miento de cada una de las partes. La idea de autonomía y de territorio

es en este sentido fundamental, pues el intercambio sólo puede existir

referido a un momento de contacto geográfico. Un mapa presupone

dos tipos de límites, interno y externo. El primero define la identidad

88 AmoldJ.Toynbee, .&tudio tÚ la historia, Madrid, Alianza, 1971.

79

so


de lo que se pretende localizar, e! segundo su proyección más allá de!

lugar de origen.No es dificil percibir cómo las culturas se realizan en e! marco

de sus territorialidades. De ahí la preocupación de todo etnógrafo porlocalizar su objeto de estudio: primitivos de la isla de Trobriand, pa

púas de Nueva Guinea, tikopias de laPolinesia. El Manual etnográfico,de Marcel Mauss, que enseña al joven antropólogo cómo proceder

metodológicamente en su estudio de campo, comienza por la morfología social: "En e! estudio de una sociedad e! primer punto consiste

en saber de lo que se habla. Para eso se debe establecer un mapa

completo de la sociedad observada, trabajo frecuentemente dificil; una

sociedad ocupa siempre un espacio determinado que no es e! de lasociedad vecina"." Las monografias etnográficasparten de la geografia,

identificando en e! espacio hombres y costumbres. La especificidad

cultural se manifiesta en e! seno de contornos determinados, lo quetoma posible la descripción de sus trazos "esenciales". Laantropología

culturalista norteamericana acuñó inclusive un término para com

prender tal "esencialidad": e! foco cultural. En principio cualquier

organización social podría ser resumida en un conjunto de valores,trazos que desempeñarían un pape! nodal en e!conjunto de su articu

lación. Cabría a los antropólogos explicitarlo. Un ejemplo, la cultura

de los todas, en la India. En ella, e! búfalo encierra un significado focalintegrando los diversos niveles sociales. Como observa Herskovits, en

esa sociedad la crianza y la lechería de búfalos consiste en la princi

pal actividad de los hombres. Pero no se trata sólo de un trabajo de

naturaleza económica. "Las operaciones de ordeñe y desnatado de

su industria constituyen la base de la mayor parte de! ritual religioso de los todas. Su vida está así dedicada a los búfalos y gran parte

de! ceremonial está asociado al cnidado de algunos de esos animales,

considerados más sagrados que los demás. Por eso son atendidos porindividuos especialmente escogidos, los cuales forman e! sacerdocio

de los todas, y la leche de los animales sagrados es batida para hacer

manteca en lecherías que pueden ser consideradas templos de los

todas. Lasoperaciones ordinarias de la industria lechera se convirtie-

89 M. Mauss,Manuald'Ethnographie, París,Paras,1947,pág.13.

Cultura y.modemidad"mundo

ron en ritual religioso y ceremonias de carácter sacro acompañan, decerca, todo incidente importante en lavida de los búfalos"." Por otro

lado, la leche de búfalo tiene un papel prominente en los rituales de

nacimiento, muerte y casamiento. Su importancia simbólica se extien

de también al mundo mitológico, en el cual disfruta de una posiciónprivilegiada y penetra la división social entre las aldeas, diferenciando

a unas de otras en función de la complejidad de los ritos lecheros. Lacultura en su totalidad se encuentra estrechamente articulada con elfoco Búfalo-producción lechera. Su vitalidad se vincula a este rasgo

identificatorio que la distingue de los otros pueblos.

El caso de los todas nos remite a la discusión que planteamosanteriormente. En el fondo la noción de "foco cultural" es otra ma

nera de considerar la centralidad de las culturas-civilizaciones. De la

misma forma que el mundo chino se constituía a partir de una matriz

específica, los todas construyen sus vidas en torno de una red de relaciones y significados sociales. Las diversas culturas poseerían una

centralidad significativa. La cartograffa tiene la virtud de espaciali

zar su configuración. No obstante, las sociedades no son estáticas,

el dinamismo de la vida las coloca en presencia unas de otras. Esohace que elementos de una determinada matriz viajen "hacia afuera"

y otros, externos, sean asimilados por ella. La problemática de la tras

misión cultural se impone así como un capítulo importante para la

comprensión de las influencias mutuas. Pero ¿qué es lo que debemosentender por difusión cultural? La definición propuesta por Kroeber

es esclarecedora: "La difusión es un proceso por el cual los elementos

de los sistemas de cultura se diseminan. Obviamente está ligada a latradición, en la medida en que la cultura material pasa de un grupo

hacia otro. Sin embargo, como es usualmente entendida, la tradición

se refiere a la trasmisión de contenidos culturales, de una generación

a otra (dentro del mismo grupo de población) y la difusión, de unapoblación a otra. La tradición opera esencialmente en términos de

tiempo, la difusión en términos de espacio"."

.. M. Herskovits, Antropología Cultural, SaoPaulo,MestreGou,1969,pág.

3&¡·

" A.L. Kroeber,Diffusionism, Encyclopaedia ofSocial Sciences, l. V,NuevaYork,MacmillanCo., 1963, pág. '39.

81

82


El concepto presupone la existencia de un centro difusor y de

un espacio común compartido por las culturas que interactúan entre

sí. Por eso el difusionismo se interesa tanto por la comparación entre

áreas de civilización y por la migración de los rasgos culturales de un

área hacia otra. Esto queda claro cuando abordamos los llamados fenó

menos de aculturación. En ese caso, se supone el contacto de grupos

provenientes de dos universos diferentes, y como resultado, cambios en

los patrones culturales de uno y otro grupo." Un ejemplo: el exilio de los

dioses afiicanos en América Latina, dando origen a!candomblébrasilero,a! vondou haitiano y a las santerías cubanas:' La diáspora afiicana se

distribuyó en el espacio reproduciendo su "autenticidad" en los lugares

lejanos.En verdad, los estudios de aculturación privilegian el movimiento

de laspoblaciones: inmigrantes en Europa, negros en los Estados Unidos,

indios en la ciudad, etcétera. Como las culturas entran en contacto por

medio de los hombres, la base referencia! debe ser un agrupamiento,

una colectividad de individuos que se traslada espaeiabnente. El cho

que o la asimilación cultural se hace siempre en el seno de un territorio,

la nación, la ciudad, el barrio. Dentro de este cuadro, el concepto de

memoria colectiva se vuelve fundamental para el análisis antropológico,

pues sabemos que los intercambios se hacen en detrimento del grupo

que parte, para implantarse en condiciones adversas, en tierras extrañas.

Halbwachs ya nos decía que el acto mnemónico requiere la socialización

y la participación de aquellos que solidariamente se comunican unos con

otros." El recuerdo es posible porque el grupo existe, elolvido resulta de

su desmembramiento. Entretanto, para ser vivificada la memoria necesi

ta de una referencia territorial, ella se actualiza en el espacio envolvente.

Cuando los negros afiicanos son traídos hacia América, la infraestructura

materia!de sus sociedades desaparece; deben, por lo tanto, reconstruir

sus creencias en el contexto del mundo esclavista, y los mecanismos de

la memoria colectiva les permiten recuperar los recuerdos del olvido.

Para eso es preciso que los grupos construyan nichos en cuyo seno el

92 Sobreel concepto de aculturación consultar M.Herskovits; R. Linton;R. Redfield,~~A memorandum forthestudyof acculturation", en AmericanAntropologist, l. XXXVIII,1936.

93 VéaseR. Bastide,AsAméricas Negras, Sao Paulo,Difel,1974.

94 M. Halbwachs, La Mémoin Collective, París, PUF,1968.

CUItura....y,modemidad~.mundo

recuerdo pueda sobrevivir. Se diseña un nuevo territorio en el cual es

preservada la identidad anterior.Mi digresión sobre la difusión y la aculturación tiene un obje

tivo: argumentar que el pensamiento antropológico se fundamenta en

dos premisas metodológicas: centralidad y oposición entre interno yexterno. Aún cuando hablamos de sincretismo, fenómeno caracterís

tico de cambio cultural, esas condiciones están presentes. Basta que

retomemos la definición de Bastide: "El sincretismo consiste en unirlos pedazos de las historias míticas de dos tradiciones diferentes en un

todo que permanece ordenado por un mismo sistema"." Existe una

tradición dominante que ordena los "pedazos de las historias míticas"

según lapertinencia de un único sistema significativo, de una memoriacolectiva. Fuera de ella, se encuentran los elementos de la tradición

subdominante, los que le sirven como materia que debe ser sincretizada.

El "sistema-partida" ordena y comanda la elección de lo que será asi

milado. La divinidad Exu, al viajarhacia América, sufrirá innumerablesmodificaciones en sus atributos espirituales (su relación con los cultos

adivinatorios desaparecerá, debido a la declinación de laorganización

sacerdotal que se ocupaba de las tareas de adivinación). Sin embargo,al ser sincretizada con San Pedro, en Brasil o en Cuba, conserva el

carácter de entidad mensajera, papel que poseía en la cultura Yoruba,

siendo capaz de abrir y cerrar las puertas de acceso entre lo sagrado

y lo profano. En este sentido el sincretismo entre santos católicos yorixás africanos revela sólo la máscara cristiana. Su verdadero rostro

esconde la persistencia de la "esencialidad" africana. Por lo tanto, la

especificidad de la matriz cultural permanece en cuanto diferencia, cada

una de ellas actuando como filtro selector de lo que se intercambia. Lasculturas serían así definidas internamente y tendrían la capacidad de

reinterpretar los elementos extraños, venidos "de afuera".

Enla medida en que me propongo discutir lamodernidad-mun

do, pregunto: ¿tiene sentido retomar la idea de centralidad? Sabiendoque el proceso de desterritorialización es inmanente a la modernidad,

¿sería convincente establecer con tanta claridad esta oposición entre

95 R. Bastide, "Memoire collective et sociologie du bricolage",L'AnnéSociologique, t, XXI, '970, pág. 101.

83

MUNDIAL1ZACIÓN y CULTURA

interno y externo? ¿Es posible imaginarnos hoy un mapa cultural a lamanera que nos proponía Toynbee, o la escuela difusionista?

Para responder esas preguntas, procuraré encaminar mi argu

mentación a partir de un caso concreto: la alimentación. No se trata

de una elección fortuita. El consumo de alimentos está gobernadopor reglas particulares, revelando la naturaleza de los agrupamientos

sociales. La comida representa simbólicamente los modos dominantes

de una sociedad;" es el caso de algunos grupos melanesios, en loscuales el hombre está obligado a dar parte de su cosecha a su hermana,

en tanto su esposa recibe una parcela igual a la de su hermano, Las

relaciones de parentesco se expresan por medio de los intercambios

alimentarios. Es también el caso de las sociedades estamentadas, en lascuales los miembros de una determinada casta tienen prohibido comer

en presencia de personas de una casta inferior. La alimentación revela

y preserva las costumbres, localizándolos en sus respectivas culturas.

Traduce la estabilidad del grupo social. Los viejos análisis sobre lamodernización de los países subdesarrollados (que estuvieron de moda

en los años cincuenta y sesenta), subrayaban este aspecto, cuando

consideraban los hábitos alimentarios como "barreras culturales parael cambio", es decir, un obstáculo al "progreso".

Pero no son sólo los antropólogos los que se vuelven hacia

el estudio de la alimentación. También los historiadores se ocupan

del tema. En 1936,Lucien Febvre, representante de la Escuela de losAnales, propone una investigación sobre los ingredientes para coci

nar. ¿Por qué el interés por ese tema? Él nos explica: "La manera de

preparar los alimentos, en particular la utilización de las grasas, es de

una relativa fijeza. En rigor, no sin dificultad, los hombres aceptanalimentos nuevos, cuando consienten en probar algún animal o vegetal

hasta entonces desconocidos en sus platos; pero esos platos nuevos se

acomodan a sus hábitos. Es raro que no pasen por el mismo tratamiento

que los platos tradicionales. La técnica culinaria, que preferencialmenteusa las grasas tanto para la cocina cotidiana como para la excepcional,

parece de una fijeza notable; en todos los lugares, posee la solidez

"Cfr. Y. Cohen, "Food: consurntion patterns", en lntemationalLu,<loplUdia ofSocial Sciences, Nueva York, Macmillau, 1972.

Cultura..y:..modemidad·mundo_

de los hábitos que nunca se cuestionan"." La fijación de los modos

de cocinar revela permanencia de la tradición. Febvre razona comolos antropólogos culturalistas. La innovación, es decir, los platos que

vienen "de afuera" se adaptan al paladar local, sincretizándolos según

las reglas culinarias vigentes. El peso de las costumbres los arraiga ala tierra, de ahí la oportunidad de cartografiados. Si se consideran los

tres principales tipos de materia grasa para cocinar -tocino, manteca

y aceite-, es posible localizarlos dentro del territorio francés. El aceitese sitúa sobre todo en el litoral mediterráneo y en la región de Provenza.

La manteca, prácticamente desconocida en la mayor parte de Francia,

se restringe a Bretaña y al valle del Loire. Yael tocino, que constituyela base principal de la cocina rural francesa, se extiende por varias

regiones del país de norte a sur, de este a oeste. Restaría aún precisar

algunas subespecialidades. La grasa de ganso, limitada a Alsacia y

a algunos departamentos del Midi; el aceite de nueces, confinado a

lugares como Cantal, Puy-du-Dome,Jura. ¿Cómo entender el predominio de ciertas materias grasas en determinadas regiones? Febvre

sugiere al investigador: "Está el caso de la manteca. ¿Dónde buscar

su centro de propagación en Francia? ¿El uso se difirndió de oeste aeste, de Bretaña hacia Touraine, después hacia los Alpes? ¿Se habría

diseminado a partir de un centro, de Touraine, por ejemplo, hacia el

este y hacia el oeste?"." Sus dudas se aproximan a las de los difusio

nistas que a todo costo buscaban la inteligibilidad de la propagaciónde las costumbres.

Algunos autores intentaron aplicar la propuesta de Febvre a

un objeto más complejo. Michel Cepede y Maurice Langelle tenían laintención de trazar un mapa alimentario del mundo." Elaboraron una

geografia cualitativa de los alimentos, dividiendo las áreas mundiales

según el consumo de aceite, tocino y manteca. Cada zona definiría así

'J7L. Febvre, "Por lapremiere enquéte d'alimentation de 19.36", enAnnales, Economics, Société, Civilisations, N° 4,Juillet-Aout 1961,pág.749. Sobre el mismo tema consultarJ.J. Hénnardinguer (org.),PoruneHistoire de l'Alimention, París, Colín,1970.

.. Febvre,,,p. cit.,págs.754-755.

99 M.Cepede; M. Langelle, Economie Alimentairedu Globe, París,Librerie Medicis, 1953.

85

86

MUNOIALIZACIÓN y CULTURA

un tipo de "civilización". El mismo razonamiento se aplica al consumo

de carne, leche, cereales, tubérculos, raíces, etcétera. El globo, entonces

puede ser cartografiado como una sucesión de territorios en el interior

de los cuales predominan determinados productos y hábitos alimen

tarios.Japón (cereales y raíces); Escandinavia (leche y peces); Italia

(carne y materia grasa fluida); Balcanes (cereales). Existirían también

subregiones de la carne como Argentina y Uruguay.

Historia, Antropología y Geografia convergen en la afirmación

de la territorialidad de las culturas. De la misma forma que los orixás

conservan sus cualidades de origen, los hábitos alimentarios se adaptan

en el espacio. No obstante, la modernidad es lo contrario de la fijeza,es

movilidad. El principio de circulación que se realiza en las reformas ur

banas (el París de Haussmann, la Viena de Camillo Sitte), en los medios

de transporte (trenes, automóviles, aviones), en la moda (la fugacidad

de los modelos), penetra también en nuestros hábitos recónditos. La

alimentación deja de ser un universo al abrigo de la fragmentación y

de la rapidez del mundo moderno. El advenimiento de las técnicas de

conservación, el abaratamiento del transporte, la invención de la comi

da industrial transforman radicalmente este cuadro. Por eso algunos

estudiosos comienzan a hablar de internacionalización de los compor

tamientos alimentarios. "Todo sucede como si los hábitos alimentarios,

regionales o nacionales, caracterizados por un número determinado

de productos y cierta monotonía, recurrente en las preparaciones culi

narias, estallaran con los medios técnicos -conservación, transportes,

distribución de los productos- y el nivel de renta, permitiendo la

expansión del consumo a una gama de productos no tradicionales'V"En realidad, durante el siglo xx dos movimientos acentúan el proceso

de mundialización. Primero, la diversificación de los productos; una

región ya no se define por la presencia de un número limitado de ali

mentos cultivados o fabricados en sus áreas. Segundo, el pasaje de la

cocina tradicional con lapreparación de platos típicos hacia una cocina

industrial. Dentro de ese contexto, la pregunta sobre la difusión (¿la

manteca se habría propagado desde Bretaña hacia otras regiones de

100 M. Guerry de Beeuregard, "Vers une intemationalisation des

comportements alimentaires?", en Annalesde Glographie, N° 49.3,Mai

Juin 1980, pág . .301.

Culturarmodernldad~mund(l_

Francia?) o sobre el arraigo de las recetas tiene poco sentido. Los ali

mentos despegan de sus territorialidades para ser distribuidos a escalamundial. No existe ninguna "centralidad" en las cervezas, chocolates,

bizcochos, refrescos. Se trata de productos consumidos mundialmen

te y distribuidos por grupos multinacionales. Mercado de bebidas:

-Coca-Cola (Estados Unidos: 44;7"10 de ventas en el exterior), Lonrho

(Reino Unido: 34,8%), Segram (Canadá: 92,9%), Gruines (Reino Unido: 51%), Molson (Canadá: 56%).'01 Mercado del chocolate: dominado

por grandes compañías como Mars Incorporation (EUA), Hershey

Foods Corporation (EUA), Rowntree-Mackintosch (Reino Unido),Nestlé (Suiza),]acobs-Suchard (Suiza), Cadhury-Sweppes (Reino

Unido). Mercado de bizcochos, cuya concentración mundial, 50%,se

encuentra en las manos de cuatro grandes empresas: Nabisco, UnitedBiscuit, Géneral Biscuit, Bablsen. 102 Productos que se encuentran a

disposición en los estantes de los supermercados son también vehicu

lizados por las cadenas de hoteles y de restaurantes internacionales. En

Inglaterra, United Biscuits está asociado a Whimpy e Pizzaland, GrandMetropoliten al Crest Hotel; en los Estados Unidos, Pepsico promue

ve Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, y Campbell Soupse ocupa de Petro's Pizza, En Francia, Socopa se vincula a Freetime

(compañía francesa a pesar del nombre), y en Suiza, Nestlé se agrupaa la cadena norteamericana Stouffer Hotels.'03

Se rompe así la relación entre lugar y alimento. La comidaindustrial no posee ningún vínculo territorial. No quiero sugerir que

los platos tradicionales tiendan con eso a desaparecer. Muchos de

ellos serán inclusive integrados a la cocina industrial, pero pierdensu singularidad. ¿Existiría alguna "italianidad" en las pizzas Hut o

101 Cfr. F.Clairmonte; J. Cavanagh, Alcool el les PouvoirdesTransnationales, Lausanne, Favre, 1986.

102 F. Savary, "Une stratégied'implantation des firmes multinationales:Le cas de la biscuiterie, de lachocolaterie, de la brasserie", tesisde doctorado, Université ParisII, 1986;de la mismaautora, LesMultinationales du Chocolat, París,CentreFrancais du CommerceExtérieur, 1986.

103 Cfr.J. Pinard,LesIndustries Alimentaires dans leMonde, París,Masson, 1988.

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"mexicaneidad" en los tacos Bell? Los platos chinos que se venden

congelados en los supermercados, ¿tienen algún sabor del celesteimperio? El ejemplo de McDonald's es, a mi ver, heurístico. Permite

comprender mejor el tema de la deslocalización. Una forma de anali

zarlo es subrayar su "esencia" norteamericana. Esta manera de pensarforma parte de todo un sentido común y supone una idea compartida

por muchos: la "americanización" del mundo. Los datos empíricos

tienden a confirmar esta impresión recogida. De hecho McDonald'stiene una presencia irrebatible, ofreciendo sus servicios en Europa,

Asia y América latina. Su marca abraza las ciudades de París, Nueva

York,Sao Paulo, Moscú, Buenos Aires y Tokyo. Entretanto, su historia

nos sugiere otra lectura. ¿Qué significa finalmente este fenómeno?En 1940, los hermanos McDonald's abren un drive in en San

Bernardino, aliado de Los Ángeles.' 04 Ese tipo de restaurante florece

en California, incentivado por la apertura de las autopistas y por laexpansión de la industria automovilística. Se reserva así para los con

ductores y sus acompañantes, un lugar relativamente tranquilo donde,

serán atendidos sin dejar sus automóviles. El menú estaba compuesto

de una variedad de platos, incluyendo sandwichs diversos, además de

costeletas asadas. En 1948,debido a la gran concurrencia, los propietarios deciden transformar el negocio. Observan que el 80% del consumo

es de hamburguesas y no de platos. Resuelven "simplificar" las ofertas.Cierran el restaurante y lo reforman para un nuevo tipo de atención.

Los cambios principales son: patronización del menú: hamburguesa

(con o sin queso), gaseosa (tres gustos), leche, café,papas fritas ypastel;

el cliente se sirve a sí mismo (self-service); el precio del sandwich baja a

la mitad. Se inaugura así una fórmula rápida de servir y de comer. Paraatender la demanda también se modifica la cocina. "Al ser limitado,

el menú puede ser descompuesto en operaciones rápidas, repetitivas,

simples de aprender. El equipo está compuesto de especialistas: trespersonas cocinan las hamburguesas, dos preparan la leche batida, dos

hacen papas fritas, dos cocinan y envuelven las hamburguesas, otros

tres reciben los pedidos"." Sugestivamente, el nuevo emprendimien-

104 J. F.Love,Sous les Ardus de McDonald's, París, Michel Lafont, 1989.

105 Ibid., pág. ~7.

to es bautizado con el nombre de Speedy. Sólo más tarde, en 1952,

cuando los propietarios se asocian al empresario Ray Kroc, cambiará

por McDonald's, ahora una marca, que, con el sistema de franquiciasconquista el mercado nacional e internacional.

En el caso McDonald's, su americanidad interesa menos que

el hecho de que exprese un nuevo patrón alimentario, el fast food.Durante los años viente y cuarenta, los Estados Unidos conocen un

profundo cambio en los hábitos alimentarios, fenómeno ligado a la

emergencia de las grandes compañías procesadoras de comida (Na

bisco, por ejemplo) y a la vida en las ciudades."6 No hay tiempo paracomer en casa, de ahí la necesidad de conseguir una buena comida a

precios módicos. La modernidad impone su ritmo a las costumbres

arraigadas. Los primeros drive-in ya expresan una adecuación de lacomida al movimiento de los automóviles. Elfastfoodlo acelera. En el

fondo, lo que los hermanos McDonald's hacen es aplicar el modelo de

taylorización, conocido en las fábricas, a la producción de sandwichsy a la atención del cliente. El parcelamiento de las tareas permite unaganancia de productividad, pero para eso es necesario la patronización de la elección. La restricción y simplificación del menú es una

exigencia de la rotatividad fabril. Sin embargo el éxito de la fórmulase explica por la sincronía entre producción y consumo. La rapidez

no es una cualidad restringida al universo empresario; impregna la

vida de los hombres. En el mundo moderno, el tiempo es una funciónde interrelación de un conjunto de actividades, como habitar, vestir,

hacer compras, trabajar, pasear, etcétera. Adaptarse o no a su ritmo

pasa a ser una cuestión fundamental. "Perder tiempo" significa estar

descompasado con el orden de las cosas.El caso de Francia es interesante. Trae elementos que refuerzan

mi argumentación. Desde el final del siglo XIX existían emporios,

tipo Félix Pontin, cadenas de tiendas que abastecían a las poblaciones

regionales de bienes que no podían ser producidos a nivel local. Esas

sucursales crecen entre 1920 y 1930, sin embargo, en 1945, el movi-

106 Cfr. H. Lovestein, Revolution at 'Iáble, Oxford, Oxford UniversityPress, 1988.

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miento se estanca, los puntos de venta se concentran sólo en el Nortedel país.?" No hay,por lo tanto, una red nacional de distribución ali

mentaria. Por eso Lucien Febvre puede, en los años treinta, imaginar

un mapa fijando los productos a sus regiones. En realidad, el hábitomismo de hacer compras, en algunas categorías sociales, se encuentra

aún arraigado a los lugares. En su investigación de la vida cotidiana de

las familias obreras, Chombart de Lauwe, observa que ellas compransiempre, en pequeñas cantidades, en el comerciante más próximo a

sus hogares.I" Se presta menos atención a los precios y a la calidad de

los productos que a la familiaridad del lugar o a la simpatía del due

ño de la tienda. Dicho enjerga sociológica, las relaciones personales

predominan sobre las impersonales.Un cambio radical se consolida con la apertura de las "grandes

superficies" los "super" e "hiper" mercados. Inaugurados en los años

sesenta, su importancia se hace cada vez mayor. En 1964 existen enesos enormes espacios 226.900 m' disponibles para los clientes, o sea,

4,7 m' por mil habitantes. En 1984,son 7.288.000 m', una proporción

de 11,),4m' por mil habitantes.1O• Los supermercados se constituyen

en el principal modo de abastecimiento de la población. Con eso, los

establecimientos tradicionales comienzan a declinar, los productos

dejan de ser comprados en la "tienda de aliado"; boucher, boulanger,volail1er son gradualmente sustituidos por los grandes distribuidores.

Esa transformación del pequeño comercio se asocia al desarrollo y a

la consolidación de una industria agro-alimentaria, que disocia losalimentos del ritmo de las estaciones. Como dicen algunos especia

listas, "la naturaleza retrocede en la mesa de los franceses". Aún en las

décadas de los cuarenta y de los cincuenta era significativa la parte de

la población que se abastecía de productos provenientes de los jardines y de las huertas. Con la preponderancia de la industrialización tal

107 Cfr. C. Marenco, La Concentration dams le Commerce d'AlimentationGénérale, Cordes, Université París IX, 1979.

108 P. Chombart de Lauwe, La Vie Quotidienne des Familles Ouoriires,

París, CNRS, '956.

109 "Levolution de 1964-1984 des grandes surfaces alimentaires", Institutd'Aménagement et d'Urbanisme de la Régiond'Ile-de-France, 1984.

Cultura ym:odemidad~mundo __

recurso se volvió irrisorio.!" Por otro lado, disminuye cada vez más e!

consumo de legumbres y frutas frescas pero aumenta e! de conservas,

jaleas, bizcochos, dulces industriales, comidas dietéticas, platos con

gelados, etcétera. Las conquistas tecnológicas "liberan" a los alimentos

de! medio ambiente, de lo único que los ataba a las regiones.

Concomitante con esos cambios, ocurren otros en e! ámbito

de! consumidor. En las décadas de los cincuenta y de los sesenta, era

considerable e! número de personas que almorzaban en su casa; otras,

cuando iban a trabajar, comían en pensiones o llevaban viandas. Poco a, . . de arcaí d 111poco, esas prácticas se ven como SIgnO e arcClIsmo y caen en esuso.

El restaurante y e!fast¡oodse convierten en las opciones preferenciales.

Eso implica la redefinición de! significado de almuerzo. Hasta entonces

se constituía en una verdadera "institución social", incorporando los

modos de vida específico de los grupos y de las clases sociales. Desde

Halbwachs, la tradición sociológica francesa viene considerando los

aspectos singulares de la institución almuerzo, modelo de congregación

de los miembros dispersos de la familia. Sería una especie de comunión

colectiva, momento ritualístico de la reunión de todos. Chombart de

Lauwe acredita que e! hecho de compartir la misma mesa representaría

uno de los pilares de! grupo familiar, asegurando la unidad de la vida

doméstica.?" Puede entonces comprenderse la estabilidad de la familia

proletaria a partir de la comunión alimentaria. La costumbre preserva la

cohesión entre sus miembros. Ahora, COmo subraya Nicolás Herpin, e!

mundo moderno modifica e! orden de las cosas.'" El almuerzo estruc

turado (entrada, plato principal, postre) cede lugar a una alimentación

fragmentada. Contrariamente al almuerzo tradicional que se hacía en

horarios fijos, abora se come en horas variadas. Se produce también una

desincronización de tiempo y lugar en que se ingieren los alimentos. Si

antes los miembros de la familia se sentaban regularmente a la mesa,

110 El autoeonsumo es de apenas 0,6 % en 1985. Véase N. Herpin y D.

Verger,La Consommation des Francais, París, La Découverte, 1991.

111 Cfr. P. Pynson, "Le four et le snack", tesis de doctorado, París, École

Hautes Études en Seiences Sociales, 1986.

112 De Lauwe, op. cit.

113 N. Herpin, "Le cepas eomme institution",Revue Frasuuise deSociologie, ]uillet-Septembre, 1988.

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compartiendo un momento en común, hoy cada uno tiende a coordinar

su tiempo en función de sus propias actividades.Hay una deslocalización

del acto de comer.Lainstitución almuerzo se concentraba en lugares fijos(comedor o cocina); las nuevas modalidades alimentarias favorecen lamovilidad (restaurante, cafés, cantinas, automóviles, etcétera). El ritmo

de laalimentación está pautado por lasexigenciasde lasociedad. Lains

titución comida se desestructura, se fragmenta. El término inglés snackexpresa bien ese proceso de segmentación. Denota una alimentación

fraccionada, tomada en pequeñas cantidades a lo largo del tiempo, sin

ninguna ordenación comunitaria.El fast food es una de las expresiones (existen otras) del movi

miento de aceleración de la vida. En ese sentido, cuando McDonald's

"migra" hacia otros países, no debemos comprenderlo como un "rasgo

cultural" que se impone a contrapelo de los valores autóctonos. Expresa la fase interna de la modernidad-mundo. En realidad, el contenido

de la fórmulafastfood (hamburguesa, ensalada, pizza, taco, sandwich)

es arbitrario. McDonald's y Brioche Dorée poseen el mismo sentidosocial. Poco importa si esta última se vuelve hacia laventa de croissantsy tortas. La tradición que se evoca tiene apenas un valor simbólico. El

mundo artesanal de los panaderos y los dulceros es atropellado porla cocina industrial. La patronización es una condición de la alimen

tación rápida. Como las hamburguesas de McDonald's o de Quick

(compañía francesa), las golosinas "tradicionales" son preparaciones

industrializadas. Por eso pueden ser encontradas fuera de sus hori

zontes de origen. Quick, Free Time, Brioche Dorée y LaCroissanterieson empresas francesas, cuyo interés es disputar el mercado mundial.

Sus servicios son transnacionales.

Barthes nos dice que la polisemia de los alimentos caracterizaa la modemidad.!" Cada situación social, la fiesta, el ocio, el deporte,

el trabajo, contendría así una expresión alimentaria. Los alimentos

son informaciones que nos remiten a las diferentes actividades de las

personas. Sin embargo, como nos recuerda Wiener, el concepto deinformación implica la descontextualización de los contenidos. Por

114 R. Barthes, "Por une psyeho-sociologie de l'alimentationcontemporaine", en].]. Hennardinguer (org.), Pour une Histoire del'Alimentation, op. cit.

Cultura.)'-JDOdemida.cbmundo

eso Barthes dirá que en el mundo moderno el alimento pierde en

sustancia y gana en circunstancia. Tomar un cafecito, por ejemplo, es

percibido más como un acto que reenvía a la suspensión del trabajo

que propiamente al gusto del café. La información vehiculizada porcada alimento se asocia así a las situaciones en las cuales es consumido.

Pero, quien dice sustancia se refiere, aún indirectamente, a la idea de

"ser", a las características propias de un objeto. La circunstancia esresultante de la funcionalidad de las cosas, no de sus "identidades".

Es móvil, se adapta a la diversidad de las actividades humanas. En el

mundo funcional de la modernidad-mundo, los alimentos pierden la

fijeza de los territorios y de las costumbres. Se adecuan a las circunstancias que los envuelven. En este contexto la veracidad de los mapas

alimentarios se desvanece, pues sus "rasgos esenciales" (dirían talvez

los antropólogos culturalistas) son informaciones ajustadas a la polisemia de los contextos. No hay más centralidad. La movilidad de las

fronteras diluyó la oposición entre lo autóctono y lo extranjero.

• • •

Al recorrer los escritos sobre la cultura contemporánea, dificil

mente el lector escapará de una tesis insistente: la americanización

del mundo. Sea en su vertiente ideologizada norteamericana, o como

crítica al imperialismo, ella permea el sentido común y buena parte delos textos sobre el "contacto cultural" en las sociedades actuales. La

concepción genuinamente americana no pasa de una afirmación rústica

del pensamiento y tiene origen en la idealización de su pueblo y de suhistoria. "América" tierra prometida, sería la síntesis de las esperanzas

humanas. El nacimiento de una nación abriría así el camino para una

edad de oro, pues el destino manifiesto de América del Norte no selimitaría a sus ciudadanos, ellos tendrían también el deber de difundir

entre los hombres los valores democráticos y liberales. El mito justifica

el presente, el progreso y la supremacía de un país. Esta ideología inge

nua, pero eficaz, es compartida por diferentes estratos de la sociedad,gobierno, empresariado, militares, políticos, etcétera. Cuando al final

de los años veinte la agencia publicitaria]. Walter Thompson comienza

a expandirse internacionalmente, sus miembros no dudan en decir: "Losojos de todos los credos y razas están vueltos hacia América, la nación

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maravillade la Tierra. En todos los lugares, las personas están adoptando

las costumbres americanas, su modo de vida, su patrón de confort. Y los

productos americanos se están tomando conocidos donde se venden

las mercaderías"." Los Estados Unidos serían el espejo del mundo ycabría a los publicitarios un papel importante en la divulgación de su

imagen. Su misión, promover la transición de los pueblos "atrasados"

a la modernidad norteamericana. De alguna manera, al enseñar a los

otros cómo consumir sus mercaderías, ellos estarían realizando una tarea

pedagógica, educando a los hombres para una sociedad "mejor". Los

Estados Unidos se imaginan como paradigma que debería ser imitado

por todos. Con el desarrollo económico y el advenimiento del Estado de

bienestar, esta ideología se refuerza. En '941, la revista Lije, con orgullo

y suficiencia, retrata el siglo XX: "América es el centro dinámico de la

calificación de los trabajadores de la humanidad. América es el buen

samaritano. América es la usina de los ideales de Libertad yJusticia".'"

Tal versión apologética del americanismo evidentemente tiene desdobla

mientos. Con la guerra fría, ellafavoreceuna política de cuño nítidamente

intervencionista: Guerra de Corea, de Vietnam,golpede Chile, etcétera.

y aún actualmente, con la ruptura del equilibrio internacional, con la

relativa declinación de los Estados Unidos como potencia mundial, el

mito se preserva en la esfera de la geopolítica. La Guerra del Golfo lodeió cla d 117eJo e ro para to os nosotros.

El contrapunto de esta perspectiva escatológica se configura

en la tesis del imperialismo.'" Se pasa del panegírico de los valores

de los "Padres Fundadores" a su crítica. Economía, política y cultura

115 Citado en]. Merron, "Americanculture goes abroad", o.p. cit., pág. 113.

116 Citado en E. Rosemberg, SpreadingtheAmerícam Dream: AmericanEconomic and CulturalExpansion, 1890-1945, Nueva York, Hill and

Wang, [984, pág. 229.

117 Una buena critica de esta mentalidad intervencionista, en relación con

la guerra del Golfo, se encuentra en el libro de AlainJoxe, L'AmeriqueMercenaire, París, Stok, 1992.

118 La bibliografíasobre el imperialismo cultural es inmensa. Abarca

tanto las corrientes marxistas corno nacionalistas. S610 para una

visión panorámica del asunto véase A. Mattelart; S. Siegalaub (orgs.),Communication and Class Struggle, Nueva York, International General,

'979·

Cultura...)lmode.mjdad~mundo

son vistas ahora como ejercicio de poder. Poder imperial, al arbitrar

la paz mundial en función del interés exclusivo del Estado y la socie

dad americana; poder económico, materializado en los trust y en las

multinacionales. El capitalismo monopolista, por medio de su fasenorteamericana impone a todos su coerción. Desde el punto de vista

que me interesa, cabe subrayar los aspectos culturales de este proceso.

Dallas, Disneylandia, McDonald's, pantalonesjeans, roek and roll, etc.serían expresiones de una cultura de exportación. La "industria de la

conciencia" (para utilizar una idea de Enzensberger) se desdoblaría

así en el nivel internacional, subyugando a los sujetos en escala pla

netaria. El resultado de esta operación estratégica sería, por un lado,el reforzamiento de la dependencia política y cultural de otros países

en relación con los Estados Unidos, por otro, el debilitamiento de lasculturas nacionales.

La tesis del imperialismo cultural, independientemente de su

postura crítica, contiene, a mi ver, una fuerte apelación debida a in

numerables evidencias empíricas. Su verosimilitud se fundamenta en

datos concretos. Hay muchos ejemplos que confirman su materialidad.La articulación entre la industria norteamericana de comunicación y

el complejo militar es verdadera, no una ficción ideológica. La inven

ción de la computadora no se debe sólo al genio de los hombres, sino

que resulta de la convergencia de intereses científicos y militares. Loshistoriadores de la informática son categóricos: "La Segunda Guerra

Mundial y la guerra fría que la signió constitnirían el factor decisivo

que permitió la invención de la computadora moderna. De la mismamanera, para lo nuclear, la guerra y los imperativos de la defensa na

cional permitieron el encuentro de los sueños más avanzados de los

mejores científicos con amplias posibilidades de financiamiento y deexperiencia ofrecidos por el ejército de un país altamente industrializa

do: los Estados Unidos". 119 Sería inútil elidir las relaciones intrínsecas

entre la construcción del sistema internacional de telecomunicación

norteamericano, las instancias políticas (International Communication Agency, erA) y las corporaciones multinacionales. Se trata de

119 P.Breton,História da Informática, Sao Panlo, Unesp, 1991,pág. 123.

95

MUNDIALlZACIÓN y CUL JURA

hechos documentados." Tamhién la propagación de algunos pro

ductos comerciales cuentan con una atención especial de las agenciasestatales americanas. La distribución mundial de la coca-cola se hizo

con e! auxilio cordial de las fuerzas armadas." Durante la SegundaGuerra Mundial, para atender la demanda de los soldados, e! ejército

instaló plantas de envasado en diversos puntos de! mundo. Para su

funcionamiento, el Pentágono proveyó tamhién maquinaria y personal

especializado; al término de! conflicto, la compañía las incorporó singastos a las producciones locales.'"

Los estudios realizados por Unesco no dejan dudas en cuanto

a la hegemonía norteamericana en e! campo de la industria cultural.

Los Estados Unidos dominan la producción y distribución mundialde dramaturgia te!evisiva, filmes y publicidad. Todas las estadísticas

comparativas entre productos importados versus exportados confirman

su predominio.

No obstante, la certeza de las evidencias oculta la parcialidadde la interpretación. A pesar de ser diametralmente opuestas, la ideo

logía americanista y la crítica de! imperialismo comparten las mismas

premisas metodológicas expresadas en los conceptos de difusión y deaculturación. La centralidad de! "foco cultural" se repone, sólo que en

términos de otra entidad: e! Estado-nación. Cuando Lenin escribe: "El

imperialismo, fase superior de! capitalismo", distingue e!imperialismo

de los tiempos modernos de las sociedades pasadas (Roma antigua,

por ejemplo). No tendríamos ya un único imperio tendiendo inexorablemente al crecimiento, sino un conjunto restringido de sociedades

120 Cfr. H. Schiller,Mass Communications and AmericanEmpire, Boston,BeaconPress,1971; Y.Eudes,La colonización delas conciencias: lascentrales USA tÚ exportación cultural, México,Gustavo Gili, 1984.

121 Cfr.T. Oliver,The Real Colu, theRealStory, NuevaYork,RandomHouse, 1986.

'22 Cfr.Repports ami Papers an Mass Communications, publicados porla Unesco.Enparticular: T.Varis; N. Nordenstreng, "Televisióntrattic:a one way street?", N° 70, 1974; T. Guback; T.Varis, "Transnacionalcommunicacion andcultural industries", N° 92, 1982; G. Murdock, N.Janus,"La communication de masse et l'industrie publicitaire",N° 97,1985; T.Varis, "Internacional flow oftelevision programmes", N° 100, 1987.

CuJtura~lIlQdemldad_m',"dQ

avanzadas compitiendo a escala internacional. LaNación es el núcleo

de este capitalismo monopolista que abarca el planeta, dividiéndolo

geográficamente en pedazos diferenciados. El imperialismo viene, por

lo tanto, marcado por su origen (inglés, americano, francés ojaponés).Cada foco de difusión procura propagar, es decir, imponer sus ideas,

sus modos de vida, a los que se encuentran bajo su yugo.

No es sorprendente comprobar que la discusión sobre la

especificidad de las culturas, que hicimos anteriormente, resurge enel cuadro de la americanización. Al escribir: "La media es americana",

Jeremy Tunstall se pregunta sobre las razones de la supremacía de

los Estados Unidos. Su visión sustancialista no es nada más que unaracionalización de las opiniones cotidianas de los hombres de nego

cio. Tunstal! considera que la media es fundamentalmente comercio y

tecnología, por eso sería "esencialmente" norteamericana. Laindustria

cultural, al desenvolverse preferencialmente en suelo americano, habría

inventado un tipo de cultura irresistible y, por su extensión, portadora de los gérmenes de la universalidad. Cabría a los otros imitarla.

La historia del predominio de los Estados Unidos tendría poco que

ver con los elementos políticos o económicos. "La repercusión de lamedia americana en los otros países se debe sólo a la gramática de losfilmes,de la televisión, de las historietas y de la publicidad".12. Eviden

temente, otros pueblos pueden copiar ese modelo, pero con reservas.

"Losjaponeses y los otros pueden y hacen filmes de ficción científica,pero carecen de la autenticidad de los americanos".'24 La identidad

americana estaría así preservada de las imitaciones incompletas. Es

curioso, Tunstal! busca también la esencia americana en el uso del

inglés como lengua internacional. Su perspectiva fundamentalista lehace suponer que sería, por naturaleza, el idioma más adecuado para

expresar la sociedad mediática. El inglés es percibido como "breve

dad, concisión, ritmo y precisión. Su gramática es más simple que lade cualquier otra lengua rival, como el ruso. El inglés es la lengua que

mejor se adecua a las historietas, a los titulares de los diarios, a las frases

concisas, a las ilustraciones de las fotos, a los nombres, a los subtítulos,

m J.Thnstall, TIu Media areAmerican, Londres, Constable, 19n, pág. 85.

12. ¡bid., pág. 86.

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98


a las canciones populares, al humor de los disk-jockeys, a los flashes, a

los comerciales".'" En suma, los genuinos productos de la industria

cultural serían la expresión de un americanismo profundo.

Aunque antagónica de la visión anterior, la perspectiva antim

perialista se mueve en el seno de presupuestos semejantes. En ningún

momento la centralidad del imperialismo es puesta en duda sino que,

por el contrario, se afirma por los mecanismos de dominación. Esto

significa que el embate cultural se realiza en el contexto de un universo

dual. La noción de "situación colonial" explicita bien este aspecto. Eneljuego de la lucha política, colonizador ycolonizados se oponen como

términos antitéticos. Por eso diversos autores dirán (como Franz Fanon)

que la situación colonial se funda en el proceso de "alienación"."6 De la

misma forma que para Hegel el señor se opone al esclavo, el colonizado

es la negación radical del colonizador. Ladominación persiste en cuanto

el "ser" del esclavo se encuentra alienado en el "ser" del señor, es decir,

separado de su verdadera esencia. La propuesta antimperialista, a con

trapelo de sus intenciones políticas, refuerza la perspectiva sustancialista

de la existencia de una cultura norteamericana. Evidentemente, ésta no

se manifiesta como afirmación del espíritu humano, sino como "esencia

alienada", negadora del otro. El debate se traslada así hacia la cuestión

de la autenticidad de las culturas nacionales. Como se considera que

el colonizado realizaría su libertad sólo en el momento de la conquista

de su autenticidad nacional, la confrontación es inevitable. En verdad,

el tema de la dominación no se restringe a las dimensiones política yeconómica; en rigor, la propia especificidad de las culturas nacionales

estaría en riesgo delante de la constante amenaza de una cultura extraña.

En este sentido, lo nacional ontológicamente se contrapone a lo que

viene de "afuera". Como dirían algunos: "Así como, en el plano eco

nómico, la colonia exporta materia prima e importa producto acabado,

así también, en el plano cultural, la colonia es material etnográfico que

125 Ibid., pág. 128.

126 Cfr. F.Fanon,LesDamnées dela Terre, París, Maspero, 1970; otambién]. P. Sartre, "Lecolonialisme est un systeme", en Les TempsModernes, N° 123, Mars-Avril1956; G. Balandier, "La situation coloniale:approchethécrique", en Cahiers InternationauxdeSociolcgie, N° Xl,1951.

vive de la importación del producto cultural fabricado en el exterior.

Importar el producto acabado es importar el ser, la forma, que encama

y refleja la cosmovisión de aquellos que la produjeron. Al importar el

Cadillac, los chicles, la coca-cola y el cine, no importamos sólo objetos

o mercaderías, sino también todo un complejo de valores y conductas

que se hallan implicados en esos productos".'" El texto reproduce la

conciencia de un autor pero refleja una tendencia generalizada. En los

diversos lugares donde se traba una lucha antimperialista, ese diag

nóstico resuena como verdadero. Su plausibilidad se sustenta sobre

expectativas reales, la posibilidad de una reacción nacional delante de

los constreñimientos de naturaleza internacional. No tengo dudas de

que este tipo de postura tiene consecuencias importantes en el plano

político. Sin él, el deseo de dominación imperial de algunos países no

encontraría mayores obstáculos para concretarse. No obstante, desde

el punto de vista de una reflexión sobre la condición contemporánea,

la propuesta encuentra sus límites. La discusión sobre las culturas na

cionales reactualiza la dicotomía entre interno y externo, promoviendo

el pensamiento dualista. Los países centrales son vistos como núcleos

difusores de una determinada formación cultural, chocándose en prin

cipio COn la veracidad de las costumbres locales. Lo que es externo se

configura como elemento extraño, alienado, distante de la modalidad

nacional. Dentro de esta perspectiva, el mundo estaría formado por

unidades distintas, sometidas, obviamente, a la hegemonía de los más

poderosos. La crítica antimperialista razona en términos de geopolítica.

Las grandes corporaciones, enraizadas nacionalmente, y el Estado-na

ción delimitarían geográficamente las fronteras del poder. De la misma

manera que Toynbee buscaba cartografiar las civilizaciones, es posible

esbozar un mapa de la dominación mundial. Existirían espacios difuso

res de cultura (en particular los Estados Unidos) y locales periféricos,

sujetos a sus influencias.l"

. 127 R.Corbisier, Formadio e Problema da CulturaBrasileira, Rio deJaneiro, Iseb, 1960, pág.69.

128 Es interesante observar que aun autores como Braudel y Wallerstein no

consiguen despojarse del tema de la centralidad. Para ellos, elcapitalismo

mundial tendría siempre un núcleo a partir del cual se organizaría.

Con el movimiento de la historia se trasladaría -Amsterdam, Londres,

99

100

MUNDIALlZACIÓN V CULTURA

La dificultad de la tesis de la americanización es que se fijasobremanera en la difusión de los elementos nacionales, olvidándosede analizar la globalización en cuanto proceso. La evidencia de losbalances estadísticos (cultura importada x cultura exportada) pertenece al reino de la cantidad. Entretanto, su valor explicativo es frágil.Primero, porque el razonamiento opera una reducción de la culturaa sus productos: se discute McDonald's, Dalias, Cadillac, y no elfast

food, la serialización de la dramaturgia televisiva o el automovilismoen las sociedades modernas. Segundo, las expresiones culturales sonasimiladas a los bienes económicos, y de esta forma se las evalúa enfunción de los flujosde importación y exportación. Cultura y economíaserían así dimensiones equivalentes. Esto significa, sin embargo, quela mundialización sólo puede ser comprendida como un fenómenoexterno a los países que la adoptan. Resultaría necesariamente de unainducción social. Los países que se encuentran fuera de su círculodeterminante sólo pueden por lo tanto experimentarla en cuanto imposición ajena. Por eso es común encontrarnos, en la discusión queestamos enfrentando, afirmaciones del tipo: "los países del TercerMundo imitan a los del Primer Mundo"; "el rock and rolllatinoamericano es una imitación de los valores americanos"; "en las sociedadesperiféricas, el consumo es la imitación de las sociedades del PrimerMundo". La categoría "imitación" surge como elemento explicativode la propagación de las costumbres. El argumento recuerda las teorías de Gabriel Tarde, que entendía la sociedad como un conjunto derelaciones resultantes de las "leyes de imitación". De esta manera, laopinión pública sería un fenómeno de propagación que se realizaríagracias a un movimiento social de imitación de los cerebros.?" Losindividuos, al tomar contacto con una opinión vehiculizada por unpolo emisor, serían persuadidos de aceptarla. Tal el caso de la moda,que se difundiría entre los diferentes estratos sociales por medio de

este mecanismo de reproducción de sí misma.En realidad, este tipo de pensamiento sólo capta las aparien

cias de las cosas, identificando modernidad con american way oflive.

NuevaYork-, pero laidea de centropermanecería intacta a través de lostiempos.

12' Cfr.G. Tarde,L'Vpini01l et la Fouk, París,PUF,1989.

Varios estudios sobre la "exportación de la cultura" asumen implí

citamente este punto de vista. Es el caso de Emily Rosenberg, cuyolibro Divulgandoelsueño americano traza una crítica severa, a mi ver

pertinente, del expansionismo norteamericano. Pero, sugestivamente,

la autora inicia su texto con la Exposición Universal de Chicago de

finales del siglo XIX. Procura descifrar en el pasado, es decir, en la

presentación de las máquinas agrícolas y de las técnicas de transporte,el futuro de los Estados Unidos. Las exploraciones tecnológicas y la

pujanza de las mercaderías expuestas harán visualizar los rasgos del

carácter nacional norteamericano. Incluso la presentación del showde Búfalo Bill es percibida como "una expresión temporal, pero yaplenamente desarrollada de la cultura de masa norteamericana't.""

Técnica y consumo son de esta manera entendidos como atributos

de la americanidad. Bastaría sin embargo que mirásemos hacia lasexposiciones universales europeas para que nos apartáramos de esta

concepción inadecuada. Ellasson también una mezcla de mercadería,

técnica y entretenimiento. Walter Benjamin las considera una especie

de "escuela para el consumo", enseñando al público el gusto placentero de la contemplación y,después de la compra, de los objetos.'" Las

exposiciones universales -un agrupamiento heterogéneo de máqui

nas, invenciones, aparejos, ropas y ocio- promueven los intercambioscomerciales en un clima de diversión y efusión.'" En ese contexto, el

show de Búfalo Bill,que también se presenta en Europa, se define como

expresión de un movimiento intrínseco a la modernidad. Se alinea con

otras atracciones presentadas en Londres o París: ruedas gigantes, torre

Eiffel,viajes al fondo del mar, paseos por los aires, o los mareoramas,en los que el visitante, a bordo de un navío gigantesco, tiene la ilusión

de navegar por los océanos. Las exposiciones universales contienen los

gérmenes de la amalgama entre el consumo, la técnica y el ocio. Por su

alcance planetario, congregando pueblos de los diferentes lugares de latierra, son una miniatura de la modernidad-mundo. Por eso, me parece

impropio decir que el mundo se "americanizó" (lo que no significa

'" E. Rosenberg, spreadingtheAmerú:an Dream., op. cil., pág.6.

,., W.Benjamín, ParigiCapilale delXIX Secolo, Torino,Einaudi,1987.

132 Cfr. P. Ory, Les Expositions Unioenella deParís, París, Ramsay, 1982.

101


negar el papel de los Estados Unidos en cuanto potencia mundial o

agente cultural internacional). La circulación de los bienes culturales

gana mayor consistencia al ser pensada en términos de mundialización

y no de difusión. En este caso, es necesario vincular las expresiones

culturales al suelo de la modernidad que les da sustentación.

• • •

102

Yo había observado que el concepto de imperialismo cultural res

tringía la comprensión de la mundialización, pero debo agregar que no

es solamente negativo. El imperialismo es un momento de expansión

mundial (del siglo XIX a mediados del xx) y contiene una dimensión

universalista, que traspasa las fronteras nacionales. A su manera, a mi

ver parcial, el concepto procura dar cuenta del mundo en términos de

la sumisión de las partes al avance del todo capitalista. Por eso el pen

samiento se ve enredado en los dilemas internacionales. Al proyectarse

hacia afuera de lasrealidades nacionales, se obliga a construir una visión

de los mecanismos de dominación ejercidos a escala planetaria. Esta

dimensión del poder, crucial para el entendimiento de la globalización,

se encuentra ausente en las problemáticas de la aculturación y de la

difusión. En realidad, la tradición antropológica culturalista intenta a

cualquier costo evitar la idea de conflicto, subsmuiendo el choque de lascivilizacionesen lo que se convino llamar "contacto cultural". El relativis

mo cultural es una manera cómoda de evitar el drama de la desigualdad.

Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida que ellas se sitúan en

el contexto jerarquizado de las sociedades. En este punto, es preciso

reconocer que el tema del imperialismo (así como el del colonialismo)

actualiza un conjunto de procesos en los cuales hay que tener en cuenta

las relaciones de poder. Al fijar al Estado-nación y a las corporaciones

transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el razona

miento permite identificar algunas instancias mundiales de producción y

de reproducción del orden social globalizado. Eso es importante.'" No

133 Cfr., por ejemplo, el debatesobreelordeninternacional y elderechoa

la información.B. Pavlic,C. Hamelink., TheNew lnternational EconomicOrder: Links between Economics and Communications, Unesco, N° 98,1985.

Culturay_modemJdad~mUDdo

obstante, sería inconsecuente que retomáramos las premisas anteriores,

privilegiando una lectura en la cual el poder es un elemento externo

a las configuraciones nacionales. Quiero reafirmar la importancia del

tema de la dominación, sin el cual caeríamos en una visión idílica en el

que las relaciones mundializadas serían sólo la expresión indiferencia

da del movimiento de globalización. Es necesario pensarla en cuanto

mecanismo interno de una "mega-sociedad" que se expandió. Retomo

el ejemplo de la lengua para aclarar mi perspectiva. Muchos autores se

refieren al inglés como una "lengua franca" sugiriendo con eso cierta

neutralidad en relación con los cambios lingüísticos. En comparación

con los otros idiomas, el inglés sería más flexible, conciso, pragmático

y moderno. Su preponderancia devendría de sus cualidades intrínsecas

(como pensaba Tunstall en relación con la media). Esta propuesta in

genua, esencialista, nos recuerda la época en que, en Europa, el francés

era considerado lengua universal. Algunos gramáticos del siglo XVIII

decían: "Lo que no es claro, no es francés. Lo que no es claro es inglés,

italiano, griego o latín". Como si claridad y precisión fuesen atributos

sólo de una lengua. Lo mismo ocurriría con el inglés. Como "lengua

franca", sería representante "natural" del proceso de globalización. Una

alternativa -a esta visión simplista-la encontramos en la crítica al im

perialismo lingüístico. La problemática del poder, suprimida antes, se

vuelve explícita, pero en tanto dimensión externa, imposición ajena a la

autenticidad de los idiomas nacionales.

¿Cómo pensar el poder en tanto algo interno al orden de la

mundialización? Los estudios de Bourdieu sobre la economía de los

intercambios lingüísticos nos ayudan en parte a plantear el proble

ma."4 El autor hace una crítica severa de la postura estructuralista,

pues la oposición entre "lengua" y "habla", propuesta por Saussure,

ignora la producción social del discurso. Dentro de esa perspectiva,

la lengua existiría en cuanto realidad objetiva independientemente de

la presencia de los sujetos; el habla prescinde del actor social, es una

mera actualización de las posibilidades gramaticales contenidas en la

134 P. Bourdieu, ''Aeconomía das trocas linguisticas", en R. Ortiz (org.),Pierre Bourdieu, Sao Paulo,Ática, 1983.

103

104


estructura. El sujeto hablante se definiría por lo tanto por su compe

tencia, es decir, por la capacidad de producir frases gramaticalmente

coherentes. Bourdieu entiende el lenguaje en cuanto praxis, "está he

cho para ser hablado" (siempre se encuentra contextualizado). Por esolas condiciones sociales de aceptación del discurso son fimdamentales

para el acto de comunicación. El sujeto hablante, además de emitir un

enunciado, lo hace envuelto en determinadas situaciones en las cua

les su discurso posee un valor desigual. Una lengua no es solamenteinstrumento de comunicación, es también instrumento de poder. El

habla, para ser tenida en consideración (o sea, para ser escuchada),

debe revestirse de legitimidad. Existe, por lo tanto, un mercado de los

sentidos en el cual las hablas disfrutan de valores diferenciados.

El caso de la lengua oficial es significativo. En el proceso deconstrucción nacional, el papel del Estado es fundamental en la

unificación del mercado lingüístico. La unidad política se hace por

intermedio de la codificación y de la sumisión de los dialectos y de lasotras lenguas que por azar habitan un mismo territorio. El neerlandés

es perseguido en Bélgica, el catalán, en España, y en Italia, las varie

dades regionales del italiano deben acomodarse a la prevalencia de

la lengua-patrón. El Estado, por medio de actitudes represivas (cen

sura), o de instituciones totalizadoras, la escuela y la administraciónpública, define la norma en relación con la cual se deben ajustar las

variaciones idiomáticas. De la misma manera que la nación se respalda

en la construcción de un mercado amplio de bienes materiales, ella

presupone una unicidad lingüística que le confiere legitimidad. Lalengua oficial adquiere por lo tanto un valor simbólico y se impone

como hegemónica frente a la pluralidad de las hablas. O como insisteBourdieu, cuando se refiere a Francia: "La imposición de una lengua

legítima contra los idiomas y los dialectos forma parte de las estrategias políticas para asegurar los logros de la Revolución en la produc

ción y reproducción de un hombre nuevo. Sería ingenuo imputar la

política de unificación lingüística sólo a las necesidades técnicas decomunicación entre las partes del territorio, en particular entre París

y la provincia. El conflicto entre el francés de la intelligentsia revolu

cionaria y los idiomas o los dialectos es un conflicto sobre el poder

simbólico, cuyo objetivo es la formación de las estructuras mentales.

Culturay"modemldad-mundo_, _

No se trata sólo de comunicar, sino de reconocer un nuevo discurso

de autoridad".'"

¿Cómo pasar del nivel nacional al mundial? Los lingüistas deno

minan digj,osia a un conjunto de fenómenos que ocurren en sociedades

en las cuales coexisten dos lenguas distintas (árabe literario o coloquial;

alemán alto y suizo alemán; en Grecia, karecthevoussa y demotiki), Esto

nos muestra que esta coexistencia es un hecho culturalmente estable (no

se trata de un anacronismo), que es trasmitido, como otras costumbres,

de una generación a otra. Un rasgo importante de este fenómeno de

cohabitación es cierta división de tareas, cada código opera dentro de

contextos sociales realmente fijos. Hay una repartición de actividades

que hacen que las lenguas disponibles sean utilizadas en una situación,

pero no en otra. En Singapur, "el inglés es ampliamente utilizado en las

grandes tiendas, en las pequeñas y modernas de los shopping-centersy en los bancos. Existe, sin embargo, en el complejo del Parque del

Pueblo, grandes comercios en los cnales se usan algunas variedades del

chino. En las pequeñas tiendas de comestibles y en las oficinas de pagos,

parece usarse el chino cuando el vendedor es nativo y el comprador

no habla la misma lengua"." Hay que destacar otro aspecto aún. Tal

coexistencia no es mera yuxtaposición. Existiría una forma "alta" usada

preferencialmente en las situaciones formales y otra "baja" empleada

en las ocasiones informales. La primera es utilizada sobre todo en la

esfera pública, la otra se restringe a determinadas zonas, no a todas,

del dominio privado. Es evidente que la forma "alta" se reviste de un

estatus privilegiado, confiriendo al hablante una posición simbólica

diferenciada en el seno de la sociedad. Los que tienen la capacidad de

manipular ambos códigos pueden cambiar de lengua, en función de

los asuntos tratados. Sin embargo, aquellos que por algún motivo no

dominan el código "alto" se encuentran desprovistos de cierto "capital

cultural". Por ejemplo, el campesino egipcio, que habla sólo el árabe

coloquial, posee un acceso limitado a la enseñanza profesional.

135 P. Bourdieu, Ce queParlerVeut Dire, París, Fayard, 1982, pág. .31.

'36 R. Bailey; M.Gorlach,Englishas World Lang"U'lje, Ann Arhor(Michigan), University ofMichigan, 1985, pág. 391.

105

106


Los fenómenos de diglosia esclarecen la problemática de la

mundialización. Pero es necesario redondear algunas cuestiones conceptuales. Cuando los lingüistas hablan de diglosia, suponen que los

hablantes de una sociedad consideran normal la utilización simultánea

de dos códigos lingüísticos. Poco importa, por el momento, tener en

cuenta cómo se gestó esta "normalidad" (generalmente proviene delas estrategias de conquista). Las causas históricas de esta situación

de hecho son importantes, pero, a pesar de ellas, el empleo del doble

código es percibido como un elemento culturalmente disponible, unacostumbre. Es el caso del inglés, considerado como segunda lengua en

la India. Ciertamente su presencia deriva de la influencia del colonia

lismo, no obstante, aún después de la independencia continúa siendo

utilizado como forma de comunicación. El inglés forma parte de latradición social hindú. Las cosas se tornan un poco más complicadas

cuando consideramos los casos en los cuales el idioma es entendido

en tanto lengua extranjera (inglés x alemán, inglés xjaponés, inglés x

español, etcétera). Si realmente esta antinomia fuese definitiva, difícilmente podríamos hablar de diglosia. Mientras tanto, observarnos que el

inglés se caracteriza cada vez más como lengua mundial. Su presencia

es insoslayable en diversos sectores de las actividades humanas. Por

eso algunos lingüistas preguntan si no se ha transformado en una especie de forma super high. 137 Así deja de ser "lengua extranjera" para

transformarse en "segunda lengua". Lo que era externo (extranjero) se

vuelve interno (nativo), es decir, parte de la vida cotidiana de las per

sonas. Lautilización del inglés en el trabajo (publicaciones científicas,informática), en la publicidad, en el show business y en los intercambios

internacionales son señales de la existencia de un fenómeno de diglo

sia a escala mundial. Adquiere entonces una autonomía interna a las

diversas culturas mundializadas y posee una vida propia en el seno delas comunidades lingüísticas.

Ahora puedo retomar las observaciones de Bourdieu. La emer-

137 Cfr. N. Bullard, "Towards diglosia: therole of english in amonolingual sociery", en L'Anglais: Lang;ue Etrangere ouLangueSeconde 7, Grouped'Étudessurle Plurilinguisme Européen,actesduPremier Colloque, Strashourg, Université des Sciences HumainesdeStrasbourg, Mai 1984.

CuItura_)'modemldad~mundQ

gencia de una diglosia mundial sólo es posible por la ampliación del

mercado lingüístico. En un primer momento se restringe al territorio

nacional, pero la expansión de las fronteras de la modernidad-mundo

instaura una comunidad lingüística de dimensión transnacional.l" No

se trata, sin embargo, de la constitución de una "lengua franca", cuya

atribución sería únicamente poner en contacto grupos de hablas dis

tintas. El proceso de globalización se asienta sobre intereses políticos y

económicos. Análogamente a lo que había pasado en el momento de la

construcción nacional, tenemos ahora la emergencia de una legitimidad

a escala ampliada. En esa situación, el inglés pasaa ocupar una posición

de autoridad semejante a la que tienen las lenguas nacionales en rela

ción con los idiomas regionales. Su importancia actual no proviene sólo

de los factores vinculados a su expansión histórica (dominio militar

y económico de los Estados Unidos y de Inglaterra). Irónicamente,

su consolidación en cuanto lengua mundial se hace justamente en el

momento en que los Estados Unidos entran en declinación. Eso ocurre

porque estarnos delante de un nuevo patrón de lenguaje que se inclina

a perpetuarse por intereses específicos del mercado lingüístico. Como

observa Stankley Lieberson: "Una vez establecido el patrón existente

del uso de la lengua, tiende a perpetuarse en las situaciones; en el caso

de que antes no existiera,jamás lo habrían engendrado. Eso porque las

expectativas y adaptaciones creadas perpetúan el patrón lingüístico.

Una vez que la lengua A es considerada como un medio de comunica

ción en el mercado de hablantes de By C, el simple cambio del número

de hablantes de A, B, C no genera una transformación comparable al

patrón de lenguaje; emerge un conjunto de conocimientos que tien

den a fortalecer a R,.139 Dicho de otra manera, los actores sociales

poseen ventajas al utilizar esta lengua mundial. La entrada de nuevas

138 Cfr. A. Elimam, "Souveranété linguistique et marché internationaldu sens", en LangueFrasúaise - Langue Anglaise: Contacts et Conflits,Grouped'Étudesurle Plurilinguisme Europée, aetesdu DeuxiemeColloque,Strasbourg, Université des Scienees Humaines de Strasbourg,Mai 1986.

139 S. Lieberson, "Forces affeetin languaje spread: sorne basiepropositions", en R. L. Cooper (org.),Lang;uaje Spread, Bloomington,Indiana Universiry Press,1982, pág.39.

107

108


culturas, con sus idiomas particulares, en este mercado lingüístico,

no lo debilita, por el contrario, lo irá fortaleciendo. Evidentemente elconflicto entre lengua nacional y mundial está latente, pero, debido

a las posiciones de los países en el contexto global, se resuelve demanera distinta." El caso de las identidades étnicas es interesante.

En el sur de la India, donde el hindú no es la lengua materna, el in

glés es preferido en las interacciones sociales. Las personas lo utilizan

cuando Conversan con los amigos, los profesores, con un extraño enel ómnibus, o cuando hacen negocios en los bancos y compras en las

grandes tiendas.'" Esto significa que en la jerarquía social el inglés

está antes que la lengua nacional o que el idioma materno es reservado

al dominio de la vida privada. Esto se repite también en Bélgica y enEspaña. El inglés penetra más fácilmente donde existe una variedad de

lenguas en conflicto.l" Respecto de las minorías, disminuye la presión

de la lengua oficial, confiriendo también al hablante una legitimidad

simbólica tejida internacionalmente.El ejemplo de la lengua mundial nos permite retomar el tema de

la hegemonía. Max Weber decía que "todas lasdominaciones procuran

despertar y alimentar la creencia en su legitimidad". El mundo de la

cultura es el espacio en el que esas creencias se transforman en connivencia. En el caso de la mundialización se vuelve importante distinguir

las instancias y las formas en las que tal legitimidad se implanta. En

el seno de una civilización que se consolida surgen nuevos hábitos y

costumbres, que constituyen la "tradición" de la modernidad-mundo.

Este movimiento planetario no se restringe a los territorios nacionalesni puede ser comprendido como difusión cultural, de la manera como

140 Porejemplo,France Quid:. fuecondenadapor un tribunal francés porutilizar en sus menúespalabras como big cheese,fishburguer, coffi drinl,milJ< shaJu sin la traducción francesa. La Comisión de las ComunidadesEuropeasjuzgó posteriormente ladecisión como excesiva, pues implicaríaelaumento del costo económico (sic). Ya en Filipinas, el sistemadeenseñanza diferencia las disciplinas "éticamente no marcadas", cienciasy matemáticas, enseñadas en inglés,de las"éticamente marcadas",humanidades, suministradas en filipino.

141 R. Kachru, "Institurionalized second languaje", op. cit.

'42 Cfr. C. Truchot, L'Angj.ais dansk MornU Contemporain, op. cit.

Cultura~unodemidad-mllndl1

las entendía la vieja historia de las civilizaciones. Las relaciones socia

les mundializadas expresan la estructura interna de un proceso más

amplio. Entretanto, la emergencia de esta modernidad centrípeta, enla cual resulta diHcillocalizar la centralidad de las cosas, no significa la

ausencia del poder o su compartimiento en términos democráticos. Por

el contrario, las relaciones de autoridad, al descentralizarse, adquieren

otro alcance. La civilización mundial, al situarnos en otro nivel de la

historia, trae con ella desafíos, esperanzas, utopías, pero engendratarnhién nuevas formas de dominación. Entenderlas es reflexionar

sobre las raíces de nuestra contemporaneidad.

• • •

109

IV

Una cultura internacional-popular

ENZENSBERGER CUENTA LA HISTORIA DE UN EJECUTIVO ALEMÁN ENVIADO

a China para proyectar una gran instalación industrial.'" Durante al

gunassemanas, debido a las exigencias de su profesión, se ve obligado

a vivir una amarga experiencia: no habla chino, desconoce las costum

bres locales, siente la falta de automóviles y se encuentra en la contin

gencia de tener que compartir un modesto cuarto de hotel con otro

viajante cualquiera. De retorno a Hong- Kong, su conexión para volver

a Europa, respira aliviado. Todo vuelve a "la normalidad". El paisaje

que lo circunda es viejo conocido. ¿Pero por qué un alemán "se siente

en casa" en Hong Kong? ¿Qué le es tan familiar en este lejano lugar?

La historia de Enzensberger, tal vez una fábula, recoloca e!tema

de la desterritorialización. Son varios los autores que procuran enten

der las transformaciones ocurridas en e!proceso de globalización.]ean

Chesnaux nos dice que "e!hors-solconstituye una categoría general de

la modernidad, una situación de disociación en relación con e!medio

natural, social, histórico y cultural".'44 Contrariamente a los "lugares",

que están cargados de significado relacional y de identidad, e!espa

cio desterritorializado "se vacía" de sus contenidos particulares. Los

free-shops en los aeropuertos, las ciudades turísticas (Cancún, Aruba),los hoteles internacionales parecen constituir una especie de "no-lu

gares", locales anónimos, serializados, capaces de acoger a cualquier

transeúnte, independientemente de su idiosincrasia. Espacio que se

realiza en cuanto sistema de relaciones funcionales, circuito en e!cual

e!individuo se mueve; de ahí la necesidad de señalizarlo para que las

personas no se pierdan en su interior. En una civilización en la cual la

movilidad es esencial, es necesario que existan balizas, un código de

orientación. Un aeropuerto, una granestación ferroviaria o una ciudad

son análogos a un texto semiológico, recortado por indicaciones y pa

neles que comunican al usuario un conjunto de informaciones que le

permiten encaminarse en ese laberinto de signos. Espacio impersonal,

en e!cual e! individuo se transforma en usuario, es decir, en alguien

capaz de decodificar la inteligibilidad funcional de la red que lo en-

143 H. M.Ensensberger; CamRaiva e Ptu:i2ncia, Rio deJaneiro, Paz eTerra, 1985.

'44].Chesnaux, La MotÚrnitl-M01UÚ, París,La Découverte,1989,pág....Cfr.También,M. Augé,Non-LUux, París,Senil, 1992.

113

114

MUNDIALIZAC¡ÓN y CULTURA

vuelve'" (hacer compras, pasear, tomar un avión, ir al trabajo, etc.).

¿Pero cómo sentirse "en casa" en el seno de este anonimato?

Algunos geógrafos, como Milton Santos, se preguntan si realmente elespacio estaría vaciado."6 ¿No sería lo contrario? Hoy, con las trans

formaciones tecnológicas estaría "más lleno". En efecto, por primera

vez en la historia de los hombres, la idea de un mundo-mundo se

realiza con la globalización de la Tierra. La velocidad de las técnicaslleva a una unificación del espacio y hace que los lugares se globalicen.

Cada lugar, no importa donde se encuentre, revela el mundo, ya que

los puntos de esta red abarcadora son susceptibles de intercomunicación. En este sentido el mundo se habría vuelto menor, más denso,

manifestando su inmanencia en "todos los lugares". ¿Espacio "lleno"o "vacío"? Tal vez pudiésemos resolver esta antinomia a través de una

afirmación común: el espacio se torna "lleno"porque se "vació". Esto

significa que el movimiento de mundialización recorre dos caminos.

El primero es el de la desterritorialización, que constituye un tipo de

espacio abstracto, racional, deslocalizado. Sin embargo, en cuantopura abstracción, el espacio, categoría social por excelencia, no puede

existir. Para eso se debe "localizar", rellenando el vacío de su existencia

con la presencia de objetos mundializados. El mundo, en su abstrac

ción, se vuelve así reconocible.Por eso tenemos la tendencia de detectar la mundialización por

medio de sus señales exteriores. McDonald's, coca-cola, cosméticos

Revlon,jeans, televisores y tocadiscos son su expresión. En los puntos

más distantes, Nueva York,París, Zona Franca de Manaos, en Asia o enAmérica latina nos encontramos con nombres conocidos: Sony, Ford,

Mitsubitshi, Phillips, Renault, Volkswagen. ¿Cuál es el significado de

esto? Que la mundialización no se sustenta sólo en el avance tecno

lógico, sino que hay un universo habitado por objetos compartidos agran escala. Son ellos los que constituyen nuestro paisaje, amueblando

nuestro medio ambiente. Las corporaciones transnacionales, con sus

productos mundializados y sus marcas fácilmente identificables, bali-

'45Véase P.Virilio, O Espafo Critico, Rio deJaneiro, Ed. 34, 1993.

146 M. Santos, ~~A aceleracao contemporánea: tempo, mundo e espa~a

mundo", en M. Santos et alii (org5.),Fim deSéculo E GÚJbaliZllftW, Sao

Paulo,1993·

u.na..cultura.Jntema.cionabpopular __

zan el espacio mundial. Bizcochos Nabisco, yogurt Danone, chocolate

Nestlé, cerveza Budweiser, zapatillas Reebok trazan el mapa de nuestra

f.uniliaridad. Sin esa modernidad-objeto, que impregna los aeropuertos

internacionales (son idénticos en todos los lugares), las calles comerciales (con sus vitrinas y mercaderías en exposición), los muebles de

escritorio y los utensilios domésticos, difícilmente una cultura tendría

la oportunidad de mundializarse. Esta presencia llena, de un espacio

desterritorializado, es a lo que se refiere Enzensberger. China Popular,para nuestro ejecutivoalemán, es un "mundo" distante, inhóspito. Ensu

territorio, todo le es extraño. En contrapartida, Hong Kong representa

algopróximo, un rincón poblado por cosas de su vida prosaica (hoteles,

patrón de comida y de confort, taxis, etcétera). Envuelto poruna miríadade objetos-muebles, en este mundo-mundo él se siente en su propio

terreno. Familiaridad que se realiza en el anonimato de una civilización

que minó las raíces geográficas de los hombres y de las cosas.

• • •

Las señales de desterritorialización de la cultura son varias. Un

auto deportivo Mazda se diseña en California y lo financia Tokio; el

prototipo se crea en Worthing (Inglaterra) y el montaje se hace en losEstados Unidos y México, usando componentes electrónicos inventa

dos en NuevaJerseyy fabricados en elJapón. El "Ford Fiesta" se monta

en Valencia (España), pero los vidrios vienen de Canadá; el carburador, de Italia; los radiadores, de Austria; los cilindros, las baterías y la

ignición, de Inglaterra; el pistón de Alemania, y el eje de transmisión,

de Francia. Una campaña publicitaria de cerveza, hecha por Saatchi

& Saatchi, es concebida en Inglaterra, rodada en Canadá y editadaen Nueva York. Un "filme global", realizado para un público-objetivo

mundial, es producido por una major de Hollywood, dirigido por un

cineasta europeo, financiado por losjaponeses, contiene un elenco de

vedettes internacionales y las escenas se pasan en varios lugares delplaneta. Las ropas japonesas, consumidas en el mercado americano,

son fabricadas en Hong Kong, Taiwan, Corea del Sur y Singapur. Ya

la industria de confección norteamericana, cuando inscribe en sus

productos "made in USA", olvida mencionar que fueron producidosen México, en el Caribe o Filipinas.

115

116


Una forma de entender lo que está pasando es focalizar el movimiento de deslocalización de la producción. Un mismo elemento se

encuentra en el origen de este fenómeno. La competición internacional

hace que las grandes empresas tengan interés en disminuir el costode sus productos. La flexibilidad de las tecnologías les permite des

centralizar la producción y acelerar la productividad. Esto es válido

para filmes y automóviles. Con la crisis del studio-system, modelo de

producción cinematográfica, Hollywood se vuelve hacia el mercadomundial y se ve obligado a deslocalizar la fabricación de los filmes

(entre 1978y 1982,el número de películas filmadas fuera de los EstadosUnidos pasa de 41% a 57 %).147 Lo mismo sucede con el auto mundial.

Ante la concurrencia global, las grandes firmas fragmentan el procesode producción fabricando, en lugares distantes, las piezas que serán

montadas posteriormente. Desde el punto de vista de la Sociología

del Trabajo, esto implica un conjunto de transformaciones: subcon

tratación, achicamiento de los sindicatos, integración del trabajo en

un modelo flexible, fin de la línea de montaje tal como era definidapor el fordismo, explotación del trabajador a escala mundial, etcétera.

Para la discusión que nos interesa subrayo un aspecto. Los objetos se

transforman en compuestos resultantes de la combinación de pedazos

dispersos aleatoriamente por el planeta. No hay cómo definir su origen.Como las unidades productivas se encuentran interligadas, la acción

final no posee ninguna autonomía, sólo gana sentido como acoplaje

de parcelas distintas.

En rigor, este fenómeno no se manifiesta sólo en el seno de laproducción flexible, como muchas veces piensan los economistas. La

des-localización expresa el "espíritu de una época". Basta que consi

deremos la discusión de los arquitectos posmodernos en la esfera del

arte. El problema que ellos enfrentan es semejante. Críticos del modernismo, buscan valorizar las formas estéticas del pasado. Al rebelarse

contra la unicidad el estilo internacional, intentan valorizar las formas

olvidadas por la arquitectura moderna, pirámides, columnas griegas,

frontispicio neoclásico adquieren así derecho de ciudadanía. Pero

147 Cfr.C. Michalet, DrOk tÚ Dra11Ul du Cinlmn Mondia~ París,LaDécouverte,1987·

u.na C'!Ib lCa ..Intemaclanal,..popular __

queda una duda: ¿se trata realmente de una recuperación del pasado?Los propios artistas se encargan de esclarecer los posibles malentendidos: "El pasado cuya presencia reclamamos no es una edad de oroque deba ser recuperada. No es la Grecia como infancia del mundo dela cual hablaba Marx, atribuyéndole la universalidad, la permanencia y

ejemplaridad de ciertos aspectos de la tradición europea. El pasado consu presencia, que hoy puede contribuir a que seamos hijos de nuestrotiempo, es, en nuestro lugar, el pasado del mundo. Es el sistema globalde las experiencias conectadas y conectables por la sociedad't.l" Nohay pues una visión nostálgica. Lo clásico no es recuperado en cuantotal,sino como forma producida en algún tiempo y lugar.

Decir, sin embargo, que el pasado es un sistema significaatribuirle una intemporalidad. Recogidos del contexto original, unacornisa egipcia o un panteón al aire libre pueden cohabitar aliadode arcos clásicos o góticos. Por eso, el pasado del cual hablan losposmodernos, es estructural, se compone de invariantes. Pirámides,catedrales góticas, palafitos, columnas helénicas o jónicas, formasabovedadas, techo japonés son elementos de un conjunto lógicoatemporal. Constituiría, por así decir, el legado de la humanidad,englobando cuantitativamente todas las formas conocidas, ayer y hoy.La conciencia posmoderna expresa el desarraigo de las formas y delos hombres. El espacio, que surgía también como una resistenciaa la movilidad total, definiendo a los individuos y a las formas enrelación con el suelo, las ciudades, los países, se transustancia enelemento abstracto. El presente se alinea al pasado y las arquitecturas nacionales, aliviadas del peso de la tradición, se articulan en elinterior de este megaconjunto, dominio de todas las formas. Resta alarquitecto relacionarse eclécticamente con esta disponibilidad estética casi infinita. Según sus necesidades, él escogería (o conectaría,como sugiere Portoghesi) los términos adecuados para componersu proyecto particular. Como un fabricante de autos mundial o elrealizador de un filme global, él elige selectivamente para respondera cada problema que enfrenta. Su arquitectura es un "compuesto"desterritorializado.

148 P. Portoghesi, Postmodernism, Nueva York, Rizwli, 1983,pág. ~6.

117

118


El movimiento de desterritorialización no se consustancia sólo

en la realización de productos compuestos, él está en la base de la

formación de una cultura internacional-popular cuyo eje es elmercadoconsumidor. Proyectándose más allá de las fronteras nacionales, este

tipo de cultura caracteriza una sociedad global de consumo, mododominante de la modernidad-mundo. Veamos algunos casos. Todos

conocen la propaganda de Marlboro, un hombre fuerte, caballos, elpaisaje rudo y,finalmente, elcigarrillo. Fue concebida en Nueva York,

rodada en el interior de los Estados Unidos y ciertamente editada enotro lugar cualquiera. No obstante, no me interesa ahora subrayar elas

pecto de la deslocalización de la producción, sino es elencadenamiento

mismo de las imágenes lo que llama la atención. Lo que esta publici

dad hace es capitalizar determinados signos y referencias culturalesreconocidos mundialmente: la virilidad, valor universal, es traducida

en términos imagéticos, inmediatamente inteligibles, a despecho de

las sociedades en las cuales elanuncio es vehiculizado.Eso implica que no sélo.Ios.objetos, sino también las referencias

culturales que los componen, lo que se debe desarraigar. El universo

de la publicidad es rico en esta clase de enseñanzas.

ANUNCIO DE COOKIES "LU"

(DIFUNDIDO EN FRANCIA)

La hija telefonea a los padres en los Estados Unidos. Laconversación

se hace en inglés, con leyendas en francés.

Escena: La madre en el fondo cocinando cookies; en primer plano, el

padre sentado en elsofá hablando por teléfono. La hija: -"Dile a mamá que

estoy comiendo cookies". El padre disimula. La madre murmura: -"¡Pobre

hijita, tan lejos, solita en Francia!",

Todo es verosímil en este escenario idealizado. La conversación

en inglés, los personajes "típicos americanos" y,obviamente, elbizco

chito. Sin embargo, hay un detalle, "Lu" es una empresa francesa. Lo

que confiere sentido al mensaje: "no es preciso ir a América para comer

un verdadero cookie". En el fondo la alusión a los Estados Unidos notiene nada de real. Importa sin embargo que la galletita sea consumi

da en su "americanidad" ficticia, es decir no sólo en cuanto símbolo

lfna.cultura.Jntemacíenal-pcpular.,

nacional (ahí tendríamos un mercado reducido de consumidores),

sino como referencia sígnica. El inglés, lengua mundial, no vehiculiza

en este caso las cualidades de un pueblo, es el soporte de un rasgocultural hors-sol, que en un pasado remoto tuvo algo de americano. Lo

mismo sucede con el vino y el queso "francés", fabricado y consumido

en los Estados Unidos. La francité que anuncian está distante de las

raíces galas, y puede ser encontrada en las estanterías de cualquiersupermercado. Tenemos sólo una serie de referencias simbólicas quefuncionan como señales de distinción social en el mercado consumi

doro Su nacionalidad cuenta poco.

Esta resemantización de los significados también puede obser

varse en relación con el uiestern, A primera vista todos acordaríamosen decir: se trata de un auténtico valor norteamericano. Tal interpre

tación hace escuela entre los críticos cinematográficos. André Bazin

lo considera como símbolo por excelencia del cine norteamericano.

Para él, el urestern sería una epopeya que reflejaría la esencia del mitodel Oeste.?" Algunos críticos arriesgan inclusive una definición in

equívoca del género: "Un filme que tiene por cuadro geográfico el

Oeste americano, por cuadro histórico la marcha de un pueblo endirección a una frontera móvil (1820-1890); por criterios dramáticos,

las características materiales, humanas, morales y sociológicas ligadas

auno y a otro, agenciadas según las necesidades dinámicas inherentesa la acción del individuo, o de un grupo de individuos, engarzados en

esta aventura y directamente dependientes de su paisaje natural y de suhistoria".150 La veracidad de un western está dada por su geograffa.La

acción se vincula unrbilicalmente al suelo. Montañas rocosas, desiertos

de Arizona, praderas del Río Grande no son simplemente escenarios,

sino territorios que ontológicamente constituyen la historia que estásiendo relatada. De ahí el fracaso de las inútiles tentativas de imitarlo.

Los falsos farwest producidos en Australia en los años cuarenta; en

Brasil, con los filmes de cangaceiros o en]apón, en los años sesenta,

149 A. Bazin, "Le western o le cinéma américain par excellence", en Questcequelecinéma?, París,Les Ed. Du Cerf, 1990.

150 J. L. Rieupeyrout, La GrandeAventure du Western, París, Les Ed. Du

Cerf '97', págs. 423-4"4.

119

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serían sólo una copia mal hecha, una pálida presencia de un ideal

inasequible. Bazin acredita que los films de John Ford, Raoul Wal

sh, Frank Lloyd, cineastas de primera generación, constituirían una

especie de modelo clásico, en el cual el mito americano se encajaría

en su totalidad. De ahí su disgusto por los filmes de posguerra, que

peyorativamente denomina subtoestern. "Ese es un farwest que tiene

vergüenza de ser él mismo y procura justificar su existencia por un

interés suplementario, de orden estético, moral, sociológico, psicoló

gico, político, erótico, en resumen, por una valor extrínseco al género,

que supuestamente lo enriquecería".'51 Para los críticos de Cahier du

Cinéma, el género tendría una identidad propia, una unicidad, tendría

poco sentido buscar entenderlo por medio de elementos exteriores

extraños a su definición. De ahí su fuerza y perennidad. Como epopeya

moderna elfanuest estaría por encima de las modas, de los cambios y

por qué no, de la historia. Confiados, nuestros críticos concluyen: "A

pesar de todo no debemos inquietarnos demasiado por el futuro del

farwest. Es demasiado tarde para matarlo. Y aún si muriera, renacería

bajo otra forma. Pero la muerte del farwest significaría que el cine

se encuentra muy cerca del fin. Significaría también que los Estados

Uuidos estarían listos para morir. Mejor ui pensar".152

Pero justamente es el rondar de la muerte lo que vuelve atrayente

la discusión. Muerte no por agotamiento, sino por ampliación. En ver

dad, el uestern será arrancado del suelo americano, para proyectarse,

fuera de él, en tanto escenario. Género en declinación en los estudios

de Hollywood, florecerá en Australia ("Silverado") y con el spaghetti

italiano. La reacción de los críticos es inmediata. Rechazan la incursión

italiana por el mito sacramentado internacionalmente. Como observa

Christopher Frayling, "un argumento que se repite con regular mono

tonía es el siguiente: dado que los farwest producidos en los estudios

de Cinecittá no poseen raíz en la historia y en el folclore americano,

s§!9pueden ser producciones baratas, imitaciones oportunistas".'"

151 A. Bazin, o.p. cit., pág. 231.

152]. Wagner, "Le westem, Fhisotire et l'actualité", en HenriAgel(org.),Le Jt'éstern, París, Letrres Modemes Minard, 1969.

'" C. Frayling, Spaghetti Western.<, Londres, Roudedge 8c Kegan Paul,1981, pág. 121.

Prevalece la idea de falsificación pero no consigue explicar cómo esta

distorsión es rápidamente aceptada por el público. En verdad, no

hay nada de casual en la emergencia del fanoest en Italia. Duranteun período considerable, tos italianos transforman la "esencia" de

la americanidad en punta de lanza de su industria cinematográfica

(entre 1963 y 1973 se producen cuatrocientos setenta y un uiesterns,

una media de cuarenta y siete films por año). 15' Esto sólo es posible

porque el género deja de vincularse con su territorialidad. Un crítico

italiano hace una observación aguda a ese respecto: "En cuanto al

farwest clásico, el punto de referencia para la construcción del mito es

proporcionado por el pasado histórico, en elfarwest italiano el puntode referencia es el mito mismo (el mito cinematográfico) mirado conla luz sombría del presente't.l" Por lo tanto ya no es más la realidad

mítica (que no corresponde a la realidad social) lo que cuenta, sino suimagen. En tanto signo, ella posee una identidad propia, apartándose

de sus orígenes históricos. La industria cultural italiana se apropia del

formato imagético, pudiendo reelaborarlo según sus convenienciasmercadológicas.

Pero sería ingenuo pensar que el iuestern se manifiesta sólo en

el cine. El caso del jean revela su asociación íntimacon el universo delconsumo.'" Inventado por Lévi Strauss, un judío de Baviera,eljean era

una un pantalón resistente, hecho en denim, tejido originario de Nimes

(Francia), teñido con índigo. Nada de especial existía en esa vestimenta

de trabajo. Atendía la demanda de un mercado poco sofisticado y suúnica cualidad era resistir por más tiempo el uso y las intemperies. No

obstante, en la década de los treinta, eljeansadqniere otra connotación.

Es descubierto por la moda de los duke ranch que revaloriza el Oeste.Americanos ricos, urbanos, comienzan a comprar ranchos como resi

dencia secundaria. Durante sus vacaciones qnieren "vivir la aventura

del Oeste", adoptando, simbólicamente, las costumbres populares. Lafirma Lévi Straus Co. aprovecha esta ola del mercado para destacar su

producto. Patrocina rodeos, distribuye premios entre los campeones

154 Datosen Dictionaire du Western Itoiien, París, Grand Angle,1983.

'55 Citado en ibid, pág. 124.

156 Cfr. D. Friedman, Histoire du BlueJeans, París, Ramsay, 1987.

121

122

MUNDIALlZACIÓN y CUl JURA

de montura, y además, ahora, una auténtica camisa farwest acompaña

sus pantalones tradicionales. En 1935, en la revista Vogue aparece la

siguiente publicidad: "El verdadero chic del Oeste fue inventado porlos vaqueros, si usted se olvida de este principio, estará perdido".157 Lo

que era sinónimo de simplicidad, oficio, ropa del trabajador, se trans

forma en señal de distinción. Apropiado por el mercado publicitario el

western viajará rápidamente hacia afuera de sus fronteras, adecuandosu imagen a la demanda funcional de mercaderías.

También la literatura se ocupa delfarwest,'50 pero no son única

mente los escritores norteamericanos (como Louis l'Armour) los que

se interesan por el tema. En Europa, entre 1870 y 1912, KarlMay vende

más de 30 millones de ejemplares de sus libros populares, la mitad deellos se ocupan del Oeste norteamericano. A mediados del siglo XIX,

el escritor francés Gustave Aimard reedita libros como Lospiratas delaspraderas, Aventurasenel desierto americano, La hija delcazador,El matador de tif!7es. Con la televisión y las series tipo "Bonanza" y"Bat Masterson" el farwest se difunde aún más. En este sentido es

posible decir que el Oeste ya no es más norteamericano. La imagenque opera en él pertenece a un dominio común, distante de la territo

rialidad de los Estados Unidos. Por eso es mundialmente inteligible.

Esto explica en buena parte el éxito de la propaganda de Marlboror'"su eficacia reside en algo que le es anterior, una educación, temática y

visual, propiciada por el cine, la televisión, la historieta, la literatura,

que divulgó entre los pueblos una imagen verosímil de lo que sería el

farwest. Evidentemente, la estrategia de Marlboro -que algunas vecesprocura adaptarse a la exigencia de los mercados locales, ya que en

África, aliado del mensaje "Marlboro: el gusto de la aventura", eljinetees negro-, evita los puntos conflictivos de la historia sangrienta de

los hombres. La lucha entre blanco e indio, las masacres, las señales

de violencia y de trabajo se apagan. Asepsia síguica necesaria para laaceptación del producto, pues el mercado no tolera las contradicciones

157 En D. Friedman, o.p. cit., pág. 43.

158 R. Atheam, The Mytic Wést in Twenty-Century America, TheUniversity PressofKansas, 1986.

1551 Cfr.]. G. Blari, "Cowhoys,europe andsrnoke; Marlboro inthesaddle", en Revue Francaise d'ÉtudeJ Américaines, N° 24/25, 1985.

UnaculturaJntemacional'"Popular

de la vida real. Pero los elementos imagéticos principales, el horizon

te, los caballos, la cerca, la silla, la cuerda, así como el jean utilizado

por el personaje principal, están presentes para recordamos que nos

encontramos delante del verdadero/falso viejo oeste .

• • •

Reflexionar sobre la mundializaeión de la cultura es de alguna

manera contraponerse, aunque no sea de forma absoluta, a la idea decultura nacional. Ante este desafio tenemos a veces la tendencia de

negar el proceso que estamos experimentando, refugiándonos en las

certezas y convicciones contenidas en los análisis clásicos de las ciencias sociales. Es curioso; algunos autores acreditan que una cultura

mundializada sería algo imposible, pues nos encontraríamos delante

de una cultura sin memoria, incapaz de producir nexos, vínculos entrelas personas." Entonces, únicamente la memoria colectiva nacional

podría integrar la diversidad de las poblaciones y de las clases sociales,

definiendo de esta forma la identidad del grupo como un todo. En

este caso, a pesar de las transformaciones tecnológicas, de la globalización de la economía, la cultura nacional en cuanto formuladora de

relaciones de identidad, estaría incólume frente a los cambios actuales.

El mundo estaría compuesto por naciones culturalmente autónomas,

independientes unas de otras. Ciertamente, parte de este razonamientoes verdadero. De hecho, la memoria nacional confiere un certificado

de nacimiento para los que viven dentro de sus fronteras. Se hizo todo

un esfuerzo para que ocurriera eso. La lengua oficial, la escuela, laadministración pública, la invención de símbolos nacionales (bandera,

conmemoraciones de la independencia, héroes, etc.) actúan como

elementos que propician la interiorización de un conjunto de valores

compartido por los ciudadanos de un mismo país. Existe una historiade la formación de las nacionalidades que cristaliza maneras de pen

sar, formas de conducta. Pero se pueden hacer algunas objeciones a

esta forma de entender el problema. Primero, desde el punto de vista

histórico, es preciso reconocer que la nación y,por consiguiente, lasidentidades nacionales, son hechos recientes en lahistoria de los hom-

160 Cfr. A. D. Smirh, "Iowards a global culture?", en Global CuUure,op. cit.

123

124


bres. ¿Por qué reificarlas imaginando que representarían una especiede término de la humanidad? No hay nada en los tiempos modernos,a no ser ciertos hábitos intelectuales, que nos lleve a pensar de estaforma. Si la autonomía del Estado-nación se encuentracomprometidacon el proceso de globalización de las sociedades, ¿por qué la.culturapermanecería intacta, inmune a los humores del sistema mundial?Pero es posible ir más lejos en nuestro análisis. Efectivamente, hablarde cultura significa privilegiar una instancia social en la cual son formuladas las identidades. Queda, sin embargo, la pregunta: ¿sería lanación la instancia por excelencia de articulación de la identidad delos hombres? ¿Los ejemplos que vimos no proveen indicios de quenos encontrarnos delante de la formación de una memoria colectivainternacional-popular? La idea puede parecer incongruente, paradójica, pues nos habituamos a hablar de memoria nacional. Pero lastransformaciones que conocemos exigen que la hipótesis sea tomadaen serio. Me gustaría desarrollarla tomando como objeto el mundodel consumo; para eso quiero en un primer momento mostrar cómose entrelazan el consumo y la memoria nacional. Enseguida procuraréargumentar cómo este consumo, al mundializarse, configura un tipode relación de identidad específica. Inicio mi reflexión con los EstadosUnidos pues se trata, a mi ver, de un caso paradigmático.

Entre el final del siglo XIX y las primeras décadas del sigloXX, la sociedad norteamericana pasa por un conjunto de transformaciones. Urbanización e industrialización son fenómenos quecambian la cara del país. Este es el momento de formación de unmercado nacional que favorece el florecimiento del big business, eladvenimiento de los oligopolios: Swift (desde 1880 transporta carnecongelada del Oeste hacia los centros urbanos del Este), AmericanTobacco Company (18go), National Biscuit Company (18g8), etcétera. Los historiadores de laAdministración de Empresas nos muestrancómo esas grandes corporaciones, ante la prioridad de distribuir susproductos, tienen la necesidad de reestructurarse, promoviendo unproceso intenso de racionalización de sus operaciones." Nacen así

161 Cfr. A.D. Chandler, "TIte beginnings ofbig business inamericanindustry", en R. Tedlow, R.John (orgs.), Matw.ging BigBusiness, Bostou,Harvard Business SchoolPress, 19S6.

UllLCulJurajnt.rnatIonakJlOll"la<~ _

los principios de la administración moderna, integrada horizontal yverticalmente, fundada,en el marketingy en la publicidad. En el contexto emergente ya no alcanza que las mercaderías sean producidas,es importante que sean difundidas y consumidas a escala nacional.Esos cambios que se realizan en la esfera económica, suponen, noobstante, otro de naturaleza cultural. Los hombres deben resultaraptos para comprar los productos fabricados. Existe, sin embargo,resistencias y hábitos que los llevan a actuar de otra forma. En elmundo "tradicional" de la sociedad industrial que se forma hasta elfinal del siglo XIX, el producto es percibido sólo como algo funcional. Sirve para alguna cosa (lavar ropa, matar la sed, embriagarse,cocinar, etc.), En su definición la utilidad es el elemento preponderante. Pero la sociedad emergente requiere otra comprensión delas cosas. Las mercaderías se adquieren independientemente de su"valor de uso". La ética del consumo privilegia su "inutilidad". Haypor lo tanto, un choque de valores. La reflexión de Veblen sobre elconsumo conspicuo revelabien ese impasse. ,., Traduce un momentoen el cual la sociedad americana se encuentra aún marcada por elpensamiento puritano, racional, preconizando, aún a los ricos, unavida simple y frugal. Sabemos que Veblen, crítico de la ostentacióny de los excesos, toma partido por la moralidad protestante, por lavalorización del trabajo en cuanto esfera de la dignidad del hombre.Él cree que la clase dirigente norteamericana se corrompe delantedel lujo y del brillo de los objetos. Pero no es eso lo que importaretener. Como otros autores de la época (Simon N. Pattern y CeorgeCunton), Veblen medita sobre un momento de transición en el cuallos otros valores se consolidan."

Una ética del consumo no deriva sólo de las necesidadeseconómicas. Es preciso que se ajuste a las relaciones determinadaspor la sociedad envolvente y que, simultáneamente, sea comparti-

,., T. Veblen,TIu Tluoryofthe Leisures Class, Nueva York, New

AmericanLibrary, 1953.

'" Cfr. D. Horowitz, TIu Morality of$pending,Baltimore,John HopkinsUniversity Press, 1985, Cfr. También R. W.Fox y T.].]. Lears, TIu CultureofConsumption, Nueva York, Pantheon Books, 19S:J.

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126


da por sus miembros. Con el advenimiento de la sociedad urbanoindustrial, la noción de persona ya no se encuentra centrada en latradición. Los lazos de solidaridad se rompen. El anonimato de lasgrandes ciudades y del capitalismo corporativo pulveriza las relaciones sociales, dejando a los individuos "sueltos" en la red social.La sociedad debe por lo tanto inventar nuevas instancias para laintegración de las personas, y en un mundo en que el mercado sevuelveuna de las principales fuerzas reguladoras, la tradición se tomainsuficiente para orientar la conducta. Una de esas instancias es lapublicidad, pues cumple el papel de elaborar el deseo del consumidor atomizado, confiriéndole cierta estabilidad social. Como observaRoland Marchant: "En los años veinte la percepción de un tiempode cambio acelerado intensificó el temor de las personas de perderel paso en relación con las nuevas complejidades, transformándoseen individuos solitarios en la multitud. La tendencia societaria haciala organización burocrática, la alta movilidad y las relaciones anó

micas y segmentadas, se multiplicaron. Aún en el final del siglo XIX,

una red, confusa y distendida de relaciones económicas y sociales,así como la destrucción de la fe en la comunidad, ética o religiosa,habían distanciado a muchos americanos del sentido de autoseguridad. Ahora, para su mayor seguridad y autorrealización, un grannúmero de ellos busca indicios y asesoramientos en una nueva fuentedisponible: los medios. Los publicitarios, consciente o inconscientemente, de a poco van reconociendo la complejidad del modo devida urbano, especializado, interdependiente, que crea un residuo denecesidades desencontradas. Percibiendo el vacío en la orientaciónde las relaciones personales ellos comienzan a ofrecer sus productoscomo respuesta al descontento moderno".'" La publicidad adquiereasí un valor compensatorio y pedagógico; es modelo de referencia.Por eso los publicitarios de la década de los veinte y de los treintase consideran como "apóstoles de la modernidad". Procuran guiara los individuos enseñándoles, por medio de los productos, cómocomportarse. Dentro de esta perspectiva, los modos vigentes son

164 R. Marchant,Advertising theAmerican Dream,Berkeley, Universiry ofCalifornia Press, 1985.

vistos como algo superado (lo que significa que la ética calvinista

del inicio del capitalismo se torna un anacronismo) y la fugacidad y

brevedad de las cosas, un valor del tiempo presente.Lo interesante en el caso americano es que esos cambios se

vinculan íntimamente al proceso de construcción nacional. Para los

hombres de negocios, la producción en masa implica la educación

del pueblo..Consumo y nación son fases de la misma moneda. Comola escuela, el consumo impele a la cohesión social. Los publicitarios

se consideran así como verdaderos artífices de la identidad nacional.

Enseñando a los hombres las maneras y el imperativo del consumo,ellos trabajan para la eficacia del mercado y el reforzamiento de la uni

dad nacional. Como observa Stuart Ewen: "A través de la publicidad,

el consumo adquirió un tono nítidamente cultural. Con la retóricaempresaria y gubernamental, él asume la apariencia ideológica del

nacionalismo y del patois democrático. El típico norteamericano de

masa nace de los deseos masificados en respuesta a la producción ca

pitalista. La industria requería por tanto una individualidad de masacorrespondiente, denominada civilizada y americana, herencia que se

encontraba en el mercado".'65 En rigor, esta asociación entre consumo

y nación no aparece solamente en el caso de la publicidad. También seconsidera que las historietas cimentan la unificación nacional. Como

dicen algunos estudiosos: "Durante siglos consideramos las escuelas

como agentes de la unidad nacional de una población heterogénea,inculcando en los niños, mientras van creciendo, conceptos comunes,

doctrinas, actitudes, sentimientos. Pero las historietas, consideradas

más bien una diversión, vienen haciendo eso continuamente y en mayor medida de lo que lo hacen la escuela o la prensa".'" En cuanto

expresarían la autenticidad de las creencias y de los sueños del hom

bre medio norteamericano, los comics difundirían una conciencia del

destino y de las aspiraciones de EE.UU.

'" S. Ewen, CaptainsofConscíousness: Advertisign and the Roots ofConsumer Culture, NuevaYork, McGraw-Hill, 1976.

166 D. M. White; R. H. Abel, 'The Funnies anAmericans Idiom, op. cit.,pág. 8.

127

128

MUNDIALlZAClÓN y CULTURA

El ejemplo del autom6vil también es sugestivo.?" En el inicio

de la historia automovilística, los autos norteamericanos, como los

europeos, se producían para un mercado restringido, constituyendoun producto de lujo que s610 una elite tenía capacidad econ6mica

para absorber. El advenimiento del Ford T, producido en serie enlas líneas de montaje, invierte este cuadro. En pocos años el autom6

vil penetra profundamente en los hábitos norteamericanos (en 1924,53% de la población, que vivía en haciendas y ciudades con menos de

5.000 habitantes, poseían un vehículo motorizado). El Ford T pasaentonces a ser considerado como un arquetipo de la cultura nacional.

Simboliza la "victoria del pueblo que consideraba al automovilismo

como una reforma social contra una visi6n miope, en la cual la unidadde los intereses se contraponía al automovilismo masivo, deseado por

todos".'" Henry Ford se vuelve un héroe popular, símbolo de la amal

gama entre democracia y consumo. El ejemplo contiene las premisasideol6gicas de toda la discusión sobre cultura de masas en los Estados

Unidos. Contrariamente a la visi6n llamada europea y evidentemente

rotulada como elitista, los norteamericanos contraponen la idea de la

democracia = mercado. Como dicen en esa época los ejecutivos de las

grandes corporaciones: "el deber primero de todo ciudadano es serun buen consumidor". El universo del consumo surge así como lugar

privilegiado de la ciudadanía. Por eso los diversos símbolos de la iden

tidad tienen origen en la esfera del mercado. Disneylandia, Hollywood,Superbowl y Coca-Cola constituyen el espejo del auténtico american

way oflive."· La memoria nacional, para constituirse, no apela a los

elementos de la tradici6n (el folclore de los cuentos de Grirnm en Alemania, la artesanía en América latina o las costumbres ancestrales en el

japón), sino a la modernidad emergente con el mercado. Ser norteame

ricano significa estar integrado a este sistema de valores. La presencia

167 Cfr.]. Flink, T7u Car Cultur<, Cambridge, MIT Press, '975.

,.. Ibid., pág.55.

,.. Cfr, por ejemplo, D. M.WhileyJ.Pendlelon,Popular Cultur<: MiTTOro/AmericanLife, Publísher's Ine. Cfr. TambiénR. MaIthy, Passing PaT<UÚ;a History o/PopularCultur< in fM Twenty Century, Austin, Uuiversity ofTexas Presa, 1989.

Unacultura.JnternaclonaLilOJ)ular__

de este mundo de signos y de objetos será inclusive legitimada por

el arte. Tal es el destino del pop art, al traducir su americanidad en

contraposición con la tendencia artística europea.!" Los temas de las

pinturas de Rosenquist ~Cadillac,Marilyn Monroe,]oan Crawford-,

de Wesselman -Kellog's Corn Flakes, Coca-Cola, latas Del Monte-«,

de Warhol-Pepsi-Cola, Dic Traey, Popeye- muestran como la con

ciencia artística capta el universo del consumo, promoviendo, en el

imaginario, los símbolos de identidad generados en su contexto.

Memoria nacional y consumo se entrelazan a tal punto que

aparentemente la propia tesis de la americanización se justifica. De

hecho, la ilusión del modo de vida norteamericano se fortalece cuando

es comparada con el exterior.'" En 1931, los 19 millones de teléfonos

en los Estados Unidos dejan lejos a los otros países: Argentina, 300

mil;]apón, 965 mil; Francia, 1,232millón; Italia, 479 mil; Noruega, 197

mil. ¿Cómo comparar, en 1938, los 41millones de receptores de radio

americanos con los del resto del mundo? Argentina, 1,1 millón;]apón,

4,1 millón; Francia, 4,7 millones; Italia, 978 mil. fu¡J;u:lé<:adade los

cincuenta, la televisión es una realidad de masas en los Estados Unidos,

cuando en otros lugares no pasa de ser un bien restringido: EUA, 31millones de aparatos; Argentina, 125mil;]apón,250 mil; Francia,314 mil;

Alemania Occidental, 445 mil; Italia, 224 mil. Todavía en 1963, de los

53 millones de aparatos de TV existentes, 50 millones se encontraban

en los Estados Unidos.m Ya en 1927, en todo el mundo, 80% de los

automóviles eran norteamericanos, una tasa de 5,3 personas/vehículo

contra 44 personas/vehículo en Inglaterra. Basta que comparemos esta

preponderancia de la"sociedad de abundancia" con Francia, país que

conoce su segunda revolución industrial hacia el final del siglo XIX.

En 1954, apenas el 20% de los domicilios franceses poseía un auto, el

8%, teléfono, heladera y lavarropas. En la década de los cincuenta, la

revista Elle, refiriéndose al patrón de vida americano, nos dice: "Esas

novedades, usuales en América, vienen a poblar el imaginario frus-

170 Cfr. C.]. Mamiya, Pop Art and Consumer Culture, Austin,University ofTexas, 1992.

171 Datosde Statistical Yearbook, UnitedNarions,1956.

1n Datosde T. Varis, "La televisión circule-t-elle a sens unique?", op. cit.

129

130

MUNDJAlIZACIÓN y CULTURA

trado de las amas de casa francesas, que asisten al ofrecimiento, en

cuentagotas, de los frutos tan esperados de la industria agroalimentaria

aún balbuceante",'" La penuria de algunos realza la riqueza de otros.

Mientras, en los Estados Unidos, el mundo de los objetos manifiesta

indudablemente su presencia, en los diferentes lugares del planeta

(sin contar el "Tercer Mundo" que se debate contra problemas de

colonialismo y subdesarrollo), esa presencia es incipiente.

Si bien las premisas relativas a la sociedad de consumo emergen

con la modernidad, ellas no reconocen las fronteras nacionales. Los

dilemas sobre la legitimidad de una ética de consumo también surgen

en Europa:

En Francia,ya en el siglo XIX, los críticos del lujo "inútil" dirán:

"El lujo peligroso no es el uso de la riqueza sino su abuso. No consiste

en satisfacer más o menos nuestras legítimas necesidades sino en la

creación de necesidades ficticias y de un consumo perjudicial para el

individuo y el Estado. Puede ser definido como la mala utilización de

lo superfiuo".'7' Un economista como Leroy Beaulieu afirma: "Ellujo

moderno, por lo menos aquél que no es depravado, consiste sobre

todo en objetos durables.joyas, muebles, objetos de arte, colecciones.

Es lo que llamamos capitales de fruición. Es muy superior al lujo que

se difunde en los objetos pasajeros".175 Objetos durables/pasajeros,

lujo útil/inútil, la polaridad revela el mismo fenómeno que enfrentan

Veblen y los pensadores uorteamericanos.

La ética capitalista, que prescribía al individuo una vida racio-

173 Citado en P.Pynson, "Le fOUT et le snack",op. cit., pág. .3.35.

. En elJapón, que sejuzgaba el abrigode estaética de consumo, aunquetardíamente, también ocurrenesos cambios.Hasta 1970,los japonesespodían vanagloriarse de laéticadel trabajo. La tradición confuciana, ennombrede lanación, impelíaa todos a trabajar con ahínco.Peroestaactitudse modifica.Las nuevasgeneraciones,conocidas como "cigarras"en oposición a las "hormigas", ya no se contentancon los valorestradicionales. Priviliegian el ocio, lafrecuentación de los balnearios, losviajes. Cfr. Yasuyuki Hippo, "Japón: la réductiondu tempsde travail, unerevolution culturelle inachevée", Futuribles, N° 165-166, Mai-Jun, 199Q.

174 H. Nadault, Notre Ennemi LeLuxe, París,Jouvert et Cie., pág. 24.

175 P.Leroy-Beaulieu, "Le luxe: Lafonction de la richesse", ReuuedesDeuxMondes, 1de noviembre,1984,pág. 87.

Una..culturaintemadonabpopuJar

nal y laboriosa, comienza a disgregarse. El reino de "la inutilidad"

de lo superfluo, deja su sombra sobre los frutos del trabajo hones

to, arduo, frugal. La fugacidad de la moda o el advenimiento de losg;rands-magazins, de los utensilios domésticos, son indicios de que

las sociedades industrializadas europeas se abren hacia el universo

del confort, promoviendo valores contrastantes con el capitalismoclásico.'7" De la misma manera que el bigbusiness, para distribuir en

masa sus mercaderías, debe estimular las ventas, sobre todo por medio

de la publicidad; las grandes tiendas surgen como una nueva postura,volcada hacia la transitoriedad de las cosas. Existe, sin embargo, una

diferencia sustancial entre Europa y los Estados Unidos. Este universo

que en los países europeos es fruto de lasegunda revolución industrial,

se limita a determinados sectores de la sociedad, y a algunos paísesmás industrializados: Inglaterra, Alemania y Francia. Sólo un grupo

sociológicamente restringido puede disfrutarlo. Dicho de otra forma,

la sociedad de consumo es incipiente y no determina las relaciones

sociales como un todo. Esta indefinición permanece a lo largo de laprimera mitad del siglo xx debido a problemas económicos y polí

ticos (Europa pasa dos guerras mundiales). En los Estados Unidos,

por el contrario, gracias a la dinámica de la economía y la estabilidad

política, los principios del mercado pueden no sólo cristalizarse sinotambién florecer plenamente. La relación entre consumo y america

nidad proviene de esta conjunción histórica fortuita. Sabemos, sin

embargo, que las inclinaciones del mercado no se conforman con loslímites nacionales. La modernidad-mundo consustanciada en el con

sumo, tiene una dinámica propia. El proceso de globalización de lassociedades y de desterritorialización de la cultura rompe el vínculo

entre la memoria nacional y los objetos.' Con su proliferación a escala

mundial, éstos serán desarraigados de sus espacios geográficos; por

eso podemos hablar del automóvil como un mito del hombre moder-

176]. P.Goubert (org.),DuLuxe au Confort, París, Belin, 1988.

§ En mi opinión, buena parte de la crisis de la actual identidad

norteamericana está directamente relacionada con el proceso deglobalización. Sin embargo, no es sólo la posición político-militar de los

Estados Unidos lo que se debilitó. Hoy, el país forma parte del mercadomundial. Esto significa que la identificación entre cultura americana

131

132

MUNDIALl2ACI6N y CUL JURA

no. Como las catedrales góticas, sería el símbolo de una época. Sus

cualidades, velocidad y movilidad son atributos de una civilización,

no la mera expresión de la personalidad de un Henry Ford.Afirmar la existencia de una memoria internacional-popular es

reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se forjan

referencias culturales mundializadas. Los personajes, imágenes, situa

ciones, vehiculizados por la publicidad, las historietas, la televisión, elcine, se constituyen en sustratos de esta memoria. En ella se inscriben

los recuerdos de todos. Las estrellas delcine, Greta Garbo, Marilyn

Monroe o Brigitte Bardot, veneradas en las cinematecas, posters, yanuncios, forman parte de un imaginario colectivo mundial. En este

sentido se puede hablar de una memoria cibernética, banco de datos de

los recuerdos desterritorializados de los hombres. Marcas de cigarrillo,

autos veloces, cantantes de rock, productos de supermercado, escenasdel pasado o de sciencejiction son elementos heteróclitos, enarbolados

para ser utilizados en cualquier momento. La memoria internacio

nal-popular contiene los rasgos de la modernidad-mundo, ella es su

receptáculo. Esos objetos souvenirs son cargados de significado y al actualizarse,pueblan y vuelven el mundo inteligible. De ahí, esa sensación

de fumiliaridad que nos invade al contemplarlos. El viajante de Enzens

berger, al ser atravesado por las cosas de la modernidad, recuerda queestá "en casa". El acto mnemónico se realiza mediante reconocimiento

(no podemos olvidar que Adorno hace del reconocimiento uno de

los mecanismos fundamentales de la cultura popular de mercado). La

familiaridad emana de este mecanismo, la impresión de encontrarse en

un ambiente "extraño" (propiciado por el desplazamiento en el espacio)pero rodeado por objetos próximos. El espacio dilatado, serializado,

anónimo, inmanente a la racionalización funcional de la sociedad, de

esta forma es "compensado" en sus cualidades abstractas. Los recuer

dos transforman los "no-lugares" en lugares.Un archivo de recuerdos permite que cada "dato" individual sea

y sociedad de consumo se escindió. Los objetos que envuelven elcotidiano de los ciudadanos perdieron su territorialidad. Autosjaponeses,artículos europeos, ropas del Tercer Mundo, pusieron en cortocircuitolos mecanismos laboriosamente construidos por la ideología de laamericanidad.

U.naculturaJnternacional~popular_

ubicado en diferentes contextos. Ellos son, por lo tanto, en función de su

uso, intercambiables, ajustándose, combinándose unos con otros. Esa

característica nos lleva a un tema bastante tratado por la literatura pos

moderna, el de la intertextualidad.!" Los críticos literarios handemos

trado cómo en la literatura actual un texto siempre se construye a partir

de otros discursos anteriores. Como si cada escritor contase-a su manera

una historia que ya fue contada. El argumento nos recuerda a Borges,

con su biblioteca de Babel. En ella estarían contenidos todos los libros,

la historia minuciosa del futuro, el evangelio gnóstico, el comentario

de ese evangelio, el comentario del comentario de ese evangelio y así

se continúa sin término. La versión de cualquier libro que por ventura

fuese escrito, sería sólo la combinación de los elementos existentes en

esta biblioteca universal. El razonamiento nos lleva a la discusión sobre

la des-centralización del autor, la originalidad de la obra, la parodia de

los textos pasados. Un aspecto de este debate me interesa particular

mente: la idea de lacita. ¿Qué es una cita? Se trata de una referencia que

ilumina al lector para la comprensión de un texto determinado. ¿Por

qué el interés por talasunto? Es que los posmodernos entienden, y con

razón, que las fronteras rígidas que existían, separando el arte erudito de

la cultura popular, se desgastaron. En la esfera erudita, la cita cumpliría

un papel de referencia y de legitimidad.'" Lo que era citado (autor,

ideas o formas), por su presencia en el texto, confería autoridad a lo que

se estaba enunciando. Legitimidad garantizada por el círculo cerrado

de las reglas del universo artístico. La emergencia de una "cultura de

bienes ampliados" hizo que este mecanismo de citación se dilatase. En

el contexto de las sociedades actuales, los filmes B de Hollywood, los

libros de bolsillo con historias de detectives, las series de televisión y lapropaganda se constituyen abora en elementos legítimos pasando a inte

grarla intertextualidad dellengnaje de los artistas. Un libro, un cuadro,

un filme, una obra arquitectónica no sólo dialogan, sino que asimilan,

en su constitución, los trazos de la cultura de mercado. Las pinturas

deJohn Wesley tienen como referencia el mundo de las historietas. Lo

1n Cfr.L. Hutcheon, Poética doPós-modernismo, Rio deJaneiro, Imago,

1991.

178 Cfr. F.Jameson, "Pés-modemidade e sociedade de consumo",Novos

Estudos, Cebrap, N" 1z,Junho, 1985.

133

134


mismo se da con Robert Venturi al integrar el kitsch de Las Vegasa sus

preocupaciones arquitectónicas.'" Esto significa que el artista trabaja

con un conjunto de referencias, una memoria, cuyos rasgos pueden ser

usados, "citados", en el momento de realización de su obra.Puedo ahora retomar el hilo de mi argumentación. Elmecanis

mo de citado es imprescindible en el reconocimiento de las imágenes

gesto desterritorializadas. El garantiza la inteligibilidad del mensaje.

La publicidad es pródiga en ejemplos de este tipo. Un anuncio deCamel utiliza como trama "Los cazadores el arca perdida"; la tienda

"La sanmaritana", para sugerir la grandiosidad de su establecimiento,

coloca a King Kong en lo alto de su tejado; una propaganda de cigarrillo, para ser convincente cita a Humphrey Bogart, con su piloto de

gabardina, el cigarrillo en los labios y el ambiente noir de los filmesdetectivescos de la década de los cuarenta; una publicidad 'de zapatil

las Nike cruza un ídolo del basquet americano con figuras de ciencia

ficción, representadas en dibujos animados. El tuestern de Marlboro

es también una cita. En verdad, debido al alcance de esta memoria

internacional popular y la diversidad de grupos que envuelve, la evocación de recuerdos sólo se puede concretizar cuando está referida

a un "conjunto bibliográfico" compartido por sus miembros. Este

conocimiento, fragmentado en los objetos-recuerdos es el vestigio queles permite reconocer, rememorar lo que se está diciendo. La memoria

internacional-popular funciona como un sistema de comunicación. Por

medio de referencias culturales comunes, ella establece la connivencia

entre las personas. La 'Juventud" es un buen ejemplo de eso. 'l-Shirt,rock and roll, guitarra eléctrica, ídolos de la música pop y afiches deartistas (aún del Che Guevara: "Hay que endurecer pero con ternura")

son elementos compartidos pianetariamente por una determinada faja

etaria. Se constituyen así en carteles de identidad, intercomunicando a

los individuos dispersos en el espacio globalizado. De la totalidad delos trazos-souvenirs almacenados en la memoria, los jóvenes escogen

un subconjunto, marcando de esta forma su idiosincrasia, es decir, sus

diferencias en relación con otros grupos sociales.

179 Cfr.R. Venturi et alii,Learningfrom Las Vegas, Cambridge, MTIPresa, 1972.

Una..cultura Intemac1onal~popular

Familiaridad y citado. El imaginario contemporáneo está fuerte

mente impregnado de esos términos. Basta que miremos a EuroDisney.

A poco de llegar, el visitante percibe que se encuentra en un lugar de

memoria. Para tener una visión de conjunto, él puede optar por dar

una vuelta panorámica por el parque, utilizando el "Expreso Euro

Disney". Antes de llegar a Fantasyland, Frontierland, Adventureland,

se va produciendo una inmersión en el tiempo. El tren, la ropa de los

empleados, los diarios distribuidos en la estación, todo sugiere que

nos hemos retrotraído al pasado. En caso de que nuestros ojos nos

traicionen, los folletos de la empresa garantizan la veracidad de esta

ilusión. "Los trenes funcionan realmente a vapor. Para construirlos,

fue necesario revivir técnicas artesanales, que desde hace mucho que

no se utilizaban en Europa.!" En Main Street, nos encontramos con

los vehículos a motor, movidos por electricidad o gasolina -autos,

ómnibus-, sin olvidar, los cabriolés y el tranvía arrastrado por caba

llos. Existe así mismo un emporio de la época, "del inicio del siglo,

que alberga un antiguo y sorprendente sistema de pagos, compuesto

de pequeños paños móviles, que a través de un sistema de cabos se

desplazan hasta la caja". La preocupación por los detalles, por el rea

lismo, se manifiesta en todos los rincones. En Frontierland, una de las

principales atracciones es el «Diorama del Gran Cañón», Constrnido

a lo largo del circuito del tren a vapor, con un realismo espectacular,

muestra al visitante el panorama de la vida salvaje del oeste, en el

cuadro de las más extraordinarias representaciones de las maravillas

de la naturaleza. Una iluminación especial da al viajero la sensación

de caminar, a lo largo del Gran Cañón, desde la salida hasta la puesta

del sol". En el palacio de la Bella Durmiente, el escenario está minu

ciosamente compuesto: un puente levadizo, las escaleras, la figura de

Blancanieves y de los siete enanos. Esta obsesión por la reproducción

fidedigna de las cosas es una constante: el barco de los piratas, las ca

noas indígenas que descienden por el río Misisipí, el saloon del viejo

Oeste, etcétera. Gracias a las técnicas y a los efectos especiales se puede

180 Las citas que siguen fueron todas sacadas del prospecto "Les hotels

et les activités de loisirs d'Euro-Disney resort", publicado por la empresaDisney.

135

136

MUNDIALllACIÓN y CULTURA

también visitar el futuro. En Discoveryland, una nave espacial conduce

al visitante a un paseo estelar. Fuertes emociones lo esperan durante

el trayecto, rumbo a un planeta desconocido. La nave es atacada porlos señores de la guerra y,peligrosamente, consigue desviarse de una

lluvia de misiles. Pero todo se calma. "Algunos segundos más tarde,

en la mejor tradición de la Guerra de las Estrellas, la nave desacelera

para tocar el suelo, deslizándose dulcemente sobre la plataforma de

Discoveryland".¿Qué es lo que nos propone esta memoria? ¿Sería una fuga

de la realidad, un sumergirse en el universo mágico, fantástico e imprevisible de la fantasía? Por el contrario, en su dominio, el destino

está trazado de antemano. Mickey, los siete enanos, Pluto, la barca

del Misisipí, la lucha entre eljoven y el bandido en el viejo Oeste sonimágenes-situaciones que traemos desde la infancia. Así mismo nos

son próximas las melodías, tocadas como fondo musical de las pre

sentaciones: countryen Frontierland, futurista (tema de Guerra en las

Estrellas) en Discoveryland, de pirata, (aquella música de acordeón queen los filmes marca siempre las escenas de taberna). Todo es habitual,

ninguna sorpresa. Pero esjustamente este aspecto el que divierte a las

personas. El placer está en el reconocimiento, en la identificación de

aquello que se sabe. Placer sincero, encantado con los detalles de las

decoraciones, del realismo de los muñecos y de los robots. Yavimoseste barco en el film de Peter Pan, en las historietas. Ahora se encuen

tra delante de nosotros, salido de las pantallas o de las páginas de los

comics. EuroDisney es un conjunto de citas de recuerdos enarbolados

en nuestra memoria internacional-popular. Para eso nuestra educaciónimagética es fundamental. El cine surge así como una referencia pri

vilegiada. La voz de Vincent Price habita el fantasma del caserón de

Thunder Mesa y "eriza" al visitante.

La Bella Durmiente, a pesar de la expectativa del patriotismofrancés (un estudio del gobierno, cuyo objetivo era procurar subsidios

para la construcción del parque dice: "La compañía Disney, tomando

como fuente de inspiración para el castillo de La Bella Durmiente, el

grabado del antiguo torreón del Louvre, del libro [Las ricashoras),del Duque de Berry, mostró su capacidad de adaptarse al contexto

europeo. Eso, para atender a algunas expectativas, podría ser profun-

dizado, valorizándose así el fondo común euro-americano"),''' poco

tiene que ver con la cultura popular de los folcloristas europeos. Elpersonaje, los enanos, el castillo y la madrastra son retratos sacados del

archivo Disney. Inclusive el futuro tiene un sabor banal. Es una sumaheteróclita de citas de George Lucas, con su Guerra de las galaxias;

la música, los robots, la nave espacial, el paisaje estelar y los animales

divertidos son fragmentos de situaciones proyectadas en las pantallasde cine.

Peter Berger considera que los universos simbólicos poseenun valor central en todas la sociedades.I" Ellas interpretan un orden

constitucional de las cosas confiriendo sentido a la vida de los hombres.Los universos simbólicos ordenan la historia localizando los eventos

en una secuencia que incluye el pasado, el presente y el futuro. En

relación con el pasado establecen una "memoria", compartida porlos'componentes de una colectividad; con respecto al futuro, definen

un conjunto de proyecciones,modelos para las acciones individuales.Ciertamente, los universos simbólicos varían de acuerdo con los tipos

de sociedades que los constituyen. El mito tiene un papel fundamentalen las sociedades primitivas. Explica la actualidad por los aconteci

mientos pasados en los tiempos inmemoriales, en la edad en que los

dioses aún determinaban la mitología de los pueblos. La saga de las

divinidades posee un valor ejemplar, yaque fijala conducta y el destinode los hombres. Elpresente es una constante rememoración de lo que

"sucedió", reminiscencia idílica de algo que se cristalizó en la memoria

colectiva. Elmundo de las sociedades primitivas encuentra su razón deser en el relato mitológico, garantizando la eternidad del gesto funda

dor contra los avatares del futuro. Yala mentalidad utópica camina en

otra dirección. Presente y pasado son pospuestos por el topos creadopor la imaginación. Elpensamiento entra así en contradicción con la

realidad. Las energías se canalizan hacia la construcción de un orden

que se encuentra aún fuera de la historia. Transformación y esperanzaalimentan la visión utópica.

181 "Rappon de mission surle pare athemes de DisneyWorld, Floride,USA, 24·29 octobre1988", Región d'Ilede France, ComitéEconomiqueel Social, décembre 1988, pág. 58.

182 P.Berger, A Construcao Socialda Realidade, Petrópolis, Vozes, 1973.

137

138

MUNDIAllZACIÓN y CULTURA

¿Qué decir, entonces, de la memoria internacional-popular? La

visita a EuroDisney nos sugiere algunas ideas. En ella, pasado y futuro

se funden en la familiaridad de los objetos. La enseñanza de este gran

espectáculo es recordarme que no puedo escapar de la inexorabilidad

del mundo que me rodea. Si yo imaginase el futuro, tendría que hacerlo

como George Lucas; si me inclinase hacia las épocas pretéritas, descu

briría delante de mí una cartografía onírica dibujada en sus núnimos

detalles. En verdad, una memoria-archivo me aprisiona en el presente.

Los elementos que la componen son atemporales, pudiendo ser reci

clados en cualqnier momento. Como la desterritorialización eliminó

el peso de las raíces, cada señal, cada rasgo, adquiere una movilidad

que desaira la secuencia temporal. La imagen de Humphrey Bogart

existe como virtualidad y se actualiza sólo cuando es "citada" en algún

filme o anuncio publicitario. Los robots de Guerra de lasgalaxias

disfrutan de la misma posición que Bogart, Reposan, a su lado, en el

universo virtual del archivo-memoria, Pasado y presente comparten

la misma dimensión. La desterritorialización prolonga el presente en

los espacios mundializados. Al movernos percibimos que nos encon

trarnos en el "mismo lugar". En este sentido, la idea de viaje (salida

de un mundo determinado) se encuentra comprometida. Desde que

el viajero, en sus traslados, privilegia los espacios de la modernidad

mundo en el "exterior", carga consigo su cotidiano. Al enfrentarse

con un universo conocido, su vida "se repite", confirmando el orden

de las cosas que lo envuelven. Por eso, FredericJameson dirá que las

sociedades "posmodernas" tienen una "nostalgia del presente".183 En

los grupos primitivos, el mito, para actualizarse, tenía la necesidad de

materializarse en los rituales mágicos religiosos. Sin embargo, entre un

rito y otro, una "duda" quedaba en el aire. La memoria colectiva, cada

vez que era invocada, funcionaba como alimento para la renovación de

las fuerzas sociales. En las sociedades actuales, la ritualización debe ser

permanente, sin lo cual el presente se vaciaría de sustancialidad. Los

objetos y las imágenes tienen que ser incesantemente reactualizados,

para que el vacío del tiempo pueda ser llenado. En este sentido, la

183 Véase F.Jameson, Postmodemism or theCulturalLogic 01LateCapitalism, Londres, Verso, 1992.

Ifna.cuttura.lntemacícnal-pcpular

memoria internacional-popular se aproxima al mito según lo defineBarthes184 (y no como lo entienden los antropólogos). El mito en cuanto

palabra despolitizada que "congela" la historia, inmoviliza el presente

dándonos la ilusión de que el tiempo llegó a su término.

• • •

Muchas veces tendemos a imaginar las sociedades modernas

como un organismo anómico. La fragmentación sería su característica principal. En la multitud solitaria, el hombre caminaría sin sentido

en las redes de su irracionalidad. Cada parte formaría así una entidad

cerrada, opaca, que evoluciona según su lógica interna incomunicablea las otras. No obstante, basta que miremos hacia los "no-lugares"

(retomo la expresión de Marc Augé), para que percibamos cómo en

esos espacios serializados, el orden se instala en su plenitud. Un ae

ropuerto posee un conjunto de normas que orienta al viajante desdeque llega al estacionamiento hasta el momento de embarque -horario

de llegada y de partida, compra del billete, check-in, check-out, acceso

a los equipajes, exhibición del documento de identidad. Cada acciónestá minuciosamente descripta en el plano del fimcionamiento de todo

aeropuerto, independientemente de la individualidad de aquel que la

ejecuta. Un supermercado agrupa de manera lógica los productos en

sus estanterías: cereales, lácteos, carnes y pollos, además de sugeriral cliente, cuando camina por los corredores repletos de mercaderías,

toda una actitud de comportamiento. Un shoppingcenter, a pesar del

movimiento errático de la multitud que transita por él, tiene una lógica interna; sus tiendas están dispuestas de manera adecuada en las

calles cuidadosamente proyectadas en el plano arquitectónico. El des

plazamiento de las personas es particular; sin embargo, como ocurreen función de una actividad-fin, su orquestación es colectiva. No se

trata, obviamente, de un orden pensada en térroinos durkheimnianos,

en la cual la solidaridad entre los individuos pertenece enteramenteal dominio de las representaciones colectivas. En efecto, Durkheim

comprendía la cohesión social como resultante de una conciencia co

lectiva, cimiento de las relaciones sociales. Como lareligión, que entre

184 R. Barthes,Mitkolor;ies, París,Seuil, 1970.

139

140


los pueblos primitivos, o en las civilizaciones cristianas e islámicas,congregaba a las personas dispersas en la red social. El todo puede de

esta forma ser ordenado según los principios de un mismo universo

simbólico. La comunión entre los hombres se hace en la medida en

que comparten ideas semejantes. Evidentemente esas premisas noson válidas para el cuadro actual, marcado por la multiplicidad ideo

lógica. La modernidad es plurirreligiosa y abre espacio para que las

más diversas concepciones del mundo, inclusive idearios políticos

conflictivos, cohabiten entre sí. Yo diría que la globalización acentúala erosión del monolitismo simbólico. Ni siquiera los mismos ideales

nacionalistas poseen ya la dinámica que los caracterizaba. La cohesión

nacional, se quiera o no, está de alguna manera minada por el avancede la modernidad-mundo.

Entretanto sería ilusorio imaginarnos la vida social como el re

sultado de las voliciones personales. Como si su fundamento residiese

en el ámbito de la elección individual. Esta visión, bastante difundi

da en el sentido común, generalmente procurajustificar la existencia

del consumo como algo exclusivo de carácter personal. Argumentorecurrentemente utilizado por el medio empresarial y publicitario.

El producto es siempre presentado al cliente como resultante de su

voluntad. En verdad, la pulverización de las voluntades revela una

anomia aparente.Jean Baudrillard tiene razón cuando insiste en decir

que el consumo "es una conducta activa y colectiva, una imposiciónmoral, una institución. Es todo un sistema de valores, con todo lo que el

término implica, esto es, su función de integración grupal y de control

social".'" Moral que, aún vivida solitariamente, supera la contingencia

de las necesidades particulares. El sistema de producción y el de con

sumo se integran en el mismo conjunto. Las exigencias objetivas dela esfera de la producción son asimiladas subjetivamente, sin que los

actores sociales tengan una clara conciencia de sus mecanismos. Pero

para eso es preciso un aprendizaje, una socialización de determinados

hábitos y expectativas. La sustitución de la ética del trabajo por la éticadel ocio no tiene nada de natural, es el fruto de cambios sociales y

185 J. Baudrillard, La Societi de Consommation, París, Denoél, 1970, pág.114·

Una culturaJntemacional.,popular

económicos. Vimos cómo en e! pasaje de! siglo XIX al XX existe una

indefinición a este respecto. La moral de la frugalidad prevalece frente

a la condenación de la "inutilidad de! lujo". El trabajo es consideradouna virtud esencial, sea por e! capitalista, que aumenta sus lucros,

o por e! obrero, quien no sólo mejora sus condiciones de vida sino

que también se afirma en cuanto parte de una clase social emergente.Así mismo, las grandes filosofías entienden e! trabajo como fuente de

liberación. Hegel y Marx veían en e! trabajo no alienado e! espacio de

la realización de las potencialidades humanas. El trabajo deja de serun valor en e! momento en que la ética de! consumo supera a la ética

anterior (Clauss alfe'" considera que en las sociedades actuales yano sería una categoría central). No obstante, fue necesario para eso un

enorme esfuerzo de socialización y de convencimiento. De la misma

manera que e! campesino tuvo que aprender la práctica de la laborindustrial -postura de! cuerpo, puntualidad en el servicio, técnicas

específicas, etc.-, lo que le exigió un esfuerzo de disciplinamiento

profundo, nosotros tuvimos que interiorizar un conjunto de valores yde comportamientos que nos permiten circular con naturalidad entre

los objetos. En este sentido, la memoria internacional-popular cumple

un pape! destacado en la constitución ypreservación de este universo,ella se revela como instancia de reproducción del orden social. Su pre

sencia no es sólo garante de las posibilidades de comunicación entre

los espacios planetarizados, confirma los mecanismos de autoridadcontenidos en la modernidad-mundo.

Pero resta la pregunta: ¿cuál es la especificidad de esta me

moria en relación con las otras? Una comparación entre memoria

colectiva y memoria nacional nos ayuda a reflexionar sobre este aspecto. Cuando Halbwachs define e! concepto de memoria colectiva,

toma al grupo como una unidad de referencia sociológica. Los grupos

pueden ser ocasionales e inestables -como un número pequeño deamigos que se reúnen para recordar un viaje hecho en común-, o

permanentes, en e! caso de las colectividades religiosas. Poseen una

característica en común, se trata de comunidades de recuerdos. El

186 Cfr. C. Ütfe, "Trabalho: Categoría sociológica clave?", en CapitalismoDesorganizado, Sao Paulo, Brasiliense, 1989.

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acto mnemónico actualiza una serie de hechos, situaciones, acon

tecimientos, compartidos y vivenciados por todos. El ejemplo delcandomblé, ya citado, es esclarecedor. La celebración del ritual refuerza los lazos de solidaridad entre los miembros de la comunidadreligiosa. Cada terreiros es unau'nidad de evocación que promueveentre sus componentes los valores negro-africanos dispersos por lahistoria de la esclavitud. Pero la memoria colectiva posee un enemigo,el olvido; que acecha la evocación del pasado, trabajando en el sentido de su desagregación. Todo el empeño de la memoria colectivaes luchar contra el olvido, vivificando los recuerdos en el momento

. de la rememorización. Olvidar fragiliza la solidaridad sedimentadaentre las personas, contribuyendo a la desaparición del grupo. Comunidad y memoria se entrelazan.

La situación es otra cuando hablamos de memoria nacional.En este caso, el grupo ya no puede ser restringido pues la naciónse define por su capacidad de trascender la diversidad que la constituye. Ella es una totalidad que nos hace pasar de "comunidad" a"sociedad" (como decía Tonnies}, "Sociedad en cuanto conjunto deinteracciones impersonales, distante por tanto de los lazos solidariosinmanentes a la vida comunal. En la comunidad, los vínculos personales prevalecen y el acto de la rememorización refuerza la vivenciacompartida por todos. La sociedad-nación quiebra esta relación deproximidad entre las personas. Los ciudadanos participan de unaconciencia colectiva, pero no se sitúan más en el nivel de loacambiosrestringidos a un grupo autónomo y de tamaño reducido. Por eso, lamemoria nacional es un universo simbólico de "segundo orden", esdecir, engloba una variedad de universos simbólicos. Presupone ungrado de trascendencia, envolviendo a los grupos y clases sociales ensu totalidad. La memoria nacional pertenece al dominio de la ideología (en el sentido positivo de ordenación del mundo como la consideraGramsci), dependiendo de instancias ajenas a los mecanismos de lamemoria colectiva: Estado y escuela (cuando nos referimos a la "comunidad nacional" el término es utilizado en el sentido metafórico yno conceptual como entendía Tonnies). En el.fondo, todoeldebate

~ Lugar de culto donde se celebran los rituales de origen afro-brasileños.

Una.culturaJntemaci.onaJ..popular

sobre la autenticidad de las identidades nacionales es siempre unadiscusión "ideológica". Importa definir cuál es la identidad legítima,es decir, política y eulturalmente plausible para la mayor parte de lapoblación de un territorio determinado. Cito a Renan: "Una naciónes un alma, un principio espiritual. Dos cosas, que en verdad hacenuna, constituyen esta alma y.este principio espiritual. Una está en elpasado, otra en el presente. Una, es la posesión en común de un ricolegado de recuerdos; el otro es el consentimiento actual, el deseo devivir juntos, la voluntad de validar la herencia que recibimos comoindividuos. La nación, como el individuo, es el resultado de un largopasado de esfuerzos, de sacrificios y de devociones. El culto de losantepasados es, de todos, el más legítimo; los antepasados hicieronlo que nosotros somos".187 ¿Pero sería realmente importante recor

dar de "todo"? ¿Qué decir de los sucesos contradictorios, violentos,que pondrían en riesgo la armonía del presente? Renan es explícito:"El olvido y,yo diría, el error histórico son factores esenciales en lacreación de una nación. Por eso el progreso de los estudios históricos pone la nacionalidad frecuentemente en peligro. En efecto, lainvestigación histórica ilumina los hechos de violencia que pasaronen el origen de todas las formaciones políticas, aún aquellas en lascuales las consecuencias fueron benéficas" .'88 Contrariamente al casoanterior, el realismo del pasado es una amenaza. La construcción dela memoria nacional se realiza a través del olvido. Ella es el resultadode una amnesia selectiva. Olvidar significa confirmar determinadosrecuerdos, apagando los rastros de otros, más incómodos o menosconsensuados.

Debido a su alcance, una memoria internacional-popular nopuede ser la traducción de un grupo restringido. Su dimensión planetaria la obliga a contener a las clases sociales y a las naciones. Eneste caso el olvido es acentuado, pues los conflictos mundiales sonmás numerosos y profundos que los dilemas nacionales. Para "garantizar"la eternidad del presente, la memoria internacional-populardebe expulsar las contradicciones de la historia, reforzando lo que

~

187 E. Renan, Qu'est-ce qu'une nation?, París,Presses Pocket, 1992, pág.54.

'88 Ibid-, pág. 41.

143

144


Barthes denominaba el mito de la "gran familia de los hombres":18.

en todos los lugares, el hombre nace, trabaja, ríe y muere de la misma

forma. Esta postura universalista constituye una unidad mítica que es

explorada por la publicidad y por las firmas transnacionales. Dentro

de esta perspectiva, las necesidades básicas de los hombres seríanidénticas en todos los lugares y su vida cotidiana se nivelaría según

las exigencias universales de consumo, prontamente cumplidas en sus

particularidades. Tomar una cerveza: "Sólo hay un lugar dónde tomar

una Heinecken: el mundo". Calzar unas zapatillas -planeta Reebok,donde divertirse prevalece sobre la monotonía de las ideologías y de

los conflictos-o La metáfora del globo terrestre se vuelve así parte

constitutiva del mensaje publicitario. En Atlanta (EUA), sede de laCoca-Cola, cualquiera puede visitar "El mundo de Coca-Cola", una

exhibición permanente del desempeño de la compañía. Ahí,elvisitante

aprende cómo el producto es envasado en varios países y cómo es

genéricamente consumido por los habitantes del planeta. El objetivode la visita es obvio: Coca-Cola unifica la "gran familia de los hom

bres". Esto queda claro en un fihncomo "Todos los días de su vida",

un conjunto de escenas rodadas en más de doce países y en todos loscontinentes. "El conjunto del fihn es una muestra de clips de Coca

Cola, relacionando su gloriosa actividad en todos los lugares. Algunos

de los clips se encuentran temáticamente ligados; un segmento, porejemplo, muestra una secuencia de vacaciones por el mundo. Otras

veces son presentadas algunas viñetas, como en el episodio en el cual

una estrella de rock tailandesa transforma un camión de Coca-Cola

en un palco para concierto. El film es la gran expresión de la ideologíainternacionalista de la Coca-Cola: la noción de que su consumo uríi

versal unifica en una hermandad a la diversidad del mundo"."·

La dimensión global supera el aspecto nacional. Para que los

hombres se encuentren y se reconozcan en el universo de la modernidad-mundo es preciso que se forjen otras referencias culturales. Esta

desnivelación entre memoria nacional y memoria internacional-popu-

189 R. Barthes, "La grand famille des hommes", Mitkologies, op. cit.

190 T.Friedman, "The world of the world of Coca-Cola'', CommunicationResearch, t. XIX, N" 5, 1992, págs. 654-655.

Una.culturajntemaclonaL~popular __

lar puede ser conocido si tomamos, como ejemplo, los parques Disney,

Cuando fue inaugurada Disneylandia en California, en la década delos años cincuenta, su creador estaba movido por una ideología in

trínsecamente norteamericana. Walt Disney, cuyas relaciones con el

patriotismo del Pentágono y de la CIA son conocidas por sus biógrafos,imaginaba construir un complejo en el cual estuviese contemplado el

recuerdo nacional. Su testimonio es elocuente: "La idea de Disneylan

dia es simple. Será un lugar donde las personas encontrarán felicidad

y conocimiento. Será un lugar en el cual los padres y los hijos compartirán momentos agradables, un lugar donde maestros y alumnos

descubrirán los caminos abiertos de la comprensión y la educación.

Asílas generaciones de los más viejos podrán reencontrar la nostalgia

de los días pasados y los más nuevos, podrán saborear los desafíos delfuturo. Allí, existirá para todos la posibilidad de comprender las mara

villas de la naturaleza y de la humanidad. Disneylandia será fundada ydedicada a los ideales, sueños y realidades que crearon América"." El

"sueño americano" se materializaría así en un parque de diversiones.

"Main street" representa la tranquilidad de la vida de una pequeña

ciudad del interior. Una calle limpia, acogedora, feliz, cuya intenciónes recordar al transeúnte un pasado ideal. La prefectura, los vehículos

antiguos, las tiendas, todo está preparado para un retomo al pretéri

to. "Main street" puede ser entendida como un palco montado para

cultivar la nostalgia del pasado fabricado; ella contribuyó a modelar laimagen -hoy profundamente arraigada en la memoria popular- del

'alegre fin de siglo', un mundo sin ciases, conflictos o crímenes, unmundo continuo de consumo, un supermercado de la diversión". tea

Esta obsesión por la historia nacional se manifiesta también en otros

espectáculos. En "Magic Kingdom" vamos a encontrar la "Sala de los

Presidentes". Situada en la plaza de la Libertad, en una vieja mansión

filadelfiana del siglo XVIII, contiene los muñecos de todos los presidentes norteamericanos, desde Washington hasta Reagan. Allí se

191 Citadoen R. Lanquar,L'Empire Disney, París, PUF e~Que sais-je?",

W 2726), '992, pág. 24.

192 M.Wallace, "Mickey Mousehistory: Portraying thepast atDisneyWorld", RadicalHistory Review,N° 32, 1985,págs., ,'36-37.

145

146


repite la misma atención a los detalles. La silla de George Washington

es idéntica a aquella en la que se sentó en 1787durante la convención

constitucionalisla. Las vestimenlas y los cortes de cabellos de la épocatransmiten al espectador una sensación de realismo histórico. Todo

está preparado para la celebración de la memoria nacional.

Sin embargo, cuando más larde se abre un nuevo parque en

Orlando, la visión propuesta por EPCOT (Experimental Prototype

Community ofTomorrow, inaugurada en 1982)es otra. Los promotoresya lo perciben como "una comunidad de ideas y de naciones, un terre

no de prueba, en el cual la libre empresa puede explorar, demostrar ypresentar nuevas ideas que aproximen las esperanzas y los sueños de

los hombres".'" La restricción nacional cede lugar a una preocupación

global. EPCOT conjuga los intereses de la empresa Disney con losde las transnacionales. Cada una de ellas tiene la responsabilidad deun pabellón del parque.I" Bell comparece con una gigantesca esfera

geodésica, en la cual se cuenla la historia de las comunicaciones, des

de los pueblos primitivos hasla hoy. EXXON se ocupa de la energía,relatando cómo en cada fase de la humanidad los hombres consiguie

ron superar los obstáculos de la naturaleza. General Electric habladel siglo XXI y General Motors de los medios de transporte. Kodak,

Kraft y American Express (actualmente pertenecen a los japoneses)también actúan. En el último pabellón, "World Showcase", se reúnenvarias naciones -ESlados Unidos, México.japón, Alemania, Francia,

Inglaterra, Canadá-, cada una de ellas mostrando su particularidad

en el seno de esta "gran farnilia" de la humanidad. Sintomáticamente,

este patrón se repite con EuroDisney (1992). Ahora, nuevas firmas

transnacionales se asocian al emprendimiento. "En Discoveryland,IBM presenta 'Viaje al espacio', el Banco Nacional de París, 'Orbi

tron', Kodak, el 'Cinemágico', Renault, el 'Visionarium', Phillips,

'Videópolis' y Mattel, 'Autopia'. Por medio de sus numerosas marcas

(Vittel, Chambourcy, Buitoni, Fiskies, Findus, Herta, Nescafé) Nestlé

193 Citado en M. Wallace, op. cit., págs. 4.)-44.

194 Cfr. G. Hamel, "Evolution d'une entreprese vouée ala cornmunication

et aux nouvelles technologies". Tesis de doctorado de Estado, Lettres etSciences Humaines, Université de París XIII, 1986.

Una cuJturaJntemacionaL~popula[

patrocina los restaurantes. Los vehículos de Main Street ruedan bajoel emblema de d'Europcar y el restaurante 'Casey's Comer', así como

el 'Café Hyperion', son presentados bajo el resguardo de Coca-Cola.

Esso patrocina Main Street Motors, un puesto de gasolina y una radio

FM. France Telecom se asocia a una de las mayores atracciones delparque, lt's a Small World, en Fantasyland. American Express estáligada al show de Búfalo Bill".'95

Habiendo sido edificada cuando los Estados Unidos eran indiscutiblemente la potencia mundial hegemónica, Disneylandia pri

vilegiaba la memoria nacional norteamericana. EPCOT y EuroDisney,

en cambio, representan otro momento. La presencia activa de las cor

poraciones transnacionales desplaza el nacionalismo de Disney (unaempresa que en la década de los años setenta se vuelve multinacional)

hacia la sociedad global. Los signos de americanidad ya no pueden

disfiutar de una posición de centralidad. En EuroDisney, la fachadade It's a Small World, "representa las formas y los estilos de los más

célebres monumentos del mundo: Torre Eifel, Big Ben, Puente de

Londres, Torre de Pisa, sin olvidar los núnaretes de Medio Oriente,

los rascacielos americanos y las pagodas orientales"." En otra presentación como el "Visionarium", "súbitamente el público estará cara

a cara con los dinosaurios, antes de conocer a los caballeros de la

Edad Media y a los personajes legendarios como Leonardo da Vinci,

Mozart y hasta Julio Veme, el escritor visionario, padre de la cienciaficción". Salimos por lo tanto del imaginario colectivo americano para

sumergirnos en una esfera de recuerdos mundializados. Memoria que

nos revela el caminar de la humanidad, según el relato convenientedel olvido: la Edad Media, los escritores famosos y hasta la prehisto

ri~ de los dinosaurios. EPCOT y Euro Disney actúan como museos,

cuentan la historia de las comunicaciones, de la energía, de la tierra,

pacientemente enseñadas por las transnacionales. En Orlando, Kraft

da a los chicos nociones de agricultura, técnicas agrícolas y nutrición.EPCOT en verdad posee un "Concejo para la Educación Mediática",

1" EuroDisney resort, publicación interna de EuroDisney.

196 Citadoen "Les hótels et les activités des loisirsd'Euro Disney Resort",ibid.

147

148


cuyo objetivo es generar programas educativos que derivan de los

diversos pabellones de las exposiciones de filmes 16mm y programas

informatizados sobre energía, comunicación, transporte, informática,

agricultura, futuro, etcétera. Lecciones del tipo "Habilidades para las

nuevas tecnologías", "Viviendo con la computadora", "Viviendo con

el cambio", "Cómo decidir" son suministradas a todos los que tengan

interés en mejorar su rendimiento en la sociedad.

Una manera de comprender la relación entre memoria y con

sumo es subrayar el vínculo económico que los aproxima. Este es el

camino señalado por varios autores.!" El design, los logotipos de cada

producto, tendrían la función de fijar su marca en la memoria de los

clientes potenciales. EXXON, Shell y Nabisco cruzarían el espacio mun

dializado de las sociedades, siendo inmediatamente reconocidos por

sus consumidores. Cada vez que fuese contemplada, la imagen sena

vendida en tanto mercadería, Se incrustaría indeleblemente en la mente

de los hombres. Esta interpretación contiene mucho de verdad pero

no deja de ser parcial, pues padece, a mi ver, de cierto economicismo

crónico. A cada imagen correspondería una empresa, cuyo producto

estaría a disposición en el mercado. Una memoria internacional-popu

lar es mucho más que eso. Ella traduce el imaginario de lassociedades

globalizadas. Aunque las imágenes sean muchas veces producidas

por determinadas compañías (pero no siempre, es el caso del cine, la

televisión, el video), ellas sobrepasan la intención inicial del simple

acto promocional. Cuando Heinecken, Reebok y Coca-Cola hablan

del mundo, no se está solamente vendiendo esos productos. Denotan

y connotan un movimiento más amplio en el cual una ética específica,

valores de espacio y de tiempo son compartidos por un conjunto de

personas inmersas en la modernidad-mundo. En ese sentido los me

dios y las corporaciones (sobre todo las transnacionales) tienen un

papel que supera la dimensión exclusivamente económica. Ellos se

configuran en instancias de socialización de una determinada cultura,

desempeñando las mismas funciones pedagógicas que poseía la escuela

en el proceso de construcción nacional. La memoria internacional-po-

197 Cfr. porejemplo, S. Ewen,AU Consuming lmages, Nueva York, BasicBooks, '988.

Una.cultura Intemadonal~.popular

pular no puede prescindir de instituciones que la administren. Mediay empresas son los agentes preferenciales en su constitución. Ellosproveen a los hombres de referencias culturales para sus identidades.

La solidaridad solitaria del consumo puede así integrar el imaginario

colectivo mundial, ordenando los individuos y los modos de vida de

acuerdo con una nueva pertinencia social.

• • •

149

v

loS artífices mundiales de cultura

RAYMOND WILLlAMS DICE QUE NO HAY NADA MÁS TRIVIAL QUE TRATAR A LOS

los miembros de las sociedades contemporáneas de "consumidores".'''

A tal punto nos hemos acostumbrado a percibirlos de esta manera, que

difícilmente logramos imaginarlos de otro modo. Consumidor, esa me

táfora sacada del estómago, se expandió poco a poco, ganando inclusi

ve el estatuto de categoría sociológica. Concepción extravagante, queasimila al individuo con un "canal sobre el cual los productos navegan

y desaparecen" (para hablar como el autor), un individuo-medio, en

el cual las cosas circulan como informaciones. No obstante, para que

eso suceda, es necesario la existencia de un sistema de producción yde distribución de bienes, que abarque una parcela considerable de

la población. En el caso de la modernidad de las naciones, se encua

draba en límites bien precisos; sin embargo, con la globalización, su

dimensión se dilata. ¿Cómo entender este conjunto que modela un tipode cultura calcada de un consumo mundializado? Evidentemente hay

varias maneras. Quisiera detenerme en una de ellas y partir de una serie

de lecturas sobre el marketingy la administración global. Literatura un

tanto distante de los intereses de los sociólogos y antropólogos y quepuede ser encontrada en las revistas y libros utilizados en los cursos

de Administración de Empresas. No la elijo orientado por cualquier

predilección especial; simplemente esclarece nuestro tema. Los ejecu

tivos y los publicitarios, al adaptarse a una realidad globalizada, debencomprender el terreno en el cual actúan. Sus agencias, con un brazo

en cada ángulo del planeta, exigen que se preparen para servirlas. En

este sentido, y Annand Mattelart tiene razón cuando insiste sobre esteaspecto, '99 los administradores globales son intelectuales. Producen

un saber empírico que les permite establecer una mediación entre el

pensamiento y los intereses políticos y económicos de sus empresas.

Literatura cínica y sugestiva.Cínica, porque está calcada explícitamenteen la ideología de la eficiencia del mercado. Sugestiva, en la medida en

que no se trata sólo de una falsa conciencia, sino de una comprensiónreveladora de nuestras contradicciones.

• • •

198 R. Williams, "Publicité: le systeme magique",Reseaux, N° 42, 1990.

199 A. Mattelart, L'lnternatinale Publicitaire, París,La Découverte, 1989.

153

154


Los intelectuales de las grandes corporaciones parten del princi

pio de que el mundo vive una fase de cambio radical. En los últimosveinte años habrían ocurrido transformaciones sustanciales en la esfera

de la economía, que exigirían la reformulación de los negocios. Un

primer aspecto es la globalización del mercado. Hoy él es único, poseeuna lógica singular que abarca a toda la tierra. No se trata, sin embargo,

de un mercado internacional, en el cual las agencias ofrecerían sus ser

vicios individualizados. Como los economistas, nuestros empresarios

entienden que su campo de actuación es el mercado sin fronteras,que trasciende inclusive el origen de las firmas que lo explotan. Otro

punto tiene que ver con la producción. Atentos a las variaciones de los

índices económicos, piensan que el capitalismo pasó de una fase dehigh volume hacia una fase de high value. Antes, lo que importaba era

producir el mayor volumen de productos para distribuirlos en masa.

De eso resultaba la necesidad de patronización de los bienes de consumo, como modo de bajar el costo de su fabricación. El momento actual

sería distinto. No es tanto la producción en masa lo que cuenta, sino

la fabricación de productos especializados destinados al consumo de

mercados exigentes y segmentados. De abí la importancia de incorporarse a las nuevas tecnologías; ellas permitirían una rápida confección

de materiales bien acabados, factor esencial de su abaratamiento. El

pasaje del fordismo al capitalismo flexible determinaría así un cambiodel consumo y de la administración a escala mundial.

Los ejecutivos globales, tienen, por lo tanto, una visión de la

historia. Hay un "antes" y un "después", una divisoria de aguas sepa

raría esos dos momentos. La etapa preglobal sería cosa del pasado; ylas ideas ya no se pueden cristalizar en conceptos superados. Se habla

mucho de "cambio de paradigma", es decir, de un conjunto de concep

tos nuevos (flexibilidad, creatividad, descentralización) que serviríande base para la acción empresarial.i'" El mundo se encontraría así en

una fase sustancialmente diferente de la anterior. Ante este universo

sin fronteras, en el cual la concurrencia es fuerte, los administradoresse deben preparar para vender sus mercaderías. Como afirma Robert

200Cfr. Por ejemplo, Business lféek, N° especial , 1992 ("ReinventingAmérica"].

Los.artifices mundiales de.cultura.

Reich: "La nueva barrera para lasentradas yano es más el volumen o elprecio, sino la capacidad de diagnosticar qué tecnologías se adecuan a

un mercado particular. Las corporaciones transnacionales no focalizan

más los productos en tanto tales; sus estrategias comerciales se vuelvencada vezmás hacia el conocimiento especializado".'" Conocimiento e

información se toman categorías clavesen el contexto de las sociedades

post-industriales. Un administrador global debe poseer una formación

intelectual que sea capaz de darle una comprensión abarcadora de estarealidad. La información es vital en la elaboración de las estrategias,

ya que provee a los agentes de los condicionantes para diseñar unacartografía de sus intenciones.

La consolidación del mercado mundial ubica a las empresas

frente a un conjunto de desafíos. Para adaptarse a la situación, ellas

tienen que ser reestructuradas. Todo se resume en una cuestión deeficacia. Las viejas creencias deben ser abandonadas, sin lo cual el

diagnóstico, y las prácticas que de él resulten, estarían en disonancia

con los cambios ocurridos. En este cuadro, la propia noción de mul

tinacional se torna obsoleta. Theodore Levitt dice con toda claridad:"La multinacional opera en un número de países y ajusta, a un precio

elevado, sus prácticas y sus productos a cada uno de ellos. La corpo

ración global, a un bajo precio de costo, con una decidida constancia,

opera en todo el mundo como si fuese una entidad singular; vendelas mismas cosas y de la misma manera en todos los lugares".202 A

pesar de su carácter diversificado y extraterritorial, la multinacional

mantenía aún lazos estrechos con el terreno nacional. Para el cálculo

empresario, cada país, o conjunto de países era considerado comouna unidad específica, indivisa. Los mercados internacionales estarían

entonces formados por subconjuntos autónomos integrados, que exi

girían un tratamiento particular para cada uno de ellos. La corporacióntransnacional, al tomar al planeta como mercado único, redimensiona

sus prioridades. No es la parte la que determina el todo, sino a la

inversa. Su operacionalidad le es dictada por la competencia global.

201 R. Reich, The Work 01Nations, up. cit.,pág. 84.

202 T. Levitt, "The globalizations of markets", op. cit., págs. 92-93. Existeversiónportuguesaen a Imarinl1ftio deMarketing, Sao Paulo,Adas,1991.

155

156


Las especificidades nacionales, en este caso, son secundarias, solo se

las tiene en cuenta si las políticas totalizantes hubieran sido trazadas

de antemano.

Evidentemente, tal concepción tiene implicaciones. Una de ellasincide sobre la desterritorialización de los productos. Como insisten

algunos autores: "En la vieja economía highvolume, lamayoría de los

productos tenía una nacionalidad distinta. Independientemente de

cómo se cruzan las fronteras, el país de origen nunca se ponía en duda.Pero en una economía emergente high value, que no depende de laproducción en gran escala, pocos productos poseen nacionalidadesdistintas"." Como vimos, en e! sistema actual de intercambios, los

productos son compuestos, fabricados en pedazos y en varios luga

res. No obstante, quisiera destacar otro aspecto de este proceso. Eldesenraizamiento de los productos es algo fundamental para e! pensamiento administrativo. Si cada objeto estuviese determiriado por su

territorialidad o por e! gusto local, las premisas de una administraciónglobal serían inviabilizadas. La "universalidad" de! producto garantiza

e! nexo entre las diversidades existentes. Computadoras, remedios,

tarjetas de crédito, muñecas Barbie y ropas Benetton son universales, pues corresponden a la existencia de un mercado mundial. Esta

es la base sobre la cual se sustenta e! razonamiento propuesto. Sin

ella, cualquier idea de promoción de! mercado estaría comprometida.

Como observa uno de esos teóricos de la administración: "El pape!más importante de! marketinginternacional afecta sus funciones refe

rentes a las actividades contra corriente. Básicamente, e! prototipo de

la estrategia global es aquél en e! cual la firma obtiene ventajas por e!

hecho de poseer un alto volumen de producción de una línea comúnde variedades de productos. ¿Cómo puede ser útil el marketingen este

caso? Primero, él proporciona informaciones y soportes necesarios a

los diseñadores e ingenieros, para desarrollar productos universales.

Segundo, provee informaciones capaces de crear la demanda de estavariedad universal".204 Demanda, satisfecha o creada, pero siempre

203 R. Reich, Th Work 01Nations, o.p. cit., pág. 90.

2<M M. Porter, "The strategic role ofinternational marketing", HarvardBusiness Review, t. III, N° 2, Spring 1986, pág. 20.

losartitlces...mundiales..de.culbJra

en términos globales. Las ventas pueden ser racionalmente calculadas

porque reflejan una estructura mundial de consumo (retomaré este

punto más adelante). Esto supone que el relato mítico de la "gran

familia" no es pura fantasía. Ya que encuentra su plausibilidad en elmercado. Las maneras de vivir hacen eco en la expresión "cosmopo

lita" de los objetos que pueblan el planeta. Para los publicitarios, todo

el problema se resume en captar esta universalidad presente, retomán

dola en tanto apelación al consumo generalizado de las mercaderíasdesterritorializadas.

Pero el proceso de globalización incide también sobre la pro

pia localización de las transnacionales. ¿Podríamos imaginar firmasglobales ancladas en el horizonte nacional? ¿No se trataría de una

contradicción? La exposición de Robert Reich es interesante. Consi

dera que efectivamente habría habido una etapa en la cual las firmasse identificaban con los países. Esto queda claro con el ejemplo de los

Estados Unidos. "Las corporaciones norteamericanas, a causa de su

tamaño y de su papel central en la economía, se vieron identificadas

-y.fueron identificadas, por los americanos y por los otros- con laeconomía americana como un todo. Eran las campeonas de la econo

mía nacional. El éxito de esta última les pertenecía. Eran la economía

norteamericana y los predios de sus grandes cuarteles generales, eranel altar del capitalismo norteamericano".20. Durante los años cuarenta

y cincuenta, las multinacionales norteamericanas representaban la

hegemonía de un país y cargaban consigo la fantasía de la americani

zación del mundo. El propio Ser norteamericano se identificaba con

las grandes firmas. En verdad, esa aproximación no estaba enteramentedesprovista de intención. En la década de los cincuenta, las multinacio

nales norteamericanas desempeñaban un papel dinámíco en la econo

mía interna del país. Un número restringido de ellas poseía la mitad dela riqueza nacional, poseía las tres cuartas partes del parque industrial

y empleaba a una parte considerable de la población trabajadora. Sin

embargo, las transformaciones ocurridas distancian a las corporacionesde sus sitios de origen. La íntima relación entre el Estado y la empresa

está debilitada, inclusive porque los intercambios mundiales dejan de

205 Reich, op. cit.,pág. 47.

157

158


ser prioritariamente transacciones entre países. Actualmente, más de

50%del total de importaciones y de exportaciones del Japón y de losEstados Unidos son intercambios entre transnaeionales.i" La identi

dad nación-corporación se rompe, o al menos es relativizada, y surgeun fuerte debate sobre el fin del capitalismo nacional.i" Dentro de

este cuadro es preciso repensar el papel de los ejecutivos. Si las trans

nacionales dejan de ser multinacionales es necesario que sus miem

bros puedan imaginar que pertenecen enteramente a ellas y ya no a lacontingencia de las culturas particulares. Las relaciones de fidelidad

deben ser remodeladas. "A diferencia de sus antecesores preglobales,

los administradores globales sienten poca lealtad con el 'nosotros'.

En la empresa global, la frontera entre la compañía y el país, entre el'ellos' y el 'nosotros', está erosionándose rápidamente. En su lugar,

estamos siendo testigos de la creación de una forma de capitalismo

más pura, practicada globalmente por los administradores, quienes,abandonando las filiacionescon los pueblos y los lugares, son más fríos

y racionales en sus decisiones. Hoy, esas decisiones corporativas son

dictadas por la competencia global y no por la lealtad nacional".2080,

como afirma un empresario japonés: "Antes de la identidad nacional,

antes de la filiación local, del ego alemán o del ego italiano o del ego

japonés, antes de todo eso está el compromiso con una misión global,

única y unificada: los clientes que interesan son personas que apreciansus productos en todos los lugares del mundo".209 Este tipo de concep

ción, cada vez más predominante entre los directores de las grandes

corporaciones, permite que un alto cargo de la Asea Brown Boveri

elabore el siguiente autorretrato de su empresa: "ABBes una compañía

206 Cfr.P.Dicken, Global Shift, "fr. cit.

207 El debate sobre la transnacionalización puede ser entendido cuando

se analiza la respuesta a la penetrción de los productos extranjeros en

el mercado norteamericano. La fobia a lajaponización es resultadodel proceso de intemacionalización de los Estados Unidos, que hastaentonces conocía sólo el movimiento expansivo hacia el exterior Cfr. S.

Kelmanm, "Thejapanisation ofAmerica", ThePublicInterest, N° 98,

winrer; 1990.

208 R. Reich, '~Who is them?", Harvard Business Review, March-April

1991,pág. 77-

209 K. Ohmae, Mundo sem Fronteiras, op. cit., pág. 94.

los..artíñces.mundlales..de-cultura

sin centro geográfico, sin eje nacional para apoyarse. No somos una

federación de compañías nacionales con un centro de coordinación

global. ¿Somos una empresa suiza? Nuestro cuartel general está enZurich, pero en él trabajan solamente cien profesionales y no tenemos

la intención de aumentar ese número. ¿Somos una compañía sueca?

Yo soy e! director general, nací y fui criado en Suecia, pero nuestrocuartel general no está en Suecia y sólo dos, de los ocho miembros

de! Consejo de Dirección, son suecos. ¿Seremos talvez una compañía

norteamericana? Nuestras auditorías financieras son hechas en dólaresy e! inglés es la lengua oficial de la ABB. Todos nuestros encuentros

los realizamos en inglés. Mi opinión es que la ABB no es ninguna de

esas cosas y es todas esas cosas. Nosotros no estamos sin techo, somos-, . h " 210una companIa con vanos ogares .

La irrelevancia de la nacionalidad de las corporaciones acompa

ña e! desarraigo de los productos. Eso requiere, entretanto, una refor

mulación de la política de personal. Si los lazos sociales más próximosson neutralizados algo debe sustituirlos. En e! proceso de transición

de la multinacionalidad hacia la transnacionalidad, las empresas se ven

obligadas a rever sus principios de reclutamiento. Como dice KenichiOhmae: "ellas precisan desnacionalizar sus operaciones y crear un

sistema de valores compartido por todos los gerentes de todo e! globo,

para sustituir e! vínculo establecido por la orientación con base en e!

país de origen. Las mejores organizaciones operan de esa manera y,como resultado, dedican gran parte de su atención corporativa a ladefinición de sistemas de personal que tenga nacionalidad neutra".211

La noción de "sistema de valores universales" surge así como cimientode una cultura corporativa desenraizada. Ella soldaría sus miembros,

como una conciencia colectiva de tipo durkheimiana, moral condicente

con la eficacia global y,por supuesto, salvadora de los hombres. Esas

modificaciones demandan, sin embargo, un aprendizaje, una socialización. Los agentes de la mundialización tienen claro eso; saben que "los

administradores globales no nacen hechos. No se trata de un proceso

natural. Nos gustan las personas como nosotros, somos animales do-

210 Entrevista con elpresidente de Asean Brown Boveri, en HarvardBusiness Review, March-April, 1991, pág.92.

211 Ohmae, o.p. cit.,págs. 93-94.

159

160


mesticados. Pero se pueden hacer varias cosas. Usted puede distribuir

al personal por el mundo, pero también puede alentar a las personas a

trabajar en equipos de nacionalidades mixtas. De esta manera lasfuerzaa crear lealtades más allá de las fronteras nacionales".'" Importa pues

forjar una solidaridad corporativa, un ideario común. Un paso para

eso fue la adopción del inglés como lengua-patrón. Idioma mundial,cumple el papel de mediador universal. El contacto entre las personas,

entre los administradores y sus mercados, así como la comunicación

escrita entre las agencias, se hace ahora codificada por el mismo parámetro. El inglés diluye la barrera de las nacionalidades sellando el

destino "cosmopolita" de los productos y de las corporaciones.

Pero el concepto de multinacional posee también otra caracte

rística, postula la idea de centralidad jerárquica. Existe un núcleo depoder, situado en el territorio nacional, que controla rígidamente a las

subsidiarias extranjeras. El centro determina de manera unívoca las

relaciones de poder, definiendo una identidad que se contrapone a los

elementos "exteriores" a ella. El cuartel general, fijado en el paese delos fundadores, representa inequívocamente la punta de la pirámide;

abajo, en posición de subalternidad, se encuentran las filiales,dispersas

en los espacios alienígenas. La cuestión es saber si las transformaciones

recientes no modifican tales fundamentos. ¿La flexibilización de laproducción, la deslocalización de las tareas, serían compatibles con

una gestión centralizadora? ¿El advenimiento de las nuevas tecnologías

no significaría también un nuevo manejo de las propias técnicas ad

ministrativas? En rigor, el proceso de globalización implica la pérdidadel sentido de centralidad, lo que significa, inclusive, la obsolescencia

de los cuarteles generales. Exige movilidad y descentralización. Una

compañía global opera en escala planetaria, procurando retirar de cadalugar el mayor provecho. Su estrategia es sistémica. Las "subsidiarias"

yano pueden ser pensadas como un elemento extraño al centro, forman

parte de una red, trabajando para la producción del todo.213 El pro-

212 Entrevista con el director de Asean Brown Boveri,op. cit.

213 Véase T. Hout; M. Porter; E. Rudden "How global companies win

out", en Harvard Business Review, N° 4, Septernher-October 1982, pág.

106.

Los-artífices.mundiales.de.cultura

ceso de gestión significa, pues, la capacidad de administrar, en forma

coherente, las partes distintas de un organismo tentacular.

La contraposición entre "multinacional"y "transnacional" per

mite comprender el pasaje de una era preglobal hacia otra globalizada.

Pero lo curioso es que por medio de una ideología pseudo-igualitaria

(me refiero abora a la ideología en cuanto falsa conciencia) la literatu

ra empresarial aprende este movimiento. Cito uno de los innúmeros

pasajes que afloran en la lectura de esos textos: "Hoy, una corporación

transnacional es fimdamentalmente diferente del estilo colonial de las

multinacionales de los años sesenta y setenta. Ella sirve al cliente en

todos los mercados claves con igual dedicación. No oculta las cosas con

un grupo, procurando beneficiar a otros. No entra en el mercado con el

único propósito de explorar los lucros potenciales. Su sistema de valor

es universal, se aplica en todos los lugares y no es dominado por el país

de origen. En un mundo interconectado por la información, en el cual

los consumidores, poco importa donde habiten, saben cuáles son los

productos mejores y los más baratos. El poder de elegir o rechazar está

en sus manos y no en la manga de las prejuiciosas y privilegiadas mul

tinacionales de los tiempos pasados'V" ¿Cinismo? Todo sucede como

si los ejecutivos se hubiesen transformado en hombres de 'izquierda"

criticando con ardor el abuso del poder centralizado, hasta rememo

rar inclusive la denuncia del colonialismo. Un ejecutivo de una gran

empresa publicitaria no duda en decir: "Nosotros dirigimos TBWA sin

ningún cuartel general. Operamos con mucha comunicación: viajes y

telefonemas. No damos órdenes, dividimos el poder. Sabemos lo que

ganamos en términos de oficinas que viven sin las directivas de un cuar

tel general"."5 Otro agrega: "Las organizaciones amébicas no permiten

el surgimiento de reyes en la cúspide de las pirámides locales. Siempre

habrá fuertes liderazgos locales, pero no habrá pirámides en cuya punta

puedan sentarse"." Este discurso falaz tiene un significado. Entiende

214 K. Ohmae, "Planting for a global harvest", en Harvard BusinessRroiew, N" 4,July-August 1989, pág. '39.

215 W.Tragos, "The agency perspecrive", en The implicationsforMarketing, Advertising and theMedia, The Economist Conference Unit,Londres, Rooster Books Limited, 1989, págs. 31-32.

216 Ohmae, op. cit., pág. 99.

161


que el poder, alvolverse "amébico", "difuso", contrastaría con el estilo"colonialista", ')erarquizado". Como las multinacionales son cosa del

pasado, el presente se ve como la realización de los valores democrá

ticos. Gracias a las transnacionales, la gestión de los negocios habría

finalmente adquirido una perspectiva pluralista.

• • •

162

En el segundo capítulo de este libro, yo había apuntado hacia una confluencia de las problemáticas de la mundialización, de la

posmodernidad y de la tecnología. En todas ellas, la idea de ruptura

estaba presente, la historia era dividida en dos fases distintas. Creo

que esta aproximación puede ser generalizada, lo que sugiere cierta homología en la forma en que los asuntos son tratados. Cuando

leemos la literatura producida por el empresariado global, resurgenvarios puntos desarrollados en otros ámbitos. Algunos de ellos me

parecen fundamentales: la cuestión del poder, de la democracia y de

la libertad. ¿Pero cómo aspectos tan diversos pueden compartir un

mismo denominador? Creo que la noción de centralidad es el hiloconductor del debate, ella encubre las vicisitudes inherentes al "des

pués", es decir, al momento que los diversos autores entienden como

definitorio de un nuevo orden social (informatizado, posmoderno,

global). Finalmente, ¿qué es lo que nos dice Lyotard al describir lasituación posrnodemai'i" Que vivimos en un contexto en el cual la

pluralidad de reglas y de comportamientos impide la existencia de

un metalenguaje universalmente válido para todos los sujetos. La

centralidad de los mitos, de los universos ideológicos y de las religiones universales estaría comprometida frente a la fragmentación del

consenso. El sujeto posmoderno sería profundamente descentrado

y escaparía de la totalidad del "gran relato" que lo envolvía en lassociedades pasadas. La atomización social prevalecería así sobre la

organicidad colectiva, propiciando un conjunto de posibilidades para

que los individuos interactúen entre sí. El diagnóstico de CharlesJenks no es demasiado diferente. Al describir la transición desde la

"autoridad centralizada" al "pluralismo descentralizado" nos dice:

217 Cfr. F. Lyotard, O Pos-moderno, Rio deJaneiro,José OIympio,1986.

"En vez de creer en la existencia, en la arquitectura, de uno o de po

cos estilos, o en un único estilo progresivo, las opciones nos fuerzan

a reafirmar la libertad de elección y de juicio comparativo. Cada uno

elige el estilo correcto para su trabajo arquitectónico o el género másadecuado para su pintura. Es posible que hayamos abandonado la idea

de una jerarquía de géneros, la noción de una gama de oposiciones

sustituyendo el 'único estilo verdadero'. Variedad de inclinaciones,adecuación de las elecciones, esos son los nuevos valores que sustitu

yen la consistencia y la ortodoxia estilística"." Lo homogéneo cedería

lugar a una diversidad de juicios estéticos irreductibles los unos a losotros. El mismo énfasis lo encontramos cuando abordamos los escritos

sobre tecnología. Retomo dos citas de McLuhan: "La obsesión por

el viejo patrón mecánico, que se expandía desde el centro hacia elmargen, ya no es relevante en nuestro mundo eléctrico. La electricidad

descentraliza. Esta es la diferencia entre un sistema ferroviario y un

sistema eléctrico. El primero requiere centros ferroviarios y urbanos.

La electricidad disponible en las áreas rurales o en las suites de losejecutivos permite que cualquier lugar sea el centro, prescindiendo

de mayores agregados". "La robótica es descentralizadora. En una

sociedad configurada eléctricamente, todas las infonnaciones críticas

necesarias para la manufactura y la distribución, desde autos a computadoras, se encuentran disponible para todos al mismo tiempo. La

cultura se organiza así como un circuito eléctrico: cada punto de la

red es tan central como cualquier otro"." En este caso, la tecnología

surge como elemento vital en el pasaje de una era mecánica hacia otra

eléctrica/electrónica. Radicalmente descentralizado, el momento actualsería incompatible con la orientaciónjerárquica de las cosas.

No queda duda, los administradores globales, los posmodernosy los tecnocrátas se están refiriendo de manera diferente al mismo

proceso: la modernidad-mundo es centrípeta. El pensamiento procura

captar un tipo de organización social emergente con la globalización.No obstante, este movimiento que se abre hacia la contemporanei-

218 C.Jenks,Mal is Post-modernism?, op. cit., pág. 54.

219 M.McLuhan, Understanding Media, op. cit., pág.36; The GlobalVillage, op. cit., pág. 92.

163

164


dad se hace marcado por las inclinaciones ideol6gicas. El tema de la

descentralidad no se limita s610 a la comprensión de una situaci6n

hist6rica específica. Lleva tamhién consigo una formulaci6n política

relacionando ideas como individualidad y democracia. Cuando losmanagers globales afirman que las transnacionales son más democrá

ticas que las viejas multinacionales, el discurso que utilizan realiza elmismo tour de force que hacen los cornunicólogos cuando estabÍecen

una gradaci6n entre los medios, diciendo que unos son democráticos(TV por cable) y otros totalitarios o elitistas (prensa escrita), como si de

mocracia, totalitarismo y elitismo fuesen cualidades técnicas. Como las

transnacionales son más flexibles,contendrían los atributos específicosde las nuevas tecnologías, transformándolas en expresi6n de la autono

mía de los hombres. Flexibilidad se toma sin6nimo de independencia.

La descomposici6n del centro se transubstancia en metáfora de democracia, el refuerzo de las partes es percibido como un movimiento de

liberalizaci6n. Descentralizaci6n = autonomía = democracia. La ecua

ci6n se refuerza, sin olvidar, sin embargo, el agregado de otro elemento:

la individualidad. Como el proceso de fiagilización de las centralidadespromueve las autonomías, los individuos ganarían mayor libertad en

el seno de las sociedades post-informatizadas globales. Individuo que,

en su integridad, tendría en todo momento capacidad de elecci6n.

Dirá Alvin ToflIer: "[En La Segunda Ola] la imagen producida con

el centralismo e injertada en la mente por los medios de masa, ayud6a producir la patronización del comportamiento, ajustado al sistema

industrial de producci6n. Hoy, la Tercera Ola altera todo eso. Los

medios de masa, lejos de expandir su influencia, súbitamente se venforzados a dividirla. Están siendo derrotados en varios frentes por lo

que yo llamo medios des-masificados'V" En el tiempo del fordismo,

teníamos por lo tanto una cultura "patronizada ", "homogénea", pero

con el advenimiento de las sociedades tecnificadas, la diferencia se

impone. El raciocinio se apoya ciertamente en datos empíricos. Cualquier estudio de mercado muestra la marcha de la especializaci6n en

los medios; proliferaci6n de la TV de cable y de las técnicas de mar

keting, particularizaci6n de las revistas (masculinas, femeninas, gays,

220 A. 'Tbffler, The Third Wave, op.cit., pág. 158.

Losartífices...muodia.les....decultura

infantiles) emergencia de las radios FM, etcétera. Movimiento que

evidentemente se apoya en la propia segmentación del mercado. Poreso Jenks puede decir: "Comparemos esta situación con otras ideo

lógicamente neutras, como la de la industria automovilística. Existe la

misma proliferación extraordinaria de la elección: en América de la eramoderna o se usaba un Ford o un Chevy, negro o blanco. Hoy usted

puede elegir entre 750 modelos de autos y camiones y un sinnúmero de

colores que cambian anuahnente. En el arte, como en la arquitectura,

la posibilidad de elección del modelo no es tan variada; para el artistay el arquitecto, el sentido de la elección es completamente diferente.

Igualmente, un pluralismo semejante señala que cambió el papel del

estilo, diferenciándose de lo que era en el siglo XIX y en el modernismo".221 Si el modernismo era monocromático, el posmodernismo será

plural, un caleidoscopio de géneros estéticos. Existiría por lo tanto una

homología entre el mercado de bienes materiales y el universo del arte.

La posibilidad de elección en el seno de una sociedad de abundancia

estaría multiplicada al infinito. Contrariamente al pasado, los hombresse habrían librado de los constreñimientos existentes; hoy, el dilema

sería de otra naturaleza, l'embarras du choix. Gilles Lipovetsky,poseído

por su optimismo perentorio, nos dice: "Hoy, el imperativo industrialde lo nuevo se encarna en una política de productos coherente y sis

temática, diversificando y desmasificando la producción. El proceso

de la moda despatroniza los productos multiplicando las elecciones y

las opciones. Con la multiplicación del espectro, versiones, opciones,colores, series limitadas, la esfera de la mercadería entró en el ordende la personalización't.f" La reflexión de los administradores globales

es similar. Ellos se imaginan como benefactores de esta pluralidadsocial: decenas de tipos de zapatillas Nike o Adidas; infinitos sabores

de Coca-Cola, Classic Coke, Diet Coke, cafeína Free Coke, Cherry

Coke. Por eso exigen de sus cuadros un distanciamiento respecto de

sus nacionalidades, un compromiso ético con la demanda. Pues si esen el mercado donde los hombres ejercen sus individualidades, no

221 C.Jenks,Whatis Post-modernism?, op. cit., pág.52.

222 G. Lipovetsky, L'Empire del'Éphémere, París, Gallimard, 1987, págs.190 - 191.

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166

MUNDIALIZACION y CULTURA

tendría sentido impedir tal "pluralismo", invocando razones de ordenparticular. El círculo de los enunciados se cierra. El consumidor, alelegir un artículo en el supermercado, un estilo, una técnica, una citade la memoria internacional-popular, estaría ejerciendo el poder de suindividualidad. En el simple acto de absorción de las cosas, afirmaríasu autonomía descentralizada.

Cuando estudia la producción de la ideología de las clasesdominantes en Francia, Bourdieu observa que ella, en gran medida,debe su coherencia y poder de convencimiento a la existencia de unpequeño número de "esquemas generadores" del discurso.''' Estosignifica que grupos diferenciados, a veces en conflicto, pueden "decir la misma cosa", independientemente del contenido que se estáexponiendo. Como las categorías de clasificación del pensamientoson idénticas y anteceden la propia ideología, ellas permiten entender, cómo, en situaciones distintas, se impone la "misma forma de

pensar". Los "esquemas generadores" del discurso funcionaríanentonces como categorías de clasificación de lo que está siendo pensado, orientando los enunciados en la misma dirección. Pienso quees posible decir lo mismo en el caso que estamos considerando. Laliteratura de la administración global, a pesar de estar relativamentedistante de los análisis tecnológicos o de las preocupaciones posmodernas, comparten con ellas un conjunto de sobreentendidos queestructuran el pensamiento. Centralidad/descentralización, patroni

zación/segmentación, homogéneofheterogéneo, rígido/flexible sonantinomias que anticipan otras, de naturaleza ideológica: totalitarismo/democracia, masa/individualidad. El discurso permite así asociarvarias formulaciones aparentemente dispares entre sí: flexibilidadde la producción, descentralización de la gestión, democracia delas nuevas tecnologías, segmentación del mercado, individualidad,libertad de elección. La coherencia se mantiene cuando, referida acada uno de esos distintos dominios, ella traduce la reafirmaciónde una ideología específica. La concepción histórica inmersa en eldiscurso se fundamenta, mientras tanto, en un razonamiento sim-

223 P.Bourdieu, "La production de l'ideologie dominante", en Actes de laRecherche enSciences Sociales, N° 2/3,juin 1976.

Lo.s-.artí:ficesmundiales de cultura

ple y simplificador. Postula un "antes" y un "después" atribuyendocada término de la antinomia a un polo de discontinuidad temporal.Centralidad, patronización, sociedad de masas, ausencia de eleccióny totalitarismo pertenecerían a la fase "preglobal", "moderna", la"segunda ola" de la vida de los hombres. Las cualidades positivas,descentralización, segmentación del mercado, pluralismo, embarras

du choixserían la expresión del presente. El encadenamiento de losargumentos nos induce a pensar el poder como algo distante de loscentros, anidándose en las partes, sean ellas individuos, técnicasflexibilizadas, gestiones locales, etcétera.

Pero si la ideología del postindustrialismo apunta hacia laautonomía local, hacia la individualidad del consumidor, la dinámicaeconómica revela otros aspectos. Basta con que consultemos la vastabibliografia sobre los conglomerados transnacionales. El cuadro esradicalmente distinto. En lugar de la fragmentación, se observa unacreciente concentración de las firmas. En el sector de la produccióntextil, Burlington Industries, West Point,J.P. Stevens (Estados Unidos), Coats Viyella, Courtaulds (Gran Bretaña), Kanebo, Toyobo,Nisshin (japón), Provost, DMC (Francia) constituyen los grandes

oligopolios mundiales. A pesar del proceso de descentralización de laconfección (impulsado por las nuevas tecnologías y por la suhcontratación de servicios), hay una nítida tendencia hacia la monopolizacióndel sector distributivo. En cada país, la franja más importante delmercado es explotada por un número reducido de grandes cadenas:Sears-Roebuck, K-Mart (Estados Unidos), Daiei, Mitsukoshi, Daimaru (japón), Karstadt, Kaufhof'(Alemania), Marks and Spencer (GranBretaña). Cuadro que se repite en el plano de la alimentación: Cargill,Unilever, Nestlé, Procter and Gamble y Nabisco son los mayores responsables de la producción mundial de cereales, aceites, bizcochos ybebidas.i" Yael surgimiento de las redes de supermercados favorece,en cada lugar, la concentración del comercio.

El movimiento es análogo respecto de los bienes culturales.La industria fonográfica mundial está dominada por algunas grandesfirmas: BertelsmanMusic Croup, EMI, PolyGram,Sony,Virgin,Warner

224 Cfr.]. Pinard, LesIndustries Alimentaires dansleMonde, op. cit.

167

168

MUNOIALlZACIÓN y CULTURA

Music'" y el mercado publicitario, dividido entre un pequeño número

de grupos empresariales: Saatchi Se Saatchi, Interpublic, Omnicom,

WPP, Ogilvy Se Mather, Publicis/scn, WCRS/Bélier. Esta tenden

cia hacia la concentración, conocida desde hace mucho tiempo en el

área cinematográfica, se expande a la televisión, abarcando también laproducción de videos, videojuegos, libros y periódicos.i" Tal vez la

forma más evidente de comprobar este fenómeno es volviendo hacia

las recientes megafusiones entre las firmas transnacionales. News Cor

poration, de Rupert Murdoch's, "el Barón de los mediaaustralianos",

incluyeNew YorkPost, Chicago-Sun Times, Bosion HeraldAmerican, TheEconomist, SouthChinaMorningPost, Metromedia y Fox; Time Wamer

Incoo concentra actividades en el área periodística (Time, Lije, Fortune, People), cinematográfica (Warner), Televisión por cable (American

Television, Cornmunication Corporation); Bertelsmann posee canales

de satélite que cubren toda Alemania, intereses editoriales (Bantam Bo

oks, Doubleday) y fonográficos (RCA,Arista); Pathé compró MGM / UA

Cornmunication, Sony, CB S Records y Columbia Pictures, Matsushita,

MCA/Universal.'" Habitualmente, la literatura sobre comunicación ha

tratado este proceso como si fuera una vía de mano única. Dentro de

la perspectiva del imperialismo cultural, las grandes naciones estarían

por detrás de la explotación de los países periféricos. Sin embargo, es

más complejo. En rigor, debido a la magnitud del mercado global y de

lacompetencia entre las empresas, lasfusiones resultan como una forma

de maxirnización de los lucros. Las grandes corporaciones, indepen

dientemente de sus fidelidades nacionales, se juntan para administrar

mejor sus políticas (por eso, en los Estados Unidos surgen críticas a la"internacionalización" de Hollywood).228 Laestrategia de las empresas

225 A título de ejemplo,presento algunos números,de 1992,relativos ala participaciónde las transnacionales fonográficas en algunos mercadosnacionaleseuraopeos:Austria, 90%;Irlanda, 92%; Portugal, 89%;Alemania,87%; Italia, 83%; Suiza, 93%.

226 Cfr. R.Negrine; S.Papathanassopoulos, "The intemationalization oftelevisión", en European Journal 01Communication, t. VI, N° 1,1991.

227 Cfr.A. Smith, TIu AgeoIBehemoths: theGíobalisation ofMass MediaFirms, Nueva York, PriorityPress Publicarions, 1991.

228 Entre1985y 1991,varias firmas norteamericanas, productoras

l.os...adíftces.mundiales,decuIturL

reflejan las transformaciones ocurridas en los niveles tecnológico y

económico. La forma "conglomerado" es una respuesta a las exigenciasdel mercado. La asociación de empresas diferenciadas, pero afines,

multiplica la capacidad de acción global. Probablemente el ejemplo

más significativode este tipo de fusión sea el casamiento de hardware/software. Sony/ Columbia, Matsuchita/MCA y Phillips/A&M Records

conjugan la dinámica de grupos dominantes del sector electrónico conlos media. Cultura e infraestructura se apoyan mutuamente.

La tendencia a la oligopolización revela una dimensión diversa

de la fragmentación. Concentración significa control. Las consecuencias de eso son graves, pues las agencias transnacionales son instancias

mundiales de cultura, responsables de la definición de patrones de

legitimidad social. Si realmente nos encontramos delante de una totalidad mundializada, es preciso reconocer que los mecanismos que

existen en su interior son en buena parte (pero no exclusivamente)

moldeados por "las industrias culturales globalizadas". Ellas repre

sentan un tipo de institución que supera en mucho el alcance de otrasinstancias, cuyo radio de acción es limitado. Tanto la escuela como

las tradiciones populares tienen un ámbito de actuación restringido

a los dominios regional o nacional. Por otro lado, si nos imaginamosel mundo como un espacio en el cual se enfrentan diferentes con

cepciones e idearios políticos, la presencia de los conglomerados

adquiere un peso desproporcionado. Como el Estado-Nación tieneuna capacidad específica para acciones internacionales, a ellos les

queda un gran margen de maniobra. Varios autores han llamado la

atención sobre este hecho.229 Las grandes empresas, por su filosofía y

por sus intereses económicos, son agentes políticos privilegiados enel contexto de una "sociedad civil mundial". Ellas superan los parti

dos, los sindicatos, las administraciones públicas o los movimientos

sociales, actores que quedan confinados al horizonte de los conflictos

de filmes, música y programas de TV, fueron adquiridas por otras,extranjeras, como Canal Plus, Pioneer, Beertsman, Australian Investment,

etc. Cfr.,E. McAbaby; K. Eilkinson, "From cultural imperialism totakeover victims?", en Communication Research, t. XIX, N° 6, December

1992.

229 Me refiero, por ejemplo, a laserie de textos sobre el orden

169

170


nacionales. Esto compromete inevitablemente la constitución de un

"espacio público" (como lo entiende Habermas), restringiendo la

libertad del debate democrático. Las maneras de pensar, distintas

de la ideología de mercado, de los valores, de una cultura internacional-popular, encuentran para manifestarse un espacio reducido,

previamente demarcado. La oligopolización, lejos de favorecer el

pluralismo, refuerza un sistema de creencias, integrando todo a unorden coercitivo.

¿Centralización o descentramiento? La discusión oscila entre

los dos extremos. Una primera propuesta nos induce a imaginar laexistencia de un individuo enteramente libre, suelto en la red social,

capaz de elegir, sin vacilación, sus ropas, sus programas de televisión,

sus objetos. Cada elección reflejaría la profundidad de su Ser. Pero la

tendencia real de oligopolización de los cárteles de la cultura apuntahacia otra dirección. Control, monopolio e impedimento de la libertad

surgen como rasgos intrínsecos del proceso de mundialización. ¿Sería

posible que nos apartáramos de esta visión esquizofrénica? Creo que

sí, pero para eso debemos afirmar que concentración y fragmentaciónno son términos excluyentes. Retomo la literatura empresarial con lacual inicié mi reflexión.

Cuando los administradores globales dicen que "una compañía

es un sistema", están proponiendo: primero, laspartes existen en cuanto realidades específicas; segundo, ellaspueden, o mejor, necesitan ser

articuladas entre sí. Corresponde a la gestión unir lo que se encuentra

disperso. De ahí el problema que enfrentan: ¿cómo administrar, demanera eficiente, esos elementos desconexos? Esas son las premisas

de un concepto usado hasta el hartazgo por la inteligencia empresa

rial, el de sinergia: "coordinación de una compañía de modo que el

funcionamiento del todo es más ventajoso que el funcionamiento de

las partes". ¿Pero qué es lo que los administradores entienden poreso? Cito dos ejemplos: Sony Corporation, propietaria de Sony Mu

sic, Columbia Pictures y de Columbia House, descubrió una manera

internacional y el control de la infonnación, producidos por la Unesco.Cfr., También, H. Schiller, Culture Inc ... the Coriorate Takeover 01PublieExpression, Oxford, Oxford University Press, 1989.

.Los..artiftcesm.undiales.decultura

de poner en contacto permanente sus divisiones. Indujo a un artista

como MichaelJackson, contratado por Sony-CBS Records, a realizar

un filme producido por Columbia Picture. Con eso Sony consiguió

maximizar las relaciones cross-media, vinculando música, estrella y

cine, aprovechando también su estructura publicitaria para la promo

ción de la empresa como un todo. Turner Publishing y Citadel Press

coprodujeron un libro llamado Kisses, un presente para el día de los

enamorados. El libro contenía 150 páginas de fotografias pertenecien

tes a los archivos de MGM-Turner Entertainment. Simultáneamente,

la CNN, del mismo grupo empresarial, difundía los anuncios. Una

estrategia clara: el catálogo de fotografías inspira el libro y el canal de

televisión de la firma se encarga de lapublicidad. Una compañía es, por

lo tanto, un todo en el cual las divisiones contribuyen a la marcha del

conjunto. Cada "grano" está sinergéticamente articulado con los otros.

Por eso es importante para las empresas poseer windows (un lenguaje

de computadoras) en la producción y difusión de los productos. Ellas

son los canales de comunicación entre las partes. La "ventana" libro

se abre hacia la fotografía y el cine, que a su vez se comunican con los

discos, los videos y los spots publicitarios.

Sistema: ésta es la palabra clave. Como las compañías, el mundo

es un sistema en el cual los espacios locales deben ser revertidos por la

mentalidad gerencial. Poco importa si el pensamiento aprehende esta

realidad en términos ideológicos. A su manera, él comprende el proceso

de globalización.La descentralidad surge, así,como una condición de las

sociedades actuales. Sin embargo, los ejecutivos son hombres prácticos,

no les interesa el conocimiento en cuanto fruición intelectual. Ellos de

sean moldear la vida a su imagen. Como el planeta es un vasto territorio

descentrado, los dilemas que enfrentan son análogos al anterior: juntar

las partes distantes entre sí. La afirmación del todo no niega la fragmen

tación o la diversidad del mercado mundial. Por el contrario, parte de

esta comprobación empírica. En el plano teórico, la sinergia es la noción

que da cuenta de esta realidad múltiple. Ante la diversidad existente, se

buscan las enseñanzas para una gestión eficaz. Las megafusiones de las

corporaciones deben ser entendidas dentro de esta perspectiva. Los

oligopolios, en la disputa por los mercados, al cobijar bajo un mismo

techo "ventanas" diferentes, aumentan su poder de fuego. Como nos

171


dice ]oseph Turow: "La transformación clave en los años ochenta fue

que el conglomerado, para obtener mayores lucros, dejó de verse como

una forma de vincularse a los media. El poder aumenta no solamente

para los propietarios de esos conglomerados, sino también para aquellos

que consiguen usarlos sinergéticamente, es decir, movilizando transversalmente los materiales, multiplicando así su valor".23'

La discusión sobre el poder se reubica, pero yano sobre bases

ideológicas. Fragmentación, diversidad y descentralidad no significan

descontrol, mucho menos democracia. Ante la vastedad del sistemamundo, son necesarias estrategias globales. En este caso, el factor tiem

po es esencial. Como dice uno de esos hombres globales: "El tiempo

se transformó en la gran medida del desempeño. Las compañías son

sistemas y el tiempo conecta todas las partes".'" Contrariamente a la

vieja creencia del espíritu capitalista, el tiempo no es sólo dinero, sinodesempeño. El mundo es demasiado amplio para soportar un ritmo

lento. La integral del espacio flexibilizado exige un tiempo vectorial.

De ahí la importancia de poseer una real capacidad de comunicación

entre las partes (lo que las tecnologías propician). El descentrarnientode las actividades demanda el cotejo constante del flujo de informa

ciones. Hay, por lo tanto, la necesidad de nuevos tipos de control (y

no su ausencia, como idealizan los posmodemos), que ya no están

centralizados, como en las antiguas multinacionales, sino materializados en "núcleos globales de decisión", aislados ahora de los contex

tos geográficos, formados por ejecutivos de nacionalidades diversas y

munidos de un complejo instrumental de comunicación.

• • •

Los hombres de negocio acostumbran decir que: "El mundo está

cada vez más idéntico".'" Cuando viajan, tienen la impresión de que

230]. Turow, "The organizational underpinnings of contemporary mediaconglomerares", en Communication Research, t. XIX,N° 6, December1992,pág. 688.

231 G. Stalk, "Time- thenextsource of competitive advantage", en

Harvard Business Review, N" 4,July-August 1988, págs. 45-46.

232 Cfr. R. Goizueta (director de Coca-Cola), "Globalization, a softdrink perspective", y C. Howard (vicedirectora de Reader's Digest),

se ha producido una convergencia de los gustos de los consumidores.

Esta sensación de familiaridad envuelve sus prácticas cotidianas y,desde la década de los ochenta, fue tematizada por algunos teóricos de la

administración. Ciertamente, Theodore Levitt es el principal de ellos.

Su texto "La globalización de los mercados" inaugura un ciclo de discusiones sobre la problemática. Levitt parte de la idea de que el mundo

es plano, unidimensional. En é], las necesidades y deseos humanos,

se encontrarían irremediablemente homogeneizados. Automóviles,

cemento, seguros de vida, productos farmacéuticos, semiconductores,bebidas y cigarrillos serían la expresión monolítica de este proceso

avasallador. Cabría, pues, a las empresas, sacar el mayor provecho de

esta situación. Su suceso dependería de reconocer que "un mundo

con demandas homogeneizadas requiere, para atender a una economíade escala necesaria para competir, la procuración de oportunidades

de ventas en los segmentos similares del globo".'" Si los objetos son

semejantes y se mueven en el seno de un mercado único, las estrategiaspara promoverlos deben ser corregidas. Ante un mundo patronizalÚJ,el "marketing global" surge como una posibilidad y una exigencia.

Restaría a la disciplina Administración desarrollar un conjunto detécnicas y conceptos para orientar la acción en el ámbito planetario.

Marketingque incluiría desde la identificación de los mercados hasta

las campañas publicitarias "universales".

Las reacciones a laspropuestas de Levitt fueron variaS.234 Enbuena medida, cuestionan la idea de homogeneización. Procurando realzar

las particularidades de cada lugar, apuntan hacia las especificidades:

Coca-Cola sólo sacó provecho del mercado español cuando redujo el

tamaño de sus botellas, ajustándolas a las heladeras existentes en elpaís;una campaña publicitaria rodada en Alemania, con ídolos del basquet

norteamericano, tuvo poca repercusión pues los deportistas eran des

conocidos para los europeos; los jeans en el Brasil son más apretados

"Integratingpublic relations into the marketingmix", respectivamente enVital Speeches 01theDay, April r, 1989; November 15,1989.

233 T. Levite, "The globalization of markets", op. cit., pág.94.

234 Cfr. P. Kotler, "Global standarization, courting danger"; Y. WindyS. Douglas, "The myth of globalization", en TheJournal ofConsumerMarketing, t. I1I, N" 2, Spring 1986.

173

174


y realzan las curvas femeninas; los japoneses saben que los europeos

tienden a adquirir aparatos estereofónicos ffsicamente pequeños, de

alto rendimiento, pero que puedan ser escondidos en un armario, mien

tras que los norteamericanos prefieren grandes altoparlantes. Enjapón,Kellog's no consigue desarrollar el mismo tipo de publicidad que hace en

Irlanda o Alemania. Sena insensato, porque, en una sociedad cuya base

culturales el arroz, no es tan simple introducir nuevos hábitos alimenta

rios. Los publicitarios, deben por lo tanto encontrar la mejor respuesta,

es decir, los términos más adecuados para difundir Coro Flakes.ass Entodos esos ejemplos, lo específico supera a lo genérico, induciéndonos

a pensar que la patronizacion sena ilusoria. Otro argumento utilizado es

el de la segmentación. ¿Cómo imaginar un mercado global cuando ese

mercado se subdivide en fujasetarias, preferencias y estilos de vida? Por

eso, algunos autores razonan como si el movimiento de diferenciación

fuera antagónico al de globalización. El mundo caminaría en sentido

inverso al de la unicidad de los gustos y de los comportamientos.

Probablemente la mejor respuesta a esas objeciones sea la de

Michael Porter: "Para mí, homogeneización y segmentación no son in

compatibles. Como menciona Ted Levitt, cada vez más se produce una

homogeneización entre los países. Sin embargo, lo que él no dice es que

en el interior de esos países, también se produce una segmentación; ex

plotar paralelamente esas dos tendencias es sacar una ventaja global que

hasta entonces no existía. La ironía es que a través de la segmentación

se pueden crear universalidades".'36 El debate se repone, pero en otros

términos. No importa tanto la oposición homogéneofheterogéneo; lo

relevante es entender cómo segmentos mundializados comparten las

mismas características. El mundo es un mercado diferenciado constitui

do por camadas afines. No se trata, pues, de producir o vender artefactos

235 Por eso los anuncios adquieren un carácter pedagógico. Uno de ellos

muestra al padre (un jugador de golfconocido) preguntando a su hijo:~~¿Cuál es la mejor manera de comenzar el día, con arroz o con tostadas?".

El niño apunta hacia una caja de corn flakes. En otra situación, el mismopersonaje pregunta a un chico: 1.1.¿Tú comes corn flakes con palillos

o con pan?". Orgullosamente él responde: "Con la cuchara". Ver B.Mueller, "Mulrinational advertising", tesis de doctorado, Universityu ofWashington, 1987.

236 M. Porter; I.I.The strategic role ofintemational marketing", op. cit.,pág. 21.

Los..artífices,mundiales..de....cul.bJra

para "todos", sino de promoverlos globalmente entre grupos específicos.

La patronización es una cuestión de grado. Como dicen los ejecutivos:

"La patronización no implica necesariamente la estandarización de laproducción o una línea estrecha de productos. El problema crucial de

los productos globales es la identificación proactiva de segmentos ho

mogéneos en el mundo, lo que es una forma distinta del concepto de

marketing en el exterior, cuando un producto era originalmente desa

rrollado para el mercado doméstico. La segmentación intermercados

requiere una política en la cual: 1) el producto desarrollado tenga los

rasgos demandados en todos los lugares del mundo o en algunas regio

nes; 2)debe ser universal, con un conjunto de funciones y características

que equilibre las necesidades del mercado con los costos de desarrollo y

de producción".''' Los administradores globales distinguirán así entre

productos "culturalmente restringidos" (cuya determinación local es

mayor), como algunos alimentos (sopa Nestlé), de otros "menos res

tringidos" -taIjetas de crédito, automóviles, televisión,jeans-utiliza

dos por "personas jóvenes, cuyas normas culturales no se encuentran

enraizadas, individuos que viajan por diferentes países, consumidores

ego-direccionados, que pueden ser atraídos por medio de los mitos y lasfantasías compartidas a través de lasculturas".238 Con eso, la diferencia

ción se acomoda a la patronización. Como dicen nuestros intelectuales:

"El abanico de la patronización no precisa ser total. Cualquierprograma

puede atender sus objetivos con lapatronización de pocos elementos en

el 'mix' de marketing de un producto o de un servicio".'" Todo es una

cuestión de equilibrio entre la repetición y las variaciones..

237 M. Kotabe, "Corporate productpolicy and innovative behavior ofeuropean anjapanese multinationals", enJournal ofMarketng, t. LIV,W 2, April1gg0, pág. 23.

238]. Quelch;E. Hoff,"Customizing globalmarketing", en HarvardBusiness &view, N° 3, May-June 1986, pág. 60.

239 K. Kashani, "Beware the pitfalls of globalmarketing", en HarvardBusiness Review, N° 5, September-October 1989,pág.94.

• Un ejemplo: las publicidades globales de Coca-Cola y Heineken.Lasescenasse pasanen "todos" los lugares del mundo.Peroen el mixpatronizado de los citadosimagéticos quedasiempre un espacio vacío,para ser llenadopor lasagencias localescon lasimágnes del paísencuestión.

175

176


Diferencia y similitud se combinan. 0, como prefieren algunospublicitarios, "entre nosotros existe hoy el reconocimiento de que to

das las tierras son habitadas por personas que hablan diversas lenguas,

van a la iglesia, tienen cerebros, manejan automóviles, comen, escuchanradio, se apasionan, tienen necesidades, sentimientos y emociones

propias. Sí, ellas son diferentes. Pero lo más importante es que ellas

también son iguales. Las similitudes las toman humanas, las diferenciasles dan un carácter individual".''''' La "naturaleza humana" constituiría

la base para la afirmación de la unicidad, condición que, a su vez, se

vincularía con las transformaciones recientes de las sociedades. Los

empresarios globales tienen conciencia de que la aproximación de loshábitos de consumo refleja una nueva configuración social. "Desde

muchos aspectos, las naciones industrializadas comienzan a converger.

El índice de nacimientos desciende en todos los lugares. La semana detrabajo se vuelve más corta y el tiempo de ocio más largo. Más mujeres

trabajan fuera de su casa. Esas convergencias demográficas llevan a los

consumidores a tener deseos y necesidades similares. Y lo que es más

importante, el cine y la televisión crearon una cultura popular de alcance mundial".'<1 Algunos autores, refiriéndose al mercado europeo,

refuerzan este diagnóstico: "La convergencia del comportamiento de

los consumidores es una tendencia dominante de los últimos treinta

años. En la Europa de la posguerra, llamaba la atención la gran diversidad de comportamientos y la abundancia de pluralismos locales

y regionales; pero en treinta años, en todos los lugares, una parcela

cada vez mayor de población se distanció de la sociedad tradicional,de sus valores, para entrar en la modernidad, creadora de nuevos va

lores. Esta evolución aproximó los comportamientos, sobre todo losde consumo" .242

240 G. Link, "Global advertising an update", en TheJournal 01Consumer Marketing, t. V, N° 2, Spring 1988, pág. 70.

241 R.Jordan, ""Going global: How tojoin the second mejor revolution

in advertising", en TheJournal 01Consumer 01Marketing, t. V, N° 1,

Winter 1988, pág. 40.

242 J. Paitra, "L'Euro-consommateurs, rnythe ou réalité", en Futuribles, N°

150,Janvier 1990, págs. 27-28.

Los.ar:tfftces.mundia.les-decultura

Esta tendencia sugiere que, de ahora en adelante, las conductas

se diferencian en función de segmentos de consumo y no más segúnsus territorialidades. El impacto de las culturas locales es relativiza

do. Por ejemplo, hay más afinidad entre las personas de 55 a 65 años(parejas jubiladas, sin hijos para criar, con una situación financiera

estable) que entre ellos y las generaciones másjóvenes; en Europa, elmercado de lapiceras se divide mucho más en relación con la oposición

moderno /conservador, que por el origen del consumidor. El análisis

empresarial debe, por lo tanto, romper con los vínculos nacionales.

O como nos dice Jean Marc Decaudin: "La noción de país debe sersustituida por el concepto de espacio geográfico homogéneo; y un

espacio geográfico que agrupa países, cuando es homogéneo, debe ser

considerado como unidad de trabajo de marketing".'" La cartografiadel consumo mundial es independiente de las realidades nacionales.

Propone otro tipo de agrupación geográfica. Para comprender la di

versidad patronizada de los estilos de vida, los expertos en marketingcomienzan a operar con tipologías transnacionales.i" Es posible, de

esta forma, hahlar de consumo "internacional sofisticado", términos

que involucrarían a personas que los publicitarios llaman ciudadanos

del mundo, viajeros que se trasladan por todo el planeta y tienen susvidas marcadas por las exigencias mundializadas; de consumo "menos

sofisticado", pero también referente a individuos ahiertos a las cosas

del exterior; y consumo "provinciano", los que se conforman con las

oportunidades que ofrecen por sus localidades. En el contexto del

mercado global, las clasificaciones transnacionales sustituyen a las

divisiones de clase.

La convergencia de los hábitos culturales no es una invenciónde los hombres de marketing. Es una tendencia de las sociedades

contemporáneas. Victor Scardigli muestra como, en las décadas de

los sesenta y de los setenta, en diversos países europeos, los modos de

consumo variahan considerablemente según las regiones. Era posibleasí distinguir entre una manera de ser septentrional y otra meridional.

243]. M.Decaudin, Strategies dePublicitéInternationale, París, Liaisons,

'99', pág. 64.

244 Cfr. A. Vulpian, "L'emergence de typologies transnationales", enRevue Francaise deMarketing, t. IV, N° 124, 1989.

177

178


Retomo el ejemplo de los regímenes alimentarios. "En Italia meridio

nal predomina la cocina con aceite, fuerte consumo de pan, bebidas

alcohólicas, quesos de la tierra, frutas y legumbres; las proteínas pro

vienen de la carne de vaca, ternera, camero, aves y peces; ya en lospaíses septentrionales, se recurre con mayor frecuencia a la manteca

ya la margarina y,sobre todo, se consume café, té u otras bebidas sin

alcohol, batatas,jaleas y tortas; las proteínas provienen de los huevos,la carne de cerdo y embutidos".24' Las costumbres estaban arraigadas

a la tierra. Aún en el interior de cada país, las disparidades eran gran

des, las regiones rurales contrastaban fuertemente con las regionesindustrializadas. En buena parte de Francia, Italia, Austria e Irlanda

predominaban espacios rurales, continuidad de los lazos de un pasa

do agrícola. Entretanto, en su conjunto, los países europeos conocen

cambios profundos: tercera revolución industrial, mecanización delcampo, generalización del modo de vida motorizado, difusión de las

telecomunicaciones, envejecimiento de la población, participación

cada vez mayor de la mujer en la fuerza de trabajo, reducción de la

jornada de trabajo, aumento del tiempo de ocio. Un ejemplo: en 1960,la tasa de autos por habitantes variaba entre lp/S en Francia y lp/SO

en Italia. Esos desvíos se reducen a: lp/S (Alemania, Francia, Bélgica

e Italia) o lP/4 (Inglaterra, Dinamarca, e Irlanda). Esto permite queScardigli afirme: "De un país a otro, ya se trate de vestir o de salir de

compras, a los consumidores se les propone -o se les impone- una

gama extensa pero uniforme de bienes semejantes, producidos y distribuidos en gran escala. A través de los medios de comunicación o

de la vida escolar y profesional, se difunde un número cada vez más

restringido de modelos de organización del modo y del ciclo de vidade lo cotidiano".'"

Pero es posible ir más lejos en nuestro análisis. Sociólogos y

geógrafos denominan "estructura de consumo" el gasto individual en

un conjunto de ítems: alimentación (incluye bebidas y tabaco), alo

jamiento (energía), transporte y telecomunicaciones, equipamientos

245 V. Scardigli, L'Europe des Modes de Vie, París, Editions du CentreNational de Recherche Scientifique, 1987, pág.10.

246 Ibid., pág.11.

Los artificesmundiaJesde.cultura_

para habitación, ropas y calzados, cultura y ocio, y otros bienes deservicio. Ellos pueden así aislar una serie de factores, consiguiendoestablecer una escala de comparación entre los países. Generalmente, lo que se hace es tornar a los Estados Unidos corno unidad dereferencia, volviendo posible la medición de la "distancia" de cadanación en relación con este marco cero. Los resultados, para un período relativamente largo, 1960-1980, muestran que para todos losítems hay una tendencia de aproximación. Los estudios afirman: el"modo de vida europeo" se acerca al"modo de vida norteamericano"

(sería más correcto decir: el proceso de mundialización se acelera enEuropa, nivelándose con el de los Estados Unidos). De cualquiermanera, los datos empíricos indican, en todos los países, que losgastos en alimentación caen vertiginosamente (en Francia, pasan de

49,9% en 1950 a 19,6% en 1989); Yaumentan los de ocio y servicios(restaurantes, hoteles). Esta convergencia es también mayor cuandose utilizan otras formas de comparación. Algunos estudios subrayan:"Cuando se examina, no ya las estructuras (las posiciones relativasde los grupos de productos), sino los niveles absolutos de consumo,se percibe que para todos los dominios, el 'nivel norteamericano' (elencornillado es mío) aumentó en los últimos 25 años, 1960-1985,sobretodo en los años más recientes'Y" El consumo de electrodomésticos,teléfono, televisión, automóviles, viajes,que en el pasado se asociabaa la idea de americanismo, se nivela.

Esos números no son válidos sólo para la Unión Europea, se

aplican también alJapón. En 1953,los gastos en alimentación y ropasen los Estados Unidos.japón, Francia y Alemania, eran respectivamente: 35,6%, 62,5%, 63,7%, 53%: una distancia importante. Para1981, tenernos los siguientes resultados: Estados Unidos (25,4%),

Japón (32,3%), Francia (28%), Alemania (34,9%).24. En el comienzode los años ochenta, la relación de heladeras por domicilio era: 90%

(Japón), 92% (Suecia), 87% (Países Bajos), 71% (Estados Unidos).La variación de densidad de teléfonos por habitantes también es

247 "L'evoluticn et les perspectives des besoins des francaie et leur modede satisfaction'', París, Conseil Economique et Social, 1990, pág. 3°2.

248 Datos en V. Scardigli, op. cit.

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180


pequeña: 1 teléfono para 1,1 hab. (Suecia), lpl 1,,'3 hab. (EstadosUnidos), lpl 1,6 hab. (Alemania), lpl 1,8 hab. (Japón) -datos para1984-1986.'49 En realidad, nos encontramos delante de una tendencia mundial. Por eso los ejecutivos globales pueden decir: "Loscambios socioculturales en curso reducen las diferencias entre losconsumidores de los países industrializados, aproximando el polonorteamericano, europeo y japonés"."· La tríada (Estados Unidos- Unión Europea - Japón) se configura no sólo como un núcleohegemónico de producción (como insisten los economistas), sinocomo mercados segmentados cuyas demandas son relativamentehomogéneas.

¿Pero tendría sentido que aplicáramos esas conclusiones alTercer Mundo? A primera vista, no. Los países del Sur (eufemismocreado por los burócratas del Norte) difícilmente podrán compararsecon el desempeño de la tríada. Esto no es, sin embargo, la cuestióncentral de nuestra discusión. Importa entender cómo la modernidad-mundo se reproduce de manera desigual en el conjunto de esospaíses. Cualquier manual de marketing enseña que el consumo y larenta son términos de una misma ecuación. Pero ellos agregan: "Lospaíses semidesarrollados poseen frecuentemente sectores industrialesaltamente desarrollados, propiciando una oportunidad mercadológica para los productos industriales. El mercado de consumo en esospaíses tiene también un tamaño significativo y una renta per capitaconsiderable. Algunos de ellos, como Brasil, poseen ciudades y regiones con todas las características de los países desarrollados. Aefectos del marketing esos mercados dentro del mercado deberíanser considerados como si fuesen un distrito O un mercado equivalenteal de los países desarrollados".''' El espacio geográfico de consumoen los países del Sur no es homogéneo; concentra riqueza y pobreza

249 Datos en "L'Evolution et les Perspectives...", op. cit.

250 A. Vulpian, "L'emergence de tyupologies rransnationales", op. cit.,pág. 67. Sobre la transformación del consumo en japón, cfr. G. Fields,Cuca on the Ginza; Japan ~ New Consumer Generation, Tokio/Nueva

York, Kondansha International, 1989.

251 W.j. Keegan, MuUinationalMarketing Management, N.jersey,

Prentiee-Hall Ine., 1984, págs. 78-79.

losartfftces mundiales de cultura

en determinadas áreas. A los ejecutivos globales les interesan las core

area, en las cuales se encuentra una población con un potencial de

consumo próximo al de los niveles internacionales.'

Es en esos espacios, y en determinados segmentos, donde

se concentran los objetos de la modernidad-mundo: automóviles,

teléfonos, heladeras, electrodomésticos. 0, como razona cínicamente

uno de esos autores globales: "No importa que haya una diferencia

de 1.000% entre la renta per copita americana y la brasileña: la tienda

de chocolates Godiva o la Fendi alcanzan un buen nivel de ventas en

Sáon Paulo, París, Buenos Aires y Nueva York. Lo que cambia es el

número de tiendas y el volumen de las ventas"." El ejemplo de las

franquicias de las marcas es un buen indicador de este proceso des

igual de globalización. A pesar de los problemas sociales serios que

enfrenta en las áreas de educación y de salud, y de la disparidad de

renta de la población, el Brasil es la octava mayor facturación mun

dial por comercios con el sistema de franquicia, superando a Italia, a

España y aproximándose aJapón. Yael porcentaje de exenciones en

relación con el PBr (0,7%) muestra una participación en la econonúa

superior al mercado español, italiano y alemán. De ahí el interés que

tienen las grandes firmas de fast food -McDonald's, Burger King,

Subway- y de las g;rijfes de perfume y confecciones por el mercado

brasileño:

El Tercer Mundo no está excluido de la sociedad mundial.

Por eso, las agencias de publicidad -Leo Burnett, Saatchi & Saatchi,

• En el caso de Brasil, el territorio nacional estádivididoen dos grandesáreas. El t'nücleo global" (70%de lapoblación)y el "periférico" (30%).El "núcleo global", a su vez, se subdivideen cuatro partes. Lacore areaconcentra el 40%de lapoblacióny abarca lasregionesmetropolitanas deSao Paulo, capitales del sury surestey algunas ciudadesdel interior. Estees elprincipal mercado de los objetosde consumo.Cfr. "Dístribucáogeográfica do mercado brasileiro - 1986",Sao Paulo, Makron Books,

1993·252 M.G. Souza;A. Nerner, Marca& Distriburiio: DesenvolvendoDominaoio Estratégica e Vantagem CompetitivanoMercado Glcbal, SaoPaulo,Makron Books,1993.

• Enel mercado paulista (Gran Sao Paulo e interior), elnúmero deindividuoscuyarenta per capita mensual varía entre$ 659 Y$ 1.317

181


BBDO Worldwide, etc.- están implantadas en todos los continentes.

A pesar de su posición de subalternidad, él integra lo que Mattelart

denomina la Internacional Publicitaria.

La modernidad-mundo en los países "periféricos" es perversa,

salvaje,pero real. La globalización provoca un desenraizamiento de los

segmentos económicos y culturales de las sociedades nacionales, inte

grándolos a una totalidad que los distancia de los grupos más pobres,

marginales al mercado de trabajo y consumo. El Tercer Mundo viveun

proceso de desagregación en cuanto entidad homogénea. Como observa

Manuel Castells: "En términos de desarrollo económico, Corea del Sur

y Singapur están más próximas a Europa que a Filipinas o Indonesia.

Importante es también el hecho de que Sao Paulo está socialmente más

distante de Recife que de Madrid. En el propio Estado de Sao Paulo, la

Avenida Paulista y la ciudad obrera de Osasco pertenecen a constela

ciones socioeconómicas diferentes, no sólo en términos de desigualdad

social, sino también en cuanto a diferencias relativas a la dinámica de

los segmentos culturales".253 Las desigualdades intranacionales no con

tradicen el movimiento de convergencia de los hábitos de consumo. Lamundialidad de la cultura penetra los trozos heterogéneos de los países

"subdesarrollados", separándolos de sus raíces nacionales .

• • •

182

Local/global, heterogéneo/homogéneo, fragmentación/unicidad.

El debate sobre la mundialización está permeado por antinomias. La

afirmación de un polo automáticamente excluye al otro. Cuando lee

mos los escritos del área de comunicación, vemos que ellos subrayan,

ya las diferencias, ya la inflexión opuesta, la totalidad. El análisis os

cila entre una polaridad y otra. Cito, un tanto al pasar, una de esas

reflexiones: "Los nuevos medios masivos evolucionan según las ten

dencias concurrentes, la primera, hacia una extrema individualización;

la segunda, hacia la mundialización. Se puede decir que ellas controlan

equivale a 13,5 millones de personas adultas. Un número de consumidorespotenciales, superior a varios meados nacionales europeos. Cfr.

EstructuradoMercado Brasileiro, 1992, Sao Paulo, Alpha.

253 M. Castells, citado en A. Martelart, La Communication Monde, op.cit.,pág. 284.

Los.artiflces_mundiaJesde .cultura

que dos personas no consigan ver el mismo filme o la misma emisión.

La combinación del satélite, distribución por cable y computadora,vuelve mucho más vasta la elección. Más allá de esta diferenciación de

la audiencia, los nuevos mediaalientan al telespectador a participar en

la elaboración de las emisiones. Dicho de otra forma, mirar televisión

se torna una actividad altamente personalizada. El otro gran objetivode esos media es que todo el mundo pueda ver la misma emisión o

el mismo filme. Eso se llama aldea global. Se trata de la diversión

de las masas, que apela al menor denominador común, superandoasí fácilmente las barreras culturales y lingüísticas".'" Estaríamos

ante la presencia de dos tendencias contradictorias pero concurren

tes. El inconveniente de esta proposición es que, al destacar lo local,lo aproxima a realidades enteramente distintas. Al contraponerlo a

lo global, tenemos una ecuación sospechosa, que asocia conceptos

tan diversos como nación, región, tradición y hasta individuo. En la

propia cita anterior (podría ser multiplicada), cuando el autor hablade segmentación, surgen dos niveles diferenciados de problemas: la

segmentación de los media propiamente dicha (TV por cable, satéli

tes) y la utilización individual de las tecnologías (computadora, fax,programas interactivos, etc.). No obstante, el enunciado de la frase

adiciona armoniosamente elementos extraños y dispares. Esto porque

el razonamiento, a pesar de la intención del autor, se hace, como diríaBourdieu, según determinados "esquemas generadores" de discurso.

La fragmentación puede de esta manera asociar,como vimos, la idea de

libertad individual. Entre tanto, como la reflexión intelectual se aparta

de la ideología (lo que no siempre es verdadero), se ve obligada a contradecirse apuntando hacia un fenómeno que anula su comprensión

anterior. La globalización surge como una tendencia contradictoria aldiagnóstico de la diversidad.

Tal vez una de las pocas ventajas de acercarse a la literatura de

la administración global es que ella nos permite entender mejor cómoesta oposición es, en el fondo, aparente. Patronización ydiferencia son

fases de un mismo fenómeno, lo que vuelve comprensible el lema de

254 E. Katz, "Individuation, segmentation, mondialisation: la technologie

de la télévision et l'Etat-nation", en P.Juneau (org.), Le Défi des 1llivisionsNationales ti ['Ere de la Mondialisation, Montreal, PUF, 1992.

183


lasgrandes corporaciones: "piense en forma global, actúe localmente".

Lo local no está necesariamente en contradicción con lo global, por elcontrario, se encuentran interconectados. El pensamiento dualista tiene

dificultad en operar con categoríasque los consideren simultáneamente,

pero se vuelve dificil descifrar nuestra actualidad si nos encerramos

dentro de sus limites dicotómicos. Creo que es tiempo de entenderque la globalización se realiza a través de la diferenciación. Laidea de la

modernidad-mundo nos ayuda en este sentido. En cuanto modernidad,

ella significa descentramiento, individuación, diferenciación; pero elhecho de ser mundo apunta hacia el trasvasamiento de las fronteras.

El pattern de la civilización mundial envuelve patronización y segmen

tación, global y local, manifestando un proceso cultural complejo yabarcador. Produce diferencias en el interior de un rnismo nivel decultura. Tal vez sea el momento de que abandonemos definitivamente

la noción de homogeneización, utilizada fatalmente en las discusiones

sobre la sociedad de masas. La idea de nivelación cultural parece ser

más adecuada. Ella nos permite aprehender el proceso de convergenciade los hábitos culturales, pero preservando las diferencias entre los

diversos niveles de vida. La patronización, en este caso, no es nega

da, pero se vincula sólo con algunos segmentos sociales. Un mundo

nivelado no es un mundo homogéneo, ya sea desde el punto de vistainterno de cada país, o desde la perspectiva global, que los envuelve a

todos. Contraponer globalización a fragmentación es un falso problema. Importa entender cómo la modernidad-mundo se expande y se

consolida a nivel planetario. La convergencia de los comportamientos

se impone allí donde ella se realiza plenamente. En los países a los

que acostumbramos llamar "en desarrollo", ella confina su presencia

a algunos sectores de la sociedad.

184

• • •

VI

Legitimidad y estilos de vida

CUANDO LOS SOCiÓLOGOS HABLAN DE CULTURA. PRESUPONEN EN SUS

SUS discusiones por lo menos dos referencias importantes: la tradición

y las artes. Ambas son vistas como fuente de legitimidad, estableciendo,

como diría Weber, tipos diferenciados de dominación. Tradición yartes surgen, así, como esferas específicas de la cultura, congregando

un conjunto de valores que orientan la conducta, canalizando las as

piraciones, el pensamiento y la voluntad de los hombres. La tradiciónprocura paralizar la historia, invocando la memoria colectiva como

institución privilegiada de autoridad: "las costumbres existen desde

siempre". Las artes contemplan lasociedad de una u otra manera. Ellassubrayan la existencia de un universo culto "superior", habitado por la

educación, el sentimiento y la fruición artística. Para quien se interesa

por la cultura contemporánea, queda, sin embargo, una pregunta: ¿en

qué medida esas dos dimensiones permanecen como instancias delegitimidad? ¿Serían concepciones del mundo "válidas" (es decir, so

cialmente dominantes) en el contexto de una cultura mundializada?

En el caso de las tradiciones populares, podemos decir que el

impacto de la modernidad las descoloca en cuanto fuentes de legitimación. En los países europeos, con la revolución industrial, las culturas

tradicionales se desagregan. El industrialismo y la formación de las

naciones comprometen definitivamente los antiguos modos de vida,

regionales, locales, cuyas manifestaciones literarias, poéticas yespirituales poseían características particulares.i" Por eso los folkloristas son

una invención del siglo XIX. Ellos descubren que las "supersticiones"

son supervivencias de un pasado lejano que se encuentran amenazadas.Ante la transformación de lasociedad buscan desesperadamente una

actividad salvadora. Curiosos de las memorias populares, coleccionan

los pedazos de esta memoria fraccionada, procurando reificarla en losmuseos, libros y exposiciones." En el fondo, todo su esfuerzo consiste

en laconstrucción de un saber enciclopédico, cuyas raíces sociales ya

se extinguieron.

255 Sobre la culturatradicional europea, cfr. R. Muchemblecl,Culture

Populaire el Culture des Élites, París, Flarnmarion, 1978.

256 Cfr. G. Gocchiara, Storia delFolklore in Europa, Torino, Einaudi,1952; R. Dorson, TheBritisk Floklorist: a History, Chicago,TheUniversity ofChicago Presa, 1968.

1B7

188


Es evidente que en América latina el escenario es otro. En ella,la constitución de la modernidad es un proceso complejo y difícil.

Aún así, es visible la crisis de legitimidad de las culturas populares.

Esto no ocurre en el siglo XIX, como en Europa, pero se cristaliza enlos años siguientes con la formación de las sociedades nacionales. En

Argentina, Brasil y México, los cambios sociales y la constitución del

Estado-nación rearticularán la fuerza de las tradiciones. La modernización de la sociedad, tiene, como contrapartida, una reorganización de

la esfera cultural sobre todo con la consolidación, en los años sesenta y

setenta, de las industrias culturales (Televisa, Red Globo). No quiero

dejar en el lector la impresión de que el proceso es análogo al europeo.

Sería insensato. Pero subrayo el aspecto que interesa para nuestradiscusión. Aunque la presencia de las tradiciones populares sea real,

ella sólo se puede ejercer en tanto hecho local. Sabemos que no existe

una, sino un conjunto fragmentado de culturas populares, cuyo radiode acción es puesto en corto-circuito por el Estado-nación y por las

industrias culturales.''' Las fiestas, la artesanía y las diversiones son

atravesados por la totalidad de las relaciones capitalistas. La tradición

es penetrada y modificada, en sus elementos esenciales. Como el cultode los muertos, en México, que en el pasado, establecía un vínculo

entre los hombres y sus ancestros; una forma de vivificar las relaciones

sociales. Hoy, los cambios son rápidos. El culto se ha transformado en

una fiesta, en la cual tradición y economía monetaria (inclusive con laexplotación del turismo) se encuentran amalgamadas. Algo semejante

ocurre con las creencias indígenas o afroamericanas. Subsisten a lo

largo de la historia de América latina, pero en buena medida sincretizadas con las más diversas influencias. Mientas tanto, difícilmente

podrían ser reivindicadas como las únicas tradiciones de las clases

populares. Penetradas por el descentramiento de la modernidad, sufren

la concurrencia directa de otros credos (pentecostalismo, catolicismo

popular, espiritismo de AUan Kardec, etcétera). Pluralidad que, lejosde conformar la continuidad de la tradición, expone un cuadro actual

de diversidad en el cual la autoridad religiosa se fragmenta.

257 Cfr. N. Carda Canclini, AsCulturas Populares no Capitalismo, SaoPaulo,Brasiliense, 1983.

l.I!gItImIdad Y estilo,de vida

Si las tradiciones populares entran en conflicto con las sociedades industrialistas, la autonomía de las artes deviene justamente de

su aparición. No pretendo extenderme sobre este punto, ya bastante

trabajado por los sociólogos e historiadores, pero subrayo: es sola

mente en el pasaje del siglo XVIII al XIX cuando el universo artísticose vuelve independiente de los mandamientos políticos y religiosos. '58

Hasta entonces, la obra de arte cumplía una función religiosa (habitaba

las iglesias y los conventos), política (en la lucha entre burguesía iluminista y el poder aristocrático), u omarnental (los retratos en las cortes

o en las familias de los grandes comerciantes). Este constreñimiento se

reforzaba también con la existencia del mecenazgo. El artista dependíamaterialmente de aquel que lo sustentaba. La modernidad reformula

este cuadro. Surge el artista en cuanto individuo libre (es decir, capaz

de elegir sus temas y su lenguaje) y una esfera autónoma (casi sagrada)

del arte en cuanto tal. Los juicios políticos, religiosos o comerciales (elantagonismo entre los románticos y la literatura de "masa", el folletín)

son sustituidos por criterios exclusivamente estéticos. La afirmación de

Flaubert, "el arte por el arte", revela un nuevo espíritu, la presencia deun dominio cerrado sobre sí mismo, cuyas reglas de funcionamiento

escapan a las injerencias externas.

La autonomía de las artes (literatura, música, artes plásticas)

posibilita la creación de una nueva instancia de legitimidad cultural.Legitimidad que no deriva sólo de los valores intrínsecamente artísti

cos, sino que se asocia a una determinada clase social. El "gran arte",

como nos muestran Lukács y Lucien Goldrnan, de alguna forma expre

sa una estructura en la cual la burguesía tiene un papel preponderante.La autoridad de la esfera artística es, simultáneamente, estética y social.

Gran parte del debate sobre "cultura burguesa vs. cultura proletaria",

"cultura erudita vs. cultura popular", "buen gusto vs. masificación",a pesar de la reducción a que esas polaridades inducen, resulta de

la vinculación de la cultura con un tipo específico de dominación.

Valores y disponibilidades estéticas, que se reproducen con las instituciones que los socializan entre el granpúblico. Pienso en los museos

258 Cfr.]. P. Sartre, L'Idiotdela Famille, París, Gallimard, 1972; R.Williams, Culture and society, NuevaYork, Columbia University Prees,

1958.

189

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y en las escuelas, espacios de transmisión de un saber legítimamente

consagrado. Los individuos pueden de esta forma ser jerarquizadoscomo "más" O "menos"cultos, pues laesfera eruditasirvecomo escalaen relación con la cual son cotejados los gustos y las personas. Esos

son los presupuestos de los análisis de Bourdieu. En La distinction,

los juicios estéticos son ordenados según los valores "clásicos" (esdecir, aquellos cuya validez está históricamente definida por la socie

dad burguesa del siglo XIX), difundidos por la educación (escuela,

museos, libros, programas culturales en la radio y en la televisión,etcétera]." Concepción del mundo que permite que los individuos

se distingan socialmente, pero que encubre un profundo mecanismo

de discriminación. El trabajo de Bourdieu consiste en mostrar cómoesta segregación social se inscribe en la materialidad de la elección de

los objetos. Cuando entre el Concierto para mano izquierda de Ravel

y Charles Aznavour (un cantor popular), alguien de clase media opta

por el segundo, sujuicio no revela sólo una preferencia individual. Sintener conciencia de su acto, esa persona muestra su indigencia cultural,

su condición de clase. El "sólo podría haber elegido así". Su capital

cultural es suficiente para este "gusto" módico, pero insuficiente para

disfiutar de un Ravel (por lo menos en un concierto tan poco conocido,

diferente de Bolero, ya divulgado por la industria cinematográfica y porlas emisiones populares de música clásica). El mecanismo es análogo

en las clases populares. Un obrero consigue discernir entre algunos

nombres y pintores famosos, como Picasso, pero sin comprenderlosrealmente en la naturaleza de sus obras. Reconoce un siguo (difundido

por la escuela y por los medios), sin conocerlo propiamente. Mientras

que, los miembros de las clases superiores, al poseer un mayor capitalcultural, pueden, inclusive, discursear sobre las fases de la vida de un

pintor, el cubismo en Picasso, demostrando la familiaridad y la com

petencia cultural que los caracteriza.

Cuando leemos sobre Sociología de la Cultura, pareciera comosi la autonomización del mundo de las artes fuese un fenómeno abar

cador y universal. ¿Pero será eso verdadero? Basta mirar hacia Amé

rica Latina para que percibamos que no. En Brasil, cuando los poetas

259 P. Bourdieu, La Distinction, París, Minuit, 1979.

.LegItimidady.estiJos de.vJda__

modernistas, en los años veinte, cantaban a las alas del avión, a los

tranvías eléctricos, al cine, aljazz-band, a la industria, buscaban señalesde modernidad. El Modernismo brasileño quería ser un movimiento

radicalmente nuevo, de ahí su atracción por las vanguardias europeas.

No obstante, su visión de la técnica, de lavelocidad estaba un tanto desenfocada. Encubría la existencia de un país provinciano que se ajustaba

mal al ideal cincelado. El Brasil tenía demasiada "tradición". El proceso

de industrialización era incipiente y la propuesta de modernización,realizada por el Estado, se encontraba también en el horizonte de los

tiempos (sólo se consolida en los años cincuenta). El Modernismo se

produce sin modernización, manifestando un hiato entre su expresióny la sociedad que lo sustenta.?" En la Europa occidental, en cambio,

expresaba el dinamismo de la sociedad industrial, el progreso material,

la movilidad de la vida urbana. El mundo emergente de la Revolución

Industrial exigía del pensador y del artista una reformulación de susideas. El impresionismo y el art nouveau correspondían a la realidad

social que los envolvía; traducían la materialidad de la vida moderna.

Los intelectuales brasileños tenían sólo la intención de ser modernos.

Su propuesta, lejos de ser algo palpable, era sobre todo una proyección. No es casual que a partir de 1924el Modernismo se vincula con

la cuestión nacional, pues se trataba de construir un país que pudiese

reflejar laintención utópicamente imaginada. Lo mismo se puede decirde los muralistas mexicanos. Como subraya Carcía Canclini, "Rivera,

Siqueiros y Orozco propusieron síntesis iconográficas de la identidad

nacional, inspirados en la obra de los Mayas y los Aztecas, en los di

seños y los colores (alfarería poblana), en los barnices de Michoacányen los avances experimentales de las vanguardias europeas".'" La

mezcla de elementos no es un anacronismo, sino la respuesta posiblede la modernidad mexicana que solamente existía en tanto potencial,

canalizado por la acción del Estado y configurado en la búsqueda de

una identidad nacional. La apelación a la tradición era una exigencia

260 Cfr. R.Ürtiz,AModerna Tradifiío Brasíleira, SaoPaulo, Brasiliense,

1988.

261 N. CardaCanclini, CuUuras hibridas: estrategias para entrary salirdela modernidad; México, Grijalbo, 1989, págs. 78-79.

191

192


social y la recuperación de la cultura popular fue la manera de expresarlos ideales vanguardistas y el proyecto de construcción nacional. Los

artistas latinoamericanos se encuentran distantes del ideal de Flaubert

ya que el componente político atraviesa constantemente el idearionacionalista, comprometiendo el proceso de autonomización. Arte

y política son términos complementarios. El artista es un intelectual

"comprometido" y tal compromiso con el destino nacional se encuentra expresado indeleblemente en su texto, su pintura, su música, su

, 262poeSla.

Pero el ejemplo latinoamericano puede parecer sospechoso.

Finalmente podríamos tomarlo como síntoma de subdesarrollo, señalde una modernidad incompleta. Un contraejemplo nos ayuda a dirimir

lasdudas. También en los Estados Unidos el panorama es semejante. La

evolución cultural norteamericana se hace orientada por dos principios:

la concepción puritana de la vida y el éxito de la sociedad capitalista.Este ambiente adverso hace que innumerables intelectuales america

nos se exilien en Europa, donde encontraban una atInósfera propicia

para sus ideas (HenryJames, Ezra Pound, T. S. EIiot, Gertrude Stein,Ernest Hemingway). En rigor, las grandes innovaciones modernistas

en los Estados Unidos eran e1jazzy el cine, ambos centralizados por la

industria cultural e ignorados por el universo "culto". Hasta la década

de los cuarenta los museos americanos exponían sobre todo las pinturas europeas, consagrando su hegemonía entre los artistas. Solamente

con el expresionismo abstracto, la dominación europea se rompe. Por

primera vez, un grupo de pintores norteamericanos se constituye en

vanguardia, definiendo un universo estético independiente, en el cualse contesta a las imposiciones de la sociedad y al determinismo extran

jero.263 Como oportunamente observa Daniel Bell: "Aunque hubiesen

existido corrientes modernistas, hasta la Segunda Guerra Mundial noexistía en los Estados Unidos ninguna cultura modernista coherente

que dominase cualquier género o campo de actividades. La emergen-

262 Para unavisión abarcadora sobreAmérica Latina, cfr.]. Franco, TheModero Culture o/Latin America, Londres,Penguin Books, 1970.

263 S. Guilbaut, Comment New lórk Vola l'Idée d'ArtModerne, Marseille,Jacqueline Chambón, 1989.

legitimidad Yestilos de vIda-_

cia -y el rápido dominio- del modernismo en la cultura americana

ocurrió enseguida después de la guerra. Surgió con el colapso de las

pequeñas ciudades, el predominio de los protestantes en la vida americana, la emergencia de un nuevo urbanismo, la explosiva expansión

de las universidades, la emergencia de los intelectuales de Nueva York

como árbitros culturales y el aumento de una nueva audiencia de clasemedia. Por primera vez en la vida de los americanos, el artista, no el

público, dictaba la definición de lo que sería cultura y la apreciación

de los objetos culturales".''' Pero es necesario agregar que esta predo

minancia era pasajera. En los años cincuenta, el pop art se encargaráde reorientar el curso de las cosas, retomando la sociedad como fuente

principal de inspiración y de referencia.

Decir que la esfera de las artes se autonomiza parcialmente

significa considerar como impropia una nítida separación entre un

polo de producción restringida y otro de producción ampliada. Estacontradicción, que en Francia se constituye en el núcleo de la opo

sición entre el artista y el mercado, se diluye. En el caso brasileño,

debido a la fragilidad de su capitalismo, una dimensión particular delos bienes simbólicos no consigue expresarse plenamente. El ejemplo

de la literatura es esclarecedor.''' Diflcilmente podríamos tener, como

en Europa, la constitución de un público lector que pudiese, por un

lado, liberar al escritor del mecenazgo, y por otro, promoverlo segúncriterios estrictamente estéticos. En eso incide, en forma inmediata,

el descenso de la escolaridad y el elevado índice de analfabetismo de

la población (1890: 84%; 1920: 75%; 1940: 57"10). En este contexto, elcomercio de los libros sólo puede ser incipiente. El tiraje medio de

una novela era de mil ejemplares y un best-seller, en la década de losveinte, no pasaba de las ocho mil copias ..

264 D. BeD, "Resolving the contraclictions ofmodemityandmodemisrn",Society, l. XXVII,N" 4, May-June 1990, págs. 67-68.

265 Cfr. A.Cándido, Literatura e Sociedade, SaoPaulo,Cía.Ed.Nacional, 1985; A. L. Machado Nieto, EstructuraSocialda RepúblicadasLetras: Sociología da Vida Intelectual Brasileira, 187°-1930, SaoPaulo, Grijalho, 1973.

. Números comparables almovimiento editorial francés en el pasaje delsigloXVIII al XIX.

193

194


El escritor no podía "vivir de la literatura", lo que lo llevaba a

ejercer funciones en el magisterio y en los cargos públicos. La rela

ción de los intelectuales con la esfera de bienes ampliados, como el

periódico, tenía que ser específica. Como se decía en esa época, losperiódicos eran el único medio del escritor para hacerse leer. En el

Brasil, las relaciones del intelectual con su público se iniciaron por los

mass-media. Para el escritor, el diario desempeñaba funciones econó

micas y sociales importantes; era fuente de renta y prestigio. Debido ala insuficiente institucionalización de la esfera literaria, un órgano de

"masas" cumple el papel de instancia de legitimidad de la obra literaria.

En el caso de los Estados Unidos, no es precisamente la fragilidad delcapitalismo lo que compromete el proceso de autonomización, sino

que su pujanza hace que el mercado sea la fuente de autoridad artística

y cultural. El ejemplo de Hollywood, donde trabajan escritores medio

cres y talentosos, es significativo. Como vimos, en los Estados Unidosla noción de modernidad se vincula a la publicidad, al mercado, a la

"cultura de masas". Las artes tienen así dificultad de constituirse en

modelo hegemónico para la acción cultural.En verdad, la lectura que la tradición sociológica hace de la auto

nomía de la esfera de las artes representa una visión eurocéntrica. Los

casos latino y norteamericano muestran que, desde el punto de vista

de una historia global, el universo artístico enfrenta contradicciones

para emerger y consolidarse como fuente legítima de vida cultural. Eneste sentido, yo diría que no hay una etapa "moderna", en la cual las

artes dictan las normas de la producción cultural, sustituida por otra

"posmodema", en la cual esta autoridad se debilita. En rigor, dentro deesta perspectiva, la mayor parte del planeta siempre fue "posmoderna"

pues tal idealjamás se realizó. Por eso las jerarquías entre ser "culto"

o "inculto" no pueden ser aquellas sugeridas por la realidad europea.Los mecanismos de distinción apuntados por Bourdieu evidentemen

te existen (trataré de abordarlos enseguida), pero inciden sobre otra

materia cultural. Ópera, música clásica, literatura, pintura no son las

formas dominantes y universales de distinción social.Puedo ahora retomar mi reflexión sobre la mundialización. Si

mi razonamiento es correcto,nos llevanecesariamente a una cuestión.

Legltlmidad Yestilasde vida

La tradición y las artes no se configuran como patrones mundiales de

legitimidad. Pero ¿qué es lo que los sustituye? Quiero argumentarque la modernidad-mundo trae con ella esos valores. Por ser globa

les, independientes de las historias peculiares de cada lugar, por su

amplitud, abarcan e! planeta como un todo; y, por expresar un movimiento socio-económico que atraviesa las naciones y los pueblos, los

nuevos patrones de legitimidad superan a los anteriores. Nuevamente

los ejemplos de la lengua y la alimentación son sugestivos.

Vimos como e! inglés, al caracterizarse como lengua mundial,deja de ser británico o americano. El idioma pierde su "territorialidad"

original para convertirse en lengua "bastarda" adaptada a las "distor

siones" que las culturas le infligen. El inglés, hablado, y escrito, en e!

Japón o en las Filipinas, es en e! fondo una variedad lingüística; enella, e!patrón británico o americano se encuentra distante. Hoy existe,

inclusive una literatura africana en la cual e! inglés nativizado es utili

zado como registro de creación literaria. Otro caso interesante es e! de

la música popular. Dave Laing, refiriéndose al heavy metal, considera:"Aunque e! rock haya nacido en América, la evolución de su estilo vocal

produjo un acento distante de cualquier raíz geográfica de los EstadosUnidos y de Gran Bretaña. Esta es en parte la razón por la cual, de

todos los géneros de la música popular, e! heavy metales e! más internacional en términos de repercusión".'" La sonoridad musical de una

lengua se toma nexo de solidaridad (en sentido durkheimiano) entre

los jóvenes de culturas distantes. No debemos, sin embargo, imaginar

que la realidad significativa de! inglés en e! escenario internacional re

sulte sólo de! deseo de comunicación de las ahuas de una aldea global.Por e!contrario, nos enfrentamos a una instancia mundial en la cual se

cristalizan otras fuentes de autoridad. Es suficiente que comprobemos

e!prestigio de las palabras inglesas: tetmager, sex.jazz, thriller, in, out,made in, rock and roU, cult; en e! deporte (rugby, windsurf, jet-ski),en la informática (saue, cut, paste). La absorción de esos términos no

266 D. Laing, "Sadness, scorpions and singlemarket: national andtransnational trends in european popular music", en Popular Music, 1. 11,N° 2, May 1992, pág. 137.

195

196


corresponde a ningún anglicismo, eso presupondría el empréstito depalabras de una lengua considerada como extranjera, por aquella que

las incorpora. Se trata de la conformidad con un patrón hegemónico

de prestigio. Algunos estudios demuestran que en la puhlicidad y enlos diarios los términos son empleados en inglés aún cuando existencorrespondientes en la lengua nacional. 267 Por lo tanto su utilización

no se debe a cuestiones de comunicación. Debemos relacionarla, como

dicen algunos estudiosos, "a una apelación snob, y de hecho está demostrado que lectores y oyentes que usan el inglés, muchas veces lo

entienden mal o simplemente no lo entienden".'" La incomprensión

no parece, de esta forma, constituirse en barrera para la comunicación. Esto queda claro en el caso de la rock music, difundida a escala

planetaria, independientemente de la dificultad de decodificación que

debe enfrentar el oyente. ¿Pero qué significaría una lengua que no es

comprendida? Bourdieu, en su crítica al estructuralismo lingüístico,ya nos recodaba que "escuchar es creer". Las fuerzas simbólicas que

determinan el mercado lingüístico definen a aquellos que hablan y a los

que escuchan. El principio de autoridad se refuerza en el momento en

que la comunicación se realiza. Paradojalmente, nos encontramos anteuna situación en la cual las personas aprecian lo que no entienden. Ellas

escuchan porque creen. Es decir, la legitimidad del inglés es tal que

podría prescindir de la comprensión de aquellos que lo emplean.

Los antropólogos también nos revelan cómo los valores mundiales alcanzan a las sociedades tradicionales, reorganizando los antiguos

sistemasjerárquicos.Jack Coody muestra como en Chana la penetra

ción de la cocina industrial se torna una referencia para los estilos de

vida. La introducción de alimentos industrializados -salsa de tomate,

sardinas en lata, bebidas (Coca-Cola, whisky, cerveza)-, así comonuevas técnicas de preparación -cocinas- cambian los hábitos ali

mentarios (en pocos años las cajas de fósforo hicieron que las técnicas

de hacer fuego fuesen olvidadas). El resultado no fue lapatronización

de las costumbres, sino una diglosia social similar a la lingüística (uso

,., Cfr.LangueFranraise ~ LangueAngÚlis: Contacts el Conjlicts, op. cit.,pág.14; M. Gorbach; K.Schroder, "Cood usage in EFKccntext", en S.Greenbaum (org.), TIu Enl1ish Lancuaje Today, op. cit., pág. 231.

268 M.Gorbach; K.Schroder, ibid.

Legitimjdad)'_esWQ5~vida

del inglés y de la lengua local). En las clases dirigentes, la esfera de lavida pública se "modernizó" rápidamente, configurándose en ella otro

tipo de distinción social. Esta nueva estratificación se refleja mediante

el consumo de los alimentos y de las bebidas. En las poblaciones ru

rales, prevalecen la cerveza de manzana y el vino de aceite de palma.

En las ciudades, hay una verdadera gradación jerárquica que va delas clases inferiores a las superiores: (-) aguardiente, cerveza, whisky

y coñac (+). "La aparición de esta diglosia, lingüística y culinaria, en

gendró una situación que parece ser relativamente estable, en vez de

ser simplemente un período de la evolución continua de un estado monolingüístico hacia otro. La diglosia participa entonces de un sistema

de estratificación sociocultural que emerge y constituye una auténtica

jerarquía".'" Goody sumariza esta configuración social:

Camadasocial

Inferior Media Superior

Preparaciónde la comida

Fuente de calor

recipientes

personal

Consumode los alimentosInstrumentos

Lugar

Personas

fogón cocina

de piedras aleña

vasijas utensiliosde metal

esposa esposay parientes y empleadas

dedosdedos y cucharas

suelo mesa

Hombresservidos separaciónp/esposas; de sexos;se come con existencia depersonas del camarerosmismo sexo

cocina

eléctrica

domésticasy cocineras

cubiertos

mesa

No hay

269 J. Goody, Cuisines, Cuisine el Classes, París, Centre George Pompidou,1984,pág. 302.

197


Los productos y las maneras de cocinar se asocian así a las clases

sociales. La cocina eléctrica, los cubiertos, el whisky, la mesa y la no

separación entre los sexos en el momento de la comida se vuelvenseñales de distinción social y se apartan del comer con las manos, de

las vasijas, del suelo donde se deposita la comida, del vino de aceite de

palma, en fin,de la tradición. La legitimidad de los objetos firndamenta

una manera de vivir, que algunas veces tendemos a considerar como"europea", pero que en el fondo traduce el alcance y la autoridad de

una modernidad-mundo.'

• • •

198

La Coca-Cola quiso cambiar la forma de sus envases pero hubo

protestas. Sin embargo, sus investigaciones de marketing indicaban

la necesidad de esa operación. ¿Qué hacer? La solución encontradafue hábil y salomónica. Aliado del nuevo envase lanzado al mercado,

el antiguo formato fue bautizado "Classic Coke". El episodio es in

sólito, pero nos hace reflexionar sobre el significado de la tradición.Habitualmente la consideramos como algo del pasado, un conjunto de

prácticas preservadas en la memoria colectiva de la sociedad. Tradi

ción se asocia a folclore, patrimonio, pretérito. Pocas veces pensamos

lo tradicional como un conjunto de instituciones y valores, oriundosde una historia reciente y que se nos imponen como una moderna

tradición, un modo de ser. Tradición en cuanto norma, aunque me

diatizada por la velocidad de los intercambios y por la movilidad de

las personas. No obstante, cuando decimos que un envase se volvióclásico, afirmamos que no debe ser olvidado, pues forma parte de un

patrimonio. El calificativo recorta, en el propio terreno de la moder

nidad, tiempos distintos; nos remite a un pasado reactualizado.

• Un estudio interesante sobre la transformación de las legitimidades en el

contexto de la sociedad global es el de Y. Dezalay, Marchanls deDroit: LaRestructuration de l'Ordre Juridique Internationalpar lesMultinational€sdu Droit, París, Fayard, 1992. El autor muestra cómo laglobalización dela economía transforma la producción del Derecho. Ante las exigenciasde las firmas transnacionales, el campo de la autoridad jurídica comienza

a ser tensado entre una fuente de autoridad mundial y otra tradicional,confinada a las reglas sedimentadas nacionalmente.

I.egllimldad~)' estilos de vída.

Existe, por lo tanto, una historia de los objetos, de las cosasque nos rodean. Es interesante el ejemplo del drama, trabajado porRaymond Williams, quien nos dice: "Con la televisión, en todas laspartes del mundo, hubo un aumento de la intensidad de la representación dramática, que no tiene paralelo en la historia de la culturahumana. Varias,aunque no todas las sociedades, tuvieron algún tipode historia de expresión dramática, pero, característicamente, en lamayoría de ellas, eso fue ocasional o estacional. En los últimos siglos,las representaciones regulares se encontraban disponibles en lasgrandes ciudades y aglomeraciones, pero nunca hubo un tiempo,hasta los últimos cincuenta años, en el cual la mayoría de la población tuviera y utilizara un acceso regular y constante al drama".27'Los libros, los espectáculos teatrales, pero sobre todo el cine y latelevisión generalizan el uso de los dramas en las sociedades modernas. Rayrnond Williams se estaba refiriendo a las escenificacionesdramáticas en el sentido genérico (de Shakespeare a Dallas). Nosinteresan, sin embargo, aquellas volcadas hacia el mercado, las quepredominan en el escenario mundial porque son las que mejor revelan los mecanismos de una sociedad global de consumo. En ciertaforma, nos relacionamos con esas manifestaciones dramáticas comosi siempre hubiesen existido y no poseyeran un pasado. Pero paraeso fue necesario un trabajo de creación, de arreglos y desarreglos,que las transformaron en espectáculos, hoy fácilmente asimiladospor los cine-tele-radio-video espectadores. La emergencia de cadauna de esas técnicas exigió un tratamiento diferenciado. El pasaje delteatro hacia el radioteatro presupone una adecuación del texto a lasvoces, la sonoplastia supliendo la ausencia física de los actores. Laadaptación de la literatura y del teatro al cine y a la televisión implicaproblemas de tiempo, corte, iluminación, grabación y montaje. Realizar una soapopera, exige toda una preparación, ajustando el relato altipo de vehículo utilizado. Escritores, directores de cine y televisión,hombres de negocio, tuvieron que inventar y cristalizar determinadosformatos para ser difundidos ampliamente. En el contexto de lasindustrias culturales, existe una historia de los géneros ficcionales

270 R. Williams, Tdeoísion: 'úcnology and CulturalForm, Nueva York,Schocken Books, 1975,pág. 59.

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200


hecha con aciertos y errores. Los formatos estereotipados que hoyconocemos (como el detective hard-boiled) fueron decantados día adía atendiendo las exigencias textuales y mercadológicas. Western,misterio, melodrama y aventura son articulaciones específicas, unmodo narrativo que equilibra los personajes, la acción, el enredo, losambientes y, por supuesto, los intereses comerciales. Los formatosdramáticos pudieron emerger así articulando el gusto popular conla narrativa.'" Como observaJohn Cawelti: "La audiencia encuentrasatisfacción y seguridad emocional en una forma familiar; en contrapartida, su experiencia anterior con un determinado formato le da,con cada nuevo ejemplo, un sentido de lo que puede esperar. Estoaumenta la capacidad de diversión y de comprensión'V" La familiaridad deviene de la repetición. Esta, a su vez, refuerza y anticipalo que se espera. Dicho de otra forma, los dramas industrializados,para ser percibidos como una experiencia de lo cotidiano se debenadaptar a los formatos y deben ser administrados pedagógicamentea los individuos, moldeando el gusto y el paladar de la audiencia. Laconstrucción de la tradición de una modernidad-mundo reposa, porlo tanto, en un proceso amplio de socialización de las formas y de losobjetos culturales. En la constitución de esta historia, el papel de losEstados Unidos debe ser considerado como de la mayor importancia. No tanto a causa del imperialismo, sino por haber sido uno delos primeros países en avanzar en los segmentos mundializados decultura. Las experiencias realizadas con las soap opera, filmesy seriestelevisivas, distribuidas mundialmente, delimitaron un modelo deorientación para el público y los productores.

En este sentido, las tradiciones mundializadas se contraponena las tradiciones nacionales (sean populares o no). El ejemplo del cinehindú es esclarecedor, ya que desde el punto de vista cuantitativo, laIndia es la mayor industria cinematográfica del mundo; no obstante,como dicen los mercaderes globales, sus productos no son "expor-

271 Para unahistoria de lasoapopera, en tantogéneroficcional, cfr. R.AIIen, Speaking 01Soap operas, Chape! Hill, the University ofNorth

Caroline Press, 1985.

m J.G. Cawe!ti, Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories asArtandPopular CuUure, Chicago, Chicago University Press, 19761 pág.9.

Legltimidad y-.es.tllas. de. vida

tables": ¿Por qué? Una respuesta posible se sitúa en el nivel de la

distribución. El mercado está dividido entre pocas transnacionales,

cuyo interés por el film hindú es inexistente; pero, creo que existenotras razones: el filme hindú, como el norteamericano, es un producto

industrializado, altamente estereotipado, que posee características pro

pias. Los filmes musicales, los más populares, son fabricados a partir

de una fónnula dictada por el star system: un astro, seis canciones, tresdanzas. Se trata de películas largas, de tres hora de duración media,

cuyos temas varían de la corrupción al papel subalterno de la mujer en

la sociedad y donde la presencia de la música es central. "Frecuente

mente un filme esjuzgado sólo por lo cautivante de su música, aunquese trate de algo dramático. A causa de las canciones, algunas veces el

espectador ve un filme repetidamente. Podría oírlas cómodamente en

los discos o en las cintas, pero prefiere ver cuando las cantan".'" En

los años cuarenta, las canciones eran ejecutadas por actores-cantores,pero con el avance tecnológico, pudieron ser grabadas en play-back y

dobladas. "Con eso un actor puede iniciar una canción en cualquier

momento y en cualquier lugar. Una pareja saltando en un parque,

canta acompañada por una orquesta de cuerdas invisibles; o, duranteuna canción, el actor es mostrado en su departamento en Bombay y,

en seguida, en una caída de agua en Cachemira. Este uso de la música

parece inadmisible para los hindúes educados, sin mencionar a los

occidentales, acostumbrados a una gramática de la verosimilitud, peropara la mayoría de los espectadores tales efectos parecen naturales".

Los cantantes, ausentes de las imágenes, disfrutan por lo tanto de un

prestigio, igual o superior, al de los actores. Con sus voces participan

de este star system, cuya base es una reinterpretación de la tradiciónhindú. Las canciones son modales (no se basan en la escala armónica)

y presentadas en urdu o hindi, las lenguas de mayor difusión en el país.

Los musicales cumplen así una función de solidaridad, unificando las

diversas etnias que componen el Estado-nación.

• En 1989, la India produjo ¡81largometrajes contra sólo 345 de losEstados Unidos. N o obstante, mientras los filmes norteamericanospenetran el mercado mundial como un todo, los hindúes se restringen

prácticamente al territorio nacional. Cfr. Statistical Yerabooh; 1990.1991.

273 Citado en P.Manuel, "Popular Music inIndia: 1901-1986",op. cit.,pág.160.

201

202


Otro ejemplo es el de la música "enka" en elJapón. Como el

filme hindú, no pertenece a la tradición ancestraljaponesa, pero es elfruto de una acomodación a la modernidad iniciada por la Revolución

Meiji. Sus rasgos principales son la escala pentatónica (sin el 4" y 7"grado) y el estilo vocal melismático. La escala es distinta de la modal

hindú y de la armónica (mayor y menor), lo que dificulta la percepciónpara los que no son japoneses. El estilo melismático -las vocales se

extienden al conjunto de las notas, más allá de la dimensión estéti

ca- tiene una función específica: transmitir el texto al oyente. "Consecuentemente, el ritmo de la enka permanece en una íntima relación

con la lenguajaponesa. En japonés, la mayor parte de las consonantes

es seguida de vocales. La palabra es el resultado de las secuencias que

ligan unidades de consonantes vocales. A cada una de esas sílabas esatrihuida una misma cadencia métrica. Esta uniformidad se refleja a

su vez en la música. El ritmo de la enka encuentra su fundamento en

el idiomajaponés'V" Texto, música y ritmo se funden en una misma

unidad. Ciertamente una musicalidad de esta naturaleza encuentrabarreras para ser comprendida. Por eso eljapón, a pesar de su posición

privilegiada en el ranking mundial -es el segundo productor de

d· .""" ~ISCOS-,no consigue exportar Su musica.

Los ejemplos del cine hindú y de la "enka" sugieren dos co

sas. En primer lugar, el modo de producción industrial de culturano es suficiente para que ella se mundialice. El cine puede así ser

explorado comercialmente, articulando las tradiciones hindúes a las

exigencias de un medio técnico moderno. Esto ocurre también en

América latina, donde la radio y la televisión reciclan las tradicionespopulares, incluyéndolas, resemantizadas, en el texto de las historias

que relatan.i" Este es un patrón de desarrollo que se repite en varios

274 M. Okada, "Musical characteristics ofenka'', en PopularMusic, t. X,

N° 3, October 1991,pág.290.

275 Cfr. S. Kawata, "Thejapaneae record industry", en PopularMusic, t. X, N° 3, october 1991; Y. Oshima, "Strategiee des industriesaudiovisuelleajaponaise", tesis de doctorado, Nanterre, Université de

Paris X, 1988.

276 Cfr.J. Martín Barbero, Delos medios a las mediaciones, México,Gustavo Gili, 1987.

legitimidad)' estllosde_vlda __

países. En cada uno de ellos, las industrias culturales combinan lastecnologías, los intereses pecuniarios y las especificidades culturales;no obstante, ellas se limitan a los contextos nacionales. En segundolugar, las producciones marcadamente nacionalizadas contrastan conel proceso de mundialización. Esto significa que el mercado internacional encierra disponibilidades estéticas en las cuales los gustosse encuentran predeterminados. La riqueza de las manifestacionesculturales, específicas de ciertos pueblos, enfrenta una barrera infranqueable. Su autenticidad es limitativa. De ahí el interés de las grandescorporaciones de fabricar productos culturales más abarcadores; losempresarios dirían "universales". Es el caso de la telenovela brasileña que cuando es exportada sufre una profunda transmutación.El número de capítulos se reduce (de 180-200 pasa a una media de60), la historia es compactada, se retira el merchandising, así comotodo lo que recuerde demasiado los matices locales. Lo que es muybrasileño se vuelve superfluo y es eliminado. Modifican la banda sonora, incorporándole otra con músicas de fácil comprensión para elpúblico internacional. Los productores de telenovelas reinterpretanlas escenas en un código estético, el del lenguaje del video, comúna los consumidores del mercado exterior. Lo mismo hace Toei Animation con los dibujos japoneses.2n La compañía se apropia de unatradición mundializada, el dibujo animado, adaptándola a las historiasconsagradas de ciencia ficción, aventura y melodramas. La introducción de técnicas como la "animación limitada" permite también unaadecuación de la historia a los imperativos económicos; economizan tiempo y dinero, restringiendo el flujo de las imágenes. Pero,para que el producto se adapte enteramente a la expectativa de laaudiencia global, sus productores no olvidarán un pequeño detalle:las modificaciones gráficaseliminarán los rasgos demasiado orientalesde los ojos de los personajes.

Los intercambios internacionales no son, sin embargo, simplesintercambios económicos; determinan una escala de evaluación en lacual los elementos específicos, nacionales o regionales, son rebajados

2n Cfr. B. Comier-Rodier: B. Fleury-Vilate, "The cartoon boom", en TIteUnesco, Couríer, October 1992.

203

204


a la categoría de localismo. El caso de la música "enka" es sugestivo.

En el]apón, es desvalorizada por lajuventud como una manifestación

desgastada, pasatista; los jóvenes prefieren un tipo de escucha soundoriented, en la cual la sonoridad supera la riqueza del texto. El oyente

deja así de interesarse por el contenido, por el mensaje melismática

mente construido, fijándose en el encadenamiento del ritmO.'78 Para

eso la popmusic, sobre todo cuando es difundida en inglés, es ideal.Remite el texto a un segundo plano, promoviendo la sonoridad de

las canciones. Podríamos imaginar que la oposición "enka" vs. ''Popmusic" es un combate entre "Oriente" y "Occidente". Los jóvenes, alrechazar su pasado se habrían "occidentalizado". Pero creo que esta esuna interpretación restringida de lo que está ocurriendo. El mismo an

tagonismo se revela en otros lugares. También en Francia, la popmusicsupera a las "viejas" canciones. No se trata, sin embargo, de una merapreferencia de los jóvenes, ella se asocia con todo un modo de vida:

frecuentación de locales musicales nocturnos, conciertos, shoppingcenters, etcétera.i" Las radios FM que las transmiten masivamente, no

son sólo un medio de comunicación, sino instancias de consagración

de un determinado gusto, intolerante con el estilo chansonnier. En

Brasil, el conflicto rock vs. samba revela la misma contradicción. En

tanto símbolo de la identidad nacional, es decir, un valor aceptado

internamente, el samba se ve amenazado por una musicalidad extrañaa sus raíces históricas. En verdad, nos encontramos ante un fenómeno

mundial, en el cual las nuevas generaciones, para diferenciarse de las

anteriores, usan símbolos mundializados. Laidea de sintonía surge asícomo elemento de distinción social. Escuchar rock and roll significa

estar sintonizado con un conjunto de valores vividos y pensados como

superiores. Preferir otros tipos de canciones es sinónimo de estar des

acompasado, de sostener un comportamiento inadecuado respecto delos "tiempos modernos". Samba, "enka", canción francesa son, de esta

manera, relegados al pretérito, señal de un localismo limitante de la

comunicación "universal".

278 J. Kitagawa, "Sorne aspects ofjapanese popular music", en PopularMusíc, t. X, N° 3, October 1991.

279 Cfr.LesPractiques Culsurelles desFrancais: 1973-1989, París,LaDécouverte, 1990.

Legitimidad Yestil<ls.de vida ~

Global/nacional, mundialflocal. Esas dicotomías no recortan

sólo límites espaciales, sino que se revisten de un valor simbólico. Elmovimiento de globalización las asocia a los pares universal/ particular,

cosmopolita/provinciano. Dentro de esta perspectiva, el cine hindú es

"parroquial", "provinciano", pues su alcance se limita a las fronteras

de un país. Su pecado es no ser "exportable". Entretanto, este reduccionismo económico oculta una operación ideológica, la equivalencia

de lo universal al mercado global. Por eso, los empresarios, cuando se

refieren a sus productos y a sus estrategias, lo hacen en esos términos.Curiosamente, en el momento en que sectores de las Ciencias Huma

nas cuestionan la validez de la razón universal, los administradores

de las grandes corporaciones, hombres prácticos, insisten sobre el

tema. El mundo es para ellos un sistema diferenciado, en el cual laacción racional, sistémica e instrumental es posible, a despecho del

escepticismo de algunos académicos. ¿Pero qué se puede entender por

universalidad dentro de este contexto? Como es obvio, los hombres de

negocios no están hablando de las religiones, del arte o de la filosofía;ellos no se preocupan de ese modo por la democracia o la igualdad.

En verdad, la globalización oculta un movimiento de resignificación

de las palabras, de los conceptos. Su universalidad pertenece al reinode la cantidad y puede ser medida científicamente por las empresas ypor las encuestas de opinión pública. Ella es sinónimo de mundial. Un

producto es "universal" cuando posee un alcance planetario. En este

sentido, un filme "exportable" es considerado como "más universal","más cosmopolita" que el cine de autor (Fellini, Wenders, Resnais).

Su distribución mundial (que no puede ser puesta en duda yaque es

mensurable) le asegura un valor ontológico. Se produce una usurpación, una inversión de significados. Cuando los filósofos iluministas

hablaban del "hombre universal", tenían en mente que, a pesar de

las diferencias profundas existentes entre los pueblos (civilizados o

bárbaros), algo en común persitía entre ellos. La afirmación de la universalidad se hacía a despecho de los clivajes, pero la mundialización

del consumo modifica este enunciado. Las fronteras de la universalidaddeben ahora coincidir con las de la mundialidad. Son concretas yyano

más abstractas. Lo universal deja así de ser una abertura, una referencia

inasequible para el pensamiento y para la acción. Se materializa al ser

205


compartido efectivamente (losempresarios dirían consumido) por "todos". El mercado-mundo se vuelveasí el único universal "verdadero",ante el cual cualquier otra manifestación sería un simple síntoma deun localismo incongruente.

• • •

206

En los últimos años, las agencias publicitarias han procuradoredefinir sus criterios de evaluación del mercado. Desde la décadade los setenta, en los Estados Unidos comenzaron a desistir de lasdescripciones demográficas, que agrupaban a las personas segúnlos niveles de renta; con el proceso de segmentación del mercado,las categorías sociográficas resultarán insuficientes para entender ladinámica del mercado. Algunas investigaciones sobre el consumode automóviles ya apuntaban a la existencia de tipos diferenciadosde actitudes en los grupos pertenecientes al mismo nivel de renta.Según determinados valores y opiniones -vida excitante, igualdad, respeto propio, intelectual, contrapuestos a seguridad nacional,refinamiento, reconocimiento social-los consumidores podían serdivididos en dos grupos. Uno, más liberal, cuya preferencia recaíasobre los automóviles compactados, en principio más apropiadosa los atributos "intelectual" y "vida excitante"; otro, tradicional,compuesto por individuos más conservadores, preocupados por la"seguridad nacional" del país, cuya tendencia sería elegir grandesautos estandarizados, medio más adecuado para expresar una necesidad de reconocimiento social. El resultado de esas investigacionesera claro: "El conocimiento de los valores del consumidor propiciaun eficiente conjunto de variables, que, relacionadas con las necesidades, expanden el conocimiento de los expertos en marketingmás allá de las diferencias demográficas y psicográficas. Si ampliossegmentos del mercado pueden ser identificados a partir de perfilesde valores, la estrategia de marketing puede desarrollar programasque valoricen los valores más importantes de los distintos segmentosde mercado. De esta forma, más allá de las variables tradicionales,los valores pueden ser empleados como referencias en los análisis,para obtener así una precisión mayor en el diagnóstico de la segmen-

tación del mercado".''' La Demografia y la Sociología darían lugar,

entonces, a la Psicología Social, disciplina más eficaz para vincular

los hábitos de consumo con los estilos de vida.

Este cálculo fue lo que llevó a los departamentos de marketingde varias organizaciones a adoptar el VALS (Values and Life-Styles},diseñado por el Stanford Research Institute, como instrumento de

clasificación de las personas. AT&A New York Times, Penthouse, Na

tional Bank y Boeing Commercial Airplane buscaban diagnosticar de

la mejor forma posible las tendencias de mercado. ¿Qué es lo que nos

enseña VALS? De manera simplista, divide la sociedad en grupos de

estilos de vida: integrados, émulos, émulos realizados, socioconscientes,

dirigidos por lanecesidad. Los dirigidos por la necesidad se encuentran

prácticamente en el umbral de la pobreza, los publicitarios les tienen

poco aprecio. El integrado es un típico tradicionalista, precavido y con

formista. "En los Estados Unidos, generalmente maneja un Dodge o un

Plymouth; bebe Coca-Cola, Pepsi o Budweiser; come en McDonald's

con su familia, le gustaJell-O y su esposa limpia el baño con Lestoil o

Spic y Span".'" Los émulos forman un grupo pequeño dejóvenes en

desesperada búsqueda de una identidad. Y los socioconscientes son los

legítimos representantes del espíritu "moderno" del consumo. Abier

tos, realizados personalmente (sic), se visten en las mejores boutiques,

manejan autos extranjeros, toman vino y adoran viajar.

No pretendo discutir el estatuto científico de esas categorías,

pues se trata de un sistema clasificatorio primitivo (a pesar de haber

sido creado en las universidades), pero lo que llama la atención es su

carácter enteramente desterritorializado. Decir que alguien es "in

tegrado" o "realizado socioconscientemente" significa considerarlo

únicamente desde el punto de vista psicosocial. Nos encontramos ante

una referencia desenraizada. La demografia vinculaba a los individuos

con las regiones geográficas y las clases sociales. El consumidor era

norteamericano.japonés, inglés y pertenecía a las clases A, B, e o D.

Tomar los estilos de vida como unidad de agrupación es comparar

280 D. E. Vinson et alii, "The roleof personal values in marketing andconsumer behavior", enJournal 01Marketing, ap:ril1977, pág. 48.

281 W.Meyers,Los creadores de imágenes, Barcelona, Ariel,1991,pág.26.

207

208


segmentos afines, a despecho de sus localizaciones geográficas. Este

tipo de categorización puede, por lo tanto, expandirse. Los publicitarios europeos, análogamente a los americanos, cuando consideran el

mercado de la Unión Europea, establecen una gradación que oscila

entre dos extremos: lo tradicional ylo moderno. Los défricheurs serían

"personas jóvenes, de un nivel de educación bastante elevado, quese encuentra sobre todo entre los ejecutivos (sic). Sus características

dominantes: espontaneidad, flexibilidad, fácil reacción ante la duda.

Se arriesgan, son comprometidos, hedonistas y su cultura es universal".28' En otro extremo tendríamos a los "tradicionalistas, que son

evidentemente diferentes, tanto en sus identidades grupales y como en

su relación con el consumo, que es marcadamente local; son hostiles

E I haci " ,,283a uropa y vue tos acta si mismos .

La emergencia de las categorías transnacionales revela, aunquede forma insatisfactoria, un aspecto más amplio. No es por casualidad

que Alain Touraine, cuando considera el advenimiento de las socie

dades posindustriales, apunte a las transformaciones recientes en laesfera de la cultura.'" Todavía en el siglo XIX, particularmente en

Europa, la existencia de medios culturales distintos y distantes entre sí,

permitían que los géneros de vida subsistiesen dentro de sus contextos

específicos, como el antagonismo entre las culturas burguesa y proletaria. El universo burgués, con sus tics e idiosincracias, su apertura

hacia la "alta" cultura, ópera, salones, música clásica, teatro, se cerraba

sobre sí mismo. En el otro extremo, el medio popular, en particular

proletario, segregaba un tipo de cultura que giraba en torno de lasagrupaciones sindicales, de la fábrica, de las diversiones populares

(fútbol, bailes, ferias), de la taberna. Como sugiere Hobsbawm, en el

caso de Inglaterra, existía una cultura obrera con patrones característicos, divergentes de las inclinaciones burguesas.?" Pero, con lo que

Touraine considera "la desaparición de los fundamentos culturales

282 H. Hasson, "Les tendances émergences dans les comportements desconsornmateurs en Europe", en RevueFraneaise deMarkttin~ t. IV, N°

14, '989, pág. 66.

'.3 ¡bid.

284 A. Touraine, La SocietiPost-industrielle, o.p. cit.

285 E.Hobsbawm, Mundos da 'Tmbalho, RiodeJaneiro, paze Terra, 1987.

Legltlmldad.)'-estUasde.yjda__

de las antiguas clases sociales", se produce un cambio radical. Los

"géneros de vida" son sustituidos por los "niveles de vida" de unasociedad de consumo. Niveles que, al liberar a los individuos de sus

orígenes sociales, los reagrupan según "estilos de vida".

No obstante, al utilizar sus categorías mundializadas, los hom

bres de marketing no están solamente clasificando a las personas; tam

bién lasjerarquizan. Veamos cómo un publicitario pinta el cuadro de

los consumidores de hamburguesas, en los Estados Unidos. "Durante

lasdécadas de los setenta y de los ochenta, McDonald's y otras cadenas

de hamburguesas y comidas rápidas utilizaron anuncios psicológicospara convencer a los integrados norteamericanos de que sus restauran

tes eran un paraíso de armonía familiar, muy superiores a los lugares

sucios y grasientos para choferes del camino. Los tradicionalistas reac

cionan de manera positiva a esta publicidad cálida, llena de promesasy emotividad; en el transcurso de todo ese tiempo, fue posible que

las empresas de comida rápida se expandieran a la vera de las rutas

nacionales'V" Sin embargo, con las transformaciones del mercado,surgieron nuevas modalidades de consumo. "Los socioconscientes,

orientados hacia los alimentos más sanos y naturales, consideran a las

hamburguesas de carne, o de lo que sean, a las leches batidas y a las

papas fritas, como un absurdo nutricional. Cuando deciden comerafuera, lo hacen en una cantina o en un restaurante a la europea y no

en un McDonald's o en un Burger King, con sus asientos de plástico,

su decoración en amarillo, naranja o rojo. Los métodos antisépticos

y automatizados de las cadenas de hamburguesas refuerzan el sentimiento de rechazo de la generación Woodstock, en relación con las

comidas rápidas. Los consumidores socio-conscientes quieren ser

tratados como individuos, no como parte de una masa".287 No nos

encontramos delante de una simple comprensión del mercado, sinofrente a un universo de valores, a un orden simbólico que distingue

entre individuos "superiores" e "inferiores". Comida patronizada,

ambiente familiar,decoración ramplona y masificación se contraponena comida en restaurantes, atención individualizada, alimentos sanos,

286W.Meyers, Los creadores de imágenes, o.p. cit.,pág.124.

"7 lbid., págs.125-126.

209

210


buen gusto. Todo sucede como si una era fordista hubiese sido superada por otra, flexible, adecuada al buen gusto y a la individualidad

de los clientes. Elfastfood aparece así como un valor superado por la

modernidad de los customized products.

También las investigaciones sobre el mercado femenino expre

san esta jerarquía de valores. De ellas resulta la división de las muje

res en dos grupos antagónicos: tradicional y moderno. Las actitudes

en relación con el hogar serían, en este caso, fundamentales para elproceso de distinción. "Las actividades domésticas son socialmente

desvalorizadas. Por eso, las mujeres igualitarias están menos inclinadas

a realizarlas que las mujeres tradicionales. Las modernas concuerdanque la preparación de los alimentos debería llevar el menor tiempo

posible. Prefieren transferir esas tareas a otros, comiendo fuera de

casa".'" Las diferencias no se restringen, sin embargo, a la vida do

méstica; revelan todo un estilo de vida. "Comparada con la tradicional,la mujer moderna se siente más a gusto al identificarse con el estilo de

vidajuvenil y de la moda; se imagina como (swingers, to unwind with

a drink) y con la cena, beben vino".28. Existirían, por lo tanto, por un

lado, mujeres"liberadas", "señorasde sí","igualitarias", inclinadasalos viajes; por otro, las "caseras", "dominadaspor los hombres","resignadas al día a día". Obviamente, esas maneras de ser se expresarían

en los objetos consumidos: viajes, automóviles deportivos, ropas de

lujo, en contraposición con las oportunidades banales ofrecidas por

los supermercados y las grandes tiendas.Esas clasificaciones, aunque habían sido generadas en los Esta

dos Unidos, con el advenimiento del marketing global, se generalizan.

La categoría mujer, liberada del peso de las nacionalidades y de lasclases sociales, se deslocaliza. Lo que se imagina es que "todas ellas"

reducidas al mismo denominador, podrían ser ordenadas según un

continuum que oscilaría entre lo moderno y lo tradicional. Algunas

investigaciones, comparando el consumo femenino en los Estados

Unidos, Gran Bretaña y Francia, demuestran (¿científicamente?) esas

288 F. D: Reynolds et alii, "The modern feminine life sryle", enJournal 01Marketing, Juiy,1977,pág. 40.

289 Ibid., pág. 40.

suposiciones: "En los tres países, el patrón básico de estilo de vidaestá centrado en la aceptación o el rechazo de la mujer de su papel

tradicionalmente doméstico. La dimensión fundamental que diferen

cia a esas mujeres concierne a las actividades y a la implicación en lasactividades domésticas; lo que se encuentra estrechamente ligado a

los valores conservadores de una moral tradicional'Y" El mercado

mundial de los objetos de consumo femenino puede, de esta forma, serplanteado en términos de oposición moderno/tradicional, orientando

a los expertos en marketing en su acción empresarial.'"

Las categorías de VALS se aplican a los diferentes contextos, porejemplo, una investigación de hábitos de lectura realizada en el Bra

sil.292 Resumiendo, el resultado de la recolección de datos nos presenta

dos escenas: en la primera, una pareja dejóvenes mirando televisión;enla segunda, otrajoven pareja, leyendo. Siguen los comentarios a través

de un cuadro comparativo. La pareja viendo televisión es de "clasemedia baja", "él: funcionario", "ella: amade casa","son reprimidos,la TV los transporta hacia el mundo fuera de la casa", "conversan con

la TV encendida pero el diálogo nunca es profundo, conversan sobrelo trivial, el día de trabajo de él", "pareja conservadora". Evidente

mente, personas como esas sólo podrían tener una vida mediocre,

que nuestros investigadores no dudarían en describir: "vacacionesen Playa Grande", "están mal vestidos, son feos, ella parece más vieja

que él", "están tensos"; como a la mayoría de las personas les gustaelbuen comer, pero, como el texto nos previene, "de vez en cuando".

"Están presenciando el Noticiero nacional y van a ver novelas". La

apreciación sobre la otra pareja es de distinta naturaleza: "clase mediaalta", "él: empresario", "ella: profesión liberal", "son casados o sólo

vivenjuntos", "tienen una visión amplia del mundo, la cabeza abierta","profundizan en las cosas que leenjuntos y después discuten", "pareja

290 S. P.Douglas, "Life-sryle analysis to profilewomen in internacionalmarkets", enJournal o/Marketing, July19n, pág. 47.

291 Cfr. R. Bartos, Marketing lo Women Aroundthe World, Boston,Harvard Business School Press, 1989.

292 "Estudio motivacional sobrelos hábitosde leitura", Sao Paulo,SadivaAssociacáo de Propaganda Ltda., 1988.

211

212


in". Ante cualidades como éstas, solamente se puede abrir un mundo

maravilloso: "vacaciones en el exterior", ellos están "relajados, con

fortables, tranquilos, situación emocional y económica más estable",

"están en la suya, se respetan mucho", "pareja elegante y bonita, lacamisa y el pantalón de él son de una tela de moda". Evidentemente

tales personas frecuentan el teatro, el cine, comen afuera, practican

deportes y no se olvidan de leer "Iacocca, algún libro de Kundera, El

nombrede la rosa".Esta visión discriminatoria en relación con las personas y las

clases sociales es común entre los publicitarios, pero, más allá de una

ideología distorsionada, revela una gama de señales que valorizan de

terminado estilo de vida. El retrato esculpido por nuestra agencia, su

descripción del hábito de lectura, en el caso principalmente de bestsellers, funciona como elemento de participación de un cosmos espe

cial. El de las "vacaciones en el exterior", del "pantalón y la camisa

a la moda". Un universo "bonito", "saludable", donde las personas

pueden tener "un diálogo profundo", "una situación emocional estable", "conocerse". Esa visión idílica de un mundo armonioso se

expresa muy bien en las conclusiones de nuestro estudio: "El cuadro

comparativo demuestra lapercepción de los entrevistados con respecto

de la imagen del lector. Sus características lo aproximan al estereotipo

de una persona moderna; éxito personal, éxito profesional, dominio dela información (aún de la superficial), introspección, pero no timidez,

mundo interior rico y elaborado".'"

La modernidad-mundo trae en su seno una jerarquía de gustos e inclinaciones estéticas. Pero ni la tradición, ni las artes son las

fuerzas estructurantes de este "campo cultural" mundializado. En ri

gor, aunque el universo de las artes, en Europa y durante varios años,

había ejercido su autoridad, actualmente ella se encuentra debilitada.Los estudios recientes sobre las prácticas culturales de los franceses

demuestran este aspecto.'" Ya no son los valores "clásicos" los que

organizan la vida cultural, sino lo que algunos autores llaman "culturade las salidas". El arte de viviryano toma más como referencia la"alta"

asalbid., pág. 16.

294 LesPractiques Cultures des Franiais, op. cit.

legitimidad~~ estilos de. vida ~

cultura, sino los tipos de "salidas" realizados por los individuos: ir al

concierto de rock, a la ópera, a los restaurantes, al cine, al teatro, viajarde veraneo. La oposición "cultura erudita" vs. "cultura popular" es

sustituida por otra: "los que salen mucho" vs. "los que permanecenen casa". De un lado los sedentarios, que ven televisión casi todo el

tiempo y dejan el hogar sólo para trabajar. De otro, los que "aprove

chan la vida". Lamovilidad, característica de la vida moderna, se torna

señal de distinción. Esto explica por qué comer en elfast food"vale"menos que en los restaurantes. El fast food es un local que prolonga

la rutina doméstica, ya los restaurantes son lugares de modernidad,

como las grandes tiendas lo eran para Walter Benjamín, en el París delsiglo XIX. No obstante, el concepto de "salidas" indiferencia (en un

primer momento) los tipos de traslados. Ir al teatro, al cine, a la ópera,

al concierto de rock, se equivalen (almenos en principio). Lafrecuenciay la intimidad con el mundo de las artes deja de ser visto como señal

de distinción. Su autoridad se diluye entre otras actividades.

Pero la rearticulación de las legitimidades es penetrante. En elinterior de esta "cultura de las salidas" se insinúan algunas gradaciones.

"Los análisis sobre los oyentes, lectores y las salidas revelan una di

mensión moderno/antiguo, es decir, para esquematizar, una oposiciónentre géneros y prácticas, que emergió recientemente en el dominio

de las prácticas antiguas y clásicas. Se trata, en el caso de la escucha(música clásica, tangos, valses, canciones, contra el rock o los éxitos

franceses de la actualidad), del uso del walk-man, del láser, de la radio

(FM contra las radios informativas), entre aquellos que asiduamenteoyen o graban músicas. Ente los lectores, las lecturas de historietas, de

ciencia ficción, de libros científicos y técnicos, se oponen a las novelasclásicas, la lectura de los clásicos de la literatura. En el dominio de las

salidas, los conciertos de rock, dejazz, la asiduidad al cine, las idas a las

discotecas y espectáculos deportivos se contraponen a los conciertosclásicos, a la ópera y a las visitas a los monumentos históricos".''' Se

manifiestan las mismas contradicciones que encontramos respecto dela música "enka". Pero esas contradicciones no se aplican sólo a las

"viejas" canciones francesas. Es todo un campo cultural que se define

aseIbid., pág. 154.

213


a partir de la dicotomía antiguo/moderno. En él, las prácticas "cultas"son resignificadas en tanto conductas vetustas, superadas, fuera demoda. En el horizonte del dinamismo moderno, son desvalorizadas enrelación con las idas al cine, las discotecas, los conciertos de jazz.

• • •

214

La mundialización de la cultura redefine el significado de la tradición. Tenemos ahora dos comprensiones posibles del mismo concepto. Tradición, en cuanto permanencia del pasado distante, de unaforma de organización social contrapuesta a modernización de lassociedades. Las culturas populares en América latina (con las relativasinfluencias, negra e indígena), las prácticas heredadas de la historiaoriental, en el Japón, forman parte de esta gama de manifestacionesque habitualmente rotulamos como tradicionales. Apuntan hacia untipo de estructura social, que aún fraccionada por la transformacióntecnológica, representa un mundo anterior a la Revolución Industrial.En ellas,la segmentación social,demográfica yétnica es preponderantey la presencia del campo, de las actividades rurales, es demarcadora.Cómodamente los sociólogos llaman a esas formaciones "sociedades tradicionales". Pero aliado de esta comprensión, despunta otra.Tradición de la modernidad en cuanto forma de estructuración de lavida social, manifestada en sus objetos electrónicos, en su concepción acelerada del tiempo y de un espacio "desencajado". Modernatradición que segrega inclusive, una memoria internacional popularcompuesta por elementos que están prontos para ser reciclados encualquier momento. Como los envases de Coca-Cola, las orquestasde la década de los cuarenta (Glenn Miller) o los afiches de Bogart oGarbo, son citas igualmente "clásicas". Pasado que se mezcla al presente, determinando las maneras de ser, las concepciones del mundo.Cultura-identidad, referencia para los comportamientos, arraigandoa los hombres en su movilidad.

Entretanto, esta tradición de la modernidad tiene una historia, una evolución. Varios de sus elementos fueron forjados "haceun tiempo". Surgen como recuerdo de un momento pretérito y sinpertenecer al folclore o a las culturas populares, serán comprendidosCOmo "tradicionales". Las "nuevas" tecnologías -fax, satélite, avión,

Legitimidad Yestilos.de vlda

computadora- contrastan así con las "viejas": teléfono, automóviles,

máquina de escribir. Estas forman parte del "tradicionalismo" técnico

de la segunda Revolución Industrial, inaugurada en el siglo XIX. Latradición de la modernidad decanta, de esta manera, camadas geo

lógicas en su formación. Los niveles más profundos no desaparecen

ante la dinámica del presente, pero se articulan a él, aunque "ya" sean

percibidos como costumbres, algo "fuera de tiempo". Hace un sigloque el teléfono participa de la rutina de los hombres, su presencia se

volvió familiar,pero ante el fax, que, sin embargo, presupone el uso del

teléfono, éste se divisa como "superado". No estoy sugiriendo que la

modernidad tenga a la moda como paradigma, porque se modificaríacon cada estación. Ninguna sociedad viveese estado de revolución per

manente. La modernidad, en este sentido, no es efímera. Sus cambios

se realizan sobre un suelo firme que les da sustentación. Esta solidez

le confiere el estatuto de civilización cuyo patrón cultural se diferenciade las "tradiciones" pasadas.

Pero la globalización de las sociedades modifica también el con

cepto de modernidad. Ser moderno es pertenecer a una cultura actual.No en el sentido de "una cultura afirmativa", como quería Marcuse, ella

es su contrario." Para Marcuse,la sociedad burguesa del siglo XVIII

no se identificaba solamente con una dominación de clase; ella trae ensu seno una contradicción expresada a través de valores universales,

lo bello, la felicidad, la libertad. El imaginario burgués cargaba una

esperanza en relación con el propio orden capitalista que lo había

engendrado. La "cultura afirmativa", en cuanto negatividad, desenmascaraba la posibilidad de un futuro en el que se podrían realizar valores

como "libertad, igualdad y fraternidad". Decir que la modernidad se

transformó en una afirmación significa entender que un determinado

tipo de cultura (la que se pretende moderna) deja de ser un elemento de negatividad, de cambio. Ella no se caracteriza tanto como una

"tradición de ruptura", como pensaba Octavio Paz, sino más como la

cobertura a través de la cual se afirma un orden social.'" Modernidad

296 Cfr. H. Marcuse, "Lecaractere affirmatifde la culture", en Culture el

Societé, París, Minuit, 1970.

297 O. Paz, OsFilhos do Barro, Rio de janeiro,jova Fronteira, 1984.

215

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en cuanto estilo de vida, cuya concepción no se encuentra distante

de aquella utilizada por las industrias culturales, cuando clasifican

sus productos como estando "fuera" o "en" la moda. Un vestido, unautomóvil, una técnica, un hábito, son modernos en la medida en que

se ajustan a una situación actual; se vuelven obsoletos COn el "pasar

del tiempo". Por eso, la idea de moderno en cuanto forma, surge como

elemento de distinción entre los objetos, las aspiraciones y las manerasde vivir.El término adquiere una dimensión imperativa, ordenando los

individuos y las prácticas sociales. Una actitud moderna "pesa" más

que un comportamiento tradicional. La oposición pasado/presente co

rresponde así a la dicotomía out/in, determinando el ajuste o el desusode las actividades y de los gustos. En este sentido, la modernidad no

es sólo un modo de ser, expresión cultural que traduce y se arraiga en

una organización social específica. También es ideología. Conjunto

de valores que jerarquizan los individuos, ocultando las diferencias

desigualdades de una modernidad que se quiere global.

Digresión final

LA REFLEXiÓN SOBRE LA GLOBALlZACIÓN DE LAS SOCIEDADES SE HACE BAJO

bajo el signo del "fin", del "término". "Fin" del Estado, que se dis

olvería ante las instancias internacionales; fin del espacio, que se anu

laría por el movimiento de desterritorialización; fin del arte, que en el

contexto de la posmodemidad perdería definitivamente su específicaaura. ¿Por qué esta insistencia sobre el ocaso de las instituciones y de

las formas? La comparación con la religión es esclarecedora. Desde

los pensadores iluministas, la religión es considerada una fuerza oscurantista, una deformación. En las sociedades civilizadas, en principio,

la razón debería sustituirla. Con la Revolución Industrial, lo que era

un argumento filosófico se torna realidad: los hombres son liberados de las restricciones de la naturaleza. La modernidad es el fruto

del desencantamiento del mundo, de la racionalización de las dife

rentes esferas de la vida social. Tecnología y progreso apartan a los

dioses y a los espíritus de la imaginación, relegándolos a la categoríade superstición. Es verdad que algunos pensadores, ante el proceso

de secularización, procuran reeditar, en términos científicos, las cre

encias religiosas. Augusto Comte, con su religión universal; y Allan

Kardec, con sus falanges espirituales, intentaron aplicar al dominio delo sagrado las reglas del cientificismo. El resultado fue inocuo. El mov

imiento de secularización se revelaba como una fuerza avasalladora.

Por eso, entre liberales, republicanos, socialistas, comunistas y anar

quistas, se impone el tema del "fin" de la religión. El pensamiento delsiglo XIX es fundamentalmente laico, en el sentido de que la filosofía

religiosa deja de ser una explicación plausible de la realidad social.No obstante, en la actualidad, con el florecimiento de los ritos

religiosos, algunos autores se preguntan si la religión, lejos de expi

rar, no habrá renacido. Basta que miremos la configuración de lassociedades para que percibamos una diversidad de cultos y sectas:

catolicismo, confucionismo, protestantismo, islamismo, sin contar las

creencias tradicionales (candomblé, santería, vudú, etc.), y también

una religiosidad difusa, embutida en los horóscopos, en el I-Ching,sincretizada con las más diversas corrientes espirituales. ¿No sería este

dato empírico una negación de la tesis anterior? Sólo en apariencia. En

realidad, tanto la perspectiva del "fin" como la del "renacimiento" sonincompletas. En rigor deberíamos decir: los hombres del siglo XIX,

219

220

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ante el avance de la técnica y de la sociedad industrial, se equivocaron

al preconizar la extinción de los dioses, pero eso no significa un refortalecimiento de las creencias. La pluralidad de los mundos religiosos

es una consecuencia de la modernidad y no su contrario. La sociedad

moderna es, en esencia, politeísta. No obstante, esta multiplicidadno debe ocultar un hecho anterior. En el mundo contemporáneo, la

religión deja de ser una filosofía hegemónica de comprensión y de

entendimiento de las cosas. La posición privilegiada que elladisfrutabaanteriormente cede lugar a una diversidad que impide la existencia

de cualquier monoteísmo. En este sentido, el combate entre la secu

larización y las creencias puede ser leído no como una lucha entre el

fin y la permanencia, sino como síntoma de una etapa en la cual lasexplicaciones religiosas pierden su validación universal. Los cultos,

las sectas, las creencias se preservan, pero sin la capacidad de articular

orgánicamente el todo de las relaciones sociales.La discusión sobre el "fin" del Estado-nación, del arte y del

espacio, tomada al pie de la letra, nos puede confundir. Entretanto,

como la polémica sobre la religión, ella es significativa pues apuntahacia la recomposición de las relaciones sociales. No es la desaparición

de esas instituciones lo que importa tanto, sino el hecho de que ellas

revelen una transformación más amplia. El "fin" es un síntoma de los

cambios ocurridos a nivel mundial. Dentro de esta perspectiva, tienepoco sentido afirmar "el espacio acabó" o "las fronteras no existen

más". Importa subrayar, en el seno de las sociedades globalizadas,

su nueva configuración. Se impone una primera conclusión. Desde

el punto de vista de una civilización mundial, las naciones dejan deconstituirse en espacios hegemónicos de cohesión mundial. La mun

dialidad comienza a superarlas. Por eso la división entre "Primer"y "Tercer" Mundo se torna inadecuada. En el fondo, esa dicotomía

presupone la centralidad del concepto de Nación. Un país pertenece alprimer conjunto cuando cumple determinados criterios, su inserción

en el "tercero" sería el producto de una serie de insuficiencias. Laexistencia de mundos que se excluyen puede así medirse a través de

índices (económicos, demográficos, sociales), y los países se ordenan

según una gradación aparentemente convincente: desarrollados, en

desarrollo y subdesarrollados. La modernidad-mundo rompe con

DJsgreslónJinaL

los límites nacionales, borrando las fronteras entre lo interno y lo ex

terno. La mundialidad es parte del presente de las sociedades que noshemos habituado a llamar "periféricas", ella se encuentra "dentro" de

nosotros. Una cultura mundializada deja raíces en "todos" los lugares,

independientemente del grado de desarrollo de los países en cuestión.

Su totalidad traspasa los diversos espacios, aunque, como vimos, demanera desigual.

Por eso, la noción del otro se transforma. Habitualmente, las

civilizaciones lo consideraban como algo distante, fuera de sus contornos conocidos. El otro habitaba las regiones remotas, escapando al

alcance de su núcleo cosmológico. El contacto con el otro se hacía a

través del viaje. Como los románticos, que al idealizar el exotismo delos pueblos, se trasladaban por el Medio Oriente, aprehendiendo el

estado "maravilloso" del alma humana. O los antropólogos, que para

descifrar la lógica de los pueblos primitivos, se aventuraban por losmares, en busca de la comprensión de una mentalidad tan diferente

de la "nuestra". Los hombres procuraban, así, traducir la distancia

que los separaba de los objetos y de las personas, en un lenguaje que

fuese familiar. El otro, incomprensible, remoto, podía ser entendidoen su exotismo, en su autenticidad. En este caso, "nosotros" y "ellos" son entidades bien delimitadas, alimentando el etnocentrismo,

europeo o norteamericano. La modernidad, restringida a algunos

países, contrasta con la realidad múltiple que escapa a su control, a suintelegibilidad. "Nosotros" que se identifica con el "Primer Mundo",

foco de riqueza y de significado. Las diferencias entonces pueden ser

apreciadas en relación con un centro, que se ilusiona con la perennidad de su poder. Pero, con la mundialización, el "desencajar" del

espacio lo vuelve próximo o distante, extendiendo su presencia a los

territorios apartados. El viaje deja de revelar lo distinto, lo extraño yse constituye en una extensión de "nosotros". Un "nosotros" difuso,

complejo, que se insinúa en los lugares, a despecho de sus idiosincra

sias, de sus historias. El mundo, alvolverse único, aproxima sus partes,fundiéndolas en un proceso civilizatorio común a todas.

Sin embargo, a pesar del desarrollo espectacular de las tec

nologías, no debemos imaginar que vivimosen un mundo sin fronteras,como si el espacio estuviese definitivamente superado por la velocidad

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del tiempo. Sería más correcto decir que la modernidad, al romper

con la geografia tradicional, crea nuevos límites. Si la diferencia entreel "Primer" y el "Tercer" Mundo se diluye, surgen otras en su interior,

agrupando o excluyendo a las personas. Pero yano es la distancia, el

viaje, lo que nos conecta a los cuadros espacio-temporales de la mundi

alidad. Nuestra contemporaneidad, al acercarnos a los lugares remotosconvierte lo próximo en lo distante, separándonos de aquello que nos

rodea. En este caso, ¿el otro no sería aquello que el "nosotros" desearía

excluir? Como el islamismo (asociado a la noción de irracionalidad) olos espacios de pobreza (África,sectores de países en desarrollo, guetos

urbanos del Primer Mundo) que, a pesar de estar próximos, muchas

veces se alejan de los ideales cultivados por la modernidad-mundo.Un otro distante de los pasos de la ideología moderna, denunciando,

aún en el silencio, la presencia incómoda de su voracidad. Panorama

revelador de las desigualdades, que nos induce a un etnocentrismoa la inversa, irónicamente en el momento en que acreditábamos el

habernos librado de cualquier centralismo. Un otro que nos desafia apensar la relación entre "nosotros" y "ellos", entre "dentro" y "fuera",

invitándonos a rediseñar un nuevo mapa del mundo.

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02- Renato Ortiz - Mundialización y cultura