TurizmusmarketingIdegenforgalmi szakmenedzser képzés

A turisztikai keresletA piacszegmentáció

A turisztikai kereslet

Hogy az egyén megjelenhessen a turisztikai termékek piacán mint potenciális vásárló, 3 alapfeltételnek kell egyidejűleg teljesülnie:

- Motiváció- Szabadrendelkezésű jövedelem- Elegendő szabadidő

Amennyiben az előbb emlegetett 3 feltétel közül, bármelyik hiányzik, a kereslet nem jelenik meg a piacon

Kereslettel kapcsolatos kérdések

Milyen feltételek szükségesek ahhoz, hogy a kereslet egyáltalán létrejöjjön?

Ha már létrejött, mi határozza meg a nagyságát?

Mit, hol, mikor és miért keresnek az emberek, tehát milyen a fogyasztók piaci magatartása?

A turisztikai kereslet alapfeltételei

1. Motiváció

2. Szabadidő

3. Szabadrendelkezésű jövedelem

Motiváció

Belső késztetés, hogy valamilyen oknál fogva keljen útra

Kiváltója leggyakrabban valamilyen turisztikai attrakció

A turisztikai kereslet első feltétele

Szabadidő Az utazás időigényes és ez az igény a

távolság függvényében egyre nő

A XIX. század második felében valósult meg a termelékenység magasabb szintje, miután már valamennyi szabadidővel rendelkeztek

A XX. Század folyamán a fejlett országok lakosságának szabadideje többszörösére nőtt és további növekedés várható

Szabadrendelkezésű jövedelem A lét- és családfenntartás költségein felül

megmaradó jövedelemhányad, melynek felhasználásáról az egyén relatíve maga dönthet

Jelentősebb növekedése nagy tömegek számára, szintén csak jóval csak az ipari forradalom után valósult meg

Szabadrendelkezésű jövedelem = diszkrecionális jövedelemhányad

A turisztikai kereslet meghatározó tényezői

Számos gazdasági és természeti tényező határozza meg

Az egyes tényezők akár mindhárom alapfeltételre hatással lehetnek

A tényezők hatnak:- a kereslet nagyságára- minőségére- vagy mindkettőre egyaránt

A turisztikai kereslet meghatározó tényezői

Gazdasági tényezők- jövedelem, vagyon, keresők száma a családban…stb.

Demográfiai tényezők- életkor, nem, családi állapot, család nagysága…stb.

Földrajzi tényezőkA turista állandó lakhelyének jellemzői:- falun vagy városban lakik?- milyen az ottani klíma, van-e tenger?A turista általában arra vágyik ami odahaza nincs.

A turisztikai kereslet meghatározó tényezői

Szociokulturális és társadalmi attitűdök- családi háttér, neveltetés, iskolázottság, foglalkozás, társadalmi helyzet, baráti kör, divatok, státuszszimbólumok

Árak- A turisztikai termékek árszínvonala- A küldő és fogadó ország árainak viszonya ( bevásárlóturizmus )

MobilitásAz egyén vagy család járműparkja- a kocsik száma, egyéb közlekedési eszközök: kerékpár, lakókocsi, magánrepülőgép

A turisztikai kereslet meghatározó tényezői

SzabályozásÁllami szabályozás a küldő ill. a fogadó ország részéről:- a küldő országban mennyire liberalizált a polgárok kiutazása?- a fogadó ország jogi szabályozása mennyire kedvez a beutazásnak?

Média, kommunikáció- A turisztikai cégek reklám- és PR tevékenységének intenzitása- A turizmus divatjának súlypontjai a fogyasztó által használt médiában

Fogyasztói magatartás a turizmus piacán

A fogyasztói magatartás vizsgálata a marketingkutatás egyik legfontosabb területe.

Segítségével határozhatók meg és konkretizálhatók az alkalmazandó marketing-eszközök és a marketing-mix.

A vizsgálata során 7 kérdésre keresünk választ, ezt nevezik a kezdőbetűk miatt apiac „7 O”-jának! ( Kotler 1996)

„7 O” Kik alkotják a piacot? Occupants (vevők)

Mit vásárolnak? Objects (termékek)

Miért vásárolnak? Objectives (célok)

Kik vesznek rész a vásárlásban?

Organizations (szervezetek)

Hogyan vásárolnak? Operations (műveletek)

Mikor vásárolnak? Occasions (alkalmak)

Hol vásárolnak? Outlets (boltok)

Kik alkotják a piacot?

A vevők vizsgálata a fogyasztói magatartáskutatás egyik legfontosabb területe.

Cél, hogy megtudjuk: kik az adott szolgáltatás tipikus vásárlói felderítsük, kik közülük a mi vevőink, van-e

olyan jellegzetességük, ami megkülönbözteti őket a nagy átlagtól

Kik alkotják a piacot?

Magánfogyasztók

A leggyakrabban az alábbi tényezőket vizsgálják:

A küldő ország Az egy főre jutó jövedelem Keresők száma a családban A lakóhely típusa Életkor Iskolai végzettség Foglalkozás Járműpark Fizetett szabadság ideje..stb.

Szervezeti vásárlók

Részarányuk a turizmus összforgalmában lényegesen kisebb mint a magánfogyasztóknak.

A fejlett országokban egyre elterjedtebb az incentive turizmus révén az utazásszervezők figyelme is e szegmens felé fordult.

Mit vásárolnak?

Az adott sokaság tagjai milyen turisztikai terméket fogyasztanak?

A vizsgálat során választ kapunk: Melyek a legkelendőbb termékeink? Melyek az inkurrens (nehezen értékesíthető)

termékek? Vajon megfelel-e a kínálati struktúránk az

aktuális piaci igényeknek?

Miért vásárolnak? – Motiváció a turizmusban

A felismert motiváció a szükséglet, amely fizetőképességgel párosulva végül keresletté válik.

A turisztikai kereslet létrejöttének folyamata:

Motiváció Szükséglet Kereslet

Maslow szerint

Szerinte az emberi szükségletek nem véletlenszerűen ébrednek fel

Pontosan meghatározott hierarchia szerint működnek

Modellezni leginkább a piramis formával lehet, mivel csak alulról fölfelé lehet létrehozni

Amíg egy szükséglet nem elégül ki, addig az emberben nem ébred motiváció a következő szint iránt

Maslow-féle szükségleti piramis

Az utazási motiváció szociológiai megközelítése

Ki vesz részt a vásárlásban?

Magánutazók egyedül- az utazási döntést magánút esetén egyedül hozzák meg- a turisztikai szolgáltatónál vásárlóként maguk jelennek meg

Magánutazók társaságban- a döntés szinte mindig kollektív- az együtt utazók közösen döntenek, majd a szolgáltatónál is általában együtt jelennek meg

Ki vesz részt a vásárlásban?

Hivatás- vagy konferenciaturisták, incentive utazók- szervezeti piac területe- a döntést általában az utazók felettese vagy a szervezet vezető testülete hozza meg- a turisztikai szolgáltatóval a szervezet megbízottja lép kapcsolatba

Hogyan vásárolnak?

A turisztikai vásárlás főként problémamegoldó vásárlás:

Jellemzője:- hosszas megfontolás- több ajánlat beható vizsgálata-ár/érték elemzés

ImpulzusvásárlásImpulzusvásárlás:

kisebb értékű turisztikai termék esetén előfordulhat a hirtelen ötlettől vezérelt vásárlás.

Jellemzői: Leginkább a szórakozás igénye által motivált fogyasztói

döntéseknél jellemzőpl., folklórest, hajókirándulás…stb.

A marketingre és a helyi reklámra érdemes ilyenkor koncentrálni

Ide tartoznak: a „fapados” repülőutak Kedvező internetes ajánlatok vásárlása Alkalmanként a last minute utak vásárlása

Mikor vásárolnak?

Az utazás idejeTöbb tényező határozza meg

- hagyomány, nagyvállalatok szabadságolási rendje, iskolai szünetek…stb.

Legfontosabb részkérdések:- Évente hányszor utaznak az adott piac tagjai?- Melyik évszakokban utaznak?- Egy-egy alkalommal mennyi időre utaznak el?

A vásárlás és a tényleges utazás időkülönbsége

A döntést az utazók általában már hónapokkal az utazás előtt meghozzák

A korai vásárló a turizmus piacán jelentős árkedvezményeket élvez, hamarosan a vásárlás is várható

A last minute vásárlók is már korábban döntést hozna, de az esetleges kedvezőbb ár miatt várnak a megfelelő alkalomra

Hol vásárolnak?

A turisztikai termék megvásárlásának lehetséges helyei:

Közvetlenül a szolgáltatónál

Utazásszervező vállalkozás irodájában

Utazási ügynökség irodájában

Online vásárlás

Hol vásárolnak?

A turisztikai termék megvásárlásának lehetséges helyein belüli forgalommegoszlás:

Térben- a 4 lehetőség, ill. a különböző irodák között

Időben- az előzetes, ill. a szolgáltatáskori vásárlások aránya

Pénzben- a forgalom, költségek és a jutalék megoszlása a csatornák és irodák között

A piacszegmentáció

A piac nem homogén Különböző motivációjú, ízlésű, korú,

társadalmi helyzetű embercsoportokra bontható

A piacszegmentáció: a teljes vagy részleges piac egy részének homogén alcsoportokra azaz szegmensekre bontása

cél a hatékonyabb marketingtevékenység

A szegmentáció jelentősége a marketing eszköztárában

Nem kell minden feltárt piaci szegmentációt kiszolgálnunk!

Szegmentáció a nagy piac, több kisebb piacra történő felosztása

A szegmentáció hatással van mind az 5P-re

A szegmentáció hatása az 5P-re Termékpolitikában: szegmensenként

eltérő termékek fejlesztése, ill. a termékek pozicionálása

Árpolitikában: szegmensenként különböző árak, árkedvezmények alkalmazása

Az eloszlásban: szegmensenként különböző értékesítési csatornák kialakítása

A szegmentáció hatása az 5P-re

A marketingkommunikációban: szegmensenként különböző reklámüzenetek, reklámanyagok, különböző PR és SP (sales promotion) akciók indítása

A humán politikában: a különböző szegmensek számára szolgáltató munkatársak számára szegmensenként különböző belső marketing

A szegmentáció szintjei

Kotler (1996 ) a szegmentáció szintjeit aszerint határozta meg, hogy az egész piacot mennyire kis egységekre bontják fel.

Az egyes szintekhez meghatározott marketing-típusok tartoznak, amelyek módszereikben annál kifinomultabbak, minél kisebb szegmensekre bontjuk a piacot!

Tömegmarketing

A szegmentáció nélküli marketinget tömegmarketingnek nevezzük.

Lényege A teljes piac számára

ugyanazt a terméket szállítjuk, ugyanazzal a marketingkommunikációval!

Tömegmarketing a turizmusban

A turizmusban tömegmarketing SOHA nem alakult ki, mert ez a piac már a kezdetektől fogva szegmentált.

Tömegmarketinget alkalmaz: pl., Coca Cola, Mc Donald’s

Szegmentációs marketing

A teljes piacot szegmensekre bontjuk, melyekre külön marketingstratégiát alkalmazunk.

Szállodaipar esetén:Már a kezdetektől elérő típusú szállodákat

fejlesztenek eltérő igényű utazók számára.Pl., Városi szálloda,Üdülőszálló..stb.

Az utazási katalógusok eleve szegmensek szerint csoportosítanak: „városnéző utak”, „Tengerparti üdülések”

Mikroszegmentáció - szegletmarketing

a szegmens peremén lévő mikroszegmensek, melyek alapigényei hasonlóak a nagy szegmenshez, de mégis eltérnek tőle

Ideális terepet jelent a kisvállalkozások részére

Mikroszegmentáció - szegletmarketing

A turizmus a szegletmarketing jellegzetes területe, mivel itt a fogyasztók erősen differenciáltak

Nagy szegmensek:tengerparti üdülőturizmusvárosnéző turizmussíturizmusgyógy- és wellnessturizmushivatásturizmus

A nagy szegmenseken belül mikroszegmensek kialakíthatóak

Lokális marketing

A szegmenseket a piac földrajzi felosztása alapján képezzük.

Az egyes területeken eltérő marketing-műveleteket végzünk

A termékmarketingnél jelentősen megnövelheti a költségeket

Egyéni marketing

A piacszegmentáció legnagyobb felbontóképességű szintje

Egyetlen elemű szegmens

A turizmusban nagyon gyakran alkalmazzák

pl., egy elegáns étteremben, amikor a sommelier a vendégnek segít összeállítani a megfelelő italokat az ételhez

Piacszegmentációs módszerek

Middleton szerint: Az utazás célja szerint

üdülés, városnézés, üzlet, tanulás..stb.

Motivációk, szükségletek szerintMaslow piarmisa

Fogyasztói szokások szerintaz utazás gyakorisága, az igényelt szállás, közlekedési eszköz komfortja, a fizetés módja szerint..stb

Piacszegmentációs módszerek Demográfiai, gazdasági vagy életciklus-jellemzők

szerintÉletkor, nem, családi állapot, családnagyság, életciklus…stb

Pszichográfiai jellemzők, életstílus szerintkalandkereső, nyugalomra vágyó, világfi, aranyifjú, szerencsejátékos…stb.

Földrajzi jellemzők szerintmilyen klímát természetes vizet kedvel, milyen partszakaszt keres…stb.

Piacszegmentációs módszerek

Ár szerintolcsó, közepes árfekvésű, drága vagy luxus utazást keres?

A turisztikai szezon függvényébenmely évszakokban utazik, mely szezont ( elő-fő-utó ) választja?

Életciklus szerinti szegmentáció

Családi életciklus: Fiatal egyedülállók Fiatal, még gyermektelen párok Fiatal párok, 6 évesnél fiatalabb

gyerek(ek)kel Párok iskolás korú gyerek(ek)kel Középkorú és idősebb párok már

gyerekek nélkül ( „üres fészek” 45+) Idős egyedülállók

Életciklus szerinti szegmentáció

Különböző életszakaszok egymástól teljesen eltérő fogyasztói szokásokat generálnak

Az egyes eltérő ciklusokhoz eltérő anyagi helyzet párosul( legjobb életszakasz, amikor a gyerekek már kirepülnek és a párok megfelelő anyagi helyzetbe jutnak,ilyenkor már magas komfortfokozattal gyakran utaznak )

A jó piaci szegmens tulajdonságai

ElkülöníthetőJellemzői pontosan leírhatóak, markánsan különbözik más szegmensektől

MérhetőKiszámítható, vagy elfogadható pontossággal becsülhető, hogy hány fogyasztó tartozik a szegmensbe

A jó piaci szegmens tulajdonságai

Megfelelő méretűLegalább akkora legyen, hogy az elérésére fordított extra marketingköltségek átlagos forgalmat feltételezve megtérüljenekEgy túl kicsi szegmensre nem éri meg önálló terméket létrehozni.

ElérhetőMarketing-üzenetet juttathatunk el az adott szegmensnek

Hagyományos turisztikai szegmensek

Üdülő családok- fiatal párok, házasok gyerek nélkül- gyerekes családok- középkorú vagy idősebb párok gyerek nélkül- egyedülálló szülők gyerekkel

Egyedül utazók- egyedülálló férfiak, nők- magányos nyugdíjasok

Hagyományos turisztikai szegmensek

Szabadidő utazók- VFR turizmus (visiting friends and relatives)- hétvégi kirándulók- célutazók- felfedezők- kikapcsolódók- kalandturisták

Hagyományos turisztikai szegmensek

Hivatásturisták- üzletemberek- konferenciaturisták- közlekedési eszközök személyzete- média képviselői- incentive utazók

Belföldi csoportos túrák- egynapos kirándulások- több napos utak kísérővel (iskolai kirándulások)

- célutazások (tanulmányutak)

Új mikroszegmensek a turizmus piacán

Szinglik:egyedülálló, manager-típusú férfiak és nők, önálló háztartással.Magas a jövedelmük és az utazási hajlandóságuk.

Bio és öko-beállítottságúak:környezet és táplálkozástudatosakGyakran harcos környezetvédők, vonzódnak az ökoturizmushoz és a még viszonylag érintetlen desztinációkhoz

Új mikroszegmensek a turizmus piacán

EgészségorientáltakFőként nők, akik átlagon felül költenek az egészséges termékekre, szolgáltatásokra. A wellnessturizmus lelkes fogyasztói.

TrendikFőként fiatalok, akiknek nagyon fontosak a divatos úticélok, sokat költenek, akár erőn felül is!

Új mikroszegmensek a turizmus piacán

Nemzetközi ingázókkülföldön dolgoznak, sokat utaznak. Általában jómódúak. Családjukat viszik drágább desztinációkba.

Extrém sportok, hobbik kedvelői:kedvtelésükre hajlandóak sokat áldozni. Kiváló célszegmens a kalandturizmus, az egzotikus vadász- búvártúrák, expedíciók

Megtisztelő figyelmüket köszönöm!

Asztalos Róbertwww.turizmusmarketing.com