03. Piata Intreprinderii

7/18/2019 03. Piata Intreprinderii

http://slidepdf.com/reader/full/03-piata-intreprinderii 1/9

OBIECTIVE URMĂRITE:

definirea şi înţelegerea conţinutului pieţei întreprinderii;

identificarea principalelor tipuri de pieţe pe care acţionează

întreprinderea;

cunoaşterea dimensiunilor pieţei;

cunoaşterea principalilor indicatori de determinare ai capacităţii unei

pieţe;

stabilirea principalelor căi de extindere a pieţei.

CONCEPTE CHEIE

piaţa întreprinderii

piaţa produsului

piaţă totală

piaţă potenţială

piaţă efectivă

piaţă ţintă

piaţă liberă piaţă controlată

piaţă de afaceri

piaţă de consum

piaţa bunurilor

piaţa serviciilor

aria pieţei

structura pieţei

segment de piaţă

nişă de piaţă

capacitatea pieţei

cota de piaţă dinamica pieţei

creştere extensivă

creştere intensivă

TEMA III

PIAŢA ÎNTREPRINDERII



CONŢN!"!# $%Ţ% &N"'%$'N(%'

$iaţa întreprinderii este formată din )totalitatea actelor de v*nzare+

cumpărare privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în

conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară,.-

&n cadrul pieţei întreprinderea acţionează prin intermediul produselor

/serviciilor0 sale şi se va confrunta cu cererea de consum. 1stfel gradul efectiv sau

potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi

defineşte piaţa întreprinderii.

&n ma2oritatea cazurilor produsele sau serviciile unei întreprinderi se

înt*lnesc şi în oferta altor întreprinderi. &n acest caz produsul /serviciul0 înansamblu îşi delimitează o piaţă proprie denumită piaţa produsului care poate fi

definită prin gradul de pătrundere a acestuia în consum.

Piaţa totală, într+un anumit spaţiu şi într+o anumită perioadă de timp este

constituită din totalitatea pieţelor întreprinderilor şi în acelaşi timp din totalitatea

pieţelor produselor care fac obiectul actelor de v*nzare+cumpărare.

$iaţa poate fi analizată din punct de vedere al cererii al ofertei al raportului

cerere+ofertă precum şi al relaţiilor care se stabilesc cu ceilalţi participanţi dincadrul pieţei.

(in punct de vedere al cererii piaţa unui produs sau a unei întreprinderi se

poate delimita în piaţă potenţială şi piaţă efectivă.

Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei şi este formată din

clienţi care manifestă un interes suficient de mare pentru o ofertă dată. Clienţii

potenţiali sunt cei interesaţi de ac3iziţionarea unui produs sau serviciu.

Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei la un moment dat fiind formatădin totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul.

- (icţionar de economie politică pag.456.

7



(8%N9!N#% $%Ţ%

:ie că este vorba de piaţă efectivă sau potenţială se impune o evaluare c*t

mai exactă a dimensiunilor acesteia adică determinarea ariei, structurii şi

capacităţii pieţei.

Aria pieţei reprezintă spaţiul în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.

Cunoaşterea relaţiei piaţă+arie prezintă o importanţă deosebită pentru întreprindere

deoarece structura ofertei logistica mărfurilor amploarea şi dispersarea spaţiilor de

depozitare şi a punctelor de desfacere organizarea v*nzărilor sunt direct legate de

aria pieţei.

(upă locul unde se desfăşoară relaţiile de v*nzare+cumpărare piaţa poate fiinternă sau externă. &n cadrul pieţei interne întreprinderea poate acţiona la nivel

local regional naţional delimit*ndu+şi astfel o piaţă locală, regională, naţională.

"otalitatea pieţelor externe pe care acţionează întreprinderea alcătuiesc piaţa

internaţională. $iaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial ca sumă a actelor de

v*nzare+cumpărare efectuate at*t în interiorul c*t şi exteriorul graniţelor naţionale

fiind denumită piaţă mondială.

Structura pieţei. $iaţa oricărei întreprinderi poate fi structurată din punct devedere al ofertei c*t şi al cererii. (in punct de vedere al ofertei aceasta poate fi

delimitată pornind de la destinaţia produselor şi serviciilor pe care le

comercializează şi poate fi încadrată în categoria bunurilor şisau serviciilor.

$iaţa bunurilor cuprinde piaţa bunurilor de producţie şi piaţa bunurilor de

consum iar piaţa serviciilor este formată din piaţa serviciilor de producţie şi piaţa

serviciilor de consum.

&n cadrul fiecărei pieţe structurarea se continuă p*nă la piaţa produsuluiastfel că piaţa întreprinderii poate fi constituită dintr+o serie de pieţe ale produselor

şi serviciilor pe care le produce şi comercializează.

(in punct de vedere al cererii piaţa este constituită din segmente de piaţă

segmentul de piaţă reprezent*nd acea parte a pieţei omogenă din punct de vedere a

cel puţin unei caracteristici /toţi cumpărătorii din cadrul unui segment de piaţă

posedă acea caracteristică0.

<



Nia !e piaţ" este o parte mai restr*nsă a unui segment de piaţă în cadrul

căreia întreprinderea urmăreşte căutarea unei combinaţii speciale de avanta2e. $e

măsură ce ofertanţii împart tot mai mult piaţa în funcţie de noile caracteristici

apărute segmentele tind să se transforme în #rupuri !e $ie.

O întreprindere care se 3otărăşte să opereze pe o piaţă largă ştie că în mod

normal nu poate satisface toţi consumatorii de aceea ofertanţii trebuie să identifice

c*t mai bine ocaziile de piaţă ivite şi să creeze oferte adecvate pentru fiecare piaţă

vizată.

Concentrarea asupra cumpărătorilor pe care firmele au posibilitatea de a+i

satisface cel mai bine poartă numele de abordare )ţintă, sau mar=eting )ţintă,

piaţa%ţi$t" fiind aceea asupra căreia firma decide să+şi concentreze atenţia.9pecialiştii utilizează pentru segmentarea pieţelor diferite variabile unele

dintre ele ţin de caracteristicile consumatorilor iar altele ţin de reacţiile

consumatorilor. 1stfel principalele criterii !e &e#'e$tare sunt>

criterii geografice;

criterii demografice /v*rstă sex venit0;

criterii psi3ografice /clasă socială stil de viaţă personalitate0;

criterii de comportament /statutul utilizatorului frecvenţa utilizării

fidelitatea starea de pregătire a cumpărătorului atitudinea0.

9egmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a

satisface diferitele segmente de consumatori. %a trebuie să evalueze aceste

segmente şi să decidă asupra cărora să+şi orienteze eforturile.

"rebuie astfel să aleagă piaţa+ţintă şi poate avea următoarele opţiuni>

-. concentrarea asupra unui singur segment de piaţă ? astfel firma

utilizează un mar=eting concentrat pentru a obţine o poziţie solidă pe piaţă datorită unei bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor;

7. acoperirea mai multor segmente de piaţă (specializarea selectivă) ?

firma alege un număr de segmente atractive şi adecvate obiectivelor şi

resurselor sale;

<. acoperirea întregii pieţe ? firma încearcă să satisfacă toate categoriile

de consumatori.

5



:irmele pot acoperi întreaga piaţă prin două căi> marketing diferenţiat şi

marketing nediferenţiat .

• Mar(eti$#u) !i*ere$ţiat ? firma acţionează pe c*teva segmente ale

pieţei şi realizează programe de mar=eting diferite pentru fiecare

segment.

• Mar(eti$#u) $e!i*ere$ţiat ? firma poate ignora diferenţele existente

între diferite segmente de consumatori şi încearcă să acopere întreaga

piaţă cu o singură ofertă;

C1$1C"1"%1 $%Ţ%

:ie că este vorba de piaţă potenţială sau efectivă capacitatea pieţei poate fi

exprimată într+o formă cantitativă printr+o serie de indicatori> volumul ofertei,

volumul cererii, volumul tranzacţiilor de piaţă, numărul de utilizatori, cota de

piaţă.

C+ta !e piaţ" exprimă ponderea deţinută de o întreprindere /produs0 în

cadrul pieţei de referinţă. $iaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în

cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.7

@*nzările unei firme nu arată c*t de bună este prestaţia ei în comparaţie cu

cea a firmelor concurente. $entru a+şi atinge acest scop firma trebuie să urmărească

evoluţia cotei de piaţă.

&n vederea utilizării în analiza activităţii unei firme a cotei de piaţă se

impune în primul r*nd definirea indicatorilor care vor fi folosiţi.

C+ta !e piaţ" a,&+)ut" se calculează prin raportarea procentuală a

v*nzărilor firmei la volumul total al v*nzărilor înregistrate pe piaţa respectivă>

C$ A -BBC

totală

firmei

CA

CA

C+ta re)ati-" !e piaţ" se calculează prin raportarea v*nzărilor firmei la

v*nzările celui mai important concurent /lider0 de pe piaţă>

C$' Alider

firmei

CA

CA-BB

7 :lorescu C. arketing %ditura 8ar=eter Ducureşti -667 pag.E4.

4



(N18C1 $%Ţ%. CF (% (%G@O#"1'% 1 $%Ţ%

(inamica pieţei întreprinderii este influenţată de etapa în care se află piaţa

ţintă de evoluţia pieţei produselor pe care acestea le produce şi comercializează şi

de raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

$iaţa ţintă parcurge în evoluţia ei patru etape>

etapa apariţiei ? apariţia unei noi nevoi nesatisfăcute şi încercarea unui

întreprinzător de a satisface această nevoie;

creşterea pieţei ? intrarea pe piaţă a altor firme fie prin ocuparea unei

nişe de piaţă fie prin concurarea directă a firmelor existente;

etapa de maturitate ? v*nzările stagnează intrarea pe piaţă realiz*ndu+

se prin atacarea celorlalte firme;

etapa declinului ? pe măsura apariţiei şi evoluţiei unor nevoi firmele

abandonează piaţa existentă îndrept*ndu+şi atenţia spre noi pieţe.

Orice întreprindere care îşi doreşte consolidarea poziţiei deţinute pe piaţă şi

implicit creşterea volumului v*nzărilor poate realiza acest lucru pe două căi>

extensivă şi intensivă.

Ca)ea ete$&i-" presupune creşterea pieţei prin atragerea de noi

cumpărători fie în r*ndul nonconsumatorilor relativi fie prin atragerea clienţilor

firmelor concurente.

Ca)ea i$te$&i-" de creştere a pieţei unei întreprinderi presupune creşterea

cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum ? individ familie

întreprindere.

O întreprindere poate încerca creşterea pieţei sale utiliz*nd una din acestecăi sau le poate utiliza pe am*ndouă /creştere combinată0.

%@O#!Ţ1 $%Ţ% $'O(!9%#O'

$iaţa produsului depinde de cate#+ria !e $e-+i cărora se adresează. (acă

este vorba de o nevoie presantă /3rană îmbrăcăminte0 produsul va avea o piaţă

largă mai mult sau mai puţin rigidă o piaţă reprezentată de un număr ridicat de

H



puncte de desfacere răsp*ndite în toate localităţile. (impotrivă dacă produsele sunt

destinate unor nevoi secundare periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin

superior care încă nu s+au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masă largă a

consumatorilor atunci piaţa va fi mai restr*nsă mai concentrată şi totodată mai

elastică. ntră în combinaţie aşa cum s+a văzut mai sus natura relaţiilor dintre

produsul în cauză şi celelalte produse care+l însoţesc pe piaţă.

/ra!u) !e acce&i,i)itate a pr+!u&u)ui este un alt factor de care depinde

piaţa acestuia respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului.

(esigur accesibilitatea se găseşte în str*nsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate

fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ ci dintr+un sistem de

relaţii între venit şi preţ între preţ şi calitate între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care+l pot substitui precum şi preţul celorlalte mărfuri. &n cazul

unor produse substituibile )concurente, accesibilitatea depinde de gradul de

competitivitate al acestora.

!n alt factor a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană

îl constituie -0r&ta pr+!u&e)+r. (esigur există multe produse )fără v*rstă, răm*n

produse tradiţionale ale căror însuşiri ambala2 formă de prezentare etc. respectiv

nesc3imbate de+a lungul unor perioade întinse de timp. "ot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr+un anumit ciclu de )viaţă,. (imensiunile pieţei într+

un moment dat vor depinde deci de )v*rsta, produsului de faza ciclului de viaţă în

care se găseşte.

$iaţa produsului mai depinde şi de ca)itatea acti-it"ţii !e !e&*acere1 !e

acţiu$i)e !e 'ar(eti$# a)e 2$trepri$!eri)+r. (e remarcat că o serie de produse noi

trebuie să+şi facă loc pe piaţa produselor existente să+şi c*ştige cumpărători şi să+şi

formeze o piaţă proprie ? în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şisusţinut de întreprinderile producătoare şi comerciale. C*t despre produsele

destinate unor nevoi noi acţiunile de mar=eting trebuie să pună accentul în primul

r*nd pe )crearea, acestor nevoi la consumatori. &n continuare menţinerea sau

extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de

distribuire a produselor către consumatori un program publicitar susţinut o politică

de preţuri etc. (eclinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă

E



trebuie nu numai anticipate dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă

trebuie pregătite din vreme alte produse.

Rap+rtu) re&ur&e%$e-+i îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului

dintre cerere şi ofertă pe piaţă. &n acest fel piaţa întreprinderilor profilate pe

produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restr*nse va manifesta

tendinţe de scădere în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse

abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. (atorită legăturilor care se stabilesc

între diferite produse în cadrul pieţei totale raportul resurse+nevoi va influenţa

direct şi piaţa întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile

prime respective.

nfluenţa raportului resurse+nevoi asupra întreprinderii /ca şi a produselorde altfel0 este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut

perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea

economiilor multor state ale lumii.

&ntr+o anumită măsură piaţa unor produse ? şi implicit a întreprinderilor cu

profilul respectiv ? va fi influenţată şi de p+)itica ec+$+'ic" a &tatu)ui pusă în

aplicare prin intermediul unor instrumente specifice /impozite taxe subvenţii

autorizaţii de funcţionare ş.a.0.

'1$O'"!'#% C! $%Ţ%#% 1#"O' $'O(!9%

$iaţa întreprinderii se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse.

(in acest motiv dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma

tendinţelor pe piaţa produsului /produselor0 care intră în obiectul său de activitate.

8odificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni dereferinţă a acesteia afectează ? este adevărat în proporţii diferite ? piaţa tuturor

întreprinderilor care produc /comercializează0 produsul respectiv.

$iaţa produsului nu are o existenţă izolată ci este o componentă a unei sfere

economice mult mai largi ? respectiv a pieţei unui sector unei ramuri de produse

sau a pieţei globale /naţionale sau internaţionale0. 1partenenţa la o astfel de sferă

presupune anumite raporturi ? dinamice ? de interdependenţă. :izionomia dar mai

I



ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese dec*t în contextul acestor

raporturi.

Rap+rturi)e pieţei pr+!u&u)ui cu piaţa #)+,a)" sunt în fond raporturi de

la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau

conturul acesteia. Cota+parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică

în timp oglindind caracterul dinamic al pieţei. 1ceastă modificare are loc datorită

at*t unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei c*t şi unor factori

specifici /ce vor fi examinaţi mai 2os0 care modifică doar dimensiunile pieţei

produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o

constituie rap+rturi)e &a)e cu pieţe)e ce)+r)a)te pr+!u&e. 1ceste raporturi sunt lar*ndul lor diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri> raporturi de

asociere de substituire /concurenţă0 şi de indiferenţă.

$iaţa unui produs se află în rap+rturi !e a&+ciere cu piaţa altui produs c*nd

modificările uneia atrag după sine modificări /în aceeaşi direcţie0 ale celeilalte.

1ceste raporturi se înt*lnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi

cea a unor servicii. (e exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în

raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor.

1cest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.

$ieţele unor produse se află în rap+rturi !e c+$cure$ţ" atunci c*nd îşi

dispută aceiaşi consumatori viz*nd satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. &n astfel

de relaţii concurenţiale se află spre exemplu pieţele unor produse naturale şi ale

celor din amestec piaţa încălţămintei de piele şi a încălţămintei din înlocuitori piaţa

unor mărfuri şi a unor servicii /piaţa confecţiilor de )serie, şi a celor de)comandă,0 piaţa unor produse de mărci diferite etc. (e regulă aceste raporturi nu

modifică dimensiunile pieţei totale ci provoacă doar redistribuiri între

componentele acesteia.

&n sf*rşit există produse ale căror pieţe se găsesc în rap+rturi !e

i$!i*ere$ţ" respectiv c*nd modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa

altui produs.

6

Documents

03. Piata Intreprinderii