1. Zahlen tragen vor allem Botschaften 11. Controlling Innovation BerlinControlling ist (auch) Kommunikation

• Dr. Christopher Storck 15. Oktober 2011

2. Mit wem Sie es zu tun haben: Die HERING SCHUPPENER Gruppe auf einen Blick 150 Berater Dsseldorf, Frankfurt

• Produkt- & Unternehmens-kommunikation

• Markenfhrung& -positionierung

• Medienkampagnen& -events

• Markteinfhrungen

• Themenmanagement

• Publishing

HERING SCHUPPENER Unternehmensberatungfr Kommunikation GmbH

• Finanzkommunikation & Investor Relations

• Kommunikationin Krisen & Sondersituationen

• Communication Performance Management

HS ConsultingStrategieberatung fr Kommunikation GmbH Dsseldorf, Frankfurt, Hamburg

• Produkt-kommunikation & Market Access

• Medienarbeit

• Krisenkommunikation & Preparedness

• Medical Education

HS Healthcare Unternehmensberatung fr Gesundheitskommunikation GmbH Hamburg, Frankfurt Dr. Christopher Storck: Reputation Management

• Corporate Strategy

• Strategic Positioning

• Public Affairs

• Lobbying

HS ConsultingCorporate Affairs & Public Strategies GmbH Berlin, Frankfurt 3. Hinter Zahlenstehen Absichten Dr. Christopher Storck: Reputation Management 4. Wie PR-Praktiker traditionell ihre Funktion verstehen

Die Aufgabe besteht darin,

• dieBotschafteneiner Organisation in die Medien zu bringen, um in der ffentlichkeit einpositives Imagezu erzeugen

• guteBeziehungenzu Journalisten zu unterhalten, umnegative Berichterstattung zu verhindern

• denMitarbeiternInformationen zu vermitteln, um diese zumotivieren , mehr als Dienst nach Vorschrift zu leisten

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement Das, was bei der Erfllung dieser Aufgaben erreicht wurde, in Zahlen auszudrcken, ist PR-Managern nicht neu und hchst willkommen. 5. Welche Zahlen PR-Praktiker fr aussagekrftig halten

Relevant sind nur Ergebnisse,dieohne Kooperationmit anderen Funktionen zu erreichen sind, z.B.:

• Anzahl versendeterPressemitteilungen

• Anzahl positiverMedienbeitrgeber unsere Organisation

• Quote der von den Medien wiedergegebenenBotschaften

• Bekanntheitder medial vermittelten Botschaften bei den Mitarbeitern

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement Den meisten PR-Managern geht es primr darum, Erfolge zu dokumentieren, weniger darum zu lernen oder zu steuern. 6. Absichten tragen denKeim von Konflikten Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement 7. Controlling schrnkt Freiheit ein zugunsten von Ziel-Dienlichkeit

Controlling bezeichnet []

den auf dieSicherstellung nachhaltiger Wirtschaftlichkeitausgerichteten Management-Prozess

der betriebswirtschaftlichen

• Zielfindung ,

• Planungund

• Steuerung

eines Unternehmens.

(DIN SPEC 1086, Prambel).

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement Die Einfhrung von Controlling verfolgt schon an sich eine Absicht,die sich nicht notwendig mit den Absichten von PR-Managern deckt. 8. PR-Praktiker betrachten Controlling bislang entweder als Argumentationshilfe fr hhere Budgets oder als Bedrohung

PR-Manager beschrnken sich meist darauf, dieVerfgbarkeit kommunikativer Angebotezu evaluieren:

• Ttigkeitsberichte

• Clipping-Bcher

• Medienresonanzanalyse (+WW)

• Mitarbeiterbefragungen

Weiter gehende Fragestellungenvon Controller-Seite erleben viele Kommunikatoren alsAngriffaufihr kreatives Selbstverstndnis.

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement 9. Controller verfolgen das Ziel, die PR-Abteilung an den Fhrungsprozess der Gesamtorganisation anzuschlieen

Die Funktion soll deutlich machen, welcheBeitrge zur Erreichung der Unternehmenszielesie leistet, indem sie

• ihre Aktivitten in den Strategieprozess der Organisation integriert

• Transparenz von Kosten und Nutzen herstellt

• Nachweise von Ursache und Wirkung erbringt

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement Kommunikations-Controlling erschpft sich nicht in der PR-Evaluation, sondern bildet den gesamten Management-Kreislauf ab, um zu steuern. 10. Controlling hilftErwartungshaltungen zu managen Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement 11. Nachhaltigkeit ist Ergebnis von Innovation und Vernderung

Komplexitt und Geschwindigkeit unternehmerischen Handelns sind infolge von Globalisierung und digitaler Revolution gestiegen:

• Organisationen mssen stndig aufUnvorhersehbaresreagieren.

• Das verlangt eine hhere Bereitschaft und Fhigkeit zurSelbstorganisation .

• Situatives Fhrenfhrt zum Ziel, heroisches Management in die Irre.

(Wilhelm Backhausen)

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement => Interessengemeinschaft muss kontinuierlich stabilisiert werden Person Rolle Organisation Personal Beteiligung an Wertschpfung Kooperation Die Erwartung(serwartung)en von Fhrungskrften und Mitarbeiternsind immer wieder neu zu klren und aufeinander abzustimmen. 12. Controlling ist ein kommunikativer Vorgang und birgt als solcher Konflikt-Potenzial

Als Partner im Fhrungsprozess untersttzt der Controller den Manager durch:

• Fhrungsentlastung , besondersdurch die Lieferung vonFaktenwissen

• Fhrungsergnzungdurch das Einbringen anderer Sichtweisen (z. B.Methodenwissen , Ergnzung einer eher intuitiv geprgten Entscheidungsfindung des Managers durch reflexiveAnalysen )

• Fhrungsbegrenzungdurch Vermeidungopportunistischen Verhaltensder Manager

(Jrgen Weber)

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement Manager ist fr das Ergebnis verantwortlich Controller ist fr die Transparenz der Ergebnisse verantwortlich Dialog Manahmen prfen Ziele vereinbaren Kurs halten 13. Kennzahlen sind keine Urteile, sie schaffen Gesprchsanlsse

Kennzahlen

• dienen der Entscheidungs findung .

• haben den Zweck zuverdeutlichen , was zu entscheiden ist, weshalb sie sich auf das Wesentliche konzentrieren mssen.

• bedrfen folglich derKlrung , zur Erreichung welchen Ziels die Entscheidung beitragen soll.

• sollen ferner Transparenzherstellen , auf welchen Informationen die Entscheidung beruht.

• mssen daher verstndlich, bedeutsam und handhabbar sein und nachvollziehbar fr Macher wie Kmmerer .

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement (Herwig Friedag/Walter Schmidt) Kennzahlen sind primr Hilfsmittel der Steuerung,nicht Nachweis individuellen Erfolgs oder Scheiterns 14. Die Kommunikation in und von Organisationen verfolgt den Zweck, Stakeholder zur Mitwirkung an Unternehmenszielen zu bewegen Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement Stakeholder = alle Gruppen inner- und auerhalb der Organisation,die mit dem, was sie tun, Einfluss darauf nehmen,inwiefern die Organisation ihre strategischen Ziele erreicht Management vonStakeholder-Beziehungen Kooperation Gemeinsame Interessen Erwartungen Wahrnehmung 15. Die PR-Abteilung allein kann die Stakeholder-Beziehungen der Organisation nicht managen wer ist dann dafr verantwortlich?

Jeder MitarbeiteralsMacher

Alle Fhrungskrfte alsKmmerer

undletztlich derVorstand

Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement 16. Controlling erweitert das Spielfeld der Kommunikation, indem es die Fachabteilung befhigt, mit anderen Funktionen zu kooperieren Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement

Was wollen wir erreichen?

Woran messen wir Erfolg?

Projekt- Ziel

Welche Angebote wollenwir verfgbar machen?

Woran sehen wir, wie dieseAngebote genutzt wurden?

Externer Output

Welchen Personal- undFinanzbedarf haben wir?

Wofr wollen wir dieseRessourcen verwenden?

Input

Welche Verhaltens- weisen /-einstellungenstreben wir an?

Wie stellen wir fest,ob wir diesen Zielennher gekommen sind?

Indirekter Outcome

Welche Meilensteinesetzen wir?

Woran sehen wir,ob wir auf demrichtigen Weg sind?

Teil- Projekte

Welche Wahrnehmung streben wir an?

Woran erkennen wir,ob dieser Wandelstattgefunden hat?

Direkter Outcome

Wie stellen wir fest, ob dasProjektziel erreicht wurde?

Outflow

Was wollen wir in derOrganisation erzeugen?

Was zeigt uns, ob wir unsereMittel effizient eingesetzt haben?

Interner Output 17. Stolpersteine undErfolgsfaktoren Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement 18. Die meisten Konflikte gehen zurck auf zwei Ursachen:

Die Idee sitzt gleichsam als Brille auf unserer Nase, und was wir ansehen, sehen wir durch sie. Wir kommen gar nicht auf den Gedanken, sie abzunehmen.

Ludwig Wittgenstein: Philosophische Untersuchungen

Knnen wir zwei Namen verstehen, ohne zu wissen, ob sie dasselbe Ding oder zwei verschiedene Dinge bezeichnen?

Ludwig Wittgenstein: Tractatus logico-philosophicus

Einer will Recht haben und/oderdie Begriffe sind nicht geklrt Organisation Manager Controller Sichtweise Blick auf den Blick Dialog 19. Vielen Dank fr die Aufmerksamkeit! Fragen? Anmerkungen? Dr. Christopher Storck: Strategisches Kommunikationsmanagement Gegenwart! Zukunft? 20.

HERING SCHUPPENER Consulting Strategieberatung fr Kommunikation GmbH Kreuzstrae 60 402140 Dsseldorf www.heringschuppener.com

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